Podnikatelský plán 

Jak provést marketingový průzkum trhu. Marketingová analýza trhu. Průvodce krok za krokem: cíl, plán, příklady. Základní pojmy a směry, zkušenosti s prováděním marketingového výzkumu

Ahoj! V tomto článku budeme hovořit o tak důležité součásti marketingové aktivity podniků jako marketingová analýza.

Dnes se dozvíte:

  • Co je marketingová analýza podniku;
  • Jaké jsou fáze? marketingová analýza organizace;
  • Jaké metody a typy marketingové analýzy firmy existují;
  • Jak aplikovat marketingovou analýzu na příkladu.

Co je marketingová analýza?

Jakákoli činnost začíná plánováním. Plánování zase začíná analýzou. Marketingové aktivity podniku plně podléhají těmto pravidlům. Marketingová analýza umožňuje identifikovat problémy a hledat cesty k jejich řešení, poskytuje základní informace pro rozhodování o nich marketingový mix.

Bez kvalitní marketingové analýzy riskujete, že budete čelit následujícím problémům:

  • Získejte produkt, který nebude žádaný;
  • Setkat se s nepřekonatelnými „bariéry“ při vstupu na trh a prodeji produktů;
  • Postavte se čelem k něčemu, co je na vás příliš;
  • Vyberte špatný segment trhu a umístění produktu;
  • Udělejte špatná rozhodnutí o každém z prvků.

To je jen malá část problémů, které na vás čekají, pokud zanedbáte marketingovou analýzu vašeho podniku.

Marketingová analýza společnosti – analýza informací získaných v důsledku různých marketingový výzkum rozhodovat o marketingovém mixu a chování firmy na konkurenčním trhu.

Marketingový výzkum – činnosti pro systematický sběr informací nezbytných pro marketingová rozhodnutí.

Marketingový výzkum se dělí na „terénní“ a „stolní“ výzkum.

Terénní marketingový výzkum zahrnuje sběr primárních informací pomocí jedné z následujících metod:

  • Pozorování zkoumaného objektu. Můžete pozorovat spotřebitele na maloobchodních prodejnách, můžete hodnotit vystavení zboží a mnoho dalšího;
  • Experiment. Například změna ceny produktu pouze na jednom odbytišti za účelem analýzy elasticity poptávky. Používá se k určení vlivu jakéhokoli faktoru na nákup.
  • Rozhovor. Patří sem různé průzkumy (telefon, internet, pošta).

Desk research zahrnuje studium existujících dat. Zdroje mohou být jak interní informace (účetní data, databáze, výkazy, plány), tak externí (data statistických orgánů, data marketingových, výrobních a obchodních svazů, databáze nezávislých organizací).

Hlavní fáze marketingové analýzy podniku

Marketingový výzkum a marketingová analýza jsou neoddělitelně propojeny.

Jakoukoli analytickou marketingovou aktivitu podniku si můžete představit ve formě čtyř fází marketingové analýzy:

  1. Plánování marketingového výzkumu. Tato fáze zahrnuje stanovení cílů marketingového výzkumu, určení typu výzkumu, identifikaci publika nebo zdrojů informací, určení místa výzkumu, přípravu nástrojů pro provedení výzkumu, stanovení termínů a sestavení rozpočtu;
  2. Sběr informací. V této fázi se přímo shromažďují informace;
  3. Analýza shromážděných informací;
  4. Interpretace přijatých dat do zprávy.

Při provádění úplné marketingové analýzy společnosti je nutné získat a zpracovat informace o vnitřním prostředí organizace, vnějším prostředí organizace a mezoprostředí organizace. Při analýze každého prostředí musí specialista projít výše popsanými fázemi marketingové analýzy.

Podívejme se, jaké metody a nástroje marketingové analýzy se používají při marketingové analýze jednotlivých prostředí.

Typy a metody marketingové analýzy

Existují čtyři typy marketingové analýzy:

  • Marketingová analýza vnější prostředí organizace;
  • Marketingová analýza mezoprostředí společnosti;
  • Analýza vnitřního marketingového prostředí podniku;
  • Portfoliová analýza.

Budeme uvažovat o metodách marketingové analýzy v kontextu typu marketingové analýzy, ve které se používají. Začneme analýzou vnějšího prostředí organizace.

Metody analýzy vnějšího prostředí organizace

Vnější prostředí organizace – skutečnosti, ve kterých organizace působí.

Organizace nemůže změnit své vnější prostředí (existují však výjimky, např. ropné společnosti).

Při analýze vnějšího prostředí organizace je nutné posoudit atraktivitu trhu. Pro posouzení atraktivity trhu je efektivní použít takovou metodu marketingové analýzy jako je PESTEL-analýza.

Každé písmeno názvu analýzy PESTEL označuje externí environmentální faktor, který může mít na organizaci buď silný dopad, nebo ji neovlivňovat vůbec. Podívejme se na každý faktor.

P– Politický faktor. Vliv politického faktoru se hodnotí pomocí odpovědí na následující otázky:

  • Je politická situace v zemi stabilní? Jak to ovlivňuje politická situace?
  • Jaký má dopad daňový zákon pro vaše podnikání?
  • Jak ovlivňuje sociální politika vlády vaše podnikání?
  • Jak to ovlivňuje vládní regulace pro vaše podnikání?

E– Ekonomický faktor vnější prostředí. Jeho hodnocení zahrnuje odpovědi na následující otázky:

  • Jak úroveň rozvoje HDP dané země ovlivňuje vaše podnikání?
  • Jak ovlivňuje vaše podnikání celková ekonomická situace? (ekonomický růst, stagnace, recese nebo hospodářská krize)
  • Jak inflace ovlivňuje vaše podnikání?
  • Jak směnné kurzy ovlivňují vaše podnikání?
  • Jak příjem na hlavu ovlivňuje vaše podnikání?

S– Sociokulturní faktor, vyžaduje odpovědi na následující otázky:

  • Jak demografické údaje ovlivňují vaše podnikání?
  • Jak životní styl občanů ovlivňuje vaše podnikání?
  • Jak ovlivňuje vaše podnikání vztah občanů k volnému času a práci?
  • Jak společensky akceptované rozdělení příjmů mezi členy rodiny ovlivňuje vaše podnikání?

T – Technologický faktor a otázky k jeho analýze:

  • Jaký dopad má výše vládních výdajů na výzkum ve vašem oboru?
  • Jak to ovlivňuje technologický rozvoj odvětví do vašeho podnikání?

E– Environmentální faktor vyžaduje odpovědi na následující otázky:

  • Jak ovlivňuje legislativa ochrany životní prostředí pro vaše podnikání?
  • Jak objem vyprodukovaných přírodních zdrojů ovlivňuje vaše podnikání? (vezměte v úvahu přírodní zdroje, které se používají ve vašem podnikání)
  • Jak kvalita vytěžených přírodních zdrojů ovlivňuje vaše podnikání? (vezměte v úvahu přírodní zdroje, které se používají ve vašem podnikání)

L – Právní faktor a otázky k analýze jeho dopadu na váš podnik:

  • Jak ten či onen zákon ovlivňuje vaše podnikání? (je vhodné identifikovat zákony, které regulují aktivity na vašem trhu).

Doporučujeme na tyto otázky odpovědět pomocí stupnice od -3 do 3, kde „-3“ – má silný negativní dopad na organizaci, „-2“ – má mírný negativní dopad na organizaci, „-1“ – má slabý negativní dopad na organizaci.organizace, „0“ – nemá žádný dopad, „1“ – má slabý pozitivní dopad na organizaci, „2“ – má průměrně pozitivní dopad na organizaci, „3“ – má silný pozitivní dopad na organizaci.

V důsledku toho získáte celkový vliv pro každý faktor. Faktory s pozitivní výsledek působí příznivě, s negativním – negativní. Pokud má nějaký faktor velmi silný Negativní vliv, je třeba se zamyslet nad proveditelností podnikání v této oblasti.

Metody analýzy mezoprostředí organizace

Mezoprostředí organizace představují vnější faktory, které mají přímý vliv na činnost organizace. Mezoanalýza prostředí je zaměřena na posouzení atraktivity trhu a úrovně konkurence na trhu, stanovení celkové spotřebitelské poptávky.

Nástroj, který nejlépe odráží faktory ovlivňující mezoprostředí, vynalezl Mike Porter a nazývá se „model 5 sil konkurence“.

Porterův model 5 sil konkurence se skládá z pěti bloků. Každý blok je samostatným faktorem vlivu konkurenčního trhu na vaši organizaci.

Centrální blok - " Konkurenční prostředí" Tento blok obsahuje všechny současné hráče na trhu – vás a vaše přímé konkurenty.

Musíte určit následující parametry konkurenčního prostředí:

  • Hlavní hráči a jejich podíly na trhu;
  • Počet hráčů;
  • Úroveň rozvoje trhu;
  • Silné a slabé stránky vašich nejbližších konkurentů;
  • Informace o nákladech vašich konkurentů na různé nákladové položky (výroba, marketing atd.).

Druhý blok - "Hrozba nových hráčů."

Je reprezentován následujícími parametry:

  • Existující překážky vstupu na trh (patenty, licence, vládní nařízení atd.);
  • Požadovaný počáteční kapitál;
  • Nezbytné náklady na diferenciaci produktů;
  • Přístup k distribučním kanálům;
  • Zkušenosti stávajících společností na trhu (čím více zkušeností, tím menší hrozba, že se objeví noví hráči);
  • Existující překážky pro odchod z trhu (pokuty, odpovědnost vůči dodavatelům a spotřebitelům).

Třetí blok - "Náhradní zboží." Takové společnosti nejsou vašimi přímými konkurenty, nicméně při vysoké elasticitě poptávky mohou představovat velkou hrozbu.

Parametry pro posouzení tohoto faktoru jsou následující:

  • Stupeň loajality spotřebitelů k vašemu produktu;
  • Rozdíl v ceně mezi vaším produktem a náhradními produkty;
  • Úroveň profesionality spotřebitelů (čím profesionálnější spotřebitel, tím slabší vliv parametru);
  • Náklady na přechod na náhradní produkt.

Čtvrtý blok - "Síla kupujících na trhu" která spočívá ve schopnosti kupujících diktovat si podmínky spolupráce.

Tento faktor je reprezentován následujícími parametry:

  • Počet kupujících na trhu (čím méně kupujících, tím větší jejich síla);
  • Objem nákupu produktu jedním spotřebitelem (čím větší objem nákupu, tím větší vliv);
  • Dostupnost nákupních odborů;
  • Šířka výběru produktů (čím větší výběr, tím větší síla vlivu).

Pátý blok je uveden síla dodavatelů na trhu.

Parametry pro posouzení tohoto faktoru budou následující:

  • Stupeň obtížnosti přechodu od jednoho dodavatele k druhému;
  • Objem nákupů od jednoho dodavatele;
  • Dostupnost společností nahradit stávající dodavatele;
  • Míra, do jaké kvalita surovin ovlivňuje vaše podnikání.

Zapište si data, která máte pro každý parametr, analyzujte informace a dejte body od „-3“ do „3“, v závislosti na míře vlivu každého parametru. Extrémní hodnoty „-3“ a „3“ označují silnou hrozbu a pozitivní dopad parametru, respektive „0“ znamená, že parametr nemá dopad na vaše podnikání. Celková hodnota faktoru vám umožní vidět „nejnebezpečnější“ faktory, jejichž vliv musí být v blízké budoucnosti neutralizován.

Analýza mikroprostředí organizace

Provádí se analýza mikroprostředí organizace s cílem identifikovat nejsilnější a nejslabší místa vašeho podnikání. Pro tyto účely slouží analytický nástroj jako např „řetězec hodnot“.

Hodnotový řetězec odráží všechny podnikové procesy, které jsou v organizaci implementovány. Podnikové procesy se dělí na hlavní (při kterých dochází k výrobě a distribuci produktů) a pomocné (které zajišťují hlavní činnost se vším potřebným).

Nebudeme se tímto modelem podrobně zabývat, protože je poměrně jednoduchý. Znázorněme si to ve formě tabulky, kde si označíme všechny podnikové procesy, které je potřeba posoudit. Řádky označují pomocné obchodní procesy, sloupce ty hlavní.

Dodávky pomocných produktů a prostředků, které nesouvisí s hlavní výrobou (například mýdlo v kanceláři)
Výzkum a vývoj (R&D)
Řízení organizační struktury
Řízení lidských zdrojů
Vstupní logistika (suroviny, materiály, zařízení) Prvovýroba Outbound logistika – systém distribuce produktů Marketing a prodej Poprodejní servis a údržba

Vyhodnoťte každý obchodní proces ve vaší organizaci a uvidíte, které kroky vytvářejí základní hodnotu vašeho produktu a čím je váš produkt výjimečný. Ty obchodní procesy, které vašemu produktu přidávají velkou hodnotu, jsou nejrozvinutější a mají pozitivní dopad na konkurenceschopnost – silné stránky vaší organizace, zbytek jsou slabé stránky.

Průběžná analýza

SWOT -analýza reprezentované kombinací faktorů prostředí organizace (přímý a nepřímý vliv). SWOT analýza je matice, na svislé ose jsou znázorněny příležitosti a hrozby vnějšího prostředí a na vodorovné ose silné a slabé stránky samotné organizace. Pojďme si to pro větší pohodlí znázornit.

Silné stránky Slabé stránky
1 2 3 1 2
Možnosti 1
2
3
Výhrůžky 1
2
3
4

Získali jsme příležitosti a hrozby jako výsledek analýzy PESTEL a slabé a silné stránky jako výsledek používání modelů „Porter's 5 Forces of Competition“ a „Value Chain“, zapisujeme je do sloupců a řádků.

V důsledku toho na průsečíku vnějších a vnitřní prostředí musíme napsat následující řešení:

  • Průnik silných stránek a příležitostí: jak lze silné stránky využít k dosažení příležitostí;
  • Průnik silných stránek a hrozeb: jak můžeme využít silné stránky k neutralizaci hrozeb;
  • Průnik slabých stránek a příležitostí: jak lze slabé stránky překonat využitím příležitostí;
  • Průnik slabých stránek a hrozeb: jak minimalizovat dopad hrozeb.

Analýza obchodního portfolia

Poté, co prozkoumáme trh a společnost, můžeme hodnotit různé oblasti podnikání organizace nebo jednodušeji produkty, které vyrábí.

Na tento moment Existuje poměrně velké množství různých metod analýzy portfolia, ale nejjednodušší a nejoblíbenější z nich je - matice BCG . Pojďme si tento nástroj ihned představit.

Relativní podíl na trhu
Vysoký Nízký
Tempo růstu trhu Vysoký

"Hvězda"– produkty s vysokou mírou růstu prodeje a velkým podílem na trhu. Zároveň vyžaduje velké investice, díky čemuž je zisk z produktu zanedbatelný.

"Temný kůň"– produkty s malým podílem na trhu, ale s vysokou mírou růstu prodeje.

Strategie – investice nebo likvidace
Nízký

"dojná kráva". Takové produkty mají velký podíl na trhu a vysoké zisky, ale mají nízkou míru růstu prodeje.

Strategie – přesměrování přijatých prostředků od „kráv“ do jiných obchodních jednotek

"Pes"– produkty s nízkou mírou růstu prodeje, malým podílem na trhu, nízkým ziskem.

Strategie – vysvobození

Identifikovali jsme tedy nejslibnější produkty v sortimentu a pro každý z nich zvolili strategii.

Druhou složkou analýzy portfolia je inscenování životní cyklus každý produkt v sortimentu . Tato analýza umožňuje zvolit produktovou marketingovou strategii a eliminovat nerentabilní produkty.

Nejčastěji existují čtyři fáze:

  • Zrození produktu nebo vstup na trh. Tyto produkty jsou na trhu nové, mají trvale pozitivní tempo růstu prodeje, ale nemají buď žádné zisky, nebo záporné zisky. Takový produkt má zpravidla málo konkurentů;
  • Výška. Produkty v této fázi životního cyklu mají nejvyšší tempo růstu prodeje, ale prakticky žádný zisk. Konkurence v této fázi je poměrně vysoká;
  • Splatnost. Fáze životního cyklu, kdy tempo růstu prodeje klesá a zisky a úroveň konkurence na trhu dosahují maximálních hodnot;
  • Recese. Tempo růstu prodejů se blíží nule, zisky klesají a prakticky neexistují konkurenti.

Marketingová analýza podniku na příkladu firmy Gruzovichkof

Pojďme analyzovat činnost jedné z aktuálně existujících ruských společností. Na příkladu nákladní přepravní společnosti Gruzovichkof. Zároveň budeme moci vidět, jak správně chápat a číst marketingovou analýzu podniku.

Fáze 1. Začneme analýzou PESTEL, to znamená, že popíšeme pouze ovlivňující faktory (otázkou) a přiřadíme body. Zároveň jsme snížili počet ovlivňujících faktorů, vyjma ekonomického, protože ten nemá vůbec žádný vliv, a kombinování politických a právních, protože v tomto odvětví spolu úzce souvisí.

Politicko-právní: -1

Omezení vjezdu vozidel s nosností nad 1 tunu do Moskvy (vyžaduje se zvláštní povolení); +2

Potřeba potvrdit licenci k provádění nákladní dopravy; +1

Potřeba pravidelných technických kontrol vozu; -1

Obtížnost při nákupu technická podpora v souvislosti se sankcemi; -2

Zákaz používání motorových paliv nižších ekologických tříd v Rusku. -1

Ekonomické: -4

Hospodářská krize v zemi; -1

Změny cen ropy; -2

Hlasitost průmyslová produkce, velkoobchod a maloobchodní(při poskytování služeb nákladní dopravy pro právnické osoby). -1

Sociokulturní: 0

Klesající příjem na hlavu má negativní dopad na poptávku; -2

Nárůst pohybu obyvatelstva v rámci země způsobí zvýšení poptávky po službách nákladní dopravy. +2

Technologie: +4

Vzhled zařízení, které vykresluje trasu a vypočítává náklady na cestu; +2

Možnost bezhotovostní platby a objednání služeb přes internet. +2

Jak vidíme, technologický faktor má největší pozitivní dopad, ekonomický faktor naopak negativní.

Fáze 2. Provádění analýzy pomocí Porterova modelu 5 sil konkurence.

Popíšeme parametry pro každý faktor a přiřadíme body. V rámci sestavy je lepší to udělat v tabulce.

2. Vstupní a výstupní bariéry „+9“

Počáteční kapitál na nákup vozového parku a pomocného vybavení; +2

Získání povolení ke vstupu do města; +3

Získání licence pro nákladní dopravu; +2

Peněžní ztráty. +2

3. Náhradní produkty "0"

Železniční přeprava zboží. 0

1. Úroveň soutěže „0“

Vysoce konkurenční trh, nejnebezpečnějším konkurentem je Gazelkin (38 %); -2

Velký počet společností s malým podílem na trhu; 0

Trh nedosáhl úplného nasycení. +2

4. Uživatelský výkon "-4"

Spotřebitel má poměrně široký výběr (vysoká konkurence); -3

Spotřebitelé mají vlastní auta, což zvyšuje nároky na společnost, protože v mnoha případech je pro ně snazší odmítnout služby ve prospěch vlastního stěhování. -1

5.Síla dodavatele "-5"

Spolupráce s jediným automobilovým závodem „GAZ“ může při přechodu způsobit potíže; -3

Smlouvy s čerpacími stanicemi brání přechodu na jiná paliva. -2

Největší negativní vliv má tedy síla dodavatelů a síla spotřebitelů.

Fáze 3. Provádění analýzy prostřednictvím aplikace modelu „Value Chain“.

Pro společnost Gruzovichkof to bude vypadat takto:

Infrastruktura společnosti zahrnuje finanční oddělení, plánovací oddělení, účetní oddělení, oddělení nákupu, oddělení logistiky (nákup), opravárenská kancelář
Personální management zahrnuje proces získávání, najímání, sledování a motivování zaměstnanců
Technologický vývoj: používání nejnovějších navigačních systémů v práci, dokončování denně technická kontrola auta
Logistická podpora hlavní výroby: dodávka kartonových obalů od dodavatele, dohoda s čerpacími stanicemi, nákup doplňkového zařízení od dodavatele (navigační systémy)

Nákup aut od prodejce.

Parkování aut ve vozovém parku společnosti, skladování kartonových obalů ve skladu

 Hlavním produktem je nákladní doprava. Hlavními prvky produktu jsou: technická složka (vozidlo a přídavné zařízení) a kontaktní personál (řidič, nakladače) Distribuce produktů probíhá prostřednictvím telefonická komunikace a online objednávky.

Služba je poskytována v čase a místě určeném zákazníkem.

 Propagace: papírová reklamní média (plakáty, letáky), billboardy, TV reklama, rozhlasová reklama, internetová reklama Servis: doplňková služba – nakladače; výběr vozu požadovaného formátu

Fáze 4. Provedení SWOT analýzy, na jejímž základě obdržíme obecné výsledky a závěry pro všechny tři provedené analýzy.

Vypisujeme nejsilnější hrozby a příležitosti z analýzy PEST a upozorňujeme na silné a slabé stránky na základě analýzy pomocí modelů „Porter's 5 Forces of Competition“ a „Value Chain“. Dostáváme malé znamení.

Silné stránky:

1. Vysoká rychlost strojní posuv

2. Velký (rozmanitý) vozový park

3. Nízké ceny (ve srovnání s konkurencí)

4. Dostupnost doplňkových služeb (nakládka, balení)

5. Dostupnost povolení ke vstupu do města

Slabé stránky:

1. Stará auta

2. Dlouhé čekání na odpověď dispečera

3. Složitý proces online objednávání

hrozby:

1. Potíže v souvislosti s federálním zákonem „o spediční činnosti“

2. Hospodářská krize

3. Rostoucí ceny pohonných hmot

4. Nedostatek potřeby služby kvůli přítomnosti automobilu v téměř každé rodině

možnosti:

1. Snížení úrovně konkurence v důsledku přijetí zákona „O omezení a kontrole dovozu nákladů na území města“

2. Zvýšená poptávka v důsledku rostoucích cen nemovitostí, zvýšená mobilita obyvatelstva a móda pro dovolené na venkově

3. Vznik nových technologií

Sestavíme matici a na každém průsečíku zapíšeme řešení. V budoucnu z těchto rozhodnutí vytvoříte strategii rozvoje podniku

V tomto bodě je obecná marketingová analýza podniku dokončena a můžeme ji shrnout.

Na základě marketingové analýzy jsme obdrželi:

  • Kompletní posouzení atraktivity odvětví (trhu);
  • Posouzení pozice naší společnosti na tomto trhu;
  • Identifikovali jsme konkurenční výhody našeho produktu (společnosti);
  • Stanovené způsoby, jak využít naše konkurenční silné stránky proti konkurentům;
  • Identifikovali jsme hlavní konkurenty, jejich silné a slabé stránky;
  • Posouzení úrovně konkurence na trhu;
  • Získali jsme informační základnu pro stanovení budoucí strategie organizace ( marketingová strategie).

Každý obyvatel Ruska může být nazýván spotřebitelem. A ten, kdo nemluví rusky, je také spotřebitel, jen se mu pak říká spozhivach (ukrajinsky), spotřebitel („consumer“, anglicky), nebo verbraucher (australská němčina), nebo konsument (německy), nebo jinak. Pokaždé, když něco konzumujeme, ovlivňujeme socioekonomické prostředí kolem nás, aniž bychom si toho všimli.

Spotřebou ovlivňujeme prodejce. Prodejci, kteří dokončili akt prodeje, tak ovlivňují distributory, kteří zase ovlivňují výrobce, a ti ovlivňují dodavatele surovin. Pokaždé, když takový nepostřehnutelný akt spotřeby vede k rostoucím vlnám vlivu, které zapojují rostoucí počet ekonomických subjektů do nepřetržitého procesu...

V podmínkách totalitního socialismu či monarchie je tento proces přísně regulován shora. V liberální (nebo v našem případě spíše „trochu liberálnější“) ekonomice je tento proces „řízen trhem“.

Každý účastník procesu má alternativu – co konzumovat. Při výběru alespoň ze dvou návrhů se musíme řídit některými kritérii. Často se jedná o velmi specifická kritéria, například cena. Někdy je obtížnější je odhalit (například preference značky), v jiných případech se může jednat o potřebu uspokojit určité hluboce zakořeněné potřeby (např. neuspokojená potřeba cítit moc nad ostatními lidmi může vyústit v koupi sportovního vozu).

Právě proto, aby se na trhu cítili dobře, byla vymyšlena pravidla chování, kterým se říkalo v americkém stylu marketing. Taková pravidla (která při bližším zkoumání nejsou tak jednoduchá) umožňují jakékoli ruské společnosti konkurovat globálním gigantům, jako je Procter & Gamble. Ano, sbírali marketingové oddělení přední specialisté. Ano, platí dobře platy. Ale ne všechno je tak smutné, protože existuje takové slovo jako „marketing“.

Marketing– váš průvodce ve hře na trhu. Každý, kdo zvládl marketing, může, když ne porazit mezinárodní monstra, tak si alespoň urvat kousek jejich koláče.

Naším cílem však není naučit vás marketingové techniky, ale pomoci vám v tak důležité věci, jako je průzkum trhu, jehož výsledky jsou informační základna pro marketingové aktivity. Více o této službě se můžete dozvědět nyní v sekci služby. naše call centrum – .

Marketingový průzkum trhu

Pro každou společnost usilující o úspěch je marketingový výzkum počátkem a logickým zakončením jakéhokoli cyklu jejích marketingových aktivit. Průzkum trhu výrazně snižuje nejistotu při přijímání důležitých marketingových rozhodnutí, což vám umožňuje efektivně alokovat ekonomický potenciál k dosažení nových výšin v podnikání!

Marketingový výzkum, studie vnějšího a vnitřního prostředí a jeho pravidelné sledování pro každý podnik jsou důležitým prvkem strategie úspěšného rozvoje v podmínkách tržní hospodářství. Role výzkumu se mnohonásobně zvyšuje v podmínkách neformovaného tržního segmentu nebo v nejistotě nového podnikání.

Ať už se rozhodnete jakkoli, zda nabídnete trhu zcela nový produkt nebo vstoupíte na trh se stávajícím. nový trh, budete postaveni před problém nedostatku informací o podmínkách na trhu a dalších nezbytných komponentách pro úspěšný vstup na trh. Potřebuje váš produkt trh a pokud ano, v jakém objemu?

S největší pravděpodobností máte určitou představu o trhu. Možná to ale k výběru správné strategie nestačí. Právě v této situaci vám naši specialisté pomohou podrobně prostudovat trh a vytvořit konkurenceschopný marketingový koncept.

Jako první krok potřebujete řešení, které vám umožní řešit v kombinaci i samostatně následující úkoly:

  1. Určete skutečnou a potenciální tržní kapacitu. Studium tržní kapacity vám pomůže správně posoudit vaše šance a vyhlídky na tomto trhu a vyhnout se neopodstatněným rizikům a ztrátám;
  2. Vypočítejte nebo předpovězte svůj podíl na trhu. Podíl je již specifický a je docela možné na něm stavět při formování budoucích plánů a následně jej v budoucnu zvyšovat. Podíl na trhu je důležitým ukazatelem úspěchu vaší společnosti;
  3. Analyzujte chování vašich spotřebitelů (analýza poptávky). Tato analýza posoudí míru loajality spotřebitelů k produktu a společnosti a odpoví na otázku: „Kdo nakupuje a proč?“ Pomůže tedy nastavit konkurenceschopné ceny produktů, provést změny na produktu samotném, optimalizovat propagační kanály a reklamní strategii, efektivně organizovat prodej, tedy upravit všechny složky marketingového mixu;
  4. Proveďte analýzu hlavních konkurentů (analýza nabídky). Znalost produktů konkurence a marketingové politiky je nezbytná pro lepší orientaci na trhu a přizpůsobení vaší individuální cenové a propagační politiky, která vám zajistí úspěch v konkurenci;
  5. Analyzujte prodejní kanály. To nám umožní určit nejúčinnější z nich a vytvořit hotový řetězec optimálního pohybu produktu ke konečnému spotřebiteli.

Provádění marketingového výzkumu

– jedná se o sběr, zpracování a analýzu dat o trhu, konkurentech, spotřebitelích, cenách a vnitřním potenciálu podniku za účelem snížení nejistoty provázející přijímání marketingových rozhodnutí. Výsledkem marketingového výzkumu jsou konkrétní vývojové trendy, které jsou využívány při výběru a realizaci strategie i marketingových aktivit podniku.

Jak ukazuje praxe, bez průzkumu trhu není možné systematicky shromažďovat, analyzovat a porovnávat všechny informace potřebné k přijímání důležitých rozhodnutí týkajících se aktivit na trhu, výběru trhu, určování objemů prodeje, prognózování a plánování aktivit trhu.

Předmětem průzkumu trhu je trend a proces vývoje trhu, včetně analýzy změn ekonomických, vědeckých, technických, legislativních a dalších faktorů, dále struktura a geografie trhu, jeho kapacita, dynamika prodeje, bariéry trhu, stav konkurence, aktuální prostředí, příležitosti a rizika .

Hlavní výsledky průzkumu trhu jsou:

  • Prognózy jejího vývoje, hodnocení tržních trendů, identifikace klíčových faktorů úspěchu;
  • Definice nejvíce efektivní způsoby udržení konkurenční politiky na trhu a možnosti vstupu na nové trhy;
  • Provádění segmentace trhu.

Marketingový výzkum může být zaměřen na různé objekty a sledovat různé cíle. Podívejme se na to podrobněji.

Cíle marketingového výzkumu

Kvalitativní výzkum se provádí za účelem vyřešení následujících problémů:

  • Analýza trhu;
  • Spotřebitelské analýzy;
  • Analýza konkurentů;
  • Analýza propagace;
  • Testování reklamních konceptů;
  • Testování reklamních materiálů (rozvržení);
  • Testování marketingového mixu značky (obal, název, cena, kvalita).

Marketingový spotřebitelský průzkum

Spotřebitelský výzkum nám umožňuje identifikovat a studovat celý komplex motivačních faktorů, které spotřebitele vedou při výběru zboží (příjem, vzdělání, sociální postavení atd.) Předmětem studia je motivace spotřebitelského chování a faktory, které ji určují; studuje se struktura spotřeby, nabídka zboží a trendy spotřebitelské poptávky.

Účelem spotřebitelského výzkumu je spotřebitelská segmentace, výběr cílových segmentů.

Výzkum konkurence

Hlavním úkolem výzkumu konkurence je získat potřebná data pro poskytnutí konkrétní výhody na trhu a také najít způsoby spolupráce a spolupráce mezi možnými konkurenty.

Tento cíl analyzuje silné a slabé stránky konkurentů, studuje podíl na trhu, který zaujímají, reakci spotřebitelů na marketingové prostředky konkurentů a organizaci řízení činnosti.

Zkoumání potenciálních zprostředkovatelů

Za účelem získání informací o možných zprostředkovatelích, s jejichž pomocí bude moci být společnost přítomna na vybraných trzích, je provedena studie podnikové struktury trhu.

Kromě zprostředkovatelů musí podnik rozumět spedičním, reklamním, pojišťovacím, finančním a dalším organizacím, které vytvářejí sadu marketingové infrastruktury pro trh.

Výzkum produktu a jeho hodnot

Hlavním cílem produktového výzkumu je zjištění souladu technických a ekonomických ukazatelů a kvality zboží s potřebami a požadavky spotřebitelů a také analýza jejich konkurenceschopnosti.

Produktový průzkum nám umožňuje získat z pohledu spotřebitele nejúplnější a nejcennější informace o spotřebitelských parametrech produktu a také podklady pro vytvoření nejúspěšnějších argumentů pro reklamní kampaň a výběr nejvhodnějších zprostředkovatelů.

Předměty produktového výzkumu: vlastnosti analogových produktů a produktů konkurence, reakce spotřebitelů na nové produkty, Produktová řada, úroveň služeb, budoucí požadavky spotřebitelů

Výsledky výzkumu umožňují podniku vyvíjet vlastní řadu produktů v souladu s požadavky zákazníků, zvyšovat jejich konkurenceschopnost, vyvíjet nové produkty, vyvíjet styl formuláře, určit schopnost patentové ochrany.

Marketingová cenová analýza

Cenový průzkum je zaměřen na určení úrovně a poměru ceny, který vám umožní získat největší zisk za nejnižší cenu.

Předmětem zkoumání jsou náklady na vývoj, výrobu a prodej zboží, míra vlivu konkurence, spotřebitelské chování a reakce na ceny. Na základě produktového výzkumu jsou vybrány nejefektivnější poměry cena-cena a cena-zisk.

Distribuce produktů a průzkum prodeje

Studium distribuce a prodeje produktů si klade za cíl určit nejefektivnější způsoby, prostředky a prostředky, jak rychle dostat produkt ke spotřebiteli a prodat jej. Předměty studia - obchodní kanály, zprostředkovatelé, prodejci, formy a způsoby prodeje, distribuční náklady.

Dále jsou analyzovány formy a rysy činnosti různých typů velkoobchodů a maloobchodů a identifikovány silné a slabé stránky. To vám umožní určit příležitosti ke zvýšení obratu podniku, optimalizovat inventář, vypracovat kritéria pro výběr efektivních distribučních kanálů.

Výzkum systémů podpory prodeje

Studium systémů podpory prodeje je jednou z důležitých oblastí marketingového výzkumu. Předměty zkoumání jsou: chování dodavatelů, zprostředkovatelů, kupujících, efektivita reklamy, postoj spotřebitelské komunity, kontakty s kupujícími. Výsledky studie umožňují vypracovat politiku „public relations“, stanovit metody pro generování veřejné poptávky a zvýšit efektivitu komutativní komunikace včetně reklamy.

Průzkum reklamní činnosti

Stimulace propagace zboží na trhu se netýká pouze reklamy, ale i dalších aspektů obchodní politiky podniku, zejména výzkumu efektivity soutěží, slev, bonusů a dalších výhod, které může podnik využít v interakci s kupující, dodavatelé a zprostředkovatelé.

Výzkum vnitřního prostředí podniků

Výzkum vnitřního prostředí podniku má za cíl zjistit skutečnou úroveň konkurenceschopnosti podniku jako výsledek porovnání relevantních faktorů vnějšího a vnitřního prostředí.

Marketingový výzkum lze také definovat jako systematický sběr, záznam a analýzu dat o marketingových a marketingových problémech za účelem zkvalitnění rozhodovacích a kontrolních postupů v marketingovém prostředí.

Cíle marketingového výzkumu

Cíle marketingového výzkumu lze rozdělit takto:

  1. Hledat cíle- shromažďování informací pro předběžné posouzení problému a jeho strukturování;
  2. Popisné cíle- popis vybraných jevů, předmětů studia a faktorů ovlivňujících jejich stav;
  3. Kauzální cíle- testování hypotézy o přítomnosti nějakého vztahu příčina-následek;
  4. Testovací cíle- výběr perspektivních možností nebo posouzení správnosti přijatých rozhodnutí;
  5. Prognóza cílů- předpověď stavu objektu v budoucnosti.


Základním rysem marketingového výzkumu, který jej odlišuje od sběru a analýzy interních a externích aktuálních informací, je jeho cílené zaměření na řešení konkrétního problému nebo souboru marketingových problémů.

Každá společnost si samostatně určuje téma a rozsah marketingového výzkumu na základě svých stávajících možností a potřeb marketingových informací, proto se typy marketingových výzkumů prováděných různými společnostmi mohou lišit.

Základní pojmy a směry, zkušenosti s prováděním marketingového výzkumu

Dříve to bylo zdůrazněno marketingový výzkum- Tento vědecká analýza všechny faktory ovlivňující marketing zboží a služeb. Z toho vyplývá, že rozsah aplikace této funkce je prakticky neomezený, a proto budeme uvažovat pouze o těch typech studií, se kterými se v praxi setkáváme nejčastěji.

Účelem marketingového výzkumu je v podstatě odpovědět na pět základních otázek: SZO? Co? Když? Kde? A Jak? Související otázka: Proč?- rozšiřuje studii tak, aby se dotýkala oblasti sociální psychologie a je někdy rozdělen do nezávislé oblasti známé jako motivační výzkum, tedy studium motivů chování zákazníků.

Způsoby organizace marketingového výzkumu

Marketingový výzkum lze organizovat a provádět buď prostřednictvím specializovaná výzkumná agentura, nebo s pomocí vlastního výzkumného oddělení společnosti.

Organizace výzkumu s pomocí vlastního výzkumného oddělení

Vlastní výzkumné oddělení společnosti provádí marketingový výzkum v souladu s informačními potřebami společnosti.

Organizace výzkumu za pomoci specializované výzkumné agentury

Specializované výzkumné agentury provádět různé studie, jejichž výsledky mohou firmě pomoci řešit stávající problémy.

VýhodyNedostatky
  • Kvalita výzkumu je vysoká, protože výzkumné firmy mají rozsáhlé zkušenosti a specialisty vysoce kvalifikovaný v oblasti výzkumu.
  • Výsledky výzkumu jsou vysoce objektivní, protože výzkumníci jsou nezávislí na zákazníkovi.
  • Specializované firmy poskytují větší možnosti při výběru výzkumných metod díky dostupnosti speciálního vybavení pro provádění výzkumu a zpracování jejich výsledků.
  • Náklady na výzkum jsou poměrně vysoké, výzkum je dražší než výzkum prováděný interní výzkumnou skupinou.
  • Znalost vlastností produktu je omezena na obecné porozumění.
  • Existuje vyšší šance na únik informací, protože na provádění výzkumu se podílí mnoho lidí.

Oddělení marketingového výzkumu

Soudě podle toho, jak často člověk slýchá prohlášení, že konkurence v podnikání stále sílí, by se dalo předpokládat, že většina společností má pravděpodobně oddělení marketingového výzkumu. Ve skutečnosti má taková oddělení jen velmi málo společností. Nejaktuálnější údaje je obtížné získat, ale je známo, že průzkum provedený Britským institutem managementu získal pouze 40% odezvu od 265 dotazovaných společností (pravděpodobně proto, že většina firem neměla výzkumná oddělení).

Bylo by však chybou předpokládat, že tato skutečnost znamená stejně nízkou míru využití výsledků výzkumu, protože velká část práce v marketingovém výzkumu se provádí specializované organizace. Kromě toho v mnoha společnostech mají oddělení marketingového výzkumu často jiné názvy, jako například „oddělení ekonomických informací“ atd.

Rozhodnutí vytvořit vlastní oddělení marketingového výzkumu závisí na posouzení role, kterou může dále hrát v činnosti společnosti jako celku. Toto hodnocení je převážně kvalitativní povahy a liší se mezi firmami, což brání stanovení přesných kritérií. Pro naše účely postačí předpokládat, že rozhodnutí vytvořit takový konstrukční jednotka přijata a pozornost se zaměřila na ty otázky, které by měly být v tomto případě zohledněny.

Lze je seskupit následovně:

  • Role a funkce oddělení marketingového výzkumu;
  • Pozice v organizační struktuře společnosti;
  • Role a funkce vedoucího oddělení.

Role a funkce oddělení marketingového výzkumu

Při zvažování výše uvedeného výčtu typů výzkumů souvisejících s marketingem je zřejmé, že k pokrytí všech jmenovaných oblastí by bylo zapotřebí velmi rozsáhlé oddělení.

Pokud společnost přijme podobnou práci poprvé se jí důrazně doporučuje, aby si vytvořila seznam úkolů, seřadila je podle důležitosti, a omezila se na to, aby se nejprve pokusily vyřešit ty nejdůležitější. Neznamená to, že by se další výzkum vůbec neměl provádět, protože stanovení příliš rigidních demarkačních linií mezi úkoly může vést pouze k neflexibilnímu přístupu a k tomu, že se upustí od pomocného výzkumu, který doplňuje ten hlavní.

Firmy příliš často dělají chybu, když nově vytvořenému oddělení marketingového výzkumu svěřují odpovědnost za vedení účetních záznamů firmy. Přenesení této funkce na něj nevyhnutelně vytváří třenice a snižuje efektivitu společnosti, protože na jedné straně zpomaluje práci oddělení, která potřebují reportovat data pro svou aktuální činnost, například obchodní oddělení, a na straně druhé ruku, odvádí to pozornost oddělení marketingového výzkumu od jeho hlavní funkce je výzkum.

V případech, kdy vytvoření specializovaného výzkumného oddělení předchází množství sběru dat a reportovací práce, je lepší, když si tuto funkci ponechají ostatní oddělení, která jim podle potřeby poskytují informace. Aby se předešlo duplicitě a rozptýlení úsilí, měly by být jasně definovány odpovědnosti každého oddělení a od oddělení marketingového výzkumu by měly být vyžadovány pouze ty zprávy, které jsou nezbytné pro interní výzkum.

Místo pro výzkum marketingu v organizační struktuře firmy

Umístění oddělení marketingového výzkumu v rámci firmy do značné míry závisí na něm Organizační struktura. Zpravidla by měl mít přímé spojení s jednatelem, neboť tento útvar plní poradní funkci a v mnoha případech dodává vrchnímu správci prvotní data, na jejichž základě se odvíjí obecná politika společnosti (na rozdíl od k provozním rozhodnutím).

Ve velkých organizacích, ve kterých výkonní ředitelé řídí funkční divize, může být marketingový ředitel pověřen stanovením směru výzkumného oddělení a rozhodováním, jaké zprávy by měly být předkládány vedoucímu společnosti.

I v tomto případě je vhodné zajistit přímé propojení mezi jednatelem a výzkumným oddělením, aby bylo na jedné straně zajištěno, že zprávy kritizující ten či onen aspekt činnosti společnosti budou vyslechnuty vedoucím oddělení. společnosti, aby nedošlo ke zhoršení vztahu mezi marketingovým ředitelem a řediteli odpovědnými za jiná oddělení.

Navíc je to jednatel, kdo se zabývá efektivitou společnosti jako celku a. proto může lépe než jiní manažeři posoudit význam výsledků výzkumu pro konkrétní oddělení.

Někteří autoři se domnívají, že manažer oddělení marketingového výzkumu by měl mít stejné postavení jako vedoucí hlavních provozních jednotek, ale to není pravda, protože obvykle existují rozdíly ve velikosti oddělení a míře odpovědnosti. Za předpokladu, že manažer má přístup do představenstva, jeho postavení by mělo být přímo určeno důležitostí, kterou má oddělení v rámci organizace jako celku.

Role a funkce manažera marketingového výzkumu

Povaha práce manažera oddělení marketingového výzkumu závisí na velikosti a funkci oddělení a na míře kontroly a směřování shora. V tomto případě v každém případě musí být manažer osobou kompetentní ve svém oboru a musí mít osobní bezúhonnost a čestnost.

Kompetence předpokládá nejen přítomnost zkušeností a znalostí v oblasti marketingu a metod jeho analýzy, ale také schopnost proměnit manažerské problémy ve skutečné výzkumné projekty provádí s ohledem na časová a finanční omezení.

Požadavek osobní integrity a poctivosti znamená, že vedoucí oddělení marketingového výzkumu musí výsledky provedených analýz interpretovat objektivně, v souladu s obecně uznávanými zásadami vědeckého výzkumu. „Statistika ve službách lží“ – tato situace může nastat pouze tehdy, když bezohlední lidé používají fakta vykonstruovaná subjektivním výběrem, manipulací a záměrnou prezentací k prokázání nepodložených závěrů, tedy, jak říkají výzkumníci, „hledají data“ .

Manažer musí splňovat nejen základní požadavky uvedené výše, ale navíc musí mít vlastnosti, které jsou nezbytné na všech manažerských pozicích, a to: mít schopnost administrativní práce, umět porozumět chování lidí a umět je efektivně ovlivňovat.

Plánování a provádění marketingového výzkumu

Proces průzkumu trhu

Marketingový výzkum lze rozdělit do dvou hlavních kategorií: trvalý A epizodický. Marketing je nepřetržitý proces, který probíhá v neustále se měnících podmínkách. Proto je systematický výzkum nezbytný, má-li si firma zůstat vědoma změn v hlavních determinantech poptávky a být schopna odpovídajícím způsobem upravit své politiky. Rozsáhlé informace tohoto typu jsou shromažďovány specializovanými organizacemi a ministerstvy, ale tyto informace jsou často příliš obecné a nemohou splnit specifické požadavky jednotlivé společnosti. V důsledku toho musí být doplněn výzkumem prováděným samotnou společností.

Mnohé marketingové situace jsou navíc natolik unikátní (například uvedení nového produktu na trh), že vyžadují speciální průzkum.

Takové studie se provádějí podle specifického schématu, které se skládá z následujících fází:

  1. zdůvodnění potřeby provést studii;
  2. Analýza faktorů určujících tuto potřebu, tj. formulace problému;
  3. Přesná formulace účelu studie;
  4. vypracování plánu pokusů nebo průzkumu na základě analýzy uvedené v odstavci 2;
  5. Sběr dat;
  6. Systematizace a analýza dat;
  7. Interpretace výsledků, formulace závěrů, doporučení;
  8. Příprava a prezentace zprávy obsahující výsledky studie;
  9. Vyhodnocování výsledků přijatých akcí na základě zjištění výzkumníků, kupř.
  10. Stanovení zpětné vazby.

Je zřejmé, že probíhající výzkum je postaven podle stejného schématu jako na začátku, ale v budoucnu odpadnou první čtyři etapy.

Metody marketingového výzkumu

Prvním úkolem výběru metod marketingového výzkumu je seznámit se s jednotlivými metodami, které lze při sběru a analýze marketingových informací využít.

Poté se s přihlédnutím ke zdrojům možností organizace vybere nejvhodnější soubor těchto metod. Nejpoužívanějšími metodami provádění marketingového výzkumu jsou metody analýzy dokumentů, sociologické, expertní, experimentální a ekonomicko-matematické metody.

Cíle marketingového výzkumu mohou mít průzkumný charakter, tzn. být zaměřena na sběr předběžných informací určených pro více přesná definice problémy a testování hypotéz, deskriptivní, tzn. spočívají v jednoduchém popisu určitých aspektů reálné marketingové situace a ležérní, tzn. být zaměřena na doložení hypotéz, které určují obsah zjištěných vztahů příčina-následek.

Každá taková oblast zahrnuje určité metody sběru a analýzy marketingových informací.

Průzkumný výzkum provádí s cílem shromáždit předběžné informace nezbytné pro lepší definice problémy a předkládá předpoklady (hypotézy), v jejichž rámci se očekává realizace marketingových aktivit, dále ujasnění terminologie a stanovení priorit mezi výzkumnými úkoly.

Například se tvrdilo, že špatné prodeje byly způsobeny špatnou reklamou, ale průzkumný výzkum to ukázal hlavní důvod nedostatečným prodejem je špatná výkonnost systému distribuce komodit, která by měla být podrobněji prostudována v dalších fázích procesu marketingového výzkumu.

Mezi způsoby provádění průzkumného výzkumu lze rozlišit: analýza sekundárních dat, studium předchozích zkušeností, analýza konkrétní situace, fokusní skupinová práce, projekční metoda.

Popisný výzkum zaměřené na popis marketingových problémů, situací, trhů, například demografické situace, postojů spotřebitelů k produktům organizace.

Při provádění tohoto typu výzkumu se obvykle hledají odpovědi na otázky, které začínají slovy: kdo, co, kde, kdy a jak. Tyto informace jsou zpravidla obsaženy v sekundárních datech nebo shromážděny prostřednictvím pozorování, průzkumů a experimentů.

Například zkoumá „kdo“ je spotřebitelem produktů organizace? „Co“ se považuje za produkty dodávané organizací na trh? „Kde“ je vnímáno jako místa, kde spotřebitelé nakupují tyto produkty? „Kdy“ popisuje dobu, kdy jsou spotřebitelé při nákupu těchto produktů nejaktivnější. „Jak“ popisuje způsob použití zakoupeného produktu.

Všimněte si, že tyto studie neodpovídají na otázky, které začínají slovem „proč“. „Proč“ se objem prodeje zvýšil po reklamní společnost? Odpovědi na podobné otázky získané náhodným výzkumem.

Příležitostný výzkum prováděné za účelem testování hypotéz týkajících se vztahů příčiny a následku. Základem této studie je touha porozumět fenoménu založenému na použití logiky jako: „Pokud X, pak Y.“

Testuje se například hypotéza: povede 10% snížení poplatku za služby dané organizace ke zvýšení počtu klientů dostatečného ke kompenzaci ztrát ze snížení poplatku?

Pokud budeme uvažovat o metodách marketingového výzkumu z hlediska charakteru získaných informací, lze je rozdělit do dvou skupin: kvantitativní a kvalitativní.

Kvantitativní marketingový výzkum jsou zaměřeny na studium spotřebitelského chování, nákupní motivace, spotřebitelských preferencí, atraktivity a spotřebitelských kvalit produktu, poměru cena/kvality spotřebitele, posouzení kapacity a vlastností skutečných a potenciální trhy(různé segmenty) produktu nebo služby.

Kvantitativní metody umožňují získat popis sociodemografického, ekonomického a psychologického portrétu cílové skupiny.

Charakteristickými rysy takových studií jsou: formát shromažďovaných dat a zdroje jejich příjmu jsou jasně definovány, zpracování shromážděných dat se provádí pomocí zjednodušených postupů, především kvantitativního charakteru.

Sběr dat pro marketingový výzkum

Mezi metody sběru primárních dat v kvantitativním výzkumu patří průzkumy veřejného mínění, průzkum, osobní a telefonický pohovor, založené na použití strukturovaných otázek uzavřeného typu, na které odpovídá velké množství respondentů.

Průzkum se provádí na prodejních místech nebo prostřednictvím vzorku adresy/trasy v místě bydliště (pracoviště) respondenta. Spolehlivost výsledků je zajištěna využitím reprezentativního vzorku respondentů (respondentů), využitím kvalifikovaných tazatelů, kontrolou ve všech fázích studie, odborně sestavenými dotazníky a dotazníky, využitím profesionálních psychologů, sociologů, marketingových specialistů při analýze využití moderních počítačových nástrojů pro statistickou analýzu výsledků, neustálý kontakt se zákazníkem ve všech fázích práce.

Kvalitativní výzkum zahrnuje shromažďování, analýzu a interpretaci dat pozorováním toho, co lidé dělají a říkají. Pozorování a závěry jsou kvalitativní povahy a jsou prováděny ve standardizované formě. Kvalitativní data lze převést do kvantitativní podoby, tomu však předcházejí speciální postupy.

Základem kvalitativního výzkumu jsou pozorovací metody, které zahrnují pozorování spíše než komunikaci s respondenty. Většina těchto metod je založena na přístupech vyvinutých psychology.

Metody kvalitativní analýza umožňují popsat psychografické charakteristiky cílového publika, vzorce chování a důvody upřednostňování určitých značek při nákupu a také získat od spotřebitelů nejpodrobnější informace, které dávají představu o skrytých motivech a základních potřebách spotřebitelů.

Kvalitativní metody jsou nepostradatelné ve fázích vývoje a hodnocení účinnosti reklamní kampaně, studovat image značek. Výsledky nemají číselné vyjádření, tzn. prezentovány výhradně ve formě názorů, úsudků, hodnocení, vyjádření.

Typy marketingového výzkumu

Enterprise in moderní svět může uspět, pouze pokud nebude ignorovat požadavky spotřebitelů. Zvyšování efektivity vyžaduje průzkum a uspokojení maximální množství požadavky kupujícího. Marketingový výzkum pomáhá takové problémy řešit.

Marketing se zabývá studiem spotřebitelského chování, které zahrnuje jeho potřeby a požadavky.

Základním rysem marketingového výzkumu, který jej odlišuje od sběru a analýzy interních a externích aktuálních informací, je jeho cílené zaměření na řešení konkrétního problému nebo souboru marketingových problémů. Toto zaměření mění sběr a analýzu informací na marketingový výzkum. Marketingový výzkum je tedy třeba chápat jako cílené řešení marketingového problému (souboru problémů), se kterým se firma potýká, proces stanovování cílů, získávání marketingových informací, plánování a organizace jejich sběru, analýzy a reportování o výsledcích.

Mezi základní principy provádění marketingového výzkumu patří objektivita, přesnost a důkladnost. Zásada objektivity znamená nutnost vzít v úvahu všechny faktory a nepřípustnost přijetí určitého úhlu pohledu před dokončením analýzy všech shromážděných informací.

Principem přesnosti se rozumí jednoznačnost formulace výzkumných cílů, jednoznačnost jejich chápání a interpretace a také volba výzkumných nástrojů, které zajišťují potřebnou spolehlivost výsledků výzkumu.

Zásada důkladnosti znamená podrobné plánování každé fáze studia, vysoká kvalita provádění všech výzkumných operací, dosažených prostřednictvím vysoká úroveň profesionalitu a odpovědnost řešitelského týmu a také afektivní systém sledování jeho práce.

souhrn

V konkurenčním prostředí a neustále se měnících tržních podmínkách je marketingovému výzkumu věnována velká pozornost. Výsledky těchto studií následně tvoří základ pro tvorbu odhadů prodejů a na jejich základě plánovanou výši tržeb a zisku z prodeje produktů.

Nejčastější problémy vznikají v procesu prodeje zboží. Proto je hlavním cílem marketingového výzkumu studovat:

  • trh;
  • kupující;
  • konkurenti;
  • nabídky;
  • zboží;
  • ceny;
  • účinnost politik propagace produktů atd.

Marketingový výzkum pomáhá podniku řešit následující problémy:

  • Zjistit možnost hromadné výroby zboží nebo služeb;
  • Stanovit hierarchii vlastností zboží nebo služeb, které mohou zajistit jejich úspěch na trhu;
  • Provést analýzu typologií a motivací stávajících a potenciálních klientů;
  • Stanovit ceny a optimální podmínky pro prodej zboží a služeb.

Účelem marketingového výzkumu je vyřešit následující problémy podniku:

  • Studujte a stanovte potenciál trhu nebo produktu možný objem jeho prodeje, prodejní podmínky, cenové hladiny, schopnosti potenciálních klientů;
  • Výzkum chování konkurentů, směry jejich jednání, potenciální příležitosti, cenové strategie;
  • Průzkum prodeje k určení území, které je nejlepší z hlediska tržeb, objemu prodeje na trhu, který je nejefektivnější.

Společnosti se rozvíjejí celkový plán marketingový výzkum, který je sestaven v rámci marketingu jednotlivého zboží nebo služeb, podle typu kupujícího, podle regionu.

Můžeme tedy říci, že marketingový výzkum ano komplexní systém studium organizace výroby a marketingu zboží a služeb, která je zaměřena na uspokojování potřeb konkrétních spotřebitelů a vytváření zisku na základě průzkumu trhu a prognózování.

Nejobtížnějšími úkoly marketingového výzkumu jsou analýzy a rozhodování o cenách a podpoře prodeje.

Výsledkem marketingového výzkumu je vypracování marketingové strategie firmy, jejímž účelem je výběr cílového trhu a marketingového mixu, jehož soulad pomůže zajistit maximální efekt prodeje výrobků a služeb.

Při výběru cílového trhu je nutné zdůvodnit odpověď na otázku: jaký produkt spotřebitel potřebuje? K tomu je nutné vytvořit racionální segmenty koncentrovaného, ​​diferencovaného nebo nediferencovaného trhu, kterému bude organizace sloužit.

Volba marketingového mixu je spojena se stanovením optimální kombinace jeho prvků: název produktu, jeho cena, místo distribuce a podpora prodeje. Na základě přijaté marketingové strategie jsou vypracována základní manažerská rozhodnutí, která zaměřují činnost společnosti na řešení problémů, které vznikají nebo mohou nastat u potenciálního spotřebitele zboží, prací a služeb.

Tento princip může být proveditelný, pokud základem pro rozhodování o organizačních, technologických, sociálních a výrobních otázkách je výsledek analýzy potřeb a požadavků potenciálních kupců.

⏱ doba čtení: 17 minut

Cílem marketingové analýzy trhu je pochopit, jak zmírnit negativní prvky odvětví a zároveň využít ty pozitivní k dosažení zisku. Nejlepší marketingové strategie využívají několik možností:

  • hledání mezery na trhu s nízkou úrovní konkurence a změna pozice společnosti
  • mění obvyklé místo v průmyslovém hodnotovém řetězci
  • transformace odvětví s cílem získat konkurenční výhodu
  • předvídat změny ve vývoji trhu a jednat na základě těchto předpovědí

Krok č. 1. Přesně určete časový horizont analýzy

Marketingová analýza trhu zahrnuje časové rozpětí celého provozního cyklu odvětví. Obvykle se jedná o období 3–5 let, ale v některých odvětvích (stavba lodí, letecký průmysl atd.) může trvat několik desetiletí. Pro firmu je důležitý průměrný výkon ve zvoleném časovém horizontu, nikoli data z jednotlivých období.

V závislosti na zvoleném časovém horizontu se výsledky analýzy trhu a marketingové strategie společnosti mohou dramaticky lišit.

Krok č. 2. Přesně určujeme hranice trhu

Chcete-li něco analyzovat, musíte to nejprve definovat. Každá společnost působí na svém vlastním trhu. Rosstat, lídři v oboru a zahraniční hráči definují trh na základě svých vlastních cílů a záměrů, proto se nedoporučuje brát jejich vizi hranic odvětví.

Z hranic analyzovaného trhu jsou vyloučeny:

  • produkty, jejichž tržní struktura se liší alespoň v jednom ukazateli (typ kupujících, dodavatelů, konkurentů, překážky vstupu atd.)
  • geografické regiony, jejichž tržní struktura se liší alespoň v jednom ukazateli
  • další podniky, které jsou součástí holdingu (patřící k jedné právnické osobě neurčuje trh)

Důležité. Pokud z marketingové analýzy trhu něco vyloučíme, neznamená to, že na to zapomeneme. Prvky, které nezapadají do struktury trhu, jsou studovány samostatně. Odvětvová marketingová analýza často zahrnuje průzkum řady průmyslových odvětví.

Mezi hranice analyzovaného trhu patří:

  • potenciální konkurenti, kteří mohou vzniknout ze společností v oboru prostřednictvím: geografické expanze, diverzifikace produktové řady, zpětné integrace nakupujících společností, další integrace výrobců atd.
  • startupy působící na technologické hranici průmyslu
  • technologie a produkty, které uspokojují podobné potřeby zákazníků. Tento bod se zdá intuitivně jasný, ale často se na něj zapomíná. Někdy záměrně – široký pohled na substituční produkty zvyšuje práci marketéra.

Pokud se soustředíte pouze na svůj produkt, je snadné ztratit ze zřetele skutečné příležitosti a hrozby. Marketingový průzkum trhu s kolami se neomezuje jen na podobné nápoje.

Krok 3. Určete ziskovost trhu ve struktuře ekonomiky

Pokud je společnost součástí diverzifikovaného holdingu, mluvíme o o projektu na zelené louce nebo o diverzifikaci podnikání, pak je nutné znát ziskovost odvětví ve struktuře ekonomiky. Cílem je vyhnout se pasti konvenčního myšlení a vysokých očekávání ze strany investorů, partnerů a vlastníků. Například výroba džusu je obvykle výnosnější než vývoj softwaru. Intuitivně to ale vypadá naopak.

Ziskovost se v jednotlivých odvětvích liší. Odpověď na otázku „líbí se nám toto odvětví“ je rozdíl mezi ROE a Cost of Equity.

ROIC po zdanění ekonomických sektorů, průměr za 42 let, McKinsey & Company


Krok 4. Nakreslete hodnotový řetězec v rámci odvětví

Běžným přínosem marketingové strategie je migrace do jiných průmyslových segmentů. K tomu zjišťujeme, jak jsou zisky rozděleny mezi skupiny v rámci stejného odvětví.

Hodnotový řetězec leteckého průmyslu vážená ROIC, 10leté období, McKinsey & Company


Krok 5. Vytvořte vícerozměrnou mapu odvětví

Nejjednodušší způsob, jak získat první pohled na trh, je nakreslit vícerozměrnou mapu odvětví. Účastníci trhu jsou rozděleni do samostatných segmentů. Příklad - marketingová analýza odvětví maloobchodního prodeje šperků v Ruské federaci (mapa založená na marketingové analýze internetových stránek).

Segmenty na mapě jsou prezentovány z pohledu spotřebitele (proto je důležitá jejich předběžná segmentace, jak na to: „“). Pokud analyzujete konkurenční pozici, pak jsou zahrnuty další proměnné, například „počet maloobchodních prodejen“ a „geografie přítomnosti“.

První, co vás zaujme (a bude to platit pro většinu odvětví), je, že rozdíly mezi konkurenty jsou minimální. Přítomnost nebo nepřítomnost stříbra v MYZ se sortimentem přes 10 000 SKU nepovede k porážce v soutěži, ani se Almaz Holding nestane lídrem. Jemné rozdíly v typu piercingu, ultrazvukové čistící službě a klenotnictví také nemají rozhodující vliv. Konkurenční výhody je dosaženo díky sekundárním faktorům - umístění a kvalitě práce konzultantů.

Analýza vícerozměrné průmyslové mapy naznačuje směry pro hledání nových segmentů trhu. Pandora tak vytvořením skládaných šperků zúročila stoupající trend individuality a přizpůsobení. Společnost otevřela novou kategorii a odlišila se od odvětví ostatních výrobců/maloobchodníků šperky. Pandora v podstatě vytvořila svůj vlastní modrý oceán. Přečtěte si více o marketingové strategii pro hledání nových mezer na trhu "".

Dalším způsobem, jak použít mapu vícerozměrné analýzy trhu, je identifikovat společné trendy mezi společnostmi v odvětví a pokusit se tomuto kroku bránit.

Příkladem je marketingová analýza ruského trhu cashback služeb. Specifikem odvětví je, že komoditou jsou peníze. Pro kupujícího je snadné porovnat dvě služby na nejjednodušším základě – kde jsou úspory největší. V důsledku toho se cena stává základem konkurence.

Společnosti se snaží inzerovat vyšší procento cashbacku a dalších peněžních výhod. Například krok Megabonusu odměňovat uživatele 50% odměnou za doporučení přátel, nápad Boom25.com vrátit plnou cenu každého 25. nákupu přes PayPal atd. Ale tato oblast konkurence má strop - maximální cashback služba, kterou lze vrátit kupujícímu, je 100% finančních prostředků převedených obchodem. A na západním trhu tohoto stropu již bylo dosaženo.

Jděte proti trhu – nabídněte rychlý výběr prostředků. To je jediná výhoda, která může překonat nízké procento sázek a navíc funguje jako záruka spolehlivosti služby. Nápad je obtížně realizovatelný, ale vítěz bude mít možnost získat významný podíl na trhu.

Po obdržení nápadu pomocí marketingové analýzy trhu vymýšlíme praktické způsoby jeho realizace. V příkladu s cashbackem: kombinace bezpečnostních prvků (předběžný vklad, pojištění rizika, strop na rychlé platby, nabídka pro věrné zákazníky, skeny dokumentů, propojení s FB účtem); zavedení vlastní měny s možností utrácet „na kontrolovaných“ místech za zboží s dlouhou trvanlivostí; zavedení praxe vkladů (služba si peníze ponechá, ale narůstá %).

Krok 6. Posuďte atraktivitu tržních segmentů

Každý segment vícerozměrné průmyslové mapy musí být digitalizován. Čím podrobnější údaje získáte, tím lépe. Minimální požadované parametry:

  • velikost trhu
  • tempo růstu v časovém horizontu
  • ziskovost

Velikost trhu a tempo růstu určují rozsah příležitostí k výdělku v odvětví.

Krok 7. Identifikujte slibné mezery na trhu

Atraktivita segmentu trhu neznamená, že by tam společnost měla jít. Spíše říká, že se jedná o nejvíce nasycený tržní sektor s konkurenty.

Vyhlídky na mezeru na trhu jsou určeny konkurenční analýzou daného odvětví. Jak to udělat, je podrobně napsáno v našich článcích: „“, „“.

Určujeme konkurenční síly trhu. Porterových 5 sil

Klasika žánru. Ano, fráze „Porterova analýza dodavatelů“ zní mnohem méně cool než „agilní adaptace blockchainové technologie na trhu internetu věcí“, ale je nutné studovat hnací síly trhu.

Krátkodobě vývoj trhu ovlivňují tisíce faktorů. 5 tržních ovladačů pracuje s dlouhodobou analýzou. Porterův model je důležitý, protože poskytuje pohled na to, proč je trh tak ziskový a co vysvětluje rozdíl mezi náklady a výnosy hráčů v oboru.

Nejsilnější hnací síla trhu určuje ziskovost odvětví a je základem marketingové strategie.

Krok 8: Analýza konkurenční síly trhu #1: Hrozba vstupu nového hráče

Je odpovědností každého stávajícího provozovatele zvýšit překážky vstupu na trh. Čím atraktivnější se odvětví stává, tím větší je šance, že se potenciální hrozba konkurence ze strany nováčků změní ve skutečnou.

Noví hráči získávají podíl na trhu a snižují ceny. Market - marketingové a manažerské poradenství. Bariéry vstupu jsou nízké. Každý si může nasadit odznak „obchodního poradce“ a jít radit, jak řídit společnost. A jdou a radí. Vytváření negativního dojmu o kvalitě poradenství a snižování cenové hladiny.

Účelem marketingové analýzy trhu je získat nejen odpověď na otázku „mohou přijít noví hráči“, ale „mohou přijít noví hráči a přitom zůstat ziskoví“.

Pravděpodobnost vzniku nových konkurentů závisí na výšce vstupních bariér:

  • Možnost úspor z rozsahu na straně výroby. K úsporám z rozsahu může dojít kdekoli, od průzkumu trhu přes výrobu až po školení.
  • Možnost úspor z rozsahu na straně poptávky. Použití efektu propojení – přání kupujícího zaplatit za produkt roste s počtem dalších kupujících. Důvody jsou důvěra nebo důležitost mít síť zákazníků (počet aktivních hráčů na EBay).
  • Náklady na přechod spotřebitelů k novému výrobci. Čím vyšší je, tím obtížnější je pro nováčka přilákat kupce.
  • Základní požadavky. Potřeba investovat značné množství zdrojů k přilákání kupujících. Bariéra se stává vyšší, pokud se vstupní náklady přímo nevracejí, tzn. odkazují na fixní náklady.
  • Přítomnost hráčů na trhu s výhodami nesouvisejícími s velikostí. Pokud jde o náklady, kvalitu, geografickou polohu, vztahy se zákazníky atd. které nejsou dostupné potenciálním konkurentům. Začátečníci budou muset hledat řešení.
  • Nerovný přístup k distribučním kanálům. Čím omezenější jsou skladové nebo maloobchodní kanály, tím obtížnější je vstoupit. Někdy je bariéra tak vysoká, že nově příchozí si musí vytvořit vlastní distribuční kanály.

Očekávaná reakce na příchod nováčků. Noví hráči budou opatrní s připojením, pokud:

  • Dříve hráči na trhu reagovali tvrdě
  • závodníci jsou dobře připraveni na boj
  • stávající hráči budou preferovat snížení cen, aby si udrželi podíl na trhu, protože vysoké fixní náklady vedou k nutnosti plného využití kapacity
  • růst trhu je nízký a nováčci získají příjmy pouze tím, že je odeberou stávajícím hráčům

Krok 9: Analýza konkurenční síly trhu #2: Síla dodavatele

Silní dodavatelé mohou omezovat kvalitu, stanovit neúměrné ceny a přesunout své náklady na účastníky odvětví. Dodavatelé jsou silní, pokud:

  • Na trhu je několik významných hráčů
  • prodávat v malých sériích
  • může způsobit vysoké náklady na přechod
  • se mohou integrovat vpřed podél průmyslového hodnotového řetězce, tj. začnou konkurovat v oboru společnosti nebo jím rozumně hrozit
  • koncentrovanější než zástupci odvětví, kterému se zboží prodává
  • jejich výnosy na tomto trhu vážně nezávisí

Dodavatelé se budou snižování cen bránit, Pokud

  • podíl kupujícího je malé % z celkového prodeje
  • nabízet diferencovaný sortiment produktů
  • orientovat se v cenách a výdajích zákaznických společností
  • pracovat v podmínkách nízkých marží
  • nabízet produkty, které jsou pro spotřebitele zásadní
  • neexistují žádné podobné náhradní produkty

Krok 9: Analýza konkurenční síly trhu #3: Kupní síla

Kupující si vynucují snížení cen, zlepšení kvality a poskytování více služeb. Kupující jsou silní vyjednavači, Pokud:

  • Na trhu je omezený počet zákazníků, kteří nakupují ve velkém množství
  • existuje velký výběr alternativních nabídek
  • průmyslové produkty jsou standardizovány a unifikovány
  • přechod k jinému dodavateli je spojen s nízkými náklady
  • schopen samostatně vyrobit zakoupený produkt

Kupující budou vytrvale usilovat o snížení cen Li:

  • pořizovací náklady tvoří významnou část jejich výdajů
  • vědomi nákladů prodávajícího
  • nerentabilní nebo nedostatek hotovosti
  • kvalita jejich činnosti závisí jen málo na kvalitě kupovaného produktu
  • zakoupený produkt má malý vliv na ostatní náklady (kupující se zaměřují na cenu)

Krok 10: Analýza konkurenční síly trhu #4: Hrozba substitučních produktů

Hlavní otázka zní: je to vůbec možné? Teoreticky, pokud máte vždy přístup k čerstvým potravinám, lednici nepotřebujete. V praxi lze tuto hrozbu ve střednědobém horizontu zanedbat.

Náhradní produkty jsou vždy přítomny, ale někdy je obtížné je rozpoznat. Televizor a bunda patří na různé trhy, ale při výběru dárku na Nový rok si mohou konkurovat.

Hrozba substitučních produktů je vysoká, pokud

  • nabízejí lákavou cenu ve srovnání s produktem hráčů na daném trhu
  • náklady kupujícího na přechod na náhradní produkt jsou nízké

Marketingová analýza trhu by měla zahrnovat posouzení potenciálu změn v jiných odvětvích, která mají potenciál stát se výrobci atraktivních substitučních produktů.

Krok 11. Analýza konkurenční síly na trhu č. 5. Konkurenti

Míra, do jaké konkurence mezi stávajícími účastníky trhu snižuje ziskovost odvětví, závisí na jeho intenzitě a základu.

Intenzita konkurence vysoká, pokud:

  • na trhu je mnoho hráčů, přibližně stejně velkých a silných
  • míra růstu trhu je nízká
  • Pro účastníky trhu je obtížné koordinovat akce
  • existují vysoké bariéry pro odchod z trhu
  • konkurenti si vzájemně špatně vykládají signály
  • konkurenti se snaží zůstat na trhu bez ohledu na to, co se děje
  • existují silné pobídky k cenovým válkám

Hlavním základem konkurence je konkurence na ceně. Začíná cenová soutěž Li:

  • produkty jsou téměř totožné a náklady na přechod jsou nízké
  • vysoké fixní a nízké variabilní náklady
  • účinnost přímo koreluje s vysokými objemy výroby
  • výrobky mají krátkou životnost

Ale můžete soutěžit v jiných oblastech: vlastnosti produktu, služby, dodací lhůta, image značky atd. U jiných oblastí je méně pravděpodobné, že naruší ziskovost odvětví.

Proto je důležité, zda je konkurence v jednom nebo více směrech. Pokud jde zisk jedné společnosti na úkor ztráty konkurenta, jedná se o hru s nulovým součtem. Ale můžete soutěžit v rámci strategie win-win – když konkurenti pracují na různých spotřebitelských segmentech, službách atd.

Krok 12. Znovu analyzujeme konkurenční síly trhu

Nečekané, že?

Je vhodné analyzovat hnací síly trhu dvakrát. Stav věcí v oboru není věčný. Místo hledání trendů, které budou utvářet budoucnost, je lepší namalovat si o této budoucnosti úplný obrázek.

Je důležité pochopit hlavní směry vývoje a jejich dopad na atraktivitu trhu. Součástí analýzy budoucnosti je i hledání nových základen konkurence. Konkurence se časem vždy zvyšuje.

Účelem analýzy vývoje trhu je určit, zda se odvětví stane v průběhu času více či méně atraktivní.

Krok 13. Zvažte běžné mylné představy marketingové analýzy trhu

Možné chyby

  • Rychle rostoucí odvětví jsou ziskovější. Ne. Rychlý růst trhu může být přínosem i pro dodavatele a nízké bariéry mladých průmyslových odvětví usnadňují vstup nových konkurentů.
  • První hráč vydělá více. Ne. Podle výzkumu je ROI průkopníků nižší než u blízkých následovníků.
  • Technologie a inovace jsou atraktivním směrem rozvoje. Ne. Technologie samy o sobě nebudou atraktivní (další podrobnosti viz „“).
  • Hlavní silou je postavení státu. V Rusku to tak je často, ale v dokonalý trh vláda není považována za aktivní sílu, protože to není něco dobrého nebo špatného.
  • Dlouhodobé působení na trhu vede ke zvýšení kapitalizace společnosti. Ne. Jak průmysl dospívá, zisky klesají.
  • Doplňkové produkty a služby jsou dobré. Ne vždy. Mít bezplatný produkt je někdy prospěšné a někdy ne.

c) Molchanov Nikolay, absolvent Moskevské státní univerzity, kandidát psychologických věd, výkonný MBA INSEAD, partner Eldey Consulting Group

Marketingový průzkum provádějí jak budoucí podnikatelé, tak skuteční podnikatelé, aby shromáždili a analyzovali užitečné informace o trhu pro typ činnosti, které se zabývají. Marketingový průzkum se používá k nalezení účinných strategií, zvážení pro a proti cest růstu, určení budoucích kroků v podnikání a mnoho dalšího. Budete mít konkurenční výhodu, pokud budete mít dobré dovednosti v oblasti průzkumu trhu. Chcete-li začít, začněte krokem číslo 1.

Kroky

Část 1

Naplánujte si průzkum trhu

    Mentálně formulujte účel svého výzkumu. Průzkum trhu se provádí s cílem pomoci vám a vašemu podnikání stát se konkurenceschopnějšími a ziskovějšími. Pokud váš průzkum trhu nepřinese žádné výhody, je to jen ztráta času a raději byste udělali něco jiného. Než začnete s průzkumem trhu, je důležité určit, co z něj chcete získat. Váš průzkum trhu vás může zavést neočekávaným směrem – a to je v pořádku. Nejlepší je však nezačínat marketingový výzkum, aniž byste měli na mysli alespoň jeden nebo více cílů. Níže jsou uvedeny některé otázky, které byste mohli chtít zvážit při navrhování svého průzkumu trhu:

    • Je na trhu potřeba můj produkt? Prozkoumejte priority a návyky svých zákazníků. To vám pomůže vyhodnotit, zda se umístění vašeho produktu na konkrétní trh vyplatí.
    • Splňují mé produkty a služby požadavky zákazníků? Průzkum spokojenosti zákazníků s vašimi produkty může zvýšit vaši konkurenceschopnost.
    • Je moje oceňování zboží a služeb efektivní? Průzkum vaší konkurenční pozice a tržních trendů vám pomůže určit maximální dostupný zisk, aniž by došlo k ohrožení vašeho podnikání.

  1. Vytvořte plán pro efektivní sběr informací. Není důležité pouze to, s čím chcete skončit, ale je také důležité pochopit, jak můžete shromáždit potřebné informace. Opět platí, že plánování vám pomůže dosáhnout úspěchu ve vašem výzkumu. Nedávejte si cíle bez představy, jak jich dosáhnout. Při plánování průzkumu trhu byste měli zvážit následující otázky:

    • Potřebuji najít komplexní údaje o trhu? Analýza existujících dat vám může pomoci při rozhodování o budoucnosti vašeho podnikání, ale nalezení hodnotných a přesných informací může být obtížné.
    • Potřebuji nezávislý výzkum? Vytváření vlastní databáze pomocí průzkumů, výzkumů cílová skupina, rozhovory a další metody, mohou společnosti poskytnout mnoho informací o trhu, na kterém působíte. K jejich získání budou zapotřebí prostředky a čas, které lze využít i jinak.

  2. Buďte připraveni prezentovat svůj výzkum a použít jej k akci. Marketingový výzkum v konečném důsledku ovlivňuje skutečná rozhodnutí v rámci společnosti. Když děláte průzkum trhu, pokud nejste sólopreneur, obvykle musíte svůj průzkum sdílet s kolegy a mít mentální plán činnosti. Pokud máte šéfa, může, ale nemusí souhlasit s postupem. Pokud neuděláte chyby ve způsobu, jakým shromažďujete a zpracováváte svá data, budete pravděpodobněji souhlasit s trendem trhu, který vaše data ukazují. Zeptejte se sami sebe na následující:

    • Co má můj výzkum ukázat? Než začnete zkoumat, zkuste vymyslet hypotézu. Bude pro vás snazší dojít k závěru, pokud jste již podobný výsledek zvažovali a nebude to úplné překvapení.
    • Co dělat, když se předpoklady naplní? Pokud váš průzkum trhu nakonec potvrdí vaše předpoklady, jaké důsledky to bude mít pro vaši společnost?
    • Co dělat, když se předpoklady nenaplní? Pokud vás výsledek výzkumu zaskočí, jak by měla společnost jednat? Máte záložní cesty vývoje pro případ neočekávaných výsledků?

    Část 2

    Účtenka užitečné informace

    1. Používejte vládní zdroje informací z oboru. S příchodem informačního věku je pro obchodníky mnohem snazší přístup k obrovskému množství dat. Další otázkou je, jak spolehlivá jsou tato data. Chcete-li dospět k závěru na základě průzkumu trhu, je velmi důležité zahájit průzkum ze spolehlivých zdrojů. Jedním z hlavních spolehlivých zdrojů je vláda (zdroje). Průzkum trhu prováděné vládou, jsou obvykle přesné, dobře otestované a dostupné zdarma nebo pro nízká cena, což je pro podnikání, které právě začíná, velmi důležité.

      Použijte data z průmyslových publikací. Mnoho průmyslových odvětví má jeden nebo více časopisů nebo publikací, které členům odvětví udržují aktuální zprávy, trendy na trhu, cíle veřejné politiky a další. Mnoho publikací provádí a publikuje vlastní výzkum, z čehož mají prospěch členové průmyslu. Nezpracované údaje z průzkumu trhu mohou být často zpřístupněny členům mimo odvětví. Téměř všichni obchodní vydavatelé mají některé články dostupné online, které poskytují strategické rady a marketingové trendy. Tyto články často obsahují výsledky průzkumu trhu.

      Používejte data vzdělávací instituce. Jelikož je trh pro společnost tak důležitý, je často předmětem vědeckého a vzdělávacího výzkumu. Mnoho vysokých škol, univerzit a dalších vzdělávacích institucí (zejména ekonomických škol) často publikuje výzkumy založené na trhu jako celku nebo na jeho určitých sektorech. Výsledky výzkumu jsou k dispozici od vzdělávacích vydavatelů nebo přímo od instituce. Je třeba poznamenat, že tato data jsou často k dispozici za poplatek. Přístup k nim proto často vyžaduje jednorázovou platbu nebo předplatné určitých publikací.

      Používejte zdroje třetích stran. Vzhledem k tomu, že dobré porozumění trhu může být rozdílem mezi zahájením nebo ukončením podnikání, podnikatelé a společnosti často hledají pomoc analytiků a služeb od společností, které přímo nepracují ve zkoumaném odvětví. Tento typ společností nabízí své služby průzkumu trhu společnostem a obchodníkům, kteří potřebují přesnou, vysoce specializovanou zprávu. Protože jsou však tyto společnosti ziskové, musíte za ně platit.

      Nestaňte se obětí marketingových služeb. Mějte na paměti, že průzkum trhu se může zdát složitý a matoucí, čehož společnosti poskytující tyto služby využívají tím, že nezkušené podnikatele výrazně navyšují své ceny. Mohou tak výrazně zvýšit cenu informací, které jsou veřejně dostupné nebo stojí velmi málo. Obecně platí, že byste neměli obětovat velké zdroje za informace, které jsou veřejně dostupné nebo levné.

    Část 3

    Provádění vlastního výzkumu

    1. Použijte dostupná data k posouzení situace nabídky a poptávky na trhu. Obecně řečeno, vaše firma má velkou šanci stát se úspěšnou, pokud dokáže uspokojit neuspokojené potřeby trhu – musíte se tedy zaměřit na produkty a služby, po kterých je poptávka. Ekonomická data z vládních institucí, vzdělávacích institucí a průmyslových publikací (popsaných výše) vám mohou pomoci identifikovat přítomnost či nepřítomnost takových potřeb. Obecně musíte určit mezeru na trhu, kde je zákazník ochotný zaplatit za produkty vaší společnosti.

      • Chtěli bychom se například zapojit do služeb terénních úprav. Pokud prozkoumáme bohatství trhu a data místní samosprávy, pak můžeme, že lidé v určité části města mají poměrně vysoký příjem. Můžeme kopat hlouběji a najít oblasti s vysokou spotřebou vody, což může naznačovat velké množství domy s trávníky.
      • Tato informace může být hlavním důvodem pro otevření obchodu v bohaté a bohaté oblasti města, kde mají lidé doma velké zahrady, spíše než v oblasti, kde jsou zahrady malé a lidé nemají rozpočet na terénní úpravy. Pomocí průzkumu trhu docházíme k informovaným rozhodnutím o tom, kde (a kde ne) začít podnikat.

    2. Provést průzkum. Jedním z nejzákladnějších, časem prověřených způsobů, jak zjistit, jak zákazníci vnímají vaši firmu, je průzkum! Průzkumy nabízejí výzkumníkům trhu šanci oslovit velký vzorek lidí a získat data, která lze použít k přijímání velkých rozhodnutí. strategické rozhodnutí. Protože jsou však průzkumy neosobní povahy, je důležité zajistit, aby bylo možné průzkum snadno kvantifikovat.

      • Pokud se například průzkum zeptá, jak lidé vnímají vaši firmu, nemusí být efektivní, protože vyžaduje, abyste si přečetli a analyzovali každou odpověď jednotlivě, abyste získali podstatu. Je lepší požádat zákazníky, aby ohodnotili určité aspekty vašeho podnikání: oddělení zákaznických služeb, ceny atd. To vám umožní rychle a snadno identifikovat vaše silné a slabé stránky, což vám umožní kvantifikovat a vykreslit na základě dat.
      • V případě naší zahradnické firmy bychom mohli provést průzkum u našich prvních 20 zákazníků tak, že jsme je požádali, aby při platbě faktury vyplnili dotazník. Na této kartě můžete požádat své zákazníky, aby vás ohodnotili od 1 do 5 podle kvality, ceny, rychlosti servisu a kvality zákaznického servisu. Pokud zákazníci obecně hodnotí první dva aspekty jako 4 a 5 a poslední dva jako 2 a 3, možná budete chtít zvážit, jak zlepšit potřeby zákazníků a vyškolit personál.

    3. Provádění výzkumu s cílovými skupinami. Jedním ze způsobů, jak zjistit, jak by vaši zákazníci mohli reagovat na vaši strategii, je pozvat je, aby se zúčastnili fokusní skupiny. V ohniskových skupinách se malé skupiny zákazníků shromažďují na neutrálním místě, aby vyzkoušeli produkt nebo službu a prodiskutovali je se zástupcem. Často jsou soustředění revidována, zaznamenána a analyzována později.

      • Pokud se firma zabývající se zahradní úpravou rozhodne v rámci svých služeb zvážit prodej vysoce hodnotných přípravků pro péči o trávník, může pozvat stálí zákazníciúčastnit se fokusní skupiny. Cílové skupině jsou nabízeny nové přípravky pro péči o trávník. Poté jsou dotázáni na to, který předmět, pokud vůbec nějaký, by si s největší pravděpodobností koupili. Můžete se jich také zeptat na to, co se změnilo používáním nových produktů – změnilo se něco k lepšímu?

    4. Provádění testů. Společnosti zvažující zavedení nových produktů nebo služeb často umožňují potenciálním zákazníkům vyzkoušet si jejich produkt nebo službu zdarma, aby vyřešili případné problémy před jejich uvedením na trh. Testování na vzorku zákazníků vám může pomoci určit, zda jsou nutné další změny.

      • Když si vezmeme firmu, která se zabývá například terénními úpravami, rozhodla se nabídnout novou službu – výsadbu rostlin na zahradě klienta po terénních úpravách. Několika klientům můžeme umožnit využívat tuto službu zdarma za podmínky, že následně zhodnotí odvedenou práci. Pokud zákazníci službu milují, ale nikdy by za ni nezaplatili, měli byste svůj program pro spuštění takové služby přehodnotit.

    Část 4

    Analýza výsledků

    1. Odpovězte na hlavní otázku, která vedla váš výzkum. Před zahájením výzkumu si stanovíte cíle. To jsou otázky týkající se vaší obchodní strategie, kterou byste rádi realizovali – například zda investovat či neinvestovat více, zda je určité marketingové rozhodnutí správné. Hlavním cílem vašeho průzkumu trhu je odpovědět na tyto otázky. Protože se cíle marketingového výzkumu liší, informace potřebné k zodpovězení otázek se budou lišit. Obvykle si zvolíte cestu vývoje, která bude nejúčinnější.

      • Vraťme se k naší zahradnické firmě, kde jsme se snažili získat zpětnou vazbu na novou službu výsadby. Předpokládejme, že výzkum z vládních publikací ukazuje, že populace v regionu je dostatečně bohatá, aby za ni zaplatila Doplňkové služby na palubě, ale váš průzkum ukazuje, že za tuto službu by zaplatilo velmi malé procento populace. V takovém případě se s největší pravděpodobností rozhodneme spuštění takové služby odložit. Můžeme změnit myšlenku nebo ji úplně zahodit.

    2. Proveďte SWOT analýzu. SWOT znamená silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby. Marketingový výzkum spojuje použití této metody. Když se ve výzkumu použije analýza SWOT, můžete vyhodnotit ekonomické zdraví společnosti obecným určením jejích silných a slabých stránek.

      • Řekněme, že když jsme se pokoušeli zjistit, zda byla naše služba pěstování chytrým nápadem, zjistili jsme, že značný počet respondentů uvedl, že se jim květiny líbí, ale nemají dostatek prostředků na to, aby se o ně po výsadbě starali. Mohli bychom to klasifikovat jako příležitost pro naše podnikání - pokud skončíme s prodejem služby sázení květin, pak bychom mohli začít prodávat zahradnické nářadí, včetně standardního balíčku služeb nebo balíčku prémiových služeb.
      • Je samotná výsadba květin pro klienty neatraktivní, nebo je problém s květinami, které jsou nabízeny k výsadbě? To lze prozkoumat nabízením variant květinových aranžmá klientům.
      • Možná je určitý tržní sektor vnímavější k výsadbě květin než ostatní? Mohli bychom to prozkoumat křížovou kontrolou výsledků předchozích studií, rozdělením odpovědí respondentů podle demografických charakteristik (věk, příjem, rodinný stav, pohlaví atd.)
      • Možná ve studii byli lidé, kteří byli více nadšeni službou výsadby květin, která by doplňovala základní služby za mírné zvýšení ceny, než aby byla nabízena jako samostatná služba? To bychom mohli prozkoumat provedením dvou samostatných produktových studií (jedna s doplňkovou službou zahrnutou v celkovém balíčku, druhá jako samostatná služba).
  • Pokud riskujete, že svým rozhodnutím přijdete o hodně peněz, využijte služeb profesionálních marketingových společností. Uspořádejte výběrové řízení na tuto práci.
  • Pokud máte malý rozpočet, podívejte se nejprve na přehledy, které jsou k dispozici zdarma online. Hledejte také zprávy, které asociace zveřejnila na vašem trhu nebo ve specializovaných časopisech (časopisy pro profesionální kadeřníky, instalatéry, výrobce plastových hraček atd.)
  • Můžete požádat místní univerzitní studenty, aby se zúčastnili vašeho výzkumu. Obraťte se na profesora, který vyučuje kurz marketingového výzkumu, a zeptejte se na možnost takového programu. Možná budete muset zaplatit malou částku, ale nebude to tak významné ve srovnání s profesionálním průzkumem trhu.
  • Někdy může existovat více cílových trhů. Hledání nových trhů je skvělý způsob, jak rozšířit své podnikání.