Encyklopedie marketingu. Podstata marketingu sociálních služeb Organizace marketingu sociálních služeb

Objektivní pravidelnost moderní vývoj světová civilizace je prioritou sociálních aspektů, souboru jevů, trendů a proporcí vznikajících v sociální sféře. Ekonomické paradigma, které po desetiletí dominovalo v domácích i zahraničních systémech řízení, zaměřilo pozornost především na materiální aspekty problému a přisoudilo jim dominantní roli. sociální rozvoj. Pevně se ustálil názor, že jde o hospodářský růst a vývoj ekonomiky se zárukou uspokojování rostoucích lidských potřeb v kontextu udržitelného rozvoje společnosti. Důkazem toho je růst úrovně blahobytu v řadě sociálních systémů, které se aktivně ekonomicky rozvíjejí. Nicméně, na moderní jeviště "čistě ekonomický" ideologie začala ztrácet své vedoucí postavení. Zobecňovaly se zkušenosti dosti velkého počtu zemí, které ukazují, že rychlý ekonomický růst někdy neumožňuje uspokojit ani základní materiální potřeby značné části populace, vytvořit příznivé sociálně-duchovní klima, či vyřešit problémy kultury, morálky a veřejné etiky.

Moderní věda vytváří nový přístup k problémům řízení. Vycházejíc z existence člověka, sociálních skupin a společnosti jako celku, předkládá je jako cílové vodítka pro socioekonomický rozvoj, které určují celý komplex transformací, zahrnující vzájemné vztahy ekonomických, sociálních a environmentální aspekty. Rozvoj společnosti, ekonomiky, vědy určoval i vývoj marketingového myšlení, rozvoj sféry marketingové aktivity, vznik nových typů marketingu. Jedním takovým typem je marketing sociálních služeb.

Marketing sociálních služeb zahrnuje následující pojmový a kategoriální aparát:

Marketing - systém řízení a implementace, cen, propagace a prodeje nápadů, zboží a služeb prostřednictvím směny, která uspokojí cíl Jednotlivci a organizací.

V kontextu sociálního hlediska je marketing společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny jednotlivců prostřednictvím tvorby produktů a jejich výměny získávají to, co potřebují. Tento proces je založen na následujících pojmech: potřeby, přání, poptávka, produkt, transakce, trh.

Je vhodné zdůraznit následující základní principy marketingu sociálních služeb:

1. Zohledňování potřeb, stavu a dynamiky poptávky a tržních podmínek při rozhodování v podnikání.

2. Vytváření podmínek pro maximální přizpůsobení produkce požadavkům trhu, struktuře poptávky, na základě dlouhodobé perspektivy.

3. Aktivní působení na trh, klienty a spotřebitele všemi dostupnými prostředky, především reklamou, s cílem přimět je ke koupi tohoto produktu. Tím pádem, marketing sociálních služeb- Jedná se o proces koordinace schopností podniku a spotřebitelské poptávky.

Z hlediska společenského významu je možné tvořit čtyři alternativní cíle marketingu: maximalizace spotřeby, maximalizace spokojenosti spotřebitelů, maximalizace spotřebitelského výběru, maximalizace kvality života.

Zpočátku byl marketing spojen s prodejem fyzických produktů ( spotřební zboží), dnes se marketing používá pro cokoli, co lze na trhu prodat. Tak se rozšířil marketing sociálních služeb.

Marketing sociálních služeb (marketing služeb) je druh marketingu, ve kterém služba funguje jako produkt. Marketing sociálních služeb využívá veřejný neziskový sektor (nemocnice, školy, pošty), soukromý neziskový sektor (letecké společnosti, banky, hotely, advokátní kanceláře). Při zavádění marketingu sociálních služeb rozhodují podniky nebo instituce tři hlavní marketingové úkoly: vytvářet služby, které převyšují služby konkurence v oblastech novosti, služeb a cenové dostupnosti; poskytnout vysoká kvalita služby; poskytují maximální výkonnostní úrovně.

Sociální marketing (sociální marketing) - druh marketingové činnosti, která vyjadřuje vývoj, realizaci a kontrolu sociální programy, zaměřené na zvýšení úrovně akceptace určitých segmentů společnosti sociálních idejí, hnutí nebo praktických činů. Sociální marketing sleduje různé cíle: dosažení porozumění (nutriční hodnoty potravin); povzbuzení k jednorázovým akcím; touha změnit spotřebitelské chování (použití automobilovými prostředky bezpečnostní); změna vnímání (zaměstnavatelů, že práce zdravotně postižených může být vysoce efektivní).

Během vývoje strategie sociální změny používá se proces marketingového plánování: jsou uznávány cíle sociální změny; je provedena analýza postojů, hodnotových představ a chování určitých segmentů společnosti; možnosti komunikace s určitým segmentem společnosti, vnášení marketingových aktivit do něj; marketingový plán a vytvoření organizace, struktury, která jeho realizaci realizuje a kontroluje.

Sociální služby (sociální služby) - soubor právních, ekonomických, psychologických, vzdělávacích, léčebných, rehabilitačních a jiných činností zaměřených na určité sociální skupiny nebo jednotlivce, kteří se nacházejí v tíživé životní situaci a potřebují pomoc za účelem zlepšení nebo reprodukce jejich obživy, sociální adaptace a vrátit se do plnohodnotného života. Těžkými životními okolnostmi jsou okolnosti, které objektivně narušují normální fungování člověka, jejichž následky nemůže sám překonat (postižení, částečná ztráta pohybové aktivity v důsledku stáří nebo zdravotního stavu, osamělost, osiřelost, bezdomovectví, nedostatek bydlení). nebo práce, násilí, negativní vztahy v rodině, chudoba, psychická a duševní porucha, přírodní katastrofa, katastrofa atd.).

Potřeba (potřeba) je potřeba, nedostatek něčeho objektivně nutného k udržení vitální činnosti a rozvoje organismu, lidské osobnosti, sociální skupiny, společnosti jako celku; vnitřní stimulátor aktivity.

Potřeby se obvykle dělí na biologické, charakteristické pro zvířata, člověka, tedy sociální . Ale biologické potřeby, které jsou člověku vlastní, jsou také sociální. Odrážejí potřebu udržovat a reprodukovat biologický život. Potřeby jsou historické povahy, závisí na stavu ekonomiky, stupni rozvoje kultury a vědy, přírodních a klimatických procesech a dalších faktorech. Přitom se rozlišují individuální (osobní) a sociální potřeby. Zvažuje se proces utváření potřeb moderní věda jako mechanismus pokročilé reflexe, který umožňuje ekonomickým systémům nejúspěšněji fungovat a aktivně interagovat s vnějším prostředím. Tato vlastnost potřeb je zvláště důležitá z marketingového hlediska, protože směřuje marketingové aktivity ke studiu potenciální (skryté, ale za určitých okolností schopné se objevit) spotřebitelské poptávky.

Produkt (zboží) - produkt činnosti ekonomického subjektu (včetně práce, služeb, ale i cenných papírů), který je určen k prodeji.

Trh (tržní) – soubor soc ekonomické vztahy ve sféře směny, jejímž prostřednictvím se uskutečňuje prodej zboží a služeb. Jedním z principů trhu je produkt. V tomto ohledu se rozlišuje trh spotřebního zboží, trh práce a trh práce cenné papíry, kapitálový trh, trh služeb, trh sociálních služeb atd.

V eseji je uvedeno cyklické schéma řízení založené na principech marketingu sociálních služeb. 2.1

Tyto základní pojmy jsou potřebné k definování a podstatě marketingu sociálních služeb.

ABSTRAKTNÍ

v kurzu „Základy marketingu“

na téma: „Marketing sociálních služeb“

1. Sociální marketing

Termín „sociální marketing“ byl poprvé vytvořen v roce 1971 a odkazoval na „plánování, provádění a kontrolu programů zaměřených na dosažení přijetí sociální myšlenky, projektu nebo problému cílovou populací“. Tento typ marketingu je obvykle spojován s aktivitami neziskových organizací, jejichž cílem je dosáhnout určitého společenského efektu (např. zvýšení úrovně vzdělání).

Hlavními složkami marketingu sociálních služeb jsou marketing ve školství a marketing ve zdravotnictví.

To znamená pojem „neziskový marketing“ nebo „marketing sociálních služeb“. hlavním cílem taková organizace (univerzita, církev, nemocnice, politická kampaň popř veřejná organizace) nevytvářet zisk, ale dosahovat společenského efektu. Za tímto účelem může organizace provádět komerční projekty na financování úsilí o dosažení svého hlavního cíle.

Podle McCourta takové organizace pomalu přijímají koncept marketingu a pomalu docházejí k nutnosti využívat jeho principy a nástroje. Podle M. Kinnella a D. McDougalla, autorů knihy „Marketing Nonprofit Organizations“, jsou však univerzity a organizace, které se spoléhají hlavně na stávající tradice a stabilní vládní financování, nuceny moderní podmínky stanou se jako podniky, které mohou zkrachovat, pokud neberou v úvahu změny, ke kterým dochází v prostředí.

2. Marketing vzdělávací služby

Mnoho univerzit si již uvědomilo potřebu marketingových aktivit, proto řada anglických univerzit podle M. Kinnella a D. McDougalla již má marketingová oddělení obsazena odborný personál.

Sargentova práce naznačuje, že instituce budou nejen soutěžit mezi sebou, aby přilákaly studenty, ale budou také stále více záviset na diferenciaci a diverzifikaci nabídky produktů a služeb, aby mohly financovat své operace.

B. Davis a L. Ellison v knize Strategic Marketing for Schools definují marketing vzdělávání jako „prostředek, kterým školy aktivně komunikují a propagují své cíle, hodnoty a produkty studentům, rodičům, zaměstnancům a komunitě“. Ve své práci se podrobně zabývají takovými problémy, jako je kontaktní publikum vzdělávací instituce, funkce marketingový výzkum její mikro a makroprostředí však neposkytují jasnou definici toho, co je vlastně předmětem marketingu, produktem vzdělávací instituce.

Pankrukhin A.P. ve své knize „Marketing vzdělávacích služeb“ uvádí následující definice: „Marketing vzdělávacích služeb je vědecká a praktická disciplína nacházející se na průsečíku mnoha oblastí poznání, studující a utvářející filozofii, strategii a taktiku civilizovaného myšlení a jednání, chování a vztahů subjektů trhu vzdělávacích služeb - vzdělávací instituce, spotřebitelské organizace, jednotliví studenti, stejně jako vládní a obecní samospráva a zprostředkovatelské struktury, které tyto služby a související služby a produkty vyrábějí (poskytují), prodávají (poskytují), nakupují a spotřebovávají.“

Marketing vzdělávacích institucí cíleně je dán jak dlouhodobými komerčními a jinými zájmy všech tržních subjektů, tak možností vytvoření příznivé a široké společenské rezonance, efektem v podobě reprodukce národního intelektuálního potenciálu a související efekty.

Marketingové funkce zahrnují průzkum a prognózování tržních podmínek OJ, identifikaci perspektivních OJ a potřebu aktualizace, stanovení optimálních hodnot pro objem, kvalitu, sortiment a servis OJ, cenotvorbu, komunikační aktivity, propagaci a prodej OU, stejně jako jejich podpora v procesu spotřeby. Marketing vzdělávací instituce musí zajistit vlastní reprodukci a rozvoj, řešení personálních problémů pro provádění marketingových aktivit ve vzdělávání.

Specifika marketingu vzdělávacích institucí se částečně projevuje jako specifičnost služeb jako takových a částečně jako specifičnost vědeckých a intelektuálních služeb. Jsou ale i vlastnosti, které vyplývají ze samotné podstaty OÚ a především exkluzivity.“ zdrojový materiál„sféra vzdělávání - osobnost studenta, která ve skutečnosti hraje rozhodující roli při tržním výběru vzdělávacích institucí, včetně technologií a podmínek pro jejich poskytování, se aktivně účastní samotného procesu poskytování vzdělávacích služeb.

Samotné vzdělávací služby jsou často doplňovány službami souvisejícími, transfery materiálu nebo zhmotněných výrobků, jejichž vlastníky nebo výrobci jsou vzdělávací zařízení. Jedná se o informační, konzultační, expertní, inženýrské služby, leasing (pronájem vybavení, nástrojů a vybavení, komunikačních kanálů, jakož i prostor a území, včetně vědeckých parků, jako je Moskevská státní univerzita).

Společně se vzdělávacími službami (nebo samostatně) se prodává duševní vlastnictví zaměstnanců a týmů vzdělávacích institucí - vynálezy, patenty, výzkumné, školicí a praktické pracovní programy, další inovativní služby a produkty, jakož i ochranné známky výrobců těchto služeb - názvy, loga, ochranné známky atd.

Zdůrazněme problémy, jejichž řešení přímo určuje vlastnosti a parametry operačního zesilovače:

1. Požadované charakteristiky budoucí studentské populace

2. Učební cíle a vhodný vztah mezi obecnými kulturními, základními a speciálními, aplikovanými znalostmi.

3. Trvání a režimy, fáze tréninku.

4. Typ vzdělávací instituce s přihlédnutím k jejímu umístění.

5. Technologie školení a sledování jeho výsledků. Přestože technologie výroby a poskytování služeb není tradičně zahrnuta do bedlivé pozornosti marketingu, již identifikované znaky vzdělávacích služeb to vyžadují.

6. Charakteristika personálu zajišťujícího OS.

7. Druhy vzdělávacích a metodických nástrojů a oblasti jejich použití vč. nástroje vizualizace znalostí, individualizované ovládání, programované vzdělávání, školení atd.

Řešení těchto otázek přímo souvisí s řešením klasických marketingových otázek ve vztahu k sortimentu, cenotvorbě, komunikaci, prodeji, personální politika.

Abychom pochopili podstatu marketingu v oblasti vzdělávání a viděli, jak se projevuje na trhu vzdělávacích služeb, je nutné analyzovat širokou škálu jeho prvků a aspektů. Jsou to především subjekty marketingových vztahů a funkce těchto subjektů na trhu, rozsah a předměty marketingu vzdělávací instituce, její cílové zaměření a problematický obsah.

Skutečnými účastníky marketingových vztahů v oblasti vzdělávání jsou nejen vzdělávací instituce, ale také spotřebitelé (jednotlivci, podniky a organizace), široká škála zprostředkovatelů (včetně služeb zaměstnanosti, burz práce, registračních, licenčních a akreditačních orgánů vzdělávacích institucí , atd.) a také veřejné instituce a struktury zapojené do propagace vzdělávacích institucí na trhu.

Zvláštní roli mezi předměty marketingu vzdělávacích institucí hraje osobnost studenta, studenta, posluchače. Není jen materiálním nosičem vzdělávacích služeb, pokladnicí předávaných znalostí, nejen jejich uživatelem v pracovním procesu, ale i jejich jediným konečným spotřebitelem. Člověk se od ostatních konzumentů vzdělávacích prostředků liší tím, že vzdělávací potenciál využívá nejen k vytváření materiálních a jiných výhod, nejen k výdělku, ale i pro sebe, k přímému uspokojování vlastních potřeb, především kognitivních.

Právě tento člověk, personalizovaný nositel, majitel, uživatel a konečný spotřebitel vzdělávací instituce, si konkrétně vybírá svou budoucí specializaci a specializaci, načasování, místo a formu vzdělávání, zdroje jeho financování a také výběr. budoucího působiště (nebo dalšího stupně vzdělání) a celého souboru podmínek realizujících nabytý potenciál. Díky a kolem této osobní volby se setkávají a navazují vztahy všechny ostatní subjekty trhu a marketingu vzdělávací instituce, sjednocené tímto ústředním subjektem.

Vzdělávací instituce vystupují jako subjekty, které formulují nabídku, poskytují a prodávají vzdělávací instituce a hrají rozhodující roli v rozvoji marketingu v oblasti vzdělávání.

Z marketingového hlediska mezi funkce vzdělávací instituce patří:

· poskytování vzdělávacích služeb studentům, předávání žádaných a potřebné znalosti, dovednosti (jak v obsahu a objemu, tak v rozsahu a kvalitě);

· produkce a zajišťování souvisejících vzdělávacích aktivit, jakož i zajišťování vlivů formujících osobnost budoucího odborníka;

· poskytování informačních a zprostředkovatelských služeb potenciálním i skutečným studentům a zaměstnavatelům, včetně dohody o podmínkách s nimi budoucí práce, velikost, pořadí a zdroje financování vzdělávacích institucí atp.

Zprostředkovatelské struktury na trhu OU jsou stále ve fázi formování a zavádění svých marketingová činnost. Patří sem služby zaměstnanosti a burzy práce, vzdělávací nadace, sdružení vzdělávacích institucí (například univerzity nebo obchodní školy) a podniky, specializované vzdělávací centra atd. Přispívají efektivní propagace Operační zesilovače na trhu a mohou vykonávat funkce, jako jsou:

· shromažďování, zpracování, analýza a prodej (poskytování) informací o podmínkách trhu OU, konzultace s jinými subjekty;

· účast na akreditačních procesech vzdělávacích institucí, realizace reklamní činnosti, právní podpora;

· tvorba prodejních kanálů, organizace uzavírání a pomoc při realizaci transakcí v rámci zadání;

· spoluúčast na financování, půjčování a dalších formách materiálu, zdrojová podpora výrobců a spotřebitelů OS vč. - prostřednictvím systému osobních státních a jiných vzdělávacích půjček.

V marketingu vzdělávacích institucí je na rozdíl od marketingu jiného zboží a služeb zvláště významná role státu a jeho řídících orgánů (včetně místních). Všude v zemích s tržní hospodářství stát zajišťuje právní ochranu subjektů marketingu (především spotřebitelů) před monopolismem, před nepoctivostí v podnikání, reklamě, zajišťování kvality zboží a služeb, vede statistiky, podporuje velkoplošné průzkum trhu atd.

S přihlédnutím k tomu se určuje význam a role ostatních spotřebitelů OU, včetně firem, podniků, institucí a organizací, včetně orgánů řízení této kapacity. Vystupují jako prostřední (a nikoli koneční) spotřebitelé operačních zesilovačů, vytvářejí po nich víceméně organizovanou poptávku a prezentují ji na trhu. V dnešní době mnoho firem preferuje pouze krátkodobé vzdělávací programy a nabírá odborníky tak, aby neplatily za služby univerzity (např. převodem pracovníků z jiných podniků). Taková situace a taková strategie však nemůže být dlouhodobá.

Tradičními předměty marketingu jsou zboží a služby: během několika posledních desetiletí k nim patřily také nápady. Dalšími objekty jsou organizace (stávající i navrhované k prodeji, i ty připravované), území (včetně zón hospodářského rozvoje, pozemků pro bydlení či rekreaci atd.), ale i jednotlivci (umělci, politici a další osobnosti). V nejširším slova smyslu je předmětem marketingu jakýkoli předmět, který je na trhu nabízen ke směně za určité množství jakéhokoli zboží a je za těchto podmínek poptáván. Marketing v oblasti vzdělávání se zabývá všemi zmíněnými kategoriemi objektů tradičního marketingu.

V současné době trh vzdělávacích služeb v Rusku špatně koreluje s reálným sektorem ekonomiky. Vysvětluje to neschopnost efektivně predikovat změny ve struktuře pracovních míst v řadě odvětví ekonomiky v důsledku nedostatečných, místy zcela chybějících databází reflektujících nabídku a poptávku na trhu práce.

Konkurence na trhu práce by v současnosti neměla být zvažována mezi nabídkou mladých odborníků a poptávkou zaměstnavatelů. Tisk je plný inzerátů - pozvánek do práce a mezi vlastnostmi, schopnostmi v profesionální práce samotní specialisté. Provedený výzkum personální agentury, zaznamenává v roce 2001 nárůst poptávky po kvalifikovaném personálu v průměru o 25-40 % oproti loňskému roku a v r. jednotlivá odvětví Například v průmyslu se poptávka po některých volných pozicích zdvojnásobila. Zde hraje rozhodující roli vzdělání. Nicméně mezi mladými odborníky je asi 30 % nezaměstnaných. Jak lze vysvětlit takový rozpor?

Studie ukazuje na rozpor mezi profesními a kvalifikačními parametry mladých odborníků a požadavky zaměstnavatelů. Zákazníky vyšších odborných škol jsou v drtivé většině obyvatelé, rodiče, kteří situaci na trhu práce spíše psychologicky rozumí. Vysoké školy nejsou ani teoreticky připraveny uvažovat a přistupovat ke vzdělávání specialistů z pohledu produktových kategorií. Je pravda, že práce na vývoji profesních standardů se nyní aktivně diskutuje a provádí. Není pochyb o tom, že v budoucnu bude nutná revize vzdělávacích standardů.

Trh potřebuje kvalifikační kompetence, které nejsou závislé na konkrétním pracovním procesu. Požadavek „schopnosti učení“ se stává stále důležitějším, což zvyšuje zaměstnatelnost, usnadňuje vertikální a horizontální pohyblivost pracovníků na trhu práce. V tržních podmínkách se po zaměstnanci vyžadují základní kompetence, které mu umožňují přecházet z jednoho pracoviště na druhé.

Níže je uvedena tabulka odrážející potřeby nové ekonomiky.

Tabulka 1 - Seznam poptávaných specialit v perspektivních oblastech ekonomického rozvoje

Názvy směrů	Názvy specialit
1. Propagace zboží a služeb na trhu	specialista na styk s veřejností; Specialista na technologii a design výroby obalů; Specialista na umělecký a technický design tištěné produkty(grafika); Specialista na obchodní logistiku; Manažeři managementu materiální zdroje A velkoobchod; Account Manager ve společnosti reklamní kancelář; Servisní inženýři v obchodních společnostech
2. Tvorba počítačových informačních systémů, poskytování technických prostředků a informačních kanálů	Technologický inženýr telekomunikačních systémů; Systémový analytik; Specialista na počítačové sítě; specialista na ochranu informací; Nástrojový konstruktér (manažer) hromadné sdělovací prostředky; Systémový programátor; Administrátor databáze; Projektový manažer v oblasti informační technologie
3. Investiční politika a právní ochrana	Ekonom-manažer pro ekonomiku a management vědecký výzkum a design; Ekonom-manažer pro řízení inovací; Ekonom-manažer pro ekonomické a informační bezpečnost; Ekonom-manažer pro ekonomiku a řízení konkurenceschopnosti; Ekonom-manažer pro řízení kvality; Ekonom-manažer řízení investiční projekty; Právník pro obchodní a obchodní právo; Právník pro duševní vlastnictví a právní ochranu; Specialista na ekonomiku životního prostředí; Specialista v protikrizový management
4. Modernizace průmyslová produkce	Konstrukční inženýři strojírenská výroba; Procesní inženýři, strojní inženýři pekařského, tabákového a pivovarského průmyslu; Inženýři hydraulických, topných, energetických, instalatérských a ventilačních systémů; Specialisté na vědu o materiálech a nové materiály; Laseroví specialisté a laserové technologie; Softwaroví inženýři technický provoz doprava
5. Personální management	personalista (ekonomové); Specialista na výběr personálu (HR důstojníci); Specialisté na psychologickou podporu

Tabulka ukazuje nárůst počtu tržních specialit oproti tradičním. Nejžádanější na trhu práce jsou v současnosti specialisté v oblasti marketingu (nárůst poptávky oproti roku 2000 o 20-30 %), top manažeři (35-40 %), projektoví manažeři (15-25 %), logistici (20 -25 %), specialisté na IT technologie pro Hi-Tech společnosti a průmysl (35-45 %).

Výrazná vlastnost Odborníci se domnívají, že v roce 2001 bude výrazná poptávka po inženýrsko-technickém personálu v oblasti průmyslové výroby. Jsou to: inženýři, technologové, výrobní ředitelé, specialisté na kontrolu kvality výrobků především pro potravinářský, chemický, nábytkářský, obuvnický a farmaceutický průmysl.

Specialisté v těchto oblastech práce jsou na trhu práce žádaní. Problémem je zde spíše příležitost. střední škola poskytovat kvalitní školení v těchto specializacích. To zase vyžaduje účinný systém“ zpětná vazba"v systému nabídky a poptávky."

Zaměstnavatelé nemají materiální a organizační možnosti na aktivní vnitropodnikový rozvoj odborný výcvik specialisté. Neexistuje ani praxe investování do vysokoškolského vzdělávání z reálného sektoru ekonomiky. Zároveň požadavky na absolventy různé skupiny speciality jsou stále přísnější. Velká většina náborových inzerátů obsahuje jako základní požadavky:

· přítomnost vysokoškolského vzdělání - 90 % z celkového počtu

· znalost PC na úrovni alespoň sebevědomého uživatele - 95%

znalost alespoň jednoho cizí jazyk - 50%

· dostupnost práce v oboru (průměrně dva roky) - 50%

Je pozoruhodné, že naprostá většina inzerátů „Hledám práci“ pochází od žen. Poptávka zaměstnavatelů je však určena především mužům.

S ohledem na požadavky trhu práce na mladé odborníky a nabídky ze školství lze říci, že vzdělávání na vysokých školách zaostává za požadavky zaměstnavatelů. Jen málokterá ze státních univerzit (a školí více než 90 % všech specialistů) školí specialisty v oblasti marketingu, PR, financí, managementu a dalších, včetně oborových specialistů. Toto vzdělání je zpravidla placené a konkurence je poměrně vysoká. Pokud jde o komerční univerzity, jejich pověst je stále nízká.

Trh práce zažívá postupný pokles poptávky po tak populárních specializacích, jako je ekonomie a právo. V sekci „hledám práci“ nabízejí své služby specialisté v těchto oborech.

Mezi aktuální problémyčelí vysokoškolskému vzdělávání, problému přípravy mladých odborníků, kteří jsou schopni se samostatně orientovat a dosahovat životní úspěch v nových tržních podmínkách. Tento úkol bude muset v blízké budoucnosti vyřešit vysoké školství.

Zda marketingové aktivity univerzity provádí některý z prorektorů nebo jeho zástupců nebo speciálně vytvořené marketingové oddělení (jak je tomu např. na většině amerických univerzit), záleží na velikosti univerzity a jejím rozpočtu. O samotné potřebě plánovaných a systematických marketingových aktivit však již není pochyb.

Vzhledem k rostoucí konkurenci na trhu vzdělávacích služeb je pro posouzení potenciální poptávky nutné obrátit se na marketingové metody průzkumu trhu. Účelem marketingového výzkumu je identifikace budoucích potřeb, posouzení míry jejich uspokojení, testování konkrétních hypotéz a predikce spotřebitelského chování. Z tohoto pohledu má smysl aplikovat metodiku provádění marketingového výzkumu na analýzu problémů moderního vzdělávání. Studie pomůže najít odpověď na otázku: „Jaká by měla být moderní vzdělávací instituce?

V souvislosti s rozvojem podnikání a rostoucí oblibou ekonomického vzdělávání byl předmětem studia tento typ vzdělávací instituce jako „podnikatelská škola“. Účelem studie bylo vypracovat koncept obchodní školy na základě identifikace cílových segmentů potenciálních studentů, stanovení jejich požadavků a systému preferencí pro tento typ vzdělávacích služeb.

Průzkum byl proveden na základě prezenčního vyplnění dotazníků zástupci cílových skupin.

Průzkumu se zúčastnilo 100 studentů technických oborů BSTU. Reprezentativnost vzorku byla zajištěna postupy náhodného výběru respondentů a korespondencí sociodemografické struktury vzorku a struktury běžné populace studované studentské populace (studenti technických oborů na BSTU - převážně muži ve věku do 23 let).

Na základě statistického zpracování shromážděných dat byly stanoveny následující:

· požadavky určitých skupin spotřebitelů na vzdělávací instituci;

· míra podobnosti požadavků spotřebitelů patřících do stejného segmentu;

· přítomnost v rámci předem určeného segmentu spotřebitelů se zvláštními požadavky;

· míra rozdílu v požadavcích potenciálních spotřebitelů patřících do různých segmentů.

Statistické zpracování materiálů bylo provedeno pomocí programu STATISTICA.

Výsledkem zpracování dotazníků byly následující informace:

1. 77,5 % respondentů je připraveno získat další podnikatelské vzdělání.

2. Při rozhodování o školení se ukázaly jako rozhodující „získané znalosti“ a „kvalifikovaní učitelé“. „Školné“ je až na čtvrtém místě důležitosti (obr. 1, 2).

3. V závislosti na účelu získání vzdělání bylo možné identifikovat dvě hlavní skupiny respondentů (obr. 3):

Ti, kteří se chystají získané znalosti využít k zahájení vlastního podnikání - budoucí podnikatelé (ti s podnikatelským potenciálem) (51 %);

Ti, kteří doufají, že využijí obchodní znalosti jako další výhodu k nalezení prestižního zaměstnání a kariérního růstu (ti s kariérním potenciálem) (32 %).

V dotazníku byly použity ekvivalentní otázky týkající se cílů získání vzdělání analýza odpovědí na ně potvrdila přítomnost těchto dvou skupin;

4. Pokud analyzujeme rozložení odpovědí v závislosti na pohlaví respondentů, pak se muži více než ženy orientují na roli nezávislých podnikatelů (obr. 4, 5).

5. Při posuzování požadované míry adaptace ekonomických oborů na hlavní (technickou) specializaci bylo zjištěno, že většina potenciálních studentů obchodní školy (67 %) doufá v získání ekonomických znalostí, které úzce souvisí s jejich hlavní specializací. Získáním dalšího obchodního vzdělání jej využijí k plodnější práci ve zvoleném technickém oboru. Podíl těchto respondentů je zvláště vysoký mezi těmi, kteří plánují podnikat (obr. 6).

Tak se dívají na stvoření vlastní podnikání jako příležitost uplatnit technické znalosti získané na univerzitě.

6. Psychologické testování odhalilo, že většina těch, kteří si přejí absolvovat další školení, patří k psychologickému typu vůdců (28 %), (otázka 16 dotazníku), společenských jedinců (16 %) a kreativních lidí (9 %).

7. Většina zajímavá nabídka obsažené v odpovědích na otevřené otázky, měla poskytnout možnost získat konzultace po absolvování obchodní školy.

3. Marketing lékařských služeb

Trh lékařských služeb je souborem lékařských technologií, produktů lékařského vybavení a organizačních metod lékařské činnosti, farmakologické látky, léčebné účinky a prevence. Marketingový plán jakéhokoli zdravotnického zařízení by měl zahrnovat následující záležitosti:

1. Jaká je situace s dostupností služeb (produktů) u určité skupiny obyvatel nebo na určitém území?

2. Po čem je poptávka tenhle typ služby (produkt)?

3. Jaké jsou výroby a cena dopravy na výrobu a dodání zboží (prodej služeb), tedy náklady?

4. Jaká je spotřebitelská hodnota zboží (služeb) na místním trhu?

5. Jaká je kupní síla obyvatelstva?

6. Jaké jsou výhodné a preferované aspekty navrhovaných produktů (nebo služeb) ve srovnání s těmi, které jsou na trhu?

7. Existují lékařské, marketingové, psychologické a reklamní podmínky pro ovlivnění potřeb?

Pro lékařské služby platí: monopolní ceny (stanovené výrobcem); nominální ceny zohledňující náklady a minimální ziskovost; velkoobchodní ceny (k dispozici pro organizace velký počet zboží s výraznou slevou); maloobchodní ceny (v obchodě), s přihlédnutím k přijatelným přirážkám a výhodám prodávající organizace (prodejce); tržní ceny (rovné maloobchodním cenám) (určené skupinou prodávajících subjektů s přihlédnutím k celkovému přínosu); klouzavé ceny (nastavené s ohledem na různé podmínky); pevné ceny (určuje stát, spotřebitelská sdružení, smlouvy).

Při marketingu lékařských služeb musí zdravotnické instituce zohlednit: schopnosti spotřebitele (množství, koncentrace, solventnost, struktura nemocnosti); schopnosti zdravotnického zařízení (vybavení, stav personálu, licencování služeb, kapitálová dostupnost nového vybavení, zkušenosti komerční aktivity); kvalita, úroveň a dostupnost zdravotnických služeb (soubor služeb, jejich množství, doplňkové, žádoucí a povinné služby, možnosti zkvalitňování a aktualizace služeb, jejich novost, praktický a medicínský efekt atd.); konkurence (počet obdobných služeb, jejich kvalita a efektivita, vybavení nejmodernější technikou, odborná úroveň specialistů a jejich autorita v jiných institucích).

Marketingová strategie (chování na lékařském trhu) se dělí na produktovou (služebnou) strategii a tržní strategii. Směry marketingové strategie pro lékařské ústavy může být následující:

1. Zlepšení kvality spotřebitelské vlastnosti zboží (služby). Například pro centra GSEN se jedná o použití přístrojů s vysokým rozlišením a vysokou přesností k posouzení stavu životní prostředí, expresní metoda.

2. Spolehlivost výrobku, jeho garantovaný servis a opravy.

3. Prestiž firmy a její upevnění jako lídra v této službě a výrobě.

4. Prodej zboží (služeb) se souvisejícími nezbytnými službami.

5. Přítomnost novosti, která zvyšuje rozpoznání produktu, zlepšuje použitelnost a estetické vnímání, zvyšuje efektivitu atd.

Jeden z typů marketingová strategie v moderním zdravotnictví by měla existovat strategie sociálního a etického marketingu, která zahrnuje provádění léčebných a preventivních aktivit, prodej zboží a služeb pro určité speciální skupiny obyvatelstva (důchodci, váleční a pracovní veteráni, přeživší blokády, svobodní lidé, lidé s nízkou osoby s příjmem, velké rodiny, osoby se společensky významnými nemocemi atd.). Komerční aktivity musí nutně zahrnovat sponzorské, bezplatné, zlevněné, charitativní, poctivé a etické programy. Příznivý obrázek lékařská organizace, její upřímná dobročinnost vytváří psychologickou důvěru a v konečném důsledku i lékařskou a ekonomický efekt.

V systému medicínského marketingu (nabídky lékařské péče), na nejvyšší úrovni segmentace trhu zdravotnických služeb, je legitimní rozlišovat tři hlavní směry se specifickými formami nabídky zdravotnických služeb a uspokojování zdravotnických potřeb (je zcela zřejmé, že hranice mezi těmito segmenty trhu jsou do určité míry libovolné).

Návrhy lékařů na život zachraňující lékařské služby. Nazvěme to tento segment zdravotní trh – „marketingový segment života“.

Lékařské nabídky zdravotnických služeb s cílem obnovení zdraví, obnovení a udržení určité úrovně schopnosti pracovat v případě dočasné ztráty. Typy zdravotnických služeb v tomto segmentu jsou rozvedeny v následujících oblastech: a) lékařské služby zaměřené na léčbu akutních onemocnění a prevenci exacerbací chronických onemocnění; b) lékařské služby zaměřené na zamezení přechodu dočasné ztráty schopnosti pracovat do trvalé (invalidita); c) lékařské služby pro zachování a udržení určitého stupně chronických stavů a invalidity. Tento segment zdravotního trhu budeme podmíněně nazývat „marketingový segment nemocí“

Zdravotní služby, zachování a udržení stavu relativně zdravého organismu (imunoprofylaxe, lékařské vyšetření atd.). Tento segment budeme charakterizovat jako „segment marketingu pro zdraví“.

Úspěšnou realizaci reforem ve zdravotnictví lze usnadnit zavedením manažerských a marketingových principů, ekonomických a sociálně psychologických metod do řízení zdravotnických zařízení. Je důležité nahradit roli organizátora, která byla typická v podmínkách centralizovaného řízení, rolí manažera, manažera.

Literatura

1. Saginová O.V. Marketing vzdělávacích služeb // Marketing v Rusku a zahraničí, č. 1 / 2005.

2. Ševčenko D.A. Marketingový pohled na trh práce mládeže. M.: 2006.

3. On-line verze knihy od A.P. Pankrukhin "Marketing vzdělávacích služeb".

4. Marketingový výzkum v oblasti vzdělávacích služeb // Marketing v Rusku a zahraničí, č. 6 / 2007.

5. Golubkov E.P. "Marketingový výzkum". - M.: 2007.

6. I. Togunov, K problematice segmentace trhu zdravotnictví // „Praktický marketing“ - č. 7, 2005.

7. Togunov I. Management a marketing moderního vzdělávání. M.: 2007.

Doučování

Potřebujete pomoc se studiem tématu?

Naši specialisté vám poradí nebo poskytnou doučovací služby na témata, která vás zajímají.
Odešlete přihlášku uvedením tématu právě teď, abyste se dozvěděli o možnosti konzultace.

ABSTRAKTNÍ

v kurzu „Základy marketingu“

na téma: „Marketing sociálních služeb“

1. Sociální marketing

Hlavními složkami marketingu sociálních služeb jsou marketing ve školství a marketing ve zdravotnictví.

Samotný pojem „marketing neziskových organizací“ nebo „marketing sociálních služeb“ znamená, že hlavním cílem takové organizace (univerzity, církve, nemocnice, politické kampaně či veřejné organizace) není dosahování zisku, ale dosažení společenského účinek. Za tímto účelem může organizace provádět komerční projekty na financování úsilí o dosažení svého hlavního cíle.

Podle McCourta takové organizace pomalu přijímají koncept marketingu a pomalu docházejí k nutnosti využívat jeho principy a nástroje. Avšak podle M. Kinnella a D. McDougalla, autorů knihy „Marketing neziskových organizací“, jsou univerzity a organizace, spoléhající se především na existující tradice a stabilní vládní financování, nuceny v moderních podmínkách stát se podniky, které mohou zkrachovat, pokud neberou v úvahu změny, ke kterým dochází v prostředí.

2. Marketing vzdělávacích služeb

Potřebu marketingových aktivit si již uvědomilo mnoho univerzit, a tak řada anglických univerzit podle M. Kinnella a D. McDougalla již má marketingová oddělení obsazená odbornými zaměstnanci.

B. Davis a L. Ellison v knize Strategic Marketing for Schools definují marketing vzdělávání jako „prostředek, kterým školy aktivně komunikují a propagují své cíle, hodnoty a produkty studentům, rodičům, zaměstnancům a komunitě“. Ve své práci se podrobně zabývají takovými problémy, jako je kontaktní publikum vzdělávací instituce, rysy marketingového výzkumu jejího mikro- a makroprostředí, ale nedávají jasnou definici toho, co přesně je předmětem marketingu, produktem vzdělávací instituce.

Pankrukhin A.P. ve své knize „Marketing vzdělávacích služeb“ uvádí následující definici: „Marketing vzdělávacích služeb je vědecká a praktická disciplína nacházející se na křižovatce mnoha oblastí poznání, která studuje a tvoří filozofii, strategii a taktiku civilizovaného myšlení. a jednání, chování a vztahy mezi subjekty trhu vzdělávacích služeb - vzdělávacími institucemi, spotřebitelskými organizacemi, studentskými jednotlivci, ale i orgány státní správy a samosprávy a zprostředkovatelskými strukturami, které tyto služby produkují (poskytují), prodávají (poskytují), nakupují a spotřebovávají a související služby a produkty“.

Specifika marketingu vzdělávacích institucí se částečně projevuje jako specifičnost služeb jako takových a částečně jako specifičnost vědeckých a intelektuálních služeb. Jsou tu ale i rysy, které vyplývají ze samotné podstaty vzdělávací instituce a především exkluzivity „výchozího materiálu“ sektoru vzdělávání – osobnosti studenta, která vlastně hraje rozhodující roli při tržním výběru vzdělávací instituce. , vč. technologií a podmínek pro jejich poskytování, aktivně se podílí na samotném procesu poskytování vzdělávacích služeb.

Samotné vzdělávací služby jsou často doplňovány službami souvisejícími, transferem materiálu nebo zhmotněných produktů, jejichž vlastníky či výrobci jsou vzdělávací instituce. Jedná se o informační, konzultační, expertní, inženýrské služby, leasing (pronájem vybavení, nástrojů a vybavení, komunikačních kanálů, jakož i prostor a území, včetně vědeckých parků, jako je Moskevská státní univerzita).

Zdůrazněme problémy, jejichž řešení přímo určuje vlastnosti a parametry operačního zesilovače:

1. Požadované charakteristiky budoucí studentské populace

2. Učební cíle a vhodný vztah mezi obecnými kulturními, základními a speciálními, aplikovanými znalostmi.

3. Trvání a režimy, fáze tréninku.

4. Typ vzdělávací instituce s přihlédnutím k jejímu umístění.

6. Charakteristika personálu zajišťujícího OS.

7. Druhy vzdělávacích a metodických nástrojů a oblasti jejich použití vč. nástroje vizualizace znalostí, individualizované ovládání, programované vzdělávání, školení atd.

Řešení těchto otázek přímo souvisí s řešením klasických marketingových otázek ohledně sortimentu, cenové, komunikační, prodejní a personální politiky.

Skutečnými účastníky marketingových vztahů v oblasti vzdělávání jsou nejen vzdělávací instituce, ale také spotřebitelé (jednotlivci, podniky a organizace), široká škála zprostředkovatelů (včetně služeb zaměstnanosti, burz práce, registračních, licenčních a akreditačních orgánů vzdělávacích institucí , atd.), a také veřejné instituce a struktury zapojené do prosazování vzdělávacích institucí na trhu.

Z marketingového hlediska mezi funkce vzdělávací instituce patří:

· poskytování vzdělávacích služeb studentům, předávání požadovaných a potřebných znalostí, dovedností (jak obsahově a objemově, tak rozsahem a kvalitou);

· produkce a zajišťování souvisejících vzdělávacích aktivit, jakož i zajišťování vlivů formujících osobnost budoucího odborníka;

· poskytování informačních a zprostředkovatelských služeb potenciálním i skutečným studentům a zaměstnavatelům, včetně dohody s nimi o podmínkách budoucí práce, velikosti, postupu a zdrojích financování vzdělávacích institucí apod.

Zprostředkovatelské struktury na trhu OU jsou stále ve fázi formování a zavádění svých marketingových aktivit. Patří sem služby zaměstnanosti a burzy práce, vzdělávací nadace, sdružení vzdělávacích institucí (například univerzit nebo obchodních škol) a podniků, specializovaná vzdělávací centra atd. Přispívají k efektivní propagaci vzdělávacích institucí na trhu a mohou takové funkce plnit. tak jako:

· shromažďování, zpracování, analýza a prodej (poskytování) informací o podmínkách trhu OU, konzultace s jinými subjekty;

Změny socioekonomických vztahů způsobují další vývoj pojem marketing, jehož referenčním bodem je člověk. Evoluce marketingu tedy vedla ke vzniku jeho nejnovějšího konceptu – sociálního marketingu. Sociální marketing logicky vznikl během vývoje marketingu a jde dál nadějná etapa tento vývoj. To je způsobeno řadou důvodů. Při analýze fází vývoje marketingu průchodem různých konceptů je zřejmé, že zpočátku firmy zakládaly svá tržní rozhodnutí především na hlediscích tvorby zisku, pak si začaly uvědomovat strategický význam uspokojování potřeb spotřebitelů, v důsledku čehož objevil se pojem marketing a v současné fázi s Při rozhodování řada firem myslí i na zájmy společnosti, tzn. se řídí konceptem sociálního marketingu.

Termín „sociální marketing“ byl poprvé použit v roce 1971. Označoval pokus o uplatnění principů marketingu a jeho technik k podpoře řešení sociálních problémů, realizaci sociálních myšlenek a také v procesu společenského jednání. V tomto období se řešení různých společenských problémů stále více prolínalo do sféry činnosti organizací.

Pojem sociální marketing se následně začal více používat. Jednu z jeho prvních definic uvedl F. Kotler: „sociální marketing je chápání lidí a komunikace s nimi způsobem, který vede k tomu, že si osvojují nové pohledy Změna pozice je nutí ke změně vlastní chování, která ovlivňuje rozhodnutí sociální problém, ve kterém jste zapojeni." Jedná se o vývoj, realizaci a sledování realizace programů směřujících k dosažení přijetí společenské myšlenky, hnutí, praxe cílovou skupinou.

Jak definoval profesor Christopher Ebner, sociální marketing je strategie, jak změnit chování lidí tím, že pochopíme jejich problémy a komunikujeme s nimi.

Po F. Kotlerovi V.E. Gordin interpretuje sociální marketing jako marketing myšlenek. Jeho vlastnosti jsou následující:

1. Společenská regulace sociálních změn metodami přesvědčování a různých druhů stimulace, což odpovídá marketingovým nástrojům.

2. Posílení role neziskového sektoru při řešení většiny společenských problémů.

3. Pronikání tržních vztahů do všech sfér společenského života. Při prosazování sociálních idejí nejsou platidlem peníze, ale jiné platební prostředky – např. zásluha za důvěru v církev jako sociální instituce, schopných posílit sféru rodinných vztahů a vůbec reálný stav společnosti.

Shrneme-li všechny tyto definice, můžeme dojít k závěru sociální marketing je proces plánování a realizace programů zaměřených na vytváření, budování a udržování vzájemně výhodných výměnných vztahů s cílové skupiny k uspokojení individuálních a kolektivních potřeb.

Je také legitimní tvrdit, že sociální marketing je druh marketingu, který spočívá ve vývoji, implementaci a kontrole implementace sociálních programů zaměřených na zvýšení úrovně vnímání určitých sociálních myšlenek určitými vrstvami veřejnosti (cílovým publikem). , pohyby nebo praktické činnosti.

Sociální marketing se od běžného marketingu liší tím, že je řízen veřejností a je zaměřen na nedostatečně jasně definovaný společenský požadavek a nafouknutá společenská očekávání.

Potřeba sociálního marketingu je způsobena:

Ш touha regulovat sociální procesy nepřímými metodami;

Používání nikoli peněz jako platebního prostředku, ale jiných platebních prostředků (kredit důvěry, poskytování pomoci atd.);

Rozvoj neziskového sektoru schopného přilákat zdroje na podporu sociálních myšlenek.

Sociální marketing se snaží zlepšit sociální sféra. Sleduje různé cíle: dosažení individuálního porozumění společenským procesům a jevům Každodenní život(například znalost nutričních hodnot potravin); povzbuzení k jednorázové akci (účast v hromadné očkovací kampani); touha změnit návyky chování (používání bezpečnostních pásů v autě); změna zásadních myšlenek (přesvědčení zaměstnavatelů, že i práce zdravotně postižených může být vysoce efektivní).

Smyslem sociálního marketingu je ve většině případů přispět ke zlepšení života jednotlivce i společnosti jako celku. Například přestat kouřit je dobré pro zdraví bývalého kuřáka a jeho rodiny a také snižuje náklady na zdravotní péči, z čehož profituje stát. Patří sem i snížená produktivita práce mezi kuřáky. Když člověk pro sebe nezíská přímý prospěch, například tím, že se stane dárcem, sociální marketing se zaměřuje na morální uspokojení z konání dobrých skutků.

Sociální marketing pokrývá velmi široké spektrum oblastí lidské činnosti, mnohem širší než propagace zboží a služeb (rozsah klasického marketingu). Mezi tyto oblasti patří:

Politika;

Veřejná správa;

Obrana a bezpečnost;

Zdravotní péče;

Vzdělání;

Náboženství;

umění a kultura;

Charita atd.

Společenský význam těchto oblastí činnosti není o nic menší (a v některých aspektech dokonce větší) než význam materiální výroby a obchodu.

Podle K.A. Fox, sociální marketing se používá k povzbuzení lidí, aby snížili příjem tuků, jedli více zeleniny, ovoce a obilí, přestali kouřit, bojovali proti příznakům vysokého krevního tlaku, praktikovali „bezpečný sex“, aby zabránili šíření AIDS, stali se dárci a další užitečné věci. Sociální marketing je důležitý i mimo zdravotnictví a plánování rodiny. Sociální marketing je efektivně využíván v zahraničí, zejména v rozvojových zemích, v kampaních za plánované rodičovství, očkování, kojení atd. Sociální marketing lze efektivně využít při řešení široké škály problémů, které nemusí nutně souviset se zdravím a plánováním rodičovství, například při diskuzi o otázkách úspory energie a vody a ochrany životního prostředí.

Program sociálního marketingu není jako reklamní kampaň veřejné služby, stejně jako se komerční marketing liší od reklamy v masmédiích. Reklama je často užitečnou a dokonce hlavní součástí marketingových programů, je to jeden z nástrojů, který se používá k dosažení požadovaného výsledku. Hlavní věcí pro sociální a komerční marketing je vzít v úvahu kvalitu produktu, jeho náklady, místo jeho distribuce a distribuce.

I když většina marketingových programů je financována vládní agentury nebo neziskové organizace mohou sociální marketéři oslovit společnosti, které propagují aktivity prospěšné pro společnost a prospěšné pro ně samotné. Například, Pojišťovny zájem o požární bezpečnost, bezpečnost práce, odvykání kouření a další změny chování, které sníží počet úrazů a tím eliminují nutnost placení pojištění pro společnosti. Některé pivovary a lihovary propagují dopravní bezpečnostní kampaně, aby demonstrovaly svou občanskou odpovědnost a snížily tlak vlády a veřejnosti na přijímání zákonů o prodeji a pití alkoholických nápojů.

Tento typ marketingu je tedy obvykle spojován s aktivitami neziskových organizací. Jejich cílem je dosažení sociálního efektu, ale to nevylučuje ekonomický efekt komerčních aktivit. Zaměření neziskových organizací na výkon jejich hlavní činnosti neznamená, že by konečné výsledky měly být spotřebitelům prezentovány zdarma nebo za snížené ceny. V současné době mnoho nezisková organizace zejména v oblasti zdravotnictví, školství, kultury poskytují spotřebitelům s tržní ceny zboží a služby, které jsou výsledkem jejich hlavní práce.

Společenský efekt z činnosti neziskových subjektů slouží jako jakási obdoba ekonomického efektu z činnosti komerčních v tom smyslu, že oba jsou hlavním výsledkem. Rozdíl je v tom, že ekonomický efekt prospívá pouze konkrétnímu podnikateli, zakladateli a jeho podniku; sociální efekt – buď na společnost jako celek, nebo na určité skupiny obyvatel.

Sociální marketing částečně ovlivnil tradiční přístup ke změně chování. V minulosti byly hlavními metodami veřejné nabádání, obecní a školní kurzy a reklama veřejných služeb. Spíš se o tom lidem řeklo správné chování než o důležitosti a snadnosti jeho změny. Sociální marketing vytváří řadu nástrojů a konceptů pro realizaci programů sociálních změn. Zároveň je hluboce respektováno právo každého jednotlivce rozhodnout se, zda tyto změny přijme.

Sociální marketing přispívá k úplnějšímu a efektivnějšímu uspokojování takových primárních a životně důležitých potřeb členů společnosti, jako jsou:

Potřeba sebeuvědomění a seberealizace jedince;

Potřeba implementace občanská práva a svobody;

Potřeba participace a řízení státu;

Potřeba bezpečnosti;

Potřeby zdravotní péče;

Potřeba vzdělání;

Potřeba společenských, kulturních a uměleckých hodnot a dalších.

Trh sociálních služeb je součástí tzv. veřejného sektoru ekonomiky, který se na rozdíl od tržního zabývá veřejnými statky, z nichž většina není předmětem koupě a prodeje, a proto zde dominantní místo zaujímají činnosti státu. V souladu s účelem sociálních služeb společnost, reprezentovaná státem jako subjektem trhu sociálních služeb, přebírá funkce financování sociální sféry na úkor finančních prostředků získaných od podnikatelských subjektů a fyzických osob ve formě daní.

Sektor sociálních služeb vyžaduje veřejné investice, protože soukromé investice do této oblasti jsou omezené. „Sociální investice představují investování zdrojů do lidského kapitálu za účelem získání nehmotných výhod, kvalitativního zvýšení materiálního blahobytu a zdravé inteligence členů společnosti. Základem reprodukce lidského kapitálu jsou přitom investice , což je jeho výchozí stav.“

Definice sociálního marketingu by měla vycházet z řady teoretických předpokladů, z nichž hlavní jsou následující:

1. Sociální sféru je třeba chápat jako zvláštní úsek společenského života, jako specifickou sféru rozvoje společnosti.

2. Sektory sociální sféry lze rozdělit do dvou skupin:

Odvětví a činnosti určené k uspokojování sociálních potřeb (vzdělávání, kultura a umění, zdravotnictví, sociální zabezpečení, tělovýchova a sport);

Odvětví a činnosti určené k uspokojování každodenních potřeb, napomáhající úspoře práce v domácnosti a zvyšování volného času (spotřebitelské služby pro obyvatelstvo, bydlení a komunální služby, osobní doprava a spoje z hlediska obsluhy obyvatelstva).

1. Služby poskytované sektory sociální sféry musí mít vlastnosti nerivality a nevylučitelnosti, tzn. patří do kategorie veřejných služeb.

2. Cíleným regulačním působením subjektů sociální politiky za pomoci utváření trhu sociálních služeb právní normy, daně a vládní výdaje.

3. Sociální služby se musí týkat veřejných statků, tzn. těm, jejichž konzumní společnost by chtěla učinit závaznou pro všechny své členy.

4. Je nutné, aby veřejné statky odpovídaly potřebám nikoli jednotlivce, ale společenského spotřebitele, a ne všem existujícím potřebám, ale společensky uznávaným.

Městský trh sociálních služeb je chápán jako celistvý a propojený systém ekonomických vztahů, které vznikají ohledně tvorby a rozdělování příjmů obce, vztahu mezi příjemci rozpočtových prostředků, komerčními a nekomerčními podnikatelskými subjekty, výkonnými a zastupitelskými orgány a dalšími účastníky trhu sociálních služeb souvisejících s výrobou a pohybem zboží, prací, služeb a Peníze, zajištění jejich výměny a plnění speciálních (alokačních) funkcí uspokojit sociální potřeby obyvatel území formou efektivní poptávky, transferů (směna) a rozpočtového financování.

Je nutné vzít v úvahu, že charakteristickým rysem trhu sociálních služeb je jeho rozdělení na samostatné velké segmenty, což jsou nezávislé trhy, které se od sebe výrazně liší. Na trhu sociálních služeb lze rozlišit následující segmenty:

1. Trh zdravotnických služeb;

2. Trh vzdělávacích služeb;

3. Trh kulturních a volnočasových služeb;

4. Trh bydlení a komunálních služeb;

5. Trh služeb veřejné dopravy;

6. Trh spotřebitelských služeb;

7. Trh stravovacích služeb;

8. Trh tělovýchovných a sportovních služeb;

Analýza rysů sociálního marketingu nám umožňuje představit si systém vzájemně souvisejících funkcí určovaných specifiky subjekt-objektové interakce v systému sociálních vztahů. Je legitimní rozlišovat tři hlavní skupiny funkcí sociálního marketingu v komunální sféře.

První skupina funkcí je regulační funkce- je nejdůležitější a směřuje k vytváření příznivých podmínek pro život obyvatel konkrétní obce. Patří mezi ně: podpůrná funkce právní rámec fungování sociální sféry a vytváření předpokladů pro její rozvoj; funkce přerozdělování příjmů a zajištění sociální stability. Orgány místní samospráva musí působit jako garant pro sociálně slabé vrstvy obyvatelstva; sociální funkce regulace je zaměřena na vytváření podmínek zaručujících práva a svobody občanů, zajištění ochrany zdraví a práce a zlepšování jejích podmínek; rozvoj sociální infrastruktury a vytváření podmínek pro participaci obyvatel obce na řízení záležitostí místní komunity.

Druhá skupina funkcí - funkcí sociální pojištění - pokrývá změny v samotné náplni životní činnosti, životním stylu lidí a jejich sociálních kvalitách. Do této skupiny funkcí patří: zajištění růstu vzdělanostní a kulturní úrovně lidí; organizace institucionálních aktivit, které formují veřejné mravy; adaptační funkce zaměřená na pomoc obyvatelstvu přizpůsobit se měnícím se socioekonomickým podmínkám; zajištění bezpečnosti života obyvatel; funkce investování do lidského kapitálu; funkce distribuce sociálních služeb; diverzifikace sociálních služeb v souladu s individuální potřeby A poptávky na trhu na ně.

Třetí skupina funkcí - funkce transformující systém- představuje cílený vliv na utváření, existenci a vývoj společenských systémů. V v tomto případě takovým sociálním systémem je obec. Do této skupiny lze zahrnout následující funkce: vytvoření požadovaného obrázku sociální proces(provádění zákonů, spravedlivé rozdělování daní, realizace strategických programů pro změnu chování veřejnosti, adaptace v praxi sociálních myšlenek v konkrétních sociální segmenty atd.); průzkum trhu; formování spotřebitelských preferencí ohledně poskytovaných sociálních služeb; segmentace trhu do určitých skupin spotřebitelů; umístění nebo upřednostnění sociálních služeb v rozsahu služeb; vývoj marketingového mixu; vývoj produktu, který maximálně uspokojí spotřebitele cílového segmentu; propagace produktu (nebo myšlenky); strategické řízení, projevující se ve volbě organizačních forem fungování komunální podniky na základě různých forem vlastnictví; posílení kontroly obce nad činností organizací zajišťujících městské zakázky; zlepšení informační základna; školení a umístění personálu atd.

Infrastruktura sociálního marketingu je na rozdíl od jiných typů marketingu definována jako soubor odvětví a činností, které přispívají ke komplexní reprodukci člověka v procesu realizace jeho osobních a sociálních potřeb prostřednictvím poskytování různých sociálních služeb.

Zahrnuje tyto subsystémy: materiální a domácnost (bytové a komunální služby, spotřebitelské a obchodní služby, veřejné stravování), sociální a rekreační (zdravotní péče, atletická zařízení, organizace aktivit cestovního ruchu), vzdělávací a duchovní (vzdělávání, kultura, umění), komunikační (osobní doprava, komunikace pro veřejné služby) a sociálně-ekonomické (spořitelny, banky, právní poradny, notářské úřady). Definice tržní infrastruktury nám umožňuje zahrnout pouze část socioekonomického subsystému. Je třeba poznamenat, že rozdíl mezi sociální a tržní infrastrukturou je čistě teoretický, protože v praxi je infrastruktura sociálního marketingu jednotný tržní mechanismus, který funguje jako jednotný systém.

Výrobní a tržní infrastruktura se v mnoha aspektech překrývá, tržní infrastruktura pokrývá část výrobní infrastruktury (např. doprava). Přítomnost rozvinuté tržní infrastruktury za prvé usnadňuje vznik produkční infrastruktury a za druhé její existenci zefektivňuje. Do výrobní infrastruktury O.V. Durandin a I.V. Razorvin zahrnuje všechny druhy dopravy (železnice, silnice atd.) se svými nejdůležitějšími součástmi - silnice, nádrže, napájení. Měl by působit jako regulátor rozvoje celé ekonomiky obce, přičemž základem této ekonomiky je tržní infrastruktura.

Hlavním charakteristickým rysem tržní (institucionální) infrastruktury mezi ostatními skupinami je to, že nepůsobí jako nezávislé odvětví nebo pododvětví, ale slouží jim jako subsystém řízení. Z hlediska úrovně řídících funkcí vykonávaných v systému společenské reprodukce působí jako tržní (institucionální) infrastruktura společnosti, regionu, obce, průmyslu, výroby atp.

Poskytování skutečných sociální záruky a dávky vyvolávají problém studia trhu sociálních služeb jak v velká města Rusku a v typických venkovských sídlech. Pochopení chování spotřebitelů sociálních služeb, které je základem životního stylu obyvatel obcí, umožňuje výkonné orgány vytvořit marketingovou prognózu a strategický plán rozvoj trhu sociálních služeb a vedení města a venkovské osídlení. Jedním z hlavních řešení tohoto problému je zavedení do manažerské praxe obecní subjekt principy a inovativní technologie sociální marketing založený na marketingovém výzkumu trhu sociálních služeb.

Co je sociální marketing a jaké jsou důvody jeho vzniku;

Jaká je role marketingu ve strategickém plánování organizace:

Jaké prvky zahrnuje prostředí marketingu služeb?

Co je segmentace trhu služeb a v jakém pořadí se provádí;

Jaké faktory je třeba vzít v úvahu při určování polohy služeb;

Co je součástí marketingového komplexu společenských organizací a jaké jsou rysy jeho fungování; OH Cože inovační procesy se vyskytují na trhu služeb a jak jsou s ním propojeny životní cyklus služby.

Sociální marketing je vývoj, implementace a sledování programů navržených tak, aby cílovou skupinou (nebo cílovými skupinami) bylo dosaženo přijetí sociální myšlenky, hnutí nebo praxe. 1 .

Sociální marketing je poměrně novým typem marketingu nejen u nás, ale i v zahraničí. Jeho potřeba je způsobena následujícími důvody:

1. Společnost se snaží regulovat sociální změny probíhající v různých oblastech. Hlavními metodami takové regulace jsou přitom metody přesvědčování a různé druhy pobídek, které odpovídají marketingovým nástrojům.

2. Při řešení většiny společenských problémů se zvyšuje role neziskového sektoru, který zase potřebuje využívat marketingové metody a postupy jak k prosazování sociálních myšlenek, tak k přilákání potřebných zdrojů.

3. Tržní vztahy pronikají do všech sfér společnosti. Navíc často při prosazování určitých sociálních myšlenek nejsou platebními prostředky peníze, ale jiné platební prostředky. Může se například jednat o kredit důvěry, který společnost poskytuje určité společenské instituci ohledně sociální ideje (například kredit důvěry v církev jako společenskou instituci, která může posílit sféru rodinných vztahů a obecně morální stav společnosti).

2. Proč je obtížné stanovit standardy kvality služeb?

4. Kdo je účastníkem marketingových vztahů v sociální sféře?

5. Proč je potřeba sociální marketing?

§2. Environmentální marketing

Marketingové aktivity společenských organizací jsou nedílnou součástí strategického plánování.

Strategické plánování - je proces rozvoje a udržování strategického souladu mezi cíli a zdroji organizace a jejími tržními příležitostmi.

Realizace strategického plánování zahrnuje především stanovení cílů organizace. Formování tohoto cíle by mělo být založeno na zohlednění potřeb obyvatel. Tato zdánlivě samozřejmá okolnost není často zohledňována v činnosti společenských organizací, jejichž cílem je poskytovat přísně omezené služby, zapomínajíce na prioritu potřeb, na nichž jsou tyto služby založeny.

Účel činnosti organizace by tedy měl být formulován v pojmech, které charakterizují objem, dynamiku, míru uspokojování určitých potřeb, nikoli pouze formu jejich uspokojování prostřednictvím konkrétních služeb.

Obecné, strategické cíle organizace jsou rozpracovány pomocí stromu cílů do řady konkrétních, tzv. cílů nižší úrovně. Tyto cíle se mohou týkat jak cílů činnosti různých divizí organizace, tak i jednotlivé druhyčinnosti. Charakteristickým rysem organizací sociálního sektoru je, že jde o multifunkční komplexy, které uspokojují komplexní sociální potřeby. Například muzejní instituce, plnící funkce uchování a demonstrování uměleckých a historických hodnot, zároveň uspokojují potřebu hromadění předmětů, které ztělesňují duchovní hodnotu pro společnost, v komplexním studiu předmětu muzejní činnosti. Uspokojení odpovídajících potřeb se stává dílčím cílem strategického rozvoje muzejních institucí.

Cíle společenských organizací se formují pod vlivem marketingového prostředí.

Environmentální marketing lze podmíněně rozdělit na vnější i vnitřní prostředí.

Ve své řadě Vnější prostředí se dělí na makroprostředí a tržní prostředí.

Makroprostředí marketingu organizace v sociální sféře zahrnuje faktory jako ekonomické, politické, právní, demografické, vědeckotechnické, národní, sociokulturní a přírodní. Organizace nemůže tyto podmínky ovlivnit, ale je nucena je neustále zohledňovat při plánování své činnosti.

Vliv jednotlivých skupin faktorů makroprostředí na činnost společenských organizací je různý.

Například v takových sektorech, jako je vzdělávání, kultura a sociální zabezpečení, je vliv národnostně-etnických, kulturních a náboženských faktorů obzvláště silný. Tyto faktory určují nejen rozsah a intenzitu potřeb určitých služeb, ale také jejich formu, účel a mnohé další.

V některých sektorech sociální sféry (obchod, spotřebitelské služby, showbyznys) je vládní regulace poměrně slabá, takže zohlednění faktorů je zde důležitější tržní prostředí.

Zároveň je v mnoha sektorech sociální sféry silný vliv neformálních socioekonomických vztahů, které je obtížné regulovat na základě standardních předpisů. To se projevuje především v rozšířeném využívání vzájemného vypořádání pomocí tzv. „černé hotovosti“, neregistrovaného najímání pracovníků atd.

Tržní prostředí- druhý prvek vnější prostředí Marketing, který zahrnuje takové faktory, jako jsou podmínky na trhu služeb, úroveň a povaha konkurence a charakteristiky hlavních spotřebitelských skupin, má své vlastní charakteristiky i v sektorech sociální sféry.

1 je omezený rozvoj tržních vztahů v sektorech, které jsou financovány z rozpočtu (školství, zdravotnictví, sociální zabezpečení).

2 nízká úroveň konkurence kvůli přítomnosti přirozených monopolistů. Týká se to především bydlení a komunálních služeb.

3 hlavní subjekty trhu služeb jsou malé a střední organizace a instituce. To na jedné straně způsobuje velkou konkurenci a na druhé straně nedostatek specializovaných marketingových služeb zapojených do vývoje a implementace marketingových programů organizace.

Pod vnitřním prostředím (mikroprostředím) marketingu organizace v sociální sféře implikuje kombinaci faktorů, jako je hierarchická struktura organizace a její zaměření na dosahování marketingových cílů, role a místo specializovaných marketingových služeb organizace, vlastnosti managementu používaného v této organizaci, informační zdroje charakterizující tržní aktivity této organizace.

Mezi prvky mikroprostředí marketingu sociálních organizací patří dobrovolníci (dobrovolníci) působící v těchto organizacích. Praxe získávání dobrovolníků je nejrozšířenější v neziskových organizacích a také v některých kulturních organizacích.

Například ve francouzských muzeích provádějí „přátelé muzea“. různé druhyčinnosti. Mezi ně patří: shromažďování darů a darů, vyhledávání sponzorů, pomoc muzejním pracovníkům při organizování významných akcí, pořádání přednášek, pořádání exkurzních skupin v muzeu, účast na styku s tiskem, vyhledávání potenciálních návštěvníků mezi novými kategoriemi obyvatelstva, správa muzejních prodejen a další.

I mikroprostředí organizací sociálního sektoru má určité charakteristiky.

toto je realizace marketingové funkce vedení organizací a institucí souběžně s dalšími řídícími funkcemi.

důležitou roli v mikroprostředí mnoha společenských organizací hrají veřejné orgány, do kterých nespadají hierarchická struktura vedení (dozorčí rady, správní rady, mateřské výbory atd.)

Formování cílů organizace zásadně závisí na jejím zdrojovém potenciálu. Potenciál zdrojů organizace v sociální sféře se vyznačují za prvé tím přítomnost originálního tržního nápadu, vlastní „know-how“ ohledně podstaty a formy poskytování služeb. Druhou, tradiční složkou potenciálu zdrojů je personální kvalifikace. S touto komponentou úzce souvisí obraz organizační potenciál, na základě pozitivní pověsti jak celé organizace, tak jejích nejkvalifikovanějších odborníků. V poslední době se role takové složky potenciálu zdrojů organizací sociálního sektoru jako jejich materiální a technické základny. Nejnovější vybavení zejména pro informační a komunikační účely nám umožňuje zásadně změnit nejen formu poskytování služeb, ale i samotný charakter uspokojování potřeb. Navíc, postupně se stávají nezávislou složkou potenciálu zdrojů. Další složkou potenciálu zdrojů je různé druhy nemovitostí b, především výrobní prostory ve vlastnictví, pronájmu a v jiných formách vlastnictví společenských organizací. Navzdory vysoké důležitosti určitých typů zdrojů je nejdůležitější složkou potenciálu zdrojů finanční zdroje, které lze rozdělit na aktuální finanční prostředky a finanční zdroje investiční charakter. Vzhledem k celému souboru zdrojů organizace je nutné vyzdvihnout její konkurenční výhody, tedy ty druhy zdrojů a jejich kombinace, ve kterých má organizace nejvýznamnější výhody. Komplexní, včasné a aktivní využívání stávajících výhod dává organizacím příležitost dostat se alespoň po určitou dobu před konkurenty. Pokud organizace nemá jasně definované konkurenční výhody ve vztahu k celému trhu pro danou službu, je nutné se soustředit na určité části trhu (segmenty), kde existují jasné výhody ve srovnání s konkurencí, kvůli přítomnosti určité zdroje. Po stanovení cílů aktivit na různých úrovních pro organizaci, vlivu prostředí a dostupnosti zdrojů můžete začít formulovat marketingovou strategii pro organizaci sociální sféry.

Samotestovací otázky

1. Co zahrnuje vnější prostředí marketingu služeb?

2. Ve kterých sektorech sociální sféry je vládní regulace relativně slabší?

3. Jaké faktory určují konkurenci v sociálních sektorech?

4. Jaké veřejné orgány ovlivňují mikroprostředí společenských organizací?

5. Jaké jsou konkurenční výhody organizací sociálního sektoru?