Reklama społeczna. Wpływ reklamy społecznej na życie jednostki, grup społecznych i społeczeństwa Zarządzanie procesami społecznymi we współczesnym społeczeństwie

Wstęp

Nowoczesne procesy krajowe rozwój społeczny wykazują rosnącą zależność od funduszy komunikacja masowa. Intensywny rozwój technologii komunikacyjnych znacznie ułatwia produkcję, dystrybucję mediów społecznościowych znaczące informacje i prowadzi do powstania globalnej przestrzeni informacyjnej. Pojemność organów władza państwowa skutecznej komunikacji jako ukierunkowanej interakcji informacyjnej z całym społeczeństwem, grupami społecznymi i obywatelami należy uznać za jedną z nich najważniejsze aspekty ich działalność. Uznaje się, że „bez postępu i modernizacji nie jest możliwy Technologie informacyjne i kwestie zarządzania w kraju.” W związku z tym pilny staje się problem informacji i mechanizmów przekazywania strategii rozwoju państwa i podstawowych wartości społecznych wszystkim warstwom społeczeństwa. Fraza " Reklama społeczna" pochodzi z języka angielskiego. Reklama społeczna w tłumaczeniu oznacza przyciąganie zainteresowania istotnymi problemami lub zjawiskami. To jeden z rodzajów reklamy, którego celem jest zmiana wzorców zachowań społecznych. Innymi słowy, jest to forma bezosobowej reprezentacji, sposób rozpowszechniania idei społecznych wśród społeczeństwa. Oni z kolei powinni przyczyniać się do humanizacji społeczeństwa jako całości i zdobywania nowych szczytów, przydatnych z punktu widzenia życia społecznego. Reklama społeczna jako rodzaj komunikacji reklamowej ma na celu generowanie tworzenia i rozpowszechniania wartości społecznie znaczących i pełni rolę jej najważniejszego elementu wsparcie informacyjne społeczeństwo. Jednak wolumen reklam społecznościowych w Rosji stanowi obecnie około 1% całego rynku. Będąc w kraje zachodnie liczba ta wynosi średnio 15%. Znaczenie pracy jest takie, jak wcześniej System rosyjski administracja publiczna stoi przed pewnymi problemami, które można przezwyciężyć za pomocą nowoczesnej reklamy społecznościowej. Dla skuteczne wdrożenie decyzje zarządcze mające na celu wyeliminowanie istniejących problemów, konieczne jest ukształtowanie ufnej postawy społeczeństwa wobec podmiotów zarządzania procesami społecznymi, kompleksowego ujęcia i wyjaśnienia ich działań. Przedmiot badań: reklama społeczna jako mechanizm interakcja informacyjna w systemie administracji publicznej. Przedmiot badań: podstawowe cechy reklamy społecznościowej decydujące o potencjale jej wykorzystania w publiczna administracja. Cel: zebrać i przetworzyć materiał teoretyczno-badawczy dotyczący tego problemu. Cele: 1. Analizować literaturę dotyczącą zjawiska reklamy społecznej w systemie procesów społecznych i komunikacyjnych; 1. Na podstawie zebranego materiału dokonać analizy i scharakteryzować znaczenie reklamy społecznej we współczesnej administracji publicznej. Struktura praca na kursie opiera się na celach i logice pracy i zawiera wstęp, dwa rozdziały, zakończenie oraz wykaz literatury.

Wniosek

Omawiając reklamę społeczną, należy zauważyć, że jest ona potężnym narzędziem kształtowania opinii publicznej, promowania wsparcia społecznego dla ludności, przywracania humanistycznych relacji między ludźmi, wpływania na wartości moralne młodych ludzi i ustalania priorytetów życiowych. Dziś jest to bardzo istotne dla społeczeństwa rosyjskiego, które w wyniku dramatycznych przemian społeczno-gospodarczych ostatnich dziesięcioleci utraciło wiele wartości moralnych. Rozwój reklamy społecznościowej wynika przede wszystkim z jej dużej skuteczności w skupianiu opinii publicznej. Aktywizuje różne warstwy społeczeństwa i wpływa na tworzenie nowych powiązań w polityce i ekonomii. Reklama społecznościowa w dzisiejszej Rosji to nie tylko ogromna szansa, ale także duży problem. Sytuacja ta powstała w związku z tym, że ten typ reklama ma za zadanie nie tylko korygować i promować wartości społeczne, ale może być także idealnym narzędziem w rękach specjalistów ds. handlu. Dlatego opinia na temat reklamy społecznościowej jest dość dwojaka. Niektórzy uważają, że taka reklama jest konieczna do rozwiązywania problemów społecznych, promowania zdrowia, dobra, wartości rodzinnych i dobrobytu publicznego, inni uważają, że to wszystko to tylko kolejny chwyt jakiejś organizacji, aby stworzyć dla siebie pozytywny wizerunek i dlatego są ma na celu osiągnięcie korzyści i nie ma pobudek społecznych. Pod statusem kryje się wiele organizacji w naszym kraju przedsiębiorstw non-profit, ograniczając tym samym swoją odpowiedzialność za strukturę podatkową i nie wywiązując się ze swoich obowiązków w zakresie reklamy społecznościowej. Ponadto wielu polityków celowo myli pojęcie reklamy społecznej z propagandą polityczną, wykorzystując narzędzia psychologiczne do wpływania na społeczeństwo w imię własnych, dalekich od dobrych intencji. Niektórzy eksperci uważają, że winni są za to sami ludzie, którzy dają się nabrać na tak proste sztuczki. Czasy mijają, ludzie oczywiście stają się mądrzejsi, ale pojawiają się nowe pułapki i teraz firmy komercyjne zaczęły zapożyczać hasła dla swoich firm z reklam społecznościowych, że tak powiem, próbując „dotrzeć głębiej” do ludzkich dusz.

Bibliografia

1. Agileva, Yu. V., Osipova, L. B. Cechy wykorzystania reklamy społecznościowej w administracji publicznej [Tekst]: / Yu.V. Agileva, L.B. Osipova //Teoria i praktyka państwa i Samorząd. sob. prace naukowe. Wydanie 8. – Tiumeń: RIO TyumGASU, 1014. – P.175-179 1. Barbakova, K. G., Goreva, O. M. Inteligencja i władza: parametry interakcji // Wiadomości o szkolnictwie wyższym instytucje edukacyjne. Socjologia. Gospodarka. Polityka. 1010. nr 4. s. 14-18 3. Burenkov, I. Interes publiczny w Rosji Adres URL: www.socrekama.ru. 4. Vanova, A. Marketing i reklama: dwa w jednym [Tekst]: / A. Vanova - M., 1008. - s. 51-64. 5. Zheleznyak, S. V. Doświadczenia firmy News Outdoor Russia we współpracy z władzami rządowymi Federacja Rosyjska. Perspektywy współpracy [Tekst]: /S.V. Zheleznyak // Reklama państwowa w systemie komunikacji państwowej: zbiórka. materiały naukowe i praktyczne konf. ZSRR M., 1008. - s. 45-51. 6. Korobkov, D.A. Rola i miejsce reklamy państwowej w systemie komunikacji państwowej [Tekst]: / D.A. Korobkov - M., 1009. - s. 5-10. 7. Kotler, F. Marketing według Kotlera: jak stworzyć, utrzymać i podbić rynek [Tekst]: / F. Kotler – M.: Alpina Business Books, 1007. 8. Savelyeva, O. O. Wprowadzenie do reklamy społecznościowej [Tekst] : / O.O. Savelyeva - M., RIP-hole, 1009. – s. 36. 9. Fromm, E. Ucieczka od wolności [Tekst]: / E. Fromm - M., 1989. - s. 58. 10. Erhard, L. Dobrobyt dla wszystkich [Tekst]: / L. Erhard - M.: Biznes , 1007. - s. 35. Osipova, L. B. Cechy wykorzystania reklamy społecznej w administracji publicznej / L. B. Osipova, Yu. V. Agileva // Teoria i praktyka zarządzania państwem i gminą. Tom. 8. Tiumeń: TyumGASU, 1014. s. 175–178. 11. Sitdikova R.I. „Prywatne i interes publiczny w prawie autorskim.” M.: Lex-Kniga, 1010. - s. 13. 11. Strauning E.L. „Niektóre problemy ogólnej teorii reklamowych stosunków prawnych” // M .: Lex-Kniga, 1004. - s. 13. 13. Subochev V.V. „Prawo i jego rola w zapewnieniu dialektycznej jedności interesów osobistych, publicznych i państwowych” // Prawo i polityka. M.: Nota Bene, - 1003. - Nr 11. - P. 4. 14. Voldman Yu.Ya. Komentarz do ustawy Federacji Rosyjskiej „O reklamie” // Fundacja Kultury Prawnej. 1998. 15. Tichomirow Yu.A. "Prawo publiczne". Podręcznik. M.: BEK, 1995, – s. 25. 53. 16. Totyev K.Yu. „Interes publiczny w doktrynie i ustawodawstwie prawnym” // Państwo i prawo. - 1001. - nr 9. - s. 11. 17. Ustawa federalna „O reklamie” z dnia 13 marca 1006 nr 38-FZ // SZ RF. - 1006. - nr 11. - art. 1131. 18. Ustawa federalna „W sprawie systemie kontraktowym w zakresie zamówień na towary, roboty budowlane, usługi na potrzeby państwowe i komunalne”, z dnia 05.04.1013 r. nr 44-FZ // SZ RF. - 1013. - nr 14. - art. 1651.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Reklama jako sposób zarządzania ludźmi, jej koncepcja, istota i rola w gospodarce i życiu człowieka. Cele reklamy w branży turystycznej. Podstawowe pojęcia, etapy planowania budżetu reklamowego biura podróży. Obliczanie budżetu reklamowego metodą Dorfmana-Staimana.

streszczenie, dodano 05.04.2009


Pojęcie i istota reklamy społecznościowej. Kluczowi uczestnicy rynku reklamy społecznościowej. Reklama społecznościowa jako technologia oddziaływania w społeczeństwie. Trendy w rozwoju rynku reklamowego w Rosji, próba analizy rozwoju reklamy. Zasady oddziaływania reklamy.

praca na kursie, dodano 04.10.2010


Problemy definicji i charakterystyki reklamy społecznościowej. Różnica między reklamą społeczną a zespołem metod edukacyjnych i propagandowych zwalczania nienormalnych zjawisk w społeczeństwie. Reklama społeczna „Greenpeace”. Poważne zagrożenie dla przetrwania ludzkości.

streszczenie, dodano 17.10.2008


Sposoby oddziaływania reklamy opinia publiczna oraz znaczenie reklamy społecznościowej w działania rządu. Rodzaje reklamy ze względu na grupę docelową i formę prezentacji przekazu. Regulacje legislacyjne reklamy: reklama państwowa i społeczna.

praca na kursie, dodano 12.03.2010


Krótka historia reklama społeczna. Cele, właściwości reklamy społecznej. Istota oraz funkcje informacyjno-komunikacyjne reklamy społecznej. Reklama społeczna jako narzędzie socjalizacji młodzieży. Główna różnica między reklamą społecznościową a reklamą komercyjną.

praca na kursie, dodano 18.02.2011


Reklama: podstawowe pojęcia i rodzaje. Istota i główne funkcje reklamy społecznościowej. Przyczyny pojawienia się i historia rozwoju reklamy społecznościowej na rosyjskim rynku reklamowym. Analiza i ocena stanu reklamy społecznościowej w Rosji na obecnym etapie.

streszczenie, dodano 17.03.2012


Problemy współczesna cywilizacja. Problem ekologii w reklamie społecznej. Ocena efektywności reklamy społecznościowej. Rodzaje reklamy społecznej poświęconej kwestiom środowiskowym. Opis podejść do tworzenia reklamy społecznej dotyczącej zagadnień środowiskowych.

streszczenie, dodano 31.05.2013


Pojęcie i istota reklamy społecznościowej, jej technologia i odmiany. Funkcjonowanie i rozwój reklamy społecznościowej w Rosji. Reklama społeczna policji drogowej przeciwko nieprzestrzeganiu przepisów ruch drogowy na przykładzie postaw wobec bezpieczeństwa dzieci w samochodzie.

praca na kursie, dodano 13.02.2013

Reklama społeczna i jej rola w mechanizmach samoregulacji społeczeństwa

Kształtowanie nowego wizerunku Rosji dla Rosjan to kluczowy obszar reklamy społecznej. Ważne są tutaj dwa obszary:

Pierwszym jest stworzenie nowego wizerunku Rosji i zadanie moralne standardy etyczne społeczeństwo. Każdy wie, co to był za kraj Imperium Rosyjskie czym był Związek Radziecki. Czym jest dzisiejsza Rosja, jakie są jej emocjonalne, racjonalne komponenty? Tylko odpowiadając na te pytania, możemy dać impuls do kształtowania patriotyzmu w społeczeństwie – motoru Rozwój gospodarczy i stabilność demokratyczna.

Widz otrzymuje pozytywne informacje tylko w przerwach reklamowych. Badania przeprowadzone niedawno przez ośrodek ROMIR dały bardzo interesujący wynik. Dziś praktycznie jedynym źródłem, dzięki któremu widzowie mogą zobaczyć uśmiechniętych ludzi odnoszących sukcesy, jest reklama.

Drugim zadaniem jest wsparcie reklamowe i informacyjne poszczególnych działów, z którymi praca jest bezpośrednio związana życie codzienne ludzi. Na przykład kształtowanie pozytywnego wizerunku armii – przez Ministerstwo Obrony Narodowej, walka z narkomanią – przez Ministerstwo Spraw Wewnętrznych, tworzenie podstaw świadomości tolerancyjnej – przez Ministerstwo Edukacji, płacenie podatków - przez Ministerstwo Podatków. Każde ministerstwo i departament musi mieć budżet reklamowy, aby osiągnąć swoje cele. Na szczęście w naszym kraju jeden departament działa w tym zakresie znakomicie i jest przykładem profesjonalizmu – jest to Ministerstwo Podatków i Ceł.

Wpływ reklamy społecznościowej na życie jednostki, grupy społeczne i społeczeństwo

W nowoczesny świat Media, w tym telewizja, wywierają silny wpływ na świadomość młodych ludzi. Jeden z najpotężniejszych środków środki masowego przekazu Dziś jest telewizja, która ma istotny wpływ na wszystkie aspekty życia człowieka i na kształtowanie się orientacji wartościowych wśród młodszego pokolenia. Telewizja, będąc dominującym elementem czasu wolnego, zasługuje na szczególną uwagę, analizując jej rolę w rozwoju różnorodnych informacji przez młodzież i młodzież, ponieważ ten okres wiekowy charakteryzuje się intensywnym kształtowaniem światopoglądu, charakteru i orientacji. Wiele zależy od stopnia atrakcyjności, formy prezentacji informacji i sposobów organizacji oddziaływania na widza. Istotną rolę w procesie odbioru informacji telewizyjnej przypisuje się emocjom, czyli mechanizmowi przeżywania.

W naszym społeczeństwie obserwuje się obecnie spadek liczby urodzeń, rozwodów, małżeństw, bardzo dużo złe nawyki. W krajach rozwiniętych reklama społecznościowa jest skuteczna od dawna problemy życiowe społeczeństwo. W naszym kraju trzeba do tego przyjąć znacznie więcej.

W dzisiejszych czasach reklama społeczna jest bardzo potrzebna społeczeństwu, w którym istnieje wiele problemów o różnym charakterze. Reklamie społecznej postawiono następujące cele: 1. Kształtowanie szacunku dla środowiska. 2. Kształtowanie szacunku wobec starszych i słabszych społecznie obywateli, emerytów i weteranów. 3. Wzmacnianie i tworzenie powiązań międzypokoleniowych. 4. Kształtowanie pozytywnych postaw behawioralnych (zaprzestanie palenia, propaganda antyalkoholowa i inne elementy zdrowego stylu życia) oraz stereotypów zachowań społecznych. 5.Zjednoczenie obywateli w oparciu o wspólne interesy i cele w celu rozwiązania problemów społeczno-kulturowych.

Fotografia stała się integralnym elementem reklamy społecznościowej. Daje to poczucie większej autentyczności tekstu. Ludzie mają poczucie zaangażowania w wydarzenia ukazane na fotografii, empatię dla jej bohaterów. Plakat społecznościowy to nie tylko ciekawy obraz, to także potężne narzędzie oddziałujące na psychikę ludzi. Plakat łączy fotografię z tekstem.

Ulotki również mają długą historię.

W czasie I wojny światowej z samolotów zrzucano ulotki, był to szybki i szeroko wygodny sposób rozpowszechniania reklamy społecznej.

Media i Internet - w naszych czasach potężne narzędzie, dzięki któremu za pomocą wideo, obrazu i dźwięku można oddziaływać na psychikę, filmy wideo są znacznie skuteczniejsze niż plakaty.

Idee i innowacje współczesnej reklamy społecznościowej

Obecnie agencje reklamowe stają przed problemem, że reklama zewnętrzna i filmy wideo już nie działają, nie przyciągają uwagi, jakiej by chciały, czas przejść na technologie interaktywne.” Technologie mobilne rozwinęły się za granicą i za pomocą wiadomości SMS można otrzymywać przydatne informacje, np. kobiety w ciąży regularnie otrzymują wiadomości SMS z przydatnymi informacjami na temat ciąży, porodu i opieki nad noworodkiem.

Dyrektor ds. rozwoju agencji Social Craft powiedział słuchaczom, że penetracja systemów mobilnych do społeczeństwa rosyjskiego jest wciąż mniejsza niż w Stanach Zjednoczonych, ale rosyjscy użytkownicy spędzają w Internecie znacznie więcej czasu niż Amerykanie, a twórcy reklam społecznościowych muszą skorzystaj z tej przewagi.

Według niego w sieci społecznościowej VKontak istnieje grupa, która zbiera fundusze na różne potrzeby społeczne, a liczba tej grupy podwoiła się od października do grudnia 2010 roku. Sieci społecznościowe szybko reagują na problemy społeczeństwa, szybko identyfikują zafałszowania, młodzi ludzie bardziej ufają Internetowi niż telewizji i radiu. Aby osiągnąć sukces w w sieciach społecznościowych trzeba opracować specjalną strategię, a to nie jest ani szybkie, ani łatwe.

Reklama społeczna odgrywa ogromną rolę w tworzeniu i produkcji wartości moralnych i duchowych. Czasami wzbogaca duchowo społeczeństwo i budzi w ludziach najlepsze cechy. Wezwanie: „Zadzwoń do rodziców!” mogą być różnie postrzegane w każdej rodzinie i inaczej przez każde dziecko, To jest o o poprzeczkę „normalności” – zarówno w wymiarze gospodarczym, politycznym, obywatelskim, jak i społecznym. Tutaj możliwości reklamy społecznościowej są nieocenione. Reklama społeczna powinna stać się swego rodzaju samoregulatorem społeczeństwa, jego „sumienia” i „ zdrowy rozsądek„Biorąc pod uwagę specyfikę komunikacji reklamowej - powtarzalność, masową produkcję, dokładność werbalną, bogactwo emocjonalne, teksty reklamy społecznej mogą służyć jako moralny katalizator stanu społeczeństwa i pozytywnej korekty w jego życiu. Odwołanie do wartości duchowych ​​i normy moralne mogą tworzyć potrzeby planu duchowego. Reklama społeczna jako psychoterapia zdolna do „poprawy” relacji społecznych.

Reklama społeczna w Rosji – obiekt regulacje prawne. Zgodnie z ustawą federalną Federacji Rosyjskiej „O reklamie” z dnia 13 marca 2006 r. Reklama społecznościowa reprezentuje interesy publiczne i państwowe i ma na celu osiągnięcie celów charytatywnych:

2. Nieodpłatna działalność osób prawnych i osób fizycznych w zakresie produkcji i dystrybucji reklamy społecznej, przekazywanie ich majątku, w tym funduszy, innym podmiotom prawnym i osoby za produkcję i dystrybucję reklam społecznościowych jest uznawana za działalność charytatywną i korzysta z korzyści przewidzianych przez Ustawę. Organizacja pożytku publicznego Jest to możliwe również za pośrednictwem mediów, co najczęściej odbywa się poprzez zamieszczanie lub emisję przekazów reklamowych o charakterze społecznościowym na zasadach bezpłatnych lub preferencyjnych.

3. Dystrybutorzy reklam – organizacje medialne mają obowiązek umieszczania reklam społecznościowych prezentowanych przez reklamodawcę w promieniu 5% czasu antenowego (głównej powierzchni druku) w ciągu roku, wykorzystywanego w granicach ustalonych dla reklamy.

zmieniając model zachowania człowieka, potrafi efektywnie wykorzystać stosunek kompleksów werbalnych i werbalnych.

Można podzielić na 2 formy realizacji idei istotnej społecznie: faktyczną (w postaci tekstu reklamy społecznościowej) i mentalną (wynik przyswojenia tekstu reklamy społecznościowej podczas jego czytania przez adresata: obraz wizualny + (dźwięk) + tekst = koncepcja).

W przeciwieństwie do reklamy komercyjnej, reklama społecznościowa nie jest bezpośrednio związana z wymianą towarowo-pieniężną, dlatego współcześni badacze nie oceniają jej z punktu widzenia wydajność ekonomiczna. Przedmiotem oceny jest skuteczność komunikacyjna reklamy społecznej, której głównymi wskaźnikami są rozpoznawalność, zapamiętywalność, atrakcyjność i siła propagandowa reklamy. Uzupełnieniem tych jakościowych kryteriów skuteczności komunikacji są kryteria ilościowe związane z reklamową zdolnością kanałów rozpowszechniania informacji. Pod tym względem Reklama Społeczna nie różni się od reklamy komercyjnej – o jej wyniku decyduje czas, w którym następuje emisja.

Jednocześnie zawiera fakty lub statystyki potwierdzające istotność określonego problemu lub opisuje odrębny przejaw tego problemu. Taka reklama zwykle wywołuje wiele emocji. Nawet suche statystyki uzupełniają jaskrawa, zapadająca w pamięć grafika. Od widza wymagane jest zrozumienie problemu i wyrobienie sobie własnej postawy wobec niego.

Strategiczne i taktyczne cele reklamy społecznościowej

Reklama społecznościowa, w odróżnieniu od reklamy komercyjnej, nie stawia sobie za cel osiągnięcia zysku. Głównym celem reklamy społecznościowej jest przyciągnięcie uwagi i ukształtowanie określonej postawy społeczeństwa wobec władzy i problemów społecznych. Taka postawa może w dłuższej perspektywie zmienić model zachowań społeczeństwa.

Ponadto reklama społecznościowa jest przeznaczona dla szerokiego grona odbiorców, w przeciwieństwie do reklamy komercyjnej. Reklama społeczna służy jako kryterium zdrowia moralnego lub degradacji społeczeństwa, stara się trzeźwo patrzeć na świat i zmieniać go na lepsze.

Zidentyfikowano kryteria psychologicznej efektywności reklamy społecznościowej. Należą do nich dokładność, treść informacyjna, zapamiętywalność, atrakcyjność, bogactwo emocjonalne i inne. Praktyka reklamy społecznościowej pokazuje stosowanie narzędzi podobnych do reklamy komercyjnej. Są to różnego rodzaju reklamy telewizyjne, publikacje drukowane, reklamy outdoorowe, transportowe i inne. Istnieją główne kategorie reklamy społecznościowej. Należą do nich kampanie polityczne, reklamy społeczne tworzone na zlecenie struktur publicznych.

Reklama społecznościowa reprezentuje interesy publiczne i państwowe i ma na celu realizację celów charytatywnych. O reklamie społecznościowej nie należy wspominać organizacje komercyjne I indywidualni przedsiębiorcy, a także konkretnych marek.

Dystrybutorzy reklam – organizacje medialne mają obowiązek umieszczać reklamy społecznościowe prezentowane przez reklamodawcę w ciągu 5% czasu antenowego (głównej powierzchni druku) rocznie, zgodnie z ustawą o reklamie.

Zdaniem ekspertów, umieszczając reklamę społecznościową, lepiej jest zastosować atrakcyjne reklamowo bloki społecznościowe. Trend ten stwarza wyobrażenie o fundamentalnej potrzebie reklamy społecznościowej i pomaga zwiększyć jej skuteczność.

Organizacje medialne są zobowiązane do umieszczania reklam społecznościowych prezentowanych przez reklamodawcę w ciągu 5% czasu antenowego (głównej powierzchni druku) rocznie, zgodnie z ustawą o reklamie.

Produkcja i rozmieszczenie są bezpłatne, w niektórych przypadkach na preferencyjnych zasadach podatkowych.

Międzynarodowa kampania na rzecz zakazu min przeciwpiechotnych oraz ochrony przyrody i dzikiej przyrody.

Pierwsza reklama społecznościowa pojawiła się za granicą. W czasie I wojny światowej rozrzucano ulotki i wieszano plakaty. Było to coś w duchu patriotyzmu dla ludności. Taka reklama pomogła zmobilizować armię i usprawniła pobór do wojska.

W ZSRR reklama społeczna pojawiła się dobrze w czasie II wojny światowej, najczęściej były to plakaty, które do dziś są bardzo kreatywne i skuteczne, przemyślane i znaczące. Głównymi wezwaniami była praca, zdrowy tryb życia, pomoc chorym i głodnym.

Pojawiły się także plakaty ideologiczne, wychwalające wartości komunistyczne.

Jej nośnikami były: ulotki, fotografie, plakaty.

Głównymi wezwaniami były: praca, zdrowy tryb życia, pomoc chorym i głodnym. Wzbudzała poczucie patriotyzmu, taka reklama pomagała zmobilizować armię i usprawnić pobór do wojska w latach wojny. W Czas sowiecki Rząd starał się kształtować „właściwe” poglądy społeczeństwa, „zachęcać” do odważnych działań, które były potrzebne społeczeństwu, na przykład przesiedleń na tereny niezabudowane.

Pod koniec lat 50., wraz z osłabieniem reżimu, zmienił się nieco rodzaj reklamy społecznej, stał się mniej ideologiczny, nastąpiła zmiana znaczenia w kierunku zaspokajania potrzeb obywateli, a nie tylko partii. Reklam niepolitycznych jest coraz więcej. Tematyka dotyczy wychowania fizycznego i sportu, zdrowego trybu życia.

Problemy współczesnego społeczeństwa znajdują bezpośrednie odzwierciedlenie w reklamie społecznościowej.

AIDS, palenie tytoniu, alkohol, narkotyki, aborcja, przeciwdziałanie bezpieczeństwu osobistemu obywateli, prawa obywatelskie i obowiązki.

Oprócz problemów stawia sobie cele ogólnopolskie mające na celu poprawę sytuacji w sporcie, zdrowy wizerunekżycia, stosunku do przyrody i otaczającego świata.

Reklama społeczna - promuje wartości społeczne, chroni i broni interesów bezbronnych grup ludności (dzieci, osoby starsze, osoby niepełnosprawne), społeczeństwa jako całości, powiązanego z systemami podtrzymywania życia (ochrona środowiska, ochrona zwierząt).

Reklama polityczna to forma komunikacji politycznej w dowolnych warunkach, skierowana do grup odbiorców w zapadającej w pamięć formie. Reklama polityczna odzwierciedla istotę partii lub osoby politycznej, nakłania wyborców do jej poparcia, kształtuje i wprowadza do świadomości masowej pewne wyobrażenie o naturze tych sił politycznych oraz tworzy pożądaną postawę psychologiczną wobec głosowania.

Reklama polityczna może także wykorzystywać motywy reklamy społecznościowej, jednak przyświeca jej zupełnie inny cel – nie przekształcanie świata na lepsze i zwrócenie uwagi na problem, ale pokazanie, że konkretny przywódca lub partia może zmienić świat i rozwiązać palące problemy .

Analizując reklamę społeczną i komercyjną stwierdzono, że reklama społeczna ma na celu kształtowanie podstawowych wartości moralnych w społeczeństwie. Reklama komercyjna jedynie celowo promuje określony rodzaj produktu lub usługi. Różne podejście do modelu zachowania w społeczeństwie wynika z ekonomicznego lub społecznego punktu widzenia każdej reklamy.

Głównym celem reklamy społecznościowej jest przyciągnięcie uwagi i ukształtowanie określonej postawy społeczeństwa wobec władzy i problemów społecznych. Taka postawa może w dłuższej perspektywie zmienić model zachowań społeczeństwa. Celem reklamy komercyjnej jest wzbudzenie zainteresowania i uwagi, nastawienia docelowej grupy odbiorców do konkretnego produktu lub usługi oraz pobudzenie zakupu reklamowanego produktu lub usługi.

Ponadto reklama społecznościowa skierowana jest do szerokiego grona odbiorców, natomiast reklama komercyjna oddziałuje na interesy małej grupy marketingowej. Reklama społeczna służy jako kryterium zdrowia moralnego lub degradacji społeczeństwa, stara się trzeźwo patrzeć na świat i zmieniać go na lepsze.

Zidentyfikowano kryteria psychologicznej efektywności reklamy społecznościowej. Należą do nich dokładność, treść informacyjna, zapamiętywalność, atrakcyjność, bogactwo emocjonalne i inne. Praktyka reklamy społecznościowej pokazuje stosowanie narzędzi podobnych do reklamy komercyjnej. Są to różnego rodzaju reklamy telewizyjne, publikacje drukowane, reklamy outdoorowe, transportowe i inne.

ekonomia - produkcja, handel, finanse, podaż pracy, poszukiwanie pracy;

usługi domowe - naprawy, produkcja artykułów gospodarstwa domowego, rekreacja;

usługi intelektualne - oświata, medycyna, książka, prasa, wróżenie, turystyka;

spektakle - cyrk, teatr, koncert.

religia - plakaty religijne, apele, zaproszenia na wydarzenia obrzędowe;

polityka – agitowanie kandydatów w wyborach, hasła wieców, demonstracji, manifestacji;

orzecznictwo – zgłoszenia osób zaginionych, poszukiwania przestępców, zaproszenia do sądu itp.;

nauka i ekologia - popularyzacja nauki w ulotkach, prospektach, broszurach;

relacje rodzinne i międzyludzkie - ogłoszenia o ślubie, zaproszenia na spotkania, podróże, rozpoczęcie działalności gospodarczej.

organizacja charytatywna - wiadomości na temat akcje charytatywne, wzywa do darowizn;

Tym samym zidentyfikowano już głównych graczy – jest to państwo (w tym ministerstwa i departamenty), organizacje non-profit, politycy i partie polityczne oraz biznes. Jeśli zdefiniowaliśmy już reklamę rządową jako podtyp reklamy społecznościowej, to włączenie motywy społeczne reklamy politycznej i komercyjnej w żadnym wypadku nie można nazwać społeczną, chociaż ją zamaskują (reklama społeczna często cieszy się większym zaufaniem).

W Rosji znaczna liczba agencji reklamowych i mediów przystąpiła do Międzynarodowego Kodeksu praktyka reklamowa oraz Rosyjski Kodeks Reklamowy. A obecna ustawa federalna „O reklamie” chroni etykę reklamy krajowej. Jednak liczba skarg na nieetyczną reklamę nie maleje. Wręcz przeciwnie, w wielu regionach Federacji Rosyjskiej władze lokalne wstrzymują wdrażanie kampanie reklamowe, odpowiadając na prośby obywateli, którzy dostrzegają naruszenie standardów etycznych i zasad moralnych w obrazach i historiach reklamowych. Tak, marketing jest postępowy i nowoczesny, obiecuje ogromne korzyści, a reklama, jako jeden z ważnych przekazów, może te korzyści zapewnić. Ale reklama działa otoczenie zewnętrzne, w dużej mierze zdeterminowany przez komponenty społeczno-ekonomiczne i kulturowe. Niemniejszą rolę w tworzeniu reklamy społecznie odpowiedzialnej odgrywają takie pojęcia, jak kultura reklamodawcy i kultura reklamodawcy, normy i zasady etyki i moralności, które nimi kierują. Moralność rozumiana jest jako „pewien system norm, zasad, ocen, które regulują komunikację i zachowanie ludzi w celu osiągnięcia jedności interesów publicznych i osobistych”, a etyka to „doktryna moralności, moralności”. Zaryzykowalibyśmy zatem założenie, że różnice w standardach etycznych i moralnych przyjętych przez różnych uczestników procesu reklamowego: reklamodawców, producentów reklam, dystrybutorów reklam i konsumentów reklamy mogą stać się przyczyną wzajemnych roszczeń, a nawet pewnego antagonizmu. Wiadomo, że normy i reguły moralne nie powstają jednocześnie, ale są wynikiem rozwoju przyrodniczo-historycznego, krystalizującego się z wielu lat codziennej praktyki ludzkich zachowań i przekształcającego się w pewne wzorce tylko wtedy, gdy społeczeństwo intuicyjnie uświadomi sobie ich niewątpliwą korzyść dla ogólnej jedności. Trudno mieć pretensje do któregokolwiek z uczestników procesu reklamowego, gdyż trudno mówić o ukształtowanej moralności naszego społeczeństwa na obecnym etapie jego rozwoju. Lekkomyślnością jest wierzyć, że współczesne społeczeństwo rosyjskie w dalszym ciągu żyje według norm i zasad moralności socjalistycznej (w wersji sowieckiej). Nieuzasadnione jest jednak także założenie, że nasze społeczeństwo całkowicie zaakceptowało moralność burżuazyjną czy chrześcijańską, zwłaszcza biorąc pod uwagę wielowyznaniowy charakter Rosji. Niemniej jednak dość popularne są postulaty takie jak indywidualistyczna orientacja moralności i osobistej odpowiedzialności. Wydaje się, że społeczeństwo znajduje się na swego rodzaju rozdrożu – nie zerwało jeszcze całkowicie z moralnością i wartościami wpojonymi na siłę przez ogromny aparat państwowy i ideologiczny, ale nie dokonało jeszcze ostatecznego wyboru na korzyść jeszcze nie całkowicie jasną moralność dzisiaj, ale raczej jutro.

Można przypuszczać, że rozbieżność pomiędzy dotychczasową koncepcją moralności idealnej a realną praktyką jest konsekwencją rozwoju naszego społeczeństwa i poszukiwania pewnych norm nowej moralności. Reklamodawców, producentów reklam i dystrybutorów reklam łączy znacznie więcej niż przeciwieństwa, zarówno pod względem statusu społecznego, jak i kryteriów moralnych. Skupieni na przyszłości, pozycjonują się wśród mas nie niżej niż klasa średnia. Konsumenci reklamowi to bardziej złożony przypadek. Część z nich z wielu powodów, zarówno materialnych, jak i społecznych, przyjęła i zachowała wartości epoki sowieckiej (kolektywizm, internacjonalizm, powszechną równość, postanowienia „ Kodeks moralny„budowniczy komunizmu” itp.), a niektórzy wręcz przeciwnie, szybko zaczęli przymierzać się do tak zwanych „zachodnich” lub, jak pisali marksiści, „burżuazyjnych” wartości moralnych. Pewna część konsumentów reklamy zajmuje stanowisko pośrednie i reaguje na reklamę albo w oparciu o wartości wczorajsze, albo skupiając się na raczej wirtualnych kryteriach moralnych jutra. W takiej sytuacji nieuniknione są wzajemne roszczenia i pewien antagonizm pomiędzy uczestnikami procesu reklamowego, co nie może nie wpłynąć na rozwój rynku reklamowego, jego efektywność i jakość twórczości reklamowej. Rosja nie spotkała się jeszcze z wystarczającym konsumpcjonizmem - zorganizowanym ruchem obywateli i agencje rządowe, mające na celu poszerzenie praw kupujących i zwiększenie ich wpływu na sprzedawców i producentów towarów, jednak niezadowolenie z reklamy może zainicjować działalność takiego ruchu w naszym wysoce upolitycznionym społeczeństwie. Warto pamiętać, że to konsumpcjonizm w dużej mierze dał impuls do powstania koncepcji marketingu społecznego i etycznego oraz nadał znaczenie kwestiom etyki korporacyjnej, uczciwej konkurencji i uczciwej reklamy. Pragnę zwrócić uwagę na fakt, że wypracowaniu swego rodzaju konsensusu pomiędzy uczestnikami rynku reklamowego mogą ułatwić wspólne działania mające na celu poprawę kultury reklamodawcy jako klienta reklamy, czyli głównego gracza na rynku wspomniany rynek. To klient reklamy ma wszelkie możliwości (materialne i moralne), aby przekazać niezbędny impuls producentowi i dystrybutorowi reklamy. W większości krajów świata to właśnie krajowe stowarzyszenia reklamodawców, wchodzące w interakcję z innymi uczestnikami rynku usług reklamowych, odgrywają główną rolę zarówno w kształtowaniu tego rynku, jak i w jego rozwoju oraz przestrzeganiu zasad jego pomiaru i badania - wszystko, co pomaga reklamodawcom skutecznie promować swoje produkty wśród konsumentów, a także w opracowywaniu i przestrzeganiu standardów etycznych reklamy i zasad samoregulacji rynku. Przestrzeganie przez reklamodawcę zasad etycznego marketingu, opartego na ogólnie przyjętych standardach etyki i moralności, przepojonego społeczną odpowiedzialnością, z pewnością może mieć niezbędny wpływ zarówno na skuteczność, jak i kreatywne decyzje w reklamie, zmniejszając tym samym stopień napięcie społeczne, co dzisiaj niestety jest czasami prowokowane przez niezdarną lub, co również nie jest rzadkością, niepiśmienną, nieprofesjonalną reklamę.

Chciałbym zauważyć, że reklam społecznościowych jest obecnie znacznie więcej niż na przykład 10-15 lat temu. Naprawdę ją widać i słychać: billboardy na ulicach, w metrze, spoty radiowe, spoty telewizyjne. Wiążę to z faktem, że po pierwsze, w tym czasie kraj zrobił kolejny krok w rozwoju w kierunku budowy społeczeństwa dążącego do rozwiązywania problemów społecznych, a po drugie, ludzie stali się bardziej podatni na takie wpływy. Wiąże się to zarówno z rozwojem osobistym, jak i ze wzrostem materialnego poziomu życia. Trudno ocenić sukces lub porażkę jakiejkolwiek kampanii, gdyż wymagałoby to oficjalnych statystyk dotyczących sytuacji „przed i po”, więc przedstawię moją subiektywną ocenę.

Jako przykład kampanii, która działa dobrze lub źle, można wymienić billboardy „Kodeks grzecznościowy” oraz serię spotów telewizyjnych poświęconych wartościom rodziny i adopcji sierot + billboardy dotyczące opieki nad sierotami. Wydaje mi się, że pierwsza kampania nie zakończy się sukcesem, ale druga wręcz przeciwnie, osiągnęła swój cel. Przyczyną ewentualnej porażki pierwszego jest niejasność przekazu, który nie zawiera wezwania do działania, a po drugie niewystarczająca liczba osłon. Druga kampania natomiast wywołała odzew w sercach ludzi – dowodem na to jest wzrost liczby dzieci przyjmowanych do rodzin. Można powiedzieć, że kluczem do sukcesu każdej reklamy społecznościowej są przede wszystkim ludzie zaangażowani w organizację i prowadzenie kampanii, którym nie są obojętne problemy człowieka w społeczeństwie, a także dostępność niezbędnych zasobów, umiejętne planowanie mediów i niestandardowe podejście do realizacji tego typu projektów.

Wstęp

Rozdział 1. Istota zjawiska reklamy społecznościowej 14

1. Główne cechy współczesnej reklamy komercyjnej i społecznej 14

2. Modele rozwoju i funkcjonowania reklamy społecznej 47

1. Zarządzanie procesami społecznymi we współczesnym społeczeństwie 84

Wniosek 147

Referencje 158

Wprowadzenie do pracy

Adekwatność tematu badań

W współczesna Rosja Stabilizuje się życie polityczne, przeprowadzane są reformy gospodarcze, administracyjne i społeczne. Jednocześnie obok pozytywnych zjawisk należy zauważyć, że w sferze społecznej następuje kryzys. Przygnębiająca sytuacja demograficzna, ostre rozwarstwienie majątku i nieskuteczność działań polityki społecznej powodują wzrost napięcia społecznego, stresu psychicznego i spadek standardów moralnych rosyjskiego społeczeństwa.

Okoliczności te zmuszają do rozważenia różnych narzędzi zwiększania efektywności zarządzania procesami społecznymi w naszym kraju. Jednym z takich narzędzi jest reklama społecznościowa.

Znaczenie rozpatrywania reklamy społecznej w kontekście zarządzania procesami społecznymi wynika również z faktu, że dziś w Rosji opracowywany jest program społeczny na rzecz rozwoju społeczeństwa; realizacja projektów krajowych w obszarze ochrony zdrowia i edukacji. W związku z tym konieczne jest opracowanie jasnych ram moralnych i prawnych, w których będzie się rozwijać społeczeństwo rosyjskie i możliwa będzie maksymalna samorealizacja jednostki.

Problem informacji i mechanizmów przekazywania strategii rozwoju państwa i podstawowych wartości społecznych wszystkim warstwom społeczeństwa staje się pilny. Ich rozwój stanie się miarą kształtowania samoświadomości społeczeństwa jako całości i poziomu dojrzałości jego instytucji społecznych, politycznych i rządowych. Do rozwiązania tego problemu można wykorzystać następujące narzędzia: wydarzenia kulturalne, system edukacji, politykę informacyjną i reklamę społeczną.

Reklama społecznościowa można zdefiniować jako rodzaj przekazu reklamowego, którego celem jest przekazywanie społeczeństwu istotnych społecznie informacji mających na celu kształtowanie i zmianę opinii publicznej, normy społeczne, wzorce zachowań. Jednocześnie głównym zadaniem tej komunikacji jest angażowanie członków społeczeństwa w rozwiązywanie problemów społecznych, tj. faktyczne zaangażowanie w proces

kierownictwo. Dlatego też kwestia rozważenia teoretycznych i metodologicznych podstaw reklamy społecznościowej jest niezwykle istotna.

Informacje przekazywane za pośrednictwem reklamy społecznej mogą dotyczyć szerokiego spektrum problemów: kształtowania atrakcyjnego wizerunku organów rządowych i organizacji publicznych, walki z AIDS, narkomanii, alkoholizmu, kształtowania wartości moralnych itp.

Główne kryteria wyboru tematów przekazów reklam społecznościowych to:

Niekomercyjny, niereligijny i apolityczny charakter przekazu;

Należy wziąć pod uwagę, że informacja społecznościowa staje się reklamą społeczną, gdy jest sformułowana zgodnie z prawami działań marketingowych – ma ostateczny cel; tworzenie i umieszczanie odbywa się za wynagrodzeniem; wiadomość nie jest spersonalizowana i przekazywana w imieniu nieanonimowego reklamodawcy; zawiera element perswazji; informacje przekazywane są poprzez pośredników, tj. środki masowego przekazu.

To jest Rada Reklamy. Od 1946 roku istnieje pod rządami brytyjskimi
Centralne Biuro Informacji (COI) – niezależne centrum marketingowe, cele
w tym - koordynacja działań struktur rządowych w terenie
komunikacja i interakcja z agencje reklamowe.

Sytuacja z reklamą społecznościową w Rosji jest krytyczna. Wolumen reklamy społecznościowej w Rosji stanowi obecnie około 1% całego rynku. Podczas gdy w krajach zachodnich odsetek ten wynosi średnio 25%. Aktualne problemy rosyjskiej reklamy społecznościowej to: brak odpowiedniej ramy prawne; brak organu odpowiedzialnego za skuteczną kontrolę i organizację społecznych kampanii reklamowych, w efekcie czego kampanie są chaotyczne i niskobudżetowe; nieład

systemy produkcji, dystrybucji i dystrybucji; wykorzystywanie reklam społecznościowych do celów komercyjnych i politycznych.

Analizując proces opracowywania i wdrażania znaczących społecznie kampanii reklamowych w Rosji, możemy stwierdzić, że deweloperzy nie mają jasnego zrozumienia mechanizmów działania tego rodzaju reklamy, a skutki wpływu niektórych przekazów na społeczeństwo nie są przewidywane.

Zauważamy także brak systematycznych badań naukowych mających na celu sformułowanie propozycji możliwych wyjść z kryzysu.

W pracy podjęto próbę usystematyzowania danych na temat takiego zjawiska, jak reklama społecznościowa, przeanalizowania jej jako narzędzia zarządzania procesami społecznymi, rozważenia najbardziej znanych modeli funkcjonowania reklamy społecznościowej, a także sformułowania perspektyw rozwoju reklamy społecznej w Rosji.

Stopień naukowego rozwoju problemu

Należy zauważyć, że bardzo niewiele prac poświęconych jest teorii i metodologii reklamy społecznościowej, nie tylko w Rosji, ale także za granicą.

Wśród zachodnich naukowców zajmujących się problematyką reklamy społecznej i których materiały były dostępne do recenzji, wymienić możemy: K. Bove, W.F. Arens, D. Burstina, J. Sivulku. 1

W Rosji ostatnio wzrosło zainteresowanie mediami społecznościowymi działalność reklamową ze środowiska naukowego. Przede wszystkim powinniśmy wymienić profesora V.V. Uchenov i profesor nadzwyczajny N.V. Starykh – autorzy książki o historii reklamy społecznej; Profesor, doktor nauk socjologicznych L.N.

Bove K., Arena U.F. Nowoczesna reklama. M.: Wydawnictwo Dovgan, 1995; Boorstin D. Reklama i cywilizacja amerykańska//Reklama i społeczeństwo. Nowy Jork, 1974; Sivulka J. Mydło, seks i papierosy. Historia kultury amerykańskiej reklamy. Petersburg, 2002.

Fedotova, poruszając w niej problemy rozwoju reklamy społecznościowej prace naukowe Oh; badacz problemów komunikacyjnych G.G. Nikolaishvili, który studiuje historię globalnej reklamy społecznościowej.

Na szczególną uwagę zasługuje praca rosyjskiego specjalisty ds. reklamy S.E. Seliverstova, poświęcona społeczno-psychologicznym aspektom wpływu reklamy społecznościowej na społeczeństwo, a także monografię na temat historii społecznej komunikacji reklamowej w Rosji autorstwa badacza E.V. Stiepanowa. 3

Interesujące z punktu widzenia rozwoju instytucji reklamy społecznej w Rosji są Badania naukowe młodzi naukowcy i specjaliści T.V. Rodnikova, V. Korkina, T.N. Shaporeva. 4

Na przestrzeni ostatnich kilku lat problematyka reklamy społecznościowej była często poruszana na łamach drukowanych publikacji środowiska reklamowego oraz w Internecie. Można wyróżnić następujących autorów, którzy w swoich pracach okresowo eksplorują społeczne przekazy reklamowe: M.I. Piskunova, T. Evgenieva, A. Fedorova, D. Belikov, S. Ovchinnikova, V. Lyaporov, N.S. Shekova, T. Astakhova, O. Grubin, N. Semina, Y. Borisovsky, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Talipowa. 5

2 Uchenova V.V., Starykh N.V. Reklama społeczna. M.: IndexMedia, 2006; Fedotova L.N. Reklama w
proces komunikacji. M.: Wydawnictwo Cameron, 2005; Nikolaishvili G.G. Reklama społecznościowa jak
technologia wpływu w polityce publicznej // strona internetowa; Nikolaishvili G.G. Reklama społecznościowa:
teoria i praktyka. M.: Galeria Wirtualna, 2006.

4 Rodnikova T.V. Rola i znaczenie PR i reklamy społecznej w praktyce pracy socjalnej. Nowosybirsk, 2000;
Korkina V. Społeczna reklama internetowa jako narzędzie oddziaływania w polityce publicznej. M.: 2003; Shaporeva T.N.
Reklama społecznościowa w marketingu społecznego: ewolucja formy i treści. Barnauł: 2004.

5 Piskunova M.I. Reklama społeczna jako zjawisko refleksji społecznej / Relacje biblioteczne i reklama w
system komunikacji. M., 2004; Evgenieva T., Fedorova A. „Zadzwoń do rodziców!” lub „Głosuj na pana X!”
//Wiadomość. nr 10, 2000; Belikov D. Przepraszamy, że się z Państwem kontaktujemy // Magazyn Branży Reklamowej nr 15, 2005;
Ovchinnikova S. Rosyjski i Doświadczenia zagraniczne rozwój reklamy społecznościowej // strony internetowej; Łaporow W.
Publicznej uwagi. Korzyści komercyjne reklamy społecznej//magazynu Business Magazine nr 15, 2003; Szekowa
NS Reklama społeczna: podstawowe pojęcia//Marketing w Rosji i za granicą nr 5, 2003; Astakhova T. Dobrze
pomysły są reklamowane w Ameryce // Magazyn Money and Charity nr 3, 1994; Grubin O. Trendy rozwojowe
reklama społecznościowa w CLLIA//www. ; Semina N. Zadzwoń do rodziców!//Magazyn Branży Reklamowej nr 2,
2002; Borysowski Yu. Dobrze odżywione zagrożenie//Magazyn branży reklamowej nr 6, 2005; Kazantseva A. Proszę zapłacić
podatki//Branża Reklamowa nr 11, 2003; Evsina N., Nefedova A., Panova E., Yablochkina S. Reklama społeczna jako
podstawa rozwoju współczesnego życia społecznego//miejsce; Talipova G.Sh. Możliwości
kształtowanie opinii publicznej przez mechanizmy reklamy społecznej/LZestnik TISBI nr 2,2000.

Analiza kierunków oddziaływania reklamy społecznościowej na współczesne społeczeństwo, kanałów dystrybucji przekazów reklamy społecznościowej, identyfikacja różnic pomiędzy przekazami reklamy społecznościowej a komercyjną jest niemożliwa bez uwzględnienia teorii i metodologii reklamy jako całości. Dlatego w pracy wykorzystano dużą liczbę prac naukowych naukowców rosyjskich i zagranicznych na temat problemów współczesnego marketingu i reklamy komercyjnej.

Wśród prac rosyjskich naukowców poświęconych historii rozwoju reklamy i jej podstawom teoretycznym, zwłaszcza pracom A. Romanowa, E.V. Romata, I.Ya. Rozhkova, 0.0 Savelyeva, V.L. Muzykanta, E.A. Utkina, A.I. Kochetkova, I.Ya Rozhkova, O.A. 6

Wśród zachodnich ekspertów na uwagę zasługują prace klasyka współczesnej teorii marketingu F. Kotlera, który w szczególności skonkretyzował podstawy teorii marketingu społecznie odpowiedzialnego, a także D. Cravensa, G. Hillsa, R. Woodroof, J. O Shaughnessy, A. Furnham, B. Gunter. 8

Teorię i praktykę reklamy, mechanizmy jej oddziaływania na społeczeństwo rozważali tacy zachodni naukowcy, jak W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Rotzol, N. Foster, A. Deyan, D. Martin, M. McLuhan, R. Batra, J. Myers, D. Aaker, J. Rossiter, R. Percy, W. Schenert. 9

Romanow A.A. Reklama: między społeczeństwem a marketingiem: Monografia naukowa. M.: „Marketi DS”, 2002; Romat E.V. Reklama. wydanie 2. Petersburg: Piotr, 2006; Rozhkov I.Ya. Reklama: bar dla „profesjonalistów”. M.: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O. Żywa historia Reklama rosyjska. M.: Gella-print, 2004; Muzyk V.L. Technologie reklamowe i Rg w biznesie, handlu i polityce. M.: 2001; Utkin E.A., Kochetkova A.I. Reklama. M., 1997; Feofanov O.A. Reklama: nowe technologie w Rosji. Petersburg: Piotr, 2000.

Kryłow I.V. Marketing (socjologia komunikacji marketingowej). M.: Centrum, 1998; Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. Petersburg: Piotr, 2002; Golubkov E.P. Podstawy marketingu. M.: Finpress, 1999; Sharkov FI Zintegrowana komunikacja marketingowa. M.: „RIP – Holding”, 2004.

8 Kotler F. Podstawy marketingu. M.: Postęp, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Zarządzanie marketingowe.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; Więcej o: Shaughnessy J. Marketing konkurencyjny: podejście strategiczne. SPb.Liter 2002;
Furnham A., Gunter B. Typy konsumentów: Wprowadzenie do psychografii. Petersburg: Piotr, 2001.

9 Wells W., Burnet J., Moriarty S. Reklama: zasady i praktyka. Petersburg: Piotr, 2001; Ogilvy D. Ogilvy o reklamie.
M.: Wydawnictwo Eksmo, 2003; Sandage I., Freiburger W., Rotzoll K. Reklama: teoria i praktyka. M.: Postęp, 1989;
Foster N. Reklama. Petersburg: Amfora, 2001; Deyan A. Reklama. M.: Postęp, 1993; Martin D. Romans z marką. Nowy Jork:
Wydawnictwo Harper&Row, 1989; Mcluhan M. Mechaniczna panna młoda. Londyn: Routlege i Kegan Paul, 1967; Batra R.,
Myers J., Aaker D. Zarządzanie reklamą. M., St. Petersburg, K.: Wydawnictwo „William”, 1999; Rossiter, J.
Percy R. Reklama i promocja produktów. Petersburg: Peter 2002; Shenert V. Nadchodząca reklama. M., 1999.

W krajowej szkole naukowej jednym z najwybitniejszych badaczy zasad zarządzania procesami społecznymi jest V.G. Afanasjew. Wielki wkład w badania systemu zarządzania procesami społecznymi wnieśli rosyjscy naukowcy V.N. Iwanow i V.I Patruszew. jedenaście

Wśród innych rosyjskich specjalistów od zarządzania w sferze społecznej, którzy badali historię zarządzania procesami społecznymi, strukturę i cechy zasobów społecznych oraz sposoby racjonalizacji ich wykorzystania, można wymienić Yu.A Afoninę, A.P. Żabina, A.S. Pankratova, V.G. Szczekina, O.L. Kuznetsova, P.G. Kuznetsova, B.E. Bolshakova, P.V. Romanowa. 12

W interesujących nas zagadnieniach w ramach badania wśród autorów zachodnich znaleźli się P. Drucker, J. Sheldrake, M. Woodcock, D. Francis.

Oprócz bezpośredniej teorii zarządzania procesami społecznymi, w pracy zbadano podstawowe zasady polityki społecznej.

Wśród prac naukowych na ten temat należy wyróżnić dzieło „ojca niemieckiego cudu gospodarczego” L. Erharda. 14 W artykule przedstawiono główne mechanizmy realizacji skutecznej polityki społecznej, realizowane w praktyce w powojennych Niemczech.

Należy również zauważyć fundamentalną pracę rosyjskich naukowców S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina „Polityka społeczna”, która systematyzuje i szczegółowo opisuje teoretyczne i praktyczne podstawy realizacji polityki społecznej oraz opisuje historię powstania tego zjawiska.

10 Afanasiew V.G. Człowiek w zarządzaniu społeczeństwem. M., 1977.

11 Zarządzanie społeczne/wyd. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - wyd. 2, poprawione. i dodatkowe M.: Wyżej. szkoła, 2002.

12 Afonin Yu.A., Zhabin A.P., Pankratov A.S. Zarządzanie społeczne. M.: Wydawnictwo Moskiewskiego Uniwersytetu Państwowego, 2004; Szczekin V.G. Teoria
zarządzanie społeczne. Kijów, 1996; Kuzniecow O.L., Kuzniecow P.G., Bolszakow B.E. System „Natura-Społeczeństwo-
Człowiek”: zrównoważony rozwój. M. – Dubna, 2000; Romanow P.V. Socjologia zarządzania i organizacji. Rostów
brak: „Feniks”, 2004.

13 Drucker P. Zarządzanie: zadania, obowiązki, praktyka. NY: Harper&Row, 1973; Sheldrake J. Teoria
zarządzanie: od tayloryzmu do japonizacji. Petersburg: Piotr, 2001; Woodcock M., Francis D. Menedżer wyzwolony.
M., 1991.

14 Erhard L. Dobrobyt dla wszystkich. M.: Delo, 2001.

15 Smirnov S.N., Sidorina T.Yu. Polityka społeczna. M.: Wydawnictwo Państwowej Wyższej Szkoły Ekonomicznej, 2004.

Wśród innych krajowych naukowców zajmujących się badaniami polityki społecznej interesujące są prace T.I. Zaslavskaya, L.G. Sudas, M.V. Yurasova, V. Paramonow. 16

Oprócz źródeł literackich w pracy wykorzystano materiały z następujących serwisów internetowych: (portal poświęcony reklamie społecznej w Rosji i za granicą), (strona poświęcona aktualnościom branży reklamowej), (strona o reklamie i PR), (strona Związku Twórców Reklamy Społecznej), (strona internetowa Fundacji Opinii Publicznej), (strona internetowa holdingu monitorującego ROMIR).

Przedmiot badań jest reklama społeczna.

Przedmiot badań to wpływ reklamy społecznościowej na zarządzanie procesami społecznymi.

Cel badania: Określenie perspektyw wykorzystania reklamy społecznościowej w zarządzaniu procesami społecznymi.

Cele badań:

Określ główne cechy (rodzaje, funkcje, kanały dystrybucji)
reklama komercyjna i społeczna;

przeprowadzić analizę porównawczą cech reklamy społecznej i komercyjnej, zidentyfikować główne różnice między tymi zjawiskami;

analizować główne zagraniczne modele rozwoju i funkcjonowania reklamy społecznej;

przeprowadzić analizę porównawczą zagranicznych i rosyjskich modeli funkcjonowania reklamy społecznościowej;

16 Zasławska T.I. Społeczne skutki reform i zadania polityki społecznej//Dokąd zmierza Rosja?. M.: 1998, Sudas L.G., Yurasova M.V. Badania marketingowe w sferze społecznej. M.: INFRA – M, 2004; Paromonow V.V. Polityka społeczna. M.: Wydawnictwo RUDN, 2006.

na podstawie analizy określić perspektywy rozwoju reklamy społecznościowej w Rosji;

analizować mechanizmy zarządzania procesami społecznymi we współczesnym społeczeństwie;

Wskaż możliwości wykorzystania reklamy społecznościowej w zarządzaniu
procesów społecznych w oparciu o analizę danych wtórnych z szeregu
badania socjologiczne.

Podstawy teoretyczne i metodologiczne Badania rozprawy doktorskiej opierały się przede wszystkim na badaniach ogólnonaukowych – historycznych, jakościowych, podejścia zintegrowane, nowoczesne metody analizy systemowej, metody analizy porównawczej, podstawowe założenia socjologii zarządzania, socjologii organizacji, socjologii systemów komunikacyjnych, teorii marketingu i reklamy, teorii zarządzania procesami społecznymi oraz teorii polityki społecznej. Badania rozprawy opierają się na dorobku teoretycznym i metodologicznym takich naukowców zagranicznych i krajowych, jak F. Kotler, W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Bove, W.F. Arens, D. Burstina, J. Sivulki, A.A. Romanova, E.V. Romata, V.N. Ivanova, V.I Patrusheva, S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina, V.V. Uchenova, N.V. Starykh, L.N. Fedotova, G.G. Nikołajzwili i inni.

Podstawa empiryczna badaniami rozprawy doktorskiej była analiza porównawcza zachodnich i rosyjskich modeli funkcjonowania reklamy społecznościowej, wtórna analiza materiałów z szeregu badań socjologicznych prowadzących Firmy rosyjskie, a także badanie socjologiczne przeprowadzone w grudniu 2004 roku przez grupę specjalistów z Wydziału Socjologii Uniwersytetu Moskiewskiego. M.V. Łomonosow pod przewodnictwem kierownika katedry socjologii organizacji i zarządzania G.N. Butyrin i kierownik Zakładu Metodologii Badań Socjologicznych Yu.P. Averina, w którym brał udział autor tego dzieła.

Nowość naukowa:

1. Identyfikuje się pole problemowe, funkcje i główne kierunki oddziaływania
reklama społeczna na temat współczesnego społeczeństwa.

Wskazano główne modele rozwoju i funkcjonowania reklamy społecznościowej, które rozwinęły się we współczesnym świecie. Wskazano główne podobieństwa i różnice pomiędzy rosyjskimi i zagranicznymi modelami funkcjonowania reklamy społecznościowej. Zaproponowano model rozwoju reklamy społecznościowej w Rosji.

Ujawniono dwoisty charakter wykorzystania narzędzia reklamy społecznościowej w zarządzaniu procesami społecznymi: reklama społecznościowa może pełnić funkcję komunikacji pomiędzy podmiotami zarządzania procesami społecznymi lub jako społeczna (socjopsychologiczna) metoda zarządzania.

4. Na podstawie wtórnej analizy danych z szeregu badań socjologicznych
określono charakter oddziaływania, parametry efektywności, obszary priorytetowe
reklama społeczna.

Teoretyczne znaczenie badania

Wyniki badań przyczyniają się do rozwoju teorii i metodologii zarządzania procesami społecznymi, co pozwoli na poprawę efektywności różnorodnych procesów instytucje państwowe i organizacje społeczne współczesnego społeczeństwa rosyjskiego oraz promują integrację jego sił duchowych i intelektualnych. Główne postanowienia rozprawy mogą stanowić teoretyczną podstawę do ustalenia społecznych działań reklamowych podmiotów zarządzania społecznego.

Przepisy dotyczące obrony:

Reklama społeczna to rodzaj przekazu reklamowego, którego celem jest przekazywanie społeczeństwu istotnych społecznie informacji mających na celu kształtowanie i zmianę opinii publicznej, norm społecznych i wzorców zachowań. Jednocześnie głównym zadaniem tej komunikacji jest włączanie członków społeczeństwa w rozwiązywanie problemów społecznych. Obszary priorytetowe dla

działania reklamy społecznej w Rosji to: kształtowanie zasadniczo nowego wizerunku Rosji dla Rosjan, tworzenie wyobrażeń o dzisiejszej Rosji; wyjaśnienie reform zachodzących w kraju, działań i decyzji organów rządowych; promocja wartości, norm i wzorców zachowań moralnych i etycznych.

Najczęstsze modele rozwoju i funkcjonowania społeczeństwa
Reklama historycznie ukształtowała się w USA i Wielkiej Brytanii. Ich główne
cechą charakterystyczną jest obecność organu koordynującego zajmującego się
zagadnienia tworzenia, umieszczania, oceny skuteczności reklamy społecznościowej;
brak rygorystycznych regulacji prawnych dotyczących reklamy społecznościowej
zajęcia; tendencja do samoregulacji rynku reklamy społecznościowej. Dla
pojawienie się pełnoprawnej instytucji społecznej komunikacji reklamowej w
Rosja musi wprowadzić szereg zmian w ustawie federalnej „O reklamie” i podatku
ustawodawstwo; stworzenie włączone poziom stanu organ regulacyjny
odpowiedzialny za rozmieszczenie, kreację, dobór tematów do przekazów reklam społecznościowych;
organizacja działalności w organizacjach państwowych i publicznych
usługi prasowe umożliwiające współpracę z agencjami reklamowymi i rządem
organ koordynujący.

Metody socjologiczne pozwalają zwiększyć efektywność działań społecznych
kampanie reklamowe, otrzymywać informację zwrotną od odbiorców w trakcie ich realizacji,
a także przewidywać konsekwencje takich kampanii.

Reklama społecznościowa jest narzędziem zarządzania procesami społecznymi.
Zastosowanie tego narzędzia w zarządzaniu jest dwojakie:
reklama społecznościowa może pełnić funkcję komunikacji między podmiotami
zarządzania procesami społecznymi, lub jako podmiot społeczny (społeczny
psychologiczna) metoda zarządzania.

Zatwierdzenie pracy

Główne postanowienia rozprawy autor przedstawił na konferencjach „Rosja i zmiany społeczne we współczesnym świecie” – Moskiewski Uniwersytet Państwowy (Moskwa, 2004), „ Społeczeństwo rosyjskie i wyzwania globalizacji” – Moskiewski Uniwersytet Państwowy (Moskwa 2004), „Przestrzeń społeczna i kulturowa miasta” St. Petersburg State University (St. Petersburg, 2004), „Przyszłość Rosji, Strategia Rozwoju” Moskiewski Uniwersytet Państwowy (Moskwa 2005), „Łomonosow – 2006” Moskiewski Uniwersytet Państwowy (Moskwa, 2006).

Struktura pracy: Praca składa się ze wstępu, 2 rozdziałów, w tym dwóch akapitów, zakończenia oraz bibliografii. Całkowita objętość pracy wynosi 161 stron.

Główne cechy współczesnej reklamy komercyjnej i społecznej

Na długich ścieżkach swojego rozwoju społeczeństwo zapewniło sobie różnorodne metody komunikacji, które zapewniły dostosowanie członków społeczeństwa do określonych opinii i wzorców zachowań.

Przemiany, jakie zaszły w społeczeństwie na drodze jego modernizacji oraz polityczne, społeczne, środowiskowe i technologiczne konsekwencje rewolucji przemysłowych początku XX wieku. domagał się nowych, skuteczniejszych sposobów przystosowania poszczególnych członków społeczeństwa do problemów społecznych współczesności.

Zmiany siedlisk w okresie przemysłowym i działalność gospodarcza istoty ludzkie, które społeczeństwo uznało już dawno, bo już w połowie XX wieku. powodowało coraz większe poczucie niepokoju i niepokoju. Stało się tak, ponieważ do tego czasu wszystkie kontynenty stały się platformą do intensywnych zajęć produkcja przemysłowa; wzrosło tempo „przetwarzania” zasobów naturalnych; odkryto związek pomiędzy niezliczonymi awariami przemysłowymi a tzw najnowsze technologie, a także testy w środowisko naturalne broń o szkodliwych skutkach dla ludzi. Zespół negatywnych skutków takiego rozwoju urzeczywistnił problemy fizycznego przetrwania ludzkości.

W tym czasie zaczęły się kumulować oczywiste społeczne konsekwencje zmian makroekonomicznych - wzrost liczby ludności, przeludnienie w megamiastach, gwałtowny wzrost zróżnicowania społecznego, szybkie wykorzystanie nieodnawialnych zasobów naturalnych, stres psychiczny ludzi, ilościowy wzrost liczba osób niepełnosprawnych, bezdomnych w wyniku działań wojennych itp. d. Osoba jakościowo częściej sięga po tak niebezpieczne metody osiągania komfortu psychofizjologicznego, jak alkohol i narkotyki.

Żadna forma świadomości społecznej nie pozostawała z dala od tego zasadniczo nowego stanu cywilizacji ludzkiej. Pojawiły się i znalazły szerokie zastosowanie takie dyscypliny, jak zarządzanie procesami społecznymi i polityka społeczna. Istnieją publiczne fundacje humanitarne, sfera sztuki szeroko dotyka współczesnych problemów społecznych, a Kościół przemawia do mas.

Zjawisko reklamy społecznej, które nas interesuje w ramach niniejszego badania, jako sposób kształtowania społecznie akceptowanego i społecznie dezaprobowanego działania lub opinii, pojawiło się i przybrało formę organizacyjną.

Rozważanie tak złożonego i wieloaspektowego zjawiska, jakim jest reklama społecznościowa, należy rozpocząć od tego ogólna analiza nowoczesne cechy zjawisko reklamy w ogóle. Rozważanie to jest niezbędne do ustalenia teoretycznych podstaw działań reklamy społecznej.

Pojęcie „reklama”, pomimo znaczącej roli, jaką odgrywa w społeczeństwie i powszechnego stosowania tego pojęcia w życiu codziennym, jest jednym z najbardziej kontrowersyjnych we współczesnej literaturze naukowej. Co więcej, kategoria „reklama” jest analizowana z wielu punktów widzenia, a każde z podejść charakteryzuje się niejednoznacznością i niejednorodnością postrzegania tej kategorii oraz licznymi definicjami naukowymi.

Analiza źródeł naukowych wskazuje, że głównymi podejściami są: komunikacyjne, funkcjonalne, materialne, sektorowe i kulturowe (patrz rysunek 1 na następnej stronie). Należy zauważyć, że wszystkie te podejścia są ze sobą ściśle powiązane i uzupełniają się. W niektórych przypadkach trudno jest wytyczyć między nimi granicę, dlatego niewłaściwe byłoby ich ścisłe oddzielanie, a tym bardziej kontrastowanie. Następnie rozważymy główne cechy i cechy tych podejść.

Pierwotne rozumienie reklamy polegało na traktowaniu jej jako jednej z form komunikacji handlowej. Komunikacja reklamowa ma początkowo na celu kształtowanie powiązań interpersonalnych pomiędzy uczestnikami relacji rynkowych w procesie sprzedaży towarów. Specjalista ds komunikacja marketingowa I. Kryłow napisał: „Sama etymologia słowa „reklama” (od łacińskiego czasownika „reclamo” - krzyczeć) podkreśla, że ​​jego główną funkcją jest z reguły funkcja informacyjna (przekazywanie informacji) w werbalnych kanałach informacji społecznej, opłacane przez konkretnego reklamodawcę i skierowane do określonego kręgu osób ( grupa docelowa)».

Modele rozwoju i funkcjonowania reklamy społecznej

W poprzednim akapicie sprawdziliśmy główne definicje, funkcje, rodzaje i kanały dystrybucji reklamy społecznościowej. Przeprowadzona analiza pozwala przejść do opisu głównych modeli rozwoju i funkcjonowania instytucji reklamy społecznej. Do kompleksowej analizy wyróżniliśmy dwa, naszym zdaniem, najpopularniejsze modele – USA i Wielką Brytanię. Następnie scharakteryzujemy główne etapy rozwoju reklamy społecznościowej w Rosji.

Wielu badaczy zauważa, że ​​dla społeczeństwa amerykańskiego zjawisko reklamy jest najważniejszym elementem kształtowania się zarówno podstawowego światopoglądu, jak i aktualnych orientacji życiowych. Z pewną dozą ironii słynny amerykański socjolog D. Boorstin charakteryzuje pierwszych osadników północnoamerykańskich, którzy przybyli z Wielkiej Brytanii, jako osoby, które uwierzyły reklamie panującej w metropolii, która przekonała ich do osiedlenia się w koloniach. Pisze dalej: „I do dziś jest to główny nurt cywilizacji amerykańskiej – w zasiedlaniu kontynentu, w rozwoju gospodarki, w tworzeniu amerykańskiego standardu życia. Reklama wyraża optymizm, poczucie solidarności, chęć wzbogacenia się, co odegrało tak ważną rolę w naszej cywilizacji”.

Powstała pierwsza reklama organizacja publiczna, ukazało się w 1906 r.: Amerykańskie Stowarzyszenie Obywatelskie wezwało do ochrony wodospadu Niagara przed wtargnięciem przedsiębiorstw elektrycznych. W tym celu organizacja ta zakupiła strony reklamowe w popularnych tygodnikach, korzystając z dobrowolnych datków. Inicjatywę publiczną poparł rząd, a Kongres przyjął odpowiednią ustawę o ochronie środowiska. W tym samym czasie Krajowy Komitet ds. Pracy Dzieci rozpoczął zakrojoną na szeroką skalę kampanię przeciwko wykorzystywaniu dzieci w miejscu pracy.

Wraz z wybuchem I wojny światowej rozpoczął się w Ameryce nowy etap rozwoju reklamy społecznościowej. Szybko powstał Komitet Federalny informacji publicznej w celu wyjaśnienia istoty i celów wojny. Jedną z najsłynniejszych kampanii Komitetu było stworzenie plakatów Wujka Sama „Chcę, żebyś wstąpił do armii amerykańskiej” (1917).

W tych samych latach tendencja niektórych reklamodawców do wykorzystywania tematów społecznych w reklamach komercyjnych była wyraźnie widoczna w reklamie amerykańskiej. Mówimy o deklarowaniu zalet produktu konkretnej firmy, które rzekomo wzmacniają ducha armii, pomagają chronić zdrowie żołnierzy itp. Charakterystyczny w tym względzie jest apel do odbiorców firmy produkującej mydło Ivory: Stwierdziła, że ​​ten produkt „naprawdę cieszy naszych chłopców w krótkich godzinach odpoczynku między bitwami, kiedy mogą cieszyć się prysznicem i czystą pościelą”.

Okres między dwiema wojnami światowymi był bogaty w różne wstrząsy gospodarcze i społeczne w Stanach Zjednoczonych. Reklama społeczna w tym okresie była wykorzystywana jako środek wsparcia w realizacji różnych programów administracyjnych. Z inicjatywy administracji prezydenta F. Roosevelta, która opracowała tzw. Nowy Ład, utworzono szereg departamentów mających zapewnić pomoc społeczna do ludności: Wydział Robót Publicznych, Krajowa Rada Pracy, Krajowa Administracja Odbudowy itp.

Krajowa Administracja ds. Odzyskiwania (NRA) szeroko nagłaśnia swoją opinię publiczną i działalność przedsiębiorcza którego celem jest odbudowa amerykańskiej gospodarki. Na przykład w 1933 r. wydział ten opracował reklamy wzywające konsumentów, aby nie kupowali towarów wyprodukowanych przy użyciu pracy dzieci. Kampanie reklamowe prowadzono także pod patronatem Works Progress Administration (WPA). Organizacja ta stworzyła plakaty poruszające ważne społecznie tematy związane z przezwyciężaniem bezrobocia i zachowaniem trzeźwości umysłu w trudnych warunkach. Opublikowano ponad dwa miliony egzemplarzy arkuszy reklam wizualnych na 35 000 tematów

Zarządzanie procesami społecznymi we współczesnym społeczeństwie

Analiza istoty zjawiska reklamy społecznościowej pozwala stwierdzić, że zjawisko to ma zdolność ukierunkowanego, kontrolnego oddziaływania na społeczeństwo. Reklama społecznościowa może motywować ludzi, nakierowywać ich na realizację określonych społecznie istotnych celów i zmieniać ich wzorce zachowań. Ponadto społeczne przekazy reklamowe są w stanie kształtować u jednostek lojalną postawę wobec podmiotów zarządzania, a same podmioty zarządzania przekazują społeczeństwu swoje decyzje i wyjaśniają swoje działania. Dlatego też warto spojrzeć na reklamę społecznościową jako na narzędzie zarządzania procesami społecznymi.

Teoria i praktyka nowoczesne zarządzanie procesy społeczne w warunkach rewolucji informacyjnej podlegają zasadniczym zmianom jakościowym. Ich istotą jest to, że w centrum współczesnego zarządzania znajdują się „zasoby ludzkie”. Układ społeczny obywateli, ich zadowolenie potrzeby społeczeństwa a chęć ciągłej poprawy jakości życia ludności od dawna stała się normą postępowania państwa (państwo dobrobytu), stosunków rynkowych (rynek społecznie ograniczony), relacji między klasami i grupami (przestrzeń społeczna). Uświadomiono sobie fakt: wysoka jakość życia ludności jest nie tylko celem rozwoju społecznego, ale także nowoczesnym mechanizmem uzyskiwania Wysoka jakość i niezawodność produktu, skuteczne rozwiązywanie problemów ekonomicznych.

W dzisiejszym praktyka zarządzania tworzone są nie tylko priorytety społeczne, ale także rozwijane są technologie społeczne (informacyjne, organizacyjne, komunikacyjne, administracyjne, prawne i regulacyjne). Społeczna sfera zarządzania (zarządzanie procesami społecznymi) staje się stosunkowo niezależna, wielostrukturalna i masywna, zarówno z punktu widzenia przedmiotu oddziaływania, jak i jego podmiotu. W związku z obecną sytuacją wykorzystanie zarządzanie społeczne różnorodne środki przekazu i wpływu na opinię publiczną,

zachowanie, motywacja populacji lub jej poszczególnych grup. Jedna z tych technologii, biorąc pod uwagę obszerną analizę, którą przeprowadziliśmy w poprzednim rozdziale, może być obiektem naszych badań – reklama społecznościowa. Następnie przyjrzymy się bliżej głównym cechom, przedmiotowi i treści systemu zarządzania procesami społecznymi, a także szczegółowo omówimy jego ważny element - politykę społeczną. Naszym zdaniem to właśnie podczas planowania i wdrażania tego ostatniego można w pełni zaangażować mechanizm reklamy społecznościowej.

Zarządzanie procesami społecznymi jako część nauki o zarządzaniu, a także socjologia badają system Stosunki społeczne, procesy społeczne, sfera społeczna, zasoby społeczne oraz rozwijające się w nich relacje zarządcze i organizacyjne, ich wzorce i zasady. W tym obszarze zarządzania wykorzystuje się bogactwo doświadczeń teoretycznych i praktycznych, zgromadzonych w trakcie ewolucji różnych szkół zarządzania – począwszy od zarządzania naukowego F.U. Taylor przed szkołą zasoby ludzkie. Zarządzanie procesami społecznymi, jako zjawisko masowe, powstało w wyniku rewolucji zarządczej na Zachodzie w latach 60-80. XX w.123 Opierając się na podstawowej wiedzy z zakresu nauk o zarządzaniu, ogólne zasady technologizacja przestrzeń społeczna realizuje cele raczej pragmatyczne – uzyskanie jak największego efektu społecznego w danym segmencie przestrzeni społecznej przy najniższych kosztach zarządzania. Zarządzanie procesami społecznymi jest ściśle powiązane ze skutecznością wpływów menedżerskich w sferze społecznej i ich odwrotnym wpływem na sferę społeczną struktury rynkowe, ekonomia, finanse, struktura zarządzania itp.

We współczesnej literaturze naukowej istnieje całkiem sporo definicji naukowych sfera społeczna kierownictwo. Z analiz wynika, że ​​większość z nich się powtarza lub uzupełnia124. Naszym zdaniem najbardziej kompletną i zgodną z koncepcją naszych badań jest definicja podana przez rosyjskich naukowców Yu.P. Afonin, A.P. Żabin i A.S. Pankratow:

Zarządzanie procesami społecznymi to dziedzina zarządzania rozwijająca umiejętności teoretyczne i praktyczne, które pozwalają skutecznie wpływać na procesy społeczne, wpływać na tworzenie środowiska społecznego korzystnego dla człowieka oraz projektować. organizacje społeczne, co z kolei zapewnia racjonalne wykorzystanie najbogatszy i najbardziej nieograniczony ze wszystkich zasobów - człowiek. Głównym zadaniem tego obszaru zarządzania jest koordynacja, harmonizacja i ukierunkowanie działań społeczeństwa na wspólny cel.

Taka definicja zarządzania procesami społecznymi pozwala prześledzić ścisły związek z celami stawianymi reklamie społecznościowej. Oto, co pisze na ten temat słynny rosyjski specjalista w dziedzinie reklamy społecznościowej D.A. Korobkov: „Sukces rozwoju każdej organizacji, czy to dużego koncernu, młodej firmy, czy całego kraju, zależy od dwóch czynników. Pierwszym z nich jest posiadanie jasnej wizji celów i perspektyw rozwoju organizacji. Drugim jest sposób komunikowania tej wizji i przekazywania jej wszystkim uczestnikom organizacji. Z reguły sukcesowi gospodarczemu towarzyszy wysoka motywacja. Kiedy kraj przechodzi okres reform, szczególnie ważne są działania reklamy społecznej mające na celu wyjaśnienie celów i zadań... Reklama społeczna rządu tworzy nowe horyzonty, nowe fundamenty i cele, tworzy bardzo pożądany obraz przyszłości, jaki kraj i społeczeństwo powinno dążyć”126. Ostatecznym celem reklamy społecznościowej jest włączenie całego społeczeństwa lub jego poszczególnych grup w rozwiązywanie problemów identyfikowanych podczas komunikacji, czyli w sam proces zarządzania.

Zastosowanie reklamy społecznościowej w zarządzaniu procesami społecznymi

Jak zauważyliśmy w poprzednim akapicie, charakter wykorzystania reklamy społecznościowej w zarządzaniu procesami społecznymi i jej efekt można dokładniej określić za pomocą badań socjologicznych i badania marketingowe. Przykładowo Rada ds. Reklamy w Stanach Zjednoczonych stale prowadzi badania opinii publicznej, zarówno przed rozpoczęciem społecznych kampanii reklamowych, jak i po ich zakończeniu. Badania pozwalają ocenić skalę problemu i zarejestrować skutki zmian w świadomości odbiorców, ich zachowaniu, a co za tym idzie, prześledzić, jak ta czy inna reklama społeczna wpłynęła na proces zarządzania społecznego.

Możemy wyróżnić następujące narzędzia, które naszym zdaniem pomagają zebrać informacje niezbędne do oceny skuteczności reklamy społecznościowej:

1. Informacje statystyczne o stanie społeczeństwa lub problem społeczny. Są to przede wszystkim dane państwowych urzędów statystycznych, skorygowane o dane z niezależnych ośrodków badawczych.

2. Masowe badania ilościowe wykorzystywane do szerokiego zakresu zadań, takich jak: sprawdzanie i uszczegóławianie statystyk, śledzenie ogólnej dynamiki (monitorowanie opinii publicznej), pozyskiwanie informacji o poszczególnych aspektach problemu. Szczególną grupę badań stanowią badania związane bezpośrednio z reklamą społecznościową i wpływem na opinię publiczną, w tym z oceną odbiorców kanałów medialnych oraz procentem rozpoznawalności lub zapamiętania konkretnego przekazu reklamowego.

3. Metody badań jakościowych. Tę grupę metod reprezentują przede wszystkim zogniskowane wywiady grupowe, tzw. grupy fokusowe. Stosowane są także wywiady indywidualne oraz tzw. diady (wywiady w parach). Badania jakościowe mają na celu zrozumienie motywacyjnych aspektów zachowań odbiorców.

Wszystkie metody gromadzenia informacji w badaniach socjologicznych można podzielić na dwie części duże grupy: ilościowy i jakościowy.

Badania ilościowe mają na celu badanie obiektywnych, wymiernych cech zachowań ludzi. Badania ilościowe mają głównie charakter opisowy.

Przetwarzanie informacji w tego typu badaniach odbywa się przy zastosowaniu uporządkowanych procedur, które mają charakter ilościowy. Na pobieranie próbek w badaniach ilościowych, opartych na teorii prawdopodobieństwa i statystyce matematycznej, nakładane są rygorystyczne wymagania. W tym zakresie możliwe jest przeniesienie wniosków uzyskanych z badania populacji próbnej na całą populację.

Badania jakościowe mają na celu uzyskanie tzw. informacji pogłębionych za pomocą specjalnych technik. Badania jakościowe można nazwać badaniami interpretacyjnymi. Badania jakościowe pozwalają uzyskać informacje o motywach zachowań i postawach ludzi, czyli uzyskać odpowiedź na pytanie: „Dlaczego?” Rygorystyczne wymagania dotyczące pobierania próbek i matematycznego potwierdzania wiarygodności uzyskanych informacji nie mają zastosowania do takich badań.

Badania jakościowe to proces odkrywania, natomiast badania ilościowe to proces dowodzenia i potwierdzania.

W tej części naszej pracy rozważymy szereg badań socjologicznych przeprowadzonych przez rosyjskich ekspertów, które pozwolą nam ocenić skuteczność wykorzystania reklamy społecznościowej i stopień jej wpływu na zarządzanie procesami społecznymi. Ze względu na minimalną liczbę podobnych badań w Rosji przeanalizowaliśmy jedno z najbardziej udanych doświadczeń rosyjskiej reklamy społecznej – reklamę Ministerstwa Sytuacji Nadzwyczajnych (EMERCOM), a także podjęliśmy próbę oceny wpływu reklamy społecznościowej na jedno miasto (Moskwa), na przykładzie jednego. Jednym z najpowszechniejszych sposobów przekazu przekazu reklamowego jest reklama zewnętrzna.