Rodzaje metod i procesu badań marketingowych. Rodzaje badań marketingowych i ich cechy Rodzaje badań marketingowych, metody kierunkowe

Pierwszym zadaniem przy wyborze metod badań marketingowych jest zapoznanie się z poszczególnymi metodami, które można zastosować w zbieraniu i analizowaniu informacji marketingowych. Następnie, biorąc pod uwagę możliwości zasobów, dobierany jest najodpowiedniejszy zestaw tych metod. Przede wszystkim dawajmy ogólna charakterystyka metody prowadzenia badań marketingowych. Do najpowszechniej stosowanych metod prowadzenia badań marketingowych należą metody analizy dokumentów, metody badania konsumentów (których cały zestaw, z pewną dozą konwencji, można nazwać metodami badania socjologiczne, odkąd zostały po raz pierwszy opracowane i wykorzystane przez socjologów), oceny eksperckie, metody eksperymentalne oraz metody ekonomiczne i matematyczne Golubkov E.P. Badania marketingowe: teoria, metodologia i praktyka. - M.: Finpress, 2010. - s. 321.

Zasadnicza różnica pomiędzy metodami badań socjologicznych a ocenami eksperckimi polega na tym, że te pierwsze skupiają się na masowych respondentach o bardzo różnych kompetencjach i kwalifikacjach, natomiast oceny eksperckie kierowane są do ograniczonej liczby profesjonalnych specjalistów. Tym, co łączy te dwie grupy metod, jest przede wszystkim to, że w obu przypadkach do przetwarzania zebranych danych wykorzystywane są te same metody statystyki matematycznej. Kilka grup ekonomicznych metody matematyczne wykorzystywane w badaniach marketingowych:

1) metody statystyczne przetwarzanie informacji (ustalanie średnich ocen, poziomów błędów, stopnia spójności opinii respondentów itp.)

2) Metody wieloczynnikowe (przede wszystkim analizy czynnikowe i skupieniowe). Służą do podejmowania decyzji marketingowych. Opierają się one na analizie wielu powiązanych ze sobą zmiennych. Np. określenie wielkości sprzedaży nowego produktu w zależności od jego poziomu technicznego, ceny, konkurencyjności, kosztów reklamy itp.

3) Metody regresji i korelacji. Służą do ustalania zależności pomiędzy grupami zmiennych statystycznie opisujących działania marketingowe.

4) Metody symulacyjne. Stosuje się je, gdy zmiennych wpływających na sytuację marketingową (np. opisujących konkurencję) nie da się określić metodami analitycznymi.

5) Metody statystycznej teorii decyzji (teoria gier, teoria kolejek, programowanie stochastyczne) służą do stochastycznego opisu reakcji konsumentów na zmiany sytuacji rynkowej. Można wyróżnić dwa główne obszary zastosowań tych metod: do statystycznego testowania hipotez o strukturze rynku i założeń o stanie rynku, np. badanie stopnia lojalności wobec znak towarowy,Prognozowanie udziału w rynku.

6) Deterministyczne metody badań operacyjnych (głównie programowanie liniowe i nieliniowe). Metody te stosuje się, gdy istnieje wiele powiązanych ze sobą zmiennych i konieczne jest ich znalezienie optymalne rozwiązanie np. możliwość dostarczenia konsumentowi produktu, zapewniającego maksymalny zysk, poprzez jeden z możliwych kanałów dystrybucji.

7) Metody hybrydowe, które łączą cechy deterministyczne i probabilistyczne (stochastyczne) (na przykład programowanie dynamiczne i heurystyczne) służą przede wszystkim do badania problemów dystrybucji produktu McQuerry E.F. Metody badań marketingowych, St. Petersburg: Peter, 2007 – s. 100-115.

Te siedem grup metod ilościowych nie wyczerpuje oczywiście całej ich różnorodności. Modelowanie matematyczne w badaniach marketingowych jest bardzo trudne. Jest to spowodowane:

Złożoność przedmiotu badań, nieliniowość procesów marketingowych, obecność efektów progowych, na przykład minimalny poziom promocji sprzedaży, opóźnienia czasowe (w szczególności na przykład reakcja konsumentów na reklamę często nie jest natychmiastowa);

Efekt interakcji zmiennych marketingowych, które w większości są współzależne i wzajemnie powiązane, np. cena, asortyment, jakość, wielkość produkcji;

Trudność w pomiarze zmiennych marketingowych. Trudno jest zmierzyć reakcje konsumentów na określone bodźce, takie jak reklama. Dlatego często stosuje się metody pośrednie, takie jak rejestrowanie przypadków zwrotów produktów w celu ustalenia prawdziwości reklamy;

Niestabilność relacji marketingowych spowodowana zmianą gustów, nawyków, ocen itp. Zarządzanie i marketing / wyd. Zhichkina A.M. - M.: Centrum Europejskie o jakości, 2002. - s. 167

Wynika to w dużej mierze z faktu, że marketing zajmuje się zachowaniami ludzkimi, a nie zjawiskami technicznymi. W marketingu rzadko zdarza się, żeby coś się powtarzało; dla każdego wszystko jest inne. różne sytuacje. Marketing koncentruje się na konkretnych konsumentach, a konsumenci są różni.

W zależności od charakteru celów badań marketingowych wyróżnia się trzy istotne obszary i rodzaje badań marketingowych: eksploracyjne, opisowe i swobodne. Każdy taki kierunek obejmuje określone metody gromadzenia i analizowania informacji marketingowych. Badania eksploracyjne to badania marketingowe prowadzone w celu zebrania wstępnych informacji niezbędnych do lepsza definicja problemów i stawiać założenia (hipotezy), w ramach których oczekuje się realizacji działania marketingowe, a także doprecyzowanie terminologii i ustalenie priorytetów wśród zadań badawczych. Sugerowano na przykład, że słaba sprzedaż wynika ze złej reklamy, ale badanie eksploracyjne wykazało, że główny powód niewystarczająca sprzedaż to słaba wydajność systemu dystrybucji towarów, która powinna być szczegółowo zbadana na kolejnych etapach procesu badań marketingowych. Następnie, powiedzmy, ma przeprowadzić badanie mające na celu określenie wizerunku banku. Od razu pojawia się zadanie zdefiniowania pojęcia „wizerunek banku”. W badaniu eksploracyjnym zidentyfikowano takie komponenty, jak wielkość możliwego kredytu, rzetelność, życzliwość personelu itp., a także ustalono, w jaki sposób te komponenty należy mierzyć. Do przeprowadzenia badań eksploracyjnych może wystarczyć proste zapoznanie się z opublikowanymi danymi wtórnymi lub przeprowadzenie losowej ankiety wśród szeregu ekspertów w danej dziedzinie. Natomiast jeśli badania eksploracyjne mają na celu sprawdzenie hipotez lub pomiar zależności pomiędzy zmiennymi, to powinny opierać się na zastosowaniu specjalnych metod. Wśród metod prowadzenia badań eksploracyjnych można wyróżnić: analizę danych wtórnych, badanie wcześniejszych doświadczeń, analizę konkretne sytuacje, praca w grupach fokusowych, metoda projekcji. (Należy zauważyć, że niektóre z metod omówionych poniżej można również zastosować do innych typów badań.) Badania opisowe to badania marketingowe, których celem jest opisanie problemów marketingowych, sytuacji, rynków, np. sytuacji demograficznej, postaw konsumentów wobec produktów firmy. Prowadząc tego typu badania, najczęściej poszukuje się odpowiedzi na pytania zaczynające się od słów: „Kto, co, gdzie, kiedy i jak”. Z reguły informacje te zawarte są w danych wtórnych lub gromadzone w drodze obserwacji, ankiet i eksperymentów. Bada się np. kto jest konsumentem produktów firmy? Co uważa się za produkty dostarczane przez firmę na rynek. Gdzie uważa się miejsca, w których konsumenci kupują te produkty. Kiedy charakteryzuje czas, w którym konsumenci najaktywniej kupują te produkty. Jak charakteryzuje się sposób wykorzystania zakupionego produktu? Należy pamiętać, że badania te nie odpowiadają na pytania zaczynające się od słowa „dlaczego”. (Dlaczego wolumen sprzedaży wzrósł po Firma reklamowa?). Odpowiedzi na podobne pytania uzyskane w drodze przypadkowych badań. Badania okazjonalne to badania marketingowe przeprowadzane w celu sprawdzenia hipotez dotyczących związków przyczynowo-skutkowych. Niniejsze badanie opiera się na chęci zrozumienia zjawiska opartej na zastosowaniu logiki typu: „Jeśli X, to Y”. Marketer zawsze stara się ustalić, powiedzmy, przyczyny zmian postaw konsumentów, zmian udziału w rynku itp. Inny przykład sprawdza hipotezę: czy 10% obniżka czesnego w prywatnej uczelni doprowadzi do wzrostu liczby przyjęć na tyle, aby zrównoważyć stratę wynikającą z obniżki czesnego? Badania doraźne można prowadzić w oparciu o zaadaptowaną na potrzeby niniejszego badania metodę modelowania logiczno-semantycznego, wykorzystując szereg metod matematycznych, np. Analiza czynników. W działaniach marketingowych stosuje się metody prognostyczne.

Prognozowanie służy do wyjaśnienia kierunków rozwoju firmy w warunkach ciągłych zmian w otoczeniu zewnętrznym i środowisko wewnętrzne i szukać racjonalności działania marketingowe w celu wspierania zrównoważonego charakteru jej zachowań gospodarczych. Zakres zastosowania metod prognostycznych w systemach marketingowych jest dość szeroki. Służą do analizy i opracowania koncepcji rozwoju wszystkich przedmiotów systemu marketingowego na przykład do badania warunków rynkowych, w systemie prognozowania cen, nowych produktów i technologii oraz zachowań klientów na rynku. Najważniejszym obszarem jest prognozowanie sprzedaży i rynków, ich dynamiki, struktury, warunków, możliwości rynkowych w celu odtworzenia podaży i popytu. Jako narzędzie prognozowania wykorzystuje się system metod, za pomocą których ustalane są parametry przyczynowo-skutkowe Analizowane są przeszłe trendy w działalności przedsiębiorstwa i kształtowane są zmiany na podstawie wyników analizy w perspektywie rozwoju społeczno-gospodarczego firmy Krylov I.V. Marketing: socjologia komunikacja marketingowa. - M.: CENTRUM, 2008. - s. 134.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Istota i metody badania popytu marketingowego. Istota i etapy projektowania badań marketingowych. Program badań rynku ceny rynkowe na lodówkach. Statystyczne pobieranie próbek kosztów różnych modeli lodówek.

praca na kursie, dodano 07.11.2010


Pojęcie i cele badań marketingowych, ich rodzaje i metody realizacji. Opracowanie i przeprowadzenie badań marketingowych na przykładzie Stillace LLC. Stopień efekt ekonomiczny i sposoby na poprawę politykę marketingową przedsiębiorstwa.

teza, dodano 29.08.2012


Współczesne teorie zintegrowanych badań marketingowych. Pojęcie i metody badań marketingowych. Algorytm jego realizacji. Wyniki badań marketingowych i ich analiza. Techniki i metody wdrażania technologii badawczych w przedsiębiorstwie.

test, dodano 07.06.2010


Koncepcja badań marketingowych. Potrzeba, rodzaje i etapy prowadzenia badań marketingowych w przedsiębiorstwie. Główne źródła informacji, analiza działań marketingowych Maikop Taxi LLC. Sposoby usprawnienia marketingu usług.

praca na kursie, dodano 09.02.2010


Rozważanie koncepcji i klasyfikacji badań marketingowych; proces ich przygotowania i realizacji. Charakterystyka towarów na rynku przypraw i przypraw. Analiza otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego firmy KARE; rekomendacje dotyczące promocji produktów na rynku.

praca magisterska, dodana 12.07.2011


Etapy badań marketingowych, technologia uzyskiwania i prezentacji wyników. Zalety i wady informacji wtórnych. Identyfikacja problemów i formułowanie celów badawczych. Proces systematyzacji i analizy zebranych informacji.

prezentacja, dodano 28.02.2017


Usługi marketingowe i komunikacyjne. Rodzaje i metody badań marketingowych. Internet i nowe możliwości usług marketingowych. Zasoby informacyjne w celu zidentyfikowania badań marketingowych konkurencyjne środowisko. Działalność Lank Telecom CJSC.

teza, dodano 21.12.2009


Istota, Wsparcie informacyjne analiza marketingowa. Cele i procedura prowadzenia badań marketingowych. Proces planowanie strategiczne marketingu. Metody analizy rynku. Zastosowanie analizy SWOT do prognozowania trendów rynkowych.

test, dodano 25.06.2011

Badania marketingowe odgrywają ważną rolę w procesie tworzenia i promowania marki na rynku. Bez przeprowadzenia badań na tym czy innym etapie kompetentne budowanie marki nie jest możliwe. Badania marketingowe są swego rodzaju łącznikiem pomiędzy klientem, konsumentem i deweloperem. To właśnie przeprowadzenie badań marketingowych pomaga klientowi i agencji lepiej zrozumieć i usłyszeć zarówno konsumenta końcowego, jak i siebie nawzajem.

Na proces tworzenia marki wpływa wiele czynników. To przede wszystkim doświadczenie przyszłego właściciela i dewelopera marki. Ponadto wpływ mają konkurenci i informacje z otwartych źródeł. Jednak wszystkie te dane, choć bardzo cenne, są jednak danymi wtórnymi: opinia realnych, końcowych konsumentów jest brana pod uwagę osobno, przez pryzmat profesjonalnych uczestników rynku. Natomiast dobrze przeprowadzone badania marketingowe pozwalają poznać bezstronną opinię o finale grupa docelowa, zidentyfikować jej pragnienia, potrzeby, bariery percepcji, uzyskać wizję prawdziwego obrazu rynku. Badania są skuteczne narzędzie marketingowe w rękach profesjonalisty pozwalają określić te stałe, w oparciu o które będzie prowadzony rozwój, może podążać za trendami rynkowymi lub być sprzeczny z ogólnie przyjętymi opiniami, dzięki czemu badania pełnią funkcję unikatową system nawigacyjny pozwalając nam znaleźć punkt wyjścia dla wszystkich dalszych wydarzeń.

W procesie tworzenia i promowania marki na rynku istnieje kilka etapów, w których uwzględnienie opinii konsumentów jest niezwykle istotne:

Rodzaje badań marketingowych

W marketingu wykorzystuje się dwa rodzaje badań: ilościowe i jakościowe. W zależności od konkretnych celów badania standardowe metody można w pewnym stopniu dostosować, biorąc pod uwagę charakterystykę grupy docelowej, specyfikę materiałów badawczych itp.

Badania ilościowe

Badania ilościowe zawsze mają na celu przede wszystkim uzyskanie dokładnych informacji statystycznych. Cechą tego typu badań jest fakt, że uzyskane wartości i wskaźniki odpowiadają tym samym parametrom dla wszystkich konsumentów. To z kolei pozwala zaplanować wielkość sprzedaży, jasno opisać grupę docelową marki i inne parametry rozwoju marki. Badania takie wymagają udziału stosunkowo dużej liczby konsumentów (respondentów), co wymusza prowadzenie wszystkich badań w oparciu o prosty, sformalizowany schemat (kwestionariusz). W większości przypadków opcje odpowiedzi mają z góry określony format lub są numeryczne.

Najczęściej stosowane rodzaje badań ilościowych to:

• Kwestionariusze. Ulica lub telefon. Pozwalają na stosunkowo szybkie uzyskanie informacji na określony zakres zagadnień (określony w ankiecie). Skuteczny przy wstępnym określeniu wielkości i parametrów grupy docelowej, ekspresowym wyborze jednej z opcji kreatywnych rozwiązań itp.
• Testy Halla. Prowadzone są w przygotowanej sali, w której rozmówcy prezentowane są wcześniej przygotowane materiały. Służą do szczegółowej analizy i wyboru najlepszego rozwiązania kreatywnego, badania organoleptycznych gustów konsumentów itp.
• Badania panelowe. Regularnie przeprowadzane są badania na dużą skalę, zazwyczaj wśród tych samych konsumentów, przy użyciu tych samych kwestionariuszy. Pozwalają na: bardzo dokładne oszacowanie liczby konsumentów poszczególnych marek i rodzajów produktów, śledzenie dynamiki liczby konsumentów, liczby i wolumenu zakupów itp. Prowadzone przez wyspecjalizowane firmy badawcze, które następnie sprzedają takie dane klientom i agencjom. Istotną wadą badań panelowych jest ich uogólnienie, dlatego z reguły mogą służyć jedynie ogólnemu zrozumieniu obrazu rynku.

Badania jakościowe

Badania jakościowe to takie, w których prowadzona jest stosunkowo swobodna rozmowa z przedstawicielami grupy docelowej na z góry ustalone tematy. Swobodna forma dyskusji pozwala ujawnić informacje, które mogły zostać pominięte w ankiecie (nie było odpowiednich pytań i/lub opcji odpowiedzi), a także złożone logiczne rozumowanie czy emocje konsumenta. Metody te pozwalają na identyfikację oryginalnych i nieoczekiwanych myśli i stereotypów konsumentów, na podstawie których opracowywane są właściwości produktu, pozycjonowanie i kreatywne pomysły.

Główne rodzaje badań jakościowych:

• Grupa badawcza. Trwa dyskusja, w której uczestniczy 8 konsumentów oraz moderator (lider grupy fokusowej). Dyskusja prowadzona jest w ramach przewodnika (planu dyskusji). Metoda pozwala respondentom swobodnie wypowiadać się na poruszane tematy oraz prowadzić dyskusje interpersonalne, które pozwalają im lepiej zrozumieć logikę konsumencką.
• Wywiady osobiste. Struktura pracy przypomina grupę fokusową, z tą różnicą, że wywiad prowadzony jest nie z grupą, ale osobiście (przeprowadzający wywiad – rozmówca). Metoda jest droższa i bardziej czasochłonna, jednak w niektórych przypadkach jest znacznie skuteczniejsza. W szczególności pozwala na bardziej szczerą rozmowę, szczególnie na drażliwe tematy (leki, produkty higieniczne itp.) i lepsze zrozumienie opinii każdego indywidualnego konsumenta (grupy fokusowe często wyróżniają nieformalnych liderów, którzy forsują własne pomysły i oceny).
• Odrębnym podtypem danych badawczych są wywiady eksperckie, gdy prowadzona jest dyskusja z konsumentem lub specjalistą, który dysponuje bardzo dużą ilością danych na interesujący go temat. Specyfiką tej metody jest konieczność posługiwania się słownictwem specjalistycznym, które może w znaczący sposób zwiększyć efektywność rozmowy kwalifikacyjnej, a poprzez wykazanie się kompetencją w zakresie słownictwa zawodowego uzyskać bardziej szczegółowe i szczegółowe odpowiedzi.

Dobór metod badawczych

Istnieje główna zasada jak i w jakich sytuacjach warto stosować określone rodzaje badań marketingowych, np. gdy badanie ma na celu uzyskanie informacji o zachowaniach konsumentów i ma na celu wypracowanie pozycjonowania i/lub rozwiązań kreatywnych, preferować należy metody jakościowe, które pozwalają usłyszeć niesformalizowane, oryginalne i świeże opinie. Jednocześnie, jeśli konieczne jest wybranie tej czy innej opcji kreatywnego rozwiązania i/lub oszacowanie liczby konsumentów w celu zaplanowania parametrów finansowo-ekonomicznych rozwoju marki, warto skorzystać metody ilościowe. Jednak decyzję o wyborze metod i opracowaniu schematów prowadzenia badań marketingowych z pewnością należy podejmować wspólnie z twórcami marki. Doświadczenie profesjonalistów pomoże określić, jaki rodzaj badań będzie przydatny na danym etapie pracy, co ostatecznie pozwoli zaoszczędzić budżet, a jednocześnie osiągnąć najlepsze rezultaty.

Badania marketingowe mają na celu uzyskanie rzetelnych informacji o potrzebach konsumentów w zakresie określonych produktów, usług lub programów. Jest to niezawodne narzędzie, które pozwala uczestnikom rynku podejmować kompetentne i świadome decyzje skuteczna promocja swoich produktów i przyciągania na nie uwagi coraz większej liczby klientów.

Badania marketingowe to zbieranie, analiza i synteza informacji o określonej grupie ludzi, ich problemach i stopniu zaangażowania w nie, a także możliwej reakcji na proponowane rozwiązanie. Badania marketingowe są zatem unikalnym narzędziem, które pozwala potwierdzić lub obalić hipotezy dotyczące opracowywanej strategii działań marketingowych organizacji.

Istnieją dwa rodzaje badań marketingowych: badania wtórne (biurowe) i badania pierwotne (terenowe).

Badania wtórne to wyszukiwanie i analiza wcześniej opublikowanych materiałów oraz wyników podobnych badań dotyczących badanego problemu prowadzonych przez inne organizacje. Badania takie pozwalają uzyskać informację o całokształcie problemu, możliwych sposobach i sposobach jego rozwiązania, w tym także tych już przetestowanych, a także o ich skuteczności. Przetwarzanie takich informacji wtórnych pozwala zaoszczędzić czas i zasoby materialne które można było przeznaczyć na badania, które ktoś już przeprowadził.

Badania podstawowe ma na celu uzyskanie, poprzez bezpośrednią ankietę (wywiad), podstawowych informacji bezpośrednio związanych z przedmiotem niniejszego badania marketingowego. Badania pierwotne mogą być prowadzone w formie ankiety osobistej, telefonicznej, pocztowej, mogą mieć charakter grupowy lub indywidualny, mogą odbywać się w miejscu zamieszkania lub pracy, a także w grupach docelowych.

Osiągnięcie najlepszego rezultatu ułatwia połączenie tych dwóch typów badań, gdy w pierwszym etapie przeprowadza się badania wtórne, co pozwala na opracowanie solidnego metodologicznie programu badań marketingu pierwotnego, a dopiero potem bezpośredniego Badanie respondentów przeprowadza się na podstawie obliczonej próby. Jednym z elementów badań marketingowych jest badanie i analiza warunków rynkowych. Przecież sytuacja, która rozwinie się na rynku w określonym momencie w wyniku oddziaływania splotu różnych czynników, ma istotny wpływ na rozwój strategia marketingowa.

Badania marketingowe można klasyfikować według innych kryteriów:

Zgodnie z celem:

Badania inteligencji– to najprostszy rodzaj badań marketingowych, które przeprowadza się według uproszczonego programu, wykorzystując instrumenty o małej skali, na małej badanej populacji. Celem takich badań jest zebranie informacji o przedmiocie i przedmiocie badań, wyjaśnienie podstawowych pojęć i stworzenie szczegółowego obrazu badanego problemu, co pozwala na prawidłowe sformułowanie hipotez roboczych. Zazwyczaj takie badania stanowią wstępny krok przed zorganizowaniem poważniejszego badania opisowego lub analitycznego.

Badania opisowe umożliwiają uzyskanie informacji o charakterze badanego zjawiska lub procesu, problemie marketingowym lub sytuacji rynkowej. Umożliwiają identyfikację priorytetów związanych z charakterem konsumentów danego produktu, jego asortymentem, miejscem i czasem najbardziej aktywnej sprzedaży, a także możliwościami korzystania z produktu lub usługi.

Badania analityczne pozwalają na ustalenie związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy badanymi obiektami lub zjawiskami. Podczas przeprowadzania takich badań stawiane są pierwotne hipotezy, które w wyniku badania muszą zostać potwierdzone lub odrzucone. W tym drugim przypadku stawiane są wtórne hipotezy robocze. Szczególnym rodzajem badań analitycznych są badania eksperymentalne.

Badania eksperymentalne są najbardziej złożonym typem badań marketingowych. Rzeczywiście, aby móc wykorzystać wyniki eksperymentu, konieczne jest zapewnienie jego ważności wewnętrznej i zewnętrznej. Trafność wewnętrzna to pewność, że to zmienna wprowadzona w trakcie eksperymentu, a nie inna zmienna, zapewniła osiągnięcie określonego wyniku. Trafność zewnętrzna to pewność, że wyniki uzyskane w eksperymencie można uogólnić na inne sytuacje nieeksperymentalne.

Według rodzaju zbieranych informacji :

Badania jakościowe z reguły przeprowadzane są na małych próbach populacyjnych, a respondenci, których liczba nie przekracza 50, to najczęściej specjaliści – eksperci w danej dziedzinie. Celem takich badań jest zgłębienie problemu. Za ich pomocą można uzyskać informacje o modelach zachowań, które są charakterystyczne dla danej grupy konsumentów. Jakościowe badania marketingowe przeprowadzane są z wykorzystaniem takich metod zbierania informacji pierwotnych jak:

Wywiad (wywiad pogłębiony)

Badanie eksperckie (metoda ocen eksperckich)

Metoda grupy fokusowej itp.

Badania ilościowe mają na celu uzyskanie oceny problemu za pomocą wniosków statystycznych. Oznacza to, że analizowany jest odsetek respondentów wyznających określony model zachowania. Aby uzyskać wiarygodne wyniki statystyczne, konieczne jest przeprowadzenie badań ilościowych na odpowiednio dużej próbie: nie mniejszej niż 100 i nie większej niż 1200 osób. Ponadto poziom wiarygodności statystycznej jest bezpośrednio zależny od liczby ankietowanych odbiorców.

Najlepsze wyniki pozwala na uzyskanie badań marketingowych, w których etap początkowy Stosuje się jakościowe metody gromadzenia informacji i dopiero wtedy, po analizie uzyskanych danych, przeprowadza się pełnoprawne badanie ilościowe.

Biorąc pod uwagę wszystkie czynniki determinujące, możemy wyprowadzić algorytm badań marketingowych:

1. Sformułowanie problemu

2. Opracowanie głównej koncepcji badawczej

3. Badania wtórne (biurowe).

4. Badania pierwotne (terenowe).

5. Badanie warunków rynkowych

6. Analiza zagraniczny rynek

7. Budowa modelu symulacyjnego

8. Stworzenie System informacyjny

9. Modelowanie symulacyjne

10. Opracowanie rozwiązania zarządzającego

Wywiad pogłębiony to częściowo ustrukturyzowana rozmowa osobista pomiędzy ankieterem a respondentem, prowadzona w formie zachęcającej go do udzielenia szczegółowych odpowiedzi na zadawane pytania.

Cechy charakterystyczne

Rozmowa kwalifikacyjna ma formę swobodnej rozmowy na interesujący badacza temat, podczas której badacz otrzymuje bardzo dokładna informacja o powodach swoich działań, o swoim podejściu do różnych kwestii.

Technologia

Przygotowanie struktury rozmowy. Przed rozpoczęciem serii wywiadów badacz przygotowuje plan, według którego wywiady będą prowadzone. W odróżnieniu od zwykłej ankiety, plan wywiadu pogłębionego to po prostu lista pytań, na temat których ankieter musi poznać opinię respondenta.

Selekcja respondentów i prowadzenie wywiadów. Po przygotowaniu planu rozmowy następuje selekcja respondentów i przeprowadzanie samych wywiadów. Czas trwania wywiadu pogłębionego może wynosić od pół godziny do kilku (2-3) godzin, w zależności od złożoności tematu, a także liczby i głębokości badanej kwestii. Z reguły wywiad pogłębiony przeprowadza się w specjalnym pomieszczeniu o neutralnym otoczeniu i dobrej izolacji akustycznej, aby uniknąć zakłóceń zewnętrznych. Rozmowa jest nagrywana na sprzęcie audio i/lub wideo, co ułatwia późniejszą transkrypcję i analizę danych oraz gwarantuje, że ważne informacje nie zostaną utracone.

Przetwarzanie wyników rozmów kwalifikacyjnych i sporządzanie raportu analitycznego. Po zakończeniu wywiadu następuje obróbka jego nagrania audio i/lub wideo, w wyniku czego badacz otrzymuje pełny tekst cały wywiad. Na podstawie tych tekstów oraz wrażeń ankietera tworzony jest raport analityczny.

Ankieterzy

Powodzenie wywiadu pogłębionego w dużej mierze zależy od profesjonalizmu i cech osobistych osoby przeprowadzającej rozmowę. Do przeprowadzenia wywiadu potrzebny jest wykwalifikowany specjalista, najlepiej z wykształceniem psychologicznym. Musi posiadać umiejętność nawiązywania kontaktu z ludźmi, dobra pamięć, umiejętność szybkiego reagowania na niestandardowe odpowiedzi, cierpliwość. Podczas rozmowy nie można wywierać presji psychologicznej na rozmówcę ani się z nim kłócić.

Aplikacja

Z reguły wywiady pogłębione służą rozwiązaniu tych samych problemów, co grupy fokusowe, a mianowicie:

• badanie zachowań konsumentów, ich postaw wobec produktów, firm, marek;
• opracowanie nowych produktów, ocena koncepcji nowego produktu (jego opakowania, kampania reklamowa i tak dalej.);
• uzyskanie wstępnych reakcji konsumentów na różne programy marketingowe.

Wywiad pogłębiony zamiast grupy fokusowej wskazane jest w następujących przypadkach:

• temat rozmowy obejmuje poruszanie tematów czysto osobistych (finanse osobiste, choroby);
• przeprowadzane są wywiady z przedstawicielami organizacji konkurencyjnych, którzy nie wyrażą zgody na dyskusję na ten temat w grupie;
• omawia temat, w którym istnieją ścisłe normy społeczne, a na opinię respondenta może mieć wpływ reakcja grupy (płacenie podatków itp.);
• nie da się zebrać wszystkich respondentów w jednym miejscu i czasie (respondenci są nieliczni, oddaleni od siebie i/lub bardzo zajęci).

Zalety i wady

Główne wady Metody wywiadu pogłębionego wiążą się z trudnością w znalezieniu ankietera. Po pierwsze, prowadzenie wywiadów pogłębionych wymaga wykwalifikowanych specjalistów, których niełatwo znaleźć. Ponadto na jakość wyników rozmowy kwalifikacyjnej duży wpływ ma osobowość i profesjonalizm osoby przeprowadzającej rozmowę. I wreszcie złożoność przetwarzania i interpretacji danych uzyskanych podczas wywiadów z reguły wymaga zaangażowania psychologów do ich analizy.

Zalety. Za pomocą wywiadów pogłębionych można uzyskać pełniejszą informację o zachowaniu danej osoby, przyczynach takiego zachowania, jej najgłębszych motywach, co nie zawsze jest możliwe w grupie fokusowej, gdzie respondenci wywierają na siebie presję i jest to trudno ustalić, kto dokładnie udzielił konkretnej odpowiedzi.