Jak przeprowadzić marketingowe badania rynku. Analiza rynku marketingowego. Przewodnik krok po kroku: cel, plan, przykłady. Podstawowe pojęcia i kierunki, doświadczenie w prowadzeniu badań marketingowych

Cześć! W tym artykule porozmawiamy o tak ważnym elemencie działania marketingowe przedsiębiorstw jako analiza marketingowa.

Dzisiaj dowiesz się:

• Czym jest analiza marketingowa przedsiębiorstwa;
• Jakie są etapy? analiza marketingowa organizacje;
• Jakie istnieją metody i rodzaje analizy marketingowej firmy;
• Jak zastosować analizę marketingową na przykładzie.

Co to jest analiza marketingowa?

Każde działanie zaczyna się od planowania. Planowanie z kolei zaczyna się od analizy. Działalność marketingowa przedsiębiorstwa w pełni podlega tym zasadom. Analiza marketingowa pozwala zidentyfikować problemy i znaleźć sposoby ich rozwiązania, dostarcza podstawowych informacji do podejmowania decyzji dot mieszanka marketingowa.

Bez wysokiej jakości analizy marketingowej ryzykujesz wystąpieniem następujących problemów:

• Otrzymaj produkt, na który nie będzie popytu;
• Pokonuj „bariery” nie do pokonania wchodząc na rynek i sprzedając produkty;
• Zmierz się z czymś, co jest dla ciebie za dużo;
• Wybierz niewłaściwy segment rynku i pozycjonowanie produktu;
• Podejmuj błędne decyzje w każdym z elementów.

To tylko niewielka część problemów, jakie czekają Cię, jeśli zaniedbasz analizę marketingową swojego przedsiębiorstwa.

Analiza marketingowa firmy – analiza informacji uzyskanych w wyniku różnych badania marketingowe podejmowanie decyzji dotyczących miksu marketingowego i zachowania firmy na konkurencyjnym rynku.

Badania marketingowe – działania na rzecz systematycznego gromadzenia informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych.

Badania marketingowe dzielą się na badania „terenowe” i „zza biurka”.

Badania marketingu terenowego polegają na zbieraniu informacji pierwotnych za pomocą jednej z następujących metod:

• Obserwacja obiektu badawczego. Możesz obserwować konsumentów w punktach sprzedaży detalicznej, oceniać ekspozycję towarów i wiele więcej;
• Eksperyment. Na przykład zmiana ceny produktu tylko w jednym punkcie sprzedaży w celu analizy elastyczności popytu. Służy do określenia wpływu dowolnego czynnika na zakup.
• Wywiad. Obejmuje to różne ankiety (telefon, Internet, poczta).

Badania desk research polegają na badaniu istniejących danych. Źródłami mogą być zarówno informacje wewnętrzne (dane księgowe, bazy danych, raporty, plany), jak i zewnętrzne (dane organów statystycznych, dane stowarzyszeń marketingowych, produkcyjnych i handlowych, bazy danych niezależnych organizacji).

Główne etapy analizy marketingowej przedsiębiorstwa

Badania marketingowe i analizy marketingowe są ze sobą nierozerwalnie powiązane.

Można sobie wyobrazić dowolną analityczną działalność marketingową przedsiębiorstwa w postaci czterech etapów analizy marketingowej:

1. Planowanie badań marketingowych. Etap ten obejmuje ustalenie celów badania marketingowego, określenie rodzaju badania, identyfikację odbiorców lub źródeł informacji, określenie lokalizacji badania, przygotowanie narzędzi do przeprowadzenia badania, ustalenie terminów i sporządzenie budżetu;
2. Kolekcja informacji. Na tym etapie informacje są zbierane bezpośrednio;
3. Analiza zebranych informacji;
4. Interpretacja otrzymanych danych w raporcie.

Przeprowadzając pełną analizę marketingową przedsiębiorstwa, konieczne jest pozyskanie i przetworzenie informacji o środowisku wewnętrznym organizacji, otoczeniu zewnętrznym organizacji oraz mezootoczeniu organizacji. Analizując każde otoczenie, specjalista musi przejść przez opisane powyżej etapy analizy marketingowej.

Przyjrzyjmy się, jakie metody i narzędzia analizy marketingowej są wykorzystywane w analizie marketingowej każdego środowiska.

Rodzaje i metody analizy marketingowej

Istnieją cztery rodzaje analiz marketingowych:

• Analiza marketingowa otoczenie zewnętrzne organizacje;
• Analiza marketingowa mezootoczenia firmy;
• Analiza wewnętrznego otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa;
• Analiza portfela.

Metody analizy marketingowej rozważymy w kontekście rodzaju analizy marketingowej, w ramach której są one stosowane. Zaczynamy od analizy otoczenia zewnętrznego organizacji.

Metody analizy otoczenia zewnętrznego organizacji

Otoczenie zewnętrzne organizacji – realia, w jakich funkcjonuje organizacja.

Organizacja nie może zmienić swojego otoczenia zewnętrznego (ale są wyjątki, na przykład koncerny naftowe).

Analizując otoczenie zewnętrzne organizacji, należy ocenić atrakcyjność rynku. Aby ocenić atrakcyjność rynku, skuteczne jest zastosowanie takiej metody analizy marketingowej jak PESTEL-analiza.

Każda litera nazwy analizy PESTEL oznacza zewnętrzny czynnik środowiskowy, który może albo silnie oddziaływać na organizację, albo nie mieć na nią żadnego wpływu. Przyjrzyjmy się każdemu czynnikowi.

P– Czynnik polityczny. Wpływ czynnika politycznego ocenia się za pomocą odpowiedzi na następujące pytania:

• Czy sytuacja polityczna w kraju jest stabilna? Jaki wpływ ma sytuacja polityczna?
• Jaki wpływ ma prawo podatkowe dla Twojego biznesu?
• Jak polityka społeczna rządu wpływa na Twój biznes?
• Jak to wpływa regulacje rządowe dla Twojego biznesu?

mi– Czynnik ekonomiczny otoczenie zewnętrzne. Jej ocena polega na odpowiedzi na następujące pytania:

• Jak poziom rozwoju PKB kraju wpływa na Twój biznes?
• Jak ogólna sytuacja gospodarcza wpływa na Twój biznes? (wzrost gospodarczy, stagnacja, recesja lub kryzys gospodarczy)
• Jak inflacja wpływa na Twój biznes?
• Jak kursy walut wpływają na Twój biznes?
• Jak dochód na głowę mieszkańca wpływa na Twoją firmę?

S– Czynnik socjokulturowy, wymaga odpowiedzi na następujące pytania:

• Jak demografia wpływa na Twój biznes?
• Jak styl życia obywateli wpływa na Twój biznes?
• Jak podejście obywateli do czasu wolnego i pracy wpływa na Twój biznes?
• Jak społecznie akceptowany podział dochodów pomiędzy członków rodziny wpływa na Twój biznes?

T – Czynnik technologiczny oraz pytania do jego analizy:

• Jaki wpływ ma wysokość wydatków rządowych na badania w Twojej dziedzinie?
• Jak to wpływa rozwój technologiczny branże dla Twojej firmy?

mi- Czynnik środowiskowy wymaga odpowiedzi na następujące pytania:

• Jaki wpływ ma ustawodawstwo ochronne środowisko dla Twojego biznesu?
• Jak ilość wytwarzanych zasobów naturalnych wpływa na Twój biznes? (weź pod uwagę zasoby naturalne wykorzystywane w Twojej firmie)
• Jak jakość wydobywanych zasobów naturalnych wpływa na Twój biznes? (weź pod uwagę zasoby naturalne wykorzystywane w Twojej firmie)

L – Czynnik prawny i pytania pozwalające przeanalizować jego wpływ na Twoje przedsiębiorstwo:

• Jak to lub inne prawo wpływa na Twoją firmę? (wskazane jest określenie przepisów prawnych regulujących działalność na Twoim rynku).

Zalecamy udzielenie odpowiedzi na te pytania w skali od -3 do 3, gdzie „-3” – ma silny negatywny wpływ na organizację, „-2” – ma umiarkowany negatywny wpływ na organizację, „-1” – ma słaby negatywny wpływ na organizację, „0” – nie ma wpływu, „1” – ma słaby pozytywny wpływ na organizację, „2” – ma przeciętny pozytywny wpływ na organizację, „3” – ma silny. pozytywny wpływ na organizację.

W rezultacie otrzymasz całkowity wpływ każdego czynnika. Czynniki z wynik pozytywny mają korzystny wpływ, z negatywnym – negatywny. Jeśli jakikolwiek czynnik ma bardzo silny charakter Negatywny wpływ, musisz zastanowić się nad wykonalnością prowadzenia działalności gospodarczej w tym obszarze.

Metody analizy mezośrodowiska organizacji

Mezośrodowisko organizacji reprezentowane jest przez czynniki zewnętrzne, które mają bezpośredni wpływ na działalność organizacji. Analiza mezośrodowiska ma na celu ocenę atrakcyjności rynku i poziomu konkurencji na rynku, określając ogólny popyt konsumencki.

Narzędzie, które najpełniej odzwierciedla czynniki wpływające na mezośrodowisko, zostało wynalezione przez Mike'a Portera i nosi nazwę „Modelu 5 Sił Konkurencji”.

Model 5 sił konkurencji Portera składa się z pięciu bloków. Każdy blok to odrębny czynnik wpływu konkurencyjnego rynku na Twoją organizację.

Blok centralny - „ Konkurencyjne środowisko" Ten blok zawiera wszystkich obecnych uczestników rynku – Ciebie i Twoich bezpośrednich konkurentów.

Musisz określić następujące parametry otoczenia konkurencyjnego:

• Główni gracze i ich udziały w rynku;
• Liczba graczy;
• Poziom rozwoju rynku;
• Mocne i słabe strony Twoich najbliższych konkurentów;
• Informacje o kosztach konkurencji w zakresie różnych pozycji wydatków (produkcja, marketing itp.).

Drugi blok - „Zagrożenie ze strony nowych graczy”.

Jest to reprezentowane przez następujące parametry:

• Istniejące bariery wejścia na rynek (patenty, licencje, regulacje rządowe itp.);
• Wymagany kapitał początkowy;
• Niezbędne koszty różnicowania produktów;
• Dostęp do kanałów dystrybucji;
• Doświadczenie firm istniejących na rynku (im więcej doświadczenia, tym mniejsze zagrożenie pojawieniem się nowych graczy);
• Istniejące bariery wyjścia z rynku (kara, odpowiedzialność wobec dostawców i konsumentów).

Trzeci blok - „Dobra zastępcze”. Firmy takie nie są bezpośrednią konkurencją, jednak przy dużej elastyczności popytu mogą stanowić duże zagrożenie.

Parametry oceny tego czynnika są następujące:

• Stopień lojalności konsumentów wobec Twojego produktu;
• Różnica w cenie pomiędzy Twoim produktem a produktami zastępczymi;
• Poziom profesjonalizmu konsumentów (im bardziej profesjonalny konsument, tym słabszy wpływ parametru);
• Koszt przejścia na produkt zastępczy.

Czwarty blok - „Siła nabywców na rynku” co polega na możliwości dyktowania przez kupujących warunków współpracy.

Czynnik ten jest reprezentowany przez następujące parametry:

• Liczba kupujących na rynku (im mniej kupujących, tym większa ich siła);
• Wielkość zakupów produktu przez jednego konsumenta (im większy wolumen zakupów, tym większy wpływ);
• Dostępność związków nabywców;
• Szerokość wyboru produktów (im większy wybór, tym większa siła oddziaływania).

Prezentowany jest piąty blok siła dostawców na rynku.

Parametry oceny tego czynnika będą następujące:

• Stopień trudności przejścia od jednego dostawcy do drugiego;
• Wielkość zakupów od jednego dostawcy;
• Dostępność firm zastępujących dotychczasowych dostawców;
• Stopień, w jakim jakość surowców wpływa na Twój biznes.

Zapisz dane, które posiadasz dla każdego parametru, przeanalizuj je i przyznaj punkty od „-3” do „3”, w zależności od stopnia wpływu każdego parametru. Skrajne wartości „-3” i „3” oznaczają odpowiednio silne zagrożenie i pozytywny wpływ parametru, „0” oznacza, że ​​parametr nie ma wpływu na Twój biznes. Całkowita wartość współczynnika pozwoli Ci zobaczyć najbardziej „niebezpieczne” czynniki, których wpływ należy w najbliższej przyszłości zneutralizować.

Analiza mikrootoczenia organizacji

Przeprowadza się analizę mikrootoczenia organizacji, aby zidentyfikować najmocniejsze i najsłabsze punkty Twojego biznesu. W tym celu narzędzie analityczne takie jak „Łańcuch Wartości”.

Łańcuch wartości odzwierciedla wszystkie procesy biznesowe, które są realizowane w organizacji. Procesy biznesowe dzielą się na główne (podczas których następuje produkcja i dystrybucja produktów) i pomocnicze (które zapewniają głównej działalności wszystko, co niezbędne).

Nie będziemy szczegółowo omawiać tego modelu, ponieważ jest on dość prosty. Przedstawmy to w formie tabeli, w której wyznaczamy wszystkie procesy biznesowe, które wymagają oceny. Wiersze wskazują pomocnicze procesy biznesowe, kolumny wskazują główne.

Dostawa produktów pomocniczych i zasobów niezwiązanych z produkcją główną (np. mydło w biurze)
Badania i rozwój (B+R)
Zarządzanie strukturą organizacyjną
Zarządzanie zasobami ludzkimi
Logistyka przychodząca (surowce, zaopatrzenie, sprzęt)	Podstawowa produkcja	Logistyka wychodząca – system dystrybucji produktów	Marketing i sprzedaż	Serwis i konserwacja posprzedażna

Oceń każdy proces biznesowy w swojej organizacji, a zobaczysz, które kroki tworzą podstawową wartość Twojego produktu i co czyni Twój produkt wyjątkowym. Te procesy biznesowe, które dodają dużej wartości Twojemu produktowi, są najbardziej rozwinięte i pozytywnie wpływają na konkurencyjność – mocne strony Twojej organizacji, reszta to słabe strony.

Analiza tymczasowa

ŁADOWAĆ -analiza reprezentowany przez kombinację czynników środowiskowych organizacji (wpływ bezpośredni i pośredni). Analiza SWOT ma charakter matrycy; oś pionowa pokazuje szanse i zagrożenia otoczenia zewnętrznego, a oś pozioma pokazuje mocne i słabe strony samej organizacji. Przedstawmy to dla większego komfortu.

		Silne strony			Słabe strony
		1	2	3	1	2
Możliwości	1
	2
	3
Zagrożenia	1
	2
	3
	4

Szanse i zagrożenia otrzymaliśmy w wyniku analizy PESTEL, a słabe i mocne strony w wyniku zastosowania modeli „5 Sił Konkurencji Portera” i „Łańcucha Wartości” wypisujemy je w kolumnach i wierszach.

W rezultacie na przecięciu zewnętrznego i środowisko wewnętrzne musimy napisać następujące rozwiązania:

• Przecięcie mocnych stron i możliwości: w jaki sposób można wykorzystać mocne strony, aby osiągnąć możliwości;
• Przecięcie mocnych stron i zagrożeń: jak możemy wykorzystać mocne strony, aby zneutralizować zagrożenia;
• Punkt przecięcia słabości i szans: jak słabości można przezwyciężyć poprzez wykorzystanie szans;
• Skrzyżowanie słabych stron i zagrożeń: jak minimalizować wpływ zagrożeń.

Analiza portfela biznesowego

Po zbadaniu rynku i firmy możemy ocenić różne obszary działalności organizacji, czyli prościej, wytwarzane przez nią produkty.

NA ten moment Istnieje dość duża liczba różnych metod analizy portfela, ale najprostsza i najbardziej popularna z nich to - matryca BCG . Natychmiast zwizualizujmy to narzędzie.

		Względny udział w rynku
		Wysoki	Niski
Tempo wzrostu rynku	Wysoki	"Gwiazda"– produkty charakteryzujące się wysokim tempem wzrostu sprzedaży i dużymi udziałami w rynku. Jednocześnie wymaga dużych inwestycji, przez co zysk z produktu jest niewielki.	„Czarny koń”– produkty o małym udziale w rynku, ale wysokim tempie wzrostu sprzedaży. Strategia – inwestycja lub sprzedaż
	Niski	„Dojna krowa”. Produkty tego typu mają duży udział w rynku i wysokie zyski, ale charakteryzują się niskim tempem wzrostu sprzedaży. Strategia – przekierowanie środków otrzymanych od „krów” do innych jednostek biznesowych	"Pies"– produkty o niskim tempie wzrostu sprzedaży, małych udziałach w rynku, niskich zyskach. Strategia – wybawienie

W ten sposób zidentyfikowaliśmy najbardziej obiecujące produkty w asortymencie i wybraliśmy strategię dla każdego z nich.

Drugim elementem analizy portfela jest inscenizacja koło życia każdy produkt z asortymentu . Ta analiza pozwala wybrać strategię marketingową produktu i wyeliminować produkty nierentowne.

Najczęściej wyróżnia się cztery etapy:

• Narodziny produktu lub wejście na rynek. Produkty te są nowością na rynku, charakteryzują się niezmiennie dodatnią dynamiką sprzedaży, lecz albo nie generują zysków, albo generują zyski ujemne. Z reguły taki produkt ma niewielu konkurentów;
• Wysokość. Produkty na tym etapie cyklu życia charakteryzują się największą dynamiką wzrostu sprzedaży, ale praktycznie nie generują zysków. Konkurencja na tym etapie jest dość duża;
• Dojrzałość. Faza cyklu życia, w której spada dynamika sprzedaży, a zyski i poziom konkurencji na rynku osiągają wartości maksymalne;
• Recesja. Tempo wzrostu sprzedaży zbliża się do zera, zyski spadają, a konkurentów praktycznie nie ma.

Analiza marketingowa przedsiębiorstwa na przykładzie firmy Gruzovichkof

Przeanalizujmy działalność jednej z faktycznie istniejących rosyjskich firm. Na przykładzie firmy transportowej Gruzovichkof. Jednocześnie będziemy mogli zobaczyć jak prawidłowo rozumieć i czytać analizę marketingową przedsiębiorstwa.

Scena 1. Zaczynamy od analizy PESTEL, czyli opisujemy jedynie czynniki mające wpływ (w formie pytań) i przydzielamy punkty. Jednocześnie zmniejszyliśmy liczbę czynników wpływających, wyłączając czynnik ekonomiczny, ponieważ w ogóle nie ma on wpływu, oraz łącząc czynniki polityczne i prawne, ponieważ w tej branży są one ze sobą ściśle powiązane.

polityczno-prawne: -1 Ograniczenie wjazdu do Moskwy pojazdów o ładowności przekraczającej 1 tonę (wymagana jest specjalna przepustka); +2 Konieczność potwierdzenia licencji na wykonywanie przewozu ładunków; +1 Konieczność regularnych przeglądów technicznych samochodu; -1 Trudność w zakupie pomoc techniczna w związku z sankcjami; -2 Zakaz stosowania w Rosji paliw silnikowych niskich klas środowiskowych. -1

Ekonomiczny: -4 Kryzys gospodarczy w kraju; -1 Zmiany cen ropy; -2 Tom produkcja przemysłowa, hurtowe i sprzedaż detaliczna(przy świadczeniu usług transportu ładunków dla osoby prawne). -1

Socjokulturowe: 0 Spadek dochodu na mieszkańca ma negatywny wpływ na popyt; -2 Zwiększone przemieszczanie się ludności wewnątrz kraju spowoduje wzrost zapotrzebowania na usługi przewozu ładunków. +2

Technologiczne: +4 Pojawienie się sprzętu wyznaczającego trasę i obliczającego koszt wycieczki; +2 Możliwość bezgotówkowej płatności i zamawiania usług przez Internet. +2

Jak widać, czynnik technologiczny ma największy wpływ pozytywny, natomiast czynnik ekonomiczny negatywny.

Etap 2. Przeprowadzenie analizy z wykorzystaniem modelu 5 sił konkurencji Portera.

Opisujemy parametry każdego czynnika i przyznajemy punkty. W ramach raportu lepiej zrobić to w tabeli.

2. Bariery wejścia i wyjścia „+9” Kapitał początkowy na zakup taboru samochodowego i wyposażenia pomocniczego; +2 Uzyskanie pozwolenia na wjazd do miasta; +3 Uzyskanie licencji na przewóz ładunków; +2 Straty pieniężne. +2	3. Produkty zastępcze „0” Transport kolejowy towarów. 0
1. Poziom rywalizacji „0” Rynek bardzo konkurencyjny, najniebezpieczniejszym konkurentem jest Gazelkin (38%); -2 Duża liczba firm o małym udziale w rynku; 0 Rynek nie osiągnął jeszcze całkowitego nasycenia. +2
4. Moc użytkownika „-4” Konsument ma dość szeroki wybór (duża konkurencja); -3 Konsumenci posiadają własne samochody, co zwiększa wymagania wobec firmy, gdyż w wielu przypadkach łatwiej jest im zrezygnować z usług na rzecz samodzielnej przeprowadzki. -1	5.Siła dostawcy „-5” Współpraca z jedyną fabryką samochodów „GAZ” może powodować trudności w okresie przejściowym; -3 Umowy ze stacjami benzynowymi uniemożliwiają przejście na inne paliwa. -2

Zatem największy negatywny wpływ wywiera siła dostawców i siła konsumentów.

Etap 3. Prowadzenie analiz poprzez zastosowanie modelu „Łańcucha Wartości”.

Dla firmy Gruzovichkof będzie to wyglądać następująco:

Infrastruktura firmy obejmuje Dział finansowy, dział planowania, dział księgowości, dział zakupów, dział logistyki (zakupy), biuro napraw
Zarządzanie personelem obejmuje proces przyciągania, zatrudniania, monitorowania i motywowania personelu
Rozwój technologiczny: wykorzystanie w pracy najnowocześniejszych systemów nawigacji, uzupełnianie codziennie Inspekcja techniczna samochody
Wsparcie logistyczne produkcji głównej: dostawa opakowań kartonowych od dostawcy, umowa ze stacjami benzynowymi, zakup dodatkowego wyposażenia od dostawcy (systemy nawigacji)
Kupno samochodów od dealera. Parkowanie samochodów we flocie firmy, składowanie opakowań kartonowych w magazynie	Głównym produktem jest usługa transportu towarowego. Głównymi elementami produktu są: komponent techniczny (pojazd i wyposażenie dodatkowe) oraz personel kontaktowy (kierowca, ładowarki)	Dystrybucja produktów odbywa się poprzez komunikację telefoniczną oraz zamówienia internetowe. Usługa świadczona jest w terminie i miejscu wskazanym przez Klienta.	Promocja: papierowe nośniki reklamowe (plakaty, ulotki), billboardy, reklama telewizyjna, reklama radiowa, reklama internetowa	Usługa: usługa dodatkowa – ładowarki; wybór samochodu o wymaganym formacie

Etap 4. Przeprowadzenie analizy SWOT, w wyniku której otrzymamy ogólne wyniki i wnioski dla wszystkich trzech przeprowadzonych analiz.

Wypisujemy najpotężniejsze zagrożenia i szanse z analizy PEST oraz podkreślamy mocne i słabe strony w oparciu o analizę z wykorzystaniem modeli „5 sił konkurencji Portera” i „łańcucha wartości”. Dostajemy mały znak.

Silne strony: 1. Wysoka prędkość podawanie maszynowe 2. Duża (zróżnicowana) flota pojazdów 3. Niskie ceny (w porównaniu do konkurencji) 4. Dostępność usług dodatkowych (załadunek, pakowanie) 5. Dostępność pozwolenia na wjazd do miasta

Słabe strony: 1. Stare samochody 2. Długie oczekiwanie na odpowiedź dyspozytora 3. Skomplikowany proces składania zamówienia online

Zagrożenia: 1. Trudności związane z ustawą federalną „O działalności spedycyjnej” 2. Kryzys gospodarczy 3. Rosnące ceny paliw 4. Brak potrzeby serwisu ze względu na obecność samochodu w prawie każdej rodzinie

Możliwości: 1. Spadek poziomu konkurencji w związku z przyjęciem ustawy „O ograniczeniach i kontroli importu ładunków na terytorium miasta” 2. Zwiększony popyt ze względu na rosnące ceny nieruchomości, zwiększoną mobilność ludności i modę na wypoczynek na wsi 3. Pojawienie się nowych technologii Budujemy macierz i zapisujemy rozwiązania na każdym przecięciu. W przyszłości na podstawie tych decyzji ułożysz strategię rozwoju przedsiębiorstwa

W tym momencie kończy się ogólna analiza marketingowa przedsiębiorstwa i możemy ją podsumować.

W wyniku analizy marketingowej otrzymaliśmy:

• Pełna ocena atrakcyjności branży (rynku);
• Ocena pozycji naszej firmy na tym rynku;
• Zidentyfikowaliśmy przewagi konkurencyjne naszego produktu (firmy);
• Zdecydowane sposoby wykorzystania naszej przewagi konkurencyjnej przeciwko konkurentom;
• Zidentyfikowaliśmy głównych konkurentów, ich mocne i słabe strony;
• Ocenił poziom konkurencji na rynku;
• Otrzymaliśmy bazę informacyjną pozwalającą określić przyszłą strategię organizacji ( strategia marketingowa).

Konsumentem można nazwać każdego mieszkańca Rosji. A ten, kto nie mówi po rosyjsku, też jest konsumentem, tylko wtedy nazywa się go spozivach (ukraiński), konsument („konsument”, angielski), verbraucher (austriacki niemiecki), lub konsument (niemiecki) lub jeszcze inaczej. Za każdym razem, gdy coś konsumujemy, niezauważenie wywieramy wpływ na otaczające nas środowisko społeczno-gospodarcze.

Konsumując, wpływamy na sprzedawców. Sprzedawcy, kończąc akt sprzedaży, wpływają w ten sposób na dystrybutorów, którzy z kolei wpływają na producentów, a ci na dostawców surowców. Za każdym razem tak niezauważalny akt konsumpcji prowadzi do narastających fal wpływów, które w ciągłym procesie angażują coraz większą liczbę podmiotów gospodarczych...

W warunkach totalitarnego socjalizmu czy monarchii proces ten jest ściśle regulowany odgórnie. W gospodarce liberalnej (lub w naszym przypadku raczej „nieco bardziej liberalnej”) proces ten jest „napędzany przez rynek”.

Każdy uczestnik procesu ma alternatywę – co skonsumować. Wybierając spośród co najmniej dwóch propozycji, musimy kierować się pewnymi kryteriami. Często są to bardzo szczegółowe kryteria, na przykład cena. Czasami są one trudniejsze do wykrycia (na przykład preferencje marki), w innych przypadkach może to być potrzeba zaspokojenia głęboko zakorzenionych potrzeb (np. niezaspokojona potrzeba poczucia władzy nad innymi ludźmi może skutkować zakupem samochodu sportowego).

Właśnie po to, aby czuć się dobrze na rynku, wymyślono zasady postępowania, które nazwano w stylu amerykańskim marketingu. Takie zasady (które po bliższym zbadaniu okazują się nie takie proste) pozwalają na dowolne Rosyjska firma konkurować ze światowymi gigantami, takimi jak Procter & Gamble. Tak, zebrali się Dział marketingu czołowi specjaliści. Tak, dobrze płacą pensje. Ale nie wszystko jest takie smutne, bo istnieje takie słowo jak „marketing”.

Marketing– Twój przewodnik w grze rynkowej. Każdy, kto opanował marketing, może, jeśli nie pokonać międzynarodowe potwory, to przynajmniej złapać kawałek ich ciasta.

Naszym celem nie jest jednak nauczenie Cię technik marketingowych, ale pomoc w tak ważnej sprawie jak badania rynku, czego skutkiem są baza informacyjna na działania marketingowe. Możesz dowiedzieć się więcej o tej usłudze, przechodząc już teraz do sekcji usługi. nasze centrum telefoniczne – .

Badania rynku marketingowego

Dla każdej firmy dążącej do sukcesu badania marketingowe stanowią początek i logiczne zakończenie każdego cyklu jej działań marketingowych. Badania rynku znacząco zmniejszają niepewność przy podejmowaniu ważnych decyzji marketingowych, co pozwala efektywnie alokować potencjał ekonomiczny w celu osiągania nowych wyżyn w biznesie!

Badania marketingowe, badanie otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego oraz jego regularne monitorowanie dla każdego przedsiębiorstwa są ważnym elementem strategii pomyślnego rozwoju w warunkach gospodarka rynkowa. Rola badań wzrasta wielokrotnie w warunkach nieuformowanego segmentu rynku lub niepewności związanej z nowym biznesem.

Bez względu na to, jaką decyzję podejmiesz, czy zaoferować na rynek zupełnie nowy produkt, czy wejść na rynek z już istniejącym. nowy rynek, staniesz przed problemem braku informacji o warunkach rynkowych i innych elementach niezbędnych do skutecznego wejścia na rynek. Czy Twój produkt jest potrzebny na rynku i jeśli tak, to w jakiej ilości?

Najprawdopodobniej masz określoną wizję rynku. Ale może to nie wystarczy do wyboru właściwą strategię. Właśnie w takiej sytuacji nasi specjaliści pomogą Państwu szczegółowo zbadać rynek i opracować konkurencyjną koncepcję marketingową.

Na początek potrzebujesz rozwiązania, które pozwoli Ci rozwiązać, zarówno w połączeniu, jak i osobno, następujące zadania:

1. Określ rzeczywistą i potencjalną pojemność rynku. Badanie potencjału rynku pomoże Ci właściwie ocenić swoje szanse i perspektywy na tym rynku oraz uniknąć nieuzasadnionego ryzyka i strat;
2. Oblicz lub prognozuj swój udział w rynku. Udział jest już konkretny i całkiem możliwe jest jego wykorzystanie przy tworzeniu planów na przyszłość, a następnie zwiększenie go w przyszłości. Udział w rynku jest ważnym wskaźnikiem sukcesu Twojej firmy;
3. Analizuj zachowania swoich konsumentów (analiza popytu). Analiza ta pozwoli ocenić stopień lojalności konsumentów wobec produktu i firmy oraz odpowiedzieć na pytanie: „Kto kupuje i dlaczego?” A zatem pomoże ustalić konkurencyjne ceny produktów, wprowadzić zmiany w samym produkcie, zoptymalizować kanały promocji i strategię reklamową, skutecznie zorganizować sprzedaż, czyli dostosować wszystkie elementy miksu marketingowego;
4. Przeprowadź analizę głównych konkurentów (analiza podaży). Znajomość produktów i politykę marketingową konkurencja jest niezbędna do lepszej orientacji rynkowej i dostosowania Twojej indywidualnej polityki cenowej i promocyjnej, co zapewni Ci sukces w konkurencji;
5. Analizuj kanały sprzedaży. Pozwoli nam to określić najbardziej efektywny z nich i ułożyć gotowy łańcuch optymalnego przemieszczania produktu do konsumenta końcowego.

Przeprowadzanie badań marketingowych

– to gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych o rynku, konkurentach, konsumentach, cenach i potencjale wewnętrznym przedsiębiorstwa w celu zmniejszenia niepewności towarzyszącej podejmowaniu decyzji marketingowych. Wynikiem badań marketingowych są konkretne rozwiązania, które wykorzystywane są przy wyborze i realizacji strategii, a także działaniach marketingowych przedsiębiorstwa.

Jak pokazuje praktyka, bez badań rynku nie da się systematycznie gromadzić, analizować i porównywać wszystkich informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z działalnością na rynku, selekcją rynku, określeniem wielkości sprzedaży, prognozowaniem i planowaniem działań rynkowych.

Przedmiotem badań rynku są tendencja i proces rozwoju rynku, w tym analiza zmian czynników ekonomicznych, naukowych, technicznych, legislacyjnych i innych, a także struktura i geografia rynku, jego pojemność, dynamika sprzedaży, bariery rynkowe, stan konkurencji, obecne otoczenie, szanse i zagrożenia.

Główne wyniki badania rynku to:

• Prognozy jego rozwoju, ocena trendów rynkowych, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu;
• Definicja najbardziej skuteczne sposoby utrzymanie polityki konkurencji na rynku i możliwość wejścia na nowe rynki;
• Wdrażanie segmentacji rynku.

Badania marketingowe mogą być nakierowane na różne obiekty i realizować różne cele. Przyjrzyjmy się temu bardziej szczegółowo.

Cele badań marketingowych

Badania jakościowe przeprowadza się w celu rozwiązania następujących problemów:

• Analiza rynku;
• Analiza konsumencka;
• Analiza konkurencji;
• Analiza promocji;
• Testowanie koncepcji reklamowych;
• Testowanie materiałów reklamowych (layoutów);
• Badanie mixu marketingowego marki (opakowanie, nazwa, cena, jakość).

Marketingowe badania konsumenckie

Badania konsumenckie pozwalają na identyfikację i badanie całego zespołu czynników motywacyjnych, którymi kierują się konsumenci przy wyborze towarów (dochody, wykształcenie, status społeczny itp.). Przedmiotem badania jest motywacja zachowań konsumenckich oraz czynniki je determinujące; badana jest struktura konsumpcji, podaż towarów i tendencje w popycie konsumpcyjnym.

Celem badań konsumenckich jest segmentacja konsumentów, wybór segmentów docelowych.

Badania konkurencji

Głównym zadaniem badań konkurencji jest pozyskanie danych niezbędnych do zapewnienia określonej przewagi na rynku, a także znalezienie sposobów współpracy i współdziałania pomiędzy potencjalnymi konkurentami.

Cel ten analizuje mocne i słabe strony konkurentów, bada zajmowany przez nich udział w rynku, reakcję konsumentów na środki marketingowe konkurentów oraz organizację zarządzania działalnością.

Odkrywanie potencjalnych mediatorów

W celu uzyskania informacji o możliwych pośrednikach, za pośrednictwem których firma będzie mogła zaistnieć na wybranych rynkach, przeprowadza się badanie struktury korporacyjnej rynku.

Oprócz pośredników przedsiębiorstwo musi mieć wiedzę na temat organizacji spedycyjnych, reklamowych, ubezpieczeniowych, finansowych i innych, tworząc zestaw infrastruktury marketingowej dla rynku.

Badanie produktu i jego walorów

Głównym celem badań produktów jest określenie zgodności wskaźników techniczno-ekonomicznych i jakości towarów z potrzebami i wymaganiami konsumentów, a także analiza ich konkurencyjności.

Badania produktowe pozwalają na uzyskanie najpełniejszych i najcenniejszych z punktu widzenia konsumenta informacji o konsumenckich parametrach produktu, a także danych pozwalających na sformułowanie najskuteczniejszych argumentów kampanii reklamowej i wybranie najodpowiedniejszych pośredników.

Obiekty badań produktowych: właściwości produktów analogowych i produktów konkurencji, reakcja konsumentów na nowe produkty, zakres produktów, poziom usług, przyszłe wymagania konsumentów

Wyniki badań pozwalają przedsiębiorstwu rozwijać własną gamę produktów zgodnie z wymaganiami klientów, zwiększać swoją konkurencyjność, opracowywać nowe produkty, rozwijać styl formy, określić zdolność ochrony patentowej.

Analiza cen marketingowych

Badania cenowe mają na celu określenie poziomu i stosunku ceny, który pozwala uzyskać największy zysk po najniższym koszcie.

Przedmiotem badań są koszty rozwoju, produkcji i sprzedaży towarów, stopień wpływu konkurencji, zachowania konsumentów i reakcja na ceny. W wyniku badań produktów wybierane są najbardziej efektywne relacje kosztów do ceny i ceny do zysku.

Badania dystrybucji i sprzedaży produktów

Badanie dystrybucji i sprzedaży produktów ma na celu określenie najskuteczniejszych sposobów, środków i środków szybkiego dotarcia produktu do konsumenta i jego sprzedaży. Przedmiot badań - kanały handlowe, pośrednicy, sprzedawcy, formy i metody sprzedaży, koszty dystrybucji.

Analizowane są także formy i cechy działalności poszczególnych typów przedsiębiorstw handlu hurtowego i detalicznego, identyfikowane są mocne i słabe strony. Pozwala to określić możliwości zwiększenia obrotów przedsiębiorstwa, zoptymalizować spis, opracować kryteria wyboru efektywnych kanałów dystrybucji.

Badania systemów promocji sprzedaży

Badanie systemów promocji sprzedaży jest jednym z ważnych obszarów badań marketingowych. Obiektem badań są: zachowania dostawców, pośredników, nabywców, skuteczność reklamy, postawy społeczności konsumenckiej, kontakty z nabywcami. Wyniki badania pozwalają na opracowanie polityki „public relations”, określenie sposobów generowania popytu społecznego i zwiększenie efektywności komunikacji wymiennej, w tym reklamy.

Badania aktywności reklamowej

Stymulowanie promocji towarów na rynku dotyczy nie tylko reklamy, ale także innych aspektów polityki sprzedażowej przedsiębiorstwa, w szczególności badania skuteczności konkursów, rabatów, bonusów i innych korzyści, które przedsiębiorstwo może wykorzystać w swoich kontaktach z nabywców, dostawców i pośredników.

Badania otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstw

Badanie otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa ma na celu określenie rzeczywistego poziomu konkurencyjności przedsiębiorstwa w wyniku porównania odpowiednich czynników otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego.

Badania marketingowe można również zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie i analizę danych dotyczących marketingu i problemów marketingowych w celu poprawy jakości procedur decyzyjnych i kontrolnych w środowisku marketingowym.

Cele badań marketingowych

Cele badań marketingowych można podzielić w następujący sposób:

1. Szukaj celów- zebranie informacji w celu wstępnej oceny problemu i jego ustrukturyzowania;
2. Cele opisowe- opis wybranych zjawisk, obiektów badań i czynników wpływających na ich stan;
3. Cele przyczynowe- testowanie hipotezy o istnieniu jakiegoś związku przyczynowo-skutkowego;
4. Cele testowe- wybór obiecujących opcji lub ocena słuszności podjętych decyzji;
5. Prognozowane cele- przewidywanie stanu obiektu w przyszłości.

Podstawową cechą badań marketingowych, odróżniającą je od gromadzenia i analizy bieżących informacji wewnętrznych i zewnętrznych, jest ich ukierunkowane skupienie na rozwiązaniu określonego problemu lub zestawu problemów marketingowych.

Każda firma samodzielnie ustala temat i zakres badań marketingowych w oparciu o swoje istniejące możliwości i potrzeby w zakresie informacji marketingowej, dlatego też rodzaje badań marketingowych prowadzonych przez różne firmy mogą się różnić.

Podstawowe pojęcia i kierunki, doświadczenie w prowadzeniu badań marketingowych

Już wcześniej to podkreślano badania marketingowe- Ten analiza naukowa wszystkie czynniki wpływające na marketing towarów i usług. Wynika z tego, że zakres zastosowania tej funkcji jest praktycznie nieograniczony, dlatego pod uwagę weźmiemy tylko te rodzaje badań, które najczęściej spotykane są w praktyce.

Zasadniczo celem badań marketingowych jest udzielenie odpowiedzi na pięć podstawowych pytań: Kto? Co? Gdy? Gdzie? I Jak? Powiązane pytanie: Dlaczego?- rozszerza badanie, aby dotknąć obszaru Psychologia społeczna i czasami jest podzielony na niezależną dziedzinę znaną jako badania motywacyjne, tj. badanie motywów zachowań klientów.

Sposoby organizacji badań marketingowych

Badania marketingowe można organizować i przeprowadzać za pośrednictwem: wyspecjalizowana agencja badawcza lub przy pomocy własnego działu badawczego firmy.

Organizacja badań przy pomocy własnego działu badawczego

Własny dział badawczy firmy realizuje badania marketingowe zgodnie z potrzebami informacyjnymi firmy.

Organizacja badań przy pomocy wyspecjalizowanej agencji badawczej

Wyspecjalizowane agencje badawcze przeprowadzać różne badania, których wyniki mogą pomóc firmie rozwiązać istniejące problemy.

Zalety	Wady
Jakość badań jest wysoka, gdyż firmy badawcze posiadają duże doświadczenie i specjalistów wysoce wykwalifikowany w dziedzinie badań. Wyniki badań są wysoce obiektywne, ponieważ badacze są niezależni od klienta. Wyspecjalizowane firmy dają większe możliwości w wyborze metod badawczych ze względu na dostępność specjalistycznego sprzętu do prowadzenia badań i przetwarzania ich wyników.	Koszt badań jest dość wysoki; są one droższe niż badania prowadzone przez wewnętrzną grupę badawczą. Znajomość cech produktu ogranicza się do ogólnego zrozumienia. Ryzyko wycieku informacji jest większe, ponieważ w prowadzenie badań zaangażowanych jest wiele osób.

Dział Badań Marketingowych

Sądząc po tym, jak często słyszy się stwierdzenie, że konkurencja w biznesie coraz bardziej się nasila, można by przypuszczać, że większość firm prawdopodobnie posiada działy badań marketingowych. W rzeczywistości bardzo niewiele firm ma takie działy. Trudno znaleźć najnowsze dane, ale wiadomo, że badanie przeprowadzone przez Brytyjski Instytut Zarządzania uzyskało jedynie 40% odpowiedzi z 265 ankietowanych firm (najprawdopodobniej dlatego, że większość firm nie posiadała działów badawczych).

Błędem byłoby jednak zakładać, że fakt ten oznacza tak samo niski poziom wykorzystania wyników badań, gdyż znaczna część pracy w badaniach marketingowych wykonywana jest wyspecjalizowane organizacje. Ponadto w wielu firmach działy badań marketingowych często noszą inne nazwy, np. „Dział Informacji Ekonomicznej” itp.

Decyzja o utworzeniu własnego działu badań marketingowych uzależniona jest od oceny roli, jaką może on dalej pełnić w działalności firmy jako całości. Ocena ta ma głównie charakter jakościowy i różni się w zależności od firmy, co uniemożliwia ustalenie precyzyjnych kryteriów. Dla naszych celów wystarczy przyjąć, że decyzja o utworzeniu tzw jednostka strukturalna przyjęte i zwrócono uwagę na te kwestie, które należy w tej sprawie uwzględnić.

Można je pogrupować w następujący sposób:

• Rola i funkcje działu badań marketingowych;
• Pozycja w strukturze organizacyjnej firmy;
• Rola i funkcje kierownika działu.

Rola i funkcje działu badań marketingowych

Rozważając powyższą listę rodzajów badań związanych z marketingiem oczywistym jest, że aby objąć wszystkie wymienione obszary, potrzebny byłby bardzo duży dział.

Jeśli firma się zgodzi podobna praca po raz pierwszy zdecydowanie zaleca się jej utworzenie listy zadań, uszeregowanie ich według ważności i ograniczenie się do prób rozwiązania najważniejszych w pierwszej kolejności. Nie oznacza to jednak, że innych badań nie należy w ogóle prowadzić, gdyż ustalenie zbyt sztywnych linii demarkacyjnych pomiędzy zadaniami może jedynie doprowadzić do nieelastycznego podejścia i do rezygnacji z badań pomocniczych, uzupełniających badanie główne.

Zbyt często firmy popełniają błąd, powierzając nowo utworzonemu działowi badań marketingowych odpowiedzialność za prowadzenie ksiąg rachunkowych firmy. Przekazanie mu tej funkcji nieuchronnie powoduje tarcia i zmniejsza efektywność firmy, gdyż z jednej strony spowalnia pracę działów, które potrzebują danych raportowych do swojej bieżącej działalności, np. dział sprzedaży z drugiej strony odwraca uwagę działu badań marketingowych od jego głównej funkcji – badań.

W przypadkach, gdy utworzenie wyspecjalizowanego działu badawczego poprzedzone jest dużą ilością pracy związanej ze zbieraniem danych i raportowaniem, lepiej, aby tę funkcję zachowały inne działy, dostarczając im dostępnych informacji w miarę potrzeb. Aby uniknąć zarówno powielania, jak i rozproszenia wysiłków, obowiązki każdego działu powinny być jasno określone, a od działu badań marketingowych należy wymagać tylko tych raportów, które są niezbędne dla wewnętrznych wysiłków badawczych.

Miejsce badań marketingowych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa

Lokalizacja działu badań marketingowych w firmie zależy w dużej mierze od jego lokalizacji struktura organizacyjna. Co do zasady powinien mieć bezpośredni związek z dyrektorem zarządzającym, gdyż dział ten pełni funkcję doradczą i w wielu przypadkach dostarcza głównemu administratorowi wstępne dane, na których opiera się ogólna polityka firmy (w przeciwieństwie do do decyzji operacyjnych).

W dużych organizacjach, w których dyrektorzy wykonawczy stoją na czele pionów funkcjonalnych, dyrektorowi ds. marketingu można przypisać odpowiedzialność za wyznaczanie kierunku rozwoju działu badawczego i decydowanie, jakie raporty powinny być prezentowane szefowi firmy.

Nawet w tym przypadku wskazane jest zapewnienie bezpośredniego połączenia dyrektora zarządzającego z działem badawczym, aby z jednej strony zapewnić, że raporty krytykujące ten lub inny aspekt działalności firmy zostaną wysłuchane przez kierownika działu badawczego spółki, aby uniknąć pogorszenia relacji pomiędzy dyrektorem marketingu a dyrektorami odpowiedzialnymi za pozostałe działy.

Ponadto to dyrektor zarządzający zajmuje się efektywnością przedsiębiorstwa jako całości i. dzięki temu potrafi lepiej niż inni menedżerowie ocenić znaczenie wyników badań dla danego działu.

Niektórzy autorzy uważają, że kierownik działu badań marketingowych powinien mieć taki sam status jak szefowie głównych jednostek operacyjnych, jednak nie jest to prawdą ze względu na typową różnicę w wielkości działów i poziomie odpowiedzialności. Pod warunkiem, że menedżer ma dostęp do zarządu, jego status powinien być bezpośrednio determinowany znaczeniem, jakie dział ma w organizacji jako całości.

Rola i funkcje kierownika badań marketingowych

Charakter pracy kierownika działu badań marketingowych zależy od wielkości i funkcji działu oraz stopnia kontroli i kierunku z góry. W każdym przypadku menedżer musi być osobą kompetentną w swojej dziedzinie, charakteryzującą się uczciwością i uczciwością osobistą.

Kompetencja zakłada nie tylko obecność doświadczenia i wiedzy z zakresu marketingu i metod jego analizy, ale także umiejętność przekształcania problemów zarządzania w rzeczywiste projekty badawcze realizowanych z uwzględnieniem ograniczeń czasowych i finansowych.

Wymóg uczciwości i uczciwości osobistej oznacza, że ​​kierownik działu badań marketingowych musi interpretować wyniki przeprowadzonych analiz w sposób obiektywny, zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami badań naukowych. „Statystyka w służbie kłamstwa” – taka sytuacja może mieć miejsce tylko wtedy, gdy pozbawieni skrupułów ludzie wykorzystują fakty sfabrykowane w drodze subiektywnej selekcji, manipulacji i celowej prezentacji, aby udowodnić bezpodstawne wnioski, czyli, jak mówią badacze, „szukając danych”.

Menedżer musi spełniać nie tylko wymienione podstawowe wymagania, ale dodatkowo posiadać cechy niezbędne na każdym stanowisku kierowniczym, a mianowicie: posiadać umiejętność Praca administracyjna, rozumieć zachowania ludzi i móc na nich skutecznie wpływać.

Planowanie i przeprowadzanie badań marketingowych

Proces badania rynku

Badania marketingowe można podzielić na dwie główne kategorie: stały I epizodyczny. Marketing jest procesem ciągłym, zachodzącym w ciągle zmieniających się warunkach. Dlatego też systematyczne badania są niezbędne, jeśli firma ma zachować świadomość zmian w głównych determinantach popytu i móc odpowiednio modyfikować swoją politykę. Obszerne informacje tego typu gromadzone są przez wyspecjalizowane organizacje i departamenty rządowe, jednak często są to informacje zbyt ogólne i nie spełniające specyficznych wymagań konkretnej firmy. W rezultacie musi być uzupełniony badaniami prowadzonymi przez samą firmę.

Ponadto wiele sytuacji marketingowych jest na tyle wyjątkowych (np. wprowadzenie nowego produktu na rynek), że wymagają specjalnych badań.

Badania takie przeprowadzane są według określonego schematu, składającego się z następujących etapów:

1. Uzasadnienie potrzeby przeprowadzenia badania;
2. Analiza czynników determinujących tę potrzebę, tj. sformułowanie problemu;
3. Precyzyjne sformułowanie celu badania;
4. Sporządzenie planu eksperymentu lub przeglądu na podstawie analizy, o której mowa w ust. 2;
5. Gromadzenie danych;
6. Systematyzacja i analiza danych;
7. Interpretacja wyników, formułowanie wniosków, rekomendacji;
8. Przygotowanie i prezentacja raportu zawierającego wyniki badania;
9. Ocena wyników podjętych działań w oparciu o ustalenia badaczy, m.in.
10. Ustalanie informacji zwrotnej.

Jest oczywiste, że trwające badania budowane są według tego samego schematu, co na początku, jednak w przyszłości eliminowane są pierwsze cztery etapy.

Metody badań marketingowych

Pierwszym zadaniem przy wyborze metod badań marketingowych jest zapoznanie się z poszczególnymi metodami, które można zastosować w zbieraniu i analizowaniu informacji marketingowych.

Następnie, biorąc pod uwagę możliwości zasobowe organizacji, dobierany jest najodpowiedniejszy zestaw tych metod. Do najczęściej stosowanych metod prowadzenia badań marketingowych należą metody analizy dokumentów, metody socjologiczne, eksperckie, eksperymentalne i ekonomiczno-matematyczne.

Cele badań marketingowych mogą mieć charakter eksploracyjny, tj. mieć na celu zebranie wstępnych informacji przeznaczonych do dalszych działań precyzyjna definicja problemów i testowania hipotez, opisowe, tj. polegają na prostym opisie pewnych aspektów rzeczywistej sytuacji marketingowej i casual, tj. mieć na celu uzasadnienie hipotez określających treść zidentyfikowanych związków przyczynowo-skutkowych.

Każdy taki obszar obejmuje określone metody gromadzenia i analizowania informacji marketingowych.

Badania eksploracyjne prowadzone w celu zebrania wstępnych informacji niezbędnych do lepsza definicja problemów i stawiać założenia (hipotezy), w ramach których przewiduje się realizację działań marketingowych, a także doprecyzować terminologię i ustalić priorytety wśród zadań badawczych.

Sugerowano na przykład, że słaba sprzedaż wynika ze złej reklamy, ale badania eksploracyjne to wykazały główny powód niewystarczająca sprzedaż to słaba wydajność systemu dystrybucji towarów, która powinna być szczegółowo zbadana na kolejnych etapach procesu badań marketingowych.

Wśród metod prowadzenia badań eksploracyjnych można wyróżnić: analizę danych wtórnych, badanie wcześniejszych doświadczeń, analizę konkretne sytuacje, praca w grupach fokusowych, metoda projekcji.

Badania opisowe mający na celu opisanie problemów marketingowych, sytuacji, rynków, np. sytuacji demograficznej, postaw konsumentów wobec produktów organizacji.

Prowadząc tego typu badania najczęściej poszukuje się odpowiedzi na pytania zaczynające się od słów: kto, co, gdzie, kiedy i jak. Z reguły informacje te zawarte są w danych wtórnych lub gromadzone w drodze obserwacji, ankiet i eksperymentów.

Na przykład bada „kto” jest konsumentem produktów organizacji? Za „co” uważa się produkty dostarczane przez organizację na rynek? „Gdzie” jest postrzegane jako miejsca, w których konsumenci kupują te produkty? „Kiedy” opisuje czas, w którym konsumenci są najbardziej aktywni w zakupie tych produktów. „Jak” opisuje sposób korzystania z zakupionego produktu.

Należy pamiętać, że badania te nie odpowiadają na pytania zaczynające się od słowa „dlaczego”. „Dlaczego” wolumen sprzedaży wzrósł po Firma reklamowa? Odpowiedzi na podobne pytania uzyskane w drodze przypadkowych badań.

Zwykłe badania przeprowadzono w celu sprawdzenia hipotez dotyczących związków przyczynowo-skutkowych. Podstawą tego badania jest chęć zrozumienia zjawiska oparta na zastosowaniu logiki typu: „Jeśli X, to Y”.

Testowana jest na przykład hipoteza: czy 10% obniżka opłaty za usługę danej organizacji spowoduje wzrost liczby klientów wystarczający do zrekompensowania strat wynikających z obniżki opłaty?

Rozpatrując metody badań marketingowych z punktu widzenia charakteru uzyskiwanych informacji, można je podzielić na dwie grupy: ilościowe i jakościowe.

Ilościowe badania marketingowe mający na celu badanie zachowań konsumentów, motywacji zakupowej, preferencje konsumentów atrakcyjność i walory konsumenckie produktu, stosunek ceny do jakości konsumenckiej, ocena pojemności i właściwości produktów rzeczywistych i konsumenckich. potencjalne rynki(różne segmenty) produktu lub usługi.

Metody ilościowe pozwalają uzyskać opis portretu społeczno-demograficznego, ekonomicznego i psychologicznego grupy docelowej.

Cechami charakterystycznymi takich badań są: jasno określony format zbieranych danych i źródła ich otrzymania, przetwarzanie zebranych danych odbywa się z wykorzystaniem usprawnionych procedur, głównie o charakterze ilościowym.

Zbieranie danych do badań marketingowych

Metody gromadzenia danych pierwotnych w badaniach ilościowych obejmują ankiety, ankieta, wywiad osobisty i telefoniczny, w oparciu o użycie ustrukturyzowanych pytań zamkniętych, na które odpowiada duża liczba respondentów.

Badanie przeprowadzane jest w punktach sprzedaży lub poprzez próbkę adresu/trasy w miejscu zamieszkania (pracy) respondenta. Wiarygodność wyników zapewnia wykorzystanie reprezentatywnej próby respondentów (respondentów), wykorzystanie wykwalifikowanych ankieterów, kontrola na wszystkich etapach badania, profesjonalnie opracowane ankiety i kwestionariusze, wykorzystanie profesjonalnych psychologów, socjologów, specjalistów ds. marketingu w analizie wykorzystanie nowoczesnych narzędzi komputerowych do statystycznej analizy wyników, stały kontakt z klientem na wszystkich etapach pracy.

Badania jakościowe polegają na gromadzeniu, analizowaniu i interpretowaniu danych poprzez obserwację tego, co ludzie robią i mówią. Obserwacje i wnioski mają charakter jakościowy i są prowadzone w ustandaryzowanej formie. Dane jakościowe można przekształcić w formę ilościową, ale poprzedzone jest to specjalnymi procedurami.

Podstawą badań jakościowych są metody obserwacyjne, które polegają na obserwacji, a nie komunikacji z respondentami. Większość z tych metod opiera się na podejściach opracowanych przez psychologów.

Metody analiza jakościowa pozwalają opisać cechy psychograficzne grupy docelowej, wzorce zachowań i powody preferowania określonych marek przy zakupach, a także uzyskać od konsumentów najbardziej szczegółowe informacje, które dają wyobrażenie o ukrytych motywach i podstawowych potrzebach konsumenci.

Metody jakościowe są niezbędne na etapach rozwoju i oceny efektywności kampanie reklamowe, badając wizerunek marek. Wyniki nie mają wyrażenia liczbowego, tj. prezentowane wyłącznie w formie opinii, osądów, ocen, stwierdzeń.

Rodzaje badań marketingowych

Przedsiębiorstwo w nowoczesny świat może odnieść sukces tylko wtedy, gdy nie będzie ignorować żądań konsumentów. Zwiększanie efektywności wymaga poszukiwań i satysfakcji maksymalna ilość wymagania kupującego. Badania marketingowe pomagają rozwiązać takie problemy.

Marketing zajmuje się badaniem zachowań konsumenta, które obejmuje jego potrzeby i wymagania.

Podstawową cechą badań marketingowych, odróżniającą je od gromadzenia i analizy bieżących informacji wewnętrznych i zewnętrznych, jest ich ukierunkowane skupienie na rozwiązaniu określonego problemu lub zestawu problemów marketingowych. To skupienie zamienia gromadzenie i analizę informacji w badania marketingowe. Zatem badania marketingowe należy rozumieć jako ukierunkowane rozwiązanie problemu marketingowego (zestawu problemów) stojącego przed firmą, proces wyznaczania celów, pozyskiwania informacji marketingowej, planowania i organizowania jej zbierania, analizy i raportowania wyników.

Podstawowe zasady prowadzenia badań marketingowych to obiektywizm, dokładność i rzetelność. Zasada obiektywizmu oznacza konieczność uwzględnienia wszystkich czynników i niedopuszczalność przyjmowania określonego punktu widzenia przed zakończeniem analizy wszystkich zebranych informacji.

Zasada trafności oznacza jasność formułowania celów badań, jednoznaczność ich rozumienia i interpretacji, a także dobór narzędzi badawczych zapewniających niezbędną rzetelność wyników badań.

Zasada dokładności oznacza szczegółowe zaplanowanie każdego etapu badania, wysoka jakość wykonanie wszystkich operacji badawczych, osiągniętych poprzez wysoki poziom profesjonalizm i odpowiedzialność zespołu badawczego oraz afektywny system monitorowania jego pracy.

Streszczenie

W konkurencyjnym otoczeniu i stale zmieniających się warunkach rynkowych, dużą uwagę przywiązuje się do badań marketingowych. Wyniki tych badań stanowią następnie podstawę do tworzenia szacunków sprzedaży i na tej podstawie planowanych poziomów przychodów i zysków ze sprzedaży produktów.

Najczęstsze problemy pojawiają się w procesie sprzedaży towarów. Dlatego głównymi celami badań marketingowych jest badanie:

• rynek;
• kupujący;
• konkurenci;
• oferuje;
• dobra;
• ceny;
• skuteczność polityki promocji produktów itp.

Badania marketingowe pomagają przedsiębiorstwu rozwiązać następujące problemy:

• Określić możliwość masowej produkcji towarów lub usług;
• Ustal hierarchię cech towarów lub usług, która może zapewnić ich sukces na rynku;
• Przeprowadzić analizę typologii i motywacji obecnych i potencjalnych klientów;
• Ustalanie cen i optymalnych warunków sprzedaży towarów i usług.

Celem badań marketingowych jest rozwiązanie następujących problemów przedsiębiorstwa:

• Zbadaj i ustal potencjał rynku lub produktu możliwa objętość jego sprzedaż, warunki sprzedaży, poziom cen, możliwości potencjalnych klientów;
• Badanie zachowań konkurentów, kierunków ich działań, potencjalne możliwości, Strategie cenowe;
• Badania sprzedaży mające na celu określenie terytorium, które jest najlepsze pod względem sprzedaży, wielkości sprzedaży na rynku, która jest najbardziej efektywna.

Firmy się rozwijają plan ogólny badania marketingowe, które są opracowywane w kontekście marketingu poszczególnych towarów lub usług, według rodzaju nabywcy, według regionu.

Można zatem powiedzieć, że badania marketingowe są skomplikowany system studiuje organizację produkcji i marketingu towarów i usług, która jest nastawiona na zaspokajanie potrzeb konkretnych konsumentów i osiąganie zysku w oparciu o badania i prognozowanie rynku.

Do najtrudniejszych zadań badań marketingowych należy analiza i podejmowanie decyzji dotyczących ustalania cen i promocji sprzedaży.

Wynikiem badań marketingowych jest opracowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa, której celem jest wybór rynku docelowego i miksu marketingowego, którego przestrzeganie pozwoli zapewnić maksymalny efekt sprzedaży produktów i usług.

Wybierając rynek docelowy należy uzasadnić odpowiedź na pytanie: jakiego produktu potrzebuje konsument? Aby to zrobić, konieczne jest ustalenie racjonalnych segmentów skoncentrowanego, zróżnicowanego lub niezróżnicowanego rynku, któremu będzie służyć organizacja.

Wybór miksu marketingowego wiąże się z ustaleniem optymalnej kombinacji jego elementów: nazwy produktu, jego ceny, miejsca dystrybucji i promocji sprzedaży. W oparciu o przyjętą strategię marketingową, główne decyzje zarządcze, ukierunkowanie działań przedsiębiorstwa na rozwiązywanie problemów pojawiających się lub mogących pojawić się u potencjalnego konsumenta towarów, robót i usług.

Zasada ta może być realna, jeśli podstawą podejmowania decyzji w kwestiach organizacyjnych, technologicznych, socjalnych i produkcyjnych będzie wynik analizy potrzeb i żądań potencjalnych nabywców.

⏱ czas czytania: 17 minut

Celem marketingowej analizy rynku jest zrozumienie, jak złagodzić negatywne elementy branży, jednocześnie wykorzystując pozytywne w celu osiągnięcia zysku. Najlepsze strategie marketingowe wykorzystują kilka opcji:

• poszukiwanie niszy rynkowej o niskim poziomie konkurencji i zmiana pozycjonowania firmy
• zmieniając zwykłe miejsce w łańcuchu wartości branży
• przekształcanie branży w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej
• przewidywanie zmian w rozwoju rynku i działanie zgodnie z tymi przewidywaniami

Krok nr 1. Precyzyjnie określ horyzont czasowy analizy

Analiza rynku marketingowego obejmuje zakres czasu pełnego cyklu operacyjnego branży. Zwykle jest to okres 3-5 lat, jednak w niektórych branżach (przemysł stoczniowy, przemysł lotniczy itp.) może osiągnąć kilka dziesięcioleci. Dla firmy ważne są średnie wyniki w wybranym horyzoncie czasowym, a nie dane z poszczególnych okresów.

W zależności od wybranego horyzontu czasowego wyniki analizy rynku i strategii marketingowej firmy mogą się diametralnie różnić.

Krok nr 2. Dokładnie wyznaczamy granice rynku

Aby coś przeanalizować, należy to najpierw zdefiniować. Każda firma działa na swoim własnym rynku. Rosstat, liderzy branży i gracze zagraniczni definiują rynek w oparciu o własne cele i zadania, dlatego nie zaleca się przyjmowania ich wizji granic branży.

Z granic analizowanego rynku wyłączone są:

• produkty, których struktura rynku różni się co najmniej jednym wskaźnikiem (rodzaj nabywców, dostawców, konkurentów, bariery wejścia itp.)
• regiony geograficzne, których struktura rynku różni się co najmniej jednym wskaźnikiem
• inne podmioty wchodzące w skład holdingu (przynależność do jednego podmiotu prawnego nie determinuje rynku)

Ważny. Jeśli wykluczymy coś z marketingowej analizy rynku, nie oznacza to, że o tym zapominamy. Odrębnie badane są elementy niepasujące do struktury rynku. Często branżowa analiza marketingowa obejmuje badania w różnych branżach.

Granice analizowanego rynku obejmują:

• potencjalni konkurenci, którzy mogą powstać ze spółek z branży poprzez: ekspansję geograficzną, dywersyfikację asortymentu, integrację wsteczną firm zakupowych, dalszą integrację producentów itp.
• startupy działające na technologicznym pograniczu branży
• technologie i produkty zaspokajające podobne potrzeby klientów. Ta kwestia wydaje się intuicyjnie jasna, lecz często się o niej zapomina. Czasem celowo – szerokie spojrzenie na produkty substytucyjne zwiększa pracę marketera.

Koncentrując się wyłącznie na swoim produkcie, łatwo stracić z oczu realne szanse i zagrożenia. Badania marketingowe rynku coli nie ograniczają się do podobnych napojów.

Krok 3. Określ rentowność rynku w strukturze gospodarki

Jeżeli spółka jest częścią zdywersyfikowanego holdingu, mówimy o o projekcie typu greenfield czy dywersyfikacji biznesu, wówczas konieczna jest znajomość rentowności branży w strukturze gospodarki. Celem jest uniknięcie pułapki konwencjonalnego myślenia i wysokich oczekiwań ze strony inwestorów, partnerów i właścicieli. Na przykład produkcja soków jest zwykle bardziej opłacalna niż tworzenie oprogramowania. Ale intuicyjnie wydaje się, że jest odwrotnie.

Rentowność jest różna w zależności od branży. Odpowiedzią na pytanie „czy podoba nam się ta branża” jest różnica pomiędzy ROE a kosztem kapitału własnego.

ROIC po opodatkowaniu sektorów gospodarki, średnia z 42 lat, McKinsey & Company

Krok 4. Narysuj łańcuch wartości w branży

Częstym wnioskiem ze strategii marketingowej jest migracja do innych segmentów branży. W tym celu dowiadujemy się, w jaki sposób zyski rozkładają się pomiędzy grupami w tej samej branży.

Ważony ROIC w łańcuchu wartości branży lotniczej, okres 10 lat, McKinsey & Company

Krok 5. Stwórz wielowymiarową mapę branży

Najprostszym sposobem na pierwsze spojrzenie na rynek jest narysowanie wielowymiarowej mapy branży. Uczestnicy rynku podzieleni są na odrębne segmenty. Przykład - analiza marketingowa branży detalicznej biżuterii w Federacji Rosyjskiej (mapa oparta na analizie marketingowej stron internetowych).

Segmenty na mapie prezentowane są z punktu widzenia konsumenta (dlatego ważna jest ich wstępna segmentacja, jak to zrobić: „”). Jeśli analizujesz pozycję konkurencyjną, uwzględniane są inne zmienne, na przykład „liczba punktów sprzedaży detalicznej” i „geografia obecności”.

Pierwszą rzeczą, która rzuca się w oczy (i będzie to dotyczyć większości branż), jest to, że różnice między konkurentami są minimalne. Obecność lub brak sztućców w MYZ, z asortymentem przekraczającym 10 000 SKU, nie spowoduje porażki w konkursie, a Almaz Holding nie stanie się liderem. Subtelne różnice w rodzaju produktu do przekłuwania, usługi czyszczenia ultradźwiękowego i jubilera również nie mają decydującego wpływu. Przewagę konkurencyjną osiąga się dzięki czynnikom wtórnym – lokalizacji i jakości pracy konsultantów.

Analiza wielowymiarowej mapy branżowej wskazuje kierunki poszukiwania nowych segmentów rynku. W ten sposób Pandora, tworząc biżuterię składaną, wykorzystała rosnący trend indywidualności i personalizacji. Firma została otwarta Nowa kategoria i wyróżniła się na tle branży innych producentów/sprzedawców detalicznych biżuteria. Zasadniczo Pandora stworzyła swój własny błękitny ocean. Przeczytaj więcej o strategii marketingowej polegającej na znajdowaniu nowych nisz rynkowych „”.

Innym sposobem wykorzystania wielowymiarowej mapy analizy rynku jest identyfikacja wspólnych trendów wśród firm w branży i próba przeciwstawienia się temu posunięciu.

Przykładem jest analiza marketingowa rosyjskiego rynku usług cashback. Specyfika branży polega na tym, że towarem jest pieniądz. Kupującemu łatwo jest porównać dwie usługi w najprostszy sposób – gdzie oszczędności są największe. W rezultacie cena staje się podstawą konkurencji.

Firmy starają się reklamować wyższy procent zwrotu gotówki i innych korzyści pieniężnych. Na przykład posunięcie Megabonus polegające na nagradzaniu użytkowników 50% nagrodą za polecanie znajomych, pomysł Boom25.com polegający na zwracaniu pełnych kosztów każdego 25. zakupu za pośrednictwem PayPal itp. Ale ten obszar konkurencji ma swój pułap – maksymalny zwrot gotówki, jaki może zwrócić kupującemu usługa, to 100% środków przekazanych przez sklep. A na rynku zachodnim ten pułap został już osiągnięty.

Wyjdź naprzeciw rynkowi – zaoferuj szybką wypłatę środków. Jest to jedyna zaleta, która może przebić niski procent zakładów, a dodatkowo stanowi gwarancję niezawodności usługi. Pomysł jest trudny do zrealizowania, ale zwycięzca będzie miał szansę zdobyć znaczny udział w rynku.

Otrzymawszy pomysł za pomocą marketingowej analizy rynku, wypracowujemy praktyczne sposoby jego realizacji. W przykładzie z cashbackiem: połączenie elementów bezpieczeństwa (wpłata wstępna, ubezpieczenie od ryzyka, górny limit szybkich płatności, oferta dla lojalnych klientów, skany dokumentów, połączenie z kontem FB); wprowadzenie własnej waluty z możliwością wydawania „w kontrolowanych” miejscach na towary o długim terminie przydatności do spożycia; wprowadzenie praktyki depozytów (serwis zatrzymuje pieniądze, ale nalicza procent).

Krok 6. Oceń atrakcyjność segmentów rynku

Każdy segment wielowymiarowej mapy branżowej musi zostać zdigitalizowany. Im bardziej szczegółowe dane uda Ci się uzyskać, tym lepiej. Minimalne wymagane parametry:

• wielkość rynku
• tempo wzrostu w horyzoncie czasowym
• rentowność

Wielkość rynku i dynamika wzrostu determinują zakres możliwości zarobkowych w branży.

Krok 7. Zidentyfikuj obiecujące nisze rynkowe

Atrakcyjność segmentu rynku nie oznacza, że ​​firma powinna tam się udać. Mówi raczej, że jest to najbardziej nasycony sektor rynku konkurentami.

Perspektywy niszy rynkowej określa analiza konkurencyjności branży. Jak to zrobić, opisano szczegółowo w naszych artykułach: „”, „”.

Określamy siły konkurencyjne rynku. 5 sił Portera

Klasyka gatunku. Tak, sformułowanie „Analiza Portera dostawców” brzmi znacznie mniej fajnie niż „zwinna adaptacja technologii blockchain na rynku Internetu rzeczy”, ale konieczne jest zbadanie sił napędowych rynku.

W krótkim okresie na rozwój rynku wpływają tysiące czynników. Pięć czynników rynkowych opiera się na analizie długoterminowej. Model Portera jest ważny, ponieważ zapewnia wgląd w to, dlaczego rynek jest tak rentowny, jak jest i co wyjaśnia różnicę między kosztami i przychodami graczy z branży.

Najsilniejsza siła napędowa rynku decyduje o rentowności branży i jest podstawą strategii marketingowej.

Krok 8: Analiza siły konkurencyjnej rynku #1: Groźba wejścia nowego gracza

Podnoszenie barier wejścia na rynek jest obowiązkiem każdego operatora zasiedziałego. Im atrakcyjniejsza staje się branża, tym większa szansa, że ​​potencjalne zagrożenie konkurencją ze strony nowicjuszy zamieni się w realne.

Nowi gracze przejmują udziały w rynku i obniżają ceny. Rynek - doradztwo marketingowe i zarządcze. Bariery wejścia są niskie. Każdy może założyć plakietkę „konsultanta biznesowego” i przyjść i doradzać, jak prowadzić firmę. A oni idą i udzielają porad. Wywarcie negatywnego wrażenia na temat jakości doradztwa i obniżenie poziomu cen.

Celem marketingowej analizy rynku jest nie tylko uzyskanie odpowiedzi na pytanie „czy nowi gracze mogą przyjść”, ale „czy nowi gracze mogą wejść, zachowując przy tym zyski”.

Prawdopodobieństwo pojawienia się nowych konkurentów zależy od wysokości barier wejścia:

• Możliwość uzyskania efektu skali po stronie produkcyjnej. Korzyści skali mogą wystąpić wszędzie – od badań rynku, przez produkcję, po szkolenia.
• Możliwość uzyskania efektu skali po stronie popytowej. Korzystanie z efektu powiązania - chęć kupującego do zapłaty za produkt wzrasta wraz z liczbą innych kupujących. Powodem jest zaufanie lub znaczenie posiadania sieci klientów (liczba aktywnych graczy w serwisie eBay).
• Koszt zmiany odbiorcy na nowego producenta. Im wyższy, tym nowicjuszowi trudniej jest przyciągnąć kupujących.
• Główne wymagania. Konieczność zainwestowania znacznej ilości zasobów, aby przyciągnąć kupujących. Bariera staje się wyższa, jeśli koszty wejścia nie zostaną bezpośrednio zwrócone, tj. odnoszą się do kosztów stałych.
• Obecność graczy rynkowych z przewagami niezwiązanymi z wielkością. Pod względem kosztów, jakości, lokalizacji geograficznej, relacji z klientami itp. które nie są dostępne potencjalnych konkurentów. Początkujący będą musieli szukać obejść.
• Nierówny dostęp do kanałów dystrybucji. Im bardziej ograniczone są kanały magazynowe lub detaliczne, tym trudniej jest na nie wejść. Czasami bariera jest tak wysoka, że ​​nowi gracze muszą stworzyć własne kanały dystrybucji.

Oczekiwana reakcja na przybycie przybyszów. Nowi gracze będą ostrożni przed dołączeniem, jeśli:

• Wcześniej gracze rynkowi zareagowali ostro
• zawodnicy są dobrze przygotowani do walki
• obecni gracze będą woleli obniżyć ceny, aby utrzymać udział w rynku, ponieważ wysokie koszty stałe prowadzą do konieczności pełnego wykorzystania mocy produkcyjnych
• wzrost rynku jest niski, a nowi gracze będą otrzymywać przychody jedynie poprzez odbieranie ich istniejącym graczom

Krok 9: Analiza siły konkurencyjnego rynku #2: Siła dostawcy

Silni dostawcy mogą ograniczać jakość, ustalać zaporowe ceny i przenosić swoje koszty na uczestników branży. Dostawcy są silni, jeśli:

• Na rynku jest kilku głównych graczy
• sprzedawać w małych partiach
• może generować wysokie koszty zmiany dostawcy
• mogą integrować się dalej wzdłuż branżowego łańcucha wartości, tj. zacząć konkurować w branży przedsiębiorstwa lub w uzasadniony sposób grozić, że to zrobi
• bardziej skoncentrowani niż przedstawiciele branży, do której sprzedawane są towary
• ich przychody nie są w poważnym stopniu uzależnione od tego rynku

Dostawcy będą przeciwstawiać się obniżkom cen, Jeśli

• udział kupującego stanowi niewielki procent całkowitej sprzedaży
• oferować zróżnicowany asortyment produktów
• poruszać się po cenach i wydatkach firm klientów
• pracę w warunkach niskich marż
• oferować produkty istotne dla konsumentów
• nie ma podobnych produktów zastępczych

Krok 9: Analiza siły konkurencyjnego rynku #3: Siła nabywcy

Kupujący wymuszają obniżenie cen, poprawę jakości i świadczenie większej liczby usług. Kupujący są silnymi negocjatorami, Jeśli:

• Na rynku jest ograniczona liczba klientów dokonujących zakupów w dużych ilościach
• istnieje duży wybór alternatywnych ofert
• produkty branżowe są ustandaryzowane i ujednolicone
• zmiana dostawcy wiąże się z niskimi kosztami
• jest w stanie samodzielnie wyprodukować zakupiony produkt

Kupujący będą konsekwentnie dążyć do obniżania cen Jeśli:

• koszty zakupu stanowią znaczną część ich wydatków
• świadomi kosztów sprzedawcy
• nieopłacalne lub pozbawione środków pieniężnych
• jakość ich działań w niewielkim stopniu zależy od jakości zakupionego produktu
• zakupiony produkt ma niewielki wpływ na inne koszty (kupujący skupiają się na cenie)

Krok 10: Analiza siły konkurencyjnej rynku nr 4: Zagrożenie produktami substytucyjnymi

Podstawowe pytanie brzmi: czy to w ogóle możliwe? Teoretycznie, jeśli zawsze masz dostęp do świeżej żywności, nie potrzebujesz lodówki. W praktyce w perspektywie średnioterminowej zagrożenie to można zaniedbać.

Produkty zastępcze są zawsze obecne, ale czasami są trudne do wykrycia. Telewizor i kurtka należą do różnych rynków, ale mogą ze sobą konkurować przy wyborze prezentu na Nowy Rok.

Zagrożenie produktami substytucyjnymi jest wysokie, jeśli

• oferują kuszącą cenę w porównaniu z produktem graczy na danym rynku
• koszt przejścia na produkt substytucyjny dla kupującego jest niski

Marketingowa analiza rynku powinna obejmować ocenę potencjału zmian w innych branżach, które mają potencjał, aby stać się producentami atrakcyjnych produktów substytucyjnych.

Krok 11. Analiza siły konkurencyjnej rynku Nr 5. Konkurenci

Stopień, w jakim konkurencja między istniejącymi uczestnikami rynku zmniejsza rentowność branży, zależy od jej intensywności i podstawy.

Intensywność rywalizacji wysoki, jeśli:

• na rynku jest wielu graczy, mniej więcej jednakowych pod względem wielkości i siły
• stopy wzrostu rynku są niskie
• Graczom rynkowym trudno jest koordynować działania
• istnieją wysokie bariery wyjścia z rynku
• konkurenci błędnie interpretują wzajemne sygnały
• konkurenci starają się pozostać na rynku bez względu na to, co się stanie
• istnieją silne zachęty do wojen cenowych

Główną podstawą konkurencji jest konkurencja cenowa. Rozpoczyna się konkurencja cenowa Jeśli:

• produkty są prawie identyczne, a koszty zmiany są niskie
• wysokie koszty stałe i niskie koszty zmienne
• Wydajność bezpośrednio koreluje z dużą wielkością produkcji
• produkty mają krótką żywotność

Ale możesz konkurować w innych obszarach: charakterystyka produktu, usługi, czas dostawy, wizerunek marki itp. Inne obszary z mniejszym prawdopodobieństwem obniżą rentowność branży.

Dlatego ważne jest, czy konkurencja przebiega w jednym, czy w kilku kierunkach. Jeżeli zysk jednej firmy następuje kosztem straty konkurenta, jest to gra o sumie zerowej. Można jednak konkurować w ramach strategii korzystnej dla obu stron – gdy konkurenci pracują nad różnymi segmentami konsumentów, usługami itp.

Krok 12. Ponownie analizujemy siły konkurencyjne rynku

Niespodziewane, prawda?

Wskazane jest dwukrotne przeanalizowanie sił napędowych rynku. Stan rzeczy w branży nie jest przesądzony na zawsze. Zamiast szukać trendów, które będą kształtować przyszłość, lepiej namalować pełny obraz tej przyszłości.

Ważne jest zrozumienie głównych kierunków rozwoju i ich wpływu na atrakcyjność rynku. Analiza przyszłości obejmuje także poszukiwanie nowych podstaw konkurencji. Konkurencja zawsze rośnie z czasem.

Celem analizy rozwoju rynku jest określenie, czy dana branża z czasem stanie się bardziej, czy mniej atrakcyjna.

Krok 13. Rozważ powszechne błędne przekonania dotyczące marketingowej analizy rynku

Możliwe błędy

• Branże szybko rozwijające się są bardziej dochodowe. NIE. Szybki rozwój rynku może również przynieść korzyści dostawcom, a niskie bariery młodych branż ułatwiają wejście nowym konkurentom.
• Pierwszy gracz zarabia więcej. NIE. Z badań wynika, że ​​ROI pionierów jest niższe niż bliskich naśladowców.
• Technologia i innowacje są atrakcyjnym kierunkiem rozwoju. NIE. Technologie same w sobie nie będą atrakcyjne (więcej informacji w „”).
• Główną siłą jest pozycja państwa. W Rosji często tak się dzieje, ale w doskonały rynek rząd nie jest postrzegany jako siła aktywna, ponieważ nie jest czymś dobrym ani złym.
• Długoletnia obecność na rynku powoduje wzrost kapitalizacji spółki. NIE. W miarę dojrzewania branży zyski będą spadać.
• Dodatkowe produkty i usługi są dobre. Nie zawsze. Czasami posiadanie bezpłatnego produktu jest korzystne, a czasem nie.

(c) Molchanov Nikolay, absolwent Moskiewskiego Uniwersytetu Państwowego, kandydat nauk psychologicznych, Executive MBA INSEAD, partner Eldey Consulting Group

Badania marketingowe przeprowadzają zarówno przyszli przedsiębiorcy, jak i faktyczni przedsiębiorcy, w celu gromadzenia i analizowania przydatnych informacji o rynku dla rodzaju działalności, jaką prowadzą. Badania marketingowe służą do znalezienia skutecznych strategii, rozważenia zalet i wad ścieżek wzrostu, określenia przyszłych kroków w biznesie i wielu innych. Będziesz miał przewagę konkurencyjną, jeśli masz dobre umiejętności badania rynku. Aby rozpocząć, zacznij od kroku numer 1.

Kroki

Część 1

Zaplanuj badania rynku

Sformułuj w myślach cel swoich badań. Badania rynku są przeprowadzane, aby pomóc Tobie i Twojej firmie stać się bardziej konkurencyjnymi i bardziej zyskownymi. Jeśli Twoje badania rynku nie przyniosą żadnych korzyści, będzie łatwo Stracony czas i w tym przypadku lepiej będzie, jeśli zajmiesz się czymś innym. Zanim rozpoczniesz badanie rynku, ważne jest, aby określić, co chcesz z niego uzyskać. Twoje badania rynku mogą zaprowadzić Cię w nieoczekiwanych kierunkach – i to jest w porządku. Lepiej jednak nie rozpoczynać badań marketingowych, nie mając na uwadze co najmniej jednego lub więcej celów. Poniżej znajduje się kilka pytań, które warto rozważyć przy projektowaniu badań rynkowych:

• Czy istnieje zapotrzebowanie rynkowe na mój produkt? Zbadaj priorytety i zwyczaje związane z wydatkami swoich klientów. Pomoże Ci to ocenić, czy warto umieścić swój produkt na konkretnym rynku.
• Czy moje produkty i usługi spełniają wymagania klientów? Badanie zadowolenia klientów z Twoich produktów może zwiększyć Twoją konkurencyjność.
• Czy moje ceny towarów i usług są skuteczne? Badanie Twojej pozycji konkurencyjnej i trendów rynkowych pomoże określić maksymalny dostępny zysk bez narażania Twojej firmy na szwank.

1. Stwórz plan skutecznego gromadzenia informacji. Ważne jest nie tylko to, co chcesz osiągnąć, ale także zrozumienie, w jaki sposób możesz zebrać potrzebne informacje. Ponownie planowanie pomoże Ci osiągnąć sukces w badaniach. Nie wyznaczaj celów bez pomysłu, jak je osiągnąć. Planując badania rynku, należy wziąć pod uwagę następujące pytania:

   • Czy muszę znaleźć kompleksowe dane rynkowe? Analiza istniejących danych może pomóc w podjęciu decyzji dotyczących przyszłości Twojej firmy, ale znalezienie wartościowych i dokładnych informacji może być trudne.
   • Czy potrzebuję niezależnych badań? Tworzenie własnej bazy danych poprzez ankiety, badania grupa docelowa, wywiady i inne metody, mogą dostarczyć firmie wielu informacji na temat rynku, na którym działasz. Aby je zdobyć, potrzebne będą zasoby i czas, które można wykorzystać także w inny sposób.

2. Przygotuj się do zaprezentowania wyników swoich badań i wykorzystania ich do podjęcia działań. Badania marketingowe ostatecznie wpływają na faktyczne decyzje podejmowane w firmie. Kiedy prowadzisz badania rynku, chyba że jesteś osobą samodzielną, zazwyczaj musisz podzielić się wynikami badań ze współpracownikami i mieć mentalny plan działania. Jeśli masz szefa, może on zgodzić się z kierunkiem działania lub nie. Jeśli nie będziesz popełniać błędów w sposobie gromadzenia i przetwarzania danych, z większym prawdopodobieństwem zgodzisz się z trendem rynkowym, jaki pokazują Twoje dane. Zadaj sobie następujące pytania:

   • Co mają pokazać moje badania? Zanim zaczniesz szukać informacji, spróbuj postawić hipotezę. Łatwiej będzie Ci dojść do wniosku, jeśli rozważałeś już podobny wynik i nie będzie to całkowite zaskoczenie.
   • Co zrobić, jeśli założenia się sprawdzą? Jeśli Twoje badania rynkowe ostatecznie potwierdzą Twoje założenia, jakie będzie to miało konsekwencje dla Twojej firmy?
   • Co zrobić, jeśli założenia się nie spełnią? Jeśli wynik badania Cię zaskoczy, jak powinna postąpić firma? Czy masz zapasowe ścieżki rozwoju na wypadek nieoczekiwanych rezultatów?

   Część 2

   Paragon przydatna informacja

   1. Korzystaj z rządowych źródeł informacji branżowych. Wraz z nadejściem ery informacyjnej dostęp przedsiębiorców do ogromnej ilości danych stał się znacznie łatwiejszy. Inną kwestią jest to, na ile wiarygodne są te dane. Aby wyciągnąć wnioski na podstawie badań rynku, bardzo ważne jest, aby rozpocząć badania od wiarygodnych źródeł. Jednym z głównych wiarygodnych źródeł jest rząd (źródła). Badania rynku prowadzone przez rząd, są zazwyczaj dokładne, dobrze przetestowane i dostępne bezpłatnie lub za darmo niska cena, co jest bardzo ważne dla biznesu, który dopiero zaczyna.

      Wykorzystaj dane z publikacji branżowych. Wiele branż ma jeden lub więcej magazynów lub publikacji, dzięki którym członkowie branży mogą być na bieżąco z bieżącymi wiadomościami, trendami rynkowymi, celami polityki publicznej i nie tylko. Wiele publikacji prowadzi i publikuje własne badania, na których korzystają przedstawiciele branży. Surowe dane z badań rynku często można udostępniać członkom spoza branży. Prawie wszyscy wydawcy branżowi udostępniają w Internecie artykuły zawierające porady strategiczne i trendy marketingowe. Artykuły te często zawierają wyniki badań rynku.

      Wykorzystaj dane instytucje edukacyjne. Ponieważ rynek jest tak ważny dla społeczeństwa, często jest przedmiotem badań naukowych i edukacyjnych. Wiele szkół wyższych, uniwersytetów i innych instytucji edukacyjnych (zwłaszcza szkół ekonomicznych) często publikuje badania dotyczące rynku jako całości lub wybranych jego sektorów. Wyniki badań można uzyskać u wydawców edukacyjnych lub bezpośrednio w instytucji. Należy zaznaczyć, że dane te często są dostępne za opłatą. Dlatego dostęp do nich często wymaga jednorazowej płatności lub subskrypcji określonych publikacji.

      Korzystaj z zasobów stron trzecich. Ponieważ dobre zrozumienie rynku może zadecydować o rozpoczęciu lub zamknięciu firmy, przedsiębiorcy i firmy często zwracają się o pomoc do analityków i usług firm, które nie działają bezpośrednio w badanej branży. Tego typu firmy oferują swoje usługi badania rynku firmom i przedsiębiorcom, którzy potrzebują dokładnego, wysoce specjalistycznego raportu. Ponieważ jednak te firmy są rentowne, trzeba za nie płacić.

      Nie daj się nabrać na usługi marketingowe. Należy pamiętać, że badania rynku mogą wydawać się skomplikowane i zagmatwane, co wykorzystują firmy świadczące tego typu usługi, znacznie zawyżając ceny dla niedoświadczonych przedsiębiorców. Tym samym mogą znacznie podnieść cenę za informację, która się w nich znajduje otwarty dostęp lub kosztuje bardzo niewiele. Ogólnie rzecz biorąc, nie należy poświęcać dużych zasobów na rzecz informacji, które są publicznie dostępne lub niedrogie.

   Część 3

   Przeprowadzenie własnych badań

   1. Wykorzystaj dostępne dane, aby ocenić sytuację podaży i popytu na rynku. Ogólnie rzecz biorąc, Twoja firma ma duże szanse na odniesienie sukcesu, jeśli będzie w stanie zaspokoić niezaspokojone potrzeby rynku, dlatego musisz kierować reklamy na produkty i usługi, na które jest zapotrzebowanie. Dane ekonomiczne pochodzące z rządów, instytucji edukacyjnych i publikacji branżowych (opisane powyżej) mogą pomóc w określeniu obecności lub braku takich potrzeb. Ogólnie rzecz biorąc, musisz zidentyfikować niszę rynkową, w której znajdzie się klient skłonny zapłacić za produkty Twojej firmy.

      • Chcielibyśmy na przykład zająć się usługami z zakresu architektury krajobrazu. Jeśli zbadamy zasobność rynku i dane samorządów, to możemy stwierdzić, że ludzie w pewnym obszarze miasta mają dość wysokie dochody. Możemy kopać głębiej i znajdować regiony o dużym zużyciu wody, co może wskazywać duże ilości domy z trawnikami.
      • Ta informacja może być głównym powodem otwarcia sklepu w zamożnej, zamożnej części miasta, gdzie ludzie w domach mają duże ogrody, a nie w okolicy, gdzie ogrody są małe, a ludzie nie mają budżetu na zagospodarowanie terenu. Korzystając z badań rynku, podejmujemy świadome decyzje dotyczące tego, gdzie (a gdzie nie) rozpocząć działalność gospodarczą.

   2. Przeprowadzić badania. Jednym z najbardziej podstawowych i sprawdzonych sposobów sprawdzenia, co klienci myślą o Twojej firmie, jest ankieta! Ankiety dają badaczom rynku szansę dotarcia do dużej próby ludzi w celu uzyskania danych, które można wykorzystać do podjęcia ważnych decyzji. decyzja strategiczna. Ponieważ jednak ankiety mają charakter bezosobowy, ważne jest, aby zapewnić łatwą ocenę ilościową ankiety.

      • Na przykład, jeśli w ankiecie zawarto pytanie, co ludzie myślą o Twojej firmie, może ona nie być skuteczna, ponieważ wymaga przeczytania i przeanalizowania każdej odpowiedzi z osobna, aby uzyskać sedno. Lepiej poprosić klientów o ocenę niektórych aspektów Twojej firmy: działu obsługi klienta, cen itp. Umożliwi to szybką i łatwą identyfikację Twoich mocnych i słabych stron, co umożliwi kwantyfikację i wykreślenie na podstawie danych.
      • W przypadku naszej firmy zajmującej się architekturą krajobrazu moglibyśmy przeprowadzić ankietę wśród naszych pierwszych 20 klientów, prosząc ich o wypełnienie karty ankiety podczas płacenia faktury. Na tej karcie możesz poprosić swoich klientów o ocenę od 1 do 5 w zakresie jakości, ceny, szybkości obsługi i jakości działu obsługi klienta. Jeśli klienci zazwyczaj oceniają pierwsze dwa aspekty jako 4 i 5, a dwa ostatnie jako 2 i 3, możesz rozważyć, w jaki sposób poprawić potrzeby klientów i przeszkolić personel.

   3. Prowadzenie badań z grupami fokusowymi. Jednym ze sposobów ustalenia, jak klienci mogą zareagować na Twoją strategię, jest zaproszenie ich do udziału w grupie fokusowej. W grupach fokusowych małe grupy klientów zbierają się w neutralnym miejscu, aby wypróbować produkt lub usługę i omówić je z przedstawicielem. Często sesje fokusowe są przeglądane, rejestrowane i analizowane później.

      • Jeśli firma zajmująca się architekturą krajobrazu zdecyduje się rozważyć sprzedaż wysokiej jakości produktów do pielęgnacji trawników w ramach swoich usług, może zaprosić stali klienci wziąć udział w grupie fokusowej. Grupie fokusowej oferowane są nowe produkty do pielęgnacji trawników. Następnie zadaje się im pytania dotyczące tego, jaki przedmiot, jeśli w ogóle, najprawdopodobniej kupiliby. Możesz ich też zapytać o to, co zmieniło się od stosowania nowych produktów – czy coś zmieniło się na lepsze?

   4. Przeprowadzanie testów. Firmy rozważające wprowadzenie nowych produktów lub usług często umożliwiają potencjalnym klientom bezpłatne wypróbowanie produktu lub usługi w celu rozwiązania ewentualnych problemów przed wprowadzeniem ich na rynek. Testowanie na próbie klientów może pomóc w ustaleniu, czy konieczne są dalsze zmiany.

      • Jeśli weźmiemy na przykład firmę zajmującą się architekturą krajobrazu, zdecydowała się ona zaoferować nową usługę - sadzenie roślin w ogrodzie klienta po pracach związanych z architekturą krajobrazu. Kilku klientów możemy udostępnić bezpłatnie z tej usługi pod warunkiem, że następnie dokonają oceny wykonanej pracy. Jeśli klienci pokochają tę usługę, ale nigdy by za nią nie zapłacili, powinieneś ponownie rozważyć program uruchomienia takiej usługi.

   Część 4

   Analiza wyników

   1. Odpowiedz na główne pytanie, które kierowało Twoimi badaniami. Przed rozpoczęciem badań wyznaczasz sobie cele. Są to pytania dotyczące Twojej strategii biznesowej, którą chciałbyś wdrożyć – na przykład, czy inwestować więcej, czy dana decyzja marketingowa jest słuszna. Głównym celem Twoich badań rynku jest udzielenie odpowiedzi na te pytania. Ponieważ cele badań marketingowych są różne, informacje potrzebne do udzielenia odpowiedzi na pytania będą się różnić. Zazwyczaj to Ty wybierasz ścieżkę rozwoju, która będzie najbardziej efektywna.

      • Wróćmy do naszej firmy zajmującej się architekturą krajobrazu, gdzie staraliśmy się uzyskać opinię nt nowa usługa sadzenie. Załóżmy, że badania z publikacji rządowych pokazują, że ludność w regionie jest wystarczająco zamożna, aby za to zapłacić Dodatkowe usługi przy wejściu na pokład, ale z Państwa ankiety wynika, że ​​bardzo niewielki procent populacji zapłaciłby za tę usługę. W takim przypadku najprawdopodobniej podejmiemy decyzję o przesunięciu uruchomienia takiej usługi. Możemy zmienić pomysł lub całkowicie go porzucić.

   2. Przeprowadź analizę SWOT. SWOT oznacza mocne, słabe strony, szanse i zagrożenia. Badania marketingowe łączy zastosowanie tej metody. Jeśli w badaniach wykorzystuje się analizę SWOT, można dokonać oceny sytuacja ekonomiczna firmy, ogólnie identyfikując jej mocne i słabe strony.

      • Powiedzmy, że kiedy próbowaliśmy ustalić, czy nasza usługa sadzenia była dobrym pomysłem, okazało się, że znaczna liczba respondentów wskazała, że ​​lubi kwiaty, ale nie ma wystarczających środków, aby się nimi zająć po posadzeniu. Moglibyśmy potraktować to jako szansę dla naszej działalności – jeśli zakończymy sprzedaż usługi sadzenia kwiatów, moglibyśmy zacząć sprzedawać narzędzia ogrodnicze, w tym jako standardowy pakiet usług lub pakiet usług premium.
      • Czy samo sadzenie kwiatów jest nieatrakcyjne dla klientów, czy może jest problem z kwiatami, które są oferowane do sadzenia? Można to zbadać, oferując klientom różne kompozycje kwiatowe.
      • Być może jakiś sektor rynku jest bardziej otwarty na sadzenie kwiatów niż inne? Moglibyśmy to zbadać, porównując wcześniejsze badania, dezagregując odpowiedzi respondentów według cech demograficznych (wiek, dochody, stan cywilny, płeć itp.)
      • Być może w badaniu znalazły się osoby, które z większym entuzjazmem podchodziły do ​​usługi sadzenia kwiatów, która miałaby stanowić uzupełnienie podstawowych usług za niewielką podwyżką ceny, a nie być oferowana jako usługa osobna usługa? Moglibyśmy to zbadać, przeprowadzając dwa oddzielne badania produktów (jedno z dodatkową usługą w ramach ogólnego pakietu, drugie jako oddzielną usługę).

• Jeśli podejmując decyzję ryzykujesz utratę dużej ilości pieniędzy, skorzystaj z usług profesjonalisty firmy marketingowe. Ogłosić przetarg na to zadanie.
• Jeżeli dysponujesz niewielkim budżetem, w pierwszej kolejności zapoznaj się z raportami, które są dostępne bezpłatnie w Internecie. Poszukaj także raportów, które stowarzyszenie opublikowało na swoim rynku lub w czasopismach specjalistycznych (czasopisma dla profesjonalnych fryzjerów, hydraulików, producentów zabawek plastikowych itp.)
• Możesz poprosić lokalnych studentów o wzięcie udziału w Twoich badaniach. Skontaktuj się z profesorem prowadzącym kurs badań marketingowych i zapytaj o możliwość realizacji takiego programu. Być może będziesz musiał zapłacić niewielką kwotę, ale nie będzie ona tak znacząca w porównaniu z profesjonalnymi badaniami rynku.
• Czasami może istnieć wiele rynków docelowych. Znalezienie nowych rynków to świetny sposób na rozwój firmy.