მარკეტინგული კვლევის მეთოდებისა და პროცესის სახეები. მარკეტინგული კვლევის სახეები და მათი მახასიათებლები მარკეტინგის კვლევის სახეები მიმართულებების მეთოდები

მარკეტინგული კვლევის მეთოდების არჩევის პირველი ამოცანაა გაეცნოთ იმ ინდივიდუალურ მეთოდებს, რომლებიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვებასა და ანალიზში. შემდეგ, რესურსის შესაძლებლობების გათვალისწინებით, შეირჩევა ამ მეთოდების ყველაზე შესაფერისი ნაკრები. პირველ რიგში მივცეთ ზოგადი მახასიათებლებიმარკეტინგული კვლევის ჩატარების მეთოდები. მარკეტინგული კვლევის ჩატარების ყველაზე ფართოდ გამოყენებული მეთოდებია დოკუმენტების ანალიზის მეთოდები, მომხმარებელთა გამოკითხვის მეთოდები (რომელთა მთელი ნაკრები, გარკვეული კონვენციით, შეიძლება ეწოდოს მეთოდებს. სოციოლოგიური კვლევამას შემდეგ, რაც ისინი პირველად შეიმუშავეს და გამოიყენეს სოციოლოგებმა), საექსპერტო შეფასებები, ექსპერიმენტული მეთოდები და ეკონომიკური და მათემატიკური მეთოდები Golubkov E.P. მარკეტინგული კვლევა: თეორია, მეთოდოლოგია და პრაქტიკა. - M.: Finpress, 2010. - გვ.321.

სოციოლოგიური კვლევის მეთოდებსა და საექსპერტო შეფასებებს შორის მთავარი განსხვავება ისაა, რომ პირველი ორიენტირებულია ძალიან განსხვავებული კომპეტენციისა და კვალიფიკაციის მქონე მასობრივ რესპონდენტებზე, ხოლო საექსპერტო შეფასებები მიმართულია პროფესიონალ სპეციალისტების შეზღუდულ რაოდენობაზე. რაც აერთიანებს მეთოდთა ამ ორ ჯგუფს, უპირველეს ყოვლისა, არის ის, რომ ორივე შემთხვევაში შეგროვებული მონაცემების დასამუშავებლად გამოიყენება მათემატიკური სტატისტიკის ერთი და იგივე მეთოდები. შეიძლება განვასხვავოთ ეკონომიკის რამდენიმე ჯგუფი: მათემატიკური მეთოდებიმარკეტინგული კვლევისას გამოიყენება:

1) სტატისტიკური მეთოდებიინფორმაციის დამუშავება (საშუალო რეიტინგების განსაზღვრა, შეცდომების მნიშვნელობები, რესპონდენტთა მოსაზრებების თანმიმდევრულობის ხარისხი და ა.შ.

2) მრავალვარიანტული მეთოდები (პირველ რიგში ფაქტორული და კლასტერული ანალიზი). ისინი გამოიყენება მარკეტინგული გადაწყვეტილებების ინფორმირებისთვის. ისინი ეფუძნება მრავალი ურთიერთდაკავშირებული ცვლადის ანალიზს. მაგალითად, ახალი პროდუქტის გაყიდვების მოცულობის განსაზღვრა მისი ტექნიკური დონის, ფასის, კონკურენტუნარიანობის, სარეკლამო ხარჯების და ა.შ.

3) რეგრესიის და კორელაციის მეთოდები. ისინი გამოიყენება ცვლადების ჯგუფებს შორის ურთიერთობების დასამყარებლად, რომლებიც სტატისტიკურად აღწერენ მარკეტინგულ აქტივობებს.

4) სიმულაციური მეთოდები. ისინი გამოიყენება მაშინ, როდესაც ცვლადები, რომლებიც გავლენას ახდენენ მარკეტინგულ სიტუაციაზე (მაგალითად, კონკურენციის აღწერისას) არ შეიძლება განისაზღვროს ანალიტიკური მეთოდების გამოყენებით.

5) სტატისტიკური გადაწყვეტილების თეორიის მეთოდები (თამაშის თეორია, რიგების თეორია, სტოქასტური პროგრამირება) გამოიყენება საბაზრო სიტუაციის ცვლილებებზე მომხმარებელთა რეაქციების სტოქასტური აღწერისთვის. ამ მეთოდების გამოყენების ორი ძირითადი სფერო შეიძლება განვასხვავოთ: ბაზრის სტრუქტურის შესახებ ჰიპოთეზების სტატისტიკური ტესტირებისთვის და ბაზრის მდგომარეობის შესახებ დაშვებები, მაგალითად, ლოიალობის ხარისხის შესწავლა. სავაჭრო ნიშანიბაზრის წილის პროგნოზირება.

6) ოპერაციების კვლევის დეტერმინისტული მეთოდები (პირველ რიგში წრფივი და არაწრფივი პროგრამირება). ეს მეთოდები გამოიყენება მაშინ, როდესაც არსებობს მრავალი ურთიერთდაკავშირებული ცვლადი და აუცილებელია იპოვოთ ოპტიმალური გადაწყვეტამაგალითად, პროდუქტის მომხმარებლისთვის მიწოდების, მაქსიმალური მოგების უზრუნველსაყოფად, ერთ-ერთი შესაძლო სადისტრიბუციო არხის საშუალებით.

7) ჰიბრიდული მეთოდები, რომლებიც აერთიანებს დეტერმინისტულ და ალბათურ (სტოქასტურ) მახასიათებლებს (მაგალითად, დინამიური და ევრისტიკული პროგრამირება), ძირითადად გამოიყენება პროდუქტის განაწილების პრობლემების შესასწავლად McQuerry E.F. მარკეტინგული კვლევის მეთოდები, სანქტ-პეტერბურგი: პეტრე, 2007 - გვ.100-115.

რა თქმა უნდა, რაოდენობრივი მეთოდების ეს შვიდი ჯგუფი არ ამოწურავს მთელ მათ მრავალფეროვნებას. მათემატიკური მოდელირება მარკეტინგულ კვლევაში ძალიან რთულია. Ეს არის იმის გამო:

კვლევის ობიექტის სირთულე, მარკეტინგული პროცესების არაწრფივიობა, ზღვრული ეფექტის არსებობა, მაგალითად, გაყიდვების ხელშეწყობის მინიმალური დონე, დროის ჩამორჩენა (კერძოდ, მაგალითად, მომხმარებელთა რეაქცია რეკლამაზე ხშირად არ არის მყისიერი);

მარკეტინგული ცვლადების ურთიერთქმედების ეფექტი, რომლებიც უმეტესწილად ურთიერთდამოკიდებულნი და ურთიერთდაკავშირებულია, მაგალითად ფასი, ასორტიმენტი, ხარისხი, გამოშვების მოცულობა;

მარკეტინგის ცვლადების გაზომვის სირთულე. ძნელია გაზომო მომხმარებელთა რეაქცია გარკვეულ სტიმულებზე, როგორიცაა რეკლამა. ამიტომ ხშირად გამოიყენება არაპირდაპირი მეთოდები, მაგალითად, პროდუქციის დაბრუნების შემთხვევების აღრიცხვა რეკლამის სისწორის დასადგენად;

მარკეტინგული ურთიერთობების არასტაბილურობა გამოწვეული გემოვნების, ჩვევების, შეფასებების და ა.შ. მენეჯმენტი და მარკეტინგი / რედ. ჟიჩკინა ა.მ. - მ.: ევროპული ცენტრიხარისხზე, 2002. - გვ.167

ზემოაღნიშნული დიდწილად განპირობებულია იმით, რომ მარკეტინგი ეხება ადამიანის ქცევას და არა ტექნიკურ მოვლენებს. მარკეტინგში იშვიათია, რომ რაღაც მეორდება ყველასთვის. სხვადასხვა სიტუაციებში. მარკეტინგი ორიენტირებულია კონკრეტულ მომხმარებლებზე და მომხმარებლები ყველა განსხვავებულია.

მარკეტინგული კვლევის მიზნების ბუნებიდან გამომდინარე, განასხვავებენ მარკეტინგული კვლევის სამ შესაბამის მიმართულებას და ტიპს: საძიებო, აღწერითი და შემთხვევითი. ყოველი ასეთი მიმართულება მოიცავს მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვებისა და ანალიზის გარკვეულ მეთოდებს. საძიებო კვლევა არის მარკეტინგული კვლევა, რომელიც ტარდება წინასწარი ინფორმაციის შესაგროვებლად უკეთესი განმარტებაპრობლემები და წამოაყენა ვარაუდები (ჰიპოთეზები), რომლის ფარგლებშიც მოსალოდნელია განხორციელება მარკეტინგული საქმიანობა, ასევე ტერმინოლოგიის გარკვევა და კვლევის ამოცანებს შორის პრიორიტეტების დადგენა. მაგალითად, ვარაუდობდნენ, რომ ცუდი გაყიდვები ცუდი რეკლამის გამო იყო, მაგრამ საძიებო კვლევამ ეს დაადგინა მთავარი მიზეზიარასაკმარისი გაყიდვები არის სასაქონლო დისტრიბუციის სისტემის ცუდი შესრულება, რომელიც უფრო დეტალურად უნდა იქნას შესწავლილი მარკეტინგული კვლევის პროცესის შემდგომ ეტაპებზე. შემდეგი, ვთქვათ, უნდა ჩატარდეს კვლევა ბანკის იმიჯის დასადგენად. „ბანკის იმიჯის“ ცნების განსაზღვრის ამოცანა მაშინვე ჩნდება. საძიებო კვლევამ გამოავლინა ისეთი კომპონენტები, როგორიცაა შესაძლო სესხის ზომა, სანდოობა, პერსონალის კეთილგანწყობა და ა.შ. საძიებო კვლევის ჩასატარებლად შეიძლება საკმარისი იყოს უბრალოდ გამოქვეყნებული მეორადი მონაცემების წაკითხვა ან ამ საკითხზე რამდენიმე ექსპერტის შემთხვევითი გამოკითხვის ჩატარება. მეორეს მხრივ, თუ საძიებო კვლევა მიზნად ისახავს ჰიპოთეზების შემოწმებას ან ცვლადებს შორის ურთიერთობის გაზომვას, მაშინ ის უნდა ეფუძნებოდეს სპეციალური მეთოდების გამოყენებას. საძიებო კვლევის ჩატარების მეთოდებს შორის შეიძლება გამოიყოს: მეორადი მონაცემების ანალიზი, წინა გამოცდილების შესწავლა, ანალიზი. კონკრეტული სიტუაციები, ფოკუს ჯგუფის მუშაობა, პროექციის მეთოდი. (უნდა აღინიშნოს, რომ ქვემოთ განხილული ზოგიერთი მეთოდი შეიძლება გამოყენებულ იქნას სხვა ტიპის კვლევებზეც.) აღწერილობითი კვლევა არის მარკეტინგული კვლევა, რომელიც მიზნად ისახავს მარკეტინგული პრობლემების, სიტუაციების, ბაზრების, მაგალითად, დემოგრაფიული მდგომარეობის, კომპანიის პროდუქტების მიმართ მომხმარებელთა დამოკიდებულების აღწერას. ამ ტიპის კვლევის ჩატარებისას, ჩვეულებრივ, პასუხებს ეძებენ კითხვებზე, რომლებიც იწყება სიტყვებით: „ვინ, რა, სად, როდის და როგორ“. როგორც წესი, ასეთი ინფორმაცია შეიცავს მეორად მონაცემებს ან გროვდება დაკვირვების, გამოკითხვისა და ექსპერიმენტების გზით. მაგალითად, გამოკვლეულია ვინ არის კომპანიის პროდუქციის მომხმარებელი? რა ითვლება კომპანიის მიერ ბაზარზე მიწოდებულ პროდუქტად. სად ითვლება ის ადგილები, სადაც მომხმარებლები ყიდულობენ ამ პროდუქტებს. როდესაც ახასიათებს იმ დროს, როდესაც მომხმარებლები ყველაზე აქტიურად ყიდულობენ ამ პროდუქტებს. როგორ ახასიათებს ის შეძენილი პროდუქტის გამოყენების მეთოდს? გაითვალისწინეთ, რომ ეს კვლევები არ პასუხობს კითხვებს, რომლებიც იწყება სიტყვით „რატომ“. (რატომ გაიზარდა გაყიდვების მოცულობა ამის შემდეგ სარეკლამო კომპანია?). პასუხები მსგავსი კითხვებიმიღებული შემთხვევითი კვლევის ჩატარებით. შემთხვევითი კვლევა არის მარკეტინგული კვლევა, რომელიც ტარდება ჰიპოთეზების შესამოწმებლად მიზეზ-შედეგობრივ კავშირებთან დაკავშირებით. ეს კვლევა ეფუძნება ლოგიკის გამოყენებაზე დაფუძნებული ფენომენის გაგების სურვილს, როგორიცაა: „თუ X, მაშინ Y“. მარკეტერი ყოველთვის ცდილობს განსაზღვროს, ვთქვათ, მომხმარებელთა დამოკიდებულების ცვლილების მიზეზები, ბაზრის წილის ცვლილება და ა.შ. კიდევ ერთი მაგალითი ამოწმებს ჰიპოთეზას: გამოიწვევს თუ არა კერძო კოლეჯში სწავლის 10%-ით შემცირება ჩარიცხვის ზრდას, რომელიც საკმარისი იქნება გადასახადის შემცირების ზარალის ასანაზღაურებლად? შემთხვევითი კვლევა შეიძლება განხორციელდეს ამ კვლევის მიზნებისთვის ადაპტირებული ლოგიკურ-სემანტიკური მოდელირების მეთოდის საფუძველზე, რიგი მათემატიკური მეთოდების გამოყენებით, მაგალითად, ფაქტორული ანალიზი. მარკეტინგულ საქმიანობაში არსებობს პროგნოზირების მეთოდები.

პროგნოზირება ემსახურება კომპანიის განვითარების ტენდენციების გარკვევას გარე და მუდმივი ცვლილებების პირობებში შიდა გარემოდა რაციონალურის ძიება მარკეტინგული საქმიანობამხარი დაუჭიროს მისი ეკონომიკური ქცევის მდგრადობას. მარკეტინგულ სისტემებში პროგნოზირების მეთოდების გამოყენების სფერო საკმაოდ ფართოა. ისინი გამოიყენება ყველა საგნის განვითარების კონცეფციების გასაანალიზებლად და შესამუშავებლად მარკეტინგული სისტემამაგალითად, საბაზრო პირობების შესასწავლად, ფასების პროგნოზირების სისტემაში, ახალი პროდუქტებისა და ტექნოლოგიების და მომხმარებლის ქცევის ბაზარზე. ყველაზე მნიშვნელოვანი სფეროა გაყიდვებისა და ბაზრების პროგნოზირება, მათი დინამიკა, სტრუქტურა, პირობები, საბაზრო შესაძლებლობები მიწოდებისა და მოთხოვნის რეპროდუცირების მიზნით. საწარმოს საქმიანობის წარსული ტენდენციები გაანალიზებულია და ანალიზის შედეგების საფუძველზე ყალიბდება ცვლილებები კომპანიის სოციალურ-ეკონომიკური განვითარების პერსპექტივაში Krylov I.V. მარკეტინგი: სოციოლოგია მარკეტინგული კომუნიკაციები. - M.: CENTER, 2008. - გვ. 134.

თქვენი კარგი სამუშაოს გაგზავნა ცოდნის ბაზაში მარტივია. გამოიყენეთ ქვემოთ მოცემული ფორმა

სტუდენტები, კურსდამთავრებულები, ახალგაზრდა მეცნიერები, რომლებიც იყენებენ ცოდნის ბაზას სწავლასა და მუშაობაში, ძალიან მადლობლები იქნებიან თქვენი.

მსგავსი დოკუმენტები

მარკეტინგული მოთხოვნის კვლევის არსი და მეთოდები. მარკეტინგული კვლევის შემუშავების არსი და ეტაპები. ბაზრის კვლევის პროგრამა საბაზრო ფასებიმაცივრებზე. მაცივრის სხვადასხვა მოდელების ღირებულების სტატისტიკური ნიმუში.

კურსის სამუშაო, დამატებულია 07/11/2010


მარკეტინგული კვლევის კონცეფცია და ამოცანები, მისი სახეები და განხორციელების მეთოდები. მარკეტინგული კვლევის შემუშავება და ჩატარება შპს Stillace-ის მაგალითზე. შეფასება ეკონომიკური ეფექტიდა გაუმჯობესების გზები მარკეტინგული პოლიტიკასაწარმოები.

ნაშრომი, დამატებულია 08/29/2012


ინტეგრირებული მარკეტინგული კვლევის თანამედროვე თეორიები. მარკეტინგული კვლევის კონცეფცია და მეთოდები. მისი განხორციელების ალგორითმი. მარკეტინგული კვლევის შედეგები და მათი ანალიზი. საწარმოში კვლევის ტექნოლოგიის განხორციელების ტექნიკა და მეთოდები.

ტესტი, დამატებულია 07/06/2010


მარკეტინგული კვლევის კონცეფცია. საწარმოში მარკეტინგული კვლევის ჩატარების საჭიროება, სახეები და ეტაპები. ინფორმაციის ძირითადი წყაროები, შპს მაიკოპ ტაქსის მარკეტინგული საქმიანობის ანალიზი. სერვისების მარკეტინგის გაუმჯობესების გზები.

კურსის სამუშაო, დამატებულია 02/09/2010


მარკეტინგული კვლევის კონცეფციისა და კლასიფიკაციის განხილვა; მათი მომზადებისა და განხორციელების პროცესი. საქონლის მახასიათებლები სანელებლებისა და სანელებლების ბაზარზე. კომპანია KARE-ს გარე და შიდა გარემოს ანალიზი; რეკომენდაციები პროდუქციის ბაზარზე პოპულარიზაციისთვის.

ნაშრომი, დამატებულია 12/07/2011


მარკეტინგული კვლევის ეტაპები, შედეგების მიღებისა და პრეზენტაციის ტექნოლოგია. მეორადი ინფორმაციის უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები. პრობლემების იდენტიფიცირება და კვლევის მიზნების ჩამოყალიბება. შეგროვებული ინფორმაციის სისტემატიზაციისა და ანალიზის პროცესი.

პრეზენტაცია, დამატებულია 28/02/2017


მარკეტინგული და საკომუნიკაციო მომსახურება. მარკეტინგული კვლევის სახეები და მეთოდები. ინტერნეტი და ახალი შესაძლებლობები მარკეტინგული სერვისებისთვის. საინფორმაციო რესურსებიმარკეტინგული კვლევის იდენტიფიცირებისთვის კონკურენტული გარემო. Lank Telecom CJSC-ის საქმიანობა.

დისერტაცია, დამატებულია 21/12/2009


არსი, ინფორმაციის მხარდაჭერა მარკეტინგული ანალიზი. მარკეტინგული კვლევის ჩატარების მიზნები და პროცედურა. პროცესი სტრატეგიული დაგეგმვამარკეტინგი. ბაზრის ანალიზის მეთოდები. SWOT ანალიზის გამოყენება ბაზრის ტენდენციების პროგნოზირებისთვის.

ტესტი, დამატებულია 06/25/2011

მარკეტინგული კვლევა მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ბაზარზე ბრენდის შექმნისა და პოპულარიზაციის პროცესში. ამა თუ იმ ეტაპზე კვლევის ჩატარების გარეშე კომპეტენტური ბრენდის აშენება შეუძლებელია. მარკეტინგული კვლევა არის ერთგვარი დამაკავშირებელი რგოლი კლიენტს, მომხმარებელსა და დეველოპერს შორის. სწორედ მარკეტინგული კვლევის ჩატარება ეხმარება კლიენტს და სააგენტოს უკეთ გაიგონ და გაიგონ როგორც საბოლოო მომხმარებელი, ისე ერთმანეთი.

ბრენდის შექმნის პროცესზე გავლენას ახდენს მრავალი ფაქტორი. ეს, პირველ რიგში, ბრენდის მომავალი მფლობელისა და დეველოპერის გამოცდილებაა. გარდა ამისა, კონკურენტები და ღია წყაროებიდან მიღებული ინფორმაცია გავლენას ახდენენ. მაგრამ ყველა ეს მონაცემი, თუმცა ძალიან ღირებული, მაინც მეორეხარისხოვანია: რეალური, საბოლოო მომხმარებლების აზრი გათვალისწინებულია ცალკე, ბაზრის პროფესიონალი მონაწილეების პრიზმაში. მიუხედავად იმისა, რომ კარგად ჩატარებული მარკეტინგული კვლევა საშუალებას გაძლევთ მოისმინოთ ფინალის მიუკერძოებელი აზრი სამიზნე აუდიტორიადაადგინეთ მისი სურვილები, საჭიროებები, აღქმის ბარიერები, მიიღეთ ბაზრის რეალური სურათის ხედვა. კვლევა ეფექტურია მარკეტინგული ინსტრუმენტიპროფესიონალის ხელში, ისინი ეხმარებიან განსაზღვრონ ის მუდმივები, რომელთა საფუძველზეც განხორციელდება განვითარება, შეიძლება მიჰყვეს ბაზრის ტენდენციებს, ან ეწინააღმდეგებოდეს ზოგადად მიღებულ აზრს, ამდენად, კვლევა ემსახურება როგორც უნიკალურს ნავიგაციის სისტემასაშუალებას გვაძლევს ვიპოვოთ ამოსავალი წერტილი ყველა შემდგომი განვითარებისთვის.

ბრენდის ბაზარზე შექმნისა და პოპულარიზაციის პროცესში, არსებობს რამდენიმე ეტაპი, როდესაც მომხმარებელთა აზრის გათვალისწინება კრიტიკულია:

მარკეტინგული კვლევის სახეები

არსებობს ორი ტიპის კვლევა, რომელიც ძირითადად გამოიყენება მარკეტინგში: რაოდენობრივი და ხარისხობრივი კვლევა. კვლევის კონკრეტული მიზნებიდან გამომდინარე, სტანდარტული მეთოდები შეიძლება იყოს ადაპტირებული ამა თუ იმ ხარისხით, სამიზნე აუდიტორიის მახასიათებლების, კვლევის მასალების სპეციფიკის და ა.შ.

რაოდენობრივი კვლევა

რაოდენობრივი კვლევა ყოველთვის პირველ რიგში მიზნად ისახავს ზუსტი სტატისტიკური ინფორმაციის მიღებას. ამ ტიპის კვლევის მახასიათებელია ის ფაქტი, რომ მიღებული მნიშვნელობები და კოეფიციენტები შეესაბამება იგივე პარამეტრებს ყველა მომხმარებლისთვის. ეს, თავის მხრივ, საშუალებას გაძლევთ დაგეგმოთ გაყიდვების მოცულობა, ნათლად აღწეროთ ბრენდის სამიზნე აუდიტორია და ბრენდის განვითარების სხვა პარამეტრები. ასეთი კვლევები მოითხოვს მომხმარებელთა შედარებით დიდი რაოდენობის მონაწილეობას (რესპონდენტები, რაც აიძულებს ყველა გამოკითხვას ჩატარდეს მარტივი, ფორმალიზებული სქემის (კითხვის) გამოყენებით. პასუხის ვარიანტები, უმეტეს შემთხვევაში, არის წინასწარ განსაზღვრული ფორმატით ან რიცხვითი.

რაოდენობრივი კვლევების ყველაზე ხშირად გამოყენებული ტიპებია:

• კითხვარები. ქუჩა ან ტელეფონი. ისინი საშუალებას გაძლევთ შედარებით სწრაფად მიიღოთ ინფორმაცია გარკვეული საკითხების შესახებ (კითხვაში მითითებული). ეფექტურია სამიზნე აუდიტორიის ზომისა და პარამეტრების წინასწარი განსაზღვრისთვის, კრეატიული გადაწყვეტის ერთ-ერთი ვარიანტის ექსპრესიული შერჩევისთვის და ა.შ.
• დარბაზის ტესტები. ისინი ტარდება წინასწარ მომზადებულ ოთახში, სადაც წინასწარ მომზადებულ მასალებს აჩვენებენ გამოკითხულს. ისინი გამოიყენება დეტალური ანალიზისა და საუკეთესო კრეატიული გადაწყვეტის შერჩევისთვის, მომხმარებელთა ორგანოლეპტიკური გემოვნების შესასწავლად და ა.შ.
• პანელის გამოკითხვები. ისინი რეგულარულად ატარებენ ფართომასშტაბიან გამოკითხვებს, როგორც წესი, ერთსა და იმავე მომხმარებლებში, იგივე კითხვარების გამოყენებით. ისინი საშუალებას გაძლევთ: ძალიან ზუსტად შეაფასოთ ინდივიდუალური ბრენდების მომხმარებლების რაოდენობა და პროდუქციის ტიპები, თვალყური ადევნოთ მომხმარებელთა რაოდენობის დინამიკას, შესყიდვების რაოდენობას და მოცულობას და ა.შ. ჩატარდა სპეციალიზებული კვლევითი კომპანიების მიერ, რომლებიც შემდგომში ყიდიან ასეთ მონაცემებს კლიენტებს და სააგენტოებს. პანელის კვლევების მნიშვნელოვანი მინუსი არის მათი განზოგადებული ბუნება, ამიტომ ისინი, როგორც წესი, ემსახურებიან მხოლოდ ბაზრის სურათის ზოგად გაგებას.

თვისებრივი კვლევა

თვისებრივი კვლევები არის ის, რომლებშიც შედარებით თავისუფალი საუბარი მიმდინარეობს სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენლებთან წინასწარ განსაზღვრულ თემებზე. დისკუსიის მშვიდი ფორმა საშუალებას გაძლევთ გამოავლინოთ ინფორმაცია, რომელიც შესაძლოა გამოტოვოთ კითხვარში (არ იყო შესაბამისი კითხვები და/ან პასუხების ვარიანტები), ასევე რთული ლოგიკური მსჯელობა ან მომხმარებლის ემოციები. ეს მეთოდები საშუალებას გვაძლევს გამოვავლინოთ მომხმარებელთა ორიგინალური და მოულოდნელი აზრები და სტერეოტიპები, რის საფუძველზეც ვითარდება პროდუქტის თვისებები, პოზიციონირება და შემოქმედებითი იდეები.

თვისებრივი კვლევის ძირითადი ტიპები:

• Ფოკუს ჯგუფები. მიმდინარეობს დისკუსია, რომელსაც ესწრება 8 მომხმარებელი და მოდერატორი (ფოკუს ჯგუფის ლიდერი). დისკუსია იმართება გიდის (დისკუსიის გეგმის) ფარგლებში. მეთოდი საშუალებას აძლევს რესპონდენტებს თავისუფლად ისაუბრონ განსახილველ თემებზე და ჩაატარონ ინტერპერსონალური დისკუსიები, რაც მათ საშუალებას აძლევს უკეთ გაიგონ სამომხმარებლო ლოგიკა.
• პირადი ინტერვიუები. ნამუშევრის სტრუქტურა წააგავს ფოკუს ჯგუფს, მაგრამ ინტერვიუ ტარდება არა ჯგუფთან, არამედ პირადად (ინტერვიუერი - ინტერვიუერი). მეთოდი უფრო ძვირი და შრომატევადია, თუმცა ზოგიერთ შემთხვევაში ბევრად უფრო ეფექტურია. კერძოდ, ეს საშუალებას გაძლევთ გქონდეთ უფრო გულწრფელი საუბარი, განსაკუთრებით სენსიტიურ თემებზე (მედიკამენტები, ჰიგიენური საშუალებები და ა. შეფასებები).
• კვლევის მონაცემების ცალკე ქვეტიპია ექსპერტთა ინტერვიუები, როდესაც მიმდინარეობს დისკუსია მომხმარებელთან ან სპეციალისტთან, რომელსაც აქვს ძალიან დიდი რაოდენობით მონაცემები საინტერესო თემაზე. ამ მეთოდის სპეციფიკა არის სპეციალიზებული ლექსიკის გამოყენების აუცილებლობა, რომელსაც შეუძლია მნიშვნელოვნად გაზარდოს ინტერვიუს ეფექტურობა და პროფესიული ლექსიკის კომპეტენციის დემონსტრირებით, მიიღოთ უფრო დეტალური და დეტალური პასუხები.

კვლევის მეთოდების შერჩევა

არსებობს ზოგადი წესიროგორ და რა სიტუაციებში ღირს გარკვეული ტიპის მარკეტინგული კვლევის გამოყენება, მაგალითად, როდესაც კვლევა ტარდება მომხმარებლის ქცევის შესახებ ინფორმაციის მოსაპოვებლად და მიზნად ისახავს პოზიციონირების ან/და კრეატიული გადაწყვეტილებების შემუშავებას, უპირატესობა უნდა მიენიჭოს ხარისხობრივ მეთოდებს, რომლებიც საშუალებას გაძლევთ მოისმინოთ არაფორმალური, ორიგინალური და ახალი მოსაზრებები. ამავდროულად, თუ საჭიროა ამა თუ იმ კრეატიული გადაწყვეტის ვარიანტის შერჩევა და/ან მომხმარებელთა რაოდენობის შეფასება ბრენდის განვითარების ფინანსური და ეკონომიკური პარამეტრების დასაგეგმად, ღირს გამოყენება. რაოდენობრივი მეთოდები. თუმცა, მარკეტინგული კვლევის ჩატარების მეთოდების არჩევისა და სქემების შემუშავების შესახებ გადაწყვეტილება აუცილებლად უნდა იქნას მიღებული ბრენდის დეველოპერებთან ერთად. პროფესიონალების გამოცდილება დაგვეხმარება იმის დადგენაში, თუ რომელი ტიპის კვლევა იქნება გამოსადეგი სამუშაოს კონკრეტულ ეტაპზე, რაც საბოლოოდ დაზოგავს ბიუჯეტს და ამავდროულად მიაღწევს საუკეთესო შედეგებს.

მარკეტინგული კვლევა მიზნად ისახავს გარკვეული პროდუქტების, სერვისების ან პროგრამების მომხმარებელთა საჭიროებების შესახებ სანდო ინფორმაციის მოპოვებას. ეს არის საიმედო ინსტრუმენტი, რომელიც ბაზრის მონაწილეებს საშუალებას აძლევს მიიღონ კომპეტენტური და ინფორმირებული გადაწყვეტილებები ეფექტური ხელშეწყობამისი პროდუქტები და მიიპყრო მასზე მზარდი მომხმარებლების ყურადღება.

მარკეტინგული კვლევა არის ინფორმაციის შეგროვება, ანალიზი და სინთეზი ადამიანთა კონკრეტული ჯგუფის, მათი პრობლემებისა და მათში ჩართულობის ხარისხის შესახებ, აგრეთვე შესაძლო რეაქცია შემოთავაზებულ გადაწყვეტაზე. ამრიგად, მარკეტინგული კვლევა უნიკალური ინსტრუმენტია, რომელიც საშუალებას გაძლევთ დაადასტუროთ ან უარყოთ ჰიპოთეზები ორგანიზაციის მარკეტინგული საქმიანობისთვის შემუშავებული სტრატეგიის შესახებ.

არსებობს ორი სახის მარკეტინგული კვლევა: მეორადი (სამაგიდო) და პირველადი (საველე) კვლევა.

მეორადი კვლევაარის ადრე გამოქვეყნებული მასალებისა და სხვა ორგანიზაციების მიერ შესწავლილ პრობლემაზე ჩატარებული მსგავსი კვლევების ძიება და ანალიზი. ასეთი კვლევა საშუალებას გვაძლევს მივიღოთ ინფორმაცია მთლიანობაში პრობლემის შესახებ, მისი გადაჭრის შესაძლო გზებისა და საშუალებების, მათ შორის უკვე გამოცდილი, ასევე მათი ეფექტურობის შესახებ. ასეთი მეორადი ინფორმაციის დამუშავება საშუალებას გაძლევთ დაზოგოთ დრო და მატერიალური რესურსებირომ შეიძლებოდა დახარჯულიყო კვლევაზე, რომელიც უკვე სხვამ გააკეთა.

პირველადი კვლევამიზნად ისახავს პირდაპირი გამოკითხვის (ინტერვიუების) მეშვეობით მოიპოვოს პირველადი ინფორმაცია, რომელიც უშუალოდ არის დაკავშირებული ამ მარკეტინგული კვლევის საგანთან. პირველადი კვლევა შეიძლება ჩატარდეს პერსონალური, სატელეფონო ან საფოსტო გამოკითხვის სახით, ის შეიძლება იყოს ჯგუფური ან ინდივიდუალური;

საუკეთესო შედეგის მიღწევას ხელს უწყობს ამ ორი ტიპის კვლევის კომბინაცია, როდესაც პირველ ეტაპზე ტარდება მეორადი კვლევა, რაც შესაძლებელს ხდის პირველადი მარკეტინგული კვლევის მეთოდოლოგიურად გამართული პროგრამის შედგენას და მხოლოდ ამის შემდეგ პირდაპირი რესპონდენტთა გამოკითხვა ტარდება გამოთვლილი ნიმუშის მიხედვით. მარკეტინგული კვლევის ერთ-ერთი კომპონენტია ბაზრის პირობების შესწავლა და ანალიზი. ყოველივე ამის შემდეგ, სიტუაცია, რომელიც ვითარდება ბაზარზე დროის გარკვეულ მომენტში, სხვადასხვა ფაქტორების ერთობლიობის გავლენის შედეგად, მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს განვითარებაზე. მარკეტინგული სტრატეგია.

მარკეტინგული კვლევა შეიძლება დაიყოს სხვა კრიტერიუმების მიხედვით:

მიზნის შესაბამისად:

დაზვერვის კვლევა– ეს არის მარკეტინგული კვლევის უმარტივესი სახეობა, რომელიც ტარდება გამარტივებული პროგრამის მიხედვით მცირე ზომის ინსტრუმენტების გამოყენებით გამოკითხულ მცირე პოპულაციაზე. ასეთი კვლევის მიზანია ინფორმაციის შეგროვება კვლევის ობიექტისა და საგნის შესახებ, ძირითადი ცნებების გარკვევა და შესწავლილი პრობლემის დეტალური წარმოდგენის ჩამოყალიბება, რაც საშუალებას იძლევა სწორად ჩამოაყალიბოს სამუშაო ჰიპოთეზები. როგორც წესი, ასეთი კვლევა არის წინასწარი ნაბიჯი უფრო სერიოზული აღწერითი ან ანალიტიკური კვლევის ორგანიზებამდე.

აღწერითი კვლევებისაშუალებას გაძლევთ მიიღოთ ინფორმაცია შესწავლილი ფენომენის ან პროცესის ბუნების, მარკეტინგული პრობლემის ან ბაზრის მდგომარეობის შესახებ. ისინი შესაძლებელს ხდის განსაზღვროს კონკრეტული პროდუქტის მომხმარებელთა ბუნებასთან დაკავშირებული პრიორიტეტები, მისი ასორტიმენტი, ყველაზე აქტიური გაყიდვების ადგილი და დრო, აგრეთვე პროდუქტის ან სერვისის გამოყენების ვარიანტები.

ანალიტიკური კვლევასაშუალებას გაძლევთ დაამყაროთ მიზეზ-შედეგობრივი კავშირი შესწავლილ ობიექტებსა თუ ფენომენებს შორის. ასეთი კვლევების ჩატარებისას წამოიჭრება პირველადი ჰიპოთეზები, რომლებიც კვლევის შედეგად ან უნდა დადასტურდეს, ან უარყოს. ამ უკანასკნელ შემთხვევაში წამოაყენეს მეორადი სამუშაო ჰიპოთეზები. ანალიტიკური კვლევის განსაკუთრებული სახეა ექსპერიმენტული კვლევა.

ექსპერიმენტული კვლევა მარკეტინგული კვლევის ყველაზე რთული სახეობაა. მართლაც, ექსპერიმენტის შედეგების გამოსაყენებლად აუცილებელია მისი შიდა და გარე ვალიდობის უზრუნველყოფა. შიდა ვალიდობა არის დარწმუნება, რომ ეს იყო ცვლადი შემოღებული ექსპერიმენტის დროს და არა სხვა ცვლადი, რომელიც უზრუნველყოფდა კონკრეტული შედეგის მიღწევას. გარე ვალიდობა არის ნდობა იმისა, რომ ექსპერიმენტში მიღებული შედეგები შეიძლება განზოგადდეს სხვა არაექსპერიმენტულ სიტუაციებზე.

შეგროვებული ინფორმაციის ტიპის მიხედვით :

თვისებრივი კვლევაროგორც წესი, ტარდება მცირე შერჩევის პოპულაციებზე, ხოლო რესპონდენტები, რომელთა რიცხვი არ აღემატება 50-ს, ყველაზე ხშირად კონკრეტული დარგის სპეციალისტები არიან. ასეთი კვლევის მიზანია პრობლემის შესწავლა. მათი დახმარებით შეგიძლიათ მიიღოთ ინფორმაცია იმ ქცევითი მოდელების შესახებ, რომლებიც თანდაყოლილია მომხმარებელთა კონკრეტულ ჯგუფში. თვისებრივი მარკეტინგული კვლევა ტარდება პირველადი ინფორმაციის შეგროვების ისეთი მეთოდების გამოყენებით, როგორიცაა:

ინტერვიუ (სიღრმისეული ინტერვიუ)

საექსპერტო გამოკითხვა (ექსპერტის შეფასების მეთოდი)

ფოკუს ჯგუფის მეთოდი და ა.შ.

რაოდენობრივი კვლევამიზნად ისახავს პრობლემის შეფასების მიღებას სტატისტიკური დასკვნების გამოყენებით. ანუ გაანალიზებულია რესპონდენტთა პროცენტული მაჩვენებელი, რომლებიც იცავენ გარკვეულ ქცევის მოდელს. სანდო სტატისტიკური შედეგების მისაღებად აუცილებელია რაოდენობრივი კვლევის ჩატარება საკმარისად დიდ ნიმუშზე: არანაკლებ 100 და არაუმეტეს 1200 ადამიანზე. უფრო მეტიც, სტატისტიკური სანდოობის დონე პირდაპირ არის დამოკიდებული გამოკითხული აუდიტორიის რაოდენობაზე.

საუკეთესო შედეგებისაშუალებას გაძლევთ მიიღოთ მარკეტინგული კვლევა, რომელშიც საწყისი ეტაპიგამოიყენება ინფორმაციის შეგროვების თვისობრივი მეთოდები და მხოლოდ ამის შემდეგ, მიღებული მონაცემების გაანალიზების შემდეგ, ტარდება სრულფასოვანი რაოდენობრივი კვლევა.

ყველა განმსაზღვრელი ფაქტორის გათვალისწინებით, ჩვენ შეგვიძლია გამოვიტანოთ მარკეტინგული კვლევის ალგორითმი:

1. პრობლემის ფორმულირება

2. ძირითადი კვლევის კონცეფციის შემუშავება

3. მეორადი (სამაგიდო) კვლევა

4. პირველადი (საველე) კვლევა

5. ბაზრის პირობების შესწავლა

6. ანალიზი საგარეო ბაზარი

7. სიმულაციური მოდელის აგება

8. შემოქმედება საინფორმაციო სისტემა

9. სიმულაციური მოდელირება

10. მართვის გადაწყვეტის შემუშავება

ჩაღრმავებული ინტერვიუ ნახევრად სტრუქტურირებული პირადი საუბარი ინტერვიუერსა და რესპონდენტს შორის ისეთი ფორმით, რომელიც წაახალისებს ამ უკანასკნელს, გასცეს დეტალური პასუხი დასმულ კითხვებზე.

Გამორჩეული მახასიათებლები

ინტერვიუ ტარდება თავისუფალი საუბრის სახით მკვლევარისთვის საინტერესო თემაზე, რომლის დროსაც მკვლევარი იღებს ძალიან დეტალური ინფორმაციამისი ქმედების მიზეზებზე, სხვადასხვა საკითხებზე დამოკიდებულების შესახებ.

ტექნიკა

საუბრის სტრუქტურის მომზადება. ინტერვიუების სერიის დაწყებამდე მკვლევარი ამზადებს გეგმას, რომლის მიხედვითაც ჩატარდება ინტერვიუები. ჩვეულებრივი გამოკითხვისგან განსხვავებით, სიღრმისეული ინტერვიუს გეგმა არის უბრალოდ კითხვების ჩამონათვალი, რომლებზეც ინტერვიუერმა უნდა გაარკვიოს რესპონდენტის აზრი.

რესპონდენტთა შერჩევა და ინტერვიუების ჩატარება. საუბრის გეგმის მომზადების შემდეგ ხდება რესპონდენტების შერჩევა და თავად ინტერვიუები. სიღრმისეული ინტერვიუს ხანგრძლივობა შეიძლება იყოს ნახევარი საათიდან რამდენიმე (2-3) საათამდე, რაც დამოკიდებულია თემის სირთულეზე, ასევე შესწავლილი საკითხების რაოდენობასა და სიღრმეზე. როგორც წესი, სიღრმისეული ინტერვიუ ტარდება სპეციალურ ოთახში ნეიტრალურ გარემოში და კარგი ხმის იზოლაციით, ყოველგვარი გარე ჩარევის თავიდან აცილების მიზნით. ინტერვიუ ჩაწერილია აუდიო და/ან ვიდეო მოწყობილობებზე, რათა ხელი შეუწყოს მონაცემთა შემდგომ ტრანსკრიფციას და ანალიზს, ასევე მნიშვნელოვანი ინფორმაციის არდაკარგვის უზრუნველსაყოფად.

ინტერვიუს შედეგების დამუშავება და ანალიტიკური ანგარიშის შედგენა. ინტერვიუს დასრულების შემდეგ მუშავდება მისი აუდიო ან/და ვიდეო ჩანაწერი, რის შედეგადაც მკვლევარი იღებს მთლიანი ტექსტიმთელი ინტერვიუ. ამ ტექსტებზე და ინტერვიუერის შთაბეჭდილებებზე დაყრდნობით, შედგენილია ანალიტიკური ანგარიში.

ინტერვიუერები

სიღრმისეული ინტერვიუს წარმატება დიდწილად დამოკიდებულია ინტერვიუერის პროფესიონალიზმზე და პიროვნულ თვისებებზე. გასაუბრების ჩასატარებლად საჭიროა კვალიფიციური სპეციალისტი, სასურველია ფსიქოლოგიური განათლების მქონე. მას უნდა ჰქონდეს ადამიანებთან კონტაქტის დამყარების უნარი, კარგი მეხსიერება, არასტანდარტულ პასუხებზე სწრაფად რეაგირების უნარი, მოთმინება. ინტერვიუს დროს არ შეიძლება გამოკითხულზე ფსიქოლოგიური ზეწოლა ან მასთან კამათი.

განაცხადი

როგორც წესი, სიღრმისეული ინტერვიუები გამოიყენება იმავე პრობლემების გადასაჭრელად, როგორც ფოკუს ჯგუფები, კერძოდ:

• მომხმარებლის ქცევის, პროდუქტების, კომპანიების, ბრენდების მიმართ მათი დამოკიდებულების შესწავლა;
• ახალი პროდუქტების შემუშავება, ახალი პროდუქტის კონცეფციის შეფასება (მისი შეფუთვა, სარეკლამო კამპანიადა ასე შემდეგ.);
• მომხმარებელთა წინასწარი რეაქციების მიღება სხვადასხვა მარკეტინგულ პროგრამებზე.

ფოკუს ჯგუფის ნაცვლად მიზანშეწონილია გამოიყენოთ სიღრმისეული ინტერვიუ შემდეგ შემთხვევებში:

• ინტერვიუს თემა მოიცავს წმინდა პერსონალურ თემებზე (პირადი ფინანსები, დაავადებები) განხილვას;
• ინტერვიუები ტარდება კონკურენტი ორგანიზაციების წარმომადგენლებთან, რომლებიც არ დათანხმდებიან ამ თემის ჯგუფურად განხილვას;
• განიხილავს თემაზე, რომელშიც არის მკაცრი სოციალური ნორმა, და რესპონდენტის აზრზე შესაძლოა გავლენა იქონიოს ჯგუფის პასუხმა (გადასახადების გადახდა და ა.შ.);
• შეუძლებელია ყველა რესპონდენტის ერთ ადგილზე და ერთ დროს შეგროვება (რესპონდენტები ცოტანი არიან, ერთმანეთისგან დაშორებულები და/ან ძალიან დაკავებულები).

Დადებითი და უარყოფითი მხარეები

ძირითადი ნაკლოვანებებისიღრმისეული ინტერვიუს მეთოდები დაკავშირებულია ინტერვიუერების პოვნის სირთულესთან. პირველ რიგში, სიღრმისეული ინტერვიუების ჩატარება საჭიროებს კვალიფიციურ სპეციალისტებს, რომელთა პოვნა არც ისე ადვილია. გარდა ამისა, ინტერვიუს შედეგების ხარისხზე დიდ გავლენას ახდენს ინტერვიუერის პიროვნება და პროფესიონალიზმი. და ბოლოს, ინტერვიუს დროს მიღებული მონაცემების დამუშავებისა და ინტერპრეტაციის სირთულე, როგორც წესი, მოითხოვს ფსიქოლოგების ჩართვას მათ გასაანალიზებლად.

უპირატესობები. სიღრმისეული ინტერვიუების საშუალებით შეგიძლიათ მიიღოთ უფრო სრულყოფილი ინფორმაცია ადამიანის ქცევის, ასეთი ქცევის მიზეზების, მისი ღრმა მოტივების შესახებ, რაც ყოველთვის არ არის შესაძლებელი ფოკუს ჯგუფში, სადაც რესპონდენტები ახდენენ ზეწოლას ერთმანეთზე და რთულია იმის დადგენა, თუ ვინ გასცა კონკრეტულად პასუხი.