Uznawany jest za najskuteczniejszy środek komunikacji w marketingu. Dlaczego komunikacja marketingowa jest potrzebna? Kryteria doboru komunikacji marketingowej

Podstawowe koncepcje

Marka. Reklama wewnętrzna. Marketing wystawowy. Marketing bezpośredni. Obraz. Reklama wizerunkowa. Zintegrowany Komunikacja marketingowa. Reklama informacyjna. Proces komunikacji. Strategia komunikacji. Sprzedaż osobista. Komunikacja marketingowa. Przypominająca reklama. Public relations. Reklama. Sprzedaż osobista. Reklama zapobiegawcza. Awans. Propaganda. Reklama wyjaśniająca. Reklama. Hasło reklamowe. Wyprzedaż. Reklama stymulująca. Znak towarowy. Reklama perswazyjna. Pakiet. Zarządzanie komunikacją marketingową. Styl formularza.

Wstęp

Marketing rozwija się w ostatnich latach dość dynamicznie, co zwiększa jego rolę jako jednego z integralnych, a w niektórych przypadkach dominujących elementów każdego przedsiębiorstwa, w niemal każdej dziedzinie działalności. Wraz z tym wzrosła także rola komunikacji marketingowej, która przeżywa rewolucję.

Według definicji F. Kotlera: Komunikacja marketingowa to środki, za pomocą których firmy starają się informować, przekonywać i przypominać konsumentom, bezpośrednio lub pośrednio, o swoich produktach i markach.

Zarządzanie komunikacją marketingową – celowe działania firmy mające na celu regulację zrównoważonego rozwoju rynku za pomocą technologii informatycznych.

Komunikacja marketingowa pełni szereg funkcji, dzięki którym konsumenci mogą być informowani o towarach i usługach, a producenci – o potrzebach konsumentów. Dzisiaj wydajność jednostek, grup i organizacji bezpośrednio zależy od ich świadomości i umiejętności efektywnego wykorzystania dostępnych informacji. W społeczeństwie informacyjnym zmieni się nie tylko produkcja, ale cały sposób życia i system wartości. Główna różnica na współczesnym rynku polega na tym, że informacja i wiedza przepływają w obu kierunkach: od sprzedawcy do konsumenta i od konsumenta do sprzedawcy. Rozwój i upowszechnienie nowych technologii, trendy w globalizacji i informatyzacji oraz wzrost liczby alternatyw rynkowych zdeterminowały przejście społeczeństwa od rozwoju przemysłowego do informacyjnego. W życiu współczesnego społeczeństwa nowoczesna gospodarka Informacje, systemy i technologie służące do ich gromadzenia, analizy i oddziaływania na odbiorców stają się coraz ważniejsze.

Zatem dalej nowoczesna scena Rozwój komunikacji marketingowej jest jednym z głównych mechanizmów przezwyciężania problemów i przyspieszania promocji towarów lub usług od producenta do konsumenta końcowego. Terminowe wykorzystanie elementów komunikacji marketingowej bezpośrednio wpływa na wyniki działalności komercyjne i skuteczność marketingu jako zintegrowany system organizacja produkcji i sprzedaży wyrobów zbudowana w oparciu o wstępne ustalenia badania rynku potrzeb kupujących.

Teorie komunikacji

Ujawnienie głównych treści komunikacji w marketingu wymaga zastosowania odpowiedniego aparatu pojęciowego. Komunikację marketingową łatwiej zrozumieć, jeśli weźmiemy pod uwagę naturę jej dwóch elementów składowych – komunikacji i marketingu w rozwoju historycznym.

Analiza definicji marketingu, a także podstawowych koncepcje marketingowe(Tabela 6.1) pozwala stwierdzić, że przez długi czas marketing był kojarzony przede wszystkim z rynkową formą wymiany, gdzie często uważano, że rynek

Tabela 6.1

Rola komunikacji w koncepcjach marketingowych

Koncepcja marketingowa	Podstawowe zasady	Rola komunikacji
Udoskonalanie produkcji	Koncepcja ta zakłada, że ​​konsumenci preferują produkty dostępne i tanie	Ogranicza się do informacji o cenie i miejscu, w którym produkt można kupić
Ulepszanie produktu	Opiera się na fakcie, że konsumenci preferują produkty, które oferują najwyższa jakość z najlepszymi właściwościami użytkowymi i charakterystyką	Ograniczone do udowodnienia tego ten produkt ma najlepsze parametry techniczne
Intensyfikacja działań komercyjnych	Wychodząc z faktu, że konsumentów charakteryzuje pewna bezwładność, a nawet opór zakupowy – organizacja musi wprowadzić agresywną politykę sprzedażową i intensywnie promować swoje produkty na rynku	Nastawiony na uzyskanie efektu w postaci sprzedaży
Marketing	Kluczem do osiągnięcia celów organizacji jest identyfikacja potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz zaspokojenie konsumentów w sposób skuteczniejszy niż konkurencja.	Komunikacja jest zorientowana na konsumenta i ma na celu przekonanie konsumenta o produkcie Najlepszym sposobem zaspokoi jego potrzeby
Społeczne i etyczne	Podstawową ideą jest potrzeba zaspokojenia potrzeb i wymagań konsumenta w sposób bardziej skuteczny niż konkurenci, przy jednoczesnym utrzymaniu i wzmocnieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa jako całości.	Komunikacja koncentruje się na konieczności wyjaśnienia konsumentowi korzyści, jakie czerpie z produktu, a także ujawnienia rola społeczna w działalności organizacji

z neoklasycznego punktu widzenia – jako duża liczba stron wymieniających, dla których podmioty posiadają wszystkie niezbędne informacje, a ceny zachęcają do działania.

Analiza definicji marketingu danych w różnych źródłach wykazała również, że komunikacji przypisano rolę drugorzędną, a większą uwagę poświęcono konsumentowi i organizacji zarządzania działaniami marketingowymi.

Według Komitetu ds. Definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA). marketingu- jest to jeden z rodzajów działalności w zakresie kreatywnego zarządzania, który sprzyja rozwojowi produkcji i handlu oraz zwiększeniu zatrudnienia poprzez identyfikację potrzeb konsumentów, organizowanie badań i rozwoju w celu zaspokojenia tych potrzeb; marketing łączy możliwości produkcji z możliwościami sprzedaży towarów i usług, uzasadnia charakter, kierując skalą całej pracy niezbędnej do osiągnięcia zysku w wyniku sprzedaży maksymalna ilość produktów do konsumenta końcowego.

W tej definicji wszelkie działania marketingowe mają na celu osiągnięcie maksymalnych korzyści dla producenta poprzez kompleksowe zaspokojenie potrzeb konsumentów końcowych.

Koncentracja na konsumencie znajduje również odzwierciedlenie w późniejszej definicji podanej przez AMA, która interpretuje marketingu jako proces planowania i zarządzania rozwojem produktów i usług, Polityka cenowa, promocję towarów wśród klientów i sprzedaż, tak aby różnorodność osiąganych w ten sposób korzyści prowadziła do zaspokojenia potrzeb zarówno jednostek, organizacji, jak i społeczeństwa jako całości.

Takie całościowe spojrzenie na marketing, skupiające się na pewne rodzaje jego działalności, zostało zaakceptowane przez marketerów w wielu krajach, i to nie tylko przez amerykańskich specjalistów.

Zgodnie z definicją brytyjskiego Instytutu Marketingu marketingu jest główną funkcją personel administracyjny, która polega na organizacji i zarządzaniu całym kompleksem działalność przedsiębiorcza związane z oceną zapotrzebowania klienta, przekształceniem go w rzeczywiste zapotrzebowanie na produkt lub usługę oraz promowaniem produktu lub usługi wśród konsumenta lub klienta w celu osiągnięcia zamierzonych zysków lub innych celów.

Dopiero z biegiem czasu, wraz z rozwojem marketingu, szereg badaczy (zwolenników procesu społecznego) zaczęło zwracać uwagę na rolę komunikacji w marketingu. Zdaniem F. Kotlera, marketing – Ten proces społeczny, mające na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień jednostek i grup poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę wartościowych towarów i usług z innymi.

Założenia zwolenników to podejście polega na tym, że w interakcje wchodzą nie tylko sprzedawca i kupujący, ale także duże i małe grupy społeczne. Dlatego marketingu to system pozwalający na budowanie komunikacji z otoczeniem. Zwolennicy tego podejścia postrzegają marketing jako proces społeczny, zauważając, że jego funkcjami jest zapewnienie wysokiego poziomu życia.

Interesujące wydaje się pogłębienie rozumienia pojęcia „komunikacja”, jego istoty i treści.

Pojęcie „komunikacja” ma kilka znaczeń.

• 1. Ścieżka komunikacyjna, linia komunikacyjna (Słownik wyjaśniający języka rosyjskiego S. Yu. Ozhegova).
• 2. Proces wymiany informacji drogą werbalną i środki niewerbalne w celu przekazywania i zrozumienia poprzez komunikowanie obiektywnego i osobistego znaczenia komunikatów (Słownik psychologiczny).
• 3. Mechanizm dzięki któremu istnienie i rozwój stają się możliwe relacje międzyludzkie(Charles Cooley, twórca amerykańskiej socjologii).
• 4. Proces, w wyniku którego powinna zostać osiągnięta jednoznaczna percepcja przekazu komunikacyjnego przez podmioty go wysyłające i odbierające.
• 5. Przekazywanie informacji od jednej osoby do drugiej, jeden ze sposobów, w jaki jednostka przekazuje innym ludziom pomysły, fakty, myśli, uczucia i wartości.

W porównaniu z powyższymi definicjami Komunikacja marketingowa jest terminem szerszym. W odniesieniu do rynku, metod zarządzania zachowaniami rynkowymi organizacji, pojęcie „komunikacji” wykracza poza zwykłą werbalną komunikację ludzi i przekazywanie informacji od osoby do osoby. A cele komunikacji marketingowej będą różne, ponieważ zawierają ideę komunikacji z potencjalnymi konsumentami. J. Rosiger i L. Percy identyfikują cztery możliwe cele komunikacji:

• 1) potrzeba kategorii produktu;
• 2) świadomość marki;
• 3) stosunek do marki;
• 4) zamiar dokonania zakupu.

Proces komunikacji reprezentuje metodę, dzięki której wiadomość nadawcy dociera do odbiorcy. Proces ten niezależnie od tego, czy rozmówcy rozmawiają, czy ludzie wymieniają gesty, czy komunikują się za pośrednictwem e-mail, zawsze obejmuje siedem kroków. Skuteczny proces komunikacji składa się z ośmiu kroków (rysunek 6.1), ponieważ jest on dwukierunkowy. Dwustronna komunikacja zapewnia wysoki stopień satysfakcji nadawcy i odbiorcy, minimalizuje zniekształcenia i znacząco zwiększa wiarygodność przekazu.

Krok 1.Narodziny pomysłu. Na tym etapie rodzi się pomysł, który nadawca chciałby przekazać odbiorcy; bez niego sam przekaz nie może istnieć, co sprawia, że ​​pozostałe kroki nie mają sensu.

Krok 2.Kodowanie. Tutaj pomysł zostaje zaszyfrowany (przekształcony w formę dogodną do przekazania) za pomocą odpowiednich słów, diagramów i innych symboli służących do przekazywania informacji. Na tym etapie nadawca ustala sposób przekazu, najbardziej adekwatną kolejność słów i symboli.

Krok 3.Audycja. Po ustaleniu formy wiadomości następuje jej przesłanie. Nadawca wybiera kanał komunikacji. Nadawca stara się także „oczyścić” kanał komunikacyjny z barier lub

Ryż. 6.1. Struktura procesu komunikacji

ingerencję tak, aby przekaz dotarł do odbiorcy i przykuł jego uwagę.

Krok 4.Paragon. Na tym etapie inicjatywa przechodzi na odbiorcę, który musi się nastroić, aby dostrzec przekaz i go zaakceptować. W przypadku, gdy adresat nie jest gotowy na przyjęcie wiadomości, jej treść zostaje w dużej mierze utracona.

Krok 5. Rozszyfrowanie. Proces ten nazywany jest „dostarczeniem” wiadomości do odbiorcy. Nadawca stara się, aby odbiorca odpowiednio odebrał przekaz, dokładnie tak, jak został wysłany. Na przykład, jeśli nadawca „przesyła” kwadrat, a po odszyfrowaniu okazuje się, że jest to okrąg, wówczas wiadomość została odebrana, ale nie udało się osiągnąć zrozumienia.

Zrozumienie może nastąpić jedynie w umyśle odbiorcy. Nadawca może zmusić drugą stronę do wysłuchania jego przekazu, ale nie ma możliwości zmusić go do jego zrozumienia. Zrozumienie otrzymanego komunikatu jest wyłączną prerogatywą odbiorcy. Komunikacji nie można uznać za zakończoną pomyślnie, dopóki nie pojawi się zrozumienie.

Krok 6 Przyjęcie. Gdy odbiorca otrzyma i odszyfruje wiadomość, może ją zaakceptować lub odrzucić. Akceptacja jest kwestią wyboru i skłonności; więc to odbiorca decyduje, czy przyjąć wiadomość w całości, czy w części. Czynniki wpływające na decyzję zależą od postrzegania przez odbiorcę wiarygodności komunikatu, autorytetu nadawcy oraz przeznaczenia komunikatu.

Krok 7 Stosowanie. Tutaj informacja jest wykorzystywana przez odbiorcę, który może nie zareagować na wiadomość; wykonaj zadanie zgodnie z poleceniem; zapisz informacje na przyszłość lub zajmij się czymś innym. Ten krok jest decydujący i zależy przede wszystkim od odbiorcy.

Krok 8 Bezpieczeństwo informacja zwrotna. Kiedy odbiorca jest świadomy komunikatu i odpowiada nadawcy, następuje między nim sprzężenie zwrotne, zamykając pętlę komunikacyjną w miarę wymiany informacji przez strony.

Dwustronna komunikacja kształtująca się w obecności informacji zwrotnej polega na dialogu pomiędzy odbiorcą a nadawcą. W rezultacie powstaje ewoluująca sytuacja w grze, w której nadawca może (i musi) dostosować swój kolejny komunikat zgodnie z otrzymaną odpowiedzią. Nadawca zawsze potrzebuje informacji zwrotnej (bo to właśnie dzięki niej można dowiedzieć się, czy wiadomość została odebrana i czy została poprawnie odszyfrowana) i musi dołożyć wszelkich starań, aby ją ustalić.

Zatem struktura procesu komunikacji musi spełniać określone wymagania, aby zwiększyć skuteczność komunikacji marketingowej.

Identyfikuje się następujące warunki skuteczności komunikacji marketingowej:

• Cele komunikacji. Nadawca komunikatu musi jasno wiedzieć, do jakich odbiorców chce dotrzeć i jaką odpowiedź chce uzyskać;
• przygotowanie wiadomości. Należy wziąć pod uwagę wcześniejsze doświadczenia użytkowników produktu i specyfikę postrzegania komunikatów przez docelowych odbiorców;
• planowanie kanałów. Nadawca musi przekazać swoją wiadomość kanałami, do których skutecznie przekaże tę wiadomość grupa docelowa;
• skuteczność przekazu. Wykorzystując sygnały zwrotne, nadawca musi ocenić reakcję odbiorców docelowych na przesyłane komunikaty.

Komunikaty można klasyfikować według następujących kryteriów.

Według celu podkreślać komunikację mającą na celu osiągnięcie jakość I ilościowy wskaźników, takich jak udział w rynku, wielkość sprzedaży, świadomość marki, lojalność starych klientów itp. Przy ustalaniu celów należy spełnić wymagania dotyczące specyfiki ( S), wymierność ( M), konsystencja ( A), znaczenie ( R) wskazując terminy ( T) – Model MĄDRY. Cele stawiane komunikacji determinują ocenę jej efektywności.

Według metody komunikacji Dzielą się na komunikację osobistą (bezpośrednią) i masową (bezosobową, bezosobową).

Osobisty (prosty) komunikacja są instalowane i kierowane do konkretnego przedstawiciela docelowej grupy odbiorców. Kryterium uznania komunikacji za osobistą jest możliwość bezpośredniej komunikacji i informacji zwrotnej. Taka komunikacja może być:

• osobiście twarzą w twarz– odbywa się w osobistej obecności nadawcy i odbiorcy wiadomości;
• korespondencja osobista– do komunikacji wykorzystywane są media i kanały (telefon, łącze internetowe itp.).

Masywny (bezosobowy, bezosobowy) komunikacja skierowanych do wszystkich konsumentów lub ich poszczególnych grup.

Jednakże niektóre rodzaje komunikacji można sklasyfikować jako osobiste i nieosobowe, w zależności od indywidualnych cech ich wykorzystania. Na przykład Internet zapewnia zarówno możliwość umieszczania reklam (nieosobista forma komunikacji), jak i możliwość komunikacji osobistej poprzez komunikację za pośrednictwem poczty elektronicznej, na forach, przeprowadzając ankiety wśród odwiedzających itp.

Według kierunku Komunikacja dzieli się na dwa typy:

• 1) wewnętrzny - V ogólna perspektywa istnieją następujące typowe elementy odbiorców wewnętrznych: założyciele, akcjonariusze, menedżerowie najwyższego szczebla, menedżerowie, pracownicy, firma jako całość;
• 2) zewnętrzny– komunikacja ze środowiskiem zewnętrznym, do której zalicza się następujące elementy system marketingowy: partnerzy, pośrednicy, dostawcy, inwestorzy, organy rządowe, sektor finansowy, fundatorzy, społeczność (lokalna, regionalna, krajowa), fundusze środki masowego przekazu, konkurenci, klienci, konsultanci (ci, którzy mogą polecić kupującemu produkt, firmę, polecić klienta firmie), decydenci zakupowi itp.

Według stopnia świadomości podkreśl komunikację:

• zaplanowane przez nadawcę (świadome);
• niezaplanowane przez nadawcę (nieświadome).

Są to wszyscy pracownicy firmy, a przede wszystkim ci, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami źródła transmisji nieplanowanych informacji. Chociaż specjaliści ds. komunikacji marketingowej nie zawsze powinni ponosić odpowiedzialność za te nieplanowane rozmowy telefoniczne, powinni przewidywać i eliminować rozmowy, które są niezgodne z ogólną strategią komunikacyjną firmy, a także zachęcać do rozpowszechniania informacji, które pasują do tej strategii.

Za pomocą wpływu(narzędzia komunikacji) dzieli się komunikację marketingową następujące typy: reklama, public relations (public relations - PR), promocja sprzedaży, sprzedaż osobista. Niektóre współczesne źródła dodają do tego marketing bezpośredni ( bezpośredni marketingu) i metod BTL.

Public relations to systematyczne, ciągłe działanie na rzecz zapewnienia równych praw interakcja informacyjna oraz poprzez wzajemne zrozumienie pomiędzy organizacją a jej społeczeństwem.

Wyprzedaż obejmuje wszystkie typy działania marketingowe, mające na celu pobudzenie działań nabywcy, czyli mogące pobudzić natychmiastową sprzedaż produktu.

Odgrywają znaczącą rolę w promocji towarów osobisty (osobisty) obroty, które w ostatnim czasie znalazły coraz większe zastosowanie jako skuteczny środek promocji i sprzedaży. Sprzedaż osobista to osobista (twarzą w twarz) komunikacja, podczas której sprzedawca stara się przekonać potencjalnych nabywców do zakupu produktów lub usług firmy.

Tradycyjnie czwartym elementem miksu marketingowego jest komunikacja marketingowa (promocja).

Komunikacja marketingowa - proces skutecznego przekazywania informacji o produkcie lub pomyśle docelowej grupie odbiorców.

Ostatecznym celem komunikacji marketingowej jest wzbudzenie zapotrzebowania konsumenta na produkt. Komunikacja firmy z konsumentami odbywa się w sposób ciągły: konsument kształtuje swój pomysł na firmę, produkty i usługi poprzez reklamę, rzeczywistą komunikację z pracownikami firmy i praktykę korzystania z produktu. Proces ten odbywa się na wszystkich etapach zakupu (patrz paragraf 1.3).

Opierając się na zasadzie wpływu na kupującego, wyróżniają się poznawcze, emocjonalne i behawioralne etapy gotowości konsumenckiej. Z reguły konsument przechodzi przez te etapy, a także etapy, sekwencyjnie. Cele komunikacji marketingowej na każdym etapie są inne, gdyż nie da się przekonać konsumenta do zakupu produktu (ostateczny cel), jeśli nie wie on nic o produkcie. Cele komunikacji marketingowej według etapów gotowości konsumenta to (ryc. 3.16):

• 1) poinformować grupę docelową o produkcie, stworzyć świadomość. Odpowiada etapowi poznawczemu. W tym celu konieczne jest poinformowanie konsumenta o produkcie, o firmie jako całości, tak aby konsument był świadomy („Tak, słyszałem nazwę tej firmy lub produktu...”), a także uzyskał pewną wiedzę na temat przedmiotu reklamy („Ta firma lub produkt jest…”);
• 2) wpływać na predyspozycje, preferencje i kształtować przekonania. Odpowiada etapowi emocjonalnemu. Na ostatnim etapie tego etapu konsument musi być przekonany, że wybór reklamowanego produktu jest dla niego najlepszy (najbardziej opłacalny, przyjemny itp.);
• 3) kreować lub utrzymywać pozytywny wizerunek produktu, marki lub firmy. Cel ten również odpowiada etapowi emocjonalnemu, ale ma charakter bardziej obrazowy;
• 4) zachęcać konsumentów do zakupu produktu, co docelowo powinno prowadzić do głównego celu komunikacji marketingowej;
• 5) zwiększyć wolumen sprzedaży. Cel ten jest ostatecznym, długoterminowym celem komunikacji marketingowej i jeśli nie zostanie on osiągnięty, wszelka komunikacja może zostać uznana za nieskuteczną.

Ryż. 3.16.

W zależności od obranego celu dobierane są narzędzia komunikacji marketingowej służące planowaniu polityki komunikacyjnej.

W klasycznym rozumieniu komunikacja marketingowa dzieli się na planowane i nieplanowane(Tabela 3.13). Planowana komunikacja obejmuje reklamę, public relations (PR), marketing bezpośredni, promocję sprzedaży i sprzedaż osobistą. Nieplanowana komunikacja obejmuje funkcjonalność witryny, schludność pracowników, dostępność parkingu itp.

Ponieważ firma ponosi koszty finansowe podczas realizacji zaplanowanej komunikacji, grupa ta nazywana jest również komunikacją płatną. Warto zaznaczyć, że punkty kontaktowe z grupy komunikacji nieplanowanej można zorganizować bez inwestycji zasoby finansowe, w związku z czym grupa ta nazywana jest również nieopłacaną.

Jednak firmy często nie traktują punktów styku z nieplanowanej komunikacji jako narzędzia komunikacji. Negatywne doświadczenie komunikacji między konsumentem a firmą za pośrednictwem tych punktów może zneutralizować wszelkie wysiłki firmy mające na celu stworzenie korzystnego stosunku do przedmiotu reklamy, ponieważ aby wyrobić sobie pozytywną opinię o firmie, to, co konsument widzi podczas prawdziwej komunikacji jest ważniejsze niż to, co firma pokazuje w reklamie.

Tabela 3.13. Komunikacja planowana i nieplanowana

Tworząc narzędzia związane z komunikacją nieplanowaną, warto wziąć pod uwagę wszystkie punkty styku: możliwe, potencjalne i realne. Pozwoli to firmie zrozumieć, w jakich miejscach następuje kontakt z konsumentem i zaplanować go w taki sposób, aby zmaksymalizować skuteczność dotarcia przez konsumenta niezbędnych informacji. Na przykład, jeśli ważnym elementem działalności jest komunikacja między kupującym a sprzedającym parkiet handlowy, firma ma obowiązek odpowiednio przygotować personel, a także zapewnić identyfikację personelu (markową odzież).

Klasyfikacja komunikacji marketingowej według zasady bezpośredni lub pośredni wpływ na konsumenta utworzone w firmie (ryc. 3.17)1.

Ryż. 3.17.

Uważa się, że terminy ATL i BTL powstały, gdy jeden z menedżerów tej firmy, sporządzając budżet marketingowy, zapomniał uwzględnić masową bezpłatną dystrybucję towarów. Pod kosztorysem granica była już narysowana, więc pod linią zapisał dodatkowe pozycje wydatków („below the line” – angielski Below The Line (BTL) i „over the line” – Above The Line (ATL)).

Dziś podział na ATL i BTL implikuje charakter oddziaływania na konsumenta. Reklama bezpośrednia (ATL) zapewnia bezpośredni wpływ na konsumenta, tj. sama firma publikuje informacje w mediach, wywierając w ten sposób bezpośredni wpływ na odbiorców. Natomiast BTL oddziałuje poprzez specjalne wydarzenia, dystrybutorów i inne narzędzia pośrednie.

Należy zauważyć, że ze względu na aktywne użytkowanie różne firmy różnych środków komunikacji, a także szybko rosnąca kultura konsumencka, spada skuteczność nie tylko tradycyjnych narzędzi marketingowych, ale także całych programów marketingowych.

Przykład 3.26

Wyniki badań firmy AssepShge pokaż: z roku na rok udział aktywnych uczestników programów lojalnościowych spada o 1-3%. Z badania przeprowadzonego w 2010 roku przez portal na grupie 11,4 tys. osób wynika, że ​​30,8% posiadaczy różnych kart rabatowych i bonusowych było rozczarowanych programami, a 23,6% uczestników tych programów w ogóle nie korzysta z wydanych im kart.

Główni rosyjscy przewoźnicy lotniczy - Aeroflot, Syberia, Transaero - Istnieją programy lojalnościowe z milami bonusowymi. Z przeprowadzonego przez portal badania wśród 14 tys. osób wynika, że ​​zaledwie 15% pasażerów linii lotniczych uczestniczy w programach lojalnościowych.”

W tym zakresie potrzebne są nowe podejścia, a coraz większą rolę odgrywa profesjonalizm i kreatywność marketerów. W praktyce większości duże firmy Stosowana jest koncepcja Through-the-Line (TTL), której istotą jest zintegrowane wykorzystanie wszystkich narzędzi komunikacji marketingowej, zarówno AT, jak i VT łącznie, uzyskując pewien efekt synergii.

TTT – zintegrowana komunikacja marketingowa, która umożliwia zwiększenie efektywności programów marketingu komunikacyjnego dzielenie się Wydarzenia AT i VTO.

Zintegrowana komunikacja marketingowa polega na zapewnieniu powiązania pomiędzy różnymi narzędziami komunikacji w oparciu o integrację treściową, czasową czy behawioralną. Niezależnie od wybranego rodzaju integracji, efektywność wykorzystania koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej dotyczy przede wszystkim właściwy wybór kanałów komunikacji, co zapewnia planowany efekt synergii.

Kanały komunikacji reprezentują określone media wykorzystywane do przekazywania wiadomości konsumentowi.

Pod głoska bezdźwięczna w wąskim znaczeniu rozumieć całokształt audio, telewizji i komunikacja wizualna iw szerokim znaczeniu - wszelkie środki dystrybucji reklamy.

Media klasyczne uważane są za środki masowego przekazu.

Całość kanałów telewizyjnych to media telewizyjne, całość wszystkich gazet i czasopism to media drukowane. W ostatnich dziesięcioleciach aktywnie rozwijają się nowe kierunki. Zatem całość wszystkich telefonów komórkowych to media mobilne (jedno z najliczniejszych obecnie). Całością wszystkich sieci społecznościowych są media społecznościowe, których szczególnym przypadkiem jest blogosfera.

W oparciu o zasadę spersonalizowanej atrakcyjności dla konsumenta, kanały komunikacji dzieli się zazwyczaj na bezosobowy i osobowy (personifikowany). Bezosobowe kanały komunikacji to media, w których przekaz nie może być skierowany do konkretnego odbiorcy. Tym samym media telewizyjne nie mogą zwracać się do konkretnej osoby po imieniu, tak jak billboard z reklamą zewnętrzną może zobaczyć każdy przechodzący.

Spersonalizowane kanały komunikacji oznaczają możliwość osobistego kontaktu z każdym odbiorcą. Pocztę bezpośrednią można adresować do odbiorców, których nazwisko i adres są znane. Wysyłka e-mailem lub SMS-em może być również spersonalizowana. Firma Sportmaster wysyłając SMS-y do klientów, posiadaczy kart Sportmaster, każdą wiadomość rozpoczyna imieniem i nazwiskiem odbiorcy.

Strategia komunikacji marketingowej definiuje komunikaty lub sekwencję komunikatów, które mają być dostarczone do określonej grupy docelowej przy użyciu optymalnego miksu komunikacyjnego. Strategia komunikacji marketingowej pozwala na dobór narzędzi komunikacji, które wywierają najskuteczniejszy wpływ na rynek przy optymalnym wydatkowaniu zasobów na ich wykorzystanie.

W procesie opracowywania strategii komunikacji analizowany jest dotychczasowy wizerunek firmy i stojące przed nią zadania strategiczne, określane są główne trendy informacyjne i kanały medialne, którymi przekaz będzie przekazywany do docelowej grupy odbiorców, zestaw programów komunikacyjnych i PR rozwijane są projekty, dzięki którym wizerunek firmy i jej najwyższych urzędników w przestrzeni informacyjnej.

Ustawa federalna nr 38-FZ z dnia 13 marca 2006 r. „O reklamie” definiuje reklama oznacza informację rozpowszechnianą w jakikolwiek sposób, w jakiejkolwiek formie i przy użyciu jakichkolwiek środków, skierowaną do nieokreślonej liczby osób i mającą na celu zwrócenie uwagi na przedmiot reklamy, wzbudzenie lub utrzymanie nim zainteresowania oraz promowanie go na rynku.

Zatem w ramach reklamy, zgodnie ustawodawstwo rosyjskie, wszystko jest zrozumiałe. która skierowana jest do nieokreślonego kręgu osób, tj. Reklamodawca początkowo nie wie, kto dokładnie zobaczy lub usłyszy rozpowszechniane informacje. Jednak nawet jeśli firma wysyła wiadomości za pośrednictwem spersonalizowanych kanałów komunikacji, nie ma gwarancji, że inne osoby, na przykład członkowie rodziny odbiorcy, nie przeczytają wiadomości. Zatem nawet PR i różne promocje VTB są regulowane przez ustawę „O reklamie”.

Reklama jest ważnym elementem miksu promocyjnego. Wyjaśnia to fakt, że tylko reklama jest w stanie poinformować konsumenta o zaletach produktu i wykazać go przez długi czas. Reklama pojawiła się jako jeden z pierwszych środków promocji. Eksperci uważają, że wenecki wydawca A. Manutius jako pierwszy na świecie zastosował reklamę w XV wieku. Przy wejściu do swojej księgarni wieszał stronę tytułową nowych książek, a czasem także ich spis treści. Wygodą dla kupującego było to, że mógł bez wchodzenia do sklepu dowiedzieć się, czy potrzebna mu książka jest dostępna i czy warto ją kupić.

Szczyt reklamy przypadł na lata 1950–1980. w USA kiedy Działalność reklamowa osiągnął niespotykane dotąd rozmiary. Była to jedyna kultura, która miała do czynienia z tak niespotykaną dotąd ilością dóbr i tak dużą ilością reklamy. W 1960 roku (złoty wiek reklamy) pojawiły się nowe teorie i taktyki perswazji. Dzięki nim znane są nazwiska szefów firm reklamowych: R. Reeves, D. Ogilvy, B. Bernbach.

Reprezentuje zestaw interakcji między prawnymi lub osoby którzy biorą udział w procesie przygotowania i dystrybucji informacji reklamowej wśród konsumentów (rys. 3.18).

Ryż. 3.18.

Reklamodawcą może być nie tylko firma handlowa, ale także agencje rządowe reprezentowane przez ministerstwa i departamenty Federacji Rosyjskiej. Więc, kampania reklamowa Akcja „Ryba czeka” została zainicjowana przez Federalną Agencję Rybołówstwa. Celem kampanii reklamowej jest zwiększenie zapotrzebowania społeczeństwa na ryby i przetwory rybne.

Produkcja reklam realizowana jest przez kreatywne agencje reklamowe, które opracowują nośniki reklamowe i umieszczają reklamy. Na przykład kreatywny Agencja reklamowa Czerwone Kedy zajmuje się produkcją materiałów reklamowych do zamieszczenia w Internecie. Firma tworzy również strony internetowe, banery itp.

Dystrybutor reklamowy najczęściej odnosi się do środków dystrybucji reklamy: gazet, magazynów, konstrukcji zewnętrznych. Jednakże z punktu widzenia prawa właścicielem tych środków dystrybucji jest określona osoba prawna.

W wyniku procesu reklamowego informacje od reklamodawcy muszą zostać przekazane odbiorcy reklamy. Aby zapewnić ten proces, należy spośród całej gamy wybrać najskuteczniejsze rodzaje reklamy (tabela 3.14).

Tabela 3.14. Klasyfikacja rodzajów reklamy

Znak klasyfikacji		Przykład
	Marka towaru Markowe Znak towarowy Prestiżowy	Reklama firmy, a nie jej produktów, częściej wykorzystywana jest w usługach reklamowych, np. usługach prawnych. Reklama Apple iPhone, w którym zarówno marka, jak i sam produkt zajmują równe wartości. Reklama OJSC „Gazprom” – „Skarb Narodowy”
	Informacyjne i perswazyjne	Reklama mająca na celu informowanie o produkcie, np. reklama nowego leku. Reklama odwołująca się do faktów, aby zachęcić do zakupu, np. pokazująca korzyści finansowe wynikające z zakupu lub możliwość zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia z produktu (kampania reklamowa Danone).
Metody oddziaływania na grupę docelową	Racjonalne emocjonalne
Obszar objęty	Lokalny Regionalny Ogólnonarodowy
Media dystrybucyjne			Czasopisma, gazety i dodatki do nich. Billboardy (6 x 3 m), zapory ogniowe itp. Umieszczanie rekwizytów mających realny komercyjny odpowiednik w filmach, programach telewizyjnych, grach komputerowych, teledyskach czy książkach

Reklama jest najpowszechniejszą formą komunikacji marketingowej i ma najwięcej form i rodzajów spośród innych narzędzi komunikacji marketingowej, jednak każda forma i rodzaj reklamy ma zarówno zalety, jak i wady (tabela 3.15).

Tabela 3.15. Wady i zalety wszelkich form i rodzajów reklamy

	Zalety	Wady
	Dostępne dla najszerszych mas ludności, zarówno materialnie, jak i fizycznie (można czytać w transporcie itp.).	Drogie, ponieważ w jego tworzenie zaangażowana jest duża kadra pracowników. Zależy od publikacji, w której jest opublikowany. Problematyczne jest wykorzystanie tematów sztuki abstrakcyjnej
	Masywny. Operacyjne (tzn. połączony jest system sygnalizacji ludzkiego słuchu i percepcji wzrokowej, co znacznie zwiększa skuteczność ekspozycji reklam). Proces percepcji nie zakłóca innych czynności (jedzenie, mycie itp.). Dzięki temu można dokładnie kontrolować, kiedy jego prośba zostanie przyjęta, nie tylko w jaki dzień tygodnia, ale o której godzinie i o której godzinie będzie widziany i słyszany. Dzięki temu możliwe jest wybranie konkretnej grupy odbiorców	Wykorzystywana jest duża liczba ludzi i skomplikowany, kosztowny sprzęt. Wysoka cena. „Ulotność informacji. Odwrócenie uwagi. Konieczność posiadania pod ręką środka do rejestrowania informacji
	Zapewnia wysoką selektywność społeczno-ekonomiczną i terytorialną odbiorców
Wystawa	Szeroka możliwość zaprezentowania reklamowanych produktów, ich właściwości konsumenckich i parametrów jakościowych, a także nawiązania bezpośrednich kontaktów z bezpośrednimi konsumentami. Wybór różne rodzaje wystawy pozwalają nam zapewnić prawidłowe podejście do oceny parametrów głównego kontyngentu odwiedzających (przedstawicieli różnych sektorów gospodarki i biznesu), a tym samym pomagają rozwiązać kwestię stopnia zainteresowania firmą	Pracochłonne prace związane z przygotowaniem i przeprowadzeniem wystawy (rodzaje, czas i miejsce, informacje o organizatorach, eksponatach, firmach uczestniczących, liczbie i głównych cechach zwiedzających, wynikach komercyjnych, kosztach organizacji i utrzymania). Proces organizacji jest długotrwały

W systemie awansów ogromne znaczenie ma obsługa. public relations. Zasięg public relations zaczął się rozszerzać w latach 50-tych. XX wieku i współcześnie we wszystkich obszarach działalność gospodarcza istnieje potrzeba nawiązania public relations.

Istnieje około 500 definicji PR, jedna z nich została przyjęta przez Brytyjski Instytut Public Relations. Public Relations - jest to planowany, ciągły wysiłek mający na celu stworzenie i utrzymanie dobrej woli i zrozumienia pomiędzy organizacją a jej społeczeństwem.

Specjaliści od public relations rozwiązują cały szereg problemów:

• 1) studiować opinia publiczna i oczekiwania społeczne;
• 2) nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów pomiędzy firmami, grupami osób i społeczeństwem jako całością;
• 3) zapobieganie konfliktom lub nieporozumieniom, eliminowanie negatywnych konsekwencji w działalności firmy;
• 4) tworzenie harmonijnego środowiska w firmie;
• 5) kreowanie wizerunku i reputacji, które pomogą firmie osiągnąć założone cele.

Wydarzenia PR obejmują rocznice, wystawy, prezentacje Nowe Produkty, konferencje prasowe, wydarzenia dla blogerów itp. Wystawy zajmują na tej liście ważne miejsce, ponieważ pozwalają rozwiązać szereg problemów:

• - kształtowanie wizerunku - wyrażenie siebie, dołączenie do środowiska zawodowego. Motyw ten ulega wzmocnieniu, jeśli firma rozpoczęła lub przygotowuje się do zwiększania udziału w rynku;
• - badania rynku - badamy rynek, zbieramy informacje o konkurentach, dostawcach, nowych produktach, cenach itp.;
• - reklama produktu - zaprezentuj swoje produkty szerokiemu gronu odbiorców. Motyw ten dominuje wśród firm chcących poprawić swój rating.

Aby wziąć udział w wydarzeniach PR, aby zwiększyć wzmiankę w mediach i podnieść status, można ich przyciągnąć sławni ludzie na przykład podczas konferencji prasowej lub prezentacji. I tak na konferencji prasowej zorganizowanej w sierpniu 2012 roku, poświęconej finałowi pierwszych Mistrzostw Rosji w Mieszanych Sztukach Walki, która odbyła się 11 sierpnia w Soczi, obecny był słynny hollywoodzki aktor Steven Seagal.

Współczesne realia informacyjne wymuszają na nas realizację wydarzeń PR zarówno dla dziennikarzy, jak i odrębnych wydarzeń dla blogerów.

Działań public relations nie można rozpatrywać w oderwaniu od innych form promocji. Cele, strategie i budżet kampanii PR są kształtowane w zależności od ogólnych celów i celów reklamy, promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej. Jedną ze słabości PR jest to, że firma nie może kontrolować sposobu, w jaki media wykorzystują ukierunkowaną informację prasową.

Elementy public relations to: propaganda i publicystyka.

Reklama(Język angielski) rozgłos - sława, popularność) - kształtowanie opinii publicznej (prezentacje, publikacje inspirujące, wywiady z menadżerami firm, swobodna komunikacja w mediach o firmie, jej produkcie lub usłudze itp.).

Reklama to działalność związana z rozpowszechnianiem informacji o danej organizacji i jej produktach. Ta organizacja nie płaci za reklamę, więc może ona być pozytywna lub negatywna. To jest jego zaleta i wada. Reklamę wykorzystuje się wtedy, gdy zachodzi potrzeba poprawy wizerunku firmy, głównie przez duże firmy.

Przykład 3.27

Firma „Centrum Produkcyjne „Bracia Grimm” wprowadzając na rynek muzyczny swój nowy projekt muzyczny – grupę „No Smoking” – w 2006 roku zorganizowała koncert dla przedstawicieli mediów. Jeszcze przed wydarzeniem do pracowników mediów wysłano imienne zaproszenia zawierające informacje prasowe dotyczące grupy i wydarzenia oraz specjalne wydanie albumu z piosenkami. Po koncercie przedstawiciele grupy odpowiadali na pytania dziennikarzy i odbyła się grupowa fotografia. Na podstawie wyników wydarzenia Nowa grupa pojawiło się ponad 20 wzmianek w mediach specjalistycznych (w tym w telewizyjnych wiadomościach muzycznych) oraz ponad 20 publikacji w Internecie.

Dla rozwiązań zadania marketingowe dotyczy komunikacji z konsumentami bez pośredników komunikacji Marketing bezpośredni.

Pikantny marketing – system sprzedaży towarów za pomocą różnych środków reklamy, który polega na dotarciu do konkretnego konsumenta i zwykle ma na celu uzyskanie od niego natychmiastowej, bezpośredniej odpowiedzi.

Marketing bezpośredni to interaktywny system, który pozwala konsumentom uzyskać interesujące ich informacje i dokonać zakupu towarów poprzez wykorzystanie różnych kanałów dystrybucji informacji.

Główne zalety marketingu bezpośredniego to:

• indywidualne podejście – skupienie się na konkretnym konsumencie;
• efektywność – oferta skierowana do konkretnego konsumenta powstaje bardzo szybko ze względu na brak pośredników;
• możliwość szybkiej odpowiedzi ze strony konsumenta (kupon w katalogu lub piśmie, formularz zamówienia w Internecie);
• aktualizowalność - zmiana komunikatu w zależności od odpowiedzi.

Środki marketingu bezpośredniego zależą od medium komunikacyjnego wybranego przez producenta (dystrybutora) produktu lub usługi, a także wspieranego przez konsumentów (rys. 3.19).

Ryż. 3.19.

W zależności od popularności medium zwyczajowo wyróżnia się następujące rodzaje marketingu bezpośredniego: marketing bezpośredni mailowy (od połowy XIX w.), marketing telefoniczny (od lat 70. XX w.), marketing internetowy (od 1994 r.), marketing mobilny (od połowy XIX w.). od 2000 r.).

Marketing bezpośredni zależy od rozwoju systemu pocztowego w kraju. Tak, federalny przedsiębiorstwo państwowe Poczta Rosyjska obejmuje 86 oddziałów, około 42 000 placówek pocztowych świadczących usługi pocztowe na całym terytorium Federacja Rosyjska, obejmujące wszystkie miasta i obszary wiejskie osady. Nawet Internet nie może konkurować z Pocztą Rosyjską pod względem zasięgu terytorialnego.

Istnieją dwa rodzaje marketingu bezpośredniego pocztą:

• sprzedaż katalogowa. Korzystanie z katalogów towarów wysyłanych do klientów pocztą lub sprzedawanych w sklepach;
• poczta bezpośrednia. Załatwić listy pocztowe skierowane do odbiorcy z ofertą dotyczącą produktu/usługi itp.

Ze względu na rozwój komunikacja telefoniczna firma ma teraz możliwość szybkiej komunikacji z konsumentami.

Marketing telefoniczny – marketing bezpośredni prowadzony przez telefon.

W literaturze często spotykane jest pojęcie „telemarketingu”, które jest synonimem marketingu telefonicznego. Jednak w ostatnim czasie telemarketing rozumiany jest jako pojęcie szersze – to sprzedaż produktu lub usługi przez telefon, a także, w razie potrzeby, umówienie się na kolejne spotkanie osobiste lub umówienie konferencji internetowej. Innymi słowy, gdy firma inicjuje komunikację z konsumentem przez telefon, jest to telemarketing, ale jeśli sam konsument inicjuje komunikację, bardziej właściwe jest mówienie o marketingu telefonicznym (nie o telemarketingu) lub „gorących rozmowach”.

Marketing telefoniczny można podzielić na dwa obszary:

• połączenia przychodzące. Ponieważ osoba dzwoniąca do firmy wie dokładnie, dokąd dzwoni i najprawdopodobniej celem jej połączenia jest rozwiązanie jakiegoś problemu związanego z korzystaniem z produktu lub usługi (na przykład uzyskanie dodatkowych informacji), kierunek ten nazywa się „gorące połączenia”, a numer telefonu jest zwykle nazywany „gorącą linią”;
• połączenia wychodzące. W odróżnieniu od „gorących połączeń” jakiekolwiek połączenie wychodzące nie oznacza bezpośredniego zainteresowania klienta takim kontaktem, dlatego kierunek ten nazywany jest „zimnym połączeniem”. Najczęściej służy do przeprowadzania ankiet, organizowania sprzedaży itp.

Marketing internetowy to obecnie najszybciej rozwijająca się branża marketingu. Dzięki możliwości interaktywnej i spersonalizowanej interakcji wykorzystanie marketingu internetowego pozwala skuteczniej angażować konsumentów w proces komunikacji.

Nowe technologie zmusiły wiele firm do przejścia od masowego rozpowszechniania informacji do skupienia się na sprawach osobistych (indywidualna rozmowa z każdym konsumentem). Marketing internetowy został opisany szerzej w punkcie 4.3.

Połączenie technologii telefonicznej i internetowej doprowadziło do rozwoju nowego kierunku marketingu bezpośredniego – marketingu mobilnego.

Mobilny marketing- wszelkie działania związane z promocją towarów i usług w oparciu o wykorzystanie narzędzi i technologii komunikacja mobilna.

Marketing mobilny polega na używaniu urządzenia mobilne do komunikacji z konsumentami, przy czym komunikacja może nie mieć charakteru wyraźnego (SMS), ale może polegać na prostym śledzeniu ruchów konsumentów (GPS).

Przykład 3.28

Właściciele telefonów na całym świecie korzystają z geolokalizacji życie towarzyskie bardziej nasycone: dla 22% usługi te są ważne, aby znaleźć przyjaciół w pobliżu. Około jedna czwarta szuka restauracji i rozrywek, 19% sprawdza rozkłady jazdy komunikacji miejskiej, a 8% zamawia taksówkę. Rosjanie najczęściej korzystają z systemów geolokalizacji, aby poruszać się po okolicy (42%) i znajdować ciekawe miejsca w okolicy (38%). 23% rosyjskich użytkowników korzysta z geolokalizacji, aby szukać znajomych w pobliżu. W Ameryce Łacińskiej 39% użytkowników jako główny powód korzystania z geolokalizacji wskazało możliwość znalezienia znajomych, w Ameryce Północnej – 9%. 45% użytkowników telefonów komórkowych w Ameryce Północnej jest zainteresowanych otrzymywaniem rabatów i specjalne oferty, w pobliskich sklepach.

Działania promocyjne sprzedaży zaczęto aktywnie wykorzystywać w latach 80. ze względu na nasycenie rynku reklamowego, kiedy podejście do reklamy zaczęło się zmieniać. Dlatego firmy zaczęły sięgać po inne formy promocji. Pod koniec lat 80. koszty promocji sprzedaży zaczęły przewyższać koszty reklamy.

Wyprzedaż - są to różnorodne, przeważnie krótkoterminowe zachęty, mające na celu przyspieszenie lub zwiększenie sprzedaży poszczególne towary konsumentów, tworząc bezpośrednią zachętę, która wspiera i zachęca do krótkoterminowego popytu na produkt na całej drodze od producenta do konsumenta.

Działania promocji sprzedaży mogą być skierowane do konsumentów, handlu i własnych sprzedawców.

Przykład 3.29

Producent srebra Serebrushka wprowadził szereg dodatkowe usługi dla hurtowników, które pozwoliły pobudzić sprzedaż:

• odroczona płatność – kredyt kupiecki do 60 dni;
• wymiana produktów w 100% wadliwych;
• 100% wymiana pierwszej partii przy pierwszej dostawie;
• seminaria dla klientów w oddziałach firmy;
• dostawa produktów z metką firmową Klienta.

Narzędzia służące do stymulacji sprzedawców (własnych i pośredników) nazywane są promocją handlową. Narzędziem stymulującym konsumenta końcowego jest promocja konsumencka (rys. 3.20).

Ryż. 3.20.

W ramach promocji handlu wyróżnia się narzędzia wyprzedaży i sprzedaży. Do pierwszej grupy zaliczają się narzędzia skierowane do pracowników własnego działu sprzedaży, do drugiej – do pracowników pośrednika.

Cechą działań marketingowych stymulujących sprzedaż jest ich krótkoterminowa orientacja. Ograniczenia czasowe wynikają z tego, że konsumenci przyzwyczajają się i zaczynają oczekiwać np. regularnych obniżek cen. A to z kolei powoduje, że po zakończeniu stymulacji jednej marki konsumenci mogą przejść na markę, która jest stymulowana w ten moment Dlatego nie należy skupiać się wyłącznie na stymulacji, trzeba wzmacniać swoje działania innymi formami stymulacji.

Są trzy formy zachęt nabywców, wybór, który w konkretnej kampanii promocji sprzedaży zależy od specyfiki produktu, cech jego konsumpcji i celów, jakie stawia sobie firma: zachęty cenowe (patrz paragraf 3.2), zachęty rzeczowe (prezenty), aktywne oferty produktów.

Promocja cenowa oznacza obniżkę cen.

Stymulacja rzeczowa - oferowanie konsumentowi dodatkowej ilości produktu bez bezpośredniego powiązania z ceną.

Zachęty rzeczowe mogą mieć formę premii lub bezpłatnych próbek.

Próbki - nieodpłatne dostarczenie towaru w ilościach niemających wartości handlowej, a niezbędnych do jego przetestowania i oceny.

Metody dystrybucji próbek są zróżnicowane i mogą być albo bardzo kosztowne, gdy dostawa próbek wiąże się z indywidualnym odwiedzaniem każdego konsumenta, albo tańsze pod względem inwestycje finansowe. Wyróżnia się następujące sposoby dystrybucji próbek:

• „od drzwi do drzwi”. W takim przypadku przedstawiciele firmy sami rozprowadzają próbki, odwiedzając biuro lub dom konsumentów;
• w punkcie sprzedaży. Na przykład: degustacje, dystrybucja próbek bezpośrednio na sali sprzedaży;
• pocztą. Przesyłanie „próbek” pocztą na adresy konsumentów;
• poprzez prasę. Większość nowoczesnych magazynów zapewnia reklamodawcom możliwość umieszczenia próbek w magazynie. Może to być albo płaska paczka przyklejona do stron magazynu, albo opakowanie zbiorcze, które jest dołączone do magazynu.

Aktywna oferta produktowa - wszelkiego rodzaju promocje sprzedaży wymagające aktywnego i selektywnego udziału konsumentów.

Aktywna oferta towarów możliwa jest poprzez konkursy, loterie i gry. Różnica polega na tym, że konkurs zakłada obecność kompetentnego jury, a zwycięzca wyłaniany jest na podstawie zasady „najlepszej pracy konkurencyjnej”. Gry i loterie wiążą się z losowością.

Loterie i gry można z kolei podzielić na loterie, gry prawdopodobieństwa, gry motywacyjne i lotto. Wybór rodzaju gry uzależniony jest od celów i założeń promocji, a także od planowanej liczby uczestników gry. Ważne jest, aby zrozumieć, że im bardziej przejrzysty jest program loterii, tym więcej osób weźmie w nim udział.

Aktywna promocja towarów jako narzędzie promocji sprzedaży wiąże się z problemem związanym z opóźnionym terminem otrzymania wygranej. Konsument jako pierwszy nie wie, czy wygrał, potem czeka na otrzymanie prezentu. To negatywne nastawienie można zminimalizować poprzez aktywną promocję produktu w Internecie.

Sprzedaż osobista - rodzaj działalności handlowej, w której informowanie i przekonywanie kupujących o potrzebie zakupu odbywa się podczas osobistego kontaktu sprzedawcy z kupującym osobiście, telefonicznie lub za pomocą środków wideo.

Z reguły w akcie sprzedaży ze strony producenta uczestniczy przedstawiciel handlowy lub sprzedawca. Sprzedawcy w ramach swojej działalności pełnią następujące funkcje: sprzedaż, serwis, zbieranie informacji o klientach, potrzebach rynku itp. Najważniejsza z punktu widzenia zapewnienia wyników handlowych to sprzedaż jako przekonanie kupującego, że produkt lub oferowana usługa najlepiej odpowiada jego potrzebom. Sprzedaż odbywa się w strefie sprzedaży lub w siedzibie kupującego, zarówno w domu, jak i w miejscu pracy.

Stosowanie tych narzędzi komunikacji marketingowej pozwala firmom osiągać założone cele, których ostatecznym celem jest zwiększenie wolumenu sprzedaży. Wybór narzędzi komunikacji zależy od czynników otoczenie zewnętrzne oraz z zasobów firmy. W każdym przypadku działania komunikacyjne przedsiębiorstwa stanowią integralny element marketingu mix i muszą być skorelowane z innymi elementami systemu marketingowego, a także oceniane z punktu widzenia osiągnięcia efektu ekonomicznego.

Marketing zintegrowany pozwala więc na opracowanie i sprzedaż produktu posiadającego wartościowe dla konsumenta właściwości, określenie odpowiedniego wizerunku produktu, jego optymalnej ceny, kanałów dystrybucji oraz dotarcie z informacją o nim do konsumentów.

• Adres URL: www.glossostav.ru
• Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu. Innowacyjne metody marketingu w kontekście transformacji zachowań konsumentów // Nauki ekonomiczne. 2008. Nr 9.
• Adres URL: mskit.ru/news/nl20331/
• Adres URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil

1. Istota marketingu analiza Jak podstawy działań zarządczych przedsiębiorstwa

   Streszczenie >> Marketing

   ... dochód, zarabiaj, zapewniaj wysokość wielkość produkcji itp. Na końcu, marketingu analiza sprzyja przetrwaniu przedsiębiorstwa... model je zawiera czynniki, Jak Cena produktu... . Do kanałów komunikacja masowy wpływ oparty na zdarzeniach...

2. Marketing komunikacja teorie i perspektywy rozwoju w nowej gospodarce

   Praca magisterska >> Marketing

   Zawierał takie narzędzia marketingu komunikacja, Jak promocja sprzedaży, specjalne środki dla... z wysokość globalna konkurencja, rozwój postęp techniczny oraz pojawienie się bardziej świadomych nabywców przedsiębiorstwa stać się...

3. Marketing komunikacja (15)

   Streszczenie >> Marketing

   I przedsiębiorstwa oraz osoby odpowiedzialne za wdrożenie komunikacja. Narzędzia do prezentacji treści marketingu komunikacja ... Jak narzędzie, ale także Jak Kluczowa staje się nowa technologia medialna, która uzupełnia filozofię i narzędzia marketingu czynnik ...

4. Rola marketingu komunikacja w planowaniu strategicznym dużego miasta

   Praca magisterska >> Marketing

   Powód do rozmowy marketingu komunikacja Jak o systemie. Aby skutecznie wejść na rynek firma, skupiając się na...

5. Nie jest tajemnicą, że komunikacja jest bardzo ważnym, wręcz integralnym aspektem relacji społecznych. Pojęcie to oznacza przede wszystkim wymianę różnego rodzaju informacji pomiędzy podmiotami.

   Wciąż u źródeł społeczeństwo interakcja i komunikacja odegrały ważną rolę. To były pierwsze kanały komunikacji. Dziś rola informacji stale rośnie. Pod tym względem wszystkie mają ogromne znaczenie dla ludzkości istniejące gatunki kanały komunikacji.

   Wiele osób zna zdanie słynnego pisarza Antoine'a de Saint-Exupéry'ego. Kiedyś powiedział, że najcenniejszą rzeczą na świecie jest to stwierdzenie, które nie straciło na aktualności. między ludźmi jest bez wątpienia jednym z głównych czynników sukcesu w wielu obszarach społeczeństwa ludzkiego. Pomaga nawiązać lojalne i niezawodne przyjaźnie, zbudować karierę oraz osiągnąć uznanie i sukces. Bez skutecznego budowania takich relacji poprzez kanały komunikacji to wszystko staje się niemożliwe.

   Definicja pojęcia

   Czym są kanały komunikacji? Definicja tego pojęcia jest ważna dla samego procesu. Zatem kanał komunikacyjny to taki czy inny środek, za pomocą którego można przekazać wiadomość od źródła do odbiorcy. Pierwszy z nich wysyła tę lub inną informację, a drugi ją odbiera. W takim przypadku adresatów może być więcej niż jeden. Tym samym podczas prezentacji wykładowca przekazuje informację całemu audytorium. Co więcej, przekaz nie może ograniczać się do tekstu czy dźwięków. Często zawiera intonację, gesty itp.

   Rozwój komunikacji w społeczeństwie ludzkim

   Kanały komunikacji to rzeczywiste lub wyimaginowane linie komunikacyjne, wzdłuż których przemieszczają się informacje. W tym przypadku zarówno źródło, jak i abonent potrzebują pewnych środków percepcji. Są to kody i języki, a także urządzenia techniczne.

   Środki i kanały komunikacji uległy zmianom wraz z rozwojem społeczeństwa ludzkiego. Razem z ludźmi przeszli drogę od systemu prymitywnego do cywilizacji postindustrialnej. Jednocześnie zmieniła się nie tylko ilość, ale pojawiły się nowe rodzaje kanałów komunikacji. Naturalne sposoby przekazywania informacji były stopniowo uzupełniane sztucznymi, stworzonymi do tych celów przez samych ludzi.

   Kanały niewerbalne i werbalne

   Tego typu przekaz informacji jest naturalny. Niewerbalne i werbalne kanały komunikacji wykorzystują środki, które są naturalnie nieodłączne dla człowieka. Dzięki temu możliwy staje się przekaz komunikatu semantycznego.

   Niewerbalne (niewerbalne) i werbalne (werbalne) są kanałami komunikacji społecznej. Co więcej, pierwszy z nich jest najstarszy.

   

   Powstał w procesie ewolucji biologicznej na długo przed pojawieniem się człowieka, kiedy zwierzęta wyższe wyrażały swój stosunek do pewnych wydarzeń różnymi emocjami.

   Opanowanie mowy, czyli wykorzystanie werbalnego kanału komunikacji, jest cechą charakterystyczną rasy ludzkiej. Aby proces ten się pojawił, konieczne było rozwinięcie układu artykulacyjnego, utworzenie specjalnej strefy w mózgu itp. To właśnie z powodu braku wszystkich tych biologicznych przesłanek przedstawiciele świata zwierząt nie są w stanie mówić.

   Pojawienie się sztucznych kanałów

   Wraz z rozwojem społeczeństwa ludzkiego pojawiła się potrzeba przekazywania informacji przy braku bezpośredniego kontaktu między dwoma lub większą liczbą podmiotów. Dlatego pojawiły się sztuczne kanały komunikacji. Pierwszym z nich był film dokumentalny. Obejmowała biżuterię i amulety, tatuaże i symbole, które miały określone koncepcje („drzewo”, „bestia”, „kobieta” itp.). Takie prymitywne malarstwo było początkowym etapem rozwoju pisma. Wraz z jego pojawieniem się pojawił się nowy sposób komunikacji dokumentalnej. Z biegiem czasu rękopisy uzupełniano literaturą drukowaną i prasą.

   Wraz z rozwojem kanału komunikacji dokumentalnej doskonaliła się komunikacja werbalna. Miała do dyspozycji telegraf, telefon, radio i telewizję.

   Dziś ludzkość tak ma ogromny wybór kanały komunikacji. Społeczne środki przekazywania informacji zostały uzupełnione nowymi wynalazkami, a są to przede wszystkim komputery.

   Rodzaje komunikacji społecznej

   We współczesnym społeczeństwie przekazywanie informacji odbywa się w oparciu o kanały i środki wykorzystywanego sprzętu materialnego i technicznego. Pod tym względem wyróżnia się następujące rodzaje komunikacji społecznej:

   1. Doustny. Komunikacja ta wykorzystuje zarówno naturalne, niewerbalne, jak i werbalne kanały i środki.
   2. Film dokumentalny. Komunikacja ta wykorzystuje kanały, które zostały sztucznie stworzone przez człowieka do przekazywania informacji. Należą do nich drukowanie, pisanie i sztuka, przekazując znaczenie w przestrzeni i czasie.
   3. Elektroniczny. Opiera się na komunikacji przewodowej i radiowej, technologia komputerowa, magnetyczne i optyczne środki rejestrujące.

   Wszystkie trzy typy społeczności istnieją w jedności ze sobą.

   Komunikacja werbalna

   Już w samej nazwie tej metody komunikacji kryje się jej prawdziwa treść. Komunikacja ustna, czyli „przekazywana przez usta”, nie ogranicza się wyłącznie do interakcji werbalnych. Odbywa się to także za pomocą zmysłów.
   Dlatego struktura komunikacji ustnej obejmuje różne drogi i środki będące jego elementami. Najbardziej uderzającą z nich jest mowa. Jest w stanie przesyłać informacje o zwiększonej złożoności. Język konkretnego narodu pozwala na użycie niejednoznacznych słów i skutecznych zwrotów. W procesie takiego przekazu często dochodzi do efektu „uwolnienia ściśniętej sprężyny”, czyli przekazanie dowolnego pojedynczego pojęcia lub terminu powoduje, że rozmówca rozumie dużą ilość informacji.

   Ważnym elementem komunikacji ustnej jest reakcja odbiorcy. Może być życzliwy lub wrogi, aktywny lub pasywny, udawany itp.

   Oprócz komunikacji werbalnej, ważnym elementem komunikacji ustnej jest kontakt wzrokowy. Podczas przekazywania prostych informacji odgrywa ona większą rolę niż mowa rozmówcy. Informacje wizualne, który obejmuje gesty, postawę i mimikę, jest potrzebne do wprowadzenia elementów emocjonalnych i sensorycznych do komunikacji werbalnej. Ważnym elementem jest w tym przypadku koncepcja wyglądu. Dlatego istnieje przysłowie, które mówi, że każdego człowieka wita jego ubranie. I nie jest to zaskakujące. Rzeczywiście, w dawnych czasach ubiór w dużej mierze mówił o klasie rozmówcy. Dziś elementami niewerbalnego wizerunku są nie tylko markowe ubrania, ale także zegarki, samochody, telefon komórkowy I tak dalej.

   W procesie komunikacji ustnej uwzględniane jest także środowisko społeczne i krajobrazowe rozmówcy. Obejmuje to elementy krajobrazu itp.

   Komunikacja ustna jest zatem złożoną interakcją podmiotów, w której procesie biorą udział wszystkie zmysły, a także zasoby intuicyjne i logiczne. Ponadto jest to podstawowy sposób przekazywania informacji, bez którego wszelkie inne formy stają się niemożliwe.

   Komunikacja dokumentalna

   Jest to inny rodzaj metody przesyłania wiadomości. Jej głównym środkiem jest dokument, w skład którego wchodzi materialny, trwały przedmiot, stworzony do wykorzystania w komunikacji społecznej. Jego charakterystyczne cechy to:

   1. Mający znaczenie. Tylko w tym przypadku możliwa staje się komunikacja między podmiotami. Wiadomość pozbawiona znaczenia jest klasyfikowana jako szum.
   2. Obecność stabilnej formy materialnej, która służy zapewnieniu długotrwałego zachowania dokumentu. To, co jest „pisane widłami na wodzie”, nie należy do tej kategorii.
   3. Przeznaczony do stosowania w kanałach komunikacyjnych. Mogą to być przedmioty, które pierwotnie nie były dokumentami. Status ten nadano później zabytkom historycznym, kulturowym, etnograficznym i archeologicznym ze względu na obecność w nich znaczenia, które można rozszyfrować i „odczytać” niczym tekst.
   4. Kompletność wiadomości zawartej w dokumencie. Jednakże ten wymóg jest względne w odniesieniu do niedokończonych dzieł literackich, szkiców, szkiców itp., które w swoim czasie pisali wielcy naukowcy, poeci i artyści.

   Obecnie istnieje pewna typizacja dokumentów.

   

   Co więcej, został opracowany w oparciu o ich kultową formę. Zatem wszystkie dokumenty są podzielone na:

   1. Czytelny. Należą do nich dzieła pisane, stworzone w języku naturalnym lub sztucznym.
   2. Ikonowy. Do tego typu zaliczają się dokumenty zawierające obrazy (rysunki i obrazy, fotografie i filmy, przezrocza itp.).
   3. Ideograficzny. Są to dokumenty wykorzystujące symbolika(mapy i rysunki, herby i diagramy, emblematy itp.).
   4. Symboliczny. Są to przedmioty związane z obiektami materialnymi, pełniącymi funkcje dokumentacyjne (zabytki, eksponaty muzealne, zabytki architektury).
   5. Słuchowy. Są to dokumenty fonetyczne, brzmiące, a także różnego rodzaju nagrania dźwiękowe.
   6. Możliwość odczytu maszynowego. Należą do nich dyski i taśmy magnetyczne, karty dziurkowane itp.

   Wszystkie wymienione typy dokumentów są rodzajami kanałów komunikacji.

   Tekst pisany jest również integralną częścią komunikacja biznesowa. Innymi słowy, dokumenty są głównymi kanałami komunikacji każdej z istniejących organizacji.

   Gatunki pisane każdej firmy mają zwykle moc prawną. Dlatego są pozbawieni emocjonalnego i jakiegokolwiek innego osobistego początku. Ale jednocześnie dokumenty są kanałami komunikacji organizacji, które mają logikę i obiektywizm, przejrzystość i wyczerpanie semantyczne, porządek kompozycyjny itp. Tekst takiego przekazu ma na celu nie tylko raportowanie, udowadnianie, deklarowanie itp. To musi zawierać ucieleśnienie przyjętego standardu.

   Komunikacja elektroniczna

   Wiek XX to okres drugiej rewolucji technicznej, której efektem jest pojawienie się telegrafii telewizyjnej i fotograficznej, komunikacji komputerowej oraz zapisu wideo. W tym samym okresie pojawiła się także poczta elektroniczna, która pod koniec lat 90. stała się globalnym systemem komunikacji Internet. Wszystko to stanowi kolejny etap rozwoju metod transmisji komunikatów. Charakteryzuje się tłumaczeniem informacji z formy ustnej i dokumentalnej na formę elektroniczną.

   

   Od momentu powstania nowy typ Transmisja wiadomości została przedstawiona jako sposób na zmniejszenie dystansu między podmiotami. Ponadto zaplanowano wykorzystanie elektronicznego kanału komunikacji jako repozytorium informacji nie tylko pisemnej, ale także ustnej. Był to etap instrumentalny w rozwoju takiej komunikacji. Stało się to możliwe dzięki osiągnięciom rewolucji naukowo-technicznej.

   Dzięki wykorzystaniu energii elektrycznej rozwiązano problem szybkości przesyłania informacji. A jeśli wcześniej ruch fal radiowych odbywał się z prędkością światła, teraz globalna wymiana wiadomości jest zapewniona niemal natychmiast. Jednocześnie pozwala na przekaz ustny i przemówienie pisemne, a także obraz. Ponadto elektroniczne kanały komunikacji rozwiązały problem przechowywania wiadomości, co pozwoliło nam wkroczyć w nowy, bezpapierowy etap w rozwoju komunikacji społecznej.

   Na etapie rozwoju intelektualnego nastąpiło przejście od ilościowych zmian w sposobach przekazywania komunikatów na jakościowe. Spowodowane to było tym, że potrzeby społeczeństwa w zakresie utrwalania i rozpowszechniania tekstów zaczęły przekraczać możliwości, jakie posiadały istniejące. środki techniczne. Ludzkość zaczęła potrzebować nowych urządzeń, które byłyby w stanie przechowywać duże ilości informacji i przesyłać je na duże odległości. A powstały w wyniku postępu naukowego i technologicznego. Obecnie kanałami komunikacji są systemy komputerowe i eksperckie, a także edytory tekstu. Jednocześnie był podłączony do procesu przekazywania informacji sztuczna inteligencja. Dzięki temu można było powierzyć komputerowi rutynowe czynności wymagające wielu powtórzeń i ciągłej uwagi.

   Na obecnym etapie osobiste i grupowe potrzeby komunikacyjne ludzkości są zaspokajane poprzez wykorzystanie Internetu. Jest to globalna sieć komputerowa, w której utworzono przestrzeń wirtualną.

   Szybki rozwój elektronicznych kanałów komunikacji wpływa na niemal wszystkie obszary działalności człowieka. Obejmuje to pracę przedsiębiorstw i gospodarkę krajów jako całości.

   Komunikacja marketingowa

   Ten sposób przekazywania informacji stosowany jest we wszystkich obszarach działalności, których celem jest osiągnięcie udana sprzedaż aby zaspokoić potrzeby społeczeństwa.

   Kanały komunikacji marketingowej służą kreowaniu pozytywnego wizerunku organizacji na rynku. Jednocześnie są skutecznym narzędziem w procesie sprzedaży. W wyniku takiego przekazania informacji następuje:

   • przekazywanie komunikatów do docelowych grup odbiorców o sprzedaży określonych usług lub towarów;
   • kreowanie pozytywnego nastawienia do firmy;
   • kształtowanie wizerunku marki, który pozwala zdobyć zaufanie klientów;
   • przyciągnięcie nowych konsumentów.

   Kanały komunikacji marketingowej mogą być zewnętrzne i wewnętrzne. Ponadto wszystkie mają na celu przekazanie informacji od producenta do konsumenta w celu zaspokojenia potrzeb społeczeństwa i osiągnięcia zysku ze sprzedaży.

   

   Do głównych elementów komunikacji marketingowej zalicza się:

   1. Reklama w dowolnej formie, która umożliwia rozpowszechnianie informacji pomagających w sprzedaży towarów i usług.
   2. Wyprzedaż. Jest to szczególny rodzaj działalności, który pozwala na utrzymanie udziału w rynku wpływów korporacyjnych i popularyzację nowych produktów.
   3. Bezpośrednia poczta. Ten kanał komunikacji ma za zadanie stymulować sprzedaż wysyłkową.
   4. Telemarketing. Ten kanał komunikacji wykorzystuje komunikację telefoniczną w celu zwiększenia sprzedaży i stworzenia pozytywnej opinii konsumentów o firmie.
   5. Public relations. To szczególna forma komunikacji marketingowej, która jako reklamę wykorzystuje wystawy i targi, opakowania i design.

   Wszystkie powyższe metody przesyłania wiadomości mają na celu firmy, aby zwiększyć popyt konsumencki i zwiększyć sprzedaż. Dlatego każda organizacja dąży do opracowania i wdrożenia strategii w zakresie zarządzania procesami marketingowymi.

   Charakterystyka kanału komunikacji osobistej

   Wiadomości odgrywają ważną rolę we współczesnym społeczeństwie. W związku z tym cechy kanałów komunikacji są tak ważne i istotne dla człowieka. Przyjrzyjmy się im bliżej.

   Kanały komunikacji osobistej uznawane są za jedne z najbardziej uniwersalnych. Ich główne zalety to:

   • możliwość bezpośredniego oddziaływania emocjonalnego na odbiorców informacji;
   • informacja zwrotna, która umożliwia natychmiastową reakcję na to, co się dzieje;
   • kierowanie;
   • poufność;
   • umiejętność radzenia sobie z minimalną liczbą pośredników i środków technicznych;
   • taniość.

   

   Jednak pomimo wszystkich powyższych cech, osobiste kanały komunikacji nie zawsze są wykorzystywane. To ich wina strony negatywne, a głównym z nich jest ograniczona wielkość widowni.

   Warto pamiętać, że osobiste są najskuteczniejszymi kanałami komunikacji w przypadkach, gdy konieczne jest nawiązanie relacji z osobami, których punkt widzenia jest istotny dla społeczeństwa. Inaczej mówiąc, z „liderami opinii”.

   Charakterystyka kanałów medialnych

   Istnieje inny sposób komunikacji, który umożliwia przesyłanie komunikatów do maksymalnej możliwej liczby konsumentów. Często wykorzystuje się je w celach marketingowych. Jest to przesyłanie wiadomości kanałami komunikacja masowa. Ich głównymi środkami są telewizja i radio, reklama zewnętrzna i prasa, a także Internet. Wszystko to są kanały komunikacji wykorzystywane do przekazywania informacji ogółowi społeczeństwa. Przyjrzyjmy się ich głównym cechom.

   Media telewizyjne są kanałami masowej komunikacji. Ich główną zaletą jest:

   1. Masywność. Publiczność zasiadająca przed telewizorem jest najliczniejsza ze wszystkich. To telewizja dostarcza współczesnym ludziom ponad połowę wszystkich informacji, jakie otrzymują.
   2. Prędkość. Wszyscy widzowie odbierają transmitowaną informację jednocześnie.
   3. Wielowątkowość. Wszystkie transmitowane komunikaty oddziałują na widza poprzez kontakt audiowizualny, zapewniając maksymalną przyswajalność.

   Wadą telewizji jest słaba sterowność przepływu informacji. Telewizja nie jest w stanie zapewnić, że wymagana grupa docelowa otrzyma informacje.

   Do mediów zalicza się także prasę. Jednocześnie media drukarskie mają następujące zalety:

   1. Niska cena. Metoda ta jest stosunkowo niedroga w przypadku dostarczania informacji właściwej grupie docelowej.
   2. Dokładność obsługi. Poszukiwana osoba na pewno zapozna się z podanymi przez Ciebie informacjami, jeśli zostaną one opublikowane w publikacji specjalizującej się w podobnej tematyce.
   3. Umiejętność przedstawienia szczegółów. Najbardziej kompletne informacje mogą publikować media.
   4. Łatwość percepcji. Wszelkie informacje zawarte w drukowanej publikacji użytkownik zapoznaje się z własną inicjatywą. Ma to pozytywny wpływ na jej percepcję.

   Do przekazujących informacje niezbędne producentowi zaliczają się: Reklama zewnętrzna. Do jego głównych zalet należą:

   1. Wpada w ucho. Staje się to możliwe dzięki dużym rozmiarom tarcz oraz zastosowaniu dużych rysunków i tekstów.
   2. Lokalizacja. Konsument wie, gdzie zostanie zamontowany nośnik reklamowy.
   3. Niska cena. Cena za taką reklamę jest znacznie niższa niż za przekaz zamieszczany w telewizji czy mediach.

   

   Najnowocześniejszym środkiem masowego przekazu jest Internet. Jego zalety to:

   1. Niski koszt reklamy.
   2. Zainteresowanie ze strony kupującego.
   3. Możliwość otrzymania informacji zwrotnej.
   4. Szybkość rozprzestrzeniania się.

   Do wad Internetu należy niski poziom zaufania wśród użytkowników. Przecież w tym sieć globalna Można zamieszczać wszelkiego rodzaju informacje, nawet jeśli są one w sposób oczywisty fałszywe. Dlatego też przekazy publikowane w innych mediach cieszą się dużym zainteresowaniem przeciętnego człowieka.

   Rola komunikacji marketingowej znacząco wzrosła w ostatnich latach. Aby wprowadzić nowy produkt na rynek, nie wystarczy samo zaprezentowanie dobra wysokiej jakości. Istotnym elementem jest przekazanie konsumentowi końcowemu informacji o korzyściach, jakie odniesie on kupując dany produkt. Komunikacja marketingowa pozwala na nawiązanie relacji pomiędzy firmą a konsumentami w celu zwiększenia popytu i budowania świadomości firmy.

   Co to jest komunikacja marketingowa?

   Jedną z części jest komunikacja marketingowa (zwana dalej MK). Komunikacja marketingowa to złożony proces, podczas którego nawiązuje się komunikację z grupą docelową w celu przekazania informacji o konkretnym produkcie. Narzędziem transferu jest: sprzedaż osobista, reklama, marketing bezpośredni i public relations (), promocja sprzedaży.

   Pojęcie i istota komunikacji marketingowej

   Komunikacja marketingowa to koncepcja, według której firma musi zaprojektować i wdrożyć wiele kanałów, za pomocą których może nawiązać i utrzymać komunikację z konsumentem końcowym. Komunikacja marketingowa pomaga zbudować spójny i przekonujący przekaz na temat firmy i jej produktów, a także uzyskać reakcje użytkowników.

   Dziś istota komunikacji marketingowej polega na długoterminowym zarządzaniu procesem zakupu i sprzedaży etapami:

   • przed zakupem;
   • moment nabycia;
   • okres użytkowania zakupionego produktu;
   • kolejny okres i możliwość zakupu kolejnego produktu tej samej marki.

   Ze względu na różne potrzeby, a co za tym idzie, różnych konsumentów, przedsiębiorstwo musi opracować programy dla różnych segmentów i nisz rynku, aż do indywidualnego nabywcy. Jednocześnie proces nie kończy się na samym budowaniu kanałów przekazywania informacji, musi obejmować także sposób otrzymywania informacji zwrotnej.

   Budowanie skutecznych relacji opiera się na rodzajach komunikacji marketingowej.

   Znaczenie komunikacji marketingowej

   Współczesny sceptycyzm konsumentów podważa inicjatywy specjalistów ds. marketingu, dlatego pozyskanie i utrzymanie zainteresowania konkretnym produktem czy marką jest dość trudne. Zaufanie do pozycji rynkowych nie jest stabilne nawet w przypadku takich gigantów jak Microsoft i General Motors. Wysoka jakość wytwarzanych produktów nie wystarczy, aby zająć niszę i utrzymać się wysoki poziom obroty

   Komunikacja marketingowa pozwala nie tylko sprzedać produkt, ale także towarzyszyć samej sprzedaży oryginalnymi i informacyjnymi komunikatami, które spełniają oczekiwania konsumentów.

   Rodzaje komunikacji

   Komunikacja marketingowa obejmuje kilka rodzajów:

   • Marka. To pojemny proces tworzenia, rozwoju, wprowadzenia na rynek i promocji na rynku określonego pomysłu lub produktu (grupy produktów pod jedną marką). Głównym zadaniem brandingu jest tworzenie skojarzeń pomiędzy potencjalni klienci z marką, logo, pomysłem, projektem konkretnej firmy, która produkuje tę lub inną grupę produktów.
   • Marketing bezpośredni. Ten typ polega na bezpośrednim kontakcie przedsiębiorstw lub innych organizacji z klientami. Pośrednicy informacji są tu wyłączeni. główne zadanie marketing bezpośredni to budowanie relacji z konsumentami i przekazywanie informacji zwrotnej, do czego wykorzystywane są techniczne kanały komunikacji: e-mail, telefon komórkowy, ulotki, faks, katalogi.
   • Reklama. Określa relację pomiędzy reklamodawcą a docelowym klientem, której głównym celem jest poinformowanie o produkcie, jego cechach, warunkach zakupu, a także stymulowanie zakupu produktu. Taka relacja budowana jest z wykorzystaniem płatnych kanałów komunikacji: interakcji zewnętrznej ( billboardy), telewizję i radio, Internet, a także lokowanie produktu, co oznacza ukrytą reklamę produktów.
   • Komunikacja publiczna (public relations). Ten typ to zespół środków mających na celu wprowadzenie i uformowanie pozytywnego wizerunku przedmiotu (pomysłu, produktu, usługi, przedsiębiorstwa) w zakres wartości grupy społecznej, w celu dalszego utrwalenia obrazu jako prawidłowego, potrzebnego i silnego.
   • Reklama. Ma na celu popularyzację produktu i marki różnymi metodami, m.in promocje, publikowanie artykułów, regularne reklamy i inne metody. Reklama może polegać na kreowaniu wizerunku produktu lub przedsiębiorstwa za pomocą mediów poprzez zestawy prasowe, konferencje prasowe, prezentacje i audycje radiowe.
   • Wyprzedaż. Jest to jeden z kluczowych elementów MK, zachęcający do sprzedaży poprzez konkurencyjne wydarzenia i loterie, udzielanie zniżek i bonusów, organizowanie pokazów i degustacji, korzystanie różne rodzaje materiały w punktach sprzedaży (materiały POS). Promocja sprzedaży może być skierowana zarówno do konsumenta, jak i do sprzedaży hurtowej.
   • Program lojalnościowy. Oznacza zestaw środków mających na celu odkupienie towarów i usług w przyszłości stali klienci i nowy. Zaletą tego typu jest to, że klient zna już zarówno markę, jak i produkt, ale może otrzymać dodatkowe rabaty i wziąć udział w akcje zamknięte, gromadź bonusy, otrzymuj prezenty. Program lojalnościowy zakłada obecność specjalnego bonusu lub karta rabatowa, który Klient otrzymuje po wypełnieniu formularza z danymi kontaktowymi, które później może wykorzystać firma w celach marketingu bezpośredniego.
   • Sprzedaż osobista. Odbywa się poprzez bezpośredni kontakt pomiędzy kupującym a sprzedającym. Nawiązując kontakt, sprzedawca udziela odpowiedzi na pytania kupującego dotyczące cech produktu, daje możliwość zapoznania się z produktem i podjęcia decyzji o jego zakupie.
   • Prezentacje handlowe. Obejmują one różnorodne wydarzenia popularyzujące produkt lub markę (wystawy specjalistyczne, duże wydarzenia).
   • Sponsoring. Ten typ nie ma na celu uzyskania korzyści materialnych, ale jest jednym ze sposobów utrzymania korzystnego wizerunku firmy. Sam typ ma na celu wsparcie finansowe dowolnego wydarzenia, rodzaju działalności lub indywidualnego projektu, podczas którego informacja o sponsorze pojawia się w sposób naturalny (umieszczenie logo, krótki opis sponsora w broszurach, wzmianki w informacjach prasowych itp.).

   Wszystkie typy są ze sobą ściśle powiązane i nie wykluczają kompleksowego zastosowania; w ten sposób można osiągnąć pełną promocję firmy i jej produktów wśród konsumentów.

   System komunikacji marketingowej

   W systemie komunikacji marketingowej reklama ma na celu pobudzenie sprzedaży, która znajduje się na etapie postprodukcji działań marketingowych. Reklama zajmuje w systemie wiodące miejsce, ponieważ towarzyszy wszystkim typom MK, jest ściśle spójna i krzyżuje się z wszystkimi innymi typami działania marketingowe tworząc jednolitą strategię promocji. Będąc procesem informowania i zapoznawania się z produktem, metodą przekonywania do zakupu, a także przekazem przyciągającym klientów i komunikacją.

   Niezbędne elementy

   Opracowanie koncepcji produktu leży u podstaw tworzenia popytu i jego zaspokojenia, a także następujących elementów: cena, dostawa do punkty sprzedaży detalicznej i sprzedaży, a także różne metody promocji. To właśnie te komponenty mieszczą się w definicji marketingu mix i są elementami komunikacji marketingowej.

   Kompleks i model MK

   Funkcje komunikacji marketingowej

   MK mają tylko trzy złożone funkcje:

   • Informacyjne.
   • Ekspresyjny.
   • Pragmatyczny.

   Wszystkie obejmują łańcuch działań – przekazanie informacji docelowej grupie odbiorców, wyrażenie informacji wartościujących oraz wpływ na wybór, preferencje i opinię konsumenta.

   Cele

   Zasadniczymi celami komunikacji marketingowej jest stymulowanie sprzedaży towarów i usług oraz kreowanie na nie popytu.

   Dodatkowe cele to:

   • informowanie odbiorców docelowych o istnieniu produktu lub usługi;
   • kształtowanie motywacji konsumenckiej;
   • edukacja potrzeb i życzeń konsumentów;
   • tworzenie, śledzenie i utrzymywanie pozytywnej dynamiki relacji z klientem;
   • kreowanie pozytywnego wizerunku produktu, usługi, firmy;
   • przyciągnąć uwagę;
   • informowanie docelowej grupy odbiorców o wydarzeniach i programach prowadzonych przez firmę;
   • udzielanie informacji o właściwościach towarów i usług;
   • okresowe przypomnienia o towarach i usługach.

   Cele strategiczne komunikacji marketingowej

   Kształtowanie celów strategicznych w komunikacji marketingowej, choć nie jest jednoznaczne, składa się z trzech obowiązkowych elementów: informacji, tworzenia relacji komunikacyjnych oraz zawarcia transakcji (sprzedaży, sprzedaży produktu/usługi).

   Etapy rozwoju komunikacji marketingowej

   Opierając się na głównym celu komunikacji - oddziaływaniu na konsumenta w taki sposób, aby zapewnić korzystną reakcję dla firmy. Aby sformułować etapy rozwoju MC, ważne jest, aby zrozumieć i wziąć pod uwagę wszystkie cechy odbiorców, do których zostanie wysłany apel.

   • Określenie grupy docelowej.
   • Kształtowanie celu przekazywania informacji i modelowanie możliwej reakcji.
   • Tworzenie przekazu komunikacyjnego.
   • Wybór kanałów (środków) do przesyłania komunikatów.
   • Monitorowanie reakcji konsumentów.

   Jak analizować komunikację marketingową

   Analiza przeprowadzana jest w oparciu o:

   • skuteczność oddziaływania komunikacji marketingowej na grupę docelową, określająca zgodność budowanego systemu z charakterystyką produktu lub usługi, charakterystyką grupy docelowej i wizerunkiem firmy;
   • zrozumienie efektywności kosztowej;
   • identyfikowanie braków i możliwości ich eliminacji, w celu poprawy efektywności kolejnych etapów.

   Tworzenie analizy nie ma jasno ustalonego standardu, ponieważ analizę należy przeprowadzić w oparciu o cechy i parametry charakterystyczne dla odrębne przedsiębiorstwo, produkt i usługa.

   Aby ocenić przedmiot analizy, konieczne jest zebranie informacji:

   • Wskaźniki finansowe: zysk i wielkość sprzedaży. Na podstawie tych wskaźników wyciąga się wniosek na temat efektywności ekonomicznej.
   • Komunikacja, która obejmuje częstotliwość kontaktu z grupą docelową i wpływ na nią. Informacje te pokażą skuteczność komunikacji.
   • Komponenty finansowe i komunikacyjne w jednym kontekście, co pozwoli nam w sposób kompleksowy analizować efektywność prowadzonych działań.

   Podczas analizy określane są następujące wskaźniki: odsetek konsumentów, którzy zobaczyli przekaz reklamowy, najskuteczniejszy zasób medialny, najbardziej zapadające w pamięć fragmenty wizualne i dźwiękowe przekazów, poziom wpływu przekazów na poziom sprzedaży.

   Jeden z najbardziej ważne aspekty zidentyfikowane w trakcie analizy są wskaźnikami dodatkowego poziomu sprzedaży w wyniku realizacji kampanii komunikacyjnej.

   Metody oceny efektywności

   Wybór metody zależy od charakterystyki firmy, sytuacji konkurencyjny rynek, inne czynniki, w tym subiektywne.

   Wśród metod oceny znajdują się:

   • Metody jakościowe. Stosowany jest tu audyt marketingowy, który pozwala na kompleksową analizę otoczenia zewnętrznego, poziomu ryzyk i szans.
   • Metody ilościowe. Polegają na porównaniu kosztów marketingu, biorąc pod uwagę zysk brutto uzyskany z reklamy, z wielkością sprzedaży i kosztami marketingu.
   • Metody socjologiczne. Metody te charakteryzują się rozwojem badania socjologiczne i jego dalszą realizację.
   • Metody punktowe. Oceniają skuteczność marketingu każdego prowadzonego wydarzenia, biorąc pod uwagę zgodność z ogólną koncepcją, jego strukturą i kryteriami, a następnie przydzielają punkty za każdy element.
   • Metody informacyjne. Przeprowadzono za pomocą specjalne programy- Ekspert Sprzedaży 2, Sukces i inne.

   Przykłady komunikacji marketingowej

   W przedsiębiorstwie

   W zależności od obszaru działania budowana jest cała koncepcja wdrożenia MK. Głównymi rodzajami stosowanej komunikacji są reklama i promocja sprzedaży. Kanały informacyjne: oficjalna strona internetowa firmy, publikacje w różnych publikacjach, reklama online na stronach osób trzecich, listy mailingowe.

   W Internecie

   Tradycyjnie do promocji w Internecie wykorzystuje się: stronę firmową, katalogi ogłoszeń, optymalizację wyszukiwarek, reklamę displayową i tekstową, a także listy mailingowe (e-mail marketing).

   Za pomocą takiej promocji rozwiązywane są problemy organizacji wewnętrznych i zewnętrznych zasobów korporacyjnych oraz handlu internetowego.

   W turystyce

   Stosowane są tu następujące rodzaje MK: marketing bezpośredni, reklama, udział w wystawach i prezentacjach, promocja sprzedaży.

   Odpowiednimi kanałami komunikacji są listy mailingowe, własne zasoby w postaci strony internetowej, reklama kontekstowa, korzystanie z sieci społecznościowych, produkcja broszur informacyjnych, tworzenie ofert specjalnych i rabatów, organizowanie konkursów, publikowanie w różnych publikacjach, reklama w telewizji i radiu, tworzenie wysokiej jakości promocyjnych filmów reklamowych.

   W sektorze usług

   Obszar ten wiąże się z wykorzystaniem reklamy i promocji sprzedaży.

   Rozpowszechnianie informacji odbywa się za pośrednictwem własnej strony internetowej lub grup w w sieciach społecznościowych, dostępność aplikacji na smartfony, promocja na blogach.

   Czym zajmuje się menadżer i dział komunikacji marketingowej?

   Cele działu w firmie są następujące:

   • tworzenie strategii;
   • opracowanie księgi marki i identyfikacji wizualnej;
   • planowanie budżetu;
   • planowanie działań reklamowych;
   • opracowywanie materiałów informacyjnych;
   • rozwój produktów pamiątkowych;
   • pisanie komunikatów prasowych i innych materiałów dla mediów;
   • zarządzanie stroną internetową i oficjalnymi stronami w sieciach społecznościowych;
   • Przeprowadzenie analizy efektywności wykorzystywanych kanałów obiegu.

   Public relations w systemie komunikacji marketingowej

   PR, podobnie jak reklama, jest ściśle powiązany z samym procesem komunikacji, gdyż wiąże się z kształtowaniem korzystnego wizerunku i promowaniem lepszego wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a osobami, z którymi się styka. Public relations w systemie MK stanowią odrębny system, który tworzy pozytywne, wzajemnie korzystne relacje pomiędzy organizacją a jej społeczeństwem.

   Obecność PR jest czynnikiem uzyskiwania wysokich wyników w biznesie, pomaga podnosić jakość świadczonych usług i kształtuje ogólne zrozumienie marki.

   Co oznacza bezosobowy charakter komunikacji marketingowej?

   Czynnikami determinującymi nieosobowy charakter MC są:

   • Brak nazwy firmy w obiegu.
   • W obiegu jest jedna oferta.
   • Firmie brakuje publicznego wizerunku.

   Ten komponent pokazuje wykorzystanie mediów do przekazywania wiadomości szerokiemu gronu odbiorców.

   Jak działa marketing bezpośredni w systemie komunikacji marketingowej?

   Marketing bezpośredni obejmuje i wykorzystuje w swoim oddziaływaniu reklamę bezpośrednią (osobiste dostarczanie materiałów promocyjnych, dystrybucję e-maili, osobiste relacje z klientami), sprzedaż osobistą, telemarketing, marketing telewizyjny, wysyłki SMS, handel elektroniczny, handel za pomocą katalogów.

   Najbardziej powszechnymi metodami tego rodzaju komunikacji jest sprzedaż osobista, podczas której istnieje możliwość zademonstrowania wszystkich cech i cech produktu w rzeczywistych warunkach.
   Podręczniki i książki

   Do szczegółowego i kompleksowego badania komunikacji marketingowej można skorzystać z książek następujących autorów:

   • Golubkova E.N. "Komunikacja marketingowa". Podręcznik omawia podstawy MK, współczesne rozumienie systemu, a także cechy zastosowania w różnych dziedzinach i branżach.
   • Muzyk V.A. „Komunikacja marketingowa w reklamie” opisuje tutaj teorię, a także praktyczne przykłady, dzięki którym można doskonalić i usystematyzować wiedzę.
   • Romanov A.A., Panko A.V. "Komunikacja marketingowa". Publikacja zawiera część teoretyczną nt planowanie strategiczne, a także bierze pod uwagę główne rodzaje odwołań - reklamę i PR.

   Jedną z gwarancji sukcesu w biznesie jest prawidłowe prowadzenie komunikacji marketingowej. Do zarządzania strategią i planowania należy podchodzić systematycznie. Mając wiele niuansów, tworzy się komunikacja marketingowa pozytywne rezultaty w trakcie funkcjonowania dowolnego przedsiębiorstwa, główny cel czyli zwiększanie zysków dzięki produktom wysokiej jakości.