Vývoj nových produktů a produktové politiky. Etapy tvorby podnikové výrobkové politiky. Vývoj produktové politiky

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

Podstata produktové politiky v marketingovém systému. Rozvoj ochranná známka a balení produktu. Vlastnosti sortimentní politiky podniku. Analýza konkurenceschopnosti společnosti ZAO Alexandria. Návrhy na zlepšení její produktové politiky.

práce v kurzu, přidáno 19.12.2011


Analýza technicko-ekonomických ukazatelů činnosti JSC Gomeldrev. Analýza produktové politiky podniku. SWOT analýza ekonomických a marketingových aktivit organizace. Zdokonalování výrobních linek a vytváření sortimentu.

práce v kurzu, přidáno 3.12.2016


Koncepce produktové politiky moderního podniku. Klasifikace zboží, životní cyklus produktu. Analýza dynamiky a komoditní struktury obchodního obratu, šířky a hloubky Produktová řada, ochranné známky. Zlepšení zásad inzerce.

práce v kurzu, přidáno 24.04.2013


Produkt: koncept, úrovně, klasifikace. Hlavní fáze životního cyklu produktu: vlastnosti a marketingové akce. Hlavní směry pro zlepšení podnikové produktové politiky. Vývoj nových produktů a produktové politiky podniku.

práce v kurzu, přidáno 16.09.2009


Pojem životního cyklu produktu a jeho etapy. Management sortimentu. Klasifikační znaky zboží. Vývoj jeho obalů a designu. Strategický rozvoj zboží. Vliv prvků marketingové politiky na růst prodeje.

test, přidáno 24.07.2009


Koncepce podnikové produktové politiky a hlavní fáze jejího vývoje. Životní cyklus produktu, jeho charakteristiky podle každého cyklu. Konkurenceschopnost podniku a produktů. Vývoj a propagace zboží v rámci podnikové politiky.

abstrakt, přidáno 02.03.2009


Vlastnosti komerční práce na tvorbě sortimentu v tržních podmínkách. Metodika řízení v oblasti tvorby produktové politiky. Produktová politika LLC "Uralhydroexpedition" na stavební trh. Optimalizace systému produktové politiky.

práce v kurzu, přidáno 28.03.2014

Ministerstvo školství Ruská Federace

Voroněžská státní technická univerzita

Fakulta večerních a korespondenčních studií

Katedra ekonomiky řízení a organizace výroby strojírenská výroba

Projekt kurzu

disciplína: "Marketing"

téma: „Vývoj podnikové produktové politiky“

Zkontroloval: Voronin S.I.

Voroněž 2004

1. Úvod 3

2. Produkt, klasifikace 4

3. Produktové cykly 4

4. Konkurenceschopnost produktu 7

5. Nový produkt 8

6. Informace o produktu 9

7. Prodej zboží 11

8. Produktová politika 12

9. Balení produktu 14

10. Hlavní úkoly společnosti TEMP LLC 14

11. Typy šicích strojů z produkce TEMP LLC 15

12. Tři plátky LLC "TEMP" 17

13. Konkurenceschopnost šicích strojů 18

14. Nový produkt společnosti TEMP LLC 18

17. Seznam použité literatury 23

Hlavním cílem projektu předmětu je upevnění a prohloubení teoretických znalostí v oboru, zvládnutí praktických dovedností studentů marketingový výzkum, vývoj a zdůvodňování marketingových programů a marketingových rozhodnutí na domácích i zahraničních trzích.

Tématem tohoto projektu kurzu je „Vývoj podnikové produktové politiky“.

Právě toto téma je aktuální nyní, kdy země roste svou ekonomikou, otevírá se mnoho nových společností, které poskytují obyvatelstvu různé nové zboží a služby.

Produkt– produkt, který je nabízen na trhu ke koupi za dohodnuté ceny.

Produktová jednotka– samostatná integrita charakterizovaná ukazateli velikosti, ceny, vzhledu atd.

Klasifikace produktu:

1) podle podmínek použití:

· dlouhodobé užívání

· krátkodobé užívání

· služby (krátkodobé i dlouhodobé)

2) spotřební zboží:

· spotřební zboží

impulzní nákup zboží

nouzové zásoby

· předem vybrané zboží

· Položky speciálního výběru

zboží pasivní poptávky

3) průmyslové zboží:

materiály a díly (sýry a polotovary)

kapitálový majetek (stavby, budovy, zařízení používané speciálně ve výrobě)

Rozlišujte mezi životností produktu a tržními cykly

Tržní cyklus je doba, kterou produkt stráví na trhu od okamžiku první dodávky až do zastavení dodávek a prodeje.

Životní cyklus je doba, po kterou je výrobek na trhu a u spotřebitele a navíc zahrnuje dobu servisu, dodávky náhradních dílů atd. Životní cyklus výrobku a jeho trvání je obtížné předvídat. Záleží na ceně, poptávce, prodeji, distribučních nákladech atd.

Obvykle každý produkt prochází 4 fázemi. Schéma životního cyklu produktu je na Obr. 1

T, čas

(1) – produkt

(2) – dodatečný zisk z prodeje upraveného zboží

(3) – zisk

Existují 3 způsoby, jak udržet produkt na trhu:

1) modifikace trhu (hledání nových spotřebitelů a zvýšená stimulace stávajících produktů)

2) úprava produktu (změna obalu, vlastností produktu, vzhledu)

3) úprava marketingu (podpora prodeje s využitím jednoho nebo více prvků marketingového mixu)

Tabulka č. 1

Životní cyklus produktu, situace společnosti, situace na trhu a struktura prodeje

Situace společnosti a situace na trhu	Fáze životního cyklu produktu
	Uvedení na trh		Splatnost
		Rostoucí		Klesající
	Méně důležitý	Rostoucí	Rostoucí	Klesající
Tok peněz	Negativní
Spotřebitelé	Inovátoři	Masový trh	Masový trh	Opozdilci
Počet soutěžících	Méně důležitý	Rostoucí		Pokračující snižování
Strategické prodejní cíle, struktura prodeje	Expanze trhu	Pronikání na trh	Ochrana podílu na trhu	Zvýšená účinnost
Prodejní náklady			Klesající
Klíč marketingové nástroje			Produkt/cena	Distribuce/cena
	Počáteční verze, další vývoj	Modernizované	Diferenciace, hledání nových míst uplatnění, rozšiřování sortimentů.	Redukce sortimentu
	Vysoká pro sbírání nebo nízká pro penetraci	Zachovat nebo odmítnout	Pokles trendů v závislosti na diferenciálu. a konkurence	Odmítání odlišit se novými produkty
Rozdělení	Omezený	Intenzivní	Intenzivní	Selektivní
Cena komunikace	Seznamte spotřebitele s produktem a zajistěte, aby jej distributoři akceptovali	Preference značky	Věrnost značce	Zdůraznění přednosti produktu z hlediska cenové spolehlivosti

Vzhledem k tomu, že přechod z fáze do fáze probíhá bez náhlých skoků, musí marketingová služba podniku neustále sledovat změny na trhu a včas provádět změny v marketingovém programu. Je důležité zajistit, aby plán výroby produktu odpovídal objemu jeho prodeje na trhu. Přítomnost neprodaných produktů povede k přímým ztrátám (náklady na materiál, práci a finanční zdroje) a vznik ušlého zisku, kdy tyto zdroje mohly být použity na výrobu a prodej jiných ziskových produktů.

Typy životního cyklu produktu:

1) - tradiční, zahrnuje všechny fáze životního cyklu produktu

2) - bum nebo klasika, popisuje oblíbený produkt se stabilním prodejem po dlouhou dobu

3) - nárůst charakterizuje produkt, který rychle stoupá a klesá v popularitě

4) - pokračování růstu, charakterizuje modifikaci produktu

5) - sezónnost neboli móda charakterizuje produkt, který se v určitou dobu dobře prodává

6) - obnova nebo nostalgie, tzn. Nejprve produkt ztratil popularitu, pak se obnovil

7) - selhání, tzn. produkt nebyl vůbec úspěšný

Konkurenceschopnost produktu- jedná se o míru jeho současného souladu s vybraným trhem z hlediska technických, ekonomických, obchodních a dalších charakteristik, které zajišťují možnost prodeje na tomto trhu.

Zdůrazněme 3 skupiny parametrů, které zajišťují konkurenceschopnost produktu:

1) technicko – účelové parametry (rozměry, hmotnost, výkon, design, udržovatelnost)

2) ekonomické – pořizovací cena, provozní náklady

3) organizační – úplnost a dodací lhůty, platební podmínky, systém slev.

Podnik může uplatnit různé strategie v oblasti konkurenceschopnosti svého produktu. Musí přitom zohledňovat jak situaci na trhu, výhody a nevýhody různých strategií, tak produkční možnosti. Každá konkurenční strategie má své výhody, požadované tržní podmínky a další faktory.

Nový výrobek- produkt, který uspokojuje novou potřebu nebo poskytuje uspokojení již známé potřeby, ale na jiné, vyšší úrovni.

Nové skupiny produktů:

1. produkty – nové položky

2. upravené zboží, tzn. výrazně nebo mírně vylepšené staré

3. doplňkové produkty

Fáze vytváření nových produktů:

· tvorba nápadů, zdrojem nápadů může být:

1. vnitřní představy(výzkum, prodejci, návrhy zaměstnanců, činnosti sloužící konkurenci)

2. vnější nápady(produkty konkurence, přání zákazníků, znalecké posudky, vývoj trhu)

· výběr nápadu

· ekonomická analýza zbývajících nápadů

· vývoj nového produktu

· testovací marketing

· komerční realizace

Při vývoji produktu musí designér vnímat myšlenku výroby na třech úrovních.

Obrázek 2 ukazuje tři úrovně produktu

1. Pokročilý produkt zahrnuje všechny vlastnosti, které doprovázejí produkt a zaměřují se na spotřebitele

2. Produkt v reálném čase zahrnuje nejen jeho rysy, ale i vše, co tvoří jeho image

3. Produkt podle návrhu základní fyzikální podstatu produktu se specifickými vlastnostmi a nabízeného pod daným popisem

Koncept produktu umožňuje identifikovat požadavky spotřebitelů a charakteristické vlastnosti od konkurenčních produktů

Míra selhání nového produktu:

o Absolutní selhání (když společnost není schopna kompenzovat své náklady a finanční ztráty)

o Relativní selhání (kdy firma vytváří zisk, ale jen v malé míře)

Nejčastější faktory vedoucí k selhání:

Výrazná výhoda produktu nestačí

Nízká kvalita produktu

Okamžik uvedení na trhy byl špatně zvolen

Nedostatečné spotřebitelské informace o produktu

Informace o produktu – informace o produktu určené pro uživatele. Existují 3 typy informací o produktu:

1) Základní informace o produktu

2) Obchodní informace

3) Informace o spotřebitelském produktu

Pro předávání informací subjektu tržních vztahů se používají následující formy produktových informací:

· Verbální informace

· Digitální informace (používá se, když jsou vyžadovány kvantitativní charakteristiky informací o produktu)

· Zobrazující informace (poskytuje vizuální a emocionální vnímání informací o produktu pomocí uměleckých a grafických obrázků samotného produktu)

· Čárové informace (čárový kód)

· Symbolické

Nosiče informací o produktu: štítky, technická dokumentace, regulační dokumenty, referenční, vědecká a vzdělávací literatura, reklama a propaganda.

Označení- text, symbol nebo výkres aplikovaný na obal a/nebo výrobek, jakož i další pomocné prostředky určené k identifikaci výrobku nebo jeho jednotlivých vlastností, jakož i sdělování spotřebiteli informace o vyrobených kvantitativních a kvalitativních vlastnostech výrobku.

Hlavní funkce značení:

· Informativní

· Identifikace (informace o produktu se musí shodovat)

· Emocionální a motivační (produkt by měl být jasnější)

V závislosti na místě aplikace existují:

1) výrobní značení - etikety, vložky, visačky a etikety, kontrolní pásky, značky a razítka

2) obchodní označení - pokladní doklady a cenovky, prodejní doklady, které se vydávají společně s pokladními doklady

STRUKTURA ZNAČENÍ

Struktura výroby znaku

komodita –
		– název místa výroby
značky shody nebo kvality.
		– čárové kódování
komponent -
		– rozměrové
provozní -
		- manipulativní
Varování -
		– ekonomické

Ochranné známky jsou označení způsobilá odlišit, resp. zboží některých právnických osob od obdobného zboží jiných právnických osob. Mezi ochranné známky patří: firemní ochranná známka, sortimentní značka, velikostní značky, provozní značky, manipulační značky, ekonomické značky, čárový kód.

Prodej zboží znamená dopravu, skladování, zpracování, propagaci na velkoobchod a různé komoditní úrovně, předprodejní přípravu a prodej zboží.

Distribuční kanál je organizace nebo jednotlivci zapojení do pohybu a výměny zboží.

Délka distribučních kanálů je počet účastníků prodeje nebo zprostředkovatelů v celém distribučním řetězci.

Šířka distribučního kanálu je počet nezávislých účastníků prodeje v určité fázi distribučního řetězce.

Existuje sedm způsobů marketingu produktu:

1. Přímý prodejní kanál (výrobce ® kupující)

2. Přímý marketing (přímá práce s klientem, tedy pravidelné návštěvy a poptávka zákazníků)

3. Telefonní marketing

4. Nepřímý marketing (výrobce®prostředník®spotřebitel)

5. Vertikální marketingová distribuce (skládá se z výrobce, velkoobchodníků, jednoho nebo více různých obchodníků fungujících jako jeden systém)

6. Horizontální distribuční kanál (společnost se snaží sloučit s jinou společností za účelem provádění společných marketingových aktivit)

7. Smíšený prodejní kanál (přímý + nepřímý)

Produktová politika podniku- určitý postup výrobce zboží a zásady jeho chování, zajištění tvorby a řízení sortimentu, vytváření a udržování konkurenceschopnosti zboží na požadované úrovni, hledání určitých produktových nik pro zboží, vývoj a implementace balení, označování a systému údržby produktů.

Sortiment výrobků musí být vyvážený, mít dostatečný počet skupin sortimentu (šířka), pozice v každé skupině sortimentu (hloubka), jakož i harmonii (srovnatelnost), charakterizující blízkost mezi výrobky různých skupin sortimentu z hlediska konečného použití, distribuční kanály, spotřebitelé atd.

Jsou zde sortimenty:

o Skupina

o Vnitroskupinová

Při vytváření sortimentu se provádí soubor opatření. V procesu řízení sortimentu je stanoven optimální poměr objemů výroby různé skupiny produkty v různých fázích životního cyklu, provádět neustálou analýzu prodeje a ziskovosti produktů, upravovat sortimentní politiku podniku.

Obrázek 3 ukazuje matici Boston Advisory Group (rychlosti růstu poptávky na trhu a podíly na trhu)

Velký malý

Obrázek 3

Obrázek 4 ukazuje matici spotřebitelské poptávky (kvalita a cena produktů)

Tabulka 2 ukazuje vztah mezi konkurenceschopností a vyhlídkami na vývoj produktu.

K, kvalita
	Odkaz Preferované produkty	Výrobky prestižní poptávky	Vůdce Produkty s nejvyšší poptávkou
	Výrobky s malou poptávkou	Produkty střední poptávky	Produkty masové poptávky
	Jednotkové poptávkové produkty	Výrobky s nízkou poptávkou	Produkty naléhavé poptávky

Obrázek 4

Konkurenceschopnost	Perspektivy vývoje produktu
	Rychlý odchod z trhu	Postupné ukončování tržních operací nebo jejich opatrné pokračování	Posílení pozic nebo odchod z trhu
	Postupné utlumování tržních vztahů	Opatrné pokračování tržních operací nebo jejich expanze	Posílení tržní aktivity
	Příjem zisku	Expanze nebo rychlé rozšíření tržních operací	Rychlá expanze tržních operací

tabulka 2

Nedílnou součástí výrobkové politiky je balení zboží, které má tyto funkce: ochrana zboží při přepravě, skladování a používání, rozměry pro prodej: prostředky reklamy a sebeprezentace, jednoduchost použití.

Při vývoji obalů zohledňují normy norem a unifikace akceptované na trhu, pečlivě vybírají barvu, tvar a velikost obalu, obalový materiál, vyvinout design.

Obaly musí zajišťovat přepravu, skladování a překládku zboží, být vizuálně rozpoznatelné, odpovídat skladovacím zvyklostem, manipulaci s nákladem a vývozu zboží z prodejců vytvořit příznivou reakci spotřebitelů.

Přejděme ke konkrétnímu podniku TEMP LLC, který vyrábí elektrické šicí stroje. Již 5 let společnost působí na trzích a vyrábí šicí stroje, které se liší počtem provedených operací, snadností použití, designem a účelem.

Elektrické šicí stroje jsou výrobky s dlouhou životností s poměrně širokou poptávkou a průmyslové výrobky. Jako každý podnik je cílem společnosti TEMP LLC dosáhnout maximálního zisku minimální náklady pro výrobu; zájem největší počet kupců, otevření dalších prodejních trhů, vytlačení konkurentů, návratnost investic, naplnění společenské odpovědnosti zaměstnancům, povýšení mzdy pracující personál.

Jak již bylo zmíněno dříve, produkt prochází 4 hlavními fázemi svého životního cyklu. Elektrické šicí stroje společnosti TEMP LLC jsou ve fázi 2, tzn. etapa realizace. Přestože objem produkce produktu není velký (společnost je nová, rozvíjející se), objem prodeje je významný pro fázi uvádění produktu na trh. Udělejme tabulku:

Situace na trhu	Zavedení šití. auta	Situace na trhu	Zavedení šití. auta
Objem prodeje		Marketing. nástroje
	Méně důležitý		Nízký
Spotřebitelé	Inovátoři	Rozdělení	Omezený
Počet soutěžících	Méně důležitý		Seznamte spotřebitele s produktem a udělejte jej přijatelný
Prodejní cíle	Expanze trhů
Prodejní náklady

Tabulka 3

TEMP LLC vyrábí 5 různých typů šicích strojů:

1. Elektrický šicí stroj „T-1“. Charakteristika: provádí základních 5 šicích operací, nejjednodušší model, snadné použití. Cena (uvedena v běžných jednotkách - cu) 100. Dodáváno soukromým podnikům k šití. Nevýhoda: malý výkon, proto se používá pro šití letního oblečení z lehkých látek. Konkurenceschopnost tohoto modelu je nízká, protože mnoho společností používá známější značky.

2. Elektrický šicí stroj „T-2“.

3. Elektrický šicí stroj „T-3“. Tyto modely šicích strojů se od sebe prakticky neliší. Jejich hlavní rozdíl je vzhled. Charakteristika: provedení 10 šicích operací, včetně ne jednoduchých strojových stehů, ale různých dalších. Oba modely se snadno používají. Jejich cena je 140 a 160 USD. respektive. Cena se oproti modelu T-1 výrazně zvýšila, ale zvýšily se i různé charakteristiky. Dodává se jak malým soukromým podnikům, tak i různým dalším, kde je počet vyrobených výrobků významnější. Nevýhodou modelu T-2 je nepohodlný spínač ovládání, tato nevýhoda je u modelu T-3 odstraněna. Konkurenceschopnost těchto modelů je vyšší ve srovnání s konkurenceschopností modelu T-1. Kupující přitahuje nepříliš vysoká cena (ve srovnání s předními společnostmi) a dobrá kvalita produktu.

4. Elektrický šicí stroj "T-4".

5. Elektrický šicí stroj „T-5“ Tyto modely šicích strojů jsou nejmodernější a nejpoužívanější, prakticky se od sebe neliší. Vlastnosti: Proveďte 25 šicích operací, včetně operací vyšívání. Model "T-5" zahrnuje operaci přišívání knoflíků, různé velikosti, pohodlný vypínač šití. Tyto modely elektrických šicích strojů jsou dodávány se šicími sadami (různé patky, cívky, nůžky, nitě, navlékače, špendlíky, náprstky). Cena šicích strojů je 205 a 208 USD. respektive. Krásný design, snadné použití a vysoký výkon umožňují použití těchto modelů ve velkých šicích podnicích. Konkurenceschopnost těchto strojů je ve srovnání s jinými modely vysoká. Kupující jsou inovativní společnosti, které nakupují vysoce kvalitní a levné vybavení. Tyto modely (T-4 a T-5) nejsou ve svých vlastnostech horší než šicí stroje od známých společností ("Deric", "Brother" atd.).

Podívejme se na elektrické šicí stroje od TEMP ve třech částech.

1) Produkt podle návrhu. Výrobek se používá k šití oděvů pro různé segmenty populace.

2) Produkt ve skutečném provedení. Kvalita šicích strojů se liší v závislosti na modelu, ale obecně je vysoká, k výrobě se používají moderní materiály, stroje a technologie. Vzhled všech strojů: tělo je vyrobeno z bílého plastu, provozy jsou zobrazeny v červené a černé barvě (toto je vzhled, který přitahuje a zajímá kupující). Všechny stroje jsou umístěny v plastovém kufru, vhodném pro přenášení a skladování šicího stroje. Každý model se prodává v kartonovém obalu s uvedením typu modelu šicího stroje. Je nutný technický pas, kniha o opravě a obsluze šicího stroje a záruční list.

3) Výrobek s výztuží. V záruční list U každého stroje je uvedena záruční doba. U modelů „T-1“, „T-2“ a „T-3“ je tato doba 1 rok po prodeji, záruční doba na stroje „T-4“ a „T-5“ je 2 roky od data Prodej. Záruční servis je povinný. Vzhledem k tomu, že společnost je nová, existuje pouze jedno záruční místo, které se nachází ve městě Voroněž, tzn. ve výrobním městě.

Po zakoupení šicích strojů firma dopraví zařízení zdarma na požadované místo určené kupujícím. "TEMP" tedy přímo spolupracuje se šesti obchody doprava zdarma provádějí zaměstnanci prodejny.

Šicí stroje lze zakoupit na úvěr. Minimální množství pro nákup na úvěr je 8 šicích strojů. V tomto případě kupující přispívá 25 % z celkových nákladů na stroje, zbývajících 75 % je uhrazeno do 10 měsíců po zakoupení zařízení.

Přečtěte si více o konkurenceschopnosti šicích strojů od TEMP LLC

Diskutovalo se o konkurenceschopnosti každého modelu. Malý počet konkurentů se vysvětluje tím, že produkt společnosti je ve fázi zavádění, ale společnost dělá vše pro to, aby její šicí stroje byly konkurenceschopnější.

1. Technické parametry - malé rozměry, průměrná hmotnost (lehčí stroje T-4 a T-5), průměrný výkon (výkonnější T-4 a T-5), vynikající konstrukce atd. d.

2. Ekonomický parametr (nízké ceny oproti jiným společnostem, 100–200 USD)

3. Organizační parametry (pohodlné dodací podmínky, půjčky, poprodejní servis, záruka na produkt)

Nejkonkurenceschopnějšími modely šicích strojů jsou „T-4“ a „T-5“, protože se jedná o modernější, snáze použitelné a modifikovanější modely. V souladu s tím jejich integrální ukazatel bude vyšší než u ostatních modelů.

Každý podnik by měl umět tvořit nový výrobek a služeb. V tomto případě podnik buď získá patent nebo licenci na výrobu produktu (někdy dokonce koupí podnik vyrábějící tento produkt), nebo vyvíjí a vyrábí nové produkty.

TEMP LLC plánuje výrobu nových elektrických šicích strojů, které by vyhovovaly potřebám zákazníků na vyšší úrovni:

Nejprve přestaňte používat model elektrického šicího stroje „T-1“ a vylepšete jej.

1. Generování nápadů. Výzkumná a marketingová oddělení společnosti provedla různé studie. Proběhl také průzkum mezi klienty a nákupními společnostmi a byly zjišťovány výhody a nevýhody šicího stroje T-1, byly posuzovány dopisy, stížnosti a přání klientů.

2. Hodnocení produktu (výběr nápadů). Odborníci přizvaní TEMP posuzovali a analyzovali každý nápad na modernizaci modelu T-1.

A. Obecný směr (očekává se zvýšení zisku, větší konkurenceschopnost, zvýšení prodeje)

b. Marketingový směr(očekává se zvýšení životního cyklu, atraktivity trhu)

C. Směr výroby (předpokládá se jednodušší výroba, možnost výroby za nižší cenu, dostupnost materiálu a pracovní zdroje)

3. Ekonomická analýza zbývající nápady. Kupující vyjádřili své názory na modernizaci modelu T-1. Firma uvedla, jak bude vylepšený model šicího stroje vypadat. Byla provedena analýza poptávky po „novém“ modelu, nákladů, požadovaných dodatečných kapitálových investic a očekávaných zisků a posouzení konkurence.

4. Vývoj nového produktu. Všechny nápady, které byly navrženy k modernizaci modelu T-1, byly převedeny do fyzické podoby prostřednictvím designu produktu, jeho obalu a značky.

5. Test marketingu. Společnost uvádí na trh první várku modernizovaných elektrických šicích strojů modelu „T-1“ (v současné době se nový model nazývá „T-1.1“). Společnost dodává tuto šarži do 2 prodejen ve městě. Odborníci sledují vývoj a rozhodují o tom, kdy, kde a jak dlouho používat testovací marketing. Výsledky prodeje jsou analyzovány. Na základě toho všeho můžeme dojít k závěru, že model T-1.1 se stal více žádaným než model T-1. Model T-1.1 provádí 8 šicích operací, jeho výkon se zvýšil téměř 1,8krát a cena se zvýšila o 30 konvenčních jednotek. Zvýšila se také konkurenceschopnost (hlavními kupujícími jsou inovační firmy).

6. Komerční realizace. V blízké budoucnosti se plánuje ukončení výroby modelu „T-1“ a výroba modelu šicího stroje „T-1.1“, protože to je nejvýhodnější pro TEMP LLC. Společnost bude organizovat masová produkce nový model, bude provádět reklamu a podporu prodeje.

Model T-1.1 splňuje stávající i budoucí potřeby, ekonomická účinnost Zvýšila se také konkurenceschopnost a také schopnost vyrábět stroj T-1.1 za nižší cenu.

Za druhé, společnost přišla s nápady, jak vyrábět nejen šicí stroje, ale i další šicí zařízení, například overlocky. Jejich vydání je však ve fázi generování nápadu.

Jak již bylo zmíněno, TEMP LLC je rozvíjející se společnost, takže technická úroveň výroby není na nejvyšší úrovni. K propagaci elektrických šicích strojů na trhu společnost využívá systém FOSSTIS („FOS“ - tvorba poptávky, „STIS“ - podpora prodeje). Tento systém zahrnuje reklamu, propagaci produktů a vztahy s veřejností. Generování poptávky („DG“) zahrnuje informační reklamu, účast na výstavách a veletrzích. Tyto akce jsou zaměřeny na potenciální kupující, představují jim nový produkt a pomáhají jim s výběrem.

A. Vitríny

b. Znaky, nápisy, cedule

C. Balík

b. Televize

Podpora prodeje („STIS“) pomáhá zvýšit prodej produktu, který již existuje. Cílem „STIS“ je povzbudit nové nákupy a distribuovat tento produkt mezi nové zákazníky. TEMP LLC dělá vše pro to, aby zákazníky tvořily nejen inovativní společnosti, ale i širší populace.

Společnost zaměstnává kvalifikované pracovníky, kteří se s růstem společnosti také množí.

Pojďme si shrnout některé výsledky

LLC "TEMP" je rozvíjející se společnost, která vyrábí elektrické šicí stroje. Obecně lze říci, že za 5 let fungování dosáhla společnost úspěchu na trhu. K tomu, abychom se stali jednou z předních společností, je ale potřeba udělat ještě hodně práce.

Je nutné ukončit výrobu modelu šicího stroje T-1 a otevřít nové provozy záruční servis, snížit minimální množství pro nákup strojů na úvěr, zavést systém slev (např. při nákupu 5 a více strojů poskytnout slevu), zvýšit (stimulovat) objem prodeje šicích strojů „T-4“ a Modely „T-5“, protože . jsou nejvíce konkurenceschopné, snižují prodejní náklady, zvyšují ceny pro získání většího zisku, provádějí širší reklamu, rozšiřují prodejní trhy, přitahují větší počet kupujících, spolupracují přímo s oděvními společnostmi.

Obecně jsou vyhlídky společnosti TEMP LLC velké, potenciál roste: společnost uvádí na trh svůj produkt, po kterém je poptávka.

Seznam použité literatury:

1) Varkan D.I. – „Řízení společnosti v tržních podmínkách“, Aquilon, 1991.

2) „Marketing. Principy a technologie řízení v systému volného trhu“ - ed. Enriashvili, Jednota, 1998.

3) „Marketing“ - učebnice ed. A.I. Romanová, Jednota, 1995.

4) „Marketing“ – akademický. příspěvek, S.I. Voronin, Voroněž 2001.

Doučování

Potřebujete pomoc se studiem tématu?

Naši specialisté vám poradí nebo poskytnou doučovací služby na témata, která vás zajímají.
Odešlete přihlášku uvedením tématu právě teď, abyste se dozvěděli o možnosti konzultace.

Produktová politika podniku je určována na základě technologických možností výroby, názorů kupujících na očekávané přínosy daného produktu a dostupnosti podobných produktů na trhu.

Pro efektivní fungování podniku, s přihlédnutím k výše uvedeným faktorům, je nutné vypracovat produktovou politiku, která zahrnuje následující opatření:

• - komplexní analýza příležitostí stávající trhy z pozice zajištění úspěšné realizace plánovaného sortimentu, tzn. hodnocení prodejních trhů;
• - posouzení úrovně konkurenceschopnosti vlastního zboží a podobného zboží vyrobeného konkurencí;
• - výběr nejvýhodnějších trhů a pro každý z nich vytvoření odpovídajícího sortimentu, objemu prodeje a ceny;
• - analýza výnosů a vypracování plánu slibné produktové řady s přihlédnutím k její konkurenceschopnosti;
• - studium možnosti necenové konkurence.

Pro posouzení prodejních trhů je nutné určit místo produktu na různých trzích, a to na základě solventnosti poptávky po odpovídajícím produktu a také struktury kupujících podle solventnosti pro každý z analyzovaných trhů a seznam soutěžících.

Analýza trhu vám umožňuje:

• - stanovit kapacitu trhu a jeho jednotlivých segmentů;
• - posoudit příležitosti na trhu a předvídat příležitosti pro prodej produktů;
• - určit chování kupujících a jejich platební schopnost;
• - identifikovat způsoby výroby a marketingových aktivit konkurentů;
• - posoudit dopad nového produktu na zákazníky a konkurenci;
• - vytvořit potenciální řadu produktů.

Volbu produktové politiky do značné míry ovlivňuje posouzení možnosti prodeje produktu nejen na místním trhu, ale i v regionech. Pro každý trh a jeho segmenty je určena kapacita - plánovaný a skutečný podíl podniku zásobujícího příslušné trhy zbožím.

Účelné provádění výrobní a prodejní činnosti, tzn. Implementace podnikové produktové politiky na základě průzkumu trhu a přizpůsobení výroby produktů tomu zajišťuje nezávislost strukturální členění podniky - marketingová služba. Jeho činnost se zaměřuje na řešení následujících vzájemně souvisejících úkolů:

• - analýza trhu, studium jeho stavu a dynamiky; výzkum chování spotřebitelů a dodavatelů produktů; analýza činnosti konkurentů a zprostředkovatelů; segmentace trhu, identifikace cílových segmentů, subsegmentů a kupujících; předpovídání tržních podmínek;
• - vypracování návrhů na uvedení nových produktů a návrh jejich obchodních charakteristik; správa sortimentu výrobků; tvorba politiky značky; zvýšení konkurenceschopnosti zboží;
• - tvorba strategie a taktiky pro změny cen; výpočet slev a přirážek k cenám; kalkulace marketingových nákladů;
• - budování distribučních kanálů produktů a organizace distribuce produktů; Řízení velkoobchodního a maloobchodního prodeje; plánování obchodního obratu a organizace distribuce zboží;
• - podpora prodeje, včetně reklamy, osobní prodej, krátkodobá podpora prodeje, styk s veřejností;
• - organizace, plánování a kontrola marketingu.

Jasné pochopení marketingových cílů podniku nám umožňuje identifikovat nejvýznamnější aspekty aktivit konkurentů, které brání včasné a úplné realizaci plánované práce. Znalost rysů regulace soutěžních vztahů zákonem Ruské federace „O hospodářské soutěži a omezení monopolních aktivit na komoditních trzích“ a zohlednění skutečných aktivit konkurentů je nutná podmínka pro správnou orientaci v marketingovém prostředí. Žádný podnik totiž nemůže dosáhnout převahy nad konkurenty ve všech komerčních vlastnostech produktu a prostředcích jeho propagace na trhu. Je nutné zvolit priority a vypracovat strategii, která nejvíce odpovídá trendům ve vývoji situace na trhu a tím nejlepším možným způsobem použitím silné stránkyčinnosti podniku.

Zobecnění konkurenční praxe nám umožňuje identifikovat pět základních strategií, na jejichž základě jsou realizovány konkurenční vztahy mezi podniky.

1. Strategie snižování výrobních nákladů. Motivací k použití strategie snižování nákladů na produkty jsou značné úspory z rozsahu a přilákání velkého počtu spotřebitelů, pro které je cena určujícím faktorem při jejich nákupu. Strategií je zaměřit se na hromadnou výrobu standardních produktů, která je obvykle efektivnější a vyžaduje nižší jednotkové náklady než výroba malých sérií heterogenních produktů. V tomto případě úspora variabilní náklady dosaženo vysokou specializací výroby. Fixní náklady na jednotku výroby, klesající s rostoucím objemem výroby, vytvářejí dodatečnou rezervu pro snižování nákladů na výrobky.

Podnik, který dodržuje strategii snižování nákladů, se zaměřuje na výrobu levného, ​​ale vysoce kvalitního spotřebního zboží. Touha být lídrem v dosahování nejnižších nákladů v oboru vyžaduje optimální velikosti výroby a prodejní sítě produktů, získání velkého podílu na trhu, používání technologií šetřících zdroje a udržování přísné kontroly nad režijními náklady a jinými typy fixních nákladů.

2. Strategie diferenciace produktů. Diferenciace je založena na specializaci na výrobu speciálních (někdy neobvyklých) výrobků, které jsou modifikací standardního výrobku. Takové výrobky jsou pro spotřebitele nepostradatelné, pokud jim standardní výrobky nevyhovují. Izolaci produktu na trhu a v širším smyslu diferenciaci jeho obchodních vlastností lze provést vytvořením produktů, které jsou pokročilejší než standardní produkty, technické parametry, kvalita provedení, založená na poskytování širšího výběru služeb při prodeji a provozu produktů, založená na atraktivitě nízkých cen.

Hlavní myšlenkou diferenciace je tedy soustředit úsilí na výrobu produktů s omezenou poptávkou, což vám umožní vyhnout se cenové konkurenci se silnějšími podniky a zároveň jim umožní soutěžit o specifické skupiny spotřebitelů. .

Často nejatraktivnějším způsobem odlišení produktů je použití technik, které jsou nejméně podobné technikám konkurence. To vás nutí hledat nové, originální způsoby, jak zvýraznit své produkty, a přináší na trh rozmanitost. Napodobování je při zavádění této strategie destruktivní cestou.

Přitom, jak ukazuje zkušenost, současné použití několika metod diferenciace může vést ke snaze udělat „vše pro všechny“, tzn. jít cestou unifikace a kazit tak image, kterou si podnik na trhu vytváří. Nejtypičtějším využitím strategie diferenciace je zaměřit se na jeden z důvodů, proč spotřebitelé kupují produkty, a rozvíjet své schopnosti k lepšímu a lepšímu uspokojování specifických potřeb.

3. Strategie segmentace trhu. Zatímco výše uvedené konkurenční strategie jsou založeny na obsluhování celého trhu, strategie segmentace je zaměřena na poskytování výhod oproti konkurentům v samostatném a často jediném segmentu trhu, identifikovaném na základě geografických, psychografických, behaviorálních nebo demografických principů. Základní myšlenkou strategie je, že podnik může sloužit svému úzkému cílovému trhu efektivněji než konkurenti, kteří rozdělují své zdroje na celý trh. V důsledku toho vzniká výhoda oproti konkurenci buď diferenciací produktů na základě lepšího uspokojení potřeb cílového trhu, nebo dosažením nižších nákladů na obsluhu vybraného segmentu.

V důsledku toho, aniž by sledoval cíl poskytovat vedoucí postavení ve snižování nákladů a (nebo) diferenciaci produktů na celém trhu, podnik na základě tržních trendů dosahuje takových výsledků v cílovém segmentu. S nízkými výrobními náklady nebo nabídkou velkého výběru produktů pro specifický, například geograficky izolovaný segment, se podnik chrání před opozicí ze strany podniků využívajících jiné konkurenční strategie.

4. Strategie zavádění inovací. Moderní světová zkušenost s konkurencí nezvratně dokazuje, že naprostá většina monopolů vzniklých v poslední době vznikla na základě objevů, vynálezů a dalších inovací, které umožnily vytvořit nový, dříve neznámý trh s širokými příležitostmi a perspektivou zrychleného růstu. Dnešní lídři v automobilovém, leteckém, elektrotechnickém a elektronickém průmyslu vzešli z malých průkopnických firem. Poslední desetiletí tento vzorec potvrdila i v oblasti výroby počítačové vybavení, vývoj software, tvorba speciálních typů zbraní.

Podniky, které dodržují strategii zavádění inovací, se nesvazují potřebou snižovat cenu vyráběných produktů, odlišovat je nebo rozvíjet specifický segment trhu, ale soustředí své úsilí na hledání zásadně nových, efektivních technologií, navrhování nezbytných, ale dosud neznámých druhy výrobků, způsoby organizace výroby, techniky podpory prodeje atd. hlavním cílem- dostat se před konkurenty a samostatně obsadit mezeru na trhu, kde konkurence chybí nebo je zanedbatelná. Takováto tržní revoluce je zdrojem velkých objemů prodejů a přebytečných zisků, ale ve většině případů (8 z 10) končí bankrotem z důvodu neochoty trhu akceptovat inovace, technických či technologických nedokonalostí nového produktu, vytížených distribučních kanálů, přetížení distribučních kanálů, úpadku, úpadku, neúspěchu, úpadku, úpadku, úpadku, úpadku, úpadku, úpadku, neúspěchu a neúspěchu. nedostatek zkušeností s replikací inovací a další důvody. Vysoké riziko dodržování této strategie, vysvětlované vysokou mírou nejistoty jejích výsledků, je srovnatelné s rizikem rizikového kapitálu, který brání mnoha firmám specializovat se na toto podnikání.

5. Strategie pro okamžitou reakci na potřeby trhu. Přítomnost efektivní poptávky po konkrétním typu produktu pouze teoreticky automaticky vytváří jeho nabídku. V praxi se většina podniků nemůže zapojit do činností, které neodpovídají jejich profilu.

Na rozdíl od těchto podniků se firmy realizující strategii okamžité reakce na potřeby trhu zaměřují na co nejrychlejší uspokojení vznikajících potřeb v různých odvětvích podnikání. Základním principem chování je výběr a realizace projektů, které jsou v současných tržních podmínkách nejvýnosnější. Podniky zaměřené na rychlou reakci jsou připraveny okamžitě přeorientovat výrobu a změnit její rozsah tak, aby dosáhly maximálního zisku v krátkém časovém období, a to i přes vysoké jednotkové náklady určované neexistencí jakékoli specializace jejich výroby.

Většina moderních společností s širokou škálou produktů a (nebo) různých oblastí podnikání používá současně několik konkurenčních strategií pro různé skupiny produktů, regiony nebo období jejich vývoje. Hlavním kritériem pro výběr strategie je přizpůsobení vašich schopností konkrétním tržním podmínkám. V tomto smyslu jsou prezentované přístupy obecným ekonomickým základem, na kterém je postavena praktická marketingová práce.

Provádění efektivní produktové politiky společnosti je spojeno se dvěma velké problémy. Za prvé, společnost musí racionálně organizovat práci v rámci stávajícího sortimentu s ohledem na fáze životního cyklu; za druhé, provést předem vývoj nových produktů, které nahradí zboží, které je předmětem ukončení a stažení z trhu.

Společnost tedy potřebuje mít a neustále zdokonalovat produktovou strategii, která jí umožní zajistit stabilní sortimentní strukturu, stálé prodeje a stabilní zisky.

Produktová strategie je vypracována pro budoucnost a může zahrnovat tři strategické směry ke zlepšení atraktivity produktového mixu společnosti: produktová inovace; variace produktu; vyřazení zboží.

Produktová inovační strategie určuje program vývoje a zavádění nových produktů. Inovace produktu je chápána jako proces získávání nových nápadů o existujícím produktu, stejně jako vývoj a uvádění nových produktů na trh. Inovace produktů je základem udržitelnosti a stabilní činnost podniky. Produktová inovace zahrnuje vývoj a zavádění nových produktů a podle formy implementace se dělí na produktovou diferenciaci a diverzifikaci.

Diferenciace produktu je proces vývoje řady významných úprav produktu, které jej odlišují od konkurenčních produktů. Diferenciace je založena na zvýšení atraktivity produktu prostřednictvím jeho rozmanitosti. Koncepčně je diferenciace vývoj různých možností nabídky produktů na dvou úrovních: mezi konkurenty pro podobné produkty a mezi produkty stejného výrobce zaměřenými na různé segmenty trhu. Účelem diferenciace produktu je zvýšení jeho konkurenceschopnosti, zvýšení atraktivity produktu zohledněním vlastností jednotlivých trhů nebo segmentů trhu a preferencí spotřebitelů.

Spolu s diferenciací produktů existuje i diferenciace služeb, personálu, distribučních kanálů a image.

Rozlišení produktu se provádí následujícími faktory: dodatečné schopnosti produktu; účinnost použití produktu; pohodlí; spolehlivost; styl a produktový design.

Dodatečné schopnosti může poskytnout podnik se zaměřením na nabídky a potřeby spotřebitelů produktu nebo je uvést na trh jako samostatně standardizovaný soubor inovací v podobě dodatečných charakteristik a vylepšení rozšiřujících hlavní funkci produktu. Jedním z hlavních způsobů, jak prozkoumat další příležitosti, je poptávka zákazníků.

Efektivita použití produktu je založena na principu neustálého výzkumu a hodnocení vlastností navrhovaného produktu s přihlédnutím k potřebám cílového trhu a ve srovnání s produkty konkurenčních firem. Kritériem pro hodnocení efektivity používání produktu je kvalita jeho fungování, tzn. kvalita plnění hlavní funkce výrobku při jeho spotřebě. Pro perspektivní posouzení efektivity používání produktu je úroveň kvality dlouhodobě kontrolována. Takové prognózování kvality plnění hlavní funkce produktu může být zaměřeno na zvyšování zisku a rozšiřování podílu na trhu neustálým zlepšováním kvality, nebo udržováním kvality na dané úrovni, nebo snižováním kvality produktu v čase. Volba té či oné možnosti pro zachování efektivity použití produktu závisí na vnitřním a vnější podmínky životní prostředí. U každé možnosti by však první věcí, kterou je třeba vzít v úvahu, nejsou ani tak cíle výrobce produktu, ale spíše potřeby kupujících.

Úroveň komfortu je relativní charakteristika produktu, která vzniká při tvorbě a výrobě produktu a posuzuje se ve spotřebě. Posouzení komfortu je spojeno se subjektivním vnímáním spotřebitele míry shody produktu s jeho deklarovanými vlastnostmi. Čím vyšší je hodnocení úrovně komfortu, tím vyšší je pověst společnosti - výrobce produktu mezi kupujícími, tím větší je okruh skutečných a potenciální klienty společnost může mít.

Spolehlivost produktu je charakterizována jeho schopností plnit stanovené funkce v daném objemu při jisté podmínky fungování. Spolehlivost produktu je komplexním ukazatelem výkonnosti produktu. Je určena takovými ukazateli, jako je trvanlivost, udržovatelnost, bezpečnost produktu atd.

Trvanlivost výrobku je vlastnost výrobku zůstat funkční, dokud nenastane omezující stav se zavedeným systémem údržby a oprav. Trvanlivost určuje pro kupujícího předpokládanou dobu běžného provozu a používání výrobku. Při posuzování trvanlivosti výrobku je třeba vzít v úvahu jeho účel a věnovat pozornost načasování jeho fyzického a morálního opotřebení.

Udržovatelnost výrobku je nejdůležitější vlastností výrobku, spojená se schopností předcházet a odhalovat příčiny jeho poruch, poškození a odstraňovat jejich následky prostřednictvím údržby a oprav. Udržitelnost produktu odráží úroveň budoucích (po nákupu) spotřebitelských nákladů během jeho provozu na obnovení funkčnosti vadného produktu. Čím méně starostí a nákladů bude mít spotřebitel při používání výrobku, čím vyšší úroveň předprodejního a poprodejního servisu, tím vyšší úroveň opravitelnosti výrobku pro spotřebitele.

Základní vlastností produktu, která může určovat i jeho další schopnosti, je bezpečnost produktu. Tato vlastnost produktu odráží nepřípustnost situací nebezpečných pro lidi a životní prostředí. Například ochrana před porážkou elektrický šok při používání elektrospotřebičů nebo recyklaci odpadu, který vzniká při používání potravin a průmyslových výrobků.

Cena spolehlivosti jako komplexní charakteristika výrobku při jeho používání je tedy důležitým faktorem doplňkových schopností výrobku. Na jedné straně odráží míru pravděpodobnosti normálního fungování produktu a na straně druhé výši spotřebitelských nákladů nejen při nákupu produktu, ale také, což je obvykle důležitější, při používání produktu určité časové období.

Produktový design je slibný způsob, jak odlišit zboží a služby podniku nebo organizace. Charakterizuje vzhled a funkci produktu, který je navržen tak, aby uspokojil specifickou potřebu zákazníka. Je třeba mít na paměti, že návrh nevzniká ve fázi přípravy produktu k prodeji. Vzniká ve všech fázích životního cyklu produktu a produktu. Již ve fázi vývoje produktu, při provádění marketingového výzkumu, se určuje účel produktu, vzhled produktu, vlastnosti jeho funkčnosti, šetrnost k životnímu prostředí a estetika. Také ve fázi vývoje produktu se berou v úvahu požadavky kupujícího na typ a funkce produktu. Dobrý design zajišťuje, že produkt je atraktivní pro spotřebitele, přispívá ke zvýšení prodeje a image společnosti a snižuje náklady na výrobu a distribuci zboží. Například Braun věří, že dobrý design je inovativní, zvyšuje užitečnost produktu, zvyšuje jeho estetiku, odráží logickou strukturu produktu (jeho forma sleduje svůj účel), je nenápadný, poctivý, obstojí ve zkoušce času, konzistentní v detail, šetrný k životnímu prostředí, minimální. Při vývoji designu se každá firma musí zaměřit nejen na základní principy tvorby designu, ale také na schopnosti firmy a hierarchii spotřebitelů, kterým je nebo bude konkrétní produkt nabízen.

V praxi se často vyskytují případy, kdy je rozlišení výrobku rozšířením rozsahu jeho fyzikálních vlastností a kvalit obtížné. V takových situacích se využívá diferenciace služeb, tzn. zvýšit množství a zlepšit kvalitu služeb doprovázejících produkt. Hlavními ukazateli, které mohou určovat úroveň diferenciace služeb, může být snadnost objednávání, dodání, instalace zboží, školení a konzultace kupujících a spotřebitelů, údržba a opravy.

návrh prodejní politiky produktu

NÁRODNÍ OBCHODNÍ INSTITUT

Fakulta ekonomiky a managementu

Katedra ekonomiky a řízení podniku

KURZOVÁ PRÁCE

na téma "Vývoj produktové politiky podniku"

Specializace: Ekonomika a řízení podniku

Disciplína: Marketing Management

Dokončeno

Manucharyants Andrey Vladimirovič

skupina E-503

Vědecký ředitel

Doktor ekonomických věd, profesor

Mironova Natalya Nikolaevna

"Připustit ochranu"

Vedoucí oddělení______________

Práce je chráněna hodnocením ______________

Datum______________

Moskva 2010

Úvod………………………………………………………………………………………………...……....…3

Kapitola 1. Teoretické základy pro rozvoj komoditní politiky v

podnik ………………………………………………………………….....…..6

1.1. Koncepce a podstata podnikové produktové politiky………………………………..6

1.2. Fáze vypracování plánu produktové politiky pro podnik……………..…..11

1.3. Strategie a taktika pro implementaci produktové politiky v podniku.........17

1.4. Efektivita produktové politiky v podniku………………………..…23

Kapitola 2. Vývoj výrobkové politiky ve veřejném podniku

výživa ……………………………………………………………………….….….27

2.1. Charakteristika kavárny “Metkino”……………………………….….…27

2.2. Analýza produktové politiky kavárny Metkino………………………………..31

2.3. Návrhy na zlepšení podnikové produktové politiky….35

Závěr……………………………………………………………………………………………….42

Seznam použitých zdrojů ……………………………………………………………… 44

ÚVOD

Činnost každého podniku je efektivní, když produkt vyrobený společností nebo služba, kterou poskytuje, najde poptávku na trhu a uspokojení určitých potřeb zákazníků prostřednictvím pořízení tohoto produktu nebo služby přináší zisk.

Aby byl poskytovaný produkt nebo služba vždy konkurenceschopná a žádaná, je nutné realizovat mnohá podnikatelská a samozřejmě i marketingová rozhodnutí.

V marketingových aktivitách se taková rozhodnutí týkají zpravidla čtyř oblastí: produktové politiky, cenové politiky, distribuce a prodejní politiku, komunikační politika.

Produktová politika je jádrem marketingových rozhodnutí, kolem kterých se tvoří další rozhodnutí související s podmínkami nákupu produktu a způsoby jeho propagace od výrobce ke konečnému kupujícímu.

Produktová politika je marketingové aktivity spojené s plánováním a realizací souboru činností a strategií k vytvoření konkurenčních výhod a vytvoření takových vlastností produktu, díky nimž je pro spotřebitele neustále hodnotný a tím uspokojuje jednu nebo druhou z jeho potřeb a poskytuje společnosti odpovídající zisk .

Hlavní cíle produktové politiky jsou:

Zajištění zisku;

Zvýšení obchodního obratu;

Zvýšení podílu na trhu, na kterém společnost působí;

Snížení výrobních a marketingových nákladů;

Zlepšení obrazu;

Rozptyl rizika.

Dosažení hlavních cílů produktové politiky se uskutečňuje díky strategickým rozhodnutím v následujících oblastech tvorby a propagace produktu:

Inovace;

Variace;

Diferenciace;

Založení a výběr značky;

Obal;

Tvar a typ výrobku atd.

V souladu s tím cíle produktové politiky zahrnují:

Vyhledávání a vývoj nových produktů;

Zavádění nových produktů na trh;

Odůvodnění forem produktů;

Regulace kvality zboží;

Kontrola nad chováním nových produktů na trhu atp.

První tři specifikované problémy jsou vyřešeny při uvedení nových produktů na trh a řešení ostatních problémů nastává po celou dobu životnosti produktu.

K řešení problémů komoditní politiky vůbec ekonomická úroveň je nutný strategický přístup. To znamená, že jakékoli rozhodnutí v této oblasti musí být učiněno nejen z pohledu aktuálních zájmů, ale také s přihlédnutím k tomu, jak to „funguje“ pro konečné cíle. Tento přístup vyžaduje zaměřit úsilí na kritické oblasti.

Obsah produktové politiky představují následující prvky:

Produktová politika v užším slova smyslu (inovace produktu, variace produktu, eliminace produktu);

Zásady přijímání programu;

Zásady zákaznických služeb;

Prvky produktové politiky společnosti ze strany nabídky jsou:

Aktualizace produktu;

Modernizace a diferenciace produktů;

Odstranění zastaralých výrobků z výroby;

Diverzifikace produktového programu, rozšíření nebo zúžení produktového programu.

Prvky produktové politiky, které více souvisí se stranou poptávky, jsou:

Rozhodnutí související s výběrem značky;

Řešení související se souborem doplňkových a servisních služeb poskytovaných spotřebitelům.

Produktovou politiku nelze oddělit od skutečných provozních podmínek výrobního podniku a specifik jeho profilu. Přitom, jak ukazuje praxe, podniky, které jsou v přibližně stejně obtížných podmínkách současného trhu a ekonomické situace, řeší své produktové problémy různými způsoby. Někteří vykazují naprostou neschopnost a bezmoc, zatímco jiní podle zásad a metod marketingu nalézají slibné cesty, které jsou v této práci diskutovány.

KAPITOLA 1. TEORETICKÝ ZÁKLAD PRO VÝVOJ PRODUKTOVÉ POLITIKY V PODNIKU

Na normálním trhu určuje produkt osud trhu a celou hospodářskou politiku výrobního podniku. Již v důsledku této okolnosti nepochybně zabírá celý soubor opatření souvisejících s produktem, tedy jeho tvorba, výroba a zdokonalování, prodej na trzích, servisní a předprodejní služby, rozvoj reklamních akcí, jakož i vyřazení produktu z prodeje. ústřední místo v celé činnosti výrobce a nazývá se produktová politika výrobce.

Proto pokud výrobce nemá kvalitní produkt orientovaný na potřeby, nemá nic! – to je hlavní přikázání marketingu.

Produkt je základem celého marketingového mixu. Pokud produkt neuspokojuje potřeby kupujícího, pak žádné další výdaje na marketingové aktivity nezlepší jeho pozici na trhu. konkurenční trh– jeho selhání je nakonec nevyhnutelné.

Produktová politika tvoří jádro marketingových nástrojů. To se projevuje tím, že vývoj nových výrobků, rozšiřování sortimentu a včasné vyřazování zastaralých výrobků z výroby, tedy cílené kreativní formování prodejního programu podniku, je hlavním faktorem konkurenceschopnosti, neboť jednotlivé zboží a podniku jako celku na jeho prodejních trzích, faktorem udržitelného a bezpečného růstu podniku.

Produktová politika je jedním z předních článků prodeje zboží ze strany podniků (organizací), protože je nedílnou součástí marketingové strategie a představuje soubor opatření k rozvoji sortimentu, vytváření nových produktů a vyloučení těch z výrobního programu. zboží, které ztratilo svou spotřebitelskou poptávku, vývojovou značku a nový obal produktu. Vypracování produktové politiky pro každý podnik v moderní podmínky a rozvoj jejich tržní strategie je důležitým směrem v jejich činnosti.

Mezi hlavní směry organizace produktové politiky patří:

Stanovení cílů výrobního programu;

Průzkum trhu výrobků;

Posouzení zdrojové základny;

Výpočet sazeb obnovy produktu;

Tvorba sortimentu sortimentu;

Stanovení složení výrobku podle typu, značky a čísla artiklu;

Vývoj nových produktů;

Posouzení její vitální činnosti.

Při tvorbě produktové politiky je třeba vzít v úvahu, že produkt lze považovat za:

Fyzikální výrobek - výrobek v užším slova smyslu, má určité fyzikální vlastnosti (hmotnost, rozměry atd.);

Vylepšený produkt je fyzický produkt, který má specifické speciální vlastnosti, které jej odlišují od konkurenčních produktů;

Celkový produkt je rozšířený produkt zohledňující vlastnosti, které z něj spotřebitel získává.

Produktová politika je určitý soubor akcí nebo předem promyšlených metod a principů činnosti, díky nimž je zajištěna kontinuita a účelnost opatření pro utváření a řízení sortimentu zboží.

Je navržen tak, aby zajistil kontinuitu rozhodování a opatření pro tvorbu sortimentu a jeho řízení, udržení konkurenceschopnosti zboží na požadované úrovni, nalezení optimálních produktových nik pro zboží, vypracování a realizaci strategie balení, označování a servisu zboží. .

Produktová politika podniku se vyvíjí na základě zohlednění řady faktorů: stav poptávky a očekávání zákazníků, technologické výrobní možnosti, dostupnost analogů zboží na navrhovaném prodejním trhu atd.

Při formulaci produktové politiky je nutné vzít v úvahu, že zboží se může lišit typem a dobou používání, funkčností, spolehlivostí, jednoduchostí použití, životností, údržbou, zárukou atd.

Při vytváření produktové politiky jsou hlavní problémy:

Inovace (vytváření nových produktů nebo aktualizace stávajících);

Zajištění množství a konkurenceschopnosti zboží;

Tvorba a optimalizace sortimentu;

Otázky týkající se ochranných známek;

Tvorba efektivních obalů;

Analýza a správa životního cyklu produktu;

Umístění produktů na trhu.

Úspěch na trhu je hlavním kritériem pro hodnocení činnosti podniků a jejich tržní příležitosti jsou předurčeny správně vyvinutou a důsledně implementovanou produktovou politikou. Na Obr. 1.1 ukazuje schéma možností úpravy zboží v rámci podnikové produktové politiky, zajišťující hlavní tržní úspěch podnikové produktové politiky.

Rýže. 1.1. Alternativní možnosti úpravy zboží v rámci podnikové produktové politiky

V moderních podmínkách, aby podnik přežil a rozvíjel se, zaujal stabilní pozici na trhu, je nutné uplatňovat politiku formování sortimentní politiky založené na využití životního cyklu produktu.

Procesu tvorby sortimentu zboží předchází schopnost převést stávající a/nebo potenciální technické a materiálové možnosti do produktů, které jsou ziskové a mají spotřebitelskou hodnotu, která uspokojí kupujícího.

Dobře vypracovaný plán produktové politiky umožňuje společnosti přesně identifikovat potenciální příležitosti, vyvíjet vhodné marketingové programy, konsolidovat řadu produktů, udržovat úspěšné co nejdéle a eliminovat neúspěšné.

Produktová politika předpokládá určitý soubor akcí nebo předem promyšlených metod a principů činnosti, díky nimž je zajištěna kontinuita a účelnost opatření pro utváření a řízení sortimentu zboží. Absence takového souboru akcí vede k nestabilitě podnikového sortimentu, poruchám a vystavení sortimentu nadměrnému vlivu náhodných nebo přechodných tržních faktorů. Současná manažerská rozhodnutí jsou v takových případech často polovičatá, nepodložená, založená spíše na intuici než na kalkulacích, které zohledňují dlouhodobé zájmy.

Úlohou vedení při utváření sortimentu je obratně kombinovat zdroje podniku s vnějšími faktory a příležitostmi, vyvinout a implementovat produktovou politiku, která by zajistila stabilní pozici podniku zvýšením prodeje vysoce efektivního konkurenčního zboží. .

Dobře promyšlená produktová politika vám nejen umožňuje optimalizovat proces aktualizace sortimentu, ale také slouží jako druh vodítka pro obecný směr akcí pro řízení podniku, což vám umožňuje napravit aktuální situace.

Zásady také zahrnují provádění statistického výzkumu od myšlenky vytvoření nového produktu až po jeho prodej a údržbu. Předmětem výzkumu navíc není produkt jako takový, ale spotřebitel s jeho požadavky ve vztahu k tomuto produktu.

Podniky zavádějící produktovou politiku musí sledovat cíl vyrábět zboží, které je konkurenceschopné a má odpovídající kvalitu.

K tomu je nutné nejen stanovit hodnocení konkurenceschopnosti produktu, ale také zlepšit kvalitu produktů jako jednu z forem soutěž získat a udržet si pozice na trhu, ale také dodržovat strategie, které jim umožňují dosáhnout konkurenčních pozic.

Absence obecného, ​​strategického postupu pro podnik, bez něhož neexistuje dlouhodobá produktová politika, je plná nesprávných rozhodnutí, rozptýlení sil a zdrojů a odmítání uvést produkty do výroby v době, kdy je všechno připravené pro jejich sériovou nebo hromadnou výrobu. Chyby tohoto druhu jsou přirozeně pro výrobce zboží nákladné.

Produktová politika není jen cílené utváření a řízení sortimentu, ale také zohlednění vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících produkt, jeho tvorbu, výrobu, propagaci na trhu a prodej, právní podpora těchto aktivit, cenotvorba jako prostředek dosahování strategických cílů výrobkové politiky atd. .

Vypracování plánu produktové politiky pro podnik se skládá z několika hlavních vzájemně propojených fází.

1. Stanovení cílů a záměrů.

Jsou stanoveny hlavní cíle a záměry v oblasti produktové politiky podniku. Cíle výrobkové politiky se mohou týkat takových otázek, jako jsou: rozsah vyráběného zboží a služeb; tempo obnovy produktu obecně a pro jeho jednotlivé typy; uvádění zásadně nových produktů na trh; změny v poměru nového a starého zboží; zavádění nových forem zákaznických služeb; zvýšení konkurenceschopnosti výrobků atd. V marketingovém plánu je nutné formulovat cíle a záměry jak produktové politiky podniku jako celku, tak pro jednotlivé produkty nebo skupiny produktů.

2. Výběr produktových strategií.

K řešení problémů komoditní politiky je nutný strategický přístup. Jakékoli rozhodnutí v této oblasti musí být učiněno s ohledem na dlouhodobé cíle podniku. Vypracované produktové strategie během období (3 - 5 let), pro které je marketingový plán sestavován, by měly zpravidla zůstat prakticky nezměněny. V marketingovém plánu je nutné formulovat a popsat strategie, které podnik použije ve své produktové politice. Produktové strategie musí být v souladu s hlavními strategiemi a strategiemi jednotlivých nástrojů marketingového mixu.

3. Volba koncepce výrobkové politiky.

3.1. Koncept sortimentu.

Sortiment neboli sortiment je celý soubor výrobků vyráběných podnikem.

Produktová řada je dynamický soubor produktových položek (modelů, značek), po kterých je na trhu potenciální poptávka a které zajišťují přežití podniku v dlouhodobém horizontu. Pořadí tvorby sortimentu je uvedeno na Obr. 1.2.

Rýže. 1.2. Postup tvorby sortimentu

Z hlediska produktových preferencí je důležitá ta, která dlouhodobě zajišťuje, že zisky převyšují finanční potřeby pro udržení konkurenceschopnosti firmy. Důležitou roli při posuzování produktové strategie společnosti hraje hodnocení produktů. Produktovým hodnocením se rozumí místo, které zaujímá konkrétní produktová pozice v žebříčku všech pozic v sortimentu.

Sortimentní koncepce je vyjádřena formou soustavy ukazatelů charakterizujících možnosti optimálního rozvoje výrobního sortimentu daného typu výrobku. Smyslem sortimentní koncepce je orientovat podnik na výrobu zboží, které nejlépe odpovídá struktuře a rozmanitosti poptávky konkrétních zákazníků.

Koncepce sortimentu by měla odrážet následující body:

Charakteristika současných a budoucích potřeb zákazníků, analýza způsobů využití těchto produktů a charakteristika nákupního chování na relevantních cílových trzích;

Hodnocení stávajících konkurenčních produktů a analýza konkurenceschopnosti zboží vyráběného podnikem;

Analýza možností výroby nových nebo vylepšených produktů s ohledem na otázky cen, nákladů a ziskovosti;

Řešení následujících otázek: jaké produkty by měly být zařazeny do sortimentu; jaká by měla být šířka a hloubka sortimentu; jak a jakým směrem se bude sortiment v čase měnit; jaké šarže se budou vyrábět;

Seznam marketingového výzkumu a metod jeho provádění nezbytných pro úspěšné řízení sortimentu;

Metody řízení a kontroly sortimentu.

Koncepce sortimentu je jedním z důležitých rozhodnutí z hlediska marketingu, které je třeba brát velmi vážně, protože oprava chyb v budoucnu bude pro podnik nákladná.

3.2. Nový koncept produktu.

Nový koncept produktu je popis fyzických a vnímaných konečných vlastností produktu a souboru výhod, které slibuje specifické skupině uživatelů. Koncept nového produktu by měl odrážet následující body.

Základní požadavky na nový produkt, které musí splňovat, s ohledem na prognózy budoucích požadavků spotřebitelů a jejich potřeb;

Analýza designového a kreativního potenciálu společnosti;

Předpovědi trhu v době uvedení produktu na trh a později;

Předpokládané technické a ekonomické ukazatele nových produktů;

Povaha možné konkurence a stupeň jejího rozvoje;

Umístění produktu – určení místa produktu mezi ostatními produkty;

Vypracované koncepce jsou vyhodnocovány vedením podniku. V případě potřeby jsou vypracovány obchodní plány.

4. Vypracování produktového plánu.

Podstatou plánování je, aby výrobce komodity pohotově nabídl určitý soubor zboží, který by sice obecně odpovídal profilu jeho činnosti, ale co nejvíce uspokojil požadavky zákazníků.

Produktový plán uvádí: seznam zboží a služeb všech skupin produktů, které musí podnik vyrobit v plánovaném časovém období; objem produktů vyrobených v přírodních a hodnotově; průměrná velikost večírky; výrobní plán; data zahájení a ukončení výroby. Zároveň je v něm nutné zaznamenat nejen to zboží, které společnost dříve vyráběla a hodlá vyrábět i v budoucnu, ale i plánované nové značky zboží.

5. Vypracování akčního plánu (událostí).

Akční plány zahrnují činnosti, které je třeba provést k dosažení stanovených cílů v rámci zvolených strategií a koncepcí. Seznam činností závisí především na charakteristice podniku v konkurenčním prostředí a jeho vnitřních specifikách. Většina aktivit je zaměřena na tvorbu nových produktů. Patří mezi ně: vytvoření konceptu nového produktu; provádění projekční a technologické přípravy; tržní testování nového designu; uvolnění pilotní šarže; příprava obchodních plánů; objasnění způsobů prodeje; provádění různých marketingových výzkumů v oblasti tvorby produktů; provádění koordinace s ostatními divizemi podniku atd. Akční plán musí obsahovat následující informace:

Seznam všech událostí a akcí s stručný popis jejich provádění;

Termíny akcí;

Očekávaný výsledek událostí;

Odpovědní vykonavatelé a ovládající osoby;

Seznam nákladových položek a požadovaný objem finanční zdroje provést je.

Všechny činnosti musí být vzájemně koordinovány.

6. Stanovení rozpočtu.

Rozpočet produktové politiky podniku je založen na nákladech na všechny probíhající činnosti a činnosti související s tvorbou produktové politiky, tvorbou nových produktů a jejich implementací do životního cyklu. Projednávání rozpočtu se účastní téměř všichni přední odborníci a vedení společnosti. Během přípravy rozpočtu se provádějí následující akce:

Jsou stanoveny možné nákladové položky pro všechny činnosti;

Náklady na každou akci jsou kalkulovány;

Sčítají se stejnojmenné nákladové položky za všechny marketingové aktivity;

Je stanoven celkový rozpočet pro podnikovou produktovou politiku.

7. Kontrola produktové politiky.

Předměty kontroly jsou: sortiment výrobků; kvalita zboží a služeb; náklady na vytváření nových produktů; činnosti prováděné v rámci výrobkové politiky a jejich účinnost; metody a výsledky marketingového výzkumu atd.

Vypracování kontrolního plánu se provádí v následujících fázích:

Jsou určeny oblasti kontroly nad podnikovou produktovou politikou;

Podrobně jsou vypsány objekty a parametry, které je třeba kontrolovat, jsou vypracovány kontrolní karty;

Jsou vybírány odpovědné osoby vykonávající kontrolu a jsou stanoveny jejich pravomoci;

Určete načasování, frekvenci kontroly a formu prezentace výsledků kontroly.

Všechny části plánu produktové politiky musí být vzájemně sladěny, stejně jako s ostatními částmi marketingového plánu.

Hodnocení spotřebitelů má strategický význam ve všech fázích od formulace konceptu nového produktu a ověření tohoto konceptu až po jeho umístění, návrh, výrobu, cenu, reklamu, prodej, financování a údržbu. Produktová politika proto zahrnuje systematický výzkum ve všech uvedených fázích a jejich předmětem není produkt samotný, izolovaně od konkrétních trhů a konkrétních spotřebitelů, ale spotřebitel se svými požadavky ve vztahu k tomuto produktu, jeho reakce na různé události na každá fáze propagace produktu od výrobce ke spotřebiteli.

Vytváření nových produktů zahrnuje vysoké komerční riziko s vysokými náklady. Proto je nutné věnovat zvláštní pozornost kvalitě vývoje podnikové produktové politiky a organizaci její implementace.

Volbu výrobkové politiky ovlivňují tyto faktory: kvalita zboží a služeb, sortiment vyráběného zboží, výrobní možnosti (především výrobní zdroje), náklady na výrobu zboží, počet skupin sortimentu výrobků, šířka výrobního sortimentu. skupina sortimentu, počet úprav výrobků, zavádění kvalitativně nových výrobků, odstraňování zastaralého zboží, přítomnost ochranné známky.

Ovlivněním těchto faktorů podnik určuje svou produktovou politiku. V závislosti na sortimentu zboží vyráběného podnikem lze rozlišit několik možností výrobkové politiky, které mají často opačnou povahu ve svém zaměření:

1. Politika nediferencovaného prodeje.

Společnost vyrábí jeden produkt určený pro široké spotřebitele, uspokojující obecné potřeby velkého počtu spotřebitelů v různých segmentech trhu. Výhodou takové politiky jsou nízké výrobní a komerční náklady, které jsou plně realizovány při výrobě ve velkém měřítku. Nevýhody plynou z extrémně omezeného sortimentu, který neumožňuje vstup do podobných segmentů trhu a zvýšeného rizika v důsledku nízké segmentace.

2. Koncentrovaná prodejní politika .

Společnost zaměřuje své úsilí na výrobu jednotného, ​​standardizovaného sortimentu zboží jednoho druhu a prodává jej v jednom segmentu trhu, pracuje s jednou skupinou spotřebitelů. Společnost soustředí své aktivity na jeden segment trhu a vytváří si na něm silnou pozici.Výhody této politiky spočívají v nízkých výrobních a obchodních nákladech, které se plně realizují při velkosériové výrobě. Nevýhodou je, že velmi omezený sortiment produktů neumožňuje vstup do jiných segmentů trhu a riziko se zvyšuje díky nízké segmentaci.

3. Diferencovaná prodejní politika.

Společnost vyrábí široký sortiment různých druhů zboží (elektrospotřebiče, oděvy) a každý produkt prodává v odpovídajícím segmentu, který má svou poptávku. Mezi výhody této politiky patří působení v mnoha segmentech trhu, široké pokrytí trhu a rozložení rizika do mnoha segmentů. Nevýhody jsou spojeny s velkými výrobní náklady a náklady na reklamu.

4. Politika pseudodiferenciace.

Produktovou politiku lze upravit, lze například použít politiku jednodruhové nomenklatury s pseudodiferenciací zboží. Podnik vyrábí jednotný, standardizovaný sortiment zboží stejného druhu nebo stejného výrobku, avšak s drobnými změnami (například v barvě) a vlastním značením. Změny se týkají organizace prodeje a týkají se segmentů trhu. Výhodou takové politiky jsou nízké výrobní náklady a větší podíl na trhu, nevýhodou jsou zvýšené náklady na organizaci „každodenního života“.

Společnost musí neustále zlepšovat svou produktovou strategii, což jí umožní zajistit stabilní sortimentní strukturu, stálé prodeje a stabilní zisky. Produktová strategie je vypracována pro budoucnost a může zahrnovat tři strategické směry ke zvýšení atraktivity produktového mixu společnosti, které jsou uvedeny na Obr. 1.3.

Produktové strategie společnosti

Variace fyzikálních vlastností

Obr.1.3. Produktové strategie společnosti.

1. Produktová inovační strategie určuje program vývoje a zavádění nových produktů. Výraz „nový produkt“ má však širokou škálu výkladů a používá se jak k označení vylepšení, aktualizace stávajících produktů, tak k charakterizaci zcela nového spotřebního zboží, které je spotřebitelům poskytováno poprvé. Je nutné správně posoudit význam a účel inovace, protože na tom závisí kvalita hodnocení rizik spojených s její implementací.

Produktová inovace zahrnuje vývoj a zavádění nových produktů a podle formy implementace se dělí na produktovou diferenciaci a diverzifikaci. Diferenciace produktu je proces vývoje řady významných úprav produktu, které jej odlišují od konkurenčních produktů. Účelem diferenciace produktu je zvýšení jeho konkurenceschopnosti, zvýšení atraktivity produktu zohledněním vlastností jednotlivých trhů nebo segmentů trhu a preferencí spotřebitelů.

Zvláštní místo v produktové politice společnosti zaujímá diverzifikace produktů. Tato strategie se používá, když firma začíná vyrábět další zboží, které plánuje nabídnout na nové trhy. Diverzifikace působí jako účinný lék zajistit zvýšenou udržitelnost činností společnosti. Prostřednictvím diverzifikace může firma získat dobré výsledky oživit obrat a zisky díky novým nabídkám produktů pro nové trhy, což v konečném důsledku přispívá mimo jiné k efektivní politice snižování podnikatelského rizika. Diverzifikace produktů je prováděna společnostmi, které mají poměrně rozvinutou síť obchodní komunikace a mají nezbytný potenciál a obchodní schopnosti pro rozvoj nových průmyslových odvětví a nových produktů.

2. Variační strategie produktu. Pro zachování kontinuity prodeje se využívá modifikace stávajících produktů, která stabilizuje prodej, často přispívá k růstu tržeb a zisku, aniž by se zásadně změnilo dosavadní chování kupujícího.

Úprava produktu je nejčastěji používanou formou aktivace produktové politiky. Je to jedna ze strategií, jak prodloužit dobu trvání fáze zralosti produktu v jeho životním cyklu. Spolu se strategiemi modifikace trhu a modifikací marketingových nástrojů je cílem modifikace produktu rozšířit rozsah použití stávajících produktů a přilákat nové zákazníky k jejich nákupu.

V procesu modifikace se mění předchozí vlastnosti výrobku, ať už ve výrobě, nebo který již existuje na trhu. F. Kotler spojuje úpravu výrobku se změnou takových vlastností výrobku, jako je jeho kvalita, vlastnosti a vnější provedení. H.-K.Weiss nazývá úpravu zboží již obsaženého ve výrobním programu variantou výrobku. X. Meffert se domnívá, že variace produktu přispívá méně k saturaci objemu prodeje během profilování a přizpůsobení produktu konkurenčním podmínkám než ke zlepšení reprezentativnosti produktu v očích kupujících. Variací myslí především změnu stylu a vnější forma samotný výrobek, jeho obal, značka výrobku a změna jeho nejvýznamnějších technických a provozních vlastností, které charakterizují nikoli změnu stavu výrobku, ale změnu tvaru a technického vybavení stávajícího výrobku. Kdežto modifikace zahrnuje změny nejen ve smyslu zlepšení kvality produktu, ale i ve smyslu zlepšení jeho funkčních vlastností, což souvisí spíše s odlišením produktu, tzn. na jeho inovaci.

Variace produktu je tedy spojena se strategií pro zvýšení koncentrace užitku spotřebitelského efektu z použití existujícího produktu pro specifický účel. Variace produktu zlepšením jeho vlastností ho činí jednotnějším, komplexnějším a pohodlnějším, díky tomu si společnost rozvíjí image a utváří image inovátora, což jí umožňuje rozšířit pole působnosti na trhu a dobývat segmenty v nové trhy. Variace produktu navíc zvyšuje atraktivitu produktu a dává mu vyniknout díky jedinečnosti a prestiži jeho vnějšího designu.

3. Strategie eliminace produktu spočívá v identifikaci zboží, které vypadá pochybně z hlediska další atraktivity na trhu a podléhá recertifikaci. Výsledky kontroly takového zboží jsou základem pro rozhodování o budoucím osudu zboží: ponechat je v sortimentu nebo stáhnout z výroby a stáhnout z trhu. Při přípravě rozhodnutí je vhodné analyzovat prodejní program jako celek a analyzovat postavení každého produktu na trhu. Pro studium prodejního programu lze využít informace o výsledcích analýzy (struktura obratu, náklady, struktura kupujících, věková hranice užívání produktu atd.). Identifikované sporné produkty je přitom nutné podrobit analýze jejich životního cyklu a stanovit míru efektivity jejich další výroby.

Volba preferované alternativy se provádí na základě analýzy interakce příležitostí na trhu, cílů společnosti a jejích zdrojů (obr. 1.4.)

Sektor A – poslání společnosti a podmínky na trhu se shodují;

Sektor B – příležitosti a zdroje se shodují;

Sektor C - úkoly a zdroje se shodují;

Sektor D – všechny faktory se shodují.

Rýže. 1.4. Interakce příležitostí na trhu úkolů a zdrojů společnosti

Hlavním vodítkem při utváření produktové strategie je však (se vší důležitostí ostatních kategorií) dosažení konkurenční výhody pro firmu v dlouhodobém horizontu.

Pokud si společnost zvolila tu či onu alternativu produktové strategie, musí ji „naplnit“ konkrétním obsahem – odpovídajícím produktem nebo sortimentem, tzn. skupina produktů, které jsou spolu úzce spjaty alespoň jednou z následujících charakteristik: společné použití, společný segment trhu, společný distribuční kanál, podobné cenové rozpětí.

Při volbě marketingové strategie lze zdůvodnit následující rozhodnutí: zvýšení investic k posílení pozic na trhu; lokalizace investic do doby, než bude jistá ekonomická situace v odvětví; přesun investic z méně ziskových trhů na ziskové výklenky; uzavření výroby a zrychlený prodej dlouhodobého majetku. Pro identifikaci pochybných a „stárnoucích“ produktů lze vytvořit skupiny pro analýzu ziskovosti produktu a tržních trendů. Po analýze jsou pro každý produkt sestaveny hodnotící tabulky, které udávají možné objemy prodeje a zisky. Vedení společnosti tyto informace prostuduje a rozhodne.

Obecně řečeno, efektivita (přeloženo z latiny jako efektivní, produktivní, produkující výsledky) charakterizuje různé vyvinuté systémy, procesy a jevy. Efektivita funguje jako indikátor rozvoje podniku a je také jeho nejdůležitější pobídkou. Ve snaze zlepšit efektivitu produktové politiky identifikujeme konkrétní opatření, která přispívají k procesu vývoje, a omezujeme ta, která vedou k regresi.

Efektivita produktové politiky v tomto smyslu vždy souvisí s praxí. Stává se cílovým vodítkem pro provádění určitých akcí v podniku, směřuje jeho činnost k platnosti, nezbytnosti, oprávněnosti a dostatečnosti.

Provádění efektivní produktové politiky pro společnost je spojeno se dvěma hlavními problémy. Za prvé, společnost musí racionálně organizovat práci v rámci stávajícího sortimentu s ohledem na fáze životního cyklu; za druhé, provést předem vývoj nových produktů, které nahradí zboží, které je předmětem ukončení a stažení z trhu.

Pro vývoj a implementaci efektivní produktové politiky se provádí předběžná analýza všech vlastností produktu: spolehlivost, snadnost použití, funkčnost, trvanlivost, snadná údržba, estetika, záruky, pokyny, balení atd. Spotřebitelský efekt závisí nejen na základních, ale i na doplňkových vlastnostech produktů. Hlavní vlastnosti produktu jsou určeny účelem, pro který byl vytvořen, a další vlastnosti jsou určeny postojem spotřebitele k produktu. Například hlavním účelem osvětlovacích zařízení pro domácnost je dobře osvětlit místnost nebo pracoviště a dalším účelem je sloužit jako dekorace interiéru. Se sadou vhodných lamp (křemenné) může osvětlovací zařízení snížit baktericidní vlastnosti místnosti nebo pomoci dosáhnout opalovacího efektu.

Další důležitý bod- zacílení na segmentovanou skupinu spotřebitelů. Hodnocení spotřebitelů má strategický význam ve všech fázích od formulace konceptu nového produktu a ověření tohoto konceptu až po jeho umístění, návrh, výrobu, cenu, reklamu, prodej, financování a údržbu. Produktová politika proto zahrnuje systematický výzkum ve všech uvedených fázích a jejich předmětem není produkt samotný, izolovaně od konkrétních trhů a konkrétních spotřebitelů, ale spotřebitel se svými požadavky ve vztahu k tomuto produktu, jeho reakce na různé události na každá fáze propagace produktu od výrobce ke spotřebiteli.

Bez jasného zaměření na úzkou, předem identifikovanou cílovou skupinu potenciálních spotřebitelů nelze dosáhnout úspěchu tržní hospodářství. To bude pro naše podniky relevantní, jakmile trh dostane zcela jasný impuls k sebeorganizaci a stabilitě.

Efektivitu podnikové politiky je třeba hodnotit podle ekonomických výsledků, které charakterizují chod podniku jako celku: obecné ekonomické ukazatele (obrat, náklady, zisky, ceny), ukazatele využití zdrojů (výroba, obrat); kvalita obchodních služeb (šíře, stabilita a obnova sortimentu); kvalita zboží. Analýzou vlivu produktové politiky na činnost organizace můžeme dojít k závěru, že ziskovost je vyšší u těch obchodních podniků, které mají široký sortiment zboží, vysoký obrat, jasné ekonomické vazby a zvyšují tempo maloobchodního obratu a zlepšují práci se zákazníky. .

Posouzení efektivnosti podniků provádějících produktovou politiku může být provedeno jak na základě odborných posudků, tak samotnými podniky. Tento druh práce je nezbytný při plánování ekonomická aktivita, identifikaci příčin neplnění plánovaných cílů, hledání rezerv pro zvýšení výkonnosti podniků a stanovení strategie jejího rozvoje. Posouzení produktové politiky dává představu o přizpůsobení podniku tržním podmínkám, umožňuje nejen vyvinout strategii a taktiku pro chování obchodních podniků, ale také zvýšit efektivitu jejich řízení na území. úroveň. Jeho použití umožní podnikatelským subjektům identifikovat silné a slabé stránky obchodní činnosti a soustředit všechny podmínky na oblasti, které jsou nejslibnější a nejziskovější. Kritériem pro hodnocení efektivity používání produktu je kvalita jeho fungování, tedy kvalita plnění hlavní funkce produktu v procesu jeho spotřeby. Aby bylo možné prospektivně posoudit účinnost výrobkové politiky, úroveň kvality se kontroluje po dlouhou dobu. Takové prognózování kvality plnění hlavní funkce produktu může být zaměřeno na zvyšování zisku a rozšiřování podílu na trhu neustálým zlepšováním kvality, nebo udržováním kvality na dané úrovni, nebo snižováním kvality produktu v čase. Volba té či oné možnosti pro zachování efektivity používání produktu závisí na vnitřních a vnějších podmínkách prostředí. U každé možnosti by však první věcí, kterou je třeba vzít v úvahu, nejsou ani tak cíle výrobce produktu, ale spíše potřeby kupujících.

Efektivita produktové politiky je založena na principu neustálého výzkumu a hodnocení vlastností navrhovaného produktu s přihlédnutím k potřebám cílového trhu a ve srovnání s produkty konkurenčních firem. Nedostatek informací o trhu, dat operační analýza a neschopnost neustále propojovat obchodní rozhodnutí s tržními podmínkami snižují efektivitu podniku. Tomu lze předejít zavedením marketingových služeb (nebo alespoň jejich základních prvků) v každém podniku. Vzhledem k tomu, že marketing je čistě tržní koncept pro řízení obchodních aktivit podniku, umožní nejharmoničtější kombinaci tržních zájmů podniku a spotřebitele. Praktický marketing přinese podniku skutečné výhody pouze tehdy, pokud jeho aplikaci provedou kvalifikovaní odborníci se znalostmi v oblasti tržní strategie a taktiky.

KAPITOLA 2. VÝVOJ PRODUKTOVÉ POLITIKY VE VEŘEJNÉM POTRAVINÁŘSKÉM PODNIKU

Předmětem a předmětem studie byla produktová politika v podniku Catering- kavárna "Metkino", vzhledem ke zvláštnostem vnímání činností kavárny.

Veřejné stravování jako odvětví národního hospodářství je soubor podniků spojených charakterem zpracovávaných surovin a výrobků, organizací výroby a formou služby obyvatelstvu.

Veřejné stravování plní tři vzájemně související funkce: výrobu hotové výrobky, její provádění a organizace spotřeby. Činnost podniků veřejného stravování v procesu plnění těchto tří funkcí se vyznačuje řadou znaků, které je přibližují podnikům. Potravinářský průmysl a maloobchodu.

Podle povahy organizace výroby mají podniky veřejného stravování řadu společné rysy s výrobními podniky. Stravovací podniky se však od těchto podniků liší tím, že nejen organizují výrobu hotových kulinářských výrobků, ale také je prodávají ve speciálně vybavených prostorách. Výrobky provozoven veřejného stravování nevydrží dlouhou trvanlivost a zpravidla musí být ihned po výrobě prodány. Výrobky výrobních podniků lze poměrně dlouho skladovat a prodávají se mimo výrobní podniky.

Výkon funkce prodeje přibližuje podniky veřejného stravování k maloobchodním podnikům. Podniky veřejného stravování, stejně jako maloobchodní podniky, prodávají produkty obyvatelstvu výměnou za jejich peněžní příjem. Veřejné stravování je organizačně součástí živnosti. Její obrat tvoří více než 10 % z celkového maloobchodního obratu státního i individuálního obchodu v zemi. Z hlediska povahy prodeje výrobků se však podniky veřejného stravování výrazně liší od maloobchodních podniků, protože nejen prodávají, ale také organizují spotřebu hotových jídel a kulinářských výrobků a poskytují je obyvatelstvu. různé druhy služby. Více než dvě třetiny produktů prodávaných zařízeními veřejného stravování jsou výrobky vlastní výroba.

Kavárna "Metkino" se nachází na předměstí hlavního města, podél centrální příměstské dálnice, v blízkosti malého jezera. Celkový počet míst je asi čtyřicet. V nabídce jsou pokrmy ruské a evropské kuchyně.

Řízení podniku vykonává jeho vlastník, kterým je ředitel podniku. Ředitel nezávisle určuje strukturu řízení podniku a tvoří zaměstnance. Ve společnosti pracuje 15 lidí ve dvousměnném provozu (administrátor, kuchař, barman, číšník, myčka - uklízečka), dále ředitel, účetní a technolog (vedoucí výroby).

Otevírací doba: od 11 do 24, sedm dní v týdnu a bez polední přestávky.

Zaměstnanci, kteří absolvovali speciální školení a preventivní lékařské prohlídky v souladu s požadavky regulačních dokumentů, mohou poskytovat služby přímo související s procesem výroby produktů veřejného stravování a obsluhy spotřebitelů (hostů).

Toto stravovací zařízení se nazývá kavárna, protože poskytuje služby pro organizování jídla a rekreaci pro spotřebitele a poskytuje omezený sortiment produktů ve srovnání s restaurací; prodává značková jídla, výrobky a nápoje na zakázku. To je také indikováno přítomností souboru charakteristických a povinných rysů podniku typu kavárny, které charakterizují kvalitu poskytovaných služeb, podmínky a úroveň služeb:

Pravidelné znamení;

Dekorace sálů a prostor pomocí dekorativních prvků, které vytvářejí jednotu stylu;

Ventilační systém, který zajišťuje přijatelné parametry teploty a vlhkosti;

Nábytek je standardní, odpovídající interiéru prostor;

Stoly potažené polyesterem;

Kovové nádobí a příbory z nerezové oceli;

Poloporcelánové, kameninové nádobí;

Tříděné sklo bez vzoru;

Lněné ubrousky pro individuální použití;

Jídelní lístek a ceník s logem společnosti v národním a ruském jazyce, psaný na stroji nebo jinak;

Pestrý sortiment jídel, výrobků a nápojů vč. značkové, na zakázku a s přihlédnutím ke specializaci;

Obsluha číšníky, barmany, vrchními číšníky nebo samoobsluhou;

Dostupnost sanitárního oblečení pro obsluhu.

Kavárna "Metkino" poskytuje následující služby:

Stravovací služby;

Služby pro výrobu kulinářských výrobků a cukrářských výrobků;

Služby pro organizování spotřeby a údržby;

Služby prodeje produktů;

Služby pro volný čas;

Informační a poradenské služby.

Služby pro organizaci spotřeby a údržby jsou reprezentovány poměrně širokou škálou služeb, které zahrnují následující typy:

Organizování a servis oslav a rituálních akcí;

Organizování a servis kulturních akcí;

Doručování výrobků a služeb spotřebitelům na pracovištích a doma;

Číšnické služby v domácnosti;

Organizace komplexního stravování a další.

Kavárna Metkino má všechny potřebné dokumenty potřebné pro provoz podniku:

Certifikát státní registrace podnikatel, aniž by zakládal právnickou osobu;

Dokumenty potvrzující vlastnictví nákupní zařízení k jednotlivci(osvědčení o vlastnictví, technický pas);

potvrzení o zaplacení jednotné daně z imputovaného příjmu;

Licence pro maloobchod s alkoholickými nápoji, potvrzení o zaplacení licenčního poplatku za právo obchodovat s produkty vína a vodky; doklady potvrzující zákonnost výroby a oběhu alkoholické výrobky na území Ruské federace; kopii osvědčení pro nákladní list; kopie licencí velkoobchodních dodavatelů;

Dokumenty potvrzující certifikaci zboží a služeb;

Nákladní listy pro veškeré zboží;

Certifikáty o metrologickém ověření vážících zařízení; Odměrné nádoby;

Hygienické záznamy pro pracovníky;

Pracovní smlouvy zaměstnanců společnosti;

Seznam sortimentu vyráběných produktů.

K dispozici je také kniha recenzí a návrhů, která je k dispozici na vyžádání.

Nabídka kavárny obsahuje širokou škálu komplexních jídel. Specialitou kavárny Metkino jsou však vlastní knedlíky. Díky takové rozmanitosti knedlíků má podnik vysokou průchodnost v době oběda.

Café bar nabízí široký sortiment, teplé nápoje, přírodní džusy a alkoholické nápoje. V baru i v obchodní parket prodej jídel, pochutin a cukrovinek.

Interiér kavárny je vyroben v tradičním evropském stylu.

Vedení kavárny dodržuje státní normy, hygienická, požárně bezpečnostní pravidla, technologické normy, další pravidla a regulační dokumenty závazné požadavky na kvalitu služeb, jejich bezpečnost pro život, lidské zdraví, životní prostředí a majetek.

Kavárna "Metkino" soustředí své úsilí na uspokojování potřeb svých zákazníků. Podle této strategie položky menu nejlépe vyhovují potřebám různých skupin spotřebitelů. Společnost identifikuje konkrétní segment trhu pomocí nízké ceny, a také nabízí pro stálí zákazníci speciální nabídky (slevy, výhody, bonusy), které zohledňují řadu následujících faktorů:

kvalita produktů používaných při vaření;

Možnost využití nízkých cen;

Počet jídel v nabídce;

Výhodná poloha stravovacího zařízení;

Poskytování doplňkových služeb;

Zdvořilé zacházení s návštěvníky;

Kompetentní informace o složení a vlastnostech jídel na jídelním lístku.

Kavárna se staví jako elitní zařízení, které se nachází na vynikajícím místě, podél dálnice, vedle malého jezera. Kavárna je organizována tak, že ji přes den navštěvují zaměstnanci okolních úřadů a podniků, mezi nimiž jsou pracovní obědy a nastavit obědy. Při pořádání pracovního oběda v kavárně využívají pro urychlení obsluhy „americkou službu“, jejíž podstatou je, že jídlo je připravováno a podáváno přímo v kuchyni. Číšníci servírují hostům talíře. Tento typ služby je oblíbený pro svou jednoduchost a efektivitu. Tato služba byla v podniku implementována po spotřebitelském průzkumu. Ve večerních hodinách jej obvykle navštěvují VIP klienti.

V podmínkách moderní trh catering, hlavními kritérii pro tvorbu kavárenského sortimentu jsou spotřebitelská poptávka a nabídka na trhu s potravinami. Na základě toho určuje sortimentní politika v podniku optimální poměr sady jídel v nabídce s přihlédnutím k rozdílům v potřebách spotřebitelů. Optimalizace sortimentu jídel, která jsou současně prezentována na jídelním lístku, ale liší se mírou novosti a cenou, umožňuje společnosti zaručit relativně stabilní Obecné podmínky zajištění objemu prodeje, pokrytí nákladů a úrovně zisku. Neustálé rozšiřování nabídky jídel a služeb s optimálními cenovými a dalšími podmínkami pomáhá zvyšovat ziskovost ekonomických aktivit podniku.

Při vytváření cenové politiky se podnik snaží na jedné straně přilákat co nejvíce spotřebitelů, na druhé straně získat co nejvíce velký zisk. Při prodeji produktů si kavárna staví vlastní Cenová politika v závislosti na vyráběných produktech a použití diferencovaných cen. Společnost prodává standardizované produkty za cenu stanovenou jako výsledek vztahu mezi nabídkou a poptávkou. Cena výrobků na zakázku závisí na složitosti produkční proces a použité materiály: čím složitější produkt, tím vyšší cena. Podnik se tak snaží přilákat jak spotřebitele s průměrnými příjmy, tak spotřebitele s vysoká úroveň příjem. Společnost pasivně využívá vysoké ceny. Při stanovování cen firma využívá nákladová metoda. Hlavní výhodou cenové metody založené na nákladech je její jednoduchost. Podstatou této metody je výpočet celkových nákladů na jednotku produkce, tedy celkových výrobních nákladů. K výsledné částce celkových nákladů se připočítává procentní prémie v podobě zisku, který firma očekává.

Kavárna využívá přímý distribuční kanál - cestu, po které se zboží pohybuje od výrobců ke spotřebitelům
umožňuje vám udržovat kontakt se spotřebitelem a tím umožňuje
kontrolovat prodej služeb společnosti. A kanál
distribuce je maloobchod, protože kavárna je maloobchod
podnik služeb.

Při zavádění své produktové politiky věnuje společnost velkou pozornost otázkám služeb. Služba je považována za systém služeb zákazníkům. Účelem služby je nabídnout zákazníkům stávající zboží a pomoci jim získat ze zakoupeného produktu (jídla) co největší užitek. Hlavní funkce služby jako marketingového nástroje jsou: přilákání kupujících; podpora a rozvoj prodeje produktů; informování kupujícího.

Organizační struktura Kavárna Metkino je funkční a představuje tříúrovňový systém. Tato struktura řízení je schéma podřízenosti jednotky nižší úrovně řadě funkčních jednotek, které řeší jednotlivé otázky řízení. V tomto případě jsou přijímány kvalifikovanější pokyny. Ale podřízené jednotky ne vždy vědí, jak koordinovat přijaté pokyny a v jakém pořadí je provádět. Na obr. 1.5. Je představena organizační struktura kavárny.

Obr.1.5. Organizační struktura kavárny Metkino

Je třeba poznamenat, že podnik nemá jednotnou marketingovou službu a náklady na reklamu a podporu prodeje jsou jednorázové a nesystematické. Některé marketingové funkce vykonává přímo manažer sám.

Silné a slabé stránky podniku lze také prezentovat pomocí SWOT analýzy:

S trengths (Strengths) - schopnost rychle reagovat na poptávku, chuť rozvíjet podnikání a pokrýt nové segmenty trhu, schopnost optimalizovat náklady, široký sortiment, vážné záměry, nedostatek konkurence, poptávka po produktech, výhodná poloha (u malebného jezera) , kontrola nad vlastní distribucí kanálů, vysoký stupeň opotřebení zařízení, stabilní finanční pozici s minimálním dlouhodobým dluhem.

Weaknesses (Weaknesses) - nedostatek pokroku vlastní produkty na trh, nedostatek stálých reklamní aktivity podniky, neustálá fluktuace servisního personálu, nedostatek stálých zákazníků, nedostatek reputace, nízký zájem řadových zaměstnanců o rozvoj podniku, malá parkovací plocha pro auta.

O pportunities (Opportunities) - přilákání cílové skupiny návštěvníků, vytvoření příjemné a přívětivé atmosféry v kavárně, snaha o poskytování maximální úrovně služeb a úrovně služeb, vedení školení a rozvoje personálu, možnost být vedoucí kavárnou v oblast, poskytování doplňkových služeb, prodlužování délky pracovní doby.

Hrozby (Hrozby) - vznik konkurentů, zvýšené ceny nakupovaných potravinářských výrobků, nepředvídatelnost spotřebitelské poptávky, vážné potíže v případě přerušení dodávek, zvýšené daně, vytváření negativní pověsti.

Na základě zjištěných hlavních silných a slabých stránek je možné činit informovaná rozhodnutí týkající se rozvoje daného podniku; zlepšit produktovou politiku v podniku; stanovit cíle s přihlédnutím k jeho skutečným možnostem.

Kavárna je jedním z nejsložitějších typů podniků služeb. Manažer zde vyžaduje nejen organizační schopnosti, ale také schopnost vytvořit osobitou atmosféru podniku, příjemnou pro návštěvníky. Bez této podmínky nemůže být řeč o nějakém formování loajality. Proto je nutné „vyladění“ marketingu, abychom klienty přilákali i udrželi. Ale bohužel právě v kavárnách se marketingu stále nevěnuje dostatečná pozornost.

Hlavní důvody nedostatečného rozvoje marketingu je třeba hledat v následujících:

Úroveň ekonomického/marketingového vzdělání majitele kavárny je poměrně nízká ve srovnání s manažery mnoha jiných typů podnikání.

Nepochopení hodnoty marketingu (kterou do značné míry určuje předchozí odstavec) a v důsledku toho neochota tuto oblast financovat. Touha ušetřit se navíc vztahuje jak na financování marketingových programů, tak na platy specialistů, kteří by takovou práci mohli organizovat. Marketing v kavárně proto velmi často přichází k tomu, co se zdá nezbytné – reklama v médiích, venkovní reklama a... to je vše.

Seriózní specialisté na reklamu a marketing nespěchají s prací v zařízeních veřejného stravování. Za prvé tuto práci nepovažují za prestižní a poskytující významné zkušenosti. Zadruhé, v takových podnicích je jen málo vyhlídek na růst. V jediné instituci málokdy potkáte alespoň jednoho specialistu, o oddělení nebo oddělení nemluvě. Za třetí, úroveň platů v kavárnách na takových pozicích je nízká a je vhodná pouze pro začínající specialisty, což jim může vyhovovat pouze při hledání jiné, lépe placené a perspektivní práce.

Po analýze produktové politiky kavárny lze z marketingového hlediska identifikovat následující úkoly:

1. Informování návštěvníků o kavárně.

2. Rozšíření okruhu návštěvníků kavárny.

3. Přilákání cílové skupiny návštěvníků.

4. Zvýšený příjem na klienta.

5. Udržení klienta.

1. Informování návštěvníků o kavárně. Potenciální klienty je nutné neustále informovat o různých akcích, akcích a večerech pořádaných v podniku.

2. Rozšíření okruhu návštěvníků kavárny. Rozšířením okruhu návštěvníků rozumíme přilákání publika, které není pro tento podnik zcela typické. To také představuje vážné nebezpečí, protože křižovatka odlišné typy mohou návštěvníci těžit špatná služba. Proto je nutné přitahovat lidi z příbuzných kategorií, podobných vzorcům chování stávající veřejnosti. K tomu je potřeba velmi pečlivě sledovat jak cateringový trh, tak změny v preferencích potenciálního publika.

Pokud mluvíme o přilákání různých lidí rozdělením toku návštěvníků, pak to lze provést dvěma způsoby.

Prvním je přilákat návštěvníky na banketové služby a zároveň je sladit s cílovým publikem. Například o víkendech pociťují kavárny výrazný nedostatek zákazníků. V těchto dnech můžete přijímat objednávky na banketové služby nebo pořádat rodinné večeře.

Druhý způsob, jak rozdělit návštěvníky do streamů, je pracovat v několika formátech. Například přes den kavárna funguje jako výdejní linka a večer - jako kavárna s obsluhou. To může fungovat, protože publikum, které provozovnu navštíví přes den a večer, je jiné. Večer můžete přilákat lidi žijící v bezprostřední blízkosti kavárny a také inzerovat rauty.
3. Přilákání cílové skupiny návštěvníků. Cílovou skupinu návštěvníků je nutné plánovat již ve fázi rozvíjení konceptu kavárny. Koncept je založen na marketingovém výzkumu, ve kterém vzniká cílová skupina. Ve fázi vývoje konceptu se také určují parametry provozovny, které mohou přilákat cílovou skupinu, a také ty, které odříznou nežádoucí publikum. Tyto věci jsou vzájemně propojeny – jasné umístění podniku určité návštěvníky přitáhne, jiné automaticky odřízne. Soubor opatření navržených k přilákání cílové skupiny a odříznutí nežádoucí veřejnosti vypadá takto:

Pestrá kuchyně;

Vysoká úroveň služeb;

Návrh fasády, vývěsního štítu, vchodu a interiéru;

Výhodná poloha u dálnice, čímž přiláká projíždějící zákazníky.

4. Zvýšený příjem na klienta. Zvýšení příjmu na klienta znamená, že klient buď přijde do kavárny častěji, nebo zaplatí více za jednu návštěvu se stejným rozvrhem (nejlépe samozřejmě obě). Existuje na to poměrně hodně metod a některé z nich je poměrně obtížné systematizovat a popsat. Například vytvoření vhodné atmosféry provozovny. Na tom ale bude do značné míry záležet, zda do této kavárny člověk přijde schválně, nebo jen proto, že se nachází blízko domu. Kromě vytvoření té „správné“ atmosféry však můžeme zdůraznit některé osvědčené techniky, které vám umožní zvýšit vaše prodejní čísla na klienta:

1) Zaměstnanci kavárny, průměrný účet provozovny do značné míry závisí na jejich schopnosti nabízet a prodávat. Udělejte si však číšníka a barmana dobří prodejci velmi obtížné. Nejprve musí být personál vyškolen. To stojí peníze, a jak ukazuje praxe, jen málokdo je ochotný utrácet peníze za školení personálu. Nebo, přesněji řečeno, zaplatit za školení tolik, kolik by podle drtivé menšiny majitelů kaváren mělo stát. Za druhé, obrovská fluktuace servisního personálu podniku nutí, aby byl proces učení trvalý, což vyžaduje dodatečné náklady. Za třetí, práce číšníka není prestižní a je špatně placená. V tomto ohledu většina z nich považuje své místo za dočasné. Letní brigády pro studenty jsou velmi časté. Navíc to s sebou nese další vážný problém – mnoho mladých lidí s nízkou inteligencí a nízkou kulturní úrovní přichází pracovat jako číšník, což jim neumožňuje vstřebávat ani primitivní znalosti o obsluze a prodeji, nemluvě o pochopení, že jde o opravdu důležité. No, zpravidla se vůbec nebavíme o vysoké firemní kultuře. Za čtvrté, nízká úroveň manažerských a marketingových znalostí majitele podniku ve většině případů neumožňuje vybudovat efektivní systém motivace zaměstnanců, vytvořit tým zaměřený na úspěch, kompetentně organizovat prodej atd.

2) Seznámení s nabídkou všech druhů doplňkových nabídek (kromě běžné nabídky). Něco jako "kuchař doporučuje." Protože tohle speciální nabídka, pak jej můžete zkusit prodat za vyšší cenu. Ale zase hodně záleží na tom, jestli to personál dokáže prodat.

3) Provádění slavnostních akcí. Například dny jakékoli kuchyně. V tomto případě se téměř vždy vyrábí doplňkové menu, které lze opět prodat za vyšší cenu. Navíc můžete pozvat stávající stálé (nejen stálé) klienty provozovny. Výčet metod se samozřejmě neomezuje jen na toto, nemůžeme brát v úvahu každý detail.

5. Udržení klienta. Udržet si klienta znamená zajistit, aby se klient posunul z kategorie příležitostného do kategorie běžného. Zpočátku je problém vyřešen docela jednoduše. Vzhledem k tomu, kavárna je určena pro určité cílová skupina a prostřednictvím různých propagačních aktivit jsou lidé přitahováni. Tento proces sám o sobě není jednoduchý, ale ještě těžší je udržet ty, kteří již restauraci navštívili. Je známo, že pokud se návštěvník cítí v kavárně příjemně, bude pravidelně chodit, a to se děje jakoby samo. Existuje však řada faktorů, které aktivně přispívají k návštěvám sekundárních zákazníků:

Kuchyně a kvalita přípravy jídel;

Móda za něco (kuchyňský styl, hudební programy nabízené provozovnou - tzn. Doplňkové služby a tak dále.);

Přístup obsluhujícího personálu, neboť klienti oceňují především vstřícnost a pozornost, která dokáže vynahradit i číšníkovu neznalost složení jídel;

Různé motivační metody: slevové programy (nabízení slevových karet), blahopřání klientovi k narozeninám e-mailem, SMS atd.

Je třeba poznamenat: abyste mohli klientovi poblahopřát k jeho narozeninám nebo Novému roku, musíte mít o tomto klientovi informace. To znamená, že pracovníci kavárny potřebují shromáždit databázi svých pravidelných návštěvníků. Nejčastěji lze takové informace shromáždit při vydání slevové karty (nebo bonusové karty) - vyzvěte klienta k vyplnění dotazníku.

6. Formování image kavárny (její osobní vnímání). Atraktivní image pomáhá návštěvníkovi vnímat kavárnu jako něco jiného než ostatní, vidět v ní výhody, které konkurence nemá, a vybrat si ji jako stálé místo k návštěvě. Obraz je často definován jako souhrn všech představ, znalostí, zkušeností, tužeb a pocitů spojených s určitým předmětem. Obraz je „konstruován“ a zaveden do vědomí za účelem dosažení určitých cílů. Zároveň k jeho vytvoření potřebují návštěvníci neustálé porovnávání podniků mezi sebou. Existuje názor, že obraz restaurace (kavárny) se skládá ze dvou protínajících se složek - obecných funkčních výhod typu obchodní podnik(specializovaná, univerzální atd.) a specifika konkrétní kavárny patřící k tomu či onomu typu. To znamená, že si návštěvníci vybírají podnik jako místo k odpočinku na základě dvou skupin faktorů: vlastních preferencí (kritéria hodnocení) a specifických vlastností podniku. V každém segmentu trhu si návštěvníci utváří image restaurace sami podle ukazatelů, které se jim zdají nejvýznamnější. Jinými slovy, vnímané charakteristiky kavárny (její image) jsou porovnávány s určitými hodnotícími kritérii. Z toho vyplývá, že čím přesnější korespondence mezi představami návštěvníků o tom, jak by kavárna měla být, a skutečným obrazem, tím slabší je tam psychologická odolnost vůči nákupu. Neméně důležitá je myšlenka, kterou návštěvníci při výběru určitého místě prodeje musí vidět důležitou výhodu, kterou konkurenti nemají. Tento aspekt utváření obrazu zdůrazňuje slavný francouzský analytik J.-J. Lambin navrhuje termín „koncept restaurace jako soubor atributů“. Takovými atributy jsou podle Lambin: blízkost restaurace (kavárny), sortiment, cenová hladina, služby, čas strávený návštěvníky nákupem, atmosféra podniku. Proces vytváření a udržování image tedy přímo souvisí s postupem určování polohy, rozvojem podnikové strategie a formováním jeho konkurenčních výhod na trhu.

Je třeba také vzít v úvahu, že výběr návštěvníků závisí na míře korespondence mezi obrazem kavárny a vlastním obrazem návštěvníka. Mnoho návštěvníků atribut jednotlivé podniky catering pro určité kategorie klientů a porovnat jejich image s image, kterou si přisuzují. V tomto ohledu nelze nezmínit, že při utváření obrazu je třeba brát ohled na jeho emocionální, smyslové vnímání.

Například na základě dat z různých marketingových studií můžeme s jistotou tvrdit, že pro značnou část návštěvníků podniků veřejného stravování je na prvním místě „atmosféra podniku“, i to lze nazvat komfortem pobytu. Míra komfortu je ukazatel, který se používá k popisu určitých typů podnikání, například supermarketů, ale i tam je dosti subjektivní. A pro kavárnu je téměř nemožné převést to na racionální linky. Shrnout takové ukazatele, jako je design, osvětlení, teplota, uspořádání a mnohé další a odvodit ideální vzorec pro úspěšnou existenci provozovny, je ve skutečnosti poměrně obtížné, proto zde bohužel či naštěstí nelze vyloučit lidský faktor.

ZÁVĚR

Na základě provedeného průzkumu kurzu můžeme vyvodit následující hlavní závěry.

Produktová politika předpokládá určitý postup výrobce nebo přítomnost předem vytvořených zásad chování. Je navržen tak, aby zajistil kontinuitu rozhodování a opatření pro tvorbu sortimentu a jeho řízení; udržení konkurenceschopnosti zboží na požadované úrovni; nalezení optimálních produktových nik (segmentů) pro zboží; vývoj a implementace strategií balení, označování a servisu výrobků. Absence výrobkové politiky vede k nestabilitě ve struktuře sortimentu vlivem náhodných nebo přechodných aktuálních faktorů, ztrátě kontroly nad konkurenceschopností a obchodní efektivitou zboží. Současná rozhodnutí manažera v takových případech často vycházejí pouze z intuice, nikoli ze střízlivých propočtů, které zohledňují dlouhodobé zájmy.

Dobře promyšlená produktová politika vám nejen umožňuje optimalizovat proces aktualizace sortimentu, ale také slouží jako jakýsi ukazatel pro řízení podniku obecného směru akcí, které mohou napravit aktuální situace. Absence obecného kurzu, bez kterého neexistuje dlouhodobá produktová politika, může vést k chybným rozhodnutím, ztrátě úsilí a zdrojů a odmítnutí uvést produkty do výroby, když už na to byly vynaloženy obrovské peníze.

Produktová politika, i když je velmi důležitá, je přesto pouze komponent ekonomické a marketingové politiky podniku. Z tohoto důvodu je princip „produkt si vybírá kupujícího“ v kombinaci s tvorbou pro kupující široké možnosti výběr musí být stanoven přímo ve výrobě. Systém konstrukce, modelování, designu a motivačního mechanismu musí být zaměřen na konkrétního potenciálního spotřebitele, na základě kterého by měl výrobce zboží vyrábět.

Vývoj a implementace produktové politiky vyžaduje splnění minimálně následujících podmínek: jasná představa o cílech výroby, prodeje a exportu do budoucna; přítomnost strategie pro výrobní a marketingové aktivity podniku; dobrá znalost trhu a povahy jeho požadavků; jasnou představu o vašich možnostech a zdrojích (výzkumné, vědecké a technické, výroba, prodej) nyní i v budoucnu.

Vzhledem k nutnosti mobilizovat stále větší zdroje na řešení výrobních, marketingových a dalších problémů a nejistotě obchodních výsledků (zejména při exportu) je nutné pečlivé zvážení celé řady otázek zahrnutých do výrobkové politiky. Je nutné řešit takové problémy, jako je optimalizace sortimentu (nomenklatury) vyráběných produktů s přihlédnutím k jejich spotřebitelské vlastnosti a vlastnosti výrobní technologie; stanovení tempa obnovy produktu obecně a pro jednotlivé typy s přihlédnutím k životnímu cyklu; poměr nových a „starých“ produktů.

Podnik vyrábějící produkt (nebo službu) je kromě zkoumání tohoto produktu povinen věnovat pozornost stavu potenciálních spotřebitelů a jejich příjmům. Existuje ukazatel elasticity poptávky podle příjmu, tzn. míra, do jaké se množství požadovaného zboží (nebo služeb) mění v reakci na změny spotřebitelského příjmu. Je to příjem, který je podmínkou pro nákup produktu poté, co byl funkční účel se shodoval s potřebami spotřebitelů. Proto je důležité, aby podnik sledoval výrobkové trhy a prováděl svůj průzkum, aby co nejúspěšněji prodával své výrobky, které nejlépe uspokojí potřeby spotřebitelů.

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ

1. Aaker D. Strategické řízení trhu, 6. vydání. / Přel. z angličtiny – Petrohrad: Petr, 2003. – 528 s.

2. Ali M. Praktický marketing a public relations pro malé podniky / Přel. z angličtiny upravil A.N. Andreeva. – Petrohrad: Nakladatelství „Neva“, 2004. – 416 s.

3. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Marketingový výzkum spotřebitelského trhu. – Petrohrad: Petr, 2004. – 270 s.

4. Bagiev G.L. Marketing: Učebnice pro vysoké školy - M.: Ekonomie, 2001. - S.258.

5. Beljajevskij I.K. Marketingový výzkum: informace, analýzy, prognózy - M.: Finance a statistika, 2001. - 96 s.

6. Berman B., Evans J. Maloobchodní: strategický přístup, 8. vydání. / Přel. z angličtiny – M.: Williams Publishing House, 2003. – 1184 s.

7. Bolt G.J. Praktický průvodce o řízení prodeje - M.: Ekonomika, 1991. - 227 s.

8. Bowman K. Strategie v praxi / Přel. z angličtiny – Petrohrad: Petr, 2003. – 251 s.

9. Westwood J. 30 minut na přípravu marketingového plánu / Přel. z angličtiny – M.: LORI, 2000. - 80 s.

10. Vlasová V.M. Základy podnikatelská činnost: Marketing – M.: Finance a statistika, 1999. – 243 s.

11. Volkova I.V., Miropolsky Ya.I., Mumrikova G.M. Cateringové podnikání v Rusku: kde začít a jak uspět. – 3. vyd. – M.: Flinta: Nauka, 2004. – 184 s.

12. Egorov I.V. Management komoditních systémů: Učebnice pro vysoké školy - M.: Marketing, 2001. - 176 s.

14. Zaitsev N.L. Ekonomika průmyslový podnik– M.: INFRA-M, 1998. – 96 s.

15. Iljuščenko E.V. Marketing v podniku - Minsk: Ekoperspektiva, 2000.- 85 s.

16. Kotler F. Marketing, management / Ed. Volková M.A. - Petr, 2001.- 95 s.

17. Krylová G.D. Marketing: teorie a 86 situací: Učebnice pro vysoké školy - M.: UNITI, 2000. - 165 s.

18. Kuzin B. Metody a modely řízení podniku - Petrohrad: Peter, 2001. - 84 s.

19. Lambin Jean-Jacques Tržně orientovaný management / Přel. z angličtiny upravil V.B. Kolchanov. – Petrohrad: Petr, 2005. – 800 s.

20. Maslova T.D. Marketing - Petrohrad, 2004. –393 s.

21. Němčina A.M., Minaeva D.V. Marketing: Učebnice pro vysoké školy - Nakladatelství "Business Press", 2001. - 177 s.

22. Nikolaeva T.I. Systematické hodnocení výkonu komerční aktivity obchodní podniky // Marketing v Rusku a zahraničí - 2000 .- č. 4.

23. Nozdreva D.V. Marketing – M.: Yurist, 2000. – 149 s.

24. O'Shaughnessy D. Konkurenční marketing: strategický přístup / Ed. Yampolskaya E.A. – Petr, 2001.- 30 s.

25. Pildich D. Cesta ke kupci: O tom, jak úspěšné firmy vyrábějí zboží, které nakupujeme s radostí / Přel. z angličtiny V.B. Babreva – M.: Progress, 1991. – 159 s.

26. Peter R. Dixon Marketing Management - M.: ZAO "Nakladatelství BINOM", 1998. - 256 s.

27. Prykina L.V. Ekonomická analýza podniku: Učebnice pro vysoké školy - M.: UNITY - DANA, 2001. - 381. s.

28. Romanov A.N. Marketing: Učebnice pro vysokoškoláky - M.: Banky a burzy, UNITY, 1996. - 258 s.

29. Skriptunova E.A. Sortimentní management - nový zdroj pro zvýšení ziskovosti podnikání // Economist's Handbook - 2004. - No. 3.

30. Smith P. Strategická marketingová komunikace: Učebnice pro vysoké školy - M.: UNITY - DANA, 2001. - 115 s.

31. Solovjev B.A. Marketingový management: Učebnice pro vysoké školy - M.: INFRA - M, 1999. - 198 s.

32. Tereshchenko V. Marketing: nové technologie v Rusku - Petrohrad: Peter, 2001.–84 s.

33. Titová V.A. Marketing: Učebnice - Rostov: PHOENIX, 2001. - 286 s.

34. Tomilov V.V. Kultura obchodní organizace: Učebnice - Petrohrad: SPbGUeiF, 1993.–240 s.

35. Fedko V.P. Základy marketingu - Rostov: FENIX, 2002.- 43 s.

36. Fidarov V. Optimalizace sortimentu // Riziko. – 2002. - č. 4.

37. Hisrick R.D., Jackson R.V. Řízení obchodu a prodeje / Přel. z angličtiny – M.: Filin, 1996. – 247 s.

38. V. E. Khrutsky, I. V. Korneeva Moderní marketing: Učebnice - Finance a statistika, Moskva, 2000.–256 s.

39. Shekhovtsova M.M. a další Řízení plánování sortimentu: (pro marketingovou službu) - Vladimír, 1990. - 105 s.

40. Ekonomika malého podnikání v Rusku, Petrohrad - 2000.- č. 3.

41. Yaskevich E.V. Praktický marketing: sestavení marketingového plánu pro podnik: Institut managementu a obchodu, Vladivostok, 1998.-48s.

Bagiev G.L. Marketing: Učebnice pro vysoké školy - M.: Ekonomie, 2001. - S.258.

Maslova T.D. Marketing - Petrohrad, 2004. –393 s.

Iljuščenko E.V. Marketing v podniku - Minsk: Ekoperspektiva, 2000.- 85 s.

Kotler F. Marketing, management / Ed. Volková M.A. - Petr, 2001.- 95 s

Bagiev G.L. Marketing: Učebnice pro vysoké školy - M.: Ekonomie, 2001. - S.258.

Kuzin B. Metody a modely řízení podniku - Petrohrad: Peter, 2001. - 84 s.

Ekonomika malého podnikání v Rusku, Petrohrad - 2000.- č. 3.

Nikolaeva T.I. Systematické hodnocení efektivity obchodních aktivit obchodních podniků // Marketing v Rusku a zahraničí - 2000 .- č. 4.

Produktová politika je určitý způsob jednání podniku ve vztahu ke zboží a službám, které vyrábí.

Vypracování a realizace plánu produktové politiky vyžaduje splnění následujících podmínek: jasné pochopení cílů výroby a marketingu; Dostupnost marketingové strategie vzájemně dohodnuté; dobrá znalost trhu, povahy jeho požadavků a perspektiv jeho rozvoje; skutečnou představu o možnostech společnosti nyní i v budoucnu. Všechny tyto podmínky je třeba vzít v úvahu při plánování produktové politiky podniku.

Vypracování plánu produktové politiky pro podnik se skládá z několika hlavních vzájemně propojených fází.

1. Stanovení cílů a záměrů.

Jsou stanoveny hlavní cíle a záměry v oblasti produktové politiky podniku. Cíle výrobkové politiky se mohou týkat takových otázek, jako jsou: rozsah vyráběného zboží a služeb; tempo obnovy produktu obecně a pro jeho jednotlivé typy; uvádění zásadně nových produktů na trh; změny v poměru nového a starého zboží; zavádění nových forem zákaznických služeb; zvýšení konkurenceschopnosti výrobků atd.

V marketingovém plánu je nutné formulovat cíle a záměry. jak pro produktovou politiku podniku jako celku, tak pro jednotlivé produkty nebo skupiny produktů.

2. Výběr produktových strategií.

K řešení problémů komoditní politiky je nutný strategický přístup. Jakékoli rozhodnutí v této oblasti musí být učiněno s ohledem na dlouhodobé cíle podniku. Vypracované produktové strategie během období (3 - 5 let), pro které je marketingový plán sestavován, by měly zpravidla zůstat prakticky nezměněny.

Z hlediska marketingu je nutné formulovat a popsat strategie, které podnik hodlá používat ve své produktové politice.

Produktové strategie musí být v souladu s hlavními strategiemi a strategiemi jednotlivých nástrojů marketingového mixu.

• 3. Volba koncepce výrobkové politiky.
• 1) Koncepce sortimentu.

Sortiment neboli sortiment je celý soubor výrobků vyráběných podnikem.

Sortimentní koncepce je vyjádřena formou soustavy ukazatelů charakterizujících možnosti optimálního rozvoje výrobního sortimentu daného typu výrobku. Smyslem sortimentní koncepce je orientovat podnik na výrobu zboží, které nejlépe odpovídá struktuře a rozmanitosti poptávky konkrétních zákazníků.

Koncepce sortimentu by měla odrážet následující body:

Charakteristika současných a budoucích potřeb zákazníků, analýza způsobů využití těchto produktů a vlastnosti nákupního chování na relevantních cílových trzích.

Hodnocení stávajících konkurenčních produktů a analýza konkurenceschopnosti zboží vyráběného podnikem.

Analyzujte možnosti výroby nových nebo vylepšených produktů s přihlédnutím k otázkám ceny, nákladů a ziskovosti.

Řešení problémů: jaké produkty by měly být zahrnuty do sortimentu; jaká by měla být šířka a hloubka sortimentu; jak a jakým směrem se bude sortiment v čase měnit; jaké šarže se budou vyrábět?

Seznam marketingového výzkumu a metod jeho provádění nezbytných pro úspěšné řízení sortimentu.

Metody řízení a kontroly sortimentu.

Koncepce sortimentu je jedním z důležitých rozhodnutí z hlediska marketingu, které je třeba brát velmi vážně, protože oprava chyb v budoucnu bude pro podnik nákladná.

2) Koncept nového produktu.

Nový koncept produktu je popis fyzických a vnímaných konečných vlastností produktu a souboru výhod, které slibuje specifické skupině uživatelů.

Koncept nového produktu by měl odrážet následující body.

• · Základní požadavky na nový produkt, které musí splňovat, s ohledem na prognózy budoucích požadavků spotřebitelů a jejich potřeb.
• · Analýza designového a kreativního potenciálu firmy.
• · Předpovědi trhu v době uvedení produktu na trh a dále.
• · Předpokládané technické a ekonomické ukazatele nových produktů.
• · Povaha možné konkurence a stupeň jejího rozvoje.
• · Umístění produktu - určení místa produktu mezi ostatními produkty.

Vypracované koncepce jsou vyhodnocovány vedením podniku. V případě potřeby jsou vypracovány obchodní plány.

3. Vypracování produktového plánu.

Podstatou plánování je, aby výrobce komodity pohotově nabídl určitý soubor zboží, který by sice obecně odpovídal profilu jeho činnosti, ale co nejvíce uspokojil požadavky zákazníků.

Produktový plán uvádí: seznam zboží a služeb všech skupin produktů, které musí podnik vyrobit v plánovaném časovém období; objem vyrobených produktů ve fyzickém a hodnotovém vyjádření; průměrná velikost šarže; výrobní plán; data zahájení a ukončení výroby. Zároveň je v něm nutné zaznamenat nejen to zboží, které společnost dříve vyráběla a hodlá vyrábět i v budoucnu, ale i plánované nové značky zboží.

Akční plány zahrnují činnosti, které je třeba provést k dosažení stanovených cílů v rámci zvolených strategií a koncepcí. Seznam činností závisí především na charakteristice podniku v konkurenčním prostředí a jeho vnitřních specifikách. Většina aktivit je zaměřena na tvorbu nových produktů. Patří mezi ně: vytvoření konceptu nového produktu; provádění projekční a technologické přípravy; tržní testování nového designu; uvolnění pilotní šarže; příprava obchodních plánů; objasnění způsobů prodeje; provádění různých marketingových výzkumů v oblasti tvorby produktů; provádění koordinace s ostatními divizemi podniku atd.

V akčním plánu musí být uvedeny následující informace.

• 1. Seznam všech akcí a akcí se stručným popisem jejich realizace.
• 2. Načasování událostí.
• 3. Očekávaný výsledek událostí.
• 4. Odpovědní vykonavatelé a ovládající osoby.
• 5. Seznam nákladových položek a požadovaný objem finančních prostředků na jejich realizaci.
• 6. Je nutné, aby všechny činnosti byly vzájemně koordinovány.

Rozpočet produktové politiky podniku je založen na nákladech na všechny probíhající činnosti a činnosti související s tvorbou produktové politiky, tvorbou nových produktů a jejich implementací do životního cyklu. Diskuse o rozpočtu se účastní téměř všichni přední odborníci a vedení společnosti, protože vývoj a výroba nových produktů ovlivňuje všechny hlavní divize podniku.

Během přípravy rozpočtu se provádějí následující akce:

• 1. Stanoví se možné nákladové položky pro všechny činnosti.
• 2. Náklady na každou akci jsou kalkulovány.
• 3. Stejnojmenné nákladové položky za všechny marketingové aktivity se sčítají.
• 4. Je stanoven celkový rozpočet na implementaci podnikové produktové politiky.

Vypracování kontrolního plánu se provádí v následujících fázích:

• 1. Jsou určeny oblasti kontroly nad produktovou politikou podniku.
• 2. Podrobně jsou uvedeny objekty a parametry, které je třeba kontrolovat, a jsou vypracovány kontrolní karty.
• 3. Jsou vybírány odpovědné osoby vykonávající kontrolu a jsou stanoveny jejich pravomoci.
• 4. Určete načasování, frekvenci kontroly a formu prezentace výsledků kontroly.

Vytváření nových produktů zahrnuje vysoké komerční riziko s vysokými náklady. Proto je nutné věnovat zvláštní pozornost kvalitě vývoje podnikové produktové politiky a organizaci její implementace.