Segmenty společnosti. Sociální segmentace. Co je v dynamice

Segmentace Segmentace je technika pro rozdělení trhů do stabilních skupin, popsaná více než jednou v různých učebnicích. Segmentace je dcerou rostoucí složitosti trhů. Jakýkoli trh začíná jako monopol společnosti, která jako první vydala Nový výrobek na trh (Xerox - kopírky

Segmentace

Perrow Ch. Komplexní organizace. L., 1972, str. 192.

Burnham J. Manažerská revoluce. NY, 1941, str. str. 80–125.

Mills R. Mocenská elita. M., 1959, str. S. 162–163.

Viz: Politika a společnost. 1980, ? 3. R. 353.

Galdraith J. Ekonomie a veřejný účel. Boston, 1973. str. 82.

Bell D. The Coving of Postindustrial Society. Podnik v sociálním předpovídání. NY, 1973, str. 14,52,119,165–368.

Toffler A. Třetí vlna. NY, 1981, str. 10, 419, 441.

Botkin J., Elvavjra M., Maliza M. Žádné limity učení. NY, 1979, str. 61, 112.

Siebker V., Kaya Y., Toward a Global Vision of Human Problems, 1974, s. 231–232.

Friedrichs G. & Schaff F. Mikroelektronika a společnost: k lepšímu nebo k horšímu, Oxf., 1982, s. 305.

Viz: Masuda J. Informační společnost jako postindustriální společnost. Tokio, 1980.

Řada politologů začíná své studium sociálně-politických systémů analýzou svých elit, které koncentrovaně odrážejí podstatu a specifika konkrétního politického systému. Tento přístup je částečně oprávněný s postojem o zvláštní důležitosti studia elit v jakýchkoli společensko-politických systémech, pokud nebude jejich role absolutizována, role subjektu společensko-politického procesu nebude zcela přisouzena; k elitám, jako je tomu u řady elitologů, počínaje G. Moscou.

Známí odborníci na politickou sociologii M. Dogan a J. Higley v knize o srovnávacích studiích moderních elit píší, že politické režimy se obvykle rodí v podmínkách krize, která s sebou nese akutní konfrontaci politických elit, a charakter tyto elity nevyhnutelně zanechávají stopy na celém charakteru určitých politických režimů. Všimněte si, že k doložení této teze se autoři obracejí ke zkušenosti Ruska ve dvacátém století, kde se sovětský režim zrodil v revoluční krizi v roce 1917, a postsovětský režim v krizi v roce 1991.

Problém elity - důležitý aspekt problémy předmětu historického procesu. Na otázku, kdo je předmětem dějin, lze odpovědět nejobecněji – lidé. Neuspokojí nás ale právě kvůli této pospolitosti. Ve skutečnosti je tento objekt velmi diferencovaný. Ne všichni lidé jsou stejně „subjektivní“, někteří jsou pasivní, někteří nepůsobí jako řidič, ale jako brzda společenského pokroku. To platí pro různé třídy a sociální skupiny. Odlišní lidé, různé segmenty společnosti mají různé úrovně vášně.

Problém elit úzce souvisí s problémem dělby práce ve společnosti, jehož prvkem je diferenciace společnosti na vůdce (jsou vždy menšinou) a vedené. To do jisté míry koreluje s biologickými, psychologickými a dalšími rozdíly mezi lidmi, z nichž ne všichni mohou být vůdci nebo organizátory. Psychologové se domnívají, že jich je jen několik procent. Zdálo by se, že problém lze vyřešit přirozeně, harmonicky. Poněkud triviální tvrzení, že lidé si nejsou rovni ve svých psychofyzických datech, že jen malé procento z nich má zálibu v organizační činnosti a dělba práce vede k přidělení menšiny do role organizátorů a většiny populace k roli performerů – to vše je považováno za klíč k optimální společenské organizaci. Je zde však příliš mnoho „ale“. Za prvé, lidé zastávající vedoucí veřejné funkce pro sebe zpravidla požadují privilegované postavení. Navíc se obvykle snaží uchvátit co největší moc a uniknout kontrole mas, což představuje nebezpečí pro společnost. Skutečným řešením tohoto problému je zjevně optimalizace vztahu mezi elitou a masami.

Rozumnou politiku lze nejobecněji definovat jako snahu o snížení entropie ve společnosti. Kdo je subjektem a iniciátorem takové politiky? Dá se předpokládat, že jde o masy, které se o takovou politiku objektivně zajímají. Stěží si však lze představit, že optimální politiku zaměřenou na progresivní společenské transformace, například na modernizaci společnosti, budou vyvíjet přímo lidové masy. Dobrý nápad nemůže napadnout miliony lidí najednou. Nejprve to napadne jednoho nebo pár lidí a teprve potom, za příznivých okolností, může ovládnout mysl milionů lidí. Iniciátorem takové politiky je tedy obvykle elita – buď ti, kdo jsou u moci, nebo častěji potenciální elita (kontraelita). To je její role jako nejdůležitějšího prvku ve struktuře subjektu společensko-politického procesu. Pochopení toho je důležité zejména ve světle historické zkušenosti dvacátého století, která ukázala, že masy se často stávají nositeli politických procesů, pro něž je pojem entropie vhodnější. Někdy se stanou nositeli hnutí, která nejsou v žádném případě demokratická, někdy totalitní (bolševismus, fašismus, mccarthismus, pujadismus, peronismus, islámský fundamentalismus atd.).

Elitní koncepty byly odrazem objektivního historického procesu, v němž progresivní změny iniciovala především kreativní menšina společnosti. Rozvoj lidského tvůrčího potenciálu se ukázal být zaměřen na určité skupiny lidí – elitu, která působila jako důležitý nástroj společenského pokroku, jeho katalyzátor. Situaci však komplikoval fakt, že těchto pár často nebylo ani zdaleka nejlepší nebo většina schopných lidí. V třídní společnosti člověk pouze vystupoval sociální role, které byly důsledkem jeho původu, jeho stavovské a stavovské příslušnosti. Proto se někdy nejnadanější jedinci nemohli projevit, realizovat svůj tvůrčí potenciál, což přirozeně zpomalovalo pokrok lidstva. S rozvojem vztahů mezi zbožím a penězi a ničením třídních bariér se rozšířily možnosti proniknout mezi elitu nejschopnějších, nadaných lidí s inovativními schopnostmi, i když tyto možnosti stále zůstávaly nerovné. Nejlepší podmínky mají ti z jejich nejbohatších rodin, kteří zaujímají nejvyšší úrovně společenské hierarchie. Ve skutečnosti je touha elity předávat privilegia a vytvářet lepší startovací příležitosti pro své děti do jisté míry zřejmě přirozená. V dějinách lidstva se však prosadil trend, který rozšiřuje možnosti pro nejschopnější jedince prorazit mezi elitu, získat možnost realizovat svůj tvůrčí potenciál a maximálně přispět k rozvoji lidstva. Tento trend se zvláště silně projevil v postindustriální, informační společnosti.

Diskuse o pojmu „elita“. Analýzu elitologie je nejlepší začít tím, že určíme obsah pojmu, který je pro ni ústřední – pojem „elita“ (ačkoli nejsme nakloněni přehánět význam definic, protože chápeme, že jde pouze o momenty, uzly teorie). A zde se okamžitě setkáme s bouřlivými diskusemi, které se točí kolem dvou hlavních problémů: zaprvé s pochopením tohoto pojmu, s definicí, s legálností jeho používání a zadruhé s otázkou vztahu elity k další kategorie, které odhalují sociální strukturu a dynamiku společnosti – z hlediska masy, třídy, vrstvy a především se vztahem mezi elitou a vládnoucí třídou. Navíc zde najdeme celý kaleidoskop velmi odlišných výkladů tohoto pojmu.

Povolební Francie je hluboce rozdělená země, která se pod novým prezidentem nebude schopna sjednotit. Věří, že celé segmenty společnosti se izolují – nebo jsou připraveny se izolovat , profesor ekonomie na univerzitě v Paříži Střední škola společenských věd (EHESS) a Moskevské státní univerzity. M.V. Lomonosov.

Emmanuel Macron byl zvolen novým prezidentem Francie, získal více než 65 % hlasů. Tento výsledek však zastínila nízká volební účast (voleb se zúčastnilo pouze 74 % Francouzů). Proto je správné říci, že Macrona volila menšina voličů – asi 42 %. Od roku 1969, kdy Georges Pompidou vyhrál s velmi nízkou účastí, se nic takového nestalo.

S tímto výsledkem lze Macronovo vítězství nazvat velmi podmíněným úspěchem. Předvolební kampaň přitom odhalila všechny nejhnusnější jevy francouzské společnosti. Elita, skládající se z bohatých a mocných lidí, vydírala většinu francouzské společnosti a nutila ji k volbám, které pro ni byly krajně nepříjemné. Svědčí o tom nízká volební účast, ke které je třeba přičíst mimořádně vysoký počet prázdných hlasovacích lístků.

Tato kampaň zanechá velmi hluboký otisk. Země je hluboce rozdělena a pod novým prezidentem se nebude moci sjednotit. Celé segmenty společnosti se oddělují – nebo jsou připraveny se segregovat. Francouzský sociolog a geograf Christophe Guilly podrobně analyzoval katastrofu této tzv. „antifašistické“ tzv. „myšlenky“, která je čistě zástěrkou zájmů mocných skupin.

Kdo je Macron?

Odpovědnost za tento stav samozřejmě nesou oba kandidáti. Za prvé je tu Macron, který svou arogancí kombinovanou se svou bezvýznamností dokázal, že je produktem toho, čemu se říká „systém“. Voličům se prodávalo jako „sada na prádlo“ (jak to řekl francouzský filozof Michel Onfray) nebo příliš tučné, příliš sladké sušenky ze supermarketu. Zvedl laťku v instrumentalizaci paměti na obscénně vysokou úroveň. Jeho chyba, když v televizní debatě 3. května hovořil o masové nezaměstnanosti, je příznačná. Prohlášením, že Francie je jedinou zemí v EU postiženou „masovou nezaměstnaností“ a zapomněním na tragickou situaci v Řecku, Španělsku, Itálii a Portugalsku, prokázal svůj skutečný myšlenkový pochod. Tyto země již nejsou považovány za země trpící nezaměstnaností, protože přijaly – dobrovolně nebo na příkaz Evropské komise – opatření „reformy trhu práce“. Tato opatření ve skutečnosti zhorší situaci, kterou měla vyřešit, a to je zásadní chyba, která sahá mnohem hlouběji než Macronova formální chyba.

Ve skutečnosti už bylo řečeno vše o tom, co projekt Emmanuela Macrona představuje: o jeho uctívání neoliberalismu a Evropské unii, o jeho retrográdnosti, skryté pod rouškou modernizace. Tento muž je skutečně produktem tichého puče na burze, jak připomíná Aude Lancelin, ačkoli mechanismy a prameny tohoto puče popisuje jen velmi hrubě. Kolem něj se shromažďují temní politici, kteří v posledních dvaceti až třiceti letech opakovaně prokázali svou platební neschopnost. Neslyšel, co mu Francouzi říkají. Přesvědčen, že má pravdu, bude tento prezident standardně faktorem hlubokého rozkolu ve francouzské společnosti.

Marine Le Pen je v zoufalé situaci

Za tento stav ale nese značný díl odpovědnosti i Marine Le Penová. Přes kritiku nebyla schopna plně realizovat svůj program. A tento program – poprvé v historii Národní fronty – byl ucelený a konzistentní a řešil širokou škálu problémů. Svým manévrováním na poslední chvíli ale přispěla ke zmatení voličů. To vysvětluje její relativně nízký výsledek. Po prvním kole dostala 38 %, ale nutno podotknout, že v následujících čtyřech dnech vedla docela dobrou kampaň a už se jí předpovídalo 41–42 % hlasů. Po nových chybách však klesla na úroveň ze 7. května. Protichůdná prohlášení na konci volební kampaně – ať už v otázce eura nebo důchodového věku (pro Francouze velmi důležité téma) – vedla ke katastrofě. Řekla, že naslouchala ekonomům v mnoha otázkách – od eura po globalizaci – ale zjevně je buď neslyšela, nebo jim nerozuměla.

Tyto příklady demonstrují v nejlepším případě amatérismus v otázkách životně důležitého pro Francii a Francouze a v horším případě ukazují na instrumentální přístup k těmto otázkám, stejně jako k dalším ekonomickým a sociálním problémům. Její bojovnost se proměnila ve zjevnou agresi. Ale to vše z ní samozřejmě nedělá „fašistu“ a neospravedlňuje žádný „útok“ na ni. O tom, jak takové pozérství vnímat, jsem již psal dříve. Přesto se Le Penová ukázala být nejhorší nepřítel myšlenky, které údajně prosazovala. Pokud na to nebude myslet a nepoučí se z toho, její politická kariéra bude u konce. Zoufalství, ke kterému ji tato situace může přivést, však může politickou hru učinit ještě radikálnější a nebezpečnější.

Rizika politického rozkolu

To vše způsobuje hlubokou politickou a kulturní nejednotu ve francouzské společnosti. Při čtení rozhovorů a veřejných prohlášení si uvědomíte, že příznivci Emmanuela Macrona a Marine Le Penové žijí ve dvou rozdílné země. Zaprvé v geografickém smyslu: toto je Francie na periferii a Francie „metropolizace“, stejně jako v kulturním a sociálním smyslu. Toto oddělení je velmi důležité a mohlo by být předzvěstí velmi znepokojivé budoucnosti. Když strany nejsou schopny najít společnou řeč, otevírá se cesta k občanské válce.

Voliči Jeana-Luca Mélenchona a přinejmenším značná část těch, kteří buď odevzdali prázdný hlas, nebo se zdrželi hlasování proti Macronovi, směřují k jiné formě politického rozdělení. Netolerantní postoj k tomuto elektorátu zůstane jedním z největších a nejostudnějších skandálů volební kampaně. Ale co je nejdůležitější, tato hysterická a nenávistná kampaň donutí ty, kdo se označují za „vzpurné“, aby se oddělili od politického systému. Cíl je jasný: připravit „rebelanty“ o počet poslanců, se kterými by mohli počítat na základě vlastních čísel. V takovém scénáři se odchod „vzpurných“ z politické arény stane realitou.

Existuje však i jiná forma politického rozdělení. Není to tak nápadné, ale už se to děje. Stále větší počet imigrantů a mladých Francouzů muslimského původu odmítá principy rovnosti, na nichž byla republika založena. I zde máme co do činění s izolací, která je o to závažnější, že je tolerována představiteli všech politických směrů, ať už poskytováním přímé záštity, nebo snahou o mír ve společnosti. Tato izolace se projevuje rostoucím vylučováním žen z veřejného prostoru, odmítáním školní docházky a vytvářením alternativních a nekontrolovaných vzdělávacích sítí. Tichý útok organizací blízkých Muslimskému bratrstvu na sekularismus představuje pro francouzskou politickou sféru obrovský problém. Přijde den, kdy to bude muset být vyřešeno.

Volby skončily. Známe jméno vítěze. Víme ale také, kdo prohrál: naprostá většina francouzských voličů. Kombinace vědomé vůle jedněch a nezodpovědnosti druhých připravila lidi o možnost projevit svou vůli. Ale nikdo se nebude cítit lépe. Pravděpodobným výsledkem voleb bude naopak prohloubení politické propasti, která již ve francouzské společnosti existuje. Rád bych se mýlil, ale zdá se, že Francii čeká velmi ponurá budoucnost.

2. SEGMENTACE TRHU A UMÍSTĚNÍ PRODUKTŮ.

2.1 Rozdělení podkladového trhu na části.

Když společnost vyrábí konkrétní produkt, zaměřuje se na spotřebitele. Znát svého spotřebitele je pro společnost nezbytné, aby se mohla lépe přizpůsobit jejím požadavkům a co nejefektivněji se prosadit na trhu.

Společnost může stavět své aktivity na dvou přístupech: agregaci a tržní diferenciaci. První přístup předpokládá, že firma vyrábí jeden nebo více druhů zboží určených pro široký okruh spotřebitelů.

Praxe ukazuje, že různí spotřebitelé mají různé postoje i ke stejnému produktu. V důsledku toho může být stejný produkt nabízen různým skupinám spotřebitelů. Diferencovaný přístup zahrnuje rozdělení trhu na samostatné segmenty.

Ať už je spotřebitelské publikum jakékoli, téměř nikdy nejde o homogenní skupinu, ale sestává z tisíců, milionů jedinců lišících se vkusem, zvyky a potřebami.

Rozdělení kupujících (spotřebitelů) do samostatných více či méně homogenních skupin se nazývá segmentace.

Tržní segment je skupina spotřebitelů charakterizovaná podobnou reakcí na nabízené produkty a na soubor marketingových pobídek.

Objekty segmentace jsou spotřebitelé.

Účelem segmentace je maximálně uspokojit požadavky spotřebitelů na různé produkty a také racionalizovat náklady podniku na vývoj výrobních programů, výrobu a prodej zboží.

Nezbytnou podmínkou segmentace je heterogenita očekávání zákazníků a nákupních stavů. Podmínky pro implementaci segmentace jsou následující:

• schopnost firmy odlišit marketingovou strukturu (ceny, způsoby podpory prodeje, místo prodeje, produkty);
• vybraný segment musí být dostatečně stabilní, kapacitní a mít perspektivu růstu;
• společnost musí mít data o vybraném segmentu, měřit jeho charakteristiky a studovat požadavky;
• vybraný segment musí být společnosti přístupný;
• firma musí mít kontakt se segmentem;
• firma musí být schopna posoudit ochranu vybraného segmentu před konkurencí, určit silné stránky a slabé stránky soutěžící a vlastní výhody v soutěži.

Segmentace vám umožňuje:

• určují přednosti a slabiny samotné firmy v boji o rozvoj tohoto trhu;
• jasněji stanovit cíle a předvídat možnosti úspěšného marketingového programu.

Nevýhodou segmentace jsou vysoké náklady spojené s dodatečným průzkumem trhu, vývojem marketingových programů a využíváním různými způsoby distribuce.

V moderní tržní ekonomice lze každý konkrétní produkt úspěšně prodat určitým segmentům společnosti, nikoli celému trhu, proto se bez segmentace nelze obejít.

2.2 Strategie segmentace.

Při provádění segmentace trhu řeší každá společnost dvě otázky:

1. Kolik segmentů byste měli pokrýt?
2. Jak pro něj určit nejziskovější segmenty?

Při odpovídání na položené otázky musí společnost vzít v úvahu cíle, které si stanoví, dostupné zdroje a výrobní kapacitu. Při řešení těchto problémů byste měli zvolit jednu ze tří strategií, a to:

• masový marketing;
• koncentrovaný marketing;
• diferencovaný marketing.

Výběr strategie masový marketing Firma vstupuje na celý trh s jedním typem produktu. To je strategie velké prodeje kdy je cílem společnosti maximalizovat prodej produktů. V tomto případě jsou nutné velké náklady. Tuto strategii využívají velké podniky. Používají se metody hromadné distribuce a hromadné reklamy, jeden obecně uznávaný cenový rozsah a jednotný marketingový program zaměřený na různé skupiny spotřebitelů. Jak se trh nasytí nebo se zvyšuje konkurence, tento přístup se stává méně produktivním.

Koncentrovaný marketing znamená, že firma zaměří své úsilí na jeden segment trhu. Používají ho malé firmy s omezenými zdroji, které soustřeďují své úsilí směrem, kde mohou využít jeho výhod. Marketingová strategie společnosti je založena na exkluzivním charakteru jejích produktů (například exotické zboží určené pro bohaté spotřebitele, speciální oblečení pro sportovce). Při této strategii je vliv konkurentů nebezpečný a riziko velkých ztrát značné.

Třetí strategií je pokrýt několik segmentů a pro každý z nich vydat jiný produkt. To je strategie diferencovaný marketing. Každý segment má svůj vlastní marketingový plán. Výroba velkého množství sortimentně a druhově různých výrobků vyžaduje také velké náklady na vývojové práce, distribuci a obchodní síť, reklamní. Tato strategie nám zároveň umožňuje maximalizovat prodej produktů.

2.3 Typy a kritéria segmentace.

Segmentace trhu vyžaduje podrobnou znalost požadavků spotřebitelů na produkt a vlastnosti samotných spotřebitelů. Existuje několik typů segmentace:

• makrosegmentace - rozdělení trhů podle regionu, země, stupně jejich industrializace atd.
• mikrosegmentace – identifikace skupiny spotřebitelů na základě podrobnějších kritérií.
• Segmentace do hloubky, kdy marketér zahájí segmentaci u široké skupiny spotřebitelů a následně ji prohloubí a zúží (například náramkové hodinky - hodinky pro muže - hodinky pro obchodní muži- hodinky pro obchodníky s vysoká úroveň příjem);
• předběžná segmentace - pokrytí velkého množství možných tržních segmentů určených ke studiu na začátku marketingového výzkumu;
• finální segmentace - určení nejoptimálnějšího, očíslování omezeného počtu tržních segmentů, pro které bude vypracována tržní strategie a program. Závěrečná fáze průzkumu trhu.

Segmentaci trhu lze provádět pomocí různých kritérií a atributů.

Kritérium je způsob hodnocení platnosti výběru určitého segmentu trhu pro společnost, znak je způsob identifikace daného segmentu na trhu. Rozlišují se následující kritéria segmentace:

1. Kvantitativní parametry segmentu. Mezi ně patří kapacita segmentu, tzn. kolik produktů a jakou celkovou hodnotu lze prodat, jaký je počet potenciálních spotřebitelů, v jaké oblasti žijí atd. Na základě těchto parametrů musí firma určit, jaká výrobní kapacita by měla být na tento segment zacílena, jaká by měla být velikost prodejní síť.
2. dostupnost segmentu pro společnost, těch. schopnost společnosti získat distribuční a prodejní kanály pro produkty, podmínky pro skladování a přepravu produktů ke spotřebitelům v tomto segmentu trhu. Firma musí zjistit, zda má dostatečný počet distribučních kanálů pro své produkty (ve formě prodejců nebo vlastní prodejní síť), jaká je kapacita těchto kanálů, jsou schopny zajistit prodej celého objemu vyrobených výrobků s přihlédnutím ke kapacitě segmentu trhu, je systém dodávání výrobků spotřebitelům dostatečně spolehlivý ( existují cesty a jaké, příjezdové cesty, místa zpracování nákladu atd.) Odpovědi na tyto otázky poskytují vedení společnosti informace, aby se rozhodlo, zda má možnost začít propagovat své produkty.

   Ve vybraném segmentu trhu se ještě musíte postarat o formování prodejní sítě, navazování vztahů s resellery nebo budování vlastních skladů a prodejen.

3. Příležitosti pro další růst, tj. určení, jak realisticky lze určitou skupinu spotřebitelů považovat za segment trhu, jak stabilní je na základě hlavních sjednocujících charakteristik. V tomto případě bude muset vedení firmy zjistit, zda tento segment trhu roste, je stabilní nebo upadá, zda se mu vyplatí zaměřit výrobní kapacity nebo je naopak potřeba přesměrovat pro jiný trh.
4. Ziskovost. Na základě tohoto kritéria je stanoveno, jak ziskové bude pro společnost působit ve vybraném segmentu trhu.
5. Kompatibilita segmentu s trhem jeho hlavních konkurentů. Pomocí tohoto kritéria musí management společnosti dostat odpověď na otázku, do jaké míry jsou hlavní konkurenti připraveni obětovat zvolený segment trhu, do jaké míry zde propagace této společnosti ovlivňuje jejich zájmy? A pokud se hlavní konkurenti vážně zajímají o propagaci produktů vaší společnosti ve vybraném segmentu trhu a přijmou vhodná opatření k jeho ochraně, pak buďte připraveni vynaložit dodatečné náklady při zacílení na takový segment nebo si vyhledejte nový pro sebe, kde konkurence bude (alespoň zpočátku) slabší .
6. Efektivita práce na vybraném segmentu trhu. Toto kritérium znamená v první řadě ověřit, zda má vaše společnost patřičné zkušenosti ve zvoleném segmentu trhu, jak je připravený inženýrský, výrobní a obchodní personál efektivně propagovat produkty v tomto segmentu a jak je připraven na konkurenci. Vedení společnosti se musí rozhodnout, zda má dostatečné zdroje pro práci ve vybraném segmentu a určit, co zde k efektivní práci chybí.
7. Možnost komunikace se subjektem. Firma musí být schopna neustále komunikovat se subjektem např. prostřednictvím osobních a masových komunikačních kanálů.

Pouze po obdržení odpovědí na všechny tyto otázky a po posouzení potenciálu vaší společnosti podle všech (a nejen jednoho) kritérií se můžete rozhodnout, zda je tento segment trhu pro společnost vhodný či ne, zda má cenu pokračovat studovat spotřebitelskou poptávku v tomto segmentu, pokračovat ve shromažďování a zpracování dalších informací a vynakládat na to nové zdroje. Uvedená kritéria jsou také důležitá, když společnost analyzuje své pozice v předem zvoleném segmentu trhu.

Při segmentaci trhu spotřebního zboží se obvykle berou v úvahu geografické, demografické, socioekonomické, psychografické a behaviorální charakteristiky.

Při geografickém segmentování trhu je vhodné vzít v úvahu skupiny kupujících se stejnými nebo podobnými spotřebitelskými preferencemi, určenými podle bydliště na daném území:

Segmentace trhu podle demografický rys navrhněte rozdělení do samostatných skupin s ohledem na faktory, jako je pohlaví, věk, velikost rodiny a životní styl:

Psychografické znaky pomáhají lépe pochopit spotřebitelské motivy, což umožňuje lépe přizpůsobit produkt požadavkům konkrétního segmentu trhu. Berou v úvahu sociální postavení a životní styl. životní styl je globálním produktem hodnotového systému člověka, jeho vztahů a aktivit, stejně jako její ....... spotřeby. Jedná se o agregovaný ukazatel stanovený na základě různých metod. V procesu výzkumu prováděného v různých zemích bylo identifikováno mnoho různých životních stylů. Jejich rozmanitost je dána cíli výzkumu, studovanými proměnnými a metodami sběru a zpracování informací. Postupem času se životní styl může změnit.

Při segmentaci trhu podle socioekonomických kritérií se nejprve identifikují skupiny kupujících s přihlédnutím k úrovni jejich příjmů, sociální třídě a profesi:

Při segmentaci trhu podle behaviorální znak Skupiny kupujících se rozlišují podle jejich znalostí, postojů, povahy použití a reakce na tento produkt:

Při segmentaci produktového trhu průmyslové účely prioritou je ekonomická a technologické vlastnosti a především se používají následující:

• průmyslová odvětví (průmysl, doprava, zemědělství, stavebnictví, věda, kultura, zdravotnictví, obchod);
• obor činnosti (VaV, hlavní výroba, výrobní infrastruktura, sociální infrastruktura);
• velikost podniku (malý, střední, velký);
• zeměpisná poloha (tropy, daleko na severu);
• psigrafické (osobní a jiné charakteristiky osob s rozhodovací pravomocí ve společnosti);
• behaviorální (stupeň formalizace procesu zadávání zakázek, délka rozhodovacího procesu).

Při výběru optimálních segmentů trhu se doporučuje upřednostňovat segmenty největší, segmenty s jasně stanovenými hranicemi a neprotínající se s jinými segmenty trhu, segmenty s novou, potenciální poptávkou atd. Obecně se uznává, že nejoptimálnější je segment, kde je na daném trhu asi 20 % kupujících, kteří odebírají přibližně 80 % zboží nabízeného danou společností.

2.4 Fáze: počáteční segmentace, výběr cílových trhů.

Proces segmentace se skládá z následujících kroků:

• Tvorba segmentačních kritérií;
• Představení metody a implementace segmentace trhu;
• Interpretace výsledných segmentů;
• Výběr cílových segmentů trhu;
• Umístění produktu;
• Vypracování marketingového plánu;

Při vytváření kritérií pro segmentaci trhu je nutné určit, kdo jsou hlavní spotřebitelé produktu, jaké jsou jejich podobnosti a rozdíly; určit vlastnosti a požadavky spotřebitelů na produkt.

Při výběru metody segmentace se používají speciální klasifikační metody na základě vybraných charakteristik. Výběr metody je určen cíli a záměry, kterým výzkumníci čelí. Nejběžnějšími metodami jsou seskupení založená na jedné nebo více charakteristikách a metody vícerozměrné statistické analýzy.

Interpretace získaných segmentů spočívá v popisu profilů skupin spotřebitelů (přijatých segmentů).

Po rozdělení trhu na samostatné segmenty je nutné posoudit míru jejich atraktivity a rozhodnout, na kolik segmentů by se měl podnik zaměřit, tzn. vybrat cílové segmenty trhu a vytvořit marketingovou strategii.

Jeden nebo více segmentů vybraných pro marketingové aktivity podniku tvoří cílový segment trhu. V procesu rozvoje cílového trhu se firmy mohou zaměřit na mezery na trhu a tržní okna.

Trhová mezera je segment trhu, pro který je produkt dané společnosti a její dodavatelské schopnosti nejoptimálnější a nejvhodnější.

Okno trhu jsou segmenty trhu, které výrobci příslušných produktů zanedbávali, jedná se o neuspokojené potřeby spotřebitelů. Tržní okno neznamená nedostatek na trhu, je to skupina spotřebitelů, jejichž specifické potřeby nelze přímo uspokojit speciálně navrženým produktem, ale jsou uspokojeny použitím jiných produktů.

Firma může použít koncentrované nebo rozptýlené metody k nalezení optimálního počtu cílových trhů.

Koncentrovaný Metoda spočívá v postupném vývoji jednoho segmentu za druhým nebo do doby, než je pro společnost zvládnutý dostatečný počet segmentů. Navíc, pokud se jeden z nich ukáže jako nerentabilní, pak ho opustí a začnou pracovat na dalším.

Disperzní metoda spočívá v zadání maximálního možného počtu tržních segmentů najednou, aby bylo možné vybrat ty nejatraktivnější a opustit neperspektivní, čímž se počet segmentů, ve kterých bude společnost působit, dostane na optimální úroveň. Disperzní metoda vyžaduje méně času na implementaci než koncentrovaná metoda, ale vyžaduje výrazně vyšší jednorázové náklady.

Zvažme možné strategie pro výběr cílových segmentů trhu na příkladu organizace kabelové televize. Trh informačních služeb tohoto typu lze segmentovat podle dvou kritérií, přičemž každé z nich rozděluje do tří úrovní. Prvním znakem je věk s úrovněmi: děti (D), střední věk (C) a důchodci. Druhým prvkem segmentace je preference spotřebitelů s úrovněmi: kognitivní programy (PP), zábavné programy(RP) a hrané filmy (HF). Segmentová matice se v tomto případě skládá z 9 prvků a existuje 6 možných způsobů vstupu na tento trh.

Obr. 1 strategie výběru cílového trhu.

Strategie a) – koncentrovaný marketing, strategie b), c), d), e) – možnosti diferencované marketingové strategie, strategie f) – masový marketing. Pořadí, ve kterém jsou vytvořeny tržní segmenty, by mělo být pečlivě zváženo v rámci komplexní plán. Tento postup není algoritmizován, ale je z velké části kreativním procesem.

2.5.Umístění, program cíleného marketingu

Po určení cílového segmentu trhu musí společnost prostudovat vlastnosti image a produktů konkurentů, aby mohla posoudit pozici svého produktu na trhu a možnost pronikání do tohoto segmentu. Pokud je segment již zaveden, znamená to, že v něm existuje konkurence a zaujali své „pozice“.

Firma musí vyhodnotit pozice všech konkurentů, aby si určila vlastní positioning, tzn. zajištění konkurenční pozice zboží na trhu.

Umístění produktu na vybraný trh je logickým pokračováním hledání cílových segmentů, protože Pozice produktu v jednom segmentu trhu se může lišit od toho, jak je vnímán kupujícími v jiném segmentu.

Stůl 1.

Určení pozice produktu na trhu (na příkladu komponenty pro automobilový průmysl)

Někteří západní marketéři uvažují o positioningu v rámci prodejní logistiky, je definován jako optimální umístění produktu v tržním prostoru, které vychází z touhy přiblížit produkt co nejblíže spotřebiteli. Reklamní specialisté používají termíny „positioning“ ve vztahu k výběru nejvýhodnější pozice produktu ve vystavení produktu. V každém případě je product positioning určením místa a pozice produktu ve vztahu k těm, které jsou již na trhu prezentovány. Místo produktu se najde porovnáním. Srovnávací analýzu lze provést například podle schématu uvedeného v tabulce 1.

Ukazatele schématu lze měnit, doplňovat, přizpůsobovat konkrétní situaci charakteristické pro společnost a vyráběný produkt.

Existuje také známý způsob sestavení funkčních map, založený na sestavení tří typů map:

• Mapa umístění produktu
• Mapa spotřebitelských preferencí
• Souhrnná mapa

Positioning a segmentace jsou úzce související pojmy Pozitivní impuls samotné společnosti umístí produkt, to znamená, že kupující věří značce společnosti.

Dále je vypracován program cílového marketingu pro každý segment trhu podle principu 4xP (produkt, propagace (reklama, přímý prodej, podpora prodeje, public relations)). Praktický význam segmentace je uveden v tabulce 2

Tabulka 2

část činností organizace pro výrobu zboží (výkon práce, poskytování služeb) v určité geografické oblasti činnosti organizace, která je vystavena rizikům nebo ze které jsou získávány zisky odlišné od rizik a zisků, které se vyskytují v jiných geografických regionech činnosti organizace.
Příklad 5.2
Organizace působí v různých regionech. Rentabilita tržeb u některých z nich je výrazně nižší (nad) průměrnou úrovní ziskovosti.
Informace o aktivitách v těchto regionech je vhodné zvýraznit samostatně.
Odstavec 8 PBU 12/2000 uvádí faktory, které je třeba vzít v úvahu při izolování informací podle geografických segmentů (podobnost provozních podmínek, přítomnost stabilních spojení, společná pravidla kontroly měny, rizika atd.).
Generování informací o geografickém segmentu lze provést:
a) pro konkrétní stát (několik států);
b) podle konkrétní region(regiony Ruské federace).
Kromě toho lze zvýraznit informace podle geografických segmentů:
a) podle umístění majetku organizace;
b) podle umístění prodejních trhů (spotřebitelé (nákupci) zboží, prací, služeb).
Vykazovaný segment (provozní a (nebo) geografický) je tedy segment, o kterém informace podléhají povinnému zveřejnění v účetní závěrky nebo konsolidované účetní závěrky.
Odstavec 9 PBU 12/2000 specifikuje zásady pro oddělení informací podle vykazovaných segmentů.
Segment (provozní nebo geografický) je považován za vykazovaný, pokud:
významná část jeho příjmů pochází z prodeje externím zákazníkům;
Je splněna jedna z následujících podmínek (pravidlo 10 %):
výnosy segmentu jsou alespoň 10 % výnosů všech segmentů;
finanční výsledek segmentu (zisk nebo ztráta) je alespoň 10 % z celkového zisku nebo celkové ztráty všech segmentů (podle toho, která hodnota je vyšší v absolutní hodnotě);
Aktiva segmentu tvoří minimálně 10 % aktiv všech segmentů.
Organizace sestavuje seznam vykazovaných segmentů nezávisle. V tomto případě se berou v úvahu rizika (obecná ekonomická, měnová, úvěrová, cenová, politická), kterým mohou být aktivity organizace vystaveny. Hodnocení těchto rizik však neznamená jejich přesné kvantitativní měření a vyjádření.
Ustanovení 10 PBU 12/2000 uvádí, že vykazované segmenty musí tvořit alespoň 75 % příjmů organizace. Pokud povinně vykazované segmenty identifikované během přípravy účetní závěrky tvoří méně než 75 % výnosů, musí být alokovány další povinně vykazované segmenty bez ohledu na to, zda splňují podmínky stanovené v odstavci 9 PBU 12/2000 či nikoli. Tento požadavek považujeme za neopodstatněný; Účetní závěrka by měla uvádět pouze takové informace o segmentech, které uživatele zajímají, bez ohledu na objem jejich příjmů (více nebo méně než 75 % celkových příjmů organizace).
Podle bodu 11 PBU 12/2000 má zajistit konzistenci v alokaci vykazujících segmentů. Vykazovaný segment alokovaný v předchozím období musí být alokován ve vykazovaném období bez ohledu na to, zda splňuje podmínky stanovené v odstavci 9 PBU 12/2000 či nikoli. Podle našeho názoru by účetní závěrka měla zdůrazňovat pouze informace, které jsou zajímavé pro uživatele výkazů.
Informace o vykazovaných segmentech jsou zveřejněny předložením konkrétního seznamu ukazatelů. V tomto případě mohou být informace:
a) primární (důležitější pro uživatele);
b) sekundární (méně důležité).
Primární a sekundární informace podle segmentů se rozlišují na základě převažujících zdrojů a povahy existujících rizik a zisků získaných v činnostech organizace. Převažující zdroje a povaha rizik a zisků jsou identifikovány na základě organizační a řídící struktury organizace a také vnitřního systému výkaznictví.
Odstavce 17-20 PBU 12/2000 odhalují zásady dělení informací na primární a sekundární. Pokud jsou rizika a zisky určovány především rozdíly ve vyráběném zboží (prácích, službách), pak jsou informace o provozních segmentech považovány za primární a informace o geografických segmentech za sekundární. Pokud je například pozorován větší rozptyl úrovní ziskovosti tržeb (ve srovnání s celkovou úrovní organizace jako celku) podle typu produktu než podle geografického regionu, pak jsou informace o provozních segmentech považovány za primární a informace o geografické segmenty jsou považovány za sekundární.
Pokud jsou rizika a odměny primárně určeny rozdíly v geografických oblastech, pak je primární zveřejnění podle zeměpisného segmentu a sekundární zveřejnění je podle provozního segmentu.
Pokud jsou rizika a zisky určovány stejnou měrou rozdíly ve vyráběném zboží (provedená práce, poskytované služby) a rozdíly v geografických regionech, pak jsou informace o provozních segmentech považovány za primární a informace o geografických segmentech za sekundární.
Pokud organizační a řídící struktura organizace, stejně jako vnitřní systém výkaznictví, nejsou založeny ani na vyrobeném zboží (vykonaná práce, poskytované služby) ani na geografických oblastech činnosti, pak jsou primární a sekundární informace o vykazovaných segmentech přiřazeny na základě rozhodnutí vedoucího organizace.
Ustanovení 21 PBU 12/2000 uvádí seznam primárních informačních ukazatelů pro segmenty vykazování (provozní nebo geografické):
a) celková částka výnosů, včetně výnosů z prodeje externím zákazníkům a transakcí s jinými segmenty;
b) finanční výsledek (zisk nebo ztráta);
c) celková rozvahová částka aktiv;
d) celková výše závazků;
e) celková výše kapitálových investic do dlouhodobého a nehmotného majetku;
e) celková hodnota odpisy o dlouhodobém majetku a nehmotném majetku;
g) celkový podíl v Čistý zisk(ztráta) dceřiných a závislých společností, společné aktivity, jakož i celkovou výši investic do těchto dceřiných a přidružených společností a společných podniků.
Zveřejňování podle segmentů některých zde uvedených ukazatelů je podle našeho názoru nevhodné, zejména výše závazků (týkají se zpravidla organizace jako celku) a výše odpisů (jsou zahrnuty). v segmentových nákladech určit finanční výsledky). V některých případech je obtížné určit pro každý segment výši aktiv a kapitálových investic do dlouhodobého a nehmotného majetku.
Článek 22 PBU 12/2000 uvádí seznam sekundárních informačních indikátorů pro geografické segmenty:
a) výše výnosů z prodeje externím zákazníkům podle geografických regionů, rozdělená podle umístění prodejních trhů;
b) rozvahová hodnota aktiv podle umístění aktiv;
c) výše kapitálových investic do dlouhodobého a nehmotného majetku podle umístění majetku.
Každý vykazovaný segment musí přispívat alespoň 10 % k uvedeným ukazatelům všech geografických segmentů.
Článek 23 PBU 12/2000 uvádí seznam sekundárních informačních ukazatelů pro provozní segmenty:
a) výnosy z prodeje externím zákazníkům;
b) rozvahová výše aktiv;
c) výši kapitálové investice do dlouhodobého a nehmotného majetku.
Tyto ukazatele jsou prezentovány pro každý provozní segment, jehož výnosy z prodeje externím zákazníkům tvoří alespoň 10 % celkových výnosů organizace nebo hodnota jejichž aktiv je alespoň 10 % hodnoty všech provozních segmentů.
Článek 21 PBU 12/2000 uvádí hlavní ukazatele primárních informací pro jakýkoli segment vykazování (provozní nebo geografický). Zároveň články 23.1 a 23.2 PBU 12/2000 poskytují další seznam primárních informačních indikátorů pro geografické regiony.
Pokud jsou primární informace uznávány jako informace o geografických segmentech, alokované v závislosti na umístění aktiv, pak pro každý geografický segment, alokovaný v závislosti na umístění prodejních trhů, je výnos z prodeje externím kupujícím alespoň 10 % celkové tržby organizace z prodeje externím odběratelům, kromě ukazatelů uvedených v odstavci 21 PBU 12/2000 je uvedena výše tržeb z prodeje externím zákazníkům.
Pokud jsou primární informace uznávány jako informace o geografických segmentech alokovaných v závislosti na umístění prodejních trhů, pak pro každý geografický segment alokovaný v závislosti na umístění aktiv kromě ukazatelů uvedených v článku 21 PBU 12/2000 platí následující ukazatele: :
a) účetní hodnota aktiv segmentu;
b) výši kapitálové investice do dlouhodobého a nehmotného majetku.
U tohoto segmentu musí být výnosy z prodeje externím zákazníkům alespoň 10 % celkových výnosů organizace z prodeje externím zákazníkům, nebo hodnota jejích aktiv musí být alespoň 10 % celkových aktiv organizace.
Odstavec 12 PBU 12/2000 odhaluje rysy tvorby některých ukazatelů primárních informací pro segmenty vykazování uvedených v odstavci 21 PBU 12/2000 (výnosy, náklady, finanční výsledky, závazky). Do nákladů se zejména nezahrnuje daň z příjmů, všeobecné provozní náklady a mimořádné výdaje; závazky nezahrnují dluh na dani z příjmu.
Ustanovení 13 PBU 12/2000 stanoví zásady pro stanovení určitých ukazatelů primárních informací (výnosy, náklady, aktiva a závazky) podle segmentů vykazování. Zejména při stanovování takových ukazatelů jsou v první řadě zohledněny údaje, které se přímo vztahují k tomuto segmentu výkaznictví. Navíc v některých případech mohou být data týkající se několika vykazovaných segmentů mezi nimi rozdělena různými způsoby.
Aktiva používaná společně ve dvou nebo více povinně vykazovaných segmentech jsou přiřazena těmto segmentům, když jsou alokovány související výnosy a náklady. Způsob rozdělení mezi segmenty vykazování výnosů, nákladů, aktiv a pasiv závisí na povaze účetních objektů, typech činností organizace, míře izolace segmentů vykazování, např. režijní náklady lze rozdělit mezi typy produktů v poměru k příjmům, přímým nákladům, mzdy výrobní dělníci. Organizace musí důsledně uplatňovat zvolené metody pro alokaci ukazatelů mezi vykazované segmenty.
Informace o vykazovaných segmentech musí být připraveny v souladu s účetními pravidly účetní jednotky.
Při přípravě konsolidované účetní závěrky stanoví účetní pravidla pro informace o povinně vykazovaných segmentech organizace odpovědná za sestavení konsolidované účetní závěrky. Změny v účetní politika které významně ovlivňují posuzování a rozhodování uživatelů informací o vykazovaných segmentech (seznam vykazovaných segmentů, způsoby rozdělení výnosů a nákladů mezi ně atd.), jakož i důvody těchto změn a posouzení jejich důsledků v peněžní podmínky jsou předmětem samostatného zveřejnění v účetních zprávách Galter.
Při změně účetních zásad musí být informace o segmentech vykazování za předchozí účetní období uvedeny do souladu s účetními zásadami daného roku.
23. Zveřejnění informací o ukončených činnostech ve vysvětlivce. Podle PBU 16/02 „Informace o ukončovaných činnostech“ zveřejňuje organizace ve své roční účetní závěrce následující informace o ukončovaných činnostech: popis ukončované činnosti (provozní nebo geografický segment (část segmentu, soubor segmentů), v rámci kterého datum ukončení činnosti, datum nebo období, kdy se očekává ukončení činností organizace, je-li známo nebo určitelné; hodnota aktiv a pasiv organizace, u nichž se očekává, že budou zcizeny nebo splaceny v rámci ukončení činnosti; částky výnosů, nákladů, zisků nebo ztrát před zdaněním, jakož i výše naběhlé daně z příjmu související s ukončenými činnostmi; peněžní toky související s ukončenými činnostmi v členění podle běžných, investičních a finanční aktivity během aktuálního vykazovaného období.
Údaje uvedené na prvních dvou pozicích zveřejňuje organizace ve vysvětlivce k účetní závěrce. Doporučuje se zveřejnit informace uvedené na posledních dvou pozicích ve výkazu zisku a ztráty a ve výkazu peněžních toků nebo ve vysvětlivce k účetní závěrce.
Při sestavení konsolidované účetní závěrky se informace o aktivech, závazcích, výnosech, nákladech, ziscích a ztrátách souvisejících s ukončenou činností zveřejňují v poměru stanoveném podle pravidel pro sestavení konsolidované účetní závěrky. Způsob zveřejňování informací o ukončených činnostech v účetní závěrce stanoví organizace, která je pověřena sestavováním konsolidované účetní závěrky.
V případě zrušení ukončovacího programu je tato skutečnost zohledněna ve vysvětlivce. V tomto případě podléhají obnově výše dříve uznaných rezerv, jakož i ztráty ze snížení hodnoty aktiv.

Více k tématu Geografický segment:

1. Informační a analytické možnosti segmentového reportingu. Typy segmentů
2. Vlastnosti hodnocení výsledků fungování různých segmentů
3. Téma 8. Segmentace a positioning v sociálním marketingu
4. Geograficky nejslibnější segmenty trhu.
5. 49. Segmentové výkaznictví. Sledování efektivity obchodních segmentů

- Autorské právo - Advokacie - Správní právo - Správní proces - Antimonopolní a soutěžní právo - Rozhodčí (ekonomický) proces - Audit - Bankovní systém - Bankovní právo - Podnikání - Účetnictví - Majetkové právo - Státní právo a správa - Občanské právo a proces -