Koncepcja B2B. Cechy i problemy w komunikacji. Koncepcja unikalnej propozycji sprzedaży Cechy komunikacji marketingowej na rynku b2b
Komunikacja marketingowa na rynku B2B zasadniczo różni się od komunikacji w B2C. Po pierwsze, liczba klientów jest ograniczona. I tej ograniczonej liczbie potencjalnych nabywców czasami oferuje się zaawansowany technologicznie produkt o wielu cechach. Nawet jeśli mówią, że dzisiejszy kupujący jest czasami lepiej poinformowany o produkcie niż kierownik sprzedaży, ale często znalezienie różnic funkcjonalnych w ofertach różnych producentów/dostawców jest prawie niemożliwe.
Pamiętajmy o wszystkich narzędziach marketingowych dla rynku B2B, które znajdują się w arsenale każdego menadżera ds. komunikacji: wystawy, organizacja prezentacji i seminariów, reklama i PR w mediach drukowanych, wszelkiego rodzaju reklama w Internecie (marketing w wyszukiwarkach, reklama kontekstowa, reklama i PR na portalach branżowych), sprzedaż osobista i sponsoring. A każdy menedżer, dysponując różnymi umiejętnościami i wiedzą, oferuje własny zestaw mechanizmów promocji, których zadaniem jest zapewnienie komunikacji z potencjalnym nabywcą.
Jednak każdy menadżer musi pamiętać, że współczesny nabywca to osoba, która dokłada gigantycznych wysiłków, aby uchronić się przed napływem informacji, która zalewa go zewsząd – z billboardy oraz ze skrzynek pocztowych, poczty elektronicznej i Internetu. Ile „wiadomości” z tego strumienia informacji przeszło przez filtr i ile z nich należy do Ciebie?
Tak, niewątpliwie, bez ciągłego przypominania o sobie, bez ciągłej pracy z publicznością za pośrednictwem mediów, nigdzie nie można dojść. Ale reklama to komunikacja bez informacji zwrotnej, to przypomnienie firmy, marki. Ale czym jest marka, która nie ma ludzkiej twarzy?
Pewnie dlatego większość ludzi wierzy, że w B2B o wszystkim decydują relacje osobiste, a kluczowym elementem komunikacji marketingowej jest sprzedaż osobista. Sukces osiągają ci, którzy umiejętnie budują relacje i co najważniejsze stale je utrzymują. Ale czy o wszystkim decyduje wyłącznie osobista relacja menadżera z klientem?
Nie sądzę, aby ktokolwiek choć raz nie był na seminarium szkoleniowym lub prezentacji organizowanej w jego ramach wystawa branżowa lub nie zorganizowałby sam seminarium/prezentacji. Tak, to kolejny mechanizm komunikacji, który pozwala budować dialog z kupującym. Czas, który on sam przeznaczył dla Ciebie na rozmowę o sobie, produkcie i marce, aby mógł zdecydować, czy dalej się z Tobą kontaktować, czy też w przyszłości ignorować informacje od Ciebie.
Pytanie: Ile osób będzie uczestniczyć w Twoim seminarium? Ile takich seminariów potrzeba, aby dotrzeć do wymaganej publiczności, aby liczba zwolenników produktu, a tym samym marki, wzrosła. Żeby nie wydawać ciągle pieniędzy na pozyskiwanie klientów, a zyski/nadwyżki przynosiliby stali, lojalni klienci? Ile seminariów - 10, 50, 100. Wystarczy stworzyć bukiet potrzebnych komunikatów w optymalnych proporcjach. Odbywa się seminarium, podczas którego kompetentnie i dokładnie opisujesz wszystkie zalety produktu, jego cechy, możliwości instalacji i użytkowania. Seminarium odpowiada na główne pytanie, czym system/urządzenie różni się od analogów, które zalały rynek. Dlaczego kupujący miałby płacić ustaloną przez Ciebie cenę (za którą z własną marżą powinien sprzedać Twój produkt konsumentowi końcowemu). A co jeśli nagrasz elektroniczną wersję seminarium i rozprowadzisz ją na dyskach (na których są już umieszczone Twoje katalogi i cenniki) w ramach kolejnej wystawy branżowej?
A co najciekawsze, dlaczego by nie nakręcić profesjonalnie filmu z seminarium i nie opublikować go na portalu branżowym, który rocznie odwiedza 80 000 osób. I nie tylko publikuj, ale przeprowadź kampanię reklamową z intrygującymi interaktywnymi ogłoszeniami, wspierając ją działaniami PR w mediach drukowanych i elektronicznych.
Wszystko w twoich rękach. Skomponuj swój bukiet komunikacyjny, korzystając z tego, co najlepsze na rynku mediów branżowych.
- „Nigdy nie obiecuj więcej, niż jesteś w stanie zapewnić.
Publiusz Syrus, poeta rzymski, I wiek p.n.e. mi."
Ukierunkowany charakter strategii marki sprawia, że jej wdrożenie jest zazwyczaj znacznie tańsze dla firm produkujących towary i usługi przemysłowe niż dla firm konsumenckich. Treść komunikacji marki przemysłowej ma również swoje własne cechy w porównaniu z marką konsumencką. W przestrzeni B2C treści służą przede wszystkim kreowaniu świadomości i przeżyć emocjonalnych prowadzących do preferencji marki, natomiast w przestrzeni przemysłowej pełnią ważne funkcje praktyczne. Należy jednak unikać przekazywania zbyt skomplikowanych informacji o firmie: może to spowodować, że czytelnik nie będzie w stanie przyswoić otrzymanych informacji. Narzędzia komunikacji powinny być wyraźnie ukierunkowane na korzyści płynące z produktu lub usługi, a także konkretne potrzeby, które można za jego pomocą zaspokoić. Potrzeby te mogą obejmować na przykład redukcję kosztów, zmniejszenie kosztów ogólnych, zwiększenie produktywności i/lub jakości, elastyczność i możliwości rozbudowy.
Wiara w to, że obecni i potencjalni klienci, a także prasa są tak samo zainteresowani Twoim produktem lub nawet kategorią produktów i mają taką samą wiedzę na jego temat jak Ty, może prowadzić do słabych wysiłków komunikacyjnych. Kupujących nie interesuje sam produkt: z reguły są zainteresowani rozwiązaniem swoich problemów. Zanim firma będzie mogła zaoferować jakiekolwiek konkretne rozwiązanie, które podkreśla i promuje jakikolwiek rodzaj specyficznych możliwości, jakie posiada, musi najpierw zidentyfikować potrzeby swoich klientów. Jednak wiele firm B2B w dalszym ciągu bombarduje swoich potencjalnych klientów tonami dokumentów szczegółowo opisujących ich kompetencje i możliwości.
W sektorze towarów i usług przemysłowych, zwłaszcza przy stosowaniu strategii marki korporacyjnej, kluczowa jest skuteczna segmentacja i targetowanie. Zazwyczaj informacje istotne dla inwestorów nie motywują potencjalnych nabywców. Firma posiadająca zróżnicowany asortyment produktów i usług musi zrozumieć, że różne grupy docelowe często cenią sobie różne korzyści. Bardzo rzadko zdarza się, aby jedna strategia komunikacji odpowiadała wszystkim bez wyjątku.
Ponadto uczestnicy centrów zakupów B2B mogą mieć różne motywacje i zaangażowanie w proces decyzyjny. Jest mało prawdopodobne, aby wszyscy członkowie takiego centrum byli w równym stopniu zainteresowani tymi samymi wartościami marki. Strategie sprzedaży stosowane przez firmy na rynkach biznesowych muszą być wspierane przez jasne zrozumienie przetwarzania informacji zachodzącego podczas podejmowania decyzji przez nabywców B2B. Chociaż charakter wielu produktów i rynków przemysłowych może wymagać szczególnej uwagi na funkcjonalne wartości marki, ważne jest, aby zrozumieć, że na osoby dokonujące zakupów organizacyjnych mogą wpływać czynniki emocjonalne, takie jak zaufanie, bezpieczeństwo i spokój ducha podczas podejmowania decyzji.
Bodźce emocjonalne- sposób, za pomocą którego marketerzy mogą zwrócić uwagę na prezentację innych wartości funkcjonalnych marki. Dla sprzedawcy detalicznego komunikacja wartości marki, która pokazuje zrozumienie problemów psychologicznych nabywcy przemysłowego, może być potężnym źródłem zróżnicowania na rynkach zdominowanych przez orientację funkcjonalną. Komunikacja marki nieuwzględniająca wartości, jaką poszczególni członkowie centrum zakupowego kojarzą z niematerialnymi składnikami tej marki, może zaszkodzić procesowi sprzedaży, prowadząc do upadku firmy. Tworzenie skutecznej komunikacji marki B2B wymaga strategii sprzedaży uwzględniających wartości marki, które odnoszą się do społecznych, psychologicznych i racjonalnych obaw różnych nabywców.
Aby stworzyć odpowiednią strategię komunikacji, musisz dokładnie wiedzieć, do kogo skierowany jest Twój przekaz. Można to zrobić za pomocą podejście holistyczne, biorąc pod uwagę, że relacje w sektorze B2B to złożone interakcje, na które wpływa różnorodnych uczestników. Takie holistyczne podejście do marketingu obejmuje marketing zewnętrzny i wewnętrzny, a także marketing interakcyjny, co widać z „trójkąta brandingu” przedstawionego na ryc. 3.8. Na rysunku przedstawiono krzyżujące się relacje pomiędzy trzema najważniejszymi uczestnikami rynku: firmą, nabywcą i pośrednikami. Marketing zewnętrzny jest powiązany z stała praca w zakresie ustalania cen, dystrybucji i promocji towarów i usług wśród klientów. Marketing wewnętrzny obejmuje wszelkie działania, które szkolą i motywują pośredników, aby stali się prawdziwymi ambasadorami marki. Na pracę z komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną firma ma bezpośredni wpływ, a na marketing interakcyjny wpływają głównie działania marketingu wewnętrznego.
Rysunek 3.8 wyraźnie pokazuje, że wszystkie trzy podejścia do komunikacji są równie ważne. Dziś chcąc stworzyć odnoszącą sukcesy markę nie można już polegać tylko i wyłącznie na niej marketingu zewnętrznego. Wciąż jednak istnieje wiele firm przemysłowych, które nie komunikują skutecznie wewnętrznie istoty i wartości swojej marki. własnych pracowników. Jeśli nikt nie poświęci czasu na edukację pracowników firmy w zakresie znaczenia jej marki i, co najważniejsze, jakie są jej obietnice, większość wysiłków związanych z budowaniem marki jest skazana na niepowodzenie. Konieczne jest zrozumienie znaczenia tego, co dzieje się w firmie i opracowanie wewnętrznych programów, które wyjaśnią pracownikom, co reprezentuje marka, dokąd firma zmierza i jakie kroki należy podjąć, aby tam dotrzeć.
Ryż. 3.8. Trójkąt marki
Marketing holistyczny ma pierwszorzędne znaczenie w sektorze usług, gdzie zaangażowanie klienta i stała jakość usługi zależą od wielu zmiennych.
Ponieważ relacje B2B są złożonymi relacjami, na które ma wpływ wielu różnych interesariuszy, szczególnie ważne jest przyjęcie holistycznego podejścia. Takie podejście marketingowe obejmuje marketing zewnętrzny, wewnętrzny i interakcyjny, co wynika z „trójkąta brandingu”. Dziś nie wystarczy już polegać wyłącznie na marketingu zewnętrznym. Wciąż jednak istnieje wiele firm przemysłowych, które nie komunikują skutecznie wewnętrznie istoty i wartości swojej marki. Celem tego rozdziału jest pokazanie i podkreślenie znaczenia motywowania i wzmacniania kompetencji pracowników, aby stali się prawdziwymi ambasadorami marki.
Kolejnym kryterium klasyfikacji strategii komunikacji marki jest definicja wspólny cel odpowiednie działania komunikacyjne. W związku z tym możemy wyróżnić komunikację korporacyjną, marketingową i dialogową. W zależności od tego, na czym skupiamy uwagę – sama firma, jej produkty i usługi, czy kontakty osobiste – tworzenie komunikacji wymaga zastosowania różnych podejść i narzędzi. Rysunek 3.9 przedstawia poszczególne narzędzia i obszary styku różnych rodzajów komunikacji.
Ryż. 3.9. Narzędzia i granice interakcji komunikacji korporacyjnej, marketingowej i dialogu
Wiele z tych narzędzi można wykorzystać do dowolnego celu. Dla każdego z nich ważny jest np. marketing wewnętrzny. Jak już zauważono analizując „trójkąt brandingowy”, konieczne jest komunikowanie wartości korporacyjnych i wartości marki własnych pracowników. Sukces pracy w obszarze komunikacji dialogu z reguły zależy od efektywności komunikacja wewnętrzna. Przeciwnie, komunikacja konwersacyjna jest ściśle związana z marketingiem interakcyjnym. Jednak nie tylko to łączy te dwie koncepcje. Jeśli firma chce maksymalnie wykorzystać swoją komunikację, musi działać zgodnie z zasadami ustanowionymi przez „trójkąt marki”. Dla skuteczny marketing interakcje Marketing wewnętrzny jest tak samo ważny jak marketing zewnętrzny. Opinia publiczna to „świat” otaczający firmę i nigdy nie należy jej ignorować ani uważać za nieistotną lub niedocenianą. Skuteczna strategia komunikacji marki zawsze opiera się na tym, co podyktowane jest „trójkątem brandingu”.
Jeden z najbardziej ważne aspekty strategie marki – spójność i to również należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii komunikacji. Aby zbudować wartość marki, konieczne jest, aby cechy wyróżniające, które firma chce komunikować, znalazły odzwierciedlenie we wszystkich materiałach marketingowych i komunikacji.
Narzędzia do budowania marki
Narzędzia budowania marki to środki komunikacji marketingowej, za pomocą których firma zamierza bezpośrednio lub pośrednio informować, przekonywać i przypominać klientom o swoich produktach i markach. W w pewnym sensie pełnią rolę „głosu” marki i tworzą platformę do nawiązywania dialogu i budowania relacji z konsumentami. Narzędzia budowania marki stosowane w B2B i B2C nie różnią się szczególnie. W obu przypadkach program komunikacji marketingowej obejmuje te same podstawowe rodzaje komunikacji.
- Sprzedaż osobista.
- Marketing bezpośredni.
- Specjalistyczne pokazy i wystawy.
- Reklama.
- Wyprzedaż.
Zwykle jednak występuje znacząca różnica w priorytetach. Na rynkach towarów i usług przemysłowych szczególną uwagę zwraca się na pierwszy rodzaj – sprzedaż osobistą. Jednak rozumienie marki jako całościowego doświadczenia sugeruje, że „wszystko się liczy”. Dlatego wszystkie elementy miksu komunikacji marketingowej są narzędziami, które można wykorzystać w budowaniu wartości marki. Mogą przyczyniać się do budowania wartości marki na różne sposoby – poprzez budowanie świadomości marki, budowanie pożądanych skojarzeń z wizerunkiem marki, stymulowanie pozytywnych ocen i emocji wobec marki i/lub wzmacnianie relacji pomiędzy konsumentem a marką.
Sprzedaż osobista
Bezpośrednia interakcja z jednym lub większą liczbą potencjalnych klientów w celu uzyskania zamówień nazywa się sprzedażą osobistą. Bezpośrednia obsługa klienta jest bardziej powszechna na rynkach biznesowych niż na rynkach konsumenckich. W związku z tym, że na rynkach B2B liczba konsumentów jest ograniczona, sprzedaż osobista stała się dla nich normą. Sprzedaż taka obejmuje spersonalizowaną komunikację, która jest dostosowana do konkretnych potrzeb kupującego. Jednocześnie są głównymi siła napędowa w tworzeniu skutecznym i długoterminowym relacje biznesowe, w oparciu o bliską interakcję osobistą i dogłębną wiedzę o produkcie i rynku ze strony przedstawicieli handlowych. To najdroższa metoda komunikacji.
Skuteczna komunikacja wartości marki jest niezbędna do wykorzystania pełnego potencjału marek B2B. Podstawową formą komunikacji marki na większości rynków przemysłowych jest wykorzystanie własnych pracowników sprzedaży. Ponieważ ci ludzie są bezpośrednim łącznikiem między organizacją kupującą i sprzedającą, ich umiejętności i zdolności komunikacyjne odgrywają kluczową rolę w określaniu, w jaki sposób wartości marki są postrzegane przez klientów.
Liczba nabywców na rynkach przemysłowych jest ograniczona, a oni mają tendencję do kupowania towarów w dużych ilościach i potrzebach pomoc techniczna. Łącznie czynniki te stanowią dla przedsiębiorstw silną zachętę ekonomiczną do reklamowania swojej oferty bezpośrednio samym konsumentom. Dzięki temu kanały bezpośrednie są praktyczne i oszczędne, wspierane przez popularne narzędzia marketingu bezpośredniego, takie jak katalogi, systemy zamówień e-mailowych i e-biznes. Na przykład firma Cisco Systems zbudowała całą swoją działalność wokół koncepcji „Global firma sieciowa» (GNB, Global Networked Business) – bezpośredni kanał informacyjny online.
Sprzedaż osobista jest ważnym narzędziem budowania marki: wszystko, co się w nią składa, ma realny wpływ na to, jak marka jest postrzegana przez klientów. Wygląd i zachowanie agenta sprzedaży są nie mniej ważne niż jego rzeczywista wiedza na temat towarów lub usług. Każdy kontakt z marką komunikuje coś klientom i dlatego pozostawia określone wrażenie na temat marki i/lub firmy, które może być pozytywne lub negatywne.
Marketing bezpośredni
Narzędzia marketingu bezpośredniego obejmują wykorzystanie poczty bezpośredniej, marketingu telefonicznego, faksu, E-mail, broszury reklamowe, katalogi, Internet itp. umożliwiające bezpośrednią komunikację z obecnymi i potencjalnymi konsumentami. Inne definicje marketingu bezpośredniego obejmują sprzedaż osobistą, którą omówiliśmy już osobno. Narzędzia marketingu bezpośredniego zapewniają firmom kilka atrakcyjnych sposobów przekazywania spersonalizowanych wiadomości indywidualnym osobom. Wiadomości te zazwyczaj zawierają codziennie aktualizowane informacje, dlatego czas przygotowania może nie zostać wzięty pod uwagę. Choć można je wykorzystać od razu, należy je uwzględnić w długoterminowym przekazie marki korporacyjnej.
W ciągu ostatnich dwóch dekad wykorzystanie narzędzi marketingu bezpośredniego stale rośnie. Wynika to ze wzrostu poziomu technologicznego nowych i bardziej zaawansowanych kanałów marketingu bezpośredniego, ale ma także związek ze spadkiem efektywności tradycyjnych narzędzi marketingu, jakimi są reklama. Marketing bezpośredni to narzędzie, które pozwala marketerom zmniejszyć liczbę irracjonalnej komunikacji z nabywcami spoza grupy docelowej lub grupami nabywców.
W ostatniej dekadzie narzędzie marketingu bezpośredniego e-zakupy odnotowało znaczny rozwój. W kontekście rynków B2B coraz większego znaczenia nabierają serwisy e-commerce takie jak Grainger.com czy portale aukcyjne takie jak COVISINT czy SupplyOn. Interaktywne przesyłanie wiadomości za pośrednictwem baz danych CD-ROM lub mini-CD-ROM (czasami nawet połączonych z portalami lub stronami internetowymi) staje się coraz bardziej dostępnym i skutecznym środkiem marketingu bezpośredniego.
Zaletami narzędzi marketingu bezpośredniego są szczególne możliwości dostosowania i personalizacji przekazywanych komunikatów. Pomagają nawiązywać długotrwałe relacje z klientami. Należą również do najbardziej opłacalnych narzędzi, ponieważ marketerzy są w stanie zmierzyć sukces każdej kampanii na podstawie reakcji klientów.
Konsekwencja jest ważna przy stosowaniu narzędzi marketingu bezpośredniego cechy wizualne marka. Budowanie marki poprzez marketing bezpośredni jest możliwe tylko wtedy, gdy działania marki odpowiadają oczekiwaniom klientów. Dlatego firmy muszą słuchać i reagować informacja zwrotna od klientów odnośnie ich pozytywnych i negatywnych doświadczeń z marką.
PR
Public relations (PR) zapewnia relacje w mediach docierające do różnych grup interesariuszy. Polegają one na stosowaniu różnorodnych programów mających na celu promowanie lub ochronę wizerunku marki. Dobrze zaprojektowane programy, skoordynowane z innymi elementami komunikacji, mogą być niezwykle skuteczne. O ich atrakcyjności decyduje przede wszystkim większa siła perswazji newsów i recenzji, zwłaszcza w porównaniu z reklamą. Ze względu na swoją niezawodność cieszą się dużym zaufaniem wśród czytelników. Dodatkowo działania PR mogą dotrzeć do potencjalnych nabywców, którzy mają tendencję do unikania sprzedawców i reklam.
Wielu marketerów przemysłowych nie wykorzystuje PR w wystarczającym stopniu, a nawet nadużywa go, marnując pieniądze PR na wyklejanie komunikatów prasowych na ścianach biur dyrektorów. Większość wydawców nadal otrzymuje codziennie wielka ilość komunikaty prasowe różnych firm. Aby policzyć, ile z nich zostanie wykorzystanych na koniec dnia pracy, wystarczą palce jednej ręki. Jeśli jednak trafią do mediów, marki mogą zyskać znaczną uwagę dzięki dobrze przygotowanym raportom w gazetach i magazynach.
Skutecznymi działaniami PR należy starannie zarządzać, stale monitorując postawy kupujących i innych grup, które mogą mieć faktyczne lub potencjalne zainteresowanie Twoją firmą. Ponieważ PR nie wiąże się z kosztami uzyskania miejsca i czasu w mediach, może wpływać na świadomość marki za ułamek kosztów innych elementów komunikacji. Ciekawa historia, odebrane w sposób środki masowego przekazu, może kosztować miliony dolarów w dolarach reklamowych.
W swojej książce The Fall of Advertising & the Rise of PR z 2002 roku Al i Laura Rice przypisują niezwykły sukces branż zaawansowanych technologii skutecznej pracy PR. Zauważają, że działania PR są najskuteczniejsze podczas budowania marki, natomiast reklama jest bardziej odpowiednia do utrzymania istniejącej znane marki. Firmy z branży zaawansowanych technologii, takie jak Microsoft, Intel, SAP, Cisco i Oracle, to przykłady firm, które zbudowały swoją tożsamość poprzez PR, zanim wydały duże kwoty na kampanie reklamowe.
Powodem, dla którego wydarzenia PR są tak skuteczne, jest to, że budzą zaufanie. Biorąc pod uwagę ograniczone zasoby, PR zapewnia największe korzyści na każdego zainwestowanego dolara, jednocześnie tworząc wysoki poziom zaufanie. PR buduje marki poprzez generowanie pozytywnych, przekonujących przekazów ustnych. PR jest jednym z najbardziej skuteczne sposoby Spraw, aby ludzie mówili o Twojej marce i Tobie wierzyli. Ta metoda jest najskuteczniejsza podczas budowania i utrzymywania biznesu.
Specjalistyczne pokazy i wystawy
W sektorze B2B szczególne znaczenie mają specjalistyczne pokazy i wystawy. Tworzą dobra okazja kreowanie świadomości i wiedzy o marce oraz zainteresowania nią. Ponadto zapewniają kupującym dostęp do wielu potencjalnych dostawców i klientów krótkoterminowe czasie i po kosztach, które są niskie w porównaniu z konwencjonalnymi metodami gromadzenia informacji. Kupujący zyskują możliwość porównania konkurencyjnych ofert w jednym miejscu. W Europie i Japonii specjalistyczne pokazy i wystawy mogą przyciągnąć dziesiątki tysięcy aktywnych i posiadających wiedzę specjalistów ds. marketingu biznesowego ze wszystkich środowisk. Na przykład cztery na dziesięć odbywa się w Niemczech największe wystawy na świecie. Targi przemysłowe znajdują się w 20 niemieckich miastach. Co roku w Niemczech odbywa się około 130 międzynarodowych i krajowych wystaw handlowych i przemysłowych. Swoje produkty prezentuje tam ponad 1400 tysięcy uczestników. Prawie 45% organizacji biorących udział w wystawach to organizacje firmy zagraniczne. Wśród nich 15% to przedstawiciele krajów azjatyckich. Targi odbywające się w Niemczech przyciągają około 9 milionów zwiedzających, z czego 1,5 miliona pochodzi z innych krajów.
Elektronika Amphenol-Tuchel
Częstym błędem popełnianym przez firmy B2B jest przygotowanie stoisk targowych bez stosowania jasnego przekazu i konsekwencji w działaniach brandingowych. Na przykład firma Amphenol-Tuchel Electronics nie pozostawiła niczego przypadkowi w przygotowaniach do targów Electronics 2004 w Monachium. „Elektronika” jest jedną z najważniejszych wystawy międzynarodowe w branży elektronicznej, która obejmuje takie sektory jak elektrotechnika, elektronika, handel (dystrybutorzy), telekomunikacja, rozwój, dostawcy usług, technologia oprogramowania i przetwarzanie danych. Amphenol-Tuchel Electronics jest niezależną spółką wchodzącą w skład Amphenol Corporation. Jest to jedna z wiodących firm w rozwoju, produkcji i sprzedaży różnorodnych złączy elektrycznych i elektronicznych (patrz materiały aktualnego kampania reklamowa Amfenol na zdjęciu 3.10).
Aby zaprezentować spójny wizerunek firmy na wystawie, Amphenol zatrudnił agencję, która pomogła jej przygotować wystawę i opracować koncepcję komunikacji, obejmującą hasło, broszurę reklamową i zaproszenia dla klientów. Efektem wykonanej pracy była udana kampania reklamowa „Latnij Wyżej”. Jak już wspomniano, wszystko było kontrolowane: od określenia docelowych liczb, wielopoziomowej koncepcji zaproszeń, Specjalna edukacja personel serwisowy stanowisko ekspozycyjne, sekwencyjne planowanie programu wystawy, a kończąc na kompleksowym przygotowaniu wszystkich działań i procesów z nimi związanych (przed rozpoczęciem wystawy i po jej zakończeniu) z końcową analizą zwrotu z inwestycji (ROI). Niepodważalne potwierdzenie Wysoka jakość Opracowana koncepcja marketingowa okazała się dla firmy ogromnym sukcesem podczas trwania wystawy i późniejszego wzrostu sprzedaży.
Ryż. 3.10. Kampania reklamowa Amphenolu pod hasłem „Fly Higher”
Kabel Lappa
Kolejnym przykładem brandingu w sferze B2B jest historia firmy Lapp Cable, działającej również w branży elektronicznej. Lapoński- firma rodzinna, której siedziba mieści się w Weihengen, na przedmieściach Stuttgartu. Lapp Cable jest częścią Grupy Lapp, która obejmuje ponad 50 firm, około 60 agencji i około 2600 pracowników. W 2004 roku firma będąca jednym z wiodących na świecie dostawców przewodów i kabli, akcesoriów kablowych, złączy przemysłowych i technologii komunikacyjnych wzięła udział w Targach Hanowerskich. Hasło wybrane dla wystawy brzmiał: „Get in Contact”, ujmująco ukazane w krótkim filmie z efektem zwolnionego tempa. Ten emocjonalny film pokazywał różne sceny nawiązywania kontaktu, a jego celem było stworzenie metaforycznego połączenia z rzeczywistymi produktami firmy (rysunek 3.11).
Ryż. 3.11. Przykładowe fotosy z filmu wystawowego Lapp
Sponsoring
Sponsoring wydarzeń społecznych, takich jak znane na całym świecie wyścigi rowerowe i samochodowe, jest szeroko rozpowszechniony wśród marek B2B. Cele korporacyjne Sponsoring może zwiększać zyski, zapewniać platformę do rozwijania relacji, zapewniać możliwości zabawiania klientów w wyjątkowym środowisku i zapewniać pracownikom zachęty. Dlatego FedEx bardzo aktywnie korzysta ze sponsoringu. Jednakże, chociaż wiele organizacji stara się podnosić świadomość marki poprzez sponsorowanie prestiżowych wydarzeń, wysiłki sponsorskie FedEx skupiają się na rozwoju biznesu, a nie na świadomości. Firma uwzględnia nawet sponsoring w swoim mieszanka marketingowa. Niektóre wydarzenia służą jako treści, które można wykorzystać w mediach, promocjach, uznaniu pracowników i dystrybucji w Internecie. Przykładami mogą być kampanie oparte na lidze National Football League (NFL) i telewizji reklamy zrzeszony w Professional Golf Association (PGA).
Mistrz żeglarstwa
Kolejnym przykładem sponsoringu w sferze B2B jest Master Yachting. W sierpniu 2005 roku firma czarterująca luksusowe jachty zaczęła sponsorować zespół Eichin Racing startujący w niemieckim samochodzie wyścigowym Porsche Carrera Cup. Agencja czarteru jachtów z Wuersburg w Niemczech jest w pewnym sensie pionierem w tej dziedzinie: po raz pierwszy niemiecka firma jachtowa wykazała zainteresowanie sportami motorowymi. główny cel sponsoring ma na celu zwiększenie zainteresowania wśród bezpośrednie otoczenie Zespoły i firmy Porsche, które mają swój udział w sportach motorowych. Ten rodzaj marketingu B2B odnosi pewne sukcesy: coraz więcej firm odkrywa atrakcyjność żeglarstwa jako wydarzenia, które przyciąga kupujących i może zostać wykorzystane do własnej promocji. Dlatego też efekty działań sponsorskich zainicjowanych przez Master Yachting bardzo szybko przerosły nawet jego oczekiwania. Dziś firma rozważa możliwość sponsorowania wyścigów samochodowych Formuły 1 w przyszłości.
Punkt podparcia
W 2005 roku Bearing Point, jeden z największych firm w dziedzinie doradztwa i integracji systemów, ogłosił, że mistrz golfa Masters Phil Mickelson podpisał trzyletni kontrakt z firmą, na mocy którego będzie nadal nosił nakrycia głowy marki Bearing Point podczas turniejów i innych w miejscach publicznych. Mickelson będzie także nadal przemawiał w imieniu Bearing Point podczas różnych wydarzeń promocyjnych i spotkań z klientami.
UBS
Innym przykładem jest UBS. Szwajcarski bank z przyjemnością odnowił współpracę z festiwalem Ravinia w Chicago jako główny sponsor i z niecierpliwością czeka na kolejne lato pełne wspaniałej muzyki dzięki uprzejmości nowego dyrektora muzycznego festiwalu, Jamesa Conlona. Lista innowacyjne typy sponsoring może być kontynuowany; Zastanów się, w jaki sposób gminy takie jak Chicago inwestują w czas reklamowy w CNN lub nocne zwiedzanie chicagowskich klubów i barów bluesowych dla osób odwiedzających miasto w celach biznesowych. We wszystkich tych przypadkach, aby uzasadnić jakąkolwiek promocję B2B, należy ocenić włożony w nią wysiłek, cel i sukces.
Reklama
Wiele osób ma poczucie, że większość współczesnych reklam straciła na aktualności. Ponieważ celem wielu reklam telewizyjnych i drukowanych jest przyciągnięcie uwagi konsumentów i zostanie zauważonym, skupiają się one na zabawnych i rozrywkowych aspektach produktu i usługi – na doświadczalnej stronie produktu. Czasami wydaje się, że jest to jedyny cel przekazu. W takich przypadkach generowana jest jedynie niewielka świadomość firmy lub marki. Wielu marketerów twierdzi, że tendencja ta, jeśli pozostanie na powierzchni jako zwykłe podejście reklamowe, wprowadza konsumentów w błąd. Jesteśmy także zdania, że każda reklama musi nieść jasny przekaz, jednoznacznie powiązany z ofertą; W przeciwnym razie nie ma sensu tworzyć reklam, które nie mają odzwierciedlenia w produkcie lub usłudze.
Najlepiej jest znaleźć kompromis pomiędzy informacjami opartymi na faktach a atrakcyjnością emocjonalną. Wykorzystanie reklamy jest najskuteczniejsze, gdy wzmacnia fundamenty już istniejącej marki. Kupujący musi zostać poinformowany, a gdy nie da się tego osiągnąć za pośrednictwem przedstawicieli handlowych ze względu na ograniczony zasięg, firma musi przekazać ten komunikat poprzez marketing masowy. Rodzi to jednak dylemat: marketing masowy jest kosztowny, a wiemy, że liczy się każdy grosz. Kilka duże firmy może sobie pozwolić na przeniknięcie do umysłów wszystkich potencjalnych nabywców za pomocą marketingu masowego. Jest to możliwe poprzez przeniesienie uwagi z klientów sprzedających towary producenta pod własną marką na własnych klientów B2B, co dobitnie pokazała Deutsche Post zmieniając nazwę na nową nazwę międzynarodowej marki DHL (ryc. 3.12).
Na szczęście istnieje inna, niedroga i tańsza metoda reklamy. Dobrym rozwiązaniem do zastosowania w branży towarów i usług przemysłowych jest prasa specjalistyczna. Dlatego w każdej branży istnieją specjalistyczne czasopisma. Mogą łączyć PR, informacje o produkcie i reklamę oraz kontrolować ich dystrybucję wśród wybranych odbiorców. Oznacza to uzyskanie maksymalnych i najszybszych wyników z inwestycji w budżet na komunikację marketingową.
Ryż. 3.12. Kampania reklamowa DHL
Reklama, którą omówimy dalej, została stworzona dla The McGraw-Hill Companies w 1958 roku i jest uważana za jedno z najbardziej skutecznych i wpływowych dzieł tego gatunku. „Człowiek na krześle” nie stracił nic ze swojej aktualności i aktualności i nadal dostarcza przekonujących dowodów na wartość reklamy w cyklu sprzedaży przemysłowej. W 1999 roku magazyn Marketing biznesowy nazwał ją „reklamą numer jeden w sferze B2B wszystkich czasów i narodów” (ryc. 3.13).
Jednym z głównych zadań komunikacji B2B jest dostarczenie kupującym być może konkretnego Specyfikacja o niektórych towarach i usługach. Doskonałym przykładem firmy, która zaczęła myśleć poza tradycyjnymi kategoriami B2B, jest Covad Communications Group. Założona w 1996 roku organizacja jest wiodącym w kraju dostawcą usług szerokopasmowych. komunikacja telefoniczna i transferu danych dla małych i średnich przedsiębiorstw. Ponadto Covad jest głównym dostawcą szybkiego dostępu do Internetu dla firm konkurujących w zakresie usług telefonicznych i internetowych. Firma jest właścicielem i operatorem jedynej ogólnokrajowej sieci szerokopasmowej DSL w Stanach Zjednoczonych. Zaledwie trzy lata po założeniu sieć Covad dotarła do ponad 40% amerykańskich domów i firm.
Ryż. 3.13. Reklama „Człowiek na krześle”
Na początku września 2004 roku ukazała się kreatywna i intrygująca reklama technologii VoIP (Voice over IP), polegającej na przesyłaniu ruchu głosowego przez Internet. Fabuła początkowego 30-sekundowego filmu opartego na temacie „Kto to zrobił?” („Who Dunnit?”), obracał się wokół policyjnego śledztwa, trzech podejrzanych i Covad VoIP. Atrakcyjność podejścia Covad do marketingu swoich ofert B2B polega na tym, że firma nie traktuje siebie zbyt poważnie. Reklama początkowo pozostawia widza w niewiedzy co do jej rzeczywistej treści, by na końcu zaskoczyć sprytnym rozwiązaniem. Zabawne reklamy zostały zaprezentowane na stronie internetowej firmy www.voipthemovie.com, gdzie można je obejrzeć w każdej chwili. Jak widać na rys. 3.14, drukowana reklama Covad łączy także komunikację tematyczną z elementami humoru.
Ryż. 3.14. Reklama Covada
Aby utrzymać swoją obecność w świadomości konsumentów, Intel przyciąga celebrytów. Jak już wiemy, Intel liczy się nie tylko Limitowana ilość członkowie centrum zakupów firm B2B: masowemu nabywcy zależy na przyciągnięciu go do niej. Obecnie, w świetle swojej koncepcji brandingu komponentowego, firma koncentruje się na marce korporacyjnej jako głównym przekazie dla potencjalnych nabywców i zachęca do szerzenia swoich aktualności sławni ludzie(ryc. 3.15).
Ryż. 3.15. Kampania reklamowa firmy Intel w mediach drukowanych
Wyprzedaż
Promocja sprzedaży polega na użyciu różne rodzaje czynniki motywujące, które pomagają w tworzeniu wartości dodanej podaż rynkowa przez pewien okres czasu. Tradycyjnie celem takiej promocji jest zachęcenie klientów do wypróbowania lub zwiększenia korzystania z produktu lub usługi. Kiedy zachowujemy się jak konsumenci, jesteśmy otoczeni niezliczoną ilością produktów, które próbują nas zwabić drobnymi „prezentami” lub innymi „premiami”, aby zmusić nas do zakupu. W sektorze B2B ta koncepcja zazwyczaj się nie sprawdza: nabywcy przemysłowi kupują tylko to, czego ich organizacja faktycznie potrzebuje.
W przeciwieństwie do promocji skierowanych do konsumentów, promocje handlowe są skierowane do sprzedawców detalicznych, dystrybutorów i innych uczestników kanału handlowego. Często przybiera to formę zachęt finansowych lub rabatów, których celem jest zabezpieczenie miejsca na półkach dla nowej marki i jej dystrybucji.
Motywacje dla firm i sprzedawców na przykład na specjalistycznych wystawach można realizować w formie konkursów dla przedstawicieli handlowych lub innych podobnych wydarzeń.
1 SOR (udział wymagań) - udział zakupu marki w stosunku do wszystkich produktów tej samej kategorii. - Notatka naukowy wyd.
2 Metafora ta opiera się na podobieństwie wymowy angielskie słowa„bajt” („bajt”) i „bite” („bite”). - Notatka uliczka
Istnieje wiele definicji B2B (business-to-business). W języku rosyjskim stosuje się różne tłumaczenia tego terminu: „firma dla firmy”, „biznes dla biznesu” itp. W przeciwieństwie do segmentu B2C (biznes dla klientów, „biznes dla konsumenta”), gdzie decyzja o zakupie odgrywa znaczącą rolę Osobiste emocje konkretnej osoby odgrywają rolę na rynku B2B, wybór kupującego opiera się głównie na przesłankach racjonalnych.
W wyniku zwiększonej konkurencji rosyjski rynek B2B już dawno przekroczył granice ograniczające się do wytwarzania produktów i usług o odpowiedniej jakości. Teraz produkty muszą być nie tylko wysokiej jakości, ale także w jak największym stopniu odpowiadać potrzebom konkretnego rynku, co potwierdza klasyka teorie marketingu. Celem marketingu, według koncepcji Kotlera, jest jak najpełniejsze zaspokojenie potrzeb klientów w sposób najkorzystniejszy dla dostawcy.
Zatem, aby osiągnąć ten cel w najogólniejszym znaczeniu, konieczne jest spełnienie w wyniku zamówienia następujących podstawowych wymagań:
- - produkt (usługa) dostawcy musi odpowiadać cechom deklarowanym przez klienta;
- - dostawca (wykonawca) musi dostarczyć (świadczyć usługę) na warunkach określonych w umowie z klientem.
Komunikacja na rynku B2B nie ogranicza się wyłącznie do relacji pomiędzy firmami sprzedającymi i kupującymi, obejmuje także relacje pomiędzy firmami konkurencyjnymi, relacje z bankami, agencje rządowe oraz wszystkich pozostałych uczestników rynku przemysłowego. Przesądza to o tym, że głównym elementem analizy stają się relacje pomiędzy aktorami na rynku przemysłowym, czyli komunikacja marketingu przemysłowego, a nawiązywanie i rozwój relacji jest głównym celem postaci przemysłowej [Marketing przemysłowy: teoria i praktyka O.U. Juldaszewa].
Na specyfikę komunikacji w sferze B2B wpływają takie czynniki, jak cechy procesu podejmowania decyzji zakupowych oraz różnice pomiędzy rynkiem biznesowym a rynkiem konsumenckim.
A więc jeden z kluczowych cechy charakterystyczne zdaniem S. Minetta polega na tym, że „stymulowany jest rozwój produktów na rynku przemysłowym postęp techniczny natomiast siłą napędową rozwoju i udoskonalania produktów na rynku konsumenckim są zmiany trendów w modzie. Zatem przy występowaniu tak różnych bodźców rynkowych odpowiadających różnym rynkom, grupy potencjalnych i obecnych konsumentów odmiennie postrzegają produkt i odmiennie się wobec niego zachowują.
Co więcej, różnice w komunikacji na rynku biznesowym i konsumenckim przejawiają się zarówno w treści, jak i metodach.
Treść komunikacji na rynku biznesowym powinna być czysto racjonalna i pragmatyczna. Tłumaczy się to faktem, że marketing na rynku B2B polega na dostarczaniu konsumentom obiektywnej i dość złożonej informacji. Przekaz biznesowy ma na celu przekazanie informacji skierowanej do osób (specjalistów), które, kierując się określoną specyfikacją, poszukują produktu odpowiadającego konkretnej, ściśle określonej potrzebie produkcyjnej.
Przemysłowa komunikacja marketingowa to „zestaw osobistej i bezosobowej komunikacji skierowanej do nabywcy przemysłowego”. Wybór kanałów komunikacji na rynku biznesowym, jak i na każdym innym, wiąże się z dystrybucją przyznanych środków pomiędzy głównymi narzędziami komunikacji marketingowej: reklamą, promocją sprzedaży, public relations, sprzedażą osobistą i marketingiem bezpośrednim. Skuteczność każdego z tych narzędzi zależy od tego, jak dobrze zostanie ono połączone z innymi narzędziami promocji. Każdy z nich „odgrywa określoną rolę w rozwiązaniu zadania informowania klienta, którego celem jest wydobycie potencjalny klient ze stanu, w którym nie wie nic o firmie i jej produkcie, i przeprowadzić go przez wszystkie etapy procesu podejmowania decyzji zakupowej, aż do samego zakupu.
F. Kotler konkluduje, że firmy B2B zazwyczaj priorytetyzują w następującej kolejności: (1) sprzedaż osobista, (2) promocja sprzedaży, (3) reklama, (4) public relations (rys. 1.2.).
Rysunek 1.2 Koszty względne komunikacji marketingowej na rynku biznesowym
Dlatego za rynki biznesowe Głównymi narzędziami promocji są sprzedaż osobista i marketing bezpośredni, natomiast narzędziami pomocniczymi są wszelkie inne narzędzia komunikacji marketingowej, w tym reklama. Jednocześnie ważne jest, aby skutecznie połączyć ze sobą wszystkie elementy, dlatego istotna jest także koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej dla rynków biznesowych.
Jak już wspomniano, zintegrowane podejście do opracowania strategii komunikacji marketingowej opiera się na uznaniu faktu, że różne narzędzia komunikacji mają różne zalety oraz są w pewien sposób łączone i uzupełniają się. Opracowując strategię komunikacji, należy wziąć pod uwagę wszystkie aspekty tych relacji, aby wybrać najskuteczniejszy zestaw narzędzi promocji.
Zalety i wady różnych narzędzi komunikacji marketingowej z perspektywy rynku biznesowego:
Tabela 1.2 – Zalety i wady narzędzi komunikacji marketingowej
|
Narzędzia komunikacji marketingowej |
Zalety |
Wady |
|
Sprzedaż osobista |
|
|
|
Trudno zmotywować agenci sprzedażyże stosują wymagane techniki sprzedaży, wykonują wszystkie niezbędne rozmowy sprzedażowe, korzystają z nowych technologii i zachowują się etycznie. |
||
|
Marketing bezpośredni |
|
|
|
|
|
|
Public Relations |
|
|
|
|
|
|
Udział w targach i wystawach |
|
|
|
||
|
Wyprzedaż |
|
|
F. Kotler mówiąc o efektywności kosztów promocji zauważa, że w dużej mierze zależy ona od stopnia gotowości kupującego do zakupu produktu. Na ryc. 2.4. pokazuje względną efektywność kosztową głównych narzędzi promocji. Zatem „na etapie świadomości najważniejszą rolę odgrywa reklama i promocja. Kupujący zapoznaje się z produktem głównie poprzez reklamę i sprzedaż osobistą. Na perswazję kupującego wpływa głównie sprzedaż osobista sprzedaż osobista lub pod wpływem promocji sprzedaży w ramach wydarzeń Prawdopodobieństwo ponownego zamówienia zależy w dużej mierze od sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży, a także reklamy przypominającej.
Rysunek 1.2. Opłacalność różnych narzędzi MI na różnych etapach gotowości do zakupu.
Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
Pojęcie komunikacji i komunikacji marketingowej. Grupa docelowa i metody pracy z nią. Ocena efektywności komunikacji marketingowej w pracy z grupą docelową. Charakterystyka Grupy Medialnej Forum. Oddział Forum Media Group na rynku rosyjskim.
teza, dodano 19.12.2013
Głównym celem Public Relations jest nawiązanie kontaktu ze społeczeństwem. Cztery ważne cechy masowej publiczności. Świadomość problemu i ograniczeń, poziom zaangażowania aktywnych odbiorców w sytuację problemową. Kryteria typologii społeczeństwa.
praca na kursie, dodano 12.03.2011
Transformacja tradycyjnego modelu komunikacji w środowisku wirtualnym. Potrzeby potencjalnych konsumentów. Charakterystyka grupy docelowej, percepcja informacji. W jaki sposób witryna wspiera lub ogranicza reakcję docelowych odbiorców.
test, dodano 23.05.2013
Istota, koncepcja, rola, rodzaje, zadania, podstawowe zasady, rodzaje i kanały dystrybucji reklamy. Etapy organizacji Firma reklamowa. Połączenie produktu lub usługi z grupą docelową. Rozwój firmy reklamowej na przykładzie magazynu „Scena Teatralna”.
streszczenie, dodano 21.05.2013
Istota kampanii reklamowych jako rodzaj komunikacji z grupą docelową. Działania marketingowe mające na celu stymulację sprzedaży i zwiększenie lojalności konsumentów. Organizacja i realizacja niskobudżetowej kampanii reklamowej dla YuzhUralAvto LLC.
praca na kursie, dodano 01.12.2015
Uzasadnienie konieczności podnoszenia konkurencyjności organizacji branżowych w celu zwiększenia konkurencyjności na rynku i osiągnięcia maksymalnych wyników w procesie komunikacji organizacji branżowej z jej docelowymi odbiorcami.
praca magisterska, dodana 07.05.2012
Przykłady namingu - stworzenie oryginalnej nazwy dla produktu, usługi lub firmy, umożliwiającej ich łatwe rozpoznanie i podkreślenie ich zalet. Sprawdzenie przyszłej nazwy firmy lub produktu pod kątem eufonii i zbadanie jej odbioru przez grupę docelową.
praca praktyczna, dodano 08.04.2009
„Biznes dla biznesu” („B2B”)(Język angielski) „Biznes dla biznesu”- Rosyjski „biznes do biznesu”, w skrócie „bi tu bi”) to termin określający rodzaj informacji i interakcji gospodarczych, sklasyfikowany ze względu na rodzaj oddziałujących podmiotów, w w tym przypadku Są to osoby prawne, które działają nie dla zwykłego konsumenta końcowego, ale dla tych samych firm, czyli dla innego biznesu. W kraje zachodnie termin „B2B” często odnosi się do jakiejkolwiek działalności jednych firm, mającej na celu świadczenie usług innym firmy produkujące usługi towarzyszące, wyposażenie dodatkowe, a także towary przeznaczone do produkcji innych towarów (środki produkcji), towary do użytku profesjonalnego itp. Ten obszar działalności koncentruje się na uzyskiwaniu korzyści (zysków) ze świadczenia usług lub sprzedaży towarów, gdzie „przedmiotami” są usługi lub towary, a „podmiotami” są organizacje współdziałające na polu rynkowym. Organizacje i (lub) indywidualni przedsiębiorcy działają tutaj jako „sprzedawca” i „kupujący” usługi lub towary.
Ciekawa jest także definicja rynku B2B – jako środowiska, w którym powstają „łańcuchy dostaw i łańcuchy wartości”. W tym środowisku brane są pod uwagę interesy związane z zyskiem.” Implikuje to istotę omawianego rynku: „Istotą rynku B2B jest to, że działa on... dla firm z różnych dziedzin i branż (publicznych, prywatnych, komercyjnych i non-profit), a także osób fizycznych kupujących dla biznesu cele."
Interesujące rozważania na temat różnicy między rynkiem B2B a rynkiem B2C ze względu na rodzaj przejęcia podaje O.I. Blaichmana:
- * decyzje zakupowe podejmowane są najczęściej wspólnie;
- * przeprowadzane są wstępne badania cen i dostawców;
- * często organizowane są przetargi konkurencyjne;
- *w prawie wszystkich przypadkach odbywają się negocjacje i wiele innych
różnice.
Przez komunikację B2B w szerokim rozumieniu marketingu można rozumieć komunikację niezbędną do promowania oferty handlowej, której treścią są środki produkcji oraz towarzyszące im towary i usługi, które bezpośrednio lub pośrednio służą na tym czy innym etapie procesu produkcyjnego. koło życia produkty. Pojęcie komunikacji B2B zazwyczaj szeroko obejmuje wszelkie środki bezpośredniej (ATL) i pośredniej (BTL) stymulacji rynku. Celem komunikacji B2B jest „nawiązanie partnerstwa, znalezienie wiarygodnych dostawców własna produkcja, nabywcy surowców lub produkt końcowy- sprzęt i urządzenia lub różne usługi.” Narzędzia komunikacji B2B, czyli kanały i media, w przeciwieństwie do narzędzi B2C, są zasadniczo skierowane wyłącznie do profesjonalistów pracujących w określonej dziedzinie lub branży. A konsumuje się je „wyłącznie w celu uzyskania informacji niezbędnych do pracy”. Konwencjonalnie narzędzia komunikacji B2B można podzielić na media B2B (publikacje drukowane, strony internetowe, portale, media elektroniczne, telewizja biznesowa, audycje i kanały radiowe), wydarzenia B2B (wystawy branżowe i międzybranżowe, targi, konferencje, okrągłe stoły, kursy mistrzowskie , prezentacje, warsztaty itp.) i inne środki. Według klasyków marketingu zagranicznego F. Kotlera i V. Pfercha „głównymi narzędziami komunikacji w sektorze towarów i usług przemysłowych są sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, PR, prasa specjalistyczna, sponsoring, targi i wystawy, reklama, sprzedaż promocji i e-marketingu”
Istnieją również bardziej złożone i szczegółowe klasyfikacje narzędzi komunikacji B2B. Na przykład O. N. Krawczenko proponuje następujący schemat, skupiając się na zintegrowanym charakterze kanałów:
- *ukierunkowane wydarzenia marketingowe: konferencje, fora, szczyty, okrągłe stoły, śniadania biznesowe, webinaria itp.;
- *bezpośrednie - działalność marketingowa: pocztowa i Biuletyn e-mailowy, telemarketing;
- *marketing medialny: reklamy i komunikaty prasowe w ukierunkowanych mediach drukowanych, na portalach internetowych;
- *Marketing internetowy i reklama w internetowej sieci telekomunikacyjnej;
- *kontakty osobiste.
Ogólny wymóg stawiany narzędziom komunikacji B2B nakazuje stosowanie racjonalnej argumentacji. Jest to uzasadnione faktem, że zarówno przedmiot oferty rynkowej (produkt lub usługa o przeznaczeniu przemysłowym), jak i jej konsument (osoba podejmująca decyzję o zakupie produktu lub usługi w celach biznesowych) istnieją w sferze gospodarczej stosunki i proces produkcji, dalekie od emocjonalności i obrazowości charakterystycznej dla sfery B2C. Zatem z jednej strony kupujący i konsument B2B jest początkowo bardziej krytyczny, nieufny i nastawiony na obiektywne informacje. Z drugiej strony jest skłonny zaufać danym otrzymanym z komunikacji B2B, jeśli ma pewność, że nie wprowadzają go one w błąd. Kanały i media B2B tym samym zasadniczo wyróżniają się na tle całego strumienia dostępnych im informacji: „Zdecydowana większość menedżerów uważa, że publikacje i serwisy B2B są źródłem bardziej informacyjnym i wiarygodnym niż publikacje masowe. Jednocześnie informacje uzyskane dzięki wykorzystaniu mediów b2b często stanowią główną część informacji bieżących, a także informacji o trendach w branży.” Na szczególną uwagę zasługują osobiste kontakty B2B zarówno jako kanał, jak i format komunikacji. Różne źródła marketingowe i PR podkreślają, że są one niezwykle istotne dla krajowego rynku:
„Specjalna rola w Rosyjski biznes, oczywiście, mają osobisty związek.
Postawy wobec firmy kształtują się zazwyczaj na podstawie relacji z menadżerem.
Dobry manager może być plusem we współpracy z dystrybutorem, zły zaś może być atutem. główny powód odmowa pracy. Menedżerowie firmy pełnią zatem dwie role: kształtują wizerunek firmy poprzez przekazywanie jej racjonalnych cech. Znaczenie narzędzi komunikacji B2B polega na tym, że są one jednym z najważniejszych zasobów dla menedżerów wpływających na nich w procesie adopcji. decyzje zarządcze zwłaszcza decyzje zakupowe. Przykładowo uważa się, że „dzięki efektowi synergii media B2B wpływają na nabywców na wszystkich etapach procesu zakupowego:
- * Pierwsze myśli o zakupach: strony internetowe, menedżerowie sprzedaży, magazyny B2B.
- * Badanie ofert: strony internetowe, menedżerowie sprzedaży, magazyny B2B.
- *Zawęź wybór: menedżerowie sprzedaży, strony internetowe, magazyny B2B.
- * Podejmowanie ostatecznych decyzji: menedżerowie sprzedaży, strony internetowe,
Magazyny i wystawy B2B.
* Przegląd po zakupie: menedżerowie sprzedaży, strony internetowe, magazyny B2B.” Praktycy twierdzą, że w każdym przypadku przy wyborze dowolnego działalność marketingowa należy kierować się strategicznym kierunkiem rozwoju firmy. Ideę funkcji komunikacji B2B w celu nadania jej systematycznego charakteru najlepiej kojarzy się z wymienionymi narzędziami i ich przeznaczeniem w pracy.
Zatem wśród funkcji komunikacji B2B możemy wymienić:
- 1) informacyjny: informowanie o różnych oferty komercyjne w sferze B2B - towary, usługi, rozwiązania, nowe produkty, ulepszenia itp.;
- 2) reklama: bezpośrednia promocja i stymulacja w formie wezwań do zakupu i użytkowania;
- 3) promocja pośrednia i niekomercyjna stymulacja sprzedaży: Public Relations, wizerunek, pozycjonowanie wizerunku, wzmacnianie wizerunku, wyróżnienie się na tle konkurencji, kształtowanie i utrzymywanie lojalności;
- 4) poszukiwanie: poszukiwanie nowych klientów, klientów i konsumentów, a także partnerów;
- 5) komunikacja: komunikacja między specjalistami na tematy zawodowe, doradztwo, zaawansowane szkolenia specjalistów (co do zasady odbywa się to dla wizerunku przedsiębiorstwa i marki, w celu zwiększenia kapitału reklamowego firmy i kapitału wartości marki).
Generalnie zarówno teoretycy, jak i praktycy podkreślają, że komunikacja B2B skupia się przede wszystkim na wizerunku firmy i jej marek działających na rynku konsumpcji przemysłowej. Faktem jest, że w odróżnieniu od rynku B2C, gdzie reklama bezpośrednia jako narzędzie przynosi największe efekty w marketingu mix, Najlepszym sposobem oddziałując na nabywcę detalicznego, w formacie B2B kluczowym narzędziem sprzedaży jest wizerunek marki: „... Promocja usług w sferze B2B to zespół działań mających na celu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy, który podejmując decyzję ... odgrywa kluczową rolę.”
Na podstawie powyższego można wyciągnąć wnioski na temat głównych cech komunikacji B2B, które ukazują jej istotę i czym różnią się od komunikacji B2C. W tym względzie można zauważyć, co następuje:
- 1) Pierwsza cecha komunikacji B2B wynika z natury konkurencji na rynku B2B: mówimy o o rywalizacji nie o indywidualny jako konsument końcowy i dla podmiot. Oznacza to, że w sektorze B2B średni koszt zakupy są dużo większe. Oznacza to również, że „przedstawiciele biznesu oceniają znacznie uważniej możliwe ryzyko i potencjalnych partnerów. A stopień zaufania do informacji jest tutaj nieco niższy.”
- 2) Główną cechą „sfery B2B (business-to-business) w odróżnieniu od B2C (business-to-customer) jest to, że wybór kupującego opiera się głównie na racjonalnych przesłankach”.
- 2) Komunikacja B2B ma początkowo jakościowo wyższy poziom targetowania, czyli orientacji docelowej na osobę lub osoby podejmujące decyzje zakupowe, innymi słowy w obszarze B2B wymagania dotyczące targetowania komunikatów, kanałów i mediów są dużo wyższy niż w obszarze B2C.
- 3) Wysokie bariery w percepcji informacji: silne filtry krytyczne, duży stopień nieufności, wymóg dostępności weryfikacji danych informacyjnych, rygorystyczne kryteria selekcji informacji.
- 4) Wymagania dotyczące przejrzystości, efektywności, specyfiki informacji.
- 5) Sfera komunikacji B2B jest dość konserwatywna, innowacje w niej pojawiają się i utrwalają z trudem. Wiąże się to zarówno z racjonalnymi podstawami argumentacji przekazów i form informacji, jak i z mentalnością menedżerów średniego i wyższego szczebla przedsiębiorstw, do których w istocie skierowana jest komunikacja B2B.
- 6) Kolejną niezwykle niezwykłą cechą komunikacji B2B jest to, że w dużej mierze odtwarza ona cechy i charakter samego rynku B2B, który dziś na bardzo dużą skalę funkcjonuje w trybie on-line, czyli w Internecie.
Oznacza to, że najważniejsza część komunikacji B2B odbywa się wirtualnie, poprzez strony internetowe, wielofunkcyjnie portale informacyjne, elektroniczny platformy handlowe, sklepy internetowe, giełdy, aukcje itp. „Wdrożenie metody elektroniczne prowadzenie działalności gospodarczej jest zdeterminowane koniecznością produkcji, mówi V. Kutukov. - Tutaj wszystko decyduje Korzysci ekonomiczne z zastosowania nowych technologii. Większość dużych i średnich rosyjskich przedsiębiorstw zdała sobie już sprawę z wygody, jaką zapewnia korzystanie z Internetu do prowadzenia działalności gospodarczej.
Obecnie ponad jedna czwarta Firmy rosyjskie wdrażają lub już wdrożyli korporacyjne systemy informatyczne.” Jednak według tego samego źródła, pod względem rozwoju handel elektroniczny Jesteśmy dziś na tym samym poziomie rozwoju, jaki na przykład USA były 17-20 lat temu. To najbardziej warto podkreślić rzeczywiste problemy Komunikacja B2B w Rosji. Na podstawie przestudiowanej literatury wydaje się możliwe sprowadzenie ich różnorodności do kilku kluczowych stanowisk.
- 1) Masowe przejście B2B do formatu online, dostępnego, mobilnego, taniego, sprawiło, że oczywiste wady tradycyjnej komunikacji offline w porównaniu z wirtualną stają się jeszcze bardziej kontrastujące: kłopoty organizacyjne, poważne koszty pracy i czasu, wysokie koszty, charakter lokalny, ukierunkowany, ograniczony wpływ.
- 2) Powszechna komunikacja wirtualna nie zyskała jeszcze dużego zaufania, ponieważ nie zapewnia efektu osobistej komunikacji i osobistej odpowiedzialności.
- 3) Zarówno kanały online, jak i offline, media i narzędzia komunikacji B2B, funkcjonujące osobno, nie dają poważnych rezultatów.
Identyfikacja i analiza tych problemów zmusza do stosowania praktyków marketingu B2B Złożone podejście organizować komunikację sprzedażową, rozwijać syntetyczne narzędzia i szukać nowych form pozycjonowania, promocji i stymulacji, łącząc technologie ATL i BTL.