Rolnictwo 

Przykład reklamy telewizyjnej. Teoretyczne aspekty planowania kampanii reklamowej w telewizji Przykład kampanii reklamowej w telewizji

Data publikacji: 27.10.2017

Kiedy określisz, ile pieniędzy jesteś skłonny zainwestować w reklamę w telewizji, głównym ograniczeniem nie powinny być dla Ciebie kwestie finansowe, ale możliwości dystrybucyjne własny biznes. Reklama telewizyjna może tak mocno zwiększyć sprzedaż, że firma może nie mieć wystarczających zasobów, aby zaspokoić zwiększony popyt.

Jak nie popełnić błędu przy planowanym budżecie reklamowym? Rozwiążmy to.

Historia jednej sieci

Któregoś dnia regionalna sieć sklepów odzieżowych (nazwijmy ją „Dom Mody”) postanowiła zorganizować w swoich placówkach dwutygodniową wyprzedaż. Wcześniej o takich promocjach powiadamiał dział marketingu grupa docelowa poprzez rozdawanie ulotek. Ale tym razem marketerzy postanowili poeksperymentować i nakręcili wideo dla telewizji. Reklama została wyemitowana w dwóch popularnych kanałach lokalnych.


Efekt był zupełnie nieoczekiwany. W pierwszym tygodniu emisji wideo wszystkie artykuły promocyjne zostały wyprzedane. Przez cały najbliższy tydzień odwiedzaj sklepy sieci (w sumie trzy gniazdka) ludzie przychodzili. Naturalnie wielu z nich było niezadowolonych faktem, że tak naprawdę nie było już sprzedaży. I choć sytuacja ta została rozwiązana, stała się ona bardzo pouczającym przypadkiem dla właścicieli sieci. Wybierając to produkt masowy promocje, jak reklama w telewizji, trzeba także na masową skalę zorganizować dystrybucję i logistykę. W przeciwnym razie możesz nie obliczyć swojej siły.

Naturalnie następnym razem marketerzy sieci nie zmniejszyli budżetu na reklamę telewizyjną, aby sprzedaż była bardziej „umiarkowana”. Nie, zachowali ten sam budżet, ale przygotowując się z wyprzedzeniem, byli w stanie sprzedać trzy razy więcej towarów. O ulotkach zapomniano.

Doświadczenie to połowa sukcesu

Powyższa historia dobrze to pokazuje Jak określone organizacje ustaliły określony budżet na reklamę telewizyjną. W w tym przypadku Doświadczenie powiedziało swoje ważne słowo. W przyszłości to doświadczenie niejednokrotnie stanie się punktem wyjścia do planowania. Co jednak zrobić, jeśli go nie ma? Zgadza się, trzeba zdobyć to doświadczenie. Ale nie bezmyślnie, rzucając się na wszystkie możliwe przygody i marnując pieniądze, ale przestrzegając określonej sekwencji kroków.

Krok 1. Zdefiniuj cele, które chcesz osiągnąć. Na przykład zwiększ sprzedaż o 15%.

Krok 2. Oblicz, ile pieniędzy możesz wydać na reklamę. Marketerzy mogą na przykład zdecydować, że przy obecnym koszcie swojego produktu możesz sobie pozwolić na wydanie na reklamę nie więcej niż 2% obrotów. W praktyce będzie to oznaczać co następuje. Jeżeli za I kwartał cała kwota Pieniądze, otrzymane przez organizację ze sprzedaży produktów wyniosło 10 000 000 rubli, wówczas planujemy budżet reklamowy na kolejny kwartał według wzoru 10 000 000 x 0,02 i otrzymujemy 200 000 rubli. Całą tę kwotę możesz przeznaczyć na reklamę telewizyjną lub rozdzielić pomiędzy różne kanały komunikacji (telewizja, radio, Internet itp.).

Krok 3. Skontaktuj się z telewizją, aby dokonać wstępnej kalkulacji kosztów Twojego telewizora kampania reklamowa. Na przykład usługa Mediagrafia oficjalnie sprzedaje zasoby reklamowe lokalnych nadawców telewizyjnych w ponad 300 miastach Rosji. Zapytawszy specjalistów serwisowych o podstawowe warunki umieszczenia w telewizji, możesz także podać im swoje cele (patrz krok nr 1) i „górny” poziom budżetu (patrz krok nr 2). W takim przypadku konsultanci porównają pierwszy wskaźnik z drugim i podpowiedzą, jak postępować.

Co to jest „próg zwrotu”?

Każdy klient reklamy telewizyjnej powinien zrozumieć, że jej koszt zależy nie tylko od kanału, na którym planujesz się reklamować, ale także od miasta nadawania. Minimalny efektywny budżet na lokalne powiązania tego samego kanału (np. TNT) w milionowym mieście będzie wynosić jedną kwotę, w mieście liczącym od 500 tys. do 1 miliona mieszkańców – inną kwotę, w małe miasto - trzecia kwota. I jest to logiczne, ponieważ potencjalny zasięg reklamy telewizyjnej zależy bezpośrednio od liczby mieszkańców miasta, a cena powinna być dostosowana do zasięgu.

W badaniu Adindeks(2010) sporządzili ranking największych rosyjskich miast według kosztów reklamy telewizyjnej. W efekcie w pierwszej piątce znalazły się Moskwa (koszt jednego punktu rankingowego to 725 dolarów), Petersburg (469 dolarów), Jekaterynburg (104 dolarów), Nowosybirsk (84 dolarów) i Czelabińsk (75 dolarów). Te dane są nadal aktualne. Być może nastąpiła niewielka korekta w liczbach, ale istota się nie zmieniła – nawet ponad milionowe miasta znacząco różnią się od siebie pod względem kosztów reklamy telewizyjnej.

Harmonogram. Zależność skuteczności reklamy telewizyjnej od budżetu kampanii reklamowej


Jak to uwzględnić planując budżet reklamowy? Z wykresu wynika, że ​​reklama w telewizji daje wymierne rezultaty, zaczynając dopiero od określonego budżetu kampanii reklamowej. Oznaczyliśmy ten minimalny efektywny budżet jako oprogramowanie (lub „próg powrotu”). Oprogramowanie jest inne dla każdego miasta i jeśli klient wyda na reklamę w danym mieście kwotę niższą niż oprogramowanie, to ryzykuje, że trafi do „czerwonej strefy”, czyli tzw. Inwestycja w reklamę po prostu nie zwraca się.

Posłuchaj i zdecyduj!

Media planiści, którzy mają duże doświadczenie w reklamie w telewizji w różnych miastach, biegle posługują się cenami lokalnymi. Dlatego też, gdy zwrócisz się do telewizji o ustalenie wspólnie z profesjonalistami efektywnego budżetu, na pewno powiedzą Ci, czy przekazana przez Ciebie kwota odpowiada „prógowi zwrotu”.

Scenariusze rozwoju wydarzeń mogą być dwa.

Opcja 1. Zidentyfikowany przez Ciebie „górny” pasek budżetu (krok nr 2) nie pozwala na osiągnięcie zaplanowanych celów (krok nr 1). Innymi słowy, Twoje możliwości finansowe przekraczają „próg zwrotu”. W takim przypadku należy albo ponownie rozważyć swoje cele, albo wybrać tańsze narzędzie promocji niż telewizja.

Opcja nr 2. Wskazany przez Ciebie „górny” poziom budżetu odpowiada Twoim celom lub nawet pozwala na ich zwiększenie. W takim przypadku zatwierdzasz dokładną wysokość budżetu i zlecasz kalkulację konkretnego media planu, który będzie wskazywał okres kampanii reklamowej, godzinę emisji wideo w ciągu dnia oraz planowane wskaźniki medialne (zasięg, ocena , udział w widowni itp.).

Jak sprawić, by proces budżetowania był idealny?

Aby mieć pewność, że za każdym razem planowany budżet na reklamę telewizyjną coraz bardziej odpowiada Twoim celom, musisz stale oceniać skuteczność lokowania. Jednym z powszechnych wzorów takiej oceny jest ROI (od angielskiego „return on Investment” – zwrot z inwestycji).

Na przykład sprzedajesz torby, których koszt wynosi średnio 4500 rubli za sztukę, a cena nabycia to 2700 rubli. Wydałeś 130 000 rubli na reklamę w jednym z popularnych kanałów telewizyjnych w mieście N. W rezultacie sprzedaż wzrosła o 470 sztuk w porównaniu do wskaźników bazowych.

Obliczmy zysk brutto z 470 sprzedanymi workami. Jest to przychód brutto (4500 * 470 szt.) minus koszty dobra sprzedane(2700 * 470 szt.). Razem 2 115 000 rub. - 1 269 000 rubli. = 846 000 rubli.

Przejdźmy do obliczeń Zwrot z inwestycji. Wskaźnik ten będzie równy (jeśli zastosujesz się do powyższego wzoru) (846 000 rubli - 130 000 rubli) / 130 000 rubli. = 5,51. Zatem każdy rubel zainwestowany w reklamę w wybranym kanale telewizyjnym przyniósł 5,51 rubla zysku netto.

Jeśli ten wskaźnik Ci odpowiada, możesz nadal korzystać z tego kanału telewizyjnego w kampaniach reklamowych. W przeciwnym razie w przyszłości konieczne będzie dostosowanie parametrów rozmieszczenia i eksperymentowanie z innymi mediami, które będą bardziej odpowiednie dla docelowej grupy odbiorców.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

    Określenie głównych celów kampanii reklamowej. Analiza zewnętrznych i środowisko wewnętrzne. Dynamika rozwoju marki, wewnętrzne ograniczenia i zalety. Funkcje wyboru regionów umieszczenia i strategii reklamowej. Prognozowanie efektywności kampanii reklamowej.

    prezentacja, dodano 25.09.2013

    Opis produktu i jego właściwości. Opis sytuacji rynkowej. Cele kampanii reklamowej. Pozycjonowanie produktu i plan kampanii reklamowej. Budżet kampanii reklamowej. Przykład artykuł reklamowy I handlowy. Ocena skuteczności kampanii reklamowej.

    praca na kursie, dodano 07.11.2013

    praca na kursie, dodano 12.03.2015

    Projekt kampanii reklamowej produktu „JWBL”. Opis produktu i jego właściwości, sytuacja rynkowa. Cele kampanii reklamowej, pozycjonowanie produktu. Plan kampanii reklamowej, wybór nośników reklamowych. Budżet kampanii reklamowej, ocena jej efektywności.

    praca na kursie, dodano 07.11.2013

    praca na kursie, dodano 07.06.2007

    Ogólna koncepcja, etapy realizacji, metody oceny skuteczności kampanii reklamowej. Badania marketingowe działalność restauracji „Next Door”, opis jej usług. Opracowanie głównych elementów kampanii reklamowej przedsiębiorstwa, ocena jej efektywności.

    teza, dodano 16.11.2010

    Istota i klasyfikacja kampanii reklamowej towarów. Podstawy i etapy kampanii reklamowej produktu. Rozwój polityka reklamowa. Ocena skuteczności kampanii reklamowej produktu. Organizacja pracy przy kampaniach reklamowych w Stroybazie „Pozytyw”.

    praca na kursie, dodano 17.03.2015

    Określenie odbiorców dla pozycjonowania produktu oraz strategia budowania wizerunku kampanii. Opracowanie i kalkulacja efektywności kampanii reklamowej. Rozpraszać Polityka cenowa według indywidualnych możliwości i preferencji. Reklama w telewizji.

    praca na kursie, dodano 29.04.2009

Przykład media planu opracowanego przez specjalistów Mosoblreklama: utwórz plik w Punkt mocy i dołącz do niego w piśmie osobne obliczenia dla każdego kanału reklamowego. Odzwierciedlamy to w media planie dane ogólne i pokrycie.

Skuteczność kampanii reklamowej zależy od poprawności media planu. Plan medialny obejmuje:

  • dobór nośników reklamowych np. obiektów reklamy zewnętrznej, banerów, billboardów itp.; publikacje w prasie, artykuły w Internecie, tworzenie własnych stron internetowych, emisje reklam w telewizji, reklamy audio w radiu itp.;
  • wybór najbardziej udanych miejsc i terminów wyświetlania materiałów reklamowych dla każdej konkretnej organizacji;
  • formularze przesyłania informacji;
  • budżet, który można przeznaczyć na kampanię reklamową

Najpierw musisz stworzyć przejrzystą strukturę media planu. Będzie to lista wszystkich nośników reklamowych, harmonogram zamieszczania filmów, artykułów, emisji reklam i instalowania obiektów reklamy zewnętrznej. Następnie musisz szczegółowo opisać każdy z etapów, aby nie stracić z oczu ważnych szczegółów.

Dostosowanie gotowego media planu

Przybliżony media plan należy dostosować, biorąc pod uwagę konkretnych organizacji, regiony, rodzaj reklamowanego towaru, cele, jakie należy osiągnąć w trakcie kampanii reklamowej, budżet przeznaczony na tę procedurę.

Planowanie mediów powinno odpowiedzieć na następujące pytania:

  1. do ilu osób planuje się dotrzeć w trakcie promocji;
  2. W jakich publikacjach będą umieszczane materiały reklamowe?
  3. W jakim okresie uruchomienie reklamy będzie miało największy wpływ (np. sprzedając napoje bezalkoholowe, musisz uruchomić reklamę przed gorącym sezonem);
  4. Jak długo będzie trwała reklama i jak często będzie powtarzana?
  5. W jaki sposób nośniki reklamowe będą się ze sobą krzyżować, w jakiej kolejności będą emitowane;
  6. W jakich obszarach należy wyświetlać reklamy?
  7. Ile planujesz wydać na każdy rodzaj reklamy?

Media plan to kompletny dokument, który określa wszystkie etapy kampanii reklamowej.

Przykład przygotowania media planu

Załóżmy, że chcesz przeprowadzić kompleksową kampanię reklamową, obejmującą zarówno reklamę zewnętrzną, jak i własną usługę PR. Rozważmy przykład media planu wspierającego publikacje w prasie w okresie umieszczenia głównego przekazu reklamowego na billboardach:

Wybierając publikację należy wziąć pod uwagę, że im większe grono odbiorców, tym większy zasięg. Najlepiej wybierać specjalistyczne czasopisma i gazety, które są związane z Twoją działalnością. Którzy dziennikarze zgodzą się na pokrycie samej kampanii reklamowej (pod warunkiem, że będzie oryginalna), kto potrzebuje dodatkowej okazji informacyjnej, w którą trzeba „wpasować” swoją kreację.

Oceń format publikacji, częstotliwość wydawania, nakład, cechy społeczne odbiorców, preferencje konsumentów, koszt czasopisma lub gazety, jakość druku, oceny skuteczności reklamy w danym wydawnictwie.

Po przemyśleniu wszystkich tych szczegółów musisz stworzyć tabelę, która wskaże

  • kwoty,
  • czas publikacji
  • czas wyświetlania reklam
  • liczenie docelowych odbiorców, którzy mają zobaczyć Twoją reklamę

Powinieneś zostawić kolumnę, w której zostaną wskazane wyniki po publikacji, odzwierciedlające wzrost napływu kupujących, neutralne podejście do ten gatunek reklamy lub spadek aktywności konsumentów. Jeśli nie ma zbyt wielu publikacji, możesz samodzielnie przeprowadzić monitoring. Jeśli publikacji jest dużo lub masz szczęście i kampania reklamowa stała się wirusowa, możesz zamówić jednorazowe badanie korzystając z profesjonalnego serwisu „Medialogia”

Aby w czasie rzeczywistym stworzyć media plan na swoim komputerze, skorzystaj z naszego bezpłatnego programu

Nie masz czasu na wypełnienie wniosku online?

Głównym zadaniem filmu telewizyjnego jest przekonanie docelowej publiczności o naturalności, przyjazności dla środowiska i użyteczności produktu. Aby zrealizować to zadanie, w filmie wykorzystana zostanie naturalna kolorystyka i tło: ogród z drzewami owocowymi mieniącymi się w słońcu, jasnoniebieskie niebo. Planowany czas trwania filmu wynosi 15 sekund, zgodnie z następującym scenariuszem:

1-4 s. - pokazana jest panorama ogromnego ogrodu z pracującymi tam ludźmi w czerwonych koszulkach i czapkach, widok z daleka.

5-8 sek. - stopniowe przybliżanie, aż ostrość kamery zatrzyma się na jednym z owoców, który filmuje dziewczyna w czerwonej koszulce.

9-10 sek. - Kamera skupia uwagę na tym owocu, który okazuje się być bezpośrednio tłoczonym sokiem jabłkowym „Sady Pridonya”.

11-15 sek. - pudełka po soku zerwane z gałęzi gromadzone są w koszu. Stopniowo obraz się zaciera i na pierwszy plan wysuwa się opakowanie soku „Ogrody regionu Don” i hasło „Jakość z pierwszej ręki!”.

Przez cały ten czas głos dziewczyny mówi następujący tekst: „Ogrody regionu Don” same uprawiały dla ciebie najlepsze odmiany jabłek, zbierały je i wyciskały sok, który do ciebie przyszedł. Pudełko właśnie zdjęte z gałęzi. „Ogrody Pridonyi” – jakość z pierwszej ręki!”

Ocena skuteczności kampanii reklamowej

Główny cel kampanii reklamowej ma charakter komercyjny - zwiększenie sprzedaży soków Sady Pridonya w St. Petersburgu o 15% w 2012 roku w porównaniu do 2011 roku. Ocena efektywności to etap, który pozwoli Ci dowiedzieć się, czy kampania osiągnęła zamierzone cele i czy pieniądze na jej realizację zostały zmarnowane.

Stopień wydajność ekonomiczna kampania reklamowa polega na porównaniu istniejącej wcześniej wielkości sprzedaży z wielkością zaobserwowaną po jej realizacji. W praktyce odbywa się to po prostu - zliczanie produktów wysłanych z magazynu i dystrybuowanych do punktów sprzedaży detalicznej.

Wskazane byłoby również obliczenie efektywności kampanii przy wykorzystaniu współczynnika ROI – Return on Investment. Kalkulacja ta traktuje reklamę jako inwestycję i oblicza jej zwrot z inwestycji, innymi słowy jej rentowność. Ma to znaczenie również wtedy, gdy trzeba obliczyć skuteczność planowanej kampanii.

Zmienne, które są już znane:

Grupy docelowej. Biorąc pod uwagę główne media wykorzystywane w tej kampanii – kanał telewizyjny Rossija, możemy założyć, że docelową widownią w Petersburgu będzie około 3 000 000 widzów. Biorąc pod uwagę zakłócenia komunikacyjne, wiadomość otrzyma 2 000 000 osób.

Nie wiemy, ile osób, które obejrzało film, zobaczyło reklamę outdoorową lub reklamę w metrze, kupi produkt znak towarowy„Ogrody regionu Don”. Warto zatem policzyć, ilu nowych klientów potrzebuje organizacja, aby kampania mogła zostać uznana za udaną.

1. Obliczmy koszt jednego kontaktu:

Koszty kampanii/grupa docelowa

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Koszty kampanii / liczba odbiorców reklam

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Obliczmy dochód z kampanii reklamowej. Ponieważ kampania jest jeszcze w fazie projektowania, możemy jedynie założyć, ilu odbiorców wiadomości zakupi produkty SP i dowiedzieć się, czy ta liczba wystarczy, aby uznać kampanię za udaną.

500 000 x 45 = 27 500 000

4. Oblicz współczynnik ROI (przychody z kampanii - koszty kampanii)/budżet firmy x 100

(27 500 000–5 025 100)/917 000 000 x 100 = 2,45 = 245%

Na podstawie wyników obliczeń możemy stwierdzić, że jeśli JV pozyska 500 000 nowych konsumentów, kampanię reklamową można uznać za całkiem udaną.

Wnioski dotyczące rozdziału II

1. Identyfikacja właściwości produktu i ogólnie przetworów sokowych, analiza właściwości soków Sady Pridonya, przeprowadzono analizę SWOT. Pokazał, że „SP” ma wielka ilość silne strony, których wystarczy poprawnie używać. Głównym zagrożeniem jest obecność silnych konkurentów, którzy jednak w tej kategorii cenowej nie posiadają soków bezpośrednio tłoczonych.

2. Dokonano przeglądu struktury rynku produktów sokowych. Przegląd ten pokazał, że soki można z grubsza podzielić na trzy grupy ze względu na cenę. Okazało się również, że spółki JV znajdują się wśród 2% firm produkujących soki bezpośrednio tłoczone. Biorąc pod uwagę kategorię cenową, w której prezentowany jest ten produkt, „SP” ma niezrównaną przewagę konkurencyjną.

3. Pozycjonowanie pomogło w doborze niezbędnych środków reklamowych. W kampanii wykorzystano: Reklama zewnętrzna(30 słupów i 10 billboardów), reklama w metrze (5 billboardów 4x2 na najbardziej ruchliwych stacjach), reklama w telewizji (15-sekundowe wideo emitowane 4 razy dziennie przez dwa miesiące).

6. Opracowano scenariusz 15-sekundowego filmu telewizyjnego, który powinien pomóc w zwiększeniu świadomości marki.

7. Obliczono współczynnik ROI, traktując kampanię reklamową jako inwestycję, oceniając jej opłacalność. Obliczenia wykazały, że jeśli weźmiemy pod uwagę, że jeśli „SP” zdobędzie co najmniej 500 000 nowych klientów, to kampanię można uznać za całkiem udaną.

Telewizja jest bardzo skutecznym, ale jednocześnie najdroższym środkiem dystrybucji reklamy. Reklama telewizyjna charakteryzuje się dobrą zapamiętywalnością. Wielokrotnie emitowany w telewizji, mocno wszczepia w świadomość i nieświadomość telewidzów to, czego potrzebuje reklamodawca.

Reklama telewizyjna to sposób promowania towarów, usług i różnych przekazów poprzez umieszczenie ich w przekazie telewizyjnym. Reklama w telewizji (TV) to stosunkowo nowy, ale bardzo skuteczny sposób oddziaływania na konsumentów.

Najważniejszą zaletą reklamy telewizyjnej (reklama telewizyjna) jest możliwość zaprezentowania ruchomego obrazu, pokazania reklamowanego obiektu w akcji, a także procesu przygotowania produktu. Dziś najchętniej wypożycza się reklamy w telewizji efektywny sposób reklama. Reklama telewizyjna pozwala jednocześnie dotrzeć do szerokiego grona odbiorców i jest ściśle powiązana z koncepcją ratingu, gdyż wybierając kanał telewizyjny reklamodawca przede wszystkim zwraca uwagę na to, ilu widzów zobaczy lub usłyszy jego przekaz. Kolejną zaletą reklamy telewizyjnej jest możliwość rozłożenia akcji w czasie i przestrzeni, aby pokazać sposób użycia reklamowanego przedmiotu różne kraje w różnych produkcjach, realizując kroniki filmowe, przenosząc widza w trudno dostępne miejsca: pod wodą, w kopalni, w Himalajach.

Bardzo ważne jest, aby spektakl pokazywany konsumentowi przez reklamę telewizyjną miał charakter dokumentu, a co za tym idzie, miał dużą siłę perswazyjną. Reklama telewizyjna ma zdolność pokazania czegoś, czego nie widać z zewnątrz produktu. Na przykład elementy maszyn, które są niedostępne dla bezpośredniej obserwacji ze względu na ich miniaturowe rozmiary lub prędkość ruchu.

Jednak jego główną zaletą jest duża siła perswazji emocjonalnej. W ciągu zaledwie kilku sekund wywołuje u konsumenta stabilną i całkowicie zdecydowaną postawę wobec produktu.

Telewizja ożywia reklamę jak żadne inne medium. Dzięki wyobraźni, dźwiękowi i ruchowi Twoja reklama ożywa na oczach milionów przyszłych klientów. Widzą produkt, widzą jego zastosowanie i słyszą o nim – wszystko w tym samym czasie.

Oczywiście reklama w telewizji ma swoje wady. W obliczu konkurencji programów głównych kanałów telewizyjnych nie ma pewności, ile osób będzie siedziało przed telewizorami podczas emisji reklam. Całkowity koszt reklamy telewizyjnej jest ogromny, chociaż koszt na osobę, do której dociera reklama, jest stosunkowo niewielki. (13,49)

Reklama telewizyjna może być emitowana na terenie całego kraju w największych stacjach telewizyjnych lub stacjach lokalnych, w zależności od celów i budżetu firmy. Reklama sama w sobie wywołuje u kupującego działania pośrednie lub bezpośrednie i pośrednie. Jeśli reklama telewizyjna pobudza kupującego, dzwoni on do firmy reklamowej, jeśli jest to firma lokalna, lub wysyła list, jeśli pytanie dotyczy reklamy na terenie całego kraju. Częściej jednak reklama telewizyjna ma na celu kreowanie obrazu konkretnej marki w świadomości konsumentów.

Wyczucie czasu jest ważnym warunkiem skuteczności reklamy telewizyjnej. Najlepszy czas- wczesne godziny wieczorne, które przyciągają największą widownię mieszaną i dlatego godziny te są droższe. Choć dzienne programy telewizyjne skierowane są niemal wyłącznie do kobiet i dzieci, skutecznie wykorzystuje się je do reklamy szerokiej gamy produktów. Kobiety i dzieci mają wpływ na wydatkowanie dużej części budżetu rodzinnego. Każdy komercyjny kanał telewizyjny musi podobać się widzom, którzy z dużym prawdopodobieństwem będą oglądać program w tym czasie.

Widzowie telewizyjni są odbiorcami uważnymi. Wiele powiedziano o zaletach i wadach telewizji komercyjnej, ale przeciętny widz telewizyjny postrzega ją jako „płatność za rozrywkę” i czy mu się to podoba, czy nie, ulega wpływom reklamy. Każda firma, która z powodzeniem prowadzi program, osiąga znaczące wzrosty sprzedaży.

Pomimo wszystkich zalet reklama telewizyjna ma także szereg poważnych ograniczeń, do których zaliczają się: wysokie koszty produkcji i wynajmu; reklamy w telewizji nie da się zatrzymać, cofnąć i obejrzeć jeszcze raz; W przerwach reklamowych wyświetlanych jest zwykle kilka reklam, a jeśli pierwsza reklama w bloku reklamowym nie zainteresuje widza, łatwo go rozproszy, przez co widz ten będzie gubiony dla pozostałych reklam; zdalne sterowanie pilot pozwolić widzowi, bez wstawania z krzesła, przełączyć się na inny kanał w momencie rozpoczęcia przerwy na reklamę; kanały telewizji naziemnej i kablowej są niedopuszczalne w przypadku reklamowania skomplikowanych, zaawansowanych technologicznie produktów, technologii i towarów konsumpcyjnych, wymagających długiego przedstawienia istoty i korzyści.

Podstawą każdego filmu reklamowego jest dobry scenariusz, napisany przez zawodowego scenarzystę przy ścisłej współpracy i pod okiem specjalisty ds. reklamy, który znajduje motywy do wykorzystania w reklamie, opracowuje pomysł na fabułę i podkreśla punkty, które należy podkreślić.

Telewizja odnosi się do środki elektroniczne informacji i jest jednym z najpopularniejszych mediów w naszym kraju. Reklama telewizyjna ma stosunkowo mała historia istnienie, jak cała telewizja w ogóle. Reklama telewizyjna odnosi się do mediów nadawczych, a transmisja służy do przekazywania informacji, które są niemal natychmiast odbierane przez widza. Do mediów nadawczych zalicza się także radio, ale jeśli przekaz informacji w telewizji obejmuje ruch, obraz, dźwięk i kolor, wówczas radio jest zmuszone skupiać się wyłącznie na dźwięku. Dlatego wpływ reklamy telewizyjnej na konsumenta jest znacznie silniejszy niż reklamy radiowej, ze względu na złożone oddziaływanie wizualne i wizualne analizatory słuchu. To jest główne osobliwość Reklama telewizyjna na tle reklamy radiowej i innych rodzajów reklamy medialnej. Reklama telewizyjna ma zatem tę zaletę, że potencjalni odbiorcy mogą nie tylko usłyszeć, ale także zobaczyć reklamowany produkt, a co za tym idzie, zapamiętać reklamowany wizerunek produktu lub usługi. Powtórzenie tego obrazu w połączeniu z melodią i hasłem sprawia, że ​​reklama jest niezwykle skutecznym narzędziem w walce o konsumenta.

Uważa się, że liczni widzowie rosyjskiej telewizji narodowej to rodziny o średnich dochodach i wykształceniu nie wyższym niż średnie specjalistyczne. Wyjaśnia to fakt, że większość programów telewizyjnych jest zaprojektowana specjalnie dla tej grupy, ponieważ osoby o wyższych dochodach i wyższym poziomie wykształcenia mają szersze zainteresowania i więcej możliwości spędzania wolnego czasu, są to jednak dane uśrednione dla ogółu widzów telewizyjnych i mogą różnić się w zależności od regionu.

Widownia telewizyjna jest ogromna, ale może się znacznie różnić w zależności od pory dnia, dni tygodnia i charakteru programu telewizyjnego, co daje reklamodawcy możliwość zaprezentowania swojej reklamy w czasie, gdy docelowa publiczność jest w odpowiednim czasie. ekrany. Reklamodawca może kierować reklamy na rynki lokalne i regionalne, stosując selekcję geograficzną. Telewizja sprawia, że ​​prezentacja informacji jest natychmiastowa, inne media nie mogą się z nią równać, a produkt jest pokazywany ze wszystkich stron. Liczne aspekty reklamy telewizyjnej - dźwięk, obraz, ruchy postaci, kolor. A w ostatnich latach możliwość wykorzystania Grafika komputerowa a drogie dekoracje dają pole do popisu twórcy reklamy. Korzystając z tego rodzaju reklamy, wiele firm podnosi prestiż i reputację swojej firmy poprzez sponsorowanie różnych przedstawienia teatralne, produkcja wideo, pokazy sportowe i inne wydarzenia kulturalne. Reklama telewizyjna odgrywa dominującą rolę w kompleksie medialnym.

Niewątpliwą zaletą telewizji jest jej masowy zasięg i niski koszt kontaktu, przy czym należy wziąć pod uwagę odbiorców, dla których reklama jest przeznaczona, w przeciwnym razie środki wydane na stworzenie reklamy telewizyjnej mogą zostać zmarnowane tylko dlatego, że potencjalni konsumenci mieszkają w innego regionu i nie są nim zainteresowani ten produkt lub serwis. (8, 36)

Jednocześnie istnieją metody, które pozwalają przekazać informację konkretnemu konsumentowi (targetowanie). Reklama pozwala na promocję Nowe Produkty na rynku, promować marki lub poprawiać wizerunek firmy.

Współczesne reklamy coraz częściej produkowane są z uwzględnieniem cech psychologicznych grupy docelowej, co pozwala na trwałe zapisanie się ich w pamięci telewidzów w bardzo krótkim czasie. Wynajem czasu antenowego na reklamy przynosi największe dochody większości kanałów. Dlatego też reklama telewizyjna pozostaje najdroższym sposobem promocji produktów, co w dalszym ciągu sprawia, że ​​jest ona praktycznie niedostępna dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Grupą docelową są widzowie telewizyjni, do których kierowany jest przekaz reklamowy. Jego badanie jest konieczne, gdyż przed „sprzedażą” przekazu reklamowego warto zdecydować się na kupującego. Niektóre agencje tworzą cały obraz przyszłego konsumenta: określają jego wiek, status społeczny, warunki życia itp. Następnie powstaje film skupiający się na osobach z tej grupy. Jego dystrybucja w kanale telewizyjnym przynosi bardziej wymierne rezultaty niż jakieś uniwersalne przesłanie dla wszystkich na raz. Różni ludzie mają różne potrzeby. Ktoś ma już pomysł na produkt i musi mu zaproponować modne nowości. Jeśli ktoś nigdy nie korzystał z tego produktu, to najlepiej zacząć od klasyki. Co więcej, w masowym przekazie reklamodawca mówi o ogólnie przyjętych właściwościach produktu – dobrej jakości, łatwości obsługi itp., nie proponując zasadniczo nowych rozwiązań. Zwracając się do wybranej grupy, priorytetowo traktuje dokładnie te informacje, które chcą usłyszeć. Do głównych parametrów, którymi charakteryzuje się publiczność, zalicza się płeć, wiek, status społeczny, poziom dochodów, stan cywilny, środowisko społeczne oraz charakter zawodu.

Planowanie mediów to proces optymalizacji przekazów reklamowych. Oznacza to, że opracowując media plan, kanał telewizyjny oferuje reklamodawcy warunki, w których reklama może osiągnąć swoje cele przy minimalnych kosztach. Media plan to dokument odzwierciedlający czas, częstotliwość i czas wydawania filmów. Do prawidłowego planowania mediów konieczne jest szczegółowe zbadanie grupy docelowej i sytuacji na rynku reklamowym. Dlatego kanał telewizyjny lub reklamodawca musi dysponować danymi z monitorowania i analizy widzów konkurencyjne środowisko. Bez informacji o preferencjach widzów stworzenie wysokiej jakości media planu jest prawie niemożliwe. Jeśli reklamodawca nie będzie posiadał danych monitorujących konkurencję, nie będzie w stanie określić celu kampanii reklamowej i jej głównych kierunków. Opracowanie media planu wymaga specjalnego profesjonalna wiedza i doświadczenie w tej dziedzinie. Bo reklama staje się skuteczna nie tylko wtedy, gdy jest emitowana wysoki poziom, ale także wydany we właściwym czasie, wyraźnie obliczoną liczbę razy (1, 11).

Jedną z głównych zalet reklamy telewizyjnej jest jej kompleksowe oddziaływanie na widza. Reklama telewizyjna obejmuje jednocześnie obraz, dźwięk i kolor. Obecnie większość filmów opiera się na fabule, co czyni je jeszcze bardziej interesującymi, pouczającymi i zapadającymi w pamięć. Psychologia konsumenta jest tak skonstruowana, że ​​jeśli często przypomina się mu o zaletach konkretnego produktu, podświadomie zaczyna myśleć, że reklamowany produkt jest naprawdę lepszy od jego mało znanych odpowiedników. Dlatego reklama telewizyjna jest doskonałym sposobem na promocję produktów, które dopiero pojawiają się na rynku. Kolejną zaletą jest masywny efekt. Wystarczy jedno umieszczenie filmu, aby tysiące konsumentów zwróciło uwagę na produkt. Dodatkowo można to wykazać poprzez pokazanie aplikacji i umożliwienie widzowi dalszego wyróżnienia jej spośród grupy podobnych produktów. Telewizja pozwala na wybór odbiorców. Oznacza to, że producentowi kosmetyków najbardziej opłaca się umieszczać swoją reklamę w programach dla kobiet. Z kolei reklama sprzętu samochodowego i narzędzi budowlanych będzie miała większy wpływ, gdy zostanie umieszczona w politycznych talk show, skierowanych głównie do mężczyzn.

Jeśli zatem reklamodawca nie obliczy grupy docelowej, reklama nie przyniesie oczekiwanego efektu. Zwięzłość przekazu reklamowego nie pozwala w pełni i szczegółowo opowiedzieć konsumentowi o produkcie i zaprezentować całą gamę. Coraz częściej w tym samym bloku reklamowym pojawiają się reklamy konkurencyjnych producentów tego samego produktu. Oznacza to, że konsument ryzykuje, że je po prostu pomyli. Poza tym podczas emisji reklam większość widzów przełącza kanał, a więc główną część blok reklamowy pozostaje niewidoczny.

Stałe umiejscowienie

To model, który jest dziś najczęściej spotykany w telewizji krajowej. W tym przypadku reklamodawca wykupuje czas reklamowy od kanału telewizyjnego, co stanowi produkt sprzedawany przez ten kanał telewizyjny. Na przykład reklamodawca chce kupić 5 minut na 15-sekundową reklamę. Kanał musi opublikować dwadzieścia punktów sprzedaży tej reklamy. Czas premiery jest najczęściej ustalany przez reklamodawcę. Jednocześnie reklamodawca, powołując się na własne doświadczenie i intuicja, decyduje, kiedy i w jakim programie ma się pojawić jego reklama, i gorliwie pilnuje, aby jego warunki zostały spełnione.

Główną zaletą takiego umieszczenia reklamy jest prostota i przejrzystość całego łańcucha technologicznego. W takim przypadku reklamodawca bierze na siebie wszystkie sukcesy i porażki miejsca docelowego. Funkcja kanału sprowadza się do zwykłej sprzedaży czasu i gwarancji, że spot reklamowy zostanie wyemitowany w określonym, wyraźnie określonym czasie.

Wadą takiego lokowania jest jego słaba trafność informacyjna, a co za tym idzie duże prawdopodobieństwo nieskuteczności kampanii reklamowej. Reklama w telewizji ma wiele możliwości. Aby to zrobić właściwy wybór potrzebne są obszerne informacje na temat zachowań widzów telewizyjnych, ich upodobań, zwyczajów i stereotypów. Osobiste doświadczenie Reklamodawca, choć doświadczenie jest istotne, to zdecydowanie nie wystarczy. Skuteczna reklama wymaga danych socjologicznych.

To dane socjologiczne leżą u podstaw drugiego modelu – „umieszczenia według ocen” lub „umieszczenia według GRP”. Jest to bardziej złożona technologia rozmieszczania reklam, która jest obecnie wykorzystywana do reklamowania się w kanałach federalnych i podejmowane są próby wprowadzenia jej w regionach.

Główną różnicą merytoryczną jest to, że kanał sprzedaje nie czas, ale publiczność. W tym schemacie sprzedaż zamienia się w usługę umieszczania reklam, a samo umieszczanie staje się procesem intelektualnym opartym na szerokiej bazie informacji.

Wadą tej technologii lokowania jest jej złożoność i silne uzależnienie od rozwoju źródeł informacji. Należą do nich: cenniki, dane socjologiczne, dane z monitoringu transmisji telewizyjnych.

Rozwój rynku reklamy telewizyjnej idzie w parze z rozwojem samej telewizji. W ciągu ostatnich pięciu lat telewizja jako medium reklamowe zrobiła znaczący krok naprzód. Obecnie pojawił się system nadawania telewizji, który obejmuje kanały federalne, regionalne, sieciowe, satelitarne i kablowe. Z reklamowego punktu widzenia najbardziej atrakcyjne pozostają kanały federalne, choć kanały regionalne, sieciowe i kablowe w najbliższej przyszłości staną się pełnoprawnymi uczestnikami rynku, co doprowadzi do zmiany technologiczne umieszczenie reklamy. To jest o przede wszystkim o decentralizację umieszczania reklam w telewizji, o pewną reorientację rozmieszczenia nawet ogólnokrajowych kampanii reklamowych ze szczebla federalnego na regionalny.

Wiadomo, że oglądalność jest różna w różnych regionach i są regiony, w których kanały centralne nie zapewniają efektu niezbędnego do osiągnięcia celów medialnych. Innymi słowy, oglądalność kanałów centralnych w danym regionie może być nie tylko niższa niż w całym kraju, ale niższa niż oglądalność lokalnych kanałów telewizyjnych. W naszym kraju taka sytuacja ma miejsce w Nowosybirsku, gdzie kanał NTN 4 ma udział równy, a czasem wyższy niż Kanał Pierwszy. W tym przypadku oglądalność „zdobywa się” za pomocą telewizji regionalnej.

W miarę rozwoju i profesjonalizacji socjologii telewizji nastąpi powszechne przejście na sprzedaż opartą na oglądalności, a kanały federalne pójdą jeszcze dalej – sprzedają nie tyle widownię, co liczbę kontaktów ze spotem reklamowym. Jest to bardziej zaawansowany system umieszczania reklam i mamy nadzieję, że już niedaleka przyszłość naszego rynku reklamy telewizyjnej.

Reklama telewizyjna jest również na wyciągnięcie ręki radykalna zmiana w formacie transmisji telewizyjnej. Globalizacja branży nadawców telewizyjnych spowodowała, że ​​spółki telewizyjne i radiowe zaczęły się konsolidować nie tyle w celu przyciągnięcia nowych widzów i zaspokojenia ich potrzeb w zakresie informacji, wiadomości, wydarzeń kulturalnych i programy rozrywkowe, ile przyciągnąć reklamodawców. W ślad za globalizacją biznesu nadawców telewizyjnych nastąpiła globalizacja biznesu zakupu mediów, praktycznie pozbawiając szans lokalnych struktur zakupu mediów. Pojawienie się telewizji alternatywnej – kablowej, satelitarnej – jest hamowane przez rozwój ich sieci, co nie czyni ich konkurencyjnymi. Pojemność rynku reklamowego tradycyjnej telewizji analogowej okazała się graniczna; Nie można w nieskończoność zwiększać wolumenu bloków reklamowych, gdyż powoduje to negatywną reakcję telewidzów i zmniejsza skuteczność reklamy telewizyjnej. Dziś pojawiła się nowa alternatywa dla tradycyjnego przekazu telewizyjnego – telewizja wykorzystująca technologie cyfrowe. Nasz kraj jest jednym z niewielu na świecie z bezpłatną telewizją. Przejście jest obarczone utworzeniem jednolitej sieci dostarczania programów telewizyjnych, świadczenia nowych usług na antenie i wypełniania anteny telewizyjnej nowymi treściami dostępnymi dla masowego konsumenta produktu telewizyjnego. Stworzenie jednolitej przestrzeni informacyjnej jest bardzo interesujące dla państwa, które ma świadomość istnienia telewizji, zwłaszcza jeśli ją udostępnia informacja zwrotna z publicznością, może stać się głównym narzędziem komunikacji władzy z narodem. (2, 80)

Zatem pomimo Wysokie koszty oraz trudność w ustaleniu rzeczywistej oglądalności programów, telewizja pozostaje najskuteczniejszym kanałem reklamowym o największym zasięgu. Jeśli produkt jest produktem masowego popytu, reklama w telewizji - najlepsze lekarstwo za jego promocję.