Wymagania dotyczące języka reklamy i propagandy. Podstawowe wymagania dotyczące tekstów reklamowych w kampaniach PR. Regulacje prawne reklamy społecznej

Zgodnie z ustawą Federacji Rosyjskiej „O reklamie” „reklama to informacja rozpowszechniana w jakiejkolwiek formie i w jakikolwiek sposób na temat osoby fizycznej lub prawnej, towarów, pomysłów i przedsięwzięć (informacje reklamowe), przeznaczona dla nieokreślonego kręgu osób i ma na celu utworzenie lub wspieranie zainteresowania osobą fizyczną, osobą prawną, towarami, pomysłami i przedsiębiorstwami oraz wspieranie sprzedaży towarów, pomysłów i przedsiębiorstw. W reklamie istotny jest z jednej strony aspekt ekonomiczny, z drugiej zaś informacyjny.

Problemy utrzymania wolumenu sprzedaży na określonym poziomie rozwiązuje się za pomocą tzw reklama przypominająca Lub stabilność reklamy, co dostarcza konsumentowi dodatkowych informacji o już mu znanym produkcie, stwarza efekt stałej obecności na rynku i sprzyja rozpoznawalności firmy lub produktu. Reklama przypominająca jest ważna, aby utwierdzić obecnych klientów w przekonaniu, że dokonali właściwego wyboru.

Używany także w mediach rosyjskich prestiżowa reklama, co pomaga kształtować wizerunek firmy lub produktu w świadomości rzeczywistych lub potencjalnych konsumentów.

Skutecznym sposobem oddziaływania na konsumentów jest reklama gazet i czasopism”/>, których gatunki są bardzo zróżnicowane. Do celów reklamowych wykorzystywane są niemal wszystkie gatunki dziennikarskie, które można podzielić na trzy grupy: informacyjne (notatka, wywiad, raport, reportaż, reklama liniowa), analityczne (korespondencja, artykuł, recenzja, recenzja, recenzja, komentarz), publicystyczny(szkic, esej). Ostatnia grupa gatunkowa jest aktywnie wykorzystywana przy przygotowywaniu materiałów public relations i materiałów z ukrytą reklamą.

Reklama- opłacony, umieszczony czasopisma przekaz reklamowy, zazwyczaj zawiera nagłówek reklamowy-slogan, który w zwięzłej formie oddaje istotę i zalety Oferta handlowa człowiek ogłaszający.

Notatka reklamowa- jeden z najpopularniejszych gatunków reklamowych, jest gatunkiem czysto informacyjnym: z niego czytelnik dowiaduje się, co, gdzie i kiedy zostało wydane lub co się wydarzyło (powinno się wydarzyć). Zawiadomienie ogranicza się do zgłoszenia reklamowanych towarów i usług. Z reguły notatki reklamowe mają tytuł. Jeśli reklama tworzy obraz reklamowy poprzez uwypuklenie 2-3 charakterystycznych cech reklamowanego przedmiotu, to notatki mówią o tym bardziej szczegółowo i nie tylko podkreślają cechy charakterystyczne, ale także uszczegóławiają.

Wykorzystywany jest także do promocji towarów i usług. raport reklamowy. Sam gatunek definiuje się jako materiał, w którym czytelnicy otrzymują wizualną reprezentację określonego wydarzenia poprzez bezpośrednią percepcję dziennikarza lub aktor. Autor przedstawia na przykład wizualną reprezentację produktów, które sam widział; poleca je potencjalnym nabywcom nie jako naoczny świadek z zewnątrz, ale jako konsument. Dla czytelnika takie podejście do reklamowanych przedmiotów jest ważne z psychologicznego punktu widzenia.

Skuteczną formą propagandy jest wywiad promocyjny, który ma szczególną siłę perswazji. W swojej formie wywiad jest pełnym tekstem, połączonym wspólną koncepcją i składającym się z unikalnych bloków pytań i odpowiedzi, które ułożone są według rosnącego stopnia intensywności pytań i odzwierciedlają rozwój i dynamikę rozmowy. główne zadanie w tym przypadku - transmisja swobodnej i bezpośredniej mowy, zdolna do stworzenia żywego obrazu reklamowego.

Recenzja reklamy to kompleksowe omówienie reklamowanego obiektu (książka, produkcja teatralna, film, koncert, wystawa). Jeśli w regularnej recenzji bierze się pod uwagę zalety i wady obiektu, to w recenzji reklamowej uwaga czytelnika jest zwracana konkretnie na jego zalety. Recenzja zachęca potencjalnego konsumenta do podjęcia określonego działania, np. kupienia i przeczytania książki, obejrzenia spektaklu lub filmu.

Do gatunków reklamowych zalicza się esej reklamowy, który w formie figuratywnej i publicystycznej opowiada o reklamowanym przedmiocie, a cała jego prezentacja podporządkowana jest jednemu celowi – reklamie. Organicznie łączy elementy fikcji i publicystyki, ukazując konkretne fakty i prawdziwe wydarzenia, których reklamowa istota ujawnia się w żywej formie artystycznej i publicystycznej. Esej reklamowy oddziałuje nie tylko na umysł konsumenta, ale także na jego uczucia, sprawiając, że nie tylko rozumie, ale także czuje to, co jest przedstawiane.

Jednym z gatunków reklamowych jest opowiadanie o prostej fabule i ciekawej kompozycji. Opisana sytuacja musi dotyczyć reklamowanego obiektu. Często takiej historii towarzyszą ilustracje.

Artykuł reklamowy Wyróżnia się wnikliwą analizą i szczegółowym opisem reklamowanego obiektu, uogólnieniami. Artykuł reklamowy to już całe opracowanie poświęcone reklamowanemu obiektowi lub grupie podobnych obiektów, które w przystępny i popularny sposób opowiada o nich. Cechą gatunkową artykułu reklamowego jest to, że zawiera elementy wszystkich trzech kierunków - analitycznego, informacyjnego i publicystycznego. Artykuły mogą mieć charakter przeglądowy lub bardziej wybiórczy, poświęcony konkretnemu obszarowi pracy firmy lub konkretnemu produktowi. Jego głównym zadaniem jest kształtowanie pozytywnego wizerunku towarów i usług u konsumenta. Co więcej, co bardzo ważne, konsument samodzielnie wyciąga wnioski na temat ich zalet. Wyrobiona w ten sposób opinia jest znacznie stabilniejsza, co narzuca „frontalny” atak reklamowy i wielokrotne powtarzanie. W artykułach o charakterze wizerunkowym firmy starają się wyjaśniać swoją politykę i zdobywać sympatię społeczną, np. relacjonując swoją działalność charytatywną.

Z artykułów reklamowych korzystają reklamodawcy, których działalność wymaga szczegółowych, dokładnych i pełnych wyjaśnień (np. reklama leków, materiałów budowlanych). Skuteczność takiej reklamy w dużej mierze zależy od sceny koło życia dobra. Im mniej produkt jest konsumentowi znany, tym więcej informacji na jego temat wymaga. Wprowadzenie produktu na rynek jest pierwszym powodem, dla którego sięgamy po artykuł reklamowy lub serię artykułów.

Reklama liniowa lub niejawna- jeden z powszechnych rodzajów reklam umieszczanych na stronach ogłoszeniowych czasopism niereklamowych lub stanowiących podstawę publikacji reklamowych (np. gazet darmowe reklamy). Przygotowując ogłoszenia liniowe, główną uwagę zwracamy na nagłówki – sposób uporządkowania ogłoszeń w publikacji: dla ułatwienia wyszukiwania dzielimy je na klasy, podklasy oraz budowane jest hierarchiczne drzewo klasyfikacyjne. Zwykle stosuje się klasyfikacje dwu- i trzypoziomowe.

Bezpośrednia poczta(direct mail) – reklama pocztowa – to wysyłanie komunikatów reklamowych (w tym spersonalizowanych) do określonej grupy konsumentów lub potencjalnych partnerów biznesowych.

Reklama pocztowa jest opłacalnym, wydajnym i ekonomicznym sposobem marketingu i oferowania usług. Dlatego jest szeroko stosowany przez przedsiębiorstwa sprzedaż detaliczna, firmy handlowe i przemysłowe, przedsiębiorstwa usługowe i charytatywne, a także osoby fizyczne. Zaletami tego typu reklamy są selektywność, trafność dotarcia do konsumentów oraz elastyczność. Reklama pocztowa pozwala reklamodawcy wybrać krąg konsumentów, do którego chce dotrzeć. W ten sposób reklamodawca obniża koszty sprzedaży i zwiększa zyski.

Reklama bezpośrednia może zawierać minimum informacji lub wszystkie szczegóły niezbędne do opisania złożonego produktu. Dystrybucja reklamy pocztowej wymaga znacznie mniej czasu niż w mediach. Reklamodawcy wysyłający ogłoszenia pocztą mogą kontrolować nakład i jakość produktów reklamowych, liczbę odbiorców, biorąc pod uwagę ich lokalizację, wiek, płeć i inne czynniki.

Jednak linia prosta Lista mailingowa są też wady. Po pierwsze, są to wyższe koszty w porównaniu z reklamą w gazetach i czasopismach. Po drugie, niska wydajność i po trzecie, brak środowiska informacyjnego. Ważnym powodem, dla którego czytelnik zwraca uwagę na reklamę w czasopismach, są otaczające ją informacje (artykuł, ilustracje). Reklama pocztowa musi wyróżniać się na tle innych przekazów reklamowych otrzymanych przez adresata tego samego dnia. Należy dokładnie rozważyć formę i treść reklamy pocztowej.

Przyjrzyjmy się niektórym rodzajom publikacji reklamowych rozpowszechnianych pocztą. Najpopularniejsze listy często wysyłane są wraz z broszurami, cennikami, formularzami zamówień i kopertami. Pocztówki są powszechnie używane do ogłaszania wyprzedaży i rabatów w celu zwiększenia ruchu klientów. Ulotki zawierają ponad dokładna informacja o reklamowanym produkcie.

Broszury i katalogi służą głównie do reklamy, ekspozycji nowy produkt Na rynek. Prospekt emisyjny to publikacja zawierająca szczegółowe informacje na temat jednego lub większej liczby podobnych produktów lub usług. Zawiera zazwyczaj informacje o przeznaczeniu produktu, głównych obszarach jego zastosowania, cechy charakterystyczne, sposoby użycia. Prospekt adresowany jest zarówno do konsumentów końcowych, jak i przedsiębiorstw handlowych, które będą sprzedawać towary. Broszury mają większy format w porównaniu do ulotek reklamowych i są zwykle wykonane z grubszego papieru. Dobrze oddają kształt i wygląd produktu. Zazwyczaj są one tworzone z dużą liczbą fotografii lub kolorowych ilustracji. Broszury często towarzyszą listowi reklamującemu drogi produkt.

W przeciwieństwie do prospektu katalog zawiera listę dużej liczby produktów, usystematyzowaną według jakiejś cechy. Katalogi znajdują zastosowanie w handlu hurtowym i wysyłkowym. W katalogu, cenniku znajdują się elementy aparatu wydawniczego: spis towarów, indeks, nadruk, treść.

Najważniejszymi czynnikami są produkty, ceny i warunki. Zamiast pojedynczych próbek lepiej jest tworzyć pakiety reklamowe, oferujące elastyczne warunki. Lepiej jest zademonstrować produkt, aby od razu przyciągnąć uwagę czytelnika. Najdroższą opcją reklamy bezpośredniej jest wysyłanie bezpłatnych próbek. Długość tekstu w takich publikacjach reklamowych może się różnić w zależności od oferowanego produktu. Długi test powinien być wypełniony faktami. Od informacji ogólnych należy przejść do szczegółowych informacji. List musi być atrakcyjny dla oka; w tym celu lepiej podzielić go na małe akapity, użyj różne sposoby wyróżnianie tekstu.

Po zapoznaniu się z reklamą czytelnik musi podjąć pewne działania. Czynnik interakcji jest bardzo ważny, w przeciwnym razie czytelnik niemal natychmiast zapomni o przekazie reklamowym. W tym celu poproś czytelnika o natychmiastowe działanie, wyznacz termin realizacji swojej oferty lub ogranicz ilość produktu, którą można kupić w danej cenie. Producent reklamy musi zrobić wszystko, aby czytelnik nie miał trudności ze złożeniem odpowiedzi lub zamówienia.

Reklama zewnętrzna jest skutecznym środkiem przede wszystkim do reklamy towarów konsumpcyjnych, ponieważ jest przeznaczony przede wszystkim do odbioru przez szeroką część populacji. Można go skutecznie stosować tylko w przypadku tych towarów lub usług, które można przedstawić za pomocą zwięzłego obrazu i krótkiego tekstu. Reklama zewnętrzna może mieć charakter przypominający lub informacyjny. Jednak w ostatnim czasie coraz większa liczba przedsiębiorstw wykorzystuje go do promocji swoich znaków towarowych w szeregu działań związanych z reklamą prestiżową lub wizerunkową.

Wśród rodzajów publikacji reklamowych związanych z reklamą zewnętrzną możemy wyróżnić billboardy, plakaty, banery, znaki świetlne, tablice i ekrany elektroniczne. Ponadto reklama zewnętrzna obejmuje witryny sklepowe, reklamę wewnątrzsklepową (szyldy, tablice informacyjne, cenniki), szyldy, a nawet umundurowanie personelu obsługi. Ze względu na to, że reklama w większości przypadków jest odbierana ze znacznej odległości i w ruchu, z reguły jest to przekaz krótki i wyrazisty. Artystyczna oprawa tych materiałów reklamowych wyraźnie podkreśla główne elementy logo firmy.

Reklamodawcy rozpoznali nowe medium środki masowego przekazu- Internet - jako niezwykle wygodna technologia przewodzenia reklama ukierunkowana i monitorowanie efektywności kampanii reklamowych. Prawdziwie rewolucyjne osiągnięcia w dziedzinie technologii reklamowych zostały wprowadzone na rynek w latach 90. przez takie firmy jak Yahoo!, Amazon.com, AltaVista i dziesiątki innych amerykańskich firm zajmujących się mediami internetowymi. We wszystkich przypadkach centralnym punktem tych zmian było stworzenie reklamodawcom wyjątkowych możliwości reklamowania się wśród starannie wybranych i dokładnie dobranych odbiorców reklam. Tym samym Internet pozwala dziś wydawcom książek science fiction na reklamowanie swoich produktów jedynie tym internautom, którzy rzeczywiście interesują się science fiction, a ogólnokrajowa firma brokerska może zamieścić reklamę w Internecie tak, aby tylko użytkownicy szukający możliwości w nią zainwestowali „natkniemy się” papiery wartościowe tego kraju. To właśnie dzięki temu, że nowoczesna technologia internetowa umożliwia automatyczne gromadzenie baz adresów internautów zainteresowanych daną tematyką, a także umieszczanie na serwerach internetowych informacji reklamowych w zależności od ich tematyki, reklamodawcy mają możliwość targetowania swoją kampanię reklamową do niezwykle wąskich i prawidłowo zdefiniowanych grup konsumentów.

W procesie komunikacji reklamowej możemy wyróżnić czterech uczestników: reklamodawców (inicjatorów przekazu), media (nośników przekazu reklamowego), konsumentów reklamy („cel”, do którego kierowany jest przekaz) oraz agencje reklamowe (jako „przewodnicy przekazu”). ” i organizatorzy całego procesu).

Stosunek prawny pomiędzy producentem reklamy (redaktorem) a autorem okazuje się w praktyce bardzo nieuregulowany. Zaleca się zawarcie umowy autorskiej z autorem, ponieważ zgodnie z ustawą Federacji Rosyjskiej „O prawie autorskim i prawach pokrewnych” „prawa, które nie zostały bezpośrednio przeniesione na mocy umowy autora, uważa się za nieprzeniesione”. Możesz umieścić w umowie dotyczącej praw autorskich sekcję „Prawa autorskie”, której jedną z klauzul będzie podział odpowiedzialności za naruszenie praw autorskich i praw pokrewnych. W ramach tej klauzuli reklamodawca gwarantuje autorstwo i oryginalność utworu reklamowego oraz zobowiązuje się do samodzielnego ustosunkowania się do zgłaszanych roszczeń.

Podajmy przykład. Bank zlecił agencji reklamowej opracowanie i wydruk 5000 kolorowych broszur. Umowa została podpisana i zrealizowana przez reklamodawców sprawnie i terminowo. Kiedy książeczki się skończyły, bank zdecydował się na dodruk książeczek, ale nie od reklamodawców, a bezpośrednio z drukarni. Bank uważał, że płacąc reklamodawcom zgodnie z umową, ma prawo rozporządzać tą broszurą według własnego uznania. Zgodnie z umową zawartą z agencją reklamową Bank nie otrzymał jednak praw autorskich majątkowych do układu broszury. A replikacja (reprodukcja) książeczki to czynność, prawo do wykonania, które jest konkretnym prawem autora. Zgodnie z „Ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych” przeniesienie tych praw musi nastąpić w szczególny sposób.

Wyjątkowość tworzenia reklamy drukowanej polega na tym, że u początków przygotowania publikacji stoi sam redaktor. To on na zlecenie reklamodawcy tworzy koncepcję przyszłej publikacji i wyznacza zadania dla autora tekstu, artysty, fotografa. Utrzymanie i rozwijanie własnego potencjału twórczego i organizacyjnego jest ważnym zadaniem redaktora publikacji reklamowej.

Badanie specyfiki procesu twórczego w reklamie pokazuje, że narodziny owocnego pomysłu na to, w jaki sposób można najskuteczniej przekazać odbiorcom zalety proponowanego produktu lub usługi, poprzedzone jest dużą ilością ciężkiej pracy w gromadzeniu i przetwarzaniu informacji istotna informacja. Wśród różnych informacji, które redaktor zbiera w okresie przygotowawczym kampania reklamowa szczególne miejsce zajmują dane o samym produkcie, o potencjalnym nabywcy oraz o rynku zbytu.

Na podstawie zrozumienia tych informacji opracowywana jest koncepcja publikacji i tworzony jest jej scenariusz – mniej lub bardziej szczegółowy schemat przyszłej publikacji oraz plan pracy nad jej poszczególnymi elementami. W tworzeniu scenariusza wraz z redaktorem uczestniczy także cała kierowana przez niego grupa twórcza: autor tekstu (copywriter), artysta, redaktorzy plastyczni i techniczni itp.

Scenariusz tworzony jest na zamówienie reklamodawcy, który określa cele przekazu reklamowego i dostarcza niezbędnych informacji: grupa docelowa, dane merytoryczne (nazwa produktu lub usługi).

Przygotowując scenariusz, brane są pod uwagę 4 cechy gatunkowe: cel, adres czytelnika, charakter informacji, projekt materialny publikacji. Redaktor formułuje zadania autora lub kompilatora tekstu, artysty, określając w ten sposób ilość niezbędnych informacji o reklamowanym produkcie lub usłudze, charakter tych informacji, a także związek pomiędzy informacją werbalną i wizualną. Najważniejszym etapem jest sformułowanie problemu. Tutaj potrzebny jest jasny cel. Na tym etapie musisz jasno zrozumieć końcowy efekt, jaki ma zostać osiągnięty w trakcie kampanii reklamowej. Następnie informacje są zbierane i przetwarzane, pomysł jest testowany i udoskonalany.

Specyfika przygotowania publikacji reklamowej polega na tym, że wszystkie elementy konstrukcji reklamowej powstają równolegle, jako równorzędne elementy jednej całości. Przykładowo, ciekawe rozwiązanie znalezione przez artystę może wpłynąć na objętość i styl tekstu autora, a czasami wymagać jego rewizji.

Jasna organizacja pracy nad scenariuszem wyznacza funkcje redaktora w procesie analizy redakcyjnej, której treść sprowadza się oczywiście do oceny tego, jak autor tekstu, artysta i pozostali członkowie zespołu twórczego poradził sobie z zadaniami określonymi przez wspólnie opracowany pomysł na reklamę.

Przygotowując recenzję wewnętrzną, redaktor sprawdza, czy cele postawione reklamodawcy zostały osiągnięte, zgodność z ustawą Federacji Rosyjskiej „O reklamie” oraz zgodność treści i projektu utworów z wyznaczonymi zadaniami.

Specyficznym etapem przygotowania literatury reklamowej jest testowanie produktów reklamowych przed ich replikacją lub wydaniem. Jak wiadomo, informacja reklamowa powinna przyciągać uwagę, budzić emocje, zapadać w pamięć, a odbiorca reklamy powinien wykazywać chęć zakupu reklamowanego produktu. Zgodność z tymi wymaganiami jest kryterium testowania. Z reguły najpierw sprawdzana jest skuteczność pomysłu reklamowego produkt końcowy zanim dotrze do odbiorców i na etapie dystrybucji. W tym celu stosuje się różne metody, w szczególności metodę grupy fokusowej, gdy przedstawiciele grupy docelowej (odbiorcy czytelników) oceniają produkty reklamowe. W pracę z grupą fokusową wskazane jest zaangażowanie profesjonalnego psychologa.

Profesjonalnie wykonany przekaz reklamowy nie może nie uwzględniać praw psychologii percepcji. Ekonomiczne i skuteczność psychologiczna są ze sobą powiązane – aktywny wpływ reklamy na świadomość potencjalnego nabywcy z reguły zwiększa efektywność działań handlowych i sprzedażowych. Uważa się, że ostatecznie reklama to działanie polegające na tworzeniu obrazów, które kontrolują ludzi. W związku z tym redaktor musi zwrócić szczególną uwagę na psychologiczny wpływ reklamy na człowieka.

Przede wszystkim wpływa na istniejące potrzeby człowieka, ale także przyczynia się do powstawania nowych. Aby lepiej zrozumieć potrzeby człowieka, psychologowie próbowali określić, do jakiej kategorii one należą. Istnieje teoria, że ​​niższe potrzeby biologiczne lub potrzeby przetrwania dominują w zachowaniu człowieka i muszą zostać zaspokojone, zanim nabyte społecznie potrzeby lub pragnienia wyższego rzędu pojawią się i staną się znaczące. Zidentyfikowano pewne wzorce. Ludzie częściej zauważają bodźce powiązane z tymi, które mają w mózgu. ten moment potrzeb i znacznie różnią się w niektórych znaczeniach od zwykłych. Ludzie wybiórczo zapamiętują reklamy, w procesie działania zdobywają wiedzę i mają do wszystkiego ustalony stosunek.

Psychologowie dzielą motywy ludzkie na pierwotne i wtórne. Na liście pierwotnych zwykle znajdują się te, które są lub wydają się być wrodzone, biogenne, zaś wtórne to te, które uznawane są za socjogenne, czyli nabywane w procesie życiowego doświadczenia i uczenia się. Odwołania reklamowe oparte na pierwotnych pragnieniach lub motywach są bardziej skuteczne, ponieważ motywy te są z natury ściśle powiązane z zapotrzebowaniem organizmu na towary i usługi.

Każdy etap psychologicznego oddziaływania reklamy na świadomość konsumenta wymaga zastosowania określonych metod i metod oddziaływania reklamy.

Wymaga od redaktora zwrócenia uwagi nie tylko na tekst, ale także na wszystkie inne elementy. I tutaj cykl obrazkowy zajmuje duże miejsce. Wszystkie elementy struktury publikacji reklamowej układają się w jedną całość za pomocą układu graficznego, który tworzony jest w oparciu o zasady projektowania artystycznego i projektowania książki.

Redakcja rozpatrując układ publikacji reklamowej ocenia ją pod kątem jedności informacji werbalnej i wizualnej, semantycznej i estetycznej oraz organizacji rytmu publikacji. Estetyczna strona projektu reklamowego nie jest celem samym w sobie, a jedynie warunkiem i środkiem zapewnienia wysokiej konsumenckiej jakości publikacji.

Jako środek komunikacji obraz ma znacznie większe znaczenie niż tekst. Jej treść jest mniej jednoznaczna i niejasna. Brak przejrzystości obrazu nadrabia bogactwem informacji. Na tym polega jego zaleta: obraz może jednocześnie przekazywać wiele znaczeń, znaczeń i odcieni. W ten sposób angażuje adresata komunikatu w proces aktywnego postrzegania, wzywa go do nieświadomej interpretacji otrzymanej informacji.

Jedna z zalet obrazu, gra duża rola w reklamie tkwi w prostocie jej odbioru. Odbiorca reklamy poświęca znacznie mniej wysiłku i czasu na zapoznanie się z ilustracją, dzięki czemu proces ten męczy go znacznie mniej niż czytanie tekstu. Dodatkowo niejednoznaczność informacji niesionych przez obraz ma duży ładunek emocjonalny, co pozwala szybko stworzyć pożądany nastrój. W niektórych rodzajach publikacji reklamowych, np. na plakacie, ilustracja jest z reguły głównym elementem oddziaływania na świadomość i emocje konsumenta. Umiejętne wykorzystanie ilustracji pozwala scharakteryzować przedmiot reklamy z dowolnego punktu widzenia: wygląd, struktura, organizacja, ruch, proces, rozmiar, ilość, lokalizacja. Materiał wizualny, tak przystępny percepcji, przekonujący estetycznie, przyczynia się do lepszego zrozumienia informacji, uzupełnia, doprecyzowuje tekst, a w niektórych przypadkach go zastępuje.

Podczas pracy nad ilustracjami głównym zadaniem redaktora jest ocena, w jaki sposób artysta i redaktor artystyczny rozwiązali problemy postawione w scenariuszu. Kryteriami takiej oceny mogą być poniższe przepisy.

Pomiędzy ilustracją a reklamowanym przedmiotem powinien istnieć namacalny i wyraźny związek, łatwy do zrozumienia nawet dla niedoświadczonego czytelnika. Tradycyjnie za najprostszy sposób osiągnięcia zamierzonego efektu uważa się umieszczenie nazwy produktu na tle jego wizerunku. Taka bezpośredniość i szczerość reklamodawcy lub reklamodawcy wyraża jego wiarę w doskonałe cechy przedmiotu reklamy. Dodatkowe informacje z ich punktu widzenia są po prostu niepotrzebne. Poszukiwania w tym kierunku doprowadziły kiedyś do tego, że w gazetach zachodnich, zwłaszcza amerykańskich, pojawiały się puste, białe strony, czasem dwustronicowe rozkładówki, z małymi podpisami w stylu: „Firma... nie potrzebuje reklamy”.

Materiał ilustracyjny powinien ukazywać produkt w oprawie odpowiedniej do jego przeznaczenia, najlepiej w akcji, tj. pokazać, jak działa produkt, jakie operacje wykonuje i jakie są skutki jego stosowania. W takim przypadku wskazane jest skierowanie uwagi na markę produktu i położenie nacisku na nią cechy charakterystyczne i funkcje.

Jednocześnie należy zadbać o to, aby ilustracja wyraźnie wskazywała kupującemu, jakie korzyści uzyska kupując produkt. Technika testowania dla edytora może być następująca: czy można szybko dostrzec część graficzna reklamę i od razu określić, do jakiego obszaru działalności człowieka należy reklamowany przedmiot? Czy taka definicja jest możliwa bez części tekstowej?

Dzięki tym wszystkim walorom obraz i cykl ilustracyjny stały się w ostatnich latach głównym środkiem konstruowania wizerunku, a co za tym idzie najpowszechniejszym sposobem prezentacji materiału w reklamie drukowanej.

Rozważmy kilka technik stosowanych przy ilustrowaniu materiałów reklamowych: rysunki kreską zabarwioną, fotografie, rysunki techniką linorytu (często wykonane na podstawie oryginalnej fotografii). Wzory tonalne służą do tworzenia atmosfery lub efektu dekoracyjnego. Wykorzystuje się także wykresy. Strony ogłoszeniowe są pełne Grafika komputerowa: domy, samochody, zabawni ludzie.

Nieodzownym elementem ilustracyjnym każdego układu powinno być logo, produkt lub logo firmy człowiek ogłaszający. Czasami w tej samej reklamie pojawiają się jednocześnie dwie marki, z których jedna należy do producenta, a druga do dystrybutora tego produktu. W takich przypadkach na dole, najczęściej po prawej stronie, nazwa marki reklamodawcy jest wpisana w jeden kompleks z danymi adresowymi. Zazwyczaj tę opcję można zaobserwować, gdy firma dealerska reklamuje produkt swoich partnerów.

Gazety i czasopisma często używają prostokątnych fotografii, a ludzie przyzwyczajają się do ich oglądania.

Ogłoszenie możesz ozdobić i zwiększyć jego widoczność nie tylko rysunkiem czy fotografią. Ważny jest rozmiar i kształt reklam. Linijki, spacje, winiety i inne dekoracje typograficzne nie tylko niosą ze sobą znaczenie estetyczne, ale także pomagają uporządkować materiał reklamowy i ułatwiają jego odbiór. Potężne narzędzie Uwagę przyciąga także wolna przestrzeń – „powietrze”.

Podczas pracy z dużymi tekstami pożądane jest zwiększenie ich czytelności. W tym celu zaleca się stosowanie podtytułów, rozpoczynanie tekstu dużą literą i umieszczanie go w kolumnach o szerokości nie większej niż 40 znaków, najlepiej z wcięciem akapitu lub wypunktowaniem. Pierwszy akapit nie powinien przekraczać 11 słów. Długi akapit jest źle odbierany przez czytelnika. Wszystkie pozostałe akapity powinny być możliwie najkrótsze. Warto podzielić tekst ilustracjami. Nie należy używać czcionki mniejszej niż 10 punktów i pamiętać, że jasna czcionka jest łatwiejsza do odczytania niż czcionka pogrubiona.

W przypadku reklamy drukowanej ważne są także efekty różnych elementów projektu zidentyfikowanych przez psychologów. Zatem symetria powoduje poczucie spokoju, asymetria - niepokój, prosta pionowa - aspiracja w górę, pozioma jest pasywna, przekątna jest aktywna.

Cechą percepcji wzrokowej jest tzw. efekt lewej strony pola widzenia, czyli czytając stronę gazety, oko najpierw dostrzega informacje znajdujące się po lewej stronie, a następnie przesuwa się w stronę prawą.

Przy wyborze czcionki na pierwszym miejscu kierują się jej walory, takie jak czytelność i zgodność z wizerunkiem stworzonym przez projektanta. Lepiej jest wpisać tytuł małymi literami niż wielkimi, ponieważ czyta się go wolniej, litera po literze. Lepiej nie umieszczać tytułu na ilustracji.

Reklama intensywnie wykorzystuje także podkład, rewers i tło. Jeśli jest wystarczająca ilość materiału tekstowego, do podświetlenia stosuje się rewers kluczowe frazy, jako rodzaj ilustracji, jak plama koloru. Jest najsilniejszym czynnikiem drażniącym układ optyczny człowieka, gdyż zmienia percepcję bezpośrednią na odwrotną. Czasami reklamodawcy nadużywają tej techniki. Więc, duże teksty podane przez odwrócenie prowadzą do efektu zmęczenia psychicznego, w którym silny bodziec prowadzi do odmowy odbioru całości publikacji. Ponadto odwrócenie znacznie zawęża zakres stosowanych krojów i stylów czcionek. Małe rozmiary czcionek, lekki styl i złożony projekt czcionki sprawiają, że odwrócony tekst jest nieczytelny.

Należy wziąć pod uwagę także wiek czytelników. Która czcionka jest znana czytelnikom? Czy czcionka zostanie szybko odczytana? Czy tekst można odczytać tylko przy dobrym świetle, czy także przy słabym świetle?

Czcionka powinna być harmonijna pod względem ciężaru z tonem ilustracji, ale powinna kontrastować z tłem. Użycie koloru w czcionce ma zastosowanie głównie w dwóch przypadkach: jeśli jest to kolor firmowy, który zwykle służy do podkreślenia nazwy firmy (logo) i hasła, a także do skupienia uwagi na zdaniu ważnym dla czytelnika .

Wskazane jest użycie w reklamie tego samego kroju pisma. Wyjątkiem może być oryginalna czcionka logo lub rzucająca się w oczy fraza. Niepożądane jest również stosowanie w jednej reklamie więcej niż 2-3 opcji (według rozmiaru, pogrubienia, stylu) kroju pisma. Nie należy nadużywać czcionek o zwiększonej dekoracyjności - nie zapewniają one dobrej czytelności.

Jeden z najważniejsze cechy obraz to równowaga. Punktem wyjścia, który określa równowagę kompozycji jest centrum optyczne. Znajduje się około 1/8 powyżej fizycznego środka lub 5/8 od dołu reklamy.

Balans to układ elementów reklamy na stronie: lewy względem prawego i górny względem dołu, oddzielone optycznym środkiem. Istnieją dwa rodzaje równowagi: formalna i nieformalna.

Bilans formalny- symetria absolutna, w której sparowane elementy po obu stronach linii przecinającej reklamę mają tę samą wagę optyczną. Równowagę tę stosuje się wtedy, gdy konieczne jest podkreślenie godności, stabilności i konserwatyzmu obrazu.

Na nieformalna równowaga Umieszczając elementy o różnej wielkości, kształcie, natężeniu koloru czy cieniowaniu w różnych odległościach od centrum optycznego, można osiągnąć równowagę wizualną. Większość reklam wykorzystuje równowagę nieformalną, ponieważ dzięki temu reklama jest bardziej interesująca, pobudzająca wyobraźnię i bogata emocjonalnie.

Symetria jest najczęstszym sposobem harmonizowania kompozycji w reklamie drukowanej. Symetria polega na ułożeniu wszystkich elementów względem osi przechodzącej przez środek obiektu. Pomaga stworzyć pozory porządku, a tym samym ułatwia i przyspiesza proces percepcji. Najczęściej symetrię zakłóca tekst, nagłówki lub branding pisany z lewej lub prawej strony lub pod kątem.

Zasada konstruowania reklamy, dzięki której uwaga czytelnika przemieszcza się wokół reklamy w pożądanej kolejności, nazywa się ruchem. Aby to osiągnąć, stosuje się szereg technik: reklama może przedstawiać ludzi lub zwierzęta, za których spojrzeniem wzrok czytelnika przesuwa się do kolejnego ważnego elementu reklamy. Można zastosować różne obrazy – palec wskazujący, prostokąt, linię lub strzałkę przenoszącą uwagę z jednego elementu na drugi, komiksy lub obrazki ułożone w określonej kolejności, które zmuszają do rozpoczęcia czytania od początku i kontynuowania go w żądanej kolejności sekwencji, aby zrozumieć istotę przekazu. Użycie białej przestrzeni i koloru sprawia, że ​​tekst lub ilustracja wyróżnia się. Oko przejdzie od elementu ciemnego do elementu jasnego, od elementu kolorowego do elementu niekolorowego. Należy pamiętać, że w pierwszej kolejności zwraca się uwagę na większe elementy, które dominują na stronie, a dopiero potem na mniejsze.

Wszystkie elementy reklamy muszą zajmować powierzchnię proporcjonalną do ich wartości.

Skutecznym sposobem na zwrócenie uwagi na jeden konkretny element jest zastosowanie kontrastowego koloru, rozmiaru lub stylu. Możesz na przykład użyć negatywu (białe litery na czarnym tle), reklamy czarno-białej z kolorową ramką lub nietypowego stylu czcionki.

Należy jednak pamiętać, że przeciążenie różnymi stylami czcionek, zbyt małymi literami, metodami odwróconego obrazu i ilustracjami komplikuje i zaśmieca kompozycję, co utrudnia czytanie.

Specyfika projektowania przekazów reklamowych widać także w charakterze prezentacji nagłówka, którego miejsce wyznacza przede wszystkim struktura materiału. Tytułem może być nazwa reklamodawcy. W takim przypadku tytuł pojawi się nad tekstem. Jeśli nagłówkiem jest nazwa przedmiotu reklamy, to przed i nad nim może znajdować się nazwa reklamodawcy, jego hasło lub apel do potencjalnego konsumenta. Za taki nagłówek może pełnić nawet fraza ze środka tekstu, a obrót nagłówka może wynosić 90°.

Pewną dynamikę nadaje kompozycjom symetrycznym tytuł umieszczony pod kątem do poziomu, przy czym kąt nachylenia nie powinien przekraczać 30°. W tych granicach tekst reklamowy można odczytać bez trudności i dodatkowego wysiłku ze strony czytelników.

Na strukturę i kompozycję przekazu reklamowego może mieć wpływ rodzaj publikacji. Lokalizacja i objętość reklamy powinny być ujęte w modułową siatkę publikacji i spójne z jej stylistyką. W przypadku publikacji specjalnych i masowych inaczej reklamy. Za jeden z obiecujących trendów w reklamie można uznać spójność publikacji reklamowych w stylu publikacji.

Wybór miejsca reklamy w publikacji jest ważny. Dlatego przednia okładka publikacji jest lepsza niż tylna, ale jeszcze lepiej jest użyć pierwszej strony z kontynuacją na odwrocie. Następnie następuje wewnętrzna strona po prawej stronie (3. pasek), następnie wewnętrzna strona po lewej stronie (2. pasek). Na odwrotach publikacji preferowana jest prawa strona, a nie lewa. Następnie pierwszeństwo rozciąga się od pierwszych stron do ostatnich. Prawe (parzyste) strony do umieszczania materiałów reklamowych są lepsze niż lewe (nieparzyste). Strony obok artykułów redakcyjnych są lepsze od innych, chociaż zależy to od rodzaju publikacji. Często najlepsze strony reklamowe są określane w drodze testów. Preferowana będzie każda reklama w gazecie lub czasopiśmie, jeśli sąsiaduje z listami od czytelników, programami telewizyjnymi i krzyżówkami.

Tworząc układ publikacji, redaktor musi pamiętać o kolejnym etapie – jej replikacji ( warunki techniczne produkcja).

Estetyczne właściwości ilustracji w znaczący sposób wzmacniają emocjonalne oddziaływanie na czytelnika, dlatego przy ich przygotowaniu ogromne znaczenie nabiera racjonalna kolorystyka i różnorodne techniki wizualne. Jednocześnie redaktor dba o to, aby wykorzystanie tych elementów było funkcjonalne i miało na celu rozwiązanie problemu wyjaśniania, przekonywania i potwierdzania argumentów tekstowych. Podobnie jak w tekście, przedmiot reklamy na ilustracjach powinien być ukazany z perspektywy konsumenta i w zrozumiałej dla niego formie.

Fizyczne działanie koloru zostało wielokrotnie potwierdzone licznymi eksperymentami fizjologów i psychologów. Współcześni badacze dostarczają różne tabele znaczeń emocjonalnych różnych kolorów.

Duże znaczenie mają tzw. czynniki pozacenowe, tj. pewne okoliczności wpływające na zachowanie konsumenta w sytuacji wyboru, na przykład prestiż, autorytet producenta produktu lub sprzedawcy.

Walka o nabywców i sławę doprowadziła do powstania systemu wydarzeń zwanego „public relations”. Ten system zdarzeń nazywany jest również prestiżowa reklama w przeciwieństwie do działań popularyzujących poszczególne towary lub usługi, które kwalifikują się jako reklama produktu.

Redaktor publikacji reklamowych ma także pewne środki, aby utrzymać wizerunek firmy i utrwalić go w świadomości czytelników. Są to tzw. stałe reklamowe, wśród których najważniejsze miejsce zajmuje marka lub znak towarowy oraz nazwa firmy. Zadaniem redaktora jest zadbanie o to, aby marka i logo były koniecznie obecne w każdej publikacji reklamowej, niezależnie od jej formy, objętości czy przeznaczenia. Blok marki zazwyczaj umieszcza się w najbardziej widocznych miejscach.

Zgodnie z ustawą Federacji Rosyjskiej „O znakach towarowych, znakach usługowych i nazwach pochodzenia towarów” „... znak towarowy i znak usługowy to oznaczenia, które mogą odpowiednio odróżnić towary i usługi niektórych osób prawnych lub osób fizycznych od podobne towary i usługi innych osób prawnych lub osób fizycznych”. Innymi słowy, znak towarowy służy temu, aby konsument wśród wielu towarów i usług mógł dokładnie określić, kto produkuje produkt lub usługę, która mu się podoba, a producent lub sprzedawca po raz kolejny przypomina, że ​​produkt lub usługa należy do niego. Zgodnie z ustawą „właściciel znaku towarowego ma wyłączne prawo do używania i rozporządzania znakiem towarowym, a także do zakazania jego używania innym osobom. Nikt nie może używać znaku towarowego chronionego w Federacji Rosyjskiej bez zgody jego właściciela.”

W sprawie reklamy: ustawa federalna Federacji Rosyjskiej nr 108-FZ. Przyjęty Duma Państwowa 14 czerwca 1995

Pankratov F.G., Seregina T.K., Shakhurin V.G. Działalność reklamowa. M., 1998. 244 s.

Badając podstawowe założenia teorii tekstu, cechy organizacji tekstowej tekstu reklamowego, główny nacisk w badaniach położony jest na takie parametry, jak integralność i spójność.

Duży słownik encyklopedyczny definiuje pojęcie tekstu w W ogólnych warunkach jako spójny i kompletny ciąg znaków. Solodovnikov S.Yu. Duży słownik encyklopedyczny: filozofia, socjologia, religia, ezoteryka, ekonomia polityczna. Mińsk, 2002. s. 821.

Z kolei różni autorzy wskazują na takie zjawiska jak tekst: D.N. Lichaczew – o istnieniu swego twórcy, który realizuje w tekście pewien plan; O.L. Kamenskaya – o zasadniczej roli tekstu jako środka komunikacji werbalnej; AA Leontyev - o funkcjonalnej kompletności tej pracy mowy. Podsumowując, I.R. Galperina daje następująca definicja tekst: „tekst jest wytworem procesu mowy-twórczego, posiadającym kompletność... mający pewną celowość i pragmatyczne podejście" Galperin I.R. Tekst jako przedmiot badań językoznawczych. M., 2007. s. 18.

Jak wynika z wielu definicji, tekst jest holistyczną, kompletną i jednolitą strukturą językową, w której język odgrywa dominującą rolę i może mieć swój własny styl.

Język reklamy rozwija się w oparciu o teorię tekstu i jest wytworem procesu mowy-twórczego, podlegającym prawom kompletności aktu mowy, grze językowej i prawom stylistyki. W tekstach reklamowych z powodzeniem wykorzystuje się elementy o różnych stylach funkcjonalnych. Zadaniem redaktora jest ocena poprawności autorskiego wyboru „intonacji” tekstu, zasadności użycia określonych środków językowych różnych stylów w reklamie tego produktu. Należy rozważyć bardziej szczegółowo wykorzystanie elementów stylu konwersacyjnego. Rzeczywiście, reklamodawca cały czas zdaje się zwracać do niewidzialnego rozmówcy – potencjalnego nabywcy i z nim dyskutować. Dlatego też wyrażenia z zaimkiem „ty” są nieodzowną częścią tekstów reklamowych: „Czy wiesz...”, „Możesz…”, „Oferujemy Ci...”. Pomimo pozornej prostoty, ten aspekt, ta cecha stylistyczna wymaga większej uwagi, ponieważ łatwo „rozgryźć się” z rozmówcą, czy to mówiąc mu banalne prawdy, czy zadając w jego imieniu pytania, których nigdy by nie zadał. Kokhtev N.N. Reklama. Sztuka słowa. M., 2004. s. 18.

· pocztą („bezpośrednią pocztą”);

· w gazetach;

· w magazynach masowych;

· w czasopismach specjalnych;

· prospekty;

· katalogi;

· broszury;

· plakaty;

· ulotki, pocztówki, kalendarze i inne rodzaje produkty drukowane.

· TELEWIZJA;

· plakaty wielkoformatowe narysowane przez artystę;

· panele zelektryfikowane (lub gazowe);

· Witryny wolnostojące z towarami.

· okna sklepowe;

· znaki, znaki, tablice w parkiet handlowy;

· opakowania (pudełka, pudełka, papiery z nazwami i znakami towarowymi reklamującego).

Zajmuję się przygotowywaniem tekstów reklamowych duża liczba specjaliści z przemysłu, handlu, wyspecjalizowanych agencji reklamowych i działów reklamy medialnej. Od ich kwalifikacji, kultury i dokładności zależy sztuka reklamy.

Treść tekstów reklamowych w kampaniach PR jest zróżnicowana: są to m.in. materiały dotyczące działalności różnych podmiotów przemysłowych i przedsiębiorstw handlowych którzy starają się sprzedawać swoje produkty, chcą znaleźć dla nich partnerów wspólne działania oraz materiały ze struktur finansowych zajmujących się bankowością, inwestycjami i innymi działalność finansowa, starając się pozyskać środki od przedsiębiorstw i ludności oraz świadczyć usługi pożyczkowe, oferować stanowiska maklerskie, sprzedawać akcje itp. Materiały udostępnione przez instytucje edukacyjne w celu przyciągnięcia słuchaczy, a także materiały instytucji medycznych, kosmetycznych, domowych, agencji rekreacyjnych, turystycznych itp. Osobną grupę powinny stanowić materiały związane z reklamą produktów drukowanych (książki, czasopisma, gazety itp.). Ich osobliwość polega na tym, że reklama produktów drukowanych może mieć wpływ społeczny i moralny na potencjalnego konsumenta. Aksha R. Kreacja skuteczna reklama. M., 2003. s. 29.

Trudno przecenić rolę reklamy w rozwoju zagranicznej działalności gospodarczej, a przede wszystkim eksportowej (zwłaszcza rola reklamy niekomercyjnej, prestiżowej). Taka reklama – czyli oczywiście sprzedaż towaru w wyniku pracy reklamowej – nie mówi prawie nic bezpośrednio o produkcie. Jego celem jest formowanie pozytywne emocje w stosunku do firmy. Jednym z najsilniejszych środków takiej reklamy jest prospekt emisyjny spółki. Zwykłe sekcje prospektu emisyjnego spółki: historia firmy (często w powiązaniu z historycznym rozwojem kraju), najbardziej prestiżowi klienci i produkty, geografia handlu, dynamika rozwoju handlowego, sieć serwisowa, wyniki międzynarodowych testów (certyfikacja) produktów, inne informacje służące jako dowód wydajna praca. Potrzeba wpływania na konsumenta, popyt, kształtowanie korzystnej sytuacji opinia publiczna o firmie, o wytwarzanym przez nią produkcie, siłach struktury handlowe prowadzić aktywną działalność reklamową.

Każdy przekaz reklamowy musi być zgodny z Międzynarodowym Kodeksem Praktyk Reklamowych przyjętym przez Międzynarodową Izbę Handlową w Paryżu w 1987 roku, a także ograniczeniami prawnymi obowiązującymi w danym kraju. Zaniedbanie tych wymagań może spowodować poważne komplikacje. Dlatego istotna jest dobra znajomość podstawowych zasad i norm Kodeksu reklamy.

Po raz pierwszy w 1937 roku sformułowano i opublikowano pewne zasady postępowania producentów reklam, znane jako „Kodeks Standardów Praktyki Reklamowej Międzynarodowej Izby Handlowej w Paryżu”.

Kodeks stanowi standardy etyczne, którymi powinni kierować się wszyscy zaangażowani w reklamę, w tym reklamodawcy, twórcy reklam, agencje reklamowe i media (komunikacja).

Oto fragmenty niektórych artykułów Kodeksu zmienionego w 1987 r.

Żaden przekaz reklamowy nie powinien podważać zaufania społecznego do reklamy, która niezmiennie spełnia ogólnie przyjęte standardy Kodeksu reklamy. Publikacja Międzynarodowej Izby Handlowej w Paryżu 1987, tłumaczenie N.V. Genina i V.E. Demidov, wydanie elektroniczne, www.reklamist.com.

4. Prawdomówność. Przekaz reklamowy nie może zawierać stwierdzeń ani obrazów, które bezpośrednio lub pośrednio poprzez pominięcie, dwuznaczność lub przesadę mogłyby wprowadzić Kupującego w błąd, zwłaszcza w odniesieniu do:

a) zgodność z celem i zakresem zastosowania, miejscem produkcji i krajem pochodzenia towaru;

B) właściwości konsumenckie towary i aktualne ceny;

c) dostawa, wymiana, zwrot, naprawa i konserwacja;

f) oficjalne uznanie lub zatwierdzenie, wręczenie medali, dyplomów, nagród.

6. Obiektywizm. Porównanie zalet produktów musi być uczciwe i oparte na dowodach. Musi być zgodne z zasadą konkurencji.

7. Dowody. Przekaz reklamowy nie może zawierać dowodów ani dowodów wątpliwych lub niezwiązanych z kwalifikacjami i doświadczeniem osoby dostarczającej takie dowody, a także nie może zawierać odniesień do takich dowodów lub dowodów.

9. Odpowiedzialność. Reklamodawca, wykonawca przekazu reklamowego lub agencja reklamowa, wydawca, właściciel mediów lub inny uczestnik procesu reklamowego muszą ponosić pełną odpowiedzialność za to, co oferują społeczeństwu. Tam, w sekcji „normy”.

Podstawowe wymagania, jakie musi spełniać tekst reklamowy to:

Redaktor pracując nad tekstem powinien mieć na uwadze, że skuteczność przekazu reklamowego aktywnie podnoszą klisze wartościujące – tzw. „słowa kluczowe”, które budzą w człowieku emocje i przyczyniają się do kształtowania pozytywnego stosunku do odbiorcy. przedmiot reklamy. Przymiotniki „nowy”, „niezawodny”, „wygodny”, „skuteczny”, „uniwersalny” itp. są najczęściej używane jako klisze wartościujące. Same słowa kluczowe nie mają konotacji ekspresyjnej, ale ze względu na swoją semantykę tworzą efekt pozytywnej oceny w kontekście.

Redaktor musi określić, co klient powinien zapamiętać po przeczytaniu materiału reklamowego, czy plan działania klienta jest jasny.

Tym samym w reklamie towarów określenia „osobliwy” i „specyficzny” niewiele mówią konsumentowi i nie zawierają konkretnych informacji. Nawet określenia „pyszny” i „apetyczny” w odniesieniu do produktów nie oddają w wystarczającym stopniu ich właściwości. Lepiej stosować definicje charakteryzujące np. kolor, smak, zapach, kształt produktu, który czytelnik może sobie jasno wyobrazić. Nazaikin A. Praktyka tekstu reklamowego. M., 2003. s. 54.

4. Przy doborze słów zaleca się użycie większej liczby czasowników zachęcających do działania, dynamizujących tekst, a także konkretnych rzeczowników. Analizowanie strona gramatyczna tekst reklamowy, redaktor musi wziąć pod uwagę jego cechy semantyczne - skrajną specyfikację i na pierwszy rzut oka prymityw semantyczny, ponieważ mówi o całkowicie zdefiniowanych obiektach. Z morfologicznego punktu widzenia język reklamy charakteryzuje się większym udziałem rzeczowników w porównaniu do innych części mowy. Zjawisko to jest także charakterystyczne dla struktury składniowej przekazu reklamowego. Tekst z reguły składa się z prostych, często nominalnych zdań, uproszczonych struktur gramatycznych.

Aby przyciągnąć uwagę konsumentów i nadać wyrazistości ważnym elementom, w składni tekstów reklamowych stosuje się różne środki wyrazu, środki stylistyczne - figury retoryczne, konstrukcje syntaktyczne służące wzmocnieniu wyrazistości wypowiedzi. Na przykład inwersja służy podkreśleniu głównej idei przekazu reklamowego i zwróceniu uwagi nietypową konstrukcją frazy. Najczęstsze to:

· antyteza, która pozwala podkreślić zalety reklamowanego przedmiotu, uwypuklić jego pozytywne cechy („Proste rozwiązania złożonych problemów”, „Szeroki ekran w niskiej cenie”);

· paralelizm („Jeśli wygrasz, zwycięży sport”);

· anafora i epifora – powtórzenie początkowego lub końcowego słowa lub frazy w każdym paralelnym elemencie tekstu („Nowe rozwiązania, nowe szanse»),

· powtórzenia leksykalne („Problem z językiem obcym? Nie ma problemu” – reklama kursów języków obcych).

5. W reklamie masowej nie należy stosować specjalistycznej terminologii, choć specyfika materiału leksykalnego stosowanego we współczesnej reklamie obejmuje przede wszystkim jego rosnącą terminologię. Publikacje reklamowe koniecznie zawierają również nazwy nomenklaturowe, które z reguły zawierają również terminy.

7. W tekście można stosować zdania pytające i apelacje - pomagają one stworzyć u czytelników niezbędny nastrój emocjonalny („Jak się uczyć język obcy Domy? Przejdź do ESHKO”).

9. Tekst musi posiadać wiedzę literacką. Najczęstsze błędy stylistyczne w reklamie są związane z niewłaściwym użyciem słów, naruszeniem zgodności leksykalnej i formacji, nieprawidłową konstrukcją zdań, złą kolejnością słów oraz naruszeniem koordynacji i kontroli.

10. Tekst reklamowy aktywnie posługuje się licznymi figuratywnymi i wyrazistymi środkami języka, które są charakterystyczne dla języka w ogóle. Mają one na celu nie tylko podkreślenie zalet reklamowanego produktu, ale także ukształtowanie w świadomości czytelnika pewnego „obrazu” tego produktu. Oceniając je, redaktor musi zadbać o to, aby akcent emocjonalny i semantyczny padał konkretnie na reklamowane przedmioty i nie „przysłaniał się” wzajemnie.

Do takich przenośnych i wyrazistych środków języka należą:

· niejednoznaczność – rozgrywane są różne znaczenia tego samego słowa i wyrażenia: „Bez okularów – sto punktów” – reklama kliniki okulistycznej;

· epitety: „Doskonała jakość od najlepszych producentów plus doskonała obsługa w sklepach firmowych”;

· porównania: „Nasze tkaniny jedwabne są lekkie jak powietrze”;

· metafory: „Więcej gwiazd niż na niebie”;

· zaimki: „POKÓJ w twoim domu”;

· hiperbola: „Morze możliwości, ocean fantazji” (reklama mebli);

· parafraza: „Kto wie, jak zaoszczędzić, kupuje u nas samochód”.

Ponadto stosowane są jednostki frazeologiczne, które tworzą nowe odcienie semantyczne („Jest w tym względzie tak wiele! czyli siedem głównych powodów, dla których warto kupić telefon komórkowy GSM-900”); przysłowia, powiedzenia, hasła, słowa z piosenek, wierszy („Młodzież... nie udusisz się, nie możesz zabić” (o młodych uczestnikach wystawy komputerowej). Twórcy i redaktorzy tekstów reklamowych muszą posiadać umiejętność rozumieć różne techniki gier językowych. Ma to także znaczenie dla regulacji prawnych i oceny etycznej reklamy. Nazaikin A. Tekst reklamowy we współczesnych mediach. M., 2003. s. 34.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Najwięcej jest studiowania istoty i uogólnień podstawowych pojęć marketingu wspólne podejścia do rozwiązywania problemów osiągnięcia pożądanego poziomu sprzedaży na różnych rynkach, zasady ich rozwiązywania, które są podstawą zarządzania marketingowego. Rodzaje i klasyfikacja reklamy.

test, dodano 12.06.2010


Identyfikacja i charakterystyka głównych podejść do rozumienia islamskiej kultury prawnej oraz określenie jej specyficznych cech. Zasady islamskiego marketingu firmy. Analiza działalności przedsiębiorstw na islamskim rynku produktów i usług w okresie nowożytnym.

praca magisterska, dodana 02.02.2016


Sprzedaż osobista jako podstawa marketingu bezpośredniego i marketingu internetowego. Analiza narzędzia marketingu bezpośredniego komunikacja marketingowa. Badania działalność reklamową w systemie marketingu bezpośredniego w oparciu o materiały z kampanii Avon w Nowosybirsku.

praca na kursie, dodano 10.07.2010


Pojęcie reklamy, działań promocyjnych i komunikacji marketingowej. Cztery czynniki marketingu mix i ich rola w różnych aspektach funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku. Dystrybucja reklam. Strategia marketingowa i analiza sytuacyjna. Analiza konkurencji.

praca na kursie, dodano 19.03.2012


Zadania marketingowe w zakresie nieruchomości komercyjnych. Problemy firm na rynku nieruchomości. Analiza pracy działu marketingu i reklamy Imagine Estate LLC. Charakterystyka specyfiki komunikacji marketingowej na wszystkich etapach cyklu życia obiektu.

praca na kursie, dodano 03.07.2015


Cele, przedmioty i metody marketingu badania marketingowe, główne kierunki i podstawy metodologiczne badania marketingowe. Działalność reklamowa usług marketingowych, znaczenie reklamy, rodzaje i charakterystyka działalności reklamowej oraz wymagania.

test, dodano 12.04.2008


Uczenie się aspekty teoretyczne działalność reklamowa w dziedzinie turystyki. Analiza głównych cech reklam na rynek turystyczny jako jeden z głównych środków komunikacji marketingowej. Określenie kosztów porównawczych reklamy w różnych publikacjach.

praca na kursie, dodano 12.08.2016


Badanie warunków, cech i cech konstrukcyjnych w systemie komunikacji marketingowej. Badanie istoty, koncepcji i przyczyn powstania marketingu. Marka w marketingu. Rozwój elementu tożsamość zbiorowa jako rodzaj komunikacji marketingowej.

praca na kursie, dodano 11.10.2013

Obecne prawo reklamowe nie ma zastosowania do reklam politycznych. Regulacje dotyczące reklamy związanej z korzystaniem przez obywateli z praw do sprawowania władzy reguluje specjalna ordynacja wyborcza.

W obowiązującym ustawodawstwie nie ma definicji reklamy politycznej, jednakże termin ten pojawia się w ustawie „O reklamie” z 2006 roku.

Jedyna definicja reklamy politycznej została podana w uchwale Centralnej Komisji Wyborczej z dnia 5 kwietnia 1996 r., zgodnie z którą reklama polityczna to informacja o kandydatach na Prezydenta rozpowszechniana przez uczestników procesu wyborczego za pośrednictwem mediów. Federacja Rosyjska stosowanie środków i technik odróżniających materiały reklamowe od innych typów i gatunków informacji (przewaga oddziaływania emocjonalnego nad semantycznością, chwytliwość, lakonizm, powtarzalność), w celu kształtowania opinii publicznej zarówno za, jak i przeciw określonym kandydatom.

Definicja ta nie jest uniwersalna, dlatego preferuje się definiowanie reklamy politycznej poprzez ogólną definicję reklamy, ale z uwzględnieniem jej specyficznych podmiotów i przedmiotów reklamy.

Według tego podejścia reklama polityczna to informacja rozpowszechniana w jakikolwiek sposób, w jakiejkolwiek formie i przy użyciu jakichkolwiek środków, skierowana do nieokreślonej liczby osób, mająca na celu zwrócenie uwagi na podmiot polityczny (wyniki działalności intelektualnej, wydarzenia), utworzenie lub utrzymanie zainteresowanie nim i jego awansem na różnych szczeblach władz państwowych i gminnych.

Obowiązujące przepisy szczegółowo regulują ten rodzaj reklamy politycznej jako kampanię wyborczą. Reklama polityczna w szerszym znaczeniu nie jest szczegółowo uregulowana przez prawo i podlega jej Główne zasady, określające wolność słowa, wolność mediów, ograniczenia ustanowione przez ustawę oraz tryb korzystania z tych wolności.

Podmiotem politycznym mogą być następujące osoby:

Kandydat – osoba wskazana w trybie określonym przez ustawę jako kandydat na stanowisko obsadzane w wyborach bezpośrednich lub na członkostwo w organie (izbie organu) władza państwowa lub narząd samorząd lub zarejestrowany przez właściwą komisję wyborczą jako kandydat;

Partia polityczna to stowarzyszenie społeczne utworzone w celu udziału obywateli Federacji Rosyjskiej w życiu politycznym społeczeństwa poprzez kształtowanie i wyrażanie ich woli politycznej, udział w działaniach publicznych i politycznych, w wyborach i referendach, a także w celu reprezentowania interesów obywateli w organach administracji rządowej i organach samorządu terytorialnego;

Stowarzyszenie publiczne to dobrowolna, samorządna formacja non-profit, utworzona z inicjatywy obywateli zjednoczonych na podstawie wspólnych interesów dla osiągnięcia wspólnych celów określonych w statucie stowarzyszenia publicznego;

Stowarzyszenie wyborcze to partia polityczna, która zgodnie z prawem federalnym ma prawo brać udział w wyborach, a także Biuro regionalne lub inny podział strukturalny partie polityczne, które zgodnie z prawem federalnym mają prawo uczestniczyć w wyborach odpowiedniego szczebla. Organizując wybory do organów samorządu terytorialnego, stowarzyszeniem wyborczym jest także inne stowarzyszenie społeczne, którego statut przewiduje udział w wyborach i które zostało utworzone w formie organizacja publiczna lub ruchu społecznego i jest zarejestrowany zgodnie z prawem na szczeblu odpowiadającym szczeblowi wyborczemu lub na szczeblu wyższym.

Grupą inicjatywną do przeprowadzenia referendum jest grupa uczestników referendum utworzona w sposób i na okres określony w Federalnej Ustawie Konstytucyjnej z dnia 28 czerwca 2004 r. nr 5-FKZ „O Referendum”, w celu realizacji inicjatywy przeprowadzenia referendum referendum.

Prawo wyborcze Federacji Rosyjskiej, prawo federalne z dnia 12 czerwca 2002 r. nr 67-FZ „O podstawowych gwarancjach praw wyborczych i prawie do udziału w referendum obywateli Federacji Rosyjskiej” (zwana dalej ustawą o podstawowych gwarancjach praw wyborczych) reguluje szczegółowo ten rodzaj reklamy politycznej, jak reklama kampanii wyborczej.

2 tej ustawy agitacją przedwyborczą jest działalność prowadzona w trakcie kampanii wyborczej, mająca na celu nakłonienie lub zachęcenie wyborców do oddania głosu na lub przeciw kandydatowi, kandydatom, liście kandydatów lub przeciwko wszystkim kandydatom (przeciwko wszystkie listy kandydatów).

Wyrażanie preferencji dla dowolnego kandydata lub stowarzyszenia wyborczego;

Opis możliwych konsekwencji wyboru lub niewybrania konkretnego kandydata, dopuszczenia lub nie dopuszczenia określonej listy kandydatów do podziału mandatów poselskich;

Rozpowszechnianie informacji, w których wyraźnie dominuje informacja o jakimkolwiek kandydacie (dowolnych kandydatach), zrzeszeniu wyborczym w połączeniu z pozytywnymi lub negatywnymi komentarzami;

Rozpowszechnianie informacji o działalności kandydata niezwiązanej z jego działalnością działalność zawodowa lub wykonywania swoich obowiązków służbowych (oficjalnych);

Działania przyczyniające się do kształtowania pozytywnej lub negatywnej postawy wyborców wobec kandydata, zrzeszenia wyborczego, które zgłosiło kandydata, lub listy kandydatów.

Analiza obowiązującego ustawodawstwa pozwala zidentyfikować następujące zasady prowadzenia kampanii wyborczej:

Mnogość tematów;

Równość podmiotów;

Upublicznianie wyborów i referendów;

Przejrzystość finansowania;

Legalność ograniczeń prawa do agitacji;

Żadne nadużycia nie są dozwolone;

Niezależność podmiotów kampanii wyborczej.

Należy rozróżnić agitację przedwyborczą od informowania wyborców, która prowadzona jest w celu rozpowszechnienia obiektywnej informacji o stanie przygotowań i przebiegu wyborów, referendów, terminie i trybie przeprowadzania czynności wyborczych, o ustawodawstwie Federacji Rosyjskiej w sprawie wyborów i referendów, kandydatów, stowarzyszeń wyborczych.

Wyjaśnień dotyczących rozróżnienia pomiędzy agitacją wyborczą a informowaniem wyborców udzielił: Trybunał Konstytucyjny Federacji Rosyjskiej przy sprawdzaniu konstytucyjności przepisów ustawy o podstawowych gwarancjach praw wyborczych.

„Ponieważ zarówno kampania, jak i wszelkiego rodzaju informacje mogą skłonić wyborcę do dokonania takiego czy innego wyboru, podczas gdy rzetelna i obiektywna informacja o kandydacie pomaga wyborcy w większym stopniu w kształtowaniu jego preferencji niż zwykłe wezwanie do głosowania „za” lub „przeciw”, ” to Jest oczywiste, że kryterium odróżnienia agitacji wyborczej od informacji może być jedynie obecność w działaniach agitacyjnych specjalnego celu – przekonania wyborców do pewna strona, w celu zapewnienia poparcia lub, przeciwnie, sprzeciwu wobec konkretnego kandydata lub zrzeszenia wyborczego. W przeciwnym razie granica pomiędzy agitacją informacyjną a agitacją wyborczą uległaby zatarciu, w związku z czym wszelkie działania informujące wyborców mogłyby zostać podciągnięte pod pojęcie agitacji, co w związku z obowiązującym zakazem dotyczącym przedstawicieli organizacji produkujących środki masowego przekazu nadmiernie ograniczałoby konstytucyjne uprawnienia gwarancji wolności słowa i informacji, a także naruszyłoby zasady wolnych i przejrzystych wyborów”.

Informacji o wyborcy mogą udzielać następujące podmioty:

Władze państwowe, organy samorządu terytorialnego (nie mają jednak prawa informowania o kandydatach, zrzeszeniach wyborczych, blokach wyborczych);

Komisje wyborcze;

Organizacje produkujące środki masowego przekazu;

Osoby fizyczne i prawne.

Ustawa określa zasady informowania wyborców: obiektywizm, rzetelność, równość kandydatów, wolność masowej informacji. Należy pamiętać, że prawo nie nakłada wymogów dotyczących obiektywności materiałów kampanii.

Wyróżnia się następujące metody prowadzenia kampanii wyborczej:

Na kanałach organizacji nadawczych telewizyjnych i radiowych;

W czasopismach;

Prowadzenie wydarzeń związanych z kampaniami publicznymi;

Publikowanie i rozpowszechnianie materiałów propagandowych.

Ustawa o podstawowych gwarancjach praw wyborczych określa ogólne i szczególne zasady prowadzenia agitacji wyborczej.

Ogólne zasady prowadzenia agitacji wyborczej obejmują:

1) wydatki na agitację pokrywane są wyłącznie kosztem funduszy wyborczych;

Władze państwowe i samorządy lokalne,

Pracownicy państwowi i samorządowi, członkowie organów zarządzających organizacji podczas wykonywania swoich obowiązków służbowych lub służbowych i (lub) korzystania z zalet swojego oficjalnego lub oficjalnego stanowiska;

Jednostki wojskowe, instytucje i organizacje wojskowe;

Dobroczynne i organizacje religijne, organizacje przez nie utworzone oraz członkowie i uczestnicy związków wyznaniowych przy wykonywaniu rytuałów i ceremonii;

Komisje wyborcze, członkowie komisji z prawem głosu;

Cudzoziemcy, bezpaństwowcy, zagraniczne osoby prawne;

Organizacje międzynarodowe i międzynarodowe ruchy społeczne;

Przedstawiciele organizacji zajmujących się produkcją środków masowego przekazu podczas wykonywania swojej działalności zawodowej;

4) wykorzystanie obrazów, wypowiedzi indywidualny o kandydacie jest dozwolone wyłącznie za jego pisemną zgodą;

5) publikacja programów partii politycznych jest obowiązkowa;

6) prowadzenie agitacji dopuszczalne jest wyłącznie w okresie kampanii: od dnia zgłoszenia kandydata do godziny zero na jeden dzień przed dniem głosowania;

7) agitacja w programach telewizyjnych i radiowych oraz w periodykach prowadzona jest wyłącznie w okresie rozpoczynającym się na 28 dni przed dniem głosowania i kończącym się o godzinie zerowej czasu lokalnego na jeden dzień przed dniem głosowania;

8) w dniu wyborów i dniu poprzedzającym zabrania się prowadzenia agitacji;

9) czas antenowy i powierzchnia poligraficzna są udostępniane na potrzeby kampanii (bezpłatnie i za opłatą);

11) warunki płatności za czas antenowy i miejsce do druku muszą być uprzednio opublikowane (zgłoszone komisji wyborczej) i być jednakowe dla wszystkich kandydatów;

12) musi być umowy pisemne jednostka polityczna z organizacjami medialnymi, księgowość i przechowywanie materiałów;

13) zakazuje się udziału w agitacji redakcji mediów niepaństwowych zarejestrowanych na mniej niż rok przed rozpoczęciem kampanii wyborczej.

Specjalne zasady prowadzenia kampanii w telewizji i radiu są następujące:

1) udzielony nieodpłatny czas antenowy musi przypadać na okres ustalony przez właściwą organizację radiowo-telewizyjną, w którym programy telewizyjne i radiowe cieszą się największą oglądalnością;

2) łączną ilość bezpłatnego czasu antenowego przysługującego każdemu z ogólnorosyjskich organizacje rządowe audycje telewizyjne i radiowe przeznaczone na potrzeby kampanii wyborczej muszą trwać co najmniej 60 minut w każdym programie w dni powszednie. Całkowita ilość bezpłatnego czasu antenowego przysługującego każdemu z regionów lub organizacje miejskie audycje telewizyjne i radiowe przeznaczone na potrzeby agitacji wyborczej muszą trwać co najmniej 30 minut w każdym programie w dni powszednie, a jeżeli łączny czas nadawania organizacji telewizyjnej i radiowej jest krótszy niż dwie godziny na dobę, to co najmniej jedna czwarta całości audycji czas;

3) co najmniej połowę całkowitego bezpłatnego czasu antenowego należy udostępnić zarejestrowanym kandydatom, stowarzyszeniom wyborczym w celu prowadzenia wspólnych dyskusji, okrągłych stołów i innych wspólnych wydarzeń związanych z kampanią;

4) łączna ilość czasu antenowego zarezerwowanego na płatne kampanie musi być równa ustalonej łącznej liczbie bezpłatnego czasu antenowego albo ją przekraczać, nie więcej jednak niż dwukrotnie. Podmiot polityczny ma prawo, za odpowiednią opłatą, otrzymać czas z całkowitej wielkości zarezerwowanego czasu antenowego w granicach udziału ustalonego poprzez podzielenie tej objętości przez liczbę podmiotów politycznych mających prawo do prowadzenia kampanii;

5) zabrania się „zastępowania” transmisji materiałów kampanii w kanałach nadawców telewizyjnych i radiowych emisją innych programów telewizyjnych i radiowych oraz innych materiałów kampanii.

Szczególne zasady prowadzenia kampanii w czasopismach ustala się, co następuje:

1) redakcje czasopism państwowych i gminnych rozpowszechnianych na obszarze, na którym przeprowadzane są wybory, referenda i wydawanych co najmniej raz w tygodniu, są obowiązane przeznaczyć miejsce drukowane na materiały kampanii. Ogólną minimalną wielkość tej powierzchni, możliwość nieodpłatnego udostępniania powierzchni drukowanej, stosunek części powierzchni drukowanej udostępnianej przez redakcje czasopism nieodpłatnie i odpłatnie określa ustawa;

2) redakcje czasopism państwowych i gminnych wydawanych co najmniej raz w tygodniu są obowiązane odpłatnie rezerwować powierzchnię druków na potrzeby agitacji wyborczej i agitacji w sprawach referendalnych. Całkowita wielkość zarezerwowanej powierzchni drukowanej jest określona przez prawo. Warunki świadczenia muszą być takie same dla wszystkich przedmiotów kampanii;

3) publikacji materiałów kampanii nie powinny towarzyszyć komentarze redakcyjne w jakiejkolwiek formie, a także nagłówki i ilustracje nieuzgodnione z właściwym podmiotem politycznym;

4) wszystkie materiały kampanii zamieszczane w periodykach muszą zawierać informację o źródłach płatności za publikację lub informację o kliencie bezpłatnej publikacji;

5) redaktorzy czasopism publikujących materiały wyborcze, z wyjątkiem tych utworzonych przez kandydatów, zrzeszenia wyborcze, nie mają prawa preferować żadnego podmiotu politycznego w drodze zmiany nakładu i częstotliwości wydawania czasopism.

Szczególne regulacje prawne dotyczące agitacji poprzez wydarzenia kampanii publicznych można scharakteryzować w następujący sposób:

1) nieodpłatne udostępnianie pomieszczeń państwowych i gminnych na akcje agitacyjne na równych zasadach dla wszystkich przedmiotów agitacji;

2) wnioski o przydział lokali na cele kampanii są rozpatrywane przez właścicieli tych lokali w terminie trzech dni;

3) podmioty agitacji mają prawo wynajmować, na podstawie umowy, budynki i lokale należące do obywateli i organizacji, niezależnie od ich formy własności, w celu przeprowadzania publicznych imprez agitacyjnych;

Szczególne zasady wydawania i dystrybucji materiałów drukowanych, audiowizualnych i innych materiałów propagandowych są następujące:

1) wszelkie materiały propagandowe muszą być wyprodukowane na terytorium Federacji Rosyjskiej;

2) warunki płatności za produkcję materiałów kampanii muszą być jednakowe dla wszystkich przedmiotów agitacji (ogłoszone z wyprzedzeniem i przekazane komisji wyborczej);

3) wszystkie drukowane i audiowizualne materiały kampanii muszą zawierać nazwę, adres siedziby i inne dane podmiotu, który te materiały wyprodukował, nazwę organizacji (nazwisko, imię, patronimika osoby), która je zamówiła (zamówiła), a także informację o nakładzie i dacie ukazania się tych materiałów oraz instrukcję zapłaty za ich wytworzenie ze środków odpowiedniego funduszu wyborczego;

4) kopie drukowanych materiałów kampanii lub ich kopie, kopie audiowizualnych materiałów kampanii, fotografie innych materiałów kampanii, przed ich rozpowszechnianiem, podmiot polityczny musi przedłożyć komisji wyborczej wraz z informacją o lokalizacji (adresie zamieszkania) organizacja (osoba), która wyprodukowała i zamówiła (wyprodukowała i zamówiła) te materiały;

5) zabronione jest wytwarzanie materiałów kampanii bez zaliczki z odpowiedniego funduszu wyborczego;

6) organy samorządu terytorialnego są obowiązane przeznaczyć specjalne miejsca za publikację drukowanych materiałów promocyjnych. Umieszczanie materiałów propagandowych na obiektach stanowiących własność państwa lub gminy jest bezpłatne;

7) drukowane materiały propagandowe mogą być rozwieszane (rozwieszane, umieszczane) w innych pomieszczeniach, na budynkach, budowlach i innych obiektach wyłącznie za zgodą właścicieli, właścicieli tych obiektów;

8) organizacje i indywidualni przedsiębiorcy świadczący usługi reklamowe są obowiązani zapewnić podmiotom kampanii jednakowe warunki zamieszczania materiałów kampanii;

9) zabrania się wieszania (naklejania, umieszczania) drukowanych materiałów kampanii na pomnikach, obeliskach, budynkach, budowlach i lokalach mających wartość historyczną, kulturową lub architektoniczną, a także w budynkach mieszczących komisje wyborcze, lokale wyborcze oraz na odległość niecałe 50 metrów od ich wejścia.

Ustawa nie tylko przyznaje podmiotom politycznym uprawnienia do prowadzenia kampanii, ale także ustanawia pewne ograniczenia tych praw. Nadużywanie wolności mediów jest zabronione zgodnie z Ustawą o środkach masowego przekazu. Ponadto w czasie prowadzenia kampanii zabrania się:

Wzywa do podejmowania działań charakteryzujących się działalnością ekstremistyczną, usprawiedliwieniem i usprawiedliwieniem ekstremizmu zgodnie z art. 1 ustawy federalnej z dnia 25 lipca 2002 r. nr 114-FZ „O zwalczaniu działalności ekstremistycznej” (zwanej dalej ustawą o zwalczaniu działalności ekstremistycznej ), odnosi się do ekstremizmu m.in. działań mających na celu przejęcie i przywłaszczenie sobie władzy, poniżanie godności narodowej, przeprowadzanie masowych zamieszek itp.);

Kampanii nawołującej do nienawiści społecznej, rasowej, narodowej, religijnej, poniżającej godność narodową, promującej wyłączność, wyższość lub niższość obywateli ze względu na ich stosunek do religii, przynależności społecznej, rasowej, narodowej, religijnej lub językowej;

Kampanie, które obejmują propagandę i publiczne eksponowanie nazistowskich akcesoriów lub symboli;

Propaganda naruszająca ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej dotyczące własności intelektualnej;

Przekupywanie wyborców: wręczanie im pieniędzy, prezentów, innych dóbr materialnych, zapewnianie innych korzyści;

Prowadzenie loterii i innych gier opartych na ryzyku, w których wygrana lub udział w losowaniu nagród jest uzależniona od wyników głosowania, wyników wyborów, referendum lub w inny sposób związanych z wyborami, referendum.

Opłaty za reklamę komercyjną wykorzystującą nazwisko lub wizerunek kandydata, a także reklamę wykorzystującą nazwę, godło i inne symbole zrzeszenia wyborczego, które zgłosiło kandydata, listę kandydatów, w trakcie kampanii wyborczej dokonuje się wyłącznie ze środków odpowiedniego funduszu wyborczego. W dniu głosowania oraz w dniu poprzedzającym dzień głosowania nie wolno zamieszczać reklam, w tym także płatnych ze środków odpowiedniego funduszu wyborczego.

Kandydaci i inne podmioty polityczne nie mają prawa angażować się w działalność charytatywną w trakcie kampanii wyborczej. Zabrania się kandydatom, zrzeszeniom wyborczym, ich pełnomocnikom i upoważnionym przedstawicielom kontaktowania się z innymi osobami fizycznymi i prawnymi w sprawie ofert udzielenia wyborcom pomocy materialnej, finansowej lub usług.

Materiały propagandowe nie mogą zawierać reklam komercyjnych.

Zabrania się kandydatom wykorzystywania czasu antenowego przeznaczonego na publikację materiałów kampanii na inne cele, w szczególności na wezwania do głosowania przeciwko kandydatom, negatywne komentarze odnośnie kandydatów itp.

Organizacje tworzące środki masowego przekazu, w przypadku publikacji (publikacji) materiałów agitacyjnych i informacyjnych (w tym zawierających rzetelne informacje), które mogłyby wyrządzić szkodę honorowi, godności lub reputacja biznesowa kandydat, reputacja biznesowa zrzeszenia wyborczego, są obowiązani zapewnić właściwemu kandydatowi, zrzeszeniu wyborczemu możliwość przed zakończeniem kampanii nieodpłatnego upublicznienia (opublikowania) zaprzeczenia lub innego wyjaśnienia w obronie swojego honoru , godności lub reputacji biznesowej (z takimi samymi warunkami publikacji).

Praktyka prowadzenia kampanii wyborczych wykazała znaczną liczbę naruszeń, która dzięki aktywnej pracy organów regulacyjnych i organów ścigania zaczęła spadać do 2005 roku. Do najczęściej spotykanych naruszeń należą: prowadzenie agitacji wyborczej przed upływem terminu przewidzianego w przepisach prawa; udział w kampanii urzędnicy władze państwowe i miejskie; prowadzenie kampanii pod pozorem informowania wyborców; wynagrodzenie za agitację nie pochodzi z funduszu wyborczego; wydawanie i rozpowszechnianie materiałów kampanii z naruszeniem prawa (zawierających celowo fałszywe informacje, bez nadruku itp.).

Generalnie należy zauważyć, że zasady prowadzenia agitacji wyborczej są dość szczegółowe w przepisach prawa. Pomimo podobieństwa treści i sposobów dystrybucji, reklama polityczna i komercyjna podlegają różnym regulacjom prawnym. Należy mieć to na uwadze pracując w branży reklamowej i nie zapominać nie tylko o odmiennych zasadach tworzenia i rozpowszechniania reklam, ale także o różnym poziomie odpowiedzialności za naruszenie tych zasad. Odpowiedzialność za naruszenie zasad prowadzenia agitacji wyborczej określają przepisy o wyborach (art. 76 ustawy o podstawowych gwarancjach praw wyborczych „Podstawy unieważnienia, unieważnienia rejestracji kandydata, listy kandydatów, unieważnienia rejestracji inicjatywy grupa do przeprowadzenia referendum”) oraz Kodeks Federacji Rosyjskiej o wykroczeniach administracyjnych (art. 5 ust. 5 „Naruszenie procedury udziału mediów w wsparcie informacyjne wybory, referenda”; Artykuł 5.8. „Naruszenie trybu i warunków prowadzenia agitacji wyborczej, agitacji w sprawach referendalnych przewidzianych w przepisach o wyborach i referendach w kanałach organizacji prowadzących transmisję telewizyjną i (lub) radiową oraz w czasopismach”; Artykuł 5 ust. 9 „Naruszenie warunków reklamy działalności gospodarczej i innej działalności podczas kampanii wyborczej”; Art. 5.10 „Prowadzenie agitacji przedwyborczej, agitacji w sprawach referendalnych poza okresem kampanii oraz w miejscach, gdzie jej prowadzenie zabraniają przepisy dotyczące wyborów i referendów”; Artykuł 5.11 „Prowadzenie agitacji przedwyborczej, agitacji w sprawach referendalnych przez osoby, których udział w jej prowadzeniu jest zabroniony przez prawo federalne”; Artykuł 5.12 „Produkcja, dystrybucja lub umieszczanie materiałów kampanii z naruszeniem wymogów przepisów dotyczących wyborów i referendów”; Art. 5.48 „Naruszenie praw zarejestrowanych kandydatów, zrzeszeń wyborczych, bloków wyborczych, grupy inicjatywne za przeprowadzenie referendum, inne grupy uczestników referendum przy przydzielaniu miejsca na umieszczenie materiałów kampanii”; Art. 5.51 „Naruszenie zasad produkcji drukowanych materiałów propagandowych przez organizację lub indywidualnego przedsiębiorcę wykonującego pracę lub świadczącego usługi w zakresie produkcji drukowanych materiałów propagandowych”).

3.2. Regulacje prawne reklamy społecznej

Zgodnie z art. 3 ustawy o reklamie reklamą społeczną jest informacja rozpowszechniana w jakikolwiek sposób, w jakiejkolwiek formie i przy użyciu jakichkolwiek środków, skierowana do nieokreślonej liczby osób i mająca na celu osiągnięcie celów charytatywnych lub innych pożytku społecznego, a także zapewnienie interesy państwa.

Zgodnie z art. 2 ustawy federalnej z dnia 11 sierpnia 1995 r. nr 135-FZ „O działalności charytatywnej i organizacje charytatywne», organizacja pożytku publicznego może być prowadzona w następujących celach:

Wsparcie i ochrona społeczna obywateli, w tym poprawa sytuacji materialnej osób o niskich dochodach, resocjalizacja bezrobotnych, osób niepełnosprawnych i innych osób, które ze względu na swoje cechy fizyczne, intelektualne lub inną sytuację nie są w stanie samodzielnie realizować swoich praw i uzasadnione interesy;

Przygotowanie ludności do przezwyciężenia skutków klęsk żywiołowych, katastrof ekologicznych, przemysłowych lub innych, w celu zapobiegania wypadkom;

Niesienie pomocy ofiarom klęsk żywiołowych, katastrof ekologicznych, przemysłowych lub innych, konfliktów społecznych, narodowościowych, religijnych, ofiarom represji, uchodźcom i osobom wewnętrznie przesiedlonym;

Promowanie umacniania pokoju, przyjaźni i harmonii między narodami, zapobieganie konfliktom społecznym, narodowościowym i religijnym;

Promowanie wzmacniania prestiżu i roli rodziny w społeczeństwie;

Promowanie ochrony macierzyństwa, dzieciństwa i ojcostwa;

Propagowanie działalności z zakresu edukacji, nauki, kultury, sztuki, oświecenia, duchowego rozwoju jednostki;

Promowanie działań z zakresu profilaktyki i ochrony zdrowia publicznego oraz propagandy zdrowy wizerunekżycie, poprawa stanu moralnego i psychicznego obywateli;

Promocja działalności z zakresu kultury fizycznej i sportów masowych;

Ochrona środowiska środowisko naturalne i ochrona zwierząt;

Ochrona i właściwa konserwacja budynków, obiektów i terytoriów o znaczeniu historycznym, religijnym, kulturowym lub środowiskowym oraz miejsc pochówku.

2) cele szczegółowe;

3) niedopuszczalne jest powoływanie się na konkretne marki (modele, artykuły) towarów, znaki towarowe, znaki usługowe i inne sposoby ich indywidualizacji, przez osoby fizyczne i prawne, z wyjątkiem wzmianki o władzach i sponsorach. Możliwość wzmianki o sponsorze w reklamie społecznościowej pojawiła się dopiero 1 lipca 2006 roku (data wejścia w życie ustawy o reklamie). Wcześniej reklama realizująca cele społecznie korzystne, ale zawierająca wzmiankę o sponsorze, nie mogła być uznana za społeczną, co prowadziło do wypaczenia samego pojęcia reklama społeczna oraz trudności w rozwiązaniu kwestii finansowania dystrybucji publicznej przydatna informacja; Produkcja i dystrybucja takiej reklamy jest nieopłacalna ekonomicznie, co skutkuje niską jakością jej wykonania technicznego i kreatywnego.

Najczęstszymi tematami reklam społecznościowych są zdrowie i bezpieczeństwo ruch drogowy, ochrona środowisko, wypełnianie obowiązków obywatelskich, rodzinnych itp. Generalnie rozpowszechnianie reklamy społecznej ma na celu osiągnięcie niematerialnych korzyści publicznych. Pośrednim skutkiem może być uzyskanie korzyści materialnych dla całego społeczeństwa – ochrona środowiska, płacenie podatków, zmniejszenie kosztów opieki zdrowotnej itp.

W celu pobudzenia rozpowszechniania reklamy społecznościowej ustawa nakłada na dystrybutorów reklam obowiązek zawarcia umowy o rozpowszechnianie tej reklamy w granicach 5% rocznego wolumenu rozpowszechnianych przez nich reklam (uwzględniających łączny czas emisji reklam w telewizji i programów radiowych, całkowita powierzchnia reklamowa publikacji drukowanej, całkowita powierzchnia reklamowa konstrukcje reklamowe).

Zakres regulacji prawnych dotyczących reklamy społecznościowej jest niewielki. Pomimo znacznej liczby konkursów, wystaw i skutecznego wykorzystania reklamy społecznej w niektórych obszarach życia państwowego i publicznego w ogóle, w Rosji w dalszym ciągu brakuje koordynacji i systematycznych działań w tym obszarze. Nie ma organu, który ustalałby temat i oceniał wykonalność i skuteczność reklamy społecznościowej. Programy dystrybucji reklamy społecznej różnych władz (federalne, podmioty wchodzące w skład Federacji, lokalne), organizacje non-profit często niespójne. Niektóre przykłady reklam społecznościowych wywołują szok wśród społeczeństwa, a nawet mają odwrotny skutek lub są po prostu nieskuteczne w dystrybucji. Wszystko to wymaga bardziej szczegółowych regulacji legislacyjnych, koordynacji działań w obszarze reklamy społecznej oraz przyjęcia ogólnokrajowego programu dystrybucji uwzględniającego znaczenie, priorytet i poziom efektywności tej reklamy.

Można skorzystać z doświadczeń zagranicznych krajów, gdzie tworzenie i dystrybucja reklamy społecznościowej nawiązuje do inwestycji odpowiedzialnych społecznie. Udział w społecznych kampaniach reklamowych jest ważną częścią działań marketingowych wiodących korporacji. Reklama społecznościowa na Zachodzie od dawna wykorzystywana jest do tworzenia marki kraju w oczach społeczności światowej, rozwiązywania wielu problemów rządowych i publicznych, zwiększania patriotyzmu i rozpowszechniania aktualnych idei.

Przykładem dodatkowych regionalnych przepisów dotyczących reklamy społecznej jest dekret rządu moskiewskiego z dnia 25 października 2005 r. nr 845-PP „W sprawie docelowego programu rozwoju reklamy zewnętrznej, informacji i projektowania miasta Moskwy na rok 2005– 2007”, dekret Rządu Moskiewskiego „W sprawie dystrybucji reklamy społecznej i reklamy miejskiej o znaczeniu społecznym w mieście Moskwie”. Dokumenty te przewidują utworzenie jednolitego kompleksu informacji miejskiej i reklamy społecznej, opracowanie schematu ich rozmieszczenia, roczne plany wsparcia informacyjnego programów miejskich o znaczeniu społecznym, organizację corocznego moskiewskiego festiwalu reklamy społecznej, otwarte konkursy o złożenie zamówienia państwa miasta na produkcję reklamy zewnętrznej o charakterze społecznym z przeznaczeniem odpowiednich środków budżetowych i pozabudżetowych, utworzenie kwartalnego programu dystrybucji reklamy społecznej. Właściciele obiektów reklamowych umieszczonych na gruntach i innych terenach należących do miasta Moskwy są zobowiązani do rozpowszechniania reklam miejskich o znaczeniu społecznym w granicach 10 procent rocznego wolumenu dystrybucji reklam. Nierozwiązane pozostają jedynie kwestie zgodności takich zarządzeń z ustawodawstwem federalnym dotyczącym regulacji reklamy, w tym reklamy społecznościowej.

Ogólnie rzecz biorąc, poziom regulacji reklamy społecznościowej w Rosji jest nadal niewystarczający. DO regulacja legislacyjna należy dodać programy krajowe, regionalne i lokalne, system organów koordynujących i kontrolnych oraz aktywną pracę struktur publicznych w obszarze reklamy społecznej.

3.3. Regulacje prawne reklamy dla nieletnich

Powszechnie przyjmuje się, że dzieci postrzegają reklamę inaczej niż dorośli ze względu na cechy psychiczne związane z ich wiekiem, brak doświadczenia życiowego i inne przyczyny. Dlatego na poziomie legislacyjnym postawiono zadanie ochrony nieletnich przed negatywnym wpływem reklamy. Problem ten rozwiązuje się poprzez ustanowienie specjalnych wymagań dotyczących reklamy w celu ochrony nieletnich.

1) dyskredytowanie rodziców i wychowawców, podważanie zaufania do nich wśród nieletnich;

2) zachęcanie osób niepełnoletnich do przekonania rodziców lub innych osób do zakupu reklamowanego produktu;

3) kreowanie wśród nieletnich wypaczonego wyobrażenia o dostępności dóbr dla rodzin o dowolnym poziomie dochodów;

4) wywołanie wśród nieletnich wrażenia, że ​​posiadanie reklamowanego produktu stawia ich w pozycji preferencyjnej w stosunku do rówieśników;

5) powstawanie kompleksu niższości wśród nieletnich, którzy nie posiadają reklamowanego produktu;

6) pokazywanie małoletnich w sytuacjach niebezpiecznych;

7) zaniżenie poziomu umiejętności niezbędnych do korzystania z reklamowanego produktu wśród osób nieletnich z grupy wiekowej, dla której produkt ten jest przeznaczony;

8) powstawanie wśród nieletnich kompleksu niższości związanego z ich nieatrakcyjnością zewnętrzną.

Praktyka organów regulacyjnych w dziedzinie reklamy wskazuje na znaczną liczbę naruszeń ustalonych zasad.

Inny przykład pochodzi z praktyki Naczelnego Sądu Arbitrażowego.

Za naruszenie prawa uważa się także tworzenie reklam przedstawiających nieletnich w niebezpiecznych miejscach i sytuacjach: w jednej reklamie nastolatek zjeżdżał ze wzniesienia w oponie samochodowej, w drugiej jeździł na rolkach złapanych liną tył samochodu sportowego.

Najczęstszym naruszeniem wymogów poprzedniej ustawy o reklamie z 1995 r. było wykorzystanie tekstowe, wizualne lub dźwiękowe wizerunków nieletnich w reklamach niezwiązanych bezpośrednio z produktami dla tej grupy wiekowej. Wpływ na rodziców poprzez wykorzystanie wizerunków dzieci w reklamie jest dobrze znaną i skuteczną techniką reklamową. Dość często można spotkać reklamy proszków do prania, detergentów, nieruchomości i innych produktów wykorzystujących wizerunki dzieci. Stosowanie tego artykułu było trudne ze względu na brak przepisów zatwierdzona lista jednak towary dla nieletnich organom antymonopolowym często udawało się udowodnić swoje racje i postawić sprawców naruszenia przed wymiarem sprawiedliwości. Obowiązujące prawo nie zabrania wykorzystywania wizerunków osób nieletnich w reklamach niezwiązanych bezpośrednio z produktami przeznaczonymi bezpośrednio dla nieletnich, z wyjątkiem reklamy niektórych produktów społecznie szkodliwych ( produkty alkoholowe– art. 21, tytoń – art. 23).

3.4. Regulacje prawne pozostałych rodzajów reklamy

Oprócz funkcji podkreślonych powyżej nowe prawo ustanowiono specjalne wymagania dotyczące reklamy towarów dystrybuowanych w drodze sprzedaży na odległość, aby chronić konsumentów przed oszustwem, a także zapewnić możliwość ochrony naruszonych praw. Zgodnie z art. 8 ustawy o reklamie reklama towarów wykorzystująca sposób ich sprzedaży na odległość musi zawierać informacje o sprzedawcy tego towaru: nazwę, lokalizację i stan numer rejestracyjny zapisy o utworzeniu osoby prawnej; nazwisko, imię, patronim, główny państwowy numer rejestracyjny akt rejestracja państwowa osoba fizyczna jako indywidualny przedsiębiorca.

Ponadto ustawa ustanawia specjalne wymagania dotyczące reklamy w formie wydarzeń promocyjnych - loterii, konkursów itp. Dotychczasowe wymagania dotyczące wiarygodności informacji wyraźnie nie wystarczały, aby chronić konsumentów przed oszustwem w przypadku ich udziału w wydarzeniach promocji sprzedaży .

1) termin zdarzenia;

2) źródło informacji o organizatorze imprezy, zasadach jej przeprowadzania, liczbie nagród lub wygranych na podstawie wyników takiej imprezy, terminie, miejscu i trybie ich otrzymania.

Regulacja prawna wydarzeń motywacyjnych nie tylko chroni konsumenta przed nierzetelnymi informacjami, ale także gwarantuje mu niezbędną minimalną ilość informacji, aby mógł podjąć świadomą decyzję o udziale bądź nieuczestnictwie w wydarzeniu motywacyjnym.

Praktyka prowadzenia promocji reklamowych pokazuje, że w większości przypadków reklamodawcy rzetelnie informują konsumentów o warunkach takich promocji i nie skąpią w wręczaniu nagród. Jeżeli stan faktyczny dotyczący warunków imprez promocyjnych okaże się niewiarygodny, reklamodawcy zostaną pociągnięci do odpowiedzialności administracyjnej i cywilnej.

Poprzednia ustawa zawierała inny rodzaj szczególnych wymagań dotyczących reklamy – w przypadku sponsoringu. Zgodnie z art. 19 ustawy „O reklamie” z 1995 r. wkład sponsora uznawano za zapłatę za reklamę, sponsor – reklamodawca, a sponsorowany – dystrybutor reklam. Sponsorom zakazano ingerencji w działalność sponsora.

Nowa ustawa nie zawiera specjalnego artykułu regulującego sponsoring, ale definiuje go:

Sponsor – osoba, która przekazała środki finansowe lub zapewniła zapewnienie środków finansowych na organizację i/lub przeprowadzenie wydarzenia sportowego, kulturalnego lub innego, utworzenie i/lub emisję programu telewizyjnego lub radiowego albo utworzenie i/lub wykorzystanie innego rezultatu działalności twórczej;

Łatwo zauważyć, że nowe prawo zawęziło pojęcie sponsoringu: dotychczas za sponsoring uznawano wkład osoby fizycznej lub prawnej (w postaci przekazania majątku, wyników działalności intelektualnej, świadczenia usług, wykonania pracy) ) w jakiejkolwiek działalności osoby sponsorowanej w ramach rozpowszechniania reklam sponsora i/lub jego towarów.

Nowa ustawa zapewnia jednak sponsorom pewne korzyści w zakresie rozpowszechniania reklam w programach i audycjach telewizyjnych, programach i audycjach radiowych oraz w reklamie społecznościowej.

W przeciwnym razie regulacja stosunków pomiędzy sponsorem a sponsorowanym odbywa się w drodze umowy cywilnej, która podlega zasadzie swobody umów w gospodarka rynkowa i może ustalać odmienne warunki interakcji i obowiązki stron.

Oddzielny przepisy prawne ustanawiają specjalne wymagania dotyczące stosowania niektórych słów i symboli w reklamie. Na przykład ustawa federalna z dnia 29 kwietnia 1999 r. nr 80-FZ „Wł Kultura fizyczna i sportu w Federacji Rosyjskiej” (art. 7 ust. 4) stanowi, że Narodowy Komitet Olimpijski Rosji ma prawo własności symbolu, godła, flagi i nazwy olimpijskiej „Olimpijski”, zarejestrowanych w określony sposób. Ich wykorzystanie do celów reklamowych, komercyjnych i innych jest regulowane przez Kartę Olimpijską Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego i jest dozwolone wyłącznie za zgodą i na warunkach Narodowego Komitetu Olimpijskiego Rosji.

Użycie symboli państwowych miasta Moskwy osoby prawne I indywidualni przedsiębiorcy dozwolone wyłącznie na podstawie specjalnego zezwolenia wydanego przez władze władza wykonawcza miasta Moskwy, zgodnie z Regulaminem używania symboli państwowych miasta Moskwy (zatwierdzonym dekretem rządu moskiewskiego z dnia 7 października 2003 r. nr 837-PP).

Pytania i zadania

2. Jakie podmioty mają prawo brać udział w agitacji wyborczej?

3. W jakim okresie trwa agitacja przedwyborcza?

4. Jakie są ogólne i szczegółowe zasady prowadzenia agitacji wyborczej?

5. Jakie są podobieństwa i różnice w regulacji prawnej reklamy politycznej i komercyjnej?

7. Wymień cechy regulacji prawnych reklamy społecznościowej.

9. Jakie są szczególne wymagania dotyczące reklamowania wydarzeń promocyjnych?

10. Czym jest sponsoring? Jak jest to uregulowane prawnie?

11. Jak prawo chroni nieletnich przed negatywnymi skutkami reklamy?

Wprowadzenie 1

1.2 Promocja produktu 5

2. Komunikacja i promocja sprzedaży 8

2.1 Narzędzia promocji sprzedaży 10

2.2 Ocena wyników promocji sprzedaży 11

3. Propaganda 12

3.1 Cele propagandowe 13

3.2 Ocena skutków propagandy 14

Wnioski i sugestie 15

Wykaz używanej literatury 16

Wstęp.

„Reklama motorem handlu” – to zdanie jest znane każdemu. Ale jeśli się nad tym zastanowić, to reklama w szerszym znaczeniu jest także motorem postępu. Przecież większość ludzi o nowościach wykorzystujących nowe technologie i rozwiązania dowiaduje się z reklam. W związku z tym popyt na nowe produkty jest szybszy, co oznacza, że ​​zaawansowane technologie i produkcja rozwijają się w znacznie szybszym tempie.

Obecnie wszyscy mamy wykształcone poglądy na temat reklamy, ale nie bez powodu mamy też na jej temat własne opinie i uprzedzenia. Istnieje wiele i różnorodnych definicji reklamy. Można go zdefiniować jako proces komunikacji, jako proces organizacji sprzedaży, jako proces ekonomiczny i procesy społeczne zapewnianie public relations lub w jaki sposób proces informacyjny oraz proces perswazji w zależności od punktu widzenia.

Podczas zajęć analizowane są takie wskaźniki jak:

Promocja sprzedaży, środki motywacyjne, ocena wyników;

Propaganda i jej cele, ocena wyników.

Powszechnym błędnym przekonaniem jest to, że reklama generuje sprzedaż. Tylko w rzadkich przypadkach można o tym mówić ze względną pewnością. Reklama znajduje potencjalnych nabywców i stymuluje popyt. Może nawet zachęcić ludzi do poproszenia o ten konkretny produkt. Sprzedawcy mogą również znaleźć potencjalnych nabywców i stymulować popyt, a także sprzedają towary. W rzeczywistości tylko kupujący tworzą sprzedaż. Wyboru „kupować czy nie kupować” dokonuje kupujący, a nie producenci czy sprzedawcy.

Następnie następuje określenie celów kampanii reklamowej. Można je podzielić na dwie powiązane ze sobą kategorie: komunikacyjną (komunikatywną – w innej terminologii) i końcową. Każdy rodzaj reklamy ma swoje specyficzne cele komunikacyjne. Zatem w przypadku reklamy informacyjnej główne cele można nazwać następującymi: dostarczenie informacji o nowym produkcie na rynek, zasugerowanie nowego zastosowania produktu, opisanie możliwości produktu oraz dodatkowe usługi, informuj o zmianach cen, koryguj fałszywe wrażenia, zmniejszaj strach konsumentów, buduj pozytywny wizerunek produktu i jego producenta. W przypadku reklamy motywacyjnej: pokaż zalety produktu danej marki, zachęcaj do przejścia na produkt danej marki, zmień postrzeganie przez konsumenta jakości produktu, przekonaj go do zakupu produktu już teraz. Dla reklamy przypominającej: przypomnij potencjalnym konsumentom, gdzie mogą kupić ten produkt; przypominać konsumentom, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości; przypominać konsumentom o produktach sezonowych poza sezonem; potwierdzają pozytywną opinię o produkcie. Ogólne cele działań reklamowych należy przekształcić w wymierne cele szczegółowe. Na przykład konkretnym celem komunikacyjnym reklamy może być „zapewnienie, że 20% rynku docelowego wie o istnieniu tego produktu” lub „nauczenie 10% potencjalnych konsumentów nowych sposobów korzystania ze znanego produktu”.

Cele reklamy zależą od poziomu świadomości konsumentów. Dlatego pierwotnym celem reklamy, zwłaszcza nowego produktu, może być dostarczenie podstawowych informacji o reklamowanym produkcie. Kolejnym celem jest dostarczenie dodatkowych informacji, tj. osiągnięcie sytuacji, w której określony procent wtajemniczonych będzie wiedział nie tylko o istnieniu produktu, ale także o jego przeznaczeniu i ewentualnie niektórych jego właściwościach.

Ważnym czynnikiem determinującym jest wybór konkretnych nośników reklamowych. Niektóre media lepiej niż inne nadają się do określonych typów przekazów lub kreacji reklamowych. Wybierając konkretne media, należy w pierwszej kolejności wziąć pod uwagę:

Pokrycie geograficzne.

Uwaga, stopień przejrzystości i zaufania, znaczenie motywacyjne tego nośnika reklamy.

Rentowność.

Możliwość łącznego wspólnego wyboru kilku mediów.

Cała różnorodność form promocji usług, a także promocji towarów opiera się na wykorzystaniu (przypadkach użycia) dwóch podstawowych metod: reklamy i sprzedaży osobistej. Reklama jako pośrednia (nieosobista) forma informacji o produkcie lub usłudze powinna stymulować aktywny popyt na usługę, tj. zadbaj o maksymalną liczbę połączeń i wizyt ze słowami „chcę” i „sprzedaj, proszę”. Sprzedaż osobista to osobista forma oferowania usługi konkretnemu przedstawicielowi określonej grupy docelowej w formacie warunkowym: „kup obudowę, kup obudowę, kup…”

Pomimo wystarczającej ilości przetłumaczonej i krajowej literatury reklamowej, we wszystkich sektorach działalności reklamowej dotkliwie brakuje skutecznych pomysłów i nowych rozwiązań. Podręczniki i przewodniki często uwzględniają reklamę w ogóle, a nie jej poszczególne rodzaje. W naszym kraju zyskuje coraz większą popularność i ważność teoretyczną. Reklama zewnętrzna: tablice, szafki, wyświetlacze elektroniczne itp.

Dla najskuteczniejszego rozwiązania cele strategiczne w dziedzinie reklamy konieczne jest jasne zrozumienie biznesu i cech produktu, poznanie mocnych stron i słabe strony firmy, mają wiedzę o rynku – znają możliwości, jakie on oferuje i wyobrażają sobie problemy funkcjonowania na tym rynku. Konieczne jest jasne zaplanowanie kampanii reklamowej pod kątem terminu i mediów reklamowych zaangażowanych w kampanię, budżetu reklamowego itp.

Tym samym efektywne wykorzystanie komunikacji marketingowej (reklama i promocja) pozwala nam rozwiązywać strategiczne i taktyczne zadania firmy związane z globalną misją firmy na rynku.

Reklamę definiuje się jako proces bezosobowego przekazywania za pomocą różnych środków, zwykle odpłatnych i perswazyjnych, informacji o towarach, usługach i pomysłach oferowanych przez reklamodawców, którzy się sami reprezentują.

Reklama jako narzędzie organizacji sprzedaży spełnia następujące funkcje:

Prezentacja nazw produktów i ich rozróżnienie.

Przekazywanie informacji o produkcie.

Stymulowanie zainteresowania potencjalnych nabywców nowymi produktami i utrzymywanie wtórnego popytu na istniejące.

Skuteczność komunikacyjna reklamy charakteryzuje relację pomiędzy stopniem oddziaływania reklamy na grupę docelową a kosztami kampanii reklamowej. Najważniejszą rzeczą przy określaniu skuteczności jest pomiar efektywności komunikacyjnej (efektu) reklamy.

Do oceny efektywności komunikacyjnej reklamy, zwanej czasem testowaniem tekstu, stosuje się zwykle cztery kryteria charakteryzujące określone obszary badań nad skutecznością reklamy, a mianowicie: rozpoznawalność, zdolność zapamiętywania reklamy, poziom motywacji, wpływ na zachowania zakupowe. Oczywiście taka klasyfikacja jest w pewnym stopniu arbitralna. Na przykład współczynnik rozpoznawalności jest ściśle powiązany ze współczynnikiem zapamiętywania. Dlatego też, prowadząc badania efektywności reklamy, czasami trudno jest uzyskać czyste szacunki dla tych wskaźników osobno.

1.2 Promocja towarów.

Promocja lub „komunikacja marketingowa” to zestaw różnych metod i narzędzi, które pozwalają skutecznie wprowadzić produkt na rynek, stymulować sprzedaż i kreować klientów lojalnych wobec firmy (marki).

Pojęcie „narzędzi promocyjnych” jako integralnej części marketingu mix obejmuje reklamę, public relations, specjalne metody promocji sprzedaży, sprzedaż osobistą i marketing bezpośredni.

Opracowując program promocji, należy wziąć pod uwagę następujące główne czynniki:

Cel prośby

rodzaj docelowej grupy odbiorców kontaktu

rodzaj produktu/usługi

cechy rynku

rodzaj kanału komunikacji

wysokość środków przeznaczonych na promocję.

Cechy rynku. Metody promocji na rynku konsumenckim i produkcyjnym są różne. Firmy produkujące dobra konsumpcyjne, zazwyczaj ustalaj priorytety w następującej kolejności: (1) - promocja sprzedaży, (2) - reklama, (3) - sprzedaż osobista, (4) - public relations. Dla producentów produktów celów przemysłowych kolejność jest inna: (1) - sprzedaż osobista, (2) - promocja sprzedaży, (3) - reklama, (4) - public relations. Ogólnie rzecz biorąc, sprzedaż osobista jest szeroko stosowana na rynkach złożonych produktów o wysokiej wartości i wysokim ryzyku oraz na rynkach z ograniczoną liczbą dużych dostawców.

Konieczne jest ciągłe ocenianie reklam. Badacze wykorzystują kilka różnych metod pomiaru efektywności komunikacji i sprzedaży.

POMIARY EFEKTYWNOŚCI KOMUNIKACJI. Pomiary efektywności komunikacji wskazują, jak skuteczną komunikację zapewnia reklama. Metodę tę, zwaną testem kopiowania, można zastosować zarówno przed publikacją reklamy, jak i po jej opublikowaniu lub emisji. Przed zamieszczeniem reklamy reklamodawca może przeprowadzić wśród konsumentów ankietę, czy podoba im się proponowana reklama i czy jej przekaz wyróżnia się na tle innych. Po umieszczeniu reklamy reklamodawca może zmierzyć, czy konsumenci zapamiętują ją i czy można ją rozpoznać jako wcześniej oglądaną.

POMIARY EFEKTYWNOŚCI HANDLU. Ile sprzedaży wygenerowałaby reklama, która zwiększyłaby świadomość produktu o 20% i preferencję marki o 10%? Odpowiedź na to pytanie można uzyskać mierząc wyniki handlowe. Nie jest to sprawa łatwa, gdyż na sprzedaż wpływają także inne czynniki, w szczególności właściwości samego produktu. Jednym ze sposobów pomiaru efektywności sprzedaży reklam jest porównanie wielkości sprzedaży z wydatkami na reklamę w ostatnim okresie. D. Montgomery i E. Silk zmierzyli wpływ trzech bodźców – przesyłek reklamowych, dystrybucji próbek produktów i literatury sprzedażowej oraz reklamy w czasopismach specjalistycznych – na poziom sprzedaży firmy farmaceutycznej. Z ich statystyk wynikało, że firma nadmiernie zaangażowała się w direct mailing, a za mało pieniędzy przeznaczyła na reklamę w specjalistycznych magazynach. Inną metodą pomiaru jest opracowanie eksperymentu programu reklamowego. Dział farb firmy DuPont podzielił swoje 56 obszarów sprzedaży na trzy grupy: wysoki, średni i niski udział w rynku. W pierwszej grupie koszty reklamy pozostawiono na dotychczasowym poziomie, w drugiej wzrosły 2,5-krotnie, a w trzeciej wzrosły 4-krotnie. Pod koniec eksperymentu korporacja obliczyła, ile dodatkowej sprzedaży udało się osiągnąć dzięki zwiększonym poziomom wydatków na reklamę. Stwierdzono, że wraz ze wzrostem poziomu kosztów reklamy dynamika sprzedaży wyhamowała, a w grupie terytoriów o dużym udziale w rynku sprzedaż słabła. Reklama wymaga duże pieniądze, które łatwo można zmarnować, jeśli firma nie formułuje trafnie zadania, podejmuje niewystarczająco przemyślane decyzje dotyczące budżetu reklamowego, nakładu i wyboru nośników reklamowych oraz potrafi ocenić rezultaty działań reklamowych. Reklama, ze względu na swój wpływ na styl życia, przyciąga także uwagę opinii publicznej. Stale rosnące regulacje mają na celu zapewnienie odpowiedzialnych praktyk reklamowych.

2. Komunikacja i promocja sprzedaży.

Działania reklamowe uzupełniają wysiłki innych środków wchodzących w skład marketingu mix, a mianowicie promocji sprzedaży i propagandy. Promocja sprzedaży to wykorzystanie różnorodnych środków oddziaływania stymulującego, mających na celu przyspieszenie i/lub wzmocnienie reakcji rynku.

Promocja sprzedaży - różnorodne krótkoterminowe zachęty mające na celu stymulację zakupu lub wypróbowania produktu lub usługi (na przykład bezpłatne próbki, rabaty, degustacje produktów, nagrody i upominki).

Promocja sprzedaży - różnorodne krótkoterminowe zachęty mające na celu stymulację zakupu lub przetestowania produktu lub usługi.

Promocja sprzedaży obejmuje stymulowanie konsumentów towarów i stymulowanie handlu.

Istnieć różne drogi promocje sprzedażowe, dzięki którym możesz zwiększyć sprzedaż swoich produktów lub usług. Możesz działać samodzielnie lub wspólnie ze swoimi dostawcami.

Mówiąc o promocji sprzedaży, nie możemy zapominać o jej znaczeniu

porady i konsultacje;

praca;

korzyści finansowe.

Wszystko to ma szczególne znaczenie w przypadku sprzedaży drogich towarów. Twoi klienci mogą potrzebować porady lub krótkiej konsultacji przed dokonaniem zakupu lub mogą potrzebować obsługi posprzedażnej. Dodatkowo mogą zapytać o możliwość zakupu towaru na kredyt itp.

Promuj sprzedaż – informuj potencjalnych nabywców o swojej firmie i produktach lub usługach, które oferujesz. Oferując określone rodzaje towarów lub usług, sprzedajesz swoją firmę.

Konieczne jest, aby kupujący byli dobrze poinformowani o Tobie i Twojej firmie.

W praktyce marketingu komunikację reklamową i promocję sprzedaży produktów uważa się za dwa ściśle ze sobą powiązane, a jednocześnie szczególne sposoby komunikowania potencjalnym i obecnym klientom informacji o towarach i usługach oraz sposobów przekonania ich do dokonania zakupu. Związek reklamy z promocją produktu przejawia się w tym, że oba te środki opierają się na procesie komunikacji. Często stosuje się je łącznie, zwłaszcza gdy kampania promocyjna opiera się na zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC). Jednocześnie każdy z tych obszarów charakteryzuje się konkretne metody to daje różne wyniki.
Podobieństwa i różnice między komunikacją reklamową a promocją sprzedaży można rozpatrywać zarówno z koncepcyjnego, jak i praktycznego punktu widzenia.

Podejście koncepcyjne.

Na zasadniczą różnicę pojęciową pomiędzy przekazem reklamowym a promocją sprzedaży wskazuje bardzo łacińskie pochodzenie tych dwóch terminów.
Przekazy reklamowe są często definiowane jako pośrednia forma perswazji oparta na informacyjnym lub emocjonalnym opisie zalet produktu. Jego zadaniem jest wywarcie pozytywnego wrażenia na temat produktu wśród konsumentów i „skoncentrowanie ich umysłu” na dokonaniu zakupu.
Zachęty są zwykle postrzegane jako bezpośredni środek perswazji, często oparty na bodźcach zewnętrznych, a nie na nieodłącznych korzyściach płynących z produktu. Promocje sprzedaży mają na celu wywołanie natychmiastowej chęci dokonania zakupu; Dzięki tym działaniom towary szybciej „promują się”.
Główne podobieństwo koncepcyjne między reklamą i promocją polega na tym, że obie są formami komunikacji marketingowej. Można je wykorzystać do osiągnięcia tych samych celów. Jak zobaczymy później, aby stworzyć świadomość wśród konsumentów, stworzyć lub zmienić ich podejście do znak towarowy zachęty do zakupu mogą być wykorzystywane nie tylko poprzez przekaz reklamowy, ale także poprzez działania promocyjne. Zarówno reklama, jak i promocja sprzedaży mają potencjał zarówno budowania wartości marki w postaci przyciągania dużej i lojalnej klienteli, jak i tymczasowego przyciągania klientów. Możliwość wykorzystania tego samego przekazu w przekazach reklamowych i programach promocji sprzedaży przesądza o istnieniu IMC – zintegrowanej komunikacji marketingowej.
Wartość dla kupującego. Reklama może wzmocnić lojalność wobec marki, jeśli przekaz podkreśla niezawodność produktu, jego zalety i dostępność lub podkreśla wizerunek lub status użytkownika. W procesie motywacyjnym kupujący jest nagradzany za dokonanie natychmiastowego zakupu, zwykle w formie rabatów. Mogą istnieć inne korzyści: z udziału w konkursie reklamowym, loterii itp.
Stężenie selektywne. Reklama skierowana jest najczęściej do docelowych klientów, którzy są już lojalni wobec marki lub mogą stać się lojalni w przyszłości. Stymulacja skierowana jest głównie do „wątpiących”, których trzeba przyciągnąć do zakupu (pierwszego lub ponownego).
Czynnik czasu. Reklama w porównaniu do działań promocyjnych ma zazwyczaj szerszy horyzont planowania (i efektywności). Jednak oba te narzędzia można wykorzystać w krótko-, średnio- i długoterminowych strategiach marketingowych.

2.1 Sposoby promocji sprzedaży.

Z narzędzi promocji sprzedaży korzysta większość organizacji, w tym producenci, dystrybutorzy, sprzedawcy detaliczni, stowarzyszenia branżowe i instytucje non-profit. Jako przykład przedsiębiorstw non-profit Można tu wspomnieć o kościołach, które organizują kluby bingo, wieczory teatralne, kolacje objęte abonamentem i loterie odzieżowe. W ostatnich latach znacząco wzrosła aktywność promocyjna sprzedaży. Od 1969 do 1976 roku wydatki na promocję sprzedaży rosły rocznie o 9,4% w porównaniu z 5,4% na reklamę. W 1976 roku koszty promocji sprzedaży przekroczyły 30 miliardów dolarów. Szybki rozwój działań związanych z promocją sprzedaży, zwłaszcza na rynkach konsumenckich; Złożyło się na to kilka czynników. Tutaj jest kilka z nich:

1. Obecnie wyższa kadra kierownicza częściej postrzega promocję jako skuteczne narzędzie sprzedaży.

2. Coraz większa liczba menedżerów produktu doskonali się w posługiwaniu się narzędziami promocji sprzedaży.

3. Menedżerowie produktu znajdują się pod coraz większą presją zwiększania sprzedaży.

4. Coraz większa liczba konkurentów zaczyna angażować się w działania promocyjne.

5. Pośrednicy domagają się od producentów coraz większych ustępstw.

6. Skuteczność reklamy spada ze względu na rosnące koszty, natłok reklam w mediach i ograniczenia prawne. Środki promocji sprzedaży można podzielić na te, które przyczyniają się i nie przyczyniają się do tworzenia „przywilejów wśród konsumentów” dla reklamodawcy. Produkty promujące przywileje konsumenckie zazwyczaj towarzyszą ofercie sprzedaży z ofertą preferencyjną, tak jak ma to miejsce w przypadku bezpłatnych próbek, kuponów z wydrukowaną ofertą promocyjną i premii bezpośrednio powiązanych z produktem. Do promocji sprzedaży, które nie przynoszą korzyści konsumentom, zaliczają się opakowania po obniżonych cenach, premie konsumenckie niezwiązane bezpośrednio z produktem, konkursy i loterie, oferty zwrotu gotówki dla konsumentów oraz rabaty dla sprzedawców detalicznych. Stosowanie narzędzi sprzyjających budowaniu uprzywilejowania w oczach konsumentów pozwala na wzmocnienie świadomości markowego produktu i zrozumienia jego istoty. Promocja sprzedaży jest najskuteczniejsza, gdy jest stosowana w połączeniu z reklamą. Jedno z badań wykazało, że ekspozycje w punktach sprzedaży powiązane z bieżącą reklamą telewizyjną firmy generowały o 15% większą sprzedaż niż podobne wyświetlacze, które nie były powiązane z bieżącą reklamą telewizyjną firmy. Według innego badania intensywna dystrybucja próbek połączona z reklamą telewizyjną przy wprowadzaniu produktu na rynek była skuteczniejsza niż sama reklama telewizyjna lub reklama telewizyjna połączona z dystrybucją kuponów. Decydując się na promocję sprzedaży, firma musi określić swoje cele, wybrać niezbędne zachęty, opracować odpowiedni program, zorganizować jego wstępne testy i wdrożenie, zapewnić kontrolę nad jego postępem i ocenić osiągnięte wyniki.

2.2 Ocena wyników promocji sprzedaży.

Pomiar wyników programu promocji sprzedaży ma kluczowe znaczenie, ale rzadko poświęca się mu tyle uwagi, na ile zasługuje. Kiedy producenci przeprowadzają ocenę, mogą zastosować jedną z czterech metod. Najczęściej stosowaną metodą jest porównywanie wskaźników sprzedaży przed, w trakcie i po programie motywacyjnym. Załóżmy, że przed kampanią firma miała 6% udział w rynku, który w trakcie programu wzrósł do 10%, zaraz po zakończeniu programu spadł do 5%, a jakiś czas później wzrósł do 7%. Oznacza to, że program motywacyjny prawdopodobnie przyciągnął nowych nabywców do wypróbowania produktu i zwiększył liczbę zakupów u dotychczasowych klientów. Pod koniec kampanii sprzedaż spadła, ponieważ konsumenci spędzili trochę czasu na korzystaniu ze zgromadzonych zapasów. Ostateczna stabilizacja przy wzroście sięgającym 7% wskazuje, że firma pozyskała pewną liczbę nowych użytkowników swojego produktu. Jeżeli udział marki w rynku ustabilizowałby się na poziomie sprzed kampanii, oznaczałoby to, że program motywacyjny jedynie wpłynął na strukturę popytu w czasie, nie wpływając na jego ogólny poziom. Dane panelu konsumenckiego pokażą, które grupy osób zareagowały na program stymulacyjny i jak zachowały się po jego zakończeniu. Kiedy konieczne jest otrzymanie Dodatkowe informacje, możesz przeprowadzić badania konsumenckie, aby dowiedzieć się, ilu z nich pamięta kampanię motywacyjną, co sądzili w momencie jej uruchomienia, ilu skorzystało z oferowanych korzyści i jak wpłynęło to na ich późniejsze zachowania zakupowe w zakresie wyboru marki . Działania promocji sprzedaży można także oceniać przeprowadzając eksperymenty, w których zmienia się wartość zachęty, czas jej działania i sposób rozpowszechniania informacji o niej. Oczywiste jest, że promocja sprzedaży odgrywa ważną rolę w ogólnym zestawie promocji. Jego zastosowanie wymaga jasnego sformułowania celów, doboru odpowiednich środków, opracowania programów działania, wstępnego ich przetestowania, wdrożenia i oceny osiągniętych rezultatów.

3. Propaganda.

Obok promocji sprzedaży, jednym z głównych środków stymulacji jest propaganda. Propaganda obejmuje „wykorzystywanie przestrzeni i/lub czasu redakcyjnego, a nie płatnego, we wszystkich mediach dostępnych do czytania, oglądania lub słuchania przez obecnych lub potencjalnych klientów firmy, w konkretnym celu promowania osiągnięcia wyznaczonych celów”. Efekty działań propagandowych są czasem olśniewające.

Propagandę wykorzystuje się do popularyzacji markowych i generycznych towarów, ludzi, miejsc, idei, działań, organizacji, a nawet całych krajów. Stowarzyszenia branżowe uciekają się do propagandy, aby ożywić zainteresowanie takimi towarami, jak jajka, mleko i ziemniaki. Organizacje wykorzystują propagandę, aby zwrócić na siebie uwagę lub skorygować niekorzystny obraz siebie. Kraje uciekają się do propagandy, aby przyciągnąć turystów, przyciągnąć inwestycje zagraniczne i zapewnić sobie międzynarodowe wsparcie. Propaganda stanowi integralną część szerszego pojęcia, koncepcji działań na rzecz organizowania opinii publicznej (public relations). Działalność w zakresie organizowania opinii publicznej ma kilka celów, m.in. zapewnienie firmie pozytywnego rozgłosu, kreowanie jej postrzegania jako organizacji o dużej odpowiedzialności obywatelskiej oraz przeciwdziałanie rozpowszechnianiu się niekorzystnych plotek i informacji. Aby rozwiązać te problemy, wydziały zajmujące się organizacją opinii publicznej korzystają z kilku środków.

1. Nawiązywanie i utrzymywanie relacji z prasą. Celem tej działalności jest zamieszczanie w mediach informacji o charakterze edukacyjno-eventowym w celu zwrócenia uwagi na osoby, towary lub usługi.

2. Propaganda produktu. Działalność łącząca różne wysiłki mające na celu popularyzację konkretnych produktów.

3. Komunikacja ogólnofirmowa. Działania komunikacyjne wewnętrzne i zewnętrzne mające na celu zapewnienie głębszego zrozumienia przez społeczeństwo specyfiki spółki.

4. Lobbing. Współpraca z ustawodawcami i urzędnikami rządowymi w celu promowania lub zapobiegania jakimkolwiek przepisom lub regulacjom.

5. Doradztwo. Udzielanie rekomendacji kierownictwu w kwestiach o znaczeniu społecznym, pozycji i wizerunku firmy. Specjaliści od propagandy skupiają się zwykle nie w dziale marketingu firmy, ale w dziale organizacji opinii publicznej. Dział ten zwykle znajduje się w siedzibie firmy, a jego pracownicy są tak zajęci pracą z różnymi odbiorcami kontaktowymi - akcjonariuszami, własnymi pracownikami, ustawodawcami, przedstawicielami władz miejskich - że mogą zapomnieć o propagandzie mającej pomóc w rozwiązywaniu problemów związanych z marketingiem produktów. Aby temu zapobiec, możesz na przykład włączyć do działu marketingu specjalistę od propagandy. Propagandę często nazywa się pasierbem marketingu, gdyż stosowana jest na ograniczoną skalę i dość rzadko. Ale propaganda może wywrzeć zapadający w pamięć wpływ na poziom świadomości społecznej i będzie kosztować wielokrotnie mniej niż reklama, ponieważ firma nie płaci za miejsce i czas w mediach. Opłacana jest jedynie praca personelu i sama dystrybucja materiałów propagandowych. Jeśli firma przygotuje ciekawy materiał, można go od razu wykorzystać wszelkimi sposobami do rozpowszechnienia informacji, co oznacza wielomilionowe oszczędności na kosztach reklamy. Co więcej, ludzie uwierzą w ten materiał bardziej niż w reklamę. Decydując o tym, kiedy i jak wykorzystać propagandę produktową, kierownictwo powinno sformułować swoje cele, wybrać komunikaty promocyjne i środki rozpowszechniania, monitorować realizację planu promocyjnego i oceniać rezultaty osiągnięte dzięki temu działaniu.

3.1 Cele propagandy.

Przede wszystkim należy postawić konkretne zadania propagandzie. Spójrzmy na przykład Kalifornijskiego Stowarzyszenia Plantatorów Winorośli.

W 1966 r Stowarzyszenie California Grape Growers Association zatrudniło butikową firmę public relations Daniela J. Edelmana do opracowania programu informacyjnego mającego na celu realizację dwóch głównych celów marketingowych firmy:

1) przekonać Amerykanów, że picie wina jest jedną z przyjemnych czynności dobrego życia oraz 2) podnieść wizerunek i udział w rynku win kalifornijskich wśród innych odmian. Propagandzie postawiono następujące zadania: 1) przygotowanie artykułów o winie i zapewnienie ich umieszczenia w czołowych czasopismach i gazetach (w działach poświęconych winu) produkty żywieniowe, w innych stałych sekcjach); 2) przygotować artykuły o wielu leczniczych właściwościach wina, kierując te artykuły do ​​lekarzy oraz 3) opracować specjalną kampanię propagandową skierowaną do rynku dorosłych, rynku studenckiego, agencji rządowych i różnych społeczności etnicznych. Na podstawie postawionych zadań opracowano szczegółowe cele, aby później móc ocenić osiągnięte rezultaty.

3.2 Ocena wyników propagandy.

Wkład propagandy w działalność przedsiębiorstwa jest trudny do oszacowania, ponieważ stosuje się ją w połączeniu z innymi środkami stymulacji. Jeżeli jednak zastosuje się tę metodę przed zastosowaniem innych środków, ocena będzie łatwiejsza do przeprowadzenia. Najprostszą metodą określenia skuteczności propagandy jest pomiar liczby kontaktów z materiałami zamieszczanymi w mediach. Specjalista przekazuje klientowi wybór wycinków oraz informację o wszelkich sposobach rozpowszechniania informacji, za pomocą których wykorzystano materiał o produkcie, dołączając do tego wyboru coś w rodzaju podsumowania. Doniesienia medialne obejmowały publikację wiadomości i zdjęć o łącznej objętości 3500 cali kolumnowych w 350 publikacjach o łącznym nakładzie 79,4 mln, wykorzystanie 2500 minut czasu antenowego w 290 stacjach radiowych o szacunkowej słuchalności 65 mln oraz wykorzystanie 660 minut audycji czasu antenowego w 160 stacjach telewizyjnych, które oglądają około 91 milionów widzów. Zakup tej samej ilości miejsca i czasu po stawkach reklamowych kosztowałby firmę 1 047 000 dolarów. Takie pomiary liczby kontaktów nie są dla klienta zbyt satysfakcjonujące. Nie dają pojęcia, ile osób faktycznie przeczytało lub zobaczyło adres, ani jakie myśli wywołał u tych osób. Nie ma też informacji o odbiorcach sieciowych, gdyż kręgi czytelnicze poszczególnych publikacji częściowo się pokrywają. Bardziej znaczące dane pochodzą z pomiaru zmian w poziomach świadomości produktu, zrozumienia i postaw, które wynikają z kampanii promocyjnej (z odpowiednimi korektami ze względu na wpływ innych zachęt). Wszystkie te zmienne trzeba mierzyć dwukrotnie – przed i po kampanii.

Wnioski i oferty.

Promocja to dowolna forma działania stosowana przez firmę w celu informowania, przekonywania i przypominania konsumentom o jej produktach, usługach i pomysłach.

Przedsiębiorstwa stają dziś przed wieloma wyzwaniami złożone problemy i zwiększoną niepewność.

Dla pomyślne funkcjonowanie, a tym bardziej dla rozwoju przedsiębiorstw, konieczne stało się przeprowadzenie kompleksowego działania marketingowe. Marketing jest obecnie stosowany we wszystkich organizacjach zaangażowanych w konkurs o uwagę, przychylność i pieniądze nabywców, którzy mają całkowitą swobodę wyboru towarów i usług, pozwalając im jednoznacznie zidentyfikować i ocenić możliwości wyboru tych, którzy stworzą towary o najwyższej wartości konsumenckiej.

Promocja produktu jest najważniejszym elementem kompleksu działania marketingowe, osobliwy punkt informacyjny na konsumenta.

Właściwie zorganizowana promocja towarów jest niezwykle skuteczna i pozwala nie tylko rozwiązać problemy z ich sprzedażą, ale także stale zwiększać wolumen sprzedaży produktów. Badanie różnych środków promocyjnych obejmuje selekcję i wstępne testy, a także badanie skuteczności ich oddziaływania po użyciu.

Bibliografia.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm