Ve městě 

Je uznáván jako nejúčinnější prostředek komunikace v marketingu. Proč je potřeba marketingová komunikace? Kritéria pro výběr marketingové komunikace

Základní pojmy

Značka. In-house reklama. Výstavní marketing. Přímý marketing. Obraz. Image reklama. Integrovaný Marketingová komunikace. Informační reklama. Komunikační proces. Komunikační strategie. Osobní prodej. Marketingová komunikace. Vzpomínková reklama. Vztahy s veřejností. Publicita. Osobní prodej. Preventivní reklama. Povýšení. Propaganda. Vysvětlující reklama. Reklamní. Reklamní slogan. Podpora prodeje. Stimulující reklama. Ochranná známka. Přesvědčující reklama. Balík. Řízení marketingové komunikace. Styl formuláře.

Úvod

Marketing se v posledních letech poměrně rychle rozvíjel, což zvýšilo jeho roli jako jedné z nedílných a v některých případech dominantních součástí každého podniku, téměř v jakékoli oblasti činnosti. Spolu s tím vzrostla i role marketingové komunikace, která zažívá revoluci.

Podle definice F. Kotlera Marketingová komunikace jsou prostředky, kterými se firmy snaží informovat, přesvědčovat a připomínat spotřebitele, přímo či nepřímo, o svých produktech a značkách.

Řízení marketingové komunikace – cílevědomé aktivity společnosti k regulaci udržitelnosti trhu prostřednictvím informačních technologií.

Marketingová komunikace plní řadu funkcí, které umožňují spotřebitelům být informováni o zboží a službách a výrobcům o potřebách spotřebitelů. Výkonnost jednotlivců, skupin a organizací dnes přímo závisí na jejich informovanosti a schopnosti efektivně využívat dostupné informace. V informační společnosti se změní nejen výroba, ale i celý způsob života a hodnotový systém. Hlavní rozdíl na moderním trhu spočívá v tom, že informace a znalosti se pohybují oběma směry: od prodejce ke spotřebiteli a od spotřebitele k prodejci. Vývoj a šíření nových technologií, trendy v globalizaci a informatizaci a nárůst počtu tržních alternativ předurčily přechod společnosti od průmyslového typu vývoje k informačnímu. V životě moderní společnosti, moderní ekonomika Informace, systémy a technologie pro jejich sběr, analýzu a dopad na publikum jsou stále důležitější.

Tedy na moderní jeviště Rozvoj marketingové komunikace je jedním z hlavních mechanismů pro překonání problémů a zrychlení propagace zboží nebo služeb od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Včasné využití prvků marketingové komunikace přímo ovlivňuje výsledky komerční aktivity a marketingovou efektivitu as integrovaný systém organizace výroby a prodeje výrobků vybudovaných na zákl průzkum trhu potřeby kupujících.

Komunikační teorie

Zveřejnění hlavního obsahu komunikace v marketingu vyžaduje použití vhodného pojmového aparátu. Marketingové komunikace jsou snáze pochopitelné, vezmeme-li v úvahu povahu jejich dvou základních prvků – komunikace a marketingu v historickém vývoji.

Analýza marketingových definic, jakož i zákl marketingové koncepty(Tabulka 6.1) nám umožňuje dospět k závěru, že marketing byl dlouhou dobu spojován především s tržní formou směny, kde byl trh často považován za

Tabulka 6.1

Role komunikace v marketingových konceptech

Marketingový koncept

Základní principy

Role komunikace

Zlepšení výroby

Tento koncept říká, že spotřebitelé preferují dostupné a levné produkty

Omezeno na informace o ceně a místě, kde lze produkt zakoupit

Zlepšení produktu

Na základě skutečnosti, že spotřebitelé upřednostňují produkty, které nabízejí nejvyšší kvalita s nejlepšími výkonnostními vlastnostmi a vlastnostmi

Omezeno na důkaz toho tento výrobek má nejlepší technické vlastnosti

Zintenzivnění obchodního úsilí

Na základě skutečnosti, že spotřebitelé se vyznačují určitou nákupní setrvačností až odporem – organizace musí zavést agresivní prodejní politiku a intenzivně propagovat své produkty na trhu

Zaměřeno na získání efektu v podobě prodeje

Marketing

Klíčem k dosažení cílů organizace je identifikace potřeb a požadavků cílových trhů a uspokojování spotřebitelů efektivněji než konkurence.

Komunikace je orientována na spotřebitele a jejím cílem je přesvědčit spotřebitele, že produkt nejlepší způsob uspokojí jeho potřeby

Sociální a etické

Základní myšlenkou je potřeba uspokojit potřeby a požadavky spotřebitele způsoby, které jsou efektivnější než u konkurence, a zároveň zachovat a posílit blahobyt spotřebitele a společnosti jako celku.

Komunikace je zaměřena na potřebu vysvětlit spotřebiteli výhody, které z produktu čerpá, a také je zveřejnit sociální role v činnosti organizace

z neoklasického hlediska - jako velké množství výměnných stran, pro které mají subjekty všechny potřebné informace a ceny vybízejí k akci.

Z analýzy definic datového marketingu v různých zdrojích také vyplynulo, že komunikace dostala až druhořadou roli a větší pozornost byla věnována spotřebiteli a organizaci řízení marketingových aktivit.

Podle Výboru pro definice Americké marketingové asociace (AMA). marketing- jedná se o jeden z typů činností kreativního managementu, který podporuje expanzi výroby a obchodu a zvýšení zaměstnanosti identifikací požadavků spotřebitelů, organizováním výzkumu a vývoje k uspokojení těchto požadavků; marketing spojuje možnosti výroby s možnostmi prodeje zboží a služeb, zdůvodňuje povahu, řídí rozsah veškeré práce nutné k dosažení zisku v důsledku prodeje maximální množství produkty konečnému spotřebiteli.

V této definici jsou veškeré marketingové akce zaměřeny na dosažení maximálního přínosu pro výrobce prostřednictvím komplexního uspokojování potřeb koncových spotřebitelů.

Zaměření na spotřebitele se odráží i v pozdější definici dané AMA, která vykládá marketing jako proces plánování a řízení vývoje produktů a služeb, Cenová politika, propagace zboží zákazníkům a prodeje, aby rozmanitost takto dosažených výhod vedla k uspokojování potřeb jak jednotlivců, organizací, tak celé společnosti.

Takový komplexní pohled na marketing, zaměření na určité typy jeho aktivity, přijali marketéři v mnoha zemích, a to nejen američtí specialisté.

Podle definice britského marketingového institutu marketing je hlavní funkcí administrativní pracovníci, která spočívá v organizaci a správě celého areálu podnikatelská činnost spojené s hodnocením poptávky zákazníků, její přeměnou na skutečnou poptávku po produktu nebo službě a propagací produktu nebo služby spotřebiteli nebo klientovi za účelem dosažení cílených zisků nebo jiných cílů.

Teprve postupem času, jak se rozvíjel marketing, začala řada výzkumníků (zastánců sociálního procesu) věnovat pozornost roli komunikací v marketingu. Podle F. Kotlera marketing – Tento sociální proces, zaměřené na uspokojování potřeb a přání jednotlivců a skupin vytvářením, nabízením a výměnou hodnotného zboží a služeb s ostatními.

Předpoklady příznivců tento přístup spočívá v tom, že do interakcí vstupují nejen prodávající a kupující, ale také velké a malé sociální skupiny. Proto marketing je systém, který vám umožňuje budovat komunikaci s okolím. Zastánci tohoto přístupu chápou marketing jako společenský proces a podotýkají, že jeho funkcí je zajistit vysokou životní úroveň.

Zdá se zajímavé rozvíjet chápání pojmu „komunikace“, její podstatu a obsah.

Pojem „komunikace“ má několik významů.

  • 1. Komunikační cesta, komunikační linka (Výkladový slovník ruského jazyka S. Ju. Ožegova).
  • 2. Proces výměny informací pomocí verbálních a neverbální prostředky za účelem zprostředkování a porozumění sdělováním objektivního a osobního významu sdělení (Psychologický slovník).
  • 3. Mechanismus, kterým se existence a vývoj stávají možnými lidské vztahy(Charles Cooley, zakladatel americké sociologie).
  • 4. Proces, v jehož důsledku by mělo být dosaženo jednoznačného vnímání komunikačního sdělení tím, že jej subjekty odesílají a přijímají.
  • 5. Přenos informací z jedné osoby na druhou, jeden ze způsobů, jak jedinec sděluje myšlenky, fakta, myšlenky, pocity a hodnoty jiným lidem.

V porovnání s výše uvedenými definicemi Marketingová komunikace je širší pojem. Ve vztahu k trhu, k metodám řízení tržního chování organizací, pojem „komunikace“ přesahuje prostou verbální komunikaci lidí a přenos informací od člověka k člověku. A cíle marketingové komunikace se budou lišit, protože obsahují myšlenku komunikace s potenciálními spotřebiteli. J. Rosiger a L. Percy identifikují čtyři možné cíle komunikace:

  • 1) potřeba kategorie produktu;
  • 2) povědomí o značce;
  • 3) postoj ke značce;
  • 4) záměr provést nákup.

Komunikační proces představuje způsob, kterým se zpráva odesílatele dostane k příjemci. Tento proces, bez ohledu na to, zda účastníci mluví, zda si lidé vyměňují gesta nebo komunikují prostřednictvím e-mailem, vždy obsahuje sedm kroků. Efektivní komunikační proces má osm kroků (obrázek 6.1), protože je obousměrný. Obousměrná komunikace poskytuje vysoký stupeň spokojenosti odesílatele i příjemce, minimalizuje zkreslení a výrazně zvyšuje spolehlivost zpráv.

Krok 1.Zrození myšlenky. V této fázi se zrodí myšlenka, kterou by chtěl odesílatel sdělit příjemci, bez ní zpráva sama o sobě nemůže existovat, což znamená, že zbývající kroky postrádají smysl.

Krok 2.Kódování. Zde je myšlenka zašifrována (převedena do podoby vhodné pro přenos) pomocí vhodných slov, diagramů a dalších symbolů používaných k přenosu informací. V této fázi určuje odesílatel způsob přenosu, nejvhodnější pořadí slov a symbolů.

Krok 3Přenos. Jakmile je určena forma zprávy, je odeslána. Odesílatel zvolí komunikační kanál. Odesílatel se rovněž snaží „vyčistit“ komunikační kanál od překážek, resp

Rýže. 6.1. Struktura komunikačního procesu

rušení, aby se zpráva jistě dostala k příjemci a upoutala jeho pozornost.

Krok 4.Účtenka. V této fázi přechází iniciativa na příjemce, který se musí naladit, aby sdělení vnímal a přijal. V případech, kdy adresát není připraven zprávu přijmout, se její obsah z velké části ztrácí.

Krok 5. Dekódování. Tento proces je známý jako „přenesení“ zprávy příjemci. Odesílatel se snaží zajistit, aby příjemce zprávu adekvátně vnímal, přesně tak, jak byla odeslána. Pokud například odesílatel „vyšle“ čtverec a po dekódování se ukáže, že je to kruh, pak byla zpráva přijata, ale porozumění nebylo možné dosáhnout.

Porozumění lze realizovat pouze v mysli příjemce. Komunikátor může přinutit druhou stranu, aby si poslechla jeho sdělení, ale nemá schopnost donutit ho, aby mu porozuměl. Pochopení přijaté zprávy je výhradní výsadou příjemce. Komunikaci nelze považovat za úspěšně dokončenou, dokud nedojde k porozumění.

Krok 6. Přijetí. Jakmile příjemce zprávu obdrží a dešifruje, může se rozhodnout ji přijmout nebo odmítnout. Přijetí je věcí volby a sklonu; je to tedy příjemce, kdo rozhoduje, zda zprávu přijme celou nebo její část. Faktory ovlivňující rozhodnutí závisí na vnímání věrohodnosti sdělení příjemcem, autoritě komunikátora a zamýšleném použití sdělení.

Krok 7 Používání. Zde informace využívá příjemce, který nemusí na zprávu reagovat; dokončete úkol podle pokynů; uložte informace pro budoucnost nebo udělejte něco jiného. Tento krok je rozhodující a závisí především na příjemci.

Krok 8 Bezpečnostní zpětná vazba. Když si příjemce uvědomí zprávu a odpoví odesílateli, dojde mezi nimi ke zpětné vazbě, čímž se uzavře komunikační smyčka, protože si strany vyměňují informace.

Obousměrná komunikace vytvořená za přítomnosti zpětné vazby zahrnuje dialog mezi příjemcem a odesílatelem. V důsledku toho vzniká vyvíjející se herní situace, ve které odesílatel může (a musí) upravit svou další zprávu v souladu s přijatou odpovědí. Odesílatel vždy potřebuje zpětnou vazbu (protože právě ta umožňuje zjistit, zda byla zpráva přijata a zda byla správně dekódována) a musí vynaložit veškeré úsilí k jejímu zjištění.

Struktura komunikačního procesu tedy musí splňovat určité požadavky pro zvýšení efektivity marketingové komunikace.

Jsou určeny následující podmínky účinnosti marketingové komunikace:

  • komunikační cíle. Odesílatel zprávy musí jasně vědět, jaké publikum chce oslovit a jaký typ odezvy chce obdržet;
  • příprava zprávy. Je nutné vzít v úvahu předchozí zkušenosti uživatelů produktu a zvláštnosti vnímání sdělení cílovou skupinou;
  • plánování kanálu. Vysílač musí své poselství předávat kanály, které jeho poselství účinně předávají cílová skupina;
  • účinnost zprávy. Pomocí zpětnovazebních signálů musí vysílač vyhodnotit odezvu cílového publika na přenášené zprávy.

Komunikace lze klasifikovat podle následujících kritérií.

Podle účelu zvýraznit komunikaci zaměřenou na dosažení kvalitní A kvantitativní ukazatelů, jako je podíl na trhu, objem prodeje, povědomí o značce, loajalita starých zákazníků atd. Při stanovování cílů je třeba splnit požadavky na specifičnost ( S), měřitelnost ( M), konzistence ( A), relevantnost ( R) s uvedením termínů ( T) – Modelka CHYTRÝ. Stanovené cíle komunikace určují hodnocení její účinnosti.

Způsobem komunikace Dělí se na osobní (přímé) komunikace a hromadné (neosobní, neosobní).

Osobní (rovný) komunikace jsou instalovány a směrovány ke konkrétnímu zástupci cílové skupiny. Kritériem pro klasifikaci komunikace jako osobní je možnost přímé komunikace a zpětné vazby. Taková komunikace může být:

  • osobní tváří v tvář– provádí se za osobní přítomnosti odesílatele a příjemce zprávy;
  • osobní korespondence– ke komunikaci se používají média a kanály (telefon, internetové připojení atd.).

Masivní (neosobní, neosobní) komunikace zaměřené na všechny spotřebitele nebo jejich jednotlivé skupiny.

Některé typy komunikace však mohou být klasifikovány jako osobní a neosobní v závislosti na individuálních charakteristikách jejich použití. Internet například poskytuje jak možnost umístění reklamy (neosobní forma komunikace), tak možnost osobní komunikace prostřednictvím e-mailu, na fórech, průzkumu návštěvníků atd.

Podle směru komunikace se dělí na dva typy:

  • 1) vnitřní – PROTI obecný pohled existují tyto typické prvky interních publik: zakladatelé, akcionáři, vrcholoví manažeři, manažeři, zaměstnanci, společnost jako celek;
  • 2) externí– komunikace s vnějším prostředím, což zahrnuje následující prvky marketingový systém: partneři, zprostředkovatelé, dodavatelé, investoři, vládních orgánů, finanční sektor, donoři, komunita (místní, regionální, národní), fondy hromadné sdělovací prostředky, konkurenti, klienti, konzultanti (ti, kteří mohou doporučit produkt, společnost kupujícímu, odkázat klienta na společnost), osoby s rozhodovací pravomocí o nákupu atd.

Podle stupně informovanosti zvýraznění komunikace:

  • plánované odesílatelem (vědomé);
  • neplánované odesílatelem (v bezvědomí).

Jsou to všichni zaměstnanci společnosti a především ti, kteří přímo jednají s klienty zdroje přenosu neplánovaných informací. Ačkoli by odborníci na marketingovou komunikaci neměli vždy nést odpovědnost za tyto neplánované hovory, měli by předvídat a eliminovat hovory, které nejsou v souladu s celkovou komunikační strategií firmy, a podporovat šíření informací, které se této strategii hodí.

Prostřednictvím vlivu(komunikační nástroje) se marketingová komunikace dělí na následující typy: reklama, public relations (public relations - PR), podpora prodeje, osobní prodej. Některé moderní zdroje k tomu přidávají přímý marketing ( Přímo marketing) a metody BTL.

Vztahy s veřejností je systematická, průběžná činnost k zajištění rovných práv informační interakce a prostřednictvím tohoto vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.

Podpora prodeje zahrnuje všechny typy marketingové aktivity, zaměřené na stimulaci akce kupujícího, jinými slovy schopné stimulovat okamžitý prodej produktu.

Hrají významnou roli v propagaci zboží osobní (osobní) odbyt, které v poslední době nacházejí stále větší uplatnění jako účinný prostředek propagace a prodeje. Osobní prodej je osobní (osobní) komunikace, ve které se prodejce snaží přesvědčit potenciální kupce ke koupi produktů nebo služeb společnosti.

Tradičně čtvrtým prvkem marketingového mixu je marketingová komunikace (propagace).

Marketingová komunikace - proces efektivního sdělování informací o produktu nebo nápadu cílovému publiku.

Konečným cílem marketingové komunikace je vytvořit spotřebitelskou potřebu produktu. Komunikace společnosti se spotřebiteli probíhá neustále: spotřebitel si utváří svou představu o společnosti, produktech a službách prostřednictvím reklamy, reálné komunikace se zaměstnanci společnosti a praxe používání produktu. Tento proces se provádí ve všech fázích nákupu (viz odstavec 1.3).

Na základě principu vlivu na kupujícího rozlišují kognitivní, emocionální a behaviorální fáze připravenosti spotřebitele. Spotřebitel zpravidla prochází těmito fázemi, stejně jako fázemi, postupně. Cíle marketingové komunikace v každé fázi se liší, protože je nemožné přesvědčit spotřebitele, aby si produkt koupil (konečný cíl), pokud o produktu nic neví. Cíle marketingové komunikace v souladu s fázemi připravenosti spotřebitele jsou (obr. 3.16):

  • 1) informovat cílové publikum o produktu, vytvářet povědomí. Odpovídá kognitivní fázi. Podle tohoto cíle je nutné informovat spotřebitele o produktu, o společnosti jako celku, aby si byl spotřebitel vědom („Ano, slyšel jsem název této firmy nebo produktu...“), a také vytvořil si určité znalosti o předmětu reklamy („Tato společnost nebo produkt je...“);
  • 2) ovlivňovat predispozice, preference a utvářet přesvědčení. Odpovídá emoční fázi. V poslední fázi této fáze musí být spotřebitel přesvědčen, že výběr inzerovaného produktu je pro něj nejlepší (nejvýnosnější, nejpříjemnější atd.);
  • 3) vytvářet nebo udržovat pozitivní image produktu, značky nebo společnosti. Tento cíl také odpovídá emocionální fázi, je však spíše obrazového charakteru;
  • 4) stimulovat spotřebitele ke koupi produktu, což by v konečném důsledku mělo vést k hlavnímu cíli marketingové komunikace;
  • 5) zvýšit objem prodeje. Tento cíl je konečným dlouhodobým cílem marketingové komunikace, a pokud jej nedosáhne, lze veškerou komunikaci považovat za neefektivní.

Rýže. 3.16.

V závislosti na zvoleném cíli se volí nástroje marketingové komunikace pro plánování komunikační politiky.

V klasickém pojetí se marketingová komunikace dělí na plánované i neplánované(Tabulka 3.13). Plánovaná komunikace zahrnuje reklamu, public relations (PR), přímý marketing, podporu prodeje a osobní prodej. Mezi neplánované komunikace patří funkčnost stránek, upravenost zaměstnanců, dostupnost parkování atp.

Vzhledem k tomu, že společnosti vznikají finanční náklady při provádění plánovaných komunikací, nazývá se tato skupina také placená komunikace. Za zmínku stojí, že kontaktní místa ze skupiny neplánovaných komunikací lze organizovat bez investic finanční zdroje, v souvislosti s níž se této skupině říká také neplacená.

Společnosti však často nepovažují kontaktní body z neplánované komunikace za komunikační nástroj. Negativní zkušenost komunikace mezi spotřebitelem a firmou prostřednictvím těchto bodů může popřít veškerou snahu firmy o vytvoření příznivého vztahu k předmětu reklamy, neboť pro vytvoření pozitivního mínění o firmě je důležité, co spotřebitel při reálné komunikaci vidí. je důležitější než to, co firma předvádí v reklamě.

Tabulka 3.13. Plánované a neplánované komunikace

Při vývoji nástrojů souvisejících s neplánovanou komunikací se doporučuje vzít v úvahu všechny kontaktní body: možné, potenciální a skutečné. To společnosti umožní pochopit, na jakých místech dochází ke kontaktu se spotřebitelem, a naplánovat jej tak, aby byla maximalizována účinnost vnímání potřebných informací spotřebitelem. Pokud je například důležitou součástí obchodu komunikace mezi kupujícím a prodávajícím obchodní parket, společnost musí odpovídajícím způsobem připravit personál a také zajistit identifikaci personálu (značkové oblečení).

Klasifikace marketingových komunikací podle principu přímý nebo nepřímý dopad na spotřebitele vzniklé v podniku (obr. 3.17)1.

Rýže. 3.17.

Předpokládá se, že pojmy ATL a BTL vznikly tak, že jeden z vrcholových manažerů této společnosti při sestavování marketingového rozpočtu zapomněl zahrnout masivní bezplatnou distribuci zboží. Čára již byla pod odhadem nakreslena, a tak pod čáru napsal další výdajové položky („pod čarou“ - anglicky Under The Line (BTL) a „nad čarou“ - Nad čarou (ATL)).

Dnes rozdělení na ATL a BTL implikuje povahu dopadu na spotřebitele. Přímá reklama (ATL) zajišťuje přímý dopad na spotřebitele, tzn. společnost sama zveřejňuje informace v médiích, čímž poskytuje přímý dopad na publikum. Zatímco BTL ovlivňuje prostřednictvím speciálních akcí, distributorů a dalších nepřímých nástrojů.

Nutno podotknout, že kvůli aktivnímu používání různé společnosti různých komunikačních prostředků, ale i rychle rostoucí spotřebitelské kultury se snižuje efektivita nejen tradičních marketingových nástrojů, ale i celých marketingových programů.

Příklad 3.26

Výsledky firemního výzkumu AssepShge zobrazit: každým rokem se podíl aktivních účastníků věrnostních programů snižuje o 1-3%. Podle průzkumu portálu provedeného v roce 2010 mezi 11,4 tisíci lidmi bylo v programech zklamáno 30,8 % majitelů různých slevových a bonusových karet a 23,6 % účastníků takových programů jim vydané karty vůbec nepoužívá.

Hlavní ruští letečtí dopravci - Aeroflot, Sibiř, Transaero - Existují věrnostní programy s bonusovými mílemi. Podle průzkumu mezi 14 tisíci lidí, který portál provedl, se věrnostních programů účastní pouze 15 % cestujících v letecké dopravě.“

V tomto ohledu jsou vyžadovány nové přístupy a stále důležitější roli hraje profesionalita a kreativita obchodníků. V praxi většiny velké společnosti Je využíván koncept Through-the-Line (TTL), jehož podstatou je integrované využití všech nástrojů marketingové komunikace, AT i VT dohromady, dosažení určitého synergického efektu.

TTT - integrovaná marketingová komunikace, která umožňuje zvýšit efektivitu komunikačních marketingových programů prostřednictvím sdílení Události AT a VTO.

Integrovaná marketingová komunikace zahrnuje zajištění vztahu mezi různými komunikačními nástroji na základě obsahové, časové nebo behaviorální integrace. Bez ohledu na zvolený typ integrace souvisí především efektivita využití konceptu integrované marketingové komunikace správná volba komunikačních kanálů, což zajišťuje plánovaný synergický efekt.

Komunikační kanály představují konkrétní média používaná k předání sdělení spotřebiteli.

Pod média v užším smyslu rozumět souhrnu zvuku, televize a vizuální komunikace, a v širokém slova smyslu - jakýkoli způsob distribuce reklamy.

Klasická média jsou považována za masmédia.

Souhrn všech televizních kanálů představuje televizní média, souhrn všech novin a časopisů představuje tištěná média. V posledních desetiletích se aktivně rozvíjejí nové směry. Souhrn všech mobilních telefonů je tedy mobilním médiem (dnes jedním z nejpočetnějších). A totalitou všech sociálních sítí jsou sociální média, jejichž zvláštním případem je blogosféra.

Na základě principu personalizované přitažlivosti pro spotřebitele se komunikační kanály obvykle dělí na neosobní a osobní (personifikované). Neosobní komunikační kanály jsou média, kde zprávu nelze adresovat konkrétnímu příjemci. Televizní média tak nemohou oslovit konkrétního člověka jménem, ​​stejně jako billboard venkovní reklamy vidí každý kolemjdoucí.

Personalizované komunikační kanály znamenají možnost kontaktovat každého příjemce osobně. Přímá pošta může být adresována příjemcům, jejichž jméno a adresa jsou známé. Zasílání e-mailem nebo SMS lze také personalizovat. Společnost Sportmaster při zasílání SMS klientům, držitelům karty Sportmaster, začíná každou zprávu jménem příjemce.

Marketingová komunikační strategie definuje zprávy nebo sekvenci zpráv, které mají být doručeny konkrétní cílové skupině pomocí optimálního komunikačního mixu. Strategie marketingové komunikace umožňuje vybrat komunikační nástroje, které mají nejefektivnější dopad na trh s optimálním vynaložením prostředků na jejich využití.

V procesu vytváření komunikační strategie se analyzuje stávající image společnosti a strategické úkoly, které před ní stojí, určují se hlavní informační trendy a mediální kanály, kterými bude sdělení přenášeno k cílovému publiku, soubor komunikačních programů a PR projekty se rozvíjejí, jejichž prostřednictvím se image společnosti a jejích nejvyšších představitelů v informačním prostoru.

Federální zákon č. 38-FZ ze dne 13. března 2006 „o reklamě“ definuje reklamní jako informace šířené jakýmkoliv způsobem, v jakékoli formě a za použití jakýchkoli prostředků, určené neurčitému počtu osob a směřující k upoutání pozornosti k předmětu reklamy, vytvoření nebo udržení zájmu o něj a jeho propagaci na trhu.

Tedy pod reklamou, podle Ruská legislativa, vše je srozumitelné. která je adresována neurčitému okruhu osob, tzn. Inzerent zpočátku neví, kdo přesně uvidí nebo uslyší šířené informace. I když však společnost posílá zprávy prostřednictvím personalizovaných komunikačních kanálů, neexistuje žádná záruka, že si zprávu nepřečtou další lidé, například rodinní příslušníci příjemce. Tedy i PR a různé VTB propagace jsou regulovány zákonem „o reklamě“.

Reklama je důležitým prvkem propagačního mixu. To je vysvětleno skutečností, že pouze reklama je schopna informovat spotřebitele o přednostech produktu a dlouhodobě je prokázat. Reklama se objevila jako jeden z prvních prostředků propagace. Odborníci se domnívají, že benátský nakladatel A. Manutius jako první na světě použil reklamu v 15. století. Titulní stránku nových knih a někdy i jejich obsah pověsil u vchodu do svého knihkupectví. Pohodlí pro kupujícího bylo, že mohl bez návštěvy obchodu zjistit, zda je kniha, kterou potřeboval, dostupná a zda se vyplatí ji koupit.

Vrchol reklamy byl mezi lety 1950 a 1980. v USA kdy Reklamní činnost dosáhla nevídaných rozměrů. Byla to jediná kultura, která se potýkala s tak bezprecedentním množstvím zboží a tak velkým množstvím reklamy. V 60. letech 20. století (zlatý věk reklamy) se objevily nové teorie a taktiky přesvědčování. Díky nim jsou známá jména šéfů reklamních společností: R. Reeves, D. Ogilvy, B. Bernbach.

Představuje soubor interakcí mezi právními resp Jednotlivci kteří se podílejí na procesu přípravy a distribuce reklamních informací spotřebiteli (obr. 3.18).

Rýže. 3.18.

Inzerentem může být nejen obchodní společnost, ale také vládní agentury zastoupené ministerstvy a odbory Ruské federace. Tak, reklamní kampaň„Ryba čeká“ iniciovala Federální agentura pro rybolov. Cílem reklamní kampaně je zvýšit poptávku obyvatelstva po rybách a rybích výrobcích.

Produkci reklamy provádějí kreativní reklamní agentury, které vyvíjejí reklamní média a umísťují reklamy. Například kreativní reklamní kancelář Červené Keds se zabývá výrobou reklamních materiálů pro umístění na internetu. Společnost také vytváří webové stránky, bannery atd.

Distributor reklamy nejčastěji označuje prostředky distribuce reklamy: noviny, časopisy, venkovní stavby. Vlastníkem těchto distribučních prostředků je však z pohledu zákona určitá právnická osoba.

V důsledku reklamního procesu musí být informace od inzerenta předány příjemci reklamy. Pro zajištění tohoto procesu je nutné vybrat z celé řady nejúčinnější typy reklamy (tab. 3.14).

Tabulka 3.14. Klasifikace typů reklamy

Klasifikační znak

Příklad

Komoditní značka

Značkový

Ochranná známka

Prestižní

Reklama firmy, spíše než jejích produktů, se častěji používá v reklamních službách, jako jsou právní služby. Reklamní Apple iPhone, ve kterém značka i samotný produkt zaujímají stejné hodnoty. Reklama OJSC "Gazprom" - "National Treasure"

Informativní přesvědčivý

Reklama určená k informování o produktu, například reklama na nový léčivý přípravek. Reklama, která apeluje na fakta za účelem povzbuzení k nákupu, například ukazuje finanční výhody nákupu nebo možnost vrátit peníze v případě nespokojenosti s produktem (reklamní kampaň Danone).

Způsob ovlivňování cílové skupiny

Racionální emocionální

Oblast pokrytá

Místní

Regionální

Celostátní

Distribuční média

Časopisy, noviny a přílohy k nim.

Billboardy (6 x 3 m), firewally atd.

Umístění rekvizit, které mají skutečný komerční protějšek ve filmech, televizních pořadech, počítačových hrách, hudebních videích nebo knihách

Reklama je nejběžnější formou marketingové komunikace a má největší počet forem a typů mezi ostatními nástroji marketingové komunikace, nicméně každá forma nebo typ reklamy má své výhody i nevýhody (tabulka 3.15).

Tabulka 3.15. Výhody a nevýhody všech forem a typů reklamy

Výhody

Nedostatky

Přístupný nejširším masám obyvatelstva, materiálně i fyzicky (lze číst v dopravě apod.).

Drahé, protože na jeho tvorbě se podílí velký tým pracovníků. Záleží na publikaci, ve které je publikován.

Problematické je využití předmětů abstraktního umění

Masivní.

Provozní (tj. je propojen signalizační systém lidského sluchu a zrakového vnímání, což výrazně zvyšuje efektivitu reklamní expozice).

Proces vnímání nezasahuje do jiných činností (jídlo, mytí atd.). Umožňuje přesně kontrolovat, kdy bude jeho žádost přijata, nejen v který den v týdnu, ale v kterou hodinu a v kterou minutu bude vidět a slyšet. To umožňuje vybrat si konkrétní publikum

Používá se velké množství lidí a složité, drahé vybavení. Vysoká cena. "Pohyblivost informací. Odvedení pozornosti."

Potřeba mít po ruce prostředek pro záznam informací

Poskytuje vysokou socioekonomickou a územní selektivitu publika

Výstava

Široká příležitost předvést inzerované produkty, jejich spotřebitelské vlastnosti a kvalitativní parametry a také navázat přímé kontakty s přímými spotřebiteli. Výběr různé typy výstavnictví nám umožňuje správně přistupovat k hodnocení parametrů hlavního kontingentu jeho návštěvníků (zástupců různých sektorů ekonomiky a podnikání) a pomáhá tak řešit otázku míry zájmu společnosti

Náročná práce na přípravě a pořádání výstavy (typy, čas a místo, informace o organizátorech, exponátech, zúčastněných firmách, počet a hlavní charakteristiky návštěvníků, obchodní výsledky, náklady na organizaci a pořádání). Organizační proces trvá dlouhou dobu

Služba má v propagačním systému velký význam. vztahy s veřejností. Rozsah public relations se začal rozšiřovat v 50. letech. XX století a dnes ve všech oblastech ekonomická aktivita je potřeba navázat vztahy s veřejností.

Existuje asi 500 definic PR, jednu z nich přijal British Institute of Public Relations. Vztahy s veřejností - je to plánované, trvalé úsilí o vytvoření a udržení dobré vůle a porozumění mezi organizací a její veřejností.

Specialisté na styk s veřejností řeší celou řadu problémů:

  • 1) studium veřejný názor a očekávání veřejnosti;
  • 2) navazování a udržování kontaktů mezi firmami, skupinami lidí a společností jako celkem;
  • 3) předcházení konfliktům nebo nedorozuměním, odstraňování negativních důsledků v činnosti společnosti;
  • 4) vytváření harmonického prostředí v rámci společnosti;
  • 5) vytvoření image a reputace, která firmě pomůže dosáhnout jejích cílů.

PR akce zahrnují výročí, výstavy, prezentace Nové produkty, tiskové konference, akce pro blogery atd. Výstavy zaujímají v tomto seznamu důležité místo, protože umožňují řešit řadu problémů:

  • - formování image - vyjádřit se, zapojit se do profesionálního prostředí. Tento motiv je posílen, pokud společnost začala nebo se připravuje zvyšovat podíl na trhu;
  • - průzkum trhu - průzkum trhu, shromažďování informací o konkurentech, dodavatelích, nových produktech, cenách atd.;
  • - produktová reklama - prezentujte své produkty širokému publiku. Tento motiv převládá u společností, které se snaží zlepšit svůj rating.

K účasti na PR akcích za účelem zvýšení zmiňovatelnosti v médiích a zvýšení statusu je lze přilákat slavní lidé, například při pořádání tiskové konference, prezentace. Na tiskové konferenci konané v srpnu 2012 věnované finále prvního ruského šampionátu smíšených bojových umění v Soči 11. srpna byl tedy přítomen slavný hollywoodský herec Steven Seagal.

Moderní informační realita nás nutí realizovat PR akce jak pro novináře, tak samostatné pro blogery.

Činnosti v oblasti public relations nelze posuzovat odděleně od jiných forem propagace. Cíle, strategie a rozpočet PR kampaně se tvoří v závislosti na celkových cílech a záměrech reklamy, podpory prodeje a osobního prodeje. Jednou ze slabin PR je, že společnost nemůže kontrolovat, jak média používají cílenou tiskovou zprávu.

Složky public relations jsou propaganda a publicita.

Publicita(Angličtina) reklama - sláva, popularita) - utváření veřejného mínění (prezentace, inspirované publikace, rozhovory s manažery firem, volná komunikace o firmě, jejím produktu nebo službě v médiích atd.).

Publicita je činnost související se šířením informací o dané organizaci a jejích produktech. Publicita není touto organizací hrazena, takže může být jak pozitivní, tak negativní. To je jeho výhoda i nevýhoda. Publicita se využívá, když je potřeba zlepšit image firmy, především u velkých firem.

Příklad 3.27

Společnost "Production Center "Brothers Grimm"" při uvádění svého nového hudebního projektu - skupiny "No Smoking" na hudební trh v roce 2006 uspořádala koncert pro zástupce médií. Před akcí byly pracovníkům médií zaslány osobní pozvánky s tiskovými zprávami o skupině a akci a speciální edice alba s písněmi. Po koncertě zástupci skupiny odpovídali na dotazy novinářů a probíhalo skupinové fotografování. Na základě výsledků akce nová skupina více než 20 zmínek ve specializovaných médiích (včetně televizního hudebního zpravodajství) a více než 20 publikací na internetu.

Pro řešení marketingové úkoly týkající se komunikace se spotřebiteli bez komunikačních zprostředkovatelů přímý marketing.

Pikantní marketing - systém prodeje zboží prostřednictvím různých prostředků reklamy, který zahrnuje zacílení na konkrétního spotřebitele a je zpravidla zaměřen na získání okamžité přímé reakce od něj.

Přímý marketing je interaktivní systém, který umožňuje spotřebitelům získávat informace, které je zajímají, a nakupovat zboží pomocí různých kanálů distribuce informací.

Hlavní výhody přímého marketingu jsou:

  • individuální přístup – zaměření na konkrétního spotřebitele;
  • efektivita - nabídka konkrétnímu spotřebiteli se díky absenci zprostředkovatelů tvoří velmi rychle;
  • možnost rychlé reakce spotřebitele (kupón v katalogu nebo dopise, objednávkový formulář na internetu);
  • aktualizovatelnost - změna zprávy v závislosti na odpovědi.

Prostředky přímého marketingu závisí na komunikačním médiu zvoleném výrobcem (distributorem) produktu nebo služby a také podporované spotřebiteli (obr. 3.19).

Rýže. 3.19.

Podle oblíbenosti média je zvykem rozlišovat tyto druhy přímého marketingu: direct mail marketing (od poloviny 19. století), marketing po telefonu (od 70. let), internetový marketing (od roku 1994), mobilní marketing ( od roku 2000). G.).

Direct mail marketing závisí na vývoji poštovního systému v zemi. Ano, federální státní podnik Ruská pošta zahrnuje 86 poboček, asi 42 000 poštovních zařízení poskytujících poštovní služby po celém území Ruská Federace, včetně všech měst a venkova osad. Ani internet nemůže v pokrytí území konkurovat Ruské poště.

Existují dva typy direct mail marketingu:

  • katalogový prodej. Používání katalogů zboží zasílaných zákazníkům poštou nebo prodávaného v obchodech;
  • přímá pošta. Odeslání poštovní dopisy příjemci s nabídkou na produkt/službu apod.

Vzhledem k vývoji telefonická komunikace společnost má nyní možnost rychle komunikovat se spotřebiteli.

Telefonní marketing - přímý marketing prováděný po telefonu.

V literatuře se často vyskytuje pojem „telemarketing“, který je synonymem pro marketing po telefonu. Telemarketing je však v poslední době chápán jako širší pojem - jde o prodej produktu či služby po telefonu, případně i sjednání následné osobní schůzky či naplánování webové konference. Jinými slovy, když společnost zahajuje komunikaci se spotřebitelem po telefonu, jedná se o telemarketing, ale pokud komunikaci iniciuje sám spotřebitel, je správnější hovořit o telefonním marketingu (nikoli telemarketingu), neboli „horkých hovorech“.

Telefonní marketing lze rozdělit do dvou oblastí:

  • příchozí hovory. Protože volající do společnosti přesně ví, kam volá, a s největší pravděpodobností je účelem jeho hovoru vyřešit nějaký problém související s používáním produktu nebo služby (například získání dalších informací), nazývá se tento směr „horké hovory.“ a telefonní číslo se obvykle nazývá „horká linka“;
  • odchozí hovory. Na rozdíl od „horkých hovorů“ žádný odchozí hovor neznamená přímý zájem klienta o takový kontakt, a proto se tento směr nazývá „studené volání“. Nejčastěji se používá pro provádění průzkumů, organizování prodeje atd.

Internetový marketing je dnes nejrychleji rostoucím marketingovým odvětvím. Díky možnosti interaktivní a personalizované interakce umožňuje využití internetového marketingu efektivněji zapojit spotřebitele do komunikačního procesu.

Nové technologie přiměly mnoho společností k přechodu od hromadného šíření informací k osobnímu zaměření (jeden na jednoho s každým spotřebitelem). Internetový marketing je blíže popsán v odstavci 4.3.

Spojení telefonních a internetových technologií vedlo k rozvoji nového směru přímého marketingu – mobilního marketingu.

Mobilní marketing- veškeré činnosti související s propagací zboží a služeb založených na používání nástrojů a technologií mobilní komunikace.

Mobilní marketing zahrnuje použití mobilní zařízení pro komunikaci se spotřebiteli, přičemž komunikace nemusí být explicitní (SMS), ale může jít o jednoduché sledování pohybu spotřebitelů (GPS).

Příklad 3.28

S pomocí geolokace si vlastníci telefonů po celém světě dělají své sociální život více nasycené: pro 22 % jsou tyto služby důležité pro nalezení přátel v okolí. Přibližně čtvrtina vyhledává restaurace a zábavu, 19 % kontroluje jízdní řády veřejné dopravy a 8 % si objednává taxi. Rusové nejčastěji využívají geolokační systémy k navigaci v oblasti (42 %) a hledání zajímavých míst v okolí (38 %). 23 % ruských uživatelů používá geolokaci k hledání blízkých přátel. V Latinské Americe označilo 39 % uživatelů možnost najít si přátele jako hlavní důvod využití geolokace, v Severní Americe - 9 %. 45 % severoamerických mobilních uživatelů má zájem o slevy a speciální nabídky, v okolních obchodech.

Aktivity na podporu prodeje začal být aktivně využíván v 80. letech 20. století. v důsledku nasycení reklamního trhu, kdy se začaly měnit postoje k reklamě. Firmy proto začaly využívat jiné prostředky propagace. Do konce 80. let 20. století. náklady na podporu prodeje začaly převyšovat náklady na reklamu.

Podpora prodeje - jedná se o různé, většinou krátkodobé pobídky určené k urychlení nebo zvýšení prodeje jednotlivé zboží spotřebitele, čímž se vytváří přímá pobídka, která podporuje a povzbuzuje krátkodobou poptávku po produktu od výrobce ke spotřebiteli.

Aktivity podpory prodeje mohou být zaměřeny na spotřebitele, obchod a vlastní prodejní personál.

Příklad 3.29

Společnost vyrábějící stříbro "Serebrushka" představila řadu Doplňkové služby pro velkoobchodníky, kteří umožnili stimulovat prodej:

  • odložená platba - obchodní úvěr až na 60 dní;
  • výměna 100% vadných výrobků;
  • 100% výměna první šarže při prvním dodání;
  • semináře pro klienty v pobočkách společnosti;
  • dodání produktů se značkou zákazníka.

Nástroje, které se používají ke stimulaci prodejního personálu (našeho a zprostředkovatele), se nazývají trade-promotion. Nástroje používané ke stimulaci konečného spotřebitele jsou spotřebitelská propagace (obr. 3.20).

Rýže. 3.20.

V rámci trade-promotion se rozlišují nástroje sellout a sell-in. První skupina zahrnuje nástroje zaměřené na zaměstnance vlastního obchodního oddělení, druhá - zaměřená na zaměstnance zprostředkovatele.

Zvláštností marketingových aktivit pro stimulaci prodeje je jejich krátkodobá orientace. Časová tíseň je dána tím, že si spotřebitelé zvyknou a začnou očekávat například pravidelné snižování cen. A to zase vede k tomu, že po skončení stimulace jedné značky mohou spotřebitelé přejít na značku, která je stimulována v tento moment Proto byste se neměli soustředit pouze na stimulaci, musíte své jednání posílit jinými formami stimulace.

Tam jsou tři formy pobídek pro kupující, jejichž výběr v konkrétní kampani na podporu prodeje závisí na specifikách produktu, vlastnostech jeho spotřeby a cílech, které si společnost stanoví: cenové pobídky (viz odstavec 3.2), věcné pobídky (dárky), aktivní nabídky produktů.

Cenová propagace znamená snížení cen.

Naturální stimulace - nabízet spotřebiteli dodatečné množství produktu bez přímé vazby na cenu.

Věcné pobídky mohou být ve formě bonusů nebo bezplatných vzorků.

Vzorky - bezplatné poskytování zboží v množství, které nemá obchodní hodnotu a je nezbytné pro jeho testování a hodnocení.

Metody distribuce vzorků jsou různé a mohou být buď velmi drahé, když dodání vzorků vyžaduje individuální návštěvu každého spotřebitele, nebo cenově dostupnější z hlediska finanční investice. Rozlišují se následující způsoby distribuce vzorků:

  • „od dveří ke dveřím“. V tomto případě zástupci společnosti distribuují vzorky sami, navštěvují kancelář nebo domov spotřebitelů;
  • v místě prodeje. Například: degustace, distribuce vzorků přímo na prodejní ploše;
  • emailem. Zasílání „vzorků“ poštou na adresy spotřebitelů;
  • prostřednictvím tisku. Většina moderních časopisů poskytuje inzerentům možnost umístit vzorky dovnitř časopisu. Může se jednat buď o plochý obal nalepený na stránkách časopisu, nebo o hromadné balení, které je k časopisu připevněno.

Aktivní nabídka produktů - všechny druhy podpory prodeje, které vyžadují aktivní a selektivní účast spotřebitelů.

Aktivní nabídka zboží je možná prostřednictvím soutěží, ale i loterií a her. Rozdíl je v tom, že soutěž předpokládá přítomnost kompetentní poroty a vítěz je vybírán na základě principu „nejlepší soutěžní práce“. Hry a loterie zahrnují náhodu.

Loterie a hry lze zase rozdělit na loterie, pravděpodobnostní hry, motivační hry a loto. Výběr typu hry závisí na cílech a cílech propagace a také na plánovaném počtu účastníků hry. Je důležité pochopit, že čím transparentnější bude loterijní schéma, tím více se jich zúčastní.

Aktivní propagace zboží jako nástroj podpory prodeje má problém spojený s opožděnou dobou příjmu výhry. Spotřebitel nejprve neví, zda vyhrál, a poté čeká, až dárek obdrží. Tento negativní postoj lze minimalizovat aktivní propagací produktu online.

Osobní prodej - druh obchodní činnosti, při které se informování a přesvědčování kupujících o nutnosti nákupu provádí při osobním kontaktu prodávajícího s kupujícím tváří v tvář, telefonicky nebo pomocí video prostředků.

Na aktu prodeje se na straně výrobce podílí zpravidla obchodní zástupce nebo prodejce. Obchodní pracovníci při své činnosti plní tyto funkce: obchodní, servisní, shromažďování informací o zákaznících, potřebách trhu atd. Nejdůležitější z hlediska zajištění obchodních výsledků je prodej jako přesvědčování kupujícího, že produkt, resp. nabízená služba nejlépe odpovídá jeho potřebám. Prodej se provádí na prodejní ploše nebo v provozovně kupujícího, a to jak doma, tak na pracovišti.

Využití těchto nástrojů marketingové komunikace umožňuje společnostem dosáhnout svých cílů, z nichž konečným je zvýšení objemu prodeje. Volba komunikačních nástrojů závisí na faktorech vnější prostředí a ze zdrojů společnosti. Komunikační aktivity podniku jsou v každém případě nedílnou součástí marketingového mixu a musí být korelovány s ostatními prvky marketingového systému a také posuzovány z hlediska dosažení ekonomického efektu.

Integrovaný marketing tedy umožňuje vyvíjet a prodávat produkt, který má vlastnosti cenné pro spotřebitele, určit vhodnou image produktu, jeho optimální cenu, distribuční kanály a přinést o něm informace spotřebitelům.

  • URL: wwvv.glossostav.ru
  • Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu. Inovativní metody marketingu v kontextu transformace spotřebitelského chování // Ekonomické vědy. 2008. č. 9.
  • URL: mskit.ru/news/nl20331/
  • URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil

  1. Podstata marketing analýza Jak základy manažerských činností podniky

    Abstrakt >> Marketing

    ... příjem, dosahovat zisku, poskytovat výška objemy výroby atd. Na konci, marketing analýza podporuje přežití podniky... model obsahuje následující faktory, Jak produkt, cena.... Ke kanálům komunikace nevybíravý dopad na základě událostí...

  2. Marketing komunikace teorie a vyhlídky rozvoje v nové ekonomice

    Diplomová práce >> Marketing

    To zahrnovalo takové nástroje marketing komunikace, Jak podpora prodeje, speciální prostředky pro... s výška globální konkurence, voj technický pokrok a nástup informovanějších kupujících podniky stát se...

  3. Marketing komunikace (15)

    Abstrakt >> Marketing

    A podniky a osoby odpovědné za realizaci komunikace. Nástroje pro prezentaci obsahu marketing komunikace ... Jak nástroj, ale také Jak Klíčové se stávají nové mediální technologie, které doplňují marketingovou filozofii a nástroje faktor ...

  4. Role marketing komunikace ve strategickém plánování velkého města

    Diplomová práce >> Marketing

    Důvod mluvit marketing komunikace Jak o systému. Úspěšně vstoupit na trh společnost, se zaměřením na...

  5. Není žádným tajemstvím, že komunikace je velmi důležitým, ba nedílným aspektem společenských vztahů. Tento pojem znamená především výměnu různých typů informací mezi subjekty.

    Stále u původu lidská společnost interakce a komunikace hrály důležitou roli. To byly první komunikační kanály. Dnes se role informací stále zvyšuje. V tomto ohledu mají všechny pro lidstvo velký význam existující druhy komunikační kanály.

    Mnoho lidí zná frázi slavného spisovatele Antoina de Saint-Exupéryho. Svého času řekl, že to nejcennější na světě je.Tento výrok neztratil na aktuálnosti ani dnes. mezi lidmi je bezpochyby jedním z hlavních faktorů úspěchu v mnoha oblastech lidské společnosti. Pomáhá vám získat loajální a spolehlivé přátele, budovat kariéru a dosáhnout uznání a úspěchu. Bez efektivního budování takových vztahů prostřednictvím komunikačních kanálů se to vše stává nemožné.

    Definice pojmu

    Co jsou komunikační kanály? Definice tohoto pojmu je důležitá pro samotný proces, komunikační kanál je tedy ten či onen prostředek, pomocí kterého můžete přenést zprávu od zdroje k příjemci. První z nich posílá tu či onu informaci a druhá ji přijímá. V tomto případě může být více než jeden adresát. Lektor tak během prezentace předává informace celému publiku. Navíc zpráva nemusí být omezena na text nebo zvuky. Často zahrnuje intonaci, gesta atd.

    Rozvoj komunikace v lidské společnosti

    Komunikační kanály jsou skutečné nebo imaginární komunikační linky, po kterých se informace pohybují. V tomto případě potřebuje zdroj i předplatitel určité prostředky vnímání. Jsou to kódy a jazyky a také technická zařízení.

    Prostředky a kanály komunikace prošly s vývojem lidské společnosti změnami. Společně s lidmi prošli cestu od primitivního systému k postindustriální civilizaci. Současně se změnila nejen kvantita, ale také nové typy komunikačních kanálů. Přirozené způsoby předávání informací byly postupně doplňovány umělými, které si pro tyto účely vytvořili sami lidé.

    Neverbální a verbální kanály

    Tyto typy přenosu informací jsou přirozené. Neverbální a verbální kanály komunikace využívají prostředky, které jsou člověku přirozeně vlastní. Díky tomu je možný přenos sémantického sdělení.

    Neverbální (neverbální) a verbální (verbální) jsou kanály sociální komunikace. Navíc první z nich je nejstarší.

    Vzniklo v procesu biologické evoluce dlouho před objevením se člověka, kdy vyšší živočichové vyjadřovali svůj postoj k určitým událostem různými emocemi.

    Zvládnutí řeči nebo používání verbálního komunikačního kanálu je charakteristickým znakem lidské rasy. Aby se tento proces objevil, bylo nutné vyvinout artikulační systém, vytvořit speciální zónu v mozku atd. Právě kvůli absenci všech těchto biologických předpokladů nejsou zástupci zvířecího světa schopni mluvit.

    Vznik umělých kanálů

    S rozvojem lidské společnosti se objevila potřeba přenosu informací při absenci přímého kontaktu mezi dvěma nebo více subjekty. Proto se objevily umělé komunikační kanály. Úplně první z nich byl dokument. Zahrnovalo šperky a amulety, tetování a symboly, které měly určité pojmy („strom“, „zvíře“, „žena“ atd.). Taková primitivní malba byla počáteční fází vývoje písma. S jeho příchodem se objevil nový prostředek dokumentární komunikace. Postupem času byly rukopisy doplňovány tištěnou literaturou a tiskem.

    Spolu s rozvojem dokumentárního komunikačního kanálu se nadále zlepšovala verbální komunikace. Měla k dispozici telegraf, telefon, rádio a televizi.

    Dnes má lidstvo obrovský výběr komunikační kanály. Společenské prostředky přenosu informací byly doplněny novými vynálezy, a těmi jsou především počítače.

    Druhy sociální komunikace

    V moderní společnosti se přenos informací uskutečňuje na základě kanálů a prostředků použitých materiálně-technických zařízení. V tomto ohledu se rozlišují následující typy sociální komunikace:

    1. Ústní. Tato komunikace využívá jak přirozené neverbální, tak verbální kanály a prostředky.
    2. Dokumentární. Tato komunikace využívá k přenosu informací kanály, které byly uměle vytvořeny člověkem. Patří mezi ně tisk, psaní a umění, přenášející význam v prostoru a čase.
    3. Elektronický. Je založen na drátové a rádiové komunikaci, počítačová technologie magnetické a optické záznamové prostředky.

    Všechny tři typy sociálních existují ve vzájemné jednotě.

    Ústní komunikace

    Samotný název tohoto způsobu komunikace obsahuje jeho skutečný obsah. Ústní komunikace, tedy „přenášená ústy“, se neomezuje pouze na verbální interakce. Provádí se také pomocí smyslů.
    To je důvod, proč struktura ústní komunikace zahrnuje různé cesty a prostředky, které jsou jeho prvky. Nejvýraznější z nich je řeč. Je schopen přenášet informace se zvýšenou složitostí. Jazyk konkrétních lidí umožňuje používat nejednoznačná slova a účinné fráze. V procesu takového přenosu zprávy často dochází k efektu „uvolnění stlačené pružiny“, to znamená, že přenos jakéhokoli jednotlivého konceptu nebo termínu způsobí, že účastník rozhovoru porozumí velkému objemu informací.

    Důležitým prvkem ústní komunikace je reakce příjemce. Může být benevolentní nebo nepřátelský, aktivní nebo pasivní, předstíraný atd.

    Vedle verbální komunikace je důležitým prvkem ústní komunikace vizuální kontakt. Při přenosu jednoduchých informací hraje větší roli než řeč partnera. Vizuální informace, který zahrnuje gesta, držení těla a mimiku, je zapotřebí k zavedení emocionálních a smyslových složek do verbální komunikace. Důležitým prvkem je v tomto případě koncept vzhledu. Proto existuje přísloví, které říká, že každého člověka vítá jeho oblečení. A není se čemu divit. Opravdu, v dřívějších dobách oblečení z velké části hovořilo o třídě partnera. Mezi prvky neverbálního image dnes patří nejen značkové oblečení, ale také hodinky, auta, mobilní telefon A tak dále.

    Do procesu ústní komunikace je zahrnuto i sociální a krajinné prostředí partnera. Patří sem krajinné prvky atd.

    Ústní komunikace je tedy komplexní interakcí subjektů, jejíž proces zahrnuje všechny smysly, stejně jako intuitivní a logické zdroje. Navíc je to základní způsob přenosu informací, bez kterého se všechny ostatní formy stávají nemožnými.

    Dokumentární komunikace

    Toto je další typ způsobu přenosu zpráv. Jeho hlavním prostředkem je dokument, jehož součástí je hmotný, stabilní objekt vytvořený pro použití v sociální komunikaci. Jeho charakteristické rysy jsou:

    1. Mít smysl. Pouze v tomto případě je komunikace mezi subjekty možná. Zpráva bez významu je klasifikována jako šum.
    2. Přítomnost stabilní materiálové formy, která slouží k zajištění dlouhodobé bezpečnosti dokumentu. To, co je „napsáno vidlemi na vodě“, do této kategorie nepatří.
    3. Určeno pro použití v komunikačních kanálech. Mohou to být předměty, které původně nebyly dokumenty. Tento status byl historickým, kulturním, etnografickým a archeologickým artefaktům přiřazen později kvůli přítomnosti významu, který lze dešifrovat a „číst“ jako text.
    4. Úplnost zprávy obsažené v dokumentu. nicméně tento požadavek je relativní z hlediska nedokončených literárních děl, náčrtů, návrhů atd., které svého času napsali velcí vědci, básníci a umělci.

    Dnes existuje určitá typizace dokumentů.

    Navíc byl vyvinut na základě jejich ikonické podoby. Všechny dokumenty jsou tedy rozděleny na:

    1. Čitelný. Patří mezi ně psaná díla vytvořená v přirozeném nebo umělém jazyce.
    2. Ikonický. Tento typ zahrnuje dokumenty, které obsahují obrázky (kresby a malby, fotografie a filmy, fólie atd.).
    3. Ideografický. Jedná se o dokumenty využívající symboly(mapy a kresby, erby a schémata, znaky atd.).
    4. Symbolický. Jedná se o předměty související s hmotnými předměty, které plní dokumentační funkce (historické památky, muzejní exponáty, architektonické památky).
    5. Sluchový. Jedná se o fonetické, znějící dokumenty, ale i různé druhy zvukových nahrávek.
    6. Strojově čitelné. Patří sem disky a magnetické pásky, děrné štítky atd.

    Všechny uvedené typy dokumentů jsou typy komunikačních kanálů.

    Nedílnou součástí je i psaný text obchodní komunikace. Jinými slovy, dokumenty jsou hlavní komunikační kanály pro každou existující organizaci.

    Psané žánry jakékoli společnosti mají obvykle právní platnost. Proto jsou ochuzeni o citový a jakýkoli jiný osobní začátek. Dokumenty jsou však zároveň komunikačními kanály organizace, které mají logiku a objektivitu, jasnost a sémantickou vyčerpanost, kompoziční uspořádanost atd. Text takové zprávy je určen nejen k hlášení, dokazování, deklarování atd. musí nést ztělesnění uznávaného standardu.

    Elektronická komunikace

    20. století bylo obdobím druhé technické revoluce, která vyústila ve vznik televizní a fotografické telegrafie, počítačové komunikace a videozáznamu. Ve stejném období vznikl také e-mail, který se koncem 90. let stal globálním komunikačním systémem Internet. To vše je další etapa ve vývoji metod přenosu zpráv. Vyznačuje se převodem informací z ústní a listinné formy do elektronické.

    Od svého vzniku nový typ přenos zpráv byl prezentován jako prostředek k překlenutí vzdálenosti mezi subjekty. Dále bylo plánováno využití elektronického komunikačního kanálu jako úložiště nejen písemných, ale i ústních informací. Toto byla pomocná fáze ve vývoji takové komunikace. Bylo to možné díky úspěchům vědecké a technologické revoluce.

    Využitím elektřiny byl vyřešen problém rychlosti přenosu informací. A pokud dříve k pohybu rádiových vln docházelo rychlostí světla, nyní je globální výměna zpráv zajištěna téměř okamžitě. Zároveň umožňuje předávat ústní a písemný projev, stejně jako obrázek. Kromě toho elektronické komunikační kanály vyřešily problém ukládání zpráv, což nám umožnilo vstoupit do nové bezpapírové fáze ve vývoji sociálních komunikací.

    Na intelektuální fázi vývoje došlo k přechodu od kvantitativních změn ve způsobech předávání zpráv ke kvalitativním. Bylo to způsobeno tím, že potřeby společnosti na uchovávání a šíření textů začaly převyšovat možnosti, kterými disponovaly ty stávající. technické prostředky. Lidstvo začalo potřebovat nová zařízení, která by byla schopna uchovávat velké množství informací a přenášet je na velké vzdálenosti. A vznikly jako výsledek vědeckého a technologického rozvoje. Komunikační kanály dnes zahrnují počítačové a expertní systémy a také textové procesory. Zároveň byl napojen na proces přenosu informací umělá inteligence. To umožnilo člověku svěřit počítači rutinní operace, které vyžadují mnoho opakování a neustálou pozornost.

    V současné fázi jsou osobní a skupinové komunikační potřeby lidstva uspokojeny pomocí internetu. Jedná se o globální počítačovou síť, ve které byl vytvořen virtuální prostor.

    Rychlý rozvoj elektronických komunikačních kanálů zasahuje téměř do všech oblastí lidské činnosti. To zahrnuje práci podniků a ekonomiku zemí jako celku.

    Marketingová komunikace

    Tento způsob předávání informací se používá ve všech oblastech činnosti, jejichž cílem je dosáhnout úspěšné prodeje uspokojit potřeby společnosti.

    Kanály marketingové komunikace slouží k vytvoření pozitivního obrazu organizace na trhu. Zároveň jsou účinným nástrojem v prodejním procesu. V důsledku takového přenosu informací dochází k následujícímu:

    • předávání zpráv cílovým skupinám publika o prodeji určitých služeb nebo zboží;
    • vytváření příznivého vztahu k firmě;
    • vytvoření image značky, která vám umožní získat důvěru zákazníků;
    • přilákání nových spotřebitelů.

    Kanály marketingové komunikace mohou být externí i interní. Všechny jsou navíc určeny k přenosu informací od výrobce ke spotřebiteli za účelem uspokojení potřeb společnosti a zisku z prodeje.

    Mezi hlavní složky marketingové komunikace patří:

    1. Reklama v jakékoli formě, která vám umožňuje šířit informace, které pomáhají prodávat zboží a služby.
    2. Podpora prodeje. Jedná se o speciální druh činnosti, který vám umožňuje udržet tržní podíl vlivu společnosti a popularizovat nové produkty.
    3. Přímá pošta. Tento komunikační kanál je navržen tak, aby stimuloval prodej prostřednictvím pošty.
    4. Telemarketing. Tento komunikační kanál využívá telefonickou komunikaci ke zvýšení prodeje a vytvoření pozitivního mínění spotřebitelů o společnosti.
    5. Vztahy s veřejností. Jedná se o speciální formu marketingové komunikace, která využívá jako reklamu výstavy a veletrhy, obaly a design.

    Všechny výše uvedené způsoby přenosu zpráv jsou zaměřeny společnostmi na zvýšení spotřebitelské poptávky a zvýšení prodeje. Proto se každá organizace snaží vypracovat a implementovat strategii v oblasti řízení marketingových procesů.

    Charakteristika osobního komunikačního kanálu

    Zasílání zpráv hraje v moderní společnosti důležitou roli. V tomto ohledu jsou vlastnosti komunikačních kanálů pro člověka tak důležité a relevantní. Pojďme se na ně podívat blíže.

    Osobní komunikační kanály jsou považovány za jedny z nejuniverzálnějších. Jejich hlavní výhody jsou:

    • možnost přímého emočního dopadu na příjemce informací;
    • zpětná vazba, která umožňuje okamžitě reagovat na to, co se děje;
    • cílení;
    • důvěrnost;
    • schopnost vystačit si s minimem zprostředkovatelů a technických prostředků;
    • láce.

    Přes všechny výše uvedené charakteristiky však nejsou vždy využívány osobní komunikační kanály. Je to jejich chyba negativní stránky, hlavní je omezená velikost publika.

    Je třeba mít na paměti, že osobní jsou nejúčinnějšími komunikačními kanály v případech, kdy je nutné navázat vztahy s lidmi, jejichž úhel pohledu je pro společnost významný. Jinými slovy, s „názorovými vůdci“.

    Charakteristika mediálních kanálů

    Existuje další způsob komunikace, který umožňuje předávat zprávy maximálnímu možnému počtu spotřebitelů. Často se používá pro marketingové účely. Jedná se o přenos zpráv prostřednictvím kanálů masová komunikace. Jejich hlavními prostředky jsou televize a rozhlas, venkovní reklama a tisk a také internet. To vše jsou komunikační kanály sloužící k předávání informací široké veřejnosti. Podívejme se na jejich hlavní charakteristiky.

    Televizní média jsou kanály masové komunikace. Jejich hlavní výhodou je:

    1. Masivnost. Publikum sedící u televize je největší ze všech. Právě televize poskytuje moderním lidem více než polovinu všech informací, které dostávají.
    2. Rychlost. Všichni diváci přijímají přenášené informace současně.
    3. Vícevláknové zpracování. Všechna přenášená sdělení působí na diváka prostřednictvím audiovizuálního kontaktu a zajišťují maximální stravitelnost.

    Mezi nevýhody televize patří špatná ovladatelnost toku informací. TV není schopna zajistit, aby požadované cílové publikum dostávalo informace.

    Mezi média patří i tisk. Současně mají tisková média následující výhody:

    1. Nízké náklady. Tato metoda je relativně levná pro poskytování informací správné cílové skupině.
    2. Přesnost manipulace. Požadovaná osoba si určitě přečte vámi poskytnuté informace, pokud budou zveřejněny v publikaci specializované na podobnou tematiku.
    3. Schopnost prezentovat detaily. Média mohou zveřejňovat nejúplnější informace.
    4. Snadnost vnímání. Veškeré informace obsažené v tištěné publikaci čte uživatel z vlastní iniciativy. To má pozitivní vliv na její vnímání.

    Mezi ty, které předávají informace nezbytné pro výrobce, patří: venkovní reklama. Mezi jeho hlavní výhody patří:

    1. Chytlavý. To je možné díky velké velikosti štítů a použití velkých kreseb a textů.
    2. Umístění. Spotřebitel ví, kde bude reklamní nosič instalován.
    3. Nízké náklady. Cena za takovou reklamu je mnohem nižší než za sdělení zveřejněné v televizi nebo v médiích.

    Nejmodernějším masmédiem je internet. Mezi jeho výhody patří:

    1. Nízké náklady na reklamu.
    2. Zájem na straně kupujícího.
    3. Možnost získat zpětnou vazbu.
    4. Rychlost šíření.

    Mezi nevýhody internetu patří nízká míra důvěry mezi uživateli. Ostatně v tomhle globální síť Mohou být zveřejněny informace jakéhokoli druhu, i když jsou zjevně nepravdivé. Proto jsou zprávy publikované v jiných médiích pro běžného člověka velmi zajímavé.

    Role marketingové komunikace v posledních letech výrazně vzrostla. K uvedení nového produktu na trh nestačí pouze prezentovat kvalitní zboží. Důležitým prvkem je předat konečnému spotřebiteli informace o výhodách, které získá, pokud si produkt koupí. Marketingová komunikace umožňuje navázat vztah mezi společností a spotřebiteli za účelem zvýšení poptávky a vytvoření povědomí o společnosti.

    Co je marketingová komunikace?

    Marketingová komunikace (dále jen MK) je jednou z částí. Marketingová komunikace je složitý proces, kterým je navázána komunikace s cílovým publikem za účelem předání informací o konkrétním produktu. Přenosovým nástrojem je: osobní prodej, reklama, přímý marketing a public relations (), podpora prodeje.

    Pojem a podstata marketingové komunikace

    Marketingová komunikace je koncept, jehož prostřednictvím musí společnost navrhnout a implementovat více kanálů, jejichž prostřednictvím může navázat a udržovat komunikaci s koncovým spotřebitelem. Marketingová komunikace pomáhá vytvářet konzistentní a přesvědčivé sdělení o společnosti a jejích produktech a také získávat reakce od uživatelů.

    Podstata marketingové komunikace dnes spočívá v dlouhodobém řízení nákupního a prodejního procesu ve fázích:

    • před nákupem;
    • okamžik pořízení;
    • doba používání zakoupeného produktu;
    • následující období a možnost zakoupení dalšího produktu stejné značky.

    Vzhledem k existenci různých potřeb, a tedy i různých spotřebitelů, musí podnik vyvinout programy pro různé segmenty a mezery na trhu až po jednotlivého kupujícího. Proces přitom nekončí jen budováním kanálů pro předávání informací, ale musí obsahovat i způsob, jak získat zpětnou vazbu.

    Úspěšné budování vztahů je založeno na typech marketingové komunikace.

    Relevance marketingové komunikace

    Moderní skepticismus ze strany spotřebitelů zpochybňuje iniciativy marketingových specialistů, takže přitáhnout a udržet zájem o konkrétní produkt nebo značku je poměrně obtížné. Důvěra v pozice na trhu není stabilní ani u gigantů jako Microsoft a General Motors. Vysoká kvalita vyráběných produktů nestačí k tomu, aby zabírala mezeru a udržovala se vysoká úroveň odbyt

    Marketingová komunikace vám umožňuje nejen prodat produkt, ale i samotný prodej doprovázet originálními a informativními sděleními, která splňují požadavky spotřebitelů.

    Typy komunikací

    Marketingová komunikace zahrnuje několik typů:

    • Branding. Jde o rozsáhlý proces vzniku, vývoje, uvedení a prosazení určitého nápadu nebo produktu (skupiny produktů pod jednou značkou) na trh. Hlavním úkolem brandingu je vytváření asociací mezi potenciální klienty se značkou, logem, nápadem, designem konkrétní firmy, která vyrábí tu či onu skupinu produktů.
    • Přímý marketing. Tento typ zahrnuje přímý kontakt podniků nebo jiných organizací s klienty. Zprostředkovatelé informací jsou zde vyloučeni. hlavním úkolem přímý marketing je budování vztahů se spotřebiteli a poskytování zpětné vazby, k čemuž se využívají technické komunikační kanály: e-mail, mobilní telefony, letáky, fax, katalogy.
    • Reklamní. Definuje vztah mezi inzerentem a zamýšleným klientem, jehož hlavním účelem je informovat o produktu, jeho kvalitách, podmínkách nákupu a také stimulovat nákup produktu. Takový vztah je navázán pomocí placených komunikačních kanálů: externí interakce ( billboardy), televize a rozhlas, internet a také product placement, což znamená skrytou reklamu produktů.
    • Veřejné komunikace (public relations). Tento typ je souborem opatření k zavedení a formování pozitivního obrazu předmětu (nápadu, produktu, služby, podniku) do hodnotového rozsahu sociální skupiny, k dalšímu upevnění obrazu jako správného, ​​potřebného a silného.
    • Publicita. Zaměřené na popularizaci produktu a značky prostřednictvím různých metod, včetně propagace, publikování článků, běžná reklama a další způsoby. Publicita může využít vytvoření image produktu nebo podniku s pomocí médií prostřednictvím tiskových sad, tiskových konferencí, prezentací a rozhlasových slotů.
    • Podpora prodeje. Je to jedna z klíčových součástí MK, která podporuje prodej prostřednictvím soutěžní akce a loterie, poskytování slev a bonusů, pořádání předváděcích akcí a degustací, používání různé typy materiály na prodejních místech (POS materiály). Podpora prodeje může být zaměřena jak na spotřebitelský, tak na velkoobchodní prodej.
    • Věrnostní program. Zahrnuje soubor opatření zaměřených na zpětný nákup zboží a služeb v budoucnu stálí zákazníci a nové. Výhodou tohoto typu je, že klient již zná značku i produkt, ale může získat další slevy a zúčastnit se uzavřené akcie, hromadit bonusy, přijímat dárky. Věrnostní program předpokládá přítomnost speciálního bonusu resp slevová karta, které klient obdrží po vyplnění formuláře se svými kontaktními údaji, které může společnost později využít pro přímý marketing.
    • Osobní prodej. Provádí se přímým kontaktem mezi kupujícím a prodávajícím. Navázáním kontaktu prodávající odpovídá na dotazy kupujícího k vlastnostem produktu, dává možnost seznámit se s produktem a rozhodnout se o jeho koupi.
    • Obchodní prezentace. Zahrnují různé akce k popularizaci produktu nebo značky (specializované výstavy, velké akce).
    • Sponzorství. Tento typ není zaměřen na získání materiálních výhod, ale je jedním z prostředků k udržení příznivé image firmy. Samotný typ je zaměřen na finanční podporu jakékoli akce, typu aktivity nebo individuálního projektu, při kterém se informace o sponzorovi přirozeně vyskytují (umístění log, stručný popis sponzora v bookletech, zmínky v tiskových zprávách atd.).

    Všechny druhy na sebe úzce navazují a nevylučují komplexní použití, tak lze dosáhnout plné propagace firmy a jejích produktů mezi spotřebiteli.

    Marketingový komunikační systém

    V systému marketingové komunikace je reklama zaměřena na stimulaci prodeje, který je v postprodukční fázi marketingových aktivit. Reklama zaujímá přední místo v systému, protože doprovází všechny typy MK, je úzce konzistentní a protíná se s ostatními typy marketingové aktivity, tvořící jednotnou propagační strategii. Být procesem informování a seznamování s produktem, metodou přesvědčování k nákupu, stejně jako sdělením k přilákání zákazníků a komunikací.

    Základní prvky

    Vývoj produktového konceptu je jádrem vytváření poptávky a jejího uspokojování, stejně jako následujících složek: cena, dodávka do maloobchodní prodejny a prodeje, stejně jako různé způsoby propagace. Právě tyto složky spadají pod definici marketingového mixu a jsou prvky marketingové komunikace.

    Komplex a model MK

    Funkce marketingové komunikace

    MK mají pouze tři komplexní funkce:

    • Informační.
    • Expresivní.
    • Pragmatický.

    Všechny zahrnují řetězec akcí - přenos informací k cílové skupině, vyjádření hodnotících informací a ovlivnění volby, preference a názoru spotřebitele.

    Cíle

    Základními cíli marketingové komunikace je stimulovat prodej zboží a služeb a vytvářet po nich poptávku.

    Další cíle jsou:

    • informování cílové skupiny o existenci produktu nebo služby;
    • formování spotřebitelské motivace;
    • vzdělávání spotřebitelských potřeb a přání;
    • formování, sledování a udržování pozitivní dynamiky vztahů s klientem;
    • vytváření pozitivní image produktu, služby, firmy;
    • upoutat pozornost;
    • informování cílové skupiny o akcích a programech pořádaných společností;
    • poskytování informací o vlastnostech zboží a služeb;
    • pravidelné připomenutí zboží a služeb.

    Strategické cíle marketingové komunikace

    Formování strategických cílů v marketingové komunikaci, i když není jednoznačné, má tři povinné složky: informace, vytváření komunikačních vztahů a uzavření obchodu (prodej, prodej produktu/služby).

    Etapy rozvoje marketingové komunikace

    Na základě hlavního cíle komunikace - působit na spotřebitele tak, aby byla zajištěna příznivá reakce pro společnost. Pro formulaci fází vývoje MC je důležité porozumět a vzít v úvahu všechny charakteristiky publika, kterému bude výzva zaslána.

    • Určení cílového publika.
    • Formování účelu přenosu informace a modelování možné reakce.
    • Vytvoření komunikační zprávy.
    • Výběr kanálů (prostředků) pro přenos zpráv.
    • Sledování reakcí spotřebitelů.

    Jak analyzovat marketingovou komunikaci

    Analýza se provádí na základě:

    • účinnost vlivu marketingové komunikace na cílové publikum, určení souladu vytvořeného systému s charakteristikami produktu nebo služby, charakteristikami cílového publika a image společnosti;
    • pochopení nákladové efektivity;
    • identifikace nedostatků a příležitostí k jejich odstranění, za účelem zvýšení efektivity následných kroků.

    Tvorba analýzy nemá jasně stanovený standard, protože analýza musí být provedena na základě charakteristik a parametrů charakteristických pro samostatný podnik, produkt a službu.

    K vyhodnocení předmětu analýzy je nutné shromáždit informace:

    • Finanční ukazatele: zisk a objemy tržeb. Z těchto ukazatelů je vyvozen závěr o ekonomické efektivitě.
    • Komunikace, která zahrnuje frekvenci kontaktu s cílovou skupinou a dopad na ni. Tyto informace ukážou efektivitu komunikace.
    • Finanční a komunikační složky v jednom kontextu, což nám umožní komplexně analyzovat efektivitu probíhajících aktivit.

    Během analýzy se zjišťují následující ukazatele: procento spotřebitelů, kteří viděli reklamní sdělení, nejefektivnější mediální zdroj, nejpamátnější vizuální a zvukové fragmenty sdělení, míra dopadu sdělení na úroveň prodeje.

    Jeden z nejvíce důležité aspekty identifikované během analýzy jsou indikátory dodatečné úrovně prodeje v důsledku realizace komunikační kampaně.

    Metody hodnocení účinnosti

    Volba metody závisí na charakteristice podniku, situaci na konkurenční trh, další faktory, včetně subjektivních.

    Mezi metody hodnocení patří:

    • Kvalitativní metody. Využívá se zde marketingový audit, který umožňuje komplexní analýzu vnějšího prostředí, úrovně rizik a příležitostí.
    • Kvantitativní metody. Zahrnují porovnávání nákladů na marketing s přihlédnutím k hrubému zisku z reklamy k objemu prodeje a marketingových nákladů.
    • Sociologické metody. Tyto metody se vyznačují vývojem sociologický výzkum a jeho další realizace.
    • Bodové metody. Hodnotí efektivitu marketingu pro každou pořádanou akci s přihlédnutím k obecné koncepci, její struktuře a kritériím a následně přidělují body za každou položku.
    • Informační metody. Provádí se pomocí speciální programy- Sales Expert 2, Success a další.

    Příklady marketingové komunikace

    V podniku

    V závislosti na oboru činnosti je postavena celá koncepce realizace MK. Hlavními používanými typy komunikace jsou reklama a podpora prodeje. Informační kanály: oficiální webové stránky společnosti, publikace v různých publikacích, online reklama na stránkách třetích stran, seznamy adresátů.

    Na internetu

    Tradičně se pro online propagaci používají: firemní webové stránky, klasifikované adresáře, optimalizace pro vyhledávače, grafická a textová reklama a také seznamy adresátů (e-mailový marketing).

    S pomocí takové propagace se řeší problémy organizace interních a externích firemních zdrojů a online obchodu.

    V cestovním ruchu

    Uplatňují se zde tyto druhy MK: přímý marketing, reklama, účast na výstavách a prezentacích, podpora prodeje.

    Mezi vhodné komunikační kanály patří mailing listy, vlastní zdroj v podobě webových stránek, kontextová reklama, využívání sociálních sítí, výroba informačních brožur, tvorba akčních nabídek a slev, pořádání soutěží, publikování v různých publikacích, reklama v TV a rozhlase, tvorba kvalitních reklamních propagačních videí.

    V sektoru služeb

    Tato oblast zahrnuje využití reklamy a podpory prodeje.

    Šíření informací probíhá prostřednictvím vašich vlastních webových stránek nebo skupin v v sociálních sítích, dostupnost aplikací pro chytré telefony, propagace prostřednictvím blogů.

    Co dělá manažer a oddělení marketingové komunikace?

    Úkoly oddělení ve společnosti jsou následující:

    • tvorba strategie;
    • vývoj knihy značek a firemní identity;
    • plánování rozpočtu;
    • plánování reklamních aktivit;
    • vývoj informačních materiálů;
    • vývoj suvenýrů;
    • psaní tiskových zpráv a jiných materiálů pro média;
    • správa webových stránek a oficiálních stránek na sociálních sítích;
    • provedení analýzy účinnosti použitých cirkulačních kanálů.

    Public relations v systému marketingové komunikace

    PR, stejně jako reklama, úzce souvisí se samotným komunikačním procesem, protože zahrnuje utváření příznivé image a podporu lepšího vzájemného porozumění mezi organizací a těmi, s nimiž přichází do kontaktu. Vztahy s veřejností v systému MK jsou samostatným systémem, který vytváří pozitivní vzájemně prospěšné vztahy mezi organizací a její veřejností.

    Přítomnost PR je faktorem pro dosahování vysokých výsledků v podnikání, pomáhá zlepšovat kvalitu poskytovaných služeb a utváří obecné chápání značky.

    Co znamená neosobní charakter marketingové komunikace?

    Faktory, které určují neosobní povahu MC, jsou:

    • Chybějící název společnosti v oběhu.
    • V oběhu je jedna nabídka.
    • Společnost postrádá veřejný obraz.

    Tato složka ukazuje použití médií k předávání zpráv širokému publiku.

    Jak funguje direct marketing v systému marketingové komunikace?

    Přímý marketing zahrnuje a využívá pro svůj dopad přímou reklamu (osobní doručování propagačních materiálů, rozesílání e-mailů, osobní vztahy s klienty), osobní prodej, telemarketing, televizní marketing, SMS mailing, e-commerce, obchodování prostřednictvím katalogů.

    Nejběžnějšími metodami tohoto typu komunikace jsou osobní prodej, kdy je možné prokázat všechny vlastnosti a vlastnosti produktu v reálných podmínkách.
    Učebnice a knihy

    Pro podrobné a komplexní studium marketingové komunikace vám poslouží knihy od těchto autorů:

    • Golubková E.N. "Marketingová komunikace". Učebnice zkoumá základy MK, moderní chápání systému a také vlastnosti aplikace v různých oborech a odvětvích.
    • Hudebník V.A. „Marketingová komunikace v reklamě“ zde popisuje teorii a také praktické příklady, pomocí kterých můžete zlepšit a systematizovat znalosti.
    • Romanov A.A., Panko A.V. "Marketingová komunikace". Publikace obsahuje teoretickou část o strategické plánování, a také zvažuje hlavní typy odvolání - reklama a PR.

    Jednou ze záruk obchodního úspěchu je správné udržování marketingové komunikace. Ke strategickému řízení a plánování by se mělo přistupovat systematicky. Marketingová komunikace má mnoho nuancí pozitivní výsledky při provozu jakéhokoli podniku, hlavní cíl což má zvýšit zisk díky kvalitním výrobkům.