Cenové metody stojí za konkurenceschopnou hodnotu. Základní metody tvorby cen v podniku. Základní principy tvorby cen

Kapitola 10 Cenová politika a postupy Před všemi komerčními a nezisková organizace Vzniká problém stanovení cen za vaše zboží nebo služby Jednotná cena pro všechny kupující je relativně nová myšlenka. Rozšířil se až s

Otázka 24 Metody sběru marketingových informací Odpověď Marketingové informace lze získat během jednoho ze tří typů výzkumu (obr. 24): desk research; pole; kombinované Cíle desk research jsou sběr a zpracování

Otázka 25 Metody získávání primárních informací. Pozorování Odpověď Pozorování je pasivní registrace výzkumníka osobně nebo technickými prostředky určitých procesů nebo činností lidí Hlavními podmínkami pro provádění pozorování jsou: záznam

Otázka 26 Metody získávání primárních informací. Experiment odpověď Experiment je výzkumná metoda používaná k posouzení vztahů příčina-následek, která implikuje aktivní zásah výzkumníků do určitých procesů: změní jeden parametr nebo

Otázka 27 Metody získávání primárních informací. Anketa Odpověď Anketa – zjišťování subjektivních názorů a preferencí respondentů (dotazovaných osob) ve vztahu k libovolnému objektu. Průzkumy jsou velmi různorodé. Klasifikace průzkumů je uvedena v tabulce. 21. Tabulka 21

Otázka 10 Co jsou metody řízení? Odpověď Metody řízení jsou pravidla a postupy, jejichž dodržování a zavádění umožňuje manažerovi dosáhnout hlavního cíle řízení: zajištění harmonického rozvoje řízeného objektu To znamená, že vše

Otázka 145 Jaké jsou strukturální metody řešení konfliktů? Odpověď Existují čtyři z těchto metod.1. Vyjasnění pracovních požadavků. Jak lepší zaměstnanci pochopit svůj úkol a výsledek, kterého je třeba dosáhnout, tím menší je pravděpodobnost konfliktu.2. Koordinace a

Metody tvorby cen Metoda tvorby cen je stanovena na základě analýzy stavu poptávky, výrobních a prodejních nákladů a úrovně konkurence. Existuje několik metod stanovení ceny: založené na nákladech, orientované na cílový zisk,

Otázky tvorby cen Důležitost otázky „správného“ stanovení cen nevyžaduje vysvětlení ani důkazy. Omezme se na uvedení hlavních cílů tvorby cen.? Dosažení maximální atraktivity prodejny za ceny pro cílové zákazníky.? Bezpečnostní

Při použití metod tržní ceny výrobní náklady považuje podnik pouze za limitující faktor, pod kterým je prodej daného výrobku ekonomicky nerentabilní.

Podniky využívající tržních metod orientovaný na spotřebitele, Především se ve své cenové praxi zaměřují na aktuální úroveň poptávky po produktu, na elasticitu poptávky a také na hodnotové vnímání jejich produktů spotřebitelem.

Z perspektivy ekonomická věda hodnota je definována jako celková úspora nebo uspokojení, které kupující obdržel v důsledku spotřeby zboží, které koupil, tzn. prospěch, který mu toto dobro přináší.

V marketingu se vnímaná hodnota vztahuje k posouzení vhodnosti statku, která v peněžním vyjádření převyšuje hodnotu tohoto statku. V v tomto případě Měření je založeno na poměru užitku a ceny zboží, které je kupujícímu skutečně k dispozici, mezi alternativními možnostmi.

Metody stanovení ceny založené na vnímané hodnotě produktu jsou založeny na velikosti ekonomický efekt obdrží spotřebitel během používání produktu. Tato podskupina zahrnuje:

• 1. Metoda výpočtu ekonomické hodnoty produktu, jejíž postup výpočtu ceny se skládá z následujících kroků:
  • · stanovení ceny (nebo nákladů) spojených s použitím tohoto zboží (produktu nebo technologie), které má kupující tendenci považovat za nejlepší ze skutečně dostupných alternativ;
  • · stanovení všech parametrů, které odlišují váš produkt, jak k lepšímu, tak k horšímu, od alternativního produktu;
  • · posouzení hodnoty rozdílů v parametrech vašeho produktu a alternativního produktu pro kupujícího;
  • · sečtení ceny lhostejnosti a odhady kladné a záporné hodnoty rozdílů mezi vaším produktem a alternativním produktem.
• 2. Způsob stanovení maximální přijatelné ceny. Tento přístup Zvláště užitečné pro stanovení cen průmyslového zboží, kde primárním přínosem pro kupujícího je snížení nákladů. Maximální cenou se rozumí cena odpovídající nulové úspoře nákladů, tzn. Čím vyšší cena vzroste vzhledem k dané úrovni, tím silnější bude odmítnutí kupujícího.

Postup stanovení ceny pomocí metody stanovení maximální přijatelné ceny sestává z následujících výpočtů:

• · stanovení celkového počtu aplikací a podmínek použití produktu;
• · identifikace necenových výhod produktu pro kupujícího;
• · identifikace všech necenových nákladů kupujícího při užívání produktu;
• · stanovení úrovně rovnováhy „důstojnost-náklady“.

Při volbě cenové metody se podnik může zaměřit také na aktuální úroveň poptávky po produktu. Podskupina poptávkové metody lze rozdělit na:

1. Metoda limitní analýzy.

Tuto metodu nejčastěji využívají společnosti vedoucí nebo začínající své ekonomická aktivita na nedokonalém, nezralém trhu. Na tomto trhu zboží obvykle vykazuje křivku poptávky, která se svažuje směrem dolů doprava, což znamená, že má vysokou cenovou elasticitu, tzn. kdy poptávka po zboží citlivě reaguje na změny ceny: když se zvyšuje, objem prodeje klesá, a když klesá, naopak roste. V tomto případě se prodávající firmy snaží určit cenu v oblasti koincidenčního bodu mezní příjem a výdaje, tzn. na úrovni, která zajišťuje dosažení maximálně vysokých zisků, zjištění objemů prodejů odpovídajících tomuto bodu a stanovení ceny za daný čas.

Jak ukazuje níže uvedený graf (obr. 1), pokud firma zvýší své tržby o určitou částku, obdrží zvýšení mezního zisku (MR) jako dodatečný příjem, odpovídající tomuto nárůstu. Zároveň se ale nelze vyhnout vzniku mezních nákladů (MC), což jsou dodatečné náklady.

Rýže. 1.

Následně v té části grafu, kde přímka MR jde nad křivku MC, existuje přímý vztah mezi růstem zisku a růstem tržeb. Pokud jsou však poměry MR a MC opačné, pak se naopak zisk vyžírá, takže průsečík těchto Q křivek se stává bodem, který zajišťuje maximální zisk. Prodejní cenu za odpovídající zboží a služby bychom tedy měli hledat v oblasti mezního zisku MR a křivky mezních nákladů MC, svislou čáru snížíme dolů k ose x.

V tomto případě budou náklady na jednotku produkce odpovídat délce segmentu MQ, pokud bude prodloužen směrem nahoru k bodu P 0 - průsečíku s průměrnou nákladovou křivkou AC. Pak segment MP 0 znamená prodejní cenu, která sotva pokryje náklady a nepřinese zisk. Pokud se při aktivní poptávce na trhu ukáže, že je možné určit cenu nad P 0, například v bodě P, což je průsečík křivky poptávky a této přímky MQ, pak bude možné zvýšit zisk o danou částku. Bod P je tedy cenou pro společnost, která dává nejvyšší zisk.

V tržních podmínkách nedokonalá konkurence a čistě konkurenčním trhu by měl být jasně vypracován koncept: je tato cena přijatelná nebo ne, protože v takových podmínkách jsou rozhodující tržní ceny. Pokud je tedy cena za odpovídající zboží a služby nad úrovní MP 0, bude mít tato společnost cenovou konkurenceschopnost. Díky tomu může podnik uplatnit preventivní konkurenci prostřednictvím snížení ceny: tržní cena se bude nekonečně blížit úrovni MP 0 a firmy, které z hlediska výrobních nákladů považují za nemožné na takovém trhu pracovat cena, budou nuceni trh opustit. Zároveň se však ukazuje, že je možné aktivně uvádět na nové trhy firmy s vysokou inovační silou, které považují za možné pracovat za tak relativně nízkou cenu, a proto dochází k posunu tržní ceny směrem k jejich nižší úrovni.

Stanovení ceny na základě marginální analýzy je však vhodné, pokud firma vychází z předpokladu dosažení maximálního zisku. Ale i tak musí být splněny následující podmínky:

• · firma musí být schopna přesně vypočítat fixní i variabilní náklady;
• · musí mít podmínky, které mu umožní přesně předvídat a graficky znázorňovat křivku poptávky;
• · poptávka na trhu by měla být ovlivňována pouze/nebo převážně změnami cen a objem prodeje by měl vykazovat odpovídající cenovou hladinu.

Ve skutečnosti je obtížné jasně definovat výši nákladů a rozlišit je na náklady fixní a variabilní. Navíc na poptávky na trhu ovlivňují nejen ceny, ale i řadu dalších faktorů zahrnutých do tzv. komplexu marketingové aktivity a také konkurenční vztahy mezi firmami. Z tohoto důvodu v reálný život Tento způsob stanovení ceny na základě analýzy limitů do značné míry napomáhá pouze jako vodítko pro její odhadovanou výši.

2. Metoda analýzy vrcholu ztrát a zisků.

Tato metoda umožňuje zjistit objem výroby a objem prodeje odpovídající situaci, kdy se celková výše zisků a celková výše nákladů rovná. Navíc se tato metoda používá, když je cílem společnosti určit cenu, která umožňuje získat maximální zisk.

Na základě grafu na obrázku 2 lze největší vzdálenost mezi TC (přímka celkových nákladů) a DD“ (křivka poptávky) považovat za nejpřijatelnější cenu.

Rýže. 2.

Tato metoda umožňuje určit řadu možných cen v důsledku jejich srovnání s přímými celkovými náklady, které jsou sestaveny z návrhů na základě těchto několika cenových možností, a je nalezena požadovaná cena, která vám umožní získat maximální zisk. Ve skutečnosti vytváříme grafy od TR 1 do TR 5 (přímé celkové výnosy) a porovnáním s přímými celkovými náklady na vozidlo sestávající z fixních nákladů FC a variabilní náklady, vyberte cenu, která vám umožní získat maximální zisk.

V tomto případě průsečíky přímky TC znázorňující celkové náklady a přímky TR 1 - TR 4 znázorňující celkový zisk určují hodnotu ceny, při které je zisk roven nule. Proto určují objem prodeje (B1P1 - B4P4) až do vrcholu ztrát a zisků při prodeji za každou z těchto cen. Je jasné, že pokud je cena nastavena relativně vysoko, pak můžete rychle dosáhnout vrcholu zisku a ztráty, ale celkový objem prodeje produktu ve fyzickém vyjádření se nezvýší. V případě přímého TR 5 se fyzické prodeje zvýší, protože ceny jsou nízké, ale tato přímka nebude schopna překročit hranici celkových nákladů kvůli své nízké úrovni ziskovosti, a proto nebude schopna dosáhnout vrcholu ztráty a zisky. V důsledku toho, pokud jsou ceny nastaveny příliš vysoko nebo příliš nízko, může být obtížné zlepšit výsledky podnikatelská činnost do té míry, jak bychom si to přáli.

Proto najdeme hodnoty, za které je prodej možný za různé ceny, a nakreslíme graf s podmíněným předpokladem, že získáme body D1 - D5. Vzhledem k tomu, že tyto body ukazují míru přijetí každé z navrhovaných cen potenciálními kupujícími, lze je považovat za reprezentaci křivky poptávky po odpovídajícím zboží a službách. Pokud se tato linie poptávky nachází nad linií celkových nákladů na vozidlo, znamená to, že bude obdržen zisk odpovídající této přebytečné části. A pokud najdeme čáru TR, která je nejdále od čáry TC, a určíme prodejní cenu pro její průsečík s čárou poptávky, pak bude možné získat cenu, která by dala největší zisk a nejvyšší úroveň prodeje.

Použití této metody má však smysl pouze tehdy, pokud se poptávka po odpovídajícím zboží a službách mění v závislosti na změnách cen a pokud je možné stabilně sestavit přímku celkových nákladů, přičemž je možné jasně rozlišit jejich konstantní a variabilní komponenty.

Dále lze na tomto grafu snadno sestrojit poptávkovou křivku spojující body D1 - D5, které ukazují objem prodeje vzhledem ke každé očekávané ceně, takže je také snadné sestrojit čáru celkového zisku zobrazující jeho maximální úroveň. Avšak v případě, kdy je při růstu nebo poklesu cen objem prodeje relativně stabilní a graf je konstruován ve formě téměř přímky klesající doprava, existuje velké nebezpečí, že z grafu bude nejenže není možné určit maximální úroveň zisku při odpovídající ceně, ale také obecně celý tento proces stanovení prodejní ceny může ztratit smysl, protože se ukazuje, že další cena po nejvyšší, i když bude nemožné prodat produkt za to, bude cena, která poskytne maximální zisk.

Konstruováním různých linií TR a nakreslením křivky poptávky po objemech prodeje v závislosti na různých cenách se zdá, že se snažíme prodat stejný produkt nebo službu za různé ceny, abychom si později mohli v praxi ověřit, kolik se nám skutečně podařilo prodat. Je však velmi pochybné, zda ve skutečnosti nastane situace, kdy se stejný produkt bude zákazníkům prodávat za různé ceny. Proto je třeba být opatrný při stanovení bodu odpovídající ceně, za kterou lze prodejem dosáhnout maximálních zisků.

Konkurenční metody výpočtu cen, patřící rovněž do skupiny tržních metod, stanovují ceny zboží a služeb pomocí analýzy a srovnání síly diferenciace zboží dané firmy s konkurenčními firmami na konkrétním trhu. V tomto případě se bere v úvahu aktuální cenová hladina. Konkurenční metoda stanovení ceny tedy spočívá ve stanovení ceny s přihlédnutím ke konkurenční situaci a konkurenčnímu postavení daného podniku na trhu. Způsoby stanovení cen se zaměřením na konkurenty lze rozdělit na:

1. Způsob sledování tržních cen.

Každý prodejce prodávající daný produkt na trhu nebo nabízející odpovídající službu stanovuje ceny s ohledem na cenové zvyklosti a cenovou hladinu stanovenou na trhu na základě skutečné úrovně tržních cen, aniž by ji významně porušoval. Pokud daná firma posiluje diferenciaci svého zboží a služeb ve vztahu ke zboží a službám konkurenčních firem, pak má právo stanovit ceny na mírně vyšší úrovni, než je obvyklé. Z tohoto důvodu se tak tradiční způsob stanovení cen, jakým je způsob sledování obvyklé cenové hladiny, používá zpravidla tehdy, je-li na trhu obtížně odlišitelné zboží, např. cement, cukr, kontrola vozidla.

Takto stanovenou cenu si musí každá firma stanovit ve speciálním cenovém pásmu samostatně. Pokud je mezi firmami uzavřena dohoda o sjednání cenových hladin ve zvláštním rámci, může to být považováno za porušení antimonopolního zákona.

2. Metoda sledování cen vedoucí firmy na trhu znamená, že firma tajně určuje své ceny na základě cenové hladiny vedoucí firmy, která má největší podíl na trhu, tedy zaujímá vedoucí postavení v oboru. z hlediska rozsahu výroby a prodeje, úrovně technologie, prestiže, prodejní síly atd. Firma, která zaujímá vedoucí postavení na relevantním trhu, protože má nejvyšší míru důvěry mezi potenciálními kupujícími, má tedy výhodnou pozici pro uplatnění svého vedoucího postavení v oblasti výrobních nákladů a diktování cenové hladiny. Ona má široké možnosti stanovovat ceny na trhu na úrovni pro sebe příznivější než ostatní a může zcela volně určovat ceny s přihlédnutím ke konkurenční situaci.

Společnosti, které následují lídra při vytváření své cenové politiky, jsou obvykle velmi slabé, a to jak z hlediska stupně slávy, tak z hlediska stupně uznání jejich zákazníky. ochranná známka. Nezbývá jim proto nic jiného, ​​než držet ceny svých výrobků na cenové hladině stanovené přední společností. V důsledku toho, přestože firmy mezi sebou neuzavírají žádnou dohodu o cenách, v praxi se ukazuje, že se jim zboží nebo služby prodávají za ceny, které jsou na určité, zdánlivě dohodnuté úrovni, tedy dochází k průměrování tržních cen.

Ve skutečnosti není stanovena jednotná cena, ale je určeno několik cenových hladin v závislosti na postavení dané firmy na trhu, její schopnosti a míře diferenciace zboží nebo služeb ve vztahu ke zboží a službám vedoucí firmy. Ve většině případů nastává situace, kdy jsou ceny každé společnosti omezeny určitými limity a nejsou vyšší než odpovídající ceny vedoucí společnosti.

3. Způsob stanovení ceny na základě v praxi přijímaných obvyklých tohoto trhu ceny

Pevné ceny jsou ceny, které zůstávají na zavedené a obvyklé úrovni pro určité zboží po dlouhou dobu na poměrně širokém tržním prostoru. Zvláštnost těchto cen je následující: bez ohledu na to, zda je podíl na trhu, který zaujímá daná společnost na trhu malý nebo velký, i při mírném zvýšení ceny dochází k prudkému snížení prodeje odpovídajícího zboží a služeb, a naopak při mírném poklesu ceny lze očekávat prudký nárůst prodejů. V této oblasti cen je velmi obtížné zavést politiku zvyšování cen, protože určitá cenová hladina, která je kupujícím a prodávajícím známá, zůstává po dlouhou dobu.

Tato situace samozřejmě nevylučuje situaci, která vytváří možnost zvýšení cen. To je obvykle pozorováno v případech, kdy z toho či onoho důvodu existuje mezi kupujícími nebo prodávajícími rozšířený názor, že obvyklé ceny lze zrušit nebo změnit. Jako konkrétní příklad takové cenotvorby můžeme uvést zboží jako žvýkačky, čokoládu a džus.

Zpravidla se za účelem zničení obvyklých cen a jejich zvýšení přistupuje k radikálnímu zlepšení kvality výrobku, jeho funkčních vlastností, balení, stylu, designu, hodnoty, čili je mu dávána větší atraktivita a přizpůsobuje se cílový trh předpokládaných kupujících, a tím zajistit nové místo pro produkt na trhu. Bez toho nelze obvyklou cenu úspěšně změnit.

4. Metoda stanovení prestižních cen je v podstatě velmi podobná metodě běžných cen, která byla popsána výše. Příklady tohoto typu produktu zahrnují šperky, auta, norkové kožichy, černý kaviár, služby luxusních restaurací, hotelů atd. Tyto produkty a služby mají specifické vlastnosti luxusní úrovně kvality a obrovský demonstrační efekt. Pokud se takové zboží prodává za nižší ceny a každý spotřebitel si je může koupit, tedy stane se snadno dostupným, ztratí toto zboží svou hlavní komoditní hodnotu a atraktivitu pro cílový trh prestižních kupujících. Není tedy možné je prodávat za nízké ceny.

V tomto ohledu můžete očekávat poměrně výrazný nárůst tržeb, pokud prodáváte prestižní zboží za vysoké ceny, ale mírně pod úrovní panující na trhu. Pokud se takové zboží prodává za výrazně snížené ceny, pak může tato situace naopak vyvolat u kupujícího pochybnosti o kvalitě tohoto produktu: je to padělek? Navíc se ztratí efekt exkluzivity a zvláštní nedostupnosti produktu, takže dynamika prodeje bude vykazovat tendenci k výraznému poklesu. Proto se u takových produktů doporučuje hned od začátku stanovit ceny vyšší, protože to bude sloužit jako silná pobídka pro kupující, kteří velmi spoléhají na vysoký demonstrační efekt zakoupeného produktu, a způsobí to ještě vyšší úroveň odbyt. Pro získání cílového trhu pro takové zboží je tedy velmi efektivní od samého počátku jejich vstupu na trh používat politiku vysokých cen a udržovat si image ultra vysoké třídy ve vztahu k prodávanému zboží.

Prestižní cenotvorba jako jedna ze svých odrůd znamená i stanovení cen za prodávané zboží na vysoké úrovni ve srovnání se zbožím konkurenčních firem s využitím prestiže značky a vysoké image firmy.

5. Konkurenční způsob stanovení cen (metoda výběrového řízení) se používá zejména v různých výběrových řízeních ( velkoobchodní trhy, výměny cenné papíry atd.).

Metodika stanovení ceny v aukci předpokládá situaci, kdy velký počet kupující se snaží koupit produkt od jednoho omezeného malého počtu prodejců nebo naopak, když se velký počet prodejců snaží prodat produkt jednomu nebo omezenému, malému počtu kupujících a cena produktu je stanovena na čas a za přítomnosti obou stran. V tomto případě je cena, kterou kupující nebo prodávající považuje za přijatelnou, napsána na kus papíru, zalepena do obálky, poté jsou všechny obálky shromážděny a otevřeny za přítomnosti účastníků tohoto druhu aukce. Pokud aukci organizovali prodejci a soutěž probíhá mezi kupujícími, vyhrává kupující, který napsal nejvyšší cenu; Pokud aukci provádějí kupující a soutěží mezi prodávajícími, vyhrává prodávající, který stanoví nejnižší cenu.

Aukční metoda určování cen se také aktivně používá na komoditních trzích a trzích cenných papírů, rozdělených do dvou typů:

• · metoda zvedání provedení aukce, kdy je nejprve vyvolána nejnižší cena, poté se zvýší a nakonec se zboží dostane k tomu, kdo uvedl nejvyšší cenu;
• · dolů nebo holandsky, metoda provedení aukce, kdy je nejprve vyvolána nejvyšší cena a pokud se nenajde kupující za tuto cenu, pak se cena sníží. V tomto případě právo na uzavření kupní a prodejní transakce na tento produkt získává kupující, který nejprve akceptuje cenu prodávajícího a tím souhlasí s cenou nejvyšší oproti ostatním účastníkům aukce. Tato metoda umožňuje provést aukci rychleji. Vzhledem k situaci a konkurenční atmosféře obchodování však může být těžké očekávat, že si pro sebe dokážete vyjednat tu nejpřijatelnější cenu.

V podmínkách silné konkurence musí být reakce společnosti na změny cen konkurence rychlá. Pro tyto účely musí mít společnost předem připravený program, který podporuje přijetí protistrategie ve vztahu k cenové situaci vytvořené konkurentem.

Cenová politika podniku je nejdůležitější součástí jeho celkové hospodářské politiky, která zajišťuje přizpůsobení podniku ekonomické podmínky. Svou roli hraje i cenová politika podniku jako prostředek k získání spotřebitelů velkou roli. Tato problematika je zvláště aktuální pro rozvoj podnikatelské činnosti v Rusku v podmínkách vysoké dynamiky vznikajícího domácího trhu a aktivního pronikání zahraničních konkurentů na trh.

Ceny- jedná se o proces tvorby a tvorby cen za produkt (službu), charakterizovaný především metodami a prostředky stanovování cen obecně, vztahujících se ke všem statkům. Na správné volbě cenové metody závisí dosažení cílů firmy a její rozvoj do budoucna.

Všechny cenové metody lze rozdělit do tří hlavních skupin v závislosti na tom, na co se výrobce nebo prodejce při výběru konkrétní metody zaměřuje:

• 1) za výrobní náklady -- nákladné metody ;
• 2) za tržních podmínek -- tržních metod;
• 3) o nákladových normách pro technicko-ekonomické parametry výrobků -- parametrické metody.

Skupinu metod tržního oceňování lze zase rozdělit do dvou dalších podskupin v závislosti na:

• 1) vztah spotřebitele k produktu -- spotřebitelsky orientované metody;
• 2) konkurenční situace na trhu -- metody orientované na konkurenci.

Podskupina spotřebitelsky orientovaných metod zahrnuje také řadu metod, které lze rozdělit na:

• 1) hodnotu produktu vnímanou spotřebitelem -- metody založené na vnímané hodnotě produktu;
• 2) stávající poptávka na trhu -- poptávkové metody.

Dále jsou podrobněji diskutovány cenové metody zahrnuté v každé ze skupin a podskupin na základě klasifikace navržené výše; jsou popsány jejich výhody a nevýhody a také možnosti využití té či oné metody v měnících se tržních podmínkách.

1) Cenové metody založené na nákladech.

Metody stanovení ceny jsou velmi rozšířené. Vysvětluje se to tím, že v podmínkách administrativních metod ekonomického řízení převládaly navíc, jsou založeny na kalkulaci nákladů na výrobu a prodej výrobků, proto má cena tvořená nákladovými metodami; odůvodnění, které je těžké napadnout. Jejich rozsah použití je omezený, protože mohou sloužit pouze ke stanovení počáteční, základní ceny produktu a ospravedlnit skutečnost, že produkt vstupuje na trh nebo organizuje jeho uvedení na trh v podniku. Pro stanovení konečné ceny je třeba vzít v úvahu faktory měnících se tržních podmínek.

Existuje několik metod založených na nákladech, které určují cenu na základě principu „náklady plus zisk“.

1. Nákladová metoda zohlednění úplných (nebo průměrných) nákladů pro výrobu produktů vychází z definice plné náklady, včetně obou proměnných a fixní náklady. Podstatou metody je sečíst celkové náklady: variabilní (nebo přímé) plus fixní (nebo režijní) a zisk, který společnost očekává.

Hlavní výhodou této metody je její jednoduchost a pohodlí. Je to dáno tím, že výrobce má vždy k dispozici údaje o svých nákladech. Má však dvě velké nevýhody:

• 1) při stanovování cen se nebere v úvahu stávající poptávka po produktu a konkurence na trhu, takže je možná situace, kdy produkt za danou cenu nebude poptávaný;
• 2) Podmíněná je jakákoli metoda přiřazování fixních režijních nákladů k nákladové ceně produktu, což jsou náklady na řízení podniku, a nikoli náklady na výrobu daného produktu.
• 2. Metoda přímých (nebo mezních) nákladů je založena na stanovení cen přidáním určité prémie - zisku - k variabilním nákladům. V čem fixní náklady jak nejsou celkové náklady podniku rozděleny jednotlivé zboží a jsou spláceny z rozdílu mezi součtem prodejních cen a variabilních výrobních nákladů. Tento rozdíl se nazývá „přidaný“ nebo „mezní“ zisk. Při správném přístupu by variabilní (přímé) náklady měly představovat hranici, pod kterou žádný výrobce své produkty nenacení. V každém případě je skutečnou funkcí nákladů stanovení spodní hranice počáteční ceny zboží, zatímco hodnota tohoto zboží pro spotřebitele určuje horní hranici jeho ceny.

Prodej produktu za cenu vypočítanou touto metodou je efektivní ve fázi saturace, kdy nedochází k růstu tržeb a firma chce udržet objem prodeje na určité úrovni.

• 3. Metoda výpočtu ceny na základě analýzy zvratu a zajištění cílového zisku je založena na tom, že podnik se snaží stanovit cenu za svůj produkt na úrovni, která by zajistila požadovanou výši zisku. Bod zvratu je průsečíkem křivky celkových výnosů a křivky celkových nákladů. V bodě zvratu je objem zisku nulový. Hlavní nevýhodou metody stanovení ceny na základě analýzy zvratu je, že není zohledněn vztah mezi cenou produktu a skutečnou poptávkou.
• 4. Způsob stanovení ceny na základě analýzy návratnosti investice. Hlavním cílem této metody je odhadnout celkové náklady různých výrobních programů a určit objem produkce, jejíž prodej za určitou cenu vrátí odpovídající kapitálové investice. Stanovená prémie k výrobním nákladům zahrnuje procento návratnosti investovaného kapitálu. Hlavní nevýhodou metody je použití úrokových sazeb, které jsou v podmínkách inflace v čase velmi nejisté.
• 5. Metoda strukturní analogie. Podstatou této metody je, že při stanovování ceny nového produktu je strukturní cenový vzorec určen na základě jeho analogie. K tomu použijte skutečné nebo statistické údaje o podílu základních prvků na ceně nebo nákladech podobného produktu. Pokud je možné přesně určit jeden z cenových prvků pro nový produkt, například náklady na materiál, sazby spotřeby atd., lze převodem struktury analogu na nový produkt vypočítat odhadovanou cenu.

V tuzemské praxi se při stanovování cen používají nákladové metody:

• - zásadně nové produkty, kdy je nelze porovnávat s vyráběnými produkty a není dostatečně známa výše poptávky;
• -produkty vyráběné dle jednorázových objednávek s individuální vlastnosti výroba (stavba, projekční práce, prototypy);
• -zboží a služby, po kterých je poptávka omezena solventností obyvatelstva (opravárenské služby, základní produkty).
• 2) Metody tržního oceňování.

Při použití metod tržního oceňování jsou výrobní náklady podnikem považovány pouze za limitující faktor, pod kterým není prodej daného produktu ekonomicky rentabilní.

Podniky využívající tržních metod s orientací na spotřebitele, se ve své cenové praxi primárně zaměřují na aktuální úroveň poptávky po produktu, na elasticitu poptávky a také na hodnotové vnímání jejich produktů spotřebitelem.

Metody stanovení ceny založené na vnímané hodnotě produktu jsou založeny na velikosti ekonomického efektu, který spotřebitel obdrží během používání produktu. Tato podskupina metod zahrnuje:

• 1) metoda výpočtu ekonomické hodnoty produktu;
• 2) .

Postup výpočtu ceny metoda výpočtu ekonomické hodnoty produktu pro spotřebitele se skládá z následujících fází:

• 1) stanovení ceny (nebo nákladů) spojených s použitím tohoto zboží (produktu nebo technologie), které má kupující tendenci považovat za nejlepší z alternativ, které má skutečně k dispozici;
• 2) určení všech parametrů, které odlišují váš produkt, jak k lepšímu, tak k horšímu, od alternativního produktu;
• 3) posouzení hodnoty rozdílů v parametrech vašeho produktu a alternativního produktu pro kupujícího;
• 4) sečtením ceny lhostejnosti a odhadů kladné a záporné hodnoty rozdílů mezi vaším produktem a alternativním produktem.

Druhým způsobem, jak určit cenu prostřednictvím vnímané hodnoty produktu, je způsob stanovení maximální přijatelné ceny.

Tento přístup je zvláště užitečný pro stanovení cen průmyslového zboží, kde primárním přínosem pro kupujícího je úspora nákladů. Maximální cenou se rozumí cena odpovídající nulové úspoře nákladů, tzn. Čím vyšší cena vzroste vzhledem k dané úrovni, tím silnější bude odmítnutí kupujícím.

Postup stanovení ceny pomocí metody stanovení maximální přijatelné ceny sestává z následujících výpočtů:

• 1) stanovení celkového počtu aplikací a podmínek použití produktu;
• 2) identifikace necenových výhod produktu pro kupujícího;
• 3) identifikace všech necenových nákladů kupujícího při užívání produktu;
• 4) stanovení úrovně rovnováhy „výhoda-náklady“.

Při volbě cenové metody se podnik může zaměřit také na aktuální úroveň poptávky po produktu. Podskupina poptávkové metody lze rozdělit na:

• 1) metoda limitní analýzy;
• 2) metoda analýzy vrcholových ztrát a zisku.

Metoda založená na limitní analýze nejčastěji využívané společnostmi působícími nebo zahajujícími svou podnikatelskou činnost na nedokonalém, nezralém trhu. Na tomto trhu zboží obvykle vykazuje křivku poptávky, která se svažuje směrem dolů doprava, což znamená, že má vysokou cenovou elasticitu, tzn. kdy poptávka po zboží citlivě reaguje na změny ceny: když se zvyšuje, objem prodeje klesá, a když klesá, naopak roste. V tomto případě se prodávající firmy snaží určit cenu v oblasti, kde se hraniční příjmy a výdaje shodují, tzn. na úrovni, která zajistí dosažení co nejvyššího zisku, zjištění objemů prodeje odpovídajících tomuto bodu a stanovení ceny za daný čas.

Stanovení ceny na základě marginální analýzy je však vhodné, pokud firma vychází z předpokladu dosažení maximálního zisku. Ale i tak musí být splněny následující podmínky:

• -firma musí být schopna přesně vypočítat fixní i variabilní náklady;
• -musí mít podmínky, které mu umožňují přesně předpovídat a graficky znázorňovat křivku poptávky;
• - poptávka na trhu by měla být ovlivněna pouze nebo převážně změnami cen a objem prodeje by měl vykazovat odpovídající cenovou hladinu.

Ve skutečnosti je obtížné jasně definovat výši nákladů a rozlišit je na náklady fixní a variabilní. Tržní poptávku navíc ovlivňují nejen ceny, ale i řada dalších faktorů zahrnutých do tzv. marketingového mixu a také konkurenční vztahy mezi firmami. Z tohoto důvodu v reálném životě tento způsob stanovení ceny na základě analýzy limitů do značné míry pomáhá pouze jako vodítko pro její odhadovanou výši.

Metoda stanovení prodejní ceny na základě analýzy vrcholu ztrát a zisků umožňuje najít objem výroby a objem prodeje odpovídající této situaci, kdy se celková výše zisků a celková výše nákladů rovná. Navíc se tato metoda používá, když je cílem společnosti určit cenu, která umožňuje získat maximální zisk.

Použití této metody má však smysl pouze tehdy, pokud se poptávka po odpovídajícím zboží a službách mění v závislosti na změnách cen a pokud je možné stabilně sestavit přímku celkových nákladů, přičemž je možné jasně rozlišit jejich konstantní a variabilní komponenty.

Konkurenční metody výpočtu cen, patřící rovněž do skupiny tržních metod, stanovují ceny zboží a služeb pomocí analýzy a srovnání síly diferenciace zboží dané firmy s konkurenčními firmami na konkrétním trhu. V tomto případě se bere v úvahu aktuální cenová hladina. Konkurenční metoda stanovení ceny tedy spočívá ve stanovení ceny s přihlédnutím ke konkurenční situaci a konkurenčnímu postavení daného podniku na trhu. Způsoby stanovení cen se zaměřením na konkurenty lze rozdělit na:

• 1) způsob sledování tržních cen;
• 2) metoda sledování cen vedoucí firmy na trhu;
• 3) způsob stanovení cen na základě obvyklých cen akceptovaných v praxi daného trhu;
• 4) způsob určování prestižních cen;
• 5) kontradiktorní metoda.

Způsob sledování tržních cen stanoví, že každý prodejce prodávající daný produkt na trhu nebo nabízející odpovídající službu stanoví ceny při respektování cenových zvyklostí a cenové hladiny převládající na trhu na základě skutečně existující úrovně tržních cen, aniž by ji významně porušoval. Pokud daná firma posiluje diferenciaci svého zboží a služeb ve vztahu ke zboží a službám konkurenčních firem, pak má právo stanovit ceny na mírně vyšší úrovni, než je obvyklé. Z tohoto důvodu se tak tradiční způsob stanovení cen, jakým je způsob sledování obvyklé cenové hladiny, používá zpravidla tehdy, je-li na trhu obtížně odlišitelné zboží, např. cement, cukr, kontrola vozidla.

Takto stanovenou cenu si musí každá firma stanovit ve speciálním cenovém pásmu samostatně. Pokud je mezi firmami uzavřena dohoda o sjednání cenových hladin ve zvláštním rámci, může to být považováno za porušení antimonopolního zákona.

Pevná cena podle metody-vedoucí obchodu znamená, že společnost tajně určuje své ceny na základě cenové hladiny vedoucí společnosti, která má největší podíl na trhu, to znamená, že zaujímá vedoucí postavení v oboru z hlediska rozsahu výroby a prodeje, úrovně technologie, prestiže, prodejní síly atd. Firma, která zaujímá vedoucí postavení na relevantním trhu, protože má nejvyšší míru důvěry mezi potenciálními kupujícími, má tedy výhodnou pozici pro uplatnění svého vedoucího postavení v oblasti výrobních nákladů a diktování cenové hladiny. Má dostatek příležitostí stanovit ceny na trhu na úrovni pro sebe příznivější než ostatní a může zcela volně určovat ceny s přihlédnutím ke konkurenční situaci.

Společnosti, které následují lídra při vytváření své cenové politiky, jsou obvykle velmi slabé jak z hlediska stupně slávy, tak z hlediska míry uznání jejich značky zákazníky. Nezbývá jim proto nic jiného, ​​než držet ceny svých výrobků na cenové hladině stanovené přední společností. V důsledku toho, přestože firmy mezi sebou neuzavírají žádnou dohodu o cenách, v praxi se ukazuje, že se jim zboží nebo služby prodávají za ceny, které jsou na určité, zdánlivě dohodnuté úrovni, tedy dochází k průměrování tržních cen.

Ve skutečnosti není stanovena jednotná cena, ale je určeno několik cenových hladin v závislosti na postavení dané firmy na trhu, její schopnosti a míře diferenciace zboží nebo služeb ve vztahu ke zboží a službám vedoucí firmy. Ve většině případů nastává situace, kdy jsou ceny každé společnosti omezeny určitými limity a nejsou vyšší než odpovídající ceny vedoucí společnosti.

Než přistoupíme k cenové metodě založené na obvyklých cenách akceptovaných v praxi daného trhu, je nutné definovat pojem „obvyklé ceny“. Obvyklé ceny jsou ceny, které zůstávají na zavedené a obvyklé úrovni pro určité zboží po dlouhou dobu na poměrně širokém tržním prostoru. Zvláštnost těchto cen je následující: bez ohledu na to, zda je podíl na trhu, který zaujímá daná společnost na trhu malý nebo velký, i při mírném zvýšení ceny dochází k prudkému snížení prodeje odpovídajícího zboží a služeb, a naopak při mírném poklesu ceny lze očekávat prudký nárůst prodejů. V této oblasti cen je velmi obtížné zavést politiku změny cen směrem nahoru, protože určitá cenová hladina, která se stala obvyklou pro kupující a prodávající, samozřejmě nevylučuje situaci, která vytváří možnost zvýšení cen. To je obvykle pozorováno v případech, kdy z toho či onoho důvodu existuje mezi kupujícími nebo prodávajícími rozšířený názor, že obvyklé ceny lze zrušit nebo změnit.

Zpravidla se za účelem zničení obvyklých cen a jejich zvýšení přistupuje k radikálnímu zlepšení kvality výrobku, jeho funkčních vlastností, balení, stylu, designu, hodnoty, čili je mu dávána větší atraktivita a přizpůsobuje se cílový trh předpokládaných kupujících, a tím zajistit nové místo pro produkt na trhu. Bez toho nelze obvyklou cenu úspěšně změnit.

Prestižní cena má ve své podstatě charakter velmi podobný konvenčnímu způsobu oceňování, který byl popsán výše. Příklady zboží tohoto typu zahrnují šperky, auta, norkové kožichy, černý kaviár, služby luxusních restaurací, hotelů atd. Tyto produkty a služby mají specifické vlastnosti luxusní úrovně kvality a obrovský demonstrační efekt. Pokud se takové zboží prodává za nižší ceny a každý spotřebitel si je může koupit, tedy stane se snadno dostupným, ztratí toto zboží svou hlavní komoditní hodnotu a atraktivitu pro cílový trh prestižních kupujících. Není tedy možné je prodávat za nízké ceny.

Prestižní cenotvorba jako jedna ze svých odrůd znamená i stanovení cen za prodávané zboží na vysoké úrovni ve srovnání se zbožím konkurenčních firem s využitím prestiže značky a vysoké image firmy.

kontradiktorní způsob stanovení cen (metoda výběrového řízení) používá se především na různých obchodních trzích (velkoobchodní trhy, burzy cenných papírů atd.).

Metoda stanovení ceny v aukci předpokládá situaci, kdy se velký počet kupujících snaží koupit produkt od jednoho omezeného, ​​malého počtu prodejců, nebo naopak, kdy se velký počet prodejců snaží prodat produkt jednomu nebo omezenému, malému počtu kupujících a cena produktu je stanovena jednorázově a za přítomnosti obou stran. V tomto případě je cena, kterou kupující nebo prodávající považuje za přijatelnou, napsána na kus papíru, zalepena do obálky, poté jsou všechny obálky shromážděny a otevřeny za přítomnosti účastníků tohoto druhu aukce. Pokud aukci organizovali prodejci a soutěž probíhá mezi kupujícími, vyhrává kupující, který napsal nejvyšší cenu; Pokud aukci provádějí kupující a soutěží mezi prodávajícími, vyhrává prodávající, který stanoví nejnižší cenu.

Způsob aukce určování ceny se také aktivně používá na komoditních trzích, trzích cenných papírů atd., které se zase dělí na dva typy:

• 1) narůstající způsob provádění aukce, kdy je nejprve vyvolána nejnižší cena, poté se zvýší a nakonec se zboží dostane k tomu, kdo uvedl nejvyšší cenu;
• 2) sestupný nebo holandský způsob provádění aukce, kdy je nejprve vyvolána nejvyšší cena a pokud za tuto cenu není žádný kupec, pak se cena sníží. V tomto případě právo na uzavření kupní a prodejní transakce na tento produkt získává kupující, který nejprve akceptuje cenu prodávajícího a tím souhlasí s cenou nejvyšší oproti ostatním účastníkům aukce.

V podmínkách silné konkurence musí být reakce společnosti na změny cen konkurence rychlá. Pro tyto účely musí mít společnost předem připravený program, který podporuje přijetí protistrategie ve vztahu k cenové situaci vytvořené konkurentem.

3) Parametrické oceňovací metody.

Firmy často cítí potřebu navrhovat a rozvíjet výrobu produktů, které nenahrazují dříve vyvinuté, ale doplňují nebo rozšiřují stávající parametrickou řadu produktů.

Parametrickou řadou se rozumí soubor konstrukčně a technologicky homogenních výrobků určených k plnění stejných funkcí a vzájemně se lišících v hodnotách technických a ekonomických parametrů v souladu s prováděnými výrobními operacemi.

Analýza výrobní náklady nám umožňuje stanovit míru spotřeby materiální zdroje se zpravidla mění při úpravě technických a ekonomických parametrů. V souvislosti s tím je možné tuto závislost rozšířit i na hodnotové vztahy.

Existuje řada metod pro stanovení cen nových produktů v závislosti na úrovni jejich spotřebitelských vlastností s přihlédnutím k nákladovým normám na jednotku parametru. Takový metody jsou nazývány parametrické.

Tato skupina cenových metod zahrnuje:

• 1) specifická indikátorová metoda;
• 2) metoda regresní analýzy;
• 3) agregační metoda;
• 4) bodová metoda.

Specifická indikátorová metoda slouží ke stanovení a analýze cen malých skupin produktů, vyznačujících se přítomností jednoho hlavního parametru, jehož hodnota do značné míry určuje celkovou cenovou hladinu produktu. Na tato metoda Zpočátku se jednotková cena P" vypočítá pomocí vzorce:

P"=P b /N b ,

kde Pb je cena základního produktu; Nb je hodnota základního parametru produktu.

Poté se cena nového produktu P vypočítá pomocí vzorce:

P = P"H N ,

kde N je hodnota hlavního parametru nového produktu v odpovídajících měrných jednotkách.

Touto metodou lze zdůvodnit úroveň a poměr ceny malých parametrických skupin výrobků, které mají jednoduchý design a vyznačují se jedním parametrem. Je extrémně nedokonalý, protože ignoruje všechny ostatní spotřebitelské vlastnosti produktů, nezohledňuje alternativní způsoby využití produktů a také zcela ignoruje nabídku a poptávku.

Agregát metoda spočívá v sečtení cen jednotlivých konstrukčních dílů výrobků zařazených do parametrické řady, sečtení nákladů na originální komponenty, montážních nákladů a standardního zisku.

Metoda regresní analýzy slouží ke stanovení závislosti cenových změn na změnách technicko-ekonomických parametrů výrobků patřících do dané řady, konstruování a vyrovnávání hodnotových vztahů a je určeno vzorcem:

P = f (X1, X2, ... Xn),

kde X 1, 2,… n jsou parametry produktu.

Bodová metoda spočívá v tom, že na základě odborných posouzení důležitosti parametrů produktu pro spotřebitele je každému parametru přidělen určitý počet bodů, jejichž součet dává integrální hodnocení technická a ekonomická úroveň produktu.

Vynásobením součtu bodů za nový produkt hodnotou jednoho bodu standardního produktu se zjistí přibližná cena nový výrobek:

C n =? (B ani CHV i )CHC",

kde n je počet parametrů, které mají být odhadnuty; Bнi -- bodový odhad i-tého parametru nového produktu; Vi -- váhový koeficient i-tého parametru nového produktu; C" je průměrné hodnocení jednoho bodu standardního produktu (ukazatel nákladů).

Průměrné skóre se určuje podle vzorce:

kde Cb je cena základního standardního produktu; Bbi-- bodový odhad i-tého parametru základního standardního produktu.

Jako obecný závěr ohledně použití parametrických metod je třeba poznamenat, že jsou extrémně nedokonalé a zpravidla se nepoužívají samostatně pro tvorbu cen. Hlavní nevýhodou použití těchto metod je, že nezohledňují všechny spotřebitelské vlastnosti produktů a zcela ignorují nabídku a poptávku.

Pozornost!

Společnost VVS zajišťuje výhradně analytické služby a nekonzultuje o teoretických otázkách základů marketingu(výpočet kapacity, cenové metody atd.)

Tento článek je výhradně informačního charakteru!

S úplný seznam Můžete se seznámit s našimi službami.

V kontaktu s

Spolužáci

Pro efektivní řízení firmy potřebujete vědět, jak se tvoří cena produktu nebo služby, tedy základy metod tvorby cen. Analýza reálných cen umožňuje manažerovi rozhodnout, zda je nutné zvýšit výrobní kapacitu nebo snížit objem výroby, jakým směrem pracovat a do čeho investovat, aby nezůstal bez zisku. Pokud organizace postupuje správně Cenová politika, bude schopna dosáhnout svých vytoužených cílů. Níže jsou uvedeny hlavní cenové metody, jejichž použití pomůže podnikání stát se úspěšnějším.

Tradiční metody stanovení cen

Oceňování je proces, během kterého se určují náklady na produkty a služby. Existují různé cenové systémy.

Stanovení ceny produktu nebo služby předcházejí následující kroky:

detekce faktorů mimo kontrolu společnosti, které mohou ovlivnit cenu produktu;

určení účelu, pro který se počítá cena produktu nebo služby;

volba metody tvorby nákladů;

vypracování strategie, podle které bude určována cena;

provádění úprav tržní hodnoty.

Rozlišují se následující systémy tvorby cen:

Tržní ceny je založena na analýze rovnováhy nabídky a poptávky.

Centralizované vládní ceny. Použití tohoto systému předpokládá, že náklady na zboží jsou určovány státem a závisí na nákladech na výrobu a prodej výrobků.

K otázce cen by se mělo přistupovat moudře. Náklady na zboží musí být takové, aby společnost mohla:

zaujímat požadovaný podíl na trhu;

být ziskový;

dosáhnout všech svých cílů.

Je třeba poznamenat, že cenu nelze pevně stanovit – musí se měnit podle toho, jak se mění situace na trhu.

Aby bylo možné stanovit cenu produktu, musí různé použité mechanismy tvořit jednotný integrovaný systém cenových metod:

vzájemná závislost cen produktů jedné skupiny produktů;

vývoj systému slev;

periodické změny cen;

stanovení nákladů na produkty s přihlédnutím k cenám analogů vyráběných konkurenčními podniky;

stanovování cen nových typů produktů.

V naší zemi se náklady na stejné zboží prodávané v různých regionech velmi liší. Ceny zboží jsou zpravidla vyšší ve federálním okruhu Dálného východu a na Dálném severu.

Podstata cenových metod spočívá v postupném průchodu následujících fází:

1. Identifikace účelu stanovení nákladů. Zde je potřeba zjistit, čeho chce firma stanovením určité ceny produktu dosáhnout.

Cíle organizace mohou být:

růst objemu prodeje;

získání a udržení dobrého jména;

posílení své pozice na trhu;

získání důvěry spotřebitelů, rozšíření klientská základna atd.

2. Ve druhé fázi musíte odhadnout poptávku tím, že zjistíte, jak elastické jsou ceny produktu (to znamená, jaká bude poptávka po nich, když budou stanoveny určité ceny).

3. Stanovení výrobních nákladů a způsoby jejich snižování. Podnik získá větší zisk a bude se rozvíjet, pokud je cena produktu maximální a náklady na jeho výrobu minimální. Slibné je využití „úspor z rozsahu“. Jde o vytváření podmínek vedoucích ke snižování výrobních nákladů při současném zvyšování výrobní kapacity.

4. Studium sortimentu zboží dodávaného na trh konkurenty a jejich cen. Účelem této fáze je určit „cenu lhostejnosti“. Jedná se o cenu, za kterou může kupující koupit produkt od libovolného výrobce se stejnou pravděpodobností. Aby ho společnost přesvědčila ke koupi jejích produktů, může:

snížit cenu produktu;

zlepšit jeho kvalitu;

vytvořit pro spotřebitele výhodnější platební podmínky;

zlepšit kvalitu služeb.

Jaké další způsoby oceňování produktů existují?

Úspěch výrobní činnosti závisí na mnoha faktorech. Mezi ty hlavní patří cenová politika. Regulací nákladů můžete dosáhnout zisku, zajistit výrobu vysoce konkurenčního zboží a zvýšit poptávku po něm. Ceny jsou ukazatelem, který odráží výsledky práce všech oddělení organizace, jejichž prostřednictvím mohou podniky realizovat své obchodní cíle.

Při stanovování cen byste měli pamatovat na to, že společnost musí být zisková. Pokud požadované procento ziskovosti není zahrnuto do nákladů na zboží, zisk podniku se postupně sníží. To může vést ke snížení objemu výroby, zhoršení stavu finanční situaci společnosti. V některých případech však pro zvýšení konkurenceschopnosti můžete nastavit nízké ceny pomocí nezbytné cenové metody, ale společnost nebude mít zisk. To pomůže dobýt cílový segment trhu a vytlačit z něj konkurenty.

Stává se, že organizace záměrně snižuje ceny svých produktů, což má za následek pokles zisku. To jí však pomáhá rozšířit svůj prodejní trh a ztráty jsou v budoucnu kompenzovány rostoucí poptávkou a objemy prodeje.

Je poměrně obtížné regulovat náklady, protože závisí na nákladech na suroviny a materiály použité k výrobě produktů, nákladech na platící pracovníky, spotřebě vody, elektřiny a dalších zdrojů během výroby. Navíc není možné donekonečna snižovat materiálovou náročnost výrobků. Na rozdíl od nákladové ceny může být cena za produkt stanovena podnikem za jakoukoli cenu.

Zde však musíte pochopit, že pokud je cena produktu nepřiměřeně vysoká, kupující si jej nekoupí a dá přednost levnějšímu podobnému produktu od konkurence. Cílem cenové politiky by proto mělo být stanovení maximálních nákladů při zachování nebo dokonce zvýšení objemu prodeje.

Organizace vytváří zisk díky takovému marketingovému prvku, jako je cena - pouze poskytuje společnosti příjem. Cenu produktu na trhu nelze stanovit bez zohlednění různých faktorů. Záleží například na tom, kolik konkurentů působí na trhu a na celkovém stavu ekonomiky. Tyto faktory jsou také prvky tradičního marketingu a mohou se měnit.

Jedním z úkolů strategie tvorby hodnoty je stanovení cenové hladiny a jejich horní a dolní hranice pro různé kategorie zboží. Pro správné nastavení ceny je třeba vzít v úvahu, do jaké skupiny produkt patří, zda je užitečný, jakou má kvalitu a jak významný je pro kupující. Dále je nutné zhodnotit kupní sílu obyvatelstva, analyzovat ceny za obdobné produkty od konkurenčních podniků a za substituční produkty.

Řízení cen znamená vypracování souboru opatření k udržení stanovených cen a jejich regulaci, přičemž se řídí výsledky analýzy poptávky, náklady na podobné zboží a úrovní konkurence.

Cenová strategie se vytváří v několika fázích:

1. Studie cen, která zahrnuje vypracování následujících otázek:

stanovení cenových standardů;

sestavení a analýza charakteristik kupujícího;

platnost cenové diferenciace;

zohlednění předpokladů pro kolísání nákladů na zboží;

vztah mezi cenovými standardy a dalšími prvky marketingu;

elasticita poptávky;

reakce konkurentů na cenu produktu;

korespondence ceny produktu s jeho obrazem;

životní cyklus produkt a jeho vliv na tvorbu ceny;

vývoj systému slev;

diferenciace nákladů v závislosti na území, na kterém se produkt prodává, cílovém segmentu trhu, sezóně atd.;

úkoly cenové strategie.

2. Stanovení cíle, na základě kterého bude cena stanovena:

cenotvorba je nezbytná k získání výhod, udržení cenové hladiny a úspěšné konkurenci s jinými společnostmi;

Mezi oblasti tvorby nákladů patří cenová hladina, jejich regulace a systém slev.

3. Výběr nejvhodnější cenové strategie.

Tvorba ceny se provádí v několika fázích:

nejprve se stanoví základní cena, která nezohledňuje slevy, přirážky, náklady na dopravu, pojištění a údržbu;

stanovit cenu včetně výše uvedených součástí.

Jaké metody stanovení ceny existují? Základní náklady se vypočítávají pomocí níže uvedených diagramů. Navíc je lze používat nejen samostatně, ale i kombinovat.

1. Metoda plných nákladů nebo metoda nákladů plus(Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). Pro stanovení ceny se nejprve spočítají výrobní náklady produktu. Poté se výsledná částka navýší o míru zisku. Nárůst nákladů musí být takový, aby podnik mohl prodávat zboží a dosahovat zisku. Součástí nákladů jsou zpravidla i náklady na zaplacení nepřímých daní, cla. Tuto metodu používají organizace, které mají jasnou diferenciaci zboží. Tímto způsobem se tvoří cena výrobků vyrobených poprvé, ale i těch, které nejsou konkurenceschopné.

Společnost například vyrábí domácí potřeby a zahajuje výrobu nového produktu. Musí tomu dát cenu. Očekává se, že ročně bude vyrobeno 10 000 takových produktů. Současně bude potřeba 1 000 rublů na nákup potřebných surovin a materiálů a 400 rublů na zaplacení pracovníků (za jednu jednotku zboží). Podle plánu budou fixní náklady 2 000 000 rublů ročně a příjmy 4 000 000 rublů.

Stanovme cenu produktu pomocí metody mezních nákladů.

Vypočítejme, jaký zisk se plánuje získat z prodeje po proplacení variabilních nákladů: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 rublů.

Požadovaný příjem z prodeje jednoho produktu: 6 000 000 / 10 000 = 600 rublů.

Náklady na výrobu jedné jednotky zboží budou: 400 + 1 000 = 1 400 rublů.

Výrobní náklady se stanoví jako součet celkových nákladů a požadovaného zisku po jejich úhradě (za jednotku zboží): 600 + 1400 = 2 000 rublů.

2. Metoda výrobních nákladů(Conversion Cost Pricing). Pro stanovení ceny se k nákladům na nákup potřebných surovin, zásob a polotovarů připočítá částka, která odpovídá podílu firmy na zvýšení ceny. Tato metoda se nepoužívá pro stanovení cen na dlouhou dobu, nemůže nahradit metodu plných nákladů, je pouze jejím doplňkem. Níže jsou uvedeny případy jeho použití:

pokud společnost plánuje zvýšit zisk a zároveň zvýšit objem výroby;

pokud je přijato rozhodnutí pokračovat v soutěži s jinými výrobci;

pokud se při posuzování rentability určitých kategorií zboží změní sortimentní politika;

3. Metoda mezních nákladů(Přímý kalkulační systém). Při stanovení ceny se hodnota variabilních nákladů zvyšuje o částku, která je může kompenzovat a zajistit příjem plánovaného zisku. Použití této metody umožňuje plně pokrýt fixní náklady a zvýšit výnosy.

4. Metoda ROI(Cena návratnosti investice). Předpokládá, že při určování ceny by měla být zajištěna ziskovost nad náklady na prostředky přitahované zvenčí. Částka úroku z půjčky se přičte k celkovým nákladům na výrobu jednotky výstupu. Tento způsob zohledňuje platbu finanční zdroje. Mohou jej využívat organizace, které vyrábějí velké množství položek zboží, jehož výrobní náklady jsou různé. Takto se počítají náklady Nové produkty. Metodu návratnosti investice lze použít ke stanovení objemu nových vyrobených produktů.

Společnost například potřebuje spočítat cenu nového produktu. Plánuje se vyrábět 40 000 produktů ročně, variabilní náklady na jednotku budou 35 rublů. Výše fixních výdajů bude 700 000 rublů. V tomto případě bude podnik potřebovat vypůjčené prostředky(1 000 000 rublů), které si může půjčit za 17 % ročně.

Stanovme jednotkovou cenu pomocí metody návratnosti investice.

Vypočítejme fixní náklady na jednotku produktu: 700 000 / 40 000 = 17,5 rublů.

Celkové výdaje budou: 35 + 17,5 = 52,5 rublů.

Požadovaný příjem: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 rublů/jednotka. (ne méně).

Minimální cena může být následující: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rublů.

5. Metody marketingová hodnocení (Ceny na základě tržních úvah). Jedná se o cenové metody zaměřené na stanovení ceny produktu, za kterou si jej spotřebitelé určitě koupí. V tomto případě je hlavním cílem firmy zvýšení konkurenceschopnosti a zisk a potřeba krytí výrobních nákladů jsou upozaděny.

Pro marketingové metody Cenové příklady kalkulací jsou uvedeny níže.

Poptávka závisí na ceně produktu, jeho elasticita je 1,75.

Pojďme zjistit, jak pokles ceny o 1 rubl ovlivní poptávku. Objem prodeje před změnou ceny byl 10 000 produktů za 17,5 rublů. Celkové náklady jsou 100 000 rublů (variabilní náklady jsou 80 000 rublů).

Výnosy z prodeje činily: 17,5 × 10 000 = 175 000 rublů.

Získaný zisk před snížením nákladů: 175 000 – 100 000 = 75 000 rublů.

Po snížení ceny se objem prodeje zvýší: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 kusů.

V tomto případě bude příjem: 16,5 × 11 000 = 181 500 rublů.

Výrobní a prodejní náklady po změně nákladů budou:

konstantní: 100 000 – 80 000 = 20 000 rublů;

proměnné: (80 000 / 10 000) × 11 000 = 88 000 rublů.

celkové náklady: 20 000 + 88 000 = 108 000 rublů.

Výše zisku po změně hodnoty: 181 500 – 108 000 = 73 500 rublů.

Z výpočtů je zřejmé, že snížení ceny jednotky zboží o 1 rubl povede ke snížení zisku o 1 500 rublů: 75 000 – 73 500 = 1 500 rublů.

Vypočítejme, jak snížení nákladů na produkt o 1 rubl ovlivní úroveň zisku, pokud jsou fixní náklady 50% celkových.

Náklady po změně ceny budou následující:

konstantní: 100 000 × 0,50 = 50 000 rublů;

proměnné: ((100 000 – 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 rublů;

celkové náklady: 50 000 + 55 000 = 105 000 rublů.

Stanovme zisk z prodeje zboží za sníženou cenu: 181 500 – 105 000 = 76 500 rublů.

Na základě těchto výpočtů můžeme dojít k závěru, že v tomto případě pokles nákladů vedl ke zvýšení zisku o 1 500 rublů: 76 500 – 75 000 = 1 500 rublů.

Jaké jsou vlastnosti metod stanovení cen služeb?

Služby se zásadně liší od zboží. Důvodem je:

jejich nehmotnost (nehmotnost);

skutečnost, že jsou konzumovány jednotlivě;

nemožnost jejich uložení;

úzké propojení mezi produkcí a spotřebou služeb;

neschopnost zajistit stabilní kvalitu;

význam nejen výsledku, ale i procesu poskytování služeb.

Cenu služeb ovlivňuje především nabídka a poptávka. Také cena bude záviset na tom, jak významné jsou tyto služby pro obyvatelstvo. Metody tržního oceňování proto nelze vždy použít k výpočtu nákladů na služby. Měly by být poskytovány výhody, dotace a spotřebitelské dotace (například za nabízené služby lékařské ústavy, vzdělávací charakter).

Je třeba mít na paměti, že některé služby jsou společensky významné a pro občany životně důležité, proto by měly být poskytovány jak placené, tak bezplatné. Nemělo by docházet k cenové diskriminaci.

Tržní podmínky mají velký vliv na sektor služeb, proto musí být metodika výpočtu cen flexibilní. Někdy je nutné rozlišit náklady na stejnou službu v závislosti na její potřebě (například v různé denní doby). Doporučuje se poskytovat slevy, abyste měli jistotu, že dostanete stabilní příjem, zejména pokud je poptávka nerovnoměrná.

Je třeba mít na paměti, že poptávka po službách je pružná z hlediska ceny a příjmu, a vezměte to v úvahu při výpočtu nákladů.

Spotřebitelé zpravidla nemají vždy spolehlivé informace o kvalitě služeb poskytovaných konkrétní organizací a při výběru se řídí svými náklady. To by mělo být také zohledněno při cenovém procesu.

Náklady na služby jsou velkoobchodní, ale plní také maloobchodní funkce.

Náklady na služby lze vypočítat:

za jednotku poskytnuté služby (vstupenka do muzea, umělecké galerie);

za soubor prací, jejichž provedení je nezbytné k poskytnutí služby (například služby kosmetický salon);

pro několik doplňkových služeb (služby cestovní kanceláře);

za právo je po určitou dobu užívat (například předplatné bazénu).

Cena služeb může být stanovena libovolně, v některých případech je však regulována (pokud je na trhu přirozený monopol). Ceny mohou být navíc pevné, flexibilní nebo se mohou měnit v závislosti na sezóně. Vyvíjejí se také slevové systémy.

Struktura cen za různé služby je různá. Jejich náklady se mohou skládat pouze z celkových nákladů a ziskových marží (například platby utility), a mohou zahrnovat i daňové poplatky (služby cestovního ruchu).

Výběr metody stanovení ceny

Nejčastěji používané způsoby oceňování zboží jsou:

nákladná metoda stanovení ceny - používá se, pokud neexistuje konkurence a výrobce je přesvědčen, že nebudou existovat žádné podniky vyrábějící podobný produkt;

„následování vůdce“ - tato metoda se obvykle používá malé firmy;

marketingový výzkum – cenové metody v marketingu musí zohledňovat marketingovou strategii přijatou firmou.

Pro finalizaci ceny je nutné vzít v úvahu inflační očekávání a dopad možné změny podmínky na trhu. Je také nutné vypracovat pravidla pro budoucí změnu ceny zboží a systém poskytování slev.

Je nutné začít s kalkulací nákladů analýzou cenových metod a výběrem té nejvhodnější, s přihlédnutím k pozici, kterou společnost zaujímá na trhu a jakou má strategii.

V podniku by se měly používat metody stanovení ceny založené na nákladech:

jsou-li produkty vyráběny podle individuálních zakázek nebo individuálně;

pokud je poptávka po výrobcích velmi malá z důvodu nízké kupní síly občanů.

Dnes mnoho organizací bere náklady jako základ pro výpočet nákladů. Metody cenotvorby založené na nákladech zahrnují tvorbu cen na základě nákladů na výrobu produktu a výši požadovaného zisku.

Tyto cenové metody lze použít, když potřebujete určit referenční cenu. Konečné náklady se vypočítávají s ohledem na změny na trhu.

Použití cenových metod cena + zisk umožňuje nastavit počáteční cenu produktu.

Při výpočtu cen tímto způsobem byste měli nejprve vypočítat základní náklady. Představují kombinaci fixních a variabilních nákladů.

Způsoby stanovení ceny zahrnují následující:

Cenová metoda založená na nákladech zohledňující celkové náklady

Náklady na realizaci, stejně jako administrativní, nejsou považovány za základní, jsou zahrnuty v prémii, která musí být nastavena tak, aby pokryla veškeré náklady.

Výhodou tohoto způsobu výpočtu nákladů je jeho jednoduchost. Kromě toho bude výrobce vždy znát náklady na výrobu a prodej produktů. V takovém případě si může být jistý, že budou proplaceny v plné výši. Metoda stanovení ceny za plné náklady má však také nevýhody:

nabídka a poptávka se neberou v úvahu – to může vést k nenárokování produktu;

Pokud bude cena výrobků regulována státem, pak nebude možné snížit náklady na výrobu zboží.

Stanovení ceny metodou přímých nákladů

Počáteční náklady se vypočítávají s přihlédnutím pouze k variabilním nákladům a přirážkám.

Povlak fixní náklady v tomto případě se provádí ze zisku. Pro poskytnutí této příležitosti je cena navýšena o částku zvanou přidaná hodnota.

Tuto metodu oceňování, ve které jsou náklady a zisky základem pro kalkulace, obvykle používají firmy, které nepotřebují zvyšovat objem prodeje a jejich cílem je udržet stejnou úroveň.

Ceny založené na datech analýzy zvratu

V tomto případě musíte začít od bodu zlomu. V něm se náklady na výrobu a prodej výrobků za celé období rovnají výši zisku z prodeje.

Tato metoda se používá v případě potřeby dalších investic do výroby.

Metoda přímého stanovení ceny

Kombinuje nákladové a tržní metody oceňování produktů.

Výhodou této metody je, že se výrobce při stanovování cen zaměřuje na poptávku.

Kromě toho se při výpočtu ceny berou v úvahu i náklady na podobné produkty jiných výrobců.

následovat vůdce;

sledování reakce konkurenčních podniků;

nabídková tvorba cen produktů.

Výrobce se zaměřuje na lídry v oboru, pokud usiluje o to, aby jeho produkt byl na stejné úrovni s jeho produkty na trhu.

Je třeba věnovat pozornost cenové politice konkurenčních firem, pokud se jejich vliv na trhu zvyšuje a projevují o něj zájem.

Metoda převodních cen

Metody převodní ceny předpokládat existenci organizace, která prodává zboží a služby propojeným osobám, přičemž výše daňových odvodů klesá.

Tyto organizace zpravidla vede jedna osoba, případně mezi nimi panují přátelské vztahy.

Sníží se cena produktu, sníží se tedy i výše zaplacených daní. Použití takového schématu je známkou nekalé soutěže.

Nejčastější chyby v cenách:

důraz pouze na náklady na výrobu zboží;

neochota rychle měnit ceny v reakci na změny podmínek na trhu;

nedostatek výrazné diferenciace nákladů na produkty podle segmentů trhu.

Takové chyby při určování cen mohou způsobit pokles zisků, ztráty nebo dokonce krach společnosti.

Většina efektivní metody stanovení cen (metody stanovení ceny) – takové, které zohledňují výsledky marketingový výzkum. Umožňují získat informace o objemu ruský trh, její účastníci a jejich podíly, hlavní spotřebitelé produktu a také analýza trendů v jeho vývoji, včetně předpovědí na několik let. Ale udělejte to sami marketingová analýza nedoporučujeme vám to, protože se nejedná o jednoduchý proces, vyžaduje zpracování velkého množství informací a vy (jako neprofesionál v této věci) vám mohou uniknout důležitá data.

Proto se vyplatí obrátit se na profesionály. Informační a analytická společnost "VVS" je jedním z těch, které stály u zrodu podnikání v oblasti zpracování a úpravy tržních statistik shromážděných federálními ministerstvy. Společnost má 19 let zkušeností s poskytováním statistik produktového trhu jako informací pro strategická rozhodnutí, zjišťování poptávky na trhu. Hlavní kategorie klientů: exportéři, dovozci, výrobci, účastníci komoditních trhů a B2B služby.

užitková vozidla a speciální vybavení;

sklářský průmysl;

chemický a petrochemický průmysl;

Konstrukční materiály;

lékařské vybavení;

potravinářský průmysl;

výroba krmiv pro zvířata;

elektrotechnika a další.

Kvalita v našem podnikání je především přesnost a úplnost informací. Když se rozhodnete na základě údajů, které jsou mírně řečeno nesprávné, jakou hodnotu budou mít vaše ztráty? Brát důležité strategická rozhodnutí, je nutné spoléhat pouze na spolehlivé statistické informace. Jak si ale můžete být jisti, že jsou tyto informace spolehlivé? Můžete to zkontrolovat! A my vám tuto příležitost poskytneme.

Hlavní soutěžní výhody naše společnost jsou:

Přesnost údajů. Předběžný výběr dodávek zahraničního obchodu, jehož analýza je ve zprávě provedena, se jednoznačně shoduje s tématem požadavku zákazníka. Nic nadbytečného a nic nechybí. V důsledku toho dostáváme přesné výpočty tržních ukazatelů a tržních podílů účastníků.

Příprava reportů na klíč a snadná práce s nimi. Informace jsou rychle vnímány, protože tabulky a grafy jsou jednoduché a srozumitelné. Agregované údaje o účastnících trhu se sestavují do ratingů účastníků a počítají se tržní podíly. V důsledku toho se zkracuje čas strávený studiem informací a je možné okamžitě přejít k rozhodování, která jsou „na povrchu“.

Zákazník má možnost získat část dat zdarma formou předběžného expresního posouzení mezery na trhu. To vám pomůže orientovat se v situaci a rozhodnout se, zda stojí za to studovat hlouběji.