Zemědělství 

Sociální reklama. Vliv sociální reklamy na život jednotlivce, sociálních skupin a společnosti Řízení sociálních procesů v moderní společnosti

Úvod

Moderní domácí procesy sociální rozvoj ukazují rostoucí závislost na finančních prostředcích masové komunikace. Intenzivní rozvoj komunikačních technologií značně usnadňuje produkci, distribuci soc smysluplné informace a vede k vytvoření globálního informačního prostoru. Kapacita orgánů státní moc k efektivní komunikaci jako cílené informační interakci se společností jako celkem, sociálními skupinami a občany by měly být uznávány jako jedny z nich nejdůležitější aspekty jejich činnosti. Uznává se, že „bez pokroku a modernizace není možný informační technologie a problémy správy věcí veřejných v zemi." V tomto ohledu se stává naléhavým problém informací a mechanismů pro předávání strategie rozvoje státu a základních společenských hodnot všem segmentům společnosti. Fráze " Sociální reklama“ pochází z angličtiny. Sociální reklama v překladu znamená přitahování zájmu o významné problémy nebo jevy. Jedná se o jeden z typů reklamy, jejímž účelem je změnit vzorce společenského chování. Jinými slovy, je to forma neosobní reprezentace, způsob šíření sociálních myšlenek mezi společností. Ty by zase měly přispět k humanizaci společnosti jako celku a k dobývání nových vrcholů, které jsou užitečné z hlediska společenského života. Sociální reklama jako typ reklamní komunikace je navržena tak, aby generovala tvorbu a šíření společensky významných hodnot a působí jako nejdůležitější prvek informační podpora společnost. Objem sociální reklamy v Rusku však nyní tvoří asi 1 % celkového trhu. Zatímco v západní státy toto číslo je v průměru 15 %. Relevance práce je taková, jaká byla dříve ruský systém veřejná správa čelí určitým problémům, které lze překonat pomocí moderní sociální reklamy. Pro efektivní implementace manažerských rozhodnutí k odstranění existujících problémů, je nutné vytvořit důvěryhodný postoj společnosti k subjektům řízení společenských procesů, komplexní pokrytí a vysvětlení jejich jednání. Předmět studia: sociální reklama jako mechanismus informační interakce v systému veřejné správy. Předmět výzkumu: základní charakteristiky sociální reklamy, které určují potenciál jejího využití v veřejná správa. Cíl: shromáždit a zpracovat teoretický a výzkumný materiál k tomuto problému. Cíle: 1. Analyzovat literaturu věnovanou fenoménu sociální reklamy v systému sociálních a komunikačních procesů; 1. Na základě shromážděného materiálu analyzovat a charakterizovat význam sociální reklamy v moderní veřejné správě. Struktura práce v kurzu vychází z cílů a logiky studie a obsahuje úvod, dvě kapitoly, závěr a seznam literatury.

Závěr

Když mluvíme o sociální reklamě, je třeba poznamenat, že je to silný nástroj pro utváření veřejného mínění, prosazování sociální podpory obyvatelstva, obnovování humanistických vztahů mezi lidmi, ovlivňování mravních hodnot mladých lidí a stanovování životních priorit. Dnes je to velmi důležité pro ruskou společnost, která během dramatických sociálně-ekonomických transformací posledních desetiletí ztratila mnoho morálních hodnot. Rozvoj sociální reklamy je dán především její vysokou účinností při zaměření veřejného mínění. Aktivizuje různé vrstvy společnosti a ovlivňuje vytváření nových vazeb v politice a ekonomice. Sociální reklama je dnes v Rusku nejen obrovskou příležitostí, ale také velkým problémem. Tato situace vznikla díky tomu, že tenhle typ reklama je určena nejen ke korekci a propagaci společenských hodnot, ale může být také ideálním nástrojem v rukou komerčních specialistů. Názor na sociální reklamu je tedy zcela dvojí. Někteří se domnívají, že taková reklama je nezbytná k řešení veřejných problémů, podpoře zdraví, laskavosti, rodinných hodnot a veřejného blaha, jiní věří, že to vše je jen další trik nějaké organizace, jak si vytvořit pozitivní obraz, a proto jsou zaměřené na získání výhod a nemá žádné sociální motivy. Pod statusem se u nás skrývá mnoho organizací neziskové podniky, čímž snižuje svou odpovědnost vůči daňové struktuře a neplní své povinnosti v oblasti sociální reklamy. Mnoho politiků navíc záměrně zaměňuje koncept sociální reklamy a politické propagandy a pomocí psychologických nástrojů ovlivní společnost pro své vlastní, daleko od dobrých úmyslů. Někteří odborníci se domnívají, že si za to mohou sami lidé, kteří propadají tak jednoduchým trikům. Časy plynou, lidé jsou samozřejmě chytřejší, ale objevují se nová úskalí a nyní si komerční firmy začaly půjčovat slogany pro své firmy ze sociální reklamy, snaží se takříkajíc „proniknout hlouběji“ do duší lidí.

Bibliografie

1. Agileva, Yu V., Osipova, L. B. Vlastnosti využití sociální reklamy ve veřejné správě [Text]: / Yu.V. Agileva, L.B. Osipova //Teorie a praxe státu a obecní samospráva. So. vědeckých prací. Číslo 8. – Ťumeň: RIO ŤumGASU, 1014. – S.175-179 1. Barbakova, K. G., Goreva, O. M. Inteligentsia a moc: parametry interakce // Novinky z vysokého školství vzdělávací instituce. Sociologie. Ekonomika. Politika. 1010. č. 4. s. 14-18 3. Burenkov, I. Veřejný zájem v Rusku URL: www.socrekama.ru. 4. Vaňová, A. Marketing a reklama: dva v jednom [Text]: / A. Vaňová - M., 1008. - S. 51-64. 5. Zheleznyak, S. V. Experience of News Outdoor Russia company spolupracující s vládními úřady Ruská Federace. Vyhlídky na spolupráci [Text]: /S.V. Zheleznyak // Státní reklama v systému státní komunikace: kolekce. vědecké a praktické materiály conf. SSSR M., 1008. - S. 45-51. 6. Korobkov, D.A. Role a místo státní reklamy v systému státních komunikací [Text]: / D.A. Korobkov - M., 1009. - S. 5-10. 7. Kotler, F. Marketing podle Kotlera: jak vytvořit, udržet a dobýt trh [Text]: / F. Kotler - M.: Alpina Business Books, 1007. 8. Savelyeva, O. O. Úvod do sociální reklamy [Text] : / O.O. Savelyeva - M., RIP-holing, 1009. – S.36. 9. Fromm, E. Útěk ze svobody [Text]: / E. Fromm - M., 1989. - S. 58. 10. Erhard, L. Welfare for everyone [Text]: / L. Erhard - M.: Business , 1007. - str. 35. Osipova, L. B. Vlastnosti využití sociální reklamy ve veřejné správě / L. B. Osipova, Yu V. Agileva // Teorie a praxe státního a obecního managementu. sv. 8. Ťumeň: ŤumGASU, 1014. s. 175–178. 11. Sitdiková R.I. „Soukromé a veřejný zájem v autorských právech." M.: Lex-Kniga, 1010. - S. 13. 11. Strauning E.L. “Některé problémy obecné teorie reklamních právních vztahů” // M.: Lex-Kniga, 1004. - S. 13. 13. Subochev V.V. „Právo a jeho role při zajišťování dialektické jednoty osobních, veřejných a státních zájmů“ // Právo a politika. M.: Nota Bene, - 1003. - č. 11. - S. 4. 14. Voldman Yu.Ya. Komentář k zákonu Ruské federace „o reklamě“ // Nadace právní kultury. 1998. 15. Tikhomirov Yu.A. "Veřejné právo". Učebnice. M.: BEK, 1995, - str. 53. 16. Totyev K.Yu. „Veřejný zájem na právní doktríně a legislativě“ // Stát a právo. - 1001. - Č. 9. - S. 11. 17. Federální zákon „O reklamě“, ze dne 13. března 1006 č. 38-FZ // SZ RF. - 1006. - Č. 11. - Čl. 1131. 18.Spolkové právo „Na smluvní systém v oblasti obstarávání zboží, prací, služeb pro potřeby státu a obcí“, ze dne 4. 5. 1013 č. 44-FZ // SZ RF. - 1013. - č. 14. - Čl. 1651.

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

    Reklama jako metoda řízení lidí, její pojetí, podstata a role v ekonomice a životě člověka. Cíle reklamy v cestovním ruchu. Základní pojmy, fáze plánování reklamního rozpočtu cestovní kanceláře. Výpočet reklamního rozpočtu metodou Dorfman-Stayman.

    abstrakt, přidáno 05.04.2009

    Pojem a podstata sociální reklamy. Klíčoví účastníci trhu sociální reklamy. Sociální reklama jako technologie vlivu ve společnosti. Trendy ve vývoji reklamního trhu v Rusku, pokus o analýzu vývoje reklamy. Principy působení reklamy.

    práce v kurzu, přidáno 04.10.2010

    Problémy definice a charakteristiky sociální reklamy. Rozdíl mezi sociální reklamou a komplexem výchovných a propagandistických metod potírání abnormálních jevů ve společnosti. Sociální reklama "Greenpeace". Vážné hrozby pro přežití lidstva.

    abstrakt, přidáno 17.10.2008

    Způsoby, jak reklama ovlivňuje veřejný názor a důležitost sociální reklamy v vládní aktivity. Typy reklamy podle cílové skupiny a formy prezentace sdělení. Legislativní regulace reklamy: státní a sociální reklama.

    práce v kurzu, přidáno 12/03/2010

    Krátký příběh sociální reklama. Cíle, vlastnosti sociální reklamy. Podstata a informační a komunikační funkce sociální reklamy. Sociální reklama jako nástroj socializace mládeže. Hlavní rozdíl mezi sociální reklamou a komerční reklamou.

    práce v kurzu, přidáno 18.02.2011

    Reklama: základní pojmy a druhy. Podstata a hlavní funkce sociální reklamy. Důvody vzhledu a historie vývoje sociální reklamy na ruském reklamním trhu. Analýza a hodnocení stavu sociální reklamy v Rusku v současné fázi.

    abstrakt, přidáno 17.03.2012

    Problémy moderní civilizace. Problém ekologie v sociální reklamě. Hodnocení efektivity sociální reklamy. Typy sociální reklamy věnované environmentálním problémům. Popis přístupů k tvorbě sociální reklamy na environmentální témata.

    abstrakt, přidáno 31.05.2013

    Pojem a podstata sociální reklamy, její technologie a odrůdy. Fungování a rozvoj sociální reklamy v Rusku. Sociální reklama dopravní policie proti nedodržování pravidel provoz na příkladu postojů k bezpečnosti dětí v autě.

    práce v kurzu, přidáno 13.02.2013

Sociální reklama a její role v mechanismech autoregulace společnosti

Vytvoření nového obrazu Ruska pro Rusy je klíčovou oblastí sociální reklamy. Zde jsou důležité dvě oblasti:

Prvním je vytvoření nového obrazu Ruska a úkol morálky etické normy společnost. Každý ví, jaká to byla země ruské impérium co byl Sovětský svaz. Co je dnes Rusko, jaké jsou jeho emocionální, racionální složky? Pouze zodpovězením těchto otázek můžeme dát impuls k utváření vlastenectví ve společnosti – motoru vývoj ekonomiky a demokratická stabilita.

Pozitivní informace divák dostává pouze v reklamních přestávkách. Výzkum, který nedávno provedlo centrum ROMIR, ukázal velmi zajímavý výsledek. Dnes je prakticky jediným zdrojem, přes který mohou diváci vidět úspěšné, usměvavé lidi, reklama.

Druhým úkolem je reklamní a informační podpora pro konkrétní útvary, kterých se práce přímo týká každodenní život lidí. Například utváření pozitivní image armády - ze strany MO, boj proti drogové závislosti - ze strany Ministerstva vnitra, utváření základů tolerantního vědomí - ze strany Ministerstva školství, placení daní - Ministerstvo daní. Každé ministerstvo a oddělení musí mít rozpočet na reklamu, aby dosáhlo svých cílů a záměrů. Naštěstí u nás jedno oddělení v této oblasti funguje výborně a je příkladem profesionality - jde o Ministerstvo daní a poplatků.

Vliv sociální reklamy na život jednotlivce, sociální skupiny a společnost

V moderní svět Média, včetně televize, mají silný vliv na vědomí mladých lidí. Jeden z nejsilnějších prostředků hromadné sdělovací prostředky Dnes je televize, která má významný vliv na všechny aspekty lidského života a na utváření hodnotových orientací u mladé generace. Jako dominantní složka volného času si TV zaslouží zvláštní pozornost při analýze její role v rozvoji různých informací u dospívajících a mladých lidí, protože toto věkové období je charakterizováno intenzivním formováním světonázoru, charakteru a orientace. Hodně záleží na míře atraktivity, formě prezentace informací a metodách organizace působení na diváka. Významnou roli v procesu vnímání televizních informací mají emoce, a to mechanismus prožívání.

V naší společnosti nyní klesá porodnost, rozvody, sňatky, mnoho špatné návyky. Ve vyspělých zemích je sociální reklama dlouhodobě účinná životní problémy společnost. V naší zemi je k tomu potřeba přijmout mnohem více.

V dnešní době je sociální reklama velmi potřebná pro společnost, ve které je spousta problémů různé povahy. Pro sociální reklamu byly stanoveny následující cíle: 1. Pěstovat respekt k životnímu prostředí. 2. Formování respektu ke starším a sociálně slabým občanům, důchodcům, veteránům. 3. Posilování a navazování vazeb mezi generacemi. 4. Formování pozitivních behaviorálních postojů (odvykání kouření, protialkoholní propaganda a další prvky zdravého životního stylu) a stereotypů sociálního chování. 5.Sjednocení občanů na základě společných zájmů a cílů k řešení sociokulturních problémů.

Fotografie se stala nedílnou součástí sociální reklamy. To dodává textu pocit větší autenticity. Lidé mají pocit zapojení do událostí zobrazených na fotografii, empatii k jejím hrdinům. Sociální plakát není jen zajímavý obrázek, je to také mocný nástroj, který ovlivňuje psychiku lidí. Plakát kombinuje fotografii s textem.

Letáky mají také dlouhou historii.

Během první světové války byly letáky shazovány z letadel, byl to rychlý a široce pohodlný způsob distribuce sociální reklamy.

Média a internet – v naší době Výkonný nástroj, jehož prostřednictvím můžete ovlivňovat psychiku videem, obrazem i zvukem, jsou videa mnohem účinnější než plakáty.

Nápady a inovace moderní sociální reklamy

V současné době se reklamní agentury potýkají s problémem, že venkovní reklama a videa již nefungují, nepřitahují pozornost, jakou by si přáli, je čas přejít na interaktivní technologie.“ Mobilní technologie byly vyvinuty v zahraničí a prostřednictvím SMS můžete dostávat užitečné informace, například: těhotné ženy pravidelně dostávají SMS zprávy s užitečnými informacemi o těhotenství, porodu a péči o novorozence.

Ředitel vývoje agentury Social Craft posluchačům řekl, že pronikání mobilních systémů do ruské společnosti je stále nižší než ve Spojených státech, ale ruští uživatelé tráví na internetu podstatně více času než Američané a tvůrci sociální reklamy potřebují využít této výhody.

Na sociální síti VKontak podle něj existuje skupina, která sbírá prostředky na různé sociální potřeby a počet této skupiny se od října do prosince 2010 zdvojnásobil. Sociální sítě rychle reagují na problémy společnosti, rychle identifikují falzifikáty, mladí lidé více důvěřují internetu než televizi a rádiu. K dosažení úspěchu v v sociálních sítích musíte vyvinout speciální strategii, a to není rychlé ani snadné.

Sociální reklama hraje obrovskou roli při vytváření a produkci morálních a duchovních hodnot. Někdy duchovně obohacuje společnost a probouzí v lidech ty nejlepší vlastnosti. Výzva „Zavolejte rodičům!“ může být v každé rodině vnímáno jinak a každým dítětem jinak, Je to o o laťce „normálnosti“ – jak v ekonomickém, politickém, občanském, tak společenském smyslu. Zde jsou možnosti sociální reklamy neocenitelné. Sociální reklama by se měla stát jakýmsi samoregulátorem společnosti, jejího „svědomí“ a „ selský rozum"S přihlédnutím ke zvláštnostem reklamní komunikace - opakování, masový charakter, verbální přesnost, emocionální bohatství, mohou texty sociální reklamy sloužit jako morální katalyzátor stavu společnosti a pozitivního přizpůsobení jejího života. Apel na duchovní hodnoty ​a morální normy mohou tvořit potřeby duchovního plánu Sociální reklama jako psychoterapie, schopná „zlepšit“ sociální vztahy.

Sociální reklama v Rusku - objekt právní úprava. V souladu s federálním zákonem Ruské federace „o reklamě“ ze dne 13. března 2006 zastupuje sociální reklama veřejné a státní zájmy a je zaměřena na dosažení charitativních cílů:

2. Bezúplatná činnost právnických a fyzických osob při výrobě a distribuci sociální reklamy, převod jejich majetku včetně finančních prostředků na jiné právní a Jednotlivci pro výrobu a distribuci sociální reklamy je uznávána jako charitativní činnost a požívá výhod stanovených zákonem. Charita Je to možné i ze sdělovacích prostředků, které se nejčastěji uskutečňují vyvěšováním nebo vysíláním reklamních sdělení sociálního charakteru na bezplatné nebo přednostní bázi.

3. Distributoři reklamy – mediální organizace jsou povinni umístit sociální reklamu prezentovanou inzerentem do 5 % vysílacího času (hlavního tiskového prostoru) ročně, využitého v rámci limitů stanovených pro reklamu.

změnou modelu lidského chování, dokáže efektivně využívat poměr verbálních a verbálních komplexů.

Lze rozdělit na 2 formy realizace společensky významné myšlenky: věcnou (ve formě sociálního reklamního textu) a mentální (výsledek asimilace sociálního reklamního textu při jeho čtení adresátem: vizuální obraz + (zvuk) + text = koncept).

Na rozdíl od komerční reklamy není sociální reklama přímo spojena se směnou komodit a peněz, proto ji moderní výzkumníci nehodnotí z hlediska ekonomická účinnost. Předmětem hodnocení je komunikativní účinnost sociální reklamy, jejíž hlavními ukazateli jsou známost, zapamatovatelnost, atraktivita a propagandistická síla reklamy. Tato kvalitativní kritéria pro efektivitu komunikace jsou doplněna kvantitativními kritérii souvisejícími s reklamní kapacitou kanálů šíření informací. V tomto ohledu se Social Advertising neliší od komerční reklamy – její výsledek je dán časem, ve kterém vysílání probíhá.

Zároveň obsahuje fakta či statistiky potvrzující relevanci určitého problému, případně popisuje samostatný projev tohoto problému. Taková reklama je většinou velmi emotivní. I suché statistiky jsou doplněny jasnými, zapamatovatelnými vizuály. Po divákovi se vyžaduje, aby problému porozuměl a vytvořil si k němu vlastní postoj.

Strategické a taktické cíle sociální reklamy

Sociální reklama si na rozdíl od komerční reklamy neklade za cíl zisk. Hlavním cílem sociální reklamy je upoutat pozornost a formovat určitý postoj společnosti k vládě a společenským problémům. Tento postoj může v dlouhodobém horizontu změnit model chování společnosti.

Sociální reklama je navíc na rozdíl od komerční reklamy určena pro širokou cílovou skupinu. Sociální reklama slouží jako měřítko pro morální zdraví či degradaci společnosti, snaží se o střízlivý pohled na svět a jeho změnu k lepšímu.

Jsou identifikována kritéria psychologické účinnosti sociální reklamy. Patří mezi ně přesnost, obsah informací, zapamatovatelnost, atraktivita, emocionální bohatství a další. Praxe sociální reklamy ukazuje využití podobných nástrojů jako komerční reklama. Jedná se o různé televizní reklamy, tištěné publikace, outdoorovou, dopravní reklamu a další druhy. Existují hlavní kategorie sociální reklamy. Patří sem politické kampaně, sociální reklamy vytvořené na objednávku veřejných struktur.

Sociální reklama zastupuje veřejné a státní zájmy a je zaměřena na dosahování charitativních cílů. Sociální reklama by neměla zmiňovat komerční organizace A jednotliví podnikatelé, stejně jako konkrétní značky.

Distributoři reklamy – mediální organizace jsou v souladu se zákonem o reklamě povinni umístit sociální reklamu prezentovanou inzerentem do 5 % vysílacího času (hlavního tiskového prostoru) ročně.

Při umísťování sociální reklamy je podle odborníků lepší využívat inzertně atraktivní sociální bloky. Tento trend vytváří představu o zásadní potřebě sociální reklamy a pomáhá zvyšovat její efektivitu.

Mediální organizace jsou povinny umístit sociální reklamu prezentovanou inzerentem do 5 % vysílacího času (hlavního tiskového prostoru) ročně v souladu se zákonem o reklamě.

Výroba a umístění je zdarma, v některých případech na základě zvýhodněné daně.

Mezinárodní kampaň za zákaz nášlapných min a ochranu přírody a divoké zvěře.

První sociální reklama se objevila v zahraničí. Za první světové války byly rozházeny letáky a vylepeny plakáty. Bylo to pro obyvatelstvo něco v duchu vlastenectví. Taková reklama pomohla mobilizovat armádu a zlepšit odvod.

V SSSR se sociální reklama dobře objevovala za 2. světové války, nejčastěji to byly plakáty, které jsou dodnes velmi kreativní a efektní, promyšlené a smysluplné. Hlavními výzvami byla práce, zdravý životní styl, pomoc nemocným a hladovým.

Nechyběly ani ideologické plakáty, které vychvalovaly komunistické hodnoty.

Jeho nosiči byly: letáky, fotografie, plakáty.

Hlavní výzvy byly: k práci, ke zdravému životnímu stylu, k pomoci nemocným a hladovým. Vzbudilo to pocit vlastenectví, taková reklama pomohla mobilizovat armádu a zlepšit odvody během válečných let. V Sovětský čas vláda se snažila formovat „správné“ názory společnosti, „podporovat“ odvážné aktivity, které společnost potřebovala, například přesídlení do nezastavěných území.

Koncem 50. let, s oslabením režimu, se druh sociální reklamy poněkud změnil, stal se méně ideologickým a došlo k významovému posunu směrem k uspokojování potřeb občanů, a to nejen stranických. Nepolitické reklamy je stále více. Témata se týkají tělesné výchovy a sportu, zdravého životního stylu.

Problémy moderní společnosti se přímo promítají do sociální reklamy.

AIDS, kouření, alkohol, drogy, potraty, prevence osobní bezpečnosti občanů, občanská práva a odpovědnosti.

Kromě problémů si klade národní cíle pro zlepšení situace ve sportu, zdravý obrazživot, vztah k přírodě a okolnímu světu.

Sociální reklama - propaguje společenské hodnoty, chrání a hájí zájmy zranitelných skupin populace (děti, senioři, zdravotně postižení), společnosti jako celku, spojené se systémy podpory života (ochrana životního prostředí, ochrana zvířat).

Politická reklama je formou politické komunikace v podmínkách volby, která cílí na skupiny v zapamatovatelné formě. Politická reklama odráží podstatu politické strany nebo osoby, podněcuje voliče k jejich podpoře, formuje a vnáší do masového povědomí určitou představu o povaze těchto politických sil a vytváří žádoucí psychologický postoj k hlasování.

Politická reklama může využívat i motivy sociální reklamy, ale sleduje se úplně jiný cíl – ne přetvářet svět k lepšímu a upozorňovat na problém, ale ukázat, že konkrétní vůdce nebo strana může změnit svět a vyřešit palčivé problémy .

Při analýze sociální a komerční reklamy bylo zjištěno, že sociální reklama má tvořit základní morální hodnoty ve společnosti. Komerční reklama pouze účelově propaguje konkrétní typ produktu nebo služby. Rozdílný přístup k behaviorálnímu modelu ve společnosti je dán ekonomickým nebo sociálním hlediskem každé reklamy.

Hlavním cílem sociální reklamy je upoutat pozornost a formovat určitý postoj společnosti k vládě a společenským problémům. Tento postoj může v dlouhodobém horizontu změnit model chování společnosti. Účelem komerční reklamy je vzbudit zájem a pozornost, postoj cílového publika ke konkrétnímu produktu nebo službě a podnítit nákup inzerovaného produktu nebo služby.

Sociální reklama je navíc určena pro širokou cílovou skupinu, zatímco komerční reklama ovlivňuje zájmy malé marketingové skupiny. Sociální reklama slouží jako měřítko pro morální zdraví či degradaci společnosti, snaží se o střízlivý pohled na svět a jeho změnu k lepšímu.

Jsou identifikována kritéria psychologické účinnosti sociální reklamy. Patří mezi ně přesnost, obsah informací, zapamatovatelnost, atraktivita, emocionální bohatství a další. Praxe sociální reklamy ukazuje využití podobných nástrojů jako komerční reklama. Jedná se o různé televizní reklamy, tištěné publikace, outdoorovou, dopravní reklamu a další druhy.

ekonomika - výroba, obchod, finance, nabídka práce, hledání zaměstnání;

služby pro domácnost - opravy, výroba potřeb pro domácnost, rekreace;

intelektuální služby - vzdělávání, lékařství, knihy, tisk, věštění, cestovní ruch;

podívaná - cirkus, divadlo, koncert.

náboženství - náboženské plakáty, výzvy, pozvánky na rituální akce;

politika - kampaň pro kandidáty ve volbách, hesla mítinků, demonstrací, manifestací;

judikatura - hlášení pohřešovaných osob, pátrání po zločincích, pozvání k soudu apod.;

věda a ekologie - vědecká popularizace v letácích, prospektech, brožurách;

rodinné a mezilidské vztahy - oznámení o sňatku, pozvání k setkání, cestování, podnikání.

charita -- zprávy o charitativní akce, vyzývá k darování;

Hlavní hráči jsou tedy již identifikováni – jde o stát (včetně ministerstev a resortů), neziskové organizace, politiky a politické strany a byznys. Pokud jsme již definovali vládní reklamu jako podtyp sociální reklamy, pak zahrnutí sociální motivy politickou a komerční reklamu nelze nikterak nazvat sociální, ač se tak maskují (sociální reklamě se často věří více).

V Rusku se k Mezinárodnímu kodexu připojilo značné množství reklamních agentur a médií reklamní praxe a ruský reklamní kodex. A současný federální zákon „o reklamě“ střeží etiku domácí reklamy. Počet stížností na neetickou reklamu však neklesá. Naopak v mnoha regionech Ruské federace místní orgány zastavují provádění reklamní kampaně, reagující na žádosti občanů, kteří v reklamních obrázcích a příbězích vidí porušení etických norem a morálních zásad. Ano, marketing je progresivní a moderní, slibuje velké výhody a reklama, jako jedna z jeho důležitých komunikací, tyto výhody může poskytnout. Ale reklama funguje vnější prostředí, do značné míry určována socioekonomickými a kulturními složkami. Neposlední roli při vytváření společensky odpovědné reklamy hrají takové pojmy, jako je kultura inzerenta a kultura inzerenta, normy a pravidla etiky a morálky, kterými se řídí. Morálka je chápána jako „určitý systém norem, pravidel, hodnocení, které regulují komunikaci a chování lidí za účelem dosažení jednoty veřejných a osobních zájmů“ a etika je „nauka o morálce, morálce“. Proto bychom si dovolili předpokládat, že rozdíly v etických a morálních standardech, které přijali různí účastníci reklamního procesu: inzerenti, výrobci reklamy, distributoři reklamy a spotřebitelé reklamy, by se mohly stát příčinou vzájemných nároků a dokonce i určitého antagonismu. Je známo, že mravní normy a pravidla nevznikají současně, ale jsou výsledkem přírodně-historického vývoje, krystalizujícího se z mnoha let každodenní praxe lidského chování a proměňujícího se v určité modely pouze tehdy, pokud si společnost intuitivně uvědomuje jejich nepochybný přínos pro všeobecnou jednotu. Nároky vůči některému z účastníků reklamního procesu je obtížné uplatnit, protože o utvářené morálce naší společnosti v současné fázi jejího vývoje lze jen stěží hovořit. Je lehkomyslné věřit, že moderní ruská společnost nadále žije podle norem a pravidel socialistické (v sovětské verzi) morálky. Je však také neopodstatněné předpokládat, že naše společnost zcela přijala buržoazní morálku nebo křesťanskou morálku, zejména s přihlédnutím k multikonfesnímu charakteru Ruska. Přesto jsou postuláty jako individualistická orientace morálky a osobní zodpovědnosti poměrně populární. Zdá se, že společnost stojí na jakési křižovatce – ještě se zcela nezlomila s morálkou a hodnotami, které byly násilně implantovány obrovským státním a ideologickým aparátem, ale neučinila definitivní volbu ve prospěch dosud ne zcela jasná morálka dneška, ale spíše zítřka.

Lze předpokládat, že rozpor mezi dosavadním pojetím ideální morálky a reálnou praxí je důsledkem vývoje naší společnosti a hledání určitých norem nové morálky. Inzerenti, výrobci reklamy a distributoři reklamy mají mnohem více společného než opak, a to jak z hlediska sociálního postavení, tak z hlediska morálních kritérií. Zaměřují se na budoucnost a mezi masy se umisťují jako ne nižší než střední třída. Spotřebitelé reklamy jsou složitější případ. Někteří z mnoha důvodů, materiálních i společenských, přijali a zachovali hodnoty sovětské éry (kolektivismus, internacionalismus, všeobecná rovnost, ustanovení „ morální kodex„budovatel komunismu“ atd.) a někteří se naopak rychle začali pokoušet o tzv. „západní“ nebo, jak psali marxisté, „buržoazní“ morální hodnoty. Určitá část reklamních konzumentů zaujímá střední pozici a reaguje na reklamu, buď na základě hodnot včerejška, nebo se zaměřením na spíše virtuální morální kritéria zítřka. V takové situaci jsou nevyhnutelné vzájemné nároky a určitý antagonismus mezi účastníky reklamního procesu, který nemůže ovlivnit vývoj reklamního trhu, jeho efektivitu a kvalitu reklamní kreativity. Rusko dosud nenarazilo na dostatečně konzumní – organizovaný pohyb občanů a vládní agentury, zaměřené na rozšíření práv kupujících a zvýšení jejich vlivu na prodejce a výrobce zboží, ale nespokojenost s reklamou může iniciovat aktivitu takového hnutí v naší silně zpolitizované společnosti. Je na místě připomenout, že právě konzumerismus dal do značné míry podnět ke vzniku konceptu sociálního a etického marketingu a dal na důležitost otázkám firemní etiky, férové ​​soutěže a férové ​​reklamy. Chtěl bych upozornit na skutečnost, že rozvoj jakési shody mezi účastníky reklamního trhu lze usnadnit společnými akcemi ke zlepšení kultury inzerenta jako zákazníka reklamy, tedy hlavního hráče na trhu reklamy. zmíněný trh. Je to reklamní zákazník, kdo má všechny možnosti (materiální i morální) předat výrobci a distributorovi reklamy potřebný impuls. Ve většině zemí světa hrají hlavní roli jak při utváření tohoto trhu, tak při rozvoji a dodržování pravidel jeho měření a dodržování pravidel jeho měření, národní asociace inzerentů v interakci s ostatními účastníky trhu reklamních služeb. výzkum - vše, co pomáhá inzerentům efektivně propagovat jejich produkty u spotřebitelů a při vytváření a dodržování etických standardů reklamy a pravidel samoregulace trhu. Dodržování zásad etického marketingu, založeného na obecně uznávaných standardech etiky a morálky, prodchnuté společenskou odpovědností inzerenta, může mít pravděpodobně nezbytný dopad jak na efektivitu, tak na kreativní rozhodování v reklamě, a tím snížit míru sociální napětí, kterou dnes bohužel občas vyprovokuje neobratná nebo, což také není neobvyklé, negramotná, neprofesionální reklama.

Rád bych poznamenal, že nyní je mnohem více sociální reklamy než například před 10-15 lety. Opravdu ji můžete vidět a slyšet: billboardy na ulicích, v metru, rozhlasové spoty, televizní spoty. Přičítám to tomu, že za prvé země během této doby udělala další krok ve vývoji k budování společnosti, která se snaží řešit sociální problémy, a za druhé se lidé stali náchylnějšími k takovým vlivům. To souvisí jak s osobním rozvojem, tak se zvyšováním materiální životní úrovně. Je těžké hodnotit úspěch nebo neúspěch jakékoli kampaně, protože by to vyžadovalo oficiální statistiky o situaci „před a po“, takže uvedu své subjektivní hodnocení.

Jako příklad kampaně, která funguje dobře nebo špatně, můžeme uvést billboardy „Kodex zdvořilosti“ a sérii televizních spotů o rodinných hodnotách a adopci sirotků + billboardy o péči o sirotky. Zdá se mi, že první kampaň nebude úspěšná, ale druhá naopak dosáhla svého. Důvody možného selhání prvního jsou vágnost zprávy, která neobsahuje výzvu k akci, a za druhé nedostatečný počet štítů. Druhá kampaň naopak vyvolala v srdcích lidí odezvu – důkazem je nárůst počtu dětí odebraných do rodin. Můžeme říci, že klíčem k úspěchu jakékoli sociální reklamy jsou především lidé zapojení do organizace a vedení kampaní, kterým nejsou lhostejné lidské problémy ve společnosti, stejně jako dostupnost potřebných zdrojů, kompetentní mediální plánování. a nestandardní přístup k realizaci takových projektů.

Úvod

Kapitola 1. Podstata fenoménu sociální reklamy 14

1. Hlavní charakteristiky moderní komerční a sociální reklamy 14

2. Modely vývoje a fungování sociální reklamy 47

1. Řízení sociálních procesů v moderní společnosti 84

Závěr 147

Reference 158

Úvod do práce

Relevance výzkumného tématu

V moderní Rusko Politický život se stabilizuje, probíhají ekonomické, správní a sociální reformy. Současně s pozitivními jevy je třeba poznamenat, že v sociální oblasti dochází ke krizi. Deprimující demografická situace, prudké rozvrstvení majetku a neúčinnost opatření sociální politiky vyvolávají nárůst sociálního napětí, psychického stresu a úpadku mravních standardů ruské společnosti.

Tyto okolnosti nás nutí zvažovat různé nástroje pro zvýšení efektivity řízení společenských procesů u nás. Jedním z těchto nástrojů je sociální reklama.

Relevantnost uvažování o sociální reklamě v kontextu řízení společenských procesů je dána také tím, že dnes se v Rusku vyvíjí sociální program pro rozvoj společnosti; realizace národních projektů v oblasti zdravotnictví a školství. V tomto ohledu je nutné vytvořit jasný morální a právní rámec, ve kterém se bude ruská společnost rozvíjet a je možná maximální seberealizace jednotlivce.

Problém informací a mechanismů pro předávání strategie rozvoje státu a základních společenských hodnot všem segmentům společnosti se stává naléhavým. Jejich rozvoj se stane měřítkem utváření sebeuvědomění společnosti jako celku a úrovně vyspělosti jejích sociálních, politických a vládních institucí. K řešení tohoto problému lze použít následující nástroje: kulturní akce, vzdělávací systém, zpravodajská politika a sociální reklama.

Sociální reklama lze definovat jako druh reklamní komunikace, jejímž účelem je předat společnosti společensky významné informace směřující k utváření a změně veřejného mínění, sociální normy, vzorce chování. Hlavním úkolem této komunikace je přitom zapojit členy společnosti do řešení sociálních problémů, tzn. skutečné zapojení do procesu

řízení. Proto je otázka zvažování teoretických a metodologických základů sociální reklamy mimořádně aktuální.

Informace přenášené prostřednictvím sociální reklamy mohou pokrývat širokou škálu problémů: vytváření atraktivního obrazu státních orgánů a veřejných organizací, boj proti AIDS, drogové závislosti, alkoholismus, utváření morálních hodnot atd.

Hlavní kritéria pro výběr témat pro sociální reklamní sdělení jsou:

Nekomerční, nenáboženská a nepolitická povaha sdělení;

Je důležité vzít v úvahu, že sociální informace se stávají sociální reklamou, když jsou sestaveny v souladu se zákony marketingových aktivit – mají konečný cíl; vytvoření a umístění se provádí na placeném základě; zpráva není personalizovaná a je přenášena jménem neanonymního inzerenta; obsahuje prvek přesvědčování; informace jsou přenášeny prostřednictvím zprostředkovatelů, tzn. hromadné sdělovací prostředky.

To je Rada pro reklamu. Od roku 1946 za britské vlády existuje
Central Office of Information (COI) - nezávislé marketingové centrum, cíle
z toho - koordinace činnosti vládních struktur v oboru
komunikace a interakce s reklamní agentury.

Situace se sociální reklamou v Rusku je kritická. Objem sociální reklamy v Rusku nyní tvoří asi 1 % celkového trhu. Zatímco v západních zemích je toto číslo v průměru 25 %. Současné problémy ruské sociální reklamy jsou: nedostatek řádné legislativní rámec; absence orgánu odpovědného za účinnou kontrolu a organizaci sociálních reklamních kampaní, v důsledku čehož jsou kampaně chaotické a nízkorozpočtové; porucha

výrobní, distribuční a distribuční systémy; využívání sociální reklamy pro komerční a politické účely.

Při analýze procesu vývoje a implementace společensky významných reklamních kampaní v Rusku můžeme dojít k závěru, že vývojáři nemají jasnou představu o mechanismech fungování tohoto typu reklamy a výsledky dopadu určitých zpráv na společnost nejsou předpověděl.

Zaznamenáváme také nedostatek systematického vědeckého výzkumu zaměřeného na formulaci návrhů možného východiska z krize.

V této práci je učiněn pokus systematizovat data o fenoménu, jakým je sociální reklama, analyzovat ji jako nástroj pro řízení sociálních procesů, zvážit nejznámější modely fungování sociální reklamy a také formulovat perspektivy rozvoje. sociální reklamy v Rusku.

Stupeň vědeckého rozvoje problému

Je třeba poznamenat, že teorii a metodologii sociální reklamy se věnuje velmi málo prací, a to nejen v Rusku, ale i v zahraničí.

Ze západních vědců, kteří se zabývali problémy sociální reklamy a jejichž materiály byly k dispozici k recenzi, si můžeme všimnout: K. Bove, W.F. Arens, D. Burstina, J. Sivulku. 1

V Rusku v poslední době vzrostl zájem o sociální oblast reklamní činnosti z vědecké komunity. Nejprve bychom měli jmenovat profesora V.V. Uchenov a docent N.V. Starykh - autoři knihy o historii sociální reklamy; Profesor, doktor sociologických věd L.N.

Bove K., Arena U.F. Moderní reklama. M.: Nakladatelství Dovgan, 1995; Boorstin D. Reklama a americká civilizace//Reklama a společnost. N.Y., 1974; Sivulka J. Mýdlo, sex a cigarety. Kulturní historie americké reklamy. Petrohrad, 2002.

Fedotová, dotýkající se problémů rozvoje sociální reklamy v ní vědeckých prací Ach; výzkumník komunikačních problémů G.G. Nikolaishvili, který studuje historii globální sociální reklamy.

Zvláštní pozornost si zaslouží práce ruského reklamního specialisty S.E. Seliverstova, věnovaná sociálně-psychologickým aspektům vlivu sociální reklamy na společnost, a také monografie o historii sociálních reklamních komunikací v Rusku od výzkumníka E.V. Štěpánová. 3

Zajímavé z hlediska vývoje instituce sociální reklamy v Rusku jsou Vědecký výzkum mladí vědci a specialisté T.V. Rodniková, V. Korkina, T.N. Shaporeva. 4

Během několika posledních let byla otázka sociální reklamy často zmiňována na stránkách tištěných publikací reklamní komunity a na internetu. Můžeme vyzdvihnout následující autory, kteří ve svých dílech pravidelně zkoumají sociální reklamní komunikaci: M.I. Piskunová, T. Evgenieva, A. Fedorová, D. Belikov, S. Ovchinnikovová, V. Ljaporov, N.S. Shekova, T. Astakhova, O. Grubin, N. Semina, Y. Borisovsky, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Talipová. 5

2 Uchenova V.V., Starykh N.V. Sociální reklama. M.: IndexMedia, 2006; Fedotová L.N. Reklama v
komunikační proces. M.: Cameron Publishing House, 2005; Nikolaishvili G.G. Sociální reklama jak
technologie vlivu ve veřejné politice // webové stránky; Nikolaishvili G.G. Sociální reklama:
teorie a praxe. M.: Virtuální galerie, 2006.

4 Rodníková T.V. Role a význam PR a sociální reklamy v praxi sociální práce. Novosibirsk, 2000;
Korkina V. Sociální internetová reklama jako nástroj vlivu ve veřejné politice. M.: 2003; Shaporeva T.N.
Sociální reklama v sociální marketing: vývoj formy a obsahu. Barnaul: 2004.

5 Piskunová M.I. Sociální reklama jako fenomén veřejné reflexe/Knihovnické vztahy a reklama v
komunikační systém. M., 2004; Evgenieva T., Fedorova A. "Zavolejte svým rodičům!" nebo "Hlasujte pro pana X!"
//Zpráva. č. 10, 2000; Belikov D. Omlouváme se, že vás kontaktujeme // časopis Advertising Industry č. 15, 2005;
Ovčinnikova S. ruská a Zahraniční zkušenosti vývoj sociálních reklam // webových stránek; Ljaporov V.
Pozornost veřejnosti. Komerční výhody sociální reklamy//časopis Business Magazine č. 15, 2003; Shekova
N.S. Sociální reklama: základní pojmy//Marketing v Rusku a zahraničí č. 5, 2003; Astakhova T. Dobrá
nápady jsou inzerovány v Americe // Časopis Money and Charity č. 3, 1994; Grubin O. Vývojové trendy
sociální reklama v CLLIA//www. ; Semina N. Zavolejte rodičům!//Časopis Advertising Industry č. 2,
2002; Borisovsky Yu. Kazantseva A. Zaplaťte prosím
daně//Reklamní průmysl č. 11, 2003; Evsina N., Nefedova A., Panova E., Yablochkina S. Sociální reklama as
základ pro rozvoj moderního společenského života//místa; Talipová G.Sh. Možnosti
formování veřejného mínění mechanismy sociální reklamy/LZestnik TISBI č. 2,2000.

Analýza směrů vlivu sociální reklamy na moderní společnost, kanály distribuce sociálních reklamních sdělení, identifikace rozdílů mezi sociálními reklamními komunikacemi a komerčními je nemožná bez uvážení teorie a metodologie reklamy jako celku. Proto bylo v práci využito velké množství vědeckých prací ruských i zahraničních vědců o problémech moderního marketingu a komerční reklamy.

Mezi práce ruských vědců věnujících se historii vývoje reklamy a jejím teoretickým základům, zejména práce A. Romanova, E.V. Romata, I.Ya. Rožková, 0.0 Savelyeva, V.L. Muzikanta, E.A. 6

Mezi západními odborníky stojí za zmínku díla klasika moderní marketingové teorie F. Kotlera, který konkretizoval zejména základy teorie společensky odpovědného marketingu, dále D. Cravens, G. Hills, R. Woodroof, J. O Shaughnessy, A. Furnham, B. Gunter. 8

Teorií a praxí reklamy, mechanismy jejího dopadu na společnost se zabývali takoví západní vědci jako W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Rotzol, N. Foster, A. Deyan, D Martin, M. McLuhan, R. Batra, J. Myers, D. Aaker, J. Rossiter, R. Percy, W. Schenert. 9

Romanov A.A. Reklama: mezi společností a marketingem: Vědecká monografie. M.: „Marketi DS“, 2002; Romat E.V. Reklamní. 2. vyd. Petrohrad: Petr, 2006; Rožkov I.Ya. Reklama: bar pro „profíky“. M.: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O ruská reklama. M.: Gella-print, 2004; Hudebník V.L. Reklama a Rg technologie v byznysu, obchodu a politice. M.: 2001; Utkin E.A., Kochetková A.I. Reklamní. M., 1997; Feofanov O.A. Reklama: nové technologie v Rusku. Petrohrad: Petr, 2000.

Krylov I.V. Marketing (sociologie marketingových komunikací). M.: Střed, 1998; Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. Petrohrad: Petr, 2002; Golubkov E.P. Základy marketingu. M.: Finpress, 1999; Sharkov F.I. Integrovaná marketingová komunikace. M.: "RIP - Holding", 2004.

8 Kotler F. Základy marketingu. M.: Progress, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; O Shaughnessym J. Konkurenční marketing: strategický přístup. SPb.Liter 2002;
Furnham A., Gunter B. Typy spotřebitelů: Úvod do psychografiky. Petrohrad: Petr, 2001.

9 Wells W., Burnet J., Moriarty S. Reklama: principy a praxe. Petrohrad: Petr, 2001; Ogilvy D. Ogilvy o reklamě.
M.: Nakladatelství Eksmo, 2003; Sandage I., Freiburger W., Rotzoll K. Reklama: teorie a praxe. M.: Progress, 1989;
Foster N. Reklama. Petrohrad: Amfora, 2001; Deyan A. Reklama. M.: Progress, 1993; Martin D. Romování značky. NY:
Harper&Row Publishers, 1989; Mcluhan M. Mechanická nevěsta. Londýn: Roulege & Kegan Paul, 1967; Batra R.,
Myers J., Aaker D. Řízení reklamy. M., St. Petersburg, K.: Nakladatelství „William“, 1999; Rossiter, J.
Percy R. Reklama a propagace produktů. Petrohrad: Petr 2002; Shenert V. Chystaná reklama. M., 1999.

V tuzemské vědecké škole je jedním z nejpozoruhodnějších badatelů principů řízení sociálních procesů V.G. Afanasjev. Velký přínos ke studiu systému řízení sociálních procesů přinesli ruští vědci V.N. Ivanov a V.I Patrušev. jedenáct

Mezi dalšími ruskými specialisty na management v sociální sféře, kteří studovali historii řízení sociálních procesů, strukturu a rysy sociálních zdrojů a způsoby, jak racionalizovat jejich použití, lze poznamenat Yu.Afonina, A.P. Zhabina, A.S. Pankratová, V.G. Shchekina, O.L. Kuzněcovová, P.G. Kuzněcovová, B.E. Bolshakova, P.V. Romanová. 12

K otázkám, které nás v rámci studie zajímají, mezi západními autory byli P. Drucker, J. Sheldrake, M. Woodcock, D. Francis.

Kromě přímé teorie řízení sociálních procesů práce zkoumá základní principy sociální politiky.

Z vědeckých prací na toto téma je třeba vyzdvihnout dílo „otce německého hospodářského zázraku“ L. Erharda. 14 Tento příspěvek představuje hlavní mechanismy pro realizaci efektivní sociální politiky, realizované v praxi v poválečném Německu.

Je třeba také poznamenat základní práci ruských vědců S.N. Smirnová, T.Yu. Sidorina „Sociální politika“, která systematizuje a podrobně popisuje teoretické a praktické základy realizace sociální politiky a popisuje historii vzniku tohoto fenoménu.

10 Afanasiev V.G. Člověk ve vedení společnosti. M., 1977.

11 Sociální management/Ed. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - 2. vyd., přepracováno. a doplňkové M.: Vyšší. škola, 2002.

12 Afonin Yu.A., Zhabin A.P., Pankratov A.S. Sociální management. M.: Nakladatelství Moskevské státní univerzity, 2004; Shchekin V.G. Teorie
sociální management. Kyjev, 1996; Kuzněcov O.L., Kuzněcov P.G., Bolshakov B.E. Systém "Příroda-Společnost-
Člověk“: udržitelný rozvoj. M. - Dubná, 2000; Romanov P.V. Sociologie managementu a organizací. Rostov
n/a: "Phoenix", 2004.

13 Drucker P. Management: úkoly, odpovědnosti, praxe. N.Y.: Harper&Row, 1973; Sheldrake J. Theory
management: od taylorismu k japonizaci. Petrohrad: Petr, 2001; Woodcock M., Francis D. Osvobozený manažer.
M., 1991.

14 Erhard L. Blaho pro všechny. M.: Delo, 2001.

15 Smirnov S.N., Sidorina T.Yu. Sociální politika. M.: Nakladatelství Státní vysoké školy ekonomické, 2004.

Z dalších domácích vědců zabývajících se studiem sociální politiky jsou zajímavé práce T.I. Zaslavskaja, L.G. Sudas, M.V. Jurašová, V. Paramonov. 16

Kromě literárních zdrojů byly v práci použity materiály z následujících internetových stránek: (portál věnovaný sociální reklamě v Rusku a zahraničí), (stránky věnované zpravodajství z reklamního průmyslu), (stránky o reklamě a PR), (stránky Unie tvůrců sociální reklamy), ( stránky Nadace veřejného mínění), (stránky holdingu ROMIR-monitoring).

Předmět studia je sociální reklama.

Předmět zkoumání je dopad sociální reklamy na řízení sociálních procesů.

Účel studia: Určete vyhlídky pro využití sociální reklamy při řízení sociálních procesů.

Cíle výzkumu:

Určete hlavní charakteristiky (typy, funkce, distribuční kanály)
komerční a sociální reklama;

provést srovnávací analýzu charakteristik sociální a komerční reklamy, identifikovat hlavní rozdíly mezi těmito jevy;

analyzovat hlavní zahraniční modely vývoje a fungování sociální reklamy;

provést srovnávací analýzu zahraničních a ruských modelů fungování sociální reklamy;

16 Zaslavskaja T.I. Společenské výsledky reforem a úkoly sociální politiky//Kam kráčí Rusko?. M.: 1998, Sudas L.G., Yurasova M.V. Marketingový výzkum v sociální sféře. M.: INFRA - M, 2004; Paromonov V.V. Sociální politika. M.: Nakladatelství RUDN, 2006.

na základě analýzy určit vyhlídky rozvoje sociální reklamy v Rusku;

analyzovat mechanismy řízení sociálních procesů v moderní společnosti;

Odhalte vyhlídky využití sociální reklamy v managementu
sociální procesy založené na analýze sekundárních dat z řady
sociologický výzkum.

Teoretický a metodologický základ disertační výzkum byl založen především na obecném vědeckém výzkumu - historickém, kvalitativním, integrované přístupy, moderní metody systémové analýzy, metody srovnávací analýzy, základní ustanovení sociologie managementu, sociologie organizací, sociologie komunikačních systémů, teorie marketingu a reklamy, teorie řízení sociálních procesů a teorie sociální politiky. Disertační výzkum vychází z teoretického a metodologického vývoje takových zahraničních i domácích vědců, jako jsou F. Kotler, W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Bove, W.F. Arens, D. Burstina, J. Sivulki, A.A. Romanová, E.V. Romata, V.N. Ivanova, V.I Patrusheva, S.N. Smirnová, T.Yu. Sidorina, V.V. Uchenová, N.V. Starykh, L.N. Fedotová, G.G. Nikolaishvili a další.

Empirický základ disertační rešerše byla komparativní analýzou západních a ruských modelů fungování sociální reklamy, sekundární analýzou materiálů z řady sociologických studií vedoucích ruské společnosti, stejně jako sociologická studie provedená v prosinci 2004 skupinou odborných vědců z Fakulty sociologie Moskevské státní univerzity. M.V. Lomonosova pod vedením vedoucího katedry sociologie organizace a řízení G.N. Butyrin a vedoucí katedry metodologie sociologického výzkumu Yu.P. Averin, na kterém se autor této práce podílel.

Vědecká novinka:

1. Identifikuje se problémové pole, funkce a hlavní směry vlivu
sociální reklama v moderní společnosti.

    Jsou identifikovány hlavní modely vývoje a fungování sociální reklamy, které se vyvinuly v moderním světě. Jsou identifikovány hlavní podobnosti a rozdíly mezi ruskými a zahraničními modely fungování sociální reklamy. Je navržen model rozvoje sociální reklamy v Rusku.

    Ukazuje se dvojí charakter využití nástroje sociální reklamy při řízení sociálních procesů: sociální reklama může působit jako komunikace mezi subjekty řízení sociálních procesů, nebo jako sociální (sociálně-psychologická) metoda řízení.

4. Na základě sekundární analýzy dat z řady sociologických studií
byla stanovena povaha vlivu, parametry účinnosti, prioritní oblasti
sociální reklama.

Teoretický význam studie

Výsledky studie přispívají k rozvoji teorie a metodologie řízení sociálních procesů, které pomohou zlepšit efektivitu různých státní instituce a společenských organizací moderní ruské společnosti a podporovat integraci jejích duchovních a intelektuálních sil. Hlavní ustanovení disertační práce mohou sloužit jako teoretický základ pro založení sociálně reklamních aktivit subjektů sociálního managementu.

Ustanovení pro obranu:

Sociální reklama je druh reklamní komunikace, jejímž účelem je předat společnosti společensky významné informace zaměřené na utváření a změnu veřejného mínění, společenských norem a vzorců chování. Hlavním úkolem této komunikace je přitom zapojit členy společnosti do řešení sociálních problémů. Prioritní oblasti pro

aktivity sociální reklamy v Rusku jsou: formování zásadně nového obrazu Ruska pro Rusy, vytváření představ o dnešním Rusku; vysvětlení reforem probíhajících v zemi, jednání a rozhodnutí vládních orgánů; prosazování morálních a etických hodnot, norem a vzorců chování.

Nejběžnější modely vývoje a fungování soc
reklama byla historicky vytvořena v USA a Velké Británii. Jejich hlavní
charakteristikou je přítomnost koordinačního orgánu, který se zabývá
problematika tvorby, umístění, hodnocení účinnosti sociální reklamy;
nedostatek přísné právní regulace sociální reklamy
činnosti; tendence k samoregulaci trhu sociální reklamy. Pro
vznik plnohodnotné instituce sociální reklamní komunikace v
Rusko potřebuje zavést řadu změn ve federálním zákoně „o reklamě“ a daních
legislativa; tvorba na státní úrovni regulační orgán
zodpovědný za umístění, tvorbu, výběr témat pro sociální reklamní sdělení;
organizace činnosti u státních a veřejných organizací
tiskové služby pro spolupráci s reklamními agenturami a vládou
koordinační orgán.

Sociologické metody umožňují zvýšit efektivitu soc
reklamní kampaně, získávat zpětnou vazbu od publika při jejich realizaci,
a také předvídat důsledky takových kampaní.

Sociální reklama je nástroj pro řízení sociálních procesů.
Využití tohoto nástroje v managementu je dvojí:
sociální reklama může fungovat jako komunikace mezi subjekty
řízení sociálních procesů, nebo jako sociální (sociální
psychologický) způsob řízení.

Schválení práce

Hlavní ustanovení disertační práce představil autor na konferencích „Rusko a sociální změny v moderním světě“ - Moskevská státní univerzita (Moskva, 2004), „ ruská společnost a výzvy globalizace“ – Moskevská státní univerzita (Moskva 2004), „Sociální a kulturní prostor města“ St. Petersburg State University (St. Petersburg, 2004), „Budoucnost Ruska, Strategie rozvoje“ Moskevská státní univerzita (Moskva 2005), "Lomonosov - 2006" Moskevská státní univerzita (Moskva, 2006).

Struktura práce: Práce se skládá z úvodu, 2 kapitol včetně dvou odstavců, závěru a bibliografie. Celkový objem práce je 161 stran.

Hlavní charakteristiky moderní komerční a sociální reklamy

Společnost si za dlouhé cesty svého vývoje vybavila nejrůznějšími způsoby komunikace, které zajišťovaly přizpůsobení členů společnosti určitým názorům a vzorcům chování.

Proměny, které nastaly ve společnosti na cestě její modernizace, stejně jako politické, sociální, environmentální a technologické důsledky průmyslových revolucí na počátku 20. století. požadoval nové, efektivnější způsoby přizpůsobení jednotlivých členů společnosti sociálním problémům moderní doby.

Změny stanoviště během průmyslových a ekonomická aktivita lidské bytosti, které společnost uznávala již poměrně dávno, v polovině 20. století. vedlo ke stále rostoucímu pocitu úzkosti a obav. Stalo se tak proto, že všechny kontinenty se do té doby staly platformou pro intenzivní průmyslová produkce; zvýšila se míra „zpracování“ přírodních zdrojů; byla objevena souvislost mezi bezpočtem průmyslových havárií a tzv nejnovější technologie, stejně jako testy v přírodní prostředí zbraně se škodlivými důsledky pro člověka. Komplex negativních dopadů takového vývoje aktualizoval problémy fyzického přežití lidstva.

Do této doby se začaly hromadit zjevné sociální důsledky makroekonomických změn – růst populace, přelidnění lidí v megaměstech, prudký nárůst sociální diferenciace, rychlé využívání neobnovitelných přírodních zdrojů, psychický stres lidí, kvantitativní nárůst počet zdravotně postižených osob, bezdomovců v důsledku vojenských operací atd. d. Člověk se kvalitativně častěji obrací k tak nebezpečným metodám dosažení psychofyziologického komfortu, jako jsou alkohol a drogy.

Ani jedna forma společenského vědomí nezůstala stranou tohoto zásadně nového stavu lidské civilizace. Objevily se a staly se široce využívanými disciplíny jako řízení sociálních procesů a sociální politika. Existují veřejné humanitární nadace, oblast umění se široce dotýká moderních společenských problémů a církev oslovuje masy.

Objevil se a nabyl organizační podoby fenomén sociální reklamy, který nás v rámci této studie zajímá, jako způsob formování společensky schváleného a společensky neschváleného jednání či názoru.

Úvaha o tak složitém a mnohostranném fenoménu, jakým je sociální reklama, by měla začít obecná analýza moderní vlastnosti fenomén reklamy obecně. Tato úvaha je nezbytná pro stanovení teoretických základů aktivit sociální reklamy.

Pojem „reklama“ je navzdory významné roli, kterou hraje ve společnosti a rozšířenému používání tohoto pojmu v každodenním životě, jedním z kontroverzních v moderní vědecké literatuře. Kromě toho je kategorie „reklama“ analyzována z mnoha úhlů pohledu a každý z přístupů se vyznačuje nejednoznačností a heterogenitou vnímání této kategorie a četnými vědeckými definicemi.

Analýza vědeckých zdrojů ukazuje, že za hlavní přístupy jsou považovány: komunikační, funkční, materiální, sektorový a kulturní (viz obrázek 1 na další straně). Je třeba poznamenat, že všechny tyto přístupy spolu úzce souvisí a vzájemně se doplňují. V některých případech je obtížné nakreslit mezi nimi čáru, proto by bylo nevhodné je striktně oddělovat, tím méně je vzájemně kontrastovat. Dále se podíváme na hlavní rysy a charakteristiky těchto přístupů.

Primárním chápáním reklamy bylo považovat ji za jednu z forem komerční komunikace. Reklamní komunikace je zpočátku zaměřena na vytváření mezilidských vazeb mezi účastníky tržních vztahů v procesu prodeje zboží. Specialista v marketingová komunikace I. Krylov napsal: „Samotná etymologie slova „reklama“ (z latinského slovesa „reclamo“ - křičet) zdůrazňuje, že jeho hlavní funkcí je zpravidla informační (přenos informací) ve verbálních kanálech sociálních informací, placené konkrétním inzerentem a zaměřené na konkrétní okruh lidí ( cílová skupina)».

Modely vývoje a fungování sociální reklamy

V předchozím odstavci jsme prozkoumali hlavní definice, funkce, typy a distribuční kanály sociální reklamy. Provedená analýza nám umožňuje přejít k popisu hlavních modelů vývoje a fungování instituce sociální reklamy. Pro komplexní analýzu jsme vybrali dva nejběžnější, podle našeho názoru, modely - USA a Spojené království. Poté budeme charakterizovat hlavní etapy vývoje sociální reklamy v Rusku.

Mnozí badatelé poznamenávají, že pro americkou společnost je fenomén reklamy nejdůležitějším prvkem při utváření jak základního světového názoru, tak současných životních orientací. Slavný americký sociolog D. Boorstin s jistou dávkou ironie charakterizuje první severoamerické osadníky, kteří dorazili z Británie, jako lidi, kteří uvěřili reklamě v metropoli, která je přesvědčila o osídlení kolonií. Dále píše: „A to je dodnes hlavní proud americké civilizace – v osidlování kontinentu, v rozvoji ekonomiky, ve vytváření americké životní úrovně. Reklama vyjadřuje optimismus, smysl pro solidaritu, touhu po obohacení, která hrála v naší civilizaci tak důležitou roli.“

Vznikla první reklama veřejná organizace, se objevil v roce 1906: Americká občanská asociace vyzvala k ochraně Niagarských vodopádů před zásahy elektrických společností. Za tímto účelem zakoupila tato organizace pomocí dobrovolných darů inzertní stránky v populárních týdenících. Veřejnou iniciativu podpořila vláda a Kongres přijal odpovídající zákon o životním prostředí. Národní výbor pro dětskou práci zároveň zahájil rozsáhlou kampaň proti vykořisťování dětí na pracovišti.

S vypuknutím první světové války začala v Americe nová etapa ve vývoji sociální reklamy. Byl rychle vytvořen Federální výbor veřejné informace k objasnění podstaty a cílů války. Jednou z nejslavnějších kampaní výboru bylo vytvoření plakátů strýčka Sama „Chci, abyste se připojili k americké armádě“ (1917).

Během stejných let byla tendence některých inzerentů využívat sociální témata v komerční reklamě jasně patrná v americké reklamě. Hovoříme o deklarování předností výrobku konkrétní společnosti, které údajně posilují ducha armády, pomáhají chránit zdraví vojáků atd. Charakteristický je v tomto ohledu přitažlivost pro publikum společnosti, která vyrábí mýdlo Ivory: Uvedla, že tento produkt „skutečně potěší naše chlapce v krátkých hodinách odpočinku mezi bitvami, kdy si mohou užít sprchu a čisté prádlo.“

Období mezi dvěma světovými válkami bylo pro Spojené státy bohaté na různé ekonomické a sociální otřesy. Sociální reklama byla v tomto období využívána jako podpůrný prostředek při realizaci různých administrativních programů. Z iniciativy administrativy prezidenta F. Roosevelta, která vypracovala tzv. New Deal, vznikla řada útvarů zajišťujících Sociální pomoc obyvatelstvu: Odbor veřejných prací, Národní rada práce, Národní správa obnovy atd.

National Recovery Administration (NRA) široce propaguje svou veřejnost a podnikatelská činnost zaměřené na obnovu americké ekonomiky. Například v roce 1933 toto oddělení vyvinulo reklamu, která nabádala spotřebitele, aby nekupovali zboží vyrobené s využitím dětské práce. Reklamní kampaně byly rovněž realizovány pod záštitou Works Progress Administration (WPA). Tato organizace vytvářela plakáty na společensky významná témata překonávání nezaměstnanosti a udržení duchapřítomnosti v obtížných podmínkách. Na 35 000 témat byly vydány více než dva miliony výtisků vizuálních reklamních archů

Řízení sociálních procesů v moderní společnosti

Analýza podstaty fenoménu sociální reklamy nám umožňuje dospět k závěru, že tento fenomén má schopnost mít cílený kontrolní dopad na společnost. Sociální reklama může lidi motivovat, nasměrovat je k realizaci určitých společensky významných cílů a změnit vzorce jejich chování. Sociální reklamní komunikace navíc dokáží v jednotlivcích formovat loajální postoj k subjektům managementu a subjekty managementu samy sdělují svá rozhodnutí společnosti a vysvětlují své činy. Je tedy důležité považovat sociální reklamu za nástroj pro řízení sociálních procesů.

Teorie a praxe moderní management společenské procesy v podmínkách informační revoluce podléhají zásadním kvalitativním změnám. Jejich podstatou je, že středem zájmu moderního managementu jsou „lidské zdroje“. Sociální uspořádání občanů, jejich spokojenost sociální potřeby a touha neustále zlepšovat kvalitu života obyvatel se již dávno staly normou chování státu (sociální stát), tržní vztahy (sociálně omezený trh), vztahy mezi třídami a skupinami (sociální prostor). Uvědomila si skutečnost: vysoká kvalita života obyvatel není jen cílem sociálního rozvoje, ale také moderním mechanismem pro získávání Vysoká kvalita a spolehlivost výrobků, efektivní řešení ekonomických problémů.

V dnešním manažerská praxe vznikají nejen sociální priority, ale rozvíjejí se i sociální technologie (informační, organizační, komunikační, administrativní, právní a regulační). Sociální sféra řízení (řízení sociálních procesů) se stává relativně samostatnou, multistrukturální a masivní, a to jak z pohledu objektu vlivu, tak jeho subjektu. V souvislosti se současnou situací je využití sociální management různé způsoby komunikace a vlivu na veřejné mínění,

chování, motivace populace nebo jejích jednotlivých skupin. Jedna z těchto technologií, s přihlédnutím k rozsáhlé analýze, kterou jsme provedli v předchozí kapitole, může být předmětem našeho výzkumu – sociální reklama. Dále se blíže podíváme na hlavní charakteristiky, předmět a obsah systému řízení sociálních procesů a podrobně se také zastavíme u jeho důležité složky - sociální politiky. Podle našeho názoru lze mechanismus sociální reklamy plně zapojit do plánování a realizace toho druhého.

Řízení sociálních procesů as komponent management věda, stejně jako sociologie, studuje systém sociální vztahy, sociální procesy, sociální sféra, sociální zdroje a řídící a organizační vztahy, které se v nich vyvíjejí, jejich zákonitosti a principy. V této oblasti managementu se využívá množství teoretických i praktických zkušeností nashromážděných během vývoje různých manažerských škol – od vědeckého managementu F.U. Taylor před školou lidské zdroje. Jako masový fenomén vzniklo řízení společenských procesů v důsledku manažerské revoluce na Západě v 60.–80. XX století.123 Na základě základních znalostí vědy o řízení, obecné zásady technologizace sociální prostor, sleduje spíše pragmatické cíle - získat co největší sociální efekt v daném segmentu sociálního prostoru při nejnižších nákladech na správu. Řízení sociálních procesů je úzce spjato s účinností manažerských vlivů v sociální sféře a jejich zpětným dopadem na tržních struktur, ekonomika, finance, struktura řízení atd.

V moderní vědecké literatuře existuje poměrně mnoho vědeckých definic sociální sférařízení. Analýza ukazuje, že se většina z nich opakuje nebo se vzájemně doplňuje.124 Podle našeho názoru je nejúplnější a nejkonzistentnější s koncepcí našeho výzkumu definice, kterou uvedli ruští vědci Yu.P. Afonin, A.P. Zhabin a A.S. Pankratov:

Management sociálních procesů je oblast managementu, která rozvíjí teoretické a praktické dovednosti, které umožňují efektivně ovlivňovat sociální procesy, ovlivňovat vytváření sociálního prostředí příznivého pro člověka a navrhovat společenských organizací, která zase poskytuje racionální použití nejbohatší a nejneomezenější ze všech zdrojů – lidský. Hlavním úkolem této oblasti řízení je koordinace, harmonizace a směřování aktivit společnosti ke společnému cíli.

Tato definice řízení sociálních procesů nám umožňuje vysledovat úzký vztah s cíli stanovenými pro sociální reklamu. Zde je to, co o tom píše slavný ruský specialista v oblasti sociální reklamy D.A. Korobkov: „Úspěch rozvoje jakékoli organizace, ať už jde o velký koncern, mladou společnost nebo celou zemi, závisí na dvou faktorech. První je mít jasnou vizi cílů a vyhlídek rozvoje organizace. Druhým je způsob, jakým je tato vize sdělována a předávána všem účastníkům organizace. Ekonomický úspěch je zpravidla doprovázen vysoká motivace. Když země prochází obdobím reforem, aktivity sociální reklamy vysvětlující cíle a záměry jsou obzvláště důležité... Reklama sociální vlády vytváří nové obzory, nové základy a cíle, vytváří velmi požadovaný obraz budoucnosti, kterou země a společnost by měla usilovat o“126. Konečným cílem sociální reklamy je v konečném důsledku zapojit celou společnost nebo její jednotlivé skupiny do řešení problémů identifikovaných během komunikace, tedy do samotného procesu řízení.

Aplikace sociální reklamy při řízení sociálních procesů

Jak jsme poznamenali v předchozím odstavci, povahu využití sociální reklamy při řízení sociálních procesů a její účinek lze přesněji určit pomocí sociologických a marketingový výzkum. Například Rada pro reklamu ve Spojených státech neustále provádí výzkum veřejného mínění, a to jak před zahájením reklamních kampaní na sociálních sítích, tak po jejich dokončení. Výzkum pomáhá posoudit rozsah problému a zaznamenat výsledky změn ve vědomí publika, jeho chování, a tedy vysledovat, jak ta či ona sociální reklama ovlivnila proces sociálního managementu.

Můžeme vyzdvihnout následující nástroje, které podle našeho názoru pomáhají shromažďovat informace nezbytné k posouzení účinnosti sociální reklamy:

1. Statistické informace o stavu společnosti popř sociální problém. Jedná se především o data státních statistických úřadů upravená o data z nezávislých výzkumných center.

2. Hromadné kvantitativní průzkumy používané pro širokou škálu úkolů, jako jsou: kontrola a upřesňování statistik, sledování obecné dynamiky (sledování veřejného mínění), získávání informací o jednotlivých aspektech problému. Zvláštní skupinu studií tvoří průzkumy související přímo se sociální reklamou a dopadem na veřejné mínění, včetně diváckého hodnocení mediálních kanálů a procenta rozpoznání či zapamatování konkrétního reklamního sdělení.

3. Metody kvalitativního průzkumu. Tuto skupinu metod představují především soustředěné skupinové rozhovory, tzv. ohniskové skupiny. Používají se také individuální rozhovory a tzv. dyády (rozhovory ve dvojicích). Kvalitativní výzkum si klade za cíl porozumět motivačním aspektům chování publika.

Všechny metody sběru informací v sociologických výzkumech lze rozdělit do dvou velké skupiny: kvantitativní a kvalitativní.

Kvantitativní výzkum je určen ke studiu objektivních, kvantifikovatelných charakteristik chování lidí. Kvantitativní výzkum je převážně deskriptivní.

Zpracování informací v takových studiích se provádí pomocí uspořádaných postupů, které jsou kvantitativní povahy. Na vzorkování v kvantitativním výzkumu jsou kladeny přísné požadavky, založené na teorii pravděpodobnosti a matematické statistice. V tomto ohledu je možné přenést závěry získané studiem výběrové populace na celou populaci.

Kvalitativní výzkum je určen k získání tzv. hloubkových informací pomocí speciálních technik. Kvalitativní výzkum lze nazvat výzkumem interpretačním. Kvalitativní výzkum umožňuje získat informace o motivech chování a postojích lidí, tedy získat odpověď na otázku: „Proč? Přísné požadavky na odběr vzorků a matematické potvrzení spolehlivosti získaných informací se na takové studie nevztahují.

Kvalitativní výzkum je proces objevování, zatímco kvantitativní výzkum je proces dokazování a potvrzování.

V této části naší práce se budeme zabývat řadou sociologických studií provedených ruskými odborníky, které nám umožňují posoudit efektivitu využívání sociální reklamy a míru jejího vlivu na řízení společenských procesů. Vzhledem k minimálnímu počtu podobných studií v Rusku jsme analyzovali jednu z nejúspěšnějších zkušeností ruské sociální reklamy – reklamu Ministerstva pro mimořádné situace (EMERCOM), a také jsme se pokusili zhodnotit dopad sociální reklamy na single city (Moskva), na příkladu jednoho Jedním z nejběžnějších prostředků přenosu reklamních sdělení je venkovní reklama.