생산

신제품 및 제품 정책 개발. 기업의 제품 정책 형성 단계. 제품 정책 개발

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교육부 러시아 연방

보로네시 주립 기술대학교

저녁통신학부

생산관리조직경제학과 엔지니어링 생산

코스 프로젝트

규율 : "마케팅"

주제: "기업의 제품 정책 개발"

확인자: Voronin S.I.

보로네시 2004

1. 소개 3

2. 제품, 분류 4

3. 제품주기 4

4. 제품의 경쟁력 7

5. 신제품 8

6. 제품정보 9

7. 상품판매 11

8. 제품 정책 12

9. 제품 포장 14

10. TEMP LLC의 주요 업무 14

11. TEMP LLC에서 생산하는 재봉틀의 종류 15

12. 세 조각 LLC "TEMP" 17

13. 재봉틀의 경쟁력 18

14. TEMP LLC 18 신제품

17. 사용된 문헌 목록 23

코스 프로젝트의 주요 목표는 해당 분야의 이론적 지식을 통합하고 심화하여 학생들의 실용적인 기술을 습득하는 것입니다. 마케팅 조사, 국내 및 해외 시장에서의 마케팅 프로그램 및 마케팅 결정의 개발 및 정당화.

본 강좌 프로젝트의 주제는 "기업의 제품 정책 개발"입니다.

국가가 경제를 성장할 때 인구에게 다양한 새로운 상품과 서비스를 제공하는 많은 새로운 회사가 문을 열고 있는 지금과 관련된 주제입니다.

제품– 합의된 가격으로 구매하기 위해 시장에 제공되는 제품입니다.

제품단위– 크기, 가격, 외관 등의 지표를 특징으로 하는 별도의 무결성

제품 분류:

1) 이용 약관:

· 장기간 사용

· 단기 사용

· 서비스(단기 및 장기)

2) 소비재:

· 소비재

충동구매 품목

비상용품

· 사전 선택된 상품

· 특별 셀렉션 아이템

수동적 수요가 있는 상품

3) 산업용품:

소재 및 부품(치즈 및 반제품)

자본 재산(생산에 특별히 사용되는 구조물, 건물, 장비)

제품 수명과 시장 주기를 구별하세요

시장주기는 제품이 처음 선적된 순간부터 공급 및 판매가 중단될 때까지 시장에서 소비되는 시간입니다.

수명주기는 제품이 시장에 출시되어 소비자에게 제공되는 시간이며 추가적으로 서비스 시간, 예비 부품 공급 등이 포함됩니다. 제품의 수명주기와 기간은 예측하기 어렵습니다. 가격, 수요, 판매, 유통 비용 등에 따라 다릅니다.

일반적으로 모든 제품은 4단계를 거칩니다. 제품 수명주기 다이어그램은 그림 1에 나와 있습니다. 1

티, 시간

(1) – 제품

(2) - 개조품 판매로 인한 추가 이익

(3) – 이익

제품을 시장에 출시하는 방법에는 3가지가 있습니다.

1) 시장수정(새로운 소비자 발굴 및 기존제품의 자극 증대)

2) 제품의 개조(포장, 제품 특성, 외관의 변경)

3) 마케팅 수정(하나 이상의 마케팅 믹스 요소를 사용한 판매 촉진)

표 1번

제품수명주기, 기업상황, 시장상황 및 판매구조

회사 상황 및 시장 상황	제품 수명주기 단계
회사 상황 및 시장 상황	시장 출시		성숙함
		성장		감소
	미성년자	성장	성장	내림차순
현금흐름	부정적인
소비자	혁신가	대중 시장	대중 시장	후발주자
경쟁자 수	미성년자	성장		계속 감소 중
전략적 판매 목표, 판매 구조	시장 확대	시장 침투	시장점유율 보호	효율성 향상
판매 비용			내림차순
열쇠 마케팅 도구			제품/가격	유통/가격
	초기 버전, 추가 개발	현대화	차별화, 새로운 적용 장소 검색, 구색 확장.	구색 감소
	스키밍이 높거나 침투가 낮음	유지 또는 거부	차이에 따라 추세를 감소시킵니다. 그리고 경쟁	신제품과의 차별화 거부
분포	제한된	강한	강한	선택적
통신 가격	소비자에게 제품을 알리고 유통업체가 제품을 승인하도록 합니다.	브랜드 선호도	브랜드 충성도	가격신뢰도 측면에서 제품의 장점을 강조

단계 간 전환은 갑작스러운 점프 없이 이루어지기 때문에 기업의 마케팅 서비스는 지속적으로 시장 변화를 모니터링하고 마케팅 프로그램을 적시에 변경해야 합니다. 제품 생산 계획이 시장 판매량과 일치하는지 확인하는 것이 중요합니다. 판매되지 않은 제품이 있으면 직접적인 손실(재료비, 인건비 및 비용)이 발생합니다. 재원) 및 손실된 이익의 출현, 이러한 자원이 다른 수익성 있는 제품의 생산 및 판매에 사용될 수 있었던 경우.

제품 수명주기 유형:

1) - 전통적, 제품 수명주기의 모든 단계를 포함합니다.

2) - 붐 또는 클래식, 설명 인기상품장기간 안정적인 판매로

3) - 증가는 인기가 빠르게 상승하고 하락하는 제품의 특징입니다.

4) - 지속적인 증가, 제품의 변형을 특징으로 함

5) - 계절성이나 패션성은 특정 시기에 잘 팔리는 제품의 특징

6) - 갱신 또는 향수, 즉 처음에는 제품이 인기를 잃었다가 다시 시작되었습니다.

7) - 실패, 즉 그 제품은 전혀 성공하지 못했어요

제품경쟁력- 이는 이 시장에서의 판매 가능성을 보장하는 기술적, 경제적, 상업적 및 기타 특성 측면에서 선택한 시장에 대한 현재 준수 정도입니다.

제품의 경쟁력을 보장하는 3가지 매개변수 그룹을 강조하겠습니다.

1) 기술 – 목적 매개변수(치수, 무게, 출력, 디자인, 유지보수성)

2) 경제적 – 구매 가격, 운영 비용

3) 조직 – 완전성 및 배송 조건, 지불 조건, 할인 시스템.

기업은 제품 경쟁력 분야에서 다양한 전략을 적용할 수 있습니다. 동시에 시장 상황, 다양한 전략의 장단점, 생산 능력을 모두 고려해야 합니다. 각 경쟁 전략에는 장점, 필요한 시장 조건 및 기타 요소가 있습니다.

신제품- 새로운 요구 사항을 충족하거나 이미 알려진 요구 사항을 충족하지만 다른 더 높은 수준의 제품입니다.

새로운 제품 그룹:

1. 제품 – 새로운 아이템

2. 개조된 상품, 즉 크게 또는 약간 개선됨

3. 추가 제품

새로운 제품을 만드는 단계:

· 아이디어의 형성, 아이디어의 원천은 다음과 같습니다.

1. 내면의 생각(연구, 리셀러, 직원 제안, 경쟁사 서비스 활동)

2. 외부 아이디어(경쟁사 제품, 고객 희망사항, 전문가 의견, 시장 개발)

· 아이디어 선정

· 남은 아이디어의 경제적 분석

· 신제품 개발

· 테스트 마케팅

· 상업적 구현

제품을 개발할 때 디자이너는 세 가지 수준에서 생산 아이디어를 인식해야 합니다.

그림 2는 세 가지 제품 수준을 보여줍니다.

1. 고급제품제품에 수반되는 모든 특성을 포함하고 소비자에게 초점을 맞춥니다.

2. 실시간으로 상품을그의 특징뿐만 아니라 그의 이미지를 구성하는 모든 것을 포함합니다

3. 디자인에 의한 제품특정 특성을 가지며 주어진 설명에 따라 제공되는 제품의 기본적인 물리적 본질

제품 컨셉을 통해 경쟁 제품과 소비자 요구 사항 및 차별화된 특성을 식별할 수 있습니다.

신제품 실패율:

o 절대실패(회사가 비용 및 금전적 손실을 보상할 수 없는 경우)

o 상대적 실패(기업이 이익을 얻지만 작은 규모일 때)

실패로 이어지는 가장 일반적인 요인:

제품의 차별화된 장점만으로는 충분하지 않습니다.

품질이 낮은 제품

시장에 출시되는 순간이 제대로 선택되지 않았습니다.

제품에 대한 소비자 정보가 부족함

제품 정보 - 사용자를 위한 제품에 대한 정보입니다. 제품 정보에는 3가지 유형이 있습니다.

1) 상품 기본정보

2) 상업정보

3) 소비자 제품 정보

시장 관계 주제에 정보를 전달하기 위해 다음과 같은 형태의 제품 정보가 사용됩니다.

· 구두 정보

· 디지털 정보(상품에 대한 정보의 정량적 특성이 요구되는 경우 사용)

· 묘사적 정보(제품 자체의 예술적, 그래픽적 이미지를 이용하여 제품에 대한 정보에 대한 시각적, 감성적 인식 제공)

· 바정보(바코드)

· 상징적

상품정보매체 : 라벨링, 기술 문서, 규제 문서, 참고 자료, 과학 및 교육 문헌, 광고 및 선전.

마킹- 텍스트, 상징또는 포장 및/또는 제품에 적용된 도면, 그리고 제품 또는 개별 특성을 식별하고 제품의 제조된 양적 및 질적 특성에 대한 정보를 소비자에게 전달하기 위한 기타 보조 수단.

주요 마킹 기능:

· 유익한

· 식별(상품정보가 일치해야 함)

· 감성적이며 동기부여적임(제품이 더 밝아야 함)

신청 장소에 따라 다음이 있습니다.

1) 생산 표시 - 라벨, 삽입물, 태그 및 라벨, 컨트롤 테이프, 브랜드 및 스탬프

2) 상표 - 현금영수증 및 가격표, 현금영수증과 함께 발행되는 판매영수증

마킹 구조

사인 제작 구조

상품 -
		– 제조지 이름
적합성 또는 품질의 표시.
		– 바코드
요소 -
		– 차원
운영 –
		– 조작적
경고 -
		– 경제적

상표는 일부 법인의 상품을 다른 법인의 유사한 상품과 각각 구별할 수 있는 명칭입니다. 상표에는 기업 상표, 분류 표시, 크기 표시, 운영 표시, 취급 표시, 경제 표시, 바코드가 포함됩니다.

상품 판매운송, 보관, 가공, 도매 및 다양한 상품 수준으로의 판촉, 상품의 사전 판매 준비 및 판매를 의미합니다.

유통 채널은 상품의 이동 및 교환에 관여하는 조직 또는 개인입니다.

유통채널의 길이는 전체 유통망의 판매 참여자 또는 중개자의 수를 의미합니다.

유통채널의 폭은 유통망의 특정 단계에 있는 독립적인 판매 참가자의 수입니다.

제품을 마케팅하는 방법에는 7가지가 있습니다.

1. 직접판매채널(제조업체®구매자)

2. 다이렉트 마케팅(클라이언트와의 직접 작업, 즉 정기적인 방문 및 고객 요구)

3. 전화 마케팅

4. 간접마케팅(제조업체®중개업체®소비자)

5. 수직적 마케팅 유통(제조업체, 도매업체, 단일 시스템으로 운영되는 하나 이상의 서로 다른 거래자로 구성)

6. 수평적 유통채널(공동 마케팅 활동을 수행하기 위해 다른 회사와 합병을 모색하는 회사)

7. 혼합 판매채널(직접채널 + 간접채널)

기업의 제품 정책- 상품 생산자의 특정 행동 과정과 그의 행동 원칙, 구색의 형성 및 관리, 필요한 수준에서 상품 경쟁력의 생성 및 유지, 상품에 대한 특정 제품 틈새 발견, 포장, 라벨링 및 제품 유지 관리 시스템의 개발 및 구현.

제품 구색은 균형을 이루어야 하고, 충분한 수의 구색 그룹(너비), 각 구색 그룹의 위치(깊이) 및 조화(비교 가능성)를 가져야 하며, 최종 용도 측면에서 서로 다른 구색 그룹의 제품 간의 근접성을 특성화해야 합니다. 유통채널, 소비자 등 .

구색이 있습니다 :

o 그룹

o 그룹 내

구색을 구성할 때 일련의 조치가 수행됩니다. 구색 관리 과정에서 최적의 생산량 비율이 결정됩니다. 다양한 그룹라이프 사이클의 다양한 단계에 있는 제품, 제품의 판매 및 수익성에 대한 지속적인 분석을 수행하고, 기업의 구색 정책을 조정합니다.

그림 3은 Boston Advisory Group 매트릭스(성장률)를 보여줍니다. 시장 수요및 시장 점유율)

크고 작은

그림 3

그림 4는 소비자 수요(제품의 품질 및 가격) 매트릭스를 보여줍니다.

표 2는 경쟁력과 제품 개발 전망 간의 관계를 보여줍니다.

K, 품질
	참조 선호하는 제품	수요가 높은 제품	지도자 수요가 가장 많은 제품
	수요가 적은 제품	적당한 수요의 제품	대량수요 제품
	단위수요제품	수요가 적은 제품	긴급수요제품

그림 4

경쟁력	제품 개발 전망
경쟁력
	시장에서 빠른 퇴장	시장 운영의 점진적인 축소 또는 신중한 지속	포지션 강화 또는 시장 퇴출
	시장 관계의 점진적인 완화	신중한 시장 운영 지속 또는 확장	시장 활동 강화
	수익 창출	시장 운영의 확장 또는 급속한 확대	시장 운영의 급속한 확장

표 2

제품 정책의 필수적인 부분은 운송, 보관 및 사용 중 제품 보호, 판매 크기: 광고 및 자기 표현 수단, 사용 편의성과 같은 기능을 가진 제품 포장입니다.

포장을 개발할 때 시장에서 인정되는 표준 및 통일 규범을 고려하고 포장의 색상, 모양 및 크기를 신중하게 선택합니다. 포장재, 디자인을 개발합니다.

포장은 상품의 운송, 보관 및 환적을 보장하고 시각적으로 인식 가능해야 하며 보관 관행, 화물 취급 및 상품 수출을 준수해야 합니다. 리셀러, 소비자로부터 좋은 반응을 이끌어냅니다.

전기 재봉틀을 생산하는 특정 기업인 TEMP LLC로 이동해 보겠습니다. 5년 동안 이 회사는 시장에서 운영되어 수행되는 작업 횟수, 사용 편의성, 디자인 및 목적이 다양한 재봉틀을 생산해 왔습니다.

전동미싱은 수요가 상당히 넓은 장수제품이자 산업용 제품이다. 여느 기업과 마찬가지로 TEMP LLC의 목표는 최대 이익을 얻는 것입니다. 최소 비용생산을 위해; 관심 가장 큰 수구매자, 추가 판매 시장 개척, 경쟁자 대체, 투자 회수, 이행 사회적 책임직원, 승진 임금근무 인원.

앞서 언급했듯이 제품은 수명주기의 4가지 주요 단계를 거칩니다. TEMP LLC의 전동 재봉틀은 2단계에 있습니다. 구현 단계. 제품 생산량이 크지 않다는 사실에도 불구하고(회사가 신생, 개발 중임) 제품을 시장에 출시하는 단계에서는 판매량이 상당합니다. 테이블을 만들어 봅시다:

시장 상황	봉제 소개. 자동차	시장 상황	봉제 소개. 자동차
판매량		마케팅. 도구
	미성년자		낮은
소비자	혁신가	분포	제한된
경쟁자 수	미성년자		소비자에게 제품을 친숙하게 만들고 수용 가능하게 만듭니다.
판매 목표	시장 확대
판매 비용

표 3

TEMP LLC는 5가지 유형의 재봉틀을 생산합니다.

1. 전동미싱 "T-1". 특징 : 기본 5가지 재봉 작업을 수행하며, 가장 간단한 모델, 사용하기 쉽습니다. 가격 (기존 단위로 표시 - cu) 100. 봉제를 위해 민간 기업에 공급됩니다. 단점 : 전력이 적기 때문에 가벼운 천으로 여름옷을 재봉하는 데 사용됩니다. 많은 회사가 더 잘 알려진 브랜드를 사용하기 때문에 이 모델의 경쟁력은 낮습니다.

2. 전동 재봉틀 "T-2".

3. 전동 재봉틀 "T-3". 이러한 재봉틀 모델은 실제로 서로 다르지 않습니다. 그들의 주요 차이점은 모습. 특징 : 단순 재봉 작업이 아닌 다양한 재봉 작업을 포함하여 10가지 재봉 작업을 수행합니다. 두 모델 모두 사용하기 쉽습니다. 가격은 140달러와 160달러입니다. 각기. T-1 모델에 비해 가격이 크게 올랐지만, 다양한 특성도 높아졌다. 이는 소규모 민간 기업과 제조된 제품의 수가 더 중요한 다양한 기업에 공급됩니다. T-2 모델의 단점은 조작 스위치가 불편하다는 점인데, T-3 모델에서는 이러한 단점이 제거되었습니다. 이들 모델의 경쟁력은 T-1 모델의 경쟁력보다 높다. 구매자는 선도 기업에 비해 그리 높지 않은 가격과 우수한 제품 품질에 매력을 느낍니다.

4. 전기 재봉틀 "T-4".

5. 전기 재봉틀 "T-5" 이 재봉틀 모델은 가장 현대적이고 널리 사용되며 실제로는 서로 다르지 않습니다. 특징: 자수 작업을 포함하여 25가지 재봉 작업을 수행합니다. 모델 "T-5"에는 버튼 재봉 작업이 포함되어 있습니다. 다양한 크기, 편리한 재봉 조작 스위치. 이러한 전기 재봉틀 모델에는 재봉 키트(다양한 노루발, 보빈, 가위, 실, 실 끼우기 장치, 핀, 골무)가 함께 제공됩니다. 재봉틀 가격은 205달러와 208달러입니다. 각기. 아름다운 디자인과 사용 용이성, 높은 전력으로 이러한 모델을 사용할 수 있습니다. 대기업재봉용. 이 기계의 경쟁력은 다른 모델에 비해 높습니다. 구매자는 고품질의 저렴한 장비를 구매하는 혁신적인 회사입니다. 이 모델(T-4 및 T-5)은 잘 알려진 회사("Deric", "Brother" 등)의 재봉틀에 비해 특성이 열등하지 않습니다.

TEMP의 전동미싱을 세 부분으로 나누어 살펴보겠습니다.

1) 디자인에 의한 제품. 이 제품은 인구의 다양한 부문을 위한 옷을 재봉하는 데 사용됩니다.

2) 실제 실행 중인 제품. 재봉틀의 품질은 모델에 따라 다르지만 일반적으로 현대적인 재료, 기계 및 기술이 사용됩니다. 모든 기계의 외관: 본체는 흰색 플라스틱으로 만들어졌으며 작동은 빨간색과 검정색으로 표시됩니다(이것이 구매자의 관심을 끌고 관심을 끄는 외관입니다). 모든 기계는 플라스틱 케이스에 들어있어 재봉틀 이동 및 보관이 편리합니다. 각 모델은 재봉틀 모델의 종류를 나타내는 판지 포장으로 판매됩니다. 기술 여권, 재봉틀 수리 및 작동에 관한 책자, 보증서가 필요합니다.

3) 보강된 제품입니다. 안에 보증서각 기계의 보증 기간이 표시됩니다. 모델 "T-1", "T-2" 및 "T-3"의 경우 이 기간은 판매일로부터 1년이고 기계 "T-4" 및 "T-5"의 보증 기간은 구입일로부터 2년입니다. 판매. 보증 서비스는 필수입니다. 회사가 신규이므로 Voronezh시에 위치한 보증 지점은 단 하나뿐입니다. 제조업 도시에서.

재봉틀을 구매한 후, 회사는 구매자가 지정한 원하는 장소까지 장비를 무료로 배송해 드립니다. "TEMP"는 6개 매장과 직거래를 하기 때문에 무료 배송매장 직원이 진행합니다.

재봉틀은 신용으로 구입할 수 있습니다. 신용카드로 구매 가능한 최소 수량은 재봉틀 8대입니다. 이 경우 구매자는 기계 총 비용의 25%를 부담하고 나머지 75%는 장비 구매 후 10개월 이내에 지불됩니다.

TEMP LLC 재봉틀의 경쟁력에 대해 자세히 알아보세요.

각 모델의 경쟁력이 논의됐다. 경쟁사 수가 적은 것은 회사 제품이 도입 단계에 있지만 회사는 재봉틀 경쟁력을 높이기 위해 모든 노력을 다하고 있다는 사실로 설명됩니다.

1. 기술 매개변수 - 작은 크기, 평균 무게(더 가벼운 T-4 및 T-5 기계), 평균 출력(더 강력한 T-4 및 T-5), 뛰어난 디자인 등 d.

2. 경제적 변수(타사 대비 저렴한 가격, 100~200달러)

3. 조직적 매개변수(편리한 배송 조건, 대출, 애프터 서비스, 제품 보증)

가장 경쟁력 있는 재봉틀 모델은 "T-4"와 "T-5"입니다. 이는 더 현대적이고 사용하기 쉽고 더 수정된 모델이기 때문입니다. 이에 따라 그들의 적분 표시기다른 모델보다 높을 것입니다.

모든 기업은 다음을 만들 수 있어야 합니다. 신제품그리고 서비스. 이 경우 기업은 제품을 생산하기 위한 특허나 라이센스를 취득하거나(때로는 해당 제품을 생산하는 기업을 구매하기도 함) 새로운 제품을 개발 및 생산합니다.

TEMP LLC는 더 높은 수준에서 고객의 요구를 충족시킬 새로운 전기 재봉틀을 제조할 계획입니다.

첫째, 전동미싱 'T-1' 모델을 중단하고 개선한다.

1. 아이디어의 창출. 회사의 연구 및 마케팅 부서에서는 다양한 연구를 수행했습니다. 또한 고객과 구매업체를 대상으로 설문조사를 실시하여 T-1 재봉틀의 장단점을 파악하고 고객의 불만사항 및 희망사항을 고려하였습니다.

2. 제품평가(아이디어 선정) TEMP가 초청한 전문가들은 T-1 모델 현대화를 위한 각 아이디어를 평가하고 분석했습니다.

에이. 일반방향(이익증대, 경쟁력 제고, 매출증대 기대)

비. 마케팅 방향(라이프사이클 증가, 시장매력도 증가 기대)

기음. 생산 방향(간단한 생산 가정, 저렴한 가격으로 생산 가능성, 자재 가용성 및 노동 자원)

3. 경제 분석남은 아이디어. 구매자는 T-1 모델의 현대화에 대한 견해를 표명했습니다. 회사에서는 개선된 재봉틀 모델이 어떤 모습일지 설명했습니다. "새로운" 모델에 대한 수요, 비용, 필요한 추가 자본 투자 및 예상 이익에 대한 분석과 경쟁 평가가 수행되었습니다.

4. 신제품 개발. T-1 모델을 현대화하기 위해 제안된 모든 아이디어는 제품 디자인, 포장 및 브랜드를 통해 물리적 형태로 변환되었습니다.

5. 마케팅을 테스트해보세요. 회사는 "T-1" 모델의 현대화된 전기 재봉틀의 첫 번째 배치를 출시하고 있습니다(현재 새 모델은 "T-1.1"이라고 함). 회사는 이 배치를 도시의 2개 매장에 공급합니다. 전문가들은 개발 상황을 모니터링하고 테스트 마케팅을 언제, 어디서, 얼마나 오랫동안 사용할지 결정합니다. 판매실적을 분석합니다. 이 모든 것을 바탕으로 T-1.1 모델이 T-1 모델보다 수요가 더 많다는 결론을 내릴 수 있습니다. T-1.1 모델은 8번의 재봉 작업을 수행하며 성능은 거의 1.8배 증가했으며 가격은 기존 장치보다 30배 증가했습니다. 경쟁력도 높아졌습니다(혁신적인 기업이 주요 구매자입니다).

6. 상업적 구현. 가까운 시일 내에 “T-1” 모델을 단종하고 “T-1.1” 재봉틀 모델을 생산할 예정입니다. 이는 TEMP LLC에 가장 유익합니다. 회사가 정리할 것 연속 생산신모델에 대한 광고 및 판매촉진을 실시할 예정입니다.

T-1.1 모델은 기존 및 미래의 요구를 충족합니다. 경제적 효율성 T-1.1 기계를 더 저렴한 가격에 생산할 수 있게 되면서 경쟁력도 높아졌습니다.

둘째, 회사는 재봉틀뿐만 아니라 다른 제품도 생산할 수 있는 아이디어를 내놓았습니다. 재봉 장비, 예를 들어 오버록커. 그러나 출시는 아이디어 창출 단계에 있습니다.

이미 언급했듯이 TEMP LLC는 개발중인 회사이므로 생산 기술 수준이 최고 수준은 아닙니다. 전기 재봉틀을 시장에 홍보하기 위해 회사는 FOSSTIS 시스템("FOS" - 수요 형성, "STIS" - 판매 촉진)을 사용합니다. 이 시스템에는 광고, 제품 홍보 및 홍보가 포함됩니다. 수요 창출("DG")에는 다음이 포함됩니다. 정보 광고, 전시회 및 박람회 참여. 이러한 이벤트는 잠재 구매자를 대상으로 하며, 이들에게 신제품을 소개하고 선택을 돕습니다.

에이. 쇼케이스

비. 표지판, 비문, 표지판

기음. 패키지

비. TV

판매 촉진(“STIS”)은 이미 존재하는 제품의 판매를 늘리는 데 도움이 됩니다. “STIS”의 목표는 신규 구매를 장려하고 이 제품을 신규 고객에게 배포하는 것입니다. TEMP LLC는 구매자가 혁신적인 회사일 뿐만 아니라 더 넓은 인구가 될 수 있도록 가능한 모든 노력을 다하고 있습니다.

회사는 자격을 갖춘 직원을 고용하고 있으며, 회사가 성장함에 따라 그 수도 더 많아집니다.

몇 가지 결과를 요약해 보겠습니다.

LLC "TEMP"는 전동 재봉틀을 생산하는 개발 회사입니다. 일반적으로 회사는 5년의 운영 기간 동안 시장에서 성공을 거두었습니다. 하지만 선도적인 기업이 되기 위해서는 아직도 해야 할 일이 많습니다.

T-1 재봉틀 모델 단종 및 신규 매장 오픈 필요 보증 서비스, 신용구매 최소수량 축소, 할인제도 도입(예: 5대 이상 구매시 할인 제공), “T-4” 재봉틀 판매량 증대(촉진), "T-5" 모델은 . 그들은 가장 경쟁력이 있고, 판매 비용을 줄이고, 더 많은 이익을 얻기 위해 가격을 인상하고, 더 많은 광고를 실시하고, 판매 시장을 확장하고, 더 많은 구매자를 유치하고, 의류 회사와 직접 협력합니다.

일반적으로 TEMP LLC 회사에 대한 전망은 훌륭하고 잠재력이 커지고 있습니다. 회사는 수요가 많은 제품을 시장에 출시하고 있습니다.

사용된 문헌 목록:

1) 바르칸 D.I. – “시장 상황에서 회사 관리”, Aquilon, 1991.

2) “마케팅. 자유 시장 체제에서의 경영 원칙과 기술” - ed. 엔리아슈빌리, 유니티, 1998.

3) "마케팅" - 교과서 편. 일체 포함. 로마노바, 유니티, 1995.

4) "마케팅" - 학문적. 수당, S.I. 보로닌, 보로네시 2001.

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기업의 제품 정책은 생산의 기술적 능력, 특정 제품의 예상 이점에 대한 구매자의 의견 및 시장에서 유사한 제품의 가용성을 기반으로 결정됩니다.

기업의 효과적인 기능을 위해서는 위의 요소를 고려하여 다음 조치를 포함하는 제품 정책을 개발해야 합니다.

- 종합적인 분석기회 기존 시장계획된 제품 범위의 성공적인 구현을 보장하는 입장에서, 즉 판매 시장 평가;
- 자사 상품 및 경쟁업체가 생산한 유사한 상품의 경쟁력 수준 평가
- 가장 유리한 시장을 선택하고 각 시장에 해당하는 제품 범위, 판매량 및 가격을 설정합니다.
- 경쟁력을 고려하여 유망한 제품군에 대한 수익 분석 및 계획 개발
- 비가격 경쟁의 가능성을 연구한다.

판매시장을 평가하기 위해서는 해당 상품에 대한 수요 지급능력과 분석된 시장별 지급가능 수요에 따른 구매자의 구조를 토대로 다양한 시장에서의 제품의 위치를 파악하는 것이 필요하다. 경쟁자 목록.

시장 분석을 통해 다음을 수행할 수 있습니다.

- 시장 및 개별 부문의 역량을 확립합니다.
- 시장을 평가하고 제품 판매 기회를 예측합니다.
- 구매자의 행동과 지급 능력을 결정합니다.
- 경쟁사의 생산 및 마케팅 활동 방법을 식별합니다.
- 신제품이 고객과 경쟁업체에 미치는 영향을 평가합니다.
- 잠재적인 제품 범위를 설정합니다.

제품 정책의 선택은 현지 시장뿐만 아니라 지역에서도 제품 판매 가능성에 대한 평가에 크게 영향을 받습니다. 각 시장 및 해당 부문에 대해 용량, 즉 해당 시장에 상품을 공급하는 기업의 계획 및 실제 점유율이 결정됩니다.

생산 및 판매 활동의 의도적인 구현, 즉 시장 조사를 기반으로 한 기업의 제품 정책 구현과 이에 대한 제품 생산의 적응은 독립성을 보장합니다. 구조 단위기업 - 마케팅 서비스. 그 활동은 다음과 같은 상호 연관된 작업을 해결하는 데 중점을 둡니다.

- 시장 분석, 시장 상태 및 역학 연구 소비자와 제품 공급자의 행동에 대한 연구; 경쟁업체 및 중개인의 활동 분석 시장 세분화, 목표 부문, 하위 부문 및 구매자 식별; 시장 상황 예측;
- 신제품 출시 및 상업적 특성에 대한 디자인 제안 개발 다양한 제품 관리; 브랜드 정책 형성; 상품 경쟁력 향상;
- 가격 변화에 대한 전략 및 전술 형성; 가격에 대한 할인 및 추가 요금 계산; 마케팅 비용 계산;
- 제품 유통 채널 구축 및 제품 유통 조직 도매 및 소매 판매 관리; 무역 회전율 및 상품 유통 조직 계획;
- 광고, 인적판매, 단기판매촉진, 홍보를 포함한 판매촉진
- 마케팅의 조직, 계획 및 통제.

기업의 마케팅 목표를 명확하게 이해하면 계획된 작업을 적시에 완전하게 완료하는 것을 어렵게 만드는 경쟁사 활동의 가장 중요한 측면을 식별할 수 있습니다. 러시아 연방 법률 "상품 시장의 독점 활동 경쟁 및 제한"에 따른 경쟁 관계 규제 기능에 대한 지식과 경쟁자의 실제 활동을 고려하는 것입니다. 필요한 조건마케팅 환경에서 올바른 방향을 잡기 위해 실제로 어떤 기업도 제품의 모든 상업적 특성과 시장 판촉 수단에서 경쟁사보다 우위를 점할 수 없습니다. 우선순위를 선택하고 시장 상황 발전 추세와 가장 일치하는 전략을 개발하는 것이 필요합니다. 최선의 방법으로사용하여 강점기업의 활동.

경쟁 관행의 일반화를 통해 우리는 기업 간의 경쟁 관계가 구현되는 기반이 되는 다섯 가지 기본 전략을 식별할 수 있습니다.

1. 생산비 절감 전략. 제품 비용을 절감하기 위한 전략을 사용하는 인센티브는 상당한 규모의 경제이며 가격이 구매 결정 요인인 많은 소비자를 끌어들이는 것입니다. 이 전략은 표준 제품의 대량 생산에 초점을 맞추는 것인데, 이는 일반적으로 이질적인 제품을 소량 생산하는 것보다 더 효율적이고 더 낮은 단위 비용을 필요로 합니다. 이 경우 절감액은 가변 비용고도의 생산 전문화를 통해 달성됩니다. 생산량이 증가함에 따라 감소하는 생산 단위당 고정 비용은 제품 비용을 줄이기 위한 추가 예비비를 생성합니다.

비용 절감 전략을 고수하는 기업은 저렴하지만 고품질의 소비재 생산에 중점을 둡니다. 업계 최저 비용을 달성하는 선두주자가 되기 위해서는 최적의 생산 규모와 제품 판매 네트워크, 큰 시장 점유율 확보, 자원 절약형 기술 활용, 간접비 및 기타 유형의 고정 비용에 대한 엄격한 통제가 필요합니다.

2. 제품 차별화 전략. 차별화는 표준 제품을 변형한 특수(때로는 특이한) 제품 제조의 전문화를 기반으로 합니다. 표준 제품이 소비자에게 적합하지 않은 경우 이러한 제품은 소비자에게 없어서는 안될 제품입니다. 시장에서 제품을 분리하는 것, 더 넓은 의미에서는 표준 제품보다 더 발전된 제품을 만들어 그 상품의 상업적 특성을 차별화할 수 있으며, 기술적인 매개변수, 실행의 질, 저렴한 가격의 매력을 바탕으로 제품의 판매 및 운영에 있어 서비스 선택의 폭을 넓혀줍니다.

따라서 차별화의 주요 아이디어는 제한된 수요의 제품 생산에 노력을 집중하는 것입니다. 이를 통해 더 강력한 기업과의 가격 경쟁을 피하고 동시에 특정 소비자 그룹을 대상으로 경쟁할 수 있습니다. .

제품을 차별화하는 가장 매력적인 방법은 경쟁업체와 가장 유사하지 않은 기술을 사용하는 것입니다. 이로 인해 귀하는 제품을 강조하고 시장에 다양성을 제공할 수 있는 새롭고 독창적인 방법을 찾게 됩니다. 이 전략을 실행할 때 모방은 파괴적인 경로입니다.

동시에 경험에서 알 수 있듯이 여러 차별화 방법을 동시에 사용하면 "모든 사람을 위해 모든 것을"하려는 시도로 이어질 수 있습니다. 통일의 길을 가면 기업이 시장에서 만들어내는 이미지가 망가진다. 차별화 전략의 가장 일반적인 사용은 소비자가 제품을 구매하는 이유 중 하나에 초점을 맞추고 특정 요구 사항을 더 잘 충족시키기 위한 능력을 개발하는 것입니다.

3. 시장 세분화 전략. 위에 제시된 경쟁 전략은 전체 시장에 대한 서비스를 기반으로 하는 반면, 세분화 전략은 지리적, 심리적, 행동 또는 인구통계학적 원칙을 기반으로 식별된 별도의 단일 시장 부문에서 경쟁사에 비해 이점을 제공하는 것을 목표로 합니다. 전략의 핵심 아이디어는 기업이 전체 시장에 자원을 분산시키는 경쟁사보다 좁은 목표 시장에 더 효율적으로 서비스를 제공할 수 있다는 것입니다. 결과적으로, 목표 시장의 요구 사항에 대한 더 나은 만족을 기반으로 제품을 차별화하거나 선택한 부문에 대한 서비스 비용을 낮추면 경쟁사보다 우위가 확보됩니다.

결과적으로 기업은 시장 전반에 걸쳐 비용 절감 및/또는 제품 차별화에 대한 리더십을 제공하려는 목표를 추구하지 않고 시장 동향을 기반으로 목표 부문에서 그러한 결과를 달성합니다. 생산 비용이 낮거나 지리적으로 고립된 특정 부문(예: 지리적으로 고립된 부문)을 위해 다양한 제품을 제공하는 기업은 다른 경쟁 전략을 사용하는 기업의 반대로부터 자신을 보호합니다.

4. 혁신 도입 전략. 현대 세계의 경쟁 경험은 최근에 형성된 대다수의 독점이 발견, 발명 및 기타 혁신을 기반으로 발생하여 이전에 알려지지 않은 새로운 시장을 창출할 수 있게 했으며, 이는 풍부한 기회와 성장 가속화의 전망을 가지고 있음을 반박할 수 없이 증명합니다. 오늘날 자동차, 항공, 전기 및 전자 산업의 리더들은 소규모 개척 기업에서 탄생했습니다. 최근 수십 년 동안 생산 분야에서 이러한 패턴이 확인되었습니다. 컴퓨터 장비, 개발 소프트웨어, 특별한 유형의 무기 제작.

혁신 도입 전략을 고수하는 기업은 제조 제품의 비용을 절감하거나 차별화하거나 특정 시장 부문을 개발해야 할 필요성에 얽매이지 않고 근본적으로 새롭고 효과적인 기술을 찾고 필요하지만 지금까지 알려지지 않은 설계에 노력을 집중합니다. 제품 유형, 생산 조직 방법, 판매 촉진 기술 등 주요 목표- 경쟁자보다 앞서서 경쟁이 없거나 무시할 수 있는 시장 틈새 시장을 단독으로 점유합니다. 이러한 시장 혁명은 대량 판매량과 초과 이익의 원천이지만 대부분의 경우(10명 중 8명) 시장의 혁신 수용 거부, 신제품의 기술적 또는 기술적 결함, 바쁜 유통 채널, 혁신 복제 경험 부족 및 기타 이유. 결과의 높은 불확실성으로 설명되는 이 전략을 따르는 데 따르는 높은 위험은 많은 기업이 이 사업을 전문화하지 못하게 하는 벤처 위험과 비슷합니다.

5. 시장 요구에 즉각 대응하는 전략. 유효 수요의 가용성 특정 유형이론적으로만 제품이 자동으로 제안을 생성합니다. 실제로 대부분의 기업은 자신의 프로필에 부합하지 않는 활동에 참여할 수 없습니다.

이러한 기업과 달리 시장 요구에 즉각적으로 대응하는 전략을 실행하는 기업은 다양한 비즈니스 부문에서 새로운 요구를 최대한 빨리 충족시키는 것을 목표로 합니다. 행동의 기본 원칙은 현재 시장 상황에서 가장 수익성이 높은 프로젝트를 선택하고 실행하는 것입니다. 신속한 대응을 목표로 하는 기업은 생산 전문화 부족으로 인한 높은 단가에도 불구하고 단기간에 최대 이익을 얻기 위해 즉시 생산 방향을 바꾸고 규모를 변경할 준비가 되어 있습니다.

광범위한 제품 및/또는 다양한 비즈니스 영역을 갖춘 대부분의 현대 기업은 다양한 제품 그룹, 지역 또는 개발 기간에 대해 여러 가지 경쟁 전략을 동시에 사용합니다. 전략을 선택하는 주요 기준은 특정 시장 상황에 맞게 역량을 조정하는 것입니다. 이러한 의미에서 제시된 접근 방식은 실제 마케팅 작업이 구축되는 일반적인 경제적 기반입니다.

기업의 효과적인 제품 정책을 수행하는 것은 두 가지와 관련이 있습니다. 주요 문제. 첫째, 회사는 라이프사이클 단계를 고려하여 기존 제품 범위 내에서 작업을 합리적으로 구성해야 합니다. 둘째, 단종되거나 시장에서 퇴출될 제품을 대체하기 위한 신제품 개발을 사전에 수행합니다.

따라서 회사는 안정적인 제품 구성, 지속적인 판매 및 안정적인 이익을 보장할 수 있는 제품 전략을 보유하고 지속적으로 개선해야 합니다.

제품 전략은 미래를 위해 개발되었으며 회사 제품 믹스의 매력을 향상시키기 위한 세 가지 전략적 방향이 포함될 수 있습니다. 제품 혁신; 제품 변형; 물품 제거.

제품 혁신 전략은 신제품 개발 및 출시 프로그램을 결정합니다. 제품 혁신은 기존 제품에 대한 새로운 아이디어를 얻고 새로운 제품을 개발하여 시장에 출시하는 과정으로 이해됩니다. 제품 혁신은 지속 가능성의 기초이며 안정적인 활동기업. 제품혁신은 신제품의 개발 및 도입을 의미하며, 구현형태에 따라 제품차별화와 다양화로 구분된다.

제품 차별화는 경쟁 제품과 차별화되도록 제품에 여러 가지 중요한 수정 사항을 개발하는 프로세스입니다. 차별화는 제품의 다양성을 통해 제품의 매력을 높이는 데 기반을 두고 있습니다. 개념적으로 차별화는 두 가지 수준, 즉 유사한 제품에 대한 경쟁업체 간, 그리고 서로 다른 시장 부문을 목표로 하는 동일한 제조업체의 제품 간에서 서로 다른 제품 제공 옵션을 개발하는 것입니다. 제품 차별화의 목적은 개별 시장이나 시장 부문의 특성, 소비자 선호도를 고려하여 경쟁력을 높이고 제품의 매력을 높이는 것입니다.

제품 차별화와 함께 서비스, 인력, 유통채널, 이미지 등에도 차별화가 존재한다.

제품 차별화는 다음 요소에 의해 수행됩니다. 추가 제품 기능; 제품 사용 효율성; 편안; 신뢰할 수 있음; 스타일과 제품 디자인.

추가 기능은 제품 소비자의 제안과 요구 사항에 초점을 맞춰 기업에서 제공하거나 제품의 주요 기능을 확장하는 추가 특성 및 개선의 형태로 독립적으로 표준화된 혁신 세트로 시장에 출시될 수 있습니다. 추가 기회를 탐색하는 주요 방법 중 하나는 고객 요구를 이용하는 것입니다.

제품 사용의 효율성은 목표 시장의 요구 사항을 고려하고 경쟁 회사의 제품과 비교하여 제안된 제품의 특성을 지속적으로 연구하고 평가하는 원칙을 기반으로 합니다. 제품 사용의 효과를 평가하는 기준은 기능의 품질입니다. 소비 중 제품의 주요 기능 성능의 품질. 제품 사용의 효과를 전향적으로 평가하기 위해 장기간에 걸쳐 품질 수준을 확인합니다. 이러한 제품의 주요 기능 성능에 대한 품질 예측은 지속적인 품질 개선을 통해, 또는 일정 수준의 품질을 유지하거나, 시간이 지남에 따라 제품의 품질을 저하시켜 수익 증대 및 시장 점유율 확대에 초점을 맞출 수 있습니다. 제품 사용 효율성을 유지하기 위한 하나 또는 다른 옵션의 선택은 내부 및 외부 조건 환경. 그러나 어떤 경우든 가장 먼저 고려해야 할 것은 제품 제조업체의 목표가 아니라 구매자의 요구입니다.

편안함 수준은 제품의 생성 및 생산 과정에서 형성되며 소비를 통해 평가되는 제품의 상대적 특성입니다. 편안함 평가는 제품이 명시된 특성에 부합하는 정도에 대한 소비자의 주관적인 인식과 관련이 있습니다. 편안함 수준에 대한 평가가 높을수록 회사의 명성이 높아집니다. 즉, 구매자 사이에서 제품 제조업체인 실제 제품과 제품의 범위가 더 커집니다. 잠재 고객회사는 그럴 수도 있습니다.

제품의 신뢰성은 특정 용량에서 지정된 기능을 수행할 수 있는 능력으로 특징지어집니다. 특정 조건작동. 제품 신뢰성은 제품 성능을 나타내는 포괄적인 지표입니다. 내구성, 유지 관리성, 제품 안전성 등과 같은 지표에 의해 결정됩니다.

제품의 내구성은 확립된 유지 관리 및 수리 시스템을 통해 제한 상태가 발생할 때까지 작동 상태를 유지하는 제품의 속성입니다. 내구성은 구매자의 예상되는 정상적인 작동 및 제품 사용 기간을 결정합니다. 제품의 내구성을 평가할 때 제품의 목적을 고려하고 제품의 물리적, 도덕적 마모 시점에 주의를 기울여야 합니다.

제품의 유지보수성은 제품의 가장 중요한 특성으로, 고장, 손상의 원인을 예방 및 감지하고 다음을 통해 결과를 제거하는 능력과 관련됩니다. 유지그리고 수리. 제품의 유지 관리 가능성은 고장난 제품의 기능을 복원하기 위해 작동하는 동안 미래(구매 후) 소비자 비용 수준을 반영합니다. 소비자가 제품을 사용할 때 걱정과 비용이 적을수록, 사전 및 애프터 서비스 수준이 높을수록 소비자가 제품을 수리할 수 있는 수준도 높아집니다.

추가 기능을 결정할 수도 있는 제품의 필수 속성은 제품의 안전성입니다. 제품의 이러한 특성은 사람과 환경에 위험한 상황이 허용되지 않음을 반영합니다. 예를 들어, 패배에 대한 보호 감전가전제품을 사용할 때나 식품, 공산품을 사용할 때 발생하는 폐기물을 재활용할 때.

따라서 제품을 사용하는 동안 제품의 복잡한 특성인 신뢰성의 가격은 제품의 추가 기능에 중요한 요소입니다. 한편으로는 제품이 정상적으로 작동할 확률의 수준을 반영하고, 다른 한편으로는 제품을 구매할 때뿐만 아니라 일반적으로 더 중요한 용도로 제품을 사용할 때 소비자가 지불하는 비용 수준을 반영합니다. 특정 기간.

제품 디자인은 기업이나 조직의 상품과 서비스를 차별화하는 유망한 방법입니다. 특정 고객 요구를 충족하도록 설계된 제품의 외관과 기능을 특징으로 합니다. 디자인은 판매용 제품을 준비하는 단계에서 만들어지는 것이 아니라는 점을 명심해야 합니다. 이는 제품 및 제품 수명주기의 모든 단계에서 형성됩니다. 이미 제품 개발 단계에서 마케팅 조사를 수행할 때 제품의 목적, 제품의 외관, 기능성 특성, 환경 친화성 및 심미성을 결정합니다. 또한 제품 개발 단계에서는 제품의 종류와 기능에 대한 구매자의 요구사항을 고려합니다. 좋은 디자인은 제품이 소비자에게 매력적임을 보장하고 매출 증대와 회사 이미지에 기여하며 제품 생산 및 유통 비용을 절감합니다. 예를 들어, 브라운은 좋은 디자인은 혁신적이고, 제품의 유용성을 높이고, 미학을 향상시키며, 제품의 논리적 구조를 반영하고(형태는 목적을 따른다), 눈에 띄지 않고, 정직하며, 시간이 지나도 변함없이 지속되는 것이라고 믿습니다. 디테일, 환경 친화적, 최소. 디자인을 개발할 때 각 회사는 디자인 형성의 기본 원칙뿐만 아니라 회사의 역량과 특정 제품이 제공되거나 제공될 소비자의 계층 구조에도 초점을 맞춰야 합니다.

실제로는 제품의 물성, 품질의 범위를 확대하여 차별화가 어려운 경우가 많습니다. 이러한 상황에서는 서비스 차별화가 사용됩니다. 수량을 늘리고 제품에 수반되는 서비스 품질을 향상시킵니다. 서비스의 차별화 수준을 결정할 수 있는 주요 지표는 주문, 배송, 상품 설치의 용이성, 구매자와 소비자의 교육 및 컨설팅, 유지 관리 및 수리의 용이성일 수 있습니다.

제품 판매 정책 설계

국립 비즈니스 연구소

경제 및 경영 학부

경제 및 기업 경영학과

코스 작업

"기업의 제품 정책 개발"이라는 주제로

전문 분야: 경제 및 기업 관리

분야: 마케팅 관리

완전한

제조업자 안드레이 블라디미로비치

그룹 E-503

과학 감독자

경제학 박사, 교수

미로노바 나탈리아 니콜라예브나

"보호를 인정하다"

부서장______________

저작물은 ______________ 등급으로 보호됩니다.

날짜______________

모스크바 2010

소개..........................................................................................................................................3

제1장. 상품정책 발전을 위한 이론적 기초

기업 ………………………………………………………………….....…..6

1.1. 기업 제품 정책의 개념과 본질..................................................6

1.2. 기업의 제품 정책 계획 개발 단계……………..…..11

1.3. 기업의 제품 정책 구현을 위한 전략 및 전술........17

1.4. 기업 내 제품 정책의 효율성 ..............................23

제2장 공기업의 상품정책 개발

영양물 섭취 ……………………………………………………………………….….….27

2.1. 카페 '메트키노'의 특징 ..............................................27

2.2. 메트키노 카페의 상품정책 분석........................................................31

2.3. 기업의 제품 정책 개선을 위한 제안…..35

결론..........................................................................................................................42

사용된 소스 목록.......................................................................44

소개

모든 기업의 활동은 회사가 생산한 제품이나 회사가 제공하는 서비스가 시장에서 수요를 찾을 때 효과적이며, 이 제품이나 서비스 획득을 통해 특정 고객 요구를 충족하면 이익이 발생합니다.

생산된 제품이나 제공되는 서비스가 항상 경쟁력 있고 수요가 많도록 하려면 많은 기업가적 결정과 마케팅 결정을 실행해야 합니다.

마케팅 활동에서 이러한 결정은 일반적으로 제품 정책, 가격 정책, 유통 및 네 가지 영역에 관한 것입니다. 판매 정책, 통신 정책.

제품 정책은 마케팅 결정의 핵심이며, 이를 바탕으로 제품 구매 조건 및 제조업체에서 최종 구매자에게 제품을 홍보하는 방법과 관련된 기타 결정이 이루어집니다.

제품 정책은 마케팅 활동, 경쟁 우위를 창출하고 소비자에게 지속적으로 가치를 부여하여 소비자의 요구 중 하나 이상을 충족시켜 회사에 상응하는 이익을 제공하는 제품의 특성을 창출하기 위한 일련의 활동 및 전략의 계획 및 구현과 관련됩니다. .

제품 정책의 주요 목표는 다음과 같습니다.

이익 보장;

무역 회전율 증가;

회사가 운영되는 시장 점유율 증가

생산 및 마케팅 비용 절감

이미지 개선;

위험 분산.

제품 정책의 주요 목표 달성은 다음과 같은 제품 생성 및 판촉 영역의 전략적 결정을 통해 수행됩니다.

혁신;

변형;

분화;

브랜드 설정 및 선택

포장;

제품의 형태 및 종류 등

따라서 제품 정책의 목표는 다음과 같습니다.

신제품 검색 및 개발

시장에 새로운 제품을 소개합니다.

제품 형태의 정당화;

상품 품질 규제

시장에 출시된 신제품의 동작 제어 등

처음 세 가지 지정된 문제는 신제품이 시장에 출시될 때 해결되고, 다른 문제에 대한 해결책은 제품 수명 전반에 걸쳐 발생합니다.

상품정책의 문제를 어떻게든 해결하기 위해 경제 수준전략적인 접근이 필요합니다. 이는 이 분야의 모든 결정이 현재 이익의 관점뿐만 아니라 궁극적인 목표를 위해 어떻게 "작동"하는지 고려해야 함을 의미합니다. 이 접근 방식을 사용하려면 중요한 영역에 노력을 집중해야 합니다.

제품 정책의 내용은 다음 요소로 표시됩니다.

좁은 의미의 제품 정책(제품 혁신, 제품 변형, 제품 제거)

프로그램 수용 정책

고객 서비스 정책;

공급 측면에서 회사의 제품 정책 요소는 다음과 같습니다.

제품 업데이트;

제품의 현대화 및 차별화;

생산에서 쓸모없는 제품을 제거합니다.

제품 프로그램의 다양화, 제품 프로그램의 확장 또는 축소.

수요 측면과 더 관련이 있는 제품 정책 요소는 다음과 같습니다.

브랜드 선택과 관련된 결정

소비자에게 제공되는 일련의 부가서비스 및 서비스 서비스와 관련된 솔루션입니다.

제품 정책은 제조 기업의 실제 운영 조건 및 프로필의 세부 사항과 분리될 수 없습니다. 동시에 실습에서 알 수 있듯이 현재 시장과 경제 상황이 거의 똑같이 어려운 상황에 처한 기업은 제품 문제를 다양한 방식으로 해결합니다. 일부는 완전한 무능력과 무력감을 보이는 반면, 다른 일부는 마케팅 원칙과 방법을 따르며 이 과정에서 논의되는 유망한 방법을 찾습니다.

1장. 기업의 제품 정책 개발을 위한 이론적 근거

정상적인 시장에서는 제품이 시장의 운명과 제조 기업의 전체 경제 정책을 결정합니다. 이러한 상황으로 인해 이미 제품과 관련된 전체 조치, 즉 제품의 생성, 생산 및 개선, 시장 판매, 서비스 및 사전 판매 서비스, 광고 이벤트 개발, 제품 중단이 의심할 여지 없이 점유되고 있습니다. 제조업체 전체 활동의 중심 위치이며 제조업체의 제품 정책이라고 합니다.

그렇기 때문에 제조업체에 고품질의 요구 중심 제품이 없으면 아무것도 없는 것입니다! – 이것이 마케팅의 주요 계명입니다.

제품은 전체 마케팅 믹스의 기초입니다. 제품이 구매자의 요구를 충족시키지 못하는 경우 마케팅 활동에 대한 추가 비용은 시장에서의 입지를 향상시키지 않습니다. 경쟁 시장– 실패는 궁극적으로 불가피합니다.

제품 정책은 마케팅 도구의 핵심을 형성합니다. 이는 신제품 개발, 범위 확장 및 구식 제품 생산의 적시 제거, 즉 기업 판매 프로그램의 목표 창의적 형성이 경쟁력의 주요 요소라는 사실로 표현됩니다. 개별 상품, 판매 시장의 기업 전체는 기업의 지속 가능하고 안전한 성장의 요소입니다.

제품 정책은 마케팅 전략의 필수적인 부분이고 구색을 개발하고 새로운 제품을 만들고 생산 프로그램에서 제외하기 위한 일련의 조치를 나타내기 때문에 기업(조직)의 상품 판매의 주요 링크 중 하나입니다. 소비자 수요를 잃은 상품, 개발 브랜드 및 신제품 포장. 각 기업별 제품 정책 개발 현대적인 상황시장 전략을 개발하는 것은 활동의 중요한 방향입니다.

제품 정책 구성의 주요 방향은 다음과 같습니다.

생산 프로그램의 목표를 결정합니다.

제품 시장 조사

자원 기반 평가

제품 갱신율 계산

다양한 제품 범위의 형성;

유형, 브랜드 및 품목 번호에 따른 제품 구성 결정

신제품 개발

그녀의 중요한 활동에 대한 평가.

제품 정책을 수립할 때 제품이 다음과 같이 간주될 수 있다는 점을 고려해야 합니다.

물리적 제품 - 좁은 의미의 제품으로 특정 물리적 특성(무게, 치수 등)이 있습니다.

향상된 제품은 경쟁 제품과 구별되는 특별한 특성을 부여받은 물리적 제품입니다.

전체 제품은 소비자가 추출하는 품질을 고려한 확장된 제품입니다.

제품 정책은 일련의 조치 또는 사전에 고려된 활동 방법 및 원칙으로, 이를 통해 제품 범위의 형성 및 관리를 위한 조치의 연속성과 목적성이 보장됩니다.

구색 구성 및 관리를 위한 결정 및 조치의 연속성을 보장하고, 필요한 수준에서 상품 경쟁력을 유지하고, 상품에 대한 최적의 제품 틈새를 찾고, 상품 포장, 라벨링 및 서비스 전략을 개발 및 구현하도록 설계되었습니다. .

기업의 제품 정책은 수요 상태 및 고객 기대치, 기술 생산 능력, 제안된 판매 시장에서 유사 상품의 가용성 등 여러 요소를 고려하여 개발됩니다.

제품 정책을 수립할 때 제품의 종류와 사용 기간, 기능성, 신뢰성, 사용 용이성, 내구성, 유지 관리, 보증 등이 다를 수 있다는 점을 고려해야 합니다.

제품 정책을 개발할 때 주요 문제는 다음과 같습니다.

혁신(새로운 제품 생성 또는 기존 제품 업데이트)

상품의 수량과 경쟁력 확보

제품 범위 생성 및 최적화

상표에 관한 질문

효과적인 포장 만들기

제품 수명주기 분석 및 관리

시장에서의 제품 포지셔닝.

시장 성공은 기업 활동을 평가하는 주요 기준이며 시장 기회적절하게 개발되고 일관되게 구현되는 제품 정책에 의해 미리 결정됩니다. 그림에서. 1.1은 기업 제품 정책의 틀 내에서 상품을 수정하는 옵션 다이어그램을 보여 주며 기업 제품 정책의 주요 시장 성공을 보장합니다.

쌀. 1.1. 기업의 제품 정책 틀 내에서 제품을 수정하기 위한 대체 옵션

현대사회에서는 기업이 생존하고 발전하여 시장에서 안정적인 입지를 확보하기 위해서는 제품의 수명주기에 따른 구색정책을 수립하는 정책을 추진할 필요가 있습니다.

다양한 상품을 구성하는 과정은 기존 및/또는 잠재적인 기술적, 물질적 역량을 이익을 창출하고 소비자 가치, 구매자를 만족시킵니다.

잘 개발된 제품 정책 계획을 통해 회사는 잠재적인 기회를 정확하게 식별하고, 적절한 마케팅 프로그램을 개발하고, 다양한 제품을 통합하고, 성공적인 제품을 가능한 한 오랫동안 유지하고, 늦은 제품을 제거할 수 있습니다.

제품 정책은 일련의 조치 또는 사전에 고려된 활동 방법 및 원칙을 전제로 하며, 이를 통해 제품 범위의 형성 및 관리를 위한 조치의 연속성과 목적성이 보장됩니다. 이러한 일련의 조치가 없으면 기업의 구색이 불안정해지고 실패하며 구색이 무작위 또는 일시적인 시장 요인의 과도한 영향에 노출됩니다. 이러한 경우 현재의 경영 결정은 장기적인 이익을 고려한 계산보다는 직관에 기초하여 성의가 없고 근거가 부족한 경우가 많습니다.

구색 구성에서 리더십의 역할은 기업의 자원을 외부 요인 및 기회와 능숙하게 결합하여 매우 효과적인 경쟁 제품의 판매 증가를 통해 기업의 안정적인 위치를 보장하는 제품 정책을 개발하고 구현하는 것입니다. 상품.

면밀히 고려된 제품 정책을 통해 구색 업데이트 프로세스를 최적화할 수 있을 뿐만 아니라 기업 관리를 위한 일반적인 조치 방향에 대한 일종의 지침 역할을 하여 현재 상황을 수정할 수 있습니다.

이 정책에는 신제품 개발 아이디어부터 판매 및 유지 관리까지 통계 조사를 수행하는 것도 포함됩니다. 더욱이, 연구의 대상은 제품 자체가 아니라 소비자와 관련하여 요청하는 것입니다. 이 제품.

제품 정책을 시행하는 기업은 경쟁력 있고 적절한 품질의 제품을 생산한다는 목표를 추구해야 합니다.

이를 위해서는 제품의 경쟁력에 대한 평가를 판단하는 것뿐만 아니라, 그 형태 중 하나로 제품의 품질을 향상시키는 것도 필요하다. 경쟁시장에서 위치를 확보하고 유지하는 것뿐만 아니라 경쟁적 위치를 달성할 수 있는 전략을 고수하는 것입니다.

장기적인 제품 정책이 없는 기업에 대한 일반적이고 전략적인 행동 방침이 없으면 잘못된 결정, 힘과 자원의 낭비, 모든 것이 완료된 시점에 제품을 생산에 출시하는 것을 거부하게 됩니다. 연속 또는 대량 생산 준비가 되어 있습니다. 당연히 이런 종류의 오류는 상품 생산자에게 큰 비용을 발생시킵니다.

제품 정책은 제품 구성의 목표 형성 및 관리뿐만 아니라 제품, 제품 생성, 생산, 시장 판촉 및 판매에 영향을 미치는 내부 및 외부 요인, 그러한 활동에 대한 법적 지원, 가격 책정 수단을 고려합니다. 제품 정책 등의 전략적 목표 달성.

기업의 제품 정책 계획 개발은 상호 연결된 여러 주요 단계로 구성됩니다.

1. 목표와 목표 설정.

기업 제품 정책 분야의 주요 목표와 목표가 결정됩니다. 제품 정책의 목표는 다음과 같은 문제와 관련될 수 있습니다. 생산되는 제품 및 서비스의 범위; 일반적인 제품 갱신 속도 및 개별 유형별 제품 갱신 속도 근본적으로 새로운 제품을 시장에 출시하는 것; 새 상품과 기존 상품의 비율 변화; 새로운 형태의 고객 서비스 도입; 제품 경쟁력 제고 등 마케팅 계획에서는 기업 전체의 제품 정책과 개별 제품 또는 제품 그룹에 대한 목표와 목표를 공식화하는 것이 필요합니다.

2. 제품 전략 선택.

원자재정책의 문제를 해결하기 위해서는 전략적 접근이 필요하다. 이 분야의 모든 결정은 기업의 장기 목표를 고려하여 이루어져야 합니다. 마케팅 계획이 수립된 기간(3~5년) 동안 개발된 제품 전략은 원칙적으로 실질적으로 변경되지 않은 상태로 유지되어야 합니다. 마케팅 계획에서는 기업이 제품 정책에 사용할 전략을 공식화하고 설명하는 것이 필요합니다. 제품 전략은 개별 마케팅 믹스 도구의 주요 전략 및 전략과 일치해야 합니다.

3. 제품 정책 개념의 선택.

3.1. 구색 개념입니다.

구색 또는 제품 범위는 기업에서 생산하는 전체 제품 세트입니다.

제품 범위는 시장의 잠재적 수요가 있고 장기적으로 기업의 생존을 보장하는 동적 제품 항목(모델, 브랜드) 세트입니다. 구색의 형성 순서는 그림 1에 나와 있습니다. 1.2.

쌀. 1.2. 구색 형성 절차

제품 선호도 측면에서 볼 때, 기업의 경쟁력을 유지하기 위해서는 장기적으로 이익이 재정적 필요를 초과하도록 보장하는 것이 중요합니다. 회사의 제품 전략을 평가하는 데 중요한 역할은 제품 평가입니다. 제품 등급은 제품 범위의 모든 위치 순위 시리즈에서 특정 제품 위치가 차지하는 위치로 이해됩니다.

구색 개념은 특정 유형의 제품 생산 범위의 최적 개발 가능성을 나타내는 지표 시스템의 형태로 표현됩니다. 구색 개념의 목적은 기업이 특정 고객의 수요 구조와 다양성에 가장 잘 부합하는 제품을 생산하도록 방향을 잡는 것입니다.

구색 개념은 다음 사항을 반영해야 합니다.

현재 및 미래 고객 요구의 특성, 해당 제품을 사용하는 방법 분석 및 관련 목표 시장에서의 구매 행동 특성

기존 경쟁사의 제품 평가 및 기업이 생산하는 제품의 경쟁력 분석

가격, 비용 및 수익성 문제를 고려하여 새로운 제품이나 개선된 제품을 생산할 가능성을 분석합니다.

다음 질문을 해결하십시오. 범위에 어떤 제품을 포함해야합니까? 구색의 너비와 깊이는 얼마입니까? 시간이 지남에 따라 구색이 어떻게 그리고 어떤 방향으로 바뀔지; 어떤 배치가 생산될 것인가?

성공적인 구색관리에 필요한 마케팅 조사 목록 및 수행 방법

구색 관리 및 통제 방법.

구색 개념은 마케팅 측면에서 중요한 결정 중 하나이며, 향후 오류를 수정하는 데 비용이 많이 들기 때문에 매우 심각하게 받아들여야 합니다.

3.2. 새로운 제품 컨셉.

새로운 제품 개념은 제품의 물리적, 인지된 최종 특성과 특정 사용자 그룹에게 약속하는 일련의 혜택에 대한 설명입니다. 신제품의 컨셉은 다음 사항을 반영해야 합니다.

미래 소비자 요구 사항과 요구 사항에 대한 예측을 고려하여 신제품이 충족해야 하는 기본 요구 사항

회사의 디자인 및 창의적 잠재력 분석

제품 출시 당시 및 그 이후의 시장 예측

신제품의 기술 및 경제 지표 예측

가능한 경쟁의 성격과 그 발전 정도

제품 포지셔닝 - 다른 제품 중에서 제품의 위치를 결정합니다.

개발된 개념은 기업 경영진에 의해 평가됩니다. 필요한 경우 사업 계획이 작성됩니다.

4. 제품 계획을 작성합니다.

계획의 본질은 상품 생산자가 일반적으로 활동 프로필에 부합하면서도 고객의 요구 사항을 가장 완벽하게 충족하는 특정 상품 세트를 즉시 제공하는 것입니다.

제품 계획은 다음을 나타냅니다. 기업이 계획된 기간 동안 생산해야 하는 모든 제품 그룹의 상품 및 서비스 목록 자연에서 생산된 제품의 양과 가치 측면에서; 엠당사자; 생산 일정; 생산 시작일과 종료일. 동시에 회사가 이전에 생산했고 앞으로 생산할 상품뿐만 아니라 계획된 새로운 브랜드의 상품도 주목할 필요가 있습니다.

5. 실행 계획(이벤트) 작성.

실행 계획에는 선택한 전략과 개념의 틀 내에서 설정된 목표를 달성하기 위해 수행해야 하는 활동이 포함됩니다. 활동 목록은 주로 경쟁 환경에서 기업의 특성과 내부 특성에 따라 달라집니다. 대부분의 활동은 새로운 제품을 만드는 것을 목표로 합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다. 신제품에 대한 개념 생성; 디자인을 수행하고 기술 훈련; 새로운 디자인의 시장 테스트; 파일럿 배치 출시; 사업 계획 준비; 판매 방법의 명확화; 제품 제작 분야에서 다양한 마케팅 조사를 수행합니다. 기업의 다른 부서 등과의 조정 수행 실행 계획에는 다음 정보가 포함되어야 합니다.

모든 이벤트 및 작업 목록 간략한 설명구현;

행사 날짜

이벤트의 예상 결과

책임 있는 집행자 및 통제자

비용 항목 및 소요량 목록 재원그것들을 수행하기 위해.

모든 활동은 서로 조화를 이루어야 합니다.

6. 예산 결정.

기업의 제품 정책 예산은 제품 정책 형성, 신제품 생성 및 수명주기 구현과 관련된 모든 지속적인 활동 및 조치의 비용을 기반으로 합니다. 거의 모든 주요 전문가와 회사 경영진이 예산 논의에 참여합니다. 예산 준비 중에는 다음 작업이 수행됩니다.

모든 활동에 대해 가능한 비용 항목이 결정됩니다.

각 이벤트에 대한 비용이 계산됩니다.

모든 마케팅 활동에 대해 동일한 이름의 비용 항목이 합산됩니다.

기업의 제품 정책에 대한 총 예산이 결정됩니다.

7. 제품 정책의 통제.

통제 대상은 다음과 같습니다: 제품 범위; 상품 및 서비스의 품질; 신제품 생산 비용; 제품 정책 및 그 효율성의 틀 내에서 수행되는 활동 마케팅 조사 방법 및 결과 등

제어 계획 작성은 다음 단계로 수행됩니다.

기업의 제품 정책에 대한 통제 영역이 결정됩니다.

제어해야 하는 개체와 매개변수가 자세히 나열되어 있습니다.

통제권을 행사하는 책임자가 선정되고 그 권한이 결정됩니다.

통제 시기, 빈도, 통제 결과 제시 형식을 결정합니다.

제품 정책 계획의 모든 섹션은 서로 일치해야 하며 마케팅 계획의 다른 섹션과도 일치해야 합니다.

소비자 평가는 신제품 개념의 공식화와 이 개념의 검증부터 포지셔닝, 디자인, 생산, 가격 책정, 광고, 판매, 자금 조달 및 유지 관리에 이르기까지 모든 단계에서 전략적으로 중요합니다. 따라서 제품 정책에는 나열된 모든 단계의 체계적인 연구가 포함되며, 그 목적은 특정 시장 및 특정 소비자와 분리된 제품 자체가 아니라 이 제품과 관련된 소비자의 요청, 다양한 이벤트에 대한 반응입니다. 제조업체에서 소비자까지 제품 판촉의 각 단계.

새로운 제품을 만드는 것은 높은 비용과 높은 상업적 위험을 수반합니다. 따라서 기업의 제품 정책 개발 품질과 구현 조직에 특별한 주의를 기울일 필요가 있습니다.

제품 정책의 선택은 제품 및 서비스의 품질, 제조 제품의 범위, 생산 능력(주로 생산 자원), 제품 제조 비용, 제품 분류 그룹 수, 제품 폭 등의 요소에 의해 영향을 받습니다. 구색 그룹, 제품 수정 횟수, 질적으로 새로운 제품 출시, 오래된 제품 제거, 상표 존재.

이러한 요소에 영향을 주어 기업은 제품 정책을 결정합니다. 기업이 생산하는 상품의 범위에 따라 제품 정책에 대한 몇 가지 옵션이 구별될 수 있으며, 이는 종종 초점이 반대인 성격을 갖습니다.

1. 무차별 판매 정책.

이 회사는 광범위한 소비자를 위해 설계된 하나의 제품을 생산하여 다양한 시장 부문에서 많은 소비자의 일반적인 요구를 충족합니다. 이러한 정책의 장점은 낮은 생산비와 상업적 비용이며, 이는 대규모 생산으로 충분히 구현됩니다. 단점은 유사한 시장 부문에 진입하는 것을 허용하지 않는 극도로 제한된 제품 범위와 낮은 세분화로 인한 위험 증가에서 비롯됩니다.

2. 집중판매정책 .

회사는 한 가지 유형의 균일하고 표준화된 범위의 상품을 생산하는 데 노력을 집중하고 한 소비자 그룹과 협력하여 한 시장 부문에서 이를 판매합니다. 회사는 하나의 시장 부문에 활동을 집중하여 해당 부문에서 강력한 입지를 구축하고 있습니다. 이러한 정책의 장점은 대규모 생산으로 완전히 실현되는 낮은 생산 비용과 상업적 비용에 있습니다. 단점은 매우 제한된 범위의 제품으로 인해 다른 시장 부문에 진입할 수 없으며 낮은 세분화로 인해 위험이 증가한다는 것입니다.

3. 차별화된 판매정책.

이 회사는 다양한 유형의 상품(전기 제품, 의류)을 생산하고 자체 수요가 있는 해당 부문에서 각 제품을 판매합니다. 이 정책의 이점에는 다양한 시장 부문에서의 운영, 광범위한 시장 범위, 여러 부문에 걸친 위험 분산이 포함됩니다. 단점은 큰 것과 관련이 있습니다. 생산 비용그리고 광고비.

4. 유사 차별화 정책.

상품 정책은 수정될 수 있습니다. 예를 들어, 상품을 유사 차별화하는 단일 유형 명칭 정책을 사용할 수 있습니다. 기업은 동일한 유형 또는 동일한 제품이지만 약간의 변경(예: 색상)과 자체 표시가 있는 균일하고 표준화된 제품 범위를 생산합니다. 변경 사항은 판매 조직과 관련되며 시장 부문과 관련됩니다. 이러한 정책의 장점은 낮은 생산 비용과 더 큰 시장 점유율입니다. 단점은 "일상 생활"을 구성하는 데 드는 비용 증가와 관련이 있습니다.

회사는 지속적으로 제품 전략을 개선해야 하며 이를 통해 안정적인 제품 구성, 지속적인 판매 및 안정적인 수익을 보장할 수 있습니다. 제품 전략은 미래를 위해 개발되었으며 그림 1에 제시된 회사 제품 믹스의 매력을 향상시키기 위한 세 가지 전략적 방향을 포함할 수 있습니다. 1.3.

회사 제품 전략

물리적 특성의 변화

그림 1.3. 회사 제품 전략.

1. 제품 혁신 전략은 신제품 개발 및 출시 프로그램을 결정합니다. 그러나 "신제품"이라는 표현은 다양한 해석이 가능하며 기존 제품의 개선, 업데이트를 의미하고 처음으로 소비자에게 제공되는 완전히 새로운 소비재를 특징으로 하는 데 사용됩니다. 혁신의 구현과 관련된 위험 평가의 품질이 이에 달려 있기 때문에 혁신의 중요성과 목적을 올바르게 평가할 필요가 있습니다.

제품혁신은 신제품의 개발 및 도입을 의미하며, 구현형태에 따라 제품차별화와 다양화로 구분된다. 제품 차별화는 경쟁 제품과 차별화되도록 제품에 여러 가지 중요한 수정 사항을 개발하는 프로세스입니다. 제품 차별화의 목적은 개별 시장이나 시장 부문의 특성, 소비자 선호도를 고려하여 경쟁력을 높이고 제품의 매력을 높이는 것입니다.

제품 다양화는 회사의 제품 정책에서 특별한 위치를 차지합니다. 이 전략은 기업이 새로운 시장에 제공할 추가 상품을 생산하기 시작할 때 사용됩니다. 다각화는 다음과 같은 역할을 합니다. 효과적인 치료법회사 활동의 지속 가능성을 높이기 위해. 다각화를 통해 기업은 이익을 얻을 수 있습니다. 좋은 결과새로운 시장을 위한 신제품 제공을 통해 매출과 이익을 회복하고, 이는 궁극적으로 비즈니스 위험을 줄이기 위한 효과적인 정책에 기여합니다. 제품 다양화는 상당히 발전된 비즈니스 커뮤니케이션 네트워크를 보유하고 새로운 산업과 신제품을 개발하는 데 필요한 잠재력과 비즈니스 능력을 갖춘 회사에 의해 수행됩니다.

2. 제품 변형 전략. 판매의 연속성을 유지하기 위해 기존 제품의 수정을 사용하는데, 이는 구매자의 기존 행동을 근본적으로 바꾸지 않고도 판매를 안정화하고 매출 및 수익 증대에 기여하는 경우가 많습니다.

제품 수정은 제품 정책 활성화에 가장 자주 사용되는 형태입니다. 제품의 수명주기 중 성숙단계의 지속시간을 늘리기 위한 전략 중 하나입니다. 시장수정 전략, 마케팅 수단 수정과 함께 제품 수정은 기존 제품의 적용 범위를 확대하고 신규 고객의 구매를 유도하는 것을 목표로 합니다.

수정 과정에서 생산 중이거나 이미 시장에 존재하는 제품의 이전 속성이 변경됩니다. F. Kotler는 제품 수정을 품질, 특성, 외부 디자인과 같은 제품 특성의 변화와 연관시킵니다. H.-K Weiss는 이미 생산 프로그램에 포함된 상품의 수정을 제품 변형이라고 부릅니다. X. Meffert는 제품 변형이 구매자의 눈에 제품의 대표성을 향상시키는 것보다 제품을 경쟁 조건에 맞게 프로파일링하고 조정하는 동안 판매량을 포화시키는 데 덜 기여한다고 믿습니다. 변주란 무엇보다도 먼저 스타일의 변화와 외형제품 자체, 포장, 제품 브랜드 및 제품 상태의 변화가 아니라 기존 제품의 모양 및 기술 장비의 변화를 특징으로 하는 가장 중요한 기술 및 운영 속성의 변경입니다. 수정은 제품의 품질을 향상시키는 측면뿐만 아니라 제품의 차별화와 더 관련이 있는 기능적 특성을 개선하는 측면에서도 변화를 수반합니다. 그의 혁신에.

따라서 제품 변형은 기존 제품을 특정 목적으로 사용함으로써 소비자 효과의 효용 집중을 높이는 전략과 관련이 있습니다. 속성을 개선하여 제품을 변형하면 더욱 통일되고 복잡하며 편리해집니다. 덕분에 회사는 이미지를 개발하고 혁신가의 이미지를 형성하여 시장에서 활동 범위를 확장하고 분야를 정복할 수 있습니다. 새로운 시장. 또한, 제품의 변형은 제품의 매력을 높이고, 외관 디자인의 독특함과 품격을 더욱 돋보이게 합니다.

3. 제품 제거 전략은 시장에서 매력도가 더 높아진다는 관점에서 의심스러워 보이고 재인증을 받아야 하는 제품을 식별하는 것으로 구성됩니다. 해당 상품의 검사 결과는 해당 상품의 향후 운명에 관한 결정을 내리는 기초를 제공합니다. 해당 상품을 해당 제품 범위에 유지하거나 생산을 중단하고 시장에서 철수하는 것입니다. 결정을 내릴 때 판매 프로그램을 전체적으로 분석하고 시장에서 각 제품의 위치를 분석하는 것이 좋습니다. 판매 프로그램을 연구하기 위해 분석 결과에 대한 정보(회전율 구조, 비용, 구매자 구조, 제품 사용 연령 제한 등)를 사용할 수 있습니다. 동시에, 식별된 의심스러운 제품은 수명 주기 분석을 받아야 하며, 추가 생산의 효율성 수준을 확립해야 합니다.

선호하는 대안의 선택은 시장 기회, 회사의 목표 및 자원의 상호 작용 분석을 기반으로 수행됩니다(그림 1.4).

부문 A – 회사의 사명과 시장 상황이 일치합니다.

부문 B - 기회와 자원이 일치합니다.

부문 C - 작업과 자원이 일치합니다.

섹터 D - 모든 요소가 일치합니다.

쌀. 1.4. 작업 시장 기회와 회사 자원의 상호 작용

그러나 제품 전략을 수립할 때 주요 지침은 (다른 카테고리의 모든 중요성과 함께) 장기적으로 회사의 경쟁 우위를 달성하는 것입니다.

제품 전략에 대한 하나 또는 다른 대안을 선택한 후 회사는 이를 특정 콘텐츠, 즉 해당 제품 또는 제품 범위로 "채워야" 합니다. 공동 사용, 공동 시장 부문, 공동 유통 채널, 유사한 가격 범위 등의 특성 중 하나 이상으로 서로 밀접하게 관련된 제품 그룹입니다.

마케팅 전략을 선택할 때 다음과 같은 결정이 정당화될 수 있습니다. 시장 입지 강화를 위한 투자 증가; 업계의 경제적 상황이 확실해질 때까지 투자의 현지화; 수익성이 낮은 시장에서 다른 시장으로 투자 이전 수익성 있는 틈새시장; 생산 중단 및 고정 자산 판매 가속화. 의심스럽고 "노후화된" 제품을 식별하기 위해 그룹을 만들어 제품 수익성과 시장 동향을 분석할 수 있습니다. 분석 후 각 제품에 대해 등급 표 형식이 작성되어 가능한 판매량과 수익을 나타냅니다. 회사 경영진은 이 정보를 연구하고 결정을 내립니다.

일반적으로 효율성(라틴어에서 효과적이고 생산적이며 결과를 생산하는 것으로 번역됨)은 개발된 다양한 시스템, 프로세스 및 현상을 특징으로 합니다. 효율성은 기업 발전의 지표로 작용하며 가장 중요한 인센티브이기도 합니다. 제품 정책의 효율성을 높이기 위한 노력의 일환으로 개발 프로세스에 기여하는 구체적인 조치를 식별하고 퇴행으로 이어지는 조치를 차단합니다.

이런 의미에서 제품 정책의 효과는 항상 실천과 관련이 있습니다. 이는 기업에서 특정 조치를 수행하기 위한 목표 지침이 되며 기업의 활동을 타당성, 필요성, 정당성 및 충분성을 지향하도록 지시합니다.

기업의 효과적인 제품 정책을 수행하는 데에는 두 가지 주요 문제가 있습니다. 첫째, 회사는 라이프사이클 단계를 고려하여 기존 제품 범위 내에서 작업을 합리적으로 구성해야 합니다. 둘째, 단종되거나 시장에서 퇴출될 제품을 대체하기 위한 신제품 개발을 사전에 수행합니다.

효과적인 제품 정책을 개발하고 구현하기 위해 신뢰성, 사용 용이성, 기능성, 내구성, 유지 관리 용이성, 미학, 보증, 지침, 포장 등 모든 제품 특성에 대한 사전 분석이 수행됩니다. 소비자 효과는 제품의 기본 특성뿐만 아니라 추가 특성에 따라 달라집니다. 제품의 주요 특성은 제품이 만들어진 목적에 따라 결정되며, 추가 특성은 제품에 대한 소비자의 태도에 따라 결정됩니다. 예를 들어, 가정용 조명 장치의 주요 목적은 방을 잘 비추거나 직장, 그리고 추가로 하나는 실내 장식으로 사용됩니다. 적절한 램프(석영) 세트를 사용하면 조명 장치가 실내의 살균 특성을 감소시키거나 태닝 효과를 얻는 데 도움이 될 수 있습니다.

또 다른 중요한 점- 세분화된 소비자 그룹을 타겟팅합니다. 소비자 평가는 신제품 개념의 공식화와 이 개념의 검증부터 포지셔닝, 디자인, 생산, 가격 책정, 광고, 판매, 자금 조달 및 유지 관리에 이르기까지 모든 단계에서 전략적으로 중요합니다. 따라서 제품 정책에는 나열된 모든 단계의 체계적인 연구가 포함되며, 그 목적은 특정 시장 및 특정 소비자와 분리된 제품 자체가 아니라 이 제품과 관련된 소비자의 요청, 다양한 이벤트에 대한 반응입니다. 제조업체에서 소비자까지 제품 판촉의 각 단계.

사전에 식별된 좁은 잠재 소비자 대상 그룹에 명확한 초점을 맞추지 않으면 성공할 수 없습니다. 시장경제. 이는 시장이 자기 조직화와 안정성을 향한 상당히 분명한 추진력을 얻게 되자마자 우리 기업과 관련이 있을 것입니다.

기업 정책의 효율성은 기업 운영을 전체적으로 특징짓는 경제적 결과, 즉 일반 경제 지표(회전율, 비용, 이익, 가격), 자원 사용 지표(생산, 회전율)로 평가해야 합니다. 무역 서비스 품질(구색의 폭, 안정성 및 갱신); 상품의 품질. 제품 정책이 조직 활동에 미치는 영향을 분석하면 다양한 상품, 높은 매출액, 명확한 경제적 유대를 갖고 소매 회전율을 높이고 고객과의 작업을 개선하는 무역 기업의 수익성이 더 높다는 결론을 내릴 수 있습니다 .

제품 정책을 추구하는 기업의 효과성에 대한 평가는 전문가 평가와 기업 자체를 기반으로 수행될 수 있습니다. 기획할 때 이런 작업이 꼭 필요해요 경제 활동, 계획된 목표를 달성하지 못한 이유를 식별하고, 기업의 효율성을 높이기 위한 준비금을 찾고, 개발 전략을 결정합니다. 제품 정책에 대한 평가는 기업이 시장 상황에 적응하는 방법에 대한 아이디어를 제공하고 무역 기업의 행동에 대한 전략과 전술을 개발할 수 있을 뿐만 아니라 해당 지역에서의 관리 효율성을 높일 수 있습니다. 수준. 이를 사용하면 기업이 강점과 약점을 식별할 수 있습니다. 거래 활동가장 유망하고 수익성이 높은 분야에 모든 조건을 집중시킵니다. 제품 사용의 효과를 평가하는 기준은 기능의 품질, 즉 소비 과정에서 제품의 주요 기능 성능의 품질입니다. 제품 정책의 효과성을 전향적으로 평가하기 위해 장기간에 걸쳐 품질 수준을 확인합니다. 이러한 제품의 주요 기능 성능에 대한 품질 예측은 지속적인 품질 개선을 통해, 또는 일정 수준의 품질을 유지하거나, 시간이 지남에 따라 제품의 품질을 저하시켜 수익 증대 및 시장 점유율 확대에 초점을 맞출 수 있습니다. 제품 사용 효율성을 유지하기 위한 하나 또는 다른 옵션의 선택은 내부 및 외부 환경 조건에 따라 다릅니다. 그러나 어떤 경우든 가장 먼저 고려해야 할 것은 제품 제조업체의 목표가 아니라 구매자의 요구입니다.

제품 정책의 효율성은 목표 시장의 요구 사항을 고려하고 경쟁 회사의 제품과 비교하여 제안된 제품의 특성을 지속적으로 연구하고 평가하는 원칙을 기반으로 합니다. 시장정보, 데이터 부족 운영 분석상업적 결정을 시장 상황과 지속적으로 연결하지 못하면 기업의 효율성이 저하됩니다. 이는 각 기업에 마케팅 서비스(또는 최소한 기본 요소)를 도입함으로써 피할 수 있습니다. 마케팅은 기업의 상업 활동을 관리하기 위한 순수한 시장 개념이므로 기업과 소비자의 시장 이익을 가장 조화롭게 결합할 수 있습니다. 실용적인 마케팅은 시장 전략 및 전술 분야에 대한 지식을 갖춘 자격을 갖춘 전문가가 적용하는 경우에만 기업에 실질적인 이점을 가져올 것입니다.

2장. 공공식품기업의 제품 정책 개발

연구의 목적과 주제는 기업이 추구하는 제품정책이었습니다. 케이터링-카페 활동에 대한 인식의 특성으로 인해 카페 "Metkino".

국가 경제의 한 분야인 공공 요식업은 가공된 원자재 및 제품의 성격, 생산 조직 및 인구에 대한 서비스 형태로 통합된 일련의 기업입니다.

공공 케이터링은 세 가지 상호 관련된 기능을 수행합니다. 생산 완제품, 소비의 구현 및 조직. 이 세 가지 기능을 수행하는 과정에서 케이터링 기업의 활동은 기업에 더 가까워지는 여러 기능을 특징으로 합니다. 식품 산업그리고 소매업.

생산 조직의 특성상 취사 기업에는 여러 가지가 있습니다. 공통적인 특징제조 기업과. 그러나 케이터링 기업은 완성된 요리 제품의 생산을 조직할 뿐만 아니라 특수 시설을 갖춘 시설에서 판매한다는 점에서 이러한 기업과 다릅니다. 외식업체의 제품은 긴 유통기한을 견딜 수 없으므로 원칙적으로 생산 후 즉시 판매해야 합니다. 제조 기업의 제품은 상대적으로 장기간 보관할 수 있으며 제조 기업 외부에서 판매됩니다.

판매 기능을 수행하면 케이터링 기업이 소매 기업에 더 가까워집니다. 소매 기업과 마찬가지로 케이터링 기업은 현금 수입을 대가로 인구에게 제품을 판매합니다. 케이터링은 조직적으로 무역의 일부입니다. 그 매출액은 국가 내 주 및 개인 무역의 전체 소매 매출액의 10% 이상을 차지합니다. 그러나 제품 판매의 성격 측면에서 취사 기업은 판매뿐만 아니라 소비를 조직한다는 점에서 소매 기업과 크게 다릅니다. 준비된 식사및 요리 제품을 인구에게 제공합니다. 다양한 유형서비스. 요식업 기업이 판매하는 제품의 2/3 이상이 제품입니다. 자체 생산.

카페 "Metkino"는 작은 호수 근처 중앙 교외 고속도로를 따라 수도 교외에 위치하고 있습니다. 총 좌석 수는 약 40 석입니다. 러시아 요리와 유럽 요리가 제공됩니다.

기업의 경영은 기업의 이사인 소유자에 의해 수행됩니다. 이사는 기업의 경영 구조를 독립적으로 결정하고 직원을 구성합니다. 회사의 직원은 2교대(관리자, 요리사, 바텐더, 웨이터, 식기 세척기-청소부)로 일하는 15명과 이사, 회계사 및 기술자(생산 관리자)로 구성됩니다.

영업시간: 11시부터 24시까지, 주 7일, 점심시간은 없습니다.

규제 문서의 요구 사항에 따라 특별 교육 및 예방 건강 검진을 받은 직원은 외식 제품 생산 및 소비자(손님) 서비스 과정과 직접 관련된 서비스를 제공할 수 있습니다.

이 케이터링 시설은 소비자를 위한 음식 및 레크리에이션 구성 서비스를 제공하고 레스토랑에 비해 제한된 범위의 제품을 제공하기 때문에 카페라고 불립니다. 브랜드, 맞춤형 요리, 제품 및 음료를 판매합니다. 이는 또한 제공되는 서비스 품질, 서비스 조건 및 수준을 특징짓는 카페형 기업의 독특하고 필수 기능 세트가 있음으로도 나타납니다.

일반 표시;

스타일의 통일성을 만들어내는 장식 요소를 사용하여 홀과 건물을 장식합니다.

허용 가능한 온도 및 습도 매개변수를 보장하는 환기 시스템

가구는 건물 내부에 해당하는 표준입니다.

폴리에스테르 코팅 테이블;

스테인레스 스틸로 만든 금속기구 및 수저류;

반도자기, 토기접시;

패턴이 없는 등급 유리 제품;

개인용 리넨 냅킨;

타자기 또는 기타 언어로 자국어 및 러시아어로 된 회사 로고가 포함된 메뉴 및 가격표

다양한 종류의 요리, 제품 및 음료가 포함되어 있습니다. 브랜드화되고 맞춤 제작되며 전문화를 고려합니다.

웨이터, 바텐더, 헤드 웨이터 또는 셀프 서비스에 의한 서비스;

서비스 직원을 위한 위생복 가용성.

카페 "Metkino"는 다음과 같은 서비스를 제공합니다:

음식 서비스;

요리 제품 및 제과 제품 생산 서비스;

소비 및 유지 관리 서비스

제품 판매 서비스

레저 서비스;

정보 및 컨설팅 서비스.

소비 및 유지 관리 서비스는 다음 유형을 포함하는 상당히 광범위한 서비스로 대표됩니다.

축하 행사 및 의식 행사의 조직 및 서비스

문화 행사의 조직 및 서비스;

직장과 집에서의 제품 배송 및 고객 서비스;

집에서 웨이터 서비스;

복잡한 케이터링 및 기타 조직.

Metkino 카페에는 기업 운영에 필요한 모든 서류가 있습니다.

증명서 주정부 등록법인을 형성하지 않는 기업가;

소유권을 확인하는 서류 쇼핑 시설 개인에게(소유권 증명서, 기술 여권)

귀속소득에 대한 단일세 납부증명서

주류 소매업 면허, 와인 및 보드카 제품 거래 권리에 대한 면허 수수료 납부 증명서, 생산 및 유통의 합법성을 확인하는 서류 주류 제품러시아 연방 영토에서; 운송장 증명서 사본; 도매 공급자의 라이센스 사본;

상품 및 서비스 인증을 확인하는 서류

모든 상품에 대한 운송장

계량 장비의 도량형 검증 인증서 측정 용기;

근로자 위생 기록

회사 직원 고용 계약

생산된 제품의 분류 목록입니다.

요청 시 리뷰와 제안이 담긴 책도 제공됩니다.

카페 메뉴에는 다양하고 복잡한 요리가 포함되어 있습니다. 그러나 Metkino 카페의 명물은 자체 만두입니다. 이렇게 다양한 만두가 있기 때문에 기업은 점심 시간에 처리량이 높습니다.

카페 바에서는 다양한 제품, 따뜻한 음료, 천연 주스 및 알코올 음료. 바에서도, 술집에서도 거래소식사, 스낵, 과자 등을 판매합니다.

카페 내부는 전통적인 유럽풍으로 꾸며져 있습니다.

카페 관리는 국가 표준, 위생, 화재 안전 규칙, 기술 표준, 기타 규칙 및 규제 문서서비스 품질, 생명 안전, 인간 건강, 환경 및 재산에 대한 필수 요구 사항.

카페 "Metkino"는 고객의 요구를 충족시키기 위해 노력을 집중합니다. 이 전략에 따르면 메뉴 항목은 다양한 소비자 그룹의 요구를 가장 잘 충족시킵니다. 회사는 다음을 사용하여 특정 시장 부문을 식별합니다. 저렴한 가격, 또한 다음을 제공합니다. 일반 고객다음 요소를 고려한 특별 제안(할인, 혜택, 보너스):

요리에 사용되는 제품의 품질

저렴한 가격 사용 가능성;

메뉴의 요리 수;

케이터링 시설의 편리한 위치;

추가 서비스 제공

방문객에 대한 정중한 대우

메뉴에 있는 요리의 구성과 특성에 대한 유능한 정보입니다.

카페는 고속도로를 따라 작은 호수 옆의 좋은 위치에 위치한 엘리트 시설로 자리매김하고 있습니다. 카페는 낮에는 인근 사무실 및 기업의 직원이 방문하는 방식으로 구성되며 그중 비즈니스 점심 및 점심 세트. 카페에서 비즈니스 런치를 준비할 때 서비스 속도를 높이기 위해 주방에서 직접 음식을 준비하고 서빙하는 것이 핵심인 '아메리칸 서비스'를 활용한다. 웨이터는 손님에게 접시를 제공합니다. 이러한 유형의 서비스는 단순성과 효율성으로 인해 인기가 있습니다. 이 서비스소비자 조사 후 기업에서 구현되었습니다. 저녁에는 주로 VIP 고객이 방문합니다.

조건에서 현대 시장케이터링, 카페 구색을 만드는 주요 기준은 식품 시장의 소비자 수요와 공급입니다. 이를 바탕으로 기업의 구색 정책은 소비자 요구의 차이를 고려하여 메뉴 요리 세트의 최적 비율을 결정합니다. 메뉴에 동시에 표시되지만 참신함과 가격이 다른 요리 범위를 최적화하여 회사는 상대적으로 안정적인 것을 보장할 수 있습니다. 일반 조건판매량을 보장하고 비용과 이익 수준을 포괄합니다. 최적의 가격과 기타 조건으로 요리와 서비스 범위를 지속적으로 확장하면 기업 경제 활동의 수익성을 높이는 데 도움이 됩니다.

가격 정책을 개발할 때 기업은 한편으로는 가능한 한 많은 소비자를 유치하고 다른 한편으로는 최대한 많은 것을 얻기 위해 노력합니다. 거리. 제품을 판매할 때 카페가 자체적으로 구축합니다. 가격 정책생산되는 제품에 따라 차별화된 가격을 적용하고 있습니다. 회사는 수요와 공급의 관계에 따라 정해진 가격으로 표준화된 제품을 판매합니다. 맞춤형 제품의 비용은 복잡성에 따라 다릅니다. 생산 과정사용된 재료: 제품이 복잡할수록 가격이 높아집니다. 따라서 기업은 평균 소득을 가진 소비자와 평균 소득을 가진 소비자 모두를 유치하려고 노력합니다. 높은 수준소득. 회사는 높은 가격을 수동적으로 이용합니다. 가격을 설정할 때 회사는 다음을 사용합니다. 비용 방법. 비용 기반 가격 책정 방식의 가장 큰 장점은 단순성입니다. 본질 이 방법생산 단위당 총 비용, 즉 총 생산 비용을 계산하는 것으로 구성됩니다. 총 비용의 결과 금액에 회사가 기대하는 이익 형태의 프리미엄이 추가됩니다.

카페는 상품이 생산자에서 소비자로 이동하는 경로인 직접 유통 채널을 사용합니다.
이를 통해 소비자와의 접촉을 유지할 수 있으며 이를 통해
회사 서비스 판매를 통제합니다. 그리고 채널
유통은 소매업, 카페는 소매업이니까
서비스 기업.

회사는 제품 정책을 시행할 때 서비스 문제에 큰 관심을 기울입니다. 서비스는 고객 서비스 시스템으로 간주됩니다. 서비스의 목적은 고객에게 기존 상품을 제공하고, 구매한 상품(요리)을 통해 최대한의 혜택을 얻을 수 있도록 돕는 것입니다. 마케팅 도구로서 서비스의 주요 기능은 다음과 같습니다. 구매자 유치; 제품 판매 지원 및 개발; 구매자에게 알립니다.

조직 구조 Metkino 카페는 기능적이며 3단계 시스템을 나타냅니다. 이 관리 구조는 개별 관리 문제를 해결하는 여러 기능 단위에 하위 단위를 종속시키는 체계입니다. 이 경우 더 많은 적격 지침이 수신됩니다. 그러나 하위 부서는 받은 지시를 조정하는 방법과 이를 수행하는 순서를 항상 아는 것은 아닙니다. 그림에서. 1.5. 카페의 조직구조를 소개합니다.

그림 1.5. Metkino 카페의 조직 구조

기업에는 통합 마케팅 서비스가 없으며 광고 및 판촉 비용은 일회성이며 체계적이지 않습니다. 일부 마케팅 기능은 관리자가 직접 수행합니다.

SWOT 분석을 사용하여 기업의 강점과 약점을 제시할 수도 있습니다.

강점 (강점) - 수요에 신속하게 대응하는 능력, 비즈니스를 개발하고 새로운 시장 부문을 포괄하려는 욕구, 비용 최적화 능력, 광범위한, 진지한 의도, 경쟁자 부족, 제품 수요, 유리한 위치 ( 그림 같은 호수 근처), 자체 채널 분배 제어, 높은 수준의 장비 마모, 안정성 재정 상황최소한의 장기 부채로.

약점 (약점) - 발전 부족 자신의 제품시장에, 영구 부족 광고 활동기업, 서비스 인력의 지속적인 이직, 일반 고객 부족, 평판 부족, 기업 개발에 대한 일반 직원의 낮은 관심, 작은 자동차 주차 공간.

기회 (Opportunities) - 방문자의 대상 그룹을 유치하고, 카페에서 쾌적하고 매력적인 분위기를 조성하고, 최대 수준의 서비스와 서비스 수준을 제공하기 위해 노력하고, 교육 및 직원 개발을 수행하고, 선도적인 카페가 될 수 있는 기회 지역, 추가 서비스 제공, 근무 시간 연장.

위협 (위협) - 경쟁사의 출현, 구매한 식품 가격 인상, 소비자 수요 예측 불가능, 공급 중단 시 심각한 문제, 세금 인상, 부정적인 평판 형성.

파악된 주요 강점과 약점을 기반으로 특정 기업의 발전에 관해 정보에 입각한 결정을 내리는 것이 가능합니다. 기업의 제품 정책을 개선합니다. 실제 능력을 고려하여 목표를 설정하십시오.

카페는 가장 복잡한 유형의 서비스 기업 중 하나입니다. 이곳의 관리자는 조직적인 기술뿐만 아니라 방문객에게 즐거운 시설의 특별한 분위기를 조성하는 능력도 필요합니다. 이 조건이 없으면 충성심 형성에 대해 이야기 할 수 없습니다. 따라서 고객을 유치하고 유지하려면 마케팅의 "미세 조정"이 필요합니다. 그러나 안타깝게도 아직까지 마케팅에 대한 관심이 부족한 곳은 카페이다.

마케팅이 저개발되는 주된 이유는 다음과 같습니다.

카페 오너의 경제/마케팅 교육 수준은 다른 많은 업종의 관리자에 비해 상당히 낮습니다.

마케팅의 가치에 대한 이해 부족(대부분 이전 단락에 의해 결정됨)과 결과적으로 이 분야에 대한 자금 조달을 꺼립니다. 더욱이, 비용을 절약하려는 욕구는 마케팅 프로그램 자금 조달과 그러한 작업을 조직할 수 있는 전문가의 급여 모두에 적용됩니다. 따라서 카페에서의 마케팅은 미디어 광고, 옥외 광고 등 꼭 필요한 것으로 귀결되는 경우가 많습니다. 그게 전부입니다.

진지한 광고 및 마케팅 전문가는 급식 시설에서 일하기 위해 서두르지 않습니다. 첫째, 그들은 이 작업이 권위 있고 중요한 경험을 제공한다고 생각하지 않습니다. 둘째, 그러한 기업의 성장 전망은 거의 없습니다. 단일 기관에서는 부서나 부서는 말할 것도 없고 전문가를 한 명 이상 만나는 경우가 거의 없습니다. 셋째, 그러한 직위에 대한 카페의 급여 수준은 낮고 초보자 전문가에게만 적합하며 이는 더 높은 급여를 받고 유망한 다른 직업을 찾는 동안에만 적합할 수 있습니다.

카페의 상품정책을 분석한 결과, 마케팅 관점에서 다음과 같은 과제를 확인할 수 있다.

1. 방문자에게 카페에 대한 정보를 제공합니다.

2. 카페 방문객의 범위를 확대합니다.

3. 방문자의 목표 그룹을 유치합니다.

4. 고객당 수입이 증가합니다.

5. 고객 유지.

1. 방문자에게 카페에 대한 정보를 제공합니다. 기업에서 개최되는 다양한 이벤트, 프로모션 및 저녁에 대해 잠재 고객에게 지속적으로 알리는 것이 필요합니다.

2. 카페 방문객의 범위를 확대합니다. 방문자 범위를 확장한다는 것은 이 시설에서는 일반적이지 않은 청중을 끌어들이는 것을 의미합니다. 이 또한 교차로에서 심각한 위험을 초래합니다. 다른 유형방문자가 혜택을 누릴 수 있습니다 나쁜 서비스. 따라서 기존 대중과 행동 패턴이 유사한 관련 카테고리의 사람들을 끌어들이는 것이 필요합니다. 이를 위해서는 케이터링 시장과 잠재 고객의 선호도 변화를 매우 주의 깊게 모니터링해야 합니다.

방문객의 흐름을 나누어 다양한 사람들을 끌어들이는 것에 대해 이야기한다면 이는 두 가지 방법으로 이루어질 수 있습니다.

첫 번째는 방문객을 연회 서비스로 유도하는 동시에 대상 고객과 시간을 맞추는 것입니다. 예를 들어 주말에는 카페에 고객이 크게 부족합니다. 요즘에는 연회 서비스 주문을 받거나 가족 저녁 식사를 준비할 수 있습니다.

방문자를 스트림으로 나누는 두 번째 방법은 여러 형식으로 작업하는 것입니다. 예를 들어 낮에는 카페가 서빙 라인으로, 저녁에는 서비스가 제공되는 카페로 운영됩니다. 낮과 저녁에 시설을 방문하는 관객이 다르기 때문에 가능한 일이다. 저녁에는 카페 바로 근처에 사는 사람들을 끌어들이고 연회 광고를 할 수 있습니다.
3. 방문자의 목표 그룹을 유치합니다. 카페 컨셉을 개발하는 단계에서 방문객의 타겟층을 계획하는 것이 필요하다. 이 개념은 목표 그룹이 나타나는 마케팅 조사를 기반으로 합니다. 또한 컨셉 개발 단계에서는 타겟 그룹을 유인할 수 있는 요소와 바람직하지 않은 청중을 차단할 수 있는 요소를 결정합니다. 이러한 것들은 서로 연결되어 있습니다. 시설의 명확한 위치 지정은 특정 방문자를 유치하고 자동으로 다른 방문자를 차단합니다. 대상 그룹을 유치하고 원치 않는 대중을 차단하기 위해 제안된 일련의 조치는 다음과 같습니다.

다양한 요리;

높은 수준의 서비스;

외관, 간판, 출입구 및 인테리어 디자인;

고속도로변에 위치한 편리한 위치로 지나가는 고객을 유치합니다.

4. 고객당 수입이 증가합니다. 고객당 소득이 증가한다는 것은 고객이 카페에 더 자주 오거나 동일한 일정으로 한 번 방문할 때 더 많은 비용을 지불한다는 것을 의미합니다(물론 둘 다 선호). 이를 위한 방법은 꽤 많으며, 그 중 일부는 체계화하고 설명하기가 매우 어렵습니다. 예를 들어, 시설의 적절한 분위기를 조성합니다. 하지만 사람이 고의로 이 카페에 오는지, 아니면 집 근처에 있기 때문에 오는지에 따라 크게 달라집니다. 그러나 "올바른" 분위기를 조성하는 것 외에도 고객당 판매 수치를 높일 수 있는 몇 가지 검증된 기술을 강조할 수 있습니다.

1) 카페 직원, 시설의 평균 청구서는 주로 제공 및 판매 능력에 따라 달라집니다. 그러나 웨이터와 바텐더를 만들어라 좋은 판매자매우 어렵다. 첫째, 직원을 교육해야 합니다. 이는 비용이 들며, 실습에서 알 수 있듯이 소수만이 직원 교육에 기꺼이 돈을 지출합니다. 또는 더 정확하게 말하면, 압도적인 소수의 카페 주인들에 따르면, 비용만큼 훈련 비용을 지불한다고 합니다. 둘째, 기관 서비스 인력의 엄청난 이직률로 인해 학습 과정이 영구적이어야 하므로 추가 비용이 필요합니다. 셋째, 웨이터의 직업은 권위가 없고 급여도 낮습니다. 이런 점에서 그들 대부분은 자신의 자리를 일시적인 것으로 생각한다. 학생들의 여름방학 아르바이트는 매우 흔합니다. 또한 이는 또 다른 심각한 문제를 수반합니다. 지능이 낮고 문화 수준이 낮은 많은 젊은이들이 웨이터로 일하기 때문에 서비스 및 판매에 대한 원시적 지식조차 흡수하지 못합니다. 정말 중요해요. 글쎄, 원칙적으로 우리는 높은 기업 문화에 대해 전혀 이야기하지 않습니다. 넷째, 대부분의 경우 사업주의 낮은 수준의 관리 및 마케팅 지식으로 인해 효과적인 직원 동기 부여 시스템을 구축하고, 성공을 목표로 하는 팀을 구성하고, 영업을 유능하게 조직하는 등의 작업을 수행할 수 없습니다.

2) (일반 메뉴 외에) 모든 종류의 추가 제안 메뉴를 소개합니다. "셰프가 추천해요." 같은 거요. 왜냐하면 이 특별 메뉴, 그러면 더 높은 가격에 판매할 수 있습니다. 하지만 역시 직원이 판매할 수 있는지 여부에 따라 많은 부분이 달라집니다.

3) 축제 행사를 진행합니다. 예를 들어, 요리의 날. 이 경우 거의 항상 추가 메뉴가 만들어지는데, 이는 다시 더 높은 가격에 판매될 수 있다. 또한 해당 시설의 기존 일반 고객(일반 고객뿐만 아니라)을 초대할 수도 있습니다. 물론 방법 목록은 이에 국한되지 않으며 모든 세부 사항을 고려할 수는 없습니다.

5. 고객 유지. 고객을 유지한다는 것은 고객이 일반 카테고리에서 일반 카테고리로 이동하는지 확인하는 것을 의미합니다. 처음에는 문제가 아주 간단하게 해결되었습니다. 카페는 특정한 목적을 위해 설계되었기 때문에 타겟 고객, 다양한 프로모션 활동을 통해 사람들의 관심을 끌고 있습니다. 이 과정 자체도 쉽지 않은데, 이미 식당을 방문한 적이 있는 사람들을 유지하는 것은 더욱 어렵다. 방문객이 카페에서 편안함을 느끼면 정기적으로 찾아오는 것으로 알려져 있는데, 이는 마치 저절로 일어나는 일이다. 그러나 2차 고객 방문에 적극적으로 기여하는 여러 가지 요소가 있습니다.

주방 및 음식 준비 품질;

무언가를 위한 패션(요리 스타일, 시설에서 제공하는 음악 프로그램 - 즉, 추가 서비스등.);

서비스 직원의 태도는 고객이 특히 요리 구성에 대한 웨이터의 무지를 보상할 수 있는 친절함과 관심을 높이 평가하기 때문입니다.

다양한 인센티브 방법 : 할인 프로그램 (할인 카드 제공), 고객 생일 축하 이메일, SMS 등

주의할 점: 고객의 생일이나 새해를 축하하려면 이 고객에 대한 정보가 있어야 합니다. 즉, 카페 직원은 단골 방문자의 데이터베이스를 수집해야 합니다. 대부분의 경우 이러한 정보는 할인 카드(또는 보너스 카드) 발급 시 수집될 수 있습니다. 고객에게 설문지를 작성하도록 요청하세요.

6. 카페의 이미지 형성(개인적인 인식) 매력적인 이미지를 갖는 것은 방문자가 카페를 다른 카페와 다른 것으로 인식하고, 경쟁업체가 갖지 못한 장점을 보고, 영구적으로 방문할 장소로 선택하는 데 도움이 됩니다. 이미지는 종종 특정 주제와 관련된 모든 아이디어, 지식, 경험, 욕구 및 감정의 총체로 정의됩니다. 이미지는 특정 목표를 달성하기 위해 "구성"되고 의식에 도입됩니다. 동시에 이를 형성하려면 방문자는 기업을 서로 지속적으로 비교할 필요가 있습니다. 레스토랑(카페)의 이미지는 교차하는 두 가지 구성요소, 즉 레스토랑(카페)의 일반적인 기능적 장점으로 구성된다는 관점이 있습니다. 무역 기업(전문, 보편적 등) 및 한 유형 또는 다른 유형에 속하는 특정 카페의 세부 사항. 이는 방문자가 자신의 선호도(평가 기준)와 시설의 구체적인 특성이라는 두 가지 요소 그룹을 기반으로 휴식 공간으로 기업을 선택한다는 것을 의미합니다. 각 시장 부문에서 방문자는 자신에게 가장 중요하다고 생각되는 지표에 따라 스스로 레스토랑의 이미지를 형성합니다. 즉, 카페에 대해 인지된 특성(이미지)을 특정 평가 기준과 비교하는 것입니다. 따라서 카페가 어떤 모습이어야 하는지에 대한 방문객의 생각과 실제 사진 사이의 일치가 정확할수록 그곳에서 구매하는 데 대한 심리적 저항이 약해집니다. 그다지 중요한 것은 방문자가 특정 제품을 선택할 때 판매 시점경쟁자가 갖지 못한 중요한 이점을 보아야 합니다. 이미지 형성의 이러한 측면은 유명한 프랑스 분석가 J.-J. Lambin은 "속성의 집합으로서의 레스토랑 개념"이라는 용어를 제안합니다. Lambin에 따르면 이러한 속성은 레스토랑(카페)과의 근접성, 구색, 가격 수준, 서비스, 방문자가 구매에 소비하는 시간, 시설 분위기입니다. 따라서 이미지를 생성하고 유지하는 과정은 포지셔닝 절차, 기업 전략 개발 및 시장에서의 경쟁 우위 형성과 직접적으로 관련됩니다.

또한, 방문객의 선택은 카페의 이미지와 방문객 자신의 이미지 사이의 일치 정도에 따라 결정된다는 점도 고려해야 한다. 많은 방문자가 속성 개별 기업특정 범주의 고객에게 음식을 제공하고 고객의 이미지를 자신에게 부여하는 이미지와 비교합니다. 이와 관련하여 이미지를 형성할 때 정서적, 감각적 인식을 고려할 필요가 있다는 것은 말할 것도 없습니다.

예를 들어, 다양한 마케팅 연구 데이터를 바탕으로 우리는 케이터링 시설을 방문하는 상당수의 방문객에게 "시설의 분위기"가 가장 중요하다고 자신있게 말할 수 있습니다. 이는 숙박의 편안함이라고도 할 수 있습니다. 편안함의 수준은 슈퍼마켓과 같은 특정 유형의 비즈니스를 설명하는 데 사용되는 지표이지만 거기에서도 상당히 주관적입니다. 그리고 카페의 경우 이를 합리적인 선으로 번역하는 것이 거의 불가능합니다. 실제로 디자인, 조명, 온도, 레이아웃 등과 같은 지표를 요약하고 시설의 성공적인 존재를 위한 이상적인 공식을 도출하는 것은 매우 어렵습니다. 따라서 불행하게도 다행스럽게도 여기서 인적 요소를 배제할 수는 없습니다.

결론

완료된 과정 연구의 결과, 우리는 다음과 같은 주요 결론을 도출할 수 있습니다.

제품 정책은 제조업체에 대한 특정 조치 과정이나 사전에 생각된 행동 원칙의 존재를 전제로 합니다. 이는 제품 구성 및 관리에 대한 결정 및 조치의 연속성을 보장하도록 설계되었습니다. 필요한 수준에서 상품의 경쟁력을 유지합니다. 상품에 대한 최적의 제품 틈새(세그먼트) 찾기 포장, 라벨링 및 제품 서비스 전략의 개발 및 구현. 제품 정책이 없으면 무작위 또는 일시적인 현재 요인의 영향, 경쟁력에 대한 통제력 상실 및 상품의 상업적 효율성으로 인해 구색 구조가 불안정해집니다. 이러한 경우 관리자가 내리는 현재 결정은 장기적인 이익을 고려한 냉정한 계산이 아니라 직관에만 근거한 경우가 많습니다.

면밀히 고려된 제품 정책을 통해 제품 범위 업데이트 프로세스를 최적화할 수 있을 뿐만 아니라 현재 상황을 수정할 수 있는 일반적인 조치 방향에 대한 기업 관리를 위한 일종의 지표 역할도 합니다. 장기적인 제품 정책이 없는 일반적인 과정이 없으면 잘못된 결정, 노력과 자원의 낭비, 이미 막대한 비용이 지출된 제품의 생산 출시 거부로 이어질 수 있습니다.

제품 정책은 매우 중요하지만 그럼에도 불구하고 요소기업의 경제 및 마케팅 정책. 그렇기 때문에 '제품이 구매자를 선택한다'는 원칙과 구매자를 위한 창작이 결합되어 넓은 가능성선택은 생산 과정에서 직접 이루어져야 합니다. 건설, 모델링, 설계 및 인센티브 메커니즘 시스템은 제조업체가 제품을 생산해야 하는 특정 잠재 소비자에 초점을 맞춰야 합니다.

제품 정책을 개발하고 구현하려면 최소한 다음 조건을 준수해야 합니다. 미래의 생산, 판매 및 수출 목표에 대한 명확한 이해 기업의 생산 및 마케팅 활동을 위한 전략의 존재; 시장과 그 요구사항의 성격에 대한 충분한 지식 현재와 미래의 능력과 자원(연구, 과학 및 기술, 생산, 판매)에 대한 명확한 아이디어.

생산, 마케팅 및 기타 문제를 해결하기 위해 더 많은 자원을 동원해야 할 필요성과 상업적 결과의 불확실성(특히 수출 시)을 고려하여 제품 정책에 포함된 전체 문제를 신중하게 고려해야 합니다. 제조된 제품의 범위(명칭)를 최적화하는 등의 문제를 해결해야 합니다. 소비자 특성생산 기술의 특징; 수명주기를 고려하여 일반적인 제품 갱신 속도와 개별 유형의 제품 갱신 비율을 결정합니다. 새 제품과 "기존" 제품의 비율입니다.

제품(또는 서비스)을 생산하는 기업은 해당 제품을 연구하는 것 외에도 잠재 소비자의 상태와 소득에 주의를 기울일 의무가 있습니다. 소득에 따른 수요 탄력성을 나타내는 지표가 있습니다. 소비자 소득의 변화에 따라 변화를 요구하는 재화(또는 서비스)의 수량 정도. 제품이 출시된 후 제품을 구매하기 위한 조건인 소득입니다. 기능적 목적소비자의 요구와 일치했습니다. 따라서 기업이 소비자의 요구를 가장 잘 충족시키는 제품을 가장 성공적으로 판매하려면 제품 시장을 모니터링하고 연구를 수행하는 것이 중요합니다.

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제품 정책은 기업이 생산하는 상품 및 서비스와 관련된 기업의 특정 행동 과정입니다.

제품 정책 계획을 개발하고 구현하려면 다음 조건을 준수해야 합니다. 생산 및 마케팅 목표에 대한 명확한 이해 유효성 마케팅 전략서로 합의했어요; 시장에 대한 충분한 지식, 시장 요구 사항의 성격 및 개발 전망 현재와 미래의 회사 역량에 대한 실제 아이디어. 기업의 제품 정책을 계획할 때 이러한 모든 조건을 고려해야 합니다.

기업의 제품 정책 계획 개발은 상호 연결된 여러 주요 단계로 구성됩니다.

1. 목표와 목표 설정.

기업 제품 정책 분야의 주요 목표와 목표가 결정됩니다. 제품 정책의 목표는 다음과 같은 문제와 관련될 수 있습니다. 생산되는 제품 및 서비스의 범위; 일반적인 제품 갱신 속도 및 개별 유형별 제품 갱신 속도 근본적으로 새로운 제품을 시장에 출시하는 것; 새 상품과 기존 상품의 비율 변화; 새로운 형태의 고객 서비스 도입; 제품 경쟁력 제고 등

마케팅 계획에서는 목표와 목적을 공식화하는 것이 필요합니다. 기업 전체의 제품 정책과 개별 제품 또는 제품 그룹에 대한 제품 정책입니다.

2. 제품 전략 선택.

원자재정책의 문제를 해결하기 위해서는 전략적 접근이 필요하다. 이 분야의 모든 결정은 기업의 장기 목표를 고려하여 이루어져야 합니다. 마케팅 계획이 수립된 기간(3~5년) 동안 개발된 제품 전략은 원칙적으로 실질적으로 변경되지 않은 상태로 유지되어야 합니다.

마케팅 측면에서는 기업이 제품 정책에 사용하려는 전략을 공식화하고 설명하는 것이 필요합니다.

제품 전략은 개별 마케팅 믹스 도구의 주요 전략 및 전략과 일치해야 합니다.

3. 제품 정책 개념의 선택.
1) 구색 개념.

구색 또는 제품 범위는 기업에서 생산하는 전체 제품 세트입니다.

구색 개념은 다음 사항을 반영해야 합니다.

현재 및 미래 고객 요구의 특성, 이러한 제품을 사용하는 방법 분석 및 관련 목표 시장의 구매 행동 특성.

기존 경쟁사의 제품을 평가하고 해당 기업이 생산하는 제품의 경쟁력을 분석합니다.

가격, 비용 및 수익성 문제를 고려하여 새로운 제품이나 개선된 제품을 생산할 가능성을 분석합니다.

문제 해결: 제품군에 어떤 제품을 포함해야 하는지; 구색의 너비와 깊이는 얼마입니까? 시간이 지남에 따라 구색이 어떻게 그리고 어떤 방향으로 바뀔지; 어떤 배치가 생산됩니까?

성공적인 구색 관리에 필요한 마케팅 조사 및 수행 방법 목록입니다.

구색 관리 및 통제 방법.

구색 개념은 마케팅 측면에서 중요한 결정 중 하나이며, 향후 오류를 수정하면 기업에 많은 비용이 들기 때문에 매우 심각하게 받아들여야 합니다.

2) 신제품의 컨셉.

새로운 제품 개념은 제품의 물리적, 인지된 최종 특성과 특정 사용자 그룹에게 약속하는 일련의 혜택에 대한 설명입니다.

신제품의 컨셉은 다음 사항을 반영해야 합니다.

· 미래 소비자 요구 사항과 요구 사항에 대한 예측을 고려하여 신제품이 충족해야 하는 기본 요구 사항입니다.
· 회사의 디자인과 창의적 잠재력을 분석합니다.
· 제품 출시 당시 및 그 이후의 시장 예측.
· 신제품의 기술 및 경제 지표 예측.
· 가능한 경쟁의 성격과 그 발전 정도.
· 제품 포지셔닝 - 다른 제품 중에서 제품의 위치를 결정합니다.

개발된 개념은 기업 경영진에 의해 평가됩니다. 필요한 경우 사업 계획이 작성됩니다.

3. 제품 계획을 작성합니다.

제품 계획은 다음을 나타냅니다. 기업이 계획된 기간 동안 생산해야 하는 모든 제품 그룹의 상품 및 서비스 목록 물리적 및 가치 측면에서 제조된 제품의 양; 평균 배치 크기; 생산 일정; 생산 시작일과 종료일. 동시에 회사가 이전에 생산했고 앞으로 생산할 상품뿐만 아니라 계획된 새로운 브랜드의 상품도 주목할 필요가 있습니다.

실행 계획에는 선택한 전략과 개념의 틀 내에서 설정된 목표를 달성하기 위해 수행해야 하는 활동이 포함됩니다. 활동 목록은 주로 경쟁 환경에서 기업의 특성과 내부 특성에 따라 달라집니다. 대부분의 활동은 새로운 제품을 만드는 것을 목표로 합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다. 신제품에 대한 개념 생성; 설계 및 기술 준비 수행; 새로운 디자인의 시장 테스트; 파일럿 배치 출시; 사업 계획 준비; 판매 방법의 명확화; 제품 제작 분야에서 다양한 마케팅 조사를 수행합니다. 기업의 다른 부서 등과의 조정 수행

실행 계획에는 다음 정보가 제공되어야 합니다.

1. 구현에 대한 간략한 설명과 함께 모든 이벤트 및 작업 목록입니다.
2. 행사 시기.
3. 이벤트의 예상 결과.
4. 책임있는 집행자 및 통제자.
5. 비용 항목 목록 및 구현에 필요한 재원 금액.
6. 모든 활동은 서로 조화를 이루는 것이 필요합니다.

기업의 제품 정책 예산은 제품 정책 형성, 신제품 생성 및 수명주기 구현과 관련된 모든 지속적인 활동 및 조치의 비용을 기반으로 합니다. 신제품의 개발 및 생산이 기업의 모든 주요 부서에 영향을 미치기 때문에 거의 모든 주요 전문가와 회사 경영진이 예산 논의에 참여합니다.

예산 준비 중에는 다음 작업이 수행됩니다.

1. 모든 활동에 대해 가능한 비용 항목이 결정됩니다.
2. 각 이벤트에 대한 비용이 계산됩니다.
3. 모든 마케팅 활동에 대한 동일한 이름의 비용 항목이 합산됩니다.
4. 기업의 제품 정책 구현을 위한 총 예산이 결정됩니다.

제어 계획 작성은 다음 단계로 수행됩니다.

1. 기업의 제품 정책에 대한 통제 영역이 결정됩니다.
2. 제어해야 할 객체와 매개변수를 자세히 나열하고 제어 카드를 작성합니다.
3. 통제권을 행사할 책임자가 선정되고 그 권한이 결정됩니다.
4. 통제 시기, 빈도, 통제 결과 제시 형식을 결정합니다.