Metody výzkumu sociálního marketingu. Sociologické metody marketingového výzkumu: teorie a praxe. Typy a metody marketingového výzkumu

Ke sběru primárních dat byly úspěšně použity sociologické metody. Existují tři hlavní metody sběru primárních informací: pozorování, experiment, průzkum.

V tabulce Tabulka 2 ukazuje výhody a nevýhody hlavních metod sociologického výzkumu používaných v marketingovém výzkumu.

Pozorování je metoda sběru informací zaznamenáváním fungování studovaných objektů, aniž by s nimi výzkumníci navázali kontakt a při absenci kontroly nad faktory ovlivňujícími jejich chování.

Sledování může být prováděno jak otevřeně, tak skrytě. Protože vědomí zkoumaného subjektu, že je pozorován, může ovlivnit jeho chování a v tomto případě to lze považovat za navázání kontaktu s ním, jsou v praxi zpravidla prováděna skrytá pozorování. Zároveň jako výzkumný nástroj používají skryté kamery a speciální zrcátka.

Tabulka 2. Výhody a nevýhody hlavních metod sociologického výzkumu

	Výhody	Nedostatky
Pozorování	Jednoduchost. Relativně levné. odstranění zkreslení způsobených kontakty předmětů s badateli	neumožňuje jednoznačně stanovit vnitřní motivy chování objektů pozorování a jejich rozhodovacích procesů, a proto mohou být pozorovateli dezinterpretovány.
Experiment	Objektivní povaha. Možnost stanovení příčinně-následkových vztahů mezi marketingovými faktory a chováním zkoumaných objektů	Obtížnost kontroly všech marketingových faktorů v přírodních podmínkách. Obtížnost reprodukce normálního chování socioekonomického objektu v laboratorních podmínkách. Větší náklady než u pozorování, zvláště pokud je potřeba studovat více marketingových faktorů.
	Prakticky neomezený rozsah možných aplikací. Umožňuje získat data nejen o současném chování objektu, ale také o jeho chování v minulosti a záměrech do budoucna.	Velká pracovní náročnost. Značné náklady na provádění průzkumů. Možné snížení přesnosti obdržených informací v důsledku nesprávných nebo zkreslených odpovědí.
Průzkumné formuláře
Telefonicky	Vysoká účinnost. Levnost provedení Vhodné pro sběr jak faktických, tak relačních dat. Řízení	Omezeno na respondenty s telefonem Je těžké udržet zájem déle než 15 minut. Je těžké klást složité otázky. Nucená stručnost konverzace
	Dostupné pro malou skupinu výzkumníků. Nízké náklady. Jednoduchost organizace. Neexistuje žádný vliv tazatele. Použití ilustrací	Nízká účinnost. Možnost nevrácení významné části rozeslaných dotazníků Možnost vlastního výběru respondentů Nedostatek příležitostí k objasnění problému. Možnost zodpovězení dotazů od jiných osob, než kterým jsou určeny
Osobní pohovor	Relativně nízká míra neodpovědí. Relativně vysoká přesnost průzkumu. Použití složitějších a delších dotazníků. Možnost vyjasnění případných nejasných problémů.	Poměrně velké organizační úsilí a materiálové náklady na jeho realizaci. Schopnost tazatele ovlivňovat názory dotazovaných, pokud má určité předsudky.

Pozorování se využívá především při provádění zjišťovacího výzkumu, tzn. předběžné povahy zaměřené na specifikaci problémů, kterým výzkumníci čelí.

Experiment je metoda shromažďování informací o chování studovaných objektů, která zahrnuje výzkumníky, kteří nastolují kontrolu nad všemi faktory ovlivňujícími fungování těchto objektů.

Účelem výzkumu prováděného pomocí experimentu je zpravidla stanovit vztahy příčiny a následku mezi marketingovými faktory a chováním zkoumaných objektů.

Aby byla zajištěna spolehlivost experimentálních výsledků, hodnoty všech faktorů kromě zkoumaného musí zůstat nezměněny. Pokud je třeba prozkoumat více faktorů, může být zapotřebí série experimentů.

V praxi se tato metoda používá v případech, kdy je nutné s vysokou mírou spolehlivosti stanovit povahu příčinných vztahů mezi marketingovými faktory a chováním zkoumaného objektu.

Průzkum. Průzkum je metoda sběru informací navazováním kontaktů s výzkumnými subjekty. Jako nástroj průzkumu se používá dotazník, což je dotazník, který umožňuje zaznamenat odpovědi.

Průzkumy nemají prakticky žádnou alternativu v případech, kdy firma potřebuje informace o znalostech, přesvědčeních a preferencích spotřebitelů, míře jejich spokojenosti, image firmy apod. To v první řadě vysvětluje široké použití při provádění marketingový výzkum tato metoda.

Pokud je tedy jako metoda zvolen experiment, pak výzkumníci musí provést jeho pečlivou přípravu, včetně určení místa nebo míst jeho provedení, doby trvání experimentu, složení faktorů, marketingu a jejich hodnot, které je třeba zachovat v průběhu experimentu nezměněny nebo změněny přesně definovaným způsobem.

Příprava sledování zahrnuje určení místa sledování, jeho trvání, opatření k zajištění utajení, podrobné pokyny pozorovatelů na interpretaci možných různých možností chování studovaných objektů.

Příprava na sběr informací pomocí průzkumu zahrnuje vyřešení následujících úkolů:

• - volba způsobu komunikace s publikem;
• - příprava dotazníku;
• - testování a finalizace dotazníku.

Existují tři hlavní způsoby komunikace mezi výzkumníkem a subjektem při provádění průzkumu: telefonicky, poštou a osobním rozhovorem. Každý z těchto způsobů komunikace má určité výhody a nevýhody. Příloha B pojednává o hlavních výhodách a nevýhodách.

Dotazník je flexibilním nástrojem průzkumu, protože... K získání potřebných informací lze použít otázky, které se liší formou, formulací a pořadím. Tímto způsobem mohou výzkumníci provádět otevřené i skryté průzkumy.

Otevřený průzkum používá formulaci otázek, která jasně odráží jeho účel. Výhodou takového průzkumu je možnost vyloučit interpretace respondentem otázek, které neodpovídají cílům studie. Hlavní nevýhodou je v některých případech touha dotazovaného vyhnout se upřímné odpovědi, zejména na otázky osobní povahy.

Skrytý průzkum vám umožní vyhnout se výše uvedené nevýhodě a zvýšit míru upřímnosti odpovědí, ale může vést k nežádoucím zkreslením odpovědí kvůli nesprávné interpretaci položené otázky respondentem.

V závislosti na formě existují dva typy otázek: otevřené a uzavřené. Otevřené otázky mají formu, která umožňuje respondentovi naprostou volnost při formulaci odpovědi.

Uzavřené otázky poskytují respondentovi soubor alternativních odpovědí, ze kterých si musí vybrat jednu nebo více, nejlepší způsob odrážející jeho pozici (například „Uveďte dvě pro vás nejdůležitější vlastnosti mobilní telefon: vzhled, kompatibilita, spolehlivost, cena, dostupnost doplňkových funkcí atd.). Tyto otázky mohou vyžadovat jasnou odpověď (ano nebo ne) nebo výběr z více možností.

V předběžném výzkumu zaměřeném na objasnění podstaty problému jsou vhodnější otevřené otázky. Jejich nevýhodou je, že výzkumníkovi vznikají potíže při analýze odpovědí kvůli nesrovnalostem v odstínech slov a výrazů a nemožnosti jejich jednoznačné interpretace. Proto se v praxi nejčastěji vyskytují uzavřené otázky při provádění marketingového výzkumu.

Znění dotazníkových otázek musí být pečlivě navrženo a musí splňovat stanovené požadavky.

Konečná volba vhodné metody do značné míry závisí na kvalifikaci a zkušenostech výzkumníků a hloubce jejich znalostí jednotlivých metod sběru dat.

1 CÍLE, FUNKCE A TYPY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

V moderní tržní ekonomice je marketingový výzkum nezbytným nástrojem pro řízení aktivit organizace na trhu.

Marketingový průzkum pokrývá všechny nezbytné tržní subjekty: konkurenty a partnery, spotřebitele a cenovou politiku a komplexní analýzu samotné organizace.

Jakýkoli marketingový výzkum se provádí paralelně ve dvou směrech: analýza a hodnocení činnosti subjektu nebo konkrétního objektu a prognóza do budoucna. Vznikající problémy a situace vyžadující marketingový průzkum mohou být různé: co, komu a jak prodávat, jak stimulovat prodej, jak pracovat s konkurencí a obchodními partnery atd.

Marketingový výzkum umožňuje shromažďovat informace, které jsou nezbytné pro správná rozhodnutí

Výsledkem výzkumu mohou být prognózy vývoje struktury trhu, možné způsoby její změny a také všechny charakteristiky existujících problémů.

Domov účel marketingového výzkumu je informační a analytická podpora pro budování strategií na dvou úrovních

1. Na makroúrovni se studuje stav trhu a jeho základní prvky, např. studium nabídky a poptávky, identifikace trendů a vyhlídek pro tento trh. další vývoj.

2. Na mikroúrovni marketingového výzkumu se kontroluje vnitřní stav samotné organizace, posuzuje se konkurenceschopnost a vyhlídky na činnost organizace.

popisná funkce, implikující Detailní popis všechny charakteristiky studovaných událostí, jevů a procesů;

analytická funkce, která spočívá v získávání analytických informací, zjišťování vztahů příčiny a následku ve studovaném jevu atd.;

prediktivní funkce, která je tvořena na základě prvních dvou funkcí, což umožňuje provádět předpověď dalšího vývoje událostí

Typy marketingového výzkumu. K úplnému provedení výzkumu ekonomických aktivit organizace je nutné rozhodnout o volbě konkrétního marketingového výzkumu.

Při provádění marketingového výzkumu můžete použít čtyři hlavní typy, rozdělené v závislosti na následujících charakteristikách na:

rozsah (studium odbytových trhů, pracovní síly, financí atd.);

směr výzkumu (průzkum trhů spotřebního zboží, investic, služeb atd.);

produktový průzkum (studium propagace produktu na trhu, cenová hladina, personální profesionalita);

organizace výzkumu (provádění výzkumu na vlastní pěst nebo využití služeb jiné organizace).

2 STRUKTURA A TYPOLOGIE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Za nejzásadnější moment marketingového výzkumu lze považovat rozvoj metodologických základů. Marketingový výzkum má určitou strukturu a odvíjí se v určité posloupnosti. Struktura marketingového výzkumu nám umožňuje identifikovat pět prvků nebo pět fází, které popisují posloupnost studia a modelování trhu, počínaje předložením koncepce výzkumu a vyvozováním závěrů.

První etapa. Marketingový výzkum začíná vypracováním obecného konceptu (z latinského konceptu - hlavní myšlenka, plán) a poté pokrývá vývoj konkrétních metod (v souladu s cíli výzkumu). Koncept marketingového výzkumu je myšlenkou získání komplexního a úplného popisu trhu, identifikace vzorců tržních procesů a jevů.

Aby bylo možné určit potřeby průzkumu trhu, musí všechny organizace nepřetržitě monitorovat své externí prostředí pomocí monitorovacího systému. Hlavním účelem použití monitorovacího systému je poskytovat provozní informace vedení organizace. Tyto informace umožňují vedení posoudit, zda jsou výsledky jeho současných provozních činností v souladu s plánovanými cíli; ovlivnili přijaté zákony o kupní síle spotřebitelů, o činnosti průmyslových podniků; zda došlo ke změnám v hodnotovém systému spotřebitelů a jejich životním stylu; zda konkurenti použili nové strategie. Monitorování lze provádět mnoha způsoby, jak na formálním, tak i neformálním základě.

Po identifikaci potřeb marketingového výzkumu je definován problém.

Problém je rozpor mezi zamýšlenými a očekávanými výsledky. Jasné a stručné vyjádření problému je klíčem k provedení úspěšného průzkumu trhu. Často sami klienti monitorovacích společností své problémy neznají. Poznamenávají, že prodeje klesají. Podíl na trhu se snižuje. Ale to jsou pouze příznaky a je důležité identifikovat příčiny jejich vzhledu.

Aby se předešlo situaci nejistoty, je nutné vyšetřit všechny možné příčiny symptomů, které se objevují. Pro tyto účely se často provádí průzkumný výzkum.

Před definováním problému se provádí výzkum, na jehož základě je problém formulován. Tyto zahrnují:

identifikace symptomů (znaků);

prohlášení o možných důvodech;

identifikovat možné kroky, které lze podniknout k vyřešení problému.

Existují následující přístupy k identifikaci problémů v marketingovém řízení:

analýza výsledků výrobní a ekonomické činnosti;

identifikace problémů prostřednictvím odborných rozhovorů s manažery a specialisty;

sledování implementace marketingových funkcí a účasti konzultantů na nich.

Postup identifikace problémů zahrnuje vytvoření katalogu problémů a jeho strukturování. Existuje názor, že problém je částečně vyřešen, pokud je správně formulován. Problematika marketingového výzkumu je dána požadavky na manažery a marketingové specialisty poskytovat relevantní, přesné a nezkreslené informace nutné k řešení problémů při řízení marketingových aktivit.

V první fázi je také důležité stanovit cíle výzkumu. Cíle marketingového výzkumu vyplývají ze zjištěných problémů dosažení těchto cílů nám umožňuje získat informace potřebné k řešení těchto problémů. Charakter cílů marketingového výzkumu určuje výběr konkrétních typů výzkumu.

Účelem studie je objasnění problému a formulování prvních představ o zkoumaných problémech. V průběhu studia problému se vytvářejí hypotézy. Pracovní hypotéza stanovuje rámec a hlavní směry výzkumu.

Ústředním článkem je vypracování teoretických hypotéz a jejich testování v praxi, identifikace a zdůvodnění vztahů příčiny a následku. Jen na tomto základě je možné vysvětlit reálné podmínky a předpovídat vývoj, což je nezbytný předpoklad pro informované rozhodování. Vývoj hypotéz je nutný především ze dvou důvodů:

pro následné statistické testování;

omezit výzkumníkovu schopnost manipulovat.

Uvažované hypotézy musí splňovat následující požadavky: předvídatelnost, spolehlivost, testovatelnost.

Po zvážení hypotéz jsou vytvořeny cíle výzkumu. Cíle mohou být cíle vyhledávání, tzn. zajistit sběr jakýchkoli předběžných údajů, které problém objasní. Mohou být popisné, tzn. poskytnout popis jakýchkoli konkrétních jevů. Existují i ​​experimentální účely, tzn. zahrnující testování hypotézy o jakémkoli vztahu příčiny a následku.

Cíle marketingového výzkumu vyplývají ze zjištěných problémů dosažení těchto cílů nám umožňuje získat informace potřebné k řešení těchto problémů. Hlavní cíle studie jsou následující:

určit tržní kapacitu;

určit podíl na trhu;

zjistit, z jakých zdrojů dostávají informace;

určit preference zákazníků;

ukázat limity rozšiřování aktivit organizace na trhu;

určit maximální možné hodnoty růstu tržního potenciálu. Při průzkumu proveďte reklamní kampaň

Na základě předložené hypotézy jsou vyvíjeny algoritmy pro konkrétní marketingový výzkum. To nám zase umožňuje zajistit formulaci konkrétních úkolů, které jsou řešeny s ohledem na určité příležitosti a skutečnosti. Algoritmizace v marketingovém výzkumu poskytuje formální záznamy o obsahu výpočetního procesu, jeho struktuře a posloupnosti jeho fází.

Druhá fáze spočívá ve specifikaci úkolů stanovených příslušnou řídící strukturou pro provádění výzkumu a dále ve vývoji výzkumných metod. Patří sem také metody kvalitativní a atributové analýzy. Tato fáze odpovídá obecnému modelu marketingového výzkumu a je podrobnou metodikou marketingového výzkumu. V metodologickém komplexu marketingového výzkumu se statistické metody prolínají a interagují s metodami ekonometrickými. Zvláštní místo zaujímají programovací a logistické metody. Specifika manažerských činností umožňují využívat řadu technik, kde jsou možnosti marketingového řízení, marketingové matice apod. široce využívány. V marketingovém výzkumu je potřeba přeměnit problém, který vyžaduje řešení, na problém, který vyžaduje výzkum. To je problém vyjádřený jazykem výzkumu.

Třetí etapa představují procesy formování informační banky a marketingového informačního systému. Zahrnuje metody sběru a uchovávání informací, metody statistického a marketingového pozorování, techniky průzkumu, metody průběžného a výběrového pozorování, metody sestavování a vytváření tabulkového materiálu. Vývoj marketingového informačního systému zahrnuje vytvoření systému pro podporu rozhodování (DSS) s příslušným softwarem a hardwarem, který tvoří základ marketingových aktivit. Součástí informační banky je expertní systém, tzn. počítačový model činnosti marketingových informačních specialistů, jehož cílem je řešení problému, kterému čelí. Tato fáze zahrnuje vytvoření a použití dialogu nebo jazykového systému, který je součástí systému rozhodování. Umožňuje práci s databázemi a je zaměřen na uspokojování specifických informačních potřeb.

Shromažďování informací je složitý proces. Mnoho podniků se rozvíjí, aby to nějak formalizovalo a optimalizovalo speciální systémy marketingové informace.

Marketingový informační systém je systém propojení lidí, zařízení a metodických technik určených ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a šíření informací za účelem zlepšení plánování, implementace a kontroly provádění marketingových aktivit.

Marketingový informační systém zahrnuje systém interních a externích informací, výsledky marketingového výzkumu a informační analýzy. Interní informační systém – informace odrážející různé aspekty činnosti podniku a jeho stavu. Mezi interní informace patří databáze žádostí, smluv, objednávek atd. Interní informace pomáhají marketingovému managementu činit vhodná rozhodnutí.

Externí informační systém – informace o událostech a situacích vyvíjejících se ve vnějším prostředí. Udává, jak by se měl podnik přizpůsobit vnějšímu prostředí.

Marketingový výzkum generuje data pro rozhodování o různých aspektech marketingových aktivit. Týkají se takových oblastí, jako je průzkum trhu, spotřebitelské vlastnosti zboží atd. Rozhodování managementu je v podstatě informační proces. Správnost a hodnota manažerských rozhodnutí v marketingu do značné míry závisí na spolehlivé informační podpoře.

Informační podpora je proces uspokojování potřeb konkrétních uživatelů na informace, založený na použití speciálních metod a prostředků k jejich získávání, zpracovávání, shromažďování a vydávání ve formě vhodné pro použití.

Informační podpora je tvořena prováděním tzv. „stolního“ a „terénního“ výzkumu.

Zdá se, že je to nejtěžší a nejdůležitější čtvrtá etapa– vytvoření banky modelů a výpočtových metod. Zahrnuje všechny metody a formy analýzy dat, budování systému ukazatelů, techniky seskupování a systematizace materiálů, budování statistických a ekonometrických modelů, vytváření marketingových schémat, identifikace vztahů, trendů a vzorců, vytváření prognóz.

Pátá etapa lze považovat za konečnou. V této fázi se vyvozují obecné závěry a závěry a sestavuje se shrnutí výzkumu. Zde je nutné zhodnotit efektivitu a efektivitu marketingového výzkumu. Prezentace výsledků, sestavování grafů, diagramů a diagramů má velký kognitivní význam.

Rýže. 1. - Posloupnost fází marketingového výzkumu

Program a struktura marketingového výzkumu tak zajišťuje a zahrnuje téměř všechny hlavní aspekty výzkumu: vývoj koncepce výzkumu, vytvoření informační banky, vytvoření marketingového informačního systému. Ústředním bodem studie je analýza shromážděných a zpracovaných materiálů, sestavení situačních a jiných modelů a prognózy tržních procesů.

Výsledky studie prezentované ve formě vědecké zprávy jsou obvykle strukturovány podle následujícího schématu:

účel studie je jasně stanoven;

charakterizuje se předmět a objekty studie, stanoví se období, za které jsou data sbírána, a datum (čas) šetření;

jsou popsány zdroje informací a odhalena metodologie výzkumu (metody sběru a analýzy informací);

je vytvořen seznam nejdůležitějších výsledků;

V marketingovém výzkumu existuje určitá specializace: rozlišuje několik nezávislých typů, z nichž každý plní nezávislé funkce:

průzkumné (vyhledávací) studie, které předcházejí vývoji hlavního výzkumného programu, jsou prováděny za účelem shromáždění předběžných informací, které objasňují problém a umožňují předložit hypotézy a vybrat vhodnou analytickou techniku ​​(někdy jsou kombinovány s testovacím marketingem);

deskriptivní (deskriptivní) výzkum, zaměřený na zjišťování skutečných skutečností, událostí, ukazatelů získaných v důsledku sběru informací (poskytuje managementu materiál k zamyšlení a neformálnímu hodnocení, umožňuje okamžité rozhodnutí);

experimentální výzkum, který se provádí za účelem testování hypotézy (například o přítomnosti vztahu příčiny a účinku jakýchkoli indikátorů);

příležitostný nebo analytický výzkum prováděný s cílem identifikovat a modelovat vztahy mezi aktivitami a faktory společnosti životní prostředí atd.

3 METODY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Metody marketingového výzkumu se primárně dělí na metody sběru primárních dat a metody sběru sekundárních dat. Mezi primární zdroje patří různé druhy dotazníků a testů, sekundární zdroje jsou informace, které již někdo shromáždil a speciálně zpracoval pro další použití (zprávy, rozvahy, články, jakékoli dokumenty).

Provádění marketingového výzkumu se nejčastěji týká sběru primárních informací. Metody sběru primárních dat se zase dělí na metody sběru kvalitativních dat, metody sběru kvantitativních dat a tzv. mix metody.

Kvalitativní metody mohou poskytnout odpovědi na otázky „jak“ a „proč“, ale výsledky budou záviset na dovednostech výzkumníka. Tento typ výzkumu umožňuje získat velmi podrobné údaje o chování, názorech, názorech a postojích velmi malé skupiny lidí. Získaná data nelze vyjádřit kvantitativně (až na vzácné výjimky), ale dávají dobrou představu o tom, jak spotřebitelé uvažují.

Hlavní výhodou kvalitativních metod je, že s jejich pomocí se provádějí hloubkové studie situace s minimálním počtem lidí. Negativní, nikoli však negativní vlastností kvalitativních metod je jejich vysoká cena a velká ztráta času na provádění výzkumu.

Na rozdíl od kvalitativních metod kvantitativní metody může poskytnout konkrétní číselný výsledek. Mohou odpovědět na otázky „kdo“ a „kolik“. Dokonce i postoje lidí k určitému stavu věcí lze vypočítat jako číslo, pokud se použijí kvantitativní metody. Výhodou těchto metod je vysoká přesnost výsledků ve srovnání s daty kvalitativních metod

Kvalitativní výzkum. Kvalitativní metody využívají nenumerická data: dokumenty, orální historie, obrázky atd.

V kvalitativním výzkumu jsou široce využívány projektivní a stimulační techniky, které pomáhají výzkumníkovi odhalit motivy, postoje, postoje, preference, hodnoty a míru spokojenosti respondentů s produkty či značkami. Projektivní techniky pomáhají překonat komunikační potíže a také umožňují identifikovat skryté motivy, implicitní postoje atd.

Většina metod kvalitativního výzkumu je založena na přístupech vyvinutých psychology, takže použití těchto metod je omezené, protože Sběr dat by měl provádět vysoce kvalifikovaný marketingový specialista ve spolupráci s profesionálním psychologem.

Kvalitativní metody se efektivně používají v případech, kdy je nutné:

Získejte hluboké porozumění vzorcům spotřeby, nákupnímu chování a faktorům, které určují spotřebitelskou volbu; jeho zvyky, preference;

studovat proces rozhodování o nákupu;

popsat postoje spotřebitelů k produktům, značkám a společnostem;

posoudit míru spokojenosti se stávajícími produkty.

Základní metody kvalitativního výzkumu: ohniskové skupiny, hloubkové rozhovory, analýza protokolu.

Skupina kvalitativních metod se vyznačuje subjektivní povahou analýzy, která do značné míry závisí na osobnosti výzkumníka.

Je zvykem vytvořit jednu fokusní skupinu pouze pro jeden segment trhu, protože není možné pokrýt celý trh jen jednou malou skupinou lidí, byť specialistů.

Existují také projekční metody a pozorování, ale protože nedávají vždy přesné výsledky a jsou obtížně proveditelné, nejsou v praxi tak často používány.

Focus group– skupina lidí souvisejících se zkoumaným tématem. V takové skupině probíhá moderátorem řízená diskuse k nastolenému problému, která je nahrávána na video s následným zpracováním. Celý proces netrvá déle než dvě hodiny, poté přednášející nahrávku analyzuje, vybere nejvíce důležité body, vyvozuje závěry a závěry. Focus groups se často používají k vývoji nového produktu nebo úpravě starého. Pozitivní je, že během fokusní skupiny můžete komunikovat s přímým spotřebitelem produktu nebo služby, protože za jiných okolností by taková přímá komunikace o určitých otázkách nemusela být možná. Mezi negativní aspekty této metody patří problematické vztahy, které mohou vznikat uvnitř skupiny, stejně jako mezi členem skupiny a moderátorem.

Hloubkový rozhovor– individuální, osobní rozhovor mezi tazatelem a respondentem, při kterém je podrobně probrána jedna nebo více otázek. Čistota výsledku výzkumu závisí na úrovni dovedností tazatele a zájmu respondenta. Tato metoda nevyžaduje použití dotazníku, je nahrazena seznamem předem připravených témat k diskuzi.

Analýza protokolu spočívá v uvedení respondenta do situace rozhodování o koupi, při které musí podrobně popsat všechny faktory, které ho k tomuto rozhodnutí vedly.

Kvantitativní výzkum. Kvantitativní metody marketingového výzkumu jsou často využívány po kvalitativní analýze požadované situace. Výsledky kvalitativního a kvantitativního výzkumu se vzájemně doplňují, problém je studován téměř ze všech stran, analyzovány jsou téměř všechny drobné nuance. Pojem „kvantitativní metody“ znamená pokrytí velkého počtu respondentů a následnou statistickou syntézu dat. Nejčastěji se využívají průzkumy určité skupiny obyvatel (spotřebitelé apod.) a experimenty, při kterých se zjišťuje např. kvantitativní postoj či loajalita obyvatel ke konkrétní značce produktu nebo službě.

určit frekvenci a objem spotřeby produktu;

při porovnání relativní účinnosti několika běžně dostupných konceptů reklamní kampaně;

identifikovat zdroje informací;

při zjišťování hloubky pronikání produktu na trh atp.

Hlavními metodami kvantitativního výzkumu jsou různé druhy průzkumy a audit maloobchodní(retailový audit).

Ankety. Metodika průzkumu je vcelku jednoduchá: tazatel klade respondentovi předem připravené otázky a hodnotí je na určité škále. Otázky (nebo skupiny otázek) umožňují určit jakýkoli důležitý ukazatel. Poté se stanoví průměrná hodnocení ukazatelů, na základě kterých se vyvozují závěry.

Díky velkému množství dat je celkem snadné sledovat a eliminovat nepravdivé informace.

Mezi nevýhody průzkumu patří nedostatečná pozornost k osobnosti a individualitě respondentů.

Průzkumy jsou často klasifikovány podle čtyř hlavních kritérií, například:

v místě studie;

podle četnosti studia (rozděleno na opakovaně použitelné a jednorázové);

podle stupně formalizace studia (může být standardizované i nestandardizované);

podle povahy vztahu mezi spotřebitelem a tazatelem (průzkumy mohou být osobní nebo korespondenční).

Rozlišují se tedy osobní, telefonické a poštovní průzkumy; průzkumy fyzických a právnické osoby, Odborníci; průzkumy prováděné doma, v kanceláři, na prodejních místech.

Dvěma nejznámějšími metodami provádění průzkumů jsou rozhovory a dotazníky.

Pro provedení hlubší studie je nutné využít operativní informace, které lze shromáždit průzkumem.

Rozhovor. Hlavním rozdílem mezi rozhovorem a jinými metodami sběru informací je přímá komunikace obou stran: dotazovaný a tazatel může být hloubkový, zatímco tazatel může klást vysvětlující otázky, mluvit o abstraktních tématech a měnit to. směr rozhovoru v závislosti na každém konkrétním respondentovi.

Je možné vést i standardizovaný rozhovor, kdy se tazatel soustředí na dotazník a nepřekračuje jej.

Dotazování. Dotazování je také velmi běžné, protože je možné současně zjišťovat velké množství respondentů s dalším počítačovým zpracováním dat. Dotazníky však mají některé nevýhody, např. chybí možnost přímé konzultace s respondentem v procesu vyplňování dotazníku. Úroveň odborné přípravy geodetů je navíc často velmi nízká. Příprava na provádění průzkumu zahrnuje několik povinných bodů.

1 Obecný a podrobný návrh plánu konverzace.

2 Stanovení principů odběru vzorků.

Na dotazník se vztahují následující požadavky:

jednoznačné a jasné formulace položených otázek;

optimální počet otázek;

absence cizích otázek;

používání obecně uznávaných termínů a výrazů, které mohou být známy všem lidem bez výjimky a které nezpůsobí nepochopení problematiky;

nutnost klást kontrolní otázky.

Podívejme se na některé typy kvantitativních metod.

Osobní pohovor je klasická metoda marketingového výzkumu, jejímž prostřednictvím tazatel získává informace přímo od respondenta. To znamená, že rozhovor respondenta probíhá v osobním rozhovoru, v nepřítomnosti cizích lidí. Osobní pohovor vyžaduje vysokou míru důvěry; Je možné použít demonstrační materiály (karty, fotografie, kresby).

Délka osobního pohovoru je obvykle 25–40 minut. Hlavní výhodou osobního rozhovoru je, že tazatel vidí respondenta a může si být jistý (pozorováním gest a mimiky), že respondent úkolu plně rozumí.

Rozhovor je veden pomocí formalizovaného dotazníku, to znamená, že každému respondentovi jsou přečteny stejné otázky v přesně definovaném pořadí. Každý tazatel prochází speciálním školením: jak vybrat respondenty, jak navázat kontakt, jak klást otázky a pracovat s dotazníkem.

Výhody techniky „osobního rozhovoru“.

osobní rozhovor zajišťuje vysokou míru důvěry a umožňuje značnou délku rozhovoru;

je zde možnost ukázat respondentovi demonstrační materiály (karty, loga, vzorky obalů);

studovaný předmět je odhalen úplněji;

umožňuje provádět průzkumy mezi úzkou nebo těžko dosažitelnou cílovou skupinou;

umožňuje provádět spotřebitelský průzkum přímo v místě prodeje zkoumaného produktu;

výzkum lze provádět v obydlené oblasti s nedostatečným telefonním pokrytím.

Nevýhody techniky „osobního rozhovoru“.

vyžaduje hodně času;

poměrně drahé (ve srovnání s telefonickým průzkumem).

Poštovní průzkum. Organizace může ke sběru dat použít poštovní průzkum. V tomto případě jsou dotazníky zasílány do stávající databáze adres bez zohlednění vzorku, například podle pohlaví, věku atd. Poštovní dotazník má řadu funkcí díky tomu, že jej respondenti budou vyplňovat (odpovídat na položené otázky) samostatně, bez pomoci či vysvětlování tazatelů. V tomto ohledu musí být k poštovnímu dotazníku přiložen jasný a jednoduchý návod pro práci s dotazníkem, dále musí být přiložena prázdná obálka, aby mohl respondent vyplněný dotazník zaslat na zpáteční adresu bez vlastních nákladů. Poštovní dotazník by měl být před odesláním zamýšleným respondentům také mnohokrát testován, aby se zajistilo, že míra návratnosti je na úrovni, která umožňuje získat požadovaný počet odpovědí. Je nutné respondentům připomenout, že dotazníky je nutné vrátit do určité lhůty uvedené v dotazníku samotném nebo v pokynech k němu připojených.

Za výhody poštovních průzkumů se považuje zřejmá hospodárnost metody a velké územní pokrytí.

Tato metoda má pozitivní i negativní stránky.

Mezi zjevné nevýhody poštovního dotazníku patří například porušení pravidla anonymity průzkumu, neboť dotazník je zasílán konkrétní osobě na konkrétní adresu. Také mnoho dotazníků bude nakonec muset být odmítnuto kvůli nekonzistenci se vzorkem, špatné kvalitě vyplnění atd.

E-mailové dotazníky poskytují odpovědi na citlivé otázky, na které tazatelé nemusí být vždy schopni odpovědět.

Telefonický průzkum. Tato metoda je rozšířená díky tomu, že moderní komunikační systémy umožňují organizovat a provádět průzkum po telefonu. Telefonní metoda podléhá určitým požadavkům založeným na zvláštnostech struktury a fungování telefonních komunikací.

Mezi povinné náležitosti telefonické komunikace patří nastudování mapy území, které má být průzkumem pokryto, místa bydliště různých sociální skupiny, jakož i umístění telefonní ústředny. Chcete-li provést telefonický průzkum, musíte mít speciální formuláře pro záznam odpovědí respondentů, všechny otázky musí být uzavřeny.

Abychom měli jistotu, že všechny odpovědi jsou správně naformátovány a respondent odpověděl poctivě, je nutné provádět kontrolní kontroly opakovaným šetřením již dotazovaných respondentů. Hodnocení telefonických průzkumů je velmi vysoké, zejména v určitých obdobích, jako jsou volební kampaně.

Všichni tazatelé by měli být profesionálně připraveni na telefonické rozhovory s partnery a je vhodné zavést kontrolu nad procesem rozhovoru, aby bylo možné identifikovat chyby a nepřesnosti v činnosti tazatelů.

Je zvykem zveřejňovat výsledky průzkumu v použité publikaci, protože na tuto publikaci budou čtenáři čekat.

Tato metoda má své výhody i nevýhody. Mezi výhody patří zřejmá efektivita, rychlost a efektivita při zpracování dat. Za nevýhody je považována nemožnost výběru vzorků, protože některé segmenty populace budou chybět, a také skutečnost, že mnoho potenciálních respondentů průzkum odmítá.

Průzkum v populaci lze provést metodou průzkumu pomocí médií, ve kterých jsou vyvěšeny dotazníky.

Průzkum pomocí médií. Otázky průzkumu musí odpovídat povaze čtenářů publikace, otázky musí být pro respondenty zajímavé, řešit jejich problémy a být známé z první ruky. Mezi nevýhody této metody patří malý objem odeslaných vyplněných dotazníků, omezený počet otázek a vysoká pravděpodobnost vlivu outsiderů na respondenty.

Dálnopisný průzkum se používá velmi zřídka z mnoha důvodů, například jednoduše proto, že dálnopis se na rozdíl od telefonu zřídka používá pro domácí účely kvůli jeho ceně a údržbě. Dálnopisná komunikace obsahuje všechny druhy elektronické komunikace: fax, telegraf a dálnopis-telegraf. Hlavní výhodou této metody průzkumu je její superefektivita a odborný význam získaných informací. Mezi nevýhody metody patří uzavřenost otázek a omezené možnosti odpovědí, kterých zpravidla není více než sedm.

Tato metoda se nejvíce používá v vědecké účely nebo zjistit názor organizací, které mají faxové služby ve svém vlastním zařízení.

Televizní anketa. Televizní průzkumy často využívají televizní moderátoři ke zjištění názorů respondentů sledujících jejich televizní pořady. Výsledky televizního průzkumu nelze oficiálně uznat, ale jejich výsledky jsou často uváděny jako nějaký ukazatel konkrétní situace. Tento způsob sběru primárních informací je na jednu stranu povrchní, ale na druhou stranu je třeba s nimi počítat při provádění širokých sociologických šetření.

Je možné, že použití těchto údajů může poskytnout neocenitelnou službu při rozsáhlém úsilí o sběr informací týkajících se konkrétních situací.

Průzkum v místech prodeje. Někdy k získání potřebných informací stačí jen vidět a zaznamenat studované parametry. Například dostupnost zboží na pultu, jeho cena, způsob zobrazení, počet návštěvníků prodejny atp. Informace získané při studiu maloobchodních prodejen nám umožňují řešit problémy spojené se zvyšováním podílu na trhu; vstup na nové trhy; spuštění nového značky; umístění nových a stávajících produktů.

Tato metoda zahrnuje průzkum maloobchodních prodejen a malých velkoobchodních prodejen, zaměřený na studium sortimentu a cenových charakteristik zboží a značek; sledování dostupnosti a cen různých značek v maloobchodních a malých velkoobchodních sítích; studium komerčních návrhů pro reklamní a obchodní média hromadné sdělovací prostředky.

Výzkum tohoto druhu umožňuje odhadnout podíly na místním trhu spotřebního zboží vlastněné různými značkami (výrobci, distributoři, dodavatelé). Technika umožňuje získat spolehlivá data v situaci, kdy obchodníci odmítají poskytnout informace o svých výkonnostních ukazatelích. Můžete získat informace o široké škále problémů:

sortiment a struktura obchodní nabídky (podle názvů, skupin výrobků, značek, výrobců, prodejců a distributorů, typů prodejen)

rozšířenost značek;

rozdíly mezi velkoobchodními a maloobchodními cenami;

cenové rozpětí pro značku v maloobchodě a velkoobchodě v závislosti na různá kritéria(například typ zásuvky, region);

obchodní strategie konkurentů;

nepřímé odhady podílu na trhu a objemů prodeje zboží různých jmen, výrobců, značek atd.

Průzkum v místě prodeje je zpravidla využíván jako součást komplexní analýzy stavu a vyhlídek rozvoje konkrétního sektoru trhu spotřebního zboží (spolu s kvalitativními metodami, expertními průzkumy a spotřebitelskými průzkumy).

Maloobchodní audit(Maloobchodní audit) zahrnuje analýzu sortimentu, cen, distribuce, reklamních materiálů na maloobchodních prodejnách ve zkoumané oblasti skupina produktů v měnící se situaci na trhu a při zohlednění aktivit konkurentů.

Maloobchodní audit umožňuje studovat různé parametry maloobchodu v dynamice: sortiment různé skupiny v maloobchodě umístění zboží v maloobchodních prostorách, rozmanitost balení, cenová hladina konkurenčních značek atd.

Mix metody- smíšené výzkumné metody, celkem úspěšně kombinující výhody kvalitativních a kvantitativních metod.

Hlavní typy metod mixu: halové testy, domácí testy a mystery shopping.

Hallův test- výzkumná metoda, při které poměrně velká skupina lidí (až 100-400 lidí) ve speciální místnosti testuje určitý výrobek a/nebo jeho prvky (obal, reklamy atd.), a poté odpoví na otázky (vyplní dotazník) týkající se tohoto produktu.

Místnosti pro halové testy jsou vybaveny pro testování produktů, simulaci situací volby spotřebitele a sledování reklamy.

V místnosti pro sálové testy je zpravidla samostatná místnost pro vyplnění filtračního bloku dotazníku, oddělené místnosti (nebo přepážky) pro každý vedený rozhovor tak, aby se respondenti nemohli vzájemně ovlivňovat. Rozhovor probíhá v režimu strukturované konverzace. Testovací položky mohou být potravinářské výrobky, obaly, plakáty, reklamní moduly, videa atd. Respondenti mají možnost vyjádřit svou reakci na testovaný materiál a vysvětlit důvod své reakce.

Hallův test umožňuje získat informace o spotřebitelském chování a posoudit spotřebitelské vlastnosti produktu na základě různých testovaných charakteristik.

Hallovy testy se používají v případě potřeby:

odhad spotřebitelské vlastnosti zboží za účelem jeho vylepšení, porovnat různé možnosti produktů;

testování konceptů značek;

identifikovat reakci na obchodní nabídku - ceníky, tarify;

posoudit cenovou citlivost a pravděpodobnost nákupu.

Domácí test- obdoba halového testu, jen s tím rozdílem, že v této výzkumné metodě je účastník výzkumu požádán, aby doma otestoval jakýkoli produkt nebo několik produktů v reálném prostředí. Typicky se jedná o výrobky pro každodenní použití: cigarety, dětská výživa, šampony, prací prášky atd. Balení výrobku je označeno čísly a neobsahuje údaje o výrobci. O několik dní později, při další návštěvě, respondent odpovídá na dotazníkové otázky charakterizující jeho postoj k testovanému produktu, hodnotí spotřebitelské vlastnosti produktu, porovnává produkt s analogy a určuje přijatelné cenové rozpětí.

Metoda domácího testování výrobků má za úkol umístit výrobek, ověřit vnímání jeho spotřebitelských vlastností, identifikovat nevýhody a výhody ve srovnání s obdobnými výrobky jiných výrobců, určit optimální cenu výrobku, název a další vlastnosti.

Výhodou metody domácího testování je, že produkty jsou testovány za stejných podmínek, za kterých jsou používány v reálném životě.

Metoda domácího testu je velmi účinná při testování nových produktů. Domácí testy umožňují výrobci vyvarovat se chyb při uvádění produktu na trh, protože modelování skutečné spotřeby umožňuje určit tržní potenciál nového produktu a provést změny produktu před vstupem na trh.

Mystery Shopping- metoda výzkumu, která zahrnuje hodnocení úrovně služeb za pomoci specialistů, kteří působí jako falešní nákupčí (zákazníci, klienti atd.). Jedná se o metodu hodnocení obchodních podmínek a kvality služeb prostřednictvím nákupů provedených specialisty z výzkumné společnosti (odtud název - mystery Buyer). Speciálně vyškolený člověk přichází do firmy pod rouškou běžného klienta, komunikuje s obchodníkem/poradcem, klade mu otázky podle předem připraveného scénáře. Scénář zohledňuje všechny aspekty zájmových aktivit společnosti: kvalitu práce servisního personálu, cenovou hladinu, sortiment zboží, umístění a interiér prodejny atd.

Metoda mystery shoppingu umožňuje hodnotit (či kontrolovat) aktivity firmy bez jejího vědomí, analyzovat různé aspekty fungování firmy očima skutečného spotřebitele. Metoda umožňuje hodnotit aktivity různých společností (zákazníků a konkurentů) z pohledu spotřebitele. Na základě výsledků studie mystery shoppingu jsou sestaveny modely tržních výhod a nevýhod Zákazníka ve srovnání s konkurencí a je analyzováno konkurenční prostředí.

SEZNAM POUŽITÝCH REFERENCÍ

Alesinskaya, T.V. Marketing: základy marketingu, marketingový průzkum, marketingové řízení, marketingová komunikace: učebnice / T.V. Alesinskaya [a další]; pod generální redakcí V.E. Lankin. - Taganrog: Nakladatelství TRTU, 2006. - 241 s.

Golubkov, E.P. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe / E.P. Golubkov. M.: Nakladatelství "Finpress", 2003. - 496 s.

Metody marketing výzkum (3)Abstrakt >> Marketing

Minsk 2011 Metody marketing výzkum Metody marketing výzkum se primárně dělí na metody sbírka primárních a metody shromažďování sekundárních...relevantních k různým problémům. Příprava technologie struktur rozhovory. Než začne série rozhovorů...

1. Typy a metody marketing výzkum

   Kurz >> Marketing

   ... marketing výzkum 5 1.1. Koncepce, cíle a záměry marketing výzkum 5 1.2. Etapy marketing výzkum 6 Kapitola 2 Metody a typy marketing výzkum 9 2.1 Metody marketing výzkum 9 2.2 Typy marketing výzkum ...

2. Ekonomie a matematika metody marketing výzkum

   Kurz >> Marketing

   ... metody marketing výzkum Existuje několik skupin ekonomických a matematických metody, používané při provádění marketing výzkum: 1. Statistické metody... Sociometrie – charakteristika struktur a fungování některých...

3. Marketing výzkum v managementu metody a vědecký aparát

   Abstrakt >> Management

   Relevantní aplikační programy; marketing metody výzkum. ODDÍL II. KLASIFIKACE METODY MARKETING VÝZKUM Metody marketing výzkum(viz obr. 1) ... má zvláštní dopad na struktura odbyt Dalších 4,4 % dotázaných...

Hloubkový rozhovor polostrukturovaný osobní rozhovor mezi tazatelem a respondentem ve formě, která ho vybízí k tomu, aby poskytl podrobné odpovědi na položené otázky.

Charakteristické rysy

Rozhovor probíhá formou volného rozhovoru na téma, které výzkumníka zajímá, při kterém výzkumník dostává velmi detailní informace o důvodech jeho jednání, o jeho postoji k různým otázkám.

Technika

Příprava struktury rozhovoru. Před zahájením série rozhovorů si výzkumník připraví plán, podle kterého budou rozhovory probíhat. Na rozdíl od běžného průzkumu je plán hloubkového rozhovoru jednoduše seznam otázek, na které potřebuje tazatel zjistit názor respondenta.

Výběr respondentů a vedení rozhovorů. Po přípravě plánu konverzace se vyberou respondenti a provedou se samotné rozhovory. Délka hloubkového rozhovoru může být od půl hodiny do několika (2-3) hodin, v závislosti na složitosti tématu a také na počtu a hloubce studovaných problémů. Hloubkový rozhovor se zpravidla provádí ve speciální místnosti s neutrálním prostředím a dobrou zvukovou izolací, aby se zabránilo jakémukoli vnějšímu rušení. Rozhovor se nahrává na audio a/nebo video zařízení, aby se usnadnil následný přepis a analýza dat a aby se zajistilo, že se neztratí důležité informace.

Zpracování výsledků pohovoru a vypracování analytické zprávy. Po dokončení rozhovoru je zpracován jeho zvukový a/nebo obrazový záznam, jehož výsledek výzkumník obdrží celý text celý rozhovor. Na základě těchto textů a dojmů tazatele je sestaven analytická zpráva.

Tazatelé

Úspěch hloubkového rozhovoru do značné míry závisí na profesionalitě a osobních kvalitách tazatele. K vedení pohovoru je nutný kvalifikovaný odborník, nejlépe s psychologickým vzděláním. Musí mít schopnosti navázat kontakt s lidmi, dobrá paměť, schopnost rychle reagovat na nestandardní odpovědi, trpělivost. Během rozhovoru nemůžete na dotazovaného vyvíjet psychický nátlak ani se s ním hádat.

aplikace

Hloubkové rozhovory se zpravidla používají k řešení stejných problémů jako ohniskové skupiny, a to:

• studium chování spotřebitelů, jejich postojů k produktům, firmám, značkám;
• vývoj nových produktů, hodnocení konceptu nového produktu (jeho obal, reklamní kampaň apod.);
• získávání předběžných reakcí spotřebitelů na různé marketingové programy.

V následujících případech je vhodné místo fokusní skupiny použít hloubkový rozhovor:

• téma rozhovoru zahrnuje probírání ryze osobních témat (osobní finance, nemoci);
• jsou vedeny rozhovory se zástupci konkurenčních organizací, kteří nebudou souhlasit s diskuzí na toto téma ve skupině;
• probírá téma, ve kterém jsou přísní sociální normy a názor respondenta může být ovlivněn reakcí skupiny (placení daní atd.);
• není možné shromáždit všechny respondenty na jednom místě a v jeden čas (respondentů je málo, jsou od sebe vzdálení a/nebo jsou velmi zaneprázdněni).

Výhody a nevýhody

Hlavní nevýhody metody hloubkového rozhovoru jsou spojeny s obtížemi při hledání tazatelů. Za prvé, vedení hloubkových rozhovorů vyžaduje kvalifikované specialisty, které není snadné najít. Na kvalitu výsledků pohovoru má dále velký vliv osobnost a profesionalita tazatele. A konečně složitost zpracování a interpretace dat získaných během rozhovorů zpravidla vyžaduje zapojení psychologů do jejich analýzy.

Výhody. Pomocí hloubkových rozhovorů můžete získat úplnější informace o chování člověka, o důvodech takového chování, o jeho nejhlubších motivech, což není vždy možné v ohniskové skupině, kde na sebe respondenti vyvíjejí tlak a je těžko určit, kdo přesně dal konkrétní odpověď.

Účelem této kapitoly je popsat konkrétní výzkumné problémy, které se v oblasti marketingu objevují, a možnosti, které má arzenál sociologických metod pro řešení těchto problémů.

Marketing a podobné úkoly mají z našeho pohledu tyto specifické rysy:

1. Výzkumné cíle jsou čistě pragmatické. Zákazníka nezajímá, zda jsou metody používané výzkumníkem vědecké. Je pro něj důležité, aby výsledky výzkumu mohly být použity pro praktické účely.
2. Hypotéza, která má být testována nebo vnímaná neznalost“ je dána výzkumníkovi zákazníkem. Zákazník se obrací na výzkumníka, aby snížil riziko rozhodování za podmínek vysoké nejistoty.
3. Výzkum není schopen dát zákazníkovi přesnou a spolehlivou odpověď, která snižuje míru rizika na nulu. Mohou pouze snížit míru nejistoty. Vždy přitom existuje riziko, že studie vnesla do hodnocení situace nějakou systematickou chybu. Skutečnou účinnost studie je téměř nemožné důsledně otestovat.
4. Jakýkoli konkrétní marketingový výzkum je vždy přísně omezen finančně a časově. V tomto ohledu není cílem výzkumu získat co nejspolehlivější výsledek, ale výsledek, který se při daném množství finančních prostředků jeví jako co nejspolehlivější. To vyžaduje, aby si výzkumník stanovil velmi přísné priority. Práce v podmínkách omezeného rozpočtu a času je obtížná, ale A. Goldman a S. MacDonald věří, že taková specifičnost má na výzkumníka velmi užitečný disciplinární účinek.

Marketingové hypotézy se rodí v myslích manažerů na jedné straně na základě posouzení technologických, finančních a jiných možností jejich podniků a na straně druhé hypotézy o tržních vyhlídkách nového produktu, služby nebo reklamy. kampaň. Odborné posouzení manažerských schopností jejich zdrojů je zpravidla reálné, i když v některých případech se náklady na vývoj produktu ukážou být vyšší, než se odhadovalo. Nicméně hlavní riziko není spojeno s hodnocením schopností zdrojů, ale se skutečnými marketingovými aspekty hypotézy. Podle speciálního výzkumu tak ve Spojených státech na trhu spotřebního zboží (a to je hlavní trh, kterému slouží sociologické průzkumy) selhává asi 40 % všech navrhovaných nových produktů. Obtížnost předvídání reakcí zákazníků demonstruje zejména následující příklad. Společnost TI, která rozšířila objem výroby a snížila náklady, dosáhla znatelného snížení ceny a podařilo se jí získat hlavní podíl na americkém trhu náramkových kalkulaček. Zdálo se logické předpokládat, že stejný přístup bude fungovat na trhu s elektronikou. náramkové hodinky. Logika však nefungovala. I přes nízké ceny, kupujícím se hodinky „TI“ nelíbily (tamtéž, str. 22].

Marketingová hypotéza tedy představuje odborný názor manažerů promítnutý do společnosti. Někdy se takové hypotézy ukáží jako účinné nad všechna očekávání. Riziko plynoucí z rozhodnutí i velmi kvalifikovaných manažerů však zůstává vysoké, takže po mnoho desetiletí byly činěny pokusy o jeho snížení pomocí speciálního výzkumu.

Jaké základní možnosti existují pro testování marketingových hypotéz? V souhrnu jsou tři z nich:

1. Úplné uvedení produktu na trh Jedná se o nejdražší, nejrizikovější, ale zároveň jediný spolehlivý způsob, jak otestovat výchozí hypotézu.
2. Uvedení zkušebních šarží produktu na trh. Náklady na tuto ověřovací metodu jsou řádově nižší než náklady na implementaci v plném rozsahu, ale stále jsou velmi vysoké. Na rozdíl od plné implementace, která má šanci na velký úspěch, je výroba a prodej zkušební šarže nevyhnutelně nerentabilním podnikem. A konečně, experimentální dynamika prodeje během prodeje zkušební šarže není zcela spolehlivým modelem pro implementaci v plném rozsahu: pomalý prodej lze vysvětlit tím, že jej spotřebitel ještě „nevyzkoušel“. Nové produkty a aktivní prodej může být spojen s krátkodobými efekty humbuku. Reálná tržní praxe zná mnoho příkladů obou typů reakcí kupujících na zavedení zkušebních šarží zboží.
3. Zákaznické průzkumy. Tento způsob testování hypotéz má výhody i nevýhody. Hlavní výhody jsou dvě. Za prvé, i rozsáhlý a nákladný průzkum je řádově a někdy i o několik řádů levnější než tržní experiment. Za druhé, pokud tržní experimenty považují spotřebitelské chování za „černou skříňku“, jejíž reakce se lze naučit pouze měřením vstupních a výstupních parametrů, pak jsou průzkumy pokusem o pochopení struktury vnitřních, tzn. motivační determinanty spotřebitelského chování.

Přísně vzato je výchozí hypotéza manažera postavena na některých ne vždy zcela vědomých představách o těchto motivačních determinantech, které promítá do společnosti v souladu se zásadou „co se mi líbí, by se mělo líbit mnoha“. Pokud je manažer skutečně zkušený, vyplatí se tento přístup častěji, než se běžně předpokládá, protože je založen na dlouhodobém pozorování a reflexi jeho výsledků. Nicméně, jak již bylo zmíněno, riziko chyby zůstává vysoké.

Účelem průzkumů je tedy otestovat, upravit a případně rozvinout výchozí manažerské hypotézy opírající se o jakousi „spotřebitelskou expertizu“, která problém hodnotí i z čistě praktického hlediska, ale vidí jej z jiný pohled než výrobce.

§ 4.2. La Pierreův paradox v marketingovém výzkumu

Hlavní překážkou efektivních předpovědí pomocí metody průzkumu je slavný paradox La Pierre, který říká, že lidé ne vždy jednají tak, jak říkají. Oblast marketingového výzkumu je zároveň oblastí, kde se účinek tohoto paradoxu projevuje zvláště jasně a někdy s velmi vážnými důsledky. Je příznačné, že samotný experiment La Pierra, který byl svým pojetím akademický, byl realizován v marketingovém prostoru. Existuje mnoho výzkumných oblastí, kde je rozpor mezi výsledky průzkumu a skutečným chováním zastírán nedostatkem nebo neschopností přímého srovnání mezi výsledky průzkumu a skutečným chováním, ale marketing mezi ně nepatří. Z tohoto důvodu ve vyspělých zemích „neexistuje žádný podnik, komerční nebo akademický, který by utrácel tolik peněz na studium chápání lidského chování jako marketingový a reklamní průmysl“.

Marketing je spolu s klinickou psychologií jednou z hlavních oblastí výzkumu, ve které se studium problému, který La Pierra představuje, významně rozvinulo. Tradiční metody průzkumu, kvantitativní i kvalitativní, jsou založeny na implicitním předpokladu, že člověk má pouze jeden „pravdivý“ názor na určitý problém. Pokud v průběhu průzkumu začal respondent pod vlivem určitých podnětů vyjadřovat protichůdná stanoviska, byl úkol obvykle stanoven tak, že výzkumník musel najít jeden „pravý“. Ve skutečnosti, s výjimkou případů vědomé lži, musí být všechny tyto názory považovány za „pravdivé“ v tom smyslu, že jsou skutečnými fakty vědomí (nebo podvědomí), a jeden z nich nelze než považovat za „pravdivý“ ve smyslu 100% korelace se skutečným chováním.

V kvantitativním výzkumu jsou účinky La Pierrova paradoxu zastřeny přítomností časové prodlevy mezi sběrem dat z časového průzkumu a časem, kdy jsou tato data ověřena srovnáním se skutečnými statistikami trhu. Navíc samotná kvantitativní data působí objektivně (jakási „hypnóza“ digitální informace). Zdá se, že skupinové rozhovory představují opačný ideál-typický pól, ve kterém se s těmito problémy setkává výzkumník v extrémní nahotě. Podle zkušených moderátorů se v některých případech skupinový názor ukazuje jako vcelku dobře integrovaný a výzkumník nepociťuje potíže ani pochybnosti při jeho interpretaci. Často se však stává, že i v jednom rozhovoru se různé aspekty skupinové komunikace (ústní, písemná, neverbální, projektivní) mohou jevit jako protichůdné a naznačovat různé interpretace. D.Hampleton to charakterizuje takto: „Nechápu úplně, proč se to děje, ale při srovnání písemných a ústních odpovědí často vypadají, jako by je dávali různí lidé a různé skupiny. Někdy jsou tak odlišné, že si musíte zkontrolovat své poznámky." Podobné účinky zaznamenala řada dalších autorů. Jedním z běžných vysvětlení tohoto jevu je toto. že počáteční písemné odpovědi odrážejí skutečné názory respondentů mimo situaci skupinového tlaku a ústní prohlášení vyjadřují pocity vznikající pod vlivem takového tlaku. Otevřenou přitom zůstává otázka, která z těchto reakcí adekvátněji odráží chování lidí na trhu.

Pro řešení těchto problémů neexistuje žádný matematický nebo jiný formalizovaný algoritmus. Účinek diskusních skupin, který se projevuje rostoucím porozuměním problému a předkládáním podložených tržních hypotéz, je z našeho pohledu založen na přímé konceptuální triangulaci mezi každodenními názory spotřebitele, konceptualizovaným myšlením spotřebitele. výzkumník (marketingový, klinický, sociologický) a manažerské vědomí zákazníka. Níže při popisu konkrétních metodických pravidel se ukáže, že přímé triangulační interakce „zákazník-respondenti“ a „zákazník-výzkumník“ nejsou o nic méně důležitý aspekt provádění výzkumných skupin než interakce výzkumník-respondent. Zdá se, že pokud mluvíme o hlavním specifiku a hlavní výhodě ohniskových skupin oproti jiným kvalitativním metodám, pak je touto výhodou především multilaterální triangulační interakce koncentrovaná v čase. Z hlediska tohoto parametru je metoda ohniskové skupiny jedinečná a nemá žádné blízké analogy.

§ 4.3. Metody marketingového výzkumu

Marketing jako ryze praktická oblast využívá všech prostředků, které pomáhají nebo mohou pomoci řešit vznikající výzkumné problémy. V marketingu je hojně využívána metodická triangulace, tzn. kombinace různé metody nebo v širším měřítku všechny dostupné informační toky (včetně např. průmyslové špionáže). Konečná manažerská rozhodnutí jsou obvykle přijímána na rozhraní dvou velkých informačních bloků: informací o vnějším prostředí podniku (marketingová analýza) a informací o jeho vnitřní situaci (výrobní analýza). Zkušený marketér při stanovování cílů marketingového výzkumu vždy zohledňuje produkční situaci a zdrojové možnosti zákaznické firmy, aby se vyhnul nepříjemné situaci, kdy je sebelepší marketingový výzkum odmítnut pro svůj nesoulad s výrobními možnostmi. Znalý obchodník si vždy také dobře uvědomuje, že jak marketing, tak výrobní informace přichází k manažerům v širokém proudu kromě výzkumu kanálů obchodní komunikace prostřednictvím administrativního aparátu, organizováním manažerských kontrol atp. Výzkum v pravém slova smyslu musí prokázat nejen svou užitečnost, ale i svou konkurenceschopnost v tvrdém boji proti účinnými prostředky tradiční manažerská analýza. Pouze v tomto kontextu můžeme pochopit skutečné úspěchy marketingového výzkumu a výzvy, kterým čelí.

Hlavní nástroje pro získávání marketingových informací jsou:

1. Statistiky trhu, především dynamika cen a objemů prodejů. V procesu analýzy je současná dynamika porovnávána s minulostí a také s dynamikou konkurenčních firem a produktů. Analýza rovněž využívá přehledy obecných ekonomických podmínek.
2. Hromadné kvantitativní průzkumy používané pro širokou škálu úkolů, včetně kontroly a zpřesňování tržních statistik, sledování obecných trendů v chování spotřebitelů (trendy, monitoring), segmentace trhu a analýzy tržních segmentů, zkoumání postojů spotřebitelů Zvláštní skupinu studií tvoří průzkumy související s reklamou, včetně hodnocení publika mediálních kanálů a procenta rozpoznání nebo zapamatování konkrétního reklamního sdělení.
3. Tržní testy. Tato skupina kombinuje soubor metod spojených s přímým testováním produktu spotřebitelem. V závislosti na objemu produktové šarže lze testování provádět buď v laboratorních podmínkách, nebo přímo na trhu. Využití testů se provádí v kombinaci se všemi ostatními metodami získávání marketingových informací – statistiky, kvantitativní a kvalitativní průzkumy. Srovnávací testování je široce používáno, například prodej zkušebních šarží několika modifikací produktu v různých částech města s podobnými charakteristikami populace a spotřebitelské poptávky.
4. Metody kvalitativního průzkumu. Jak již bylo zmíněno, v marketingovém výzkumu je tato skupina metod zastoupena především fokusovými skupinami. Používají se také individuální rozhovory a tzv. dyády (rozhovory ve dvojicích). Pokud kvantitativní metody odpovídají na otázku „kolik?“, pak kvalitativní metody odpovídají především na otázku „proč?“. Jinými slovy, kvalitativní výzkum má za cíl pochopit motivační aspekty spotřebitelského chování. Tento rozdíl je často zdrojem nedorozumění, zejména ze strany zákazníků, kteří si kladou zastřené kvantitativní otázky typu: „Jakému typu balení dáváte přednost?“ nebo "Co koupí?" Takové otázky jsou zastřené kvantitativní povahy. Kvalitativní výzkum může odpovědět na otázku co, tzn. jaké konkrétní vlastnosti se vám na tom či onom produktu líbily nebo nelíbily? Kvalitativní výzkum nemůže poskytnout spolehlivá data o poměru počtu kupujících, kterým se produkt líbil nebo nelíbil, i když může odhalit určité trendy.

Výběr konkrétního typu výzkumu je do značné míry dán cíli výzkumu a úkoly, které jsou řešeny v jednotlivých fázích jeho realizace. Jednotlivé typy Marketingový výzkum se využívá nejen ve fázi identifikace problémů a výzkumných cílů, ale i v procesu jejich provádění. V tabulce V tabulce 1.1 jsou uvedeny údaje shrnující zahraniční zkušenosti, charakterizující cíle marketingového výzkumu pro jednotlivé oblasti a způsoby jeho provádění.

Než zvážíme nejoblíbenější jednotlivé metody marketingového výzkumu, dáme obecné charakteristiky metody, které lze použít při sběru a analýze marketingových informací.

Z níže uvedené tabulky (ač se netváří jako komplexní přehled všech metod) vyplývá, že nejpoužívanějšími metodami provádění marketingového výzkumu jsou metody analýzy dokumentů, metody spotřebitelských průzkumů (jejichž celý soubor, s určitý stupeň konvence, lze nazvat metodami sociologického výzkumu, protože byly poprvé vyvinuty a používány sociology), expertními hodnoceními a experimentálními metodami.

Hlavní rozdíl mezi metodami sociologického výzkumu a expertními hodnoceními spočívá v tom, že první metody jsou zaměřeny na masové respondenty velmi rozdílných kompetencí a kvalifikací, zatímco expertní hodnocení jsou zaměřena na omezený počet odborných specialistů. Tyto dvě skupiny metod spojuje především to, že v obou případech jsou ke zpracování nasbíraných dat použity stejné metody matematické statistiky.

Všechny tyto skupiny metod budou podrobněji popsány v dalších částech knihy.

Další třída metod používaných v marketingovém výzkumu, ale špatně se odráží v tabulce. 1.1, představují ekonomické matematické metody.

V marketingovém výzkumu se používá několik skupin ekonomických a matematických metod:

• 1. Statistické metody zpracování informací (určení průměrných hodnocení, chybovosti, míry konzistence názorů respondentů atd. - diskutováno v dalších částech knihy).
• 2 Vícerozměrné metody (především faktorové a shlukové analýzy). Používají se k informování marketingových rozhodnutí, která jsou založena na mnoha vzájemně souvisejících proměnných. Například stanovení objemu prodeje nového produktu v závislosti na jeho technické úrovni, ceně, konkurenceschopnosti, reklamních nákladech atp.
• 3. Regresní a korelační metody. Používají se k navázání vztahů mezi skupinami proměnných, které popisují marketingové aktivity.
• 4. Simulační metody. Používají se tehdy, když proměnné ovlivňující marketingovou situaci (například popisující konkurenci) nelze určit pomocí analytických metod.
• 5. Ke stochastickému popisu reakcí spotřebitelů na změny situace na trhu se používají metody teorie statistického rozhodování (teorie her, teorie front, stochastické programování). Existují dvě hlavní oblasti použití těchto metod: pro statistické testování hypotéz o struktuře trhu a předpokladů o stavu trhu, například studium míry loajality ke značce, předpovídání podílu na trhu.
• 6. Deterministické metody operačního výzkumu (především lineární a nelineární programování). Tyto metody se používají tam, kde existuje mnoho vzájemně souvisejících proměnných a je potřeba najít optimální řešení - např. možnost dodání produktu spotřebiteli se zajištěním maximálního zisku prostřednictvím některého z možných distribučních kanálů.
• 7. Hybridní metody, které kombinují deterministické a pravděpodobnostní (stochastické) charakteristiky (například dynamické a heuristické programování), se používají především ke studiu problémů distribuce zboží.

Těchto sedm skupin kvantitativních metod samozřejmě nevyčerpává veškerou jejich rozmanitost.

Matematické modelování v marketingovém výzkumu je velmi obtížné (proto prakticky není uvedeno v tabulce 1.1). Důvodem je:

• -- složitost předmětu studia, nelinearita marketingové procesy, přítomnost prahových účinků, například minimální úroveň podpory prodeje, časové prodlevy (zejména reakce spotřebitelů na reklamu často není pozorována okamžitě);
• - vliv interakce marketingových proměnných, které jsou z větší části vzájemně závislé a propojené, např. cena, sortiment, kvalita, objem výroby;
• -- obtížnost měření marketingových proměnných. Je obtížné měřit reakce spotřebitelů na určité podněty, jako je reklama. Proto se často používají nepřímé metody, jako je zaznamenávání případů vracení produktů pro zjištění účinnosti reklamy;
• -- nestabilita marketingových vztahů způsobená změnami vkusu, zvyků, hodnocení atd.;
• -- relativní nekompatibilita pracovníků zapojených do marketingu a aplikace kvantitativních metod v jeho výzkumu. Ti první dávají přednost neformálním metodám, ti druzí matematickému modelování.

Výše uvedené je z velké části dáno tím, že marketing se zabývá spíše lidským chováním než technickými jevy. V marketingu se nic neopakuje, pro každého je všechno jinak. různé situace. Marketing je zaměřen na konkrétní spotřebitele a spotřebitelé jsou různí.

V prostředí hlubokých a rychlých změn vnější prostředí matematický model není schopen předpovědět dopad změny, která nebyla původně vzata v úvahu. Na rozdíl od experta není matematický model schopen improvizace a nedokáže se přizpůsobit hlubokým změnám vnějšího prostředí.

Šíře aplikace určitých metod při provádění marketingového výzkumu je dána také schopností společnosti je samostatně používat nebo kupovat výsledky takového výzkumu. Je zřejmé, že velké organizace mají podstatně více takových příležitostí než malé podniky. Kvantitativní metody v marketingovém výzkumu jsou proto nyní častěji používány organizacemi, které mají vhodné analytické jednotky pro stanovení tak důležitých parametrů tržní aktivity, jako je poptávka, objem prodeje, podíl na trhu atd.

Metody marketingového výzkumu se primárně dělí na metody sběru primárních dat a metody sběru sekundárních dat.

Primární data jsou informace shromážděné výzkumným pracovníkem speciálně k vyřešení konkrétního problému.

Provádění marketingového výzkumu se nejčastěji týká sběru primárních informací. Metody sběru primárních dat se zase dělí na metody sběru kvalitativních dat, metody sběru kvantitativních dat a tzv. mix-metody přes internet.

Kvalitativní výzkum odpovídá na otázky „jak“ a „proč“.

Tento typ výzkumu umožňuje získat velmi podrobné údaje o chování, názorech, názorech a postojích velmi malé skupiny lidí. Získaná data nelze vyjádřit kvantitativně (až na vzácné výjimky), ale dávají dobrou představu o tom, jak spotřebitelé uvažují. Kvalitativní výzkum je nepostradatelný při vývoji nových produktů, reklamních kampaní, studiu image firem, značek a řešení dalších podobných problémů.

Základní metody kvalitativního výzkumu: ohniskové skupiny, hloubkové rozhovory, analýza protokolu.

Kvantitativní výzkum odpovídá na otázky „kdo“ a „kolik“.

Tento typ výzkumu, na rozdíl od kvalitativního, umožňuje získat kvantitativní informace o omezeném okruhu problémů, ale od velkého počtu lidí, což umožňuje jejich zpracování statistické metody a šířit výsledky všem spotřebitelům. Kvantitativní výzkum pomáhá posoudit úroveň slávy společnosti nebo značky, identifikovat hlavní skupiny spotřebitelů, objemy trhu atd.

Hlavními metodami kvantitativního výzkumu jsou různé typy průzkumů a maloobchodních auditů.

Mix metody jsou smíšené výzkumné metody, které celkem úspěšně kombinují výhody kvalitativních a kvantitativních metod.

Hlavní typy metod mixu: halové testy, domácí testy a tajné nakupování.

Výhody primárních informací jsou následující:

• - sběr v souladu s přesně stanoveným účelem,
• - metodika sběru je známá a kontrolovaná. Výsledky jsou společnosti k dispozici a mohou být chráněny před konkurencí,
• - známá spolehlivost.

Mezi jeho nevýhody patří:

• - velký čas ke sběru a zpracování,
• - vysoká cena,
• - společnost sama nemůže vždy shromáždit všechny potřebné údaje.

Sekundární data jsou informace shromážděné v určitou dobu pro jakýkoli účel, který se nevztahuje k aktuálnímu úkolu.

Sekundární výzkum je obvykle založen na již existujících informacích, a proto se nazývá desk research.

Pro sekundární výzkum existují (ve vztahu k firmě) externí i interní zdroje. Mezi interní zdroje informací mohou patřit - marketingové statistiky (charakteristiky obratu, objem prodeje, objem prodeje, dovoz, vývoz, reklamace), údaje o marketingových nákladech (na produkt, reklamu, propagaci, prodej, komunikaci), další údaje (o výkonu instalací, zařízení, ceníků surovin, charakteristik skladového systému, spotřebitelských karet atd.).

Externí zdroje jsou:

• - publikace národních a mezinárodních oficiálních organizací;
• - publikace vládní agentury, ministerstva, obecní výbory a organizace;
• - publikace obchodních a průmyslových komor a sdružení;
• - ročenky statistických informací;
• - zprávy a publikace průmyslových firem a společných podniků;
• - knihy, zprávy v časopisech a novinách;
• - publikace vzdělávacích, výzkumných, projekčních ústavů a ​​společenskovědních organizací, sympozia, kongresy, konference;
• - ceníky, katalogy, prospekty a další firemní publikace.

Abyste získali přehled sekundárních informací, musíte:

• 1. Identifikujte možné zdroje informací, které potřebujete. Tyto informace mohou být obsaženy v interních i externích zdrojích. Mezi interní zdroje informací patří interní zprávy společnosti, rozhovory se zaměstnanci, zprávy o prodeji, účetní a finanční zprávy, stížnosti a podněty spotřebitelů atd. Externími zdroji informací jsou média, newslettery vydávané různými organizacemi, publikace výzkumných a poradenských firem, statistické sbírky; je v něm spousta cenných informací Internetové sítě- tematické a oborové weby, weby konkurenčních firem.
• 2. Prostudujte si všechny vybrané zdroje informací, analyzujte jejich obsah a vyberte informace, které potřebujete.
• 3. Připravte závěrečnou zprávu.

Hlavní výhodou sekundárních informací je, že jsou zpravidla levné a přístup k nim lze získat poměrně snadno a rychle.

Hlavní nevýhody vyplývají ze skutečnosti, že sekundární informace byly shromažďovány pro řešení jiného problému. V souladu s tím bude s největší pravděpodobností a) zastaralý, b) neúplný, c) přímo nesouvisí s řešeným problémem, d) nespolehlivý (to platí zejména pro ruské zdroje sekundárních informací, ve kterých se někdy hodnoty téhož parametr v různé zdroje se liší téměř o řád).

Výzkum pomocí internetu je relativně levný způsob sběru primárních informací.

výhody:

• - rychlost a ziskovost.
• - neexistují žádné rozdíly v rychlosti výzkumu v rámci země a mimo ni

nedostatky:

Je nutné pečlivé plánování předem.

Jakýkoli terénní výzkum zahrnuje účast výzkumníka na získávání primárních informací. Jaké informace a v jakém objemu by měly být získány, určuje formulovaný účel studie. K získání těchto informací se však obvykle používají metody uvedené v tabulce 1. 1.2

Tabulka 1.2.Metody sběru informací

Rýže. 1.4

V poslední době je jedním z nejčastějších způsobů, jak získat potřebné informace, průzkum určitého okruhu osob, které se zkoumaným problémem přímo týkají. Provedení průzkumu znamená identifikovat stávající postoje respondentů k určitému okruhu otázek souvisejících s uvažovaným problémem.

Průzkumy umožňují prozkoumat poměrně širokou oblast problémů souvisejících s marketingem. Hlavním problémem metody průzkumu je, jak omezit cíle průzkumu, které určují strategii a interpretaci obdržených informací. S účelem průzkumu úzce souvisí problém určení okruhu osob, které se průzkumu účastní (odborník, obchodník, spotřebitel atd.). Při organizaci ankety je zvláštní pozornost věnována taktice ankety (zejména formulaci otázek), formulářům anket a metodám výběru respondentů.

Průzkumy mohou být jednorázové nebo opakované. Opakované průzkumy se nazývají panely. Tento termín pochází z anglické slovo panel, což znamená seznam. Panelová studie je průzkum konkrétní, reprezentativní skupiny lidí po dlouhou dobu nebo po určitou dobu na konkrétní téma. Panelem může být buď skupina jednotlivců, nebo organizace. Tato metoda se používá při studiu spotřebitelských názorů určité skupiny lidí v určitém časovém období a na jejím základě je studován trend změn spotřebitelských názorů, jejich potřeb, zvyků, vkusu apod. Nejdůležitější formy panelu jsou spotřebitelský panel a podnikatelský panel (obr. 1.5)

Při použití metod průzkumu se výzkumník potýká s problémem navrhování otázek. Volba formy otázky je dána tím, jak konkrétní je účel výzkumu.

Pro sběr primárních dat si marketingoví výzkumníci mohou vybrat ze dvou hlavních výzkumných nástrojů: dotazníku a technologie.

Obr.1.5

Dotazník je nejběžnějším výzkumným nástrojem pro sběr primárních dat. Dotazník je série otázek, na které musí respondent odpovědět. Dotazník je velmi flexibilní nástroj, můžete klást mnoho otázek různé způsoby. Dotazník vyžaduje pečlivé vypracování, testování a odstranění zjištěných nedostatků před jeho širokým použitím. Marketingový výzkumník při vývoji dotazníku vybírá otázky, které má položit, volí formu těchto otázek, jejich znění a pořadí. Každá otázka musí být testována z hlediska jejího příspěvku k dosažení výsledků studie. Nečinné otázky by měly být vynechány, protože zdržují postup a lezou dotazovanému na nervy. Dotazník se obvykle skládá z úvodu, základní části a hlavní části.

Formulace otázek dotazníku musí být konkrétní, jasná a jednoznačná, výzkumník musí používat jednoduchá jednoznačná slova, která nemají vliv na odpověď, dotazník musí být stručný a obsahovat optimální počet otázek. Dotazník by neměl být monotónní, způsobovat nudu a únavu. Dotazníkový test musí používat obecně uznávanou terminologii. Všechny otázky by měly být seskupeny do konkrétních bloků v souladu s logikou studie. Pro kontrolu konzistence odpovědí respondentů je nutné použít kontrolní otázky. Obtížné a osobní otázky jsou umístěny na konci dotazníku.

Průzkum nelze zahájit bez řádného otestování dotazníku. Slouží k vyhodnocení samotných otázek a jejich posloupnosti. Při testování se zjišťuje, zda si lidé skutečně pamatují data, která by od nich chtěli získat, zda je některé otázky matou, zda nezpůsobují neochotu odpovídat nebo nejistotu v odpovídání. Zařazení každé otázky do dotazníku je opodstatněné.

Telefonické průzkumy se používají v případech, kdy je potřeba shromáždit informace v krátkém čase na široké geografické oblasti trhu. Je nutné provést telefonický průzkum s předem připravenými otázkami. Charakteristikou telefonického průzkumu je nízká cena, rychlost práce v terénu, možnost provádět výzkum na velkých vzorcích, vysoký stupeň standardizace a malý objem dotazníku. Doba trvání - ne více než 15 minut. Nevýhodou této metody je méně důvěrný kontakt mezi tazatelem a respondentem a nemožnost používat obrazové materiály.

Přímý kontakt mezi tazatelem a respondentem během průzkumu umožňuje získat spolehlivější informace, používat vizuální materiály a zahrnout do dotazníku otevřené otázky. Maximální délka rozhovoru je 20-25 minut. Metoda je nejúčinnější, pokud je snadno dostupná cílová skupina výzkum, se dobře hodí pro výzkum se specifickými skupinami respondentů (například mládeží), které jsou v jiných typech průzkumů obtížně dosažitelné.

In-Hall test je metoda sběru dat, která poskytuje výzkumníkům největší příležitosti. Průzkum probíhá ve speciálně připravené místnosti, která umožňuje využívat různé vybavení a prezentovat respondenty velký počet vzorky atd. V případě obtížně dosažitelné cílové skupiny (například spotřebitelé s vysokými příjmy, odborníci, děti s rodiči atd.) je možný předběžný výběr respondentů.

„Focus groups“ spočívá ve vedení skupinového hloubkového soustředěného rozhovoru ve formě skupinové diskuse, během níž jsou od jejích účastníků shromažďovány subjektivní informace o určeném okruhu problémů. Doporučený počet ohniskových skupin při studiu konkrétního problému je 3-5. Fokusní skupiny se používají v případě, kdy je potřeba získat od stávajících či potenciálních spotřebitelů detailní data o jejich vnímání předmětu výzkumu, asociacích a názorech s ním spojených a také modelovat možné spotřebitelské chování. Každá metoda průzkumu má své pozitivní a negativní stránky. V tabulce 4.6 jsou uvedeny výhody a nevýhody jednotlivých metod této formy marketingového výzkumu.

Efektivita průzkumu do značné míry závisí na definici vzorku. Zde je potřeba získat informace o parametrech „skupiny“, mezi jejímiž členy bude marketingový výzkum prováděn. Například marketingový manažer chce znát objem prodeje produktů své organizace prostřednictvím Různé typy maloobchody. Taková „skupina“ se ve statistice nazývá obecná populace nebo jednoduše populace. Někdy je populace dostatečně malá, aby manažer mohl studovat všechny její členy. Obvykle to nejde: prostudovat si například názory všech dětí ve věku 3 až 5 let na hračky určitého typu. V důsledku toho je studována pouze část populace.

Pro stanovení potřebného a dostatečného vzorku musí výzkumník vyhodnotit okruh respondentů, který by odpovídal celé populaci a splnil cíle studie. Při vytváření plánu odběru vzorků musíte určit, s kým pohovorit, s kolika lidmi pohovory a jak by měli být členové vzorku vybráni.

Tabulka 1.3 Výhody a nevýhody různých forem průzkumu

Lze rozlišit následující fáze přípravy plánu odběru vzorků:

• 1. Definice příslušné populace.
• 2. Získání „seznamu“ obyvatelstva.
• 3. Návrh plánu odběru vzorků.
• 4. Definice metod pro přístup ke kolekci.
• 5. Dosažení požadované velikosti vzorku.
• 6. Kontrola shody vzorku s požadavky.
• 7. V případě potřeby vytvoření nového vzorku.

Ve skutečnosti je rozhodnutí o velikosti vzorku kompromisem mezi teoretickými předpoklady o správnosti výsledků průzkumu a možnostmi jejich praktické realizace, především s ohledem na náklady na provedení průzkumu.

Je třeba poznamenat, že neexistuje přímá souvislost mezi velikostí vzorku a reprezentativností získaných výsledků.

V praxi se k určení velikosti vzorku používá několik přístupů. Nejprve si popíšeme ty nejjednodušší.

Volný přístup je založen na aplikaci „pravidla palce“. Bez důkazů je například akceptováno, že pro získání přesných výsledků musí vzorek tvořit 5 % populace. Tento přístup je jednoduchý a snadno proveditelný, ale není možné určit přesnost získaných výsledků. Při dostatečně velké populaci se to může i pěkně prodražit.

Velikost vzorku lze nastavit na základě určitých předem dohodnutých podmínek. To ví například zákazník marketingového výzkumu při studiu veřejný názor vzorek je obvykle 1000-1200 lidí, proto doporučuje, aby se výzkumník držel tohoto čísla. Pokud se na určitém trhu provádí roční průzkum, pak se v každém roce použije vzorek stejné velikosti. Na rozdíl od prvního přístupu se zde při určování velikosti vzorku používá známá logika, která je však velmi zranitelná.

Například při provádění určitých studií může být vyžadována menší přesnost než při studiu veřejného mínění a velikost populace může být mnohonásobně menší než při studiu veřejného mínění. Tím pádem, tento přístup nebere v úvahu aktuální okolnosti a může být dost drahé. V některých případech se jako hlavní argument při určování velikosti vzorku používají náklady na provedení průzkumu. Rozpočet na marketingový výzkum tedy počítá s náklady na provedení některých průzkumů, které nelze překročit. Je zřejmé, že hodnota přijatých informací se nebere v úvahu. V některých případech však může malý vzorek poskytnout poměrně přesné výsledky.

Zdá se rozumné posuzovat náklady nikoli v absolutních hodnotách, ale ve vztahu k užitečnosti informací získaných z provedených průzkumů. Klient a výzkumník by měli zvážit různé velikosti vzorků a metody sběru dat, náklady a další faktory

Velikost vzorku lze určit na základě statistické analýzy. Tento přístup je založen na stanovení minimální velikosti vzorku na základě určitých požadavků na spolehlivost a validitu získaných výsledků. Používá se také při analýze výsledků získaných pro jednotlivé podskupiny tvořené v rámci vzorku podle pohlaví, věku, úrovně vzdělání atd. Požadavky na spolehlivost a přesnost výsledků pro jednotlivé podskupiny diktují určité požadavky na velikost vzorku jako celku.

Provádění odběrových studií je vždy spojeno s chybou nebo chybou měření (tabulka 1.4).

Tabulka 1.4 Závislost chybového intervalu na velikosti vzorku a hladině spolehlivosti

Při zpracování výsledků průzkumu je třeba vzít v úvahu interval chyb.

Z hlediska procesní organizace existují minimálně tři alternativní přístupy ke sběru dat: zaměstnanci marketingová služba, speciálně vytvořenou skupinou nebo se zapojením společností specializujících se na sběr dat. Proces shromažďování informací je obvykle nejnákladnější částí výzkumu. Navíc při jeho implementaci může dojít k poměrně velkému množství chyb.

Při sběru dat se může vyskytnout mnoho jiných chyb, než jsou chyby vzorkování, nazývané proto chyby mimo vzorek. Mezi tyto chyby patří výběr špatného vzorku pro rozhovory, nezohlednění názorů těch, kteří odmítli rozhovor nebo nebyli doma, a falešná hodnocení ze strany dotazovaných záměrně. Je možné, že tazatel získaná data zfalšuje. Při přepisu shromážděných informací z dotazníků může dojít k chybám. Na rozdíl od vzorkovacích chyb nelze chyby mimo vzorek měřit. Proto je důležité předem zjistit možné příčiny chyb mimo vzorek a přijmout vhodná opatření k jejich prevenci.

Experiment je další metoda, nejdůležitější nástroj pro analýzu a testování v marketingovém systému. V závislosti na podmínkách provedení se rozlišují terénní a laboratorní experimenty. hlavním cílem experiment je studium chování objektu podle dynamiky jeho výstupních parametrů při změně vstupních charakteristik, které může měnit jak experimentátor (laboratoř), tak prostředí (pole). Například změna struktury kupujících v důsledku změn reklamních médií a cen nebo změny v chování konkurence a obchodníků.

Největší uplatnění v praxi má polní experiment, který se provádí za běžných podmínek prostředí. Slouží k výzkumu v oblasti marketingu zboží, výrobních prostředků a spotřebních prostředků. Laboratorní experiment se provádí ve speciálně připravených zkušebních podmínkách.

V závislosti na postoji testované osoby k podmínkám testovacího procesu se rozlišují čtyři typy experimentů:

• - otevřený experiment, kdy si je testující vědom účelu, cílů a podmínek experimentu;
• -experiment v situaci, která není testované osobě jasná, kdy zná pouze své úkoly a své chování v experimentu, ale nejsou známy cíle experimentu;
• - imaginární experiment, kdy testovaný zná cíle a cíle experimentu, ale nezná podmínky situace, ve které bude proveden;
• - nejistý experiment, kdy si testovaný vůbec není vědom účelu, úkolu a podmínek experimentu.

V praxi probíhají experimenty, které se provádějí ve formě různých testů a jsou klasifikovány podle různých kritérií, jako je místo testování (trh, studio, domov atd.), předmět testování (test produktu, cena test atd.), osobnost testované osoby (současný spotřebitel, odborník, potenciální spotřebitel atd.), doba trvání testu (krátkodobá, dlouhodobá) atd.

Analýza dat začíná transformací zdrojových dat (vstup do počítače, kontrola chyb, kódování, reprezentace v maticové formě). To vám umožní převést množství nezpracovaných dat na smysluplné informace. Dále se provádí statistická analýza (vypočítávají se průměry, frekvence, regresní a korelační koeficienty, analyzují se trendy atd.). K tomu použijte systém analýzy marketingových informací.

Systém analýzy marketingových informací je souborem pokročilých metod pro analýzu marketingových dat a marketingových problémů. Základem každého systému pro analýzu marketingových informací je statistická banka a banka modelů.

Statistická banka je soubor moderních metod statistického zpracování informací, které umožňují nejúplněji odhalit vzájemné závislosti v rámci souboru dat a stanovit míru jejich statistické spolehlivosti. Mezi takové techniky patří korelační analýza, faktorová analýza, regresní analýza atd.

Banka modelů je soubor matematických modelů, které usnadňují přijímání optimálních marketingových rozhodnutí účastníků trhu. Mezi takové modely patří model výpočtu ceny, model vývoje reklamního rozpočtu atd.

Po shromáždění informací a jejich zpracování je vytvořena závěrečná zpráva o provedené práci, která uvádí závěry studie a dává doporučení zákazníkovi.