Ciekawe zadania z zakresu badań marketingowych dla studentów. Zadania związane z marketingiem produktów. Główne etapy tworzenia programu reklamowego

Interaktywna lekcja. „Copywriter”

Celem gry jest rozwinięcie umiejętności pracy zespołowej uczniów, nawiązanie współpracy i partnerstwa edukacyjno-naukowego, rozwój umiejętności komunikacyjnych oraz utrwalenie wiedzy zdobytej w trakcie opracowywania całego kursu (gra toczy się w ostatniej fazie lekcja).

Struktura gry.

Gra składa się z 3 etapów:

1. 
   opracowanie i prezentacja legendy
2. 
   opracowanie tekstu reklamowego przez zespoły
3. 
   prezentacja tekstów reklamowych, wymiana tekstów pomiędzy zespołami, ekspertyza tekstu drużyny przeciwnej, dyskusja wyników, podsumowanie.

Role i zadania uczestników.

Grupa szkoleniowa podzielona jest na dwie podgrupy, z których każda ma przypisaną rolę zespołu copywriterów dla agencji reklamowej. Zadania studentów studiów magisterskich: w wyznaczonym czasie wymyślić legendę dla swojego zespołu, napisać i przygotować prezentację tekstu reklamowego o ustalonej strukturze, temacie i nośniku reklamy. Nieliczni pozostali uczniowie i nauczyciel tworzą komisję ekspertów.

W legendzie uczestnicy gry muszą wskazać nazwę agencji reklamowej, rok jej powstania, główne kierunki jej działalności, role uczestników oraz motto firmy.

Ocena działań uczestników gry:

Punkty premiowe

1. 
   ocena tekstu reklamowego:

-1 punkt za zgodność ze strukturą tekstu reklamowego i za każde zastosowanie taktyki mowy,

2 punkty za informacyjność tekstu i obecność oryginalnego hasła,

3 punkty za oryginalność pomysłu i wykazanie się umiejętnością pracy zespołowej.

2. ocena dyskusji nad tekstem drużyny przeciwnej:

1 punkt za każde użycie określenia zawodowego,

2 punkty za każde użycie taktyki mowy,

3 punkty za umiejętne uzasadnienie swojego stanowiska.

Punkty karne

1. 
   Za ocenę tekstu reklamowego odejmowane są punkty:

-1 punkt za każdy błąd gramatyczny,

za każdy błąd w mowie 2 punkty,

2. Przy ocenie dyskusji odejmowane są punkty:

za każdy błąd w wymowie lub nieprzestrzeganie etykiety mowy, 1 punkt,

2 punkty za każde nieprzekonujące stwierdzenie lub błędne użycie określenia zawodowego,

Za każde nieprawidłowe pytanie lub odpowiedź 3 punkty.

Po omówieniu nadesłanych materiałów studenci mają za zadanie zredagować teksty reklamowe, uwzględnić wszystkie uwagi i przekazać ostateczną wersję komisji eksperckiej. Komisja ekspercka podsumowuje wyniki gry, wskazując stopień aktywności każdego ucznia, a także ogłasza zwycięską drużynę, która zdobyła punkty największa liczba zwrotnica.

TEMAT 5. TECHNOLOGIE MARKETINGU CYFROWEGO

„Jeśli Twoje plany nie obejmują korzystania z telefonu komórkowego

platformach, wówczas należy ponownie rozważyć plany”

Wendy Clark z Coca-Coli.
„Jeśli nie korzystasz z marketingu mobilnego

pozyskać nowych klientów,

nie martw się – Twoja konkurencja zrobi to za Ciebie”

Jamie Turner, 60SecondMarketer.com
„Technologia mobilna to nie przyszłość,

to jest prawdziwe. Połącz się tam z konsumentami

tam, gdzie oni tego chcą, a nie tam, gdzie jest to dla ciebie wygodne”

Cindy Shafstall, trenerzy pająków.

Cel lekcji: opanować główne rodzaje reklamy internetowej: reklama w mediach; reklama kontekstowa; reklama w wyszukiwarce; mailingi subskrypcyjne; marketing wirusowy; rejestracja w wyszukiwarkach, katalogach, rankingach; reklama w sieciach społecznościowych: forach, pamiętnikach internetowych; promocja w środowiskach zawodowych; promocja bloga; marketing artykułów; Usługi pytań i odpowiedzi; podcasty; Prowadzenie konkursów, testów, gier, ankiet w Internecie; mikrowitryny. Zapoznaj się z cechami marketingu internetowego i marketingu mobilnego. Opanuj umiejętności organizowania handlu za pośrednictwem Internetu.

1. Marketing internetowy: istota, nowe narzędzia, możliwości zastosowania.

2. Strona internetowa firmy: zasady budowy i działania. Handel internetowy.

4. Marketing afiliacyjny lub narzędzia Google.

5. Marketing mobilny.
Zadania testowe

1. 
   Proces systematycznego zbierania informacji o zdarzeniach zachodzących na zewnątrz firmy w celu identyfikacji i interpretacji potencjalnych trendów nazywa się:

1. 
   źródeł zewnętrznych.
2. 
   demografia.
3. 
   ochrona firmy.
4. 
   konsumpcjonizm.
5. 
   łów otoczenie zewnętrzne.

1. 
   Przykładem może być zakup przez Nevskaya Cosmetics monofluorofosforanu sodu do pasty New Pearl:

1. 
   popyt pierwotny.
2. 
   Zapotrzebowanie pochodzi.
3. 
   popyt selektywny.
4. 
   zapotrzebowanie jednostkowe.
5. 
   popyt.

1. 
   Grupowanie potencjalnych klientów w grupy, które (1) mają podobne potrzeby i (2) podobnie reagują na określone działania marketingowe firmy, nazywa się:

1. 
   tabele krzyżowe.
2. 
   zróżnicowanie produktów.
3. 
   Segmentacja rynku.
4. 
   pozycjonowanie produktu.
5. 
   segmenty rynku.

1. 
   Produkt to dobro, usługa lub pomysł nabywane w zamian za:

1. 
   pomysł.
2. 
   Wdzięczność.
3. 
   pieniądze (lub inne jednostki wartości).
4. 
   praca.
5. 
   obecny.

1. 
   Przykładem jest baza Business Panorama, która zawiera dane o ponad 36 tysiącach przedsiębiorstw WNP:

1. 
   wewnętrzne dane wtórne.
2. 
   zewnętrzne dane wtórne.
3. 
   dane z ankiety.
4. 
   dane eksperymentalne.
5. 
   dane pierwotne.

1. 
   Nowe fakty i liczby zebrane specjalnie na potrzeby projektu badawczego nazywane są:

1. 
   dane pierwotne.
2. 
   dane z ankiety.
3. 
   drugorzędne dane.
4. 
   dane badawcze.
5. 
   czynniki podejmowania decyzji.

1. 
   __________________ to strategia marketingowa, która ma różne, ale powiązane ze sobą znaczenia; Ogólnie rzecz biorąc, strategia ta polega na tym, że firma wykorzystuje różne elementy mieszanki marketingowej – takie jak cechy produktu lub reklama – aby zaszczepić konsumentom przekonanie, że jej produkt jest inny i lepszy od produktów konkurencji.

1. 
   Tabele krzyżowe
2. 
   Zróżnicowanie produktów
3. 
   Segmentacja rynku
4. 
   Pozycjonowanie produktu
5. 
   Segmenty rynku

1. 
   Nowy menedżer produktu musi zdecydować, czy wybrać cenę penetracyjną, czy cenę skimmingową dla produktu, który chce wprowadzić. Na którym etapie procesu ustalania cen zostanie podjęta taka decyzja?

1. 
   Korzystanie ze specjalnych cen katalogowych lub korekt cen podstawowych

1. 
   Wybierając cenę przybliżoną
2. 
   Szacowanie popytu i wielkości sprzedaży
3. 
   Definiowanie ograniczeń i celów cenowych
4. 
   Ustawianie ceny katalogowej lub podstawowej

1. 
   Mary Kay zajmuje się sprzedażą kosmetyków bezpośrednio konsumentom. Z jakiego rodzaju kanału marketingowego korzysta firma?

1. 
   Kanał bezpośredni
2. 
   Kanał pośredni
3. 
   Sojusz strategiczny w kanale dystrybucji
4. 
   Kanał marketingu bezpośredniego
5. 
   Podwójny kanał dystrybucji

1. 
   Kanał pośredni, w którym przedstawiciel pełni rolę pośrednika między producentem a konsumentem sprzedaż detaliczna, najczęściej używane, gdy:

1. 
   sprzedawca jest w stanie dokonać dużych zakupów.
2. 
   koszty zapasów są zbyt wysokie, aby można było je realizować za pośrednictwem hurtowników.
3. 
   Hurtownia przy ogromnym asortymencie nie jest w stanie utrzymać zapasów wszystkich rodzajów produktów potrzebnych konsumentowi.
4. 
   koszty utrzymania zapasów są zbyt wysokie.
5. 
   wszystkie powyższe.

1. 
   Stosunek „odczuwanych korzyści” do ceny nazywa się:

1. 
   stosunek ceny do jakości.

1. 
   prestiżowe ceny.
2. 
   ceny oparte na wartości dodanej.
3. 
   wartość.
4. 
   Analiza wartości.

1. 
   Reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni to:

1. 
   czynniki zarządzania komunikacją.
2. 
   elementy multimedialne.
3. 
   elementy kompleksu promocyjnego.
4. 
   matryca marketingowa.
5. 
   żadne z powyższych.

1. 
   Dwukierunkowy przepływ komunikacji między kupującym a sprzedającym (często podczas spotkania twarzą w twarz), mający na celu wywarcie wpływu na decyzję zakupową jednostki lub grupy osób, nazywa się:

1. 
   zarządzanie sprzedażą.
2. 
   sprzedaż osobista.
3. 
   wyprzedaż.
4. 
   sprzedaż oparta na długotrwałych relacjach.
5. 
   zarządzanie marketingowe.

1. 
   Wirtualne zwiedzanie Ermitażu – przykład

1. 
   usługi w formacie cyfrowym;
2. 
   towary elektroniczne;
3. 
   usługi elektroniczne na rynku fizycznym;
4. 
   produkt cyfrowy.

1. 
   Skumulowana użyteczność towarów elektronicznych znajduje odzwierciedlenie w
   1. 
      wykorzystanie jednego produktu elektronicznego do stworzenia nowego;
   2. 
      szybkie starzenie się produktów elektronicznych;
   3. 
      dzielenie się towarami elektronicznymi pomiędzy kilkoma konsumentami;
   4. 
      brak bezpieczeństwa towarów elektronicznych.
2. 
   Elektroniczne systemy płatności muszą posiadać następujące cechy:

1. 
   poufność;
2. 
   uwierzytelnianie;
3. 
   bezpieczeństwo;
4. 
   wszystkie powyższe.

1. 
   Zakłada przejrzystość cen

1. 
   dostępność informacji cenowych dla wszystkich uczestników rynku;
2. 
   niższy poziom cen na rynku elektronicznym w porównaniu do rynku fizycznego;
3. 
   praca agenci sprzedaży porównywanie cen od kilku sprzedawców;
4. 
   żadne z powyższych.

1. 
   Dynamiczne ceny to oznacza

1. 
   Informacje o cenach są aktualizowane przy każdym nowym żądaniu użytkownika;
2. 
   Możliwość negocjacji ceny ze sprzedającym;
3. 
   Ustalanie ceny dla każdego segmentu rynku;
4. 
   Ustalenie najniższej ceny w danej kategorii produktów.

1. 
   Z procesem repośrednictwa na rynku elektronicznym wiąże się m.in

1. 
   pojawienie się nowych typów pośredników;
2. 
   eliminacja pośredników z kanału dystrybucji;
3. 
   dominujące wykorzystanie kanału dystrybucji bezpośredniej;
4. 
   wszystkie powyższe.

1. 
   Tradycyjne firmy mogą zdecydować się na użycie rynek elektroniczny z celem

1. 
   Wykorzystanie unikalnych możliwości Internetu
2. 
   Redukcja kosztów
3. 
   Zwiększanie sprzedaży do nowych segmentów konsumenckich
4. 
   Wszystkie powyższe

1. 
   Dostosowywanie środków komunikacji marketingowej

1. 
   dostosowanie komunikacji do indywidualnych potrzeb Klienta;
2. 
   jednoczesne otrzymywanie komunikatów komunikacyjnych przez wszystkich konsumentów;
3. 
   wszystkie powyższe;
4. 
   żadne z powyższych;

1. 
   Efektywność reklamę banerową ocenia się według następujących parametrów:

1. 
   liczba wyświetleń;
2. 
   Liczba przejazdów;
3. 
   wszystkie powyższe;
4. 
   żadne z powyższych.

1. 
   Sieć lokalna oznacza sieć:
   1. 
      w tym komputery znajdujące się w tym samym pomieszczeniu;
   2. 
      w tym komputery znajdujące się w niewielkiej odległości od siebie;
   3. 
      w tym komputery znajdujące się w tym samym budynku;
   4. 
      informatyka korporacyjna;
   5. 
      z jednym serwerem;
   6. 
      system wieloterminalowy;
   7. 
      Internet.
2. 
   Co oznacza globalna sieć komputerowa?
   1. 
      sieć komputerowa łącząca komputery znajdujące się w dużej odległości od siebie;
   2. 
      Internet;
   3. 
      korporacyjna sieć komputerowa;
   4. 
      BBS, FidoNet, Internet, TokenRing, ArcNet;
   5. 
      sieć komputerowa z kilkoma serwerami.
3. 
   Termin „serwer” oznacza:
   1. 
      komputer;
   2. 
      program;
   3. 
      wyspecjalizowany komputer stosowany w sieciach do sterowania procesem obliczeniowym;
   4. 
      komputer lub program przeznaczony do obsługi „klientów”;
   5. 
      wyszukiwarka.
4. 
   W którym roku rozpoczęły się prace nad projektem, który położył podwaliny pod Internet?
   1. 
      1969;
   2. 
      1966;
   3. 
      1973;
   4. 
      1980;
   5. 
      1985.
5. 
   Czy istnieje jedno centrum kontroli Internetu?
   1. 
      Jest kilka ośrodków.
6. 
   Podaj rok i miejsce powstania środowiska WWW:
   1. 
      1991 w USA;
   2. 
      1989 w USA;
   3. 
      1969 w USA;
   4. 
      1996 w Europie;
   5. 
      1991 w Europie.
7. 
   Protokół IP zapewnia:
   1. 
      serwis WWW;
   2. 
      obsługa poczty elektronicznej;
   3. 
      routing pakietów informacyjnych w sieci;
   4. 
      transmisja danych w globalnej sieci komputerowej;
   5. 
      otrzymywanie informacji w Internecie.
8. 
   Protokół TCP zapewnia:
   1. 
      komunikacja sesyjna pomiędzy dwoma węzłami w Internecie;
   2. 
      kontrola transmisji pakietów danych;
   3. 
      jednoznaczne adresowanie komputerów w sieci;
   4. 
      routing pakietów.
9. 
   Jaka jest następująca kombinacja liczb 195.34.32.11:
   1. 
      Adres IP;
   2. 
      DNS – nazwa;
   3. 
      URL – zasób;
   4. 
      Nic;
   5. 
      numer telefonu;
   6. 
      Adres e-mail.
10. 
    Pakiet to:
    1. 
       plik przeznaczony do transmisji liniami komunikacyjnymi;
    2. 
       fragment komunikatu (logicznie uzupełniony fragment danych) przesyłany siecią;
    3. 
       spakowany (skompresowany) plik;
    4. 
       e-mail.
11. 
    W jaki sposób dane są przesyłane do Internetu?
    1. 
       akta;
    2. 
       kilobajty;
    3. 
       bajty;
    4. 
       w paczkach.
12. 
    W jakiej kolejności odbierane są paczki?
    1. 
       na zasadzie „kto pierwszy, ten lepszy”;
    2. 
       w sposób losowy, a następnie zebrane w pierwotnej kolejności;
    3. 
       kolejność wyjazdu;
    4. 
       w kolejności określonej przez adresata;
    5. 
       według priorytetu odbiorcy.
13. 
    W jaki sposób pakiety są wysyłane do miejsca docelowego?
    1. 
       ściśle wzdłuż ustalonej trasy;
    2. 
       wzdłuż jednej trasy;
    3. 
       wzdłuż trasy wskazanej przez użytkownika;
    4. 
       za pośrednictwem komputera centralnego;
    5. 
       na aktualnie dostępnej trasie;
    6. 
       po optymalnej trasie.
14. 
    Do czego służą nazwy DNS?
    1. 
       do adresowania komputerów w dogodnej dla człowieka formie;
    2. 
       podać adres e-mail;
    3. 
       jako nazwy plików;
    4. 
       usystematyzować informacje w Internecie.
15. 
    Jak odczytywana jest nazwa DNS?
    1. 
       od lewej do prawej;
    2. 
       z prawej do lewej.
16. 
    Jednolity lokalizator zasobów (URL) to:
    1. 
       adres fizyczny określonego zasobu internetowego;
    2. 
       ścieżka do pliku w Internecie;
    3. 
       kombinacja nazwy DNS, nazwy zasobu i protokołu dostępu do zasobów.
17. 
    Co mówi poniższy tekst: [e-mail chroniony]?
    1. 
       Adres e-mail;
    2. 
       DNS – nazwa;
    3. 
       URL – zasób;
    4. 
       serwer wyszukiwania.
18. 
    Jakie protokoły są używane podczas wysyłania i odbierania poczty?
    1. 
       NetBIOS;
    2. 
       SMTP/POP3;
    3. 
       TCP/IP;
    4. 
       IPX/SPX.
19. 
    Jakie jest przeznaczenie modemu?
    1. 
       w przetwarzaniu sygnału cyfrowego na analogowy;
    2. 
       w przetwarzaniu sygnału cyfrowego na analogowy i odwrotnie;
    3. 
       przy konwersji sygnału analogowego na cyfrowy.
20. 
    Dostawca to:
    1. 
       program umożliwiający zarządzanie urządzeniem;
    2. 
       Urządzenie do połączenia z Internetem;
    3. 
       Dostawca usług internetowych;
    4. 
       dedykowany kanał komunikacji.
21. 
    Do jakich poleceń się używa Połączenie z Windowsem z Internetem?
    1. 
       Otoczenie sieciowe – Właściwości;
    2. 
       Mój komputer — Zdalny dostęp do sieci.
22. 
    Hipertekst to:
    1. 
       duży tekst;
    2. 
       tekst zawierający przejścia do innych bloków informacji;
    3. 
       tekst podzielony na pakiety.
23. 
    Hiperłącze to:
    1. 
       adres pliku w Internecie;
    2. 
       URL – adres;
    3. 
       fragment tekstu zaznaczony innym kolorem;
    4. 
       fragment tekstu lub grafiki wskazujący dodatkowe informacje.
24. 
    WWW to:
    1. 
       uniwersalny system zarządzania dostępem do plików w Internecie;
    2. 
       obsługa poczty elektronicznej;
    3. 
       Serwis internetowy umożliwiający wymianę dokumentów hipertekstowych;
    4. 
       usługa odpowiedzialna za dostęp do danych poprzez protokół FTP://.
25. 
    W jakim języku prezentowane są informacje na stronach internetowych?
    1. 
       Język angielski;
    2. 
       języki narodowe;
    3. 
       języki algorytmiczne;
    4. 
       Visual Basic;
    5. 
       HTML;
26. 
    Przeglądarka to:
    1. 
       program umożliwiający nawigację w Internecie;
    2. 
       przeglądarka dokumentów internetowych;
    3. 
       sterownik modemu;
    4. 
       urządzenie.
27. 
    Jaki program nawigacyjny jest zawarty w systemie Windows 98 i kolejnych wersjach systemu operacyjnego?
    1. 
       Nawigator Netscape;
    2. 
       Internet Explorer;
    3. 
       Mozaika.
28. 
    Jaki program pocztowy jest zawarty w systemie Windows 98 i nowszych wersjach systemu operacyjnego?
    1. 
       Internet Explorer;
    2. 
       Pierwsza strona;
    3. 
       Outlook Express;
    4. 
       Nawigator Netscape'a.
29. 
    Jak budowane są indeksy w wyszukiwarkach?
    1. 
       automatycznie;
    2. 
       programy robotów;
    3. 
       ludzie.
30. 
    W jaki sposób budowane są katalogi w wyszukiwarkach?
    1. 
       programy robotów;
    2. 
       automatycznie;
    3. 
       ludzie;
    4. 
       w trybie interaktywnym.
31. 
    Jaka jest różnica między indeksami a katalogami?
    1. 
       indeksy budowane są w oparciu o słowa kluczowe, a katalogi budowane są tematycznie;
    2. 
       katalogi budowane są w oparciu o słowa kluczowe, a indeksy budowane są tematycznie.
32. 
    W wyszukiwarkach hybrydowych?
    1. 
       
    2. 
       
33. 
    Co to są silniki metawyszukiwarek?
    1. 
       wyszukiwanie odbywa się na różnych typach serwerów;
    2. 
       Indeksy i katalogi są obsługiwane jednocześnie.
    3. 
       Która z poniższych wyszukiwarek należy do klasy hybrydowej?

1. 
   Lycos;
2. 
   AltaVista;
3. 
   Wieśniak!.

TEMAT 6.TECHNOLOGIA MARKETINGU SIECIOWEGO

(Marketing WIELOPOZIOMOWY)
Marketing sieciowy – sukces

biznes, bo opiera się na zaufaniu,

komunikować się i pomagać innym ludziom

(Merlin Fergusen)
Sukces osiąga się w marketingu sieciowym

dzięki pomaganiu innym ludziom,

a nie konkurowanie z nimi (John Nashbit)
Cel lekcji: przestudiuj cechy organizacji biznesu w oparciu o zasadę sieci, opanuj techniki komunikacji w marketingu sieciowym. Opanuj umiejętności programowania i wdrażania koncepcja sprzedaży towarów i usług oparta na stworzeniu sieci niezależnych dystrybutorów (agentów sprzedaży).

Pytania oceniające jakość opanowania dyscypliny

1. 
   Miejsce marketingu sieciowego (MN) w świecie biznesu.
2. 
   Różnice pomiędzy marketingiem sieciowym a zwykłym „tradycyjnym” biznesem.
3. 
   Etapy rozwoju biznesu sieciowego . Główne etapy i funkcje procesu zarządzania w MS.
4. 
   Stopnie „drabiny sukcesu” w marketingu sieciowym. Sposoby stabilizacji sieci.
5. 
   Koncepcja planu marketingowego w SM; główne typy planów marketingowych (krok po kroku, jednopoziomowy, macierzowy, binarny)
6. 
   Cechy produktów w firmach sieciowych.
7. 
   Ogólny plan działań związanych z budową własnej sieci.
8. 
   Przeanalizuj główne łańcuchy dystrybucji i porównaj je z proponowanym łańcuchem marketingu sieciowego
9. 
   Jaka jest charakterystyczna cecha marketingu sieciowego jako systemu biznesowego?
10. 
    Wskaż główne cechy piramidy finansowej
11. 
    Przeanalizuj ekonomikę marketingu sieciowego
12. 
    Jakie są wzorce rozwoju i etapy rozwoju marketingu sieciowego?

Zadania praktyczne
Algorytm budowy firmy sieciowej

Marketing sieciowy to system sprzedaży towarów i usług za pomocą niezależnych dystrybutorów, którzy mogą sprzedawać towary klientom, a także rekrutować (rekrutować) nowych dystrybutorów i otrzymywać procent od sprzedaży towarów przez tych dystrybutorów.

Mechanizm działania planu marketingowego:

1. Sponsoring.

2. Rejestracja powiązań.

3. Sprzedaż detaliczna.

Przykład. Każdego miesiąca dystrybutor sprzedaje produkty firmy o wartości 200 funtów po cenach detalicznych. Wtedy zysk detaliczny dystrybutora wyniesie: 200 × 20% = 40 funtów miesięcznie, 40 × 12 = 480 funtów rocznie.

4. Dystrybucja.

5. Rabaty.

Przykład. Tom sprzedaż detaliczna dystrybutora wzrosła do 400 funtów miesięcznie. Zysk ze sprzedaży detalicznej wyniesie: 400 x 25% = 100 GBP miesięcznie, 100 x 12 = 1200 GBP rocznie. W przykładzie, zgodnie ze skalą stosowaną przez firmę, stopa dyskonta rośnie wraz ze wzrostem miesięcznej sprzedaży grupy.

Skala rabatów

Obrót handlowy można obliczyć w oparciu o cenę detaliczną produktu, cenę dystrybutora lub wyrazić w punktach. Uzyskaną stopę rabatową można albo przypisać dystrybutorowi, albo na początku każdego miesiąca będzie on musiał zaczynać wszystko od nowa. Aby skorzystać z wyższej zniżki, dystrybutor może poczekać do początku kolejnego miesiąca lub może rozpocząć się od razu po osiągnięciu odpowiedniego poziomu sprzedaży.

6. Rozwój sieci

Rozwój sieci to droga do poważnych zarobków w marketingu sieciowym. Wysiłki dystrybutora zmierzające do zbudowania organizacji zajmującej się dystrybucją produktów firmy zostaną wynagrodzone rabatami, premiami, honorariami i innymi formami zachęt proporcjonalnie do osiągniętego sukcesu, mierzonego wielkością sprzedaży grupy dystrybutora.

Sam dystrybutor może obsługiwać ograniczoną liczbę klientów; aby zwiększyć ich liczbę, konieczne będzie utworzenie własnej organizacji sprzedaży, która rozwija się w wyniku reprodukcji lub powielania działalności.

Dobre towarzystwo i upline zapewnią dystrybutorowi pomoc doradczą i praktyczną w rozwoju grupy. Dystrybutorzy odnoszący największe sukcesy dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem ze wszystkimi członkami swojej grupy.

7. Rosnące dochody

Przykład. Każdy członek grupy sponsorowany przez dystrybutora osiąga miesięczną sprzedaż na poziomie 100 funtów. Po pewnym czasie dystrybutorowi udało się przyciągnąć do biznesu sześć osób, którym dystrybutor pomógł postawić pierwsze kroki i które podobnie jak pozostali członkowie grupy sprzedają 100 funtów miesięcznie.

Łączna sprzedaż grupy wyniosłaby zatem 700 funtów, co uprawniałoby dystrybutora do zakupu produktu z 30% rabatem. Sześciu dystrybutorów „downline” kupuje towary z 20% rabatem, w związku z czym dystrybutor otrzymuje różnicę w wysokości 10% od sprzedaży każdego z nich.

Zatem zysk detaliczny dystrybutora wyniesie: 100 × 30% = 30 GBP.

8. Kontynuując budowanie sieci, dystrybutor uczy swoją strukturę, aby robiła to samo, co on.

Przykład. Każda z struktur wprowadza do firmy trzy nowe osoby. zdecydował się zająć dystrybucją. Zespół dystrybutora składa się obecnie z 25 niezależnych przedsiębiorców generujących miesięczną sprzedaż na poziomie 100 funtów. Grupa osiągnęła obecnie sprzedaż na poziomie 2500 funtów, co pozwala im kupić produkt z 40% rabatem.

Każdy z dystrybutorów „pierwszego poziomu”, sponsorowany przez dystrybutora zarządzającego, ma swój własny wolumen sprzedaży grupowej na poziomie 400 funtów, co daje mu możliwość zakupu produktu z 25% rabatem.

Tym samym dystrybutor otrzymuje 15% wartości sprzedaży grupy dystrybutorów pierwszego stopnia.

W związku z tym dochód uzyskiwany przez dystrybutora (w funtach szterlingach) wynosi: 100 × 40% = 40 funtów.

Przy 61 dystrybutorach w grupie działalność głównego dystrybutora wzrośnie do 6100 funtów, co uprawnia go do maksymalnego rabatu w wysokości 45%.

Każdy z dystrybutorów pierwszego stopnia zapewnia grupową wielkość sprzedaży wynoszącą 1000 funtów szterlingów i kupuje towary z 30% rabatem, a wiodący dystrybutor otrzymuje odpowiednio 15% dochodu różnicowego.

Zysk detaliczny dystrybutora wyniesie zatem: 100 × 45% = 45 GBP.

9. Tantiemy, prowizje i premie

Przykład. Kiedy wszystkich sześciu dystrybutorów pierwszego poziomu odejdzie, ich grupy będą również sprzedawać 6100 funtów miesięcznie. Wiadomo, że nie stanie się to od razu i wiodący dystrybutor będzie musiał podjąć spore wysiłki, aby pomóc dystrybutorom swojej grupy w budowaniu własnego biznesu.

Czas będzie zależał od stopnia koncentracji wysiłku. Dystrybutor traci teraz dochody ze sprzedaży grupy reprezentowanej przez sześciu dystrybutorów pierwszego poziomu, ale zostaje zastąpiony 5% premią za przywództwo: 6100 x 5% x 6 = 1830 funtów miesięcznie = 21 960 funtów rocznie.

W pewnym momencie płatności zostaną wstrzymane, bo w przeciwnym razie firma nieuchronnie zbankrutuje. Zamiast tego dystrybutor otrzyma wynagrodzenie ze sprzedaży kilku pokoleń odchodzących grup, co na tym etapie zapewni mu pięciocyfrowy miesięczny dochód.

10. Przejście na pracę w pełnym wymiarze czasu pracy

Stworzenie dynamicznej sieci tej wielkości jest mało prawdopodobne, jeśli pracuje się tylko dziesięć godzin tygodniowo. Wraz ze wzrostem ilości czasu poświęconego biznesowi wzrastać będzie poziom odpowiedzialności dystrybucyjnej w zespole. A jednak osiągnięcie tego poziomu przy zachowaniu stałego zatrudnienia jest możliwe, co tłumaczy się wyjątkową elastycznością biznesu sieciowego.

Ćwiczenia.Opracowanie strategii marketingu sieciowego.

Opracuj strategię dla nowego biznesu w oparciu o technologię marketingu sieciowego (zadanie realizowane jest w grupach).

1. Sformułuj pomysł na biznes sieciowy.

2. Podaj krótki opis swojej działalności: nazwę przedsiębiorstwa, jaki produkt/usługę firma będzie dostarczać konsumentowi, opisz oferowany produkt/usługę.

3. Zrób portret swojego bezpośredniego konsumenta.

4. Opracuj system funkcjonowania swojego biznesu sieciowego: opisz bariery wejścia, warunki pracy dystrybutorów, system rabatów i bonusów, metody generowania i otrzymywania zamówień itp.

5. Utwórz profil dystrybutora.

6. Rozwijaj rosnący system dochodów.

8. Przedstaw swój projekt w formie prezentacji

Pytania testowe
1. Rodzaj planu wynagrodzeń, w którym linia frontu jest ograniczona do dwóch osób i przewiduje cotygodniową wypłatę wynagrodzenia uzależnionego od wyników pracy jednego z dwóch działów organizacji:

A. Grupowy wolumen zakupów;

B. Plan binarny;

B. Pula bonusowa;

2. Sprzedaż organizacji wliczana do wielkości sprzedaży Twojej grupy i dlatego wykorzystywana do potwierdzenia określonego poziomu kwalifikacji:
Dodatek;

B. Powielanie;

B. Objętość zawarta.

3. Stopień łatwości, z jaką nowi rekruci mogą opanować współpracę z firmą MLM:

A. Odtwarzalność;

B. Tył;

B. Zakres odliczeń;

4. Proaktywne wysyłanie e-maili do potencjalnych rekrutów, zapraszających ich do skorzystania z możliwości biznesowych:
A. Wysyłanie e-maili;

B. Pokolenie;

V. Spalshing;
5. Wynagrodzenie uczestnika zgodnie z Planem Marketingowym:

A. Opłata uczestnika;

B. Wielkość sprzedaży Grupy;

6. Samodzielny przedsiębiorca zawierający umowę sprzedaży produktów lub usług dystrybuowanych przez firmę MLM:

B. Rekrut;

B. Dystrybutor;

7. Ilość produktów zakupionych od firmy hurtowo w danym miesiącu:

A. Wielkość sprzedaży generacji;

B. Osobisty wolumen zakupów;

B. Odszedł krzak;

8. Osoba, która zarejestrowała się jako dystrybutor w celu otrzymania rabatu hurtowego od ceny produktu i nie ma zamiaru rozwijać działalności:

A. Użytkownik końcowy (klient);

B. Royalty;

B. Kupujący hurtowy;

9. Wczesny etap początkowego okresu działalności firmy MLM, rozpoczynający się bezpośrednio od oficjalnej daty rozpoczęcia jej pracy:

A. Pierwsze piętro;

B. Wielkość sprzedaży generacji;
V. Zastąpienia;

10. Liczba poziomów własnej organizacji MLM:

A. Poziom kwalifikacji;

B. Głębokość downline;

B. Nieograniczona głębokość;

11. Praktyka zmuszania dystrybutorów do tworzenia większych zapasów towarów, niż są w stanie faktycznie sprzedać:

B. Zakupy zastępcze;

B. Przeludnienie;

12. Właściwość planu płatności, która pozwala na jego teoretycznie nieograniczoną głębokość:

A. Krąg wpływów;

B. Osobisty numer identyfikacyjny;

B. Nieograniczony bonus;

13. Ustalona norma zamawiania produktów Spółki przez dystrybutora lub jego dystrybutora własną organizację w celu uzyskania lub potwierdzenia statusu/poziomu na określony okres kwalifikacyjny:

A. Miesięczne standardy sprzedaży;

B. Wielkość sprzedaży generacji;

B. Kwalifikacja;

14. Etap rozwoju firmy zajmującej się marketingiem sieciowym, na którym wolumen sprzedaży i rekrutacji zaczyna wykładniczo rosnąć:

A. Zmasowany atak;

B. Moment siły;

B. Maksymalizacja;

15. Plan wynagrodzeń ograniczający liczbę osób na linii frontu do dwóch lub trzech:

A. Matryca;

B. Kwalifikacja;

16. Praktyka dostarczania produktu bezpośrednio do klientów z magazynu firmy z pominięciem niezależnego dystrybutora:

A. Wysyłka bezpośrednia;

B. Wpływy;

B. Przesiewanie i sortowanie;

17. Dystrybutor firmy MLM, rekrutujący i szkolący innych dystrybutorów:

A. Rekrut;

B. Struktura;

B. Sponsor;

18. Struktura podrzędna w obrębie struktury podrzędnej, na której czele zwykle stoi jeden z dystrybutorów z pierwszej linii:

B. Krąg wpływów;

19. Miesięczna prowizja, którą otrzymujesz z własnych uprawianych krzewów:

A. Zastępuje;

B. Zakupy zastępcze;

B. Premia generacyjna;

20. Sprzedaż, która nie wlicza się do wielkości sprzedaży Twojej grupy i dlatego nie jest wliczana do miesięcznego limitu kwalifikacji:

A. Aktywa niepłynne;

B. Głośność niemożliwa do przełączania;

B. Osobisty wolumen zakupów;

21. Praktyka proaktywnego rozpowszechniania w Internecie informacji o możliwościach oferowanych przez Twoją firmę MLM, zwykle poprzez wysyłanie wiadomości e-mail i umieszczanie wiadomości na elektronicznych tablicach ogłoszeń:
A. Spamowanie;

B. Pobieranie próbek;

B. Przód;

22. Liczba osób na linii frontu dystrybutora lub liczba osób, jaką dystrybutor może posiadać na swojej linii frontu zgodnie z zasadami obowiązującego planu wynagrodzeń:

A. Szerokość linii dolnej;

B. Głębokość downline;

B. Organizacja własna;

23. Górne poziomy lub najwcześniejsze w momencie powstawania elementy struktury planu wynagrodzeń:

A. Zestaw startowy;

B. Frontend;

B. Partnerzy biznesowi;

24. Potencjalni klienci i rekruci spoza kręgu powiązań rodzinnych, przyjaciół i partnerów:

A. Ciepły rynek;

B. Ciepły rynek;

B. Zimny ​​rynek;

25. Gwarancję zwrotu pieniędzy, którą wszystkie renomowane firmy MLM dają swoim dystrybutorom:

A. Polityka odkupu;

B. Stopniowy plan wynagrodzeń;

B. Prezentacja możliwości biznesowych;

SYTUACJE BIZNESOWE
Sytuacja biznesowa: Firma zajmująca się cyfryzacją

Firma Digitization jest wyłącznym dystrybutorem sprzętu fotograficznego Mustang w Rosji. Początkowo firma sprzedawała produkty Mustanga wszystkim dealerom, którzy chcieli je kupić, natomiast do rozwoju sieci dealerskiej specjalnie dla Mustanga nie doszło (tzn. sprzęt fotograficzny tej marki kupowali głównie stali klienci Digition).

Konkrety baza klientów Cyfryzacja polegała na tym, że 70% dealerów to firmy hurtowe lub mieszane firmy hurtowo-detaliczne. Po roku działalności firmy stało się jasne, że wolumen sprzedaży produktów Mustanga był 2,5 razy mniejszy niż planowano. Spółka Digitalization narażona jest na utratę wyłącznych praw do dystrybucji. Postanowiono rozwijać dystrybucję Mustanga jako odrębny projekt pod auspicjami firmy.

Pierwszym problemem, na jaki natknął się nowo mianowany kierownik projektu, był brak mapy zasięgu produktów Mustanga w regionach Rosji. Towary, które wpadły w ręce hurtowni, zaginęły gdzieś na rozległych rosyjskich przestrzeniach. Sami pracownicy hurtowni odmówili podania dokładnych informacji na temat dystrybucji towaru. Pierwszym krokiem, jaki podjął kierownik projektu, było przeprowadzenie badania rynku.
Ćwiczenia . Opracuj rekomendacje dotyczące przeprowadzenia tych badań marketingowych.

1. Sformułować cel prowadzenia badań marketingowych.

2. Określić metodę badań marketingowych. Podaj powody swojego wyboru.

3. Określ grupę docelową, wśród której będą prowadzone badania marketingowe. Podaj powody swojego wyboru.

4. Wskaż ramy czasowe realizacji badań marketingowych.

5. Ustal, w jakiej formie powinien zostać złożony raport z badań marketingowych.

6. Określ zasoby finansowe, które należy przeznaczyć na przeprowadzenie badań marketingowych. Oblicz je.

Sytuacja biznesowa „Rozwój systemu kanałów komunikacji uczelni ze studentami”

Ćwiczenia. Współcześni studenci aktywnie korzystają z komunikacji mobilnej i Internetu w celu pozyskiwania informacji.

Utrzymywanie komunikacji ze studentami jest ważnym aspektem marketingu relacji, a właściwe wykorzystanie tego narzędzia wzmacnia wizerunek instytucji edukacyjnej.

Angażowanie studentów w życie uczelni (udział w konkursach, różnorodnych wydarzeniach itp.) pomoże zwiększyć ich lojalność.
Zadanie: rozwijać nowy system kanały komunikacji uczelni ze studentami (zadanie realizowane jest w grupach).

1. Wymyślić oryginalne i najskuteczniejsze kanały komunikacji studentów z uczelnią.

2. Podaj uzasadnienie swojego pomysłu.

4. Przedstaw projekt swojego pomysłu do dyskusji.

Sytuacja biznesowa „Zadania funkcjonalne marketingu handlowego

w kanałach sprzedaży”

1. Kierownictwo firmy postawiło przed agentem sprzedaży zadanie poszukiwania nowych klientów. Głównym kryterium oceny pracy agenta jest liczba klientów i ich „istotność”, której nie da się sformalizować.

Ćwiczenia. Sformułuj plan sprzedaży dla agenta sprzedaży.

2. Liczba klientów firmy znalezionych w ciągu miesiąca liczona jest w kilku, ale każdy klient może złożyć nieoczekiwanie duże zamówienie, którego nie było w planie firmy. Ćwiczenia. Zaproponuj opcje rozwiązań pozwalających przezwyciężyć obecną sytuację, aby zapobiec błędom w ustalaniu planu dochodów.

3. Spółka praktykuje swoją działalność zawierając umowy z odroczeniem płatności na 30 i 90 dni. Zarząd firmy działa na zasadzie „Pierwszy raz – przedpłata”. Ostatnio jednak agenci firmy uciekają się do trików, namawiając menadżerów do odstąpienia od standardowych zasad i „odprężenia”, argumentując, że „klient chce spróbować”.

Ćwiczenia. Opracuj system motywowania pracowników tak, aby agenci sprzedaży byli nastawieni nie tylko na uzyskanie dochodu od nowo pozyskanego klienta, ale także starali się zawierać umowy na korzystnych dla firmy warunkach z odroczonym terminem płatności.

1. Określ, w czym będzie wyrażana motywacja (pieniądze, premie, nagrody niematerialne itp.).

2. Określ kryteria, według których oceniana będzie możliwość motywacyjna.

3. Określ kwotę zachęty.

4. Opisać algorytm procesu motywowania pracowników.

Sytuacja biznesowa firmy „Ptitsetorg”

Firma Ptitsetorg jest dużym producentem kurczaków brojlerów i produktów ubocznych z kurczaka. Kanały sprzedaży firmy rozwijały się spontanicznie – część klientów została przyprowadzona przez menedżerów, część została przyciągnięta do firmy przez przekazy reklamowe, część dużych graczy detalicznych sieci była obsługiwana przez dyrektora handlowego.

Firma nie stosowała wówczas zróżnicowanego podejścia do poszczególnych grup klientów, nie było żadnych ograniczeń dla klientów – firma była gotowa wysłać towar każdemu, kto zapłacił. W rezultacie średniej wielkości hurtownia, która dystrybuowała towary firmy Ptitsetorg na rynki pod Moskwą, miała lepsze warunki cenowe i odroczone płatności niż sieć detaliczna Perekrestok. Jednocześnie ze względu na wysoką jakość produktów i duże inwestycje sprzedaż Ptitsetorg szybko wzrosła w czasie reklamy.

Jednak po pewnym czasie brak systemu zarządzania kanałami sprzedaży doprowadził firmę do sytuacji kryzysowej. Najpierw zaradny hurtownik, który otrzymał bardzo korzystne warunki od jednego z menedżerów sprzedaży, zaczął oferować produkty Ptitsetorg moskiewskim sieciom supermarketów. W rezultacie sieci handlowe „Sedmoy Continent”, „Perekrestok” i szereg innych sieci supermarketów porzuciły produkty Ptitsetorg, a dyrektor handlowy i kilku kluczowych menedżerów sprzedaży dali się zwabić konkurencji.

Wszystkie te zdarzenia doprowadziły firmę do sytuacji kryzysowej.

Niedawno, po raz pierwszy od wielu lat, wśród największych reklamodawców znalazła się agencja rządowa. Na kampanię reklamową spisu ludności Goskomstat przeznaczył 8 milionów dolarów – prawie tyle samo, ile wydaje się na przykład na reklamę sieci Bee Line. Akcję na dużą skalę koordynowała agencja, na której czele stał Siergiej Zwieriew, jeden z najsłynniejszych specjalistów od PR politycznego w Rosji. Ministerstwo Finansów przeznaczyło na spis powszechny 4 miliardy rubli, z czego 8 milionów dolarów przeznaczono na kampanię informacyjną. Głównym celem wsparcia reklamowego jest przekonanie obywateli do wpuszczenia liczników do domów, czyli tzw. którzy będą przeprowadzać ankiety. Koszty reklamy Goskomstatu zaskoczyły ekspertów. „Zdecydowanie należy do pierwszej dwudziestki wiodących reklamodawców” – mówi Andrey Fedotov, Dyrektor generalny agencja marketingowa Russian Public Relations Group. Według szacunków RPRG koszty reklamy agencji statystycznej są porównywalne z budżetami takich reklamodawców jak VimpelCom, Philip Morris czy Japan Tobacco International.

Organizatorzy kampanii byli jednak przekonani, że przeznaczono niewiele pieniędzy, argumentując, że w Ameryce na kampanię spisową wydano ponad 500 milionów dolarów. W przetargu ogłoszonym przez Państwową Komisję Statystyczną na organizację wsparcia informacyjnego wzięło udział m.in największy - Maxima, Premier NE. W efekcie na koordynatora projektu wybrano agencję Kros PR, część reklamową przejęła firma MUVI (jedna ze spółek grupy Video International), a stroną socjologiczną zajęła się Fundacja Opinia Publiczna .

Zdaniem szefa Krosu Siergieja Zwieriewa o spisie powinno wiedzieć około 120 mln osób, czyli tzw. całą populację kraju, z wyjątkiem dzieci, dlatego też nie należy porównywać przyznanych środków z budżetami spółek komercyjnych – ich grupa docelowa jest znacznie węższa.

W ramach kampanii nakręcono 15 reklam telewizyjnych (kierowanych do różnych grup demograficznych), reklamy umieszczono na 1200 nośnikach w 80 miastach na terenie całego kraju. Według wiceprzewodniczącego Państwowej Komisji Statystycznej emisja filmów była opłacana na zasadach komercyjnych, co w przypadku rządowych promocje nie zdarza się często. Pod koniec 2007 roku Bank Centralny przeprowadził kampanię informacyjną porównywalną do tej prowadzonej przez Państwową Komisję Statystyki w ramach przygotowań do denominacji. Na wsparcie informacyjne przeznaczono wówczas około 7 mln dolarów, natomiast Bank Centralny, dzięki wsparciu rządu, pokrył koszty stażu o 30%.

Ćwiczenia. Odpowiedz na pytania dotyczące sprawy w oparciu o otrzymane informacje.

1. Jaka forma komunikacji jest prezentowana w sprawie?

2. Jaki cel realizuje państwo organizując tego typu kampanie reklamowe?

3. Jakie są zalety i wady organizacji komercyjnej, która otrzymała zamówienie rządowe?

Sytuacja biznesowa „Stwórz swoją markę”

Ćwiczenia.

Opracuj koncepcję marki, która powinna odzwierciedlać wynik jej pracy zgodnie z celami biznesowymi firmy i planowanymi dochodami na okres do trzech lat (zadanie realizowane jest w grupach).

1. Opracuj „Oświadczenie dotyczące ogólnych celów marki”:

Cele nowej marki dla firmy;

Jego cele dla firmy to;

„relacje” marki z innymi markami w systemie.

2. Zidentyfikuj obszar kompetencyjny, w którym marka musi osiągnąć nadrzędną pozycję:

Jak Nowy produkt będzie się w przyszłości różnić od konkurentów;

Czego brakuje na rynku?

3. Opisz rynek, na którym marka będzie działać: konkurenci; konsument; dystrybucja.

4. Określ zadania finansowe i marketingowe, które marka musi rozwiązać w ciągu najbliższych trzech lat:

udział w rynku;

bezwzględna kwota pieniężna;

poziom znajomości marki, lojalność itp.

Przesłanki i konieczność prowadzenia działań marketingowych we współczesnych warunkach.

Marketing wpływa na życie każdego z nas. Jest to proces, w wyniku którego powstają i udostępniają ludziom towary i usługi zapewniające określony standard życia. Marketing obejmuje szeroką gamę działań, w tym badania rynku, rozwój produktu, dystrybucję, ustalanie cen, reklamę i sprzedaż osobistą. Wiele osób myli marketing z komercyjnymi działaniami sprzedażowymi, podczas gdy w rzeczywistości łączy w sobie kilka działań mających na celu identyfikację, obsługę i zaspokajanie potrzeb klientów, aby osiągnąć cele organizacyjne. Marketing zaczyna się na długo przed aktem zakupu i sprzedaży i trwa długo po nim.

Marketing -rodzaj działalności człowieka mający na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez wymianę. Główne koncepcje z zakresu marketingu to: potrzeby, żądania, żądania, towary, wymiana, transakcja i rynek.

Zarządzanie marketingowe to analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola działań mających na celu ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie zyskownej wymiany z docelowymi klientami w celu osiągnięcia określonych celów organizacyjnych. Marketer musi umieć wpływać na poziom, czas i charakter popytu, ponieważ istniejący popyt może nie pokrywać się z tym, czego firma chce dla siebie.

Zainteresowanie tą działalnością rośnie, ponieważ coraz więcej organizacji z sektora biznesowego, międzynarodowego i non-profit zdaje sobie sprawę, jak marketing może pomóc im odnieść większy sukces na rynku.

2

Istota marketingu i podstawowe pojęcia stosowane w marketingu.

Marketing to rodzaj działalności ludzkiej mającej na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez wymianę.

Podstawowe pojęcia: potrzeby, żądania, żądania, towary, wymiana, transakcja i rynek.

Potrzeba to poczucie braku czegoś.

Potrzeba to potrzeba, która przybrała określoną formę zgodnie z poziomem kulturowym i osobowością jednostki.

Żądanie to potrzeba poparta siłą nabywczą.

Produkt

Giełda– akt otrzymania od kogoś upragnionego przedmiotu i zaoferowania czegoś w zamian.

Giełda– podstawowe pojęcie marketingu jako dyscypliny naukowej. Aby zakończyć dobrowolną wymianę, należy spełnić pięć warunków:

1. 1. Muszą być co najmniej dwie strony.
2. 2. Każda ze stron musi mieć coś, co może mieć wartość dla drugiej strony.
3. 3. Każda ze stron musi być w stanie komunikować się i dostarczać swoje towary.
4. 4. Każda ze stron powinna mieć pełną swobodę w przyjęciu lub odrzuceniu oferty drugiej strony.
5. 5. Każda ze stron musi być przekonana, że ​​wskazane lub pożądane jest prowadzenie interesów z drugą stroną.

Umowa– handlowa wymiana wartości pomiędzy dwiema stronami.

Transakcja zakłada spełnienie kilku warunków: 1) co najmniej dwa wartościowe przedmioty, 2) uzgodnione warunki jej realizacji, 3) uzgodniony termin realizacji oraz 4) uzgodniona lokalizacja. Co do zasady warunki transakcji są wspierane i chronione przez prawo.

Transakcję należy odróżnić od zwykłego przelewu. Dokonując przeniesienia, strona A przekazuje stronie B obiekt X, nie otrzymując nic w zamian.

Rynek– zespół powiązań społeczno-gospodarczych w sferze wymiany, poprzez który realizowana jest sprzedaż towarów i usług.

W zależności od tego, jakie potrzeby determinowały popyt na odpowiedni produkt, można wyróżnić pięć głównych typów rynków:

• Rynek konsumencki(rynek dóbr konsumpcyjnych) – zbiór osób i gospodarstw domowych dokonujących zakupów towarów i usług na własny użytek.
• Rynek producentów(rynek dóbr przemysłowych) - zbiór osób, organizacji i przedsiębiorstw kupujących towary i usługi w celu ich dalszego wykorzystania w produkcji innych towarów i usług.
• Rynek pośredni(sprzedawcy pośredni) - przedsiębiorstwa, organizacje i osoby fizyczne nabywające towary i usługi w celu ich dalszej odsprzedaży w celu osiągnięcia zysku.
• Rynek rządowy– organizacje i instytucje rządowe, które nabywają towary i usługi w celu realizacji swoich funkcji.
• rynek miedzynarodowy– konsumenci towarów i usług zlokalizowani poza granicami danego kraju i obejmują osoby fizyczne, producentów, sprzedawców pośrednich oraz agencje rządowe.

Ze względu na położenie geograficzne możemy wyróżnić:

• rynek lokalny– rynek obejmujący jeden lub więcej regionów kraju;
• rynek regionalny– rynek obejmujący całe terytorium danego państwa;
• rynku światowym– rynek obejmujący kraje z całego świata.

Biorąc pod uwagę relację pomiędzy podażą i popytem na dany produkt, mówi się, że jest to ostatni czynnik rynek sprzedającego i rynek kupującego.

Na rynku sprzedawcy Sprzedawca dyktuje swoje warunki. Na rynku kupującego Kupujący dyktuje swoje warunki. Sytuacja ta zmusza sprzedawcę do włożenia dodatkowego wysiłku w sprzedaż swojego produktu, co jest jednym z czynników stymulujących realizację koncepcji marketingowej.

3

Koncepcje zarządzania marketingowego.

Koncepcja doskonalenia produkcji twierdzi, że konsumenci będą preferować produkty, które są powszechnie dostępne i niedrogie, dlatego też kierownictwo powinno skoncentrować swoje wysiłki na poprawie produkcji i zwiększeniu efektywności systemu dystrybucji.

Zastosowanie koncepcji doskonalenia produkcji jest właściwe w dwóch sytuacjach.

• Pierwsza ma miejsce, gdy popyt na produkt przewyższa podaż. W takim przypadku kierownictwo powinno skoncentrować się na znalezieniu sposobów na zwiększenie produkcji.
• Drugi przypadek ma miejsce, gdy koszt produktu jest zbyt wysoki i należy go obniżyć, co wymaga zwiększenia produktywności.

Koncepcja ulepszenia produktu stwierdza, że ​​konsumenci będą preferować produkty, które oferują najwyższa jakość, lepsze właściwości użytkowe i charakterystyka, dlatego organizacja musi skupić swoją energię na ciągłym doskonaleniu produktu.

Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych twierdzi, że konsumenci nie będą kupować produktów organizacji w wystarczających ilościach, jeśli ta nie podejmie znaczących wysiłków sprzedażowych i promocyjnych. Koncepcja intensyfikacji wysiłków komercyjnych jest często stosowana w sektorze non-profit.

Koncepcja marketingowa stwierdza, że ​​kluczem do osiągnięcia celów organizacyjnych jest identyfikacja potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz zapewnienie pożądanej satysfakcji w sposób bardziej wydajny i produktywny niż konkurencja.

Komercyjne wysiłki sprzedażowe polegają na skupieniu się na potrzebach sprzedawcy, podczas gdy marketing koncentruje się na potrzebach kupującego. Komercyjne wysiłki sprzedażowe dotyczą potrzeb sprzedawcy, aby zamienić swój produkt na gotówkę, podczas gdy marketing koncentruje się na zaspokojeniu potrzeb klienta poprzez produkt i szereg czynników związanych z utworzeniem, dostawą i ostatecznie konsumpcją tego produktu.

U podstaw koncepcji marketingowej leży skupienie się na potrzebach i wymaganiach klientów, wspierane przez zintegrowane działania marketingowe mające na celu stworzenie zadowolenia klienta jako podstawy do osiągnięcia celów organizacyjnych.

• Koncepcja marketingowa odzwierciedla zaangażowanie firmy w teorię suwerenności konsumenta.
• Firma produkuje to, czego potrzebuje konsument i osiąga zysk poprzez maksymalizację zaspokojenia jego potrzeb.

Koncepcja marketingu społecznego i etycznego stanowi, że celem organizacji jest identyfikacja potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych oraz zapewnienie pożądanej satysfakcji w sposób bardziej efektywny i produktywny (niż konkurenci), przy jednoczesnym utrzymaniu lub poprawie dobrobytu konsumenta i społeczeństwa jako cały.

Koncepcja czystego marketingu pozwala uniknąć problemu ewentualnych konfliktów pomiędzy potrzebami kupującego a jego długoterminowym dobrem.

4

Rodzaje popytu i główne zadania usługi marketingowej.

Rodzaj zapotrzebowania	Charakterystyka popytu	Przykłady sytuacji	Cele marketingowe
Negatywny	Większość rynku nie docenia produktu i pod pewnymi warunkami zgadza się go unikać	Niektóre usługi medyczne(szczepienia, stomatologia), zatrudnianie osób niepełnosprawnych, alkoholików, byłych więźniów	1. Analiza przyczyn braku postrzegania produktu.2. Modernizacja produktu.3. Obniżka ceny. 4. Aktywna stymulacja
Zaginiony	Brak zainteresowania produktem, obojętność na niego	Nowe techniki rolnicze, studiowanie niektórych dyscyplin, wdrażanie osiągnięć w produkcji	1. Wyjaśnienie korzyści wynikających ze stosowania produktu
Ukryty (potencjalny)	Istniejących potrzeb nie są w stanie zaspokoić dostępne na rynku produkty	Produkty i samochody przyjazne dla środowiska, dzielnice, domki i domy o ulepszonym układzie, nieszkodliwe papierosy	1. Określenie potencjalnego popytu2. Tworzenie odpowiednich produktów i usług
Spadający	Spadające zainteresowanie konsumentów i spadające wolumeny sprzedaży	Przestarzałe modele samochodów, obuwia i odzieży, frekwencja w miejscach kultu i instytucjach kulturalnych	1. Analiza przyczyn spadku popytu2. Szukaj nowych rynków3. Modernizacja produktu
Nieregularny	Przejściowe wahania popytu	Obecność w instytucjach kultury w dni powszednie i weekendowe, w ośrodkach wypoczynkowych w czasie wakacji, obciążenie środków transportu publicznego w godzinach szczytu	1. Elastyczne ceny2. Utrzymanie jakości produktu 3. Badanie preferencji konsumentów
Pełnoprawny	Podaż zaspokaja popyt, obroty handlowe są stabilne	Artykuły niezbędne (niektóre artykuły spożywcze i sanitarne)	1. Utrzymanie jakości produktu 2. Badanie preferencji konsumentów
Nadmierny	Popyt przewyższa podaż	Instytucje sanatoryjno-uzdrowiskowe w okres letni, szczególnie modne towary	1. Podwyżki cen, 2. Ograniczenie usług powiązanych,3. Skrócenie kampanii reklamowej, 4. Sprzedaż licencji
Nie (ir)racjonalne	Konsumpcja towarów szkodliwych dla zdrowia i środowiska	Papierosy, napoje alkoholowe, narkotyki	1. Antyreklama, 2. Podwyżki cen, 3. Ograniczenie kręgu konsumentów

5

Cele systemu marketingowego i marketingu non-profit.

Praktyka marketingowa ma ogromny wpływ na ludzi jako kupujących, sprzedających i zwykłych obywateli. Jego cele są następujące: osiągnięcie jak największej konsumpcji, osiągnięcie maksymalnej satysfakcji konsumentów, zapewnienie konsumentom jak najszerszego wyboru, maksymalizacja jakości życia . Wielu uważa, że ​​celem powinna być poprawa jakości życia, a środkiem do jej osiągnięcia powinno być stosowanie koncepcji marketingu społecznego i etycznego.

Marketing organizacji– to działanie podejmowane w celu stworzenia, utrzymania lub zmiany postaw i/lub zachowań docelowi odbiorcy w kierunku konkretnych organizacji. Wymaga oceny stanu istniejącego wizerunek organizacji oraz opracowanie planu marketingowego mającego na celu poprawę tego wizerunku.

Osoby zajmujące się marketingiem– to działanie podejmowane w celu wytworzenia, utrzymania lub zmiany postaw i/lub zachowań wobec konkretnych jednostek. Dwie najczęstsze formy marketingu prowadzonego przez osoby fizyczne to marketing celebrytów i marketing kandydatów politycznych.

Marketing miejsca– to działanie podejmowane w celu wytworzenia, utrzymania lub zmiany postaw i/lub zachowań odnoszących się do określonych miejsc. Cztery najpopularniejsze rodzaje marketingu miejsc to marketing mieszkań, marketing deweloperski, marketing inwestycji w grunty i marketing miejsc wakacyjnych.

Pomysły marketingowe- Jest to działalność polegająca na dostarczaniu pomysłów na rynek. W przypadku idei o charakterze społecznym marketing taki nazywany jest marketingiem publicznym i polega na opracowywaniu, wdrażaniu i monitorowaniu realizacji programów mających na celu osiągnięcie akceptacji przez grupę docelową idei, ruchu lub praktyki społecznej.

Marketing społecznościowy wykracza poza reklamę public relations, ponieważ koordynuje wysiłki reklamy i wszystkich innych elementów marketingu-mix. Marketer publiczny formułuje cele zmiany społecznej, analizuje postawy konsumentów i czynniki konkurencyjne, opracowuje i testuje warianty planu, tworzy odpowiednie kanały komunikacji i wreszcie monitoruje osiągane rezultaty. Publiczny; znalazło zastosowanie w takich obszarach jak planowanie środowiskowe, kontrola palenia i innych.

6

Koncepcja systemu informacji marketingowej.

System informacji marketingowej to zestaw procedur i metod zaprojektowanych w celu regularnego, systematycznego gromadzenia, analizowania i rozpowszechniania informacji w celu przygotowania i podejmowania decyzji zarządczych.

Charakter przepływów informacji w działalności przedsiębiorstwa przedstawiono na ryc.

Informacja, które należy uzyskać w trakcie badań marketingowych musi ujawnić :

• zasoby potencjalnego rynku z punktu widzenia nabywców, wielkość sprzedaży, całkowity koszt sprzedaży;
• popyt konsumencki, żądania i potrzeby konsumentów;
• charakterystyka potencjalnych potrzeb;
• terytorialne (geograficzne) położenie rynku;
• dane o konkurentach (udziały rynkowe konkurentów, polityka cenowa, stosowane przez nich środki reklamowe i promocyjne itp.);
• ogólne warunki rynkowe (podatki, przepisy prawa itp.).

Ryż. Przepływ informacji w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa

7. Procedura gromadzenia informacji i jej rodzaje.

Ryż. Sekwencja procedur gromadzenia i analizowania informacji

8. Schemat badań marketingowych.

Aby zrozumieć klientów firmy, jej konkurentów, dealerów itp., żaden gracz rynkowy nie może obejść się bez badań marketingowych.

Menedżerowie sięgający po badania marketingowe muszą na tyle dobrze poznać ich specyfikę, aby móc pozyskać niezbędne informacje za przystępną cenę. W przeciwnym razie mogą zebrać niepotrzebne lub niezbędne informacje za zaporową cenę lub błędnie zinterpretować uzyskane wyniki. Menedżerowie mogą przyciągać wysoko wykwalifikowanych badaczy, ponieważ w ich własnym interesie leży uzyskanie informacji, które pozwolą im podejmować właściwe decyzje. Równie ważne jest, aby menedżerowie dobrze znali technologię badań marketingowych i mogli z łatwością uczestniczyć w ich planowaniu i późniejszej interpretacji otrzymanych informacji. W tej części opisano pięć głównych etapów badań marketingowych.

Ryż. Schemat badań marketingowych

9. Pojęcie produktu i główne rodzaje jego klasyfikacji.

Produkt- wszystko, co może zaspokoić potrzebę lub potrzebę i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, nabycia, wykorzystania lub konsumpcji. Pojęcie „produktu” nie ogranicza się do obiektów fizycznych.

Klasyfikacja towarów

Towary przemysłowe- są to produkty, które służą do wytworzenia innych dóbr, czyli są zużywane w procesie produkcyjnym.

Ryż. Klasyfikacja wyrobów przemysłowych

Dobra konsumpcyjne to produkty nabywane przez gospodarstwa domowe na własny użytek.

10. Mikrootoczenie przedsiębiorstwa

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa - zespół aktywnych podmiotów i sił działających na zewnątrz przedsiębiorstwa i wpływających na rozwój miksu marketingowego i realizację działań marketingowych.

Ryż. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa

Mikrośrodowisko przedsiębiorstw - czynniki bezpośrednio związane z przedsiębiorstwem i determinujące jego zdolność do obsługi klientów.

Czynniki mikrośrodowiska dość ściśle determinują działalność handlową przedsiębiorstwa i jego filozofię marketingową. Czynniki mikrośrodowiska obejmują klientów, konkurentów, dostawców, pośredników marketingowych i odbiorców kontaktowych.

11. Makrootoczenie przedsiębiorstwa

Na działalność produkcyjną i rynkową przedsiębiorstwa stale oddziałuje otoczenie zewnętrzne, determinowane działaniem czynników makrośrodowiska. W odróżnieniu od czynników mikrośrodowiska czynniki makrośrodowiska są bardziej stabilne i ze swej natury nie podlegają wpływom działań marketingowych, wymuszając na przedsiębiorstwie dostosowywanie się do warunków otoczenia.

Czynniki makrośrodowiskowe obejmują:

1. Demografia - skład wiekowy ludności, stosunek ludności miejskiej do wiejskiej, stopień migracji, poziom wykształcenia itp.

• Stan gospodarki - orientacja i struktura gospodarki narodowej, stan systemu finansowego, poziom inflacji, wymienialność waluty krajowej, siła nabywcza ludności.
• Naturalne - klimat, dostępność surowców, źródła energii, ekologia.
• Technologie - określają poziom postępu naukowo-technicznego i umożliwiają wytwarzanie nowych rodzajów produktów, wyznaczają nowe standardy produkcji i konsumpcji, a tym samym prowadzą skuteczne działania marketingowe.
• Społeczno-kulturowe - wartości kulturowe, tradycje, rytuały, religia.
• System polityczno-społeczno-polityczny, układ sił politycznych i ruchów społecznych, cechy systemu prawnego i jego realizacja.
• Międzynarodowe – pojedyncze wydarzenia międzynarodowe (wojny, konflikty regionalne, indywidualne decyzje organizacji międzynarodowych) mające wpływ na globalny poziom produkcji zasobów naturalnych itp.

12. Model zachowań zakupowych

Główne pytanie brzmi: jak dokładnie konsumenci reagują na różne zachęty marketingowe, jakie może zastosować firma. Firma, która naprawdę rozumie, jak konsumenci reagują na różne cechy produktu, ceny, argumenty reklamowe itp., będzie miała ogromną przewagę nad konkurentami.

Prosty model zachowań zakupowych

W bardziej szczegółowej formie można wyróżnić dwa rodzaje czynników motywujących. Zachęty marketingowe obejmują cztery elementy: produkt, cenę, dystrybucję i metody promocji. Inne bodźce obejmują główne siły i zdarzenia w otoczeniu kupującego; środowisko gospodarcze, naukowe, techniczne, polityczne i kulturalne. Po przejściu przez „czarną skrzynkę” umysłu kupującego wszystkie te bodźce wyzwalają serię obserwowalnych reakcji konsumenta przedstawionych w prawym prostokącie: wybór produktu, wybór marki, wybór sprzedawcy, moment zakupu, wybór ilości zakupu.

13. Charakterystyka nabywcy

Konsumenci nie podejmują decyzji w próżni. Na dokonywane przez nich zakupy duży wpływ mają czynniki kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne (patrz rysunek). W większości są to czynniki pozostające poza kontrolą uczestników rynku. Ale zdecydowanie należy je wziąć pod uwagę.

Czynniki wpływające na zachowania zakupowe

efektywność i praktyczność, postęp, komfort materialny, indywidualizm, wolność, komfort zewnętrzny, filantropia, młodość.

Czynniki kulturowe: Kultura Subkultura Status społeczny

Czynniki społeczne: Grupy odniesienia, Rodzina, Role i statusy

Czynniki osobiste: Wiek i etap cyklu życia rodziny Zawód Status ekonomiczny Styl życia Typ i prezentacja osobowości

Czynniki psychologiczne Motywacja Percepcja Uczenie się Przekonania i postawy

14. Proces podejmowania decyzji zakupowych

1. 1. Świadomość problemu
2. 2. Szukać informacji

Konsument poszukując informacji może skorzystać z następujących źródeł:

• Źródła osobiste (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi).
• Źródła komercyjne (reklama, sprzedawcy, dealerzy, opakowania, wystawy).
• Źródła publicznie dostępne (media, organizacje zajmujące się badaniem i klasyfikacją konsumentów).
• Źródła doświadczenia empirycznego (dotyk, badanie, użycie produktu).

Sekwencja pakietów biorących udział w procesie podejmowania decyzji o zakupie

pełny zestaw uświadamiający, zestaw do wyboru

1. 3. Ocena opcji przez:

• właściwości produktu
• wskaźniki wagowe istotne dla właściwości, które uważa za istotne dla siebie
• przekonania na temat marek
• funkcje użytkowe

Stopień

1. 4. Decyzja zakupu

Ocena opcji prowadzi do rankingu obiektów w zestawie wyboru.

Czynniki hamujące przekształcenie zamiaru zakupu w decyzję o zakupie

Według modelu konsument podczas każdego zakupu przechodzi przez wszystkie pięć etapów. Dokonując jednak rutynowych zakupów, pomija niektóre kroki lub zmienia ich kolejność.

1. 5. Reakcja na zakup

Kupując produkt, konsument będzie z niego zadowolony lub niezadowolony. Będzie prezentował szereg reakcji na zakup interesujących pracownika rynku, a praca marketera nie kończy się na akcie zakupu, ale trwa w okresie posprzedażowym.

SATYSFAKCJA ZAKUPÓW stopień zadowolenia lub niezadowolenia klienta

DZIAŁANIA PO ZAKUPIE

KOŃCOWY LOS ZAKUPIONEGO TOWARU.

• Pozbądź się na jakiś czas towarów (wynajmuj lub pożyczaj)
• Produkt zostaje usunięty na zawsze
• Oddaj (do użytku lub odsprzedaży)
• Wymiana na inny produkt (do użytku lub odsprzedaży)
• Sprzedawaj (konsumentowi, przez pośredników, pośredników)
• Wyrzucić
• Zatrzymują produkt (używaj go zgodnie z przeznaczeniem, używaj go w nowy sposób, trzymaj go w rezerwie)

15. Decyzje marketingowe dotyczące wykorzystania marek produktów.

Opracowując strategię marketingową dla konkretnych produktów, sprzedawca musi zdecydować, czy będzie je oferował jako produkty markowe. Prezentowanie produktu jako marki może zwiększyć jego wartość i dlatego taka decyzja jest ważny aspekt politykę towarową.

Marka- nazwa, termin, znak, symbol, projekt lub ich kombinacja, mające na celu identyfikację towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnienie ich od towarów i usług konkurencji.

Nazwa handlowa- część marki, którą można wymówić, np. Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

Vintage znak(emblemat) – część marki możliwa do zidentyfikowania, ale nie dająca się wymówić, taka jak symbol, wizerunek, charakterystyczna kolorystyka lub specyficzna typografia.

Znak towarowy- marki lub jej części, objętej ochroną prawną. Znak towarowy chroni wyłączne prawo sprzedawcy do używania nazwy marki i/lub znaku marki (emblematu).

Praktyka nadawania nazw markom stała się tak powszechna, że ​​obecnie posiada je prawie każdy produkt.

Istnieje wyłaniająca się tendencja do porzucania znaków towarowych w przypadku wielu głównych firm dobra konsumpcyjne i leki. Produkty te sprzedawane są pod nazwami rodzajowymi, w prostych, jednobarwnych opakowaniach, na których nie ma znaku producenta. Celem oferowania produktów niemarkowych jest obniżenie ich ceny dla konsumenta poprzez oszczędność na opakowaniu i reklamie.

16 Decyzje marketingowe dotyczące opakowań produktów.

Pakiet– opracowanie i produkcja pojemnika lub skorupy na produkt.

Pojemnik lub skorupa to różne opcje pakowania, które obejmują trzy warstwy. Opakowanie wewnętrzne jest właściwym opakowaniem produktu. Przez opakowanie zewnętrzne rozumiemy materiał, który służy jako zabezpieczenie opakowania wewnętrznego i jest usuwany podczas przygotowywania produktu do bezpośredniego użycia.

W ostatnim czasie opakowanie stało się jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. Dobrze zaprojektowane opakowanie może być dodatkowym udogodnieniem dla konsumentów i dodatkową promocją sprzedaży dla producentów. Coraz częstsze wykorzystanie opakowań jako narzędzia marketingowego wynika z różnych czynników:

• Samoobsługa w handlu.
• Rosnące bogactwo konsumentów.
• Wizerunek firmy i wizerunek marki.
• Szanse na innowacje.

Opracowanie efektywnego opakowania nowego produktu wymaga podjęcia dużej liczby decyzji. Przede wszystkim konieczne jest stworzenie koncepcji opakowania.

Stworzenie skutecznego opakowania nowego produktu może kosztować firmę kilkaset tysięcy dolarów i zająć od kilku miesięcy do roku. Nie można przecenić znaczenia opakowania, biorąc pod uwagę jego funkcje, takie jak przyciąganie uwagi konsumenta i zapewnianie jego satysfakcji. Jednocześnie firmom nie wolno zapominać o obawach społecznych związanych z kwestiami opakowań i podejmować decyzje, które leżą w równym interesie społeczeństwa, co w najlepszym interesie konsumentów i samych firm.

17. Decyzje marketingowe dotyczące etykietowania produktów i usług dla klientów.

Sprzedawcy tworzą między innymi etykiety i etykiety dla swoich produktów, czyli środki oznakowania, które mogą pojawić się w postaci prostego tagu dołączanego do produktu lub przemyślanej, złożonej kompozycji graficznej, będącej integralną częścią opakowania. Etykieta może zawierać albo jedną markę produktu, albo dużą ilość informacji na jego temat. Nawet jeśli sam sprzedawca woli skromną, prostą etykietę, prawo może wymagać umieszczenia na niej dodatkowych informacji.

Etykiety spełniają kilka funkcji i od sprzedawcy zależy, które z nich. Przynajmniej etykieta identyfikuje produkt lub marka, kiedy. Etykieta też może wskazać odmianę dobra. Etykieta może w pewnym stopniu opisać produktu, np. kto go wyprodukował, gdzie i kiedy, zawartość opakowania, sposób użycia oraz środki ostrożności podczas pracy z nim. I wreszcie etykieta może propagować produkt dzięki atrakcyjnej szacie graficznej. Wyróżnia się etykiety identyfikacyjne, odmianowe, opisowe i promocyjne.

Etykiety znanych marek z czasem zaczynają być postrzegane jako przestarzałe i wymagają aktualizacji. Od dawna istnieje wiele problemów z etykietami. charakter prawny. Etykieta może wprowadzić konsumenta w błąd, może pominąć w opisie niektóre istotne składniki lub może nie zawierać wystarczających ostrzeżeń dotyczących bezpiecznego stosowania produktu.

18. Decyzje marketingowe dotyczące asortymentu.

Zakres produktów- grupa produktów, które są ze sobą blisko powiązane, albo ze względu na podobne działanie, albo dlatego, że są sprzedawane tym samym grupom klientów, za pośrednictwem tego samego typu punktów sprzedaży lub w tym samym przedziale cenowym.

Każdy asortyment produktów wymaga własnej strategii marketingowej.

Charakterystyka zakres produktów

Rozpatrywanie asortymentu można także rozpatrywać z perspektywy parametru szerokość . W takim przypadku wydzielona grupa asortymentowa zostanie usystematyzowana zgodnie z różnicami na poziomie dodanych cech produktu (zasada działania, jakość, opakowanie itp.). Nie zawsze jednak producent ma możliwość zaoferowania zbyt różnorodnych opcji produktowych, dlatego parametry szerokości grupy asortymentowej ograniczają się do 2-3 pozycji. Aby zbytnio nie komplikować sytuacji, cały zestaw towarów oddzielnej grupy asortymentowej rozpatrywany jest w postaci asortymentu lub linii produktów. Zakres produktów scharakteryzowano grupę asortymentową głębokość Lub długość I nasycenie.

Decydowanie o szerokości asortymentu

Asortyment jest zbyt wąski, jeśli można zwiększyć zyski, dodając do niego nowe produkty, i zbyt szeroki, jeśli można zwiększyć zyski, wykluczając z niego pewną liczbę produktów.

Szerokość asortymentu jest częściowo zdeterminowana celami, jakie stawia sobie firma. Firmy próbujące zaistnieć jako dostawcy kompleksowego asortymentu i/lub chcące zdobyć duży udział w rynku lub go poszerzyć, zazwyczaj posiadają szeroką gamę produktów. Mniej przejmują się sytuacją, gdy ten czy inny z wytwarzanych przez nich towarów nie przynosi zysku. Firmy zainteresowane przede wszystkim wysoką rentownością swojego biznesu mają zazwyczaj zawężoną gamę dochodowych produktów. Z biegiem czasu asortyment produktów zwykle się rozszerza. Firma może poszerzać swój asortyment produktów na dwa sposoby: zwiększając go lub nasycając.

19. Decyzje marketingowe dotyczące asortymentu.

Jeśli organizacja ma kilka grup asortymentowych towarów, mówi się o asortymencie produktów.

Nazewnictwo produktów– ogół wszystkich grup asortymentowych towarów i jednostek produktowych oferowanych klientom przez określonego sprzedawcę.

Charakterystyka asortymentu

Asortyment można opisać za pomocą parametrów takich jak szerokość, bogactwo i harmonia.

Szerokość asortymentu - łączna liczba grup asortymentowych towarów oferowanych przez firmę.

Nasycenie asortymentu ~ jest to łączna liczba jednostek produktu wyprodukowanych we wszystkich grupach produktów.

Harmonia asortymentu - jest to stopień bliskości towarów różnych grup asortymentowych pod względem ich przeznaczenia, wymagań dotyczących organizacji kanałów produkcji, dystrybucji i promocji.

20. Główne etapy rozwoju nowego produktu.

Rozwój nowych produktów- Kreacja oryginalne produkty, ulepszone wersje lub modyfikacje istniejących produktów, które konsumenci postrzegają jako „nowe”.

Pojawienie się udanych (a nawet nieudanych) nowych produktów wiąże się zwykle z dużymi trudnościami i kosztami.

Główne etapy:

• Na scenie formowanie się pomysłów- prowadzone jest systematyczne poszukiwanie pomysłów na nowe produkty. Spośród wyrażonych pomysłów, niezależnie od źródła ich pochodzenia, wybierane są najbardziej rozsądne propozycje. Wybór pomysłów― selekcjonowanie nieodpowiednich pomysłów w procesie tworzenia nowego produktu.
• Na scenie opracowanie i weryfikacja koncepcji jest przeprowadzane opracowanie planu- czyli dalsze szczegółowe przedstawienie pomysłu na produkt w sposób zrozumiały dla konsumenta Ropracować strategię marketingową― stworzenie wstępnej strategii marketingowej w oparciu o zatwierdzoną koncepcję produktu. wybierz markę, opracuj opakowanie i rozpocznij sprzedaż na dużą skalę. Jeżeli zostanie uznane, że produkt spełnia cele komercyjne producenta, tworzony jest prototyp, który jest testowany przez użytkowników.
• Następnie z modelu jest tworzony Produkt komercyjny, sprzedawane na ograniczonym rynku. Na tym etapie sprzedaży próbnej prowadzona jest kampania reklamowa w kilku większych miastach. Odzew na sprzedaż próbną pokazuje możliwości wypromowania produktu na rynku krajowym.
• Na ostatnim etapie producenci wprowadzenie produktu do produkcji na małą skalę,

Dalej - testy w stan rynku (etap rozwoju nowego produktu, podczas którego testowany jest produkt i strategia marketingowa w rzeczywistym zastosowaniu, w celu poznania opinii konsumentów i sprzedawców na temat cech działania i użytkowania produktu, problemów jego odsprzedaży, a także w celu określenia wielkości rynku). Wprowadzenie nowego produktu na rynek to złożony proces, który można podzielić na dwa etapy. Pierwszy etap Sprawdzanie projektu― przetestowanie koncepcji produktu na docelowej grupie konsumentów, którzy proszeni są o wyrażenie swojej opinii na temat tej koncepcji, aby wykorzystać otrzymane odpowiedzi przy ocenie stopnia atrakcyjności konsumenckiej nowego produktu.

Faktyczne wprowadzenie produktu na rynek rozpoczyna się w drugim etapie, etapie rynkowym, kiedy produkt trafia bezpośrednio na rynek i staje się przedmiotem zakupu i sprzedaży.

Te 2 etapy są z kolei podzielone na kilka mniejszych etapów:

• identyfikacja i badanie właściwości konsumenckich nowego produktu, tworzenie jego koncepcji.
• wybór rozwiązania technicznego dla nowego produktu, wykonanie prototypu.
• badanie próbki produktu, wydanie partii próbnej towaru.
• seryjną produkcję nowych wyrobów.
• ostateczne udoskonalenie i udoskonalenie produktu.
• Wdrożenie produkcji komercyjnej- wejście na rynek z nowym produktem.

Sukces wprowadzenia nowego produktu na rynek zależy przede wszystkim od wielkości i tempa sprzedaży.

21. Charakterystyka etapów cyklu życia produktu.

Znaczenie koncepcji cyklu życia produktu dla praktycznych działań marketingowych jest ogromne, gdyż na jej podstawie wyznaczana jest kolejność działania marketingowe udoskonalać istniejące produkty i tworzyć nowe.

Analiza opcji cyklu życia umożliwiła identyfikację najbardziej typowych typów cyklu życia.

Etapy cyklu życia produktu, ich charakterystyka Teoria cyklu życia produktu identyfikuje wzór wspólny dla wszystkich produktów, który wyraża się w postaci krzywej zmian sprzedaży produktów w kształcie litery S w czasie. Dynamikę zmian wolumenu sprzedaży charakteryzuje najpierw powolny, następnie szybki wzrost, następnie wolumen sprzedaży stabilizuje się, a w końcu spada.

Ryż. . Krzywa cyklu życia produktu

Jeśli przedstawimy krzywą cyklu życia produktu we współrzędnych „czas-zysk”, możemy wyróżnić następujące etapy:

• faza wprowadzenia to okres, w którym produkt pojawia się na rynku i zyskuje szerokie uznanie, udział jego sprzedaży jest wciąż niewielki, handel nim jest całkowicie nieopłacalny, a koszty reklamy są wysokie;
• faza wzrostu to okres, w którym produkt zyskuje uznanie nabywcy, rośnie popyt na niego, zwiększa się liczba nabywców, rośnie sprzedaż i zyski, stabilizują się koszty reklamy;
• Faza dojrzałości to okres nasycenia i stabilizacji sprzedaży, kiedy większość potencjalnych nabywców wybrała już produkt. Dlatego tutaj spada dynamika sprzedaży, zyski rosną poprzez zwiększone koszty dla przedsiębiorstw marketingowych. Potem przychodzi moment, w którym kończy się wzrost sprzedaży towarów, pomimo spadku cen. Zyski handlowe mogą w dalszym ciągu pozostać ze względu na niższe koszty produkcji. Aby utrzymać ocenę sprzedaży, podnoszą jakość produktu, obniżają cenę, poprawiają obsługę itp.;
• faza recesji - okres gwałtownego spadku sprzedaży i zysków. Za pomocą modernizacji produktu, obniżki cen i innych środków promocji sprzedaży można zapobiec całkowitemu spadkowi, a nawet przenieść go do etapu ponownego nasycenia, ale końcowym skutkiem jest całkowity spadek i wycofanie produktu. Zysk w tym okresie odpowiednio spada.

Usługa marketingowa musi uważnie monitorować zmieniające się tempo sprzedaży i zysków, jasno określić granice etapów cyklu życia, ponieważ rola działań marketingowych na każdym etapie jest inna. Producent musi zakończyć sprzedaż produktu, jeśli jego klienci komercyjni nie są zadowoleni i wejść na rynek z nowym produktem, który jest nowością rynkową.

22. Ceny na różnych typach rynków.

Ekonomiści wyróżniają cztery typy rynków, z których każdy stwarza własne problemy cenowe.

Rynek czystej konkurencji składa się z wielu sprzedawców i nabywców podobnych produktów towarowych, takich jak pszenica, miedź, cenne papiery. Żaden pojedynczy kupujący ani sprzedający nie ma dużego wpływu na aktualny poziom cen rynkowych towaru. Sprzedawca nie może żądać ceny wyższej od ceny rynkowej, gdyż kupujący może po tej cenie swobodnie zakupić dowolną ilość towaru, jakiej potrzebuje. Cena rynkowa. Sprzedający nie będą żądać ceny niższej od ceny rynkowej, ponieważ mogą sprzedać wszystko, czego potrzebują, po istniejącej cenie rynkowej.

Rynek konkurencji monopolistycznej składa się z wielu kupujących i sprzedających, którzy dokonują transakcji nie po jednej cenie rynkowej, ale w szerokim zakresie cen. Obecność przedziału cenowego tłumaczy się zdolnością sprzedawców do oferowania kupującym różnych opcji produktu. Rzeczywiste produkty mogą różnić się od siebie jakością, właściwościami i wyglądem. Różnice mogą również tkwić Produkty powiązane usługi. Kupujący widzą różnice w ofertach i są skłonni płacić różne ceny za produkty. Aby wyróżnić się poza ceną, sprzedawcy starają się opracowywać różne oferty dla różnych segmentów konsumentów i szeroko wykorzystują techniki budowania marki, reklamy i sprzedaży osobistej.

Rynek oligopolistyczny ( Konkurencja oligopolistyczna składa się z niewielkiej liczby sprzedawców, którzy są bardzo wrażliwi na wzajemne strategie cenowe i marketingowe. Produkty mogą być podobne (stal, aluminium) lub różne (samochody, komputery). Mała liczba sprzedawców wynika z trudności w penetracji tego rynku nowym podmiotom. Każdy sprzedawca jest wrażliwy na strategię i działania konkurencji. Jeśli producent stali obniży ceny o 10%, klienci szybko przestawią się na tego dostawcę. Inni producenci stali będą musieli zareagować albo obniżaniem cen, albo oferowaniem coraz większej liczby usług. Oligopolista nigdy nie ma pewności, że poprzez obniżenie cen może osiągnąć jakiekolwiek długoterminowe rezultaty. Z drugiej strony, jeśli oligopolista podniesie ceny, konkurenci mogą nie pójść w jego ślady. A wtedy będzie musiał albo wrócić do poprzednich cen, albo zaryzykować utratę klientów na rzecz konkurencji.

Czysty monopol Na czysty monopol Na rynku jest tylko jeden sprzedawca. Może to być organizacja rządowa. W każdym indywidualnym przypadku cena jest inna. Monopol państwowy może wykorzystywać politykę cenową do osiągnięcia różnych celów. Może ustalić cenę poniżej kosztów, jeśli produkt jest ważny dla kupujących, którzy nie mogą go kupić za pełną cenę. Cenę można ustalać z założeniem pokrycia kosztów lub wygenerowania dobrych zysków. Może się też zdarzyć, że cena zostanie ustalona bardzo wysoko, aby w każdy możliwy sposób ograniczyć zużycie.

W przypadku monopolu regulowanego rząd pozwala przedsiębiorstwu ustalać ceny zapewniające „godziwą stopę zwrotu”, która pozwoli organizacji utrzymać produkcję, a w razie potrzeby ją rozszerzyć.

W przypadku nieregulowanego monopolu firma sama może ustalić dowolną cenę, jaką udźwignie rynek. A jednak z wielu powodów firmy nie zawsze pobierają najwyższą możliwą cenę. Istnieje obawa przed wprowadzeniem regulacji rządowych, niechęć do przyciągania konkurentów i chęć szybkiego przeniknięcia całej głębi rynku dzięki niskim cenom.

23. Stwierdzenie problemu cenowego.

Głównym zadaniem polityki cenowej jest zarządzanie konkurencyjnością produktu.

Na poziomie przedsiębiorstwa cena ma dwojaką rolę:

♦ Po pierwsze, stanowi główny czynnik długoterminowej rentowności;

♦ Po drugie, podobnie jak reklama, ma na celu stymulowanie popytu. W związku z tym przedsiębiorstwo musi liczyć się zarówno z ograniczeniami zewnętrznymi, które wyznacza siła nabywcza rynku i cena konkurencyjnych towarów, jak i ograniczenia wewnętrzne, które narzucają koszty i rentowność.

Rozwiązywanie problemów z zakresu polityki cenowej wiąże się więc z realizacją funkcji analizy, planowania i kontroli ze wskazanych dwóch perspektyw (rys.).

Oprócz tego decyzje dotyczące cen muszą być skoordynowane z decyzjami dotyczącymi pozycjonowania produktów i decyzjami dotyczącymi polityki sprzedaży.

Czynniki wpływające na decyzje cenowe firmy można podzielić na dwie kategorie – wewnętrzne i zewnętrzne ograniczenia i możliwości.

Główne czynniki wewnętrzne ograniczające podaż konkretnego producenta:

• osobliwości proces produkcji(produkcja na małą skalę i indywidualna lub produkcja masowa);
• specyfikę wytwarzanych produktów (stopień przetworzenia, niepowtarzalność, jakość); dostępność zasobów niezbędnych do produkcji (robocizny, materiału, finansów);
• poziom organizacyjny, stopień wykorzystania zaawansowanych metod produkcji;
• strategia rynkowa i taktyka producenta (ukierunkowanie na jeden lub więcej segmentów rynku).

Idealną opcją dla przedsiębiorstwa jest pełna kontrola kosztów produkcji. Jednak w wielu sytuacjach nie da się uniknąć wzrostu kosztów, dlatego też można ten „podwyżkę” uwzględnić jedynie przy ustalaniu cen. Na przykład:

• podwyższać cenę wraz ze wzrostem kosztów, przerzucając w ten sposób cały ciężar na portfel konsumenta (co wyraźnie nie jest przez niego mile widziane);
• częściowo zmienić produkt (obniżyć koszt opakowania, zmniejszyć objętość pakowanego produktu, nieznacznie pogorszyć jego jakość ze względu na zastosowanie tańszych surowców), ale pozostawić poziom cen na niezmienionym poziomie;
• ulepszyć produkt w takim stopniu, aby podwyżka ceny nie została przez kupujących uznana za nadmierną, ale najprawdopodobniej kojarzyła się w świadomości z wyższą jakością, wygodą, niezawodnością lub prestiżem produktu.

Ryż. Cele polityki cenowej

24. Określanie popytu przy ustalaniu cen.

Każda cena ustalona przez firmę w ten czy inny sposób wpłynie na poziom popytu na produkt. Zależność pomiędzy ceną a wynikającym z niej poziomem popytu przedstawia dobrze znana krzywa popytu (patrz rysunek). Krzywa pokazuje, jaka ilość dobra zostanie sprzedana na rynku w określonym czasie po różnych cenach, które można zastosować w tym okresie. W normalnej sytuacji popyt i cena są odwrotnie proporcjonalne, tj. im wyższa cena, tym niższy popyt. I odpowiednio, im niższa cena, tym większy popyt. Zatem podnosząc cenę z Ceny 1 do Ceny 2, firma sprzeda mniej produktu. Jest prawdopodobne, że konsumenci dysponujący ograniczonym budżetem, mając do wyboru produkty alternatywne, będą kupować mniej tych, których cena jest dla nich zbyt wysoka. Większość krzywych popytu ma tendencję spadkową w linii prostej lub krzywej (A). Jednak w przypadku towarów prestiżowych krzywa popytu ma czasami dodatnie nachylenie typu (B).

Ryż. Dwie możliwe krzywe popytu

25. Szacowanie kosztów oraz analiza cen i produktów konkurencji.

Analiza cen i produktów konkurencji

Chociaż cenę maksymalną można określić na podstawie popytu, a cenę minimalną na podstawie kosztów, na ustalenie przez firmę średniego przedziału cen wpływają ceny konkurentów i ich reakcje rynkowe. Firma musi znać ceny i jakość produktów konkurencji. Można to osiągnąć na kilka sposobów. Firma może zlecić swoim przedstawicielom dokonanie zakupów porównawczych w celu porównania cen i samych produktów. Może uzyskać cenniki konkurencji, zakupić ich sprzęt i zdemontować. Może także poprosić klientów o komentarz na temat tego, jak postrzegają ceny i jakość produktów konkurencji.

Firma może wykorzystać swoją wiedzę na temat cen i produktów konkurencji jako punkt wyjścia dla własnych potrzeb cenowych. Jeżeli jej produkt będzie podobny do produktu głównego konkurenta, będzie zmuszony naliczać cenę zbliżoną do ceny produktu tego konkurenta. W przeciwnym razie może stracić sprzedaż. Jeżeli produkt będzie gorszej jakości, firma nie będzie mogła żądać tej samej ceny co konkurencja. Firma może żądać więcej niż konkurent, jeśli jej produkt jest wyższej jakości. Zasadniczo firma wykorzystuje cenę, aby pozycjonować swoją ofertę w stosunku do ofert konkurentów.

Celem analizy konkurencji cenowej jest:

• ocena własnych możliwości firmy w odpowiedzi na działania cenowe konkurencji:
• ocena zdolności konkurentów do działania i reagowania w odpowiedzi na decyzje cenowe firmy.

Własne możliwości firmy posiadają znaczące przewagi konkurencyjne – czy to w obszarze kosztów, czy w obszarze unikalnych cech produktu.

Jeśli firma jest w stanie wyprodukować lub dostarczyć konsumentowi produkt po niższym koszcie jednostkowym niż konkurencja, to jest to bardzo ważna przewaga konkurencyjna generowana przez:

• lepsze wykorzystanie zasobów (materiałów lub pracy);
• dostęp do tańszych źródeł surowców;
• osiągnięty „efekt wolumenowy” (w którym koszty jednostkowe ulegają obniżeniu w wyniku rozłożenia kosztów półstałych na większy wolumen produkcji);
• połączenie trzech pierwszych czynników.

Jeśli firma jest w stanie zaoferować produkt o cechach (materialnych lub niematerialnych), które są postrzegane przez konsumentów jako unikalne i wyróżniające produkt od produktów substytucyjnych, to jest to również ważna przewaga konkurencyjna. Obecność unikalnej wartości produktu pozwala na zmniejszenie wrażliwości cenowej konsumentów z oczywistymi korzyściami dla firmy.

Na rynkach towarów jednorodnych przedsiębiorstwo zmuszone jest do uważnego monitorowania cen konkurencji. Na rynkach towarów heterogenicznych możliwa jest większa swoboda w reagowaniu na działania cenowe konkurentów.

Ryż. . Logika analizy cen konkurencji

Aby wybrać pozycję dla siebie, należy odpowiedzieć na kilka pytań (ryc. 4.11).

Analizując możliwe kombinacje odpowiedzi na powyższe pytania, producent może kształtować swoją pozycję cenową.

Na przykład, jeżeli zostanie stwierdzone, że konkurent obniżył swoją cenę w celu promowania niższych cen i ogólnego wzrostu popytu przez długi okres, a oczekuje się, że inni konkurenci pójdą w ślady tego inicjatora, wówczas producent również będzie musiał obniżyć cenę .

Jeśli potrafi przeciwstawić się działaniom konkurencji potężnym wsparciem marketingowym swojego produktu, to nie ma potrzeby obniżania ceny. W każdym razie należy „uporządkować” wszystkie opcje zgodnie z ryc. .

Sukces w ustalaniu cen zależy również od możliwości reakcje konkurentów o aktywnych działaniach firmy; charakter reakcji powstaje na podstawie następujących czynników:

struktury rynkowe;

intensywność konkurencji;

Intensywność reakcję konkurenta(ów) na działania cenowe firmy opisuje się za pomocą tego pojęcia elastyczność reakcji.

Funkcja reakcji zawodnika(ów) jest następująca:

T r,t = f(T i,t),

C - zmienna marketingowa (w szczególności cena);

T - czas;

R - responsywny konkurent;

I - nasza firma, o której mowa.

Elastyczność reakcji można zdefiniować następująco:

mi rt = % zmiany C R / % zmiany C I.

Interpretacja wartości elastyczności reakcji:

bliski 0 – brak reakcji ze strony konkurenta(ów), linie zachowań są niezależne;

w zakresie od 0,20 do 0,80 - reakcja częściowa;

w zakresie od 0,80 do 1,00 - reakcja prawie całkowita (tuning);

więcej niż 1,00 - odrzucenie zawodnika(ów).

Odwet konkurentów może osłabić efekt cenowy, a czasem wywołać prawdziwą wojnę cenową (ceny są stale obniżane, nawet do poziomu nieopłacalnego dla wszystkich uczestników).

Reakcja konkurentów na decyzje cenowe firmy nie musi koniecznie wyrażać się w zmianach ich cen; mogą w nią wchodzić także inne elementy zestawu marketingowego.

26. Wybór metody wyceny

Po przeanalizowaniu sytuacji pod względem kosztów, popytu, konkurencji i regulacji rządowych przedsiębiorstwo może określić cenę swojego produktu.

„Pole decyzji cenowych” ogranicza się do trzech „szczytów” (patrz rysunek), biorąc pod uwagę ograniczenia prawne. Balansowanie w punkcie „złotego środka” to prawdziwa sztuka menedżerów podejmujących decyzje cenowe.

Ryż. . Pole decyzji cenowej dla przedsiębiorstwa

Przy minimalnym poziomie ceny wyznaczanym jedynie kosztami nie da się osiągnąć zysku. Przy maksymalnym poziomie cen, wyznaczanym przez postrzeganą przez konsumentów wartość produktu, nie jest możliwe ukształtowanie pełnego popytu. Ustalając cenę na poziomie cen konkurencji istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie osiągniesz zysku (w przypadku straconych szans na prawidłowe pozycjonowanie swojego produktu).

Etapy procesu wyceny, a mianowicie:

1. ustalanie celów cenowych;
2. analiza kosztów, popytu, cen konkurencji i regulacji rządowych;
3. wybór metody wyceny i
4. ustalenie ceny bazowej,

obejmują strategiczny poziom instrumentu cenowego miksu marketingowego. Firma powinna sformułować strategię cenową, w ramach której będzie musiała podejmować decyzje taktyczne.

• Metody oparte na kosztach
• Metody zorientowane na konkurencję
• Metody zorientowane na konsumenta
• Metoda wyceny oparta na estymacji elastyczności popytu
• Metoda wyceny oparta na postrzeganej wartości produktu.

27. Ustalenie ostatecznej ceny.

Ustalanie ceny produktu to proces sześcioetapowy.

1. Firma dokładnie określa cel lub cele swojego marketingu, takie jak zapewnienie przetrwania, maksymalizacja bieżących zysków, zdobycie pozycji lidera pod względem udziału w rynku czy jakości produktu.
2. Firma wyznacza dla siebie krzywą popytu, która wskazuje prawdopodobne ilości produktu, które można sprzedać na rynku w określonym czasie po cenach na różnych poziomach. Im bardziej nieelastyczny popyt, tym wyższą cenę może zażądać firma.
3. Przedsiębiorstwo oblicza, jak zmienia się wysokość swoich kosztów na różnych poziomach produkcji.
4. Spółka bada ceny konkurencji, aby na ich podstawie pozycjonować ceny własnych produktów.
5. Firma wybiera jedną z następujących metod wyceny: „średnie koszty plus zysk”; analiza progu rentowności i zapewnienie docelowego zysku; ustalanie cen w oparciu o postrzeganą wartość produktu; ceny oparte na bieżących poziomach cen i ceny oparte na zamkniętych licytacjach.
6. Firma ustala ostateczną cenę za produkt, biorąc pod uwagę jego najpełniejszy odbiór psychologiczny oraz przy obowiązkowej weryfikacji, czy cena ta odpowiada ustaleniom polityki cenowej stosowanej przez firmę i zostanie pozytywnie przyjęta przez dystrybutorów i dealerów, własną firmę personel sprzedaży, konkurenci, dostawcy i agencje rządowe.

28. Ogólne podejścia do problemu cen.

Przy obliczaniu ceny początkowej firmy stosują różne podejścia do problemu cen.

Jednym z takich podejść jest ustalanie cen geograficznych, w ramach którego firma decyduje, w jaki sposób ustalać ceny dla odległych klientów i wybiera albo metodę ustalania ceny pochodzenia FOB, metodę jednolitej ceny plus koszt wysyłki, albo cenę strefową, albo metodę ustalania ceny w oparciu o punkt bazowy, albo metodę ustalania ceny według kosztu. metoda wyceny z dostawą.

• Drugie podejście polega na ustalaniu cen z rabatami i offsetami, gdy firma udziela rabatów przy płatnościach gotówkowych, rabatów od ilości zakupionego towaru, rabatów funkcjonalnych i sezonowych oraz dokonuje offsetów.
• Trzecie podejście to ceny promocyjne, w przypadku których firma decyduje się na wykorzystanie albo liderów strat, cen na specjalne okazje, albo rabatów gotówkowych.
• Czwarte podejście polega na ustaleniu dyskryminacyjnych cen, gdy firma ustala różne ceny dla różnych klientów, dla różnych opcji produktu, dla różnych miejsc i w różnym czasie.
• Piąte podejście to ustalanie cen nowego produktu, w przypadku którego firma oferuje nowy produkt chroniony patentem w ramach strategii skimmingu lub w ramach strategii silnej penetracji rynku. Wchodząc na rynek z imitacją produktu, wybiera jedną z dziewięciu opcji swojej strategii pozycjonowania pod względem jakości i ceny.
• Szóste podejście to ustalanie cen w ramach asortymentu, gdy firma ustala ceny docelowe dla szeregu produktów w ramach asortymentu, ustala ceny towarów uzupełniających, obowiązkowych akcesoriów i produktów ubocznych produkcji.

Decydując się na proaktywne zmiany cen, firma musi koniecznie zbadać prawdopodobne reakcje konsumentów i konkurencji. Reakcja konsumentów zależy od tego, jakie znaczenie widzą w zmianie ceny. Reakcje konkurentów są albo konsekwencją jasnych ustaleń polityki reagowania, albo wynikiem szczegółowej oceny każdej nowo pojawiającej się sytuacji. Firma planująca proaktywne zmiany cen musi także przewidywać najbardziej prawdopodobne reakcje dostawców, dystrybutorów i agencji rządowych. Jeśli konkurent dokona zmiany ceny, firma musi spróbować zrozumieć jego intencje i prawdopodobny czas trwania innowacji. Jeśli firma chce szybko reagować na zmiany, powinna z wyprzedzeniem zaplanować reakcję na możliwe manewry cenowe konkurencji.

29. Ustalanie cen w oparciu o położenie geograficzne.

Ceną sprzedaży przedsiębiorstwa w miejscu produkcji jest cena jednakowa dla wszystkich kupujących, po której towar zostaje opłacony i przekazany do miejsca produkcji, a własność i całe ryzyko przechodzą na kupującego. W tym przypadku „wygrywa” najbliższy geograficznie nabywca, ale firma naraża się na ryzyko utraty odległych klientów.

Cena pojedyncza - taka sama dla wszystkich kupujących, niezależnie od ich lokalizacji, ale uwzględnia koszty transportu według średniej stawki. W tym przypadku wygrywa kupujący znajdujący się najdalej, a sprzedającemu łatwiej dokonać płatności.

Cena strefowa - ta sama cena dla kupujących znajdujących się w określonej „strefie” terytorialnej. Nabywcy w obrębie strefy nie mają przewag cenowych, chociaż następuje pewna redystrybucja kosztów. Wadą jest to, że na obszarach zbliżonych do umownych granic stref kupujący zmuszeni są płacić znacząco różne ceny.

Cena bazowa – cena obejmująca koszty transportu do pewnego punktu bazowego wybranego przez sprzedawcę. Sprzedający obciąża każdego kupującego dodatkowymi kosztami transportu do ceny sprzedaży w oparciu o punkt bazowy lokalizacji kupującego. Firma produkcyjna może wybrać jako punkt bazowy miejsce, które jest dla niej najkorzystniejsze z punktu widzenia konkurencji cenowej (jeśli wszyscy sprzedawcy jako punkt bazowy wybraliby to samo miasto, oznaczałoby to, że wszyscy konkurenci mają takie same premie za dostawę produktów, zatem nie ma tu konkurencji cenowej).

30. Ustalanie cen z rabatami i offsetami. Ceny dyskryminacyjne.

Rabat to warunek transakcji określający wielkość obniżki ceny bazowej produktu; określone w transakcji.

Ze względu na pochodzenie rabaty można podzielić na dwa rodzaje: zawoalowane i taktyczne.

Główne rodzaje rabatów taktycznych przedstawiono na ryc.

Rys. System rabatowy jako taktyczne narzędzie polityki cenowej przedsiębiorstwa

Rabat za większą ilość zakupionego towaru (niekumulacyjny, kumulacyjny i schodkowy) - wysokość obniżki standardowej ceny sprzedaży, która jest gwarantowana kupującemu w przypadku jednoczesnego zakupu partii towaru o objętości większej niż określona ustalona wartość.

W tym przypadku sam rabat można wyrazić także na jeden z trzech sposobów:

Po pierwsze , w formie procentowej obniżki ceny nominalnej (referencyjnej, katalogowej);

Po drugie w postaci liczby jednostek (objętości) produktu, którą można otrzymać bezpłatnie lub po obniżonej cenie;

Po trzecie , w formie kwoty, która może zostać zwrócona kupującemu lub zaliczona na poczet jego zapłaty za kolejne wysyłki towaru.

Inny jest mechanizm generowania rabatów od wielkości zakupów.

Rabat niekumulowany zachęca kupującego do jednorazowego zakupu jak największej ilości towaru (w tym przypadku każda jednostka towaru w partii kosztuje kupującego mniej niż standardowa cena pierwotna).

Rabat skumulowany polega na obniżeniu ceny w przypadku przekroczenia łącznej kwoty zakupów w określonym okresie.

Rabat stopniowy polega na obniżeniu ceny jedynie o wielkość zakupów powyżej wartości progowej. Co więcej, tylko każda jednostka towaru z „wielkości ponadprogowej” kosztuje kupującego mniej.

1) Rabat na zakupy poza sezonem.

2) Rabat za przyspieszenie płatności

Rabat zachęcający do sprzedaży nowych produktów

Rabat na partie próbne i zamówienia

Rabat przy kompleksowym zakupie towaru

Rabat dla „wiernych” lub prestiżowych odbiorców.

Rabat gotówkowy

Istnieją inne, bardziej „wyrafinowane” rodzaje rabatów, tzw. specjalne – udzielane w wyjątkowych przypadkach przy dokonywaniu transakcji o niestandardowym charakterze.

Oczywistym faktem jest, że jednocześnie można stosować kilka rodzajów rabatów. W tym przypadku tworzą kompleksowy rabat - całkowity rabat od standardowej ceny pierwotnej, składający się z kilku rabatów.

Ustalanie dyskryminacyjnych cen- sprzedaż produktu po dwóch lub więcej cenach, ustalanych niezależnie od różnic w poziomach kosztów.

Aby uwzględnić różnice w konsumentach, produktach, lokalizacjach itp., firmy często dostosowują swoje ceny. Na ustalanie dyskryminacyjnych cen Firma sprzedaje towar lub usługę po dwóch lub więcej różnych cenach, nie biorąc pod uwagę różnic w kosztach. Dyskryminacyjne ceny przybierają różne formy.

Biorąc pod uwagę różnorodność kupujących. Różni nabywcy płacą różne ceny za ten sam produkt lub usługę. Muzea pobierają niższą opłatę za wstęp od studentów i seniorów.

Biorąc pod uwagę opcje produktu. Różne wersje produktu sprzedawane są po różnych cenach, jednak bez uwzględnienia różnicy w kosztach ich wytworzenia.

Na podstawie lokalizacji. Dobro sprzedaje się po różnych cenach w różnych miejscach, mimo że koszty jego dostarczenia w tych miejscach są takie same. Ceny biletów do teatru różnią się w zależności od tego, które obszary teatru preferują widzowie.

Biorąc pod uwagę czas. Ceny różnią się w zależności od pory roku, dnia tygodnia, a nawet godziny dnia.

strategia dyskryminacji oparta na możliwościach prezentacji produktu - różne wersje produktu sprzedawane są po różnych cenach, które nie odpowiadają kosztom.

Obniżanie ceny w przypadku stosowania dyskryminacyjnych cen nie jest przejawem altruizmu sprzedawcy. Większość towarów jest zwykle sprzedawana po wyższej cenie, zwracając wszystkie koszty i zapewniając niezbędny zysk. Aby dyskryminacja cenowa była skuteczna, musi zostać spełnionych kilka warunków.

• Po pierwsze, rynek musi być segmentowalny, a powstałe segmenty muszą różnić się między sobą intensywnością popytu.
• Po drugie, członkowie segmentu, w którym produkt jest sprzedawany po niskiej cenie, nie powinni mieć możliwości jego odsprzedaży w segmencie, w którym firma oferuje go po wysokiej cenie.
• Trzeci konkurenci nie powinni mieć możliwości sprzedaży produktu taniej w segmencie, w którym firma oferuje go po wysokiej cenie.
• Czwarty, koszty segmentacji rynku i nadzoru nie powinny przekraczać kwoty dodatkowych przychodów wygenerowanych w wyniku dyskryminacji cenowej.
• Po piąte, ustalenie dyskryminujących cen nie powinno powodować niechęci i wrogości wśród konsumentów.
• Na szóstym Jednakże szczególna forma dyskryminacji cenowej stosowana przez firmę nie może być nielegalna w świetle prawa.

31. Inicjatywa zmiany cen.

Podejmując decyzję o proaktywnej zmianie cen, firma musi dokładnie rozważyć prawdopodobne reakcje konsumentów i konkurentów. Reakcja konsumentów zależy od tego, jakie znaczenie widzą w zmianie ceny. Reakcje konkurentów są albo konsekwencją jasnych ustaleń polityki reagowania, albo wynikiem szczegółowej oceny każdej nowo pojawiającej się sytuacji. Firma planująca proaktywne zmiany cen musi także przewidywać najbardziej prawdopodobne reakcje dostawców, dystrybutorów i agencji rządowych. Jeśli konkurent dokona zmiany ceny, firma musi spróbować zrozumieć jego intencje i prawdopodobny czas trwania innowacji. Jeśli firma chce szybko reagować na zmiany, powinna z wyprzedzeniem zaplanować reakcję na możliwe manewry cenowe konkurencji.

Firmy, które się rozwinęły własny system cen i strategii cenowej, od czasu do czasu odczuwają potrzebę obniżenia lub podwyższenia swoich cen.

Inicjatywa obniżki cen

Kilka okoliczności może skłonić firmę do zastanowienia się nad obniżeniem cen. Jedną z takich okoliczności jest niepełne wykorzystanie mocy produkcyjnych. W takim przypadku firma musi zwiększyć swoje obroty, a nie może tego osiągnąć poprzez intensyfikację wysiłków handlowych, ulepszanie produktów i inne działania. Pod koniec lat siedemdziesiątych wiele firm porzuciło politykę cenową „podążaj za liderem” i zwróciło się ku metodom „elastycznego ustalania cen”, próbując osiągnąć radykalny wzrost sprzedaży.

Spółka inicjuje także obniżki cen w przypadkach, gdy stara się osiągnąć dominującą pozycję na rynku stosując niskie ceny. Aby to zrobić, albo od razu wchodzi na rynek z cenami niższymi od konkurentów, albo jako pierwszy obniża ceny w nadziei na zdobycie udziału w rynku, który zapewni obniżenie kosztów produkcji ze względu na wzrost jego wolumenu.

Inicjatywa podwyżki cen

W ostatnich latach wiele firm zostało zmuszonych do podniesienia cen. Robią to ze świadomością, że rosnące ceny powodują niezadowolenie wśród konsumentów, dystrybutorów i własnych sprzedawców. Jednak udana podwyżka ceny może znacznie zwiększyć zyski. Przykładowo przy stopie zysku wynoszącej 3% wolumenu sprzedaży wzrost ceny zaledwie o 1% pozwoli przy stałym wolumenie sprzedaży zwiększyć marżę zysku aż o 33%.

Jednym z głównych czynników powodujących wzrost cen jest utrzymująca się inflacja na świecie, napędzana rosnącymi kosztami. Rosnące koszty, które nie odpowiadają wzrostowi produktywności, prowadzą do niższych marż zysku i zmuszają firmy do regularnego podnoszenia cen. Często podwyżki cen przewyższają podwyżki kosztów w oczekiwaniu na dalszą inflację lub wprowadzenie rządowej kontroli cen. Firmy niechętnie podejmują długoterminowe zobowiązania cenowe wobec klientów w obawie, że inflacja motywowana kosztami zaszkodzi marżom zysku. Walcząc z inflacją, firmy mogą podnosić ceny na kilka sposobów 5 .

Kolejną okolicznością prowadzącą do wyższych cen jest występowanie nadmiernego popytu. Gdy firma nie jest w stanie w pełni zaspokoić potrzeb swoich klientów, może podnieść ceny, wprowadzić reglamentację lub zrobić jedno i drugie. Ceny można podnieść niemal niezauważalnie, eliminując rabaty i dodając do asortymentu droższe opcje produktowe, lub można to zrobić jawnie.

Reakcje konsumentów na zmiany cen

Wzrost lub spadek cen prawdopodobnie wpłynie na klientów, konkurentów, dystrybutorów i dostawców, a także może wzbudzić zainteresowanie agencji rządowych. W tym przypadku skupimy się na reakcjach klientów.

Konsumenci nie zawsze prawidłowo interpretują zmiany cen6. Za obniżkę ceny mogą uznać: 1) zbliżającą się wymianę produktu na nowszy model, 2) obecność wad produktu, przez co nie sprzedaje się on dobrze na rynku, 3) dowód kłopotów finansowych firmy, która może opuścić rynek bez zapewnienia przyszłych dostaw części zamiennych, 4) znak, że cena wkrótce ponownie spadnie i warto wstrzymać się z zakupem, 5) dowód spadku jakości produktu.

Wzrost ceny, który zwykle powstrzymuje sprzedaż, może być odebrany przez kupujących w pewnym sensie pozytywnym: 1) produkt stał się szczególnie popularny i warto go szybko kupić, zanim stanie się niedostępny; 2) produkt ma szczególną wartość, ale 3) sprzedawca jest zachłanny i stara się narzucić cenę, którą udźwignie rynek.

Reakcje konkurencji na zmiany cen

Firma planująca zmianę ceny musi pomyśleć o reakcjach nie tylko klientów, ale także konkurencji. Konkurenci najczęściej reagują, gdy liczba sprzedawców jest niewielka, ich produkty są podobne, a kupujący są dobrze poinformowani.

W jaki sposób firma może przewidzieć najbardziej prawdopodobne reakcje konkurentów? Załóżmy, że ma jednego dużego konkurenta, który zawsze reaguje na zmiany cen w ten sam sposób. W takim przypadku można przewidzieć reakcję konkurenta. Może się jednak zdarzyć, że konkurent uzna każdą zmianę cen za nowe wyzwanie i zareaguje w zależności od swoich bezpośrednich interesów. W takim przypadku firma będzie musiała poznać swoje bezpośrednie interesy, takie jak zwiększenie sprzedaży lub pobudzenie popytu. Jeżeli konkurentów jest kilku, firma musi przewidzieć najbardziej prawdopodobną reakcję każdego z nich. Wszyscy konkurenci mogą zachowywać się tak samo lub inaczej, ponieważ znacznie różnią się od siebie wielkością, wskaźnikami udziału w rynku lub postawami politycznymi. Jeśli część z nich zareaguje na zmianę ceny w podobny sposób, można spodziewać się, że reszta zrobi to samo.

Reakcja firmy na zmiany cen przez konkurencję

Podejdźmy do problemu od drugiej strony i zadajmy sobie pytanie: jak firma powinna zareagować na zmiany cen podjęte przez jednego z konkurentów? Aby to zrobić, powinieneś o tym pomyśleć. 1) Dlaczego konkurent zmienił cenę – aby zyskać udział w rynku, wykorzystać niewykorzystane moce produkcyjne, zrekompensować zmienione koszty lub zainicjować zmianę cen w całej branży? 2) Czy konkurent planuje czasową lub stałą zmianę cen? 3) Co stanie się z udziałem firmy w rynku i przychodami, jeśli nie podejmie ona działań odwetowych? Czy inne firmy zdecydują się na odwet? 4) Jaka może być reakcja konkurencji i innych firm na każdą z możliwych reakcji?

Oprócz zajęcia się tymi kwestiami firma musi przeprowadzić szerszą analizę. Powinien zbadać kwestie związane z etapem cyklu życia swojego produktu, wartością tego produktu w ramach swojej linii produktowej, intencjami i zasobami konkurenta, oferowaną ceną oraz wrażliwością rynku pod kątem znaczenia wartości produkt, dynamika kosztów w zależności od wielkości produkcji i inne możliwości otwierające się przed firmą.

Nie zawsze firma jest w stanie przeanalizować swoje możliwości od razu w momencie zmiany cen. W końcu zawodnik być może przygotowywał się do swojego ruchu już dość długo, ale za kilka godzin lub dni musi jasno zareagować na ten krok. Prawie jedynym sposobem na skrócenie czasu potrzebnego na podjęcie decyzji w sprawie reakcji jest przewidzenie możliwych manewrów cenowych konkurenta i przygotowanie odpowiedzi z wyprzedzeniem.

32. Charakter kanałów dystrybucji towarów.

Większość producentów oferuje swoje produkty na rynku za pośrednictwem pośredników. Każdy z nich dąży do stworzenia własnego kanału dystrybucji.

Korzystanie z pośredników wynika głównie z ich niezrównanej skuteczności w udostępnianiu produktu na szeroką skalę i docieraniu do rynków docelowych. Pośrednicy ze względu na swoje kontakty, doświadczenie, specjalizację i zakres działania oferują firmie więcej, niż byłaby w stanie zrobić w pojedynkę.

Na ryc. przedstawia jedno z głównych źródeł oszczędności osiąganych dzięki korzystaniu z pośredników. Część A pokazuje, jak trzech producentów próbuje dotrzeć do trzech klientów metodami marketingu bezpośredniego. Opcja ta wymaga założenia dziewięciu odrębnych kontaktów. Część B ukazuje także pracę trzech producentów poprzez jednego dystrybutora, który nawiązuje kontakty ze wszystkimi trzema klientami. W tym systemie wystarczy zainstalować tylko sześć styków. W ten sposób pośrednicy pomagają zmniejszyć ilość pracy, którą należy wykonać.

Ryż. . Liczba kontaktów dla różnych opcji dystrybucji towarów

A – liczba kontaktów bez pośredników PR – producent PT – odbiorca PS – pośrednik B – liczba kontaktów z pośrednikiem

Część A przedstawia trzech producentów korzystających z bezpośrednich kanałów dystrybucji do trzech konsumentów. System taki obejmuje dziewięć różnych kontaktów pomiędzy producentami i konsumentami. Część B pokazuje, jak trzech producentów działa za pośrednictwem jednego pośrednika, który wchodzi w interakcję z trzema konsumentami. Obwód ten wymaga tylko sześciu styków.

Tym samym zmniejsza się liczba relacji o jedną trzecią, co jest niezwykle istotne w warunkach dużej liczby połączeń.

Z ekonomicznego punktu widzenia Zadaniem resellerów jest przekształcenie asortymentu produktów wytwarzanych przez producenta w asortyment towarów potrzebnych konsumentom. Producenci wytwarzają ograniczony asortyment produktów w ogromnych ilościach, natomiast konsumenci potrzebują szerokiej gamy towarów w małych ilościach. Działając jako kanał dystrybucji, pośrednicy kupują duże ilości towarów od wielu producentów. Następnie dzielą ten agregat na małe części, które obejmują całą gamę produktów potrzebnych konsumentom. Zatem pośrednicy odgrywają ważną rolę w dopasowywaniu podaży i popytu.

Dystrybucja towarów – działania związane z planowaniem, realizacją i kontrolą fizycznego przepływu towarów od producenta do konsumenta.

Kanał dystrybucji- zbiór firm lub osób, które przejmują lub pomagają przenieść na kogoś innego własność określonego produktu lub usługi w drodze od producenta do konsumenta (Kotler).

Kanał dystrybucji to droga, którą towary przemieszczają się od producentów do konsumentów, eliminująca długie luki w czasie, miejscu i własności, oddzielające towary i usługi od tych, którzy by z nich korzystali.

Funkcje kanału dystrybucji

1. 1. Praca badawcza to gromadzenie informacji niezbędnych do planowania i ułatwiania wymiany.
2. 2. Promocja sprzedaży to tworzenie i dystrybucja przekonujących komunikatów na temat produktu.
3. 3. Nawiązywanie kontaktów – nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z potencjalnymi nabywcami.
4. 4. Personalizacja produktu – dostosowywanie towaru do wymagań klienta. Dotyczy to takich czynności jak produkcja, sortowanie, montaż i pakowanie.
5. 5. Przesyłka towarowa jest próbą negocjacji ceny i innych warunków późniejszej realizacji czynności przeniesienia własności lub posiadania.
6. 6. Organizacja dystrybucji towarów – transport i magazynowanie towarów.
7. 7. Finansowanie – znalezienie i wykorzystanie środków na pokrycie kosztów prowadzenia kanału.
8. 8. Akceptacja ryzyka – wzięcie odpowiedzialności za funkcjonowanie kanału.

Spełnienie pierwszych pięciu funkcji przyczynia się do zawarcia transakcji, a pozostałych trzech – finalizacji już zawartych transakcji.

Można scharakteryzować kanały dystrybucji według liczby poziomów składowych. Poziom kanału dystrybucji to każdy pośrednik, który wykonuje taką czy inną pracę, aby przybliżyć produkt i jego własność do ostatecznego nabywcy. Ponieważ zarówno sam producent, jak i odbiorca końcowy wykonują określoną pracę, są oni również częścią dowolnego kanału. Długość kanału jest wskazywana przez liczbę zawartych w nim poziomów pośrednich (na przykład kanał poziomu zerowego, kanał pierwszego poziomu itp.).

33. Systemy marketingu poziomego i pionowego oraz ich rodzaje.

Rozprzestrzenianie się systemów marketingu pionowego

Jednym z najbardziej znaczących ostatnich osiągnięć było pojawienie się systemów marketingu wertykalnego, które rzucają wyzwanie tradycyjnym kanałom dystrybucji. Na ryc. 68 przedstawia porównanie schematów blokowych dwóch kanałów. Typowy tradycyjny kanał dystrybucji składa się z niezależnego producenta, jednego lub większej liczby hurtowników i jednego lub większej liczby sprzedawców detalicznych. Każdy członek kanału reprezentuje odrębne przedsiębiorstwo, dążąc do zapewnienia maksymalnych możliwych zysków, nawet ze szkodą dla maksymalnego czerpania zysków przez system jako całość. Żaden z członków kanału nie ma pełnej lub wystarczająco pełnej kontroli nad działaniami pozostałych członków.

Ryż. 68. Porównanie tradycyjnego kanału dystrybucji i systemu marketingu pionowego

Z drugiej strony system marketingu pionowego (VMS) składa się z producenta, jednego lub większej liczby hurtowników i jednego lub większej liczby sprzedawców detalicznych działających jako jeden system. W tym przypadku jeden z członków kanału albo jest właścicielem pozostałych, przyznaje im przywileje handlowe, albo jest w stanie zapewnić im pełną współpracę. Dominującą siłą w systemie marketingu pionowego może być producent, hurtownik lub sprzedawca detaliczny 5 . Marynarka wojenna powstała jako środek kontrolowania zachowania kanału i zapobiegania konfliktom między poszczególnymi jego członkami realizującymi własne cele. Wkładki domaciczne są ekonomiczne pod względem wielkości, mają dużą siłę przetargową i eliminują powielanie wysiłków. Wkładki domaciczne stały się dominującą formą dystrybucji w marketingu konsumenckim, gdzie obejmują już 64% całego rynku. Rozważmy trzy główne typy systemów marketingu pionowego (ryc.).

Ryż. . Główne typy systemów marketingu pionowego

Marynarka Korporacyjna. W korporacyjnym BMC kolejne etapy produkcji i dystrybucji stanowią wyłączną własność. Organizacje takie są potężnymi systemami zintegrowanymi pionowo.

Marynarka Kierowana. Zarządzana Marynarka Wojenna koordynuje działania szeregu kolejnych etapów produkcji i dystrybucji, nie ze względu na wspólną własność jednego właściciela, ale ze względu na wielkość i władzę jednego z jej członków. Przykładowo producent wiodącego markowego produktu jest w stanie pozyskać współpracę i silne wsparcie pośrednich sprzedawców tego produktu.

Negocjowana marynarka wojenna. Kontraktowa BMC składa się z niezależnych firm związanych stosunkami umownymi, które koordynują swoje programy biznesowe, aby wspólnie osiągnąć większe oszczędności i lepsze wyniki biznesowe, niż można by to osiągnąć samodzielnie. Wkładki domaciczne kontraktowe stały się ostatnio powszechne i stanowią jedno z istotnych zjawisk w życiu gospodarczym. Istnieją trzy rodzaje umownych wkładek wewnątrzmacicznych.

Jedną z nich są dobrowolne sieci detalistów pod patronatem hurtowników. W tym przypadku hurtownicy organizują dobrowolne zrzeszanie się niezależnych sprzedawców detalicznych w sieci, które powinny pomóc im przetrwać konkurencję z dużymi sieciami dystrybucji. Hurtownik opracowuje program ujednolicenia praktyk handlowych niezależnych sprzedawców detalicznych i zapewnienia opłacalności zakupów, co umożliwi całej grupie skuteczne konkurowanie z sieciami.

Innym rodzajem kontraktowych BMC są spółdzielnie detalistów. Sprzedawcy detaliczni mogą wziąć inicjatywę w swoje ręce i zorganizować nowe niezależne stowarzyszenie przedsiębiorców, które zajmie się działalnością hurtową i ewentualnie produkcją. Członkowie stowarzyszenia będą dokonywać głównych zakupów za pośrednictwem spółdzielni i wspólnie planować działalność reklamową. Otrzymany zysk rozdziela się pomiędzy członków spółdzielni proporcjonalnie do wielkości dokonanych przez nich zakupów. Sprzedawcy detaliczni niebędący członkami spółdzielni mogą również dokonywać zakupów za jej pośrednictwem, nie uczestniczą jednak w podziale zysków.

Trzecim typem kontraktowego BMC jest organizacja ajentów. W tym przypadku członek kanału, zwany franczyzobiorcą, może połączyć w swoich rękach szereg kolejnych etapów procesu produkcji i dystrybucji. Praktyka wydawania uprawnień handlowych, która w ostatnim czasie bardzo się rozpowszechniła, jest jednym z najciekawszych zjawisk w branży retail. Chociaż idea leżąca u podstaw tego zjawiska istnieje od dawna, pewne formy praktyk opartych na przywilejach pojawiły się niedawno. Można wyróżnić trzy formy przywilejów.

Pierwszy system– ajenci detalicznej franczyzy pod auspicjami producenta, powszechni w branży motoryzacyjnej. Na przykład Ford wydaje licencje na sprzedaż swoich samochodów niezależnym dealerom, którzy zgadzają się ich przestrzegać określone warunki organizacja sprzedaży i serwisu.

Drugi system– hurtownicy-uprzywilejowani pod auspicjami producenta, powszechni w zakresie handlu napojami bezalkoholowymi. Przykładowo firma Coca-Cola wydaje licencje na prawo do handlu hurtowego na różnych rynkach właścicielom rozlewni (hurtownikom), którzy kupują od niej koncentraty napojów, gazują je, butelkują i sprzedają lokalnym detalistom.

Trzeci system– ajenci detaliczni pod auspicjami firmy usługowej. W tym przypadku firma usługowa tworzy złożony system, którego celem jest dostarczenie usługi konsumentom w najbardziej efektywny sposób. Przykłady takich systemów można znaleźć w branży wynajmu samochodów, w przedsiębiorstwie Żywnościowy szybka obsługa, w branży motelowej.

Oprócz systemów marketingu pionowego innym zjawiskiem nieodłącznie związanym z kanałami dystrybucji jest chęć dwóch lub więcej firm do połączenia sił we wspólnym wykorzystywaniu możliwości marketingowych.

Ten rodzaj integracji nazywa się horyzontalne systemy marketingowe . W tym przypadku pojedynczej firmie albo brakuje kapitału, wiedzy technicznej, mocy produkcyjnych lub zasobów marketingowych, aby działać samodzielnie, albo boi się podjąć ryzyko, albo widzi znaczące korzyści w połączeniu sił z inną firmą. Firmy mogą współpracować na stałe lub tymczasowo lub mogą utworzyć odrębną wspólną spółkę.

Firmy coraz częściej sięgają po wielokanałowe systemy marketingowe, aby dotrzeć do tych samych lub różnych rynków. Zazwyczaj systemy marketingu wielokanałowego służą do obsługi różnych klientów. Na przykład General Electric Corporation sprzedaje główne urządzenia zarówno za pośrednictwem niezależnych dealerów, jak i bezpośrednio dużym wykonawcom budownictwa mieszkaniowego.

34. Decyzje marketingowe dotyczące struktury i zarządzania kanałem dystrybucji.

Tworząc kanał dystrybucji, trzeba stale łączyć to, co pożądane, z tym, co jest dostępne. Firma rozpoczynająca działalność to zazwyczaj organizacja lokalna lub regionalna sprzedająca swoje produkty na ograniczonym rynku. Ze względu na ograniczone zasoby finansowe zazwyczaj korzysta z usług istniejących pośredników. Na każdym rynku lokalnym liczba pośredników będzie prawdopodobnie niewielka: kilku agentów sprzedaży producentów, kilku hurtowników, kilku uznanych sprzedawców detalicznych, kilka firm transportowych i kilka przedsiębiorstwa magazynowe. Wybór najlepszych kanałów raczej nie będzie trudny. Wyzwaniem będzie prawdopodobnie przekonanie jednego lub większej liczby istniejących pośredników na rynku do obsługi nowego produktu.

Jeśli nowicjuszka będzie miała szczęście, będzie mogła rozszerzyć swoją działalność na inne rynki. Czyniąc to, ponownie będzie musiała korzystać z usług istniejących pośredników, co może oznaczać wykorzystanie różnych rodzajów kanałów dystrybucji w różnych obszarach. Na małych rynkach firma może organizować sprzedaż bezpośrednio do detalistów, na większych może działać poprzez hurtowników. W obszary wiejskie może współpracować z handlowcami towarów o mieszanym asortymencie, w obszarach miejskich - ze sprzedawcami towarów o ograniczonym asortymencie. W jednym regionie kraju może zapewnić pośrednikom wyłączne przywileje, ponieważ wszyscy handlowcy pracują tutaj na takich warunkach, w innym może sprzedawać swoje towary za pośrednictwem dowolnych przedsiębiorstw handlowych, które zgodzą się na to. Tym samym na system kanałów dystrybucji wpływają lokalne możliwości i warunki.

Identyfikacja głównych opcji kanału

Załóżmy, że firma produkcyjna określiła zarówno swój rynek docelowy, jak i swoją na nim pozycję. Teraz musi zidentyfikować główne opcje kanałów pod kątem rodzaju i liczby pośredników, jakie zawierają.

RODZAJE POŚREDNIKÓW. Firma musi określić rodzaje istniejących pośredników, którzy mogliby wspierać jej kanał sprzedaży. Rozważ następujący przykład.

Producent sprzętu testowego stworzył alarm dźwiękowy wykrywający luźne połączenia mechaniczne w dowolnej maszynie z ruchomymi częściami. Zarząd firmy wierzy, że produkt znajdzie rynek we wszystkich gałęziach przemysłu, które wykorzystują lub produkują silniki elektryczne, spalinowe czy parowe. A są to przemysł lotniczy, motoryzacyjny, kolejowy, konserwowy, budowlany i naftowy. Siła sprzedaży firmy jest niewielka i pojawia się pytanie, jak najskuteczniej objąć te wszystkie bardzo różne branże. Na podstawie wyników dyskusji zarząd zdecydował się na trzy opcje kanałów dystrybucji.

1. Zwiększenie liczby pełnoetatowych specjalistów ds. sprzedaży firmy. Może to przybrać formę przydzielenia przedstawicieli handlowych do stref sprzedaży i przypisania każdemu z nich odpowiedzialności za utrzymywanie kontaktu ze wszystkimi potencjalnymi nabywcami w swojej strefie lub utworzenia oddzielnego działu sprzedaży do obsługi każdej branży.

Zaangażowanie stron trzecich jako przedstawicieli producentów w różnych regionach lub branżach w celu sprzedaży nowego sprzętu testującego.

Wybór dystrybutorów z różnych obszarów i/lub branż, którzy wyrażą zgodę na zakup i sprzedaż nowego produktu oraz zapewnienie im wyłącznych praw do dystrybucji produktu, a także zapewnienie dystrybutorom odpowiedniej marży zysku, przeszkolenie ich specjalistów w zakresie obsługi produktu i dostarczania wsparcie podczas działań promocyjnych sprzedaży.

LICZBA POŚREDNIKÓW. Firma musi zdecydować, ilu pośredników będzie zatrudnionych na każdym poziomie kanału. Istnieją trzy podejścia do rozwiązania tego problemu.

Intensywna dystrybucja. Producenci dóbr konsumpcyjnych i ogólnych dążą do intensywnej dystrybucji , te. zapewnić dostępność zapasów swoich towarów w możliwie największej ilości przedsiębiorstw handlowych. Wygoda miejsca zakupu jest koniecznością w przypadku tych produktów. Na przykład papierosy sprzedawane są w ponad milionie sztuk punkty sprzedaży detalicznej– tylko w ten sposób można osiągnąć jak najszerszą reprezentację marki i wygodę dla klientów.

Dystrybucja oparta na prawach wyłączności. Niektórzy producenci celowo ograniczają liczbę pośredników sprzedających swoje towary. Skrajna forma takiego ograniczenia znana jest jako dystrybucja wyłączna. , gdy ograniczona liczba dealerów otrzymuje wyłączne prawa do dystrybucji produktów firmy na swoich terytoriach sprzedaży. W takim przypadku warunek jest często ustawiany wyłączny dealer, gdy producent wymaga, aby dealerzy sprzedający jego produkty nie sprzedawali produktów konkurencji. Dystrybucja na zasadzie wyłączności występuje w praktyce handlu nowymi samochodami, niektórymi dużymi elektrycznymi urządzeniami gospodarstwa domowego i niektórymi markami odzieży damskiej. Producent, przyznając wyłączne prawa do dystrybucji swojego produktu, liczy na zorganizowanie bardziej agresywnej i wyrafinowanej sprzedaży, a także możliwość większej kontroli nad działaniami pośrednika w obszarach cenowych, zachęt, transakcji kredytowych i świadczenia różnego rodzaju usług. Dystrybucja wyłączna zazwyczaj poprawia wizerunek produktu i umożliwia naliczanie na nim wyższych marż.

Dystrybucja selektywna. Metoda dystrybucji selektywnej stanowi skrzyżowanie metody dystrybucji intensywnej i dystrybucji wyłącznej. W tym przypadku liczba zaangażowanych pośredników jest większa niż jeden, ale mniejsza niż całkowita liczba tych, którzy są gotowi sprzedać produkt. Firma nie musi rozpraszać swoich wysiłków na wiele punktów sprzedaży detalicznej, z których wiele ma oczywiście charakter drugorzędny. Potrafi nawiązać dobre relacje biznesowe ze specjalnie dobranymi pośrednikami i oczekiwać od nich ponadprzeciętnych wysiłków sprzedażowych. Dystrybucja selektywna pozwala producentowi osiągnąć wymagane pokrycie rynku przy większej kontroli i niższych kosztach z jego strony niż w przypadku dystrybucji intensywnej.

35. Rozwiązania marketingowe dotyczące problemów merchandisingowych.

Produkt jest pierwszym i najważniejszym elementem marketingu-mix. Polityka produktu wymaga podjęcia wzajemnie spójnych decyzji dotyczących poszczególnych jednostek produktowych, asortymentu produktów i nazewnictwa produktów.

Na każdy indywidualny produkt oferowany konsumentom można spojrzeć na trzech poziomach. Produkt z założenia jest podstawową usługą, którą faktycznie kupuje kupujący. Produkt rzeczywisty to produkt oferowany do sprzedaży o określonym zestawie właściwości, wyglądzie zewnętrznym, poziomie jakości, marce i opakowaniu. Produkt ze wzmocnieniem ¾ to produkt w rzeczywistym wykonaniu, wraz z usługami towarzyszącymi, takimi jak gwarancja, montaż lub instalacja, konserwacja zapobiegawcza i bezpłatna dostawa.

Proponowanych jest kilka metod klasyfikacji towarów. Na przykład towary można klasyfikować według ich naturalnej trwałości (towary trwałe, dobra i usługi trwałego użytku). Dobra konsumpcyjne są zwykle klasyfikowane na podstawie zwyczajów zakupowych konsumentów (towary wygodne, towary wstępnie wybrane, towary specjalistyczne i dobra pasywne). Wyroby przemysłowe klasyfikuje się ze względu na stopień ich udziału w procesie produkcyjnym (materiały i części, majątek trwały, materiały pomocnicze i usługi).

Firma musi opracować politykę produktu i marki, którymi będzie się kierować w odniesieniu do jednostek produktowych wchodzących w skład jej asortymentu. Musi zdecydować, czy w ogóle konieczne jest uciekanie się do używania znaków towarowych, czy używać marek producenta, czy marek własnych, jakie cechy powinien zawierać markowy produkt, czy mieć marki zbiorcze dla rodzin produktów, czy marki indywidualne, czy poszerzać granice marki, rozszerzając ją na nowe produkty, czy wskazane jest oferowanie kilku markowych produktów, które ze sobą konkurują?

Dobra materialne wymagają decyzji co do ich opakowania, które musi zapewniać ochronę produktu, oszczędność kosztów, łatwość użycia i promocję produktu. Ponadto dobra materialne wymagają oznakowania, które identyfikuje produkt, ewentualnie wskazuje jego klasę, opisuje jego właściwości i pomaga stymulować jego sprzedaż. Przepisy amerykańskie wymagają od sprzedawców umieszczania określonej minimalnej ilości informacji na etykietach produktów oferowanych do sprzedaży, których celem jest informowanie i ochrona konsumentów.

Firma musi wypracować zestaw usług, jakie chcieliby mieć konsumenci i które byłyby skutecznym narzędziem w walce z konkurencją. Firma musi zdecydować, jakie najważniejsze usługi powinny być oferowane, jaki powinien być poziom jakości każdej z oferowanych usług i w jakiej formie te usługi będą oferowane. Działania mające na celu świadczenie zakresu usług może koordynować dział obsługi klienta, który zajmuje się reklamacjami i uwagami, zajmuje się kwestiami kredytowymi, logistycznymi, serwisem technicznym oraz informacjami przeznaczonymi do dystrybucji do klientów.

Większość firm nie produkuje jednego konkretnego produktu, ale produkuje określoną gamę produktów. Asortyment ¾ to grupa towarów o podobnych funkcjach, charakterze potrzeb konsumenta, dla których są nabywane, czy też charakterze kanałów dystrybucji. Każdy asortyment produktów wymaga własnej strategii marketingowej. Problem poszerzania linii produktów wymaga podjęcia decyzji, czy powinna ona rozwijać się w dół, w górę, czy w obie strony. Problem nasycenia asortymentu wymaga podjęcia decyzji o celowości dodawania nowych produktów w jego istniejących ramach. Rozwiązania wymaga również pytanie, które produkty powinny reprezentować cały asortyment w działaniach promocyjnych sprzedaży.

Przez asortyment rozumiemy zbiór grup asortymentowych towarów i jednostek produktowych oferowanych kupującemu przez konkretnego sprzedawcę. Asortyment produktów można opisać pod kątem jego szerokości, bogactwa, głębi i harmonii. Te cztery parametry charakteryzujące asortyment produktów są narzędziami w procesie kształtowania polityki produktowej przedsiębiorstwa.

36. Pojęcie skutecznej komunikacji i jej główne elementy.

Komunikacja to przekazanie komunikatu od źródła informacji (nadawcy) do odbiorcy za pośrednictwem określonego kanału komunikacji.

Ważne miejsce w strategii marketingowej firmy zajmuje proces opracowywania miksu marketingowego. Do jego głównych elementów tradycyjnie zalicza się „4P”: produkt (produkt), promocja (komunikacja), miejsce sprzedaży (sprzedaż), cena (cena). W nowoczesne warunki W związku z zaostrzającą się konkurencją o konsumentów i rosnącymi wymaganiami co do jakości usług, znaczenie polityki komunikacyjnej dla biznesu znacznie wzrasta. To właśnie komunikacja jest najbardziej aktywnym elementem marketingu-mix. Nie wystarczy, że firma ma dobry produkt.

Aby zwiększyć wolumen sprzedaży, należy uświadomić konsumentom korzyści, jakie odniosą z korzystania z towarów i usług. Funkcje te pełni komunikacja marketingowa, która podnosi atrakcyjność produktów i usług firm dla docelowej grupy odbiorców.

Grupa docelowa – grupa osób reprezentująca najbardziej aktywnych konsumentów tego produktu(usługi). W naukach o mediach liczba widzów telewizyjnych (słuchaczy radia) lub czytelników czasopisma.

Polityka komunikacyjna to proces opracowywania zestawu środków mających na celu: efektywna interakcja firm ze wszystkimi podmiotami systemu marketingowego: organizacją reklamy, metodami promocji sprzedaży, marketingiem bezpośrednim, public relations, wystawami i targami. Struktura polityki komunikacyjnej uwzględnia dwa rodzaje komunikacji: interpersonalną i bezosobową.

Komunikacja interpersonalna ma miejsce pomiędzy dwiema lub większą liczbą osób, których komunikacja odbywa się przy użyciu lub bez użycia jakichkolwiek środków komunikacji (telefon, telewizja itp.). Należą do nich: a) marketing bezpośredni; b) public relations; c) wystawy i targi. To właśnie ta komunikacja jest bardzo ważna dla pomyślnego funkcjonowania firmy na rynku.

Komunikacja nieosobista odbywa się w przypadku braku kontakt osobisty i informacje zwrotne za pośrednictwem mediów.

Podstawowe elementy komunikacji marketingowej

Większość populacji, w tym wielu ekonomistów, menedżerów przedsiębiorstw i firm oraz pracowników tych firm, rozumie cały system komunikacji marketingowej pod jednym terminem „reklama”, chociaż każdy element tego systemu jest odrębnym obszarem marketingu . Obecnie niedocenia się komunikację marketingową. Jest to w dużej mierze zdeterminowane ogólnym negatywnym nastawieniem do reklamy i jest w pełni uzasadnione. Badania socjologiczne audiencje przeprowadzone przez amerykańskich ekspertów wykazały, że 40% respondentów ma negatywny stosunek do reklamy ze względu na to, że zakłóca programy telewizyjne, 26% uważa, że ​​reklama jest kłamliwa, 8% określiła ją jako obraźliwą i źle wpływającą na dzieci. Wszystko, co powiedziano o reklamie, w większym stopniu odnosi się do całego SZJ. Poza tym brak wsparcie państwa w dużym stopniu wpływa na rozwój rynku komunikacyjnego. W Rosji przyjęto jedyną ustawę federalną „O reklamie” (14 czerwca 1995 r.), ale inne elementy SZJ nie są w ogóle uregulowane.

Każdy rodzaj komunikacji marketingowej obejmuje pewien zestaw środków i instrumentów promujących produkt (usługę) na rynku potencjalnych konsumentów.

37. Główne środki oddziaływania na kompleks komunikacji marketingowej.

Wybór mediów do rozpowszechniania informacji

Ogólnie rzecz biorąc, kanały komunikacji są dwojakiego rodzaju: kanały komunikacja personalna I kanały komunikacji nieosobowej.

KANAŁY KOMUNIKACJI OSOBISTEJ. Osobisty kanał komunikacji obejmuje dwie lub więcej osób komunikujących się bezpośrednio ze sobą. Może to być komunikacja twarzą w twarz, komunikacja między jedną osobą a publicznością, komunikacja telefoniczna, za pośrednictwem telewizji, a nawet osobista korespondencja pocztowa. Kanały komunikacji osobistej są skuteczne, ponieważ zapewniają uczestnikom możliwości zarówno osobistej komunikacji, jak i informacji zwrotnej. Kanały komunikacji osobistej można dalej podzielić na wyjaśniające i propagandowe, ekspercko-oceniające i społeczne. W kanale wyjaśniającym i propagandowym angażuje przedstawicieli personelu handlowego firmy, którzy mają kontakt z klientami na rynku docelowym. Kanał oceny eksperckiej są niezależnymi osobami z niezbędną wiedzę i składanie oświadczeń skierowanych do docelowych klientów. Główny aktorzy kanał publiczny to sąsiedzi, przyjaciele, członkowie rodziny lub współpracownicy rozmawiający z docelowymi klientami. Ten ostatni kanał, znany również jako kanał szeptany, w wielu obszarach produktowych okazuje się najskuteczniejszy.

Firma może podjąć szereg kroków, aby zachęcić osobiste kanały wpływu, aby działały na jej korzyść. Może: 1) identyfikować wpływowe osoby i wpływowe organizacje oraz skupiać dodatkowe wysiłki na ich przetwarzaniu; 2) kreować liderów opinii poprzez zaopatrywanie określonych osób w towary na preferencyjnych warunkach; 3) celowo współpracować z lokalnymi wpływowymi osobistościami, takimi jak discjeje, liderki różnego rodzaju szkoleń i organizacje kobiece; 4) wykorzystywać osoby wpływowe w reklamie opartej na referencjach oraz 5) tworzyć reklamy, które mają wysoką „wartość przemawiającą” 8 .

NIEOSOBOWE KANAŁY KOMUNIKACJI. Nieosobowe kanały komunikacji to sposoby rozpowszechniania informacji, które przekazują komunikat w przypadku braku kontaktu osobistego i informacji zwrotnej. Należą do nich środki masowego i selektywnego oddziaływania, specyficzna atmosfera i wydarzenia o charakterze eventowym. Media o masowym i selektywnym oddziaływaniu obejmują reklamę drukowaną (gazety, czasopisma, direct mail), reklamę elektroniczną (radio, telewizja) i reklamę ilustracyjną (bilbordy, szyldy, plakaty). Środki masowego przekazu są skierowane do dużej, niezróżnicowanej publiczności, a selektywny wpływ oznacza dotarcie do wyspecjalizowanych odbiorców. Wydarzenia związane z wydarzeniami– to wydarzenia mające na celu przekazanie określonego komunikatu docelowej grupie odbiorców. Aby wywrzeć szczególny efekt komunikacyjny na publiczności, wydziały zajmujące się organizacją opinii publicznej organizują konferencje prasowe, uroczyste otwarcie, ceremonie inauguracji itp.

Chociaż komunikacja osobista jest często skuteczniejsza niż komunikacja masowa, główną techniką promowania komunikacji osobistej może być wykorzystanie środków masowego przekazu. Komunikacja masowa wpływa na relacje osobiste i zachowanie poprzez dwuetapowy proces przepływu komunikacji. „Często przepływ idei przekazywanych za pośrednictwem radia i prasy dociera do liderów opinii, a od nich do mniej aktywnych części społeczeństwa”.

Ten dwuetapowy przepływ komunikacji ma wiele konsekwencji.

• Po pierwsze, wpływ mediów na opinię publiczną nie jest tak bezpośredni, potężny i oczywisty, jak się powszechnie uważa. W końcu tworzą i przekazują apel masom, w rzeczywistości liderzy opinii, to znaczy ludzie należący do podstawowej grupy odbiorców, których opinia na temat ich rodzimych obszarów lub kilku obszarów produktów jest brana pod uwagę przez wszystkich innych.
• Po drugie, istnieją zastrzeżenia co do poglądu, że zachowania zakupowe są determinowane przede wszystkim przez wpływ wyższych klas społecznych. Ponieważ ludzie wchodzą w interakcje głównie z przedstawicielami własnej klasy społecznej, nie przejmują mody i innych idei od podobnych jednostek, które są liderami opinii.
• Trzecia implikacja jest taka, że ​​praca specjalisty ds. komunikacji masowej będzie bardziej efektywna, jeśli zacznie on kierować swoje komunikaty konkretnie do liderów opinii, dając im możliwość samodzielnego przekazywania tych komunikatów innym. Dlatego firmy farmaceutyczne w pierwszej kolejności starają się promować swoje leki wśród najbardziej wpływowych lekarzy.

38. Główne etapy komunikacji marketingowej.

System komunikacji marketingowej to jeden z elementów marketingu mix, którego zadaniem jest zapewnienie komunikacji z nabywcą, pośrednikami i innymi uczestnikami rynku, czyli „zestawem sygnałów wysyłanych od firm do różnych odbiorców, w tym do klientów, marketerów, dostawców, akcjonariuszy, organów zarządzających i własnego personelu. Głównymi elementami SZJ są: reklama, public relations, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, wystawy i targi.

Współczesne społeczeństwo znajduje się na etapie komunikacji zintegrowanej, którą charakteryzuje przeciążenie konsumentów informacją, „dominacja reklamy” oraz różnorodność form, mediów, środków i procesów komunikacji (tabela).

Etapy komunikacji marketingowej

Rozwój rynku mediów reklamowych prowadzi do ukształtowania się przestrzeni medialnej. Przeciążenie konsumentów informacją i „dominacja reklamy” wymagają przejścia na komunikację zintegrowaną, która opiera się na złożonym współdziałaniu jej form, mediów i procesów komunikacyjnych poprzez ich planowanie i koordynację

Ryż. . Komunikacja i informacja zwrotna w systemie komunikacji marketingowej

Nowoczesna firma zarządza złożonym systemem komunikacji marketingowej (patrz rysunek). Ona sama utrzymuje komunikację ze swoimi pośrednikami, konsumentami i różnymi odbiorcami kontaktowymi. Jej pośrednicy utrzymują komunikację ze swoimi konsumentami i różnymi odbiorcami kontaktowymi. Konsumenci komunikują się ustnie w formie przekazu ustnego i plotek między sobą oraz innymi odbiorcami kontaktowymi. Jednocześnie każda grupa utrzymuje komunikację zwrotną ze wszystkimi pozostałymi.

Mieszanka komunikacji marketingowej (zwana także miksem motywacyjnym) składa się z czterech głównych środków oddziaływania.

Marketerzy muszą zrozumieć, jak działa komunikacja. Na proces ten składa się dziewięć elementów składowych, przedstawionych w modelu na rys. 74. Pierwsze dwa elementy to główni uczestnicy komunikacji, czyli nadawca i odbiorca. Kolejne dwa to główne narzędzia komunikacji, tj. obieg i sposoby rozpowszechniania informacji. Główne elementy funkcjonalne to cztery elementy: kodowanie, dekodowanie, odpowiedź i sprzężenie zwrotne. Ostatnim elementem jest przypadkowa ingerencja w system. Oto definicje tych komponentów:

Struktura komunikacji i polityka komunikacyjna

Aby lepiej zrozumieć istotę komunikacji marketingowej, należy poznać strukturę procesu komunikacji, co odzwierciedla słynny schemat amerykańskiego politologa Lasswela(Ryż.).

Standardowy model komunikacji obejmuje następujące elementy: źródło, kodowanie, komunikat, dekodowanie, odbiorca.

F. Kotlera w modelu procesu komunikacji wyróżnia dziewięć elementów: nadawcę, kodowanie, obieg, środki rozpowszechniania informacji, dekodowanie, odbiorcę, interferencję, informację zwrotną i odpowiedź.

Ryż. . Model procesu komunikacji

Nadawca – strona wysyłająca wiadomość drugiej stronie;

kodowanie to proces przekształcania myśli w formę symboliczną;

wiadomość (wiadomość) – ciąg znaków przesyłany przez nadawcę; środki rozpowszechniania informacji – kanały komunikacji;

deszyfrowanie – identyfikacja przez odbiorcę znaczeń symboli zakodowanych przez nadawcę;

odbiorca (konsument) – strona otrzymująca wiadomość;

reakcja – zachowanie konsumenta po przekazie reklamowym;

informacja zwrotna – część odpowiedzi odbiorcy, która wraca do nadawcy;

zakłócenia – zakłócenia w procesie komunikacji.

Zatem, aby osiągnąć efektywność procesu komunikacji, nadawca musi:

a) zidentyfikować grupę docelową;

b) znać właściwości charakteryzujące źródło obiegu;

c) wybierz wiadomość;

d) określić pożądaną reakcję;

e) wybierać środki rozpowszechniania informacji i jej środki przekazu;

f) analizować informacje otrzymane za pośrednictwem kanałów informacji zwrotnej.

39. Charakterystyka, rodzaje i cele reklamy.

Ryż. . Główne kanały dystrybucji reklamy

Najbardziej rozpowszechniona reklama w Rosji jest w telewizji. Charakteryzuje się dużym zasięgiem odbiorców, szybkim oddziaływaniem na konsumentów i najwyższym kosztem. Wysoka ocena wspierana jest reklamą w prasie (40–60% wszystkich wydatków na reklamę), której zaletą jest dostępność dla szerokiego grona czytelników i częstotliwość publikacji. Reklama bezpośrednia wysyłkowa jest bardzo popularna w Rosji. Nastąpił znaczny wzrost wykorzystania reklamy zewnętrznej, która przyciąga reklamodawców niskim kosztem bezwzględnym, słabą konkurencją, dużą częstotliwością powtórnych kontaktów i otwartością na wszystkich grupy społeczne populacja.

Według ekspertów rozwój reklamy w Rosji jako formy komunikacji marketingowej rozpoczął się w latach 1991–1993. Obecnie rynek reklamowy nadal dynamicznie się rozwija, co powoduje wzrost liczby agencji reklamowych.

Reklama. Formy i sposoby wykorzystania reklamy są na tyle różnorodne, że trudno wyciągnąć ogólne wnioski na temat jej specyfiki jako integralnego elementu kompleksu motywacyjnego. Jednakże nadal można zidentyfikować następujące cechy 16.

• Charakter społeczny. Reklama jest czysto społeczną formą komunikacji. Jego społeczny charakter oznacza, że ​​produkt jest legalny i powszechnie akceptowany. Bo to jedno i to samo! Jednak apel trafia do wielu osób, kupujący wie, że motyw, którym kieruje się przy zakupie produktu, spotka się ze zrozumieniem społecznym.
• Umiejętność przekonywania. Reklama jest środkiem perswazji, który pozwala sprzedawcy wielokrotnie powtarzać swój przekaz. Jednocześnie umożliwia kupującemu odbieranie i porównywanie wiadomości od różnych konkurentów. Reklama na dużą skalę przez sprzedawcę jest swego rodzaju pozytywnym dowodem jego wielkości, popularności i sukcesu.
• Wyrazistość. Reklama poprzez umiejętne wykorzystanie czcionki, dźwięku i koloru daje możliwość zaprezentowania firmy i jej produktów w odważny i efektowny sposób. Jednak w wielu przypadkach to właśnie skuteczna chwytliwość reklamy może niejako zamazać atrakcyjność lub odwrócić uwagę od jej istoty.
• Bezosobowość. Reklama nie może być aktem tak osobistym, jak komunikacja ze sprzedawcą firmy. Publiczność nie czuje presji, aby zwracać uwagę lub odpowiadać. Reklama zdolna jest jedynie do monologu, ale nie do dialogu z odbiorcą.

Z jednej strony reklama może służyć do kreowania długotrwałego, trwałego wizerunku produktu (jak ma to miejsce na przykład w przypadku reklam Coca-Coli), z drugiej zaś do stymulowania szybkiej sprzedaży (jak ma to miejsce np. poprzez reklamę wyprzedaży na koniec tygodnia). Reklama - skuteczna metoda dotarcie do wielu klientów rozproszonych geograficznie przy niskim koszcie na klienta kontakt reklamowy. Niektóre formy reklamy, takie jak reklama telewizyjna, mogą wymagać dużych nakładów, podczas gdy inne, takie jak reklama w prasie, można podjąć niewielkim kosztem.

• reklama ponosi dużą odpowiedzialność za prawdziwość i dokładność promowanych za jej pośrednictwem usług;
• ze względu na specyfikę usług (brak stałej jakości, smaku i użyteczności) priorytetowemu rozwojowi wymagają funkcje reklamowe, takie jak informacja i propaganda;
• istnieje potrzeba bardziej chwytliwych, kolorowych i wizualnych środków reprezentacji;
• reklama powinna pomóc przełamać strach przed podróżowaniem wynikający z nieznajomości języka i zwyczajów cudzoziemców, lotów długodystansowych itp.

40. Główne etapy tworzenia programu reklamowego.

Strategia komunikacji to zakrojony na szeroką skalę i długoterminowy program mający na celu osiągnięcie głównych celów komunikacyjnych firmy w ramach strategii marketingowej.

Głównymi celami komunikacji marketingowej dla branży są: prezentacja i promocja jej usług na rynku; tworzenie atrakcyjnego wizerunku, który kreuje potencjalny rynek i zachęca do zakupu towarów; zapewnienie pełnej świadomości działań usługodawcy.

Obraz to wyobrażenie kupującego o produkcie lub firmie; powstałe wrażenie utożsamiane z faktem; jedność pomysłów na percepcję emocjonalną wśród docelowych odbiorców związanych z firmą lub produktem.

Jednak rosyjski rozwój strategii komunikacyjnych ma wiele cech:

• · mają charakter tymczasowy (tj. nie są przeznaczone na dłuższą metę);
• · brak spójnej, systematycznej strategii;
• · brak możliwości finansowych tworzenia budżetów komunikacji marketingowej.

Strategia komunikacyjna firmy (ryc.) powinna w pełni opierać się na strategii marketingowej, zdeterminowanej wielkością firmy i jej rolą rynkową, zapotrzebowaniem rynku oraz tradycjami organizacji, jej kulturą i wizerunkiem. Musi uwzględniać wszystkie pozostałe elementy marketingu mix: produkt, cenę, sprzedaż.

Ryż. . Etapy strategii komunikacji

Analiza sytuacji marketingowej. Na tym etapie pod uwagę bierze się: rynki, na których działa firma; konkurenci; konsumenci (docelowi odbiorcy); polityka cenowa i sprzedażowa; otoczenie zewnętrzne. Określane są cele każdej formy komunikacji marketingowej, ustalana jest wysokość środków przeznaczonych na nie i planowany jest efekt.

Stworzenie koncepcji promocji. Powinien być budowany w oparciu o analizę działań i doświadczeń organizacji. Oprócz pracy marketerów w tym obszarze firma ma możliwość współpracy z agencjami zewnętrznymi, które świadczą klientom usługi w zakresie planowania, przygotowania i prowadzenia wydarzeń z zakresu komunikacji marketingowej. Główne obszary brane pod uwagę to: cele firmy, segmentacja rynku, wybór rynków docelowych, opracowanie budżetu i planowanie komunikacji marketingowej, określenie optymalnej struktury komunikacji marketingowej i ich koordynacja.

Kompilacja plan finansowy bieżące wydarzenia. Na tym etapie realizowany jest program opracowania skonsolidowanego budżetu systemu łączności, który uwzględnia alokacje finansowe na każdy rodzaj łączności. Ponadto należy wziąć pod uwagę czynniki wpływające na budżet: wielkość rynku i sprzedaży, marże zysku, koszty konkurencji, dostępność zasobów finansowych, oczekiwaną długość życia produktu.

Realizacja programu promocyjnego. Na tym etapie szczególną uwagę należy zwrócić na analizę informacji zwrotnych i reakcji docelowych odbiorców. Ważna jest tu etapowa ocena efektywności prowadzonych działań, gdyż nie wszystkie dają natychmiastowy efekt.

Analiza wyników. Uzyskane wyniki porównuje się z postawionymi celami, po czym wprowadza się odpowiednie zmiany w istniejących planach komunikacji marketingowej.

41. Pojęcie planowania strategicznego, jego rodzaje i etapy.

Aby zapewnić rozwój firmy, planowanie strategiczne wymaga identyfikacji możliwości rynkowych w obszarach, w których firma będzie miała wyraźną przewagę konkurencyjną. Szanse takie można utożsamiać na ścieżkach intensywnego wzrostu w skali dotychczasowych działań na rynku produktowym (głębsza penetracja rynku, poszerzanie granic własnego rynku lub doskonalenie produktu), na ścieżkach wzrostu integracji wewnątrz branży (regresywna, progresywna lub integracja pozioma) oraz wzdłuż ścieżek wzrostu dywersyfikacji (dywersyfikacja koncentryczna, pozioma lub konglomeratowa).

Po opracowaniu ogólnych planów strategicznych każda produkcja będzie musiała się rozwijać własne plany marketing według produktu, marki i rynku. Główne sekcje planu marketingowego to: podsumowanie benchmarków, zestawienie aktualnej sytuacji marketingowej, lista zagrożeń i szans, lista zadań i problemów, zestawienie strategii marketingowych, programów działań, budżetów i procedur kontrolnych. W części planu dotyczącej budżetu marketingowego optymalizację zysku można zapewnić albo metodą ustalania docelowych wskaźników zysku, albo metodą funkcji reakcji sprzedaży.

Organizacje stosują trzy rodzaje kontroli marketingowej nad swoją działalnością rynkową: kontrolę realizacji planów rocznych, kontrolę rentowności i kontrolę strategiczną.

Monitorowanie realizacji planów rocznych jest ciągłe monitorowanie bieżących działań marketingowych i osiąganych wyników, aby zapewnić osiągnięcie rocznych celów w zakresie sprzedaży i zysków. Głównymi środkami kontroli są analiza możliwości sprzedaży, analiza udziału w rynku, analiza relacji pomiędzy kosztami marketingu i sprzedaży oraz obserwacja postaw klientów.

Kontrola rentowności wymaga identyfikacji wszystkich kosztów i ustalenia faktycznej rentowności działalności firmy w podziale na produkt, obszar sprzedaży, segmenty rynku, kanały handlowe i zamówienia o różnym wolumenie.

Kontrola strategiczna ¾ to działanie mające na celu zapewnienie, że cele, strategie i programy marketingowe firmy optymalnie odpowiadają wymaganiom istniejącego i projektowanego otoczenia marketingowego. Kontrola taka odbywa się poprzez audyt marketingowy, który jest kompleksowym, systematycznym, bezstronnym i regularnym badaniem otoczenia marketingowego, celów, strategii i działań operacyjnych firmy. Celem audytu marketingowego jest identyfikacja pojawiających się możliwości marketingowych i pojawiających się problemów oraz przedstawienie rekomendacji dotyczących planu przyszłych i bieżących działań mających na celu kompleksowe doskonalenie działań marketingowych firmy.

42. Charakterystyka strategii rozwoju przedsiębiorstw.

Oprócz oceny istniejących branż, planowanie strategiczne powinno określić, które branże będzie produkować firma; Pożądane byłoby w przyszłości dowiedzieć się, w jakich obszarach kierować swoje wysiłki.

Strategię rozwoju można opracować w oparciu o analizę przeprowadzoną na trzech poziomach. Na pierwszym poziomie identyfikowane są szanse, które firma może wykorzystać przy obecnej skali działalności (szanse na intensywny rozwój). Na drugim poziomie identyfikowane są możliwości integracji z innymi elementami systemu marketingowego branży (szanse wzrostu integracji). W trzecim etapie identyfikowane są możliwości otwierające się poza branżą (szanse na zróżnicowany rozwój). Tabela 1 daje wyobrażenie o konkretnych możliwościach rozwoju w każdym z tych trzech obszarów. .

Tabela Kluczowe obszary możliwości rozwoju

43. Planowanie marketingowe i jego treść.

Aby skutecznie działać, firma musi planować swoje działania marketingowe.

W marketingu często stosuje się tzw. zasadę. planowanie kroczące, które zapewnia stały monitoring. W razie potrzeby dział marketingu dokonuje korekt działań. Oprócz przewidywanych wydatków konieczne jest utworzenie rezerwy na nieprzewidziane okoliczności. Zwykle jest to około dziesięciu procent całkowitego budżetu.

Kolejną ważną zasadą marketingu jest zasada wielowymiarowego rozwoju, która wyraża się w przygotowaniu nie jednego, ale kilku alternatywnych programów marketingowych lub biznesplanów. Zwykle opracowywane są co najmniej 3 wersje programu.

• minimalny (najgorszy scenariusz),
• najprawdopodobniej ze średnim poziomem ryzyka i odpowiednio ze średnim poziomem sukcesu,
• maksymalnie (najlepiej).

Planując najlepiej, jeśli:

• plan opracowuje ten, kto go następnie realizuje,
• poziom profesjonalizmu deweloperów odpowiada skali proponowanej działalności, zapewniona jest elastyczność w przypadku zmian zewnętrznych i środowisko wewnętrzne przedsiębiorstwa.

Planowanie opiera się na różnych zasady:

• długoterminowe (opracowywane są plany długoterminowe, które następnie są rygorystycznie wdrażane, niezależnie od zmian w otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa). Wadą jest brak elastyczności, tj. reakcja na zmiany zachodzące na rynku.
• strategiczne (uwzględnia się nie prostą ekstrapolację warunków istniejących w przeszłości na przyszłość, ale ocenia się możliwość zmiany głównych trendów rynkowych). Zaleta - zawsze pozostaje pewna rezerwa, potencjał reakcji na nieprzewidziane okoliczności.

Główne zadania planowania w marketingu:

• ustalanie celów,
• określenie podstawowych zasad planowania,
• określenie kryteriów oceny jakości planu,
• określenie struktury prezentacji planu,
• określenie powiązania poszczególnych jego sekcji: planów dla różnych segmentów rynku, powiązania strategii rynkowej z działalnością marketingową i produkcyjną,
• określenie danych wstępnych niezbędnych do sporządzenia planu.

Planując strategicznie, najbardziej wskazane jest określenie perspektyw przedsiębiorstwa: identyfikacja niekorzystnych trendów w gospodarce, polityce, życie towarzyskie społeczeństwo; określić, w jakich obszarach firma najlepiej się rozwijać; ocenić prawdopodobieństwo wystąpienia różnych sytuacji niebezpiecznych dla przedsiębiorstwa, które mogłyby zakłócić realizację planu.

Przy kompetentnie przeprowadzonej analizie należy ustalić, w jaki sposób przedsięwzięcie nie wykracza poza granice dopuszczalnych odchyleń od planowanych. Następnie określa się konkurencyjność poszczególnych towarów lub usług przedsiębiorstwa, poszczególnych asortymentów lub linii produktów, a także konkurencyjność przedsiębiorstwa jako całości. Ten etap opracowywania planu powinien pokazać, w którym kierunku firma może liczyć na sukces, a w którym lepiej jest dla niej odrzucić dalszą konkurencję. Następnie firma rozważa różne opcje akceptowalnych strategii. Biorąc pod uwagę priorytety, na podstawie stosunku stopnia ryzyka do możliwych uzyskanych wyników wybierany jest najlepszy z dostępnych planów.

Operacyjne planowanie precyzuje plan strategiczny na okres od roku do dwóch lat.

Bieżące planowanie wpływa na okres od godziny do kwadransa lub sześciu miesięcy. To najbardziej szczegółowy, szczegółowy plan.

W całym okresie działalności przedsiębiorstwa należy je przeprowadzać kontrola strategiczna , który nie kontroluje poszczególnych wskaźników efektywności przedsiębiorstwa, ale ocenia całą działalność przedsiębiorstwa jako system i zgodność bieżących działań z planem strategicznym. W przypadku stwierdzenia znaczących odchyleń w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa lub tendencji do przekraczania granic dopuszczalnych odchyleń, wpływy korygujące (korygujące).

44. Opracowanie budżetu marketingowego.

Przybliżony plan opracowania budżetu firmy:

1. Oszacowanie całkowitej wielkości rynku

Prognoza udziału w rynku.

3 Prognoza wielkości sprzedaży spółki na najbliższy rok.

1. ustalenie ceny, po której produkt będzie sprzedawany dystrybutorom.

Obliczanie kwoty dochodu za rok.

Obliczanie wysokości kosztów zmiennych na jednostkę towaru.

Prognoza przychodów brutto.

Prognoza kosztów stałych.

Kalkulacja opcji pokrycia kosztów stałych, wydatków marketingowych i zysków firmy.

Ustaw docelowy zysk

Prognozowanie podziału budżetu marketingowego na elementy marketingu mix, takie jak reklama, promocja sprzedaży i badania rynku.

45. Charakterystyka kontroli marketingowej

Kontrola marketingowa. Można wyróżnić następujące rodzaje kontroli marketingowej: kontrola planów rocznych, kontrola rentowności.

Kontrola planów rocznych. Celem kontroli jest sprawdzenie, czy firma osiągnęła założone w danym roku cele w zakresie sprzedaży, zysków itp. Kontrola obejmuje cztery etapy. Po pierwsze, w planie rocznym musisz uwzględnić benchmarki w podziale na miesiące i kwartały. Po drugie, konieczne jest zmierzenie wyników firmy. Po trzecie, należy zidentyfikować przyczyny poważnych zakłóceń w działalności przedsiębiorstwa. Po czwarte, należy podjąć działania, które pomogą naprawić sytuację i wyeliminować rozbieżności pomiędzy wyznaczonymi celami a osiągniętymi wynikami. Być może będziesz musiał zmienić swój plan, a nawet zmienić swoje cele.

Podstawowe sterowanie:

1) analiza szans sprzedażowych. Polega na ocenie rzeczywistej wielkości sprzedaży w porównaniu z planem. Oceny dokonywane są na podstawie danych sprawozdawczych dla konkretnych towarów, terytoriów w cyklach miesięcznych, kwartalnych, a w razie potrzeby również codziennych. Na podstawie wyników kontroli badane są przyczyny słabych wyników w podziale na towary i terytoria;

2) analiza udziału w rynku. Statystyki sprzedaży nie decydują o pozycji konkurencyjnej firmy, dlatego konieczne jest ciągłe monitorowanie udziału firmy w rynku;

3) analiza związku kosztów marketingu ze sprzedażą. Taka analiza pomaga firmie utrzymać koszty marketingu na pożądanym poziomie;

4) monitorowanie postaw klientów. Konieczne jest zidentyfikowanie zmian w postawach konsumentów, zanim wpłyną one na sprzedaż. Głównymi metodami monitorowania relacji z klientami są przyjmowanie i rozpatrywanie reklamacji i sugestii, ankiety konsumenckie.

Jeśli plany nie zostaną zrealizowane, firma musi podjąć działania działania korygujące. Mogą być różne – od dodatkowego przeszkolenia personelu sprzedażowego, zmian w systemie wynagrodzeń, po zmiany personalne czy sprzedaż oddziału.

Kontrola rentowności . Konieczne jest monitorowanie rentowności swojej działalności dla różnych produktów, terytoriów, segmentów rynku, kanałów handlowych i zamówień o różnej wielkości. Informacje te pomogą Ci podjąć decyzję o rozszerzeniu, ograniczeniu lub całkowitym wyeliminowaniu produkcji określonych produktów. Rentowność w dużej mierze determinuje możliwość realizacji konkretnych wydarzeń i różnego rodzaju działań marketingowych.

46. ​​​​Plan audytu marketingowego i jego zawartość.

Kontrola strategiczna. Okresowo konieczne jest dokonanie krytycznej oceny całości działań marketingowych. Dokonywane są one w trakcie procesu audytu.

Audyt marketingowy to wszechstronne, systematyczne, bezstronne i regularne badanie otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa lub firmy, jej celów, strategii i działań operacyjnych, mające na celu identyfikację pojawiających się problemów i pojawiających się możliwości oraz wydanie zaleceń dotyczących planu działania w celu ulepszenia miksu marketingowego.

Audytor marketingowy powinien mieć pełną swobodę prowadzenia wywiadów z menadżerami, klientami, dealerami i innymi osobami, które mogą informować o stanie działań marketingowych firmy. Lista pytań, na które musi odpowiedzieć profesjonalny audytor, obejmuje wszystkie aspekty marketingu mix. Na podstawie zebranych informacji audytor wyciąga wnioski i formułuje rekomendacje. Czasami jego wnioski mogą wywołać zdziwienie, a nawet szok wśród kierownictwa. Po dokonaniu przeglądu ustaleń kierownictwo decyduje, które zalecenia są najbardziej sensowne i jak je wdrożyć.

47. Charakterystyka otoczenia gospodarczego w marketingu międzynarodowym.

Środowisko ekonomiczne marketingu międzynarodowego charakteryzuje się przede wszystkim:

Pierwszym wskaźnikiem ekonomicznym jest struktura gospodarcza kraju. Istnieją cztery typy struktur biznesowych:

Kraje o gospodarce na własne potrzeby . W gospodarce na własne potrzeby zdecydowana większość populacji zajmuje się prostą produkcją rolną. Konsumują większość tego, co sami wyprodukują, a resztę bezpośrednio wymieniają na proste towary i usługi. W tych warunkach eksporter nie ma zbyt wielu możliwości.

Kraje są eksporterami surowców. Kraje takie są bogate w jeden lub więcej rodzajów zasobów naturalnych, ale są pozbawione pod innymi względami. Otrzymują większość swoich środków poprzez eksport tych zasobów. Kraje takie są dobrym rynkiem zbytu sprzętu górniczego, narzędzi i materiałów pomocniczych, sprzętu do załadunku i rozładunku oraz samochodów ciężarowych. W zależności od liczby cudzoziemców zamieszkujących na stałe w kraju oraz zamożnych lokalnych władców i właścicieli ziemskich, może to być także rynek zbytu dóbr konsumpcyjnych i luksusowych w stylu zachodnim.

Kraje uprzemysłowione . W gospodarce rozwijającej się przemysłowo przemysł wytwórczy wytwarza już 10–20% produktu narodowego brutto kraju. W miarę rozwoju przemysłu kraj taki w coraz większym stopniu opiera się na imporcie surowców tekstylnych, stali i ciężkich produktów inżynieryjnych, a w mniejszym stopniu na imporcie gotowych tekstyliów, wyrobów papierniczych i samochodów. Industrializacja powoduje powstanie nowej klasy bogatych ludzi i małej, ale rosnącej klasy średniej, która potrzebuje nowych rodzajów towarów, z których część może być zaspokojona jedynie poprzez import.

Kraje uprzemysłowione Kraje uprzemysłowione są głównymi eksporterami wyrobów przemysłowych. Handlują między sobą towarami przemysłowymi, a także eksportują je do krajów o innej strukturze gospodarczej w zamian za surowce i półprodukty. Duży zakres i różnorodność działalności produkcyjnej uczynić kraje uprzemysłowione z ich imponującą klasą średnią bogatymi rynkami dla wszystkich towarów.

Drugi wskaźnik ekonomiczny – charakter podziału dochodów w kraju. Na dystrybucję dochodów wpływają nie tylko cechy struktury gospodarczej kraju, ale także cechy jego systemu politycznego. W oparciu o charakter dystrybucji dochodów międzynarodowi działacze marketingowi dzielą kraje na pięć typów:

1. kraje o bardzo niskich dochodach rodzin;
2. kraje o przeważnie niskich dochodach rodzin;
3. kraje o bardzo niskim i bardzo wysokim poziomie dochodów rodzin;
4. kraje o niskim, średnim i wysokim poziomie dochodów rodziny;
5. krajach, w których dominują średnie dochody rodzin.

48. Charakterystyka otoczenia politycznego, prawnego i kulturowego w marketingu międzynarodowym.

Różne kraje znacznie różnią się od siebie pod względem otoczenia politycznego i prawnego. Decydując się na zakład relacje biznesowe W przypadku danego kraju należy wziąć pod uwagę co najmniej cztery czynniki.

Stosunek do zakupów z zagranicy.

Niektóre kraje oceniają takie zakupy bardzo pozytywnie, a nawet zachęcająco, inne zaś bardzo negatywnie.

Stabilność polityczna.

Ograniczenia walutowe. Ograniczenia lub problemy związane z wymianą walut. Czasami rządy blokują własną walutę lub zabraniają transferu jej i każdej innej waluty. Oprócz ograniczeń walutowych, duże ryzyko dla sprzedawcy na rynkach zagranicznych wiążą się z wahaniami kursów walut.

Maszyna stanu

Stopień efektywności systemu pomocy firmom zagranicznym z państwa przyjmującego, tj. dostępność skutecznych służba Celna, wystarczająco kompletna informacja rynkowa i inne sprzyjające czynniki działalność przedsiębiorcza.

49. Decyzje marketingowe dotyczące sposobów wejścia na rynek międzynarodowy.

Firmy angażują się w międzynarodowe działania marketingowe na dwa sposoby: albo ktoś prosi o zorganizowanie sprzedaży za granicą – powiedzmy inny krajowy eksporter, zagraniczny importer lub zagraniczny rząd – albo sama firma zaczyna myśleć o wyjeździe za granicę. Być może jego moce produkcyjne przewyższają potrzeby krajowego rynku, a może lepsze możliwości marketingowe widzi za granicą.

Przed wyjazdem za granicę firma musi jasno określić cele i politykę swojego marketingu międzynarodowego.

Po pierwsze musi zdecydować, jaki procent swojej całkowitej sprzedaży będzie starał się generować na rynkach zagranicznych.

Po drugie, firma musi zdecydować, czy będzie wprowadzać produkty na rynek tylko w kilku krajach, czy w wielu krajach jednocześnie.

Trzeci, firma musi zdecydować, w jakim rodzaju krajów chce prowadzić działalność.

Po sporządzeniu listy możliwych rynków zagranicznych firma będzie musiała zaangażować się w ich selekcję i ranking. Kraje kandydujące można klasyfikować według kilku kryteriów, takich jak: 1) wielkość rynku, 2) dynamika wzrostu rynku, 3) koszty prowadzenia działalności gospodarczej, 4) przewagi konkurencyjne oraz 5) stopień ryzyka. Celem rankingu jest określenie, który rynek zapewni spółce najwyższy długoterminowy zwrot z zainwestowanego kapitału.

Decydowanie o sposobie wejścia na rynek

Decydując się na sprzedaż w konkretnym kraju, firma musi dokonać wyboru Najlepszym sposobem wejście na wybrany rynek. Może się zatrzymać eksport, wspólne przedsięwzięcie Lub inwestycje bezpośrednie za granicą. Każde kolejne podejście strategiczne wymaga większego zaangażowania i większego ryzyka, ale jednocześnie obiecuje większe zyski. Wszystkie te strategie wejścia na rynek zagraniczny przedstawiono na ryc. wskazanie opcji możliwych działań w każdym konkretnym przypadku.

Ryż. . Strategie wejścia na rynki zagraniczne

Eksport

Najłatwiejszym sposobem wejścia na rynek zagraniczny jest eksport. Nieregularny eksport- Jest to pasywny poziom zaangażowania, gdy firma od czasu do czasu eksportuje swoje nadwyżki i sprzedaje towary lokalnym hurtownikom reprezentującym firmy zagraniczne. Aktywny eksport ma miejsce wtedy, gdy firma zamierza rozszerzyć swoją działalność operacji eksportowych na konkretnym rynku. W obu przypadkach firma produkuje wszystkie swoje towary we własnym kraju.

Wspólna działalność gospodarcza

KONCESJONOWANIE. To jeden z najłatwiejszych sposobów zaangażowania producenta w marketing międzynarodowy. Licencjodawca zawiera umowę z licencjobiorcą na rynku zagranicznym, oferującą prawa do korzystania z procesu produkcyjnego, znaku towarowego, patentu, tajemnicy handlowej lub innej wartościowej wartości w zamian za opłatę licencyjną lub opłatę licencyjną. Licencjodawca uzyskuje dostęp do rynku za pomocą minimalne ryzyko, a licencjobiorca nie musi zaczynać od zera, bo od razu otrzymuje doświadczenie produkcyjne, znany produkt czy nazwę.

Potencjalną wadą licencjonowania jest to, że firma ma mniejszą kontrolę nad licencjobiorcą niż nad nowo utworzonym przedsiębiorstwem. Ponadto, jeśli licencjobiorca odniesie duży sukces, zyski trafią do niego, a pod koniec umowy firma może stwierdzić, że stworzyła konkurenta.

PRODUKCJA KONTRAKTOWA. Inną możliwością działania jest zawarcie kontraktu z lokalnymi producentami na produkcję towarów.

Wadą produkcji kontraktowej jest mniejsza kontrola przedsiębiorstwa nad procesem produkcyjnym i utrata potencjalnych zysków związanych z tą produkcją. Jednocześnie daje firmie możliwość szybszego rozwoju, przy mniejszym ryzyku i z perspektywą nawiązania współpracy lub zakupu lokalnego producenta.

ZARZĄDZANIE KONTRAKTAMI. W tym przypadku firma dostarcza partnerowi zagranicznemu „know-how” z zakresu zarządzania, a on zapewnia niezbędny kapitał. Zatem firma nie eksportuje produktu, ale usługi zarządzania.

Zarządzanie kontraktami to sposób na wejście na rynek zagraniczny przy minimalnym ryzyku i generowanie przychodów już od samego początku działalności. Nie warto się jednak po nią sięgać, jeśli firma posiada ograniczoną kadrę wykwalifikowanych menadżerów, którą można wykorzystać dla siebie z większymi korzyściami, lub w przypadku, gdy samodzielna realizacja całego przedsięwzięcia przyniesie znacznie większe zyski. zarządzanie kontraktami na pewien czas pozbawia firmę możliwości rozbudowy własnego przedsiębiorstwa.

PRZEDSIĘBIORSTWA WSPÓŁWŁASNOŚCIOWE. Przedsiębiorstwo współwłasnościowe to połączenie kapitału inwestorów zagranicznych i lokalnych w celu utworzenia lokalnego przedsiębiorstwa, którego są właścicielami i wspólnie działają. Inwestor zagraniczny może kupić udział w lokalnym przedsiębiorstwie, lokalna firma może kupić udział w istniejącym lokalnym przedsiębiorstwie przedsiębiorstwo zagraniczna firma lub obie strony mogą współpracować, aby stworzyć zupełnie nowe przedsiębiorstwo.

Wspólne przedsięwzięcie własnościowe może być konieczne lub pożądane ze względów ekonomicznych lub politycznych. Firmie może brakować zasobów finansowych, fizycznych lub zarządczych, aby samodzielnie podjąć się realizacji projektu. A może współwłasność jest warunkiem wejścia obcego rządu na rynek ich kraju.

Praktyka współwłasności ma pewne wady. Partnerzy mogą nie zgadzać się co do zasad inwestycji, marketingu i innych zasad operacyjnych. Chociaż wiele amerykańskich firm stara się używać | Ponieważ zarobione środki są ponownie inwestowane w rozwój działalności, lokalne firmy często wolą wycofywać te wpływy z obiegu. Podczas gdy firmy amerykańskie odgrywają większą rolę w marketingu, lokalni inwestorzy często mogą polegać wyłącznie na organizacji sprzedaży. Co więcej, współwłasność może utrudnić międzynarodowej firmie wdrażanie określonych polityk produkcyjnych i marketingowych w skali globalnej.

Inwestycja bezpośrednia

Najbardziej kompletną formą zaangażowania się w działalność na rynku zagranicznym jest inwestowanie kapitału w tworzenie własnych przedsiębiorstw montażowych lub produkcyjnych za granicą. Ponieważ firma gromadzi doświadczenie w pracy eksportowej i przy wystarczająco dużym wolumenie rynku zagranicznego przedsiębiorstw produkcyjnych za granicą obiecują jej wyraźne korzyści. Po pierwsze, firma może zaoszczędzić pieniądze poprzez tańszą siłę roboczą lub tańsze surowce, poprzez korzyści udzielane przez zagraniczne rządy inwestorom zagranicznym, poprzez obniżenie kosztów transportu itp. Po drugie, tworząc miejsca pracy, firma zapewnia sobie i korzystniejszy wizerunek u partnera kraj. Po trzecie, firma rozwija głębsze relacje z rządami, klientami, dostawcami i dystrybutorami w kraju goszczącym, co pozwala jej lepiej dostosować swoje produkty do lokalnego środowiska marketingowego. Po czwarte, firma zachowuje pełną kontrolę nad swoimi inwestycjami i dzięki temu może opracować politykę produkcyjną i marketingową, która odpowiada jej długoterminowym celom międzynarodowym.

50. Decyzje marketingowe dotyczące struktury międzynarodowego kompleksu marketingowego i usług.

Biorąc pod uwagę ryzyko towarzyszące międzynarodowej działalności marketingowej, firma powinna podchodzić do podejmowania decyzji w tym obszarze w sposób spójny i kompleksowy.

Po pierwsze konieczne jest zrozumienie międzynarodowego środowiska marketingowego, a w szczególności cech systemu handel międzynarodowy. Rozważając konkretny rynek zagraniczny, należy wyjść od oceny jego cech ekonomicznych, politycznych, prawnych i kulturowych.

Po drugie firma musi zdecydować, jaki procent swojej całkowitej sprzedaży będzie starała się generować na rynkach zagranicznych, czy będzie działać w kilku czy w wielu krajach jednocześnie oraz w jakim typie krajów chce działać.

Trzeci, musi zdecydować, na które konkretne rynki wejść, a to wymaga oceny prawdopodobnego poziomu zwrotu z zainwestowanego kapitału w porównaniu ze stopniem istniejącego ryzyka.

Czwarty firma będzie musiała dokładnie zdecydować, w jaki sposób wejść na każdy atrakcyjny dla niej rynek – poprzez eksport, wspólne przedsięwzięcia czy inwestycje bezpośrednie.

Wiele firm zaczynało od konwencjonalnych eksporterów, następnie przechodziło do wspólnych przedsięwzięć i ostatecznie przechodziło do inwestycji bezpośrednich. Firma musi podejmować decyzje dotyczące tego, w jakim stopniu powinna dostosowywać swoje produkty, strategie promocji, ceny i kanały dystrybucji do specyfiki każdego rynku zagranicznego.

Decydowanie o strukturze miksu marketingowego

Dwa główne kierunki struktury marketingu

• ustandaryzowany miks marketingowy.
• zindywidualizowany miks marketingowy

Pięć strategii adaptacji towarów i stymulowania ich na rynki zagraniczne

1. Dystrybucja bez zmian
2. Dostosowanie komunikacji
3. Adaptacja produktu
4. Podwójna adaptacja
5. Wynalezienie nowego produktu

• Regresywny wynalazek- to wznowienie produkcji produktu w jego dotychczasowych formach, które okazują się dobrze dostosowane do potrzeb konkretnego kraju.
• Postępowy wynalazek jest stworzenie zupełnie nowego produktu na potrzebę istniejącą w innym kraju.

Cena

Producenci często żądają niższych cen swoich towarów na rynkach zagranicznych. Zyski prawdopodobnie będą niskie, ale do zorganizowania sprzedaży produktu potrzebna jest niska cena. Producent może pobierać niską cenę, aby zdobyć udział w rynku. A może chce sprzedać po okazyjnych cenach towary, na które w jego kraju nie ma rynku.

Kanały dystrybucji

Ogólna struktura kanałów dystrybucji dla marketingu międzynarodowego

• sprzedawca
• Pierwszym ogniwem jest siedziba organizacji sprzedawcy, która kontroluje działanie kanałów dystrybucji i jednocześnie sama jest częścią tych kanałów.
• Drugie ogniwo – kanały międzypaństwowe – zapewnia dostawę towarów do granic obcych krajów.
• Trzecie ogniwo – kanały krajowe – zapewnia dostawę towaru z przejść granicznych obcego państwa do odbiorców końcowych.
• Użytkownik końcowy

Wreszcie, firma musi stworzyć efektywną strukturę organizacyjną wyspecjalizowaną w międzynarodowych działaniach marketingowych. Większość firm zaczyna od organizacji działu eksportu, a kończy na utworzeniu oddziału międzynarodowego. Niektóre jednak idą dalej i stają się międzynarodowymi firmami, których kadra kierownicza wyższego szczebla jest już zaangażowana w planowanie marketingowe i zarządzanie w skali globalnej.

Decyzja o strukturze usługi marketingowej

• Dział eksportu
• Oddział międzynarodowy
• Firma międzynarodowa

1. Cel – udział w rynku, wpływ na sprzedaż, zmiany przychodów, działalność segmentowa, polityka marketingowa.

Wstępne dane:

Tabela 1.1

Okres bazowy

Okres raportowania

Wskaźniki

Wszystkie skoki przez przeszkody

Cały rynek

Wszystkie skoki przez przeszkody

Cały rynek

1. Wielkość sprzedaży, tysiące sztuk.

2. Cena za 1 USD

1. Oblicz i wpisz brakujące dane do tabeli 1.1.
2. Określ udziały w rynku przedsiębiorstwa Dp i wszystkich konkurentów Dk.
3. Określ zmianę udziału rynkowego przedsiębiorstwa ΔD.
4. Oblicz czynnikowy wpływ przychodów przedsiębiorstwa ΔDp i ΔDk.
5. Ocenić wpływ sprzedaży produktów firmy i jej konkurentów na udział rynkowy firmy.
6. Oblicz zmianę przychodów ze sprzedaży produktów przedsiębiorstwa ΔВп i jego konkurentów ΔВк na rynku jako całości i w każdym segmencie rynku.
7. Określ wpływ działalności każdego segmentu na zmianę udziału rynkowego przedsiębiorstwa ΔDp1, ΔDp11, ΔDp111 i konkurentów ΔDk1, ΔDk11, ΔDk111.
8. Zarekomenduj zmiany politykę marketingową przedsiębiorstw w każdym segmencie produkcji samochodów.

Rozwiązanie problemu marketingowego:

1. Oblicz brakujące dane korzystając ze wzorów:

Wolumen sprzedaży=Σ[Segmenty…]liczba

Przychody = wielkość sprzedaży* Cena

[Segment...]=[Segment...]liczba* Cena

Wszyscy zawodnicy = Σ [K...]

Cały rynek = P + Wszyscy konkurenci

Okres bazowy

Okres raportowania

Wskaźniki

Wszyscy konkurenci

Cały rynek

konkurentów

Cały rynek

1. Wielkość sprzedaży, tysiące sztuk.

Odcinek 1

Odcinek 2

Odcinek 3

Cena za 1 szt.

3.Przychody

Odcinek 1

Odcinek 2

Odcinek 3

Dodajemy je do Tabeli 1.2 Tabeli 1.2

2. Wyznaczmy udziały w rynku przedsiębiorstwa Dp i wszystkich konkurentów Dk, obliczając je za pomocą wzoru:

D=Vp/(Vp+Vk)

gdzie Vp i Vk to odpowiednio przychody rynkowe przedsiębiorstwa i konkurentów.

Zatem udział w rynku przedsiębiorstwa i konkurentów w okresie sprawozdawczym (1) i okresie bazowym (0) będzie równy:

W okresie bazowym:

ΔDp0 = 741775,38/2638746,88 = 0,281

ΔDk0 = 1896971,50/2638746,88 = 0,719

W okresie sprawozdawczym:

ΔDp1 = 984538,00/3110396,68 = 0,317

ΔDk 1= 2125858,68/3110396,68 = 0,683

3. Ustalamy zmianę udziału rynkowego przedsiębiorstwa,

co oblicza się ze wzoru: ΔD = D1 - D0:

ΔD = 0,317 - 0,281 = 0,036

4. Obliczmy współczynnik wpływu przychodów przedsiębiorstwa ΔDp korzystając ze wzoru:

ΔДп = 0,5 * [ΔД + (Вп1 / (Вп1 + Вп0)) - (Вп0 / (Вп0 + Вп1))]

ΔDp = 0,5* = 0,0595

i konkurentów ΔDk według wzoru:

ΔДк = 0,5 * [ΔД + (Вп0 / (Вп0 + Вп1)) - (Вп1 / (Вп1 + Вп0))]

ΔDk = 0,5* = -0,0235

5. Oceńmy wpływ sprzedaży produktów firmy i jej konkurentów na udział rynkowy firmy za pomocą poniższej matrycy:

Wpływ sprzedaży produktów przedsiębiorstwa na udział rynkowy przedsiębiorstwa (ΔD)

Wniosek: Zatem po przeprowadzeniu analizy czynnikowej (ΔDp>0, ΔDk<0, ΔД>0), możemy stwierdzić, że udział przedsiębiorstwa w rynku zmienił się w wyniku aktywniejszego marketingu produktów przedsiębiorstwa.

6. Obliczmy zmianę przychodów ze sprzedaży produktów przedsiębiorstwa ΔВп i jego konkurentów ΔВк na rynku jako całości i w każdym segmencie rynku na podstawie obliczonych danych z tabeli 1.

ΔВп= ΔВп1- ΔВп0

ΔVk= ΔVk1- ΔVk0

ΔВп = 984538,00 - 741775,38 = 242762,62

ΔВп1 = 352682,00 - 303021,69 = 49660,31

ΔВп11 = 418761,00 - 242281,62 = 176479,38

ΔВп111 = 213095,00 - 196472,07 = 16622,93

Przychody spółki na całym rynku wzrosły o 242 762,62 tys. UAH. głównie ze względu na wzrost przychodów w drugim segmencie.

ΔBk = 2125858,68-1896971,50 = 228887,18

ΔBk1 = 651939,09-705540,28 = -53601,19

ΔBk11 = 718504,95-383743,36 =334761,59

ΔBk111 = 749884,29 - 807687,86 = -57803,57

Przychody konkurentów na całym rynku wzrosły o 228 887,18 tys. UAH.

7. Określmy wpływ działalności każdego segmentu na zmianę udziału rynkowego przedsiębiorstwa ΔDp1, ΔDp11, ΔDp111 i konkurentów ΔDk1, ΔDk11, ΔDk111 korzystając ze wzorów:

ΔDp1= ΔDp*(ΔВп1/ ΔВп)= 0,0595*(49660,31/242762,62)= 0,012172

ΔDp11= ΔDp*(ΔВп11/ ΔВп)= 0,0595*(176479,38/242762,62)= 0,0433

ΔDp111= ΔDp*(ΔВп111/ ΔВп)= 0,0595*(16622,93/242762,62)= 0,0041

Suma wynosi: 0,0595

Na zmianę udziału rynkowego przedsiębiorstwa istotny wpływ miał wzrost przychodów w segmencie 2, co przełożyło się na wzrost udziału w tym segmencie.

ΔDk1= ΔDk*(ΔVk1/ ΔVk)= -0,023*(-53601,19/228887,18) = 0,0056

ΔDk111= ΔDk*(ΔVk111/ ΔVk)= -0,023*(334761,59/228887,18) = -0,0353

ΔDk11= ΔDk*(ΔVk11/ ΔVk)= -0,023*(-57803,57/228887,18) = 0,0061

Suma wynosi: -0,023

Udział w rynku konkurentów wzrósł w związku ze wzrostem przychodów w segmencie 3.

Wynik zadania:

Segment pierwszy, jak widać z wyników przychodów, charakteryzuje przypadki, w których przeprowadzono badania marketingowe i działania marketingowe miały na celu zapewnienie pozytywnego efektu ekonomicznego proponowanego produktu (samochody). Aby jednak zwiększyć przychody konieczne jest zwiększenie kosztów kampanii reklamowej.

Sytuacja w tym segmencie jest korzystniejsza niż w dwóch pozostałych. Charakteryzuje się wysoką sprzedażą i niską konkurencją. Aby jednak ta nisza pozostała w przedsiębiorstwie, wymaga stałego monitorowania sytuacji na rynku konkurencji, wpływu otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

W wyniku uzyskanych danych można stwierdzić, że trzeci segment rynku charakteryzuje się mniejszą aktywnością niż dwa pozostałe. W rezultacie firma musi przeprowadzić działania marketingowe, których efektem będzie pozytywny efekt finansowy. Które mogą być:

• reklama w mediach;
• system rabatowy;
• sprzedaż samochodów na kredyt;
• opracowanie nowego modelu samochodu.

Innym rozwiązaniem może być rezygnacja z tego segmentu, jeśli udział konkurentów będzie nadal większy.

• Prowadzenie badań marketingowych;
• Następnie konieczne jest przeprowadzenie szerokiej kampanii reklamowej, która opowie o wszystkich zaletach tego konkretnego samochodu;
• przeprowadzanie różnych wydarzeń;
• Sprzedaż na kredyt młodym rodzinom również może być bardzo skuteczna;
• opracowanie wygodniejszego i nowoczesnego samochodu, którego projekt należy powierzyć specjalistom;
• rozwój samochodów dla różnych grup odbiorców, co pozwoli nam dotrzeć do większej liczby konsumentów i w zależności od wyników badań marketingowych będzie można zaproponować inne działania.

Problem marketingowy z rozwiązaniem nr 2.

Na podstawie danych podanych w tabeli oblicz prognozę efektywności proponowanej usługi marketingowej dla struktury przedsiębiorstwa i wyciągnij wnioski. Przedstaw w formie graficznej pośrednie wyniki obliczeń kosztochłonności, rentowności i rentowności.

Tabela 2.1. Wskaźniki wydajności przedsiębiorstwa.

Rozwiązanie problemu marketingowego nr 2:

Aby określić skuteczność usługi marketingowej, możesz skorzystać z następujących wskaźników:

1. Intensywność kosztów = Koszty / całkowity wolumen sprzedaży. Oznaczmy ten wskaźnik Z.

Z (2000) = 1892/358900 = 0,005 UAH/UAH.

Z (2001) =3145/456800=0,007 UAH/UAH.

Z (2002) = 2987/375900 = 0,008 UAH/UAH.

Z (2003) =4589/589600=0,008 UAH/UAH.

Z (2004) = 3789/548900 = 0,007 UAH/UAH.

Z (2005) =2987/635800=0,005 UAH/UAH.

Z (2006) =1945/468700=0,004 UAH/UAH.

Graficzne przedstawienie kosztochłonności usługi marketingowej.

2. Rentowność, oznaczmy ten wskaźnik przez P (UAH/os.).

P= zysk/liczba pracowników działu marketingu

Obliczmy te wskaźniki:

R (2000)=465800/12=38816,7 UAH/os.

R (2001)=558900/10=55890 UAH/os

R (2002)=436800/16=27300 UAH/os

R (2003)=635900/14=45421,4 UAH/os.

R (2004)=628400/18=34911,1 UAH/os.

R (2005)=756400/20=37820 UAH/os

R (2006)=568400/7=81200 UAH/os

Zbudujmy wykres opłacalności usługi marketingowej.

3.Oblicz wskaźnik rentowności, oznacz ten wskaźnik przez R (%).

R=Zysk/koszt usługi marketingowej

R (2000) = 465800/1892 = 246,19%

R (2001) =558900/3145= 177,71%

R (2002) = 436800/2987 = 146,23%

R (2003) = 635900/4589 = 138,57%

R (2004) = 628400/3789 = 165,85%

R (2005) = 756400/2987 = 253,23%

R (2006) = 568400/1945 = 292,24%

Zbudujmy graficzną prezentację kosztów usługi marketingowej.

Zakończenie zadania marketingowego:

W wyniku obliczeń wyszło:

1.Wskaźnik rentowności w roku 2001 w stosunku do roku 2000 wzrósł o 17073,3 UAH/osobę, tj. o 44%. W 2002 r. w porównaniu do 2000 r. liczba ta spadła o 11 516,7 UAH/osobę. lub o 29,67% iw stosunku do roku 2001 spadła o 28 590 UAH/osobę. lub o 51,2%. W 2003 roku wskaźnik rentowności wzrósł o 6604,7 UAH/osobę, czyli 14,5% w stosunku do roku 2000 i wzrósł o 18121,4 UAH/osobę, czyli 66,4% w stosunku do roku 2002. W 2004 roku wskaźnik rentowności obniżył się o 3905,6 UAH/osobę w porównaniu do roku 2000. i wyniósł 10,1% poziomu z 2000 r. iw porównaniu do 2003 r. spadł o 10510,3 UAH/osobę. lub o 23,4%. W 2005 roku wskaźnik rentowności obniżył się o 996,7 UAH/osobę w porównaniu do roku 2000. tj. o 2,57% iw stosunku do roku 2004 wzrosła o 2908,9 UAH/osobę, tj. o 8,3%. W 2006 r. w porównaniu do 2000 r. wzrosła o 42 383,3 UAH/os., tj. o 109,19%, a w stosunku do 2005 r. wzrosła o 43 380 UAH/os., tj. o 114,7%.

2. Inaczej natomiast zachowywał się w tym samym okresie wskaźnik kosztochłonności. W 2000 roku wynosił on 0,005 UAH/UAH. W 2001 roku wyniósł on 0,007 UAH/UAH, czyli wzrósł o 0,002 UAH/UAH, czyli o 40%. Ten wzrost kosztochłonności nastąpił w związku z badaniami marketingowymi i opracowaniem nowego rodzaju produktu, co w przyszłości będzie miało pozytywny efekt ekonomiczny. W roku 2002 liczba ta w porównaniu do roku 2000 wzrosła o 0,003 UAH/UAH, czyli o 60%, co oznacza, że ​​wydatkowanie środków na tę usługę wzrosło i ma negatywny wpływ na wyniki finansowe przedsiębiorstwa. W 2003 roku liczba ta wzrosła o 0,003 UAH/UAH, czyli o 33,3% w porównaniu do 2000 roku i nie uległa zmianie w porównaniu z 2002 rokiem. W 2004 roku wskaźnik kosztochłonności obniżył się o 0,002 UAH/UAH w porównaniu do 2000 roku, czyli o 40% w stosunku do roku 2000, a w porównaniu z 2003 rokiem wskaźnik ten spadł o 0,001 UAH/UAH, czyli o 12,5%, co świadczy o spadku wydatków środków przez tę usługę i pozytywnie wpływa na wynik finansowy przedsiębiorstwa. W 2005 roku wskaźnik kosztochłonności był na poziomie roku 2000, natomiast w porównaniu do 2004 roku spadł o 0,002 UAH/UAH, tj. o 28,57%. W 2006 roku liczba ta zmniejszyła się w porównaniu do 2000 roku o 0,001 UAH/UAH, czyli o 20%, a w porównaniu do 2005 roku również spadła o 0,001 UAH/UAH, tj. o 20%. Zatem z wykresu wyraźnie wynika, że ​​wskaźnik kosztochłonności w latach 2000-2003 miał tendencję wzrostową, a od 2003 do 2006 roku wskaźnik spadł do 0,004 UAH/UAH, czyli spadł w porównaniu z 2000 rokiem o 0,001 UAH/UAH.

Nawet jeśli wzrosłaby kosztochłonność, to należy liczyć się z tym, że jeśli środki zostałyby przeznaczone na przeprowadzenie badań marketingowych, opracowanie lub udoskonalenie kampanii reklamowej, opracowanie nowych opakowań, to ostatecznie działania te przyniosłyby pozytywny skutek finansowy dla przedsiębiorstwa, co może można wywnioskować ze wskaźnika intensywności kosztów za rok 2006. Ale nie zaszkodzi przeprowadzić niezależny audyt wydatkowania środków przez tę usługę marketingową, który wykryje odchylenia w ich wykorzystaniu od planowanych.

3. Wskaźnik rentowności w połączeniu ze wskaźnikiem kosztochłonności daje wyobrażenie, że w latach 2002 i 2003 ta usługa marketingowa nie działała efektywnie. W 2000 r. jej praca była stabilna, ponieważ w tym roku liczba ta była wyższa niż w latach 2001–2004. W latach 2000–2003 nastąpił pewien spadek, a następnie w latach 2003–2006 nastąpił gwałtowny wzrost. W 2000 r. odsetek ten wynosił 246,19%. W 2001 roku spadła ona o 68,48% w porównaniu do roku 2000. W 2002 roku wskaźnik rentowności obniżył się o 99,96% w porównaniu do 2000 roku i spadł o 31,48% w porównaniu do 2001 roku. W 2003 r. wskaźnik ten obniżył się o 107,62% w porównaniu z 2000 r., a od 2002 r. o 7,66%. W 2004 roku liczba ta spadła o 80,34% w porównaniu z 2000 rokiem i wzrosła o 27,28% w porównaniu z 2003 rokiem. W 2005 roku wskaźnik rentowności wzrósł o 7,04% w stosunku do roku 2000 i wzrósł o 87,38% w stosunku do roku 2004. W 2006 roku liczba ta wzrosła o 46,05% w porównaniu z 2000 rokiem i o 39,01% w porównaniu z 2005 rokiem.

Spadek rentowności przed 2003 rokiem oznacza, że ​​spółka podjęła działania mające na celu zwiększenie efektywności tej usługi.

Ogólnie rzecz biorąc, w celu poprawy efektywności tej usługi można zaproponować następujące środki:

• przeprowadzić redukcję części personelu obsługi marketingowej, zatrudnienie wysoko wykwalifikowanych specjalistów lub podniesienie kwalifikacji obecnych pracowników. Konieczne jest także przeprowadzenie konsultacji z psychologiem dla pracowników przedsiębiorstw, aby podnieść ducha firmy i odkryć ukryty potencjał. Konieczne jest także wprowadzenie premii i zachęt dla pracowników przy jednoczesnym wprowadzeniu sankcji;
• może zaistnieć konieczność zmiany strategii działań marketingowych przedsiębiorstwa;
• konieczna jest komputeryzacja tej służby w celu zwiększenia efektywności jej pracy;

Wyzwanie marketingowe nr 3 z rozwiązaniem

Należy ocenić poziom ryzyka wejścia przedsiębiorstwa na rynek z nowym produktem na podstawie dostępnych danych. Zaproponuj działania stabilizujące działalność przedsiębiorstwa.

Tabela 4.

	Wskaźnik, tysiąc hrywien.
	Kapitał obrotowy.
	Materiały i produkty spożywcze.
	Obecne zadłużenie.
	Kapitał autoryzowany.
	Kapitał zakładowy.
	Dodatkowy zainwestowany kapitał.
	Kapitał rezerwowy.
	Wielkość sprzedaży.
	Cena za jednostkę, UAH.
	Zysk ze sprzedaży OPF.
	Aktywa trwałe.
	Otrzymane rachunki.
	Należności za towary, roboty, usługi.
	Należności według obliczeń.
	Bieżące inwestycje finansowe.
	Przyszłe wydatki.

Rozwiązanie problemu:

Aby ocenić stopień ryzyka wejścia firmy na rynek z nowym produktem, konieczne jest skorzystanie z formuł.

P = ∑ Kr, gdzie

P to stopień ryzyka przedsiębiorstwa,

Kr jest współczynnikiem efektywności przedsiębiorstwa.

Obliczmy niezbędne wskaźniki:

1. Wskaźnik płynności (ciecz K):

Do cieczy = (∑Aktywa obrotowe - ∑Zapasy) / ∑Dług bieżący,

gdzie Zapasy składają się z IBP i materiałów.

Do likwidacji 2005 = (169,5 - (35,4 + 6,5)) / 49,7 = 2,57

Do likwidacji 2006 = (211,03 - (46,12 + 10,54)) / 63,71 = 2,42

2. Współczynnik kapitałowy (kapitał K):

Do czapki. = ∑ Zobowiązania spółki / ∑ Kapitał własny

Do czapki. 2005 =(32,0+32,7)/(74,0+32,7+14,3)= 64,7/121,0=0,535

Do czapki. 2006 =(41,89+42,8)/(74,0+42,80+18,6)= 84,69/135,4=0,625

3. Wskaźnik zysku brutto (do zysku brutto):

Wał K. około. = ∑ Zysk brutto / ∑ Wolumen sprzedaży,

Gdzie Zysk brutto= (Cena * Ilość) – VAT + OPF.

Wał K. około. 2005 = ((110,6*0,1311)-

(110,6*0,1311)/6+43,0)/110,6=0,498

Wał K. około. 2006 = ((138,61*0,16381)- (138,61*0,16381)/6+55,41)/138,61=0,536

4. Współczynnik opłacalności produkcji (K rent.produkcja):

Do wynajęcia. pr.va = ∑ Zysk brutto / ∑ Kapitał własny.

Do wynajęcia. pr.-va 2005 =55,083/121,0=0,455

Do wynajęcia. pr.-va 2006 =74,332/135,4=0,549

5. Wskaźnik zwrotu z aktywów (ustawa K rent.):

Do wynajęcia. Działać. = ∑ Zysk netto / ∑ Aktywa,

gdzie Zysk netto = Zysk brutto – Podatek dochodowy (25%),

∑ Aktywa = Aktywa trwałe + Otrzymane rachunki + Należności za towary, roboty, usługi + Należności + Bieżące inwestycje finansowe + Rozliczenia międzyokresowe.

Do wynajęcia. Działać. 2005 =(55,083-(55,083*0,25))/192,3=0,215

Do wynajęcia. Działać. 2006 =(74,332-(74,332*0,25))/251,74=0,221

6. Wskaźnik efektywności kapitału obrotowego (Aktywa obrotowe):

Do rew. śr. = ∑ Wielkość sprzedaży / ∑ Własne kapitał obrotowy,

gdzie ∑ Własny kapitał obrotowy = Otrzymane rachunki + Należności za towary, roboty, usługi + Należności + Bieżące inwestycje finansowe + Rozliczenia międzyokresowe.

Do rew. śr.-2005=110,6/162,1=0,682

Do rew. śr.-w 2006 r.=138,61/212,09=0,654

Oszacujmy stopień ryzyka w 2006 roku:

Р =(2,57+0,535+0,498+0,455+0,215+0,682)=4,955

Oszacujmy stopień ryzyka w 2005 roku:

P = (2,42+0,625+0,536+0,549+0,221+0,654)=5,005

Wynik zadania:

Na podstawie uzyskanych danych można stwierdzić, w jakiej sytuacji znajdzie się przedsiębiorstwo wchodząc na rynek z nowym produktem oraz w jakim roku może być to mniej ryzykowne. Aby to zrobić, należy porównać lata 2005 i 2006.

Wskaźnik płynności w 2006 roku w porównaniu do 2005 roku spadł o 0,15. Współczynnik kapitałowy spadł o 0,06. Wskaźnik zysku brutto wzrósł o 0,09. Wskaźnik opłacalności produkcji wzrósł o 0,094. Wskaźnik rentowności aktywów wzrósł o 0,006. Wskaźnik efektywności kapitału obrotowego spadł o 0,028. Z danych wynika, że ​​pozycja spółki w 2006 roku, choć nieznacznie, poprawiła się w stosunku do roku 2005.

Współczynnik ryzyka jest dość wysoki zarówno w roku 2005, jak i w roku 2006, wynosił odpowiednio 4,955 i 5,005 i mieści się w przedziale od 1 do 30. Ponieważ współczynnik ryzyka za dwa lata mieści się w tym przedziale, przedsiębiorstwo ma tę samą sytuację zarówno w 2005 i 2006 r. Przedsiębiorstwo obarczone jest wysokim ryzykiem wejścia na rynek z nowym produktem. W tym przypadku jest to konieczne dodatkowa atrakcjaśrodków finansowych przy wysokim oprocentowaniu lub pod dużą kwotą zabezpieczenia w postaci nieruchomości, co również nie jest zbyt wygodne dla przedsiębiorstwa. Wchodząc na rynek z nowym produktem i nie uwzględniając odpowiednio potrzeb konsumentów lub strategii konkurencji, firma może stracić udział w rynku lub zostać wchłonięta przez konkurencję. Jeśli przedsiębiorstwu poprzez wprowadzenie nowych technologii udało się pozyskać dodatkowych konsumentów, spowoduje to dalszy wzrost wolumenów sprzedaży i zwiększenie produkcji towarów, co pomoże ustabilizować sytuację finansową przedsiębiorstwa i zwiększyć jego udział w rynku.

Rozwiązany problem marketingowy 4

Oceń zapotrzebowanie rynku na kasety audio oraz wskaźnik siły nabywczej ludności w dwóch regionach na podstawie poniższych danych (tabela 4). Wyciągać wnioski.

Tabela 4.

Indeks	Obwód doniecki	Obwód kijowski
Ludność regionu, tys. UAH.
Całkowita populacja kraju, tys. UAH
Przeciętne wynagrodzenie, UAH.
Podatek dochodowy, %
Koszty żywności, mieszkania, UAH.
Wydatki na sprzęt audio, UAH.
Przewidywane wydatki na kasety audio, UAH.
Całkowity wolumen sprzedaży detalicznej w kraju, tys. UAH.
Wolumen sprzedaży w tym obszarze, tys. UAH.
Średni dochód rozporządzalny ludności kraju, UAH.
Wydatki na sprzęt AGD, UAH.

Rozwiązanie problemu:

Zapotrzebowanie rynku na kasety audio oraz wskaźnik siły nabywczej danego regionu można określić za pomocą następujących wzorów:

1. Popyt rynkowy na kasety audio = Ludność regionu * Średni dochód rozporządzalny na mieszkańca * Średni udział wydatków na sprzęt audio w udziale wydatków na sprzęt AGD * Przewidywany udział wydatków na kasety audio w wysokości wydatków na sprzęt audio , Gdzie

1.1 Średni dochód rozporządzalny na mieszkańca = Przeciętne wynagrodzenie - Podatek dochodowy - Koszty wyżywienia, mieszkania;

1.2 Średni udział wydatków na sprzęt audio w udziale wydatków na sprzęt AGD = Wydatki na sprzęt audio / Wydatki na sprzęt AGD;

1.3 Przewidywany udział wydatków na kasety audio w wysokości wydatków na sprzęt audio = przewidywane wydatki na kasety audio / wydatki na sprzęt;

X1, X2, X3 – współczynniki wyznaczone eksperymentalnie i statystycznie na podstawie dostępnych danych o zakupach towarów w regionie;

ai – udział dochodu do dyspozycji ludności regionu w dochodzie do dyspozycji ludności kraju = Przeciętny dochód do dyspozycji na mieszkańca / Przeciętny dochód do dyspozycji ludności kraju;

ві – udział wolumenu sprzedaży detalicznej w tym regionie w ogólnej wielkości wolumenu sprzedaży detalicznej w kraju = Wolumen sprzedaży na tym obszarze / Całkowity wolumen sprzedaży detalicznej w kraju;

сі – udział ludności regionu w ogólnej liczbie ludności kraju = Ludność regionu / Ludność ogółem kraju;

Obwód doniecki.

Przeciętny dochód rozporządzalny na mieszkańca = Przeciętne wynagrodzenie - Podatek dochodowy - Koszty wyżywienia, mieszkania = 1234,5 – (1234,5 * 0,13) – 369,6 = 704,41 UAH.

Średni udział wydatków na sprzęt audio w udziale wydatków na sprzęt AGD = 115,4 / 365,6 = 0,316

Oczekiwany udział wydatków na kasety audio w wysokości wydatków na sprzęt audio = 65,3 / 115,4 = 0,566

Zapotrzebowanie rynku na kasety audio = 1254,6*704,41*0,316*0,566= 158064,48 tys. osób

ai = 704,41 / 458,74 = 1,536

Wi = 12568,3 / 78956,2 = 0,159

сi = 1254,6 / 47856,3 = 0,026

D=0,18 * 1,536 + 0,36 * 0,159 + 0,25 * 0,026 = 0,276 + 0,057 + 0,0065 =0,34%

W tym obszarze można spodziewać się 0,34% całkowitej sprzedaży detalicznej kaset audio w kraju.

Obwód kijowski.

Przeciętny dochód rozporządzalny na mieszkańca = Przeciętne wynagrodzenie - Podatek dochodowy - Koszty wyżywienia, mieszkania = 1578,7– (1578,7 * 0,13) – 589,6 = 783,87 UAH.

Średni udział wydatków na sprzęt audio w udziale wydatków na sprzęt AGD = 215,4 / 415,5 = 0,518

Oczekiwany udział wydatków na kasety audio w wysokości wydatków na sprzęt audio = 84,6 / 215,4 = 0,393

Zapotrzebowanie rynku na kasety audio = 1458,8*783,87*0,518*0,393 = 232788,814 tys. osób.

Wskaźnik siły nabywczej:

ai = 783,87 / 458,74 = 1,709

Wi = 18978,5 / 78956,2 = 0,240

сi = 1458,8 / 47856,3 = 0,030

D = 0,26 * 1,709 + 0,23 * 0,240 + 0,29 * 0,030 = 0,444 + 0,055 + 0,009 = 0,508%

W tym obszarze można spodziewać się 0,508% całkowitej sprzedaży detalicznej kaset audio w kraju.

Wnioski dotyczące rozwiązania problemu:

W wyniku rozwiązania tego problemu można stwierdzić, że w obwodzie kijowskim jest więcej potencjalnych nabywców kaset audio (zapotrzebowanie rynku na kasety audio w obwodzie kijowskim wyniosło 237 788,814 tys. osób przewyższa zapotrzebowanie rynku na kasety audio w obwodzie donieckim obwód 158 064,48 tys. osób), co jest bezpośrednio związane z większą liczbą ludności w obwodzie kijowskim.

Wyniki obliczeń wskazują, że w obwodzie donieckim można spodziewać się około 0,34% wolumenu sprzedaży kaset audio od całkowitej wartości w kraju, w obwodzie kijowskim odsetek ten wyniósł 0,508%.

Ponieważ w obwodzie kijowskim zapotrzebowanie na kasety audio jest większe, oznacza to, że działania firmy należy skierować na ten obszar. Aby jednak osiągnąć maksymalnie pozytywny wynik finansowy, należy najpierw przeprowadzić badania marketingowe w celu zbadania wszystkich niuansów rynku. Następnie w obwodzie kijowskim zorganizuj wydarzenia marketingowe, które przyczynią się do szybkiego wzrostu sprzedaży, a w przyszłości maksymalizacji zysków.

Możliwe jest organizowanie promocji, które zwrócą uwagę na produkt; Firma reklamowa, który dostarczy konsumentom wszelkich niezbędnych informacji o produkcie; system rabatów, aby całkowicie podbić rynek

Zadanie marketingowe 5 – polityka cenowa z rozwiązaniem

Jesteś marketerem spółdzielni rolniczej Chimeria. Zarząd tej spółdzielni postawił przed Państwem zadanie opracowania polityki cenowej hodowli topinamburu w oparciu o analizę progu rentowności i uzyskaniu docelowego zysku. W tym celu należy dokonać niezbędnych obliczeń i przedstawić propozycje możliwości produkcji topinamburu. spółdzielnia.

Wstępne dane:

Wskaźniki					Twoja opcja
1. Przewidywana wartość plonu, c/ha (U)
2. Stałe koszty roczne, UAH/ha (Wynagrodzenie)
3. Koszty zmienne za 1 cent topinamburu, UAH (Zuper)
4. Koszty w przeliczeniu na 1 ha topinamburu (produkcja), UAH.
5. Koszt produkcji topinamburu, UAH/ts (Cpr)
6. Zysk minimalny, UAH/c (Pmin)
7. Zysk docelowy, UAH/ts (Pts)
8. Cena sprzedaży topinamburu, UAH/c (C): minimum:
Optymalny
9. Zysk, UAH/ha

Całkowity koszt 1 centa topinamburu jest o 20% wyższy niż koszt produkcji.

Procedura rozwiązania problemu:

a) Z1ga = Zp + Zuper*U;

b) Spr = Z1ga/U;

c) Av = Spr * 1,2;

d) Tsr = śr. + Pmin; Tsr – Sr + pkt;

e) P1ga = P1ts * U

Problem 6w marketingu. Tematem jest obliczenie ceny maksymalnej, technicznej i docelowej za produkt.

Do obliczenia ceny maksymalnej, technicznej i docelowej produktu używam metody kalkulacji ceny opisanej w książce J. Lambina (Marketing strategiczny. Perspektywa europejska. St. Petersburg. Nauka).

Ceny obliczone na podstawie kosztów, bez wyraźnego uwzględnienia czynników rynkowych, nazywane są „cenami opartymi na kosztach”. Istnieją trzy rodzaje takich cen, z których każda spełnia określone cele w zakresie pokrycia kosztów i rentowności.

· Dane wejściowe zadania marketingowego:

Zdolność produkcyjna 180 000 produktów

Zainwestowany kapitał (K) 240000000 UAH

Oczekiwana rentowność ® 10%

Koszty bezpośrednie (C) 1050 UAH/produkt

Koszty stałe (F) 90000000 UAH/rok

Prognoza sprzedaży (Q) 120 000 szt

Pesymistyczna prognoza 90 000 produktów

Optymistyczna prognoza 150 000 produktów

Procedura rozwiązania problemu:

· Cena graniczna: P = C = 1050 UAH/produkt

· Cena techniczna: P = C + F / E(Q) = 1050 + 90000000 / E(Q), P1 = 2050 UAH P2 = 1800 UAH P3 = 1650 UAH

· Cena docelowa:Р= С + F / E(Q) = 1050 + r * K / E(Q), Р=1050 + 90000000 / E(Q) + (0,1) * (240000000) / E(Q), Р1 = 2317 UAH P2 = 2000 UAH P3 = 1810 UAH

· Ustalanie ceny sprzedaży: P = 1950 UAH/produkt.

· Próg rentowności na podstawie wielkości sprzedaży: Qn = F / P – C = 90000000 / 1950 – 1050 = 100000

· Próg rentowności przychodów: CAn = F / P – C / p = 90000000 / 0,46 = 195652174 UAH

Wyzwanie marketingowe nr 7 z rozwiązaniem

Na podstawie danych podanych w tabeli oblicz prognozę efektywności proponowanej usługi marketingowej dla struktury przedsiębiorstwa i wyciągnij wnioski. Przedstaw w formie graficznej pośrednie wyniki obliczeń kosztochłonności, rentowności i rentowności.

Tabela 1. Wskaźniki efektywności przedsiębiorstwa.

Rozwiązanie problemu marketingowego:

Możesz ocenić swoje usługi marketingowe na podstawie następujących wskaźników:

1) Intensywność kosztów = koszty usług marketingowych/wielkość sprzedaży

2000 Ze=2458/584100=0,0042

2001 Ze=3458/480700=0,0072

2002 Ze=2789/584200=0,0048

2003 Ze=3789/468600=0,0081

2004 Ze=1568/794100=0,0019

2005 Ze=4578/618900=0,0073

2006 Ze=1789/825300=0,0022

2) Rentowność = Zysk/liczba pracowników zajmujących się marketingiem

2000 Pr=459200/8=57400 UAH/os.

2001 Pr=389400/10=38940 UAH/os.

2002 Pr=459800/12=38316,67 UAH/os.

2003 Pr=396400/18=22022,22 UAH/os.

2004 Pr=589400/16=36837,5 UAH/os.

2005 Pr=389400/12=32450 UAH/os.

2006 Pr=479600/15=31973,33 UAH/os.

3) Rentowność = (Zysk/Koszty usługi marketingowej)*100%

2000 Rn=(459200/2458)*100%=18681,86%

2001 Rn=(389400/3458)*100%=11260,84%

2002 Rn=(459800/2789)*100%=16486,19%

2003 Rn=(396400/3789)*100%=10461,86%

2004 Rn=(589400/1568)*100%=37589,29%

2005 Rn=(389400/4578)*100%=8505,89%

2006 Rn=(479600/1789)*100%=26808,27%

Wniosek: W zależności od wyników można stwierdzić, że kosztochłonność usługi marketingowej można obniżyć poprzez obniżenie kosztów usługi marketingowej. Im mniej osób zajmuje się obsługą marketingową, tym jest ona bardziej opłacalna, np. jak w 2000 r. Pracowało 8 osób i osiągnięto zysk w wysokości 459 200 UAH. otrzymali 57 400 UAH. na osobę. Usługa marketingowa może stać się bardziej opłacalna przy niższych kosztach usługi marketingowej.

Marketing: notatki z wykładów Loginova Elena Yurievna

5. Cele i zadania marketingowe

5. Cele i zadania marketingowe

Marketing- Ten Nauki społeczne, dotykając w ten sposób bardzo wielu osób. Z wielu powodów (wykształcenie, status społeczny, przekonania religijne i wiele innych) stosunek do tej dyscypliny jest niejednoznaczny, rodzący sprzeczności. Z jednej strony marketing jest integralną częścią życia produktu, z drugiej strony niesie ze sobą negatywny odbiór: kreuje niepotrzebne potrzeby, rozwija w człowieku chciwość i „atakuje” reklamą ze wszystkich stron.

Jakie są prawdziwe cele marketingu?

Wielu uważa, że ​​głównym celem tej nauki jest sprzedaż i jej promocja.

P. Drucker (teoretyk zarządzania) pisze: „Celem marketingu jest uczynienie wysiłków sprzedażowych zbędnymi. Jego celem jest tak dobre poznanie i zrozumienie klienta, aby produkt lub usługa dokładnie mu odpowiadała i sprzedawała się sama.”

Nie oznacza to jednak, że wysiłki sprzedażowe i promocyjne nie są już ważne. Najprawdopodobniej stają się one częścią działań marketingowych przedsiębiorstwa do osiągnięcia główny cel– maksymalizacja sprzedaży i zysków. Z powyższego możemy wywnioskować, że marketing jest rodzajem działalności człowieka, którego celem jest zaspokojenie ludzkich potrzeb i pragnień poprzez wymianę.

Zatem główne cele marketingu są następujące.

1. Maksymalizacja możliwy wysoki poziom konsumpcji - firmy starają się zwiększyć sprzedaż, maksymalizować zyski, stosując różne metody i techniki (wprowadzić modę na swoje produkty, nakreślić strategię wzrostu sprzedaży itp.).

2. Maksymalizacja zadowolenie konsumenta, czyli celem marketingu jest identyfikacja istniejących potrzeb i zaoferowanie możliwie największej gamy jednorodnych towarów. Ponieważ jednak poziom zadowolenia konsumentów jest bardzo trudny do zmierzenia, trudno jest ocenić działania marketingowe w tym obszarze.

3. Maksymalizuj wybór. Cel ten następuje po sobie i jest niejako kontynuacją poprzedniego. Trudność w realizacji tego celu nie polega na tworzeniu markowej obfitości i wyimaginowanego wyboru na rynku. A niektórzy konsumenci, gdy pewnych kategorii produktów jest w nadmiarze, odczuwają niepokój i zagubienie.

4. Maksymalizacja jakości życia. Wielu jest skłonnych wierzyć, że obecność asortymentu towarów ma korzystny wpływ na jego jakość, ilość, dostępność, koszt, to znaczy produkt jest „ulepszony”, a zatem konsument może w jak największym stopniu zaspokoić swoje potrzeby i poprawić jakość życia. Zwolennicy tego poglądu uznają, że poprawa jakości życia jest celem szlachetnym, ale jednocześnie jakość tę trudno zmierzyć, dlatego czasami pojawiają się sprzeczności.

Zadania marketingowe:

1) badania, analizy, ocena potrzeb rzeczywistych i potencjalnych nabywców;

2) pomoc marketingowa w opracowaniu nowego produktu (usługi);

3) świadczenie usługi;

4) komunikacja marketingowa;

5) badania, analizy, oceny i prognozy stanu rynków rzeczywistych i potencjalnych;

6) badanie działań konkurencji;

7) sprzedaż towarów (usług);

8) kształtowanie polityki asortymentowej;

9) kształtowanie i realizacja polityki cenowej firmy;

10) kształtowanie strategii zachowań firmy.

Niniejszy tekst jest fragmentem wprowadzającym. Z książki Wielkie wydarzenia. Technologie i praktyka zarządzania wydarzeniami. autor Szumowicz Aleksander Wiaczesławowicz

Cele i zadania wydarzenia Decydując się na zorganizowanie wydarzenia, każdy organizator musi zastanowić się, dlaczego to robi, to znaczy określić cele i zadania. Są to różne koncepcje, więc najpierw musisz dowiedzieć się, czym się różnią co chce osiągnąć

Z książki Klub prywatny: organizacja, zarządzanie, rozwój autor Miedwiednikow Siergiej Anatoliewicz

GŁÓWNE CELE MARKETINGU KLUBU I ZADANIA DYREKTORA CZŁONKOSTWA Głównym celem marketingu klubu, zwanego także „marketingiem członkostwa”, jest zespół działań tworzących szczególną atmosferę klubową, w której członkowie klubu będą czuli się komfortowo; oni będą

Z książki Marketing: notatki z wykładów autor Loginova Elena Yurievna

5. Cele i zadania marketingu Marketing jest nauką społeczną, dlatego dotyka bardzo wielu ludzi. Z wielu powodów (wykształcenie, status społeczny, przekonania religijne i wiele innych) stosunek do tej dyscypliny jest niejednoznaczny, rodzący sprzeczności.

Z książki Marionetki biznesu autor Marina Szarypkina

1.2. Cele i zadania Twojego biznesu Na świecie obowiązują okrutne prawa biznesowe. Zgodnie z tymi prawami niektóre organizacje znikają ze sceny świata biznesu, inne nadal istnieją i rozwijają się z powodzeniem. Dlaczego to się dzieje? Odpowiedź na to pytanie jest niejednoznaczna. Jeśli my

Z książki Polityka sprzedaży i obsługa przedsiębiorstwa autor Mielnikow Ilja

Cele i zadania polityki sprzedaży Aby skutecznie sprzedawać wyprodukowane towary i dostarczać je konsumentom końcowym, przedsiębiorstwo musi wdrożyć zestaw działań zapewniających dystrybucję i promocję towarów na rynkach oraz rozwiązać problemy organizacji kanałów

Z książki Plan marketingowy. Usługa marketingowa autor Mielnikow Ilja

Zasady, cele i zadania usługi marketingowej Stan i jakość marketingu przedsiębiorstwa zależy od tego, w jaki sposób realizowana jest usługa marketingowa (dział, grupa), zarządzanie marketingowe. Przed wejściem na rynek ze swoim

Z książki Psychologia reklamy autor Lebiediew-Lubimow Aleksander Nikołajewicz

Cele i zadania propagandy Propaganda zawsze przekonuje do jednej opinii, jednej idei, zasady – mówi G. S. Melnik. W różnych rodzajach propagandy zawsze występuje jeden element – ​​narzucanie (jawne lub ukryte). Autor akcentuje problem zagrożenia

Z książki Strona korporacyjna 100%. Żądaj więcej od serwisu! autor Owczinnikow Roman

21. Cele i zadania odwiedzających

Z książki Wyszukiwanie personelu za pomocą komputera. Jak zaoszczędzić na agencji rekrutacyjnej autor Gładki Aleksiej Anatoliewicz

Z książki Zarządzanie: szkolenie autor Makhovikova Galina Afanasjewna

3.5. Cele i zadania zarządzania organizacją Cele systemu zarządzania, które inaczej można nazwać celami zarządzania, mają na celu osiągnięcie wyników, które podmiot gospodarczy musi osiągnąć, w oparciu o wybraną koncepcję zarządzania marketingowego

Z książki Zarządzanie projektami dla opornych autor Krawcowa Stanley I.

Rozdział 2 Cele i zadania projektu W tym rozdziale... Opracowanie zadania projektowego Ocena potrzeby opracowania projektu Opisanie wymaganych produktów cząstkowych projektu Zdefiniowanie założeń Sukces lub porażka każdego projektu zależy od tego, jak dobrze spełnia on

Z książki Biznes Plan 100%. Skuteczna strategia i taktyka biznesowa przez Rhondę Abrams

Z książki Marketing dla instytucji rządowych i organizacji publicznych autor Kotler Philip

Z książki Przewodnik startowy. Jak zacząć... i nie zamykać swojego biznesu internetowego autor Zobnin M. R.

Z książki Wewnętrzna siła przywódcy. Coaching jako metoda zarządzania personelem przez Whitmore'a Johna

Zdefiniuj cele i zadania Cel jest bardzo ważny, ponieważ determinuje strukturę całego dokumentu. Zadaj sobie pytanie „Po co mi ta prezentacja?”, odpowiedz na nie i przejdź do dalszych działań. Musisz jasno zrozumieć, dlaczego i po co przynosisz

MINISTERSTWO EDUKACJI I NAUKI FEDERACJI ROSYJSKIEJ Budżet federalny państwa instytucja edukacyjna wyższe wykształcenie zawodowe „ULIANOWSK PAŃSTWOWY UNIWERSYTET TECHNICZNY” I. V. Zakharova T. V. Evstigneeva MARKETING W PYTANIACH I ROZWIĄZANIA Podręcznik do zajęć praktycznych Wydanie 2, poprawione i rozszerzone Polecane przez Stowarzyszenie Edukacyjno-Metodologiczne na rzecz Edukacji w Dziedzinie Handlu i Marketingu jako pomoc dydaktyczna dla studenci szkół wyższych instytucje edukacyjne, studiuje na specjalnościach 080301 - Handel (handel) i 080111 - Marketing Ulyanovsk UdSTU 2012 1 UDC 339.138 (075) BBK 65.290-2я7 Z-38 Recenzenci: Shakhovskaya L. S., doktor nauk ekonomicznych. Nauki, prof., kierownik. dział „Gospodarka światowa i teoria ekonomiczna» Państwowa Instytucja Edukacyjna Wyższego Kształcenia Zawodowego „Państwowy Uniwersytet Techniczny w Wołgogradzie”. Lazarev V.N., Ph.D. ekonomia. nauka, głowa dział Państwowa Instytucja Edukacyjna Wyższego Kształcenia Zawodowego „Ekonomia i zarządzanie” „Państwowy Uniwersytet Techniczny w Uljanowsku”. Rybczenko SA, dr hab. ekonomia. nauka, początek Dział marketingu OJSC „Firma Handlowa APK „Cherkizovsky” (OP „Ulyanovskoe”). Zatwierdzony przez radę redakcyjną i wydawniczą uniwersytetu jako podręcznik Zakharova, I. V. Z-3 Marketing w zagadnieniach i decyzjach: podręcznik do zajęć praktycznych / I. V. Zakharova, T. V. Evstigneeva. – wyd. 2, wyd. i dodatkowe – Uljanowsk: Państwowy Uniwersytet Techniczny w Uljanowsku, 2012. – 227 s. ISBN 978-5-9795-0969-3 Podręcznik zawiera ponad 200 zadań z głównych działów marketingu. Zestawione zgodnie z państwowymi standardami edukacyjnymi dla instytucji szkolnictwa wyższego, które prowadzą szkolenie zawodowe Licencjat z ekonomii. Podręcznik zbudowany jest na zasadzie szkolenia wielopoziomowego: każda sekcja zawiera zadania o charakterze reprodukcyjnym, problemy obliczeniowe o różnym stopniu złożoności oraz problemy sytuacyjne przeznaczone do kreatywnego myślenia zawodowego. Do zadań obliczeniowych dołączone są przykłady rozwiązań. Do zadań wykorzystywano głównie dane dotyczące działalności produkcyjnej i marketingowej przedsiębiorstw krajowych. UDC 339.138 (075) BBK 65.290-2я7 © Zakharova I. V., Evstigneeva T. V., 2009 © Zakharova I. V., Evstigneeva T. V., 2012, z późniejszymi zmianami. ISBN 978-5-9795-0969-3 © Projekt. UlSTU, 2012 2 SPIS TREŚCI Wprowadzenie 4 Temat 1. System marketingowy współczesnej organizacji 6 …………………… 16 Temat 2. Otoczenie marketingowe organizacji 30 ………………………………. 43 Temat 3. Rynek. podstawowy wskaźniki rynkowe 53 …………………………. 66 Temat 4. Konkurencja. Konkurencyjność towarów i organizacji 90 …… 111 Temat 5. Zachowania konsumentów 126 ………………………………………….. 139 Temat 6. Badania marketingowe 157 …………………… … …………….. 171 Temat 7. Segmentacja rynku 180 ……………………………………………… 194 Temat 8. Pozycjonowanie produktu…………………………… ……………. Temat 9. Polityka produktowa…………………………………………………. Temat 10. Polityka cenowa …………………………………………………… Temat 11. Polityka sprzedażowa ………………………………………………. Temat 12. Polityka komunikacyjna…………………………………… Temat 13. Marketing strategiczny…………………………………. Temat 14. Zarządzanie marketingowe …………………………………………………… Lista formuł 214 …………………………………………………… ………… 216 Indeks tematyczny 221 …………………………………………………… 226 Odpowiedzi na zadania …………………………………………… …… …………. Bibliografia…………………………………………………3 WSTĘP Marketing w systemie dyscyplin ekonomicznych uważany jest za zjawisko wielowymiarowe: jest filozofią biznesu, teorią godzenia interesów producenta i konsumenta oraz system produkcyjny – działalność sprzedażowa przedsiębiorstwa. Dlatego studiowanie marketingu wymaga z jednej strony zrozumienia ogólnych naukowych wzorców zachowań ekonomicznych podmiotów rynkowych, z drugiej zaś strony konkretnych umiejętności analizy procesów związanych z działaniami sprzedażowymi organizacji. W tym samouczku podjęto próbę rozwiązania obu tych problemów. Aby usystematyzować wiedzę uczniów, na początku każdego tematu znajdują się pytania kontrolne. Odpowiedzi na nie pozwolą zrozumieć podstawowe wzorce działań produkcyjnych i marketingowych leżące u podstaw rozwiązywania problemów. Zadania mają charakter wielopoziomowy: logiczny, obliczeniowy, sytuacyjny. Te ostatnie są niewątpliwie ważne dla kształtowania myślenia zawodowego i ogólnej kultury ekonomicznej specjalistów ds. marketingu. Problemy sytuacyjne mają jednak tę wadę, że są niejednoznaczne w rozwiązaniu, które w dużej mierze zależy od indywidualnego doświadczenia ucznia, nauczyciela czy specjalisty je rozwiązującego. Autorzy tego podręcznika uważają, że aby rozwijać umiejętności zawodowe z zakresu marketingu, ważne jest rozwiązywanie problemów w sposób kompleksowy, od logicznego i wyrachowanego po sytuacyjny. Logika sekcji „od prostych do złożonych” pozwala na wykorzystanie proponowanych zadań do praktycznego szkolenia studentów o różnym przeszkoleniu podstawowym z zakresu marketingu. Pierwsze wydanie podręcznika zostało opatrzone pieczątką „Zatwierdzone przez Stowarzyszenie Edukacyjno-Metodologiczne ds. Edukacji w Kierunku Handlu i Marketingu jako pomoc dydaktyczna dla studentów uczelni wyższych studiujących na specjalnościach 080301 - Handel (handel) i 080111 - Marketing” za kolejne edycje otrzymał pieczęć „Polecane przez UMO”. Konieczność ponownego wydania niniejszego podręcznika powstała w związku z wprowadzeniem państwowych standardów edukacyjnych trzeciej generacji. Materiał dydaktyczny niniejszego podręcznika jest adekwatny do treści nowych standardów szkoleniowych w obszarach 080100 – „Ekonomia”, 080200 – „Zarządzanie” oraz 080109 – „Rachunkowość, analiza i audyt”. W szczególności proponowane zadania pozwalają studentom rozwijać kompetencje zawodowe w następujących obszarach: treść, zasady i funkcje marketingu w organizacji; nowoczesne koncepcje marketingowe; kompleks marketingowy organizacji; otoczenie marketingowe organizacji i jego główne zmienne; analiza i prognozowanie zachowań konsumentów; 4 teoria i praktyka badań marketingowych; segmentacja i wybór rynku docelowego; pozycjonowanie towarów i firm, środków komunikacji marketingowej i ocena efektywności ich wykorzystania; system zarządzania marketingiem plany marketingowe; strategie marketingowe; kontrola marketingowa i analiza efektywności działań marketingowych. Aby pobudzić uczniów do samodzielnej pracy nad proponowanymi tematami, w podręczniku zamieszczono algorytmy rozwiązań. Nie zawierają one pełnego uzasadnienia teoretycznego i mają charakter orientacyjny. Jednocześnie autorzy przyznają, że powyższe problemy można rozwiązać w inny sposób. W reedycji w szczególności przerobiono niektóre zadania dotyczące głównych wskaźników rynkowych, konkurencyjności organizacji i jej produktów oraz efektywności komunikacji marketingowej. Podręcznik zawiera głównie autorskie opracowania autorskie, choć zawiera także zadania indywidualne, które stały się klasyką w kształceniu specjalistów w dziedzinie ekonomii. Ich włączenie do kolekcji motywowane jest przejrzystością, pięknem proponowanych rozwiązań i pozytywem osobiste doświadczenie autorski. Szczególną cechą tego podręcznika jest skupienie się na pracy krajowych przedsiębiorstw i organizacji. Wznowienie zawiera aktualne dane o stanie poszczególnych rynków branżowych, cenach i taryfach, które zostały skorygowane w szeregu zadań. Jest to ważne, ponieważ studenci marketingu muszą być świadomi związku między teorią a otaczającą ich codzienną praktyką. Autorzy podręcznika mają różne obszary kompetencji w tej praktyce, co również określiło obszary ich odpowiedzialności w treści podręcznika: I. V. Zakharova - tematy 1, 2, 3, 4, 5, 9, 12, T. V. Evstigneeva - tematy 6, 7, 8, 10, 11, 13, 14. Wyrażamy wdzięczność wszystkim specjalistom, praktykom marketingu i nauczycielom dyscyplin ekonomicznych, których doświadczenie i rekomendacje pomogły w naszej pracy. 5 TEMAT 1. SYSTEM MARKETINGOWY NOWOCZESNEJ ORGANIZACJI PYTANIA KONTROLNE 1. Zdefiniuj pojęcie „marketing”. Jakie są główne funkcje marketingu? 2. Czym różni się potrzeba od potrzeby i potrzeba od prośby? 3. Jakie znasz rodzaje marketingu w zależności od stanu popytu? 4. Jaki rodzaj marketingu warto zastosować, aby złagodzić wahania podaży i popytu? 5. Co to jest koncepcja marketingowa? Jakie są koncepcje marketingu? 6. Która koncepcja charakteryzuje się stwierdzeniem „nie próbuj produkować czegoś, co się jakoś sprzeda, ale produkuj coś, co na pewno zostanie kupione”? 7. Co to jest „kompleks marketingowy”, „formuła marketingowa”, „miks marketingowy”, „4P”? 8. Jakie są elementy marketingu mix producenta i konsumenta? 9. Co składa się na marketing mix 7P organizacji świadczących usługi? Zadanie 1.1 Ustalenie koncepcji marketingowej organizacji Przeczytaj krótką charakterystykę przedsiębiorstw i zaproponuj możliwe dla nich koncepcje marketingowe. Uzasadnij swoją odpowiedź. PRZYKŁAD ROZWIĄZANIA: American International Group („AIG”) jest wiodącą międzynarodową firmą świadczącą usługi finansowe, oferującą szeroką gamę produktów ubezpieczeniowych komercyjnych i osobistych w 130 krajach. Globalna działalność AIG obejmuje również usługi takie jak zarządzanie aktywami, leasing samolotów, transakcje papierami wartościowymi, kredyty konsumenckie, inwestycje bezpośrednie, zarządzanie nieruchomościami i ubezpieczenia emerytalne. Firma ubezpieczeniowa „Ingosstrakh” jest jednym z uznanych liderów wśród firm ubezpieczeniowych w Rosji. Ponad pół wieku doświadczenia, wysokie stabilność finansowa i profesjonalna kadra zapewniają niezawodną ochronę i wysoką reputację wśród klientów i partnerów. 6 Koncepcja marketingowa firmy „Amerykańska” Międzynarodowa skala działalności firmy wymaga od Grupy Międzynarodowej nieustannej pracy na wysoce konkurencyjnych rynkach i uwzględniania specyfiki różnych krajów. Można zastosować koncepcję marketingową lub koncepcję marketingu społeczno-etycznego. Ingosstrakh Firma cieszy się dobrą reputacją na rynku rosyjskim i niewielką liczbą silnych konkurentów, dzięki czemu możliwe jest wykorzystanie koncepcji produktu, czyli rozwój świadczonych usług. Opcja 1 Corbina Telecom to rosyjska firma świadcząca usługi telekomunikacyjne. Należący do Golden Telecom (51% udziałów) i VimpelCom (49% udziałów), z kolei VimpelCom jest właścicielem 100% udziałów Golden Telecom. Trwa proces przejęcia Golden Telecom wspólnie z Corbina Telecom. operator mobilny Vympel Communications, świadcząca usługi na terenie WNP pod marką Beeline następujące usługi: szybki dostęp do Internetu dla użytkowników sieci domowej i osób prawnych, telefonia cyfrowa, telewizja IP. „Volgatelecom” – największa firma, obwód Wołgi, świadcząca usługi telekomunikacyjne: zakres usług telefonicznych, łączność komórkową (pod marką „ON”), dostęp do Internetu i transmisję danych, transmisję telewizyjną i radiową. Spółka dostarcza Internet w oparciu o technologię DSL (Digital Subscriber Line) - rodzinę cyfrowych łączy abonenckich przeznaczonych do zapewnienia dostępu poprzez analogową sieć telefoniczną za pomocą modemu kablowego. Opcja 2 Firma Pragma działa na rynku rosyjskim od 2002 roku. To część ogromnej korporacji NT, która jest nie tylko jednym z największych dostawców komputerów, sprzętu biurowego i komponentów na terytorium Federacji Rosyjskiej (i współpracuje bezpośrednio z producentami), ale także sama produkuje komponenty. Kierunkiem działalności firmy Pragma jest handel hurtowy i detaliczny komputerami, sprzętem biurowym, komponentami oraz wysoce profesjonalne doradztwo produktowe. Biełgorodska firma „Infotech” sprzedaje komputery, podzespoły komputerowe i różnorodny sprzęt biurowy: telefony, faksy, kopiarki, maszyny do pisania, kalkulatory i wiele innych. Markowe sklepy posiadają duży wybór urządzeń peryferyjnych (monitory, drukarki, 7 skanerów, aparaty cyfrowe) i materiałów eksploatacyjnych. Firma prowadzi elastyczną politykę cenową, stali klienci korzystają z rabatów. Cena jest aktualizowana codziennie. Dobierając asortyment firma kieruje się zasadą „Najlepsze modele w swojej klasie od różnych producentów”. Firma jako pierwsza w Biełgorodzie otworzyła własne Centrum Techniczne i do dziś utrzymuje kontakty centra serwisowe producenci sprzętu. Nowoczesne wyposażenie centrum pozwala na naprawy o dowolnej złożoności. Firma zatrudnia wykwalifikowaną kadrę, w tym specjalistów wiodących producentów sprzętu i oprogramowania. Opcja 3 „Piaterochka” to największa rosyjska sieć supermarketów klasy ekonomicznej. Firma ta jest franczyzodawcą numer jeden w rosyjskim handlu detalicznym. W ostatnich latach sieci franczyzowe sklepów Pyaterochka powstały w 21 regionach Rosji i krajów WNP; już w 2007 roku było ich ponad 600, a łączne roczne obroty zbliżały się do miliarda dolarów. Sieć posiada 4 formaty: „twardy dyskont” o powierzchni do 250-350 m2, sklep klasy ekonomicznej o powierzchni 250-500 m2, supermarkety o powierzchni 500-700 m2 oraz supermarkety o powierzchni 700-1000 m2. W 2007 roku firma Pyaterochka uruchomiła program rozwoju mający na celu tworzenie sklepów na wsiach i w małych miasteczkach. Sieć zamierza rozwijać marki własne, w tym celu nabyła przedsiębiorstwo rolne zajmujące się dostawą produktów mlecznych i mięsnych. Regionalna sieć handlowa Proviant obejmuje 16 sklepów działających w trzech formatach: sklepy stacjonarne, supermarkety i hipermarkety. Firma rozwija własną produkcję, reprezentowaną przez pieczywo, ciasta, desery, półprodukty, gastronomię mięsną i rybną, opracowano około 1 tys. pozycji, a 300-400 pozycji jest stale wspieranych. Sieć opracowuje własne markowe opakowania tych produktów. Tymczasem produkty te wyróżniają się markowymi cenami. W przyszłości planowane jest poszerzenie asortymentu tych produktów. Teraz hitem sprzedaży własnych produktów jest grupa sałatkowa „Olivier”, „Śledź pod futrem”. 8 Opcja 4 Związek Rolno-Przemysłowy „ALEV” powstał w 1994 roku. Związek Rolno-Przemysłowy „ALEV” produkuje produkty mleczne: od serów po nabiał dla dzieci; produkty sojowe; produkty przemysłowe, zarówno nabiał, jak i soja. Związek Rolno-Przemysłowy „ALEV” jest jednym z pięciu liderów w produkcji masła i smarowideł w Federacji Rosyjskiej. Najbardziej znane marki firmy to „Koshkinskoye” i „Zavolzhsky”. Wszystkie produkty spełniają rosyjskie standardy jakości i są wykonane wyłącznie z naturalnych surowców wysokiej jakości. Produkty firmy są reprezentowane w wielu regionach Rosji za pośrednictwem sieci dealerów; dostawy zostały nawiązane do Moskwy, Ryazania, Włodzimierza, Iwanowa, Kazania, Czeboksarów, Uljanowska, Togliatti, Samary, Orenburga, Yoshkar-Ola, Kurganu, Permu, Iżewska, Czelabińsk, Jekaterynburg, Ałma-Ata i wiele innych miast. LLC Karelskoye Moloko została założona w 2001 roku jako spółka zależna JSC Krasnoarmeyskoye. W ciągu 6 miesięcy wybudowano i uruchomiono serowarnię do produkcji sera Adygei i twarogu. Produkcja wyrobów handlowych rozpoczęła się w maju 2002 roku. W lipcu 2002 roku rozpoczęto produkcję sera Suluguni. W marcu - kwietniu 2003 roku opracowano dokumentację i przetestowano technologię produkcji nowego sera Korela. W maju 2003 roku rozpoczęto sprzedaż partii sera wędzonego Korela. W północno-zachodniej Rosji sery produkują także mleczarnie Priozersky, Ługa, Kingisepp oraz przedsiębiorstwa w Pskowie i Nowogrodzie. Na rynek petersburski dostarczane są także sery z Białorusi i Ukrainy. Opcja 5 C francuskiej „Ile de Beaute” tłumaczy się jako „Wyspa piękna” i jest nazwą całej sieci sklepów z perfumami i kosmetykami w Moskwie, Chabarowsku, Woroneżu, Kazaniu, Nowosybirsku, Władywostoku i innych miastach Rosji (dziś , otwartych jest 77 sklepów). Ile de Beaute nie ma wielkich hipermarketów, ale w asortymencie każdego sklepu znajduje się ponad 300 wiodących światowych marek perfum, kosmetyki dekoracyjne oraz produkty do pielęgnacji ciała i włosów. Ponadto „le de Beaute” prezentuje w swoich sklepach nie tylko selektywne marki, ale także produkty tańsze. Ile de Beaute uchodzi za bardziej prowincjonalną sieć sklepów z perfumami i kosmetykami niż jej główny konkurent L'Etoile, gdyż zaledwie jedna czwarta wszystkich otwartych sklepów zlokalizowana jest w stolicy. Natomiast 9. pod względem jakości obsługi i szerokości asortymentu Ile de Beaute uznawana jest za jedną z najbardziej rozwiniętych sieci sklepów reprezentujących produkty branży kosmetycznej. Sieć kosmetyków L'Etoile jest liderem sprzedaży w regionach Rosji: 150 małych sklepów w 25 miastach kraju. Marka L'Etoile łączy małe sklepy z drogim asortymentem, stawiając na selektywne marki i indywidualne podejście do klienta. Strategia sieci L'Etoile początkowo opierała się na handlu luksusowymi kosmetykami i perfumami. Obecnie udział rynku masowego w tej sieci wynosi około 7% i jest mało prawdopodobne, aby liczba ta przekroczyła 10–12%. Specjaliści firmy uważają, że obecnie w regionach poziom podaży marek luksusowych jest w dalszym ciągu niższy niż potencjalny popyt na nie, gdyż każde małe rosyjskie miasto ma swoją elitę, która jest potencjalnym konsumentem marek luksusowych. Tę strategię realizuje sieć L’Etoile. Zadanie 1.2 Elementy miksu marketingowego organizacji Rozważmy przykłady organizacji i elementów ich miksu marketingowego. Wskaż, które informacje zawarte w tych cechach są niewystarczające. Modeluj brakujące informacje, aby w pełni opisać marketing mix. Wariant 1 Księgarnia istnieje na rynku miejskim od kilkudziesięciu lat. Posiada tradycyjną sieć dostawców i stałych odbiorców. Personel sklepu jest stabilny i wysoko wykwalifikowany. Sklep ma ładne wnętrze. Piętra handlowe wyposażone są w wygodne regały i meble tapicerowane. Asortyment przeznaczony jest dla konsumentów o różnym poziomie dochodów i odzwierciedla preferencje kulturowe docelowych odbiorców organizacji. Wariant 2 Fabryka słodyczy działa na rynku od ponad 50 lat, posiada stabilne relacje z dostawcami oraz szeroką sieć organizacji sprzedażowych. Firma wydała dużo pieniędzy na opracowanie nowego nadzienia do cukierków. Dzięki poprawie właściwości smakowych nowego produktu fabryka zwiększyła swój udział w rynku o 12%. Jednocześnie cena hurtowa nowego produktu jest o 10% wyższa od ceny tradycyjnych produktów fabrycznych. Nowy produkt pojawił się najpierw w sklepach firmowych firmy, a następnie u dystrybutorów. 10