Propozycje cenowe w nowoczesnych warunkach. Strategia cenowa oparta na miejscu dostawy Artykuły naukowe w czasopismach na temat ustalania cen

Jednym z decydujących sposobów zwiększenia konkurencyjności organizacji handlowej jest optymalny mechanizm cenowy i ustalenie czynników wpływających na kształtowanie ceny produktu. Poziom cen sprzedaży bezpośrednio determinuje konkurencyjność cenową produktu.

Sprzedawca w oparciu o cele swojego biznesu ustala dla siebie system najważniejszych wskaźników efektywności, które zamierza osiągnąć. Na podstawie zbudowanego systemu następuje ranking zadań, tworzący politykę cenową sprzedawcy. Rozwiązaniem tych problemów jest mechanizm cenowy. Z reguły organizacje branżowe mają na celu zarządzanie komercyjne.

Metodologia mechanizmu cenowego obejmuje:

1. Polityka cenowa – ogólne cele, jakie zamierza osiągnąć sprzedawca sprzedając towar po ustalonych cenach.

2. Strategia cenowa to uzgodniony ogólny plan działania składający się ze zbioru najważniejszych decyzji, dzięki któremu polityka cenowa jest realizowana w praktyce.

Praktyczną realizację polityki cenowej można odnaleźć w strategii cenowej, przy wyborze której sprzedawca musi wziąć pod uwagę wiele czynników zewnętrznych i wewnętrznych determinujących mechanizm cenowy (ryc.).

Rysunek. Czynniki determinujące mechanizm cenowy

Badania pokazują, że im dokładniejsze informacje i bardziej szczegółowa analiza czynników łącznie, tym skuteczniejszy i przy najmniejszym ryzyku zapewniony jest wybór strategii cenowej. Dynamiczny składnik rozwoju procesów gospodarczych również pozostawia swoje piętno. Inaczej mówiąc, strategia cenowa powinna być pod stałym monitoringiem, aby szybko reagować na najmniejsze zmiany i odchylenia tych czynników. Na rysunku pokazano najbardziej ogólne i znaczące czynniki, jednak tworząc strategię cenową, każdy sprzedawca musi zatem opierać się na własnej specyfice biznesowej i indywidualnych możliwościach ta lista czynniki determinujące nie są zamknięte, ale mogą i powinny zostać rozszerzone według uznania sprzedawcy.

Algorytm tworzenia strategii cenowej jest następujący:

1. Uzyskanie informacji o czynnikach decydujących o mechanizmie cenowym wszelkimi dostępnymi sprzedawcy sposobami, które nie są sprzeczne z obowiązującymi przepisami. Zaleca się co do zasady prezentację badanych wskaźników i wyników w formie tabel z danymi liczbowymi, wykresów, diagramów, testów, kwestionariuszy, a także w formie werbalnej prezentacji analitycznej materiału.

2. Analiza strategiczna otrzymywanych informacji na poziomach:

· na poziomie makroekonomicznym, tzw. poziom makro w ramach państwowych i zagranicznych stosunków gospodarczych;

· na poziomie regionalnym (strefowym, segmentowym) tzw. poziom mezo;

· na poziomie sprzedawcy, tzw. poziom mikro.

3. Bezpośrednia akceptacja uzgodnionych ustaleń Ogólny plan działania długoterminowe, począwszy od zbioru najważniejszych decyzji zgodnych z celami polityki cenowej, czyli kształtowania strategii cenowej.

Rysunek. Algorytm tworzenia strategii cenowej

Opisz podstawowe kierunki strategii cenowej sprzedawcy w aspekt teoretyczny dostępny w trzech opcjach:

1. Cena jest ustalona poniżej wartości ekonomicznej produktu, stosunek ceny (P) do wartości (C) jest mniejszy niż jeden (P/C<1) .

2. Cenę ustala się na poziomie wartości ekonomicznej produktu, stosunek ceny (P) do wartości (C) jest równy jeden (P/C=1).

3. Ustala się cenę wyższą od wartości ekonomicznej produktu, stosunek ceny (P) do wartości (C) jest większy niż jeden (P/C>1).

Jednak pojęcie wartości produktu jest dość subiektywne, zależne od czynnika indywidualnego i ludzkiego. Niewątpliwie przy tworzeniu strategii cenowej otoczenie konkurencyjne pozostawia swój znaczący ślad, dlatego wraz z rozwojem relacji rynkowych obiektywnie istotne jest połączenie orientacji zarówno wobec kupującego, jak i konkurentów. W niektórych przypadkach, na przykład, na rozwiniętym rynku podobny asortyment towarów jest trudny konkurencyjne środowisko, pojęcie wartości ekonomicznej jest tożsame z ceną konkurentów. W teoria ekonomiczna Strategie oparte na relacji ceny do wartości ekonomicznej produktu (lub ceny konkurentów) nazywane są strategiami konkurencyjnymi.

Tabela. Strategie konkurencyjne ceny

	Rodzaj strategii	Stosunek ceny do wartości,	Warunek elastyczności cenowej popytu	Warunki skutecznej realizacji strategii	Zapewnienie całkowitego dochodu i zysku
	Strategia cenowa premium (strategia „odtłuszczania śmietanki”, strategia „szybkiego zwrotu środków”, strategia „zbierania”)	Więcej niż jeden (wyższa cena)		Wąski segment nabywców rozpuszczalników Wysoka jakość i niepowtarzalność produktu	Wysoka rentowność obroty
	Strategia przełamania ceny (strategia „cen ochronnych”, strategia penetracji/wdrożenia na rynek, strategia „wypierania konkurencji”)	Mniej niż jeden (niższa cena)		Rynek konkurencji monopolistycznej Duża ilość towaru Niski udział kosztów zmiennych w cenie produktu Maksymalny segment nabywców Właściwości produktu można porównać przed spożyciem.	Wielkość sprzedaży i wypierając konkurentów
	Strategia neutralna (podążaj za strategią lidera)	Równy jeden		Rynki monopolistyczne lub wolnej konkurencji Towary codziennego użytku	Stabilność sprzedaży

Każda strategia ma szereg zalet i wad, które uszeregowano według rozwiązywanych zadań i warunków biznesowych. Zatem wśród zalet strategii cenowej premium podkreśla się również:

1. Występowanie ograniczenia popytu ma znaczenie, gdy sprzedawca nie jest w stanie go zaspokoić na określonym poziomie.

2. Stworzenie „wizerunku” produktu wysokiej jakości lub prestiżowego, odpowiednio podnosi reputację sprzedawcy produktu i zapewnia popyt klientów w przyszłości.

3. Dostępność rezerwy, jeśli to konieczne, na „bezbolesną” obniżkę ceny produktu.

Jednak główne wady tej strategii są następujące:

1. Produkt musi rzeczywiście posiadać wyższą wartość/użyteczność/jakość (zarówno naturalną, jak i sztuczną), a także zapotrzebowanie konsumentów.

2. Wysoka rentowność sprzedaży przyciąga konkurencję, skłaniając ją do podjęcia działań mających na celu podbój tego segmentu rynku.

W miarę rozwoju rynku pojawiają się różne modyfikacje konkurencyjnych strategii cenowych. Przykładowo w strategii przełomu cenowego wyróżnia się strategię wyrównywania cen („stratny lider sprzedaży” lub strategia „produkt przynęta”), której istotą jest ustalenie ceny za określony rodzaj produktu, dobrze znany klientom na poziomie znacznie niższym od cen konkurencji, w celu zachęcenia klientów do zakupu innych towarów. Ta strategia jest stosowana detaliści z szeroką gamą produktów połączoną z masą kampania reklamowa(sklepy sprzęt AGD artykuły papiernicze i książki).

Modyfikacją strategii cenowej premii jest strategia składek stopniowanych, co oznacza ustalanie cen z dyskretnie malejącą premią w stosunku do ceny towarów, które się uzupełniają. Zwiększa to sprzedaż i dociera do nowych segmentów klientów. Kolejną modyfikacją strategii cenowej premium jest strategia wyczerpania, w której w fazie wprowadzania nowego produktu na rynek ustalana jest wysoka cena, a następnie w miarę wzrostu rynku i konkurencji cena będzie spadać.

Oprócz wymienionych modyfikacji, w literaturze ekonomicznej klasyfikowane są także inne modyfikacje strategii cenowych konkurencji. Tym samym w odniesieniu do poziomu cen i poziomu wartości ekonomicznej (jakości) następuje zróżnicowanie według kilku strategii cenowych, tzw. kostka stosunku ceny do wartości ekonomicznej, która wykorzystywana jest przy ustalaniu ceny nowego towaru. produkt imitujący. Zgodnie z tym zróżnicowaniem ustalana jest strategia wiodącego konkurenta, a spośród pozostałych ośmiu wybierana jest strategia cenowa dla nowego produktu imitującego, zgodnie z analizowaną wielkością i tempem wzrostu rynku dla każdej z dziewięciu strategii kostkowych i specyficznych konkurentów w każdym z nich.

Tabela ?. Modyfikacje konkurencyjnych strategii cenowych

Należy zwrócić uwagę na fakt, że źródła ekonomiczne posługują się odmienną terminologią w odniesieniu do strategii cenowych. Często używany termin „metoda” lub „podejście” opisuje logiczne znaczenie lub sytuację strategii cenowych usystematyzowanych w tym badaniu. Dlatego ważne jest zrozumienie znaczenia zawartego w każdej definicji, co pozwoli skutecznie uzasadnić priorytetowe kierunki mechanizmu cenowego.

Wszechstronność sytuacji gospodarczych, warunki biznesowe sprzedawcy i popyt konsumencki wymagają dodatkowych dostosowań w konkurencyjnych strategiach cenowych. Systematyzację głównych strategii cenowych przedstawiono na rysunku.

Rysunek?. System strategii cenowej

Z reguły jedynie połączenie konkurencyjnych i zróżnicowanych strategii cenowych, opartych na konkretnych warunkach biznesowych, zapewnia skuteczność zestawu środków i działań służących ustalaniu cen i zarządzaniu nimi.

Ustalanie nierównych cen na te same towary następuje w ramach zróżnicowanej strategii cenowej, która z kolei dzieli się na szereg odrębnych strategii.

Strategiadyskryminacja cenowa opiera się na segmentacji rynku według kryteriów produktowych i konsumenckich i ma w literaturze ekonomicznej różne definicje (nazwy), takie jak: strategia rabatowa na rynku wtórnym, strategia ceny dumpingowe, pozioma strategia różnicowania cen.

Strategia cenowa w zależności od segmentu klienta- podtyp strategii dyskryminacji cenowej - ustala różne ceny tego samego rodzaju produktu w zależności od siły nabywczej. Uderzającym przykładem zastosowania takiej strategii mogą być taryfy za energię elektryczną dla ludności ( osoby) i dla organizacji ( osoby prawne). Wiadomo, że dla ludności taryfy te są znacznie niższe niż dla organizacji.

Te same taryfy za energię elektryczną służą jako przykład dla innych strategie cenowe w zależności od czynnika czasu, gdy pomiar zużytej energii elektrycznej odbywa się za pomocą specjalnych liczników dwutaryfowych, które rejestrują oddzielnie zużycie energii w dzień i w nocy, odpowiednio stawki za energię elektryczną w nocy są niższe niż w ciągu dnia. Sprzedawca w ten sposób rozdziela obciążenie sieci energetycznej w dzień i w nocy, stymulując kupujących do większego zużycia energii elektrycznej w nocy. Jest to wyraźny przykład tego, że ten sam rodzaj produktu (w w tym przypadku energia elektryczna) można oczywiście stosować jednocześnie różne zróżnicowane strategie cenowe, jeśli nie wykluczają się one wzajemnie.

Strategie cenowe oparte na jakości usług i formie dostawy produktu odzwierciedlają niewielkie różnice w wyglądzie produktu znacząca zmiana ceny. Na przykład cena towarów w opakowaniu prezentowym jest znacznie wyższa.

Pojęcie geograficzne strategie cenowe(inna definicja/nazwa to strategia pionowego różnicowania cen) mówi sama za siebie. Ceny różnicowane są w zależności od odległości geograficznej pomiędzy kupującym a produktem. Wartości polarne to ceny, które albo bezpośrednio zależą od odległości – strategia cenowa oparta na podstawowym miejscu dostawy – albo taka zależność w ogóle nie jest ustalona – jednolita strategia cenowa. Dostawa towarów do odległych obszarów wiąże się z wyższymi kosztami transportu niż do obszarów znajdujących się blisko towaru (sprzedawcy), a co za tym idzie, wyższymi cenami towarów. Jednak nie zawsze wskazane jest przerzucanie zwiększonych kosztów transportu na nabywców z odległych obszarów, ponieważ może to prowadzić do utraty znacznej części nabywców, zwłaszcza gdy w regionie działają inni konkurujący ze sobą sprzedawcy. Dlatego przy jednoczesnym dostarczaniu towarów do różnych regionów geograficznych można zastosować pojedynczą lub regionalną strategię cenową.

Rysunek. Klasyfikacja zróżnicowanej strategii cenowej

Strategia cenowa dotycząca jednolitej ceny- ustalenie jednej ceny dla wszystkich kupujących z podziałem kosztów dostawy towaru, niezależnie od lokalizacji kupującego, w ramach ustalonej ceny za towar. Oznacza to, że w rzeczywistości niektórzy kupujący „przepłacają” (P/C ≥ 1), a inni „niedopłacają” (P/C ≤ 1). Ta strategia cenowa była wcześniej stosowana w przypadku taryf za zużycie gazu ziemnego.

Regionalna (strefowa, segmentowa) strategia cenowa polega na podziale rynku nabywcy na strefy geograficzne (segmenty, regiony). Dla nabywców każdego segmentu ustalana jest jedna cena na towary, niezależnie od ich lokalizacji w danej strefie. Ta strategia cenowa jest obecnie stosowana w przypadku taryf za zużycie gazu ziemnego.

Strategia cenowa oparta na punkcie dostawy(na zasadzie frachtu) - ustalenie ceny towaru dla wszystkich kupujących z podziałem kosztów dostawy towaru, niezależnie od miejsca faktycznej wysyłki towaru. Podstawa frachtu lub punkt podstawowy - określone warunkowe położenie geograficzne towaru warunkowego według wyboru sprzedawcy. Od tego momentu ustalane są wszelkie koszty sprzedającego związane z dostarczeniem towaru do lokalizacji każdego kupującego, niezależnie od faktycznego miejsca wysyłki towaru. W niektórych przypadkach konkurujący sprzedawcy, aby wyeliminować między sobą konkurencję cenową, uzgadniają jedną podstawę frachtu, gdyż w tym przypadku ceny konkurentów nie różnią się ze względu na koszty transportu. W szczególności strategia ta jest często stosowana przez sprzedawców przy sprzedaży surowców lub ciężkich produktów inżynieryjnych. Jednakże w niektórych krajach, np. w Stanach Zjednoczonych, pewne podejścia cenowe powodujące nieuczciwą konkurencję są zabronione jako naruszenie przepisów antymonopolowych.

Strategia cenowa „transport sprzedawcy” - polega na ustaleniu ceny w zależności od umownych zobowiązań sprzedającego i kupującego w zakresie podziału kosztów związanych z transportem towaru. Strony mogą uzgodnić zarówno, że wszelkie koszty dostawy towaru ponosi sprzedawca, jak i że koszty te ponosi kupujący. W praktyce spotyka się różne przypadki podziału kosztów dostarczenia towaru pomiędzy sprzedawcę i kupującego. Oczywiście cena produktu jest wprost proporcjonalna do udziału sprzedawcy w tych kosztach. Ta strategia cenowa dotycząca alokacji kosztów transportu i powiązanych kosztów jest najczęstsza. Strategia ta jest szczególnie istotna w przypadku operacji handlu zagranicznego, co wynika z dużych odległości i możliwości przekraczania towarów przez granice różnych państw i krajów. W tym przypadku sprzedawca i kupujący kierują się ogólnie przyjętymi standardami Zasady międzynarodowe interpretacja warunków handlowych „INCOTERMS” (Publikacja Międzynarodowej Izby Handlowej 2000, N 560), w której omówiono typowe i najczęstsze opcje praw i obowiązków sprzedawcy i kupującego, a także interpretację terminologii stosowanej w związku z transportem towarów.

W Międzynarodowych Zasadach Interpretacji Warunków Handlowych „INCOTERMS” Zasada nr 560 stanowi: „wszystkie warunki dzielą się na cztery kategorie, począwszy od przypadku, gdy sprzedawca dostarcza towar kupującemu bezpośrednio w jego siedzibie (warunki z grupy „E” – E termin – zakłady EX), zgodnie z warunkami drugiej grupy, sprzedający zobowiązuje się oddać towar do dyspozycji przewoźnika zapewnionego przez kupującego (warunki grupy F – FCA, FAS i FOB), zgodnie z warunkami trzeciej grupy „C”, sprzedający zobowiązuje się do wejścia do umowy przewozu, lecz bez ponoszenia ryzyka przypadkowej utraty lub uszkodzenia towaru lub jakichkolwiek dodatkowych kosztów po załadunku towaru (warunki grupy C – CFR, CIF i CIP) i wreszcie warunków Grupy D, zgodnie z którym sprzedawca ponosi wszystkie koszty i przejmuje całe ryzyko do czasu dostarczenia towaru do kraju przeznaczenia (DAF, DES, DEQ, DDU i DDP).”

Prawidłowe zrozumienie przez strony ich praw i obowiązków, odpowiednie wykonanie dokumentów, a przede wszystkim umowa dostawy z obowiązkowym pełnym określeniem warunków dostawy i ceny towaru pozwoli uniknąć różnych strat, kosztów materiałowych i sporów sądowych, które nie tylko dla sprzedającego, ale także dla kupującego. Na przykład sąd orzekł na korzyść stron transakcji handlu zagranicznego przeciwko Organ celny. Ten ostatni postanowieniem sądu bezzasadnie podwyższył wartość celną importowanego towaru o kwotę kosztów transportu i koszt opakowania, gdyż strony umowy handlu zagranicznego włączyły już te kwoty do ceny transakcyjnej, kierując się zgodnie z zasadami Incoterms dodatkowo waga importowanych produktów została prawnie skorygowana kwotowo naturalna strata(Uchwała Federalnej Służby Antymonopolowej Okręgu Zachodniosyberyjskiego z dnia 23 marca 2006 r. N F04-1218/2006(20920-A67-19) w sprawie N A67-2906/05).

Tym samym usystematyzowanie strategii cenowych pozwala na ustalenie planu działania obarczonego najmniejszym ryzykiem, ocenę potrzeb i możliwości wszystkich podmiotów mechanizmu cenowego. Na podstawie strategii opracowywane są taktyki cenowe – jest to system konkretnych środków praktycznych i zestaw działań zapewniających realizację wybranej strategii zarządzania cenami towarów, w oparciu o aktualną sytuację rynkową w danym momencie i uwzględniającą realizacja celów sprzedawcy na każdym rynku i dla każdego produktu w zadanym przedziale czasowym. Ponadto w celu realizacji wybranej strategii cenowej ustalana jest metodologia kształtowania cen – jest to zbiór konkretnych metod, rekomendacji, narzędzi i narzędzi w ramach obowiązującej metodologii mechanizmu cenowego.

Różni ludzie przypisują różne wartości produktowi lub usłudze. Jeden jest gotowy zapłacić dwa razy tyle, ile żądasz, drugi uważa, że ​​twój produkt jest wart uczciwej ceny - pięciu rubli w dzień targowy. Jak sprzedawać, żeby nie sprzedać krótko?

W świadomości wielu przedsiębiorców zakorzenił się pogląd, że dla większości towarów i usług (zwłaszcza tych, które sprzedają) istnieje pewna „cena rynkowa” – pewien „standard” mieszczący się w wąskim przedziale tego, ile powinny kosztować. Powyżej tego przedziału nie kupią lub kupią bardzo mało, a poniżej tego przedziału zysk będzie za mały lub praca będzie zupełnie nieopłacalna. I ponieważ Jeśli cena ta kształtuje się „dzięki” sytuacji rynkowej lub ostrej wojnie cenowej pomiędzy konkurentami, to nie ma na nią dźwigni wpływu. W tym artykule pokażę błędność niektórych poglądów na temat cen.

Większość pomysłów na temat „uczciwej” ceny rynkowej to mity. Stereotypy, które rozwinęły się pod wpływem wielu czynników, m.in osobiste doświadczenie. Jednak to, że w całym swoim życiu widziałeś tylko białe łabędzie i ani jednego czarnego, nie oznacza, że ​​czarne łabędzie nie istnieją.

To samo tyczy się cen – powtarzane osobiste doświadczenia, że ​​tańsze towary i usługi sprzedaje się częściej, nie przekreślają możliwości zaistnienia sytuacji odwrotnych. Istnieje wiele sposobów wpływania na sytuację, aby cena nie była czynnikiem ograniczającym wzrost zysków i kryterium determinującym decyzje zakupowe. Zanim jednak do nich przejdziemy, przyjrzyjmy się najczęstszym mitom cenowym.

Mit 1. Wszyscy kupujący postrzegają cenę tak samo
Błędem jest sądzić, że jeśli „uczciwa cena rynkowa” produktu wynosi 1000 rubli, wówczas wszyscy kupujący będą go postrzegać jednakowo. W zależności od osobistego doświadczenia, poziomu dochodów, statusu społecznego itp. różni ludzie będzie inaczej postrzegał tę samą cenę. Jednym będzie się to wydawać tanie, innym – w sam raz, jeszcze innym – za drogie.

Dlaczego to się dzieje? Jeśli nie pójść za tropem podręczników ekonomii i pamiętać słynne powiedzenie twórcy semantyki Alfreda Korzybskiego „Mapa to nie terytorium”, to staje się jasne, że „cena rynkowa” jest tylko abstrakcją, gdyż poziom tej ceny jest w głowie indywidualnej osoby.

Co więcej, najczęściej klienci oceniają ceny – czy są „za wysokie”, czy nie – nie na podstawie wyobrażenia o tym, jakie powinny być, ale na podstawie tego, jak je zaprezentujesz.

Oznacza to, że poziom „godziwej ceny” dla każdej indywidualnej osoby jest dość elastyczny i może zmieniać się szybko i znacznie w zależności od różnych czynników:

ze względu na wrodzoną irracjonalność wielu ludzi przy podejmowaniu decyzji,

z powodu obiektywnych czynników, o których kupujący mógł nie wiedzieć wcześniej, ale dowiedział się przed zakupem, dzięki Twoim wysiłkom mającym na celu zmianę postrzegania ceny przez kupującego, zarówno przed, jak i w trakcie zakupu.

Względność „godziwej ceny” jest szczególnie widoczna, gdy kupujący po raz pierwszy spotyka się z określoną ofertą. W tym momencie nie ma ustalonego poziomu „godziwej ceny” za ten produkt lub usługę, co oznacza, że ​​sprzedawca ma szansę sformułować ją na swoją korzyść.

Typowym przykładem są ceny turystyczne. Turyści przyjeżdżający do nowego kraju z reguły nie rozumieją lokalnych cen towarów i usług, co wykorzystują przedsiębiorcy, ustalając je początkowo na zbyt wysokie, po których lokalni mieszkańcy po prostu nie będą kupować.

Mit 2. Wszyscy kupujący wydają pieniądze w jednakowy sposób oszczędnie
W świadomości wielu właścicieli firm ich klienci są wzorami racjonalnego myślenia, którzy nie robią nic innego, jak tylko wybierają najwięcej korzystna cena od dostępnych im na rynku. Niemal każdy kupujący z pewnością porówna kilkanaście ofert konkurencji; przychodząc do sklepu lub biura, na pewno poprosi o rabat, ale też nie kupi go od razu, ale najpierw skonsultuje się ze wszystkimi członkami rodziny, przyjaciółmi i znajomymi. zwierzęta.

Ale to oczywiście nie jest prawdą. W oparciu o zasadę, według której ludzie dokonują zakupów, można je podzielić na trzy kategorie:

Im taniej, tym lepiej
Dolne 10-15% kupujących, dla których głównym kryterium zakupu jest cena. Im jest niższy, tym lepiej. Nie ma znaczenia, że ​​jakość jest gorsza, że ​​nie jest tak piękna i estetyczna, że ​​na dostawę trzeba będzie czekać dłużej niż zwykle, że zakres funkcji i opcji jest bardzo ograniczony. Najważniejsze, że jest taniej.

Mówiąc najprościej, jeśli taki nabywca stanie przed wyborem, czy kupić do domu filiżanki, kubki czy szklanki, aby było z czego pić herbatę, wówczas wybór padnie na najtańszą opcję. Po co płacić więcej, jeśli nie ma różnicy? – Można pić z każdego z tych naczyń.

Najlepsza jakość w najlepszej cenie
Większość takich osób to 75-80%. A przy zakupie kierują się jednym z dwóch wzorców zachowań (pomiędzy którymi mogą się dynamicznie przełączać):

Uzyskaj maksimum za cenę, którą chcą (lub zdecydowali się) wydać na konkretny produkt lub usługę.

Znajdź najniższą cenę za ten zestaw opcji, cech, stopnia wygody itp. w zdaniu, które sami sobie zdefiniowali.

Na przykład osoba chce kupić laptopa. Kierując się pierwszym modelem, postanawia przeznaczyć na ten cel 25 000 rubli i stara się znaleźć jak najwięcej opłacalna propozycja za tę cenę. Korzystne według kryteriów, które sam sobie zdefiniował - niezawodność, pojemność dysku twardego lub pamięć o dostępie swobodnym, marka itp.

Kierując się drugim modelem, najpierw określa potrzebne mu opcje i funkcje, a następnie stara się znaleźć laptop spełniający te kryteria i odpowiadający mu w cenie, niekoniecznie najtańszej.

Cena nie gra roli (segment premium)
Top 5-10% klientów, dla których cena wcale nie jest czynnikiem decydującym o zakupie. W konwencjonalnym sensie można powiedzieć, że nie była dla nich istotna. Ale w rzeczywistości nie jest to do końca prawdą. Ma znaczenie nie jako ograniczenie, ale jako poziom prestiżu, na który mogą sobie pozwolić lub który chcą osiągnąć.

Czynnikami determinującymi dla nich są wygoda, oszczędność czasu, wysiłku i nerwów, jakość usług i produktów, elitarność, ekskluzywność. I dopiero po tym wszystkim – cena.

Nawiasem mówiąc, niektórzy przedstawiciele tej kategorii mają „dolną cenę” (zamiast „pułapu”) - jest to poziom cen towarów i usług, poniżej którego po prostu nie mogą sobie pozwolić na zakup. Ponieważ jest to zasadniczo sprzeczne z ich wizerunkiem i wrażeniem, jakie chcą wywrzeć na innych.

Ponieważ W zasadzie tanio nie kupują, wówczas niektórzy sprzedawcy popełniają błąd próbując zaoferować im coś z tej kategorii cenowej lub skupiając się na rabatach, jakie mogą zaoferować.

Wynika z tego jedna ciekawa konsekwencja: mając w swoim asortymencie wyłącznie tanie oferty, automatycznie tracisz najlepiej płacących klientów, którzy po prostu nie przyjdą do Ciebie, niezależnie od tego, jak się reklamujesz. W większości przypadków klienci premium po prostu nie będą kupować w tym samym miejscu co wszyscy i trzeba im otworzyć osobne. gniazdka, organizuj strefy VIP, a nawet wprowadzaj na rynek nowe marki.

A teraz najciekawsze: ta sama osoba w różnych obszarach życia może zachowywać się jak klient dowolnego z tych typów. Na przykład nie może oszczędzać na swoim hobby i kupować wszystkiego, co najlepsze, nie patrząc na cenę. Kupując ubrania, bądź nabywcą drugiej kategorii. A jeśli chodzi o jedzenie, bądź całkowicie bezpretensjonalny, jedząc w fast foodach i kupując jedzenie na targu.

To również trzeba wziąć pod uwagę, ponieważ przy odrobinie wysiłku możesz zachęcić te osoby, aby przyszły do ​​Ciebie, aby zachowywały się w sposób korzystniejszy dla Ciebie.

Mit 3. Tanie znaczy atrakcyjne
Tak, w większości przypadków niskie ceny Naprawdę są swego rodzaju magnesem dla kupujących. W niektórych przypadkach wręcz przeciwnie, mogą wyrządzić krzywdę.

Jeśli dana osoba nie jest jeszcze szczególnie dobrze zorientowana w produkcie lub usłudze, którą chce kupić, nie zna kryteriów oceny jej jakości lub nie ma przystępny sposób ich określenie, to często kryterium właściwy wybór staje się ceną. Co więcej, jedynym kryterium. „Drogie oznacza dobre (jakość)”.

Wyraźny przykład tego podaje Roberta Cialdini w swojej książce „Psychologia wpływu”. Jego dziewczyna, która otworzyła indyjski sklep biżuteria, stanął przed problemem: partia turkusowej biżuterii praktycznie nie została sprzedana, pomimo wszelkich wysiłków sprzedawców lub zmian w ekspozycji towarów (przeniesienie z nimi stojaków na środek sali sprzedaży).

Następnie przed wyjazdem do innego miasta w desperacji zostawiła sprzedawcy notatkę „Pomnóż cenę za cały turkus przez ½” w nadziei, że pozbędzie się „turkusu”, nawet za cenę straty. Kiedy wróciła kilka dni później, była zaskoczona nie tym, że wszystkie przedmioty zostały sprzedane, ale tym, że zostały sprzedane za dwukrotnie wyższą cenę, ponieważ jej sprzedawca przeczytał „2” zamiast „½”. Kupującymi, głównie zamożnymi turystami, nie znającymi turkusu, kierowali się utartym stereotypem: „drogie = dobre”.

Innym klasycznym przykładem jest zjawisko znak towarowy Szkocka whisky Chivas. Sprzedaż tej marki whisky gwałtownie wzrosła po jej wycenie znacznie wyższej od cen konkurencyjnych marek. Jednocześnie same whisky pozostały dokładnie takie same.

Mit o atrakcyjności taniego jest szczególnie niebezpieczny w przypadku sprzedaży profesjonalnych usług. Większość ludzi jest pewna, że ​​dobry specjalista w swojej dziedzinie, ekspert, po prostu nie może być tani. Niskie ceny są dostępne tylko dla początkujących lub niezbyt poszukiwanych specjalistów, którzy nie mają nic, aby przyciągnąć klientów poza niską ceną za swoje usługi. Wysoka cena usług niektórych specjalistów jest postrzegana jako wskaźnik ich dużego popytu, a co za tym idzie, ich profesjonalizmu.

Mit 4. Sprzedawanie drożej jest trudniejsze niż sprzedawanie taniej
Kolejny dość powszechny mit, który ma niewiele wspólnego z rzeczywistością. W rzeczywistości jest na odwrót. Istnieją trzy czynniki, które obalają ten mit.

Na górze jest mniejsza konkurencja. Tych, którzy próbują konkurować ceną i w ten sposób przyciągnąć jak największą liczbę kupujących, jest zawsze znacznie więcej niż tych, którzy sprzedają po wysokich cenach. Dlatego domyślnie konkurencja między tymi ostatnimi jest mniejsza.

A raczej nie chodzi o cenę, ale o inne kategorie. Dla których, swoją drogą, nie warto już konkurować, ale być innym. A jest to o wiele łatwiejsze, bo firma ma pieniądze na tworzenie różnic – kupujący nie oszczędzają.

Walcząc tylko o niższe warstwy rynku, trzeba nie tylko zaciekle konkurować ceną, ale także mieć do czynienia z nabywcami, którzy naprawdę oszczędzają pieniądze. A nakłonienie ich do płacenia więcej jest znacznie trudniejsze niż w przypadku klientów premium.

Znalezienie klienta na produkt 5-10 razy droższy NIE kosztuje 5-10 razy więcej.
Maksymalnie dwa, a często tyle samo lub nieco więcej. Jednocześnie zysk ze sprzedaży jest znacznie wyższy. Czyli spokojnie możesz sobie pozwolić na wydanie większej ilości pieniędzy na przyciągnięcie bardziej dochodowych klientów, bo to się bardzo opłaca.

Sprzedaż osobista jest łatwiejsza.
Zgadzam się, o wiele bardziej interesujące jest nie rozpatrywanie zastrzeżeń kupującego co do ceny lub targowanie się z nim o wielkość rabatu, ale wybranie ze swojego asortymentu odpowiedniej opcji produktu lub usługi dla kupującego, który nie będzie stał w tyle Cena.

Mit 5. Przy wysokiej cenie jest mniejszy popyt, a co za tym idzie mniejszy zysk dla firmy.
Mit powstał w związku ze znanym wykresem krzywej ceny i popytu, z którego wynika, że ​​im wyższa cena, tym niższy popyt. W rzeczywistości nie zawsze tak jest. Przykład z turkusową biżuterią wyraźnie to potwierdza.

Ale nawet jeśli jest to prawdą w twoim przypadku, jest jeszcze jedna kwestia, którą niektórzy przeoczają. Korzystając z wykresu ceny i popytu, możesz znaleźć największa objętość sprzedaży, ale nie pokazuje, na jakim poziomie cenowym firma będzie miała największy zysk.

Podajmy prosty przykład. Kupujesz towar za 700 rubli, sprzedajesz za 1000 i dokonujesz 400 sprzedaży miesięcznie. Wielkość sprzedaży wyniesie 400 000 rubli, a zysk (przed opodatkowaniem):

(1000 – 700) × 400 = 120 000 rubli.

W następnym miesiącu postanowiłeś podnieść cenę do 1100 rubli, a sprzedaż spadła do 350 sztuk. Sprzedaż zaczęła wynosić 385 tys., a zyski:

(1100 – 700) × 350 = 140 000 rubli.

Wydawać by się mogło, że sprzedaż spadła – i wyraźnie to zobaczymy na wykresie Cena-Popyt, natomiast zyski wzrosły – na wykresie tego nie zauważycie. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że obniży to koszty magazynowania i transportu towarów, obsługi technicznej, gwarancyjnej klienta itp., okazuje się, że sprzedaż po wyższej cenie jest jeszcze bardziej opłacalna, niż wynika ze wstępnej kalkulacji matematycznej.

Oczywiście ten przykład podano dla przejrzystości. Może się też zdarzyć, że przy kolejnej podwyżce cen popyt spadnie na tyle, że zyski również zauważalnie spadną. I tutaj jedynym wyjściem jest przetestowanie cen na swoich klientach i empiryczne znalezienie optymalnego stosunku ceny do zysku.

To nie wszystkie mity i błędy cenowe, które krążą w głowach; sam możesz kontynuować tę listę. Warto jednak zastanowić się także nad tym, aby cena nie odgrywała dla klientów decydującej roli przy wyborze dostawcy.

Jak wyjść z konkurencji cenowej

Sposobów na to jest oczywiście sporo, a każdy kompetentny marketer powinien znać ich kilkanaście. Skupię się tylko na kilku, które są stosunkowo łatwe do wdrożenia, jeszcze nie do końca „zaśmiecone” i nadające się do zastosowania nawet jeśli nie sprzedaje się produktów premium.

Zacznij testować różne ceny

Analizując mit 5 przekonaliśmy się, że niska cena nie zawsze jest najlepszą opcją. Można empirycznie znaleźć cenę, która przyniesie większy zysk, nie będąc jednocześnie najniższą. Oczywiście eksperymentowanie zajmie trochę czasu, ale warto.

Jednocześnie nie ma konieczności zmiany cen całego asortymentu od razu – możesz testować różne kategorie produktów jedna po drugiej. I nie trzeba ich zmieniać przez długi czas – w zależności od liczby klientów, statystycznie istotne wyniki można uzyskać nawet po tygodniu lub kilku dniach.

W takim przypadku ewentualne utracone zyski należy traktować nie jako stratę, ale jako wydatek marketingowy. A to jest bardziej opłacalne niż koszty reklamy, które trzeba ponosić regularnie, bo gdy już zostaną znalezione optymalne poziomy cen, będą one generować zyski przez długi czas bez dodatkowych kosztów.

Wdrażaj frontend i backend

Niestety, nie ma analogii do tych terminów z praktyki amerykańskich marketerów w języku rosyjskim. Jednak prawie każdy widział je używane w co najmniej kilku firmach.

Frontend to najczęściej reklamowany produkt, którego głównym zadaniem jest zdobycie klienta: najczęściej przyciągnięcie go ceną lub zestawem dołączonych bonusów, „wciągnięcie klienta” w konkretny produkt lub „związać” go z firmą. Backend to produkt, na którym generowana jest większość zysków. Jest rzadko reklamowany lub niezbyt aktywnie, ponieważ sprzedaje się go głównie tym, którzy chwycili przynętę z przodu.

Istnieją różne typy backendów:

1) Bardziej zaawansowana lub wydajniejsza wersja frontendu

Po skorzystaniu z prostszej wersji, pewna część klientów będzie chciała więcej. Na to liczymy: ci klienci zarówno zwrócą koszty sprzedanego frontendu po niskiej cenie, jak i przyniosą firmie zysk.

Przykład: książka o NLP (FE) i szkolenie na ten sam temat (BE). Informacje na szkoleniu mogą być takie same jak w książce lub nawet mniejsze, ale kosztują kilkukrotnie więcej.

2) Dodatek do frontendu lub jego integralna część.

Typowymi przykładami są drukarki (FE) i wkłady do nich (BE); maszynka do golenia (FE) i wymienne kasety (BE); hamburgery w McDonald's (sprzedawane niemal po kosztach) i frytki z colą (której cena jest kilkakrotnie wyższa od kosztu). Prawie wszyscy kupują colę, bo mało kto chce jeść hamburgery na sucho.

3) Opłaty okresowe, opłata abonamentowa.

Chętnie podarują Ci produkt, instrument, urządzenie za darmo, nawet jeśli nie są tanie. Ale to się opłaca, jeśli klient staje się stałym użytkownikiem dowolnej usługi.

Przykład: wielu dostawców Internetu i prawie wszyscy operatorzy komórkowi są gotowi dać Ci ogólnie drogi modem, aby „wciągnąć Cię” w regularne korzystanie z ich Internetu.

Możesz znaleźć lub wymyślić oferty front-end i back-end w prawie każdej firmie - najważniejsze jest, aby nie mrugać oczami i nie myśleć: „to nie zadziała w mojej firmie”.

Uniemożliwić porównanie cenowe

Bardzo Najlepszym sposobem do tego – pakowanie, formowanie opakowań i zestawów Twoich produktów. Ta strategia marketingowa ma co najmniej trzy zalety:

1) Brak możliwości porównania cen

Spakuj kilka kompatybilnych produktów i usług w jedną ofertę, aby konkurenci nie mieli nic podobnego. Wtedy klienci po prostu nie będą mogli porównać Cię cenowo, bo nie będą w stanie oszacować, ile kosztuje każdy ze składników zestawu.

Jeśli dodatkowo każdemu zestawowi nadasz „chwytliwą” nazwę i pozycjonujesz go dla określonej kategorii swoich klientów, to nie tylko wyróżnisz się na rynku taką ofertą, ale także znacząco skrócisz proces podejmowania decyzji zakupowych. Kiedy klient zobaczy, że ten zestaw jest właśnie dla niego i o nim, kwestia ceny może odejść na dalszy plan, a nawet na drugi plan.

2) Zwiększone spożycie produktów pakujących

Niektórzy klienci będą kupować pakiety głównie ze względu na jeden lub dwa elementy, które są dla nich najbardziej atrakcyjne. Jednocześnie zużyte zostaną także inne elementy pakietu, „aby pieniądze nie zniknęły”.

3) Odbiór dodatkowy dochód zarówno od klientów, którzy mogą zapłacić więcej, ale normalnie zapłaciliby stałą cenę za produkty, jak i od klientów, którzy nie są skłonni zapłacić ustalonej ceny.

Wyobraźmy sobie, że sprzedajesz subskrypcję siłownia przez sześć miesięcy za 6000 rubli. Oni kupują abonament, Ty zarabiasz – wszystko wydaje się być w porządku… ale nie do końca. Ponieważ są dwa problemy:

1) Jest pewna liczba osób, które kupiłyby abonament gdyby kosztował 4500 rubli, ale nie kupują go za 6000, bo uważają, że jest dla nich za drogi. Nawet przy tej cenie zarobiłbyś (choć mniejszy niż przy cenie regularnej), ale po prostu nie da się zindywidualizować ceny dla każdego klienta.

2) Są też kupujący, którzy kupiliby abonament po wyższej cenie, na przykład za 7500 rubli, ale kupują tylko za 6000. Czyli. w zasadzie nie uzyskałeś zysku, jaki mogłeś otrzymać.

Sprzedaż wiązana pozwala uniknąć tej zmienności w resetowaniu, docierając do większej liczby klientów niż przy stałej cenie dla różnych produktów. Jak to osiągnąć?

Załóżmy, że masz dwóch klientów. Sidorow jest gotowy zapłacić odpowiednio 5000 i 8000 rubli za sześciomiesięczne karnety na siłownię i basen. A Iwanow – 3 tysiące na siłownię i 9 tysięcy na basen (może po prostu jest wielkim fanem pływania, ale nie przeszkadza mu rozciąganie mięśni na siłowni, ale za niewielkie pieniądze).

Jeśli połączysz te dwie usługi w pakiet o wartości 12 000 rubli, możesz sprzedać go zarówno Sidorowowi, jak i Iwanowowi za łączną kwotę sprzedaży 24 000. Co ciekawe, każdy z dwóch klientów uzna, że ​​zapłacił więcej za produkt w pakiecie że potrzebował i mniej - za dodatkowe. Gdyby abonamenty sprzedawano pojedynczo po 6 tys., to ani Sidorow, ani Iwanow nie zostaliby klientami, a wy stracilibyście zyski.

Zdobycie zaufania

Istnieje wiele firm, których klienci są skłonni zapłacić więcej, aby zapewnić stałą jakość. W rzeczywistości ludzie są skłonni przepłacić trochę (a czasem dużo) za pewność wyniku wysokiej jakości, ponieważ skorygowanie wyniku niskiej jakości będzie kosztować wielokrotnie więcej niż oszczędności. Przykłady na każdym kroku - serwisy samochodowe, salony kosmetyczne, doradztwo, usługi prawne itp.

Jednocześnie nie ma sensu stawiać na jakość reklamy, bo klienci oczekują jej domyślnie i od wszystkich. Jakość musi być pokazana i dostarczona. Aby wstępnie „przyciągnąć” klienta do swojej firmy, możesz skorzystać z jazd próbnych, strategii Frontend i Backend, atrakcyjnych cen przy pierwszym zakupie itp.

Pilność i szybkość

Wielu jest gotowych znacznie (czasami kilkukrotnie) przepłacić tylko dlatego, że szybciej otrzymają sprzedany produkt lub usługę. Możesz wprowadzić taką opcję osobno lub uczynić ją swoim głównym modelem biznesowym (jak DHL czy FedEx, które pobierają 10 razy więcej niż zwykła poczta, pełniąc w zasadzie te same funkcje).

Gwarancje

Obecność gwarancji na produkt lub usługę usuwa bardzo dużą warstwę wątpliwości klientów i znacznie ułatwia sprzedaż. W końcu gwarancja polega na przejęciu ryzyka zakupu od klienta na siebie. Zwłaszcza gwarancja zwrotu pieniędzy.

Jednak z jakiegoś powodu wszyscy starają się milczeć na temat gwarancji lub wspominać o nich skromnie, drobnym drukiem, tylko dlatego, że obliguje ich prawo. I na próżno, bo nawet jeśli dzięki aktywnemu PR-owi gwarancji, której nie mają Twoi konkurenci lub o której milczą jak ryba, liczba zwrotów wzrasta, to wzrost strat z tego tytułu jest z nawiązką rekompensowany przez zwiększony zysk dzięki napływowi klientów do Ciebie.

Trudno wierzyć słowom, ale po wykonaniu prostych obliczeń wiele osób dziwi się, że tak naprawdę jest to o wiele bardziej opłacalne.

Program indywidualny, personalizacja

Jeśli w branży o stosunkowo podobnych produktach i usługach istnieje możliwość dostosowania czegoś pod konkretnego klienta lub kategorię klientów, warto to zrobić. Czasami za rozwiązania indywidualne są skłonni zapłacić wielokrotnie więcej niż za rozwiązania standardowe, choć taka personalizacja nie wymaga wielokrotnie więcej czasu, pieniędzy i innych zasobów ze strony sprzedawcy.

Są też takie ciekawe sposoby, żeby cena nie była najważniejszym czynnikiem przy zakupie, np wąska specjalizacja, zamknięte wyprzedaże, wyjątkowe doświadczenia, zapewnienie komfortu, porównanie jabłek z krokodylami i inne, ale długość artykułu po prostu nie pozwala omówić ich wszystkich.

Wniosek

Jedno z praw ustalania cen polega na tym, że różni klienci przypisują Twojemu produktowi różne wartości. Zrozumienie tego pozwala pozbyć się większości mitów cenowych. A jednym z ważnych celów marketingu firmy powinno być dodawanie wartości do produktu poprzez różne metody(na przykład te opisane powyżej) i kompetentnie przedstawić je klientowi. Wtedy firma ma gwarancję dobrego przepływu zysków i dostępności możliwości finansowych na dalszy rozwój.

Inaczej mówiąc, opis rzeczywistości nie jest rzeczywistością samą w sobie. Lub w odniesieniu do psychologii człowieka: przekonania ludzi na temat rzeczywistości i ich wiedza o zjawiskach („mapa”) nie są samą rzeczywistością ani wszystkimi zjawiskami, o których mogą wiedzieć („terytorium”).

Cena to dodatkowa nagroda, którą kupujący przekazuje sprzedającemu za określony zestaw towarów o określonej jakości.

Cena jakości: cena zgodności (koszty szkolenia personelu, środków technicznych, badań, kontroli jakości) i cena niezgodności (poprawki i przeróbki, naprawy i reklamacje).

Cena niezgodności ma na Zachodzie dość dużą wagę (IBM - 70-80% ceny jakości).

Cena konsumpcyjna: cena sprzedaży i koszty eksploatacji w całym okresie użytkowania.

Cena dla konsumenta w szerokim znaczeniu to zbiór obiektywnych i subiektywnych kosztów związanych z zakupem i użytkowaniem określonego produktu dla konsumenta.

Postrzegana cena (PP) to wyobrażenie danej osoby o poziomie kosztów materiałów, czasu i energii związanych z nabyciem i użytkowaniem produktu.

Polityka cenowa – decyzje i działania związane z kształtowaniem cen oraz warunków dostaw i płatności, które mają wpływ na cenę.

Cenowe warunki dostawy i płatności - upusty i dopłaty do ceny bazowej związane z usługami w zakresie ilości, jakości, transportu, magazynowania, finansowania, pozyskiwania konsumentów, które jedna ze stron transakcji zapewnia drugiej.

Celem polityki cenowej jest zapewnienie wymaganej wielkości przychodów i zysków, a także harmonogramu i struktury płatności. Cel polityki cenowej realizowany jest poprzez ustalanie cen oraz warunków dostaw i płatności najlepiej odpowiadających interesom przedsiębiorstwa i jego kontrahentów w danych warunkach.

Przedmiotem polityki cenowej jest stosunek VC do VC. Elementy CC - koszty materiałowe (według kategorii), czas, energia, cechy ludzkiej percepcji i doświadczenia.

Ceny w teorii

Modele cenowe w teorii.

1. Czysta konkurencja (pod wpływem podaży i popytu). W tych warunkach strategia cenowa koncentruje się na cenie rynkowej.

2. Monopol - operacje na funkcji cena - sprzedaż, wybór ceny, która najlepiej odpowiada celom monopolisty. W przypadku liniowej funkcji ceny-sprzedaży (p=a+b*x, gdzie p to cena za sztukę, x to sprzedaż w w naturze, aib to współczynniki) oraz liniową funkcję kosztu (K=Kp+Kpr*x, gdzie K to koszty całkowite, Kp to koszty stałe, Kpr - koszty zmienne na sztukę), maksymalny dochód osiąga się przy wielkości produkcji X = a/2b, maksymalny zysk osiąga się przy wielkości produkcji i sprzedaży X = (a-K`(x))/2b. Tutaj możesz znaleźć wymagane ceny.

3. Osobliwością oligopolisty jest to, że jego funkcja cenowo-sprzedażowa obejmuje obszar monopolu, w którym sprzedaż słabo reaguje na cenę. Po przekroczeniu limitów następuje albo gwałtowny odpływ nabywców (ze wzrostem), albo gwałtowny napływ (ze spadkiem). Jeśli jednak cena zostanie obniżona, sprawa może zakończyć się spadkiem cen dla wszystkich konkurentów i nikt nie wygra. Dlatego początkowo bardziej celowe jest, aby oligopolista działał w obszarze monopolu. Wykraczając poza granice, trzeba kalkulować konsekwencje.

Ceny w praktyce

Trzy główne podejścia do ustalania cen w praktyce:

• drogi;
• kierowany popytem;
• skupieni na konkurentach.

Opłacalne podejście. Schemat wyceny kosztów: Cena = koszty zmienne na jednostkę + koszty stałe na jednostkę + zysk według stopy zwrotu + VAT, akcyza. Koszty zmienne na jednostkę produkcji to koszty surowców, dostaw, koszty transportu i zaopatrzenia itp.). Koszty stałe na jednostkę produkcji - (koszty ogólne), rozdzielane na jednostkę, na przykład proporcjonalnie do funduszu wynagrodzenie, pracochłonność produktów.

Zalety programu: prostota, dobrze łączy się z rosyjskim systemem księgowym i raportowanie podatkowe, w stabilnej sytuacji (stabilna produkcja, niska inflacja) gwarantuje przedsiębiorstwu samowystarczalność i rozwój.

Wady programu z marketingowego punktu widzenia: w warunkach niestabilnego rynku obliczenia według tego schematu mogą prowadzić do zaniku zysków, wypłukania kapitał obrotowy w przypadku przedsiębiorstw – do nie pokrycia nawet kosztów zmiennych; ten schemat„wiąże ręce” przedsiębiorstwa, czyli nie pozwala mu aktywnie działać na rynku (szybko reagować na zmiany na rynku). Może to prowadzić do tego, że na niestabilnym rynku przedsiębiorstwo będzie się wypychać z rynku.

Różne warianty programu korygują jego niedociągnięcia. Na przykład elastyczna redystrybucja kosztów ogólnych i rentowność, kalkulacja cen bez specjalnego podziału kosztów ogólnych, czyli koszty zmienne plus marża.

Ceny zależne od popytu. Koszty odgrywają rolę drugorzędną. Na pierwszym miejscu jest reakcja popytu na ceny.

Etapy ustalania cen opartych na popycie:

1. Ustalenie celu ustalania cen – udział w rynku, sprzedaż lub zysk.

2. Identyfikacja dolnego (koszty zmienne lub pełne) i górnego (ceny bardziej zaawansowanych analogów) limitów cenowych.

3. Identyfikacja reakcji popytu na ceny, konstrukcja funkcji „Cena – Sprzedaż”.

Reakcja popytu na cenę zależy od tego, jaką cenę konsument uzna za odpowiednią ze względu na jakość produktu i jak opłacalny jest dla niego zakup przy tej konkretnej cenie. Poziom ceny odpowiadający jakości dla konsumenta zależy od historii rynku (dynamika cen), aktualnego poziomu cen (ceny średnie), doświadczenia w korzystaniu z produktu, kontekstu (otoczenia towarów, ich cen i jakości), korzyści, jakie konsument otrzymuje od produktu, wartość dla konsumenta towaru, z której rezygnuje kupując produkt po takiej cenie, związek dla konsumenta pomiędzy ceną a jakością produktu (ocena na podstawie ceny o jakości produktu) produkt). Postrzegana opłacalność zakupu zależy od wyobrażeń konsumenta na temat ceny odpowiedniej do jakości, kontekstu, wyobrażeń na temat ceny konkretnego producenta oraz psychologii postrzegania cen (na przykład ceny „zepsute”). Reakcję konsumenta na ceny określa się analizując statystyki sprzedaży, badania konsumentów lub ekspertów oraz eksperymenty z cenami.

4. Ustalenie ceny. Na podstawie funkcji cena – sprzedaż identyfikuje się cenę zapewniającą maksymalną sprzedaż lub zysk.

Drugie podejście do ustalania cen zorientowane na popyt polega na identyfikacji czynników wpływających na elastyczność cenową popytu, określeniu elastyczności i opracowaniu strategii cenowej.

Elastyczność popytu na cenę (E): E = (Δx/x): (Δр/р), gdzie p to cena na jednostkę produkcji, x to sprzedaż w ujęciu fizycznym, Δх to zmiana wolumenu sprzedaży w wyniku zmiana ceny Δр.

Im > E, tym większa jest elastyczność cenowa popytu. |E| > 1 - popyt elastyczny - gdy cena spada, dochód rośnie, a gdy cena rośnie, spada. |E|

Na elastyczność cenową popytu wpływa wielkość rynku i jego nasycenie (im większy wolumen, tym mniejsze nasycenie, tym mniejsza elastyczność będzie przy wzroście cen, a większa przy spadku cen); poziom rywalizacji na ten rynek(im silniejsza konkurencja, tym większa elastyczność przy wzroście cen; przy spadku cen elastyczność może być inna); możliwość odmowy przez konsumenta produktu (im wyższa, tym większa elastyczność przy wzroście cen).

Wrażliwość cenową determinują także następujące czynniki: znaczenie kosztów, uwarunkowania ekonomiczne, zróżnicowanie produktu, świadomość substytutów, dostępność i łatwość wymiany, łatwość przechowywania, możliwość odroczenia zakupu, cena jako wskaźnik jakości. Istnieje również elastyczność dochodowa popytu .

E = (Δx/x): (Δdochód/dochód) ;

O ostatecznej reakcji popytu na zmianę ceny decydują następujące czynniki:

Cenowa elastyczność popytu ten typ dobra;

Elastyczność popytu opierająca się na relacji pomiędzy produktami konkurencyjnymi, która jest określona stosunkiem cen naszych produktów do cen produktów konkurencji;

Elastyczność dochodowa popytu.

Polityka cenowa opiera się na tych czynnikach. Aby ustalić cenę, należy określić wszystkie 3 rodzaje reakcji, zmianę dochodu, jaka może nastąpić, stosunek Twoich cen do cen konkurencji.

Jeżeli elastyczność okaże się niska, nie ma sensu obniżać cen. W przypadku stwierdzenia, że ​​elastyczność jest wysoka, wskazane jest obniżenie ceny, jednak z uwzględnieniem wpływu zmian cen na zysk. Jeżeli przedsiębiorstwo nastawione jest na wzrost zysku, konieczne jest określenie poziomu elastyczności cenowej popytu, przy którym utrzymana zostanie pierwotna wielkość zysku.

Poziom elastyczności zależy od:

Poziom początkowej rentowności (im wyższa rentowność, tym bardziej elastyczny musi być popyt, aby utrzymać zysk przy spadku ceny).

- % kosztów ogólnych (im więcej, tym mniejsza powinna być elastyczność, przy której zachowany zostanie pierwotny zysk).

Konkurencyjne ceny.

Cena opiera się na cenach konkurencji. Opcje:

1. Aktywne – przedsiębiorstwo podnosi lub obniża swoje ceny w stosunku do konkurentów tak, że różnica w cenach produktów staje się zauważalnie większa lub mniejsza od różnicy jakościowej. Najczęstszym jest zaniżanie ceny. Zawyżanie cen stosuje się, jeśli firma chce nadać swojemu produktowi prestiż. Polityka dumpingowa – obniżanie cen w celu wyparcia konkurentów.

2. Pasywny – ceny oparte są na różnicy w jakości. Luki w cenie odpowiadają lukom w jakości. Rodzaje cen pasywnych – dostosowanie do lidera cenowego i parametryczne (do negocjacji), kiedy duże firmy uzgodnić poziom cen i kto pierwszy podniesie ceny.

Kiedy konkurent podnosi swoją cenę, wskazane jest, aby z czasem podnosić swoją, aby przyciągnąć konsumentów konkurenta wrażliwych na cenę, gdy wielkość sprzedaży przestanie rosnąć. Kiedy konkurent obniża ceny, działania zależą od pozycjonowania produktu i możliwości obniżek cen. Jeżeli potencjał przedsiębiorstwa jest niższy, zamiast obniżać cenę, zaleca się różnicowanie produktu.

Wspólne ustalanie cen

Kalkulacja łączna to ustalanie cen nie dla konkretnego produktu z osobna, ale jako całość dla grupy produktów. Cena jest ustalana przy każdym produkcie, ale uwzględnia inne produkty. Dla każdego produktu wyliczana jest cena metodą kosztową oraz ustalana jest cena rynkowa, po której może zostać sprzedany planowany wolumen. Dla produktów, których koszt własny jest wyższy od ceny rynkowej, oblicza się kwotę niedoboru. Wartość ta oznacza kwotę, jaką przedsiębiorstwo umownie otrzymuje mniej za i-ty produkt przy ustalaniu jego ceny rynkowej. Podział niedoboru odbywa się proporcjonalnie do nadwyżki dla tych towarów, których cena rynkowa jest wyższa od ceny kosztu. Następnie ceny kalkulowane są z uwzględnieniem przeniesienia planu przychodów z produktów z niedoborem do produktów z nadwyżką.

Zróżnicowanie cen. Tworzenie warunków dostawy i płatności

Zróżnicowanie cen to ustalenie różnych cen tego samego produktu lub pewnych zmian w cechach produktu w celu dostosowania się do warunków różnych rynków.

Formy różnicowania:

• geograficzne (według regionu);
• według czasu (różne taryfy dzienne i nocne, sezonowe).
• siłą nabywczą (dla uczniów, emerytów, dorosłych).
• w zależności od warunków spożycia (na zewnątrz lub w pomieszczeniu).
• według obszaru zastosowania (dla przemysłu i ludności).

Przy dostarczaniu produktów do różnych regionów najbardziej optymalną i logiczną opcją przed obliczeniem cen regionalnych byłoby podzielenie całego terytorium kraju na części warunkowe, które można przeprowadzić w oparciu o różne kryteria (bliskość terytorialna regionów, poziom efektywnego popytu , znaczenie regionów w zakresie otwierania centrów dealerskich i nie tylko).
Ostateczne ceny sprzedaży produktów dla każdej strefy obliczane są z uwzględnieniem regionalnych współczynników dostosowawczych, które odzwierciedlają: koszt kosztów transportu, utracone zyski przy dostawie produktów na raty, poziom efektywnego popytu w regionie, aktualne warunki rynkowe i ceny konkurentów i pośredników.

Warunki dostawy i płatności. Są to warunki dotyczące usług, które kupujący lub sprzedający świadczą sobie nawzajem, za odpowiednią zmianą ceny bazowej.

Rodzaje dostawy i warunki płatności mające wpływ na cenę:

1. Jakość i ilość produktu. Konsument może mieć specjalne wymagania co do jakości produktu. Ilość - objętość partii dostawy. Im większy wolumen, tym niższa może być cena. Rabaty dostępne są w % lub w wartościach bezwzględnych. Specjalne rodzaje rabatów, np. premia - za zgromadzoną ilość (kupujący otrzymuje premię lub otrzyma rabat w przyszłości).

2. Transport i magazynowanie (usługi albo są wliczone w cenę towaru, albo ich cena jest negocjowana osobno).

3. Finansowanie transakcji (udzielenie zaliczki, odroczenie płatności, wykorzystanie różnych form płatności, faktoring, leasing itp.).

4. Przyciągnięcie konsumenta. Usługi te świadczone są w relacjach pomiędzy przedsiębiorstwami – producentami i pośrednikami. Np. wprowadzenie nowego produktu na rynek, zakup całego asortymentu, specjalna ekspozycja towaru i obsługa towaru, organizacja sekcji specjalnych. Producent rekompensuje te usługi w formie rabatów lub finansowania.

Źródło - Makarov A.M. Marketing: instruktaż. - Iżewsk: Wydawnictwo Instytutu Ekonomii i Zarządzania Udmurckiego Uniwersytetu Państwowego, 2000.

Ekonomia klasyczna opiera się na założeniu, że ludzie są racjonalni. Oznacza to, że podejmując decyzje, maksymalizują własne korzyści. To stwierdzenie, wokół którego zbudowana jest ogromna baza teoretyczna, wydaje się wątpliwe choćby z tego prostego powodu, że zazwyczaj człowiek nie posiada wszystkich niezbędnych informacji do zaakceptowania optymalne rozwiązanie V konkretna sytuacja. Ale nawet mając dostępne informacje, ludzie mają tendencję do podejmowania irracjonalnych decyzji. Właśnie o tym będzie ten artykuł.

Zebrałem wiele interesujących eksperymentów, które odzwierciedlają specyfikę ludzkiego zachowania przy podejmowaniu decyzji. Większość powyższych eksperymentów odzwierciedla cechy zachowań człowieka podczas podejmowania decyzji zakupowych, dzięki czemu można je łatwo zastosować w swojej firmie lub życiu codziennym.

Bardzo podoba mi się poniższe zdjęcie - dobrze oddaje główną ideę artykułu. Osobliwością tego obrazu jest to, że kwadraty A i B są wypełnione tym samym kolorem (sprawdź w Photoshopie).

Eksperymentowanie z cenami – zasada przynęty

Ludzie rzadko myślą w kategoriach absolutnych; nie mamy uniwersalnej miary zrozumienia wartości danej rzeczy dla nas. Dlatego, aby ocenić rzeczy, porównujemy je z innymi rzeczami.

Książka Dana Ariely’ego Predictably Irrational rozpoczyna się od opowieści o eksperymencie, który zostanie omówiony dalej. Relację autora z tego eksperymentu można również znaleźć w jego przemówieniu na konferencji TED pod tym linkiem.

Na poniższym obrazku możesz zobaczyć stronę, na której zostaniesz poproszony o wybranie opcji subskrypcji magazynu. Istnieją trzy opcje:

• subskrypcja internetowa (59 USD)
• subskrypcja druku (125 USD)

Pierwsza grupa osób, która została objęta eksperymentem, widziała dokładnie tę wersję strony sprzedażowej. 84% z nich wybrało opcję trzecią, a jedynie 16% wybrało opcję pierwszą. Drugiej opcji nikt nie kupił.

Następnie wykluczono drugą opcję, czyli pozostały tylko dwie opcje:

• subskrypcja internetowa (59 USD)
• subskrypcja druku (125 USD)
• druk + subskrypcja internetowa (125 USD)

Tym razem podział był następujący. 68% kupiło subskrypcję internetową, a 32% subskrypcję drukowaną.

Okazuje się, że druga opcja nie była bezsensowna (jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka), ale pomogła przekonać kupujących do droższego planu taryfowego.

Eksperyment ilustrujący tę samą zasadę przeprowadzono ze sprzedażą pakietów podróżnych. Początkowo oferowano dwie wycieczki: do Rzymu (A) i do Paryża (B). Ludzie stanęli przed trudnym wyborem i długo nie mogli podjąć decyzji.

Następnie propozycja została zmieniona. Do wyboru były trzy opcje: Rzym z bezpłatnym śniadaniem (A), Paryż z bezpłatnym śniadaniem (B) i Rzym bez śniadania (A-). W tym przypadku rozkład zakupów zmienił się gwałtownie w kierunku Rzymu.

Zasada zastosowana w tych eksperymentach jest wyraźnie pokazana na poniższym obrazku. Ludzie nie tylko porównują opcje między sobą, ale także mają tendencję do porównywania tych opcji, które są łatwiejsze do porównania, unikając tych, które są trudne do porównania.

Jak można to wykorzystać?

Dodaj specjalną „przynętę” do swojej linii taryf lub katalogu produktów, która stanie się A- dla taryfy (planu), którą naprawdę chcesz sprzedać.

Zasada percepcji kontrastu

Okręgi narysowane pośrodku na powyższym obrazku są identyczne. Ale w zależności od środowiska ich postrzegany rozmiar zmienia się.

Idea względności i ograniczeń ludzkiej percepcji leży u podstaw prawie wszystkich eksperymentów opisanych w tym artykule. Ludzie nie są w stanie zidentyfikować i przeanalizować wszystkich czynników niezbędnych do podjęcia „racjonalnej” decyzji, zwłaszcza w nowych i nieznanych sytuacjach, gdy czynniki te nie są im jeszcze znane. Brak gotowy szablon zachowanie zmusza ludzi do skupienia się przy podejmowaniu decyzji na „prostych” czynnikach (zachowaniu innych ludzi, szablonowych zasadach, przynętach przygotowanych wcześniej przez zainteresowane osoby itp.), a nie na tych właściwych. Jest to często wykorzystywane przez sprzedawców i inne zainteresowane osoby.

Opisana wcześniej zasada przynęty jest szczególnym przypadkiem zasady percepcji kontrastu. Podstawową ideą zasady percepcji kontrastowej jest to, że ludzie nie tylko mają tendencję do porównywania rzeczy, ale przede wszystkim mają tendencję do porównywania rzeczy w kontekście, w którym one istnieją. ten moment oni są. Można wpływać na ten kontekst.

Zasada percepcji kontrastu jest bardzo często stosowana w życiu codziennym. Oto tylko kilka przykładów.

Sprzedawcy w sklepach najpierw próbują sprzedać osobie najdroższe rzeczy lub przynajmniej je zaoferować. Mężczyzna, który przychodzi kupić garnitur, jest najpierw wybierany do garnituru, a dopiero potem sprzedawane są do niego dodatki, ponieważ dodatki wydają się tanie w porównaniu z tłem garnituru.

Pośrednik handlu nieruchomościami najpierw zabiera potencjalnych nabywców do złego mieszkania z zawyżoną ceną, a dopiero potem udaje się z nimi do mieszkania, które specjalnie dla nich znalazł. W porównaniu do pierwszego mieszkania, drugie wydaje się być idealnym wyborem i zdecydowanym sukcesem.

Ustawione w linii plany taryfowe Często dodają specjalny przedmiot ze znacznie zawyżoną ceną. Ten przedmiot nie jest przeznaczony do sprzedaży, jego celem jest uczynienie innych przedmiotów „tańszymi”.

Znajomy najpierw prosi cię o pożyczenie 100 000 rubli, a następnie spada do 50 000 (które pierwotnie chciał otrzymać).

Aby ocenić wpływ zasady percepcji kontrastu, spróbuj wykonać następujące czynności. Napełnij trzy wiadra wodą - gorącą, ciepłą, zimną. Najpierw zanurz jedną rękę w gorącej wodzie, a drugą w zimnej wodzie. Po pewnym czasie jednocześnie zanurz dłonie w ciepłej wodzie.

Jak tego użyć?

Możesz wpłynąć na kontekst, w jakim znajdzie się kupujący podejmując decyzję. Ponadto możesz wpływać na kolejność prezentowania kupującemu różnych opcji produktu, co również zmienia wrażliwość cenową.

Czy numer Twojego ubezpieczenia ma wpływ na to, ile jesteś skłonny zapłacić?

Dan Ariely opisuje inny interesujący eksperyment. Celem tego eksperymentu było sprawdzenie, na ile prawdziwe jest twierdzenie, że cenę ustala się na podstawie czynników racjonalnych, czyli przede wszystkim wartości danego produktu dla człowieka.

Uczestnicy eksperymentu zostali poproszeni o zapisanie dwóch ostatnich cyfr swojego ubezpieczenia, a następnie oszacowanie kosztu szeregu towarów.

Czy sądzisz, że spisane liczby miały wpływ na szacunki wartości konkretnych osób? Tak zrobili. Wystąpiła wyraźna korelacja pomiędzy ostatnimi cyframi numeru polisy ubezpieczeniowej a wartościami szacunkowymi. Co ciekawe, w każdym przedziale liczbowym stosunek cen towarów pozostaje taki sam, co ponownie sugeruje, że ludzie opierają się na dostępnych cenach, aby ocenić uczciwość innych.

Przeprowadzono wiele podobnych eksperymentów. Na przykład sędziowie zostali poproszeni o rzucenie kośćmi przed wydaniem werdyktu, a długość ich werdyktu była skorelowana z wyrzuconymi wartościami. Oczywiście sędziowie nie zdawali sobie sprawy, że taki mechanizm ma na nich jakikolwiek wpływ.

W innym eksperymencie uczestnicy zostali poproszeni o zapamiętanie liczby, którą wypadli na ruletce, a następnie oszacowanie liczby dentystów w ich mieście. Po raz kolejny ich wyniki zostały skorelowane ze spadkiem wartości.

W innym eksperymencie uczestnicy zostali poproszeni o oszacowanie odsetka państw afrykańskich będących członkami ONZ. Pierwsza grupa dostała kartkę z numerem 65 do zapisania odpowiedzi, druga grupa otrzymała numer 10. Średni wynik pierwszej grupy wyniósł 45%, a drugiej tylko 25%. Prawidłowa odpowiedź w momencie przeprowadzania eksperymentu wynosiła 23%, ale to nie jest tak ważne. Liczba przyznana uczestnikom miała wpływ na ich końcowy wynik.

Oto kolejny eksperyment pokazujący, że takie „kotwice” wpływają także na specjalistów w danej dziedzinie. W eksperymencie wzięli udział pośrednicy w obrocie nieruchomościami (eksperci od cen nieruchomości) i zwykli studenci.

Wszyscy uczestnicy eksperymentu otrzymali następujące materiały: informacje o ostatnio sprzedanych domach w danej okolicy, listę domów, które są aktualnie na sprzedaż, oraz cenę konkretnego domu, jaką wystawił jego właściciel.

Uczestnicy eksperymentu zostali podzieleni na cztery grupy, a materiały, które otrzymali, różniły się jedynie ceną ustaloną przez właściciela domu. Na podstawie wszystkich otrzymanych informacji uczestnicy zostali poproszeni o oszacowanie rzeczywistej wartości domu. Mieli zatem do dyspozycji obiektywne dane na temat cen domów w okolicy, a także subiektywną ocenę wartości domu przez jego właściciela.

Wyniki możecie zobaczyć w poniższej tabeli.

Pomimo obecności duża ilość informacji o innych domach i innych transakcjach w okolicy, na ostateczną wycenę miała wpływ cena podana przez właściciela domu. Co więcej, wpłynęło to nie tylko na studentów, ale także na profesjonalnych pośredników w handlu nieruchomościami.

Jak tego użyć?

Nie zaniżaj swoich cen. Punktem wyjścia będzie cena, którą ogłosisz na samym początku. Możesz także spróbować pokazać swoim klientom duże liczby, zanim zaczniesz omawiać kwestie finansowe :)

Magia liczby 9

Pracownicy uniwersytetów w Chicago i MIT przeprowadzili ciekawy eksperyment.
Podzielili abonentów jednego katalogu odzieży na trzy równe grupy i wysłali ich różne warianty katalog. W oryginalnym katalogu niektóre pozycje były sprzedawane po 39 dolarów, w innych wersjach te same pozycje były oferowane za 34 i 44 dolarów.

W efekcie liczba zamówień na te pozycje w pierwotnej grupie przewyższyła wszystkie pozostałe, łącznie z opcją z ceną 34 dolarów. Trudno znaleźć na to logiczne wyjaśnienie, ale najwyraźniej ludzie mają jakiś automatyczny mechanizm uruchamiający się, gdy reagują na ceny kończące się na cyfrę 9.

Aby jeszcze bardziej szczegółowo zbadać wpływ liczby 9 na cenę, przeprowadzono następujący eksperyment. Porównano skuteczność dwóch poniższych opcji cenowych.

W tym eksperymencie zwyciężyła opcja lewa.

Zwycięzca pierwszej pary nie miał jednak szans w pojedynku w wariancie przedstawionym poniżej. Cena promocyjna z ceną kończącą się na 9 wygrała z dużą marżą.

Jak tego użyć?

Liczba 9 stała się obowiązkowym elementem cennika. I mimo braku spójnych racjonalnych wyjaśnień powodów takiej reakcji ludzi na tę cyfrę w cenie - „9” działa (a nawet jeśli nie działa w Twoim konkretny przypadek, to nie masz prawie nic do stracenia).

Wpływ prezentacji informacji na podjętą decyzję

Jednym ze sposobów wpływania na postrzeganie określonego produktu przez ludzi jest sposób, w jaki się o nim mówi.

Rozważmy na przykład następujące dwa zdarzenia. Odpowiedź: Pijany kierowca potrącił kobietę. B: Kierowca potrącił kobietę. Które z tych zdarzeń jest bardziej prawdopodobne? Jeśli uważasz, że prawdopodobieństwo zdarzenia A jest większe, to dołączyłeś do zdecydowanej większości, którzy się mylą (jeśli nie, to dobrze). Zdarzenie A jest podzbiorem zdarzenia B, więc jego prawdopodobieństwo jest mniejsze lub równe prawdopodobieństwu zdarzenia B. Przyczyną tego błędu jest obecność przymiotnika „pijany”, który nadaje informacji większą wagę, konkretność i siłę przekonywania.

Oto kolejny przykład. Uczestnikom eksperymentu zadano pytanie: „Jesteś za granicą i chcesz skorzystać z lokalnych linii lotniczych, aby odwiedzić niezwykłą wyspę”. Ponadto w jednym przypadku poinformowano turystów, że jeśli latają samolotami tej linii lotniczej raz w roku, to średnio możliwa jest jedna katastrofa na tysiąc lat. Innej części osób powiedziano, że średnio jeden na tysiąc lotów tej linii lotniczej kończy się katastrofą. W pierwszym przypadku na wyjazd zgodziło się 100%, w drugim udział spadł do 30%.

Stwierdzenia równoważne matematycznie nie zawsze są równoważne psychologicznie.

Pracując jako analityk, również nauczyłem się wykorzystywać tę technikę. Poniżej dwa wykresy wzrostu zysków – która firma radzi sobie lepiej?

Tak naprawdę na wykresach rysowana jest ta sama krzywa, zmienia się tylko zakres osi pionowej. Pierwszy wykres doskonale nadaje się do raportowania dla inwestorów, drugi do omawiania premii dla zespołu sprzedażowego na koniec roku.

Jak tego użyć?

Sposób, w jaki prezentujesz cenę swojego produktu i informacje na jej temat, może z łatwością wpłynąć na ostateczną decyzję kupującego. Oferty zakupu taryfy za 1 dolara dziennie i 350 dolarów rocznie są matematycznie równoważne, ale najprawdopodobniej różnią się na poziomie percepcji. Kupujący może porównać pierwsze z zakupem butelki wody w sklepie, a drugie z zakupem telefonu komórkowego.

Nowe kategorie i niebezpieczeństwo małych decyzji

Każdego dnia człowiek staje przed koniecznością wzięcia wielka ilość decyzje. Gdybyśmy w każdej sytuacji rozważyli wszystkie za i przeciw, nasze życie zamieniłoby się w koszmar. Dlatego ludzie mają tendencję do polegania na decyzjach, które podjęli wcześniej, aby nie przeciążać swojego mózgu. To podejście sprawdza się w większości sytuacji, ale czasami zawodzi.

Przypomnij sobie swoje pierwsze doświadczenie ze Starbucks. Wchodzisz do miłego lokalu, w którym sprzedają kawę za 350! rubli, podczas gdy w większości innych kawiarni cena jest kilkakrotnie niższa. Ale już tu jesteś, więc zamawiasz kawę, pijesz, baw się dobrze i podziwiaj okolicę.

Następnym razem, gdy znajdziesz się w Starbucks, zamiast rozważać za i przeciw (co w końcu nie jest złym pomysłem, 350 rubli za codzienną kawę to 10 000 miesięcznie lub 120 000 rocznie), większość, bazując na swoich poprzednich doświadczenie (w końcu kupiłeś już tutaj kawę i smakowała), podejmą odpowiednią decyzję. Nawyki kształtują się w podobny sposób i zapewne wiesz, jak trudno się ich pozbyć.

Większość płatna aplikacje mobilne i gry kosztują 1 dolara. Faktem jest, że pierwsze aplikacje ukazały się w Appstore właśnie w tej cenie. Dlatego pierwsi użytkownicy kupowali programy za dolara, a nowi deweloperzy wchodząc na rynek mobilny kierowali się ustalonymi wcześniej standardami cenowymi „mobilnymi”.

Ale dlaczego 1 dolar? Gra na Play Station kosztuje 100 dolarów, więc dlaczego dalej telefon komórkowy Czy gry kosztują tylko 1 dolara? Dlaczego ktoś może wydać 5 dolarów na kanapkę, a cena 1 dolara za aplikację to napad ze strony dewelopera? Najprawdopodobniej jest to znowu kwestia kontekstu. Osoba porównuje koszt aplikacji z innymi, a nie z kanapką czy z grami na Play Station, a także opiera się na swoich wcześniejszych doświadczeniach, kiedy kupowała aplikację nie za 100 dolarów, a konkretnie za 1-2 dolarów. Być może, gdyby pierwsze aplikacje sprzedawano za 10 dolarów zamiast 1 dolara, rynek płatnych aplikacji mobilnych mógłby być kilkukrotnie większy.

Te dwa przykłady nie są uczciwymi eksperymentami z niepodważalnymi wnioskami, ale dobrze ilustrują istotę rzeczy: ludzie są skłonni do bycia konsekwentnymi (to znaczy opierają swoje zachowanie na wcześniejszych doświadczeniach, wcześniej podjętych decyzjach). Ludzie mają również tendencję do tworzenia nowych „zasad”, gdy po raz pierwszy spotykają się z czymś nowym. Starbucks bardzo różni się od innych kawiarni, podobnie jak sklep z aplikacjami mobilnymi radykalnie różni się od wszelkich wcześniej istniejących metod dystrybucji. oprogramowanie. Dlatego w interakcji z nimi ludzie formułują zasady na nowo, a nie na podstawie już istniejących.

Oto kolejna ilustracja opisanego pomysłu. Kiedy agenci jednego z towarzystw ubezpieczeniowych, sprzedając ubezpieczenia przez telefon, na koniec rozmowy zaczęli pytać osoby, które zgodziły się na ich ofertę, dlaczego wybrali właśnie ich firmę, odsetek tych, którzy ostatecznie przyszli się ubezpieczyć, znacząco wzrósł. Odpowiadanie na podobne pytanie ludzie wmawiali sobie, że ich wybór jest słuszny, podejmując jednocześnie decyzję, na której później polegali.

Godząc się na drobne żądania, odpowiadając na specjalnie postawione pytania, podejmując drobne decyzje, często możemy zmienić nasze rozumienie pewnych rzeczy.

Jak tego użyć?

Jeśli chcesz zmienić reguły gry w kategorii, w której się znajdujesz, postaraj się, aby ludzie postrzegali Cię jako kogoś nowego, innego. W takim przypadku możesz ustawić zasady gry od zera i jako pierwszy ustawić kotwicę. A kiedy już zamontujesz kotwicę, nie zaniżaj ceny, będziesz jeszcze miał czas (rabat zawsze się przyda niż podwyżka).

Wpływ otoczenia i oczekiwań na cenę

Wyobraź sobie, że idziesz do metra i widzisz tam zwykłego nieznanego muzyka grającego na skrzypcach. Czy sądzisz, że jeśli postawisz na jego miejsce jednego z najsłynniejszych skrzypków naszych czasów, czy dochody z tego punktu wzrosną?

Taki eksperyment przeprowadzono w Waszyngtonie z udziałem jednego z najsłynniejszych skrzypków, Joshuy Bella. W ciągu 60 minut w godzinach szczytu udało mu się zebrać 32 dolary, 98% przechodzących osób nie zwróciło na niego uwagi, tylko 2% wpłaciło pieniądze, a niecałe 0,5% zatrzymało się, żeby go wysłuchać (jak się okazało, wielu go rozpoznali).

Wskaźniki liczbowe okazały się niewiele lepsze od wskaźników zwykłych muzyków grających w fazie przejściowej. Zgiełk przejazdu metrem stawiał wybitnego muzyka na równi ze swoimi zwykłymi kolegami, choć jego umiejętności nigdzie nie zaginęły. W wielu dziedzinach ludzie nie są w stanie obiektywnie ocenić kunsztu i jakości, dlatego odpowiednia rola odgrywa ważną rolę w kształtowaniu ich postrzegania środowisko w zasadzie boisko. Jak myślisz, co by się stało, gdyby na scenę oranżerii został zaproszony zwykły muzyk z metra? Czy słuchacze zauważyliby różnicę, a może ich z góry przyjęte oczekiwania co do wizyty w konserwatorium zapewniłyby młodemu muzykowi miano nowej wschodzącej gwiazdy?

Kolejny ciekawy eksperyment przeprowadzono na MIT. W pobliżu kampusu rozstawiono mały namiot, w którym studenci mogli otrzymać bezpłatną kawę. Po otrzymaniu kawy uczestnicy eksperymentu mogli dodać do niej niezwykłe składniki – goździki, gałkę muszkatołową, skórkę pomarańczową, anyż, paprykę czy kardamon. Następnie zostali poproszeni o udzielenie odpowiedzi na pytania zawarte w ankiecie (jak bardzo im smakuje kawa, ile byliby skłonni za nią zapłacić, czy poleciliby ją znajomym, czy odwiedziliby tak nietypową kawiarnię).

Eksperyment trwał kilka dni, ale czasami badacze nieznacznie zmieniali warunki. Zmieniło się jedynie sposób prezentacji dodatkowych składników. W niektórych przypadkach podawano je na plastikowych talerzach z plastikowymi łyżkami, w innych na pięknych metalowych talerzach ze srebrnymi łyżkami.

Sposób podania dodatkowych składników nie zmienił faktu, że uczniowie z nich nie korzystali (kto by pił kawę ze skórką pomarańczową?), ale znacznie lepiej wypadli ci, którzy otrzymali kawę przy pięknie zastawionym stole walory smakowe kawę i byli gotowi za nią zapłacić więcej.

Oto więcej eksperymentów. W jednym eksperymencie trzech badaczy dodało trochę czerwonego do białego wina. barwnik spożywczy. Następnie poproszono grupę ekspertów winiarskich o ocenę słodkości zwykłego wina w porównaniu z winem kolorowym (oczywiście było ono identyczne). W 90% przypadków wino barwione nazywano słodszym.

W innym eksperymencie badacze poprosili osoby pijące colę o określenie, czy wolą Coca-Colę, czy Pepsi-Colę. Następnie uczestnicy zostali poproszeni o wypróbowanie obu napojów i potwierdzenie lub zaprzeczenie swoim wcześniejszym stwierdzeniom. 70% pozostało nieprzekonanych, chociaż badacze wlali Coca-Colę do puszki Pepsi-Coli i odwrotnie.

W innym eksperymencie uczestnicy otrzymali broszury opisujące cechy nowego systemu audio. Jedyną różnicą pomiędzy broszurami było to, że w pierwszym przypadku zostały one opublikowane w imieniu samego producenta systemu, a w drugim w imieniu niezależnego ośrodka eksperckiego. Kwota, jaką uczestnicy byli skłonni zapłacić za system, była w drugim przypadku 2-krotnie wyższa.

Jak tego użyć?

Podejmując decyzje, na naszą percepcję wpływa ogromna liczba czynników: prezentacja, opakowanie, marka, opinie otaczających nas ludzi, opinia eksperta, nasze własne oczekiwania itp. Każdy z tych czynników może ostatecznie określić, jak bardzo dana osoba polubi Twój produkt i ile będzie skłonna za niego zapłacić.

Bezpłatne vs płatne

Kilka lat temu Amazon zaczął oferować bezpłatną wysyłkę zamówień powyżej określonej kwoty. Pomysł jest prosty: możesz zamówić jedną książkę za 20 dolarów i zapłacić 5 dolarów więcej za wysyłkę, lub możesz zamówić dodatkową książkę za kolejne 15 dolarów i zyskać darmową wysyłkę.

W wyniku uruchomienia tej oferty sprzedaż Amazona znacznie wzrosła we wszystkich regionach z wyjątkiem Francji, gdzie wszystko pozostało bez zmian. Można by pomyśleć, że Francuzi byli bardziej racjonalni lub Darmowa dostawa nie motywował ich. Nie bardzo. Faktem było, że pracownicy Amazona we Francji nieco zmienili warunki oferty – obniżyli koszt dostawy do 1 franka (około 0,2 dolara) przy zamówieniach powyżej wymaganego minimum. Po wprowadzeniu bezpłatnej wysyłki sprzedaż wzrosła również we Francji.

Innym przykładem atrakcyjności darmowych rzeczy jest noc muzeów. Ludzie, którzy na co dzień nawet nie spojrzeliby w stronę muzeum, udają się, aby wzbogacić się kulturowo, przetrzymując ogromne kolejki i tłumy ludzi. Chociaż trudno uwierzyć, że w normalnych czasach ich głód piękna ogranicza się do 100 rubli za wejście do muzeum.

Kolejną ilustracją ogromnej atrakcyjności „bezpłatności” dla ludzi jest triumfalny marsz f2p na rynek mobilny. Płatne aplikacje kosztują bardzo niewiele – zaledwie kilka dolarów – ale nie mogą z nimi konkurować darmowe aplikacje. Oto prosty przykład z mojego doświadczenia: Podczas bezpłatnej aplikacji tygodnia na iOS liczba pobrań Cut the Rope natychmiast wzrosła dziesiątki tysięcy razy. Można to wyjaśnić na różne sposoby. Być może te miliony użytkowników odstraszyła cena 1 dolara za aplikację, a może to fakt, że była bezpłatna, sprawił, że aplikacja była dla nich tak atrakcyjna.

Ale w tym konkretnym przypadku zainteresowało mnie coś innego. Postanowiłem porównać, jak grali w tę grę ci, którzy otrzymali ją za darmo, i ci, którzy ją kupili. Pojawiła się hipoteza, że ​​te „wolne” powinny odpadać szybciej i wcześniej.

Hipoteza okazała się błędna. Ci, którzy pobrali grę za darmo, rozegrali pierwsze 40 poziomów zupełnie identycznie jak ci, którzy pobrali wersję płatną. Ale po 40. poziomie „bezpłatni” gracze zaczęli spadać znacznie szybciej. Tłumaczyłem to tym, że ci, którzy otrzymali grę za darmo, mniej ją cenią, przez co mają mniejszą motywację do jej ukończenia lub powrotu do niej po kilku dniach. Więcej o wpływie ceny na nasze postrzeganie produktu przeczytasz w kolejnym rozdziale.

Jak tego użyć?

Słowo „bezpłatny” czyni każdy produkt znacznie atrakcyjniejszym dla potencjalnych klientów. Jeśli masz sposób na dystrybucję swojego produktu przynajmniej częściowo za darmo (wersja próbna, limitowana), skorzystaj z niego. Takie podejście spowoduje wykładnicze poszerzenie górnej części lejka. Wszystko, co musisz zrobić, to nauczyć się, jak przekonwertować tych nowych użytkowników na płatnych.

Czy cena produktu wpływa na postrzeganą użyteczność?

Poniższy eksperyment przeprowadzono w Bostonie na MIT. Testowano skuteczność nowego leku przeciwbólowego. Istota eksperymentu była następująca. Uczestnika zaprowadzono do poczekalni, gdzie mógł zapoznać się z wynikami innych badań leków przeciwbólowych. Następnie podłączono go do urządzenia wytwarzającego wyładowania elektryczne i wykonano pierwszą serię wstrząsów, po których uczestnik musiał za pomocą komputera ocenić ból w specjalnej skali. Następnie pacjentowi podano środek znieczulający i ponownie poddano podobnej serii wstrząsów elektrycznych, mierząc jego odczuwanie bólu po zażyciu pigułki.

Istota eksperymentu polegała na tym, że w rzeczywistości nie było środka przeciwbólowego. Tabletką, która została podana danej osobie, była po prostu witamina C. Dodatkowo dla pierwszej grupy osób przygotowano broszury, w których podano, że lek będzie sprzedawany po 3 dolary za porcję, a dla drugiej grupy ustalono cenę po 0,1 dolara.

Wyniki okazały się bardzo interesujące. Przy cenie witaminy C wynoszącej 3 dolary, 100% badanych odczuło ulgę. Przy cenie 0,1 dolara lek działał tylko w 50% przypadków. Opisany efekt nazywa się efektem placebo (efekt, gdy ulga jest związana nie z właściwościami leku, ale z wiarą pacjenta w nie). Jak pokazał eksperyment, efekt w tym przypadku był tym większy, im wyższy był koszt „środka przeciwbólowego”. Zatem sama cena może wpływać na nasze doświadczenia związane z interakcją z produktem.

Podobny efekt zaobserwowałem w swojej działalności, zajmując się produkcją i sprzedażą amerykańskich szyldów metalowych (szyldy były sprzedawane w partnerskich sklepach stacjonarnych oraz poprzez nasz własny sklep internetowy). Na początek ustalamy stosunkowo niskie ceny szyldów (od 250 do 350 rubli). Ale kilka miesięcy później zmieniliśmy ceny, zwiększając je 2-3 razy, a znaki zaczęły kosztować od 600 do 1000 rubli. Wbrew oczekiwaniom, konwersja zamówień w naszym sklepie internetowym wzrosła niemal dwukrotnie, podobnie jak średnia kwota zamówienia.

Nie znam dokładnych przyczyn tego efektu, ale zakładam, że wpływ na takie wyniki mogą mieć następujące czynniki:

1. Tabliczki metalowe to produkt wyjątkowy, więc ludzie nie mieli kontekstu, żeby sprawdzić, czy cena jest odpowiednia. Zasadniczo ich pierwszy kontakt z produktem na stronie stanowił „kotwicę” dla produktów w tej kategorii.
2. Tablety często kupowano jako prezenty. Podnosząc cenę do 1000 rubli, popadliśmy w ogólnie przyjętą cenę Przedział cenowy prezent (w końcu ludzie rzadko dają prezenty za 250-350 rubli).

Jak tego użyć?

Cena nie jest tylko barierą oddzielającą nas od pożądanego produktu, ale w niektórych przypadkach wpływa również na to, jak go postrzegamy (jak bardzo cenimy dany produkt lub jak bardzo nam się on podoba). Dlatego też ustalając cenę swojego produktu zastanów się, czy lepiej „pomoże” ludziom, jeśli będzie droższy – będzie to korzystne dla obu stron :)

Nasze eksperymenty w Zeptolab

Zmiana 500 supermocy na nieograniczone

W pewnym momencie wprowadzono jedną małą zmianę w Cut the Rope.

W sklepie czwarty pakiet supermocy (wzmocnienie, które daje supermoce Omnom i pozwala łatwo przejść trudny poziom) został zwiększony z 500 sztuk do nieskończoności. W praktyce niczego to nie zmieniło. 500 supermocy wystarczyło na całą grę, a udział tych, którzy je wszystkie wydali, był znikomo mały. Ale po zmianie dochód z tego pakietu wzrósł o 50%. Ludziom podoba się brak ograniczeń i może ikona nieskończoności.

Dodawanie płatnych treści vs dodawanie treści, które są trudne, ale można je uzyskać za darmo

Kolejny ciekawy przypadek obrazujący wpływ sposobu prezentacji na percepcję.

Z każdą aktualizacją gier Cut the Rope dodawana jest do nich nowa zawartość (pudełko z nowymi poziomami). W listopadzie do gry Cut the Rope Time Travel dodano skrzynkę przyszłości, ale aby ją otworzyć, trzeba było ukończyć wszystkie poprzednie poziomy maksymalna ilość gwiazdy Tym samym daliśmy użytkownikom możliwość otrzymania pudełka za darmo.

W rezultacie większość użytkowników wybrała alternatywną drogę - po prostu kupiła to pudełko, podczas gdy inni udali się, aby powtórzyć stare poziomy za maksymalną liczbę gwiazdek (niektórzy kupili także power-upy). Co najważniejsze, nie było ani jednego negatywna informacja zwrotna wręcz przeciwnie, w sklepie są wyłącznie pozytywne. Teraz pudełko przyszłości jest drugim najpopularniejszym przedmiotem w grze.

Odwrotna sytuacja miała miejsce w momencie premiery Cut The Rope 2 na iOS. W Cut the Rope 2 każde pudełko miało zamknięte poziomy, które można było otworzyć, zbierając koniczyny na innych poziomach pudełka. Do zbierania koniczyny potrzebne były power-upy, które były rozdawane jako codzienne prezenty i sprzedawane za pieniądze.

Celem dodania tych zablokowanych poziomów nigdy nie były pieniądze. Hipoteza była taka, że ​​ludzie będą wracać, zdobywać ulepszenia i odtwarzać stare poziomy, aby odblokować dodatkowe.

Niestety użytkownicy widzieli w tym schemacie jedynie próbę wyłudzenia od nich pieniędzy, o czym obficie pisano w komentarzach. Myślę, że już zrozumiałeś, że w rzeczywistości nie przyniosło to prawie żadnych pieniędzy, a kilka dni później wypuściliśmy aktualizację, w której uprościliśmy opisaną mechanikę (wielu użytkowników było wdzięcznych i zmieniło recenzje i oceny).

Jaki jest sens tych historii? Użytkownicy nie lubią, gdy odbiera się im pieniądze lub gdy po prostu mają wrażenie, że odbiera się im pieniądze. O wiele bardziej poprawnym podejściem jest umożliwienie otrzymania tego, czego chcesz, za darmo (aczkolwiek przy dużym wysiłku) i zapewnienie alternatywnej opcji zakupu. W ten sposób zakup będzie odebrany jako drobny oszustwo, za pomocą którego dana osoba ułatwiła sobie życie, a nie jako wyciśnięcie pieniędzy.

Od tanich do drogich i odwrotnie

W pewnym momencie zastąpiliśmy rosnącą kolejność pakietów supermocy (SP) kolejnością malejącą.

Czy coś się zmieniło od tego czasu? Tak. W efekcie doszło do redystrybucji dochodów z różnych supermocy, ale średni dochód na użytkownika pozostał na tym samym poziomie.

Na poniższym wykresie strzałka wskazuje tydzień, w którym dokonano wymiany. Można zauważyć, że od tego momentu udział przychodów ze sprzedaży 4 opakowań (najdroższych) znacznie wzrósł.

Jaki jest wniosek? Zamówienie wpływa na sprzedaż. Jednak w naszej aplikacji, pomimo redystrybucji przychodów ze sprzedaży pakietów, zmiana nie wpłynęła na ogólne wskaźniki monetyzacji. Może to mieć wpływ na Twoje.

W areszcie

Postrzegana wartość jest subiektywna i podlega zniekształceniom i wpływom. Dlatego na cenę, jaką dana osoba jest skłonna zapłacić, może mieć wpływ wiele czynników. Należą do nich konkurencja, nawyki, środowisko, sposób prezentacji produktu, zachowania otaczających ludzi i wiele innych.

W ramach tego artykułu zebrałem szereg eksperymentów ukazujących irracjonalne i nieświadome zachowania ludzi, szczególnie w kwestiach zakupowych. Wiele z tych eksperymentów można wykorzystać do pracy nad cenami w Twojej firmie (o wynikach poinformuj mnie później).

Cena jest ważną i integralną częścią tworzenia produktów, ale jeśli pamiętasz, że cena jest odzwierciedleniem korzyści (wartości), które przynosisz swoim klientom, wszystko staje się znacznie prostsze. Kluczem do sukcesu Twojej firmy jest maksymalizacja użyteczności produktu, a nie optymalizacja cen. Dlatego potencjalny efekt optymalizacji cen jest zwykle mniejszy niż wprowadzenie zmian znaczących dla klientów na poziomie produktu.

Choć muszę przyznać, że zabawa cenami i sposobem ich prezentacji jest zawsze ciekawa. Niskie koszty pracy przy przeprowadzaniu eksperymentów i łatwe do sprawdzenia kryteria sukcesu pozwalają uzyskać szybkie pozytywne rezultaty.

1

Przeprowadzono badanie metod ustalania cen produktów drukowanych, biorąc pod uwagę wpływ czynnika elastyczności cenowej i poziomu konkurencji. Pod uwagę brano ceny dla dwóch rodzajów produktów: wydawniczego i niepublikowanego. W trakcie badań ujawniono sprzeczność pomiędzy podstawy teoretyczne i praktyka w zakresie wyceny produktów drukowanych. Produkty niewydawnicze (papier firmowy), posiadające niski poziom cen i duże znaczenie dla konsumenta, powinny charakteryzować się niską elastycznością popytu, co pozwoliłoby producentowi na podniesienie poziomu cen bez utraty dochodów. Produkty należące do grupy produktów wydawniczych przeciwnie, posiadające wysoki poziom ceny i małe znaczenie dla klienta powinny charakteryzować się wysokim współczynnikiem elastyczności. Praktyka pokazała niespójność takich wniosków, gdyż w przypadku produktów pustych głównym czynnikiem wpływającym na ceny są regulacje i wysoki poziom konkurencji, a w przypadku produktów wykorzystujących druk kolorowy – rozwój marketingu i różnicowanie produktów.

cennik

elastyczność popytu

konkurs

produkcja poligraficzna

1. Bagiev G.L. Marketing: podręcznik. dla uczelni / wyd. Bagiewa G.L. – Petersburg: Peter, 2008. – 763 s. – ISBN 978-5-388-00396-6.

2. Duży słownik ekonomiczny. – M.: Wydawnictwo: Omega-L, 2008. – 1472 s. – ISBN: 5-89378-012-4.

3. Bronnikova T.S. Marketing: teoria, metodologia, praktyka. – M.: Kronus, 2012. – 208 s. – ISBN: 978-5-3900-0525-5.

4. Korotkov A., Sinyaeva I. Zarządzanie marketingowe / A. Korotkov, I. Sinyaeva. – M.: Unity-Dana, 2005. – 464 s. – ISBN 5-238-00883-Х.

5. Kusheleva T.E. Ekonomika przedsiębiorstwa w branży poligraficznej: podręcznik / T.E. Kusheleva. – M.: MIPC, 2008. – 276 s.

6. System kontrola wewnętrzna jako najważniejszy element zarządzania organizacją / O.N. Iosifova, T.V. Borodina // Problemy ekonomii. – 2013. – nr 3. – s. 51–52.

7. Teoria ekonomii: podręcznik. dla uczelni / pod. całkowity wyd. W I. Vidyapina, A.I. Dobrynina, G.P. Zhuravleva, L.S. Tarasewicz. – M.: INFRA-M, 2009. – 672 s. – ISBN 978-5-16-003507-9.

Polityka cenowa jest ważnym elementem zarówno marketingu, jak i ogólna strategia przedsiębiorstwa. Ona ma wpływ na wszystko wskaźniki finansowe działalność przedsiębiorstwa: dochód, zysk, rentowność, zapewnia jego żywotność i stabilność finansową. W długoterminowy Cała działalność kompleksu produkcyjno-sprzedażowego uzależniona jest od polityki cenowej. Strategia cenowa jest wieloaspektowa, obejmuje wiele aspektów i należy ją rozpatrywać w powiązaniu z całą działalnością przedsiębiorstwa.

Ceny to koncepcja wieloaspektowa, posiadająca różne funkcje dla producenta, sprzedawcy i konsumenta. Strategia cenowa wpływa zarówno na dochody firmy, jak i zachowania kupujących. Zakres funkcjonowania ceny rozpatrywany jest przede wszystkim z punktu widzenia przedsiębiorstwa i jego strategii, a następnie z pozycji konsumenta, choć często priorytetem jest interes kupującego.

Producent i konsument nie są jedynymi uczestnikami procesu ustalania cen; należy wziąć pod uwagę inne czynniki: konkurencję, działania rządu i ustawodawstwo. Tylko po uwzględnieniu wszystkich czynników można rozważyć różne polityki cenowe i określić, w jaki sposób Najlepszym sposobem wdrożenie tych strategii, a także taktyka cenowa wpłynie na zachowanie kupujących i dochody organizacji.

Cele, jakie stawia sobie przedsiębiorstwo w procesie opracowywania polityki cenowej, są różne, należą do nich: maksymalizacja dochodów; wzrost wolumenów sprzedaży; osiągnięcie docelowej stopy zwrotu lub uzyskanie nadmiernych zysków; zwiększenie udziału rynkowego przedsiębiorstwa; wypieranie lub uniemożliwianie konkurentom wejścia na Twój rynek sprzedaży; podbój nowych segmentów konsumenckich; promocja nowych produktów; poprawa wykorzystania mocy produkcyjnych itp.

Problem ustalania cen w rzeczywistości rozwiązuje się w oparciu o trzy podejścia:

Każde przedsiębiorstwo musi ekonomicznie zapewnić sobie istnienie;

Oprócz pokrycia kosztów przedsiębiorstwo dąży do uzyskania maksymalnego lub wystarczającego zysku, dlatego należy sprawdzić, jaką cenę są skłonne zaakceptować poszczególne segmenty rynku;

W gospodarka rynkowa sprzedawcy z reguły ze sobą konkurują, dlatego cena, jaką konsument jest skłonny zapłacić, zależy w istotnym stopniu od oferty konkurentów.

Istnieją trzy główne grupy metod wyceny:

Wycena oparta na kosztach: metoda pełnych kosztów; koszt marginalny; dochody obrotowe; w oparciu o analizę progu rentowności itp.;

Ceny zorientowane na konkurencję: podążające za prądem ceny rynkowe; podążanie za cenami wiodącej firmy;

Ceny w oparciu o popyt konsumencki: metody oceny konsumentów; wycena oparta na cenach regularnych; ustalanie prestiżowych cen itp. .

Przemysł poligraficzny to zbiór przedsiębiorstw poligraficznych zajmujących się produkcją produkty drukowane przeznaczone zarówno na własny użytek, jak i do produkcji.

Cechą charakterystyczną produkcji poligraficznej jest produkcja szerokiej gamy wyrobów poligraficznych, która stale się poszerza. Przedsiębiorstwa poligraficzne produkują gazety, czasopisma, książki, broszury, kalendarze, prospekty, plakaty, plakaty, etykiety, formularze, bilety, publikacje reklamowe i inne produkty.

Wszystkie produkty wytwarzane w przedsiębiorstwie poligraficznym dzielą się na wydawnicze i niepublikacyjne. Wyrobami wydawniczymi są co do zasady towary nowe (książki, czasopisma, gazety, broszury itp.) drukowane samodzielnie, które zostały poddane przygotowaniu redakcyjno-wydawniczemu, przygotowane i opublikowane przez wydawnictwo. Produkty niepubliczne obejmują produkty opakowaniowe, formularze, raporty i dokumentacja księgowa, sprzęt AGD oraz niektóre produkty kulturalne i gospodarstwa domowego.

Głównym zadaniem polityki cenowej jest znalezienie optymalnej ceny za produkt. Oczywiste jest, że optymalna cena będzie różna dla różnych kryteriów. Dany poziom cen w różny sposób wpływa na różne parametry docelowe, takie jak zysk, obrót czy udział w rynku. Określenie kryterium optymalizacji staje się zatem najważniejszym krokiem Polityka cenowa.

Rynek poligraficzny zazwyczaj stosuje ceny oparte na kosztach. Początkowo obliczane są koszty materiałowe, które następnie są zwiększane o część kosztów ogólnych, do których nie można przypisać konkretny typ produkty.

Jednakże produkty drukowane można podzielić na dwa rodzaje: produkty firmowe i złożone druki kolorowe (książki, czasopisma, ulotki). Każdy typ różni się stopniem reakcji konsumenta na wielkość zakupów w przypadku zmiany ceny, zjawisko to w ekonomii nazywa się elastycznością. Cenowa elastyczność popytu to stopień ilościowej zmiany popytu pod wpływem zmiany ceny.

Elastyczność cenowa popytu jest jednym z najważniejszych czynników ustalania cen i służy do:

Identyfikacja reakcji kupującego na zmiany cen;

Wybór kierunku wpływu na wzrost ceny wyniki finansowe przedsiębiorstwa;

Identyfikacja marek handlowych niewrażliwych na wzrost cen;

Skuteczna modyfikacja cen w ramach przedziału;

Prognozowanie zmiany popytu z jednej marki na drugą.

Obecnie istnieje szereg cech wpływających na elastyczność cenową popytu:

Duże znaczenie produktu dla konsumenta;

Cena produktu jest niewielka;

Dostępność i przystępność dóbr substytucyjnych na rynku;

Udział wydatków na towary w budżecie konsumenta;

Stopień nasycenia rynku produktem (liczba opcji produktu na rynku).

Zgodnie z omówionymi powyżej cechami popyt na produkty półfabrykaty powinien być nieelastyczny. Produkty półfabrykaty mają duże znaczenie dla organizacji bieżącej produkcji i działalność finansowa przedsiębiorstw i jest ściśle regulowane przez prawo. Dodatkowym argumentem przemawiającym za nieelastycznością jest niski koszt tego typu produktu.

Jednak pomimo powyższych znaków popyt na produkty firmowe dla konkretnego przedsiębiorstwa poligraficznego jest elastyczny, wynika to z szeregu czynników:

Pomimo tego, że koszt jednostkowy półfabrykatów jest niski, koszt partii jest znaczny, ponieważ klienci wolą zamawiać w dużych ilościach;

Puste produkty podlegają ścisłym regulacjom, więc dla konsumenta nie ma większego znaczenia, od którego producenta je kupią;

Do produkcji wyrobów z papieru firmowego można zastosować risografię, która jest dość rozpowszechniona i dostępna w prawie każdym przedsiębiorstwie zajmującym się kopiowaniem dokumentów.

Wysoka elastyczność popytu na półfabrykaty dla konkretnego przedsiębiorstwa okazuje się być związana bardziej z wpływem konkurencji niż ze znaczeniem produktu dla konsumenta.

To właśnie duża konkurencja sprawia, że ​​popyt na produkty półfabrykaty jest elastyczny. Wzrost ceny w takiej sytuacji może skutkować spadkiem wolumenu sprzedaży, gdyż konsument będzie wolał kupować formy od firm konkurencyjnych.

W związku z tym na rynku produkcji i sprzedaży półfabrykatów dominuje ustalanie cen w oparciu o parytet konkurencyjny; podwyżki cen są możliwe tylko jednocześnie dla wszystkich producentów. Indywidualne podwyżki cen grożą przedsiębiorstwu poważnymi stratami finansowymi. Jednak długoterminowa obniżka ceny przez jednego z uczestników rynku również nie jest możliwa, gdyż wiązałaby się z masową obniżką cen przez wszystkich producentów w celu utrzymania swoich udziałów w rynku. Żaden z konkurentów nie będzie w stanie osiągnąć wysokich zysków poprzez manewrowanie cenami; wzrost dochodów możliwy jest jedynie poprzez redukcję kosztów.

Analizując popyt na produkty z nadrukiem kolorowym w oparciu o tradycyjne poglądy, można założyć, że popyt na nie jest elastyczny, ponieważ produkty te są drogie i mają niskie zapotrzebowanie. Jednak badania wykazały, że wręcz przeciwnie, popyt na broszury i ulotki jest nieelastyczny. Wyjaśnia to

Produkcja druku kolorowego wymaga organizacji działalności poligraficznej w pełnym cyklu w oparciu o druk offsetowy, dlatego dostępna jest jedynie dla wyspecjalizowanych przedsiębiorstw;

Kosztowna produkcja czyni producentów praktycznie monopolistami na rynku druku kolorowego w danym regionie, co z kolei pozwala im podnosić poziom cen poprzez kontrolowanie wielkości produkcji;

Zróżnicowanie produktu, ten typ produktu posiada indywidualne cechy: ilość kolorów, jakość papieru, wielkość strony, nakład itp. Produkt zróżnicowany to produkt, który jest podobny, ale nie identyczny z innymi produktami i w związku z tym nie stanowi ich pełnego substytutu;

Szybkie wdrożenie marketingu w działalność gospodarcza przedsiębiorstw krajowych, sprawia, że ​​koszty reklamy stanowią integralną część kosztów. Z reguły nawet w okresach niestabilności sytuacja finansowa, koszty reklamy rosną w celu aktywizacji konsumenta.

Nieelastyczny popyt pozwala producentowi ustalać wysokie ceny i okresowo je podnosić, bez względu na warunki rynkowe.

Zatem badanie rynku produktów poligraficznych sugeruje, że na elastyczność cenową popytu duży wpływ mają warunki konkurencji i rozwój marketingu. Ustalanie cen z uwzględnieniem konkurencyjne pozycje może przynieść widoczne efekt ekonomiczny dla przedsiębiorstw branży poligraficznej.

Ceny w branży poligraficznej, podobnie jak w innych branżach, wymagają dalszego doskonalenia; głównym kierunkiem tego procesu jest usprawnianie i optymalizacja poziomu cen. Podstawą tego powinna być nie tylko użyteczność społeczna produktu i niezbędne koszty pracy, ale ocena poziomu elastyczności popytu na produkty.

Link bibliograficzny

Borodina T.V. CECHY W PRODUKCJI DRUKARSKIEJ // International Journal of Applied and Fundamental Research. – 2015 r. – nr 9-3. – s. 507-509;
Adres URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=7360 (data dostępu: 24 listopada 2019 r.). Zwracamy uwagę na czasopisma wydawane przez wydawnictwo „Akademia Nauk Przyrodniczych”