Sport 

Typy metod a proces marketingového výzkumu. Typy marketingového výzkumu a jejich vlastnosti Marketingový výzkum typy směrů metod

Prvním úkolem výběru metod marketingového výzkumu je seznámit se s jednotlivými metodami, které lze při sběru a analýze marketingových informací využít. Poté se s ohledem na možnosti zdrojů vybere nejvhodnější sada těchto metod. Za prvé, dáme obecné charakteristiky metody provádění marketingového výzkumu. Nejpoužívanějšími metodami provádění marketingového výzkumu jsou metody analýzy dokumentů, metody průzkumu spotřebitelů (jejichž celý soubor lze s určitou mírou konvence nazvat metodami sociologický výzkum, protože byly poprvé vyvinuty a použity sociology), expertní posudky, experimentální metody a ekonomické a matematické metody Golubkov E.P. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. - M.: Finpress, 2010. - S.321.

Hlavní rozdíl mezi metodami sociologického výzkumu a expertními hodnoceními spočívá v tom, že první metody jsou zaměřeny na masové respondenty velmi rozdílných kompetencí a kvalifikací, zatímco expertní hodnocení jsou zaměřena na omezený počet odborných specialistů. Tyto dvě skupiny metod spojuje především to, že v obou případech jsou ke zpracování nasbíraných dat použity stejné metody matematické statistiky. Lze rozlišit několik skupin ekonomie: matematické metody, používané v marketingovém výzkumu:

1) statistické metody zpracování informací (určení průměrného hodnocení, chybovosti, míry konzistentnosti názorů respondentů atd.

2) Vícerozměrné metody (především faktorové a shlukové analýzy). Používají se k informování o marketingových rozhodnutích. Jsou založeny na analýze mnoha vzájemně souvisejících proměnných. Například stanovení objemu prodeje nového produktu v závislosti na jeho technické úrovni, ceně, konkurenceschopnosti, reklamních nákladech atp.

3) Regresní a korelační metody. Používají se k vytvoření vztahů mezi skupinami proměnných, které statisticky popisují marketingové aktivity.

4) Simulační metody. Používají se tehdy, když proměnné ovlivňující marketingovou situaci (např. popisující konkurenci) nelze určit pomocí analytických metod.

5) Ke stochastickému popisu reakcí spotřebitelů na změny situace na trhu se používají metody teorie statistického rozhodování (teorie her, teorie front, stochastické programování). Lze rozlišit dvě hlavní oblasti použití těchto metod: pro statistické testování hypotéz o struktuře trhu a předpokladů o stavu trhu, například studium míry loajality vůči ochranná známka,Prognóza podílu na trhu.

6) Deterministické metody operačního výzkumu (především lineární a nelineární programování). Tyto metody se používají v případě, že existuje mnoho vzájemně souvisejících proměnných a je nutné je najít optimální řešení, například možnost dodání produktu spotřebiteli se zajištěním maximálního zisku prostřednictvím jednoho z možných distribučních kanálů.

7) Hybridní metody, které kombinují deterministické a pravděpodobnostní (stochastické) charakteristiky (například dynamické a heuristické programování) slouží především ke studiu problémů distribuce produktů McQuerry E.F. Metody marketingového výzkumu, Petrohrad: Petr, 2007 - s. 100-115.

Těchto sedm skupin kvantitativních metod samozřejmě nevyčerpává veškerou jejich rozmanitost. Matematické modelování v marketingovém výzkumu je velmi obtížné. Důvodem je:

Složitost předmětu studia, nelinearita marketingových procesů, přítomnost prahových efektů, například minimální úroveň podpory prodeje, časové prodlevy (zejména například reakce spotřebitelů na reklamu často není okamžitá);

Efekt interakce marketingových proměnných, které jsou z větší části vzájemně závislé a propojené, např. cena, sortiment, kvalita, objem produkce;

Obtížnost měření marketingových proměnných. Je obtížné měřit reakce spotřebitelů na určité podněty, jako je reklama. Proto se často používají nepřímé metody, např. zaznamenávání případů vracení produktů pro zjištění pravdivosti reklamy;

Nestabilita marketingových vztahů způsobená změnami vkusu, zvyků, hodnocení atd. Management and Marketing / Ed. Zhichkina A.M. - M.: Evropské centrum o jakosti, 2002. - S.167

Výše uvedené je z velké části dáno tím, že marketing se zabývá spíše lidským chováním než technickými jevy. V marketingu je vzácné, že se něco opakuje pro každého; různé situace. Marketing je zaměřen na konkrétní spotřebitele a každý je jiný.

Podle charakteru cílů marketingového výzkumu se rozlišují tři relevantní oblasti a typy marketingového výzkumu: průzkumný, popisný a příležitostný. Každý takový směr zahrnuje určité metody pro sběr a analýzu marketingových informací. Exploratorní výzkum je marketingový výzkum prováděný za účelem sběru předběžných informací nezbytných pro lepší definice problémy a předkládají předpoklady (hypotézy), v jejichž rámci se očekává realizace marketingové aktivity, jakož i vyjasnění terminologie a stanovení priorit mezi výzkumnými úkoly. Například se tvrdilo, že špatné prodeje byly způsobeny špatnou reklamou, ale průzkumná studie to zjistila hlavní důvod nedostatečným prodejem je špatná výkonnost systému distribuce komodit, která by měla být podrobněji prostudována v dalších fázích procesu marketingového výzkumu. Dále, řekněme, má provést studii, která určí image banky. Okamžitě vyvstává úkol definovat pojem „obraz banky“. Průzkumná studie identifikovala takové složky, jako je velikost možné půjčky, spolehlivost, vstřícnost personálu atd., a také určila, jak tyto složky měřit. K provedení explorativního výzkumu může stačit pouhé přečtení publikovaných sekundárních dat nebo provedení náhodného průzkumu řady odborníků na danou problematiku. Na druhou stranu, pokud je explorativní výzkum zaměřen na testování hypotéz nebo měření vztahů mezi proměnnými, pak by měl být založen na použití speciálních metod. Mezi způsoby provádění průzkumného výzkumu lze rozlišit: analýza sekundárních dat, studium předchozích zkušeností, analýza konkrétní situace, fokusní skupinová práce, projekční metoda. (Je třeba poznamenat, že některé z těchto níže uvedených metod lze použít i na jiné typy výzkumu.) Deskriptivní výzkum je marketingový výzkum zaměřený na popis marketingových problémů, situací, trhů, například demografické situace, postojů spotřebitelů k produktům společnosti. Při provádění tohoto typu výzkumu se obvykle hledají odpovědi na otázky, které začínají slovy: „Kdo, co, kde, kdy a jak“. Tyto informace jsou zpravidla obsaženy v sekundárních datech nebo shromážděny prostřednictvím pozorování, průzkumů a experimentů. Zkoumá se například, kdo je spotřebitelem produktů firmy? Co je považováno za výrobky dodávané společností na trh. Kde se považují za místa, kde spotřebitelé tyto produkty nakupují. Kdy charakterizuje dobu, kdy spotřebitelé tyto produkty nejaktivněji nakupují. Jak charakterizuje způsob použití zakoupeného produktu? Všimněte si, že tyto studie neodpovídají na otázky, které začínají slovem „proč“. (Proč se objem prodeje zvýšil po reklamní společnost?). Odpovědi na podobné otázky získané náhodným výzkumem. Příležitostný výzkum je marketingový výzkum prováděný za účelem testování hypotéz týkajících se vztahů příčiny a následku. Tato studie je založena na touze porozumět fenoménu založenému na použití logiky, jako je: "Pokud X, pak Y." Marketér se vždy snaží určit, řekněme, důvody změn v postojích spotřebitelů, změny podílu na trhu atd. Další příklad testuje hypotézu: Povede 10% snížení školného na soukromé vysoké škole ke zvýšení počtu zapsaných studentů dostatečném k vyrovnání ztráty ze snížení poplatku? Příležitostný výzkum lze provádět na základě metody logicko-sémantického modelování upravené pro účely této studie za použití řady matematických metod, např. faktorová analýza. V marketingových aktivitách existují prognostické metody.

Prognóza slouží k objasnění vývojových trendů podniku v podmínkách neustálých změn vnějších a vnitřní prostředí a hledat racionální marketingové aktivity podporovat udržitelnost jejího ekonomického chování. Rozsah použití prognostických metod v marketingových systémech je poměrně široký. Používají se k analýze a vývoji rozvojových koncepcí pro všechny předměty marketingový systém, například ke studiu tržních podmínek, v systému prognózování cen, nových produktů a technologií a chování zákazníků na trhu. Nejdůležitější oblastí je prognózování tržeb a trhů, jejich dynamiky, struktury, podmínek, tržních příležitostí reprodukovat nabídku a poptávku Jako nástroj prognózování je využíván systém metod, pomocí kterých se určují parametry příčin a následků jsou analyzovány minulé trendy v činnosti podniku a na základě výsledků analýzy jsou formovány změny v perspektivě socioekonomického vývoje společnosti Krylov I.V. Marketing: Sociologie marketingová komunikace. - M.: CENTRUM, 2008. - S. 134.

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

    Podstata a metody výzkumu marketingové poptávky. Podstata a fáze navrhování marketingového výzkumu. Program průzkumu trhu tržní ceny na ledničkách. Statistické vzorkování nákladů na různé modely chladniček.

    práce v kurzu, přidáno 7.11.2010

    Pojem a cíle marketingového výzkumu, jeho druhy a způsoby realizace. Vývoj a provádění marketingového výzkumu na příkladu Stillace LLC. Školní známka ekonomický efekt a způsoby, jak se zlepšit marketingová politika podniky.

    práce, přidáno 29.08.2012

    Moderní teorie integrovaného marketingového výzkumu. Koncepce a metody marketingového výzkumu. Algoritmus pro jeho implementaci. Výsledky marketingového výzkumu a jejich analýza. Techniky a metody pro implementaci výzkumné technologie v podniku.

    test, přidáno 7.6.2010

    Koncept marketingového výzkumu. Potřeba, druhy a fáze provádění marketingového výzkumu v podniku. Hlavní zdroje informací, analýza marketingových aktivit Maikop Taxi LLC. Způsoby, jak zlepšit marketing služeb.

    práce v kurzu, přidáno 2.9.2010

    Zvážení koncepce a klasifikace marketingového výzkumu; proces jejich přípravy a realizace. Charakteristika zboží na trhu koření a dochucovadel. Analýza vnějšího a vnitřního prostředí společnosti KARE; doporučení pro propagaci produktů na trhu.

    práce, přidáno 12.7.2011

    Etapy marketingového výzkumu, technologie pro získávání a prezentaci výsledků. Výhody a nevýhody sekundárních informací. Identifikace problémů a formulace výzkumných cílů. Proces systematizace a analýzy shromážděných informací.

    prezentace, přidáno 28.02.2017

    Marketingové a komunikační služby. Typy a metody marketingového výzkumu. Internet a nové příležitosti pro marketingové služby. Informační zdroje pro marketingový výzkum identifikovat konkurenční prostředí. Aktivity Lank Telecom CJSC.

    práce, přidáno 21.12.2009

    Podstata, Informační podpora marketingová analýza. Cíle a postup provádění marketingového výzkumu. Proces strategické plánování marketing. Metody analýzy trhu. Aplikace SWOT analýzy k předpovídání tržních trendů.

    test, přidáno 25.06.2011

Marketingový výzkum hraje důležitou roli v procesu tvorby a propagace značky na trhu. Bez provádění výzkumu v té či oné fázi není kompetentní budování značky možné. Marketingový výzkum je jakýmsi spojovacím článkem mezi klientem, spotřebitelem a vývojářem. Právě provádění marketingového výzkumu pomáhá klientovi i agentuře lépe porozumět a slyšet jak koncového spotřebitele, tak i sebe navzájem.

Proces tvorby značky ovlivňuje mnoho faktorů. To je v první řadě zkušenost budoucího majitele a vývojáře značky. Kromě toho mají vliv konkurenti a informace z otevřených zdrojů. Ale všechna tato data, i když jsou velmi cenná, jsou přesto sekundární: názor skutečných, konečných spotřebitelů je zohledňován odděleně, prizmatem profesionálních účastníků trhu. Zatímco dobře provedený marketingový průzkum vám umožní slyšet nezaujatý názor finále cílová skupina, identifikovat její touhy, potřeby, bariéry vnímání, získat vizi skutečného obrazu trhu. Výzkum je efektivní marketingový nástroj v rukou profesionála pomáhají určit ty konstanty, na jejichž základě se bude vývoj uskutečňovat, může sledovat trendy na trhu, nebo jít proti obecně uznávanému názoru, výzkum tak slouží jako unikát navigační systém což nám umožňuje najít výchozí bod pro veškerý další vývoj.

V procesu vytváření a propagace značky na trhu existuje několik fází, kdy je kritické vzít v úvahu názor spotřebitelů:

Typy marketingového výzkumu

V marketingu se primárně používají dva typy výzkumu: kvantitativní a kvalitativní výzkum. V závislosti na konkrétních cílech studie mohou být standardní metody přizpůsobeny do té či oné míry s přihlédnutím k charakteristikám cílové skupiny, specifikům výzkumných materiálů atd.

Kvantitativní výzkum

Kvantitativní výzkum je vždy primárně zaměřen na získání přesných statistických informací. Charakteristickým rysem tohoto typu výzkumu je skutečnost, že získané hodnoty a poměry odpovídají stejným parametrům pro všechny spotřebitele. To vám zase umožňuje plánovat objemy prodeje, jasně popsat cílové publikum značky a další parametry rozvoje značky. Takové studie vyžadují účast relativně velkého počtu spotřebitelů (respondentů), což nutí provádět všechny průzkumy pomocí jednoduchého formalizovaného schématu (dotazníku). Možnosti odpovědí jsou ve většině případů buď v předem určeném formátu, nebo numerické.

Nejčastěji používané typy kvantitativních průzkumů jsou:

  • Dotazníky. Ulice nebo telefon. Umožňují poměrně rychle získat informace o určitém okruhu problematiky (uvedené v dotazníku). Efektivní pro předběžné určení velikosti a parametrů cílového publika, expresní výběr jedné z možností kreativního řešení atd.
  • Hallovy testy. Probíhají v předem připravené místnosti, ve které jsou dotazovanému ukázány předem připravené materiály. Používají se pro detailní analýzu a výběr nejlepšího kreativního řešení, studium organoleptických chutí spotřebitelů atd.
  • Panelové průzkumy. Pravidelně se provádějí rozsáhlé průzkumy, obvykle mezi stejnými spotřebiteli, pomocí stejných dotazníků. Umožňují: velmi přesně odhadnout počet spotřebitelů jednotlivých značek a typů produktů, sledovat dynamiku počtu spotřebitelů, počet a objem nákupů atp. Provádějí specializované výzkumné společnosti, které následně tato data prodávají klientům a agenturám. Významnou nevýhodou panelových studií je jejich zobecněnost, takže zpravidla mohou sloužit pouze k obecnému pochopení obrazu trhu.

Kvalitativní výzkum

Kvalitativní studie jsou takové, ve kterých je veden relativně volný rozhovor se zástupci cílové skupiny na předem stanovená témata. Uvolněná forma diskuse umožňuje odhalit informace, které mohly v dotazníku chybět (nebyly relevantní otázky a/nebo možnosti odpovědí), ale i složité logické uvažování či emoce spotřebitele. Tyto metody nám umožňují identifikovat originální a nečekané myšlenky a stereotypy spotřebitelů, na základě kterých se rozvíjejí vlastnosti produktu, umístění a kreativní nápady.

Hlavní typy kvalitativního výzkumu:

  • Zaměřit se na skupiny. Probíhá diskuse, které se účastní 8 spotřebitelů a moderátor (vedoucí fokusové skupiny). Diskuse je vedena v rámci průvodce (plánu diskuse). Metoda umožňuje respondentům volně hovořit o diskutovaných tématech a vést mezilidské diskuse, které jim umožňují lépe porozumět spotřebitelské logice.
  • Osobní pohovory. Struktura práce připomíná ohniskovou skupinu, ale rozhovor není veden se skupinou, ale osobně (tazatel - dotazovaný). Metoda je dražší a časově náročnější, nicméně v některých případech je mnohem efektivnější. Zejména vám umožňuje otevřenější konverzaci, zejména o citlivých tématech (léky, hygienické prostředky atd.), a lépe porozumět názoru každého jednotlivého spotřebitele (cílové skupiny často vyzdvihují neformální vůdce, kteří prosazují své vlastní nápady a hodnocení).
  • Samostatným podtypem výzkumných dat jsou expertní rozhovory, kdy je vedena diskuse se spotřebitelem nebo specialistou, který disponuje velmi velkým množstvím dat na téma zájmu. Specifikem této metody je nutnost používat specializovanou slovní zásobu, která může výrazně zvýšit efektivitu rozhovoru, a prokázáním kompetence v odborné slovní zásobě získat podrobnější a podrobnější odpovědi.

Výběr výzkumných metod

Existuje obecné pravidlo jak a v jakých situacích se vyplatí používat určité typy marketingového výzkumu, například když se výzkum provádí za účelem získání informací o chování spotřebitelů a má za cíl vyvinout positioning a/nebo kreativní řešení, měly by být upřednostněny kvalitativní metody, které vám umožní slyšet neformalizované, originální a neotřelé názory. Zároveň, pokud je pro plánování finančních a ekonomických parametrů rozvoje značky nutné vybrat jednu či druhou možnost kreativního řešení a/nebo odhadnout počet spotřebitelů, vyplatí se využít kvantitativní metody. Rozhodnutí o volbě metod a vývoji schémat pro provádění marketingového výzkumu by však určitě mělo být učiněno společně s vývojáři značek. Zkušenosti profesionálů pomohou určit, jaký typ výzkumu bude v konkrétní fázi práce užitečný, což v konečném důsledku ušetří rozpočet a zároveň dosáhne nejlepších výsledků.

Marketingový výzkum má za cíl získat spolehlivé informace o potřebách spotřebitelů pro určité produkty, služby nebo programy. Je to spolehlivý nástroj, který umožňuje účastníkům trhu přijímat kvalifikovaná a informovaná rozhodnutí zaměřená na efektivní propagaci své produkty a přitahovat k ní pozornost stále většího počtu zákazníků.

Marketingový výzkum je sběr, analýza a syntéza informací o konkrétní skupině lidí, jejich problémech a míře angažovanosti v nich, jakož i možné reakce na navrhované řešení. Marketingový výzkum je tedy jedinečným nástrojem, který umožňuje potvrdit nebo vyvrátit hypotézy týkající se vyvíjené strategie pro marketingové aktivity organizace.

Existují dva typy marketingového výzkumu: sekundární (stolní) výzkum a primární (terénní) výzkum.

Sekundární výzkum je rešerše a analýza dříve publikovaných materiálů a výsledků podobných studií o zkoumaném problému provedených jinými organizacemi. Takový výzkum nám umožňuje získat informace o problému jako celku, možných způsobech a prostředcích jeho řešení, včetně již vyzkoušených, a také o jejich účinnosti. Zpracování takových sekundárních informací vám umožňuje ušetřit čas a materiální zdroje které mohly být vynaloženy na výzkum, který již provedl někdo jiný.

Primární výzkum si klade za cíl získat prostřednictvím přímého průzkumu (pohovoru) primární informace přímo související s předmětem tohoto marketingového výzkumu. Primární výzkum může být prováděn formou osobního, telefonického nebo poštovního šetření, může být skupinový nebo individuální, může probíhat v místě bydliště nebo zaměstnání, ale i u cílových skupin.

Dosažení nejlepšího výsledku napomáhá kombinace těchto dvou typů výzkumu, kdy se v první fázi provádí sekundární výzkum, který umožňuje sestavit metodologicky správný program primárního marketingového výzkumu a teprve poté přímý průzkum mezi respondenty se provádí podle vypočteného vzorku. Jednou ze součástí marketingového výzkumu je studium a analýza tržních podmínek. Situace, která se na trhu v určitém okamžiku vyvine v důsledku působení kombinace různých faktorů, má totiž významný vliv na vývoj marketingová strategie.



Marketingový výzkum lze klasifikovat podle dalších kritérií:

V souladu s cílem:

Výzkum inteligence– jedná se o nejjednodušší typ marketingového výzkumu, který se provádí podle zjednodušeného programu pomocí malých nástrojů na malé zkoumané populaci. Účelem takového výzkumu je shromáždit informace o objektu a předmětu výzkumu, objasnit základní pojmy a vytvořit si podrobnou představu o studovaném problému, což umožňuje správně formulovat pracovní hypotézy. Takový výzkum je obvykle předběžným krokem před zorganizováním serióznější popisné nebo analytické studie.

Popisné studie umožňují získat informace o povaze studovaného jevu nebo procesu, marketingovém problému nebo situaci na trhu. Umožňují identifikovat priority související s povahou spotřebitelů konkrétního produktu, jeho sortimentem, místem a časem nejaktivnějšího prodeje a také možnostmi využití produktu nebo služby.

Analytický výzkum umožňují vytvořit vztahy příčiny a následku mezi studovanými objekty nebo jevy. Při provádění takových studií jsou předkládány primární hypotézy, které musí být v důsledku studie buď potvrzeny, nebo vyvráceny. V druhém případě jsou předloženy sekundární pracovní hypotézy. Zvláštním typem analytického výzkumu je experimentální výzkum.

Experimentální výzkum je nejsložitějším typem marketingového výzkumu. Aby bylo možné použít výsledky experimentu, je nutné zajistit jeho vnitřní a vnější platnost. Vnitřní validita je jistota, že to byla proměnná zavedená během experimentu a ne nějaká jiná proměnná, která zajistila dosažení konkrétního výsledku. Externí validita je důvěra, že výsledky získané v experimentu lze zobecnit na jiné neexperimentální situace.

Podle typu shromážděných informací :

Kvalitativní výzkum, se zpravidla provádějí na malých populacích a respondenty, jejichž počet nepřesahuje 50, jsou nejčastěji specialisté - odborníci v určité oblasti. Účelem takového výzkumu je prozkoumat problém. S jejich pomocí můžete získat informace o těch modelech chování, které jsou vlastní určité skupině spotřebitelů. Kvalitativní marketingový výzkum se provádí pomocí metod sběru primárních informací, jako jsou:

Pohovor (hloubkový rozhovor)

Odborný průzkum (metoda znaleckého posouzení)

Metoda ohniskové skupiny atd.

Kvantitativní výzkum cílem je získat posouzení problému pomocí statistických inferencí. To znamená, že je analyzováno procento respondentů, kteří se drží určitého modelu chování. Pro získání spolehlivých statistických výsledků je nutné provést kvantitativní výzkum na dostatečně velkém vzorku: ne méně než 100 a ne více než 1200 osob. Úroveň statistické spolehlivosti je navíc přímo závislá na počtu sledovaných skupin.

Nejlepší výsledky umožňuje získat marketingový průzkum, ve kterém počáteční fáze Používají se kvalitativní metody sběru informací a teprve poté, po analýze získaných dat, se provádí plnohodnotná kvantitativní studie.

Vezmeme-li v úvahu všechny určující faktory, můžeme odvodit algoritmus marketingového výzkumu:

1. Formulace problému

2. Vývoj hlavní výzkumné koncepce

3. Sekundární (stolní) výzkum

4. Primární (terénní) výzkum

5. Studium tržních podmínek

6. Analýza zahraniční trh

7. Sestavení simulačního modelu

8. Tvorba informační systém

9. Simulační modelování

10. Vývoj manažerského řešení

Hloubkový rozhovor polostrukturovaný osobní rozhovor mezi tazatelem a respondentem ve formě, která ho vybízí k tomu, aby poskytl podrobné odpovědi na položené otázky.

Charakteristické rysy

Rozhovor probíhá formou volného rozhovoru na téma, které výzkumníka zajímá, při kterém výzkumník dostává velmi detailní informace o důvodech jeho jednání, o jeho postoji k různým otázkám.

Technika

Příprava struktury rozhovoru. Před zahájením série rozhovorů si výzkumník připraví plán, podle kterého budou rozhovory probíhat. Na rozdíl od běžného průzkumu je plán hloubkového rozhovoru jednoduše seznam otázek, na které potřebuje tazatel zjistit názor respondenta.

Výběr respondentů a vedení rozhovorů. Po přípravě plánu konverzace se vyberou respondenti a provedou se samotné rozhovory. Délka hloubkového rozhovoru může být od půl hodiny do několika (2-3) hodin, v závislosti na složitosti tématu a také na počtu a hloubce studovaných problémů. Hloubkový rozhovor se zpravidla provádí ve speciální místnosti s neutrálním prostředím a dobrou zvukovou izolací, aby se zabránilo jakémukoli vnějšímu rušení. Rozhovor se nahrává na audio a/nebo video zařízení, aby se usnadnil následný přepis a analýza dat a aby se zajistilo, že se neztratí důležité informace.

Zpracování výsledků pohovoru a vypracování analytické zprávy. Po absolvování rozhovoru je zpracován jeho zvukový a/nebo obrazový záznam, jehož výsledkem je výzkumník celý text celý rozhovor. Na základě těchto textů a dojmů tazatele je sestaven analytická zpráva.

Tazatelé

Úspěch hloubkového rozhovoru do značné míry závisí na profesionalitě a osobních kvalitách tazatele. K vedení pohovoru je nutný kvalifikovaný odborník, nejlépe s psychologickým vzděláním. Musí mít schopnosti navázat kontakt s lidmi, dobrá paměť, schopnost rychle reagovat na nestandardní odpovědi, trpělivost. Během rozhovoru nemůžete na dotazovaného vyvíjet psychický nátlak ani se s ním hádat.

aplikace

Hloubkové rozhovory se zpravidla používají k řešení stejných problémů jako ohniskové skupiny, a to:

  • studium chování spotřebitelů, jejich postojů k produktům, firmám, značkám;
  • vývoj nových produktů, hodnocení konceptu nového produktu (jeho obal, reklamní kampaň a tak dále.);
  • získávání předběžných reakcí spotřebitelů na různé marketingové programy.

V následujících případech je vhodné místo fokusní skupiny použít hloubkový rozhovor:

  • téma rozhovoru zahrnuje probírání ryze osobních témat (osobní finance, nemoci);
  • jsou vedeny rozhovory se zástupci konkurenčních organizací, kteří nebudou souhlasit s diskuzí na toto téma ve skupině;
  • probírá téma, ve kterém jsou přísní sociální normy a názor respondenta může být ovlivněn reakcí skupiny (placení daní atd.);
  • není možné shromáždit všechny respondenty na jednom místě a v jeden čas (respondentů je málo, jsou od sebe vzdálení a/nebo jsou velmi zaneprázdněni).

Výhody a nevýhody

Hlavní nevýhody metody hloubkového rozhovoru jsou spojeny s obtížemi při hledání tazatelů. Za prvé, vedení hloubkových rozhovorů vyžaduje kvalifikované specialisty, které není snadné najít. Na kvalitu výsledků pohovoru má dále velký vliv osobnost a profesionalita tazatele. A konečně složitost zpracování a interpretace dat získaných během rozhovorů zpravidla vyžaduje zapojení psychologů do jejich analýzy.

Výhody. Pomocí hloubkových rozhovorů můžete získat úplnější informace o chování člověka, o důvodech takového chování, o jeho nejhlubších motivech, což není vždy možné v ohniskové skupině, kde na sebe respondenti vyvíjejí tlak a je těžko určit, kdo přesně dal konkrétní odpověď.