Výroba

Návrhy cen v moderních podmínkách. Cenová strategie založená na dodacím místě Vědecké články v časopisech na téma ceny

Jednou z rozhodujících cest ke zvýšení konkurenceschopnosti obchodní organizace je optimální cenový mechanismus a stanovení faktorů ovlivňujících stanovení ceny produktu. Úroveň prodejní ceny přímo určuje cenovou konkurenceschopnost produktu.

Na základě cílů svého podnikání si prodávající stanoví systém nejdůležitějších výkonnostních ukazatelů, kterých hodlá dosáhnout. Na základě vybudovaného systému jsou úkoly seřazeny a tvoří cenovou politiku prodejce. Řešení těchto problémů poskytuje cenový mechanismus. Obchodní organizace mají zpravidla za cíl obchodní řízení.

Metodika cenového mechanismu zahrnuje následující:

1. Cenová politika – obecné cíle, kterých hodlá prodávající prodejem zboží za stanovené ceny dosáhnout.

2. Cenová strategie je dohodnutý obecný akční plán ze souboru nejdůležitějších rozhodnutí, díky kterému je cenová politika realizována v praxi.

Praktické provádění cenové politiky nacházíme v cenové strategii, při jejím výběru musí prodávající zohlednit mnoho vnějších i vnitřních faktorů, které určují cenový mechanismus (obr.).

Výkres. Faktory určující cenový mechanismus

Výzkum ukazuje, že čím přesnější informace a podrobnější analýza faktorů v souhrnu, tím efektivnější a s nejmenším rizikem je zajištěna volba cenové strategie. Své stopy zanechává i dynamická složka vývoje ekonomických procesů. Jinými slovy, cenová strategie by měla být neustále sledována, aby mohla rychle reagovat na sebemenší změny a odchylky těchto faktorů. Obrázek ukazuje nejobecnější a nejvýznamnější faktory, při tvorbě cenové strategie však musí každý prodejce vycházet ze svých vlastních obchodních specifik a individuálních možností, proto tento seznam určující faktory nejsou uzavřeny, ale mohou a měly by být rozšířeny podle uvážení prodávajícího.

Algoritmus pro tvorbu cenové strategie je následující:

1. Získání informací o faktorech, které určují cenový mechanismus, všemi dostupnými prostředky prodávajícího, které nejsou v rozporu s platnou legislativou. Zpravidla se doporučuje prezentovat studované ukazatele a výsledky ve formě tabulek s číselnými údaji, grafů, diagramů, testů, dotazníků a také ve formě verbální analytické prezentace materiálu.

2. Strategická analýza obdržených informací na následujících úrovních:

· na makroekonomické úrovni tzv. makroúroveň v rámci státu a zahraniční ekonomické vztahy;

· na regionální (zonální, segmentové) úrovni, tzv. mezoúrovni;

· na úrovni prodejce, tzv. mikroúroveň.

3. Přímé schválení dohodnutého obecný plán akce dlouhodobě ze souboru nejdůležitějších rozhodnutí v souladu s cíli cenové politiky, tedy utváření cenové strategie.

Výkres. Algoritmus pro tvorbu cenové strategie

Popište základní směry cenové strategie prodejce v teoretický aspekt k dispozici ve třech variantách:

1. Cena je stanovena pod ekonomickou hodnotou produktu, poměr ceny (P) k hodnotě (C) je menší než jedna (P/C<1) .

2. Cena je stanovena na úrovni ekonomické hodnoty produktu, poměr ceny (P) k hodnotě (C) je roven jedné (P/C=1).

3. Cena je stanovena výše než ekonomická hodnota produktu, poměr ceny (P) k hodnotě (C) je větší než jedna (P/C>1).

Pojetí hodnoty produktu je však značně subjektivní, záleží na jedinci a lidském faktoru. Při tvorbě cenové strategie nepochybně zanechává svůj výrazný otisk konkurenční prostředí, proto je s rozvojem tržních vztahů objektivně relevantní kombinace orientace jak na kupujícího, tak na konkurenty. V některých případech, například na rozvinutém trhu pro podobný sortiment zboží v těžké konkurenční prostředí, pojem ekonomické hodnoty je shodný s cenou konkurentů. V ekonomická teorie Strategie založené na poměru ceny k ekonomické hodnotě produktu (resp. ceně konkurentů) se nazývají konkurenční strategie.

Stůl. Strategie konkurenční ceny

Typ strategie	poměr cena/hodnota,	Podmínka pro cenovou elasticitu poptávky	Podmínky úspěšné realizace strategie	Poskytování celkového příjmu a zisku
Prémiová cenová strategie (strategie „odstředění smetany“, strategie „rychlé návratnosti finančních prostředků“, strategie „sklizně“)	Více než jeden (vyšší cena)		Úzký segment solventních kupujících Vysoká kvalita a jedinečnost produktu	Vysoká ziskovost odbyt
Strategie prolomení cen (strategie „ochranných cen“, strategie pronikání/implementace na trh, strategie „vytlačování konkurentů“)	Méně než jedna (nižší cena)		Trh monopolistické konkurence Velký objem zboží Nízký podíl variabilních nákladů na ceně produktu Maximální segment kupujících Vlastnosti produktu lze před konzumací porovnat.	Objem prodeje a vytlačování konkurentů
Neutrální strategie (následujte strategii vůdce)	Rovná se jedné		Monopolní nebo volné konkurenční trhy Zboží každodenní potřeby	Stabilita prodeje

Každá strategie má řadu výhod a nevýhod, které jsou seřazeny podle řešených úkolů a obchodních podmínek. Mezi výhody prémiové cenové strategie jsou tedy zdůrazněny také následující:

1. Přítomnost omezení poptávky je relevantní, když jej prodávající není schopen uspokojit na uvedené úrovni.

2. Vytvoření „image“ vysoce kvalitního nebo prestižního produktu, podle toho se zvyšuje pověst prodejce produktu a je zajištěna poptávka zákazníků do budoucna.

3. Dostupnost rezervy v případě potřeby na „bezbolestné“ snížení ceny produktu.

Hlavní nevýhody této strategie jsou však následující:

1. Výrobek musí mít skutečně vyšší hodnotu/užitnost/kvalitu (jak přírodní, tak umělou), stejně jako spotřebitelskou poptávku.

2. Vysoká ziskovost prodeje přitahuje konkurenty a nutí je podniknout kroky k dobytí tohoto segmentu trhu.

Jak se trh vyvíjí, objevují se různé modifikace konkurenčních cenových strategií. Například ve strategii prolomení cen se rozlišuje strategie vyrovnávání cen (strategie „ztrátový prodejní lídr“ nebo „návnadový produkt“), jejíž podstatou je stanovení ceny za určitý typ produktu dobře známý zákazníky na úrovni mnohem nižší, než jsou ceny konkurence, aby přilákaly zákazníky ke koupi jiného zboží. Tato strategie je aplikována maloobchodníci se širokou škálou produktů v kombinaci s masiv reklamní kampaň(obchody domácí přístroje, papírnictví a knižní potřeby).

Modifikací prémiové cenové strategie je strategie odstupňovaných prémií, což znamená stanovení cen s diskrétně klesající prémií k ceně zboží, které se vzájemně doplňují. To zvyšuje prodeje a oslovuje nové segmenty zákazníků. Další modifikací prémiové cenové strategie je strategie vyčerpání, při které je ve fázi uvádění nového produktu na trh nastavena vysoká cena a s růstem trhu a konkurence se pak cena sníží.

Kromě uvedených úprav jsou v ekonomické literatuře klasifikovány další modifikace konkurenčních cenových strategií. Ve vztahu k cenové hladině a úrovni ekonomické hodnoty (kvality) tedy dochází k diferenciaci podle více cenových strategií, tzv. kostce poměru ceny a ekonomické hodnoty, která se používá při stanovení ceny za nový imitace výrobku. Podle této diferenciace se určí strategie vedoucího konkurenta a ze zbývajících osmi se vybere cenová strategie pro novou napodobeninu v souladu s analyzovanou velikostí a tempem růstu trhu pro každou z devíti krychlových strategií a konkrétních konkurenty v každém z nich.

Stůl ?. Úpravy konkurenčních cenových strategií

Je třeba dbát na to, že ekonomické zdroje používají pro označení cenových strategií odlišnou terminologii. Často používaný termín „metoda“ nebo „přístup“ popisuje logický význam nebo situaci cenových strategií systemizovaných v této studii. Proto je důležité pochopit význam obsažený v každé definici, což vám umožní efektivně zdůvodnit prioritní směry cenového mechanismu.

Všestrannost ekonomické situace, obchodní podmínky prodávajícího a spotřebitelská poptávka vyžadují dodatečné úpravy konkurenčních cenových strategií. Systemizace hlavních cenových strategií je uvedena na obrázku.

Výkres? Systém cenové strategie

Zpravidla pouze kombinace konkurenčních a diferencovaných cenových strategií, vycházejících z konkrétních obchodních podmínek, zajišťuje účinnost souboru opatření a úkonů pro stanovení a řízení cen.

Stanovení nerovných cen pro stejné zboží se děje podle diferencované cenové strategie, která je zase klasifikována do řady samostatných strategií.

Strategiecenová diskriminace je založen na segmentaci trhu podle produktových a spotřebitelských kritérií a má různé definice (názvy) v ekonomické literatuře, např.: diskontní strategie na sekundárním trhu, strategie dumpingové ceny, strategie horizontální cenové diferenciace.

Cenová strategie v závislosti na zákaznickém segmentu- podtyp strategie cenové diskriminace - stanovuje různé ceny pro stejný typ produktu v závislosti na kupní síle. Výrazným příkladem aplikace takové strategie mohou být tarify elektřiny pro obyvatelstvo ( Jednotlivci) a pro organizace ( právnické osoby). Je známo, že pro obyvatelstvo jsou tyto tarify mnohem nižší než pro organizace.

Stejné tarify elektřiny slouží jako příklad pro další cenové strategie v závislosti na časovém faktoru, kdy je měření spotřebované elektřiny prováděno pomocí speciálních dvoutarifních měřičů, které zaznamenávají odděleně denní a noční spotřebu, jsou proto tarify elektřiny v noci nižší než ve dne. Prodejce tak rozděluje zátěž na elektrickou síť ve dne a v noci a stimuluje kupující k vyšší spotřebě elektřiny v noci. Toto je jasný příklad toho, že stejný typ produktu (in v tomto případě elektřina) různé diferencované cenové strategie lze aplikovat současně, samozřejmě pokud se nejedná o vzájemně se vylučující strategie.

Cenové strategie založené na kvalitě služeb a formě dodání produktu odrážejí drobné rozdíly ve vzhledu produktu výrazná změna ceny. Například cena zboží v dárkovém balení je mnohem vyšší.

Pojem geografické cenové strategie(další definice/název je strategie vertikální cenové diferenciace) mluví za vše. Ceny jsou diferencované v závislosti na geografické vzdálenosti mezi kupujícím a produktem. Polární hodnoty jsou ceny, které buď přímo závisí na vzdálenosti - cenová strategie založená na základním místě dodání - nebo taková závislost není stanovena vůbec - jednotná cenová strategie. Doručení zboží do odlehlých oblastí s sebou nese vyšší přepravní náklady než do oblastí v blízkosti zboží (prodávajícího), a tím i vyšší ceny zboží. Přenášení zvýšených nákladů na dopravu na kupující v odlehlých oblastech však není vždy vhodné, protože to může vést ke ztrátě významného segmentu kupujících, zejména pokud v regionu existují další konkurenční prodejci. Proto při současném dodávání zboží do různých geografických regionů lze použít jednotnou nebo regionální cenovou strategii.

Výkres. Klasifikace diferencované cenové strategie

Jednotná cenová strategie- stanovení jednotné ceny pro všechny kupující s rozložením nákladů na dodání zboží bez ohledu na sídlo kupujícího jako součást stanovené ceny za zboží. To znamená, že ve skutečnosti někteří kupující „přeplatí“ (P/C ≥ 1), zatímco jiní „podplatí“ (P/C ≤ 1). Tato cenová strategie byla dříve používána pro tarify za odběr zemního plynu.

Regionální (zonální, segmentová) cenová strategie zahrnuje rozdělení trhu kupujícího na geografické zóny (segmenty, regiony). Pro kupující každého segmentu je stanovena jednotná cena zboží bez ohledu na jeho umístění v dané zóně. Tato cenová strategie se v současnosti používá pro tarify za odběr zemního plynu.

Cenová strategie založená na místě dodání(dopravné) - stanovení ceny zboží pro všechny kupující s rozložením nákladů na dodání zboží bez ohledu na místo skutečného odeslání zboží. Nákladní základ nebo základní bod - určitá podmíněná geografická poloha podmíněného zboží podle volby prodávajícího. Od tohoto okamžiku se zjišťují veškeré náklady prodávajícího na dodání zboží na místo každého kupujícího bez ohledu na skutečné místo odeslání zboží. V některých případech se konkurenční prodejci, aby mezi sebou eliminovali cenovou konkurenci, dohodnou na jednotném přepravním základě, protože v tomto případě se ceny konkurentů neliší kvůli přepravním nákladům. Zejména tuto strategii často využívají prodejci při prodeji surovin nebo produktů těžkého strojírenství. V některých zemích, jako jsou Spojené státy americké, jsou však určité cenové přístupy, které vytvářejí nekalou soutěž, zakázány jako porušení antimonopolních zákonů.

Cenová strategie "doprava prodejce" - zahrnuje stanovení ceny v závislosti na smluvních závazcích prodávajícího a kupujícího rozložit náklady spojené s dopravou zboží. Strany se mohou dohodnout jak na tom, že veškeré náklady na dodání zboží nese prodávající, tak na tom, že tyto náklady nese kupující. V praxi dochází k různým případům sdílení nákladů na dodání zboží mezi prodávajícího a kupujícího. Je zřejmé, že cena produktu je přímo úměrná podílu prodejce na těchto nákladech. Tato cenová strategie pro alokaci dopravy a souvisejících nákladů je nejběžnější. Tato strategie je relevantní zejména pro zahraniční obchodní operace, což je způsobeno velkými vzdálenostmi a možným překračováním zboží přes hranice různých států a zemí. V tomto případě se prodávající a kupující řídí obecně uznávanými normami Mezinárodní pravidla výklad obchodních podmínek „INCOTERMS“ (Publikace Mezinárodní obchodní komory 2000, N 560), který pojednává o typických a nejčastějších možnostech práv a povinností prodávajícího a kupujícího, jakož i o výkladu terminologie používané v v souvislosti s přepravou zboží.

V Mezinárodních pravidlech pro výklad obchodních podmínek „INCOTERMS“ Pravidlo č. 560 uvádí: „všechny podmínky jsou rozděleny do čtyř kategorií, počínaje případem, kdy prodávající poskytuje zboží kupujícímu přímo v jeho provozovně (podmínky skupiny „E“ - E termín - EX works), podle podmínek druhé skupiny, prodávající se zavazuje dát zboží k dispozici přepravci, který zajišťuje kupující (podmínky skupiny F - FCA, FAS a FOB), dle podmínek třetí skupiny "C", prodávající se zavazuje zadat do smlouvy o přepravě, avšak bez převzetí rizika náhodné ztráty nebo poškození zboží nebo jakýchkoli dodatečných nákladů po naložení zboží (podmínky skupiny C - CFR, CIF & CIP) a konečně podmínky skupiny D, podle které prodávající nese veškeré náklady a přebírá veškerá rizika až do dodání zboží do země určení (DAF, DES, DEQ, DDU & DDP).“

Správné pochopení jejich práv a povinností stranami, vhodné vyhotovení dokumentů a především smlouva o dodávce s povinným úplným uvedením dodacích podmínek a ceny zboží pomůže předejít různým ztrátám, nákladům na materiál a soudním sporům nejen pro prodávajícího, ale i pro kupujícího. Soud například rozhodl ve prospěch stran zahraniční obchodní transakce proti Celní úřad. Ta rozhodnutím soudu bezdůvodně navýšila celní hodnotu dováženého zboží o výši přepravních nákladů a nákladů na balení, neboť účastníci smlouvy o zahraničním obchodu již tyto částky zahrnuli do transakční ceny, řídili se pravidla Incoterms, navíc byla váha dovážených produktů právně upravena o množství přirozený úbytek(Usnesení Federální antimonopolní služby Západosibiřského okruhu ze dne 23. března 2006 N F04-1218/2006 (20920-A67-19) ve věci N A67-2906/05).

Systematizace cenových strategií nám tedy umožňuje stanovit akční plán s nejmenším rizikem, posoudit potřeby a možnosti všech subjektů cenového mechanismu. Na základě strategie je vypracována cenová taktika - jedná se o systém konkrétních praktických opatření a soubor akcí, které zajistí realizaci zvolené strategie řízení cen zboží, na základě aktuální situace na trhu v určitém okamžiku a včetně realizace cílů prodejce na každém trhu a pro každý produkt za daný časový interval. Pro realizaci zvolené cenové strategie je také stanovena metodika tvorby cen - jedná se o soubor konkrétních metod, doporučení, nástrojů a nástrojů v rámci aktuální metodiky cenového mechanismu.

Různí lidé přiřazují produktu nebo službě různé hodnoty. Jeden je ochoten zaplatit dvakrát tolik, než požadujete, zatímco druhý si myslí, že váš produkt stojí za spravedlivou cenu – pět rublů v den trhu. Jak prodat, aniž byste to prodali nakrátko?

V myslích mnoha podnikatelů se zakořenila myšlenka, že pro většinu zboží a služeb (zejména těch, které prodávají) existuje určitá „tržní cena“ – určitý „standard“ v úzkém rozmezí toho, kolik by měly stát. Nad tímto rozsahem nebudou nakupovat nebo budou nakupovat velmi málo a pod tímto rozsahem bude zisk příliš malý nebo bude zcela nerentabilní pracovat. A protože Pokud se tato cena vyvíjí „díky“ situaci na trhu nebo tvrdé cenové válce mezi konkurenty, pak na ni neexistují žádné páky vlivu. V tomto článku ukážu klam některých představ o cenách.

Většina představ o „spravedlivé“ tržní ceně jsou mýty. Stereotypy, které se vyvinuly pod vlivem mnoha faktorů, včetně osobní zkušenost. Avšak to, že jste za celý svůj život viděli jen bílé labutě a ani jednu černou, neznamená, že černé labutě neexistují.

Totéž platí o cenách – opakovaná osobní zkušenost, že levnějšího zboží a služeb se prodává více, nevyvrací možnost opačných situací. Je mnoho způsobů, jak situaci ovlivnit tak, aby cena nebyla limitujícím faktorem pro růst zisku nebo určujícím kritériem pro nákupní rozhodování. Než se k nim ale dostaneme, podívejme se na nejběžnější cenové mýty.

Mýtus 1. Všichni kupující vnímají cenu stejně
Je chybou si myslet, že pokud je „spravedlivá tržní cena“ za produkt 1 000 rublů, všichni kupující to budou vnímat stejně. V závislosti na osobních zkušenostech, výši příjmu, sociálním postavení atd. odlišní lidé bude stejnou cenu vnímat jinak. Někomu se bude zdát levný, jinému – tak akorát, jinému – předražený.

Proč se tohle děje? Pokud se neřídíte vzorem učebnic ekonomie a vzpomenete si na slavný výrok zakladatele sémantiky Alfreda Korzybského „Mapa není území“, pak vám bude jasné, že „tržní cena“ je jen abstrakce, protože výše této ceny je v hlavě jednotlivého člověka.

Navíc klienti častěji posuzují ceny – ať už jsou „příliš vysoké“ nebo ne – na základě své představy o tom, jaké by měly být, ale podle toho, jak je prezentujete.

To znamená, že úroveň „spravedlivé ceny“ pro každou jednotlivou osobu je poměrně flexibilní a může se rychle a výrazně měnit v závislosti na různých faktorech:

kvůli přirozené iracionalitě mnoha lidí při rozhodování,

kvůli objektivním faktorům, o kterých kupující možná dříve nevěděl, ale dozvěděl se před nákupem, díky vaší snaze změnit vnímání ceny kupujícím před nákupem i během něj.

Relativita „férové ceny“ je patrná zejména tehdy, když se kupující poprvé setká s určitou nabídkou. V tuto chvíli nemá stanovenou úroveň „spravedlivé ceny“ pro tento produkt nebo službu, což znamená, že prodejce má možnost ji formulovat ve svůj prospěch.

Typickým příkladem jsou turistické ceny. Při příjezdu do nové země turisté zpravidla nerozumí místním cenám zboží a služeb, čehož využívají podnikatelé, kteří je zpočátku nastaví příliš vysoko, za které místní obyvatelé prostě nenakoupí.

Mýtus 2. Všichni kupující utrácejí peníze stejně hospodárně
V myslích mnoha majitelů firem jsou jejich zákazníci modely racionálního myšlení, které nedělají nic jiného, než že si nejvíce vybírají příznivá cena z těch, které mají na trhu k dispozici. Téměř každý kupující si určitě porovná tucet nabídek konkurence, když přijde do obchodu nebo kanceláře, určitě požádá o slevu, a také to nekoupí hned, ale nejprve se poradí se všemi členy rodiny, přáteli a jinými; domácí mazlíčci.

Ale to samozřejmě není pravda. Na základě principu, na kterém lidé nakupují, je lze rozdělit do tří kategorií:

Čím levnější, tím lepší
Spodních 10-15% kupujících, pro které je hlavním kritériem při nákupu cena. Čím nižší, tím lepší. Nezáleží na tom, že kvalita je horší, není to tak krásné a estetické, že na dodání budete muset čekat déle než obvykle, že rozsah funkcí a možností je velmi omezený. Hlavní je, že je levnější.

Zjednodušeně řečeno, pokud takový kupující stojí před volbou, zda si domů pořídit hrnky, hrnky nebo sklenice, aby bylo z čeho čaj pít, pak padne volba na nejlevnější variantu. Proč platit více, když není rozdíl? – Můžete pít z kterékoli z těchto nádob.

Nejlepší kvalita za nejlepší cenu
Většina takových lidí je 75-80%. A při nákupu se řídí jedním ze dvou vzorců chování (mezi kterými se mohou dynamicky přepínat):

Získejte maximum za cenu, kterou jsou ochotni (nebo se rozhodli) utratit za konkrétní produkt nebo službu.

Najděte nejnižší cenu za tuto sadu možností, charakteristik, míru pohodlí atd. ve větě, kterou si sami definovali.

Člověk si chce například koupit notebook. Podle prvního modelu se rozhodne, že je připraven na to přidělit 25 000 rublů, a pokusí se najít co nejvíce zisková nabídka za tuto cenu. Výhodné podle kritérií, která si sám nadefinoval – spolehlivost, kapacita pevného disku popř paměť s náhodným přístupem, značka atd.

U druhého modelu si nejprve určí možnosti a funkce, které potřebuje, a poté se snaží najít notebook, který tato kritéria splňuje a vyhovuje mu za cenu, ne nutně nejlevnější.

Cena není problém (prémiový segment)
Horních 5-10% zákazníků, pro které cena není vůbec určujícím faktorem při nákupu. V konvenčním smyslu by se dalo říci, že jim na ní nezáleželo. Ale ve skutečnosti to není tak úplně pravda. Záleží ne jako omezovač, ale jako úroveň prestiže, kterou si mohou dovolit nebo jí chtějí dostát.

Určujícími faktory jsou pro ně pohodlí, úspora času, úsilí a nervů, kvalita služeb a produktů, elitářství, exkluzivita. A až po tom všem – cena.

Někteří zástupci této kategorie mají mimochodem „cenové dno“ (místo „stropu“) – to je cenová hladina zboží a služeb, pod kterou si prostě nemohou dovolit nakupovat. Protože je to zásadně v rozporu s jejich image a dojmem, který chtějí na ostatní udělat.

Protože V zásadě nenakupují levně, pak někteří prodejci dělají chybu, že se jim snaží nabídnout něco z této cenové kategorie nebo se zaměří na slevu, kterou mohou nabídnout.

Z toho plyne jeden zajímavý důsledek: mít v sortimentu jen levné nabídky, automaticky přicházíte o nejvíce platící zákazníky, kteří k vám prostě nepřijdou, ať inzerujete jakkoli. Prémioví zákazníci ve většině případů prostě nenakoupí na stejném místě jako všichni ostatní a je třeba jim otevřít samostatné. prodejních míst, organizovat VIP zóny a dokonce zavádět nové značky.

A teď to nejzajímavější: stejný člověk se v různých oblastech života může chovat jako klient kteréhokoli z těchto typů. Nemusí například na svém koníčku šetřit a koupit vše nejlepší, aniž by se podíval na cenu. Při nákupu oblečení buďte kupujícím druhé kategorie. A pokud jde o jídlo, buďte naprosto nenároční, jezte ve fast foodech a nakupujte jídlo na trhu.

To je také třeba vzít v úvahu, protože s určitým úsilím můžete tyto lidi povzbudit, aby se chovali podle nákupního vzoru, který je pro vás výhodnější, když k vám přijdou.

Mýtus 3. Levné znamená atraktivní
Ano, ve většině případů nízké ceny Jsou skutečně jakýmsi magnetem pro kupující. Ale v některých případech mohou naopak udělat medvědí službu.

Pokud se člověk ještě zvlášť dobře neorientuje v produktu nebo službě, kterou si chce koupit, nezná kritéria pro posouzení jeho kvality nebo nemá přístupným způsobem k jejich určení, pak často kritériem správná volba se stává cenou. Navíc jediné kritérium. "Drahé znamená dobré (kvalitní)."

Jasný příklad toho uvádí Roberta Cialdini ve své knize „Psychologie vlivu“. Jeho přítelkyně, která si otevřela indický obchod šperky, se potýkal s problémem: várka tyrkysových šperků se přes veškerou snahu prodejců či změny ve vystavování zboží (přesouvání regálů s nimi do středu prodejního podlaží) prakticky neprodala.

Poté, před odjezdem do jiného města, v zoufalství nechala prodejci poznámku „Vynásobte ½ ceny za všechny tyrkysové“ v naději, že se „tyrkysové“ zbaví, a to i za cenu ztráty. Když se o několik dní později vrátila, byla překvapena, ne že byly všechny položky prodány, ale že byly prodány za dvojnásobnou cenu, protože její prodejce četl „2“ místo „½“. Kupující, většinou bohatí turisté s malou znalostí tyrkysové barvy, se řídili standardním stereotypem: „drahé = dobré“.

Dalším klasickým příkladem je fenomén ochranná známka Skotská whisky Chivas. Prodeje této značky whisky prudce vzrostly poté, co byla výrazně vyšší než ceny konkurenčních značek. Samotné whisky přitom zůstaly úplně stejné.

Mýtus o atraktivitě levného je zvláště nebezpečný při prodeji profesionálních služeb. Většina lidí si je jistá, že dobrý specialista ve svém oboru, odborník, prostě nemůže být levný. Nízké ceny jsou dostupné pouze začátečníkům nebo nepříliš náročným specialistům, kteří klienty nemají čím zaujmout, než nízkou cenou za své služby. Vysoká cena za služby některých odborníků je vnímána jako ukazatel jejich vysoké poptávky, a tedy i profesionality.

Mýtus 4. Prodávat dráž je obtížnější než prodávat levněji
Další poměrně častý mýtus, který nemá s realitou mnoho společného. Ve skutečnosti je to naopak. Existují tři faktory, které tento mýtus vyvracejí.

Na vrcholu je menší konkurence. Těch, kteří se snaží konkurovat cenou a tím přilákat co největší počet kupujících, je vždy mnohem více než těch, kteří prodávají za vysoké ceny. Proto je mezi nimi standardně menší konkurence.

Nebo spíše nejde podle ceny, ale podle jiných kategorií. O které mimochodem už nemá cenu soutěžit, ale být jiný. A je to mnohem jednodušší, protože společnost má peníze na vytváření rozdílů – kupující nešetří.

Bojujete pouze o nižší vrstvy trhu a musíte nejen zuřivě soutěžit v ceně, ale také jednat s kupujícími, kteří skutečně šetří peníze. A přimět je, aby platili více, je mnohem obtížnější než prémiové zákazníky.

Nalezení zákazníka pro produkt, který je 5-10krát dražší, NENÍ 5-10krát dražší.
Maximálně dva a často stejné nebo o něco více. Zisk z prodeje je přitom výrazně vyšší. To znamená, že když na to přijde, můžete si klidně dovolit utratit více peněz za přilákání lukrativnějších klientů, protože se to bohatě vyplácí.

Osobní prodej je jednodušší.
Souhlas, mnohem zajímavější je nepropracovat se přes námitky kupujícího k ceně nebo s ním smlouvat o velikosti slevy, ale vybrat ze svého sortimentu vhodnou variantu produktu nebo služby pro kupujícího, který nebude stát pozadu cena.

Mýtus 5. Při vysoké ceně je nižší poptávka, a tím i zisk společnosti.
Mýtus vznikl kvůli známému grafu křivky ceny a poptávky, na základě kterého platí, že čím vyšší cena, tím nižší poptávka. Ve skutečnosti tomu tak vždy není. Příklad s tyrkysovými šperky to jasně dokazuje.

Ale i když je to ve vašem případě pravda, je tu další bod, který některým lidem uniká. Pomocí grafu cena-poptávka můžete najít největší objem tržby, ale neukazuje, v jaké cenové hladině bude mít firma největší zisk.

Uveďme si jednoduchý příklad. Nakoupíte zboží za 700 rublů, prodáte za 1000 a provedete 400 prodejů měsíčně. Objem prodeje bude 400 000 rublů a zisk (před zdaněním):

(1000 – 700) × 400 = 120 000 rublů.

Příští měsíc jste se rozhodli zvýšit cenu na 1100 rublů a prodej klesl na 350 jednotek. Prodeje začaly činit 385 000 a zisky:

(1100 – 700) × 350 = 140 000 rublů.

Zdálo by se, že tržby klesly – a to jasně uvidíme na grafu Cena-Poptávka, ale zisky se zvýšily – na grafu si toho nevšimnete. Pokud vezmeme v úvahu, že se tím sníží náklady na skladování a přepravu zboží, technický či záruční zákaznický servis atd., ukazuje se, že prodej za vyšší cenu je ještě výhodnější, než ukazuje prvotní matematický výpočet.

Tento příklad je samozřejmě uveden pro názornost. Může se také stát, že s dalším zvýšením ceny klesne poptávka natolik, že se znatelně sníží i zisky. A zde je jediné východisko otestovat ceny na svých zákaznících a empiricky najít optimální poměr ceny a zisku.

To nejsou všechny mýty a chyby v cenách, které existují v myslích, můžete sami pokračovat v tomto seznamu. Za zvážení však stojí i způsoby, jak zajistit, aby cena nehrála pro klienty při výběru dodavatele rozhodující roli.

Jak se dostat z cenové konkurence

Samozřejmě existuje několik způsobů, jak to udělat, a každý kompetentní obchodník by měl znát více než tucet z nich. Zaměřím se pouze na pár relativně snadno implementovatelných, ještě ne zcela „přecpaných“ a použitelných i v případě, že neprodáváte prémiové produkty.

Začněte testovat různé ceny

Při analýze 5. mýtu jsme zjistili, že nízká cena není vždy tou nejlepší volbou. Můžete empiricky najít cenu, která přinese větší zisk, aniž by byla nejnižší. Experimentování samozřejmě zabere čas, ale stojí to za to.

Zároveň není nutné měnit ceny u celého sortimentu najednou – různé kategorie produktů můžete testovat jednu po druhé. A není nutné je dlouho měnit – v závislosti na počtu zákazníků lze získat statisticky významné výsledky i po týdnu či více dnech.

V tomto případě by se s případnými ušlými zisky nemělo zacházet jako se ztrátami, ale jako s marketingovými náklady. A to je ziskovější než náklady na reklamu, které je nutné pravidelně vynakládat, protože jakmile se najdou optimální cenové hladiny, budou dlouhodobě generovat zisky bez dalších nákladů.

Implementujte frontend a backend

Bohužel neexistují žádné analogy k těmto termínům z praxe amerických obchodníků v ruštině. Téměř každý je však viděl používat alespoň v několika podnicích.

Frontend je produkt, který je nejvíce propagován a jehož hlavním úkolem je získat klienta: nejčastěji ho přilákat cenou nebo sadou přidružených bonusů, „zaujmout klienta“ konkrétní produkt nebo ho „připoutat“ ke společnosti. Backend je produkt, na kterém se vydělává většina zisku. Je zřídka inzerován nebo ne tak aktivně, protože se prodává hlavně těm, kteří vzali návnadu na přední konec.

Existují různé typy backendů:

1) Pokročilejší nebo efektivnější verze frontendu

Po použití jednodušší verze bude určitá část klientů chtít více. S tím počítáme: tito zákazníci získají zpět náklady na frontend prodaný za nízkou cenu a přinesou společnosti zisk.

Příklad: kniha o NLP (FE) a školení na stejné téma (BE). Informace ve školení mohou být stejné jako v knize nebo dokonce méně, ale stojí to několikanásobně více.

2) Doplněk k frontendu nebo jeho integrální části.

Typickými příklady jsou tiskárny (FE) a náplně do nich (BE); holicí strojek (FE) a vyměnitelné kazety (BE); hamburgery v McDonald's (prodávají se téměř za cenu) a hranolky s kolou (jejíž cena je několikrát vyšší než cena). Kolu si kupuje skoro každý, protože málokdo chce jíst hamburgery suché.

3) Pravidelné platby, poplatek za předplatné.

Budou vám ochotni dát produkt, nástroj, zařízení zdarma, i když nejsou levné. Vyplatí se ale, pokud se klient stane běžným uživatelem jakékoli služby.

Příklad: mnoho poskytovatelů internetu a téměř všichni mobilních operátorů jsou připraveni vám poskytnout obecně drahý modem jen proto, aby vás „připojili“ k pravidelnému používání jejich internetu.

Nabídky front-endu a back-endu můžete najít nebo přijít s téměř v každém podnikání – hlavní věcí je nebýt zamračeně a nemyslet si „tohle v mém podnikání nebude fungovat“.

Znemožní srovnání podle ceny

Většina Nejlepší způsob k tomu – balení, tvorba balíků a sad vašich produktů. Tato marketingová strategie má minimálně tři výhody:

1) Nemožnost srovnání cen

Zabalte několik kompatibilních produktů a služeb do jedné nabídky, aby konkurenti neměli nic podobného. Zákazníci vás pak jednoduše nebudou moci porovnávat podle ceny, protože nedokážou odhadnout, kolik stojí každá ze složek sady.

Pokud navíc dáte každé sadě „chytlavý“ název a umístíte ji pro konkrétní kategorii vašich zákazníků, pak se s takovou nabídkou nejen prosadíte na trhu, ale také výrazně zkrátíte proces rozhodování o nákupu. Když klient vidí, že tato sada je přesně pro něj a o něm, může otázka ceny ustoupit do pozadí a dokonce i do pozadí.

2) Zvýšená spotřeba obalotvorných produktů

Někteří klienti si balíčky pořídí hlavně kvůli jedné nebo dvěma komponentám, které jsou pro ně nejatraktivnější. Současně budou spotřebovány i další součásti balíčku, „aby peníze nezmizely“.

3) Potvrzení dodatečný příjem jak od zákazníků, kteří mohou zaplatit více, ale normálně by za produkty platili pevnou cenu, tak od zákazníků, kteří nejsou ochotni stanovenou cenu zaplatit.

Představme si, že prodáváte předplatné tělocvična na šest měsíců za 6 000 rublů. Oni si koupí předplatné, vy vyděláte - vše se zdá být v pořádku... ale ne tak docela. Protože existují dva problémy:

1) Existuje určitý počet lidí, kteří by si koupili předplatné, pokud by stálo 4 500 rublů, ale nekoupí si ho za 6 000, protože si myslí, že je to pro ně příliš drahé. I při této ceně byste měli zisk (i když menší než u běžné ceny), ale cenu pro každého klienta prostě individualizovat nemůžete.

2) Jsou i kupci, kteří by si koupili předplatné za vyšší cenu, např. za 7500 rublů, ale koupí jen za 6000. Tzn. v zásadě jste nedostali zisk, který jste mohli získat.

Bundling se vyhýbá této variabilitě v resetech a oslovuje více zákazníků než s pevnou cenou za různé produkty. Jak je toho dosaženo?

Řekněme, že máte dva klienty. Sidorov je připraven zaplatit 5 000 a 8 000 rublů za šestiměsíční vstupenky do posilovny a bazénu. A Ivanov - 3 000 za posilovnu a 9 000 za bazén (možná je jen velkým fanouškem plavání, ale není proti protahování svalů v tělocvičně, ale za málo peněz).

Pokud tyto dvě služby spojíte do balíčku v hodnotě 12 000 rublů, pak jej můžete prodat Sidorovovi i Ivanovovi za celkovou prodejní částku 24 000. Zajímavé je, že každý z těchto dvou klientů bude uvažovat, že za produkt v balíčku zaplatil více že potřeboval, a méně - za další. Pokud by se předplatné prodávalo jednotlivě za 6 000, pak by se ani Sidorov ani Ivanov nestali klienty a přišli byste o zisk.

Získání důvěry

Existuje mnoho podniků, jejichž klienti jsou ochotni zaplatit více, jen aby poskytovali konzistentní kvalitu. Ve skutečnosti jsou lidé ochotni za důvěru v kvalitní výsledek trochu (a někdy i hodně) přeplatit, protože oprava nekvalitního bude stát mnohonásobně více než úspora. Příklady na každém kroku - autoservisy, kosmetické salony, poradenství, legální služby atd.

Kvalita reklamy přitom nemá smysl, protože ji klienti očekávají standardně a ode všech. Kvalita se musí ukázat a dodat. K prvotnímu „nalákání“ klienta do vaší společnosti můžete využít testovací jízdy, Frontend a Backend strategii, atraktivní ceny za první nákup atd.

Pohotovost a rychlost

Mnozí jsou připraveni výrazně (někdy i několikanásobně) přeplatit jen za to, že prodaný produkt nebo poskytnutou službu dostanou rychleji. Takovou možnost můžete zavést samostatně nebo z ní udělat svůj hlavní obchodní model (jako DHL nebo FedEx, které účtují 10krát více než běžná pošta a provádějí v podstatě stejné funkce).

Záruky

Přítomnost záruk na produkt nebo službu odstraňuje velmi velkou vrstvu pochybností zákazníka a značně usnadňuje prodej. Koneckonců, záruka je převzetí rizik nákupu od klienta na sebe. Zejména záruka vrácení peněz.

Každý se však z nějakého důvodu snaží o zárukách mlčet nebo je zmiňovat skromně, drobným písmem, jen proto, že jim to ukládá zákon. A marně, protože i když díky aktivnímu PR záruku, kterou vaši konkurenti nemají nebo o které mlčí jako ryba, roste počet výnosů, pak je nárůst ztrát z toho více než kompenzován zvýšený zisk díky toku zákazníků k vám.

Je těžké uvěřit slovům, ale po provedení jednoduchých výpočtů jsou mnozí překvapeni, že je to ve skutečnosti mnohem výnosnější.

Individuální program, přizpůsobení

Pokud je v podniku s relativně podobnými produkty a službami možné něco upravit pro konkrétního klienta nebo kategorii klientů, vyplatí se to udělat. Někdy jsou lidé ochotni zaplatit za individuální řešení mnohonásobně více než za standardní, ačkoli takové přizpůsobení nevyžaduje mnohonásobně více času, peněz a dalších prostředků na straně prodejce.

Existují i takové zajímavé způsoby, jak udělat cenu ne tím nejdůležitějším faktorem při nákupu, jako úzká specializace, uzavřený prodej, jedinečné zážitky, poskytování komfortu, srovnávání jablek s krokodýly a další, ale délka článku nám prostě neumožňuje o nich všechny mluvit.

Závěr

Jedním z cenových zákonů je, že různí zákazníci přiřazují vašemu produktu různé hodnoty. Pochopení toho vám umožní zbavit se většiny cenových mýtů. A jedním z důležitých cílů marketingu společnosti by mělo být přidání hodnoty produktu prostřednictvím různé metody(například výše popsané) a kompetentně jej předložit klientovi. Pak má společnost zaručen dobrý tok zisku a dostupnost finančních příležitostí pro další rozvoj.

Jinými slovy, popis reality není skutečnost sama o sobě. Nebo pokud jde o lidskou psychologii: přesvědčení lidí o realitě a jejich znalost jevů ("mapa") nejsou samotnou realitou nebo všemi jevy, o kterých by mohli vědět ("území").

Cena je dodatečná odměna, kterou kupující převádí na prodávajícího za určitý soubor zboží určité kvality.

Cena kvality: cena shody (náklady na školení personálu, technická opatření, testování, kontrola kvality) a cena neshody (oprava a přepracování, opravy a reklamace).

Cena neshody má na západě dost vysokou váhu (IBM - 70-80% ceny kvality).

Spotřební cena: prodejní cena a provozní náklady po dobu životnosti.

Cena pro spotřebitele v širokém slova smyslu je soubor objektivních a subjektivních nákladů spojených s nákupem a užíváním určitého výrobku pro spotřebitele.

Vnímaná cena (PP) je představa člověka o úrovni materiálových, časových a energetických nákladů spojených s pořízením a užíváním produktu.

Cenová politika – rozhodnutí a úkony související s tvorbou cen a dodacích a platebních podmínek ovlivňujících cenu.

Cenové podmínky dodání a platby - slevy a přirážky k základní ceně spojené se službami v množství, kvalitě, dopravě, skladování, financování, přilákání spotřebitelů, které jedna ze stran transakce poskytuje druhé.

Účelem cenové politiky je zajistit požadovaný objem tržeb a zisku, dále harmonogram a strukturu plateb. Cíle cenové politiky je dosahováno stanovením cen a dodacích a platebních podmínek, které nejlépe sladí zájmy podniku a jeho protistran za daných podmínek.

Předmětem cenové politiky je poměr VC a VC. Prvky CC - materiálové náklady (podle kategorií), čas, energie, rysy lidského vnímání a zkušenosti.

Cena teoreticky

Cenové modely v teorii.

1. Čistá konkurence (pod vlivem nabídky a poptávky). V těchto podmínkách se cenová strategie zaměřuje na tržní cenu.

2. Monopol - operace s funkcí cena - prodej, výběr ceny, která nejlépe vyhovuje cílům monopolisty. V případě lineární funkce cena-prodej (p=a+b*x, kde p je cena za kus, x je prodej v v naturáliích, aab jsou koeficienty) a lineární nákladová funkce (K=Kp+Kpr*x, kde K jsou celkové náklady, Kp jsou fixní náklady, Kpr - variabilní náklady za kus), maximálního příjmu je dosaženo při objemu výroby X = a/2b, maximálního zisku je dosaženo při objemu výroby a prodeje X = (a-K`(x))/2b. Zde najdete požadované ceny.

3. Pro oligopolistu je zvláštností, že jeho cena-prodejní funkce zahrnuje monopolní oblast, v níž prodeje reagují na cenu slabě. Při překročení limitů dochází buď k prudkému odlivu kupujících (s nárůstem), nebo k prudkému přílivu (s poklesem). Pokud však dojde ke snížení ceny, může záležitost skončit poklesem cen pro všechny konkurenty a nikdo nevyhraje. Proto je zpočátku výhodnější, aby oligopolista působil v monopolní oblasti. Při překračování limitů je nutné počítat s důsledky.

Ceny v praxi

Tři hlavní přístupy k cenotvorbě v praxi:

drahý;
řízená poptávkou;
zaměřené na konkurenty.

Nákladově efektivní přístup. Schéma oceňování nákladů: Cena = variabilní náklady na jednotku + fixní náklady na jednotku + zisk dle míry návratnosti + DPH, spotřební daně. Variabilní náklady na jednotku produkce jsou náklady na suroviny, zásoby, dopravu a pořizovací náklady atd.). Fixní náklady na jednotku produkce - (režijní náklady), přidělené na jednotku např. v poměru k fondu mzdy, pracnost výrobků.

Výhody schématu: jednoduchost, dobře se spojuje s ruským účetním systémem a daňové hlášení, ve stabilní situaci (stabilní výstup, nízká inflace) zaručuje podniku soběstačnost a rozvoj.

Nevýhody schématu z marketingového hlediska: v podmínkách nestabilního trhu může výpočet podle tohoto schématu vést ke ztrátě zisků, vyprání pracovní kapitál u podniků na neschopnost pokrýt ani variabilní náklady; toto schéma„svazuje ruce“ podniku, to znamená, že mu neumožňuje aktivně působit na trhu (rychle reagovat na změny na trhu). To může vést k tomu, že na nestabilním trhu se podnik vytlačí z trhu.

Různé varianty schématu opravují jeho nedostatky. Například flexibilní přerozdělení režijních nákladů a ziskovosti, kalkulace cen bez zvláštního přidělování režijních nákladů, tedy variabilní náklady plus přirážka.

Ceny řízené poptávkou. Náklady hrají vedlejší roli. Na prvním místě je reakce poptávky na ceny.

Fáze cenotvorby řízené poptávkou:

1. Stanovení účelu cenotvorby – podíl na trhu, tržby nebo zisk.

2. Identifikace spodních (variabilní nebo plné náklady) a horních (ceny pokročilejších analogů) cenových limitů.

3. Identifikace reakce poptávky na ceny, konstrukce funkce „Cena - Prodej“.

Reakce poptávky na cenu závisí na tom, jakou cenu spotřebitel považuje za vhodnou pro kvalitu produktu a jak výhodný je pro něj nákup za tuto konkrétní cenu. Úroveň ceny odpovídající kvalitě pro spotřebitele závisí na historii trhu (dynamika cen), aktuální cenové hladině (průměrné ceny), zkušenostech s používáním produktu, kontextu (okolní zboží, jeho ceny a kvalita), výhodách, které spotřebitel od produktu dostává, hodnotu pro spotřebitele zboží, které se vzdává při koupi produktu za takovou cenu, vztah pro spotřebitele mezi cenou a kvalitou produktu (posouzení podle ceny na jakost produktu). Vnímaná ziskovost nákupu závisí na představách spotřebitele o ceně odpovídající kvalitě, kontextu, představách o ceně konkrétního výrobce a psychologii vnímání ceny (například „zlomené“ ceny). Reakce spotřebitele na ceny se zjišťuje na základě analýzy prodejních statistik, průzkumů mezi spotřebiteli nebo odborníky a experimentů s cenami.

4. Stanovení ceny. Na základě funkce cena - prodej je identifikována cena, která zajišťuje maximální prodej nebo zisk.

Druhým poptávkově orientovaným cenovým přístupem je identifikovat faktory, které ovlivňují cenovou elasticitu poptávky, určit elasticitu a vyvinout cenovou strategii.

Elasticita poptávky po ceně (E): E = (Δx/x) : (Δр/р), kde p je cena za jednotku produkce, x je prodej ve fyzickém vyjádření, Δх je změna objemu prodeje v důsledku a změna ceny Δр.

Čím > E, tím větší je cenová elasticita poptávky. |E| > 1 - elastická poptávka - když cena klesá, důchod roste, a když cena roste, klesá. |E|

Cenová elasticita poptávky je ovlivněna objemem trhu a jeho nasycením (čím větší objem, tím menší nasycení, tím menší elasticita bude při růstu cen a tím větší při poklesu cen); úroveň soutěže na tento trh(čím silnější konkurence, tím větší elasticita při růstu cen, při poklesu cen může být elasticita různá); možnost spotřebitele odmítnout produkt (čím vyšší, tím větší elasticita při růstu cen).

Cenovou citlivost určují také následující faktory: význam nákladů, ekonomické okolnosti, diferenciace produktů, povědomí o substitutech, dostupnost a snadnost výměny, snadnost skladování, schopnost odložit nákup, cena jako ukazatel kvality Existuje také příjmová elasticita poptávky. .

E = (Ax/x) : (Apříjem/příjem) ;

Konečnou reakci poptávky při změně ceny určují následující faktory:

Cenová elasticita poptávky tenhle typ zboží;

Elasticita poptávky založená na vztahu mezi konkurenčními produkty, která je určena poměrem cen našich produktů a cen produktů konkurence;

Příjmová elasticita poptávky.

Na těchto faktorech je založena cenová politika. Pro stanovení ceny je třeba určit všechny 3 typy reakcí, změnu příjmu, která může nastat, poměr vašich cen a cen konkurentů.

Pokud se zjistí, že elasticita je nízká, nemá smysl snižovat ceny. Pokud se zjistí, že elasticita je vysoká, je vhodné snížit cenu, ale s přihlédnutím k dopadu cenových změn na zisk. Pokud je podnik zaměřen na růst zisku, je nutné identifikovat úroveň cenové elasticity poptávky, na které bude zachován původní objem zisku.

Tato úroveň elasticity závisí na:

Úroveň počáteční ziskovosti (čím vyšší ziskovost, tím pružnější poptávka musí být, aby se zisk udržela při poklesu ceny).

- % režijních nákladů (čím více, tím menší by měla být elasticita, při které bude zachován původní zisk).

Konkurenční ceny.

Cena se odvíjí od cen konkurence. Možnosti:

1. Aktivní - podnik zvyšuje nebo snižuje své ceny ve srovnání s konkurencí tak, aby se rozdíl v cenách produktů znatelně zvětšil nebo zmenšil než rozdíl v kvalitě. Nejběžnější je podcenění. Nafukování cen se používá, pokud chce společnost učinit svůj produkt prestižní. Dumpingová politika – snižování cen za účelem vytlačení konkurentů.

2. Pasivní - ceny jsou založeny na mezeře v kvalitě. Mezery v ceně odpovídají mezerám v kvalitě. Typy pasivní cenotvorby – přizpůsobení se cenovému lídrovi a parametrické (dohodovatelné), kdy velké firmy dohodnout se na cenové hladině a na tom, kdo jako první zvedne ceny.

Když konkurent zvýší cenu, je vhodné v průběhu času zvýšit vaši, abyste přilákali spotřebitele konkurence citlivé na cenu, když objem prodeje přestane růst. Když konkurent sníží ceny, akce závisí na umístění produktu a možnosti snížení ceny. Pokud je potenciál podniku nižší, pak se doporučuje produkt diferencovat namísto snižování cen.

Kolaborativní ceny

Společná kalkulace je stanovení cen nikoli pro konkrétní produkt samostatně, ale jako celek pro skupinu produktů. Cena je stanovena u každého produktu, ale zohledňuje ostatní produkty. U každého produktu se vypočítá cena nákladovou metodou a určí se tržní cena, za kterou lze prodat plánovaný objem. U těch výrobků, kde je nákladová cena vyšší než tržní cena, se počítá výše manka. Tato hodnota znamená částku, kterou podnik běžně obdrží méně za i-tý produkt, když pro něj stanoví tržní cenu. Rozdělení manka se provádí v poměru k přebytku u toho zboží, kde je tržní cena vyšší než cena nákladová. Následně jsou kalkulovány ceny s přihlédnutím k převodu plánu tržeb z produktů s nedostatkem na produkty s přebytkem.

Cenová diferenciace. Tvorba dodacích a platebních podmínek

Cenová diferenciace je stanovení různých cen pro stejný produkt nebo pro některé změny ve vlastnostech produktu s cílem přizpůsobit se podmínkám různých trhů.

Formy diferenciace:

zeměpisné (podle regionu);
podle času (různé tarify denní a noční, sezónní).
kupní silou (u školáků, důchodců, dospělých).
dle podmínek spotřeby (venkovní nebo vnitřní).
podle rozsahu použití (pro průmysl a obyvatelstvo).

Při dodávkách produktů do různých regionů by nejoptimálnější a nejlogičtější možností před výpočtem regionálních cen bylo rozdělit celé území země na podmíněné části, což lze provést na základě různých kritérií (územní blízkost regionů, úroveň efektivní poptávky , význam regionů z hlediska otevírání obchodních center a další).
Konečné prodejní ceny produktů pro každou zónu jsou vypočítány s přihlédnutím k regionálním přizpůsobovacím koeficientům, které odrážejí: náklady na dopravu, ušlý zisk při dodávání produktů na splátky, úroveň efektivní poptávky v regionu, aktuální tržní podmínky a ceny konkurentů a zprostředkovatelů.

Dodací a platební podmínky. Jedná se o podmínky týkající se služeb, které si kupující nebo prodávající vzájemně poskytují s odpovídající změnou základní ceny.

Druhy dodacích a platebních podmínek, které ovlivňují cenu:

1. Kvalita a množství produktu. Spotřebitel může mít zvláštní požadavky na kvalitu produktu. Množství - objem zásilky. Čím větší objem, tím nižší může být cena. Slevy jsou dostupné v % nebo v absolutním vyjádření. Speciální typy slev, například bonus - za nahromaděné množství (kupující obdrží bonus nebo obdrží slevu v budoucnu).

2. Doprava a skladování (služby jsou buď zahrnuty v ceně zboží, nebo je jejich cena sjednávána samostatně).

3. Financování transakce (poskytování zálohových plateb, odkladů, využívání různých forem plateb, faktoring, leasing atd.).

4. Přilákání spotřebitele. Tyto služby jsou poskytovány ve vztazích mezi podniky – výrobci a zprostředkovateli. Například uvedení nového produktu na trh, nákup celého sortimentu, speciální vystavení zboží a servis zboží, organizace speciálních sekcí. Výrobce tyto služby hradí prostřednictvím rabatů nebo financování.

Zdroj - Makarov A.M. Marketing: tutorial. - Iževsk: Nakladatelství Institutu ekonomiky a managementu Udmurtské státní univerzity, 2000.

Klasická ekonomie je založena na předpokladu, že lidé jsou racionální. To znamená, že při rozhodování maximalizují svůj vlastní prospěch. Toto tvrzení, kolem kterého je postavena obrovská teoretická základna, se zdá pochybné, už jen z toho prostého důvodu, že obvykle člověk nemá všechny potřebné informace, aby mohl přijmout optimální řešení PROTI konkrétní situaci. Ale i s dostupnými informacemi mají lidé tendenci činit iracionální rozhodnutí. Přesně o tom bude tento článek.

Shromáždil jsem mnoho zajímavých experimentů, které odrážejí zvláštnosti lidského chování při rozhodování. Většina výše uvedených experimentů odráží vlastnosti lidského chování při rozhodování o nákupu, takže je snadno uplatníte ve svém podnikání nebo v běžném životě.

Velmi se mi líbí obrázek níže - dobře vystihuje hlavní myšlenku článku. Zvláštností tohoto obrázku je, že čtverce A a B jsou vyplněny stejnou barvou (zkontrolujte ve Photoshopu).

Experimentování s cenou - princip návnady

Lidé málokdy uvažují v absolutních hodnotách, nemáme univerzální měřítko pro pochopení hodnoty určité věci pro nás. Proto, abychom věci hodnotili, porovnáváme je s jinými věcmi.

Kniha Dana Arielyho Předvídatelně iracionální začíná příběhem o experimentu, o kterém bude řeč dále. Autorovo vyprávění o tomto experimentu najdete také v jeho přednášce na TEDu na tomto odkazu.

Na obrázku níže vidíte stránku, kde jste vyzváni k výběru možnosti odběru časopisu. Jsou tři možnosti:

webové předplatné (59 $)
tištěné předplatné (125 $)

První skupina lidí, kteří do experimentu spadali, viděla přesně tuto verzi prodejní stránky. 84 % z nich zvolilo třetí možnost a pouze 16 % zvolilo první možnost. Druhou variantu nikdo nekoupil.

Poté byla vyloučena druhá možnost, to znamená, že zůstaly pouze dvě možnosti:

webové předplatné (59 $)
tištěné předplatné (125 $)
tisk + webové předplatné (125 $)

Tentokrát bylo rozdělení následující. 68 % si koupilo webové předplatné a 32 % předplatné tisku.

Ukazuje se, že druhá možnost nebyla nesmyslná (jak by se na první pohled mohlo zdát), ale pomohla přesvědčit kupující k dražšímu tarifu.

Experiment ilustrující stejný princip byl proveden s prodejem cestovních balíčků. Nejprve byly lidem nabídnuty dva zájezdy: do Říma (A) a do Paříže (B). Lidé byli postaveni před těžkou volbu a dlouho se nemohli rozhodnout.

Poté byl návrh změněn. Lidé dostali tři možnosti: Řím se snídaní zdarma (A), Paříž se snídaní zdarma (B) a Řím bez snídaně (A-). V tomto případě se prudce změnilo rozložení nákupů směrem k Římu.

Princip použitý v těchto experimentech je jasně demonstrován na obrázku níže. Lidé mají tendenci nejen porovnávat možnosti mezi sebou, ale mají také tendenci porovnávat ty možnosti, které se srovnávají snáze, a vyhýbají se těm, které se srovnávají obtížně.

Jak se to dá využít?

Přidejte do své řady tarifů nebo produktového katalogu speciální „návnadu“, která se stane A- pro tarif (plán), který skutečně chcete prodat.

Princip vnímání kontrastu

Kruhy nakreslené uprostřed na obrázku výše jsou totožné. Ale v závislosti na jejich prostředí se jejich vnímaná velikost mění.

Myšlenka relativity a omezení lidského vnímání je základem téměř všech experimentů popsaných v tomto článku. Lidé nejsou schopni identifikovat a analyzovat všechny faktory nezbytné pro „racionální“ rozhodnutí, zejména v nových a neznámých situacích, kdy jim tyto faktory ještě nejsou známy. Absence hotová šablona chování nutí lidi soustředit se při rozhodování na „jednoduché“ faktory (chování druhých lidí, principy šablon, předem připravené návnady od zájemců atd.), a ne na ty správné. Toho často využívají prodejci a další zájemci.

Výše popsaný princip návnady je zvláštním případem principu vnímání kontrastu. Základní myšlenkou principu kontrastivního vnímání je, že lidé nejenže mají tendenci věci porovnávat, ale mají tendenci porovnávat věci v kontextu, ve kterém existují. tento moment oni jsou. Tento kontext lze ovlivnit.

Princip kontrastního vnímání je velmi často využíván v běžném životě. Zde je jen několik příkladů.

Prodavači v obchodech se nejprve snaží člověku prodat ty nejdražší věci, nebo je alespoň nabízet. Muž, který si přijde koupit oblek, je nejprve vybrán do obleku a až poté se k němu prodávají doplňky, protože doplňky působí lacině v porovnání s pozadím obleku.

Realitní makléř nejprve vezme potenciální kupce do špatného bytu s nadsazenou cenou a teprve poté s nimi jde do bytu, který pro ně našel speciálně. Oproti prvnímu bytu se druhý jeví jako ideální volba a jednoznačný úspěch.

Seřadily tarifní plányČasto přidávají speciální položku s výrazně nadsazenou cenou. Tato položka není určena k prodeji, jejím účelem je „zlevnit“ jiné položky.

Známý vás nejprve požádá o půjčení 100 000 rublů a poté klesne na 50 000 (které chtěl původně dostat).

Chcete-li vyhodnotit účinek principu vnímání kontrastu, zkuste následující. Naplňte tři kbelíky vodou – horkou, teplou, studenou. Nejprve ponořte jednu ruku do horké vody a druhou do studené vody. Po nějaké době současně ponořte ruce do teplé vody.

Jak to použít?

Můžete ovlivnit kontext, ve kterém se kupující při rozhodování nachází. Kromě toho můžete ovlivnit pořadí, ve kterém jsou kupujícímu prezentovány různé možnosti produktů, což také mění citlivost na cenu.

Ovlivňuje vaše číslo pojištění, kolik jste ochotni zaplatit?

Dan Ariely popisuje další zajímavý experiment. Účelem tohoto experimentu bylo otestovat, jak pravdivé je tvrzení, že cena se určuje na základě racionálních faktorů, v podstatě hodnoty určitého produktu pro člověka.

Účastníci experimentu byli požádáni, aby si zapsali poslední dvě číslice svého osvědčení o pojištění a poté odhadli náklady na určitý počet zboží.

Myslíte si, že zapsaná čísla ovlivnila odhady hodnoty konkrétních lidí? Ano udělali to. Mezi posledními číslicemi čísla pojistného certifikátu a odhadovanými hodnotami byla jasná korelace. Zajímavé je, že v rámci každého rozsahu čísel zůstává poměr cen zboží stejný, což opět naznačuje, že lidé při posuzování férovosti ostatních spoléhají na dostupné ceny.

Podobných experimentů bylo provedeno mnoho. Soudci byli například požádáni, aby před vynesením verdiktu hodili kostkou, a délka jejich verdiktu byla korelována s hozenými hodnotami. Soudci si samozřejmě neuvědomili, že na ně takový mechanismus má nějaký vliv.

V dalším experimentu byli účastníci požádáni, aby si zapamatovali číslo, které získali na ruletě, a poté odhadli počet zubařů v jejich městě. Jejich skóre opět korelovalo s poklesem hodnoty.

V dalším experimentu byli účastníci požádáni, aby odhadli podíl afrických států, které jsou členy OSN. První skupina dostala list s číslem 65, aby si zapsala odpověď, a druhá skupina dostala číslo 10. Průměrný výsledek první skupiny byl 45 % a druhé pouze 25 %. Správná odpověď v době experimentu byla 23 %, ale to není tak důležité. Počet přidělený účastníkům ovlivnil jejich konečné skóre.

Zde je další experiment, který ukazuje, že takové „kotvy“ ovlivňují i profesionály v určité oblasti. Tohoto experimentu se účastnili realitní makléři (odborníci na ceny nemovitostí) a běžní studenti.

Všichni účastníci experimentu obdrželi následující materiály: informace o nedávno prodaných domech v určité oblasti, seznam domů, které jsou aktuálně na prodej, a cenu konkrétního domu, kterou jeho majitel vystavil.

Účastníci experimentu byli rozděleni do čtyř skupin a materiály, které dostali, se lišily pouze cenou stanovenou majitelem domu. Na základě všech obdržených informací byli účastníci požádáni, aby odhadli skutečnou hodnotu domu. Měli tak k dispozici objektivní údaje o cenách domů v okolí i subjektivní posouzení hodnoty domu jeho majitelem.

Výsledky si můžete prohlédnout v tabulce níže.

Navzdory přítomnosti velké množství informace o dalších domech a dalších transakcích v této oblasti ovlivnila výsledné ocenění cena uvedená majitelem domu. Navíc ovlivnil nejen studenty, ale i profesionální realitní kanceláře.

Jak to použít?

Nepodceňujte své ceny. Cena, kterou oznámíte na samém začátku, se stane výchozím bodem. Můžete také zkusit ukázat svým klientům velká čísla, než budete diskutovat o problémech s penězi :)

Kouzlo čísla 9

Zaměstnanci z univerzit v Chicagu a MIT provedli zajímavý experiment.
Předplatitele jednoho oděvního katalogu rozdělili do tří stejných skupin a poslali je různé varianty katalog. V původním katalogu se některé položky prodávaly za 39 USD, v jiných verzích byly tyto stejné položky nabízeny za 34 a 44 USD.

Díky tomu počet objednávek těchto položek v původní skupině převýšil všechny ostatní, včetně opce s cenou 34 dolarů. Je těžké pro to najít logické vysvětlení, ale zjevně mají lidé nějaký automatický mechanismus spuštěný, když reagují na ceny končící číslem 9.

Abychom ještě podrobněji prostudovali vliv čísla 9 na ceny, byl proveden následující experiment. Byla porovnána účinnost následujících dvou cenovek.

V tomto experimentu zvítězila levá možnost.

Ale vítěz v první dvojici neměl v souboji s níže uvedenou možností šanci. Výprodejová cenovka s cenou končící 9 vyhrála s velkým náskokem.

Jak to použít?

Číslo 9 se stalo povinnou součástí cenotvorby. A navzdory nedostatku koherentních racionálních vysvětlení důvodů takové reakce lidí na tuto cenu - „9“ funguje (a i když nefunguje ve vašem konkrétní případ, pak nemáte téměř co ztratit).

Vliv prezentace informací na učiněné rozhodnutí

Jedním ze způsobů, jak ovlivnit vnímání určitého produktu lidmi, je způsob, jakým se o něm vypráví.

Podívejme se například na následující dvě události. A: Opilý motorista srazil ženu. B: Motorista srazil ženu. Která z těchto událostí je pravděpodobnější? Pokud si myslíte, že pravděpodobnost události A je větší, pak jste se přidali k naprosté většině, kteří se mýlí (pokud ne, tak jste dobří). Událost A je podmnožinou události B, její pravděpodobnost je tedy menší nebo rovna pravděpodobnosti události B. Důvodem této chyby je přítomnost přídavného jména „opilý“, které dodává informaci větší váhu, konkrétnost a přesvědčivost.

Zde je další příklad. Účastníci experimentu byli dotázáni: „Jste v zahraničí a chcete využít místní letecké společnosti k návštěvě neobvyklého ostrova.“ Dále v jednom případě byli turisté informováni, že pokud létají v letadlech této letecké společnosti jednou ročně, je možná v průměru jedna katastrofa za tisíc let. Další části lidí bylo řečeno, že v průměru jeden z tisíce letů této letecké společnosti končí katastrofou. V prvním případě 100% souhlas se zájezdem, ve druhém klesl podíl na 30%.

Matematicky ekvivalentní výroky nejsou vždy psychologicky ekvivalentní.

Při práci jako analytik jsem se také naučil tuto techniku používat. Níže jsou uvedeny dva grafy růstu zisku – která společnost je na tom lépe?

Ve skutečnosti je na grafech nakreslena stejná křivka, jen se mění rozsah svislé osy. První graf se dobře hodí pro reportování investorům, druhý pro projednání bonusů pro prodejní tým na konci roku.

Jak to použít?

Způsob, jakým prezentujete cenu svého produktu a informace o něm, může snadno ovlivnit konečné rozhodnutí kupujícího. Nabídky na nákup tarifu za 1 $ na den a za 350 $ ročně jsou matematicky ekvivalentní, ale s největší pravděpodobností se liší na úrovni vnímání. První může kupující porovnat s nákupem láhve vody v obchodě a druhý s nákupem mobilního telefonu.

Nové kategorie a nebezpečí malých rozhodnutí

Každý den se člověk potýká s potřebou brát velké množství rozhodnutí. Pokud bychom v každé situaci zvážili všechna pro a proti, náš život by se změnil v noční můru. Proto mají lidé tendenci spoléhat na rozhodnutí, která učinili dříve, aby si nepřetížili mozek. Tento přístup funguje ve většině situací dobře, ale někdy nám selže.

Vzpomeňte si na svou první zkušenost se Starbucks. Vejdete do pěkného podniku, kde prodávají kávu za 350! rublů, kdy ve většině ostatních kaváren je cena několikanásobně nižší. Ale už jste tady, takže si objednáte kávu, dáte si drink, užíváte si a kocháte se okolím.

Až se příště ocitnete ve Starbucks, místo zvažování pro a proti (což není špatný nápad, koneckonců 350 rublů za denní kávu je 10 000 za měsíc nebo 120 000 za rok), většina na základě svých předchozích zkušenosti (vždyť už jste si tu kávu koupili a chutnala), učiní patřičné rozhodnutí. Návyky se tvoří podobným způsobem a nejspíš víte, jak těžké je se jich zbavit.

Nejvíce placené mobilní aplikace a hry stojí 1 $. Faktem je, že přesně za tuto cenu vyšly první aplikace na Appstore. První uživatelé proto kupovali programy za dolar a noví vývojáři vstupující na mobilní trh se řídili dříve stanovenými standardy pro „mobilní“ ceny.

Ale proč 1 $? Hra na Play Station stojí 100 dolarů, tak proč mobilní telefon Jsou hry pouze 1 $? Proč může člověk utratit 5 $ za sendvič, ale cena 1 $ za aplikaci je loupež ze strany vývojáře? S největší pravděpodobností jde opět o kontext. Člověk porovnává náklady na aplikaci s ostatními a ne s chlebíčkem nebo s hrami na Play Station a vychází i ze své předchozí zkušenosti, kdy si aplikaci nekoupil za 100 dolarů, ale konkrétně za 1-2 dolary. Možná, že kdyby se první aplikace prodávaly za 10 dolarů místo 1 dolaru, trh placených mobilních aplikací by mohl být několikanásobně větší.

Tyto dva příklady nejsou férové experimenty s nezpochybnitelnými závěry, ale dobře ilustrují věc: lidé mají tendenci být konzistentní (to znamená, že zakládají své chování na předchozích zkušenostech, dříve přijatých rozhodnutích). Lidé mají také tendenci vytvářet si nová „pravidla“, když se s něčím novým setkají poprvé. Starbucks se velmi liší od ostatních kaváren, stejně jako obchod s mobilními aplikacemi se radikálně liší od jakéhokoli dříve existujícího způsobu distribuce. software. Lidé proto při interakci s nimi formulují pravidla nově a nenavazují na stávající.

Zde je další ilustrace popsané myšlenky. Když se agenti jedné z pojišťoven, prodávající pojištění po telefonu, na konci rozhovoru začali ptát lidí, kteří s jejich nabídkou souhlasili, proč si vybrali právě jejich společnost, výrazně se zvýšil podíl těch, kteří nakonec pojištění přišli. Odpovídání na podobná otázka, lidé se přesvědčili, že jejich volba byla správná, a zároveň učinili rozhodnutí, na které později spoléhali.

Tím, že souhlasíme s drobnými požadavky, odpovídáme na speciálně položené otázky, děláme malá rozhodnutí, můžeme často změnit naše chápání některých věcí.

Jak to použít?

Pokud chcete změnit pravidla hry v kategorii, ve které se nacházíte, pak se snažte, aby vás lidé vnímali jako něco nového, jiného. V tomto případě můžete nastavit pravidla hry od začátku a být první, kdo nastaví kotvu. A až kotvu nainstalujete, nepodceňujte cenu, ještě budete mít čas (sleva je vždy hezčí než zvýšení ceny).

Vliv prostředí a očekávání na cenu

Představte si, že jdete do metra a obyčejný neznámý muzikant tam hraje na housle. Myslíte si, že když na jeho místo dosadíte jednoho z nejslavnějších houslistů současnosti, zvýší se výnos tohoto bodu?

Takový experiment byl proveden ve Washingtonu za účasti jednoho z nejslavnějších houslistů, Joshuy Bella. Za 60 minut ve špičce se mu podařilo vybrat 32 dolarů, 98 % kolemjdoucích mu nevěnovalo pozornost, pouze 2 % vložila peníze a méně než 0,5 % se zastavilo, aby si ho poslechlo (jak se ukázalo, mnoho z nich poznali ho).

Číselné ukazatele se ukázaly být nevýznamně lepší než u běžných hudebníků hrajících v přechodu. Ruch na přechodu metra postavil vynikajícího hudebníka na roveň jeho řadovým kolegům, i když jeho dovednost nikam nezmizela. V mnoha oblastech lidé nedokážou objektivně zhodnotit řemeslo a kvalitu, takže příslušná role hraje důležitou roli při utváření jejich vnímání životní prostředí v podstatě hřiště. Co myslíte, že by se stalo, kdyby byl na pódium konzervatoře pozván obyčejný muzikant z metra? Všimli by si posluchači rozdílu, nebo by jejich předpojaté očekávání návštěvy konzervatoře dalo mladému hudebníkovi titul nové vycházející hvězdy?

Další zajímavý experiment byl proveden na MIT. Poblíž kampusu byl postaven malý stan nabízející studentům kávu zdarma. Po obdržení kávy do ní mohli účastníci experimentu přidat neobvyklé přísady - hřebíček, muškátový oříšek, pomerančovou kůru, anýz, papriku nebo kardamom. Poté měli odpovědět na otázky v dotazníku (jak moc jim káva chutnala, kolik za ni byli ochotni zaplatit, zda by ji doporučili přátelům, zda by navštívili tak neobvyklou kavárnu).

Experiment trval několik dní, ale někdy výzkumníci mírně změnili podmínky. Jediná věc, která se změnila, byl způsob, jakým byly prezentovány další přísady. V některých případech byly podávány na plastových talířích s plastovými lžičkami, v jiných na krásných kovových talířích se stříbrnými lžičkami.

Způsob, jakým byly ingredience navíc prezentovány, nic nezměnil na tom, že je studenti nepoužívali (kdo by pil kávu s pomerančovou kůrou?), ale mnohem lépe zabodovali ti, kteří dostali kávu, když byl stůl krásně prostřený. chuťové vlastnosti kávu a byli také ochotni za ni zaplatit více.

Zde je několik dalších experimentů. Tři výzkumníci přidali v jednom experimentu trochu červeného do bílého vína. potravinářské barvivo. Skupina odborníků na víno byla poté požádána, aby ohodnotila sladkost běžného vína ve srovnání s barevným vínem (samozřejmě bylo totožné). V 90 % případů bylo tónované víno nazýváno sladší.

V dalším experimentu vědci požádali konzumenty koly, aby uvedli, jak preferují, zda dávají přednost Coca-Cole nebo Pepsi-Cole. Účastníci byli poté požádáni, aby vyzkoušeli oba nápoje a potvrdili nebo vyvrátili svá předchozí tvrzení. 70 % zůstalo nepřesvědčených, ačkoli vědci nalili Coca-Colu do plechovky Pepsi-Coly a naopak.

V dalším experimentu dostali účastníci brožury popisující vlastnosti nového audio systému. Jediný rozdíl mezi brožury byl v tom, že v prvním případě byly vydány jménem samotného výrobce systému a ve druhém jménem nezávislého expertního centra. Částka, kterou byli účastníci ochotni za systém zaplatit, byla ve druhém případě 2x vyšší.

Jak to použít?

Při rozhodování ovlivňuje naše vnímání obrovské množství faktorů: prezentace, obal, značka, názory okolních lidí, názor odborníka, naše vlastní očekávání atd. Každý z těchto faktorů může v konečném důsledku určit, jak moc se bude člověku váš produkt líbit a kolik za něj bude ochoten zaplatit.

Zdarma vs placené

Před pár lety začal Amazon nabízet dopravu zdarma u objednávek nad určitou částku. Myšlenka je jednoduchá: můžete si objednat jednu knihu za 20 USD a zaplatit 5 USD navíc za dopravu, nebo si můžete objednat další knihu za dalších 15 USD a získat dopravu zdarma.

V důsledku spuštění této nabídky se výrazně zvýšily prodeje Amazonu ve všech regionech kromě Francie, kde zůstalo vše beze změn. Možná si myslíte, že Francouzi byli racionálnější resp doprava zdarma nemotivoval je. Spíš ne. Faktem bylo, že zaměstnanci Amazonu ve Francii mírně změnili podmínky nabídky – snížili náklady na doručení na 1 frank (asi 0,2 dolaru) pro částky objednávky nad požadované minimum. Poté, co byla doprava zdarma, prodej vzrostl také ve Francii.

Dalším příkladem přitažlivosti věcí zdarma je muzejní noc. Lidé, kteří by se v běžných dnech směrem k muzeu ani nepodívali, se jdou kulturně obohatit, snášejí obrovské fronty a davy lidí. I když je těžké uvěřit, že za normálních časů je jejich touha po kráse omezena 100 rubly za vstup do muzea.

Dalším příkladem obrovské přitažlivosti „zdarma“ pro lidi je triumfální pochod f2p na mobilním trhu. Placené aplikace stojí velmi málo – jen pár dolarů – ale nemohou jim konkurovat bezplatné aplikace. Zde je jednoduchý příklad z mé zkušenosti: Během bezplatné aplikace týdne na iOS se počet stažení Cut the Rope okamžitě zvýšil na desítky tisíckrát. To lze vysvětlit různými způsoby. Možná tyto miliony uživatelů odradila cena 1 dolar za aplikaci, nebo možná to, že byla aplikace pro ně tak atraktivní, byla skutečnost, že je zdarma.

Ale v tom konkrétním případě mě zajímalo něco jiného. Rozhodl jsem se porovnat, jak hru hráli ti, kteří ji dostali zdarma, a ti, kteří si ji koupili. Existovala hypotéza, že „volné“ by měly padat rychleji a dříve.

Hypotéza se ukázala jako nesprávná. Ti, kteří si hru stáhli zdarma, odehráli prvních 40 úrovní zcela identických s těmi, kteří si stáhli placenou verzi. Ale po úrovni 40 začali „volní“ hráči klesat mnohem rychleji. Vysvětlil jsem to tím, že ti, kteří dostali hru zdarma, si jí méně vážili, takže byli méně motivovaní ji dohrát nebo se k ní po pár dnech vrátit. Přečtěte si více o vlivu ceny na naše vnímání produktu v další části.

Jak to použít?

Slovo „zdarma“ činí jakýkoli produkt pro potenciální zákazníky mnohem atraktivnějším. Pokud máte způsob, jak svůj produkt distribuovat alespoň částečně zdarma (zkušební verze, omezená verze), tak toho využijte. Tento přístup exponenciálně rozšíří váš vrchol cesty. Jediné, co musíte udělat, je naučit se tyto nové uživatele převést na platící.

Ovlivňuje cena produktu vnímanou užitečnost?

Následující experiment byl proveden v Bostonu na MIT. Byla testována účinnost nového léku proti bolesti. Podstata experimentu byla následující. Účastník byl eskortován do čekárny, kde si mohl prohlédnout výsledky dalších testů na léky proti bolesti. Poté byl připojen k zařízení, které generuje elektrické výboje a byla vydána první série výbojů, po kterých musel účastník pomocí počítače ohodnotit bolest na speciální stupnici. Dále dostal subjekt lék proti bolesti a znovu dostal podobnou sérii elektrických šoků, které měřily jeho vnímání bolesti po užití pilulky.

Podstatou experimentu bylo, že ve skutečnosti žádný lék proti bolesti neexistoval. Pilulka, která byla dané osobě podána, byl prostě vitamín C. Kromě toho byly pro první skupinu lidí připraveny brožury, které uváděly, že se lék plánuje prodávat za 3 dolary za porci, a pro druhou skupinu byla stanovena cena za 0,1 $.

Výsledky se ukázaly být velmi zajímavé. Vzhledem k tomu, že cena vitaminu C byla 3 dolary, 100 % subjektů zaznamenalo úlevu. Při ceně 0,1 dolaru lék fungoval pouze v 50 % případů. Popsaný účinek se nazývá placebo efekt (účinek, kdy úleva není spojena s vlastnostmi léku, ale s vírou pacienta v ně). Jak ukázal experiment, účinek byl v tomto případě vyšší, čím vyšší byla cena „léku proti bolesti“. Samotná cena tedy může ovlivnit naši zkušenost s interakcí s produktem.

Podobný efekt jsem pozoroval ve svém vlastním podnikání, kdy jsem se zabýval výrobou a prodejem amerických plechových cedulí (cedule byly prodávány přes partnerské offline obchody a přes náš vlastní internetový obchod). Na začátku jsme nastavili relativně nízké ceny značek (od 250 do 350 rublů). Ale o několik měsíců později jsme změnili ceny, zvýšili jsme je 2-3krát a známky začaly stát od 600 do 1000 rublů. Oproti očekávání se konverze na objednávku v našem internetovém obchodě téměř zdvojnásobila, stejně jako průměrná výše objednávky.

Neznám přesné důvody tohoto efektu, ale předpokládám, že následující faktory mohou ovlivnit tyto výsledky:

Kovové cedule jsou jedinečným produktem, takže lidé neměli žádný kontext, aby si ověřili, zda je cena správná. V podstatě jejich první kontakt s produktem na webu vytvořil „kotvu“ pro produkty v této kategorii.
Tablety se často kupovaly jako dárky. Zvýšením ceny na 1000 rublů jsme spadli do obecně přijímaného cenové rozpětí dárek (koneckonců, lidé zřídka dávají dárky za 250-350 rublů).

Jak to použít?

Cena není jen bariérou, která nás odděluje od požadovaného produktu, ale v některých případech ovlivňuje i to, jak jej vnímáme (jak moc si určitého produktu vážíme nebo jak moc se nám líbí). Proto se při stanovování ceny za svůj produkt zamyslete nad tím, zda lidem lépe „pomůže“, když bude stát víc – bude to oboustranně výhodný výsledek :)

Naše experimenty v Zeptolab

Změna 500 superschopností na neomezenou

V určitém okamžiku byla provedena jedna malá změna v Cut the Rope.

V obchodě byl čtvrtý balíček superschopností (vylepšení, které dává Omnom superschopnosti a umožňuje vám snadno projít obtížnou úrovní) navýšen z 500 kusů na nekonečno. V praktickém smyslu se tím nic nezměnilo. 500 přesilovek bylo na celou hru víc než dost a podíl těch, kteří je všechny utratili, byl zanedbatelně malý. Ale po změně se příjem z této smečky zvýšil o 50 %. Lidem se líbí absence omezení a možná ikona nekonečna.

Přidávání placeného obsahu versus přidávání obsahu, který je obtížný, ale lze jej získat zdarma

Další zajímavý případ odrážející vliv způsobu prezentace na vnímání.

S každou aktualizací her Cut the Rope se do nich přidává nový obsah (krabice s novými úrovněmi). V listopadu byla do Cut the Rope Time Travel přidána krabička Future, ale abyste ji otevřeli, museli jste dokončit všechny předchozí úrovně na maximální částka hvězdy Poskytli jsme tak uživatelům možnost získat krabici zdarma.

Výsledkem bylo, že většina uživatelů zvolila alternativní cestu - jednoduše si koupili tento box, zatímco jiní šli znovu hrát staré úrovně na maximální počet hvězdiček (někteří si koupili i power-upy). Nejpozoruhodnější je, že tam nebyl ani jeden negativní zpětná vazba v obchodě jsou naopak výhradně pozitivní. Nyní je budoucí box druhým nejoblíbenějším předmětem ve hře.

Opačná situace nastala při uvedení Cut The Rope 2 na iOS. Ve hře Cut the Rope 2 měla každá krabice zamčené úrovně, které bylo možné otevřít sbíráním jetelů v jiných úrovních krabice. Ke sběru jetele byly potřeba power-upy, které byly distribuovány jako denní dárky a prodávány za peníze.

Účelem přidávání těchto zamčených úrovní nebylo nikdy peníze. Hypotéza byla, že se lidé vrátí, získají vylepšení a přehrají staré úrovně, aby odemkli další.

Bohužel uživatelé v tomto schématu viděli pouze pokus dostat z nich peníze, o čemž se v komentářích hojně psalo. Myslím, že jste již pochopili, že ve skutečnosti to nepřineslo téměř žádné peníze a o pár dní později jsme vydali aktualizaci, kde jsme popisovanou mechaniku zjednodušili (mnozí uživatelé byli vděční a změnili recenze a hodnocení).

Jaký je smysl těchto příběhů? Uživatelé nemají rádi, když jsou z nich vytahovány peníze nebo když mají jednoduše pocit, že se z nich vytahují peníze. Mnohem správnější přístup je dát příležitost získat to, co chcete, zdarma (i když s velkým úsilím) a poskytnout alternativní možnost nákupu. Nákup tak bude vnímán jako malý podvod, kterým si člověk usnadnil život, a ne jako způsob ždímání peněz.

Od levných po drahé a naopak

V určitém okamžiku jsme nahradili vzestupné pořadí superschopností (SP) sestupným.

Změnilo se od té doby něco? Ano. V důsledku toho byly příjmy z různých balíčků superschopností přerozděleny, ale průměrný příjem na uživatele zůstal na stejné úrovni.

V níže uvedeném grafu šipka označuje týden, kdy byla provedena výměna. Je vidět, že podíl příjmů z prodeje 4 balení (nejdražšího) od této chvíle výrazně vzrostl.

jaký je závěr? Objednávka ovlivňuje prodej. Ale v naší aplikaci, i přes přerozdělení příjmů z prodeje balení, změna neovlivnila celkové ukazatele monetizace. Může to ovlivnit váš.

Ve vazbě

Vnímaná hodnota je subjektivní a podléhá zkreslení a vlivu. Cenu, kterou je konkrétní člověk ochoten zaplatit, tedy může ovlivnit mnoho faktorů. Patří mezi ně konkurence, zvyky, prostředí, způsob prezentace produktu, chování okolních lidí a mnoho dalšího.

V rámci tohoto článku jsem shromáždil řadu experimentů demonstrujících iracionální a nevědomé chování lidí, zejména v otázkách nakupování. Mnohé z těchto experimentů lze použít k práci na stanovování cen ve vaší firmě (o výsledcích mi povězte později).

Cenotvorba je důležitou a nedílnou součástí tvorby produktů, ale pokud si zapamatujete, že cena je odrazem užitku (hodnoty), který přinášíte svým zákazníkům, pak se vše mnohem zjednoduší. Klíčem k vašemu podnikání je maximalizace užitku vašeho produktu, nikoli optimalizace cen. To je důvod, proč je potenciální účinek optimalizace cen obvykle menší než provádění změn, které jsou smysluplné pro vaše zákazníky na úrovni produktu.

I když musím přiznat, hrát si s cenami a způsobem jejich prezentace je vždy zajímavé. Nízké mzdové náklady na provádění experimentů a snadno kontrolovatelná kritéria úspěšnosti umožňují rychle získat pozitivní výsledky.

Byla provedena studie cenových metod pro tištěné produkty s ohledem na vliv faktoru cenové elasticity a úrovně konkurence. Byly zvažovány ceny za dva typy produktů: nakladatelský a nevydavatelský. Během výzkumu byl odhalen rozpor mezi teoretické základy a praxe v oblasti cenotvorby tištěných produktů. Nepublikační (hlavičkové) produkty, mající nízkou cenovou hladinu a vysoký význam pro spotřebitele, by měly mít nízkou elasticitu poptávky, což by výrobci umožnilo zvýšit cenovou hladinu bez ztráty příjmu. Produkty patřící do skupiny nakladatelských produktů mají naopak vysoká úroveň ceny a malý význam pro klienta by měly mít vysoký koeficient elasticity. Praxe ukázala nejednotnost takových závěrů, neboť u polotovarů je hlavním faktorem ovlivňujícím tvorbu cen regulace a vysoká úroveň konkurence, u produktů využívajících barevný tisk pak rozvoj marketingu a diferenciace produktů.

stanovení cen

elasticita poptávky

soutěž

tiskařská výroba

1. Bagiev G.L. Marketing: učebnice. pro vysoké školy / Ed. Bagieva G.L. – Petrohrad: Petr, 2008. – 763 s. – ISBN 978-5-388-00396-6.

2. Velký ekonomický slovník. – M.: Vydavatel: Omega-L, 2008. – 1472 s. – ISBN: 5-89378-012-4.

3. Bronníková T.S. Marketing: Teorie, metodika, praxe. – M.: Kronus, 2012. – 208 s. – ISBN: 978-5-3900-0525-5.

4. Korotkov A., Sinyaeva I. Marketing management / A. Korotkov, I. Sinyaeva. – M.: Unity-Dana, 2005. – 464 s. – ISBN 5-238-00883-Х.

5. Kusheleva T.E. Ekonomika podniku v polygrafickém průmyslu: učebnice / T.E. Kusheleva. – M.: MIPC, 2008. – 276 s.

6. Systém interní kontrola jako nejdůležitější prvek řízení organizace / O.N. Iosifová, T.V. Borodina // Problémy ekonomie. – 2013. – č. 3. – S. 51–52.

7. Ekonomická teorie: učebnice. pro vysoké školy / pod. celkový vyd. V A. Vidyapina, A.I. Dobrynina, G.P. Zhuravleva, L.S. Tarasevič. – M.: INFRA-M, 2009. – 672 s. – ISBN 978-5-16-003507-9.

Cenová politika je důležitým prvkem jak marketingu, tak celkovou strategii podniky. Ta ovlivňuje všechno finanční ukazatelečinnosti podniku: příjem, zisk, ziskovost, zajišťuje jeho životaschopnost a finanční stabilitu. V dlouhodobý Veškerá činnost výrobního a prodejního komplexu závisí na cenové politice. Cenová strategie je mnohostranná, zahrnuje mnoho aspektů a měla by být zvažována v souvislosti s celou činností podniku.

Stanovení cen je mnohostranný koncept s různými funkcemi pro výrobce, prodejce a spotřebitele. Cenová strategie ovlivňuje jak příjmy společnosti, tak chování kupujících. Rozsah cenového fungování je posuzován především z pohledu podniku a jeho strategií a následně z pozice spotřebitele, často však mají přednost zájmy kupujícího.

Výrobce a spotřebitel nejsou jedinými účastníky cenového procesu, je třeba vzít v úvahu další faktory: konkurenty, vládní opatření a legislativu. Pouze pokud se vezmou v úvahu všechny faktory, lze uvažovat o různých cenových politikách a také určit jak nejlepší způsob implementovat tyto strategie, stejně jako cenová taktika ovlivní chování kupujících a příjmy organizace.

Cíle, které si podnik stanoví v procesu tvorby cenové politiky, jsou různé, patří mezi ně: maximalizace příjmů; zvýšení objemu prodeje; dosažení cílové míry návratnosti nebo získání nadměrného zisku; rozšíření tržního podílu podniku; vytlačování nebo zabránění konkurentům ve vstupu na váš prodejní trh; dobývání nových spotřebitelských segmentů; propagace nových produktů; zlepšení využití výrobní kapacity atd.

Problém určování cen ve skutečnosti je řešen na základě tří přístupů:

Každý podnik musí ekonomicky zajistit svou existenci;

Spolu s pokrytím nákladů se podnik snaží o maximální či dostatečný zisk, proto je nutné prověřit, jakou cenu jsou jednotlivé segmenty trhu ochotny akceptovat;

V tržní hospodářství prodejci si zpravidla konkurují, z tohoto důvodu cena, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit, výrazně závisí na nabídce konkurentů.

Existují tři hlavní skupiny cenových metod:

Cena založená na nákladech: metoda plných nákladů; mezní náklady; obratový příjem; založené na analýze zvratu atd.;

Konkurenční cenotvorba: podle aktuálního tržní ceny; sledování cen přední společnosti;

Tvorba cen na základě spotřebitelské poptávky: metody spotřebitelského hodnocení; ceny založené na běžných cenách; stanovení prestižních cen atd. .

Polygrafický průmysl je soubor tiskařských podniků zabývajících se výrobou tištěné produkty pro osobní spotřebu i výrobu.

Charakteristickým znakem polygrafické výroby je výroba široké škály tiskových produktů, která se neustále rozšiřuje. Tiskařské podniky vyrábějí noviny, časopisy, knihy, brožury, kalendáře, prospekty, plakáty, plakáty, etikety, formuláře, vstupenky, reklamní publikace a další produkty.

Všechny produkty vyrobené v tiskařském podniku se dělí na vydavatelské a nepublikační. Publikačními produkty jsou zpravidla samostatně tištěné nové zboží (knihy, časopisy, noviny, brožury apod.), které prošlo redakční a vydavatelskou přípravou, připravilo a vydalo nakladatelství. Mezi nepublikovatelné produkty patří obalové produkty, formuláře, hlášení a účetní dokumentace, bílé zboží a některé kulturní a domácí produkty.

Hlavním úkolem cenové politiky je najít optimální cenu produktu. Je jasné, že optimální cena se bude pro různá kritéria lišit. Daná cenová hladina má různý dopad na různé cílové parametry, jako je zisk, obrat nebo podíl na trhu. Stanovení optimalizačního kritéria se tak stává nejdůležitějším krokem Cenová politika.

Tiskový trh obvykle používá ceny založené na nákladech. Nejprve se kalkulují materiálové náklady, které se následně navyšují o podíl režijních nákladů, které nelze přiřadit konkrétní typ produkty.

Tištěné produkty však lze rozdělit do dvou typů: hlavičkový papír a komplexní barevný tisk (knihy, časopisy, letáky). Každý typ se liší mírou spotřebitelské reakce ohledně objemu nákupů v případě změny ceny, tento jev v ekonomii se nazývá elasticita. Cenová elasticita poptávky je míra kvantitativní změny poptávky pod vlivem změny ceny.

Cenová elasticita poptávky je jedním z nejdůležitějších faktorů tvorby cen a používá se k:

Identifikace reakce kupujícího na změny ceny;

Volba směru vlivu na růst ceny finanční výsledky podniky;

Identifikace obchodních značek, které nejsou citlivé na zvýšení cen;

Efektivní úprava cen v rozsahu;

Předpovídání přechodu poptávky z jedné značky na druhou.

V současné době existuje řada charakteristik, které ovlivňují cenovou elasticitu poptávky:

Vysoký význam produktu pro spotřebitele;

Cena produktu je zanedbatelná;

Dostupnost a dostupnost náhradního zboží na trhu;

Podíl výdajů na zboží ve spotřebitelském rozpočtu;

Stupeň nasycení trhu produktem (počet možností produktu na trhu).

V souladu s výše uvedenými charakteristikami by poptávka po polotovarech měla být neelastická. Přířezy mají velký význam pro organizaci běžné výroby a finanční aktivity podniky a je přísně regulován zákonem. Dalším argumentem ve prospěch neelasticity je nízká cena tohoto typu produktu.

Navzdory výše uvedeným příznakům je však poptávka po výrobcích s hlavičkovým papírem pro konkrétní tiskařský podnik elastická, je to způsobeno řadou faktorů:

Navzdory skutečnosti, že jednotkové náklady na polotovary jsou nízké, náklady na šarži jsou značné, protože zákazníci dávají přednost objednávání ve velkém množství;

Prázdné produkty jsou přísně regulovány, takže na spotřebiteli příliš nezáleží, od kterého výrobce je koupí;

Při výrobě hlavičkových výrobků lze použít risografii, která je poměrně rozšířená a je k dispozici téměř v každém podniku zabývajícím se kopírováním dokumentů.

Ukazuje se, že vysoká elasticita poptávky po polotovarech pro konkrétní podnik je spojena spíše s vlivem konkurence než s významem produktu pro spotřebitele.

Právě vysoká konkurence činí poptávku po polotovarech elastickou. Zvýšení ceny v takové situaci může vést ke snížení objemu prodeje, protože spotřebitel bude preferovat nákup formulářů od konkurenčních společností.

V tomto ohledu na trhu výroby a prodeje polotovarů převažuje cenotvorba na základě konkurenční parity, která je u všech výrobců možná pouze současně; Individuální zvýšení cen ohrožuje podnik vážnými finančními ztrátami. Dlouhodobé snížení ceny jedním z účastníků trhu však také není možné, protože to bude znamenat masivní snížení ceny ze strany všech výrobců, aby si udrželi své podíly na trhu. Žádný z konkurentů nebude schopen dosáhnout vysokých zisků prostřednictvím cenového manévrování, růst příjmů je možný pouze snížením nákladů.

Při analýze poptávky po barevně tištěných produktech na základě tradičních názorů lze předpokládat, že poptávka po nich je elastická, protože produkty jsou drahé a mají nízkou potřebu. Studie však prokázaly, že poptávka po brožurách a letácích je naopak neelastická. To je vysvětleno tím

Výroba barevného tisku vyžaduje organizaci tiskařských činností v plném cyklu na bázi ofsetového tisku, proto je dostupná pouze specializovaným podnikům;

Drahá výroba dělá z výrobců prakticky monopolisty na trhu barevného tisku určitého regionu, což jim zase umožňuje zvýšit cenovou hladinu řízením objemů výroby;

Rozlišení produktu, tento typ produktu má individuální vlastnosti: množství barev, kvalita papíru, velikost stránky, objem oběhu atd. Diferencovaný produkt je produkt, který je podobný, ale není totožný s jinými produkty, a proto je není úplnou náhradou;

Rychlá implementace marketingu v ekonomická aktivita domácích podniků, činí náklady na reklamu nedílnou součástí nákladů. Zpravidla i v období nestability finanční situace, zvyšují se náklady na reklamu s cílem aktivizovat spotřebitele.

Nepružná poptávka umožňuje výrobci stanovovat vysoké ceny a periodicky je zvyšovat bez ohledu na tržní podmínky.

Studie trhu tiskových produktů tedy naznačuje, že cenová elasticita poptávky je silně ovlivněna konkurenčními podmínkami a vývojem marketingu. Stanovení cen s ohledem konkurenční pozice může přinést viditelné ekonomický efekt pro podniky polygrafického průmyslu.

Tvorba cen v polygrafickém průmyslu, stejně jako v jiných odvětvích, vyžaduje další zlepšení, hlavním směrem tohoto procesu je zefektivnění a optimalizace cenové hladiny. Základem pro to by měla být nejen společenská užitečnost produktu a nutné náklady práce, ale posouzení úrovně elasticity poptávky po produktech.

Bibliografický odkaz

Borodina T.V. VLASTNOSTI CEN V TISKOVÉ VÝROBĚ // International Journal of Applied and Fundamental Research. – 2015. – č. 9-3. – S. 507-509;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=7360 (datum přístupu: 24. listopadu 2019). Dáváme do pozornosti časopisy vydávané nakladatelstvím "Akademie přírodních věd"