Zarządzanie marką na rynku zabawek. Mikhail Sedov, Simba Toys Rus: „Zoptymalizowaliśmy nasze koszty, dokonaliśmy redystrybucji działań marketingowych i prowadziliśmy aktywne negocjacje z naszymi klientami. Czy Twoja firma prowadzi projekty charytatywne?

Dubovik Siergiej

Stanowisko brand managera (czasami menadżera produktu), osoby odpowiedzialnej za wzrost i rozwój konkretnej marki czy linii produktów, coraz częściej można dziś spotkać w dużych i średnich firmach.

Szef firmy powinien zwrócić uwagę na to, że z czasem brand manager zaczyna coraz rzadziej zarządzać swoją marką czy linią produktów, a coraz bardziej angażuje się w lokalne zarządzanie działem sprzedaży.

Zarządzanie firmą wymaga od menedżera marki rozwijania i rozwijania linii produktów (całej linii marki). Menedżer marki jest postrzegany jako Główny specjalista dla tego produktu, kto najlepiej rozumie produkt, jego właściwości i różnice. Jest lepszy od innych, świadomy machinacji konkurentów, silny i silny Słabości ich produkty. Znajduje nowe rynki poprzez nieustanną segmentację i różnicowanie rynków, produktów i klientów. Jest głównym inspiratorem (a właściwie impulsatorem) sprzedaży i zakupów. Menedżer marki to ktoś, kogo w końcu można zapytać o wszystko, co ma choć cień nazwy jego produktu.

Menedżer marki z reguły nie ma realnej władzy wpływania na pracowników działów sprzedaży i zakupów, dlatego znaczną część swojego czasu poświęca na budowanie relacji, a najczęściej „przekonywanie” lub zastanawianie się, jak zdobyć swoją opinię. pracowników firmy do zrobienia czegoś, co zwiększy sprzedaż w jej kierunkach.

Zarządzanie potrzebuje szybkich i widocznych rezultatów, ale jednocześnie dba o to, aby nie było zastępowania koncepcji. Aby menadżer marki nie stał się prosty bestseller swojego produktu. Wie o tym lepiej niż ktokolwiek inny i potrzebuje go sprzedać bardziej niż ktokolwiek inny, więc niech to sprzeda – stanowisko kierownicze, które jest główną przyczyną stopniowego ograniczania wpływu menedżera marki na organizację i zarządzanie rozwojem marki. jego linię produktów.

W miarę upływu czasu kierownictwo firmy zadaje całkiem rozsądne pytania - dlaczego menedżer marki tak słabo zdaje sobie sprawę z sytuacji u konkurencji, gdzie są nowe, super-udane produkty, co zmusza dział zakupów do poprawy warunków dostawy za to Grupa produktów, dlaczego ten brand manager nie zna dokładnie sytuacji z klientami... Przecież to właśnie jest rozwiązanie podobne pytania i powstało to stanowisko. „I w ogóle menadżer marki nie zrobi tego, dopóki mu nie powiesz…”

A brand manager jest już odpowiedzialny za wszystko, co choć pośrednio wiąże się z jego produktem, więc nie ma czasu, aby zająć się czymkolwiek w pełni. Angażuje się w dziesiątki procesów biznesowych, w każdym z nich coś kontroluje, o coś zadaje, przypisuje coś komuś, otrzymuje od kogoś raport, gdzieś wysyła dane, kogoś monitoruje. Jest ważnym ogniwem w normalnym (nie jakimś superwydajnym, ale po prostu normalnym) funkcjonowaniu swojej grupy produktów.

Dlatego też po pewnym czasie może się zdarzyć, że albo kompetencje brand managera zostaną zakwestionowane, albo będzie on miał asystenta.

Na powyższym schemacie chcę podkreślić główne zadania, które powinny znaleźć się w planie pracy brand managera i na które powinien zwracać szczególną uwagę w trakcie codziennych obrotów.

1. „Sprzedaj” markę pracownikom i najwyższym urzędnikom swojej firmy. Zaszczepiaj w nich zaufanie i zarażaj miłością do marki.

2. „Sprzedaj” markę dystrybutorom.

3. Opracuj i wdroż plan rozwoju marki.

4. Pozycjonuj markę tak, aby zapewnić jej konkurencję korzystne różnice i korzyści.

5. Opracować i wdrożyć działania mające na celu ustanowienie bliskiego związku pomiędzy marką a docelowymi klientami.

6. Wymyślać i wdrażać programy lojalnościowe wobec marki.

7. Prowadź wydarzenia mające na celu zwiększenie świadomości marki, zarówno wewnątrz Twojej firmy, jak i wśród kupujących i konsumentów.

8. Rozwijaj standardy marki i nie pozwalaj nikomu ich łamać.

9. Zarządzaj kapitałem marki i zwiększaj jej wartość.

10. Zapewnij marce ochronę patentową i prawną.

11. Fanatycznie kochaj swoją markę.

Zadbaj o to, aby brand manager wykonywał tylko tę pracę, do której został powołany na to stanowisko i nie pozwól, aby reszta pracowników firmy narzucała mu obowiązki i odpowiedzialność tylko dlatego, że brand manager „tego najbardziej potrzebuje”.

Na podstawie materiałów ze szkolenia „Marketing niskich kosztów. 55 narzędzi do zwiększania sprzedaży » programu „Więcej”.

Michaił, na Twojej stronie jest napisane, że „z całego szerokiego asortymentu do pracy w Rosji wybrano około 1500 pozycji”, a łącznie prezentujesz 5000 pozycji. Dlaczego nie włączycie reszty do sieci sprzedaży na Rosję? Jak podejmowana jest decyzja o wprowadzeniu nowych marek?

Właściwie 1500 jest głównym stały asortyment. W sumie mamy tak naprawdę około 5000 pozycji, które możemy zaoferować naszym klientom. Staramy się dobierać produkty tego formatu pod klienta. W naszym portfolio znajdziesz duża liczba kategorie zabawek.
Mamy globalną strategię dla koncernu dotyczącą wprowadzania marek na rynek. Staramy się trzymać tej strategii. Zawsze jednak bierzemy pod uwagę rosyjską specyfikę rynku. Istnieją na przykład licencje, które są popularne w Europie, ale u nas nie są popularne. W tym roku wprowadziliśmy na rynek nową markę - Flowee, rozszerzyliśmy serię zestawów konstrukcyjnych BIG o serię „Masza i Niedźwiedź”, a także wykonaliśmy zestawy zabawowe i lalki „Masza i Niedźwiedź” na bazie lalek Evi. Ponadto na wystawie zaprezentowane zostaną m.in Nowy odcinek zabawki stworzone na licencji kreskówki „Strażak Sam”, emitowanej na kanale „Karuzela”. Również w tym miesiącu w naszym asortymencie pojawi się nowa seria flokowanych figurek smoków Safiras. Dla wszystkich nowych marek planowane jest aktywne wsparcie marketingowe.

Firma „Simba Toys Rus” jest Spółka zależna zagraniczny holding, a nie dystrybutor. Ci ostatni borykali się z dużymi trudnościami w związku z wahaniami kursów walut. Jak zakończył się kryzys w Waszej firmie? Jakie trudności napotkałeś?

Naszym atutem jest wsparcie centrali. Nasz holding jest jednym z głównych graczy na światowym rynku zabawek. Dlatego zapewnia to szereg korzyści. Możemy sobie pozwolić np. na dodatkowe opóźnienia w płatnościach, brak minimalnych ilości zamówienia dla międzynarodowych wersji towaru, Darmowy dostęp do europejskich raportów marketingowych, możliwość udziału w międzynarodowych promocjach największych hipermarketów takich jak Auchan i Metro.
Pod koniec ubiegłego roku do akcji przystąpiły wszystkie firmy trudna sytuacja. Musieliśmy też trzymać rękę na pulsie i pracować dwa razy ciężej. Zoptymalizowaliśmy koszty, dokonaliśmy redystrybucji działań marketingowych i aktywnie negocjowaliśmy z naszymi klientami. Dzięki temu udało nam się ustabilizować sytuację – na wiele pozycji udało nam się utrzymać ceny oraz utrzymać relacje z klientami.

W wyniku kryzysu preferencje konsumentów przesunęły się w stronę tańszych towarów. Ciekawie byłoby poznać Twoją opinię na temat dzisiejszych trendów w preferencjach zakupowych zabawek. Co na ogół wolą teraz kupować w świecie zabawek? Jak myślisz, dlaczego taki jest trend?

Statystyka to uparta rzecz. Ogólnie rzecz biorąc, spadek jest teraz możliwy średni koszt zakupy. Jednak, jak pokazują badania, dzieci są ostatnim miejscem, w którym można oszczędzać. W ostatnich latach ludzie przyzwyczaili się kupować swoim dzieciom dobre i wysokiej jakości zabawki. Miejmy więc nadzieję, że bliżej nowego roku sytuacja ulegnie zmianie na lepsze.
Mówiąc konkretnie o naszych kategoriach w ten moment, wówczas w segmencie letnich towarów wielkogabarytowych mieliśmy do czynienia ze wzrostem cen, ale nie zmyliło to kupujących. Popyt praktycznie się nie zmienił. W tej kategorii ludzie wolą kupować dobra wysokiej jakości dla długiej żywotności. Uwierz mi, nasze domy i zjeżdżalnie są warte swojej ceny. Osobiście posiadam zjeżdżalnię Smoby od 6 lat i jest jak nowa.

Badania pokazują, że wielu konsumentów kupuje obecnie towary w Internecie, ale czy ma to znaczący wpływ na ogólną sprzedaż zabawek w Internecie i sklepach?

My również widzimy tę dynamikę. Sprzedaż online rośnie szybciej niż inne. I to jest na naszą korzyść. Sprzedaż internetowa w niektórych kategoriach produktowych stanowi aż 70% całkowitej sprzedaży w tych kategoriach. O wiele łatwiej jest sprzedać te same domy i zjeżdżalnie w Internecie niż w sprzedaży detalicznej. Dla sklepów internetowych mamy specjalne warunki, które pomagają im skutecznie współpracować z naszymi markami. Dzięki temu systemowi z roku na rok zwiększamy grono naszych klientów.

Pytanie o wystawy branżowe. Świat Dzieciństwa już wkrótce. Czy weźmiesz udział? Co przygotowujecie dla gości? Jakie są oczekiwania? Czy bierzesz udział w innych wystawach?

Co roku bierzemy udział w wystawie Świat Dzieciństwa i ten rok nie będzie wyjątkiem. Zaprezentujemy naszym gościom nowe linie, nowe koncepcje i nasze plany na resztę tego roku i początek przyszłego. Jeśli chodzi o oczekiwania, pomimo obecnych trudności gospodarczych, nie możemy się doczekać zarówno nowych klientów, jak i spotkań z naszymi wieloletnimi partnerami. Myślę, że mamy coś, co zainteresuje ich wszystkich.
Oprócz wystaw krajowych „Świat Dzieciństwa” i „Dzieciństwo”, w których bierzemy udział wystawa międzynarodowa w Norymberdze. Nasz koncern „Simba Dickie Group” jest jednym z największych wystawców na tej wystawie. Tam prezentujemy naszym klientom potencjalne nowości i plany na cały rok.

- Czy wystawy są potrzebne w czasie kryzysu? A jeśli to konieczne, jakie powinny być?

Oczywiście, że wystawy są potrzebne. Jest to świetna okazja, aby w ciągu kilku dni porozmawiać z dużą liczbą klientów twarzą w twarz. Wystawy są potrzebne zarówno dostawcom, jak i ich klientom. Kupujący mogą w ciągu kilku dni przeprowadzić liczne negocjacje i znaleźć nowych dostawców. Dostawcy z kolei mogą pozyskać nowych klientów, zaprezentować swoje nowości, a także porozmawiać o perspektywach rozwoju swoich marek. Ogólnie rzecz biorąc, wystawy pomagają rozwijać rynek zabawek dla dzieci w Rosji.

Dziś wystawy są skuteczne narzędzie marketingowe? Jakich narzędzi używasz do promowania zabawek?

Skuteczność wystawy zależy od tego, jakie cele stawia sobie firma na tej wystawie. Dla Nowa firma która chce pozyskać klientów i pochwalić się swoim produktem - będzie bardzo skuteczne narzędzie. I dla duże firmy, które istnieją na rynku od dłuższego czasu, pozyskanie nowych klientów raczej nie będzie głównym zadaniem.
Staramy się wykorzystywać wszelkie możliwe narzędzia do promocji naszych zabawek. Obecnie aktywnie rozwijamy kierunek promocji towarów poprzez Media społecznościowe i blogi. Z roku na rok kierunek ten staje się coraz bardziej skuteczny.

Dużo mówiło się o Krymie jako nowym rynku. Ale przedsiębiorcom nadal nie spieszy się z zajmowaniem tam nisz, mówią, że są problemy z dostawami... Czy była u Was jakaś sprzedaż na półwysep? Co sądzisz o Krymie jako rynku zbytu?

Tak, mamy klientów w tym regionie. Mam nadzieję, że w przyszłym roku będzie ich znacznie więcej. Kierunek jest całkiem obiecujący i planujemy go rozwijać. Chciałbym wierzyć, że w ciągu najbliższych lat sytuacja na sąsiednim terytorium ulegnie normalizacji i zwiększy się napływ turystów na Krym.

- Czy Twoja firma prowadzi projekty charytatywne?

Tak, stale prowadzimy akcje charytatywne. Jednak większości z nich nie reklamujemy. Nasza firma odpowiedzialnie podchodzi do problemów dzieci i placówek opiekuńczych. Rozumiemy, że mając możliwość komuś pomóc, musimy to zrobić, bo taka jest społeczna odpowiedzialność firm odnoszących sukcesy.

Pytania zadała Varvara Fufaeva,
„Zabawki.Segment.Ru”

Wiadomo, że prawie 70% zabawek produkowanych na świecie jest pochodzenia chińskiego, w tym także te produkowane w Hongkongu. Jeśli wcześniej Hongkong obsługiwał jedynie handel między Chinami a świat zewnętrzny, a teraz stopniowo przekształca się w „najwyższego menedżera” ogromnego światowego warsztatu zwanego Wielkimi Chinami. Dobre chińskie produkty nie ustępują jakością europejskim, a cena jest znacznie niższa. Większość producentów zabawek z Hongkongu umieszcza swoje przedsiębiorstw przemysłowych w Chinach. Co pokazuje, że Hongkong jest obecnie największym eksporterem zabawek na świecie.

Taniość i duży asortyment to nie jedyne zalety chińskich zabawek. Produkcja większości amerykańskich korporacji zabawkarskich zlokalizowana jest w Chinach, więc Chińczycy mają od kogo zaczerpnąć zaawansowaną technologię i skopiować próbki nowych produktów. Poza tym Chińczycy mają wiele unikalnych materiałów i metod produkcji, więc nawet Firmy rosyjskie Bardziej opłaca się zamawiać zabawki z Chin według własnych projektów, niż otwierać nowy zakład produkcyjny w domu.

W ciągu ostatnich trzech lat na światowym rynku zabawek można zaobserwować pewną stabilizację. Z jednej strony jest to pozytywny punkt, który pokazuje, że stan rynku zabawek nie zależy od stanu gospodarki. Z drugiej strony też jest zła strona- na rynku zabawek nie widać pozytywnej dynamiki.

Głównymi odbiorcami zabawek są dzieci. Statystyki pokazują, że z roku na rok liczba dzieci na świecie maleje. Na przykład w Europie 40% populacji ma ponad 60 lat. Ponadto 2/3 dzieci mieszka w Azji, a głównymi krajami, w których konsumuje się zabawki, są kraje europejskie (gdzie roczny koszt na dziecko wynosi średnio 121 dolarów) i Ameryka, gdzie koszty są 2,5 razy wyższe. Starzenie się społeczeństwa jest dużym problemem dla wielu producentów zabawek. Aby temu zaradzić, producenci zabawek starają się przyciągnąć inne grupy docelowe, tj. Istnieje trend tworzenia zabawek dla dorosłych.

Nowy Jork był niegdyś „zabawkową” stolicą Stanów Zjednoczonych. Obecnie około połowa produktów wytwarzanych w Stanach powstaje w Kalifornii, Nowym Jorku, Pensylwanii, Ohio, Illinois, Florydzie, Kolorado, Michigan, Missouri i Maryland. Większość zabawek przeznaczonych na rynek amerykański jest nadal opracowywana w Stanach Zjednoczonych, ale produkcja jest już zlokalizowana w innych krajach. A przede wszystkim – w Chinach. Na tej podstawie oczywiste jest, że statystyki handel międzynarodowy USA nie odzwierciedla prawdziwej siły Firmy amerykańskie, ponieważ większość z nich lokuje produkcję poza swoim krajem.

Przeniesienie produkcji spowodowało spadek zatrudnienia w przemyśle. W ciągu ostatnich dziesięciu lat spadła o ponad połowę. Większość firm działających na tym rynku to małe przedsiębiorstwa.

Najwięksi sprzedawcy zabawek w Stanach Zjednoczonych to Wal-Mart, Toys „R” Us i Target, które najwyraźniej będą nadal umacniać swoje pozycje. Według The NPD Group, 54% sprzedaży zabawek w Stanach Zjednoczonych pochodzi z duże sklepy(hipermarkety) oraz sklepy sprzedające towary po obniżonych cenach (dyskonty). W ciągu ostatnich kilku lat udział tego typu handlu detalicznego w sprzedaży stale wzrastał. Na drugim miejscu znajdują się wyspecjalizowane sklepy z zabawkami, które zajęły 20%. Sprzedaż internetowa stanowiła 6%.

Po pokonaniu barier celnych i wykorzystaniu wszystkich dobrodziejstw wolnego rynku, amerykańskie firmy stanęły przed przeszkodami innego rzędu. W ciągu ostatnich kilku lat wiele krajów zastosowało różne mechanizmy umożliwiające ochronę produkcji zabawek. Przykładowo w Brazylii na 10 lat obowiązywał zakaz reklamy produktów zagranicznej branży gamingowej, co znacząco utrudniło promocję amerykańskich firm. Największą nową barierą, zdaniem analityków Departamentu Handlu USA, jest porozumienie w sprawie zaostrzenia przez Unię Europejską wymagań jakościowych dla chińskich produktów.

Udział krajów w światowym eksporcie zabawek przedstawia tabela 1.2.

Tabela 1.2.

Globalny eksport zabawek

	Udział w eksporcie (%)
Szwajcaria
Norwegia
Bułgaria
Australia
Korea Południowa

Głównymi eksporterami UE są Niemcy, Włochy i Wielka Brytania. Europejskie Stowarzyszenie Producentów Zabawek uważa, że ​​eksport z nowych krajów UE, który obecnie jest niewielki, będzie w przyszłości rosnąć.

Pomimo trudnych czasów, w jakich przeżywa branża, wydatki gospodarstw domowych na zabawki na całym świecie stale rosną (rys. 1.1.) i w 2009 r. wyniosły 59,4 mld dolarów (wobec 55,8 mld dolarów w 2008 r.), z wyłączeniem gier wideo, czyli 85,4 mld dolarów (wobec 55,8 mld dolarów w 2008 r.) 80,1 miliarda dolarów w 2008 roku), w tym gry wideo.

Ryc. 1.1 Wydatki ludności na zakup zabawek w 2009 roku

Światowy import zabawek z niektórych krajów przedstawia tabela 1.3.

Tabela 1.3.

Światowy import zabawek

Głównym odbiorcą zabawek wyprodukowanych w UE pozostają Stany Zjednoczone, na które przypada 20,3% eksportu. Na drugim miejscu znajduje się Szwajcaria – 18,3%, na trzecim – Norwegia – 11%. Wzrósł udział tradycyjnych zabawek w produktach eksportowanych z UE. Wzrost rynku UE wynikał głównie ze znacznego wzrostu importu.

Rysunek 1.2 przedstawia rozkład wydatków na dziecko na zakup klasycznych zabawek w 2009 roku. Można zauważyć, że najwyższe wydatki występują w Japonii (305 dolarów), Anglii (280 dolarów), Francji (255 dolarów), USA (242 dolarów).

Rys. 1.2 Wydatki na dziecko na zakup zabawek w 2009 roku

Wiodącym dostawcą zabawek jest niewątpliwie region azjatycki, na który przypada 94,6% importu.

W Unii Europejskiej istnieje podział na odrębne, duże rynki. Na przestrzeni ostatnich kilku lat zidentyfikowano pięć głównych rynków europejskich: Wielką Brytanię, Francję, Niemcy, Włochy i Hiszpanię. W większości krajów europejskich można zaobserwować ogólną tendencję wzrostową popytu na zabawki dla niemowląt, zestawy konstrukcyjne oraz zabawki z postaciami z kreskówek/filmów.

Głównym zakładem montażowym zabawek dla dzieci są niewątpliwie Chiny, na które przypada 70% światowej produkcji. Niski koszt samego procesu wytwarzania produktu w połączeniu z akceptowalną jakością sprawia, że ​​chińskie produkty są niezwykle konkurencyjne na rynku światowym. Produkcja zabawek w Chinach jest wyraźnie zlokalizowana. 78,6% wszystkich produktów branży gamingowej powstałych w Chinach „rodzi się” w prowincji Guangdong. Znajduje się tam 60% chińskich firm – łącznie według Chińskiego Stowarzyszenia Zabawek w kraju działa ponad 8 000 firm produkcyjnych, które produkują ponad 30 000 rodzajów zabawek.

Chiny zajmują się nie tylko produkcją zabawek według zachodnich wzorców, ale także tworzeniem własnej linii produktów. Jeśli wcześniej wszystkie pomysły na nowe zabawki powstawały na Zachodzie, teraz sami twórcy zabawek z Niebiańskiego Imperium oferują swoje rozwiązania. Jednak chińscy producenci nadal muszą poważnie pracować, aby stworzyć potężny kraj marki(marki).

Jednak pomimo tych wszystkich osiągnięć reputacja zabawek „made in China” jest niska. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że 85% potencjalnie niebezpiecznych zabawek zidentyfikowanych w krajach UE powstało w Chinach.

Należy zaznaczyć, że handel zabawkami ma charakter sezonowy. Ożywienie na rynku zabawek rozpoczyna się w sierpniu, osiągając swój szczyt w Nowym Roku. Poziom sprzedaży w tym okresie sięga astronomicznych poziomów, na półkach pojawiają się ciekawe nowości i choć ich ceny są wygórowane, niemal każdy znajduje swojego nabywcę. To jest ich osobliwość wakacje. Każdy mieszkaniec Wielkiej Brytanii wydaje podczas świąt Bożego Narodzenia na prezenty około 420 dolarów. Co więcej, 15% Brytyjczyków kupuje od razu prezenty o wartości 1000 dolarów. Pod względem tego wskaźnika nie może się z nimi równać nawet najbogatszy kraj europejski. Włosi i Hiszpanie wydają po 330 dolarów, a Francuzi tylko 315 dolarów.

Po Nowym Roku zaczyna się spadek. Maj i czerwiec uznawane są za miesiące szczególnie trudne. Jest to dokładnie czas, w którym producenci mogą na poważnie zacząć opracowywać nowe produkty i unowocześniać istniejące produkty. Ponadto, aby zneutralizować taką sezonowość, producenci aktywnie opracowują nowe produkty powiązane z konkretną porą roku (zima-lato), tj. gry o charakterze aktywnym.

rynek zabawek konkurs rosyjski

Jakość produktów odgrywa ogromną rolę na światowym rynku zabawek. Przede wszystkim wszyscy odwiedzający stoiska przy ul targi międzynarodowe Toys zaczęto sprawdzać jakość i trwałość produktów. A więc wejście na rynek globalny Rosyjscy producenci zabawek, należy pracować nad jakością produktu, skracać czas trwania cyklu produkcyjnego, badać rynek zabawek i tworzyć partnerstwa z dostawcami, konsumentami i władzami.

Rys.1.3 Struktura zakres produktów, 2009

Stopniowo handel dziecięcy zmierza w kierunku form cywilizowanych. Na rynku pojawiają się kolejne marki, przede wszystkim na rynku zabawek.

Coraz więcej produktów duzi producenci ukazuje się na licencji studiów filmowych i animacji, które nadają ton modnym i popularnym postaciom dziecięcym. Okazuje się, że dziś branża filmowa w dużej mierze kształtuje popyt konsumencki, a żeby zrozumieć, które produkty dla dzieci (zabawki, ubrania, buty itp.) będą się najlepiej sprzedawać, wystarczy spojrzeć, jakie filmy i kreskówki przygotowują dystrybutorzy filmów w najbliższej przyszłości . Uderzającą ilustracją nowych pomysłów marketingowych jest umowa Hasbro z Universal Pictures, zgodnie z którą studio filmowe będzie musiało w ciągu sześciu lat nakręcić co najmniej cztery filmy na podstawie najsłynniejszej serii zabawek.

Rynek ulega nasyceniu, oczekiwania konsumentów rosną, a ekspansję geograficzną zastępuje analiza i zarządzanie wyborem nabywców. Co zrobić, żeby się rozwijać, a nie stagnować i umierać?

Na przykładzie rynku zabawek dziecięcych porozmawiamy o naszych obserwacjach i o tym, co należy zrobić, aby przygotować się na te zmiany. Materiał będzie przydatny dla menedżerów marek i właścicieli firm, którzy czują, że rynek się zmienia, ale nie jest jeszcze jasne, jak pracować w zmieniających się okolicznościach.

Dzisiejsze doświadczenia konsumentów: wszystkie produkty są takie same

Przyjrzyjmy się półce w sklepie. Dziesiątki marek zagranicznych i krajowych, marki własne sieci handlowe, setki chińskich zabawek noname oferują kolosalny wybór zabawek na półkach sklepowych. Wydaje się, że istnieją zabawki na każdy gust i dochód.

Ale czy tak jest naprawdę? Wydrukuj paczkę 2-3 marek z tej samej kategorii produktów i porównaj - będą to te same zabawki. Co najwyżej będą się różnić kilkoma naklejkami. 2-3 dni od zakupu zabawki rodzice nie będą nawet pamiętać pod jaką marką ją kupili.

Współpracowaliśmy z kilkunastoma markami zabawek i przeprowadziliśmy ponad sto pogłębionych wywiadów. Jak wygląda typowa odpowiedź konsumenta na temat znajomości marki w danej kategorii:

Mama (ostatni zakup 7 dni temu) o markach w kategorii samochody metalowe:
— Jakie marki samochodów pamiętasz?
- O nie, nawet nie zwróciłem na nikogo uwagi. Są podobne, jest lepsza/gorsza jakość, ale pudełko jest od razu wyrzucane.

Inny przykład. Mama (ostatni zakup 8-10 dni temu), o kategorii zabawek edukacyjnych do 3 lat:
— A z punktu widzenia znaków towarowych? Czy to jest dla Ciebie istotne? Jakie marki zabawek edukacyjnych znasz?

- Och, szczerze mówiąc, jest ich mnóstwo. Ja nawet... Najpierw - Lego, Playdo są dobrze znane, w takim razie... jak się nazywa ta firma... Teraz sobie przypominam, dużo o tym słychać i wprawia mnie to w osłupienie. Generalnie wszyscy patrzą na opakowanie, a nie na nazwę. Jasność przyciąga więcej, kolory, opisy, instrukcje co zrobić z zabawką, gdzie mogę ją wyraźnie zobaczyć.

I to jest większość odpowiedzi. Konsumenci nie pamiętają marek, z wyjątkiem 1-2 marek w danej kategorii. Jakie marki już znasz: Lego w zestawach konstrukcyjnych, Hot Wheels w samochodach, Fisher Price w grach edukacyjnych dla dzieci poniżej 3 lat itp. itp.

Dlaczego niektóre marki są silniejsze od innych?

Obecnie najsilniejszymi graczami na rosyjskim rynku zabawek są marki zagraniczne. Wielu krajowych graczy obwinia wielomilionowe budżety, telewizję i podobne czynniki. Tak, budżety reklamowe są istotnym czynnikiem. Na przykład Lego ogólnie stać na masową dystrybucję filmów. Ale czy to jedyna rzecz? Jeśli aby stać się marką wystarczyłoby zaistnieć w telewizji, to o jakim marketingu i brandingu moglibyśmy mówić? Zachodnie firmy tradycyjnie przyjmowały bardziej systematyczne podejście do brandingu i zaczynały od najważniejszego uczestnika relacji marka-konsument – ​​produktu.

Jak stać się czymś więcej niż opakowaniem

Głównym powodem, dla którego zagraniczne marki są liderami na rynku, jest świadomość, że wrażenie marki, jej całościowy wizerunek (gestalt) kształtuje się za pomocą produktu. Może to być interakcja z produktem, proces uczestnictwa w usłudze itp. To produkt potwierdza obietnice zawarte na opakowaniu lub w reklamie. To produkt pozostaje z konsumentem, a nie opakowanie.

Dlatego każdy lider (Lego, Hot Wheels itp.) ma swój własny, niepowtarzalny produkt. Może to być unikalny system projektowania, charyzmatyczne modele samochodów, rozpoznawalne twarze markowych postaci i tak dalej.

Ale najważniejsze jest to, że poprzez produkt marki te tworzą własne środowisko kulturowe z obiektów połączonych ze sobą według pewnych zasad.

Kiedy ludzie spotykają się z ekosystemem rozpoznawalnych produktów i usług, jednolitym systemem mediów i kanałów komunikacji, postrzegają markę jako zjawisko społeczno-kulturowe. Dlatego produkty stają się czymś większym i bardziej znaczącym niż zestawy atrybutów i właściwości. Marka tworzy własne społeczeństwo, które jednoczy ludzi o podobnych poglądach.

Branding behawioralny: nowy format relacji marka-konsument

Aby zbudować silną markę i stać się liderem rynku, firma musi odpowiedzieć na główne pytanie: co dokładnie otrzymuje nasz klient, kupując nasz produkt? Głębokie zrozumienie psychologii zachowań i podejmowania decyzji podczas kontaktu konsumenta z marką pozwala nam tworzyć trwałe i unikalne doświadczenia konsumenckie.

Aby to zrobić, musimy wiedzieć, w jakich punktach styku nasz konsument spotyka się z marką, jakie ma oczekiwania wobec kontaktu, jakie są jego potrzeby w każdym z nich, w jaki sposób podejmuje decyzje i jakie ma strategie osiągania celów. Dzięki tym informacjom firma tworzy mapę podróży klienta i strategię marki, aby wywrzeć odpowiednie wrażenie w każdym punkcie kontaktu.

Korzyści z tego podejścia

Doświadczenie jest indywidualne, nie można go zapomnieć ani skopiować, można się nim podzielić. Wspólne doświadczenieŁączy ludzi. Właśnie dlatego projektowanie doświadczeń klienta jest kluczowym narzędziem do tworzenia silnych, skutecznych komercyjnie marek.

Przykład z naszego portfolio

W roku 2016 realizowaliśmy prace nt rebranding marki dziecięcej „Żyrafy”. Obserwując swoich konsumentów, firma odkryła spostrzeżenie: młoda matka chce, aby jej dziecko bawiło się samo, aby mogło trochę odpocząć. W oparciu o te doświadczenia klientów powstała platforma i istota marki „Podczas gdy dziecko się bawi, matka odpoczywa”. Dzięki dobrze skoordynowanej współpracy z zespołem Klienta udało nam się stworzyć spójną, charyzmatyczną markę.

Opracowano nie tylko system projektowania opakowań, ale stworzono środowisko kulturowe z markowymi postaciami i przedmiotami tego świata. Firma zmieniła podejście do kształtowania asortymentu, rozpoczęła produkcję własnych zabawek, zmieniła strategię współpracy z sieciami, weszła w cyfrowe kanały komunikacji, zaktualizowała stronę internetową marki i wiele więcej. Wyniki są imponujące - 100% wzrostu sprzedaży w ciągu 12 miesięcy, stała się numerem 1 sprzedaży w jednej z sieci (wyprzedzając głównego zagranicznego gracza), marka weszła w rankingu NPD w swojej kategorii itp.

Co to znaczy? Analizując doświadczenia swoich klientów, możesz zobaczyć ukryte motywacje i potrzeby, które kierują ich wyborami. Otwiera to przed Tobą możliwość stworzenia oferty, która możliwie najskuteczniej ich zaspokoi. Jeśli systematycznie i profesjonalnie podchodzisz do rozwoju swoich marek, masz wszelkie szanse, aby stać się znaczącym dla swoich konsumentów i zająć przyzwoity udział w rynku, nie polegając na ponadnarodowych korporacjach.