Měření potenciálních tržních příležitostí. To je tržní potenciál. Obecné schéma pro provádění marketingového výzkumu

marketingová poptávka spotřebitelský produkt

Marketingový výzkum je systematické vyhledávání, sběr, analýza a prezentace dat a informací souvisejících s konkrétní situací na trhu, které musel podnik čelit. Marketingový výzkum lze také definovat jako systematický sběr, záznam a analýzu dat o marketingových a marketingových problémech za účelem zkvalitnění rozhodovacích a kontrolních postupů v marketingovém prostředí. Podobných a jiných definic existuje celá řada marketingový výzkum.

Vyvinout efektivní marketingová strategie, sledovat efektivitu jeho implementace, marketéři by se měli naučit posuzovat aktuální poptávku a předvídat její změny. Pokud společnost přecení nebo podcení trh, může přijít o obrovské zisky.

Hlavní cíle marketingového výzkumu:

q Snížit nejistotu a minimalizovat rizika v procesu rozhodování managementu;

q Sledovat proces implementace marketingových úkolů.

Globálními cíli marketingového výzkumu jsou Informační podpora marketing, tedy sběr potřebných informací a analytickou podporu, která spočívá v použití matematických modelů k analýze dat a získávání prognóz s jejich pomocí a schopností přijímat optimální rozhodnutí.

Na makro úrovni musí marketingový výzkum identifikovat a modelovat vzorce a trendy ve vývoji trhu, posoudit situaci na trhu, určit kapacitu trhu a předpovídat poptávku.

Na mikroúrovni jsou prováděna hodnocení, analýza a prognóza vlastních schopností společnosti (jejího potenciálu a konkurenceschopnosti), stavu a vyhlídek na vývoj segmentu trhu, ve kterém tato společnost působí.

Marketingový průzkum se provádí buď interně marketingové služby firmy nebo na komerční bázi specializovanými marketingovými firmami.

Cíle marketingového výzkumu mohou být velmi různorodé a diktovány potřebami rozvoje marketingové strategie, tvorby cen, produktu, komunikace, prodejní politiky a dalších aspektů marketingového řízení v podniku. Nejtypičtější úkoly marketingového výzkumu:

q Studie charakteristik trhu;

q Měření potenciálních tržních příležitostí;

q Analýza rozdělení podílů na trhu mezi firmami;

q Analýza prodeje;

q Studium obchodních trendů;

q Studie produktů konkurence;

q Krátkodobé prognózování;

q Studie reakce na nový výrobek a jeho potenciál;

q dlouhodobé prognózování;

q Studie cenové politiky.

Provedení marketingového průzkumu se doporučuje v následujících případech:

q Nedostatek informací k rozhodnutí;

q přítomnost vnitřních rozporů ohledně strategie, cílů, mechanismů jejich realizace;

q Zhoršení situace (ztráta trhu, zpomalení obchodního obratu atd.);

q Studium důvodů neočekávaného úspěchu;

q Formování nových strategických nebo taktických nápadů.

Marketingový výzkum je prováděn buď vlastními marketingovými službami firem, nebo na komerční bázi specializovanými marketingovými firmami. Uvažujme proces krok za krokem provádění marketingového výzkumu.

Zaměření - skupina a zvláštnosti jejího provádění

Focus groups patří mezi nejběžnější metody kvalitativního marketingového výzkumu, které se zaměřují na vysvětlení a pochopení chování spotřebitelů. Každodenní život a v interakci se zbožím a službami.

Podstatou metody je vedení skupinové diskuse zaměřené na konkrétní téma mezi vyškoleným facilitátorem (moderátorem) a skupinou účastníků vybraných podle určitých kritérií.

Fokusové skupiny se efektivně používají k řešení následujících problémů:

1. Získat předběžné informace a vytvořit výzkumné hypotézy. Fokusové skupiny slouží k získávání informací o málo probádaných jevech, trzích a produktech. Na základě získaných dat jsou formulovány hypotézy, které jsou následně testovány na reprezentativních vzorcích.
2. Vypracovat kvantitativní výzkumný dotazník. Výpovědi účastníků ohniskové skupiny nám umožňují získat podrobný soubor odpovědí, díky nimž jsou nástroje pro další kvantitativní výzkum citlivější a adekvátnější ke studiu skutečných názorů, postojů a chování respondentů.
3. Interpretovat výsledky získané v kvantitativní studii. Využití fokusních skupin ve fázi analýzy kvantitativních dat umožňuje hlubší interpretaci získaných výsledků a zjištění faktů a jevů za čísly.
4. Ve fázi rozhodování související s výběrem alternativ. Uvedení nových produktů, obalů a spuštění reklamních kampaní je vždy spojeno s velkým finanční investice podniky. Náklady na chybné rozhodnutí mohou být někdy velmi vysoké. Předběžné testování mezi zástupci cílová skupina nové produkty (vlastnosti, názvy, design, obaly, slogany), reklamní materiály, koncepty produktů umožňuje firmě vyhodnotit reakce spotřebitelů na určité produkty, reklamní prvky, obaly atd. ještě před uvedením daného produktu na trh, čímž se snižuje pravděpodobnost špatného výběru.
5. Vyvinout komunikační strategii, umístění produktu nebo služby. Účelem těchto fokusních skupin je určit co nejvíce efektivní způsob zprávy cílové skupině spotřebitelů o samostatný produkt, služba, společnost.
6. Pro hodnocení marketingové aktivity o podpoře spotřebitele a obchodu. Příjem" zpětná vazba» od cílového publika umožňuje vytvořit efektivnější program pro propagaci zboží, služeb a značek. Focus groups se používají k identifikaci reakcí spotřebitelů na propagační koncepty s cílem je dále zlepšovat.
7. Pro hloubkové studium spotřebitelů. Na trzích se silnou konkurencí se boj o spotřebitele stále více přesouvá ze sféry prosazení se v jeho povědomí. Studium životního stylu cílové skupiny, významných životních hodnot, pochopení základních motivů spotřeby, mechanismů rozhodování o nákupu, vnímání značek, postojů k nim atd. nám umožňuje přesněji naplňovat jejich potřeby a uspokojovat je tak plně jako možný.
8. Identifikovat nové mezery na trhu. Informace o problémech, které se vyskytly při řešení problému nebo neuspokojených potřebách v určité kategorii produktů, umožňují identifikovat neobsazené konkrétní oblasti, ve kterých může produkt nebo jeho úprava přinést zisk.

Úspěšná realizace zadaných úkolů závisí na mnoha faktorech, z nichž hlavní jsou:

1. Vypracování průvodce tématem. Nástrojem používaným při vedení ohniskových skupin je tematický průvodce, který určuje rozsah diskutovaných problémů a jejich pořadí. Při sestavování tematického průvodce využíváme jak přímé otázky, jejichž odpovědi nás zajímají, tak různé projektivní techniky, které nám umožňují odhalit hluboké nevědomé mechanismy spotřebitelského chování.
2. Výběr moderátora. Kvalifikace moderátora velmi ovlivňuje průběh diskuse a kvalitu získaných dat. Zkušený moderátor (zpravidla má vyšší psychologické či sociologické vzdělání) přesně určuje emoční rozpoložení účastníků, vede skupinu směrem, který je pro studium optimální, umí vycítit potřeby zákazníka a přistupovat k sběr informací z jeho pozice.
3. Nábor účastníků. Účastníci fokusové skupiny se rekrutují ze zástupců skutečné nebo potenciální cílové skupiny. Výběrovými kritérii jsou významné parametry cílové skupiny – pohlaví, věk, druh spotřeby, místo bydliště, výše příjmu, třída a národnost účastníků atd. Optimální velikost skupiny je 6-8 osob, což umožňuje získat potřebnou šíři odpovědí na probírané téma a umožnit každému členovi skupiny mluvit.

Kromě standardních ohniskových skupin, v závislosti na cílech a záměrech studie, miniskupiny (4-5 osob), dyády/triády ( manželské páry, kolegové z práce apod.) a vrstevnické skupiny (homogenní skupiny, často zájmové skupiny, spolupracovníci atd.).

4. Výběr optimálního počtu skupin v rámci jednoho projektu. Samotná fokusní skupina k získání spolehlivých a validních dat nestačí. Jejich počet závisí na cílech a cílech studie, počtu zohledněných parametrů a zpravidla je nejméně 3.
5. Informační analýza. Informace získané z ohniskových skupin podléhají vícenásobné analýze. Závěry o skutečných názorech a záměrech účastníků jsou činěny na základě studia nejen jednoho, ale velké množství přímé i nepřímé otázky a berou v úvahu jak ústní odpovědi účastníků, tak jejich mimiku, gesta a další neverbální projevy.

Práce s kvalitativními informacemi zahrnuje také analýzu rozporů ve výpovědích respondentů.

Průměrná doba trvání jedné fokusní skupiny je 1,5–2 hodiny.

Délka studia závisí na počtu fokusních skupin a je přibližně 21 pracovních dnů.

Výsledky studie jsou poskytovány ve formě závěrečné analytické zprávy a videozáznamů zachycujících postup fokusních skupin.

Například:

Naše fokusová místnost je vybavena:

* Jednosměrné zrcadlo;
* Zařízení pro záznam obrazu a zvuku;
* Komunikace s moderátorem (kabelová i bezdrátová);
* Přístup na internet.

Existují dvě základní pravidla pro provádění experimentů:

1. Vždy experimentujte pouze s tím, na čem záleží. Neexperimentujte s ničím, co pravděpodobně neovlivní výsledky. Například podtržení nebo nějaké záměny slov.
2. Experimentujte s jedním faktorem nebo poté se všemi faktory. Pokud budete experimentovat s více než jedním faktorem, nebudete schopni pochopit, co způsobilo změnu výsledků.

Když provádíte experiment, musíte:

* Proveďte srovnání s kontrolním vzorkem.
* Uspořádejte experimenty podle priorit. Nejprve je třeba provést nejdůležitější experimenty.
* Analyzujte výsledky a vyvodte příslušné závěry.
*Pamatujte si, že různé kreativní přístupy, různé nástroje a různé seznamy adresátů mohou přinést výrazně odlišné míry odezvy.
*Pamatujte, že nižší experimentální náklady nemusí znamenat vyšší efektivitu.
*Pamatujte si, že nižší prodejní náklady nemusí znamenat, že jste zaujali nejlepší klienti, (má pro vás největší hodnotu)

Focus group

K pravidlům kromě pravidel jednoho mikrofonu, nedostatku kritiky a bytí v situaci tady a teď patří: vypnutí mobilních telefonů po dobu práce (pokud to není možné, přepnutí do vibračního režimu) , časové předpisy (jak dlouho pracujeme, jsou přestávky atd.), postup při pobírání odměny za účast. Na začátku určitě dejte příležitost klást vzrušující otázky – pokud už je máte. Scénář musí být napsán KOMPLETNĚ - včetně úvodní části, pravidel práce atp. - to umožní facilitátorovi (asistentovi vedoucího ohniskové skupiny) nezapomenout ve skupinovém procesu na to, co je třeba říci.

Před zahájením skupiny je nutné vyloučit spontánní diskuse na dané téma. Účastníci (zejména mladí a aktivní) se hned pokusí poznat jeden druhého – a celkem rychle mohou objevit vzájemné podobnosti. To může vést k nekontrolované diskusi (zejména pokud je téma aktuální) – což má extrémně negativní dopad na výsledky fokusní skupiny, protože v tomto případě: a) materiál je zanícený, který je třeba „nalít“ na skupinu; b) nezaznamenáváme tento materiál; c) další účast takových lidí v diskusi je neúčinná - uspokojili již vlastní potřeby - tzn. badatelský zájem („ach, o čem tam budou diskutovat?! I mě to zajímá!“) už byl uspokojen

Princip „tady a teď“ je výhodou přirozené zkušenosti, kterou všichni účastníci zažijí v procesu skupinové práce na expertní zkušenosti, kterou může mít každý v minulosti (nebo má úzký okruh účastníků).

Pokud se facilitátorovi nelíbí jeden z účastníků (podobá se nějakému nemilovanému člověku apod.), pak nezvládnutí takových reakcí může vést ke vzniku „mrtvé zóny“ na místě toho, kdo se mu nelíbí. Podobně postoj facilitátora, že každý potřebuje mluvit, může potlačit aktivitu těch nejhlasitějších a nejmotivovanějších – a může mít znalosti, které jsou pro nás jedinečné. Tito. Potíž je v tom, že facilitátor musí být jak uvnitř skupiny, tak zároveň vně, řídit proces bez zasahování do jeho obsahu, ale také tento obsah monitorovat, aby nasměroval účastníky směrem, který facilitátor potřebuje.

Vybírejte úkoly (témata k diskusi) a střídejte jejich typ, kdykoli je to možné. Například, pokud máte blok, kde každý účastník musí vyjádřit svůj názor (výrok se vyskytuje jeden po druhém) - poté musíte vložit diskuzi volného typu - kde si každý může „zabrat“ tolik času, kolik je třeba jejich vlastní názor individuální práce s jakýmikoli formuláři - po něm by měla následovat činnost DŮLEŽITÉ: všechny formuláře je nutné vyzvednout ihned po vyplnění - a zkontrolovat vyplnění všech polí. V žádném případě nenechávejte dokumentární část v „rozházeném“ stavu – na stole, skříni apod. Shromážděte všechny formuláře do speciální složky - vyhnete se tak ztrátě něčích materiálů a vytvoříte ve všech účastnících pocit absolutní důležitosti toho, co se děje (protože jim tolik záleží na papírech)

Aktivní účastníci své myšlenky nezapomenou a vyjádří je, ale ti méně aktivní mohou pod tlakem upovídanějších kolegů vyblednout a do diskuse nepřidají nic nového (i kdyby tuto novinku měli v hlavě) „přenos slovo“ - můžete použít co - předmět, hračku, při míjení, které člověk řekne "Předávám slovo..." - a dává právo mluvit s jinou osobou. Tato technika umožňuje nejen poznat skupinu (což není cílem, ale sbližuje), ale také vnést do procesu určitý prvek samosprávy.

Měření a prognózování poptávky

Když společnost najde atraktivní trh, musí pečlivě zhodnotit jeho velikost a potenciální příležitosti. V této příloze se budu věnovat základním metodám měření a prognózování poptávky.

Měření proudu poptávky na trhu

Obvykle se marketéři dívají na odhadování současné tržní poptávky ze tří různých pohledů – z pohledu celkové tržní poptávky; poptávka regionálního trhu; skutečné prodeje a podíl na trhu.

Odhad celkové tržní poptávky

Souhrnná tržní poptávka. Celkové množství zboží nebo služeb daného typu, které může určitá skupina spotřebitelů v určitém geografickém regionu zakoupit za určité časové období v určitém marketingovém prostředí s určitou úrovní a mixem odvětvového marketingového úsilí.

Souhrnná tržní poptávka po zboží nebo službách je celkové množství zboží nebo služeb, které lze zakoupit specifikovanou skupinou spotřebitelů v určitém geografickém regionu za určité časové období ve specifikovaném marketingovém prostředí se specifikovanou úrovní a mixem průmyslového marketingu. úsilí.

Souhrnná tržní poptávka není fixní číslo, ale funkce daných podmínek. Jednou z těchto podmínek je například míra marketingového úsilí v oboru. Dalším je stav životního prostředí, ukazující vztah mezi agregátní tržní poptávkou a různými podmínky na trhu. Určitá minimální úroveň prodeje (tzv. tržní minimum) je dodržována i při úplná absence marketingové výdaje. Zvýšení marketingových výdajů by mělo způsobit zvýšení úrovně poptávky – nejprve prudce, pak postupně. Marketingové výdaje nad určitou úroveň již nezpůsobí další nárůst poptávky. Tato horní hranice tržní poptávky se nazývá tržní potenciál. Tržní prognóza pro určité odvětví ukazuje úroveň tržní poptávky odpovídající plánované úrovni marketingové výdaje průmyslu v tomto prostředí.

Rozdíl mezi tržním minimem a tržním potenciálem odráží celkovou citlivost poptávky na marketingové úsilí. Existují dva typy trhů – rozšiřitelné a nerozšiřitelné. Expanzní trh, jako je trh s CD přehrávači, je trh, jehož velikost do značné míry závisí na úrovni marketingových výdajů daného odvětví. Společnosti prodávající na neexpandibilních trzích často berou primární poptávku – celkovou poptávku po všech značkách daného produktu nebo služby – jako danou. Své marketingové zdroje soustředí na vytváření selektivní poptávky – poptávky po vlastní ochranná známka zboží nebo služby.

Například trh s cvičebním vybavením roste rychleji během období ekonomické expanze než během období recese. Stejná úroveň marketingových výdajů má vždy za následek vyšší poptávku během ekonomické expanze než během recese. Je důležité, aby marketéři správně identifikovali situaci, pro kterou odhadují tržní poptávku.

Společnosti vyvinuly mnoho různých postupů pro odhad agregátní tržní poptávky. Níže se podíváme na dvě takové metody. Předpokládejme, že Warner Communications má za úkol odhadnout hrubý roční prodej nahraných kompaktních disků. Obvykle se k odhadu agregátní tržní poptávky používá výraz:

Jednou z variant této metody je metoda substitucí řetězců. Tato metoda spočívá v postupném násobení určitého základního čísla objasňováním koeficientů. Například ve Velké Británii neexistuje branná povinnost, takže do armády musí být ročně odvedeno 20 tisíc dobrovolníků. V tomto ohledu existuje řada problémů. Za prvé, armáda není plně vybavena. Za druhé, počet mladých lidí ve věku 16 až 19 let klesá. Nabízí se tedy otázka, zda je vůbec možné vytvořit potenciální trh této velikosti. Armáda počítá tržní potenciál následovně.

Celkový počet absolventů (chlapců) středních škol je 1,2 milionu.

Procento osob schopných vojenské služby (bez fyzického, psychického a mentálního postižení), x 0,50

Procento zájemců o vojenskou službu x 0,05

Procento těch, kteří mají nárok na vojenskou službu a mají o ni zájem, kteří považují vojenskou službu za výsadu, x 0,6

Po výpočtu dostáváme tržní potenciál 18 tisíc rekrutů. Protože je to méně požadované množství, by armáda měla přehodnotit marketingovou politiku. Studie zjistila, že stávající reklama nepřitahuje pozornost cílové věkové skupiny, přestože vojenská kariéra naplňuje očekávání mnohých. Proto cílem nového reklamní kampaň- odhalit výhody vojenská služba pro muže i ženy.

Účelem výzkumu prováděného pomocí experimentu je zpravidla stanovit vztahy příčiny a následku mezi marketingovými faktory a chováním zkoumaných objektů.

Aby byla zajištěna spolehlivost experimentálních výsledků, hodnoty všech faktorů kromě zkoumaného musí zůstat nezměněny. Pokud je třeba prozkoumat více faktorů, může být zapotřebí série experimentů.

Experiment je jednou z metod získávání informací o zkoumaném objektu na základě studia závislosti některých faktorů na jiných. V tomto případě se jeden nebo více parametrů změní, zatímco zbytek zůstane pod kontrolou.

Experimentem myslíme Vědecký výzkum, ve kterém výzkumník záměrně manipuluje s jednou nebo více nezávislými proměnnými a sleduje variace v závislých nebo závislých proměnných, které doprovázejí manipulaci s nezávislými proměnnými. Experimentální design je tedy takový, ve kterém výzkumník manipuluje s alespoň jednou nezávislou proměnnou. Churchill G.A. Marketingový výzkum. SPb. "Petr". 2003

Experiment je pokus o kontrolu vnějších faktorů za účelem stanovení vztahu příčiny a následku mezi podnětem (například reklamou) a reakcí (například záměrem koupit). Henry Assel. Marketing. Principy a strategie. M. 1999

Experimentální výzkum se týká sběru primárních informací výběrem podobných skupin subjektů, zadáváním jim různých úkolů, řízením faktorů, které ovlivňují výsledky, a porovnáváním rozdílů ve skupinových odpovědích. Například identifikací reakcí na různé ceny. Experiment je manipulace s nezávislými proměnnými za účelem zjištění míry jejich vlivu na závislé proměnné při zachování kontroly nad vlivem jiných, nezkoumaných parametrů. Nezávislé proměnné lze měnit podle uvážení experimentátora (ceny, náklady na reklamu atd.), zatímco závislé proměnné prakticky nemá pod jeho přímou kontrolou (objem prodeje, ukazatel podílu na trhu). Golubkov E.P. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. M. "Finpress". 2000

Experiment spočívá v cílené změně jednotlivých parametrů produktu (cena, balení, umístění v regálech, konfigurace, úroveň služeb atd.) bez vědomí spotřebitele. Chcete-li například zjistit reakci zákazníků na nový produkt, můžete jej umístit na pult vedle podobného produktu a zaznamenat reakci spotřebitelů. Nebo postupně umístěte mladé a zkušené obchodníky, muže a ženy, za stejný pult. Na stejných letech někdy nabízejí teplá jídla nebo 2 minuty volné konverzace „se zemí“, někdy ne.

Mezi výhody experimentu patří především jeho objektivní povaha a možnost stanovení příčinných a následných vztahů mezi marketingovými faktory a chováním zkoumaných objektů.

Nevýhodou je na jedné straně obtížná kontrola všech marketingových faktorů v přírodních podmínkách a na druhé straně obtížná reprodukce běžného chování socioekonomického objektu v laboratorních podmínkách. Provedení experimentu navíc obvykle obnáší mnohem vyšší náklady než pozorování, a to zejména tehdy, když je nutné studovat několik marketingových faktorů. V praxi se proto tato metoda používá poměrně zřídka a především v případech, kdy je potřeba s vysokou mírou spolehlivosti stanovit povahu příčinných vztahů mezi marketingovými faktory a chováním objektu pod studie.

Uveďme několik definic týkajících se experimentu:

Ш Nezávislé proměnné jsou ty proměnné, jejichž hodnoty výzkumník mění, aby změřil výsledné změny v jiných proměnných.
Ш Závislé proměnné jsou proměnné, jejichž změna pod vlivem nezávislých proměnných je měřena.
Ш Testovací jednotky jsou lidé, organizace nebo jiné objekty, jejichž reakce na změny nezávislých proměnných je měřena.
Ш Externí proměnné - všechny parametry, s výjimkou nezávislých proměnných, jejichž změny mohou ovlivnit reakci testovaných objektů. Tyto proměnné zavádějí šum a mohou zeslabit a učinit experimentální výsledky nespolehlivé. Je nemožné plánovat a kontrolovat všechny podmínky, za kterých se experiment provádí; například harmonogram, místo a trvání experimentu mohou být předem určeny, ale musí být stanoveny podmínky jako počasí a jejich vliv na výsledek musí být eliminován.

Nezávislé proměnné Závislé proměnné

Před rokem 1960 bylo experimentování v marketingu vzácné, ale jeho růst byl od té doby trvalý. Jednou z nejpozoruhodnějších oblastí tohoto růstu bylo testování trhu nebo zkušební marketing. I když někteří autoři tyto pojmy rozlišují, podstatným rysem tržního testu je, že „jde o kontrolovaný experiment, prováděný v omezeném, ale pečlivě vybraném sektoru trhu, jehož účelem je predikce objemu tržeb nebo zisku. , v absolutním nebo relativním vyjádření, vyplývající z realizace jedné nebo více marketingových aktivit.“ Velmi často je zvažovanou akcí marketing Nové produkty nebo vylepšenou verzi starého produktu.

Testovací marketing se neomezuje pouze na testování prodejního potenciálu nových produktů; používá se k testování účinnosti obchodování na téměř každém prvku, který tvoří podstatu marketingu; například pro měření dopadu na prodej nového displeje, změny v regálovém prostoru v supermarketu, dopad změny maloobchodní ceny na tržní podíl produktu, cenovou elasticitu poptávky po produktu, efekt různé reklamy na objemu prodeje produktu, dvě různá témata reklamní kampaně, oddělený vliv ceny a reklamy na poptávku, k určení obchodního potenciálu nových produktů.

Experimentování se neomezuje pouze na testovací marketing. Lze jej použít, kdykoli má manažer příležitost zvážit zvláště smíšenou sadu alternativ – například návrh balíčku A versus B – a když má výzkumník dostatečnou kontrolu nad podmínkami, aby umožnil adekvátní testy alternativ. K experimentům se proto často uchyluje při testování produktů nebo principů jejich balení a také reklamních možností.

Koncepce, cíle, cíle a postup marketingového výzkumu

Podobných a jiných definic marketingového výzkumu existuje celá řada.

Základní cíle marketingový výzkum:

Snížit nejistotu a minimalizovat rizika v procesu rozhodování managementu;

Sledovat proces implementace marketingových úkolů.

Globálními cíli marketingového výzkumu je informační podpora marketingu, tedy sběr potřebných informací a analytická podpora, která spočívá ve využití matematických modelů k analýze dat a získávání prognóz s jejich pomocí a schopnosti přijímat optimální rozhodnutí.

Na makro úrovni musí marketingový výzkum identifikovat a modelovat vzorce a trendy ve vývoji trhu, posoudit situaci na trhu, určit kapacitu trhu a předpovídat poptávku.

Na mikroúrovni se provádí hodnocení, analýza a prognóza vlastních možností společnosti, stavu a vyhlídek na vývoj segmentu trhu, ve kterém tato společnost působí.

Cíle marketingového výzkumu mohou být diktovány potřebami rozvoje marketingové strategie, tvorby cenové, produktové, komunikační, prodejní politiky a dalších aspektů marketingového řízení v podniku.

stůl 1

Klasifikace úkolů marketingového výzkumu

Charakteristika tržních podmínek	– analýza změn parametrů průmyslového trhu;
	– posouzení potenciálu a chování tržních subjektů
	– identifikace trendů a vyhlídek rozvoje trhu
	– posouzení vzorců změn na trhu.
Metodická podpora aktivit	– vymezení objektu a předmětu zkoumání;
	– sběr informací pro následnou analýzu;
	– stanovení výzkumných metod.

Kromě toho můžete uvést nejtypičtější řešené úkoly marketingový výzkum:

Studium charakteristik trhu;

Měření potenciálních tržních příležitostí;

Analýza rozdělení podílů na trhu mezi firmami;

Analýza prodeje;

Studium obchodních trendů;

Studium produktů konkurence;

Krátkodobé prognózování;

Studium reakce na nový produkt a jeho potenciálu;

Dlouhodobé předpovědi;

Studie cenové politiky.

Provedení marketingového průzkumu se doporučuje v následujících případech:

Nedostatek informací k rozhodnutí;

Přítomnost vnitřních rozporů ohledně strategie, cílů, mechanismů jejich realizace;

Zhoršení situace (ztráta trhu, zpomalení obchodního obratu atd.);

Zkoumání důvodů neočekávaného úspěchu;

Tvorba nových strategických nebo taktických plánů.

Postup marketingového výzkumu

Postup marketingového výzkumu lze rozdělit do čtyř bloků:

1. Vývoj koncepce výzkumu.

1. Stanovení cílů výzkumu a stanovení problému.

2. Tvorba pracovní hypotézy.

1. Vypracování výzkumného programu.

1. Stanovení soustavy ukazatelů a informačních potřeb.

2. Výběr výzkumných metod a pracovních nástrojů.

3. Odběr vzorků.

2. Proces získávání dat.

1. Technická organizace sběru dat.

2. Sběr dat.

3. Proces zpracování a prezentace dat.

1. Proces zpracování technických dat.

2. Analýza dat.

4. Příprava a prezentace zpráv.

5. Kontrola adekvátnosti výsledků a závěrů.

Metody marketingového výzkumu

Metodologické základy marketingu se skládají z obecných vědeckých, analytických a prediktivních metod, jakož i metodologických technik vypůjčených z různých oblastí vědění.

Mezi obecné vědecké metody patří:

Systémová analýza, integrovaný přístup, programově-cílové plánování;

Analytické a prediktivní metody, které zahrnují lineární programování, teorii front, teorii komunikace, teorii pravděpodobnosti, síťové plánování, metody obchodní hry, ekonomické a statistické metody, zkoumání.

Podívejme se na tyto metody a techniky podrobněji.

Systémová analýza - soubor metod a nástrojů pro studium složitých, víceúrovňových a vícesložkových systémů, objektů, procesů, založených na integrovaném přístupu, zohledňujícím vztahy a interakce mezi prvky systému.

Systémová analýza hraje důležitou roli v procesu plánování a řízení, ve vývoji a přijímání manažerských rozhodnutí. Umožňuje nám zvážit jakoukoli situaci na trhu jako objekt pro studium se širokou škálou vnitřních a vnějších vztahů příčiny a následku.

Integrovaným přístupem je využití marketingu jako systému využívajícího všechny složky marketingových aktivit. Umožňuje vám prozkoumat situaci na trhu a považovat ji za objekt, který má různé projevy.

tabulka 2

Metodologické základy marketingového výzkumu

Skupina metod nebo technik	Metody používané v marketingovém výzkumu
Obecné vědecké metody	Systémová analýza Komplexní přístup Plánování programu
Analytické a prognostické metody	Lineární programování Teorie řazení do fronty Teorie komunikace Teorie pravděpodobnosti Plánování sítě Metody obchodní hry Ekonomické a statistické metody Ekonomické a matematické modelování Metody odborného posouzení
Vědy, z nichž jsou převzaty metodologické postupy používané v marketingovém výzkumu	Sociologie Psychologie Antropologie Ekologie Estetika Programování

Plánování programu - jeden z typů plánování, který je založen na orientaci činností na dosažení stanovených cílů. Programově-cílové plánování je postaveno podle logického schématu „cíle – způsoby – metody – prostředky“. Je široce používán při vývoji a implementaci marketingových strategií a taktik.

Při řešení problémů výběru objednávky zákaznického servisu, sestavování harmonogramů dodávek zboží a dalších podobných problémů se používají metody teorie front . Umožňují studovat vznikající vzorce spojené s přítomností toku požadavků na službu a sledovat nezbytnou posloupnost jejich implementace.

Teorie komunikace , s ohledem na mechanismus „zpětné vazby“ vám umožňuje získat signální informace o procesech, které přesahují stanovené parametry. V marketingových aktivitách využití tohoto přístupu umožňuje řídit zásoby, výrobní a prodejní procesy. Aplikace teorie komunikace na organizační struktury marketingových aktivit pomáhá zlepšit propojení podniků s trhem a zvýšit efektivitu využití získaných dat.

Teorie pravděpodobnosti se zabývá definicí a popisem modelů spojených s pojmem pravděpodobnost. Zejména pojednává o metodách výpočtu pravděpodobnosti události ze známých pravděpodobností jiných událostí, které s ní logicky souvisí. Metody teorie pravděpodobnosti pomáhají při rozhodování, které se scvrkává na určení pravděpodobnosti výskytu určitých událostí a výběr toho nejvýhodnějšího z možných akcí. Například zda vyrábět či nevyrábět produkt A nebo B, reorganizovat nebo rozšířit výrobu, proniknout na trh či nikoli.

Metoda plánování sítě umožňuje regulovat konzistenci a vzájemnou závislost jednotlivé druhy práce nebo operace v rámci jakéhokoli programu. Umožňuje přehledně zaznamenat hlavní fáze práce, určit načasování jejich dokončení, vymezit povinnosti, ušetřit náklady a zajistit případné odchylky. Metodu síťového plánování je poměrně efektivní využít při vývoji programu pro výrobu nového produktu a organizování zkušebního prodeje, přípravě a vedení prodejních a reklamních kampaní.

Metoda obchodních her velmi pomáhá při řešení reálných marketingových situací. . Zjednodušené modely chování konkurence a strategie pro vstup na nové trhy lze „ohrát“ a nalézt optimální řešení.

Funkční analýza nákladů (FSA) je komplexní, systematické studium činnosti podniku, založené na propojeném zvažování funkcí, vlastností, kvalit vytvářených předmětů, zboží a nákladů na zajištění těchto funkcí. Odvolání k FSA umožní podnikům hledat taková racionální řešení v oblasti designu, technologie, organizace výroby a údržby produktů, která zajistí jejich zvýšenou konkurenceschopnost.

Systematizace a analýza marketingových informací se provádí pomocí ekonomických a statistických metod . Pojďme se na ně podívat blíže.

Regresní analýza - statistická metoda analyzování dat za účelem určení vztahu jedné proměnné k druhé (jednoduchá regrese) nebo několika nezávislých proměnných (multivariantní regrese).

Disperzní metoda se používá k potvrzení nebo vyvrácení vlivu studovaného faktoru na určité ekonomické ukazatele, např. vliv reklamy na objem prodeje.

Analýza variací je navržena tak, aby otestovala, zda změny v nezávislých proměnných mají významný vliv na závislé proměnné.

Diskriminační analýza pomáhá oddělit předem definované skupiny objektů pomocí kombinace mnoha nezávislých proměnných a vysvětlit tak rozdíly mezi skupinami. Tato metoda navíc umožňuje přiřadit nový objekt do skupiny na základě jeho charakteristik.

Faktorová analýza se používá ke zkoumání vztahu mezi proměnnými za účelem snížení počtu ovlivňujících faktorů. Jednou z oblastí jeho uplatnění v marketingu je segmentace trhu. Přitom z velkého množství proměnných, které popisují potřeby potenciálních spotřebitelů produktu, je nutné vybrat ty hlavní - ty, které jsou zásadní pro tvorbu segmentů.

Clusterová analýza umožňuje kombinovat proměnné nebo objekty a skupiny do tzv. shluků tak, že rozdíly mezi objekty tvořícími jeden shluk jsou menší než jejich rozdíly od ostatních shluků. Hlavní oblastí uplatnění této metody v marketingu je segmentace trhu.

Vícerozměrné škálování vám umožňuje získat prostorové mapování, které existuje mezi objekty.

Ekonomické a matematické modelování - reprodukce ekonomických objektů a procesů v omezených, malých, experimentálních formách, v uměle vytvořených podmínkách. Matematické modelování je častěji využíváno popisem procesů pomocí matematických závislostí. Modelování marketingové procesy znamená reprodukovat určitý reálný proces nebo systém na počítači a pomocí tohoto modelu studovat schopnosti tohoto procesu a systému, vliv různých faktorů na něj, bez testování na reálných objektech.

Prognózování v marketingu je vědecky podložená predikce vývoje marketingového procesu v budoucnosti založená na studiu vztahů příčin a následků, trendů a zákonitostí v současnosti i minulosti.

Kvantitativní předpovědní metody odhadují budoucnost na základě minulých dat pomocí matematických metod. Nejjednodušší metodou předpovědi je extrapolace , těch. rozšíření minulých trendů do budoucnosti.

Prognózy založené na indikátoru posoudit průběh procesu, který je na podnikateli jen málo závislý, na základě jednoho nebo více předpokladů. Mezi kvalitativní předpovědní metody patří metoda Delphi a metoda scénářů.

Zvláštní místo zaujímají metody odborného posouzení . Taková hodnocení jsou skupinou metod, kterými lze získat další informace od konkrétních osob (odborníků) v případech, kdy nejsou k dispozici další údaje. Umožňují rychle získat odpověď na možné procesy vývoje konkrétní události na trhu, identifikovat silné a slabé stránky podniky, získat hodnocení účinnosti určitých marketingových aktivit.

Kvalitativní výzkum v marketingu je prováděn za pomoci odborníků. Existuje několik metod, jak kvalitativně posoudit pozici společnosti na trhu: metoda Delphi, metoda brainstormingu, metoda synektiky a příležitostná setkání.

Metoda Delphi se obvykle používá ke studiu tržních podmínek.

Metoda brainstormingu je efektivnější a poměrně spolehlivá. Jeho podstata spočívá v tom, že je vybrána skupina kvalifikovaných specialistů a je s nimi vedena schůzka. Všichni přítomní jsou rozděleni do dvou skupin, první generuje nápady a hodnocení, druhá analyzuje. Volná výměna názorů je podporována, ale jakákoli kritika hodnoty myšlenky nebo rysu je zakázána.

Vedoucí musí být nestranný a vést diskusi správným směrem. Čím více možností je účastníkům předloženo, tím vyšší je pravděpodobnost skutečně hodnotného nápadu, spolehlivé funkce nebo předpovědi, se kterou bude většina účastníků souhlasit.

Synektická metoda spočívá ve spojení specialistů z různých oborů činnosti. Každý účastník bere setkání jako soutěž a nabízí předem promyšlenou myšlenku nebo charakteristiku. Je přijata nejrealističtější myšlenka, která získá podporu většiny.

Jednou z metod kvalitativní analýzy je metoda vedení ohniskových skupin. Fokusová skupina se skládá z osmi nebo dvanácti účastníků, se kterými se moderátor zapojí do hloubkové diskuse o konkrétním tématu nebo konceptu. Účelem ohniskových skupin je provádět výzkum s cílem naučit se a pochopit, co lidé říkají a proč.

Myšlenka studovat skupinovou dynamiku v marketingu přišla z oblasti sociální fyziologie, kde studie ukázaly, že lidé různých úrovní života a profesí více mluví o daném tématu a dělají to s větší hloubka pokud vyjadřují své myšlenky svobodně, spíše než aby odpovídali na konkrétní otázky. Přímým otázkám se obvykle v ohniskových skupinách vyhýbají. Místo toho se k podpoře volné diskuse používají nepřímé otázky. Díky tomu je získána větší základna informací ve srovnání s běžným rozhovorem.

Metodologické techniky převzaté z jiných věd se aktivně využívají v marketingovém výzkumu a vývoji. Největší propojení marketingové metodologie je s metodami sociologie a psychologie, neboť zvláštní pozornost je v marketingu věnována spotřebitelskému chování a faktorům, které jej ovlivňují. K tomu studujeme například motivaci spotřebitelského chování na trhu, zkoumáme spotřebitelské vnímání reklamních akcí a image produktu. Široce se používají psychologické testy a motivační analýza.

Metody sociologie nám umožňují studovat procesy šíření informací na trhu, zjišťovat postoje spotřebitelů k inovacím, studovat vývoj různých oblastí lidského života a hodnotových orientací. V tomto případě se používají metody dotazníků, „panelových“ průzkumů atd.

Antropologické metody byly široce používány v marketingovém výzkumu, což umožňuje lépe studovat tržní prostředí s přihlédnutím k národním kulturám a životní úrovni. Antropologická měření se ve specifických případech využívají i při modelování řady spotřebních výrobků.

Ekologické metody se v marketingu uplatňují například při navrhování obalů produktů šetrných k životnímu prostředí. Estetika a design úzce souvisí s designem zboží, značky se využívají jak pro prodej, komunikaci se zákazníky, tak pro sběr a zpracování dat, stavbu modelů, přijímání doporučení a mnoho dalšího.

Závěr

Při působení ve vysoce konkurenčním prostředí je třeba něco změnit a pro některé podniky je to obtížné nebo dokonce nemožné. Stávají se méně konkurenceschopnými, zatímco ti, kteří se dokázali přizpůsobit novým podmínkám a naučili se spojovat své schopnosti s potřebami spotřebitelů, se stávají konkurenceschopnějšími.

Je možné ovlivnit spotřebitele? Částečně ano, když její potřeby řídí silné obchodní zájmy. Všichni zákazníci uspokojují své potřeby odlišně, a když dostanou na výběr, zvolí produkt nebo službu, o které se domnívají, že jim poskytne největší hodnotu za stejnou cenu.

Aby si spotřebitel mohl vybrat produkt nebo službu vyrobenou speciálně ve vašem podniku, je nutné provést marketingový průzkum trhu pro prodej produktů (služeb). Proces provádění marketingového výzkumu je sledem po sobě jdoucích logických akcí zaměřených na získání a zpracování informací nezbytných k přijetí určitého rozhodnutí. Na konci, poslední slovo- pro spotřebitele.

Pro vytvoření konkurenceschopného podniku je proto nutné nejen modernizovat výrobu a řízení, ale také jasně vědět, proč se to dělá, jakého cíle je třeba dosáhnout. Hlavní by měla být jedna věc: schopnost určit, rychle a efektivně využít své komparativní výhody v konkurenci. Veškeré úsilí musí být zaměřeno na rozvoj těch aspektů, které vás odlišují od potenciálních nebo skutečných konkurentů.

Jasné zaměření na své komparativní výhody na trhu zboží a služeb, jejich neúnavné hledání uvnitř podniku i mimo něj předurčuje soubor funkcí vykonávaných manažery předních společností, složení jejich manažerských a inženýrských oddělení a přístupy k vypracování ekonomické strategie.

Účelem provádění marketingového výzkumu je zjistit stav a trendy ve vývoji situace na trhu v určitém časovém okamžiku. Úkoly z něj vyplývající lze seskupit do dvou skupin: úkoly související s cíli konkrétní studie a úkoly související s metodikou jejího provádění. Do první skupiny patří: analýza změn, zákonitostí a trendů ve vývoji tržních podmínek a jejich potenciálu. Pokud jde o druhou skupinu úkolů, jedná se o definice zkoumaného objektu a subjektu, metody výzkumu atp.

Pokud mluvíme o zásadách provádění marketingového výzkumu, pak jsou samy o sobě extrémně jednoduché: objektivita, přesnost, důkladnost. Ale jejich dodržování je nesmírně důležité pro získání správných a spolehlivých výsledků výzkumu.

O úspěchu marketingového výzkumu rozhoduje nejen to, kdo a jakými metodami jej provádí, ale ještě více jeho napojení na skutečné předměty marketingové činnosti: konkrétní výrobce, produkty, trhy, spotřebitele.

Seznam použité literatury

Abramová G.P. Marketing: otázky a odpovědi. – M.: Agropromizdat, 2004. – 356 s.

Bagiev G.L. Marketing: Učebnice pro vysoké školy - M.: Ekonomie. - 516 s.

Barkan D.I. Marketing pro každého. – M.: Redakční a nakladatelské centrum „Cult-Inform-Press“, 2003. – 498 s.

Berezin I.S. Marketing a průzkum trhu. - M.:RDL, 2002.- 356 s.

Basovský L.E. Marketing: Kurz přednášek.-M.: Infra-M., 2003.

Koncepce a výzkum 1.1 Koncepce a podstata marketing výzkum 1.2 Cíle a cíle jednání marketing výzkum 1.3 Hlavní směry marketing výzkum 2. Proces marketing výzkum 2.1 Hlavní fáze marketing ...

Marketing výzkum A marketing informace
Test >> Marketing
A implementace marketingové strategie a taktiky. Kapitola I. Podstata marketing výzkum Marketing studie- jakákoliv výzkumná činnost, která odpovídá potřebám...

Marketingový výzkum je systematické zjišťování rozsahu dat potřebných v souvislosti s marketingovou situací podniku, jejich sběr, analýza a reportování o výsledcích. Marketingový výzkum provádí společnost buď sama - marketingovým oddělením, nebo specializovanými organizacemi. Nejtypičtějšími úkoly marketingových výzkumníků jsou: studium charakteristik trhu, měření potenciálních tržních příležitostí, analýza rozdělení podílů na trhu mezi firmami, analýza prodeje, studium obchodních trendů, studium produktů konkurence, krátkodobé předpovídání, studium reakce na nový produkt a jeho objem, dlouhodobá prognóza, studium cenové politiky.

Obecné schéma provádí marketingový průzkum:

1. Vymezení problému, cíle a metody výzkumu.

1.1. Stanovení potřeby marketingového výzkumu.

1.2. Vymezení problému a formulace cílů marketingového výzkumu.

1.3. Výběr metod pro provádění marketingového výzkumu.

2. Vypracování výzkumného záměru.

2.1. Určení typu potřebných marketingových informací a zdrojů pro jejich získání.

2.2. Stanovení metod sběru potřebných informací.

2.3. Vývoj formulářů pro sběr dat.

2.4. Vypracování plánu odběru vzorků a stanovení velikosti vzorků.

3. Provádění výzkumu.

3.1. Sběr dat.

3.2. Analýza dat.

4. Interpretace získaných výsledků a jejich předání managementu.

4.1. Příprava závěrečné zprávy.

4.2. Prezentace závěrečné zprávy.

Spotřebitelské chování

Spotřebitelský trh je Jednotlivci a domácnosti nakupující zboží nebo služby pro osobní spotřebu.

Model nákupního chování

Společnost, která skutečně rozumí tomu, jak spotřebitelé reagují na různé vlastnosti produktů, ceny, reklamní argumenty atd., bude mít velkou výhodu nad svými konkurenty. To je důvod, proč je vynaloženo tolik času a úsilí na zkoumání vztahů mezi marketingovými hnacími silami a reakcí spotřebitelů.

Obrázek ukazuje model spotřebitelského chování:

Obrázek - Model nákupního chování

Úkolem prodejce je porozumět tomu, co se děje v „černé skříňce“ mysli spotřebitele.

Chování kupujícího při nákupu produktu je do značné míry ovlivněno kulturními, sociálními, osobními a psychologickými faktory (viz obrázek níže).

Obrázek - Faktory ovlivňující nákupní chování

Z velké části jsou to faktory, které prodejce nemůže ovlivnit, ale je třeba je brát v úvahu.

Segment (tržní segment)

Segment trhu je skupina spotřebitelů, kteří mají jednu nebo více společných stabilních charakteristik (viz kritéria segmentace), které určují chování spotřebitelů na trhu.

V marketingu se obecně uznává, že potenciální prodejní trh je heterogenní. Skládá se z různých skupin spotřebitelů (stejného typu produktu nebo jeho blízkých analogů), které mají při výběru produktů odlišnou strukturu priorit (někteří věnují větší pozornost vzhled, ostatní - na spolehlivost a praktičnost, ostatní - na nízká cena), nebo kteří se rozhodují o nákupu odlišně kvůli svým přirozeným objektivním rozdílům (z hlediska příjmu, věku, životního stylu). Segment trhu je přesně skupina spotřebitelů. Proto je nesprávné hovořit o segmentu určitého typu produktu (například segment vedlejších nemovitostí, odšťavňovače, notebooky apod.).

Je důležité mít na paměti, že segment může představovat poměrně velkou část trhu, kde může úspěšně fungovat několik konkurenčních výrobců a dodavatelů současně.

Analytické rozdělení potenciálního trhu na části (segmenty), tzn. jasné skupiny spotřebitelů, kteří budou na různé prvky marketingového mixu reagovat stejně nebo dosti podobně (reagují shodně na parametry produktu, určitou reklamu, vyhledávají nabízený produkt v určitém typu prodejny apod.) se nazývá segmentace resp. segmentace trhu.

Segmentace trhu

Segmentace (neboli segmentace) je strukturování trhu na základě heterogenity potenciálních kupujících a jejich spotřebitelského chování. Segmentace trhu je předpokladem pro diferencovaný marketing.

Trh se skládá z kupujících a kupující se od sebe liší různými způsoby. Všechno může být jinak: potřeby, zeměpisná poloha, zdroje, preference, zvyky atd. Každá z těchto proměnných může mít významný dopad na potřeby a spotřební chování potenciálního kupce. S vědomím rozdílů mezi různými segmenty trhu může společnost vyrábět specializované produkty pro jednotlivé segmenty, uplatnit se různé programy propagační akce nebo reklamní sdělení. Zaměření na konkrétní segment může být navíc cvičením pro pozici značky.

Protože potřeby a přání každého člověka jsou jedinečné, každý spotřebitel může potenciálně představovat jiný segment trhu. V ideálním případě by prodejce pro každého vyvinul samostatný marketingový program. Například výrobci letadel, jako je Boeing, mají velmi málo zákazníků a firmy s každým z nich zacházejí jako se samostatným trhem – tento „marketing one-to-one“ představuje extrémní stupeň segmentace trhu.

Často není ekonomicky proveditelné přizpůsobit produkty potřebám každého jednotlivého zákazníka, protože to nejčastěji výrazně zvyšuje náklady a jednotkové náklady. Místo toho se rozlišují velké skupiny spotřebitelů, které se od sebe liší svými požadavky na produkt a svými marketingovými reakcemi. Společnost může například zjistit, že se potřeby mění v závislosti na úrovni příjmů zákazníků. Na druhou stranu může prodávající vnímat značné rozdíly mezi mladšími kupujícími a staršími kupujícími. Konečně, postoj kupujícího k produktu může být ovlivněn jak úrovní příjmu, tak věkem zároveň. Jak je trh segmentován na základě více parametrů, jejich počet roste a velikost každého segmentu každého klesá. Existuje rovnováha mezi zohledněním všech důležitých segmentačních kritérií (nebo základních segmentačních proměnných) a velikostí výsledných segmentů. Předpokládá se, že výsledné segmenty musí splňovat následující podmínky:

· Měřitelnost- musí být možné odhadnout velikost každého identifikovaného segmentu trhu.

· Dost velký - potenciální kapacita alokované segmenty musí být komerčního zájmu, tzn. být srovnatelné s výrobní kapacitou společnosti. Čím menší je potenciální kapacita alokovaných tržních segmentů v poměru k výrobním možnostem podniku, tím nižší je praktická hodnota výsledné segmentace.

· Stabilita- vybrané segmenty musí být relativně stabilní, tzn. udržet svou existenci v krátkodobém a střednědobém horizontu.

· Dosažitelnost- firma musí být schopna zpřístupnit svůj produkt vybraným segmentům spotřebitelů a zároveň je ovlivňovat svou marketingovou komunikací.

Jakmile je trh strukturován do segmentů, je nutné získat spolehlivý popis každého vybraného segmentu. Vytváření úplného obrazu o segmentech trhu a jejich charakteristikách se nazývá profilování. Charakteristiky použité v tomto případě se nazývají deskriptivní segmentační proměnné.

Pojem tržní potenciál označuje schopnost ekonomického subjektu mít rozhodující vliv na Obecné podmínky oběh zboží na relevantním výrobkovém trhu a (nebo) ztěžuje přístup na trh jiným ekonomickým subjektům a přímo nesouvisí s podílem ekonomického subjektu na výrobkovém trhu. Tržní potenciál ekonomického subjektu může být spojen s jeho dominantním postavením na trhu. Na určitých produktových trzích však nastávají situace, kdy ekonomický subjekt s tržním podílem nižším než 35 % má tržní potenciál ve vztahu k jiným ekonomickým subjektům na stejném výrobkovém trhu.

Analýza tržního potenciálu předpokládá:

Měření tržního potenciálu;

Stanovení oblastí pro využití tržního potenciálu, a to i na úkor konkurence.

Při měření tržního potenciálu lze použít tři různé přístupy:

Strukturální - analýza postavení ekonomického subjektu na trhu produktů;

Posuzování stupně efektivnosti ekonomického subjektu;

Analýza závislosti výkonnostních ukazatelů ekonomického subjektu na výkonnostních ukazatelích konkurence.

Strukturální přístup v zásadě zahrnuje počítání počtu prodejců na daném výrobkovém trhu a porovnání podílů obsazených každým účastníkem trhu.

Akcie obsazené každým účastníkem trhu se používají jako indikátory tržního potenciálu: čím větší podíl, tím větší tržní potenciál.

Správné použití strukturálního kritéria však vyžaduje pečlivé zvážení různých tržních podmínek:

· zohlednění možnosti a pravděpodobnosti vstupu dalších prodejců na trh;

· dostupnost použitého zboží a jiného přijatelného (nikoli však rovnocenného) náhradního zboží, jakož i další faktory naznačující, zda daný prodejce může zvýšit ceny a snížit produkci.

Kromě strukturálního přístupu se při měření tržního potenciálu doporučuje využít analýzu výkonnosti podnikatelských subjektů. Tento přístup určuje:

Odchylky výkonnostních ukazatelů podnikatelských subjektů (zisk, ziskovost) od jejich oborových průměrů a faktory, které odchylky způsobily;

Efektivita podnikatelských subjektů na komoditním trhu může vypovídat o tržním potenciálu pouze při dlouhodobém udržení maximální velikosti ukazatelů efektivnosti (minimálně 1 rok).

Pro měření tržního potenciálu můžete použít analýzu závislosti výkonnostních ukazatelů ekonomického subjektu na výkonnostních ukazatelích konkurence:

Výpočty cenové elasticity poptávky: čím větší je neelasticita poptávky po produktech daného prodejce, tím větší je jeho potenciál na trhu;

Připomínky k chování prodejce zboží při stanovení ceny:

zda jsou ceny stanoveny na vyšší úrovni než konkurenční a jak dlouho je lze na této úrovni udržet. V praxi lze využít i metodu výpočtu zbytkové poptávky: po výpočtu velikosti spotřebitelské poptávky a nabídky od konkurence v analyzovaném období se zjišťuje schopnost dodavatele zvyšovat ceny v důsledku snižování produkce.

Nedílným ukazatelem tržního potenciálu ekonomického subjektu působícího na výrobkovém trhu je jím stanovená cena, která přesahuje úroveň konkurenčních cen na daném výrobkovém trhu, včetně monopolní vysoké ceny.

Důkazem o přítomnosti tržního potenciálu spolu s výše uvedeným může být (zejména pokud je současně přítomno několik takových faktorů):

· neustálá tvorba zisku nad normální v odvětví;

· snížení úrovně produkce spojené s rostoucími cenami, ke kterému dochází bez ztrát;

· důkazy o přetrvávající cenové diskriminaci, tj. účtování různých cen různým skupinám zákazníků nebo v různých zeměpisných regionech, neodůvodněné rozdíly v nákladech;

· překročení skutečných nákladů na úroveň dosažitelnou při co nejefektivnějším růstu rozsahu výroby;

· úroveň obchodních nákladů přesahující ekonomicky oprávněné;

· úroveň technologický pokrok, výrazně před průměrem odvětví;

· podmínky pro použití práv průmyslového vlastnictví (patenty, licence, ochranné známky atd.);

· existence dohod mezi konkurenty o dodávkách potřebného zboží, služeb, práv na užívání patentů, duševního vlastnictví;

· v nákladové struktuře se objevují takové nákladové položky, jako je např. úhrada za služby při vytváření organizované podpory zájmů hospodářského subjektu ve výkonných a zákonodárných orgánech a nadměrné náklady na reprezentaci.

souhrn

1. V dnešních podmínkách ostré konkurence téměř na všech trzích jsou otázky prodeje na prvním místě a výrobní úkoly zaujímají podřízené postavení.

2. Pro zobecněný popis objemů výroby a prodeje výrobků se používají nákladové a podmíněně přirozené ukazatele.

3. Hrubý výstup jsou náklady na všechny vyrobené produkty a provedenou práci, včetně nedokončené výroby. Obvykle vyjádřeno ve srovnatelných cenách.

4. Komerční produkce se liší od hrubé produkce tím, že nezahrnuje zbytky nedokončené výroby a vnitroekonomický obrat. Na základě objemu obchodovatelných produktů se stanovuje produktivita práce, kapitálová produktivita a kapitálová náročnost produktů.

5. Produkty prodané- zaplaceno a účetní mají na výběr - započítat prodej produktů zásilkou (v okamžiku převodu vlastnictví na kupujícího) nebo při platbě (v okamžiku přijetí peněžních prostředků při platbě za zboží na bankovní účet nebo na pokladna podniku).

6. Systém ukazatelů charakterizujících objem výroby zahrnuje kromě objemu obchodovatelných výrobků za srovnatelné ceny také produktivitu kapitálu a také výkon na 1 rubl nákladů na předměty práce. Úkolem analýzy výroby a prodeje výrobků je také určit jak klíčový indikátor- objem komerčních produktů (tržby z prodeje) závisí na jednom nebo druhém parametru a vezměte odpovídající manažerské rozhodnutí s cílem zlepšit efektivitu výroby.

7. Produkci produktu lze definovat jako závislost na třech faktorech: na nabídce zaměstnanců podniku, poměru kapitálu a práce a kapitálové produktivitě fixních aktiv.

8. V podmínkách inflace neposkytuje růst nominálních peněžních hodnot výroby a tržeb úplné informace o skutečném stavu věcí. Vyžaduje se další analýza:

a) srovnání objemového indexu s indexem inflace;

b) porovnání výkonu s výrobní kapacitou;

c) korelace objemu výroby a rezerv pracovního kapitálu;

d) posouzení poměru objemů hrubých, obchodovatelných a prodaných produktů.

9. Rytmus - rovnoměrná výroba výrobků v souladu s harmonogramem v objemu a sortimentu, stanovené plánem. Ukazatel rytmu doplňuje charakteristiky velikosti a síly podniku.

10. Rozšíření sortimentu je pro podnik nejspolehlivějším prostředkem k získání konkurenčních výhod.

11. Ukazatele kvality produktu charakterizují jednu z jeho vlastností: užitečnost; spolehlivost; účinnost konstrukčních a technologických řešení implementovaných v tomto typu produktu; estetické a ergonomické vlastnosti, bezpečnost a další vlastnosti. Každá vlastnost je hodnocena v bodech. Průměrné skóre je obecným ukazatelem kvality.

12. Pod trhem v ekonomická teorie pochopit mechanismus, který zajišťuje interakci mezi prodávajícími a kupujícími zboží. Typologii trhů lze určovat kromě zaměnitelnosti zboží také vzájemnou závislostí podniků a podmínkami vstupu na trh. Průmysl je složitější model, ale také bližší realitě finanční a ekonomické činnosti. Parametry, které definují odvětví v rámci konceptu „Struktura – Chování – Výsledek“: počet prodávajících a kupujících, výška bariér vstupu-výstupu, diferenciace produktů, elasticita poptávky (přímá, křížová) (to omezuje trh model), technologie, diferenciace produktů, vertikální integrace, diverzifikace výroby.

13. Můžeme poukázat na dva hlavní možné typy chování podniku: pasivní a aktivní. Strategické chování je, když firma reaguje na změny. vnější prostředí. Na dokonale konkurenčním trhu nedochází k žádným změnám. Cena je pro podnik externí parametr. Rovnováha obchodní cena- jedná se o tržní cenu daného produktu, která se objevuje ve většině nákupních a prodejních transakcí.

14. Na trhu monopolistická konkurence pokles výnosů z prodeje může být důsledkem poklesu poptávky tenhle typ zboží, nebo nadměrné zvýšení množství produktů nabízených k prodeji.

15. Na oligopolním trhu si firmy mohou zvolit úrovně výstupu prostřednictvím Cournotových nebo Stackelbergových interakcí. Pro následovníka je však výhodnější možnost tajné dohody a bude pro něj výhodné přesvědčit vůdce ke kompromisu. Pokud se firmy se stejnými jednotkovými náklady na výstup pokusí konkurovat na oligopolním trhu tím, že zvolí cenu spíše než produkci, narazí na Bertrandův paradox. Uvádí, že společnost stanovením ceny nad mezní náklady na výrobu a prodej přitahuje na trh nové konkurenty. Jeho tržní síla má v důsledku toho tendenci k nule.

16. Monopolista si může zvolit takovou cenu, aby se mezní příjem rovnal mezním nákladům na výrobu a prodej. Kromě toho může monopolista prodávat své produkty různých kupujících za různé ceny, zavádějící politiku cenové diskriminace.

Literatura

1. Pyastolov S. M. Ekonomická analýza podnikových aktivit. Tutorial pro studenty vyšších ekonomických oborů vzdělávací instituce, ekonomové a učitelé. - M.: Akademický projekt, 2002. - 573 s. Kapitola 6.

1 Drucker P. Nové skutečnosti - M: Book Chamber International. 1994. Strana 331.

Tyto údaje lze nalézt ve výkazu - a) „Tržby z prodeje“ (ř. 010 formuláře č. 2 účetní závěrky); nebo b) „Náklady na prodej“ (řádek 010 formuláře č. 2 účetní závěrky).

Je třeba poznamenat, že takové závěry musí být doprovázeny další analýzou. Někdy jsou podniky v obtížné situaci finanční situace, záměrně zadržují část nákladů na účtu 20 (neodepisují je na účet 43). To se provádí za účelem zlepšení finanční výkonnosti.

Viz „O jednotném systému odborného posuzování množství a kvality vyváženého zboží“, ed. Nařízení vlády Ruské federace ze dne 2. července 1999 č. 738.

Lancaster K.J. Nový přístup k teorii poptávky // Journal of Political Economy. 1966, 74, str. 132-157. Další podrobnosti viz: Hay D., Morris D. Teorie průmyslové organizace,(přeloženo z angličtiny). Ve 2 svazcích - Petrohrad: ESh, St. Petersburg State University of Economics and Philosophy, Higher School of Economics, 1999.

Křížová cenová elasticita poptávky se vypočítá pomocí vzorce: E i, j =(dQj/Qi):(dPj/Pj), kde O mě. — množství produktu i; P j- cena produktu j.

Tuto podmínku poprvé navrhl J. Robinson v roce 1933. Viz: J. Robinson. Ekonomická teorie není perfektní soutěž. - M., 1986/

Je pravda, že ruský antimonopolní výbor má výhradu: „V podmínkách nerovnováhy nabídky a poptávky na trhu mohou výpočty koeficientů křížové elasticity v některých případech vést ke zkresleným výsledkům“ a doporučuje uchýlit se k „dostupnějším a méně pracným metody posuzování zaměnitelnosti zboží - expertní posouzení, rozhovory se spotřebiteli a specialisty v konkrétním odvětví. Volba závisí na konkrétní situaci na trhu a úrovni povědomí specialistů provádějících analýzu.“ To je zaznamenáno v Metodických doporučeních pro stanovení hranic a objemů komoditních trhů (Příloha č. 1 příkazu Státního výboru Ruské federace pro antimonopolní politiku a podporu nových ekonomických struktur ze dne 26. října 1993 č. 112) .

Chamberlin E.H. Teorie monopolistické konkurence. Harvard University Press, 1933. Tato kniha spolu s prací J. Robinsona položila základ pro rozvoj teorie monopolistické konkurence.

Bain J.S. Bariéry nové soutěže. Harvard University Press, 1956.

V základním kurzu ekonomické teorie je další klasifikace trhů – podle počtu prodávajících a kupujících

Temnitskij A. Pracovní motivace a normy pracovních interakcí v podnicích s různé formy vlastnictví. V sobotu Nurejev R.M. (ed.) Ekonomické předměty Postsovětské Rusko (institucionální analýza).- M.: Moskevská veřejná vědecká nadace, 2001.

Espahbodi, Reza; John, Teresa A: Vasudevan, Gopala. Vliv zmenšování na provozní výkon. Přehled kvantitativních financí a účetnictví. sv. 15(2). S. 107-26. září 2000

Viz Metody pro stanovení monopolních vysokých (nízkých) cen a monopolních zisků - M.: Bureau of Economic Analysis. 2001. s. 24-25.

Frazer T. Monopoly, soutěž a právo. Svatomartinský tisk. 1988. str. 37.

Z lat. "roztržitý"

V tom smyslu, že je lze popsat pomocí teorie her

Odvození vzorců lze nalézt v učebnici Variana Hala R. Mikroekonomie, střední úroveň, moderní přístup.- M.: JEDNOTA, 1997, s.501-524.

Schváleno vyhláškou MAP Ruska (Ministerstvo Ruské federace pro antimonopolní politiku a podporu podnikání) ze dne 20. prosince 1996 č. 169 (ve znění vyhlášky MAP Ruské federace ze dne 11. března 1999 č. 71 Registrováno u Ministerstva spravedlnosti Ruské federace dne 10. ledna 1997 č. 1229) - shrnutí .

V situaci, kdy je ve vztahu ke kupujícímu výrobků posuzováno údajné porušení antimonopolních zákonů (monopsony, as speciální případ), určujícím faktorem v otázce zaměnitelnosti produktu je názor jeho prodejce.

Vyrábí-li podnikatelský subjekt tento výrobek a část svých výrobků využívá pro potřeby vlastní výroby, pak by se do celkového objemu tržeb měla započítávat pouze ta část, kterou prodá na trhu.

Pokud jsou na trhu jednotné struktury, je možné alokovat podíl vertikálně (horizontálně) spojených struktur na celkovém objemu dodávek na trh.

Spotřebitelský potenciál je charakterizován tržní kapacitou.

Objem trhu je množství (hodnota) statků, které může trh absorbovat jisté podmínky po určitou dobu. Tržní kapacita se zpravidla určuje z hlediska konkrétního zboží a služeb.

Kapacitu trhu lze vyjádřit vzorcem

- objem trhu;

– číslo i-skupiny spotřebitelů;

– úroveň (koeficient) spotřeby v základním období nebo normu spotřeby (fyziologické nebo technologické);

– koeficient elasticity poptávky z cen a důchodů;

– objem běžné pojistné rezervy zboží;

– nasycení trhu;

– fyzické zhoršení zboží;

– zastaralost zboží;

– alternativní formy uspokojování potřeb (domácnost, „černý“ trh, substituční zboží);

– podíl konkurentů.

Nasycení trhu je míra poskytování zboží spotřebitelům. U zboží dlouhodobé spotřeby se používá vzorec

– dostupnost zboží na konci období;

– dostupnost na začátku období;

– nákup na období;

B – likvidace po dobu (na základě průměrné životnosti výrobku).

Analýza konkurence

Analýza konkurence se provádí v následujících fázích:

1. Identifikace konkurentů. Je nutné poskytnout seznam všech skutečných a potenciální konkurenti společnosti.

2. Shromažďování informací o konkurentovi.

Tržní potenciál - Slovník finančních a právních pojmů

Pro systematizaci shromážděných údajů můžete použít následující dotazník.

Formulář s informacemi o soutěžících

1) Obecné údaje:

1) název společnosti;

2) forma vlastnictví;

3) umístění podniku a jeho poboček;

4) organizační forma podniky.

1) počet zaměstnanců;

2) odborná úroveň zaměstnanců;

3) pověst společnosti jako zaměstnavatele;

4) Celé jméno a pozice nejvýznamnějších zaměstnanců podniku.

1) zeměpisná oblast služby;

2) trh, pro který jsou produkty podniku určeny;

3) podíl na trhu, který zaujímá konkrétní trh;

4) hlavní segmenty trhu a jejich charakteristiky;

5) nejvíce důležité klienty firmy;

6) stanovení priorit na trhu;

7) strategie používané při práci na trhu;

8) způsoby pronikání do nových segmentů trhu;

9) způsoby uvedení nového zboží a služeb na trh.

4) Finanční výsledky:

1) solventnost a finanční stabilita;

2) příjem za uplynulé období;

3) trendy v finanční aktivity nedávno;

4) obecná finanční situace;

5) zdroje investic;

6) poměr vlastních a získaných finančních zdrojů;

7) efektivnost investic.

5) Produktové zásady:

1) sortiment zboží a služeb;

2) kvalita zboží a služeb;

3) akceptované metody stanovení cen;

4) inženýrský a designový potenciál společnosti;

5) hlavní trendy ve vytváření nových produktů;

6) účinnost jednání konkurenta v oblasti obnovy životní cyklus za zboží a služby.

6) Organizace distribuce zboží:

1) strategie v oblasti prodeje výrobků a služeb;

2) hlavní prodejní kanály;

3) formy a způsoby prodeje používané konkurentem;

4) organizace prodejního servisu;

5) kvalifikace prodejního personálu společnosti;

6) metody monitorování distribučních kanálů.

7) Organizace propagace:

1) hlavní strategie propagace podniku;

3) činnosti na podporu prodeje;

4) základní nástroje propagandy;

5) náklady na propagaci;

6) metody pro výpočet rozpočtu na organizaci propagace.

8) Marketingový management:

1) struktura řízení marketingu podniku;

2) Celé jméno manažeři společnosti a hlavních divizí marketingové služby;

3) kvalifikace vedení společnosti;

4) systém motivace zaměstnanců společnosti;

5) podnikatelská kultura firmy;

6) pověst společnosti v obchodních kruzích.

Tento dotazník lze měnit v závislosti na specifických charakteristikách podniku, trhu, vyráběného zboží a služeb. Odpovědi na dotazník mohou obsahovat jak stručné číselné, tak rozšířené a podrobné poznámky.

Přečtěte si také:

Potenciální trh– skupina spotřebitelů, kteří mají kupní sílu a projevují zájem o určitý druh výrobku nebo služby.

Druhy tržní poptávky a její definice

Při otevírání vlastní podnikání je nutné pochopit, která skupina lidí nebo podniků bude s největší pravděpodobností po jejich produktech poptávat.

Na základě koncového uživatele může být potenciální trh průmyslový nebo občanský. Průmyslový trh bude hlavním publikem, pokud vyrobené produkty nebudou konečné a budou použity jako suroviny. Pokud je produkt nebo služba konečným produktem, pak se potenciální trh bude skládat ze zamýšlených spotřebitelů konečného produktu.

Definování potenciálního segmentu

Podrobná analýza trhu vám pomůže identifikovat potenciální segment. Nejprve je nutné posoudit očekávané měřítko budoucnosti ekonomická aktivita. Šíře trhu může být celostátní, konkrétní region, konkrétní odvětví (například dodávky surovin pro farmaceutický průmysl) nebo specifická skupina spotřebitelů.

Po určení rozsahu aktivity je analyzován samotný segment. K tomu dochází prostřednictvím hodnocení na základě následujících kritérií:

Demografické – věková skupina, pohlaví, stupeň vzdělání, národnost. Na základě této skupiny charakteristik je možné určit preference potenciálního trhu ohledně designu produktu, úrovně služeb a dalších kritérií;

Výroba – frekvence dodávek na základě očekávané poptávky, objemu dávkování, způsobu dodání, typu balení atd.;

geografické – klimatické podmínky bydliště cílového publika, hustota obyvatelstva ve vybraném segmentu, vlastnosti prostředí, typ území.

Správnou identifikací potenciálního trhu je možné analyzovat očekávanou poptávku po produktu nebo službě a také posoudit potřeby. Určení potenciálního trhu také poskytne následující údaje:

Tržní kapacita, která určuje rozsah skupiny spotřebitelů a potřebnou kapacitu pro výrobu;
Prodejní kanály pro konečné produkty, které umožní vytvoření budoucí distribuční sítě produktů;
Udržitelnost potenciálního segmentu vám umožní analyzovat proveditelnost velkovýroby a vyhodnotit efektivitu zvoleného typu činnosti;
Velikost očekávaného zisku, která vám umožňuje vypočítat ziskovost ekonomických aktivit organizace ve vybraném potenciálním segmentu;
Konkurenti, jejichž údaje vám umožní porozumět jejich silným a slabým stránkám a rozhodnout se o linii strategie a vytvořit charakteristické vlastnosti produktu.

Posouzení ziskovosti potenciálního trhu

Pro přilákání investorů a pro posouzení ziskovosti zvoleného typu činnosti se potenciální trh posuzuje následujícími způsoby:

Povrchní posouzení potenciálního trhu. Analýza tímto způsobem je subjektivní a nemůže zaručit, že čísla získaná v povrchních výpočtech budou odpovídat skutečnosti. Ziskovost je v tomto případě hypotetická. K tomu se zpravidla používají údaje od agentur třetích stran;

Interní hodnocení. Výsledky takové analýzy jsou rozumnější, protože vycházejí z potenciálu společnosti. Pro výpočet ziskovosti potenciálního trhu lze použít počet objednávek přilákaných jedním zaměstnancem, náklady na přilákání jednoho klienta a další údaje;

Srovnávací hodnocení. Metoda je založena na analýze dat od podobných konkurenčních společností. Ne vždy jsou však informace aktuální. Společnosti působící v potenciálním segmentu zpravidla nešíří informace o svém výkaznictví;

Ocenění na základě potenciálního růstu trhu. Data pro analýzu lze získat z analytických přehledů a prognóz. Na základě úrovně růstu je vytvořena strategie rozvoje pro získání maximálního zisku.

Je vhodnější analyzovat potenciální trh všemi možné způsoby. Po přijetí dat se zobrazí jejich průměrná hodnota. Teprve poté je možné určit, jak efektivní bude potenciální trh a jak zisková bude výroba.

Němkina E.A.

Růstový potenciál ruského zemědělského trhu

V poslední době lze pozorovat aktivní růst v zemědělském sektoru ruské ekonomiky. Pokud se tedy podíváme na statistická data, vidíme, že v posledních letech se zemědělský segment ruské ekonomiky i přes negativní dopad globálních ekonomických trendů nadále dynamicky rozvíjí.

Podíváme-li se tedy například na Obr. 1 a 2, lze poznamenat, že navzdory krizi v ekonomice země předpovídají analytici udržitelný růst v zemědělském segmentu ruské ekonomiky, a to jak v peněžním, tak v naturálním vyjádření. Očekává se, že do roku 2012 by se objem trhu se zemědělskými produkty měl zvýšit o 38,6 % v peněžním vyjádření a o 14,4 % v komoditním vyjádření ve srovnání s ukazateli roku 2007 zvolenými za vykazovací bod. To vše svědčí o pozitivní dynamice vývoje Zemědělství zemí, stejně jako existence „bezpečnostního rozpětí“ analyzovaného trhu jako faktoru, který působí proti krizovým jevům v globální ekonomice.

Rýže. 1 Objem ruského trhu se zemědělskými produkty v peněžním vyjádření

F. Kotler tedy ve své knize „Základy marketingu“ identifikuje nejtypičtější oblasti marketingového výzkumu:

Studium charakteristik trhu.

Měření potenciálních tržních příležitostí.

Analýza rozdělení tržních podílů mezi firmy.

Analýza prodeje.

Studium obchodních trendů.

Studium produktů konkurence.

Krátkodobá prognóza.

Studium reakce na nový produkt a jeho potenciálu.

Dlouhodobé předpovídání.

Studie cenové politiky.

Jak je vidět z tento seznam, první tři oblasti představují přímý průzkum trhu.

J. R. Evans a B. Berman v knize „Marketing“ uvádějí příklad určitých typů aktivit v oblasti marketingového výzkumu v následujících oblastech:

Krátkodobá prognóza (do 1 roku).

Dlouhodobá předpověď (více než 1 rok).

Měření tržního potenciálu.

Analýza prodeje.

Vnímání nových produktů a jejich potenciál.

Studie obalů.

Studium distribučních kanálů.

Studie odměňování prodeje.

Analýza cen.

Studium metod propagace produktu.

Analýza vlivů na životní prostředí.

V práci „Market Academy: Marketing“ (A. Dayan, F. Buquerel, R. Lancar aj.) jsou zdůrazněny tyto hlavní oblasti marketingového výzkumu:

Environmentální analýza.

Analýza poptávky.

Analýza konkurence.

Mediátorská analýza.

V učebnici „Marketing“, ed. A.N. Romanov identifikuje následující oblasti marketingového výzkumu:

Průzkum trhu je nejběžnějším směrem.

Spotřebitelský průzkum.

Výzkum konkurence.

Studium struktury trhu firmy.

Výzkum produktů.

Studium ceny.

Distribuce produktů a průzkum prodeje.

Výzkum v oblasti podpory prodeje a reklamních systémů.

Studium vnitřní prostředí podniky.

E.P. Golubkov, E.N. Golubková a V.D. Za nejdůležitější oblasti marketingového výzkumu považuje Sekerin:

I. Průzkum trhu a prodeje:

1.1. hodnocení tržní kapacity;

1.2. stanovení charakteristik trhu a jeho segmentů;

1.3. analýza tržních trendů;

1.4. prognóza objemu prodeje;

1.5. získávání informací o stávajících a potenciálních spotřebitelích;

1.6. identifikace systému spotřebitelských preferencí;

1.7. získávání informací o konkurentech.

II. Výzkum produktu (produktu):

III. Studium cen.

IV. Výzkum propagace produktu (produktu).

V. Dodání produktu spotřebiteli.

posouzení marketingových parametrů za dané časové období;

získání předpovědních hodnot.

V.N. Parsjak a G.K. Rogov ve své práci „Marketingový výzkum“ identifikuje následující hlavní oblasti marketingového výzkumu:

Výzkum marketingového prostředí.

Studium produktu a jeho vlastností.

Firemní průzkum.

Průzkum trhu.

Průzkum kupujících.

Co se kupuje?	Předmět koupě.
kdo to koupí?	Předmět koupě.
Proč se kupuje?	Motivy pro výběr zboží.
Jak nakupovat?	Způsoby nákupu.
Kde se to kupuje?	Místo nákupu.

Analýza existujících teorií o obsahu marketingového výzkumu tedy ukázala, že zahraniční a domácí vědci nejčastěji identifikují následující oblasti marketingového výzkumu (obr. 1).

Přes širokou škálu pohledů na obsah marketingového výzkumu všichni vědci, zahraniční i domácí, označují výzkum trhu za hlavní, nejrozšířenější oblast marketingového výzkumu.

Obrázek 1 - Hlavní směry marketingového výzkumu