Opracowywanie nowych produktów i polityk produktowych. Etapy kształtowania polityki produktowej przedsiębiorstwa. Rozwój polityki produktowej
Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
Istota polityki produktowej w systemie marketingowym. Rozwój znak towarowy i opakowanie produktu. Cechy polityki asortymentowej przedsiębiorstwa. Analiza konkurencyjności firmy ZAO Alexandria. Propozycje udoskonalenia polityki produktowej.
praca na kursie, dodano 19.12.2011
Analiza wskaźników technicznych i ekonomicznych działalności JSC Gomeldrev. Analiza polityki produktowej przedsiębiorstwa. Analiza SWOT działalności gospodarczej i marketingowej organizacji. Udoskonalanie linii produkcyjnych i tworzenie asortymentu.
praca na kursie, dodano 03.12.2016
Koncepcja polityki produktowej współczesnego przedsiębiorstwa. Klasyfikacja towarów, cykl życia produktu. Analiza dynamiki i struktury towarowej obrotów handlowych, szerokości i głębokości zakres produktów, znaki towarowe. Udoskonalanie polityki reklamowej.
praca na kursie, dodano 24.04.2013
Produkt: koncepcja, poziomy, klasyfikacja. Główne etapy cyklu życia produktu: charakterystyka i wydarzenia marketingowe. Główne kierunki doskonalenia polityki produktowej przedsiębiorstwa. Opracowywanie nowych produktów i polityki produktowej przedsiębiorstwa.
praca na kursie, dodano 16.09.2009
Pojęcie cyklu życia produktu i jego etapów. Zarządzanie asortymentem. Charakterystyka klasyfikacyjna towarów. Opracowanie opakowania i projektu. Rozwój strategiczny dobra. Wpływ elementów polityki marketingowej na wzrost sprzedaży.
test, dodano 24.07.2009
Koncepcja polityki produktowej przedsiębiorstwa i główne etapy jej rozwoju. Cykl życia produktu, jego charakterystyka według każdego cyklu. Konkurencyjność przedsiębiorstwa i produktów. Rozwój i promocja towarów w ramach polityki przedsiębiorstwa.
streszczenie, dodano 02.03.2009
Cechy pracy komercyjnej nad kształtowaniem asortymentu w warunkach rynkowych. Metodologia zarządzania w zakresie kształtowania polityki produktowej. Polityka produktowa spółki LLC „Uralhydroexpedition” w sprawie rynek budowlany. Optymalizacja systemu polityki produktowej.
praca na kursie, dodano 28.03.2014
Ministerstwo Edukacji Federacja Rosyjska
Państwowy Uniwersytet Techniczny w Woroneżu
Wydział Studiów Wieczorowych i Korespondencyjnych
Katedra Ekonomiki Zarządzania i Organizacji Produkcji produkcja inżynieryjna
Projekt kursu
dyscyplina: „Marketing”
temat: „Opracowanie polityki produktowej przedsiębiorstwa”
Sprawdził: Woronin S.I.
Woroneż 2004
1. Wprowadzenie 3
2. Produkt, klasyfikacja 4
3. Cykle produktu 4
4. Konkurencyjność produktu 7
5. Nowy produkt 8
6. Informacje o produkcie 9
7. Sprzedaż towarów 11
8. Polityka produktowa 12
9. Opakowanie produktu 14
10. Główne zadania TEMP LLC 14
11. Rodzaje maszyn do szycia produkowanych przez TEMP LLC 15
12. Trzy plasterki Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością „TEMP” 17
13. Konkurencyjność maszyn do szycia 18
14. Nowy produkt TEMP LLC 18
17. Wykaz używanej literatury 23
Głównymi celami projektu kursu jest utrwalenie i pogłębienie wiedzy teoretycznej z dyscypliny, opanowanie przez studentów umiejętności praktycznych badania marketingowe, opracowywanie i uzasadnianie programów marketingowych oraz decyzji marketingowych na rynku krajowym i zagranicznym.
Tematem projektu tego kursu jest „Opracowanie polityki produktowej przedsiębiorstwa”.
Ten temat jest aktualny teraz, gdy kraj rozwija swoją gospodarkę, otwiera się wiele nowych firm, które zapewniają ludności różne nowe towary i usługi.
Produkt– produkt oferowany na rynku do zakupu po uzgodnionej cenie.
Jednostka produktu– osobna integralność, charakteryzująca się wskaźnikami wielkości, ceny, wyglądu itp.
Klasyfikacja produktu:
1) zgodnie z warunkami korzystania:
· długotrwałe użytkowanie
· krótkotrwałe użytkowanie
· usługi (krótko i długoterminowe)
2) towary konsumpcyjne:
· dobra konsumpcyjne
elementy zakupów impulsowych
apteczka
· wstępnie wybrane towary
· Specjalne elementy do wyboru
dobra będące przedmiotem popytu pasywnego
3) towary przemysłowe:
materiały i części (sery i półprodukty)
majątek trwały (konstrukcje, budynki, urządzenia wykorzystywane specjalnie w produkcji)
Rozróżnij cykl życia produktu od cykli rynkowych
Cykl rynkowy to czas, jaki produkt spędza na rynku od momentu pierwszej wysyłki do momentu zaprzestania dostaw i sprzedaży.
Cykl życia to czas przebywania produktu na rynku oraz u konsumenta i obejmuje dodatkowo czas serwisu, dostawy części zamiennych itp. Cykl życia produktu i czas jego trwania są trudne do przewidzenia. Zależy to od ceny, popytu, sprzedaży, kosztów dystrybucji itp.
Zwykle każdy produkt przechodzi przez 4 fazy. Schemat cyklu życia produktu pokazano na rys. 1
T., czas
(1) – produkt
(2) – dodatkowy zysk ze sprzedaży zmodyfikowanego towaru
(3) – zysk
Istnieją 3 sposoby utrzymania produktu na rynku:
1) modyfikacja rynku (poszukiwanie nowych konsumentów i zwiększona stymulacja istniejących produktów)
2) modyfikacja produktu (zmiana opakowania, właściwości produktu, wyglądu)
3) modyfikacja marketingu (promocja sprzedaży z wykorzystaniem jednego lub kilku elementów marketingu mix)
Tabela nr 1
Cykl życia produktu, sytuacja firmy, sytuacja rynkowa i struktura sprzedaży
| Sytuacja firmy i sytuacja rynkowa | Etapy cyklu życia produktu |
|||
| Wprowadzenie na rynek | Dojrzałość | |||
| Rozwój | Malejące |
|||
| Drobny | Rozwój | Rozwój | Malejąco |
|
| Negatywny | ||||
| Konsumenci | Innowatorzy | Rynek masowy | Rynek masowy | Spóźnieni |
| Liczba konkurentów | Drobny | Rozwój | Nadal spada |
|
| Strategiczne cele sprzedażowe, struktura sprzedaży | Rozwój rynku | Penetracja rynku | Ochrona udziału w rynku | Zwiększona wydajność |
| Koszty sprzedaży | Malejąco | |||
| Klucz narzędzia marketingowe | Cena produktu | Dystrybucja/cena |
||
| Wersja początkowa, dalszy rozwój | Zmodernizowany | Różnicowanie, poszukiwanie nowych miejsc zastosowań, poszerzanie asortymentu. | Redukcja asortymentu |
|
| Wysoka do skimmingu lub niska do penetracji | Utrzymaj lub odrzuć | Zmniejsz tendencje w zależności od różnicy. i konkurencja | Odmowa wyróżnienia się nowymi produktami |
|
| Dystrybucja | Ograniczony | Intensywny | Intensywny | Selektywny |
| Cena komunikacji | Zapoznaj konsumenta z produktem i spraw, aby został zaakceptowany przez dystrybutorów | Preferencja marki | Lojalność wobec marki | Podkreślenie przewagi produktu w zakresie niezawodności cenowej |
Ponieważ przejście z etapu na etap odbywa się bez gwałtownych skoków, obsługa marketingowa przedsiębiorstwa musi stale monitorować zmiany na rynku i wprowadzać na czas zmiany w programie marketingowym. Ważne jest, aby plan produkcji produktu odpowiadał wielkości jego sprzedaży na rynku. Obecność niesprzedanych produktów doprowadzi do bezpośrednich strat (koszty materiałów, robocizny i zasoby finansowe) oraz pojawieniem się utraconych zysków, gdy zasoby te można było wykorzystać do produkcji i sprzedaży innych dochodowych produktów.
Rodzaje cyklu życia produktu:
1) - tradycyjny, obejmuje wszystkie fazy cyklu życia produktu
2) - boom lub klasyk, opisuje popularny produkt ze stabilną sprzedażą przez długi okres czasu
3) - wzrost charakteryzuje produkt, który szybko zyskuje i traci popularność
4) - kontynuacja wzrostu, charakteryzuje modyfikację produktu
5) - sezonowość lub moda charakteryzuje produkt, który dobrze się sprzedaje w określonym czasie
6) - odnowa lub nostalgia, tj. Początkowo produkt stracił popularność, a następnie wznowił
7) - awaria, tj. produkt w ogóle nie odniósł sukcesu
Konkurencyjność produktu- jest to stopień jego aktualnej zgodności z wybranym rynkiem pod względem cech technicznych, ekonomicznych, handlowych i innych zapewniających możliwość sprzedaży na tym rynku.
Wyróżnijmy 3 grupy parametrów zapewniających konkurencyjność produktu:
1) parametry techniczne – przeznaczenie (wymiary, masa, moc, konstrukcja, łatwość konserwacji)
2) ekonomiczne – cena zakupu, koszty eksploatacji
3) organizacyjne – kompletność i warunki dostawy, warunki płatności, system rabatów.
Przedsiębiorstwo może stosować różne strategie w zakresie konkurencyjności swojego produktu. Jednocześnie musi uwzględniać zarówno sytuację rynkową, zalety i wady różnych strategii, jak i możliwości produkcyjne. Każda strategia konkurencyjna ma zalety, wymagane warunki rynkowe i inne czynniki.
Nowy produkt- produkt, który zaspokaja nową potrzebę lub zapewnia zaspokojenie już znanej potrzeby, ale na innym, wyższym poziomie.
Nowe grupy produktów:
1. produkty – nowości
2. towar zmodyfikowany tj. znacznie lub nieznacznie ulepszony stary
Etapy tworzenia nowych produktów:
· powstawanie pomysłów, źródłem pomysłów mogą być:
1. wewnętrzne pomysły(badania, resellerzy, propozycje pracowników, działania na rzecz konkurencji)
2. pomysły zewnętrzne(produkty konkurencji, życzenia klientów, opinie ekspertów, rozwój rynku)
· wybór pomysłu
· Analiza ekonomiczna pozostałych pomysłów
· rozwój nowych produktów
· Testowanie marketingu
· wdrożenie komercyjne
Projektant opracowując produkt musi postrzegać ideę produkcji na trzech poziomach.
Rysunek 2 przedstawia trzy poziomy produktów
1. Zaawansowany produkt obejmuje wszystkie cechy towarzyszące produktowi i skupia się na konsumencie
2. Produkt w czasie rzeczywistym obejmuje nie tylko jego cechy, ale także wszystko, co składa się na jego wizerunek
3. Produkt według projektu podstawowa istota fizyczna produktu o określonych właściwościach i oferowana w ramach danego opisu
Koncepcja produktu pozwala zidentyfikować wymagania konsumentów i cechy wyróżniające je spośród konkurencyjnych produktów
Wskaźniki awaryjności nowych produktów:
o Całkowita porażka (kiedy firma nie jest w stanie zrekompensować swoich kosztów i strat finansowych)
o względna porażka (kiedy firma osiąga zysk, ale tylko w niewielkim stopniu)
Najczęstsze czynniki prowadzące do niepowodzeń:
Nie wystarczy wyróżniająca się zaleta produktu
Produkt niskiej jakości
Moment wprowadzenia na rynki został źle wybrany
Niewystarczająca informacja dla konsumentów o produkcie
Informacje o produkcie – informacja o produkcie przeznaczona dla użytkownika. Istnieją 3 rodzaje informacji o produkcie:
1) Podstawowe informacje o produkcie
2) Informacje handlowe
3) Informacje o produktach konsumenckich
Aby przekazać informację podmiotowi relacji rynkowych, stosuje się następujące formy informacji o produkcie:
· Informacje ustne
· Informacje cyfrowe (stosowane, gdy wymagane są ilościowe cechy informacji o produkcie)
· Informacje obrazowe (zapewniają wizualną i emocjonalną percepcję informacji o produkcie za pomocą artystycznych i graficznych obrazów samego produktu)
· Informacje barowe (kod kreskowy)
· Symboliczne
Nośniki informacji o produkcie: etykietowanie, dokumentacja techniczna, dokumenty regulacyjne, źródła, literatura naukowa i edukacyjna, reklama i propaganda.
Cechowanie- tekst, symbol lub rysunek naniesiony na opakowanie i/lub produkt, a także inne środki pomocnicze, mające na celu identyfikację produktu lub jego indywidualnych właściwości, a także przekazanie konsumentowi informacji o wytworzonych cechach ilościowych i jakościowych produktu.
Główne funkcje znakowania:
· Informacyjny
· Identyfikacja (informacje o produkcie muszą być zgodne)
· Emocjonalne i motywacyjne (produkt powinien być jaśniejszy)
W zależności od miejsca zastosowania wyróżnia się:
1) oznaczenia produkcyjne – etykiety, wkładki, przywieszki i etykiety, taśmy kontrolne, marki i pieczątki
2) oznaczenia handlowe – paragony i metki kasowe, dowody sprzedaży, które wystawiane są wraz z paragonami kasowymi
ZNAKOWANIE STRUKTURY
Struktura produkcji znaków
| towar – | | |
| | | – nazwa miejsca produkcji |
| znaki zgodności lub jakości. | | |
| | – kod kreskowy |
|
| część - | | |
| | – wymiarowe |
|
| operacyjny – | | |
| | – manipulujący |
|
| ostrzeżenie - | | |
| | – ekonomiczny |
Znaki towarowe to oznaczenia umożliwiające odpowiednio odróżnienie towarów niektórych osób prawnych od podobnych towarów innych osób prawnych. Do znaków towarowych zalicza się: firmowy znak towarowy, znak asortymentowy, znaki rozmiarów, znaki operacyjne, znaki manipulacyjne, znaki ekonomiczne, kod kreskowy.
Sprzedaż towarów oznacza transport, magazynowanie, przetwarzanie, promocję do poziomu hurtowego i różnych poziomów towarowych, przygotowanie przedsprzedażowe i sprzedaż towarów.
Kanał dystrybucji to organizacja lub osoby zaangażowane w przepływ i wymianę towarów.
Długość kanałów dystrybucji to liczba uczestników sprzedaży lub pośredników w całym łańcuchu dystrybucji.
Szerokość kanału dystrybucji to liczba niezależnych uczestników sprzedaży na danym etapie łańcucha dystrybucji.
Istnieje siedem metod marketingu produktu:
1. Kanał sprzedaży bezpośredniej (producent ® kupujący)
2. Marketing bezpośredni (bezpośrednia praca z klientem, tj. regularne wizyty i zapotrzebowanie klienta)
3. Marketing telefoniczny
4. Marketing pośredni (producent®pośrednik®konsument)
5. Dystrybucja w ramach marketingu pionowego (składa się z producenta, hurtowników, jednego lub większej liczby różnych handlowców działających w ramach jednego systemu)
6. Poziomy kanał dystrybucji (firma stara się połączyć z inną spółką w celu prowadzenia wspólnych działań marketingowych)
7. Mieszany kanał sprzedaży (kanał bezpośredni + pośredni)
Polityka produktowa przedsiębiorstwa- określony sposób działania producenta towaru i zasady jego postępowania, zapewniające tworzenie asortymentu i zarządzanie nim, tworzenie i utrzymanie konkurencyjności towarów na wymaganym poziomie, znajdowanie określonych nisz produktowych dla towarów, opracowanie i wdrożenie systemu pakowania, etykietowania i utrzymania produktu.
Asortyment produktów musi być zrównoważony, posiadać odpowiednią liczbę grup asortymentowych (szerokość), pozycji w każdej grupie asortymentowej (głębokość) oraz harmonię (porównywalność), charakteryzującą się bliskością produktów różnych grup asortymentowych pod względem końcowego przeznaczenia, kanały dystrybucji, konsumenci itp. .
Istnieją asortymenty:
o Grupa
o Wewnątrzgrupy
Podczas tworzenia asortymentu przeprowadzany jest zestaw środków. W procesie zarządzania asortymentem ustalany jest optymalny stosunek wielkości produkcji różne grupy produktów na różnych etapach cyklu życia, prowadzić stałą analizę sprzedaży i rentowności produktów, wprowadzać zmiany w polityce asortymentowej przedsiębiorstwa.
Rysunek 3 przedstawia macierz Boston Advisory Group (stopy wzrostu popyt rynkowy i udziały w rynku)
Duży mały
Rysunek 3
Rysunek 4 przedstawia macierz popytu konsumenckiego (jakość i cena produktów)
Tabela 2 przedstawia związek pomiędzy konkurencyjnością a perspektywami rozwoju produktu.
| K., jakość | | | | |
| Odniesienie Preferowane produkty | Produkty cieszące się prestiżowym popytem | Lider Produkty o najwyższym popycie | ||
| Produkty o małym popycie | Produkty o umiarkowanym popycie | Produkty masowego zapotrzebowania | |
|
| Produkty na żądanie jednostkowe | Produkty o niskim popycie | Produkty pilnego popytu | ||
| | |
Rysunek 4
| Konkurencyjność | Perspektywy rozwoju produktu |
||
| Szybkie wyjście z rynku | Stopniowe wygaszanie działalności rynkowej lub jej ostrożna kontynuacja | Wzmacnianie pozycji lub opuszczenie rynku |
|
| Stopniowe wygaszanie relacji rynkowych | Ostrożna kontynuacja działań rynkowych lub ich ekspansja | Wzmocnienie aktywności rynkowej |
|
| Otrzymywanie zysku | Ekspansja lub szybki rozwój działalności rynkowej | Szybki rozwój działalności rynkowej |
|
Tabela 2
Integralną częścią polityki produktowej jest opakowanie towaru, które spełnia następujące funkcje: ochrona towaru podczas transportu, przechowywania i użytkowania, wymiary przeznaczone do sprzedaży: środek reklamy i autoprezentacji, łatwość użycia.
Przy opracowywaniu opakowań uwzględniają normy norm i ujednolicenia przyjęte na rynku, starannie dobierają kolor, kształt i wielkość opakowania, materiał opakowaniowy, opracuj projekt.
Opakowanie musi zapewniać transport, składowanie i przeładunek towarów, być zauważalne wizualnie, odpowiadać praktykom przechowywania, przeładunku i eksportu towarów z sprzedawcy, wywołać przychylną reakcję konsumentów.
Przejdźmy do konkretnego przedsiębiorstwa TEMP LLC, które produkuje elektryczne maszyny do szycia. Firma od 5 lat działa na rynkach produkując maszyny do szycia różniące się ilością wykonywanych operacji, łatwością obsługi, konstrukcją i przeznaczeniem.
Elektryczne maszyny do szycia to produkty trwałe, cieszące się dość dużym popytem oraz produkty przemysłowe. Jak każde przedsiębiorstwo, celem TEMP LLC jest uzyskanie maksymalnego zysku minimalne koszty do produkcji; odsetki największa liczba nabywców, otwarcie dodatkowych rynków zbytu, wyparcie konkurentów, zwrot inwestycji, spełnienie obowiązki społeczne dla personelu, awans wynagrodzenie pracujący personel.
Jak wspomniano wcześniej, produkt przechodzi przez 4 główne fazy swojego cyklu życia. Elektryczne maszyny do szycia firmy TEMP LLC są w fazie 2, tj. etap realizacji. Pomimo tego, że wielkość produkcji produktu nie jest duża (firma jest nowa, rozwijająca się), wielkość sprzedaży jest istotna dla etapu wprowadzenia produktu na rynek. Zróbmy tabelę:
| Sytuacja na rynku | Wprowadzenie szycia. samochody | Sytuacja na rynku | Wprowadzenie szycia. samochody |
| Wielkość sprzedaży | Marketing. narzędzia | ||
| Drobny | Niski |
||
| Konsumenci | Innowatorzy | Dystrybucja | Ograniczony |
| Liczba konkurentów | Drobny | Zapoznaj konsumentów z produktem i spraw, aby był akceptowalny |
|
| Cele sprzedażowe | Ekspansja rynków |
||
| Koszty sprzedaży |
Tabela 3
TEMP LLC produkuje 5 różnych typów maszyn do szycia:
1. Elektryczna maszyna do szycia „T-1”. Charakterystyka: wykonuje 5 podstawowych operacji szycia, model najprostszy, łatwy w użyciu. Cena (podana w jednostkach konwencjonalnych - cu) 100. Dostarczana prywatnym przedsiębiorstwom do szycia. Wada: mała moc, dlatego służy do szycia letnich ubrań z lekkich tkanin. Konkurencyjność tego modelu jest niska, ponieważ wiele firm korzysta z bardziej znanych marek.
2. Elektryczna maszyna do szycia „T-2”.
3. Elektryczna maszyna do szycia „T-3”. Te modele maszyn do szycia praktycznie nie różnią się od siebie. Ich główna różnica polega na tym wygląd. Charakterystyka: wykonanie 10 operacji szycia, w tym nie prostych ściegów maszynowych, ale różnych innych. Obydwa modele są łatwe w obsłudze. Ich cena to 140 i 160 dolarów. odpowiednio. Cena znacznie wzrosła w porównaniu do modelu T-1, ale wzrosły także różne cechy. Dostarczany jest zarówno do małych przedsiębiorstw prywatnych, jak i do różnych innych, gdzie liczba wytwarzanych produktów jest większa. Wadą modelu T-2 jest niewygodny przełącznik obsługi, w modelu T-3 wada ta została wyeliminowana. Konkurencyjność tych modeli jest wyższa w porównaniu do konkurencyjności modelu T-1. Kupujących przyciąga niezbyt wysoka cena (w porównaniu do wiodących firm), a także dobra jakość produktu.
4. Elektryczna maszyna do szycia „T-4”.
5. Elektryczna maszyna do szycia „T-5” Te modele maszyn do szycia są najnowocześniejsze i powszechnie stosowane, praktycznie nie różnią się od siebie. Cechy: Wykonaj 25 operacji szycia, w tym operacje haftu. Model „T-5” obejmuje operację przyszywania guzików, różne rozmiary, wygodny przełącznik operacji szycia. Do tych modeli elektrycznych maszyn do szycia dołączone są zestawy do szycia (różne stopki, szpulki, nożyczki, nici, nawlekacze, szpilki, naparstki). Cena maszyn do szycia wynosi 205 i 208 USD. odpowiednio. Piękny design, łatwość obsługi i duża moc pozwalają na wykorzystanie tych modeli w dużych zakładach szwalniczych. Konkurencyjność tych maszyn jest wysoka w porównaniu do innych modeli. Kupującymi są innowacyjne firmy, które kupują wysokiej jakości i niedrogi sprzęt. Modele te (T-4 i T-5) nie są gorsze pod względem właściwości od maszyn do szycia znanych firm („Deric”, „Brother” itp.).
Przyjrzyjmy się elektrycznym maszynom do szycia firmy TEMP w trzech działach.
1) Produkt według projektu. Produkt służy do szycia odzieży dla różnych grup ludności.
2) Produkt w rzeczywistym wykonaniu. Jakość maszyn do szycia różni się w zależności od modelu, ale ogólnie jest wysoka, do produkcji wykorzystywane są nowoczesne materiały, maszyny i technologie. Wygląd wszystkich maszyn: korpus wykonany jest z białego plastiku, operacje przedstawiono w kolorach czerwonym i czarnym (jest to wygląd, który przyciąga i interesuje kupujących). Wszystkie maszyny umieszczone są w plastikowej obudowie, wygodnej do przenoszenia i przechowywania maszyny do szycia. Każdy model sprzedawany jest w opakowaniu kartonowym z oznaczeniem typu modelu maszyny do szycia. Wymagany paszport techniczny, książka naprawy i obsługi maszyny do szycia oraz karta gwarancyjna.
3) Produkt ze wzmocnieniem. W karta gwarancyjna Dla każdej maszyny podany jest okres gwarancji. W modelach „T-1”, „T-2” i „T-3” okres ten wynosi 1 rok od daty sprzedaży, okres gwarancji na maszyny „T-4” i „T-5” wynosi 2 lata od daty sprzedaż. Serwis gwarancyjny jest obowiązkowy. Ponieważ firma jest nowa, istnieje tylko jeden punkt gwarancyjny, zlokalizowany w mieście Woroneż, tj. w mieście produkcyjnym.
Po zakupie maszyn do szycia firma dostarcza sprzęt bezpłatnie we wskazane przez kupującego miejsce. Dlatego „TEMP” współpracuje bezpośrednio z sześcioma sklepami Darmowa dostawa przeprowadzane przez pracowników sklepu.
Maszyny do szycia można kupić na kredyt. Minimalna ilość przy zakupie na kredyt to 8 maszyn do szycia. W tym przypadku kupujący wpłaca 25% całkowitego kosztu maszyn, pozostałe 75% płaci w ciągu 10 miesięcy od zakupu sprzętu.
Przeczytaj więcej o konkurencyjności maszyn do szycia firmy TEMP LLC
Omówiono konkurencyjność każdego modelu. Niewielką liczbę konkurentów tłumaczy się tym, że produkt firmy jest w fazie wprowadzenia, ale firma robi wszystko, aby jej maszyny do szycia były bardziej konkurencyjne.
1. Parametr techniczny - małe wymiary, średnia waga (lżejsze maszyny T-4 i T-5), średnia moc (mocniejsze T-4 i T-5), doskonała konstrukcja itp. d.
2. Parametr ekonomiczny (niskie ceny w porównaniu do innych firm, 100–200 USD)
3. Parametr organizacyjny (dogodne warunki dostawy, pożyczki, obsługa posprzedażowa, gwarancja na produkt)
Najbardziej konkurencyjne modele maszyn do szycia to „T-4” i „T-5”, ponieważ są to modele nowocześniejsze, łatwiejsze w obsłudze i bardziej zmodyfikowane. W związku z tym ich zintegrowany wskaźnik będzie wyższy niż w przypadku innych modeli.
Każde przedsiębiorstwo powinno umieć tworzyć nowy produkt I usług. W tym przypadku przedsiębiorstwo albo nabywa patent lub licencję na wytworzenie produktu (czasem nawet kupuje przedsiębiorstwo produkujące ten produkt), albo opracowuje i wytwarza nowe produkty.
TEMP LLC planuje produkcję nowych elektrycznych maszyn do szycia, które zaspokoją potrzeby klientów na wyższym poziomie:
Najpierw zaprzestań produkcji modelu elektrycznej maszyny do szycia „T-1” i udoskonal go.
1. Generowanie pomysłów. Działy badań i marketingu firmy przeprowadziły różne badania. Przeprowadzono także ankietę wśród klientów i firm zakupowych, podczas której ustalono zalety i wady maszyny do szycia T-1, uwzględniono pisma, reklamacje i życzenia klientów.
2. Ocena produktu (wybór pomysłów). Eksperci zaproszeni przez TEMP oceniali i analizowali każdy pomysł na modernizację modelu T-1.
A. Ogólny kierunek (oczekiwane są zwiększone zyski, większa konkurencyjność, zwiększona sprzedaż)
B. Kierunek marketingowy(oczekuje się zwiększenia cyklu życia, atrakcyjności rynku)
C. Kierunek produkcji (zakłada się prostszą produkcję, możliwość produkcji po niższej cenie, dostępność materiału i zasoby pracy)
3. Analiza ekonomiczna pozostałe pomysły. Kupujący wyrazili swoje poglądy na temat modernizacji modelu T-1. Firma podała opis tego, jak miałby wyglądać ulepszony model maszyny do szycia. Dokonano analizy zapotrzebowania na „nowy” model, kosztów, wymaganych dodatkowych inwestycji kapitałowych i oczekiwanych zysków, a także oceny konkurencji.
4. Opracowanie nowego produktu. Wszystkie pomysły, które zostały zaproponowane w celu modernizacji modelu T-1, zostały przełożone na formę fizyczną poprzez projekt produktu, jego opakowania i marki.
5. Testuj marketing. Firma wypuszcza na rynek pierwszą partię zmodernizowanych elektrycznych maszyn do szycia modelu „T-1” (obecnie nowy model nosi nazwę „T-1.1”). Firma dostarcza tę partię do 2 sklepów na terenie miasta. Eksperci monitorują rozwój sytuacji i decydują, kiedy, gdzie i jak długo stosować marketing testowy. Analizowane są wyniki sprzedaży. Na tej podstawie możemy stwierdzić, że model T-1.1 stał się bardziej poszukiwany niż model T-1. Model T-1.1 wykonuje 8 operacji szycia, jego moc wzrosła prawie 1,8 razy, a cena wzrosła o 30 jednostek konwencjonalnych. Wzrosła także konkurencyjność (głównymi odbiorcami są firmy innowacyjne).
6. Wdrożenie komercyjne. W najbliższej przyszłości planuje się zaprzestanie produkcji modelu „T-1” i produkcję modelu maszyny do szycia „T-1.1”, ponieważ jest to najbardziej korzystne dla TEMP LLC. Firma zorganizuje produkcja masowa nowego modelu, będzie prowadzić reklamę i promocję sprzedaży.
Model T-1.1 wychodzi naprzeciw obecnym i przyszłym potrzebom, wydajność ekonomiczna Wzrosła także konkurencyjność i możliwość wyprodukowania maszyny T-1.1 po niższej cenie.
Po drugie, firma wpadła na pomysł, aby produkować nie tylko maszyny do szycia, ale także inny sprzęt szwalniczy, na przykład owerloki. Ich wydanie jest jednak na etapie generowania pomysłu.
Jak już wspomniano, TEMP LLC jest firmą rozwijającą się, dlatego poziom techniczny produkcji nie jest na najwyższym poziomie. W celu promocji elektrycznych maszyn do szycia na rynku firma wykorzystuje system FOSSTIS („FOS” – kształtowanie popytu, „STIS” – promocja sprzedaży). System ten obejmuje reklamę, promocję produktu i public relations. Generowanie popytu („DG”) obejmuje reklamę informacyjną, udział w wystawach i targach. Wydarzenia te skierowane są do potencjalnych nabywców, zapoznając ich z nowym produktem i pomagając w dokonaniu wyboru.
A. Prezentacje
B. Znaki, napisy, znaki
C. Pakiet
B. Telewizor
Promocja sprzedaży („STIS”) pomaga zwiększyć sprzedaż produktu, który już istnieje. Celem „STIS” jest zachęcanie do nowych zakupów i dystrybucja tego produktu wśród nowych klientów. TEMP LLC robi wszystko, co możliwe, aby klientami były nie tylko innowacyjne firmy, ale także szersze społeczeństwo.
Firma zatrudnia wykwalifikowanych pracowników, których w miarę rozwoju firmy jest coraz więcej.
Podsumujmy niektóre wyniki
Z oo „TEMP” jest rozwijającą się firmą produkującą elektryczne maszyny do szycia. Ogólnie rzecz biorąc, w ciągu 5 lat działalności firma osiągnęła sukces na rynku. Jednak przed nami jeszcze wiele pracy, aby stać się jedną z wiodących firm.
Konieczne jest zaprzestanie produkcji modelu maszyny do szycia T-1 i otwarcie nowych lokalizacji usługa gwarancyjna, zmniejszyć minimalną ilość zakupu maszyn na kredyt, wprowadzić system rabatów (np. przy zakupie 5 maszyn i więcej udzielić rabatu), zwiększyć (stymulować) wolumen sprzedaży maszyn do szycia „T-4” oraz Modele „T-5”, ponieważ . są najbardziej konkurencyjni, obniżają koszty sprzedaży, podnoszą ceny w celu uzyskania większych zysków, prowadzą szerszą reklamę, poszerzają rynki zbytu, przyciągają większą liczbę nabywców, współpracują bezpośrednio z firmami odzieżowymi.
Ogólnie perspektywy dla firmy TEMP LLC są świetne, potencjał rośnie: firma wprowadza na rynek swój produkt, na który jest popyt.
Lista wykorzystanej literatury:
1) Varkan D.I. – „Zarządzanie firmą w warunkach rynkowych”, Aquilon, 1991.
2) „Marketing. Zasady i technologia zarządzania w systemie wolnorynkowym” – wyd. Enrashvili, Jedność, 1998.
3) „Marketing” – podręcznik wyd. sztuczna inteligencja Romanowa, Jedność, 1995.
4) „Marketing” – akademicki. zasiłek, S.I. Woronin, Woroneż 2001.
Korepetycje
Potrzebujesz pomocy w studiowaniu jakiegoś tematu?
Nasi specjaliści doradzą lub zapewnią korepetycje z interesujących Cię tematów.
Prześlij swoją aplikację wskazując temat już teraz, aby dowiedzieć się o możliwości uzyskania konsultacji.
Politykę produktową przedsiębiorstwa ustala się na podstawie możliwości technologicznych produkcji, opinii nabywców na temat oczekiwanych korzyści danego produktu oraz dostępności podobnych produktów na rynku.
Dla efektywnego funkcjonowania przedsiębiorstwa, biorąc pod uwagę powyższe czynniki, konieczne jest opracowanie polityki produktowej, która obejmuje następujące działania:
- - Kompleksowa analiza możliwości istniejących rynków z pozycji zapewnienia pomyślnej realizacji zaplanowanego asortymentu, tj. ocena rynków zbytu;
- - ocena poziomu konkurencyjności wyrobów własnych i podobnych wytwarzanych przez konkurencję;
- - wybór najkorzystniejszych rynków i ustalenie dla każdego z nich odpowiedniego asortymentu, wielkości sprzedaży i ceny;
- - analiza przychodów i opracowanie planu perspektywicznego asortymentu produktów z uwzględnieniem jego konkurencyjności;
- - badanie możliwości konkurencji pozacenowej.
Do oceny rynków zbytu konieczne jest określenie miejsca produktu na różnych rynkach, w oparciu o wypłacalność popytu na odpowiedni produkt, a także strukturę nabywców według zapotrzebowania na rozpuszczalnik dla każdego z analizowanych rynków oraz lista konkurentów.
Analiza rynku pozwala na:
- - określić pojemność rynku i jego poszczególnych segmentów;
- - oceniać rynek i prognozować możliwości sprzedaży produktów;
- - określić zachowanie nabywców i ich wypłacalność;
- - identyfikować metody działań produkcyjnych i marketingowych konkurentów;
- - ocenić wpływ nowego produktu na klientów i konkurencję;
- - ustalenie potencjalnego asortymentu produktów.
Na wybór polityki produktowej duży wpływ ma ocena możliwości sprzedaży produktu nie tylko na rynku lokalnym, ale także w regionach. Dla każdego rynku i jego segmentów określa się moce produkcyjne – planowany i rzeczywisty udział przedsiębiorstwa zaopatrującego odpowiednie rynki w towary.
Celowa realizacja działań produkcyjnych i sprzedażowych, tj. realizacja polityki produktowej przedsiębiorstwa w oparciu o badania rynku i dostosowanie do niego produkcji wyrobów zapewnia niezależność podział strukturalny przedsiębiorstwa - obsługa marketingowa. Jej działalność koncentruje się na rozwiązywaniu następujących, powiązanych ze sobą zadań:
- - analiza rynku, badanie jego kondycji i dynamiki; badania zachowań konsumentów i dostawców produktów; analiza działań konkurentów i pośredników; segmentacja rynku, identyfikacja docelowych segmentów, podsegmentów i odbiorców; prognozowanie warunków rynkowych;
- - opracowywanie propozycji wprowadzenia nowych produktów i projektowanie ich cech handlowych; zarządzanie asortymentem produktów; tworzenie polityki marki; zwiększenie konkurencyjności towarów;
- - tworzenie strategii i taktyki zmian cen; obliczanie rabatów i dopłat od cen; kalkulacja kosztów marketingu;
- - budowanie kanałów dystrybucji produktów i organizacja dystrybucji produktów; zarządzanie sprzedażą hurtową i detaliczną; planowanie obrotu handlowego i organizacja dystrybucji towarów;
- - promocja sprzedaży, w tym reklama, sprzedaż osobista, krótkoterminowa promocja sprzedaży, public relations;
- - organizacja, planowanie i kontrola marketingu.
Jasne zrozumienie celów marketingowych przedsiębiorstwa pozwala nam zidentyfikować najważniejsze aspekty działań konkurencji, które utrudniają terminową i pełną realizację zaplanowanych prac. Znajomość cech regulacji stosunków konkurencyjnych przez Ustawę Federacji Rosyjskiej „O konkurencji i ograniczeniach działalności monopolistycznej na rynkach towarowych” oraz uwzględnienie rzeczywistych działań konkurentów warunek konieczny dla właściwej orientacji w środowisku marketingowym. Rzeczywiście, żadne przedsiębiorstwo nie jest w stanie osiągnąć przewagi nad konkurencją we wszystkich cechach handlowych produktu i sposobach jego promocji na rynku. Należy wybrać priorytety i opracować strategię jak najbardziej zgodną z trendami rozwoju sytuacji rynkowej w najlepszy możliwy sposób za pomocą silne strony działalności przedsiębiorstwa.
Uogólnienie praktyki konkurencji pozwala wyróżnić pięć podstawowych strategii, w oparciu o które realizowane są relacje konkurencyjne pomiędzy przedsiębiorstwami.
1. Strategia redukcji kosztów produkcji. Zachętą do zastosowania strategii obniżania kosztów produktu są znaczne korzyści skali i przyciągnięcie dużej liczby konsumentów, dla których cena jest czynnikiem decydującym o zakupie. Strategia polega na skupieniu się na masowej produkcji standardowych produktów, co jest zwykle bardziej wydajne i wymaga niższych kosztów jednostkowych niż produkcja małych partii produktów heterogenicznych. W tym wypadku oszczędności koszty zmienne osiągnięty dzięki wysokiej specjalizacji produkcji. Koszty stałe na jednostkę produkcji, malejące wraz ze wzrostem wielkości produkcji, tworzą dodatkową rezerwę na obniżenie kosztów produktów.
Przedsiębiorstwo stosujące strategię redukcji kosztów koncentruje się na produkcji niedrogich, ale wysokiej jakości dóbr konsumpcyjnych. Chęć bycia liderem w osiąganiu najniższych kosztów w branży wymaga optymalnych rozmiarów produkcji i sieci sprzedaży produktów, zdobycia dużego udziału w rynku, stosowania technologii oszczędzających zasoby oraz utrzymywania ścisłej kontroli nad kosztami ogólnymi i innymi rodzajami kosztów stałych.
2. Strategia różnicowania produktów. Zróżnicowanie polega na specjalizacji w wytwarzaniu wyrobów specjalnych (czasami nietypowych), będących modyfikacjami produktu standardowego. Takie produkty są niezbędne dla konsumentów, jeśli standardowe produkty im nie odpowiadają. Izolowanie produktu na rynku, a szerzej: różnicowanie jego cech handlowych może odbywać się poprzez tworzenie produktów bardziej zaawansowanych od produktów standardowych, parametry techniczne, jakość wykonania, polegająca na zapewnieniu szerszego asortymentu usług w sprzedaży i eksploatacji produktów, oparta na atrakcyjności niskich cen.
Zatem główną ideą różnicowania jest skoncentrowanie wysiłków na wytwarzaniu produktów, na które istnieje ograniczony popyt, co pozwala uniknąć konkurencji cenowej z potężniejszymi przedsiębiorstwami, a jednocześnie umożliwia konkurowanie z nimi o określone grupy konsumentów .
Często najbardziej atrakcyjnym sposobem na wyróżnienie produktów jest zastosowanie technik, które są najmniej podobne do technik stosowanych przez konkurencję. Zmusza to do poszukiwania nowych, oryginalnych sposobów na wyróżnienie swoich produktów i wprowadza różnorodność na rynek. Naśladownictwo jest destrukcyjną ścieżką przy wdrażaniu tej strategii.
Jednocześnie, jak pokazuje doświadczenie, jednoczesne stosowanie kilku metod różnicowania może prowadzić do próby zrobienia „wszystko dla wszystkich”, tj. wejść na drogę ujednolicenia i w ten sposób zepsuć wizerunek, jaki przedsiębiorstwo tworzy na rynku. Najbardziej typowym zastosowaniem strategii różnicowania jest skupienie się na jednym z powodów, dla których konsumenci kupują produkty i rozwijają swoje możliwości, aby coraz lepiej zaspokajać określone potrzeby.
3. Strategia segmentacji rynku. O ile przedstawione powyżej strategie konkurencyjne opierają się na obsłudze całego rynku, strategia segmentacji ma na celu zapewnienie przewagi nad konkurentami w odrębnym, często jednolitym segmencie rynku, identyfikowanym na podstawie zasad geograficznych, psychograficznych, behawioralnych lub demograficznych. Podstawową ideą strategii jest to, że firma może skuteczniej obsługiwać swój wąski rynek docelowy niż konkurenci, którzy rozprzestrzeniają swoje zasoby na cały rynek. W rezultacie przewaga nad konkurencją powstaje albo poprzez różnicowanie produktów w oparciu o lepsze zaspokojenie potrzeb rynku docelowego, albo poprzez osiągnięcie niższych kosztów obsługi wybranego segmentu.
W konsekwencji, nie dążąc do celu, jakim jest zapewnienie przywództwa w zakresie redukcji kosztów i (lub) różnicowania produktów na całym rynku, przedsiębiorstwo w oparciu o trendy rynkowe osiąga takie wyniki w segmencie docelowym. Mając niski koszt produkcji lub oferując duży wybór produktów dla określonego, np. izolowanego geograficznie segmentu, przedsiębiorstwo chroni się przed sprzeciwem ze strony przedsiębiorstw stosujących inne strategie konkurencyjne.
4. Strategia wprowadzania innowacji. Współczesne światowe doświadczenia konkurencji niezbicie dowodzą, że zdecydowana większość powstałych w ostatnim czasie monopoli powstała na bazie odkryć, wynalazków i innych innowacji, które umożliwiły stworzenie nowego, nieznanego wcześniej rynku o szerokich możliwościach i perspektywie przyspieszonego wzrostu. Dzisiejsi liderzy przemysłu samochodowego, lotniczego, elektrycznego i elektronicznego wywodzili się z małych pionierskich firm. Ostatnie dziesięciolecia potwierdziły tę prawidłowość w dziedzinie produkcji wyposażenie komputera, rozwój oprogramowanie, tworzenie specjalnych rodzajów broni.
Przedsiębiorstwa realizujące strategię wprowadzania innowacji nie wiążą się z koniecznością obniżania kosztów wytwarzanych produktów, różnicowania ich czy rozwijania określonego segmentu rynku, ale koncentrują swoje wysiłki na poszukiwaniu zasadniczo nowych, skutecznych technologii, projektowaniu niezbędnych, ale nieznanych dotąd rodzaje produktów, metody organizacji produkcji, techniki promocji sprzedaży itp. główny cel- wyprzedzić konkurencję i samodzielnie zająć niszę rynkową, w której konkurencja jest nieobecna lub nieistotna. Taka rewolucja rynkowa jest źródłem dużych wolumenów sprzedaży i nadmiernych zysków, ale w większości przypadków (8 na 10) kończy się bankructwem ze względu na niechęć rynku do akceptacji innowacji, niedoskonałości techniczne lub technologiczne nowego produktu, ruchliwe kanały dystrybucji, brak doświadczenia w powielaniu innowacji i inne przyczyny. Wysokie ryzyko stosowania tej strategii, tłumaczone dużą niepewnością jej wyników, jest porównywalne z ryzykiem ryzyka, które powstrzymuje wiele firm od specjalizacji w tej branży.
5. Strategia natychmiastowej reakcji na potrzeby rynku. Obecność efektywnego popytu na określony rodzaj produktu tylko w teorii automatycznie tworzy jego podaż. W praktyce większość przedsiębiorstw nie jest w stanie podejmować działalności niezgodnej z ich profilem.
W przeciwieństwie do takich przedsiębiorstw, firmy realizujące strategię natychmiastowego reagowania na potrzeby rynku nastawione są na jak najszybsze zaspokojenie pojawiających się potrzeb w różnych sektorach działalności. Podstawową zasadą postępowania jest wybór i realizacja projektów, które są najbardziej opłacalne w obecnych warunkach rynkowych. Przedsiębiorstwa nastawione na szybkie reagowanie są gotowe do natychmiastowej reorientacji produkcji i zmiany jej skali w celu uzyskania maksymalnego zysku w krótkim czasie, pomimo wysokich kosztów jednostkowych determinowanych brakiem specjalizacji ich produkcji.
Większość nowoczesnych firm posiadających szeroką gamę produktów i (lub) różne obszary działalności stosuje jednocześnie kilka strategii konkurencyjnych dla różnych grup produktów, regionów lub okresów ich rozwoju. Głównym kryterium wyboru strategii jest dostosowanie swoich możliwości do konkretnych warunków rynkowych. W tym sensie zaprezentowane podejścia stanowią ogólną podstawę ekonomiczną, na której budowana jest praktyczna praca marketingowa.
Prowadzenie skutecznej polityki produktowej przedsiębiorstwa wiąże się z dwoma kwestiami główne problemy. Po pierwsze, firma musi racjonalnie organizować pracę w ramach istniejącego asortymentu, biorąc pod uwagę etapy cyklu życia; po drugie, aby z wyprzedzeniem przeprowadzić rozwój nowych produktów, które zastąpią towary, które podlegają wycofaniu z rynku.
Tym samym firma musi posiadać i stale doskonalić strategię produktową, która pozwoli jej zapewnić stabilną strukturę asortymentową, stałą sprzedaż i stabilne zyski.
Strategia produktowa jest opracowywana na przyszłość i może obejmować trzy strategiczne kierunki poprawy atrakcyjności asortymentu firmy: innowacyjność produktów; zmienność produktu; eliminacja towaru.
Strategia innowacji produktowych określa program rozwoju i wprowadzania nowych produktów. Innowacja produktowa rozumiana jest jako proces pozyskiwania nowych pomysłów na temat istniejącego produktu, a także opracowywania i wprowadzania na rynek nowych produktów. Innowacje produktowe są podstawą zrównoważonego rozwoju i stabilna aktywność przedsiębiorstwa. Innowacja produktowa polega na opracowaniu i wprowadzeniu nowych produktów i ze względu na formę wdrożenia dzieli się na różnicowanie i dywersyfikację produktów.
Różnicowanie produktu to proces opracowania szeregu znaczących modyfikacji produktu, które odróżniają go od produktów konkurencyjnych. Różnicowanie polega na podnoszeniu atrakcyjności produktu poprzez jego różnorodność. W ujęciu koncepcyjnym różnicowanie polega na rozwoju różnych opcji oferowania produktów na dwóch poziomach: pomiędzy konkurentami oferującymi podobne produkty oraz pomiędzy produktami tego samego producenta, skierowanymi do różnych segmentów rynku. Celem różnicowania produktu jest podniesienie jego konkurencyjności, podniesienie atrakcyjności produktu poprzez uwzględnienie cech poszczególnych rynków lub segmentów rynku oraz preferencji konsumentów.
Wraz z różnicowaniem produktów następuje różnicowanie usług, personelu, kanałów dystrybucji i wizerunku.
Różnicowanie produktów odbywa się poprzez następujące czynniki: dodatkowe możliwości produktu; efektywność wykorzystania produktu; komfort; niezawodność; styl i projekt produktu.
Dodatkowe możliwości może zapewnić przedsiębiorstwo, koncentrując się na ofertach i potrzebach konsumentów produktu lub wprowadzić na rynek jako niezależnie ujednolicony zestaw innowacji w postaci dodatkowych cech i ulepszeń, które rozszerzają główną funkcję produktu. Jednym z głównych sposobów odkrywania dodatkowych możliwości jest popyt ze strony klientów.
Skuteczność stosowania produktu opiera się na zasadzie ciągłych badań i oceny właściwości proponowanego produktu, z uwzględnieniem potrzeb rynku docelowego oraz w porównaniu z produktami firm konkurencyjnych. Kryterium oceny efektywności stosowania produktu jest jakość jego funkcjonowania, tj. jakość wykonywania przez produkt jego głównej funkcji podczas jego spożycia. Aby prospektywnie ocenić skuteczność stosowania produktu, poziom jego jakości sprawdza się przez długi okres czasu. Takie prognozowanie jakości wykonania głównej funkcji produktu może być ukierunkowane na zwiększanie zysków i zwiększanie udziału w rynku poprzez ciągłe doskonalenie jakości, utrzymywanie jakości na zadanym poziomie lub obniżanie jakości produktu w czasie. Wybór jednej lub drugiej opcji utrzymania efektywności wykorzystania produktu zależy od wewnętrznych i warunki zewnętrzne środowisko. Jednak w każdej opcji pierwszą rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę, są nie tyle cele producenta produktu, ile raczej potrzeby kupujących.
Poziom komfortu to względna cecha produktu, która kształtuje się podczas tworzenia i wytwarzania produktu i jest oceniana podczas konsumpcji. Ocena komfortu wiąże się z subiektywnym odczuciem przez konsumenta stopnia zgodności produktu z jego deklarowanymi cechami. Im wyższa ocena poziomu komfortu, tym wyższa reputacja firmy – producenta produktu wśród nabywców, tym większy krąg rzeczywistych i potencjalni klienci firma może mieć.
Niezawodność produktu charakteryzuje się jego zdolnością do wykonywania określonych funkcji w danej objętości określone warunki funkcjonowanie. Niezawodność produktu jest kompleksowym wskaźnikiem wydajności produktu. Określają to takie wskaźniki, jak trwałość, łatwość konserwacji, bezpieczeństwo produktu itp.
Trwałość produktu to właściwość produktu pozwalająca na zachowanie funkcjonalności aż do wystąpienia stanu granicznego przy ustalonym systemie konserwacji i napraw. Trwałość określa dla kupującego przewidywany czas normalnej eksploatacji i użytkowania produktu. Oceniając trwałość produktu, należy wziąć pod uwagę jego przeznaczenie i zwrócić uwagę na czas jego fizycznego i moralnego zużycia.
Konserwowalność produktu to najważniejsza cecha produktu, związana z możliwością zapobiegania i wykrywania przyczyn jego awarii, uszkodzeń oraz eliminowania ich skutków poprzez konserwację i naprawy. Łatwość konserwacji produktu odzwierciedla poziom przyszłych (po zakupie) kosztów konsumenckich podczas jego eksploatacji w celu przywrócenia funkcjonalności uszkodzonego produktu. Im mniej zmartwień i kosztów będzie miał konsument podczas korzystania z produktu, im wyższy poziom obsługi przedsprzedażnej i posprzedażnej, tym wyższy poziom możliwości naprawy produktu dla konsumenta.
Istotną właściwością produktu, która może determinować także jego dodatkowe możliwości, jest bezpieczeństwo produktu. Ta właściwość produktu odzwierciedla niedopuszczalność sytuacji niebezpiecznych dla ludzi i środowiska. Na przykład ochrona przed porażką wstrząs elektryczny podczas korzystania z urządzeń elektrycznych lub recyklingu odpadów powstałych podczas korzystania z produktów spożywczych i przemysłowych.
Zatem cena niezawodności jako złożonej cechy produktu podczas jego użytkowania jest ważnym czynnikiem dodatkowych możliwości produktu. Z jednej strony odzwierciedla poziom prawdopodobieństwa normalnego funkcjonowania produktu, z drugiej zaś poziom kosztów ponoszonych przez konsumenta nie tylko przy zakupie produktu, ale także, co zwykle ważniejsze, podczas używania produktu do celów pewien okres czasu.
Projektowanie produktu to obiecujący sposób na wyróżnienie towarów i usług przedsiębiorstwa lub organizacji. Charakteryzuje wygląd i funkcję produktu, który ma za zadanie zaspokoić konkretną potrzebę klienta. Należy mieć na uwadze, że projekt nie powstaje na etapie przygotowania produktu do sprzedaży. Powstaje na wszystkich etapach produktu i cyklu życia produktu. Już na etapie rozwoju produktu, podczas przeprowadzania badań marketingowych określa się przeznaczenie produktu, wygląd produktu, cechy jego funkcjonalności, przyjazność dla środowiska i estetykę. Również na etapie opracowywania produktu uwzględniane są wymagania kupującego co do rodzaju i funkcji produktu. Dobry design zapewnia atrakcyjność produktu dla konsumentów, przyczynia się do wzrostu sprzedaży i wizerunku firmy oraz obniża koszty produkcji i dystrybucji towarów. Na przykład Braun wierzy, że dobry projekt jest innowacyjny, podnosi użyteczność produktu, podnosi jego estetykę, odzwierciedla logiczną strukturę produktu (jego forma jest zgodna z przeznaczeniem), jest dyskretny, uczciwy, wytrzymuje próbę czasu, jest konsekwentny w szczegóły, przyjazne dla środowiska, minimalne. Opracowując projekt, każda firma musi skupić się nie tylko na podstawowych zasadach kształtowania projektu, ale także na możliwościach firmy i hierarchii konsumentów, którym dany produkt jest lub będzie oferowany.
W praktyce często zdarza się, że zróżnicowanie produktu poprzez poszerzenie zakresu jego właściwości fizycznych i jakościowych jest trudne. W takich sytuacjach stosuje się różnicowanie usług, tj. zwiększyć ilość i poprawić jakość usług towarzyszących produktowi. Głównymi wskaźnikami, które mogą określić poziom zróżnicowania usług, może być łatwość zamawiania, dostawy, instalacji towarów, szkolenia i doradztwo kupujących i konsumentów, konserwacja i naprawy.
projektowanie polityki sprzedaży produktów
KRAJOWY INSTYTUT BIZNESU
Wydział Ekonomii i Zarządzania
Katedra Ekonomii i Zarządzania Przedsiębiorstwem
PRACA KURSOWA
na temat „Opracowanie polityki produktowej przedsiębiorstwa”
Specjalność: Ekonomia i zarządzanie przedsiębiorstwem
Dyscyplina: Zarządzanie marketingowe
Zakończony
Manucharyants Andriej Władimirowicz
grupa E-503
Dyrektor naukowy
Doktor nauk ekonomicznych, profesor
Mironova Natalia Nikołajewna
„Przyznaj się do ochrony”
Kierownik działu______________
Praca jest chroniona oceną ______________
Data ______________
Moskwa 2010
Wprowadzenie…………………………………………………………………………………...……....…3
Rozdział 1. Teoretyczne podstawy rozwoju polityki towarowej w
przedsiębiorstwo ………………………………………………………………….....…..6
1.1. Pojęcie i istota polityki produktowej przedsiębiorstwa…………………........6
1.2. Etapy tworzenia planu polityki produktowej przedsiębiorstwa……………..…..11
1.3. Strategia i taktyka realizacji polityki produktowej w przedsiębiorstwie.......17
1.4. Efektywność polityki produktowej w przedsiębiorstwie…………………..…23
Rozdział 2. Kształtowanie polityki produktowej w przedsiębiorstwie publicznym
odżywianie ……………………………………………………………………….….….27
2.1. Charakterystyka kawiarni „Metkino”……………………………………….….…27
2.2. Analiza polityki produktowej kawiarni Metkino…………………………….31
2.3. Propozycje udoskonalenia polityki produktowej przedsiębiorstwa…..35
Zakończenie………………………………………………………………………………….42
Wykaz wykorzystanych źródeł………………………………………………………44
WSTĘP
Działalność każdego przedsiębiorstwa jest skuteczna wtedy, gdy wytworzony przez firmę produkt lub świadczona przez nie usługa znajdzie popyt na rynku, a zaspokojenie określonych potrzeb klienta poprzez nabycie tego produktu lub usługi przynosi zysk.
Aby dostarczony produkt lub usługa była zawsze konkurencyjna i poszukiwana, konieczne jest wdrożenie wielu decyzji przedsiębiorczych i oczywiście marketingowych.
W działaniach marketingowych decyzje takie dotyczą z reguły czterech obszarów: polityki produktowej, polityki cenowej, dystrybucji oraz polityka sprzedaży, polityka komunikacyjna.
Polityka produktowa jest rdzeniem decyzji marketingowych, wokół którego kształtują się inne decyzje dotyczące warunków zakupu produktu i sposobów jego promocji od producenta do ostatecznego nabywcy.
Polityka produktu jest działania marketingowe, związane z planowaniem i wdrażaniem zestawu działań i strategii mających na celu stworzenie przewag konkurencyjnych i stworzenie takich cech produktu, które czynią go stale wartościowym dla konsumenta i w ten sposób zaspokajają jedną lub drugą z jego potrzeb, zapewniając firmie odpowiedni zysk .
Głównymi celami polityki produktowej są:
Zapewnienie zysku;
Wzrost obrotów handlowych;
Zwiększanie udziału w rynku, na którym działa firma;
Obniżone koszty produkcji i marketingu;
Poprawa wizerunku;
Rozproszenie ryzyka.
Osiąganie głównych celów polityki produktowej odbywa się dzięki strategicznym decyzjom w następujących obszarach kreowania i promocji produktu:
Innowacja;
Wariacje;
Różnicowanie;
Założenie i wybór marki;
Opakowanie;
Kształt i rodzaj produktu itp.
W związku z tym do celów polityki produktowej zalicza się:
Poszukiwanie i rozwój nowych produktów;
Wprowadzanie nowych produktów na rynek;
Uzasadnienie form produktu;
Regulacja jakości towarów;
Kontrola zachowania nowych produktów na rynku itp.
Pierwsze trzy określone problemy rozwiązuje się w momencie wprowadzenia na rynek nowych produktów, a rozwiązanie pozostałych problemów następuje przez cały okres życia produktu.
Aby w ogóle rozwiązać problemy polityki towarowej poziom ekonomiczny wymagane jest podejście strategiczne. Oznacza to, że jakąkolwiek decyzję w tym obszarze należy podejmować nie tylko z punktu widzenia bieżących interesów, ale także biorąc pod uwagę, jak to „działa” dla ostatecznych celów. Podejście to wymaga skupienia wysiłków na obszarach krytycznych.
Treść polityki produktowej reprezentują następujące elementy:
Polityka produktowa w wąskim znaczeniu (innowacyjność produktu, zmienność produktu, eliminacja produktu);
Polityka akceptacji programu;
Polityka Obsługi Klienta;
Elementy polityki produktowej firmy od strony podażowej to:
Aktualizacja produktu;
Modernizacja i różnicowanie produktów;
Usuwanie przestarzałych produktów z produkcji;
Dywersyfikacja programu produktowego, rozszerzenie lub ograniczenie programu produktowego.
Elementy polityki produktowej bardziej powiązane ze stroną popytową to:
Decyzje związane z wyborem marki;
Rozwiązania związane z zestawem usług dodatkowych i usługowych świadczonych na rzecz konsumentów.
Polityki produktowej nie da się oddzielić od rzeczywistych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa produkcyjnego i specyfiki jego profilu. Jednocześnie, jak pokazuje praktyka, przedsiębiorstwa znajdujące się w mniej więcej równie trudnych warunkach aktualnej sytuacji rynkowej i gospodarczej rozwiązują swoje problemy produktowe na różne sposoby. Niektórzy wykazują całkowitą niezdolność i bezradność, podczas gdy inni, kierując się zasadami i metodami marketingu, znajdują obiecujące sposoby, które zostaną omówione w tym kursie.
ROZDZIAŁ 1. PODSTAWY TEORETYCZNE KSZTAŁTOWANIA POLITYKI PRODUKTOWEJ W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Na normalnym rynku produkt determinuje losy rynku i całej polityki gospodarczej przedsiębiorstwa produkcyjnego. Już z uwagi na tę okoliczność cały zespół działań związanych z produktem, czyli jego tworzenie, produkcja i doskonalenie, sprzedaż na rynkach, usługi serwisowe i przedsprzedażowe, rozwój wydarzeń reklamowych, a także zaprzestanie produkcji produktu, niewątpliwie zajmuje centralne miejsce w całej działalności producenta i nazywa się polityką produktową producenta.
Dlatego jeśli producent nie ma wysokiej jakości, zorientowanego na potrzeby produktu, to nie ma nic! – to główne przykazanie marketingu.
Produkt jest podstawą całego marketingu-mix. Jeśli produkt nie zaspokoi potrzeb kupującego, żadne dodatkowe wydatki na działania marketingowe nie poprawią jego pozycji na rynku. konkurencyjny rynek– jego porażka jest ostatecznie nieunikniona.
Polityka produktowa stanowi rdzeń narzędzi marketingowych. Wyraża się to w tym, że rozwój nowych produktów, poszerzanie asortymentu i terminowe wycofywanie z produkcji przestarzałych produktów, czyli ukierunkowane kreatywne kształtowanie programu sprzedażowego przedsiębiorstwa, jest głównym czynnikiem konkurencyjności, ponieważ poszczególne towary i przedsiębiorstwa jako całości na rynkach zbytu, czynnik trwałego i bezpiecznego wzrostu przedsiębiorstwa.
Polityka produktowa jest jednym z wiodących ogniw w sprzedaży towarów przez przedsiębiorstwa (organizacje), ponieważ stanowi integralną część strategii marketingowej i stanowi zestaw środków mających na celu rozwój asortymentu, tworzenie nowych produktów i wykluczanie z programu produkcyjnego tych towary, które utraciły popyt konsumencki, rozwój marki i nowe opakowania produktów. Opracowanie polityki produktowej dla każdego przedsiębiorstwa w nowoczesne warunki a rozwój strategii rynkowej jest ważnym kierunkiem ich działalności.
Do głównych kierunków organizacji polityki produktowej zalicza się:
Ustalanie celów programu produkcyjnego;
Badania rynku produktów;
Ocena bazy zasobowej;
Obliczanie stawek odnowienia produktów;
Tworzenie asortymentu asortymentu;
Określenie składu produktu według rodzaju, marki i numeru artykułu;
Rozwój nowych produktów;
Ocena jej aktywności życiowej.
Tworząc politykę produktową należy wziąć pod uwagę, że produkt można uznać za:
Produkt fizyczny – produkt w wąskim znaczeniu tego słowa, posiadający określone właściwości fizyczne (waga, wymiary itp.);
Produkt ulepszony to produkt fizyczny, posiadający określone, szczególne cechy, odróżniające go od produktów konkurencyjnych;
Produkt całkowity jest produktem rozszerzonym uwzględniającym cechy, jakie z niego wydobywa konsument.
Polityka produktowa to pewien zespół działań lub przemyślanych metod i zasad działania, dzięki któremu zapewniona jest ciągłość i celowość działań w zakresie kształtowania i zarządzania asortymentem towarów.
Ma na celu zapewnienie ciągłości decyzji i działań w zakresie kształtowania asortymentu i zarządzania nim, utrzymywania konkurencyjności towarów na wymaganym poziomie, znajdowania optymalnych nisz produktowych dla towarów, opracowywania i wdrażania strategii pakowania, etykietowania i obsługi towarów .
Polityka produktowa przedsiębiorstwa opracowywana jest w oparciu o uwzględnienie szeregu czynników: stanu popytu i oczekiwań klientów, technologicznych możliwości produkcyjnych, dostępności analogów towarów na proponowanym rynku sprzedaży itp.
Formułując politykę produktową należy wziąć pod uwagę, że towary mogą różnić się rodzajem i okresem użytkowania, funkcjonalnością, niezawodnością, łatwością obsługi, trwałością, konserwacją, gwarancją itp.
Przy opracowywaniu polityki produktowej głównymi problemami są:
Innowacje (tworzenie nowych produktów lub aktualizacja istniejących);
Zapewnienie ilości i konkurencyjności towarów;
Tworzenie i optymalizacja asortymentu;
Pytania dotyczące znaków towarowych;
Stworzenie efektownych opakowań;
Analiza i zarządzanie cyklem życia produktu;
Pozycjonowanie produktów na rynku.
Sukces rynkowy jest głównym kryterium oceny działalności przedsiębiorstw i ich działalności możliwości rynkowe są z góry określone przez odpowiednio opracowaną i konsekwentnie realizowaną politykę produktową. Na ryc. 1.1 przedstawia schemat możliwości modyfikacji towarów w ramach polityki produktowej przedsiębiorstwa, zapewniający główny sukces rynkowy polityki produktowej przedsiębiorstwa.
Ryż. 1.1. Alternatywne możliwości modyfikacji towaru w ramach polityki produktowej przedsiębiorstwa
We współczesnych warunkach, aby przedsiębiorstwo przetrwało i rozwijało się, zajęło stabilną pozycję na rynku, konieczne jest prowadzenie polityki kształtowania polityki asortymentowej opartej na wykorzystaniu cyklu życia produktu.
Proces kształtowania asortymentu towarów poprzedzony jest umiejętnością przełożenia istniejących i/lub potencjalnych możliwości techniczno-materiałowych na produkty przynoszące zysk i posiadające wartość konsumencką satysfakcjonującą kupującego.
Dobrze opracowany plan polityki produktowej pozwala firmie trafnie zidentyfikować potencjalne możliwości, opracować odpowiednie programy marketingowe, skonsolidować gamę produktów, utrzymać jak najdłużej te, które odniosły sukces, i wyeliminować nieudane towary atelnye.
Polityka produktowa zakłada określony zestaw działań lub przemyślane metody i zasady działania, dzięki którym zapewniona jest ciągłość i celowość działań w zakresie kształtowania i zarządzania asortymentem towarów. Brak takiego zestawu działań prowadzi do niestabilności asortymentu przedsiębiorstwa, awarii i narażenia asortymentu na nadmierny wpływ przypadkowych lub przejściowych czynników rynkowych. Obecne decyzje zarządcze w takich przypadkach są często połowiczne, bezpodstawne, oparte na intuicji, a nie na kalkulacjach uwzględniających długoterminowe interesy.
Rolą przywództwa w kształtowaniu asortymentu jest umiejętne łączenie zasobów przedsiębiorstwa z czynnikami zewnętrznymi i możliwościami, opracowanie i wdrożenie polityki produktowej, która zapewni stabilną pozycję przedsiębiorstwa poprzez zwiększoną sprzedaż wysoce efektywnych towarów konkurencyjnych .
Przemyślana polityka produktowa nie tylko pozwala zoptymalizować proces aktualizacji asortymentu, ale także stanowi swego rodzaju wytyczne dotyczące ogólnego kierunku działań dla kadry zarządzającej przedsiębiorstwem, umożliwiając korygowanie bieżącej sytuacji.
Polityka obejmuje także prowadzenie badań statystycznych od pomysłu stworzenia nowego produktu po jego sprzedaż i utrzymanie. Co więcej, przedmiotem badań nie jest produkt jako taki, ale konsument z jego żądaniami w stosunku do tego produktu.
Przedsiębiorstwa realizujące politykę produktową muszą dążyć do celu, jakim jest wytwarzanie towarów konkurencyjnych i odpowiedniej jakości.
Aby tego dokonać, konieczne jest nie tylko określenie oceny konkurencyjności produktu, ale także poprawa jakości produktów jako jedna z form konkurs do zdobywania i utrzymywania pozycji na rynku, ale także do stosowania strategii, które pozwalają im na osiągnięcie pozycji konkurencyjnej.
Brak ogólnego, strategicznego kierunku działania przedsiębiorstwa, bez którego nie ma długoterminowej polityki produktowej, obarczony jest błędnymi decyzjami, rozpraszaniem sił i zasobów oraz odmową wprowadzenia produktów do produkcji w czasie, gdy wszystko jest gotowe do seryjnej lub masowej produkcji. Naturalnie, tego rodzaju błędy są kosztowne dla producentów towarów.
Polityka produktowa to nie tylko ukierunkowane kształtowanie i zarządzanie asortymentem, ale także uwzględnienie czynników wewnętrznych i zewnętrznych wpływających na produkt, jego powstanie, produkcję, promocję na rynku i sprzedaż, wsparcie prawne takich działań, cenę jako środek osiąganie celów strategicznych polityki produktowej itp.
Opracowanie planu polityki produktowej przedsiębiorstwa składa się z kilku głównych, wzajemnie powiązanych etapów.
1. Wyznaczanie celów i zadań.
Określono główne cele i zadania w zakresie polityki produktowej przedsiębiorstwa. Cele polityki produktowej mogą dotyczyć takich kwestii, jak: asortyment wytwarzanych towarów i usług; tempo odnawiania produktu w ogóle i dla poszczególnych jego typów; wprowadzanie na rynek zasadniczo nowych produktów; zmiany proporcji towarów nowych i starych; wprowadzenie nowych form obsługi klienta; zwiększenie konkurencyjności produktów itp. W planie marketingowym konieczne jest sformułowanie celów i zadań zarówno polityki produktowej przedsiębiorstwa jako całości, jak i poszczególnych produktów lub grup produktów.
2. Wybór strategii produktowych.
Aby rozwiązać problemy polityki towarowej, konieczne jest podejście strategiczne. Wszelkie decyzje w tym zakresie muszą być podejmowane z uwzględnieniem długoterminowych celów przedsiębiorstwa. Opracowane strategie produktowe w okresie (3 – 5 lat), na który sporządzany jest plan marketingowy, co do zasady powinny pozostać praktycznie niezmienione. W planie marketingowym konieczne jest sformułowanie i opisanie strategii, które przedsiębiorstwo będzie stosować w swojej polityce produktowej. Strategie produktowe muszą być spójne ze strategiami głównymi i strategiami poszczególnych narzędzi marketingu mix.
3. Wybór koncepcji polityki produktowej.
3.1. Koncepcja asortymentu.
Asortyment, czyli asortyment produktów, to cały zestaw produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo.
Asortyment to dynamiczny zbiór pozycji produktowych (modeli, marek), na które istnieje potencjalny popyt na rynku i które zapewniają przetrwanie przedsiębiorstwa w dłuższej perspektywie. Kolejność tworzenia asortymentu przedstawiono na ryc. 1.2.
Ryż. 1.2. Procedura tworzenia asortymentu
Z punktu widzenia preferencji produktowych ważny jest taki, który w długim okresie zapewni, że zyski przewyższą potrzeby finansowe w celu utrzymania konkurencyjności firmy. Ważną rolę w ocenie strategii produktowej firmy odgrywają oceny produktów. Ocena produktu rozumiana jest jako miejsce zajmowane przez daną pozycję produktu w szeregu rankingowym wszystkich pozycji w asortymencie.
Koncepcja asortymentowa wyraża się w postaci systemu wskaźników charakteryzujących możliwości optymalnego rozwoju asortymentu produkcyjnego danego rodzaju produktu. Celem koncepcji asortymentowej jest zorientowanie przedsiębiorstwa na produkcję dóbr, które najlepiej odpowiadają strukturze i różnorodności potrzeb konkretnych klientów.
Koncepcja asortymentu powinna odzwierciedlać następujące punkty:
Charakterystyka obecnych i przyszłych potrzeb klientów, analiza sposobów wykorzystania tych produktów oraz charakterystyka zachowań zakupowych na odpowiednich rynkach docelowych;
Ocena istniejących produktów konkurencji i analiza konkurencyjności towarów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo;
Analizowanie możliwości wytworzenia nowych lub ulepszonych produktów z uwzględnieniem kwestii cen, kosztów i rentowności;
Rozwiązanie następujących pytań: jakie produkty powinny znaleźć się w asortymencie; jaka powinna być szerokość i głębokość asortymentu; jak i w jakim kierunku asortyment będzie się zmieniał w czasie; jakie partie zostaną wyprodukowane;
Lista badań marketingowych i metod ich przeprowadzania niezbędnych do skutecznego zarządzania asortymentem;
Metody zarządzania i kontroli asortymentu.
Koncepcja asortymentowa to jedna z ważnych decyzji marketingowych, którą należy traktować bardzo poważnie, gdyż poprawianie błędów w przyszłości będzie kosztowne dla przedsiębiorstwa.
3.2. Nowa koncepcja produktu.
Nowa koncepcja produktu to opis fizycznych i postrzeganych cech końcowych produktu oraz zestawu korzyści, jakie obiecuje określonej grupie użytkowników. Koncepcja nowego produktu powinna odzwierciedlać następujące punkty.
Podstawowe wymagania dla nowego produktu, jakie musi spełniać, biorąc pod uwagę prognozy przyszłych wymagań konsumentów i ich potrzeb;
Analiza potencjału projektowego i twórczego firmy;
Prognozy rynkowe w momencie wypuszczenia produktu na rynek i później;
Przewidywane wskaźniki techniczne i ekonomiczne nowych produktów;
Charakter możliwej konkurencji i stopień jej rozwoju;
Pozycjonowanie produktu – określenie miejsca produktu wśród innych produktów;
Opracowane koncepcje podlegają ocenie kierownictwa przedsiębiorstwa. W razie potrzeby sporządzane są biznesplany.
4. Opracowanie planu produktu.
Istotą planowania jest to, aby producent towaru w krótkim czasie zaoferował taki zestaw towarów, który choć ogólnie odpowiada profilowi jego działalności, najpełniej zaspokoi wymagania klientów.
Plan produktu wskazuje: listę towarów i usług wszystkich grup produktów, które przedsiębiorstwo musi wyprodukować w zaplanowanym okresie; wolumen produktów wytwarzanych w naturze i pod względem wartości; średni rozmiar imprezy; plan produkcji; daty rozpoczęcia i zakończenia produkcji. Jednocześnie należy odnotować w nim nie tylko te towary, które firma wyprodukowała już wcześniej i zamierza produkować w przyszłości, ale także planowane nowe marki towarów.
5. Opracowanie planu działania (wydarzeń).
Plany działań obejmują działania, które należy wykonać, aby osiągnąć założone cele w ramach wybranych strategii i koncepcji. Lista działań zależy głównie od cech przedsiębiorstwa w konkurencyjnym środowisku i jego wewnętrznej specyfiki. Większość działań ma na celu tworzenie nowych produktów. Należą do nich: stworzenie koncepcji nowego produktu; wykonanie projektu i przygotowanie technologiczne; testowanie rynkowe nowego projektu; wydanie partii pilotażowej; przygotowywanie biznesplanów; wyjaśnienie metod sprzedaży; prowadzenie różnorodnych badań marketingowych w zakresie kreacji produktu; prowadzenie koordynacji z innymi działami przedsiębiorstwa itp. Plan działania musi zawierać następujące informacje:
Lista wszystkich wydarzeń i akcji z krótki opis ich wdrożenie;
Daty wydarzeń;
Oczekiwany wynik wydarzeń;
Odpowiedzialni wykonawcy i osoby kontrolujące;
Lista pozycji kosztowych i wymaganej objętości zasoby finansowe je przeprowadzić.
Wszystkie działania muszą być ze sobą skoordynowane.
6. Ustalenie budżetu.
Budżet polityki produktowej przedsiębiorstwa opiera się na kosztach wszystkich bieżących działań i działań związanych z kształtowaniem polityki produktowej, tworzeniem nowych produktów i ich wdrażaniem w cyklu życia. W dyskusji nad budżetem biorą udział prawie wszyscy czołowi specjaliści i kierownictwo firmy. Podczas sporządzania budżetu przeprowadzane są następujące działania:
Określa się możliwe pozycje kosztów dla wszystkich działań;
Obliczane są koszty każdego zdarzenia;
Pozycje kosztowe o tej samej nazwie dla wszystkich działań marketingowych są sumowane;
Określany jest całkowity budżet polityki produktowej przedsiębiorstwa.
7. Kontrola polityki produktowej.
Przedmiotem kontroli są: asortyment produktów; jakość towarów i usług; koszty tworzenia nowych produktów; działania prowadzone w ramach polityki produktowej i ich skuteczność; metody i wyniki badań marketingowych itp.
Sporządzenie planu kontroli odbywa się w następujących etapach:
Określa się obszary kontroli polityki produktowej przedsiębiorstwa;
Szczegółowo wyszczególnia się obiekty i parametry wymagające kontroli, sporządza się karty kontroli;
Wybrano osoby odpowiedzialne sprawujące kontrolę i określono ich uprawnienia;
Określ termin, częstotliwość kontroli oraz formę prezentacji wyników kontroli.
Wszystkie sekcje planu polityki produktu muszą być zgodne ze sobą, a także z innymi sekcjami planu marketingowego.
Oceny konsumenckie mają strategiczne znaczenie na wszystkich etapach, od sformułowania koncepcji nowego produktu i weryfikacji tej koncepcji, po jego pozycjonowanie, projektowanie, produkcję, ustalanie cen, reklamę, sprzedaż, finansowanie i utrzymanie. Polityka produktowa obejmuje zatem systematyczne badania na wszystkich wymienionych etapach, a ich przedmiotem nie jest sam produkt w oderwaniu od konkretnych rynków i konkretnych konsumentów, ale konsument ze swoimi żądaniami w stosunku do tego produktu, jego reakcja na różne zdarzenia na na każdym etapie promocji produktu od producenta do konsumenta.
Tworzenie nowych produktów wiąże się z dużym ryzykiem handlowym i wysokimi kosztami. Dlatego należy zwrócić szczególną uwagę na jakość opracowania polityki produktowej przedsiębiorstwa oraz organizację jej realizacji.
Na wybór polityki produktowej wpływ mają następujące czynniki: jakość towarów i usług, asortyment wytwarzanych towarów, możliwości produkcyjne (głównie zasoby produkcyjne), koszty wytworzenia towarów, liczba grup asortymentowych produktów, szerokość grupa asortymentowa, liczba modyfikacji produktu, wprowadzenie produktów nowych jakościowo, usunięcie towarów przestarzałych, obecność znaku towarowego.
Oddziałując na te czynniki, przedsiębiorstwo określa swoją politykę produktową. W zależności od asortymentu towarów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo można wyróżnić kilka wariantów polityki produktowej, które często mają odwrotny charakter:
1. Polityka niezróżnicowanej sprzedaży.
Firma produkuje jeden produkt przeznaczony dla szerokiego odbiorcy, zaspokajający ogólne potrzeby dużej liczby konsumentów w różnych segmentach rynku. Zaletami takiej polityki są niskie koszty produkcji i handlu, które są w pełni realizowane przy produkcji na dużą skalę. Wady wynikają ze skrajnie ograniczonego asortymentu produktów, który nie pozwala na wejście do podobnych segmentów rynku oraz zwiększonego ryzyka ze względu na niską segmentację.
2. Skoncentrowana polityka sprzedaży .
Firma koncentruje swoje wysiłki na wytwarzaniu jednolitego, ustandaryzowanego asortymentu towarów jednego rodzaju i sprzedaje go w jednym segmencie rynku, współpracując z jedną grupą konsumentów. Firma koncentruje swoją działalność na jednym segmencie rynku, budując w nim silną pozycję.Zaletami takiej polityki są niskie koszty produkcji i handlu, które w pełni realizuje się przy produkcji na dużą skalę. Wadą jest to, że bardzo ograniczona gama produktów nie pozwala na wejście do innych segmentów rynku, a ryzyko wzrasta ze względu na niską segmentację.
3. Zróżnicowana polityka sprzedażowa.
Firma produkuje szeroką gamę różnego rodzaju towarów (sprzęt elektryczny, odzież) i sprzedaje każdy produkt w odpowiednim segmencie, na który ma własne zapotrzebowanie. Korzyści wynikające z polisy obejmują działanie w wielu segmentach rynku, szeroki zasięg rynkowy i rozłożenie ryzyka na wiele segmentów. Wady są związane z dużymi koszty produkcji i koszty reklamy.
4. Polityka pseudoróżnicowania.
Politykę produktową można modyfikować, można np. zastosować politykę nomenklatury jednego typu z pseudoróżnicowaniem towarów. Przedsiębiorstwo produkuje jednolity, ujednolicony asortyment towarów tego samego rodzaju lub tego samego produktu, ale z niewielkimi zmianami (np. Kolorem) i własnym oznakowaniem. Zmiany dotyczą organizacji sprzedaży i dotyczą segmentów rynku. Zaletami takiej polityki są niskie koszty produkcji i większy udział w rynku, wady wiążą się ze zwiększonymi kosztami organizacji „życia codziennego”.
Firma musi stale doskonalić swoją strategię produktową, co pozwoli jej zapewnić stabilną strukturę asortymentową, stałą sprzedaż i stabilne zyski. Strategia produktowa jest opracowywana na przyszłość i może obejmować trzy strategiczne kierunki poprawy atrakcyjności asortymentu produktowego firmy, które przedstawiono na ryc. 1.3.
| Strategie produktowe firmy |
Różnice we właściwościach fizycznych |
Ryc.1.3. Strategie produktowe firmy.
1. Strategia innowacji produktowej określa program rozwoju i wprowadzenia nowych produktów. Jednakże wyrażenie „nowy produkt” ma wiele interpretacji i służy zarówno do określenia ulepszenia, aktualizacji istniejących produktów, jak i do scharakteryzowania zupełnie nowych dóbr konsumpcyjnych, które są dostarczane konsumentom po raz pierwszy. Należy prawidłowo ocenić znaczenie i cel innowacji, gdyż od tego zależy jakość oceny ryzyka związanego z jej wdrożeniem.
Innowacja produktowa polega na opracowaniu i wprowadzeniu nowych produktów i ze względu na formę wdrożenia dzieli się na różnicowanie i dywersyfikację produktów. Różnicowanie produktu to proces opracowania szeregu znaczących modyfikacji produktu, które odróżniają go od produktów konkurencyjnych. Celem różnicowania produktu jest podniesienie jego konkurencyjności, podniesienie atrakcyjności produktu poprzez uwzględnienie cech poszczególnych rynków lub segmentów rynku oraz preferencji konsumentów.
Dywersyfikacja produktowa zajmuje szczególne miejsce w polityce produktowej firmy. Strategię tę stosuje się, gdy firma zaczyna wytwarzać dodatkowe dobra, które planuje zaoferować na nowych rynkach. Dywersyfikacja działa jako skuteczny środek w celu zapewnienia większej trwałości działań firmy. Dzięki dywersyfikacji firma może zyskać dobre wyniki ożywić obroty i zyski dzięki nowej ofercie produktowej dla nowych rynków, co docelowo przyczynia się m.in. do skutecznej polityki ograniczania ryzyka biznesowego. Dywersyfikację produktów realizują firmy, które mają dość rozwiniętą sieć komunikacji biznesowej i posiadają niezbędny potencjał i zdolności biznesowe do rozwoju nowych branż i nowych produktów.
2. Strategia zmiany produktu. W celu utrzymania ciągłości sprzedaży stosuje się modyfikację istniejących produktów, co stabilizuje sprzedaż, a często przyczynia się do wzrostu sprzedaży i zysków, nie zmieniając zasadniczo dotychczasowych zachowań kupującego.
Modyfikacja produktu jest najczęściej stosowaną formą aktywacji polisy produktowej. Jest to jedna ze strategii wydłużania czasu trwania fazy dojrzałości produktu w jego cyklu życia. Modyfikacja produktów, obok strategii modyfikacji rynku i modyfikacji narzędzi marketingowych, ma na celu poszerzenie zakresu zastosowania istniejących produktów i przyciągnięcie nowych klientów do ich zakupu.
W procesie modyfikacji ulegają zmianie dotychczasowe właściwości produktu, będącego w fazie produkcji lub istniejącego już na rynku. F. Kotler modyfikację produktu wiąże ze zmianą takich cech produktu, jak jego jakość, właściwości i wygląd zewnętrzny. H.-K. Weiss modyfikację towaru zawartego już w programie produkcyjnym nazywa zmianą produktu. X. Meffert uważa, że zróżnicowanie produktu w mniejszym stopniu przyczynia się do nasycenia wolumenem sprzedaży podczas profilowania i dostosowywania produktu do warunków konkurencji, niż do poprawy reprezentatywności produktu w oczach nabywców. Przez odmianę rozumie przede wszystkim zmianę stylu i forma zewnętrzna samego produktu, jego opakowania, marki produktu oraz zmiany jego najważniejszych właściwości technicznych i użytkowych, które charakteryzują się nie zmianą stanu produktu, lecz zmianą kształtu i wyposażenia technicznego istniejącego produktu. Natomiast modyfikacja oznacza zmiany nie tylko w zakresie poprawy jakości produktu, ale także w zakresie poprawy jego cech użytkowych, co wiąże się bardziej z różnicowaniem produktu, tj. do jego innowacji.
Zatem zmienność produktu jest powiązana ze strategią zwiększania koncentracji użyteczności efektu konsumenckiego wynikającego z wykorzystania istniejącego produktu do określonego celu. Ujednolicanie produktu poprzez poprawę jego właściwości czyni go bardziej jednolitym, złożonym i wygodnym, dzięki temu firma rozwija swój wizerunek i kształtuje wizerunek innowatora, co pozwala jej poszerzać zakres swojej działalności na rynku i podbijać segmenty w nowe rynki. Dodatkowo urozmaicenie produktu podnosi atrakcyjność produktu oraz wyróżnia go niepowtarzalnością i prestiżem zewnętrznego designu.
3. Strategia eliminacji produktów polega na identyfikacji tych towarów, które wydają się wątpliwe z punktu widzenia dalszej atrakcyjności na rynku i podlegają ponownej certyfikacji. Wyniki kontroli takiego towaru dają podstawę do podjęcia decyzji co do przyszłego losu towaru: utrzymać go w asortymencie lub wycofać z produkcji i wycofać z rynku. Przygotowując decyzje warto przeanalizować program sprzedażowy jako całość i przeanalizować pozycję każdego produktu na rynku. Do badania programu sprzedaży można wykorzystać informacje o wynikach analizy (struktura obrotów, koszty, struktura nabywców, górny wiek korzystania z produktu itp.). Jednocześnie zidentyfikowane produkty budzące wątpliwości należy poddać analizie cyklu życia i ustalić poziom efektywności ich dalszej produkcji.
Wyboru preferowanej alternatywy dokonuje się na podstawie analizy interakcji szans rynkowych, celów przedsiębiorstwa i jego zasobów (ryc. 1.4.).
Sektor A – misja firmy i warunki rynkowe są zbieżne;
Sektor B – możliwości i zasoby się pokrywają;
Sektor C – zadania i zasoby pokrywają się;
Sektor D - wszystkie czynniki się pokrywają.
Ryż. 1.4. Interakcja możliwości rynku zadań i zasobów firmy
Jednak główną wytyczną przy formułowaniu strategii produktowej jest (przy całym znaczeniu pozostałych kategorii) osiągnięcie przez firmę przewagi konkurencyjnej w długim okresie.
Wybierając tę czy inną alternatywę dla strategii produktowej, firma musi „wypełnić” ją konkretną treścią – odpowiednim produktem lub asortymentem produktów, tj. grupa produktów, które są ze sobą blisko powiązane co najmniej jedną z następujących cech: wspólne zastosowanie, wspólny segment rynku, wspólny kanał dystrybucji, podobny przedział cenowy.
Przy wyborze strategii marketingowej można uzasadnić następujące decyzje: zwiększenie inwestycji w celu wzmocnienia pozycji rynkowej; lokalizacja inwestycji do czasu ustabilizowania się koniunktury w branży; transfer inwestycji z mniej rentownych rynków do dochodowe nisze; zamknięcie produkcji i przyspieszona sprzedaż środków trwałych. Aby zidentyfikować produkty wątpliwe i „starzejące się”, można tworzyć grupy analizujące rentowność produktu i trendy rynkowe. Po analizie dla każdego produktu sporządzane są tabelaryczne oceny, wskazujące możliwe wielkości sprzedaży i zyski. Kierownictwo firmy analizuje te informacje i podejmuje decyzję.
Ogólnie rzecz biorąc, efektywność (przetłumaczona z łaciny jako skuteczna, produktywna, dająca rezultaty) charakteryzuje różne rozwinięte systemy, procesy i zjawiska. Efektywność pełni rolę wskaźnika rozwoju przedsiębiorstwa, a także jest jego najważniejszym bodźcem. Dążąc do poprawy efektywności polityki produktowej, identyfikujemy konkretne miary, które przyczyniają się do procesu rozwoju i odcinamy te, które prowadzą do regresji.
Skuteczność polityki produktowej w tym sensie jest zawsze powiązana z praktyką. Staje się docelową wytyczną prowadzenia określonych działań w przedsiębiorstwie, ukierunkowuje jego działania na zasadność, konieczność, uzasadnienie i wystarczalność.
Prowadzenie skutecznej polityki produktowej przedsiębiorstwa wiąże się z dwoma zasadniczymi problemami. Po pierwsze, firma musi racjonalnie organizować pracę w ramach istniejącego asortymentu, biorąc pod uwagę etapy cyklu życia; po drugie, aby z wyprzedzeniem przeprowadzić rozwój nowych produktów, które zastąpią towary, które podlegają wycofaniu z rynku.
W celu opracowania i wdrożenia skutecznej polityki produktowej przeprowadzana jest wstępna analiza wszystkich cech produktu: niezawodność, łatwość obsługi, funkcjonalność, trwałość, łatwość konserwacji, estetyka, gwarancje, instrukcja, opakowanie itp. Efekt konsumencki zależy nie tylko od podstawowych, ale także od dodatkowych właściwości produktów. O głównych właściwościach produktu decyduje cel, dla którego został on stworzony, o właściwościach dodatkowych decyduje postawa konsumenta wobec produktu. Przykładowo, głównym zadaniem domowych urządzeń oświetleniowych jest dobre oświetlenie pomieszczenia lub miejsca pracy, a dodatkowym celem jest dekoracja wnętrza. Dzięki zestawowi odpowiednich lamp (kwarcowych) urządzenie oświetleniowe może zmniejszyć właściwości bakteriobójcze pomieszczenia lub pomóc w uzyskaniu efektu opalenizny.
Inny ważny punkt- kierowanie do segmentowanej grupy konsumentów. Oceny konsumenckie mają strategiczne znaczenie na wszystkich etapach, od sformułowania koncepcji nowego produktu i weryfikacji tej koncepcji, po jego pozycjonowanie, projektowanie, produkcję, ustalanie cen, reklamę, sprzedaż, finansowanie i utrzymanie. Polityka produktowa obejmuje zatem systematyczne badania na wszystkich wymienionych etapach, a ich przedmiotem nie jest sam produkt w oderwaniu od konkretnych rynków i konkretnych konsumentów, ale konsument ze swoimi żądaniami w stosunku do tego produktu, jego reakcja na różne zdarzenia na na każdym etapie promocji produktu od producenta do konsumenta.
Bez wyraźnego skupienia się na wąskiej, wcześniej zidentyfikowanej grupie docelowej potencjalnych konsumentów, nie będzie sukcesu gospodarka rynkowa. Będzie to miało znaczenie dla naszych przedsiębiorstw, gdy tylko rynek otrzyma w miarę wyraźny impuls w kierunku samoorganizacji i stabilności.
Skuteczność polityki przedsiębiorstwa należy oceniać na podstawie wyników ekonomicznych charakteryzujących funkcjonowanie przedsiębiorstwa jako całości: ogólnych wskaźników ekonomicznych (obrót, koszty, zyski, ceny), wskaźników wykorzystania zasobów (produkcja, obrót); jakość usług handlowych (szerokość, stabilność i odnawianie asortymentu); jakość towarów. Analizując wpływ polityki produktowej na działalność organizacji, można stwierdzić, że rentowność jest wyższa w przypadku przedsiębiorstw handlowych, które posiadają szeroką gamę towarów, duże obroty, wyraźne powiązania gospodarcze oraz zwiększają tempo obrotu detalicznego i usprawniają pracę z klientami .
Ocena efektywności przedsiębiorstw realizujących politykę produktową może być dokonywana zarówno na podstawie ocen eksperckich, jak i przez same przedsiębiorstwa. Tego rodzaju prace są niezbędne podczas planowania działalność gospodarcza, identyfikowanie przyczyn nierealizacji zaplanowanych celów, znajdowanie rezerw na zwiększenie efektywności przedsiębiorstw i ustalanie strategii jej rozwoju. Ocena polityki produktowej daje wyobrażenie o dostosowaniu przedsiębiorstwa do warunków rynkowych, pozwala nie tylko opracować strategię i taktykę postępowania przedsiębiorstw handlowych, ale także zwiększyć efektywność zarządzania nimi na terytorium poziom. Jej zastosowanie pozwoli podmiotom gospodarczym zidentyfikować mocne i słabe strony działalność handlową i skoncentrować wszystkie warunki na obszarach, które są najbardziej obiecujące i dochodowe. Kryterium oceny efektywności wykorzystania produktu jest jakość jego funkcjonowania, czyli jakość pełnienia przez produkt swojej głównej funkcji w procesie jego konsumpcji. Aby prospektywnie ocenić skuteczność polityki produktowej, poziom jakości sprawdzany jest przez długi okres czasu. Takie prognozowanie jakości wykonania głównej funkcji produktu może być ukierunkowane na zwiększanie zysków i zwiększanie udziału w rynku poprzez ciągłe doskonalenie jakości, utrzymywanie jakości na zadanym poziomie lub obniżanie jakości produktu w czasie. Wybór jednej lub drugiej opcji utrzymania efektywności wykorzystania produktu zależy od wewnętrznych i zewnętrznych warunków środowiskowych. Jednak w każdej opcji pierwszą rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę, są nie tyle cele producenta produktu, ile raczej potrzeby kupujących.
Skuteczność polityki produktowej opiera się na zasadzie ciągłych badań i oceny cech proponowanego produktu, z uwzględnieniem potrzeb rynku docelowego oraz w porównaniu z produktami firm konkurencyjnych. Brak informacji rynkowych, danych analiza operacyjna oraz brak możliwości ciągłego powiązania decyzji handlowych z warunkami rynkowymi obniżają efektywność przedsiębiorstwa. Można tego uniknąć wprowadzając w każdym przedsiębiorstwie usługi marketingowe (lub przynajmniej ich podstawowe elementy). Ponieważ marketing jest czysto rynkową koncepcją zarządzania działalnością handlową przedsiębiorstwa, pozwoli na najbardziej harmonijne połączenie interesów rynkowych przedsiębiorstwa i konsumenta. Marketing praktyczny przyniesie przedsiębiorstwu realne korzyści tylko wtedy, gdy jego stosowanie będzie prowadzone przez wykwalifikowanych specjalistów posiadających wiedzę z zakresu strategii i taktyki rynkowej.
ROZDZIAŁ 2. OPRACOWANIE POLITYKI PRODUKTOWEJ W PUBLICZNYM PRZEDSIĘBIORSTWIE SPOŻYWCZYM
Przedmiotem i przedmiotem badania była polityka produktowa prowadzona w przedsiębiorstwie Żywnościowy- kawiarnia „Metkino”, ze względu na specyfikę postrzegania działalności kawiarni.
Gastronomia jako gałąź gospodarki narodowej to zespół przedsiębiorstw, których łączy charakter przetwarzanych surowców i produktów, organizacja produkcji oraz forma obsługi ludności.
Catering publiczny pełni trzy powiązane ze sobą funkcje: produkcyjną produkt końcowy, jego realizacji i organizacji konsumpcji. Działalność przedsiębiorstw gastronomii w procesie pełnienia tych trzech funkcji charakteryzuje się szeregiem cech zbliżających je do przedsiębiorstw Przemysł spożywczy i handlu detalicznego.
Ze względu na organizację produkcji przedsiębiorstwa gastronomiczne mają wiele wspólne cechy z przedsiębiorstwami produkcyjnymi. Jednak przedsiębiorstwa cateringowe różnią się od takich przedsiębiorstw tym, że nie tylko organizują produkcję gotowych produktów kulinarnych, ale także sprzedają je w specjalnie wyposażonych pomieszczeniach. Produkty zakładów gastronomicznych nie wytrzymują długiego okresu przydatności do spożycia i z reguły muszą zostać sprzedane bezpośrednio po wytworzeniu. Produkty przedsiębiorstw produkcyjnych mogą być przechowywane przez stosunkowo długi czas i sprzedawane poza przedsiębiorstwami produkcyjnymi.
Pełnienie funkcji sprzedażowej przybliża przedsiębiorstwa gastronomii publicznej do przedsiębiorstw detalicznych. Przedsiębiorstwa gastronomii publicznej, podobnie jak przedsiębiorstwa handlu detalicznego, sprzedają produkty ludności w zamian za dochody pieniężne. Catering publiczny jest organizacyjnie częścią handlu. Jej obroty stanowią ponad 10% całkowitego obrotu detalicznego handlu państwowego i indywidualnego w kraju. Jednak pod względem charakteru sprzedaży produktów przedsiębiorstwa gastronomii znacznie różnią się od przedsiębiorstw detalicznych, ponieważ nie tylko sprzedają, ale także organizują spożycie gotowych dań i produktów kulinarnych oraz dostarczają je ludności Różne rodzaje usługi. Ponad dwie trzecie produktów sprzedawanych przez placówki gastronomii to produkty własna produkcja.
Kawiarnia „Metkino” położona jest na przedmieściach stolicy, przy centralnej autostradzie podmiejskiej, w pobliżu małego jeziora. Całkowita liczba miejsc wynosi około czterdziestu. W ofercie dania kuchni rosyjskiej i europejskiej.
Zarządzanie przedsiębiorstwem sprawuje jego właściciel, będący dyrektorem przedsiębiorstwa. Dyrektor samodzielnie określa strukturę zarządzania przedsiębiorstwem i kształtuje personel. Załoga firmy to 15 osób pracujących na dwie zmiany (administrator, kucharz, barman, kelner, zmywarka - sprzątaczka), a także dyrektor, księgowy i technolog (kierownik produkcji).
Godziny otwarcia: od 11 do 24, siedem dni w tygodniu, bez przerwy na lunch.
Pracownicy, którzy przeszli specjalne przeszkolenie i profilaktyczne badania lekarskie zgodnie z wymogami dokumentów regulacyjnych, mogą świadczyć usługi bezpośrednio związane z procesem wytwarzania produktów gastronomii publicznej i obsługi konsumentów (gości).
Ten zakład gastronomiczny nazywa się kawiarnią, ponieważ świadczy usługi w zakresie organizacji posiłków i rekreacji dla konsumentów, zapewniając ograniczoną gamę produktów w porównaniu z restauracją; zajmuje się sprzedażą markowych, robionych na zamówienie dań, produktów i napojów. Wskazuje na to również obecność zestawu charakterystycznych i obowiązkowych cech przedsiębiorstwa typu kawiarnianego, które charakteryzują jakość świadczonych usług, warunki i poziom usług:
Zwykły znak;
Dekoracja sal i pomieszczeń za pomocą elementów dekoracyjnych, które tworzą jedność stylu;
System wentylacji zapewniający akceptowalne parametry temperatury i wilgotności;
Meble są standardowe, odpowiadające wnętrzu lokalu;
Stoły pokryte poliestrem;
Naczynia i sztućce metalowe wykonane ze stali nierdzewnej;
Naczynia półporcelanowe, gliniane;
Sortowane szkło bez wzoru;
Serwetki lniane do użytku indywidualnego;
Menu i cennik z logo firmy w języku narodowym i rosyjskim, pisany na maszynie lub w inny sposób;
Zróżnicowany asortyment dań, produktów i napojów, m.in. markowe, szyte na miarę i uwzględniające specjalizację;
Obsługa przez kelnerów, barmanów, głównych kelnerów lub samoobsługa;
Dostępność odzieży sanitarnej dla personelu obsługi.
Kawiarnia „Metkino” świadczy następujące usługi:
Usługi gastronomiczne;
Usługi w zakresie produkcji wyrobów kulinarnych i wyrobów cukierniczych;
Usługi w zakresie organizacji konsumpcji i konserwacji;
Usługi sprzedaży produktów;
Usługi rekreacyjne;
Usługi informacyjne i doradcze.
Usługi organizacji konsumpcji i konserwacji reprezentowane są przez dość szeroki zakres usług, który obejmuje następujące typy:
Organizacja i obsługa uroczystości i wydarzeń rytualnych;
Organizacja i obsługa wydarzeń kulturalnych;
Dostarczanie produktów i usług konsumentom w miejscu pracy i w domu;
Usługi kelnerskie w domu;
Organizacja kompleksowego cateringu i nie tylko.
Kawiarnia Metkino posiada wszystkie niezbędne dokumenty wymagane do funkcjonowania przedsiębiorstwa:
Zaświadczenie o rejestracja państwowa przedsiębiorca nie tworzący osoby prawnej;
Dokumenty potwierdzające własność obiekt handlowy do osoby(świadectwo własności, paszport techniczny);
Zaświadczenie o opłaceniu jednolitego podatku od przypisanego dochodu;
Zezwolenie na obrót detaliczny napojami alkoholowymi, zaświadczenie o uiszczeniu opłaty licencyjnej za prawo do obrotu wyrobami winnymi i wódką; dokumenty potwierdzające legalność produkcji i obrotu produkty alkoholowe na terytorium Federacji Rosyjskiej; kopia poświadczenia listu przewozowego; kopie licencji dostawców hurtowych;
Dokumenty potwierdzające certyfikację towarów i usług;
Listy przewozowe na wszystkie towary;
Świadectwa weryfikacji metrologicznej urządzeń ważących; naczynia pomiarowe;
Dokumentacja sanitarna pracowników;
Umowy o pracę pracowników firmy;
Lista asortymentowa wytwarzanych produktów.
Na życzenie dostępna jest także księga recenzji i sugestii.
W menu kawiarni znajduje się szeroka gama dań skomplikowanych. Specjalnością kawiarni Metkino są jednak własne pierogi. Ze względu na tak różnorodne pierogi przedsiębiorstwo ma dużą przepustowość w porze lunchu.
Kawiarnia oferuje szeroką gamę produktów, gorących napojów, naturalnych soków i napojów alkoholowych. W barze i w parkiet handlowy zajmuje się sprzedażą posiłków, przekąsek i wyrobów cukierniczych.
Wnętrze kawiarni wykonane jest w tradycyjnym europejskim stylu.
Kierownictwo kawiarni przestrzega norm państwowych, zasad sanitarnych, przeciwpożarowych, standardów technologicznych, innych zasad i dokumenty regulacyjne obowiązkowe wymagania dotyczące jakości usług, ich bezpieczeństwa dla życia, zdrowia ludzkiego, środowiska i mienia.
Kawiarnia „Metkino” koncentruje swoje wysiłki na zaspokajaniu potrzeb swoich klientów. Zgodnie z tą strategią pozycje menu najlepiej odpowiadają potrzebom różnych grup konsumentów. Firma identyfikuje konkretny segment rynku za pomocą niskie ceny, a także ofiarowanie za stali klienci oferty specjalne (rabaty, korzyści, bonusy), uwzględniające szereg następujących czynników:
Jakość produktów używanych w kuchni;
Możliwość stosowania niskich cen;
Liczba dań w menu;
Dogodna lokalizacja lokalu gastronomicznego;
Świadczenie usług dodatkowych;
Uprzejme traktowanie gości;
Kompetentna informacja o składzie i charakterystyce dań znajdujących się w karcie.
Kawiarnia pozycjonuje się jako elitarna placówka, położona w doskonałej lokalizacji, przy autostradzie, obok małego jeziora. Kawiarnię zorganizowano tak, aby w ciągu dnia odwiedzali ją pracownicy pobliskich urzędów i przedsiębiorstw, wśród których odbywały się lunche biznesowe i ustawić obiady. Organizując lunch biznesowy w kawiarni, aby przyspieszyć obsługę, korzystają z „amerykańskiego serwisu”, którego istotą jest to, że jedzenie jest przygotowywane i podawane bezpośrednio w kuchni. Kelnerzy podają gościom talerze. Ten rodzaj usług jest popularny ze względu na prostotę i skuteczność. Ten serwis został wdrożony w przedsiębiorstwie po przeprowadzeniu badania konsumenckiego. Wieczorem odwiedzają go zazwyczaj klienci VIP.
W warunkach nowoczesny rynek catering, głównymi kryteriami tworzenia asortymentu kawiarni są popyt i podaż konsumentów na rynku spożywczym. Na tej podstawie polityka asortymentowa przedsiębiorstwa określa optymalny stosunek zestawu dań w menu, biorąc pod uwagę różnice w potrzebach konsumentów. Optymalizacja asortymentu dań, które są jednocześnie prezentowane w menu, ale różnią się stopniem nowości i ceną, pozwala firmie zagwarantować względną stabilność Ogólne warunki zapewnienie wolumenu sprzedaży, pokrycie kosztów i poziomu zysku. Stałe poszerzanie asortymentu dań i usług przy optymalnych warunkach cenowych i innych pomaga zwiększać rentowność działalności gospodarczej przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwo opracowując politykę cenową stara się z jednej strony przyciągnąć jak największą liczbę konsumentów, z drugiej zaś uzyskać jak najwięcej duży zysk. Sprzedając produkty, kawiarnia buduje własne Polityka cenowa w zależności od wytwarzanych produktów i stosuje zróżnicowane ceny. Firma sprzedaje wystandaryzowane produkty po cenie ustalonej w wyniku relacji pomiędzy podażą i popytem. Koszt produktów na zamówienie zależy od złożoności proces produkcji i użyte materiały: im bardziej skomplikowany produkt, tym wyższa cena. W ten sposób przedsiębiorstwo stara się przyciągnąć zarówno konsumentów o średnich dochodach, jak i konsumentów wysoki poziom dochód. Firma biernie wykorzystuje wysokie ceny. Przy ustalaniu cen firma korzysta metoda kosztowa. Główną zaletą metody wyceny opartej na kosztach jest jej prostota. Istotą tej metody jest obliczenie kosztów całkowitych przypadających na jednostkę produkcji, czyli całkowitych kosztów produkcji. Do powstałej kwoty kosztów całkowitych dodawana jest procentowa premia w postaci zysku, jakiego firma spodziewa się uzyskać.
Kawiarnia korzysta z bezpośredniego kanału dystrybucji - ścieżki, którą towary przemieszczają się od producentów do konsumentów
pozwala na utrzymanie kontaktu z konsumentem i tym samym pozwala
kontrolować sprzedaż usług firmy. I kanał
dystrybucja to handel detaliczny, ponieważ kawiarnia to handel detaliczny
przedsiębiorstwo usługowe.
Realizując swoją politykę produktową firma przywiązuje dużą wagę do zagadnień serwisowych. Usługa jest rozumiana jako system obsługi klienta. Celem usługi jest zaoferowanie klientom istniejącego towaru i pomoc w uzyskaniu jak największych korzyści z zakupionego produktu (potrawy). Główne funkcje serwisu jako narzędzia marketingowego to: przyciąganie kupujących; wsparcie i rozwój sprzedaży produktów; informując kupującego.
Struktura organizacyjna Kawiarnia Metkino jest funkcjonalna i reprezentuje system trzypoziomowy. Ta struktura zarządzania jest schematem podporządkowania jednostki niższego szczebla szeregowi jednostek funkcjonalnych, które rozwiązują indywidualne problemy zarządcze. W takim przypadku otrzymywane są bardziej kwalifikowane instrukcje. Jednak podległe jednostki nie zawsze wiedzą, jak koordynować otrzymywane polecenia i w jakiej kolejności je wykonywać. Na ryc. 1.5. Przedstawiono strukturę organizacyjną kawiarni.
Ryc.1.5. Struktura organizacyjna kawiarni Metkino
Należy zaznaczyć, że przedsiębiorstwo nie posiada jednolitej obsługi marketingowej, a koszty reklamy i promocji sprzedaży są jednorazowe i niesystematyczne. Niektóre funkcje marketingowe realizowane są bezpośrednio przez samego menedżera.
Mocne i słabe strony przedsiębiorstwa można przedstawić także za pomocą analizy SWOT:
Mocne strony (Strengths) - umiejętność szybkiego reagowania na popyt, chęć rozwoju biznesu i objęcia nowych segmentów rynku, umiejętność optymalizacji kosztów, szeroki asortyment, poważne zamiary, brak konkurencji, popyt na produkty, korzystna lokalizacja (blisko malowniczego jeziora) , kontrola nad własną dystrybucją kanałów, wysoki stopień zużycia sprzętu, stabilność pozycja finansowa przy minimalnym zadłużeniu długoterminowym.
Słabe strony (Słabości) - brak postępu własne produkty na rynek, brak na stałe działalność reklamową przedsiębiorstwa, ciągła rotacja personelu obsługi, brak stałych klientów, brak reputacji, małe zainteresowanie zwykłych pracowników rozwojem przedsiębiorstwa, mały parking dla samochodów.
Szanse (Szanse) - przyciągnięcie docelowej grupy gości, stworzenie przyjemnej i zachęcającej atmosfery w kawiarni, dążenie do zapewnienia maksymalnego poziomu usług i poziomu usług, prowadzenie szkoleń i rozwój personelu, możliwość bycia wiodącą kawiarnią w terenie, świadcząc dodatkowe usługi, wydłużając czas pracy.
Zagrożenia (Zagrożenia) - pojawienie się konkurentów, wzrost cen kupowanych produktów spożywczych, nieprzewidywalność popytu konsumenckiego, poważne kłopoty w przypadku zakłóceń w dostawach, podwyższone podatki, powstanie negatywnej reputacji.
Na podstawie zidentyfikowanych głównych mocnych i słabych stron możliwe jest podejmowanie świadomych decyzji dotyczących rozwoju danego przedsiębiorstwa; udoskonalić politykę produktową w przedsiębiorstwie; wyznaczać cele, biorąc pod uwagę jego realne możliwości.
Kawiarnia to jeden z najbardziej złożonych rodzajów przedsiębiorstw usługowych. Od menadżera wymagane są tu nie tylko umiejętności organizacyjne, ale także umiejętność stworzenia szczególnej atmosfery lokalu, przyjemnej dla zwiedzających. Bez tego warunku nie można mówić o jakimkolwiek kształtowaniu się lojalności. Dlatego „dostrojenie” marketingu jest konieczne, aby zarówno przyciągnąć, jak i utrzymać klientów. Ale niestety w kawiarniach wciąż zbyt mało uwagi poświęca się marketingowi.
Głównych przyczyn niedorozwoju marketingu należy upatrywać w:
Poziom wykształcenia ekonomiczno-marketingowego właściciela kawiarni jest dość niski w porównaniu z menedżerami wielu innych rodzajów przedsiębiorstw.
Brak zrozumienia wartości marketingu (o czym w dużej mierze decyduje poprzedni akapit) i w efekcie niechęć do finansowania tego obszaru. Co więcej, chęć oszczędzania pieniędzy dotyczy zarówno finansowania programów marketingowych, jak i wynagrodzeń specjalistów, którzy mogliby taką pracę zorganizować. Dlatego bardzo często marketing w kawiarni sprowadza się do tego, co wydaje się konieczne – reklamy w mediach, reklamy zewnętrznej i… to wszystko.
Poważnym specjalistom od reklamy i marketingu nie spieszy się do pracy w placówkach gastronomicznych. Po pierwsze, nie uważają tej pracy za prestiżową i dostarczającą dużego doświadczenia. Po drugie, perspektywy rozwoju tego typu przedsiębiorstw są niewielkie. W jednej instytucji rzadko spotyka się choć jednego specjalistę, nie mówiąc już o wydziale czy zakładzie. Po trzecie, poziom wynagrodzeń w kawiarniach na takich stanowiskach jest niski i odpowiedni tylko dla początkujących specjalistów, co może im odpowiadać tylko wtedy, gdy szukają innej, lepiej płatnej i obiecującej pracy.
Po przeanalizowaniu polityki produktowej kawiarni można zidentyfikować następujące zadania z marketingowego punktu widzenia:
1. Informowanie gości o kawiarni.
2. Poszerzanie kręgu bywalców kawiarni.
3. Przyciągnięcie docelowej grupy zwiedzających.
4. Zwiększony dochód na klienta.
5. Utrzymanie klienta.
1. Informowanie gości o kawiarni. Konieczne jest ciągłe informowanie potencjalnych klientów o różnorodnych wydarzeniach, promocjach i wieczorach odbywających się w przedsiębiorstwie.
2. Poszerzanie kręgu bywalców kawiarni. Poszerzając krąg zwiedzających mamy na myśli pozyskanie publiczności nie do końca typowej dla tej placówki. To również stwarza poważne zagrożenie, gdyż skrzyżowanie różne rodzaje goście mogą skorzystać zła obsługa. Dlatego konieczne jest przyciągnięcie osób z pokrewnych kategorii, podobnych w swoich wzorach zachowań do istniejącej publiczności. Aby to zrobić, należy bardzo uważnie monitorować zarówno rynek gastronomiczny, jak i zmiany preferencji potencjalnych odbiorców.
Jeśli mówimy o przyciąganiu różnych ludzi poprzez podzielenie przepływu odwiedzających, można to zrobić na dwa sposoby.
Pierwszym z nich jest przyciągnięcie gości do usług bankietowych, przy jednoczesnym dopasowaniu ich w czasie do grupy docelowej. Na przykład w weekendy kawiarnie odnotowują znaczny brak klientów. W tych dniach można przyjmować zamówienia na usługi bankietowe, bądź organizować rodzinne obiady.
Drugim sposobem podziału odwiedzających na strumienie jest praca w kilku formatach. Przykładowo w ciągu dnia kawiarnia funkcjonuje jako linia serwująca dania, a wieczorem – jako kawiarnia z obsługą. To może się sprawdzić, ponieważ publiczność odwiedzająca placówkę w dzień i wieczorem jest inna. Wieczorem można przyciągnąć ludzi mieszkających w bezpośrednim sąsiedztwie kawiarni, a także zareklamować bankiety.
3. Przyciągnięcie docelowej grupy zwiedzających. Już na etapie opracowywania koncepcji kawiarni konieczne jest zaplanowanie grupy docelowej odwiedzających. Koncepcja opiera się na badaniach marketingowych, w których wyłania się grupa docelowa. Również na etapie opracowywania koncepcji określane są parametry lokalu, które przyciągną grupę docelową, a także takie, które odetną niepożądaną publiczność. Te rzeczy są ze sobą powiązane – jasne umiejscowienie lokalu przyciągnie jednych gości, automatycznie odcinając się od innych. Zestaw środków proponowanych w celu przyciągnięcia grupy docelowej i odcięcia niepożądanej publiczności wygląda następująco:
Urozmaicona kuchnia;
Wysoki poziom usług;
Projekt elewacji, szyldu, wejścia i wnętrza;
Dogodna lokalizacja przy autostradzie, przyciągająca tym samym przejeżdżających klientów.
4. Zwiększony dochód na klienta. Zwiększenie dochodu na klienta powoduje, że klient albo przychodzi do kawiarni częściej, albo płaci więcej za jedną wizytę w tym samym harmonogramie (najlepiej oczywiście jedno i drugie). Metod jest na to całkiem sporo, a niektóre z nich są dość trudne do usystematyzowania i opisania. Na przykład stworzenie odpowiedniej atmosfery lokalu. Ale od tego w dużej mierze będzie zależeć, czy dana osoba przyjdzie do tej kawiarni celowo, czy tylko dlatego, że znajduje się ona w pobliżu domu. Jednak oprócz stworzenia „właściwej” atmosfery, możemy wyróżnić kilka sprawdzonych technik, które pozwalają zwiększyć wyniki sprzedaży na klienta:
1) Pracownicy kawiarni, średni rachunek lokalu w dużej mierze zależy od ich zdolności do oferowania i sprzedaży. Zrób jednak kelnera i barmana dobrzy sprzedawcy bardzo trudny. Po pierwsze należy przeszkolić personel. To kosztuje, a jak pokazuje praktyka, tylko nieliczni są skłonni wydawać pieniądze na szkolenia personelu. Albo, mówiąc ściślej, płać za szkolenie tyle, ile powinno kosztować, zdaniem zdecydowanej mniejszości właścicieli kawiarni. Po drugie, ogromna rotacja personelu obsługi placówki wymusza ciągły proces uczenia się, co wiąże się z dodatkowymi kosztami. Po trzecie, zawód kelnera nie jest prestiżowy i słabo płatny. W związku z tym większość z nich uważa swoje miejsce za tymczasowe. Wakacyjna praca w niepełnym wymiarze godzin dla studentów jest bardzo powszechna. Poza tym wiąże się to z kolejnym poważnym problemem – do pracy kelnerskiej przychodzi wielu młodych ludzi o niskiej inteligencji i niskim poziomie kulturowym, co nie pozwala im przyswoić nawet prymitywnej wiedzy z zakresu obsługi i sprzedaży, nie mówiąc już o zrozumieniu, że jest to naprawdę ważne . Cóż, z reguły wcale nie mówimy o wysokiej kulturze korporacyjnej. Po czwarte, niski poziom wiedzy zarządczej i marketingowej właściciela firmy w większości przypadków nie pozwala mu na zbudowanie skutecznego systemu motywacji pracowników, stworzenie zespołu nastawionego na sukces, kompetentną organizację sprzedaży itp.
2) Wprowadzenie do menu wszelkiego rodzaju ofert dodatkowych (oprócz zwykłego menu). Coś w stylu „szef kuchni poleca”. Ponieważ to oferta specjalna, możesz spróbować sprzedać go po wyższej cenie. Ale znowu wiele zależy od tego, czy personel będzie w stanie to sprzedać.
3) Prowadzenie imprez okolicznościowych. Na przykład dni dowolnej kuchni. W takim przypadku prawie zawsze tworzone jest dodatkowe menu, które ponownie można sprzedać po wyższej cenie. Dodatkowo możesz zaprosić istniejących stałych (i nie tylko) klientów lokalu. Lista metod oczywiście nie ogranicza się do tego, nie możemy wziąć pod uwagę każdego szczegółu.
5. Utrzymanie klienta. Utrzymanie klienta oznacza upewnienie się, że klient przejdzie z kategorii casual do kategorii regularnych. Początkowo problem został rozwiązany po prostu. Ponieważ kawiarnia jest przeznaczona dla pewnego grupa docelowa i poprzez różne działania promocyjne przyciągają ludzi. Sam proces nie jest łatwy, ale jeszcze trudniej jest zatrzymać w nim tych, którzy już odwiedzili restaurację. Wiadomo, że jeśli gość czuje się w kawiarni komfortowo, to będzie przychodził regularnie i dzieje się to jakby samotnie. Istnieje jednak wiele czynników, które aktywnie przyczyniają się do wizyt klientów wtórnych:
Kuchnia i jakość przygotowywania posiłków;
Moda na coś (styl kuchni, programy muzyczne oferowane przez lokal – czyli Dodatkowe usługi i tak dalej.);
Postawa obsługi, gdyż klienci szczególnie cenią sobie życzliwość i uwagę, co może zrekompensować nawet nieznajomość kelnera co do składu potraw;
Różne metody motywacyjne: programy rabatowe (oferowanie kart rabatowych), gratulowanie klientowi urodzin e-mailem, SMS-em itp.
Należy zauważyć: aby pogratulować klientowi urodzin lub Nowego Roku, musisz posiadać informacje o tym kliencie. Oznacza to, że pracownicy kawiarni muszą gromadzić bazę danych swoich stałych gości. Najczęściej takie informacje można zebrać przy wydawaniu karty rabatowej (lub karty bonusowej) – zaproś klienta do wypełnienia ankiety.
6. Kształtowanie wizerunku kawiarni (jej osobisty odbiór). Posiadanie atrakcyjnego wizerunku pomaga odwiedzającemu dostrzec kawiarnię jako coś innego niż inne, dostrzec w niej zalety, których nie ma konkurencja i wybrać ją jako stałe miejsce do odwiedzenia. Obraz jest często definiowany jako ogół wszystkich idei, wiedzy, doświadczeń, pragnień i uczuć związanych z określonym tematem. Obraz jest „konstruowany” i wprowadzany do świadomości, aby osiągnąć określone cele. Jednocześnie, aby go utworzyć, odwiedzający potrzebują ciągłego porównywania przedsiębiorstw ze sobą. Istnieje pogląd, że wizerunek restauracji (kawiarni) składa się z dwóch przecinających się elementów - ogólnych zalet funkcjonalnych tego typu przedsiębiorstwo handlowe(specjalistyczne, uniwersalne itp.) oraz specyfikę konkretnej kawiarni należącej do tego czy innego typu. Oznacza to, że odwiedzający wybierają przedsiębiorstwo jako miejsce wypoczynku w oparciu o dwie grupy czynników: własne preferencje (kryteria oceny) oraz specyfikę obiektu. W każdym segmencie rynku odwiedzający sami budują wizerunek restauracji, kierując się wskaźnikami, które wydają im się najważniejsze. Innymi słowy, postrzegane cechy kawiarni (jej wizerunek) porównuje się z pewnymi kryteriami oceny. Wynika z tego, że im dokładniejsza zgodność wyobrażeń odwiedzających o tym, jak powinna wyglądać kawiarnia, z jej rzeczywistym obrazem, tym słabszy opór psychiczny przed dokonaniem w niej zakupów. Nie mniej ważna jest idea, że odwiedzający przy wyborze konkretnego punkt sprzedaży musi widzieć istotną przewagę, której nie mają konkurenci. Na ten aspekt kształtowania obrazu zwraca uwagę słynny francuski analityk J.-J. Lambin proponuje termin „koncepcja restauracji jako zbiór atrybutów”. Takimi atrybutami, zdaniem Lambina, są: bliskość restauracji (kawiarni), asortyment, poziom cen, obsługa, czas spędzony przez odwiedzających na zakupach, atmosfera lokalu. Zatem proces tworzenia i utrzymywania wizerunku jest bezpośrednio powiązany z procedurą pozycjonowania, opracowywania strategii przedsiębiorstwa i kształtowania jego przewag konkurencyjnych na rynku.
Należy również wziąć pod uwagę, że wybór odwiedzających zależy od stopnia zgodności pomiędzy wizerunkiem kawiarni a wizerunkiem własnym odwiedzającego. Wielu gości atrybut poszczególne przedsiębiorstwa obsługujemy określone kategorie klientów i porównujemy ich wizerunek z wizerunkiem, jaki sobie przypisują. W związku z tym nie sposób nie wspomnieć, że tworząc obraz, należy wziąć pod uwagę jego emocjonalną, zmysłową percepcję.
Przykładowo, na podstawie danych z różnych badań marketingowych, możemy śmiało stwierdzić, że dla znacznej części osób odwiedzających placówki gastronomiczne na pierwszym miejscu jest „atmosfera lokalu”, którą można nazwać także komfortem pobytu. Poziom komfortu to wskaźnik używany do opisania niektórych rodzajów działalności, np. supermarketów, ale i tam jest on dość subiektywny. A w przypadku kawiarni prawie niemożliwe jest przełożenie tego na racjonalne linie. Tak naprawdę dość trudno jest podsumować takie wskaźniki, jak projekt, oświetlenie, temperatura, układ i wiele innych, i wyprowadzić idealny przepis na pomyślne istnienie lokalu, dlatego niestety lub na szczęście nie można tutaj wykluczyć czynnika ludzkiego.
WNIOSEK
W wyniku przeprowadzonych badań kursu możemy wyciągnąć następujące główne wnioski.
Polityka produktu zakłada określony sposób działania producenta lub obecność z góry przyjętych zasad zachowania. Ma na celu zapewnienie ciągłości decyzji i środków dotyczących kształtowania asortymentu i zarządzania nim; utrzymanie konkurencyjności towarów na wymaganym poziomie; znalezienie optymalnych nisz (segmentów) produktowych dla towarów; opracowywanie i wdrażanie strategii pakowania, etykietowania i obsługi produktu. Brak polityki produktowej prowadzi do niestabilności struktury asortymentowej na skutek wpływu czynników losowych lub przejściowych bieżących, utraty kontroli nad konkurencyjnością i efektywnością handlową towarów. Bieżące decyzje podejmowane w takich przypadkach przez menedżera często opierają się wyłącznie na intuicji, a nie na trzeźwych kalkulacjach uwzględniających długoterminowe interesy.
Przemyślana polityka produktowa nie tylko pozwala zoptymalizować proces aktualizacji asortymentu, ale także stanowi swego rodzaju wskaźnik dla zarządzania przedsiębiorstwem ogólnego kierunku działań, które mogą skorygować obecną sytuację. Brak ogólnego kursu, bez którego nie ma długoterminowej polityki produktowej, może prowadzić do błędnych decyzji, rozproszenia wysiłków i zasobów oraz odmowy wprowadzenia produktów do produkcji, gdy wydano na to już ogromne pieniądze.
Polityka produktowa, choć bardzo ważna, jest jednak tylko część politykę gospodarczą i marketingową przedsiębiorstwa. Stąd zasada „produkt wybiera kupującego” w połączeniu z tworzeniem dla kupujących szerokie możliwości wybór musi zostać określony bezpośrednio w procesie produkcji. System konstrukcji, modelowania, projektowania i mechanizmu motywacyjnego musi być ukierunkowany na konkretnego potencjalnego konsumenta, w oparciu o którego producent powinien wytwarzać towar.
Opracowanie i wdrożenie polityki produktowej wymaga spełnienia co najmniej następujących warunków: jasnego wyobrażenia o celach produkcji, sprzedaży i eksportu na przyszłość; obecność strategii działalności produkcyjnej i marketingowej przedsiębiorstwa; dobra znajomość rynku i charakteru jego wymagań; jasne wyobrażenie o swoich możliwościach i zasobach (badawczych, naukowo-technicznych, produkcyjnych, sprzedażowych) teraz i w przyszłości.
Biorąc pod uwagę konieczność mobilizowania coraz większych zasobów do rozwiązywania problemów produkcyjnych, marketingowych i innych oraz niepewność wyników handlowych (szczególnie w przypadku eksportu), konieczne jest dokładne rozważenie całego zakresu zagadnień zawartych w polityce produktowej. Konieczne jest rozwiązanie takich problemów, jak optymalizacja asortymentu (nomenklatury) wytwarzanych produktów z uwzględnieniem ich cechy konsumenckie i cechy technologii produkcji; określenie tempa odnawiania produktów w ogóle i dla poszczególnych typów, z uwzględnieniem cyklu życia; stosunek nowych i „starych” produktów.
Przedsiębiorstwo wytwarzające produkt (lub usługę) oprócz badania tego produktu ma obowiązek zwracać uwagę na kondycję potencjalnych konsumentów i ich dochody. Istnieje wskaźnik elastyczności popytu według dochodu, tj. stopień, w jakim ilość towarów (lub usług) wymagała zmian w odpowiedzi na zmiany w dochodach konsumentów. To dochód jest warunkiem zakupu produktu po jego zakupie cel funkcjonalny pokrywały się z potrzebami konsumentów. Dlatego ważne jest, aby przedsiębiorstwo monitorowało rynki produktowe i prowadziło badania, aby jak najskuteczniej sprzedawać swoje produkty, które najlepiej odpowiadają potrzebom konsumentów.
WYKAZ WYKORZYSTANYCH ŹRÓDEŁ
1. Aaker D. Strategiczne zarządzanie rynkiem, wyd. 6. / Tłum. z angielskiego – Petersburg: Piotr, 2003. – 528 s.
2. Ali M. Praktyczny marketing i public relations w małych firmach / Tłum. z angielskiego edytowany przez JAKIŚ. Andreeva. – St.Petersburg: Wydawnictwo „Neva”, 2004. – 416 s.
3. Anurin V., Muromkina I., Evtuszenko E. Badania marketingowe rynku konsumenckiego. – Petersburg: Peter, 2004. – 270 s.
4. Bagiev G.L. Marketing: Podręcznik dla uczelni wyższych - M.: Ekonomia, 2001. - s.258.
5. Belyaevsky I.K. Badania marketingowe: informacja, analiza, prognoza - M.: Finanse i Statystyka, 2001. - 96 s.
6. Berman B., Evans J. Sprzedaż detaliczna: podejście strategiczne, wyd. 8. / Tłum. z angielskiego – M.: Williams Publishing House, 2003. – 1184 s.
7. Śruba G.J. Praktyczny przewodnik o zarządzaniu sprzedażą - M.: Ekonomia, 1991. - 227 s.
8. Bowman K. Strategia w praktyce z angielskiego – Petersburg: Peter, 2003. – 251 s.
9. Westwood J. 30 minut na przygotowanie planu marketingowego / Tłum. z angielskiego – M.: LORI, 2000. - 80 s.
10. Własowa V.M. Podstawy działalność przedsiębiorcza: Marketing – M.: Finanse i Statystyka, 1999. – 243 s.
11. Volkova I.V., Miropolsky Ya.I., Mumrikova G.M. Biznes kateringowy w Rosji: od czego zacząć i jak odnieść sukces. – wyd. 3. – M.: Flinta: Nauka, 2004. – 184 s.
12. Jegorow I.V. Zarządzanie systemami towarowymi: Podręcznik dla uczelni wyższych - M.: Marketing, 2001. - 176 s.
14. Zaitsev N.L. Gospodarka przedsiębiorstwo przemysłowe– M.: INFRA-M, 1998. – 96 s.
15. Iljuszczenko E.V. Marketing w przedsiębiorstwie - Mińsk: Ekoperspektywa, 2000. - 85 s.
16. Kotler F. Marketing, zarządzanie / wyd. Volkova MA - Piotr, 2001. - 95 s.
17. Krylova G.D. Marketing: teoria i 86 sytuacji: Podręcznik dla uniwersytetów - M.: UNITI, 2000. - 165 s.
18. Kuzin B. Metody i modele zarządzania przedsiębiorstwem – St. Petersburg: Peter, 2001. – 84 s.
19. Lambin Jean-Jacques Zarządzanie zorientowane na rynek / Tłum. z angielskiego edytowany przez V.B. Kołczanow. – Petersburg: Piotr, 2005. – 800 s.
20. Maslova T.D. Marketing – St. Petersburg, 2004. –393 s.
21. Nemchina A.M., Minaeva D.V. Marketing: Podręcznik dla uczelni wyższych - Wydawnictwo „Business Press”, 2001. - 177 s.
22. Nikolaeva T.I. Systematyczna ocena wyników działalności komercyjne przedsiębiorstwa handlowe // Marketing w Rosji i za granicą - 2000. - nr 4.
23. Nozdreva D.V. Marketing – M.: Yurist, 2000. – 149 s.
24. O'Shaughnessy D. Marketing konkurencyjny: podejście strategiczne / wyd. Yampolskaya E.A. – Piotr, 2001.- 30 s.
25. Pildich D. Droga do kupującego: O tym, jak odnoszące sukcesy firmy produkują towary, które kupujemy z przyjemnością / Tłum. z angielskiego V.B. Babreva – M.: Postęp, 1991. – 159 s.
26. Peter R. Dixon Zarządzanie marketingowe - M.: ZAO „Wydawnictwo BINOM”, 1998. - 256 s.
27. Prykina L.V. Analiza ekonomiczna przedsiębiorstwa: Podręcznik dla uczelni wyższych - M.: UNITY - DANA, 2001. - 381. s.
28. Romanow A.N. Marketing: Podręcznik dla studentów - M.: Banki i giełdy, UNITY, 1996. - 258 s.
29. Skriptunova E.A. Zarządzanie asortymentem - nowe źródło zwiększania rentowności biznesu // Poradnik ekonomisty - 2004. - Nr 3.
30. Smith P. Strategiczna komunikacja marketingowa: Podręcznik dla uczelni wyższych – M.: UNITY – DANA, 2001. – 115 s.
31. Soloviev B.A. Zarządzanie marketingowe: Podręcznik dla uczelni wyższych - M.: INFRA - M, 1999. - 198 s.
32. Tereshchenko V. Marketing: nowe technologie w Rosji – St. Petersburg: Peter, 2001.–84 s.
33. Titova V.A. Marketing: Podręcznik - Rostów: PHOENIX, 2001. - 286 s.
34. Tomiłow V.V. Kultura organizacji biznesu: Podręcznik - St. Petersburg: SPbGUeiF, 1993.–240 s.
35. Fedko V.P. Podstawy marketingu - Rostów: FENIX, 2002. - 43 s.
36. Fidarov V. Optymalizacja asortymentu // Ryzyko. – 2002 r. – nr 4.
37. Hisrick R.D., Jackson R.V. Zarządzanie handlem i sprzedażą / Tłum. z angielskiego – M.: Filin, 1996. – 247 s.
38. V. E. Khrutsky, I. V. Korneeva Nowoczesny marketing: Podręcznik - Finanse i statystyka, Moskwa, 2000.–256 s.
39. Shekhovtsova M.M. i inne Zarządzanie planowaniem asortymentu: (Dla usługi marketingowej) - Władimir, 1990. - 105 s.
40. Ekonomika małego biznesu w Rosji, St. Petersburg – 2000. – nr 3.
41. Yaskevich E.V. Marketing praktyczny: opracowanie planu marketingowego przedsiębiorstwa: Instytut Zarządzania i Biznesu, Władywostok, 1998.-48p.
Bagiew G.L. Marketing: Podręcznik dla uczelni wyższych - M.: Ekonomia, 2001. - s.258.
Masłowa T.D. Marketing - Petersburg, 2004. –393 s.
Iljuszczenko E.V. Marketing w przedsiębiorstwie - Mińsk: Ekoperspektywa, 2000. - 85 s.
Kotler F. Marketing, zarządzanie / wyd. Volkova MA - Piotr, 2001. - 95 s
Bagiew G.L. Marketing: Podręcznik dla uczelni wyższych - M.: Ekonomia, 2001. - s.258.
Kuzin B. Metody i modele zarządzania firmą - St. Petersburg: Peter, 2001. - 84 s.
Ekonomika małego biznesu w Rosji, St. Petersburg – 2000. – nr 3.
Nikolaeva T.I. Systematyczna ocena efektywności działalności handlowej przedsiębiorstw handlowych // Marketing w Rosji i za granicą - 2000. - nr 4.
Polityka produktowa to określony sposób działania przedsiębiorstwa w stosunku do wytwarzanych przez niego towarów i usług.
Opracowanie i wdrożenie planu polityki produktowej wymaga spełnienia następujących warunków: jasnego zrozumienia celów produkcji i marketingu; Dostępność strategie marketingowe uzgodnione między sobą; dobra znajomość rynku, specyfiki jego wymagań i perspektyw jego rozwoju; realne wyobrażenie o możliwościach firmy teraz i w przyszłości. Wszystkie te uwarunkowania należy wziąć pod uwagę planując politykę produktową przedsiębiorstwa.
Opracowanie planu polityki produktowej przedsiębiorstwa składa się z kilku głównych, wzajemnie powiązanych etapów.
1. Wyznaczanie celów i zadań.
Określono główne cele i zadania w zakresie polityki produktowej przedsiębiorstwa. Cele polityki produktowej mogą dotyczyć takich kwestii, jak: asortyment wytwarzanych towarów i usług; tempo odnawiania produktu w ogóle i dla poszczególnych jego typów; wprowadzanie na rynek zasadniczo nowych produktów; zmiany proporcji towarów nowych i starych; wprowadzenie nowych form obsługi klienta; zwiększenie konkurencyjności produktów itp.
W planie marketingowym konieczne jest sformułowanie celów i zadań. zarówno politykę produktową przedsiębiorstwa jako całości, jak i poszczególnych produktów lub grup produktów.
2. Wybór strategii produktowych.
Aby rozwiązać problemy polityki towarowej, konieczne jest podejście strategiczne. Wszelkie decyzje w tym zakresie muszą być podejmowane z uwzględnieniem długoterminowych celów przedsiębiorstwa. Opracowane strategie produktowe w okresie (3 – 5 lat), na który sporządzany jest plan marketingowy, co do zasady powinny pozostać praktycznie niezmienione.
Z punktu widzenia marketingu konieczne jest sformułowanie i opisanie strategii, jakie przedsiębiorstwo zamierza stosować w swojej polityce produktowej.
Strategie produktowe muszą być spójne ze strategiami głównymi i strategiami poszczególnych narzędzi marketingu mix.
- 3. Wybór koncepcji polityki produktowej.
- 1) Koncepcja asortymentu.
Asortyment, czyli asortyment produktów, to cały zestaw produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo.
Koncepcja asortymentowa wyraża się w postaci systemu wskaźników charakteryzujących możliwości optymalnego rozwoju asortymentu produkcyjnego danego rodzaju produktu. Celem koncepcji asortymentowej jest zorientowanie przedsiębiorstwa na produkcję dóbr, które najlepiej odpowiadają strukturze i różnorodności potrzeb konkretnych klientów.
Koncepcja asortymentu powinna odzwierciedlać następujące punkty:
Charakterystyka obecnych i przyszłych potrzeb klientów, analiza sposobów wykorzystania tych produktów oraz cech zachowań zakupowych na odpowiednich rynkach docelowych.
Ocena istniejących produktów konkurencji i analiza konkurencyjności towarów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo.
Analizować możliwości wytworzenia nowych lub ulepszonych produktów, biorąc pod uwagę kwestie ceny, kosztu i rentowności.
Rozwiązywanie problemów: jakie produkty powinny znaleźć się w asortymencie; jaka powinna być szerokość i głębokość asortymentu; jak i w jakim kierunku asortyment będzie się zmieniał w czasie; jakie partie zostaną wyprodukowane?
Wykaz badań marketingowych i metod ich przeprowadzania niezbędnych do skutecznego zarządzania asortymentem.
Metody zarządzania i kontroli asortymentu.
Koncepcja asortymentowa to jedna z ważnych decyzji marketingowych, którą należy traktować bardzo poważnie, gdyż poprawianie błędów w przyszłości będzie kosztowne dla przedsiębiorstwa.
2) Koncepcja nowego produktu.
Nowa koncepcja produktu to opis fizycznych i postrzeganych cech końcowych produktu oraz zestawu korzyści, jakie obiecuje określonej grupie użytkowników.
Koncepcja nowego produktu powinna odzwierciedlać następujące punkty.
- · Podstawowe wymagania stawiane nowemu produktowi, jakie musi spełniać, uwzględniając prognozy przyszłych wymagań konsumentów i ich potrzeb.
- · Analiza potencjału projektowego i twórczego firmy.
- · Prognozy rynkowe w momencie wypuszczenia produktu na rynek i później.
- · Przewidywane wskaźniki techniczne i ekonomiczne nowych produktów.
- · Charakter możliwej konkurencji i stopień jej rozwoju.
- · Pozycjonowanie produktu - określenie miejsca produktu wśród innych produktów.
Opracowane koncepcje podlegają ocenie kierownictwa przedsiębiorstwa. W razie potrzeby sporządzane są biznesplany.
3. Opracowanie planu produktu.
Istotą planowania jest to, aby producent towaru w krótkim czasie zaoferował taki zestaw towarów, który choć ogólnie odpowiada profilowi jego działalności, najpełniej zaspokoi wymagania klientów.
Plan produktu wskazuje: listę towarów i usług wszystkich grup produktów, które przedsiębiorstwo musi wyprodukować w zaplanowanym okresie; wielkość wytwarzanych produktów w ujęciu fizycznym i wartościowym; średnia wielkość partii; plan produkcji; daty rozpoczęcia i zakończenia produkcji. Jednocześnie należy odnotować w nim nie tylko te towary, które firma wyprodukowała już wcześniej i zamierza produkować w przyszłości, ale także planowane nowe marki towarów.
Plany działań obejmują działania, które należy wykonać, aby osiągnąć założone cele w ramach wybranych strategii i koncepcji. Lista działań zależy głównie od cech przedsiębiorstwa w konkurencyjnym środowisku i jego wewnętrznej specyfiki. Większość działań ma na celu tworzenie nowych produktów. Należą do nich: stworzenie koncepcji nowego produktu; wykonanie projektu i przygotowanie technologiczne; testowanie rynkowe nowego projektu; wydanie partii pilotażowej; przygotowywanie biznesplanów; wyjaśnienie metod sprzedaży; prowadzenie różnorodnych badań marketingowych w zakresie kreacji produktu; prowadzenie koordynacji z innymi działami przedsiębiorstwa itp.
W planie działania należy podać następujące informacje.
- 1. Lista wszystkich wydarzeń i akcji wraz z krótkim opisem ich realizacji.
- 2. Harmonogram wydarzeń.
- 3. Oczekiwany wynik wydarzeń.
- 4. Odpowiedzialni wykonawcy i osoby kontrolujące.
- 5. Wykaz pozycji kosztowych i wymagana wielkość środków finansowych na ich realizację.
- 6. Konieczne jest wzajemne skoordynowanie wszystkich działań.
Budżet polityki produktowej przedsiębiorstwa opiera się na kosztach wszystkich bieżących działań i działań związanych z kształtowaniem polityki produktowej, tworzeniem nowych produktów i ich wdrażaniem w cyklu życia. Prawie wszyscy czołowi specjaliści i kierownictwo firmy biorą udział w dyskusji nad budżetem, ponieważ rozwój i produkcja nowych produktów wpływa na wszystkie główne działy przedsiębiorstwa.
Podczas sporządzania budżetu przeprowadzane są następujące działania:
- 1. Określa się możliwe pozycje kosztów dla wszystkich działań.
- 2. Obliczane są koszty każdego zdarzenia.
- 3. Sumuje się pozycje kosztowe o tej samej nazwie dla wszystkich działań marketingowych.
- 4. Ustala się całkowity budżet na realizację polityki produktowej przedsiębiorstwa.
Sporządzenie planu kontroli odbywa się w następujących etapach:
- 1. Określa się obszary kontroli polityki produktowej przedsiębiorstwa.
- 2. Szczegółowo wyszczególnia się obiekty i parametry wymagające kontroli oraz sporządza się karty kontroli.
- 3. Wybrano osoby odpowiedzialne sprawujące kontrolę i określono ich uprawnienia.
- 4. Określić termin, częstotliwość kontroli i formę prezentacji wyników kontroli.
Tworzenie nowych produktów wiąże się z dużym ryzykiem handlowym i wysokimi kosztami. Dlatego należy zwrócić szczególną uwagę na jakość opracowania polityki produktowej przedsiębiorstwa oraz organizację jej realizacji.