Metody badań marketingu społecznego. Socjologiczne metody badań marketingowych: teoria i praktyka. Rodzaje i metody badań marketingowych

Do gromadzenia danych pierwotnych z powodzeniem zastosowano metody socjologiczne. Istnieją trzy główne metody gromadzenia informacji pierwotnych: obserwacja, eksperyment, ankieta.

W tabeli W tabeli 2 przedstawiono zalety i wady głównych metod badań socjologicznych stosowanych w badaniach marketingowych.

Obserwacja to metoda zbierania informacji polegająca na rejestrowaniu funkcjonowania badanych obiektów bez nawiązania z nimi kontaktu przez badacza i przy braku kontroli nad czynnikami wpływającymi na ich zachowanie.

Nadzór może być prowadzony zarówno w sposób jawny, jak i ukryty. Ponieważ świadomość osoby badanej, że jest obserwowana, może mieć wpływ na jego zachowanie i w tym przypadku można ją uznać za nawiązanie z nim kontaktu, w praktyce z reguły prowadzi się obserwacje ukryte. Jednocześnie wykorzystują je jako narzędzie badawcze ukryte kamery i specjalne lusterka.

Tabela 2. Zalety i wady głównych metod badań socjologicznych

	Zalety	Wady
Obserwacja	Prostota. Stosunkowo tani. eliminacja zniekształceń wywołanych kontaktem obiektów z badaczami	nie pozwala na jednoznaczne ustalenie wewnętrznych motywów zachowania obiektów obserwacji i procesów decyzyjnych w nich zachodzących, w związku z czym mogą one zostać błędnie zinterpretowane przez obserwatorów.
Eksperyment	Obiektywny charakter. Możliwość ustalenia związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanych obiektów	Trudność kontrolowania wszystkich czynników marketingowych w warunkach naturalnych. Trudność odtworzenia normalnego zachowania obiektu społeczno-gospodarczego w warunkach laboratoryjnych. Większe koszty niż przy obserwacji, zwłaszcza jeśli konieczne jest zbadanie kilku czynników marketingowych.
	Praktycznie nieograniczony zakres możliwych zastosowań. Pozwala uzyskać dane nie tylko o aktualnym zachowaniu obiektu, ale także o jego zachowaniu w przeszłości i zamiarach w przyszłości	Duża intensywność pracy. Znaczące koszty prowadzenia badań. Możliwe zmniejszenie dokładności otrzymanych informacji z powodu błędnych lub zniekształconych odpowiedzi.
Formularze ankiet
Przez telefon	Wysoka wydajność. Taniość wykonania Nadaje się do gromadzenia zarówno danych faktycznych, jak i relacyjnych. Kontrola	Ograniczone do respondentów posiadających telefon Trudno utrzymać zainteresowanie dłużej niż 15 minut. Trudno zadawać trudne pytania. Wymuszona skrótowość rozmowy
	Dostępne dla małej grupy badaczy. Niska cena. Łatwość organizacji. Osoba przeprowadzająca wywiad nie ma na to żadnego wpływu. Wykorzystanie ilustracji	Słaba efektywność. Możliwość nieodesłania znacznej części wysłanych ankiet. Możliwość samodzielnego wyboru respondentów Brak możliwości wyjaśnienia sprawy. Możliwość odpowiadania na pytania osób innych niż te, do których są kierowane
Wywiad osobisty	Stosunkowo niski wskaźnik braku odpowiedzi. Stosunkowo wysoka dokładność badania. Stosowanie bardziej złożonych i długich kwestionariuszy. Możliwość wyjaśnienia wszelkich niejasnych kwestii.	Stosunkowo duży wysiłek organizacyjny i koszty rzeczowe jego realizacji. Zdolność osoby przeprowadzającej wywiad do wpływania na opinie osób przeprowadzających wywiad, jeśli ma pewne uprzedzenia.

Obserwację wykorzystuje się głównie przy prowadzeniu badań eksploracyjnych, tj. o charakterze wstępnym, mającym na celu sprecyzowanie problemów stojących przed badaczami.

Eksperyment to metoda gromadzenia informacji o zachowaniu badanych obiektów, która polega na ustanowieniu przez badacza kontroli nad wszystkimi czynnikami wpływającymi na funkcjonowanie tych obiektów.

Celem badań prowadzonych metodą eksperymentu jest z reguły ustalenie związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanych obiektów.

Aby zapewnić wiarygodność wyników eksperymentów, wartości wszystkich czynników z wyjątkiem badanego muszą pozostać niezmienione. Jeśli konieczne jest zbadanie wielu czynników, może być wymagana seria eksperymentów.

W praktyce metodę tę stosuje się w przypadkach, gdy konieczne jest ustalenie z dużą dozą pewności charakteru związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanego obiektu.

Ankieta. Ankieta to metoda zbierania informacji poprzez nawiązanie kontaktu z podmiotami badawczymi. Jako narzędzie badań ankietowych wykorzystuje się kwestionariusz ankiety, będący kwestionariuszem umożliwiającym rejestrację odpowiedzi.

Ankiety nie mają praktycznie alternatywy w przypadku, gdy firma potrzebuje informacji o wiedzy, przekonaniach i preferencjach konsumentów, stopniu ich zadowolenia, wizerunku firmy itp. To przede wszystkim wyjaśnia powszechne zastosowanie w przeprowadzaniu badania marketingowe Ta metoda.

Jeżeli więc jako metodę zostanie wybrany eksperyment, badacze muszą przeprowadzić jego staranne przygotowanie, w tym określić miejsce lub miejsca jego przeprowadzenia, czas trwania eksperymentu, skład czynników, marketing i ich wartości, które muszą być zachowane niezmienione lub zmieniane w ściśle określony sposób w trakcie całego eksperymentu.

Przygotowanie monitoringu polega na ustaleniu miejsc monitoringu, czasu jego trwania, środków zapewniających tajność, szczegółowe instrukcje obserwatorów na temat interpretacji możliwych odmiennych opcji zachowania badanych obiektów.

Przygotowanie do zbierania informacji za pomocą ankiety polega na rozwiązaniu następujących zadań:

• - wybór sposobu komunikacji z publicznością;
• - przygotowanie ankiety;
• - testowanie i finalizacja kwestionariusza.

Istnieją trzy główne sposoby komunikacji badacza z osobą badaną podczas przeprowadzania badania: telefon, poczta oraz wywiad osobisty. Każda z tych metod komunikacji ma pewne zalety i wady. Dodatek B omawia główne zalety i wady.

Kwestionariusz jest elastycznym narzędziem badawczym, ponieważ... Aby uzyskać niezbędne informacje, można zastosować pytania różniące się formą, brzmieniem i kolejnością. W ten sposób badacze mogą prowadzić zarówno badania otwarte, jak i tajne.

W ankiecie otwartej stosuje się sformułowania pytań, które wyraźnie odzwierciedlają jej cel. Zaletą takiej ankiety jest możliwość wykluczenia przez respondenta interpretacji pytań, które nie odpowiadają celom badania. Główną wadą jest chęć rozmówcy, aby w niektórych przypadkach uniknąć szczerej odpowiedzi, szczególnie na pytania o charakterze osobistym.

Ukryta ankieta pozwala uniknąć opisanych powyżej wad i zwiększa stopień szczerości odpowiedzi, ale może prowadzić do niepożądanych wypaczeń w odpowiedziach na skutek błędnej interpretacji zadawanego pytania przez respondenta.

W zależności od formy istnieją dwa rodzaje pytań: otwarte i zamknięte. Pytania otwarte mają formę pozwalającą respondentowi na pełną swobodę w formułowaniu odpowiedzi.

Pytania zamknięte dostarczają respondentowi zestawu alternatywnych odpowiedzi, z których musi wybrać jedną lub więcej, Najlepszym sposobem odzwierciedlające jego stanowisko (na przykład: „Wskaż dwie najważniejsze dla Ciebie cechy komórka: wygląd, kompatybilność, niezawodność, koszt, dostępność dodatkowych funkcji itp.). Pytania te mogą wymagać jasnej odpowiedzi (tak lub nie) lub wielokrotnego wyboru.

W badaniach wstępnych mających na celu wyjaśnienie natury problemu preferowane są pytania otwarte. Ich wadą jest to, że badaczowi nastręczają trudności w analizie odpowiedzi ze względu na rozbieżności w odcieniach słów i wyrażeń oraz niemożność ich jednoznacznej interpretacji. Dlatego w praktyce przy prowadzeniu badań marketingowych najczęściej spotyka się pytania zamknięte.

Treść pytań w ankiecie musi być starannie zaprojektowana i spełniać ustalone wymagania.

Ostateczny wybór odpowiedniej metody w dużej mierze zależy od kwalifikacji i doświadczenia badaczy oraz głębokości ich wiedzy na temat poszczególnych metod gromadzenia danych.

1 CELE, FUNKCJE I RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH

We współczesnej gospodarce rynkowej badania marketingowe są niezbędnym narzędziem zarządzania działalnością organizacji na rynku.

Badania marketingowe obejmują wszystkie niezbędne podmioty rynkowe: konkurencję i partnerów, konsumentów i politykę cenową oraz kompleksową analizę samej organizacji.

Wszelkie badania marketingowe prowadzone są równolegle w dwóch kierunkach: analiza i ocena działań podmiotu lub konkretnego obiektu oraz prognozowanie przyszłości. Problemy i sytuacje, które się pojawiają, wymagające badań marketingowych, mogą być różnorodne: co, komu i jak sprzedawać, jak stymulować sprzedaż, jak współpracować z konkurencją i partnerami biznesowymi itp.

Badania marketingowe pozwalają zebrać informacje niezbędne do podjęcia właściwych decyzji

Wyniki badań mogą stanowić prognozę rozwoju struktury rynku, możliwe sposoby jej zmiany, a także całą charakterystykę istniejących problemów.

Dom celem badań marketingowych to wsparcie informacyjno-analityczne w budowaniu strategii na dwóch poziomach

1. Na poziomie makro bada się stan rynku i jego elementy składowe, na przykład badanie podaży i popytu, identyfikując trendy i perspektywy dla niego dalszy rozwój.

2. Na poziomie mikro badań marketingowych sprawdzany jest stan wewnętrzny samej organizacji, oceniana jest konkurencyjność, a także perspektywy działania organizacji.

funkcja opisowa, implikująca szczegółowy opis wszystkie cechy badanych zdarzeń, zjawisk i procesów;

funkcja analityczna, polegająca na uzyskiwaniu informacji analitycznej, identyfikowaniu związków przyczynowo-skutkowych w badanym zjawisku itp.;

funkcja predykcyjna, która powstaje na podstawie dwóch pierwszych funkcji, co pozwala na prognozę dalszego rozwoju wydarzeń

Rodzaje badań marketingowych. Aby w pełni przeprowadzić badania działalności gospodarczej organizacji, należy podjąć decyzję o wyborze konkretnych badań marketingowych.

Prowadząc badania marketingowe, można skorzystać z czterech głównych typów, podzielonych w zależności od następujących cech na:

zakres (badanie rynków zbytu, siły roboczej, finansów itp.);

kierunek badań (badania rynków dóbr konsumpcyjnych, inwestycji, usług itp.);

badania produktowe (badanie promocji produktu na rynku, poziomu cen, profesjonalizmu personelu);

organizacja badań (prowadzenie badań we własnym zakresie lub korzystanie z usług innej organizacji).

2 STRUKTURA I TYPOLOGIA BADAŃ MARKETINGOWYCH

Za najważniejszy moment badań marketingowych można uznać rozwój podstaw metodologicznych. Badania marketingowe mają określoną strukturę i przebiegają w określonej kolejności. Struktura badań marketingowych pozwala wyróżnić pięć elementów, czyli pięć etapów opisujących sekwencję badania i modelowania rynku, począwszy od przedstawienia koncepcji badania i wyciągnięcia wniosków.

Pierwszy etap. Badania marketingowe rozpoczynają się od opracowania koncepcji ogólnej (z łac. koncepcja – idea główna, plan), a następnie obejmują opracowanie konkretnych metod (zgodnie z celami badania). Koncepcja badań marketingowych polega na uzyskaniu kompleksowego i pełnego opisu rynku, identyfikacji wzorców procesów i zjawisk rynkowych.

Aby określić potrzeby w zakresie badań rynku, wszystkie organizacje muszą stale monitorować swoje otoczenie zewnętrzne za pomocą systemu monitorowania. Głównym celem stosowania systemu monitorowania jest dostarczanie informacji operacyjnej kierownictwu organizacji. Informacje takie pozwalają kierownictwu ocenić, czy wyniki bieżącej działalności operacyjnej są zgodne z zaplanowanymi celami; czy mieli wpływ uchwalone prawa o sile nabywczej konsumentów, o działalności przedsiębiorstw branżowych; czy nastąpiły zmiany w systemie wartości konsumentów i ich stylu życia; czy konkurenci zastosowali nowe strategie. Monitoring można prowadzić na wiele sposobów, zarówno w formie formalnej, jak i nieformalnej.

Po zidentyfikowaniu potrzeb badań marketingowych następuje zdefiniowanie problemu.

Problemem jest sprzeczność pomiędzy zamierzonymi i oczekiwanymi rezultatami. Jasne, zwięzłe przedstawienie problemu jest kluczem do przeprowadzenia udanego badania rynku. Często klienci firm monitorujących sami nie znają swoich problemów. Zauważają, że sprzedaż spada. Udział w rynku maleje. Ale to tylko objawy i ważne jest, aby zidentyfikować przyczyny ich pojawienia się.

Aby uniknąć sytuacji niepewności, należy zbadać wszystkie możliwe przyczyny pojawiających się objawów. Często w tym celu przeprowadza się badania eksploracyjne.

Przed zdefiniowaniem problemu przeprowadza się badania, na podstawie których formułowany jest problem. Obejmują one:

identyfikacja objawów (objawów);

oświadczenie o możliwych przyczynach;

określenie możliwych działań, które można podjąć, aby rozwiązać problem.

Istnieją następujące podejścia do identyfikacji problemów w zarządzaniu marketingowym:

analiza wyników działalności produkcyjnej i gospodarczej;

identyfikacja problemów poprzez ankietę ekspercką wśród menedżerów i specjalistów;

monitorowanie realizacji funkcji marketingowych i udział w nich konsultantów.

Procedura identyfikacji problemów obejmuje utworzenie katalogu problemów i jego uporządkowanie. Istnieje opinia, że ​​​​problem jest częściowo rozwiązany, jeśli zostanie poprawnie sformułowany. Problematykę badań marketingowych wyznaczają wymagania stawiane menedżerom i specjalistom ds. marketingu w zakresie dostarczania odpowiednich, dokładnych i bezstronnych informacji niezbędnych do rozwiązywania problemów w zarządzaniu działaniami marketingowymi.

Na pierwszym etapie istotne jest także ustalenie celów badań. Cele badań marketingowych wynikają ze zidentyfikowanych problemów, a osiągnięcie tych celów pozwala uzyskać informacje niezbędne do rozwiązania tych problemów. Charakter celów badań marketingowych determinuje wybór konkretnego rodzaju badań.

Celem badania jest wyjaśnienie problemu i sformułowanie pierwszych pomysłów na temat badanego problemu. W trakcie badania problemu formułowane są hipotezy. Hipoteza robocza wyznacza ramy i główne kierunki badań.

Centralnym ogniwem jest opracowywanie hipotez teoretycznych i ich sprawdzanie w praktyce, identyfikowanie i uzasadnianie związków przyczynowo-skutkowych. Tylko na tej podstawie można wyjaśnić rzeczywiste warunki i prognozować rozwój sytuacji, co jest niezbędnym warunkiem świadomego podejmowania decyzji. Tworzenie hipotez jest konieczne przede wszystkim z dwóch powodów:

do późniejszych badań statystycznych;

ograniczyć zdolność badacza do manipulacji.

Rozważane hipotezy muszą spełniać następujące wymagania: przewidywalność, rzetelność, testowalność.

Po rozważeniu hipotez formułowane są cele badawcze. Cele mogą być celami wyszukiwania, tj. zapewnić zebranie wszelkich wstępnych danych rzucających światło na problem. Mogą mieć charakter opisowy, tj. podać opis konkretnego zjawiska. Istnieją również cele eksperymentalne, tj. polegająca na testowaniu hipotezy o jakimkolwiek związku przyczynowo-skutkowym.

Cele badań marketingowych wynikają ze zidentyfikowanych problemów, a osiągnięcie tych celów pozwala uzyskać informacje niezbędne do rozwiązania tych problemów. Główne cele badania są następujące:

określić zdolność rynkową;

określić udział w rynku;

dowiedzieć się, z jakich źródeł otrzymują informacje;

określić preferencje klienta;

wskazać granice rozszerzania działalności organizacji na rynku;

określić maksymalne możliwe wartości potencjalnego wzrostu rynku. Poszukując informacji, przeprowadź kampanię reklamową

Na podstawie postawionej hipotezy opracowywane są algorytmy konkretnych badań marketingowych. To z kolei pozwala nam zapewnić sformułowanie konkretnych zadań, które są rozwiązywane z uwzględnieniem określonych możliwości i realiów. Algorytmizacja w badaniach marketingowych zapewnia formalne zapisy treści procesu obliczeniowego, jego struktury i kolejności jego etapów.

Druga faza polega na określeniu zadań stawianych przez właściwy organ zarządzający prowadzeniem badań naukowych, a także opracowaniu metod badawczych. Należą do nich także metody analizy jakościowej i atrybutowej. Etap ten odpowiada ogólnemu modelowi badań marketingowych i stanowi szczegółową metodologię badań marketingowych. W kompleksie metodologicznym badań marketingowych metody statystyczne przeplatają się i współdziałają z metodami ekonometrycznymi. Szczególne miejsce zajmują metody programistyczne i logistyczne. Specyfika działań zarządczych pozwala na wykorzystanie szeregu technik, w których szeroko wykorzystywane są możliwości zarządzania marketingowego, matryce marketingowe itp. W badaniach marketingowych istnieje potrzeba przekształcenia problemu wymagającego rozwiązania w problem wymagający badań. Jest to problem wyrażony w języku badań.

Trzeci etap reprezentowane przez procesy tworzenia banku informacji i systemu informacji marketingowej. Obejmuje metody gromadzenia i przechowywania informacji, metody obserwacji statystycznej i marketingowej, techniki ankietowe, metody obserwacji ciągłej i selektywnej, metody zestawiania i opracowywania materiału tabelarycznego. Rozwój systemu informacji marketingowej polega na stworzeniu systemu wspomagania decyzji (DSS), wraz z odpowiednim oprogramowaniem i sprzętem, który stanowi podstawę działań marketingowych. Bank informacji zawiera system ekspertowy, tj. skomputeryzowany model działania specjalistów informacji marketingowej, którego celem jest rozwiązanie stojącego przed nimi problemu. Ten etap obejmuje utworzenie i wykorzystanie systemu dialogu lub języka, który jest częścią systemu decyzyjnego. Umożliwia pracę z bazami danych i ma na celu zaspokojenie określonych potrzeb informacyjnych.

Gromadzenie informacji to złożony proces. Aby to jakoś sformalizować i zoptymalizować, wiele przedsiębiorstw się rozwija systemy specjalne informacje marketingowe.

System informacji marketingowej to system wzajemnych powiązań ludzi, sprzętu i technik metodologicznych, zaprojektowany w celu gromadzenia, klasyfikowania, analizowania, oceny i rozpowszechniania informacji w celu poprawy planowania, wdrażania i kontroli realizacji działań marketingowych.

System informacji marketingowej obejmuje system informacji wewnętrznej i zewnętrznej, wyniki badań marketingowych oraz analizę informacji. Wewnętrzny system informacyjny – informacje odzwierciedlające różne aspekty działalności przedsiębiorstwa i jego kondycję. Informacje wewnętrzne obejmują bazę wniosków, umów, zamówień itp. Informacje wewnętrzne pomagają kierownictwu marketingu w podejmowaniu właściwych decyzji.

System informacji zewnętrznej – informacja o zdarzeniach i sytuacjach rozwijających się w otoczeniu zewnętrznym. Wskazuje, w jaki sposób przedsiębiorstwo powinno dostosować się do otoczenia zewnętrznego.

Badania marketingowe generują dane umożliwiające podejmowanie decyzji dotyczących różnych aspektów działań marketingowych. Dotyczą one takich obszarów jak badania rynku, właściwości konsumenckie towarów itp. Podejmowanie decyzji zarządczych jest w istocie procesem informacyjnym. Prawidłowość i wartość decyzji zarządczych w marketingu w dużej mierze zależy od rzetelnego wsparcia informacyjnego.

Wsparcie informacyjne to proces zaspokajania potrzeb określonych użytkowników informacji, polegający na zastosowaniu specjalnych metod i środków jej pozyskiwania, przetwarzania, gromadzenia i wydawania w dogodnej w użyciu formie.

Wsparcie informacyjne kształtuje się poprzez prowadzenie badań tzw. „desk” i „teren”.

Wydaje się to najtrudniejsze i najważniejsze czwarty etap– utworzenie banku modeli i metod obliczeniowych. Obejmuje wszelkie metody i formy analizy danych, budowanie systemu wskaźników, techniki grupowania i systematyzowania materiałów, budowanie modeli statystycznych i ekonometrycznych, tworzenie schematów marketingowych, identyfikowanie zależności, trendów i wzorców, sporządzanie prognoz.

Piąty etap można uznać za ostateczne. Na tym etapie wyciągane są ogólne wnioski i wnioski oraz sporządzane jest podsumowanie badań. Tutaj konieczna jest ocena efektywności i efektywności badań marketingowych. Prezentacja wyników, sporządzanie wykresów, diagramów i diagramów ma ogromne znaczenie poznawcze.

Ryż. 1. - Kolejność etapów badań marketingowych

Zatem program i struktura badań marketingowych przewiduje i obejmuje prawie wszystkie główne aspekty badań: opracowanie koncepcji badania, utworzenie banku informacji, utworzenie systemu informacji marketingowej. Centralnym punktem opracowania jest analiza zebranych i przetworzonych materiałów, zestawienie modeli sytuacyjnych i innych oraz prognoz procesów rynkowych.

Wyniki badania, prezentowane w formie raportu naukowego, są zwykle ustrukturyzowane według następującego schematu:

cel badania jest jasno określony;

scharakteryzowano przedmiot i przedmioty badania, okres, za który zbierane są dane oraz określono datę (godzinę) badania;

opisano źródła informacji i ujawniono metodologię badań (metody gromadzenia i analizy informacji);

tworzona jest lista najważniejszych wyników;

W badaniach marketingowych istnieje pewna specjalizacja: wyróżnia kilka niezależnych typów, z których każdy pełni niezależne funkcje:

badania eksploracyjne (poszukiwawcze), które poprzedzają opracowanie głównego programu badawczego, mają na celu zebranie wstępnych informacji naświetlających problem, pozwalających na postawienie hipotez i dobór odpowiedniej techniki analizy (czasami są łączone z marketingiem testowym);

badania opisowe (opisowe), mające na celu ustalenie realnych faktów, zdarzeń, wskaźników uzyskanych w wyniku gromadzenia informacji (dostarczają kierownictwu materiału do refleksji i nieformalnych ocen, pozwalającego na podjęcie natychmiastowej decyzji);

badania eksperymentalne, które przeprowadza się w celu sprawdzenia hipotezy (na przykład o obecności związku przyczynowo-skutkowego jakichkolwiek wskaźników);

badania okazjonalne lub analityczne prowadzone w celu identyfikacji i modelowania zależności pomiędzy działalnością przedsiębiorstwa a czynnikami środowisko itp.

3 METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH

Metody badań marketingowych dzielą się przede wszystkim na metody zbierania danych pierwotnych i metody zbierania danych wtórnych. Źródłami pierwotnymi są różnego rodzaju kwestionariusze i testy, a źródłami wtórnymi są informacje, które zostały już przez kogoś zebrane i specjalnie przetworzone do dalszego wykorzystania (raporty, bilanse, artykuły, wszelkie dokumenty).

Najczęściej prowadzenie badań marketingowych odnosi się do zbierania informacji pierwotnych. Metody gromadzenia danych pierwotnych dzielimy z kolei na metody gromadzenia danych jakościowych, metody gromadzenia danych ilościowych oraz tzw. metody mieszane.

Metody jakościowe mogą dostarczyć odpowiedzi na pytania „jak” i „dlaczego”, ale wyniki będą zależeć od umiejętności badacza. Tego typu badania pozwalają na uzyskanie bardzo szczegółowych danych na temat zachowań, opinii, poglądów i postaw bardzo małej grupy ludzi. Uzyskanych danych nie można wyrazić ilościowo (z nielicznymi wyjątkami), ale dają one dobry obraz sposobu myślenia konsumentów.

Główną zaletą metod jakościowych jest to, że za ich pomocą przeprowadza się dogłębne badania sytuacji przy użyciu minimalnej liczby osób. Negatywną, ale nie negatywną cechą metod jakościowych jest ich wysoki koszt i duża strata czasu na prowadzenie badań.

W odróżnieniu od metod jakościowych metody ilościowe może dać konkretny wynik liczbowy. Potrafią odpowiedzieć na pytania „kto” i „ile”. Nawet stosunek ludzi do określonego stanu rzeczy można obliczyć w formie liczbowej, jeśli zastosuje się metody ilościowe. Zaletą tych metod jest duża dokładność wyników w porównaniu z danymi uzyskanymi metodami jakościowymi

Badania jakościowe. Metody jakościowe wykorzystują dane nieliczbowe: dokumenty, przekazy ustne, obrazy itp.

W badaniach jakościowych szeroko stosowane są techniki projekcyjne i stymulujące, które pomagają badaczowi odkryć motywy, postawy, postawy, preferencje, wartości i stopień zadowolenia respondentów z produktów lub marek. Techniki projekcyjne pomagają przezwyciężyć trudności komunikacyjne, a także pozwalają zidentyfikować ukryte motywy, ukryte postawy itp.

Większość jakościowych metod badawczych opiera się na podejściach opracowanych przez psychologów, dlatego stosowanie tych metod jest ograniczone, ponieważ Gromadzenie danych powinno być prowadzone przez wysoko wykwalifikowanego specjalistę ds. marketingu we współpracy z zawodowym psychologiem.

Metody jakościowe są skutecznie stosowane w przypadkach, gdy jest to konieczne:

Zdobądź dogłębne zrozumienie wzorców konsumpcji, zachowań zakupowych i czynników determinujących wybór konsumenta; jego nawyki, preferencje;

badać proces podejmowania decyzji zakupowych;

opisywać postawy konsumentów wobec produktów, marek i firm;

ocenić stopień zadowolenia z istniejących produktów.

Podstawowe metody badań jakościowych: grupy fokusowe, wywiady pogłębione, analiza protokołów.

Grupę metod jakościowych wyróżnia subiektywny charakter analizy, który w dużej mierze zależy od osobowości badacza.

Zwyczajowo tworzy się jedną grupę fokusową tylko dla jednego segmentu rynku, ponieważ nie da się objąć całego rynku jedną małą grupą osób, nawet specjalistów.

Istnieją również metody projekcji i obserwacji, jednak ponieważ nie zawsze dają one dokładne wyniki i są trudne do przeprowadzenia, nie są tak często stosowane w praktyce.

Grupa fokusowa– grupa osób związanych z badanym tematem. W takiej grupie odbywa się kontrolowana przez moderatora dyskusja na temat postawionego problemu, która jest rejestrowana na filmie i podlega późniejszej obróbce. Cały proces trwa nie dłużej niż dwie godziny, następnie prezenter analizuje nagranie, wybiera najwięcej ważne punkty, wyciąga wnioski i wnioski. Grupy fokusowe są często wykorzystywane do opracowania nowego produktu lub modyfikacji starego. Pozytywem jest to, że podczas grupy fokusowej można komunikować się z bezpośrednim konsumentem produktu lub usługi, ponieważ w innych okolicznościach taka bezpośrednia komunikacja w niektórych kwestiach może nie być możliwa. Do negatywnych aspektów tej metody zaliczają się problematyczne relacje, które mogą pojawić się wewnątrz grupy, a także pomiędzy członkiem grupy a moderatorem.

Pogłębionych wywiadów– indywidualna, osobista rozmowa pomiędzy ankieterem a respondentem, podczas której szczegółowo omawiana jest jedna lub więcej kwestii. Czystość wyniku badania zależy od poziomu umiejętności ankietera i zainteresowań respondenta. Metoda ta nie wymaga stosowania ankiety, zastępuje ją lista wcześniej przygotowanych tematów do omówienia.

Analiza protokołu polega na postawieniu respondenta w sytuacji podjęcia decyzji zakupowej, podczas której musi on szczegółowo opisać wszystkie czynniki, które kierowały nim przy podjęciu tej decyzji.

Badania ilościowe. Ilościowe metody badań marketingowych są często stosowane po jakościowej analizie wymaganej sytuacji. Wyniki badań jakościowych i ilościowych uzupełniają się, w rezultacie problem jest badany niemal ze wszystkich stron, analizowane są prawie wszystkie drobne niuanse. Koncepcja „metod ilościowych” zakłada objęcie dużą liczbą respondentów i późniejszą syntezę statystyczną danych. Najczęściej wykorzystuje się badania określonej grupy populacji (konsumentów itp.) oraz eksperymenty, podczas których określa się np. ilościową postawę czy lojalność populacji wobec konkretnej marki produktu lub usługi.

określenie częstotliwości i wielkości spożycia produktów;

porównując względną skuteczność kilku gotowych koncepcji kampanie reklamowe;

identyfikować źródła informacji;

przy określaniu głębokości penetracji produktu na rynek itp.

Głównymi metodami badań ilościowych są Różne rodzaje ankiety i audyty sprzedaż detaliczna(audyt sprzedaży detalicznej).

Ankiety. Metodologia badania jest dość prosta: ankieter zadaje respondentowi wcześniej przygotowane pytania i ocenia je w określonej skali. Pytania (lub grupy pytań) pozwalają określić dowolny ważny wskaźnik. Następnie wyznaczane są średnie oceny wskaźników, na podstawie których wyciągane są wnioski.

Dzięki dużej ilości danych dość łatwo jest wyśledzić i wyeliminować fałszywe informacje.

Do wad badania należy zaliczyć niedostateczne zwrócenie uwagi na osobowość i indywidualność respondentów.

Ankiety są często klasyfikowane według czterech głównych kryteriów, na przykład:

w miejscu badania;

według częstotliwości badania (w podziale na wielokrotnego użytku i jednorazowe);

według stopnia sformalizowania badania (może być standaryzowane lub niestandaryzowane);

ze względu na charakter relacji pomiędzy konsumentem a ankieterem (ankiety mogą mieć charakter bezpośredni lub korespondencyjny).

W ten sposób rozróżnia się ankiety osobiste, telefoniczne i pocztowe; badania fizyczne i osoby prawne, eksperci; badania przeprowadzane w domu, w biurze, w punktach sprzedaży.

Dwie najbardziej znane metody prowadzenia badań ankietowych to wywiady i kwestionariusze.

Aby przeprowadzić bardziej szczegółowe badanie, konieczne jest wykorzystanie informacji operacyjnych, które można zebrać w drodze ankiety.

Wywiad. Zasadniczą różnicą pomiędzy wywiadem a innymi metodami zbierania informacji jest bezpośrednia komunikacja obu stron: respondenta i ankietera.Wywiad może mieć charakter pogłębiony, a ankieter może zadawać pytania doprecyzowujące, rozmawiać na tematy abstrakcyjne, zmieniać kierunek wywiadu w zależności od konkretnego respondenta.

Możliwe jest także przeprowadzenie wywiadu standaryzowanego, w którym ankieter skupia się na kwestionariuszu i nie wykracza poza niego.

Pytający. Kwestionowanie jest również bardzo powszechne, ponieważ możliwe jest jednoczesne badanie ogromnej liczby respondentów, przy dalszym komputerowym przetwarzaniu danych. Kwestionariusze mają jednak pewne wady, np. brak możliwości bezpośredniej konsultacji z respondentem w procesie wypełniania kwestionariusza. Ponadto poziom przygotowania zawodowego geodetów jest często bardzo niski.Przygotowanie do przeprowadzenia ankiety obejmuje kilka punktów obowiązkowych.

1 Ogólny i szczegółowy projekt planu rozmowy.

2 Ustalenie zasad pobierania próbek.

Do kwestionariusza mają zastosowanie następujące wymagania:

jednoznaczne i jasne sformułowanie zadawanych pytań;

optymalna liczba pytań;

brak obcych pytań;

używanie ogólnie przyjętych terminów i wyrażeń, które mogą być znane wszystkim bez wyjątku i które nie będą powodować niezrozumienia zagadnienia;

konieczność zadawania pytań kontrolnych.

Zastanówmy się nad niektórymi rodzajami metod ilościowych.

Wywiad osobisty to klasyczna metoda badań marketingowych, w której ankieter uzyskuje informacje bezpośrednio od respondenta. Oznacza to, że wywiad z respondentem odbywa się w rozmowie osobistej, pod nieobecność osób obcych. Osobista rozmowa wymaga wysokiego stopnia zaufania; Istnieje możliwość wykorzystania materiałów demonstracyjnych (karty, fotografie, rysunki).

Zazwyczaj czas trwania wywiadu osobistego wynosi 25-40 minut. Główną zaletą wywiadu osobistego jest to, że ankieter widzi respondenta i może mieć pewność (obserwując gesty i mimikę), że respondent w pełni rozumie zadanie.

Wywiad prowadzony jest przy wykorzystaniu sformalizowanego kwestionariusza, czyli każdemu respondentowi czytane są te same pytania w ściśle określonej kolejności. Każdy ankieter przechodzi specjalne szkolenie: jak dobierać respondentów, jak nawiązywać kontakt, jak zadawać pytania i pracować z ankietą.

Zalety techniki „wywiadu osobistego”.

osobista rozmowa zapewnia wysoki poziom pewności siebie i pozwala na znaczną długość wywiadu;

istnieje możliwość pokazania respondentowi materiałów demonstracyjnych (karty, logo, próbki opakowań);

badany temat zostaje ujawniony pełniej;

pozwala na prowadzenie badań wśród wąskiej lub trudno dostępnej grupy docelowej;

umożliwia przeprowadzenie badań konsumenckich bezpośrednio w miejscu sprzedaży badanego produktu;

badania można przeprowadzić w zaludnionych obszarach z niewystarczającym zasięgiem telefonu.

Wady techniki „wywiadu osobistego”.

wymaga dużo czasu;

dość drogie (w porównaniu do ankiety telefonicznej).

Ankieta pocztowa. Organizacja może wykorzystać ankietę pocztową do gromadzenia danych. W takim przypadku ankiety przesyłane są do istniejącej bazy adresowej bez uwzględnienia próby np. według płci, wieku itp. Ankieta pocztowa ma wiele cech ze względu na fakt, że respondenci wypełnią ją (odpowiedzią na zadane pytania) samodzielnie, bez pomocy i wyjaśnień ankieterów. W związku z tym do ankiety pocztowej należy dołączyć jasne i proste instrukcje dotyczące pracy z ankietą, należy także dołączyć pustą kopertę, aby respondent mógł wysłać wypełnioną ankietę na adres zwrotny bez własnych kosztów. Ponadto ankietę pocztową należy wielokrotnie testować przed wysłaniem do docelowych respondentów, aby upewnić się, że zwrotność kształtuje się na poziomie umożliwiającym uzyskanie wymaganej liczby odpowiedzi. Należy przypomnieć respondentom, że kwestionariusze należy zwrócić w terminie określonym w samym kwestionariuszu lub w dołączonej do niego instrukcji.

Za zalety badań pocztowych uważa się oczywistą opłacalność metody i duży zasięg terytorialny.

Ta metoda ma zarówno pozytywne, jak i negatywne strony.

Przykładowo do oczywistych wad ankiety pocztowej można zaliczyć naruszenie zasady anonimowości ankiety, gdyż ankieta wysyłana jest do konkretnej osoby pod konkretny adres. Ponadto wiele kwestionariuszy będzie ostatecznie musiało zostać odrzuconych ze względu na niespójność z próbą, niską jakość wypełnienia itp.

Kwestionariusze wysyłane pocztą dostarczają odpowiedzi na wrażliwe pytania, na które ankieterzy nie zawsze będą w stanie odpowiedzieć.

Ankieta telefoniczna. Metoda ta jest szeroko rozpowszechniona ze względu na fakt, że nowoczesne systemy komunikacji umożliwiają zorganizowanie i przeprowadzenie badania drogą telefoniczną. Metoda telefoniczna podlega pewnym wymaganiom wynikającym ze specyfiki struktury i funkcjonowania komunikacji telefonicznej.

Obowiązkowe wymagania dotyczące komunikacji telefonicznej obejmują przestudiowanie mapy terytorium, które powinno zostać objęte badaniem, miejsc zamieszkania różnych grupy społeczne, a także lokalizację centrali telefonicznej. Aby przeprowadzić ankietę telefoniczną, należy posiadać specjalne formularze ankietowe, w których można rejestrować odpowiedzi respondentów, wszystkie pytania muszą być zamknięte.

Aby mieć pewność, że wszystkie odpowiedzi są poprawnie sformatowane, a respondent odpowiedział uczciwie, należy przeprowadzić kontrole kontrolne polegające na powtórnym przeprowadzeniu ankiet z respondentami, z którymi przeprowadzono już wywiady. Oceny ankiet telefonicznych są bardzo wysokie, szczególnie w niektórych okresach, np. podczas kampanii wyborczych.

Wszyscy ankieterzy powinni być profesjonalnie przygotowani do rozmów telefonicznych z rozmówcami, wskazane jest także ustanowienie kontroli nad przebiegiem rozmowy kwalifikacyjnej w celu wykrycia błędów i nieścisłości w działaniach ankieterów.

Zwyczajowo publikuje się wyniki ankiety w publikacji, z której korzystano, gdyż na tę publikację będą czekać czytelnicy.

Ta metoda ma swoje zalety i wady. Zaletami są oczywista wydajność, szybkość i efektywność przetwarzania danych. Za wady uważa się niemożność pobrania próbek, ponieważ niektóre segmenty populacji zostaną pominięte, a także fakt, że wielu potencjalnych respondentów odmawia udziału w badaniu.

Badanie populacji można przeprowadzić metodą ankietową z wykorzystaniem mediów, w których zamieszczane są ankiety.

Ankieta z wykorzystaniem mediów. Pytania ankiety muszą odpowiadać charakterowi czytelników publikacji, muszą być interesujące dla respondentów, odnosić się do ich problemów i być znane z pierwszej ręki. Do wad tej metody należy zaliczyć małą liczbę wysłanych wypełnionych ankiet, ograniczoną liczbę pytań oraz duże prawdopodobieństwo wpływu osób z zewnątrz na respondentów.

Ankieta telegraficzna jest używany bardzo rzadko z wielu powodów, na przykład po prostu dlatego, że dalekopis jest rzadko używany do celów domowych, w przeciwieństwie do telefonu, ze względu na jego koszt i konserwację. Komunikacja dalekopisowa obejmuje wszystkie rodzaje komunikacji elektronicznej: faks, telegraf i telegraf. Główną zaletą tej metody badawczej jest jej superefektywność i eksperckie znaczenie otrzymywanych informacji. Wady tej metody obejmują zamknięty charakter pytań i ograniczone możliwości odpowiedzi, których z reguły nie jest więcej niż siedem.

Ta metoda jest najczęściej stosowana w celów naukowych lub poznać opinię organizacji posiadających usługi faksowe na swoim sprzęcie.

Ankieta telewizyjna. Ankiety telewizyjne są często wykorzystywane przez prezenterów telewizyjnych do poznania opinii respondentów oglądających ich programy telewizyjne. Wyniki sondażu telewizyjnego nie mogą być oficjalnie uznawane, ale często przytacza się je jako pewien wskaźnik konkretnej sytuacji. Z jednej strony taki sposób gromadzenia informacji pierwotnych ma charakter powierzchowny, z drugiej zaś należy je brać pod uwagę przy prowadzeniu szerokich badań socjologicznych.

Możliwe, że wykorzystanie tych danych może okazać się nieocenioną pomocą w zakrojonych na szeroką skalę wysiłkach zmierzających do gromadzenia informacji dotyczących konkretnych sytuacji.

Badania w punktach sprzedaży. Czasami, aby uzyskać niezbędne informacje, wystarczy zobaczyć i zarejestrować badane parametry. Na przykład dostępność towaru na ladzie, jego cena, sposób ekspozycji, liczba osób odwiedzających sklep itp. Informacje uzyskane podczas badania punktów sprzedaży detalicznej pozwalają nam rozwiązać problemy związane ze wzrostem udziału w rynku; wejście na nowe rynki; uruchomienie nowego marki; pozycjonowanie nowych i istniejących produktów.

Metoda ta polega na badaniu punktów sprzedaży detalicznej i małych hurtowni, mającym na celu zbadanie charakterystyki asortymentowej i cenowej towarów i marek; monitorowanie dostępności i cen różnych marek w sieciach detalicznych i małych hurtowniach; badanie propozycji komercyjnych dla mediów reklamowych i biznesowych środki masowego przekazu.

Badania tego typu pozwalają oszacować udziały w lokalnym rynku dóbr konsumpcyjnych, które posiadają różne marki (producenci, dystrybutorzy, dostawcy). Technika ta pozwala na uzyskanie wiarygodnych danych w sytuacjach, gdy handlowcy odmawiają podania informacji o swoich wskaźnikach efektywności. Informacje można uzyskać w szerokim zakresie zagadnień:

asortyment i struktura oferty handlowej (wg nazw, grup produktowych, marek, producentów, dealerów i dystrybutorów, rodzajów placówek)

dominacja marek;

różnice pomiędzy cenami hurtowymi i detalicznymi;

przedział cenowy dla marki w handlu detalicznym i hurtowym w zależności od różne kryteria(na przykład rodzaj placówki, region);

strategie handlowe konkurentów;

pośrednie szacunki udziału w rynku i wielkości sprzedaży towarów o różnych nazwach, producentach, markach itp.

Z reguły badania point-of-sale wykorzystywane są w ramach kompleksowej analizy stanu i perspektyw rozwoju określonego sektora rynku dóbr konsumpcyjnych (wraz z metodami jakościowymi, badaniami eksperckimi i badaniami konsumenckimi).

Audyt sprzedaży detalicznej(Audyt sprzedaży detalicznej) obejmuje analizę asortymentu, cen, dystrybucji, materiałów reklamowych w punktach sprzedaży detalicznej na badanym obszarze Grupa produktów w zmieniającej się sytuacji rynkowej i z uwzględnieniem działań konkurencji.

Audyt handlu detalicznego pozwala na badanie różnych parametrów handlu detalicznego w dynamice: asortymentu różne grupy w handlu detalicznym, rozmieszczenie towarów w lokalach handlowych, różnorodność opakowań, poziom cen marek konkurencyjnych itp.

Metody mieszane- mieszane metody badawcze, dość skutecznie łączące zalety metod jakościowych i ilościowych.

Główne rodzaje metod mieszania: testy w hali, testy w domu i tajemnicze zakupy.

Test Halla- metoda badawcza, podczas której dość duża grupa osób (do 100-400 osób) w specjalnym pomieszczeniu testuje określony produkt i/lub jego elementy (opakowanie, reklamy itp.), a następnie odpowiada na pytania (wypełnia ankietę) dotyczące tego produktu.

Pomieszczenia do testów w hali są przystosowane do testowania produktów, symulowania sytuacji wyboru konsumenta i oglądania reklam.

Z reguły w pomieszczeniu do badań aulowych wydzielono oddzielne pomieszczenie do wypełniania bloku filtrów ankiety, oddzielne pomieszczenia (lub przegrody) dla każdego wywiadu prowadzonego tak, aby respondenci nie mogli na siebie wpływać. Rozmowa odbywa się w trybie ustrukturyzowanej rozmowy. Przedmiotami testowymi mogą być produkty spożywcze, opakowania, plakaty, moduły reklamowe, filmy itp. Respondenci mają możliwość wyrażenia swojej reakcji na badany materiał i wyjaśnienia przyczyny swojej reakcji.

Test Halla pozwala uzyskać informacje o zachowaniach konsumentów i ocenić właściwości konsumenckie produktu w oparciu o różne badane cechy.

W razie potrzeby stosuje się testy Halla:

oszacować właściwości konsumenckie towary w celu ich ulepszenia, porównania różnych opcji produktów;

testować koncepcje marek;

identyfikować reakcję na ofertę handlową – cenniki, plany taryfowe;

ocenić wrażliwość cenową i prawdopodobieństwo zakupu.

Test domowy- podobny do testu w hali, z tą tylko różnicą, że w tej metodzie badawczej uczestnik badania proszony jest o przetestowanie w domu dowolnego produktu lub kilku produktów w rzeczywistym środowisku. Zazwyczaj są to produkty codziennego użytku: papierosy, odżywki dla dzieci, szampony, proszki do prania itp. Opakowania produktów są oznaczone numerami i nie zawierają informacji o producencie. Kilka dni później, podczas ponownej wizyty, respondent odpowiada na pytania kwestionariusza charakteryzujące jego stosunek do testowanego produktu, ocenia konsumenckie cechy produktu, porównuje produkt z analogami i określa akceptowalny przedział cenowy.

Metoda domowego testowania produktów ma na celu pozycjonowanie produktu, sprawdzenie postrzegania jego właściwości konsumenckich, identyfikację wad i zalet w porównaniu z podobnymi produktami innych producentów, określenie optymalnej ceny produktu, nazwy i innych cech.

Zaletą domowej metody testowej jest to, że produkty są testowane w takich samych warunkach, w jakich są używane w prawdziwym życiu.

Metoda testów domowych jest bardzo skuteczna w testowaniu nowych produktów. Testy domowe pozwalają producentowi uniknąć błędów przy wprowadzaniu produktu na rynek, gdyż modelowanie rzeczywistej konsumpcji pozwala określić potencjał rynkowy nowego produktu i wprowadzić zmiany w produkcie przed wejściem na rynek.

Tajemnicze zakupy- metoda badawcza polegająca na ocenie poziomu obsługi przy pomocy specjalistów występujących w roli pozornych nabywców (klienci, klienci itp.). Jest to metoda oceny warunków handlowych i jakości obsługi poprzez zakupy dokonywane przez specjalistów z firmy badawczej (stąd nazwa - tajemniczy kupujący). Specjalnie przeszkolona osoba przychodzi do firmy pod postacią zwykłego klienta, komunikuje się ze sprzedawcą/konsultantem, zadając mu pytania według wcześniej opracowanego scenariusza. Scenariusz uwzględnia wszystkie aspekty działalności firmy będące przedmiotem zainteresowania: jakość pracy personelu serwisowego, poziom cen, asortyment towarów, lokalizację i wnętrze sklepu itp.

Metoda Mystery Shopping pozwala ocenić (lub sprawdzić) działalność firmy bez jej wiedzy, przeanalizować różne aspekty funkcjonowania firmy oczami prawdziwego konsumenta. Metoda pozwala ocenić działania różnych firm (klientów i konkurentów) z perspektywy konsumenta. Na podstawie wyników badania Mystery Shopping budowane są modele rynkowych zalet i wad Klienta na tle konkurencji oraz analizowane jest otoczenie konkurencyjne.

WYKAZ WYKORZYSTANYCH BIBLIOGRAFII

Alesinskaya, T.V. Marketing: podstawy marketingu, badania marketingowe, zarządzanie marketingowe, komunikacja marketingowa: podręcznik / T.V. Alesińska [i inni]; pod redakcją generalną VE Lankina. - Taganrog: Wydawnictwo TRTU, 2006. - 241 s.

Golubkov, E.P. Badania marketingowe: teoria, metodologia i praktyka / E.P. Golubkow. M.: Wydawnictwo „Finpress”, 2003. – 496 s.

Metody marketingu badania (3)Streszczenie >> Marketing

Mińsk 2011 Metody marketingu badania Metody marketingu badania dzielą się przede wszystkim na metody zbiór podstawowych i metody zbieranie wtórnego... związku z różnymi zagadnieniami. Przygotowanie technologii Struktury rozmowy. Zanim rozpocznie się seria wywiadów...

1. Rodzaje i metody marketingu badania

   Zajęcia >> Marketing

   ... marketingu badania 5 1.1. Koncepcja, cele i zadania marketingu badania 5 1.2. Gradacja marketingu badania 6 Rozdział 2 Metody i typy marketingu badania 9 2.1 Metody marketingu badania 9 2.2 Typy marketingu badania ...

2. Ekonomia i matematyka metody marketingu badania

   Zajęcia >> Marketing

   ... metody marketingu badania Istnieje kilka grup ekonomicznych i matematycznych metody, używany w wykonaniu marketingu badania: 1. Statystyczne metody...Socjometria – charakterystyka Struktury i funkcjonowanie niektórych...

3. Marketing badania w zarządzaniu metody i aparaturę naukową

   Streszczenie >> Zarządzanie

   Odpowiedni programy aplikacyjne; marketingu metody badania. ROZDZIAŁ II. KLASYFIKACJA METODY MARKETINGU BADANIA Metody marketingu badania(patrz rys. 1) ... ma szczególny wpływ na Struktura obroty Kolejne 4,4% respondentów...

Wywiad pogłębiony to częściowo ustrukturyzowana rozmowa osobista pomiędzy ankieterem a respondentem, prowadzona w formie zachęcającej go do udzielenia szczegółowych odpowiedzi na zadawane pytania.

Cechy charakterystyczne

Wywiad odbywa się w formie swobodnej rozmowy na interesujący badacza temat, podczas którego badacz otrzymuje bardzo dokładna informacja o powodach swoich działań, o swoim podejściu do różnych kwestii.

Technologia

Przygotowanie struktury rozmowy. Przed rozpoczęciem serii wywiadów badacz przygotowuje plan, według którego wywiady będą prowadzone. W odróżnieniu od zwykłej ankiety, plan wywiadu pogłębionego to po prostu lista pytań, na temat których ankieter musi poznać opinię respondenta.

Selekcja respondentów i prowadzenie wywiadów. Po przygotowaniu planu rozmowy następuje selekcja respondentów i przeprowadzanie samych wywiadów. Czas trwania wywiadu pogłębionego może wynosić od pół godziny do kilku (2-3) godzin, w zależności od złożoności tematu, a także liczby i głębokości badanej kwestii. Z reguły wywiad pogłębiony przeprowadza się w specjalnym pomieszczeniu o neutralnym otoczeniu i dobrej izolacji akustycznej, aby uniknąć zakłóceń zewnętrznych. Rozmowa jest nagrywana na sprzęcie audio i/lub wideo, co ułatwia późniejszą transkrypcję i analizę danych, a także gwarantuje, że ważne informacje nie zostaną utracone.

Przetwarzanie wyników rozmów kwalifikacyjnych i sporządzanie raportu analitycznego. Po zakończeniu wywiadu następuje obróbka jego nagrania audio i/lub wideo, w wyniku czego badacz otrzymuje pełny tekst cały wywiad. Na podstawie tych tekstów i wrażeń ankietera tworzony jest raport analityczny.

Ankieterzy

Powodzenie wywiadu pogłębionego w dużej mierze zależy od profesjonalizmu i cech osobistych osoby przeprowadzającej rozmowę. Do przeprowadzenia wywiadu potrzebny jest wykwalifikowany specjalista, najlepiej z wykształceniem psychologicznym. Musi posiadać umiejętność nawiązywania kontaktu z ludźmi, dobra pamięć, umiejętność szybkiego reagowania na niestandardowe odpowiedzi, cierpliwość. Podczas rozmowy nie można wywierać presji psychologicznej na rozmówcę ani się z nim kłócić.

Aplikacja

Z reguły wywiady pogłębione służą rozwiązaniu tych samych problemów, co grupy fokusowe, a mianowicie:

• badanie zachowań konsumentów, ich postaw wobec produktów, firm, marek;
• opracowanie nowych produktów, ocena koncepcji nowego produktu (jego opakowanie, kampania reklamowa itp.);
• uzyskanie wstępnych reakcji konsumentów na różne programy marketingowe.

Wywiad pogłębiony zamiast grupy fokusowej wskazane jest w następujących przypadkach:

• temat rozmowy obejmuje poruszanie tematów czysto osobistych (finanse osobiste, choroby);
• przeprowadzane są wywiady z przedstawicielami organizacji konkurencyjnych, którzy nie wyrażą zgody na dyskusję na ten temat w grupie;
• omawia temat, w którym istnieją ścisłe normy społeczne, a na opinię respondenta może mieć wpływ reakcja grupy (płacenie podatków itp.);
• nie da się zebrać wszystkich respondentów w jednym miejscu i czasie (respondenci są nieliczni, oddaleni od siebie i/lub bardzo zajęci).

Zalety i wady

Główne wady Metody wywiadu pogłębionego wiążą się z trudnością w znalezieniu ankietera. Po pierwsze, prowadzenie wywiadów pogłębionych wymaga wykwalifikowanych specjalistów, których niełatwo znaleźć. Ponadto na jakość wyników rozmowy kwalifikacyjnej duży wpływ ma osobowość i profesjonalizm osoby przeprowadzającej rozmowę. I wreszcie złożoność przetwarzania i interpretacji danych uzyskanych podczas wywiadów z reguły wymaga zaangażowania psychologów do ich analizy.

Zalety. Za pomocą wywiadów pogłębionych można uzyskać pełniejszą informację o zachowaniu danej osoby, przyczynach takiego zachowania, jej najgłębszych motywach, co nie zawsze jest możliwe w grupie fokusowej, gdzie respondenci wywierają na siebie presję i jest to trudno ustalić, kto dokładnie udzielił konkretnej odpowiedzi.

Celem tego rozdziału jest opisanie specyficznych problemów badawczych, jakie pojawiają się w obszarze marketingu oraz możliwości, jakie posiada arsenał metod socjologicznych w zakresie rozwiązywania tych problemów.

Z naszego punktu widzenia zadania marketingowe i im podobne mają następujące cechy szczególne:

1. Cele badawcze są czysto pragmatyczne. Klienta nie interesuje, czy metody stosowane przez badacza mają charakter naukowy. Ważne jest dla niego, aby wyniki badań można było wykorzystać w celach praktycznych.
2. Hipoteza do sprawdzenia lub domniemana niewiedza” jest przekazywana badaczowi przez klienta. Klient zwraca się do badacza o zmniejszenie ryzyka podjęcia decyzji w warunkach dużej niepewności.
3. Badania nie są w stanie dać klientowi dokładnej i rzetelnej odpowiedzi, która zredukuje stopień ryzyka do zera. Mogą jedynie zmniejszyć stopień niepewności. Jednocześnie zawsze istnieje ryzyko, że badanie wprowadziło błąd systematyczny w ocenie sytuacji. Prawdziwa skuteczność badania jest prawie niemożliwa do rygorystycznego przetestowania.
4. Wszelkie konkretne badania marketingowe są zawsze ściśle ograniczone pod względem finansowym i czasowym. W tym sensie celem badań nie jest uzyskanie jak najbardziej wiarygodnego wyniku, ale takiego, który wydaje się jak najbardziej wiarygodny przy danej wysokości środków. Wymaga to od badacza ustalenia bardzo rygorystycznych priorytetów. Praca w warunkach ograniczonego budżetu i czasu jest trudna, ale A. Goldman i S. MacDonald uważają, że taka specyfika ma bardzo pożyteczny wpływ dyscyplinujący na badacza.

Hipotezy marketingowe rodzą się w głowach menedżerów na podstawie z jednej strony oceny możliwości technologicznych, finansowych i innych ich przedsiębiorstw, a z drugiej strony hipotez dotyczących perspektyw rynkowych nowego produktu, usługi lub reklamy kampania. Ekspercka ocena możliwości zasobowych menedżerów z reguły jest realistyczna, chociaż w niektórych przypadkach koszty rozwoju produktu okazują się wyższe niż szacowano. Niemniej jednak główne ryzyko nie wiąże się z oceną możliwości zasobów, ale z faktycznymi marketingowymi aspektami hipotezy. Tak więc, jak wynika ze specjalnych badań, w Stanach Zjednoczonych na rynku dóbr konsumpcyjnych (a jest to główny rynek obsługiwany przez badania socjologiczne) około 40% wszystkich proponowanych nowych produktów zawodzi. Trudność przewidywania reakcji klientów pokazuje w szczególności następujący przykład. Korporacja TI, zwiększając wielkość produkcji i redukując koszty, osiągnęła zauważalną obniżkę cen i zdołała zdobyć główny udział w amerykańskim rynku kalkulatorów naręcznych. Logiczne wydawało się założenie, że to samo podejście sprawdzi się na rynku elektroniki. zegarek na rękę. Jednak logika nie zadziałała. Pomimo niskie ceny, kupującym nie podobał się zegarek „TI” (tamże, s. 22).

Zatem hipoteza marketingowa reprezentuje opinię ekspercką menedżerów rzutowaną na społeczeństwo. Czasami takie hipotezy okazują się skuteczne ponad wszelkie oczekiwania. Niemniej jednak ryzyko wynikające z decyzji nawet bardzo wykwalifikowanych menedżerów pozostaje wysokie, dlatego od wielu dziesięcioleci podejmuje się próby jego ograniczenia poprzez specjalne badania.

Jakie istnieją podstawowe możliwości testowania hipotez marketingowych? Podsumowując, są trzy z nich:

1. Wprowadzenie produktu na rynek na pełną skalę. Jest to najdroższy, najbardziej ryzykowny, ale jednocześnie jedyny rzetelny sposób sprawdzenia wstępnej hipotezy.
2. Wprowadzanie na rynek partii próbnych produktu. Koszty tej metody weryfikacji są o rząd wielkości mniejsze niż wdrożenie na pełną skalę, ale nadal są bardzo wysokie. W odróżnieniu od wdrożenia na pełną skalę, które ma szansę zakończyć się dużym sukcesem, produkcja i sprzedaż partii próbnej jest z konieczności przedsięwzięciem nieopłacalnym. Wreszcie eksperymentalna dynamika sprzedaży podczas sprzedaży partii próbnej nie jest całkowicie wiarygodnym modelem do wdrożenia na pełną skalę: powolną sprzedaż można wytłumaczyć faktem, że konsument jeszcze tego nie „wypróbował” Nowe Produkty, a aktywna sprzedaż może wiązać się z krótkotrwałymi efektami szumu. Prawdziwa praktyka rynkowa zna wiele przykładów obu typów reakcji nabywców na wprowadzenie próbnych partii towaru.
3. Ankiety klientów. Ta metoda testowania hipotez ma zarówno zalety, jak i wady. Istnieją dwie główne zalety. Po pierwsze, nawet drogie badanie na dużą skalę jest o rząd wielkości, a czasem nawet o kilka rzędów wielkości tańsze niż eksperyment rynkowy. Po drugie, jeśli eksperymenty rynkowe traktują zachowania konsumentów jako „czarną skrzynkę”, której reakcji można poznać jedynie poprzez pomiar parametrów wejściowych i wyjściowych, to badania ankietowe są próbą zrozumienia struktury wewnętrznej, tj. motywacyjne determinanty zachowań konsumenckich.

Ściśle rzecz ujmując, wyjściowa hipoteza menedżera opiera się na nie zawsze w pełni świadomych wyobrażeniach na temat tych determinant motywacyjnych, które projektuje on na społeczeństwo w myśl zasady „to, co mi się podoba, powinno podobać się wielu”. Jeśli menadżer jest rzeczywiście doświadczony, takie podejście procentuje częściej, niż się powszechnie uważa, gdyż opiera się na długoterminowej obserwacji i refleksji nad jej wynikami. Jednakże, jak już wspomniano, ryzyko błędu pozostaje wysokie.

Celem badań jest zatem sprawdzenie, dostosowanie i ewentualnie rozwinięcie wstępnych hipotez menedżerskich, opierając się na swoistej „ekspertyzie konsumenckiej”, która również ocenia problem z czysto praktycznego punktu widzenia, ale widzi go z perspektywy inne podejście niż producent.

§ 4.2. Paradoks La Pierre’a w badaniach marketingowych

Główną przeszkodą w tworzeniu skutecznych prognoz metodą ankietową jest słynny paradoks La Pierre'a, który głosi, że ludzie nie zawsze postępują tak, jak mówią. Jednocześnie obszar badań marketingowych jest obszarem, w którym efekt tego paradoksu objawia się szczególnie wyraźnie i czasami z bardzo poważnymi konsekwencjami. Znamienne, że sam eksperyment La Pierre’a, o zamyśle akademickim, został przeprowadzony w przestrzeni marketingowej. Istnieje wiele obszarów badawczych, w których rozbieżność między wynikami ankiet a rzeczywistym zachowaniem jest zamazana przez brak lub niemożność bezpośredniego porównania wyników ankiety z rzeczywistym zachowaniem, ale marketing nie jest jednym z nich. Z tego powodu w krajach rozwiniętych „żadne przedsiębiorstwo, komercyjne ani akademickie, nie wydaje tyle pieniędzy na badanie zrozumienia ludzkich zachowań, co branża marketingowa i reklamowa”.

Marketing jest obok psychologii klinicznej jednym z głównych obszarów badań, w którym znacząco rozwinęły się badania nad problemem postawionym przez La Pierre’a. Tradycyjne metody badawcze, zarówno ilościowe, jak i jakościowe, opierają się na ukrytym założeniu, że dana osoba ma tylko jedną „prawdziwą” opinię na dany temat. Jeśli w trakcie badania respondent pod wpływem określonych bodźców zaczął wyrażać sprzeczne punkty widzenia, zwykle stawiano zadanie w taki sposób, aby badacz musiał znaleźć jeden „prawdziwy”. W rzeczywistości, z wyjątkiem przypadków świadomego fałszu, wszystkie te punkty widzenia należy uznać za „prawdziwe” w tym sensie, że są to autentyczne fakty świadomości (lub podświadomości), a jeden z nich nie może nie zostać uznany za „prawdziwy” w sensie 100% korelacji z rzeczywistym zachowaniem.

W badaniach ilościowych skutki paradoksu La Pierre'a są przyćmione obecnością opóźnienia czasowego pomiędzy czasem gromadzenia danych z badania a czasem ich weryfikacji przez porównanie z rzeczywistymi statystykami rynkowymi. Poza tym same dane ilościowe mają pozór obiektywności (rodzaj „hipnozy” informacji cyfrowej). Wywiady grupowe wydają się reprezentować przeciwny biegun ideału-typu, w którym problemy te konfrontują badacza w skrajnej nagości. Zdaniem doświadczonych moderatorów, w niektórych przypadkach opinia grupy okazuje się dość dobrze zintegrowana, a badacz nie napotyka trudności i wątpliwości w jej interpretacji. Często jednak zdarza się, że nawet w jednym wywiadzie różne aspekty komunikacji grupowej (ustne, pisemne, niewerbalne, projekcyjne) mogą wydawać się zmierzać w przeciwnych kierunkach i sugerować odmienne interpretacje. D.Hampleton tak to charakteryzuje: „Nie do końca rozumiem, dlaczego tak się dzieje, ale odpowiedzi pisemne i ustne przy porównaniu często wyglądają tak, jakby udzielały ich różne osoby i różne grupy. Czasami są tak różne, że trzeba sprawdzić swoje notatki.” Podobne efekty odnotowuje wielu innych autorów. Jedno z powszechnych wyjaśnień tego zjawiska sprowadza się do tego. że wstępne pisemne odpowiedzi odzwierciedlają prawdziwe opinie respondentów poza sytuacją nacisku grupy, a wypowiedzi ustne wyrażają uczucia powstałe pod wpływem takiego nacisku. Jednocześnie pozostaje otwarte pytanie, która z tych reakcji lepiej odzwierciedla zachowania ludzi na rynku.

Nie ma matematycznego ani innego sformalizowanego algorytmu rozwiązywania tych problemów. Efekt dyskusji w grupach fokusowych, który wyraża się w zwiększaniu zrozumienia problemu i stawianiu bardziej uzasadnionych hipotez rynkowych, opiera się z naszego punktu widzenia na bezpośredniej triangulacji pojęciowej pomiędzy codziennymi poglądami konsumenta, konceptualizowanym myśleniem badacz (marketingowy, kliniczny, socjologiczny) i świadomość menedżerska klienta. Poniżej, opisując szczegółowe zasady metodologiczne, wykazane zostanie, że bezpośrednie interakcje triangulacyjne „klient-respondenci” i „klient-badacz” są nie mniej istotne ważny aspekt prowadzenie badań w grupach fokusowych niż interakcja badacz-respondent. Wydaje się, że jeśli mówimy o głównej specyfice i głównej przewadze grup fokusowych w porównaniu z innymi metodami jakościowymi, to przewagą tą jest przede wszystkim wielostronna interakcja triangulacyjna skoncentrowana w czasie. Pod względem tego parametru metoda grup fokusowych jest unikalna i nie ma bliskich odpowiedników.

§ 4.3. Metody badań marketingowych

Marketing, jako dziedzina czysto praktyczna, wykorzystuje wszelkie środki, które pomagają lub mogą pomóc w rozwiązywaniu pojawiających się problemów badawczych. Triangulacja metodyczna ma szerokie zastosowanie w marketingu, tj. połączenie różne metody czy szerzej, wszelkie dostępne przepływy informacji (w tym np. szpiegostwo przemysłowe). Ostateczne decyzje zarządcze zapadają zwykle na styku dwóch dużych bloków informacyjnych: informacji o otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa (analiza marketingowa) i informacji o jego sytuacji wewnętrznej (analiza produkcji). Doświadczony marketer wyznaczając cele badań marketingowych zawsze bierze pod uwagę sytuację produkcyjną i możliwości zasobowe firmy klienta, aby uniknąć nieprzyjemnej sytuacji, w której najlepsze badanie marketingowe zostanie odrzucone ze względu na jego niezgodność z możliwościami produkcyjnymi. Znający się na marketingu jest zawsze również świadomy, że zarówno marketing, jak i informacje o produkcji dociera do menedżerów w szerokim strumieniu oprócz badań kanałów komunikacja biznesowa poprzez aparat administracyjny, organizując kontrole zarządcze itp. Badania we właściwym tego słowa znaczeniu muszą wykazać nie tylko ich przydatność, ale i konkurencyjność w trudnej walce Skuteczne środki tradycyjna analiza menedżerska. Tylko w tym kontekście można zrozumieć realne sukcesy badań marketingowych i stojące przed nimi wyzwania.

Głównymi narzędziami pozyskiwania informacji marketingowych są:

1. Statystyki rynkowe, przede wszystkim dynamika cen i wolumenów sprzedaży. W procesie analizy porównuje się obecną dynamikę z przeszłością, a także z dynamiką firm i konkurencyjnych produktów. W analizie wykorzystuje się także przeglądy ogólnych warunków gospodarczych.
2. Masowe badania ilościowe wykorzystywane do szerokiego zakresu zadań, m.in. sprawdzania i uszczegóławiania statystyk rynkowych, śledzenia ogólnych trendów w zachowaniach konsumentów (trendy, monitoring), segmentacji rynku i analizy jego segmentów, badania postaw konsumenckich.Specjalną grupę badań stanowią badania ankietowe związanych z reklamą, w tym ocena widowni kanałów medialnych oraz procent rozpoznania lub zapamiętania konkretnego przekazu reklamowego.
3. Testy rynkowe. Grupa ta łączy zestaw metod związanych z bezpośrednim testowaniem produktu przez konsumenta. W zależności od wielkości partii produktu, badania można przeprowadzić albo w warunkach laboratoryjnych, albo bezpośrednio na rynku. Stosowanie testów odbywa się w połączeniu ze wszystkimi innymi metodami pozyskiwania informacji marketingowych – statystyką, badaniami ilościowymi i jakościowymi. Testy porównawcze są szeroko stosowane, na przykład przy sprzedaży partii próbnych kilku modyfikacji produktu w różnych obszarach miasta o podobnych cechach populacji i zapotrzebowaniu konsumentów.
4. Metody badań jakościowych. Jak już wspomniano, w badaniach marketingowych ta grupa metod reprezentowana jest przede wszystkim przez grupy fokusowe. Stosowane są także wywiady indywidualne oraz tzw. diady (wywiady w parach). Jeśli metody ilościowe odpowiadają na pytanie „ile?”, to metody jakościowe odpowiadają głównie na pytanie „dlaczego?”. Innymi słowy, badania jakościowe mają na celu zrozumienie motywacyjnych aspektów zachowań konsumentów. Ta różnica często jest powodem nieporozumień, szczególnie ze strony klientów, którzy zadają sobie zawoalowane pytania ilościowe typu: „Jaki rodzaj opakowania wolisz?” lub „Co kupią?” Pytania takie mają zawoalowany charakter ilościowy. Badania jakościowe mogą odpowiedzieć na pytanie co, tj. jakie konkretne cechy Ci się podobały lub nie podobały Ci się w tym czy innym produkcie? Badania jakościowe nie mogą dostarczyć wiarygodnych danych na temat proporcji liczby kupujących, którzy polubili lub nie lubili dany produkt, choć mogą ujawnić pewne tendencje.

O wyborze konkretnego rodzaju badań w dużej mierze decydują cele badania oraz zadania, jakie stawiane są na poszczególnych etapach jego realizacji. Poszczególne typy Badania marketingowe wykorzystywane są nie tylko na etapie identyfikacji problemów i celów badawczych, ale także w procesie ich prowadzenia. W tabeli W tabeli 1.1 przedstawiono dane podsumowujące doświadczenia zagraniczne, charakteryzujące cele badań marketingowych dla poszczególnych obszarów oraz sposoby ich prowadzenia.

Zanim rozważymy najpopularniejsze poszczególne metody badań marketingowych, podajmy ogólna charakterystyka metody, które można zastosować w zbieraniu i analizowaniu informacji marketingowych.

Z poniższej tabeli (choć nie pretenduje ona do kompleksowego przeglądu wszystkich metod) wynika, że ​​najpowszechniej stosowanymi metodami prowadzenia badań marketingowych są metody analizy dokumentów, metody badań konsumenckich (których cały zestaw wraz z pewnym stopniu konwencji można nazwać metodami badań socjologicznych, ponieważ zostały one opracowane i stosowane przez socjologów), ocenami eksperckimi i metodami eksperymentalnymi.

Zasadnicza różnica pomiędzy metodami badań socjologicznych a ocenami eksperckimi polega na tym, że te pierwsze skupiają się na masowych respondentach o bardzo różnych kompetencjach i kwalifikacjach, natomiast oceny eksperckie kierowane są do ograniczonej liczby profesjonalnych specjalistów. Tym, co łączy te dwie grupy metod, jest przede wszystkim to, że w obu przypadkach do przetwarzania zebranych danych wykorzystywane są te same metody statystyki matematycznej.

Wszystkie te grupy metod zostaną opisane szerzej w kolejnych rozdziałach książki.

Kolejna klasa metod stosowanych w badaniach marketingowych, ale słabo odzwierciedlona w tabeli. 1.1, reprezentują kwestie gospodarcze metody matematyczne.

Istnieje kilka grup metod ekonomicznych i matematycznych stosowanych w badaniach marketingowych:

• 1. Statystyczne metody przetwarzania informacji (wyznaczanie średnich ocen, poziomów błędów, stopnia zgodności opinii respondentów itp. – omówione w kolejnych rozdziałach książki).
• 2 Metody wieloczynnikowe (przede wszystkim analizy czynnikowe i skupieniowe). Służą do podejmowania decyzji marketingowych opartych na wielu powiązanych ze sobą zmiennych. Np. określenie wielkości sprzedaży nowego produktu w zależności od jego poziomu technicznego, ceny, konkurencyjności, kosztów reklamy itp.
• 3. Metody regresji i korelacji. Służą do ustalenia zależności pomiędzy grupami zmiennych opisujących działania marketingowe.
• 4. Metody symulacyjne. Stosuje się je wtedy, gdy zmiennych wpływających na sytuację marketingową (np. opisujących konkurencję) nie można wyznaczyć metodami analitycznymi.
• 5. Metody statystycznej teorii decyzji (teoria gier, teoria kolejek, programowanie stochastyczne) służą do stochastycznego opisu reakcji konsumentów na zmiany sytuacji rynkowej. Istnieją dwa główne obszary zastosowania tych metod: do statystycznego testowania hipotez dotyczących struktury rynku i założeń dotyczących stanu rynku, na przykład badanie stopnia lojalności wobec marki, prognozowanie udziału w rynku.
• 6. Deterministyczne metody badań operacyjnych (głównie programowanie liniowe i nieliniowe). Metody te stosuje się wtedy, gdy istnieje wiele powiązanych ze sobą zmiennych i konieczne jest znalezienie optymalnego rozwiązania – np. możliwości dostarczenia konsumentowi produktu, zapewniającego maksymalny zysk, jednym z możliwych kanałów dystrybucji.
• 7. Metody hybrydowe, łączące cechy deterministyczne i probabilistyczne (stochastyczne) (np. programowanie dynamiczne i heurystyczne), służą przede wszystkim do badania problemów dystrybucji towarów.

Te siedem grup metod ilościowych nie wyczerpuje oczywiście całej ich różnorodności.

Modelowanie matematyczne w badaniach marketingowych jest bardzo trudne (dlatego praktycznie nie przedstawiono go w tabeli 1.1). Jest to spowodowane:

• -- złożoność przedmiotu badań, nieliniowość procesy marketingowe, obecność efektów progowych, na przykład minimalny poziom promocji sprzedaży, opóźnienia (w szczególności reakcja konsumenta na reklamę często nie jest natychmiast obserwowana);
• - efekt interakcji zmiennych marketingowych, które w większości są współzależne i wzajemnie powiązane, np. cena, asortyment, jakość, wielkość produkcji;
• - trudność pomiaru zmiennych marketingowych. Trudno jest zmierzyć reakcje konsumentów na określone bodźce, takie jak reklama. Dlatego często stosuje się metody pośrednie, takie jak rejestrowanie przypadków zwrotów produktów w celu określenia skuteczności reklamy;
• -- niestabilność relacji marketingowych spowodowana zmianą gustów, nawyków, ocen itp.;
• -- względna niekompatybilność personelu zajmującego się marketingiem i stosowaniem w jego badaniach metod ilościowych. Te pierwsze dają pierwszeństwo metodom nieformalnym, drugie modelowaniu matematycznemu.

Wynika to w dużej mierze z faktu, że marketing zajmuje się zachowaniami ludzkimi, a nie zjawiskami technicznymi. W marketingu nic się nie powtarza, dla każdego wszystko jest inne. różne sytuacje. Marketing koncentruje się na konkretnych konsumentach, a konsumenci są różni.

W środowisku głębokich i szybkich zmian otoczenie zewnętrzne model matematyczny nie jest w stanie przewidzieć wpływu zmiany, która nie została początkowo wzięta pod uwagę. W przeciwieństwie do eksperta model matematyczny nie jest zdolny do improwizacji i nie potrafi przystosować się do głębokich zmian w otoczeniu zewnętrznym.

O szerokości zastosowania określonych metod przy prowadzeniu badań marketingowych decyduje także zdolność przedsiębiorstwa do samodzielnego ich wykorzystania lub zakupu wyników takich badań. Oczywiście duże organizacje mają znacznie więcej takich możliwości niż małe przedsiębiorstwa. Dlatego też metody ilościowe w badaniach marketingowych są obecnie coraz częściej stosowane przez organizacje posiadające odpowiednie jednostki analityczne do określania tak ważnych parametrów działalności rynkowej, jak popyt, wielkość sprzedaży, udział w rynku itp.

Metody badań marketingowych dzielą się przede wszystkim na metody zbierania danych pierwotnych i metody zbierania danych wtórnych.

Dane pierwotne to informacje zebrane przez badacza specjalnie w celu rozwiązania konkretnego problemu.

Najczęściej prowadzenie badań marketingowych odnosi się do zbierania informacji pierwotnych. Metody gromadzenia danych pierwotnych dzielimy z kolei na metody gromadzenia danych jakościowych, metody gromadzenia danych ilościowych oraz tzw. metody mieszane za pośrednictwem Internetu.

Badania jakościowe odpowiadają na pytania „jak” i „dlaczego”.

Tego typu badania pozwalają na uzyskanie bardzo szczegółowych danych na temat zachowań, opinii, poglądów i postaw bardzo małej grupy ludzi. Uzyskanych danych nie można wyrazić ilościowo (z nielicznymi wyjątkami), ale dają one dobry obraz sposobu myślenia konsumentów. Badania jakościowe są niezbędne przy opracowywaniu nowych produktów, kampaniach reklamowych, badaniu wizerunku firm, marek i rozwiązywaniu innych podobnych problemów.

Podstawowe metody badań jakościowych: grupy fokusowe, wywiady pogłębione, analiza protokołów.

Badania ilościowe odpowiadają na pytania „kto” i „ile”.

Badania tego typu, w odróżnieniu od badań jakościowych, pozwalają na uzyskanie informacji ilościowych na temat ograniczonego zakresu problemów, ale od dużej liczby osób, co pozwala na ich przetworzenie metody statystyczne i rozpowszechnić wyniki wśród wszystkich konsumentów. Badania ilościowe pomagają ocenić poziom sławy firmy lub marki, zidentyfikować główne grupy konsumentów, wielkość rynku itp.

Głównymi metodami badań ilościowych są różnego rodzaju ankiety i audyty handlu detalicznego.

Metody mieszane to mieszane metody badawcze, które z powodzeniem łączą zalety metod jakościowych i ilościowych.

Główne rodzaje metod mieszania: testy w hali, testy w domu i tajne zakupy.

Zalety informacji pierwotnych są następujące:

• - zbieranie zgodnie ze ściśle określonym celem,
• - metodyka zbierania danych jest znana i kontrolowana. Wyniki są dostępne dla firmy i mogą być chronione przed konkurencją,
• - znana niezawodność.

Do jego wad należą:

• - wielki czas do zbierania i przetwarzania,
• - wysoki koszt,
• - sama firma nie zawsze jest w stanie zgromadzić wszystkich niezbędnych danych.

Dane wtórne to informacje zebrane w pewnym momencie w jakimkolwiek celu niezwiązanym z bieżącym zadaniem.

Badania wtórne zwykle opierają się na już istniejących informacjach i dlatego nazywane są badaniami zza biurka.

Istnieją (w stosunku do firmy) zewnętrzne i wewnętrzne źródła badań wtórnych. Wewnętrznymi źródłami informacji mogą być - statystyki marketingowe (charakterystyka obrotów, wielkość sprzedaży, wielkość sprzedaży, import, eksport, reklamacje), dane o kosztach marketingu (dotyczących produktu, reklamy, promocji, sprzedaży, komunikacji), inne dane (o wynikach instalacji, urządzeń, cenników surowców, charakterystyki systemu magazynowego, kart konsumenckich itp.).

Źródła zewnętrzne to:

• - publikacje oficjalnych organizacji krajowych i międzynarodowych;
• - publikacje agencje rządowe, ministerstwa, komitety i organizacje miejskie;
• - publikacje izb handlowo-przemysłowych i stowarzyszeń;
• - roczniki informacji statystycznej;
• - raporty i publikacje firm branżowych i joint ventures;
• - książki, wiadomości w czasopismach i gazetach;
• - publikacje instytutów edukacyjnych, badawczych, projektowych i społecznych organizacji naukowych, sympozja, kongresy, konferencje;
• - cenniki, katalogi, prospekty i inne publikacje firmowe.

Aby uzyskać przegląd informacji wtórnych, musisz:

• 1. Zidentyfikuj możliwe źródła potrzebnych informacji. Informacje te mogą znajdować się zarówno w źródłach wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Wewnętrznymi źródłami informacji są wewnętrzne raporty firmy, rozmowy z pracownikami, raporty sprzedażowe, raporty księgowe i finansowe, skargi i sugestie konsumentów itp. Zewnętrznymi źródłami informacji są media, biuletyny wydawane przez różne organizacje, publikacje firm badawczych i doradczych, statystyki kolekcje; jest w nim wiele cennych informacji Sieci internetowe- serwisy tematyczne i branżowe, strony firm konkurencyjnych.
• 2. Przestudiuj wszystkie wybrane źródła informacji, przeanalizuj ich zawartość i wybierz potrzebne informacje.
• 3. Przygotuj raport końcowy.

Główną zaletą informacji wtórnej jest to, że z reguły jest tania, a dostęp do niej można uzyskać stosunkowo łatwo i szybko.

Główne wady wynikają z faktu, że informacje wtórne zebrano w celu rozwiązania innego problemu. W związku z tym najprawdopodobniej będzie a) nieaktualny, b) niekompletny, c) niezwiązany bezpośrednio z rozwiązywanym problemem, d) nierzetelny (dotyczy to zwłaszcza rosyjskich źródeł informacji wtórnych, w których czasami wartości tych samych parametr w różne źródła różnią się niemal o rząd wielkości).

Badania z wykorzystaniem Internetu są stosunkowo tanie metoda gromadzenia informacji pierwotnych.

Zalety:

• - szybkość i rentowność.
• - nie ma różnic w szybkości badań w kraju i poza nim

Wady:

Wymagane jest staranne planowanie z wyprzedzeniem.

Każde badanie terenowe wiąże się z udziałem badacza w pozyskiwaniu informacji pierwotnych. O tym, jakie informacje i w jakiej objętości należy uzyskać, decyduje sformułowany cel badania. Jednak w celu uzyskania tych informacji zwykle stosuje się metody podane w tabeli 1. 1.2

Tabela 1.2.Metody gromadzenia informacji

Ryż. 1.4

Ostatnio jednym z najpopularniejszych sposobów uzyskania niezbędnych informacji jest przeprowadzenie ankiety w określonym kręgu osób, które są bezpośrednio związane z badanym problemem. Przeprowadzenie ankiety oznacza poznanie istniejących stanowisk respondentów w określonym zakresie zagadnień związanych z rozpatrywanym problemem.

Ankiety pozwalają poznać stosunkowo szeroki obszar problemów związanych z marketingiem. Głównym problemem metody ankietowej jest ograniczenie celów badania, które determinują strategię i interpretację otrzymywanych informacji. Z celem badania ściśle wiąże się problem określenia kręgu osób biorących udział w badaniu (ekspert, przedsiębiorca, konsument itp.). Organizując ankietę, szczególną uwagę zwraca się na taktykę ankiety (zwłaszcza na sformułowanie pytań), formę ankiety i sposób doboru respondentów.

Ankiety mogą mieć charakter jednorazowy lub cykliczny. Powtarzane ankiety nazywane są panelami. Termin ten pochodzi od angielskie słowo panel, czyli lista. Badanie panelowe to badanie określonej, reprezentatywnej grupy osób prowadzone przez dłuższy okres czasu lub przez pewien okres czasu na określony temat. Panelem może być grupa osób lub organizacji. Metodę tę wykorzystuje się, badając opinie konsumentów określonej grupy osób na przestrzeni czasu i na jej podstawie bada się trend zmian opinii konsumentów, ich potrzeb, nawyków, upodobań itp. Najważniejszymi formami panelu są panel konsumencki i panel przedsiębiorcy (ryc. 1.5).

Stosując metody ankietowe, badacz staje przed problemem zaprojektowania pytań. O wyborze formy pytania decyduje specyfika celu badania.

Aby zebrać dane pierwotne, badacze marketingu mogą wybierać spośród dwóch głównych narzędzi badawczych: kwestionariusza i technologii.

Ryc.1.5

Kwestionariusz jest najpowszechniejszym narzędziem badawczym służącym do gromadzenia danych pierwotnych. Kwestionariusz to szereg pytań, na które respondent musi odpowiedzieć. Ankieta jest narzędziem bardzo elastycznym, można zadawać wiele pytań różne sposoby. Kwestionariusz wymaga starannego opracowania, przetestowania i wyeliminowania zidentyfikowanych niedociągnięć przed jego powszechnym zastosowaniem. Podczas opracowywania kwestionariusza badacz marketingu wybiera pytania, które zostaną zadane, wybiera formę tych pytań, ich treść i kolejność. Każde pytanie należy sprawdzić pod kątem jego wkładu w osiągnięcie wyników badania. Należy pominąć pytania jałowe, gdyż opóźniają procedurę i działają na nerwy rozmówcy. Kwestionariusz składa się zazwyczaj ze wstępu, części uzupełniającej i części głównej.

Sformułowanie pytań kwestionariusza musi być konkretne, jasne i jednoznaczne, badacz musi używać prostych, jednoznacznych słów, które nie mają wpływu na odpowiedź, kwestionariusz musi być zwięzły i zawierać optymalną liczbę pytań. Ankieta nie powinna być monotonna, powodować nudy i zmęczenia. W badaniu kwestionariuszowym należy stosować ogólnie przyjętą terminologię. Wszystkie pytania należy pogrupować w konkretne bloki, zgodnie z logiką badania. Aby sprawdzić zgodność odpowiedzi respondentów, konieczne jest zastosowanie pytań kontrolnych. Na końcu ankiety umieszczane są pytania trudne i osobiste.

Bez odpowiedniego sprawdzenia kwestionariusza nie można rozpocząć badania. Służy do oceny samych pytań i ich kolejności. Podczas testów sprawdza się, czy ludzie rzeczywiście pamiętają dane, które chcieliby od nich otrzymać, czy niektóre pytania ich dezorientują, czy powodują niechęć do odpowiedzi lub niepewność w udzielaniu odpowiedzi. Umieszczenie każdego pytania w kwestionariuszu jest uzasadnione.

Ankiety telefoniczne stosuje się w przypadkach, gdy konieczne jest zebranie informacji w krótkim czasie na dużym obszarze geograficznym rynku. Należy przeprowadzić ankietę telefoniczną z przygotowanymi wcześniej pytaniami. Ankieta telefoniczna charakteryzuje się niskim kosztem, szybkością pracy w terenie, możliwością prowadzenia badań na dużych próbach, wysokim stopniem standaryzacji oraz małą objętością ankiety. Czas trwania - nie więcej niż 15 minut. Wadą tej metody jest mniejsza poufność kontaktu ankietera z respondentem oraz brak możliwości wykorzystania materiałów wizualnych.

W trakcie badania bezpośredni kontakt ankietera z respondentem pozwala na uzyskanie bardziej rzetelnych informacji, wykorzystanie materiałów wizualnych oraz zamieszczenie w kwestionariuszu pytań otwartych. Maksymalny czas trwania rozmowy kwalifikacyjnej to 20-25 minut. Metoda jest najskuteczniejsza, jeśli jest łatwo dostępna grupa docelowa badawcze, doskonale nadaje się do badań z określonymi grupami respondentów (np. młodzieżą), do których trudno dotrzeć w innych typach badań.

Test In-Hall jest metodą zbierania danych, która daje badaczom największe możliwości. Badanie przeprowadzane jest w specjalnie przygotowanej sali, która umożliwia wykorzystanie różnorodnego sprzętu i prezentację respondentów duża liczba próbki itp. W przypadku trudno dostępnej grupy docelowej (np. konsumenci o wysokich dochodach, profesjonaliści, dzieci z rodzicami itp.) możliwa jest wstępna selekcja respondentów.

„Grupy fokusowe” polegają na przeprowadzeniu grupowego pogłębionego wywiadu zogniskowanego w formie dyskusji grupowej, podczas którego zbierane są od jego uczestników subiektywne informacje na temat wyznaczonego zakresu problemów. Zalecana liczba grup fokusowych podczas badania konkretnego problemu to 3-5. Grupy fokusowe wykorzystuje się wtedy, gdy konieczne jest uzyskanie od obecnych lub potencjalnych konsumentów szczegółowych danych na temat ich postrzegania przedmiotu badań, skojarzeń i opinii z nim związanych, a także modelowania możliwych zachowań konsumentów. Każda metoda badania ma swoje pozytywne i strony negatywne. W tabeli 4.6 przedstawiono zalety i wady poszczególnych metod tej formy badań marketingowych.

Skuteczność badania w dużej mierze zależy od definicji próby. Zachodzi tu konieczność uzyskania informacji o parametrach „grupy”, wśród której członków będą prowadzone badania marketingowe. Na przykład menedżer ds. marketingu chce poznać wielkość sprzedaży produktów swojej organizacji Różne rodzaje sklepy detaliczne. Taka „grupa” w statystyce nazywana jest populacją ogólną lub po prostu populacją. Czasami populacja jest na tyle mała, że ​​menedżer może zbadać wszystkich jej członków. Zwykle nie da się tego zrobić: na przykład przestudiować opinie wszystkich dzieci w wieku od 3 do 5 lat na temat zabawek określonego typu. W związku z tym badana jest tylko część populacji.

Aby określić niezbędną i wystarczającą próbę, badacz musi ocenić taki zakres respondentów, który odpowiadałby całej populacji i spełniał cele badania. Opracowując plan pobierania próbek, należy określić, z kim przeprowadzić wywiad, z iloma osobami przeprowadzić wywiad i w jaki sposób należy wybrać członków próby.

Tabela 1.3 Zalety i wady różnych form ankiet

Można wyróżnić następujące etapy opracowywania planu pobierania próbek:

• 1. Określenie odpowiedniej populacji.
• 2. Uzyskanie „listy” ludności.
• 3. Projekt planu pobierania próbek.
• 4. Definicja sposobów dostępu do zbiorów.
• 5. Osiągnięcie wymaganej wielkości próby.
• 6. Sprawdzenie próbki pod kątem zgodności z wymaganiami.
• 7. Jeśli to konieczne, utworzenie nowej próbki.

W rzeczywistości decyzja o liczebności próby jest kompromisem pomiędzy teoretycznymi założeniami co do trafności wyników badania a możliwościami ich praktycznej realizacji, odnoszącymi się przede wszystkim do kosztów przeprowadzenia badania

Należy zauważyć, że nie ma bezpośredniego związku pomiędzy wielkością próby a reprezentatywnością uzyskanych wyników.

W praktyce stosuje się kilka podejść do określenia wielkości próby. Na początek opiszemy te najprostsze.

Podejście swobodne opiera się na zastosowaniu „praktycznej reguły”. Na przykład bez dowodów przyjmuje się, że aby uzyskać dokładne wyniki, próbka musi stanowić 5% populacji. Podejście to jest proste i łatwe do wdrożenia, jednak nie jest możliwe określenie dokładności uzyskanych wyników. Przy odpowiednio dużej populacji może być też dość drogi.

Wielkość próbki można ustalić w oparciu o pewne wcześniej uzgodnione warunki. Na przykład klient badań marketingowych wie to już na studiach opinia publiczna próba liczy zwykle 1000–1200 osób, dlatego zaleca badaczowi trzymanie się tej liczby. Jeśli na danym rynku przeprowadza się coroczne badanie, wówczas w każdym roku wykorzystuje się próbę tej samej wielkości. W przeciwieństwie do pierwszego podejścia, tutaj przy ustalaniu liczebności próby posługuje się znaną logiką, która jednak jest bardzo podatna na zagrożenia.

Na przykład przy przeprowadzaniu niektórych badań może być wymagana mniejsza dokładność niż przy badaniu opinii publicznej, a wielkość populacji może być wielokrotnie mniejsza niż przy badaniu opinii publicznej. Zatem, to podejście nie uwzględnia bieżących okoliczności i może być dość kosztowny. W niektórych przypadkach koszt przeprowadzenia badania jest głównym argumentem przy ustalaniu wielkości próby. Tym samym budżet badań marketingowych przewiduje koszty przeprowadzenia niektórych badań, których nie można przekroczyć. Oczywiście wartość otrzymanych informacji nie jest brana pod uwagę. Jednak w niektórych przypadkach mała próbka może dać dość dokładne wyniki.

Rozsądne wydaje się rozpatrywanie kosztów nie w kategoriach bezwzględnych, ale w odniesieniu do przydatności informacji uzyskanych z przeprowadzonych badań. Klient i badacz powinni wziąć pod uwagę różne wielkości próbek i metody gromadzenia danych, koszty i inne czynniki

Liczebność próby można określić na podstawie analizy statystycznej. Podejście to opiera się na określeniu minimalnej wielkości próby w oparciu o określone wymagania dotyczące wiarygodności i ważności uzyskanych wyników. Wykorzystuje się go także przy analizie wyników uzyskanych dla poszczególnych podgrup utworzonych w próbie ze względu na płeć, wiek, poziom wykształcenia itp. Wymagania dotyczące rzetelności i dokładności wyników dla poszczególnych podgrup narzucają pewne wymagania dotyczące wielkości próby jako całości.

Prowadzenie badań pobraniowych zawsze wiąże się z błędem lub błędem pomiaru (tab. 1.4).

Tabela 1.4 Zależność przedziału błędu od wielkości próby i poziomu ufności

Przy przetwarzaniu wyników ankiety należy uwzględnić przedział błędów.

Z punktu widzenia organizacji procesowej istnieją co najmniej trzy alternatywne podejścia do gromadzenia danych: przez pracowników usługa marketingowa, przez specjalnie utworzoną grupę lub przy zaangażowaniu firm specjalizujących się w zbieraniu danych. Proces gromadzenia informacji jest zazwyczaj najdroższą częścią badania. Ponadto podczas jego realizacji może wystąpić dość duża liczba błędów.

Podczas gromadzenia danych może wystąpić wiele błędów innych niż błędy próbkowania, zwanych zatem błędami poza próbą. Błędy te polegają na doborze niewłaściwej próby do wywiadów, nieuwzględnianiu opinii osób, które odmówiły udzielenia wywiadu lub nie było ich w domu, a także celowo dokonywanych przez rozmówców fałszywych ocen. Osoba przeprowadzająca wywiad może sfałszować uzyskane dane. Podczas przepisywania informacji zebranych z ankiet można popełnić błąd. W przeciwieństwie do błędów próbkowania, błędów poza próbą nie można zmierzyć. Dlatego ważne jest, aby z wyprzedzeniem poznać możliwe przyczyny błędów poza próbą i podjąć odpowiednie środki, aby im zapobiec.

Eksperyment to kolejna metoda, najważniejsze narzędzie analizy i testowania w systemie marketingowym. W zależności od warunków prowadzenia rozróżnia się eksperymenty terenowe i laboratoryjne. główny cel eksperyment to badanie zachowania obiektu zgodnie z dynamiką jego parametrów wyjściowych, gdy zmieniają się charakterystyki wejściowe, które mogą być zmieniane zarówno przez eksperymentatora (laboratorium), jak i środowisko (pole). Na przykład zmiana struktury nabywców wynikająca ze zmian w mediach reklamowych i cenach lub zmian w zachowaniu konkurencji i sprzedawców.

Największym zastosowaniem w praktyce jest doświadczenie polowe, które przeprowadza się w normalnych warunkach środowiskowych. Wykorzystuje się go do badań z zakresu marketingu towarów, środków produkcji i środków konsumpcji. Doświadczenie laboratoryjne przeprowadza się w specjalnie przygotowanych warunkach badawczych.

W zależności od stosunku osoby badanej do warunków procesu badawczego wyróżnia się cztery typy eksperymentów:

• - eksperyment otwarty, gdy osoba badana jest świadoma celu, założeń i warunków eksperymentu;
• -eksperyment w sytuacji niejasnej dla osoby badanej, gdy zna ona jedynie swoje zadania i swoje zachowanie w eksperymencie, ale nie są znane cele eksperymentu;
• - eksperyment wyimaginowany, gdy zdający zna cele i zadania eksperymentu, ale nie zna warunków sytuacji, w której zostanie on przeprowadzony;
• - eksperyment niepewny, gdy osoba badana jest całkowicie nieświadoma celu, zadania i warunków eksperymentu.

W praktyce zdarzają się eksperymenty, które przeprowadza się w formie różnych testów i klasyfikuje się według różnych kryteriów, takich jak miejsce przeprowadzania testów (rynek, studio, dom itp.), przedmiot testów (test produktu, cena test itp.), osobowość testowanej osoby (obecny konsument, ekspert, potencjalny konsument itp.), czas trwania testu (krótkoterminowy, długoterminowy) itp.

Analiza danych rozpoczyna się od transformacji danych źródłowych (wprowadzenie do komputera, sprawdzenie pod kątem błędów, kodowanie, przedstawienie w formie macierzowej). Pozwala to przełożyć masę surowych danych na znaczące informacje. Następnie przeprowadzana jest analiza statystyczna (obliczanie średnich, częstości, współczynników regresji i korelacji, analiza trendów itp.). Wykorzystaj w tym celu system analizy informacji marketingowych.

System analizy informacji marketingowych to zestaw zaawansowanych metod analizy danych marketingowych i problemów marketingowych. Podstawą każdego systemu analizy informacji marketingowych jest bank statystyczny i bank modeli.

Bank statystyczny to zespół nowoczesnych metod statystycznego przetwarzania informacji, które pozwalają w najpełniejszy sposób ujawnić współzależności w obrębie zbioru danych i określić stopień ich wiarygodności statystycznej. Techniki takie obejmują analizę korelacji, analizę czynnikową, analizę regresji itp.

Bank modeli to zbiór modeli matematycznych ułatwiających podejmowanie optymalnych decyzji marketingowych przez uczestników rynku. Do takich modeli zalicza się model kalkulacji cen, model rozwoju budżetu reklamowego itp.

Po zebraniu informacji i ich przetworzeniu tworzony jest raport końcowy z wykonanych prac, który wskazuje wnioski z badania i przedstawia rekomendacje dla klienta.