მარკეტინგის ენციკლოპედია. სოციალური სერვისების მარკეტინგის არსი სოციალური სერვისების მარკეტინგის ორგანიზაცია

ობიექტური კანონზომიერება თანამედროვე განვითარებამსოფლიო ცივილიზაცია არის სოციალური ასპექტების პრიორიტეტი, ფენომენების ერთობლიობა, ტენდენციები და პროპორციები, რომლებიც ჩნდება სოციალურ სფეროში. ეკონომიკური პარადიგმა, რომელიც ათწლეულების განმავლობაში დომინირებდა შიდა და საგარეო მენეჯმენტის სისტემებში, ყურადღებას ამახვილებდა უპირველეს ყოვლისა პრობლემის მატერიალურ ასპექტებზე და მათ დომინანტურ როლს ანიჭებდა. სოციალური განვითარება. მტკიცედ დამკვიდრდა აზრი, რომ ეს არის ეკონომიკური ზრდა და ეკონომიკური განვითარებასაზოგადოების მდგრადი განვითარების კონტექსტში მზარდი ადამიანური მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების გარანტიით. მტკიცებულებად განიხილება კეთილდღეობის დონის ზრდა მთელ რიგ სოციალურ სისტემაში, რომლებიც აქტიურად ვითარდება ეკონომიკურად. თუმცა, on თანამედროვე სცენა "წმინდა ეკონომიკური"იდეოლოგიამ დაიწყო წამყვანი პოზიციის დაკარგვა. განზოგადდა საკმაოდ დიდი რაოდენობის ქვეყნების გამოცდილება, რაც მიუთითებს იმაზე, რომ სწრაფი ეკონომიკური ზრდა ზოგჯერ არ იძლევა მოსახლეობის მნიშვნელოვანი ნაწილის ძირითადი მატერიალური მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების, ხელსაყრელი სოციალურ-სულიერი კლიმატის შექმნას ან გადაჭრის საშუალებას. კულტურის, ზნეობისა და საზოგადოებრივი ეთიკის პრობლემები.

თანამედროვე მეცნიერება აყალიბებს ახალ მიდგომას მენეჯმენტის პრობლემებისადმი. ადამიანის, სოციალური ჯგუფებისა და მთლიანად საზოგადოების არსებობის საფუძვლად, იგი აყენებს მათ, როგორც სოციალურ-ეკონომიკური განვითარების მიზნობრივ სახელმძღვანელოს, რომელიც განსაზღვრავს ტრანსფორმაციების მთელ კომპლექსს, რომელიც მოიცავს ეკონომიკური, სოციალური და ურთიერთკავშირს. გარემოსდაცვითი ასპექტები. საზოგადოების, ეკონომიკის, მეცნიერების განვითარებამ ასევე განსაზღვრა მარკეტინგული აზროვნების განვითარება, სფეროს განვითარება მარკეტინგული საქმიანობა, მარკეტინგის ახალი ტიპების გაჩენა. მარკეტინგი სოციალური სერვისებიერთ-ერთი ასეთი ჯიშია.

სოციალური სერვისების მარკეტინგი მოიცავს შემდეგ კონცეპტუალურ და კატეგორიულ აპარატს:

მარკეტინგი - იდეების, საქონლისა და სერვისების მართვისა და განხორციელების, ფასების, პოპულარიზაციისა და გაყიდვის სისტემა გაცვლის გზით, რომელიც აკმაყოფილებს მიზანს. პირებიდა ორგანიზაციები.

სოციალური თვალსაზრისით, მარკეტინგი არის სოციალური და მენეჯერული პროცესი, რომლის მეშვეობითაც ინდივიდები და ინდივიდთა ჯგუფები, პროდუქტების შექმნისა და მათი გაცვლის გზით, იღებენ იმას, რაც მათ სჭირდებათ. ეს პროცესი ეფუძნება შემდეგ ცნებებს: საჭიროებები, სურვილები, მოთხოვნა, პროდუქტი, გარიგება, ბაზარი.

მიზანშეწონილია ხაზი გავუსვა შემდეგს სოციალური სერვისების მარკეტინგის ძირითადი პრინციპები:

1. საქმიანი გადაწყვეტილების მიღებისას მოთხოვნილების, მდგომარეობისა და დინამიკის მოთხოვნისა და ბაზრის პირობების გათვალისწინება.

2. გრძელვადიან პერსპექტივაზე დაფუძნებული პროდუქციის ბაზრის მოთხოვნებთან, მოთხოვნის სტრუქტურის მაქსიმალური ადაპტაციის პირობების შექმნა.

3. აქტიური გავლენა ბაზარზე, კლიენტებსა და მომხმარებლებზე ყველა არსებული საშუალების გამოყენებით, უპირველეს ყოვლისა რეკლამით, რათა დაარწმუნონ ისინი შეიძინონ ეს პროდუქტი. ამრიგად, სოციალური სერვისების მარკეტინგი- ეს არის საწარმოს შესაძლებლობებისა და მომხმარებელთა მოთხოვნის კოორდინაციის პროცესი.

სოციალური მნიშვნელობის თვალსაზრისით შესაძლებელია ჩამოყალიბება მარკეტინგის ოთხი ალტერნატიული მიზანი: მოხმარების მაქსიმიზაცია, მომხმარებელთა კმაყოფილების მაქსიმიზაცია, მომხმარებლის არჩევანის მაქსიმიზაცია, ცხოვრების ხარისხის მაქსიმიზაცია.

თავდაპირველად მარკეტინგი დაკავშირებული იყო ფიზიკური პროდუქტების გაყიდვასთან ( სამომხმარებლო საქონელი), დღეს მარკეტინგი გამოიყენება ყველაფრისთვის, რისი გაყიდვაც შესაძლებელია ბაზარზე. ასე გავრცელდა სოციალური სერვისების მარკეტინგი.

სოციალური სერვისების მარკეტინგი (მომსახურების მარკეტინგი) არის მარკეტინგის სახეობა, რომელშიც სერვისი მოქმედებს როგორც პროდუქტი. სოციალური სერვისების მარკეტინგი იყენებს საჯარო არაკომერციულ სექტორს (საავადმყოფოები, სკოლები, ფოსტა), კერძო არაკომერციული სექტორი (ავიაკომპანიები, ბანკები, სასტუმროები, იურიდიული ფირმები). სოციალური სერვისების მარკეტინგის განხორციელებისას საწარმოები თუ ინსტიტუტები წყვეტენ სამს მთავარი მარკეტინგული ამოცანები: შექმნან სერვისები, რომლებიც აღემატება კონკურენტების მომსახურებას სიახლის, მომსახურებისა და ხელმისაწვდომობის სფეროებში; უზრუნველყოფა მაღალი ხარისხიმომსახურება; უზრუნველყოს შესრულების მაქსიმალური დონე.

სოციალური მარკეტინგი (სოციალური მარკეტინგი) - მარკეტინგული აქტივობის სახეობა, რომელიც გამოხატავს განვითარებას, განხორციელებას და კონტროლს სოციალური პროგრამები, რომელიც მიზნად ისახავს საზოგადოების გარკვეული სეგმენტების სოციალური იდეების, მოძრაობებისა თუ პრაქტიკული ქმედებების მიმღებლობის დონის ამაღლებას. სოციალური მარკეტინგიმისდევს სხვადასხვა მიზნებს: გაგების მიღწევას (კვების კვებითი ღირებულებები); ერთჯერადი ქმედებების წახალისება; მომხმარებელთა ქცევის შეცვლის სურვილი (გამოყენება საავტომობილო საშუალებებითუსაფრთხოება); იცვლება წარმოდგენები (დამსაქმებლების, რომ შეზღუდული შესაძლებლობის მქონე პირთა მუშაობა შეიძლება იყოს ძალიან ეფექტური).

განვითარების დროს სოციალური ცვლილების სტრატეგიებიგამოიყენება მარკეტინგის დაგეგმვის პროცესი: აღიარებულია სოციალური ცვლილების მიზნები; ტარდება საზოგადოების გარკვეული სეგმენტების დამოკიდებულებების, ღირებულებითი იდეებისა და ქცევის ანალიზი; საზოგადოების გარკვეულ სეგმენტთან კომუნიკაციის, მასამდე მიტანის ვარიანტები მარკეტინგული საქმიანობა; მარკეტინგული გეგმა და ორგანიზაციის შექმნა, სტრუქტურა, რომელიც ახორციელებს და აკონტროლებს მის განხორციელებას.

Სოციალური სერვისები (სოციალური სერვისები) - იურიდიული, ეკონომიკური, ფსიქოლოგიური, საგანმანათლებლო, სამედიცინო, სარეაბილიტაციო და სხვა აქტივობების ერთობლიობა, რომელიც მიმართულია გარკვეულ სოციალურ ჯგუფებზე ან პირებზე, რომლებიც იმყოფებიან რთულ ცხოვრებისეულ ვითარებაში და სჭირდებათ დახმარება საარსებო წყაროს გასაუმჯობესებლად ან რეპროდუცირებისთვის, სოციალური ადაპტაციისა და დაუბრუნდი სრულ ცხოვრებას. რთული ცხოვრებისეული გარემოებები არის გარემოებები, რომლებიც ობიექტურად არღვევს პირის ნორმალურ ფუნქციონირებას, რომლის შედეგებიც მას არ შეუძლია დამოუკიდებლად გადალახოს (ინვალიდობა, საავტომობილო აქტივობის ნაწილობრივი დაკარგვა სიბერის ან ჯანმრთელობის მდგომარეობის გამო, მარტოობა, ობლობა, უსახლკარობა, საცხოვრებლის ნაკლებობა. ან სამუშაო, ძალადობა, ოჯახში უარყოფითი ურთიერთობები, სიღარიბე, ფსიქოლოგიური და ფსიქიკური აშლილობა, სტიქიური უბედურება, კატასტროფა და ა.შ.).

საჭიროება (მოთხოვნილება) არის მოთხოვნილება, რაღაცის ნაკლებობა ობიექტურად აუცილებელი სხეულის, ადამიანის პიროვნების სასიცოცხლო აქტივობისა და განვითარების შესანარჩუნებლად, სოციალური ჯგუფი, საზოგადოება მთლიანად; აქტივობის შინაგანი სტიმულატორი.

მოთხოვნილებები, როგორც წესი, იყოფა ბიოლოგიურად, დამახასიათებელი ცხოველებისთვის, ადამიანებისთვის, ანუ სოციალურად . მაგრამ ადამიანების თანდაყოლილი ბიოლოგიური მოთხოვნილებები ასევე სოციალურია. ისინი ასახავს ბიოლოგიური სიცოცხლის შენარჩუნებისა და რეპროდუცირების აუცილებლობას. საჭიროებები ისტორიული ხასიათისაა, ისინი დამოკიდებულია ეკონომიკის მდგომარეობაზე, კულტურისა და მეცნიერების განვითარების დონეზე, ბუნებრივ და კლიმატურ პროცესებზე და სხვა ფაქტორებზე. ამასთან, გამოყოფენ ინდივიდუალურ (პიროვნულ) და სოციალურ მოთხოვნილებებს. განიხილება მოთხოვნილებების ფორმირების პროცესი თანამედროვე მეცნიერებაროგორც მოწინავე ასახვის მექანიზმი, რომელიც საშუალებას იძლევა ეკონომიკური სისტემებიფუნქციონირებს ყველაზე წარმატებულად და აქტიურად ურთიერთობს გარე გარემოსთან. მოთხოვნილებების ეს თვისება განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია მარკეტინგული თვალსაზრისით, რადგან ის მიმართავს მარკეტინგულ საქმიანობას პოტენციური (დამალული, მაგრამ გარკვეულ გარემოებებში გამოვლენის შესაძლებლობა) მომხმარებელთა მოთხოვნის შესწავლისკენ.

პროდუქტი (საქონელი) - ეკონომიკური სუბიექტის საქმიანობის პროდუქტი (მათ შორის სამუშაო, მომსახურება, აგრეთვე ფასიანი ქაღალდები), რომელიც განკუთვნილია გასაყიდად.

ბაზარი (ბაზარი) - სოც ეკონომიკური ურთიერთობებიგაცვლის სფეროში, რომლის მეშვეობითაც ხორციელდება საქონლისა და მომსახურების რეალიზაცია. ბაზრის ერთ-ერთი პრინციპი პროდუქტია. ამ მხრივ, განასხვავებენ სამომხმარებლო საქონლის ბაზარს, შრომის ბაზარს და ძვირფასი ქაღალდები, კაპიტალის ბაზარი, მომსახურების ბაზარი, სოციალური მომსახურების ბაზარი და ა.შ.

ესეში მოცემულია სოციალური სერვისების მარკეტინგის პრინციპებზე დაფუძნებული ციკლური მართვის სქემა. 2.1

ეს შემადგენელი ცნებები საჭიროა სოციალური სერვისების მარკეტინგის განსაზღვრასა და არსებითად.

ᲐᲑᲡᲢᲠᲐᲥᲢᲣᲚᲘ

კურსი "მარკეტინგის საფუძვლები"

თემაზე: „სოციალური სერვისების მარკეტინგი“

1. სოციალური მარკეტინგი

ტერმინი „სოციალური მარკეტინგი“ პირველად 1971 წელს გამოიყენეს, რათა აღნიშნავდეს „პროგრამების დაგეგმვას, განხორციელებას და კონტროლს, რომელიც მიზნად ისახავს სოციალური იდეის, პროექტის ან მიზეზის მიღებას სამიზნე პოპულაციის მიერ“. ამ ტიპის მარკეტინგი ჩვეულებრივ ასოცირდება არაკომერციული ორგანიზაციების საქმიანობასთან, რომელიც მიზნად ისახავს გარკვეული სოციალური ეფექტის მიღწევას (მაგალითად, განათლების დონის ამაღლება).

სოციალური სერვისების მარკეტინგის ძირითადი კომპონენტებია მარკეტინგი განათლებაში და მარკეტინგი ჯანდაცვის სფეროში.

ტერმინი „არაკომერციული მარკეტინგი“ ან „სოციალური მომსახურების მარკეტინგი“ ნიშნავს იმას მთავარი მიზანიასეთი ორგანიზაცია (უნივერსიტეტი, ეკლესია, საავადმყოფო, პოლიტიკური კამპანია ან საზოგადოებრივი ორგანიზაცია) არა მოგების მიღება, არამედ სოციალური ეფექტის მიღწევა. ამ მიზნით, ორგანიზაციამ შეიძლება განახორციელოს კომერციული პროექტები, რათა დააფინანსოს ძალისხმევა თავისი მთავარი მიზნის მისაღწევად.

მაკკორტის აზრით, ასეთი ორგანიზაციები ნელ-ნელა იღებენ მარკეტინგის კონცეფციას და ნელ-ნელა მიდიან მისი პრინციპებისა და ინსტრუმენტების გამოყენების აუცილებლობამდე. თუმცა, მ.კინელისა და დ. მაკდუგალის, წიგნის „მარკეტინგის არაკომერციული ორგანიზაციების“ ავტორების თქმით, უნივერსიტეტები და ორგანიზაციები, რომლებიც ძირითადად არსებულ ტრადიციებსა და სტაბილურ სახელმწიფო დაფინანსებას ეყრდნობიან, იძულებულნი არიან თანამედროვე პირობებიდაემსგავსონ საწარმოებს, რომლებიც შესაძლოა გაკოტრდნენ, თუ არ გაითვალისწინებენ გარემოში მომხდარ ცვლილებებს.

2. მარკეტინგი საგანმანათლებლო მომსახურება

ბევრმა უნივერსიტეტმა უკვე გააცნობიერა მარკეტინგული აქტივობების აუცილებლობა, ამიტომ არაერთ ინგლისურ უნივერსიტეტში, მ.კინელისა და დ. მაკდუგალის თქმით, უკვე დაკომპლექტებულია მარკეტინგის დეპარტამენტები. პროფესიონალი პერსონალი.

სარჯენტის ნამუშევარი ვარაუდობს, რომ დაწესებულებები არა მხოლოდ კონკურენციას გაუწევენ ერთმანეთს სტუდენტების მოსაზიდად, არამედ უფრო მეტად იქნება დამოკიდებული პროდუქტებისა და სერვისების შეთავაზებების დიფერენციაციაზე და დივერსიფიკაციაზე მათი საქმიანობის დასაფინანსებლად.

ბ. დევისი და ლ. ელისონი, წიგნში სტრატეგიული მარკეტინგი სკოლებისთვის, განმარტავენ საგანმანათლებლო მარკეტინგის, როგორც „საშუალებებს, რომლითაც სკოლები აქტიურად ურთიერთობენ და ხელს უწყობენ თავიანთ მიზნებს, ღირებულებებსა და პროდუქტებს მოსწავლეებს, მშობლებს, პერსონალს და საზოგადოებას“. თავიანთ ნაშრომში ისინი დეტალურად განიხილავენ ისეთ საკითხებს, როგორიცაა საგანმანათლებლო დაწესებულების საკონტაქტო აუდიტორია, მახასიათებლები მარკეტინგული კვლევათუმცა, მისი მიკრო და მაკრო გარემო არ იძლევა მკაფიო განმარტებას, თუ რა არის რეალურად მარკეტინგის საგანი, საგანმანათლებლო დაწესებულების პროდუქტი.

პანკრუხინი A.P. თავის წიგნში „საგანმანათლებლო სერვისების მარკეტინგი“ იძლევა შემდეგი განმარტება: ”საგანმანათლებლო სერვისების მარკეტინგი არის სამეცნიერო და პრაქტიკული დისციპლინა, რომელიც მდებარეობს ცოდნის მრავალი სფეროს კვეთაზე, სწავლობს და აყალიბებს ცივილიზებული აზროვნებისა და მოქმედების ფილოსოფიას, სტრატეგიას და ტაქტიკას, ქცევას და საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზრის სუბიექტებს - საგანმანათლებო ინსტიტუტები, მომხმარებელთა ორგანიზაციები, ცალკეული სტუდენტები, ასევე მთავრობა და მუნიციპალური ხელისუფლებადა შუამავალი სტრუქტურები, რომლებიც აწარმოებენ (უზრუნველყოფენ), ყიდიან (უზრუნველყოფენ), ყიდულობენ და მოიხმარენ ამ მომსახურებას და მასთან დაკავშირებულ სერვისებსა და პროდუქტებს“.

საგანმანათლებლო დაწესებულებების მიზნობრივი მარკეტინგი განისაზღვრება ბაზრის ყველა სუბიექტის გრძელვადიანი კომერციული და სხვა ინტერესებით, აგრეთვე ხელსაყრელი და ფართო სოციალური რეზონანსის შექმნის შესაძლებლობით, ეროვნული ინტელექტუალური პოტენციალის რეპროდუქციის სახით და ეფექტით. დაკავშირებული ეფექტები.

მარკეტინგული ფუნქციები მოიცავს OU ბაზრის პირობების კვლევას და პროგნოზს, პერსპექტიული OU-ების იდენტიფიცირებას და განახლების საჭიროებას, ოპტიმალური მნიშვნელობების განსაზღვრას OU-ების მოცულობის, ხარისხის, დიაპაზონისა და მომსახურებისთვის, ფასს, საკომუნიკაციო აქტივობებს, პოპულარიზაციას და გაყიდვებს. OU-ები, ასევე მათი მხარდაჭერა მოხმარების პროცესში. საგანმანათლებლო დაწესებულების მარკეტინგმა უნდა უზრუნველყოს საკუთარი რეპროდუქცია და განვითარება, კადრების პრობლემების გადაჭრა განათლებაში მარკეტინგული საქმიანობის განსახორციელებლად.

საგანმანათლებლო დაწესებულების მარკეტინგის თავისებურება ნაწილობრივ გამოიხატება როგორც სერვისების, როგორც ასეთი, ასევე, როგორც სამეცნიერო და ინტელექტუალური სერვისების სპეციფიკა. მაგრამ ასევე არის მახასიათებლები, რომლებიც გამომდინარეობს OU-ის არსიდან და, უპირველეს ყოვლისა, ექსკლუზიურობიდან. წყარო მასალა„განათლების სფერო - სტუდენტის პიროვნება, რომელიც ფაქტობრივად გადამწყვეტ როლს ასრულებს საგანმანათლებლო დაწესებულებების ბაზრის არჩევანში, მათ შორის ტექნოლოგიებსა და მათი უზრუნველყოფის პირობებს, აქტიურად მონაწილეობს საგანმანათლებლო სერვისების მიწოდების პროცესში.

თავად საგანმანათლებლო სერვისებს ხშირად ავსებენ დაკავშირებული სერვისები, მატერიალური ან მატერიალიზებული პროდუქტების გადაცემა, რომელთა მფლობელები ან მწარმოებლები არიან. საგანმანათლებლო დაწესებულებები. ეს არის ინფორმაცია, საკონსულტაციო, საექსპერტო, საინჟინრო მომსახურება, ლიზინგი (ტექნიკის, ხელსაწყოების და აღჭურვილობის დაქირავება, საკომუნიკაციო არხები, აგრეთვე შენობები და ტერიტორიები, მათ შორის სამეცნიერო პარკებისთვის, როგორიცაა მოსკოვის სახელმწიფო უნივერსიტეტი).

საგანმანათლებლო სერვისებთან ერთად (ან დამოუკიდებლად) იყიდება საგანმანათლებლო დაწესებულებების თანამშრომლებისა და გუნდების ინტელექტუალური საკუთრება - გამოგონებები, პატენტები, კვლევითი პროგრამები, ტრენინგი და პრაქტიკული სამუშაო, სხვა ინოვაციური სერვისები და პროდუქტები, ასევე ასეთი სერვისების მწარმოებლების სავაჭრო ნიშნები - სახელები, ლოგოები, სავაჭრო ნიშნები და ა.შ.

მოდით გამოვყოთ პრობლემები, რომელთა გადაწყვეტა პირდაპირ განსაზღვრავს op-amp-ის თვისებებსა და პარამეტრებს:

1. მომავალი სტუდენტური პოპულაციის სასურველი მახასიათებლები

2. სასწავლო მიზნები და შესაბამისი ურთიერთობა ზოგადკულტურულ, ფუნდამენტურ და სპეციალურ, გამოყენებით ცოდნას შორის.

3. ვარჯიშის ხანგრძლივობა და რეჟიმები, ეტაპები.

4. საგანმანათლებლო დაწესებულების სახეობა მისი მდებარეობის გათვალისწინებით.

5. მომზადებისა და მისი შედეგების მონიტორინგის ტექნოლოგიები. მიუხედავად იმისა, რომ წარმოებისა და სერვისების მიწოდების ტექნოლოგია ტრადიციულად არ შედის მარკეტინგის ყურადღების ცენტრში, საგანმანათლებლო სერვისების უკვე გამოვლენილი მახასიათებლები ამის აუცილებლობას ხდის.

6. ოპერაციული სისტემის მომწოდებელი პერსონალის მახასიათებლები.

7. საგანმანათლებლო და მეთოდოლოგიური ინსტრუმენტების სახეები და მათი გამოყენების სფეროები, მ.შ. ცოდნის ვიზუალიზაციის ინსტრუმენტები, ინდივიდუალური კონტროლი, დაპროგრამებული განათლება, ტრენინგი და ა.შ.

ამ საკითხების გადაწყვეტა პირდაპირ კავშირშია კლასიკური მარკეტინგის საკითხების გადაწყვეტასთან ასორტიმენტთან, ფასებთან, კომუნიკაციასთან, გაყიდვებთან, საკადრო პოლიტიკა.

იმისათვის, რომ გავიგოთ მარკეტინგის არსი განათლების სფეროში და დავინახოთ, როგორ ვლინდება იგი საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზარზე, აუცილებელია მისი ელემენტებისა და ასპექტების ფართო სპექტრის ანალიზი. ეს არის, უპირველეს ყოვლისა, მარკეტინგული ურთიერთობების საგნები და ამ საგნების ფუნქციები ბაზარზე, საგანმანათლებლო დაწესებულების მარკეტინგის ფარგლები და ობიექტები, მისი მიზნობრივი ორიენტაცია და პრობლემური შინაარსი.

განათლების სფეროში მარკეტინგული ურთიერთობების რეალური მონაწილეები არიან არა მხოლოდ საგანმანათლებლო დაწესებულებები, არამედ მომხმარებლები (ფიზიკური პირები, საწარმოები და ორგანიზაციები), შუამავლების ფართო სპექტრი (მათ შორის, დასაქმების სერვისები, შრომითი ბირჟები, საგანმანათლებლო დაწესებულებების რეგისტრაცია, ლიცენზირებისა და აკრედიტაციის ორგანოები. და ა.შ.), ასევე საჯარო დაწესებულებები და სტრუქტურები, რომლებიც მონაწილეობენ საგანმანათლებლო დაწესებულებების ბაზარზე პოპულარიზაციაში.

საგანმანათლებლო დაწესებულების მარკეტინგის საგნებს შორის განსაკუთრებულ როლს ასრულებს მოსწავლის, სტუდენტის, მსმენელის პიროვნება. ეს არ არის მხოლოდ საგანმანათლებლო სერვისების მატერიალური მატარებელი, გადაცემული ცოდნის საგანძური, არა მხოლოდ მათი მომხმარებელი შრომით პროცესში, არამედ მათი ერთადერთი საბოლოო მომხმარებელი. ადამიანი განსხვავდება საგანმანათლებლო რესურსების სხვა მომხმარებლებისგან იმით, რომ იყენებს საგანმანათლებლო პოტენციალს არა მხოლოდ მატერიალური და სხვა სარგებლის შესაქმნელად, არა მხოლოდ საარსებო წყაროსთვის, არამედ საკუთარი თავისთვის, უშუალოდ საკუთარი მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად, პირველ რიგში, შემეცნებითი მოთხოვნილებებით.

სწორედ ეს ადამიანი, საგანმანათლებლო დაწესებულების პერსონალიზებული მფლობელი, მფლობელი, მომხმარებელი და საბოლოო მომხმარებელი აკეთებს კონკრეტულ არჩევანს მის მომავალ სპეციალობასა და სპეციალობაზე, ტრენინგის ვადას, ადგილსა და ფორმას, მისი დაფინანსების წყაროებს, ასევე არჩევანს. მომავალი სამუშაო ადგილის (ან განათლების შემდეგი საფეხურის) და შეძენილი პოტენციალის რეალიზების პირობების მთელი ნაკრები. ამ პერსონალური არჩევანის წყალობით და ირგვლივ, ამ ცენტრალური სუბიექტის მიერ გაერთიანებული საგანმანათლებლო დაწესებულების ბაზრისა და მარკეტინგის ყველა სხვა სუბიექტი ხვდება და ამყარებს ურთიერთობას.

საგანმანათლებლო დაწესებულებები მოქმედებენ როგორც სუბიექტები, რომლებიც ქმნიან შეთავაზებას, უზრუნველყოფენ და ყიდიან საგანმანათლებლო დაწესებულებებს და ასრულებენ გადამწყვეტ როლს განათლების სფეროში მარკეტინგის განვითარებაში.

მარკეტინგის თვალსაზრისით, საგანმანათლებლო დაწესებულების ფუნქციები მოიცავს:

· სტუდენტებისთვის საგანმანათლებლო მომსახურების გაწევა, სასურველი და საჭირო ცოდნა, უნარები (როგორც შინაარსით და მოცულობით, ასევე დიაპაზონით და ხარისხით);

· დაკავშირებული საგანმანათლებლო საქმიანობის წარმოება და უზრუნველყოფა, აგრეთვე მომავალი სპეციალისტის პიროვნების ფორმირების გავლენის უზრუნველყოფა;

· პოტენციური და ფაქტობრივი სტუდენტებისა და დამსაქმებლებისთვის ინფორმაციისა და შუამავლების მომსახურების მიწოდება მათთან პირობების შეთანხმების ჩათვლით მომავალი სამუშაო, ზომა, რიგი და საგანმანათლებლო დაწესებულებების დაფინანსების წყაროები და ა.შ.

შუამავალი სტრუქტურები OU ბაზარზე ჯერ კიდევ მათი ფორმირებისა და განლაგების ეტაპზეა მარკეტინგული აქტივობა. მათ შორისაა დასაქმების სერვისები და შრომითი ბირჟები, საგანმანათლებლო ფონდები, საგანმანათლებლო დაწესებულებების გაერთიანებები (მაგალითად, უნივერსიტეტები ან ბიზნეს სკოლები) და საწარმოები, სპეციალიზებული საგანმანათლებლო ცენტრებიდა ა.შ. ისინი ხელს უწყობენ ეფექტური ხელშეწყობაოპერაციული გამაძლიერებლები ბაზარზე და შეუძლიათ შეასრულონ ისეთი ფუნქციები, როგორიცაა:

· OU ბაზრის პირობების შესახებ ინფორმაციის დაგროვება, დამუშავება, ანალიზი და გაყიდვა (მიწოდება), სხვა სუბიექტებთან კონსულტაცია;

· საგანმანათლებლო დაწესებულებების აკრედიტაციის პროცესებში მონაწილეობა, განხორციელება სარეკლამო საქმიანობა, იურიდიული მხარდაჭერა;

· გაყიდვების არხების ფორმირება, დადების ორგანიზება და ოპერაციების შესრულებაში დახმარება;

· მონაწილეობა დაფინანსებაში, დაკრედიტებაში და სხვა სახის მატერიალურ-რესურსული მხარდაჭერისთვის OS-ის მწარმოებლებისა და მომხმარებლებისთვის, მათ შორის. - პირადი სახელმწიფო და სხვა საგანმანათლებლო სესხების სისტემის მეშვეობით.

სახელმწიფოს და მისი მმართველი ორგანოების (მათ შორის ადგილობრივი) როლი განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია საგანმანათლებლო დაწესებულებების მარკეტინგში, სხვა საქონლისა და მომსახურების მარკეტინგისგან განსხვავებით. ყველგან ქვეყნებში საბაზრო ეკონომიკასახელმწიფო უზრუნველყოფს მარკეტინგის სუბიექტების (უპირველეს ყოვლისა მომხმარებელთა) სამართლებრივ დაცვას მონოპოლიზმისგან, ბიზნესში უპატიოსნობისგან, რეკლამისგან, საქონლისა და მომსახურების ხარისხის უზრუნველყოფისგან, აწარმოებს სტატისტიკას, ხელს უწყობს ფართომასშტაბიან განვითარებას. ბაზრის კვლევადა ა.შ.

ამის გათვალისწინებით, განისაზღვრება OU-ს სხვა მომხმარებლების მნიშვნელობა და როლები, მათ შორის ფირმები, საწარმოები, დაწესებულებები და ორგანიზაციები, მათ შორის ამ შესაძლებლობების მართვის ორგანოებში. მოქმედებენ როგორც ოპ-ამპერების შუალედური (და არა საბოლოო) მომხმარებლები, ისინი ქმნიან მათზე მეტ-ნაკლებად ორგანიზებულ მოთხოვნას და წარმოადგენენ მას ბაზარზე. დღესდღეობით, ბევრი კომპანია ამჯობინებს მხოლოდ მოკლევადიან საგანმანათლებლო პროგრამებს და სპეციალისტებს აგროვებს ისე, რომ არ გადაიხადოს უნივერსიტეტის მომსახურება (მაგალითად, სხვა საწარმოებიდან მუშების გადაყვანით). თუმცა, ასეთი სიტუაცია და ასეთი სტრატეგია არ შეიძლება იყოს გრძელვადიანი.

მარკეტინგის ტრადიციული ობიექტებია საქონელი და მომსახურება: გასული რამდენიმე ათწლეულის განმავლობაში, ეს ასევე მოიცავდა იდეებს. სხვა ობიექტებში შედის ორგანიზაციები (როგორც არსებული, ასევე გასაყიდად შემოთავაზებული, ასევე დაპროექტებული), ტერიტორიები (ეკონომიკური განვითარების ზონების ჩათვლით, საბინაო ან დასასვენებელი მიწები და ა.შ.), ასევე კერძო პირები (მხატვრები, პოლიტიკოსები და სხვა პიროვნებები). ფართო გაგებით, მარკეტინგის ობიექტი არის ნებისმიერი ობიექტი, რომელიც შემოთავაზებულია ბაზარზე გარკვეული რაოდენობის საქონლის სანაცვლოდ და არის მოთხოვნადი ამ პირობებში. მარკეტინგი განათლების სფეროში ეხება ტრადიციული მარკეტინგის ყველა აღნიშნულ კატეგორიის ობიექტს.

ამჟამად, საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზარი რუსეთში ცუდად არის დაკავშირებული ეკონომიკის რეალურ სექტორთან. ეს აიხსნება ეკონომიკის რიგ სექტორებში სამუშაო ადგილების სტრუქტურის ცვლილებების ეფექტიანად პროგნოზირების უნარის ნაკლებობით, შრომის ბაზარზე მიწოდებისა და მოთხოვნის ამსახველი მონაცემთა ბაზების არასაკმარისი და ზოგან სრულიად არარსებობის გამო.

ამჟამად შრომის ბაზარზე კონკურენცია არ უნდა განიხილებოდეს ახალგაზრდა სპეციალისტების მიწოდებასა და დამსაქმებლების მოთხოვნას შორის. პრესა სავსეა რეკლამებით - მოსაწვევები სამუშაოდ და თვისებებს შორის, შესაძლებლობებს შორის. პროფესიული მუშაობათავად სპეციალისტები. ჩატარებული კვლევა დასაქმების სააგენტოები 2001 წელს გასულ წელთან შედარებით კვალიფიციურ პერსონალზე მოთხოვნის ზრდა საშუალოდ 25-40%-ით დაფიქსირდა და ქ. ინდივიდუალური ინდუსტრიებიმაგალითად, ინდუსტრიაში, ზოგიერთ ვაკანტურ თანამდებობაზე მოთხოვნა გაორმაგდა. სწორედ აქ გადამწყვეტ როლს თამაშობს განათლება. მიუხედავად ამისა, ახალგაზრდა პროფესიონალთა შორის დაახლოებით 30% უმუშევარია. როგორ შეიძლება აიხსნას ასეთი წინააღმდეგობა?

კვლევა აჩვენებს შეუსაბამობას ახალგაზრდა სპეციალისტების პროფესიულ და საკვალიფიკაციო პარამეტრებსა და დამსაქმებელთა მოთხოვნებს შორის. უმაღლესი პროფესიული სასწავლებლების კლიენტები უმეტესწილად მოსახლეობაა, მშობლები, რომლებსაც საკმაოდ ფსიქოლოგიურად ესმით შრომის ბაზარზე არსებული მდგომარეობა. უნივერსიტეტები არ არიან მზად, თუნდაც თეორიულად, განიხილონ და მივუდგეთ სპეციალისტების მომზადებას პროდუქციის კატეგორიების თვალსაზრისით. მართალია, ახლა აქტიურად განიხილება და მიმდინარეობს პროფესიული სტანდარტების შემუშავებაზე მუშაობა. ეჭვგარეშეა, რომ მომავალში საგანმანათლებლო სტანდარტების გადახედვა იქნება საჭირო.

ბაზარს სჭირდება საკვალიფიკაციო კომპეტენციები, რომლებიც არ არის დამოკიდებული კონკრეტულ შრომით პროცესზე. „სწავლის უნარის“ მოთხოვნა სულ უფრო მნიშვნელოვანი ხდება, რაც ზრდის დასაქმების შესაძლებლობას, ხელს უწყობს ვერტიკალურ და ჰორიზონტალური მობილურობამუშები შრომის ბაზარზე. საბაზრო პირობებში დასაქმებულს მოეთხოვება ძირითადი კომპეტენციები, რომლებიც საშუალებას აძლევს მას გადავიდეს ერთი სამუშაო ადგილიდან მეორეზე.

ქვემოთ მოცემულია ცხრილი, რომელიც ასახავს ახალი ეკონომიკის საჭიროებებს.

ცხრილი 1 - მოთხოვნადი სპეციალობების ჩამონათვალი ეკონომიკური განვითარების პერსპექტიულ სფეროებში

მიმართულებების სახელები	სპეციალობების სახელები
1. საქონლისა და მომსახურების პოპულარიზაცია ბაზარზე	საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციალისტი; შეფუთვის წარმოების ტექნოლოგიისა და დიზაინის სპეციალისტი; მხატვრული და ტექნიკური დიზაინის სპეციალისტი ნაბეჭდი პროდუქტები(გრაფიკული ხელოვნება); კომერციული ლოჯისტიკის სპეციალისტი; მენეჯმენტის მენეჯერები მატერიალური რესურსებიდა საბითუმო ვაჭრობა; ანგარიშის მენეჯერები ზე სარეკლამო სააგენტო; მომსახურების ინჟინრები სავაჭრო კომპანიებში
2. კომპიუტერული საინფორმაციო სისტემების შექმნა, უზრუნველყოფა ტექნიკური საშუალებებიდა საინფორმაციო არხები	სატელეკომუნიკაციო სისტემების ტექნოლოგი ინჟინერი; სისტემების ანალიტიკოსი; კომპიუტერული ქსელის სპეციალისტი; ინფორმაციის დაცვის სპეციალისტი; ხელსაწყოების დიზაინერი (მენეჯერი) მასმედია; სისტემის პროგრამისტი; Მონაცემთა ბაზის ადმინისტრატორი; საინფორმაციო ტექნოლოგიების პროექტის მენეჯერი
3. საინვესტიციო პოლიტიკა და სამართლებრივი დაცვა	ეკონომისტი-მენეჯერი ეკონომიკისა და მენეჯმენტის საკითხებში სამეცნიერო გამოკვლევადა დიზაინი; ინოვაციების მენეჯმენტის ეკონომისტი-მენეჯერი; ეკონომისტ-მენეჯერი ეკონომიკური და ინფორმაციის დაცვა; ეკონომისტი-მენეჯერი ეკონომიკისა და კონკურენტუნარიანობის მენეჯმენტში; ხარისხის მენეჯმენტის ეკონომისტი-მენეჯერი; ეკონომისტი-მენეჯმენტის მენეჯერი საინვესტიციო პროექტები; ბიზნესისა და კომერციული სამართლის იურისტი; ინტელექტუალური საკუთრების და სამართლებრივი დაცვის იურისტი; გარემოსდაცვითი ეკონომიკის სპეციალისტი; სპეციალისტი კრიზისის მენეჯმენტი
4. მოდერნიზაცია სამრეწველო წარმოება	დიზაინის ინჟინრები საინჟინრო წარმოება; პროცესის ინჟინრები, საცხობი, თამბაქოს და ლუდის მრეწველობის მრეწველობის მექანიკოსები; ჰიდრავლიკური, გათბობის, ენერგეტიკის, სანტექნიკის და ვენტილაციის სისტემების ინჟინრები; მასალების მეცნიერებისა და ახალი მასალების სპეციალისტები; ლაზერის სპეციალისტები და ლაზერული ტექნოლოგიები; ტრანსპორტის ტექნიკური ექსპლუატაციის ინჟინრები
5. პერსონალის მართვა	HR სპეციალისტი (ეკონომისტები); პერსონალის შერჩევის სპეციალისტი (HR officers); ფსიქოლოგიური დახმარების სპეციალისტები

ცხრილში ნაჩვენებია საბაზრო სპეციალობების რაოდენობის ზრდა ტრადიციულთან შედარებით. შრომის ბაზარზე დღესდღეობით ყველაზე მოთხოვნადი არიან მარკეტინგის დარგის სპეციალისტები (მოთხოვნის ზრდა 2000 წელთან შედარებით 20-30%), ტოპ მენეჯერები (35-40%), პროექტის მენეჯერები (15-25%), ლოჯისტიკოსები. (20 -25%), IT ტექნოლოგიების სპეციალისტები მაღალტექნოლოგიური კომპანიებისა და ინდუსტრიისთვის (35-45%).

გამორჩეული თვისება 2001 წელს ექსპერტები მიიჩნევენ, რომ საინჟინრო და ტექნიკურ პერსონალზე მნიშვნელოვანი მოთხოვნა იქნება სამრეწველო წარმოების სფეროში. ესენი არიან: ინჟინრები, ტექნოლოგები, წარმოების დირექტორები, პროდუქციის ხარისხის კონტროლის სპეციალისტები, პირველ რიგში, კვების, ქიმიური, ავეჯის, ფეხსაცმლისა და ფარმაცევტული ინდუსტრიისთვის.

ამ სფეროების სპეციალისტები მოთხოვნადია შრომის ბაზარზე. აქ პრობლემა უფრო მეტად არის ერთ-ერთი შესაძლებლობა. უმაღლესი სკოლაუზრუნველყოს ხარისხიანი ტრენინგი ამ სპეციალობებში. ეს თავის მხრივ მოითხოვს ეფექტურ სისტემას" უკუკავშირი„მიწოდებისა და მოთხოვნის სისტემაში“.

დამსაქმებლებს არ აქვთ მატერიალური და ორგანიზაციული შესაძლებლობები, რომ აქტიურად განავითარონ შიდა კომპანია პროფესიული მომზადებასპეციალისტები. ასევე არ არსებობს უმაღლეს განათლებაში ინვესტირების პრაქტიკა ეკონომიკის რეალური სექტორიდან. ამასთან, მოთხოვნები კურსდამთავრებულებისთვის სხვადასხვა ჯგუფებისპეციალობები სულ უფრო მკაცრი ხდება. რეკრუტირების განცხადებების დიდი უმრავლესობა მოიცავს ძირითად მოთხოვნებს:

· უმაღლესი განათლების არსებობა - საერთო რაოდენობის 90%.

· კომპიუტერის ცოდნა მინიმუმ თავდაჯერებული მომხმარებლის დონეზე - 95%

მინიმუმ ერთის ცოდნა უცხო ენა - 50%

· სპეციალობაში მუშაობის ხელმისაწვდომობა (საშუალოდ ორი წელი) - 50%

აღსანიშნავია, რომ „სამსახურის ძიებაში“ რეკლამების აბსოლუტური უმრავლესობა მოდის ქალებზე. თუმცა, დამსაქმებლების მოთხოვნა ძირითადად მამაკაცებზეა მიმართული.

ახალგაზრდა სპეციალისტების მიმართ შრომის ბაზრის მოთხოვნებისა და განათლების შეთავაზებების გათვალისწინებით, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ უნივერსიტეტებში განათლება ჩამორჩება დამსაქმებელთა მოთხოვნებს. რამდენიმე სახელმწიფო უნივერსიტეტიდან (და ისინი ამზადებენ ყველა სპეციალისტის 90%-ზე მეტს) ამზადებენ სპეციალისტებს მარკეტინგის, პიარის, ფინანსების, მენეჯმენტის და სხვა სფეროებში, მათ შორის დარგის სპეციალისტებს. როგორც წესი, ეს განათლება ფასიანია და კონკურენცია საკმაოდ მაღალია. რაც შეეხება კომერციულ უნივერსიტეტებს, მათი რეპუტაცია კვლავ დაბალია.

შრომის ბაზარი განიცდის მოთხოვნის თანდათანობით შემცირებას ისეთ პოპულარულ სპეციალობებზე, როგორიცაა ეკონომიკა და სამართალი. „სამუშაოს ძიება“ განყოფილებებში სწორედ ამ სფეროს სპეციალისტები გვთავაზობენ თავიანთ მომსახურებას.

მათ შორის მიმდინარე პრობლემებიუმაღლესი განათლების წინაშე დგას ახალგაზრდა სპეციალისტების მომზადების პრობლემა, რომლებსაც შეუძლიათ დამოუკიდებლად ნავიგაცია და მიღწევა ცხოვრებისეული წარმატებაახალში ბაზრის პირობები. ეს პრობლემა უახლოეს მომავალში მოგვარდება უმაღლესი განათლება.

უნივერსიტეტის მარკეტინგულ საქმიანობას ახორციელებს თუ არა ერთ-ერთი პრორექტორი ან მისი მოადგილე, თუ სპეციალურად შექმნილი მარკეტინგის დეპარტამენტი (როგორც ეს ხდება, მაგალითად, ამერიკულ უნივერსიტეტებში) დამოკიდებულია უნივერსიტეტის ზომაზე და მის ბიუჯეტზე. თუმცა დაგეგმილი და სისტემატური მარკეტინგული აქტივობების აუცილებლობა ეჭვს აღარ იწვევს.

საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზარზე მზარდი კონკურენციის გათვალისწინებით, პოტენციური მოთხოვნის შესაფასებლად, უნდა მივმართოთ ბაზრის კვლევის მარკეტინგულ მეთოდებს. მარკეტინგული კვლევის მიზანია მომავალი საჭიროებების იდენტიფიცირება, მათი დაკმაყოფილების ხარისხის შეფასება, კონკრეტული ჰიპოთეზების ტესტირება და მომხმარებლის ქცევის პროგნოზირება. ამ თვალსაზრისით აზრი აქვს მარკეტინგული კვლევის ჩატარების მეთოდოლოგიის გამოყენებას თანამედროვე განათლების პრობლემების ანალიზზე. კვლევა დაგეხმარებათ იპოვოთ პასუხი კითხვაზე: "როგორი უნდა იყოს თანამედროვე საგანმანათლებლო დაწესებულება?"

მეწარმეობის განვითარებისა და ეკონომიკური განათლების მზარდი პოპულარობის პირობებში, კვლევის ობიექტს წარმოადგენდა ამ ტიპის საგანმანათლებლო დაწესებულება, როგორც „ბიზნეს სკოლა“. კვლევის მიზანი იყო ბიზნეს სკოლის კონცეფციის შემუშავება, რომელიც ეფუძნება პოტენციური სტუდენტების სამიზნე სეგმენტების იდენტიფიცირებას, მათი მოთხოვნებისა და პრეფერენციების სისტემის განსაზღვრას ამ ტიპის საგანმანათლებლო სერვისებზე.

გამოკითხვა ჩატარდა სამიზნე ჯგუფების წარმომადგენლების მიერ კითხვარების პირისპირ შევსების საფუძველზე.

გამოკითხვაში მონაწილეობა მიიღო სსტუ-ს ტექნიკური სპეციალობის 100 სტუდენტმა. შერჩევის წარმომადგენლობა უზრუნველყოფილი იყო რესპონდენტთა შემთხვევითი შერჩევის პროცედურებით და შერჩევის სოციალურ-დემოგრაფიული სტრუქტურისა და შესასწავლი სტუდენტური პოპულაციის ზოგადი პოპულაციის სტრუქტურის შესაბამისობით (BSTU-ს ტექნიკური სპეციალობების სტუდენტები - უპირატესად მამაკაცები 23 წლამდე).

შეგროვებული მონაცემების სტატისტიკური დამუშავების შედეგად დადგინდა:

· მომხმარებელთა გარკვეული ჯგუფების მოთხოვნები საგანმანათლებლო დაწესებულების მიმართ;

· ერთი და იმავე სეგმენტის მომხმარებელთა მოთხოვნების მსგავსების ხარისხი;

· სპეციალური მოთხოვნების მქონე მომხმარებელთა წინასწარ განსაზღვრულ სეგმენტში ყოფნა;

· სხვადასხვა სეგმენტის კუთვნილი პოტენციური მომხმარებლების მოთხოვნების განსხვავების ხარისხი.

მასალების სტატისტიკური დამუშავება განხორციელდა STATISTICA პროგრამის გამოყენებით.

კითხვარების დამუშავების შედეგად მიღებული იქნა შემდეგი ინფორმაცია:

1. გამოკითხულთა 77,5% მზადაა მიიღოს დამატებითი ბიზნეს განათლება.

2. ტრენინგზე გადაწყვეტილების მიღებისას გადამწყვეტი ფაქტორი აღმოჩნდა „შეძენილი ცოდნა“ და „კვალიფიცირებული მასწავლებლები“. „სწავლის ღირებულება“ მნიშვნელობით მხოლოდ მეოთხე ადგილზეა (ნახ. 1, 2).

3. განათლების მიღების მიზნიდან გამომდინარე, შესაძლებელი გახდა რესპონდენტთა ორი ძირითადი ჯგუფის გამოვლენა (ნახ. 3):

ვინც აპირებს მიღებული ცოდნის გამოყენებას საკუთარი ბიზნესის დასაწყებად - მომავალი მეწარმეები (სამეწარმეო პოტენციალის მქონენი) (51%);

ვინც იმედოვნებს, რომ გამოიყენებს ბიზნეს ცოდნას, როგორც დამატებით უპირატესობას პრესტიჟული სამუშაოს საპოვნელად და კარიერული ზრდისთვის (კარიერული პოტენციალის მქონე პირები) (32%).

კითხვარში გამოყენებული იყო ეკვივალენტური კითხვები განათლების მიღების მიზნებთან დაკავშირებით მათზე პასუხების ანალიზმა დაადასტურა ამ ორი ჯგუფის არსებობა.

4. თუ გავაანალიზებთ პასუხების განაწილებას რესპონდენტთა სქესის მიხედვით, მაშინ მამაკაცები უფრო მეტად არიან ორიენტირებულნი დამოუკიდებელი მეწარმეების როლზე, ვიდრე ქალები (ნახ. 4, 5).

5. ეკონომიკური დისციპლინების ძირითად (ტექნიკურ) სპეციალობასთან ადაპტაციის საჭირო ხარისხის შეფასებისას აღმოჩნდა, რომ პოტენციური ბიზნეს სკოლის სტუდენტების უმრავლესობა (67%) იმედოვნებს, რომ მოიპოვოს ეკონომიკური ცოდნა, რომელიც მჭიდროდ არის დაკავშირებული მათ ძირითად სპეციალობასთან. დამატებითი ბიზნეს განათლების მიღებით ისინი გამოიყენებენ მას უფრო ნაყოფიერად იმუშაონ მათ მიერ არჩეულ ტექნიკურ სფეროში. ასეთი რესპონდენტთა წილი განსაკუთრებით მაღალია მათ შორის, ვინც გეგმავს გახდეს მეწარმე (ნახ. 6).

ამრიგად, ისინი თვლიან შემოქმედებას საკუთარი ბიზნესიროგორც უნივერსიტეტში შეძენილი ტექნიკური ცოდნის დანერგვის შესაძლებლობა.

6. ფსიქოლოგიურმა ტესტირებამ აჩვენა, რომ დამატებითი ტრენინგის მსურველთა უმრავლესობა მიეკუთვნება ლიდერების ფსიქოლოგიურ ტიპს (28%), (კითხვის 16 კითხვა), კომუნიკაბელურ ინდივიდებს (16%) და შემოქმედებით ადამიანებს (9%).

7. ყველაზე საინტერესო შეთავაზებაღია კითხვებზე პასუხებში მოცემული იყო ბიზნეს სკოლის დამთავრების შემდეგ კონსულტაციების მიღების შესაძლებლობა.

3. სამედიცინო მომსახურების მარკეტინგი

სამედიცინო მომსახურების ბაზარი არის სამედიცინო ტექნოლოგიების, სამედიცინო აღჭურვილობის პროდუქტებისა და ორგანიზაციული მეთოდების ერთობლიობა სამედიცინო საქმიანობაფარმაკოლოგიური აგენტები, სამედიცინო ეფექტები და პრევენცია. ნებისმიერი სამედიცინო დაწესებულების მარკეტინგული გეგმა უნდა შეიცავდეს შემდეგ საკითხებს:

1. რა ვითარებაა მომსახურების (პროდუქტების) ხელმისაწვდომობა მოსახლეობის გარკვეულ ჯგუფში ან კონკრეტულ ტერიტორიაზე?

2. რაზეა მოთხოვნა ამ ტიპისმომსახურება (პროდუქტი)?

3. რა არის წარმოება და ტრანსპორტირების ხარჯებისაქონლის წარმოებისა და მიწოდებისთვის (მომსახურების გაყიდვა), ანუ ღირებულება?

4. რა არის საქონლის (მომსახურების) სამომხმარებლო ღირებულება ადგილობრივ ბაზარზე?

5. როგორია მოსახლეობის მსყიდველობითი უნარი?

6. რა არის შემოთავაზებული პროდუქტების (ან სერვისების) მომგებიანი, სასურველი ასპექტები ბაზარზე არსებულთან შედარებით?

7. არის თუ არა სამედიცინო, მარკეტინგული, ფსიქოლოგიური და სარეკლამო პირობები საჭიროებებზე ზემოქმედებისთვის?

სამედიცინო მომსახურებისთვის გამოიყენება: მონოპოლიური ფასები (დადგენილი მწარმოებლის მიერ); ნომინალური ფასები თვითღირებულებისა და მინიმალური მომგებიანობის გათვალისწინებით; საბითუმო ფასები (ხელმისაწვდომია ორგანიზაციებისთვის დიდი რიცხვისაქონელი მნიშვნელოვანი ფასდაკლებით); საცალო ფასები (მაღაზიაში), მისაღები მარკირების და გამყიდველი ორგანიზაციის (გამყიდველის) უპირატესობების გათვალისწინებით; საბაზრო ფასები (საცალო ფასების ტოლი) (განსაზღვრულია გამყიდველი სუბიექტების ჯგუფის მიერ, საერთო სარგებლის გათვალისწინებით); მოცურების ფასები (დადგენილია სხვადასხვა პირობების გათვალისწინებით); ფიქსირებული ფასები (განისაზღვრება სახელმწიფო, მომხმარებელთა ასოციაციები, კონტრაქტები).

სამედიცინო მომსახურების მარკეტინგის დროს სამედიცინო დაწესებულებებმა უნდა გაითვალისწინონ: მომხმარებელთა შესაძლებლობები (რაოდენობა, კონცენტრაცია, გადახდისუნარიანობა, ავადობის სტრუქტურა); სამედიცინო დაწესებულების შესაძლებლობები (ტექნიკა, პერსონალის მდგომარეობა, მომსახურების ლიცენზირება, ახალი აღჭურვილობის კაპიტალის ხელმისაწვდომობა, გამოცდილება კომერციული საქმიანობა); სამედიცინო მომსახურების ხარისხი, დონე და ხელმისაწვდომობა (მომსახურების ნაკრები, მათი რაოდენობა, დამატებითი, სასურველი და სავალდებულო მომსახურება, სერვისების გაუმჯობესებისა და განახლების შესაძლებლობები, მათი სიახლე, პრაქტიკული და სამედიცინო ეფექტი და ა.შ.); კონკურენცია (მსგავსი სერვისების რაოდენობა, მათი ხარისხი და ეფექტურობა, უახლესი ტექნოლოგიებით აღჭურვა, სპეციალისტების პროფესიული დონე და მათი ავტორიტეტი სხვა დაწესებულებებში).

მარკეტინგული სტრატეგია (ქცევა სამედიცინო ბაზარზე) იყოფა პროდუქტის (მომსახურების) სტრატეგიად და საბაზრო სტრატეგიად. მარკეტინგული სტრატეგიის მიმართულებები სამედიცინო დაწესებულებებიშეიძლება იყოს შემდეგი:

1. ხარისხის გაუმჯობესება სამომხმარებლო თვისებებისაქონელი (მომსახურება). მაგალითად, GSEN ცენტრებისთვის ეს არის ინსტრუმენტების გამოყენება მაღალი გარჩევადობით და მაღალი სიზუსტით მდგომარეობის შესაფასებლად. გარემო, ექსპრესი მეთოდი.

2. პროდუქტის საიმედოობა, მისი გარანტირებული მომსახურება და შეკეთება.

3. კომპანიის პრესტიჟი და მისი, როგორც ლიდერის კონსოლიდაცია ამ სერვისსა და წარმოებაში.

4. საქონლის (მომსახურების) რეალიზაცია მასთან დაკავშირებული საჭირო მომსახურებით.

5. სიახლის არსებობა, რომელიც ზრდის პროდუქტის ცნობადობას, აუმჯობესებს გამოყენებადობას და ესთეტიკურ აღქმას, ზრდის ეფექტურობას და ა.შ.

ერთ-ერთი სახეობა მარკეტინგული სტრატეგიათანამედროვე ჯანდაცვაში უნდა არსებობდეს სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის სტრატეგია, რომელიც მოიცავს სამკურნალო და პრევენციულ აქტივობებს, საქონლისა და მომსახურების გაყიდვას მოსახლეობის გარკვეული სპეციალური ჯგუფებისთვის (პენსიონერები, ომისა და შრომის ვეტერანები, ბლოკადაში გადარჩენილები, მარტოხელა ადამიანები, დაბალი შემოსავლიანი ადამიანები, მრავალშვილიანი ოჯახები, სოციალურად მნიშვნელოვანი დაავადებების მქონე პირები და ა.შ.). კომერციული საქმიანობა აუცილებლად უნდა მოიცავდეს სპონსორობას, უფასო, ფასების შემცირებას, ქველმოქმედებას, პატიოსნებას და ეთიკურ პროგრამებს. ხელსაყრელი იმიჯი სამედიცინო ორგანიზაციამისი გულწრფელი ქველმოქმედება ქმნის ფსიქოლოგიურ ნდობას და, საბოლოო ჯამში, სამედიცინო და ეკონომიკურ ეფექტს.

სამედიცინო მარკეტინგის სისტემაში (სამედიცინო მომსახურების შეთავაზება), სამედიცინო მომსახურების ბაზრის სეგმენტაციის უმაღლეს დონეზე, ლეგიტიმურია გამოიყოს სამი ძირითადი მიმართულება სამედიცინო მომსახურების შეთავაზებისა და სამედიცინო მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების სპეციფიკური ფორმებით (სავსებით ცხადია, რომ ბაზრის ამ სეგმენტებს შორის საზღვრები გარკვეულწილად თვითნებურია).

ექიმების წინადადებები სიცოცხლის გადამრჩენი სამედიცინო სერვისებისთვის. მოდით დავარქვათ ამ სეგმენტსჯანმრთელობის ბაზარი - "ცხოვრების მარკეტინგული სეგმენტი".

სამედიცინო სერვისების სამედიცინო შეთავაზებები ჯანმრთელობის აღდგენის, დროებითი დაკარგვის შემთხვევაში შრომისუნარიანობის გარკვეული დონის აღდგენისა და შენარჩუნების მიზნით. ამ სეგმენტში სამედიცინო მომსახურების სახეები დეტალურად არის აღწერილი შემდეგ სფეროებში: ა) სამედიცინო მომსახურება, რომელიც მიმართულია მწვავე დაავადებების სამკურნალოდ და ქრონიკული დაავადებების გამწვავების პრევენციაზე; ბ) სამედიცინო მომსახურება, რომელიც მიზნად ისახავს შრომისუნარიანობის დროებითი დაკარგვის მუდმივ (ინვალიდობა) გადაცემის თავიდან აცილებას; გ) სამედიცინო მომსახურება გარკვეული ხარისხის ქრონიკული მდგომარეობისა და ინვალიდობის შენარჩუნებისა და შენარჩუნების მიზნით. ჯანდაცვის ბაზრის ამ სეგმენტს პირობითად ვუწოდებთ „დაავადებების მარკეტინგულ სეგმენტს“.

Სამედიცინო სერვისები, შედარებით ჯანსაღი ორგანიზმის მდგომარეობის შენარჩუნება და შენარჩუნება (იმუნოპროფილაქტიკა, სამედიცინო გამოკვლევა და ა.შ.). ჩვენ დავახასიათებთ ამ სეგმენტს, როგორც "ჯანმრთელობის მარკეტინგის სეგმენტს".

ჯანდაცვის სფეროში რეფორმების წარმატებით განხორციელებას ხელს შეუწყობს ჯანდაცვის დაწესებულებების მართვაში მენეჯმენტისა და მარკეტინგის პრინციპების, ეკონომიკური და სოციალურ-ფსიქოლოგიური მეთოდების დანერგვა. მნიშვნელოვანია ორგანიზატორის როლის შეცვლა, რომელიც დამახასიათებელი იყო ცენტრალიზებული მართვის პირობებში, მენეჯერის, მენეჯერის როლით.

ლიტერატურა

1. საგინოვა ო.ვ. საგანმანათლებლო მომსახურების მარკეტინგი // მარკეტინგი რუსეთში და მის ფარგლებს გარეთ, No1 / 2005 წ.

2. შევჩენკო დ.ა. ახალგაზრდების შრომის ბაზრის მარკეტინგული ხედვა. მ.: 2006 წ.

3. წიგნის ონლაინ ვერსია A.P. პანკრუხინი "საგანმანათლებლო მომსახურების მარკეტინგი".

4. მარკეტინგული კვლევა საგანმანათლებლო მომსახურების სფეროში // მარკეტინგი რუსეთში და მის ფარგლებს გარეთ, No6 / 2007 წ.

5. გოლუბკოვი ე.პ. "Მარკეტინგული კვლევა". - მ.: 2007 წ.

6. ი.ტოგუნოვი, ჯანდაცვის ბაზრის სეგმენტირების საკითხზე // „პრაქტიკული მარკეტინგი“ - No7, 2005 წ.

7. ტოგუნოვი ი. თანამედროვე განათლების მენეჯმენტი და მარკეტინგი. მ.: 2007 წ.

რეპეტიტორობა

გჭირდებათ დახმარება თემის შესწავლაში?

ჩვენი სპეციალისტები გაგიწევენ კონსულტაციას ან გაგიწევენ რეპეტიტორულ მომსახურებას თქვენთვის საინტერესო თემებზე.
გაგზავნეთ თქვენი განაცხადითემის მითითება ახლავე, რათა გაიგოთ კონსულტაციის მიღების შესაძლებლობის შესახებ.

ᲐᲑᲡᲢᲠᲐᲥᲢᲣᲚᲘ

კურსი "მარკეტინგის საფუძვლები"

თემაზე: „სოციალური სერვისების მარკეტინგი“

1. სოციალური მარკეტინგი

თვით ტერმინი „არაკომერციული ორგანიზაციების მარკეტინგი“ ან „სოციალური სერვისების მარკეტინგი“ ნიშნავს, რომ ასეთი ორგანიზაციის (უნივერსიტეტი, ეკლესია, საავადმყოფო, პოლიტიკური კამპანია ან საზოგადოებრივი ორგანიზაცია) მთავარი მიზანი არის არა მოგება, არამედ სოციალური მიზნის მიღწევა. ეფექტი. ამ მიზნით, ორგანიზაციამ შეიძლება განახორციელოს კომერციული პროექტები, რათა დააფინანსოს ძალისხმევა თავისი მთავარი მიზნის მისაღწევად.

მაკკორტის აზრით, ასეთი ორგანიზაციები ნელ-ნელა იღებენ მარკეტინგის კონცეფციას და ნელ-ნელა მიდიან მისი პრინციპებისა და ინსტრუმენტების გამოყენების აუცილებლობამდე. თუმცა, მ.კინელისა და დ. მაკდუგალის, წიგნის „არაკომერციული ორგანიზაციების მარკეტინგის“ ავტორების, მ. გაკოტრდებიან, თუ არ გაითვალისწინებენ გარემოში მომხდარ ცვლილებებს.

2. საგანმანათლებლო მომსახურების მარკეტინგი

ბევრმა უნივერსიტეტმა უკვე გააცნობიერა მარკეტინგული აქტივობების აუცილებლობა, ამიტომ რიგ ინგლისურ უნივერსიტეტებს, M. Kinnell-ისა და D. McDougall-ის მიხედვით, უკვე აქვთ მარკეტინგის განყოფილებები დაკომპლექტებული პროფესიონალი თანამშრომლებით.

ბ. დევისი და ლ. ელისონი, წიგნში სტრატეგიული მარკეტინგი სკოლებისთვის, განმარტავენ საგანმანათლებლო მარკეტინგის, როგორც „საშუალებებს, რომლითაც სკოლები აქტიურად ურთიერთობენ და ხელს უწყობენ თავიანთ მიზნებს, ღირებულებებსა და პროდუქტებს მოსწავლეებს, მშობლებს, პერსონალს და საზოგადოებას“. თავიანთ ნაშრომში ისინი დეტალურად განიხილავენ ისეთ საკითხებს, როგორიცაა საგანმანათლებლო დაწესებულების საკონტაქტო აუდიტორია, მისი მიკრო და მაკროგარემოს მარკეტინგული კვლევის თავისებურებები, მაგრამ არ აძლევენ მკაფიო განმარტებას, თუ რა არის მარკეტინგის საგანი, პროდუქტი. საგანმანათლებლო დაწესებულება.

პანკრუხინი A.P. თავის წიგნში "საგანმანათლებლო სერვისების მარკეტინგი" იძლევა შემდეგ განმარტებას: "საგანმანათლებლო სერვისების მარკეტინგი არის სამეცნიერო და პრაქტიკული დისციპლინა, რომელიც მდებარეობს ცოდნის მრავალი სფეროს შეერთებაზე, რომელიც სწავლობს და აყალიბებს ცივილიზებული აზროვნების ფილოსოფიას, სტრატეგიას და ტაქტიკას. და ქმედება, ქცევა და ურთიერთობები საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზრის სუბიექტებს შორის - საგანმანათლებლო დაწესებულებები, მომხმარებელთა ორგანიზაციები, სტუდენტური ინდივიდები, აგრეთვე სახელმწიფო და მუნიციპალური მმართველობის ორგანოები და შუამავალი სტრუქტურები, რომლებიც აწარმოებენ (აწარმოებენ), ყიდიან (უზრუნველყოფენ), ყიდულობენ და მოიხმარენ ამ მომსახურებას. და მასთან დაკავშირებული სერვისები და პროდუქტები".

საგანმანათლებლო დაწესებულების მარკეტინგის თავისებურება ნაწილობრივ გამოიხატება როგორც სერვისების, როგორც ასეთი, ასევე, როგორც სამეცნიერო და ინტელექტუალური სერვისების სპეციფიკა. მაგრამ ასევე არის მახასიათებლები, რომლებიც გამომდინარეობს საგანმანათლებლო დაწესებულების არსიდან და, უპირველეს ყოვლისა, განათლების სექტორის „საწყისი მასალის“ ექსკლუზიურობიდან - სტუდენტის პიროვნება, რომელიც რეალურად თამაშობს გადამწყვეტ როლს საგანმანათლებლო დაწესებულების ბაზრის არჩევაში. , მათ შორის ტექნოლოგიები და მათი მიწოდების პირობები, აქტიურად მონაწილეობს საგანმანათლებლო მომსახურების მიწოდების პროცესში.

თავად საგანმანათლებლო სერვისებს ხშირად ავსებენ დაკავშირებული სერვისები, მატერიალური ან მატერიალიზებული პროდუქტების გადაცემა, რომელთა მფლობელები ან მწარმოებლები არიან საგანმანათლებლო დაწესებულებები. ეს არის ინფორმაცია, საკონსულტაციო, საექსპერტო, საინჟინრო მომსახურება, ლიზინგი (ტექნიკის, ხელსაწყოების და აღჭურვილობის დაქირავება, საკომუნიკაციო არხები, აგრეთვე შენობები და ტერიტორიები, მათ შორის სამეცნიერო პარკებისთვის, როგორიცაა მოსკოვის სახელმწიფო უნივერსიტეტი).

საგანმანათლებლო სერვისებთან ერთად (ან დამოუკიდებლად) იყიდება საგანმანათლებლო დაწესებულებების თანამშრომელთა და გუნდების ინტელექტუალური საკუთრება - გამოგონებები, პატენტები, კვლევები, სასწავლო და პრაქტიკული სამუშაო პროგრამები, სხვა ინოვაციური სერვისები და პროდუქტები, აგრეთვე ასეთი სერვისების მწარმოებლების სავაჭრო ნიშნები. - სახელები, ლოგოები, სავაჭრო ნიშნები და ა.შ.

1. მომავალი სტუდენტური პოპულაციის სასურველი მახასიათებლები

3. ვარჯიშის ხანგრძლივობა და რეჟიმები, ეტაპები.

6. ოპერაციული სისტემის მომწოდებელი პერსონალის მახასიათებლები.

ამ საკითხების გადაწყვეტა პირდაპირ კავშირშია კლასიკური მარკეტინგული საკითხების გადაწყვეტასთან ასორტიმენტთან, ფასებთან, კომუნიკაციასთან, გაყიდვებთან და საკადრო პოლიტიკასთან დაკავშირებით.

· სტუდენტებისთვის საგანმანათლებლო სერვისების მიწოდება, სასურველი და საჭირო ცოდნის, უნარების გადაცემა (როგორც შინაარსით და მოცულობით, ასევე დიაპაზონით და ხარისხით);

· პოტენციური და ფაქტობრივი სტუდენტებისა და დამსაქმებლების საინფორმაციო და შუამავლური სერვისების მიწოდება, მათ შორის შეთანხმება მომავალი მუშაობის პირობებზე, ზომაზე, პროცედურასა და საგანმანათლებლო დაწესებულებების დაფინანსების წყაროებზე და ა.შ.

შუამავალი სტრუქტურები OU ბაზარზე ჯერ კიდევ მათი მარკეტინგული საქმიანობის ფორმირებისა და განლაგების ეტაპზეა. მათ შორისაა დასაქმების სერვისები და შრომის გაცვლა, საგანმანათლებლო ფონდები, საგანმანათლებლო დაწესებულებების გაერთიანებები (მაგალითად, უნივერსიტეტები ან ბიზნეს სკოლები) და საწარმოები, სპეციალიზებული საგანმანათლებლო ცენტრები და ა.შ. როგორც:

სოციალურ-ეკონომიკური ურთიერთობების ცვლილებები იწვევს შემდგომი განვითარებამარკეტინგის ცნება, რომლის საცნობარო წერტილი არის ადამიანი. ამრიგად, მარკეტინგის ევოლუციამ გამოიწვია მისი უახლესი კონცეფციის - სოციალური მარკეტინგის გაჩენა. სოციალური მარკეტინგი ლოგიკურად გაჩნდა მარკეტინგის განვითარების დროს და არის შემდგომი პერსპექტიული ეტაპიამ განვითარებას. ეს გამოწვეულია მთელი რიგი მიზეზების გამო. მარკეტინგის განვითარების ეტაპების გაანალიზებისას სხვადასხვა ცნებების გავლის გზით, აშკარა ხდება, რომ თავდაპირველად ფირმები თავიანთ საბაზრო გადაწყვეტილებებს ძირითადად მოგების მიღებით ეყრდნობოდნენ, შემდეგ დაიწყეს მომხმარებლის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების სტრატეგიული მნიშვნელობის გაცნობიერება, რის შედეგადაც. გაჩნდა მარკეტინგის ცნება და ახლანდელ ეტაპზე გადაწყვეტილების მიღებისას ბევრი კომპანია ფიქრობს საზოგადოების ინტერესებზეც, ე.ი. ხელმძღვანელობენ სოციალური მარკეტინგის კონცეფციით.

ტერმინი „სოციალური მარკეტინგი“ პირველად 1971 წელს გამოიყენეს. იგი აღნიშნავდა მარკეტინგის პრინციპების და მისი ტექნიკის გამოყენების მცდელობას სოციალური პრობლემების გადაჭრის, სოციალური იდეების განხორციელების, ასევე სოციალური მოქმედების პროცესში ხელშეწყობის მიზნით. ამ პერიოდის განმავლობაში, სხვადასხვა სოციალური პრობლემების გადაწყვეტა სულ უფრო მეტად დაიწყო ორგანიზაციების საქმიანობის სფეროში.

სოციალური მარკეტინგის კონცეფცია შემდგომში უფრო ფართოდ გამოიყენებოდა. მისი ერთ-ერთი პირველი განმარტება მოგვცა ფ. კოტლერმა: „სოციალური მარკეტინგი არის ადამიანების გაგება და მათთან კომუნიკაცია ისე, რომ მათ ახალი შეხედულებების შეძენამდე მივყავართ. პოზიციის შეცვლა აიძულებს მათ შეცვალონ საკუთარი ქცევა, რაც გავლენას ახდენს გადაწყვეტილებაზე სოციალური პრობლემა, რომელშიც თქვენ ხართ ჩართული." ეს არის პროგრამების შემუშავება, განხორციელება და განხორციელების მონიტორინგი, რომელიც მიზნად ისახავს სამიზნე ჯგუფის მიერ სოციალური იდეის, მოძრაობის, პრაქტიკის მიღებას.

პროფესორ კრისტოფერ ებნერის განმარტებით, სოციალური მარკეტინგი არის სტრატეგია ადამიანების ქცევის შესაცვლელად მათი პრობლემების გააზრებით და მათთან კომუნიკაციით.

F. Kotler V.E-ს შემდეგ. გორდინი სოციალურ მარკეტინგს განმარტავს, როგორც იდეების მარკეტინგის. შემდეგია მისი მახასიათებლები:

1. საზოგადოების მიერ სოციალური ცვლილებების რეგულირება დარწმუნებისა და სხვადასხვა სახის სტიმულირების მეთოდების გამოყენებით, რაც შეესაბამება მარკეტინგულ ინსტრუმენტებს.

2. არაკომერციული სექტორის როლის გაძლიერება სოციალური პრობლემების უმეტესობის გადაჭრაში.

3. საბაზრო ურთიერთობების შეღწევა სოციალური ცხოვრების ყველა სფეროში. სოციალური იდეების პოპულარიზაციისას გადახდის საშუალებაა არა ფული, არამედ სხვა გადახდის საშუალებები - მაგალითად, ეკლესიისადმი ნდობის კრედიტი. სოციალური ინსტიტუტი, რომელსაც შეუძლია გააძლიეროს ოჯახური ურთიერთობების სფერო და, ზოგადად, საზოგადოების რეალური მდგომარეობა.

ყველა ამ განმარტების შეჯამებით შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ სოციალური მარკეტინგიარის პროგრამების დაგეგმვისა და განხორციელების პროცესი, რომელიც მიზნად ისახავს ურთიერთსასარგებლო გაცვლითი ურთიერთობების შექმნას, მშენებლობას და შენარჩუნებას. სამიზნე აუდიტორიები, ინდივიდუალური და კოლექტიური მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად.

ასევე ლეგიტიმურია იმის მტკიცება, რომ სოციალური მარკეტინგი არის მარკეტინგის სახეობა, რომელიც მოიცავს სოციალური პროგრამების შემუშავებას, განხორციელებას და კონტროლს, რომელიც მიმართულია საზოგადოების გარკვეული ფენების (სამიზნე აუდიტორიის) მიერ გარკვეული სოციალური იდეების აღქმის დონის ამაღლებაზე. , მოძრაობები თუ პრაქტიკული მოქმედებები.

სოციალური მარკეტინგი განსხვავდება ჩვეულებრივი მარკეტინგისგან იმით, რომ ის კონტროლდება საზოგადოების მიერ და ორიენტირებულია არასაკმარისად მკაფიოდ განსაზღვრულ სოციალურ მოთხოვნაზე და გაბერილ სოციალურ მოლოდინებზე.

სოციალური მარკეტინგის საჭიროება განპირობებულია:

Ш სოციალური პროცესების არაპირდაპირი მეთოდებით რეგულირების სურვილი;

გადახდის საშუალებად არა ფულის, არამედ სხვა გადახდის საშუალებების გამოყენება (ნდობის კრედიტი, დახმარება და ა.შ.);

არაკომერციული სექტორის განვითარება, რომელსაც შეუძლია რესურსების მოზიდვა სოციალური იდეების პოპულარიზაციისთვის.

სოციალური მარკეტინგი მიზნად ისახავს გაუმჯობესებას სოციალური სფერო. ის მისდევს მრავალფეროვნებას მიზნები:სოციალური პროცესებისა და ფენომენების ინდივიდუალური გაგების მიღწევა Ყოველდღიური ცხოვრების(მაგალითად, საკვების კვებითი ღირებულებების ცოდნა); ერთჯერადი მოქმედების წახალისება (მასობრივი ვაქცინაციის კამპანიაში მონაწილეობა); ქცევითი ჩვევების შეცვლის სურვილი (მანქანის ღვედის გამოყენება); ფუნდამენტური იდეების შეცვლა (დამსაქმებლების დარწმუნება, რომ შეზღუდული შესაძლებლობის მქონე პირთა მუშაობა ასევე შეიძლება იყოს ძალიან ეფექტური).

უმეტეს შემთხვევაში, სოციალური მარკეტინგის მიზანია ინდივიდების და მთლიანად საზოგადოების ცხოვრების გაუმჯობესება. მაგალითად, მოწევაზე თავის დანებება კარგია ყოფილი მწეველისა და მისი ოჯახის ჯანმრთელობისთვის და ასევე ამცირებს ჯანდაცვის ხარჯებს, რაც სარგებელს მოუტანს სახელმწიფოს. ეს ასევე მოიცავს მწეველთა შრომის პროდუქტიულობის შემცირებას. როდესაც ადამიანი არ იღებს პირდაპირ სარგებელს საკუთარი თავისთვის, მაგალითად, დონორი გახდომით, სოციალური მარკეტინგი ორიენტირებულია კარგი საქმეების კეთების მორალურ კმაყოფილებაზე.

სოციალური მარკეტინგი მოიცავს ადამიანის საქმიანობის სფეროების ძალიან ფართო სპექტრს, ბევრად უფრო ფართო, ვიდრე საქონლისა და მომსახურების პოპულარიზაცია (კლასიკური მარკეტინგის სფერო). ეს სფეროები მოიცავს:

პოლიტიკა;

საჯარო მმართველობა;

თავდაცვა და უსაფრთხოება;

Ჯანმრთელობის დაცვა;

Განათლება;

რელიგია;

ხელოვნება და კულტურა;

ქველმოქმედება და ა.შ.

საქმიანობის ამ სფეროების სოციალური მნიშვნელობა არანაკლებია (და ზოგიერთ ასპექტში უფრო დიდიც) ვიდრე მატერიალური წარმოებისა და ვაჭრობის მნიშვნელობა.

კ.ა. Fox, სოციალური მარკეტინგი გამოიყენება ხალხის წახალისებისთვის, რომ შეამცირონ ცხიმის მიღება, მიირთვან მეტი ბოსტნეული, ხილი და მარცვლეული, თავი დაანებონ მოწევას, ებრძოლონ მაღალი წნევის სიმპტომებს, გამოიყენონ „უსაფრთხო სექსი“ შიდსის გავრცელების თავიდან ასაცილებლად, გახდნენ დონორები და სხვა. სასარგებლო რამ. სოციალური მარკეტინგი ასევე მნიშვნელოვანია ჯანმრთელობის დაცვისა და ოჯახის დაგეგმვის მიღმა. სოციალური მარკეტინგი ეფექტურად გამოიყენება საზღვარგარეთ, განსაკუთრებით განვითარებად ქვეყნებში, კამპანიებში ოჯახის დაგეგმვის, ვაქცინაციის, ძუძუთი კვების და ა.შ. სოციალური მარკეტინგი შეიძლება ეფექტურად იქნას გამოყენებული პრობლემების ფართო სპექტრის გადასაჭრელად, რომლებიც არ არის დაკავშირებული ჯანმრთელობასთან და ოჯახის დაგეგმვასთან, მაგალითად, ენერგიისა და წყლის კონსერვაციისა და გარემოს დაცვის საკითხების განხილვისას.

სოციალური მარკეტინგის პროგრამა არ ჰგავს სარეკლამო კამპანია საჯარო სერვისებიისევე როგორც კომერციული მარკეტინგი განსხვავდება მასმედიის რეკლამისგან. რეკლამა ხშირად არის მარკეტინგის პროგრამების სასარგებლო და მთავარი ნაწილიც კი, ის არის ერთ-ერთი ინსტრუმენტი, რომელიც გამოიყენება სასურველი შედეგის მისაღწევად. მთავარია სოციალური და კომერციული მარკეტინგი- პროდუქციის ხარისხის, მათი ღირებულების, მათი გავრცელებისა და განაწილების ადგილის გათვალისწინებით.

მიუხედავად იმისა, რომ მარკეტინგული პროგრამების უმეტესობა ფინანსდება სამთავრობო სააგენტოებიან არაკომერციულ ორგანიზაციებს, სოციალურ მარკეტოლოგებს შეუძლიათ დაუკავშირდნენ კომპანიებს, რომლებიც ხელს უწყობენ საზოგადოებისთვის და საკუთარი თავისთვის სასარგებლო აქტივობებს. Მაგალითად, Სადაზღვევო კომპანიებიდაინტერესებულია ხანძარსაწინააღმდეგო უსაფრთხოების, შრომის უსაფრთხოების, მოწევის შეწყვეტის და სხვა ქცევის ცვლილებებით, რაც შეამცირებს ავარიების რაოდენობას და ამით აღმოფხვრის კომპანიების დაზღვევის გადახდის აუცილებლობას. ზოგიერთი ლუდსახარში და გამოხდის ქარხანა ხელს უწყობს მოძრაობის უსაფრთხოების კამპანიებს, რათა წარმოაჩინონ თავიანთი სამოქალაქო პასუხისმგებლობა და შეამცირონ მთავრობისა და საზოგადოების ზეწოლა, მიიღონ კანონები ალკოჰოლური სასმელების გაყიდვისა და დალევის შესახებ.

ასე რომ, ამ ტიპის მარკეტინგი ჩვეულებრივ ასოცირდება არაკომერციული ორგანიზაციების საქმიანობასთან. მათი მიზანია სოციალური ეფექტის მიღწევა, მაგრამ ეს არ გამორიცხავს კომერციული საქმიანობის ეკონომიკურ ეფექტს. არაკომერციული ორგანიზაციების ფოკუსირება მათი ძირითადი ბიზნესის წარმართვაზე არ ნიშნავს იმას, რომ საბოლოო შედეგები უნდა წარედგინოს მომხმარებლებს უფასოდ ან შეღავათიან ფასებში. ამჟამად ბევრი არაკომერციული ორგანიზაციებიგანსაკუთრებით ჯანდაცვის, განათლების, კულტურის სფეროში მომხმარებელს სთავაზობს საბაზრო ფასებისაქონელი და მომსახურება, რომელიც მათი ძირითადი მუშაობის შედეგია.

არაკომერციული სუბიექტების საქმიანობიდან მიღებული სოციალური ეფექტი ემსახურება როგორც კომერციული საქმიანობის ეკონომიკური ეფექტის ერთგვარ ანალოგს, იმ გაგებით, რომ ორივე არის მთავარი შედეგი. განსხვავება ისაა, რომ ეკონომიკური ეფექტი მხოლოდ კონკრეტულ მეწარმეს, დამფუძნებელსა და მის საწარმოს სარგებლობს; სოციალური ეფექტი - ან მთლიანად საზოგადოებისთვის ან მოსახლეობის გარკვეული ჯგუფებისთვის.

სოციალურმა მარკეტინგმა ნაწილობრივ გავლენა მოახდინა ქცევის ცვლილების ტრადიციულ მიდგომაზე. წარსულში ძირითადი მეთოდები იყო საჯარო შეგონებები, მუნიციპალური და სასკოლო კურსები და საჯარო სერვისების რეკლამა. ხალხს უფრო მეტად ეუბნებოდნენ სწორი ქცევავიდრე მისი შეცვლის მნიშვნელობასა და სიმარტივეს. სოციალური მარკეტინგი ქმნის უამრავ ინსტრუმენტს და კონცეფციას სოციალური ცვლილების პროგრამების განსახორციელებლად. ამავდროულად, თითოეული ინდივიდის უფლება გადაწყვიტოს მიიღოს თუ არა ეს ცვლილებები ღრმად პატივს სცემს.

სოციალური მარკეტინგი ხელს უწყობს საზოგადოების წევრების ისეთი პირველადი და სასიცოცხლო მოთხოვნილებების უფრო სრულყოფილ და ეფექტურ დაკმაყოფილებას, როგორიცაა:

ინდივიდის თვითშეგნებისა და თვითრეალიზაციის მოთხოვნილება;

განხორციელების საჭიროება სამოქალაქო უფლებებიდა თავისუფლებები;

სახელმწიფოს მონაწილეობისა და მართვის აუცილებლობა;

უსაფრთხოების საჭიროება;

ჯანმრთელობის მოთხოვნილებები;

განათლების საჭიროება;

სოციალური, კულტურული და მხატვრული ღირებულებების საჭიროება და სხვა.

სოციალური მომსახურების ბაზარი ეკონომიკის ე.წ. საჯარო სექტორის ნაწილია, რომელიც, საბაზრო სექტორისგან განსხვავებით, ეხება საზოგადოებრივ საქონელს, რომლის უმეტესი ნაწილი არ არის ყიდვა-გაყიდვის საგანი და, შესაბამისად, აქ დომინანტური ადგილი უკავია. სახელმწიფოს საქმიანობას. სოციალური სერვისების მიზნებიდან გამომდინარე, საზოგადოება, სახელმწიფოს მიერ წარმოდგენილი, როგორც სოციალური მომსახურების ბაზრის სუბიექტი, იღებს სოციალური სფეროს დაფინანსების ფუნქციებს ბიზნეს სუბიექტებიდან და ცალკეული მოქალაქეებიდან გადასახადების სახით მიღებული სახსრების ხარჯზე.

სოციალური მომსახურების სექტორი საჭიროებს სახელმწიფო ინვესტიციებს, რადგან კერძო ინვესტიციები ამ სფეროში შეზღუდულია. „სოციალური ინვესტიციები წარმოადგენს რესურსების ინვესტიციას ადამიანურ კაპიტალში არამატერიალური სარგებლის მოპოვების მიზნით, საზოგადოების წევრების მატერიალური კეთილდღეობის ხარისხობრივ ზრდას და ჯანსაღ ინტელექტს, ამავდროულად, ადამიანური კაპიტალის რეპროდუქციის საფუძველია ინვესტიცია , რაც მისი საწყისი პირობაა“.

სოციალური მარკეტინგის განმარტება უნდა ეფუძნებოდეს მთელ რიგ თეორიულ წინაპირობას, რომელთაგან მთავარია შემდეგი:

1. სოციალური სფერო უნდა გავიგოთ, როგორც სპეციალური განყოფილება საზოგადოებრივი ცხოვრება, როგორც სოციალური განვითარების სპეციფიკური სფერო.

2. სოციალური სფეროს სექტორები შეიძლება დაიყოს ორ ჯგუფად:

მრეწველობა და საქმიანობა, რომელიც შექმნილია სოციალური საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად (განათლება, კულტურა და ხელოვნება, ჯანდაცვა, სოციალური უზრუნველყოფა, ფიზიკური აღზრდა და სპორტი);

მრეწველობა და საქმიანობა, რომელიც შექმნილია ყოველდღიური მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად, ხელს უწყობს შრომის დაზოგვას და თავისუფალი დროის გაზრდას (მოსახლეობის სამომხმარებლო მომსახურება, საცხოვრებელი და კომუნალური მომსახურება, სამგზავრო ტრანსპორტი და კომუნიკაციები მოსახლეობის მომსახურების თვალსაზრისით).

1. სოციალური სფეროს სექტორების მიერ გაწეულ მომსახურებას უნდა ჰქონდეს არამეტოქეობისა და გამორიცხვის თვისება, ე.ი. მიეკუთვნება საჯარო სერვისების კატეგორიას.

2. სოციალური სერვისების ბაზარი უნდა ჩამოყალიბდეს სოციალური პოლიტიკის სუბიექტების მიზნობრივი მარეგულირებელი ზემოქმედებით. სამართლებრივი ნორმები, გადასახადები და სახელმწიფო ხარჯები.

3. სოციალური მომსახურება უნდა იყოს კლასიფიცირებული, როგორც საზოგადოებრივი სიკეთე, ე.ი. მათ, ვისი მოხმარების საზოგადოებასაც სურს, რომ სავალდებულო გახადოს თავისი ყველა წევრი.

4. აუცილებელია, რომ საზოგადოებრივი საქონელი შეესაბამებოდეს არა ინდივიდუალური, არამედ სოციალური მომხმარებლის მოთხოვნილებებს და არა ყველა არსებულ, არამედ სოციალურად აღიარებულ მოთხოვნილებებს.

მუნიციპალური სოციალური მომსახურების ბაზარი გაგებულია, როგორც ეკონომიკური ურთიერთობების ჰოლისტიკური და ურთიერთდაკავშირებული სისტემა, რომელიც წარმოიქმნება მუნიციპალური შემოსავლების ფორმირებისა და განაწილების, საბიუჯეტო სახსრების მიმღებთა, კომერციულ და არაკომერციულ ბიზნეს სუბიექტებს, აღმასრულებელ და წარმომადგენლობით ხელისუფლებას და სხვა მონაწილეებს შორის. სოციალური მომსახურების ბაზარი, რომელიც დაკავშირებულია საქონლის, სამუშაოების, მომსახურებების წარმოებისა და გადაადგილებასთან და ფულიმათი გაცვლის უზრუნველყოფა და დასაკმაყოფილებლად სპეციალური (განაწილების) ფუნქციების შესრულება სოციალური საჭიროებებიტერიტორიის მაცხოვრებლები ეფექტური მოთხოვნის, ტრანსფერების (გაცვლის) და ბიუჯეტის დაფინანსების სახით.

გასათვალისწინებელია, რომ სოციალური სერვისების ბაზრის გამორჩეული მახასიათებელია მისი დაყოფა ცალკეულ დიდ სეგმენტებად, ეს არის დამოუკიდებელი ბაზრები, რომლებიც მნიშვნელოვნად განსხვავდება ერთმანეთისგან. სოციალური მომსახურების ბაზრის შემდეგი სეგმენტები შეიძლება გამოიყოს:

1. ჯანდაცვის მომსახურების ბაზარი;

2. საგანმანათლებლო მომსახურების ბაზარი;

3. კულტურული და დასვენების სერვისების ბაზარი;

4. საბინაო და კომუნალური მომსახურების ბაზარი;

5. საზოგადოებრივი ტრანსპორტის მომსახურების ბაზარი;

6. სამომხმარებლო მომსახურების ბაზარი;

7. კვების მომსახურების ბაზარი;

8. ფიზიკური აღზრდისა და სპორტული სერვისების ბაზარი;

სოციალური მარკეტინგის თავისებურებების ანალიზი საშუალებას გვაძლევს წარმოვიდგინოთ ურთიერთდაკავშირებული ფუნქციების სისტემა, რომელიც განისაზღვრება სოციალური ურთიერთობების სისტემაში სუბიექტ-ობიექტის ურთიერთქმედების სპეციფიკით. მუნიციპალურ სფეროში სოციალური მარკეტინგის ფუნქციების სამი ძირითადი ჯგუფის გამოყოფა კანონიერია.

ფუნქციების პირველი ჯგუფი - რეგულირების ფუნქციები- არის ყველაზე მნიშვნელოვანი და მიმართულია კონკრეტული მუნიციპალიტეტის მოსახლეობისათვის ხელსაყრელი საცხოვრებელი პირობების შექმნაზე. მათ შორისაა: დამხმარე ფუნქცია სამართლებრივი ჩარჩოსოციალური სფეროს ფუნქციონირება და მისი განვითარების წინაპირობების შექმნა; შემოსავლების გადანაწილებისა და სოციალური სტაბილურობის უზრუნველყოფის ფუნქცია. ორგანოები ადგილობრივი მმართველობაუნდა იყოს გარანტორი მოსახლეობის სოციალურად დაუცველი სეგმენტებისთვის; სოციალური ფუნქციარეგულაცია მიზნად ისახავს მოქალაქეთა უფლებებისა და თავისუფლებების გარანტირებული პირობების შექმნას, ჯანმრთელობისა და შრომის დაცვის უზრუნველყოფას და მისი პირობების გაუმჯობესებას; სოციალური ინფრასტრუქტურის განვითარება და მუნიციპალიტეტის მცხოვრებთა ადგილობრივი თემის საქმეების მართვაში მონაწილეობის პირობების შექმნა.

ფუნქციების მეორე ჯგუფი - სოციალური დაცვის ფუნქციები- მოიცავს ცვლილებებს ცხოვრებისეული აქტივობის შინაარსში, ადამიანების ცხოვრების წესში და მათ სოციალურ თვისებებში. ფუნქციების ამ ჯგუფში შედის: ადამიანების საგანმანათლებლო და კულტურული დონის ზრდის უზრუნველყოფა; ინსტიტუციური საქმიანობის ორგანიზება, რომელიც აყალიბებს საზოგადოებრივ მორებს; ადაპტაციის ფუნქცია, რომელიც მიზნად ისახავს მოსახლეობის დახმარებას ცვალებად სოციალურ-ეკონომიკურ პირობებთან ადაპტაციაში; მოსახლეობის სიცოცხლის უსაფრთხოების უზრუნველყოფა; ადამიანურ კაპიტალში ინვესტირების ფუნქცია; სოციალური სერვისების განაწილების ფუნქცია; შესაბამისად სოციალური სერვისების დივერსიფიკაცია ინდივიდუალური საჭიროებებიდა ბაზრის მოთხოვნამათზე.

ფუნქციების მესამე ჯგუფი - სისტემის გარდაქმნის ფუნქციები- წარმოადგენს მიზანმიმართულ ზემოქმედებას სოციალური სისტემების ფორმირებაზე, არსებობასა და განვითარებაზე. IN ამ შემთხვევაშიასეთი სოციალური სისტემამოქმედებს როგორც მუნიციპალური ერთეული. ამ ჯგუფში შეიძლება შევიდეს შემდეგი ფუნქციები: სოციალური პროცესის სასურველი იმიჯის ფორმირება (კანონების აღსრულება, გადასახადების სამართლიანი განაწილება, სოციალური ქცევის შეცვლის სტრატეგიული პროგრამების განხორციელება, სოციალური იდეების პრაქტიკაში ადაპტაცია კონკრეტულად. სოციალური სეგმენტებიდა ა.შ.); ბაზრის კვლევა; მომხმარებელთა პრეფერენციების ფორმირება გაწეული სოციალური სერვისების მიმართ; ბაზრის სეგმენტაცია მომხმარებელთა გარკვეულ ჯგუფებად; სოციალური სერვისების პოზიციონირება ან პრიორიტეტიზაცია სერვისების სპექტრში; მარკეტინგული მიქსის განვითარება; პროდუქტის შემუშავება, რომელიც მაქსიმალურად დააკმაყოფილებს სამიზნე სეგმენტის მომხმარებელს; პროდუქტის (ან იდეის) პოპულარიზაცია; სტრატეგიული მენეჯმენტიარჩევანში გამოიხატება ორგანიზაციული ფორმებიფუნქციონირება მუნიციპალური საწარმოებიბაზაზე სხვადასხვა ფორმებიქონება; მუნიციპალური შეკვეთების მომწოდებელი ორგანიზაციების საქმიანობაზე მუნიციპალური კონტროლის გაძლიერება; გაუმჯობესება საინფორმაციო ბაზა; პერსონალის მომზადება და განთავსება და ა.შ.

სოციალური მარკეტინგის ინფრასტრუქტურა, მარკეტინგის სხვა ტიპებისგან განსხვავებით, განისაზღვრება, როგორც ინდუსტრიებისა და აქტივობების ერთობლიობა, რომელიც ხელს უწყობს პიროვნების კომპლექსურ რეპროდუქციას მისი პირადი და სოციალური საჭიროებების რეალიზაციის პროცესში სხვადასხვა სოციალური სერვისების მიწოდების გზით.

იგი მოიცავს შემდეგ ქვესისტემებს: მატერიალური და საყოფაცხოვრებო (საბინაო და კომუნალური მომსახურება, სამომხმარებლო და სავაჭრო მომსახურება, საზოგადოებრივი კვება), სოციალური და რეკრეაციული (ჯანმრთელობა, სპორტული ობიექტებიტურისტული საქმიანობის ორგანიზება), საგანმანათლებლო და სულიერი (განათლება, კულტურა, ხელოვნება), საკომუნიკაციო (სამგზავრო ტრანსპორტი, საზოგადოებრივი სერვისი კომუნიკაციები) და სოციალურ-ეკონომიკური (შემნახველი ბანკები, ბანკები, იურიდიული კონსულტაცია, სანოტარო ბიუროები). საბაზრო ინფრასტრუქტურის განსაზღვრა საშუალებას გვაძლევს მოვრთოთ სოციალურ-ეკონომიკური ქვესისტემის მხოლოდ ნაწილი. უნდა აღინიშნოს, რომ განსხვავება სოციალურ და საბაზრო ინფრასტრუქტურას შორის არის წმინდა თეორიული, რადგან პრაქტიკაში სოციალური მარკეტინგის ინფრასტრუქტურა არის ერთიანი ბაზრის მექანიზმი, რომელიც მოქმედებს როგორც ერთიანი სისტემა.

საწარმოო და საბაზრო ინფრასტრუქტურა მრავალი ასპექტით იფარება საბაზრო ინფრასტრუქტურის ნაწილს (მაგალითად, ტრანსპორტი). განვითარებული საბაზრო ინფრასტრუქტურის არსებობა, პირველ რიგში, ხელს უწყობს წარმოების ინფრასტრუქტურის გაჩენას და მეორეც, მის არსებობას უფრო ეფექტურს ხდის. O.V-ს საწარმოო ინფრასტრუქტურამდე. დურნდინი და ი.ვ. Razorvin მოიცავს ყველა სახის ტრანსპორტს (რკინიგზა, საავტომობილო და ა.შ.) თავისი უმნიშვნელოვანესი კომპონენტებით - გზები, რეზერვუარები, ელექტრომომარაგება. მან უნდა იმოქმედოს როგორც მუნიციპალიტეტის მთელი ეკონომიკის განვითარების მარეგულირებელი, ხოლო საბაზრო ინფრასტრუქტურა არის ამ ეკონომიკის საფუძველი.

სახლში გამორჩეული თვისებასაბაზრო (ინსტიტუციონალური) ინფრასტრუქტურა სხვა ჯგუფებს შორის არის ის, რომ ის არ მოქმედებს როგორც დამოუკიდებელი ინდუსტრია ან ქვე-ინდუსტრია, არამედ ემსახურება მათ, როგორც მართვის ქვესისტემას. სოციალური რეპროდუქციის სისტემაში შესრულებული მენეჯმენტის ფუნქციების დონის თვალსაზრისით იგი მოქმედებს როგორც საზოგადოების, რეგიონის, მუნიციპალიტეტის, მრეწველობის, წარმოების და ა.შ.

რეალურის უზრუნველყოფა სოციალური გარანტიებიდა შეღავათები აჩენს სოციალური სერვისების ბაზრის შესწავლის პრობლემას ორივე ქვეყანაში მთავარი ქალაქებირუსეთი და ტიპიური სოფლის დასახლებებში. სოციალური სერვისების მომხმარებელთა ქცევის გაგება, რომელიც საფუძვლად უდევს მუნიციპალიტეტების მცხოვრებთა ცხოვრების წესს, საშუალებას იძლევა აღმასრულებელი ორგანოებიმარკეტინგული პროგნოზის აგება და სტრატეგიული გეგმასოციალური მომსახურების ბაზრისა და ქალაქის მენეჯმენტის განვითარება და სოფლის დასახლება. ამ პრობლემის ერთ-ერთი მთავარი გამოსავალი არის მენეჯმენტის პრაქტიკაში დანერგვა მუნიციპალური ერთეულიპრინციპები და ინოვაციური ტექნოლოგიებისოციალური მარკეტინგი, რომელიც ეფუძნება სოციალური მომსახურების ბაზრის მარკეტინგულ კვლევას.

რა არის სოციალური მარკეტინგი და რა არის მისი წარმოშობის მიზეზები;

როგორია მარკეტინგის როლი ორგანიზაციის სტრატეგიულ დაგეგმვაში:

რა ელემენტებს მოიცავს მომსახურების მარკეტინგის გარემო?

რა არის მომსახურების ბაზრის სეგმენტაცია და რა თანმიმდევრობით ხორციელდება იგი;

რა ფაქტორებია გასათვალისწინებელი სერვისების პოზიციონირებისას;

რა შედის სოციალური ორგანიზაციების მარკეტინგულ კომპლექსში და როგორია მისი ფუნქციონირების თავისებურებები; ოჰ რა ინოვაციური პროცესებიხდება სერვისების ბაზარზე და როგორ არის ისინი ერთმანეთთან დაკავშირებული ცხოვრების ციკლიმომსახურება.

სოციალური მარკეტინგი არის პროგრამების შემუშავება, განხორციელება და მონიტორინგი, რომელიც შექმნილია სამიზნე ჯგუფის (ან სამიზნე ჯგუფების) მიერ სოციალური იდეის, მოძრაობის ან პრაქტიკის მიღების მისაღწევად. 1 .

სოციალური მარკეტინგი მარკეტინგის შედარებით ახალი სახეა არა მხოლოდ ჩვენს ქვეყანაში, არამედ მის ფარგლებს გარეთაც. ამის საჭიროება გამოწვეულია შემდეგი მიზეზებით:

1. საზოგადოება ცდილობს დაარეგულიროს სხვადასხვა სფეროში მიმდინარე სოციალური ცვლილებები. ამავდროულად, ასეთი რეგულირების ძირითადი მეთოდებია დარწმუნების მეთოდები და სხვადასხვა სახის წახალისება, რომელიც შეესაბამება მარკეტინგულ ინსტრუმენტებს.

2. სოციალური პრობლემების უმრავლესობის გადაჭრაში იზრდება არაკომერციული სექტორის როლი, რომელიც თავის მხრივ საჭიროებს მარკეტინგული მეთოდებისა და პროცედურების გამოყენებას, როგორც სოციალური იდეების პოპულარიზაციისთვის, ასევე საჭირო რესურსების მოსაზიდად.

3. საბაზრო ურთიერთობები შეაღწევს საზოგადოების ყველა სფეროში. უფრო მეტიც, ხშირად გარკვეული სოციალური იდეების პოპულარიზაციისას გადახდის საშუალებაა არა ფული, არამედ სხვა გადახდის საშუალება. მაგალითად, ეს შეიძლება იყოს ნდობის კრედიტი, რომელსაც საზოგადოება აძლევს გარკვეულ სოციალურ ინსტიტუტს სოციალურ იდეასთან დაკავშირებით (მაგალითად, ნდობის კრედიტი ეკლესიისადმი, როგორც სოციალური ინსტიტუტის მიმართ, რომელსაც შეუძლია გააძლიეროს ოჯახური ურთიერთობების სფერო და, ზოგადად, საზოგადოების მორალური მდგომარეობა).

2. რატომ არის რთული მომსახურების ხარისხის სტანდარტების დადგენა?

4. ვინ არის სოციალურ სფეროში მარკეტინგული ურთიერთობების მონაწილე?

5. რატომ არის საჭირო სოციალური მარკეტინგი?

§2. გარემოს მარკეტინგი

სოციალური ორგანიზაციების მარკეტინგული საქმიანობა სტრატეგიული დაგეგმვის განუყოფელი ნაწილია.

სტრატეგიული დაგეგმვა - არის ორგანიზაციის მიზნებსა და რესურსებსა და მის საბაზრო შესაძლებლობებს შორის სტრატეგიული შესაბამისობის შემუშავებისა და შენარჩუნების პროცესი.

სტრატეგიული დაგეგმვის განხორციელება გულისხმობს, პირველ რიგში, ორგანიზაციის მიზნების განსაზღვრას. ამ მიზნის ჩამოყალიბება უნდა ეფუძნებოდეს მოსახლეობის საჭიროებების გათვალისწინებას.ეს ერთი შეხედვით აშკარა გარემოება ხშირად მხედველობაში არ მიიღება სოციალური ორგანიზაციების საქმიანობაში, რომლებიც მიზნად ისახავს მკაცრად შეზღუდული სერვისების მიწოდებას, ავიწყდებათ ამ სერვისების საფუძველში მყოფი საჭიროებების პრიორიტეტი.

ამრიგად, ორგანიზაციის საქმიანობის მიზანი უნდა იყოს ჩამოყალიბებული იმ თვალსაზრისით, რომელიც ახასიათებს გარკვეული მოთხოვნილებების მოცულობას, დინამიკას, დაკმაყოფილების ხარისხს და არა მხოლოდ მათი დაკმაყოფილების ფორმას კონკრეტული სერვისებით.

ორგანიზაციის ზოგადი, სტრატეგიული მიზნები დეტალურად არის აღწერილი მიზნების ხის გამოყენებით რამდენიმე სპეციფიკურ, ე.წ. ქვედა დონის მიზნებად.ეს მიზნები შეიძლება ეხებოდეს როგორც ორგანიზაციის სხვადასხვა განყოფილების საქმიანობის მიზნებს, ასევე ცალკეული სახეობებისაქმიანობის. სოციალური სექტორის ორგანიზაციების მახასიათებელია ის, რომ ისინი მრავალფუნქციური კომპლექსებია, რომლებიც აკმაყოფილებენ რთულ სოციალურ საჭიროებებს. მაგალითად, სამუზეუმო დაწესებულებები, რომლებიც ასრულებენ მხატვრული და ისტორიული ფასეულობების შენარჩუნებისა და დემონსტრირების ფუნქციებს, ამავე დროს აკმაყოფილებენ მუზეუმის საქმიანობის ობიექტის ყოვლისმომცველი შესწავლისას საგნების დაგროვების აუცილებლობას, რომლებიც განასახიერებენ საზოგადოების სულიერ ღირებულებას. შესაბამისი საჭიროებების დაკმაყოფილება სამუზეუმო დაწესებულებების სტრატეგიული განვითარების ქვემიზნად იქცევა.

სოციალური ორგანიზაციების მიზნები ყალიბდება მარკეტინგული გარემოს გავლენით.

გარემოს მარკეტინგიშეიძლება პირობითად დაიყოს გარე და შიდა გარემოს მიმართ.

თავის მხრივ გარე გარემო იყოფა მაკროგარემოდ და საბაზრო გარემოდ.

მარკეტინგის მაკრო გარემოორგანიზაციები სოციალურ სფეროში მოიცავს ისეთ ფაქტორებს, როგორიცაა ეკონომიკური, პოლიტიკური, სამართლებრივი, დემოგრაფიული, სამეცნიერო და ტექნიკური, ეროვნული, სოციოკულტურული და ბუნებრივი. ორგანიზაციას არ შეუძლია გავლენა მოახდინოს ამ პირობებზე, მაგრამ იძულებულია მუდმივად გაითვალისწინოს ისინი თავისი საქმიანობის დაგეგმვისას.

განსხვავებულია მაკროგარემოს ფაქტორების ცალკეული ჯგუფების გავლენა სოციალური ორგანიზაციების საქმიანობაზე.

მაგალითად, ისეთ სექტორებში, როგორიცაა განათლება, კულტურა და სოციალური უზრუნველყოფა, განსაკუთრებით ძლიერია ეროვნულ-ეთნიკური, კულტურული და რელიგიური ფაქტორების გავლენა. ეს ფაქტორები განსაზღვრავს არა მხოლოდ გარკვეული სერვისების საჭიროებების მასშტაბს და ინტენსივობას, არამედ მათ ფორმას, დანიშნულებას და ბევრად უფრო მეტს.

სოციალური სფეროს ზოგიერთ სექტორში (ვაჭრობა, სამომხმარებლო მომსახურება, შოუბიზნესი) სახელმწიფო რეგულირება შედარებით სუსტია, ამიტომ აქ ფაქტორების გათვალისწინება უფრო მნიშვნელოვანია. საბაზრო გარემო.

ამავდროულად, სოციალური სფეროს ბევრ სექტორში არის არაფორმალური სოციალურ-ეკონომიკური ურთიერთობების ძლიერი გავლენა, რომელთა დარეგულირება სტანდარტული რეგულაციების საფუძველზე რთულია. ეს, უპირველეს ყოვლისა, გამოიხატება ეგრეთ წოდებული „შავი ნაღდი ფულის“ გამოყენებით ორმხრივი ანგარიშსწორების ფართოდ გამოყენებაში, მუშაკთა არარეგისტრირებული დაქირავებით და ა.შ.

საბაზრო გარემო- მეორე ელემენტი გარე გარემომარკეტინგი, რომელიც მოიცავს ისეთ ფაქტორებს, როგორიცაა მომსახურების ბაზრის პირობები, კონკურენციის დონე და ბუნება და ძირითადი მომხმარებელთა ჯგუფების მახასიათებლები, ასევე აქვს საკუთარი მახასიათებლები სოციალურ სფეროში.

1 არის საბაზრო ურთიერთობების შეზღუდული განვითარება საბიუჯეტო დაფინანსებით მხარდაჭერილ სექტორებში (განათლება, ჯანდაცვა, სოციალური უზრუნველყოფა).

2 კონკურენციის დაბალი დონე ბუნებრივი მონოპოლისტების არსებობის გამო. ეს, პირველ რიგში, ეხება საბინაო და კომუნალურ მომსახურებას.

მომსახურების ბაზრის 3 ძირითადი სუბიექტია მცირე და საშუალო ზომის ორგანიზაციები და დაწესებულებები. ეს, ერთი მხრივ, იწვევს უამრავ კონკურენციას და, მეორე მხრივ, სპეციალიზებული მარკეტინგული სერვისების ნაკლებობას, რომელიც ჩართულია ორგანიზაციის მარკეტინგული პროგრამების შემუშავებასა და განხორციელებაში.

მარკეტინგის შიდა გარემოს (მიკროგარემოს) ქვეშორგანიზაციები სოციალურ სფეროში გულისხმობს ფაქტორების ერთობლიობას, როგორიცაა ორგანიზაციის იერარქიული სტრუქტურა და მისი ფოკუსირება მარკეტინგული მიზნების მიღწევაზე, ორგანიზაციის სპეციალიზებული მარკეტინგული სერვისების როლი და ადგილი, ამ ორგანიზაციაში გამოყენებული მენეჯმენტის მახასიათებლები, ინფორმაციის წყაროები, რომლებიც ახასიათებს ამ ორგანიზაციის საბაზრო საქმიანობა.

სოციალური ორგანიზაციების მარკეტინგის მიკროგარემოს ელემენტები მოიცავს ამ ორგანიზაციებში მომუშავე მოხალისეებს (მოხალისეებს). მოხალისეთა მოზიდვის პრაქტიკა ყველაზე გავრცელებულია არაკომერციულ ორგანიზაციებში, ასევე ზოგიერთ კულტურულ ორგანიზაციაში.

მაგალითად, საფრანგეთის მუზეუმებში „მუზეუმის მეგობრები“ ახორციელებენ სხვადასხვა აქტივობებს. მათ შორისაა: საჩუქრებისა და შემოწირულობების შეგროვება, სპონსორების ძებნა, მუზეუმის პერსონალის დახმარება ძირითადი ღონისძიებების ორგანიზებაში, ლექციების ორგანიზება, მუზეუმში ექსკურსიების ჯგუფების მასპინძლობა, პრესასთან ურთიერთობაში მონაწილეობა, პოტენციური ვიზიტორების ძებნა პოპულაციის ახალ კატეგორიებს შორის, მუზეუმის მაღაზიების მართვა. და სხვა.

სოციალური სექტორის ორგანიზაციების მიკროგარემოსაც აქვს გარკვეული მახასიათებლები.

ეს არის განხორციელება მარკეტინგული ფუნქციებისხვა მენეჯმენტის ფუნქციების პარალელურად ორგანიზაციებისა და დაწესებულებების ხელმძღვანელობა.

მრავალი სოციალური ორგანიზაციის მიკროგარემოში მნიშვნელოვან როლს ასრულებენ საჯარო ხელისუფლება, რომელიც არ ხვდება იერარქიული სტრუქტურამენეჯმენტი ( სამეთვალყურეო საბჭოები, სამეურვეო საბჭოები, მშობელთა კომიტეტები და ა.შ.)

ორგანიზაციის საქმიანობის მიზნების ჩამოყალიბება ფუნდამენტურად დამოკიდებულია მის რესურსულ პოტენციალზე. რესურსის პოტენციალისოციალურ სფეროში ორგანიზაციები, პირველ რიგში, ხასიათდებიან ორიგინალური ბაზრის იდეის არსებობა, საკუთარი „ნოუ-ჰაუ“ მომსახურების მიწოდების არსსა და ფორმასთან დაკავშირებით. რესურსის პოტენციალის მეორე, ტრადიციული კომპონენტია პერსონალის კვალიფიკაცია.ამ კომპონენტთან მჭიდრო კავშირშია გამოსახულება ორგანიზაციის პოტენციალი, ეფუძნება როგორც მთელი ორგანიზაციის, ასევე მისი ყველაზე მაღალკვალიფიციური სპეციალისტების პოზიტიურ რეპუტაციას. ბოლო დროს სოციალური სექტორის ორგანიზაციების რესურსული პოტენციალის ისეთი კომპონენტის როლი, როგორიცაა მათი მატერიალურ-ტექნიკური ბაზა.უახლესი აღჭურვილობა, განსაკუთრებით საინფორმაციო და საკომუნიკაციო მიზნებისთვის, საშუალებას გვაძლევს ძირეულად შევცვალოთ არა მხოლოდ სერვისის მიწოდების ფორმა, არამედ საჭიროებების დაკმაყოფილების ბუნებაც. უფრო მეტიც, თანდათან ხდება რესურსების პოტენციალის დამოუკიდებელი კომპონენტი. რესურსის პოტენციალის შემდეგი კომპონენტია სხვადასხვა სახის უძრავი ქონებაბ, უპირველეს ყოვლისა, სოციალური ორგანიზაციების საკუთრებაში, იჯარით და სხვა ფორმით საკუთრებაში არსებული საწარმოო ფართები. გარკვეული ტიპის რესურსების მაღალი მნიშვნელობის მიუხედავად, რესურსის პოტენციალის ყველაზე მნიშვნელოვანი კომპონენტია ფინანსური რესურსები,რომელიც შეიძლება დაიყოს მიმდინარე სახსრები და ფინანსური რესურსებისაინვესტიციო ბუნება.ორგანიზაციის რესურსების მთელი ნაკრების გათვალისწინებით, აუცილებელია ხაზი გავუსვა მის კონკურენტულ უპირატესობებს, ანუ რესურსების იმ ტიპებს და მათ კომბინაციებს, რომლებშიც ორგანიზაციას აქვს ყველაზე მნიშვნელოვანი უპირატესობები. არსებული უპირატესობების ყოვლისმომცველი, დროული და აქტიური გამოყენება ორგანიზაციებს აძლევს შესაძლებლობას გაასწრონ კონკურენტებს, სულ მცირე, გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. თუ ორგანიზაციას არ აქვს მკაფიოდ განსაზღვრული კონკურენტული უპირატესობები მოცემული სერვისის მთელ ბაზართან მიმართებაში, საჭიროა კონცენტრირება მოახდინოთ ბაზრის გარკვეულ ნაწილებზე (სეგმენტებზე), სადაც არის აშკარა უპირატესობებიკონკურენტებთან შედარებით, ყოფნის გამო გარკვეული რესურსები. სხვადასხვა დონეზე ორგანიზაციის საქმიანობის მიზნების, გარემოს გავლენისა და რესურსების ხელმისაწვდომობის განსაზღვრის შემდეგ, შეგიძლიათ დაიწყოთ სოციალური სფეროს ორგანიზაციის მარკეტინგული სტრატეგიის ფორმულირება.

თვითტესტის კითხვები

1. რას მოიცავს მომსახურების მარკეტინგის გარე გარემო?

2. სოციალური სფეროს რომელ სექტორებშია შედარებით სუსტი სახელმწიფო რეგულირება?

3. რა ფაქტორები განაპირობებს კონკურენციას სოციალურ სექტორებში?

4. რომელი საჯარო ხელისუფლება ახდენს გავლენას სოციალური ორგანიზაციების მიკროგარემოზე?

5. რა არის სოციალური სექტორის ორგანიზაციების კონკურენტული უპირატესობები?