Komunikacja marketingowa atl i btl. Wydarzenia BTL. Instrukcja przeprowadzenia promocji BTL

Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej staje się coraz bardziej popularna. Obejmuje zarówno tradycyjną kampanię reklamową – reklamę ATL, jak i komunikację BTL i public relations. Jeśli przy klasycznej reklamie wszystko jest jasne, to czym jest BTL?

Narysuj linię

Terminy ATL i BTL pojawiły się około połowy XX wieku. Wielu zapewne słyszało historię dyrektora, który podpisując budżet reklamowy uwzględnił koszty dystrybucji bezpłatnych próbek produktów i własnoręcznie zapisał je w pozycji wydatków podstawowych. Według tej legendy powstał podział na „nad kreską” i „pod kreską”. Koszty ATL obejmują wydatki związane z umieszczaniem informacji reklamowych w mediach środki masowego przekazu. To jest telewizja, radio, Reklama zewnętrzna, publikacje drukowane. BTL obejmuje także wszelkiego rodzaju metody promocji sprzedaży. Koszty tego obszaru liczone są od całkowitego budżetu przeznaczonego na komunikację marketingową. Istnieje jednak tendencja do redystrybucji budżetu BTL z kategorii rezydualnej do kategorii core.

Branża BTL

BTL – co to jest? Angielski termin opisujący Komunikacja marketingowa w zależności od zasady kształtowania grupy docelowej. Dosłowne tłumaczenie „poniżej linii” oznacza „poniżej linii”. Jest chudy narzędzie marketingowe obejmujące promocję sprzedaży, rozmieszczenie materiałów POS, merchandising, direct mailing, zachęty dla klientów i pracowników sieci handlowej. Uważa się, że reklama BTL jest bardziej ukierunkowana i pozwala skierować wezwanie do zakupu lub inny przekaz reklamowy bezpośrednio do indywidualnego konsumenta końcowego. Zwykle rozmowa jest niezwykle indywidualna, a BTL z reguły działa bezpośrednio w miejscu sprzedaży lub miejscu, w którym zapada decyzja o zakupie.

BTL w Rosji

Skuteczność tradycyjnej reklamy w mediach stopniowo maleje, co prowadzi do wzrostu aktywności wydarzeń BTL, wzrostu jakości tej branży i zwiększenia budżetu na wydarzenia promocyjne. Reklama ATL i BTL konkurują ze sobą o budżet klienta. Wiele Firmy rosyjskie wolą współpracować z agencjami sieciowymi i wspólnie tworzyć projekty. Ponieważ utrzymywanie całego działu w oparciu o personel jest kosztowne i niepraktyczne. A niektórzy nawet nie wiedzą, czym jest projekt BTL od środka i czym w ogóle jest BTL? dyktują agencjom wymagania, w tym te związane z wyjątkowością realizowanych wydarzeń promocyjnych.

Przyczyny rosnącej popularności BTL

Konsumenci są coraz bardziej wymagający i świadomi, muszą samodzielnie zrozumieć oferowane produkty i dowiedzieć się o nich więcej przydatna informacja, a w niektórych przypadkach wypróbować proponowany produkt. Wszystko to oferowane jest w sposób dobrze zorganizowany, stworzony bezpośrednio i skierowany do końcowego konsumenta promowanych produktów. Oczywiście potencjalny zysk z tego będzie znacznie wyższy niż z klasycznej reklamy w mediach, gdzie przekaz reklamowy dociera do każdego, niezależnie od tego, czy dana osoba potrzebuje tego produktu, czy nie.

Kampanie BTL

Agencja reklamowa BTL wykorzystuje następujące narzędzia oddziaływania na konkretnego nabywcę: promocja sprzedaży, komunikacja osobista, public relations, merchandising, wykorzystanie materiałów POS, marketing wydarzeń.

Dla konsumenta końcowego menadżer BTL może zaproponować takie zachęty jak degustacje, promocje wydawania prezentów za zakupy, loterie win-win, dystrybucję próbek (sampling), dystrybucję materiałów POS. Aby stymulować sprzedawców, dyrektorów sklepy detaliczne a dystrybutorzy stosują merchandising. Reprezentuje wyświetlacze i lady oraz śledzenie dostępności produktów w punktach sprzedaży. Organizowane są także konferencje, seminaria, konkursy i loterie.

Do wydarzeń specjalnych zaliczają się wystawy, festiwale i koncerty mające na celu promocję produktu, marki lub marki wśród konsumentów. Działania zwiększające lojalność partnerów i informujące o działalności firmy. Są to konferencje prasowe, seminaria, wystawy. Wydarzenia specjalne obejmują także programy wzmacniające Kultura korporacyjna wewnątrz firmy pomiędzy pracownikami. To wspólne świętowanie, budowanie zespołu, które jest dziś popularne. Badania marketingowe polegają na przeprowadzaniu analiza porównawcza uczestnicy rynku, konieczność określenia wolumenu, udziału w rynku. Identyfikacja trendów rozwoju rynku.

Promocje

Projekty BTL zazwyczaj obejmują pracę promotora, superwizora oraz kierownika lub koordynatora projektu. Najważniejszym ogniwem w tym łańcuchu będzie promotor. Powodzenie całego wydarzenia zależy od tego, jak dobrze wykonają swoją pracę osoby mające bezpośredni kontakt z konsumentem końcowym, do którego skierowana jest kampania. Dlatego agencja BTL powinna przykładać dużą wagę do doboru i szkolenia personelu.

Odpowiedzialność przełożonego

W ramach projektu promotorzy podlegają przełożonemu. Kontroluje ich pracę w punkcie sprzedaży w momencie trwania promocji. Ponieważ przełożony zajmuje się także organizacją pracy swoich podwładnych, odpowiada także za jakość ich pracy. Ważne jest, aby przełożony mógł szybko się poruszać trudna sytuacja i szybko rozwiązywać pojawiające się konflikty

Obowiązki koordynatora

Kierownik projektu lub koordynator pozostaje w kontakcie z menadżerami sklepów detalicznych, w których będą odbywać się wydarzenia promocyjne. Odpowiedzialny za dostawę stoiska promocyjnego, wymaganej ilości reklamowanego towaru oraz jego próbek. Dodatkowo koordynator kontroluje kompletność raportowania zdarzeń. Generalnie zadaniem menadżera jest dbanie o planowany przebieg wydarzenia promocyjnego.

Z czego jeszcze składa się BTL?

Marketing BTL, oprócz klasycznych komponentów, zawiera także narzędzia z pogranicza. Marketing wydarzeń określane zwykle mianem wydarzeń PR, a nie BTL, chociaż podczas takich projektów przeprowadzane są promocje, które mają na celu ocenę reakcji potencjalnych nabywców na reklamowany produkt. Drugim narzędziem jest Internet, SMS-y i mailingi. Ich celem jest jak najszersze dotarcie do docelowej grupy odbiorców. Ale nawet w tym przypadku mamy do czynienia z bezpośrednim kontaktem z potencjalnym konsumentem.

Jeśli mówimy o wpływie materiałów POS, to w tym przypadku wpływ wystąpi dopiero w momencie podjęcia decyzji zakupowej wyłącznie w miejscu sprzedaży. Za pomocą talkerów, wobblerów, jasnych cenników, stojaków promocyjnych nawiązuje się kontakt wzrokowy z klientem, przyciągając jego uwagę, co dodatkowo przyczynia się do wzrostu sprzedaży dzięki zakupom impulsowym.

Trendy rozwojowe

Reklama ATL i BTL z biegiem czasu ulega pewnym zmianom. W czasie kryzysów gospodarczych BTL cierpi mniej niż tradycyjny rynek reklamowy. Wynika to z faktu, że BTL pozwala zapewnić maksymalną sprzedaż przy minimalnych kosztach. Obserwuje się także tendencję w kierunku większej indywidualizacji obsługi klienta. Nacisk położony jest nie tyle na sam produkt, ile na potrzeby klientów i okazanie troski o konsumenta.

Klientami promocji BTL są z reguły firmy tytoniowe, FMCG, producenci sprzętu, produkty alkoholowe, operatorzy komórkowi, firmy farmaceutyczne. Nie muszą wyjaśniać, czym jest BTL? Firmy te znają z pierwszej ręki oferty ukierunkowane i wydarzenia promocyjne.

Pomyślnie przeprowadzona promocja nie tylko spełni swoją główną funkcję, np. zwiększy sprzedaż w okresie promocji o 30%, ale zapewni także szereg innych korzyści. Ponieważ podczas promocji następuje bezpośredni kontakt z ostatecznym nabywcą, promotor może stworzyć pozytywny wizerunek firmy w oczach konsumenta, pobudzić do dodatkowych zakupów i zwiększyć świadomość marki.

Skuteczna realizacja działania poprzedzona jest żmudnym przygotowaniem analitycznym. Najpierw musisz wybrać odpowiednie wydarzenie, które chcesz zorganizować. Po zebraniu niezbędnych baza informacyjna, łatwiej będzie zdecydować się na narzędzia BTL. Po zebraniu informacji wyznaczane są cele i kładzie się nacisk na przyszły projekt. Następnie zatwierdzany jest i sporządzany kosztorys szczegółowy plan nadchodzące wydarzenie. Plan odzwierciedla jasne ramy czasowe realizacji projektu. Właściwy moment na awans będzie jednym z czynników sukcesu. A profesjonalizm personelu pozwoli z sukcesem przeprowadzić promocję i osiągnąć pożądane rezultaty.

Klasyfikacja reklamy

Często reklama w Internecie nie jest dzielona na ATL i BTL, lecz uwzględniana jest wyłącznie jako ATL. Najwyraźniej stanowisko to jest błędne, gdyż w Internecie istnieje również reklama tradycyjna (dla Internetu) i reklama nietradycyjna.

BTL w Internecie

Niewiele osób wie, że Lew Tołstoj pisał swoje dzieła tuszem Max Factor.

Folklor

Esencja

Ta grupa metod reklamowych polega na tworzeniu ciekawych materiałów informacyjnych zawierających reklamy ukryte lub otwarte. Jest to o tyle interesujące, że konsument pragnie przedstawić ten materiał innym osobom, zwykle członkom tej samej grupy komunikacyjnej. „Infekując” w ten sposób konsumenta, liczba kontaktów reklamowych rośnie „lawinowo”. Drugi aspekt to bezpośrednia komunikacja (komunikacja) z konsumentem reklamy, podczas którego staje się on aktywnym uczestnikiem kampanii reklamowych.

Przykłady strategii:

Ratunek	Strategia
Fora	Tworzenie tematów na forum, rozpoczynanie dyskusji Pisanie odpowiedzi na powiązany temat Wspieranie dyskusji
Blogi	Pisanie artykułów w pierwszej osobie, wyrażających osobisty stosunek autora do Marki, organizowanie dyskusji Pisanie komentarzy na powiązane tematy na innych blogach Monitorowanie postępu dyskusji
Filmy i podobne usługi	Publikowanie ciekawych materiałów wideo, z możliwością dystrybucji wśród wszystkich Monitorowanie dyskusji nad materiałem wideo
	Tworzenie grup zainteresowań Pozyskiwanie nowych kontaktów Wsparcie zainteresowań

plusy

Umiejętność objaśniania, przekazywania informacji o produkcie lub firmie końcowemu konsumentowi reklamy (czytelnikowi) w swobodny sposób. Możliwość implikacji przy użyciu specjalnych wyrażeń stylistycznych, frazeologicznych, slangowych; opinie na temat „autorytetów” i innych metod. Możliwość reklamy wirusowej - samodzielne rozpowszechnianie (bez udziału reklamodawcy) materiałów reklamowo-informacyjnych, jako obiektu informacyjno-atrakcyjnego (klips, anegdota, artykuł, aforyzm itp.), który zawiera reklamę ukrytą lub otwartą.

Minusy

Z reguły reklamodawca nie ma wpływu na to, gdzie publikowany jest jego materiał. Istnieją opcje, w których można omawiać publikację, ale przebieg dyskusji nie jest kontrolowany. W związku z tym mogą istnieć możliwości zmiany kampanii reklamowych z reklamowych na antyreklamowe. Warto również zwrócić uwagę na złożoność tworzenia i obliczania media planu.

Gospodarka

Trudno jest przewidzieć CPT (koszt 1000 kontaktów reklamowych) ze względu na nieznaność nawet apriorycznego wskaźnika infekcji „wirusowej” jako udziału zainwestowanych środków. Badania empiryczne przeprowadzone przez Dział Marketingu Giełdy Reklamowej F SEWT pokazuje, że średnio* EBTL = 9% przy CPT =5320.

W badaniu wykorzystano następujące dane:

Koszt utworzenia grupy w mediach społecznościowych. Sieci i aktywne przyciąganie docelowej grupy odbiorców - od 7000 rubli. – 1000 kontaktów reklamowych z grupą docelową.

Szybkość rozprzestrzeniania się wirusa: wzrost o 24% całej grupy docelowej.

CPT = 7000 rubli. – (7000*24%) = 5320 rubli (tutaj jest to równowartość kosztu CPM)

Liczba aktywnych wyświetleń CTI=9%**

Koszt jednego działania (obejrzenie) = CPT *100% / 1000 * CTI

СPAv =5320*100%/1000*9%=59,11 rubli

mi BTL = 9% (przy s=5 320)

* Więcej informacji na temat koncepcji efektywności można znaleźć poniżej.

wnioski

W reklamie BTL najważniejsza jest spontaniczność efektu reklamowego i całkowita nieprzewidywalność. Ale jeśli „odgadniesz” taktykę wpływu psychologicznego, możesz uzyskać maksymalny efekt przy minimalnych kosztach.

Ogólna charakterystyka: „Postaw na zero”.

ATL do Internetu

„Ta kampania marketingowa miała nas zainspirować, skłonić do myślenia poza tradycyjnymi strukturami” –

O ATL i BTL,

Tom O'Brien, Procter & Gamble.

Internet ATL - ta grupa reprezentuje standardowe, sprawdzone metody reklamy, najczęściej jest to baner reklamowy, promocja w wyszukiwarkach, reklama kontekstowa, sieci wydawnicze oraz, stosunkowo nową metodę, reklamę wideo (pola wideo).

plusy

Przewidywalny wynik, ryzyko zminimalizowane. Wiele usług reklamowych pozwalających zautomatyzować rozmieszczanie materiałów reklamowych. Możliwość oszacowania wymaganego budżetu dla danego wyniku.

Minusy

Kreatywność materiałów i metod reklamowych jest ograniczona. Prawdopodobieństwo uzyskania lepszego wyniku niż standardowe wskaźniki dla tego typu reklamy jest niewielkie.

Gospodarka

Z reguły zależność efektywności* od kosztów – EATL – zmienia się zgodnie z prawem liniowym. Średni CPT** dla reklamy internetowej wynosi 5475 rubli, a średni CTI** (liczba aktywnych wyświetleń) wynosi 8%

mi ATL = = 8% (przy s = 5475)

** Na podstawie danych Giełdy Reklamowej FSEWT

wnioski

Jak widać na przykładzie skuteczność standardowej reklamy jest w miarę akceptowalna i co najważniejsze przewidywalna, co ma znaczenie przy kalkulacji kosztów reklamy i ocenie uzyskanych wyników.

Ogólna charakterystyka: „Wszystko idzie zgodnie z Media Planem”.

Skuteczność reklamy

Johna Vandermakera

Kwestia oceny efektywności kampanii reklamowych pozostaje wciąż otwarta. Dobra reklama balansuje zawsze na granicy biznesu, nauki i sztuki i jest praktycznie niemożliwy do zmierzenia, choć jej rezultaty są zawsze widoczne.

Poziom poznawczy związane ze zmianami w wiedzy o firmie oraz jej produktach i usługach
Poziom afektywny związane z kształtowaniem pozytywnego nastawienia do producenta
Poziom zachęty związane z zamiarem nawiązania kontaktu z firmą i zakupu jej produktu

W obliczeniach podanych w tym artykule kierowaliśmy się pierwszym poziomem -Kognitywny, ponieważ jest najbardziej obliczalny i słabo zależy od innych wskaźników.

Oczywiście nie ma ograniczeń co do stosowania w obliczeniach oceny wydajności w odniesieniu do pozostałych dwóch poziomów. Zatem dla poziomu 2 (poziom afektywny) będziesz potrzebować danych z ankiet przed i po kampanii. Dla poziomu 3 (Poziom Motywacyjny) – informacja z działu sprzedaży, działu sprzedaży itp.

wnioski

Jak widać z powyższych wyliczeń co najmniej BTL może dać dobry wynik, ale nie jest to przewidywalne. Dlatego wskazane jest stosowanie BTL jako dodatku do technik ATL. W takim przypadku udział ATL musi wynosić co najmniej 2/3 budżetu reklamowego. Krótka kalkulacja tej sytuacji wygląda następująco:

W kalkulacjach uwzględniono także ograniczoną grupę docelową oraz fakt, że możliwe jest pozyskanie przynajmniej jednej kontakt reklamowy z każdym konsumentem

Zakładając dla BTL, że istnieje zależność efektywności od budżetu S i tempa wzrostu widowni (dA)* nie jest liniowa: EBTL = S dAb, a dla ATL liniowa: EATL = S*dAa. Przeprowadźmy obliczenia dla naszego przykładu, biorąc pod uwagę, że początkowo mieliśmy EATL=8%, EBTL=9%, S=5000 rubli.
Jak widać optymalny podział budżetu to: 60 000 dla ATL i 40 000 dla BTL i jeśli metoda się powiedzie, skuteczność kampanii będzie nadal rosła bez inwestowania środków. Naturalnie istnieje ryzyko niepowodzenia metod BTL (tj. wykres efektywności również będzie gwałtownie spadać), ale ryzyko to jest ubezpieczane poprzez stosowanie metod ATL.

Wniosek

Na podstawie materiałów:

Na podstawie materiałów Pimenova A.E. I

Terminy „powyżej linii” i „poniżej linii” pojawiły się w połowie XX wieku. Mówią, że separacja nastąpiła całkowicie spontanicznie. Na głowę jednego z czołowych Firmy amerykańskie Przynieśli do zatwierdzenia budżet reklamowy, który obejmował współpracę z mediami. W budżecie nie uwzględniono jednak kosztów dystrybucji bezpłatnych próbek produktów, kuponów, organizacji konkursów, rozdawania prezentów itp. Wszystkie te komunikaty marketingowe zostały napisane ręcznie i poniżej głównej pozycji wydatków. W ten sposób, zgodnie z istniejącą legendą, powstały pojęcia „nad linią” i „poniżej linii”.

Termin BTL łączy dziś różne technologie, takie jak merchandising, marketing bezpośredni, PR, promocje, wydarzenia, reklama POS, sponsoring i tak dalej. Wiele firm zdało sobie sprawę z wartości technologii BTL i przeznacza na nie coraz więcej środków: według różnych szacunków od 20 do 40% budżetu reklamowego.

ATL i BTL mają różne zadania: wykorzystując metody ATL, firma buduje markę, tworzy legendę i budzi określone skojarzenia wśród konsumentów. A metody BTL w praktyce ucieleśniają charakter tej marki. Charakteryzując reklamę ATL i BTL zauważają, że pierwszy rodzaj reklamy to tradycyjne jednostronne (bezpośrednie) oddziaływanie na świadomość kupującego bez włączania go w dialog ze sprzedawcą produktu, producentem lub organizacja handlowa. Reklama BTL polega na nawiązywaniu bliższych relacji, dialogu, informacji zwrotnej, zainteresowaniu i zaangażowaniu kupującego w komunikację z produktem i marką.

Duża konkurencja na rynku reklamowym zmusza menedżerów do uciekania się do różnorodnych promocji i nietypowych pomysłów marketingowych. Jednak skala realizacji działalność reklamową w Rosji w porównaniu do zagranicy jest znacznie mniej. Wynika to w dużej mierze z „ogólnej stagnacji” w czasach sowieckich, a także szeregu czynników subiektywnych.

Obecnie reklama bezpośrednia nie może już dawać takiego samego efektu jak wcześniej. Ludzie nie zwracają już uwagi na standardową reklamę w mediach, dlatego też osoby zajmujące się reklamą wymyślają coraz bardziej złożone metody pozyskiwania klientów. Dlatego pojawiła się taka koncepcja jak reklama BTL.

Technologie BTL (w tłumaczeniu „poniżej linii”), zgodnie z klasyfikacją marketerów, obejmują różne kształty promocja sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni, sprzedaż osobista, wystawy, opakowania itp.

Obecnie rynek usług BTL obejmuje takie obszary jak merchandising, promocja handlu, promocja konsumencka, wszystkie obszary marketingu bezpośredniego, tworzenie gorących linie telefoniczne, korzystanie z reklamy internetowej, biuletyny e-mailowe(spam) Marketing wydarzeń. Stosunkowo nowym kierunkiem dla Rosji jest tworzenie klubów lojalnościowych zarówno dla administratorów handlu detalicznego punkty sprzedaży detalicznej oraz dla konsumentów końcowych.

Wydarzenia specjalne to wydarzenia organizowane w celu kreacji pozytywny wizerunek organizacji, a co najważniejsze - zwrócenie uwagi opinii publicznej na samą firmę, jej działalność i produkty. Wydarzenia specjalne stwarzają warunki do rozwoju partnerstwa, przyciągania inwestycji, kształtowania i rozwijania kultury korporacyjnej, nawiązywania bezpośrednich kontaktów i znajomości z przedstawicielami mediów oraz tworzenia kręgu przyjaciół firmy. Form organizacji wydarzeń specjalnych jest wiele, do najpopularniejszych należą konferencje prasowe, tournée prasowe, prezentacje, dni otwarte, rocznice, imprezy firmowe dla klientów i partnerów, a także imprezy mieszane.

Nowe zintegrowane technologie - komunikacja TTL (od języka angielskiego poprzez linię - poprzez ramy znanego ATL i BTL) - zyskują niespotykaną dotąd popularność wśród specjalistów od reklamy. Termin TTL opisuje kampanię wykorzystującą zarówno narzędzia ATL, jak i BTL. Klasycznym przykładem działalności TTL jest tradycyjna promocja „nagroda pod czapką” z wykorzystaniem różnych kanałów komunikacji, w tym mediów, w celu zaangażowania konsumenta w program.

Dlaczego zaistniała potrzeba przejścia do spółek zintegrowanych? Faktem jest, że we współczesnym, podatnym na globalizację świecie, zwykłe mechanizmy ATL i BTL przestały sobie radzić z pojawiającymi się nowymi zadaniami wymagającymi kompleksowych rozwiązań. Integracja ATL i BTL następuje w celu osiągnięcia maksymalnego efektu. Wiele dzisiejszych rynków charakteryzuje się niezwykle wysokim poziomem konkurencji. Do wyróżnić produkt spośród wielu podobnych należy wykorzystać wszystkie możliwe kanały.

Komunikacja TTL jest szczególnie istotna dla segmentu FMCG – najstarszego i najbardziej zaawansowanego konkurencyjny rynek. Drugim najbardziej niezbędnym obszarem wykorzystania TTL jest rynek telekomunikacyjny; na Ukrainie jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się. Jednak zaawansowane technologie są ważne także dla nowych rynków; Komunikacja TTL powinna być stosowana w branży bankowej i ubezpieczeniowej. Dziś na krajowy rynek bankowy wchodzi wielu nowych graczy, banki zagraniczne przejmują ukraińskie, a rebranding jest zjawiskiem dość powszechnym. W takich warunkach zintegrowane technologie mogą osiągnąć wiele celów: zapewnić na szeroką skalę wsparcie wejścia marki na rynek i jednocześnie dotrzeć do indywidualnego konsumenta.

Dokładnie umiejętność łączenia szerokiego zasięgu grupy docelowej(tradycyjna parafia ATL) i indywidualny kontakt z konsumentem„Mocną stroną” BTL jest kluczowa zaleta komunikacji TTL.

Dodatkowo integracja różnych kanałów i technologii reklamowych pozwala na tworzenie specjalny bodziec emocjonalny i wspieraj go przez cały czas kampania reklamowa. Praktyka pokazuje, że połączenie narzędzi promocyjnych i eventowych tworzy silniejszą motywację zakupową i lojalność konsumentów wobec marki. Ponadto efekt kampanii z kreacją wysokiej jakości wzrasta kilkukrotnie.

Narzędzia wybrane do kampanii muszą być adekwatne do postawionego przed nią zadania. Jeśli celem projektu jest zwiększenie sprzedaży tu i teraz, wcale nie jest konieczne uciekanie się do nowych, zintegrowanych technologii – często wystarczy promocja.

o Promocje + komunikacja internetowa

o Promocje + wsparcie telewizji + wydarzenia inscenizowane

o Aktywacja wydarzenia + wsparcie w telewizji/mediach drukowanych/online

o Internet + centra wymiany prezentów

Najważniejsze, aby narzędzia były spójne z charakterem marki i ogólną koncepcją projektu.

Rosnąca popularność TTL nie może nie nasunąć pytania: co stanie się z tradycyjnymi agencjami ATL i BTL w kontekście ogólnego trendu ku integracji?

Warto zauważyć, że już dzisiaj można zaobserwować tendencję agencji BTL do przechodzenia na świadczenie usług zintegrowanych. Liderzy rynku BTL z pewnością przechodzą na najwyższy poziom i zaczynają wkraczać na terytorium komunikacji ATL. Tak naprawdę większość agencji już opracowuje kompleksowe programy.

Można przewidywać, że proces powszechnej globalizacji wkrótce obejmie rynek reklamy. Klienci będą obsługiwani przez duże holdingi reklamowe oferujące kompleksowe rozwiązania TTL. To właśnie nowa zintegrowana komunikacja jest następną generacją w branży reklamowej.

34. Planowanie mediów: istota, etapy, cele, zasady kompozycji. Planowanie mediów i odpowiedzialność społeczna.

Wraz z wejściem w nową erę informacyjną i związaną z nią dywersyfikacją mediów, a co za tym idzie podziałem odbiorców ich przekazu na coraz mniejsze segmenty, reklamodawcy muszą tworzyć coraz bardziej złożone plany dotarcia do potencjalnych konsumentów. Z drugiej strony stały wzrost cen powierzchni reklamowej i czasu antenowego coraz dotkliwiej podnosi kwestię minimalizacji „pustego dostarczenia” przekazu reklamowego. Wszystko to doprowadziło do powstania takiej gałęzi branży reklamowej, jak planowanie mediów.

Koncepcja „planowania mediów” pojawiła się w połowie lat 60. XX wieku w USA. Istota tego terminu polega na powiązaniu słowa „media”, rozumianego jako środek rozpowszechniania (reklamowych) przekazów, w tym także medialnych, z planowaniem. Planowanie mediów to proces wyboru medium, miejsca, czasu, rozmiaru i częstotliwości reklam. W związku z tym skuteczne planowanie mediów można nazwać takim, które ma zestaw pozytywnych rozwiązań, tj. kiedy przekaz reklamowy zostanie umieszczony w najkorzystniejszym momencie, na najbardziej odpowiednim dla docelowej grupy nośniku reklamowym, w doskonałej lokalizacji, w optymalnym rozmiarze, wymagana ilość razy przy minimalnym budżecie.

Planowanie mediów można podzielić na 2 bloki:

strategia medialna - odpowiada na pytanie, jakie rodzaje mediów komunikacja masowa zostanie wykorzystany jako część kampanii reklamowej i dlaczego. Składa się z następujących bloków:

Analiza zachowań komunikacyjnych grupy docelowej;

Uzasadnienie wyboru mediów;

taktyka medialna - odpowiada na pytanie, jak często umieszczać przekazy reklamowe. Składa się z takich elementów jak:

Identyfikacja konkretnych mediów;

Ustalanie warunków cenowych;

Organizacja rezerwacji miejsc w przewoźnikach;

Proces planowanie mediów składa się z następujących etapów:

1. Badanie danych wyjściowych.

2. Formułowanie celów i zadań planowania mediów.

3. Opracowanie media planu:

A. Badania;

C. Połączenie środków komunikacji i ram czasowych;

D. Tworzenie budżetu w oparciu o media plan.

4. Optymalizacja media planu.

5. Wdrożenie.

6. Analiza wdrożonego media planu.

7. Korekta media planu.

Zamiar Kampania reklamowa może polegać na zwiększeniu sprzedaży określonego produktu jako całości (zarówno poprzez pozyskanie nowych klientów, jak i pobudzenie zakupów przez starych), a także wprowadzenie na rynek nowego produktu i wzrost rozpoznawalności starego marki produktu, a także przekształcenie wizerunku produktu lub firmy itp. Na przykład: „Zwiększ sławę znak towarowy N o 20% wśród grupy docelowej przy minimalnych nakładach reklamowych”, „Maksymalizacja świadomości marki N wśród grupy docelowej, w oparciu o ustalony budżet…”, „Osiągnij udział głosu reklamowego na poziomie 15%” itp.

Zgodnie z celem kampanii reklamowej ustalany jest cel planowania mediów. Na przykład: „Zdobądź 700 punktów rankingowych przy nieustalonym budżecie”, „Uzyskaj maksymalny GRP przy stałym budżecie”, „Dotrzyj do 70% docelowej grupy odbiorców przy stałym budżecie”, „Dotrzyj do 50% docelowej grupy odbiorców dzięki częstotliwość 3+” itp.

Celem planowania mediów jest marketing o charakterze ogólnym. Zadania będą bardziej szczegółowe. Obejmują one wybór zasięgu, częstotliwości, intensywności, czasu i mediów.

Opracowując media plan, rozwiązuje się zadania mające na celu osiągnięcie wyznaczonych celów. Dobierane są media, miejsce i czas reklamy, co pozwala na dotarcie do wymaganej liczby odbiorców określoną liczbę razy w ramach określonego budżetu.

Na podstawie wybranych parametrów tworzony jest harmonogram reklam: podawane są dokładne daty, a w telewizji i radiu także godziny i minuty. W związku z tym dla każdego medium budowany jest odrębny harmonogram reklam.

Aby jak najdokładniej zwizualizować cały zespół planowanych rozwiązań, sporządza się je w formie schematu blokowego.

Możesz osiągnąć swoje cele różne sposoby: wykorzystanie określonych mediów reklamowych, taka czy inna częstotliwość reklam, taki czy inny rozmiar przekazu. Oczywiście każde podejście w danej sytuacji będzie miało inny skutek. Najlepszy wynik zostanie osiągnięty poprzez najbardziej efektywny wybór strategie medialne- kompleksowy dobór nośnika reklamowego, częstotliwości, intensywności, wielkości i czasu emisji reklamy.

Wybór konkretnej strategii medialnej musi być uzasadniony. Oznacza to, że w media planie konieczne jest podanie powodów wyboru konkretnego magazynu, kanału telewizyjnego, billboardu itp. Takimi przyczynami mogą być: publiczność mediów, koszt mediów, CPT itp.

W ramach czasowych ustalonych dla kampanii wybierany jest czas emisji reklam: daty, godziny i minuty. Czas emisji musi być uzasadniony i odpowiadać specyfice sprzedaży produktu (usługi), specyfice odbioru reklamy przez grupę docelową, a także specyfice konkretnego nośnika reklamy. Dla przejrzystości czas umieszczenia jest prezentowany jako sztuki graficzne.

Aby jak najdokładniej wyobrazić sobie cały kompleks planowanych rozwiązań, sporządza się je w formie schematy blokowe. Może zawierać: nazwy mediów, liczbę docelowych odbiorców, harmonogram publikacji według dat, dni tygodnia, porę dnia, rozmiar wiadomości, koszt wiadomości, całkowitą liczbę wiadomości, całkowity koszt kampanii, całkowitą liczbę kontaktów , otrzymany zasięg, średnia częstotliwość, koszt kontaktów z grupą docelową (CPT), ocena mediów, ocena transmisji, ogólna ocena zagregowana (GRP) itp.

Zazwyczaj media plan zawiera następujące sekcje:

· Grupy docelowej. Opis grupy docelowej tej kampanii reklamowej, statystyki dotyczące statusu społecznego i majątkowego.

· Strategia. Opisuje, jakie kroki zostaną podjęte, aby osiągnąć cele.

· MEDIA. W tej sekcji wymienione są wszystkie media, w których zostanie umieszczony materiał reklamowy.

· Budżet i kalendarz. Opisuje, na co i kiedy zostaną wydane pieniądze.

Planowanie mediów i odpowiedzialność społeczna.

Postanowienia ogólne
1. Niniejszy dokument określa politykę JSC „Original” (zwaną dalej Firmą) w zakresie przetwarzania i poufności danych osobowych Odwiedzających stronę internetową www.original-group.ru (zwaną dalej Stroną).
2. Niniejsza Polityka została opracowana zgodnie z obowiązującymi przepisami Federacja Rosyjska o danych osobowych.
3. Polityka dotyczy wszelkich procesów realizowanych przez Spółkę, związanych z przetwarzaniem danych osobowych, zarówno z wykorzystaniem narzędzi automatyzacji, w tym w Internecie, jak i bez użycia takich narzędzi. Takie procesy mogą obejmować między innymi gromadzenie, rejestrowanie, systematyzację, gromadzenie, przechowywanie, wyjaśnianie (aktualizowanie, zmienianie), pobieranie, wykorzystywanie, przekazywanie (dystrybucję, udostępnianie, dostęp), depersonalizację, blokowanie, usuwanie i niszczenie danych osobowych dane.
4. Podając dobrowolnie w Serwisie żądane dane osobowe, Gość wyraża zgodę na ich gromadzenie i przetwarzanie dla celów i metod przewidzianych w niniejszej Polityce. Gość może korzystać ze Strony bez podawania jakichkolwiek danych informacje osobiste.
5. Spółka automatycznie otrzymuje i przechowuje w logach serwera dane nieosobowe otrzymane za pośrednictwem przeglądarki. Mogą one obejmować adres IP, typ przeglądarki, informacje o plikach cookie i adres URL żądanej strony. Spółka może wykorzystywać te dane w celu gromadzenia informacji o działaniach Odwiedzających w Serwisie, w celu poprawy jakości jego treści i możliwości. Spółka w żaden sposób nie łączy tych danych nieosobowych z żadnymi danymi osobowymi otrzymanymi od Odwiedzających.
6. Spółka nie weryfikuje prawidłowości podanych przez Odwiedzającego danych osobowych, opierając się na sumienności i rozsądku Odwiedzającego.
Cele przetwarzania informacji
1. Główny cel Niniejsza Polityka ma na celu zapewnienie ochrony informacji o Odwiedzających Stronę, w tym danych osobowych, przed nieuprawnionym dostępem i ujawnieniem. Celem Polityki jest także prawidłowe wypełnianie obowiązków Spółki wobec Odwiedzających.
2. Spółka realizuje procesy związane z przetwarzaniem danych osobowych w następujących celach:
  1. Przy świadczeniu usług – w celu prawidłowego wypełnienia obowiązków Spółki wobec Odwiedzających, prawidłowego świadczenia usług, przyjęcia i realizacji zamówień na świadczenie takich usług, a także we wszelkich innych sprawach związanych z tą czynnością.
  2. Podczas komunikacji z Odwiedzającymi – w celu terminowej komunikacji z Odwiedzającymi i przekazywania im wszelkich niezbędnych, rzetelnych i pełnych informacji związanych z działalnością Spółki.
  3. Po otrzymaniu informacja zwrotna od Odwiedzających – w celu uzyskania informacji o lojalności i zadowoleniu Odwiedzających, jej dalszego badania i przetwarzania, a także w celu prowadzenia badań dowolnej kategorii.
Skład przetwarzanych informacji
1. Dane osobowe: Imię i nazwisko odwiedzającego, numer telefonu, e-mail; Wiadomości i prośby gości.
2. Dane nieosobowe: adres IP, typ przeglądarki, informacje o plikach cookie, adres URL żądanej strony.
Zasady przetwarzania danych osobowych
Przetwarzanie danych osobowych odbywa się w oparciu o następujące zasady:
1. Zgodna z prawem i rzetelna podstawa przetwarzania danych osobowych.
2. Przetwarzanie danych osobowych zgodnie z konkretnymi, z góry określonymi i prawnie uzasadnionymi celami.
3. Zapobieganie łączeniu baz danych zawierających dane osobowe, których przetwarzanie odbywa się w celach ze sobą niezgodnych.
4. Zgodność treści i objętości danych osobowych z podanymi celami przetwarzania.
5. Dokładność, wystarczalność, przydatność i wiarygodność danych osobowych.
6. Legalność środków technicznych mających na celu przetwarzanie danych osobowych.
7. Racjonalność i celowość przetwarzania danych osobowych.
8. Prawny i rozsądny okres przechowywania danych osobowych.
Warunki przetwarzania danych osobowych
1. Przetwarzanie danych osobowych jest dozwolone w następujących przypadkach:
  1. Przetwarzanie danych osobowych odbywa się za zgodą Gościa na przetwarzanie jego danych osobowych.
  2. Przetwarzanie danych osobowych jest niezbędne do wymierzania sprawiedliwości, egzekucji akt sądowy, działanie innego organu lub urzędnik podlega egzekucji zgodnie z ustawodawstwem Federacji Rosyjskiej dotyczącym postępowania egzekucyjnego.
  3. Przetwarzanie danych osobowych jest niezbędne do wykonania Umowy, której stroną jest Osoba Odwiedzająca.
  4. Przetwarzanie danych osobowych jest niezbędne do ochrony życia, zdrowia lub innych żywotnych interesów Gościa, jeżeli uzyskanie zgody Gościa jest niemożliwe.
  5. Przetwarzanie danych osobowych jest niezbędne dla realizacji praw i prawnie uzasadnionych interesów Spółki lub osób trzecich bądź dla osiągnięcia ważnych społecznie celów, pod warunkiem nienaruszania praw i wolności Osoby Odwiedzającej.
  6. Przetwarzanie danych osobowych odbywa się w celach statystycznych lub innych celach badawczych, z zastrzeżeniem obowiązkowej anonimizacji danych osobowych. Wyjątkiem jest przetwarzanie danych osobowych w celu promocji towarów, robót i usług na rynku poprzez nawiązywanie bezpośrednich kontaktów z potencjalnymi konsumentami za pomocą środków komunikacji oraz w ramach działalności Spółki.
  7. Przetwarzanie danych osobowych odbywa się, dostęp do nieograniczonej liczby osób zapewnia Gość lub na jego żądanie.
  8. Dane osobowe podlegające publikacji lub obowiązkowemu ujawnieniu są przetwarzane zgodnie z ustawodawstwem Federacji Rosyjskiej.
2. Spółka przetwarza dane osobowe przy wykorzystaniu własnych zasobów i środków. Jeżeli Spółka przekazuje przetwarzanie danych osobowych podmiotom trzecim, Spółka ponosi odpowiedzialność wobec Gościa za działania takich osób trzecich. Strony trzecie przetwarzają dane osobowe zgodnie z niniejszą Polityką i ponoszą odpowiedzialność wobec Spółki.
Przetwarzanie danych osobowych
1. Gromadzenie danych osobowych.
  Zautomatyzowane zbieranie danych osobowych odbywa się w momencie, gdy Osoba Odwiedzająca wysyła zapytanie za pośrednictwem Strony. Dane wymagane do wysłania żądania zostały określone w pkt. 3.1. niniejszej Polityki.
2. Przechowywanie i wykorzystywanie danych osobowych.
  Dane osobowe Odwiedzających przechowywane są wyłącznie na odpowiednio zabezpieczonych nośnikach elektronicznych i przetwarzane przy użyciu systemy automatyczne, z wyjątkiem przypadków, gdy niezautomatyzowane przetwarzanie danych osobowych jest konieczne zgodnie z ustawodawstwem Federacji Rosyjskiej.
3. Przekazywanie danych osobowych.
  Spółka gwarantuje, że dane osobowe Odwiedzających przekazywane są podmiotom trzecim wyłącznie w sposób określony w niniejszej Polityce.
  W pozostałych przypadkach dane osobowe Gościa nie są udostępniane ani przekazywane podmiotom trzecim.
  Jeżeli Odwiedzający posiada zgodę lub jeżeli Odwiedzający wskaże, możliwe jest przekazanie danych osobowych Użytkownika podmiotom trzecim, lecz wyłącznie reprezentującym kontrahentów Spółki.
  Na życzenie istnieje możliwość udostępnienia danych osobowych Odwiedzających agencje rządowe, który odbywa się w sposób określony przez ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej.
Ochrona danych osobowych
1. Środki ochronne.
  Aby chronić dane osobowe Odwiedzających przed nielegalnym lub przypadkowym dostępem, gromadzeniem, przechowywaniem, wykorzystaniem, przesyłaniem, blokowaniem lub zniszczeniem, a także przed innymi podobnymi działaniami, Spółka podejmuje środki techniczne, organizacyjne i prawne, których częścią jest niniejsza Polityka.
2. Poufność przekazywanych informacji.
  Spółka zobowiązuje się i zobowiązuje osoby trzecie, w przypadku przekazania im prawa do przetwarzania danych osobowych Gościa, do zachowania poufności danych osobowych Gościa i nie wykorzystywania danych osobowych bez zgody Gościa, za wyjątkiem przypadków przewidzianych w niniejszej Polityce .
Prawa użytkownika
1. Gość zawsze ma prawo otrzymać informację o przetwarzaniu dotyczących go danych osobowych, w tym zawierającą:
  1. potwierdzenie faktu przetwarzania danych osobowych;
  2. podstawy prawne przetwarzania danych osobowych;
  3. cele i sposoby przetwarzania danych osobowych stosowane przez Spółkę;
  4. nazwa i lokalizacja Spółki, informacje o osobach (z wyjątkiem pracowników Spółki), które mają dostęp do danych osobowych lub którym dane osobowe mogą zostać ujawnione na podstawie umowy ze Spółką lub zgodnie z ustawodawstwem Federacji Rosyjskiej ;
  5. przetwarzane dane osobowe dotyczące odpowiedniego Gościa, źródło ich otrzymania, chyba że ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej przewiduje inny tryb podawania takich danych;
  6. warunki przetwarzania danych osobowych, w tym okresy ich przechowywania;
  7. tryb korzystania przez Gościa z praw przewidzianych przez ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej;
  8. informacje o zakończonym lub planowanym transgranicznym przekazywaniu danych;
  9. imię lub nazwisko, imię, patronimika i adres osoby przetwarzającej dane osobowe w imieniu Spółki, jeżeli przetwarzanie zostało lub zostanie powierzone takiej osobie;
  10. inne informacje przewidziane przez ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej.
2. Gość ma prawo otrzymać informacje określone w artykule 8.1. niniejszej Polityki, nieograniczoną ilość razy.
3. Jeżeli Odwiedzający uważa, że Spółka przetwarza jego dane osobowe z naruszeniem wymogów ustawy federalnej „O danych osobowych” lub w inny sposób narusza jego prawa i wolności, Odwiedzający ma prawo odwołać się od działań lub bierności Spółki w uprawniony organ w celu ochrony praw osób, których dane dotyczą, lub przed sądem.
Obowiązki Spółki
Zgodnie z wymogami ustawy federalnej „O danych osobowych” Spółka jest zobowiązana do:
1. udzielić Odwiedzającemu, na jego żądanie, informacji dotyczących przetwarzania jego danych osobowych, o których mowa w pkt. 8.1. niniejszej Polityki lub przedstawić Gościowi uzasadnioną odmowę;
2. w przypadku nieotrzymania przez Spółkę danych osobowych Odwiedzającego od Odwiedzającego, Spółka ma obowiązek w jakikolwiek sposób powiadomić Odwiedzającego przed przetwarzaniem tych danych oraz przekazać mu informację o osobie, która przekazała te dane osobowe;
3. podjąć niezbędne i wystarczające środki, aby zapewnić wypełnienie obowiązków przewidzianych w niniejszej Polityce i ustawie federalnej „O danych osobowych”;
4. przetwarzając dane osobowe, podejmuje niezbędne środki prawne, organizacyjne i techniczne lub zapewnia ich przyjęcie, aby chronić dane osobowe przed nieuprawnionym lub przypadkowym dostępem do nich, zniszczeniem, modyfikacją, blokowaniem, kopiowaniem, udostępnianiem, rozpowszechnianiem danych osobowych, a także przed innymi bezprawne działania w stosunku do danych osobowych;
5. na żądanie Odwiedzającego doprecyzować przetwarzane dane osobowe, zablokować lub usunąć, jeżeli dane osobowe są niekompletne, nieaktualne, niedokładne, pozyskane nielegalnie lub nie są niezbędne dla podanego celu przetwarzania;
6. prowadzić Rejestr żądań Odwiedzających, w którym należy rejestrować żądania Odwiedzających dotyczące danych osobowych, a także fakty przekazania danych osobowych w odpowiedzi na te żądania;
7. zapewnienia legalności przetwarzania danych osobowych. Jeżeli nie jest możliwe zapewnienie legalności przetwarzania danych osobowych, Spółka w terminie nie dłuższym niż dziesięć dni roboczych od dnia wykrycia niezgodnego z prawem przetwarzania danych osobowych ma obowiązek zniszczyć te dane osobowe lub zapewnić ich zniszczenie;
8. jeżeli Gość cofnie zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych, zaprzestań przetwarzania danych osobowych i zniszcz dane osobowe w terminie nie dłuższym niż trzydzieści dni od dnia otrzymania przedmiotowego wycofania zgody. Spółka ma obowiązek powiadomić Gościa o zniszczeniu danych osobowych.
Użytkownicy zagraniczni
1. Spółka ma obowiązek upewnić się, że państwo obce, na którego terytorium przekazywane są dane osobowe, zapewnia odpowiednią ochronę praw Gościa przed rozpoczęciem transgranicznego przekazywania danych osobowych.
2. Transgraniczne przekazywanie danych osobowych na terytorium obcych państw, które nie zapewniają odpowiedniej ochrony praw osób, których dane dotyczą, może nastąpić w następujących przypadkach:
  1. istnienie zgody w pismo Odwiedzający transgraniczny transfer jego danych osobowych;
  2. przewidziane w umowach międzynarodowych Federacji Rosyjskiej;
  3. przewidziany prawa federalne, jeżeli jest to konieczne dla ochrony podstaw ustroju konstytucyjnego Federacji Rosyjskiej, zapewnienia obronności kraju i bezpieczeństwa państwa, a także zapewnienia bezpieczeństwa zrównoważonego i bezpiecznego funkcjonowania kompleksu transportowego, ochrony interesy jednostki, społeczeństwa i państwa w zakresie kompleksu transportowego przed aktami nielegalnej ingerencji;
  4. wykonanie umowy, której stroną jest Gość;
  5. ochrona życia, zdrowia i innych żywotnych interesów Zwiedzającego lub innych osób w przypadku braku możliwości uzyskania pisemnej zgody Zwiedzającego.
Ograniczenia Polityki
1. Działania zawarte w niniejszej Polityce odnoszą się wyłącznie do Witryny i nie mają zastosowania do działań aplikacje mobilne i stron internetowych osób trzecich.
Procedura wejścia w życie i zmiany Polityki
1. Polityka wchodzi w życie z chwilą jej zatwierdzenia Dyrektor generalny Spółki i obowiązuje bezterminowo do czasu jej zastąpienia nową Polisą.
2. Niniejsza wersja Polityki jest wersją aktualną i stanowi dokument publiczny. Spółka ma prawo w dowolnym momencie dokonać wszelkich zmian w Polityce. W przypadku wprowadzenia zmian w Polityce Spółka zobowiązana jest poinformować o tym Użytkowników poprzez wysłanie wiadomości Nowa edycja pod tym samym adresem, nie później jednak niż na 10 dni przed wejściem w życie odpowiednich zmian.

Jak przeprowadzić skuteczną kampanię BTL: siedem kroków do sukcesu

Wydarzenia BTL już dawno stały się jednymi z najpopularniejszych skuteczne sposoby pozyskiwanie nowych klientów. W tym artykule opowiemy Ci, jakie możliwości dają takie promocje i jak dzięki nim osiągnąć sukces.

Zwykła reklama w telewizji i mediach drukowanych ostatnio traci swoją pozycję. Dzieje się tak dlatego, że producent nie zawsze ma czas, aby w tradycyjny sposób wzbudzić zainteresowanie produktem, a konsument jest po prostu nasycony informacjami z łamów magazynów i z ekranów telewizorów. Dlatego skuteczne, trafne i dyskretne wydarzenia BTL cieszą się coraz większą popularnością na rynku usług reklamowych.

Co to jest wydarzenie BTL?

Czym więc jest BTL? Sam skrót oznacza poniżej linii, co w tłumaczeniu z języka angielskiego oznacza „poniżej linii”. To pozornie niezrozumiałe tłumaczenie pojawiło się według legendy ponad 50 lat temu. Menedżer firmy Procter & Gamble przedstawił menadżerowi do podpisu kosztorys kosztów reklamy, który nie uwzględniał kosztów dystrybucji bezpłatnych próbek produktów na festiwalu miejskim. Następnie sam menadżer wpisał je do raportu pod linijką. Tak pojawiły się koncepcje BTL i ATL („nad kreską”).

Oznacza ATL klasyczne typy reklama: reklama w mediach drukowanych, w telewizji i radiu, w Internecie, reklama zewnętrzna. Podczas gdy BTL odnosi się do kompleksu działania marketingowe mające na celu bezpośrednie oddziaływanie na grupę docelową. BTL obejmuje m.in. reklamę w super- i hipermarketach, promocje, konkursy, merchandising, marketing bezpośredni i promocje.

Wydarzenia BTL skierowane są bezpośrednio do konsumenta. Są skuteczne zarówno w promowaniu nowych marek, jak i promowaniu tych już znanych na rynku. Do ich niezaprzeczalnych zalet należą:

Skutecznie przyciąga uwagę do marki i produktu.
Wysoka zapamiętywalność.
Wyróżnianie produktów konkurencji.
Targetowanie reklam.
Sprzedaż towarów poprzez osobistą interakcję z ludźmi.
Zachęcanie do zakupów impulsowych poprzez promocje w punktach sprzedaży.
Możliwość spróbowania lub przetestowania produktu przez konsumenta.
Elastyczny budżet.

Wydarzenia BTL:

Poinformuj o produkcie.
Zwiększ popyt.
Kształtuj pozytywny wizerunek firmy.
Zwiększ świadomość marki.
Pomaga nawiązać emocjonalny kontakt z publicznością.

Generalnie wydarzenia BTL mają na celu zwiększenie sprzedaży tu i teraz. Przypomnij sobie np. promocję noworoczną Firma Coca-Cola. Za określoną liczbę punktów, która była wskazana na zakrętkach, konsument otrzymywał markowy prezent bezpośrednio przy markowym ladzie w miejscu sprzedaży. Nie trzeba dodawać, że w okresie przedsylwestrowym sprzedaż napoju gazowanego gwałtownie wzrosła.

Słynne wydarzenia BTL największych marek

Współczesny konsument stał się bardzo selektywny, a więc tradycyjnymi metodami ekspozycja reklamowa często okazują się nieskuteczne, zwłaszcza jeśli chodzi o promocję nowego produktu na rynku.

Na przykład przypomnijmy sobie, jak Rynek rosyjski Przyszedł Media Markt. Głośnemu występowi niemieckiej marki towarzyszyło hasło „Prawdziwy z Rosji, prawdziwy z Niemiec!”, które odwoływało się do mentalnych wyobrażeń o rosyjskich wartościach: lalek gniazdujących, czarnego kawioru, tajemniczej rosyjskiej duszy. Otwarcia sklepów odbywały się z reguły o północy z jaskrawym programem pokazowym, po którym Media Markt przez kilka miesięcy zachwycał swoich klientów dużymi rabatami. Ponadto na początku swojej podróży firma aktywnie organizowała noce zakupowe, degustacje, konkursy i sesje autografowe ze światowymi gwiazdami popu. Nic więc dziwnego, że marka szybko zyskała lojalność rodzimych konsumentów.

Jednak utrzymanie już stworzonego pozytywnego wizerunku wymaga niestandardowych podejść.

Tym samym co roku firma Red Bull organizuje ciekawe wydarzenie BTL – mistrzostwa własnoręcznie wykonanej roboty samolot Flugtag Red Bulla. W ciągu zaledwie kilku lat festiwal zyskał popularność na całym świecie. Idea wydarzenia bezpośrednio nawiązuje do hasła napoju energetycznego – „Red Bull dodaje skrzydeł”. Należy pamiętać, że firma często sponsoruje wydarzenia sportowe i posiada własny zespół Formuły 1 - Red Bull Racing. Nie trzeba dodawać, że dziś Red Bull jest liderem na rynku napojów energetycznych. Jej globalna sprzedaż przekroczyła już pięć miliardów puszek.

Innym przykładem krzykliwego marketingu mającego na celu utrzymanie wizerunku jest promocja tabliczki czekolady Snickers. Festiwal kultury ulicznej Snickers Urbania stał się corocznym świętem nastolatków i młodych dorosłych, którzy chcą wyrobić sobie markę. Oczywiście wybór grupy docelowej okazał się trafny: młodzi sportowcy ekstremalni wykorzystywali baton „doładowania” zarówno w trakcie zawodów, jak i po nich, co pozytywnie wpłynęło na dynamikę sprzedaży.

Instrukcja przeprowadzenia promocji BTL

Aby skutecznie przeprowadzić imprezę promocyjną, firma musi wyznaczyć jasne cele, a także znać technologię przeprowadzania takich promocji. Pamiętaj, że niepiśmienne podejście do organizacji wydarzenia BTL może prowadzić do dużych strat finansowych i wizerunkowych.

Badanie grupy docelowej: krok 1

Określenie wizerunku konsumenta produktu lub usługi to być może połowa sukcesu wydarzeń BTL. Najbardziej chodzi o właściwy dobór grupy docelowej skuteczne metody emocjonalny, co nieuchronnie prowadzi do wzrostu sprzedaży.

Aby zrozumieć, którzy kupujący są zainteresowani konkretnym produktem, możesz skorzystać z:

wyniki badania marketingowe(częściej stosowane w przypadku produktów złożonych);
monitorowanie klientów w punktach sprzedaży (pozwala zrozumieć, jakie produkty konsument bez wahania bierze i dlaczego);
studiowanie dyskusji w Internecie (recenzje i dyskusje w Internecie można znaleźć na temat niemal każdego produktu).

Na przykład Twoja firma sprzedaje duże pluszowe misie. Następnie grupy docelowej- rodzice i młode pary emeryci nie będą zainteresowani takim produktem. I na przykład ciśnieniomierze są odpowiednie dla osób starszych.

Szacowanie kosztów wydarzenia BTL: krok 2

Tradycyjna reklama w mediach czy telewizji wymaga ogromnych inwestycji. Koszty przygotowania i przeprowadzenia wydarzeń BTL, które są bardziej efektywne, są stosunkowo niewielkie. Dodatkowo dostosowując promocję do swoich celów, możesz prawidłowo rozdysponować budżet, maksymalnie redukując wydatki. Do przeprowadzenia wydarzeń BTL potrzebne będą:

personel;
materiały eksploatacyjne (ulotki, książeczki);
produkt (w celu wypróbowania lub skosztowania);
czasami lada i wynajmowanie pod nią niewielkiej powierzchni w punktach sprzedaży.

Jako przykład przyjrzyjmy się konkretnym wydarzeniom BTL. Tak więc, przeprowadzając uliczne pobieranie próbek (dystrybuując próbki) liofilizowanej kawy, można zmieścić się w budżecie w wysokości 3 milionów rubli. W ciągu 1440 godzin promocyjnych dystrybuowanych jest 375 tysięcy próbek, więc koszt jednego kontaktu wyniesie 8 rubli.

A 300 tysięcy rubli wystarczy na konsultacje dotyczące usług bankowych dla klientów w centrach handlowych. W trakcie promocji możliwe jest przeprowadzenie aż 2,5 tys. konsultacji z dystrybucją materiałów drukowanych i gromadzeniem danych o klientach oraz zawarcie 395 umów.

Wybór rodzaju promocji BTL: krok 3

W zależności od celu, jaki ma zostać osiągnięty podczas promocji, a także kategorii produktu, następujące typy Wydarzenia BTL:

Loteria. Obejmuje możliwość wygrania nagrody przy zakupie dowolnego produktu. Loterie mogą mieć charakter natychmiastowy (wygrana może zostać otrzymana natychmiast) lub z opóźnionym losowaniem (nagroda jest losowana pomiędzy uczestnikami po zakończeniu promocji). Takie promocje często przeprowadzają np. hipermarkety, które mają duże obroty i duży przepływ klientów, aby przyciągnąć więcej klientów i pobudzić zainteresowanie firmą. W loteriach opóźnionych nagroda jest zwykle duża, na przykład samochód.
Próbowanie. Oznacza to bezpłatną dystrybucję próbek produktów w indywidualne opakowanie. Takie promocje wykorzystuje się przy wprowadzaniu na rynek i promowaniu nowego produktu; można je organizować w zatłoczonych miejscach, np. na ulicach.
Przełączanie. Przekierowuje kupującego na promowaną markę poprzez wymianę niekompletnego opakowania konkurencyjnego produktu na opakowanie przedmiot promocyjny. Z takich promocji najczęściej korzystają firmy tytoniowe.
Smakujący. W trakcie promocji kupujący proszony jest o wycenę walory smakowe produkt. Imprezy odbywają się najczęściej w supermarketach i hipermarketach, a także w centrach handlowych. Celem degustacji jest pobudzenie sprzedaży towaru.
Dystrybucja ulotek lub ulotek. Firmy kurierskie i punkty sprzedaży korzystają z tej metody Żywnościowy, sklepy itp. Ulotki informują kupującego o rabatach i promocjach specjalne oferty firmy. Dystrybucja ulotek odbywa się w zatłoczonych miejscach: przy wejściu do metra, podczas miejskich festiwali, na głównych ulicach.

Wybór miejsca i czasu: krok 4

Nie ma standardowego czasu i miejsca na wydarzenia BTL, wszystko zależy od preferencji firmy i celów promocji.

Jednak maksymalny efekt osiągają wydarzenia organizowane w najbliżej położonych miejscach prawdziwe życie osoby, w których klienci dokonują zakupów: sklepy, stacje benzynowe, salony, centra handlowe. Prowadzenie promocji w takich strefach daje wysokie rezultaty ze względu na duże zasięgi odbiorców i umiejscowienie bezpośrednio w miejscu sprzedaży produktu. Istnieją również alternatywne przestrzenie, w których konsument jest gotowy do zapoznania się z informacją o promowanym produkcie. Są to na przykład centralne ulice miasta, poczekalnie na dworcach kolejowych i lotniskach.

Nie ma ograniczeń czasowych w zakresie organizowania wydarzeń BTL przez firmy sprzedające produkty konsumenckie: takie promocje są zawsze wskazane, gdy konieczne jest pobudzenie popytu. Jednak organizowanie wydarzeń w okresie prezentów pomoże Ci wyróżnić się na tle konkurencji i zwiększyć sprzedaż. Mogą to być na przykład promocje rabatowe na automaty do chleba przed Wielkanocą, na mleko i mąkę przed Maslenicą, na kwiaty i słodycze przed 8 marca.

Wybór agencji do organizacji wydarzenia: krok 5

Skuteczna realizacja kampanii BTL bezpośrednio wiąże się z kompetentnym podejściem do konsumenta, dlatego twarzą takiej kampanii reklamowej stają się promotorzy. To od ich umiejętności komunikacyjnych, umiejętności przekonywania, budowania dialogu i kreowania wartości promowanego produktu w oczach odbiorców zależy ostateczny stosunek kupującego do produktu.

Dziś rynek usług promocyjnych jest już dobrze rozwinięty, jednak profesjonalnego promotora trzeba szukać w wyspecjalizowanej agencji. Oczywiście wybrana agencja musi posiadać duże doświadczenie w obsłudze i prowadzeniu wydarzeń BTL, znane marki wśród klientów, a także duży zasięg geograficzny.

Tworzenie zasad wydarzenia: krok 6

Zasady prowadzenia kampanii reklamowej tworzone są na podstawie postawionych celów. Oznacza to, że firma musi jasno zrozumieć: dla kogo, jak, co, gdzie i dlaczego planuje promować. Generalnie format wydarzenia BTL powinien wpisywać się w ogólną strategię reklamową firmy.

Głównym celem promocji jest oczywiście zwiększenie sprzedaży i świadomości produktu. Dlatego też projekt stoiska reklamowego czy ubioru promotorów musi odpowiadać kolorystyce promowanej marki. Czas trwania wydarzenia nie powinien być krótszy niż trzy i nie dłuższy niż sześć tygodni. Już po trzech tygodniach kupujący zaczynają odróżniać produkt od konkurencji, a po sześciu tygodniach tracą nim zainteresowanie. Zaleca się także przeprowadzanie promocji przynajmniej trzy dni w tygodniu.

Ocena efektywności kampanii BTL: krok 7

Etap oceny wyników ma ogromne znaczenie podczas przeprowadzania promocje, gdyż pozwala poprawić wydajność przy organizacji kolejnych wydarzeń, a także określić najskuteczniejsze wydarzenie, które można powielić np. w innych placówkach handlowych.

Skuteczność kampanii BTL, czyli osiągnięcie maksymalnych wyników przy najniższych kosztach, można ocenić w oparciu o następujące wskaźniki:

wzrost wolumenu sprzedaży;
zysk z wydarzenia;
koszty wydarzenia;
rentowność wydarzenia;
okres zwrotu kosztów wydarzenia.