Pomiary potencjalnych szans rynkowych. Taki jest potencjał rynku. Ogólny schemat prowadzenia badań marketingowych

marketing żąda produktu konsumenckiego

Badania marketingowe to systematyczne wyszukiwanie, gromadzenie, analiza i prezentacja danych i informacji związanych z konkretną sytuacją rynkową, z którą musiało się zmierzyć przedsiębiorstwo. Badania marketingowe można również zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie i analizę danych dotyczących marketingu i problemów marketingowych w celu poprawy jakości procedur decyzyjnych i kontrolnych w środowisku marketingowym. Istnieje wiele podobnych i innych definicji badania marketingowe.

Aby opracować skuteczny strategia marketingowa, monitorować skuteczność jego realizacji, marketerzy powinni nauczyć się oceniać bieżący popyt i przewidywać jego zmiany. Jeśli firma przecenia lub niedocenia rynek, może stracić ogromne zyski.

Główne cele badań marketingowych:

q Redukować niepewność i minimalizować ryzyko w procesie podejmowania decyzji zarządczych;

q Monitorować proces realizacji zadań marketingowych.

Globalnymi celami badań marketingowych są: Wsparcie informacyjne marketing, czyli zbieranie niezbędnych informacji i wsparcie analityczne, które polega na wykorzystaniu modeli matematycznych do analizy danych i uzyskiwania za ich pomocą prognoz oraz możliwości podejmowania optymalnych decyzji.

Na poziomie makro badania marketingowe muszą identyfikować i modelować wzorce i trendy w rozwoju rynku, oceniać sytuację rynkową, określać pojemność rynku i prognozować popyt.

Na poziomie mikro dokonuje się oceny, analizy i prognozy własnych możliwości przedsiębiorstwa (jego potencjału i konkurencyjności), stanu i perspektyw rozwoju segmentu rynku, w którym przedsiębiorstwo to działa.

Badania marketingowe przeprowadzane są wewnętrznie usługi marketingowe firm lub na zasadach komercyjnych przez wyspecjalizowane firmy marketingowe.

Cele badań marketingowych mogą być bardzo zróżnicowane i podyktowane potrzebami opracowania strategii marketingowej, kształtowania polityki cenowej, produktowej, komunikacyjnej, sprzedażowej i innych aspektów zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie. Najbardziej typowe zadania badań marketingowych:

q Badanie cech rynku;

q Pomiary potencjalnych możliwości rynkowych;

q Analiza rozkładu udziałów w rynku pomiędzy firmami;

q Analiza sprzedaży;

q Badanie trendów biznesowych;

q Badanie produktów konkurencji;

q Prognozowanie krótkoterminowe;

q Badanie reakcji na nowy produkt i jego potencjał;

q Prognozowanie długoterminowe;

q Badanie polityki cenowej.

Przeprowadzenie badań marketingowych jest wskazane w następujących przypadkach:

q Niewystarczające informacje do podjęcia decyzji;

q Obecność wewnętrznych sprzeczności dotyczących strategii, celów, mechanizmów ich realizacji;

q Pogorszenie sytuacji (utrata rynku, spowolnienie obrotów handlowych itp.);

q Badanie przyczyn nieoczekiwanego sukcesu;

q Tworzenie nowych pomysłów strategicznych lub taktycznych.

Badania marketingowe przeprowadzane są albo przez własne służby marketingowe firm, albo na zasadach komercyjnych przez wyspecjalizowane firmy marketingowe. Rozważmy proces krok po kroku prowadzenie badań marketingowych.

Fokus - grupa i specyfika jej realizacji

Grupy fokusowe należą do najpowszechniejszych metod badań marketingowych jakościowych, które koncentrują się na wyjaśnianiu i zrozumieniu zachowań konsumentów Życie codzienne oraz w interakcji z towarami i usługami.

Istotą metody jest prowadzenie dyskusji grupowej skupionej na konkretnym temacie pomiędzy przeszkolonym facylitatorem (moderatorem) a grupą uczestników wybraną według określonych kryteriów.

Grupy fokusowe są skutecznie wykorzystywane do rozwiązywania następujących problemów:

1. Pozyskiwanie wstępnych informacji i formułowanie hipotez badawczych. Grupy fokusowe służą do pozyskiwania informacji o mało zbadanych zjawiskach, rynkach i produktach. Na podstawie uzyskanych danych formułowane są hipotezy, które następnie są testowane na reprezentatywnych próbach.
2. Opracować ilościowy kwestionariusz badawczy. Wypowiedzi uczestników grup fokusowych pozwalają na uzyskanie szczegółowego zestawu odpowiedzi, które czynią narzędzia do dalszych badań ilościowych bardziej czułymi i adekwatnymi do badania rzeczywistych opinii, postaw i zachowań respondentów.
3. Interpretować wyniki uzyskane w badaniu ilościowym. Zastosowanie grup fokusowych na etapie analizy danych ilościowych pozwala na głębszą interpretację uzyskanych wyników oraz ustalenie faktów i zjawisk stojących za liczbami.
4. Na etapie podejmowania decyzji związanych z wyborem alternatyw. Wprowadzenie na rynek nowych produktów, opakowań, rozpoczęcie kampanii reklamowych zawsze wiąże się z dużymi wydatkami inwestycje finansowe przedsiębiorstwa. Koszt błędnej decyzji może czasami być bardzo wysoki. Wstępne testy wśród przedstawicieli grupa docelowa nowe produkty (cechy, nazwy, design, opakowanie, hasła), materiały reklamowe, koncepcje produktów pozwalają firmie ocenić reakcję konsumentów na określone produkty, elementy reklam, opakowania itp. jeszcze przed wprowadzeniem danego produktu na rynek, zmniejszając tym samym prawdopodobieństwo dokonania błędnego wyboru.
5. Opracować strategię komunikacji, pozycjonowanie produktu lub usługi. Celem tych grup fokusowych jest określenie jak najwięcej efektywny sposób wiadomości do docelowej grupy konsumentów na temat osobny produkt, firma usługowa.
6. Do oceny działania marketingowe w sprawie promocji konsumentów i handlu. Otrzymujący " informacja zwrotna» od grupy docelowej pozwala stworzyć skuteczniejszy program promocji towarów, usług i marek. Grupy fokusowe służą do identyfikacji reakcji konsumentów na koncepcje promocyjne w celu ich dalszego udoskonalenia.
7. Do dogłębnego badania konsumentów. Na rynkach o dużej konkurencji walka o konsumenta coraz częściej odchodzi od sfery zdobywania miejsca w jego świadomości. Badanie stylu życia grupy docelowej, znaczących wartości życiowych, zrozumienie motywów leżących u podstaw konsumpcji, mechanizmów podejmowania decyzji zakupowych, postrzegania marek, postaw wobec nich itp., pozwala nam dokładniej odpowiadać na ich potrzeby i zaspokajać je w możliwie najpełniejszy sposób. możliwy.
8. Identyfikacja nowych nisz na rynku. Informacje o problemach napotkanych w rozwiązaniu problemu lub niezaspokojonych potrzebach w danej kategorii produktów pozwalają zidentyfikować niezajęte konkretne obszary, w których produkt lub jego modyfikacja może przynieść zysk.

Pomyślna realizacja powierzonych zadań zależy od wielu czynników, z których głównymi są:

1. Opracowanie przewodnika tematycznego. Narzędziem wykorzystywanym przy prowadzeniu grup fokusowych jest przewodnik tematyczny, który określa zakres poruszanych zagadnień oraz ich kolejność. Tworząc przewodnik tematyczny, korzystamy zarówno z pytań bezpośrednich, na które odpowiedzi są interesujące, jak i różnych technik projekcyjnych, które pozwalają nam ujawnić głęboko nieświadome mechanizmy zachowań konsumenckich.
2. Wybór moderatora. Kwalifikacje moderatora w ogromnym stopniu wpływają na przebieg dyskusji i jakość uzyskanych danych. Doświadczony moderator (z reguły ma wyższe wykształcenie psychologiczne lub socjologiczne) trafnie określa nastrój emocjonalny uczestników, prowadzi grupę w kierunku optymalnym dla badania, potrafi wyczuć potrzeby Klienta i podchodzi do tematu zbieranie informacji ze swojego stanowiska.
3. Rekrutacja uczestników. Uczestnicy grup fokusowych rekrutowani są spośród przedstawicieli rzeczywistej lub potencjalnej grupy docelowej. Kryteriami wyboru są istotne parametry grupy docelowej – płeć, wiek, rodzaj konsumpcji, miejsce zamieszkania, poziom dochodów, klasa i narodowość uczestników itp. Optymalna wielkość grupy to 6-8 osób, co pozwala uzyskać niezbędny zakres odpowiedzi na poruszany temat i pozwolić każdemu członkowi grupy zabrać głos.

Oprócz standardowych grup fokusowych, w zależności od celów i celów badania, mini-grupy (4-5 osób), diady/triady ( małżeństwa, współpracownicy itp.) i grupy rówieśnicze (grupy jednorodne, często grupy zainteresowań, współpracownicy itp.).

4. Wybór optymalnej liczby grup w ramach jednego projektu. Aby uzyskać wiarygodne i aktualne dane, sama grupa fokusowa nie wystarczy. Ich liczba zależy od celów i założeń badania, liczby branych pod uwagę parametrów i z reguły wynosi co najmniej 3.
5. Analiza informacji. Informacje uzyskane z grup fokusowych poddawane są wielokrotnym analizom. Wnioski na temat faktycznych opinii i intencji uczestników wyciąga się na podstawie badania nie tylko jednego, ale duża ilość pytania bezpośrednie i pośrednie oraz uwzględniać zarówno ustne odpowiedzi uczestników, jak i ich mimikę, gesty i inne przejawy niewerbalne.

Praca z informacjami jakościowymi wiąże się także z analizą sprzeczności w wypowiedziach respondentów.

Średni czas trwania jednej grupy fokusowej wynosi 1,5-2 godziny.

Czas trwania badania zależy od liczby grup fokusowych i wynosi około 21 dni roboczych.

Wyniki badania przekazywane są w formie końcowego raportu analitycznego oraz nagrań wideo rejestrujących postępy grup fokusowych.

Na przykład:

Nasz pokój fokusowy wyposażony jest w:

* Lustro weneckie;
* Sprzęt do rejestracji obrazu i dźwięku;
* Komunikacja z moderatorem (zarówno przewodowa, jak i bezprzewodowa);
* Dostęp do Internetu.

Istnieją dwie podstawowe zasady przeprowadzania eksperymentów:

1. Zawsze eksperymentuj tylko z tym, co ważne. Nie eksperymentuj z niczym, co prawdopodobnie nie będzie miało wpływu na wyniki. Na przykład podkreślenie lub zastąpienie niektórych słów.
2. Eksperymentuj z jednym czynnikiem lub ze wszystkimi czynnikami. Jeśli eksperymentujesz z więcej niż jednym czynnikiem, nie będziesz w stanie zrozumieć, co spowodowało zmianę wyników.

Przeprowadzając eksperyment, musisz:

* Dokonaj porównań z próbą kontrolną.
* Ułóż eksperymenty według priorytetów. Najpierw należy przeprowadzić najważniejsze eksperymenty.
* Przeanalizuj wyniki i wyciągnij odpowiednie wnioski.
*Pamiętaj, że różne podejścia kreatywne, różne narzędzia i różne listy mailingowe mogą dawać bardzo różne współczynniki odpowiedzi.
*Pamiętaj, że niższe koszty eksperymentów nie muszą oznaczać większej wydajności.
*Pamiętaj, że niższe koszty sprzedaży nie muszą oznaczać, że przyciągnąłeś najlepsi klienci, (mający dla Ciebie największą wartość)

Grupa fokusowa

Zasady, oprócz zasad jednego mikrofonu, braku krytyki i bycia w sytuacji tu i teraz, obejmują: wyłączenie telefonów komórkowych na czas pracy (jeśli nie jest to możliwe, przełączenie ich w tryb wibracji) , regulacje czasowe (jak długo pracujemy, czy są przerwy itp.), tryb otrzymywania wynagrodzenia za uczestnictwo. Pamiętaj, aby na początku dać możliwość zadania ekscytujących pytań – jeśli już je masz. Scenariusz musi być napisany CAŁKOWICIE - łącznie z częścią wprowadzającą, zasadami pracy itp. - pozwoli to facylitatorowi (asystent lidera grupy fokusowej) nie zapomnieć w procesie grupowym o tym, co należy powiedzieć.

Przed rozpoczęciem pracy w grupie należy wykluczyć spontaniczne dyskusje na dany temat. Uczestnicy (zwłaszcza młodzi i aktywni) od razu spróbują się poznać - i dość szybko mogą odkryć między sobą podobieństwa. Może to skutkować niekontrolowaną dyskusją (szczególnie jeśli temat jest palący) – co ma wyjątkowo negatywny wpływ na wyniki grupy fokusowej, ponieważ w tym przypadku: a) materiał ulega zapaleniu, który należy „wylać” na grupę; b) nie nagrywamy ten materiał; c) dalszy udział takich osób w dyskusji jest nieskuteczny – zaspokoiły one już swoje potrzeby – tj. zainteresowanie badawcze („och, o czym tam będą dyskutować?! Ja też jestem zainteresowany!”) zostało już zaspokojone

Zasada „tu i teraz” to zaleta naturalnego doświadczenia, którego doświadczają wszyscy uczestnicy w procesie pracy grupowej na doświadczeniach eksperckich, które każdy może posiadać w przeszłości (lub mieć bliski krąg uczestników).

Jeśli facylitator nie lubi któregoś z uczestników (przypomina jakąś niekochaną osobę itp.), to brak kontroli nad takimi reakcjami może doprowadzić do powstania „martwej strefy” w miejscu osoby nielubianej. Podobnie postawa facylitatora, że każdy musi zabrać głos, może stłumić aktywność najgłośniejszych i najbardziej zmotywowanych – a on może posiadać wiedzę, która jest dla nas unikalna. Te. Trudność polega na tym, że facylitator musi znajdować się zarówno wewnątrz grupy, jak i na zewnątrz, zarządzając procesem nie ingerując w jego treść, ale także monitorując tę treść, aby skierować uczestników w kierunku, jakiego potrzebuje facylitator.

Wybierz zadania (tematy do dyskusji), zmieniając ich rodzaj, jeśli to możliwe. Na przykład, jeśli masz blok, w którym każdy uczestnik musi wyrazić swoją opinię (stwierdzenie pojawia się pojedynczo) - po tym musisz wstawić dyskusję typu swobodnego - w której każdy może „poświęcić” tyle czasu, ile potrzeba na wyrażenie ich własne zdanie, jeśli istnieje blokada Praca indywidualna z dowolnymi formularzami - po tym należy wykonać czynność. WAŻNE: wszystkie formularze należy pobrać niezwłocznie po ich wypełnieniu - i sprawdzeniu czy wszystkie pola są wypełnione. W żadnym wypadku nie należy pozostawiać części dokumentalnej w stanie „rozrzuconym” – na stole, szafce itp. Zbierz wszystkie formularze w specjalnej teczce - w ten sposób unikniesz utraty niczyich materiałów i wzbudzisz u wszystkich uczestników poczucie absolutnej ważności tego, co się dzieje (ponieważ tak bardzo zależy im na papierach)

Aktywni uczestnicy nie zapomną swoich myśli i będą je wyrażać, natomiast mniej aktywni mogą przyćmić się pod presją bardziej gadatliwych kolegów i nie wnieść nic nowego do dyskusji (nawet jeśli mieli tę nowość w głowie) „przeniesienie słowo” - możesz użyć czego - przedmiotu, zabawki, przy mijaniu której osoba mówi: „Przekazuję słowo...” - i daje prawo do rozmowy z drugą osobą. Technika ta pozwala nie tylko poznać grupę (co nie jest celem, ale ją spaja), ale także wprowadzić do procesu pewien element samorządności.

Pomiar i prognozowanie popytu

Kiedy firma znajdzie atrakcyjny rynek, musi dokładnie ocenić jego wielkość i potencjalne możliwości. W tym dodatku omówię podstawowe metody pomiaru i prognozowania popytu.

Pomiar prądu popyt rynkowy

Zazwyczaj marketerzy patrzą na szacowanie aktualnego popytu rynkowego z trzech różnych perspektyw – z perspektywy całkowitego popytu rynkowego; popyt na rynku regionalnym; rzeczywistą sprzedaż i udział w rynku.

Szacowanie całkowitego zapotrzebowania rynku

Zagregowany popyt rynkowy. Całkowita ilość towarów lub usług danego typu, które mogą zostać zakupione przez określoną grupę konsumentów w określonym regionie geograficznym w określonym czasie w określonym środowisku marketingowym przy określonym poziomie i zestawie działań marketingowych danej branży.

Zagregowany popyt rynkowy na towary lub usługi to całkowita ilość towarów lub usług, które mogą zostać zakupione przez określoną grupę konsumentów w określonym regionie geograficznym w określonym czasie w określonym środowisku marketingowym przy określonym poziomie i mieszance marketingu branżowego starania.

Zagregowany popyt rynkowy nie jest stałą liczbą, ale funkcją danych warunków. Jednym z takich warunków jest np. poziom wysiłków marketingowych w branży. Kolejnym jest stan środowiska, ukazujący związek pomiędzy zagregowanym popytem rynkowym a różnorodnym stan rynku. Nawet przy tym obserwuje się pewien minimalny poziom sprzedaży (zwany minimum rynkowym). całkowita nieobecność wydatki marketingowe. Wzrost wydatków marketingowych powinien spowodować wzrost poziomu popytu – najpierw gwałtownie, potem stopniowo. Wydatki marketingowe powyżej pewnego poziomu nie będą już powodować dalszego wzrostu popytu. Ta górna granica popytu rynkowego nazywana jest potencjałem rynkowym. Prognoza rynkowa dla danej branży pokazuje poziom popytu rynkowego odpowiadający poziomowi planowanemu wydatki marketingowe branży w tym środowisku.

Rozbieżność pomiędzy dolną wartością rynkową a potencjałem rynkowym odzwierciedla ogólną wrażliwość popytu na działania marketingowe. Istnieją dwa rodzaje rynków – rozwijalne i nierozszerzalne. Rynek rozwijający się, taki jak rynek odtwarzaczy CD, to rynek, którego wielkość w dużej mierze zależy od poziomu wydatków marketingowych branży. Firmy sprzedające na nierozszerzalnych rynkach często traktują popyt pierwotny – całkowity popyt na wszystkie marki danego produktu lub usługi – jako dany. Koncentrują swoje zasoby marketingowe na kreowaniu popytu selektywnego – popytu na własny znak towarowy towary lub usługi.

Na przykład rynek sprzętu do ćwiczeń rośnie szybciej w okresach ekspansji gospodarczej niż w okresach recesji. Ten sam poziom wydatków marketingowych zawsze skutkuje wyższym popytem w okresie ekspansji gospodarczej niż w czasie recesji. Bardzo ważne jest, aby marketerzy prawidłowo zidentyfikowali sytuację, dla której szacują popyt rynkowy.

Firmy opracowały wiele różnych praktyk szacowania zagregowanego popytu na rynku. Poniżej przyjrzymy się dwóm takim metodom. Załóżmy, że Warner Communications ma za zadanie oszacować roczną sprzedaż brutto nagranych płyt kompaktowych. Zazwyczaj wyrażenie używane do szacowania zagregowanego popytu rynkowego to:

Jednym z wariantów tej metody jest metoda podstawień łańcuchów. Metoda ta polega na sekwencyjnym mnożeniu określonej liczby podstawowej przez wyjaśnienie współczynników. Na przykład w Wielkiej Brytanii nie ma poboru do wojska, więc co roku trzeba powołać do wojska 20 tysięcy ochotników. Istnieje wiele problemów w tym zakresie. Po pierwsze, armia nie jest w pełni wyposażona. Po drugie, spada liczba młodych ludzi w wieku 16–19 lat. Powstaje więc pytanie, czy w ogóle możliwe jest stworzenie potencjalnego rynku tej wielkości. Armia oblicza potencjał rynkowy w następujący sposób.

Ogólna liczba absolwentów (chłopców) szkół średnich wynosi 1,2 mln.

Odsetek zdolnych do służby wojskowej (bez niepełnosprawności fizycznej, psychicznej i umysłowej) x 0,50

Odsetek zainteresowanych służbą wojskową x 0,05

Odsetek uprawnionych do służby wojskowej i zainteresowanych nią, którzy uważają służbę wojskową za przywilej, x 0,6

Po obliczeniu otrzymujemy potencjał rynkowy na poziomie 18 tysięcy rekrutów. Bo jest mniej wymagana ilość armia powinna ponownie rozważyć swoją politykę marketingową. Badanie wykazało, że istniejąca reklama nie przyciąga uwagi docelowej grupy wiekowej, mimo że kariera wojskowa spełnia oczekiwania wielu osób. Dlatego celem nowego kampania reklamowa- ujawnić korzyści służba wojskowa zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet.

Celem badań prowadzonych metodą eksperymentu jest z reguły ustalenie związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanych obiektów.

Aby zapewnić wiarygodność wyników eksperymentów, wartości wszystkich czynników z wyjątkiem badanego muszą pozostać niezmienione. Jeśli konieczne jest zbadanie wielu czynników, może być wymagana seria eksperymentów.

Eksperyment jest jedną z metod uzyskiwania informacji o badanym obiekcie, polegającą na badaniu zależności jednych czynników od innych. W takim przypadku jeden lub więcej parametrów ulega zmianie, a pozostałe pozostają pod kontrolą.

Przez eksperyment mamy na myśli Badania naukowe, w którym badacz celowo manipuluje jedną lub większą liczbą zmiennych niezależnych i obserwuje zmianę zmiennych zależnych lub zależnych towarzyszącą manipulacji zmiennymi niezależnymi. Zatem projekt eksperymentu to taki, w którym badacz manipuluje co najmniej jedną zmienną niezależną. Churchill G.A. Badania marketingowe. SPb. "Piotr". 2003

Eksperyment to próba kontrolowania czynników zewnętrznych w celu ustalenia związku przyczynowo-skutkowego pomiędzy bodźcem (na przykład reklamą) a reakcją (na przykład zamiarem zakupu). Henryk Assel. Marketing. Zasady i strategie. M. 1999

Badania eksperymentalne polegają na gromadzeniu informacji pierwotnych poprzez wybieranie podobnych grup osób, przydzielanie im różnych zadań, kontrolowanie czynników wpływających na wyniki i porównywanie różnic w reakcjach grupowych. Na przykład poprzez identyfikację reakcji na różne ceny. Eksperyment polega na manipulacji zmiennymi niezależnymi w celu określenia stopnia ich wpływu na zmienne zależne, przy jednoczesnym zachowaniu kontroli nad wpływem innych, niebadanych parametrów. Zmienne niezależne można zmieniać według uznania eksperymentatora (ceny, koszty reklamy itp.), natomiast zmienne zależne praktycznie nie podlegają jego bezpośredniej kontroli (wielkość sprzedaży, wskaźnik udziału w rynku). Golubkov E.P. Badania marketingowe: teoria, metodologia i praktyka. M. „Finpress”. 2000

Eksperyment polega na celowej zmianie poszczególnych parametrów produktu (ceny, opakowania, umiejscowienia na półkach, konfiguracji, poziomu obsługi itp.) bez wiedzy konsumenta. Na przykład, aby określić reakcję klientów na nowy produkt, możesz umieścić go na ladzie obok podobnego produktu i zarejestrować reakcję konsumentów. Lub umieszczaj kolejno młodych i doświadczonych sprzedawców, mężczyzn i kobiety, za tą samą ladą. Na tych samych lotach czasem oferują gorące posiłki lub 2 minuty darmowej rozmowy „z ziemią”, czasem nie.

Zaletami eksperymentu jest przede wszystkim jego obiektywność oraz możliwość ustalenia związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanych obiektów.

Wadami są z jednej strony trudność kontrolowania wszystkich czynników marketingowych w warunkach naturalnych, z drugiej zaś trudność w odtworzeniu normalnego zachowania obiektu społeczno-gospodarczego w warunkach laboratoryjnych. Poza tym przeprowadzenie eksperymentu wiąże się zwykle ze znacznie większymi kosztami niż obserwacje, zwłaszcza gdy konieczne jest zbadanie kilku czynników marketingowych. Dlatego w praktyce metodę tę stosuje się stosunkowo rzadko, a przede wszystkim w przypadkach, gdy konieczne jest ustalenie z dużym stopniem wiarygodności charakteru związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem obiektu pod badanie.

Podajmy kilka definicji dotyczących eksperymentu:

Ш Zmienne niezależne to te zmienne, których wartości badacz zmienia w celu zmierzenia wynikających z tego zmian w innych zmiennych.
Ř Zmienne zależne to zmienne, których zmianę pod wpływem zmiennych niezależnych mierzy się.
Ш Jednostki testowe to ludzie, organizacje lub inne obiekty, których reakcja na zmiany zmiennych niezależnych jest mierzona.
Ш Zmienne zewnętrzne – wszystkie parametry, z wyjątkiem zmiennych niezależnych, których zmiany mogą mieć wpływ na reakcję obiektów testowych. Zmienne te wprowadzają szum, mogą osłabić i sprawić, że wyniki eksperymentów będą niewiarygodne. Nie da się zaplanować i kontrolować wszystkich warunków, w jakich przeprowadzany jest eksperyment; na przykład harmonogram, miejsce i czas trwania eksperymentu można ustalić z góry, ale należy określić warunki takie jak pogoda i wyeliminować ich wpływ na wynik.

Zmienne niezależne Zmienne zależne

Przed 1960 rokiem eksperymenty w marketingu były rzadkością, ale od tego czasu ich rozwój utrzymuje się. Jednym z najbardziej znaczących obszarów tego wzrostu są badania rynkowe, czyli marketing próbny. Choć niektórzy autorzy rozróżniają te terminy, zasadniczą cechą testu rynkowego jest to, że „jest to kontrolowany eksperyment, przeprowadzany w ograniczonym, ale starannie wybranym sektorze rynku, którego celem jest przewidzenie wielkości sprzedaży lub zysków w wartościach bezwzględnych lub względnych, wynikające z realizacji jednego lub większej liczby działań marketingowych.” Bardzo często rozważanym działaniem jest marketing Nowe Produkty lub ulepszoną wersję starego produktu.

Marketing testowy nie ogranicza się do testowania potencjału sprzedażowego nowych produktów; służy do badania efektywności tradingu niemal na każdym elemencie składającym się na istotę marketingu; na przykład, aby zmierzyć wpływ na sprzedaż nowego wyświetlacza, zmianę miejsca na półkach w supermarkecie, wpływ zmiany ceny detalicznej na udział produktu w rynku, elastyczność cenową popytu na produkt, wpływ różne reklamy od wielkości sprzedaży produktu, dwóch różnych tematów kampanii reklamowej, oddzielnego wpływu ceny i reklamy na popyt, w celu określenia potencjału handlowego nowych produktów.

Eksperymentowanie nie ogranicza się do testowania marketingu. Można go zastosować zawsze, gdy menedżer ma możliwość rozważenia szczególnie zróżnicowanego zestawu alternatyw – na przykład projektu opakowania A w porównaniu z projektem B – i gdy badacz ma wystarczającą kontrolę nad warunkami, aby umożliwić odpowiednie przetestowanie alternatyw. Dlatego często ucieka się do eksperymentów podczas testowania produktów lub zasad ich pakowania, a także opcji reklamowych.

Koncepcja, cele, zadania i procedura badań marketingowych

Istnieje wiele podobnych i innych definicji badań marketingowych.

Podstawowy cele badania marketingowe:

Redukować niepewność i minimalizować ryzyko w procesie podejmowania decyzji zarządczych;

Monitoruj proces realizacji zadań marketingowych.

Globalnymi celami badań marketingowych są wsparcie informacyjne marketingu, czyli gromadzenie niezbędnych informacji oraz wsparcie analityczne, które polega na wykorzystaniu modeli matematycznych do analizy danych i uzyskiwania za ich pomocą prognoz oraz możliwości podejmowania optymalnych decyzji.

Na poziomie makro badania marketingowe muszą identyfikować i modelować wzorce i trendy w rozwoju rynku, oceniać sytuację rynkową, określać pojemność rynku i prognozować popyt.

Na poziomie mikro dokonuje się oceny, analizy i prognozy własnych możliwości przedsiębiorstwa, stanu i perspektyw rozwoju segmentu rynku, w którym przedsiębiorstwo to działa.

Cele badań marketingowych mogą być podyktowane potrzebami opracowania strategii marketingowej, kształtowania polityki cenowej, produktowej, komunikacyjnej, sprzedażowej i innych aspektów zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie.

Tabela 1

Klasyfikacja zadań badań marketingowych

Charakterystyka warunków rynkowych	– analiza zmian parametrów rynku przemysłowego;
	– ocena potencjału i zachowań podmiotów rynkowych
	– identyfikacja trendów i perspektyw rozwoju rynku
	– ocena wzorców zmian na rynku.
Wsparcie metodyczne działań	– określenie przedmiotu i przedmiotu badań;
	– zebranie informacji do późniejszej analizy;
	– określenie metod badawczych.

Ponadto możesz wymienić najbardziej typowe rozwiązania zadania badania marketingowe:

Badanie cech rynku;

Pomiary potencjalnych możliwości rynkowych;

Analiza rozkładu udziałów w rynku pomiędzy firmami;

Analiza sprzedaży;

Badanie trendów biznesowych;

Badanie produktów konkurencji;

Prognozowanie krótkoterminowe;

Badanie reakcji na nowy produkt i jego potencjał;

Prognozowanie długoterminowe;

Badanie polityki cenowej.

Przeprowadzenie badań marketingowych jest wskazane w następujących przypadkach:

Niewystarczające informacje do podjęcia decyzji;

Obecność wewnętrznych sprzeczności dotyczących strategii, celów, mechanizmów ich realizacji;

Pogorszenie sytuacji (utrata rynku, spowolnienie obrotów handlowych itp.);

Badanie przyczyn nieoczekiwanego sukcesu;

Tworzenie nowych planów strategicznych lub taktycznych.

Procedura badań marketingowych

Procedurę badań marketingowych można podzielić na cztery bloki:

1. Opracowanie koncepcji badawczej.

1. Określenie celów badawczych i sformułowanie problemu.

2. Formułowanie hipotezy roboczej.

1. Opracowanie programu badawczego.

1. Określenie systemu wskaźników i potrzeb informacyjnych.

2. Dobór metod badawczych i narzędzi pracy.

3. Próbkowanie.

2. Proces pozyskiwania danych.

1. Organizacja techniczna gromadzenia danych.

2. Zbieranie danych.

3. Proces przetwarzania i prezentacji danych.

1. Proces przetwarzania danych technicznych.

2. Analiza danych.

4. Przygotowywanie i prezentacja raportów.

5. Sprawdzenie adekwatności wyników i wniosków.

Metody badań marketingowych

Na podstawy metodologiczne marketingu składają się metody ogólnonaukowe, analityczne i predykcyjne oraz techniki metodologiczne zapożyczone z różnych dziedzin wiedzy.

Ogólne metody naukowe obejmują:

Analiza systemowa, podejście zintegrowane, planowanie programowo-celowe;

Metody analityczne i predykcyjne, do których zalicza się programowanie liniowe, teorię kolejek, teorię komunikacji, teorię prawdopodobieństwa, planowanie sieci, metody gry biznesowe, metody ekonomiczne i statystyczne, badania.

Przyjrzyjmy się tym metodom i technikom bardziej szczegółowo.

Analiza systemu - zbiór metod i narzędzi do badania złożonych, wielopoziomowych i wieloelementowych systemów, obiektów, procesów, oparty na podejściu zintegrowanym, uwzględniającym relacje i interakcje pomiędzy elementami systemu.

Analiza systemowa odgrywa ważną rolę w procesie planowania i zarządzania, w opracowywaniu i podejmowaniu decyzji zarządczych. Pozwala nam traktować każdą sytuację rynkową jako przedmiot badań z szerokim zakresem wewnętrznych i zewnętrznych związków przyczynowo-skutkowych.

Podejście zintegrowane polega na wykorzystaniu marketingu jako systemu wykorzystującego wszystkie elementy działań marketingowych. Pozwala zbadać sytuację rynkową, traktując ją jako przedmiot mający różne przejawy.

Tabela 2

Metodologiczne podstawy badań marketingowych

Grupa metod lub technik	Metody stosowane w badaniach marketingowych
Ogólne metody naukowe	Analiza systemu Złożone podejście Planowanie programowo-celowe
Metody analityczne i prognostyczne	Programowanie liniowe Teoria kolejkowania Teoria komunikacji Teoria prawdopodobieństwa Planowanie sieci Metody gier biznesowych Metody ekonomiczne i statystyczne Modelowanie ekonomiczne i matematyczne Metody oceny eksperckiej
Nauki, z których zapożyczone są techniki metodologiczne stosowane w badaniach marketingowych	Socjologia Psychologia Antropologia Ekologia Estetyka Programowanie

Planowanie programowo-celowe - jeden z rodzajów planowania, który polega na ukierunkowaniu działań na osiągnięcie wyznaczonych celów. Planowanie programowo-celowe budowane jest według logicznego schematu „cele – sposoby – metody – środki”. Jest szeroko stosowany w opracowywaniu i wdrażaniu strategii i taktyk marketingowych.

Przy rozwiązywaniu problemów wyboru kolejności obsługi klienta, sporządzania harmonogramów dostaw towarów i innych podobnych problemów wykorzystuje się metody teorii kolejkowania . Umożliwiają badanie pojawiających się wzorców związanych z obecnością strumienia zapytań o obsługę i obserwację niezbędnej kolejności ich realizacji.

Teoria komunikacji , uwzględnienie mechanizmu „sprzężenia zwrotnego”, pozwala uzyskać informację sygnałową o procesach wykraczającą poza ustalone parametry. W działaniach marketingowych zastosowanie tego podejścia umożliwia zarządzanie procesami magazynowymi, produkcyjnymi i sprzedażowymi. Zastosowanie teorii komunikacji do struktur organizacyjnych działań marketingowych pozwala na poprawę powiązania przedsiębiorstw z rynkiem i zwiększenie efektywności wykorzystania uzyskanych danych.

Teoria prawdopodobieństwa zajmuje się definicją i opisem modeli związanych z pojęciem prawdopodobieństwa. W szczególności omawia metody obliczania prawdopodobieństwa zdarzenia na podstawie znanych prawdopodobieństw innych zdarzeń, które są z nim logicznie powiązane. Metody teorii prawdopodobieństwa pomagają w podejmowaniu decyzji, które sprowadzają się do określenia prawdopodobieństwa wystąpienia określonych zdarzeń i wybrania najkorzystniejszego spośród możliwych działań. Na przykład, czy wyprodukować produkt A lub B, zreorganizować lub rozszerzyć produkcję, wejść na rynek, czy nie.

Metoda planowania sieci pozwala regulować spójność i współzależność poszczególne gatunki prac lub operacji w ramach dowolnego programu. Pozwala w przejrzysty sposób zapisać główne etapy pracy, określić termin ich zakończenia, wytyczyć obowiązki, zaoszczędzić koszty i uwzględnić ewentualne odstępstwa. Dość skuteczne jest zastosowanie metody planowania sieciowego przy opracowywaniu programu produkcji nowego produktu i organizowaniu sprzedaży próbnej, przygotowywaniu i prowadzeniu kampanii sprzedażowych i reklamowych.

Metoda gier biznesowych bardzo pomaga w rozwiązywaniu rzeczywistych sytuacji marketingowych. . Uproszczone modele zachowań konkurencji i strategie wchodzenia na nowe rynki można „rozgrywać” w celu znalezienia optymalnych rozwiązań.

Funkcjonalna analiza kosztów (FSA) to kompleksowe, systematyczne badanie działalności przedsiębiorstwa, oparte na wzajemnie powiązanym uwzględnieniu funkcji, właściwości, cech tworzonych przedmiotów, towarów oraz kosztów zapewnienia tych funkcji. Odwołanie się do KNF umożliwi przedsiębiorstwom poszukiwanie takich racjonalnych rozwiązań w zakresie projektowania, technologii, organizacji produkcji i utrzymania wyrobów, które zapewnią im wzrost konkurencyjności.

Systematyzacja i analiza informacji marketingowych odbywa się przy wykorzystaniu metod ekonomicznych i statystycznych . Przyjrzyjmy się im bliżej.

Analiza regresji - metoda statystyczna analizowanie danych w celu określenia relacji jednej zmiennej do drugiej (regresja prosta) lub kilku (regresja wieloczynnikowa) zmiennych niezależnych.

Metodę dyspersji stosuje się w celu potwierdzenia lub obalenia wpływu badanego czynnika na niektóre wskaźniki ekonomiczne, na przykład wpływ reklamy na wielkość sprzedaży.

Analiza wariancji ma na celu sprawdzenie, czy zmiany zmiennych niezależnych mają istotny wpływ na zmienne zależne.

Analiza dyskryminacyjna pomaga wyodrębnić predefiniowane grupy obiektów poprzez kombinację wielu niezależnych zmiennych i w ten sposób wyjaśnić różnice pomiędzy grupami. Dodatkowo metoda ta umożliwia przypisanie nowego obiektu do grupy na podstawie jego charakterystyki.

Analiza czynnikowa służy do badania zależności między zmiennymi w celu zmniejszenia liczby czynników wpływających. Jednym z obszarów jego zastosowania w marketingu jest segmentacja rynku. Jednocześnie z dużej liczby zmiennych opisujących potrzeby potencjalnych konsumentów produktu należy wybrać te główne, czyli te, które mają fundamentalne znaczenie dla kształtowania się segmentów.

Analiza skupień pozwala na łączenie zmiennych lub obiektów i grup w tzw. skupienia w taki sposób, że różnice pomiędzy obiektami tworzącymi jedno skupienie są mniejsze niż ich różnice w stosunku do innych skupień. Głównym obszarem zastosowania tej metody w marketingu jest segmentacja rynku.

Skalowanie wielowymiarowe pozwala uzyskać odwzorowanie przestrzenne istniejące pomiędzy obiektami.

Modelowanie ekonomiczne i matematyczne - reprodukcja obiektów i procesów gospodarczych w ograniczonych, małych, eksperymentalnych formach, w sztucznie stworzonych warunkach. Coraz częściej stosuje się modelowanie matematyczne, opisując procesy za pomocą zależności matematycznych. Modelowanie procesy marketingowe oznacza odtworzenie na komputerze pewnego rzeczywistego procesu lub systemu i wykorzystanie tego modelu do zbadania możliwości tego procesu i systemu, wpływu na niego różnych czynników, bez testowania na rzeczywistych obiektach.

Prognozowanie w marketingu to naukowo oparte przewidywanie rozwoju procesu marketingowego w przyszłości, oparte na badaniu związków przyczynowo-skutkowych, trendów i wzorców w teraźniejszości i przeszłości.

Ilościowe metody prognozowania szacują przyszłość na podstawie danych z przeszłości, stosując metody matematyczne. Najprostszą metodą prognozowania jest ekstrapolacja , te. przedłużenie trendów z przeszłości na przyszłość.

Prognozy na podstawie wskaźnika ocenić postęp procesu, który jest w niewielkim stopniu zależny od przedsiębiorcy, na podstawie jednego lub kilku przesłanek. Do jakościowych metod prognozowania zalicza się metodę Delphi i metodę scenariuszy.

Szczególne miejsce zajmują metody ocen eksperckich . Oceny takie to grupa metod, za pomocą których można uzyskać dodatkowe informacje od konkretnych osób (ekspertów) w przypadkach, gdy nie ma innych danych. Pozwalają szybko uzyskać odpowiedź na temat możliwych procesów rozwoju konkretnego wydarzenia na rynku, zidentyfikować mocne i słabe strony przedsiębiorstwa uzyskują ocenę efektywności poszczególnych działań marketingowych.

Badania jakościowe w marketingu prowadzone są przy pomocy ekspertów. Istnieje kilka metod jakościowej oceny pozycji firmy na rynku: metoda Delphi, metoda burzy mózgów, metoda synektyki i spotkania oportunistyczne.

Zazwyczaj do badania warunków rynkowych stosuje się metodę Delphi.

Metoda burzy mózgów jest bardziej skuteczna i dość niezawodna. Jej istota polega na wyselekcjonowaniu grupy wykwalifikowanych specjalistów i odbyciu z nimi spotkania. Wszyscy obecni podzieleni są na dwie grupy, pierwsza generuje pomysły i oceny, druga analizuje. Zachęcamy do swobodnej wymiany opinii, ale wszelka krytyka wartości pomysłu lub cechy jest zabroniona.

Lider musi być bezstronny i kierować dyskusję we właściwym kierunku. Im więcej opcji zostanie przedstawionych uczestnikom, tym większe prawdopodobieństwo pojawienia się naprawdę wartościowego pomysłu, niezawodnej funkcji lub przewidywania, z którym zgodzi się większość uczestników.

Metoda synektyki polega na skupianiu specjalistów z różnych dziedzin działalności. Każdy uczestnik traktuje spotkanie jako konkurs i oferuje przemyślany pomysł lub cechę. Przyjmuje się najbardziej realistyczny pomysł, który zyskuje poparcie większości.

Jedną z metod analizy jakościowej jest metoda prowadzenia grup fokusowych. Grupa fokusowa składa się z ośmiu lub dwunastu uczestników, z którymi moderator prowadzi dogłębną dyskusję na określony temat lub koncepcję. Celem grup fokusowych jest prowadzenie badań, aby dowiedzieć się i zrozumieć, co ludzie mówią i dlaczego.

Pomysł badania dynamiki grupowej w marketingu wziął się z dziedziny fizjologii społecznej, gdzie badania wykazały, że ludzie na różnych poziomach życia i różnych zawodach więcej rozmawiają na dany temat i robią to z większym zaangażowaniem. większa głębokość, jeśli swobodnie wyrażają swoje myśli, zamiast odpowiadać na konkretne pytania. W grupach fokusowych zwykle unika się pytań bezpośrednich. Zamiast tego stosuje się pytania pośrednie, aby zachęcić do swobodnej dyskusji. Dzięki temu uzyskuje się większą bazę informacji w porównaniu do zwykłego wywiadu.

Techniki metodologiczne zapożyczone z innych nauk są aktywnie wykorzystywane w badaniach i rozwoju marketingu. Największe powiązanie metodologii marketingu występuje z metodami socjologii i psychologii, gdyż w marketingu szczególną uwagę zwraca się na zachowania konsumentów i czynniki na nie wpływające. W tym celu badamy m.in. motywację zachowań konsumentów na rynku, badamy postrzeganie przez konsumentów wydarzeń reklamowych i wizerunku produktu. Powszechnie stosowane są testy psychologiczne i analiza motywacyjna.

Metody socjologii pozwalają badać procesy rozpowszechniania informacji na rynku, identyfikować postawy konsumentów wobec innowacji, badać rozwój różnych sfer życia człowieka i orientacji wartościowych. Stosuje się w tym przypadku metody ankietowe, badania „panelowe” itp.

W badaniach marketingowych szeroko stosowane są metody antropologiczne, które pozwalają lepiej poznać otoczenie rynkowe z uwzględnieniem kultur narodowych i standardów życia. Pomiary antropologiczne wykorzystywane są także w konkretnych przypadkach przy modelowaniu szeregu produktów konsumenckich.

Metody ekologiczne wykorzystuje się w marketingu np. przy projektowaniu przyjaznych środowisku opakowań produktów. Estetyka i design są ściśle powiązane z projektowaniem towarów, technologie komputerowe wykorzystywane są zarówno w sprzedaży, komunikacji z klientami, jak i w gromadzeniu i przetwarzaniu danych, budowaniu modeli, otrzymywaniu rekomendacji i wielu innych.

Wniosek

Działając w wysoce konkurencyjnym otoczeniu, coś musi się zmienić, a dla niektórych przedsiębiorstw jest to trudne lub wręcz niemożliwe. Stają się mniej konkurencyjni, a bardziej konkurencyjni stają się ci, którzy potrafili przystosować się do nowych warunków i nauczyli się odnosić swoje możliwości do potrzeb konsumentów.

Czy można wpłynąć na konsumenta? Częściowo tak, gdy potężne interesy biznesowe kierują jego potrzebami. Wszyscy klienci zaspokajają swoje potrzeby w różny sposób, a mając wybór, wybiorą produkt lub usługę, która ich zdaniem zapewni im największą wartość za tę samą cenę.

Aby konsument mógł wybrać produkt lub usługę wyprodukowaną specjalnie w Twoim przedsiębiorstwie, konieczne jest przeprowadzenie badań marketingowych rynku sprzedaży produktów (usług). Proces przeprowadzania badań marketingowych to szereg kolejnych logicznych działań, których celem jest pozyskanie i przetworzenie informacji niezbędnych do podjęcia określonej decyzji. Na końcu, ostatnie słowo- dla konsumenta.

Dlatego, aby stworzyć konkurencyjne przedsiębiorstwo, należy nie tylko unowocześnić produkcję i zarządzanie, ale także jasno wiedzieć, po co to robi, jaki cel należy osiągnąć. Najważniejsze powinno być jedno: umiejętność określenia, szybkiego i skutecznego wykorzystania swoich przewag komparatywnych na tle konkurencji. Wszystkie wysiłki muszą być skierowane na rozwój tych aspektów, które odróżniają Cię od potencjalnych lub rzeczywistych konkurentów.

Wyraźne skupienie się na swoich przewagach komparatywnych na rynku towarów i usług, ich niestrudzone poszukiwanie zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa determinują zestaw funkcji pełnionych przez kadrę kierowniczą wiodących firm, skład ich działów zarządczych i inżynieryjnych oraz podejście do opracowanie strategii gospodarczej.

Celem prowadzenia badań marketingowych jest określenie stanu i trendów rozwoju sytuacji rynkowej w określonym momencie. Zadania z niego wynikające można pogrupować w dwie grupy: związane z celami konkretnego badania oraz związane z metodyką jego przeprowadzenia. Do pierwszej grupy zalicza się: analizę zmian, wzorców i trendów w rozwoju warunków rynkowych i jego potencjału. Jeśli chodzi o drugą grupę zadań, są to definicje przedmiotu i przedmiotu badań, metod badawczych itp.

Jeśli mówimy o zasadach prowadzenia badań marketingowych, to same w sobie są niezwykle proste: obiektywizm, dokładność, dokładność. Jednak przestrzeganie ich jest niezwykle ważne, aby uzyskać prawidłowe, wiarygodne wyniki badań.

O powodzeniu badań marketingowych decyduje nie tylko to, kto i jakimi metodami je przeprowadza, ale przede wszystkim ich powiązanie z rzeczywistymi przedmiotami działań marketingowych: konkretnymi producentami, produktami, rynkami, konsumentami.

Wykaz używanej literatury

Abramova G.P. Marketing: pytania i odpowiedzi. – M.: Agropromizdat, 2004. – 356 s.

Bagiew G.L. Marketing: Podręcznik dla uniwersytetów - M.: Ekonomia - 2003. - 516 s.

Barkan DI Marketing dla każdego. – M.: Centrum Redakcyjno-Wydawnicze „Cult-Inform-Press”, 2003. – 498 s.

Berezin I.S. Marketing i badania rynku. - M.:RDL, 2002. - 356 s.

Basovsky L.E. Marketing: Przebieg wykładów.-M.: Infra-M., 2003.

Koncepcja i badania 1.1 Koncepcja i istota marketingu badania 1.2 Cele i zadania postępowania marketingu badania 1.3 Główne kierunki marketingu badania 2. Proces marketingu badania 2.1 Główne etapy marketingu ...

Marketing badania I marketingu Informacja
Testuj >> Marketing
Oraz wdrażanie strategii i taktyki marketingowej. Rozdział I. Istota marketingu badania Marketing badanie- wszelka działalność badawcza odpowiadająca potrzebom...

Badania marketingowe to systematyczne ustalanie zakresu danych potrzebnych w związku z sytuacją marketingową stojącą przed przedsiębiorstwem, ich gromadzenie, analiza i raportowanie wyników. Firma prowadzi badania marketingowe samodzielnie – poprzez dział marketingu lub poprzez wyspecjalizowane organizacje. Do najbardziej typowych zadań badaczy marketingu należą: badanie cech rynku, mierzenie potencjalnych możliwości rynkowych, analiza rozkładu udziałów w rynku pomiędzy firmami, analiza sprzedaży, badanie trendów biznesowych, badanie produktów konkurencji, prognozowanie krótkoterminowe, badanie reakcji na nowy rynek. produkt i jego wolumen, prognozowanie długoterminowe, badanie polityki cenowej.

Schemat ogólny prowadzenie badań marketingowych:

1. Definicja problemu, cele i metody badawcze.

1.1. Określenie potrzeby badań marketingowych.

1.2. Zdefiniowanie problemu i sformułowanie celów badań marketingowych.

1.3. Wybór metod prowadzenia badań marketingowych.

2. Opracowanie planu badawczego.

2.1. Określenie rodzaju potrzebnych informacji marketingowych i źródeł ich pozyskiwania.

2.2. Określenie metod gromadzenia niezbędnych informacji.

2.3. Opracowanie formularzy do zbierania danych.

2.4. Opracowanie planu pobierania próbek i określenie liczebności próbek.

3. Prowadzenie badań.

3.1. Zbieranie danych.

3.2. Analiza danych.

4. Interpretacja uzyskanych wyników i przedstawienie ich kierownictwu.

4.1. Przygotowanie raportu końcowego.

4.2. Prezentacja raportu końcowego.

Zachowania konsumentów

Rynek konsumencki jest osoby oraz gospodarstwa domowe dokonujące zakupów towarów lub usług na własny użytek.

Model zachowań zakupowych

Firma, która naprawdę rozumie, jak konsumenci reagują na różne cechy produktu, ceny, argumenty reklamowe itp., będzie miała ogromną przewagę nad konkurencją. Właśnie dlatego tak wiele czasu i wysiłku poświęca się badaniu związków między czynnikami marketingowymi a reakcją konsumentów.

Rysunek przedstawia model zachowań konsumentów:

Rysunek – model zachowań zakupowych

Zadaniem sprzedawcy jest zrozumienie, co dzieje się w „czarnej skrzynce” umysłu konsumenta.

Na zachowanie kupującego podczas zakupu produktu duży wpływ mają czynniki kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne (patrz rysunek poniżej).

Rysunek – Czynniki wpływające na zachowania zakupowe

W większości są to czynniki niezależne od sprzedawcy, ale trzeba je wziąć pod uwagę.

Segment (segment rynku)

Segment rynku to grupa konsumentów, którzy mają jedną lub więcej wspólnych, stabilnych cech (patrz kryteria segmentacji), które determinują zachowanie konsumentów na rynku.

W marketingu powszechnie przyjmuje się, że potencjalny rynek sprzedaży jest niejednorodny. Składa się z różnych grup konsumentów (tego samego rodzaju produktu lub jego bliskich analogów), mających odmienną strukturę priorytetów przy wyborze produktów (niektórzy zwracają większą uwagę na wygląd, inne - na niezawodności i praktyczności, inne - na niska cena) lub które w różny sposób podejmują decyzje zakupowe ze względu na wrodzone obiektywne różnice (dochody, wiek, styl życia). Segment rynku to właśnie grupa konsumentów. Dlatego niewłaściwe jest mówienie o segmencie określonego rodzaju produktu (na przykład o segmencie nieruchomości wtórnych, sokowirówkach, laptopach itp.).

Należy pamiętać, że segment może stanowić dość dużą część rynku, na której jednocześnie może z powodzeniem działać kilku konkurujących ze sobą producentów i dostawców.

Analityczny podział potencjalnego rynku na części (segmenty), tj. wyraźne grupy konsumentów, którzy będą reagować w ten sam lub w miarę podobny sposób na różne elementy marketingu mix (identycznie reagują na parametry produktu, określoną reklamę, będą szukać produktu oferowanego w określonym typie sklepu itp.) nazywane są segmentacją lub Segmentacja rynku.

Segmentacja rynku

Segmentacja (lub segmentacja) to struktura rynku oparta na heterogeniczności potencjalnych nabywców i ich zachowaniach konsumenckich. Segmentacja rynku jest warunkiem wstępnym zróżnicowanego marketingu.

Rynek składa się z kupujących, a kupujący różnią się od siebie na wiele sposobów. Wszystko może być inne: potrzeby, pozycja geograficzna, zasoby, preferencje, nawyki itp. Każda z tych zmiennych może mieć istotny wpływ na potrzeby i zachowania konsumpcyjne potencjalnego nabywcy. Znając różnice pomiędzy różnymi segmentami rynku, firma może wytwarzać specjalistyczne produkty dla poszczególnych segmentów, zastosowania różne programy promocje sprzedaży lub komunikaty reklamowe. Dodatkowo koncentracja na konkretnym segmencie może być pozycjonowaniem marki.

Ponieważ potrzeby i pragnienia każdej osoby są wyjątkowe, każdy konsument może potencjalnie reprezentować inny segment rynku. Idealnie byłoby, gdyby sprzedawca opracował dla każdego osobny program marketingowy. Na przykład producenci samolotów, tacy jak Boeing, mają bardzo niewielu klientów i firmy traktują każdego z nich jako odrębny rynek – ten „marketing jeden do jednego” reprezentuje skrajny stopień segmentacji rynku.

Najczęściej dostosowywanie produktów do indywidualnych potrzeb każdego klienta jest ekonomicznie nieopłacalne, ponieważ najczęściej znacznie zwiększa to koszty i koszty jednostkowe. Zamiast tego wyróżnia się duże grupy konsumentów, różniących się między sobą wymaganiami wobec produktu i reakcjami marketingowymi. Na przykład firma może stwierdzić, że potrzeby zmieniają się w zależności od poziomu dochodów klientów. Z drugiej strony sprzedawca może dostrzec istotne różnice pomiędzy młodszymi i starszymi nabywcami. Wreszcie na postawę kupującego wobec produktu może wpływać zarówno poziom dochodów, jak i wiek. W miarę segmentowania rynku na podstawie większej liczby parametrów, ich liczba wzrasta, a wielkość każdego segmentu każdego z nich maleje. Istnieje równowaga pomiędzy uwzględnieniem wszystkich ważnych kryteriów segmentacji (lub podstawowych zmiennych segmentacyjnych) a wielkością powstałych segmentów. Uważa się, że powstałe segmenty muszą spełniać następujące warunki:

· Wymierność- powinna istnieć możliwość oszacowania wielkości każdego zidentyfikowanego segmentu rynku.

· Wystarczająco duży - potencjalna pojemność przydzielone segmenty muszą mieć charakter handlowy, tj. być porównywalne z możliwościami produkcyjnymi przedsiębiorstwa. Im mniejsza potencjalna pojemność wyodrębnionych segmentów rynku w stosunku do możliwości produkcyjnych przedsiębiorstwa, tym niższa wartość praktyczna powstałej segmentacji.

· Stabilność- wybrane segmenty muszą być w miarę stabilne, tj. utrzymać swoje istnienie w perspektywie krótko- i średnioterminowej.

· Osiągalność- firma musi mieć możliwość udostępnienia swojego produktu wybranym segmentom konsumentów, a także oddziaływania na nich poprzez komunikację marketingową.

Po podzieleniu rynku na segmenty konieczne jest uzyskanie rzetelnego opisu każdego wybranego segmentu. Budowanie pełnego obrazu segmentów rynku i ich cech nazywamy profilowaniem. Charakterystyki wykorzystywane w tym przypadku nazywane są opisowymi zmiennymi segmentacyjnymi.

Termin potencjał rynkowy odnosi się do zdolności podmiotu gospodarczego do wywierania decydującego wpływu Ogólne warunki obrót towarami na właściwym rynku produktowym i (lub) utrudniają dostęp do rynku innym podmiotom gospodarczym, a niezwiązane bezpośrednio z udziałem podmiotu gospodarczego w rynku produktowym. Potencjał rynkowy podmiotu gospodarczego można powiązać z jego dominującą pozycją na rynku. Jednakże na niektórych rynkach produktowych zdarzają się sytuacje, gdy podmiot gospodarczy posiadający udział w rynku mniejszy niż 35% posiada potencjał rynkowy w stosunku do innych podmiotów gospodarczych na tym samym rynku produktowym.

Analiza potencjału rynku zakłada:

Pomiar potencjału rynkowego;

Określenie obszarów wykorzystania potencjału rynku, w tym ze szkodą dla konkurencji.

Do pomiaru potencjału rynku można zastosować trzy różne podejścia:

Strukturalna – analiza pozycji podmiotu gospodarczego na rynku produktowym;

Ocena stopnia efektywności podmiotu gospodarczego;

Analiza zależności wskaźników wydajności podmiotu gospodarczego od wskaźników wydajności konkurentów.

Podejście strukturalne polega zasadniczo na zliczeniu liczby sprzedawców na danym rynku produktowym i porównaniu udziałów zajmowanych przez każdego uczestnika rynku.

Udziały zajmowane przez każdego uczestnika rynku służą jako wskaźniki potencjału rynkowego: im większy udział, tym większy potencjał rynkowy.

Jednak prawidłowe zastosowanie kryterium strukturalnego wymaga dokładnego rozważenia różnych warunków rynkowych:

· uwzględnienie możliwości i prawdopodobieństwa wejścia na rynek innych sprzedawców;

· dostępność towarów używanych i innych akceptowalnych (ale nie równoważnych) towarów zastępczych, a także innych czynników wskazujących, czy dany sprzedawca może podnieść ceny i zmniejszyć produkcję.

Oprócz podejścia strukturalnego przy pomiarze potencjału rynkowego zaleca się stosowanie analizy funkcjonowania podmiotów gospodarczych. Podejście to określa:

Odchylenia wskaźników efektywności podmiotów gospodarczych (zysk, rentowność) od średnich wartości branżowych oraz czynniki, które spowodowały odchylenia;

Efektywność podmiotów gospodarczych na rynku towarowym może wskazywać na potencjał rynkowy tylko wtedy, gdy przez długi czas (co najmniej 1 rok) utrzyma się maksymalna wielkość wskaźników efektywności.

Do pomiaru potencjału rynkowego można wykorzystać analizę zależności wskaźników wydajności podmiotu gospodarczego od wskaźników wydajności konkurentów:

Obliczenia cenowej elastyczności popytu: im większa nieelastyczność popytu na produkty danego sprzedawcy, tym większy jest jego potencjał na rynku;

Uwagi dotyczące zachowania sprzedawcy towaru podczas ustalania ceny:

czy ceny są ustalane na poziomie wyższym od poziomu konkurencyjnego i jak długo można je utrzymać na tym poziomie. W praktyce można zastosować także metodę obliczania popytu rezydualnego: po obliczeniu wielkości popytu konsumpcyjnego i podaży ze strony konkurentów w analizowanym okresie określa się zdolność dostawcy do podniesienia cen w wyniku ograniczenia produkcji.

Integralnym wyznacznikiem potencjału rynkowego podmiotu gospodarczego działającego na rynku produktowym jest ustalana przez niego cena, przewyższająca poziom cen konkurencyjnych na danym rynku produktowym, w tym cena monopolistyczna.

Dowodem istnienia potencjału rynkowego, wraz z powyższym, może być (zwłaszcza jeśli występuje jednocześnie kilka takich czynników):

· stałe generowanie zysków powyżej normalnych w branży;

· zmniejszenie poziomu produkcji połączone ze wzrostem cen, występujące przy braku strat;

· dowody utrzymującej się dyskryminacji cenowej, tj. naliczania różnych cen różnym grupom klientów lub w różnych regionach geograficznych, nieuzasadnionych różnicami w kosztach;

· Przekroczenie rzeczywistych kosztów do poziomu możliwego do osiągnięcia przy najbardziej efektywnym wzroście skali produkcji;

· poziom kosztów handlowych przekraczający ekonomicznie uzasadnione;

· poziom postęp technologiczny, znacznie powyżej średniej w branży;

· warunki korzystania z praw własności przemysłowej (patenty, licencje, znaki towarowe itp.);

· istnienie porozumień pomiędzy konkurentami na dostawę niezbędnych towarów, usług, praw do korzystania z patentów, własności intelektualnej;

· pojawienie się w strukturze kosztów takich pozycji wydatków, jak np. zapłata za usługi tworzenia zorganizowanego wsparcia interesów podmiotu gospodarczego we władzach wykonawczych i ustawodawczych oraz nadmierne wydatki reprezentacyjne.

Streszczenie

1. W dzisiejszych warunkach ostrej konkurencji na niemal wszystkich rynkach kwestie sprzedaży są na pierwszym miejscu, a zadania produkcyjne zajmują miejsce podrzędne.

2. Do ogólnego opisu wielkości produkcji i sprzedaży produktów stosuje się wskaźniki kosztowe i warunkowo naturalne.

3. Produkcja brutto to koszt wszystkich wytworzonych produktów i wykonanej pracy, łącznie z produkcją w toku. Zwykle wyrażane w porównywalnych cenach.

4. Produkcja handlowa różni się od produkcji brutto tym, że nie obejmuje pozostałości produkcji w toku i obrotu wewnątrzgospodarczego. Na podstawie ilości produktów zbywalnych określa się produktywność pracy, produktywność kapitału i kapitałochłonność produktów.

5. Produkty sprzedane- płatne, a księgowi mają wybór - liczyć sprzedaż produktów drogą wysyłkową (w momencie przejścia własności na kupującego) lub za pobraniem (w momencie otrzymania środków w ramach zapłaty za towar na rachunek bankowy lub do kasa przedsiębiorstwa).

6. System wskaźników charakteryzujących wielkość produkcji obejmuje, oprócz wielkości produktów rynkowych po porównywalnych cenach, produktywność kapitału, a także produkcję na 1 rubel kosztu przedmiotów pracy. Zadaniem analizy produkcji i sprzedaży produktów jest także ustalenie, w jaki sposób kluczowy wskaźnik- wielkość produktów handlowych (przychody ze sprzedaży) zależy od tego czy innego parametru i przyjmuje się odpowiedni decyzja zarządu w celu poprawy efektywności produkcji.

7. Produkcja produktu może być zdefiniowana jako zależność od trzech czynników: podaży pracowników przedsiębiorstwa, stosunku kapitału do pracy oraz produktywności kapitału środków trwałych.

8. W warunkach inflacji wzrost nominalnych wartości pieniężnych produkcji i sprzedaży nie daje pełnej informacji o faktycznym stanie rzeczy. Wymagana dodatkowa analiza:

a) porównanie wskaźnika wolumenu ze wskaźnikiem inflacji;

b) porównanie wielkości produkcji ze zdolnościami produkcyjnymi;

c) korelacja wielkości produkcji i rezerw kapitału obrotowego;

d) ocena stosunku wolumenu produktów brutto, produktów rynkowych i sprzedanych.

9. Rytm – jednolita produkcja wyrobów zgodnie z harmonogramem pod względem wolumenu i asortymentu, przewidziane w planie. Wskaźnik rytmu uzupełnia cechy wielkości i siły przedsiębiorstwa.

10. Poszerzanie asortymentu produktów jest najpewniejszym sposobem uzyskania przez przedsiębiorstwo przewag konkurencyjnych.

11. Wskaźniki jakości produktu charakteryzują jedną z jego właściwości: użyteczność; niezawodność; efektywność rozwiązań konstrukcyjnych i technologicznych zastosowanych w tego typu produkcie; walory estetyczne i ergonomiczne, bezpieczeństwo i inne właściwości. Każda nieruchomość oceniana jest punktowo. Średni wynik jest ogólnym wskaźnikiem jakości.

12. Pod rynkiem w teoria ekonomiczna zrozumieć mechanizm zapewniający interakcję między sprzedawcami i nabywcami towarów. O typologii rynków można, oprócz wymienności towarów, decydować także współzależność przedsiębiorstw i warunki wejścia na rynek. Przemysł jest modelem bardziej złożonym, ale też bliższym realiom działalności finansowo-gospodarczej. Parametry definiujące branżę w ramach koncepcji „Struktura – Zachowanie – Wynik”: liczba sprzedających i kupujących, wysokość barier wejścia-wyjścia, zróżnicowanie produktów, elastyczność popytu (bezpośrednia, krzyżowa) (to ogranicza rynek model), technologia, zróżnicowanie produktów, integracja pionowa, dywersyfikacja produkcji.

13. Można wyróżnić dwa główne możliwe typy zachowań przedsiębiorstw: pasywne i aktywne. Zachowanie strategiczne ma miejsce wtedy, gdy firma reaguje na zmiany. otoczenie zewnętrzne. Na rynku doskonale konkurencyjnym nie zachodzą żadne zmiany. Cena jest dla przedsiębiorstwa parametrem zewnętrznym. równowaga Cena rynkowa- jest to cena rynkowa danego produktu, która pojawia się w większości transakcji sprzedaży.

14. Na rynku konkurencja monopolistyczna spadek przychodów ze sprzedaży może być konsekwencją spadku popytu na produkty ten typ towarów lub nadmierne zwiększenie ilości produktów oferowanych do sprzedaży.

15. Na rynku oligopolu firmy mogą wybierać poziomy produkcji poprzez interakcje Cournota lub Stackelberga. Jednak dla naśladowcy preferowana jest opcja zmowy i korzystne dla niego będzie przekonanie lidera do kompromisu. Jeśli firmy o tych samych jednostkowych kosztach produkcji będą próbowały konkurować na rynku oligopolu, wybierając cenę, a nie produkcję, napotkają paradoks Bertranda. Stwierdza ona, że przedsiębiorstwo ustalając cenę powyżej krańcowych kosztów produkcji i sprzedaży, przyciąga na rynek nowych konkurentów. W rezultacie jego siła rynkowa dąży do zera.

16. Monopolista może wybrać taką cenę, aby utarg krańcowy był równy krańcowym kosztom produkcji i sprzedaży. Ponadto monopolista może sprzedawać swoje produkty różni nabywcy po różnych cenach, realizując politykę dyskryminacji cenowej.

Literatura

1. Pyastolov S. M. Analiza ekonomiczna działalności przedsiębiorstwa. Instruktaż dla studentów wyższych specjalności ekonomicznych instytucje edukacyjne, ekonomiści i nauczyciele. - M.: Projekt akademicki, 2002. - 573 s. Rozdział 6.

1 Drucker P. Nowe realia - M: Book Chamber International. 1994. Strona 331.

Dane te można znaleźć w raportowaniu - a) „Przychody ze sprzedaży” (linia 010 formularza nr 2 sprawozdania finansowego); lub b) „Koszt sprzedaży” (linia 010 formularza nr 2 sprawozdania finansowego).

Należy zaznaczyć, że takim wnioskom musi towarzyszyć dodatkowa analiza. Czasami przedsiębiorstwa w trudnej sytuacji sytuacja finansowa, celowo wstrzymują część kosztów na koncie 20 (nie odpisują ich na koncie 43). Ma to na celu poprawę wyników finansowych.

Zob. „O jednolitym systemie eksperckiej oceny ilości i jakości towarów eksportowanych”, wyd. Dekret Rządu Federacji Rosyjskiej z dnia 2 lipca 1999 r. nr 738.

Lancaster K.J. Nowe podejście do teorii popytu // Dziennik ekonomii politycznej . 1966, 74, s. 132-157. Więcej szczegółów u: Hay D., Morris D. Teoria organizacji przemysłu,(przetłumaczone z angielskiego). W 2 tomach - St. Petersburg: ESh, Państwowy Uniwersytet Ekonomii i Filozofii w Petersburgu, Wyższa Szkoła Ekonomii, 1999.

Mieszana cenowa elastyczność popytu obliczana jest ze wzoru: E ja, j =(dQ i /Q i):(dP j /P j), gdzie O mnie — ilość produktu i; Pj- cena produktu j.

Warunek ten został po raz pierwszy zaproponowany przez J. Robinsona w 1933 roku. Patrz: J. Robinson. Teoria ekonomii nie doskonała konkurencja. - M., 1986/

To prawda, że Rosyjski Komitet Antymonopolowy czyni zastrzeżenie: „W warunkach braku równowagi podaży i popytu na rynku obliczenia współczynników elastyczności krzyżowej w niektórych przypadkach mogą prowadzić do zniekształconych wyników” i zaleca stosowanie „bardziej dostępnych i mniej pracochłonnych metody oceny zamienności towarów – ekspertyzy, wywiady z konsumentami i specjalistami z danej branży. Wybór zależy od konkretnej sytuacji rynkowej i poziomu świadomości specjalistów przeprowadzających analizę.” Jest to zapisane w Zaleceniach metodologicznych dotyczących ustalania granic i wolumenów rynków towarowych (załącznik nr 1 do zarządzenia Państwowego Komitetu Federacji Rosyjskiej ds. Polityki antymonopolowej i wspierania nowych struktur gospodarczych z dnia 26 października 1993 r. nr 112) .

Chamberlin E.H. Teoria konkurencji monopolistycznej. Harvard University Press, 1933. Książka ta wraz z pracami J. Robinsona położyła podwaliny pod rozwój teorii konkurencji monopolistycznej.

Bain J.S. Bariery nowej konkurencji. Harvard University Press, 1956.

W podstawowym toku teorii ekonomii istnieje inna klasyfikacja rynków – według liczby sprzedających i kupujących

Temnicki A. Motywacja do pracy i normy interakcji pracowniczych w przedsiębiorstwach różne formy nieruchomość. W sobotę Nurejew R.M. (red.) Przedmioty ekonomiczne Rosja poradziecka (analiza instytucjonalna).- M .: Moskiewska Publiczna Fundacja Naukowa, 2001.

Espahbodi, Reza; John, Teresa A: Vasudevan, Gopala. Wpływ redukcji rozmiaru na wydajność operacyjną. Przegląd ilościowych finansów i rachunkowości. Tom. 15 ust. 2. Str. 107-26. Wrzesień 2000

Patrz Metody wyznaczania wysokich (niskich) cen monopolistycznych i zysków monopolistycznych - M.: Biuro Analiz Ekonomicznych. 2001. s. 24-25.

Frazer T. Monopol, konkurencja i prawo. Prasa św. Marcina. 1988. s. 37.

z łac. "bujający w obłokach"

W tym sensie, że można je opisać za pomocą teorii gier

Wyprowadzenie wzorów można znaleźć w podręczniku Variana Hala R. Mikroekonomia, poziom średnio zaawansowany, podejście nowoczesne.- M.: JEDNOŚĆ, 1997, s. 501-524.

Zatwierdzony rozporządzeniem MAP Rosji (Ministerstwo Federacji Rosyjskiej ds. Polityki Antymonopolowej i Wspierania Przedsiębiorczości) z dnia 20 grudnia 1996 r. nr 169 (zmienionym rozporządzeniem MAP Federacji Rosyjskiej z dnia 11 marca 1999 r. nr 71 Zarejestrowany w Ministerstwie Sprawiedliwości Federacji Rosyjskiej 10 stycznia 1997 r. pod numerem 1229) – streszczenie.

W sytuacji, gdy rozpatrywane jest zarzucane naruszenie przepisów antymonopolowych w stosunku do nabywcy produktów (monopsony, jako szczególny przypadek), czynnikiem decydującym w kwestii zamienności produktu jest opinia jego sprzedawcy.

Jeżeli podmiot gospodarczy produkuje ten produkt i wykorzystuje część swoich produktów na potrzeby własnej produkcji, wówczas do całkowitego wolumenu sprzedaży należy uwzględnić jedynie tę część, która jest przez niego sprzedawana na rynku.

Jeżeli na rynku występują struktury zjednoczone, możliwe jest rozdysponowanie udziału struktur zjednoczonych pionowo (poziomo) w całkowitym wolumenie dostaw na rynek.

Potencjał konsumencki charakteryzuje się pojemnością rynku.

Wielkość rynku to ilość (wartość) dóbr, jaką rynek może wchłonąć określone warunki przez pewien okres czasu. Z reguły pojemność rynku określa się w odniesieniu do konkretnych towarów i usług.

Zdolność rynkową można wyrazić wzorem

- wielkość rynku;

– numer I-grupy konsumenckie;

– poziom (współczynnik) zużycia w okresie bazowym lub standard zużycia (fizjologiczny lub technologiczny);

– współczynnik elastyczności popytu ze strony cen i dochodów;

– wielkość zwykłej rezerwy ubezpieczeniowej towaru;

– nasycenie rynku;

– pogorszenie fizyczne dobra;

– starzenie się towaru;

– alternatywne formy zaspokajania potrzeb (gospodarstwo domowe, „czarny” rynek, dobra substytucyjne);

– udział konkurentów.

Nasycenie rynku jest stopień dostarczenia towarów konsumentom. W przypadku dóbr trwałych stosuje się wzór

– dostępność towaru na koniec okresu;

– dostępność na początku okresu;

– zakup na dany okres;

B – utylizacja przez okres (w oparciu o średni okres użytkowania produktu).

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji przebiega w następujących etapach:

1. Identyfikacja konkurentów. Konieczne jest podanie listy wszystkich prawdziwych i potencjalnych konkurentów firmy.

2. Zebranie informacji o konkurencji.

Potencjał rynkowy - Słownik terminów finansowych i prawnych

W celu usystematyzowania zebranych danych można skorzystać z poniższej ankiety.

Formularz informacji o konkurencji

1) Dane ogólne:

1) nazwa firmy;

2) forma własności;

3) lokalizację przedsiębiorstwa i jego oddziałów;

4) formę organizacyjną przedsiębiorstwa.

1) liczba pracowników;

2) poziom zawodowy pracowników;

3) reputacja firmy jako pracodawcy;

4) Pełna nazwa oraz stanowiska najważniejszych pracowników przedsiębiorstwa.

1) geograficzny region świadczenia usług;

2) rynek, na który przeznaczone są produkty przedsiębiorstwa;

3) udział w rynku zajmowany przez określony rynek;

4) główne segmenty rynku i ich charakterystyka;

5) większość ważnych klientów firmy;

6) ustalanie priorytetów na rynku;

7) strategie stosowane podczas pracy na rynku;

8) metody penetracji nowych segmentów rynku;

9) sposoby wprowadzania na rynek nowych towarów i usług.

4) Wyniki finansowe:

1) wypłacalność i stabilność finansowa;

2) dochody za miniony okres;

3) trendy w działalność finansowa Ostatnio;

4) ogólną sytuację finansową;

5) źródła inwestycji;

6) stosunek środków własnych i pozyskanych środków finansowych;

7) efektywność inwestycji.

5) Polityka produktu:

1) asortyment towarów i usług;

2) jakość towarów i usług;

3) przyjęte metody wyceny;

4) potencjał inżynieryjno-projektowy przedsiębiorstwa;

5) główne trendy w tworzeniu nowych produktów;

6) skuteczność działań konkurencji w obszarze odnowienia koło życia dla towarów i usług.

6) Organizacja dystrybucji towarów:

1) strategia w zakresie sprzedaży produktów i usług;

2) główne kanały sprzedaży;

3) formy i sposoby sprzedaży stosowane przez konkurencję;

4) organizacja obsługi sprzedaży;

5) kwalifikacje personelu handlowego firmy;

6) metody monitorowania kanałów dystrybucji.

7) Organizacja promocji:

1) główną strategię promocji przedsiębiorstwa;

3) działania promocyjne sprzedaży;

4) podstawowe narzędzia propagandy;

5) koszty promocji;

6) metody obliczania budżetu na organizację promocji.

8) Zarządzanie marketingowe:

1) struktura zarządzania marketingowego przedsiębiorstwa;

2) Pełna nazwa menedżerowie firmy i głównych działów obsługi marketingowej;

3) kwalifikacje kierownictwa spółki;

4) system motywacji pracowników spółki;

5) kulturę przedsiębiorczości firmy;

6) reputacja firmy w kręgach biznesowych.

Kwestionariusz ten może ulec zmianie w zależności od specyfiki przedsiębiorstwa, rynku, wytwarzanych towarów i usług. Odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu mogą zawierać zarówno krótkie informacje liczbowe, jak i rozbudowane i szczegółowe uwagi.

Przeczytaj także:

Potencjalny rynek– grupa konsumentów, która ma siłę nabywczą i wykazuje zainteresowanie określonym rodzajem produktu lub usługi.

Rodzaje popytu rynkowego i jego definicja

Podczas otwierania własny biznes konieczne jest zrozumienie, która grupa osób lub przedsiębiorstw będzie najprawdopodobniej potrzebowała ich produktów.

W zależności od użytkownika końcowego potencjalny rynek może mieć charakter przemysłowy lub cywilny. Głównym odbiorcą będzie rynek przemysłowy, jeśli wytwarzane produkty nie będą finalne i zostaną wykorzystane jako surowce. Jeśli produkt lub usługa jest produktem końcowym, potencjalny rynek będzie składał się z docelowych konsumentów produktu końcowego.

Zdefiniowanie potencjalnego segmentu

Szczegółowa analiza rynku pomoże Ci zidentyfikować potencjalny segment. Przede wszystkim należy ocenić przewidywaną skalę przyszłości działalność gospodarcza. Szerokość rynku może obejmować cały kraj, konkretny region, konkretną branżę (na przykład dostawy surowców dla przemysłu farmaceutycznego) lub określoną grupę konsumentów.

Po określeniu skali działalności analizie poddawany jest sam segment. Odbywa się to poprzez ocenę opartą na następujących kryteriach:

Demograficzny - Grupa wiekowa, płeć, poziom wykształcenia, narodowość. Na podstawie tej grupy cech możliwe jest określenie preferencji potencjalnego rynku w zakresie projektu produktu, poziomu usług i innych kryteriów;

Produkcja – częstotliwość dostaw w oparciu o przewidywane zapotrzebowanie, wielkość dozowania, metody dostawy, rodzaj opakowania itp.;

Geograficzne – warunki klimatyczne miejsce zamieszkania docelowej grupy odbiorców, gęstość zaludnienia w wybranym segmencie, cechy środowiska, rodzaj terytorium.

Prawidłowo identyfikując potencjalny rynek, można przeanalizować przewidywany popyt na produkt lub usługę, a także ocenić potrzeby. Określenie potencjalnego rynku dostarczy również następujących danych:

Zdolność rynkowa, która określa skalę grupy konsumentów i niezbędną zdolność produkcyjną;
Kanały sprzedaży produktów finalnych, które pozwolą na utworzenie przyszłej sieci dystrybucji produktów;
Trwałość potencjalnego segmentu pozwoli Ci przeanalizować wykonalność produkcji na dużą skalę i ocenić efektywność wybranego rodzaju działalności;
Wielkość oczekiwanego zysku, która pozwala obliczyć rentowność działalności gospodarczej organizacji w wybranym potencjalnym segmencie;
Konkurenci, o których dane pozwolą zrozumieć ich mocne i słabe strony oraz podjąć decyzję o linii strategii i wykreować wyróżniające cechy produktu.

Ocena rentowności potencjalnego rynku

Aby przyciągnąć inwestorów, a także ocenić opłacalność wybranego rodzaju działalności, potencjalny rynek ocenia się w następujący sposób:

Powierzchowna ocena potencjalnego rynku. Taka analiza jest subiektywna i nie może zagwarantować, że dane uzyskane w powierzchownych obliczeniach będą odpowiadać rzeczywistości. Rentowność w tym przypadku jest hipotetyczna. Z reguły wykorzystywane są w tym celu dane pochodzące od zewnętrznych agencji;

Ocena wewnętrzna. Wyniki takiej analizy są bardziej racjonalne, ponieważ opierają się na potencjale firmy. Do obliczenia rentowności potencjalnego rynku można wykorzystać liczbę zamówień pozyskanych przez jednego pracownika, koszt pozyskania jednego klienta i inne dane;

Ocena porównawcza. Metoda opiera się na analizie danych pochodzących od podobnych, konkurencyjnych firm. Jednak informacje nie zawsze są aktualne. Spółki działające w segmencie potencjalnym z reguły nie rozpowszechniają informacji dotyczących swojej sprawozdawczości;

Wycena na podstawie potencjalnego wzrostu rynku. Dane do analizy można pozyskać z przeglądów analitycznych i prognoz. Na podstawie poziomu wzrostu tworzona jest strategia rozwoju mająca na celu uzyskanie maksymalnego zysku.

Bardziej wskazane jest dokonanie przez wszystkich analizy potencjalnego rynku możliwe sposoby. Po otrzymaniu danych wyświetlana jest ich średnia wartość. Dopiero po tym można określić, jak efektywny będzie potencjalny rynek i jak opłacalna będzie produkcja.

Nemkina E.A.

Potencjał wzrostu rosyjskiego rynku rolnego

W ostatnim czasie można zaobserwować aktywny rozwój sektora rolnego rosyjskiej gospodarki. Jeśli zatem sięgnąć do danych statystycznych, widać, że w ostatnich latach, pomimo negatywnego wpływu światowych trendów gospodarczych, segment rolniczy rosyjskiej gospodarki w dalszym ciągu dynamicznie się rozwija.

Jeśli więc na przykład spojrzymy na rys. 1 i 2 można zauważyć, że pomimo kryzysu w gospodarce kraju analitycy przewidują zrównoważony wzrost w rolniczym segmencie rosyjskiej gospodarki, zarówno w ujęciu pieniężnym, jak i rzeczowym. Oczekuje się, że do 2012 r. wielkość rynku produktów rolnych powinna wzrosnąć o 38,6% w ujęciu pieniężnym i 14,4% w ujęciu towarowym w porównaniu ze wskaźnikami z 2007 r., wybranym jako punkt sprawozdawczy. Wszystko to wskazuje na pozytywną dynamikę rozwoju Rolnictwo krajów, a także istnienie „marginesu bezpieczeństwa” analizowanego rynku jako czynnika przeciwdziałania zjawiskom kryzysowym w gospodarce światowej.

Ryż. 1 Wielkość rosyjskiego rynku produktów rolnych w ujęciu pieniężnym

I tak F. Kotler w swojej książce „Podstawy marketingu” identyfikuje najbardziej typowe obszary badań marketingowych:

Badanie cech rynku.

Pomiary potencjalnych szans rynkowych.

Analiza rozkładu udziałów w rynku pomiędzy firmami.

Analiza sprzedaży.

Badanie trendów biznesowych.

Badanie produktów konkurencji.

Prognozowanie krótkoterminowe.

Badanie reakcji na nowy produkt i jego potencjał.

Prognozowanie długoterminowe.

Badanie polityki cenowej.

Jak widać z ta lista, pierwsze trzy obszary reprezentują bezpośrednie badania rynku.

J.R. Evans i B. Berman w książce „Marketing” podają przykład pewnego rodzaju działań z zakresu badań marketingowych w następujących obszarach:

Prognozowanie krótkoterminowe (do 1 roku).

Prognozowanie długoterminowe (ponad 1 rok).

Pomiar potencjału rynku.

Analiza sprzedaży.

Postrzeganie nowych produktów i ich potencjału.

Badanie opakowań.

Badanie kanałów dystrybucji.

Badanie wynagrodzeń w sprzedaży.

Analiza cen.

Badanie metod promocji produktu.

Analiza wpływu na środowisko.

W pracy „Akademia rynku: marketing” (A. Dayan, F. Buquerel, R. Lancar i in.) wyróżniono następujące główne obszary badań marketingowych:

Analiza środowiskowa.

Analiza popytu.

Analiza konkurencji.

Analiza mediatora.

W podręczniku „Marketing”, wyd. A.N. Romanov identyfikuje następujące obszary badań marketingowych:

Badania rynku to najczęstszy kierunek.

Badania konsumenckie.

Badania konkurencji.

Badanie struktury rynku firmy.

Badania produktu.

Studiując cenę.

Badania dystrybucji i sprzedaży produktów.

Badania systemów promocji sprzedaży i reklamy.

Uczenie się środowisko wewnętrzne przedsiębiorstwa.

EP Golubkow, E.N. Golubkova i V.D. Sekerin za najważniejsze obszary badań marketingowych uważa:

I. Badania rynku i sprzedaży:

1.1. ocena zdolności rynkowej;

1.2. określenie charakterystyki rynku i jego segmentów;

1.3. analiza trendów rynkowych;

1.4. prognoza wielkości sprzedaży;

1,5. pozyskiwanie informacji o istniejących i potencjalnych konsumentach;

1.6. identyfikacja systemu preferencji konsumentów;

1.7. pozyskiwanie informacji o konkurentach.

II. Badania produktu (produktu):

III. Badanie cen.

IV. Badania promocji produktu (produktu).

V. Dostarczenie produktu konsumentowi.

ocena parametrów marketingowych w danym okresie;

uzyskanie prognozowanych wartości.

V.N. Parsyak i G.K. Rogov w swojej pracy „Badania marketingowe” identyfikuje następujące główne obszary badań marketingowych:

Badanie otoczenia marketingowego.

Badanie produktu i jego właściwości.

Badania firmowe.

Badania rynku.

Badania kupujących.

Co się kupuje?	Przedmiot zakupu.
Kto to kupuje?	Przedmiot zakupu.
Dlaczego jest kupowany?	Motywy wyboru towarów.
Jak kupić?	Metody zakupu.
Gdzie jest kupowany?	Miejsce zakupu.

Tym samym analiza istniejących teorii na temat treści badań marketingowych wykazała, że naukowcy zagraniczni i krajowi najczęściej identyfikują następujące obszary badań marketingowych (ryc. 1).

Pomimo dużej różnorodności punktów widzenia na treść badań marketingowych, wszyscy naukowcy, zarówno zagraniczni, jak i krajowi, wymieniają badania rynkowe jako główny, najbardziej rozpowszechniony obszar badań marketingowych.

Rysunek 1 – Główne kierunki badań marketingowych