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마케팅 조사 방법 및 프로세스의 유형. 마케팅 조사의 종류와 특징 마케팅 조사의 종류 방향 방법

마케팅 조사 방법을 선택하는 첫 번째 작업은 마케팅 정보를 수집하고 분석하는 데 사용할 수 있는 개별 방법에 익숙해지는 것입니다. 그런 다음 리소스 기능을 고려하여 이러한 방법 중 가장 적합한 집합이 선택됩니다. 우선은 주자. 일반적 특성마케팅 조사 수행 방법. 마케팅 조사를 수행하는 데 가장 널리 사용되는 방법은 문서 분석 방법, 소비자 설문 조사 방법입니다. 이 전체 세트는 어느 정도 관례에 따라 방법이라고 부를 수 있습니다. 사회학적 연구, 사회학자가 처음 개발하고 사용했기 때문에), 전문가 평가, 실험 방법 및 경제 및 수학적 방법 Golubkov E.P. 마케팅 조사: 이론, 방법론 및 실제. - M .: Finpress, 2010. - P.321.

사회학적 연구 방법과 전문가 평가의 주요 차이점은 전자는 매우 다양한 역량과 자격을 가진 대중 응답자에게 초점을 맞추는 반면, 전문가 평가는 제한된 수의 전문 전문가를 대상으로 한다는 것입니다. 이 두 가지 방법 그룹을 통합하는 것은 무엇보다도 두 경우 모두 수집된 데이터를 처리하는 데 동일한 수학적 통계 방법이 사용된다는 것입니다. 여러 경제 그룹 수학적 방법마케팅 조사에 사용:

1) 통계적 방법정보 처리(평균 평점, 오류율, 응답자 의견의 일관성 정도 등 결정)

2) 다변량 방법(주로 요인 및 군집 분석). 이는 마케팅 결정을 알리는 데 사용됩니다. 이는 수많은 상호 연관된 변수의 분석을 기반으로 합니다. 예를 들어, 신제품의 기술 수준, 가격, 경쟁력, 광고 비용 등에 따라 판매량을 결정합니다.

3) 회귀 및 상관 방법. 이는 마케팅 활동을 통계적으로 설명하는 변수 그룹 간의 관계를 설정하는 데 사용됩니다.

4) 시뮬레이션 방법. 분석 방법을 사용하여 마케팅 상황에 영향을 미치는 변수(예: 경쟁 설명)를 결정할 수 없는 경우에 사용됩니다.

5) 통계적 의사결정 이론(게임 이론, 큐잉 이론, 확률론적 프로그래밍) 방법을 사용하여 시장 상황 변화에 대한 소비자 반응을 확률론적으로 설명합니다. 이러한 방법을 적용하는 두 가지 주요 영역은 다음과 같습니다. 시장 구조에 대한 가설과 시장 상태에 대한 가정에 대한 통계적 테스트(예: 고객에 대한 충성도 연구) 등록 상표,시장 점유율 예측.

6) 운영 연구의 결정론적 방법(주로 선형 및 비선형 프로그래밍). 이 방법은 상호 연관된 변수가 많아 이를 찾아야 할 때 사용됩니다. 최적의 솔루션예를 들어 가능한 유통 채널 중 하나를 통해 최대 이익을 보장하면서 소비자에게 제품을 제공하는 옵션이 있습니다.

7) 결정론적 특성과 확률론적(확률론적) 특성을 결합한 하이브리드 방법(예: 동적 및 휴리스틱 프로그래밍)은 주로 제품 배포 문제를 연구하는 데 사용됩니다. McQuerry E.F. 마케팅 조사 방법, 상트페테르부르크: Peter, 2007 - pp. 100-115.

물론, 이 7가지 정량적 방법 그룹이 그 다양성을 모두 활용하지는 않습니다. 마케팅 조사에서 수학적 모델링은 매우 어렵습니다. 이것은 ~ 때문이다:

연구 대상의 복잡성, 마케팅 프로세스의 비선형성, 임계값 효과의 존재(예: 판매 촉진의 최소 수준, 시간 지연(특히, 예를 들어 광고에 대한 소비자의 반응이 즉각적이지 않은 경우가 많음))

가격, 구색, 품질, 생산량 등 대부분 상호 의존적이고 상호 연결된 마케팅 변수의 상호 작용 효과

마케팅 변수를 측정하기가 어렵습니다. 광고와 같은 특정 자극에 대한 소비자 반응을 측정하는 것은 어렵습니다. 따라서 광고의 진실성을 판단하기 위해 제품 반품 사례를 기록하는 등 간접적인 방법이 자주 사용됩니다.

취향, 습관, 평가 등의 변화로 인한 마케팅 관계의 불안정성 관리 및 마케팅 / Ed. Zhichkina A.M. - 중.: 유럽 ​​센터품질에 관한 연구, 2002. - P.167

위의 내용은 마케팅이 기술적인 현상보다는 인간의 행동을 다룬다는 사실에 크게 기인합니다. 마케팅에서는 모든 것이 사람마다 다르기 때문에 반복되는 경우는 거의 없습니다. 다양한 상황. 마케팅은 특정 소비자에 초점을 맞추고 있으며 소비자는 모두 다릅니다.

마케팅 조사 목표의 성격에 따라 마케팅 조사의 세 가지 관련 영역과 유형이 탐색적, 설명적, 일반 조사로 구분됩니다. 이러한 각 방향에는 마케팅 정보를 수집하고 분석하는 특정 방법이 포함됩니다. 탐색적 조사는 마케팅 조사에 필요한 사전 정보를 수집하기 위해 수행되는 마케팅 조사입니다. 더 나은 정의구현이 예상되는 프레임워크 내에서 문제를 제기하고 가정(가설)을 제시합니다. 마케팅 활동, 용어를 명확하게 하고 연구 과제 간의 우선순위를 설정합니다. 예를 들어, 매출 부진은 광고 부진으로 인한 것이라는 주장이 있었지만, 탐색적 연구에 따르면 주된 이유불충분한 판매는 상품 유통 시스템의 열악한 성과이며, 이는 마케팅 조사 프로세스의 후속 단계에서 더 자세히 연구되어야 합니다. 다음으로 은행의 이미지를 결정하기 위한 연구를 진행한다고 가정해보자. "은행 이미지"의 개념을 정의하는 작업이 즉시 발생합니다. 탐색적 연구를 통해 대출 가능 규모, 신뢰성, 직원 친절도 등의 구성 요소를 식별하고 이러한 구성 요소를 측정하는 방법도 결정했습니다. 탐색적 연구를 수행하려면 단순히 출판된 2차 데이터를 읽거나 해당 문제에 대해 여러 전문가를 대상으로 무작위 설문조사를 실시하는 것만으로도 충분할 수 있습니다. 반면, 탐색적 연구가 가설을 검증하거나 변수 간의 관계를 측정하는 것을 목표로 한다면 특별한 방법을 사용해야 합니다. 탐사 연구를 수행하는 방법으로는 2차 데이터 분석, 이전 경험 연구, 분석 등으로 ​​구분할 수 있습니다. 특정 상황, 포커스 그룹 작업, 프로젝션 방법. (아래에 논의된 이러한 방법 중 일부는 다른 유형의 연구에도 적용될 수 있다는 점에 유의해야 합니다.) 기술 연구는 마케팅 문제, 상황, 시장(예: 인구통계학적 상황, 회사 제품에 대한 소비자 태도)을 설명하기 위한 마케팅 연구입니다. 이러한 유형의 연구를 수행할 때 일반적으로 "누가, 무엇을, 어디서, 언제, 어떻게"라는 단어로 시작하는 질문에 대한 답을 찾습니다. 이러한 정보는 원칙적으로 2차 데이터에 포함되거나 관찰, 조사, 실험 등을 통해 수집됩니다. 예를 들어, 회사 제품의 소비자는 누구인지 조사됩니다. 회사가 시장에 공급하는 제품으로 간주되는 것은 무엇입니까? 소비자가 이러한 제품을 구매하는 장소는 어디입니까? 소비자가 해당 제품을 가장 적극적으로 구매하는 시기를 나타냅니다. 구매한 제품의 사용방법은 어떻게 특징지어지나요? 이러한 연구는 "왜"라는 단어로 시작하는 질문에 답하지 않는다는 점에 유의하십시오. (왜 판매량이 늘었나요? 광고 기업?). 에 대한 답변 유제우연한 조사를 통해 얻은 것입니다. 캐주얼 리서치는 인과관계에 관한 가설을 테스트하기 위해 수행되는 마케팅 리서치입니다. 이 연구는 "X라면 Y이다"와 같은 논리를 사용하여 현상을 이해하려는 욕구에 기반을 두고 있습니다. 마케팅 담당자는 항상 소비자 태도 변화, 시장 점유율 변화 등의 이유를 파악하려고 노력합니다. 또 다른 예는 가설을 테스트합니다. 사립 대학에서 등록금을 10% 인하하면 등록금 인하로 인한 손실을 상쇄하기에 충분한 등록률이 증가할까요? 다양한 수학적 방법을 사용하여 본 연구의 목적에 맞게 조정된 논리적 의미 모델링 방법을 기반으로 캐주얼 연구를 수행할 수 있습니다. 예를 들어 다음과 같습니다. 요인 분석. 마케팅 활동에는 예측 방법이 있습니다.

예측은 외부 환경과 환경이 끊임없이 변화하는 상황에서 회사의 발전 추세를 명확히 하는 역할을 합니다. 내부 환경그리고 합리적인 검색 마케팅 활동경제적 행동의 지속가능성을 지원합니다. 마케팅 시스템에서 예측 방법의 적용 범위는 상당히 넓습니다. 모든 과목의 개발 개념을 분석하고 개발하는 데 사용됩니다. 마케팅 시스템예를 들어 시장 상황, 가격 예측 시스템, 신제품 및 기술, 시장에서의 고객 행동을 연구합니다. 가장 중요한 영역은 판매 및 시장, 역학, 구조, 조건, 공급과 수요를 재현할 수 있는 시장 기회를 예측하는 것입니다. 방법 시스템은 원인 및 결과 매개 변수를 사용하여 예측 도구로 사용됩니다. 기업 활동의 과거 동향을 분석하고 Krylov I.V. 회사의 사회 경제적 발전 관점에서 분석 결과를 기반으로 변화를 형성합니다. 마케팅: 사회학 마케팅 커뮤니케이션. - M .: CENTER, 2008. - P. 134.

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마케팅 조사는 시장에서 브랜드를 창출하고 홍보하는 과정에서 중요한 역할을 합니다. 한 단계 또는 다른 단계에서 연구를 수행하지 않으면 유능한 브랜드 구축이 불가능합니다. 마케팅 조사는 클라이언트, 소비자, 개발자 간의 일종의 연결 고리입니다. 클라이언트와 대행사가 최종 소비자와 서로를 더 잘 이해하고 들을 수 있도록 돕는 것은 마케팅 조사의 수행입니다.

많은 요소가 브랜드 생성 과정에 영향을 미칩니다. 이것은 우선 브랜드의 미래 소유자이자 개발자의 경험입니다. 또한 경쟁업체와 오픈 소스의 정보도 영향을 미칩니다. 그러나 이 모든 데이터는 매우 가치가 있지만 그럼에도 불구하고 2차 데이터입니다. 실제 최종 소비자의 의견은 전문 시장 참여자의 프리즘을 통해 별도로 고려됩니다. 잘 수행된 마케팅 조사를 통해 최종적으로는 공정한 의견을 들을 수 있지만 타겟 고객, 그녀의 욕구, 요구, 인식 장벽을 식별하고 시장의 실제 그림에 대한 비전을 얻으십시오. 연구가 효과적이다 마케팅 도구전문가의 손에서는 개발이 수행될 상수를 결정하는 데 도움이 되며, 시장 동향을 따르거나 일반적으로 인정되는 의견에 어긋날 수 있으므로 연구는 독특한 역할을 합니다. 네비게이션 시스템이후의 모든 개발을 위한 출발점을 찾을 수 있습니다.

시장에서 브랜드를 만들고 홍보하는 과정에서 소비자 의견을 고려하는 것이 중요한 여러 단계가 있습니다.

마케팅 조사 유형

마케팅에 주로 사용되는 조사에는 양적 조사와 질적 조사라는 두 가지 유형이 있습니다. 연구의 특정 목표에 따라 대상 청중의 특성, 연구 자료의 특성 등을 고려하여 표준 방법을 어느 정도 조정할 수 있습니다.

양적 연구

정량적 연구의 기본 목표는 항상 정확한 통계 정보를 얻는 것입니다. 이러한 유형의 연구의 특징은 얻은 값과 비율이 모든 소비자에 대해 동일한 매개변수에 해당한다는 사실입니다. 이를 통해 판매량을 계획하고 브랜드의 대상 고객 및 기타 브랜드 개발 매개 변수를 명확하게 설명할 수 있습니다. 이러한 연구에는 상대적으로 많은 수의 소비자(응답자)가 참여해야 하며 이로 인해 모든 설문조사는 간단하고 공식화된 방식(설문지)을 사용하여 수행됩니다. 대부분의 경우 답변 옵션은 미리 결정된 형식이거나 숫자입니다.

가장 일반적으로 사용되는 정량적 조사 유형은 다음과 같습니다.

  • 설문지. 거리 또는 전화. 이를 통해 특정 범위의 문제(설문지에 지정된)에 대한 정보를 비교적 빠르게 얻을 수 있습니다. 대상 고객의 규모와 매개변수를 사전에 결정하고 창의적인 솔루션 옵션 중 하나를 선택하는 데 효과적입니다.
  • 홀 테스트. 사전 준비된 자료를 인터뷰 대상자에게 보여주는 사전 준비된 방에서 진행됩니다. 이는 최고의 창의적인 솔루션의 상세한 분석 및 선택, 소비자의 감각적 취향 연구 등에 사용됩니다.
  • 패널 설문조사. 그들은 동일한 설문지를 사용하여 일반적으로 동일한 소비자를 대상으로 정기적으로 대규모 설문조사를 실시합니다. 이를 통해 다음이 가능합니다. 개별 브랜드 및 제품 유형의 소비자 수를 매우 정확하게 추정하고, 소비자 수, 구매 횟수 및 양 등의 역학을 추적합니다. 전문 조사 회사가 수행한 후 해당 데이터를 고객 및 대행사에 판매합니다. 패널 연구의 중요한 단점은 일반화된 특성이므로 일반적으로 시장 상황에 대한 일반적인 이해에만 도움이 될 수 있습니다.

질적 연구

질적 연구는 미리 정해진 주제에 대해 대상 청중의 대표자들과 비교적 자유로운 대화가 진행되는 연구입니다. 편안한 토론 형식을 통해 설문지에서 누락되었을 수 있는 정보(관련 질문 및/또는 답변 옵션이 없음)뿐만 아니라 소비자의 복잡한 논리적 추론이나 감정을 밝힐 수 있습니다. 이러한 방법을 통해 우리는 소비자의 독창적이고 예상치 못한 생각과 고정관념을 식별할 수 있으며 이를 바탕으로 제품 속성, 포지셔닝 및 창의적인 아이디어가 개발됩니다.

질적 연구의 주요 유형:

  • 포커스 그룹. 8명의 소비자와 중재자(포커스 그룹 리더)가 참석하는 토론이 진행 중입니다. 토론은 가이드(토론 계획)의 틀 안에서 진행됩니다. 이 방법을 통해 응답자들은 논의 중인 주제에 대해 자유롭게 말하고 소비자 논리를 더 잘 이해할 수 있는 대인 토론을 수행할 수 있습니다.
  • 개인 인터뷰. 작업의 구조는 포커스그룹과 유사하지만, 인터뷰는 그룹이 아닌 개인적(인터뷰어-인터뷰 대상자)으로 진행됩니다. 이 방법은 비용이 더 많이 들고 시간도 많이 걸리지만 어떤 경우에는 훨씬 더 효과적입니다. 특히, 특히 민감한 주제(의약품, 위생용품 등)에 대해 더욱 솔직한 대화를 나눌 수 있고, 각 소비자 개인의 의견을 더 잘 이해할 수 있습니다. (포커스 그룹은 종종 자신의 아이디어를 추진하고 평가).
  • 연구 데이터의 별도 하위 유형은 관심 주제에 대해 매우 많은 양의 데이터를 보유한 소비자 또는 전문가와 토론이 진행되는 전문가 인터뷰입니다. 이 방법의 특이성은 인터뷰의 효율성을 크게 높일 수 있는 전문 어휘를 사용해야 한다는 점이며, 전문 어휘에 대한 역량을 입증함으로써 보다 자세하고 자세한 답변을 얻을 수 있다는 점입니다.

연구방법의 선택

존재한다 일반 규칙특정 유형의 마케팅 조사를 어떻게, 어떤 상황에서 사용할 가치가 있는지, 예를 들어 소비자 행동에 대한 정보를 얻기 위해 연구가 수행되고 포지셔닝 및/또는 창의적인 솔루션을 개발하려는 경우, 다음과 같은 질적 방법을 선호해야 합니다. 형식화되지 않은 독창적이고 신선한 의견을 들을 수 있습니다. 동시에 브랜드 개발의 재정적, 경제적 매개변수를 계획하기 위해 하나 이상의 창의적인 솔루션 옵션을 선택하거나 소비자 수를 추정해야 하는 경우에는 다음을 사용할 가치가 있습니다. 정량적 방법. 그러나 마케팅 조사 수행을 위한 방법 선택 및 계획 개발에 대한 결정은 확실히 브랜드 개발자와 함께 이루어져야 합니다. 전문가의 경험은 특정 작업 단계에서 어떤 유형의 연구가 유용할지 결정하는 데 도움이 되며 궁극적으로 예산을 절약하는 동시에 최상의 결과를 얻을 수 있습니다.

마케팅 조사는 특정 제품, 서비스 또는 프로그램에 대한 소비자 요구에 대한 신뢰할 수 있는 정보를 얻는 것을 목표로 합니다. 시장 참여자가 유능하고 정보에 기초한 결정을 내릴 수 있도록 하는 신뢰할 수 있는 도구입니다. 효과적인 홍보자사의 제품을 소개하고 점점 더 많은 고객으로부터 관심을 받고 있습니다.

마케팅 조사는 특정 그룹의 사람들, 그들의 문제, 참여 정도, 제안된 솔루션에 대한 가능한 반응에 대한 정보를 수집, 분석 및 종합하는 것입니다. 따라서 마케팅 조사는 조직의 마케팅 활동을 위해 개발 중인 전략에 관한 가설을 확인하거나 반박할 수 있는 독특한 도구입니다.

마케팅 조사에는 2차(데스크) 조사와 1차(현장) 조사의 두 가지 유형이 있습니다.

2차 연구이전에 출판된 자료와 다른 기관에서 연구 중인 문제에 대한 유사한 연구 결과를 검색하고 분석합니다. 이러한 연구를 통해 우리는 문제 전체에 대한 정보, 이미 테스트된 방법을 포함하여 문제를 해결할 수 있는 가능한 방법 및 수단과 그 효과에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 이러한 2차 정보를 처리하면 시간을 절약하고 물질적 자원다른 사람이 이미 수행한 연구에 소비되었을 수도 있는 금액입니다.

1차 연구직접 조사(인터뷰)를 통해 본 마케팅 조사 주제와 직접적으로 관련된 기본 정보를 얻는 것을 목표로 합니다. 1차 조사는 개인, 전화 또는 우편 설문조사의 형태로 수행될 수 있으며, 그룹 또는 개인이 될 수 있으며 거주지나 직장, 대상 청중을 대상으로 수행될 수 있습니다.

최상의 결과를 얻는 것은 첫 번째 단계에서 2차 연구가 수행될 때 이 두 가지 유형의 연구를 결합함으로써 촉진됩니다. 이를 통해 1차 마케팅 연구의 방법론적으로 건전한 프로그램을 작성할 수 있으며 그런 다음 직접적으로 응답자에 대한 설문조사는 계산된 표본에 따라 수행됩니다. 마케팅 조사의 구성 요소 중 하나는 시장 상황을 연구하고 분석하는 것입니다. 결국, 다양한 요인들이 복합적으로 작용하여 특정 시점에 시장에서 전개되는 상황은 발전에 큰 영향을 미치게 된다. 마케팅 전략.



마케팅 조사는 다른 기준에 따라 분류될 수 있습니다.

목표에 따라:

지능 연구– 이는 조사 대상이 되는 소규모 인구를 대상으로 소규모 도구를 사용하여 단순화된 프로그램에 따라 수행되는 가장 간단한 유형의 마케팅 조사입니다. 이러한 연구의 목적은 연구 대상과 주제에 대한 정보를 수집하고, 기본 개념을 명확히 하며, 연구 중인 문제에 대한 자세한 아이디어를 형성하여 작업 가설을 올바르게 공식화하는 것입니다. 일반적으로 이러한 연구는 보다 진지한 설명 또는 분석 연구를 구성하기 전의 예비 단계입니다.

서술적 연구연구 중인 현상이나 프로세스의 성격, 마케팅 문제 또는 시장 상황에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 이를 통해 특정 제품의 소비자 특성, 제품 구성, 가장 활발한 판매 장소 및 시간, 제품 또는 서비스 사용 옵션과 관련된 우선순위를 식별할 수 있습니다.

분석 연구연구 중인 대상이나 현상 사이의 인과관계를 확립할 수 있습니다. 이러한 연구를 수행할 때 기본 가설이 제시되며, 연구 결과에 따라 이를 확인하거나 반박해야 합니다. 후자의 경우, 2차 작업 가설이 제시됩니다. 분석 연구의 특별한 유형은 실험 연구입니다.

실험적 연구는 가장 복잡한 유형의 마케팅 조사입니다. 실제로 실험 결과를 활용하기 위해서는 내적 타당성과 외적 타당성을 확보하는 것이 필요하다. 내부 타당도는 특정 결과의 달성을 보장하는 것이 다른 변수가 아니라 실험 중에 도입된 변수라는 확신입니다. 외적 타당도는 실험에서 얻은 결과가 다른 비실험 상황에도 일반화될 수 있다는 확신입니다.

수집된 정보의 유형에 따라 :

질적 연구, 일반적으로 소규모 표본 모집단을 대상으로 수행되며 그 수가 50명을 초과하지 않는 응답자는 대부분 전문가, 즉 특정 분야의 전문가입니다. 그러한 연구의 목적은 문제를 조사하는 것입니다. 도움을 받으면 특정 소비자 그룹에 내재된 행동 모델에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 질적 마케팅 조사는 다음과 같은 기본 정보 수집 방법을 사용하여 수행됩니다.

면접(심층면접)

전문가 설문조사(전문가 평가 방법)

포커스 그룹 방식 등

양적 연구통계적 추론을 사용하여 문제에 대한 평가를 얻는 것을 목표로 합니다. 즉, 특정 행동 모델을 고수하는 응답자의 비율을 분석합니다. 신뢰할 수 있는 통계 결과를 얻으려면 100명 이상 1200명 이하의 충분히 큰 표본에 대한 정량적 조사를 수행해야 합니다. 또한, 통계적 신뢰성 수준은 설문조사에 참여한 청중의 수에 직접적으로 영향을 받습니다.

최상의 결과마케팅 조사를 얻을 수 있습니다. 첫 단계정보를 수집하는 데 있어 질적 방법을 사용하고, 그 후에야 얻은 데이터를 분석한 후 본격적인 정량적 연구가 수행됩니다.

모든 결정 요소를 고려하여 마케팅 조사 알고리즘을 도출할 수 있습니다.

1. 문제 공식화

2. 주요 연구 컨셉의 개발

3. 2차(책상) 연구

4. 1차(현장) 연구

5. 시장상황 조사

6. 분석 해외 시장

7. 시뮬레이션 모델 구축

8. 창조 정보 시스템

9. 시뮬레이션 모델링

10. 관리 솔루션 개발

심층면접은 면접관과 응답자가 질문에 대한 자세한 답변을 제공하도록 유도하는 형식으로 반구조화된 개인 대화입니다.

고유 한 특징

인터뷰는 연구자가 관심 있는 주제에 관해 자유로운 대화 형식으로 진행되며, 이 동안 연구자는 매우 많은 정보를 얻습니다. 자세한 정보그의 행동 이유, 다양한 문제에 대한 그의 태도에 대해.

기술

대화의 구조 준비. 일련의 인터뷰를 시작하기 전에 연구자는 인터뷰를 수행할 계획을 준비합니다. 심층 면접 계획은 일반 설문조사와 달리 단순히 면접관이 응답자의 의견을 알아내기 위해 필요한 질문 목록입니다.

응답자 선정 및 인터뷰 진행. 대화 계획을 작성한 후 응답자를 선정하고 인터뷰를 직접 진행합니다. 심층 인터뷰 기간은 주제의 복잡성, 연구 중인 문제의 수와 깊이에 따라 30분에서 몇 시간(2~3)시간까지 걸릴 수 있습니다. 심층면담은 외부 간섭을 피하기 위해 중립적 환경과 방음이 양호한 특별실에서 진행되는 것을 원칙으로 합니다. 인터뷰는 데이터의 후속 기록 및 분석을 용이하게 하고 중요한 정보가 손실되지 않도록 오디오 및/또는 비디오 장비에 녹음됩니다.

인터뷰 결과 처리 및 분석 보고서 작성. 인터뷰가 완료된 후 오디오 및/또는 비디오 녹음이 처리되며, 그 결과 연구자는 전문전체 인터뷰. 이러한 텍스트와 면접관의 인상을 바탕으로 분석 보고서가 작성됩니다.

면접관

심층면접의 성공 여부는 면접관의 전문성과 개인적 자질에 크게 좌우됩니다. 인터뷰를 진행하려면 자격을 갖춘 전문가, 바람직하게는 심리 교육을 받은 전문가가 필요합니다. 사람과 접촉할 수 있는 능력이 있어야 하고, 좋은 기억, 비표준 답변에 신속하게 대응하는 능력, 인내심. 인터뷰 중에는 인터뷰 대상자에게 심리적 압력을 가하거나 그와 논쟁을 벌일 수 없습니다.

애플리케이션

일반적으로 심층 인터뷰는 포커스 그룹과 동일한 문제를 해결하는 데 사용됩니다.

  • 소비자 행동, 제품, 회사, 브랜드에 대한 태도를 연구합니다.
  • 신제품 개발, 신제품 컨셉 평가(포장, 광고 캠페인등등.);
  • 다양한 마케팅 프로그램에 대한 예비 소비자 반응을 얻습니다.

다음과 같은 경우에는 포커스그룹 대신 심층면접을 활용하는 것이 바람직하다.

  • 인터뷰 주제에는 순전히 개인적인 주제(개인 재정, 질병)에 대한 논의가 포함됩니다.
  • 그룹 내에서 이 주제를 논의하는 데 동의하지 않는 경쟁 조직의 대표자들과 인터뷰를 진행합니다.
  • 엄격한 주제를 논의합니다. 사회 규범, 응답자의 의견은 그룹의 응답(세금 납부 등)에 의해 영향을 받을 수 있습니다.
  • 모든 응답자를 한 장소에서 한 번에 모으는 것은 불가능합니다(응답자의 수가 적고, 서로 멀리 떨어져 있거나 매우 바쁩니다).

장점과 단점

주요 단점심층 면접 방법은 면접관을 찾는 데 어려움을 겪습니다. 첫째, 심층 인터뷰를 진행하려면 자격을 갖춘 전문가가 필요하지만 찾기가 쉽지 않습니다. 또한, 면접 결과의 질은 면접관의 성격과 전문성에 의해 크게 영향을 받습니다. 그리고 마지막으로 인터뷰 중에 얻은 데이터를 처리하고 해석하는 것이 일반적으로 복잡하기 때문에 이를 분석하려면 심리학자의 참여가 필요합니다.

장점. 심층 인터뷰를 통해 개인의 행동, 그러한 행동의 이유, 그의 가장 깊은 동기에 대한 더 완전한 정보를 얻을 수 있습니다. 이는 응답자가 서로에게 압력을 가하는 포커스 그룹에서는 항상 가능하지는 않습니다. 특정 답변을 정확히 누가 제공했는지 확인하기가 어렵습니다.