Encyklopedia marketingu . Istota marketingu usług społecznych. Organizacja marketingu usług społecznych

Obiektywna prawidłowość nowoczesny rozwój Cywilizacja światowa jest priorytetem aspektów społecznych, zespołem zjawisk, trendów i proporcji pojawiających się w sferze społecznej. Paradygmat ekonomiczny, który dominował przez dziesięciolecia w krajowych i zagranicznych systemach zarządzania, skupiał uwagę przede wszystkim na materialnych aspektach problemu, przypisując im dominującą rolę rozwój społeczny. Ugruntowała się opinia, że jest to wzrost gospodarczy i Rozwój gospodarczy z gwarancją zaspokojenia rosnących potrzeb człowieka w kontekście zrównoważonego rozwoju społeczeństwa. Jako dowód uwzględnia się wzrost poziomu dobrobytu w wielu systemach społecznych, które aktywnie rozwijają się gospodarczo. Jednak na nowoczesna scena „czysto ekonomiczny” ideologia zaczęła tracić wiodącą pozycję. Uogólniono doświadczenia dość dużej liczby krajów, które pokazują, że szybki wzrost gospodarczy czasami nie pozwala na zaspokojenie nawet podstawowych potrzeb materialnych znacznej części społeczeństwa, stworzenie sprzyjającego klimatu społeczno-duchowego czy rozwiązanie problemów problemy kultury, moralności i etyki publicznej.

Współczesna nauka kształtuje nowe podejście do problemów zarządzania. Wychodząc z założenia istnienia człowieka, grup społecznych i społeczeństwa jako całości, stawia je jako docelowe wytyczne rozwoju społeczno-gospodarczego, które wyznaczają cały zespół przemian obejmujących wzajemne powiązania sfery ekonomicznej, społecznej i gospodarczej. aspekty środowiskowe. Rozwój społeczeństwa, gospodarki, nauki zdeterminował także rozwój myślenia marketingowego, rozwój sfery działania marketingowe, pojawienie się nowych rodzajów marketingu. Marketing usług społecznych jest jednym z takich typów.

Marketing usług społecznych obejmuje następujący aparat pojęciowy i kategoryczny:

Marketing - system zarządzania i wdrażania, ustalania cen, promocji i sprzedaży pomysłów, towarów i usług poprzez wymianę, który spełnia cel osoby i organizacje.

W kontekście społecznym marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy jednostek poprzez tworzenie produktów i ich wymianę uzyskują to, czego potrzebują. Proces ten opiera się na pojęciach: potrzeby, pragnienia, popyt, produkt, transakcja, rynek.

Wskazane jest podkreślenie następujących kwestii podstawowe zasady marketingu usług społecznych:

1. Uwzględnianie potrzeb, stanu i dynamiki popytu oraz warunków rynkowych przy podejmowaniu decyzji biznesowych.

2. Tworzenie warunków dla maksymalnego dostosowania produkcji do wymagań rynku, struktury popytu, w oparciu o perspektywę długoterminową.

3. Aktywne oddziaływanie na rynek, klientów i konsumentów wszelkimi dostępnymi środkami, przede wszystkim reklamą, w celu przekonania ich do zakupu tego produktu. Zatem, marketingu usług społecznych- Jest to proces koordynacji możliwości przedsiębiorstwa i zapotrzebowania konsumentów.

Z punktu widzenia znaczenia społecznego możliwe jest formowanie cztery alternatywne cele marketingu: maksymalizacja konsumpcji, maksymalizacja satysfakcji konsumenta, maksymalizacja wyboru konsumenta, maksymalizacja jakości życia.

Początkowo marketing kojarzony był ze sprzedażą produktów fizycznych ( dobra konsumpcyjne), dzisiaj marketing wykorzystuje się do wszystkiego, co można sprzedać na rynku. W ten sposób marketing usług społecznych stał się powszechny.

Marketing usług społecznych (marketing usług) to rodzaj marketingu, w którym usługa pełni rolę produktu. W marketingu usług społecznych wykorzystuje się publiczny sektor non-profit (szpitale, szkoły, urzędy pocztowe), prywatny sektor non-profit (linie lotnicze, banki, hotele, kancelarie prawne). Realizując marketing usług społecznych, przedsiębiorstwa lub instytucje decydują się na trzy główny zadania marketingowe: tworzyć usługi przewyższające usługi konkurencji pod względem nowości, obsługi i przystępności cenowej; dostarczać wysoka jakość usługi; zapewniają maksymalny poziom wydajności.

Marketing społeczny (marketing społeczny) – rodzaj działalności marketingowej, która wyraża rozwój, wdrażanie i kontrolę programy społeczne, mające na celu zwiększenie poziomu akceptacji określonych segmentów społeczeństwa dla idei, ruchów społecznych lub działań praktycznych. Marketing społeczny realizuje różne cele: osiągnięcie zrozumienia (wartości odżywcze żywności); zachęta do podejmowania jednorazowych działań; chęć zmiany zachowań konsumentów (zastosuj środkami samochodowymi bezpieczeństwo); zmiana wyobrażeń (pracodawców, że praca osób niepełnosprawnych może być wysoce efektywna).

Podczas rozwoju strategie zmian społecznych stosuje się proces planowania marketingowego: rozpoznaje się cele zmiany społecznej; przeprowadzana jest analiza postaw, idei wartości i zachowań poszczególnych warstw społeczeństwa; opcje komunikacji z określoną częścią społeczeństwa, wprowadzając do niej działania marketingowe; plan marketingowy i utworzenie organizacji, struktury, która wdraża i kontroluje jego realizację.

Służby socjalne (usługi społeczne) – zespół działań prawnych, ekonomicznych, psychologicznych, oświatowych, medycznych, rehabilitacyjnych i innych, skierowanych do określonych grup społecznych lub jednostek znajdujących się w trudnej sytuacji życiowej i potrzebujących pomocy w celu poprawy lub odtworzenia warunków życia, przystosowania społecznego i wrócić do pełni życia. Trudne okoliczności życiowe to okoliczności obiektywnie zakłócające normalne funkcjonowanie człowieka, których skutków nie jest on w stanie samodzielnie przezwyciężyć (niepełnosprawność, częściowa utrata sprawności ruchowej na skutek podeszłego wieku lub stanu zdrowia, samotność, sieroctwo, bezdomność, brak mieszkania) lub pracy, przemoc, negatywne relacje w rodzinie, ubóstwo, zaburzenia psychiczne i psychiczne, klęska żywiołowa, katastrofa itp.).

Potrzebować (potrzeba) to potrzeba, brak czegoś obiektywnie niezbędnego do utrzymania czynności życiowej i rozwoju organizmu, osobowości ludzkiej, grupy społecznej, społeczeństwa jako całości; wewnętrzny stymulator aktywności.

Potrzeby dzieli się zazwyczaj na biologiczne, charakterystyczne dla zwierząt, ludzkie, czyli społeczne . Ale potrzeby biologiczne właściwe człowiekowi mają także charakter społeczny. Odzwierciedlają potrzebę utrzymania i reprodukcji życia biologicznego. Potrzeby mają charakter historyczny, zależą od stanu gospodarki, poziomu rozwoju kultury i nauki, procesów przyrodniczo-klimatycznych i innych czynników. W tym przypadku rozróżnia się potrzeby indywidualne (osobiste) i społeczne. Rozważany jest proces kształtowania się potrzeb nowoczesna nauka jako mechanizm zaawansowanej refleksji, który pozwala systemom gospodarczym najskuteczniej funkcjonować i aktywnie współdziałać ze środowiskiem zewnętrznym. Ta właściwość potrzeb jest szczególnie ważna z marketingowego punktu widzenia, gdyż ukierunkowuje działania marketingowe w stronę badania potencjalnego (ukrytego, ale mogącego się ujawnić w określonych okolicznościach) popytu konsumenckiego.

Produkt (towary) – produkt działalności podmiotu gospodarczego (w tym praca, usługi, a także papiery wartościowe) przeznaczony do sprzedaży.

Rynek (rynek) - zbiór społecznościowy stosunki gospodarcze w sferze wymiany, za pośrednictwem której realizowana jest sprzedaż towarów i usług. Jedną z zasad rynku jest produkt. W tym kontekście rozróżnia się rynek dóbr konsumpcyjnych, rynek pracy i rynek dóbr konsumpcyjnych cenne papiery, rynek kapitałowy, rynek usług, rynek usług społecznych itp.

W eseju przedstawiono cykliczny schemat zarządzania oparty na zasadach marketingu usług społecznych. 2.1

Te składowe pojęcia są potrzebne do zdefiniowania i istoty marketingu usług społecznych.

ABSTRAKCYJNY

na kursie „Podstawy marketingu”

na temat: „Marketing usług społecznych”

1. Marketing społeczny

Termin „marketing społeczny” został po raz pierwszy ukuty w 1971 r. w odniesieniu do „planowania, realizacji i kontroli programów mających na celu osiągnięcie akceptacji idei, projektu lub problemu społecznego przez grupę docelową”. Ten rodzaj marketingu kojarzony jest zazwyczaj z działalnością organizacji non-profit, której celem jest osiągnięcie określonego efektu społecznego (np. podniesienie poziomu wykształcenia).

Głównymi składnikami marketingu usług społecznych są marketing w edukacji i marketing w ochronie zdrowia.

Oznacza to termin „marketing non-profit” lub „marketing usług społecznych”. główny cel taka organizacja (uniwersytet, kościół, szpital, kampania polityczna lub organizacja publiczna) nie osiąganie zysku, ale osiągnięcie efektu społecznego. W tym celu organizacja może podejmować projekty komercyjne w celu sfinansowania wysiłków zmierzających do osiągnięcia jej głównego celu.

Według McCourta organizacje takie powoli akceptują koncepcję marketingu i powoli dochodzą do konieczności stosowania jego zasad i narzędzi. Jednak zdaniem M. Kinnella i D. McDougalla, autorów książki „Marketing organizacji non-profit”, uniwersytety i organizacje opierające się głównie na istniejących tradycjach i stabilnym finansowaniu rządowym zmuszone są do nowoczesne warunki upodabniają się do przedsiębiorstw, które mogą upaść, jeśli nie uwzględnią zmian zachodzących w otoczeniu.

2. Marketing usługi edukacyjne

Wiele uczelni zdało sobie już sprawę z potrzeby prowadzenia działań marketingowych, dlatego wiele uniwersytetów angielskich, zdaniem M. Kinnella i D. McDougalla, ma już obsadzone działy marketingu profesjonalny personel.

Praca Sargenta sugeruje, że instytucje nie tylko będą ze sobą konkurować, aby przyciągnąć studentów, ale także będą w coraz większym stopniu zależeć od różnicowania i dywersyfikacji ofert produktów i usług w celu finansowania swojej działalności.

B. Davis i L. Ellison w książce Marketing strategiczny dla szkół definiują marketing edukacyjny jako „środek, za pomocą którego szkoły aktywnie komunikują i promują swoje cele, wartości i produkty wśród uczniów, rodziców, personelu i społeczności”. W swojej pracy szczegółowo badają takie kwestie, jak odbiorcy kontaktowi instytucji edukacyjnej, cechy badania marketingowe jej mikro i makrośrodowisko nie daje jednak jasnej definicji tego, co właściwie jest przedmiotem marketingu, produktem instytucji edukacyjnej.

Pankrukhin A.P. w swojej książce „Marketing usług edukacyjnych” podaje następująca definicja„Marketing usług edukacyjnych to dyscyplina naukowa i praktyczna zlokalizowana na przecięciu wielu dziedzin wiedzy, badająca i kształtująca filozofię, strategię i taktykę cywilizowanego myślenia i działania, zachowań i relacji podmiotów rynku usług edukacyjnych – instytucje edukacyjne, organizacje konsumenckie, indywidualni studenci, a także rząd i Samorząd oraz struktury pośredniczące, które produkują (dostarczają), sprzedają (dostarczają), kupują i konsumują te usługi oraz powiązane usługi i produkty.

Marketing instytucji edukacyjnych w sposób celowy zdeterminowany jest długofalowymi interesami komercyjnymi i innymi podmiotami rynkowymi, a także możliwością wywołania korzystnego i szerokiego oddźwięku społecznego, efektu w postaci reprodukcji narodowego potencjału intelektualnego i powiązane efekty.

Funkcje marketingowe obejmują badanie i prognozowanie warunków rynkowych jednostek organizacyjnych, identyfikację obiecujących jednostek organizacyjnych i potrzeby aktualizacji, określenie optymalnych wartości wolumenu, jakości, zasięgu i obsługi jednostek organizacyjnych, ustalanie cen, działania komunikacyjne, promocję i sprzedaż Jednostki organizacyjne, a także ich wsparcie w procesie konsumpcji. Marketing instytucji edukacyjnej musi zapewniać własną reprodukcję i rozwój, rozwiązując problemy kadrowe do prowadzenia działań marketingowych w edukacji.

Specyfika marketingu instytucji edukacyjnych przejawia się częściowo jako specyfika usług jako takich, a częściowo jako specyfika usług naukowych i intelektualnych. Ale są też cechy, które wynikają z samej istoty OU, a przede wszystkim z ekskluzywności.” materiał źródłowy„sfera edukacji – osobowość ucznia, która faktycznie odgrywa decydującą rolę w wyborze rynkowym instytucji edukacyjnych, w tym technologii i warunków ich świadczenia, aktywnie uczestniczy w samym procesie świadczenia usług edukacyjnych.

Same usługi edukacyjne często uzupełniane są usługami pokrewnymi, polegającymi na przekazywaniu materialnych lub zmaterializowanych produktów, których właścicielami lub producentami są placówki oświatowe. Są to usługi informacyjne, doradcze, eksperckie, inżynieryjne, leasing (wynajem maszyn, instrumentów i sprzętu, kanały komunikacji, a także lokale i terytoria, w tym dla parków naukowych, takich jak Moskiewski Uniwersytet Państwowy.

Razem z usługami edukacyjnymi (lub samodzielnie) sprzedawana jest własność intelektualna pracowników i zespołów instytucji edukacyjnych - wynalazki, patenty, programy badawcze, szkoleniowe i praktyczne, inne innowacyjne usługi i produkty, a także znaki towarowe producentów takich usług - nazwy, logo, znaki towarowe itp.

Wyróżnijmy problemy, których rozwiązanie bezpośrednio determinuje właściwości i parametry wzmacniacza operacyjnego:

1. Pożądane cechy przyszłej populacji studentów

2. Cele nauczania i odpowiedni związek pomiędzy wiedzą ogólną, kulturową, podstawową i specjalistyczną, stosowaną.

3. Czas trwania i tryby, etapy szkolenia.

4. Rodzaj placówki edukacyjnej ze względu na jej lokalizację.

5. Technologie szkolenia i monitorowania jego wyników. Chociaż technologia produkcji i świadczenie usług tradycyjnie nie są przedmiotem szczególnej uwagi marketingu, już zidentyfikowane cechy usług edukacyjnych sprawiają, że jest to konieczne.

6. Charakterystyka personelu zapewniającego OS.

7. Rodzaje narzędzi edukacyjnych i metodycznych oraz obszary ich wykorzystania, m.in. narzędzia wizualizacji wiedzy, zindywidualizowane sterowanie, programowana edukacja, szkolenia itp.

Rozwiązanie tych zagadnień wiąże się bezpośrednio z rozwiązywaniem klasycznych zagadnień marketingowych w odniesieniu do asortymentu, cen, komunikacji, sprzedaży, polityka personalna.

Aby zrozumieć istotę marketingu w edukacji i zobaczyć, jak przejawia się on na rynku usług edukacyjnych, należy przeanalizować szeroki zakres jego elementów i aspektów. Są to przede wszystkim podmioty relacji marketingowych i funkcje tych podmiotów na rynku, zakres i przedmioty marketingu instytucji edukacyjnej, jego orientacja na cel oraz treść problematyczna.

Prawdziwymi uczestnikami relacji marketingowych w obszarze edukacji są nie tylko instytucje edukacyjne, ale także konsumenci (osoby fizyczne, przedsiębiorstwa i organizacje), szeroka gama pośredników (m.in. służby zatrudnienia, giełdy pracy, jednostki rejestrujące, licencjonujące i akredytujące instytucje edukacyjne) itp.), a także instytucje publiczne oraz struktury zajmujące się promocją instytucji edukacyjnych na rynku.

Szczególną rolę wśród podmiotów marketingu instytucji edukacyjnej odgrywa osobowość ucznia, studenta, słuchacza. Jest nie tylko materialnym nośnikiem usług edukacyjnych, skarbnicą przekazywanej wiedzy, nie tylko jej użytkownikiem w procesie pracy, ale także jedynym ich ostatecznym konsumentem. Człowiek różni się od innych odbiorców zasobów edukacyjnych tym, że wykorzystuje potencjał edukacyjny nie tylko do tworzenia korzyści materialnych i innych, nie tylko w celu zarabiania na życie, ale także dla siebie, do bezpośredniego zaspokajania własnych potrzeb, przede wszystkim potrzeb poznawczych.

To właśnie ta osoba, spersonalizowany posiadacz, właściciel, użytkownik i odbiorca końcowy placówki edukacyjnej, dokonuje konkretnego wyboru swojej przyszłej specjalności i specjalizacji, terminu, miejsca i formy kształcenia, źródeł jego finansowania, a także wyboru przyszłego miejsca pracy (lub kolejnego poziomu kształcenia) i całego zespołu warunków realizujących nabyty potencjał. Dzięki temu osobistemu wyborowi i wokół niego wszystkie pozostałe podmioty rynku i marketingu instytucji edukacyjnej, zjednoczone przez ten centralny podmiot, spotykają się i nawiązują swoje relacje.

Instytucje edukacyjne pełnią funkcję podmiotów tworzących ofertę, dostarczają i sprzedają placówki edukacyjne oraz odgrywają decydującą rolę w rozwoju marketingu w obszarze edukacji.

Z marketingowego punktu widzenia do funkcji instytucji edukacyjnej zalicza się:

· świadczenie usług edukacyjnych studentom, przekazywanie pożądanych i niezbędną wiedzę, umiejętności (zarówno pod względem treści i objętości, jak i zakresu i jakości);

· wytwarzanie i świadczenie powiązanych działań edukacyjnych, a także dostarczanie wpływów kształtujących osobowość przyszłego specjalisty;

· świadczenie usług informacyjnych i pośrednictwa potencjalnym i obecnym studentom oraz pracodawcom, w tym uzgadnianie z nimi warunków przyszła praca, wielkość, kolejność i źródła finansowania placówek oświatowych itp.

Struktury pośredniczące na rynku OU są wciąż na etapie tworzenia i wdrażania swoich działalność marketingowa. Należą do nich służby zatrudnienia i giełdy pracy, fundacje edukacyjne, stowarzyszenia instytucji edukacyjnych (na przykład uniwersytety lub szkoły biznesu) oraz przedsiębiorstwa, wyspecjalizowane centra edukacyjne itp. Przyczyniają się skuteczna promocja Wzmacniacze operacyjne dostępne na rynku i mogą wykonywać funkcje takie jak:

· gromadzenie, przetwarzanie, analiza i sprzedaż (udostępnianie) informacji o warunkach rynku OU, konsultowanie z innymi podmiotami;

· udział w procesach akredytacji placówek edukacyjnych, wdrażanie działalność reklamową, wsparcie prawne;

· kształtowanie kanałów sprzedaży, organizacja zawierania i pomoc w realizacji transakcji zgodnie z SIWZ;

· udział w finansowaniu, pożyczaniu i innych formach wsparcia materialnego, zasobowego producentów i konsumentów OS, m.in. - poprzez system pożyczek państwowych i innych pożyczek edukacyjnych.

Rola państwa i jego organów (w tym lokalnych) jest szczególnie istotna w marketingu instytucji edukacyjnych, w przeciwieństwie do marketingu innych towarów i usług. Wszędzie w krajach z gospodarka rynkowa państwo zapewnia prawną ochronę podmiotom marketingu (przede wszystkim konsumentom) przed monopolizmem, nieuczciwością w biznesie, reklamie, zapewnia jakość towarów i usług, prowadzi statystyki, promuje na szeroką skalę badania rynku itd.

Biorąc to pod uwagę, określa się znaczenie i rolę innych konsumentów jednostki organizacyjnej, w tym firm, przedsiębiorstw, instytucji i organizacji, w tym w tych organach zarządzających zdolnościami. Działając jako pośredni (a nie końcowi) konsumenci wzmacniaczy operacyjnych, tworzą na nie mniej lub bardziej zorganizowany popyt i prezentują go na rynku. Obecnie wiele firm preferuje jedynie krótkoterminowe programy edukacyjne, a rekrutuje specjalistów w taki sposób, aby nie płacić za usługi uczelni (np. przenosząc pracowników z innych przedsiębiorstw). Jednak taka sytuacja i taka strategia nie mogą mieć charakteru długoterminowego.

Tradycyjnymi przedmiotami marketingu są towary i usługi: w ciągu ostatnich kilku dekad dotyczyły one także idei. Innymi obiektami są organizacje (zarówno istniejące, proponowane do sprzedaży, jak i te projektowane), terytoria (w tym strefy rozwoju gospodarczego, tereny pod budownictwo mieszkaniowe czy rekreacyjne itp.), a także osoby fizyczne (artyści, politycy i inne osobistości). W najszerszym znaczeniu przedmiotem marketingu jest każdy przedmiot oferowany na rynku w zamian za określoną ilość dowolnego towaru i cieszący się popytem na tych warunkach. Marketing w obszarze edukacji zajmuje się wszystkimi wymienionymi kategoriami obiektów marketingu tradycyjnego.

Obecnie rynek usług edukacyjnych w Rosji jest słabo skorelowany z realnym sektorem gospodarki. Tłumaczy się to brakiem możliwości skutecznego przewidywania zmian w strukturze miejsc pracy w wielu sektorach gospodarki ze względu na niewystarczającą, a w niektórych miejscach w ogóle nieobecną, bazę danych odzwierciedlającą popyt i podaż na rynku pracy.

Nie należy obecnie rozpatrywać konkurencji na rynku pracy pomiędzy podażą młodych specjalistów a popytem ze strony pracodawców. Prasa jest pełna reklam - zaproszeń do pracy oraz między cechami, umiejętnościami profesjonalna robota sami specjaliści. Przeprowadzono badania Agencje rekrutacyjne odnotowują wzrost zapotrzebowania na wykwalifikowaną kadrę średnio o 25-40% w 2001 roku w porównaniu do roku ubiegłego, a w poszczególne branże Na przykład w przemyśle zapotrzebowanie na niektóre wolne stanowiska wzrosło dwukrotnie. Tutaj edukacja odgrywa decydującą rolę. Niemniej jednak wśród młodych profesjonalistów około 30% jest bezrobotnych. Jak można wytłumaczyć taką sprzeczność?

W badaniu wykazano rozbieżność parametrów zawodowych i kwalifikacyjnych młodych specjalistów z wymaganiami pracodawców. Klientami wyższych szkół zawodowych są w przeważającej mierze społeczeństwo, rodzice, którzy raczej psychologicznie rozumieją sytuację na rynku pracy. Uczelnie nie są gotowe, nawet teoretycznie, na rozważanie i podejście do kształcenia specjalistów z punktu widzenia kategorii produktowych. To prawda, że obecnie aktywnie dyskutuje się i prowadzi prace nad opracowaniem standardów zawodowych. Nie ma wątpliwości, że w przyszłości konieczna będzie rewizja standardów edukacyjnych.

Rynek potrzebuje kompetencji kwalifikacyjnych, które nie są zależne od konkretnego procesu pracy. Wymóg „zdolności uczenia się” staje się coraz ważniejszy, co zwiększa szanse na zatrudnienie, ułatwia pracę pionową i mobilność pozioma pracowników na rynku pracy. W warunkach rynkowych od pracownika wymagane jest posiadanie podstawowych kompetencji, które pozwolą mu przemieszczać się z jednego miejsca pracy do drugiego.

Poniżej znajduje się tabela odzwierciedlająca potrzeby nowej gospodarki.

Tabela 1 – Lista poszukiwanych specjalności w obiecujących obszarach rozwoju gospodarczego

Nazwy kierunków	Nazwy specjalności
1. Promocja towarów i usług na rynku	Specjalista ds. Public Relations; Specjalista w zakresie technologii i projektowania produkcji opakowań; Specjalista ds. projektowania artystycznego i technicznego produkty drukowane(grafika); Specjalista ds. logistyki handlowej; Menedżerowie zarządzający zasoby materialne I handel hurtowy; Account Managerowie w Agencja reklamowa; Inżynierowie serwisu w firmach handlowych
2. Tworzenie komputerowych systemów informatycznych, udostępnianie środków technicznych i kanałów informacyjnych	Inżynier technolog systemów telekomunikacyjnych; Analityk systemów; Specjalista ds. sieci komputerowych; Specjalista ds. ochrony informacji; Projektant narzędzi (menedżer) środki masowego przekazu; Programista systemowy; Administrator bazy danych; Kierownik Projektu na swoim terenie Technologie informacyjne
3. Polityka inwestycyjna i ochrona prawna	Ekonomista-menedżer ds. ekonomii i zarządzania badania naukowe i projekt; Ekonomista-menedżer ds. zarządzania innowacjami; Ekonomista-menedżer ds. gospodarczych i bezpieczeństwo informacji; Ekonomista-menedżer ds. ekonomii i zarządzania konkurencyjnością; Ekonomista-menedżer zarządzania jakością; Ekonomista-menedżer zarządzający projekty inwestycyjne; Prawnik ds. prawa gospodarczego i handlowego; Prawnik ds. własności intelektualnej i ochrony prawnej; Specjalista w zakresie ekonomii środowiska; Specjalista ds zarządzanie antykryzysowe
4. Modernizacja produkcja przemysłowa	Inżynierowie projektanci produkcja inżynieryjna; Inżynierowie procesu, inżynierowie mechanicy przemysłu piekarniczego, tytoniowego i browarniczego; Inżynierowie instalacji hydraulicznych, grzewczych, energetycznych, wodno-kanalizacyjnych i wentylacyjnych; Specjaliści z zakresu materiałoznawstwa i nowych materiałów; Specjaliści od laserów i technologie laserowe; Inżynierowie oprogramowania eksploatacja techniczna transport
5. Zarządzanie personelem	Specjalista HR (ekonomiści); Specjalista ds. doboru personelu (oficerowie HR); Specjaliści wsparcia psychologicznego

Tabela pokazuje wzrost liczby specjalności rynkowych w porównaniu do tradycyjnych. Obecnie najbardziej poszukiwani na rynku pracy są specjaliści z zakresu marketingu (wzrost zapotrzebowania w stosunku do roku 2000 o 20-30%), menedżerowie najwyższego szczebla (35-40%), kierownicy projektów (15-25%), logistycy (20 -25%), specjaliści technologii IT dla firm Hi-Tech i przemysłu (35-45%).

Osobliwość Eksperci uważają, że w 2001 roku będzie duże zapotrzebowanie na kadrę inżynieryjno-techniczną w zakresie produkcji przemysłowej. Są to: inżynierowie, technolodzy, dyrektorzy produkcji, specjaliści ds. kontroli jakości produktów, przede wszystkim dla przemysłu spożywczego, chemicznego, meblarskiego, obuwniczego i farmaceutycznego.

Specjaliści w tych dziedzinach pracy są poszukiwani na rynku pracy. Problem polega raczej na możliwościach. Liceum zapewnić wysokiej jakości szkolenia w tych specjalnościach. To z kolei wymaga skutecznego systemu” informacja zwrotna„w systemie podaży i popytu”.

Pracodawcy nie mają możliwości materialnych i organizacyjnych, aby aktywnie rozwijać się wewnątrz firmy szkolenie zawodowe specjaliści. Nie ma też praktyki inwestowania w szkolnictwo wyższe z realnego sektora gospodarki. Jednocześnie wymagania wobec absolwentów różne grupy specjalności stają się coraz bardziej rygorystyczne. Zdecydowana większość ogłoszeń rekrutacyjnych jako podstawowe wymagania podaje:

· obecność szkolnictwa wyższego – 90% ogółu

· Znajomość obsługi komputera na poziomie co najmniej pewnego użytkownika - 95%

znajomość chociaż jednego język obcy - 50%

· dostępność pracy w specjalności (średnio dwa lata) - 50%

Warto zauważyć, że zdecydowana większość ogłoszeń „Poszukuję pracy” pochodzi od kobiet. Jednak zapotrzebowanie pracodawców skierowane jest głównie do mężczyzn.

Biorąc pod uwagę wymagania rynku pracy dla młodych specjalistów oraz oferty edukacyjne, można stwierdzić, że kształcenie na uczelniach odstaje od wymagań pracodawców. Nieliczne uczelnie państwowe (a kształcą ponad 90% ogółu specjalistów) kształcą specjalistów z zakresu marketingu, PR, finansów, zarządzania i innych, w tym specjalistów branżowych. Z reguły ta edukacja jest płatna, a konkurencja jest dość duża. Jeśli chodzi o uczelnie komercyjne, ich reputacja jest wciąż niska.

Na rynku pracy obserwuje się stopniowy spadek popytu na tak popularne specjalności, jak ekonomia i prawo. W sekcjach „poszukuję pracy” swoje usługi oferują specjaliści z tych dziedzin.

Wśród obecne problemy stojące przed szkolnictwem wyższym, problem kształcenia młodych specjalistów, którzy potrafią samodzielnie poruszać się i osiągać sukcesy życiowy sukces w nowych warunkach rynkowych. Zadanie to będzie musiało w najbliższej przyszłości rozwiązać szkolnictwo wyższe.

To, czy działania marketingowe uczelni prowadzi jeden z prorektorów lub jego zastępcy, czy też specjalnie utworzony dział marketingu (jak to ma miejsce np. w większości amerykańskich uczelni), zależy od wielkości uczelni i jej budżetu. Jednak sama potrzeba planowych i systematycznych działań marketingowych nie budzi już wątpliwości.

Biorąc pod uwagę rosnącą konkurencję na rynku usług edukacyjnych, aby ocenić potencjalny popyt, należy sięgnąć po marketingowe metody badań rynku. Celem badań marketingowych jest identyfikacja przyszłych potrzeb, ocena stopnia ich zaspokojenia, sprawdzenie konkretnych hipotez i przewidywanie zachowań konsumentów. Z tego punktu widzenia zasadne jest zastosowanie metodologii prowadzenia badań marketingowych do analizy problemów współczesnej edukacji. Badanie pomoże znaleźć odpowiedź na pytanie: „Jaka powinna być nowoczesna placówka edukacyjna?”

W kontekście rozwoju przedsiębiorczości i rosnącej popularności edukacji ekonomicznej przedmiotem badań była tego typu placówka edukacyjna, jaką jest „szkoła biznesu”. Celem badania było opracowanie koncepcji szkoły biznesu w oparciu o identyfikację docelowych segmentów potencjalnych uczniów, określenie ich wymagań oraz systemu preferencji dla tego typu usług edukacyjnych.

Badanie przeprowadzono metodą bezpośredniego wypełniania ankiet przez przedstawicieli grup docelowych.

W badaniu wzięło udział 100 studentów kierunków technicznych BSTU. Reprezentatywność próby zapewniły procedury losowego doboru respondentów oraz zgodność struktury społeczno-demograficznej próby ze strukturą populacji ogólnej badanej populacji studentów (studenci kierunków technicznych BSTU – głównie mężczyźni poniżej 23 roku życia).

W wyniku statystycznej obróbki zebranych danych ustalono:

· wymagania określonych grup konsumentów wobec instytucji edukacyjnej;

· stopień podobieństwa wymagań konsumentów należących do tego samego segmentu;

· obecność w wyznaczonym segmencie konsumentów o specjalnych wymaganiach;

· stopień zróżnicowania wymagań potencjalnych konsumentów należących do różnych segmentów.

Do statystycznej obróbki materiałów wykorzystano program STATISTICA.

W wyniku przetworzenia ankiet uzyskano następujące informacje:

1. 77,5% respondentów jest gotowych na dodatkowe wykształcenie biznesowe.

2. Przy podejmowaniu decyzji o szkoleniu decydującymi czynnikami okazały się „nabyta wiedza” i „wykwalifikowani nauczyciele”. „Koszty czesnego” zajmują dopiero czwarte miejsce (ryc. 1, 2).

3. W zależności od celu zdobywania wykształcenia udało się wyodrębnić dwie główne grupy respondentów (ryc. 3):

Ci, którzy zamierzają wykorzystać zdobytą wiedzę do założenia własnej działalności gospodarczej – przyszli przedsiębiorcy (osoby z potencjałem przedsiębiorczym) (51%);

Ci, którzy chcą wykorzystać wiedzę biznesową jako dodatkowy atut w znalezieniu prestiżowej pracy i rozwoju kariery (osoby z potencjałem zawodowym) (32%).

W kwestionariuszu zastosowano równoważne pytania dotyczące celów zdobywania wykształcenia, a analiza odpowiedzi na nie potwierdziła obecność tych dwóch grup.

4. Jeśli przeanalizujemy rozkład odpowiedzi ze względu na płeć respondentów, to mężczyźni są bardziej zorientowani na rolę niezależnych przedsiębiorców niż kobiety (ryc. 4, 5).

5. Oceniając wymagany stopień dostosowania dyscyplin ekonomicznych do specjalności głównej (technicznej), stwierdzono, że większość potencjalnych studentów szkół biznesu (67%) ma nadzieję na zdobycie wiedzy ekonomicznej ściśle związanej z ich główną specjalnością. Otrzymując dodatkowe wykształcenie biznesowe, wykorzystają je do bardziej owocnej pracy w wybranej przez siebie dziedzinie technicznej. Udział takich respondentów jest szczególnie wysoki wśród osób planujących zostać przedsiębiorcami (rys. 6).

W ten sposób postrzegają stworzenie własny biznes jako szansę na wdrożenie wiedzy technicznej zdobytej na Uczelni.

6. Badania psychologiczne wykazały, że większość osób pragnących odbyć dodatkowe szkolenie należy do typu psychologicznego liderów (28%) (pytanie 16 kwestionariusza), osób towarzyskich (16%) i kreatywnych (9%).

7. Większość ciekawa oferta zawarte w odpowiedziach na pytania otwarte, miało zapewnić możliwość skorzystania z konsultacji po ukończeniu szkoły biznesu.

3. Marketing usług medycznych

Rynek usług medycznych to zbiór technologii medycznych, wyrobów sprzętu medycznego i metod organizacyjnych działalność medyczną, środki farmakologiczne, skutki lecznicze i profilaktyka. Plan marketingowy każdej placówki medycznej powinien uwzględniać następujące kwestie:

1. Jak wygląda sytuacja z dostępnością usług (produktów) wśród określonej grupy ludności lub na określonym terytorium?

2. Na co jest zapotrzebowanie ten typ usługi (produkt)?

3. Jaka jest produkcja i koszty transportu za produkcję i dostawę towarów (sprzedaż usług), czyli koszt?

4. Jaka jest wartość konsumencka towarów (usług) na rynku lokalnym?

5. Jaka jest siła nabywcza ludności?

6. Jakie są korzystne, preferowane aspekty proponowanych produktów (lub usług) w porównaniu z tymi istniejącymi na rynku?

7. Czy istnieją przesłanki medyczne, marketingowe, psychologiczne i reklamowe wpływające na potrzeby?

W przypadku usług medycznych stosuje się: ceny monopolistyczne (ustalane przez producenta); ceny nominalne uwzględniające koszt i minimalną rentowność; ceny hurtowe (dostępne dla organizacji duża liczba towary ze znacznym rabatem); ceny detaliczne (w sklepie), z uwzględnieniem dopuszczalnych narzutów i korzyści organizacji sprzedającej (sprzedawcy); ceny rynkowe (równe cenom detalicznym) (ustalane przez grupę podmiotów sprzedających, biorąc pod uwagę ogólną korzyść); ceny ruchome (ustalane z uwzględnieniem różnych warunków); ceny stałe (określane przez państwo, stowarzyszenia konsumenckie, umowy).

Marketingiem usług medycznych instytucje medyczne muszą brać pod uwagę: możliwości konsumentów (ilość, koncentracja, wypłacalność, struktura zachorowalności); możliwości placówki medycznej (wyposażenie, stan kadrowy, licencjonowanie usług, dostępność kapitału nowego sprzętu, doświadczenie działalności komercyjne); jakość, poziom i dostępność usług medycznych (zestaw usług, ich ilość, dodatkowe, pożądane i usługi obowiązkowe, możliwości udoskonalenia i aktualizacji usług, ich nowość, efekt praktyczny i medyczny itp.); konkurencja (ilość podobnych usług, ich jakość i efektywność, wyposażenie w najnowszą technologię, poziom zawodowy specjalistów i ich autorytet w innych instytucjach).

Strategia marketingowa (zachowanie na rynku medycznym) dzieli się na strategię produktu (usługi) i strategię rynkową. Kierunki strategii marketingowej dla instytucje medyczne może być następujący:

1. Poprawa jakości właściwości konsumenckie towary (usługi). Na przykład w przypadku ośrodków GSEN jest to wykorzystanie instrumentów o dużej rozdzielczości i dużej dokładności do oceny stanu środowisko, metoda ekspresowa.

2. Niezawodność produktu, gwarantowany serwis i naprawa.

3. Prestiż firmy i jej ugruntowanie jako lidera w tej dziedzinie usług i produkcji.

4. Sprzedaż towarów (usług) wraz z niezbędnymi usługami.

5. Obecność nowości, która zwiększa rozpoznawalność produktu, poprawia użyteczność i percepcję estetyczną, zwiększa efektywność itp.

Jeden z typów strategia marketingowa we współczesnej służbie zdrowia powinna istnieć strategia marketingu społecznego i etycznego, która polega na prowadzeniu działań leczniczych i profilaktycznych, sprzedaży towarów i usług dla określonych szczególnych grup ludności (emeryci, weterani wojenni i pracy, ocaleni z blokad, osoby samotne, osoby o niskim statusie majątkowym) osoby dochodowe, rodziny wielodzietne, osoby z chorobami istotnymi społecznie itp.). Działalność komercyjna musi koniecznie obejmować sponsoring, programy bezpłatne, obniżki cen, działalność charytatywną, uczciwość i etyczne. Korzystny obraz organizacja medyczna, jej szczera miłość tworzy zaufanie psychologiczne, a ostatecznie medyczne i efekt ekonomiczny.

W systemie marketingu medycznego (ofert opieki medycznej), na najwyższym poziomie segmentacji rynku usług medycznych, zasadne jest wyodrębnienie trzech głównych kierunków, charakteryzujących się specyficznymi formami oferowania usług medycznych i zaspokajania potrzeb medycznych (wyraźnie widać, że granice pomiędzy tymi segmentami rynku są w pewnym stopniu arbitralne).

Propozycje lekarzy dotyczące świadczeń medycznych ratujących życie. nazwijmy to ten segment rynek zdrowia – „marketingowy segment życia”.

Medyczne oferty usług medycznych mających na celu przywrócenie zdrowia, przywrócenie i utrzymanie określonego poziomu zdolności do pracy w przypadku czasowej utraty. Rodzaje usług medycznych w tym segmencie wyszczególnione są w następujących obszarach: a) usługi medyczne mające na celu leczenie chorób ostrych i zapobieganie zaostrzeniom chorób przewlekłych; b) świadczenia medyczne mające na celu zapobieganie przekształceniu czasowej utraty zdolności do pracy w trwałą (inwalidztwo); c) świadczenia medyczne mające na celu zachowanie i utrzymanie określonego stopnia chorób przewlekłych i niepełnosprawności. Warunkowo będziemy nazywać ten segment rynku zdrowia „marketingowym segmentem chorób”

Usługi medyczne, zachowanie i utrzymanie stanu względnie zdrowego organizmu (immunoprofilaktyka, badania lekarskie itp.). Segment ten będziemy scharakteryzować jako „segment marketingu zdrowia”.

Pomyślne wdrożenie reform w służbie zdrowia może ułatwić wprowadzenie zasad zarządzania i marketingu, metod ekonomicznych i społeczno-psychologicznych w zarządzaniu zakładami opieki zdrowotnej. Ważne jest zastąpienie roli organizatora, typowej w warunkach zarządzania scentralizowanego, rolą menedżera, menedżera.

Literatura

1. Saginova O.V. Marketing usług edukacyjnych // Marketing w Rosji i za granicą, nr 1 / 2005.

2. Szewczenko D.A. Marketingowe spojrzenie na rynek pracy młodych ludzi. M.: 2006.

3. Wersja internetowa książki A.P. Pankrukhina „Marketing usług edukacyjnych”.

4. Badania marketingowe w zakresie usług edukacyjnych // Marketing w Rosji i za granicą, nr 6 / 2007.

5. Golubkov E.P. "Badania marketingowe". - M.: 2007.

6. I. Togunov, W kwestii segmentacji rynku opieki zdrowotnej // „Marketing praktyczny” - nr 7, 2005.

7. Togunov I. Zarządzanie i marketing nowoczesnej edukacji. M.: 2007.

Korepetycje

Potrzebujesz pomocy w studiowaniu jakiegoś tematu?

Nasi specjaliści doradzą lub zapewnią korepetycje z interesujących Cię tematów.
Prześlij swoją aplikację wskazując temat już teraz, aby dowiedzieć się o możliwości uzyskania konsultacji.

ABSTRAKCYJNY

na kursie „Podstawy marketingu”

na temat: „Marketing usług społecznych”

1. Marketing społeczny

Głównymi składnikami marketingu usług społecznych są marketing w edukacji i marketing w ochronie zdrowia.

Już samo określenie „marketing organizacji non-profit” czy „marketing usług społecznych” oznacza, że głównym celem takiej organizacji (uczelni, kościoła, szpitala, kampanii politycznej czy organizacji publicznej) nie jest osiąganie zysku, ale osiągnięcie społecznego efekt. W tym celu organizacja może podejmować projekty komercyjne w celu sfinansowania wysiłków zmierzających do osiągnięcia jej głównego celu.

Według McCourta organizacje takie powoli akceptują koncepcję marketingu i powoli dochodzą do konieczności stosowania jego zasad i narzędzi. Jednak zdaniem M. Kinnella i D. McDougalla, autorów książki „Marketing organizacji non-profit”, uniwersytety i organizacje, opierając się głównie na istniejących tradycjach i stabilnym finansowaniu rządowym, zmuszone są w nowoczesnych warunkach upodabniać się do przedsiębiorstw, które mogą zbankrutują, jeśli nie uwzględnią zmian zachodzących w otoczeniu.

2. Marketing usług edukacyjnych

Wiele uniwersytetów zdało sobie już sprawę z potrzeby działań marketingowych, dlatego wiele uniwersytetów angielskich, zdaniem M. Kinnella i D. McDougalla, ma już działy marketingu obsadzone profesjonalnymi pracownikami.

B. Davis i L. Ellison w książce Marketing strategiczny dla szkół definiują marketing edukacyjny jako „środek, za pomocą którego szkoły aktywnie komunikują i promują swoje cele, wartości i produkty wśród uczniów, rodziców, personelu i społeczności”. W swojej pracy szczegółowo badają takie zagadnienia, jak odbiorcy kontaktowi instytucji edukacyjnej, cechy badań marketingowych jej mikro- i makrootoczenia, nie dają jednak jasnej definicji, co dokładnie jest przedmiotem marketingu, produktem instytucją edukacyjną.

Pankrukhin A.P. w swojej książce „Marketing usług edukacyjnych” podaje następującą definicję: „Marketing usług edukacyjnych to dyscyplina naukowa i praktyczna zlokalizowana na styku wielu dziedzin wiedzy, która bada i kształtuje filozofię, strategię i taktykę cywilizowanego myślenia oraz działania, zachowania i relacje pomiędzy podmiotami rynku usług edukacyjnych – instytucjami edukacyjnymi, organizacjami konsumenckimi, jednostkami studenckimi, a także organami administracji państwowej i samorządowej oraz strukturami pośredniczącymi, które te usługi wytwarzają (dostarczają), sprzedają (dostarczają), kupują i konsumują te usługi oraz powiązane usługi i produkty”.

Specyfika marketingu instytucji edukacyjnych przejawia się częściowo jako specyfika usług jako takich, a częściowo jako specyfika usług naukowych i intelektualnych. Ale są też cechy, które wynikają z samej istoty instytucji edukacyjnej, a przede wszystkim z ekskluzywności „materiału źródłowego” sektora edukacyjnego – osobowości ucznia, która faktycznie odgrywa decydującą rolę w rynkowym wyborze instytucji edukacyjnej , m.in. technologie i warunki ich świadczenia, aktywnie uczestniczy w samym procesie świadczenia usług edukacyjnych.

Same usługi edukacyjne często uzupełniane są usługami pokrewnymi, polegającymi na przekazywaniu materialnych lub zmaterializowanych produktów, których właścicielami lub producentami są instytucje edukacyjne. Są to usługi informacyjne, doradcze, eksperckie, inżynieryjne, leasing (wynajem maszyn, instrumentów i sprzętu, kanały komunikacji, a także lokale i terytoria, w tym dla parków naukowych, takich jak Moskiewski Uniwersytet Państwowy.

Wyróżnijmy problemy, których rozwiązanie bezpośrednio determinuje właściwości i parametry wzmacniacza operacyjnego:

1. Pożądane cechy przyszłej populacji studentów

2. Cele nauczania i odpowiedni związek pomiędzy wiedzą ogólną, kulturową, podstawową i specjalistyczną, stosowaną.

3. Czas trwania i tryby, etapy szkolenia.

4. Rodzaj placówki edukacyjnej ze względu na jej lokalizację.

6. Charakterystyka personelu zapewniającego OS.

7. Rodzaje narzędzi edukacyjnych i metodycznych oraz obszary ich wykorzystania, m.in. narzędzia wizualizacji wiedzy, zindywidualizowane sterowanie, programowana edukacja, szkolenia itp.

Rozwiązanie tych zagadnień wiąże się bezpośrednio z rozwiązywaniem klasycznych zagadnień marketingowych dotyczących asortymentu, cen, komunikacji, sprzedaży i polityki kadrowej.

Prawdziwymi uczestnikami relacji marketingowych w obszarze edukacji są nie tylko instytucje edukacyjne, ale także konsumenci (osoby fizyczne, przedsiębiorstwa i organizacje), szeroka gama pośredników (m.in. służby zatrudnienia, giełdy pracy, jednostki rejestrujące, licencjonujące i akredytujące instytucje edukacyjne) itp.), a także instytucje i struktury publiczne zajmujące się promocją instytucji edukacyjnych na rynku.

Instytucje edukacyjne pełnią funkcję podmiotów tworzących ofertę, dostarczają i sprzedają placówki edukacyjne oraz odgrywają decydującą rolę w rozwoju marketingu w obszarze edukacji.

Z marketingowego punktu widzenia do funkcji instytucji edukacyjnej zalicza się:

· świadczenie usług edukacyjnych studentom, przekazywanie pożądanej i niezbędnej wiedzy, umiejętności (zarówno pod względem merytorycznym i ilościowym, jak i zakresowym i jakościowym);

· wytwarzanie i świadczenie powiązanych działań edukacyjnych, a także dostarczanie wpływów kształtujących osobowość przyszłego specjalisty;

· świadczenie usług informacyjnych i pośrednictwa potencjalnym i obecnym studentom oraz pracodawcom, w tym uzgadnianie z nimi warunków przyszłej pracy, wielkości, trybu i źródeł finansowania placówek oświatowych itp.

Struktury pośredniczące na rynku OU są wciąż na etapie kształtowania i wdrażania swoich działań marketingowych. Należą do nich służby zatrudnienia i giełdy pracy, fundacje oświatowe, stowarzyszenia instytucji edukacyjnych (np. uniwersytetów czy szkół biznesu) i przedsiębiorstw, wyspecjalizowane centra edukacyjne itp. Przyczyniają się do skutecznej promocji instytucji edukacyjnych na rynku i mogą pełnić takie funkcje Jak:

· gromadzenie, przetwarzanie, analiza i sprzedaż (udostępnianie) informacji o warunkach rynku OU, konsultowanie z innymi podmiotami;

Zmiany w stosunkach społeczno-gospodarczych powodują dalszy rozwój koncepcja marketingu, dla której punktem odniesienia jest człowiek. Tym samym ewolucja marketingu doprowadziła do pojawienia się jego najnowszej koncepcji – marketingu społecznego. Marketing społeczny pojawił się logicznie w trakcie rozwoju marketingu i jest jego dalszym rozwinięciem obiecujący etap ten rozwój. Dzieje się tak z kilku powodów. Analizując etapy rozwoju marketingu poprzez przenikanie różnych koncepcji staje się oczywiste, że początkowo firmy opierały swoje decyzje rynkowe głównie na względach zysku, następnie zaczęły zdawać sobie sprawę ze strategicznego znaczenia zaspokajania potrzeb konsumentów, w wyniku czego pojawiła się koncepcja marketingu i na obecnym etapie podejmowania decyzji wiele firm myśli także o interesie społeczeństwa, tj. kierują się koncepcją marketingu społecznego.

Termin „marketing społeczny” został po raz pierwszy użyty w 1971 r. Oznaczało próbę zastosowania zasad marketingu i jego technik do wspierania rozwiązywania problemów społecznych, wdrażania idei społecznych, a także w procesie działań społecznych. W tym okresie rozwiązywanie różnych problemów społecznych zaczęło coraz bardziej wplatać się w sferę działania organizacji.

Pojęcie marketingu społecznego stało się później szerzej stosowane. Jedną z pierwszych jego definicji podał F. Kotler: „marketing społeczny to rozumienie ludzi i komunikowanie się z nimi w sposób prowadzący do zdobycia przez nich nowych poglądów. Zmiana ich stanowiska zmusza ich do zmiany własne zachowanie, co ma wpływ na decyzję problem społeczny, w który jesteś zaangażowany.” Jest to opracowywanie, wdrażanie i monitorowanie realizacji programów mających na celu osiągnięcie akceptacji przez grupę docelową idei społecznej, ruchu, praktyki.

Według definicji profesora Christophera Ebnera marketing społeczny to strategia zmiany zachowań ludzi poprzez zrozumienie ich problemów i komunikację z nimi.

Podążając za F. Kotlerem V.E. Gordin interpretuje marketing społeczny jako marketing idei. Oto jego cechy charakterystyczne:

1. Regulacja przez społeczeństwo zmian społecznych za pomocą metod perswazji i różnego rodzaju stymulacji, co odpowiada narzędziom marketingowym.

2. Wzmocnienie roli sektora non-profit w rozwiązywaniu większości problemów społecznych.

3. Penetracja stosunków rynkowych we wszystkie sfery życia społecznego. W propagowaniu idei społecznych środkiem płatniczym nie są pieniądze, lecz inne środki płatnicze – na przykład kredyt zaufania w Kościele jako instytucja socjalna, zdolne do wzmocnienia sfery relacji rodzinnych i, w ogóle, rzeczywistego stanu społeczeństwa.

Podsumowując wszystkie te definicje, możemy stwierdzić, że marketingu społecznego to proces planowania i wdrażania programów mających na celu tworzenie, budowanie i utrzymywanie wzajemnie korzystnych relacji wymiany docelowi odbiorcy, w celu zaspokojenia potrzeb indywidualnych i zbiorowych.

Uzasadnione jest także stwierdzenie, że marketing społeczny to rodzaj marketingu polegający na opracowywaniu, wdrażaniu i kontroli realizacji programów społecznych mających na celu podniesienie poziomu postrzegania przez określone warstwy społeczeństwa (grupy docelowe) określonych idei społecznych , ruchy lub działania praktyczne.

Marketing społeczny różni się od zwykłego marketingu tym, że jest kontrolowany przez społeczeństwo i koncentruje się na niedostatecznie jasno zdefiniowanym żądaniu społecznym i zawyżonych oczekiwaniach społecznych.

Potrzeba marketingu społecznego wynika z:

Ш chęć regulowania procesów społecznych metodami pośrednimi;

Używanie jako środka płatniczego nie pieniędzy, ale innych środków płatniczych (kredyt powierniczy, pomoc itp.);

Rozwój sektora non-profit zdolnego do przyciągania środków w celu promowania idei społecznych.

Marketing społecznościowy ma na celu doskonalenie sfera społeczna. Zajmuje się różnymi cele: osiągnięcie przez jednostkę zrozumienia procesów i zjawisk społecznych Życie codzienne(na przykład wiedza o wartościach odżywczych żywności); zachęta do podjęcia jednorazowych działań (udział w akcji masowych szczepień); chęć zmiany nawyków behawioralnych (zapinanie pasów bezpieczeństwa); zmiana zasadniczych założeń (przekonanie pracodawców, że praca osób niepełnosprawnych również może być wysoce efektywna).

W większości przypadków celem marketingu społecznego jest przyczynienie się do poprawy życia jednostki i społeczeństwa jako całości. Na przykład rzucenie palenia jest korzystne dla zdrowia byłego palacza i jego rodziny, a także zmniejsza koszty opieki zdrowotnej, na czym korzysta państwo. Obejmuje to również obniżoną wydajność pracy wśród palaczy. Kiedy dana osoba nie otrzymuje dla siebie bezpośredniej korzyści, np. stając się dawcą, marketing społeczny skupia się na moralnej satysfakcji z czynienia dobrych uczynków.

Marketing społeczny obejmuje bardzo szeroki zakres obszarów aktywności człowieka, znacznie szerszy niż promocja towarów i usług (zakres marketingu klasycznego). Obszary te obejmują:

Polityka;

Publiczna administracja;

Obrona i bezpieczeństwo;

Opieka zdrowotna;

Edukacja;

Religia;

Sztuka i kultura;

Działalność charytatywna itp.

Społeczne znaczenie tych dziedzin działalności jest nie mniejsze (a w niektórych aspektach nawet większe) niż znaczenie produkcji materialnej i handlu.

Zdaniem K.A. Foxa marketing społeczny służy zachęcaniu ludzi do ograniczenia spożycia tłuszczu, spożywania większej ilości warzyw, owoców i zbóż, rzucenia palenia, zwalczania objawów wysokiego ciśnienia krwi, praktykowania „bezpiecznego seksu”, aby zapobiec rozprzestrzenianiu się AIDS, zostania dawcą i innych . przydatne rzeczy. Marketing społeczny jest również ważny poza opieką zdrowotną i planowaniem rodziny. Marketing społeczny jest skutecznie stosowany za granicą, szczególnie w krajach rozwijających się, w kampaniach na rzecz planowania rodziny, szczepień, karmienia piersią itp. Marketing społeczny można skutecznie wykorzystać w rozwiązywaniu szerokiego spektrum problemów niekoniecznie związanych ze zdrowiem i planowaniem rodziny, na przykład przy omawianiu zagadnień oszczędzania energii i wody, ochrony środowiska.

Program marketingu społecznościowego nie jest podobny kampania reklamowa Usługi publiczne tak jak marketing komercyjny różni się od reklamy w środkach masowego przekazu. Reklama jest często użyteczną, a nawet główną częścią programów marketingowych, jest jednym z narzędzi, które służą do osiągnięcia pożądanego rezultatu. Najważniejsze w marketingu społecznościowym i komercyjnym jest uwzględnienie jakości produktu, jego kosztu, miejsca dystrybucji i dystrybucji.

Chociaż większość programów marketingowych jest finansowana agencje rządowe lub organizacjach non-profit marketerzy społeczni mogą kontaktować się z firmami, które promują działania korzystne dla społeczeństwa i korzystne dla nich samych. Na przykład, Firmy ubezpieczeniowe zainteresowanych bezpieczeństwem pożarowym, bezpieczeństwem pracy, rzuceniem palenia i innymi zmianami zachowań, które zmniejszą liczbę wypadków, a tym samym wyeliminują konieczność opłacania przez firmy ubezpieczeń. Niektóre browary i gorzelnie promują kampanie na rzecz bezpieczeństwa ruchu drogowego, aby zademonstrować swoją odpowiedzialność obywatelską i zmniejszyć presję rządu i społeczeństwa na uchwalanie przepisów dotyczących sprzedaży i picia napojów alkoholowych.

Tak więc ten rodzaj marketingu jest zwykle kojarzony z działalnością organizacji non-profit. Ich celem jest osiągnięcie efektu społecznego, nie wyklucza to jednak efektu ekonomicznego działań komercyjnych. Koncentracja organizacji non-profit na prowadzeniu swojej podstawowej działalności nie oznacza, że ostateczne rezultaty należy prezentować konsumentom bezpłatnie lub po obniżonych cenach. Obecnie wiele organizacje non-profit szczególnie w dziedzinie opieki zdrowotnej, edukacji i kultury zapewniają konsumentom ceny rynkowe towarów i usług będących wynikiem ich głównej pracy.

Efekt społeczny działalności podmiotów non-profit jest swego rodzaju analogią efektu ekonomicznego działalności podmiotów komercyjnych w tym sensie, że oba są głównym rezultatem. Różnica polega na tym, że na efekcie ekonomicznym zyskuje tylko konkretny przedsiębiorca, założyciel i jego przedsiębiorstwo; skutek społeczny – albo dla społeczeństwa jako całości, albo dla określonych grup populacji.

Marketing społeczny częściowo wpłynął na tradycyjne podejście do zmiany zachowań. W przeszłości głównymi metodami były nawoływania publiczne, kursy miejskie i szkolne oraz reklama usług publicznych. Częściej mówiono o ludziach prawidłowe zachowanie niż o znaczeniu i łatwości jego zmiany. Marketing społeczny tworzy szereg narzędzi i koncepcji wdrażania programów zmian społecznych. Jednocześnie głęboko szanowane jest prawo każdej osoby do podjęcia decyzji, czy zaakceptować te zmiany.

Marketing społeczny przyczynia się do pełniejszego i skuteczniejszego zaspokajania takich podstawowych i żywotnych potrzeb członków społeczeństwa, jak:

Potrzeba samoświadomości i samorealizacji jednostki;

Potrzeba wdrożenia prawa obywatelskie i wolności;

Potrzeba udziału i zarządzania państwem;

Potrzeba bezpieczeństwa;

potrzeby w zakresie opieki zdrowotnej;

Potrzeba edukacji;

Potrzeba wartości społecznych, kulturowych, artystycznych i innych.

Rynek usług społecznych jest częścią tzw. publicznego sektora gospodarki, który w odróżnieniu od sektora rynkowego zajmuje się dobrami publicznymi, z których większość nie jest przedmiotem zakupu i sprzedaży, dlatego dominujące miejsce zajmują tu działalności państwa. Zgodnie z celem usług społecznych społeczeństwo reprezentowane przez państwo jako podmiot rynku usług społecznych przejmuje funkcje finansowania sfery społecznej kosztem środków otrzymywanych od podmiotów gospodarczych i indywidualnych obywateli w postaci podatków.

Sektor usług społecznych wymaga inwestycji publicznych, ponieważ inwestycje prywatne w tym obszarze są ograniczone. "Inwestycje społeczne oznaczają inwestowanie zasobów w kapitał ludzki w celu uzyskania korzyści niematerialnych, jakościowego wzrostu dobrobytu materialnego i zdrowej inteligencji członków społeczeństwa. Jednocześnie podstawą reprodukcji kapitału ludzkiego są inwestycje , co jest jego warunkiem początkowym.”

Definicja marketingu społecznego powinna opierać się na szeregu przesłanek teoretycznych, z których najważniejsze to:

1. Przez sferę społeczną należy rozumieć szczególny dział życia społecznego, jako specyficzną sferę rozwoju społeczeństwa.

2. Sektory sfery społecznej można podzielić na dwie grupy:

Branże i działalności mające na celu zaspokojenie potrzeb społecznych (edukacja, kultura i sztuka, opieka zdrowotna, zabezpieczenie społeczne, wychowanie fizyczne i sport);

Branże i działalności mające na celu zaspokojenie codziennych potrzeb, pomagające oszczędzać pracę w gospodarstwie domowym i zwiększać czas wolny (usługi konsumenckie dla ludności, mieszkalnictwo i usługi komunalne, transport pasażerski i łączność w zakresie obsługi ludności).

1. Usługi świadczone przez sektory sfery społecznej muszą mieć cechy niekonkurencyjności i niewykluczalności, tj. należą do kategorii usług publicznych.

2. Rynek usług społecznych powinien być kształtowany poprzez ukierunkowane oddziaływanie regulacyjne podmiotów polityki społecznej przy jego pomocy normy prawne, podatki i wydatki rządowe.

3. Usługi społeczne należy zakwalifikować do dóbr publicznych, tj. do tych, których społeczeństwo konsumpcyjne chciałoby uczynić obowiązkowym dla wszystkich swoich członków.

4. Konieczne jest, aby dobra publiczne odpowiadały potrzebom nie jednostki, ale konsumenta społecznego i nie wszystkim potrzebom istniejącym, ale uznanym społecznie.

Miejski rynek usług społecznych rozumiany jest jako całościowy i wzajemnie powiązany system powiązań gospodarczych wynikających z kształtowania i podziału dochodów gmin, relacji między odbiorcami środków budżetowych, podmiotami gospodarczymi komercyjnymi i non-profit, władzami wykonawczymi i przedstawicielskimi oraz innymi uczestnikami na rynku usług społecznych związanych z produkcją i przemieszczaniem towarów, robót budowlanych, usług i Pieniądze, zapewniając ich wymianę i pełniąc w celu zaspokojenia specjalne funkcje (alokacyjne). potrzeby społeczeństwa mieszkańców terytorium w formie efektywnego popytu, transferów (wymiany) i finansowania budżetowego.

Należy wziąć pod uwagę, że cechą charakterystyczną rynku usług społecznych jest jego podział na odrębne, duże segmenty, będące niezależnymi rynkami, znacznie różniącymi się od siebie. Można wyróżnić następujące segmenty rynku usług społecznych:

1. Rynek usług zdrowotnych;

2. Rynek usług edukacyjnych;

3. Rynek usług kulturalnych i rekreacyjnych;

4. Rynek mieszkaniowy i usług komunalnych;

5. Rynek usług transportu publicznego;

6. Rynek usług konsumenckich;

7. Rynek usług cateringowych;

8. Rynek usług wychowania fizycznego i sportu;

Analiza cech marketingu społecznego pozwala wyobrazić sobie system powiązanych ze sobą funkcji, determinowanych specyfiką interakcji podmiot-przedmiot w systemie relacji społecznych. Zasadne jest wyodrębnienie trzech głównych grup funkcji marketingu społecznego w sferze miejskiej.

Pierwsza grupa funkcji- funkcje regulacyjne- jest najważniejsza i ma na celu stworzenie korzystnych warunków życia ludności danej gminy. Należą do nich: funkcja wsparcia ramy prawne funkcjonowanie sfery społecznej i tworzenie warunków jej rozwoju; funkcję redystrybucji dochodów i zapewnienia stabilności społecznej. Organy samorząd musi działać jako gwarant dla słabszych społecznie grup ludności; funkcja społeczna regulacja ma na celu stworzenie warunków gwarantujących prawa i wolności obywateli, zapewnienie ochrony zdrowia i pracy oraz poprawę jej warunków; rozwój infrastruktury społecznej i tworzenie warunków udziału mieszkańców gminy w zarządzaniu sprawami społeczności lokalnej.

Druga grupa funkcji - Funkcje Zakład Ubezpieczeń Społecznych - obejmuje zmiany w samej treści aktywności życiowej, stylu życia ludzi i ich cechach społecznych. Do tej grupy funkcji zalicza się: zapewnienie wzrostu poziomu edukacyjnego i kulturalnego ludności; organizacja działań instytucjonalnych kształtujących obyczaje społeczne; funkcja adaptacyjna mająca na celu pomoc ludności w przystosowaniu się do zmieniających się warunków społeczno-gospodarczych; zapewnienie bezpieczeństwa życia ludności; funkcja inwestowania w kapitał ludzki; funkcja dystrybucji usług społecznych; dywersyfikacja usług społecznych zgodnie z art indywidualne potrzeby I popyt rynkowy na nich.

Trzecia grupa funkcji - funkcje przekształcające system- reprezentuje ukierunkowany wpływ na tworzenie, istnienie i rozwój systemów społecznych. W w tym przypadku takim systemem społecznym jest gmina. Do tej grupy można zaliczyć następujące funkcje: tworzenie pożądanego obrazu proces społeczny(wykonywanie prawa, sprawiedliwy podział podatków, wdrażanie strategicznych programów zmiany zachowań społecznych, adaptacja w praktyce idei społecznych w konkretnych segmenty społeczne itp.); badania rynku; kształtowanie preferencji konsumentów dotyczących świadczonych usług społecznych; segmentacja rynku na określone grupy konsumentów; pozycjonowanie lub priorytetyzacja usług społecznych w wachlarzu usług; opracowanie miksu marketingowego; opracowanie produktu, który maksymalnie usatysfakcjonuje konsumenta segmentu docelowego; promocja produktu (lub pomysłu); zarządzanie strategiczne przejawiające się w wyborze organizacyjnych form funkcjonowania przedsiębiorstw komunalnych w oparciu o różne formy własności; wzmocnienie kontroli gmin nad działalnością organizacji realizujących zamówienia miejskie; poprawa baza informacyjna; szkolenie i rozmieszczanie personelu itp.

Infrastrukturę marketingu społecznego, w odróżnieniu od innych rodzajów marketingu, definiuje się jako zespół branż i działań, które przyczyniają się do kompleksowej reprodukcji osoby w procesie realizacji jej potrzeb osobistych i społecznych poprzez świadczenie różnych usług społecznych.

Obejmuje następujące podsystemy: materialno-gospodarczy (usługi mieszkaniowe i komunalne, usługi konsumenckie i handlowe, gastronomia zbiorowa), społeczno-rekreacyjny (opieka zdrowotna, obiekty sportowe, organizacja działalności turystycznej), oświatowo-duchowej (oświata, kultura, sztuka), komunikacyjnej (transport pasażerski, komunikacja dla służb publicznych) i społeczno-gospodarczej (kasy oszczędnościowe, banki, porady prawne, kancelarie notarialne). Definicja infrastruktury rynkowej pozwala na uwzględnienie jedynie części podsystemu społeczno-gospodarczego. Należy zaznaczyć, że rozróżnienie pomiędzy infrastrukturą społeczną i rynkową jest czysto teoretyczne, gdyż w praktyce infrastruktura marketingu społecznościowego jest mechanizmem jednolitego rynku, który funkcjonuje jako jeden system.

Infrastruktura produkcyjna i rynkowa pokrywają się w wielu aspektach, infrastruktura rynkowa obejmuje część infrastruktury produkcyjnej (np. transport). Obecność rozwiniętej infrastruktury rynkowej, po pierwsze, ułatwia powstawanie infrastruktury produkcyjnej, po drugie, usprawnia jej funkcjonowanie. Do infrastruktury produkcyjnej O.V. Durandin i I.V. Razorvin obejmuje wszystkie rodzaje transportu (kolejowy, drogowy itp.) Z jego najważniejszymi elementami - drogami, zbiornikami wodnymi, zasilaniem. Powinna pełnić rolę regulatora rozwoju całej gospodarki gminy, a infrastruktura rynkowa jest fundamentem tej gospodarki.

Główną cechą wyróżniającą infrastrukturę rynkową (instytucjonalną) wśród innych grup jest to, że nie działa ona jako niezależny przemysł lub podbranża, ale służy im jako podsystem zarządzania. Pod względem poziomu funkcji zarządczych pełnionych w systemie reprodukcji społecznej pełni on rolę infrastruktury rynkowej (instytucjonalnej) społeczeństwa, regionu, gminy, przemysłu, produkcji itp.

Zapewnienie prawdziwego gwarancje socjalne i świadczeń rodzi problem badania rynku usług społecznych zarówno w główne miasta Rosji oraz w typowych osadach wiejskich. Pozwala zrozumieć zachowania konsumentów usług społecznych, które leżą u podstaw stylu życia mieszkańców gmin organy wykonawcze zbudować prognozę marketingową i plan strategiczny rozwój rynku usług społecznych i zarządzania miastem oraz osada wiejska. Jednym z głównych rozwiązań tego problemu jest wprowadzenie do praktyki zarządzania podmiot miejski zasady i innowacyjne technologie marketing społeczny oparty na badaniach marketingowych rynku usług społecznych.

Czym jest marketing społeczny i jakie są przyczyny jego występowania;

Jaka jest rola marketingu w planowaniu strategicznym organizacji:

Jakie elementy obejmuje środowisko marketingu usług?

Co to jest segmentacja rynku usług i w jakiej kolejności jest przeprowadzana;

Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę przy pozycjonowaniu usług;

Co wchodzi w skład kompleksu marketingowego organizacji społecznych i jakie są cechy jego funkcjonowania; Oh co procesy innowacyjne występują na rynku usług i w jaki sposób są ze sobą powiązane koło życia usługi.

Marketing społeczny to opracowywanie, wdrażanie i monitorowanie programów mających na celu osiągnięcie akceptacji przez grupę docelową (lub grupy docelowe) idei, ruchu lub praktyki społecznej 1 .

Marketing społecznościowy to stosunkowo nowy rodzaj marketingu nie tylko w naszym kraju, ale także za granicą. Potrzeba tego wynika z następujących powodów:

1. Społeczeństwo dąży do regulowania zmian społecznych zachodzących w różnych obszarach. Jednocześnie głównymi metodami takiej regulacji są metody perswazji i różnego rodzaju zachęty, które odpowiadają narzędziom marketingowym.

2. W rozwiązywaniu większości problemów społecznych wzrasta rola sektora non-profit, który z kolei musi wykorzystywać metody i procedury marketingowe, zarówno w celu promowania idei społecznych, jak i przyciągania niezbędnych zasobów.

3. Relacje rynkowe przenikają do wszystkich sfer społeczeństwa. Co więcej, często przy promowaniu określonych idei społecznych środkiem płatniczym nie są pieniądze, ale inne środki płatnicze. Może to być na przykład kredyt zaufania, jakim społeczeństwo obdarza określoną instytucję społeczną w związku z ideą społeczną (na przykład kredyt zaufania do Kościoła jako instytucji społecznej, która może wzmacniać sferę relacji rodzinnych i w ogóle stan moralny społeczeństwa).

2. Dlaczego trudno jest ustalić standardy jakości usług?

4. Kto jest uczestnikiem relacji marketingowych w sferze społecznej?

5. Dlaczego potrzebny jest marketing społeczny?

§2. Marketing środowiskowy

Działania marketingowe organizacji społecznych są integralną częścią planowania strategicznego.

Planowanie strategiczne - to proces rozwijania i utrzymywania strategicznego dopasowania celów i zasobów organizacji do jej możliwości rynkowych.

Realizacja planowania strategicznego wiąże się przede wszystkim z określeniem celów organizacji. Kształtowanie tego celu powinno opierać się na uwzględnieniu potrzeb ludności. Ta pozornie oczywista okoliczność często nie jest uwzględniana w działaniach organizacji społecznych, których celem jest świadczenie ściśle ograniczonych usług, zapominając o priorytecie potrzeb leżących u podstaw tych usług.

Zatem cel działalności organizacji należy formułować w kategoriach charakteryzujących wielkość, dynamikę, stopień zaspokojenia określonych potrzeb, a nie tylko formę ich zaspokojenia poprzez określone usługi.

Ogólne, strategiczne cele organizacji są szczegółowo uszczegóławiane za pomocą drzewa celów w szereg szczegółowych, tzw. celów niższego poziomu. Cele te mogą dotyczyć zarówno celów działalności różnych działów organizacji, jak i poszczególne gatunki zajęcia. Cechą organizacji sektora społecznego jest to, że są to wielofunkcyjne kompleksy, które zaspokajają złożone potrzeby społeczne. Przykładowo instytucje muzealne, pełniąc funkcje zachowania i ukazywania wartości artystycznych i historycznych, zaspokajają jednocześnie potrzebę gromadzenia obiektów ucieleśniających wartość duchową dla społeczeństwa, w kompleksowym badaniu przedmiotu działalności muzealnej. Zaspokajanie odpowiadających im potrzeb staje się celem cząstkowym strategicznego rozwoju instytucji muzealnych.

Cele organizacji społecznych kształtują się pod wpływem otoczenia marketingowego.

Marketing środowiskowy można warunkowo podzielić do środowiska zewnętrznego i wewnętrznego.

Z kolei Otoczenie zewnętrzne dzieli się na otoczenie makro i otoczenie rynkowe.

Makro otoczenie marketingu organizacji w sferze społecznej obejmuje takie czynniki, jak ekonomiczne, polityczne, prawne, demograficzne, naukowo-techniczne, narodowe, społeczno-kulturowe i naturalne. Organizacja nie ma wpływu na te uwarunkowania, ale zmuszona jest je stale uwzględniać przy planowaniu swoich działań.

Wpływ poszczególnych grup czynników makrośrodowiska na działalność organizacji społecznych jest zróżnicowany.

Na przykład w takich sektorach jak edukacja, kultura i zabezpieczenie społeczne wpływ czynników narodowo-etnicznych, kulturowych i religijnych jest szczególnie silny. Czynniki te determinują nie tylko skalę i intensywność zapotrzebowania na określone usługi, ale także ich formę, cel i wiele innych.

W niektórych sektorach sfery społecznej (handel, usługi konsumenckie, show-biznes) regulacje rządowe są stosunkowo słabe, dlatego ważniejsze jest tutaj uwzględnienie czynników środowisko rynkowe.

Jednocześnie w wielu sektorach sfery społecznej silny wpływ mają nieformalne relacje społeczno-gospodarcze, które trudno uregulować w oparciu o standardowe regulacje. Wyraża się to przede wszystkim w powszechnym stosowaniu wzajemnych rozliczeń z wykorzystaniem tzw. „czarnej gotówki”, nierejestrowanego zatrudniania pracowników itp.

Środowisko rynkowe- drugi element otoczenie zewnętrzne Marketing, który obejmuje takie czynniki, jak warunki na rynku usług, poziom i charakter konkurencji oraz charakterystyka głównych grup konsumentów, ma również swoje cechy w sektorach sfery społecznej.

1 to ograniczony rozwój powiązań rynkowych w sektorach wspieranych środkami budżetowymi (edukacja, opieka zdrowotna, zabezpieczenie społeczne).

2 niski poziom konkurencji ze względu na obecność naturalnych monopolistów. Dotyczy to przede wszystkim mieszkalnictwa i usług komunalnych.

Trzy główne podmioty rynku usług to małe i średnie organizacje oraz instytucje. Powoduje to z jednej strony dużą konkurencję, a z drugiej brak wyspecjalizowanych służb marketingowych zajmujących się opracowywaniem i wdrażaniem programów marketingowych organizacji.

W środowisku wewnętrznym (mikrośrodowisku) marketingu organizacji w sferze społecznej implikuje kombinację czynników, takich jak hierarchiczna struktura organizacji i jej orientacja na realizację celów marketingowych, rola i miejsce wyspecjalizowanych usług marketingowych organizacji, cechy zarządzania stosowane w tej organizacji, źródła informacji charakteryzujące działalność rynkowa tej organizacji.

Elementami mikrośrodowiska marketingu organizacji społecznych są wolontariusze (wolontariusze) pracujący w tych organizacjach. Praktyka przyciągania wolontariuszy jest najbardziej rozpowszechniona w organizacjach non-profit, a także w niektórych organizacjach kulturalnych.

Na przykład we francuskich muzeach przeprowadzają się „przyjaciele muzeum”. Różne rodzaje zajęcia. Należą do nich: zbieranie darów i darowizn, wyszukiwanie sponsorów, pomoc pracownikom muzeum w organizacji dużych wydarzeń, organizacja wykładów, goszczenie grup wycieczkowych w muzeum, udział w relacjach prasowych, wyszukiwanie potencjalnych zwiedzających wśród nowych kategorii populacji, zarządzanie sklepami muzealnymi i inni.

Mikrośrodowisko organizacji sektora społecznego również ma pewne cechy.

to jest realizacja funkcje marketingowe kierowanie organizacjami i instytucjami równolegle z innymi funkcjami zarządczymi.

ważną rolę w mikrośrodowisku wielu organizacji społecznych odgrywają władze publiczne, do których nie należą struktura hierarchiczna kierownictwo (rady nadzorcze, rady nadzorcze, komitety macierzyste itp.)

Kształtowanie celów organizacji zależy zasadniczo od jej potencjału zasobów. Potencjał zasobów Organizacje w sferze społecznej charakteryzują się, po pierwsze, tym, że obecność oryginalnego pomysłu na rynek, własne „know-how” dotyczące istoty i formy świadczenia usług. Drugim, tradycyjnym składnikiem potencjału zasobów jest kwalifikacje personelu.Ściśle powiązany z tym komponentem jest obraz potencjał organizacji, opiera się na pozytywnej reputacji zarówno całej organizacji, jak i jej najwyżej wykwalifikowanych specjalistów. Ostatnio coraz większą rolę odgrywa taki element potencjału zasobowego organizacji sektora społecznego jak ich bazę materiałową i techniczną. Najnowocześniejszy sprzęt, zwłaszcza do celów informacyjno-komunikacyjnych, pozwala nam zasadniczo zmienić nie tylko formę świadczenia usług, ale także sam charakter zaspokajania potrzeb. Ponadto, stopniowo stając się samodzielnym składnikiem potencjału zasobowego. Kolejnym elementem potencjału zasobów jest różnego rodzaju nieruchomości b, przede wszystkim pomieszczenia produkcyjne będące własnością, dzierżawione oraz w innych formach własności organizacji społecznych. Pomimo dużego znaczenia niektórych rodzajów zasobów, najważniejszym składnikiem potencjału zasobów jest zasoby finansowe, na które można podzielić bieżące fundusze i zasoby finansowe charakter inwestycyjny. Biorąc pod uwagę cały zestaw zasobów organizacji, należy podkreślić jej przewagi konkurencyjne, czyli te rodzaje zasobów i ich kombinacje, w których organizacja ma największe przewagi. Kompleksowe, terminowe i aktywne wykorzystanie istniejących przewag daje organizacjom szansę wyprzedzenia konkurencji, przynajmniej na pewien okres czasu. Jeżeli organizacja nie posiada jasno określonych przewag konkurencyjnych w stosunku do całego rynku danej usługi, konieczna jest koncentracja na określonych częściach rynku (segmentach), na których występują wyraźne zalety w porównaniu do konkurentów, ze względu na obecność pewne zasoby. Po ustaleniu celów działań na różnych poziomach organizacji, wpływu otoczenia i dostępności zasobów można przystąpić do formułowania strategii marketingowej organizacji sfery społecznej.

Pytania autotestowe

1. Co obejmuje otoczenie zewnętrzne marketingu usług?

2. W jakich sektorach sfery społecznej regulacje rządowe są relatywnie słabsze?

3. Jakie czynniki determinują konkurencję w sektorach społecznych?

4. Jakie władze publiczne wpływają na mikrośrodowisko organizacji społecznych?

5. Jakie są przewagi konkurencyjne organizacji sektora społecznego?