Jak otworzyć 

Pierwszym krokiem w procesie rozwoju nowego produktu jest... Analiza rozwoju nowego produktu na przykładzie firmy „UNILEVER. Ogólny schemat rozwoju produktu

III. PODSTAWY MARKETINGU

11. Rozwój nowego produktu

Proces rozwoju nowego produktu od pomysłu do ukończony produkt obejmuje pięć głównych etapów: rozwój pomysłu; rozwój koncepcyjny; rozwój i rozwój, w tym tworzenie prototyp; testowe wejście na rynek (test marketingowy); komercjalizacja (ryc. 11.1).

W pierwszym etapie dokonywana jest wstępna ocena propozycji rozwoju nowych produktów i usług w celu wybrania tych bardziej efektywnych.

Pomysły, które przejdą wstępną ocenę, poddawane są rozwojowi koncepcyjnemu, gdzie są dopracowywane z uwzględnieniem potrzeb potencjalnych konsumentów. Na tym etapie sporządzana jest pierwsza (robocza) wersja biznesplanu, która opisuje główne cechy produktu oraz proponowaną strategię jego sprzedaży, uwzględniając w miarę możliwości opinie potencjalnych nabywców.

Ryż. 11.1. Proces rozwoju nowego produktu

Po zatwierdzeniu koncepcji rozpoczyna się etap rozwoju, na którym rozwiązywane są wszystkie kwestie projektowe, technologiczne, produkcyjne, techniczne i inżynieryjne.

Etap rozwoju kończy się stworzeniem prototypu do testowania dokumentacji projektowej i debugowania wszystkiego proces technologiczny produkcja, testowanie i prezentacja klientom w celu poznania ich opinii na temat konkurencyjności.

Przed zakończeniem prac B+R należy zebrać wszystkie informacje niezbędne do sporządzenia ostatecznej wersji planu marketingowego.

Etap próbnego wejścia na rynek polega na wytworzeniu partii próbnej i jej sprzedaży, na podstawie której można ocenić, czy rynek zaakceptuje nowy produkt.

Metody generowania nowych pomysłów stosowane w rozwoju produktu:
– ukierunkowane dyskusje;
- "atak mózgu";
– inwentaryzacja „słabych punktów”.

Kreatywne metody rozwiązywania problemów to:
– metoda „burzy mózgów”;
– metoda „odwróconej burzy mózgów”;
- metoda Gordona;
– metoda kwestionariuszowa;
– metoda połączeń imputowanych;
- metoda zeszyt;
– metoda heurystyczna;
- metoda naukowa.

Metody twórczego rozwiązywania problemów stymulują twórczą inicjatywę i pozwalają skierować ją na rozwój nowych, niestandardowych pomysłów na rozwiązanie problemów.

Metoda burzy mózgów polega na spontanicznym generowaniu przez uczestników wielu pomysłów na dany problem. Uczestnikami mogą być ludzie różne zawody uznane autorytety nie mogą dyskutować, nie wolno krytykować ani wyrażać negatywnych ocen.

Metoda odwrotnej burzy mózgów różni się od poprzedniej metody tym, że wszyscy członkowie grupy muszą zidentyfikować niedociągnięcia w proponowanych pomysłach i zaproponować sposoby ich wyeliminowania.

Metoda Gordona polega na tym, że prezenter przedstawia koncepcję rozwiązania problemu, a uczestnicy wyrażają swoje przemyślenia na ten temat. Następnie, po wyjaśnieniu wstępnej koncepcji, prezenter ujawnia poszukiwany problem, a uczestnicy zgłaszają konkretne propozycje i przedstawiają swoje pomysły na ich realizację.

Metoda ankietowa polega na zestawieniu dowolnej listy pytań mających na celu identyfikację możliwości ulepszenia projektu, projektu, wykorzystania produktu do innego celu, jego przeorganizowania, zmniejszenia itp., w celu opracowania zasadniczo nowych rozwiązań i szukać nowych pomysłów w zdefiniowanym wcześniej obszarze.

Metoda relacji przypisanych obejmuje kilka kroków mających na celu identyfikację wszystkich elementów wchodzących w skład problemu, ustalenie wszystkich relacji między tymi elementami, opisanie tych relacji w ustrukturyzowanej formie, analizę relacji w celu ustalenia wzorców, a także identyfikację nowych pomysłów wynikających z tych relacji wzory.

Metoda notatkowa polega na zapisywaniu w specjalnym notatniku, notatniku lub zeszycie wszystkich znanych faktów istotnych dla rozwiązania badanego problemu oraz wyników myślenia o problemie i możliwych sposobach jego rozwiązania. Na podstawie analizy do końca miesiąca tworzona jest lista najlepszych pomysłów. Na metoda zbiorowa Podczas opracowywania pomysłów wszyscy uczestnicy przekazują swoje notatki koordynatorowi, który zbiera wszystkie informacje i sporządza wspólną listę pomysłów, nad którą toczy się ogólna dyskusja.

Metoda heurystyczna opiera się na umiejętności domyślania się na podstawie logicznego rozumowania, intuicji i przeszłych doświadczeń i polega na identyfikowaniu wszystkich pojęć istotnych dla badanego produktu i opracowywaniu na ich podstawie wszelkich możliwych kombinacji i pomysłów.

Metoda naukowa polega na zbieraniu danych z obserwacji lub eksperymentów i testowaniu na ich podstawie różnych hipotez w celu wybrania najlepszego możliwego rozwiązania.

Opracowanie koncepcji nowego produktu to system podstawowych idei przedsiębiorstwa na temat produktu, jego właściwości konsumenckie potrzeby, dla których zaspokojenia jest zaprojektowany, cykl życia produktu, czynniki wpływające na jego sukces rynkowy.

Koncepcja nowego produktu powinna opierać się na potrzebach i oczekiwaniach konsumenta; wpływać na wszystkie działy przedsiębiorstwa; opierać się na ostrożności analiza finansowa; wymaga znacznie większych nakładów finansowych i zasoby ludzkie zamiast modyfikować stary.

Podstawą opracowania nowego produktu jest pomysł.

Proces opracowywania nowego produktu należy rozpatrywać jako połączenie dwóch kierunków: formowania parametry techniczne i kształtowanie parametrów marketingowych.

Parametry rynkowe kształtują się z takich elementów produktu jak projekt, kształt, kolor, waga, opakowanie, marka, marka.

Opracowanie nowej koncepcji produktu jest jednym z głównych elementów marketingu przedsiębiorstwa. Od tego procesu zależy pozycja przedsiębiorstwa na rynku, efektywność jego działania i rentowność.

Aby nowy produkt mógł odnieść sukces rynkowy, musi być nastawiony na zaspokojenie potrzeb konsumentów.

Rozwój nowych produktów jest istotną koniecznością dla każdego przedsiębiorstwa. Zmieniające się gusta i preferencje konsumentów, rosnąca konkurencja wymuszają na przedsiębiorstwach opracowywanie nowych produktów. Znaczna część nowości wprowadzanych na rynek kończy się niepowodzeniem. Głównym czynnikiem sukcesu nowego produktu na rynku jest jego oryginalność i jakość.

Dla powodzenia nowego produktu na rynku konieczne jest, aby nowy produkt miał jasno sformułowaną ideę, która obejmuje wybór i ocenę rynku docelowego, wymagań wobec produktu, określenie zalet produktu, ocenę atrakcyjność rynkowa produktu, interakcja produkcji i działy marketingu przedsiębiorstwa.

Rozwój nowego produktu składa się z kilku etapów:

· Tworzenie pomysłów

· Wybór pomysłów

· Rozwój koncepcji i testowanie

· Opracowanie strategii marketingowej

· Analiza możliwości produkcyjnych i sprzedażowych

· Rozwój produktu

· Testuj marketing

· Wdrożenie produkcji komercyjnej

Model procesu rozwoju nowego produktu przypomina lejek. Ten niezwykły kształt ilustruje proces filtrowania pomysłów. Spośród wielu pomysłów, które się pojawią, tylko niewielka część zostanie zrealizowana w nowym produkcie, a tylko kilka nowych produktów zyska miejsce na rynku.

Jaką rolę odgrywa marketing w procesie tworzenia produktu? Marketing musi towarzyszyć procesowi tworzenia produktu od pomysłu do jego wdrożenia w produkcie. Za pomocą marketingu bada się, czy konsument potrzebuje danego produktu, kim jest potencjalny konsument i na jaki rynek można liczyć realizując plan. Zadaniem marketingu jest także wyjaśnienie potencjalnym konsumentom, jakie korzyści może im przynieść. nowy pomysł, zawarte w tworzonym produkcie.

Przyjrzyjmy się bliżej głównym etapom rozwoju produktu.

Formowanie pomysłów

Pomysłdobra to jest ogólne pojęcie możliwy produkt, jakie w jej ocenie spółka mogła zaoferować. Znaleziono na przykład sposób na stworzenie pojazdu elektrycznego, który będzie mógł jechać z prędkością 50 km na godzinę i przejechać 10 G km przed kolejnym ładowaniem. Według wstępnych szacunków koszty eksploatacji pojazdu elektrycznego będą o około połowę niższe niż samochodu konwencjonalnego.

Możliwe źródła pomysłów.

Źródła wewnętrzne:

· badania prowadzone przez firmę;

· procesy produkcji;

· badania rynku;

· przedstawiciele handlowi;

· działalność w zakresie obsługi klienta;

· propozycje od liderów firm;

· sugestie pracowników.

Źródeł zewnętrznych:

· produkty konkurencji;

· życzenia klientów;

· Narzekania klientów;

· opinie zewnętrznych specjalistów i konsultantów;

· oferty dostawców;

· Trendy marketowe.

Proces ideacji powinien być prowadzony systematycznie, jego celem jest wygenerowanie jak największej liczby pomysłów.

Wybór pomysłów

Celem tego etapu jest ograniczenie liczby pomysłów i wyróżnienie najbardziej obiecujących pomysłów na nowy produkt. Zadaniem firmy jest poprzestać na jednym obiecującym pomyśle.

Opracowanie koncepcji produktu

Koncepcja produktu to rozwinięta wersja pomysłu, wyrażona w sposób znaczący dla konsumenta.

Koncepcja 1. Średniej wielkości samochód elektryczny i średni koszt do roli uniwersalnego samochodu rodzinnego.

Koncepcja 2. Mały samochód sportowy ze średniej półki cenowej, przeznaczony dla młodych ludzi.

Sprawdzanie koncepcji produktu

Testowanie projektu produktu obejmuje identyfikację najlepszej opcji projektu przy pomocy docelowych konsumentów. W tym celu z reguły przeprowadza się wśród nich badania ankietowe.

Opracowanie strategii marketingowej

Załóżmy, że zgodnie z wynikami ankiety, najlepsze wyniki osiągnięty cel 1. Teraz musimy opracować wstępną strategię marketingową, aby wejść na rynek z konkretnym pojazdem elektrycznym. Oświadczenie o strategii marketingowej składa się z trzech części. Pierwsza część opisuje wielkość, strukturę i zachowanie rynku docelowego, oczekiwane pozycjonowanie produktu, wyniki sprzedaży, udział w rynku i zyski w ciągu najbliższych kilku lat. Druga część przedstawia strategię marketingową informacje ogólne o przewidywanej cenie towaru, ok ogólne podejście do jego dystrybucji i szacunków kosztów na pierwszy rok. Trzecia część oświadczenia strategii marketingowej zawiera długoterminowe cele dotyczące wskaźników sprzedaży i zysku, a także długoterminowe strategiczne podejście do tworzenia miksu marketingowego.

Analiza możliwości produkcyjnych i sprzedażowych

Na tym etapie dokonana zostanie analiza zaplanowanych benchmarków sprzedaży, kosztów i zysków.

Rozwój produktu

Na tym etapie koncepcja produktu musi zamienić się w rzeczywisty produkt. Rysunki, schematy, rysunki, opisy zamieniają się w prawdziwy produkt fizyczny. Tworzony jest prototyp koncepcji produktu, który zawiera wszystkie niezbędne cechy funkcjonalne i ma wszystkie obliczone cechy psychologiczne. Powstały produkt musi zostać przetestowany w laboratoriach i warunkach eksploatacyjnych.

Testy w stan rynku(marketing testowy)

Solidny produkuje małą partię towaru, wybiera mały obszar rynku i kieruje do niego program „marketing mix”. Staje się oczywiste, jak klienci postrzegają nowy produkt i działania marketingowe firmy. Zaletą takiego podejścia jest to, że jeśli firma będzie musiała dokonać zmian w produkcie lub programach marketingowych, to nie będą one miały tak globalnego charakteru i będzie to znacznie łatwiejsze i tańsze niż po wprowadzeniu na cały rynek. Istnieje jednak niebezpieczeństwo, że jeśli konkurencja dowie się o nowym produkcie firmy wcześniej, niż by sobie tego życzyła, wówczas efekt zaskoczenia zostanie utracony. Dlatego niektórzy przedsiębiorcy wolą „przeskakiwać” ten etap w obawie, że konkurencja skopiuje ich produkt, a firma straci przewagę bycia pierwszą na rynku.

Wdrożenie produkcji komercyjnej

Na tym etapie firma wprowadza nowy produkt na swój rynek docelowy. Jednocześnie musi zdecydować, kiedy, gdzie, komu i jak to zaoferować. Często przedsiębiorcy wprowadzają produkt stopniowo, krok po kroku, wprowadzając go do różnych części rynku. Kolejność realizacji uzależniona jest od zasobów, możliwości firmy i reakcji konkurencji. Firma musi monitorować reakcje klientów na nowy produkt, aby w odpowiednim czasie podjąć odpowiednie działania.

Po wypuszczeniu na rynek nowego produktu kierownictwo chce, aby miał on długą i długą żywotność szczęśliwe życie. Chociaż nikt nie oczekuje, że produkt będzie się wiecznie sprzedawał, firma stara się zapewnić przyzwoity zysk, który zrekompensuje cały wysiłek i ryzyko związane z wprowadzeniem nowego produktu. Zarząd ma nadzieję, że sprzedaż będzie wysoka i długoterminowa. Wie, że każdy produkt ma swój cykl życia, chociaż charakter i długość tego cyklu nie jest łatwo przewidzieć.

Typowy cykl życia produktu składa się z 4 etapów:

1. Faza wprowadzenia na rynek – okres powolnego wzrostu sprzedaży w momencie wejścia produktu na rynek. Ze względu na wysokie koszty wprowadzenia towaru na tym etapie nie ma jeszcze zysku.

2. Faza wzrostu – okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i szybkiego wzrostu zysków.

3. Faza dojrzałości – okres wyhamowania sprzedaży w związku z tym, że produkt uzyskał już akceptację większości potencjalnych nabywców. Zyski stabilizują się lub spadają ze względu na rosnące koszty ochrony produktu przed konkurencją.

4. Faza schyłkowa – okres charakteryzujący się gwałtownym spadkiem sprzedaży i spadkiem zysków.

Przyjrzyjmy się każdemu etapowi bardziej szczegółowo:

1) Etap wprowadzenia produktu na rynek.

Etap wprowadzenia rozpoczyna się od momentu dystrybucji produktu i wejścia do sprzedaży. Proces wprowadzania produktu na rynek wymaga czasu, a sprzedaż w tym okresie zwykle rośnie powoli. Dobrze znane produkty, takie jak kawa rozpuszczalna, mrożony sok pomarańczowy i śmietanka do kawy w proszku, musiały czekać wiele lat, zanim weszły w okres szybkiego wzrostu. wzrost. Powolny wzrost można wytłumaczyć następującymi okolicznościami:

opóźnienia w rozbudowie mocy produkcyjnych;

problemy techniczne (eliminacja zaczepów);

opóźnienia w dotarciu produktu do konsumentów, zwłaszcza w ustaleniu właściwej dystrybucji w różnych punktach sprzedaży detalicznej;

niechęć klientów do porzucenia swoich zwykłych wzorców zachowań. W przypadku drogich nowych produktów wzrost sprzedaży jest hamowany przez szereg innych czynników, takich jak mała liczba nabywców, którzy są w stanie zaakceptować produkt i pozwolić sobie na jego zakup.

Na tym etapie firma albo ponosi straty, albo zyski są bardzo małe ze względu na niewielką sprzedaż i wysokie koszty organizacji dystrybucji towarów i stymulowania ich sprzedaży. Wydatki promocyjne osiągają w tym czasie najwyższy poziom „ze względu na potrzebę skoncentrowanych wysiłków na rzecz promocji nowego produktu w celu:

informować potencjalnych konsumentów o nieznanym im nowym produkcie;

zachęć ich do wypróbowania produktu;

zapewnić dystrybucję tego produktu poprzez punkty sprzedaży detalicznej.

Producentów na tym etapie jest niewielu i produkują jedynie podstawowe wersje produktu, gdyż rynek nie jest jeszcze gotowy na przyjęcie jego modyfikacji. Firmy skupiają swoje wysiłki sprzedażowe na konsumentach, którzy są najlepiej przygotowani do dokonania zakupu, zazwyczaj na przedstawicielach grup wysoki poziom dochód. Ceny na tym etapie są zwykle podwyższone.

2) Etap wzrostu.

Jeśli nowy produkt zaspokoi interesy rynku, sprzedaż zacznie znacząco rosnąć. Pierwsi użytkownicy będą nadal kupować produkt. Ich przykład będzie naśladowany zwykli konsumenci zwłaszcza jeśli słyszeli pozytywne opinie na temat produktu. Na rynku pojawiają się nowi konkurenci, przyciągnięci szansą. Będą oferować produkty o nowych właściwościach, które poszerzą rynek. Wzrost liczby konkurentów doprowadzi do gwałtownego wzrostu sprzedaży z fabryk w celu nasycenia towarami kanałów dystrybucji.

Ceny pozostają takie same lub nieznacznie spadają wraz ze wzrostem popytu. Koszty promocji sprzedaży firm pozostają takie same lub nieznacznie rosną, aby przeciwdziałać konkurencji i kontynuować edukację społeczeństwa na temat produktu.

Zyski na tym etapie rosną, ponieważ koszty promocji sprzedaży spadają przy większym wolumenie sprzedaży przy jednoczesnym obniżeniu kosztów produkcji. Aby maksymalnie wykorzystać okres szybkiego wzrostu rynku, firma może zastosować kilka podejść strategicznych:

1) poprawić jakość nowego produktu;

2) nadać mu dodatkowe właściwości;

3) wypuścić swoje nowe modele;

4) penetrować nowe segmenty rynku;

5) wykorzystać nowe kanały dystrybucji;

7) terminowo obniżać ceny w celu przyciągnięcia dodatkowych konsumentów.

Firma, która w celu poszerzenia rynku wykorzysta wymienione techniki strategiczne, z pewnością wzmocni swoją pozycję konkurencyjną.

3) Etap dojrzałości.

W pewnym momencie dynamika sprzedaży produktów zacznie zwalniać – rozpocznie się faza dojrzałości. Etap ten jest pod względem czasowym zazwyczaj dłuższy od poprzednich i stawia przed nami złożone zadania z zakresu zarządzania marketingowego. Większość produktów dostępnych na rynku jest dopiero w fazie dojrzałości, dlatego też zarządzanie marketingowe zajmuje się głównie produktami „dojrzałymi”.

Spowolnienie dynamiki sprzedaży powoduje, że wielu producentów gromadzi zapasy niesprzedanego towaru. Prowadzi to do zwiększonej konkurencji. Konkurenci coraz częściej uciekają się do sprzedaży po obniżonych cenach i poniżej cen katalogowych. Rośnie reklama, rośnie liczba preferencyjnych umów z handlem i konsumentami. To wszystko oznacza mniejsze zyski. Z walki zaczyna wycofywać się kilku najsłabszych zawodników. Ostatecznie w branży pozostają jedynie ugruntowani konkurenci.

Menedżer produktu musi robić więcej, niż tylko chronić swój produkt. Najlepszą obroną jest atak. Menedżer musi stale szukać sposobów modyfikacji rynku, produktu i miksu marketingowego.

Modyfikacja rynku. Menedżer stara się zwiększyć konsumpcję istniejącego produktu. Poszukuje nowych użytkowników i nowych segmentów rynku. Jednocześnie szuka sposobów, aby zachęcić dotychczasowych klientów do intensywniejszej konsumpcji produktu. Menedżer może chcieć zmienić położenie produktu, tak aby był atrakcyjny dla większego lub szybciej rosnącego segmentu rynku.

Modyfikacja produktu. Menedżer produktu może również modyfikować cechy swojego produktu, takie jak poziom jakości, cechy czy wygląd, aby przyciągnąć nowych użytkowników i zintensyfikować konsumpcję.

Strategia poprawy jakości ma na celu poprawę cech funkcjonalnych produktu, takich jak trwałość, niezawodność, szybkość, smak. Podejście to jest skuteczne w przypadkach, gdy:

1) jakość można poprawić;

2) kupujący wierzą w zapewnienia dotyczące poprawy jakości;

3) wystarczy duża liczba kupujący chcą lepszej jakości produktu.

Strategia ulepszania funkcji ma na celu nadanie produktowi nowych właściwości, które uczynią go bardziej wszechstronnym, bezpieczniejszym i wygodniejszym. Strategię ulepszania właściwości z powodzeniem stosują japońscy producenci zegarków, kalkulatorów, kopiarek itp.

Strategia poprawy wyglądu zewnętrznego ma na celu zwiększenie atrakcyjności produktu. Aby więc przyciągnąć kupujących, którzy potrzebują czegoś nowego w wyglądzie, firmy samochodowe okresowo zmieniają wygląd zewnętrzny swoich modeli.

Menedżer produktu powinien między innymi dążyć do stymulowania sprzedaży poprzez modyfikację jednego lub kilku elementów marketingu mix. Aby przyciągnąć nowych klientów i odciągnąć klientelę konkurencji, możesz obniżyć cenę. Możemy spróbować opracować bardziej skuteczny kampania reklamowa. Można skorzystać z aktywnych technik promocji sprzedaży, takich jak zawieranie preferencyjnych umów ze sprzedawcami, wydawanie kuponów uprawniających do niewielkiej zniżki na cenę, rozdawanie pamiątek, organizowanie konkursów. Firma może „wykorzystać większe kanały rynkowe, takie jak punkty sprzedaży detalicznej, zwłaszcza jeśli te kanały rynkowe odnotowują rozwój. Firma może również oferować klientom nowe lub ulepszone usługi.

4) Etap upadku.

Ostatecznie sprzedaż odmiany produktu lub marki nadal będzie spadać. Spadek sprzedaży może być powolny lub szybki. Sprzedaż może spaść do zera lub spaść do niskiego poziomu i utrzymywać się na tym poziomie przez wiele lat. Spadek sprzedaży wynika z wielu przyczyn, m.in. postępu technologicznego, zmieniających się gustów konsumentów oraz zwiększonej konkurencji ze strony krajowych i zagranicznych rywali. W miarę spadku sprzedaży i zysków niektóre firmy opuszczają rynek. Ci, którzy pozostaną, mogą ograniczyć swoją ofertę produktową, zrezygnować z mniejszych segmentów rynku i mniej efektywnych kanałów sprzedaży, ograniczyć zachęty i jeszcze bardziej obniżyć ceny.

Utrzymanie produktu, który wszedł w fazę spadku asortymentu, może być dla firmy niezwykle kosztowne. Produkt może zająć zbyt dużo czasu kierownictwa. Ponadto często wymaga korekty cen i ponownej wyceny zapasów. Koszt jego produkcji jest wysoki, wymaga zarówno reklamy, jak i uwagi sprzedawców, a fundusze lub wysiłki mogłyby być lepiej skierowane na organizację produkcji nowych, bardziej dochodowe produkty. Już sam fakt upadku jego sukcesu może wywołać wśród konsumentów dezorientację wobec firmy produkcyjnej jako całości. Jednak największe kłopoty mogą spotkać firmę w przyszłości. Niewycofany w odpowiednim czasie zepsuty towar uniemożliwia rozpoczęcie energicznych poszukiwań zamiennika. Produkty takie podważają rentowność dziś i osłabiają pozycję firmy w przyszłości.

Pojęcie koło życia może być używany do opisania całej klasy produktu (samochody benzynowe), rodzaju produktu (samochody kabriolet) lub konkretnej marki (Mustang). W każdym z tych przypadków pojęcie cyklu życia ma inny charakter. Najdłuższy cykl życia dotyczy klas towarów. Wprowadzenie na rynek wielu klas produktów jest opóźnione w fazie dojrzałości. I wzajemnie. Odmiany mają zazwyczaj typową krzywą cyklu życia. Produkty takie jak telefony z wybieraniem numerów i kremy dezodorujące przechodzą normalny cykl wprowadzenia, szybkiego wzrostu, dojrzałości i upadku. Historia konkretnej marki zależy od jej sukcesu oraz od skuteczności ataków i kontrataków konkurencji.

Jeśli więc firma stara się przynajmniej utrzymać swój udział w rynku, konieczne jest ciągłe unowocześnianie swoich produktów. Aby to zrobić, musisz stale szukać nowych pomysłów na produkty. Jednocześnie przepływ pomysłów powinien być na tyle duży, aby umożliwić wybranie kilku obiecujących propozycji. Chociaż na sukces biznesowy składa się wiele czynników, wszystkie dzisiejsze firmy odnoszące sukcesy mają jedną wspólną cechę: absolutne skupienie się na kliencie i wszechstronne zastosowanie strategii marketingowych. Nowoczesny marketing ma na celu pozyskanie nowych klientów poprzez zapewnienie im tego, co najwyższe wartość konsumencka, a także utrzymać dotychczasowych klientów poprzez pełne zaspokojenie ich potrzeb. Umiejętny marketing jest niezbędny do sukcesu każdej firmy, dużej lub małej, komercyjnej lub non-profit, krajowej lub międzynarodowej.

Można sobie wyobrazić etapy rozwoju nowego produktu w następujący sposób:

  • * generowanie pomysłów;
  • * ocena i filtrowanie pomysłów;
  • * rozwój koncepcji i testowanie;
  • * ekonomiczna ocena pomysłów;
  • * rozwój produktu;
  • * marketing próbny;
  • * wdrożenie komercyjne.
  • 1. Generowanie pomysłów. Systematyczne poszukiwanie możliwości tworzenia nowych produktów, a dobry marketer będzie stale poszukiwał pomysłów na przyszłe produkty. Najbardziej znaczące źródła pomysłów na nowe produkty:
    • * zewnętrzny:
    • * produkty konkurencji;
    • * życzenia i skargi konsumentów;
    • * opinie ekspertów, konsultantów, zewnętrznych specjalistów, literatura naukowa, konferencje, seminaria (np. dotyczące trendów w branży i branżach pokrewnych);
    • * propozycje od dostawców, pośredników, pracowników sprzedaży;
    • * wewnętrzny:
    • * propozycje pracowników firmy i marketerów z uwzględnieniem informacji badawczych (przede wszystkim badania konsumenckie, produkty konkurencji);
    • * propozycje działów badawczo-rozwojowych przedsiębiorstwa.
  • 2. Ocena i filtrowanie pomysłów. Nieodpowiednie pomysły są wyłączone z dalszego rozpatrywania. Kryteria oceny pomysłu: jego atrakcyjność dla przedsiębiorstwa i prawdopodobieństwo powodzenia przyszłego produktu na rynku (tabela 1).

Tabela 1 - Atrakcyjność pomysłu dla przedsiębiorstwa a prawdopodobieństwo powodzenia przyszłego produktu na rynku

Parametry używane do oceny pomysłu:

  • · Ogólna charakterystyka Nowe Produkty-- potencjalny zysk, istniejąca i potencjalna konkurencja, wielkość rynku, poziom inwestycji, stopień ryzyka;
  • · Charakterystyka marketingowa nowych produktów – zgodność możliwości marketingowe przedsiębiorstwa, wpływ na istniejące produkty, atrakcyjność dla rynków konsumenckich, potencjalna długość cyklu życia, odporność na czynniki sezonowe;
  • · charakterystyka produkcyjna nowych produktów - zgodność z możliwościami produkcyjnymi po konkurencyjnych cenach, czas do komercjalizacji, dostępność zasobów.
  • 3. Opracowanie koncepcji i testowanie. Pomysł na nowy produkt przekształca się w koncepcję (opis lub pomysł na przyszły produkt), która jest przedstawiana do oceny konsumentom, ekspertom i pracownikom sprzedaży.
  • 4. Ocena ekonomiczna pozostałych pomysłów. Jest ona przeprowadzana według bardziej szczegółowego schematu w porównaniu do analizy z etapu drugiego i obejmuje pięć następujących obszarów:
    • · prognoza popytu – ocena aktualnego i przyszłego popytu, dynamiki sprzedaży, sezonowości, wskaźników powtarzających się i kolejnych zakupów;
    • · prognoza kosztów – stosunek kosztów początkowych i bieżące wydatki, ekonomia produkcji masowej, poziom zwrotu, wykorzystanie istniejących mocy i zasobów;
    • · konkurencja – krótko- i długoterminowe wskaźniki udziału rynkowego przedsiębiorstwa i jego konkurentów, mocnych stron i słabe strony konkurenci, potencjalnych konkurentów, prawdopodobne działania konkurentów w odpowiedzi na nowe produkty przedsiębiorstwa;
    • · wymagane inwestycje – koszty planowania, koszty produkcji (w tym partii próbnych), koszty promocji produktu, dystrybucji produktu;
    • · rentowność – okres pokrycia kosztów początkowych, krótko- i długoterminowy zysk całkowity i względny.
  • 5. Rozwój produktu . Etap ten kończy się wypuszczeniem na rynek małej partii próbnej produktów, które następnie są wprowadzane na rynek. Konieczne jest, aby produkt spełniał następujące warunki: koszt produktu nie powinien przekraczać planowanego poziomu; konsumenci muszą wyraźnie postrzegać produkt jako nośnik wszystkich właściwości tkwiących w produkcie.
  • 6. Testuj marketing . Testowanie produktu w rzeczywistych warunkach rynkowych rynku testowego. wyniki badania marketingowe wskazują, że około 50% nowych produktów nie wytrzymuje testów rynkowych, czyli nie osiąga się celów sprzedaży próbnej. Po przeprowadzeniu sprzedaży testowej należy odpowiedzieć na pytanie, czy produkt ten powinien być produkowany i określić jego przyszłe losy. Organizując sprzedaż próbną, musisz:
    • · sprzedawać produkty na kilku poziomach cenowych: wysokim, średnim, niskim;
    • · sprzedawać produkty różne rodzaje sklepy detaliczne aby wyciągnąć wniosek na temat najbardziej akceptowalnych form produktu sprzedaż detaliczna;
    • · zainteresowanie sprzedawców gromadzeniem informacji o sprzedaży, prowadzeniem statystyk sprzedaży (całkowita wielkość sprzedaży, sprzedaż według pory dnia, powtarzające się zakupy, sprzedaż na różnych poziomach cenowych i inne wskaźniki), przeprowadzaniem wywiadów z kupującymi na temat produktu.

Wady sprzedaży próbnej:

  • · koszty, które nie zostaną zwrócone w przypadku nieprowadzenia produkcji na pełną skalę;
  • · szansa dla konkurentów na zapoznanie się z produktem i strategią marketingową;
  • · brak możliwości przewidzenia wyników ogólnorynkowych na podstawie testowych danych rynkowych.

Oprócz sprzedaży próbnej, część informacji o nowym produkcie można uzyskać poprzez rozdawanie bezpłatnych próbek produktów, a następnie przeprowadzanie ankiet konsumenckich na temat nowego produktu i jego właściwości.

7. Wdrożenie komercyjne. Obejmuje cały plan marketingowy i produkcję na pełną skalę.

Należy zauważyć, że liczba wprowadzanych na rynek nowych produktów, które zawodzą, jest zróżnicowana grupy produktów ah waha się od 50 do 90%.

Powody niepowodzeń nowych produktów:

  • · nie ma potrzeby stosowania tego produktu, który nie został w odpowiednim czasie zidentyfikowany początkowe etapy rozwój nowych produktów;
  • · produkt jest technicznie niedoskonały;
  • · Konsumenci nie są związani ten produkt przy istniejącej potrzebie umiejscowienie produktu mogło być nieprawidłowe;
  • · produkt jest niekonkurencyjny cenowo (wysoka cena);
  • · błędnie wybrano godzinę rozpoczęcia realizacji;
  • · Źle dobrane kanały sprzedaży produktów.

Większość przedsiębiorców marzy o stworzeniu nowego produktu. Pasjonuje ich pomysł sprzedaży produktu lub usługi, której nie ma konkurencja. Co więcej, powinien to być produkt, po który kupujący będą ustawiać się w kolejce. Pomysł jest dobry, ale niewielu osobom udaje się go znaleźć, a tym bardziej wdrożyć. Jak dokonać wypłaty nowy rynek nowy produkt, który w przyszłości nie pozostawi szans konkurencji?

Trudność zadania

Wprowadzenie nowego produktu na rynek nie jest łatwe i dość kosztowne. W związku z tym wielu przedsiębiorców rezygnuje ze swojego stanowiska już na samym początku swojej drogi. Nadchodzące trudności odstraszają początkujących. Jednakże wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek jest zadaniem całkowicie wykonalnym. Podczas rozwijania prawa strategia marketingowa W możliwie najkrótszym czasie możesz zapewnić, że produkt lub usługa zajmie wiodącą pozycję. Przedsiębiorca musi być jedynie przygotowany na to, że jest to mało prawdopodobne początkowe etapy Nowy produkt zacznie przynosić zyski.

Wybór właściwej strategii

Na podstawie dotychczasowej praktyki można stwierdzić, że wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek wiąże się ze znacznym ryzykiem. Prowadzi to do tego, że realizacja pomysłu nie zawsze kończy się sukcesem.

Aby zminimalizować ryzyko, trzeba będzie zastosować odpowiedni marketing i zastosować niezbędne techniki, aby zwrócić uwagę konsumentów na mało znany produkt, który właśnie pojawił się na rynku. Tylko to sprawi, że będzie można go kupić i będzie na niego popyt. Jak osiągnąć pożądany rezultat? Aby to osiągnąć, ważne jest, aby każdy producent korzystał z narzędzi marketingowych, które pozwolą mu wyprodukować produkt, którego potrzebuje konsument, sprzedając go wtedy, gdy jest to potrzebne, tam, gdzie jest to potrzebne i po cenie, która zadowoli kupującego.

Obecnie opracowano wiele różnych technik, które pomagają wprowadzić nowy produkt na nowy rynek. W związku z tym przedsiębiorcy i biznesmeni będą musieli przede wszystkim przestudiować istniejący arsenał narzędzi marketingowych i nauczyć się, jak prawidłowo z nich korzystać, aby zrealizować swój pomysł. Oczywiście każdy producent musi wprowadzić własne niuanse, które będą podyktowane konkretnymi warunkami, do sprawdzonych już strategii i technik promocji produktu lub usługi. W końcu techniki klasyczne działają najskuteczniej tylko wtedy, gdy są dostosowane do konkretnego biznesu.

Tak czy inaczej, wprowadzenie nowego produktu na rynek musi przejść pewne etapy, zanim trafi do kupującego. Zaczynają od opracowania koncepcji, a kończą na komercjalizacji. Strategia wprowadzania nowych produktów na rynek może być różna. Dlatego rozważymy uogólnioną koncepcję kroków mających na celu promocję towarów i usług.

Rozwój pomysłu

Od czego zaczyna się tworzenie nowego produktu? Od generowania lub poszukiwania pomysłów. Mogą pochodzić od pracowników firmy i naukowców, klientów i konkurentów, dealerów i wyższej kadry kierowniczej.

Za najbardziej logiczny punkt wyjścia tego etapu uważa on identyfikację potrzeb i pragnień konsumentów. Przecież kupujący, którzy najbardziej profesjonalnie korzystają z produktów już wyprodukowanych przez firmę, jako pierwsi zauważają w nich wszystko, co wymaga poprawy. Firma może poznać potrzeby i pragnienia klientów poprzez organizowanie ankiet, dyskusji grupowych, testów projekcyjnych, a także rozpatrywanie skarg i sugestii konsumentów. W historii światowego biznesu istnieje wiele przykładów, gdzie dobre pomysły rodzą się inżynierom i projektantom po przeprowadzeniu ankiet wśród konsumentów opowiadających o swoich problemach podczas użytkowania produktu.

Aby stworzyć nowy produkt, wiele firm korzysta z sugestii otrzymanych od swoich pracowników. Co więcej, z reguły zachęca się pracowników do tworzenia nowych pomysłów. Tym samym pracownicy Toyoty co roku proponują około 2 miliony nowych pomysłów. Co więcej, firma realizuje 85% z nich. A firma Kodak nagradza pracowników prezentujących najlepsze pomysły prezentami i premiami pieniężnymi. Praktykę tę stosuje wiele innych firm.

Dobre pomysły czasami rodzą się po przestudiowaniu produktu konkurencji, poprzez kontakt z dealerami i przedstawicielami handlowymi producenta. Istnieją inne źródła, które pozwalają firmie rozpocząć tworzenie nowego produktu. Czasem są to wynalazcy, laboratoria komercyjne i uniwersyteckie, publikacje branżowe itp.

Wybór pomysłów

Każda firma zbiera otrzymane propozycje. Są one następnie przeglądane przez menedżera pomysłów. Dzieli propozycje na trzy grupy – obiecujące, wątpliwe i mało obiecujące. Pomysły należące do pierwszej kategorii są dalej testowane na dużą skalę. Wybierając otrzymane propozycje, ważne jest, aby nie popełnić błędu. W końcu czasami firmy odrzucają dobry pomysł, rozpoczynając pracę w mało obiecującym kierunku. Przykładem wprowadzenia nowego produktu jest handel ratalny. W pewnym momencie Marshall Field przewidział wyjątkowe możliwości takiej taktyki. Ale Endicottowi Johnsonowi nie spodobała się ta propozycja. Nazwał handel ratalny najbardziej podłym systemem, który może przysporzyć jedynie kłopotów.

Decyzja o wydaniu produktu

Po wybraniu najbardziej obiecujących pomysłów firma musi wziąć pod uwagę następujące aspekty:

  • oczekiwany zysk ze sprzedaży;
  • zdolność firmy do wprowadzenia pomysłu do produkcji;
  • prawdopodobieństwo inwestycji w nowy projekt;
  • przybliżona ocena wielkości popytu konsumenckiego;
  • kształtowanie poziomów cen;
  • kanały sprzedaży;
  • prawdopodobieństwo uzyskania patentu;
  • ocena dostępnych zasobów i poziomu kosztów zakupu sprzętu (w przypadku produkcji produktu złożonego technicznie).

Rozwój koncepcji

Jaki jest plan na przyszłość dotyczący wprowadzenia nowego produktu na rynek? Najbardziej przekonujące pomysły należy następnie przekształcić w koncepcje produktu, które można przetestować. Co to jest? Przez koncepcję produktu rozumie się już opracowaną wersję obiecującego pomysłu, wyrażoną w formie zrozumiałej dla konsumenta.

Rozważmy to jako ważny na wszystkich etapach wprowadzania nowego produktu na rynek na przykładzie firmy działającej w branży spożywczej.

Załóżmy, że kierownictwo firmy zdecyduje się na wprowadzenie na rynek proszku, który dodany do mleka może poprawić jego smak i wartość odżywczą. To na razie tylko pomysł na produkt. Następnie należy przekształcić go w koncepcję, która nie może być odosobniona. Na przykład:

  1. Kto będzie użytkownikiem produktu? W tym przypadku mogą to być niemowlęta, dzieci, młodzież lub dorośli.
  2. Jakie są zalety produktu? Zastrzyk energii, orzeźwienie, wartość odżywcza czy smak?
  3. Kiedy konsumenci będą spożywać taki napój? Podczas śniadania, lunchu, kolacji, kolacji lub późno w nocy?

Dopiero odpowiadając na wszystkie te pytania, można przystąpić do formułowania koncepcji produktu. Tak więc napój proponowany do produkcji może być:

  • Rozpuszczalny. Będzie przeznaczona wyłącznie dla osób pełnoletnich. Planuje się spożywać jako szybkie, pożywne śniadanie.
  • Dla dzieci. Produkt będzie miał przyjemny smak i będzie można go spożywać przez cały dzień.
  • Wzmocnienie zdrowia. Napój ten będzie niezbędny osobom starszym do picia wieczorem.

Na kolejnym etapie wprowadzania nowego produktu na rynek w marketingu, spośród wszystkich tych koncepcji wybierany jest kategoryczny. Określi obszar konkurencji o produkt. Przykładowo napój instant będzie alternatywą dla jajek na bekonie, płatków śniadaniowych, kawy, wypieków, a także innych produktów znajdujących się w menu śniadaniowym.

Stworzenie marki

Jaki jest plan na przyszłość dotyczący wprowadzenia nowego produktu na rynek? Koncepcja produktu w kolejnym etapie powinna przerodzić się w koncepcję marki. Nowy napój musi znacząco różnić się od tych już istniejących na rynku. Dotyczy to jego średniej kaloryczności i ceny. Firma nie powinna pozycjonować nowego produktu obok istniejących marek, bo inaczej będzie dość trudno zdobyć jej miejsce na słońcu.

Dowód koncepcji

Co jeszcze powinna obejmować strategia marketingowa, aby wprowadzić nowy produkt na rynek? Kolejnym krokiem dla firmy jest przetestowanie wybranej koncepcji. Można tego dokonać poprzez przetestowanie produktu na określonej grupie docelowych konsumentów. Dzięki temu będziesz mógł poznać ich reakcję.

Plan wprowadzenia nowego produktu na rynek może wiązać się z przedstawieniem koncepcji produktu w określonej formie. Może mieć ono charakter symboliczny lub materialny. Na tym ważnym etapie wprowadzania nowego produktu na rynek firmy wystarczy graficzny lub słowny opis produktu. Warto jednak pamiętać, że wynik testu będzie najbardziej wiarygodny, gdy będzie można zaobserwować wysoki stopień podobieństwa między testowaną koncepcją a gotowym produktem.

Przykładem wprowadzenia na rynek nowego produktu na tym etapie jest zaprojektowanie go na komputerze z wykonaniem plastikowej manekina każdej opcji. W ten sposób zabawki lub małe rozmiary Urządzenia. Manekiny takie pozwolą kupującym zorientować się w wyglądzie nowego produktu.

Jednym z etapów wprowadzenia nowego produktu na rynek jest stworzenie wirtualnej rzeczywistości. To komputerowa symulacja otaczającej rzeczywistości za pomocą urządzeń sensorycznych, takich jak okulary czy rękawiczki. Podobny program jest często stosowany w celu zapoznania konsumenta z nowym wnętrzem jego kuchni, której meble zostaną zakupione od tej firmy.

Opracowanie strategii marketingowej

W jaki sposób nowy produkt zostanie wprowadzony na rynek w przyszłości? W marketingu kolejnym etapem realizacji obiecującego pomysłu jest opracowanie wstępnego planu strategicznego. Reprezentuje pewne kroki, które musi przejść firma, aby sprzedać swój produkt lub usługę. W przyszłości możliwe jest wprowadzenie pewnych poprawek i doprecyzowań do strategii wprowadzenia nowego produktu na rynek, w zależności od aktualnej sytuacji.

Opracowywany plan powinien składać się z trzech części. Pierwsza z nich zawiera informacje o wielkości i strukturze rynku docelowego, a także zachowaniach konsumentów na nim. Zawiera także opis pozycjonowania produktu, oczekiwanych wolumenów sprzedaży, planowanych zysków i udziału w rynku. Wszystkie te dane są obliczane z kilkuletnim wyprzedzeniem.

Druga część opracowanego planu strategii marketingowej zawiera dane dotyczące wcześniej ustalonej ceny produktu, jego dalszej dystrybucji, a także poziomu kosztów sprzedaży w pierwszym roku sprzedaży.

Trzecia część planu marketingowego zawiera wskaźniki sprzedaży produktów i generowania zysków w przyszłości.

Możliwości produkcyjne i sprzedażowe

Na kolejnym etapie promocji produktu ważne jest uwzględnienie atrakcyjności biznesowej oferty. Można to zrobić analizując kalkulację oczekiwanej sprzedaży i kosztów, a także zysków.

Wszystkie muszą odpowiadać celom firmy. Gdy pozytywne rezultaty Po takiej weryfikacji można przystąpić do rozwijania samego produktu.

Proces tworzenia

Na początkowym etapie konieczne jest przygotowanie produkcji do wypuszczenia nowego produktu. Aby to zrobić, opracowują technologię, produkują niezbędny sprzęt i kupują dodatkowe narzędzie i sprzęt. Następnie powstają prototypy lub partia nowo powstałych produktów. Na tym kończy się tworzenie nowego produktu.

Na tym etapie należy przygotować i przeprowadzić sprzedaż testową. Stanowią one realizację niewielkiej liczby produktów eksperymentalnych. Takie posunięcie pozwoli na dodatkowe badanie rynku, wyjaśniając zapotrzebowanie społeczeństwa na tworzony produkt. Wprowadzając prototypy produktu na rynek nie należy liczyć na planowany zysk. Na tym etapie ważne jest sprawdzenie, co klienci myślą o produkcie i, jeśli to konieczne, dostosowanie metod jego dalszej promocji.

Dostęp do rynku

Na tym etapie wprowadzenia nowego produktu do pracy zaangażowane są wszystkie działy i ma to wpływ na wszystkie funkcje firmy. Są to produkcja i sprzedaż, zakupy i finanse, personel itp. Jednocześnie marketing operacyjny łączy się z marketingiem strategicznym, który będzie wymagał udziału taktycznego, jak i menadżer projektu.

Z reguły na tym etapie praca firmy jest nieopłacalna, a jeśli przynosi zysk, to jest on nieistotny. Wszystko zależy od kosztów promocji i dalszy rozwój kanały sprzedaży, które są dość wysokie. Dlatego też na początkowych etapach wprowadzania produktu na rynek konsumentom należy oferować jedynie te opcje, które są podstawowe, gdyż klienci nie są jeszcze gotowi na rozważenie modyfikacji nowego produktu.

Ponadto wprowadzając produkt na rynek, producenci powinni zwrócić szczególną uwagę grupa docelowa. W nim najczęściej bada się i przewiduje oczekiwania wobec produktu i żądań.

Na tym etapie ważną rolę odgrywają kanały sprzedaży i dalsza dystrybucja produktów lub usług. Należy na nie zwrócić szczególną uwagę. Dzięki kompetentnemu rozwiązaniu tego problemu miejsce na rynku zostanie zdobyte w możliwie najkrótszym czasie i przy minimalnych kosztach.

Jaki będzie wybór systemu wdrożenia? Zależy to od cech i wizerunku firmy i produktu, a także od reputacji firmy.

Podczas opracowywania można rozważyć dwie opcje:

  • Dystrybucja bezpośrednia. W tym przypadku produkt od producenta trafia bezpośrednio do konsumenta. Ten schemat jest najbardziej odpowiedni do sprzedaży towarów zaawansowanych technologicznie, a także drogich i główne transakcje.
  • Dystrybucja przy udziale firm pośredniczących. Często organizacje handlowe dysponują dużą ilością zasobów niezbędnych do dostarczenia produktu konsumentowi końcowemu. Ponadto zapewniają kupującemu szeroką gamę możliwości wyboru marki co pozwala Klientowi znacząco zaoszczędzić czas.

Tworząc strategię sprzedaży, a plan marketingowy promocja produktu. Warto mieć na uwadze, że nie ma uniwersalnego narzędzia, które umożliwiłoby wprowadzenie nowego produktu na rynek. Na przykład, duże firmy w tym przypadku inwestują imponujące sumy w reklamę w radiu, telewizji i Internecie. Umieszczają reklamę zewnętrzną, a także promują produkt w miejscach, w których jest on sprzedawany.

Mniej duże firmy są pozbawieni takiej możliwości ze względu na brak środków finansowych. Zwykle używają przekazu ustnego reklama kontekstowa, Media społecznościowe itp. Ponadto marketerzy zalecają zrobienie wszystkiego, co możliwe, aby nowy produkt umieszczony na półkach sklepowych wypadał korzystnie na tle ofert innych firm, był atrakcyjny i jasny.

Jeśli wszystkie wysiłki włożone w promocję produktu nie przyniosły oczekiwanego rezultatu, eksperci zalecają wprowadzenie zmian w strategii jego promocji. W takim przypadku konieczne będzie skorzystanie z innych rodzajów reklam i promocji.

Na tym etapie wprowadzania nowego produktu na rynek szczególnie ważne jest określenie wielkości budżetu reklamowego, opracowanie programu promocji, a także poszukiwanie środków komunikacji, za pomocą których taka praca będzie realizowana.

Prezentacja nowego produktu konsumentom powinna być żywa i zapadająca w pamięć. Aby to zrobić, reklama powinna skupiać się na cechach produktu i jego różnicach w stosunku do istniejących analogów. W pierwszych etapach wprowadzania nowego produktu na rynek ponad opcja racjonalna będzie jego realizacja za pośrednictwem Internetu poprzez udział w specjalistycznych wystawach itp.

Jak widać, na pomyślne wejście nowego produktu na rynek składa się wiele czynników. Dlatego na każdym etapie realizacji projektu firma musi podejść do sprawy kompleksowo. Dzięki temu nowe produkty zadomowią się na rynku, podbiją serca konsumentów i przyniosą firmie stabilne zyski.

Polityka produktu w systemie marketingowym

Istota polityki produktowej firmy. Na normalnym rynku produkt determinuje losy rynku i całej polityki gospodarczej przedsiębiorstwa produkcyjnego. Polityka produktowa producenta odnosi się do całego zestawu działań związanych z produktem, czyli jego tworzenia, produkcji i udoskonalania, sprzedaży na rynkach, obsługi i przedsprzedaży, rozwoju wydarzeń reklamowych, a także zaprzestania produkcji produktu, niewątpliwie zajmuje centralne miejsce we wszystkich działaniach producenta.

Prowadzenie skutecznej polityki produktowej wiąże się z dwoma kwestiami główne problemy. Po pierwsze, przedsiębiorstwo musi racjonalnie organizować pracę w ramach istniejącego asortymentu produktów, biorąc pod uwagę etapy cyklu życia; po drugie, proaktywne opracowywanie nowych produktów w celu zastąpienia produktów, które podlegają wycofaniu z rynku.

Zatem przedsiębiorstwo musi posiadać i stale doskonalić strategię produktową, która pozwoli mu zapewnić stabilną strukturę asortymentową, stałą sprzedaż i stabilne zyski.

Strategia produktu jest opracowywana na przyszłość i może obejmować 3 strategiczne kierunki doskonalenia asortymentu: innowacja, zróżnicowanie, eliminacja (rys. 4).

Strategia innowacji produkt wyznacza program rozwoju i wprowadzenia nowych produktów. Wyrażenie „nowy produkt” ma wiele interpretacji i służy zarówno do określenia ulepszenia, aktualizacji istniejących produktów, jak i do scharakteryzowania zupełnie nowych dóbr konsumpcyjnych, które są dostarczane konsumentom po raz pierwszy. Należy właściwie ocenić znaczenie i cel innowacji, gdyż od tego zależy jakość oceny ryzyka związanego z jej wdrożeniem.

Innowacja w istniejącej teorii i praktyce jest synonimem pojęć „innowacja” i „nowość”. Może być reprezentowany przez nowe produkty lub usługi, sposób ich wytwarzania i marketingu, innowację w obszarach organizacyjnych, finansowych, badawczych, marketingowych i innych. Innowacje klasyfikuje się według stopnia ich nowości dla przedsiębiorstwa, stopnia nowości dla rynku i konsumenta, charakteru idei, z którą wiąże się pojawienie się innowacji (technologicznej lub marketingowej).

Strategie produktowe firmy

Zatem ze względu na stopień nowości dla przedsiębiorstwa wyróżnia się towary nowości światowej i nowości dla przedsiębiorstwa. Ustalono, że niewielka część innowacji (10%) ma charakter nowości globalnej, a większość innowacji wiąże się z unowocześnieniem, poszerzeniem i modyfikacją istniejącego asortymentu towarów.

Nowości światowe 10%

Produkty nowe w firmie 20%

Poszerzenie istniejącego asortymentu produktów 26%

Zaktualizowane produkty 26%

Zmiana pozycjonowania produktu 7%

Redukcja kosztów (innowacja produkcyjna) 11%

Razem: 100%

Innowacja produktowa rozumiana jest jako proces pozyskiwania nowych pomysłów na temat istniejącego produktu, a także opracowywania i wprowadzania na rynek nowych produktów. Innowacja jest podstawą zrównoważonego i stabilna aktywność przedsiębiorstwa. Konieczność ciągłej aktualizacji wynika z następujących czynników środowisko:

Czynniki wewnętrzne - potrzeba niezawodnego działania, redukcja kosztów, rozkład ryzyka, wykorzystanie mocy produkcyjnych, zapewnienie pracy pracownikom;

Czynniki zewnętrzne - rozwój technologii i technologii, rozwój rynku sił wytwórczych i rynku zbytu, zmiany postaw konsumentów wobec produktu, ciągłe zmiany konkurencji i relacji konkurencyjnych.

Ze względu na formę wdrożenia innowacje dzielimy na różnicujące i dywersyfikujące. Różnicowanie to proces opracowania szeregu znaczących modyfikacji produktu, odróżniających go od produktów konkurencji. Celem różnicowania jest zwiększenie konkurencyjności i zwiększenie atrakcyjności produktu.

Strategię dywersyfikacji stosuje się na początku działalności firmy dodatkowe produkty, które mają zostać zaoferowane na nowych rynkach. Przeprowadzając dywersyfikację, możliwa jest zmiana zarówno produktu, jak i rynków lub ich kombinacji.

Trzy rodzaje dywersyfikacji:

Poziomy - produkcja takich nowych towarów, które są podobne pod względem warunków produkcyjnych, technicznych, dostaw i marketingu do produkcji istniejących towarów, tak aby możliwe było wykorzystanie istniejących surowców, personelu, kanałów i połączeń na rynku.

Pionowy – zwiększenie głębokości programu produktowego zarówno w kierunku sprzedaży towarów istniejącej produkcji, jak i w kierunku sprzedaży surowców i środków produkcji, które są część integralna towarów, które firma aktualnie produkuje. Przykład: firma produkująca komputery otwiera zakład produkcyjny anteny satelitarne dla odbiorników telewizyjnych.

Dywersyfikacja koncentryczna to produkcja dóbr, które są zupełnie nowe dla przedsiębiorstwa i nie mają żadnego związku technicznego ani handlowego z produktami aktualnie wytwarzanymi. Przykład: firmę samochodową kupuje przedsiębiorca z dużej fabryki produkującej sprzęt elektryczny dla gospodarstwa domowego; duże przedsiębiorstwo hutnicze, zakład produkujący wyposażenie komputera. Jak zauważono powyżej, jedynie 10% wszystkich nowych towarów to towary rzeczywiście nowe, oryginalne i nazywane są towarami nowości światowych. Opracowanie takich produktów, organizacja ich produkcji i wprowadzenie na rynek wymagają wysokich kosztów i wiążą się ze zwiększonym ryzykiem. Jest to jeden z powodów, dla których firmy najczęściej kojarzą rozwój nowych produktów z ulepszaniem i modyfikacją istniejących produktów.

W warunkach dużej konkurencji nie jest możliwe, aby przedsiębiorstwo oferowało na rynek w nieskończoność ten sam produkt i osiągało zyski. Szybko zmieniające się preferencje konsumentów oraz pojawienie się nowych technologii powodują, że przedsiębiorstwa zmuszone są do opracowywania nowych produktów, aby utrzymać lub poprawić swoją pozycję konkurencyjną.

Firma może pozyskać nowe produkty na dwa sposoby: kupując całą firmę lub patent na produkcję „zagranicznych” towarów, lub tworząc samodzielnie dział rozwoju. Przyjrzyjmy się bliżej drugiej opcji.

Główne etapy rozwoju nowego produktu

1. Tworzenie pomysłów.

2. Wybór pomysłów.

3. Opracowanie i weryfikacja planu.

4. Opracowanie strategii marketingowej.

5. Analiza możliwości produkcyjnych i sprzedażowych.

6. Rozwój produktu.

7. Testuj w warunkach rynkowych.

8. Wdrożenie produkcji komercyjnej.

Formowanie pomysłów. Na tym etapie następuje poszukiwanie pomysłów. Jednocześnie analizują żądania konsumentów, monitorują działania konkurencji itp. Celem tego etapu jest opracowanie jak największej liczby pomysłów.

Głównymi źródłami pomysłów na stworzenie nowego produktu są:

Konsumenci;

Zawodnicy;

Badania dział przedsiębiorstw,

Personel sprzedaży;

Wynalazcy i instytucje patentowe.

Wybór pomysłów. Na tym etapie pomysły są rozpatrywane, wstępnie selekcjonowane, identyfikowane i eliminowane te nieodpowiednie. Pomysł na produkt to ogólna koncepcja możliwego produktu. Pomysły są testowane pod kątem zgodności z zasadami i wymaganiami przedsiębiorstwa. Eksperci określają, na ile pomysł odpowiada wizerunkowi i celom firmy oraz określają podstawową techniczną wykonalność jego wdrożenia.

Opracowanie i weryfikacja koncepcji. Koncepcja produktu jest rozwiniętą wersją idei, wyrażoną w specyficznych cechach produktu. Testowanie koncepcji polega na ustaleniu, jak konsumenci będą postrzegać nowy produkt. Grupie docelowych konsumentów przedstawiany jest opis nowego produktu i jego właściwości, a konsumenci wyrażają swoją opinię na temat przyszłego produktu.

Opracowanie strategii marketingowej oznacza:

Opis cech ilościowych i jakościowych segmentu docelowego oraz możliwości pozycjonowania, a także prognozowanie wielkości sprzedaży, udziału w rynku itp.;

Ustalenie oczekiwanej ceny nowego produktu, wstępny wybór kanałów dystrybucji, sporządzenie kosztorysu;

Określanie celów przedsiębiorstwa zgodnie z planowanymi wskaźnikami wielkości zysku, sprzedaży, udziału w rynku itp.

Analiza możliwości produkcyjnych i sprzedażowych. Na tym etapie obliczane i analizowane są przewidywane koszty, wielkość sprzedaży i zyski.

Rozwój produktu. Tworzona jest próbka produktu dopasowana do projektu. Koszty jego powstania nie powinny przekraczać kosztów szacunkowych. Jeżeli próbka produktu przeszła badania laboratoryjne, wówczas firma rozpoczyna testowanie nowego produktu w warunkach rynkowych.

Przetestuj w warunkach rynkowych. Z czym wiąże się masowa produkcja nowych wyrobów i wprowadzanie towarów na rynek wysokie ryzyko dlatego też firma produkuje niewielką partię towaru i testuje go na warunkach rynkowych. Używając różne metody Na przykład eksperyment ankietowy określa reakcję konsumenta na nowy produkt.

Wdrożenie produkcji komercyjnej rozpoczyna się, jeśli próbny marketing przyniósł dobre rezultaty.

Polityka asortymentowa

Polityka produktowa zakłada pewne ukierunkowane działania producenta towaru lub obecność przemyślanych zasad postępowania. Ma na celu zapewnienie ciągłości decyzji i środków dotyczących kształtowania asortymentu i zarządzania nim; utrzymanie konkurencyjności towarów na wymaganym poziomie; znalezienie optymalnych nisz (segmentów) produktowych dla towarów; opracowywanie i wdrażanie strategii pakowania, etykietowania i obsługi produktów. Przemyślana polityka produktowa nie tylko pozwala zoptymalizować proces aktualizacji asortymentu, ale także stanowi swego rodzaju wskaźnik dla zarządzania przedsiębiorstwem ogólnego kierunku działań, które mogą skorygować obecną sytuację.

Polityka produktowa firmy, oprócz decyzji dotyczących klasyfikacji towarów, nadawania marek i opakowań, przewiduje także kształtowanie asortymentu i nazewnictwa produktów.

Zakres produktów- grupa produktów, które są ze sobą ściśle powiązane, albo ze względu na podobne działanie, albo dlatego, że są sprzedawane tym samym grupom klientów lub za pośrednictwem tego samego rodzaju przedsiębiorstw handlowych lub w tym samym przedziale cenowym. Każdy asortyment produktów wymaga własnej strategii marketingowej, dlatego w większości firm praca z każdą grupą asortymentową produktów powierzona jest odrębnemu menadżerowi, który podejmuje decyzje dotyczące szerokości asortymentu w oparciu o cele firmy.

Jednostka produktu- jest odrębną integralnością, która charakteryzuje się wskaźnikami wielkości, ceny, wygląd itd.

Nazewnictwo produktów- jest to ogół wszystkich grup asortymentowych towarów i jednostek produktowych oferowanych klientom przez konkretnego sprzedawcę. Asortyment firmy charakteryzuje się szerokością, bogactwem, głębią i harmonią:

- szerokość nomenklatura produktów reprezentuje liczbę różnych produktów
mentalne grupy towarów produkowanych i sprzedawanych przez firmę;

- nasycenie nomenklatura towarowa – łączna liczba poszczególnych towarów tworzących nomenklaturę;

- głębokość asortyment produktów - są to warianty ofert każdego z nich indywidualny produkt w ramach grupy asortymentowej;

- Harmonia Nomenklatura produktów to stopień bliskości towarów z różnych grup produktów pod względem ich końcowego zastosowania, wymagań dotyczących organizacji produkcji i sprzedaży.

Te cztery cechy linii produktów pomagają firmie określić swoją politykę produktową. W takim przypadku firma może:

Poszerzyć asortyment o nowe grupy produktowe;

Zwiększyć nasycenie istniejących asortymentów produktów;

Oferuj więcej opcji dla każdego produktu, czyli pogłębiaj asortyment;

I wreszcie, w zależności od tego, czy firma dąży do zdobycia dobrej reputacji w jednym obszarze, czy działa w kilku sektorach jednocześnie, może celowo stworzyć mniej lub bardziej harmonijną harmonię pomiędzy produktami z różnych grup produktowych.

Polityka asortymentowa- określenie zestawu grup produktów, dla których jest najkorzystniejszy udana praca na rynku i dostarczaniu wydajność ekonomiczna działalności przedsiębiorstwa jako całości.

Cele polityki asortymentowej:

· zaspokajanie potrzeb konsumentów to jedna z podstawowych zasad marketingu, która odpowiada zadaniu głębokiej segmentacji i różnicowania rynku oraz zapewnia ścisły związek z konsumentami;

· optymalne wykorzystanie wiedzy technologicznej i doświadczenia przedsiębiorstwa;

· optymalizacja wyniki finansowe przedsiębiorstwa - kształtowanie asortymentu opiera się na oczekiwanej rentowności i marży zysku, co jest częstsze w praktyce przedsiębiorstw, ale może być uzasadnione w przypadku poważnych sytuacja finansowa, brak alternatyw itp.;

· pozyskiwanie nowych klientów poprzez poszerzanie zasięgu istniejących programu produkcyjnego. Podejście to jest dość konserwatywne, gdyż nastawione jest na rezultaty krótkoterminowe i zakłada wydłużanie cyklu życia przestarzałych publikacji poprzez znajdowanie nowych rynków;

· przestrzeganie zasad elastyczności poprzez dywersyfikację obszarów działalności przedsiębiorstwa w branży poligraficznej z uwzględnieniem branż nietradycyjnych;

· przestrzeganie zasady synergii, która polega na poszerzaniu obszarów produkcji i usług przedsiębiorstwa, powiązanych ze sobą określoną technologią, jednolitymi kwalifikacjami personelu i innymi zależnościami logicznymi

· szeroka gama produktów wzmacnia pozycję rynkową przedsiębiorstwa i zwiększa wolumen sprzedaży.

Polityka asortymentowa określa optymalny stosunek zestawu publikacji, które różnią się na poszczególnych etapach cyklu życia, ale jednocześnie znajdują się na rynku. Optymalizacja asortymentu wydawnictw, które są jednocześnie na rynku, ale różnią się stopniem nowości, pozwala przedsiębiorstwu zagwarantować w miarę stabilną branżę poligraficzną Ogólne warunki zapewnienie wolumenu sprzedaży, pokrycie kosztów i osiągnięcie zysku.

Strategię asortymentową można budować także w następujących obszarach:

· różnicowanie produktowe wiąże się z wyróżnianiem przez przedsiębiorstwo swoich wydawnictw jako wyjątkowych, odmiennych od wydawnictw konkurencji i zapewnieniem na nie odrębnych „nisz” popytu;

· wąska specjalizacja produktowa jest uwarunkowana pracą przedsiębiorstwa w dość wąskim segmencie rynku i wiąże się z ograniczoną sprzedażą produktów z kilku powodów. Czasami wąska specjalizacja jako opcja polityki produktowej jest postrzegana jako środek wymuszony, ponieważ przedsiębiorstwo nie ma wystarczających zasobów, aby skutecznie pracować nad szeroką gamą produktów lub ze względu na specyfikę samego produktu, a także specyfikę procesu technologicznego. Powodem może być także głęboka segmentacja rynku tej publikacji. W niektórych przypadkach optymalna jest polityka wąskiej specjalizacji produktowej efektywne działania małe przedsiębiorstwo lub gdy przedsiębiorstwo ulega okresowym zmianom wąska specjalizacja wykorzystanie jej do rozwoju nowych rynków lub dostosowania się do zmieniającego się charakteru popytu;

· dywersyfikacja produktowa oznacza znaczne rozszerzenie zakresu działalności przedsiębiorstwa i produkcję dużej liczby z reguły niepowiązanych ze sobą publikacji. Polityka ta zapewnia znaczną trwałość i stabilność przedsiębiorstwa, gdyż stanowi zabezpieczenie przed ryzykiem spadku popytu i zjawisk kryzysowych przy produkcji jednej publikacji;

· Towarowa integracja pionowa ma na celu rozszerzenie działalności przedsiębiorstwa poprzez opanowanie (lub aneksję) produkcji lub usług w jednym łańcuchu technologicznym. Pozwala zaoszczędzić na kosztach produkcji i dystrybucji dzięki zastosowaniu tańszych surowców i podstawowe składniki główne produkty, zaawansowana technologia i doświadczenie zintegrowanych zakładów produkcyjnych, dostęp do nowych sieć sprzedaży i nowe rynki itp.

Do głównych czynników determinujących asortyment wyrobów przedsiębiorstwa oraz potrzebę poszerzania i dywersyfikacji asortymentu należą:

· Badania i rozwój w danej branży;

· zmiany zachodzące w zakres produktów konkurencyjne przedsiębiorstwa;

· zmiany popytu na produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo na rynku, co wymaga opracowania polityki produktowej, która pozwoli mu przeciwstawić się zawężaniu rynku i umiejętnie wykorzystać poszerzanie się możliwości rynkowych;

· chęć i preferencja nabywców zakupu dużej liczby produktów od jednego przedsiębiorstwa;

· optymalna sprzedaż kilku rodzajów produktów do sieci sprzedaży jednocześnie;

· rozwój handlu na specjalne zamówienia indywidualnych konsumentów, przewidujący indywidualną produkcję wyrobów o określonych właściwościach i właściwościach;

· chęć uniknięcia występowania niewykorzystanych lub niewykorzystanych mocy produkcyjnych kosztem produkcji innych, dodatkowe typy produkty;

· chęć wykorzystania produktów ubocznych do wytwarzania nowych rodzajów produktów i ich zwiększania ogólna wydajność działalności przedsiębiorstwa.

Polityka produktowa przedsiębiorstwa wymaga zmian, jeżeli przez dłuższy okres występuje nadwyżka mocy produkcyjnych; główny zysk pochodzi z dwóch lub trzech rodzajów produktów; nie ma wystarczającej liczby rodzajów produktów odpowiadających możliwościom rynkowym i wielkości popytu; Wielkość sprzedaży i zysk firmy stale spadają.

Duże znaczenie ma taki wybór asortymentu, który umożliwi przedsiębiorstwu z branży poligraficznej zwiększenie przychodów ze sprzedaży, a co za tym idzie zysku.

Tworzenie asortymentu to problem doboru konkretnych produktów, ich poszczególnych serii, określenia relacji pomiędzy produktami „starymi” i „nowymi”, pojedynczymi i produkcja seryjna, towary „wiedzochłonne” i „zwykłe”, towary ucieleśnione, licencje i „know-how”. Podczas tworzenia asortymentu pojawiają się problemy z ustaleniem Polityka cenowa, wymagania dotyczące jakości produktu, definicja gwarancji i poziomu praca itp. Ważne jest także ustalenie, czy producent będzie odgrywał wiodącą rolę w tworzeniu zasadniczo nowych typów wyrobów, czy też będzie zmuszony podążać za innymi producentami.

Tworzenie asortymentu poprzedza rozwój przedsiębiorstwa koncepcja asortymentu. Reprezentuje ukierunkowane budowanie optymalnej struktury asortymentowej i oferty produktowej, biorąc za podstawę wymagania konsumentów określonych grup oraz potrzebę zapewnienia jak najbardziej efektywnego wykorzystania przez przedsiębiorstwo surowców, zasobów technologicznych i innych w celu wytworzenia produktów przy niskich kosztach.

Koncepcja asortymentowa wyraża się w postaci systemu wskaźników charakteryzujących optymalny możliwy rozwój asortymentu produkcyjnego danego rodzaju produktu. Należą do nich: różnorodność rodzajów i odmian towarów, częstotliwość aktualizacji asortymentu, poziom relacji cen dla towarów danego rodzaju itp. Celem koncepcji asortymentowej jest zorientowanie przedsiębiorstwa na produkcję dóbr, które odpowiadają strukturze i różnorodności potrzeb klientów.

Orientacja na cel i sztuka planowania przejawiają się w ucieleśnianiu rzeczywistych i potencjalnych możliwości przedsiębiorstwa w pewną kombinację produktów, które zaspokajają potrzeby kupującego i przynoszą zysk.

Typowy cykl planowania i wdrażania asortymentu obejmuje wstępną ocenę koncepcji, a następnie opracowanie specyfikacji w oparciu o wymagania klienta, utworzenie próbek, sprawdzenie możliwości ich masowej produkcji i badanie rynku.


Powiązana informacja.