Zajímavé marketingové výzkumné úkoly pro studenty. Úkoly produktového marketingu. Hlavní fáze vývoje reklamního programu

Interaktivní lekce. "Textař"

Smyslem hry je rozvoj dovedností týmové práce studentů, utváření vzdělávací a vědecké spolupráce a partnerství, rozvoj komunikačních dovedností a upevňování znalostí získaných během vývoje celého kurzu (hra se hraje v posledním lekce).

Struktura hry.

Hra se hraje ve 3 fázích:

1. 
   vývoj a prezentace legendy
2. 
   vývoj reklamního textu týmy
3. 
   prezentace reklamních textů, výměna textů mezi týmy, odborné posouzení textu týmu soupeře, diskuse o výsledcích, shrnutí.

Role a úkoly účastníků.

Školicí skupina je rozdělena na dvě podskupiny, z nichž každá má přidělenou roli týmu copywriterů pro reklamní agenturu. Úkoly magisterských studentů: v určeném čase vymyslet pro svůj tým legendu, napsat a připravit prezentaci reklamního textu s předem danou strukturou, tématem a reklamním nosičem. Několik zbývajících studentů a učitel tvoří odbornou komisi.

V legendě musí účastníci hry uvést název reklamní agentury, rok jejího vytvoření, hlavní směry její činnosti, role účastníků a firemní motto.

Hodnocení akcí účastníků hry:

Věrnostní body

1. 
   hodnocení reklamního textu:

-1 bod za dodržení struktury reklamního textu a za každé použití řečové taktiky,

2 body za informativnost textu a za přítomnost originálního sloganu,

3 body každý za originalitu nápadu a za prokázání schopnosti týmové práce.

2. posouzení projednání textu oponentního týmu:

1 bod za každé použití odborného termínu,

2 body za každé použití řečové taktiky,

3 body za kvalifikované zdůvodnění svého postoje.

Trestné body

1. 
   Při hodnocení reklamního textu se odečítají body:

-1 bod za každou gramatickou chybu,

2 body za každou řečovou chybu,

2. při hodnocení diskuse se odečítají body:

1 bod za každou řečovou chybu nebo nedodržení řečové etikety,

2 body za každé nepřesvědčivé tvrzení nebo nesprávné použití odborného výrazu,

3 body za každou nesprávnou otázku nebo odpověď.

Po projednání předložených materiálů mají studenti za úkol upravit reklamní texty se zohledněním všech připomínek a odevzdat finální verzi odborné komisi. Odborná komise sečte výsledky hry s uvedením stupně aktivity každého studenta a také vyhlásí vítězný tým, který skóroval největší počet body.

TÉMA 5. TECHNOLOGIE DIGITÁLNÍHO MARKETINGU

„Pokud vaše plány nezahrnují používání mobilu

platformy, pak je třeba vaše plány přehodnotit“

Wendy Clark, Coca-Cola.
„Pokud nepoužíváte mobilní marketing

přilákat nové zákazníky,

nebojte se – vaši konkurenti to udělají za vás“

Jamie Turner, 60SecondMarketer.com
„Mobilní technologie není budoucnost,

to je skutečné. Spojte se tam se zákazníky

tam, kde to chtějí oni, ne tam, kde je to pro vás výhodné“

Cindy Shafstall, trenéři pavouků.

Účel lekce: osvojit si hlavní typy internetové reklamy: mediální reklama; kontextová reklama; reklama ve vyhledávání; předplatné pošty; virální marketing; registrace do vyhledávačů, katalogů, hodnocení; reklama na sociálních sítích: fóra, internetové deníky; propagace v odborných komunitách; propagace blogu; marketing článků; služby otázek a odpovědí; podcasty; Provádění soutěží, testů, her, průzkumů na internetu; microsites. Prostudujte si vlastnosti internetového marketingu a mobilního marketingu. Osvojte si dovednosti organizování obchodu přes internet.

1. Internetový marketing: podstata, nové nástroje, proveditelnost aplikace.

2. Web společnosti: zásady výstavby a provozu. Internetové obchodování.

4. Affiliate marketing nebo nástroje Google.

5. Mobilní marketing.
Testovací úlohy

1. 
   Proces systematického shromažďování informací o událostech mimo společnost za účelem identifikace a interpretace potenciálních trendů se nazývá:

1. 
   externí zdroje.
2. 
   demografie.
3. 
   ochrana společnosti.
4. 
   konzumerismus.
5. 
   snímání vnější prostředí.

1. 
   Příkladem je nákup monofluorofosfátu sodného pro pastu New Pearl společností Nevskaya Cosmetics:

1. 
   primární poptávka.
2. 
   odvozená poptávka.
3. 
   selektivní poptávka.
4. 
   jednotková poptávka.
5. 
   spotřebitelská poptávka.

1. 
   Seskupování potenciálních zákazníků do skupin, které (1) mají podobné potřeby a (2) reagují podobně na konkrétní marketingové úsilí firmy, se nazývá:

1. 
   křížová tabulka.
2. 
   diferenciace produktů.
3. 
   segmentace trhu.
4. 
   umístění produktu.
5. 
   segmenty trhu.

1. 
   Produkt je zboží, služba nebo nápad, které se kupují výměnou za:

1. 
   idea.
2. 
   Vděčnost.
3. 
   peníze (nebo jiné jednotky hodnoty).
4. 
   servis.
5. 
   současnost, dárek.

1. 
   Příkladem je databáze Business Panorama, která obsahuje údaje o více než 36 tisících podnicích SNS:

1. 
   interní sekundární data.
2. 
   externí sekundární data.
3. 
   údaje z průzkumu.
4. 
   experimentální data.
5. 
   primární data.

1. 
   Nová fakta a čísla shromážděná speciálně pro výzkumný projekt se nazývají:

1. 
   primární data.
2. 
   údaje z průzkumu.
3. 
   sekundární data.
4. 
   výzkumná data.
5. 
   faktory pro rozhodování.

1. 
   __________________ je marketingová strategie, která má různé, ale vzájemně související významy; Obecně řečeno, tato strategie zahrnuje firmu, která využívá různé prvky marketingového mixu – jako jsou vlastnosti produktu nebo reklama – aby vštípila spotřebitelům myšlenku, že její produkt je odlišný a lepší než jeho konkurenti.

1. 
   Křížová tabulka
2. 
   Diferenciace produktů
3. 
   Segmentace trhu
4. 
   Umístění produktu
5. 
   Segmenty trhu

1. 
   Nový produktový manažer se musí rozhodnout, zda zvolí pro produkt, který chce představit, penetrační nebo skimming. V jakém okamžiku cenového procesu bude toto rozhodnutí učiněno?

1. 
   Pomocí speciální katalogové ceny nebo úpravy základní ceny

1. 
   Výběr přibližné ceny
2. 
   Odhad poptávky a objemu prodeje
3. 
   Definování cenových omezení a cílů
4. 
   Nastavení ceníkové nebo základní ceny

1. 
   Mary Kay prodává kosmetiku přímo spotřebitelům. Jaký typ marketingového kanálu společnost používá?

1. 
   Přímý kanál
2. 
   Nepřímý kanál
3. 
   Strategická aliance v distribučním kanálu
4. 
   Přímý marketingový kanál
5. 
   Duální distribuční kanál

1. 
   Nepřímý kanál, ve kterém zástupce vystupuje jako prostředník mezi výrobcem a spotřebitelem maloobchodní, nejčastěji používané, když:

1. 
   obchodník je schopen provádět velké nákupy.
2. 
   náklady na zásoby jsou příliš vysoké na to, aby bylo možné pracovat prostřednictvím velkoobchodníků.
3. 
   Při obrovském sortimentu není velkoobchod schopen udržovat zásoby všech druhů výrobků požadovaných spotřebitelem.
4. 
   náklady na udržování zásob jsou neúměrně vysoké.
5. 
   vše výše uvedené.

1. 
   Poměr „vnímaných výhod“ k ceně se nazývá:

1. 
   poměr cena-kvalita.

1. 
   prestižní ceny.
2. 
   ceny na základě přidané hodnoty.
3. 
   hodnota.
4. 
   hodnotová analýza.

1. 
   Reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations, přímý marketing jsou:

1. 
   faktory řízení komunikace.
2. 
   mediální prvky.
3. 
   prvky propagačního komplexu.
4. 
   marketingová matice.
5. 
   nic z výše uvedeného.

1. 
   Obousměrný tok komunikace mezi kupujícím a prodávajícím (často při osobním setkání) určený k ovlivnění nákupního rozhodnutí jednotlivce nebo skupiny jednotlivců se nazývá:

1. 
   vedení prodeje.
2. 
   osobní prodej.
3. 
   podpora prodeje.
4. 
   prodeje na základě dlouhodobých vztahů.
5. 
   marketingové řízení.

1. 
   Virtuální prohlídka Ermitáže - ukázka

1. 
   služby v digitálním formátu;
2. 
   elektronické zboží;
3. 
   elektronické služby na fyzickém trhu;
4. 
   digitální produkt.

1. 
   Kumulativní užitečnost elektronického zboží se odráží v
   1. 
      použití jednoho elektronického produktu k vytvoření nového;
   2. 
      rychlé zastarávání elektronických produktů;
   3. 
      sdílení elektronického zboží mezi několik spotřebitelů;
   4. 
      nebezpečnost elektronického zboží.
2. 
   Elektronické platební systémy musí mít následující vlastnosti:

1. 
   důvěrnost;
2. 
   autentizace;
3. 
   bezpečnostní;
4. 
   vše výše uvedené.

1. 
   Transparentní cena znamená

1. 
   dostupnost informací o cenách všem účastníkům trhu;
2. 
   nižší cenová hladina na elektronickém trhu ve srovnání s fyzickým trhem;
3. 
   servis obchodní zástupci porovnání cen od několika prodejců;
4. 
   nic z výše uvedeného.

1. 
   Dynamická cena to znamená

1. 
   Informace o cenách se aktualizují s každým novým požadavkem uživatele;
2. 
   Možnost jednání o ceně s prodávajícím;
3. 
   Stanovení ceny pro každý segment trhu;
4. 
   Nastavení nejnižší ceny v dané kategorii produktů.

1. 
   Proces reintermediace na elektronickém trhu je spojen s

1. 
   vznik nových typů zprostředkovatelů;
2. 
   vyloučení zprostředkovatelů z distribučního kanálu;
3. 
   převažující využití přímého distribučního kanálu;
4. 
   vše výše uvedené.

1. 
   Tradiční společnosti se mohou rozhodnout použít elektronický trh s cílem

1. 
   Využití jedinečných možností internetu
2. 
   Snižování nákladů
3. 
   Zvýšení prodeje novým spotřebitelským segmentům
4. 
   Vše výše uvedené

1. 
   Přizpůsobení prostředků marketingové komunikace

1. 
   přizpůsobení komunikace individuálním potřebám klienta;
2. 
   simultánní příjem komunikačních zpráv všemi spotřebiteli;
3. 
   všechny výše uvedené;
4. 
   nic z výše uvedeného;

1. 
   Účinnost bannerová reklama se posuzuje podle následujících parametrů:

1. 
   počet zobrazení;
2. 
   počet průchodů;
3. 
   všechny výše uvedené;
4. 
   nic z výše uvedeného.

1. 
   Místní síť znamená síť:
   1. 
      včetně počítačů umístěných ve stejné místnosti;
   2. 
      včetně počítačů umístěných v krátké vzdálenosti od sebe;
   3. 
      včetně počítačů umístěných ve stejné budově;
   4. 
      firemní výpočetní technika;
   5. 
      s jedním serverem;
   6. 
      vícekoncový systém;
   7. 
      Internet.
2. 
   Co znamená globální počítačová síť?
   1. 
      počítačová síť, která spojuje počítače umístěné ve velké vzdálenosti od sebe;
   2. 
      Internet;
   3. 
      Podniková počítačová síť;
   4. 
      BBS, FidoNet, Internet, TokenRing, ArcNet;
   5. 
      počítačová síť s několika servery.
3. 
   Termín "server" znamená:
   1. 
      počítač;
   2. 
      program;
   3. 
      specializovaný počítač používaný v sítích k řízení výpočetního procesu;
   4. 
      počítač nebo program navržený tak, aby sloužil „klientům“;
   5. 
      vyhledávač.
4. 
   Ve kterém roce začala práce na projektu, který položil základy internetu?
   1. 
      1969;
   2. 
      1966;
   3. 
      1973;
   4. 
      1980;
   5. 
      1985.
5. 
   Existuje jediné internetové ovládací centrum?
   1. 
      Existuje několik center.
6. 
   Uveďte rok a místo vytvoření WWW prostředí:
   1. 
      1991 v USA;
   2. 
      1989 v USA;
   3. 
      1969 v USA;
   4. 
      1996 v Evropě;
   5. 
      1991 v Evropě.
7. 
   IP protokol poskytuje:
   1. 
      WWW služba;
   2. 
      provoz e-mailu;
   3. 
      směrování informačních paketů v síti;
   4. 
      Přenos dat v globální počítačové síti;
   5. 
      přijímání informací na internetu.
8. 
   Protokol TCP poskytuje:
   1. 
      relační komunikace mezi dvěma uzly na internetu;
   2. 
      řízení přenosu datových paketů;
   3. 
      jednoznačné adresování počítačů v síti;
   4. 
      směrování paketů.
9. 
   Jaká je následující kombinace čísel 195.34.32.11:
   1. 
      IP adresa;
   2. 
      DNS – jméno;
   3. 
      URL – zdroj;
   4. 
      Nic;
   5. 
      telefonní číslo;
   6. 
      Emailová adresa.
10. 
    Balíček je:
    1. 
       soubor určený pro přenos po komunikačních linkách;
    2. 
       fragment zprávy (logicky dokončený kus dat) přenášený po síti;
    3. 
       zabalený (komprimovaný) soubor;
    4. 
       e-mailem.
11. 
    Jak jsou data odesílána na internet?
    1. 
       soubory;
    2. 
       kilobajty;
    3. 
       bajtů;
    4. 
       v balíčcích.
12. 
    V jakém pořadí jsou balíčky přijímány?
    1. 
       na principu kdo dřív přijde, je dřív na řadě;
    2. 
       náhodným způsobem a poté shromážděny v původním pořadí;
    3. 
       v pořadí odjezdu;
    4. 
       v pořadí určeném adresátem;
    5. 
       v pořadí podle priority příjemce.
13. 
    Jak jsou pakety odesílány na místo určení?
    1. 
       přísně po stanovené trase;
    2. 
       po jedné trase;
    3. 
       po trase určené uživatelem;
    4. 
       prostřednictvím centrálního počítače;
    5. 
       po aktuálně dostupné trase;
    6. 
       po optimální trase.
14. 
    K čemu slouží názvy DNS?
    1. 
       pro adresování počítačů ve formě vhodné pro lidi;
    2. 
       zadat e-mailovou adresu;
    3. 
       jako názvy souborů;
    4. 
       systematizovat informace na internetu.
15. 
    Jak se čte název DNS?
    1. 
       zleva doprava;
    2. 
       zprava doleva.
16. 
    Uniform Resource Locator (URL) je:
    1. 
       fyzická adresa konkrétního internetového zdroje;
    2. 
       cesta k souboru na internetu;
    3. 
       kombinaci názvu DNS, názvu prostředku a protokolu pro přístup k prostředkům.
17. 
    Co říká následující text: [e-mail chráněný]?
    1. 
       Emailová adresa;
    2. 
       DNS – jméno;
    3. 
       URL – zdroj;
    4. 
       vyhledávací server.
18. 
    Jaké protokoly se používají při odesílání a přijímání pošty?
    1. 
       NetBIOS;
    2. 
       SMTP/POP3;
    3. 
       TCP/IP;
    4. 
       IPX/SPX.
19. 
    Jaký je účel modemu?
    1. 
       při převodu digitálního signálu na analogový;
    2. 
       při převodu digitálního signálu na analogový a naopak;
    3. 
       při převodu analogového signálu na digitální.
20. 
    Poskytovatelem je:
    1. 
       program, který poskytuje správu zařízení;
    2. 
       zařízení pro připojení k internetu;
    3. 
       Poskytovatel internetu;
    4. 
       vyhrazený komunikační kanál.
21. 
    Na jaké příkazy se používají Připojení Windows s internetem?
    1. 
       Okolní počítače – vlastnosti;
    2. 
       Můj počítač – vzdálený přístup k síti.
22. 
    Hypertext je:
    1. 
       velký text;
    2. 
       text obsahující přechody do jiných bloků informací;
    3. 
       text rozdělený do paketů.
23. 
    Hypertextový odkaz je:
    1. 
       adresa souboru na internetu;
    2. 
       URL – adresa;
    3. 
       část textu zvýrazněná jinou barvou;
    4. 
       část textu nebo grafiky, která označuje další informace.
24. 
    WWW je:
    1. 
       univerzální systém správy přístupu k souborům přes internet;
    2. 
       e-mailová služba;
    3. 
       Internetové služby poskytující výměnu hypertextových dokumentů;
    4. 
       služba zodpovědná za přístup k datům prostřednictvím protokolu FTP://.
25. 
    Jaký jazyk se používá k prezentaci informací na webových stránkách?
    1. 
       Angličtina;
    2. 
       národní jazyky;
    3. 
       algoritmické jazyky;
    4. 
       Visual Basic;
    5. 
       HTML;
26. 
    Prohlížeč je:
    1. 
       program, který poskytuje internetovou navigaci;
    2. 
       Prohlížeč webových dokumentů;
    3. 
       ovladač modemu;
    4. 
       přístroj.
27. 
    Jaký program navigátor je součástí Windows 98 a následujících verzí OS?
    1. 
       Netscape Navigator;
    2. 
       Internet Explorer;
    3. 
       Mozaika.
28. 
    Jaký e-mailový program je součástí systému Windows 98 a novějších verzí operačního systému?
    1. 
       Internet Explorer;
    2. 
       Přední strana;
    3. 
       Outlook Express;
    4. 
       Netscape Navigator.
29. 
    Jak se vytvářejí indexy ve vyhledávačích?
    1. 
       automaticky;
    2. 
       robotické programy;
    3. 
       lidé.
30. 
    Jak se vytvářejí adresáře ve vyhledávačích?
    1. 
       robotické programy;
    2. 
       automaticky;
    3. 
       lidé;
    4. 
       v interaktivním režimu.
31. 
    Jaký je rozdíl mezi indexy a adresáři?
    1. 
       indexy jsou sestavovány na základě klíčových slov a katalogy jsou sestavovány tematicky;
    2. 
       adresáře jsou sestavovány na základě klíčových slov a indexy jsou sestavovány tematicky.
32. 
    V hybridních vyhledávačích?
    1. 
       
    2. 
       
33. 
    Co jsou metavyhledávače?
    1. 
       vyhledávání probíhá na různých typech serverů;
    2. 
       Indexy a adresáře jsou podporovány současně.
    3. 
       Který z následujících vyhledávačů patří do třídy hybridních?

1. 
   lycos;
2. 
   AltaVista;
3. 
   Yahoo!.

TÉMA 6.TECHNOLOGIE SÍŤOVÉHO MARKETINGU

(VÍCEÚROVŇOVÝ MARKETING)
Síťový marketing – úspěšný

podnikání, protože je založeno na důvěře,

komunikovat a pomáhat druhým lidem

(Merlin Fergusen)
Úspěchu se dosahuje v síťovém marketingu

díky pomoci druhým lidem,

a ne konkurence s nimi (John Nashbit)
Účel lekce: studovat rysy organizace podnikání na síťovém principu, ovládat komunikační techniky v síťovém marketingu. Osvojte si vývojové a implementační dovednosti koncepce prodeje zboží a služeb založená na vytvoření sítě nezávislých distributorů (obchodních zástupců).

Otázky k posouzení kvality zvládnutí disciplíny

1. 
   Místo síťového marketingu (MN) ve světě podnikání.
2. 
   Rozdíly mezi síťovým marketingem a běžným „tradičním“ podnikáním.
3. 
   Etapy rozvoje síťového podnikání . Hlavní etapy a funkce procesu řízení v čs.
4. 
   Kroky „žebříčku úspěchu“ v síťovém marketingu. Způsoby, jak stabilizovat síť.
5. 
   Pojem marketingový plán v SM; hlavní typy marketingových plánů (krokové, jednoúrovňové, maticové, binární)
6. 
   Vlastnosti produktů v síťových společnostech.
7. 
   Obecný plán činností pro budování vlastní sítě.
8. 
   Analyzujte hlavní distribuční řetězce a porovnejte je s navrhovaným řetězcem síťového marketingu
9. 
   Jaký je charakteristický rys síťového marketingu jako obchodního systému?
10. 
    Identifikujte hlavní rysy finanční pyramidy
11. 
    Analyzujte ekonomiku síťového marketingu
12. 
    Jaké jsou vzorce vývoje a fáze rozvoje síťového marketingu?

Praktické úkoly
Algoritmus pro budování síťové společnosti

Síťový marketing je systém prodeje zboží a služeb za pomoci nezávislých distributorů, kteří mohou prodávat zboží zákazníkům, stejně jako rekrutovat (rekrutovat) nové distributory a získávat procenta z prodeje zboží od těchto distributorů.

Mechanismus působení marketingového plánu:

1. Sponzorství.

2. Registrace vztahů.

3. Maloobchodní prodej.

Příklad. Každý měsíc distributor prodává produkty společnosti v hodnotě 200 liber za maloobchodní ceny. Maloobchodní zisk distributora pak bude: 200 × 20 % = 40 liber za měsíc, 40 × 12 = 480 liber za rok.

4. Distribuce.

5. Slevy.

Příklad. Hlasitost Maloobchodní tržby distributor zvýšen na 400 GBP měsíčně. Maloobchodní zisk bude: 400 x 25 % = 100 GBP za měsíc, 100 x 12 = 1 200 GBP za rok. V příkladu se podle měřítka používaného společností diskontní sazba zvyšuje s tím, jak se zvyšují měsíční tržby skupiny.

Slevová stupnice

Obchodní obrat lze vypočítat na základě maloobchodní ceny produktu, distributorské ceny nebo může být vyjádřen v bodech. Dosažený diskontní sazbu lze buď přiřadit distributorovi, nebo na začátku každého měsíce bude muset začít znovu. Aby mohl distributor využít vyšší slevu, bude možná muset počkat do začátku dalšího měsíce, nebo může začít ihned po dosažení odpovídající úrovně prodeje.

6. Rozvoj sítě

Rozvoj sítě je cestou k vážným výdělkům v síťovém marketingu. Úsilí distributora vybudovat organizaci pro distribuci produktů společnosti bude odměněno prostřednictvím slev, bonusů, licenčních poplatků a dalších forem pobídek přímo úměrně dosaženému úspěchu, měřenému objemem prodeje skupiny distributora.

Samotný distributor může obsluhovat omezený počet klientů, aby se zvýšil jejich počet, bude nutné vytvořit vlastní prodejní organizaci, která se rozrůstá reprodukcí nebo replikací obchodu.

Dobrá společnost a upline poskytne distributorovi poradenskou a praktickou pomoc při rozvoji skupiny. Nejúspěšnější distributoři se podělí o své znalosti a zkušenosti se všemi členy své skupiny.

7. Rostoucí příjem

Příklad. Každý člen skupiny sponzorovaný distributorem dosahuje měsíčního prodeje 100 GBP. Distributorovi se po nějaké době podařilo do podnikání přilákat šest lidí, kterým distributor pomohl s prvními krůčky a kteří stejně jako ostatní členové skupiny prodají 100 liber měsíčně.

Celkové tržby skupiny by tedy činily 700 liber, což by distributora opravňovalo k nákupu produktu s 30% slevou. Šest „downline“ distributorů nakupuje zboží s 20% slevou, a proto distributor získá rozdíl 10 % z prodeje každého z nich.

Maloobchodní zisk distributora tedy bude: 100 × 30 % = 30 GBP.

8. Distributor pokračuje v budování sítě a učí svou downline dělat to samé, co dělá on.

Příklad. Každá z nižších linií uvádí do podnikání tři nové lidi. rozhodl se zapojit do distribuce. Tým distributora se nyní skládá z 25 nezávislých podnikatelů, kteří generují měsíční tržby ve výši 100 liber. Skupina má nyní tržby 2 500 GBP, což jim umožňuje zakoupit produkt se slevou 40 %.

Každý z distributorů „první úrovně“, sponzorovaný řídícím distributorem, má svůj vlastní skupinový objem prodeje 400 liber, což jim dává možnost zakoupit produkt s 25% slevou.

Distributor tak dostává 15 % z hodnoty prodeje skupiny distributorů první úrovně.

V souladu s tím je příjem obdržený distributorem (v librách šterlinků): 100 × 40 % = 40 liber.

S 61 distributory ve skupině by podnikání hlavního distributora vzrostlo na 6 100 GBP, což by ho opravňovalo k maximální slevě 45 %.

Každý z distributorů první úrovně poskytuje skupinový objem prodeje 1000 liber šterlinků a nakupuje zboží s 30% slevou a přední distributor v souladu s tím dostává 15% rozdílový příjem.

Maloobchodní zisk distributora tedy bude: 100 × 45 % = 45 GBP.

9. Tantiémy, provize a bonusy

Příklad. Když všech šest distributorů první úrovně odejde, jejich skupiny budou také prodávat 6 100 liber měsíčně. Je jasné, že se to hned tak nestane a přední distributor bude muset vynaložit značné úsilí, aby pomohl distributorům své skupiny vybudovat vlastní byznys.

Načasování bude záviset na stupni koncentrace úsilí. Distributor nyní ztrácí příjmy z prodeje skupiny zastoupené šesti distributory první úrovně, ale je nahrazen 5% bonusem za vedení: 6 100 x 5 % x 6 = 1 830 GBP za měsíc = 21 960 GBP za rok.

V určité fázi se platby zastaví, protože jinak společnost nevyhnutelně zkrachuje. Místo toho bude distributor placen z tržeb několika generací odcházejících skupin, což mu v této fázi zajistí pětimístný měsíční příjem.

10. Přechod na plný úvazek

Vytvoření dynamické sítě této velikosti je nepravděpodobné, pokud pracujete pouze deset hodin týdně. S rostoucím množstvím času věnovaného podnikání se zvýší i úroveň distribuční odpovědnosti vůči týmu. A přesto je možné dosáhnout této úrovně při zachování trvalého zaměstnání, což se vysvětluje mimořádnou flexibilitou síťového podnikání.

Cvičení.Vypracování strategie síťového marketingu.

Vypracujte strategii pro nové podnikání založenou na technologii síťového marketingu (úkol se plní ve skupinách).

1. Formulujte myšlenku síťového podnikání.

2. Stručně popište své podnikání: název podniku, jaký produkt/službu bude společnost poskytovat spotřebiteli, popište nabízený produkt/službu.

3. Vytvořte portrét svého přímého spotřebitele.

4. Vypracujte systém pro fungování vašeho síťového podnikání: popište vstupní bariéry, pracovní podmínky pro distributory, systém slev a bonusů, způsoby generování a přijímání objednávek atd.

5. Vytvořte profil distributora.

6. Vyvinout rostoucí příjmový systém.

8. Prezentujte svůj projekt jako prezentaci

Testovací otázky
1. Typ kompenzačního plánu, ve kterém je frontová linie omezena na dvě osoby a poskytuje týdenní výplatu odměny na základě výkonu jedné ze dvou částí organizace:

A. Objem nákupů skupiny;

B. Binární plán;

B. Bonusový fond;

2. Tržby organizace, které se započítávají do objemu prodeje vaší skupiny, a proto slouží k potvrzení určité úrovně kvalifikace:
A. Bonus;

B. Duplikace;

B. Zahrnutý objem.

3. Míra lehkosti, se kterou mohou noví rekruti zvládnout práci s MLM společností:

A. Reprodukovatelnost;

B. Zadní konec;

B. Rozsah srážek;

4. Proaktivní zasílání e-mailů potenciálním rekrutům s výzvou k využití obchodních příležitostí:
A. Odstřel e-mailem;

B. Generace;

V. Spalshing;
5. Odměna účastníků v souladu s Marketingovým plánem:

A. Účastnický poplatek;

B. Objem prodeje skupiny;

6. Samostatný podnikatel, který uzavře smlouvu o prodeji produktů nebo služeb distribuovaných MLM společností:

B. Rekrutovat;

B. Distributor;

7. Objem produktů, které jste od společnosti zakoupili hromadně za konkrétní měsíc:

A. Generační objem prodeje;

B. Osobní objem nákupů;

B. Odešel keř;

8. Osoba, která se zaregistrovala jako distributor za účelem získání velkoobchodní slevy z ceny produktu a nemá v úmyslu rozvíjet podnikání:

A. Koncový uživatel (klient);

B. licenční poplatky;

B. Velkoobchodní kupující;

9. Počáteční fáze počátečního období činnosti MLM společnosti, která začíná okamžitě od oficiálního data zahájení její činnosti:

A. První patro;

B. Generační objem prodeje;
V. Přepisy;

10. Počet úrovní vlastní MLM organizace:

A. Kvalifikační úroveň;

B. Hloubka spodní linie;

B. Neomezená hloubka;

11. Praxe nucení distributorů vytvářet větší zásoby zboží, než mohou skutečně prodat:

B. Náhradní nákupy;

B. Nadměrná zásoba;

12. Vlastnost platebního plánu, která umožňuje jeho teoreticky neomezenou hloubku:

A. Kruh vlivu;

B. rodné číslo;

B. Neomezený bonus;

13. Stanovená norma pro objednávání produktů Společnosti distributorem nebo jeho vlastní organizace získat nebo potvrdit status/úroveň na určité kvalifikační období:

A. Měsíční prodejní standardy;

B. Generační objem prodeje;

B. Kvalifikace;

14. Fáze rozvoje společnosti síťového marketingu, ve které objem prodeje a náboru začíná exponenciálně růst:

A. Masivní útok;

B. Moment síly;

B. Maximalizace;

15. Kompenzační plán, který omezuje počet lidí ve vaší přední linii na dva nebo tři:

A. Matrix;

B. Kvalifikace;

16. Praxe dodávání produktu přímo zákazníkům ze skladu společnosti a obcházení nezávislého distributora:

A. Přímá přeprava;

B. Účtenky;

B. Prosévání a třídění;

17. Distributor MLM společnosti, nábor a školení dalších distributorů:

A. Rekrutovat;

B. Downline;

B. Sponzor;

18. Sestupná linie ve vaší sestupné linii, obvykle vedená jedním z vašich předních distributorů:

B. Kruh vlivu;

19. Měsíční provize, které dostáváte z vlastních vzrostlých keřů:

A. Přepisy;

B. Náhradní nákupy;

B. Generační bonus;

20. Prodeje, které se nezapočítávají do objemu prodeje vaší skupiny, a proto se nezapočítávají do vaší měsíční kvalifikační kvóty:

A. Nelikvidní aktiva;

B. Nepřepínatelná hlasitost;

B. Osobní objem nákupů;

21. Praxe proaktivního šíření informací na internetu o příležitostech nabízených vaší MLM společností, obvykle prostřednictvím e-mailů a zveřejňování zpráv na elektronických nástěnkách:
A. Spamování;

B. Odběr vzorků;

B. Přední část;

22. Počet lidí v přední linii distributora nebo počet lidí, které může mít distributor ve své přední linii v souladu s pravidly aktuálního kompenzačního plánu:

A. Šířka dolní linie;

B. Hloubka spodní linie;

B. Vlastní organizace;

23. Horní úrovně nebo nejdříve v době vzniku prvků struktury kompenzačního plánu:

A. Startovací sada;

B. Front-end;

B. Obchodní partneři;

24. Potenciální klienti a rekruti mimo váš okruh rodinných vazeb, přátel a partnerů:

A. Teplý trh;

B. Teplý trh;

B. Studený trh;

25. Záruka vrácení peněz, že všechny renomované MLM společnosti poskytují svým distributorům:

A. Zásady zpětného odkupu;

B. Stupňovitý kompenzační plán;

B. Prezentace obchodních příležitostí;

OBCHODNÍ SITUACE
Obchodní situace: Digitalizační společnost

Společnost Digitalization je výhradním distributorem fotografického vybavení Mustang v Rusku. Zpočátku společnost prodávala produkty Mustang všem prodejcům, kteří si je chtěli koupit, přičemž k rozvoji dealerské sítě speciálně pro Mustang nedošlo (tj. fotografické vybavení pod touto značkou nakupovali především stálí zákazníci Digition).

Specifika klientská základna Digitalizace spočívala v tom, že 70 % prodejců jsou velkoobchodní společnosti nebo smíšené velkoobchodně-maloobchodní společnosti. Po roce fungování společnosti se ukázalo, že objemy prodeje produktů Mustang byly 2,5krát menší, než se plánovalo. Společnosti Digitalizace hrozí ztráta výhradních distribučních práv. Bylo rozhodnuto vyvinout distribuci Mustang jako samostatný projekt pod záštitou společnosti.

Prvním problémem, na který nově jmenovaný projektový manažer narazil, byla chybějící mapa pokrytí pro produkty Mustang v ruských regionech. Zboží, které se dostalo do rukou velkoobchodních společností, se ztratilo kdesi v rozlehlých ruských prostranstvích. Přesné informace o distribuci zboží odmítli poskytnout sami zaměstnanci velkoobchodních společností. Prvním krokem, který projektový manažer udělal, bylo provedení průzkumu trhu.
Cvičení . Vypracujte doporučení pro provádění tohoto marketingového výzkumu.

1. Formulujte účel provádění marketingového výzkumu.

2. Určete metodu marketingového výzkumu. Uveďte důvody své volby.

3. Určete cílové publikum, u kterého bude marketingový výzkum prováděn. Uveďte důvody své volby.

4. Uveďte časový rámec realizace marketingového výzkumu.

5. Určete, v jaké formě má být zpráva o marketingovém výzkumu předložena.

6. Určit finanční prostředky, které je třeba použít při provádění marketingového výzkumu. Spočítejte je.

Obchodní situace „Vývoj systému komunikačních kanálů mezi univerzitou a studenty“

Cvičení. Moderní studenti aktivně využívají k získávání informací mobilní komunikaci a internet.

Udržování komunikace se studenty je důležitým aspektem vztahového marketingu a správné používání tohoto nástroje posiluje image vzdělávací instituce.

Zapojení studentů do života univerzity (účast v soutěžích, různých akcích apod.) pomůže zvýšit jejich loajalitu.
Úkol: rozvíjet nový systém komunikační kanály mezi univerzitou a studenty (úkol je řešen ve skupinách).

1. Vymyslet originální a nejefektivnější komunikační kanály mezi studenty a univerzitou.

2. Uveďte důvody pro svůj nápad.

4. Předložte návrh svého nápadu k diskusi.

Obchodní situace „Funkční úkoly trade marketingu

v prodejních kanálech"

1. Vedení společnosti uložilo obchodnímu zástupci úkol vyhledávat nové klienty. Hlavním kritériem, podle kterého bude práce agenta hodnocena, je počet klientů a jejich „významnost“, kterou nelze formalizovat.

Cvičení. Formulujte plán prodeje pro obchodního zástupce.

2. Počet firemních klientů nalezených za měsíc se počítá do několika, ale každý klient může zadat nečekaně velkou objednávku, která nebyla v plánu společnosti. Cvičení. Nabídněte možnosti řešení pro překonání současné situace, abyste předešli chybám při sestavování plánu výnosů.

3. Společnost vykonává svou činnost uzavíráním smluv s odkladem splatnosti 30 a 90 dnů. Vedení společnosti funguje na principu „Poprvé – platba předem“. V poslední době se však agenti společnosti uchýlili k trikům a přesvědčili management, aby se odchýlil od standardních pravidel a udělal „relaxaci“ s argumentem, že „klient to chce zkusit“.

Cvičení. Vyvinout systém motivace zaměstnanců tak, aby obchodní zástupci směřovali nejen k příjmu od nově nalezeného klienta, ale také se snažili uzavírat smlouvy za výhodných podmínek pro společnost na odložení platby.

1. Určete, v čem bude motivace vyjádřena (peníze, prémie, nemateriální odměny atd.).

2. Určete kritéria, podle kterých bude pobídková příležitost hodnocena.

3. Určete výši pobídky.

4. Popište algoritmus procesu motivace zaměstnanců.

Obchodní situace společnosti "Ptitsetorg"

Společnost Ptitsetorg je velkým výrobcem brojlerových kuřat a vedlejších kuřecích produktů. Prodejní kanály společnosti se vyvíjely spontánně – část klientů přivedli manažeři, část klientů přivedla do společnosti reklamní sdělení, část velkých síťových retailových hráčů zajistil obchodní ředitel.

V té době společnost nepoužívala diferencovaný přístup k různým skupinám klientů, neexistovala žádná omezení klientů – společnost byla připravena expedovat zboží každému, kdo zaplatil peníze. Středně velký velkoobchod, který distribuoval zboží od firmy Ptitsetorg na trhy poblíž Moskvy, měl díky tomu lepší podmínky z hlediska cen a odložení plateb než maloobchodní řetězec Perekrestok. Zároveň díky vysoké kvalitě výrobků a velké investice prodej Ptitsetorg během reklamy rychle rostl.

Absence systému řízení prodejních kanálů však po nějaké době přivedla společnost do krizové situace. Nejprve jeden vynalézavý velkoobchodník, který dostal velmi výhodné podmínky od jednoho z manažerů prodeje, začal nabízet produkty Ptitsetorg moskevským řetězcům supermarketů. V důsledku toho maloobchodní řetězce „Sedmoy Continent“, „Perekrestok“ a řada dalších řetězců supermarketů opustily produkty Ptitsetorg a obchodní ředitel a několik klíčových obchodních manažerů byli odlákáni konkurenty.

Všechny tyto události přivedly společnost do krizové situace.

Nedávno, poprvé po mnoha letech, patřila mezi největší inzerenty vládní agentura. Goskomstat vyčlenil na reklamní kampaň sčítání lidu 8 milionů dolarů – téměř stejnou částku, jakou vynakládá například na reklamu sítě Bee Line. Rozsáhlou kampaň koordinovala agentura vedená Sergejem Zverevem, jedním z nejznámějších specialistů na politické PR v Rusku. Ministerstvo financí vyčlenilo na sčítání 4 miliardy rublů, z toho 8 milionů dolarů šlo na informační kampaň. Hlavním cílem reklamní podpory je přesvědčit občany, aby do svých domů vpustili měřiče, tzn. kteří budou průzkumy provádět. Náklady na reklamu Goskomstatu odborníky překvapily. „Rozhodně spadá do první dvacítky předních inzerentů,“ říká Andrey Fedotov, výkonný ředitel marketingová agentura Russian Public Relations Group. Podle odhadů RPRG jsou reklamní náklady statistického úřadu srovnatelné s rozpočty takových inzerentů, jako jsou VimpelCom, Philip Morris nebo Japan Tobacco International.

Organizátoři kampaně však byli přesvědčeni, že se přiděluje málo peněz, a tvrdili, že v Americe bylo na kampaň sčítání lidu vynaloženo více než 500 milionů dolarů největší - Maxima, Premier NE. Jako koordinátor projektu byla vybrána PR agentura Kros, reklamní část převzala společnost MUVI (jedna ze společností skupiny Video International), sociologickou stránku řešila Nadace veřejného mínění. .

Podle šéfa Krosu Sergeje Zvereva by o sčítání mělo vědět asi 120 milionů lidí, tzn. celé obyvatelstvo republiky s výjimkou dětí, proto by se přidělené prostředky neměly srovnávat s rozpočty komerčních společností - jejich cílová skupina je výrazně užší.

V rámci kampaně bylo natočeno 15 televizních reklam (cílených na různé demografické skupiny), reklama byla umístěna na 1200 ploch v 80 městech po celé zemi. Podle místopředsedy Státního výboru pro statistiku bylo vysílání videí placeno na komerční bázi, což v případě vlády propagace nestává se často. Na konci roku 2007 provedla centrální banka v rámci přípravy na přeměnu informační kampaň, která je rozsahem srovnatelná s kampaní Státního výboru pro statistiku. Na informační podporu pak bylo alokováno asi 7 milionů dolarů, přičemž centrální banka díky vládní podpoře zaplatila umístění z 30 %.

Cvičení. Odpovězte na otázky případu na základě obdržených informací.

1. Jaká forma komunikace je v případě prezentována?

2. Jaký cíl sleduje stát pořádáním takových reklamních kampaní?

3. Jaké jsou výhody a nevýhody komerční organizace, která obdržela vládní nařízení?

Obchodní situace "Vytvořte svou značku"

Cvičení.

Vypracovat koncept značky, který by měl odrážet výsledek její práce v souladu s obchodními cíli společnosti a jejími plánovanými příjmy po dobu až tří let (úkol je plněn ve skupinách).

1. Vypracujte „Prohlášení o obecných cílech značky“:

Cíle nové značky pro společnost;

Jeho cíle pro společnost jsou;

„vztahy“ značky s jinými značkami v systému.

2. Identifikujte oblast kompetencí, ve které musí značka dosáhnout vynikající pozice:

Jak Nový výrobek se bude v budoucnu lišit od konkurence;

Co na trhu chybí?

3. Popište trh, na kterém bude značka působit: konkurenti; spotřebitel; rozdělení.

4. Určete finanční a marketingové úkoly, které musí značka vyřešit v následujících třech letech:

podíl na trhu;

absolutní peněžní částka;

úroveň znalosti značky, loajalita atd.

Předpoklady a nutnost marketingových aktivit v moderních podmínkách.

Marketing se dotýká života každého z nás. Je to proces, při kterém se vyvíjejí a lidem zpřístupňují zboží a služby, které poskytují určitou životní úroveň. Marketing zahrnuje širokou škálu činností, včetně průzkumu trhu, vývoje produktů, distribuce, cen, reklamy a osobního prodeje. Mnoho lidí si plete marketing s úsilím o komerční prodej, i když ve skutečnosti kombinuje několik činností zaměřených na identifikaci, obsluhu a uspokojování potřeb zákazníků k dosažení organizačních cílů. Marketing začíná dlouho před nákupem a prodejem a pokračuje dlouho po něm.

Marketing -druh lidské činnosti zaměřený na uspokojování potřeb a přání prostřednictvím směny. Hlavní pojmy v oblasti marketingu jsou následující: potřeby, poptávky, požadavky, zboží, směna, transakce a trh.

Marketingové řízení je analýza, plánování, implementace a kontrola činností navržených k vytvoření, posílení a udržení ziskových výměn s cílovými zákazníky za účelem dosažení konkrétních organizačních cílů. Obchodník musí být dobrý v ovlivňování úrovně, načasování a povahy poptávky, protože existující poptávka se nemusí shodovat s tím, co chce společnost pro sebe.

Zájem o tuto činnost roste s tím, jak si stále více organizací v obchodním, mezinárodním a neziskovém sektoru uvědomuje, jak jim marketing může pomoci být úspěšnějšími na trhu.

2

Podstata marketingu a základní pojmy používané v marketingu.

Marketing je druh lidské činnosti zaměřený na uspokojování potřeb a přání prostřednictvím směny.

Základní pojmy: potřeby, požadavky, požadavky, zboží, směna, transakce a trh.

Potřeba je pocit, že člověk něco nemá.

Potřeba je potřeba, která nabyla konkrétní podoby v souladu s kulturní úrovní a osobností jedince.

Žádost je potřeba podpořená kupní silou.

Produkt

Výměna– akt přijetí požadovaného předmětu od někoho a nabízení něčeho na oplátku.

Výměna– základní koncept marketingu jako vědní disciplíny. K dokončení dobrovolné výměny musí být splněno pět podmínek:

1. 1. Musí existovat alespoň dvě strany.
2. 2. Každá strana musí mít něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu.
3. 3. Každá strana musí být schopna komunikovat a doručovat své zboží.
4. 4. Každá strana by měla mít naprostou svobodu přijmout nebo odmítnout nabídku druhé strany.
5. 5. Každá strana musí být přesvědčena, že je vhodné nebo žádoucí jednat s druhou stranou.

Obchod– obchodní výměna hodnoty mezi dvěma stranami.

Transakce předpokládá splnění několika podmínek: 1) alespoň dva cenné předměty, 2) dohodnuté podmínky pro její realizaci, 3) dohodnutý čas dokončení a 4) dohodnuté místo. Podmínky transakce jsou zpravidla podporovány a chráněny zákonem.

Transakci je třeba odlišit od prostého převodu. Při převodu dává strana A straně B objekt X, aniž by na oplátku něco dostávala.

Trh– soubor socioekonomických vztahů ve sféře směny, jejichž prostřednictvím se uskutečňuje prodej zboží a služeb.

V závislosti na tom, jaké potřeby určovaly poptávku po odpovídajícím produktu, lze rozlišit pět hlavních typů trhů:

• Spotřebitelský trh(trh spotřebního zboží) - soubor jednotlivců a domácností, kteří nakupují zboží a služby pro osobní spotřebu.
• Trh výrobců(trh průmyslového zboží) - soubor jednotlivců, organizací a podniků nakupujících zboží a služby pro jejich další využití při výrobě jiného zboží a služeb.
• Zprostředkovatelský trh(meziprodejci) - podniky, organizace a jednotlivci nakupující zboží a služby za účelem jejich dalšího prodeje za účelem dosažení zisku.
• Vládní trh– vládní organizace a instituce, které nakupují zboží a služby za účelem plnění svých funkcí.
• mezinárodní trh– spotřebitelé zboží a služeb nacházející se mimo danou zemi a zahrnují jednotlivce, výrobce, zprostředkovatele a vládní agentury.

Z hlediska geografické polohy můžeme rozlišit:

• místní trh– trh, který zahrnuje jeden nebo více regionů země;
• regionální trh– trh pokrývající celé území daného státu;
• světový trh– trh, který zahrnuje země po celém světě.

Při zohlednění vztahu mezi nabídkou a poptávkou po daném produktu je prý posledním faktorem trh prodávajícího a trh kupujícího.

Na trhu prodejce Prodejce diktuje své podmínky. Na trhu kupujícího Kupující diktuje své podmínky. Tato situace nutí prodejce vynakládat další úsilí na prodej svého produktu, což je jeden ze stimulačních faktorů pro realizaci marketingového konceptu.

3

Koncepce řízení marketingu.

Koncepce zlepšení výroby tvrdí, že spotřebitelé budou upřednostňovat produkty, které jsou široce dostupné a cenově dostupné, a proto by vedení mělo zaměřit své úsilí na zlepšení výroby a zvýšení účinnosti distribučního systému.

Aplikace konceptu zlepšování výroby je vhodná ve dvou situacích.

• První je, když poptávka po produktu převyšuje nabídku. V tomto případě by se management měl zaměřit na hledání způsobů, jak zvýšit produkci.
• Druhým je situace, kdy jsou náklady na produkt příliš vysoké a je třeba je snížit, což vyžaduje zvýšení produktivity.

Koncept zlepšování produktu uvádí, že spotřebitelé budou upřednostňovat produkty, které nabízejí nejvyšší kvalita, lepší výkonnostní vlastnosti a charakteristiky, a proto musí organizace zaměřit svou energii na neustálé zlepšování produktu.

Koncepce zintenzivnění komerčního úsilí tvrdí, že spotřebitelé nebudou kupovat produkty organizace v dostatečném množství, pokud nevyvinou značné prodejní a propagační úsilí. Koncept zintenzivnění komerčního úsilí se často uplatňuje v neziskovém sektoru.

Marketingový koncept uvádí, že klíčem k dosažení organizačních cílů je identifikovat potřeby a přání cílových trhů a poskytovat požadované uspokojení způsoby, které jsou efektivnější a produktivnější než konkurence.

Úsilí o komerční prodej spočívá v zaměření na potřeby prodávajícího, zatímco marketing je o zaměření na potřeby kupujícího. Komerční prodejní úsilí se zabývá potřebami prodejce přeměnit svůj produkt na hotovost, zatímco marketing se zabývá uspokojováním potřeb zákazníka prostřednictvím produktu a řady faktorů spojených s vytvořením, dodáním a nakonec spotřebou tohoto produktu..

Marketingový koncept je ve svém jádru zaměření na potřeby a požadavky zákazníků, podporované integrovaným marketingovým úsilím zaměřeným na vytváření spokojenosti zákazníků jako základu pro dosažení cílů organizace.

• Marketingový koncept odráží závazek firmy k teorii spotřebitelské suverenity.
• Společnost vyrábí to, co spotřebitel potřebuje, a dosahuje zisku tím, že maximalizuje uspokojení jeho potřeb.

Sociální a etický marketingový koncept uvádí, že cílem organizace je identifikovat potřeby, přání a zájmy cílových trhů a poskytovat požadované uspokojení efektivnějšími a produktivnějšími (než konkurenti) způsoby při zachování nebo zlepšení blahobytu spotřebitele a společnosti jako Celý.

Koncept čistého marketingu se vyhýbá problému možných konfliktů mezi potřebami kupujícího a jeho dlouhodobým blahobytem.

4

Druhy poptávky a hlavní úkoly marketingové služby.

Typ poptávky	Charakteristika poptávky	Příklady situací	Marketingové cíle
Negativní	Většina trhu produkt podhodnocuje a souhlasí, že se mu za určitých podmínek vyhne	Nějaký zdravotní služby(očkování, zubní), najímání invalidů, alkoholiků, bývalých vězňů	1. Analýza důvodů nevnímání produktu.2. Modernizace produktu.3. Snížení ceny. 4. Aktivní stimulace
Chybějící	Nezájem o produkt, lhostejnost k němu	Nové zemědělské techniky, studium určitých oborů, implementace vývoje ve výrobě	1. Vysvětlení výhod používání produktu
skrytý (potenciální)	Stávající potřeby nemohou být uspokojeny produkty dostupnými na trhu	Ekologické produkty a auta, mikrodistricty, chaty a domy s vylepšeným uspořádáním, nezávadné cigarety	1. Stanovení potenciální poptávky2. Tvorba relevantních produktů a služeb
Padající	Klesající zájem spotřebitelů a klesající objemy prodejů	Zastaralé modely aut, bot a oblečení, návštěvnost pietních míst a kulturních institucí	1. Analýza důvodů poklesu poptávky2. Hledání nových trhů3. Modernizace produktu
Nepravidelný	Dočasné výkyvy poptávky	Návštěva kulturních zařízení v běžné a víkendové dny, rekreační střediska o prázdninách, zatížení MHD v dopravní špičce	1. Flexibilní ceny2. Udržování kvality produktu 3. Studium spotřebitelských preferencí
Plnohodnotné	Nabídka odpovídá poptávce, obchodní obrat je stabilní	Základní zboží (některé potraviny a hygienické potřeby)	1. Udržování kvality produktu2. Studium spotřebitelských preferencí
Nadměrný	Poptávka převyšuje nabídku	Sanatorium-střediskové instituce v letní období, zejména módní zboží	1. zvýšení cen, 2. Snížení souvisejících služeb,3. Snížení reklamní kampaně, 4. Prodej licencí
Ne (ne)racionální	Spotřeba zboží škodlivého zdraví a životnímu prostředí	Cigarety, alkoholické nápoje, drogy	1. antireklama, 2. Zvýšení ceny, 3. Omezení okruhu spotřebitelů

5

Cíle marketingového systému a neziskového marketingu.

Praxe marketingu má zásadní dopad na lidi jako kupující, prodávající i běžné občany. Jeho cíle jsou následující: dosahování co nejvyšší spotřeby, dosahování maximální spokojenosti spotřebitelů, poskytování co nejširšího výběru spotřebitelům, maximalizace kvality života . Mnozí se domnívají, že cílem by mělo být zlepšení kvality života a prostředkem k jeho dosažení by měla být aplikace konceptu sociálního a etického marketingu.

Marketing organizací– je činnost prováděná za účelem vytvoření, udržení nebo změny postojů a/nebo chování cílové skupiny vůči konkrétní organizace. Vyžaduje to posouzení stávajícího image organizace a vypracování marketingového plánu na zlepšení této image.

Marketing jednotlivci– je činnost prováděná za účelem vytvoření, udržení nebo změny postojů a/nebo chování vůči konkrétním jedincům. Dvě nejběžnější formy marketingu jednotlivců jsou marketing celebrit a marketing politických kandidátů.

Marketing místa– je činnost prováděná s cílem vytvořit, udržet nebo změnit postoje a/nebo chování týkající se konkrétních míst. Čtyři nejběžnější typy marketingu místa jsou marketing bydlení, developerský marketing, marketing investic do pozemků a marketing dovolenkových destinací.

Marketingové nápady- Jedná se o činnost dodávání nápadů na trh. Pokud jde o myšlenky sociální povahy, nazývá se takový marketing veřejný marketing a spočívá ve vývoji, realizaci a sledování realizace programů zaměřených na dosažení přijetí sociální myšlenky, hnutí nebo praxe cílovou skupinou.

Komunitní marketing přesahuje public relations reklamu, protože koordinuje úsilí reklamy a všech ostatních složek marketingového mixu. Veřejný marketér formuluje cíle společenské změny, analyzuje spotřebitelské postoje a konkurenční faktory, vyvíjí a testuje varianty plánu, tvoří vhodné komunikační kanály a v neposlední řadě sleduje dosažené výsledky. Veřejnost; byl používán v takových oblastech, jako je plánování životního prostředí, kontrola kouření a další.

6

Koncept marketingového informačního systému.

Marketingový informační systém je soubor postupů a metod určených k pravidelnému, systematickému sběru, analýze a distribuci informací pro přípravu a přijímání manažerských rozhodnutí.

Charakter informačních toků v činnosti podniku je znázorněn na Obr.

Informace, které je nutné získat při marketingovém výzkumu musí zveřejnit :

• zdroje potenciálního trhu z pohledu kupujících, objem prodeje, celkové náklady na prodej;
• spotřebitelská poptávka, požadavky a potřeby spotřebitelů;
• charakteristiky potenciálních potřeb;
• územní (geografické) umístění trhu;
• údaje o konkurentech (podíly konkurentů na trhu, cenová politika, jejich reklamní a propagační prostředky atd.);
• obecné podmínky trhu (daně, zákony atd.).

Rýže. Informační toky v marketingových aktivitách podniku

7. Postup při sběru informací a jejich typy.

Rýže. Sled postupů pro sběr a analýzu informací

8. Schéma marketingového výzkumu.

Pro pochopení klientů společnosti, jejích konkurentů, dealerů atd. se žádný hráč na trhu neobejde bez marketingového průzkumu.

Manažeři, kteří se uchýlí k marketingovému výzkumu, musí být dostatečně obeznámeni s jejich specifiky, aby byli schopni získat potřebné informace za přijatelnou cenu. V opačném případě mohou skončit shromažďováním nepotřebných informací nebo nezbytných informací za neúměrně vysoké náklady nebo mohou chybně interpretovat získané výsledky. Manažeři mohou přilákat vysoce kvalifikované výzkumníky, protože je v jejich vlastním zájmu získat informace, které jim umožní činit správná rozhodnutí. Neméně důležité je, aby manažeři dostatečně dobře znali technologii marketingového výzkumu a mohli se snadno podílet na jeho plánování a následné interpretaci obdržených informací. Tato část popisuje pět hlavních fází marketingového výzkumu.

Rýže. Schéma marketingového výzkumu

9. Pojem výrobku a hlavní typy jeho klasifikace.

Produkt- cokoli, co může uspokojit potřebu nebo potřebu a je nabízeno na trhu za účelem upoutání pozornosti, získání, použití nebo spotřeby. Pojem „produkt“ není omezen na fyzické předměty.

Klasifikace zboží

Průmyslové zboží- jedná se o produkty, které se používají k vytvoření jiného zboží, to znamená, že se spotřebovávají ve výrobním procesu.

Rýže. Klasifikace průmyslového zboží

Spotřební zboží jsou výrobky nakupované domácnostmi pro osobní spotřebu.

10. Mikroprostředí firmy

Marketingové prostředí podniku - soubor aktivních subjektů a sil působících mimo podnik a ovlivňujících vývoj marketingového mixu a realizaci marketingových aktivit.

Rýže. Marketingové prostředí podniku

Mikroprostředí podniků - faktory, které přímo souvisejí s podnikem a určují jeho schopnost sloužit klientům.

Mikroenvironmentální faktory poměrně striktně určují obchodní aktivity podniku a jeho marketingovou filozofii. Mikroenvironmentální faktory zahrnují zákazníky, konkurenty, dodavatele, marketingové zprostředkovatele a kontaktní publikum.

11. Makroprostředí firmy

Výrobní a tržní aktivity podniku jsou neustále ovlivňovány vnějším prostředím, determinovaným působením faktorů makroprostředí. Na rozdíl od faktorů mikroprostředí jsou faktory makroprostředí stabilnější a ze své podstaty nepodléhají vlivu marketingových aktivit, nutících podnik přizpůsobovat se podmínkám prostředí.

Mezi makroenvironmentální faktory patří:

1. Demografické - věkové složení obyvatelstva, poměr městského a venkovského obyvatelstva, míra migrace, vzdělanostní úroveň atd.

• Stav ekonomiky - orientace a struktura národního hospodářství, stav finančního systému, výše inflace, směnitelnost národní měny, kupní síla obyvatelstva.
• Přírodní - klima, dostupnost surovin, zdroje energie, ekologie.
• Technologie - určují úroveň vědeckého a technologického pokroku a umožňují vyrábět nové typy výrobků, stanovovat nové standardy výroby a spotřeby, a tím provádět efektivní marketingové aktivity.
• Sociokulturní - kulturní hodnoty, tradice, rituály, náboženství.
• Politicko - společensko-politický systém, sbližování politických sil a sociálních hnutí, rysy legislativního systému a jeho realizace.
• Mezinárodní - jednotlivé mezinárodní události (války, regionální konflikty, individuální rozhodnutí mezinárodních organizací) ovlivňující globální úrovně produkce přírodních zdrojů atd.

12. Model nákupního chování

Hlavní otázka zní: jak přesně spotřebitelé reagují na různé marketingové pobídky, které může společnost uplatnit? Firma, která skutečně rozumí tomu, jak spotřebitelé reagují na různé vlastnosti produktů, ceny, reklamní argumenty atd., bude mít obrovskou výhodu nad svými konkurenty?

Jednoduchý model nákupního chování

V podrobnější podobě se jedná o dva typy motivačních faktorů. Marketingové pobídky zahrnují čtyři prvky: produkt, cenu, distribuci a způsoby propagace. Další podněty tvoří hlavní síly a události v okolí kupujícího; ekonomické, vědecké, technické, politické a kulturní prostředí. Všechny tyto podněty, které prošly „černou skříňkou“ mysli kupujícího, spouštějí řadu pozorovatelných spotřebitelských reakcí znázorněných ve správném obdélníku: výběr produktu, výběr značky, výběr prodejce, načasování nákupu, výběr množství nákupu.

13. Charakteristika kupujícího

Spotřebitelé se nerozhodují ve vzduchoprázdnu. Nákupy, které provádějí, jsou výrazně ovlivněny kulturními, sociálními, osobními a psychologickými faktory (viz obrázek). Z velké části se jedná o faktory, které tržní subjekty nemohou ovlivnit. Ale určitě by se s nimi mělo počítat.

Faktory ovlivňující nákupní chování

účelnost a praktičnost, pohyb vpřed, materiální pohodlí, individualismus, svoboda, vnější pohodlí, filantropie, mladistvost.

Kulturní faktory: Kultura Subkultura Sociální postavení

Sociální faktory: Referenční skupiny, Rodina, Role a statusy

Osobní faktory: Věk a fáze životního cyklu rodiny Zaměstnání Ekonomické postavení Životní styl Typ osobnosti a prezentace

Psychologické faktory Motivace Vnímání Učení Přesvědčení a postoje

14. Proces rozhodování o nákupu

1. 1. Uvědomění si problému
2. 2. Hledejte informace

Při hledání informací se spotřebitel může obrátit na následující zdroje:

• Osobní zdroje (rodina, přátelé, sousedé, známí).
• Komerční zdroje (reklama, prodejci, dealeři, obaly, výstavy).
• Veřejně dostupné zdroje (masmédia, organizace zabývající se studiem a klasifikací spotřebitelů).
• Zdroje empirických zkušeností (dotek, studium, použití produktu).

Posloupnost balíčků zapojených do procesu rozhodování o nákupu

kompletní sada pro povědomí, sada pro výběr

1. 3. Hodnocení možností:

• vlastnosti produktu
• váhové indikátory významnosti k vlastnostem, které pro sebe považuje za relevantní
• přesvědčení o značkách
• užitkové funkce

Školní známka

1. 4. Rozhodnutí o koupi

Vyhodnocení možností vede k seřazení objektů ve výběrové sadě.

Faktory bránící přeměně nákupního záměru na nákupní rozhodnutí

Spotřebitel podle modelu projde všemi pěti fázemi při jakémkoli nákupu. Při běžných nákupech však některé kroky přeskakuje nebo mění jejich pořadí.

1. 5. Reakce na nákup

Po zakoupení produktu bude spotřebitel s ním buď spokojen, nebo nespokojen. Ten vystaví řadu reakcí na nákup, které pracovníka trhu zajímají a práce marketéra nekončí aktem nákupu, ale pokračuje v poprodejním období.

SPOKOJENOST S NÁKUPEM míra zákaznické spokojenosti nebo nespokojenosti

AKCE PO NÁKUPU

KONEČNÝ OSUD ZAKOUPENÉHO ZBOŽÍ.

• Zbavte se na chvíli zboží (pronajměte si nebo půjčte)
• Produkt je navždy zlikvidován
• Darujte (pro použití nebo další prodej)
• Výměna za jiný produkt (pro použití nebo další prodej)
• Prodat (spotřebiteli, prostřednictvím zprostředkovatelů, zprostředkovatelů)
• Zahodit
• Výrobek uchovávají (použijte jej tak, jak bylo zamýšleno, použijte jej novým způsobem, uchovejte jej v rezervě)

15. Marketingová rozhodnutí o využití produktových značek.

Při vývoji marketingové strategie pro konkrétní produkty se musí prodejce rozhodnout, zda je bude nabízet jako značkové produkty. Prezentace produktu jako značky může zvýšit jeho hodnotu, a proto takové rozhodnutí je důležitý aspekt komoditní politiku.

Značka- název, výraz, znak, symbol, design nebo jejich kombinace, jejichž účelem je identifikovat zboží nebo služby jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a odlišit je od zboží a služeb konkurentů.

Jméno značky- součást značky, kterou lze vyslovit, jako je Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

Vintage znamení(emblém) - část značky, která je identifikovatelná, ale nelze ji vyslovit, např. symbol, obrázek, výrazné zbarvení nebo specifická typografie.

Ochranná známka- značka nebo její část, opatřená právní ochranou. Ochranná známka chrání výhradní práva prodávajícího používat název značky a/nebo znak (emblém) značky.

Praxe přidělování názvů značek se tak rozšířila, že je dnes má téměř každý produkt.

Objevuje se trend opouštění ochranných známek u řady velkých společností spotřební zboží a léky. Tyto produkty se prodávají pod svými generickými názvy v jednobarevných jednobarevných obalech, které nenesou značku výrobce. Smyslem nabídky neznačkových produktů je snížit jejich cenu pro spotřebitele úsporou na obalech a reklamě.

16 Marketingová rozhodnutí o balení produktu.

Balík– vývoj a výroba nádoby nebo pláště pro produkt.

Kontejner nebo plášť jsou různé možnosti balení, které zahrnují tři vrstvy. Vnitřní obal je skutečný obal produktu. Vnějším obalem rozumíme materiál, který slouží jako ochrana vnitřního obalu a odstraňuje se při přípravě výrobku k přímému použití.

Obaly se v poslední době staly jedním z nejúčinnějších marketingových nástrojů. Dobře navržený obal může být pro spotřebitele dalším pohodlím a pro výrobce další podporou prodeje. Ke zvýšenému používání obalů jako marketingového nástroje přispívá řada faktorů:

• Samoobsluha v obchodě.
• Rostoucí spotřebitelské bohatství.
• Firemní image a image značky.
• Příležitosti pro inovace.

Vývoj efektivních obalů pro nový produkt vyžaduje velké množství rozhodnutí. V první řadě je nutné vytvořit obalový koncept.

Vytvoření efektivního obalu pro nový produkt může společnost stát několik set tisíc dolarů a může trvat několik měsíců až rok. Význam obalu nelze přeceňovat vzhledem k jeho funkcím, jako je upoutání pozornosti spotřebitelů a zajištění spokojenosti zákazníků. Firmy zároveň nesmí zapomínat na sociální zájmy v otázkách obalů a činit rozhodnutí, která jsou v zájmu společnosti stejně jako v nejlepším zájmu spotřebitelů a firem samotných.

17. Marketingová rozhodnutí o označování produktů a službách pro zákazníky.

Prodejci mimo jiné vytvářejí pro své produkty etikety a etikety, tedy označovací prostředky, které se mohou objevit v podobě jednoduché visačky připevněné k produktu, nebo pečlivě promyšlené složité grafické kompozice, která je nedílnou součástí obalu. Štítek může obsahovat buď jednu značku produktu, nebo velké množství informací o něm. I když sám prodejce preferuje skromný jednoduchý štítek, může zákon vyžadovat, aby na něm byly umístěny další informace.

Štítky plní několik funkcí a záleží na prodejci, které. Minimálně štítek identifikuje produkt nebo značka, kdy. Štítek může také naznačují rozmanitost zboží. Štítek může do určité míry popsat výrobek, například kdo, kde a kdy jej vyrobil, obsah balení, způsob použití a bezpečnostní opatření při práci s ním. A konečně štítek může propagovat produkt s atraktivním grafickým designem. Existují: identifikační, odrůdové, popisné a propagační štítky.

Etikety známých značek časem začnou být vnímány jako zastaralé a vyžadují aktualizaci. S etiketami je již dlouho řada problémů. právní povahy. Etiketa může spotřebitele uvést v omyl, nebo může v popisu vynechat zmínku o některých důležitých složkách nebo nemusí dostatečně uvádět varování týkající se bezpečného používání výrobku.

18. Marketingové rozhodování o sortimentu.

Produktová řada- skupina produktů, které spolu úzce souvisejí, buď proto, že fungují podobně, nebo proto, že jsou prodávány stejným skupinám zákazníků nebo prostřednictvím stejných typů prodejen nebo ve stejném cenovém rozpětí.

Každá produktová řada vyžaduje svou vlastní marketingovou strategii.

Charakteristika Produktová řada

Zvažování sortimentu lze také provádět z hlediska parametru zeměpisná šířka . V tomto případě bude systematizována samostatná sortimentní skupina podle odlišností na úrovni přidaných charakteristik produktu (princip fungování, kvalita, balení atd.). Ne vždy je však možné, aby výrobce nabídl příliš rozmanité možnosti produktů, proto jsou parametry pro šíři sortimentní skupiny omezeny na 2-3 pozice. Aby se situace příliš nekomplikovala, je celkový soubor zboží samostatné sortimentní skupiny uvažován ve formě sortimentu nebo produktové řady. Produktová řada je charakterizována sortimentní skupina hloubka nebo délka A nasycení.

Rozhodování o šíři sortimentu

Sortiment je příliš úzký, pokud lze zisky zvýšit přidáním nových produktů, a příliš široký, pokud lze zisky zvýšit vyloučením řady produktů z něj.

Šíře sortimentu je částečně dána cíli, které si společnost stanoví. Firmy, které se snaží být známé jako dodavatelé komplexního sortimentu a/nebo usilující o získání velkého podílu na trhu nebo jeho rozšíření, mají obvykle širokou škálu produktů. Méně se zajímají o situaci, kdy to či ono zboží, které produkují, nevytváří zisk. Firmy, které se zajímají především o vysokou ziskovost svého podnikání, mají obvykle zúžený sortiment ziskových produktů. Postupem času se sortiment obvykle rozšiřuje. Společnost může rozšířit svůj sortiment dvěma způsoby: jeho rozšířením nebo saturací.

19. Marketingové rozhodování o sortimentu.

Pokud má organizace více sortimentních skupin zboží, hovoří se o sortimentu.

Nomenklatura produktu– souhrn všech sortimentních skupin zboží a produktových jednotek nabízených zákazníkům konkrétním prodejcem.

Charakteristika sortimentu

Sortiment výrobků lze popsat pomocí parametrů, jako je šířka, bohatost a harmonie.

Šíře sortimentu - celkový počet sortimentních skupin zboží nabízených firmou.

Nasycení sortimentu ~ toto je celkový počet jednotek produktu vyrobených ve všech skupinách produktů.

Harmonie sortimentu - jedná se o míru blízkosti mezi zbožím různých sortimentních skupin z hlediska jeho účelu, požadavků na organizaci výrobních, distribučních a propagačních kanálů.

20. Hlavní fáze vývoje nového produktu.

Vývoj nového produktu- Stvoření originální produkty, vylepšené verze nebo úpravy stávajících produktů, které spotřebitelé vnímají jako „nové“.

Vznik úspěšných (a dokonce neúspěšných) nových produktů je obvykle spojen s velkými obtížemi a náklady.

Hlavní fáze:

• Na jevišti utváření myšlenky- probíhá systematické hledání nápadů na nové produkty. Z vyjádřených myšlenek, bez ohledu na jejich zdroj, jsou vybrány nejrozumnější návrhy. Výběr nápadů― prověřování nevhodných nápadů v procesu vývoje nového produktu.
• Na jevišti vývoj a proof of concept se provádí vypracování plánu- tedy podrobné představení myšlenky produktu v termínech, které jsou pro spotřebitele smysluplné, dále Rvypracovat marketingovou strategii― vytvoření předběžné marketingové strategie na základě schválené koncepce produktu. vybrat značku, vyvinout obal a zahájit prodej ve velkém. Pokud se rozhodne, že produkt splňuje komerční cíle výrobce, je vytvořen prototyp a testován uživateli.
• Poté se z modelu vytvoří komerční produkt, prodávané na omezeném trhu. V této fázi zkušebního prodeje probíhá v řadě velkých měst reklamní kampaň. Ohlas na zkušební prodej ukazuje možnosti propagace produktu na národním trhu.
• V poslední fázi producenti uvedení produktu do malosériové výroby,

Dále - testuje v podmínky na trhu (etapa vývoje nového produktu, během níž se produkt a marketingová strategie testují v reálném světě s cílem zjistit názory spotřebitelů a prodejců na vlastnosti provozu a použití produktu, problémy jeho dalšího prodeje, jakož i k určení velikosti trhu). Uvedení nového produktu na trh je složitý proces, který lze rozdělit do dvou etap. První etapa Kontrola designu― testování konceptu produktu na cílové skupině spotřebitelů, kteří jsou požádáni, aby vyjádřili svůj názor na tento koncept, s cílem využít získané odpovědi při rozhodování o míře atraktivity nového produktu pro spotřebitele.

Vlastní uvedení výrobku na trh začíná ve druhé fázi, ve fázi trhu, kdy jde výrobek přímo na trh a stává se předmětem nákupu a prodeje.

Tyto 2 fáze jsou dále rozděleny do několika menších fází:

• identifikace a studium spotřebitelských vlastností nového produktu, vytvoření jeho konceptu.
• výběr technického řešení nového výrobku, výroba prototypu.
• testování vzorku výrobku, uvolnění zkušební šarže zboží.
• sériová výroba nových produktů.
• konečné zušlechtění a vylepšení produktu.
• Nasazení komerční výroby- vstup na trh s novým produktem.

Úspěšné uvedení nového produktu na trh závisí především na objemu a tempu prodeje.

21. Charakteristika fází životního cyklu výrobku.

Význam konceptu životního cyklu produktu pro praktické marketingové aktivity je velký, protože na jeho základě se určuje posloupnost marketingové aktivity zlepšit stávající produkty a vytvořit nové.

Analýza možností životního cyklu umožnila identifikovat nejtypičtější typy životního cyklu.

Etapy životního cyklu produktu, jejich charakteristiky Teorie životního cyklu produktu identifikuje vzor společný všem produktům, který je vyjádřen v podobě křivky tvaru S změn prodeje produktu v čase. Dynamika změn objemu prodeje je charakterizována nejprve pomalým, pak rychlým růstem, poté se objem prodeje stabilizuje a nakonec klesá.

Rýže. . Křivka životního cyklu produktu

Pokud znázorníme křivku životního cyklu produktu v souřadnicích „čas-zisk“, můžeme rozlišit následující fáze:

• fáze zavádění je období, kdy se produkt objevuje na trhu a získává široké uznání, podíl jeho prodeje je stále nepatrný, obchodování s ním je absolutně nerentabilní a náklady na reklamu jsou vysoké;
• etapa růstu je období, kdy si produkt získal uznání ze strany kupujícího, poptávka po něm roste, počet kupujících se zvyšuje, tržby a zisk rostou, náklady na reklamu se stabilizují;
• Fáze zralosti je obdobím nasycení a stabilizace prodeje, kdy si již většina potenciálních kupujících produkt vybrala. Proto zde míra růstu prodeje klesá, zisky rostou prostřednictvím zvýšených nákladů pro marketingové podniky. Pak nastává období, kdy nárůst prodeje zboží i přes pokles cen končí. Obchodní zisky mohou stále zůstat kvůli nižším výrobním nákladům. Aby si udrželi prodejní hodnocení, zlepšují kvalitu produktu, snižují cenu, zlepšují službu atd.;
• fáze recese – období prudkého poklesu tržeb a zisků. Pomocí modernizace produktu, snížení ceny a dalších prostředků podpory prodeje lze úplnému poklesu zabránit a dokonce jej přenést do fáze opětovného nasycení, ale konečným výsledkem je úplný pokles a produkt je ukončen. Zisk v tomto období odpovídajícím způsobem klesá.

Marketingová služba musí pečlivě sledovat měnící se tempo prodeje a zisků, jasně definovat hranice fází životního cyklu, protože role marketingových aktivit v každé fázi je odlišná. Výrobce musí dokončit prodej produktu, pokud jeho komerční zákazníci nejsou spokojeni, a vstoupit na trh s novým produktem, který je na trhu novinkou.

22. Ceny na různých typech trhů.

Ekonomové rozlišují čtyři typy trhů, z nichž každý má své vlastní cenové problémy.

Trh čisté konkurence sestává z mnoha prodejců a kupujících nějakého podobného komoditního produktu, jako je pšenice, měď, cenné papíry. Žádný jednotlivý kupující nebo prodávající nemá velký vliv na aktuální tržní cenovou hladinu komodity. Prodávající nemůže požadovat cenu vyšší, než je tržní cena, protože kupující mohou za tuto cenu volně nakupovat jakékoli množství zboží, které potřebují. obchodní cena. Prodejci nebudou žádat cenu pod tržní cenou, protože mohou prodat vše, co potřebují, za stávající tržní cenu.

Trh monopolistické konkurence sestává z mnoha kupujících a prodávajících, kteří neprovádějí transakce za jednotnou tržní cenu, ale v širokém rozmezí cen. Přítomnost cenového rozpětí se vysvětluje schopností prodejců nabízet kupujícím různé možnosti produktů. Skutečné produkty se mohou od sebe lišit kvalitou, vlastnostmi a vzhledem. Rozdíly mohou být i v Související produkty služby. Kupující vidí rozdíly v nabídkách a jsou ochotni platit za produkty různé ceny. Aby se prodejci odlišili mimo cenu, snaží se vyvíjet různé nabídky pro různé spotřebitelské segmenty a široce využívají techniky brandingu, reklamy a osobního prodeje.

Oligopolní trh ( Oligopolistická konkurence se skládá z malého počtu prodejců, kteří jsou navzájem velmi citliví na své cenové a marketingové strategie. Výrobky mohou být podobné (ocel, hliník) nebo odlišné (auta, počítače). Nízký počet prodejců je způsoben tím, že pro nové subjekty je obtížné na tento trh proniknout. Každý prodejce je citlivý na strategii a jednání konkurence. Pokud ocelářská společnost sníží ceny o 10 %, zákazníci rychle přejdou k tomuto dodavateli. Ostatní výrobci oceli budou muset reagovat buď snížením cen, nebo nabídkou více či více služeb. Oligopolista si nikdy není jistý, že snížením cen může dosáhnout nějakých dlouhodobých výsledků. Na druhou stranu, pokud oligopolista zvýší ceny, konkurenti nemusí následovat. A pak se bude muset buď vrátit k předchozím cenám, nebo riskovat ztrátu klientely ve prospěch konkurence.

Čistý monopol Na čistý monopol Na trhu je pouze jeden prodejce. Může to být vládní organizace. V každém jednotlivém případě se cena liší. Státní monopol může využívat cenovou politiku k dosažení různých cílů. Může stanovit cenu pod cenou, pokud je produkt důležitý pro kupující, kteří si jej nemohou koupit za plnou cenu. Cena může být stanovena s očekáváním pokrytí nákladů nebo vytvoření dobré návratnosti. Nebo se může stát, že cena je nastavena hodně vysoko, aby se spotřeba všemožně snížila.

V případě regulovaného monopolu vláda umožňuje společnosti stanovit ceny, které poskytují „spravedlivou míru návratnosti“, která organizaci umožní udržet výrobu a v případě potřeby ji rozšířit.

V případě neregulovaného monopolu si firma sama může svobodně stanovit jakoukoli cenu, kterou trh unese. A přesto z řady důvodů firmy neúčtují vždy nejvyšší možnou cenu. Panuje obava ze zavedení vládní regulace, neochota přitahovat konkurenty a touha rychle proniknout do celé hloubky trhu díky nízkým cenám.

23. Prohlášení o cenovém problému.

Hlavním úkolem cenové politiky je řídit konkurenceschopnost produktu.

Na podnikové úrovni je role ceny dvojí:

♦ Za prvé, představuje hlavní faktor dlouhodobé ziskovosti;

♦ Za druhé, podobně jako reklama je navržena tak, aby stimulovala poptávku. V důsledku toho musí podnik vzít v úvahu jak vnější omezení, která jsou určena kupní silou trhu a cenou konkurenčního zboží, tak vnitřní omezení, která jsou dána náklady a ziskovostí.

Řešení problémů v oblasti cenové politiky proto zahrnuje implementaci funkcí analýzy, plánování a kontroly z naznačených dvou hledisek (obr.).

Kromě výše uvedeného musí být rozhodnutí týkající se cen koordinována s rozhodnutími o umístění produktu a rozhodnutími o prodejní politice.

Faktory ovlivňující cenová rozhodnutí firmy spadají do dvou kategorií – vnitřní a vnější omezení a příležitosti.

Hlavní interní faktory omezující nabídku konkrétního výrobce:

• zvláštnosti produkční proces(malovýroba a individuální výroba nebo hromadná výroba);
• specifika vyráběných produktů (stupeň zpracování, jedinečnost, kvalita); dostupnost zdrojů nezbytných pro výrobu (pracovní, materiální, finanční);
• organizační úroveň, míra využití pokročilých výrobních metod;
• tržní strategie a taktika výrobce (zacílení na jeden nebo více segmentů trhu).

Ideální možností pro podnik je úplná kontrola výrobních nákladů. V mnoha situacích se však nárůstu nákladů nelze vyhnout, proto můžete toto „zvýšení“ zohlednit pouze při stanovování cen. Například:

• zvyšovat cenu s rostoucími náklady, čímž se celá zátěž přesune na peněženku spotřebitele (což spotřebitel zjevně nevítá);
• částečně změnit produkt (snížit náklady na balení, snížit objem baleného produktu, mírně zhoršit kvalitu díky použití levnějších surovin), ale ponechat cenovou hladinu beze změny;
• zlepšit produkt do takové míry, že zvýšení ceny nebude kupujícími považováno za nadměrné, ale bude s největší pravděpodobností spojeno se zvýšením kvality, pohodlí, spolehlivosti nebo prestiže produktu.

Rýže. Cíle cenové politiky

24. Stanovení poptávky při stanovování cen.

Jakákoli cena stanovená společností tak či onak ovlivní úroveň poptávky po produktu. Vztah mezi cenou a výslednou úrovní poptávky představuje známá poptávková křivka (viz obrázek). Křivka ukazuje, kolik zboží se prodá na trhu během určitého časového období za různé ceny, které lze v tomto časovém období účtovat. Za normální situace jsou poptávka a cena nepřímo úměrné, tzn. čím vyšší cena, tím nižší poptávka. A podle toho, čím nižší cena, tím vyšší poptávka. Takže zvýšením ceny z ceny 1 na cenu 2 bude firma prodávat méně produktu. Je pravděpodobné, že spotřebitelé s omezeným rozpočtem, když budou postaveni před volbu alternativních produktů, budou kupovat méně těch, jejichž ceny jsou pro ně příliš vysoké. Většina křivek poptávky má tendenci klesat v přímé nebo zakřivené linii (A). V případech s prestižním zbožím má však křivka poptávky někdy kladný sklon typu (B).

Rýže. Dvě možné křivky poptávky

25. Odhad nákladů a analýza cen a produktů konkurentů.

Analýza cen a produktů konkurence

Ačkoli maximální cena může být určena poptávkou a minimální cena náklady, je nastavení průměrného cenového rozpětí firmy ovlivněno cenami konkurentů a jejich reakcemi trhu. Společnost potřebuje znát ceny a kvalitu produktů své konkurence. Existuje několik způsobů, jak toho dosáhnout. Společnost může dát svým zástupcům pokyn, aby prováděli srovnávací nákupy za účelem srovnání cen a samotných produktů. Může získat ceníky konkurence, nakoupit jejich zařízení a demontovat je. Může také požádat zákazníky, aby se vyjádřili k tomu, jak vnímají ceny a kvalitu produktů konkurence.

Společnost může využít své znalosti o cenách a produktech konkurence jako výchozí bod pro své vlastní cenové potřeby. Pokud je jeho produkt podobný produktu jeho hlavního konkurenta, bude nucen účtovat cenu blízkou ceně produktu tohoto konkurenta. V opačném případě může ztratit tržby. Pokud je produkt nižší kvality, společnost nebude moci účtovat stejnou cenu jako konkurence. Společnost si může účtovat více než konkurence, pokud je její produkt kvalitnější. Firma v zásadě používá cenu k tomu, aby umístila svou nabídku vzhledem k nabídkám svých konkurentů.

Účelem analýzy cenové konkurence je následující:

• posouzení vlastních schopností společnosti v reakci na cenové akce konkurentů:
• posouzení schopnosti konkurentů jednat a reagovat v reakci na cenová rozhodnutí firmy.

Vlastní schopnosti firmy mají výrazné konkurenční výhody – ať už v oblasti nákladů, nebo v oblasti jedinečných vlastností produktu.

Pokud je společnost schopna vyrobit nebo dodat výrobek spotřebiteli za nižší jednotkové náklady než její konkurenti, pak se jedná o velmi důležitou konkurenční výhodu generovanou:

• lepší využití zdrojů (materiálu nebo práce);
• přístup k levnějším zdrojům zdrojů;
• dosažený „objemový efekt“ (při kterém dochází ke snížení jednotkových nákladů díky rozložení polofixních nákladů na větší objem produkce);
• kombinace prvních tří faktorů.

Pokud je firma schopna nabídnout produkt s vlastnostmi (hmotnými či nehmotnými), které jsou spotřebiteli vnímány jako jedinečné a odlišují produkt od substitučních produktů, pak je to také důležitá konkurenční výhoda. Přítomnost jedinečné hodnoty produktu umožňuje snížit cenovou citlivost spotřebitelů se zřejmými výhodami pro společnost.

Na trzích homogenního zboží je podnik nucen pečlivě sledovat ceny konkurence. Na trzích heterogenního zboží je možná větší svoboda v reakci na cenové akce konkurentů.

Rýže. . Logika analýzy cen konkurence

Abyste si vybrali pozici pro sebe, měli byste odpovědět na několik otázek (obr. 4.11).

Analýzou možných kombinací odpovědí na výše uvedené otázky může výrobce rozvíjet svou cenovou pozici.

Pokud se například dojde k závěru, že konkurent snížil svou cenu, aby podpořil nižší ceny a celkový růst poptávky po dlouhou dobu, a očekává se, že ostatní konkurenti budou tohoto iniciátora následovat, pak bude muset výrobce rovněž snížit cenu .

Pokud dokáže čelit akcím konkurence silnou marketingovou podporou svého produktu, pak cenu není třeba snižovat. V každém případě byste měli „vytřídit“ všechny možnosti podle obr. .

Úspěch při stanovení ceny závisí také na možném reakce konkurentů o aktivním jednání společnosti; povaha reakce se vytváří na základě následujících faktorů:

tržní struktury;

intenzita konkurence;

Intenzita reakce konkurenta (konkurentů) na cenové akce firmy je popsána pomocí konceptu elasticita reakce.

Reakční funkce soutěžícího (konkurentů) je následující:

Tr,t = f(T i,t),

C - marketingová proměnná (zejména cena);

t - čas;

r - citlivý konkurent;

i - naše společnost.

Elasticitu reakce lze definovat takto:

E r t = % Změny C r / % Změny C i.

Interpretace hodnot elasticity odezvy:

blízko k 0 - žádná reakce ze strany soutěžícího (konkurentů), linie chování jsou nezávislé;

v rozsahu od 0,20 do 0,80 - částečná reakce;

v rozsahu od 0,80 do 1,00 - téměř úplná reakce (ladění);

více než 1,00 - odmítnutí soutěžícího(ů).

Odvetná opatření konkurentů mohou oslabit cenový efekt a někdy vyvolat skutečné cenové války (ceny se neustále snižují, a to až na úroveň, která je pro všechny účastníky ztrátová).

Reakce konkurentů na cenová rozhodnutí firmy nemusí být nutně vyjádřena ve změnách jejich cen, mohou být zahrnuty i další prvky marketingového mixu.

26. Výběr metody stanovení ceny

Po analýze situace ohledně nákladů, poptávky, konkurence a vládní regulace může podnik určit cenu svého produktu.

„Oblast rozhodování o cenách“ je omezena na tři „vrcholy“ (viz obrázek), přičemž se berou v úvahu zákonná omezení. Balancování na „zlatém průměru“ je skutečným uměním manažerů při rozhodování o cenách.

Rýže. . Pole rozhodování o podnikových cenách

Při minimální cenové hladině určené pouze náklady nelze dosáhnout zisku. Při maximální cenové hladině, určované vnímanou hodnotou produktu ze strany spotřebitelů, nelze vytvořit plnohodnotnou poptávku. Při stanovení ceny na úrovni cen konkurence je velká šance na nedosažení zisku (v případě promarněných příležitostí pro správné umístění vašeho produktu).

Fáze cenového procesu, konkrétně:

1. stanovení cenových cílů;
2. analýza nákladů, poptávky, konkurenčních cen a vládních nařízení;
3. výběr způsobu stanovení ceny a
4. stanovení základní ceny,

pokrývat strategickou úroveň cenového nástroje marketingového mixu. Společnost by měla formulovat cenovou strategii, v jejímž rámci bude muset činit taktická rozhodnutí.

• Metody založené na nákladech
• Konkurenční metody
• Spotřebitelsky orientované metody
• Metoda oceňování založená na odhadu elasticity poptávky
• Metoda stanovení ceny na základě vnímané hodnoty produktu.

27. Stanovení konečné ceny.

Stanovení ceny produktu je proces v šesti krocích.

1. Společnost pečlivě určuje cíl nebo cíle svého marketingu, jako je zajištění přežití, maximalizace aktuálních zisků, získání vedoucí pozice z hlediska podílu na trhu nebo kvality produktu.
2. Společnost pro sebe odvodí křivku poptávky, která udává pravděpodobné množství produktu, které lze prodat na trhu během určitého časového období za ceny různých úrovní. Čím neelastičtější poptávka, tím vyšší cenu může firma účtovat.
3. Firma počítá, jak se mění výše jejích nákladů na různých úrovních výroby.
4. Společnost studuje ceny konkurentů, aby je použila jako základ pro stanovení cenové pozice svých vlastních produktů.
5. Společnost volí jednu z následujících metod stanovení ceny: „průměrné náklady plus zisk“; analýza rentability a zajištění cílového zisku; stanovení cen na základě vnímané hodnoty produktu; stanovení cen na základě aktuálních cenových hladin a stanovení cen na základě uzavřených nabídek.
6. Společnost stanovuje konečnou cenu za produkt s přihlédnutím k jeho nejúplnějšímu psychologickému vnímání a s povinným ověřením, že tato cena odpovídá nastavení cenové politiky uplatňované společností a bude příznivě přijata distributory a prodejci, vlastní společností. prodejní personál, konkurenti, dodavatelé a vládní agentury.

28. Obecné přístupy k problému tvorby cen.

Při výpočtu počáteční ceny používají firmy různé přístupy k cenovému problému.

Jedním z takových přístupů je geografické stanovování cen, ve kterém se firma rozhoduje, jak ocenit vzdálené zákazníky, a volí buď metodu stanovení ceny původu FOB, metodu jednotné ceny plus náklady na dopravu nebo zónové ceny, nebo metodu stanovení ceny podle základního bodu nebo cenu- způsob stanovení ceny dodání.

• Druhým přístupem je stanovení cen se slevami a offsety, kdy firma poskytuje slevy za hotovostní platby, slevy za množství nakoupeného zboží, funkční a sezónní slevy a provádí offsety.
• Třetím přístupem je propagační oceňování, kdy se firma rozhodne použít buď ztrátové lídry, ceny pro zvláštní příležitosti nebo hotovostní slevy.
• Čtvrtým přístupem je stanovení diskriminačních cen, kdy společnost stanoví různé ceny pro různé zákazníky, pro různé možnosti produktů, pro různá místa a v různém čase.
• Pátým přístupem je oceňování nových produktů, kdy firma nabízí patentově chráněný nový produkt buď jako součást strategie skimmingu, nebo jako součást strategie silného pronikání na trh. Při vstupu na trh s imitací produktu volí jednu z devíti možností pro svou strategii určování pozice kvality a ceny.
• Šestým přístupem je cenotvorba v rámci sortimentu, kdy firma stanovuje cenové cíle pro řadu výrobků v rámci sortimentu, stanovuje ceny doplňovacího zboží, povinného příslušenství a vedlejších produktů výroby.

Při rozhodování o proaktivních změnách cen musí společnost nutně studovat pravděpodobné reakce spotřebitelů a konkurentů. Reakce spotřebitelů závisí na tom, jaký význam vidí ve změně ceny. Reakce konkurence jsou buď důsledkem jasného nastavení politiky reakce, nebo výsledkem konkrétního posouzení každé nově vznikající situace. Firma plánující proaktivní změny cen musí také předvídat nejpravděpodobnější reakce dodavatelů, distributorů a vládních agentur. Pokud konkurent provede změnu ceny, firma se musí pokusit pochopit její záměry a pravděpodobnou dobu trvání inovace. Pokud chce společnost rychle reagovat na změny, měla by si předem naplánovat svou reakci na možné cenové manévry konkurence.

29. Stanovení cen na zeměpisném základě.

Prodejní cena podniku v místě výroby je cena, která je stejná pro všechny kupující, za kterou je zboží zaplaceno a převedeno do místa výroby a majetek a všechna rizika přecházejí na kupujícího. V tomto případě „vyhrává“ nejbližší geograficky umístěný kupující, ale společnost riskuje ztrátu vzdálených zákazníků.

Jednotná cena – stejná pro všechny kupující bez ohledu na jejich umístění, ale zahrnuje náklady na dopravu v průměrné výši. V tomto případě vyhrává nejvzdálenější kupující a pro prodávajícího je snazší provádět platby.

Zónová cena - stejná cena pro kupující nacházející se v určité územní „zóně“. Kupující v rámci zóny nemají cenové zvýhodnění, i když k určitému přerozdělení nákladů dochází. Nevýhodou je, že v oblastech blízko konvenčních hranic zón jsou kupující nuceni platit výrazně odlišné ceny.

Základní bodová cena – cena, která zahrnuje náklady na dopravu do určitého základního bodu zvoleného prodejcem. Prodávající účtuje každému kupujícímu dodatečné náklady na dopravu k prodejní ceně na základě základního bodu k místu kupujícího. Výrobní podnik si může jako výchozí bod vybrat místo, které je pro něj z hlediska cenové konkurence nejvýhodnější (pokud by si všichni prodejci zvolili jako výchozí bod stejné město, znamenalo by to, že všichni konkurenti mají stejné prémie za dodávku produktů, proto zde neexistuje cenová konkurence).

30. Stanovení cen se slevami a offsety. Diskriminační ceny.

Sleva je podmínka transakce, která určuje velikost snížení základní ceny produktu; specifikované v transakci.

Podle původu lze slevy rozdělit do dvou typů: zahalené a taktické.

Hlavní typy taktických slev jsou uvedeny na Obr.

Obr. Slevový systém jako taktický nástroj pro cenovou politiku podniku

Sleva za větší objem nakoupeného zboží (nekumulativní, kumulativní a stupňovitá) - výše snížení standardní prodejní ceny, která je kupujícímu zaručena, pokud současně nakoupí dávku zboží s objemem větším než určitý stanovený hodnota.

V tomto případě lze samotnou slevu vyjádřit také jedním ze tří způsobů:

Za prvé , formou procentuálního snížení nominální (referenční, ceníkové) ceny;

Za druhé , ve formě počtu jednotek (objemu) produktu, který lze získat zdarma nebo za sníženou cenu;

Za třetí , a to ve formě částky, kterou lze kupujícímu vrátit nebo započíst na jeho platbu za následné zásilky zboží.

Mechanismus generování slev pro objem nákupu je odlišný.

Nekumulativní sleva vybízí kupující k nákupu co největšího množství zboží najednou (v tomto případě každá jednotka zboží v dávce stojí kupujícího méně, než je standardní původní cena).

Kumulativní sleva zahrnuje snížení ceny, pokud je celková částka nákupu překročena za určité období.

Kroková sleva zahrnuje snížení ceny pouze o objem nákupu nad prahovou hodnotu. Navíc pouze každá jednotka zboží z „nadlimitního objemu“ stojí kupujícího méně.

1) Sleva na mimosezónní nákupy.

2) Sleva za urychlenou platbu

Sleva na podporu prodeje nových produktů

Sleva na zkušební dávky a objednávky

Sleva na komplexní nákup zboží

Sleva pro „věrné“ nebo prestižní kupce.

Sleva v hotovosti

Existují i ​​jiné, „sofistikovanější“ typy slev, tzv. speciální – poskytované ve výjimečných případech při transakcích nestandardního charakteru.

Samozřejmostí je, že lze uplatnit více druhů slev současně. V tomto případě tvoří komplexní slevu - celkovou slevu ze standardní původní ceny skládající se z několika slev.

Stanovení diskriminačních cen- prodej produktu za dvě nebo více cen, stanovených bez ohledu na rozdíly v úrovni nákladů.

Aby se zohlednily rozdíly ve spotřebitelích, produktech, umístěních atd., firmy často upravují své ceny. Na stanovení diskriminačních cen Firma prodává zboží nebo službu za dvě nebo více různých cen, aniž by vzala v úvahu rozdíly v nákladech. Diskriminační ceny mají různé podoby.

S přihlédnutím k odrůdám kupujících. Různí kupující platí různé ceny za stejný produkt nebo službu. Muzea účtují studentům a seniorům za vstup méně.

S ohledem na možnosti produktu. Různé verze produktu se prodávají za různé ceny, ale bez ohledu na rozdíl v nákladech na jejich výrobu.

Na základě umístění. Zboží se na různých místech prodává za různé ceny, i když náklady na jeho dodání na těchto místech jsou stejné. Ceny vstupenek do divadla se liší podle toho, které části divadla diváci preferují.

S přihlédnutím k času. Ceny se liší v závislosti na sezóně, dni v týdnu a dokonce i hodině dne.

diskriminační strategie založená na možnostech prezentace produktu - různé verze produktu se prodávají za různé ceny, které neodpovídají nákladům.

Snížení ceny při diskriminačním stanovení cen není projevem altruismu prodávajícího. Většina zboží se obvykle prodává za vyšší cenu, čímž se vrátí všechny náklady a poskytne potřebný zisk. Aby byla cenová diskriminace účinná, musí být splněno několik podmínek.

• Za prvé, trh musí být segmentovatelný a výsledné segmenty se od sebe musí lišit intenzitou poptávky.
• Za druhé, členové segmentu, ve kterém se produkt prodává za nízkou cenu, by neměli mít možnost jej dále prodávat v segmentu, kde jej firma nabízí za vysokou cenu.
• Třetí, konkurenti by neměli mít možnost prodat produkt levněji v segmentu, kde jej firma nabízí za vysokou cenu.
• Čtvrtý náklady na segmentaci trhu a dohled by neměly překročit částku dodatečných příjmů vytvořených v důsledku cenové diskriminace.
• Za páté Stanovení diskriminačních cen by nemělo mezi spotřebiteli vyvolávat odpor a nepřátelství.
• V šestém Konkrétní forma cenové diskriminace firmy však nesmí být z pohledu zákona nezákonná.

31. Iniciativní změny cen.

Při rozhodování, zda proaktivně změnit ceny, musí firma pečlivě zvážit pravděpodobné reakce spotřebitelů a konkurentů. Reakce spotřebitelů závisí na tom, jaký význam vidí ve změně ceny. Reakce konkurence jsou buď důsledkem jasného nastavení politiky reakce, nebo výsledkem konkrétního posouzení každé nově vznikající situace. Firma plánující proaktivní změny cen musí také předvídat nejpravděpodobnější reakce dodavatelů, distributorů a vládních agentur. Pokud konkurent provede změnu ceny, firma se musí pokusit pochopit její záměry a pravděpodobnou dobu trvání inovace. Pokud chce společnost rychle reagovat na změny, měla by si předem naplánovat svou reakci na možné cenové manévry konkurence.

Společnosti, které se vyvíjely vlastní systém ceny a cenovou strategii, čas od času pociťují potřebu snížit nebo zvýšit své ceny.

Iniciativní snížení ceny

K zamyšlení nad snížením cen může společnost přimět několik okolností. Jednou z těchto okolností je nedostatečné využití výrobních kapacit. V tomto případě společnost potřebuje zvýšit svůj obrat a toho nemůže dosáhnout zintenzivněním obchodního úsilí, zlepšováním produktů a dalšími opatřeními. Na konci 70. let řada firem opustila cenovou politiku „následuj vůdce“ a ve snaze dosáhnout dramatického růstu tržeb se obrátila na metody „flexibilní tvorby cen“.

Společnost také iniciuje snižování cen v případech, kdy se snaží pomocí nízkých cen dosáhnout dominantního postavení na trhu. K tomu buď okamžitě vstoupí na trh s cenami nižšími než u konkurence, nebo jako první sníží ceny v naději, že získá podíl na trhu, který zajistí snížení výrobních nákladů v důsledku zvýšení jejího objemu.

Iniciativní zvýšení ceny

V posledních letech bylo mnoho firem nuceno zvýšit své ceny. Dělají to s vědomím, že rostoucí ceny způsobují nespokojenost spotřebitelů, distributorů a jejich vlastních prodejních pracovníků. Úspěšné zvýšení ceny však může výrazně zvýšit zisk. Například při míře zisku 3 % objemu prodeje umožní zvýšení ceny o pouhé 1 % při konstantním objemu prodeje zvýšit ziskovou marži až o 33 %.

Jedním z hlavních faktorů, které způsobují růst cen, je přetrvávající globální inflace tažená rostoucími náklady. Rostoucí náklady, které neodpovídají růstu produktivity, vedou k nižším ziskovým maržím a nutí firmy pravidelně zvyšovat ceny. Růst cen často převáží nad růstem nákladů v očekávání další inflace nebo zavedení vládní regulace cen. Firmy váhají s dlouhodobými cenovými závazky vůči zákazníkům, protože se obávají, že inflace způsobená náklady poškodí ziskové marže. V boji proti inflaci mohou firmy zvyšovat ceny několika způsoby 5 .

Další okolností vedoucí k vyšším cenám je přítomnost nadměrné poptávky. Když firma není schopna plně uspokojit potřeby svých zákazníků, může zvýšit ceny, zavést přidělování nebo obojí. Ceny lze zvýšit téměř neznatelně odstraněním slev a přidáním dražších variant produktů do sortimentu, nebo to můžete udělat otevřeně.

Reakce spotřebitelů na změny cen

Zvýšení nebo snížení cen pravděpodobně ovlivní zákazníky, konkurenty, distributory a dodavatele a může také přitáhnout zájem vládních agentur. V tomto případě se zaměříme na reakce zákazníků.

Spotřebitelé ne vždy správně interpretují změny cen 6 . Za snížení ceny mohou považovat: 1) blížící se výměnu produktu za novější model, 2) přítomnost závad na produktu, proto se na trhu špatně prodává, 3) důkazy o finančních problémech společnosti, která může opustit trh bez zajištění budoucích dodávek náhradních dílů, 4) známka toho, že cena brzy opět klesne a vyplatí se nákup odložit, 5) důkaz snížení kvality produktu.

Zvýšení ceny, které obvykle omezuje prodej, si mohou kupující vyložit v určitém pozitivním smyslu: 1) produkt se stal obzvláště oblíbeným a vyplatí se jej rychle zakoupit, než se stane nedostupným; 2) produkt má zvláštní hodnotu, ale 3) prodejce je chamtivý a snaží se účtovat cenu, kterou trh unese.

Reakce konkurence na změny cen

Firma plánující změnu ceny musí myslet na reakce nejen zákazníků, ale i konkurence. Konkurenti s největší pravděpodobností zareagují, když je počet prodejců malý, jejich produkty jsou podobné a kupující jsou dobře informováni.

Jak může firma předvídat nejpravděpodobnější reakce konkurentů? Předpokládejme, že má jednoho velkého konkurenta, který na změny cen reaguje vždy stejně. V tomto případě lze předvídat pohyb odezvy konkurenta. Nebo se může stát, že konkurent každou změnu ceny vnímá jako novou výzvu a reaguje v závislosti na svých bezprostředních zájmech. V tomto případě bude společnost muset zjistit své bezprostřední zájmy, jako je zvýšení prodeje nebo stimulace poptávky. Pokud existuje několik konkurentů, společnost musí předvídat nejpravděpodobnější reakci každého z nich. Všichni konkurenti se mohou chovat stejně nebo odlišně, protože se od sebe výrazně liší svou velikostí, ukazateli podílu na trhu nebo politickými postoji. Pokud některé z nich zareagují na změnu ceny podobným způsobem, je důvod očekávat, že ostatní budou dělat totéž.

Reakce firmy na změny cen ze strany konkurence

Přistupme k problému z druhé strany a položme si otázku: jak by měla společnost reagovat na změny cen některého z konkurentů? Chcete-li to provést, měli byste o tom přemýšlet. 1) Proč konkurent změnil cenu – aby získal podíl na trhu, využil nevyužitou výrobní kapacitu, kompenzoval změněné náklady nebo inicioval změnu ceny v odvětví jako celku? 2) Plánuje konkurent dočasně nebo trvale změnit ceny? 3) Co se stane s tržním podílem a příjmy firmy, pokud nepodnikne odvetná opatření? Chystají se další firmy odvetná opatření? 4) Jaké by mohly být reakce konkurence a jiných firem na každou z možných reakcí?

Kromě řešení těchto problémů musí firma provést širší analýzu. Měl by prozkoumat otázky spojené s fází životního cyklu svého produktu, hodnotou tohoto produktu v rámci své produktové řady, záměry a zdroji konkurenta, nabízenou cenou a citlivostí trhu z hlediska významnosti hodnoty. produktu, dynamika nákladů v závislosti na objemu výroby a další příležitosti, které se firmě otevírají.

Společnost není vždy schopna analyzovat své možnosti okamžitě v okamžiku změny cen. Koneckonců, soutěžící se možná na svůj krok připravoval poměrně dlouho, ale na tento krok potřebuje jasně zareagovat za pár hodin či dní. Téměř jediným způsobem, jak zkrátit dobu potřebnou k rozhodnutí o reakci, je předvídat možné cenové manévry konkurenta a předem připravit odpovědi.

32. Povaha distribučních kanálů pro zboží.

Většina výrobců nabízí své produkty na trh prostřednictvím zprostředkovatelů. Každý z nich se snaží vytvořit svůj vlastní distribuční kanál.

Využití zprostředkovatelů je způsobeno především jejich nesrovnatelnou účinností při zpřístupňování produktu široce a dosahování jeho cílových trhů. Zprostředkovatelé díky svým kontaktům, zkušenostem, specializaci a rozsahu činnosti nabízejí firmě více, než by byla normálně schopna udělat sama.

Na Obr. představuje jeden z hlavních zdrojů úspor dosažených využitím zprostředkovatelů. Část A ukazuje, jak se tři výrobci snaží oslovit tři zákazníky pomocí metod přímého marketingu. Tato možnost vyžaduje vytvoření devíti samostatných kontaktů. Část B také ukazuje práci tří výrobců prostřednictvím jednoho distributora, který naváže kontakty se všemi třemi zákazníky. U tohoto systému je potřeba nainstalovat pouze šest kontaktů. Zprostředkovatelé tak pomáhají snížit množství práce, kterou je třeba udělat.

Rýže. . Počet kontaktů pro různé možnosti distribuce zboží

A – počet kontaktů bez zprostředkovatelů PR – výrobce PT – spotřebitel PS – zprostředkovatel B – počet kontaktů se zprostředkovatelem

Část A ukazuje tři výrobce, kteří využívají přímé distribuční kanály ke třem spotřebitelům. Takový systém zahrnuje devět různých kontaktů mezi výrobci a spotřebiteli. Část B ukazuje, jak fungují tři výrobci prostřednictvím jednoho prostředníka, který interaguje se třemi spotřebiteli. Tento obvod vyžaduje pouze šest kontaktů.

Počet vztahů se tak sníží o jednu třetinu, což je mimořádně důležité v podmínkách velkého počtu připojení.

Z ekonomického hlediska Úkolem resellerů je přeměnit sortiment vyráběný výrobcem na sortiment zboží potřebný pro spotřebitele. Výrobci vyrábějí omezený sortiment výrobků v obrovských množstvích, zatímco spotřebitelé potřebují širokou škálu zboží v malých množstvích. Zprostředkovatelé, kteří působí jako distribuční kanál, nakupují velké množství zboží od mnoha výrobců. Poté tento agregát rozdělí na malé části, které zahrnují celou řadu produktů, které spotřebitelé potřebují. Zprostředkovatelé tedy hrají důležitou roli při slaďování nabídky a poptávky.

Distribuce zboží – činnosti pro plánování, realizaci a kontrolu fyzického pohybu zboží od výrobce ke spotřebiteli.

Distribuční kanál- soubor firem nebo jednotlivců, kteří přebírají nebo pomáhají převést na někoho jiného vlastnictví konkrétního produktu nebo služby na cestě od výrobce ke spotřebiteli (Kotler).

Distribuční kanál je cesta, kterou se zboží přesouvá od výrobců ke spotřebitelům a odstraňuje dlouhé mezery v čase, místě a vlastnictví, které oddělují zboží a služby od těch, kteří by je používali.

Funkce distribučního kanálu

1. 1. Výzkumná práce je sběr informací nezbytných pro plánování a usnadnění výměny.
2. 2. Podpora prodeje je vytváření a distribuce přesvědčivých sdělení o produktu.
3. 3. Navazování kontaktů – navazování a udržování spojení s potenciálními kupci.
4. 4. Přizpůsobení produktu – přizpůsobení zboží požadavkům zákazníka. To se týká činností, jako je výroba, třídění, montáž a balení.
5. 5. Zásilka zboží je pokusem o sjednání cen a dalších podmínek pro následnou realizaci aktu převodu majetku nebo držby.
6. 6. Organizace distribuce zboží – přeprava a skladování zboží.
7. 7. Financování – vyhledání a využití finančních prostředků na pokrytí nákladů na provoz kanálu.
8. 8. Přijetí rizika – převzetí odpovědnosti za fungování kanálu.

Splnění prvních pěti funkcí přispívá k uzavření transakcí a zbývající tři - dokončení již uzavřených transakcí.

Distribuční kanály lze charakterizovat podle počtu úrovní jejich složení. Úroveň distribučního kanálu je jakýkoli zprostředkovatel, který vykonává tu či onu práci, aby přiblížil produkt a jeho vlastnictví konečnému kupujícímu. Protože jak samotný výrobce, tak koncový spotřebitel vykonávají určitou práci, jsou také součástí jakéhokoli kanálu. Délka kanálu je indikována počtem mezilehlých úrovní, které obsahuje (například kanál nulové úrovně, kanál první úrovně atd.).

33. Horizontální a vertikální marketingové systémy a jejich typy.

Rozšíření vertikálních marketingových systémů

Jedním z nejvýznamnějších nedávných vývojů byl vznik vertikálních marketingových systémů, které zpochybňují tradiční distribuční kanály. Na Obr. 68 poskytuje srovnání dvou kanálových blokových diagramů. Typický tradiční distribuční kanál se skládá z nezávislého výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků. Každý člen kanálu zastupuje samostatný podnik, usilující o zajištění maximálních možných zisků, a to i na úkor maximální těžby zisku systémem jako celkem. Žádný z členů kanálu nemá úplnou nebo dostatečně úplnou kontrolu nad aktivitami ostatních členů.

Rýže. 68. Srovnání tradičního distribučního kanálu a vertikálního marketingového systému

Vertikální marketingový systém (VMS) na druhé straně sestává z výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků fungujících jako jediný systém. V tomto případě jeden z členů kanálu buď vlastní ostatní, uděluje jim obchodní privilegia nebo má pravomoc zajistit jejich plnou spolupráci. Dominantní silou v rámci vertikálního marketingového systému může být buď výrobce, velkoobchodník nebo maloobchodník 5 . Námořnictvo vzniklo jako prostředek kontroly chování kanálu a předcházení konfliktům mezi jeho jednotlivými členy sledujícími své vlastní cíle. IUD mají hospodárnou velikost, mají velkou vyjednávací sílu a eliminují duplicitní úsilí. IUD se staly převládající formou distribuce ve spotřebitelském marketingu, kde již pokrývají 64 % celkového trhu. Uvažujme tři hlavní typy vertikálních marketingových systémů (obr.).

Rýže. . Hlavní typy vertikálních marketingových systémů

Firemní námořnictvo. V korporátním BMC jsou následné fáze výroby a distribuce ve výhradním vlastnictví. Takové organizace jsou výkonné vertikálně integrované systémy.

Řízené námořnictvo.Řízené námořnictvo koordinuje aktivity řady po sobě jdoucích fází výroby a distribuce, ne kvůli společnému vlastnictví jednoho vlastníka, ale kvůli velikosti a síle jednoho z jeho členů. Například výrobce předního značkového produktu je schopen získat spolupráci a silnou podporu meziprodejců tohoto produktu.

Vyjednané námořnictvo. Smluvní BMC se skládá z nezávislých firem vázaných smluvními vztahy, které koordinují své obchodní programy, aby společně dosáhly větších úspor a lepších obchodních výsledků, než kterých by bylo možné dosáhnout samostatně. Smluvní nitroděložní tělíska se v poslední době rozšířila a jsou jedním z významných fenoménů ekonomického života. Existují tři typy smluvních IUD.

Jedním z nich jsou dobrovolné řetězce maloobchodníků pod záštitou velkoobchodů. V tomto případě velkoobchody organizují dobrovolné sdružení nezávislých maloobchodníků do řetězců, které by jim měly pomoci přežít v konkurenci velkých distribučních sítí. Velkoobchodník vyvíjí program pro standardizaci obchodních praktik nezávislých maloobchodníků a zajištění nákladově efektivního nákupu, který celé skupině umožní efektivně konkurovat řetězcům.

Dalším typem smluvních BMC jsou maloobchodní družstva. Maloobchodníci mohou vzít iniciativu do svých rukou a zorganizovat nové nezávislé podnikatelské sdružení, které se bude zabývat velkoobchodním provozem a případně výrobou. Hlavní nákupy budou členové sdružení realizovat prostřednictvím družstva a společně plánovat reklamní aktivity. Přijatý zisk se rozděluje mezi členy družstva v poměru k objemu jimi realizovaných nákupů. Maloobchodníci, kteří nejsou členy družstva, mohou také nakupovat přes něj, ale nepodílejí se na rozdělování zisku.

Třetím typem smluvního BMC je organizace držitelů franšízy. V tomto případě může člen kanálu, nazývaný vlastník franšízy, kombinovat ve svých rukou řadu po sobě jdoucích fází výrobního a distribučního procesu. Praxe vydávání obchodních privilegií, která se v poslední době rychle rozšířila, je jedním z nejzajímavějších jevů v maloobchodě. Ačkoli základní myšlenka tohoto fenoménu existuje již dlouhou dobu, některé formy praxe založené na privilegiích se objevily až nedávno. Lze rozlišit tři formy privilegií.

První systém– držitelé maloobchodních franšíz pod záštitou výrobce, běžní v automobilovém průmyslu. Ford například vydává licence k prodeji svých vozů nezávislým prodejcům, kteří souhlasí s dodržováním jisté podmínky prodejní a servisní organizace.

Druhý Systém– velkoobchodníci-privileganti pod záštitou výrobce, běžné v oblasti obchodu s nealkoholickými nápoji. Například společnost Coca-Cola vydává licence k právu velkoobchodu na různých trzích majitelům stáčíren (velkoobchodům), kteří od ní nakupují nápojový koncentrát, sycení, lahvují a prodávají místním maloobchodníkům.

Třetí systém– držitelé maloobchodních franšíz pod záštitou servisní společnosti. Servisní firma v tomto případě tvoří komplexní systém, jehož účelem je poskytovat službu spotřebitelům co nejefektivnějším způsobem. Příklady takových systémů lze nalézt v automobilovém průmyslu, v podniku Catering rychlý servis v motelovém podnikání.

Kromě vertikálních marketingových systémů je dalším fenoménem, ​​který je vlastní distribučním kanálům, ochota dvou nebo více firem spojit síly při společném využívání marketingových příležitostí.

Tento druh integrace se nazývá horizontální marketingové systémy . V tomto případě jednotlivá firma buď postrádá kapitál, technickou odbornost, výrobní kapacitu nebo marketingové zdroje, aby mohla jít sama, bojí se riskovat nebo vidí významné výhody ve spojení sil s jinou firmou. Firmy mohou spolupracovat trvale nebo dočasně, nebo mohou vytvořit samostatnou společnou společnost.

Firmy se stále více obracejí na vícekanálové marketingové systémy, aby dosáhly na stejné nebo různé trhy. Vícekanálové marketingové systémy se obvykle používají k obsluze různých zákazníků. Například General Electric Corporation prodává hlavní spotřebiče jak prostřednictvím nezávislých prodejců, tak přímo velkým dodavatelům výstavby domů.

34. Marketingová rozhodnutí o struktuře a řízení distribučního kanálu.

Při vytváření distribučního kanálu musíte neustále propojovat požadované s tím, co je k dispozici. Začínající firma je obvykle místní nebo regionální organizace prodávající na omezený trh. Vzhledem k omezeným finančním zdrojům obvykle využívá služeb stávajících zprostředkovatelů. A na jakémkoli místním trhu bude počet zprostředkovatelů pravděpodobně malý: několik obchodních zástupců výrobců, několik velkoobchodníků, několik zavedených maloobchodníků, několik přepravních společností a několik skladové podniky. Je nepravděpodobné, že by bylo obtížné vybrat ty nejlepší kanály. Výzvou bude pravděpodobně přesvědčit jednoho nebo více stávajících zprostředkovatelů na trhu, aby s novým produktem zacházeli.

Pokud bude mít nováček štěstí, bude moci rozšířit své aktivity na další trhy. Při tom bude muset opět pracovat prostřednictvím stávajících zprostředkovatelů, což může znamenat použití různých typů distribučních kanálů v různých oblastech. Na malých trzích může společnost organizovat prodej přímo maloobchodníkům, na větších trzích může jednat prostřednictvím velkoobchodníků. V venkovských oblastí může spolupracovat s obchodníky se zbožím smíšeného sortimentu, v městské zástavbě - s prodejci zboží omezeného sortimentu. V jednom regionu země může poskytnout zprostředkovatelům výhradní privilegia, protože za těchto podmínek zde pracují všichni obchodníci, v jiném může své zboží prodávat prostřednictvím jakýchkoli obchodních podniků, které s ním souhlasí. Systém distribučních kanálů je tedy ovlivněn místními příležitostmi a podmínkami.

Identifikace možností hlavního kanálu

Předpokládejme, že výrobní společnost si určila jak svůj cílový trh, tak své umístění na něm. Nyní musí identifikovat možnosti hlavního kanálu z hlediska typu a počtu zprostředkovatelů, které obsahují.

TYPY ZPROSTŘEDKOVATELŮ. Firma potřebuje identifikovat typy stávajících zprostředkovatelů, kteří by mohli podporovat její kanál. Zvažte následující příklad.

Výrobce testovacího zařízení vytvořil zvukový alarm, který detekuje uvolněná mechanická spojení v jakémkoli stroji s pohyblivými částmi. Vedení společnosti věří, že produkt najde uplatnění ve všech odvětvích, která používají nebo vyrábějí elektromotory, spalovací motory nebo parní stroje. A to jsou letecký průmysl, automobilový průmysl, železnice, konzervárenský, stavební a ropný průmysl. Prodejní síla společnosti je malá a vyvstává otázka, jak co nejefektivněji pokrýt všechna tato velmi odlišná odvětví. Na základě výsledků diskuse se management rozhodl pro tři varianty distribučních kanálů.

1. Navýšení počtu prodejních specialistů společnosti na plný úvazek. To může mít formu buď přidělení obchodních zástupců do prodejních zón a přiřazení odpovědnosti každému z nich za udržování kontaktu se všemi potenciálními kupci v jeho zóně, nebo vytvoření samostatné prodejní síly, která bude obsluhovat každé jednotlivé odvětví.

Zapojení třetích stran jako zástupců výrobců v různých regionech nebo odvětvích pro prodej nového testovacího zařízení.

Výběr distributorů v různých oblastech a/nebo odvětvích, kteří souhlasí s nákupem a prodejem nového produktu, a poskytnutí výhradních práv k distribuci produktu, jakož i poskytnutí přiměřené ziskové marže distributorům, školení jejich specialistů v zacházení s produktem a poskytování podpora při aktivitách na podporu prodeje .

POČET ZPROSTŘEDKOVATELŮ. Firma se musí rozhodnout, kolik zprostředkovatelů bude využito na každé úrovni kanálu. Existují tři přístupy k řešení tohoto problému.

Intenzivní distribuce. Výrobci spotřebního zboží a obecných komodit mají tendenci usilovat o intenzivní distribuci , těch. zajistit dostupnost zásob svého zboží v co největším množství obchodní podniky. Pohodlí místa nákupu je u těchto produktů nutností. Cigaret se například prodává více než milion maloobchodní prodejny– jen tak lze dosáhnout co nejširšího zastoupení značky a pohodlí pro zákazníky.

Distribuce na základě exkluzivních práv. Někteří výrobci záměrně omezují počet zprostředkovatelů prodávajících jejich zboží. Extrémní forma takového omezení je známá jako výhradní distribuce. , kdy omezenému počtu prodejců jsou udělena výhradní práva k distribuci produktů firmy v rámci jejich prodejních území. V tomto případě je často nastavena podmínka exkluzivní obchodní zastoupení, když výrobce požaduje, aby obchodníci prodávající jeho produkty neprodávali produkty konkurence. Distribuce na základě práv výlučnosti se nachází v praxi obchodování s novými auty, některými velkými elektrickými domácími spotřebiči a určitými značkami dámského oblečení. Poskytnutím výhradních práv k distribuci svého produktu výrobce doufá v organizování agresivnějšího a sofistikovanějšího prodeje a také možnost větší kontroly nad jednáním zprostředkovatele v oblasti cen, pobídek, úvěrových transakcí a poskytování různých typů služeb. Výhradní distribuce obvykle zlepšuje image produktu a umožňuje vyšší přirážky k produktu.

Selektivní distribuce. Metoda selektivní distribuce je kříženec mezi metodou intenzivní distribuce a metodou výhradní distribuce. V tomto případě je počet zapojených zprostředkovatelů více než jeden, ale menší než celkový počet těch, kteří jsou připraveni produkt prodat. Společnost nemusí své úsilí rozptýlit do mnoha maloobchodních prodejen, z nichž mnohé jsou samozřejmě vedlejší. Dokáže navázat dobré obchodní vztahy se speciálně vybranými zprostředkovateli a očekávat od nich nadprůměrné prodejní úsilí. Selektivní distribuce umožňuje výrobci dosáhnout požadovaného pokrytí trhu s větší kontrolou a při nižších nákladech na jeho straně než u intenzivní distribuce.

35. Marketingová řešení problémů merchandisingu.

Produkt je prvním a nejdůležitějším prvkem marketingového mixu. Produktová politika vyžaduje přijetí vzájemně konzistentních rozhodnutí ohledně jednotlivých produktových jednotek, produktového sortimentu a produktové nomenklatury.

Na každý jednotlivý produkt nabízený spotřebitelům lze nahlížet ve třech úrovních. Produkt je podle návrhu základní službou, kterou kupující skutečně kupuje. Skutečný produkt je produkt nabízený k prodeji s určitým souborem vlastností, vnějším designem, úrovní kvality, značkou a obalem. Výrobek s výztuží ¾ je výrobek ve skutečném provedení spojený s doprovodnými službami, jako je záruka, instalace nebo instalace, preventivní údržba a doprava zdarma.

Je navrženo několik metod klasifikace zboží. Například zboží lze klasifikovat podle jeho přirozené trvanlivosti (zboží dlouhodobé spotřeby, zboží dlouhodobé spotřeby a služby). Spotřební zboží je obvykle klasifikováno na základě nákupních zvyklostí spotřebitelů (běžné zboží, předem vybrané zboží, speciální zboží a pasivní zboží). Průmyslové zboží je klasifikováno podle stupně jejich účasti ve výrobním procesu (materiály a díly, investiční majetek, pomocné materiály a služby).

Společnost musí vyvinout produktovou a značkovou politiku, jejímiž ustanoveními se bude řídit ve vztahu k produktovým jednotkám obsaženým v jejím sortimentu. Musí se rozhodnout, zda je vůbec nutné uchýlit se k používání ochranných známek, zda používat značky výrobce nebo privátní značky, jaké vlastnosti by měl obsahovat značkový produkt, zda mít společné názvy značek pro produktové rodiny nebo jednotlivé značky, zda rozšířit hranice názvu značky, rozšířit ji o nové produkty, je vhodné nabízet několik značkových produktů, které si navzájem konkurují?

Hmotné statky vyžadují rozhodnutí o jejich obalu, která musí zajistit ochranu produktu, úsporu nákladů, snadné použití a propagaci produktu. Hmotné zboží navíc vyžaduje označení, které identifikuje produkt, případně uvádí jeho jakost, popisuje jeho vlastnosti a pomáhá stimulovat jeho prodej. Zákony USA vyžadují, aby prodejci uváděli na etiketách produktů nabízených k prodeji určité minimální množství informací, jejichž cílem je informovat a chránit spotřebitele.

Společnost musí vyvinout soubor služeb, které by spotřebitelé chtěli mít a které by byly účinným nástrojem v boji s konkurencí. Firma se musí rozhodnout, jaké nejdůležitější služby by měla nabízet, jaká by měla být kvalita každé z nabízených služeb a v jakých formách budou tyto služby nabízeny. Činnosti k poskytování řady služeb může koordinovat oddělení zákaznických služeb, které pracuje se stížnostmi a připomínkami, zabývá se problematikou úvěru, logistiky, technické údržby a informací určených k distribuci zákazníkům.

Většina společností nevyrábí jeden konkrétní výrobek, ale vyrábí určitý sortiment výrobků. Produktová řada ¾ je skupina zboží, které je podobné svými funkcemi, povahou spotřebitelských potřeb, pro které je nakupováno, nebo povahou svých distribučních kanálů. Každá produktová řada vyžaduje svou vlastní marketingovou strategii. Problém rozšiřování produktové řady vyžaduje rozhodnutí, zda se má rozšiřovat směrem dolů, nahoru nebo oběma směry. Problém nasycení sortimentu vyžaduje rozhodování o vhodnosti přidávání nových produktů do jeho stávajícího rámce. Řešení vyžaduje i otázka, které produkty by měly v aktivitách podpory prodeje zastupovat celý sortiment.

Produktovým sortimentem rozumíme soubor sortimentních skupin zboží a produktových jednotek nabízených kupujícímu konkrétním prodejcem. Sortiment výrobků lze popsat z hlediska jeho šířky, bohatosti, hloubky a harmonie. Tyto čtyři parametry, které charakterizují produktovou řadu, jsou nástroji v procesu vytváření produktové politiky společnosti.

36. Pojem efektivní komunikace a jeho hlavní prvky.

Komunikace je přenos zprávy od zdroje informací (odesílatel) k příjemci prostřednictvím specifického komunikačního kanálu.

Významné místo v marketingové strategii společnosti zaujímá proces tvorby marketingového mixu. Mezi jeho hlavní prvky tradičně patří „4P“: produkt (produkt), propagace (komunikace), místo prodeje (prodej), cena (cena). V moderní podmínky V důsledku zostřování konkurence pro spotřebitele a rostoucích požadavků na kvalitu služeb význam komunikační politiky pro podnikání velmi roste. Právě komunikace působí jako nejaktivnější prvek marketingového mixu. Nestačí, aby firma měla dobrý produkt.

Pro zvýšení objemu prodeje je nutné upozornit spotřebitele na výhody, které jim používání zboží a služeb přinese. Tyto funkce plní marketingová komunikace, která činí produkty a služby firem atraktivnější pro cílové publikum.

Cílová skupina – skupina jednotlivců představující nejaktivnější spotřebitele tohoto produktu(služby). V mediálních studiích počet televizních diváků (rozhlasových posluchačů) nebo čtenářů periodika.

Komunikační politika je proces vývoje souboru opatření pro efektivní interakce firmy se všemi subjekty marketingového systému: organizace reklamy, metody podpory prodeje, přímý marketing, styk s veřejností, výstavy a veletrhy. Struktura komunikační politiky zahrnuje dva typy komunikace: mezilidskou a neosobní.

Mezilidská komunikace probíhá mezi dvěma nebo více lidmi, jejichž komunikace probíhá s použitím nebo bez použití jakýchkoli komunikačních prostředků (telefon, televize atd.). Patří mezi ně: a) přímý marketing; b) vztahy s veřejností; c) výstavy a veletrhy. Právě tyto komunikace jsou velmi důležité pro úspěšné fungování firmy na trhu.

Neosobní komunikace probíhá v nepřítomnosti osobní kontakt a zpětnou vazbu pomocí médií.

Základní prvky marketingové komunikace

Velká část populace, včetně mnoha ekonomů, manažerů podniků a firem a zaměstnanců těchto firem, chápe celý systém marketingové komunikace pod jedním pojmem „reklama“, ačkoli každá složka tohoto systému je samostatnou oblastí marketingu. . V dnešní době dochází k podceňování marketingové komunikace. To je do značné míry dáno obecným negativním postojem k reklamě a je to zcela oprávněné. Sociologický výzkum sledovanosti provedené americkými experty ukázaly, že 40 % respondentů má negativní postoj k reklamě kvůli tomu, že ruší televizní programy, 26 % se domnívá, že reklama je klamavá, 8 % ji označilo za urážlivou a má špatný vliv na děti. Vše, co bylo o reklamě řečeno ve větší míře, platí pro celý QMS. Navíc nedostatek státní podpora do značné míry ovlivňuje vývoj trhu komunikací. V Rusku byl přijat jediný federální zákon „o reklamě“ (14. června 1995), ale ostatní prvky QMS nejsou regulovány vůbec.

Každý typ marketingové komunikace zahrnuje určitý soubor prostředků a nástrojů pro propagaci produktu (služby) na trhu potenciálních spotřebitelů.

37. Hlavní prostředky ovlivňování komplexu marketingových komunikací.

Výběr médií pro šíření informací

Obecně jsou komunikační kanály dvou typů: kanály osobní komunikace A kanály neosobní komunikace.

OSOBNÍ KOMUNIKAČNÍ KANÁLY. Osobní komunikační kanál zahrnuje dva nebo více jednotlivců, kteří spolu přímo komunikují. Může se jednat o komunikaci tváří v tvář, komunikaci mezi jednou osobou a publikem, komunikaci po telefonu, prostřednictvím televize a dokonce i prostřednictvím osobní korespondence prostřednictvím pošty. Osobní komunikační kanály jsou efektivní, protože poskytují účastníkům příležitosti jak pro osobní komunikaci, tak pro zpětnou vazbu. Kanály osobní komunikace lze dále rozdělit na vysvětlující a propagandistické, expertně-hodnotící a sociální. Ve vysvětlovacím a propagandistickém kanálu zahrnuje zástupce obchodních pracovníků společnosti, kteří přicházejí do styku se zákazníky na cílovém trhu. Kanál expertního hodnocení jsou nezávislé osoby s potřebné znalosti a vydávání prohlášení cílovým zákazníkům. Hlavní herci veřejný kanál jsou sousedé, přátelé, rodinní příslušníci nebo kolegové, kteří mluví s cílovými zákazníky. Tento poslední kanál, také známý jako ústní kanál, v mnoha produktových oblastech se ukazuje jako nejúčinnější.

Firma může podniknout řadu kroků, aby povzbudila kanály osobního vlivu, aby pracovaly v její prospěch. Může: 1) identifikovat vlivné jednotlivce a vlivné organizace a zaměřit další úsilí na jejich zpracování; 2) vytvářet názorové vůdce zásobováním určitých jedinců zbožím za preferenčních podmínek; 3) cílevědomě spolupracovat s místními vlivnými osobnostmi, jako jsou diskžokejky, vedoucí různých typů výcvikových kurzů a ženské organizace; 4) využívat influencery v reklamě s svědectvím a 5) vytvářet reklamu, která má vysokou „hodnotu mluveného bodu“ 8 .

NEOSOBNÍ KOMUNIKAČNÍ KANÁLY. Neosobní komunikační kanály jsou prostředky pro šíření informací, které předávají zprávy v nepřítomnosti osobního kontaktu a zpětné vazby. Patří mezi ně prostředky hromadného a selektivního působení, specifická atmosféra a události událostního charakteru. Mezi média masového a selektivního vlivu patří tištěná reklama (noviny, časopisy, direct mail), elektronická reklama (rozhlas, televize) a ilustrativní reklama (billboardy, nápisy, plakáty). Masová média jsou zaměřena na velké nediferencované publikum a selektivní vliv znamená zacílit na specializované publikum. Události související s událostmi– jedná se o akce určené k předávání konkrétních sdělení cílovému publiku. Aby oddělení pro organizaci veřejného mínění vyvolalo konkrétní komunikační efekt na publikum, pořádají tiskové konference, slavnostní zahájení, slavnostní zahájení atd.

I když je osobní komunikace často účinnější než masová komunikace, použití hromadných sdělovacích prostředků může být hlavní technikou podpory osobní komunikace. Masová komunikace ovlivňuje osobní vztahy a chování prostřednictvím dvoufázového procesu komunikačního toku. "Tok myšlenek sdělovaných rádiem a tiskem se často řítí k názorovým vůdcům a od nich k méně aktivním částem populace."

Tento dvoufázový komunikační tok má řadu důsledků.

• Za prvé, vliv médií na veřejné mínění není tak přímý, silný nebo samozřejmý, jak se běžně věří. Koneckonců, tvoří a přenášejí apel na masy, ve skutečnosti, mínění vůdci, tedy lidé, kteří patří k primárnímu publiku, lidé, jejichž názor na jejich rodnou nebo několik produktových oblastí zvažují všichni ostatní.
• Za druhé, existují námitky proti myšlence, že nákupní chování je primárně určeno efektem stékání vyšších společenských tříd. Vzhledem k tomu, že lidé komunikují převážně se zástupci své vlastní společenské třídy, nepřebírají módu a jiné myšlenky od podobných jedinců, kteří jsou názorovými vůdci.
• Třetím důsledkem je, že práce specialisty na masovou komunikaci bude efektivnější, pokud začne svá sdělení cílit konkrétně na názorové vůdce a dá jim příležitost nezávisle předávat tato sdělení ostatním. Farmaceutické společnosti se tak nejprve snaží propagovat své léky u nejvlivnějších lékařů.

38. Hlavní etapy marketingové komunikace.

Systém marketingové komunikace je jedním z prvků marketingového mixu, jehož účelem je zajistit komunikaci s kupujícím, zprostředkovateli a dalšími účastníky trhu, tedy „soubor signálů vycházejících z firem směrem k různému publiku, včetně klientů, marketérů, dodavatelů, akcionářů, řídících orgánů a vlastních zaměstnanců. Hlavní prvky QMS jsou: reklama, public relations, přímý marketing, podpora prodeje, výstavy a veletrhy.

Moderní společnost se nachází ve fázi integrované komunikace, která se vyznačuje přetížením spotřebitelů informacemi, „převahou reklamy“ a rozmanitostí forem, médií, prostředků a procesů komunikace (tabulka).

Etapy marketingové komunikace

Rozvoj trhu reklamních médií vede k formování mediálního prostoru. Přetížení spotřebitelů informacemi a „převaha reklamy“ vyžaduje přechod k integrované komunikaci, která je založena na komplexní interakci jejich forem, médií a komunikačních procesů prostřednictvím jejich plánování a koordinace.

Rýže. . Komunikace a zpětná vazba v systému marketingové komunikace

Moderní společnost řídí komplexní systém marketingové komunikace (viz obrázek). Ona sama udržuje komunikaci se svými zprostředkovateli, spotřebiteli a různými kontaktními skupinami. Její zprostředkovatelé udržují komunikaci se svými spotřebiteli a různými kontaktními skupinami. Spotřebitelé se zapojují do ústní komunikace ve formě ústního sdělení a fám mezi sebou navzájem a s dalšími kontaktními publiky. A zároveň si každá skupina udržuje komunikační zpětnou vazbu se všemi ostatními.

Marketingový komunikační mix (také nazývaný motivační mix) se skládá ze čtyř hlavních prostředků vlivu.

Marketéři musí pochopit, jak komunikace funguje. Tento proces zahrnuje devět základních prvků, znázorněných na modelu na obr. 74. První dva prvky jsou hlavními účastníky komunikace, tj. odesílatel a příjemce. Další dva jsou hlavní nástroje komunikace, tzn. oběh a prostředky šíření informací. Čtyři prvky jsou hlavní funkční komponenty: kódování, dekódování, odezva a zpětná vazba. Posledním prvkem je náhodná interference v systému. Zde jsou definice těchto komponent:

Struktura komunikace a komunikační politika

Pro lepší pochopení podstaty marketingových komunikací je nutné znát strukturu komunikačního procesu, která se odráží ve slavném schématu amerického politologa Lasswela(rýže.).

Standardní komunikační model zahrnuje následující prvky: zdroj, kódování, zpráva, dekódování, přijímač.

F. Kotler v modelu komunikačního procesu identifikuje devět prvků: odesílatele, kódování, oběh, prostředky šíření informace, dekódování, příjemce, interference, zpětná vazba a odezva.

Rýže. . Model komunikačního procesu

Odesílatel – strana odesílající zprávu druhé straně;

kódování je proces transformace myšlenek do symbolické formy;

zpráva (zpráva) – soubor znaků přenášených odesílatelem; prostředky šíření informací - komunikační kanály;

dešifrování – identifikace významů symbolů zakódovaných odesílatelem příjemcem;

příjemce (spotřebitel) – strana přijímající zprávu;

reakce - chování spotřebitele po reklamním sdělení;

zpětná vazba – část odpovědi příjemce, která se vrací odesílateli;

interference – narušení komunikačního procesu.

K dosažení účinnosti komunikačního procesu tedy odesílatel musí:

a) identifikovat cílové publikum;

b) znát vlastnosti charakterizující zdroj oběhu;

c) vybrat zprávu;

d) určit požadovanou odezvu;

e) volit prostředky šíření informací a jejich média;

f) analyzovat informace získané prostřednictvím kanálů zpětné vazby.

39. Charakteristika, druhy a cíle reklamy.

Rýže. . Hlavní distribuční kanály reklamy

Nejrozšířenější reklama v Rusku je v televizi. Vyznačuje se velkým dosahem publika, rychlým dopadem na spotřebitele a nejvyšší cenou. Vysoké hodnocení je podporována inzercí v tisku (40–60 % všech reklamních nákladů), jejíž výhodou je dostupnost pro široké spektrum čtenářů a četnost publikací. Direct mail reklama je v Rusku velmi populární. Výrazně se zvýšilo využívání venkovní reklamy, která přitahuje inzerenty nízkou absolutní cenou, slabou konkurencí, vysokou frekvencí opakovaných kontaktů a otevřeností pro každého. sociální skupiny populace.

Rozvoj reklamy v Rusku jako formy marketingové komunikace podle odborníků začal v letech 1991–1993. V současné době se reklamní trh nadále dynamicky rozvíjí, což způsobuje nárůst počtu reklamních agentur.

Reklamní. Formy a způsoby využití reklamy jsou natolik rozmanité, že je obtížné činit nějaké obecné závěry o jejích specifických kvalitách jakožto nedílné součásti motivačního komplexu. Stále však lze identifikovat následující rysy 16.

• Sociální charakter. Reklama je čistě sociální forma komunikace. Jeho sociální povaha znamená, že produkt je legální a obecně přijímaný. Protože je to jedno a totéž! Apelu se však dostává mnoha lidí, kupující ví, že motiv, který ho vede při koupi produktu, se setká s pochopením veřejnosti.
• Schopnost přesvědčit. Reklama je přesvědčovací prostředek, který prodejci umožňuje mnohokrát opakovat jeho sdělení. Zároveň umožňuje kupujícímu přijímat a porovnávat zprávy od různých konkurentů. Velkoplošná reklama prodejce je jakýmsi pozitivním důkazem jeho velikosti, oblíbenosti a úspěchu.
• Expresivita. Prostřednictvím obratného použití písma, zvuku a barvy nabízí reklama příležitost prezentovat společnost a její produkty odvážným a působivým způsobem. V řadě případů je to však zdařilá chytlavost reklamy, která může přitažlivost jakoby rozostřit nebo odvést pozornost od její podstaty.
• Neosobnost. Reklama nemůže být tak osobní jako komunikace s prodejcem společnosti. Publikum se necítí pod tlakem, aby věnovalo pozornost nebo reagovalo. Reklama je schopna pouze monologu, nikoli však dialogu s publikem.

Na jedné straně lze reklamu využít k vytvoření dlouhodobé, trvalé image produktu (jak se to děje například u reklam na Coca-Colu), na druhé straně ke stimulaci rychlého prodeje (jako např. provedené inzercí o výprodeji na konci týdne). Reklamní - účinná metoda oslovení mnoha geograficky rozptýlených zákazníků s nízkými náklady na zákazníka reklamní kontakt. Některé formy reklamy, jako je televizní reklama, mohou vyžadovat velké výdaje, zatímco jiné, jako je reklama v novinách, lze provádět s nízkými náklady.

• reklama nese velkou odpovědnost za pravdivost a přesnost prostřednictvím ní propagovaných služeb;
• vzhledem ke zvláštnostem služeb (nedostatek stálé kvality, vkusu a užitečnosti) je třeba přednostně rozvíjet takové reklamní funkce, jako jsou informace a propaganda;
• je potřeba chytlavějších, barevnějších a vizuálnějších prostředků reprezentace;
• reklama by měla pomoci překonat strach lidí z cestování kvůli neznalosti jazyka a zvyků cizinců, dálkových letů atd.

40. Hlavní fáze vývoje reklamního programu.

Komunikační strategie je rozsáhlý a dlouhodobý program pro dosažení hlavních komunikačních cílů společnosti v rámci její marketingové strategie.

Hlavní cíle marketingové komunikace pro průmysl jsou: prezentace a propagace jeho služeb na trhu; vytvoření atraktivního obrazu, který vytváří potenciální trh a podporuje nákup zboží; zajištění plného povědomí o činnosti poskytovatele služeb.

Obrázek je představa kupujícího o produktu nebo společnosti; vytvořený dojem, který se rovná skutečnosti; jednota myšlenek emocionálního vnímání mezi cílovým publikem, které jsou spojeny s firmou nebo produktem.

Ruský vývoj komunikačních strategií má však řadu rysů:

• · mají dočasnou povahu (tj. nejsou určeny pro dlouhodobé použití);
• · žádná konzistentní, systematická strategie;
• · neexistují žádné finanční příležitosti pro vytváření rozpočtů marketingové komunikace.

Komunikační strategie firmy (obr.) by měla plně vycházet z marketingové strategie, určované velikostí firmy a její tržní rolí, tržní poptávkou a tradicemi organizace, její kulturou a image. Musí zohledňovat všechny ostatní prvky marketingového mixu: produkt, cenu, prodej.

Rýže. . Etapy komunikační strategie

Analýza marketingové situace. V této fázi jsou zvažovány: trhy, na kterých společnost působí; konkurenti; spotřebitelé (cílové publikum); cenová a prodejní politika; vnější prostředí. Pro každou formu marketingové komunikace jsou stanoveny cíle, stanoven objem finančních prostředků na ně alokovaný a výsledek je naplánován.

Vytvoření konceptu propagace. Měl by být postaven na základě analýzy činností a zkušeností organizace. Kromě práce marketérů v této oblasti má společnost možnost spolupracovat s externími agenturami, které klientům poskytují služby plánování, přípravy a vedení akcí v oblasti marketingové komunikace. Hlavními zvažovanými oblastmi jsou: cíle společnosti, segmentace trhu, výběr cílových trhů, tvorba rozpočtu a plánování marketingové komunikace, stanovení optimální struktury marketingové komunikace a jejich koordinace.

Sestavení finanční plán probíhající akce. V této fázi se provádí program pro vytvoření konsolidovaného rozpočtu pro komunikační systém, který zahrnuje finanční alokace pro každý typ komunikace. Kromě toho je třeba vzít v úvahu faktory ovlivňující rozpočet: objem trhu a prodeje, ziskové marže, náklady konkurentů, dostupnost finančních zdrojů, očekávaná životnost produktu.

Realizace propagačního programu. V této fázi by měla být věnována zvláštní pozornost analýze zpětné vazby a reakce cílového publika. Zde je důležité postupné hodnocení účinnosti probíhajících činností, protože ne všechny mají okamžitý účinek.

Analýza výsledků. Získané výsledky jsou porovnány se stanovenými cíli, načež jsou provedeny příslušné změny stávajících plánů marketingové komunikace.

41. Pojem strategického plánování, jeho druhy a fáze.

K zajištění růstu firmy vyžaduje strategické plánování identifikaci tržních příležitostí v oblastech, kde bude mít firma jasnou konkurenční výhodu. Takové příležitosti lze identifikovat na cestách intenzivního růstu v měřítku současných aktivit na trhu produktů (hlubší pronikání na trh, rozšiřování hranic vlastního trhu nebo zlepšování produktu), na cestách integračního růstu v rámci odvětví (regresivní, progresivní popř. horizontální integrace) a podél cest růstu diverzifikace (koncentrická, horizontální nebo konglomerátní diverzifikace).

Po vypracování obecných strategických plánů se bude muset rozvíjet každá výroba vlastní plány marketing podle produktu, značky a trhu. Hlavními oddíly marketingového plánu jsou: souhrn benchmarků, výkaz aktuální marketingové situace, seznam hrozeb a příležitostí, seznam úkolů a problémů, výkaz marketingových strategií, akčních programů, rozpočtů a kontrolních postupů. V části marketingového rozpočtu plánu lze optimalizaci zisku zajistit buď metodou stanovení cílových ukazatelů zisku, nebo metodou prodejní reakce.

Organizace používají tři typy marketingové kontroly nad svými tržními aktivitami: kontrolu nad prováděním ročních plánů, kontrolu ziskovosti a strategickou kontrolu.

Sledování plnění ročních plánů je neustále sledovat aktuální marketingové úsilí a dosažené výsledky, aby bylo zajištěno dosažení ročních cílů prodeje a zisku. Hlavními prostředky kontroly jsou analýza prodejních příležitostí, analýza podílu na trhu, analýza vztahu mezi marketingovými a prodejními náklady a sledování postojů zákazníků.

Kontrola ziskovosti vyžaduje identifikaci všech nákladů a stanovení skutečné ziskovosti činností společnosti podle produktu, prodejní oblasti, tržních segmentů, obchodních kanálů a objednávek různého objemu.

Strategická kontrola ¾ je činnost, která má zajistit, aby marketingové cíle, strategie a programy firmy optimálně odpovídaly požadavkům stávajícího a projektovaného marketingového prostředí. Tato kontrola se provádí prostřednictvím marketingového auditu, což je komplexní, systematická, nestranná a pravidelná studie marketingového prostředí, cílů, strategií a provozních činností společnosti. Účelem marketingového auditu je identifikovat vznikající marketingové příležitosti a vznikající problémy a navrhnout doporučení týkající se plánu budoucích a současných opatření ke komplexnímu zlepšení marketingových aktivit společnosti.

42. Charakteristika růstových strategií podniku.

Kromě posouzení stávajících odvětví by strategické plánování mělo určit, která odvětví bude společnost vyrábět; Bylo by žádoucí si v budoucnu pořídit, do jakých oblastí směřovat své úsilí.

Růstovou strategii lze vyvinout na základě analýzy provedené na třech úrovních. Na první úrovni jsou identifikovány příležitosti, které může podnik využít při současném rozsahu činnosti (příležitosti pro intenzivní růst). Na druhé úrovni jsou identifikovány příležitosti pro integraci s dalšími prvky marketingového systému odvětví (příležitosti pro růst integrace). Ve třetí fázi jsou identifikovány příležitosti otevírající se mimo průmysl (příležitosti pro diverzifikovaný růst). Tabulka 1 poskytuje představu o konkrétních příležitostech růstu v každé z těchto tří oblastí. .

Tabulka Klíčové oblasti příležitostí k růstu

43. Marketingové plánování a jeho obsah.

Aby společnost úspěšně fungovala, musí plánovat své marketingové aktivity.

V marketingu se často používá tzv. princip. průběžné plánování, které zajišťuje neustálé sledování. V případě potřeby provádí marketingové oddělení úpravy činností. Kromě projektovaných výdajů je nutné vytvořit rezervu pro nepředvídané okolnosti. Obvykle se jedná o zhruba deset procent z celkového rozpočtu.

Dalším důležitým principem marketingu je princip vícerozměrného rozvoje, který se projevuje přípravou ne jednoho, ale několika alternativních marketingových programů nebo obchodních plánů. Obvykle jsou vyvinuty alespoň 3 verze programu.

• minimální (nejhorší scénář),
• s největší pravděpodobností s průměrnou úrovní rizika, a tedy s průměrnou úrovní úspěchu,
• maximum (nejlepší).

Při plánování je nejlepší, když:

• plán vypracuje ten, kdo jej bude následně realizovat,
• úroveň profesionality vývojářů odpovídá rozsahu navrhované činnosti, flexibilita je zajištěna v případě změn vnějších a vnitřní prostředí podniky.

Plánování je založeno na různých zásady:

• dlouhodobé (vytvářejí se dlouhodobé plány, které jsou následně striktně realizovány bez ohledu na změny vnějšího prostředí podniku). Nevýhodou je nedostatečná flexibilita, tzn. reakce na změny na trhu.
• strategické (nebere se v úvahu jednoduchá extrapolace podmínek, které existovaly v minulosti, do budoucnosti, ale posuzuje se možnost změn hlavních tržních trendů). Výhoda - vždy zbývá nějaká rezerva, potenciál reakce na nepředvídané okolnosti.

Hlavní úkoly plánování v marketingu:

• stanovení cílů,
• stanovení základních principů plánování,
• definování kritérií pro hodnocení kvality plánu,
• určení struktury prezentace plánu,
• stanovení provázanosti jeho jednotlivých úseků: plány pro různé segmenty trhu, propojení tržní strategie s marketingovými a výrobními aktivitami,
• stanovení počátečních údajů potřebných pro sestavení plánu.

Při strategickém plánování je nejprve nejvhodnější určit vyhlídky podniku: identifikovat nepříznivé trendy v ekonomice, politice, sociální život společnost; určit, ve kterých oblastech je nejlepší se společnost rozvíjet; posoudit pravděpodobnost výskytu různých situací nebezpečných pro podnik, které by mohly narušit provádění plánu.

S kompetentně provedenou analýzou by se mělo zjistit, jak podnik nepřekračuje hranice přípustných odchylek od plánovaného. Dále se zjišťuje konkurenceschopnost jednotlivého zboží nebo služeb podniku, jednotlivých sortimentů nebo produktových řad a také konkurenceschopnost podniku jako celku. Tato fáze vypracování plánu by měla ukázat, jakým směrem může společnost počítat s úspěchem a kterým směrem je pro ni lepší odmítnout další konkurenci. Společnost pak zvažuje různé možnosti přijatelných strategií. S přihlédnutím k prioritám je vybrán nejlepší ze všech dostupných plánů na základě poměru míry rizika a možných dosažených výsledků.

Operativní plánování upřesňuje strategický plán na období jednoho až dvou let.

Aktuální plánování postihuje období od hodiny do čtvrt nebo šesti měsíců. Toto je nejpodrobnější a nejpodrobnější plán.

V průběhu celé činnosti podniku je nutné provádět strategickou kontrolu , která nekontroluje jednotlivé ukazatele výkonnosti podniku, ale hodnotí celou činnost podniku jako systém a soulad současných činností se strategickým plánem. Pokud jsou zjištěny významné odchylky v provozu podniku nebo je zjištěna taková tendence překračovat meze přípustných odchylek, korektivní (nápravné) vlivy.

44. Tvorba marketingového rozpočtu.

Přibližný plán pro vytvoření firemního rozpočtu:

1. Odhad celkové velikosti trhu

Prognóza podílu na trhu.

3 Prognóza objemu prodeje společnosti na nadcházející rok.

1. stanovení ceny, za kterou bude výrobek prodáván distributorům.

Výpočet výše příjmu za rok.

Výpočet výše variabilních nákladů na jednotku zboží.

Prognóza hrubého příjmu.

Prognóza fixních nákladů.

Výpočet možností pokrytí fixních nákladů, marketingových nákladů a zisků společnosti.

Stanovte cílový zisk

Prognóza rozdělení marketingového rozpočtu mezi složky marketingového mixu, jako je reklama, podpora prodeje a průzkum trhu.

45. Charakteristika marketingové kontroly

Marketingová kontrola. Lze rozlišit tyto typy marketingové kontroly: kontrola ročních plánů, kontrola ziskovosti.

Kontrola ročních plánů.Účelem kontroly je ujistit se, zda společnost dosáhla svých tržeb, zisků atd. cílů pro daný rok. Ovládání zahrnuje čtyři stupně. Nejprve musíte do svého ročního plánu zahrnout srovnávací hodnoty rozdělené podle měsíců a čtvrtletí. Za druhé je nutné měřit výkonnost firmy. Za třetí by měly být identifikovány důvody jakéhokoli vážného narušení činnosti společnosti. Za čtvrté by měla být přijata opatření, která pomohou situaci napravit a odstranit rozpory mezi stanovenými cíli a dosaženými výsledky. Možná budete muset změnit svůj plán a dokonce změnit své cíle.

Základní ovládání:

1) analýza prodejních příležitostí. Spočívá v posouzení skutečného objemu prodeje v porovnání s plánem. Hodnocení se provádějí na základě vykazování údajů pro konkrétní zboží, území na měsíční nebo čtvrtletní bázi a v případě potřeby na denní bázi. Na základě výsledků kontroly jsou studovány důvody špatné výkonnosti zboží a území;

2) analýza podílu na trhu. Prodejní statistiky neurčují konkurenční pozici firmy, proto je nutné neustále sledovat tržní podíl firmy;

3) analýza vztahu mezi marketingovými náklady a prodejem. Tato analýza pomáhá společnosti udržet marketingové náklady na požadované úrovni;

4) sledování přístupu klientů. Změny v postojích spotřebitelů je nutné identifikovat dříve, než ovlivní prodej. Hlavními metodami monitorování vztahů s klienty jsou přijímání a posuzování stížností a podnětů, zákaznické průzkumy.

Pokud plány nejsou splněny, společnost musí jednat nápravná opatření. Mohou být různé – od doškolení prodejního personálu, změn v systému odměňování, až po personální změny nebo prodej divize.

Kontrola ziskovosti . Je nutné sledovat ziskovost vašich aktivit pro různé produkty, teritoria, tržní segmenty, obchodní kanály a objednávky různého objemu. Tyto informace vám pomohou při rozhodování, zda výrobu konkrétních produktů rozšířit, omezit nebo úplně odstranit. Ziskovost do značné míry určuje proveditelnost realizace konkrétních akcí a marketingových aktivit různého typu.

46. ​​Plán marketingového auditu a jeho obsah.

Strategická kontrola. Periodicky je nutné provádět kritické hodnocení marketingových aktivit jako celku. Provádějí se během procesu auditu.

Marketingový audit je komplexní, systematické, nestranné a pravidelné studium marketingového prostředí podniku nebo firmy, jeho cílů, strategií a provozních činností s cílem identifikovat vznikající problémy a vznikající příležitosti a vydávat doporučení k akčnímu plánu na zlepšení marketingového mixu.

Marketingový auditor by měl mít naprostou volnost při vedení rozhovorů s manažery, klienty, dealery a dalšími osobami, které mohou informovat o stavu marketingových aktivit společnosti. Seznam otázek, na které musí odborný auditor odpovědět, pokrývá všechny aspekty marketingového mixu. Na základě shromážděných informací auditor vyvozuje závěry a vydává doporučení. Někdy mohou jeho závěry vyvolat u vedení překvapení nebo dokonce šok. Po přezkoumání zjištění management rozhodne, která doporučení dávají největší smysl a jak je implementovat.

47. Charakteristika ekonomického prostředí v mezinárodním marketingu.

Ekonomické prostředí mezinárodního marketingu se vyznačuje především:

Prvním ekonomickým ukazatelem je ekonomická struktura země. Existují čtyři typy obchodních struktur:

Země s ekonomikou existenčního typu . V subsistenční ekonomice se naprostá většina obyvatel zabývá jednoduchou zemědělskou výrobou. Většinu toho, co sami vyrobí, spotřebují a zbytek přímo vymění za jednoduché zboží a služby. Za těchto podmínek nemá vývozce k dispozici mnoho příležitostí.

Země jsou vývozci surovin. Tyto země jsou bohaté na jeden nebo více druhů přírodních zdrojů, ale v jiných ohledech jsou deprivované. Většinu prostředků získávají exportem těchto zdrojů. Tyto země jsou dobrými trhy pro prodej těžebních zařízení, nástrojů a pomocných materiálů, nakládacích a vykládacích zařízení a nákladních automobilů. V závislosti na počtu cizinců trvale pobývajících v zemi a bohatých místních vládců a vlastníků půdy může jít také o trh se spotřebním zbožím západního stylu a luxusním zbožím.

Industrializující země . V rámci průmyslově se rozvíjející ekonomiky tvoří zpracovatelský průmysl již 10 až 20 % hrubého národního produktu země. S rozvojem výroby se taková země stále více spoléhá na dovoz textilních surovin, oceli a výrobků těžkého strojírenství a méně na dovoz hotových textilií, papírenského zboží a automobilů. Industrializace dává vzniknout nové třídě bohatých lidí a malé, ale rostoucí střední třídě, která vyžaduje nové druhy zboží, z nichž některé lze uspokojit pouze dovozem.

Průmyslové země Průmyslové země jsou hlavními vývozci průmyslového zboží. Obchodují mezi sebou s průmyslovým zbožím a také toto zboží vyvážejí do zemí s jinými typy ekonomické struktury výměnou za suroviny a polotovary. Velký rozsah a rozmanitost výrobní činnosti učinit z průmyslových zemí s jejich působivou střední třídou bohaté trhy pro veškeré zboží.

Druhý ekonomický ukazatel – povaha rozdělení příjmů v zemi. Rozdělení příjmů je ovlivněno nejen charakteristikou ekonomické struktury země, ale také charakteristikou jejího politického systému. Na základě povahy distribuce příjmů rozdělují mezinárodní marketingoví aktivisté země do pěti typů:

1. země s velmi nízkými příjmy rodin;
2. země s převážně nízkými příjmy rodin;
3. země s velmi nízkou a velmi vysokou úrovní rodinných příjmů;
4. země s nízkou, střední a vysokou úrovní rodinných příjmů;
5. země s převážně středními příjmy rodiny.

48. Charakteristika politického, právního a kulturního prostředí v mezinárodním marketingu.

Různé země se od sebe výrazně liší svým politickým a právním prostředím. Při rozhodování o založení obchodní vztahy U dané země je třeba vzít v úvahu minimálně čtyři faktory.

Postoj k nákupu ze zahraničí.

Některé země se na takové nákupy dívají velmi příznivě, až povzbudivě, jiné naopak velmi negativně.

Politická stabilita.

Omezení měn. Omezení nebo problémy v souvislosti s devizami. Někdy vlády zablokují svou vlastní měnu nebo zakážou převod její a jakékoli jiné. Kromě měnových omezení je velkým rizikem pro prodejce na zahraničních trzích i kolísání směnných kurzů.

Státní stroj

Míra efektivity systému pomoci zahraničním firmám z hostitelského státu, tzn. dostupnost efektivních celní služba, dostatečně úplné informace o trhu a další příznivé faktory podnikatelská činnost.

49. Marketingové rozhodování o způsobech vstupu na mezinárodní trh.

Firmy se zapojují do mezinárodních marketingových aktivit dvěma způsoby: buď někdo požádá o zajištění prodeje v zahraničí – řekněme jiný domácí exportér, zahraniční dovozce nebo zahraniční vláda – nebo firma sama začne uvažovat o odchodu do zahraničí. Možná svou výrobní kapacitou převyšuje potřeby domácího trhu, nebo možná vidí lepší marketingové příležitosti v zahraničí.

Před odjezdem do zahraničí musí firma jasně definovat cíle a politiku svého mezinárodního marketingu.

Za prvé se musí rozhodnout, jaké procento ze svých celkových tržeb se bude snažit generovat na zahraničních trzích.

Za druhé se firma musí rozhodnout, zda bude prodávat pouze v několika zemích nebo v mnoha zemích najednou.

Třetí se firma musí rozhodnout, v jakém typu zemí chce působit.

Po sestavení seznamu možných zahraničních trhů se společnost bude muset zapojit do jejich výběru a hodnocení. Kandidátské země lze klasifikovat podle několika kritérií, jako jsou: 1) velikost trhu, 2) dynamika růstu trhu, 3) náklady na podnikání, 4) soutěžní výhody a 5) stupeň rizika. Účelem žebříčku je určit, který trh poskytne společnosti dlouhodobě nejvyšší návratnost vloženého kapitálu.

Rozhodování o metodách vstupu na trh

Poté, co se společnost rozhodla zapojit se do prodeje v konkrétní zemi, musí si vybrat Nejlepší cesta vstupu na vybraný trh. Může se zastavit export, společný podnik nebo přímé investice v zahraničí. Každý postupný strategický přístup vyžaduje větší nasazení a větší riziko, ale také slibuje vyšší výnosy. Všechny tyto strategie vstupu na zahraniční trh jsou uvedeny na Obr. s uvedením možností možných akcí v každém konkrétním případě.

Rýže. . Strategie vstupu na zahraniční trhy

Vývozní

Nejjednodušší způsob, jak vstoupit do aktivit na zahraničním trhu, je export. Nepravidelný export- Jedná se o pasivní úroveň zapojení, kdy firma čas od času vyváží své přebytky a prodává zboží místním velkoobchodníkům zastupujícím zahraniční firmy. Aktivní export nastává, když se firma snaží rozšířit své exportní operace na konkrétním trhu. V obou případech firma vyrábí veškeré své zboží ve své zemi.

Společná obchodní činnost

LICENCE. Jedná se o jeden z nejjednodušších způsobů, jak zapojit výrobce do mezinárodního marketingu. Poskytovatel licence uzavře smlouvu s nabyvatelem licence na zahraničním trhu a nabízí práva na použití výrobního procesu, ochranné známky, patentu, obchodního tajemství nebo jiné hodnoty výměnou za licenční poplatek nebo platbu za licenci. Poskytovatel licence získává přístup na trh s minimální riziko, a držitel licence nemusí začínat od nuly, protože okamžitě získá výrobní zkušenosti, známý produkt nebo jméno.

Potenciální nevýhodou licencování je, že firma má menší kontrolu nad držitelem licence než nad svým nově vytvořeným podnikem. Pokud je navíc držitel licence velmi úspěšný, zisky připadnou jemu a na konci smlouvy může firma zjistit, že vytvořila konkurenta.

SMLUVNÍ VÝROBA. Další možností činnosti je uzavření smlouvy s místními výrobci na výrobu zboží.

Nevýhodou smluvní výroby je menší kontrola firmy nad výrobním procesem a ztráta potenciálních zisků s touto výrobou spojená. Zároveň dává firmě příležitost expandovat rychleji, s menším rizikem as vyhlídkou na partnerství s místním výrobcem nebo jeho nákup.

SPRÁVA SMLUV. V tomto případě poskytuje společnost zahraničnímu partnerovi „know-how“ v oblasti managementu a on poskytuje potřebný kapitál. Firma tedy nevyváží produkt, ale spíše manažerské služby.

Contract management je způsob, jak vstoupit na zahraniční trh s minimálním rizikem a generovat příjem od samého začátku činnosti. Není však radno se k němu uchýlit, pokud má společnost omezený personál kvalifikovaných manažerů, které lze využít k většímu užitku pro sebe, nebo v případě, kdy samostatná realizace celého podniku přinese navíc mnohem větší zisky. řízení kontraktů na nějakou dobu připravuje společnost o možnost rozšířit vlastní podnik.

SPOLEČNÉ VLASTNICTVÍ PODNIKY. Podnik se společným vlastnictvím je kombinací kapitálu zahraničních a místních investorů za účelem vytvoření místního obchodního podniku, který společně vlastní a provozují. Zahraniční investor může koupit podíl v místním podniku, místní firma může koupit podíl v existujícím místním podniku podnik zahraniční společnost nebo mohou obě strany spolupracovat na vytvoření zcela nového podniku.

Společný podnik může být nezbytný nebo žádoucí z ekonomických nebo politických důvodů. Firmě mohou chybět finanční, fyzické nebo manažerské zdroje, aby mohla projekt sama realizovat. Nebo je možná spoluvlastnictví podmínkou vstupu cizí vlády na trh jejich země.

Praxe společného vlastnictví má určité nevýhody. Partneři se mohou neshodnout na investicích, marketingu a dalších provozních principech. Zatímco mnoho amerických firem se snaží využít | Vzhledem k tomu, že získané prostředky jsou reinvestovány za účelem rozšíření podnikání, místní firmy často preferují stažení těchto výnosů z oběhu. Zatímco americké firmy hrají v marketingu větší roli, místní investoři se často mohou spolehnout pouze na prodejní organizaci. Kromě toho může křížové vlastnictví ztížit nadnárodní společnosti zavádění specifických výrobních a marketingových politik v globálním měřítku.

Přímá investice

Nejúplnější formou zapojení do aktivit na zahraničním trhu je investice kapitálu do vytváření vlastních montážních nebo výrobních podniků v zahraničí. Jelikož firma kumuluje zkušenosti s exportními pracemi a s dostatečně velkým objemem zahraničního trhu výrobní podniky zahraničí jí slibují jasné výhody. Za prvé, firma může ušetřit peníze prostřednictvím levnější pracovní síly nebo levnějších surovin, výhodami poskytovanými zahraničními vládami zahraničním investorům, snížením nákladů na dopravu atd. Za druhé, vytvořením pracovních míst si firma zajistí sama sebe a příznivější image u partnera. země. Za třetí, firma rozvíjí hlubší vztahy s vládami, zákazníky, dodavateli a distributory v hostitelské zemi, což jí umožňuje lépe přizpůsobit své produkty místnímu marketingovému prostředí. Za čtvrté, firma si zachovává úplnou kontrolu nad svými investicemi, a proto může vyvíjet výrobní a marketingové politiky, které vyhovují jejím dlouhodobým mezinárodním cílům.

50. Marketingová rozhodnutí o struktuře mezinárodního marketingového komplexu a služby.

Vzhledem k riziku spojenému s mezinárodními marketingovými aktivitami by firma měla přistupovat k rozhodování v této oblasti konzistentně a komplexně.

Za prvé, je nutné porozumět mezinárodnímu marketingovému prostředí a zejména vlastnostem systému mezinárodní obchod. Při zvažování konkrétního zahraničního trhu je nutné vycházet z posouzení jeho ekonomických, politických, právních a kulturních charakteristik.

Za druhé se firma musí rozhodnout, jaké procento svých celkových tržeb se bude snažit generovat na zahraničních trzích, zda bude působit pouze v několika nebo mnoha zemích najednou a v jakém typu zemí chce působit.

Třetí Musí se rozhodnout, na které konkrétní trhy vstoupí, a to vyžaduje posouzení pravděpodobné úrovně návratnosti investovaného kapitálu ve srovnání se stupněm existujícího rizika.

Čtvrtý, společnost se bude muset přesně rozhodnout, jak vstoupit na každý trh, který je pro ni atraktivní – prostřednictvím exportu, společných podniků nebo přímých investic.

Mnoho firem začíná jako konvenční vývozci, pak se stěhují do společných podniků a nakonec přecházejí do přímých investic. Firma se musí rozhodnout, do jaké míry by měla přizpůsobit své produkty, propagační strategie, ceny a distribuční kanály specifikům každého zahraničního trhu.

Rozhodování o struktuře marketingového mixu

Dva hlavní směry marketingové struktury

• standardizovaný marketingový mix.
• individualizovaný marketingový mix

Pět strategií pro přizpůsobení zboží a jeho stimulaci pro zahraniční trhy

1. Distribuce beze změny
2. Adaptace komunikace
3. Adaptace produktu
4. Dvojité přizpůsobení
5. Vynález nového produktu

• Regresivní vynález- jedná se o obnovení výroby produktu v jeho dříve existujících formách, které se ukázaly být dobře přizpůsobené potřebám konkrétní země.
• Progresivní vynález je vytvoření zcela nového produktu pro uspokojení potřeby, která existuje v jiné zemi.

Cena

Výrobci často žádají nižší ceny za své zboží na zahraničních trzích. Zisky budou pravděpodobně nízké, ale pro organizaci prodeje produktu je potřeba nízká cena. Výrobce může účtovat nízkou cenu, aby získal podíl na trhu. Nebo možná chce prodávat zboží, pro které v jeho zemi neexistuje trh, za výhodné ceny.

Distribučních kanálů

Obecná struktura distribučních kanálů pro mezinárodní marketing

• prodavač
• Prvním článkem je sídlo organizace prodejce, která řídí provoz distribučních kanálů a zároveň je sama součástí těchto kanálů.
• Druhý článek – mezistátní kanály – zajišťuje dodání zboží na hranice cizích zemí.
• Třetí článek - vnitrostátní kanály - zajišťuje dodání zboží z hraničních přechodů cizího státu ke konečným spotřebitelům.
• Koncový uživatel

A konečně, firma potřebuje vytvořit efektivní organizační strukturu specializovanou na mezinárodní marketingové aktivity. Většina společností začíná organizací exportního oddělení a končí vytvořením mezinárodní pobočky. Někteří však jdou dále a stávají se nadnárodními společnostmi, jejichž vrcholový management se již podílí na marketingovém plánování a řízení v celosvětovém měřítku.

Rozhodnutí o struktuře marketingové služby

• Exportní oddělení
• Mezinárodní pobočka
• Nadnárodní společnost

1. Cíl - podíl na trhu, vliv prodeje, změny tržeb, aktivita segmentů, marketingová politika.

Počáteční údaje:

Tabulka 1.1

Základní období

Doba ohlášení

Indikátory

Všechny parkury

Celý trh

Všechny parkury

Celý trh

1. Objem prodeje, tisíc jednotek.

2. Cena za 1 USD

1. Vypočítejte a doplňte chybějící údaje do tabulky 1.1.
2. Určete tržní podíly podniku Dp a všech konkurentů Dk.
3. Určete změnu tržního podílu podniku ΔD.
4. Vypočítejte faktorový vliv tržeb podniku ΔDp a ΔDk.
5. Posoudit dopad prodeje produktů společnosti a jejích konkurentů na tržní podíl společnosti.
6. Vypočítejte změnu tržeb z prodeje výrobků podniku ΔВп a jeho konkurentů ΔВк na trhu jako celku a v každém segmentu trhu.
7. Určete vliv aktivity každého segmentu na změnu tržního podílu podniku ΔDp1, ΔDp11, ΔDp111 a konkurentů ΔDk1, ΔDk11, ΔDk111.
8. Dejte doporučení na změny marketingová politika podniky v každém segmentu výroby automobilů.

Řešení marketingového problému:

1. Vypočítejte chybějící údaje pomocí vzorců:

Objem prodeje=Σ[Segmenty…]číslo

Výnosy = objem prodeje* Cena

[Segment...]=[Segment...]počet* Cena

Všichni soutěžící = Σ [K...]

Celý trh = P + Všichni konkurenti

Základní období

Doba ohlášení

Indikátory

Všichni soutěžící

Celý trh

konkurentů

Celý trh

1. Objem prodeje, tisíc jednotek.

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Cena za 1 kč.

3.Příjmy

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Přidáme je do tabulky 1.2 Tabulka 1.2

2. Určeme tržní podíly podniku Dp a všech konkurentů Dk, vypočítáme je pomocí vzorce:

D=Vp/(Vp+Vk)

kde Vp a Vk jsou tržní příjmy podniku a konkurentů.

Tržní podíl podniku a konkurentů ve vykazovaném období (1) a základním (0) období se tedy bude rovnat:

V základním období:

ΔDp0 = 741775,38/2638746,88 = 0,281

ΔDk0 = 1896971,50/2638746,88 = 0,719

Během vykazovaného období:

ΔDp1 = 984538,00/3110396,68 = 0,317

ΔDk 1= 2125858,68/3110396,68 = 0,683

3. Zjistíme změnu tržního podílu podniku,

který se vypočítá podle vzorce: ΔD = D1 - D0:

AD = 0,317 - 0,281 = 0,036

4. Vypočítejme vliv faktoru na výnosy podniku ΔDp pomocí vzorce:

ΔДп = 0,5 * [ΔД + (Вп1 / (Вп1 + Вп0)) - (Вп0 / (Вп0 + Вп1))]

ADp = 0,5* = 0,0595

a soutěžící ΔDk podle vzorce:

ΔДк = 0,5 * [ΔД + (Вп0 / (Вп0 + Вп1)) - (Вп1 / (Вп1 + Вп0))]

ADk = 0,5* = -0,0235

5. Zhodnoťme dopad prodeje produktů společnosti a jejích konkurentů na tržní podíl společnosti pomocí následující matice:

Vliv prodeje výrobků podniku na tržní podíl podniku (ΔD)

Závěr: Po provedení faktorové analýzy (ΔDp>0, ΔDk<0, ΔД>0), můžeme dojít k závěru, že tržní podíl podniku se změnil v důsledku aktivnějšího marketingu produktů podniku.

6. Vypočítejme změnu tržeb z prodeje výrobků podniku ΔВп a jeho konkurentů ΔВк na trhu jako celku a v každém segmentu trhu na základě vypočtených údajů v tabulce 1.

ΔВп= ΔВп1- ΔВп0

AVk= AVk1- AVk0

ΔВп = 984538,00 – 741775,38 = 242762,62

ΔВп1 = 352682,00 – 303021,69 = 49660,31

ΔВп11 = 418761,00 – 242281,62 = 176479,38

ΔВп111 = 213095,00 – 196472,07 = 16622,93

Tržby společnosti na celém trhu vzrostly o 242 762,62 tis. UAH. především díky vyšším výnosům ve druhém segmentu.

ΔBk = 2125858,68–1896971,50 = 228887,18

ΔBk1 = 651939,09-705540,28 = -53601,19

ΔBk11 = 718504,95-383743,36 =334761,59

ΔBk111 = 749884,29 – 807687,86 = -57803,57

Tržby konkurentů na trhu jako celku vzrostly o 228 887,18 tis. UAH.

7. Určeme vliv aktivity každého segmentu na změnu tržního podílu podniku ΔDp1, ΔDp11, ΔDp111 a konkurentů ΔDk1, ΔDk11, ΔDk111 pomocí vzorců:

ΔDp1= ΔDp*(ΔВп1/ ΔВп)= 0,0595*(49660,31/242762,62)= 0,012172

ΔDp11= ΔDp*(ΔВп11/ ΔВп)= 0,0595*(176479,38/242762,62)= 0,0433

ΔDp111= ΔDp*(ΔВп111/ ΔВп)= 0,0595*(16622,93/242762,62)= 0,0041

Celkem je: 0,0595

Změna tržního podílu podniku byla významně ovlivněna nárůstem výnosů v segmentu 2, což znamenalo zvýšení podílu v tomto segmentu.

ΔDk1= ΔDk*(ΔVk1/ ΔVk)= -0,023*(-53601,19/228887,18) = 0,0056

ΔDk111= ΔDk*(ΔVk111/ ΔVk)= -0,023*(334761,59/228887,18) = -0,0353

ΔDk11= ΔDk*(ΔVk11/ ΔVk)= -0,023*(-57803,57/228887,18) = 0,0061

Celkem je: -0,023

Tržní podíl konkurentů se zvýšil díky vyšším příjmům v segmentu 3.

Výstup úkolu:

První segment, jak je patrné z výsledků tržeb, charakterizuje ty případy, kdy byl proveden marketingový průzkum a marketingové úsilí směřovalo k zajištění pozitivního ekonomického efektu z navrhovaného produktu (aut). Pro zvýšení příjmů je však nutné zvýšit náklady na reklamní kampaň.

Situace v tomto segmentu je příznivější než v ostatních dvou. Vyznačuje se vysokým prodejem a nízkou konkurencí. Ale aby tato nika zůstala v podniku, potřebuje neustálé sledování situace na konkurenčním trhu, vlivu vnitřního a vnějšího prostředí na fungování podniku.

Na základě získaných dat můžeme konstatovat, že třetí segment trhu se vyznačuje nižší aktivitou než zbývající dva. V důsledku toho společnost potřebuje provádět marketingové aktivity, jejichž výsledkem bude pozitivní finanční efekt. Který může být:

• reklama v médiích;
• slevový systém;
• prodej automobilů na úvěr;
• vývoj nového modelu vozu.

Dalším řešením může být opuštění tohoto segmentu, pokud je podíl konkurentů stále vyšší.

• Provádění marketingového výzkumu;
• Poté je nutné provést širokou reklamní kampaň, která řekne o všech výhodách tohoto konkrétního vozu;
• pořádání různých akcí;
• Velmi efektivní může být také prodej na úvěr mladým rodinám;
• vývoj pohodlnějšího a modernějšího automobilu, jehož design musí být svěřen odborníkům;
• vývoj vozů pro různé skupiny lidí, což nám umožní oslovit více spotřebitelů a v závislosti na výsledcích marketingového výzkumu bude možné nabídnout další aktivity.

Marketingový problém s řešením č. 2.

Na základě údajů uvedených v tabulce vypočítejte prognózu účinnosti navrhované marketingové služby pro strukturu podniku a vyvodte závěry. Graficky prezentujte mezivýsledky výpočtu nákladové náročnosti, ziskovosti a ziskovosti.

Tabulka 2.1. Ukazatele výkonnosti podniku.

Řešení marketingového problému č. 2:

K určení účinnosti marketingové služby můžete použít následující ukazatele:

1. Nákladová náročnost = Náklady / celkový objem prodeje. Označme tento indikátor Z.

Z (2000) = 1892/358900 = 0,005 UAH/UAH.

Z (2001) = 3145/456800 = 0,007 UAH/UAH.

Z (2002) = 2987/375900 = 0,008 UAH/UAH.

Z (2003) =4589/589600=0,008 UAH/UAH.

Z (2004) = 3789/548900 = 0,007 UAH/UAH.

Z (2005) = 2987/635800 = 0,005 UAH/UAH.

Z (2006) =1945/468700=0,004 UAH/UAH.

Grafické znázornění nákladové náročnosti marketingové služby.

2. Ziskovost, označme tento ukazatel P (UAH/osoba).

P= zisk/počet zaměstnanců marketingového oddělení

Pojďme spočítat tyto ukazatele:

R (2000)=465800/12=38816,7 UAH/osoba

R (2001)=558900/10=55890 UAH/osoba

R (2002)=436800/16=27300 UAH/osoba

R (2003)=635900/14=45421,4 UAH/osoba

R (2004)=628400/18=34911,1 UAH/osoba

R (2005)=756400/20=37820 UAH/osoba

R (2006)=568400/7=81200 UAH/osoba

Sestavme graf ziskovosti marketingové služby.

3.Vypočítejte ukazatel rentability, označte tento ukazatel R (%).

R=zisk/náklady na marketingovou službu

R (2000) = 465800/1892 = 246,19 %

R (2001) =558900/3145= 177,71 %

R (2002) = 436800/2987 = 146,23 %

R (2003) = 635900/4589 = 138,57 %

R (2004) = 628400/3789 = 165,85 %

R (2005) = 756400/2987 = 253,23 %

R (2006) = 568400/1945 = 292,24 %

Pojďme sestavit grafické zobrazení nákladů na marketingovou službu.

Závěr marketingového úkolu:

V důsledku výpočtů bylo zjištěno:

1. Ukazatel ziskovosti se v roce 2001 oproti roku 2000 zvýšil o 17073,3 UAH/osobu neboli o 44 %. V roce 2002 se toto číslo ve srovnání s rokem 2000 snížilo o 11 516,7 UAH/osobu. nebo o 29,67 % a oproti roku 2001 se snížila o 28 590 UAH/osobu. nebo o 51,2 %. V roce 2003 se ukazatel ziskovosti zvýšil o 6604,7 UAH/osobu nebo 14,5% ve srovnání s rokem 2000 a zvýšil o 18121,4 UAH/osobu nebo 66,4% ve srovnání s rokem 2002. V roce 2004 se ukazatel ziskovosti oproti roku 2000 snížil o 3905,6 UAH/osobu. a dosáhla 10,1 % úrovně roku 2000 a ve srovnání s rokem 2003 se snížila o 10510,3 UAH/osobu. nebo o 23,4 %. V roce 2005 se ukazatel ziskovosti oproti roku 2000 snížil o 996,7 UAH/osobu. nebo o 2,57 % a ve srovnání s rokem 2004 vzrostl o 2908,9 UAH/osobu, neboli o 8,3 %. V roce 2006 se oproti roku 2000 zvýšila o 42 383,3 UAH/osobu, neboli 109,19 %, a oproti roku 2005 vzrostla o 43 380 UAH/osobu, tedy 114,7 %.

2. Ukazatel nákladové náročnosti se však ve stejném období choval odlišně. V roce 2000 to bylo 0,005 UAH/UAH. V roce 2001 činila 0,007 UAH/UAH, tj. zvýšila se o 0,002 UAH/UAH, neboli 40 %. K tomuto nárůstu nákladové náročnosti došlo v souvislosti s marketingovým výzkumem a vývojem nového typu produktu, který bude mít následně pozitivní ekonomický efekt. V roce 2002 se toto číslo oproti roku 2000 zvýšilo o 0,003 UAH/UAH, tedy o 60 %, což znamená, že výdaje finančních prostředků touto službou vzrostly a mají negativní dopad na finanční výsledky podniku. V roce 2003 se toto číslo zvýšilo o 0,003 UAH/UAH, neboli 33,3 % ve srovnání s rokem 2000, a zůstalo nezměněno ve srovnání s rokem 2002. V roce 2004 se ukazatel nákladové náročnosti oproti roku 2000 snížil o 0,002 UAH/UAH, tj. o 40 % úrovně roku 2000, a oproti roku 2003 se tento ukazatel snížil o 0,001 UAH/UAH, tj. o 12,5 %, což svědčí o poklesu výdajů. finančních prostředků touto službou a má pozitivní vliv na finanční výsledek podniku. V roce 2005 byl ukazatel nákladové náročnosti stejný jako v roce 2000, přičemž oproti roku 2004 se snížil o 0,002 UAH/UAH, tedy o 28,57 %. V roce 2006 se toto číslo snížilo oproti roku 2000 o 0,001 UAH/UAH, neboli 20 %, a oproti roku 2005 se také snížilo o 0,001 UAH/UAH, tzn. o 20 %. Graf tedy jasně ukazuje, že ukazatel nákladové náročnosti od roku 2000 do roku 2003 měl tendenci se zvyšovat a od roku 2003 do roku 2006 se ukazatel snížil na 0,004 UAH/UAH, tj. ve srovnání s rokem 2000 se snížil o 0,001 UAH/UAH .

I když se nákladová náročnost zvýšila, je nutné vzít v úvahu, že pokud byly alokovány finanční prostředky na provedení marketingového výzkumu, vývoj či vylepšení reklamní kampaně, vývoj nových obalů, tak v konečném důsledku měly tyto aktivity pro podnik pozitivní finanční efekt, jak může vyplývá z ukazatele nákladové náročnosti za rok 2006. Nebylo by ale na škodu provést nezávislý audit čerpání prostředků touto marketingovou službou, který odhalí odchylky v jejich využití od plánovaného.

3. Ukazatel ziskovosti v kombinaci s ukazatelem nákladové náročnosti dává tušit, že tato marketingová služba fungovala v letech 2002 a 2003 neefektivně. V roce 2000 byla její práce stabilní, protože letošní číslo bylo vyšší než v letech 2001 až 2004. Od roku 2000 do roku 2003 došlo k určitému poklesu a poté od roku 2003 do roku 2006 došlo k prudkému vzestupu. V roce 2000 to bylo 246,19 %. V roce 2001 se ve srovnání s rokem 2000 snížil o 68,48 %. V roce 2002 se ukazatel rentability oproti roku 2000 snížil o 99,96 %, oproti roku 2001 poklesl o 31,48 %. V roce 2003 se tento ukazatel oproti roku 2000 snížil o 107,62 %, od roku 2002 se snížil o 7,66 %. V roce 2004 se toto číslo ve srovnání s rokem 2000 snížilo o 80,34 % a ve srovnání s rokem 2003 vzrostlo o 27,28 %. V roce 2005 se ukazatel rentability zvýšil oproti roku 2000 o 7,04 %, oproti roku 2004 vzrostl o 87,38 %. V roce 2006 se toto číslo ve srovnání s rokem 2000 zvýšilo o 46,05 % a ve srovnání s rokem 2005 o 39,01 %.

Pokles ziskovosti před rokem 2003 znamená, že společnost přijala opatření ke zvýšení efektivity této služby.

Obecně lze pro zlepšení účinnosti této služby navrhnout následující opatření:

• provést redukci části pracovníků marketingových služeb, najmout vysoce kvalifikované specialisty nebo zvýšit kvalifikaci stávajících zaměstnanců. Pro zaměstnance podniku je také nutné vést konzultace s psychologem, aby se pozdvihl firemní duch a odhalil skrytý potenciál. Je také potřeba zavést bonusy a pobídky pro zaměstnance s paralelním zavedením sankcí;
• může být nutné změnit strategii marketingových aktivit podniku;
• je nutné tuto službu elektronizovat, aby se zvýšila efektivita její práce;

Marketingová výzva č. 3 s řešením

Je nutné posoudit míru rizika podniku, který vstupuje na trh s novým produktem, pomocí dostupných dat. Navrhnout opatření ke stabilizaci činnosti podniku.

Tabulka 4.

	Ukazatel, tisíc UAH.
	Pracovní kapitál.
	Materiály a potravinářské výrobky.
	Aktuální dluh.
	Povolený kapitál.
	Základní kapitál.
	Dodatečný investovaný kapitál.
	Rezervní kapitál.
	Objem prodeje.
	Cena za jednotku, UAH.
	Zisk z prodeje OPF.
	Dlouhodobý majetek.
	Přijaté účty.
	Pohledávky za zboží, práce, služby.
	Pohledávky podle kalkulací.
	Běžné finanční investice.
	Budoucí výdaje.

Řešení problému:

Pro posouzení míry rizika vstupu firmy na trh s novým produktem je nutné použít vzorce.

P = ∑ Kr, kde

P je míra rizika společnosti,

Kr je faktor efektivity podniku.

Pojďme vypočítat potřebné ukazatele:

1. Poměr likvidity (K liquid):

Do kapaliny = (∑Oběžná aktiva - ∑Zásoby) / ∑Běžný dluh,

kde Zásoby se skládají z IBP a materiálů.

Do likvidace 2005 = (169,5 - (35,4 + 6,5)) / 49,7 = 2,57

Do likvidace 2006 = (211,03 - (46,12 + 10,54)) / 63,71 = 2,42

2. Kapitálový poměr (K cap.):

Do čepice. = ∑ Závazky firmy / ∑ Vlastní kapitál

Do čepice. 2005 =(32,0+32,7)/(74,0+32,7+14,3)= 64,7/121,0=0,535

Do čepice. 2006 =(41,89+42,8)/(74,0+42,80+18,6)= 84,69/135,4=0,625

3. Poměr hrubého zisku (k hrubému zisku):

K hřídel. Cca. = ∑ Hrubý zisk / ∑ Objem prodeje,

Kde Hrubý zisk= (Cena * Množství) – DPH + OPF.

K hřídel. Cca. 2005 = ((110,6*0,1311)-

(110,6*0,1311)/6+43,0)/110,6=0,498

K hřídel. Cca. 2006 = ((138,61*0,16381)- (138,61*0,16381)/6+55,41)/138,61=0,536

4. Koeficient rentability výroby (K rent. produkce):

Pronajmout. pr.va = ∑ Hrubý zisk / ∑ Vlastní kapitál.

Pronajmout. pr.-va 2005 =55,083/121,0=0,455

Pronajmout. pr.-va 2006 =74,332/135,4=0,549

5. Ukazatel rentability aktiv (K rent. zák.):

Pronajmout. Akt. = ∑ Čistý zisk / ∑ Aktiva,

kde Čistý zisk = Hrubý zisk – Daň z příjmu (25 %),

∑ Aktiva = Dlouhodobý majetek + Přijaté účty + Pohledávky za zboží, práce, služby + Pohledávky + Běžné finanční investice + Náklady příštích období.

Pronajmout. Akt. 2005 = (55,083-(55,083*0,25))/192,3 = 0,215

Pronajmout. Akt. 2006 =(74,332-(74,332*0,25))/251,74=0,221

6. Ukazatel efektivity pracovního kapitálu (oběžná aktiva):

K rev. prům. = ∑ Objem prodeje / ∑ Vlastní pracovní kapitál,

kde ∑ Vlastní pracovní kapitál = Přijaté účty + Pohledávky za zboží, práce, služby + Pohledávky + Běžné finanční investice + Náklady příštích období.

K rev. prům.-2005=110,6/162,1=0,682

K rev. prům. v roce 2006=138,61/212,09=0,654

Pojďme odhadnout míru rizika v roce 2006:

Р =(2,57+0,535+0,498+0,455+0,215+0,682)=4,955

Pojďme odhadnout míru rizika v roce 2005:

P = (2,42 + 0,625 + 0,536 + 0,549 + 0,221 + 0,654) = 5,005

Výstup úkolu:

Na základě získaných dat lze usuzovat, do jaké situace se podnik při vstupu na trh s novým produktem dostane a v jakém roce může být méně rizikové. Chcete-li to provést, musíte porovnat roky 2005 a 2006.

Ukazatel likvidity se v roce 2006 oproti roku 2005 snížil o 0,15. Kapitálový poměr se snížil o 0,06. Ukazatel hrubého zisku se zvýšil o 0,09. Ukazatel rentability výroby se zvýšil o 0,094. Ukazatel rentability aktiv vzrostl o 0,006. Ukazatel efektivity pracovního kapitálu se snížil o 0,028. Údaje naznačují, že se pozice společnosti v roce 2006, i když ne výrazně, oproti roku 2005 zlepšila.

Rizikový koeficient je poměrně vysoký jak v roce 2005, tak i v roce 2006, činil 4,955, resp. v roce 2005 a v roce 2006. Společnost má vysoké riziko vstupu na trh s novým produktem. V tomto případě je to nutné další atrakce finanční prostředky za vysoké úrokové sazby nebo proti velkému množství zástavy nemovitostí, což také není pro podnik příliš výhodné. Při vstupu na trh s novým produktem a při nesprávném zohlednění potřeb spotřebitelů nebo strategií konkurentů může firma ztratit podíl na trhu nebo být pohlcena konkurenty. Pokud se podniku zavedením nových technologií podařilo přilákat další spotřebitele, dále to zvýší objem prodeje a zvýší výrobu zboží, což pomůže stabilizovat finanční situaci podniku a rozšířit jeho podíl na trhu.

Vyřešený marketingový problém 4

Zhodnoťte tržní poptávku po audiokazetách a index kupní síly obyvatelstva ve dvou regionech na základě následujících údajů (tabulka 4). Vyvodit závěry.

Tabulka 4.

Index	Doněcká oblast	Kyjevská oblast
Populace regionu, tisíc UAH.
Celkový počet obyvatel země, tisíc UAH
Průměrný plat, UAH.
Daň z příjmu, %
Náklady na jídlo, bydlení, UAH.
Náklady na audio zařízení, UAH.
Očekávané náklady na audiokazety, UAH.
Celkový objem maloobchodního prodeje v zemi, tisíc UAH.
Objem prodeje v této oblasti, tisíc UAH.
Průměrný disponibilní příjem obyvatel země, UAH.
Náklady na domácí spotřebiče, UAH.

Řešení problému:

Tržní poptávku po audiokazetách a index kupní síly daného regionu můžete určit pomocí následujících vzorců:

1. Tržní poptávka po audiokazetách = Obyvatelstvo kraje * Průměrný disponibilní příjem na obyvatele * Průměrný podíl výdajů na audiotechniku ​​na podílu výdajů na domácí spotřebiče * Předpokládaný podíl výdajů za audiokazety na výši výdajů na audiotechniku , kde

1.1 Průměrný disponibilní příjem na hlavu = Průměrná mzda - Daň z příjmu - Náklady na jídlo, bydlení;

1.2 Průměrný podíl výdajů na audiotechniku ​​na podílu výdajů na domácí spotřebiče = náklady na audiotechniku ​​/ výdaje na domácí spotřebiče;

1.3 Předpokládaný podíl výdajů na audiokazety ve výši výdajů na audiotechniku ​​= očekávané výdaje na audiokazety / výdaje na vybavení;

X1, X2, X3 – koeficienty stanovené experimentálně a statisticky na základě dostupných údajů o nákupech zboží v regionu;

аі – podíl disponibilního příjmu obyvatel regionu na disponibilním příjmu obyvatel země = Průměrný disponibilní příjem na hlavu / Průměrný disponibilní příjem obyvatel země;

ві – podíl objemu maloobchodního prodeje v daném regionu na celkovém objemu maloobchodního prodeje země = objem prodeje v této oblasti / celkový objem maloobchodního prodeje země;

сі – podíl obyvatel regionu na celkovém počtu země = Obyvatelstvo regionu / Celkový počet obyvatel země;

Doněcká oblast.

Průměrný disponibilní příjem na hlavu = Průměrná mzda - Daň z příjmu - Náklady na jídlo, bydlení = 1234,5 – (1234,5 * 0,13) – 369,6 = 704,41 UAH.

Průměrný podíl výdajů na audiotechniku ​​na podílu výdajů na domácí spotřebiče = 115,4 / 365,6 = 0,316

Předpokládaný podíl výdajů na audiokazety ve výši výdajů na audiotechniku ​​= 65,3 / 115,4 = 0,566

Poptávka trhu po audiokazetách = 1254,6*704,41*0,316*0,566= 158064,48 tisíc lidí

ai = 704,41 / 458,74 = 1,536

Вi = 12568,3 / 78956,2 = 0,159

сi = 1254,6 / 47856,3 = 0,026

D = 0,18 * 1,536 + 0,36 * 0,159 + 0,25 * 0,026 = 0,276 + 0,057 + 0,0065 = 0,34 %

V této oblasti lze očekávat 0,34 % z celkového maloobchodního prodeje audiokazet v zemi.

Kyjevská oblast.

Průměrný disponibilní příjem na hlavu = Průměrná mzda - Daň z příjmu - Náklady na jídlo, bydlení = 1578,7– (1578,7 * 0,13) – 589,6 = 783,87 UAH.

Průměrný podíl výdajů na audiotechniku ​​na podílu výdajů na domácí spotřebiče = 215,4 / 415,5 = 0,518

Předpokládaný podíl výdajů na audiokazety ve výši výdajů na audiotechniku ​​= 84,6 / 215,4 = 0,393

Poptávka trhu po audiokazetách = 1458,8 * 783,87 * 0,518 * 0,393 = 232788,814 tisíc lidí.

Index kupní síly:

ai = 783,87 / 458,74 = 1,709

Вi = 18978,5 / 78956,2 = 0,240

сi = 1458,8 / 47856,3 = 0,030

D = 0,26 * 1,709 + 0,23 * 0,240 + 0,29 * 0,030 = 0,444 + 0,055 + 0,009 = 0,508 %

V této oblasti lze očekávat 0,508 % celkového maloobchodního prodeje audiokazet v zemi.

Závěr k vyřešení problému:

V důsledku vyřešení tohoto problému můžeme konstatovat, že v oblasti Kyjeva je více potenciálních kupců audiokazet (poptávka trhu po audiokazetách v oblasti Kyjeva činila 237 788 814 tisíc lidí převyšuje poptávku trhu po audiokazetách v Doněcku region 158 064,48 tisíc lidí), což přímo souvisí s větším počtem obyvatel v oblasti Kyjeva.

Výsledky výpočtu ukazují, že v Doněcké oblasti lze očekávat přibližně 0,34 % objemu prodeje audiokazet z celkové hodnoty v zemi, v Kyjevské oblasti to bylo 0,508 %.

Vzhledem k tomu, že poptávka po audiokazetách je v oblasti Kyjeva vyšší, znamená to, že aktivity společnosti je třeba směřovat do této oblasti. Ale k dosažení maximálního pozitivního finančního výsledku je nutné nejprve provést marketingový výzkum, aby se prostudovaly všechny nuance trhu. Poté v oblasti Kyjeva organizujte marketingové akce, které přispějí k rychlému nárůstu prodeje a v budoucnu k maximalizaci zisku.

Je možné pořádat propagační akce, které přitahují pozornost k produktu; reklamní společnost, která poskytne spotřebitelům všechny potřebné informace o produktu; systém slev zcela dobýt trh

Marketingový úkol 5 - cenová politika s řešením

Jste marketér zemědělského družstva Chimeria. Představenstvo tohoto družstva vám dalo za úkol vypracovat cenovou politiku pro kulturu jeruzalémských artyčoků na základě analýzy zvratu a dosažení cílového zisku. Za tímto účelem proveďte potřebné výpočty a navrhněte proveditelnost výroby jeruzalémského artyčoku. družstevní.

Počáteční údaje:

Indikátory					Vaše možnost
1. Předpokládaná výnosová hodnota, c/ha (U)
2. Fixní roční náklady, UAH/ha (plat)
3. Variabilní náklady na 1 cent jeruzalémského artyčoku, UAH (Zuper)
4. Náklady na 1 ha topinamburu (produkce), UAH.
5. Výrobní náklady jeruzalémského artyčoku, UAH/ts (Cpr)
6. Minimální zisk, UAH/c (Pmin)
7. Cílový zisk, UAH/ts (Pts)
8. Prodejní cena topinamburu, UAH/c (C): minimální:
Optimální
9. Zisk, UAH/ha

Celkové náklady na 1 cent jeruzalémského artyčoku jsou o 20 % vyšší než výroba.

Postup řešení problému:

a) Z1ga = Zp + Zuper * U;

b) Spr = Zlga/U;

c) Av = Spr* 1,2;

d) Tsr = St + Pmin; Tsr – Sr + Pts;

e) P1ga = P1ts * U

Problém 6v marketingu. Tématem je výpočet maximální, technické a cílové ceny za produkt.

Pro výpočet maximální, technické a cílové ceny produktu používám metodu výpočtu ceny nastíněnou v knize J. Lambin (Strategický marketing. Evropská perspektiva. Petrohrad. Věda).

Ceny vypočítané na základě nákladů bez výslovného zohlednění tržních faktorů se nazývají „ceny založené na nákladech“. Existují tři typy takových cen, z nichž každá splňuje specifické cíle pro pokrytí nákladů a ziskovosti.

· Vstupní data marketingového úkolu:

Výrobní kapacita 180 000 produktů

Investovaný kapitál (K) 240000000 UAH

Očekávaná ziskovost ® 10 %

Přímé náklady (C) 1050 UAH/produkt

Fixní náklady (F) 90000000 UAH/rok

Prognóza prodeje (Q) 120 000 položek

Pesimistická předpověď 90 000 produktů

Optimistická předpověď 150 000 produktů

Postup řešení problému:

· Limitní cena: P = C = 1050 UAH/produkt

· Technická cena: P = C + F / E(Q) = 1050 + 90000000 / E(Q), P1 = 2050 UAH P2 = 1800 UAH P3 = 1650 UAH

· Cílová cena:Р= С + F / E(Q) = 1050 + r * K / E(Q), Р=1050 + 90000000 / E(Q) + (0,1) * (240000000) / E(Q), Р1 = 2317 UAH P2 = 2000 UAH P3 = 1810 UAH

· Nastavení prodejní ceny: P = 1950 UAH/produkt.

· Prahová hodnota ziskovosti založená na objemu prodeje: Qn = F / P – C = 90000000 / 1950 – 1050 = 100 000

· Hranice ziskovosti tržeb: CAn = F / P – C / p = 90000000 / 0,46 = 195652174 UAH

Marketingová výzva č. 7 s řešením

Na základě údajů uvedených v tabulce vypočítejte prognózu účinnosti navrhované marketingové služby pro strukturu podniku a vyvodte závěr. Graficky prezentujte mezivýsledky výpočtu nákladové náročnosti, ziskovosti a ziskovosti.

Tabulka 1. Ukazatele výkonnosti podniku.

Řešení marketingového problému:

Svou marketingovou službu můžete vyhodnotit na základě následujících ukazatelů:

1) Nákladová náročnost = náklady na marketingové služby/objem prodeje

2000 Ze=2458/584100=0,0042

2001 Ze=3458/480700=0,0072

2002 Ze=2789/584200=0,0048

2003 Ze=3789/468600=0,0081

2004 Ze=1568/794100=0,0019

2005 Ze=4578/618900=0,0073

2006 Ze=1789/825300=0,0022

2) Ziskovost = Profit/Marketing Headcount

2000 Pr=459200/8=57400 UAH/osoba.

2001 Pr=389400/10=38940 UAH/osoba.

2002 Pr=459800/12=38316,67 UAH/osoba.

2003 Pr=396400/18=22022,22 UAH/os.

2004 Pr=589400/16=36837,5 UAH/os.

2005 Pr=389400/12=32450 UAH/os.

2006 Pr=479600/15=31973,33 UAH/os.

3) Ziskovost = (zisk/náklady na marketingové služby)*100 %

2000 Rn=(459200/2458)*100%=18681,86%

2001 Rn=(389400/3458)*100%=11260,84%

2002 Rn=(459800/2789)*100%=16486,19%

2003 Rn=(396400/3789)*100%=10461,86%

2004 Rn=(589400/1568)*100%=37589,29%

2005 Rn=(389400/4578)*100%=8505,89%

2006 Rn=(479600/1789)*100%=26808,27%

Závěr: Podle výsledků můžeme usoudit, že nákladovou náročnost marketingové služby lze snížit nižšími náklady na marketingovou službu. Také čím méně lidí je v marketingové službě, tím je například jako v roce 2000 ziskovější. Pracovalo 8 lidí a se ziskem 459 200 UAH. dostali 57 400 UAH. za osobu. Marketingová služba se může stát ziskovější s nižšími náklady na marketingovou službu.

Marketing: poznámky k přednáškám Loginova Elena Yurievna

5. Marketingové cíle a záměry

5. Marketingové cíle a záměry

Marketing- Tento společenské vědy, což se týká velkého množství lidí. Postoj k této disciplíně je z řady důvodů (vzdělání, sociální postavení, náboženské přesvědčení a mnoho dalších) nejednoznačný a vyvolává rozpory. Marketing je na jedné straně nedílnou součástí života produktu, na druhé straně nese negativní vnímání: vytváří zbytečné potřeby, rozvíjí v člověku chamtivost a „útočí“ reklamou ze všech stran.

Jaké jsou skutečné cíle marketingu?

Mnozí věří, že hlavním cílem této vědy je prodej a jeho propagace.

P. Drucker (teoretik managementu) píše: „Cílem marketingu je učinit prodejní úsilí zbytečným. Jeho cílem je poznat a porozumět klientovi tak dobře, aby mu produkt nebo služba přesně vyhovovala a prodávala se sama.“

To neznamená, že prodejní a propagační úsilí již není důležité. S největší pravděpodobností se stanou součástí marketingových aktivit podniku, kterých je třeba dosáhnout hlavní cíl– maximalizace prodeje a zisku. Z výše uvedeného můžeme usoudit, že marketing je druh lidské činnosti, která je zaměřena na uspokojování lidských potřeb a přání prostřednictvím směny.

Hlavní cíle marketingu jsou tedy následující.

1. Maximalizace možná vysoká míra spotřeby - firmy se snaží zvýšit své tržby, maximalizovat zisky pomocí různých metod a technik (zavést módu pro své výrobky, nastínit strategii růstu prodeje atd.).

2. Maximalizace spokojenost spotřebitele, tedy cílem marketingu je identifikovat existující potřeby a nabídnout maximální možný sortiment homogenního zboží. Protože je ale míra spokojenosti spotřebitelů velmi obtížně měřitelná, je obtížné hodnotit marketingové aktivity v této oblasti.

3. Maximalizujte výběr. Tento cíl navazuje a je jakoby pokračováním předchozího. Problémem při realizaci tohoto cíle je nevytvářet značkovou hojnost a imaginární výběr na trhu. A někteří spotřebitelé, když je nadbytek určitých kategorií produktů, zažívají pocit úzkosti a zmatku.

4. Maximalizace kvality života. Mnozí se přiklánějí k názoru, že přítomnost sortimentu zboží má příznivý vliv na jeho kvalitu, množství, dostupnost, náklady, to znamená, že produkt je „vylepšený“, a proto může spotřebitel co nejvíce uspokojit své potřeby. a zlepšit kvalitu života. Zastánci tohoto názoru uznávají, že zlepšení kvality života je ušlechtilým cílem, ale zároveň je tato kvalita obtížně měřitelná, a proto někdy vznikají rozpory.

Marketingové úkoly:

1) průzkum, analýza, posouzení potřeb skutečných a potenciálních kupujících;

2) marketingová pomoc při vývoji nového produktu (služby);

3) poskytování služeb;

4) marketingová komunikace;

5) výzkum, analýza, hodnocení a prognózování stavu skutečných a potenciálních trhů;

6) průzkum aktivit konkurentů;

7) prodej zboží (služeb);

8) tvorba sortimentní politiky;

9) tvorba a realizace cenové politiky společnosti;

10) tvorba strategie chování firmy.

Tento text je úvodním fragmentem. Z knihy Velké události. Technologie a praxe event managementu. autor Šumovič Alexander Vjačeslavovič

Cíle a cíle akce Každý organizátor se musí při rozhodování o pořádání akce zamyslet nad tím, proč to dělá, tedy stanovit si cíle a cíle, takže nejprve musíte zjistit, v čem se cíle liší čeho chce dosáhnout

Z knihy Soukromý klub: organizace, řízení, rozvoj autor Medvednikov Sergej Anatolijevič

HLAVNÍ CÍLE KLUBOVÉHO MARKETINGU A ÚKOLY ČLENSKÉHO ŘEDITELE Hlavním cílem klubového marketingu, nazývaného také „členský marketing“, je soubor aktivit vytvářejících zvláštní klubovou atmosféru, ve které se členové klubu budou cítit příjemně; budou

Z knihy Marketing: Poznámky k přednáškám autor Přihlásit se Elena Yurievna

5. Cíle a cíle marketingu Marketing je společenskou vědou, a proto ovlivňuje velké množství lidí. Postoj k této disciplíně je z řady důvodů (vzdělání, sociální postavení, náboženské přesvědčení a mnoho dalších) nejednoznačný a vyvolává rozpory.

Z knihy Loutky podnikání autor Marina Sharypkina

1.2. Cíle a cíle vašeho podnikání Ve světě existují kruté obchodní zákony. Podle těchto zákonů některé organizace mizí z jeviště obchodního světa, jiné nadále existují a docela úspěšně se rozvíjejí. Proč se tohle děje? Odpověď na tuto otázku je nejednoznačná. Kdybychom

Z knihy Enterprise Sales Policy and Service autor Melnikov Ilja

Cíle a cíle prodejní politiky Aby podnik mohl úspěšně prodávat vyrobené zboží a přinášet je konečným spotřebitelům, musí provést soubor opatření k zajištění distribuce a propagace zboží na trzích a vyřešit problémy s organizací kanálů.

Z knihy Marketingový plán. Marketingová služba autor Melnikov Ilja

Principy, cíle a cíle marketingové služby Stav a kvalita marketingu podniku závisí na tom, jak marketingová služba (oddělení, skupina), která provádí marketingové řízení. Před vstupem na trh s vaším

Z knihy Psychologie reklamy autor Lebeděv-Ljubimov Alexandr Nikolajevič

Cíle a cíle propagandy Propaganda vždy přesvědčuje ve prospěch jednoho názoru, jedné myšlenky, principu, říká G. S. Mělník. V různých typech propagandy je vždy jeden prvek – vnucování (otevřené nebo skryté). Autor zdůrazňuje problém nebezpečí

Z knihy Firemní web 100 %. Požadujte na webu více! autor Roman Ovčinnikov

21. Cíle a cíle návštěvníků

Z knihy Hledání personálu pomocí počítače. Jak ušetřit peníze na personální agentuře autor Gladky Alexey Anatolievich

Z knihy Management: tréninkový kurz autor Machoviková Galina Afanasjevna

3.5. Cíle a cíle řízení organizace Cíle systému managementu, které lze jinak nazvat cíle managementu, jsou zaměřeny na dosažení výsledků, kterých potřebuje ekonomický subjekt dosáhnout, a to na základě zvolené koncepce marketingového managementu.

Z knihy Project Management for Dummies autor Švadlen Stanley I.

Kapitola 2 Cíle a záměry projektu V této kapitole... Vypracování stručného popisu projektu Posouzení potřeby rozvoje projektu Popis požadovaných výstupů projektu Definování předpokladů Úspěch nebo neúspěch každého projektu závisí na tom, jak dobře se splní

Z knihy Podnikatelský plán 100 %. Efektivní obchodní strategie a taktika od Rhondy Abramsové

Z knihy Marketing pro vládní a veřejné organizace autor Kotler Filip

Z knihy Průvodce spuštěním. Jak začít... a neuzavřít své online podnikání autor Zobnin M. R.

Z knihy Vnitřní síla vůdce. Koučování jako metoda personálního řízení od Whitmorea Johna

Definování cílů a cílů Cíl je velmi důležitý, protože určuje strukturu celého dokumentu. Položte si otázku „Proč potřebuji tuto prezentaci?“, odpovězte na ni a pokračujte v dalších akcích. Musíte jasně pochopit, proč a za co přinášíte

MINISTERSTVO ŠKOLSTVÍ A VĚDY RUSKÉ FEDERACE federální státní rozpočet vzdělávací instituce vyšší odborné vzdělání "ULYANOVSK STÁTNÍ TECHNICKÁ UNIVERZITA" I. V. Zacharova T. V. Evstigneeva MARKETING V OTÁZKÁCH A ŘEŠENÍ Učebnice pro praktickou výuku 2. vydání, přepracovaná a rozšířená Doporučeno Vzdělávacím a metodickým sdružením pro vzdělávání v oboru obchodu a marketingu v r jako učební pomůcka pro vysokoškolské studenty vzdělávací instituce, studium v ​​oborech 080301 - Obchod (obchod) a 080111 - Marketing Uljanovsk UdSTU 2012 1 UDC 339.138 (075) BBK 65.290-2я7 Z-38 Recenzenti: Shakhovskaya L. S., Doctor of Economics věd, prof., přednosta. oddělení „Světová ekonomika a ekonomická teorie» Státní vzdělávací instituce vyššího odborného vzdělávání "Volgogradská státní technická univerzita". Lazarev V.N., Ph.D. ekon. vědy, hlav oddělení "Ekonomika a management" Státní vzdělávací instituce vyššího odborného vzdělávání "Uljanovská státní technická univerzita". Rybchenko S. A., Ph.D. ekon. vědy, zač Marketingové oddělení OJSC "Obchodní společnost APK "Cherkizovsky" (OP "Ulyanovskoe"). Schváleno redakční a vydavatelskou radou univerzity jako učebnice Zakharova, I. V. Z-3 Marketing v otázkách a rozhodnutích: učebnice pro praktické hodiny / I. V. Zakharova, T. V. Evstigneeva. – 2. vyd., rev. a doplňkové – Uljanovsk: Uljanovská státní technická univerzita, 2012. – 227 s. ISBN 978-5-9795-0969-3 Učebnice obsahuje více než 200 úloh z hlavních úseků marketingu. Zpracováno v souladu se Státními vzdělávacími standardy pro vysoké školy, které provádějí odborného výcviku Bakaláři v oboru ekonomie. Příručka je postavena na principu víceúrovňového školení: každá sekce obsahuje úlohy reprodukčního charakteru, výpočetní úlohy různého stupně složitosti a situační problémy určené pro kreativní profesionální myšlení. Výpočtové úlohy jsou doplněny příklady řešení. Úkoly využívaly především údaje o výrobní a marketingové činnosti tuzemských podniků. MDT 339,138 (075) BBK 65,290-2я7 © Zakharova I. V., Evstigneeva T. V., 2009 © Zakharova I. V., Evstigneeva T. V., 2012, v platném znění. ISBN 978-5-9795-0969-3 © Design. UlSTU, 2012 2 OBSAH Úvod 4 Téma 1. Marketingový systém moderní organizace 6 ………………………… 16 Téma 2. Marketingové prostředí organizace 30 …………………………………. 43 Téma 3. Trh. základní tržní ukazatele 53 …………………………………. 66 Téma 4. Soutěž. Konkurenceschopnost zboží a organizací 90 …… 111 Téma 5. Chování spotřebitele 126 ………………………………………………………….. 139 Téma 6. Marketingový výzkum 157 ……………………… … ………………….. 171 Téma 7. Segmentace trhu 180 ……………………………………………… 194 Téma 8. Umístění produktu…………………………… …………………. Téma 9. Produktová politika………………………………………………………………. Téma 10. Cenová politika ………………………………………………………… Téma 11. Prodejní politika …………………………………………………………. Téma 12. Komunikační politika…………………………………… Téma 13. Strategický marketing…………………………………………. Téma 14. Marketingový management ………………………………………………………… Seznam vzorců 214 ………………………………………………………………… ………… 216 Předmětový rejstřík 221 ……………………………………………………… 226 Odpovědi na problémy ………………………………………………… …………………. Bibliografie……………………………………………………………3 ÚVOD Marketing v systému ekonomických disciplín je považován za multidimenzionální fenomén: je to obchodní filozofie, teorie slaďování zájmů. výrobce a spotřebitele a výrobní systém - prodejní činnost podniku. Studium marketingu proto vyžaduje na jedné straně porozumění obecným vědeckým vzorcům ekonomického chování tržních subjektů a na druhé straně specifické dovednosti v analýze procesů spojených s prodejními aktivitami organizace. Tento tutoriál se pokouší vyřešit oba tyto problémy. Pro systematizaci znalostí studentů jsou na začátku každého tématu uvedeny kontrolní otázky. Odpovědi na ně poskytnou pochopení základních vzorců výrobních a marketingových aktivit, které jsou základem řešení problémů. Úlohy jsou víceúrovňového charakteru: logické, výpočtové, situační. Ty jsou nepochybně důležité pro formování profesního myšlení a obecné ekonomické kultury marketingových specialistů. Situační problémy však mají nevýhodu v nejednoznačnosti řešení, která do značné míry závisí na individuální zkušenosti studenta, učitele nebo specialisty s jejich řešením. Autoři tohoto manuálu se domnívají, že pro rozvoj odborných dovedností v oblasti marketingu je důležité řešit problémy komplexně, od logických a vypočítaných až po situační. Logika sekcí „od jednoduchých ke komplexním“ umožňuje navržené úlohy využít pro praktickou výuku studentů s různým základním vzděláním v oblasti marketingu. První vydání příručky bylo opatřeno razítkem „Schváleno Vzdělávacím a metodickým sdružením pro vzdělávání v oboru obchod a marketing jako učební pomůcka pro studenty vysokých škol studujících obory 080301 - Obchod (živnost) a 080111 - Marketing“ , pro další vydání získala známka "Doporučeno UMO." Potřeba reedice této příručky vznikla v souvislosti se zaváděním státních vzdělávacích standardů třetí generace. Vzdělávací materiál této příručky odpovídá obsahu nových školicích standardů v oblastech 080100 – „Ekonomika“, 080200 – „Management“ a 080109 – „Účetnictví, analýzy a audit“. Navržené úkoly umožňují studentům zejména rozvíjet profesní kompetence v následujících oblastech: obsah, principy a funkce marketingu v organizaci; moderní marketingové koncepce; marketingový komplex organizace; marketingové prostředí organizace a jeho hlavní proměnné; Analýza a prognózování chování spotřebitelů; 4 teorie a praxe marketingového výzkumu; segmentace a výběr cílového trhu; umístění zboží a společností, prostředky marketingové komunikace a hodnocení efektivity jejich využití; systém řízení marketingu marketingové plány; marketingové strategie; marketingová kontrola a analýza efektivity marketingových aktivit. Pro stimulaci samostatné práce studentů na navrhovaných tématech poskytuje příručka algoritmy řešení. Neobsahují úplné teoretické zdůvodnění a mají orientační charakter. Autoři zároveň připouštějí, že výše uvedené problémy lze řešit i jinak. V reedici byly přepracovány zejména některé úkoly o hlavních ukazatelích trhu, konkurenceschopnosti organizace a jejích produktů a účinnosti marketingové komunikace. Učebnice obsahuje především původní autorské vývojové trendy, i když obsahuje i jednotlivé úkoly, které se staly klasickými při přípravě ekonomických specialistů. Jejich zařazení do kolekce je motivováno jasností, krásou navrhovaných řešení a pozitivitou osobní zkušenost autorů. Zvláštností této příručky je její zaměření na práci tuzemských podniků a organizací. Reedice obsahuje aktualizované údaje o stavu jednotlivých oborových trhů, cenách a tarifech, které byly v řadě úkolů upraveny. To je důležité, protože studenti marketingu si musí být vědomi vztahu mezi teorií a každodenní praxí kolem nich. Autoři příručky mají v této praxi různé oblasti působnosti, což také určilo oblasti jejich odpovědnosti v obsahu příručky: I. V. Zakharova - témata 1, 2, 3, 4, 5, 9, 12, T. V. Evstigneeva - témata 6, 7, 8, 10, 11, 13, 14. Děkujeme všem specialistům, marketingovým praktikům a učitelům ekonomických oborů, jejichž zkušenosti a doporučení nám pomohly v práci. 5 TÉMA 1. MARKETINGOVÝ SYSTÉM MODERNÍ ORGANIZACE KONTROLNÍ OTÁZKY 1. Definujte pojem „marketing“. Jaké jsou hlavní funkce marketingu? 2. Jak se liší potřeba od potřeby a potřeba od požadavku? 3. Jaké druhy marketingu v závislosti na stavu poptávky znáte? 4. Jaký typ marketingu je vhodné použít k vyrovnání výkyvů nabídky a poptávky? 5. Co je to marketingový koncept? Jaké jsou koncepty marketingu? 6. Který pojem charakterizuje výrok „nesnažte se vyrobit něco, co se nějak prodává, ale vyrobit něco, co se určitě koupí“? 7. Co je to „marketingový komplex“, „marketingový vzorec“, „marketingový mix“, „4P“? 8. Jaké jsou prvky marketingového mixu výrobce a marketingového mixu spotřebitele? 9. Co tvoří 7P marketingový mix organizací poskytujících služby? Úkol 1.1 Určení marketingové koncepce organizací Přečtěte si stručnou charakteristiku podniků a navrhněte pro ně možné marketingové koncepce. Zdůvodněte svou odpověď. PŘÍKLAD ŘEŠENÍ: American International Group (“AIG”) je přední mezinárodní společnost poskytující finanční služby poskytující širokou škálu komerčních a osobních pojistných produktů ve 130 zemích. Globální podnikání AIG zahrnuje také služby, jako je správa aktiv, leasing letadel, transakce s cennými papíry, spotřebitelské úvěry, přímé investice, správa majetku a penzijní pojištění. Pojišťovna "Ingosstrakh" je jedním z uznávaných lídrů mezi pojišťovnami v Rusku. Více než půl století zkušeností, vysoká finanční stabilita a profesionální personál poskytuje spolehlivou ochranu a vysokou reputaci mezi klienty a partnery. 6 Marketingová koncepce společnosti „Americký Mezinárodní rozsah aktivit společnosti vyžaduje, aby International Group“ neustále pracovala na vysoce konkurenčních trzích a zohledňovala specifika různých zemí. Můžete použít marketingový koncept nebo sociálně-etický marketingový koncept. Ingosstrakh Společnost má na ruském trhu vysoké renomé a malý počet silných konkurentů, proto je možné využít produktovou koncepci, tedy rozvíjet poskytované služby. Možnost 1 Corbina Telecom je ruská společnost poskytující telekomunikační služby. Ve vlastnictví Golden Telecom (51 % akcií) a VimpelCom (49 % akcií), VimpelCom zase vlastní 100 % akcií Golden Telecom. Proces akvizice Golden Telecom společně s Corbina Telecom právě probíhá. mobilního operátora Vympel Communications, poskytující služby v SNS pod značkou Beeline následující služby: vysokorychlostní přístup k internetu pro uživatele domácí sítě a právnické osoby, digitální telefonie, IP televize. "Volgatelecom" - největší společnost, region Volha, poskytující telekomunikační služby: řadu telefonních služeb, mobilní komunikaci (pod značkou „ON“), přístup k internetu a přenos dat, televizní a rozhlasové vysílání. Společnost poskytuje internet pomocí technologie DSL (Digital Subscriber Line) - rodina digitálních účastnických linek navržených pro poskytování přístupu přes analogovou telefonní síť pomocí kabelového modemu. Varianta 2 Společnost Pragma působí na ruském trhu v roce 2002. Ta je součástí obrovské korporace NT, která je nejen jedním z největších dodavatelů počítačů, kancelářské techniky a komponentů na území Ruské federace (a spolupracuje přímo s výrobci), ale komponenty sama vyrábí. Směrem činnosti společnosti Pragma je velkoobchod a maloobchod s počítači, kancelářskou technikou, komponenty a vysoce odborné poradenství k produktům. Belgorodská společnost "Infotech" prodává počítače, počítačové komponenty a různé kancelářské vybavení: telefony, faxy, kopírky, psací stroje, kalkulačky a mnoho dalšího. Značkové prodejny mají velký výběr periferních zařízení (monitory, tiskárny, 7 skenerů, digitálních fotoaparátů) a spotřebního materiálu. Společnost dodržuje flexibilní cenovou politiku, stálí zákazníci využívají slev. Cena je denně aktualizována. Při výběru sortimentu se společnost drží zásady „Nejlepší modely ve své třídě od různých výrobců“. Společnost byla první v Belgorodu, která otevřela své vlastní technické centrum a dnes s ní udržuje vztahy servisní střediska výrobci zařízení. Moderní vybavení centra umožňuje opravy jakékoliv složitosti. Společnost zaměstnává kvalifikovaný personál, včetně specialistů předních výrobců hardwaru a softwaru. Možnost 3 „Pyaterochka“ je největší ruský řetězec supermarketů ekonomické třídy. Tato společnost je franšízorem číslo jedna v ruském maloobchodě. V posledních letech vznikly franšízové ​​řetězce prodejen Pyaterochka ve 21 regionech Ruska a zemí SNS již v roce 2007 existovalo přes 600 obchodů s celkovým ročním obratem blížícím se hranici miliardy dolarů. Síť má 4 formáty: „hard diskont“ o rozloze 250-350 m2, obchod v ekonomické třídě o rozloze 250-500 m2, supermarkety o rozloze 500-700 m2 a supermarkety o rozloze 700-1000 m2. V roce 2007 zahájila společnost Pyaterochka rozvojový program zaměřený na vytváření obchodů ve vesnicích a malých městech. Řetězec za tím účelem hodlá rozvíjet privátní značky, získal zemědělský podnik na dodávky mléčných a masných výrobků. Regionální maloobchodní řetězec Proviant zahrnuje 16 prodejen působících ve třech formátech: pultové prodejny, supermarkety a hypermarkety. Firma rozvíjí vlastní výrobu zastoupenou chlebem, pečivem, zákusky, polotovary, masnou a rybí gastronomií, vyvinuto je cca 1 tis. položek, trvale podporováno 300-400 položek. Řetězec pro tyto produkty vyvíjí vlastní značkové obaly. Mezitím tyto produkty vynikají značkovými cenovkami. Do budoucna je plánováno rozšíření sortimentu těchto produktů. Nyní je hitem prodeje našich vlastních produktů skupina salátů - „Olivier“, „Sleď pod kožichem“. 8 Možnost 4 Zemědělsko-průmyslový svaz „ALEV“ byl založen v roce 1994. Zemědělsko-průmyslový svaz „ALEV“ vyrábí mléčné výrobky: od sýrů po dětské mléčné výrobky; sójové výrobky; průmyslové výrobky, jak mléčné, tak sójové. Zemědělsko-průmyslový svaz „ALEV“ je jedním z pěti lídrů ve výrobě másla a pomazánek v Ruské federaci. Nejznámějšími značkami společnosti jsou „Koshkinskoye“ a „Zavolzhsky“. Všechny produkty splňují ruské standardy kvality a jsou vyrobeny výhradně z přírodních vysoce kvalitních surovin. Produkty společnosti jsou zastoupeny v mnoha regionech Ruska prostřednictvím dealerské sítě byly zavedeny dodávky do Moskvy, Rjazaně, Vladimiru, Ivanova, Kazaně, Čeboksary, Uljanovska, Tolyatti, Samary, Orenburgu, Yoshkar-Ola, Kurganu, Permu, Iževska, Čeljabinsk, Jekatěrinburg, Alma-Ata a mnoho dalších měst. LLC Karelskoye Moloko byla založena v roce 2001 jako dceřiná společnost JSC Krasnoarmeyskoye. Během 6 měsíců byla postavena a spuštěna sýrárna na výrobu sýra Adygei a tvarohu. Výroba komerčních produktů byla zahájena v květnu 2002. V červenci 2002 byla zahájena výroba sýra Suluguni. V březnu - dubnu 2003 byla vypracována dokumentace a testována technologie výroby nového sýra Korela. V květnu 2003 byl zahájen prodej šarží uzeného sýra Korela. Na severozápadě Ruska vyrábí sýr také mlékárenské závody Priozersky, Luga, Kingisepp a podniky v Pskově a Novgorodu. Na petrohradský trh se dodávají také sýry z Běloruska a Ukrajiny. Možnost 5 C francouzského „Ile de Beaute“ se překládá jako „Ostrov krásy“ a je to název celé sítě obchodů s parfémy a kosmetikou v Moskvě, Chabarovsku, Voroněži, Kazani, Novosibirsku, Vladivostoku a dalších městech Ruska (dnes , je otevřeno 77 prodejen). Ile de Beaute nemá velké hypermarkety, ale sortiment každého obchodu zahrnuje více než 300 předních světových značek parfémů, dekorativní kosmetika a výrobky pro péči o tělo a vlasy. „le de Beaute“ navíc ve svých obchodech prezentuje nejen výběrové značky, ale i cenově dostupnější produkty. Ile de Beaute je považován za provinčnější řetězec obchodů s parfémy a kosmetikou než jeho hlavní konkurent L'Etoile, protože pouze čtvrtina všech otevřených obchodů se nachází v hlavním městě. Ile de Beaute je však z hlediska kvality služeb a šíře sortimentu považován za jeden z nejrozvinutějších řetězců prodejen reprezentujících produkty kosmetického průmyslu. Kosmetický řetězec L'Etoile je lídrem v prodeji v regionech Ruska: 150 malých obchodů ve 25 městech země. Značka L'Etoile kombinuje malé prodejny s drahým sortimentem se zaměřením na výběrové značky a individuální přístup ke klientovi. Strategie řetězce L'Etoile byla zpočátku postavena na obchodu s luxusní kosmetikou a parfémy. Nyní je podíl na masovém trhu v této síti asi 7 % a je nepravděpodobné, že toto číslo stoupne nad 10–12 %. Specialisté společnosti se domnívají, že v současné době je v regionech úroveň nabídky luxusních značek stále nižší než potenciální poptávka po nich, protože každé malé ruské město má svou vlastní elitu, která je potenciálním spotřebitelem luxusních značek. Tuto strategii následuje řetězec L’Etoile. Úkol 1.2 Prvky marketingového mixu organizace Zvažte příklady organizací a prvky jejich marketingového mixu. Uveďte, jaké informace v těchto charakteristikách nejsou dostatečné. Namodelujte chybějící informace, aby byl celý marketingový mix popsán. Možnost 1 Knihkupectví existuje na městském trhu již několik desetiletí. Má tradiční síť dodavatelů a pravidelných spotřebitelů. Personál prodejny je stabilní a vysoce kvalifikovaný. Prodejna má pěkný interiér. Obchodní patra jsou vybavena pohodlnými policemi a čalouněným nábytkem. Sortiment je navržen pro spotřebitele s různou úrovní příjmů a odráží kulturní preference cílového publika organizace. Varianta 2 Cukrárna působí na trhu více než 50 let, má stabilní vztahy s dodavateli a širokou síť prodejních organizací. Společnost vynaložila spoustu peněz na vývoj nové náplně do bonbónů. Díky zlepšení chuťových vlastností nového produktu zvýšila továrna svůj podíl na trhu o 12 %. Velkoobchodní cena nového produktu je přitom o 10 % vyšší než cena tradičních továrních produktů. Nejprve se nový produkt objevil v podnikových prodejnách společnosti, poté u distributorů. 10