Zprávy 

Podíl na trhu v marketingu. Podíl na trhu je marketingová metrika: hodnocení a analýza. Segmentace trhu. Hodnotově

Velikost trhu

Tržní objem je objem prodeje zboží nebo služeb měřený v konkrétním okamžiku na konkrétním území. Tato definice vyžaduje další vysvětlení.

Velikost trhu lze měřit buď v peněžním, nebo kvantitativním vyjádření. Někdy konkrétní způsob vyjádření prostě nelze použít. Objem ruského těžebního trhu lze tedy měřit v rublech, ale nelze jej měřit v kvantitativních jednotkách (jak porovnat tunu ropy a metr krychlový plynu?). Na druhou stranu může být kvantitativní vyjádření užitečné pro srovnání tržních objemů za několik období. Aby se zabránilo vlivu inflace, je mnohem jednodušší ji měřit v absolutních jednotkách.

Určení velikosti trhu je velmi důležitý aspekt rozvoj podnikání. Objem trhu je určitým měřítkem, podle kterého lze vytvářet plány společnosti a měřit efektivitu její činnosti na daném trhu.

Bez znalosti celkové velikosti trhu nebude společnost schopna určit svůj podíl na trhu.

Bez znalosti velikosti trhu nebude společnost schopna pochopit, zda má smysl rozvíjet podnikání a zavádět nové produkty – možná velikost potenciálního trhu není dostatečně velká, aby se náklady vrátily? Trhy, které přitahují pozornost managementu, jsou přirozeně nové a rychle se rozvíjející. Hráči na tomto trhu často ve svých komunikacích záměrně přeceňují objem takových trhů, aby na ně přilákali kapitál. Znalost skutečných objemů trhu vám pomůže střízlivě posoudit vaše šance a vyhnout se neodůvodněným nákladům.

K určení velikosti trhu se používají různé metodiky.

  • Desk výzkum včetně analýzy státní statistiky, údaje z asociací výrobců a odborů, časopisů a dalších médií, zprávy od profesionálů atp.
  • Podobné trhy. Někdy lze velikost trhu určit pomocí dat z podobných trhů, které mají přibližně stejnou strukturu a tempo růstu.
  • Hloubkové rozhovory se spotřebiteli a distributory mohou pomoci odhadnout velikost trhu. Distributoři produktů mohou často poskytnout velmi cenné informace. Přirozeně nemůže být absolutně spolehlivý, ale musí být také používán.
  • Hloubkové rozhovory s konkurenty. Kupodivu jsou vaši konkurenti ochotni poskytnout nějaké informace. Tyto informace jsou obvykle anonymizované, což znamená, že agentura pro průzkum trhu provádějící rozhovor vám neposkytne jméno dotazovaného respondenta (nebo název společnosti).
  • Panelová studie. Nejpřesnější informace o objemu trhu FMCG ( spotřební zboží rychlé použití) lze získat pouze na základě spotřebitelských panelů, které tyto údaje v průběhu času poskytují.
  • A samozřejmě zakázkový průzkum (Ad Hoc), který přesně popisuje situaci pro konkrétní trh.

Struktura trhu

Jak bylo uvedeno výše, akt spotřeby produktu má dopad na mnoho účastníků trhu. Jejich složení, množství a vztahy určují strukturu trhu.

Znalost struktury trhu a interakce s ostatními trhy pomáhá společnosti porozumět jejím perspektivám a jejím cílům, spojuje je nejen s konečnými spotřebiteli, ale také s dodavateli a distributory, na jejichž vztazích do značné míry závisí úspěšné podnikání.

K určení struktury trhu se obvykle používá desk research.

Tržní podíly

Tržní podíl je měřítkem velikosti a úspěchu produktu na trhu. Trhy lze klasifikovat podle podílů obsazených různými dodavateli (následující.

Tržní podíly společností), značky nebo konkrétní produkty.

Monopol je tedy (podle klasifikace antimonopolního výboru) společnost s podílem na trhu vyšším než 25 %. Slavný příklad monopoly - Gazprom (takže by nebylo možné použít antimonopolní legislativa je klasifikován jako „přirozený monopol“). Oligopol nastává, když je na trhu 3-5 velmi velkých společností. Pro novou mladou firmu je přitom velmi těžké zaujmout na takovém trhu byť jen malý podíl – monopolní velryby ji okamžitě vytlačí.

Cílem každé marketingové strategie je zvýšit podíl na trhu. Čím větší je podíl na trhu, tím je podnik považován za úspěšnější. Jakmile je dosaženo dobrého podílu na trhu, společnost získává mnoho dalších příležitostí. Můžete nastavit vyšší ceny prémiových produktů, můžete diktovat své podmínky distributorům, můžete vyrábět větší balení atd.

K určení podílů na trhu se používají metody přesnější než deskový výzkum. Zpravidla se jedná o kvantitativní průzkumy typu Usage & Attitudes. Vážní hráči na trhu pracují s daty panelového výzkumu.

Analýza trendů trhu

Hodnocení tržního podílu se provádí v konkrétním okamžiku. Objem trhu a podíly na trhu a struktura jsou dynamické ukazatele, které se neustále mění. Kromě, kvalitativní ukazatele trhy jen zřídka zůstávají beze změny. Balení produktů nebo rozsah služeb se neustále přizpůsobuje tak, aby co nejlépe vyhovoval poptávce. Analýza tržních trendů umožňuje studovat tyto kvalitativní a kvantitativní změny, ke kterým dochází v průběhu času, pochopit a předvídat změny ve všech složkách marketingového mixu.

Důležité je, že metody výzkumu trendů nám umožňují podávat co nejpřesnější předpovědi do budoucna. Prognóza je jedním z nejdůležitějších cílů marketingového výzkumu. Prognóza se provádí po důkladném prostudování procesů, ke kterým došlo v minulosti.

Mezi faktory ovlivňující změnu patří ekonomika, legislativa, vládní opatření, politika a média, inovace v technologii produktů, spotřební vzorce, ceny, úroveň vzdělání a mnoho dalšího.

Velmi pohodlným nástrojem pro analýzu trendů je průběžný výzkum, který poskytuje pravidelné informace o některých ukazatelích trhu. Nejdůležitější je samozřejmě audit maloobchodní prodejny(např. průzkum Leading Brands nebo maloobchodní panel) a deníkové sledování spotřebitelských nákupů (např. panel domácností).

Informace o potenciálních spotřebitelích

Jednou z definic marketingu je „vytváření zisku uspokojováním potřeby“. Proto jeden z klíčové úkolyÚkolem marketéra je identifikovat a pochopit potřeby trhu. Hluboká znalost potřeb potenciálního klienta pomůže nejen stanovit konkurenceschopné ceny produktů, ale také provést změny na produktu samotném, optimalizovat propagační kanály a reklamní strategii, tedy upravit všechny složky marketingového mixu. Tyto znalosti vám umožní identifikovat obsazené a volné mezery na trhu a určit vaše příležitosti k vítězství v soutěži.

Jaké informace pro spotřebitele lze získat?

  • Společná místa k nakupování
  • Běžná místa a situace spotřeby
  • Cenové rozpětí přijatelné pro spotřebitele
  • Jaké hlavní výhody spotřebitel u kupovaného produktu hledá?
  • Jaké potřeby jsou uspokojovány a do jaké míry?
  • Vlastnosti spotřebitelského chování v místě nákupu
  • Objemy nákupů a frekvence nákupů
  • Preferované značky
  • Reakce na reklamní strategie
  • Použitá média
  • Životní styl a psychografický portrét spotřebitele atd.

Hloubka průniku do zkoumaných charakteristik může být samozřejmě různá. To závisí především na nasycenosti trhu. Například při zavádění nového produktu do neobsazeného segmentu trhu musí mít výrobce pouze základní znalosti o potenciálu a velikosti trhu. V případě intenzivní konkurence je nutné zjistit všechny nuance psychologických procesů způsobených konkrétními metodami propagace produktu.

K získávání spotřebitelských informací se používají různé metody. Jako příklad můžeme uvést hlavní nástroj kvantitativního výzkumu – průzkum typu Usage and Attitudes (například GfK Navigator). Základní porozumění trhu je samozřejmě nemožné bez vedení ohniskových skupin. Existují také pokročilejší metody, které umožňují nejen provádět segmentaci trhu, ale také identifikovat míru vlivu charakteristik obrazu. značky k podílu na trhu (například GfK Target Positioning).

Údaje o konkurenci

Kdybyste byl fotbalový trenér a zeptali byste se, jaké jsou vaše šance na postup do finále ruského poháru, vaše odpověď by se neřídila pouze znalostí silných a slabých stránek vašeho týmu, ale také informacemi o vašich soupeřích – jaké mají silné stránky a slabiny jsou, jakou útočnou a obrannou taktiku používají, jaká je fyzická kondice každého z hráčů jiných týmů. Pouze pokud budete znát všechny vlastnosti svých protivníků, můžete vytvořit plán pro úspěšnou hru. Kdo vám podá komplexní informace o nepřátelském týmu – jejich lékař? Proč se uchýlit k úplatkářství – vždyť existují jednodušší a dostupné metody. Můžete si prostudovat všechny záznamy zápasů soupeře. Můžete se zeptat trenérů týmů, za které členové současného týmu hráli. Hráčům, kteří nedávno opustili tým, můžete položit řadu otázek. Konečně se podívejte na sportovní noviny!

V marketingu je to stejné. Často se prostě bojí zmínit informace o konkurentech, protože se obávají, že budou obviněni z nečestnosti nebo průmyslové špionáže. Firmy ale nežijí v izolaci. Smyslem tržních vztahů je konkurence. Společnosti jsou nuceny explicitně či implicitně zveřejňovat informace o svých aktivitách. Agentury pro marketingový výzkum toho využívají. Oddělení deskového výzkumu jsou schopna rychle zpracovat obrovské množství informací a dát dohromady cenné informace.

Uvedli jsme tedy řadu důvodů, proč se tržně orientované společnosti obracejí marketingový výzkum. Mnoho z nich spolu úzce souvisí další vývoj vaše podnikání s takovým výzkumem – v té či oné podobě. Nyní je před námi otázka: Jak provést průzkum trhu?

V marketingu je trh chápán jako souhrn všech potenciálních spotřebitelů, kteří mají potřebu zboží v určitém odvětví a mají možnost ji uspokojit.

    Klasifikace trhů v závislosti na typu spotřebitelů:

    Spotřebitelský trh (neboli trh spotřebního zboží) určuje Jednotlivci kteří nakupují zboží a služby pro osobní spotřebu;

    Výrobní trh (trh průmyslového zboží) tvoří organizace a podniky, které nakupují zboží a služby pro jejich další využití ve výrobním procesu;

    Zprostředkujícím trhem jsou podniky, organizace a jednotlivci nakupující zboží a služby za účelem jejich dalšího prodeje za účelem dosažení určitého zisku;

    Vládní trh se skládá z vládních organizací, které nakupují zboží a služby, aby vykonávaly své funkce;

    Mezinárodní trh se skládá ze všech kupujících zboží a služeb umístěných mimo daný stát, včetně jednotlivců, výrobců, zprostředkovatelů a vládních agentur.

    Klasifikace trhů v závislosti na dominanci na trhu:

    Trh prodávajícího, vyznačující se silnější pozicí prodávajícího ve srovnání s kupujícím (například trh s cementem nebo benzínem);

    Trh kupujícího, vyznačující se silnější pozicí kupujícího ve srovnání s prodávajícím (například trhy zboží každodenní potřeby - mléčné výrobky, čokoláda atd.).

    Klasifikace trhů v závislosti na míře účasti spotřebitelů na prodejním procesu:

    Potenciální trh – spotřebitelé, kteří mají zájem o určitý produkt;

    Přístupný trh – spotřebitelé, kteří mají zájem a přístup k určitému produktu;

    Kvalifikovaný trh – soubor spotřebitelů, kteří mají zájem a přístup na trh;

    Cílový trh – společnost soustředí své úsilí na spotřebitele, kteří mají společné potřeby;

    Vyspělý trh je soubor spotřebitelů, kteří již zakoupili produkt.

  1. Marketingové informační systémy (MS) podniku.

Marketing Informační systémy(MIS) (MIS - Marketing Information Systems) se skládají z lidí, zařízení a postupů pro shromažďování, vyhodnocování a distribuci včasných a přesných informací potřebných k marketingovým rozhodnutím.

Funkční model MIS zahrnuje systémy:

    Interní a externí informace;

    Marketingový výzkum;

    Analýza marketingových informací;

    Plánování marketingových aktivit;

    Hlavní marketingové kategorie;

    Interaktivní informační okruh.

Interní informační systém MIS je soubor neustále fungujících technik a zdrojů, které umožňují získávat aktuální informace o dění v podniku.

Externí informační systém je soubor neustále fungujících technik a zdrojů, které umožňují získávat aktuální informace o dění ve vnějším prostředí podniku.

Systém marketingového výzkumu je soubor neustále fungujících technik a zdrojů, které umožňují získat další informace nezbytné pro zodpovědná manažerská rozhodnutí.

Analytický marketingový systém je soubor neustále fungujících technik a zdrojů (modelů a algoritmů) nezbytných pro analýzu různých typů marketingových informací a přijímání manažerských rozhodnutí.

Systém marketingového plánování je soubor neustále fungujících technik a zdrojů používaných k určování cílů, strategií a taktických činností v oblasti marketingu.

Systém marketingových kategorií zahrnuje spotřebitelská hodnocení, ukazatele zákaznické loajality a angažovanosti, konkurenceschopnosti a kvality produktů.

Interaktivní informační okruh se skládá ze tří vzájemně propojených prvků:

    Marketingový mix;

    Informační stránka;

    Cílový trh.

Informační procesy MIS lze prezentovat v následujícím logickém pořadí:

    Příjem a zpracování interních informací;

    Příjem a zpracování externích informací;

    Provádění marketingového výzkumu;

    Analýza marketingových informací;

    Plánování marketingových aktivit;

    Informační podpora proměnných marketingového mixu pomocí podnikových webových stránek na internetu;

    Stanovení významů hlavních marketingových kategorií.

Marketingové informace jsou chápány jako soubor informací charakterizujících trh a jeho jednotlivé prvky: nabídku produktu, poptávku a ceny, jejich vztahy, posuzované v čase a prostoru.

Všechny zdroje marketingových informací se dělí na:

    Sekundární;

    Hlavní.

Sekundární informace jsou informace, které již existují, dříve shromážděné pro jiné účely. Se děje:

      Interní – výkazy zisků a ztrát, rozvahy;

      Externí – publikace vládní agentury, knihy.

Výhody sekundárních informací:

    Relativní levnost;

    Rychlost získávání informací;

    K dispozici je často více zdrojů informací, které umožňují porovnávat údaje;

    Informace jsou obecně spolehlivé, protože jsou shromažďovány z nezávislých zdrojů;

    Pomáhá v situacích, kdy je vyžadována předběžná analýza;

    Některá data (například stav ekonomiky země jako celku) není společnost schopna získat sama.

Nevýhody sekundárních informací:

    Nemusí být pro účely studie vhodné pro svou neúplnost, příliš obecnou povahu;

    Informace mohou být zastaralé;

    Metodologie sběru dat může být neznámá;

    Ne všechny výsledky výzkumu mohou být zveřejněny kvůli neochotě poskytovat informace konkurentům;

    Data mohou být konfliktní;

    Spolehlivost informací není vždy známa.

Primární informace jsou data shromážděná poprvé za konkrétním účelem.

Výhody primárních informací:

    Údaje jsou shromažďovány v souladu s uvedenými účely;

    Informace jsou nejaktuálnější;

    Metodika sběru dat je známá;

    Výsledky jsou k dispozici podniku a nejsou dostupné konkurentům;

    Neexistují žádné konfliktní údaje z různých zdrojů;

    Spolehlivost informací;

    Jediný způsob, jak se dostat nezbytné informace, pokud sekundární informace neodpoví na všechny otázky.

Nevýhody primárních informací:

    Velké časové náklady;

    Drahý;

    Složitost;

    Je nutné mít kompetentní specialisty.

Jeden z nejdůležitějších ukazatelů výkonnosti moderní podnik je samozřejmě podíl na trhu. To je ukazatelem její konkurence s jinými společnostmi a připoutanosti stabilní kategorie spotřebitelů k ní.

Jaký je tržní podíl v marketingu

Tržní podíl je charakteristikou postavení jednotlivé společnosti na trhu ve vztahu ke svým konkurentům. Tento ukazatel je vyjádřen jako procento objemu prodeje zboží společnosti k celkovému objemu prodeje na trhu zboží stejné kategorie. Stává se, že objem prodeje samostatná kategorie zboží jako celek na trhu může být neznámé, pak je vyjádřeno v procentech vzhledem k:

  • ve vztahu k prodejům nejbližších konkurentů;
  • vzhledem k vedoucímu konkurentovi, vůdci.

Tržní podíl se určuje dvěma způsoby:

  • v jednotkách zboží;
  • v peněžním vyjádření.

Jak vypočítat

Ukazatel lze vypočítat pomocí poměrně jednoduchého vzorce. Chcete-li to provést, vydělte objem zboží nebo služeb prodaných podnikem celkovým objemem prodeje konkurentů a vynásobte 100 %. Oba objemy mohou být uvedeny jak v peněžním vyjádření, tak v jednotkách výroby. Čím vyšší je dosažené skóre, tím vyšší je . K výpočtu tohoto ukazatele potřebujete znát následující informace:

  • kdo přesně jsou vaši konkurenti;
  • rozsah produktů nabízených konkurenty;
  • co je cenová politika konkurenti;
  • jaký segment každý konkurent zaujímá;
  • v jakém množství a kde umístí svou reklamu a podobně.

V důsledku odvedené práce společnost nejen co nejpřesněji spočítá svůj podíl v odvětví, ale v důsledku zpracování dat dokáže nejen identifikovat zvláštnosti práce konkurentů (jejich výhody a slabé stránky) a tyto informace maximálně využívat ve prospěch své společnosti.

Segmentace trhu

Obchodníci říkají, že hlavní konkurenční boj začíná správnou segmentací. Segmentace trhu zahrnuje rozdělení zákazníků s mnoha jejich potřebami do skupin, které jsou homogenní ve svých požadavcích. To znamená, že odvětví je skupina spotřebitelů s podobnými vlastnostmi. Hlavním účelem rozdělení odvětví do segmentů je identifikovat skupiny kupujících s relativně homogenními potřebami produktů. Po identifikaci těchto skupin může společnost správně určit rozsah vyráběných produktů a kompetentně organizovat své cenové a prodejní aktivity. Pro určení segmentů, ve kterých budou činnosti prováděny, jsou důležitá následující kritéria:

  • počet potenciálních kupců produktů;
  • dostupnost prodejních kanálů;
  • podmínky přepravy zboží;
  • podmínky skladování produktu;
  • příležitost efektivní práce v segmentu a tak dále.

Segmentace trhu má řadu nepochybných výhod:

  • hodnocení konkurence v průmyslu;
  • výroba nového zboží, které odpovídá potřebám spotřebitelů;
  • používání efektivních prodejních strategií;
  • schopnost efektivně vyhodnocovat marketingovou strategii společnosti s cílem upevnit stabilitu pozice produktu na trhu.

Jak odhadnout podíl na trhu

Hodnocení podílu na trhu se provádí porovnáním marketingových akcí konkurentů s marketingovými akcemi společnosti. Hodnocení tržního podílu je důležité pro rozvoj konkurenční strategie společnost, která pro ni bude nejefektivnější. Pro konkurenceschopnost firmy je důležité, aby měla soutěžní výhody což mu umožňuje odlišit se od svých konkurentů. Důležitým bodem při posuzování podílu na trhu je prognóza prodeje – nejdůležitější okamžik obchodní plánování. Chcete-li to provést, musíte provést řadu studií:

  • průzkum potenciálních spotřebitelů za účelem prostudování jejich záměrů při nákupu nabízeného produktu;
  • studium poptávky a spotřeby nabízeného produktu v různých regionech;
  • zkoumání fyzického limitu poptávky (např. osoba obvykle nepotřebuje více než jedno číslo mobilního telefonu);
  • U zboží dlouhodobé spotřeby je nutné studovat míru znehodnocení výrobku.

Aby byl tržní podíl společnosti udržitelný, to marketingová strategie musí být flexibilní a počítat s takovými možnostmi, jako je vznik nových konkurentů nebo rostoucí ceny surovin.

Analýza podílu na trhu

Objemy prodeje společnosti jsou indikátory reakce spotřebitelů trhu na její produkty. Kromě analýzy prodeje však musí být provedena analýza podílu na trhu. Vždy je nutné vědět, jak jsou na tom konkurenční společnosti vyrábějící stejné produkty a působící na stejném trhu, protože posouzení podílu produktu vždy závisí na podkladovém trhu. Je nutné zajistit, aby tento základ byl stejný pro všechny konkurenční značky. Zároveň je důležité vzít v úvahu rizika, že při uvádění nových značek na trh může klesnout podíl každého konkurenta. Někdy může být podíl na trhu ovlivněn výjimečným faktorem, např. velká zakázka. Bez ohledu na metodu použitou k definování podkladového trhu lze tržní podíl vypočítat několika způsoby:

  • podle objemu (poměr počtu prodaných produktů k celkovému objemu prodeje v jednotkách na základním trhu);
  • v hodnotovém vyjádření (vypočteno na základě příjmů);
  • výpočet tržního podílu nikoli ve vztahu k základnímu trhu, ale ve vztahu k prodeji v segmentu, kde společnost působí;
  • Porovnání relativního podílu společnosti na trhu s tržbami konkurence.

Při měření podílů na trhu v rámci různých možností může být obtížné najít relevantní údaje o konkurenci. Na trzích spotřebního zboží však lze k takovým údajům získat přístup prostřednictvím prodejců a spotřebitelských odborů. Jejich přesnost je navíc stále vyšší díky zařízením pro čtení produktových kódů.

Význam podílu na trhu

Podíl na trhu je požadovaný stav obchodní zisk, stejně jako důležitý nástroj pro hodnocení jeho efektivnosti. Tržní podíl začínajícího podniku musí být pravidelně vypočítáván, aby se určila jeho dynamika. Navíc je vhodné to dělat v pravidelných intervalech. Přítomnost jejího stálého stabilního podílu v určitém segmentu trhu dává společnosti možnost hledat další trhy, a tím zvyšovat svůj podíl na trhu, což povede ke zvýšení zisku společnosti a respektu mezi konkurenty a mezi spotřebiteli pro její bonitu.

Závěr

Podíl na trhu je důležitým faktorem pro rozvoj a růst každé společnosti. Při dobývání dalšího segmentu pro své produkty však musí každý výrobce myslet především s ohledem na svého spotřebitele, nabízet mu kvalitní výrobek, nešetřit na dobrých surovinách a zároveň nabízet dostupná cena. Pouze spotřebitel, po ujištění vysoká kvalita jím nabízený produkt může firmě zajistit stabilní pozici mezi konkurenty.