Kształtowanie lojalności. Budowa bazy klientów warunkiem pomyślnego funkcjonowania biura podróży. Co osiągniesz zwiększając lojalność klientów?

Z tego artykułu dowiesz się:

Dlaczego firma potrzebuje lojalnych klientów?

Jakie są rodzaje lojalności?

Jak powstaje program lojalnościowy

Jakie narzędzia zapewniają utrzymanie lojalności klientów?

Jakie błędy często popełnia się przy opracowywaniu programów lojalnościowych dla klientów?

Wielkość sprzedaży każdej firmy zależy od liczby konsumentów. Z tego powodu każda firma opracowuje różne sposoby przyciągania docelowych odbiorców i klientów. Jeden z najbardziej skuteczne metody– program lojalnościowy dla klientów. Aby przynosiła maksymalne zyski, musi być odpowiednio opracowana i wdrożona.

Dlaczego konieczne jest budowanie lojalności klientów?

Lojalność klientów to ufne i ciepłe podejście do organizacji. W tej definicji należy podkreślić znaczenie pozytywnego doświadczenia klienta. Jeżeli w wyniku zakupu produktu i interakcji ze sprzedawcą (specjalistą) Klient otrzymał pozytywne emocje, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że powróci ponownie.
Badania w tym zakresie wykazały, że jeśli konsument jest zadowolony z jakości produktu lub usługi, to najprawdopodobniej pozytywnie zareaguje na inną ofertę tej firmy. A wprowadzenie specjalnych, „uprzywilejowanych” programów lojalnościowych, które pozwalają na korzystanie z usług organizacji na najkorzystniejszych warunkach, dodatkowo motywuje stałych klientów do współpracy z Tobą.

Jak MAKSYMALIZOWAĆ przewagi konkurencyjne swojej firmy nad konkurencją” na szkoleniu

Stymulowanie klientów korzyściami materialnymi to jednak nie jedyny sposób na dobrą promocję firmy. Ważne jest, aby zrozumieć, że na rynku istnieje wiele konkurencyjnych firm oferujących podobny produkt lub usługę, których koszt może być niższy niż Twój. Jednak klient kieruje się nie tylko ceną. Jeśli konsument jest usatysfakcjonowany wizerunkiem marki, główną misją firmy, jej działaniami społecznymi i podejściem do swoich obowiązków, kształtuje się pewna lojalność emocjonalna kupujących. Będą nawet skłonni zapłacić trochę więcej, aby poczuć się częścią firmy i ją wspierać.
Wystarczy przypomnieć sobie długie kolejki przed sklepem w dniu rozpoczęcia sprzedaży najnowszego modelu iPhone'a. Czy ci klienci odnoszą jakieś korzyści? NIE.

Dlaczego potrzebujesz lojalnych klientów:

Wydają więcej(średni wzrost rachunku).

Lojalny konsument chętnie zawiera dodatkową umowę wsparcia i chętnie sięga po ulepszenia.

Dbają o Twoją pozytywną reputację.

Dość często spotykamy się ze skargami klientów na partnerów, którzy łamią umowy. Tacy nielojalni konsumenci są głównym źródłem negatywnych recenzji Twojej pracy.

Zapewniają efektywna praca plotka.

Z analizy lojalności klientów wynika, że zadowolony konsument poleci Cię czterem swoim znajomym, z których każdy będąc kupcem Twojej firmy poleci Cię czterem znajomym. W ten sposób grupa docelowa rośnie wykładniczo.

Chętniej wypróbowują Twoje nowe usługi.

Wyobraź sobie sytuację, w której się rozwinąłeś Nowy produkt lub usługą i potrzebujesz docelowej grupy odbiorców, która będzie zainteresowana ten produkt. W tej sytuacji najłatwiej sprzedać go lojalnemu klientowi, który ufa Ci bezwarunkowo.

Możemy zatem stwierdzić, że lojalność klientów jest najważniejszym czynnikiem sukcesu Twojej firmy.

Jakie są różne rodzaje lojalności klientów?

Racjonalny

Ten rodzaj lojalności opiera się na wzajemnie korzystnych warunkach współpracy pomiędzy firmą a klientami. Innymi słowy, zawierają pewnego rodzaju umowę. Im więcej towarów kupujący kupi, tym wyższy rabat itp. Zdecydowana większość programów lojalnościowych kieruje się tą zasadą, gdzie głównym warunkiem jest wysoki stopień zadowolenia klienta z jakości produktu i obsługi firmy. Jeżeli Konsument będzie niezadowolony z produktu lub usługi, premia i rabaty nie będą już go dotyczyć.

Obecnie szczególne miejsce zajmują zachęty finansowe dla klientów. W tym bonusowym programie lojalnościowym nacisk kładziony jest na indywidualne korzystne warunki, które kształtują się w zależności od modelu konsumpcji kupującego. Zazwyczaj algorytmy te opierają się na następujących podstawowych zasadach:

Program lojalnościowy ma na celu stymulowanie stałych konsumentów. Na nie przeznaczono większość budżetu zachęty finansowe. Głównym celem programu lojalnościowego jest zwiększenie liczby stałych klientów i poziomu ich konsumpcji produktów przy minimalnych nakładach inwestycyjnych.
Program lojalnościowy jest tak zaprojektowany, aby jego uczestnik generował większy dochód niż klient, który nie jest w nim zaangażowany. Jeśli tak się nie stanie, oznacza to, że wybrano niewłaściwą strategię, która nie daje pożądanego efektu. Ważne jest, aby porównanie odbywało się wśród klientów z podobnych segmentów konsumenckich.
Kupujący nie powinni przyzwyczajać się do bonusów. Program lojalnościowy powinien być tak zaprojektowany, aby podkreślać jego wartość i reagować na zmiany w zachowaniach konsumentów.

Racjonalna lojalność jest inna korzystne warunki zarówno dla klientów, jak i dla samej firmy. Zachęty nie mają wyłącznie wymiaru materialnego w postaci rabatów i różnorodnych bonusów. Również ten program korzysta z systemu ekskluzywnych ofert, dodatkowych funkcji, specjalne warunki, które doskonale motywują do aktywności zakupowej.

Emocjonalny

Ten rodzaj lojalności rozumiany jest jako stronniczość i przywiązanie klienta do konkretnej marki. Apple, Starbucks, IKEA to doskonałe przykłady, które wykazują aktywne zaangażowanie konsumentów i tworzą armie fanów ich produktów na całym świecie.
Oczywiście nie każda firma jest w stanie wywołać takie zamieszanie wokół swojego produktu jak Apple, ale nie jest to wymagane. Lojalność emocjonalna klienta polega na kształtowaniu odczuć, uczuć i podświadomych reakcji kupującego. Teraz rynek jest przesycony ofertami. Klient będzie wolał towarzystwo, które dostarczy mu pozytywnych emocji i miło go zaskoczy. Dlatego, aby przyciągnąć jak najwięcej konsumentów, organizacja musi znać odpowiedzi na następujące pytania:

Poziom lojalności klientów i etapy kształtowania się lojalności

Z reguły lojalność klientów dzieli się na 3 poziomy:

Satysfakcja z zakupu.

Konsument na tym etapie po zakupie konkretnego produktu doświadcza pozytywnych emocji, jednak nadal porównuje produkty z podobnymi ofertami konkurencji i w każdej chwili może dać im pierwszeństwo. Na tym etapie klient zwykle w dalszym ciągu monitoruje rynek, reaguje zarówno na pozytywne, jak i negatywne doświadczenia. Nie da się manipulować nastrojem takiego konsumenta i przewidzieć jego preferencji. Ten Pierwszy poziom lojalność jest zmienna. Decyduje o tym wiek klienta, status społeczny, psychotyp, wahania rynkowe i inne czynniki.
Aby zwiększyć lojalność konsumentów, należy trzymać się jasnego algorytmu działania. Aby utrwalić pierwsze pozytywne doświadczenia klienta związane z zakupem produktu, zaleca się budowanie z nim osobistej komunikacji w układzie „sprzedawca-kupujący”.

Lojalność wobec marki.

Z reguły na tym etapie klientowi oferowane są różne ciekawe promocje. Przeprowadzają również analizę porównawczą z konkurencyjnymi firmami, producent pomaga konsumentowi w rozwiązaniu każdego indywidualnego problemu. Zatem organizacja aktywnie działa, gdy produkt danej firmy jest przedstawiany w korzystniejszym świetle niż podobny produkt konkurencji. Innymi słowy, konsument jest pozbawiony wyboru i preferuje to, co oferuje mu producent. W ten sposób zarządza się lojalnością klientów.
Konsument przechodzi na drugi poziom lojalności – lojalność wobec marki. Na tym etapie klient już jasno dokonał wyboru, jest wierny konkretnej marce i nie myśli o zmianie jej na podobny produkt konkurencji. Ten etap nie oznacza mnóstwa ofert i różnorodnych promocji. Zawsze jednak konieczne jest monitorowanie dynamiki rozwoju lojalności konsumentów. Nawet lojalnego klienta można przekonać sprytnymi strategiami konkurencji. Ten etap lojalności polega na dogłębnej analizie nastrojów konsumentów. Prowadzą ją profesjonalni marketerzy firmy planowanie strategiczne i dokładnie przestudiować przyczyny lojalności klientów wobec marki, a także wzmocnić te charakterystyczne cechy produktów.
Warto pamiętać, że na tym etapie lojalność kupującego ma charakter pasywny. Firma dopiero zaczyna zdobywać szacunek konsumentów. W tej chwili ważne jest przejście na relacje osobiste charakteryzujące się obopólną korzyścią, które mają na celu stworzenie najwyższego stopnia lojalności klientów - partnerstwa.

Współpraca.

Na tym etapie Klient jest osobą o podobnych poglądach i sprzymierzeńcem, który pomaga promować produkt na rynku i jego rozwój. Ten etap relacji między firmą a konsumentem jest najbardziej aktywny, kiedy kupujący zaczyna udzielać rekomendacji dotyczących strategii organizacji, a także pomaga doskonalić jej strukturę, monitorując działania konkurencji i jest swego rodzaju „partnerem” dla marki.

Kształtowanie lojalności klientów, które składa się z 6 etapów

Każdy kupujący jest na pewnym etapie zaufania do Twojej firmy:

Przypadkowy klient– kupuje od Ciebie towary tylko dlatego, że Twoja organizacja jest geograficznie położona najbliżej wszystkich innych. Nie można manipulować zachowaniem takiego kupującego. Może Cię pamięta, ale nie jest faktem, że wróci ponownie.

Przykład dla b2c: ktoś jest spragniony i kupuje wodę w pierwszym napotkanym sklepie. Dla b2b: przedsiębiorca się skończył Wizytówki, wszedł do wyszukiwarki Google i zadzwonił do dowolnej firmy poligraficznej.

Po prostu konsument– kupuje od Ciebie, bo wie, że w Twojej firmie może kupić produkt lub usługę, której potrzebuje. W takim przypadku należy przekazać klientowi jak najpełniejszą informację o dostępnych produktach i jak najczęściej o sobie przypominać.

Przykład dla b2c:„Chcę kupić Coca-Colę. Pójdę do sklepu obok, bo tam zawsze jest dostępny.” Dla b2b: „Kupiliśmy hosting od tej organizacji, kupimy od niej domenę.”

Stały klient(klient, który ma motywację). Kupuje od Ciebie produkt tylko dlatego, że w danej chwili jest to dla niego opłacalne. To najgorsza opcja dla firmy. Gdy tylko taki konsument otrzyma bardziej interesujące i opłacalna propozycja, pójdzie do konkurentów.

Przykład dla b2c:„Kupuję artykuły spożywcze tylko w tym sklepie, bo tam jest ich najwięcej niskie ceny" Dla b2b: „Przeprowadziliśmy dokładny monitoring rynku i stwierdziliśmy, że ta oferta jest najbardziej opłacalna.”

Lojalny konsument– kupuje produkt, bo mu się podoba. Tacy klienci są bardzo korzystni dla każdej firmy. Są nieświadomi błędów organizacji, ale oczekują, że w zamian będziesz wobec nich lojalny.

Przykład dla b2c:„Po prostu uwielbiam kupować tę markę”. Dla b2b: „Jesteśmy zadowoleni ze współpracy z tą organizacją.”

Przylegający– kupuje produkt, ponieważ wierzy, że jest on na to godny. Tacy klienci są jeszcze bardziej dochodowi niż lojalni. Nie trzeba się nimi opiekować. Wystarczy dbać o wizerunek atrakcyjny dla tego typu konsumenta.

Przykład dla b2c:„Kupuję produkty tej firmy, ponieważ podkreślają mój status.” Dla b2b: „Ich odbiorcami są firmy o nienagannej reputacji.”

Fanatyk– dla takiego konsumenta marka jest cel życiowy. Ten typ klienta jest potrzebny, bo to dzięki niemu powstaje wizerunek firmy, który tak przyciąga Zwolenników.

Przykładem dla b2c są kibice klubów sportowych i zawodnicy.

Ważne jest również, aby umieć odróżnić fałszywą lojalność, gdy konsument po prostu współpracuje z firmą z przyzwyczajenia. Jeśli otrzyma bardziej kuszącą ofertę, nie będzie już z Tobą współpracował.

Jaki powinien być skuteczny system lojalnościowy dla klientów?

Aby kompetentnie organizować i utrzymywać długoterminowe relacje z klientami oparte na obustronnie korzystnej współpracy, konieczne jest opracowanie systemu lojalności klientów. Główną zasadą tego systemu jest zapewnienie indywidualnego podejścia do każdego klienta.
Teraz, gdy na rynku toczy się zacięta walka między konkurentami, decydującym momentem w rozwoju biznesu jest własna baza konsumencka i jej okresowe uzupełnianie. A system lojalnościowy klientów pozwala zapewnić dodatkowy napływ klientów.
Jest to zestaw różnych mechanizmów marketingowych, których celem jest przyciągnięcie nowych konsumentów i utrzymanie dotychczasowych. Aby przypadkowy klient stał się stałym klientem, należy mądrze korzystać z systemu lojalnościowego, który z kolei zapewnia dodatkowe korzyści w walce z konkurencją, a także pomaga zwiększyć sprzedaż.
Opracowanie programu lojalnościowego wiąże się z wyborem sposobu nagradzania konsumentów. Z reguły pożądany efekt osiąga się poprzez różne rysunki i prezenty, system kart bonusowych, specjalne oferty i promocje, imienne kupony oraz dodatkowe przywileje dla stałych klientów.
Obecnie najpopularniejszym systemem są złożone programy rabatowe zrzeszające kilka organizacji. Z reguły działa w konkretnym segmencie branży (np. jedna karta dla kilku niepowiązanych ze sobą sklepów obuwniczych) lub dotyczy firm różniących się dziedziną działalności.
Warto zrozumieć, że o efektywności programu lojalnościowego klienta decyduje jego zgodność z oczekiwaniami konsumentów, co z kolei wymaga od nich informacji zwrotnej. Kupujący muszą czuć się ważni dla firmy.
W tym celu z reguły wykonują badania marketingowe. Analiza wyników regularnych badań klientów pozwala na terminowe dostosowanie systemu lojalnościowego, a także optymalizację działań całego przedsiębiorstwa.
Produkcja przedsiębiorstwa powinna opierać się na bieżących potrzebach ludności. To poprzez identyfikację potrzeb klientów i maksymalizację ich satysfakcji organizacja zdobywa zaufanie klientów, a jednocześnie osiąga główny cel dla każdej firmy – zwiększone zyski.

Jak ocenić i poznać wskaźnik lojalności klientów

Aby zmierzyć poziom lojalności konsumenta, trzeba zrozumieć, jak chętnie poleca on produkty lub usługi Twojej firmy swoim przyjaciołom i bliskim.
To właśnie ci klienci, którzy doradzają swoim znajomym skontaktowanie się z Tobą, dają Ci najwyższą ocenę, narażając tym samym nawet swoją reputację na pewne ryzyko, i są lojalnymi konsumentami. Pełnią rolę swego rodzaju rzecznika marki. Jak oceniać wskaźniki lojalności klientów?
W tym celu wykorzystują technikę wskaźnika wsparcia netto (w skrócie NPS), zgodnie z którą wszyscy konsumenci firmy są warunkowo podzieleni na trzy kategorie:

Klienci promotora. To najbardziej lojalny typ klientów, którzy są gotowi zaryzykować swoją reputację i polecić firmę znajomym i rodzinie.
Pasywni konsumenci. Ta grupa jest zazwyczaj zadowolona z produktów i usług organizacji, ale z reguły nie jest skłonna do polecania swoich bliskich.
Kupujący destruktywni. Ci klienci, z jakiegokolwiek powodu, doświadczyli tego negatywne emocje podczas interakcji z firmą i udostępniania negatywne recenzje o jej pracy.

Metodologia wskaźnika czystego wsparcia NPS oceniana jest w 10-punktowej skali, gdzie 0 oznacza, że konsument nigdy nie poleci organizacji swoim znajomym i rodzinie, a 10 oznacza, że klient jest bardzo zadowolony z produktów firmy i chętnie wystawi pozytywną opinię :

jeśli klienci oceniają możliwość pozytywnych rekomendacji od 9 do 10 punktów, to należą do kategorii promotorów;
od 7 do 8 punktów – konsumenci bierni;
od 0 do 6 – krytycy.

Zazwyczaj lojalność klientów oblicza się według wzoru: liczba promotorów – liczba krytyków.
W związku z tym im bardziej lojalni klienci ma firma, tym więcej pozytywnych recenzji otrzymuje na jej temat rynek, tym częściej potencjalni nabywcy zwracają się do tej organizacji po rekomendacjach swoich krewnych i przyjaciół.
Według statystyk, aby przyszły konsument mógł dokonać wyboru na korzyść konkretnej firmy, musi otrzymać 5-6 pozytywnych rekomendacji. Jeden promotor daje od 3 do 4 dobre recenzje. Z kolei krytyk może wysunąć od 4 do 6 antyrekomendacji. Warto jednak o tym pamiętać negatywna recenzja mogą być silniejsze niż pięć pozytywnych. Zatem:

6 pozytywnych rekomendacji = +1 nowy konsument;
1 negatywna recenzja = - 5 pozytywnych stwierdzeń;
1 rekomendacja negatywna = - 0,83 nowych klientów;
1 krytyk = od 4 do 6 ocen negatywnych;
1 krytyk = - 4,15 nowych konsumentów.

Zatem, aby przyciągnąć jednego nowego klienta, organizacja musi mieć co najmniej dwóch promotorów konsumenckich. Co więcej, jeden krytyk może pozbawić firmę 4-5 potencjalnych nabywców.
W konsekwencji im więcej promotorów w szeregach organizacji, tym większe szanse na zainteresowanie nowych konsumentów, co z kolei oznacza wzrost zysków.
Ale korzyścią dla promotorów klientów jest nie tylko to, że chętnie polecają firmę swoim znajomym. Stanowią oni główną dochodową grupę klientów firmy.

Jak można zwiększyć lojalność klientów?

Możesz zwiększyć poziom lojalności konsumentów poprzez:

zachęty materialne dla kupujących (rabaty i programy bonusowe, oferty specjalne i promocje);
feedback od klientów – rodzaj „gorących linii”, spotkań, wysyłania różnego rodzaju powiadomień z przydatnymi informacjami e-mailem lub sms-em;
motywacja niematerialna – ekskluzywne oferty dla stałych klientów w postaci usługi VIP, prezentów, bezpłatnych próbek.

Zasada stymulowania lojalności konsumentów jest dość prosta: Twoja firma wydaje oszczędności karty rabatowe, a kupujący z kolei kupuje towary od Twojej firmy w celu osiągnięcia wysoki poziom rabaty.
Co więcej, posiadacz karty może pożyczyć ją swojemu bliskiemu lub znajomemu, pomagając w ten sposób przyciągnąć dodatkowych klientów. Tym samym liczba sprzedaży wzrasta wielokrotnie, a procent udzielonego rabatu szybko się zwraca.
Różne firmy preferują rozwój specjalne programy lojalność klientów. Oferują swoim konsumentom usługi na szczególnie korzystnych warunkach.
Perfumy i butiki kosmetyczne nagradzają stałych klientów darmowymi próbkami oraz prezentami z okazji świąt i urodzin.
Przykładem zwiększenia lojalności klientów banków jest wzrost oprocentowania lokat dostępnych dla ograniczonej liczby użytkowników usług. Supermarkety zazwyczaj korzystają z systemu kart klubowych.
Terminowe informowanie klientów o promocjach i różnorodnych wyprzedażach sezonowych, a także prowadzenie badań poziomu zadowolenia z produktów i usług organizacji aktywnie przyczynia się do kształtowania lojalności konsumentów.
Klient rozumie, że jego osobista opinia ma ogromne znaczenie dla producenta; jest integralną częścią firmy, biorąc udział w jej działaniach. Można zatem stwierdzić, że lojalność konsumentów wymaga stworzenia wzajemnie korzystnych warunków, a także skupienia uwagi konkretnego nabywcy na jego znaczeniu dla firmy.

Jak stworzyć program lojalnościowy dla stałych klientów

Scena 1. Wyznaczanie celów programu lojalnościowego.
Można wyróżnić następujący szereg zadań tego systemu:

Przyciągnij nowych klientów.
Zatrzymaj lojalnych klientów.
Przeciwdziałaj wysiłkom konkurencyjnych firm mających na celu odciągnięcie docelowej grupy odbiorców.

Powinieneś skupić się na jednym celu. Osiągnięcie dwóch lub więcej na raz jest dość problematyczne i z reguły nawet daremne. Najlepszym celem jest zwiększenie wartości organizacji lub produktu w oczach konsumentów. Inaczej mówiąc, dobrze zaprojektowany program lojalnościowy po pewnym czasie potwierdza wagę nawiązanej relacji z firmą.
Etap 2. Określenie kluczowego czynnika programu lojalnościowego.
Moment ten jest zdeterminowany charakterystyką prowadzonej działalności i sytuacją rynkową. Kluczowy czynnik powinien być jeden i tylko jeden i będzie podstawą do stworzenia programu lojalnościowego dla klientów. Aby dokonać właściwego wyboru, musisz dobrze zrozumieć system wartości swoich stałych konsumentów.
Zatem na tym etapie określasz, w jaki sposób zbudujesz lojalność klientów (powód, dla którego Twoi klienci będą wielokrotnie kupować produkty lub usługi). Co to mogło być:

Specjalne traktowanie lojalnych klientów?
Unikalne usługi dostępne wyłącznie dla stałych klientów?
Specjalne ceny zarezerwowane tylko dla stałych klientów?

Często organizacje ułatwiają im życie: po prostu czerpią z gotowego kluczowego czynnika z programu lojalnościowego konkurencyjnych firm. Pamiętaj jednak, że nie możesz ich skopiować grupa docelowa i zajmowaną pozycję na rynku.
Etap 3. Ocena poziomu wykonalności ekonomicznej.
Każdy program lojalnościowy z konieczności wiąże się z korzyściami materialnymi i innymi. Istnieje wiele przykładów, gdy ta czy inna firma błędnie obliczyła parametry ekonomiczne, w wyniku czego zbankrutowała z powodu fatalnych rabatów i premii. Ponadto wiele organizacji ponosi znaczne straty, gdy odmawiają wypełnienia swoich obowiązków.
Można wyróżnić pewne metody pozwalające obliczyć wykonalność ekonomiczną, ale niestety wszystkie różnią się probabilistycznym charakterem. Wiele zależy od doświadczenia i intuicji producentów i organizatorów systemu lojalnościowego.
Etap 4. Wybór głównego narzędzia programu lojalnościowego dla klientów.
Może być użyte:

Stały rabat– spersonalizowana karta lub certyfikat podkreślający określoną kategorię konsumentów (srebrne, złote i platynowe).
Progresywna skala rabatów.

Z reguły wielkość rabatu zależy bezpośrednio od ilości zakupionego towaru. Taka karta motywuje klienta do zakupu droższego produktu w celu uzyskania dobrego rabatu.
Konieczne jest także uwzględnienie specyfiki konkretnego produktu. Konsument może zakupić większą ilość produktu niż pierwotnie planowano, jeżeli:

System premii i kumulowanych rabatów.

Z reguły ta wersja programu lojalnościowego jest spersonalizowana.
Główną ideą tego systemu jest promowanie nie każdej pojedynczej transakcji, ale historii zakupów jako całości. Oznacza to, że kupując konkretny produkt, konsument otrzymuje określone bonusy. Następnie są one rejestrowane na mapie lub wprowadzane do komputerowej bazy danych. W pewnym momencie bonus osiąga ustaloną wartość, po czym klient otrzymuje prezent, rabat lub inną zachętę.

kreacja specjalne warunki praca.

Ten rodzaj programu lojalnościowego jest odpowiedni szczególnie dla ważnych klientów(VIP). System ten ma zastosowanie, gdy konsumenta oprócz kosztu produktu interesuje koszt dostawy, możliwość uzyskania kredytu oraz czas trwania procesu obsługi. Taki program dostępny jest tylko dla zaufanych klientów, których lojalność nie budzi już wątpliwości. Można go również wykorzystać do przyciągnięcia konsumentów konkurencyjnych firm.

System nagród, wyróżnień, loterii, prezentów i innych zachęt materialnych.

Ta wersja programu lojalnościowego polega na organizowaniu określonych wydarzeń. Z reguły wiążą się one z organizacją losowania nagród. Zazwyczaj programy te mają na celu zmotywowanie klientów do zakupu określonej liczby produktów i wysłania etykiet do organizacji.

Zapewnienie dostępu do zasobów, które są zamknięte dla innych konsumentów.

Każda firma ma szczególnie ważne serwery, które służą jako przynęta dla kupujących. Hasło tego programu: „Zostań naszym stałym klientem, a zyskasz ekskluzywną przepustkę do świata zamkniętego dla osób z zewnątrz”. Istnieje pewna grupa konsumentów VIP, którzy chcą zdystansować się od społeczeństwa. Tacy ludzie są skłonni dopłacić, aby ich klub był zamknięty dla innych.

Udział w dochodach.

Ta opcja jest używana niezwykle rzadko. Kiedy chcesz związać ze sobą konsumenta, możesz zapłacić mu część dochodu. Metody rejestracji mogą się różnić, ale główną ideą jest zrealizowanie jak największej liczby transakcji. Wtedy zysk, a co za tym idzie wynagrodzenie kupującego, będzie wyższy. Zazwyczaj zapewnia to lojalność dostawców. Jeśli w zysk zaangażowana jest cała organizacja, a nie konkretna osoba, wówczas ryzyko utraty lojalności po jego odejściu jest zmniejszone. Taka relacja pomiędzy klientem a firmą zabezpieczona jest formalną umową, a na odbiorcę dochodu nałożony jest szereg obowiązków.

Kluby i stowarzyszenia.

Etap 5. Analiza wyników programu lojalnościowego.
Aby prawidłowo ocenić skuteczność tego systemu, konieczne jest przeprowadzenie badania konsumenckiego. Informacje zwrotne można przekazywać na różne sposoby: umieszczając przy wejściu skrzynkę do zbierania ankiet lub organizując „tajemniczych klientów” i osobiste spotkania z konsumentami.

Jakie mają programy lojalnościowe dla klientów: przykłady znanych firm

Oszczędnościowy program lojalnościowy

Jest to najpopularniejszy model, charakteryzujący się prostą mechaniką: stali klienci starają się zgromadzić jak najwięcej punktów, które następnie wymieniają na różne korzyści materialne (rabaty, darmowe produkty, oferty specjalne itp.).
Często jednak zdarza się, że firmy same komplikują działanie tej metody, co ostatecznie prowadzi do zamieszania.
Dlatego należy pamiętać, że system akumulacji powinien być prosty i zrozumiały w obsłudze. Model ten sprawdzi się w każdym biznesie b2c, najlepiej jednak zastosować go tam, gdzie częstotliwość zakupów jest dość duża.

Przykład. Rozważ program lojalnościowy Boloco Card. Amerykańska sieć restauracji Boloco jest uwielbiana przez klientów nie tylko za charakterystyczne burrito, ale także za specjalny system operacyjny. Ich program lojalnościowy nagradza konsumentów jednym darmowym produktem za każde wydane pięćdziesiąt dolarów. Z reguły nagrodą jest koktajl lub duża porcja burrito. W ten sposób punkty są przeliczane na dolary i zasoby materialne z kolei w towar.

Wielopoziomowy program lojalnościowy

Głównym zadaniem firmy w procesie opracowywania programu lojalnościowego dla klientów jest znalezienie harmonijnej równowagi pomiędzy kosztem prezentu a jego wykonalnością. W tym celu wprowadza się wielopoziomowy model utrzymywania zainteresowania i zachęcania kupujących. Zapewniając drobne nagrody w miarę budowania lojalności klienta i zdobywania bardziej znaczących nagród, możesz zarówno utrzymać jego uwagę, jak i stworzyć motywację do udziału w programie.
Główną zaletą tego modelu, w odróżnieniu od kapitałowego, jest to, że konsument ma do dyspozycji szereg korzyści krótko- i długoterminowych. Natomiast drugi system powoduje mniejsze zainteresowanie, gdyż przerwa pomiędzy zakupem produktu a osiągnięciem celu jest zwykle zbyt duża, a kupujący może po prostu zapomnieć, że jest uczestnikiem tego programu.
Model wielopoziomowej lojalności jest szeroko rozpowszechniony wśród linii lotniczych i organizacji ubezpieczeniowych.

Przykład. Przyjrzyjmy się funkcjom systemu lojalnościowego Flying Club. Virgin Atlantics zaprasza swoich pasażerów do wzięcia udziału w szeroko zakrojonym, wielopoziomowym programie polegającym na gromadzeniu mil. Klienci podzieleni są na segmenty: „Czerwony”, „Srebrny” i „Złoty”. Członkowie pierwszej kategorii w zamian za zgromadzone mile wynajmują samochód, płacą za parking i zakwaterowanie w hotelu. Członkowie klubu Silver podczas lotu otrzymują o 50% więcej punktów na swoim koncie, a dodatkowo mają pierwszeństwo także przy rejestracji elektronicznej. „Złoci” zyskują podwójną liczbę mil i dostęp do pokojów VIP.

Program lojalnościowy dla partnerów

W celu ten system aby skutecznie funkcjonowało, konieczne jest rozpoznanie potrzeb swoich klientów, a także zrozumienie, gdzie prowadzą oni swoją działalność kliencką. Nie ograniczaj się tylko do tego, co oferuje Twoja firma. Określ, kim są Twoi partnerzy strategiczni, obsługujący tę samą grupę docelową.
Dzięki partnerstwom strategicznym w zakresie programów lojalnościowych możesz znacznie rozwinąć swój biznes i zwiększyć bazę klientów. Dzięki temu Twoi klienci będą wiedzieć, że zależy Ci na zaspokojeniu ich potrzeb.

Przykład. American Express szeroko wykorzystuje możliwości, jakie daje marketing afiliacyjny. Utrzymują współpracę z tak znanymi markami jak Macy's, AT&T, Rite Aid i innymi.

Członkowie programu uczestniczą w gromadzeniu punktów w sieci organizacji partnerskich, płacąc nimi za zakupione towary. Przykładowo, wynajmując samochód od Enterprise, klienci zdobywają określoną liczbę punktów, które następnie wykorzystują do płacenia za usługi telekomunikacyjne w AT&T.

Naturalne programy lojalnościowe

Systemy lojalnościowe są dziś bardzo rozpowszechnione, więc je znajdziesz oryginalny pomysł- dość trudne zadanie. Najbardziej kreatywna przeprowadzka w tym przypadku– całkowicie zrezygnować ze stosowania modelu motywacyjnego.
Ta opcja jest szczególnie istotna dla organizacji wytwarzających unikalne produkty lub usługi. Koszt produktu czy jego jakość nie są w tym przypadku szczególnie istotne; mówimy o reorientacji całej branży. Wtedy korzystanie z programu lojalnościowego nie jest wcale konieczne – możesz już nagradzać swoich konsumentów wysokiej jakości obsługą i dobrymi produktami.

Przykład. Apple nigdy nie nagradza nawet najbardziej lojalnych klientów rabatami i nagrodami. Organizacja koncentruje swoje wysiłki przede wszystkim na jakości produktów i usług, które w najwyższym stopniu spełniają wymagania swoich klientów.

Programy lojalnościowe z nagrodami niematerialnymi

Kompetentny długoterminowy model motywacyjny opiera się na zrozumieniu prawdziwych potrzeb klientów.
Każda organizacja może skorzystać z systemu zniżek i nagród, aby przyciągnąć klientów. Ale to właśnie te firmy, które mogą zaoferować swoim konsumentom wartość, której nie można zmierzyć w kategoriach pieniężnych, budują z nimi relacje oparte na prawdziwym zaufaniu.

Przykład. Przyjrzyjmy się cechom programu lojalnościowego Patagonii. Marketerzy tego znany producent sportswear zdało sobie sprawę, że ich konsumenci nie są zainteresowani gromadzeniem punktów i otrzymywaniem rabatów na produkty. A potem organizowali naprawę towarów zakupionych w swoich sklepach. Program ten ukazuje emocjonalny związek sportowców z konkretnym elementem garderoby danej marki.

Programy lojalnościowe z elementami grywalizacji

Element gry wprowadzony do programu lojalnościowego może wzbudzić zainteresowanie nim wśród docelowej grupy odbiorców.
Prostym przykładem wykorzystania tego systemu jest organizowanie różnorodnych konkursów. Ważne jest jednak, aby nie były one trywialne, aby utrzymać motywację konsumentów. Skutecznie zaprojektowane programy mogą dodać element pokazu do zwyczajnych zakupów.
Korzyść musi być wartościowa i jednocześnie możliwa do osiągnięcia, a warunki gry i szereg ograniczeń muszą być opracowane w najdrobniejszych szczegółach, w przeciwnym razie rysunek zainteresuje nie tylko Twoich stałych konsumentów, ale także zwykłych łowcy nagród. Należy zwrócić szczególną uwagę na informowanie pracowników firmy.

Przykład. Przyjrzyjmy się cechom programu lojalnościowego dla klientów firmy GrubHub zajmującej się dostawą żywności. Organizacja ta z sukcesem organizuje konkursy od sześciu lat. Po złożeniu zamówienia klient firmy zostaje zaproszony do wzięcia udziału w grze. Jeżeli zwycięzca wygra, konsument otrzyma darmowy deser lub napój.

Płatny program lojalnościowy

Celem każdego systemu lojalnościowego jest wzmocnienie relacji pomiędzy firmą a jej konsumentami. Czasami zamiast drobnego bonusu czy nagrody lepiej jest zapewnić kupującemu większą wartość, ale za pewnym dodatkowym kosztem z jego strony.
Jeśli system ten pomoże pokonać przeszkody w zakupie produktu, będzie to korzystne dla obu stron – firmy i klienta. Płatny udział w programie stymuluje wzrost liczby sprzedaży i odwraca uwagę kupującego od firm konkurencyjnych. Zatem używając ten schemat możesz złożyć klientowi ekskluzywną ofertę podlegającą zwrotowi.
Model ten jest odpowiedni dla firm charakteryzujących się dużą liczbą powtórnych zakupów.

Przykład. Przyjrzyjmy się funkcjom programu lojalnościowego Amazon o nazwie Prime. Na przykład stali klienci mają możliwość wykupienia rocznej subskrypcji za 99 USD, która zapewnia darmową ekspresową dostawę. W której średni koszt Zakupy dokonywane przez członków Prime są zazwyczaj dwukrotnie wyższe niż płacą stali klienci.

W jakich przypadkach program lojalnościowy może zaszkodzić Twojej firmie?

Charakterystyczne cechy relacji firma-klient, w której program lojalnościowy nie ma uzasadnienia i przyniesie więcej szkody niż pożytku:

Życzenie właściciela.

Szef firmy chce po prostu wprowadzić do swojej firmy popularny program lojalnościowy. W tym przypadku występuje tylko element emocjonalny, który nie jest wspierany obiektywne powody korzystania z tego systemu. Tym samym program lojalnościowy nie ma swojego celu, zatem nie będzie skuteczny. Dodatkowo istnieje ryzyko zwolnienia pracownika, którego zadaniem było opracowanie i wdrożenie tego systemu. Ważne jest, aby zrozumieć, że ponad 50 procent programów lojalnościowych kończy się niepowodzeniem tylko dlatego, że nie były trafne.

Wymiana narzędzia.

Kolejną poważną przyczyną niepowodzenia programu lojalnościowego są zadania nieadekwatne dla systemu. Na przykład kierownictwo firmy odnotowało spadek przepływu konsumentów. Aby zatrzymać odpływ klientów, opracowują i wdrażają program lojalnościowy. Ale to nie pomaga w tej sytuacji. Należy rozumieć, że w tym przypadku nie jest to wina braku takiego systemu. Trzeba szukać przyczyny utraty klientów i bezpośrednio z nią pracować. Na przykład, jeśli w pokojach hotelowych występują problemy z higieną, nie należy wydawać pieniędzy na zniżki - trzeba ustalić system sprzątania.

Monetyzacja motywów klienta.

Trzecim częstym błędem jest założenie, że klientem zawsze kierują się wyłącznie interesy handlowe. Konsument uwielbia otrzymywać rabaty i nagrody, ale mimo to nie daje mu to poczucia zaufania do firmy. Udzielenie rabatu z reguły prowadzi do spadku rentowności biznesu. Jeśli premiom i rabatom towarzyszy konkurencja cenowa, firma wkrótce zacznie przynosić straty. Rabat jest swego rodzaju wdzięcznością dla klienta za jego lojalność. A głównym zadaniem tworzenia programu lojalnościowego jest stworzenie takich warunków dla kupującego, aby korzystając po raz pierwszy z usług organizacji, chciał wrócić ponownie.

Budowanie lojalności klientów

Lojalność klienta to predyspozycja nabywców do marki, motywowana pozytywnym doświadczeniem związanym z zakupem tego samego rodzaju produktu, skorzystaniem z tej samej usługi lub kontaktem z tym samym dostawcą. Dubrovin I.A. - Zachowania konsumentów. Instruktaż, wydawnictwo: Dashkov i K, Moskwa. 2007 s. 280

Lojalność klienta jest oznaką kształtowania się bezwarunkowego zaufania do jakości produktu/usługi.

Konsekwencją jest całkowite odrzucenie alternatywy, niewrażliwość na cenę produktu.

Do zjawiska lojalności klientów należy podejść:

Z punktu widzenia stworzonych przesłanek

Otrzymane wyniki

Działania stymulujące konsumentów można podzielić na dwa rodzaje:

Usługi zwiększające użyteczność

Wzmocnienie intensywności kontaktów.

Lojalność klientów w czystej postaci rozpatrywana jest zazwyczaj od strony „wejściowej”, tj. przesłanek oraz od strony „wyjściowej”, tj. wyniki.

Podejście od strony „wejściowej”, zwiększające użyteczność usługi. Oznacza to systematyczną selekcję i organizację przez firmę wydarzeń, które wpływają na grupy klientów w taki sposób, że już po pierwszym zakupie dokonywane są kolejne zakupy. To jest mówimy o o wstępnych działaniach przedsiębiorstwa, które powinny pomóc zabezpieczyć klienta u jednego dostawcy i które można łączyć ogólna koncepcja„zarządzanie lojalnością klientów”

Zarządzanie lojalnością klientów ma w rzeczywistości charakter techniczny lub wydarzenia gospodarcze, które zmuszają klienta do zapisania powiązania biznesowe z pierwszym dostawcą ze względu na tzw. „bariery mobilności” (np. brak możliwości ponownego wykorzystania produktów przy zmianie partnerów).

Podejście od strony „wyjściowej”, zwiększające intensywność kontaktów.

Przy takim podejściu chodzi o identyfikację wzorców zachowań, które odzwierciedlają stopień lojalności klientów faktycznie osiągnięty przez przedsiębiorstwo. Przedmiotem odkupu może być: osobna usługa oraz inne usługi oferowane przez firmę. Orientacja na klienta oznacza pryncypialną pozycję przedsiębiorstwa, która znajduje odzwierciedlenie w działaniach wszystkich jego działów i pracowników.

Lojalność klienta z obu punktów widzenia nie ma wartości progowej, po przekroczeniu której klient mógłby być jednoznacznie zakwalifikowany jako lojalny. Nie można go postrzegać wyłącznie jako rezultatu postawy i zachowania klienta, ponieważ intensywność życzliwości może się znacznie zmieniać w czasie. W systemie korporacyjnym duże znaczenie ma lojalność klientów, gdyż zakłada się, że pomaga ona zwiększyć wolumen sprzedaży i podnieść ceny, a także obniżyć koszty sprzedaży, wpływając tym samym pozytywnie na rentowność. Magazyn „Marketing w Rosji i za granicą”. Artykuł Shirochenskaya I.P. Podstawowe pojęcia i metody pomiaru lojalności. nr 2 2004

W 1923 roku podjęto pierwszą próbę pomiaru „lojalizacji wobec marki” ze strony konsumentów. Definicja lojalności była bardzo prosta: „Konsument lojalny wobec marki to osoba, która kupuje tę markę w 100% przypadków”.

Lojalność w większości przypadków wiąże się z ponownym zakupem. Ale czym jest pomiar lojalności klientów? Jak zmierzyć czynnik jakościowy i wyrazić go ilościowo?

Konsument powtarza schemat zakupów, ponieważ ta konkretna marka dobrze zaspokaja jego potrzeby lub ponieważ rozwinął w sobie osobistą lojalność wobec marki. Lojalność wobec marki może być także konsekwencją jej emocjonalnego wpływu na konsumenta lub jego wpływu na samoocenę konsumenta.

Poza tym, obok emocjonalnego komponentu lojalności, wskazują na obecność jej racjonalnego komponentu. Wyraża się to tym, że konsument może być lojalny wobec kilku konkurencyjnych firm jednocześnie.

Jednak ani powtarzanie zakupów, ani „racjonalna lojalność” nie wyjaśniają natury lojalności. Zdaniem części badaczy, konsumenci bardzo często kupują dokładnie tę markę, która jest aktualnie na rynku, lub zdarzają się sytuacje, w których konsument jest w stanie kupić tylko tę markę. Definiują lojalność wobec marki jako trwałą reakcję behawioralną wobec określonej marki, wynikającą z procesu oceny psychologicznej.

Innymi słowy, lojalność rozumieją jako tendencję konsumenta do ciągłego kupowania danej marki, ponieważ woli ją od wszystkich innych.

D. Aaker definiuje lojalność jako „miarę zaangażowania konsumenta w markę”. Jego zdaniem lojalność pokazuje stopień prawdopodobieństwa przejścia konsumenta na inną markę, zwłaszcza gdy podlega ona zmianom cenowym lub innym wskaźnikom. Wraz ze wzrostem lojalności maleje skłonność konsumentów do dostrzegania działań konkurencji.

Kluczowym czynnikiem lojalności według D. Aakera jest to, że marki nie da się przenieść pod inną nazwę lub symbol bez dużych kosztów i znacznego zmniejszenia sprzedaży i zysków. Magazyn „Marketing w Rosji i za granicą”. Artykuł Shirochenskaya I.P. Podstawowe pojęcia i metody pomiaru lojalności. nr 2 2004

Idąc za nim, część marketerów rozumie lojalność jako „stopień niewrażliwości zachowań nabywców produktu lub usługi na działania konkurencji – takie jak zmiany cen, towarów, usług, któremu towarzyszy emocjonalne przywiązanie do produktu lub usługi X” lub jako „decyzja przede wszystkim o regularnej konsumpcji danej marki (świadomej lub nieświadomej), wyrażająca się poprzez uwagę lub zachowanie”.

Lojalność zostaje zatem osiągnięta pod warunkiem spełnienia szeregu warunków. Konsument musi:

1) zdecydowanie preferują tę markę w stosunku do wszystkich innych;

2) chęć ponownego zakupu i kontynuowania zakupów tej marki w przyszłości;

3) w tym celu konsument musi mieć poczucie satysfakcji z marki;

4) konsument musi być niewrażliwy na działania konkurencji;

5) w strukturze lojalności konsumenckiej składnik emocjonalny powinien przeważać nad racjonalnym;

6) konieczne jest ustawienie zmiennej tymczasowej (tj. wszystkie wymienione warunki będą obowiązywać przez określony czas). Magazyn „Marketing w Rosji i za granicą”. Artykuł Shirochenskaya I.P. Podstawowe pojęcia i metody pomiaru lojalności. nr 2 2004

Aby zdefiniować lojalność, należy także zatrzymać się nad kwestią istnienia różnych rodzajów lojalności. Marketerzy od lat zauważają różnicę między lojalnością behawioralną a lojalnością wynikającą z postawy.

Lojalność behawioralna objawia się np. przy ciągłym zakupie marki, ale przy braku przywiązania. W takiej sytuacji konsument jest obojętny na markę, dlatego przy pierwszej okazji z łatwością przestawia się na zakup innej marki.

Lojalność wynikająca z postaw oznacza wręcz przeciwnie, że konsument jest zainteresowany zakupem konkretnej marki, a nie innej. Ten typ lojalności objawia się całkowitym zaangażowaniem konsumenta w markę, głębokim zadowoleniem z niej. Tsysar A.V. Lojalność klientów: podstawowe definicje, metody pomiaru, metody zarządzania // Marketing i badania marketingowe. 2002 57.Nabycie marki następuje przez bardzo długi okres czasu.

Konsument, który dokonuje zakupów danej marki wielokrotnie i doświadcza z nią emocjonalnego przywiązania oraz głębokiej satysfakcji, jest lojalny wobec obu typów lojalności. Jan Hofmeyr i Butch Rice definiują lojalność wynikającą z postawy jako „zaangażowanie”. Zatem w tym przypadku możemy mówić o połączeniu zaangażowania i lojalności. Autorzy zauważają, że lojalność zawsze wiąże się z zachowaniem, a zatem jest zmienną behawioralną.

Dochodzą także do wniosku, że zaangażowanie i lojalność (behawioralna) dzielą się na różne kategorie, w związku z czym mogą zaistnieć sytuacje, w których zaangażowany konsument nie będzie często kupował marki, do której jest przywiązany/zaangażowany. I odwrotnie, niezaangażowany konsument może wielokrotnie kupować określoną markę z różnych powodów, ale nie z powodu przywiązania do niej.

Przykładem mogą być biedne kraje, w których konsumenci nie są w stanie kupić marki, której są lojalni, ze względu na brak dostępności na rynku lub bariery cenowe. Autorzy proponują ponadto dość ciekawe podejście do tego problemu – polegające na rozgraniczeniu pojęć „lojalność” i „zaangażowanie”. Wprowadzają jeszcze dwa pojęcia: „lojalność bez zaangażowania” i „zaangażowanie bez lojalności”.

Lojalność bez zaangażowania występuje w sytuacjach, gdy konsument jest albo niezadowolony z marki lub marek, które kupuje, albo jest im obojętny, a mimo to jest do tego zmuszony ze względu na brak „ulubionej” marki w sklepie. rynku lub ze względów natury ekonomicznej. Dlatego przy pierwszej okazji taki konsument natychmiast przestanie używać tych marek i przejdzie na markę, do której czuje poczucie przywiązania. W tym przypadku lojalność behawioralna formalnie występuje, ale w rzeczywistości konsument czuje przywiązanie do zupełnie innej marki. Ten podtyp lojalności jest w swoich cechach podobny do lojalności behawioralnej, zatem możemy stwierdzić, że lojalność bez zaangażowania jest równa lojalności behawioralnej.

Warto zauważyć, że zdarzają się przypadki, gdy konsument nie czuje się przywiązany do żadnej jednej marki, ale kupuje określony zestaw marek w ramach jednej kategorii produktowej. Konsument może w takim przypadku łatwo przejść na zakup innej, bardziej opłacalnej dla niego marki. Chociaż ten wzorzec zachowań nie jest tak powszechny, można go również zaklasyfikować jako rodzaj lojalności bez zaangażowania.

Zaangażowanie bez lojalności jest diametralnie przeciwne lojalności bez zaangażowania i występuje wtedy, gdy konsument wysoko ceni markę, jest z niej zadowolony, interesuje się nią i jest przywiązany emocjonalnie, ale nie ma możliwości częstego jej zakupu. Kiedy pojawia się taka szansa, wykorzystuje ją.

Zatem w tym podtypie lojalności konsument doświadcza przywiązania do konkretu znak towarowy, ale mimo to wykazuje lojalność behawioralną wobec marki, którą regularnie kupuje.

Można stwierdzić, że ten podtyp lojalności zmierza w kierunku zaangażowania, ale nie lojalności behawioralnej. Rodzaje i podtypy lojalności można przedstawić w formie tabeli.

Rodzaje lojalności według Jana Hofmeyra i Butcha Rice’a Hofmeyra J. i Rice’a B. „Zaangażowanie w marketing”. 2000 s. 85

Typ lojalnościowy	Główna charakterystyka
I. Zaangażowanie a) Zaangażowanie bez lojalności	Lojalność związana z postawą przejawia się w zainteresowaniu konsumenta zakupem danej marki, implikuje emocjonalne zaangażowanie i przywiązanie konsumenta do marki, pełną satysfakcję z niej, zakup marki na czas nieokreślony Konsument bardzo ceni markę, jest z niej zadowolony, interesuje się nią i jest przywiązany emocjonalnie, ale nie ma możliwości częstego jej zakupu ( siły ekonomiczne lub brak marki na rynku). Kiedy pojawia się taka szansa, wykorzystuje ją
II. Lojalność behawioralna (lojalność bez zaangażowania)	Lojalność behawioralna objawia się przy zakupie marki na bieżąco, ale przy braku przywiązania Konsument albo jest niezadowolony z marki, którą kupuje, albo jest jej obojętny. Mimo to konsument zmuszony jest do zakupu tej marki ze względu na brak „ulubionej” marki na rynku lub ze względów ekonomicznych. Konsument przy pierwszej okazji przełącza się na markę, do której czuje emocjonalne przywiązanie. Zdarzają się przypadki, gdy konsument w ogóle nie ma marek, do których czuje sympatię
Typ mieszany (zaangażowanie + lojalność)	Konsument kupuje markę stale, doświadczając przywiązania emocjonalnego i głębokiej satysfakcji

W literaturze marketingowej istnieją inne klasyfikacje lojalności. Zazwyczaj wyróżnia się trzy rodzaje lojalności:

Lojalność transakcyjna, która uwzględnia zmiany w zachowaniach klientów (na przykład współczynnik powtarzalności zakupów, udział danej marki w całkowitych zakupach danej kategorii produktów, liczba zakupionych marek). Nie wskazano jednak czynników powodujących te zmiany.

Lojalność percepcyjna, skupiająca się na takich aspektach, jak subiektywne opinie konsumentów i ich oceny, które obejmują dość szeroki zakres uczuć wobec marki, takich jak satysfakcja, zainteresowanie, dobry stosunek, duma, przyjaźń, zaufanie. Ten rodzaj lojalności mierzy się za pomocą ankiet wśród klientów i przewiduje przyszłe zmiany w popycie na produkty.

Lojalność złożona, która uwzględnia połączenie dwóch aspektów wymienionych powyżej. W ramach lojalności złożonej można wyróżnić kilka podtypów:

a) prawdziwa lojalność – ma miejsce wtedy, gdy konsument jest zadowolony z marki i regularnie ją kupuje. Ta część klientów jest najmniej wrażliwa na działania konkurencji;

b) fałszywa lojalność – objawia się wtedy, gdy konsument kupuje markę, ale nie odczuwa z nią satysfakcji ani emocjonalnego przywiązania. Ta grupa konsumentów kupuje markę ze względu na sezonowe, kumulujące się rabaty lub chwilową niedostępność marki, która najbardziej im się podoba. Przy pierwszej okazji taki konsument natychmiast przestanie używać tej marki i przejdzie na markę, do której czuje przywiązanie;

c) lojalność ukryta (ukryta) – objawia się w sytuacjach, gdy konsument wysoko ocenia markę, ale nie ma możliwości częstego jej zakupu, jednak gdy ma taką możliwość, dokonuje jej zakupu;

d) brak lojalności – stan, w którym konsument nie jest zadowolony z marki i jej nie kupuje. Andreev A.G. Lojalny konsument jest podstawą długoterminowej przewagi konkurencyjnej firmy. Marketing i badania rynku. -- 2003.s. 16

W ten sposób możesz zbudować tabelę dla tych typów lojalności:

Lojalność transakcyjna	Percepcyjna lojalność	Złożona lojalność
Prawdziwa lojalność	Fałszywa lojalność	Ukryta lojalność
Uwzględnia zmiany w zachowaniach kupujących: współczynnik powtarzalności zakupów, udział danej marki w całkowitych zakupach według kategorii produktów, liczbę zakupionych marek. Czynniki powodujące te zmiany nie są określone	Koncentruje się na takich aspektach jak subiektywne opinie konsumentów i ich oceny (zadowolenie z marki, dobre nastawienie, poczucie dumy, zaufania itp.)	Konsument jest zadowolony z marki i kupuje ją regularnie, nie wrażliwy na działania konkurencji	Konsument nie jest zadowolony z marki, którą kupuje. Kupuje markę ze względu na sezonowe, kumulujące się rabaty lub chwilową niedostępność marki, która mu się najbardziej podoba	Konsument bardzo ceni markę, ale nie ma możliwości częstego jej zakupu, ale gdy tylko ma taką możliwość, kupuje ją.

Jak widać z powyższej klasyfikacji, ma ona cechy wspólne z zaproponowaną wcześniej klasyfikacją, a także różnice.

Porównując oba podejścia, możemy podsumować:

Lojalność transakcyjną w niewielkim stopniu można powiązać z lojalnością (behawioralną), jednak pojęcia te nie są tożsame.

Lojalność percepcyjna również nie jest do końca tożsama z pojęciem zaangażowania, gdyż subiektywne opinie konsumentów niekoniecznie będą oznaczać pełne zaangażowanie emocjonalne, pełne zadowolenie z marki.

Lojalność złożona jako połączenie lojalności transakcyjnej i percepcyjnej koreluje z typami i podtypami lojalności opisanymi przez Jana Hofmeyra i Butcha Rice’a.

Prawdziwa lojalność jest najbliższa w znaczeniu mieszanemu typowi lojalności, czyli typu „zaangażowanie + lojalność”, dlatego przyjmiemy, że podtyp „prawdziwa lojalność” odpowiada mieszanemu typowi lojalności (zaangażowanie + lojalność).

Fałszywa lojalność pokrywa się znaczeniowo z podtypem „lojalność bez zaangażowania”, zatem uznamy, że typ „fałszywa lojalność” odpowiada typowi „lojalność” lub podtypowi „lojalność bez zaangażowania”.

Ukryta (ukryta lojalność) ma identyczne znaczenie jak podtyp „zaangażowanie bez lojalności”, zatem przyjmiemy, że typ „lojalność ukryta” odpowiada typowi „lojalność” lub podtypowi „zaangażowanie bez lojalności”.

Zaangażowanie w klasyfikację Jana Hofmeyra i Butcha Rice’a w zasadzie nie ma odpowiednika w drugiej klasyfikacji, niemniej jednak skłania się raczej w stronę złożonej lojalności.

Na podstawie wyprodukowanych analiza porównawcza rodzaje lojalności, wyróżniamy rodzaje lojalności, którymi interesują się firmy, takie jak:

Zobowiązanie

Lojalność prawdziwa / lojalność mieszana (zaangażowanie + lojalność),

Ukryta lojalność (zaangażowanie bez lojalności),

Fałszywa lojalność (lojalność bez zaangażowania).

Rodzaje lojalności wyróżnia się na podstawie następujących przesłanek:

a) emocjonalne przywiązanie konsumenta do marki – zaangażowanie konsumenta;

b) niewrażliwość na działania konkurentów;

c) regularność zakupów markowych;

d) czynnik czasu. Magazyn „Marketing w Rosji i za granicą”. Artykuł. Shirochenskaya I.P. Podstawowe pojęcia i metody pomiaru lojalności. nr 2 2004

Zatem:

Zaangażowanie można zdefiniować jako całkowite zaangażowanie konsumenta w markę, silne przywiązanie emocjonalne do marki. Konsument przez nieokreślony czas nie widzi alternatywy dla marki, regularnie dokonuje zakupów i jest niewrażliwy na działania konkurencji. Ten rodzaj lojalności z pewnością zasługuje na uwagę, ma jednak jedną istotną wadę: nie uwzględnia racjonalnego aspektu lojalności. Dodatkowo grzeszy nadmiernym idealizowaniem stosunku konsumenta do marki. W praktyce bardzo rzadko można spotkać podobną kategorię konsumentów, którzy doświadczyliby zaangażowania (tj. pełne zaangażowanie) marce przez bardzo długi czas. Z wielu badań dotyczących tej kwestii wynika, że konsumenci mają tendencję do zmiany marki od czasu do czasu, niezależnie od zadowolenia i zaangażowania. Wiadomo również, że różne kategorie produktów charakteryzują się różnym stopniem lojalności. Należy zatem dążyć do tego typu lojalności, choć w praktyce nie jest to łatwe do osiągnięcia.

Lojalność prawdziwą/lojalność mieszaną (zaangażowanie + lojalność) można zdefiniować jako stan zaangażowania konsumenta, który odczuwa silne emocjonalne przywiązanie i satysfakcję z danej marki, nie widzi dla niej alternatywy i przez dłuższy czas nie reaguje na działania konkurencji. przez określony czas, dokonuje zakupów ze znaną regularnością w czasie. Ten rodzaj lojalności nie wyklucza przejścia konsumenta na zakup innych marek w innych okresach, a także zakupu w danym momencie marek konkurencyjnych. Powyższa definicja wskazuje zatem na obecność aspektów behawioralnych i racjonalnych. Naszym zdaniem ten rodzaj lojalności powinien być „punktem wyjścia” w pracy z konsumentami, gdyż w rzeczywistości istnieją konsumenci, którzy wykazują lojalność według tego modelu.

Lojalność utajoną (zaangażowanie bez lojalności) można zdefiniować jako stan zaangażowania konsumenta, który doświadcza silnego emocjonalnego przywiązania do danej marki, satysfakcji z niej, ale ma realne alternatywy i regularnie w danym okresie dokonuje zakupów konkurencyjnych marek. Dzieje się tak z powodu braku marki na rynku lub ze względów ekonomicznych. Konsumentów pasujących do tego typu lojalności można uznać za potencjalnych konsumentów.

Lojalność fałszywą (lojalność bez zaangażowania) można zdefiniować jako stan braku zaangażowania i emocjonalnego przywiązania do marki. Konsument ma alternatywy dla danej marki, ale kupuje ją z pewną regularnością w określonym czasie i jest wrażliwy na działania konkurencji. Ten rodzaj lojalności niesie ze sobą pewne niebezpieczeństwo, gdyż konsumenci regularnie kupują daną markę, ale mogą łatwo przerzucić się na inną markę, do której czują się przywiązani, lub gdy konkurencyjna marka jest prezentowana w korzystniejszym świetle (cechy cenowe, jakość itp.) . D.). Firmy, prowadząc badania mające na celu pomiar lojalności, bardzo często nie biorą tego pod uwagę i mają o tym wypaczone wyobrażenie. Co więcej, bardzo często nie potrafią wytłumaczyć powodów, dla których pozornie lojalni konsumenci odchodzą od nich.

Pomiar lojalności jest bardzo trudny. Prawie żaden konsument nie kupuje przez cały czas tej samej marki, nie jest to jednak proces przypadkowy.

Wielu autorów (D. Aaker, Jan Hofmeyr i Butch Rice i inni) opisuje kilka metod pomiaru przestrzegania zaleceń. Jedną z najpowszechniejszych jest tzw. metoda „separacji potrzeb”, która powstała w latach 50. w USA.

Istota metody polega na tym, że stopień lojalności konsumentów jest określany liczbowo. Dlatego też, jeśli na przykład dana osoba kupiła dżinsy Levi's siedem razy na dziesięć, uważa się, że Levi's zaspokaja 70% potrzeb konsumenta. Podobnie, jeśli ktoś kupuje Coca-Colę pięć razy na dziesięć, za „udział zapotrzebowania” uznaje się 50% zapotrzebowania na napoje bezalkoholowe.

Definicja lojalnego konsumenta opiera się zatem na danych dotyczących tego, ile razy konsument musi kupić dżinsy Levi's lub Coca-Colę, aby można go było uznać za lojalnego.

Innymi słowy, lojalność wobec marki można określić na podstawie tego, jak często i w jakiej proporcji zakupuje się daną markę w stosunku do innych marek.

Wielu marketerów uważa, że jeśli udział ponownych zakupów wynosi 67%, to taki konsument musi być lojalny. Konsumenci, których wskaźnik powtórnych zakupów jest mniejszy niż 67%, są klasyfikowani jako uciekinierzy.

Problem z tą metodą polega na tym, że konsumenci nie zawsze kupują markę, ponieważ są wobec niej naprawdę lojalni.

Inną metodą jest tak zwane „podejście tradycyjne”. Polega na określeniu „intencji zakupowej” danej marki przed dokonaniem zakupu. Jeśli intencje kupującego zostaną zdefiniowane jako „wysokie”, zostanie to odebrane jako stwierdzenie, że konsument może być lojalny lub przywiązany do marki.

Jeśli konsument stwierdza: „Kiedykolwiek kupuję dla siebie napoje bezalkoholowe, zawsze kupuję Coca-Colę”, jest to traktowane jako dowód jego zaangażowania w Coca-Colę. Jednak wadą tej metody jest to, że czasami tylko ta marka z jakiegoś powodu (na przykład rozsądna cena, obecność na rynku, w danym sklepie) jest dostępny dla konsumenta (szczególnie w krajach trzeciego świata), zatem konsument może nie mieć realnego wyboru.

Dlatego to podejście mierzenie stopnia zaangażowania może zniekształcić rzeczywisty obraz.

Inną metodą pomiaru przestrzegania zaleceń można uznać model konwersji (Conversion Model TM), zaproponowany przez Jana Hofmeyra i Butcha Rice’a, który umożliwia pomiar stopnia/poziomu przestrzegania zaleceń.

W modelu zastosowano cztery główne wskaźniki:

Zadowolenie z marki. Im wyższy stopień tej satysfakcji, tym większe prawdopodobieństwo, że przerodzi się ona w zaangażowanie. Satysfakcja nie koreluje jednak dobrze z zachowaniem, dlatego zrozumienie natury satysfakcji nie pozwala w pełni ujawnić przyczyn określonych zachowań konsumenckich. Jednak satysfakcja jest kluczowym elementem zrozumienia relacji między konsumentem a marką.

Alternatywy. Jednym z powodów, dla których konsumenci nie zmieniają marek, jest poczucie, że zamienniki są równie złe lub gorsze od marki, którą kupują. Ocena marki nie dokonuje się w oderwaniu od marek konkurencyjnych. Należy także pamiętać, że wysoka satysfakcja nie zawsze oznacza niezachwianą więź z konsumentem: jeśli konsument spojrzy na konkurencyjną markę w korzystniejszym świetle, może to doprowadzić do rezygnacji z tej marki.

Znaczenie wyboru marki. Jeśli wybór marki nie ma dla konsumenta żadnego znaczenia, to lojalność nie będzie łatwa do osiągnięcia. Wybór marki, a także kategorii produktu powinien budzić zainteresowanie konsumenta. Tylko w tym przypadku możemy mówić o obecności zaangażowania. Im ważniejszy jest wybór marki przez konsumenta, tym większe jest prawdopodobieństwo, że poświęci on czas na podjęcie ostatecznej decyzji o wyborze marki. W przypadku niezadowolenia z zakupionej marki, lojalny konsument wykaże się wobec niej większą tolerancją. (Analogią byłoby tu małżeństwo, gdzie małżonkowie najpierw podejmują kroki w celu znalezienia wzajemnie akceptowalnego rozwiązania w przypadku konfliktu, a nie natychmiastowego rozstania.) Możemy zatem stwierdzić, że im wyższy poziom zaangażowania, tym wyższy poziom tolerancji /tolerancja w stosunku do marki w przypadku niezadowolenia z niej.

Stopień niepewności lub ambiwalencji w postawie. Wskaźnik ten jest kluczowy w modelu zaangażowania. Im większa niepewność konsumenta co do wyboru konkretnej marki, tym większe prawdopodobieństwo, że ostateczną decyzję o zakupie odłoży na ostatnią chwilę. Dlatego tacy konsumenci potrzebują zachęty, którą otrzymują bezpośrednio w sklepie, gdyż to właśnie tam dokonuje się ostateczny wybór.

Zdaniem Jana Hofmeyra i Butcha Rice’a przy ocenie poziomu zaangażowania konsumenta zasadne jest postawienie kilku pytań:

„Jak oceniasz swoją markę pod kątem potrzeb, jakie zaspokaja i wyznawanych przez Ciebie wartości?”

„Czy decyzja o tym, której marki użyć, jest dla Ciebie ważna?”

„Czy są inne (podobne marki), które lubisz?” Acker D.A. „Zarządzanie marką”. Wydawnictwo: Gangut, 1991 s.39

Metoda ta nie da jednak jednoznacznej odpowiedzi ilościowej, gdyż trudno będzie uzyskać taką odpowiedź na pytania dotyczące np. „istotności wyboru marki” czy „stopnia niepewności”.

Złożoność problemu polega również na tym, że skłonność do lojalności wobec marki jest zróżnicowana u wszystkich konsumentów. Konsumenci wykazują większą lojalność wobec marek w niektórych kategoriach produktowych. Produkty te obejmują produkty zapewniające korzyści społeczne, symboliczne lub emocjonalne (takie jak papierosy) lub produkty o szczególnym hedonistycznym smaku (takie jak kawa).

Lojalność wobec marki może również zależeć od sytuacji zakupowej, ponieważ niektórzy konsumenci wolą korzystać z różnych marek przy różnych okazjach. Co więcej, jeden konsument może kupować różne marki dla różnych członków rodziny. Wszystko to sprawia, że trudno jest zmierzyć lojalność wobec marki.

D. Aaker oferuje kilka sposobów pomiaru lojalności, spośród których wyróżniają się następujące:

Monitorowanie wzorców zachowań zakupowych;

Rachunek kosztów zmiany;

Zadowolenie;

Dobry stosunek do marki;

Zobowiązanie.

Bezpośrednim sposobem pomiaru lojalności jest obserwacja wzorców zachowań zakupowych. Parametry pomiaru obejmują tutaj:

powtarzalne stawki zakupu;

procent zakupów (z 5 zakupów, ile przypada na każdą markę);

liczba zakupionych marek (jaki procent kupujących kawę kupił tylko jedną markę, dwie marki).

Koszty zmiany. Konsumenci wolą kupować markę i nie chcą jej zmieniać na jeszcze gorszą, bojąc się tzw. „ryzyka zmiany”.

Pomiar satysfakcji lub niezadowolenia jest kluczowym czynnikiem pomiaru lojalności.

Dobry sentyment do marki można opisywać i mierzyć na różne sposoby:

Dobre nastawienie;

Szacunek;

Zaufanie. Acker D.A. „Zarządzanie marką”. Wydawnictwo: Gangut, 1991 s.39

Współcześnie dość powszechnie stosowana jest metodologia pomiaru stopnia lojalności zaproponowana przez D. Aakera. W tym celu wykorzystuje się badania ilościowe, głównie ankiety (pocztowe, telefoniczne, on-line, wywiady, karty gości itp.); bardzo często badania takie mają na celu zmierzenie tego czy innego składnika lojalności, na przykład aspektu behawioralnego lub wymiaru postawy. Na podstawie uzyskanych danych konstruowane są wskaźniki lojalności, do obliczenia których wyznaczane są wartości arytmetyczne średnich wyników dla każdego aspektu lojalności.

Statystyki pokazują, że związek pomiędzy lojalnością typu mieszanego (lojalność prawdziwa lub „zaangażowanie + lojalność”) a poziomem powtórnych zakupów kształtuje się na poziomie 60-80%, co po raz kolejny potwierdza postulat, że im bardziej konsument jest lojalny wobec klienta, danej marki, tym częściej stara się ją odkupić.

Metody pomiaru lojalności:

Określ, jaki rodzaj lojalności wybiera firma jako opcję „roboczą” lub podstawową. Prawdopodobnie będzie to prawdziwa lojalność (zaangażowanie + lojalność), gdyż jest ona najbardziej realistyczna;

Przeprowadzać segmentację konsumentów w oparciu o rodzaj lojalności i uwzględniając te aspekty, które decydują o tym typie lojalności;

Opracuj metodykę obliczania poziomu lojalności na podstawie uzyskanych wyników;

Segmentuj konsumentów według innych rodzajów lojalności i oferuj programy umożliwiające przeniesienie tych konsumentów z jednej kategorii do drugiej (na przykład z kategorii „ukryta lojalność” do kategorii „prawdziwa lojalność”). Magazyn „Marketing w Rosji i za granicą”. Artykuł. Shirochenskaya I.P. Podstawowe pojęcia i metody pomiaru lojalności. nr 2 2004

marketing biura podróży, przyciąganie klienta

Turystyka jest podstawową podstawą gospodarki wielu rozwiniętych i rozwijających się krajów świata i ma wiele rodzajów, takich jak: rekreacyjna, edukacyjna, biznesowa itp.

W turystyce, jak w większości jej rodzajów działalność przedsiębiorcza NA nowoczesny rynek Nie można obejść się bez reklamy, ponieważ reklama jest motorem handlu.

NA Rynek rosyjski Tylko nieliczne serwisy turystyczne korzystają z takiego narzędzia komunikacja marketingowa jak PR.

Jednak pozyskiwanie klientów to nie jedyne działanie w procesie budowania bazy klientów.

Klientów należy utrzymać, budując ich lojalność.

Kluczowym punktem w budowaniu lojalności klientów jest stworzenie pozytywnego doświadczenia korzystania z usług turystycznych w konkretnej firmie. Jednocześnie cała struktura kadrowa powinna mieć na celu stworzenie pozytywnego nastawienia klienta do tej organizacji.

W ramach programu lojalnościowego w ogólna perspektywa Ogólnie przyjmuje się, że należy rozumieć zestaw działań podejmowanych przez jedną lub więcej organizacji, których celem jest utrzymanie klientów i wzmocnienie relacji między przedsiębiorstwem a jego konsumentami poprzez zapewnienie im dodatkowych korzyści. Głównym kryterium każdego programu lojalnościowego, jak można sądzić z definicji, jest zapewnienie klientowi różnego rodzaju korzyści, co zdaniem Yu.M. Pustynnikową można podzielić na dwie duże grupy: materialne i niematerialne. (ryc. 3)

Ryc.3.

Wymierne czynniki zaangażowania klienta opierają się na zapewnieniu konsumentowi możliwości zaoszczędzenia zasobów (pieniędzy, czasu). Do czynników tradycyjnych zalicza się lokalizację punktu sprzedaży lub siedziby firmy, jakość dostarczanych towarów lub usług, natomiast czynniki programowe implikują różnorodne programy rabatowe i promocyjne, takie jak systemy premiowe czy rabaty. karty klubowe.

Wartości niematerialne z kolei polegają na osiągnięciu emocjonalnej satysfakcji klienta. Jeśli proceduralne czynniki niematerialne to zmienne, które bezpośrednio wpływają na jakość procesu świadczenia usługi lub sprzedaży produktu, to osobiste to przede wszystkim postawa tego lub innego pracownika organizacji wobec klienta z którym konsument ma kontakt.

Obowiązkowym elementem programu lojalnościowego są także jasno określone etapy jego rozwoju, których specyfika zależy od specyfiki działalności firmy i warunków rynkowych. Mimo to istnieje wiele ogólnych klasyfikacji, z których autor jednej z nich, profesor Uniwersytetu Hofstra Barry Berman, uważa, że wszystkie kamienie milowe w rozwoju programu zaangażowania można podzielić na:

1. Definicja celów programu. Cele programu lojalnościowego mogą koncentrować się na generowaniu przychodów, zysków, zdobywaniu lojalności klientów lub zdobywaniu Dodatkowe informacje o nich. Cele te mają zazwyczaj na celu przyciągnięcie dodatkowych klientów, zwiększenie bazy lojalnych konsumentów i ograniczenie odpływu lojalnych klientów;
2. Ustalenie budżetu. Budżet programu lojalnościowego powinien odzwierciedlać początkowy i bieżący budżet wydatki reklamowe, w tym koszty komunikacji z uczestnikami programu, koszty obsługi niezbędny sprzęt, za utworzenie bazy danych, koszty bezpośrednie przekazanego wynagrodzenia, a także koszty związane z realizacją programu;
3. Określenie stopnia otwartości programu. Na tym etapie należy ustalić, czy w serwisie powinna znaleźć się informacja o programie lojalnościowym otwarty dostęp dla wszystkich klientów firmy, czy też powinna być ograniczona jedynie do wybranego kręgu konsumentów. Programy mające na celu zwiększenie sprzedaży mają z reguły charakter otwarty, natomiast programy zamknięte są typowe dla programów mających na celu zwiększenie zysków;
4. Wybór nagród dla uczestników programu. Struktura nagród zależy od rodzaju programu i jego uczestników;
5. Rozważenie partnerstwa z innymi firmami. Może to pozwolić na zrekompensowanie własnych strat słabe strony korzyści organizacji partnerskiej. Ponadto partnerstwa przy budowaniu programu lojalnościowego umożliwiają firmom wzajemny dostęp do baz klientów, co daje możliwość organizowania cross-sellingu;
6. Budowanie odpowiedniej organizacji. Przede wszystkim na tym etapie ważne jest zrozumienie, czy organizacja może kompetentnie zaplanować i wdrożyć zaplanowany program. W razie potrzeby organizacja może skorzystać z outsourcingu w celu wykonania powyższych czynności;
7. Rozwój i utrzymanie bazy danych klientów i uczestników programu. Bez bazy danych śledzącej zachowania uczestników programu i oferującej różne nagrody każdej głównej grupie konsumentów, firma nie może w pełni wykorzystać potencjalnych korzyści płynących ze swojego programu lojalnościowego. Należy także wziąć pod uwagę, że baza danych wymaga zarządzania, którego musi dokonać kompetentna osoba;
8. Określenie potencjalnych korzyści i ryzyk możliwych przy wdrażaniu programu lojalnościowego. Ten etap obejmuje określenie najbardziej pełna lista ryzyka, które będą związane z realizacją programu, a także wstępna kalkulacja wszystkich niezbędnych wskaźników, na przykład rentowności, której wartość może się znacznie różnić w zależności od segmentu rynku.
9. Wdrożyć działania korygujące i zweryfikować skuteczność programu. Ostatnim krokiem w procesie rozwoju programu lojalnościowego jest podjęcie działań naprawczych, jeśli program lojalnościowy nie osiąga swoich celów.

Według Barry’ego Bermana istnieją cztery szerokie grupy programów lojalnościowych (tabela 2). W najbardziej ogólnej formie klienci biorący udział w pierwszej grupie programów otrzymują rabat na określone towary lub usługi poprzez udostępnienie specjalnych kart, które nadają im status uczestnika programu lojalnościowego konkretna organizacja, w terminalach lub bezpośrednio w punktach płatniczych. W większości przypadków pracownicy organizacji wprowadzają numery kart klientów do specjalnego rejestru, co pomaga zapewnić dodatkowe warunki konsumentom, którzy nie mają przy sobie danych karty, lub zidentyfikować klientów, którzy jeszcze się nie zarejestrowali. Chociaż dla niektórych sprzedawców detalicznych i konsumentów ten format może być postrzegany jako program lojalnościowy, nie jest to do końca prawdą, ponieważ tak jest Typ otwarty członkostwo dla wszystkich klientów, a także równość członków w zakresie rabatu, jaki otrzymują w ramach udziału w programie, niezależnie od historii zakupów. Osobliwość przedstawicieli tej pierwszej grupy jest także fakt, że uczestnikami tych programów może zostać ogromna liczba konsumentów ze względu na łatwość procedury rejestracyjnej zarówno dla konsumentów, jak i samej organizacji. Na przykład członkowie Giant Eagle Advantage Card, systemu nagród dla klientów opracowanego przez Giant Eagle, największą sieć supermarketów w USA, automatycznie otrzymują zniżki na setki produktów w uczestniczących sklepach, gdy zeskanują kod kreskowy specjalnej karty w terminalu usługowym lub w punkcie sprzedaży. Kasa.

Istnieje jednak kilka istotnych ograniczeń charakterystycznych dla systemów lojalnościowych należących do pierwszej grupy. Programy lojalnościowe tego typu nie nagradzają lojalnego zachowania, nagradzają jedynie posiadaczy kart. Nie zachęcają do ponownych zakupów i przypominają raczej kupony elektroniczne, ponieważ wszyscy konsumenci otrzymują te same korzyści niezależnie od swoich wcześniejszych zakupów. Czasami zwykłym klientom i tzw. „wybieraczom wiśni” (konsumentom, którzy kupują wyłącznie towary oferowane z dużymi rabatami) oferowane są te same premie, co najlepsi klienci firmy. Kolejnym istotnym ograniczeniem jest niedoskonałość bazy danych klientów, gdyż programy pierwszego typu zazwyczaj dokumentują jedynie imię i nazwisko oraz adres zamieszkania konsumenta. W związku z tym organizacja nie może korelować danych demograficznych konsumentów ani danych dotyczących stylu życia w celu opracowania dostosowanych ofert specjalnych dla konsumentów najbardziej dochodowych.

Tabela 2. Typologia programów lojalnościowych

Rodzaj programów	Charakterystyka
Typ 1: Uczestnicy programu otrzymują dodatkową zniżkę po rejestracji	· Pracownik firmy może dokonać zniżki na podstawie imienia i nazwiska posiadacza karty · Każdy uczestnik programu otrzymuje taki sam rabat · Firma nie posiada informacji demograficznych o uczestnikach programu · Brak ofert indywidualnych dla każdego klienta	Programy lojalnościowe supermarketów
Typ 2: Członkowie programu otrzymują jakiś produkt lub usługę za darmo przy zakupie produktów firmy	· Członkostwo jest otwarte dla wszystkich konsumentów · Firma nie prowadzi bazy danych łączącej historię zakupów z konkretnym nabywcą	Myjnie samochodowe, salony stylizacji paznokci, salony fryzjerskie (Supercuts).
Typ 3: Uczestnicy programu otrzymują premie narastająco na podstawie historii swoich zakupów	·Zachęca klienta do wydania takiej kwoty, aby mógł uzyskać maksymalny rabat lub bonus	Sieci hoteli lotniczych, programy kredytowe wykorzystujące karty
Typ 4: Uczestnicy programu otrzymują indywidualne oferty specjalne	· Członkowie podzieleni są na segmenty na podstawie historii zakupów · Zakłada obecność bazy danych zawierającej nie tylko informacje ogólne o konsumentach, ale także informacje dotyczące stylu życia i demografii	Tesco, Dorota Lane Rynki, Wakefern’s ShopRite, Wielki Orzeł Supermarkety, Harris Teeter, Winn-Dixie, Harrah's, Hallmark

Programy typu 1 są często wykorzystywane przez małe firmy, które nie mają potencjału kierowniczego ani zasobów do wdrożenia systemów lojalnościowych typu 2, 3 i 4 jako środka obronnego w celu konkurowania z organizacjami posiadającymi bardziej złożone programy lojalnościowe.

Pozostałe grupy (2, 3 i 4) wprowadzane są przez firmy w celu zwiększenia konsumpcji klientów poprzez oferowanie dodatkowych rabatów lub darmowych towarów. Programy drugiej grupy charakteryzują się tym, że konsument otrzymuje bezpłatnie jedną nazwę produktu po zakupie już w sklepie określonej ilości podobnych produktów. pełna cena. Programy te przypominają rabaty ilościowe, oparte na całkowitej liczbie zakupów dokonanych przez konsumenta, a nie na częstotliwości konsumpcji. Na przykład konsument może dokonać 9 zakupów w ciągu jednego dnia, a pasażer może kupić jednorazowo 5 biletów lotniczych. Chwila aktywnych klientów czyli ci, których poziom konsumpcji produktów firmy jest wysoki, otrzymują proporcjonalnie takie same korzyści, jak nieaktywni (przez analogię do aktywnych – klienci charakteryzujący się niskim poziomem konsumpcji) konsumenci, ich przewaga polega na szybkości kumulacji przyznanych premii; przez system.

Programy drugiego typu z reguły są samorządne ze strony kupujących. Wyjaśnia to fakt, że zawsze ma przed oczami raport z zakupów (często na specjalistycznych kartach), na którym dokonywany jest znak w przypadku zakupu. Na przykład sieć supermarketów Semya oferuje skumulowany system żetonów, które są wydawane za każde 500 rubli wydane przez kupującego. Kiedy kwalifikujące się zakupy osiągną określoną liczbę, konsument kwalifikuje się do bezpłatnego produktu lub usługi. Przykładami programów drugiego typu mogą być także kupony na darmowe strzyżenie w sieci amerykańskich salonów fryzjerskich Supercuts czy kupon na bezpłatne miejsce parkingowe w sieci parkingów FastPark.

O ile systemy lojalnościowe należące do drugiej grupy nie wymagają od firmy wysokich kompetencji zarządczych, to jednocześnie mogą być bardzo łatwo i szybko kopiowane przez innych graczy na rynku. W wielu przypadkach korzyści dla marketerów firmy są krótkotrwałe, ponieważ konkurenci zaczynają oferować konsumentom identyczną lub lepszą bezpłatną ofertę. Drugim poważnym problemem jest to, że firma nie posiada żadnych informacji o uczestnikach programu i nie może ich otrzymać informacja zwrotna od nich lub oferują zróżnicowane premie różne grupy konsumenci. Po trzecie, premia z reguły reprezentuje ten sam produkt lub usługę, którą klient kupił w przeszłości. Mimo że otrzymanie produktu za darmo jest dobrą zachętą do ponownego zakupu, może być mniej motywujące niż otrzymanie np. nieidentycznego produktu w prezencie.

Otrzymują członkowie programów lojalnościowych trzeciego typu punkty bonusowe według poprzednich zakupów. W odróżnieniu od pierwszej i drugiej grupy marketerzy firm wdrażających tego typu systemy lojalnościowe potrzebują kompleksowej bazy danych, dzięki której będą mogli prześledzić historię zakupów i zgromadzone przez kupującego punkty. Niektóre programy tego typu mają na celu zachęcenie konsumenta do zwiększenia poziomu konsumpcji lub nagradzanie aktywnych nabywców. Przykładowo Hilton HHonors oferuje warunki, dzięki którym aktywni klienci mogą szybko gromadzić punkty bonusowe, które następnie mogą wydać na rezerwację pokoju w dowolnym hotelu sieci.

Innym przykładem jest Best Buy, który umożliwia członkom programu Strefy Nagród Best Buy zdobycie 100 punktów za każdego dolara wydanego w sklepie detalicznym lub internetowym. Członkowie otrzymują certyfikat o wartości 5 dolarów za każde 15 000 punktów, które można wykorzystać na dokonanie zakupu w dowolnym miejscu Sklep Best Buy. Wśród organizacji korzystających z programów lojalnościowych trzeciego typu można wyróżnić także szereg linii lotniczych (American Advantage, Delta SkyMiles, United Mileage Plus, Southwest Rapid Rewards), hoteli („Hilton Honors”, „Hyatt”, „InterContinental”, „Marriott Rewards”, „Holiday Inn Priority Club”, „Starwood Preferred Guest”), firmy kredytowe („Citibank PremierPass Elite”, „Discover Card: The Miles Card”, „AmEx Membership Rewards” „Diners Club Rewards”) oraz dostawców sprzętu biurowego i artykułów papierniczych.

Wiele programów trzeciego typu polega na współpracy z marketerami firm dostarczających bezpłatne towary lub usługi (na przykład dla linii lotniczej są to sieci hoteli i wypożyczalni samochodów), aby ułatwić proces gromadzenia premii i zwiększyć liczbę możliwości ich otrzymania. Ponieważ większość systemów lojalnościowych z tej grupy opiera się na komunikowaniu się z członkami tym samym kanałem komunikacji, interakcja z klientami niekoniecznie prowadzi do zacieśnienia relacji z organizacją.

Chociaż większość programów Typu 4 opiera się na punktach (tak jak w przypadku Typu 3), są one w stanie oferować spersonalizowane oferty specjalne, promocje i nagrody w oparciu o historię zakupów każdego konsumenta. Programy takie wykraczają poza zwykłe rabaty na podstawie wcześniejszych zakupów klienta. Supermarkety sieci Harris Teeter, ShopRite, Winn Dixie i Tesco są przedstawicielami firm korzystających z systemów lojalnościowych typu 4. Przez E-VIC, Harris Teeter przez E-mail ostrzega uczestników o specjalnych funkcjach, z których może skorzystać konkretny konsument. Sklepy ShopRite korzystają ze swojego programu członkowskiego, aby przyciągnąć konsumentów, którzy jeszcze nie odwiedzili sieci sklepów, poprzez kupony rabatowe i oferty specjalne. Sieć supermarketów Winn-Dixie oferuje zróżnicowany system lojalnościowy, przykładowo firma umożliwia swoim konsumentom członkostwo w Baby Rewards Club (w ramach premii prenumerata kwartalnego magazyn dla dzieci), „Pet Club” czy „Wine Club” (z sezonową wysyłką broszury zawierającej informacje o nowościach produktów winiarskich na półkach supermarketów).

Firmy, które wykorzystują programy lojalnościowe typu 4 jako ważny element swojej działalności strategie marketingowe, musi stale rozwijać i utrzymywać kompleksową bazę danych oraz musi być w stanie zarządzać złożonym systemem komunikacji i nagród, mającym na celu nawiązanie kontaktu z lojalnymi klientami.

Każda kolejna grupa programów lojalnościowych z klasyfikacji zaproponowanej przez Berrmana bazuje na poprzedniej, uwzględniając jej mankamenty. Przejście na systemy lojalnościowe opisane w grupie pierwszej, drugiej i czwartej oznacza, że firma może stopniowo unowocześniać swój system lojalnościowy w oparciu o zmiany w konkurencyjne środowisko, podniesienie poziomu kompetencji menedżerskich i pozyskanie dodatkowych zasobów.

Istnieją także inne przykłady klasyfikacji. Przykładowo Stefan Butcher zaproponował trzy możliwości podziału programów lojalnościowych:

· Otwarty (członkostwo w programie nie wymaga od Klienta wpłacania dodatkowych wpłat ani spełnienia innych warunków) i zamknięty (aby przystąpić do programu należy spełnić szereg warunków – wypełnić formularz, dokonać wpłaty wstępnej itp.) .);
· Przeznaczony dla przedsiębiorców (B2B), dystrybutorów (B2D) lub konsumentów końcowych (B2C);
· Cena (wpływ na chęć klienta do racjonalnego zachowania, na chęć oszczędzania) i pozacenowa (wpływ na emocje uczestnika programu).

Ryż. 4.

Zgodnie z klasyfikacją przedstawioną przez agencję informacyjną Rosbusinessconsulting wszystkie programy lojalnościowe dzielą się na dwie grupy ze względu na profil uczestników i system nagradzania klientów (rysunek 4). W pierwszym przypadku mamy do czynienia z:

· Programy specjalistyczne – cechą charakterystyczną jest zapewnienie uczestnikom programu warunków premiowych przy zakupie produktu lub usługi w konkretnym punkcie sprzedaży firmy, stworzonym przez organizację na własny użytek. Dzielą się na programy lokalne jednego sklepu lub sieci sklepów, programy klubowe działające w różnych firmach o tym samym profilu oraz programy oparte na standardzie karty bankowe z możliwością otrzymania rabatów w niektórych przypadkach punkty sprzedaży detalicznej;
· Zjednoczone programy. Dzielą się one na alianse z uznaniem kart innych firm oraz co-branding, czyli programy oparte na międzynarodowym systemie płatności, w których uczestniczy dwóch uczestników: instytucja finansowa oraz firmą powszechnie znaną i posiadającą reklamowaną markę;
· Uniwersalne lub koalicyjne programy lojalnościowe, w których uczestniczą 3 lub więcej firm, których klienci mogą otrzymać bonusy lub rabaty kupując towary lub usługi dowolnej firmy będącej częścią koalicji. Dzielą się na programy z operatorem „kotwicowym” (tworzonym w celu rozwoju biznesu operatora) oraz z operatorem niezależnym, dla których głównym biznesem jest sam rozwój programu lojalnościowego.

Z punktu widzenia systemu nagród wszystkie systemy lojalnościowe dzielą się na:

· Rabat – polega na udzieleniu rabatu przy zakupie produktu lub usługi. Atrakcja programy rabatowe ze stałymi i kumulowanymi rabatami. W przypadku systemu kumulacyjnego wielkość rabatu klienta uzależniona jest od jego historii zakupów, natomiast przy rabatach stałych jest stała;
· Programy bonusowe, które pozwalają klientowi gromadzić specjalne punkty na podstawie jego historii zakupów, które później może wydać na zakup konkretnego produktu lub usługi. Dzielą się one na programy z kumulacją premii za „prezenty” oraz programy premiowe z premiami „kalkulowanymi”.

Istnieje zatem wiele klasyfikacji programów lojalnościowych, jednak nie ma uniwersalnej metody, która pozwalałaby określić, który program jest bardziej odpowiedni dla konkretnej organizacji. Wybór konkretnego systemu lojalnościowego i jego późniejsze wdrożenie opiera się nie tylko na obszarze działalności firmy, ale także na specyfice rynku i konsumentów.

Jak wiadomo, głównym zadaniem każdej sprzedaży towarów lub świadczenia usług jest zapewnienie klientowi określonych korzyści, rozwiązanie wszelkich problemów i problemów klienta. Jednocześnie wystarczy zainteresować klienta, zapewniając mu pewne korzyści materialne, na przykład obniżkę ceny, zwiększenie rabatu. O wiele trudniej jest zapewnić korzyści emocjonalne i psychologiczne.

Właśnie ten problem rozwiązują programy lojalnościowe. Ich głównym zadaniem jest zrobienie dla klienta czegoś przyjemnego, a może nawet niezwykłego, bo jeśli klient będzie usatysfakcjonowany tą niespodzianką, to marka będzie kojarzona z otrzymywanymi pozytywnymi emocjami.

Programy lojalnościowe to forma marketingu, której celem jest budowanie lojalności klienta lub klientów.

Dlatego zawsze należy kierować się zasadą: niezależnie od zasięgu firmy czy marki, klientowi zawsze należy zapewnić nie tylko korzyści materialne, ale także emocjonalne. Może to dotyczyć wszystkiego: pięknego projektu produktu wywołującego przyjemne odczucia estetyczne, doskonałej obsługi klienta, różnego rodzaju obsługi posprzedażowej, od przekazywania klientowi nowości o marce po stały kontakt z klientem.

Obecnie programy lojalnościowe cieszą się coraz większą popularnością. Wiele dużych firm samodzielnie opracowuje takie programy, poświęcając mnóstwo czasu i pieniędzy, aby tworzony przez nie program był wyjątkowy i jak najpełniej odzwierciedlał potrzeby klientów.

Ale programy lojalnościowe nie powinny być skierowane do wszystkich klientów, w przeciwnym razie środki zostaną wykorzystane nieefektywnie. Programy lojalnościowe powinny mieć na celu zatrzymanie 20% klientów, którzy generują 80% zysków. Zasada ta jest powszechnie znana jako prawo Pareto, czyli zasada 80/20: 20% klientów powinno odpowiadać za 80% zysków.

Bardzo ważne jest, aby poprawnie określić, dlaczego warto korzystać z programów lojalnościowych, jakie cele można osiągnąć przy pomocy tych programów, do jakich grup klientów będą one skierowane, jaki jest oczekiwany efekt i jak to się ma do kosztów.

Aby stworzyć udany program lojalnościowy, należy przestrzegać kilku podstawowych zasad:

1. Ustalenie celu programu lojalnościowego.

Problemy, które zwykle rozwiązuje się za pomocą programów lojalnościowych:

Pozyskiwanie nowych klientów;

utrzymanie istniejących klientów;

przeciwdziałanie wysiłkom konkurentów mającym na celu odciągnięcie klientów.

Osiągnięcie dwóch lub więcej na raz jest atrakcyjne, ale w większości przypadków daremne. Najbardziej efektywnym celem programu lojalnościowego jest „zwiększenie wartości firmy lub produktu w oczach klienta”, tj. Odpowiedni program lojalnościowy powinien z czasem dodawać wartość do istniejących relacji z firmą. Dlatego, aby program lojalnościowy zakończył się sukcesem, musisz wybrać ten, który najlepiej pasuje do Twojej strategii marketingowej.

2. Wybór kluczowego czynnika dla programu lojalnościowego.

W zależności od prowadzonej działalności i aktualnej sytuacji rynkowej firma musi wybrać kluczowy czynnik, na podstawie którego zbuduje program lojalnościowy. Aby dokonać właściwego wyboru, firma musi dokładnie znać system wartości swoich kluczowych klientów.

Należy zatem zdecydować, na czym będzie oparte przywiązanie klienta (jakich przekonujących argumentów użyje klient, aby wyjaśnić sobie i innym osobom, dlaczego kupuje ten produkt i korzysta z tej usługi wielokrotnie). Możliwe są następujące opcje (może być ich więcej):

szczególne podejście do lojalnych klientów;

specjalne usługi dostępne tylko dla lojalnych klientów;

specjalne ceny przeznaczone dla lojalnych klientów;

Firmy często wybierają prostą drogę: kopiują kluczowy czynnik z cudzego programu lojalnościowego. Należy jednak pamiętać, że nie da się skopiować cudzej grupy docelowej, cudzego otoczenia konkurencyjnego czy cudzej pozycji na rynku.

3. Ekonomiczna wykonalność.

Nie ma ani jednego programu lojalnościowego, który funkcjonowałby dłużej bez przynoszenia wymiernych lub niematerialnych dywidend. Jednocześnie istnieje wiele przykładów, gdzie źle skalkulowane parametry ekonomiczne zrujnowały firmę oferującą fatalne rabaty i premie. Istnieją przykłady sytuacji, w których firmy poniosły poważną szkodę wizerunkową, odmawiając spełnienia swoich obietnic.

Metod obliczania wykonalności ekonomicznej jest kilka, niestety wszystkie mają charakter probabilistyczny i wiele zależy od doświadczenia i intuicji pomysłodawców i twórców programu lojalnościowego.

4. Wybór narzędzia programu lojalnościowego.

Najpopularniejsze obecnie narzędzia:

stały rabat, karta na okaziciela;

stały rabat, karta spersonalizowana;

stały rabat. Identyfikacja kategorii klientów. Ta wersja mapy w dużej mierze powtarza te wymienione powyżej. Ta karta może być spersonalizowana lub nie, mieć ograniczenia czasowe lub nie. Wydawane są karty kilku kategorii, na przykład: srebrne, złote, platynowe. Zwykle im wyższa kategoria, tym większy rabat. Oprócz różnych poziomów zniżek, karty różnych kategorii mogą zapewniać dostęp do niektórych zasobów;

progresywna skala rabatów;

grupa kart dających klientowi prawo do rabatu. Im większa kwota zakupu, tym większy rabat. Karta tego typu zachęca klienta do dokonania większego zakupu i uzyskania większego rabatu. Warunkiem koniecznym jest specyfika produktu. Klient może kupić więcej towaru niż pierwotnie zakładał, jeśli:

W każdym razie kupi tę ilość towarów, ale nieco później;

wielkość rabatu jest znacząca;

produkt nie traci swoich właściwości z biegiem czasu;

premie, rabaty kumulacyjne. Ta wersja programów lojalnościowych jest prawie zawsze spersonalizowana. Te programy lojalnościowe są często integrowane z korporacyjnymi systemami CRM.

Główną ideą tych programów lojalnościowych jest to, że nie każdy zakup jest nagradzany, ale historia zakupów. Kupując produkt lub usługę, klient otrzymuje ustalone premie, które można zapisać na karcie, w komputerowej bazie danych lub w inny sposób. Gdy wielkość premii osiągnie ustalone wartości, klient ma prawo do otrzymania określonych świadczeń (rabatów).

Wszystkie najbardziej znane programy lojalnościowe dla osób często podróżujących zbudowane są na tej zasadzie. Klient lecąc daną linią lotniczą otrzymuje bonusy za każdą przebytą milę – mile darmowe (konkretny współczynnik zależy od szeregu parametrów). Następnie, gdy uzbiera się już duża ilość darmowych mil, klient może je wymienić na prawdziwy bilet;

specjalne warunki świadczenia usług. Ta wersja programu lojalnościowego jest idealna dla klientów VIP. Ma zastosowanie wszędzie tam, gdzie klienta interesuje coś innego niż cena: czas obsługi, koszt dostawy, możliwość zakupu na kredyt itp. Z tej wersji programu korzystają najczęściej zweryfikowani klienci, gdy ich lojalność nie budzi już wątpliwości. Można go również wykorzystać, aby odciągnąć klienta od innego dostawcy;

nagrody, wyróżnienia, loterie, upominki itp. Jedną z opcji programów lojalnościowych są wydarzenia związane z losowaniem nagród. Zazwyczaj programy te zachęcają klientów do zakupu określonej liczby sztuk towaru, wysyłają do firmy etykiety (etykiety, narożniki);

dostęp do zasobów zamkniętych dla innych klientów. Jeśli istnieją szczególnie duże zasoby, można je wykorzystać jako przynętę dla klientów. Zostań naszym stały klient, a otrzymasz upragnioną przepustkę do zamkniętego dla innych świata. Istnieje kategoria ludzi, którzy chcieliby chronić się przed „większością”: przed społeczeństwem, przed opinią publiczną, przed obserwatorami. Takich osób nie jest wielu, ale są gotowi zapłacić, aby osoby z zewnątrz nie zostały wpuszczone do ich klubu;

podział zysków. Opcję tę stosuje się w odosobnionych przypadkach. Kiedy chcesz mocno związać klienta ze sobą, możesz dać mu część zysku. Można to zrobić na różne sposoby, ale istota jest ta sama – im więcej transakcji, tym większy dochód, tym większe późniejsze wynagrodzenie klienta. W ten sposób możliwe jest budowanie lojalności wśród dostawców i podwykonawców. Jeżeli w zyskach uczestniczy firma, a nie osoba fizyczna, wówczas ryzyko utraty lojalności wraz z odejściem tej osoby jest zmniejszone.

Ta wersja programu lojalnościowego musi być sformalizowana w umowie i nakładać pewne obowiązki na odbiorcę zysku;

kluby i stowarzyszenia. W 1983 roku Vaughan Beales, szef Harley-Davidson, stworzył pierwszy klub z bardzo konkretnym celem – zwiększenie lojalności swoich klientów wobec marki, do legendarnego już motocykla. Obecnie klub ten zrzesza ponad 850 oddziałów regionalnych i ponad 270 000 członków.

5. Program lojalnościowy powinien podobać się klientom.

Wiele firm kieruje się hasłem: „Pracuj z klientem tak, jak sam chciałbyś, żeby pracowano z Tobą”. Ale to stwierdzenie jest prawdziwe tylko wtedy, gdy pracownik należy do docelowej grupy odbiorców tej firmy.

Aby zrozumieć, jak bardzo program lojalnościowy podoba się klientom, musi istnieć mechanizm zbierania opinii klientów. Wachlarz możliwości zbierania opinii jest szeroki: od skrzynki przy wyjściu po „tajemniczych klientów” i osobiste spotkania z klientami. .

Obecnie wszystkie programy zachęt konsumenckich istniejące w Rosji można podzielić na dwa typy: koalicyjny i indywidualny.

Programy niestandardowe są projektowane i tworzone specjalnie dla jednej konkretnej firmy. Konsument dokonuje zakupów w sklepie lub sieci sklepów i otrzymuje nagrodę w postaci usług lub towaru od tej samej firmy. Sam program składa się z kilku części, obejmujących przyjmowanie nowych członków, system śledzenia zakupów klientów, stałą komunikację z nimi oraz nagrody dla uczestników. Ale niestety samodzielne wdrożenie takiego programu będzie wymagało dużych kosztów finansowych na zakup specjalnego sprzętu, wydawanie kart oraz przyciąganie i szkolenie personelu. Ponadto programy takie charakteryzują się niską atrakcyjnością dla uczestników.

Główne zalety programy indywidualne lojalność:

księgowość Cechy indywidulane firmy;

bliższe i bardziej szczegółowe badanie klientów niż w programach koalicyjnych.

indywidualne podejście do klienta.

Główne wady indywidualnych programów lojalnościowych:

wysokie koszty pieniężne opracowania, wdrożenia i wdrożenia indywidualnego programu lojalnościowego;

stosunkowo niska atrakcyjność programów indywidualnych dla klienta (w porównaniu do programów koalicyjnych).

Poszczególne programy lojalnościowe mają cechy pozytywne i negatywne, które mają różne znaczenie dla różnych firm. Na przykład, w przypadku mniejszych firm wysoki koszt jest czynnikiem decydującym o rezygnacji z realizacji programów dostosowanych do indywidualnych potrzeb, natomiast w przypadku większych firm jest to kwestia drugorzędna i decyzje podejmowane są w oparciu o analizę wpływu na klientów.

Koalicyjne programy lojalnościowe to programy, w których uczestniczy kilka firm, które ze sobą nie konkurują. Programy koalicyjne pojawiły się stosunkowo niedawno, w wyniku jednoczesnego rozwoju programów lojalnościowych i interakcji pomiędzy różnymi firmami z różnych branż. Programy koalicyjne są znacznie bardziej złożone w swojej organizacji niż indywidualne, ich tworzenie wiąże się ze znacznymi trudnościami, które mogą wydawać się nie do pokonania, ale jednocześnie mogą dawać znacznie lepsze efekty w pracy z klientami.

Koalicyjne programy lojalnościowe działają w następujący sposób: w każdej firmie uczestniczącej w programie klient nabywa bonusy lub punkty, a punkty te są nie do odróżnienia od siebie. Nie mają one pierwszeństwa w zależności od firmy, od której zostały otrzymane.

Główne zalety koalicyjnych programów lojalnościowych:

wysoka atrakcyjność programów koalicyjnych dla klientów;

stosunkowo niskie koszty w porównaniu do programu indywidualnego;

możliwość tworzenia programów bardziej zróżnicowanych pod względem treści niż dla jednej firmy.

Oprócz zalet pracy w koalicyjnym programie lojalnościowym istnieją wady, które mogą znacząco wpłynąć na decyzję firmy o udziale w programie na korzyść poszczególnych programów.

Główne wady koalicyjnych programów lojalnościowych:

trudności w relacjach pomiędzy firmami uczestniczącymi w programie koalicyjnym;

nieadekwatność w tworzeniu i realizacji programów koalicyjnych ze względu na małe doświadczenie w ich funkcjonowaniu;

konieczność koordynacji pracy wielu uczestników.

Jednocześnie dla każdego partnera konieczne jest albo zintegrowanie istniejącego programu lojalnościowego, albo opracowanie nowego, dostosowanego do celów konkretnego partnera i zgodnego ze specyficznymi problemami w jego branży. Dlatego w procesie opracowywania programu koalicyjnego tak naprawdę konieczne jest opracowanie kilku koncepcji i scenariuszy: zarówno dla organizatora, jak i dla kilku głównych partnerów.

Zarówno programy indywidualne, jak i koalicyjne mają swoje mocne i słabe strony i nie da się jednoznacznie stwierdzić, który program należy przyjąć za podstawę: wszystko zależy od charakterystyki firmy, jej działalności i klientów.

Budowanie lojalności klientów jest jednym z najważniejszych obszarów działania marketingowe przedsiębiorstwa. Większość działań ma na celu zaspokojenie potrzeb i preferencji konsumentów. Lojalność to wizerunek przedsiębiorstwa w świadomości jego klientów. Obraz może być pozytywny lub negatywny. Najczęściej firmy zwracają uwagę jedynie na pozytywne recenzje i starają się wprowadzić dodatkowe bonusy dla klientów zadowolonych z jakości towarów lub usług. Ale nie należy zapominać o negatywnych doświadczeniach; według badań zadowolony klient opowie 3-4 znajomym, a niezadowolony około 10 osobom swoje wrażenia na temat tej organizacji.

Z takimi klientami trzeba stale pracować, pytać, z czego dokładnie nie są zadowoleni z Twojego produktu lub usługi, jakich zmian chcieliby dokonać, a także jakiej reakcji od Ciebie oczekują. Nie zapomnij także o szczerych i świadomych przeprosinach za spowodowanie niedogodności dla kupującego. Najczęściej wystarczy wybrać odpowiednie słowa, aby zmienić opinię danej osoby. Możesz także zastosować kreatywne podejście do tej sytuacji, najważniejsze jest, aby nie przesadzić z wysiłkiem i przekonać klienta, a nie jeszcze bardziej go odpychać.

Na wrażenie produktu lub usługi, jakie wywiera konsument, wpływa także sam wybrany program lojalnościowy. Ważne jest, aby wybrać odpowiednią opcję ten segment rynek. Istnieje kilka już istniejących i działających programów lojalnościowych:

Tradycyjne karty rabatowe.
Karty bonusowe.
Koalicyjny program lojalnościowy.
Karty co-brandowe.
Bony upominkowe i kupony.

Ważna jest także ocena ryzyka, na jakie może natrafić firma wprowadzając program lojalnościowy. Nie zapomnij także o kosztach administracyjnych związanych z produkcją i serwisem kart, obsługą techniczną klienta oraz rozwiązywaniem sporów i sytuacji konfliktowych. Musisz realistycznie ocenić swoje możliwości i poprawnie określić cele i zadania tego wydarzenia. Konieczne jest, aby program lojalnościowy był odpowiedni i dotyczył wybranego przez Ciebie segmentu. Aby to zrobić, musisz ocenić efekt wprowadzenia tego rozwoju. Często firmy nie mogą zatrzymać swojego programu lojalnościowego, gdy faktycznie przestaje on działać. Menedżerowie boją się, że zakończenie programu poniosą duże straty.

Istnieje silny związek między satysfakcją klienta (zwłaszcza jej komponentem emocjonalnym) a lojalnością klienta i chociaż utrzymanie starych klientów jest tańsze i skuteczniejsze niż przyciąganie nowych, menedżerowie muszą zwracać szczególną uwagę na to, jak klient „odczuwa” świadczenie usługi do niego. W szczególności powinni starać się pozyskać informacje na temat zadowolenia klientów. Wydaje się prawdopodobne, że menedżerowie starając się stosować rygorystyczne naukowe miary satysfakcji, nie angażują się w dyskusję na temat emocji klientów, przez co nie oceniają odpowiednio siły i znaczenia wpływu tych emocji. Organizacje muszą jednak wykorzystać okazję do zarządzania komponentem emocjonalnym, aby utrzymać lub zwiększyć lojalność konsumentów.

W 1997 roku opracowano skalę emocji obejmującą 7 cech: szczęście, nadzieję, miłe zaskoczenie, złość, depresję, poczucie winy, upokorzenie. Emocje związane z satysfakcją klienta można podzielić na dwie grupy: pozytywne i negatywne. Pozytywne emocje to szczęście, nadzieja, miła niespodzianka itp., a negatywne emocje to złość, depresja, poczucie winy, upokorzenie. Choć badacze nie ustalili jeszcze, jaki sposób pomiaru emocji uważa się za najlepszy, w literaturze często analizuje się emocje pozytywne i negatywne oraz porównuje stopień ich oddziaływania.

Tabela 1

*Opis*	*Niezawodność*
1. Pozytywne emocje


Miła niespodzianka
2. Negatywne emocje

Stan depresyjny
Wina
Upokorzenie

Wydaje się prawdopodobne, że menedżerowie starając się stosować rygorystyczne naukowe miary satysfakcji, nie angażują się w dyskusję na temat emocji klientów, a co za tym idzie, nie oceniają odpowiednio siły i znaczenia wpływu tych emocji. Organizacje muszą jednak wykorzystać okazję do zarządzania komponentem emocjonalnym, aby utrzymać lub zwiększyć lojalność konsumentów.

Klasyczna teoria zachowań konsumenckich opiera się na przekonaniu, że ludzie dokonują wyboru towarów lub usług w miarę świadomie. Rozważają różne opcje i wybierają tę, która im najbardziej odpowiada. Sam proces podejmowania decyzji zakupowych dzieli się na pięć etapów. Po pierwsze, człowiek zdaje sobie sprawę ze swojej potrzeby. Następnie zaczyna szukać informacji, jak ją zadowolić. Po zidentyfikowaniu produktów z żądanej kategorii zaczyna je porównywać.

Wybierając najlepszy produkt, postanawia go kupić. Finałowy etap— to reakcja na zakup, ocena słuszności wyboru. Kolejność ta może się zmieniać w zależności od różne sytuacje. Na przykład przy ponownym zakupie pomijane są ogniwa pośrednie w łańcuchu. Jeśli więc ktoś jest spragniony, może automatycznie wybrać napój marki, który podobał mu się ostatnim razem, pomijając etapy selekcji. Wielu badaczy kwestionuje pogląd, że podejmowanie decyzji jest całkowicie racjonalne.

Psychologowie zauważają, że w chwili zakupu ludzie zwykle doświadczają silnych pozytywnych emocji (chęć posiadania, oczekiwanie przyjemności i nowych możliwości). Wręcz przeciwnie, po zakupie stają się bardzo bezbronni i często doświadczają wyrzutów sumienia. Im więcej wysiłku, czasu i pieniędzy człowiek wydał na zakup, tym silniejsze było jego poczucie dewastacji.

Choć większość producentów uważa, że powinna zapewnić konsumentowi jak najszerszy wybór produktów, w rzeczywistości jedynie utrudniają konsumentowi proces wyboru. Osoba, która musi wybrać jeden ser spośród 100 opcji, doświadcza stresu związanego z niemożnością wyliczenia wszystkich za i przeciw. Nie może znieść myśli, że ostateczny wybór kosztował go nie dwie czy trzy, ale 99 straconych szans.

Istnieją dwa rodzaje emocji, które wpływają na proces podejmowania decyzji: te, których człowiek doświadcza w danej chwili i te, których spodziewa się doświadczyć w przyszłości. Główną emocją przyszłości jest strach przed błędem, stratą, konsekwencjami błędnej decyzji, a nie oczekiwanie przyjemności z właściwy wybór. Emocje teraźniejszości wpływają na to, jak szybko i przemyślanie dana osoba decyduje, jakie ryzyko jest skłonna podjąć. Dlatego ludzie źli lub głodni podejmują decyzje szybciej niż ludzie spokojni. Szczęśliwi ludzie nie podejmuj ryzykownych decyzji. Przestraszeni i zdenerwowani ludzie w ogóle nie chcą podjąć decyzji. Dlatego np. sprzedawca nie sprzeda samochodu, jeśli będzie mówił o jego bezpieczeństwie, bo zmusi kupującego do ponownego przeżycia w myślach wypadku.

Decyzje podejmowane przez ludzi są ograniczone posiadanymi informacjami, ich osobistymi zdolnościami poznawczymi i czasem, w jakim muszą zostać podjęte. Każda osoba po prostu nie ma wystarczających zasobów i wiedzy, aby podjąć optymalną, doskonale wyważoną decyzję. Dlatego ludzie mają tendencję do nadmiernego upraszczania istniejących opcji radzenia sobie ze stresem związanym z wyborem. Ograniczona racjonalność wyjaśnia również, dlaczego ludzie mogą udać się do droższego i niedogodnie zlokalizowanego sklepu, którego właściciela znają, zamiast kupić te same produkty taniej w sklepie bez twarzy w pobliżu ich domu.

Brak informacji na rynkach wpływa na poziom cen. Kupujący wie, że istnieje możliwość natknięcia się na produkt niskiej jakości, dlatego chcąc zminimalizować ryzyko jest skłonny zapłacić niższą kwotę, niż gdyby na rynku znajdowały się wyłącznie produkty wysokiej jakości. W rezultacie sprzedawcy znajdują się w najbardziej niekorzystnej sytuacji. dobra wysokiej jakości którzy są zmuszeni obniżyć cenę.

Istnieje kilka powodów nieoczekiwanych decyzji o zakupie przedmiotu, który kupujący właśnie widział. Ludzie chętniej kupują pod wpływem impulsu, jeśli są głodni, zmęczeni, zdenerwowani lub podjęli już tego dnia kilka decyzji zakupowych. Dlatego sklepy umieszczają przed kasą drobne przedmioty, takie jak słodycze i gumy do żucia: klienci przychodzą tam przygotowani na inne, większe zakupy. Innym częstym powodem jest tak zwane „myślenie projekcyjne”. Sprawia, że umysł wierzy, że obecny stan będzie kontynuowany w przyszłości. Na przykład, gdy na zewnątrz jest bardzo gorąco, ludzie kupują samochody typu kabriolet, a nie czarne.

Nagła chęć zakupu pojawia się także ze względu na „efekt kotwicy”. Jej istotą jest to, że mamy tendencję do oceniania rzeczy na podstawie tego, co ją otacza, i nie rozumiemy jej obiektywnej wartości. Sklepy wykorzystują ten efekt, umieszczając przeceniony telewizor na półce pomiędzy dwoma bardzo drogimi telewizorami, aby cena przecenionego towaru wydawała się bardziej atrakcyjna. Tak się robi w restauracjach, włączając do menu bardzo drogie wina, żeby ceny win „przeciętnych” wydawały się bardziej rozsądne.

Zatem kształtując lojalność konsumentów, należy wziąć pod uwagę szereg czynników, takich jak: istniejący poziom lojalności konsumentów, rodzaj programu lojalnościowego, ryzyko, jakie ponosi firma korzystając z tych programów, a także nie zapomnieć o komponencie emocjonalnym, który wpływa na poziom satysfakcji konsumenta. Ponadto konieczne jest prowadzenie stałego badania wyników programów lojalnościowych.