Przedmiot: Reklama w działalności komercyjnej - Metody określania psychologicznej skuteczności reklamy. Skuteczność oddziaływania reklamy i metody jej badania Wykres wyników badania reprezentacyjnego

Dla wielu otrzymywanie wiadomości pocztą jest jednym z najbardziej ekscytujących wydarzeń dnia.

Ocena psychologicznej skuteczności reklamy jest jednym z głównych zadań psychologii działalność reklamową. W reklamie społecznościowej ogromne znaczenie ma jej efekt społeczny, a taki z reguły jest stosunek społeczeństwa do danego przekazu społecznego.

Pomiar efektywności psychologicznej reklamy pokazuje skuteczność oddziaływania na konsumenta. Skuteczność psychologicznego oddziaływania reklamy charakteryzuje się liczbą dotartych konsumentów, jasnością i głębią wrażeń, jakie te środki pozostawiają w pamięci człowieka, a także stopniem przyciągnięcia uwagi.Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Sergina T.K., Shakhurin V.G. Działania reklamowe: podręcznik dla studentów szkół wyższych instytucje edukacyjne- M.: Marketing, 2001, - s. 335

1. badanie wstępne (może pokazać przybliżone rezultaty kampanii reklamowej; należy je przeprowadzić na próbie grupa docelowa);

Określenie bezpośredniej skuteczności przekazu reklamowego jest praktycznie niemożliwe, gdyż w każdym badaniu obarczony jest błąd. Dlatego w praktyce do rozwiązania tego problemu stosuje się różne metody pośrednie. Skuteczność oddziaływania psychologicznego na konsumenta można określić metodą obserwacji (o charakterze biernym), eksperymentów (o charakterze aktywnym), ankiet (o charakterze aktywnym).

Metody badawcze nie są nieomylne. Mają swoje zalety i wady. Przykładowo badania masowe prowadzone na dużych próbach spełniają akceptowalne kryterium reprezentatywności, a uzyskane za ich pomocą wyniki można przenieść na inne duże grupy ludzi, czyli ogółu populacji. Lebedev-Lubimov Psychologia reklamy - St. Petersburg: Peter, 2003 - s. 338

Najprostszą i najczęstszą metodą badania psychologii konsumenta, a w szczególności jego stosunku do reklamy, jest metoda ankietowa. Jeśli ankieter zadaje osobie pytanie bezpośrednio podczas rozmowy, nazywa się to czasem ankietą

lub wywiad pogłębiony Dmitrieva L.M. Reklama społeczna - M.: Unity, 2009, - s. 192

Dane z badań socjologicznych pozwalają ustalić, co respondenci myślą na dany temat, jednak oceniane są jedynie świadome opinie ludzi, a ludzie, jak wiadomo, mogą się mylić. Aby poznać prawdziwą postawę konsumentów, przeprowadza się przede wszystkim eksperymenty laboratoryjne i naturalne, te dwie metody są najskuteczniejsze.

Podejścia eksperymentalne charakteryzują się zwiększoną efektywnością, ponieważ ujawniają przyczyny ukryte w podświadomości ludzi, podejścia te mają charakter zindywidualizowany, co wyjaśnia dane wyjściowe; W końcu to, co podoba się jednej osobie, może wywołać negatywną reakcję u innej.

Zastosowanie eksperymentalnej metody psychologicznej polega na zmierzeniu, za pomocą specjalnych skal subiektywnych, odczuć, jakich doświadcza dana osoba i określeniu, który produkt lub reklama którego produktu jest najbardziej atrakcyjna dla konsumenta.

Jako przykład można przytoczyć pięciostopniową skalę psychologicznej skuteczności reklamy:

I stopień (konsument stara się pozbyć oddziaływania reklamy, przeżywa silne negatywne emocje, czasem irytację, złość, może pamięta przekaz reklamowy lub nie, konsument nie ma ochoty skorzystać z reklamowanej usługi);

III stopień (konsument zwraca uwagę na reklamę, ale pamięta tylko samą reklamę, a nie to, co promuje, zapamiętuje przekaz reklamowy i pojawia się chęć skorzystania z usługi);

4. stopień (reklama wzbudza duże zainteresowanie konsumenta, zapamiętuje zarówno treść, jak i to, co jest reklamowane; konsument myśli o reklamie, rozważa za i przeciw, chętnie obejrzałby przekaz reklamowy po raz drugi, ale konsument nadal ma chęć zakupu produktu);

Pozycja 5 (konsument widząc reklamę odczuwa silne pozytywne emocje i zainteresowanie, zapamiętuje reklamowany produkt i za wszelką cenę stara się skorzystać z usługi lub kupić ten produkt) Mokshantsev R.I. Psychologia reklamy - M.: Infra-M, 2001, - Z. 214

Do określenia efektywności reklamy zewnętrznej stosuje się metody oparte głównie na metodach ankietowych i obliczeniach matematycznych, ponadto obliczenia efektywnościowe pozwalają na opracowanie najbardziej efektywnej polityki cenowej wynajmu powierzchni reklamowych pod względem stosunku zasięg mediów i opłata za wynajem. Obliczanie wskaźników efektywności dla dowolnych obiektów reklamy zewnętrznej (powierzchni) odbywa się w czterech ogólnych etapach:

1. Na podstawie pomiarów potoku ruchu pieszych, pojazdów i ruchu pasażerskiego na przystankach określa się wielkość szacunkowej widowni każdego badanego obiektu.

2. Objętość widowni projektowej dla każdego strumienia zostaje zredukowana do tzw. widowni efektywnej ze względu na współczynniki korygujące uwzględniające jakość recenzji.

3. Dane dla wszystkich strumieni są podsumowywane, a tym samym określana jest całkowita wielkość efektywnej widowni, która służy jako podstawa do określenia wszystkich wskaźników wydajności.

Przy kalkulacji wyliczane są wskaźniki GRP i CPT, gdzie GRP to łączna liczba możliwych kontaktów bez uwzględnienia możliwych kontaktów z tym samym przedstawicielem odbiorców medium reklamowego, a CPT to koszt tysiąca kontaktów liczony jako czynsz najmu koszt dzienny (miesięczny koszt wynajmu podzielony przez 30), podzielony przez dzienną liczbę odbiorców danego medium.

Inną metodą oceny jest SESAM, który można zastosować do określenia efektu kampania reklamowa wywarło wpływ na docelowego odbiorcę, metoda ta pozwala także określić grono odbiorców oraz odsetek osób należących do grupy docelowej, które miały kontakt z reklamą. Badanie SESAM prowadzone jest metodą wywiadu osobistego.

Spośród istniejących metod określania efektywności psychologicznej działań promocyjnych największą wiarygodność zapewniają metody oparte na badaniach marketingowych.

Pierwszą z tych metod jest badanie opinii lub świadomości. W takim przypadku reklamodawca udostępnia alternatywne opcje reklamy do rozważenia grupie konsumentów i zaprasza ich do oceny każdej z proponowanych opcji. Oceny bezpośrednie mierzą, jak dobrze reklama przyciąga uwagę i jak wpływa na konsumentów. W testach rozpoznawczych badacz prosi np. czytelników czasopism o wskazanie, co już wcześniej widzieli.

Drugą metodą jest grupa fokusowa, podczas której grupa 8-10 potencjalnych nabywców ogląda lub słucha wybranych przekazów reklamowych tak długo, jak chce. Podczas testów pamięci reklamodawca przeprowadza wywiady z osobami, które czytały czasopismo lub oglądały program telewizyjny, i prosi je, aby zapamiętały wszystko, co tylko mogą na temat producentów i produktów, które widziały. Głównym zadaniem grupy fokusowej jest uzyskanie możliwie pełnych i różnorodnych informacji o tym, jak i dlaczego uczestnicy dyskusji grupowej postrzegają określone obiekty. Mokshantsev R.I. Psychologia reklamy - M .: Infra-M, 2001, - s. 10-12. 216

Wskaźnik retencji pokazuje, czy reklama wyróżnia się z tłumu i jak długo reklama może pozostać w pamięci. Istnieją pewne psychologiczne wzorce zapamiętywania informacji, które czasami nie są brane pod uwagę, a czasem z powodzeniem wykorzystywane w reklamie. Wiadomo, że informacje lepiej zapamiętywane są te, które znajdują się na początku lub na końcu tekstu (efekt początkowy i efekt końcowy) Romanov A. Metody oceny psychologicznej skuteczności reklamy: www.elitarium.ru

Jednak powszechnie stosowane obecnie grupy fokusowe nie są tak skuteczne, a przynajmniej nie tak skuteczne, jak się powszechnie uważa. Z reguły w grupach fokusowych uczestniczy kilka osób, zazwyczaj osoby, które spotykają się przypadkowo. Jednakże badania marketingowe, które zostaną uzyskane tą metodą, nie zawsze mogą zostać przeniesione na grupy potencjalnych konsumentów. Dodatkowo podczas grup fokusowych należy wziąć pod uwagę czynniki psychologiczne, tzw. bariery, jakie mogą posiadać respondenci, nie zawsze nawet najbardziej doświadczony moderator jest w stanie zmusić ludzi do otwarcia się i powiedzenia, co myślą.

Trzecia metoda, badania laboratoryjne, wykorzystuje sprzęt do pomiaru reakcji fizjologicznej konsumenta poprzez pomiar tętna, ciśnienia krwi, rozszerzenia źrenic i pocenia się.

Tachistoskop to urządzenie, które pozwala śledzić prędkość przyswajania materiału reklamowego.

Galwanometr - określa poziom emocjonalnego oddziaływania materiału reklamowego.

Analiza fal mózgowych. Elektroencefalograf służy do rejestrowania sygnałów elektrycznych z różnych punktów na głowie osoby badanej. Czasami częstotliwość takich sygnałów może sięgać nawet 1000 impulsów na sekundę. Pomiar aktywności impulsów elektrycznych występujących w różne części mózgu, pozwala badaczowi określić momenty, w których uwaga osoby badanej jest przyciągana przez określony bodziec zewnętrzny.

Testy laboratoryjne mierzą atrakcyjność reklamy, ale niewiele mówią o wpływie całej kampanii reklamowej na przekonania, postawy czy intencje konsumentów.

Można zastosować także metodę ocen eksperckich, która nie wymaga udziału konsumentów: przy zastosowaniu tej metody członkowie komisji eksperckiej oceniają w punktach stopień odbioru przekazu reklamowego Burnet D., Moriarty S. Komunikacja marketingowa jako podejście zintegrowane – St.Petersburg: Peter, 2001, – s. . 516

Reklama jest częścią stosunki gospodarcze i część relacji międzyludzkich. Według definicji francuskiego naukowca Armanda Deyana: „Reklama to płatny, jednokierunkowy i nieosobowy przekaz realizowany za pomocą środków środki masowego przekazu oraz inne rodzaje komunikatów promujących produkt, markę lub firmę.

Podstawowym celem reklamy jest pobudzenie popytu na oferowane towary. Cele reklamy to: stymulowanie popytu i kształtowanie potrzeb ludności, rozwój i poszerzanie rynku towarów, przyspieszanie obrotu, osiągnięcie równowagi między podażą a popytem, ​​tworzenie kultury konsumpcji i rozwijanie gustów estetycznych ludności.

Komunikacja

Atrakcja następujące typy reklama: informacyjna, perswazyjna, porównawcza, przypominająca. Dla potencjalni klienci, które specjalizują się w korzystaniu z określonych rodzajów towarów i usług, przeznaczona jest reklama specjalistyczna.

Reklamę społeczną można zdefiniować jako rodzaj komunikacji mającej na celu zwrócenie uwagi na najpilniejsze problemy społeczeństwa i jego wartości moralnych. Reklama społeczna aktualizuje problemy społeczeństwa. Istnieją cztery typy reklama społeczna: Non-profit publiczna, państwowa, a właściwie społeczna.

Reklama społecznościowa jest kanałem komunikacji skoncentrowanym pomiędzy państwem a społeczeństwem, dlatego reklama społecznościowa przekazuje pewne informacje, które poszerzają postrzeganie spektrum problemów, pomagają wyjść poza własne ograniczenia i dają podstawę do samoidentyfikacji.

Z reguły głównym celem reklamy społecznościowej jest informowanie konsumentów. Ale głównym zadaniem reklamy jest zachęcanie do działania.

Każde działanie zaczyna się od motywu. Funkcje motywów: funkcja motywacyjna i funkcja znaczeniowa. Przez motyw możemy rozumieć: zewnętrzny przedmiot zachowania, stan wewnętrzny, same działania.

Zjawiska bezpośrednio związane z oddziaływaniem psychologicznym rozpatrywane są z punktu widzenia kilku czynników: poznawczego, emocjonalnego, behawioralnego.

Skuteczność psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumenta można określić metodą obserwacji (o charakterze biernym), eksperymentów (o charakterze aktywnym), ankiet (o charakterze aktywnym). Stopień oddziaływania reklamy można określić także metodami bazującymi na badaniach marketingowych (badanie opinii lub świadomości, grupa fokusowa, badania laboratoryjne, metoda oceny eksperckiej).

Pojęcie i istota psychologicznej skuteczności reklamy

Definicja 1

Notatka 1

Skuteczność komunikacyjna (psychologiczna) reklamy jest pewnym wskaźnikiem, który pozwala ocenić stopień oddziaływania przekazu reklamowego na grupę docelową pod kątem przekazania niezbędnych informacji jej przedstawicielom i/lub ukształtowania punktu widzenia (lub modelu) zachowania) pożądane dla firmy. Charakteryzuje się całkowitą liczbą konsumentów, do których dotarł przekaz reklamowy, stopniem zwrócenia uwagi konsumenta na reklamę, a także głębią i jasnością wrażeń, jakie reklama pozostawia w pamięci człowieka.

• ilość wykorzystanych nośników reklamowych;
• intensywność oddziaływania reklamy.

O wskaźnikach tych z kolei decydują cechy ilościowe nośników reklamowych, intensywność i szerokość ich dystrybucji, a także sama jakość nośników reklamowych. W tym drugim przypadku mówimy o argumentacji użytej w przekazie reklamowym, jego perswazji, oprawie technicznej i artystycznej itp.

Ponadto o skuteczności komunikacyjnej decyduje wpływ reklamy na zmianę wiedzy docelowej grupy odbiorców o firmie i jej produktach, na kształtowanie pozytywnych (przychylnych) postaw wobec producenta, a także na motywowanie potencjalnych konsumentów do wejścia na rynek. kontaktu z firmą i dokonania faktycznych zakupów jej towarów i usług.

Uwaga 2

Metody oceny psychologicznej skuteczności reklamy

Dotychczas w literaturze naukowej dotyczącej marketingu sformułowano kilka zaleceń dotyczących oceny psychologicznej (komunikacyjnej) skuteczności reklamy. Spójrzmy na główne.

Rycina 1. Podstawowe metody określania efektywności psychologicznej reklamy. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich

Obserwację z reguły prowadzi się bezpośrednio w warunkach realizacji działań reklamowych. Można go na przykład wykorzystać do określenia charakteru psychologicznego wpływu wystaw okiennych na osobę. Aby to zrobić, wystarczy wziąć pod uwagę i zmierzyć liczbę przechodniów, którzy zatrzymali się przy oknie, aby je obejrzeć, liczbę osób, które weszły do ​​sklepu po sprawdzeniu okna, a także jaki produkt jest wystawiony w okno i co dokładnie wzbudza większe zainteresowanie i potencjalnych nabywców. W większości przypadków skuteczność i efektywność reklamy prowadzonej przez organizacje branżowe określa się poprzez porównanie średniej dziennej liczby odwiedzających sklep w trakcie kampanii reklamowej i przed nią. Dziś wiele sklepów wykorzystuje w tym celu fotokomórki instalowane przy wejściu, a księgowość prowadzą specjalni księgowi.

Przeprowadzając eksperymenty, określa się zapamiętywanie reklamy przez potencjalnych nabywców i bada się wrażenia z niej uzyskane. Z reguły tego typu eksperymenty przeprowadzane są w obrębie sztucznie stworzonej publiczności, do której zaliczają się osoby w różnym wieku i różnych profesji, różniące się płcią i posiadające odmienne wykształcenie. Przeprowadzanie eksperymentów pozwala ustalić, w jaki sposób dany nośnik reklamy przyciąga uwagę konsumenta, jaki wpływ zastosowany tekst ma na jego zapamiętywanie itp. Uzyskane w wyniku eksperymentu opinie są uogólnione i według uzyskanych szacunków najskuteczniejsze środki reklamowe i ich poszczególne elementy wprowadzane są do praktyki reklamowej.

Ankiety wymagają komunikacji z respondentami i zadawania im określonych pytań. Badania mające na celu ocenę efektywności nośników reklamowych można przeprowadzać ustnie lub poprzez wysłanie i wypełnienie ankiety (dopuszczalne jest przeprowadzenie ankiety w forma elektroniczna poprzez korzystanie z Internetu). Jak pokazuje praktyka, najczęściej wykorzystuje się badania ankietowe. Powodzenie ich wdrożenia w dużej mierze zależy od poprawności opracowanej metodologii badań. Uważa się, że taka metodologia powinna uwzględniać pytania dotyczące określenia celu badania, opracowania kwestionariuszy, technik samego przeprowadzenia badania, późniejszego przetwarzania i analizy uzyskanych danych, a także zapewnienia reprezentatywności ilościowej i jakościowej. Na podstawie danych uzyskanych w trakcie badania formułowane są wnioski i wnioski, które pozwalają ocenić wpływ, jaki reklama wywiera na konsumentów.

Wskaźniki i kryteria charakteryzujące psychologiczną skuteczność reklamy

Do głównych wskaźników komunikacyjnych pozwalających ocenić psychologiczną skuteczność reklamy należą:

• zasięg, określony liczbą kontaktów z grupą docelową (odsetek grupy docelowej, która obejrzała reklamę w określonym przedziale czasu);
• wycofanie reklamy;
• świadomość marki;
• działania konsumentów wyrażające się w reakcjach behawioralnych na reklamę;
• intencja (stosunek do marki).

Podstawowymi kryteriami psychologicznej skuteczności reklamy są jej perswazyjność, rozpoznawalność i zapamiętywalność, a także charakter jej wpływu na zachowania konsumentów.

Zapamiętywalność reklamy charakteryzuje się zdolnością osoby oglądającej do zapamiętania treści przekazu reklamowego. Zapamiętywanie jest uważane za jedno z głównych kryteriów skuteczności komunikacyjnej reklamy, pozwalające na ocenę wydajność ekonomiczna reklama.

Syberyjski Instytut Prawa, Ekonomii i Zarządzania.

Katedra: Psychologia

Przyjęty do obrony

dziekan wydziału

Soboleva E.A.

Praca dyplomowa

„Skuteczność psychologiczna

Dyplomowany student V roku __________________ Petrenko N.A.

Kierownik: dr hab., profesor nadzwyczajny __________________ Kuźmina L.S.

Irkuck 2002

Wstęp………………………………………………………………………………

Rozdział 1 Teoretyczna analiza problemu reklamy

wpływ na ludzi……………………….

1.2.1. Podejścia zorientowane psychoanalitycznie…..

1.2.2. Podejście hipnotyczne………………………………………………………

1.2.3. Ericksonowskie techniki hipnozy w reklamie i programowaniu neurolingwistycznym………..

Rozdział 2 Badania eksperymentalne wpływu reklamy…

2.1. Baza. Metodologia i metody badawcze………………………………………..

2.2. Analiza wyników……………………………………………………………

Wniosek………………………………………………………………..

Bibliografia……………………………………………………….

Aplikacje……………………………………………………………………………….

Wstęp

W połowie XX wieku rozpoczęły się poważne badania nad czymś, bez czego trudno sobie wyobrazić nasze życie – reklamą. Z reklamami spotykamy się wszędzie – siedząc w domu przed telewizorem, słuchając radia, w drodze do pracy czy szkoły – gdziekolwiek jesteśmy, widzimy lub słyszymy reklamy mówiące o nowych produktach lub usługach.

Badanie efektywności działań reklamowych jest jednym z najistotniejszych obszarów współczesnego zarządzania. Stosuje się w nowoczesne warunki nośniki reklamowe są różnorodne, wiele z nich jest bardzo zaawansowanych technicznie, posiada złożoną klasyfikację ze względu na cel, miejsce zastosowania, charakter zastosowania, stopień oddziaływania emocjonalnego i psychologicznego na człowieka. Siła i rola reklamy znana jest z doświadczenia światowego. Przede wszystkim niesie ze sobą informacje, zazwyczaj przedstawione w zwięzłej, artystycznej formie wyrażona forma, naładowany emocjonalnie i przybliżający do świadomości i uwagi potencjalnych nabywców najważniejsze fakty i informacje o towarach i usługach. Należy zauważyć, że reklama jest zawsze informacją, a informacja nie zawsze jest reklamą. Reklama z jednej strony przekazuje konsumentom informacje niezbędne do zakupu i użytkowania towaru. Z drugiej strony, łącząc swoje informacje z perswazją i sugestią, ma wpływ emocjonalny i psychiczny na człowieka. Reklama coraz bardziej ingeruje w życie człowieka, kontrolując go na poziomie świadomym i nieświadomym.

Znaczenie pracy polega na naukowej, psychologicznej ważności natury wpływu reklamy, ponieważ w działaniach reklamowych powszechnie stosuje się metody i metody wpływu psychologicznego, emocjonalnego i intelektualnego na ludzi, ponieważ reklama jest zjawiskiem społeczno-psychologicznym. To produkt wieloaspektowy, który dotyka najbardziej ukrytych obszarów. psychika współczesnego człowieka

Cel pracy - zidentyfikować wpływ wywierającej duży wpływ reklamy telewizyjnej na zachowania, postawy i akceptację konsumentów.

Aby osiągnąć ten cel, konieczne było rozwiązanie następującego problemu zadania:

Zbadaj proces ekspozycji i postrzegania reklamy;

Opracować metodologię określania wpływu reklamy telewizyjnej na zachowanie, postawę i akceptację reklamy telewizyjnej na osobę;

Przeprowadzaj badania i analizuj uzyskane dane.

Przedmiot badań jest wpływ reklamy telewizyjnej na człowieka.

Przedmiot badań było badaniem wpływu reklamy na zachowanie, postawę i akceptację.

Aby rozwiązać te problemy, przeprowadzono trzy procedury badawcze:

Pierwsza procedura polegała na obserwacji zachowań ludzi w punkt sprzedaży, gdzie znajdowały się stoiska z towarami reklamowanymi w telewizji;

Druga procedura polegała na rankingu listy tych samych reklam najczęściej emitowanych w telewizji;

Trzecia procedura polegała na identyfikacji subiektywnych postaw wobec reklamy konkretnego produktu, uzyskanych na podstawie ankiety.

Odpowiednio metody studia były :

1. Obserwacja zachowań konsumentów wobec reklamy;

Podstawa metodologiczna Badaniami objęto prace S. Freuda dotyczące kompleksów podświadomych, których aktywacja może wpływać na postawę wobec produktu i motywować do jego zakupu. Ponadto polegaliśmy na pracy I.P. Pawłow, który rozumiał uwagę jako koncentrację pobudzenia w niektórych obszarach kory mózgowej przy jednoczesnym hamowaniu innych obszarów kory, tworzenie nowej dominującej poprzez mechanizm emocjonalny, a także informacyjną teorię emocji rosyjskiego psychofizjologa P.V. Simonov, którego głównym stanowiskiem jest pojawianie się emocji w momencie dostępności informacji o prawdopodobieństwie zaspokojenia potrzeb podmiotu.

Przeprowadzone badania miały na celu sprawdzenie hipotezy: reklama oddziałuje na świadomy i nieświadomy poziom aktywności umysłowej człowieka.

Znaczenie teoretyczne: badanie przyczynia się do zbadania natury wpływu reklamy na osobowość i na tej podstawie można dostosować nowe podejścia do produkcji reklam.

Zakres i struktura pracy:

W pracy znajdują się strony maszynopisu, spis piśmiennictwa uwzględnia źródła. Do pracy dostarczany jest wniosek na kartkach papieru.

Rozdział 1 Teoretyczna analiza problemu reklamy

wpływ na ludzi

Reklama w świecie biznesu bombarduje konsumentów ogromną ilością informacji. Psychologiczne oddziaływanie informacji reklamowej objawia się w procesach przetwarzania przekazów reklamowych – emocjach, myślach, możliwe rozwiązania, określające konkretne zachowania kupującego. Tak czy inaczej, proces reklamowy obejmuje zjawiska przetwarzania informacji - doznania, percepcje, uwagę, pamięć.

Natomiast w procesach przetwarzania informacji reklamowej liczy się stosunek człowieka do przekazu reklamowego, jego emocje i uczucia, na przykład uczucie przyjemności, poczucie własnej wartości, zazdrość, jego zrozumienie i przyjęcie do świadomości lub wręcz odwrotnie. , odrzucenie tego, co jest postrzegane i rozumiane, ale nie udostępniane, są aktywnie zaangażowane, treści nieakceptowane przez konsumenta.

Badania psychologów wykazały, że percepcja i przetwarzanie informacji reklamowych odbywa się pod wpływem wielu różnych czynników, przy czym niemal zawsze występują trzy z nich: poznawcze, emocjonalne i behawioralne.

Komponent poznawczy jest związany z tym, jak informacja reklamowa jest postrzegana przez osobę. Badanie komponentu poznawczego obejmuje analizę szeregu procesów przetwarzania informacji, takich jak czucie i percepcja, pamięć, reprezentacja i wyobraźnia, myślenie i mowa.

Oczywiste jest, że produkty reklamowe mogą być wykonane zarówno o wysokiej, jak i niskiej jakości, a to będzie miało różny wpływ na sferę poznawczą człowieka. Dzięki temu przekaz reklamowy będzie inaczej odbierany i zapamiętywany oraz będzie budził różny stopień gotowości do działania.

Ponieważ jednym z głównych zadań oddziaływania reklamowego jest wyróżnienie reklamowanego produktu lub usługi i zwrócenie na niego uwagi konsumenta, badanie procesów poznawczych zachodzących w psychice jest bardzo istotne w ramach działań reklamowych.

Uczucie. Jednym z ważnych elementów aktywności poznawczej człowieka jest doznawanie. Z przebiegu psychologii ogólnej wiadomo, że przez doznanie rozumie się odbicie w korze mózgowej indywidualnych właściwości przedmiotów i zjawisk otaczającego świata z ich bezpośrednim wpływem na zmysły. Odczuwanie jest pierwotnym procesem poznawczym. Zgodnie z głównymi narządami zmysłów różnią się także wrażenia: wzrokowe, słuchowe, węchowe, smakowe, dotykowe, motoryczne, dotykowe, organiczne, wibracyjne, wrażenia równowagi.

Zdolność do odczuwania wrażeń nazywa się wrażliwością. Istnieją bezwzględne i różnicowe progi czucia. Próg bezwzględny (dolny i górny) określa zdolność narządu zmysłów (analizatora) do odbierania sygnałów i tworzenia wrażeń. Różnicowy próg wrażeń odnosi się do różnicy bodźców, przy których rozróżniane są sygnały.

W działaniach reklamowych najczęściej wykorzystywane są wrażenia wizualne, słuchowe, smakowe, motoryczne, węchowe, dotykowe i niektóre inne rodzaje wrażeń. Istotny staje się tutaj problem badania wrażeń pojawiających się podczas postrzegania reklamy lub spożywania produktu reklamowego. Cel ten osiąga się poprzez pomiar wrażeń, jakich doświadcza dana osoba podczas spożywania reklamowanego produktu. Jeśli powstałe doznania znacząco odbiegają od tych już dobrze znanych, wówczas producent reklamy będzie mógł wyróżnić ten produkt i tym samym wpłynąć na zachowania zakupowe konsumenta.

Badania psychologiczne wykazały, że doznania, jakich doświadcza dana osoba od oddziałujących na nią przedmiotów, podlegają psychofizjologicznemu prawu Fechnera. Prawo to stanowi, że przy bardzo dużych wartościach bodźców człowiek doświadcza mniejszych zmian w doznaniach niż przy dużych wartościach. Prawo mówi również, że bardzo intensywne oddziaływania (głośne dźwięki, jaskrawe kolory, rozwlekłe teksty) nie zawsze są najlepsze dla percepcji. Czasami dotarcie do osoby przy użyciu mniej intensywnych środków jest bardziej skuteczne. (RI Mokshantsev, 2000)

Postrzeganie. Kolejnym ważnym elementem aktywności poznawczej człowieka jest percepcja. W przeciwieństwie do wrażeń, percepcja jest holistycznym odzwierciedleniem obiektów i zjawisk w korze mózgowej. Refleksji tej towarzyszy aparat pojęciowy lub za jej pośrednictwem pośredniczy, to znaczy jest ona oznaczana słowem, nazwą tego, co dana osoba postrzega. Według rodzaju percepcja jest podobna do wrażeń: wzrokowych, słuchowych, węchowych, smakowych, dotykowych.

Percepcja jest najczęściej dokonywana w sposób znaczący. Duża rola Rozpoznawanie odgrywa rolę w procesie percepcji.

W odbiorze informacji reklamowej niezwykle ważną rolę odgrywa kształtowanie się obrazu percepcyjnego, który ma (lub nie ma) najistotniejszy wpływ na zachowania nabywców. Specjalne badania wykazały, że ludzie są na przykład w niewytłumaczalny sposób lojalni wobec swojej marki papierosów, piwa lub innego produktu o szerokim asortymencie. Ale dzięki specjalnym testom nie są w stanie odróżnić jednej marki od drugiej. Trzystu palaczom, którzy preferowali jeden z trzech głównych rodzajów papierosów, zaoferowano te same trzy rodzaje papierosów, tyle że bez nazw. Musiały znaleźć swoją ulubioną odmianę. Tylko sześć osób na trzystu badanych było w stanie rozpoznać markę swoich papierosów. Psychologowie doszli do prostego wniosku – ludzie palą w szczególności nie marki papierosów, ale „palą wizerunek, wizerunek papierosów”.

Głównym zadaniem reklamy jest stworzenie w świadomości konsumentów takiego obrazu towaru, który w konkurencyjnym środowisku zachęci go do zakupu reklamowanego produktu. Jest to szczególnie prawdziwe, ponieważ wiele towarów konsumpcyjnych jest ustandaryzowanych.

Powyższe zostało z sukcesem zastosowane i jest stosowane w praktyce. Przykładowo, po spadku popytu na papierosy spowodowanym szeroko opublikowanymi dowodami łączącymi palenie z rakiem płuc, wiele wiodących firm zmieniło swoje marki, tworząc nowy wizerunek bardziej zgodny z osobowościami konsumentów.

Obrazy są bezpośrednio adresowane do ludzkich uczuć. Ich znaczenie jest rozumiane poprzez ugruntowany proces na poziomie świadomości.

Badacze doszli także do wniosku, że proces i mechanizm postrzegania relacji jest uniwersalny i zachodzi automatycznie. Wszyscy ludzie mają ten sam mechanizm percepcji. Jest obiektywnym rezultatem procesu ewolucji człowieka. Oznacza to, że psychologowie odkryli uniwersalny mechanizm percepcji, który przekształca ludzkie odczucia w znaczące informacje. W ten sposób ustalono, że jeśli wrażenia nie zawierają wystarczającej liczby elementów użytecznych danych, aby utworzyć sensowną, kompletną ideę, pojawia się niejednoznaczność wymagająca rozwiązania. Kiedy całość wrażeń jest wystarczająca do sformułowania sensownej idei, uzyskane dane łączą się w jasny obraz i zostają zapamiętane.

Ostatecznie człowiek postrzega reklamę zgodnie z „prawem zwięzłości”, które jest podstawą psychologii percepcji. Mówi, że wszelkie doznania zewnętrzne człowiek sprowadza do najprostszych i najwygodniejszych form: aby coś zrozumieć, mózg ludzki rozkłada złożone doznania zewnętrzne na masę podstawowych, najprostszych obrazów i form. Jeśli nie są one kompletne lub idealne, osoba próbuje odgadnąć, jakie powinny być.

Na przykład nawet nieregularny lub niepełny okrąg jest nadal postrzegany jako „okrąg”, a nie ciąg łuków. Proces ten zachodzi automatycznie w ludzkim mózgu. Z punktu widzenia reklamodawcy oznacza to, że jeśli zaproponujesz konsumentowi silną reklamę, to wystarczy przedstawić tylko niektóre jej elementy, a sam konsument zapamięta lub pomyśli o reszcie. W końcu czasami ludzie śmieją się, słysząc tylko jedno zdanie ze znanego dowcipu.

Obrazy wizualne muszą spełniać szereg wymagań. Aby były łatwe w odbiorze, ich struktura powinna być przejrzysta i precyzyjna. Psychologowie badający postrzeganie otoczenia jako całości przekonują, że aby obiekt wyróżniał się na tle, musi być kontrastowy, przedmiot kreowany jest jako centrum i siła, jednocząca formę, bliskość i podobieństwo. W takim przypadku produkt powinien mieć dominujący wizerunek, wyróżniający się na neutralnym tle.

Uwaga. Najważniejszą właściwością percepcji jest jej kierunek, który w psychologii nazywany jest uwagą. Aby mieć określony wpływ na zachowania konsumenta, przede wszystkim przyciąga się jego uwagę. Przyciąganie uwagi jest pierwszym ogniwem mechanizmu psychologicznego oddziaływania reklamy. To właśnie uwaga towarzyszy takim procesom mentalnym, jak odbiór przez odbiorcę informacji reklamowej i jej przetwarzanie w świadomość. Jednocześnie uwaga służy jako rodzaj filtra, który odfiltrowuje niepotrzebne komunikaty. Selektywny charakter uwagi zapobiega przeciążeniu psychicznemu przepływem informacji. Mechanizm psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumenta można przedstawić w formie diagramu: przyciągnięcie uwagi -> utrzymanie zainteresowania -> okazywanie emocji -> perswazja -> podjęcie decyzji -> działanie (dokonanie zakupu). Każdy etap psychologicznego oddziaływania reklamy na świadomość konsumenta wymaga zastosowania określonych metod i metod oddziaływania reklamy, które mogą zapewnić jak największy efekt psychologiczny. Tylko niektóre nośniki reklamowe same w sobie mogą przyciągnąć uwagę neutralnego podmiotu. Należą do nich na przykład witryna sklepowa, która przedstawia asortyment towarów dostępnych w sprzedaży.

Koncentracja aktywności umysłowej człowieka na jednym przedmiocie pociąga za sobą odłączenie uwagi od innych obiektów.

Według nauk I.P. Pawłowa uwaga to koncentracja pobudzenia w niektórych obszarach kory mózgowej (w centrum optymalnej pobudliwości) przy jednoczesnym hamowaniu innych obszarów kory mózgowej. (Pankratow F.G.)

Najważniejszą cechą uwagi jest umiejętność jej rozdzielania, przełączania i skupiania. Te właściwości uwagi w istotny sposób wpływają na charakter odbioru reklamy, jej zrozumienie i zapamiętywanie. Przykładowo uwaga widza telewizyjnego czy słuchacza radia w procesie odbioru reklamy jest niestabilna, podlega ciągłym wahaniom.

Doświadczenia, pomysły i inne procesy mentalne powstające podczas odbioru reklamowego programu telewizyjnego przeplatają się np. z obrazami znajomych osób powstającymi w wyniku skojarzeń, uwaga zostaje przeniesiona na wyposażenie pokoju i osoby siedzące w pobliżu. Jednak pomimo dynamiki, uwaga poświęcona programowi reklamowemu powraca ponownie w nowym kierunku. Na skuteczność oddziaływania reklamy wpływa intensywność uwagi, tj. pewna ilość aktywności umysłowej, jaką osoba poświęca na oglądanie reklam.

Przyciąganie uwagi reklamą jest zjawiskiem indywidualnym, zależnym od potrzeb człowieka, jego motywów, motywów i nastrojów. W zależności od celu reklamy i zainteresowania reklamowanym produktem, uwaga dzieli się na kilka typów.

Mimowolna uwaga na przykład do reklamowanego produktu, tylko jego wygląd lub właściwości działające jako bodziec: dynamika, intensywność, kontrast, rozmiar. Im intensywniej bodziec reklamowy oddziałuje na zmysły człowieka, tym większy jest stopień skupienia na nim uwagi. Chwytliwy slogan reklamowy na stronie gazety, emocjonalny słownictwo przekazu radiowego przy rytmicznej muzyce, ostra fabuła filmu telewizyjnego – wszystkie te irytacje wywołują mimowolną uwagę człowieka. Jednak takie metody zintensyfikowania uwagi na reklamę mają pewne granice - próg percepcji. Przekroczenie tego progu powoduje, że ludzie przestają dostrzegać „krzykliwe” reklamy.

Ważnym czynnikiem w procesie przyciągania uwagi przez reklamę jest zgodność jej bodźców ze stanem wewnętrznym i potrzebami osoby, do której jest skierowana. Spostrzegawczość człowieka wybiera z przekazu reklamowego tylko to, co jest mu najbardziej potrzebne w życiu i nie dostrzega tego, co jest mu subiektywnie niepotrzebne.

Ludzie świadomie lub nieświadomie unikają informacji, które nie są zbieżne lub sprzeczne z ich przekonaniami, ale zazwyczaj dostrzegają to, co odpowiada ich pragnieniom i doświadczeniom.

Skuteczność reklamy w dużej mierze zależy od czasu trwania procesu uwagi wywołanego bodźcem oraz od siły bodźca. Drażniący, który trwa długo, np. brawurowa muzyka odtwarzana przez cały film reklamowy, bardzo szybko powoduje zmęczenie widza.

Istotnym czynnikiem przyciągającym uwagę jest stopień nowości reklamowanego produktu. Na podstawie tego przepisu można stwierdzić, że każdy nośnik reklamy, aby zwrócić uwagę na przedmiot reklamy, musi przekazać na jego temat coś nowego, uzupełnić istniejące informacje o nowe dane, nawet jeśli mówimy o tradycyjnych przedmiotach, np. radia i telewizory, samochody i rowery czy o znanych produktach – herbacie, kawie, mleku.

Mimowolna uwaga skierowana na reklamę dość szybko wysycha, jeśli nie zostanie wzmocniona uwagą innego rodzaju - dobrowolną, świadomie kierowaną i regulowaną. Celowość dobrowolnej uwagi jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na skuteczność reklamy. Psychologiczny mechanizm kształtowania dobrowolnej uwagi na reklamę opiera się na zainteresowaniach natury praktycznej lub estetycznej.

Główne sposoby na przyciągnięcie uwagi to zmiana, ruch, kontrast i podkreślenie postaci z tła. W pewnym sensie wyróżnienie reklamowanego produktu oznacza zwrócenie na niego uwagi.

Ilość informacji reklamowych i ich niespójność spowodowana konkurencją jest tak duża, że ​​konsument po prostu nie jest w stanie wszystkiego w pełni dostrzec. Badania wykazały, że na setki reklamy Przyswaja niemal jedną trzecią informacji, które każdego dnia docierają do człowieka, a tylko jedna dziesiąta ma szansę wpłynąć na zachowanie kupującego. W rezultacie osoba nieświadomie starannie selekcjonuje napływające informacje.

Konsument widzi i słyszy tylko to, co mu się podoba lub co go przeraża, niepokoi lub jego uwaga wzrasta w miarę coraz większego zaangażowania w proces selekcji.

Postrzeganie reklama to złożony proces analizy i syntezy. Jego osobliwość polega na integralności: chociaż reklama jest bodźcem złożonym, niemniej jednak jest postrzegana przez świadomość jako jedna całość. Stopień oddziaływania reklamy jako całości zależy od stopnia oddziaływania jej części składowych. Dzięki temu wszystkie elementy przekazu reklamowego (obraz, tekst, dźwięk) są ukierunkowane i wywierają wystarczający wpływ.

Racjonalne i emocjonalne sposoby reagowania sprawiają, że w procesie zaspokajania potrzeb współczesnego człowieka dąży się nie tylko do celów pragmatycznych (korzyści), ale także do otrzymania pozytywnych emocji. To drugie kojarzy się z przyjemnością zakupu pięknej i prestiżowej rzeczy w przyjaznym otoczeniu i eleganckim opakowaniu. Racjonalny sposób zwracania się opiera się na zdolności logicznego myślenia. Polega na przekazaniu potencjalnemu nabywcy obiektywnej informacji o produkcie, jego właściwościach i sposobie użycia. W w tym przypadku jakość produktu jest niejako logicznym powodem, powodem zakupu.

Ocena emocjonalna, jako towarzysząca ocenie głównej, racjonalnej, może zostać wzmocniona poprzez skuteczne rozwiązanie wizualne. Tym samym wykorzystanie kolorowej fotografii zdrowego, silnego dziecka w reklamie produktów spożywczych dla dzieci wzbudzi w ludziach przyjemne skojarzenia i zwiększy ich chęć posiadania równie zdrowego dziecka. Dlatego reklama z powodzeniem wykorzystuje tę cechę ludzkiej psychiki i adresuje nie tylko racjonalną sferę świadomości, tj. do umysłu, ale także emocjonalnie – do uczuć danej osoby. Postrzeganie racjonalne i emocjonalne różnią się od siebie ze względu na samą naturę poznania i cechy ludzkiej psychiki.

Pamięć. Pamięć jest ważnym procesem mentalnym, który jest bezpośrednio powiązany z działaniami reklamowymi w ogóle, a ze skutecznością reklamy w szczególności. Pamięć to proces zapamiętywania, przechowywania, a następnie odtwarzania (zapamiętywania lub rozpoznawania) tego, co dana osoba wcześniej spostrzegła, doświadczyła lub zrobiła.

Badania wykazały, że człowiek szybciej i mocniej zapamiętuje, z czym wiążą się jego przyszłe działania, czyli z przyszłością, z jego zadaniami, a także tym, czym się interesuje. Obojętny, pozbawiony znaczenia materiał jest postrzegany gorzej. Dlatego najskuteczniejsza reklama to taka, która uwzględnia zainteresowania i plany ludzi. Z psychologicznego punktu widzenia każdy sprzedawca to osoba, która pozwala ludziom spojrzeć w przyszłość i łączy ich z tą przyszłością za pomocą produktu.

Przeciwieństwem zapamiętywania jest proces zapominania. Zapomnienie może nastąpić po pewnym czasie w przypadku braku powtórzeń (wygaszenie), pod wpływem nowych informacji, w wyniku choroby (amnezja) oraz w wielu innych przypadkach. Bardzo ważne jest, aby zapamiętywana była nie tylko reklama (tło), ale także produkt (figurka). Chociaż często jest odwrotnie.

W krajowej praktyce reklamowej znana jest głównie jedna, stara jak świat, metoda zapamiętywania – powtarzanie. Aby reklama odniosła pożądany skutek, musi być wielokrotnie postrzegana. Powtarzanie oczywiście działa. A jednocześnie to z obsesyjnym powtarzaniem kojarzone są główne negatywne emocje, które reklama wywołuje znacznie częściej, niż by sobie tego życzyli reklamodawcy. Chodzi zatem o równowagę – powtórzenia, ale nie nudne.

Istnieją pewne wzorce zapamiętywania informacji, które nie są brane pod uwagę, ale czasami z powodzeniem wykorzystywane są w reklamie.

Informacje znajdujące się albo na początku, albo na końcu tekstu są zapamiętywane znacznie lepiej. Ta ostatnia technika jest dość często stosowana w reklamie.

Myślący. Kolejnym ważnym procesem mentalnym, który jest bezpośrednio związany z odbiorem reklamy, jest myślenie.

Myślenie jest uogólnionym odzwierciedleniem w ludzkiej świadomości przedmiotów i zjawisk w ich naturalnych połączeniach i relacjach. Główne właściwości są następujące:

Pośredni charakter. Ustalając powiązania i relacje między rzeczami i zjawiskami, człowiek opiera się nie tylko na bezpośrednim wpływie tych rzeczy i relacji na niego, ale także na zachowanych w jego pamięci danych z przeszłych doświadczeń. Wyciągając wnioski, człowiek korzysta z wiedzy, którą rozwinęły poprzednie pokolenia, dlatego też czyny mentalne danej osoby są wynikiem nie tylko jej własnego doświadczenia;

Myślenie jest ściśle związane z mową, zewnętrzną lub wewnętrzną, czyli ma charakter społeczny;

Człowiek myśli nie tylko konkretem, ale także abstrakcyjnymi pojęciami i symbolami, co najszersze zastosowanie znajduje w reklamie.

Istnieje wiele rodzajów operacji umysłowych, takich jak porównanie, abstrakcja (odwrócenie uwagi), konkretyzacja, analiza, synteza, uogólnienie, ustalenie analogii, skojarzenie, osąd, wnioskowanie. Wszystkie są aktywnie wykorzystywane w reklamie, zwłaszcza w stowarzyszeniach.

Objętość lub ilość informacji ma ogromny wpływ na postrzeganie informacji i zachowania zakupowe. Wiadomo, że nadmiar informacji w reklamie, jak i jej brak, negatywnie wpływa na zakup towaru.

Zatem aktywacja potrzeb poznawczych jest potężnym czynnikiem psychologicznym w reklamie. Reklama zadaje pytanie, stara się stworzyć niedokończony obraz, wywołać potrzebę poznawczą. Wtedy proponowana odpowiedź zawsze zawiera informację o zaletach reklamowanego produktu. Według badań psychologicznych około 80% wszystkich ludzi odczuwa poważny dyskomfort, gdy obraz, który pojawia się w ich umyśle, jest niekompletny.

Badanie psychologicznych aspektów działalności reklamowej polega na analizie takich jej aspektów, które wywołują u człowieka emocjonalną postawę wobec reklamy, wobec samego produktu, co ostatecznie kształtuje chęć lub niechęć do jego zakupu.

Emocje Są to procesy psychiczne, w których człowiek bezpośrednio i osobiście doświadcza swojego związku z pewnymi zjawiskami otaczającej rzeczywistości lub w których subiektywnie odzwierciedlają się różne stany ludzkiego ciała.

W psychologii uważa się, że wiele ludzkich emocji można opisać kilkoma podstawowymi składnikami: miłość, radość, szczęście, zaskoczenie, smutek, cierpienie, strach, złość, wściekłość, wstręt, pogarda, poczucie winy. Wyrażają się w ogromnej różnorodności Cechy indywidulane. Na przykład przejaw wściekłości lub strachu u jednej osoby następuje zupełnie inaczej niż u drugiej. Zatem bezpośrednie doświadczanie zjawisk i sytuacji dotykających jednostkę odbywa się w różnorodnych formach przeżyć emocjonalnych, które odkładają się w pamięci emocjonalnej. Na pamięć emocjonalną duży wpływ ma żywość wrażeń.

Jak wiadomo, u ludzi oprócz pamięci wzrokowej bardzo stabilna jest pamięć emocjonalna, która działa według zasady: przyjemny – nieprzyjemny, lubiany – nielubiany. Materiały reklamowe nieuchronnie przywołują nieświadome obrazy emocjonalne. Pamięć obrazów i stanów emocjonalnych jest jedną z najsilniejszych. Ustalono, że pamięć emocjonalna ma znacznie większy wpływ na podejmowanie decyzji, czyli na zachowania zakupowe człowieka, niż inne rodzaje pamięci. Eksperci uważają, że sympatia do produktu jest proporcjonalna do sympatii do informacji reklamowych.

Emocje są zawsze osobiste i subiektywne. Psychologowie zauważają związek między emocjami człowieka a doświadczeniem własnego „ja”. Wszystko, co otacza człowieka, wywołuje w nim określone emocje. To właśnie w formie emocjonalnej manifestują się liczne różnice indywidualne potencjalnych konsumentów. Każdy reklamowy klip wideo to nie tylko informacja, to przede wszystkim kilka emocjonujących minut, które dana osoba osobiście przeżywa w momencie oglądania. Charakterystyczne jest pod tym względem samo słownictwo reklamowe z bogatą terminologią emocjonalną: ciepło, wygoda, blask.

Emocje mogą być pozytywne i negatywne. Emocje pozytywne pobudzają podmiot do osiągnięcia celu, emocje negatywne – do unikania obiektów powodujących nieprzyjemne stany. Dla wielu osób udany zakup jest pewnym sposobem na uzyskanie satysfakcji, zły humor spowodowane pewnymi trudnościami życiowymi. Dlatego dobry zakup zawsze dostarcza osobie ładunku pozytywnych emocji.

Jeśli dana osoba nie znajdzie dla siebie niczego interesującego lub naładowanego emocjonalnie, może nie mieć ochoty na zakup. Często reklamy tworzone bez uwzględnienia reakcji emocjonalnych konsumenta powodują wyraźnie negatywny stosunek do tematu reklamy. Ustalono, że człowiek nie stara się zapamiętywać materiałów informacyjnych wywołujących negatywne emocje. Jeśli reklama wywołuje uczucie wstrętu, strachu, zawstydzenia, spowalnia to sprzedaż produktu i odwrotnie, jeśli reklamowany produkt pozwala pozbyć się takich nieprzyjemnych emocji, wówczas zaczyna być poszukiwany.

Szczególnie często negatywne emocje powoduje wielokrotne reklamy słowo w słowo w radiu lub telewizji. Z psychologicznego punktu widzenia bardzo trudno jest ciągle słyszeć to samo, monotonia szybko się nudzi. Bardzo nieprzyjemny efekt emocjonalny daje reklama przeznaczona dla osoby nierozgarniętej. Oczywiście humor wywołuje pozytywne emocje. Poczucie humoru jest jednym z najbardziej specyficznych uczuć, jakich może doświadczyć dana osoba. Jednak wykorzystanie humoru w reklamie to sprawa bardzo subtelna, często delikatna. Ostrożnie używaj humoru w reklamie. Jednych przyciąga, innych odpycha.

Szereg modeli opisuje powstawanie i dynamikę manifestacji emocji. Jeden z nich należy do niemieckiego psychologa W. Wunda. (Pankratov F.G.. W ramach jego koncepcji emocje charakteryzują się trzema parami cech biegunowych:

przyjemność - niezadowolenie;

podekscytowanie - spokój;

napięcie - relaks.

Stan emocjonalny charakteryzuje się jednym, dwoma lub trzema z tych stanów polarnych.

Według Wunda przyjemność lub nieprzyjemność powstaje w związku z doznaniami węchowymi i smakowymi, a także w związku z odczuwaniem bólu. Różne kolory wywołują stan podniecenia lub spokoju. Napięcie lub relaksacja są powiązane z procesami uwagi. W rzeczywistości obraz przejawów emocji w ich bezpośrednim związku z najprostszymi procesami umysłowymi jest niewątpliwie znacznie bardziej złożony.

Słynny rosyjski psychofizjolog P. V. Simonow opracował informacyjną teorię emocji. Brak niezbędnych informacji powoduje emocje negatywne, a ich obecność wywołuje emocje pozytywne. Aby sprawdzić skuteczność emocjonalną przekazu reklamowego, należy wyobrazić sobie ten przekaz i określić, jak odniosą się do niego osoby o różnych cechach psychologicznych, czy będzie to dla nich przyjemne.

W psychologii znane jest zjawisko zwane projekcją, kiedy ludzie przypisują innym swój własny stosunek do czegoś. Tworząc coś oryginalnego, twórca często doświadcza stanu emocjonalnego uniesienia i podziwu dla udanego znaleziska. Jednocześnie nie zawsze zdaje sobie sprawę, że efekt jego twórczej działalności może nie spodobać się wielu osobom.

Współczesna psychologia rozwiązania problemu widzi w tym, że reklama powinna emocjonalnie przyciągać ludzi, a nie ich odpychać. Aby zachęcić konsumenta do zakupu, oczarowują go, pokazują mu nowe możliwości, jakie będzie miał przy zakupie konkretnego produktu.

W firmy reklamowe Badania prowadzone w Rosji dają podstawy do przypuszczeń, że reklamodawcy i media nie zawsze biorą pod uwagę psychologiczną strukturę postrzegania reklamy przez rosyjskich konsumentów, a przede wszystkim sferę emocjonalną.

Środowisko informacyjne jest przesycone powtarzalną, monotonną reklamą, co powoduje u konsumenta naturalną chęć uniknięcia jej wpływu, natrętnej penetracji indywidualnej przestrzeni człowieka.

Badanie tego mechanizmu polega na analizie działań człowieka zdeterminowanych jego zachowaniami zakupowymi pod wpływem reklamy. Element behawioralny obejmuje zarówno zachowanie świadome, jak i zachowanie na nieświadomym, nieświadomym poziomie. Na poziomie świadomym motywacje, potrzeby i wola danej osoby manifestują się i odzwierciedlają w zachowaniach zakupowych. Na poziomie nieświadomości - postawy i intuicja człowieka.

Konsumenci na ogół nie chcą przyznać, że ich zachowania zakupowe są wynikiem jakiejś formy wpływu, w tym nawet ukierunkowanego programowania. Wydaje im się, że potrzebowali produktu na długo zanim dowiedzieli się o nim z reklamy. Bardzo rzadko kupujący przyznają się przed sobą lub innymi osobami, że faktycznie zostali „wykorzystani”, narzucając im nieistniejącą wcześniej potrzebę i zmuszeni do zakupu czegoś, pozbawieni możliwości dokonania świadomego wyboru. Chociaż w rzeczywistości jest to najszczersza prawda.

Istnieją różne poglądy na temat natury różnych sposobów ludzkiego zachowania.

Z punktu widzenia podejścia psychoanalitycznego życie psychiczne człowieka w ogóle, a w szczególności jego zachowanie na rynku, opiera się głównie na irracjonalnych, nieświadomych motywach.

Według zachodnich psychologów reklamy na człowieka duży wpływ mają motywy strachu przed śmiercią i podświadome kompleksy. Jest to powszechnie stosowane przy reklamowaniu poszczególnych produktów. Nic dziwnego, że poczucie strachu w kampanii reklamowej wykorzystują przede wszystkim firmy sprzedające leki, artykuły medyczne i artykuły do ​​pielęgnacji pacjenta.

Konsumencka psychologia motywacyjna jest wspierana przez teorię podświadomych kompleksów Freuda. (Pankratov F.G.) Znaczenie metod freudowskich sprowadza się do wykorzystania w reklamie ukrytych impulsów biologicznych i seksualnych oraz ludzkich instynktów. Motywy seksualne są szczególnie szeroko stosowane w reklamach perfum i kosmetyków, artykułów odzieżowych, środków higieny osobistej, książek i innych produktów.

Koncepcja freudowska zawiera w sobie koncepcję tzw. kompleksu niższości. Istota tej teorii sprowadza się do tego, że przez całe życie w podświadomości każdego człowieka odkłada się wiele traum. Na podstawie tych rozczarowań pojawia się poczucie własnej niższości. A to powoduje głęboki sprzeciw – chęć zwrócenia na siebie uwagi, podkreślenia swojego „ja”.

Zrozumienie zachowań zakupowych z punktu widzenia S. Freuda ułatwia zwrócenie się do ludzkiej nieświadomości - najsilniejszej części psychologicznej natury osoby, w ramach jego koncepcji - przede wszystkim seksualnej natury osoby.

Model psychoanalityczny koncentruje się na postawach ludzi wobec rzeczy i w związku z tym zaleca wpływanie lub zmianę tej postawy w taki sposób, aby motywować do zakupu produktu lub usługi. To jest praktykowane. Kampania reklamowa produktu jest tak zorganizowana, aby reklamowany produkt skojarzył się skojarzeniowo z tłumionymi, nieświadomymi motywami.

Charakterystyczną cechą większości podejść psychoanalitycznych jest to, że za podstawę ludzkiego zachowania przyjmuje się jedną nieświadomą, podstawową potrzebę. Dla A. Adlera jest to rekompensata za niedociągnięcia, np

K. Horney – potrzeba uniknięcia uczucia strachu, aby osiągnąć bezpieczeństwo.

Zarządzanie zachowaniami zakupowymi, zdaniem D. Skinnera, oznacza także wpływanie na zachowanie potencjalnego nabywcy.

Metoda D. Skinnera opiera się na świadomej naturze psychologicznej osoby, która sama w sobie jest nie mniej silna, ale łatwiejsza do aktywacji. W tym przypadku skuteczne techniki to takie, które polegają na umiejętności sprzedawcy mówienia o produkcie, pokazywania go i zachęcania kupującego do działania zgodnie z jego wolą. Delikatnie zachęca kupującego do zadzwonienia, porównania, wypróbowania i ostatecznie zakupu oferowanego produktu.

Skuteczna reklama jest skierowana zarówno do nieświadomości, jak i do świadomości, to znaczy do myśli, uczuć, relacji i ludzkich zachowań. Podejście to zmienia postawy poprzez zmianę zachowania. Wpływa na kupującego ze wszystkich stron - przekonuje, zmusza, przyciąga, zmusza, nakazuje spełnić życzenia sprzedającego.

Czasami ludziom, zwłaszcza młodym, wydaje się, że są niezależni, mają swobodę działania, że ​​społeczeństwo nie ma wpływu na ich decyzje i zachowanie. Warto jednak zaprosić taką osobę do wykonywania czynności, które nie odpowiadają jej statusowi społecznemu lub rola społeczna, ponieważ doświadcza bardzo nieprzyjemnego poczucia wstydu, które jest jednym z najsilniejszych regulatorów zachowania.

Największa kontrola zachowań konsumentów ma miejsce, gdy znani spikerzy telewizyjni zajmują się reklamą. Wizerunek takich osób jest postrzegany w powiązaniu z postawami psychologicznymi, jakie naród radziecki otrzymywał od partii i rządu za pośrednictwem mediów. Zjawisko to jest bardzo dobrze utrwalone w mózgu na poziomie odruchowym.

Reklama jest właśnie psychologicznym programowaniem ludzi. Szczególnie paradoks myślenia Rosjanina polega właśnie na tym, że postrzega on lepiej i bardziej ufa nie reklamie, która wyraźnie próbuje na niego wpłynąć, ale tej, która, jak się wydaje, jedynie informuje.

Ofiarami wpływów reklamowych najczęściej padają dzieci i młodzież. Rzeczywiście reklama wyznacza nam zupełnie niezwykłe standardy zachowania w najbardziej codziennych sytuacjach. Na przykład, jeśli w pubie, który zdecydujesz się odwiedzić, będzie serwowana kawa Maccona, najlepsze, co możesz zrobić, to kopnąć kelnera w kostkę pod stołem. Nie będzie miał nic przeciwko. Co więcej, będzie się z tego śmiał w kuchni z kucharzem. Podekscytowany.

„Od reklamy nie wymaga się realizmu. Wyznaczając wysokie standardy moralne, tworzy wyjątkowość pozytywne myślenie. Niech człowiek będzie istotą niedoskonałą, sprzeczną, irracjonalną, ale wierzy, że istnieje inny, idealny świat, w którym życie buduje się według jasnych, prawidłowe prawa" (Weil, Genis, „Americana”). Należy zauważyć, że długie przebywanie przed telewizorem ma degradujący wpływ na delikatne mózgi dzieci. Wychowywanie dziecka w świecie wirtualnym, budowanym według praw filmów akcji, telenoweli i reklam, przekazuje młodemu pokoleniu nie tylko zniekształcone, ale całkowicie irracjonalne koncepcje tego, co dzieje się w otoczeniu człowieka.

Z tego można zauważyć, że dla naszego Rosjanin, a zwłaszcza na dziecko, reklama ma bardzo negatywny wpływ. Pewien psycholog edukacyjny zauważył: „obserwując młodsze pokolenie, możemy powiedzieć, że sprawiają wrażenie ludzi zombie”.

Zachowania zakupowe w istotny sposób zależą od celów konsumenta. Przeprowadzono ciekawe eksperymenty, które pozwoliły zidentyfikować cechy zachowań konsumentów w zależności od celów działania, czyli w jakim celu produkt jest nabywany: na własne potrzeby czy w celu odsprzedaży.

Analiza danych pozwala stwierdzić, że istnieją statystycznie istotne różnice w zachowaniach kupujących. W zależności od celu działalności - na użytek własny lub w celu odsprzedaży, nabywane są różne towary lub różne ilości. Kiedy produkt jest kupowany w celach komercyjnych, preferowane są produkty tańsze, czyli takie, które można łatwiej sprzedać.

Uderzenie otoczenie zewnętrzne kupujący (formuje motywy zakupu): obiektywna potrzeba zakupu; środowisko socjalne; środowisko kulturowe; czynniki subiektywne;

Uderzenie środowisko wewnętrzne kupujący (reaguje na motywy): reakcja na motywy: świadomość konieczności zakupu i uzyskania informacji o towarze; pojawienie się zainteresowania produktem; ocena produktu i jego własnych możliwości; podjęcie decyzji o zakupie; Wyszukiwarka produktów; zakup.

Za wyjątkiem takiej obiektywnej potrzeby zakupu jak utrata lub zużycie rzeczy, proces podejmowania decyzji o zakupie produktu jest bardzo subiektywny. Istnieją jednak pewne wzorce w tym procesie, które profesjonalny reklamodawca zna i bierze pod uwagę, aby wpłynąć na kupującego we właściwym kierunku.

Magazyn Business Week, komentując często pozornie nierozsądne zachowania kupujących, napisał: „Ludzie postępują jakby nierozsądnie, ale w rzeczywistości jest to celowe. Ich zachowanie ma sens, jeśli rozważy się je z punktu widzenia ich potrzeb, celów i motywacji. Wydaje się, że na tym polega sekret rozumienia ludzi i wywierania na nich wpływu”.

Nośniki reklamowe stosowane we współczesnych warunkach są różnorodne, wiele z nich jest bardzo zaawansowanych technicznie, posiada złożoną klasyfikację ze względu na cel, miejsce zastosowania, charakter zastosowania, stopień oddziaływania emocjonalnego i psychologicznego na człowieka. Są to techniki sugestii (sugestii), namawiania do „narzucania” zalet przedmiotowi, idei, osobie lub zjawisku. Jednocześnie specjaliści od reklamy opierają się na wiedzy z zakresu psychologii, w tym w szczególności wiedzy o psychologicznym i emocjonalnym wpływie na człowieka relacji odcieni kolorów w reklamie, jej elementów konstrukcyjnych, stosowania czcionek, formatów i częstotliwość pojawiania się reklam.

Prace reklamowe wykonane na wysokim poziomie twórczym mogą mieć dużą wartość artystyczną i wyrazistość estetyczną. Często rozwijają się w obrazy symboliczne, które wpływają na duchowy i emocjonalny świat człowieka oraz wpływają na kształtowanie jego przekonań, orientacji wartościowych obrazów estetycznych. Wyrazistość i bogactwo semantyczne dzieła reklamowego oddziałuje na świadomość człowieka, zmuszając go nie tylko do zapoznania się z przekazem reklamowym, ale także do jego zaakceptowania. pomysł na reklamę jako przewodnik po działaniu.

Niektórzy psychologowie uważają, że hipnoza i postawy społeczno-psychologiczne są modyfikacjami tego samego. Inni psychologowie wcale tak nie uważają i nie uważają wszystkich metod oddziaływania psychologicznego za różne kształty hipnoza

Przede wszystkim możemy mówić o takim procesie mentalnym, jak podejmowanie decyzji. Jest to wybór spośród dostępnych alternatyw. Osobliwością tego procesu jest to, że zawsze porównuje się coś, co jest prezentowane świadomości, a nie coś, co jest poza nią. Jeśli zadaniem jest zarządzanie tym procesem, wówczas osobie podaje się argumenty, których potrzebuje sugester, sugester. Często temu sprzyja szybkość prezentacji informacji, czyli stwarzanie warunku braku czasu na analizę.

1.2.1. Podejścia zorientowane psychoanalitycznie

Od połowy XX wieku podstawą działania stało się wykorzystanie masowej psychoanalizy w reklamie spółki handlowe. Specjaliści od reklamy sięgnęli po psychoanalizę, próbując dowiedzieć się więcej Skuteczne środki sprzedać swoje towary.

Nowi specjaliści nazywają siebie „analitykami motywów” lub „badaczami motywów”. Zdefiniował to Lun Cheskin, jeden z najwybitniejszych przedstawicieli tej dziedziny w następujący sposób:

„Analiza motywów odnosi się do rodzaju badań, których celem jest ustalenie, co motywuje ludzi do dokonywania określonych wyborów. W badaniach tych wykorzystuje się środki mające na celu penetrację nieświadomości lub podświadomości, ponieważ preferencje są zwykle określane przez czynniki nieświadome. Tak naprawdę kupujący działa emocjonalnie i kompulsywnie, reagując na obrazy i impulsy kojarzone w podświadomości z produktem.

Zamiłowanie do psychoanalizy tłumaczono spadkiem popytu na wiele produktów i rozczarowaniem tradycyjnymi metodami sprzedaży. Słowo „nieświadomy” stało się mottem i treścią nowego kierunku w reklamie. Zaczęto szeroko przeprowadzać eksperymenty z efektami podprogowymi. Przykładowo w jednym z kin podczas seansu filmowego na ekranie pojawiła się reklama lodów. Błyski były bardzo krótkie, ale wystarczające, aby je zauważyć. Doktor Lichter zaczął szukać lodów i doszedł do wniosku, że w reklamie należy je pokazywać nie w postaci starannie ułożonych torebek, ale w hojnych porcjach na talerzach lub w wazonach, bo tutaj konsument może utopić usta w upragnionej słodyczy . W rezultacie sprzedaż lodów gwałtownie wzrosła.

Po pierwsze, produkt musi być podświadomie atrakcyjny;

Po drugie, podstawą atrakcyjności produktu jest szeroko rozumiana seksualność.

Jednym z głównych motywów reklamy stało się utożsamianie towarów i usług z podświadomymi motywami i preferencjami seksualnymi. Produkty zaczęto często uatrakcyjniać poprzez użycie nagości lub półnagości. McMarra ustalił, że pióra wieczne są symbolem męskiego ciała, a Dichter – że samochód jest symbolem kochanki. Nilsson obserwował fanów wrestlingu i doszedł do wniosku, że kobiet jest dwa razy więcej niż mężczyzn i że mają one silne doświadczenia sadystyczne i masochistyczne. Reklama szeroko odwołuje się do motywów podświadomych w koncepcjach postpsychoanalitycznych, np. w analizie transakcyjnej, dzieląc osobowość na trzy części – wewnętrzne dziecko, dorosły, rodzice. Świetna ilość filmy reklamowe konstruowane są precyzyjnie z punktu widzenia analizy transakcyjnej. Na przykład jedną z funkcji wewnętrznego Dziecka jest dobra zabawa. W rezultacie z sukcesem reklamowano wypoczynek i rozrywkę dla dorosłych, czyli hazard, z udziałem „odpowiedniego dziecka”. Samo nasuwa się połączenie „wewnętrzna część osobowości – zewnętrzne faktyczne (czyli rzeczywiste) oznaczenie”. Tak powstają wszystkie popularne historie w reklamach telewizyjnych.

Psychoanaliza odegrała swoją rolę, wskazując na tak ważną metodę reklamy, jaką jest odwoływanie się do doświadczeń dzieciństwo. Doświadczenia te zostały szczególnie energicznie wykorzystane i nadal są wykorzystywane w reklamie produktów spożywczych, papierosów i gumy do żucia. Jak wiadomo, jama ustna to strefa przyjemności. Jeśli niemowlę odnajduje spokój i przyjemność w piersi matki, dorośli odnajdują spokój i przyjemność w jedzeniu, paleniu i ssaniu. Palenie grubych cygar odtwarza ssanie kciuka, palenie długich papierosów odtwarza obgryzanie paznokci. Palenie tytoniu i żucie gumy łagodzi stres i uspokaja. Już sam papieros w dłoniach jest początkiem rutynowo powtarzanej procedury uspokajającej.

Oprócz głównego kanału, którym niesie tekst przekazu reklamowego, może istnieć jeszcze jeden kanał oddziaływania na psychikę konsumenta. Jest to tzw. „nieświadomość zbiorowa”, która kontroluje komunikację i zachowanie wszystkich uczestników interakcji reklamowej, jednak w niektórych przypadkach ani reklamodawca, ani konsument, ani nawet producent reklamy nie są świadomi faktu programowania. W połowie naszego stulecia u wielu ludzi stało się oczywiste pragnienie zjednoczenia się w różnego rodzaju grupy. Do takiej chęci łączenia się w grupy gorąco zachęcano z góry, przez rządzących, bo łatwiej jest kierować grupą niż ludźmi niezorganizowanymi. W tym kontekście socjolog David Riesman dokonał analizy popularnej bajki dla dzieci „Motor Toodle”, która opowiadała o młodym silniku Toodle, którego uczono jechać za czerwonym sygnałem i nie zbaczać z drogi, a tego właśnie chciał najbardziej. Riesman widział w tej historii prototyp systemu wychowania dzieci w duchu uległości. Ten rodzaj masowego wpływu znalazł wyjątkowe odzwierciedlenie w telewizji, gdzie obecnie na przykład wiele odmian śmiechu, od cichego po grzmiący, dostępnych jest w zachowanej formie (nagranej na płytach). I nie używają go podczas programów telewizyjnych, bo nikt nie lubi śmiać się sam. Psychologowie doskonale zdają sobie sprawę, że bezmyślne dążenie do celu nie zawsze pomaga w jego osiągnięciu.

Nasza świadomość jest zaprogramowana bocznie, czyli pośrednio, pośrednio (boczna - boczna, poprzeczna, pozioma, boczna, wtórna, zlokalizowana z boku). Człowiek zwraca uwagę na wszystko, ale nie na właściwości rzeczy, którą nabył. W rzeczywistości te właściwości nie są realizowane. Są sugerowane. Mechanizm ten jest szeroko stosowany zarówno w praktyce wpływu ideologicznego, jak i w praktyce wpływu reklamowego. Nazywa się to mechanizmem bocznego programowania psychiki.

Boczne programowanie mentalne jest metodą manipulacji świadomością drugiej osoby i znajduje najszersze zastosowanie w reklamie.

1.2.2. Hipnotyczne podejście

Podejścia hipnotyczne znalazły szerokie zastosowanie w wynikach badań, których popularność wzrosła w Stanach Zjednoczonych po II wojnie światowej, kiedy istniało wyraźne zainteresowanie manipulacją umysłem, zwłaszcza w reklamie.

W zachowaniach zakupowych nietrudno dostrzec objawy transu hipnotycznego. Wyciągnięto naturalny wniosek: reklama powinna prowokować:

Wprowadzenie w trans na widok produktu;

Dokonywanie zakupów impulsowych.

Sugestia lub sugestia to proces oddziaływania na psychikę człowieka, związany ze spadkiem świadomości i krytyczności w odbiorze sugerowanych treści, który nie wymaga ani szczegółowej osobistej analizy, ani oceny.

Sugestia ma na celu stworzenie określonych stanów lub zachęt do określonych działań. Istotą sugestii jest wpływanie na uczucia człowieka, a poprzez nie na jego wolę i umysł. Siła wpływu w dużej mierze zależy od widoczności, dostępności i spójności informacji, a także od autorytetu sugestii. Efekt jest szczególnie silny, gdy to, co jest sugerowane, ogólnie odpowiada potrzebom i zainteresowaniom sugerowanej osoby. Ale różni ludzie mają różny stopień sugestywności, poziom podatności na sugestię, subiektywną gotowość do doświadczenia wpływu sugestywnego i posłuszeństwa mu.

Psychologowie twierdzą, że sugestywność zależy od wielu czynników, do których należą:

Niepewność;

Nieśmiałość;

Niska samo ocena;

Wrażliwość;

Słabość analizy logicznej.

Wśród sytuacyjnych czynników sugestywności:

Niektóre stany psychiczne: stres, choroba, zmęczenie;

Niski poziom świadomości, kompetencji;

Wysoki stopień znaczenia;

Niepewność.

„Sposoby uzyskiwania zgody” to tytuł książki – przewodnika po psychologii wpływu. Zawiera szereg artykułów, a jego redaktor Edward L. Bernays pisze, że „znacznie więcej milionów wydaje się na kreowanie przychylnego podejścia do produktów, niż na tworzenie przychylnego podejścia do firm, które te dobra produkują”.

Specyfika i obrazowość słów kluczowych. Użycie słów o konkretnym znaczeniu, których treść jest łatwa do wyobrażenia, znacznie zwiększa efekt sugestii. Ale abstrakcyjne koncepcje gwałtownie zmniejszają siłę sugestii.

Konkretność i obrazowość cech. Wypowiedzenie słowa „jabłko” raczej nie wzbogaci niczyjego wrażenia. Zupełnie inną sprawą są cechy jakościowe: soczysty, dojrzały, różowy, słodki, delikatny lub zielony, mały, twardy, kwaśny, robaczywy. Różnica jest zauważalna nawet dla wyimaginowanych wrażeń smakowych.

Unikanie cząstek ujemnych „nie” i „nie”. Ludzka psychika stawia im opór, niepokojąc, budząc wątpliwości. Reklamowanie leku ze słowami „Nie zachorujesz” to jedno! i zupełnie inne „To cię uzdrowi!”

Dynamika mowy. Jeden z najpotężniejszych środków sugestii. Podstawowe techniki dynamiki mowy, które mogą zwiększyć sugestię mowy:

Bogactwo intonacji;

Wysoka szybkość mowy;

Barwa mowy.

Wpływ kombinacji dźwiękowych. Zdolność celowego wpływania na osobę i jej emocje za pomocą określonych słów i zwrotów znana jest od czasów starożytnych. Niektóre z nich mogą budzić nie tylko określone emocje, ale także być podświadomie odbierane jako pewnego rodzaju obrazy.

W reklamie wykorzystuje się wiele technik wprowadzania w stan transu: pokazywanie zachowań transowych, pokazywanie gotowego modelu behawioralnego, jak reagować na sugestię. Następnie film reklamowy pokazuje lub tekst reklamy opisuje transowe zachowanie jednej lub większej liczby postaci podczas spotkania z reklamowanym produktem, rzutując w ten sposób na fakt, że prawdziwi ludzie, kupując ten konkretny produkt, na krótko pogrążą się w transie.

Podstawą fabuły reklamowej może być dowolna inna technika wprowadzenia w trans. Powiedzmy, że da się to zastosować, a reklama podaje mnóstwo przykładów tego, wprowadzając w trans, powodując regresję wieku. Konkretne produkty reklamowe wpływają na zachowania uczniów i młodych studentów, na relacje między babciami i wnukami.

Naturalne stany transu wykorzystywane w fabułach filmowych poprzez ukazanie stanu po przebudzeniu (wykorzystywane najczęściej w reklamach kawy i mebli do sypialni) oraz stanu przed zaśnięciem; w odcinkach „odpoczynku nad wodą” (wędkowanie, plaża) – bohaterowie patrzą na taflę wody, ukazując męczącą podróż samochodem, autobusem; ukazujący postacie w roztargnieniu kontemplujące obrazy natury, patrzące na niebo i znajdujące się na nim chmury. Opisy słowne: „komfort, przytulność, spokój, relaks”.

Wprowadzanie w trans poprzez przeciążenie świadomości osiąga się w fabule filmowej poprzez ukazanie dwóch jednocześnie mówiących postaci, szybką i chaotyczną przemianę obrazu w kadrze oraz w połączeniu z szybką mową.

Przerwany wzór jak technika hipnotyczna jest wykorzystywana w filmach z fabułą pełnych napięcia sytuacji, które nieoczekiwanie przyjemnie rozwiązują się przy udziale reklamowanego produktu; pokazanie sytuacji, w których bohater zostaje nagle „złapany za rękaw” i tłumaczone są mu zalety reklamowanego produktu.

Technika całkowitej niepewności i nieprzewidywalności występuje w opowieściach, w których widz do ostatniej chwili nie ma pojęcia, co dokładnie jest reklamowane. Jego stan w tej chwili jest bardzo zbliżony do stanu transu. Otrzymane na takim tle oczekiwań jasne instrukcje wbudowane w mechanizm reklamowy są przyjmowane z wdzięcznością.

Wprowadzanie w trans słowa sztuczne i nieistniejące ułatwia fakt, że nazwy wielu nowych produktów to słowa sztuczne. Tekst reklamowy jest obficie obsadzony nieistniejącym słowem: każde nowe zdanie tekstu zaczyna się od tego słowa – a efekt gwarantowany.

Bardzo skuteczny w reklamie technika dyspersyjna– podkreślenie słów kluczowych w przekazie reklamowym. Oto prosty przykład reklamy „telefonu erotycznego”. Tytuł SMS-a zawiera sformułowanie „I NIE MÓW O TYM NIKOMU”. Nie potrzeba żadnych komentarzy.

Dobrym sposobem na zwiększenie sugestywności mowy, działając zarówno jako element technik wprowadzania w trans, jak i samodzielnie, jest wytrwałość, to znaczy wielokrotne powtarzanie tych samych komunikatów w jednym lub większej liczbie mediów.

1.2.3. Ericksonowskie techniki hipnozy w reklamie i

programowanie neurolingwistyczne

Istotą hipnozy Ericksona jest to, że praktycznie nie wydaje ona bezpośrednich poleceń, po prostu coś komentuje, pyta o coś i konsultuje się z partnerem komunikacyjnym. Jednocześnie wszystkie stosowane strategie mowy umożliwiają uzyskanie rezultatu (rozkaz jest wykonywany) i nie uzyskanie świadomego oporu wobec rozkazu. Jest to szczególnie ważne w kontaktach z ludźmi, którzy opanowali technikę przeciwstawiania się bezpośrednim rozkazom. Z biegiem czasu u wielu osób rozwija się odporność na sugestywne wpływy i odporność na bezpośrednie polecenia. Istnieją techniki neutralizacji tej zdolności do opierania się sugestiom. Pomiędzy nimi:

Truizm (dobrze znana, oklepana prawda). Może to być również stwierdzenie nadmiernie uogólnione. Jako środek psychotechniczny jest hipnotycznym zamiennikiem polecenia.

Zespół: Kup!

Truizm: każdy uwielbia kupować.

Ludzie lubią kupować.

Ludzie mogą kupować.

Iluzja wyboru. W tej strategii klient proszony jest o dokonanie wyboru pomiędzy tym, czego chce sprzedawca, a tym, czego chce sprzedawca. Przykład: Plakat uliczny przedstawia dwie ogromne paczki papierosów tego samego rodzaju. Na jednym imię jest zapisane kolorem czerwonym na białym, na drugim – białym na czerwonym. Poniżej lakoniczny duży napis: „Wybierz”.

Założenia. W tej psychotechnice wymagane polecenie wydawane jest jako czynność wstępna lub warunek wykonania innej czynności, która jest mniej znacząca niż pożądane polecenie i łatwo podlega świadomej kontroli.

Polecenie ukryte w pytaniu. Strategia ta jest bardzo szeroko stosowana w życiu codziennym. Zwykle zamiast bezpośrednio prosić kogoś o zrobienie czegoś konkretnego, ludzie pytają kogoś innego, czy jest w stanie spełnić tę prośbę. W takim przypadku ten ostatni zazwyczaj wykonuje polecenie, zamiast udzielić konkretnej odpowiedzi na zadane pytanie.

Użycie przeciwieństw oznacza użycie wyrażenia „wtedy… - the…”. W tej technice opór klienta wobec sugestii jest wykorzystywany poprzez sztuczne powiązanie polecenia hipnotycznego z obserwowanym zachowaniem klienta. Ważne jest tutaj, aby zapewnić ścisłe przestrzeganie określonej sekwencji stwierdzeń i czasu gramatycznego.

Pełny wybór, czyli zapewnienie wszelkich możliwości wyboru. Jeśli w strategii iluzji wyboru reklamodawca sztucznie ogranicza liczbę wyborów reklamującego konsumenta, to w strategii pełnego wyboru przekaz reklamowy wymienia wszystko możliwe opcje zachowanie kupującego charakteryzujące się tym, że wybory pożądane i niepożądane dla reklamodawcy są przedstawiane jako pożądane i niepożądane dla kupującego. Uważa się, że strategia pełnej selekcji działa dobrze, jeśli jest stosowana środki niewerbalne komunikacja.

Programowanie neurolingwistyczne

Pierwsze i najważniejsze odkrycie w NLP: w ludzkim doświadczeniu nie ma nic poza obrazami, dźwiękami i wrażeniami wizualnymi. A każdy człowiek ma swój własny sposób tworzenia „mapy” rzeczywistości: za pomocą obrazów, dźwięków lub uczuć i wrażeń.

Każdy z nas ma swoje własne wyobrażenie o rzeczywistości. A nasze wyobrażenie o świecie, w którym żyjemy, różni się znacznie od samego świata, tak jak mapa geograficzna terytorium różni się od samego terytorium.

Prawdziwy świat każdego człowieka jest tak naprawdę tylko szczególnym przypadkiem.

Istnieją trzy rodzaje postrzegania rzeczywistości.

Pierwszy typ jest wizualny, wizualny. Osoba typu wzrokowego postrzega i organizuje swoje doświadczenia i myślenie głównie za pomocą obrazów wizualnych. Lepiej dla niego „raz zobaczyć, niż usłyszeć sto razy”. W jego słownictwie znajdują się słowa wizualne, są to rzeczowniki, czasowniki, przysłówki i przymiotniki, które zdają się opisywać obraz tego, co widział.

Drugi typ to słuchowy, słuchowy. Wyobraża sobie i opisuje świat słuchowymi, słuchowymi obrazami. W leksykonie jest to reprezentowane przez odpowiednią serię słów. Na przykład nudne pytanie, błyskotliwy pomysł, cicha wskazówka.

Trzeci typ to kinestetyczny, to znaczy postrzega i ocenia świat przede wszystkim za pomocą wrażeń i uczuć. Ma swoje własne słownictwo: trudne lub lekkie pytanie, mocny pomysł, trudna wskazówka.

W reklamie coraz powszechniejsze są próby wykorzystania wszystkich trzech systemów reprezentacji. Na przykład w reklamie czekolady Hershey’s: „Gofry, czekolada i poczujesz ducha Ameryki. Orzeszki ziemne, karmel i zobaczysz, jak wygląda Ameryka. Kokosy, migdały, a usłyszycie dźwięki Ameryki.” Z punktu widzenia NLP w przekazie reklamowym konieczne jest wykorzystanie wszystkich trzech systemów percepcji.

Podwójne oddziaływanie słowa. Należy wziąć pod uwagę jedną cechę psychologiczną osoby. Mózg postrzega słowa na dwa sposoby:

Racjonalno-logiczne;

I emocjonalnie obrazowy. Wiele słów niesie ukryty wartościujący komponent emocjonalny: „dobry” lub „zły”. Jednocześnie wywołują pewne skojarzeniowe obrazy wizualne, słuchowe i sensoryczne. Manipulując słowami, możesz ukształtować w człowieku nieświadome pozytywne lub negatywne nastawienie do czegoś. Są to słowa „odrzucenia” i słowa „zaproszenia”. Ich prawidłowe użycie znacznie zwiększa wpływ reklamy na konsumenta.

Nawyki myślenia, jak każdy inny nawyk, nie są jasno rozumiane przez człowieka, dlatego metaprogramy działają autonomicznie. W istocie metaprogramy to nic innego jak zwyczajowe cenzory, których ludzie używają do wszystkiego, co widzą, słyszą i czują w otaczającym ich świecie. Wydaje się, że cenzorzy wybierają tylko te informacje, które zostaną wpuszczone do świadomości jednostki. To, co nie odpowiada metaprogramowi, nie zostaje zrealizowane i nie zostaje uchwycone przez jego uwagę. W rezultacie, z powodu tych cenzorów, ludzie, nie zdając sobie z tego sprawy i nie zauważając tego, egzystują w dość ograniczonej przestrzeni.

Jednym z metaprogramów jest program dążenia „W stronę” czegoś i „Od” czegoś. Pragnienie „W stronę” czegoś jest motywacją do osiągnięcia sukcesu, pragnienie „Od” czegoś jest motywacją do uniknięcia porażki.

Kolejnym metaprogramem jest program działania szansą. Ludzie „szansy” skupiają się na opcjach, nowościach, które otwierają się przed nimi przy zakupie towarów lub usług. Wolą eksperymentować i próbować nowych rzeczy. Ludzie „czynu” wolą porządek, jasność i pewność w działaniu. Nie eksperymentują z tym, co już działa dobrze. W produkcie interesuje ich jasna, zrozumiała instrukcja obsługi, łatwość obsługi i bezpieczeństwo użytkowania produktu. Reklama uwzględniająca te cechy będzie reklamować ten sam produkt na różne sposoby. Obydwa te metaprogramy są aktywnie wykorzystywane w praktyce reklamowej.

Ludzie stali się tak sceptyczni wobec reklam, że żaden atak psychologiczny już na nich nie działa. Ludzie nie dają się przekonać i korzystają z możliwości wyboru w każdej sytuacji. A jeśli dana osoba wie, co będzie dalej, nie pozwala na poważne przetworzenie. Clyde Miller napisał w książce Proces perswazji: „Kiedy nauczymy się rozpoznawać intencje aktorów, którzy próbują nas przekonać, rozwijamy w sobie „odruch rozpoznania”. Taki odruch może nas uchronić nie tylko przed drobnymi oszustwami psychologicznych specjalistów, którzy prowadzą nasze sprawy Życie codzienne, ale także z fałszywych sugestii ze strony przywódców sprawujących władzę”.

Zatem:

1. Aktywacja potrzeb poznawczych jest potężnym czynnikiem psychologicznym wykorzystywanym w reklamie.

2. Reklama adresuje nie tylko racjonalną sferę świadomości, czyli umysł, ale także sferę emocjonalną – ludzkie uczucia. Postrzeganie racjonalne i emocjonalne są od siebie nierozłączne ze względu na samą naturę poznania i cechy psychiki człowieka.

4. Boczne programowanie psychiki jest metodą manipulacji świadomością drugiego człowieka i znajduje najszersze zastosowanie w reklamie.

Rozdział 2 Badania eksperymentalne

2.1. Baza. Metodologia i metody badawcze.

Baza. Badanie produktów perfumeryjnych reklamowanych w telewizji, zrealizowano w oparciu o dział kosmetyczny sklepu Golden Rose w Taishet. Reklamowane produkty prezentowane były na trzech stoiskach. W pobliżu znajdowały się stoiska, na których znajdowały się również produkty perfumeryjne, ale których nie reklamowano w telewizji. Stojaki miały w przybliżeniu identyczną konstrukcję. W badaniu wzięły udział kobiety w różnym wieku: kobiety w wieku od 18 do 50 lat. Brali udział we wszystkich prowadzonych przez nas procedurach badawczych.

Metody badawcze . Mój Praca badawcza przeprowadziliśmy stosując procedurę obserwacyjną, procedurę rankingową, a uzyskane dane potwierdzono metodą ankietową.

1. Procedura obserwacji: wykorzystywane do badania wpływu poszczególnych nośników reklamowych na konsumentów. Metoda ta ma charakter pasywny, ponieważ obserwator w żaden sposób nie wpływa na kupującego, a wręcz przeciwnie, dokonuje niezauważonych przez niego obserwacji. Według wcześniej opracowanego schematu obserwator rejestruje otrzymane dane, które następnie poddaje analizie. Schemat:

w bezpośredniej komunikacji z pewną osobą

1. Zatrzymuje się przy oknie wystawowym.

2. Wchodzi do sklepu.

3. Podchodzi do stoiska.

5. Prosi o pokazanie.

6. Kupuje.

7. Nie kupuje.

8. Wychodzi ze sklepu.

9. Wykazuje obojętność.

11. Przechodzi obok sklepu.

12. Nie zwraca uwagi.

Schemat ten służy do monitorowania zachowań konsumentów w procesie bezpośredniej komunikacji z konkretnym medium reklamowym. Zgodnie z nim klasyfikowane są działania i reakcje konsumentów pokazane po prawej stronie diagramu. Na górze diagramu znajdują się aktywne działania i reakcje emocjonalne, które pomagają przyciągnąć uwagę i zachęcić konsumentów do podjęcia określonych działań, a na dole diagramu znajdują się działania pasywne i reakcje emocjonalne, które nie skłaniają konsumentów do podjęcia działania. Schemat obejmuje dwanaście typów obserwowalnych zachowań, z których połowa jest pozytywna w powyższym znaczeniu tego słowa, a połowa negatywna.

Psycholog posługujący się tym schematem rejestruje w trakcie obserwacji każde działanie konsumenta (ruch, wypowiedź, reakcję) i przypisuje je do jednej z kategorii wymienionych na diagramie. Na koniec obserwacji zliczana jest całkowita liczba działań każdego rodzaju. Na tej podstawie wyciąga się wnioski na temat wpływu reklamy na zachowania konsumentów, a także wyniki obserwacji w celu określenia stopnia, w jakim klienci są przyciągani przez reklamę i przetwarzani, korzystając z następującego wzoru*:

gdzie B jest stopniem przyciągnięcia uwagi konsumenta;

O – liczba osób, które w danym okresie (styczeń – marzec 2002 r.) zwróciły uwagę na stoisko z reklamowanymi produktami;

P to łączna liczba osób, które przewinęły się obok stoisk w tym samym okresie.

Metoda obserwacji pozwala ocenić psychologiczne oddziaływanie reklamy w warunkach naturalnych, w bezpośredniej komunikacji konsumenta z określonym medium reklamowym.

2. Procedura rankingowa:

Przeprowadziliśmy następującą procedurę naszych badań przy użyciu zaszeregowanie lista reklam według stopnia atrakcyjności i preferencji.

Ranking jest jedną z wielu modyfikacji technik skalowania.

Instrukcje mówią:

Następnie zaproponowano dokładnie tę samą listę, z której należało wybrać produkt, z którego korzystał sam podmiot. Wykorzystaliśmy ten krok, abyśmy mogli jednoznacznie ocenić, czy założenie, że reklama może kontrolować ludzkie zachowanie, jest prawdziwe. Odpowiedzi osób badanych zapisywane były na specjalnym formularzu. Przetwarzanie wyników polegało na porównaniu odpowiedzi pomiędzy badanymi i rozmieszczeniu reklam według rang atrakcyjności i preferencji.

3. Metoda badania:

Metoda ta odnosi się do aktywnych metod określania psychologicznego wpływu reklamy. Ta metoda jest pracochłonna, ale znacznie bardziej niezawodna niż inne, ponieważ pozwala bezpośrednio zidentyfikować od kupującego jego stosunek nie tylko do nośnika reklamowego jako całości, ale także do poszczególnych elementów tego nośnika. Metodą ankiety można ocenić wpływ nośnika reklamowego na klientów i określić, które elementy jego konstrukcji przyciągają najwięcej uwagi i są lepiej zapamiętywane.

Aby określić stosunek konsumentów do reklamy i skuteczność danego nośnika reklamy, przygotowaliśmy ankietę (patrz Załącznik 4).

Poprzez ankietę staraliśmy się ustalić, który nośnik reklamy (plakat, film reklamowy, reklama, ekspozycja towaru) ma największy wpływ na kupującego przy zakupie danego produktu.

Generalnie przeprowadzenie ankiety wymaga znacznych nakładów czasu i zaangażowania w tę pracę dużej liczby osób. Uzyskane wyniki nie mogą być jednak wystarczająco kompletne. Przecież czasem nawet dla samego kupującego nie jest jasne, czy kupił produkt pod wpływem reklamy, za radą znajomego, czy też kierował się innymi względami. Ponadto czasami ustna rozmowa z klientami może wzbudzić w nich ostrożność. Dlatego też bardziej wskazane jest poproszenie ich o wypełnienie ankiety, określającej cele ankiety, tak aby kupujący znał jej cel i starał się trafniej odpowiedzieć na zadawane pytania.

2.2. Analiza wyników badań.

1. Dane uzyskane w wyniku obserwacji przedstawiono w formie tabelarycznej:

Tabela 1

Dane charakteryzujące działania i reakcje konsumentów w bezpośredniej komunikacji z medium reklamowym

Z tabeli wynika, że ​​niektóre środki reklamy zachęcają konsumentów do aktywnych działań i pozytywnych reakcji emocjonalnych (150 osób pozostaje przy oknie, 350 osób wchodzi do sklepu, 250 osób interesuje się produktem, 150 osób kupuje), co pomaga przyciągnąć uwagę i zachęcać konsumentów do podejmowania określonych działań. W wyniku obserwacji okazało się, że reklamowane produkty wywołały więcej działań pozytywnych niż negatywnych, gdyż nie zwracają uwagi na reklamowany produkt – 100 osób, ale zatrzymują się przy oknie – 150 osób, przechodzą obok sklepu – 140 osób i wejdź – 350 osób, miń stoisko – 130 osób i podejdź do stoiska – 225, okaż obojętność – 120 osób i jesteś zainteresowany tym produktem – 250, wyjdź ze sklepu – 150 osób i poproś o obejrzenie reklamowane produkty – 200, nie kupuj niczego – 200 osób, natomiast czas na zakup – 150.

Podczas obserwacji wykorzystano stoiska firm: L’Oreal, Mascara, Ruby Rose. Liczba osób, które w wyznaczonym terminie przeszło obok okienka wyniosła 350 osób, z czego 72 osoby zwróciły uwagę na witrynę firmy Ruby Rose, 125 osób na witrynę firmy Mascara, 153 osoby wybrały stoisko firmy L’Oreal.

Oceniając skuteczność poszczególnych nośników reklamowych, można określić, czy środek ten osiąga zamierzony cel: czy reklamowany produkt przyciąga uwagę konsumentów.

Korzystając ze wzoru określamy stopień zainteresowania klientów reklamą firm:

Firma maskary:

Firma Ruby Rose:

Analiza wyników wykazała, że ​​stoisko L'Oreal przyciąga uwagę większej liczby konsumentów (0,43%), mniej uwagi poświęca stoisko z produktami Tusz do rzęs (0,35%), a jeszcze mniej stoisko Ruby Rose (0,20%) ). Technika ta pozwala zatem na analizę psychologicznej efektywności reklamy poprzez ocenę informacji przetwarzanych przez konsumentów. Zwrócenie większej uwagi na dane stoisko oznacza, że ​​reklama przyciąga uwagę, wywołuje pozytywne emocje, maksymalnie ułatwia jej zrozumienie i zachęca do określonych działań: albo wzbudza zainteresowanie, albo zachęca do zakupu.

Przetwarzanie wyników procedury zaszeregowanie. Dane pierwotne uzyskane w trakcie procedury rankingowej prezentowane są w formie zestawienia rankingów reklam według stopnia atrakcyjności i preferencji.

Analiza uzyskanych danych w pierwszym etapie odbywa się według profilu grupowego w celu przypisania rang według atrakcyjności filmów reklamowych, a dane z profilu grupowego przedstawiają się następująco:

Miejsce 26 – Kawa Nescafe, piwo Klinskoe

Pozycja 25 – Proszek do prania Ariel

Stopień 24 – Kostki bulionowe Maggi

Miejsce 23 – szminka „Bourgeois”

Miejsce 21 - Majonez cielęcy

Pozycja 20 - Proszek do prania „Mit”.

Miejsce 19 – olej roślinny „Zlato”

Miejsce 17 – margaryna „Pyszka”

Stopień 16 - pasta do zębów„Mieszanka i miód”

Pozycja 15 – Płyn do mycia naczyń Prilgel

Miejsce 14 – Pasta do zębów Colgate

Miejsce 13 – kostki bulionowe „Galina Blanca”

Ranga 12 – Tampony „O.bi”.

Ranga 11 – Podpaski higieniczne „Olweiss”

Pozycja 10 – „ulubiony sok ogrodowy”.

8 miejsce – margaryna „Delmi”

Pozycja 7 – pieluchy

Miejsce 6 – Piwo „Fat Man”, szminka „L’Oreal”.

Miejsce 5 – majonez „Moja Rodzina”, sok „Ja”

4. stopień - olej roślinny „Oleina”

Miejsce 3 – Kawa Milagro Aroma

Ranga 2 – „Sekretny” dezodorant

Stopień 1 – Płyn do mycia naczyń „Wróżka”.

Z powstałej listy można prześledzić i założyć, że rangi zostały przypisane na podstawie nowości, niecodzienności i niepowtarzalności reklamy, a także rangi zostały przydzielone zgodnie z potrzebami osoby, jej motywami, motywami i nastrój w momencie tworzenia rankingu.

Kolejnym zadaniem naszych badań było graficzne przedstawienie i analiza uzyskanych wyników. W tym celu podsumowujemy wszystkie dane uzyskane w Tabeli nr 2 „Dane charakteryzujące częstotliwość wyboru niektórych produktów” (patrz Załącznik 2). Dzięki temu możesz sprawdzić, która reklama ma największy wybór.

Następnie w tabeli nr 3 wpisujemy częstotliwość wyboru przeliczoną na procenty:

Tabela 3

Dane charakteryzujące częstotliwość wyboru konkretnego

produkty przeliczone na procenty

Z tabeli wynika, że ​​większego odsetka wyborów (11,1%) dokonują osoby starsze, a ich wybór padł na płyn do mycia naczyń „Wróżka”, czyli tzw. których produkty przeznaczone są do użytku domowego, mniejszy odsetek (9,4%) stanowią osoby młode i ich wybór padł na produkty perfumeryjne – szminki L'Oreal.

Dane uzyskane w trakcie procedury rankingowej prezentowane są w formie diagramu „Główny diagram wyników badania reprezentacyjnego”, z którego w czytelny sposób możemy zobaczyć i przeanalizować wyniki badania:

Schemat przykładowych wyników badań.

Z wykresu wynika, że ​​starsze kobiety zaznaczają reklamowane produkty, które zostały już sprawdzone doświadczeniem i są używane na co dzień, co pozwala przypuszczać, że starsze kobiety mają już bardziej świadomy stosunek do reklamy. Korzystanie z Twojego osobiste doświadczenie, kupują reklamowany produkt odpowiadający ich potrzebom, a młodsze kobiety są na etapie poszukiwań, więc wyniki pokazują, że nie mają jeszcze wyrobionej ostatecznej opinii na temat tego czy innego reklamowanego produktu. Wyjaśnia to fakt, że różni ludzie, w Różne wieki Mają także różny stopień sugestywności, poziom podatności na sugestię oraz subiektywną gotowość do doświadczenia sugestywnego wpływu i posłuszeństwa mu.

Psychologowie twierdzą, że sugestywność zależy od wielu czynników, do których należą: niepewność, nieśmiałość, niska samoocena, podatność na wpływy i słabość analizy logicznej.

Sugestia ma na celu stworzenie określonych stanów lub zachęt do określonych działań.

Analiza wyników tego badania wykazała, że ​​przekazy reklamowe spełniają funkcję perswazyjnego oddziaływania na człowieka, aby zachęcić go do zakupu określonego reklamowanego towaru. Łącząc swoją treść informacyjną z perswazją i sugestią, oddziałuje emocjonalnie i psychicznie na człowieka (produkt zostaje zauważony, zakupiony, używany w życiu codziennym, wykorzystywany do celów osobistych). W reklamie osiąga się to za pomocą: muzyki, fabuły , zakres kolorów, demonstracja zdrowy wizerunekżycie, rysunkowa konstrukcja reklamy. Odnotowano także filmy reklamowe, które nie są postrzegane ze względu na: rażącą demonstrację, częste emisje, doświadczenie, że produkt nie spełnił oczekiwań, a niektóre filmy wręcz wywołują nie tylko irytację, ale i odrazę.

Następnie, aby potwierdzić uzyskane dane, przeprowadziliśmy ankietę, za pomocą której dowiedzieliśmy się, co przyciąga ten czy inny film i ogólnie stosunek konsumentów do reklamy.

Badanie przeprowadzono za pomocą kwestionariusza. W badaniu wzięło udział 100 osób. Z naszego badania wynika, że ​​wśród konsumentów panuje powszechna nieufność do reklamy.

Spośród ogólnej liczby respondentów uważają, że:

Podaje rzetelne informacje

Analiza badania wykazała, że ​​reklama wywołuje u konsumentów szeroką gamę odczuć i postaw, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych. Do pozytywnych zalicza się to, że potrafi rozbudzić wyobraźnię, wzbudzić zainteresowanie, zapaść w pamięć na długo, wzbudzić poczucie humoru, przyciągnąć, zabawić, dotknąć, zaimponować i po prostu być lubianym. Do negatywnych można zaliczyć fakt, że reklama może być nudna, nieciekawa, bezcelowa, głupia, zbyt nachalna, zmęczona, kłamliwa. Dla wielu reklama wywołuje nawet irytację, zwłaszcza jeśli jest podawana „jako bonus”, na przykład za ulubiony serial lub program informacyjny. Kobiety są szczególnie niechętne publicznej reklamie produktów higieny osobistej. Reklama produktu znanego od dawna jest odbierana dość wrogo.

Na podstawie przeprowadzonych badań możemy stwierdzić, że reklama wykorzystuje zaufanie człowieka, jego błędne przekonania oraz gra na ludzkiej zazdrości, chciwości i nienawiści. I choć ludzie sceptycznie podchodzą do reklam, warunki życia w dalszym ciągu skłaniają konsumentów do zakupu reklamowanego produktu. Młode matki narzekają, że ich dzieci, jak zahipnotyzowane, biegają, raczkują, kręcą główką w stronę dźwięków reklam, a w tej chwili nic ich już nie interesuje. A można to wytłumaczyć faktem, że reklama wkroczyła kiedyś w nasze życie jako coś nieprzyjemnego, natrętnego, nowego i wszystko jest nowe. Rosjanie najpierw odrzucone, a potem i tak przyjęte. Jak to mówią: „Rosjanie do wszystkiego się przyzwyczają”

Teraz ludzie stali się tak sceptyczni wobec reklamy, że wydaje się, że żaden atak psychologiczny nie może na nich wpłynąć. Ludzie nie dają się przekonać i korzystają z możliwości wyboru w każdej sytuacji. A jeśli dana osoba już wie, co będzie dalej, nie pozwoli sobie na poważne traktowanie.

Clyde Miller napisał w swojej książce Proces perswazji:

„Kiedy nauczymy się rozpoznawać intencje osób, które próbują nas przekonać, rozwijamy w sobie „odruch rozpoznania”. Taki odruch może nas uchronić nie tylko przed drobnymi oszustwami specjalistów od wpływu psychologicznego, którzy zarządzają naszymi codziennymi sprawami, ale także przed fałszywymi sugestiami przywódców władzy”, ale problemu nie da się rozwiązać samą racjonalną ochroną przed psychomanipulatorami.

Wydaje mi się, że za najpoważniejsze przewinienie psychomanipulatorów należy uznać ich wtargnięcie w tajemnice naszej świadomości i tych tajemnic musimy chronić. Każda reklama jest oczywiście manipulacją świadomym i nieświadomym umysłem konsumenta. Producenci reklam wiedzą, które przyciski należy nacisnąć, aby wywołać tę czy inną reakcję i oczywiście bezwstydnie wykorzystują to we własnym, egoistycznym interesie.

Konsument, aby uchronić się przed nieuczciwą reklamą, musi zachować czujność.

W tym zakresie potrzebne są poważne badania psychologiczno-marketingowe z zakresu reklamy, które wybiorą właściwą ścieżkę do postrzegania reklamy przez konsumentów, zgodną z mentalnością historyczną, tradycjami, gdyż ludzie są przyzwyczajeni do zaufania do mediów i różnych inne źródła informacji.

Model programu „Psychologiczne oddziaływanie reklamy na człowieka”

Psychologia działalności reklamowej jest jednym z najbardziej istotnych obszarów w nowoczesne społeczeństwo. Nośniki reklamowe stosowane we współczesnych warunkach są różnorodne, wiele z nich jest bardzo zaawansowanych technicznie, posiada złożoną klasyfikację ze względu na cel, miejsce zastosowania, charakter zastosowania, stopień oddziaływania emocjonalnego i psychologicznego na człowieka.

W tym względzie potrzebne są badania w dziedzinie reklamy: badania natury stopnia oddziaływania mediów reklamowych. Badanie pozytywnego i negatywnego wpływu na psychikę człowieka.

W związku z tym przeprowadziliśmy badania mające na celu określenie efektywności psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumentów.

Skuteczność psychologicznego wpływu reklamy na konsumentów można określić poprzez obserwacje, techniki i ankiety.

Procedura obserwacji Metodę tę wykorzystuje się przy badaniu wpływu poszczególnych nośników reklamowych na konsumentów, ma ona charakter pasywny, gdyż obserwator w żaden sposób nie oddziałuje na kupującego, a wręcz przeciwnie, dokonuje przez niego niezauważonych przez niego obserwacji. Według wcześniej opracowanego schematu obserwator rejestruje otrzymane dane, które następnie poddaje analizie. Schemat:

w bezpośredniej komunikacji z pewną osobą

1. Zatrzymuje się przy oknie wystawowym.

2. Wchodzi do sklepu.

3. Podchodzi do stoiska.

4. Zainteresowany tym produktem.

5. Prosi o pokazanie.

6. Kupuje.

7. Nie kupuje.

8. Wychodzi ze sklepu.

9. Wykazuje obojętność.

11. Przechodzi obok sklepu.

12. Nie zwraca uwagi.

Metoda obserwacji pozwala ocenić psychologiczne oddziaływanie reklamy w warunkach naturalnych, w bezpośredniej komunikacji konsumenta z określonym medium reklamowym.

Kolejny etap badania przeprowadzany jest z wykorzystaniem procedury zaszeregowanie.

Wykorzystując technikę „Rankingu” przeprowadza się badanie, za pomocą którego można określić intensywność wpływu różnych środków reklamowych na osobę. Grupie oferowany jest formularz z instrukcjami, instrukcja mówi:

Następnie oferowana jest dokładnie ta sama lista, z której należy wybrać produkt, którego sam podmiot używa. Wykorzystaliśmy ten krok, abyśmy mogli jednoznacznie ocenić, czy założenie, że reklama może kontrolować ludzkie zachowanie, jest prawdziwe. Odpowiedzi osób badanych zapisywane są na specjalnym formularzu. Przetwarzanie wyników polega na porównaniu odpowiedzi pomiędzy badanymi i dystrybucji reklam według rang atrakcyjności i preferencji.

Procedura badania odnosi się do aktywnych metod określania psychologicznego wpływu reklamy. Ta metoda jest pracochłonna, ale znacznie bardziej niezawodna niż inne, ponieważ pozwala bezpośrednio zidentyfikować od kupującego jego stosunek nie tylko do nośnika reklamowego jako całości, ale także do poszczególnych elementów tego nośnika. Metodą ankiety można ocenić wpływ nośnika reklamowego na klientów i określić, które elementy jego konstrukcji przyciągają najwięcej uwagi i są lepiej zapamiętywane.

Aby określić skuteczność konkretnego medium reklamowego, przygotowaliśmy ankietę (patrz Załącznik 2)

Generalnie przeprowadzenie ankiety wymaga znacznych nakładów czasu i zaangażowania w tę pracę dużej liczby osób. Uzyskane wyniki nie mogą być jednak wystarczająco kompletne. Przecież czasem nawet dla samego kupującego nie jest jasne, czy kupił produkt pod wpływem reklamy, za radą znajomego, czy też kierował się innymi względami. Ponadto czasami ustna rozmowa z klientami może wzbudzić w nich ostrożność. Dlatego też bardziej wskazane jest poproszenie ich o wypełnienie ankiety, określającej cele ankiety, tak aby kupujący znał jej cel i starał się trafniej odpowiedzieć na zadawane pytania.

Wniosek

Reklama na przestrzeni swojej długiej historii ewoluowała jakościowo. Przeszło od informowania do napominania, od nawoływania do rozwoju odruchu warunkowego, od rozwoju odruchu warunkowego do podświadomej sugestii, od podświadomej sugestii do projekcji symbolicznego obrazu.

Reklama konsekwentnie osiągała najpierw świadome, przemyślane postrzeganie przez nabywcę obrazu reklamowego, a następnie automatyczny zakup. Reklama wymaga teraz zgody kupującego, choć nieświadomej, ale jednak realnej.

Celem tej pracy było określenie wpływu wpływowych telewizyjnych mediów reklamowych na zachowanie, postawę i akceptację konsumentów.

Cel ten wymagał rozwiązania następujących zadań:

Aby prześledzić, czy istnieje założenie, że reklama może kontrolować ludzkie zachowanie;

Analiza wyników badań wykazała, że ​​w procesach przetwarzania informacji reklamowej bierze się pod uwagę stosunek człowieka do przekazu reklamowego, jego emocje i uczucia, na przykład uczucie przyjemności, poczucie własnej wartości, zazdrość, jego zrozumienie i przyjęcie do świadomości, lub wręcz przeciwnie, odrzucenie tego, co zostało dostrzeżone i zrozumiane, a nie wyodrębnienie treści nieakceptowanych przez konsumenta.

Tym samym potwierdziła się nasza hipoteza, że ​​reklama wpływa na świadomy i nieświadomy poziom aktywności umysłowej człowieka.

Bibliografia

3. Bettger F. Oczaruj klienta. – M. 1995.

5. Wprowadzenie do praktyki Psychologia społeczna. – M. 1996.

8. Volodeeva V.N., Isakova G.A. Podstawy psychologii reklamy handlowej. – L.1983.

9. Gurewicz P.S. Przygody obrazu: typologia obrazu telewizyjnego i paradoksy jego percepcji. – M. 1991.

16. Kotler F. Podstawy marketingu. – M. 1990.

17. Kritsotakis Y.G. Targi i targi. Techniki partycypacji i komunikacji. – M. 1997.

19. Lebiediew A.N. Cechy wpływu psychologicznego w rosyjskiej reklamie. – M. 1995.

23. Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Seregina T.K., Shakhurin V.G. Działalność reklamowa - M. 2000.

24. Rafel M., Rafel N. Jak zdobyć klienta / Tłum. z angielskiego – Petersburg, 1996.

26. Reytynbarg A. Streszczenie książki Bence'a Packarda „Ukryci persuaderzy: psychoanaliza w reklamie”. – M.1968.

27. Ryabinsky L.S. zachowanie kupującego gospodarka rynkowa. – M. 1991.

28. Scott J. Naucz się skutecznie sprzedawać i zarządzać sprzedażą. - Kijów. 1992.

29. Nowoczesny marketing / V. E. Khrutsky, I. V. Korneeva, V. E. Avtukhova. – M. 1991.

30. Sandidis Ch., Freiburger V., Rotzoll K. Reklama: teoria i praktyka. – M. 1986.

33. Naukowcy V.V., Starykh N.V. Historia, dzieciństwo i młodość reklamy. – M. 1994.

36. Hopkins T. Sztuka handlu. – Petersburg, 1996.

37. Hopkins T. Sprzedawanie umiejętności manekinom. – K. 1997.

38. Chandezon Zh.E, Lancester A. Metody sprzedaży / Tłum. od ks. – M. 1993

Aneks 1

atrakcji i preferencji

Załącznik 2

Tabela 2

Dane charakteryzujące częstotliwość wyboru

niektóre produkty

Dodatek 3

Technika „rankingu”.

Oferujemy 26 nazw reklam, które należy uszeregować w kolejności malejącej według stopnia atrakcyjności podczas oglądania ich w telewizji, a także wskazać, dlaczego ten lub inny film przyciąga. W drugiej kolumnie wybierz produkt, którego używasz.

1 KAWA NESCAFE 1 KAWA NESCAFE

2 KAWA „MILAGRO AROMA” 2 KAWA „MILAGRO AROMA”

3 OLEJ ROŚLINNY „ZLATO” 3 OLEJ ROŚLINNY „ZLATO”

4 OLEJ ROŚLINNY „OLEINA” 4 OLEJ ROŚLINNY „OLEINA”

7 ŚMIERDZI 7 ŚMIERDZIKÓW

8 PIW „GRUBA” 8 PIW „GRUBA”

9 PIWO „KLINSKOJE” 9 PIWO „KLINSKOJE”

10 PROSZEK DO PRANIA „ARIEL” 10 PROSZEK DO PRANIA „ARIEL”

11 PROSZEK DO PRANIA „MIT” 11 PROSZEK DO PRANIA „MIT”

12 KOSTKA „MAGGI” Z OTWOREM 12 „MAGGI” KOSTKA Z OTWOREM

13 KOSTEK BULIONOWYCH „GALINA BLANKA” 13 KOSTEK KOŁKOWYCH „GALINA BLANCA”

14 MARGARYNA „PYSZKA” 14 MARGARYNA „PYSZKA”

15 MARGARYNA „DELMI” 15 MARGARYNA „DELMI”

16 PODKŁADKI SANITARNE „OLWAYS” 16 PODKŁADKI HIGIENICZNE „OLWAYS”

17 TAMPONÓW „OBI” 17 TAMPONÓW „OBI”.

18 ROZWIĄZANIE DO MYCIA NACZYŃ „FAIRY” 18 ROZWIĄZANIE DO MYCIA NACZYŃ „FAIRY”

19 ROZTWÓR DO MYCIA NACZYŃ „PRILGEL” 19 ROZTWÓR DO MYCIA NACZYŃ „PRILGEL”

20 PASTA DO ZĘBÓW „MIESZAJ MIÓD” 20 PASTA DO ZĘBÓW „MIESZAJ MIÓD”

21 PASTA DO ZĘBÓW „COLGATE” 21 PASTA DO ZĘBÓW „COLGATE”

22 SOK „JA” 22 SOK „Ja”

23 SOK „ULUBIONY OGRÓD” 23 SOK „ULUBIONY OGRÓD”

24 SZMINKA „BOURGEOIS” 24 SZMINKA „BOURGEOIS”

25 POMADKA „LOREAL” 25 POMADKA „LOREAL”.

26 DEZODORANT „SEKRET” 26 DEZODORANT „SEKRET”

Dodatek 4

Kwestionariusz

2. Wiek;

3. Edukacja;

4. Zawód;

a) z zaufaniem;

b) z niechęcią;

c) z obojętnością.

d) własną odpowiedź.

6. Czy uważasz, że reklama jest w ogóle potrzebna?

11. Skąd dowiesz się o dostępności nowego produktu:

a) od znajomych;

b) z reklam w radiu, prasie, telewizji;

c) zobaczyłem w witrynie sklepowej;

d) podczas kontroli towaru w sklepie;

e) z programu telewizyjnego.

Skuteczność psychologicznego oddziaływania środków reklamowych charakteryzuje się liczbą dotartych konsumentów, jasnością i głębią wrażenia, jakie środki te pozostawiają w pamięci człowieka, oraz stopniem przyciągnięcia uwagi.
Skuteczność psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumentów można określić na podstawie obserwacji, eksperymentów i ankiet.
Metoda obserwacji służy do badania wpływu poszczególnych nośników reklamowych na konsumentów. Metoda ta ma charakter pasywny, ponieważ obserwator w żaden sposób nie wpływa na kupującego, a wręcz przeciwnie, dokonuje niezauważonych przez niego obserwacji. Według opracowanego schematu obserwator rejestruje otrzymane dane, które następnie poddawane są kompleksowej analizie. Obserwator na przykład zauważa, które stoisko targowe lub wystawiennicze przyciąga najwięcej uwagi kupujących, jak długo przechodnie zatrzymują się przy danej witrynie wystawowej, ile osób wchodzi do sklepu po spojrzeniu na wystawę, jaki produkt na wystawie wyświetlacz jest bardziej interesujący i jakie jest zapotrzebowanie.
Metoda obserwacji pozwala ocenić psychologiczne oddziaływanie reklamy w warunkach naturalnych, w bezpośredniej komunikacji konsumenta z określonym medium reklamowym.
Oceniając skuteczność poszczególnych nośników reklamowych, w pierwszej kolejności ustala się, czy środek ten osiąga zamierzony cel. Aby więc określić stopień zainteresowania klientów reklamą zewnętrzną (ekspozycją okienną), można skorzystać ze wzoru:

gdzie B jest stopniem przyciągnięcia uwagi przechodniów; O - liczba osób, które w danym okresie zwróciły uwagę na reklamę zewnętrzną (wizytówkę); P to łączna liczba osób, które przewinęły się obok witryny sklepowej w tym samym okresie.
Stopień efektywności publikacji reklam reklamodawcy w mediach można warunkowo ocenić w konkretnym sklepie za pomocą wzoru

gdzie D jest stopniem skuteczności reklam; K - liczba odwiedzających, którzy kupili reklamowany produkt; C to łączna liczba klientów, którzy dokonali zakupu w sklepie.
Dane takie można uzyskać z odczytów czeków wybitych podczas sumowania kasy fiskalne oraz rejestrując fakty zakupu reklamowanego produktu przez kontrolerów kasjerskich.
Wskaźnikiem efektywności środków reklamy samego przedsiębiorstwa handlu detalicznego jest stosunek liczby osób odwiedzających sklep w okresie korzystania z tych środków do liczby odwiedzających średnio w ciągu dnia. Dane te można uzyskać za pomocą obserwatorów lub za pomocą fotokomórki.
Stosując metodę obserwacji we wszystkich przypadkach należy przestrzegać szeregu warunków: obserwację należy przeprowadzić w dni powszednie, nie charakteryzujące się zwiększoną intensywnością przepływów klientów (najlepiej w środku tygodnia); Czas trwania obserwacji zależy od charakteru nośnika reklamowego, którego skuteczność ma być badana.
Oprócz metody obserwacyjnej szeroko stosowana jest metoda eksperymentalna. Ta metoda jest aktywna. Badanie psychologicznego wpływu reklamy odbywa się tutaj w warunkach sztucznie stworzonych przez eksperymentatora. Jeżeli w trakcie obserwacji rejestrują jedynie odczucia konsumenta, np. w związku z określoną ekspozycją towaru, wówczas eksperymentator może przestawić towary i wtedy obserwować zmianę reakcji kupujących.
W ten sam sposób eksperymentator może tworzyć różnorodne kombinacje nośników reklamowych i porównując reakcje klientów wybrać ten najbardziej skuteczny.
Szczególnie szeroko rozwinięto badanie skuteczności psychologicznego wpływu reklamy poprzez eksperymenty w innych krajach. Metodą tą określa się wpływ ekspozytorów, opakowań, reklam prasowych, radiowych lub telewizyjnych na klientów. Jeśli więc chcesz ocenić psychologiczny wpływ opakowania produktu na kupującego, to ten sam produkt (na przykład proszek do prania) umieszczany jest w różnych opakowaniach.
Skuteczność psychologiczną środka reklamowego, jakim jest reklama w gazecie lub czasopiśmie, określa następujący eksperyment. W ogłoszeniu dołączony jest kupon z treścią prośby o przesłanie prospektu emisyjnego, katalogu lub próbki. Kupujący musi wyciąć ten kupon i wysłać go firma Handlowa, którego adres wskazany jest w tekście ogłoszenia. Na podstawie liczby kuponów otrzymanych od czytelników reklamodawca ocenia, czy jego ogłoszenie zostało zauważone w czasopismach i czy tekst tej reklamy okazał się wystarczająco przekonujący i interesujący. Należy jednak zaznaczyć, że niewielka liczba otrzymanych zapytań może wynikać nie z niskiej jakości reklam, ale z faktu, że sam reklamowany produkt z jakichś powodów nie był klientom potrzebny. Dlatego też ten sposób określania efektywności psychologicznej reklam w czasopismach jest dopuszczalny tylko wtedy, gdy już z góry wiadomo, że na reklamowany produkt istnieje zapotrzebowanie.
Metoda ankietowa odnosi się także do aktywnych metod określania psychologicznego oddziaływania reklamy. Ta metoda jest pracochłonna, ale znacznie bardziej niezawodna niż inne, ponieważ pozwala bezpośrednio zidentyfikować od kupującego jego stosunek nie tylko do nośnika reklamowego jako całości, ale także do poszczególnych elementów tego nośnika. Metodą ankiety można ocenić wpływ nośnika reklamowego na klientów i określić, które elementy jego konstrukcji przyciągają najwięcej uwagi i są lepiej zapamiętywane.
Aby określić skuteczność konkretnego nośnika reklamy, sporządzane są ankiety, które zgodnie z opracowanym programem zwracają uwagę konsumentów na piśmie, w osobistych rozmowach, w radiu lub telewizji. Analiza otrzymanych odpowiedzi pozwala na wyciągnięcie odpowiednich uogólnień i wniosków.
Dzięki ankiecie można określić, który nośnik reklamy (plakat, film reklamowy, reklama, ekspozycja towarów) ma największy wpływ na kupującego przy zakupie danego produktu. Możesz na przykład określić, które medium reklamowe przyciągnęło uwagę kupującego na nowy produkt, korzystając z poniższego kwestionariusza:
Jak dowiedziałeś się o dostępności nowego produktu:
a) od znajomych;
b) z ogłoszenia w radiu, w gazecie;
c) zobaczyłem w witrynie sklepowej;
d) podczas kontroli towaru w sklepie;
e) z programu telewizyjnego.
Przeprowadzenie badań wymaga znacznych inwestycji czasu i zaangażowania dużej liczby osób. Uzyskane wyniki nie mogą być jednak wystarczająco kompletne. Przecież czasem nawet dla samego kupującego nie jest jasne, czy kupił produkt pod wpływem reklamy, za radą znajomego, czy też kierował się innymi względami. Ponadto czasami ustna rozmowa z klientami może wzbudzić w nich ostrożność. Dlatego też bardziej wskazane jest poproszenie ich o wypełnienie ankiety, określającej cele ankiety, tak aby kupujący znał jej cel i starał się trafniej odpowiedzieć na zadawane pytania.
W niektórych przypadkach ankiety łączone są z eksperymentami. Zatem badanie psychologicznej skuteczności reklamy radiowej i telewizyjnej przeprowadza się w następujący sposób. Do studia zapraszana jest grupa osób, które proszone są o wypełnienie krótkiej ankiety, w której należy podać informacje dotyczące wieku, zawodu itp. Następnie grupa słucha lub ogląda programy reklamowe, a każdy zapisuje swoje uwagi i wrażenia na specjalnych kartkach. Wszystkie uwagi są odpowiednio umotywowane. Następnie organizowana jest dyskusja na temat programu. Czasami skuteczność reklamy ocenia się na podstawie danych z głosowania. Takie słuchanie i dyskusje programy reklamowe pozwalają nam mniej więcej dokładnie ustalić pozytywne i strony negatywne w ich przygotowaniu, a także określenie, która forma prezentacji jest najbardziej zrozumiała dla określonej grupy radiosłuchaczy lub widzów telewizyjnych.
Skuteczność wydarzenia reklamowego lub odrębnego nośnika reklamy można wyrazić liczbą konsumentów, do których dociera reklama, a także wysokością kosztów przypadających na widza, czytelnika itp. Tym samym o możliwości zamieszczenia ogłoszenia prasowego w danym medium drukowanym decyduje określenie całkowitej liczby osób, które będą mogły je przeczytać (liczba ta zależy głównie od nakładu gazety) lub kosztu ogłoszenia w przeliczeniu na jednostkę czasu. czytelnik.
Im więcej czytelników dotrze z reklamą, tym niższy będzie koszt na osobę.
Dane dotyczące skuteczności oddziaływania psychologicznego reklamy pozwalają przewidzieć jej skuteczność.
Nasze rozważania na temat metod określania efektywności reklamy możemy zakończyć przykładem z praktyki zagranicznej. Więc, Agencja reklamowa Już na początku lat czterdziestych XX wieku firma Ted Bates and Company po raz pierwszy w praktyce reklamowej zaczęła stosować naukowe metody oceny skuteczności kampanii reklamowych. Jednym z założycieli agencji Ted Bates and Company był R. Reeves, autor szeroko stosowanej na całym świecie teorii Unikalnego. Oferta zamiany(USP).
W swojej książce „Rzeczywistość w reklamie” pisze:
„Wyobraźcie sobie, że w dwóch ogromnych pokojach umieszczacie całą populację Stanów Zjednoczonych. W jednym pokoju są ludzie, którzy nie znają waszej aktualnej reklamy. Nie pamiętają, o czym ona jest”. mówimy o, nie pamiętam, żebym kiedykolwiek to widział, czytał lub słyszał. Dowiedz się, który z nich korzysta z Twojego produktu.
Udawajmy, że stali klienci Na każde sto osób pięć osób nie zna Twojej reklamy (tj. 5%). Ponieważ te 5 osób nie zna Twojej reklamy, nie ma wątpliwości, że wybrały produkt w inny sposób. Być może znajomi powiedzieli im o Twoim produkcie. Być może sam je kiedyś dostarczyłeś Darmowa próbka. Być może Twój produkt został im polecony przez lekarza. W każdym razie stali się stałymi klientami nie dzięki Twojej aktualnej reklamie, której nie znają.
Teraz przejdź do innego pokoju, w którym znajdują się ludzie, którzy pamiętają Twoją reklamę. Potrafią udowodnić, że się na tym znają, poprawnie odtwarzając treść. Załóżmy, że dwadzieścia pięć osób na sto osób, które mają kontakt z Twoją reklamą, to stali klienci (tj. 25%).
Zakres od 5 do 25%. Masz w rękach jedną z najbardziej ekscytujących statystyk współczesnej reklamy. Mówi, że bez uciekania się do reklamy możesz na jakiś czas sprzedać swój produkt 5% populacji, a na każde sto osób, które pamiętają Twoją reklamę, dodatkowe 20 osób staje się stałymi konsumentami produktu.
Oto stosunek osób zajmujących się konsumpcją bez reklamy i z nią!
Sprzedaż może wzrosnąć lub spaść w zależności od większości różne powody. Wiedz jednak, że tam, gdzie Twoja reklama zostaje zapamiętana, zwiększa się liczba konsumentów. A wasza reklama i tylko reklama przyciągnęła ich do konsumpcji.
Stosunek liczby osób, które zapamiętały Twoją obecną reklamę, do liczby osób, które jej nie zapamiętały, będziemy nazywać realizacją.
Spośród setek lekcji wyciągniętych z praktyki reklamowania i angażowania się w konsumpcję, jedna z najbardziej pouczających jest jedna z najbardziej pouczających: zbyt częste zmienianie kampania reklamowa ma szkodliwy wpływ na poziom wdrożenia.
To jest błąd warte miliony dolarów. Spójność to jedna z najstarszych zasad reklamy. Jednak to on jest ignorowany częściej niż inni.”

Pytania testowe i zadania

1. Zdefiniuj kampanię reklamową.
2. Opisać czynniki wpływające na określenie celów kampanii reklamowej.
3. Jakie są rodzaje kampanii reklamowych?
4. Opisz główne etapy planowania kampanii reklamowej.
5. Opracuj kampanię reklamową promującą produkt/usługę na rynku.

Admin

Głównym celem reklamy jest zainteresowanie konsumenta i nakłonienie go do zakupu reklamowanego produktu. Często jednak potencjalny nabywca opiera się wpływom i nie chce dokonać zakupu. Jak wpłynąć na człowieka, aby zachęcić go do działania i nie wywołać irytacji? I tu z pomocą przychodzi psychologia reklamy.

Psychologia reklamy jest odrębną gałęzią psychologii zajmującą się uzasadnieniem teoretycznym i praktycznym sposobów zwiększania efektywności i efektywności materiałów reklamowych poprzez oddziaływanie na procesy i zjawiska psychiczne. Reklama stała się integralną częścią życia codziennego, można go znaleźć wszędzie: w telewizji, radiu, Internecie, gazetach i czasopismach. Współczesne miasta nasycone są reklamą zewnętrzną: billboardami, banerami, banerami, w transporcie, reklamą na ulicznych ekranach. Istnieć różne drogi oddziaływanie na odbiorców w jednym celu – kupujący musi kupić produkt lub usługę.

Główne rodzaje wpływu psychologicznego na osobę to informacja, perswazja, sugestia i motywacja.

Metoda informacyjna

Najbardziej neutralna metoda oddziaływania. Informacja nie ma wydźwięku emocjonalnego, nie odwołuje się do osobowości konsumenta, nie dotyczy systemu wartości, potrzeb i zainteresowań. Głównym celem informacji jest utrwalenie w pamięci materiału reklamowego. Te metody wpływu obejmują reklamy w formie felietonów w gazetach, czasopismach, na stronach internetowych. Wyświetlane są tam informacje o sprzedaży, podaży i popycie. Wpływ reklamy na psychikę ludzkiego konsumenta tą metodą jest minimalny.

Metoda perswazji

Główną metodą psychologicznego wpływu reklamy na osobę jest perswazja. Głównym zadaniem jest przekonanie potencjalnych nabywców o zaletach i wyjątkowości reklamowanego produktu oraz konieczności jego zakupu. Reklama perswazyjna jest najbardziej agresywną formą reklamy. główne zadanie czyli kreowanie popytu konsumenckiego na oferowany produkt.

Główny cel osiąga się poprzez przekonanie kupującego o potrzebie zakupu produktu za pomocą uzasadnionych dowodów. Produkt scharakteryzowany od najlepszej strony, ujawniony cechy charakterystyczne oraz zdolność do zaspokojenia pragnień potencjalnych nabywców. Ale metoda perswazji działa tylko wtedy, gdy konsument jest zainteresowany produktem. Wtedy dużo łatwiej jest ich przekonać o konieczności zakupu tego konkretnego produktu.

Podstawowe techniki perswazji

Zainteresowania i potrzeby kupujących. Całkiem skuteczna metoda. Często prowadzi się obserwację głównych zainteresowań, pragnień i problemów potencjalnych konsumentów, które później stanowią podstawę propozycji. Główne potrzeby odbiorców docelowych zawarte są w hasłach towarów i usług.

Nowość reklamowanego produktu. Ludzie częściej zwracają uwagę na nowości, co budzi zainteresowanie. Dlatego, aby przyciągnąć uwagę kupujących, reklama znanych już produktów podkreśla nowe cechy lub właściwości.
Sytuacja problemowa. Reklama stwarza pewną problematyczną sytuację. Pojawia się pytanie o rozwiązanie, które budzi zainteresowanie. Takie podejście zachęca do myślenia o możliwych sposobach rozwiązania problemu. I oczywiście reklama oferuje opcję „idealną”, która w pełni zaspokoi potrzeby konsumenta.
Współudział. Metodę tę najczęściej wykorzystuje się w reklamie telewizyjnej. Reklama skierowana jest do widza, stosuje się apele (ty, ty), propozycje wzięcia udziału, przetestowania produktu w działaniu i sprawdzenia jego skuteczności. Często reklama filmowana jest w formie raportu z miejsca zdarzenia, co czyni kupującego współwinnym tego, co się dzieje.

Dla „reklamodawców”, których zadaniem jest tworzenie dobrze sprzedającej się reklamy, oprócz metod oddziaływania na ludzi, ważna jest wiedza i specjalne figury retoryczne, które wzmacniają wpływ reklamy. Jedną z najpopularniejszych figur retorycznych pomagających przekonać o potrzebie zakupu jest antyteza. Hasło to jest na tyle krótkie, aby było łatwiejsze do zapamiętania, wykorzystując kontrastową technikę, która pomaga skupić się na korzyściach kupującego. Przykłady reklamy perswazyjnej:

My pracujemy - Ty odpoczywasz („Indesit”)
Kochasz nas - zabijemy Cię (reklama antytytoniowa)
Kwas – tak, „chemia” – nie! (kwas „Nikola”).
Pragnienie jest niczym, obraz jest wszystkim! (Napój Sprite).

Metoda sugestii

Z reguły jest to zamierzony lub niezamierzony wpływ jednej osoby na psychikę drugiej. Można to ukryć lub za zgodą sugestii. Główna różnica polega na tym brak odpowiedniej świadomości prezentowanych informacji. Ta metoda oddziaływania reklamowego nie działa na wszystkich ludzi. Każdy ma inny stopień sugestywności, otwartości i zdolności do posłuszeństwa.

Im wyższy poziom wiedzy człowieka, im bogatsze jest jego doświadczenie życiowe i kompetencje, tym trudniej jest mu coś zaszczepić.

Przeprowadzone badania dowodzą, że łatwiej jest indoktrynować osoby o niskim poziomie wykształcenia i młodzież. Kobiety są bardziej podatne na sugestię niż mężczyźni wynika to z naturalnych cech kobiecej psychiki. Sugestia ma na celu ocenę zdolności danej osoby do postrzegania informacji bez podawania faktów lub dowodów.

Użycie słów kluczowych. W reklamach nastawionych na sugestie stosuje się słowa kluczowe konkretne i obrazowe. Muszą być zrozumiałe, aby po ich wypowiedzeniu w umyśle człowieka pojawił się jasny obraz. Wszystko to znacznie wzrasta. Jednak abstrakcyjne zwroty mogą dezorientować lub pozostać całkowicie niezrozumiałe dla konsumenta.
Używanie epitetów. Przy opisie produktów stosowane są wysokiej jakości przymiotniki, które charakteryzują produkt od najlepszej strony, co kształtuje pozytywne nastawienie konsumenta do reklamowanego produktu.
Żadnych cząstek ujemnych. Na poziomie psychologicznym cząstki „nie” lub „nie” odpychają osobę i powodują podejrzenia i wątpliwości. Aby przekonać kupującego o konieczności zakupu, należy zaszczepić w nim zaufanie i nadzieję dobry wynik. Każde negatywne stwierdzenie można zamienić w pozytywne. Na przykład „nie chcesz chorować” należy zastąpić słowami „chcesz być zdrowy”.
Pewna dynamika mowy. Jedna z najważniejszych technik reklamowych. Efekt można zwiększyć poprzez:

Wysokie tempo mowy jest wskaźnikiem inteligencji i dlatego przyciąga słuchaczy. Ale nie powinniśmy zapominać, że człowiek musi to zrozumieć i dostrzec, co próbuje mu przekazać. Według psychologów ludzie lepiej postrzegają niski męski głos.

Sposób nakłaniania do zakupów

Wszystkie techniki i metody psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumenta sprowadzają się ostatecznie do jednego: zachęcenia człowieka do zakupu. Celem tej metody jest wywołanie pożądanej reakcji na reklamowany produkt lub usługę, która ostatecznie zachęci kupującego do zakupu produktu. Ponieważ celem tego typu reklamy jest przyciągnięcie klienta i dokonanie zakupu, wykorzystuje ona jasny przekaz dla konsumenta w postaci motywującego hasła.

U niektórych osób z biegiem czasu rozwija się oporność na reklamy.. Ale specjaliści od reklamy przewidzieli i to zjawisko. Dla takiej publiczności opracowano specjalne techniki oddziaływania.

Stosowana jest metoda zastępowania poleceń. Na przykład, jeśli wcześniej było polecenie – „kup”, teraz – „wszyscy kupują, ludzie kupują” itp.
Tworzy iluzję wyboru. Kupujący ma możliwość wyboru spośród kilku modyfikacji jednego produktu, co w każdym przypadku jest korzystne dla producenta.
Polecenie zawarte w pytaniu. Zamiast bezpośrednio wydawać polecenie, stosuje się pytania zachęcające do działania. Nie dają odpowiedzi, ale ukrywają polecenie.
Przyciąganie popularnych osobistości do reklamowania produktu. Znany ruch reklamowy. Niektóre gwiazdy polecają wszelkiego rodzaju produkty. Artyści, sportowcy, piosenkarze rzutują sukces na produkt reklamowy. Adresowany jest do szerokiego grona fanów. Chcą naśladować swoich idoli. Wybór popularnej osoby nie może być błędny, więc kupujący nie musi się dwa razy zastanawiać. Kupując produkt, konsument poczuje się na tym samym poziomie co gwiazda.

Nie brakuje również zwrotów, a nawet pojedynczych słów, które zachęcają do zakupu. Na przykład:

„Oferta ważna tylko do...”
„Do końca promocji pozostaje...”
„...a otrzymasz w prezencie…”
„Ilość miejsc (produktów) ograniczona”
„Zamów produkt już teraz i otrzymaj zniżkę (prezent, kod promocyjny itp.)
"Gwarancja zwrotu pieniędzy"

Specjaliści od reklamy zawsze dbają o to, aby była ona skuteczna. Wybierając jakąkolwiek formę reklamy, starają się. Wysokiej jakości reklama przynosi satysfakcję estetyczną i wywołuje pozytywne emocje. Powinien zapadać w pamięć i być łatwy do zrozumienia dla docelowej grupy odbiorców.

Poziomy wydajności reklam

Pierwszy poziom psychologicznej efektywności reklamy. Potencjalni nabywcy nie chcą kupować reklamowanego produktu. Istnieje chęć pozbycia się obsesyjnego wpływu. Ignorować reklamy, reklamy w mediach drukowanych. W takich przypadkach możliwe jest przejawy negatywnych uczuć: wrogość, oburzenie, niezadowolenie, irytacja.
Drugi poziom skuteczności reklamy. Potencjalni nabywcy pozostają obojętni na reklamę produktu, nie wywołuje ona żadnych emocji. Konsument nie chce kupić produktu, skorzystać z usługi, a często nawet nie pamięta, co było reklamowane. Nie jest zainteresowany.
Trzeci poziom efektywności psychologicznej. Tu już jest zainteresowanie. Reklama produktu budzi ciekawość i przyciąga uwagę. Zainteresowany widz podkreśla jedynie fabułę filmu, ale nie sam produkt. Nie ma ochoty kupować oferowanego produktu lub usługi. Reklama istnieje oddzielnie od przedmiotu. Kupujący nie kojarzy reklamy z produktem.
Czwarty poziom wydajności. Reklama wzbudza zainteresowanie i przyciąga uwagę widza. W tym przypadku potencjalny nabywca zapamiętuje fabułę filmu i sam reklamowany produkt. Konsument myśli o zakupie produktu, ale nie jest gotowy na natychmiastowy zakup. Musi się zastanowić, a może wynik będzie pozytywny, a reklama skutecznie spełni swoją funkcję.
Piąty poziom psychologicznej skuteczności reklamy. Reklama budzi duże zainteresowanie wśród potencjalnych nabywców. Podczas oglądania przedstawiciele grupy docelowej doświadczają przyjemnych emocji, zwracają uwagę nie tylko na fabułę, ale także na produkt. Istnieje chęć i chęć, bez względu na wszystko, zakupu reklamowanego produktu lub skorzystania z oferowanej usługi.

Reklama niestandardowa

W ostatnich latach reklama stała się niezwykle popularnym zjawiskiem na świecie, nic więc dziwnego, że co roku pojawiają się nowe rodzaje i formy reklamy. W szczególności dużą popularnością cieszą się reklamy wirusowe i nietradycyjne media reklamowe. Wirusowe filmy wideo mogą przynieść niespotykaną popularność za niewielkie pieniądze. oraz chęć zakupu produktu lub usługi od pożądanej grupy docelowej. Wśród nietradycyjnych nośników reklamowych można znaleźć wszystko – od drzew i ławek po ludzi! Reklama w przestrzeni publicznej, jako zjawisko, istnieje od dawna, ale dopiero w nowoczesny świat czasami może działać lepiej niż wielomilionowa reklama telewizyjna. Po pierwsze ze względu na oryginalność i kreatywne podejście twórców. Najpopularniejszą i najskuteczniejszą reklamą skierowaną na ludzi jest reklama na odzieży i body artach.

Wniosek

W ostatnich latach stworzono specjalne programy i kursy z zakresu psychologii reklamy podnoszące kwalifikacje specjalistów w tej dziedzinie. Każdy specjalista pragnie mieć pewność, że reklama osiąga piąty poziom produktywności psychologicznej i w pełni realizuje swoje cele. W końcu najważniejszy jest efekt końcowy i pozytywne emocje konsumenta.

17 marca 2014, 12:54