ფასების შეთავაზებები თანამედროვე პირობებში. ფასების სტრატეგია მიწოდების პუნქტზე დაფუძნებული სამეცნიერო სტატიები ჟურნალებში ფასების თემაზე

სავაჭრო ორგანიზაციის კონკურენტუნარიანობის გაზრდის ერთ-ერთი გადამწყვეტი გზა არის ოპტიმალური ფასების მექანიზმი და პროდუქციის ფასის განსაზღვრაზე გავლენის ფაქტორების დადგენა. გაყიდვის ფასის დონე პირდაპირ განსაზღვრავს პროდუქტის ფასის კონკურენტუნარიანობას.

თავისი ბიზნესის მიზნებიდან გამომდინარე, გამყიდველი თავად განსაზღვრავს შესრულების ყველაზე მნიშვნელოვანი ინდიკატორების სისტემას, რომლის მიღწევასაც აპირებს. ჩაშენებული სისტემის მიხედვით, ამოცანები რიგდება, რაც აყალიბებს გამყიდველის საფასო პოლიტიკას. ამ პრობლემების გადაწყვეტას ფასების მექანიზმი უზრუნველყოფს. როგორც წესი, სავაჭრო ორგანიზაციებს აქვთ კომერციული მენეჯმენტის მიზანი.

ფასების მექანიზმის მეთოდოლოგია მოიცავს შემდეგს:

1. ფასების პოლიტიკა – ზოგადი მიზნები, რომელთა მიღწევასაც აპირებს გამყიდველი საქონლის დადგენილ ფასებში გაყიდვით.

2. ფასწარმოქმნის სტრატეგია არის შეთანხმებული სამოქმედო გეგმა ყველაზე მნიშვნელოვანი გადაწყვეტილებების ნაკრებიდან, რომლის წყალობითაც ფასების პოლიტიკა ხორციელდება პრაქტიკაში.

ფასების პოლიტიკის პრაქტიკული განხორციელება გვხვდება ფასების სტრატეგიაში, რომლის არჩევისას გამყიდველმა უნდა გაითვალისწინოს ბევრი გარე და შიდა ფაქტორი, რომლებიც განსაზღვრავენ ფასების მექანიზმს (ნახ.).

ნახატი. ფასების მექანიზმის განმსაზღვრელი ფაქტორები

კვლევა აჩვენებს, რომ რაც უფრო ზუსტია ინფორმაცია და რაც უფრო დეტალურია აგრეგატში ფაქტორების ანალიზი, მით უფრო ეფექტური და მინიმალური რისკით არის უზრუნველყოფილი ფასების სტრატეგიის არჩევანი. თავის კვალს ტოვებს ეკონომიკური პროცესების განვითარების დინამიური კომპონენტიც. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ფასების სტრატეგია უნდა იყოს მუდმივი მონიტორინგის ქვეშ, რათა სწრაფად რეაგირებდეს ამ ფაქტორების უმცირეს ცვლილებებსა და გადახრებზე. სურათი გვიჩვენებს ყველაზე ზოგად და მნიშვნელოვან ფაქტორებს, თუმცა ფასების სტრატეგიის ფორმირებისას თითოეულმა გამყიდველმა უნდა განახორციელოს საკუთარი ბიზნესის სპეციფიკა და ინდივიდუალური შესაძლებლობები, შესაბამისად. ამ სიასგანმსაზღვრელი ფაქტორები არ არის დახურული, მაგრამ შეიძლება და უნდა გაფართოვდეს გამყიდველის შეხედულებისამებრ.

ფასების სტრატეგიის ფორმირების ალგორითმი შემდეგია:

1. ფასწარმოქმნის მექანიზმის განმსაზღვრელი ფაქტორების შესახებ ინფორმაციის მოპოვება გამყიდველისთვის ხელმისაწვდომი ყველა საშუალებით, რომელიც არ ეწინააღმდეგება მოქმედ კანონმდებლობას. რეკომენდირებულია, როგორც წესი, შესწავლილი ინდიკატორებისა და შედეგების წარმოდგენა ცხრილების სახით ციფრული მონაცემებით, გრაფიკებით, დიაგრამებით, ტესტებით, კითხვარებით, აგრეთვე მასალის სიტყვიერი ანალიტიკური პრეზენტაციის სახით.

2. მიღებული ინფორმაციის სტრატეგიული ანალიზი შემდეგ დონეზე:

· მაკროეკონომიკურ დონეზე, სახელმწიფოს შიგნით მაკრო დონეზე და საგარეო ეკონომიკური ურთიერთობების ე.წ.

· რეგიონულ (ზონალურ, სეგმენტურ) დონეზე, მეზო დონეზე ე.წ.

· გამყიდველის დონეზე, მიკრო დონეზე ე.წ.

3. შეთანხმების პირდაპირი დამტკიცება გენერალური გეგმაგრძელვადიანი ქმედებები ყველაზე მნიშვნელოვანი გადაწყვეტილებების ნაკრებიდან, ფასების პოლიტიკის მიზნების შესაბამისად, ანუ ფასების სტრატეგიის ფორმირება.

ნახატი.ფასების სტრატეგიის ფორმირების ალგორითმი

აღწერეთ გამყიდველის ფასების სტრატეგიის ძირითადი მიმართულებები თეორიული ასპექტიხელმისაწვდომია სამ ვარიანტში:

1. ფასი დგინდება პროდუქტის ეკონომიკური ღირებულების ქვემოთ, ფასის (P) და ღირებულების (C) თანაფარდობა არის ერთზე ნაკლები (P/C).<1) .

2. ფასი დგინდება პროდუქტის ეკონომიკური ღირებულების დონეზე, ფასის (P) შეფარდება ღირებულებასთან (C) უდრის ერთს (P/C=1).

3. ფასი დაწესებულია პროდუქტის ეკონომიკურ ღირებულებაზე მაღალი, ფასის (P) შეფარდება ღირებულებასთან (C) არის ერთზე მეტი (P/C>1).

თუმცა, პროდუქტის ღირებულების კონცეფცია საკმაოდ სუბიექტურია, რაც დამოკიდებულია ინდივიდუალურ და ადამიანურ ფაქტორზე. ეჭვგარეშეა, ფასების სტრატეგიის ფორმირებისას კონკურენტული გარემო თავის მნიშვნელოვან კვალს ტოვებს, ამიტომ საბაზრო ურთიერთობების განვითარებასთან ერთად ობიექტურად აქტუალურია ორიენტაციების ერთობლიობა როგორც მყიდველზე, ისე კონკურენტებზე. ზოგიერთ შემთხვევაში, მაგალითად, განვითარებულ ბაზარზე საქონლის მსგავსი ასორტიმენტი მკაცრია კონკურენტული გარემოეკონომიკური ღირებულების ცნება კონკურენტების ფასის იდენტურია. IN ეკონომიკური თეორიასტრატეგიებს, რომლებიც დაფუძნებულია ფასის შეფარდებაზე პროდუქტის ეკონომიკურ ღირებულებასთან (ან კონკურენტების ფასზე) ეწოდება კონკურენტულ სტრატეგიებს.

მაგიდა. სტრატეგიები კონკურენტული ფასები

	სტრატეგიის ტიპი	ფასისა და ღირებულების თანაფარდობა,	მოთხოვნის ფასის ელასტიურობის პირობა	სტრატეგიის წარმატებით განხორციელების პირობები	მთლიანი შემოსავლისა და მოგების უზრუნველყოფა
	პრემიუმ ფასების სტრატეგია („ნაღების გამოწურვის“ სტრატეგია, „თანხის სწრაფი დაბრუნების“ სტრატეგია, „მოსავლის აღების“ სტრატეგია)	ერთზე მეტი (უფრო მაღალი ფასი)		გამხსნელების მყიდველების ვიწრო სეგმენტი პროდუქციის მაღალი ხარისხი და უნიკალურობა	მაღალი მომგებიანობაგაყიდვების
	ფასების გარღვევის სტრატეგია („დამცავი ფასების“ სტრატეგია, ბაზარზე შეღწევის/დანერგვის სტრატეგია, „კონკურენტების გამოდევნის“ სტრატეგია)	ერთზე ნაკლები (დაბალი ფასი)		მონოპოლისტური კონკურენციის ბაზარი დიდი მოცულობის საქონელი ცვლადი ხარჯების დაბალი წილი პროდუქტის ფასში მყიდველის მაქსიმალური სეგმენტი პროდუქტის თვისებების შედარება შესაძლებელია მოხმარებამდე.	გაყიდვების მოცულობა და კონკურენტების გამოდევნა
	ნეიტრალური სტრატეგია (მიჰყევით ლიდერის სტრატეგიას)	ერთის ტოლი		მონოპოლისტური ან თავისუფალი კონკურენციის ბაზრები ყოველდღიური საქონელი	გაყიდვების სტაბილურობა

თითოეულ სტრატეგიას აქვს მთელი რიგი დადებითი და უარყოფითი მხარეები, რომლებიც დალაგებულია გადასაჭრელი ამოცანებისა და ბიზნეს პირობების მიხედვით. ამრიგად, პრემიუმ ფასების სტრატეგიის უპირატესობებს შორის ასევე ხაზგასმულია შემდეგი:

1. მოთხოვნის შეზღუდვის არსებობა აქტუალურია, როდესაც გამყიდველი ვერ ახერხებს მის დაკმაყოფილებას მითითებულ დონეზე.

2. მაღალი ხარისხის ან პრესტიჟული პროდუქტის „იმიჯის“ შექმნა, შესაბამისად იზრდება პროდუქტის გამყიდველის რეპუტაცია და სამომავლოდ უზრუნველყოფილია მომხმარებლის მოთხოვნა.

3. საჭიროების შემთხვევაში რეზერვის არსებობა პროდუქტის ფასის „უმტკივნეულო“ შემცირებისთვის.

თუმცა, ამ სტრატეგიის მთავარი უარყოფითი მხარეა შემდეგი:

1. პროდუქტს ნამდვილად უნდა ჰქონდეს უმაღლესი ღირებულება/სასარგებლო/ხარისხი (როგორც ბუნებრივი, ისე ხელოვნური), ასევე მომხმარებელთა მოთხოვნა.

2. გაყიდვების მაღალი მომგებიანობა იზიდავს კონკურენტებს, რაც მათ უბიძგებს მიიღონ ზომები ბაზრის ამ სეგმენტის დასაპყრობად.

ბაზრის განვითარებასთან ერთად, ჩნდება კონკურენტული ფასების სტრატეგიის სხვადასხვა მოდიფიკაცია. მაგალითად, ფასების გარღვევის სტრატეგიაში განასხვავებენ ფასების დონის ამაღლების სტრატეგიას ("ზარალის გაყიდვების ლიდერი" ან "სატყუარას პროდუქტის" სტრატეგია), რომლის არსი არის ფასის დადგენა გარკვეული ტიპის პროდუქტისთვის, რომელიც კარგად არის ცნობილი. მომხმარებლები კონკურენტების ფასებზე ბევრად დაბალ დონეზე, რათა მოიზიდონ მომხმარებლები სხვა საქონლის შესაძენად. ეს სტრატეგია გამოიყენება საცალო მოვაჭრეებიპროდუქციის ფართო ასორტიმენტით შერწყმული მასიური სარეკლამო კამპანია(მაღაზიები საყოფაცხოვრებო ნივთები, საკანცელარიო და წიგნების მარაგი).

პრემიუმ ფასების სტრატეგიის მოდიფიკაცია არის საფეხურიანი პრემიების სტრატეგია, რაც გულისხმობს ფასების დაწესებას დისკრეტულად კლებადი პრემიით იმ საქონლის ფასზე, რომელიც ავსებს ერთმანეთს. ეს ზრდის გაყიდვებს და აღწევს ახალ მომხმარებელთა სეგმენტებს. პრემიუმ ფასების სტრატეგიის კიდევ ერთი მოდიფიკაცია არის ამოწურვის სტრატეგია, რომლის დროსაც მაღალი ფასი დგინდება ახალი პროდუქტის ბაზარზე დანერგვის ფაზაში და რაც უფრო იზრდება ბაზარი და კონკურენცია, ფასი შემცირდება.

გარდა ჩამოთვლილი ცვლილებებისა, ეკონომიკურ ლიტერატურაში კლასიფიცირებულია კონკურენტული ფასების სტრატეგიების სხვა მოდიფიკაციები. ამრიგად, ფასების დონესთან და ეკონომიკური ღირებულების (ხარისხის) დონესთან დაკავშირებით, არსებობს დიფერენციაცია ფასების რამდენიმე სტრატეგიის მიხედვით, ე.წ. იმიტაცია პროდუქტი. ამ დიფერენციაციის მიხედვით, განისაზღვრება წამყვანი კონკურენტის სტრატეგია და დარჩენილი რვიდან, შეირჩევა ახალი იმიტირებული პროდუქტის ფასების სტრატეგია ცხრა კუბის თითოეული სტრატეგიის ბაზრის გაანალიზებული ზომისა და ზრდის ტემპის შესაბამისად. კონკურენტები თითოეულ მათგანში.

მაგიდა ?. ცვლილებები კონკურენტული ფასების სტრატეგიებში

ყურადღება უნდა მიექცეს იმ ფაქტს, რომ ეკონომიკური წყაროები იყენებენ განსხვავებულ ტერმინოლოგიას ფასების სტრატეგიების აღსანიშნავად. ხშირად გამოყენებული ტერმინი „მეთოდი“ ან „მიდგომა“ აღწერს ამ კვლევაში სისტემატიზებული ფასების სტრატეგიების ლოგიკურ მნიშვნელობას ან სიტუაციას. აქედან გამომდინარე, მნიშვნელოვანია თითოეული განმარტების თანდაყოლილი მნიშვნელობის გაგება, რაც საშუალებას მოგცემთ ეფექტურად დაასაბუთოთ ფასების მექანიზმის პრიორიტეტული მიმართულებები.

ეკონომიკური სიტუაციების მრავალფეროვნება, გამყიდველის ბიზნეს პირობები და მომხმარებელთა მოთხოვნა მოითხოვს დამატებით კორექტირებას კონკურენტული ფასების სტრატეგიაში. ძირითადი ფასების სტრატეგიების სისტემატიზაცია წარმოდგენილია ფიგურაში.

ნახატი?. ფასების სტრატეგიის სისტემა

როგორც წესი, მხოლოდ კონკურენტული და დიფერენცირებული ფასების სტრატეგიების ერთობლიობა, კონკრეტული ბიზნეს პირობებიდან გამომდინარე, უზრუნველყოფს ფასების დადგენისა და მართვის ღონისძიებებისა და ქმედებების ეფექტურობას.

ერთსა და იმავე საქონელზე არათანაბარი ფასების დადგენა ხდება დიფერენცირებული ფასების სტრატეგიის მიხედვით, რომელიც, თავის მხრივ, კლასიფიცირდება რიგ ცალკეულ სტრატეგიებად.

სტრატეგიაფასის დისკრიმინაციაეფუძნება ბაზრის სეგმენტაციას პროდუქტისა და მომხმარებლის კრიტერიუმების მიხედვით და აქვს სხვადასხვა განმარტებები (სახელები) ეკონომიკურ ლიტერატურაში, როგორიცაა: ფასდაკლების სტრატეგია მეორად ბაზარზე, სტრატეგია. დემპინგური ფასები, ჰორიზონტალური ფასების დიფერენციაციის სტრატეგია.

ფასების სტრატეგია დამოკიდებულია მომხმარებელთა სეგმენტზე- ფასების დისკრიმინაციის სტრატეგიის ქვეტიპი - ადგენს განსხვავებულ ფასებს ერთი და იგივე ტიპის პროდუქტზე, მსყიდველობითი უნარის მიხედვით. ასეთი სტრატეგიის გამოყენების თვალსაჩინო მაგალითი შეიძლება იყოს ელექტროენერგიის ტარიფები მოსახლეობისთვის ( პირები) და ორგანიზაციებისთვის ( იურიდიული პირები). ცნობილია, რომ მოსახლეობისთვის ეს ტარიფები გაცილებით დაბალია, ვიდრე ორგანიზაციებისთვის.

ელექტროენერგიის იგივე ტარიფი სხვას მაგალითია ფასების სტრატეგიები დამოკიდებულია დროის ფაქტორზეროდესაც მოხმარებული ელექტროენერგიის აღრიცხვა ხორციელდება სპეციალური ორტარიფიანი მრიცხველებით, რომლებიც ცალ-ცალკე აღრიცხავს დღის და ღამის მოხმარებას, შესაბამისად, ღამით ელექტროენერგიის ტარიფი უფრო დაბალია, ვიდრე დღისით. ამგვარად, გამყიდველი ანაწილებს დატვირთვას ელექტრო ქსელზე დღისით და ღამით, რაც ასტიმულირებს მყიდველებს, მოიხმარონ მეტი ელექტროენერგია ღამით. ეს არის ნათელი მაგალითი იმისა, რომ იგივე ტიპის პროდუქტი (ში ამ შემთხვევაშიელექტროენერგია) სხვადასხვა დიფერენცირებული ფასების სტრატეგიის გამოყენება შესაძლებელია ერთდროულად, რა თქმა უნდა, თუ ისინი არ არიან ურთიერთგამომრიცხავი სტრატეგიები.

ფასების სტრატეგიები, რომლებიც ეფუძნება მომსახურების ხარისხს და პროდუქტის მიწოდების ფორმასასახავს მცირე განსხვავებებს პროდუქტის გარეგნობაში, ხოლო მნიშვნელოვანი ცვლილებაფასები. მაგალითად, საჩუქრის შეფუთვაში საქონლის ფასი გაცილებით მაღალია.

Შინაარსი გეოგრაფიული ფასების სტრატეგიები(სხვა განმარტება/სახელი არის ვერტიკალური ფასის დიფერენციაციის სტრატეგია) თავისთავად მეტყველებს. ფასები დიფერენცირებულია მყიდველსა და პროდუქტს შორის გეოგრაფიული მანძილის მიხედვით. პოლარული მნიშვნელობები არის ფასები, რომლებიც ან პირდაპირ დამოკიდებულია მანძილზე - ფასების სტრატეგია, რომელიც დაფუძნებულია მიწოდების ძირითად წერტილზე - ან ასეთი დამოკიდებულება საერთოდ არ არის დადგენილი - ერთიანი ფასების სტრატეგია. საქონლის მიწოდება შორეულ რაიონებში გულისხმობს უფრო მაღალ სატრანსპორტო ხარჯებს, ვიდრე საქონლის (გამყიდველის) მახლობლად მდებარე ადგილებში და, შესაბამისად, საქონლის უფრო მაღალ ფასებს. თუმცა, გაზრდილი სატრანსპორტო ხარჯების გადატანა მყიდველებზე შორეულ რაიონებში ყოველთვის არ არის მიზანშეწონილი, რადგან ამან შეიძლება გამოიწვიოს მყიდველების მნიშვნელოვანი სეგმენტის დაკარგვა, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც რეგიონში სხვა კონკურენტი გამყიდველები არიან. ამიტომ, სხვადასხვა გეოგრაფიულ რეგიონებში საქონლის ერთდროულად მიწოდებისას, შეიძლება გამოყენებულ იქნას ერთი ან რეგიონალური ფასების სტრატეგია.

ნახატი. დიფერენცირებული ფასების სტრატეგიის კლასიფიკაცია

ერთიანი ფასის ფასების სტრატეგია- ერთიანი ფასის დადგენა ყველა მყიდველისთვის საქონლის მიწოდების ხარჯების განაწილებით, მყიდველის ადგილმდებარეობის მიუხედავად, როგორც საქონლის დადგენილი ფასის ნაწილი. ანუ, ფაქტობრივად, ჩვენ გვაქვს, რომ ზოგიერთი მყიდველი „ზედმეტს იხდის“ (P/C ≥ 1), ზოგი კი „არადაბალფასს“ (P/C ≤ 1). ეს ფასების სტრატეგია ადრე გამოიყენებოდა ბუნებრივი აირის მოხმარების ტარიფებისთვის.

რეგიონალური (ზონალური, სეგმენტური) ფასების სტრატეგიაგულისხმობს მყიდველის ბაზრის გეოგრაფიულ ზონებად (სეგმენტებად, რეგიონებად) დაყოფას. თითოეული სეგმენტის მყიდველებისთვის დგინდება ერთიანი ფასი საქონელზე, მიუხედავად მათი მდებარეობისა მოცემულ ზონაში. ეს ფასების სტრატეგია ამჟამად გამოიყენება ბუნებრივი აირის მოხმარების ტარიფებისთვის.

ფასების სტრატეგია მიწოდების წერტილიდან გამომდინარე(ტვირთის საფუძველზე) - საქონლის ფასის დადგენა ყველა მყიდველისთვის საქონლის მიწოდების ხარჯების განაწილებით, მიუხედავად საქონლის ფაქტობრივი გადაზიდვის ადგილისა. ტვირთის საფუძველი ან ძირითადი წერტილი - პირობითი საქონლის გარკვეული პირობითი გეოგრაფიული მდებარეობა გამყიდველის არჩევით. ამ მომენტიდან განისაზღვრება გამყიდველის ყველა ხარჯი საქონლის თითოეული მყიდველის ადგილზე მიტანისთვის, მიუხედავად საქონლის გაგზავნის ფაქტობრივი ადგილისა. ზოგიერთ შემთხვევაში, კონკურენტი გამყიდველები, რათა აღმოფხვრას ფასების კონკურენცია ერთმანეთთან, თანხმდებიან ერთი ტვირთის საფუძველზე, რადგან ამ შემთხვევაში კონკურენტების ფასები არ განსხვავდება ტრანსპორტირების ხარჯების გამო. კერძოდ, ამ სტრატეგიას ხშირად იყენებენ გამყიდველები ნედლეულის ან მძიმე საინჟინრო პროდუქტების გაყიდვისას. თუმცა, ზოგიერთ ქვეყანაში, მაგალითად, შეერთებულ შტატებში, გარკვეული ფასების მიდგომები, რომლებიც ქმნის არაკეთილსინდისიერ კონკურენციას, აკრძალულია, როგორც ანტიმონოპოლიური კანონების დარღვევა.

ფასების სტრატეგია "გამყიდველის ტრანსპორტი" -გულისხმობს ფასის დადგენას, რომელიც დამოკიდებულია გამყიდველისა და მყიდველის სახელშეკრულებო ვალდებულებებზე საქონლის ტრანსპორტირებასთან დაკავშირებული ხარჯების განაწილებაზე. მხარეებს შეუძლიათ შეთანხმდნენ, რომ საქონლის მიწოდების ყველა ხარჯი ეკისრება გამყიდველს და რომ ეს ხარჯები ეკისრება მყიდველს. პრაქტიკაში არის სხვადასხვა შემთხვევები, როდესაც საქონლის მიწოდების ხარჯები განაწილებულია გამყიდველსა და მყიდველს შორის. ცხადია, პროდუქტის ფასი პირდაპირპროპორციულია ამ ხარჯებში გამყიდველის წილზე. ეს ფასების სტრატეგია ტრანსპორტირებისა და მასთან დაკავშირებული ხარჯების განაწილებისთვის ყველაზე გავრცელებულია. ეს სტრატეგია განსაკუთრებით აქტუალურია საგარეო სავაჭრო ოპერაციებისთვის, რაც განპირობებულია დიდი მანძილით და საქონლის შესაძლო გადაკვეთით სხვადასხვა სახელმწიფოსა და ქვეყნების საზღვრებზე. ამ შემთხვევაში, გამყიდველი და მყიდველი ხელმძღვანელობენ ზოგადად მიღებული სტანდარტებით საერთაშორისო წესებისავაჭრო ტერმინების ინტერპრეტაცია "INCOTERMS" (Publication of the International Chamber of Commerce 2000, N 560), რომელიც განიხილავს გამყიდველისა და მყიდველის უფლებებისა და მოვალეობების ტიპურ და ყველაზე გავრცელებულ ვარიანტებს, აგრეთვე ტერმინოლოგიის ინტერპრეტაციას, რომელიც გამოიყენება კავშირი საქონლის ტრანსპორტირებასთან.

სავაჭრო პირობების ინტერპრეტაციის საერთაშორისო წესებში „INCOTERMS“ No560 წესში ნათქვამია: „ყველა პირობა დაყოფილია ოთხ კატეგორიად, დაწყებული იმ შემთხვევიდან, როდესაც გამყიდველი მყიდველს აწვდის საქონელს უშუალოდ მის შენობაში (ჯგუფის „E“ - E ტერმინი - EX სამუშაოები), მეორე ჯგუფის პირობების მიხედვით, გამყიდველი იღებს ვალდებულებას განათავსოს საქონელი გადამზიდველის განკარგულებაში, რომელიც მოწოდებულია მყიდველის მიერ (F ჯგუფის პირობები - FCA, FAS და FOB), მესამე ჯგუფის "C" პირობების მიხედვით, გამყიდველი იღებს ვალდებულებას შეიყვანოს გადაზიდვის ხელშეკრულებაში, მაგრამ საქონლის შემთხვევით დაკარგვის ან დაზიანების ან რაიმე დამატებითი ხარჯების რისკის გარეშე საქონლის ჩატვირთვის შემდეგ (ჯგუფის C - CFR, CIF & CIP) და ბოლოს, D ჯგუფის პირობები, შესაბამისად რომელიც გამყიდველს ეკისრება ყველა ხარჯს და იღებს ყველა რისკს, სანამ საქონელი არ მიეწოდება დანიშნულების ქვეყანაში (DAF, DES, DEQ, DDU და DDP).“.

მხარეთა მიერ მათი უფლებებისა და მოვალეობების სწორი გაგება, დოკუმენტების სათანადო შესრულება და, უპირველეს ყოვლისა, მიწოდების ხელშეკრულება საქონლის მიწოდების პირობებისა და ფასის სავალდებულო სრული მითითებით, დაგეხმარებათ თავიდან აიცილოთ სხვადასხვა დანაკარგები, მატერიალური ხარჯები და სასამართლო დავები არა მხოლოდ. გამყიდველისთვის, არამედ მყიდველისთვისაც. მაგალითად, სასამართლომ მიიღო გადაწყვეტილება საგარეო სავაჭრო გარიგების მხარეების სასარგებლოდ საბაჟო ორგანო. ამ უკანასკნელმა, სასამართლოს გადაწყვეტილებით, დაუსაბუთებლად გაზარდა იმპორტირებული საქონლის საბაჟო ღირებულება ტრანსპორტირებისა და შეფუთვის ღირებულებით, ვინაიდან საგარეო ვაჭრობის ხელშეკრულების მხარეებმა ეს თანხები უკვე შეიტანეს გარიგების ფასში, ხელმძღვანელობდნენ Incoterms-ის წესებით, ასევე, იმპორტირებული პროდუქციის წონა კანონიერად დარეგულირდა ოდენობით ბუნებრივი დაცემა(დასავლეთ ციმბირის ოლქის ფედერალური ანტიმონოპოლიური სამსახურის 2006 წლის 23 მარტის დადგენილება N F04-1218/2006(20920-A67-19) საქმეში N A67-2906/05).

ამრიგად, ფასების სტრატეგიების სისტემატიზაცია საშუალებას გვაძლევს განვსაზღვროთ სამოქმედო გეგმა მინიმალური რისკით, შევაფასოთ ფასების მექანიზმის ყველა სუბიექტის საჭიროებები და შესაძლებლობები. სტრატეგიიდან გამომდინარე, შემუშავებულია ფასების ტაქტიკა - ეს არის კონკრეტული პრაქტიკული ზომების სისტემა და მოქმედებების ერთობლიობა, რომელიც უზრუნველყოფს საქონლის ფასების მართვის არჩეული სტრატეგიის განხორციელებას, გარკვეულ მომენტში არსებული ბაზრის ვითარებიდან გამომდინარე და მათ შორის, გამყიდველის მიზნების განხორციელება თითოეულ ბაზარზე და თითოეული პროდუქტისთვის მოცემული დროის ინტერვალით. ასევე, შერჩეული ფასების სტრატეგიის განსახორციელებლად, განისაზღვრება ფასების ფორმირების მეთოდოლოგია - ეს არის კონკრეტული მეთოდების, რეკომენდაციების, ინსტრუმენტებისა და ხელსაწყოების ნაკრები ფასების მექანიზმის მიმდინარე მეთოდოლოგიის ფარგლებში.

სხვადასხვა ადამიანი ანიჭებს სხვადასხვა ღირებულებებს პროდუქტს ან მომსახურებას. ერთი მზად არის გადაიხადოს ორჯერ მეტი, ვიდრე თქვენ ითხოვთ, ხოლო მეორე ფიქრობს, რომ თქვენი პროდუქტი ღირს სამართლიან ფასად - ხუთი მანეთი ბაზრობის დღეს. როგორ გავყიდოთ მოკლედ გაყიდვის გარეშე?

ბევრი მეწარმის გონებაში დაიმკვიდრა აზრი, რომ საქონლისა და მომსახურების უმეტესობისთვის (განსაკუთრებით მათ, ვისაც ყიდიან) არის გარკვეული „საბაზრო ფასი“ - გარკვეული „სტანდარტი“ ვიწრო დიაპაზონში, თუ რამდენი უნდა დაჯდეს. ამ დიაპაზონის ზემოთ ისინი არ იყიდიან ან შეიძენენ ძალიან ცოტას, ხოლო ამ დიაპაზონის ქვემოთ მოგება იქნება ძალიან მცირე ან სრულიად წამგებიანი იქნება მუშაობა. Და ამიტომ თუ ეს ფასი ვითარდება საბაზრო სიტუაციის ან კონკურენტებს შორის მკაცრი ფასების ომის " წყალობით", მაშინ მასზე გავლენის ბერკეტები არ არსებობს. ამ სტატიაში მე გაჩვენებთ ფასების შესახებ ზოგიერთი იდეის მცდარობას.

"სამართლიანი" საბაზრო ფასის შესახებ იდეების უმეტესობა მითია. სტერეოტიპები, რომლებიც ჩამოყალიბდა მრავალი ფაქტორის გავლენით, მათ შორის პირადი გამოცდილება. თუმცა, მხოლოდ იმიტომ, რომ მთელი ცხოვრების განმავლობაში გინახავთ მხოლოდ თეთრი გედები და არც ერთი შავი, არ ნიშნავს იმას, რომ შავი გედები არ არსებობს.

იგივე ეხება ფასებს - განმეორებითი პირადი გამოცდილება იმის შესახებ, რომ იაფი საქონელი და მომსახურება უფრო მეტად იყიდება, არ უარყოფს საპირისპირო სიტუაციების შესაძლებლობას. არსებობს მრავალი გზა, რათა გავლენა მოახდინოს სიტუაციაზე ისე, რომ ფასი არ იყოს მოგების ზრდის შემზღუდველი ფაქტორი ან განმსაზღვრელი კრიტერიუმი შესყიდვის გადაწყვეტილების მისაღებად. მაგრამ სანამ მათ მივაღწევთ, მოდით გადავხედოთ ფასების ყველაზე გავრცელებულ მითებს.

მითი 1. ყველა მყიდველი ფასს ერთნაირად აღიქვამს
შეცდომაა ვიფიქროთ, რომ თუ პროდუქტის "სამართლიანი საბაზრო ფასი" არის 1000 რუბლი, მაშინ ყველა მყიდველი ამას თანაბრად აღიქვამს. პირადი გამოცდილებიდან გამომდინარე, შემოსავლის დონე, სოციალური მდგომარეობა და ა.შ. განსხვავებული ხალხიერთსა და იმავე ფასს სხვანაირად აღიქვამს. ზოგიერთს ეს იაფი მოეჩვენება, ზოგს - ზუსტად, ზოგს - ძვირად.

Რატომ ხდება ეს? თუ არ მიჰყვებით ეკონომიკის სახელმძღვანელოებს და გახსოვთ სემანტიკის დამაარსებლის, ალფრედ კორზიბსკის ცნობილი გამოთქმა, „რუკა არ არის ტერიტორია“, მაშინ ცხადი ხდება, რომ „საბაზრო ფასი“ მხოლოდ აბსტრაქციაა, ვინაიდან. ამ ფასის დონე არის ცალკეული ადამიანის თავში.

უფრო მეტიც, უფრო ხშირად, ვიდრე არა, კლიენტები აფასებენ ფასებს - არის თუ არა ისინი "ზედმეტად მაღალი" თუ არა - იმის მიხედვით, თუ როგორი უნდა იყოს ისინი, არამედ იმაზე, თუ როგორ წარმოგიდგენთ მათ.

ანუ, "სამართლიანი ფასის" დონე თითოეული ინდივიდისთვის საკმაოდ მოქნილია და შეიძლება სწრაფად და დიდად შეიცვალოს სხვადასხვა ფაქტორებზე:

გადაწყვეტილების მიღებისას ბევრი ადამიანის თანდაყოლილი ირაციონალურობის გამო,

ობიექტური ფაქტორების გამო, რომლის შესახებაც მყიდველმა შეიძლება მანამდე არ იცოდა, მაგრამ შეიტყო შესყიდვამდე, თქვენი ძალისხმევის წყალობით, შეცვალოთ მყიდველის აღქმა ფასის შესახებ, როგორც შესყიდვამდე, ასევე შესყიდვის დროს.

„სამართლიანი ფასის“ ფარდობითობა განსაკუთრებით შესამჩნევია, როდესაც მყიდველი პირველად ხვდება გარკვეულ შეთავაზებას. ამ მომენტში მას არ აქვს ამ პროდუქტის ან სერვისის „სამართლიანი ფასის“ დადგენილი დონე, რაც ნიშნავს, რომ გამყიდველს აქვს შანსი ჩამოაყალიბოს იგი მის სასარგებლოდ.

ტიპიური მაგალითია ტურისტული ფასები. ახალ ქვეყანაში ჩასვლისას ტურისტებს, როგორც წესი, არ ესმით საქონლისა და მომსახურების ადგილობრივი ფასები, რითაც სარგებლობენ მეწარმეები, თავდაპირველად აყენებენ მათ ძალიან მაღლა, რაზეც ადგილობრივი მოსახლეობა უბრალოდ არ ყიდულობს.

მითი 2. ყველა მყიდველი თანაბრად ხარჯავს ფულს ეკონომიურად
ბევრი ბიზნესის მფლობელის აზრით, მათი მომხმარებლები არიან რაციონალური აზროვნების მოდელები, რომლებიც არაფერს აკეთებენ, გარდა იმისა, რომ ირჩევენ ყველაზე მეტს. ხელსაყრელი ფასიმათთვის ხელმისაწვდომი ბაზარზე. თითქმის ყველა მყიდველი აუცილებლად შეადარებს ათეულს კონკურენტების შეთავაზებას მაღაზიაში ან ოფისში, აუცილებლად ითხოვს ფასდაკლებას და არც მაშინვე იყიდის, არამედ პირველ რიგში გაივლის კონსულტაციას ოჯახის ყველა წევრთან, მეგობრებთან; შინაური ცხოველები.

მაგრამ ეს, რა თქმა უნდა, სიმართლეს არ შეესაბამება. იმ პრინციპიდან გამომდინარე, რომლითაც ადამიანები ყიდულობენ, ისინი შეიძლება დაიყოს სამ კატეგორიად:

რაც უფრო იაფია მით უკეთესი
მყიდველების ქვედა 10-15%, ვისთვისაც ყიდვისას მთავარი კრიტერიუმი ფასია. რაც უფრო დაბალია, მით უკეთესი. არ აქვს მნიშვნელობა, რომ ხარისხი არის უარესი, ეს არ არის ისეთი ლამაზი და ესთეტიურად სასიამოვნო, რომ მოგიწევთ მიწოდების ლოდინი ჩვეულებრივზე მეტხანს, რომ ფუნქციების და ვარიანტების სპექტრი ძალიან შეზღუდულია. მთავარი ის არის, რომ იაფია.

მარტივად რომ ვთქვათ, თუ ასეთ მყიდველს არჩევანის წინაშე დგას, იყიდოს თუ არა სახლისთვის ჭიქები, ჭიქები ან ჭიქები, რომ ჩაის დასალევი იყოს, მაშინ არჩევანი ყველაზე იაფ ვარიანტზე დაეცემა. რატომ გადაიხადე მეტი, თუ განსხვავება არ არის? – შეგიძლიათ დალიოთ რომელიმე ამ ჭურჭლიდან.

საუკეთესო ხარისხი საუკეთესო ფასად
ასეთი ადამიანების უმრავლესობა 75-80%-ია. და ყიდვისას, ისინი მიჰყვებიან ქცევის ორი ნიმუშიდან ერთ-ერთს (რომელსაც შეუძლიათ დინამიურად გადართვა):

მიიღეთ მაქსიმუმი იმ ფასისთვის, რომელიც მათ სურთ (ან გადაწყვიტეს) დახარჯონ კონკრეტულ პროდუქტზე ან მომსახურებაზე.

იპოვნეთ ყველაზე დაბალი ფასი ამ კომპლექტისთვის, მახასიათებლები, მოხერხებულობის ხარისხი და ა.შ. მათ მიერ განსაზღვრულ წინადადებაში.

მაგალითად, ადამიანს უნდა იყიდოს ლეპტოპი. პირველი მოდელის შემდეგ, ის გადაწყვეტს, რომ მზად არის ამისთვის გამოყოს 25000 რუბლი და ცდილობს ყველაზე მეტი მოძებნოს. მომგებიანი წინადადებაამ ფასად. მომგებიანი იმ კრიტერიუმების მიხედვით, რომლებიც მან თავად განსაზღვრა - საიმედოობა, მყარი დისკის ტევადობა ან შემთხვევითი წვდომის მეხსიერება, ბრენდი და ა.შ.

მეორე მოდელის შემდეგ, ის ჯერ განსაზღვრავს მისთვის საჭირო ვარიანტებსა და ფუნქციებს, შემდეგ კი ცდილობს იპოვოს ლეპტოპი, რომელიც აკმაყოფილებს ამ კრიტერიუმებს და მოერგება მას ფასში, სულაც არ არის ყველაზე იაფად.

ფასი არ არის პრობლემა (პრემიუმ სეგმენტი)
მომხმარებელთა საუკეთესო 5-10%, ვისთვისაც ფასი სულაც არ არის განმსაზღვრელი ფაქტორი შეძენისას. ჩვეულებრივი გაგებით, შეიძლება ითქვას, რომ მას არ აქვს მნიშვნელობა მათთვის. მაგრამ სინამდვილეში ეს მთლად ასე არ არის. მას აქვს მნიშვნელობა არა როგორც შემზღუდველი, არამედ როგორც პრესტიჟის დონე, რომელიც მათ შეუძლიათ ან სურთ იცხოვრონ.

მათთვის განმსაზღვრელი ფაქტორებია მოხერხებულობა, დროის, ძალისხმევისა და ნერვების დაზოგვა, მომსახურებისა და პროდუქციის ხარისხი, ელიტიზმი, ექსკლუზიურობა. და მხოლოდ ამის შემდეგ - ფასი.

ამ კატეგორიის ზოგიერთ წარმომადგენელს, სხვათა შორის, აქვს "ფასის დონე" ("ჭერის" ნაცვლად) - ეს არის საქონლისა და მომსახურების ფასის დონე, რომლის ქვემოთ მათ უბრალოდ არ შეუძლიათ ყიდვა. იმიტომ, რომ ეს ძირეულად ეწინააღმდეგება მათ იმიჯს და შთაბეჭდილებას, რომელიც მათ სურთ დატოვონ სხვებზე.

იმიტომ რომ პრინციპში, ისინი არ ყიდულობენ იაფად, მაშინ ზოგიერთი გამყიდველი უშვებს შეცდომას, ცდილობს შესთავაზოს მათ რაიმე ამ ფასის კატეგორიიდან ან ფოკუსირება მოახდინოს ფასდაკლებაზე, რაც მათ შეუძლიათ შესთავაზონ.

აქედან გამომდინარეობს ერთი საინტერესო შედეგი: თქვენს ასორტიმენტში მხოლოდ იაფი შეთავაზებების არსებობით, თქვენ ავტომატურად კარგავთ ყველაზე მაღალანაზღაურებად მომხმარებლებს, რომლებიც უბრალოდ არ მოვლენ თქვენთან, როგორი რეკლამაც არ უნდა გააკეთოთ. უმეტეს შემთხვევაში, პრემიუმ მომხმარებლები უბრალოდ არ ყიდულობენ იმავე ადგილიდან, როგორც ყველა დანარჩენი და მათთვის ცალკე უნდა გაიხსნას. განყოფილებები, VIP ზონების ორგანიზება და ახალი ბრენდების გაშვებაც კი.

ახლა კი ყველაზე საინტერესო: ერთი და იგივე ადამიანი ცხოვრების სხვადასხვა სფეროში შეიძლება მოიქცეს, როგორც რომელიმე ამ ტიპის კლიენტი. მაგალითად, მან შეიძლება არ დაზოგოს თავისი ჰობი და იყიდოს ყველაფერი საუკეთესო, ფასის გარეშე. ტანსაცმლის ყიდვისას იყავით მეორე კატეგორიის მყიდველი. ხოლო რაც შეეხება საკვებს, იყავით სრულიად უპრეტენზიო, ჭამეთ ფასტფუდებზე და იყიდეთ საჭმელი ბაზარში.

ეს ასევე გასათვალისწინებელია, რადგან გარკვეული ძალისხმევით, შეგიძლიათ წაახალისოთ ეს ადამიანები, მოიქცნენ საყიდლებზე, რაც უფრო მომგებიანია თქვენთვის, როცა ისინი თქვენთან მოდიან.

მითი 3. იაფი ნიშნავს მიმზიდველს
დიახ, უმეტეს შემთხვევაში დაბალი ფასებიისინი მართლაც ერთგვარი მაგნიტია მყიდველებისთვის. მაგრამ ზოგიერთ შემთხვევაში, პირიქით, მათ შეუძლიათ ზიანი მიაყენონ.

თუ ადამიანს ჯერ კიდევ არ აქვს კარგად გათვითცნობიერებული პროდუქტი ან სერვისი, რომლის შეძენაც სურს, არ იცის მისი ხარისხის შეფასების კრიტერიუმები, ან არ გააჩნია ხელმისაწვდომი გზამათი დადგენა, მაშინ ხშირად კრიტერიუმი სწორი არჩევანიხდება ფასი. უფრო მეტიც, ერთადერთი კრიტერიუმი. "ძვირი ნიშნავს კარგს (ხარისხს)."

ამის ნათელი მაგალითია მოყვანილი რობერტა ციალდინიმ თავის წიგნში „გავლენის ფსიქოლოგია“. მისი შეყვარებული, რომელმაც ინდური მაღაზია გახსნა სამკაულები, შეექმნა პრობლემა: ფირუზის სამკაულების პარტია პრაქტიკულად არ გაიყიდა, მიუხედავად გამყიდველების ყველა მცდელობისა ან საქონლის ჩვენების ცვლილებისა (მათთან თაროების გადატანა გაყიდვების სართულის ცენტრში).

შემდეგ, სხვა ქალაქში გამგზავრებამდე, სასოწარკვეთილმა დაუტოვა გამყიდველს ჩანაწერი „გაამრავლე ყველა ფირუზის ფასი ½-ზე“ იმ იმედით, რომ მოიშორებდა „ფირუზს“, თუნდაც ზარალის ფასად. როდესაც ის რამდენიმე დღის შემდეგ დაბრუნდა, გაკვირვებული იყო, არა იმით, რომ ყველა ნივთი გაიყიდა, არამედ ორჯერ უფრო ძვირად გაიყიდა, რადგან მისმა გამყიდველმა წაიკითხა "2" ნაცვლად "½". მყიდველები, ძირითადად მდიდარი ტურისტები, რომლებსაც ფირუზის მცირე ცოდნა აქვთ, ხელმძღვანელობდნენ სტანდარტული სტერეოტიპით: „ძვირი = კარგი“.

კიდევ ერთი კლასიკური მაგალითია ფენომენი სავაჭრო ნიშანი"ჩივას შოტლანდიური ვისკი". ამ ბრენდის ვისკის გაყიდვები მკვეთრად გაიზარდა მას შემდეგ რაც მისი ფასი მნიშვნელოვნად მაღალი იყო, ვიდრე კონკურენტი ბრენდების ფასები. ამავდროულად, თავად ვისკები ზუსტად იგივე დარჩა.

იაფის მიმზიდველობის მითი განსაკუთრებით საშიშია პროფესიონალური სერვისების გაყიდვისას. ადამიანების უმეტესობა დარწმუნებულია, რომ თავისი დარგის კარგი სპეციალისტი, ექსპერტი, უბრალოდ არ შეიძლება იყოს იაფი. დაბალი ფასები ხელმისაწვდომია მხოლოდ დამწყებთათვის ან არც თუ ისე მოთხოვნადი სპეციალისტებისთვის, რომლებსაც არაფერი აქვთ კლიენტების მოსაზიდად, გარდა მათი მომსახურების დაბალი ფასისა. ზოგიერთი პროფესიონალის მომსახურების მაღალი ფასი აღიქმება, როგორც მათი მაღალი მოთხოვნილების და შესაბამისად მათი პროფესიონალიზმის მაჩვენებელი.

მითი 4. უფრო ძვირად გაყიდვა უფრო რთულია, ვიდრე იაფად გაყიდვა
კიდევ ერთი საკმაოდ გავრცელებული მითი, რომელსაც ნაკლებად აქვს საერთო რეალობასთან. სინამდვილეში კი პირიქითაა. არსებობს სამი ფაქტორი, რომელიც უარყოფს ამ მითს.

ზევით ნაკლები კონკურენციაა. ისინი, ვინც ცდილობენ კონკურენცია გაუწიონ ფასს და ამით მოიზიდონ მყიდველების მაქსიმალური რაოდენობა, ყოველთვის ბევრად უფრო მრავალრიცხოვანია, ვიდრე ისინი, ვინც მაღალ ფასებში ყიდის. შესაბამისად, ამ უკანასკნელთა შორის ნაგულისხმევად ნაკლები კონკურენციაა.

უფრო სწორად, არა ფასით, არამედ სხვა კატეგორიებით. რისთვისაც, სხვათა შორის, აღარ ღირს კონკურენცია, არამედ სხვაობა. და ამის გაკეთება ბევრად უფრო ადვილია, რადგან კომპანიას აქვს ფული განსხვავებების შესაქმნელად - მყიდველები არ იშურებენ.

ბრძოლა მხოლოდ ბაზრის დაბალი ფენისთვის, თქვენ არა მხოლოდ უნდა ეჯიბროთ სასტიკად ფასში, არამედ გაუმკლავდეთ მყიდველებს, რომლებიც ნამდვილად ზოგავენ ფულს. და მეტის გადახდა ბევრად უფრო რთულია, ვიდრე პრემიუმ კლიენტები.

5-10-ჯერ უფრო ძვირი პროდუქტისთვის მომხმარებლის პოვნა 5-10-ჯერ მეტი არ ღირს.
მაქსიმუმ ორი და ხშირად იგივე ან ოდნავ მეტი. ამასთან, გაყიდვებიდან მიღებული მოგება მნიშვნელოვნად მაღალია. ანუ, ამ მხრივ, თქვენ შეგიძლიათ მარტივად დახარჯოთ მეტი ფული უფრო მომგებიანი კლიენტების მოზიდვაზე, რადგან ეს მშვენივრად ანაზღაურდება.

პირადად გაყიდვა უფრო ადვილია.
ვეთანხმები, ბევრად უფრო საინტერესოა, რომ არ იმუშაოთ მყიდველის პრეტენზიებზე ფასზე ან მასთან გარიგებაზე ფასდაკლების ზომაზე, არამედ შეარჩიოთ თქვენი ასორტიმენტიდან პროდუქტის ან მომსახურების შესაფერისი ვარიანტი მყიდველისთვის, რომელიც არ დადგება უკან. ფასი.

მითი 5. მაღალ ფასში ნაკლებია მოთხოვნა და შესაბამისად ნაკლები მოგება კომპანიისთვის.
მითი გაჩნდა ფასი-მოთხოვნის მრუდის ცნობილი გრაფიკის გამო, რომლის საფუძველზეც რაც უფრო მაღალია ფასი მით ნაკლებია მოთხოვნა. სინამდვილეში, ეს ყოველთვის ასე არ არის. ფირუზისფერი სამკაულების მაგალითი ამას ნათლად ადასტურებს.

მაგრამ მაშინაც კი, თუ ეს ასეა თქვენს შემთხვევაში, არის კიდევ ერთი წერტილი, რომელიც ზოგიერთს გამოტოვებს. ფასი-მოთხოვნის დიაგრამის გამოყენებით, შეგიძლიათ იპოვოთ ყველაზე დიდი მოცულობაგაყიდვები, მაგრამ არ ჩანს, რა ფასების დონეზე ექნება კომპანიას ყველაზე დიდი მოგება.

მოვიყვანოთ მარტივი მაგალითი. თქვენ ყიდულობთ საქონელს 700 მანეთად, ყიდით 1000-ად და აკეთებთ 400 გაყიდვას თვეში. გაყიდვების მოცულობა იქნება 400,000 რუბლი, ხოლო მოგება (გადასახადამდე):

(1000 - 700) × 400 = 120,000 რუბლი.

მომდევნო თვეში თქვენ გადაწყვიტეთ ფასის გაზრდა 1100 რუბლამდე და გაყიდვები დაეცა 350 ერთეულამდე. გაყიდვები დაიწყო 385000-მდე, ხოლო მოგებამ:

(1100 - 700) × 350 = 140,000 რუბლი.

როგორც ჩანს, გაყიდვები შემცირდა - და ამას ჩვენ აშკარად დავინახავთ ფასი-მოთხოვნის სქემაზე, მაგრამ მოგება გაიზარდა - თქვენ ამას ვერ შეამჩნევთ გრაფიკზე. თუ გავითვალისწინებთ, რომ ეს შეამცირებს საქონლის შენახვისა და ტრანსპორტირების ხარჯებს, ტექნიკური თუ საგარანტიო მომსახურებას და ა.შ., გამოდის, რომ უფრო ძვირად გაყიდვა უფრო მომგებიანია, ვიდრე თავდაპირველი მათემატიკური გაანგარიშება აჩვენებს.

რა თქმა უნდა, ეს მაგალითი მოცემულია სიცხადისთვის. შეიძლება ასევე მოხდეს, რომ მომდევნო ფასის მატებასთან ერთად, მოთხოვნა ისე შემცირდეს, რომ მოგებაც შესამჩნევად შემცირდეს. და აქ ერთადერთი გამოსავალია, შეამოწმოთ ფასები თქვენს მომხმარებლებზე და ემპირიულად იპოვოთ ფასი-მოგების ოპტიმალური თანაფარდობა.

ეს არ არის ყველა მითი და ფასების შეცდომები, რომლებიც არსებობს თქვენ თვითონ შეგიძლიათ გააგრძელოთ ეს სია. თუმცა, ასევე ღირს გზების განხილვა იმის უზრუნველსაყოფად, რომ ფასი არ თამაშობდეს გადამწყვეტ როლს კლიენტებისთვის მომწოდებლის არჩევისას.

როგორ გამოვიდეთ ფასების კონკურენციიდან

რა თქმა უნდა, ამის გაკეთების რამდენიმე გზა არსებობს და ნებისმიერმა კომპეტენტურმა მარკეტერმა უნდა იცოდეს ათზე მეტი მათგანი. მე მხოლოდ რამდენიმეზე გავამახვილებ ყურადღებას, რომლებიც შედარებით მარტივია განსახორციელებელი, ჯერ კიდევ არ არის მთლიანად „გაჭედილი“ და გამოიყენება მაშინაც კი, თუ თქვენ არ ყიდით პრემიუმ პროდუქტებს.

დაიწყეთ სხვადასხვა ფასების ტესტირება

მე-5 მითის გაანალიზებისას აღმოვაჩინეთ, რომ დაბალი ფასი ყოველთვის არ არის საუკეთესო ვარიანტი. თქვენ შეგიძლიათ ემპირიულად იპოვოთ ფასი, რომელიც მოიტანს მეტ მოგებას ყველაზე დაბალის გარეშე. რა თქმა უნდა, ექსპერიმენტებს დრო დასჭირდება, მაგრამ ღირს.

ამავდროულად, არ არის აუცილებელი ფასების შეცვლა მთელ ასორტიმენტზე ერთდროულად - შეგიძლიათ სათითაოდ შეამოწმოთ სხვადასხვა კატეგორიის პროდუქცია. და არ არის აუცილებელი მათი დიდი ხნის განმავლობაში შეცვლა - მომხმარებელთა რაოდენობის მიხედვით, სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი შედეგების მიღება შესაძლებელია თუნდაც ერთი კვირის ან რამდენიმე დღის შემდეგ.

ამ შემთხვევაში, შესაძლო დაკარგული მოგება უნდა განიხილებოდეს არა როგორც ზარალი, არამედ როგორც მარკეტინგული ხარჯები. და ეს უფრო მომგებიანია, ვიდრე რეკლამის ხარჯები, რომლებიც რეგულარულად უნდა განხორციელდეს, რადგან ფასების ოპტიმალური დონის აღმოჩენის შემდეგ ისინი მოგებას გამოიმუშავებენ დიდი ხნის განმავლობაში დამატებითი ხარჯების გარეშე.

განახორციელეთ Frontend და Backend

სამწუხაროდ, ამ ტერმინების ანალოგი არ არსებობს ამერიკელი მარკეტოლოგების რუსულ ენაზე პრაქტიკიდან. თუმცა, თითქმის ყველას უნახავს ისინი გამოყენებული სულ მცირე რამდენიმე ბიზნესში.

Frontend არის პროდუქტი, რომელიც ყველაზე მეტად რეკლამირებულია და რომლის მთავარი ამოცანაა კლიენტის მოზიდვა: ყველაზე ხშირად მისი მოზიდვა ფასით ან თანდართული ბონუსების კომპლექტით, „მოიზიდოს კლიენტი“ კონკრეტული პროდუქტიან „დააბრუნე“ ის კომპანიასთან. Backend არის პროდუქტი, რომლითაც მიიღება მოგების ძირითადი ნაწილი. იშვიათად ან არც ისე აქტიურად რეკლამირებულია, რადგან ძირითადად მათ ყიდიან, ვინც სატყუარას წინა მხარეს აიღო.

არსებობს სხვადასხვა ტიპის სარეზერვო სისტემა:

1) წინა ნაწილის უფრო მოწინავე ან უფრო ეფექტური ვერსია

უფრო მარტივი ვერსიის გამოყენების შემდეგ, კლიენტების გარკვეულ ნაწილს მეტი მოუნდება. ეს არის ის, რისი იმედიც გვაქვს: ეს მომხმარებლები ანაზღაურებენ დაბალ ფასად გაყიდული წინა ნაწილის ხარჯებს და მოგებას მოუტანს კომპანიას.

მაგალითი: წიგნი NLP (FE) და ტრენინგი იმავე თემაზე (BE). ტრენინგის ინფორმაცია შეიძლება იყოს იგივე, რაც წიგნშია ან უფრო ნაკლებიც, მაგრამ რამდენჯერმე ძვირი ღირს.

2) წინა ნაწილის დამატება ან მისი შემადგენელი ნაწილი.

ტიპიური მაგალითებია პრინტერები (FE) და ვაზნები მათთვის (BE); საპარსი (FE) და გამოსაცვლელი კასეტები (BE); ჰამბურგერები მაკდონალდსში (თითქმის თვითღირებულებით იყიდება) და კარტოფილი კოლასთან ერთად (რომლის ფასი ფასზე რამდენჯერმე აღემატება). თითქმის ყველა ყიდულობს კოლას, რადგან ცოტას უნდა ჰამბურგერის მშრალი ჭამა.

3) პერიოდული გადახდები, სააბონენტო გადასახადი.

ისინი მზად იქნებიან უფასოდ მოგცენ პროდუქტი, ინსტრუმენტი, მოწყობილობა, თუნდაც ისინი არ იყოს იაფი. მაგრამ ეს ანაზღაურდება, თუ კლიენტი გახდება ნებისმიერი სერვისის რეგულარული მომხმარებელი.

მაგალითი: ბევრი ინტერნეტ პროვაიდერი და თითქმის ყველა მობილური ოპერატორებიმზად ვართ მოგცეთ ზოგადად ძვირადღირებული მოდემი მხოლოდ იმისთვის, რომ „ჩაგაგდოთ“ მათი ინტერნეტის რეგულარულ გამოყენებაზე.

თქვენ შეგიძლიათ იპოვოთ ან მოიფიქროთ წინა და უკანა ნაწილის შეთავაზებები თითქმის ნებისმიერ ბიზნესში - მთავარია, თვალისმომჭრელი არ იყოს და იფიქროთ, რომ "ეს ჩემს ბიზნესში არ იმუშავებს".

შეუძლებელი გახადეთ ფასის მიხედვით შედარება

ყველაზე Საუკეთესო გზაამისთვის – შეფუთვა, თქვენი პროდუქციის პაკეტებისა და კომპლექტების ფორმირება. ამ მარკეტინგულ სტრატეგიას აქვს მინიმუმ სამი უპირატესობა:

1) ფასის შედარების შეუძლებლობა

შეფუთეთ რამდენიმე თავსებადი პროდუქტი და სერვისი ერთ შეთავაზებაში, რათა კონკურენტებს მსგავსი არაფერი ჰქონდეთ. მაშინ მომხმარებლები უბრალოდ ვერ შეძლებენ შეგადაროთ ფასის მიხედვით, რადგან ისინი ვერ შეძლებენ შეაფასონ რა ღირს კომპლექტის თითოეული კომპონენტი.

თუ თქვენ ასევე დაასახელებთ თითოეულ კომპლექტს „ჩამჭრელ“ სახელს და განათავსებთ მას თქვენი მომხმარებლების კონკრეტული კატეგორიისთვის, მაშინ თქვენ არა მხოლოდ გამოირჩევით ბაზარზე ასეთი შეთავაზებით, არამედ მნიშვნელოვნად შეამცირებთ შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესს. როდესაც კლიენტი ხედავს, რომ ეს კომპლექტი სწორედ მისთვის და მის შესახებაა, ფასის საკითხი შესაძლოა უკანა პლანზე და უკანა პლანზეც კი გაქრეს.

2) შეფუთვის ფორმირების პროდუქტების მოხმარების გაზრდა

ზოგიერთი კლიენტი შეიძენს პაკეტებს ძირითადად ერთი ან ორი კომპონენტის გამო, რომელიც მათთვის ყველაზე მიმზიდველია. ამავდროულად, პაკეტის სხვა კომპონენტებიც მოიხმარება "იმისთვის, რომ ფული არ გაქრეს".

3) ქვითარი დამატებითი შემოსავალიროგორც მომხმარებლებისგან, რომლებსაც შეუძლიათ გადაიხადონ მეტი, მაგრამ ჩვეულებრივ იხდიან ფიქსირებულ ფასს პროდუქტებზე, ასევე იმ მომხმარებლებისგან, რომლებსაც არ სურთ გადაიხადონ მითითებული ფასი.

წარმოვიდგინოთ, რომ თქვენ ყიდით გამოწერას სპორტ - დარბაზიექვსი თვის განმავლობაში 6000 რუბლი. ისინი ყიდულობენ აბონენტს, თქვენ იღებთ მოგებას - როგორც ჩანს, ყველაფერი კარგადაა... მაგრამ არა მთლად. რადგან ორი პრობლემაა:

1) არის ადამიანების გარკვეული რაოდენობა, ვინც იყიდის ხელმოწერას, თუ ის 4,500 რუბლი ღირდა, მაგრამ ისინი არ ყიდულობენ მას 6,000-ად, რადგან ფიქრობენ, რომ ეს მათთვის ძალიან ძვირია. ამ ფასშიც კი მოგებას მიიღებდით (თუმცა უფრო ნაკლებს, ვიდრე ჩვეულებრივ ფასში), მაგრამ თქვენ უბრალოდ ვერ შეძლებთ ფასის ინდივიდუალიზაციას თითოეული კლიენტისთვის.

2) არიან მყიდველებიც, რომლებიც ყიდულობენ აბონენტს უფრო მაღალ ფასად, მაგალითად, 7500 რუბლს, მაგრამ ყიდულობენ მხოლოდ 6000. ესე იგი. პრინციპში, თქვენ არ მიგიღიათ ის მოგება, რისი მიღებაც შეგეძლოთ.

Bundling თავიდან აიცილებს ამ ცვალებადობას გადატვირთვისას, რაც უფრო მეტ მომხმარებელს მიაღწევს, ვიდრე სხვადასხვა პროდუქტის ფიქსირებული ფასით. როგორ მიიღწევა ეს?

ვთქვათ, გყავთ ორი კლიენტი. სიდოროვი მზად არის გადაიხადოს, შესაბამისად, 5000 და 8000 მანეთი ექვსთვიანი საშვი დარბაზში და საცურაო აუზში. და ივანოვი - 3000 სპორტდარბაზისთვის და 9000 აუზისთვის (შესაძლოა ის უბრალოდ ცურვის დიდი გულშემატკივარია, მაგრამ სპორტულ დარბაზში კუნთების დაჭიმვას არ ეწინააღმდეგება, მაგრამ ცოტა ფულისთვის).

თუ თქვენ დააკავშირებთ ამ ორ მომსახურებას 12000 რუბლის ღირებულების პაკეტში, მაშინ შეგიძლიათ მიყიდოთ იგი როგორც სიდოროვს, ასევე ივანოვს გაყიდვების მთლიანი ოდენობით 24000. საინტერესოა, რომ ორი კლიენტიდან თითოეულმა ჩათვალა, რომ მან მეტი გადაიხადა პაკეტში რაც მას სჭირდებოდა და ნაკლები - დამატებით. თუ ხელმოწერები ინდივიდუალურად გაიყიდებოდა 6000-ად, მაშინ არც სიდოროვი და არც ივანოვი არ გახდებოდნენ კლიენტები და მოგებას დაკარგავთ.

ნდობის მოპოვება

არის ბევრი ბიზნესი, რომლის კლიენტებიც მზად არიან გადაიხადონ მეტი მხოლოდ თანმიმდევრული ხარისხის უზრუნველსაყოფად. სინამდვილეში, ადამიანები მზად არიან გადაიხადონ ცოტა (და ზოგჯერ ბევრი) მაღალი ხარისხის შედეგის ნდობისთვის, რადგან დაბალი ხარისხის შესწორება ბევრჯერ ძვირი დაჯდება, ვიდრე დანაზოგი. მაგალითები ყოველ ნაბიჯზე - მანქანის მომსახურება, სილამაზის სალონები, კონსულტაცია, იურიდიული მომსახურებადა ა.შ.

ამავდროულად, რეკლამის ხარისხს აზრი არ აქვს, რადგან კლიენტები ამას სტანდარტულად და ყველასგან ელიან. ხარისხი უნდა იყოს ნაჩვენები და მიწოდებული. იმისთვის, რომ თავდაპირველად კლიენტი „მოატყუოთ“ თქვენს კომპანიაში, შეგიძლიათ გამოიყენოთ სატესტო დრაივები, Frontend და Backend სტრატეგია, მიმზიდველი ფასები პირველი შესყიდვისთვის და ა.შ.

სასწრაფოობა და სიჩქარე

ბევრი მზადაა მნიშვნელოვნად (ზოგჯერ რამდენჯერმე) გადაიხადოს მხოლოდ იმისთვის, რომ გაყიდულ პროდუქტს ან მომსახურებას უფრო სწრაფად მიიღებს. თქვენ შეგიძლიათ დანერგოთ ასეთი ვარიანტი ცალკე ან გახადოთ ის თქვენი მთავარი ბიზნეს მოდელი (როგორიცაა DHL ან FedEx, რომლებიც იხდიან 10-ჯერ მეტს, ვიდრე ჩვეულებრივი ფოსტა, არსებითად იგივე ფუნქციებს ასრულებენ).

გარანტიები

პროდუქტის ან მომსახურების გარანტიების არსებობა აშორებს მომხმარებლის ეჭვების ძალიან დიდ ფენას და მნიშვნელოვნად უწყობს ხელს გაყიდვას. ყოველივე ამის შემდეგ, გარანტია არის კლიენტისგან შეძენის რისკის საკუთარ თავზე აღება. განსაკუთრებით თანხის დაბრუნების გარანტია.

თუმცა, რატომღაც ყველა ცდილობს გაჩუმდეს გარანტიების შესახებ ან მოკრძალებულად, მცირე ასოებით ახსენოს ისინი მხოლოდ იმიტომ, რომ კანონი ავალდებულებს. და უშედეგოდ, რადგან მაშინაც კი, თუ აქტიური პიარის გამო, გარანტია იმისა, რომ თქვენს კონკურენტებს არ აქვთ ან რაზეც ისინი ჩუმად არიან როგორც თევზი, იზრდება დაბრუნების რაოდენობა, მაშინ ამ ზარალის ზრდა უფრო მეტია, ვიდრე კომპენსირებულია გაზრდილი მოგება მომხმარებელთა თქვენკენ ნაკადის გამო.

სიტყვების დაჯერება ძნელია, მაგრამ მარტივი გამოთვლების გაკეთების შემდეგ, ბევრს უკვირს, რომ სინამდვილეში ეს ბევრად უფრო მომგებიანია.

ინდივიდუალური პროგრამა, მორგება

თუ შედარებით მსგავსი პროდუქტებისა და სერვისების მქონე ბიზნესში შესაძლებელია კონკრეტული კლიენტისთვის ან კლიენტების კატეგორიისთვის რაიმეს მორგება, ამის გაკეთება ღირს. ზოგჯერ ადამიანები მზად არიან გადაიხადონ მრავალჯერ მეტი ინდივიდუალური გადაწყვეტილებებისთვის, ვიდრე სტანდარტული გადაწყვეტილებებისთვის, თუმცა ასეთი პერსონალიზაცია არ საჭიროებს ბევრჯერ მეტ დროს, ფულს და სხვა რესურსებს გამყიდველის მხრიდან.

ასევე არსებობს ისეთი საინტერესო გზები, რომ ფასი არ გახდეს ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორი ყიდვისას, მაგალითად ვიწრო სპეციალობა, დახურული გაყიდვები, უნიკალური გამოცდილება, კომფორტის უზრუნველყოფა, ვაშლის შედარება ნიანგებთან და სხვებთან, მაგრამ სტატიის სიგრძე უბრალოდ არ გვაძლევს მათზე ლაპარაკის საშუალებას.

დასკვნა

ფასების ერთ-ერთი კანონი არის ის, რომ სხვადასხვა კლიენტი თქვენს პროდუქტს სხვადასხვა ღირებულებებს ანიჭებს. ამის გაგება საშუალებას გაძლევთ თავიდან აიცილოთ ფასების მითების უმეტესობა. და კომპანიის მარკეტინგის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი მიზანი უნდა იყოს პროდუქტის ღირებულების დამატება სხვადასხვა მეთოდები(მაგალითად, ზემოთ აღწერილი) და კომპეტენტურად წარდგენა კლიენტისთვის. შემდეგ კომპანია უზრუნველყოფილია მოგების კარგი ნაკადით და შემდგომი განვითარებისთვის ფინანსური შესაძლებლობების ხელმისაწვდომობით.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, რეალობის აღწერა არ არის თავად რეალობა. ან რაც შეეხება ადამიანის ფსიქოლოგიას: ადამიანების რწმენა რეალობის შესახებ და მათი ცოდნა ფენომენების შესახებ („რუკა“) არ არის თავად რეალობა ან ყველა ის ფენომენი, რომლის შესახებაც მათ შესაძლოა იცოდნენ („ტერიტორია“).

ფასი არის დამატებითი ჯილდო, რომელსაც მყიდველი გადასცემს გამყიდველს გარკვეული ხარისხის საქონლის გარკვეული ნაკრებისთვის.

ხარისხის ფასი: შესაბამისობის ფასი (პერსონალის მომზადების ხარჯები, ტექნიკური ღონისძიებები, ტესტირება, ხარისხის კონტროლი) და შეუსაბამობის ფასი (შესწორება და გადამუშავება, რემონტი და საჩივრები).

შეუსაბამობის ფასს საკმაოდ მაღალი წონა აქვს დასავლეთში (IBM - ხარისხის ფასის 70-80%).

მოხმარების ფასი: გაყიდვის ფასი და საოპერაციო ხარჯები მომსახურების ვადის განმავლობაში.

ფასი მომხმარებლისთვის ფართო გაგებით არის ობიექტური და სუბიექტური ხარჯების ერთობლიობა, რომელიც დაკავშირებულია მომხმარებლისთვის კონკრეტული პროდუქტის შეძენასა და გამოყენებასთან.

აღქმული ფასი (PP) არის ადამიანის წარმოდგენა პროდუქტის შეძენასა და გამოყენებასთან დაკავშირებული მატერიალური, დროის და ენერგიის ხარჯების დონის შესახებ.

ფასების პოლიტიკა - გადაწყვეტილებები და მოქმედებები, რომლებიც დაკავშირებულია ფასების ფორმირებასთან და მიწოდების და გადახდის პირობებთან, რომლებიც გავლენას ახდენენ ფასზე.

მიწოდებისა და გადახდის ფასი - ფასდაკლება და გადასახადები საბაზო ფასზე, რომელიც დაკავშირებულია მომსახურებებთან რაოდენობასთან, ხარისხთან, ტრანსპორტირებასთან, შენახვასთან, დაფინანსებასთან, მომხმარებელთა მოზიდვასთან, რომელსაც გარიგების ერთ-ერთი მხარე აძლევს მეორეს.

საფასო პოლიტიკის მიზანია უზრუნველყოს შემოსავლებისა და მოგების საჭირო მოცულობა, ასევე გადახდების გრაფიკი და სტრუქტურა. საფასო პოლიტიკის მიზანი მიიღწევა ფასებისა და მიწოდებისა და გადახდის პირობების დადგენით, რაც მაქსიმალურად უერთდება საწარმოსა და მისი კონტრაგენტების ინტერესებს მოცემულ პირობებში.

საფასო პოლიტიკის ობიექტია VC და VC თანაფარდობა. CC-ის ელემენტები - მატერიალური ხარჯები (კატეგორიების მიხედვით), დრო, ენერგია, ადამიანის აღქმისა და გამოცდილების თავისებურებები.

ფასი თეორიულად

ფასების მოდელები თეორიულად.

1. სუფთა კონკურენცია (მიწოდებისა და მოთხოვნის გავლენის ქვეშ). ამ პირობებში ფასების სტრატეგია ორიენტირებულია საბაზრო ფასზე.

2. მონოპოლია - ოპერაციები ფუნქციის ფასით - გაყიდვები, ფასის შერჩევა, რომელიც ყველაზე მეტად შეესაბამება მონოპოლისტის მიზნებს. ხაზოვანი ფასი-გაყიდვის ფუნქციის შემთხვევაში (p=a+b*x, სადაც p არის ფასი ცალი, x არის გაყიდვები სახის, a და b არის კოეფიციენტები) და წრფივი დანახარჯების ფუნქცია (K=Kp+Kpr*x, სადაც K არის მთლიანი ხარჯები, Kp არის ფიქსირებული ხარჯები, Kpr - ცვლადი ღირებულებათითო ცალი), მაქსიმალური შემოსავალი მიიღწევა წარმოების მოცულობით X = a/2b, მაქსიმალური მოგება მიიღწევა წარმოებისა და გაყიდვების მოცულობით X = (a-K`(x))/2b. აქედან შეგიძლიათ იპოვოთ საჭირო ფასები.

3. ოლიგოპოლისტისთვის თავისებურება ისაა, რომ მისი ფასი-გაყიდვის ფუნქცია მოიცავს მონოპოლიურ არეალს, რომლის ფარგლებშიც გაყიდვები სუსტად რეაგირებენ ფასზე. საზღვრებს გასვლისას ხდება მყიდველების მკვეთრი გადინება (ზრდით) ან მკვეთრი შემოდინება (შემცირებით). თუმცა ფასის დაკლების შემთხვევაში შეიძლება საქმე ყველა კონკურენტზე ფასების ვარდნით დასრულდეს და ვერავინ მოიგოს. აქედან გამომდინარე, თავდაპირველად უფრო მიზანშეწონილია ოლიგოპოლისტი იმოქმედოს მონოპოლიურ ზონაში. საზღვრებს მიღმა გასვლისას აუცილებელია შედეგების გამოთვლა.

ფასი პრაქტიკაში

პრაქტიკაში ფასების სამი ძირითადი მიდგომა:

• ძვირი;
• მოთხოვნაზე ორიენტირებული;
• კონკურენტებზე ორიენტირებული.

ხარჯთეფექტური მიდგომა. ხარჯთაღრიცხვის სქემა: ფასი = ცვლადი ხარჯები ერთეულზე + ფიქსირებული ხარჯები ერთეულზე + მოგება დაბრუნების განაკვეთის მიხედვით + დღგ, აქციზის გადასახადი. ცვლადი ხარჯები წარმოების ერთეულზე არის ნედლეულის, მიწოდების, ტრანსპორტირებისა და შესყიდვის ხარჯები და ა.შ.). ფიქსირებული ხარჯებიწარმოების ერთეულზე - (ზედნადები ხარჯები), გამოყოფილი ერთეულზე, მაგალითად, ფონდის პროპორციულად ხელფასები, პროდუქციის შრომის ინტენსივობა.

სქემის უპირატესობები: სიმარტივე, კარგად არის დაკავშირებული რუსულ სააღრიცხვო სისტემასთან და საგადასახადო ანგარიშგებასტაბილურ ვითარებაში (სტაბილური პროდუქცია, დაბალი ინფლაცია) უზრუნველყოფს საწარმოს თვითკმარობისა და განვითარების გარანტიას.

სქემის ნაკლოვანებები მარკეტინგის თვალსაზრისით: არასტაბილური ბაზრის პირობებში, ამ სქემის მიხედვით გაანგარიშებამ შეიძლება გამოიწვიოს მოგების გაქრობა, გამორეცხვა. საბრუნავი კაპიტალისაწარმოებისთვის, თუნდაც ცვლადი ხარჯების ვერ დაფარვამდე; ეს სქემასაწარმოს „ხელებს უკრავს“, ანუ არ აძლევს მას საშუალებას, რომ აქტიურად იმოქმედოს ბაზარზე (სწრაფად უპასუხოს ბაზრის ცვლილებებს). ამან შეიძლება გამოიწვიოს ის ფაქტი, რომ არასტაბილურ ბაზარზე საწარმო აიძულოს თავი დააღწიოს ბაზარს.

სქემის სხვადასხვა ვარიანტები ასწორებს მის ნაკლოვანებებს. მაგალითად, ზედნადები ხარჯებისა და მომგებიანობის მოქნილი გადანაწილება, ფასის გაანგარიშება ზედნადები ხარჯების სპეციალური განაწილების გარეშე, ანუ ცვლადი ხარჯები პლუს მარკირება.

მოთხოვნაზე ორიენტირებული ფასები. ხარჯები მეორეხარისხოვან როლს თამაშობს. პირველ რიგში არის მოთხოვნის რეაქცია ფასებზე.

მოთხოვნაზე ორიენტირებული ფასების ეტაპები:

1. ფასწარმოქმნის მიზნის განსაზღვრა – ბაზრის წილი, გაყიდვები ან მოგება.

2. ქვედა (ცვლადი ან სრული ხარჯები) და ზედა (უფრო მოწინავე ანალოგების ფასები) ფასების ლიმიტების განსაზღვრა.

3. ფასებზე მოთხოვნის რეაქციის იდენტიფიცირება, „ფასი - გაყიდვების“ ფუნქციის აგება.

მოთხოვნის რეაქცია ფასზე დამოკიდებულია იმაზე, თუ რა ფასს თვლის მომხმარებელი შესაფერისად პროდუქტის ხარისხზე და რამდენად მომგებიანია მისთვის შეძენა ამ კონკრეტულ ფასად. მომხმარებლისთვის ხარისხთან შესაბამისი ფასის დონე დამოკიდებულია ბაზრის ისტორიაზე (ფასის დინამიკა), მიმდინარე ფასების დონეზე (საშუალო ფასები), პროდუქტის გამოყენების გამოცდილებაზე, კონტექსტზე (მიმდებარე საქონელი, მათი ფასები და ხარისხი), უპირატესობებზე, რაც მომხმარებელი იღებს პროდუქტისგან, მომხმარებლისთვის საქონლის ღირებულებას, რომელსაც ის უარს ამბობს პროდუქტის ასეთ ფასად შეძენისას, მომხმარებლისთვის კავშირი პროდუქტის ფასსა და ხარისხს შორის (განსჯა ხარისხზე ფასზე დაყრდნობით პროდუქტის). შესყიდვის აღქმული მომგებიანობა დამოკიდებულია მომხმარებლის იდეებზე ფასის შესახებ, რომელიც შეესაბამება ხარისხს, კონტექსტს, იდეებს კონკრეტული მწარმოებლის ფასზე და ფასის აღქმის ფსიქოლოგიაზე (მაგალითად, "გატეხილი" ფასები). მომხმარებლის რეაქცია ფასებზე განისაზღვრება გაყიდვების სტატისტიკის ანალიზით, მომხმარებელთა ან ექსპერტთა გამოკითხვით და ფასების ექსპერიმენტებით.

4. ფასის დადგენა. ფასი - გაყიდვების ფუნქციიდან გამომდინარე, იდენტიფიცირებულია ფასი, რომელიც უზრუნველყოფს მაქსიმალურ გაყიდვას ან მოგებას.

მოთხოვნაზე ორიენტირებული ფასების მეორე მიდგომა არის ფაქტორების იდენტიფიცირება, რომლებიც გავლენას ახდენენ მოთხოვნის ფასების ელასტიურობაზე, ელასტიურობის განსაზღვრა და ფასების სტრატეგიის შემუშავება.

ფასზე მოთხოვნის ელასტიურობა (E): E = (Δx/x) : (Δр/р), სადაც p არის ფასი წარმოების ერთეულზე, x არის გაყიდვები ფიზიკური თვალსაზრისით, Δх არის გაყიდვების მოცულობის ცვლილება ა. ფასის ცვლილება Dr.

რაც უფრო > E, მით მეტია მოთხოვნის ფასის ელასტიურობა. |E| > 1 - ელასტიური მოთხოვნა - როცა ფასი იკლებს, შემოსავალი იზრდება და როცა ფასი იზრდება, ეცემა. |E|

მოთხოვნის ფასის ელასტიურობაზე გავლენას ახდენს ბაზრის მოცულობა და მისი გაჯერება (რაც მეტია მოცულობა, მით ნაკლებია გაჯერება, მით ნაკლები ელასტიურობა იქნება ფასების ზრდისას და მეტი, როდესაც ფასები იკლებს); კონკურენციის დონე ამ ბაზარს(რაც უფრო ძლიერია კონკურენცია, მით მეტია ელასტიურობა ფასების ზრდისას; როდესაც ფასები იკლებს, ელასტიურობა შეიძლება განსხვავებული იყოს); მომხმარებელთა უარის თქმის შესაძლებლობა პროდუქტზე (რაც უფრო მაღალია ის, მით მეტია ელასტიურობა ფასების ზრდისას).

ფასების სენსიტიურობას ასევე განსაზღვრავს შემდეგი ფაქტორები: ხარჯების მნიშვნელობა, ეკონომიკური გარემოებები, პროდუქტის დიფერენციაცია, შემცვლელების ინფორმირებულობა, ხელმისაწვდომობა და ჩანაცვლების სიმარტივე, შენახვის სიმარტივე, შესყიდვის გადადების შესაძლებლობა, ფასი, როგორც ხარისხის მაჩვენებელი. ასევე არსებობს მოთხოვნის შემოსავლის ელასტიურობა. .

E = (Δx/x) : (Δ შემოსავალი/შემოსავალი) ;

მოთხოვნის საბოლოო რეაქცია, როდესაც ფასი იცვლება, განისაზღვრება შემდეგი ფაქტორებით:

მოთხოვნის ფასის ელასტიურობა ამ ტიპისსაქონელი;

მოთხოვნის ელასტიურობა კონკურენტ პროდუქტებს შორის ურთიერთობის საფუძველზე, რომელიც განისაზღვრება ჩვენი პროდუქციის ფასების და კონკურენტების პროდუქციის ფასების თანაფარდობით;

მოთხოვნის შემოსავლის ელასტიურობა.

ფასების პოლიტიკა ემყარება ამ ფაქტორებს. ფასის დასაყენებლად უნდა განისაზღვროს სამივე ტიპის რეაქცია, შემოსავლის ცვლილება, რომელიც შეიძლება მოხდეს, თქვენი ფასების თანაფარდობა და კონკურენტების ფასები.

თუ აღმოჩნდა, რომ ელასტიურობა დაბალია, ფასის შემცირებას აზრი არ აქვს. თუ დადგინდა, რომ ელასტიურობა მაღალია, მიზანშეწონილია ფასის შემცირება, მაგრამ გავითვალისწინოთ ფასების ცვლილების გავლენა მოგებაზე. თუ საწარმო ორიენტირებულია მოგების ზრდაზე, აუცილებელია განსაზღვროს მოთხოვნის ფასების ელასტიურობის დონე, რომელზედაც შენარჩუნდება მოგების საწყისი მოცულობა.

ელასტიურობის ეს დონე დამოკიდებულია:

საწყისი მომგებიანობის დონე (რაც უფრო მაღალია მომგებიანობა, მით უფრო ელასტიური უნდა იყოს მოთხოვნა, რომ შენარჩუნდეს მოგება ფასის კლებისას).

- ზედნადები ხარჯების % (რაც მეტი, მით ნაკლები ელასტიურობა უნდა იყოს, რომლითაც თავდაპირველი მოგება შენარჩუნდება).

კონკურენტული ფასები.

ფასი ეფუძნება კონკურენტების ფასებს. Პარამეტრები:

1. აქტიური - საწარმო ამაღლებს ან ამცირებს ფასებს კონკურენტებთან მიმართებაში ისე, რომ პროდუქციის ფასებში სხვაობა შესამჩნევად დიდი ან ნაკლები ხდება, ვიდრე ხარისხის სხვაობა. ყველაზე გავრცელებული არის დაბალი ფასი. ფასების გაბერვა გამოიყენება იმ შემთხვევაში, თუ კომპანიას სურს თავისი პროდუქტი გახადოს პრესტიჟული. დემპინგის პოლიტიკა - ფასების შემცირება კონკურენტების განდევნის მიზნით.

2. პასიური - ფასები ეფუძნება ხარისხის განსხვავებას. ფასების ხარვეზები შეესაბამება ხარისხის ხარვეზებს. პასიური ფასწარმოქმნის სახეები – ფასების ლიდერთან ადაპტაცია და პარამეტრული (შეთანხმებით), როდის დიდი ფირმებიშევთანხმდეთ ფასების დონეზე და ვინ იქნება პირველი ვინც გაზრდის ფასებს.

როდესაც კონკურენტი ზრდის თავის ფასს, მიზანშეწონილია გაზარდოთ თქვენი ფასი დროთა განმავლობაში, რათა მოიზიდოთ კონკურენტის ფასებისადმი მგრძნობიარე მომხმარებლები, როდესაც გაყიდვების მოცულობა შეჩერდება. როდესაც კონკურენტი ამცირებს ფასებს, ქმედებები დამოკიდებულია პროდუქტის პოზიციონირებაზე და ფასების შემცირების პოტენციალზე. თუ საწარმოს პოტენციალი დაბალია, მაშინ რეკომენდირებულია პროდუქტის დიფერენცირება ფასების შემცირების ნაცვლად.

ერთობლივი ფასი

ერთობლივი ხარჯთაღრიცხვა არის ფასების დადგენა არა კონკრეტულ პროდუქტზე ცალკე, არამედ მთლიანობაში პროდუქციის ჯგუფისთვის. ფასი დადგენილია თითოეულ პროდუქტზე, მაგრამ ითვალისწინებს სხვა პროდუქტებს. თითოეული პროდუქტისთვის ფასი გამოითვლება თვითღირებულების მეთოდით და განისაზღვრება საბაზრო ფასი, რომლითაც შესაძლებელია დაგეგმილი მოცულობის გაყიდვა. იმ პროდუქტებზე, სადაც თვითღირებულება საბაზრო ფასზე მაღალია, გამოითვლება დეფიციტის ოდენობა. ეს მნიშვნელობა ნიშნავს თანხას, რომელსაც საწარმო პირობითად იღებს ნაკლებს მე-ე პროდუქტზე მისთვის საბაზრო ფასის დადგენისას. დეფიციტის განაწილება ხდება ჭარბი იმ საქონლის პროპორციულად, სადაც საბაზრო ფასი თვითღირებულებაზე მაღალია. შემდგომში ფასები გამოითვლება შემოსავლის გეგმის დეფიციტის მქონე პროდუქტებიდან ჭარბი პროდუქციის გადატანის გათვალისწინებით.

ფასის დიფერენციაცია. მიწოდებისა და გადახდის პირობების ფორმირება

ფასების დიფერენციაცია არის ერთი და იგივე პროდუქტისთვის განსხვავებული ფასების დაწესება ან პროდუქტის მახასიათებლების გარკვეული ცვლილებები, რათა მოერგოს სხვადასხვა ბაზრის პირობებს.

დიფერენცირების ფორმები:

• გეოგრაფიული (რეგიონის მიხედვით);
• დროის მიხედვით (სხვადასხვა ტარიფები დღე და ღამე, სეზონური).
• მსყიდველობითუნარიანობის მიხედვით (სკოლელებისთვის, პენსიონერებისთვის, მოზარდებისთვის).
• მოხმარების პირობების მიხედვით (გარე ან შიდა).
• გამოყენების სფეროს მიხედვით (მრეწველობისა და მოსახლეობისთვის).

სხვადასხვა რეგიონებში პროდუქციის მიწოდებისას ყველაზე ოპტიმალური და ლოგიკური ვარიანტი რეგიონული ფასების გამოთვლამდე იქნება ქვეყნის მთელი ტერიტორიის პირობით ნაწილებად დაყოფა, რაც შეიძლება განხორციელდეს სხვადასხვა კრიტერიუმების საფუძველზე (რეგიონების ტერიტორიული სიახლოვე, ეფექტური მოთხოვნის დონე. , რეგიონების მნიშვნელობა სადილერო ცენტრების გახსნის თვალსაზრისით და სხვა).
პროდუქციის საბოლოო გასაყიდი ფასები თითოეული ზონისთვის გამოითვლება რეგიონალური კორექტირების კოეფიციენტების გათვალისწინებით, რომლებიც ასახავს: ტრანსპორტირების ხარჯებს, დაკარგული მოგებას პროდუქციის განვადებით მიწოდებისას, რეგიონში ეფექტური მოთხოვნის დონეს, მიმდინარე საბაზრო პირობებს და ფასებს. კონკურენტებისა და შუამავლების.

მიწოდების და გადახდის პირობები. ეს არის პირობები, რომლებიც ეხება იმ სერვისებს, რომლებსაც მყიდველი ან გამყიდველი უწევს ერთმანეთს საბაზისო ფასის შესაბამისი ცვლილებით.

მიწოდების სახეები და გადახდის პირობები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ფასზე:

1. პროდუქტის ხარისხი და რაოდენობა. მომხმარებელს შეიძლება ჰქონდეს სპეციალური მოთხოვნები პროდუქტის ხარისხზე. რაოდენობა - მიწოდების ლოტის მოცულობა. რაც უფრო დიდია მოცულობა, მით უფრო დაბალია ფასი. ფასდაკლება ხელმისაწვდომია % ან აბსოლუტური თვალსაზრისით. სპეციალური სახის ფასდაკლებები, მაგალითად, ბონუსი - დაგროვილი რაოდენობისთვის (მყიდველი იღებს ბონუსს ან იღებს ფასდაკლებას მომავალში).

2. ტრანსპორტირება და შენახვა (მომსახურება ან შედის საქონლის ფასში, ან მის ფასზე ცალკე მოლაპარაკება ხდება).

3. ტრანზაქციის დაფინანსება (ავანსი, გადავადების უზრუნველყოფა, გადახდის სხვადასხვა ფორმების გამოყენება, ფაქტორინგი, ლიზინგი და ა.შ.).

4. მომხმარებლის მოზიდვა. ეს სერვისები უზრუნველყოფილია საწარმოებს - მწარმოებლებსა და შუამავლებს შორის ურთიერთობებში. მაგალითად, ახალი პროდუქტის ბაზარზე გაშვება, მთელი ასორტიმენტის შეძენა, საქონლის სპეციალური ჩვენება და საქონლის მომსახურება, სპეციალური განყოფილებების ორგანიზება. მწარმოებელი ანაზღაურებს ამ მომსახურებას ფასდაკლებით ან დაფინანსებით.

წყარო - მაკაროვი ა.მ. მარკეტინგი: სახელმძღვანელო. - იჟევსკი: უდმურტის სახელმწიფო უნივერსიტეტის ეკონომიკისა და მართვის ინსტიტუტის გამომცემლობა, 2000 წ.

კლასიკური ეკონომიკა ემყარება იმ ვარაუდს, რომ ადამიანები რაციონალურები არიან. ანუ გადაწყვეტილების მიღებისას ისინი მაქსიმალურად ზრდიან საკუთარ სარგებელს. ეს განცხადება, რომლის ირგვლივ უზარმაზარი თეორიული ბაზაა აგებული, საეჭვოდ გამოიყურება მხოლოდ იმ მარტივი მიზეზის გამო, რომ ჩვეულებრივ ადამიანს არ აქვს ყველა საჭირო ინფორმაცია მისაღებად. ოპტიმალური გადაწყვეტავ კონკრეტული სიტუაცია. მაგრამ ხელმისაწვდომი ინფორმაციის პირობებშიც კი, ადამიანები მიდრეკილნი არიან ირაციონალური გადაწყვეტილებების მიღებისკენ. ეს არის ზუსტად ის, რაზეც იქნება ეს სტატია.

ბევრი საინტერესო ექსპერიმენტი მოვაგროვე, რომლებიც ასახავს ადამიანის ქცევის თავისებურებებს გადაწყვეტილების მიღებისას. ზემოაღნიშნული ექსპერიმენტების უმეტესობა ასახავს ადამიანის ქცევის მახასიათებლებს შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღებისას, ასე რომ თქვენ შეგიძლიათ მარტივად გამოიყენოთ ისინი თქვენს ბიზნესში ან ყოველდღიურ ცხოვრებაში.

ძალიან მომწონს ქვემოთ მოცემული სურათი - ის კარგად ასახავს სტატიის მთავარ იდეას. ამ სურათის თავისებურება ის არის, რომ კვადრატები A და B ივსება ერთი და იგივე ფერით (შეამოწმეთ Photoshop-ში).

ექსპერიმენტები ფასზე - სატყუარას პრინციპი

ხალხი იშვიათად ფიქრობს აბსოლუტურ ტერმინებში, ჩვენ არ გვაქვს უნივერსალური საზომი გარკვეული ნივთის ჩვენთვის ღირებულების გასაგებად. ამიტომ, საგნების შესაფასებლად, მათ ვადარებთ სხვა ნივთებს.

დენ არიელის წიგნი პროგნოზირებადი ირაციონალური იწყება ექსპერიმენტის შესახებ მოთხრობით, რომელიც შემდგომში იქნება განხილული. თქვენ ასევე შეგიძლიათ იხილოთ ავტორის ანგარიში ამ ექსპერიმენტის შესახებ მის TED დისკუსიაში ამ ბმულზე.

ქვემოთ მოცემულ სურათზე ხედავთ გვერდს, სადაც მოგთხოვთ აირჩიოთ ჟურნალის გამოწერის ვარიანტი. არსებობს სამი ვარიანტი:

• ვებ გამოწერა ($59)
• ბეჭდვის გამოწერა ($125)

ადამიანთა პირველმა ჯგუფმა, ვინც ჩავარდა ექსპერიმენტის ქვეშ, ნახა გაყიდვების გვერდის ზუსტად ეს ვერსია. მათგან 84%-მა აირჩია მესამე ვარიანტი, ხოლო მხოლოდ 16%-მა აირჩია პირველი ვარიანტი. მეორე ვარიანტი არავის უყიდია.

შემდეგ გამოირიცხა მეორე ვარიანტი, ანუ დარჩა მხოლოდ ორი ვარიანტი:

• ვებ გამოწერა ($59)
• ბეჭდვის გამოწერა ($125)
• ბეჭდვა + ვებ გამოწერა ($125)

ამჯერად განაწილება ასეთი იყო. 68%-მა იყიდა ვებ გამოწერა და 32%-მა ბეჭდური გამოწერა.

გამოდის, რომ მეორე ვარიანტი არ იყო უაზრო (როგორც ერთი შეხედვით შეიძლება ჩანდეს), მაგრამ დაეხმარა მყიდველების დარწმუნებას უფრო ძვირი სატარიფო გეგმაზე.

ამავე პრინციპის ამსახველი ექსპერიმენტი ჩატარდა სამოგზაურო პაკეტების გაყიდვასთან დაკავშირებით. თავდაპირველად ხალხს შესთავაზეს ორი ტური: რომში (A) და პარიზში (B). ხალხი რთული არჩევანის წინაშე დადგა და დიდი ხნის განმავლობაში ვერ იღებდნენ გადაწყვეტილებას.

შემდეგ წინადადება შეიცვალა. ხალხს მიეცა სამი ვარიანტი: რომი უფასო საუზმით (A), პარიზი უფასო საუზმით (B) და რომი საუზმის გარეშე (A-). ამ შემთხვევაში შესყიდვების განაწილება მკვეთრად შეიცვალა რომის მიმართ.

ამ ექსპერიმენტებში გამოყენებული პრინციპი ნათლად არის ნაჩვენები ქვემოთ მოცემულ სურათზე. ადამიანები არა მხოლოდ მიდრეკილნი არიან შეადარონ ვარიანტები ერთმანეთს, არამედ ისინი ასევე მიდრეკილნი არიან შეადარონ ის ვარიანტები, რომელთა შედარებაც უფრო ადვილია, ხოლო ერიდებიან მათ, რისი შედარებაც რთულია.

როგორ შეიძლება ამის გამოყენება?

დაამატეთ სპეციალური „სატყუარა“ თქვენს ტარიფების ხაზს ან პროდუქტის კატალოგს, რომელიც გახდება A- იმ ტარიფისთვის (გეგმისთვის), რომლის გაყიდვაც ნამდვილად გსურთ.

კონტრასტის აღქმის პრინციპი

ზემოთ მოცემულ სურათზე ცენტრში დახატული წრეები იდენტურია. მაგრამ მათი გარემოდან გამომდინარე, მათი აღქმული ზომა იცვლება.

ფარდობითობის იდეა და ადამიანის აღქმის შეზღუდვები საფუძვლად უდევს ამ სტატიაში აღწერილი თითქმის ყველა ექსპერიმენტს. ადამიანებს არ შეუძლიათ ამოიცნონ და გააანალიზონ ყველა ის ფაქტორი, რომელიც აუცილებელია „რაციონალური“ გადაწყვეტილების მისაღებად, განსაკუთრებით ახალ და უცნობ სიტუაციებში, როდესაც ეს ფაქტორები მათთვის ჯერ კიდევ უცნობია. არარსებობა მზა შაბლონიქცევა აიძულებს ადამიანებს გადაწყვეტილების მიღებისას ყურადღება გაამახვილონ „მარტივ“ ფაქტორებზე (სხვა ადამიანების ქცევა, შაბლონის პრინციპები, დაინტერესებული ადამიანების მიერ წინასწარ მომზადებული სატყუარა და ა.შ.), და არა სწორზე. ამას ხშირად იყენებენ გამყიდველები და სხვა დაინტერესებული პირები.

ზემოთ აღწერილი მოტყუების პრინციპი კონტრასტის აღქმის პრინციპის განსაკუთრებული შემთხვევაა. კონტრასტული აღქმის პრინციპის ძირითადი იდეა არის ის, რომ ადამიანები არა მხოლოდ მიდრეკილნი არიან შეადარონ საგნები, არამედ ისინი მიდრეკილნი არიან შეადარონ საგნები იმ კონტექსტში, რომელშიც ისინი პირველ რიგში არსებობენ. ამ მომენტშიისინი არიან. ამ კონტექსტზე შეიძლება გავლენა იქონიოს.

კონტრასტის აღქმის პრინციპი ძალიან ხშირად გამოიყენება ყოველდღიურ ცხოვრებაში. აქ არის მხოლოდ რამდენიმე მაგალითი.

მაღაზიის გამყიდველები ჯერ ცდილობენ უყიდონ ადამიანს ყველაზე ძვირადღირებული ნივთები, ან სულაც შესთავაზონ. კოსტუმის საყიდლად მოსულ მამაკაცს ჯერ კოსტუმზე არჩევენ და მხოლოდ ამის შემდეგ ყიდიან მისთვის აქსესუარებს, რადგან აქსესუარები კოსტუმის ფონთან შედარებით იაფი ჩანს.

რეალტორი ჯერ პოტენციურ მყიდველებს მიჰყავს ცუდ ბინაში გაბერილ ფასად და მხოლოდ ამის შემდეგ მიდის მათთან ერთად იმ ბინაში, რომელიც სპეციალურად მათთვის იპოვა. პირველ აპარტამენტთან შედარებით, მეორე იდეალური არჩევანი და გარკვეული წარმატება ჩანს.

გაფორმებულია სატარიფო გეგმებიხშირად ამატებენ სპეციალურ ნივთს ძალიან გაბერილი ფასით. ეს ნივთი გასაყიდად არ არის გამიზნული, მისი დანიშნულებაა სხვა ნივთების „გაიაფება“.

მეგობარი ჯერ გთხოვს ისესხოთ 100000 რუბლი, შემდეგ კი ჩამოაგდეს 50000-მდე (რისი მიღებაც მას თავდაპირველად სურდა).

კონტრასტის აღქმის პრინციპის ეფექტის შესაფასებლად, სცადეთ შემდეგი. შეავსეთ სამი ვედრო წყალი - ცხელი, თბილი, ცივი. ჯერ ერთი ხელი ჩაყარეთ ცხელ წყალში, მეორე კი ცივ წყალში. გარკვეული პერიოდის შემდეგ, ხელები ერთდროულად მოათავსეთ თბილ წყალში.

Როგორ გამოვიყენოთ ის?

თქვენ შეგიძლიათ გავლენა მოახდინოთ იმ კონტექსტზე, რომელშიც მყიდველი აღმოჩნდება გადაწყვეტილების მიღებისას. გარდა ამისა, თქვენ შეგიძლიათ გავლენა მოახდინოთ მყიდველს პროდუქტის სხვადასხვა ვარიანტების წარდგენის თანმიმდევრობაზე, რაც ასევე ცვლის ფასების მგრძნობელობას.

მოქმედებს თუ არა თქვენი დაზღვევის ნომერი იმაზე, თუ რამდენად მზად ხართ გადაიხადოთ?

დენ არიელი კიდევ ერთ საინტერესო ექსპერიმენტს აღწერს. ამ ექსპერიმენტის მიზანი იყო იმის შემოწმება, თუ რამდენად მართალია განცხადება, რომ ფასი განისაზღვრება რაციონალური ფაქტორების საფუძველზე, არსებითად, გარკვეული პროდუქტის ღირებულებაზე ადამიანისთვის.

ექსპერიმენტის მონაწილეებს სთხოვეს ჩაეწერათ სადაზღვევო მოწმობის ბოლო ორი ციფრი, შემდეგ კი შეეფასებინათ რამდენიმე საქონლის ღირებულება.

როგორ ფიქრობთ, ჩაწერილმა ციფრებმა გავლენა მოახდინა კონკრეტული ადამიანების ღირებულების შეფასებაზე? Დიახ მათ გააკეთეს. იყო მკაფიო კორელაცია სადაზღვევო მოწმობის ნომრის ბოლო ციფრებსა და სავარაუდო მნიშვნელობებს შორის. საინტერესო ის არის, რომ რიცხვების თითოეულ დიაპაზონში, საქონლის ფასების თანაფარდობა იგივე რჩება, რაც კიდევ ერთხელ ვარაუდობს, რომ ადამიანები ეყრდნობიან ხელმისაწვდომ ფასებს სხვების სამართლიანობის შესაფასებლად.

ბევრი მსგავსი ექსპერიმენტი ჩატარდა. მაგალითად, მოსამართლეებს სთხოვდნენ განაჩენის გამოტანამდე კამათლის გაგორება და მათი განაჩენის სიგრძე კორელაციაში იყო გაშვებულ მნიშვნელობებთან. რა თქმა უნდა, მოსამართლეებს არ ესმოდათ, რომ ასეთი მექანიზმი მათზე რაიმე გავლენას ახდენდა.

სხვა ექსპერიმენტში მონაწილეებს სთხოვეს დაემახსოვრებინათ რულეტის ბორბალზე მიღებული რიცხვი და შემდეგ შეაფასონ სტომატოლოგების რაოდენობა მათ ქალაქში. კიდევ ერთხელ, მათი ქულები კორელაციაში იყო შემცირებულ მნიშვნელობასთან.

სხვა ექსპერიმენტში მონაწილეებს სთხოვეს შეეფასებინათ გაეროს წევრები აფრიკული სახელმწიფოების პროპორცია. პირველ ჯგუფს პასუხის ჩასაწერად დაურიგდა ფურცელი 65 ნომრით, მეორე ჯგუფს კი ნომერი 10. პირველი ჯგუფის საშუალო შედეგი იყო 45%, ხოლო მეორეს მხოლოდ 25%. სწორი პასუხი ექსპერიმენტის დროს იყო 23%, მაგრამ ეს არც ისე მნიშვნელოვანია. მონაწილეთა რაოდენობამ გავლენა მოახდინა მათ საბოლოო ქულაზე.

აქ არის კიდევ ერთი ექსპერიმენტი, რომელიც აჩვენებს, რომ ასეთი "წამყვანები" ასევე გავლენას ახდენენ პროფესიონალებზე გარკვეულ სფეროში. ამ ექსპერიმენტში მონაწილეობდნენ რეალტორები (ექსპერტები უძრავი ქონების ფასების საკითხებში) და რიგითი სტუდენტები.

ექსპერიმენტის ყველა მონაწილემ მიიღო შემდეგი მასალები: ინფორმაცია გარკვეულ ტერიტორიაზე ცოტა ხნის წინ გაყიდული სახლების შესახებ, ამჟამად გასაყიდი სახლების სია და კონკრეტული სახლის ფასი, რომელიც მისმა მფლობელმა დადო.

ექსპერიმენტის მონაწილეები ოთხ ჯგუფად დაყვეს და მათ მიერ მიღებული მასალები განსხვავდებოდა მხოლოდ სახლის მეპატრონის მიერ დაწესებული ფასით. ყველა მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე, მონაწილეებს სთხოვეს შეეფასებინათ სახლის რეალური ღირებულება. ამგვარად, მათ ხელთ ჰქონდათ ობიექტური მონაცემები ამ ტერიტორიაზე არსებული სახლების ფასების შესახებ, ასევე მისი მფლობელის მიერ სახლის ღირებულების სუბიექტური შეფასება.

შედეგები შეგიძლიათ იხილოთ ქვემოთ მოცემულ ცხრილში.

ყოფნის მიუხედავად დიდი რაოდენობითინფორმაცია სხვა სახლებისა და სხვა ტრანზაქციების შესახებ ამ ტერიტორიაზე, სახლის მფლობელის მიერ მითითებულმა ფასმა გავლენა მოახდინა საბოლოო შეფასებაზე. უფრო მეტიც, მან გავლენა მოახდინა არა მხოლოდ სტუდენტებზე, არამედ პროფესიონალ რეალტორებზეც.

Როგორ გამოვიყენოთ ის?

ნუ შეაფასებთ თქვენს ფასებს. ფასი, რომელსაც თავიდანვე აცხადებთ, გახდება საწყისი წერტილი. თქვენ ასევე შეგიძლიათ სცადოთ აჩვენოთ დიდი ნომრები თქვენს კლიენტებს ფულის საკითხების განხილვამდე :)

მე-9 ნომრის მაგია

ჩიკაგოს და MIT-ის უნივერსიტეტების თანამშრომლებმა საინტერესო ექსპერიმენტი ჩაატარეს.
მათ ერთი ტანსაცმლის კატალოგის აბონენტები სამ თანაბარ ჯგუფად დაყვეს და გაგზავნეს სხვადასხვა ვარიანტებიკატალოგი. თავდაპირველ კატალოგში ზოგიერთი ნივთი 39 დოლარად იყიდებოდა, სხვა ვერსიებში იგივე ნივთები 34 და 44 დოლარად იყო შემოთავაზებული.

შედეგად, თავდაპირველ ჯგუფში ამ ნივთების შეკვეთების რაოდენობამ ყველა დანარჩენს გადააჭარბა, მათ შორის 34$ ფასიანი ოფციონის ჩათვლით. ძნელია ამის ლოგიკური ახსნის პოვნა, მაგრამ, როგორც ჩანს, ადამიანებს აქვთ გარკვეული ავტომატური მექანიზმი, როდესაც ისინი პასუხობენ ფასებს, რომლებიც მთავრდება 9-ით.

ფასში 9 რიცხვის ეფექტის კიდევ უფრო დეტალურად შესასწავლად ჩატარდა შემდეგი ექსპერიმენტი. შედარება მოხდა შემდეგი ორი ფასის ვარიანტის ეფექტურობა.

ამ ექსპერიმენტში მარცხენა ვარიანტმა გაიმარჯვა.

მაგრამ პირველ წყვილში გამარჯვებულს არ ჰქონდა შანსი დუელში ქვემოთ წარმოდგენილი ვარიანტით. გასაყიდი ფასის ნიშანი, რომლის ფასი მთავრდება 9 მოგებით, დიდი სხვაობით.

Როგორ გამოვიყენოთ ის?

ნომერი 9 ფასის სავალდებულო კომპონენტი გახდა. და მიუხედავად იმისა, რომ არ არის თანმიმდევრული რაციონალური ახსნა-განმარტებები ხალხის ასეთი რეაქციის მიზეზების შესახებ ამ მაჩვენებელზე ფასში - "9" მუშაობს (და მაშინაც კი, თუ ეს არ მუშაობს თქვენს კონკრეტული შემთხვევა, მაშინ დასაკარგი თითქმის არაფერი გაქვთ).

ინფორმაციის წარდგენის გავლენა მიღებულ გადაწყვეტილებაზე

ერთ-ერთი გზა, რომ გავლენა მოახდინოს ადამიანების აღქმაზე გარკვეული პროდუქტის შესახებ, არის ის, თუ როგორ ლაპარაკობენ მასზე.

მაგალითად, განვიხილოთ შემდეგი ორი მოვლენა. _ მთვრალი მძღოლი ქალს დაარტყა. ბ: მძღოლმა ქალს დაარტყა. ამ მოვლენებიდან რომელია უფრო სავარაუდო? თუ ფიქრობთ, რომ A მოვლენის ალბათობა უფრო დიდია, მაშინ შეუერთდით იმ აბსოლუტურ უმრავლესობას, ვინც ცდება (თუ არა, მაშინ კარგი ხართ). მოვლენა A არის B მოვლენის ქვესიმრავლე, ამიტომ მისი ალბათობა ნაკლებია ან ტოლია B მოვლენის ალბათობაზე. ამ შეცდომის მიზეზი არის ზედსართავი სახელის „მთვრალი“ არსებობა, რაც ინფორმაციას აძლევს მეტ წონას, სპეციფიკას და დამაჯერებლობას.

აი კიდევ ერთი მაგალითი. ექსპერიმენტის მონაწილეებს ჰკითხეს: „თქვენ საზღვარგარეთ ხართ და გსურთ გამოიყენოთ ადგილობრივი ავიახაზები უჩვეულო კუნძულის მოსანახულებლად“. გარდა ამისა, ერთ შემთხვევაში ტურისტებს აცნობეს, რომ თუ ისინი ამ ავიაკომპანიის თვითმფრინავებით დაფრინავდნენ წელიწადში ერთხელ, მაშინ საშუალოდ ერთი კატასტროფა შესაძლებელია ათას წელიწადში. მოსახლეობის მეორე ნაწილს უთხრეს, რომ საშუალოდ ამ ავიაკომპანიის ყოველი ათასი რეისი კატასტროფით მთავრდება. პირველ შემთხვევაში 100% დათანხმდა მოგზაურობას, მეორეში წილი 30%-მდე დაეცა.

მათემატიკურად ეკვივალენტური განცხადებები ყოველთვის არ არის ფსიქოლოგიურად ეკვივალენტური.

ანალიტიკოსად მუშაობისას ამ ტექნიკის გამოყენებაც ვისწავლე. ქვემოთ მოცემულია მოგების ზრდის ორი გრაფიკი - რომელი კომპანია მუშაობს უკეთესად?

სინამდვილეში, იგივე მრუდი დახატულია გრაფიკებზე, ვერტიკალური ღერძის დიაპაზონი უბრალოდ იცვლება. პირველი სქემა კარგად შეეფერება ინვესტორებისთვის მოხსენებას, მეორე კი გაყიდვების გუნდისთვის ბონუსების განხილვისთვის წლის ბოლოს.

Როგორ გამოვიყენოთ ის?

თქვენი პროდუქტის ფასის წარმოდგენის გზამ და მის შესახებ ინფორმაციას ადვილად შეუძლია გავლენა მოახდინოს მყიდველის საბოლოო გადაწყვეტილებაზე. ტარიფის ყიდვის შეთავაზებები 1 დოლარად დღეში და 350 დოლარად წელიწადში მათემატიკურად ექვივალენტურია, მაგრამ, სავარაუდოდ, ისინი განსხვავდებიან აღქმის დონეზე. მყიდველს შეუძლია პირველი შეადაროს მაღაზიაში წყლის ბოთლის ყიდვას, ხოლო მეორე - მობილური ტელეფონის ყიდვას.

ახალი კატეგორიები და მცირე გადაწყვეტილებების საშიშროება

ყოველდღიურად ადამიანს აწყდება მიღების საჭიროება დიდი თანხაგადაწყვეტილებები. ყველა სიტუაციაში ყველა დადებითი და უარყოფითი მხარე რომ გავითვალისწინოთ, ჩვენი ცხოვრება კოშმარად გადაიქცევა. ამიტომ, ადამიანები მიდრეკილნი არიან დაეყრდნონ ადრე მიღებულ გადაწყვეტილებებს, რათა არ გადატვირთონ ტვინი. ეს მიდგომა კარგად მუშაობს უმეტეს სიტუაციებში, მაგრამ ხანდახან ის ვერ გვახერხებს.

გაიხსენეთ თქვენი პირველი გამოცდილება Starbucks-თან. შედიხარ მშვენიერ დაწესებულებაში, სადაც ყავას ყიდიან 350 ლარად! რუბლი, როდესაც სხვა ყავის მაღაზიებში ფასი რამდენჯერმე დაბალია. მაგრამ თქვენ უკვე აქ ხართ, ამიტომ შეუკვეთავთ ფინჯან ყავას, დალიეთ, ისიამოვნეთ და დაათვალიერეთ გარემო.

შემდეგ ჯერზე, როცა აღმოჩნდებით Starbucks-ში, იმის ნაცვლად, რომ აწონ-დაწონოთ დადებითი და უარყოფითი მხარეები (რაც არ არის ცუდი იდეა, ბოლოს და ბოლოს, ყოველდღიური ყავისთვის 350 რუბლი არის თვეში 10,000 ან წელიწადში 120,000), უმეტესობა, წინამორბედზე დაყრდნობით. გამოცდილება (ბოლოს და ბოლოს, თქვენ უკვე იყიდეთ ყავა აქ და მოგეწონათ), ისინი მიიღებენ შესაბამის გადაწყვეტილებას. ჩვევები ანალოგიურად ყალიბდება და დიდი ალბათობით იცით, რა რთულია მათი მოშორება.

ყველაზე გადახდილი მობილური აპლიკაციებიდა თამაშები ღირს $1. ფაქტია, რომ პირველი აპლიკაციები Appstore-ზე სწორედ ამ ფასად გამოვიდა. ამიტომ, პირველმა მომხმარებლებმა იყიდეს პროგრამები დოლარად, ხოლო ახალი დეველოპერები, რომლებიც მობილურ ბაზარზე შევიდნენ, ხელმძღვანელობდნენ "მობილური" ფასების ადრე დადგენილი სტანდარტებით.

მაგრამ რატომ $1? Play Station-ზე თამაში 100$ ღირს, მაშ, რატომ მობილური ტელეფონითამაშები მხოლოდ $1 არის? რატომ შეიძლება ადამიანმა დახარჯოს $5 სენდვიჩზე, მაგრამ აპლიკაციის ფასი $1 არის ძარცვა დეველოპერის მხრიდან? დიდი ალბათობით, ისევ კონტექსტის საკითხია. აპლიკაციის ღირებულებას ადამიანი ადარებს სხვებს და არა სენდვიჩს ან თამაშებს Play Station-ზე და ასევე ეყრდნობა მის წინა გამოცდილებას, როცა აპლიკაციას იყიდა არა 100 დოლარად, არამედ კონკრეტულად 1-2 დოლარად. შესაძლოა, თუ პირველი აპლიკაციები 1 დოლარის ნაცვლად 10 დოლარად გაიყიდებოდა, ფასიანი მობილური აპლიკაციების ბაზარი რამდენჯერმე დიდი იქნებოდა.

ეს ორი მაგალითი არ არის სამართლიანი ექსპერიმენტები უდავო დასკვნებით, მაგრამ ისინი კარგად ასახავს აზრს: ადამიანები მიდრეკილნი არიან თანმიმდევრულნი იყვნენ (ანუ თავიანთ ქცევას აფუძნებენ წინა გამოცდილებას, ადრე მიღებულ გადაწყვეტილებებს). ადამიანები ასევე მიდრეკილნი არიან შექმნან ახალი „წესები“, როდესაც პირველად ხვდებიან რაიმე ახალს. Starbucks ძალიან განსხვავდება სხვა ყავის მაღაზიებისგან, ისევე როგორც მობილური აპლიკაციების მაღაზია რადიკალურად განსხვავდება განაწილების ნებისმიერი ადრე არსებული მეთოდისგან. პროგრამული უზრუნველყოფა. ამიტომ, მათთან ურთიერთობისას ადამიანები ხელახლა აყალიბებენ წესებს და არ ეყრდნობიან არსებულს.

აქ არის აღწერილი იდეის კიდევ ერთი ილუსტრაცია. როდესაც ერთ-ერთი სადაზღვევო კომპანიის აგენტებმა, რომლებიც ყიდდნენ დაზღვევის ტელეფონით, დაიწყეს იმ ადამიანების კითხვა, ვინც დათანხმდა მათ შეთავაზებას საუბრის ბოლოს, რატომ აირჩიეს მათი კომპანია, მათ წილი, ვინც საბოლოოდ დაზღვევის ასაღებად მოვიდა, მნიშვნელოვნად გაიზარდა. პასუხობს მსგავსი კითხვაადამიანებმა დარწმუნდნენ, რომ მათი არჩევანი სწორი იყო, პარალელურად იღებდნენ გადაწყვეტილებას, რასაც მოგვიანებით დაეყრდნობოდნენ.

მცირე მოთხოვნებზე დათანხმებით, სპეციალურად დასმულ კითხვებზე პასუხის გაცემით, მცირე გადაწყვეტილებების მიღებით, ჩვენ ხშირად შეგვიძლია შევცვალოთ გარკვეული საკითხების გაგება.

Როგორ გამოვიყენოთ ის?

თუ გსურთ შეცვალოთ თამაშის წესები იმ კატეგორიაში, რომელშიც იმყოფებით, მაშინ ეცადეთ, ადამიანებმა აღიქვან თქვენ, როგორც რაღაც ახალს, განსხვავებულს. ამ შემთხვევაში, თქვენ შეგიძლიათ ნულიდან დააწესოთ თამაშის წესები და იყოთ პირველი, ვინც დააყენებს წამყვანს. და როდესაც თქვენ დააინსტალირებთ წამყვანს, ნუ შეაფასებთ ფასს, თქვენ მაინც გექნებათ დრო (ფასდაკლება ყოველთვის უკეთესია, ვიდრე ფასის ზრდა).

გარემოს გავლენა და მოლოდინები ფასზე

წარმოიდგინე მეტროში მიდიხარ და იქ ჩვეულებრივი უცნობი მუსიკოსი ვიოლინოზე უკრავს. როგორ ფიქრობთ, თუ მის ადგილას ჩვენი დროის ერთ-ერთ ყველაზე ცნობილ მევიოლინეს დააყენებთ, გაიზრდება ამ პუნქტის შემოსავალი?

ასეთი ექსპერიმენტი ვაშინგტონში ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი მევიოლინე ჯოშუა ბელის მონაწილეობით ჩატარდა. პიკის საათში 60 წუთში მან მოახერხა 32 დოლარის შეგროვება, გამვლელების 98%-მა მას ყურადღება არ მიაქცია, მხოლოდ 2%-მა ჩარიცხა ფული და 0,5%-ზე ნაკლები შეჩერდა მის მოსასმენად (როგორც აღმოჩნდა, ბევრი მათ იცნეს იგი).

რიცხვითი მაჩვენებლები უმნიშვნელოდ უკეთესი აღმოჩნდა, ვიდრე ჩვეულებრივი მუსიკოსები, რომლებიც უკრავენ გარდამავალ პერიოდში. მეტროს გადასასვლელის აურზაურმა გამოჩენილი მუსიკოსი უბრალო კოლეგებს დაუპირისპირა, თუმცა მისი უნარი არსად გამქრალა. ბევრ სფეროში, ადამიანებს არ შეუძლიათ ობიექტურად შეაფასონ ხელოსნობა და ხარისხი, ამიტომ შესაბამისი როლი მნიშვნელოვან როლს ასრულებს მათი აღქმის ჩამოყალიბებაში. გარემოარსებითად, მოედანი. როგორ ფიქრობთ, რა მოხდებოდა მეტროდან რიგითი მუსიკოსი კონსერვატორიის სცენაზე რომ მიიწვიონ? შეამჩნევდნენ თუ არა მსმენელები განსხვავებას, თუ კონსერვატორიაში სტუმრობის წინასწარ გააზრებული მოლოდინი ახალგაზრდა მუსიკოსს ახალი ამომავალი ვარსკვლავის ტიტულს მიანიჭებდა?

MIT-ში კიდევ ერთი საინტერესო ექსპერიმენტი ჩატარდა. კამპუსთან პატარა კარავი იყო გაშლილი, სადაც სტუდენტებს უფასო ყავას სთავაზობდნენ. ყავის მიღების შემდეგ ექსპერიმენტის მონაწილეებს შეეძლოთ დაემატებინათ მას უჩვეულო ინგრედიენტები - კბილი, ჯავზი, ფორთოხლის ცედრა, ანისი, ბულგარული წიწაკა ან კარდამონი. შემდეგ მათ სთხოვეს უპასუხონ კითხვარს (რამდენად მოეწონათ ყავა, რამდენის გადახდას აპირებდნენ, ურჩევდნენ თუ არა მეგობრებს, მოინახულებდნენ თუ არა ასეთ უჩვეულო კაფეტერიას).

ექსპერიმენტი რამდენიმე დღე გაგრძელდა, მაგრამ ზოგჯერ მკვლევარები ოდნავ ცვლიდნენ პირობებს. ერთადერთი, რაც შეიცვალა, იყო დამატებითი ინგრედიენტების წარმოდგენის გზა. ზოგ შემთხვევაში მათ მიირთმევდნენ პლასტმასის თეფშებზე პლასტმასის კოვზებით, ზოგ შემთხვევაში ლამაზ მეტალის თეფშებზე ვერცხლის კოვზებით.

დამატებითი ინგრედიენტების წარმოდგენის გზამ არ შეცვალა ის ფაქტი, რომ სტუდენტები არ იყენებდნენ მათ (ვინ დალევდა ყავას ფორთოხლის ცედრა?), მაგრამ მათ, ვინც ყავა მიიღეს სუფრის ლამაზად გაშლის დროს, გაცილებით უკეთესი ქულა მიიღეს. გემოვნების თვისებებიყავა და ასევე მზად იყვნენ ამაში მეტი გადაეხადათ.

აქ არის კიდევ რამდენიმე ექსპერიმენტი. სამმა მკვლევარმა ერთ ექსპერიმენტში ცოტა წითელი ღვინო დაუმატა თეთრ ღვინოს. საკვები საღებავი. შემდეგ ღვინის ექსპერტთა ჯგუფს სთხოვეს შეეფასებინათ ჩვეულებრივი ღვინის სიტკბო შეღებილთან შედარებით (რა თქმა უნდა, ის იდენტური იყო). 90% შემთხვევაში შეღებილ ღვინოს უფრო ტკბილს უწოდებდნენ.

სხვა ექსპერიმენტში მკვლევარებმა კოლას მსმელებს სთხოვეს, ეთქვათ თავიანთი უპირატესობის შესახებ, ანიჭებდნენ უპირატესობას კოკა-კოლას თუ პეპსი-კოლას. შემდეგ მონაწილეებს სთხოვეს სცადონ ორივე სასმელი და დაადასტურონ ან უარყონ თავიანთი წინა განცხადებები. 70% დარჩა დაუჯერებელი, თუმცა მკვლევარებმა კოკა-კოლა დაასხეს პეპსი-კოლას ქილაში და პირიქით.

სხვა ექსპერიმენტში მონაწილეებს გადაეცათ ბროშურები, რომლებიც აღწერდნენ ახალი აუდიო სისტემის მახასიათებლებს. ბროშურებს შორის განსხვავება მხოლოდ ის იყო, რომ პირველ შემთხვევაში ის გამოქვეყნდა თავად სისტემის მწარმოებლის, ხოლო მეორეში დამოუკიდებელი საექსპერტო ცენტრის სახელით. თანხა, რომლის გადახდაც მონაწილეები მზად იყვნენ სისტემაში, მეორე შემთხვევაში 2-ჯერ მეტი იყო.

Როგორ გამოვიყენოთ ის?

გადაწყვეტილების მიღებისას ჩვენს აღქმაზე გავლენას ახდენს მრავალი ფაქტორი: პრეზენტაცია, შეფუთვა, ბრენდი, გარშემომყოფების მოსაზრებები, ექსპერტის მოსაზრება, ჩვენი საკუთარი მოლოდინები და ა.შ. თითოეულ ამ ფაქტორს შეუძლია საბოლოოდ განსაზღვროს, რამდენად მოეწონება ადამიანს თქვენი პროდუქტი და რამდენის გადახდა სურს მასში.

უფასო vs ფასიანი

რამდენიმე წლის წინ ამაზონმა დაიწყო გარკვეული რაოდენობის შეკვეთების უფასო მიწოდების შეთავაზება. იდეა მარტივია: შეგიძლიათ შეუკვეთოთ ერთი წიგნი 20$-ად და გადაიხადოთ 5$ მეტი მიწოდებისთვის, ან შეგიძლიათ შეუკვეთოთ დამატებითი წიგნი სხვა $15-ად და მიიღოთ უფასო მიწოდება.

ამ შეთავაზების გაშვების შედეგად Amazon-ის გაყიდვები საგრძნობლად გაიზარდა საფრანგეთის გარდა ყველა რეგიონში, სადაც ყველაფერი უცვლელი დარჩა. შეიძლება ფიქრობთ, რომ ფრანგები უფრო რაციონალური იყვნენ ან უფასო გზავნილიარ უბიძგა მათ. Ნამდვილად არ. ფაქტი იყო, რომ Amazon-ის თანამშრომლებმა საფრანგეთში ოდნავ შეცვალეს შეთავაზების პირობები - მათ შეამცირეს მიტანის ღირებულება 1 ფრანკამდე (დაახლოებით $0,2) შეკვეთის თანხებისთვის საჭირო მინიმუმზე მეტი. მას შემდეგ რაც მიწოდება უფასო გახდა, გაყიდვები საფრანგეთშიც გაიზარდა.

უფასო ნივთების მიმზიდველობის კიდევ ერთი მაგალითია მუზეუმის ღამე. ადამიანები, რომლებიც ჩვეულებრივ დღეებში მუზეუმის მიმართულებით არც კი იყურებიან, კულტურულად გასამდიდრებლად მიდიან, უძლებენ უზარმაზარ რიგებს და ხალხის ბრბოს. თუმცა ძნელი დასაჯერებელია, რომ ნორმალურ დროს მათი ლტოლვა სილამაზისთვის მუზეუმში შესვლისთვის 100 რუბლით შემოიფარგლება.

ხალხისთვის "თავისუფალი" უზარმაზარი მიმზიდველობის კიდევ ერთი ილუსტრაცია არის f2p-ის ტრიუმფალური მარში მობილურის ბაზარზე. ფასიანი აპლიკაციები ძალიან ცოტა ღირს - სულ რამდენიმე დოლარი - მაგრამ მათ არ შეუძლიათ კონკურენცია უფასო აპლიკაციები. აი მარტივი მაგალითი ჩემი გამოცდილებიდან: iOS-ზე კვირის უფასო აპლიკაციის დროს, Cut the Rope-ის ჩამოტვირთვების რაოდენობა მყისიერად გაიზარდა ათიათასჯერ. ეს შეიძლება აიხსნას სხვადასხვა გზით. შესაძლოა, ამ მილიონობით მომხმარებელი შეაფერხა თითო აპის 1$-ის ფასმა, ან შესაძლოა, ის ფაქტი, რომ უფასო იყო, აპი მათთვის მიმზიდველი გახადა.

მაგრამ იმ კონკრეტულ შემთხვევაში მე სხვა რაღაც მაინტერესებდა. გადავწყვიტე შემედარებინა, თუ როგორ თამაშობდნენ თამაშს ისინი, ვინც უფასოდ მიიღო და ვინც იყიდა. არსებობდა ჰიპოთეზა, რომ „თავისუფალი“ უფრო სწრაფად და ადრე უნდა ჩამოვარდეს.

ჰიპოთეზა არასწორი აღმოჩნდა. მათ, ვინც უფასოდ ჩამოტვირთა თამაში, ითამაშა პირველი 40 დონე სრულიად იდენტური, ვინც ჩამოტვირთა ფასიანი ვერსია. მაგრამ 40 დონის შემდეგ, "თავისუფალმა" მოთამაშეებმა დაიწყეს ბევრად უფრო სწრაფად დაცემა. მე ავხსენი ეს იმით, რომ მათ, ვინც უსასყიდლოდ იღებდა თამაშს, ნაკლებად აფასებდნენ მას, ამიტომ ნაკლებად მოტივირებულები იყვნენ მისი დასრულება ან რამდენიმე დღის შემდეგ დაბრუნება. წაიკითხეთ მეტი ფასის გავლენის შესახებ პროდუქტის ჩვენს აღქმაზე მომდევნო განყოფილებაში.

Როგორ გამოვიყენოთ ის?

სიტყვა „უფასო“ ნებისმიერ პროდუქტს უფრო მიმზიდველს ხდის პოტენციური მომხმარებლებისთვის. თუ თქვენ გაქვთ საშუალება გაავრცელოთ თქვენი პროდუქტი ნაწილობრივ მაინც უფასოდ (საცდელი, შეზღუდული ვერსია), გამოიყენეთ იგი. ეს მიდგომა ექსპონენტურად გააფართოვებს ძაბრის ზედა ნაწილს. ყველაფერი რაც თქვენ უნდა გააკეთოთ არის ისწავლოთ როგორ გადაიყვანოთ ეს ახალი მომხმარებლები გადამხდელებად.

მოქმედებს თუ არა პროდუქტის ფასი აღქმულ სარგებლობაზე?

შემდეგი ექსპერიმენტი ჩატარდა ბოსტონში MIT-ში. ახალი ტკივილგამაყუჩებლის ეფექტურობა შემოწმდა. ექსპერიმენტის არსი შემდეგი იყო. მონაწილე გადაიყვანეს მოსაცდელ ოთახში, სადაც მას შეეძლო გაეხილა ტკივილგამაყუჩებლების სხვა ტესტების შედეგები. შემდეგ ის დაუკავშირდა მოწყობილობას, რომელიც წარმოქმნის ელექტრო გამონადენებს და მისცეს დარტყმების პირველი სერია, რის შემდეგაც მონაწილეს უნდა გამოეყენებინა კომპიუტერი ტკივილის სპეციალური მასშტაბით შესაფასებლად. შემდეგ, სუბიექტს ჩაუტარდა საანესთეზიო საშუალება და კვლავ მისცეს ელექტროშოკის მსგავსი სერია, რაც გაზომა მისი ტკივილის აღქმა აბების მიღების შემდეგ.

ექსპერიმენტის არსი იყო ის, რომ სინამდვილეში ტკივილგამაყუჩებელი არ არსებობდა. აბი, რომელიც ადამიანს მიეცა, უბრალოდ ვიტამინი C იყო. გარდა ამისა, პირველი ჯგუფისთვის მომზადდა ბროშურები, სადაც ნათქვამია, რომ წამლის გაყიდვა იყო დაგეგმილი თითო პორციაზე 3 დოლარად, ხოლო მეორე ჯგუფისთვის დაწესდა ფასი. 0,1 დოლარად.

შედეგები ძალიან საინტერესო აღმოჩნდა. C ვიტამინის ფასი $3 იყო, სუბიექტების 100%-მა განიცადა შვება. 0,1 დოლარის ფასში წამალი მხოლოდ 50%-ში მუშაობდა. აღწერილ ეფექტს ეწოდება პლაცებოს ეფექტი (ეფექტი, როდესაც რელიეფი დაკავშირებულია არა წამლის თვისებებთან, არამედ პაციენტის რწმენასთან). როგორც ექსპერიმენტმა აჩვენა, ეფექტი ამ შემთხვევაში უფრო მაღალი იყო, რაც უფრო მაღალი იყო "ტკივილგამაყუჩებელი" ფასი. ამრიგად, თავად ფასმა შეიძლება გავლენა მოახდინოს პროდუქტთან ურთიერთობის ჩვენს გამოცდილებაზე.

მსგავსი ეფექტი ჩემს ბიზნესშიც შევამჩნიე, როცა ამერიკული ლითონის აბრების წარმოება-რეალიზაციას ვაკეთებდი (აბრები იყიდებოდა პარტნიორ ოფლაინ მაღაზიებში და ჩვენი საკუთარი ონლაინ მაღაზიის მეშვეობით). დასაწყისში ჩვენ დავაწესეთ შედარებით დაბალი ფასები ნიშნებისთვის (250-დან 350 რუბლამდე). მაგრამ რამდენიმე თვის შემდეგ ჩვენ შევცვალეთ ფასები, გავზარდეთ 2-3-ჯერ და ნიშნები 600-დან 1000 რუბლამდე ღირდა. მოლოდინის საწინააღმდეგოდ, ჩვენს ონლაინ მაღაზიაში შეკვეთაზე კონვერტაცია თითქმის გაორმაგდა, ისევე როგორც შეკვეთის საშუალო რაოდენობა.

მე არ ვიცი ამ ეფექტის ზუსტი მიზეზები, მაგრამ ვვარაუდობ, რომ შემდეგ ფაქტორებს შეუძლიათ გავლენა მოახდინონ ასეთ შედეგებზე:

1. ლითონის ნიშნები უნიკალური პროდუქტია, ამიტომ ადამიანებს არ ჰქონდათ კონტექსტი იმის შესამოწმებლად, რომ ფასი სწორი იყო. არსებითად, მათმა პირველმა კონტაქტმა პროდუქტთან საიტზე შექმნა "წამყვანი" ამ კატეგორიის პროდუქტებისთვის.
2. ტაბლეტებს ხშირად ყიდულობდნენ საჩუქრად. ფასის 1000 რუბლამდე აწევით, ჩვენ ჩავვარდით ზოგადად მიღებულში ფასების დიაპაზონისაჩუქარი (ბოლოს და ბოლოს, ადამიანები იშვიათად ჩუქნიან 250-350 რუბლს).

Როგორ გამოვიყენოთ ის?

ფასი არ არის მხოლოდ ბარიერი, რომელიც გვაშორებს სასურველ პროდუქტს, არამედ ზოგიერთ შემთხვევაში ის ასევე გავლენას ახდენს იმაზე, თუ როგორ აღვიქვამთ მას (რამდენად ვაფასებთ გარკვეულ პროდუქტს ან რამდენად მოგვწონს იგი). ამიტომ, თქვენი პროდუქტის ფასის დადგენისას, იფიქრეთ იმაზე, უკეთესად „დაეხმარება“ ადამიანებს, თუ უფრო ძვირი დაჯდება - ეს იქნება ორმხრივად მომგებიანი შედეგი :)

ჩვენი ექსპერიმენტები Zeptolab-ში

500 სუპერ ძალაუფლების შეცვლა შეუზღუდავად

რაღაც მომენტში, ერთი მცირე ცვლილება განხორციელდა Cut the Rope-ში.

მაღაზიაში სუპერძალების მეოთხე პაკეტი (გაძლიერება, რომელიც აძლევს Omnom-ს სუპერ ძალას და საშუალებას გაძლევთ მარტივად გაიაროთ რთული დონე) 500 ცალიდან უსასრულობამდე გაიზარდა. პრაქტიკული თვალსაზრისით, ამან არაფერი შეცვალა. 500 სუპერძალა საკმარისზე მეტი იყო მთელი თამაშისთვის და მათი წილი, ვინც მათ ყველა ხარჯავდა, უმნიშვნელოდ მცირე იყო. მაგრამ ცვლილების შემდეგ ამ პაკეტიდან შემოსავალი 50%-ით გაიზარდა. ხალხს მოსწონს შეზღუდვების ნაკლებობა და შესაძლოა უსასრულობის ხატი.

ფასიანი კონტენტის დამატება ძნელია, მაგრამ მისი მიღება უფასოდ

კიდევ ერთი საინტერესო შემთხვევა, რომელიც ასახავს პრეზენტაციის მეთოდის გავლენას აღქმაზე.

Cut the Rope თამაშების ყოველი განახლებით, მათ ემატება ახალი შინაარსი (ყუთი ახალი დონეებით). ნოემბერში Cut the Rope Time Travel-მა დაამატა ყუთი "მომავალი", მაგრამ მის გასახსნელად თქვენ უნდა შეავსოთ ყველა წინა დონე. მაქსიმალური თანხავარსკვლავები ამგვარად, მომხმარებლებს მივეცით შესაძლებლობა მიეღოთ ყუთი უფასოდ.

შედეგად, მომხმარებელთა უმეტესობამ აირჩია ალტერნატიული მარშრუტი - მათ უბრალოდ იყიდეს ეს ყუთი, ხოლო სხვები წავიდნენ ძველი დონის ვარსკვლავების მაქსიმალური რაოდენობის გასამეორებლად (ზოგიერთმა ასევე იყიდა გამაძლიერებლები). რაც მთავარია, არც ერთი არ იყო უარყოფითი გამოხმაურებამაღაზიაში, პირიქით, ისინი ექსკლუზიურად დადებითია. ახლა მომავალი ყუთი თამაშში მეორე ყველაზე პოპულარული ელემენტია.

საპირისპირო სიტუაცია მოხდა iOS-ზე Cut The Rope 2-ის გაშვებისას. Cut the Rope 2-ში თითოეულ ყუთს ჰქონდა ჩაკეტილი დონეები, რომელთა გახსნა შეიძლებოდა ყუთის სხვა დონეზე სამყურას შეგროვებით. სამყურას შესაგროვებლად სჭირდებოდა ძალაუფლება, რომელსაც ყოველდღიურად არიგებდნენ და ფულზე ყიდდნენ.

ამ ჩაკეტილი დონის დამატების მიზანი არასდროს ყოფილა ფული. ჰიპოთეზა იყო, რომ ხალხი დაბრუნდებოდა, მიიღებდა ძალაუფლებას და ხელახლა ითამაშებდა ძველ დონეებს დამატებითი დონის გასახსნელად.

სამწუხაროდ, მომხმარებლებმა ამ სქემაში დაინახეს მხოლოდ მათგან ფულის გამოტანის მცდელობა, რაზეც უხვად ეწერა კომენტარებში. ვფიქრობ, თქვენ უკვე მიხვდით, რომ სინამდვილეში ამან თითქმის ფული არ მოიტანა და რამდენიმე დღის შემდეგ გამოვაქვეყნეთ განახლება, სადაც გავამარტივეთ აღწერილი მექანიკა (ბევრი მომხმარებელი მადლობელი იყო და შეცვალა მიმოხილვები და რეიტინგები).

რა აზრი აქვს ამ ამბებს? მომხმარებლებს არ მოსწონთ, როცა მათგან ფულს ართმევენ ან უბრალოდ გრძნობენ, რომ მათგან ფულს ართმევენ. ბევრად უფრო სწორი მიდგომაა იმის შესაძლებლობა, რომ მიიღოთ ის, რაც გსურთ უფასოდ (თუმცა დიდი ძალისხმევით) და უზრუნველყოთ შესყიდვის ალტერნატიული ვარიანტი. ამგვარად, შენაძენი აღიქმება როგორც პატარა თაღლითობა, რომლის დახმარებითაც ადამიანმა გაუადვილა ცხოვრება და არა როგორც ფულის დაჭერა.

იაფიდან ძვირამდე და პირიქით

გარკვეულ მომენტში ჩვენ შევცვალეთ ზესახელმწიფოების პაკეტების (SP) აღმავალი რიგი კლებადობით.

რამე შეიცვალა მას შემდეგ? დიახ. შედეგად, გადანაწილდა შემოსავალი სხვადასხვა სუპერ ძალების პაკეტებიდან, მაგრამ საშუალო შემოსავალი ერთ მომხმარებელზე დარჩა იმავე დონეზე.

ქვემოთ მოცემულ გრაფიკზე ისარი მიუთითებს იმ კვირას, როდესაც ჩანაცვლება განხორციელდა. ჩანს, რომ 4 შეკვრა (ყველაზე ძვირი) გაყიდვიდან მიღებული შემოსავლის წილი იმ მომენტიდან საგრძნობლად გაიზარდა.

რა დასკვნა გამოდის? შეკვეთა გავლენას ახდენს გაყიდვებზე. მაგრამ ჩვენს განაცხადში, პაკეტების გაყიდვიდან შემოსავლის გადანაწილების მიუხედავად, ცვლილებამ არ იმოქმედა მთლიან მონეტიზაციის მაჩვენებლებზე. ეს შეიძლება შენზე იმოქმედოს.

პატიმრობაში

აღქმული ღირებულება სუბიექტურია და ექვემდებარება დამახინჯებასა და გავლენას. ამიტომ, ბევრმა ფაქტორმა შეიძლება გავლენა მოახდინოს ფასზე, რომელსაც კონკრეტული ადამიანი აპირებს გადაიხადოს. მათ შორისაა კონკურენცია, ჩვევები, გარემო, პროდუქტის პრეზენტაცია, გარემომცველი ადამიანების ქცევა და მრავალი სხვა.

ამ სტატიის ფარგლებში, მე შევკრიბე არაერთი ექსპერიმენტი, რომელიც ასახავს ადამიანების ირაციონალურ და არაცნობიერ ქცევას, განსაკუთრებით შოპინგის საკითხებში. ამ ექსპერიმენტებიდან ბევრი შეიძლება გამოყენებულ იქნას თქვენს ბიზნესში ფასებზე სამუშაოდ (შედეგების შესახებ მოგვიანებით მითხარით).

ფასები პროდუქციის შექმნის მნიშვნელოვანი და განუყოფელი ნაწილია, მაგრამ თუ გახსოვთ, რომ ფასი არის იმ სარგებლის (ღირებულების) ასახვა, რომელიც თქვენს მომხმარებელს მოაქვს, მაშინ ყველაფერი გაცილებით მარტივი ხდება. თქვენი ბიზნესის გასაღები არის თქვენი პროდუქტის სარგებლობის მაქსიმალურად გაზრდა და არა ფასების ოპტიმიზაცია. სწორედ ამიტომ, ფასების ოპტიმიზაციის პოტენციური ეფექტი ჩვეულებრივ ნაკლებია, ვიდრე ცვლილებები, რომლებიც მნიშვნელოვანია თქვენი მომხმარებლებისთვის პროდუქტის დონეზე.

თუმცა უნდა ვაღიარო, რომ ფასებთან და მათი წარმოდგენის თამაში ყოველთვის საინტერესოა. დაბალი შრომის ხარჯები ექსპერიმენტების ჩასატარებლად და ადვილად შესამოწმებელი წარმატების კრიტერიუმები საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ სწრაფი დადებითი შედეგები.

1

ჩატარდა ბეჭდური პროდუქციის ფასების მეთოდების შესწავლა ფასების ელასტიურობის ფაქტორისა და კონკურენციის დონის გავლენის გათვალისწინებით. გათვალისწინებული იყო ორი სახის პროდუქტის ფასი: საგამომცემლო და არაგამომცემლობა. კვლევის დროს გამოიკვეთა წინააღმდეგობა თეორიული საფუძვლებიდა პრაქტიკა ნაბეჭდი პროდუქციის ფასების დადგენის სფეროში. დაბალი ფასის და მომხმარებლისთვის მაღალი მნიშვნელობის მქონე არასაგამომცემლო პროდუქტებს უნდა ჰქონდეთ მოთხოვნის დაბალი ელასტიურობა, რაც მწარმოებელს საშუალებას მისცემს გაზარდოს ფასების დონე შემოსავლის დაკარგვის გარეშე. პროდუქცია, რომელიც მიეკუთვნება საგამომცემლო პროდუქტების ჯგუფს, პირიქით, აქვს მაღალი დონეფასები და დაბალი მნიშვნელობა კლიენტისთვის უნდა ჰქონდეს მაღალი ელასტიურობის კოეფიციენტი. პრაქტიკამ აჩვენა ასეთი დასკვნების შეუსაბამობა, რადგან ბლანკ პროდუქტებზე ფასზე გავლენის მთავარი ფაქტორი არის რეგულირება და მაღალი კონკურენციის დონე, ხოლო ფერადი ბეჭდვის მქონე პროდუქტებისთვის მარკეტინგის განვითარება და პროდუქტის დიფერენციაცია.

ფასების

მოთხოვნის ელასტიურობა

კონკურსი

ბეჭდვის წარმოება

1. ბაგიევი გ.ლ. მარკეტინგი: სახელმძღვანელო. უნივერსიტეტებისთვის / ედ. ბაგიევა გ.ლ. – პეტერბურგი: პეტრე, 2008. – 763გვ. – ISBN 978-5-388-00396-6.

2. დიდი ეკონომიკური ლექსიკონი. – მ.: გამომცემელი: Omega-L, 2008. – 1472 გვ. – ISBN: 5-89378-012-4.

3. ბრონნიკოვა თ.ს. მარკეტინგი: თეორია, მეთოდოლოგია, პრაქტიკა. – მ.: კრონუსი, 2012. – 208გვ. – ISBN: 978-5-3900-0525-5.

4. Korotkov A., Sinyaeva I. მარკეტინგის მენეჯმენტი / A. Korotkov, I. Sinyaeva. – მ.: ერთობა-დანა, 2005. – 464გვ. – ISBN 5-238-00883-Х.

5. კუშელევა თ.ე. საწარმოს ეკონომიკა ბეჭდვის ინდუსტრიაში: სახელმძღვანელო / T.E. კუშელევა. – M.: MIPC, 2008. – 276გვ.

6. სისტემა შიდა კონტროლიროგორც ორგანიზაციის მართვის ყველაზე მნიშვნელოვანი ელემენტი / O.N. იოსიფოვა, ტ.ვ. ბოროდინა // ეკონომიკის პრობლემები. – 2013. – No 3. – გვ 51–52.

7. ეკონომიკური თეორია: სახელმძღვანელო. უნივერსიტეტებისთვის / ქვეშ. სულ რედ. და. ვიდიაპინა, ა.ი. დობრინინა, გ.პ. ჟურავლევა, ლ.ს. ტარასევიჩი. – M.: INFRA-M, 2009. – 672გვ. – ISBN 978-5-16-003507-9.

ფასების პოლიტიკა მნიშვნელოვანი ელემენტია როგორც მარკეტინგის ასევე საერთო სტრატეგიასაწარმოები. ის გავლენას ახდენს ყველაფერზე ფინანსური მაჩვენებლებისაწარმოს საქმიანობა: შემოსავალი, მოგება, მომგებიანობა, უზრუნველყოფს მის სიცოცხლისუნარიანობას და ფინანსურ სტაბილურობას. IN გრძელვადიანისაწარმოო-სარეალიზაციო კომპლექსის მთელი საქმიანობა დამოკიდებულია საფასო პოლიტიკაზე. ფასების სტრატეგია მრავალმხრივია, ის მოიცავს მრავალ ასპექტს და გასათვალისწინებელია საწარმოს მთელ საქმიანობასთან ერთად.

ფასი არის მრავალმხრივი კონცეფცია, განსხვავებული ფუნქციებით მწარმოებლის, გამყიდველისა და მომხმარებლისთვის. ფასების სტრატეგია გავლენას ახდენს როგორც კომპანიის შემოსავალზე, ასევე მყიდველის ქცევაზე. ფასების ფუნქციონირების ფარგლები განიხილება, პირველ რიგში, საწარმოს და მისი სტრატეგიების, შემდეგ კი მომხმარებლის პოზიციიდან, მაგრამ ხშირად მყიდველის ინტერესები პრიორიტეტულია.

მწარმოებელი და მომხმარებელი არ არიან მხოლოდ ფასწარმოქმნის პროცესში გათვალისწინებული სხვა ფაქტორები: კონკურენტები, მთავრობის ქმედებები და კანონმდებლობა. მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ ყველა ფაქტორი იქნება გათვალისწინებული, შეიძლება განიხილებოდეს სხვადასხვა ფასების პოლიტიკა და ასევე განისაზღვროს როგორ საუკეთესო გზაამ სტრატეგიების განხორციელება, ასევე ფასების ტაქტიკა გავლენას მოახდენს მყიდველის ქცევაზე და ორგანიზაციის შემოსავალზე.

მიზნები, რომლებსაც საწარმო ადგენს საფასო პოლიტიკის შემუშავების პროცესში, განსხვავებულია, ესენია: შემოსავლის მაქსიმიზაცია; გაყიდვების მოცულობის ზრდა; შემოსავლის მიზნობრივი მაჩვენებლის მიღწევა ან ჭარბი მოგების მიღება; საწარმოს ბაზრის წილის გაფართოება; კონკურენტების თქვენს გაყიდვების ბაზარზე შესვლის თავიდან აცილება ან თავიდან აცილება; ახალი სამომხმარებლო სეგმენტების დაპყრობა; ახალი პროდუქტების პოპულარიზაცია; საწარმოო შესაძლებლობების ათვისების გაუმჯობესება და ა.შ.

რეალურად ფასების განსაზღვრის პრობლემა მოგვარებულია სამი მიდგომის საფუძველზე:

თითოეულმა საწარმომ ეკონომიკურად უნდა უზრუნველყოს თავისი არსებობა;

ხარჯების დაფარვასთან ერთად საწარმო მიზნად ისახავს მაქსიმალური ან საკმარისი მოგების მიღებას, ამიტომ აუცილებელია შეამოწმოს რა ფასის მიღებას სურს ბაზრის ცალკეული სეგმენტები;

IN საბაზრო ეკონომიკაგამყიდველები, როგორც წესი, კონკურენციას უწევენ ერთმანეთს, ამიტომ ფასი, რომლის გადახდაც მომხმარებელს სურს, მნიშვნელოვნად არის დამოკიდებული კონკურენტების შეთავაზებაზე.

არსებობს ფასების მეთოდების სამი ძირითადი ჯგუფი:

დანახარჯებზე დაფუძნებული ფასი: სრული ღირებულების მეთოდი; ზღვრული ღირებულება; ბრუნვის შემოსავალი; წყვეტის ანალიზზე დაყრდნობით და ა.შ.;

კონკურენციაზე ორიენტირებული ფასები: მიმდინარე საბაზრო ფასები; წამყვანი კომპანიის ფასების დაცვა;

სამომხმარებლო მოთხოვნიდან გამომდინარე ფასები: მომხმარებელთა შეფასების მეთოდები; რეგულარულ ფასებზე დაფუძნებული ფასები; პრესტიჟული ფასების დაწესება და ა.შ. .

ბეჭდვის ინდუსტრია არის ბეჭდვითი საწარმოების კოლექცია, რომლებიც ჩართული არიან წარმოებაში ნაბეჭდი პროდუქტები, მიდის როგორც პირადი მოხმარებისთვის, ასევე წარმოებისთვის.

ბეჭდვითი წარმოების დამახასიათებელი თვისებაა ბეჭდური პროდუქციის ფართო ასორტიმენტის წარმოება, რომელიც მუდმივად ფართოვდება. ბეჭდვითი საწარმოები აწარმოებენ გაზეთებს, ჟურნალებს, წიგნებს, ბროშურებს, კალენდრებს, პროსპექტებს, პლაკატებს, პლაკატებს, ეტიკეტებს, ფორმებს, ბილეთებს, სარეკლამო გამოცემებს და სხვა პროდუქტებს.

სტამბაში წარმოებული ყველა პროდუქტი იყოფა საგამომცემლო და არაგამომცემლობად. საგამომცემლო პროდუქცია, როგორც წესი, არის დამოუკიდებლად დაბეჭდილი ახალი საქონელი (წიგნები, ჟურნალები, გაზეთები, ბროშურები და ა.შ.), რომელსაც გავლილი აქვს სარედაქციო და საგამომცემლო მომზადება, მომზადებული და გამოცემული გამომცემლობის მიერ. არასაგამომცემლო პროდუქცია მოიცავს პროდუქციის შეფუთვას, ფორმებს, ანგარიშგებას და სააღრიცხვო დოკუმენტაცია, თეთრი საქონელი და ზოგიერთი კულტურული და საყოფაცხოვრებო პროდუქტი.

საფასო პოლიტიკის მთავარი ამოცანაა პროდუქტის ოპტიმალური ფასის პოვნა. გასაგებია, რომ ოპტიმალური ფასი განსხვავებული იქნება სხვადასხვა კრიტერიუმისთვის. მოცემული ფასის დონე განსხვავებულ გავლენას ახდენს სხვადასხვა სამიზნე პარამეტრებზე, როგორიცაა მოგება, ბრუნვა ან ბაზრის წილი. ამრიგად, ოპტიმიზაციის კრიტერიუმის განსაზღვრა ხდება ყველაზე მნიშვნელოვანი ნაბიჯი ფასების პოლიტიკა.

ბეჭდვის ბაზარი, როგორც წესი, იყენებს ხარჯებზე დაფუძნებულ ფასებს. თავდაპირველად, გამოითვლება მატერიალური ხარჯები, რომლებიც შემდგომში იზრდება ზედნადები ხარჯების წილით, რომელიც არ შეიძლება მიეკუთვნებოდეს კონკრეტული ტიპიპროდუქტები.

თუმცა, ნაბეჭდი პროდუქტები შეიძლება დაიყოს ორ ტიპად: ბლანკის პროდუქტები და რთული ფერადი ბეჭდვა (წიგნები, ჟურნალები, ფლაერები). თითოეული ტიპი განსხვავდება მომხმარებელთა რეაქციის ხარისხით შესყიდვების მოცულობასთან დაკავშირებით ფასის ცვლილების შემთხვევაში, ამ ფენომენს ეკონომიკაში ელასტიურობა ეწოდება. მოთხოვნის ფასის ელასტიურობა არის მოთხოვნის რაოდენობრივი ცვლილების ხარისხი ფასის ცვლილების გავლენის ქვეშ.

მოთხოვნის ფასის ელასტიურობა ფასში ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორია და გამოიყენება:

მყიდველის რეაქციის იდენტიფიცირება ფასების ცვლილებებზე;

ფასზე გავლენის მიმართულების არჩევა, რათა გაიზარდოს ფინანსური შედეგებისაწარმოები;

სავაჭრო ბრენდების იდენტიფიცირება, რომლებიც არასენსიტიურები არიან ფასების ზრდის მიმართ;

ფასების ეფექტური მოდიფიკაცია დიაპაზონში;

მოთხოვნის ერთი ბრენდიდან მეორეზე გადართვის პროგნოზირება.

ამჟამად, არსებობს მთელი რიგი მახასიათებლები, რომლებიც გავლენას ახდენს მოთხოვნის ფასის ელასტიურობაზე:

პროდუქტის მაღალი მნიშვნელობა მომხმარებლისთვის;

პროდუქტის ფასი უმნიშვნელოა;

შემცვლელი საქონლის ბაზარზე ხელმისაწვდომობა და ხელმისაწვდომობა;

საქონლის ხარჯების წილი სამომხმარებლო ბიუჯეტში;

პროდუქტით ბაზრის გაჯერების ხარისხი (პროდუქტის ვარიანტების რაოდენობა ბაზარზე).

ზემოთ განხილული მახასიათებლების შესაბამისად, ბლანკ პროდუქტებზე მოთხოვნა უნდა იყოს არაელასტიური. ბლანკ პროდუქტებს დიდი მნიშვნელობა აქვს მიმდინარე წარმოების ორგანიზებისთვის და ფინანსური საქმიანობასაწარმოები და მკაცრად რეგულირდება კანონით. დამატებითი არგუმენტი არაელასტიურობის სასარგებლოდ არის ამ ტიპის პროდუქტის დაბალი ღირებულება.

მაგრამ, ზემოაღნიშნული ნიშნების მიუხედავად, კონკრეტული ბეჭდვის საწარმოსთვის ბლანკების პროდუქტებზე მოთხოვნა ელასტიურია, ეს გამოწვეულია მთელი რიგი ფაქტორებით:

იმისდა მიუხედავად, რომ ცარიელი პროდუქტების ერთეულის ღირებულება დაბალია, პარტიული ღირებულება მნიშვნელოვანია, რადგან მომხმარებლები ურჩევნიათ შეუკვეთონ დიდი რაოდენობით;

ბლანკ პროდუქცია მკაცრად რეგულირდება, ამიტომ მომხმარებლისთვის დიდი მნიშვნელობა არ აქვს, რომელი მწარმოებლისგან შეიძინოს იგი;

ბლანკების პროდუქციის წარმოებაში შეიძლება გამოვიყენოთ რისოგრაფია, რომელიც საკმაოდ გავრცელებულია და ხელმისაწვდომია თითქმის ყველა საწარმოში, რომელიც დაკავებულია დოკუმენტების კოპირებით.

კონკრეტული საწარმოსთვის ბლანკ პროდუქტებზე მოთხოვნის მაღალი ელასტიურობა უფრო მეტად დაკავშირებულია კონკურენციის გავლენას, ვიდრე პროდუქტის მნიშვნელობასთან მომხმარებლისთვის.

ეს არის მაღალი კონკურენცია, რაც ბლანკ პროდუქტებზე მოთხოვნას ელასტიურს ხდის. ასეთ სიტუაციაში ფასის ზრდამ შეიძლება გამოიწვიოს გაყიდვების მოცულობის შემცირება, რადგან მომხმარებელი ამჯობინებს ფორმების შეძენას კონკურენტი კომპანიებისგან.

ამ მხრივ, ბლანკ პროდუქციის წარმოებისა და გაყიდვის ბაზარზე ჭარბობს ფასების კონკურენტული პარიტეტის საფუძველზე ფასების ზრდა შესაძლებელია მხოლოდ ერთდროულად ყველა მწარმოებლისთვის. ინდივიდუალური ფასების ზრდა საწარმოს სერიოზული ფინანსური ზარალით ემუქრება. თუმცა, ბაზრის ერთ-ერთი მონაწილის მიერ ფასის გრძელვადიანი შემცირება ასევე შეუძლებელია, რადგან ეს გამოიწვევს ფასების მასიურ შემცირებას ყველა მწარმოებლის მიერ, რათა შეინარჩუნონ ბაზრის წილები. ვერცერთი კონკურენტი ვერ შეძლებს მაღალი მოგების მიღებას ფასების მანევრირების გზით, შემოსავლის ზრდა შესაძლებელია მხოლოდ ხარჯების შემცირებით.

ფერად ნაბეჭდ პროდუქტზე ტრადიციული შეხედულებების საფუძველზე მოთხოვნის გაანალიზებისას შეიძლება ვივარაუდოთ, რომ მასზე მოთხოვნა ელასტიურია, ვინაიდან პროდუქცია ძვირია და დაბალი მოთხოვნილება აქვს. მაგრამ კვლევებმა დაამტკიცა, რომ ბროშურებსა და ბუკლეტებზე მოთხოვნა, პირიქით, არაელასტიურია. ეს აიხსნება იმით

ფერადი ბეჭდვის წარმოება მოითხოვს ბეჭდვითი საქმიანობის ორგანიზებას ოფსეტური ბეჭდვის საფუძველზე სრულ ციკლში, ამიტომ ის ხელმისაწვდომია მხოლოდ სპეციალიზებული საწარმოებისთვის;

ძვირადღირებული წარმოება მწარმოებლებს ფაქტობრივად მონოპოლისტებად აქცევს კონკრეტული რეგიონის ფერადი ბეჭდვის ბაზარზე, რაც თავის მხრივ საშუალებას აძლევს მათ გაზარდონ ფასების დონე წარმოების მოცულობის კონტროლით;

პროდუქტის დიფერენციაცია, ამ ტიპის პროდუქტს აქვს ინდივიდუალური მახასიათებლები: ფერების რაოდენობა, ქაღალდის ხარისხი, გვერდის ზომა, ტირაჟის მოცულობა და ა.შ. დიფერენცირებული პროდუქტი არის პროდუქტი, რომელიც მსგავსია, მაგრამ არა იდენტური სხვა პროდუქტებისა და, შესაბამისად, არ წარმოადგენს მათ სრულ შემცვლელს;

მარკეტინგის სწრაფი განხორციელება ეკონომიკური აქტივობაშიდა საწარმოები, სარეკლამო ხარჯებს ხარჯების განუყოფელ ნაწილად აქცევს. როგორც წესი, არასტაბილურობის პერიოდშიც კი ფინანსური სიტუაცია, სარეკლამო ხარჯები იზრდება მომხმარებლის გააქტიურების მიზნით.

არაელასტიური მოთხოვნა მწარმოებელს საშუალებას აძლევს დააწესოს მაღალი ფასები და პერიოდულად გაზარდოს ისინი, ბაზრის პირობების გათვალისწინების გარეშე.

ამრიგად, ბეჭდვის პროდუქტების ბაზრის შესწავლა ვარაუდობს, რომ მოთხოვნის ფასის ელასტიურობაზე ძლიერ გავლენას ახდენს კონკურენტული პირობები და მარკეტინგის განვითარება. ფასების დადგენა მხედველობაში კონკურენტული პოზიციებიშეუძლია მოიტანოს ხილული ეკონომიკური ეფექტიბეჭდვის ინდუსტრიის საწარმოებისთვის.

ფასების დადგენა სტამბაში, ისევე როგორც სხვა ინდუსტრიებში, მოითხოვს შემდგომ გაუმჯობესებას ამ პროცესის ძირითადი მიმართულებაა ფასების დონის დახვეწა და ოპტიმიზაცია. ამის საფუძველი უნდა იყოს არა მხოლოდ პროდუქტის სოციალური სარგებლიანობა და საჭირო ხარჯებიშრომა, მაგრამ პროდუქციაზე მოთხოვნის ელასტიურობის დონის შეფასება.

ბიბლიოგრაფიული ბმული

ბოროდინა T.V. ფასების დადგენის თავისებურებები ბეჭდვის წარმოებაში // გამოყენებითი და ფუნდამენტური კვლევის საერთაშორისო ჟურნალი. – 2015. – No9-3. – გვ 507-509;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=7360 (წვდომის თარიღი: 2019 წლის 24 ნოემბერი). თქვენს ყურადღებას ვაქცევთ გამომცემლობა "საბუნებისმეტყველო მეცნიერებათა აკადემიის" მიერ გამოცემულ ჟურნალებს.