Usługi 

Istota i funkcje zarządzania marketingowego. Tworzenie systemu zarządzania marketingowego

Ewolucja zarządzanie marketingowe można wyróżnić na tle rozwoju historycznego i zastosowania praktycznego1 (tabela 1.1).

Istota, treść, cel i zadania zarządzania marketingowego

F. Kotlera zarządzanie marketingowe to proces planowania i wdrażania koncepcji ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług, mający na celu realizację wymiany spełniającej cele zarówno indywidualne, jak i organizacyjne.

Scena

Pseudonim artystyczny

Okres

Charakterystyka sceny

Historyczny rozwój zarządzania marketingowego

Donaukowy

(IV-III tysiąclecie p.n.e. – pierwsza połowa XIX w.)

Po rozpadzie prymitywnej formacji komunalnej następuje proces formowania się społeczeństw wczesnych klas, wyłonienie się państwowości i produkcji towarowej. Na dobrobyt starożytnych cywilizacji (Babilon, starożytna Grecja, Chiny, Egipt, Indie) wpływ miał rozwój małych przedsiębiorstw, handel międzynarodowy z sąsiednimi państwami. 3 wraz z początkiem produkcji materiałów powszechne stały się indywidualne prototypy narzędzia marketingowe, które dziś nazywane są opakowaniami, reklamą, promocją sprzedaży. Na przykład piękne i wygodne gliniane dzbanki i naczynia na wino są starsze niż nowoczesne opakowania i pełnią te same praktyczne i symboliczne funkcje. Ciekawostką jest to, że na wielu dzbankach oznaczono informację o wieku wina, odmianie winogron itp. Czyli wykorzystano pewne metody oddziaływania na konsumenta, prototypy narzędzi marketingowych

Początek kształtowania się i rozwoju koncepcji marketingowych

Druga połowa XIX wieku. - pierwsza połowa XX wieku.

Impulsem do tego rozwoju jest rewolucja przemysłowa w USA, podczas którego następuje transformacja przedsiębiorczej intuicji, doświadczenia i zdrowy rozsądek w filozofii biznesu, w dyscyplina akademicka w koncepcję zarządzania. Jednocześnie do oficjalnego słownika biznesowego wprowadzono termin „marketing”, który uznano za podporządkowany zadaniom produkcyjnym, czyli wzięto pod uwagę przede wszystkim wymagania produkcji masowej, a nie potrzeby i wymagania konsumentów

Stworzenie i rozwój koncepcji 1 dla tej marki -

W USA i Europie Zachodniej od lat 50-tych

Na Ukrainie koncepcje zarządzania marketingowego są stosowane jedynie przez statki flagowe gospodarki narodowej i firmy zagraniczne(McDonald's, Procter & Gamble, Sony), którzy budują swój biznes w oparciu o najlepsze praktyki i najnowsze osiągnięcia z zakresu nauk o zarządzaniu organizacją.

zarządzanie tingiem

XX wiek i nadal to robię

W latach 50-70 XX w. specjaliści z firm zachodnich zidentyfikowali wiodącą rolę marketingu w działalności organizacji. Zmieniająca się rola marketingu w organizacji wpłynęła także na poglądy na temat samego marketingu. W 1975 roku Peter Drucker wyraził opinię: „Marketing odgrywa w zarządzaniu istotną rolę i nie można go rozpatrywać jedynie jako funkcji izolowanej. Marketing to biznes jako całość, rozpatrywany z punktu widzenia efektu końcowego, czyli punktu widzenia konsumenta. O sukcesie nie decyduje producent i konsument"

Rozwój zarządzania marketingowego z punktu widzenia praktycznego zastosowania

„Cykle życia”

w latach 50-tych XX wieku.

Wiele firm zaczęło opracowywać i analizować krzywe cyklu życia produktów oraz angażować się w segmentację rynku. W tym samym czasie zaczęto używać pojęcia „wizerunek firmy”.

„Era wzrostu”

w latach 60-tych XX wieku.

Wiele firm zaczęło opracowywać marketing mix, a także stosować koncepcję marketingową. Pojęcie „stylu życia” jest mocno zakorzenione w leksykonie.

„Era wydatków”

Lata 70-te XX wieku.

Marketing zaczęto stosować w sektorze usług. Pojawiły się koncepcje marketingu społecznego i strategicznego

„Era różnicowania”

Lata 80-te XX wieku.

Zaczęto stosować takie pojęcia jak „marketing bezpośredni”, „marketing lokalny”, „marketing globalny”; zaczęto używać takich terminów „wojskowych”, jak „przechwytywanie klienta”, „wywiad rynkowy”, „taktyka”, „strategia”. Specjaliści ds. marketingu zaczęli mówić o „twardym” marketingu japońskich i „miękkim” marketingu firm zachodnioniemieckich

„Era personifikacji”

Lata 90-te XX wieku.

Okres ten charakteryzował się przede wszystkim dwiema koncepcjami: jak „ sieci marketingowe" i "marketing niestandardowy"

Zarządzanie marketingowe ma miejsce, jeśli przynajmniej jedna ze stron potencjalnej wymiany opracuje i zastosuje środki do osiągnięcia oczekiwanego wycofania kontrahentów. Dlatego amerykański szkoła marketingu Postrzega zarządzanie marketingowe jako sztukę i naukę wybierania rynków docelowych, zatrzymywania i przyciągania nowych konsumentów poprzez tworzenie, dostarczanie i wdrażanie komunikacji na rzecz wartości, które są dla nich ważne2.

W krajowej i rosyjskiej literaturze dotyczącej marketingu termin zarządzanie marketingowe jest czasami tłumaczony jako zarządzanie marketingowe, któremu często nadaje się specjalne znaczenie, tj. mówimy o o zarządzaniu całą działalnością firmy na zasadach marketingu - o wykorzystaniu marketingu jako filozofii zarządzania, gdy wszystkie działy firmy planują i oceniają swoje działania z perspektywy marketingowej. Oznacza to, że zarządzanie marketingowe jest uważane za zarządzanie wszystkimi funkcjami przedsiębiorstwa (ogólnymi i indywidualnymi) i wszystkimi podziały strukturalne w oparciu o marketing. Co więcej, zarządzanie i marketing nie są ze sobą sprzeczne. Jeśli kierownictwo wyznacza cele, generuje zasoby, a następnie ocenia wyniki, wówczas marketing jest środkiem do osiągnięcia określonych celów, a zarządzanie marketingowe jest składnikiem systemu zarządzania jako całości.

Zarządzanie marketingowe ma zatem miejsce wtedy, gdy zarządzanie organizacją budowane jest na zasadach marketingu, tj. gdy centrum organizacji znajduje się w nabywcy (konsumencie), a system marketingu i zarządzania łączy wszystkie wysiłki, aby lepiej zaspokoić potrzeby i wymagania stron uczestniczących w wymianie. Ponadto zarządzanie marketingowe uważa marketing i zarządzanie za nierozerwalne, które również przenikają się i uzupełniają.

W praktyce nawet w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej nie zawsze tak jest, a istnieje wiele organizacji, w których, biorąc pod uwagę specyfikę swojej działalności, charakterystykę rynku, preferencje i przekonania kadry zarządzającej, marketing odgrywa znacznie skromniejszą rolę w ich działalność. Jednak większość organizacji w każdym przypadku zatrudnia pracowników (usługi) zajmujących się marketingiem, chociaż koncepcja marketingu nie stała się dominująca dla organizacji jako całości. Termin „zarządzanie marketingowe” w powyższej interpretacji nie obejmuje wszystkich poziomów stosowania koncepcji marketingowej (od pojedynczego wykorzystania elementów marketingu mix, jakimi są reklama, po uwzględnienie marketingu jako filozofii zarządzania organizacją). choć we wszystkich tych przypadkach konieczne jest zarządzanie działaniami marketingowymi. Dlatego najwłaściwszym terminem, obejmującym wszystkie poziomy wykorzystania koncepcji marketingowej, jest „zarządzanie działalnością marketingową” lub jego uproszczony odpowiednik „zarządzanie marketingowe”.

Na poparcie zasadności stosowania terminu „zarządzanie marketingowe” można przytoczyć także następujące argumenty. W oparciu o zasadę semantyczną wyróżnia się następujące funkcje produkcji i działalności gospodarczej: B+R (prace badawczo-rozwojowe), produkcja, zaopatrzenie, dystrybucja, marketing, finanse itp. Terminy takie jak zarządzanie B+R, zarządzanie produkcją, zarządzanie dystrybucją, finanse zarządzanie i, co za tym idzie, zarządzanie marketingowe. Podsumowując, można zauważyć, że jeśli nie zajrzysz koncepcja marketingowa zarządzanie jakimkolwiek specjalne znaczenie(którego nie ma), wówczas można je przetłumaczyć zarówno jako „zarządzanie marketingowe”, jak i „zarządzanie marketingowe”. Terminy te są w zasadzie synonimami. Jednak z tych powodów ten ostatni okres ma pewną zaletę.

Notatka

Charakter rynkowy koncepcji zarządzania marketingowego firma Handlowa Ukraina przejawia się po pierwsze w badaniu potrzeb klientów i dostosowywaniu asortymentu towarów i usług na rynku. Po drugie, marketerzy muszą wziąć pod uwagę prawa i ograniczenia rynkowe. Trzeci, strategia marketingowa ma orientację konkurencyjną i zmienia się głównie w zależności od stanu warunków rynkowych i poziomu konkurencji. Po czwarte, marketerzy często działają w warunkach niepewności i wysokie ryzyko. Po piąte, działania marketingowe nastawione są na wysoki wynik końcowy rządu1.

Zarządzanie marketingowe można uznać za zarządzanie:

Zajęcia;

Funkcjonować;

Według zapotrzebowania.

Zarządzanie marketingowe jako zarządzanie działalnością to zmiana sposobu myślenia – podejmowanie wszelkich decyzji zarządczych z uwzględnieniem wymagań rynku, ciągła zdolność do zmiany wymagań rynku, czyli nie tylko orientacja przedsiębiorstwa na możliwości wewnętrzne, ale także rachunkowość warunki zewnętrzne. Oznacza to, że zarządzanie przedsiębiorstwem rzeczywiście zmierza w stronę systemu otwartego. Wszystko to oznacza:

Poprawa parametrów technicznych i konsumenckich produktu;

Przy ustalaniu cen należy wziąć pod uwagę nie tylko koszty produkcji i sprzedaży, ale także poziom cen konkurencji, popyt na towary itp.;

Uznanie opakowania za aktywny środek promocji towarów;

Definiowanie sukcesu nie tylko poprzez osiągnięcia technologiczne, ale także poziom zaspokojenia potrzeb rynku itp.

Mechanizm zarządzania marketingowego polega na rozwoju złożonych powiązań komunikacyjnych. To nie tylko koncentracja na rynku towarów i zarabianiu pieniędzy, ale przede wszystkim koncentracja na rynku i uzyskiwanie informacji zwrotnej w celu podejmowania skutecznych decyzji zarządczych dotyczących działań produkcyjnych, finansowych, sprzedażowych i administracyjnych przedsiębiorstwa.

Kierunek funkcjonalny zarządzania marketingowego wiąże się z bliskimi kontaktami z rynkiem poprzez funkcja marketingowa z produkcją, zaopatrzeniem i sprzedażą, finansowymi, administracyjnymi i innymi funkcjami przedsiębiorstwa. przynosić korzyści. Zarządzanie marketingowe musi szybko identyfikować potrzeby rynku i w oparciu o mobilizację rzeczywistych i potencjalne możliwości przedsiębiorstw, aby je zaspokoić.

Można tego dokonać jedynie wtedy, gdy wszystkie działy funkcjonalne przedsiębiorstwa będą w pełni skoncentrowane na osiąganiu jego celów rynkowych.

Najwyżsi menadżerowie odpowiedzialni za zarządzanie, menadżerowie funkcjonalni Menedżerowie marketingu, realizując swoje cele, muszą uwzględnić zarządzanie popytem w procesie zarządzania marketingiem, który polega na tworzeniu rynku i kreowaniu nowego postrzegania na rynku.

F. Kotler pisze: „Zarządzanie marketingowe to w istocie zarządzanie popytem”. Na mechanizm zarządzania popytem składają się określone środki, instrumenty i powiązania, w skład których wchodzą elementy marketingu mix: produkt, cena, miejsce dystrybucji i promocja. Co więcej, jak pokazuje praktyka, zastosowanie zestawu działań marketingowych pozwala efektywnie wykorzystać nie tylko możliwości, ale także wymagania rynku. W zarządzaniu popytem wszystko zależy od menedżera produktu, czy wykorzysta możliwości rynku docelowego w celu wprowadzenia produktu na rynek. Jeśli chodzi o trzeci obszar, w większym stopniu dotyczy on marketingu partnerskiego.

Podsumowując, należy zauważyć, że zarządzanie marketingowe należy rozumieć jako ukierunkowaną koordynację i kształtowanie wszelkich działań firmy związanych z działalnością rynkową na poziomie przedsiębiorstwa, rynku i społeczeństwa jako całości i opierają się na zasadach marketingu.

Podstawą metodologiczną nauki o zarządzaniu marketingowym są następujące podejścia:

1) systemowy – rozpatrywanie procesów jako systemów, czyli łączenie w jedną całość elementów niezbędnych do osiągnięcia określonego celu;

2) kompleksowe - jedność organizacyjnych, ekonomicznych, społecznych, prawnych, psychologicznych i innych aspektów zarządzania;

3) optymalizacja – wymaga najpierw ujęcie ilościowe parametry zarządzania marketingowego, a następnie opracowywanie matematycznych modeli optymalizacyjnych;

4) sytuacyjny (stosowany) - od tego powinny zależeć działania organizacji i jej lidera stan aktulany wewnętrzne i otoczenie zewnętrzne(kontekst) firmy.

Celem zarządzania marketingowego jest marketingowa orientacja zarządzania, która pozwala na skuteczniejsze zaspokajanie potrzeb poprzez wymianę i uzyskanie zaplanowanego rezultatu. To skupienie determinuje specyfikę analizy, planowania, organizacji, motywacji, realizacji i kontroli funkcji zarządzania marketingowego, a nie zarządzania w ogóle.

Głównym zadaniem zarządzania marketingowego jest osiągnięcie poczucia satysfakcji po wszystkich stronach wymiany.

Przedmiot zarządzania marketingowego można zdefiniować jako system stosunków pracy, który kieruje zarządzaniem nowoczesna produkcja zaspokajanie potrzeb konsumentów poprzez tworzenie ciągłego łańcucha „producent-konsument”, którego każde ogniwo przyczynia się do wzrostu wartości dla ostatecznego nabywcy. Jednocześnie stosowany jest zbiór praw produkcja rynkowa, specyficzne techniki, narzędzia i metody tworzące metodologię nauki o zarządzaniu marketingowym i jej logikę.

Przedmiotem zarządzania marketingowego jest wielkość i struktura popytu.

Od dawna wśród specjalistów toczy się debata na temat tego, jakie miejsce zajmuje marketing w systemie zarządzania organizacją.

Początkowo marketing był definiowany jako jedna z najważniejszych funkcji zarządzania, co było reakcją praktycznego zarządzania na jego rosnącą rolę. Jeśli usługa marketingowa organizacji jest prostą jednostką funkcjonalną, wówczas mówimy o zarządzaniu marketingowym.

Jednocześnie model zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwach zawiera elementy systematycznie i kompleksowo powiązane ze sobą (ryc. 1.1).

Ryż. 1.1. V

Koncepcja zarządzania marketingowego zakłada koncentrację na potrzebach rynku, podejście strategiczne oraz nastawienie na długoterminowy sukces komercyjny i opiera się na funkcjach zarządczych, ukierunkowanych, kompleksowych i podejścia systematyczne do realizacji wszystkich działalności zarządczej, w tym pomysły, towary i usługi jako główne kategorie. Ponadto jest to „system naukowo uzasadnionych pomysłów na temat wzorców działań produkcyjnych i marketingowych przedsiębiorstw, organizacji lub osoby w gospodarce rynkowej.”

Notatka

Jeśli przejdziemy do koncepcji zarządzania marketingowego, należy zauważyć, że dla naszego rynku konieczne jest przede wszystkim skupienie się na koncepcjach doskonalenia produkcji i towarów. Oczywiście nie umniejszamy znaczenia intensyfikacji wysiłków handlowych oraz marketingu społecznego i etycznego, ale nacisk należy położyć na produkcję konkurencyjnych dóbr.

Charakterystyczną cechą zarządzania marketingowego jest podejście programowo-celowe. Docelowa orientacja wszystkich elementów zarządzania marketingowego jest skierowana na konsumenta, na rozwiązywanie problemów pojawiających się (lub możliwych w przyszłości) dla potencjalnych nabywców. Dla każdego celu założonego w przedsiębiorstwie konieczne jest opracowanie programów marketingowych, które powinny zapewnić jego osiągnięcie. Nowoczesne przedsiębiorstwa którzy „przyjęli” zarządzanie marketingowe powinni wszyscy decyzje zarządcze w sprawie kształtowania polityki produktowej, całego zakresu środków realizacji swoich działań, w oparciu o wyniki badania żądań klientów, możliwości rynkowych i marketingowych.

Rozdział 1 Kompetencje:

W wyniku przestudiowania rozdziału 1 student powinien:

  • wiedzieć :
    • - ewolucja koncepcji marketingowych w ramach rozwoju system ekonomiczny;
    • - nowoczesne koncepcje, narzędzia i priorytety zarządzania marketingowego;
  • móc :
  • - wyrazić opinię o istocie i potrzebie zarządzania marketingowego;
  • - prowadzić analiza porównawcza etapy ewolucyjnego rozwoju marketingu i zarządzania marketingowego;
  • - ocenić pojawienie się narzędzi zarządzania marketingowego;
  • własny :
  • - narzędzia zarządzania marketingiem;
  • - umiejętność uczestniczenia w opracowywaniu koncepcji zarządzania marketingowego organizacjami, planowania i wdrażania działań mających na celu jej realizację.

Koncepcja zarządzania marketingowego organizacją

Formy, metody i technologie zarządzania marketingowego w praktyce udziału w rynku Organizacje rosyjskie stają się coraz ważniejsze. W związku z tym ważne jest, aby wziąć pod uwagę wpływ czynników środowisko rynkowe obliczyć ekonomiczną wykonalność komercjalizacji nowego pomysłu, przewidzieć ryzyko biznesowe, określić strategię pozycjonowania produktu, ustalić obiektywną cenę produktu i zapewnić jego dostosowanie do zmian rynkowych, wykorzystać efektywne Komunikacja marketingowa, a także najlepsze sposoby wprowadzenia produktu na rynek.

Zarządzanie marketingowe to filozofia udziału w rynku, której celem jest usprawnianie działalności gospodarczej w celu zaspokojenia uzasadnionych, zdrowych potrzeb klientów i ich potrzeb konsumenckich. Filozofia ta odzwierciedla się w indywidualnym podejściu, które reprezentuje nie tylko umiejętność tworzenia zintegrowanych programów marketingowych, uwzględniających możliwości i charakterystykę każdego klienta, ale także umiejętność pracy do przodu, wprowadzania rewolucyjnych projektów i błyskawicznego reagowania na potrzeby rynku produktowego .

Naukowy rozwój zarządzania, a także marketingu został zdeterminowany rewolucją naukowo-technologiczną początku XX wieku w Anglii i USA. Postęp techniczny, rozwój sił wytwórczych oraz inne uwarunkowania społeczno-ekonomiczne i polityczne postawiły nowe problemy dla teorii i praktyki zarządzania.

W toku ewolucji w ramach nauk o zarządzaniu wyłoniły się różne kierunki, które połączyły się z innymi naukami jej bliskimi (socjologia, psychologia, ergonomia, matematyka itp.). W miarę rozwoju tych nauk przedsiębiorcy i naukowcy zdobywali wiedzę nie tylko o heterogenicznych czynnikach otoczenia podmiotu w konkurencyjnym środowisku, ale także o możliwościach najskuteczniejszego zarządzania nim we własnym interesie.

Jednocześnie nastąpiła redystrybucja uwagi naukowców i praktykujących menedżerów na funkcjonalne obiekty zarządzania i odpowiadające im struktury organizacji podmiotu (produkcja, finanse, personel, sprzedaż i marketing, zaopatrzenie i zaopatrzenie itp.). Przełomowym momentem w rozwoju zarządzania było unifikacja teorii zarządzania i teorii marketingu, co dało początek rynkowej koncepcji zarządzania (zarządzanie marketingowe).

Już w połowie lat 50. XX wieku w USA i Europie, w warunkach rosnącej konkurencji, marketing, dysponujący już wówczas skutecznymi narzędziami oddziaływania na konsumentów, znacznie rozszerzył swoje wpływy i pozycję w teorii i praktyce zarządzania. Tym samym jeden z funkcjonalnych podmiotów zarządzania – dział sprzedaży – stopniowo przekształca się w strukturze zarządzania w dział marketingu, a następnie rozrasta się do zarządzanie funkcjonalne marketingu.

Zachodzące zmiany w strukturze zarządzania na przestrzeni XX wieku wskazują na charakterystyczne wzmocnienie roli marketingu w praktycznym zarządzaniu i ukazują ich wpływ na kształtowanie się koncepcji zarządzania marketingiem. „W zarządzaniu dominacja marketingu nad produkcją często obniżała efektywność tej ostatniej” – pisał I. Ansoff. W ramach rekompensaty „generał koncepcja marketingowa”, co pozwoliło nam zrównoważyć sprzeczne wymagania marketingu i produkcji.”

Kształtowanie się marketingu jako koncepcji organizacji działalności gospodarczej w otoczeniu rynkowym nie mogło nastąpić w oderwaniu od rozwoju teorii i praktyki zarządzania. Co więcej, jak pokazuje analiza, każdy etap rozwoju marketingu jest wyraźnie powiązany z przesłankami ekonomicznymi i pewnym okresem w rozwoju koncepcji zarządzania.

Nowoczesna koncepcja zarządzania marketingowego jest wynikiem wieloletniej ewolucji poglądów przedsiębiorców na temat ich działalności na rynku i na samym rynku, która następuje w wyniku rozwoju sił wytwórczych społeczeństwa. Elastyczność tej koncepcji przejawia się w podnoszeniu poziomu marketingu – od „usprawniania produkcji”, poprzez „intensyfikację wysiłków handlowych” po „marketing społeczny i etyczny” (ryc. 1.1).

Na ryc. 1.1 wyróżnia cztery kolejne fazy, z których każda odpowiada pewnemu etapowi rozwoju systemu gospodarczego: 1. faza – rewolucja przemysłowa; II faza – wzrost gospodarczy; III faza – ekonomia obfitości; Faza IV – społeczeństwo postindustrialne (serwityzacja gospodarki).

Należy zauważyć, że każdej z tych faz odpowiada specjalna forma decyzji zarządczych, które są rozdzielone pomiędzy fazami w następujący sposób: w I fazie - decyzje zarządcze dotyczące środków produkcji; w II fazie – decyzje zarządcze dotyczące kanałów dystrybucji; NA

  • Faza III – decyzje zarządcze dotyczące popytu; NA
  • Faza IV – decyzje zarządcze dotyczące zasobów. Pod tym względem zadania marketingowe również ewoluują z fazy na fazę. Ponadto każda faza odpowiada określonym etapom rozwoju marketingu.

Ryż. 1.1.

Tym samym od początku XIX wieku dominowała orientacja produkcyjna. do 1920 r. Jednak nawet na początku trzeciego tysiąclecia wiele przedsiębiorstw zachowuje podobną orientację. Wiodącym celem każdego przedsiębiorstwa w pierwszej fazie jest organizacja działalności produkcyjnej z naciskiem na efektywne wykorzystanie dostępnych środków. Rola marketingu w pierwszej fazie jest ograniczona i pasywna, gdyż polega głównie na maksymalizacji produkcji dóbr, minimalizacji kosztów i zwiększaniu wydajności pracy.

W drugiej fazie (20-50 lat) głównym zadaniem marketingu jest stworzenie skutecznego produktu organizacja handlowa(orientacja produktowo-sprzedażowa) z aktywnym poszukiwaniem i tworzeniem rynków zbytu dla wytwarzanych produktów, w tym poprzez zaangażowanie pośredników. Rola marketingu staje się mniej pasywna.

W trzeciej fazie (lata 50.-80.) podejście holistyczne organizacja marketingowa, jednocząc się w jedno ogólne kierownictwo wszystkie decyzje mające wpływ na konsumenta: produkt, dystrybucja, cena i promocja.

Faza 4 (lata 80. XX wieku do chwili obecnej) oznacza koniec perspektywy nieskrępowanego wzrostu w epoce obfitości gospodarczej. Rola marketingu musi ewoluować w kierunku znalezienia równowagi pomiędzy wyrażanym i pożądanym popytem.

Inaczej mówiąc, w połowie lat 90. Staje się jasne, że czas pilnie wymaga stworzenia innej koncepcji marketingowej zbudowanej na bardziej postępowych zasadach. Badania naukowe w obszarze relacji człowieka z przyrodą doprowadziło do konieczności stworzenia specjalnego kierunku marketingu – marketingu społecznego i etycznego. Koncepcja ta wymaga zmiany zarówno w relacji między produkcją społeczną a przyrodą, jak i w naturze i kulturze konsumpcji ludności.

Nowoczesna koncepcja zarządzania marketingowego jest koncepcją społeczną i etyczną. Formuła społecznej i etycznej odpowiedzialności biznesu: „Zysk firmy = satysfakcja klienta + uwzględnienie interesów społeczeństwa”. Ze wzoru wynika, że ​​dziś dochód firmy zależy od jej umiejętności nawiązywania aktywnych kontaktów z klientami poprzez badanie rynku, tworzenie skutecznych systemów dystrybucji, promocję i promocję sprzedaży. Istotnym dodatkiem do tych systemów jest poziom Kultura korporacyjna oraz społeczna odpowiedzialność każdego wykonawcy za wyniki przedsiębiorczej pracy wobec społeczeństwa.

Priorytet zadeklarowała koncepcja odpowiedzialności społecznej i etycznej interes publiczny nad indywidualnymi potrzebami: zaspokajanie potrzeb bez szkody dla interesów innych. Istnieje uznanie społecznej odpowiedzialności kierownictwa i biznesu zarówno wobec społeczeństwa, jak i osób pracujących w organizacji. W tym względzie o znaczeniu przedsiębiorstw na rynku decyduje nie tylko końcowy wynik komercyjny, ale także społeczna orientacja ich działalności.

Nacisk na efekt komercyjny i społeczny znajduje odzwierciedlenie w zasadach odpowiedzialności społecznej i etycznej, których sformułowanie wskazuje na zwiększoną rolę bezpiecznego życia, poziomu usług, wkładu w działania o znaczeniu społecznym, potrzebę tworzenia kultury organizacyjnej i społecznej i społecznej. odpowiedzialność zbiorowa.

Koncepcja zarządzania marketingowego organizacją ujawnia się w formie dokumentu rozwoju systemowego firmy, który łączy w sobie cele, zadania, zasady i funkcje. Cele stojące przed zarządzaniem marketingowym są punktem wyjścia do tworzenia warunków dla rentownej przedsiębiorczości. Wśród wielu docelowych obszarów zarządzania marketingowego na pierwszy plan wysuwają się następujące cele:

  • 1) maksymalizacja stopnia zadowolenia konsumentów poprzez synchronizację działań, wielkości sprzedaży i poziomu usług;
  • 2) zapewnienie szerokiego asortymentu towarów i usług w celu terminowego i wysokiej jakości zaspokajania potrzeb materialnych i duchowych społeczeństwa;
  • 3) maksymalizacja jakości życia, jakości wyboru w oparciu o stosowanie przyjaznych środowisku technologii produkcji, sprzedaż bezpiecznych towarów i usług oraz tworzenie środowiska kulturalnego;
  • 4) poszerzanie strategicznej strefy obecności rynkowej w oparciu o intensyfikację sprzedaży i wykorzystanie możliwości marketingu wirtualnego;
  • 5) kształtowanie pozytywnej reputacji i wizerunku w wyniku osiągnięcia synergii ze zintegrowanego wykorzystania brandingu, merchandisingu, trade marketingu, programów lojalnościowych i partnerstw.

Opracowanie i przyjęcie skutecznych decyzji planistycznych i zarządczych w oparciu o zasady zarządzania marketingowego stwarza warunki do zwiększania udziału w rynku, poszerzania strategicznej strefy obecności na rynku, zapewnienia wysoki poziom konkurencyjność, wybór segmentu docelowego, zarządzanie koło życia towarów, dostosowywanie cen do zmian rynkowych, kreowanie wizerunku organizacji, nawiązywanie partnerstw.

System zasad zarządzania marketingowego stanowi zbiór jasno sformułowanych zasad kształtowania niszy produktowej, kreowania potrzeb klientów i określania potencjału niezaspokojonego popytu. Zasada to podstawowe stanowisko wyrażające wzór i zasadę przewodnią determinującą osiągnięcie celu.

Ważny zasady zarządzania marketingowego Czy:

  • 1. Zasada orientacji rynkowej, czyli chęć sprzedaży wyłącznie tego, czego potrzebuje społeczeństwo, a nie tego, co już zostało wyprodukowane.
  • 2. Zasada jedności strategii biznesowej i taktyki jej realizacji poprzez przestrzeganie jasnej sekwencji zarządzania operacyjnego w ramach zorganizowanego badania potrzeb rynku, opracowywania programów marketingowych przed ich faktyczną realizacją zgodnie z misją firmy.
  • 3. Zasada zachowań organizacyjnych poprzez jakość realizacji przyjętych strategii działania marketingowe; stworzenie niezawodnego systemu dystrybucji produktów; zapobieganie ryzyku biznesowemu z uwzględnieniem potencjału usług i kultury korporacyjnej.
  • 4. Zasada opłacalności i efektywności z naciskiem na ocenę przewaga konkurencyjna w warunkach wolności przedsiębiorczości i równego, wzajemnie korzystnego partnerstwa.
  • 5. Zasada orientacji społecznej w celu terminowego kształtowania i identyfikacji niezaspokojonego popytu w społeczeństwie, jego harmonijnego rozwoju.
  • 6. Zasada innowacyjnego podejścia do biznesu i koncentracji na segmencie poprzez ciągłe poszukiwanie idei „produktu nowości rynkowej”, jego komercjalizację i dostosowanie do profilu segmentu, kształtowanie kultury konsumpcji.
  • 7. Zasada określenia kluczowych czynników sukcesu, czyli podstawowych wewnętrznych i zewnętrznych warunków funkcjonowania, od których zależy stabilność rynkowa przedsiębiorstwa.

Dla nowoczesna koncepcja Zarządzanie marketingowe charakteryzuje się następującymi cechami zadania:

  • 1. Przeprowadzenie badania rynku uzyskania wiarygodnego banku danych informacyjnych nt kompleksowa ocena czynniki otoczenia rynkowego, warunki rynkowe i poziom konkurencji, zachowania konsumentów, lojalność partnerów.
  • 2. Opracowanie strategii korporacyjnych z elastycznym wykorzystaniem matryc portfelowych, strategie pozyskiwania konsumentów, uzasadnienie rentownego docelowego segmentu sprzedaży produkt końcowy a także strategie operacyjne wykorzystujące programy marketingowe polityki cenowej, produktowej, sprzedażowej i komunikacyjnej.
  • 3. Stosowanie zaawansowanych form i metod organizacji - franchising, outsourcing, marketing emocjonalny, marketing relacji, fundraising, branding, merchandising, zarządzanie kategoriami, marketing wystawienniczy.
  • 4. Analiza finansowa i kosztowa z uwzględnieniem prognozowania trendów i wzorców kluczowych wskaźników działań marketingowych.
  • 5. Ocena działalności komercyjnej i społecznej małego przedsiębiorstwa, która pozwala na podejmowanie świadomych decyzji zarządczych poprzez technologie marketingowe w oparciu o wieloczynnikową analizę zrównoważonego rozwoju rynku, odpowiedzialności biznesu i poziomu kultury organizacji, jakości obsługi klienta, uczestnictwa w wydarzenia ważne społecznie.

Używanie metod Kompleksowa analiza główne wskaźniki zarządzania technologiami marketingowymi rozwiązujące problem wyboru najskuteczniejszych technologii alternatywnych dla polityki produktowej, sprzedażowej, cenowej i komunikacyjnej według rodzaju działalność gospodarcza w dziedzinie małego biznesu.

Koncepcja zarządzania marketingowego wraz z celami i zasadami obejmuje funkcje, czyli „realizację” zaplanowanych działań dla efektywnego uczestnictwa przedsiębiorstwa w rynku.

Funkcje marketingu menedżerskiego są pogrupowane w cztery bloki:

  • 1. Funkcja analityczna (badawcza): badanie rynku i wybór rynków docelowych, badanie konsumentów, konkurentów, struktury marki i produktu na rynku, środowisko wewnętrzne przedsiębiorstw, analiza produktów pod kątem zaspokajania potrzeb klientów oraz segmentacja rynku.
  • 2. Funkcja produkcyjna (twórcza): rozwój nowości rynkowych, nawiązywanie partnerstw, organizacja logistyki, zarządzanie jakością i konkurencyjnością towarów.
  • 3. Funkcja sprzedaży (sprzedaży) towarów: kreowanie popytu i stymulowanie sprzedaży, system dystrybucji produktów, pozycjonowanie towarów, polityka produktowa, system obsługi na rzecz konsumentów, polityka cenowa.
  • 4. Funkcja zarządzania i kontroli: planowanie (operacyjne i strategiczne), wsparcie informacyjne działań marketingowych, motywacja, kontrola.

Z punktu widzenia praktycznej realizacji marketingu w działalności organizacji rozważana koncepcja pozwala zrozumieć, że zarządzanie marketingowe to system zarządzania, w którym wszystkie elementy są ze sobą powiązane i współzależne (planowanie, organizacja, motywacja, kontrola, analiza, koordynacja).

W warunkach poprawy mechanizmy rynkowe Znaczenie zarządzania marketingowego stale rośnie. Koncepcja zarządzania rynkiem przenika wszystkie etapy procesu reprodukcji: od innowacji pomysłu na nowy produkt, jego produkcję, dystrybucję, aż do ostatecznego wdrożenia, z uwzględnieniem konsumpcji. Pomimo zgromadzonych doświadczeń wszyscy uczestnicy rynku muszą posługiwać się określonymi narzędziami zarządzania marketingowego.

  • Ansoff I. Nowa strategia korporacyjna. Petersburg: Peter, 1999. s. 40. 17
  • Zobacz: Sinyaeva I.M. Marketing w handlu: Podręcznik / wyd.L. P. Daszkowa. wydanie 3. M.: ITK „Daszkow i K°”, 2012.

  1. Marketing-kierownictwo Korporacja Microsoft

    Streszczenie >> Marketing

    Firmy potrzebują kompleksowego systemu marketingu-kierownictwo. Marketing-kierownictwo staje się jednym z ważnych... 26] Istota ekonomiczna i zasady marketingu–kierownictwo w międzynarodowej firmie Marketing kierownictwo- to jest analiza, planowanie,...

  2. Marketing jako filozofia biznesu

    Streszczenie >> Marketing

    Sterowanie, widok kierownictwo; filozofia biznesu. Marketing jak nauka dostarcza... i zadań. A oto teren marketingu-kierownictwo praktycznie do dziś pozostaje dziewicą... od przejawu jej kompetencji kierownictwo. Więc, marketingu obecnie- ...

  3. Marketing autentyczność

    Artykuł >> Reklama

    Tak zwana reputacja kierownictwo: wirusowy marketingu, kierownictwo plotki, portale społecznościowe... i dopiero wtedy PR. Marketing, ...szkolenie konsumenta w praktyce marketingu możesz nazwać różne...

  4. Marketing kultury fizycznej i sportu

    Podręcznik >> Wychowanie fizyczne i sport

    Zdobądź następujące umiejętności: * biegłość w technikach” marketingu”, "kierownictwo" i „samorządność”; * podejmowanie decyzji marketingowych w... literaturze, a także w świadomości zachodnich specjalistów, marketingu I kierownictwo działają w wyniku ponad pół wieku...

  5. Zarządzanie i marketing są ze sobą tak powiązane, że trudno nawet wyobrazić sobie ich pracę oddzielnie. Ale mimo to mają zupełnie inne funkcje i cele. Często, cele zarządzania firmy mogą działać sprzecznie ze strategicznymi celami marketingowymi. Na przykład menadżerowi firmy przyświeca cel polegający na zwiększeniu zysków. Opcje są dwie: zmniejszyć wydatki lub zwiększyć dochody. Najczęściej menedżerowie wybierają pierwszą opcję, ponieważ wzrost dochodów w większości przypadków prowadzi do proporcjonalnego wzrostu wydatków, a marża zysku pozostaje na tym samym poziomie. Kiedy zmniejsza się wydatki, dochody najczęściej nie zmniejszają się od razu, tzn krótkoterminowe daje pozytywny efekt według liczb. Marketerzy nigdy więc nie wybiorą ścieżki cięcia kosztów. Oni, podobnie jak reklamodawcy, tylko zwiększają koszty. Dostajemy więc, że wygląda na to, że obaj chcą działać na korzyść firmy, ale będą starali się przeciągnąć na swoją stronę zarząd firmy, urządzając sobie poważną konkurencję.

    W której, w marketingu wykorzystują podejścia i metody opracowane dla zarządzania(planowanie, zarządzanie, metody podejmowania decyzji), a marketing z kolei pomaga kierownictwu osiągać założone cele, realizować Misję firmy w długoterminowy. Nie można powiedzieć, że zarządzanie działa wyłącznie przez krótki okres czasu. Ma cele krótko-, średnio- i długoterminowe. Jednak marketing, jakkolwiek na to spojrzeć, rozwiązuje jedynie cele długoterminowe. Czasem z naciągnięciem można mówić o średnioterminowych, ale nigdy o krótkoterminowych. Dla uproszczenia będziemy kontynuować ten sam przykład ze wzrostem zysków.

    Co może zrobić marketer? Opracuj nowy kampania reklamowa, wyprodukuj dodatkowe materiały, uzgodnij rozmieszczenie. Co najmniej miesiąc na same przygotowania. Potem same wydarzenia. Co najmniej miesiąc, a najlepiej 2-3. Wynik będzie widoczny dopiero po namacalnym miesiącu... I to pod warunkiem, że nie są potrzebne żadne wstępne badania. (W w tym przypadku Przez reklamę mam na myśli wszystko wydarzenia marketingowe zarówno ATL, jak i BTL).

    Jeśli mówimy o zarządzaniu, spektrum jest szersze. Po pierwsze, można zwolnić część osób, obniżyć im pensje (lub wysłać na urlop na własny koszt, z czym w czasie kryzysu spotykaliśmy się dość często). Po drugie, oszczędzaj na surowcach, zarówno w sposób uczciwy, jak i niezbyt uczciwy (żądaj rabatów od dostawców, strasz ich konkurencją lub po prostu zastąp szczególnie drogie surowce tanią podróbką). Po trzecie (moje ulubione), ograniczenie kosztów za samą reklamę (niech w całym mieście będzie nie 15 Big Boardów, a tylko 7. I to wystarczy). Po czwarte, można trochę podnieść cenę produktu... No cóż, zależy to od elastyczności, ale w krótkim okresie zysk i tak wzrośnie, bo wolumeny po prostu nie będą miały czasu spaść. Cóż, możemy pomyśleć o czymś innym...

    Ale nie myśl tak zarządzania i marketingu- wrogów krwią. Po prostu rozwiążą różne problemy, aby osiągnąć ten sam cel. Mówienie, co jest lepsze, a co gorsze, kto jest bardziej, a kto mniej ważny, nie ma sensu. Przeczytaj artykuł na ten temat – marketing a zarządzanie. I ogólnie w tym dziale będę starał się zamieszczać artykuły porównujące i kontrastujące te dwie koncepcje. Pojawią się także osobne artykuły poświęcone zarządzaniu.

    Definicja zarządzania.

    Na początek chciałbym zatrzymać się nad samą definicją zarządzania. Czym więc jest zarządzanie? Jak w każdym innym obszarze, definicji jest mnóstwo (czasami aż do bólu szalonych). Podam dwa, które podobają mi się najbardziej i które najlepiej oddają jego istotę (swobodna interpretacja).

    Kierownictwo– system organizacji pracy personelu przedsiębiorstwa w ramach jednej, kilku funkcji lub na poziomie międzyfunkcyjnym.
    Kierownictwo to planowanie, organizowanie, motywowanie i kontrolowanie, aby osiągnąć cele organizacyjne.
    Kierownictwo to wyspecjalizowana, systematyczna działalność mająca na celu koordynację zasobów materialnych, finansowych, ludzkich i innych w celu uzyskania efektu synergii w przedsiębiorstwie/organizacji.

    No może trochę nienaukowe, ale najbliższe tematowi. Pierwsza definicja dotyczy wyłącznie pracy z personelem, dlatego jest zbyt wąska (choć rzeczywiście znaczna część pracy menedżera związana jest specyficznie z ludźmi). Druga definicja w istocie odzwierciedla funkcje zarządzania (obecnie jest ich 4, ale klasycznie 10). Generalnie wszystko jest niezwykle jasne i przejrzyste: menedżer to ktoś, kto pełni funkcje menedżera na rzecz firmy. Istota sprowadza się do wiedzy i umiejętności pozwalających skutecznie wykonywać te same funkcje.

    Trzecia definicja jest mądrzejsza. Koncentruje się na efekcie synergii, który polega na tym, że wynik pracy zespołowej jest znacznie większy niż prosta suma arytmetyczna każdej jednostki (właściwie to zdefiniowano już w średniowieczu, kiedy pojawiło się wytwarzanie). Przy umiejętnym zarządzaniu 2+2 nie będzie równe 4, ale co najmniej 4,5, a może 5, a nawet 6. Umiejętny menadżer przede wszystkim prawidłowo alokuje zasoby.

    Nie zagłębiając się zbytnio w historię, mogę powiedzieć, że wcześniej kierownictwo miało definicję „decydenta” – tj. ten, który podejmuje decyzję. Teraz wszyscy jesteśmy tacy mądrzy i wszystko wiemy. Wcześniej pracownicy kopali „od teraz do lunchu”. Zapamiętaj zdanie: „pozwól kierownictwu myśleć, a dostaną za to pieniądze”. Brzmi znajomo? Później zaczęto go interpretować jako „rozwiązujący problem” – tj. taki, który rozwiązuje problemy. To bardziej nowoczesne podejście. Uważa się, że w stabilnej, stałej pracy zarządzanie nie jest szczególnie potrzebne, potrzebne jest jedynie w okresach jakiejś zmiany (kryzysu). Ale tak naprawdę każda produkcja w gospodarka rynkowa– ZAWSZE PROBLEM

    Otóż, aby już całkowicie zakończyć krok w historii, mogę powiedzieć, że po raz pierwszy przedstawiłem pojęcie zarządzania Józef Schumpeter który o trzy klasyczne koncepcje ekonomia (ziemia, kapitał, praca), dodał trzecie – przedsiębiorca, który będzie racjonalnie (tj. z MAKSYMALNĄ korzyścią) korzystał ze wszystkich tych trzech narzędzi. Mówili konkretnie o przedsiębiorczości... potem stopniowo przeniosła się ona na zarządzanie.

    To wszystko, co chciałem dzisiaj powiedzieć. Na to krótka wycieczka Skończmy z podstawami zarządzania. W jednym z kolejnych artykułów opiszę główne funkcje zarządzania (ogólnie jest ich 10, ale główne są 4. Pozostałe typy są w nich zawarte).

    Tworzenie systemu zarządzania wchodzi w skład trzeciego komponentu zarządzania marketingowego. Najrzadziej w literaturze poruszane są działania związane z tworzeniem, utrzymaniem i działaniem systemu marketingowego. Systemowe typy działań marketingowych – zbiór rodzajów działań marketingowych zapewniających funkcjonowanie systemu marketingowego (ryc.

    Rozwidlenia aktywności systemu

    Tworzenie powiązań interakcyjnych i funkcjonalnych w przedsiębiorstwie

    Zasoby i budżet marketingowy

    Kontrolowanie

    Monitorowanie

    Kontrola i analiza

    Ocena efektywności systemu marketingowego

    System informacji marketingowej

    Technologia gromadzenia informacji do celów badawczych

    Organizacja marketingowa i badania marketingowe

    Zarządzanie personelem w przedsiębiorstwie i usługi marketingowe

    Ryż. 1,5. Systemowe typy działań marketingowych

    Poniżej znajduje się krótki opis niektórych rodzajów działań. Bardziej szczegółowy opis znajduje się w czwartej części książki.

    Controlling to działalność polegająca na identyfikacji odchyleń od zamierzonych celów i przyczyn trudności w działalności przedsiębiorstwa w oparciu o porównanie planowanych i faktycznie osiągniętych wartości wskaźników.

    Monitoring to regularne zbieranie i analiza informacji o stanie otoczenia marketingowego oraz, co najważniejsze, informacji o konsumentach pod kątem ich zachowań, postaw i intencji.

    Audyt marketingowy to teoretyczna i stosowana działalność mająca na celu identyfikację braków w działaniach marketingowych w oparciu o systematyczne badanie celów, strategii i organizacji marketingowej przedsiębiorstwa. Ma charakter audytu. Przykłady takich działań audytowych:

    Analizowanie poprawności celów i identyfikacja przyczyn problemów;

    Ustalenie faktu i przyczyn odstępstw od standardów i zapisów dokumentów regulujących;

    Monitorowanie stanu bazy informacji;

    Ocena efektywności konkretnych działań marketingowych.

    Organizacja marketingowa to wewnętrzna struktura usług marketingowych w przedsiębiorstwie, ustanawiająca podporządkowanie i odpowiedzialność za realizację funkcji. Jak wiadomo z podstaw marketingu, nie ma ścisłych regulacji dotyczących organizacji marketingu. Najczęstsze są następujące formy organizacyjne, które mogą być podstawą do stworzenia określonej struktury w zależności od charakterystyki przedsiębiorstwa:

    Schemat funkcjonalny (oparta na utworzeniu podziałów na funkcje marketingowe, np.: badania marketingowe, polityka produktowa, sprzedaż);

    Schemat funkcjonalny produktu;

    Schemat rynkowo-funkcjonalny.

    System informacji marketingowej (MIS) to namacalny i wsparcie informacyjne wiarygodność wyników badań marketingowych. Jest to zbiór zasad organizacyjnych dotyczących nośników informacji i konsumentów, przepływu informacji między nimi, ich praw do informacji oraz sposobów przetwarzania informacji. Główne elementy marketingu System informacyjny- Ten:

    1) baza danych – zbiór ustrukturyzowanych informacji o przedsiębiorstwie i otoczeniu;

    2) bank metod – zespół metod matematycznych, statystycznych i innych;

    Część I. Marketing jako funkcja integrująca w podejmowaniu decyzji zarządczych

    3) bank modeli zawierający ilościowe modele marketingu, mające na celu wspomaganie podejmowania decyzji;

    4) system łączności – sprzęt i programy.

    Wszystkie z wymienionych działań w najdoskonalszej formie polegają na prowadzeniu badań marketingowych we właściwym kierunku. Wymienione rodzaje działań zostały omówione w czwartej części książki i stanowią podstawę jej treści.

    Terminologia: przegląd zastosowań W związku z rozprzestrzenianiem się idei zarządzania w marketingu, odpowiednie terminy stają się coraz bardziej powszechne. I tak w słynnej książce F. Kotlera „Zarządzanie marketingowe” pojawiają się trzy terminy: zarządzanie marketingowe, zarządzanie marketingowe i zarządzanie marketingowe.

    Jeżeli pierwsze pojęcie nie jest omówione w tekście, to drugie i trzecie są nawet zawarte w glosariuszu, gdzie nie da się dostrzec różnic pomiędzy nimi. Dobrze znane sformułowanie Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, według którego zarządzanie marketingowe to proces planowania i wdrażania polityki cenowej, promocji i dystrybucji pomysłów, produktów i usług, mający na celu realizację wymian satysfakcjonujących zarówno jednostki, jak i organizacje. Ma na celu rozwiązanie problemu oddziaływania na poziom, ramy czasowe i strukturę popytu, tak aby organizacja osiągnęła swój cel. Informacje na temat zarządzania marketingowego dostępne są w.

    Zarządzanie marketingowe jest czasami określane jako system zarządzania działalność przedsiębiorcza, jak zarządzanie rynkiem czy zarządzanie popytem, ​​czy też zarządzanie konsumentem, co w każdym przypadku oddaje istotę sprawy. Zgodnie z koncepcją marketingu zarządzanie marketingowe opiera się na informacjach i potrzebach konsumentów oraz stopniu ich zadowolenia z produktów przedsiębiorstwa.

    W rezultacie można wyciągnąć następujący wniosek, że termin „zarządzanie marketingowe” jest odmianą pojęcia marketingu z naciskiem na cybernetyczne podejście do marketingu jako systemu zarządzania. Systematyczna definicja marketingu została podana na samym początku pierwszego rozdziału.

    Nie zaniedbując powtórzeń materiału, zauważamy, że zgodnie ze schematem na ryc. 1.1 można wyróżnić trzy poziomy zarządzania marketingowego:

    1) zarządzanie popytem, ​​konsumentem, postawą, a nawet potrzebami;

    2) zarządzanie parametrami miksu marketingowego – towarami (synonimem jest zarządzanie produktem), dystrybucją produktu, ceną, promocją;

    3) zarządzanie pozycją przedsiębiorstwa na rynku.

    Rozdział 1. Marketing jako system zarządzania

    Temat prezentacji nie pozwala pominąć koncepcji „zarządzania marketingowego”. Pochodzenie tego terminu jest oczywiste. Są to dwa obce słowa, z których każde jest „zarejestrowane” w języku rosyjskim, co jednak nie wyklucza konieczności zrozumienia tego wyrażenia. Z reguły tłumaczenie „zarządzanie marketingowe” jest podawane jako „zarządzanie marketingowe”, ale często spotyka się również tłumaczenie „zarządzanie marketingowe”. W tym sensie chciałbym zwrócić uwagę czytelnika na tytuł książki „Zarządzanie marketingowe”.

    Kategoria „zarządzanie marketingowe” nie została jeszcze w pełni uformowana i dlatego wymaga dalszego doprecyzowania. Jeśli przyjmiemy, że marketing jest działaniem, to zatem zarządzanie marketingowe jest zarządzaniem działaniem.

    Należy zauważyć, że w literaturze można spotkać różne rozumienia kategorii zarządzania marketingowego. Najczęściej jest to albo marketing w ogóle, albo jeden z trzech elementów:

    1) opracowywanie i podejmowanie decyzji marketingowych;

    2) opracowywanie i wdrażanie technik zarządzania;

    3) tworzenie i funkcjonowanie systemu marketingowego.

    Czasami używa się definicji marketingu, modyfikowanej jedynie przez użycie terminu „zarządzanie”. Jednocześnie uwaga skupiona jest na zastosowaniu w marketingu podejść systemowych, zarządczych i cybernetycznych. Takich faktów jest szczególnie dużo.

    Przykładem, w którym nacisk położony jest na techniki zarządzania, jest następująca definicja: Zarządzanie marketingowe to celowe działanie mające na celu zapewnienie spójnego i wydajna praca specjaliści przeprowadzający analizy i badania rynku, a także realizujący sprzedaż i działalności komercyjne. Ta definicja jest wąska. Obejmuje działania dotyczące systemu marketingowego oraz działania dotyczące kształtowania decyzji marketingowych.

    Nacisk na system zarządzania marketingiem, taki jak np. w, wynika z faktu, że kierunek ten jest mniej obecny niż inne w podstawach marketingu, z wyjątkiem materiałów dotyczących organizacji marketingu i w tym sensie wraz z cechami marketingu jako systemu zarządzania stanowi o oryginalności treści zarządzania marketingowego.