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현대적인 조건에서의 가격 제안. 배송 시점에 따른 가격 책정 전략 가격 책정 주제에 관한 저널의 과학 기사

무역 조직의 경쟁력을 높이는 결정적인 방법 중 하나는 최적의 가격 책정 메커니즘과 제품 가격 결정에 영향을 미치는 요소를 설정하는 것입니다. 판매 가격 수준은 제품의 가격 경쟁력을 직접적으로 결정합니다.

비즈니스 목표에 따라 판매자는 달성하려는 가장 중요한 성과 지표 시스템을 스스로 결정합니다. 구축된 시스템을 기반으로 작업 순위가 지정되어 판매자의 가격 정책이 형성됩니다. 이러한 문제에 대한 해결책은 가격 책정 메커니즘을 통해 제공됩니다. 일반적으로 무역 조직은 상업 관리를 목표로 합니다.

가격 책정 메커니즘 방법에는 다음이 포함됩니다.

1. 가격정책 - 공동의 목표판매자가 정해진 가격으로 상품을 판매하여 달성하려는 목적입니다.

2. 가격 전략은 실제로 가격 정책이 구현되는 덕분에 일련의 가장 중요한 결정에서 합의된 일반적인 행동 계획입니다.

가격 정책의 실제 구현은 판매자가 가격 결정 메커니즘을 결정하는 많은 외부 및 내부 요소를 고려해야 하는 가격 전략에서 찾을 수 있습니다(그림).

그림. 가격 책정 메커니즘을 결정하는 요소

연구에 따르면 정보가 더 정확하고 종합적인 요소에 대한 분석이 더 상세할수록 가격 책정 전략 선택이 더 효과적이고 위험이 최소화되는 것으로 나타났습니다. 경제 프로세스 개발의 역동적인 구성요소도 그 흔적을 남깁니다. 즉, 가격 전략은 이러한 요소의 사소한 변화와 편차에 신속하게 대응하기 위해 지속적으로 모니터링되어야 합니다. 그림은 가장 일반적이고 중요한 요소를 보여 주지만 가격 전략을 수립할 때 각 판매자는 자신의 비즈니스 세부 사항과 개인 능력에 따라 진행해야 합니다. 이 목록결정 요소는 닫혀 있지 않지만 판매자의 재량에 따라 확장될 수 있고 확장되어야 합니다.

가격 전략을 수립하는 알고리즘은 다음과 같습니다.

1. 현행법에 위배되지 않는 범위 내에서 판매자가 이용할 수 있는 모든 수단을 통해 가격 책정 메커니즘을 결정하는 요소에 대한 정보를 얻습니다. 일반적으로 연구된 지표와 결과를 숫자 데이터, 그래프, 다이어그램, 테스트, 설문지가 포함된 표 형식뿐만 아니라 자료에 대한 구두 분석 프레젠테이션 형식으로 제시하는 것이 좋습니다.

2. 다음 수준에서 수신된 정보에 대한 전략적 분석:

· 거시경제 수준에서, 국가 및 대외 경제 관계 내의 소위 거시 수준;

· 소위 중간 수준이라고 불리는 지역(구역, 세그먼트) 수준에서;

· 판매자 수준, 소위 마이크로 수준.

3. 합의된 사항의 ​​직접 승인 일반 계획가격 정책의 목표, 즉 가격 전략의 형성에 따라 가장 중요한 결정 세트에서 장기적인 조치를 취합니다.

그림.가격 전략 수립을 위한 알고리즘

판매자의 가격 책정 전략의 기본 방향을 설명하십시오. 이론적 측면세 가지 옵션으로 제공됩니다:

1. 가격은 제품의 경제적 가치보다 낮게 책정되며, 가격(P)과 가치(C)의 비율은 1(P/C)보다 작습니다.<1) .

2. 가격은 제품의 경제적 가치 수준에서 결정되며, 가격(P)과 가치(C)의 비율은 1(P/C=1)입니다.

3. 가격이 제품의 경제적 가치보다 높게 설정되어 있으며, 가격(P)과 가치(C)의 비율이 1보다 큽니다(P/C>1).

그러나 제품의 가치 개념은 개인과 인적 요소에 따라 상당히 주관적입니다. 의심할 여지 없이 가격 전략을 수립할 때 경쟁 환경은 중요한 각인을 남기므로 시장 관계가 발전함에 따라 구매자와 경쟁자 모두에 대한 방향의 조합이 객관적으로 관련됩니다. 예를 들어, 어떤 경우에는 비슷한 범위의 상품을 판매하는 선진 시장에서 어려운 상황에 처해 있습니다. 경쟁적 환경, 경제적 가치의 개념은 경쟁사의 가격과 동일합니다. 안에 경제 이론제품의 경제적 가치(또는 경쟁사의 가격)에 대한 가격 비율에 기반한 전략을 경쟁 전략이라고 합니다.

테이블. 경쟁력 있는 가격 전략

전략 유형

가격 대비 가치 비율,

수요의 가격탄력성 조건

전략의 성공적인 실행을 위한 조건

총수입 및 이익 제공

프리미엄 가격 전략

(“크림을 훑어보는 전략”, “빠른 자금 회수” 전략, “수확” 전략)

2개 이상(더 높은 가격)

용매 구매자의 좁은 부분

제품의 높은 품질과 독창성

높은 수익성매상

가격 돌파 전략

(“보호가격” 전략, 시장 침투/구현 전략, “경쟁자 축출” 전략)

1개 미만(저렴한 가격)

독점 경쟁 시장

대량의 상품

제품 가격에서 변동비 비중이 낮음

최대 구매자 세그먼트

소비 전 제품 특성을 비교할 수 있습니다.

판매량과

경쟁자를 몰아내는 것

중립 전략(리더 전략 따르기)

1과 같음

독점 또는 자유 경쟁 시장

생활용품

매출 안정성

각 전략에는 해결하려는 작업과 비즈니스 조건에 따라 순위가 매겨진 여러 가지 장점과 단점이 있습니다. 따라서 프리미엄 가격 전략의 장점 중 다음 사항도 강조됩니다.

1. 수요 제약의 존재는 판매자가 명시된 수준에서 수요 제약을 충족할 수 없는 경우와 관련이 있습니다.

2. 고품질 또는 고급 제품에 대한 "이미지"를 창출함으로써 제품 판매자의 평판이 높아지고 향후 고객 수요가 보장됩니다.

3. 필요한 경우 제품 가격을 "불편하게" 인하하기 위한 예비금의 가용성.

그러나 이 전략의 주요 단점은 다음과 같습니다.

1. 제품은 실제로 우수한 가치/효용성/품질(천연 및 인공 모두)과 소비자 요구를 충족해야 합니다.

2. 판매의 높은 수익성은 경쟁사를 유인하여 경쟁사를 정복하기 위한 조치를 취하도록 유도합니다. 이 세그먼트시장.

시장이 발전함에 따라 경쟁 가격 전략의 다양한 수정이 나타납니다. 예를 들어, 가격 돌파 전략에서는 가격 평준화 전략(“손실을 내는 판매 리더” 또는 “미끼 제품” 전략)이 구별되며, 그 본질은 잘 알려진 특정 유형의 제품에 대한 가격을 설정하는 것입니다. 고객이 다른 상품을 구매하도록 유도하기 위해 경쟁사 가격보다 훨씬 낮은 수준으로 고객을 유도합니다. 이 전략이 적용됩니다. 소매점방대한 제품과 결합된 다양한 제품으로 광고 캠페인(가게들 가전 ​​제품, 문구류 및 서적 용품).

프리미엄 가격 전략의 수정은 단계적 프리미엄 전략으로, 서로 보완적인 상품 가격에 대해 이산적으로 프리미엄을 감소시켜 가격을 설정하는 것을 의미합니다. 이를 통해 매출이 증가하고 새로운 고객층에 도달하게 됩니다. 프리미엄 가격 전략의 또 다른 변형은 소진 전략으로, 신제품이 시장에 출시되는 단계에서 높은 가격을 설정하고 시장과 경쟁이 커지면 가격이 낮아지는 전략입니다.

나열된 수정 사항 외에도 경쟁 가격 전략의 다른 수정 사항이 경제 문헌에 분류되어 있습니다. 따라서 가격 수준과 경제적 가치(품질) 수준과 관련하여 여러 가격 전략에 따라 차별화가 있는데, 소위 가격 대 경제적 가치 비율 큐브는 새로운 제품의 가격을 설정할 때 사용됩니다. 모방 제품. 이러한 차별화에 따라 선두 경쟁사의 전략이 결정되고, 나머지 8개 중에서 9개 큐브 전략 각각에 대해 분석된 시장 규모와 성장률 및 세부 사항에 따라 새로운 모방제품에 대한 가격 전략이 선택됩니다. 그들 각각의 경쟁자.

테이블 ?. 경쟁력 있는 가격 전략 수정

가격 전략을 나타내기 위해 경제적 출처가 다른 용어를 사용한다는 사실에 주목할 필요가 있습니다. 자주 사용되는 "방법" 또는 "접근법"이라는 용어는 본 연구에서 체계화한 가격 책정 전략의 논리적 의미 또는 상황을 설명합니다. 따라서 각 정의에 내재된 의미를 이해하는 것이 중요합니다. 이를 통해 효과적으로 정당화할 수 있습니다. 우선순위 영역가격 메커니즘.

경제 상황의 다양성, 판매자의 비즈니스 조건 및 소비자 수요로 인해 경쟁력 있는 가격 전략에 대한 추가 조정이 필요합니다. 주요 가격 책정 전략의 체계화가 그림에 나와 있습니다.

그림?. 가격 전략 시스템

일반적으로 특정 비즈니스 조건을 기반으로 하는 경쟁력 있고 차별화된 가격 전략의 조합만이 가격 설정 및 관리를 위한 일련의 조치 및 조치의 효율성을 보장합니다.

동일한 상품에 대한 불평등한 가격 설정은 차별화된 가격 책정 전략에 따라 발생하며, 이는 차례로 여러 가지 개별 전략으로 분류됩니다.

전략가격 차별제품 및 소비자 기준에 따른 시장 세분화를 기반으로 하며 경제 문헌에서 다음과 같은 다양한 정의(이름)를 가지고 있습니다. 2차 시장에서의 할인 전략, 전략 덤핑 가격, 수평적 가격 차별화 전략.

고객층에 따른 가격 전략- 가격차별 전략의 하위 유형 - 동일한 제품이라도 구매력에 따라 가격을 다르게 책정하는 것입니다. 그러한 전략을 적용한 놀라운 예는 인구에 대한 전기 요금이 될 수 있습니다. 개인) 및 조직의 경우( 법인). 인구의 경우 이러한 관세는 조직보다 훨씬 낮은 것으로 알려져 있습니다.

동일한 전기 요금이 다른 요금의 예가 됩니다. 시간 요인에 따른 가격 전략, 주간 및 야간 소비량을 별도로 기록하는 특수 2 요금 계량기를 사용하여 소비 전력을 측정하면 야간 전기 요금이 낮보다 낮습니다. 따라서 판매자는 낮과 밤에 전력망의 부하를 분산시켜 구매자가 밤에 더 많은 전력을 소비하도록 유도합니다. 이는 동일한 유형의 제품( 이 경우전기) 물론 서로 배타적인 전략이 아니라면 서로 다른 차별화된 가격 책정 전략을 동시에 적용할 수도 있습니다.

서비스 품질과 제품 배송 형태에 따른 가격 전략제품의 외관에는 약간의 차이가 반영되어 있지만 중요한 변화물가. 예를 들어, 선물 포장 상품의 가격은 훨씬 높습니다.

개념 지리적 가격 전략(또 다른 정의/이름은 수직적 가격 차별화 전략입니다)는 그 자체로 말해줍니다. 가격은 구매자와 제품 사이의 지리적 거리에 따라 다릅니다. 극값은 거리에 직접적으로 의존하는 가격(기본 배송 지점을 기반으로 한 가격 전략) 또는 그러한 의존성이 전혀 확립되지 않은 균일한 가격 전략입니다. 원격 지역으로의 상품 배송에는 상품(판매자)과 가까운 지역보다 운송 비용이 높기 때문에 상품 가격도 더 높습니다. 그러나 증가된 운송 비용을 외딴 지역의 구매자에게 전가하는 것이 항상 권장되는 것은 아닙니다. 이는 특히 해당 지역에 다른 경쟁 판매자가 있는 경우 상당한 구매자 세그먼트를 잃을 수 있기 때문입니다. 따라서 서로 다른 지리적 지역에 동시에 상품을 공급하는 경우 단일 또는 지역별 가격 책정 전략을 사용할 수 있습니다.

그림. 차별화된 가격 전략의 분류

단일 가격 가격 책정 전략- 구매자의 위치에 관계없이 상품 배송 비용을 배분하여 모든 구매자에게 단일 가격을 상품 가격의 일부로 설정합니다. 즉, 실제로 일부 구매자는 "과잉 지불"(P/C ≥ 1)하고 다른 구매자는 "과소 지불"(P/C ≥ 1)합니다. 이 가격 책정 전략은 이전에 천연가스 소비 관세에 사용되었습니다.

지역(영역, 세그먼트) 가격 책정 전략구매자 시장을 지리적 영역(세그먼트, 지역)으로 나누는 작업이 포함됩니다. 각 세그먼트의 구매자에게는 특정 구역 내의 위치에 관계없이 상품에 대한 단일 가격이 설정됩니다. 이 가격 책정 전략은 현재 천연가스 소비 관세에 사용됩니다.

배송 지점에 따른 가격 전략(화물 기준) - 상품의 실제 배송 장소에 관계없이 상품 배송 비용을 분배하여 모든 구매자를 위한 상품 가격을 설정합니다. 화물 기준 또는 기본 지점 - 판매자가 선택한 조건부 상품의 특정 조건부 지리적 위치. 이 시점부터 상품의 실제 배송 장소에 관계없이 각 구매자의 위치로 상품을 배송하는 데 드는 판매자의 모든 비용이 결정됩니다. 경우에 따라 경쟁 판매자는 가격 경쟁을 제거하기 위해 단일 화물 기준으로 동의합니다. 이 경우 경쟁 판매자의 가격은 운송 비용으로 인해 다르지 않기 때문입니다. 특히 판매자들이 원자재나 중공업 제품을 판매할 때 이 전략을 자주 사용한다. 그러나 미국 등 일부 국가에서는 불공정 경쟁을 유발하는 특정 가격 책정 방식이 독점금지법 위반으로 금지됩니다.

가격 전략 "판매자의 운송" -상품 운송과 관련된 비용을 분배하기 위해 판매자와 구매자의 계약상 의무에 따라 가격을 설정하는 것이 포함됩니다. 당사자들은 상품 배송에 필요한 모든 비용을 판매자가 부담하고 이러한 비용을 구매자가 부담한다는 점에 동의할 수 있습니다. 실제로 판매자와 구매자가 상품 배송 비용을 분담하는 사례는 다양합니다. 분명히 제품 가격은 판매자가 이러한 비용을 부담하는 비율에 정비례합니다. 운송 및 관련 비용을 할당하기 위한 이러한 가격 책정 전략이 가장 일반적입니다. 이 전략은 특히 다양한 주와 국가의 국경을 넘어 먼 거리와 상품 교차가 가능하기 때문에 대외 무역 운영과 관련이 있습니다. 이 경우 판매자와 구매자는 일반적이고 가장 일반적인 옵션을 논의하는 무역 용어 해석에 대한 국제 규칙 "INCOTERMS"(국제 상공회의소 출판물 2000, N 560)의 일반적으로 허용되는 규범을 따릅니다. 판매자와 구매자의 권리와 의무, 상품 운송과 관련하여 사용되는 용어의 해석.

안에 국제 규칙무역 용어 "INCOTERMS" 규칙 번호 560의 해석은 다음과 같습니다. “모든 조건은 두 번째 그룹의 조건에 따라 판매자가 자신의 사업장에서 직접 구매자에게 상품을 제공하는 경우(그룹 "E" 조건 - E 조건 - EX 작동)를 시작으로 네 가지 범주로 나뉩니다. 판매자는 판매자가 체결하기로 약속한 세 번째 그룹 "C"의 조건에 따라 구매자가 제공한 운송인의 처분에 상품을 배치할 것을 약속합니다(그룹 F - FCA, FAS 및 FOB 조건). 운송 계약, 그러나 우발적인 분실이나 상품 손상의 위험 또는 상품 선적 후 추가 비용(그룹 C 조건 - CFR, CIF 및 CIP 조건) 및 마지막으로 그룹 D 조건을 부담하지 않습니다. 판매자는 상품이 목적지 국가(DAF, DES, DEQ, DDU & DDP)에 배송될 때까지 모든 비용과 위험을 부담합니다.”

당사자의 권리와 의무에 대한 올바른 이해, 문서의 적절한 실행, 그리고 무엇보다도 배송 조건 및 상품 가격을 의무적으로 완전히 표시하는 공급 계약은 다양한 손실, 자재 비용 및 소송을 피하는 데 도움이 될 것입니다. 판매자를 위해서도, 구매자를 위해서도. 예를 들어, 법원은 외국 무역 거래 당사자들에게 유리한 판결을 내렸습니다. 관세청. 후자는 법원의 결정에 따라 대외 무역 계약 당사자가 이미 해당 금액을 거래 가격에 포함했기 때문에 운송 비용 및 포장 비용만큼 수입품의 관세 가치를 부당하게 증가시켰습니다. 또한 인코텀즈 규정에 따라 수입 제품의 중량이 금액에 따라 법적으로 조정되었습니다. 자연적 손실(사건 N A67-2906/05의 경우 2006년 3월 23일자 서부 시베리아 지역의 연방 독점 금지 서비스 N F04-1218/2006(20920-A67-19) 결의안).

따라서 가격 전략의 체계화를 통해 위험이 가장 적은 실행 계획을 결정하고 가격 책정 메커니즘의 모든 주제의 요구 사항과 기능을 평가할 수 있습니다. 전략을 기반으로 가격 책정 전술이 개발됩니다. 이는 특정 순간의 현재 시장 상황을 기반으로 상품 가격 관리를 위해 선택한 전략의 구현을 보장하는 구체적인 실제 조치 시스템과 일련의 조치입니다. 주어진 시간 간격 동안 각 시장과 각 제품에 대해 판매자의 목표를 구현합니다. 또한 선택한 가격 책정 전략을 구현하기 위해 가격 형성 방법론이 결정됩니다. 이는 가격 책정 메커니즘의 현재 방법론 프레임워크 내에서 일련의 특정 방법, 권장 사항, 도구 및 도구입니다.

사람들마다 제품이나 서비스에 서로 다른 가치를 부여합니다. 한 사람은 귀하가 요청한 금액의 두 배를 지불할 준비가 되어 있는 반면, 다른 사람은 귀하의 제품이 시장 당일 5루블이라는 공정한 가격의 가치가 있다고 생각합니다. 공매도 없이 판매하는 방법은 무엇입니까?

대부분의 상품과 서비스(특히 그들이 판매하는 상품)에는 특정 "시장 가격", 즉 비용이 얼마나 들 것인지의 좁은 범위 내에서 특정 "표준"이 있다는 아이디어가 많은 기업가들의 마음 속에 뿌리 깊게 자리 잡았습니다. 이 범위 이상에서는 구매하지 않거나 거의 구매하지 않을 것이며, 이 범위 아래에서는 이익이 너무 적거나 작업하기에 완전히 수익성이 없을 것입니다. 때문에 이 가격이 시장 상황이나 경쟁사 간의 치열한 가격 전쟁으로 인해 발생한다면 이에 영향을 미칠 수 있는 수단이 없습니다. 이 기사에서는 가격 책정에 관한 몇 가지 아이디어의 오류를 보여 드리겠습니다.

“공정한” 시장 가격에 관한 대부분의 생각은 신화입니다. 다음을 포함한 여러 요인의 영향을 받아 발전한 고정관념 개인적인 경험. 그러나 평생 동안 흰 백조만 봤고 검은 백조는 한 번도 본 적이 없다고 해서 검은 백조가 존재하지 않는 것은 아닙니다.

가격에도 동일하게 적용됩니다. 더 싼 상품과 서비스가 더 많이 팔린다는 반복적인 개인적인 경험은 반대 상황의 가능성을 반증하지 않습니다. 가격이 이익 성장의 제한 요소나 구매 결정의 결정 기준이 되지 않도록 상황에 영향을 미치는 방법은 많습니다. 하지만 이에 대해 알아보기 전에 가장 일반적인 가격 관련 오해를 살펴보겠습니다.

오해 1. 모든 구매자는 가격을 동일하게 인식합니다.
제품의 "공정한 시장 가격"이 1000 루블이면 모든 구매자가 동등하게 인식할 것이라고 생각하는 것은 실수입니다. 개인의 경험, 소득 수준, 사회적 지위 등에 따라 다릅니다. 다른 사람들같은 가격이라도 다르게 인식하게 됩니다. 어떤 사람에게는 저렴해 보일 수도 있고, 어떤 사람에게는 딱 맞을 수도 있고, 다른 사람에게는 너무 비싸게 느껴질 수도 있습니다.

왜 이런 일이 발생합니까? 경제학 교과서의 지시를 따르지 않고 의미론의 창시자인 알프레드 코르지브스키(Alfred Korzybski)의 유명한 표현인 "지도는 영토가 아니다"를 기억한다면 "시장 가격"은 단지 추상적인 개념일 뿐이라는 것이 분명해집니다. 이 가격의 수준은 개인의 머리 속에 있습니다.

더욱이 고객은 가격이 "너무 높은지" 여부를 판단하는 것이 가격이 어떠해야 하는지에 대한 생각이 아니라 가격을 어떻게 제시하는지에 따라 판단하는 경우가 많습니다.

즉, 각 개인의 "공정 가격" 수준은 매우 유연하며 다양한 요인에 따라 빠르고 크게 변할 수 있습니다.

    많은 사람들이 결정을 내릴 때 타고난 비합리성으로 인해

    구매자가 이전에 알지 못했지만 구매 전에 알게 된 객관적인 요인으로 인해 구매 전과 구매 중에 구매자의 가격 인식을 바꾸려는 노력 덕분입니다.

"공정한 가격"의 상대성은 구매자가 특정 제안을 처음 접할 때 특히 두드러집니다. 현재 그는 이 제품이나 서비스에 대한 "공정한 가격" 수준이 확립되어 있지 않습니다. 이는 판매자가 자신에게 이익이 되도록 가격을 공식화할 기회가 있음을 의미합니다.

대표적인 예가 관광 물가이다. 새로운 국가에 도착할 때 관광객은 일반적으로 기업가가 활용하는 상품 및 서비스에 대한 현지 가격을 이해하지 못하며 처음에는 가격을 너무 높게 설정하여 지역 주민들이 단순히 구매하지 않을 것입니다.

오해 2. 모든 구매자는 경제적으로 동등하게 돈을 쓴다
많은 사업주들의 마음 속에 고객은 가장 좋은 것을 선택하는 것 외에는 아무 것도 하지 않는 합리적 사고의 모델입니다. 유리한 가격시장에서 구할 수 있는 것 중에서. 거의 모든 구매자는 확실히 경쟁사의 12개 제안을 비교할 것입니다. 매장이나 사무실에 오면 확실히 할인을 요청하고 즉시 구매하지는 않지만 먼저 모든 가족, 친구 및 상담합니다. 애완동물.

그러나 이것은 물론 사실이 아니다. 사람들이 구매하는 원칙에 따라 세 가지 범주로 나눌 수 있습니다.

    저렴할수록 좋습니다
    구매 시 가격을 주요 기준으로 삼는 구매자 중 하위 10~15%입니다. 낮을수록 좋습니다. 품질이 나쁘다는 점, 아름답고 심미적으로 만족스럽지 않다는 점, 평소보다 배송을 더 오래 기다려야 한다는 점, 기능과 옵션의 범위가 매우 제한적이라는 점 등은 중요하지 않습니다. 가장 중요한 것은 가격이 저렴하다는 것입니다.

간단히 말해서, 그러한 구매자가 차를 마실 수 있도록 집에 컵, 머그잔 또는 안경을 구입할지 여부를 선택해야 하는 경우 선택은 가장 저렴한 옵션에 속하게 됩니다. 차이가 없는데 왜 더 많은 비용을 지불합니까? – 이 그릇 중 어느 것에서나 마실 수 있습니다.

    최고의 가격으로 최고의 품질
    그러한 사람들의 대다수는 75-80%입니다. 그리고 구매할 때 두 가지 행동 패턴 중 하나를 따릅니다(그 사이에서 동적으로 전환할 수 있음).

    특정 제품이나 서비스에 대해 지출할 의사가 있는(또는 결정한) 가격의 최대치를 얻으세요.

    해당 옵션, 특성, 편의성 등을 종합하여 최저 가격을 찾아보세요. 문장에서 그들은 스스로 정의했습니다.

예를 들어, 어떤 사람이 노트북을 사고 싶어합니다. 첫 번째 모델에 따라 그는 이를 위해 25,000루블을 할당할 준비가 되었다고 결정하고 가장 많은 것을 찾으려고 노력합니다. 수익성 있는 제안이 가격에. 신뢰성, 하드 드라이브 용량 또는 자신이 정의한 기준에 따라 유익합니다. 랜덤 액세스 메모리, 브랜드 등

두 번째 모델에 이어 그는 먼저 자신에게 필요한 옵션과 기능을 결정한 다음 이러한 기준을 충족하고 반드시 가장 저렴하지는 않은 가격에 자신에게 적합한 노트북을 찾으려고 노력합니다.

    가격은 문제가 되지 않습니다(프리미엄 세그먼트)
    구매 시 가격이 전혀 결정적인 요소가 아닌 상위 5~10%의 고객입니다. 전통적인 의미에서 그녀는 그들에게 중요하지 않다고 말할 수 있습니다. 그러나 실제로 이것은 전적으로 사실이 아닙니다. 그것은 제한자가 아니라 그들이 감당할 수 있거나 그에 부응하고 싶은 명성의 수준으로서 중요합니다.

이를 결정하는 요소는 편의성, 시간 절약, 노력 및 신경, 서비스 및 제품 품질, 엘리트주의, 독점성입니다. 그리고 결국에는 가격입니다.

그런데 이 카테고리의 일부 대표자는 "한계" 대신 "가격 하한선"을 가지고 있습니다. 이는 단순히 구매할 여유가 없는 상품 및 서비스 가격 수준입니다. 왜냐하면 그것은 자신의 이미지와 자신이 다른 사람에게 주고 싶은 인상과 근본적으로 상충되기 때문입니다.

왜냐하면 원칙적으로 그들은 저렴하게 구매하지 않으며 일부 판매자는 이 가격 범주에서 무언가를 제공하려고 시도하거나 제공할 수 있는 할인에 초점을 맞추는 실수를 범합니다.

이것으로부터 한 가지 흥미로운 결과가 나옵니다. 귀하의 구색에 저렴한 제안만 있으면 귀하가 광고하는 방법에 관계없이 단순히 귀하에게 오지 않을 가장 많은 비용을 지불하는 고객을 자동으로 잃게 됩니다. 대부분의 경우 프리미엄 고객은 다른 사람들과 같은 장소에서 구매하지 않으므로 그들을 위해 별도의 고객을 열어야 합니다. 콘센트, VIP 구역을 구성하고 새로운 브랜드를 출시할 수도 있습니다.

그리고 이제 가장 흥미로운 점은 삶의 다양한 영역에 있는 동일한 사람이 이러한 유형의 클라이언트처럼 행동할 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 그는 가격을 보지 않고 취미 생활을 인색하지 않고 최고의 물건을 모두 살 수도 있습니다. 옷을 구입할 때 두 번째 카테고리의 구매자가 되십시오. 그리고 음식에 관해서는 패스트푸드에서 먹고 시장에서 음식을 사는 등 완전히 소박하게 행동하십시오.

약간의 노력을 기울이면 이러한 사람들이 귀하에게 올 때 귀하에게 더 유익한 쇼핑 패턴으로 행동하도록 장려할 수 있기 때문에 이것도 고려해야 합니다.

오해 3. 저렴하다는 것은 매력적이라는 것을 의미한다
예, 대부분의 경우 낮은 가격그들은 실제로 구매자를 끌어들이는 일종의 자석입니다. 그러나 어떤 경우에는 반대로 해를 끼칠 수도 있습니다.

구매하려는 제품이나 서비스에 대해 아직 특별히 잘 알지 못하거나, 자신의 품질을 평가하는 기준을 모르거나, 접근 가능한 방법그것들을 결정하기 위해 종종 기준이 올바른 선택가격이 됩니다. 또한 유일한 기준입니다. “비싸다는 것은 좋은 것(품질)을 의미한다.”

이에 대한 명확한 예는 Roberta Cialdini가 그의 저서 "영향력의 심리학"에서 제시합니다. 인도 매장을 오픈한 여자친구 보석류, 문제에 직면했습니다. 판매자의 모든 노력이나 상품 표시 변경 (랙을 매장 중앙으로 이동)에도 불구하고 청록색 보석 배치가 실제로 판매되지 않았습니다.

그런 다음 다른 도시로 떠나기 전에 그녀는 필사적으로 손실을 감수하더라도 "청록색"을 제거하기 위해 "모든 청록색 가격의 ½을 곱하십시오"라는 메모를 판매자에게 남겼습니다. 며칠 후 그녀가 돌아왔을 때 그녀는 모든 품목이 팔린 것이 아니라 판매자가 "½" 대신 "2"라고 읽었기 때문에 두 배의 가격에 팔렸다는 사실에 놀랐습니다. 대부분이 청록색에 대한 지식이 거의 없는 부유한 관광객인 구매자들은 "비싸다 = 좋다"는 표준 고정관념을 따랐습니다.

또 다른 고전적인 예는 현상입니다. 등록 상표시바스 스카치 위스키. 이 브랜드의 위스키 판매는 경쟁 브랜드보다 훨씬 높은 가격이 책정된 이후 급격히 증가했습니다. 동시에 위스키 자체는 동일하게 유지되었습니다.

저렴하다는 신화는 전문 서비스를 판매할 때 특히 위험합니다. 대부분의 사람들은 자신의 분야의 훌륭한 전문가, 즉 전문가가 저렴할 수 없다고 확신합니다. 저렴한 가격은 서비스에 대한 저렴한 가격 외에는 고객을 유치할 것이 없는 초보자나 수요가 많지 않은 전문가에게만 제공됩니다. 일부 전문가의 서비스에 대한 높은 가격은 높은 수요와 그에 따른 전문성의 지표로 인식됩니다.

오해 4. 더 비싸게 파는 것이 더 싸게 파는 것보다 어렵다
현실과 거의 관련이 없는 또 다른 상당히 일반적인 신화입니다. 사실, 그 반대입니다. 이 신화를 반박하는 세 가지 요소가 있습니다.

상위권에는 경쟁이 덜합니다. 가격 경쟁을 통해 최대한 많은 구매자를 유치하려는 사람들은 높은 가격에 판매하는 사람들보다 항상 훨씬 더 많습니다. 따라서 기본적으로 후자 간의 경쟁이 적습니다.

또는 오히려 가격이 아닌 다른 카테고리로 진행됩니다. 그건 그렇고, 더 이상 경쟁할 가치가 없고 달라지는 것이 필요합니다. 회사는 차이를 창출할 돈이 있기 때문에 이를 수행하는 것이 훨씬 쉽습니다. 구매자는 인색하지 않습니다.

시장의 하위 계층만을 위해 싸우면 치열한 가격 경쟁을 해야 할 뿐만 아니라 실제로 돈을 절약하는 구매자와도 거래해야 합니다. 그리고 더 많은 비용을 지불하게 만드는 것은 프리미엄 고객보다 훨씬 더 어렵습니다.

5~10배 더 비싼 제품에 대한 고객을 찾는 것이 5~10배 더 비싼 것은 아닙니다.
최대 2개이며, 동일하거나 약간 더 많은 경우가 많습니다. 동시에 판매 수익도 훨씬 높습니다. 즉, 그 문제에 대해서는 지출을 감당할 수 있습니다 더 많은 돈더 많은 수익성 있는 고객을 유치하는 것입니다. 왜냐하면 그것이 좋은 성과를 내기 때문입니다.

직접 판매하는 것이 더 쉽습니다.
가격에 대한 구매자의 반대 의견을 해결하거나 할인 규모에 대해 협상하는 것이 아니라 뒤처지지 않는 구매자를 위해 제품 또는 서비스에 적합한 옵션을 구색에서 선택하는 것이 훨씬 더 흥미 롭습니다. 가격.

오해 5. 가격이 높으면 수요가 적어 회사의 이익이 줄어듭니다.
신화는 가격이 높을수록 수요가 낮아지는 잘 알려진 가격-수요 곡선 그래프 때문에 발생했습니다. 실제로는 항상 그런 것은 아닙니다. 청록색 주얼리의 예는 이것을 분명히 증명합니다.

그러나 이것이 사실이라 할지라도 일부 사람들이 간과하는 또 다른 점이 있습니다. 가격-수요 차트를 사용하면 다음을 찾을 수 있습니다. 가장 큰 볼륨그러나 회사가 어떤 가격 수준에서 가장 큰 이익을 얻을지는 표시되지 않습니다.

간단한 예를 들어 보겠습니다. 당신은 700 루블에 물건을 사고, 1000에 팔고 한 달에 400을 판매합니다. 판매량은 400,000 루블이며 이익 (세전)은 다음과 같습니다.

(1000 – 700) × 400 = 120,000 루블.

다음 달에 가격을 1100 루블로 인상하기로 결정했고 판매량은 350 단위로 떨어졌습니다. 매출은 385,000에 달하기 시작했으며 이익은 다음과 같습니다.

(1100 – 700) × 350 = 140,000 루블.

매출이 감소한 것처럼 보이며 가격-수요 차트에서 이를 명확하게 볼 수 있지만 이익은 증가했습니다. 차트에서는 이를 알 수 없습니다. 이것이 상품의 보관 및 운송 비용을 줄일 것이라는 점을 고려하면 기술적 또는 보증 서비스고객 등의 경우 더 높은 가격에 판매하는 것이 초기 수학적 계산에서 보여주는 것보다 훨씬 더 수익성이 높은 것으로 나타났습니다.

물론 이 예는 명확성을 위해 제공됩니다. 다음 번 가격 인상으로 인해 수요가 너무 많이 감소하여 이익도 눈에 띄게 감소할 수도 있습니다. 여기서 유일한 방법은 고객의 가격을 테스트하고 경험적으로 최적의 가격 대비 이익 비율을 찾는 것입니다.

이것이 마음 속에 존재하는 모든 신화와 가격 오류는 아닙니다. 이 목록을 계속할 수 있습니다. 그러나 공급업체를 선택할 때 가격이 고객에게 결정적인 역할을 하지 않도록 하는 방법도 고려해 볼 가치가 있습니다.

가격경쟁에서 벗어나는 방법

물론 이를 수행하는 방법에는 여러 가지가 있으며, 유능한 마케터라면 그 중 12개 이상을 알아야 합니다. 상대적으로 구현하기 쉽지만 아직 완전히 "복잡"하지는 않으며 프리미엄 제품을 판매하지 않더라도 적용 가능한 몇 가지에만 중점을 두겠습니다.

다양한 가격 테스트 시작

5번째 신화를 분석해 보니 가격이 저렴하다고 항상 좋은 것은 아니라는 사실을 알게 되었습니다. 최선의 선택. 경험적으로 얻을 수 있는 가격을 찾을 수 있습니다. 더 많은 이익, 가장 낮지 않고. 물론 실험에는 시간이 걸리지만 그만한 가치가 있습니다.

동시에 전체 제품군의 가격을 한 번에 변경할 필요는 없습니다. 다양한 제품 카테고리를 하나씩 테스트할 수 있습니다. 그리고 오랫동안 변경할 필요가 없습니다. 고객 수에 따라 일주일 또는 며칠 후에도 통계적으로 유의미한 결과를 얻을 수 있습니다.

이 경우 발생할 수 있는 이익 손실은 손실이 아닌 마케팅 비용으로 처리되어야 합니다. 그리고 이는 한번 최적의 가격 수준을 찾으면 추가 비용 없이 오랫동안 수익을 창출할 수 있기 때문에 정기적으로 이루어져야 하는 광고비보다 수익성이 더 좋습니다.

프런트엔드 및 백엔드 구현

불행하게도 미국 마케팅 담당자의 러시아어 관행과 유사한 용어는 없습니다. 그러나 거의 모든 사람들이 적어도 여러 비즈니스에서 사용되는 것을 보았습니다.

프런트엔드는 가장 많이 광고되는 제품이며 그 주요 임무는 클라이언트를 확보하는 것입니다. 대부분 가격이나 첨부된 보너스 세트로 그를 유인하여 "클라이언트를 사로잡게"하는 것입니다. 특정 제품또는 그를 회사에 "연결"합니다. 백엔드는 대부분의 수익을 얻는 제품입니다. 주로 프런트 엔드에서 미끼를 물린 사람들에게 판매되기 때문에 광고가 거의 없거나 적극적이지 않습니다.

백엔드에는 다양한 유형이 있습니다.

1) 프런트엔드의 더욱 발전되거나 효율적인 버전

더 간단한 버전을 사용한 고객 중 특정 부분은 더 많은 것을 원할 것입니다. 이것이 바로 우리가 기대하는 것입니다. 이러한 고객은 저렴한 가격에 판매된 프런트엔드 비용을 회수하고 회사에 이익을 가져올 것입니다.

예: NLP에 관한 책(FE)과 동일한 주제에 대한 교육(BE). 교육에 포함된 정보는 책에 있는 정보와 동일하거나 더 적을 수 있지만 비용은 몇 배 더 비쌉니다.

2) 프런트엔드에 추가되거나 프런트엔드의 필수 부분입니다.

일반적인 예로는 프린터(FE)와 프린터용 카트리지(BE)가 있습니다. 면도기(FE) 및 교체 가능한 카세트(BE); 맥도날드의 햄버거 (거의 비싸게 팔림)와 콜라를 곁들인 감자 튀김 (가격이 원가보다 몇 배 더 높음). 햄버거를 건조된 상태로 먹고 싶어하는 사람이 거의 없기 때문에 거의 모든 사람이 콜라를 구입합니다.

3) 정기결제, 가입비.

그들은 비록 저렴하지 않더라도 제품, 도구, 장치를 무료로 기꺼이 제공할 것입니다. 그러나 클라이언트가 모든 서비스의 일반 사용자가 되면 보상을 받습니다.

예: 많은 인터넷 제공업체와 거의 모든 이동통신사인터넷을 정기적으로 사용하는 데 "푹 빠져들게" 하기 위해 일반적으로 값비싼 모뎀을 제공할 준비가 되어 있습니다.

거의 모든 비즈니스에서 프런트엔드 및 백엔드 제안을 찾거나 생각해 낼 수 있습니다. 가장 중요한 것은 눈을 깜박이지 않고 "이것은 내 사업에서는 작동하지 않을 것입니다"라고 생각하지 않는 것입니다.

가격으로 비교가 불가능하도록 하세요.

최대 가장 좋은 방법이를 위해 – 포장, 패키지 구성 및 제품 세트. 이 마케팅 전략에는 최소한 세 가지 장점이 있습니다.

1) 가격비교 불가능

여러 호환 가능한 제품과 서비스를 하나의 제안으로 묶어 경쟁업체가 유사한 제품과 서비스를 갖지 못하도록 하세요. 그러면 고객은 세트의 각 구성 요소 비용이 얼마인지 추정할 수 없기 때문에 가격으로 귀하를 비교할 수 없습니다.

또한 각 세트에 "눈에 띄는" 이름을 지정하고 고객의 특정 범주에 맞게 배치하면 이러한 제안으로 시장에서 눈에 띄게 될 뿐만 아니라 구매 결정 프로세스도 크게 단축됩니다. 고객이 이 세트가 자신과 그에 관한 것임을 알게 되면 가격 문제가 배경으로, 심지어는 배경으로 사라질 수 있습니다.

2) 패키지화 제품 소비 증가

일부 고객은 자신에게 가장 매력적인 한두 가지 구성 요소 때문에 주로 패키지를 구매합니다. 동시에 "돈이 사라지지 않도록" 패키지의 다른 구성 요소도 소비됩니다.

3) 영수증 부수입더 많은 비용을 지불할 수 있지만 일반적으로 제품에 대해 고정 가격을 지불하는 고객과 정해진 가격을 지불할 의사가 없는 고객 모두입니다.

당신이 구독권을 판매한다고 상상해 봅시다. 체육관 6개월 동안 6,000루블. 그들은 구독을 구매하고, 당신은 이익을 얻습니다. 모든 것이 괜찮은 것 같지만... 그렇지 않습니다. 두 가지 문제가 있기 때문입니다.

1) 4,500루블이면 구독권을 사겠지만 너무 비싸다고 생각해서 6,000루블에는 구독하지 않는 사람들이 있습니다. 이 가격으로도 (정가보다는 적지만) 수익을 낼 수 있지만 각 고객별로 가격을 개별화할 수는 없습니다.

2) 예를 들어 7500 루블과 같이 더 높은 가격으로 구독을 구매하지만 6000에만 구매하는 구매자도 있습니다. 원칙적으로 귀하는 받을 수 있었던 이익을 받지 못했습니다.

번들링은 재설정 시 이러한 변동성을 방지하여 다양한 제품에 대해 고정 가격을 제공하는 것보다 더 많은 고객에게 도달합니다. 이것이 어떻게 달성됩니까?

두 명의 클라이언트가 있다고 가정해 보겠습니다. Sidorov는 체육관과 수영장의 6개월 이용권으로 각각 5,000루블과 8,000루블을 지불할 준비가 되어 있습니다. 그리고 Ivanov-체육관에 3,000, 수영장에 9,000 (아마도 그는 수영을 좋아하지만 체육관에서 근육을 스트레칭하는 것을 싫어하지는 않지만 적은 돈으로).

이 두 서비스를 12,000 루블 상당의 패키지로 결합하면 Sidorov와 Ivanov 모두에게 총 판매 금액 24,000에 판매할 수 있습니다. 흥미롭게도 두 고객은 각각 패키지에 포함된 제품에 대해 더 많은 비용을 지불했다고 간주합니다. 그에게 필요한 것 , 그리고 더 적은 것 - 추가로. 구독이 개별적으로 6,000에 판매되면 Sidorov도 Ivanov도 고객이 되지 않으며 이익을 잃게 됩니다.

신뢰를 얻는다

고객이 일관된 품질을 제공하기 위해 기꺼이 더 많은 비용을 지불하려는 기업이 많이 있습니다. 실제로 사람들은 품질이 낮은 결과를 수정하는 데 비용이 절약되는 것보다 몇 배 더 많은 비용이 들기 때문에 고품질 결과에 대한 확신을 얻기 위해 기꺼이 약간(때로는 많이) 초과 지불할 의향이 있습니다. 자동차 서비스, 미용실, 컨설팅 등 모든 단계의 예 법률 서비스등.

동시에 고객은 기본적으로 모든 사람에게서 광고 품질을 기대하기 때문에 광고 품질에는 아무런 의미가 없습니다. 품질을 보여주고 전달해야 합니다. 처음에 고객을 회사로 "유인"하려면 테스트 드라이브, 프런트엔드 및 백엔드 전략, 첫 구매에 대한 매력적인 가격 등을 사용할 수 있습니다.

긴급성과 속도

많은 사람들은 판매된 제품이나 서비스를 더 빨리 받을 수 있다는 사실만으로도 상당히(때로는 여러 번) 초과 지불할 준비가 되어 있습니다. 이러한 옵션을 별도로 도입하거나 이를 주요 비즈니스 모델로 만들 수 있습니다(예: 일반 우편보다 10배 더 많은 비용을 청구하고 본질적으로 동일한 기능을 수행하는 DHL 또는 FedEx).

보증

제품이나 서비스에 대한 보증이 있으면 고객의 의심이 상당히 사라지고 판매가 크게 촉진됩니다. 결국 보증은 고객이 구매하는 위험을 스스로 감수하는 것입니다. 특히 환불 보장이요.

그러나 어떤 이유로 모든 사람은 법이 의무화하기 때문에 보증에 대해 침묵을 지키거나 작은 글씨로 겸손하게 언급하려고합니다. 그리고 헛된 일입니다. 적극적인 PR로 인해 경쟁자가 없거나 물고기처럼 침묵하는 보장으로 인해 반품 횟수가 증가하더라도 이로 인한 손실 증가는 고객 유입으로 인해 이익이 증가합니다.

말로는 믿기 힘든 일이지만, 간단한 계산을 해 보면 실제로 훨씬 더 수익성이 높다는 사실에 놀라시는 분들이 많습니다.

개별 프로그램, 맞춤화

상대적으로 유사한 제품과 서비스를 제공하는 기업에서 특정 클라이언트나 클라이언트 범주에 맞게 무언가를 맞춤화하는 것이 가능하다면 그렇게 할 가치가 있습니다. 때때로 사람들은 표준 솔루션보다 개별 솔루션에 대해 몇 배 더 많은 비용을 지불할 의향이 있지만 이러한 맞춤화에는 판매자 측에서 몇 배 더 많은 시간, 돈 및 기타 리소스가 필요하지 않습니다.

구매할 때 가격을 가장 중요한 요소로 만들지 않는 흥미로운 방법도 있습니다. 좁은 전문화, 비공개 판매, 독특한 경험, 편안함 제공, 사과를 악어 및 기타와 비교하지만 기사의 길이로 인해 모든 것에 대해 이야기할 수는 없습니다.

결론

가격 책정 법칙 중 하나는 고객마다 제품에 서로 다른 가치를 부여한다는 것입니다. 이를 이해하면 대부분의 가격 관련 오해를 없앨 수 있습니다. 그리고 회사 마케팅의 중요한 목표 중 하나는 다음을 통해 제품에 가치를 추가하는 것이어야 합니다. 다양한 방법(예를 들어 위에서 설명한 것) 클라이언트에게 유능하게 제시합니다. 그러면 회사는 좋은 이익 흐름과 추가 개발을 위한 재정적 기회의 가용성을 보장받습니다.

즉 현실에 대한 묘사는 현실 그 자체가 아니다. 또는 인간 심리학에 관해: 현실에 대한 사람들의 믿음과 현상에 대한 지식("지도")은 현실 자체도 아니고 그들이 알고 있을 수 있는 모든 현상("영토")도 아닙니다.

가격은 특정 품질의 특정 상품 세트에 대해 구매자가 판매자에게 이전하는 추가 보상입니다.

품질의 가격: 준수의 가격(인력 교육, 기술 조치, 테스트, 품질 관리 비용) 및 부적합의 가격(수정 및 재작업, 수리 및 불만 사항).

부적합에 대한 가격은 서양에서 상당히 높은 비중을 차지합니다(IBM - 품질 가격의 70-80%).

소비 가격: 서비스 수명 동안의 판매 가격 및 운영 비용입니다.

넓은 의미에서 소비자 가격은 소비자를 위한 특정 제품의 구매 및 사용과 관련된 일련의 객관적이고 주관적인 비용입니다.

인지 가격(PP)은 제품 구입 및 사용과 관련된 재료, 시간 및 에너지 비용 수준에 대한 개인의 생각입니다.

가격 정책 - 가격 형성 및 가격에 영향을 미치는 배송 및 지불 조건과 관련된 결정 및 조치.

배송 및 지불 가격 조건 - 거래 당사자 중 한 쪽이 다른 쪽에게 제공하는 수량, 품질, 운송, 보관, 금융, 소비자 유치 서비스와 관련된 기본 가격에 대한 할인 및 추가 요금.

가격 정책의 목적은 필요한 수익과 이익의 양은 물론 지불 일정과 구조를 보장하는 것입니다. 가격 정책의 목표는 주어진 조건에 가장 적합한 방법으로 기업과 거래 상대방의 이익을 일치시키는 가격과 인도 및 지불 조건을 설정함으로써 달성됩니다.

가격 정책의 목표는 VC와 VC의 비율입니다. CC 요소 - 재료비(카테고리별), 시간, 에너지, 인간의 인식 및 경험 특징.

이론상의 가격

이론상 가격 모델.

1. 순수 경쟁(수요와 공급의 영향을 받음). 이러한 상황에서 가격 전략은 시장 가격에 초점을 맞추고 있습니다.

2. 독점 - 기능 가격을 사용한 운영 - 판매, 독점 기업의 목표에 가장 적합한 가격 선택. 선형 가격-판매 함수(p=a+b*x, 여기서 p는 개당 가격, x는 판매량)의 경우 종류, a 및 b는 계수) 및 선형 비용 함수(K=Kp+Kpr*x, 여기서 K는 총 비용, Kp는 고정 비용, Kpr - 가변 비용개당), 최대 수입은 생산량 X = a/2b로 달성되고, 최대 이익은 생산량 및 판매량 X = (a-K`(x))/2b로 달성됩니다. 여기에서 필요한 가격을 찾을 수 있습니다.

3. 과점기업의 특징은 가격-판매 기능에 독점 영역이 포함되어 있어 판매가 가격에 약하게 반응한다는 것입니다. 한도를 초과하면 구매자의 급격한 유출(증가) 또는 급격한 유입(감소)이 발생합니다. 하지만 가격을 인하하면 모든 경쟁업체의 가격이 인하되는 것으로 문제가 끝날 수 있어 누구도 승리할 수 없다. 따라서 초기에는 과점기업이 독점 영역 내에서 활동하는 것이 더 편리합니다. 한계를 넘어서면 결과를 계산해야 합니다.

실제 가격 책정

실제로 가격 책정에 대한 세 가지 주요 접근 방식은 다음과 같습니다.

  • 값비싼;
  • 수요 중심;
  • 경쟁사에 집중했습니다.

비용 효율적인 접근 방식. 비용 가격 책정 방식: 가격 = 단위당 변동 비용 + 단위당 고정 비용 + 수익률에 따른 이익 + VAT, 소비세. 생산 단위당 변동비는 원자재, 자재, 운송 및 조달 비용 등입니다. 고정 비용생산 단위당 - (간접비), 예를 들어 기금에 비례하여 단위당 할당됨 임금, 제품의 노동 강도.

이 계획의 장점: 단순성, 러시아 회계 시스템과 잘 연결됨 세금보고, 안정적인 상황(안정적인 생산량, 낮은 인플레이션)에서는 기업의 자급자족과 발전이 보장됩니다.

마케팅 관점에서 본 계획의 단점: 불안정한 시장 상황에서 이 계획에 따른 계산은 이익의 소멸로 이어질 수 있습니다. 유동 자산기업의 경우 변동 비용도 감당하지 못합니다. 이 계획즉, 기업이 시장에서 적극적으로 운영하는 것을 허용하지 않습니다(시장 변화에 신속하게 대응). 이는 불안정한 시장에서 기업이 시장에서 퇴출될 것이라는 사실로 이어질 수 있습니다.

이 계획의 다양한 변형은 단점을 수정합니다. 예를 들어, 간접비와 수익성의 유연한 재분배, 간접비를 특별하게 할당하지 않은 가격 계산, 즉 변동비에 이윤을 더한 금액입니다.

수요 중심 가격 책정. 비용은 부차적인 역할을 합니다. 우선 가격에 대한 수요의 반응입니다.

수요 중심 가격 책정 단계:

1. 가격 책정 목적 결정(시장 점유율, 판매 또는 이익).

2. 하한(가변 또는 전체 비용) 및 상한(고급 아날로그 가격) 가격 한도를 식별합니다.

3. 가격에 대한 수요의 반응을 파악하고 "가격-판매" 기능을 구축합니다.

가격에 대한 수요의 반응은 소비자가 제품의 품질에 적합하다고 생각하는 가격과 이 특정 가격에서 구매가 얼마나 수익성이 있는지에 따라 달라집니다. 소비자의 품질에 해당하는 가격 수준은 시장 이력(가격 역학), 현재 가격 수준(평균 가격), 제품 사용 경험, 상황(주변 제품, 가격 및 품질), 제품이 제공하는 이점에 따라 달라집니다. 소비자가 제품으로부터 받는 제품, 해당 가격에 제품을 구매할 때 포기하는 제품의 소비자에 대한 가치, 제품 가격과 품질 간의 소비자에 대한 관계(품질에 대한 가격을 기준으로 판단) 제품의). 구매에 대해 인지된 수익성은 품질에 적합한 가격에 대한 소비자의 생각, 상황, 특정 제조업체의 가격에 대한 생각, 가격 인식 심리(예: "깨진" 가격)에 따라 달라집니다. 가격에 대한 소비자의 반응은 판매통계 분석, 소비자나 전문가의 설문조사, 가격 실험 등을 통해 결정된다.

4. 가격 설정. 가격-판매함수를 바탕으로 최대 매출이나 이익을 보장할 수 있는 가격을 파악합니다.

두 번째 수요 중심 가격 책정 접근 방식은 수요의 가격 탄력성에 영향을 미치는 요소를 식별하고 탄력성을 결정하며 가격 책정 전략을 개발하는 것입니다.

가격 수요의 탄력성(E): E = (Δx/x) : (Δр/р), 여기서 p는 생산 단위당 가격, x는 물리적 측면에서의 판매량, Δх는 a로 인한 판매량 변화입니다. 가격 변화 Δр.

E > E일수록 수요의 가격 탄력성이 커집니다. |E| > 1 - 탄력적 수요 - 가격이 하락하면 소득이 증가하고, 가격이 상승하면 하락합니다. |E|

수요의 가격 탄력성은 시장 규모와 포화도의 영향을 받습니다. (거래량이 많을수록 포화도는 낮아지고, 가격이 상승할 때는 탄력성이 낮아지고, 가격이 하락할 때는 탄력성이 커집니다.) 경쟁 수준 이 시장(경쟁이 강할수록 가격이 상승할 때 탄력성이 커지고, 가격이 하락할 때 탄력성이 달라질 수 있습니다.) 소비자가 제품을 거부할 가능성(높을수록 가격 상승 시 탄력성이 커짐)

가격 민감도는 비용의 중요성, 경제적 상황, 제품 차별화, 대체품에 대한 인식, 가용성 및 교체 용이성, 보관 용이성, 구매 연기 능력, 품질 지표로서의 가격 등의 요소에 의해 결정됩니다. 소득 탄력성도 있습니다. 수요의.

E = (Δx/x) : (Δ소득/소득) ;

가격이 변할 때 수요의 최종 반응은 다음 요소에 의해 결정됩니다.

수요의 가격 탄력성 이 유형상품;

당사 제품 가격과 경쟁사 제품 가격의 비율에 따라 결정되는 경쟁 제품 간의 관계에 따른 수요 탄력성

수요의 소득탄력성.

가격 정책은 이러한 요소를 기반으로 합니다. 가격을 설정하려면 3가지 유형의 반응, 발생할 수 있는 소득 변화, 귀하의 가격과 경쟁업체의 가격 비율을 모두 결정해야 합니다.

탄력성이 낮다면 가격을 낮춰도 소용이 없습니다. 탄력성이 높다고 판단되면 가격을 낮추되, 가격 변화가 이익에 미치는 영향을 고려하는 것이 바람직하다. 기업이 이익 증대에 초점을 맞춘다면, 원래의 이익 규모가 유지되는 수요의 가격 탄력성 수준을 식별하는 것이 필요합니다.

이 탄력성 수준은 다음에 따라 달라집니다.

초기 수익성 수준(수익성이 높을수록 가격이 하락할 때 이익을 유지하려면 수요가 더 탄력적이어야 함).

- 간접비 %(더 많을수록 탄력성이 낮아져 원래 이익이 유지됩니다).

경쟁력 있는 가격.

가격은 경쟁사의 가격을 기준으로 합니다. 옵션:

1. 적극적 - 기업은 경쟁사와 비교하여 가격을 올리거나 낮추어 제품 가격의 차이가 품질의 차이보다 눈에 띄게 크거나 작아집니다. 가장 흔한 것은 가격을 낮게 책정하는 것입니다. 회사가 자사 제품을 고급화하려는 경우 가격을 부풀리는 방법이 사용됩니다. 덤핑 정책 - 경쟁자를 몰아내기 위해 가격을 낮추는 것.

2. 패시브 - 가격은 품질 차이에 따라 결정됩니다. 가격 격차는 품질 격차에 해당합니다. 수동적 가격 책정 유형 - 가격 선두주자에 대한 적응 및 매개변수적(협상 가능) 대기업가격 수준에 동의하고 누가 먼저 가격을 올릴 것인지에 대해 동의합니다.

경쟁업체가 가격을 인상하면 판매량 증가가 멈출 때 가격에 민감한 경쟁사의 소비자를 유인하기 위해 시간이 지남에 따라 가격을 높이는 것이 좋습니다. 경쟁업체가 가격을 낮추는 경우 제품의 포지셔닝과 가격 인하 가능성에 따라 조치가 달라집니다. 기업의 잠재력이 낮다면 가격을 낮추기보다는 제품을 차별화하는 것이 좋습니다.

공동 가격 책정

공동 원가 계산은 특정 제품에 대한 가격을 개별적으로 설정하는 것이 아니라 제품군 전체에 대해 가격을 설정하는 것입니다. 가격은 각 제품마다 설정되지만 다른 제품도 고려됩니다. 각 제품의 가격은 다음에 따라 계산됩니다. 비용 방법, 또한 계획된 수량을 판매할 수 있는 시장 가격을 결정합니다. 원가가 시장가격보다 높은 제품에 대해서는 부족액이 계산됩니다. 이 가치는 i번째 제품에 대한 시장 가격을 설정할 때 기업이 관례적으로 i번째 제품에 대해 더 적은 금액을 받는 금액을 의미합니다. 부족분의 분배는 시장 가격이 원가보다 높은 상품의 잉여분에 비례하여 수행됩니다. 이후, 부족한 제품에서 초과된 제품으로의 수익 계획 이전을 고려하여 가격이 계산됩니다.

가격 차별화. 배송 및 지불 조건의 형성

가격 차별화란 서로 다른 시장 상황에 적응하기 위해 동일한 제품에 대해 서로 다른 가격을 설정하거나 제품 특성의 일부 변경을 설정하는 것입니다.

차별화 형태:

  • 지리적(지역별);
  • 시간별 (낮과 밤, 계절에 따라 요금이 다름)
  • 구매력 별 (학생, 연금 수령자, 성인용)
  • 소비 조건(실외 또는 실내)에 따라.
  • 적용 범위별(산업 및 인구용)

다양한 지역에 제품을 공급할 때 지역 가격을 계산하기 전에 가장 최적이고 논리적인 옵션은 국가의 전체 영토를 조건부 부분으로 나누는 것입니다. 이는 다양한 기준(지역의 영토 근접성, 유효 수요 수준)에 따라 수행될 수 있습니다. , 대리점 센터 개설 측면에서 지역의 중요성 등).
각 구역별 제품의 최종 판매 가격은 운송 비용, 제품 분할 배송 시 손실된 이익, 해당 지역의 유효 수요 수준, 현재 시장 상황 및 가격을 반영하는 지역 조정 계수를 고려하여 계산됩니다. 경쟁업체와 중개업체의 정보입니다.

배송 및 지불 조건. 이는 구매자 또는 판매자가 기본 가격의 해당 변경과 함께 서로에게 제공하는 서비스와 관련된 조건입니다.

가격에 영향을 미치는 배송 및 지불 조건 유형:

1. 제품의 품질과 수량. 소비자는 제품 품질에 대한 특별한 요구 사항을 가질 수 있습니다. 수량 - 납품 로트의 수량입니다. 볼륨이 클수록 가격은 낮아질 수 있습니다. 할인은 % 또는 절대 단위로 제공됩니다. 보너스와 같은 특별 유형의 할인 - 누적 수량에 대한 것입니다(구매자는 향후 보너스를 받거나 할인을 받습니다).

2. 운송 및 보관(서비스는 상품 가격에 포함되거나 가격이 별도로 협상됩니다).

3. 거래 자금 조달(선지급, 연기, 사용 제공) 다양한 형태지불, 팩토링, 임대 등).

4. 소비자의 관심을 끌 수 있습니다. 이러한 서비스는 기업(제조업체 및 중개인) 간의 관계에서 제공됩니다. 예를 들어 시장에 신제품 출시, 전체 제품군 구매, 상품 특별 전시 및 상품 서비스, 특별 섹션 구성 등이 있습니다. 제조업체는 리베이트나 금융 지원을 통해 이러한 서비스를 상환합니다.

출처-Makarov A.M. 마케팅: 지도 시간. - Izhevsk: 우드무르트 주립대학 경제경영연구소 출판사, 2000.

고전경제학은 인간이 합리적이라는 가정에 기초하고 있다. 즉, 의사결정을 내릴 때 자신의 이익을 극대화합니다. 거대한 이론적 기반이 구축된 이 진술은 일반적으로 사람이 받아들이는 데 필요한 모든 정보를 가지고 있지 않다는 단순한 이유 때문에 모호해 보입니다. 최적의 솔루션 V 특정 상황. 그러나 이용 가능한 정보가 있어도 사람들은 비합리적인 결정을 내리는 경향이 있습니다. 이것이 바로 이 기사의 내용입니다.

나는 결정을 내릴 때 인간 행동의 특성을 반영하는 많은 흥미로운 실험을 수집했습니다. 위 실험의 대부분은 구매 결정을 내릴 때 인간 행동의 특성을 반영하므로 비즈니스나 일상 생활에 쉽게 적용할 수 있습니다.

아래 사진이 정말 마음에 듭니다. 기사의 주요 아이디어를 잘 포착하고 있습니다. 이 사진의 특이한 점은 사각형 A와 B가 같은 색상으로 채워져 있다는 것입니다(Photoshop에서 확인).

가격 실험 - 미끼 원칙

사람들은 절대적인 관점에서 생각하는 경우가 거의 없습니다. 특정 사물의 가치를 이해하기 위한 보편적인 척도가 없습니다. 그러므로 사물을 평가하기 위해 우리는 사물을 다른 사물과 비교합니다.

Dan Ariely의 책 Predictable Irrational은 나중에 논의될 실험에 대한 이야기로 시작됩니다. 이 링크의 TED 강연에서 이 실험에 대한 저자의 설명을 찾을 수도 있습니다.

아래 그림에서는 잡지 구독 옵션을 선택하라는 페이지를 볼 수 있습니다. 세 가지 옵션이 있습니다:

  • 웹 구독 ($59)
  • 인쇄판 구독($125)

실험에 참여한 첫 번째 그룹의 사람들은 정확히 이 버전의 판매 페이지를 보았습니다. 그 중 84%가 세 번째 옵션을 선택했고, 16%만이 첫 번째 옵션을 선택했습니다. 아무도 두 번째 옵션을 구입하지 않았습니다.

그런 다음 두 번째 옵션이 제외되었습니다. 즉, 두 가지 옵션만 남았습니다.

  • 웹 구독 ($59)
  • 인쇄판 구독($125)
  • 인쇄본 + 웹 구독($125)

이번에는 분포가 다음과 같았습니다. 68%는 웹 구독을 구매했고 32%는 인쇄판 구독을 구매했습니다.

두 번째 옵션은 (언뜻보기에는) 의미가 없었지만 구매자가 더 비싼 관세 계획을 설득하는 데 도움이 된 것으로 나타났습니다.

여행상품 판매에서도 같은 원리를 보여주는 실험이 진행됐다. 처음에 사람들에게는 로마(A)와 파리(B) 두 가지 투어가 제공되었습니다. 사람들은 어려운 선택에 직면했고 오랫동안 결정을 내리지 못했습니다.

그 후 제안이 변경되었습니다. 사람들에게는 세 가지 옵션이 주어졌습니다. 무료 아침 식사가 제공되는 로마(A), 무료 아침 식사가 제공되는 파리(B), 아침 식사가 제공되지 않는 로마(A-). 이 경우 구매 분포가 로마쪽으로 급격히 변경되었습니다.

이 실험에 사용된 원리는 아래 그림에서 명확하게 설명됩니다. 사람들은 옵션을 서로 비교하는 경향이 있을 뿐만 아니라 비교하기 쉬운 옵션을 비교하고 비교하기 어려운 옵션은 피하는 경향이 있습니다.

이것을 어떻게 사용할 수 있나요?

관세 라인이나 제품 카탈로그에 특별한 "미끼"를 추가하면 실제로 판매하려는 관세(계획)에 대해 A-가 됩니다.

대비 인식의 원리

위 그림의 중앙에 그려진 원은 동일합니다. 그러나 환경에 따라 인식되는 크기가 달라집니다.

상대성 이론과 인간 인식의 한계는 이 기사에 설명된 거의 모든 실험의 기초가 됩니다. 사람들은 "합리적인" 결정을 내리는 데 필요한 모든 요소를 ​​식별하고 분석할 수 없습니다. 특히 이러한 요소가 아직 알려지지 않은 새롭고 익숙하지 않은 상황에서는 더욱 그렇습니다. 결석 기성 템플릿행동은 사람들이 결정을 내릴 때 올바른 요소가 아닌 "단순한" 요소(다른 사람의 행동, 템플릿 원칙, 관심 있는 사람들이 미리 준비한 미끼 등)에 집중하도록 강요합니다. 이는 판매자 및 기타 관심 있는 사람들이 자주 사용합니다.

앞에서 설명한 루어 원리는 대비 인식 원리의 특별한 경우입니다. 대조 인식의 원리 뒤에 있는 기본 아이디어는 사람들이 사물을 비교하는 경향이 있을 뿐만 아니라 애초에 사물이 존재하는 맥락 내에서 사물을 비교하는 경향이 있다는 것입니다. 이 순간그들은. 이 컨텍스트는 영향을 받을 수 있습니다.

대비 인식의 원리는 일상 생활에서 매우 자주 사용됩니다. 다음은 몇 가지 예입니다.

매장 판매원은 먼저 사람에게 가장 비싼 물건을 팔거나 최소한 제공하려고 노력합니다. 양복을 사러 오는 남자는 먼저 양복을 선택하고 그 후에야 그에 맞는 액세서리를 판매한다. 왜냐하면 양복의 배경에 비해 액세서리가 저렴해 보이기 때문이다.

부동산 중개인은 먼저 잠재 구매자를 가격이 부풀려진 나쁜 아파트로 데려 간 다음 특별히 찾은 아파트로 함께갑니다. 첫 번째 아파트에 비해 두 번째 아파트는 이상적인 선택이자 확실한 성공인 것 같습니다.

줄지어 관세 계획그들은 종종 가격이 크게 부풀려진 특별한 품목을 추가합니다. 이 품목은 판매용이 아니며, 다른 품목을 "더 저렴하게" 만드는 것이 목적입니다.

친구가 먼저 100,000 루블을 빌려달라고 요청한 다음 50,000 루블로 떨어졌습니다 (원래 받기를 원했습니다).

대비 인식 원리의 효과를 평가하려면 다음을 시도해 보십시오. 뜨거운 물, 따뜻한 물, 차가운 물 세 통을 채웁니다. 먼저 한 손을 뜨거운 물에 담그고 다른 손을 찬물에 담그십시오. 시간이 지나면 동시에 따뜻한 물에 손을 담그십시오.

사용 방법?

구매자가 결정을 내릴 때 자신을 찾는 맥락에 영향을 미칠 수 있습니다. 또한 구매자에게 다양한 제품 옵션이 제공되는 순서에 영향을 미칠 수 있으며, 이로 인해 가격 민감도도 변경됩니다.

귀하의 보험 번호가 귀하가 지불하려는 금액에 영향을 미치나요?

Dan Ariely는 또 다른 흥미로운 실험을 설명합니다. 이 실험의 목적은 가격이 합리적 요인, 즉 본질적으로 개인에 대한 특정 제품의 가치를 기반으로 결정된다는 진술이 얼마나 사실인지 테스트하는 것이었습니다.

실험 참가자들에게 보험 증서의 마지막 두 자리를 적고 여러 상품의 가격을 추정하도록 요청했습니다.

기록된 수치가 특정 인물의 가치 추정에 영향을 미쳤다고 생각하시나요? 네, 그렇습니다. 보험증 번호 마지막 숫자와 추정치 사이에는 명확한 상관관계가 있었습니다. 흥미로운 점은 각 숫자 범위 내에서 상품의 가격 비율이 동일하게 유지된다는 것입니다. 이는 사람들이 다른 사람의 공정성을 평가하기 위해 사용 가능한 가격에 의존한다는 것을 다시 시사합니다.

유사한 실험이 많이 수행되었습니다. 예를 들어, 판사는 평결을 내리기 전에 주사위를 굴려야 했고, 평결의 길이는 굴린 값과 상관관계가 있었습니다. 물론 심사위원들은 그러한 메커니즘이 그들에게 어떤 영향을 미친다는 사실을 깨닫지 못했습니다.

또 다른 실험에서는 참가자들에게 룰렛에서 얻은 숫자를 기억한 다음 자신이 사는 도시의 치과의사 수를 추정하도록 요청했습니다. 다시 한번, 그들의 점수는 하락한 가치와 상관 관계가 있었습니다.

또 다른 실험에서는 참가자들에게 UN 회원국인 아프리카 국가의 비율을 추정해 보라고 요청했습니다. 첫 번째 그룹에는 65라는 숫자가 적힌 시트를 주어 답을 적었고, 두 번째 그룹에는 10이라는 숫자를 주었다. 첫 번째 그룹의 평균 결과는 45%, 두 번째 그룹은 25%에 불과했다. 실험 당시 정답률은 23%였지만 이는 그다지 중요하지 않다. 참가자에게 주어진 숫자는 최종 점수에 영향을 미쳤습니다.

이러한 "앵커"가 특정 분야의 전문가에게도 영향을 미친다는 것을 보여주는 또 다른 실험이 있습니다. 이번 실험에는 부동산업자(부동산 가격 전문가)와 일반 학생들이 참여했다.

실험에 참여한 모든 참가자는 특정 지역에서 최근 매매된 주택에 대한 정보, 현재 매매 중인 주택 목록, 소유자가 게시한 특정 주택의 가격 등의 자료를 받았습니다.

실험 참가자들은 네 그룹으로 나뉘었고, 집주인이 정한 가격만 달랐고, 그들이 받은 자재는 달랐다. 받은 모든 정보를 바탕으로 참가자들에게 집의 실제 가치를 추정하도록 요청했습니다. 따라서 그들은 해당 지역의 주택 가격에 대한 객관적인 데이터와 소유자의 주택 가치에 대한 주관적인 평가를 마음대로 사용할 수 있었습니다.

아래 표에서 결과를 확인할 수 있습니다.

존재함에도 불구하고 많은 분량해당 지역의 다른 주택 및 기타 거래에 대한 정보, 주택 소유자가 제시한 가격이 최종 평가에 영향을 미쳤습니다. 또한 학생들뿐만 아니라 전문 부동산업자에게도 영향을 미쳤습니다.

사용 방법?

가격을 과소평가하지 마세요. 맨 처음에 발표한 가격이 출발점이 됩니다. 돈 문제를 논의하기 전에 고객에게 큰 숫자를 보여줄 수도 있습니다 :)

숫자 9의 마법

시카고 대학과 MIT의 직원들이 흥미로운 실험을 진행했습니다.
한 의류 카탈로그의 구독자를 3개의 동일한 그룹으로 나누어 전송했습니다. 다양한 변형목록. 원래 카탈로그에서는 일부 품목이 39달러에 판매되었고, 다른 버전에서는 동일한 품목이 34달러와 44달러에 제공되었습니다.

그 결과, 원래 그룹에서 이 항목에 대한 주문 수가 $34 가격의 옵션을 포함하여 다른 모든 항목을 초과했습니다. 이에 대한 논리적인 설명을 찾기는 어렵지만, 사람들은 숫자 9로 끝나는 가격에 대해 일종의 자동 메커니즘을 작동시키는 것 같습니다.

숫자 9가 가격에 미치는 영향을 더욱 자세히 연구하기 위해 다음 실험을 수행했습니다. 다음 두 가지 가격표 ​​옵션의 효율성을 비교했습니다.

이 실험에서는 왼쪽 옵션이 승리했습니다.

그러나 첫 번째 쌍의 승자는 아래 제시된 옵션으로 결투에 참여할 기회가 없었습니다. 가격이 9원으로 끝나는 세일 가격표.

사용 방법?

숫자 9는 가격 책정의 필수 구성 요소가 되었습니다. 그리고이 가격 수치에 대한 사람들의 반응에 대한 일관되고 합리적인 설명이 부족함에도 불구하고 "9"는 작동합니다 (그리고 그것이 작동하지 않더라도 특정한 경우, 그러면 잃을 것이 거의 없습니다).

결정에 대한 정보 제시의 영향

특정 제품에 대한 사람들의 인식에 영향을 미치는 방법 중 하나는 해당 제품에 대해 설명하는 방식입니다.

예를 들어, 다음 두 가지 사건을 생각해 봅시다. A: 술에 취한 운전자가 여자를 치었습니다. B: 운전자가 여자를 쳤어요. 다음 중 어떤 사건이 일어날 가능성이 더 높습니까? 사건 A의 확률이 더 크다고 생각한다면, 당신은 착각한 대다수에 합류한 것입니다(그렇지 않다면 당신은 좋은 것입니다). 이벤트 A는 이벤트 B의 하위 집합이므로 해당 확률은 이벤트 B의 확률보다 작거나 같습니다. 이 오류의 원인은 정보에 더 많은 가중치, 특이성 및 설득력을 제공하는 형용사 "drunk"가 있기 때문입니다.

또 다른 예가 있습니다. 실험 참가자들에게 “당신은 해외에 있는데, 특이한 섬을 방문하기 위해 현지 항공사를 이용하고 싶다”는 질문을 받았습니다. 또한 한 경우에는 관광객들이 이 항공사의 비행기를 1년에 한 번 탑승하면 평균적으로 천년에 한 번의 재난이 발생할 수 있다는 정보를 받았습니다. 사람들의 또 다른 부분은 이 항공사의 평균 1,000편의 항공편 중 1편이 재난으로 끝난다는 말을 들었습니다. 첫 번째 경우에는 100%가 여행에 동의했지만 두 번째 경우에는 점유율이 30%로 떨어졌습니다.

수학적으로 동등한 진술이 항상 심리적으로 동등한 것은 아닙니다.

분석가로 일하면서 나는 이 기술을 사용하는 방법도 배웠습니다. 다음은 이익 성장에 대한 두 가지 그래프입니다. 어떤 회사가 더 잘하고 있습니까?

실제로 그래프에는 동일한 곡선이 그려지고 세로축의 범위만 변경됩니다. 첫 번째 차트는 투자자에게 보고하는 데 적합하고, 두 번째 차트는 연말에 영업팀에 대한 보너스를 논의하는 데 적합합니다.

사용 방법?

제품 가격과 제품 정보를 제시하는 방식은 구매자의 최종 결정에 쉽게 영향을 미칠 수 있습니다. 하루 1달러, 연간 350달러의 관세를 구매하겠다는 제안은 수학적으로 동일하지만 인식 수준에서는 다를 가능성이 높습니다. 구매자는 첫 번째를 상점에서 물 한 병을 사는 것과 비교할 수 있고, 두 번째를 휴대폰을 사는 것과 비교할 수 있습니다.

새로운 카테고리와 사소한 결정의 위험성

매일 사람은 복용해야 할 필요성에 직면합니다. 엄청난 양결정. 모든 상황의 장단점을 모두 고려한다면 우리 삶은 악몽으로 변할 것입니다. 따라서 사람들은 뇌에 과부하가 걸리지 않도록 이전에 내린 결정에 의존하는 경향이 있습니다. 이 접근 방식은 대부분의 상황에서 잘 작동하지만 때로는 실패하기도 합니다.

스타벅스와의 첫 경험을 떠올려보세요. 당신은 커피를 350에 파는 멋진 식당에 들어갑니다! 루블, 대부분의 다른 커피 숍에서는 가격이 몇 배나 낮습니다. 하지만 당신은 이미 여기에 있으므로 커피 한 잔을 주문하고, 음료를 마시고, 즐기고 주변을 둘러보세요.

다음번에 스타벅스에 가게 되면 장단점을 따지는 대신(결국 나쁜 생각은 아니지만 일일 커피의 350루블은 월 10,000 또는 연간 120,000입니다) 대부분은 이전 기준을 기준으로 합니다. 경험(어쨌든 당신은 이미 여기서 커피를 샀고 마음에 들었기 때문입니다), 그들은 적절한 결정을 내릴 것입니다. 습관은 비슷한 방식으로 형성되며, 습관을 없애는 것이 얼마나 어려운지 아마 여러분도 잘 알고 있을 것입니다.

가장 많이 지불됨 모바일 애플리케이션게임 비용은 1달러입니다. 사실 첫 번째 애플리케이션은 정확히 이 가격으로 Appstore에 출시되었습니다. 따라서 첫 번째 사용자는 1달러에 프로그램을 구입했고, 모바일 시장에 진입하는 새로운 개발자는 이전에 설정된 "모바일" 가격 표준을 따랐습니다.

그런데 왜 1달러일까요? Play Station의 게임 가격은 100달러인데 왜 그럴까요? 휴대전화게임이 1달러에 불과합니까? 샌드위치 하나에 5달러를 쓸 수 있는데 왜 애플리케이션 가격 1달러가 개발자 측에서는 강도가 되는 걸까요? 아마도 이는 다시 맥락의 문제일 것입니다. 어떤 사람은 샌드위치나 Play Station의 게임이 아닌 다른 애플리케이션과 애플리케이션 비용을 비교하며, 애플리케이션을 100달러가 아니라 구체적으로 1-2달러에 구입했던 이전 경험을 바탕으로 합니다. 아마도 첫 번째 애플리케이션이 1달러가 아닌 10달러에 판매된다면 유료 모바일 애플리케이션 시장은 몇 배 더 커질 수 있을 것입니다.

이 두 가지 예는 논쟁의 여지가 없는 결론을 내리는 공정한 실험은 아니지만 요점을 잘 보여줍니다. 즉, 사람들은 일관성을 유지하는 경향이 있습니다(즉, 이전 경험과 이전에 내린 결정을 바탕으로 행동하는 경향이 있음). 사람들은 또한 처음으로 새로운 것을 접할 때 새로운 “규칙”을 형성하는 경향이 있습니다. 스타벅스는 다른 커피숍과 매우 다릅니다. 모바일 앱 스토어가 기존의 배포 방식과 근본적으로 다른 것처럼 말입니다. 소프트웨어. 따라서 사람들은 그들과 상호작용할 때 기존 규칙을 기반으로 하기보다는 새로운 규칙을 공식화합니다.

다음은 설명된 아이디어에 대한 또 다른 그림입니다. 전화로 보험을 판매하는 한 보험사 직원이 대화 말미에 동의한 사람들에게 왜 회사를 선택했는지 묻자 결국 보험에 가입하는 비율이 크게 늘었다. 답장하다 비슷한 질문, 사람들은 자신의 선택이 옳았다고 스스로 확신하면서 동시에 결정을 내렸고 나중에 이에 의존했습니다.

사소한 요구에 동의하고, 특별히 제기된 질문에 답하고, 작은 결정을 내림으로써 우리는 종종 특정 사항에 대한 이해를 바꿀 수 있습니다.

사용 방법?

당신이 속한 카테고리에서 게임의 규칙을 바꾸고 싶다면 사람들이 당신을 새롭고 다른 것으로 인식하도록 노력하십시오. 이 경우 게임의 규칙을 처음부터 설정하고 가장 먼저 앵커를 설정할 수 있습니다. 그리고 앵커를 설치할 때 가격을 과소평가하지 마십시오. 아직 시간이 있을 것입니다(할인은 항상 가격 인상보다 좋습니다).

환경과 기대가 가격에 미치는 영향

지하철로 가는데 그곳에서 바이올린을 연주하는 평범한 무명의 음악가를 상상해 보세요. 우리 시대의 가장 유명한 바이올리니스트 중 한 명을 그 자리에 앉히면 이 포인트의 수익이 증가할 것이라고 생각하십니까?

이러한 실험은 가장 유명한 바이올리니스트 중 한 명인 Joshua Bell의 참여로 워싱턴에서 수행되었습니다. 출퇴근 시간 동안 60분 동안 그는 32달러를 모았고, 지나가는 사람들의 98%가 그에게 전혀 관심을 기울이지 않았고, 단지 2%만이 돈을 예치했고 0.5% 미만이 그의 말을 듣기 위해 멈춰 섰습니다. 그들은 그를 알아봤다).

수치 지표는 전환 중에 연주하는 일반 음악가의 수치보다 훨씬 나은 것으로 나타났습니다. 지하철 건널목의 번잡함은 뛰어난 음악가를 평범한 동료들과 동등하게 만들었지 만 그의 기술은 어디에서나 사라지지 않았습니다. 많은 분야에서 사람들은 장인정신과 품질을 객관적으로 평가할 수 없기 때문에 관련 역할이 그들의 인식을 형성하는 데 중요한 역할을 합니다. 환경, 본질적으로 피치. 지하철의 평범한 음악가가 음악원 무대에 초대된다면 어떤 일이 일어날 것이라고 생각하시나요? 청취자들은 그 차이를 알아차렸을까요, 아니면 음악원을 방문하겠다는 그들의 선입견이 젊은 음악가에게 새로운 떠오르는 스타라는 칭호를 주었을까요?

또 다른 흥미로운 실험이 MIT에서 진행되었습니다. 캠퍼스 근처에 학생들에게 무료 커피를 제공하는 작은 텐트가 설치되었습니다. 커피를 받은 후 실험 참가자들은 정향, 육두구, 오렌지 껍질, 아니스, 피망 또는 카다몬과 같은 특이한 재료를 커피에 추가할 수 있습니다. 그런 다음 그들은 설문지의 질문(커피를 얼마나 좋아하는지, 커피에 대해 얼마를 지불할 의향이 있는지, 친구에게 추천할지, 이렇게 특이한 카페테리아를 방문할 것인지)에 답하도록 요청 받았습니다.

실험은 며칠 동안 지속되었지만 때때로 연구자들은 조건을 약간 변경했습니다. 변경된 유일한 것은 추가 재료가 표시되는 방식이었습니다. 어떤 경우에는 플라스틱 숟가락과 함께 플라스틱 접시에 담겨 제공되기도 하고, 어떤 경우에는 은수저와 함께 아름다운 금속 접시에 담겨 제공되기도 했습니다.

여분의 재료를 제시하는 방식은 학생들이 그것을 사용하지 않는다는 사실을 바꾸지 않았지만(누가 오렌지 제스트를 곁들인 커피를 마실 것인가?), 테이블이 아름답게 차려졌을 때 커피를 받은 학생들이 훨씬 더 좋은 점수를 받았습니다. 맛의 특성커피에 대한 비용도 더 지불할 의향이 있었습니다.

여기에 몇 가지 실험이 더 있습니다. 세 명의 연구자가 한 실험에서 화이트 와인에 약간의 레드 와인을 첨가했습니다. 식용 색소. 그런 다음 와인 전문가 그룹에게 유색 와인과 일반 와인의 단맛을 평가해 달라는 요청을 받았습니다(물론 동일했습니다). 90%의 경우 착색된 와인이 더 달콤하다고 불렸습니다.

또 다른 실험에서 연구자들은 콜라를 마시는 사람들에게 코카콜라를 선호하는지 펩시콜라를 선호하는지에 대한 선호도를 보고하도록 요청했습니다. 그런 다음 참가자들은 두 가지 음료를 모두 마시고 이전 진술을 확인하거나 거부하도록 요청 받았습니다. 연구자들이 코카콜라를 펩시콜라 캔에 붓고 그 반대의 경우도 마찬가지였지만 70%는 확신하지 못했습니다.

또 다른 실험에서는 참가자들에게 새로운 오디오 시스템의 기능을 설명하는 브로셔가 제공되었습니다. 브로셔 간의 유일한 차이점은 첫 번째 경우에는 시스템 제조업체 자체를 대신하여 출판되었고 두 번째 경우에는 독립적인 전문가 센터를 대신하여 출판되었다는 것입니다. 참가자들이 시스템에 대해 지불할 의사가 있는 금액은 두 번째 경우에 2배 더 높았습니다.

사용 방법?

결정을 내릴 때 우리의 인식은 프레젠테이션, 포장, 브랜드, 주변 사람들의 의견, 전문가의 의견, 우리 자신의 기대 등 이러한 각 요소는 궁극적으로 사람이 귀하의 제품을 얼마나 좋아할 것인지, 그리고 제품에 대해 얼마를 지불할 의향이 있는지를 결정할 수 있습니다.

무료 vs 유료

몇 년 전부터 아마존은 일정 금액 이상 주문 시 무료 배송 서비스를 제공하기 시작했습니다. 아이디어는 간단합니다. 책 한 권을 20달러에 주문하고 배송비로 5달러를 추가로 지불하거나, 15달러를 더 내고 책을 추가로 주문하고 무료 배송을 받을 수 있습니다.

이 제안의 출시로 인해 모든 것이 변하지 않은 프랑스를 제외한 모든 지역에서 Amazon 매출이 크게 증가했습니다. 프랑스인이 더 합리적이라고 생각할 수도 있습니다. 무료 배송그들에게 동기를 부여하지 않았습니다. 설마. 사실 프랑스의 Amazon 직원은 제안 조건을 약간 변경하여 필수 최소 주문 금액을 초과하는 주문 금액에 대해 배송 비용을 1프랑(약 $0.2)으로 줄였습니다. 배송이 무료화되자 프랑스에서도 매출이 늘었다.

무료 물건의 매력을 보여주는 또 다른 예는 박물관의 밤입니다. 평소에는 박물관 방향을 쳐다보지도 않던 사람들이 문화적으로 풍요로워지기 위해 엄청난 줄과 인파를 견디며 박물관으로 향합니다. 평상시에는 아름다움에 대한 갈망이 박물관 입장을 위해 100 루블로 제한된다는 것을 믿기 어렵습니다.

사람들에게 "무료"가 주는 엄청난 매력을 보여주는 또 다른 예는 모바일 시장에서 f2p의 승리 행진입니다. 유료 앱의 가격은 단 몇 달러에 불과하지만 경쟁할 수는 없습니다. 무료 애플리케이션. 내 경험에 따른 간단한 예는 다음과 같습니다. iOS의 금주의 무료 앱 기간 동안 Cut the Rope의 다운로드 수가 즉시 수만 배 증가했습니다. 이것은 다른 방식으로 설명될 수 있습니다. 아마도 수백만 명의 사용자가 앱당 1달러라는 가격 때문에 거부감을 느꼈을 수도 있고, 앱이 무료라는 사실이 그들에게 그토록 매력적이었을 수도 있습니다.

하지만 그 특별한 경우에 나는 다른 것에 관심이 있었습니다. 무료로 받은 사람과 구매한 사람이 게임을 어떻게 플레이했는지 비교해보기로 했습니다. "무료"는 더 빠르고 더 일찍 떨어져야한다는 가설이있었습니다.

가설은 잘못된 것으로 판명되었습니다. 무료로 게임을 다운로드한 사람들은 유료 버전을 다운로드한 사람들과 완전히 동일하게 처음 40개의 레벨을 플레이했습니다. 그러나 레벨 40 이후에는 "무료" 플레이어가 훨씬 더 빠르게 하락하기 시작했습니다. 게임을 무료로 받은 사람들은 게임의 가치를 덜 느끼기 때문에 게임을 완료하거나 며칠 후에 다시 플레이하려는 의욕이 덜하다고 설명했습니다. 다음 섹션에서 제품에 대한 인식에 가격이 미치는 영향에 대해 자세히 알아보세요.

사용 방법?

"무료"라는 단어는 모든 제품을 잠재 고객에게 훨씬 더 매력적으로 만듭니다. 제품을 부분적으로라도 무료(평가판, 제한 버전)로 배포할 수 있는 방법이 있다면 이를 사용하십시오. 이 접근 방식은 퍼널의 상단을 기하급수적으로 확장합니다. 당신이 해야 할 일은 이러한 신규 사용자를 유료 사용자로 전환하는 방법을 배우는 것뿐입니다.


제품 가격이 인지된 유용성에 영향을 미치나요?

다음 실험은 보스턴의 MIT에서 수행되었습니다. 새로운 진통제의 효과가 테스트되었습니다. 실험의 본질은 다음과 같습니다. 참가자는 다른 진통제 검사 결과를 검토할 수 있는 대기실로 안내되었습니다. 그런 다음 전기 방전을 생성하는 장치에 연결하고 첫 번째 일련의 충격을 가한 후 각 참가자는 컴퓨터를 사용하여 특별한 척도에 따라 통증을 평가해야 했습니다. 다음으로 피험자에게 마취제를 투여하고 다시 비슷한 일련의 전기 충격을 가해 약을 복용한 후 통증에 대한 인식을 측정했습니다.

실험의 핵심은 실제로는 진통제가 없다는 것이었습니다. 그 사람에게 주어진 알약은 단순히 비타민 C였습니다. 또한 첫 번째 그룹에게는 약이 1회 제공량당 3달러에 판매될 예정이라는 브로셔가 준비되었고 두 번째 그룹에는 가격이 설정되었습니다. $0.1에.

결과는 매우 흥미로운 것으로 나타났습니다. 비타민C 가격이 3달러로 피험자의 100%가 안도감을 경험했습니다. 0.1달러의 가격으로 약은 50%의 경우에만 효과가 있었습니다. 설명된 효과를 플라시보 효과(경감이 약물의 특성이 아니라 약물에 대한 환자의 믿음과 관련되는 효과)라고 합니다. 실험에서 알 수 있듯이 이 경우 효과가 높을수록 "진통제"의 비용이 높아집니다. 따라서 가격 자체가 제품과 상호 작용하는 우리의 경험에 영향을 미칠 수 있습니다.

나는 미국 금속 간판의 생산 및 판매에 참여했을 때 내 사업에서도 비슷한 효과를 보았습니다(간판은 파트너 오프라인 상점과 자체 온라인 상점을 통해 판매되었습니다). 처음에는 표지판 가격을 상대적으로 낮게 설정했습니다 (250 ~ 350 루블). 그러나 몇 달 후 우리는 가격을 변경하여 2-3 배 인상했으며 표지판 비용은 600에서 1000 루블로 시작되었습니다. 기대와는 달리 온라인 매장에서의 주문 전환율은 평균 주문 금액과 마찬가지로 거의 두 배로 증가했습니다.

이러한 효과가 나타나는 정확한 이유는 알 수 없으나, 다음과 같은 요인이 이러한 결과에 영향을 미칠 수 있다고 가정합니다.

  1. 금속 간판은 독특한 제품이기 때문에 사람들은 가격이 적절한지 확인할 맥락이 없었습니다. 본질적으로 사이트의 제품에 대한 첫 번째 접촉은 해당 카테고리의 제품에 대한 "기준"을 확립했습니다.
  2. 정제는 종종 선물로 구입되었습니다. 가격을 1000 루블로 인상함으로써 우리는 일반적으로 받아 들여지는 수준에 빠졌습니다. 가격 범위선물 (결국 사람들은 250-350 루블의 선물을 거의 제공하지 않습니다).

사용 방법?

가격은 원하는 제품과 우리를 구분하는 장벽일 뿐만 아니라 어떤 경우에는 우리가 제품을 인식하는 방식(특정 제품에 대한 가치 또는 좋아하는 정도)에도 영향을 미칩니다. 따라서 제품 가격을 설정할 때 가격이 더 높으면 사람들에게 더 나은 "도움"이 될지 생각해 보세요. 이는 상호 이익이 되는 결과가 될 것입니다 :)

Zeptolab에서의 실험

500개의 슈퍼파워를 무제한으로 변경

어느 시점에서 Cut the Rope에 작은 변화가 하나 생겼습니다.

매장에서는 네 번째 초능력 팩(Omnom 초능력을 부여하고 어려운 레벨을 쉽게 통과할 수 있게 해주는 파워업)이 500개에서 무한대로 늘어났습니다. 실제적인 의미에서 이것은 아무것도 바꾸지 않았습니다. 500개의 초능력은 게임 전체에 충분했고, 그것을 모두 소비한 사람들의 몫은 무시할 만큼 적었습니다. 하지만 변경 후 이 팩의 수입이 50% 증가했습니다. 사람들은 제한이 없는 것을 좋아하고 아마도 무한대 아이콘을 좋아할 것입니다.

유료 콘텐츠 추가 vs 어렵지만 무료로 얻을 수 있는 콘텐츠 추가

표현 방법이 인식에 미치는 영향을 반영하는 또 다른 흥미로운 사례입니다.

Cut the Rope 게임이 업데이트될 때마다 새로운 콘텐츠가 추가됩니다(새로운 레벨이 포함된 상자). 11월에는 Cut the Rope Time Travel에 미래 상자가 추가되었지만 이를 열려면 2019년 11월에 이전 레벨을 모두 완료해야 했습니다. 최대 금액별 따라서 우리는 사용자에게 상자를 무료로 받을 수 있는 기회를 제공했습니다.

결과적으로 대부분의 사용자는 대체 경로를 선택했습니다. 그들은 단순히 이 상자를 구입했지만 다른 사용자는 최대 별 수를 얻기 위해 이전 레벨을 재생했습니다(일부는 파워업도 구입했습니다). 무엇보다 단 한 건도 없었다. 부정적 피드백반대로 매장에서는 독점적으로 긍정적입니다. 이제 미래 상자는 게임에서 두 번째로 인기 있는 아이템입니다.

iOS에서 Cut The Rope 2가 출시될 때 반대 상황이 발생했습니다. Cut the Rope 2에서는 각 상자마다 상자의 다른 레벨에 있는 클로버를 모아 열 수 있는 잠긴 레벨이 있었습니다. 클로버를 모으기 위해서는 파워업이 필요했는데, 파워업은 매일 선물로 나눠지고 돈으로 팔렸습니다.

이렇게 잠긴 레벨을 추가하는 목적은 결코 돈을 위한 것이 아닙니다. 가설은 사람들이 돌아와서 파워업을 얻고 이전 레벨을 다시 플레이하여 추가 레벨을 잠금 해제할 것이라는 것이었습니다.

불행하게도 사용자는 이 계획에서 돈을 빼내려는 시도만을 보았으며 이는 댓글에 풍부하게 기록되어 있습니다. 실제로 이것이 거의 돈을 벌지 못했다는 것을 이미 이해하신 것 같습니다. 그리고 며칠 후 우리는 설명된 메커니즘을 단순화한 업데이트를 출시했습니다(많은 사용자가 감사하며 리뷰와 평점을 변경했습니다).

이 이야기의 요점은 무엇입니까? 사용자는 돈을 빼앗기는 것을 좋아하지 않거나 단순히 돈을 빼앗기는 듯한 느낌을 받는 것을 좋아하지 않습니다. 훨씬 더 올바른 접근 방식은 원하는 것을 무료로 얻을 수 있는 기회를 제공하고(비록 많은 노력을 기울임에도 불구하고) 대체 구매 옵션을 제공하는 것입니다. 이런 식으로 구매는 돈을 쥐어 짜는 것이 아니라 사람의 삶을 더 쉽게 만드는 작은 속임수로 인식됩니다.

저렴한 것부터 비싼 것까지, 그 반대도 마찬가지

어느 시점에서 슈퍼파워팩(SP)의 오름차순을 내림차순으로 교체했습니다.

그 이후로 달라진 점이 있나요? 예. 그 결과, 다양한 슈퍼파워 팩의 수입이 재분배되었지만 평균 수입사용자당 동일한 수준을 유지했습니다.

아래 그래프에서 화살표는 교체가 이루어진 주를 나타냅니다. 그 순간부터 4팩(가장 비싼 것) 판매로 인한 수입 비중이 크게 증가한 것을 볼 수 있습니다.

결론은 무엇입니까? 주문은 판매에 영향을 미칩니다. 그러나 우리의 적용에서는 팩 판매로 인한 수입이 재분배되었음에도 불구하고 이러한 변화가 전체 수익화 지표에 영향을 미치지 않았습니다. 그것은 당신에게 영향을 미칠 수 있습니다.

구금 중

인지된 가치는 주관적이며 왜곡되거나 영향을 받을 수 있습니다. 따라서 특정 개인이 지불하려는 가격에 많은 요인이 영향을 미칠 수 있습니다. 그 중에는 경쟁, 습관, 환경, 제품이 제시되는 방식, 주변 사람들의 행동 등이 있습니다.

이 기사의 일부로 나는 특히 쇼핑 문제에서 사람들의 비합리적이고 무의식적인 행동을 보여주는 여러 가지 실험을 수집했습니다. 이러한 실험 중 다수는 귀하의 비즈니스에서 가격 책정 작업에 사용될 수 있습니다(결과는 나중에 알려주세요).

가격은 제품을 만드는 데 있어 중요하고 필수적인 부분이지만, 가격이 고객에게 제공하는 혜택(가치)을 반영한다는 점을 기억한다면 모든 것이 훨씬 단순해집니다. 비즈니스의 핵심은 가격 최적화가 아니라 제품의 유용성을 극대화하는 것입니다. 이것이 바로 가격 최적화의 잠재적 효과가 제품 수준에서 고객에게 의미 있는 변경을 수행하는 것보다 일반적으로 적은 이유입니다.

인정해야 하지만, 가격과 가격이 제시되는 방식을 가지고 노는 것은 언제나 흥미롭습니다. 실험 수행에 드는 인건비가 저렴하고 성공 기준을 쉽게 확인할 수 있어 빠르고 긍정적인 결과를 얻을 수 있습니다.

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가격 탄력성 요인과 경쟁 수준의 영향을 고려하여 인쇄물의 가격 책정 방법에 대한 연구가 수행되었습니다. 출판과 비출판이라는 두 가지 유형의 제품에 대한 가격이 고려되었습니다. 조사 과정에서 서로 모순되는 사실이 밝혀졌습니다. 이론적 기초인쇄물 가격 책정 분야에서의 실습. 가격 수준이 낮고 소비자에게 중요도가 높은 비출판(레터헤드) 제품은 수요 탄력성이 낮아 제조업체가 수입 손실 없이 가격 수준을 높일 수 있어야 합니다. 반대로 퍼블리싱 제품 그룹에 속하는 제품은 다음과 같습니다. 높은 레벨가격이 낮고 클라이언트에 대한 중요도가 낮을수록 탄력성 계수가 높아야 합니다. 실제로는 그러한 결론의 불일치가 나타났습니다. 왜냐하면 빈 제품의 경우 가격에 영향을 미치는 주요 요인은 규제와 높은 경쟁 수준이고, 컬러 인쇄를 사용하는 제품의 경우 마케팅 개발 및 제품 차별화이기 때문입니다.

가격

수요의 탄력성

경쟁

인쇄 생산

1. 바기예프 G.L. 마케팅: 교과서. 대학용 / Ed. Bagieva G.L. – 상트페테르부르크: 피터, 2008. – 763p. – ISBN 978-5-388-00396-6.

2. 빅 경제사전. – M.: 출판사: Omega-L, 2008. – 1472 p. – ISBN: 5-89378-012-4.

3. 브론니코바 T.S. 마케팅: 이론, 방법론, 실습. – M .: Kronus, 2012. – 208 p. – ISBN: 978-5-3900-0525-5.

4. Korotkov A., Sinyaeva I. 마케팅 관리 / A. Korotkov, I. Sinyaeva. – M.: Unity-Dana, 2005. – 464p. – ISBN 5-238-00883-Х.

5. Kusheleva T.E. 인쇄 산업 기업의 경제학: 교과서 / T.E. Kusheleva. – M .: MIPC, 2008. – 276p.

6. 시스템 내부통제조직관리의 가장 중요한 요소로 / O.N. 이오시포바, T.V. 보로디나 // 경제 문제. – 2013. – 3호. – P. 51–52.

7. 경제이론: 교과서. 대학의 경우 / 이하. 총 에드. 그리고. 비디야피나, A.I. 도브리니나, G.P. 주라블레바, L.S. Tarasevich. – M.: INFRA-M, 2009. – 672p. – ISBN 978-5-16-003507-9.

가격 정책은 마케팅과 마케팅 모두에서 중요한 요소입니다. 전반적인 전략기업. 그녀는 모든 것에 영향을 끼친다 재무 지표기업 활동: 수입, 이익, 수익성은 생존 가능성과 재정적 안정성을 보장합니다. 안에 장기간생산 및 판매 단지의 전체 활동은 가격 정책에 따라 다릅니다. 가격 책정 전략은 다면적이며 다양한 측면을 포함하므로 기업의 전체 활동과 연계하여 고려해야 합니다.

가격 책정은 제조업체, 판매자 및 소비자를 위한 다양한 기능을 가진 다면적인 개념입니다. 가격 전략은 회사의 수입과 구매자 행동 모두에 영향을 미칩니다. 가격 기능의 범위는 주로 기업과 전략의 관점, 그리고 소비자의 입장에서 고려되지만 종종 구매자의 이익이 우선시됩니다.

가격 책정 과정에 생산자와 소비자만이 참여하는 것은 아닙니다. 경쟁업체, 정부 조치, 법률 등 다른 요소도 고려해야 합니다. 모든 요소를 ​​고려한 경우에만 다양한 가격 책정 정책을 고려하고 방법을 결정할 수 있습니다. 가장 좋은 방법이러한 전략을 구현하는 것은 물론 가격 책정 전술도 구매자 행동과 조직의 수입에 영향을 미칩니다.

가격 정책을 개발하는 과정에서 기업이 설정하는 목표는 다양합니다. 여기에는 소득 극대화; 판매량 증가; 목표 수익률을 달성하거나 초과 이익을 얻습니다. 기업의 시장 점유율 확대; 경쟁업체가 귀하의 판매 시장에 진입하는 것을 축출하거나 방해하는 행위 새로운 소비자 부문을 정복하고; 신제품 홍보; 생산 능력 활용도 개선 등

실제로 가격을 결정하는 문제는 세 가지 접근 방식을 기반으로 해결됩니다.

각 기업은 경제적으로 그 존재를 보장해야 합니다.

기업은 비용 충당과 함께 최대 또는 충분한 이익을 얻는 것을 목표로 하므로 개별 시장 부문이 기꺼이 수용할 가격이 무엇인지 확인해야 합니다.

안에 시장 경제판매자는 일반적으로 서로 경쟁합니다. 이러한 이유로 소비자가 지불하려는 가격은 경쟁사의 제안에 따라 크게 달라집니다.

가격 책정 방법에는 세 가지 주요 그룹이 있습니다.

비용 기반 가격 책정: 전체 비용 방식; 한계비용; 매출액 소득; 손익분기점 분석 등을 기반으로 합니다.

경쟁 지향적 가격 책정: 현재를 따릅니다. 시장 가격; 주요 회사의 가격을 따르십시오.

소비자 수요에 따른 가격 책정: 소비자 평가 방법; 일반 가격을 기준으로 한 가격 책정; 권위있는 가격 설정 등 .

인쇄 산업생산에 종사하는 인쇄 기업의 집합체입니다. 인쇄물, 개인 소비와 생산 모두를 위해 사용됩니다.

인쇄생산의 특징은 지속적으로 확대되고 있는 다양한 인쇄제품의 생산이다. 인쇄 기업은 신문, 잡지, 서적, 브로셔, 달력, 안내서, 포스터, 포스터, 라벨, 양식, 티켓, 광고 간행물 및 기타 제품을 생산합니다.

인쇄소에서 생산되는 모든 제품은 출판과 비출판으로 구분됩니다. 출판상품이라 함은 원칙적으로 출판사가 자체적으로 인쇄하여 편집 및 출판준비를 거쳐 출판사에서 작성, 출판한 신상품(도서, 잡지, 신문, 팜플렛 등)을 말합니다. 비출판 제품에는 포장 제품, 양식, 보고 및 회계 문서, 백색 가전 및 일부 문화 및 가정 용품.

가격 정책의 주요 임무는 제품에 대한 최적의 가격을 찾는 것입니다. 최적의 가격은 기준에 따라 다를 것이 분명합니다. 특정 가격 수준은 이익, 매출액, 시장 점유율 등 다양한 목표 매개변수에 서로 다른 영향을 미칩니다. 따라서 최적화 기준을 결정하는 것이 가장 중요한 단계가 됩니다. 가격 정책.

인쇄 시장은 일반적으로 비용 기반 가격 책정을 사용합니다. 처음에는 자재비가 계산되며, 이후에 귀속될 수 없는 간접비 비율만큼 증가합니다. 특정 유형제품.

그러나 인쇄물은 레터헤드 제품과 복합 컬러 인쇄(도서, 잡지, 전단지)의 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 각 유형마다 가격 변동 시 구매량에 대한 소비자의 반응 정도가 다르며, 경제학에서는 이러한 현상을 탄력성이라고 합니다. 수요의 가격 탄력성은 가격 변화의 영향으로 수요가 양적으로 변화하는 정도입니다.

수요의 가격 탄력성은 가격 책정에서 가장 중요한 요소 중 하나이며 다음과 같은 용도로 사용됩니다.

가격 변화에 대한 구매자의 반응을 파악합니다.

증가할 가격에 영향을 미치는 방향 선택 재무 결과기업;

가격 인상에 둔감한 무역 브랜드 식별

범위 내에서 가격을 효과적으로 수정합니다.

한 브랜드에서 다른 브랜드로의 수요 전환을 예측합니다.

현재 수요의 가격 탄력성에 영향을 미치는 여러 가지 특성이 있습니다.

소비자에게 제품의 중요성이 높습니다.

제품 가격은 중요하지 않습니다.

시장에서 대체품의 가용성 및 접근성

소비자 예산에서 상품 비용의 지분;

제품의 시장 포화도(시장에 있는 제품 옵션의 수)입니다.

위에서 설명한 특성에 따르면 블랭크 제품에 대한 수요는 비탄력적이어야 합니다. 공백 제품은 현재 생산 조직에 매우 중요하며 금융 활동기업이며 법으로 엄격하게 규제됩니다. 비탄력성을 지지하는 또 다른 주장은 이러한 유형의 제품이 저렴하다는 것입니다.

그러나 위의 징후에도 불구하고 특정 인쇄 기업의 레터헤드 제품에 대한 수요는 탄력적입니다. 이는 다음과 같은 여러 요인에 기인합니다.

블랭크 제품의 단가가 낮다는 사실에도 불구하고 고객은 대량 주문을 선호하기 때문에 배치 비용이 중요합니다.

블랭크 제품은 엄격하게 규제되므로 어느 제조업체에서 제품을 구매하든 소비자에게는 그다지 중요하지 않습니다.

레터헤드 제품을 생산할 때 리소그래피를 사용할 수 있는데, 이는 매우 널리 퍼져 있으며 문서 복사에 종사하는 거의 모든 기업에서 사용할 수 있습니다.

특정 기업의 빈 제품에 대한 수요의 높은 탄력성은 소비자에 대한 제품의 중요성보다는 경쟁의 영향과 더 관련이 있는 것으로 나타났습니다.

빈 제품에 대한 수요를 탄력적으로 만드는 것은 치열한 경쟁입니다. 이러한 상황에서 가격이 상승하면 소비자가 경쟁 회사에서 양식을 구매하는 것을 선호하기 때문에 판매량이 감소할 수 있습니다.

이와 관련하여, 빈 제품의 생산 및 판매 시장에서는 경쟁적 동등성을 기반으로 한 가격 책정이 널리 퍼져 있으며 가격 인상은 모든 제조업체에서 동시에 가능합니다. 개별적인 가격 인상은 기업에 심각한 재정적 손실을 가져올 위험이 있습니다. 그러나 시장 참여자 중 한 사람의 장기적인 가격 인하는 불가능합니다. 왜냐하면 시장 점유율을 유지하기 위해 모든 제조업체의 대규모 가격 인하가 수반되기 때문입니다. 경쟁사 중 어느 누구도 가격 조작을 통해 높은 이익을 얻을 수 없습니다. 비용 절감을 통해서만 소득 증대가 가능합니다.

컬러인쇄물에 대한 전통적 견해를 바탕으로 수요를 분석해 보면, 컬러인쇄물에 대한 수요는 가격이 비싸고 수요가 낮기 때문에 탄력적이라고 ​​가정할 수 있다. 그러나 연구에 따르면 브로셔와 전단지에 대한 수요는 비탄력적이라는 것이 입증되었습니다. 이것은 다음과 같이 설명됩니다.

컬러 인쇄를 생산하려면 오프셋 인쇄를 기반으로 전체주기의 인쇄 활동 조직이 필요하므로 전문 기업에서만 사용할 수 있습니다.

생산 비용이 비싸기 때문에 제조업체는 특정 지역의 컬러 인쇄 시장에서 사실상 독점자가 되며, 이는 결국 생산량을 통제하여 가격 수준을 높일 수 있게 합니다.

제품 차별화, 이 유형의 제품에는 색상 수량, 종이 품질, 페이지 크기, 유통량 등 개별적인 특성이 있습니다. 차별화된 제품은 다른 제품과 유사하지만 동일하지 않아 완전한 대체품이 아닌 제품입니다.

신속한 마케팅 구현 경제 활동 국내 기업, 광고 비용이 비용의 필수적인 부분이 됩니다. 원칙적으로 불안정한 시기에도 재정 상황, 소비자 활성화를 위해 광고비가 증가하고 있다.

비탄력적인 수요로 인해 제조업체는 시장 상황에 관계없이 높은 가격을 설정하고 주기적으로 가격을 인상할 수 있습니다.

따라서 인쇄 제품 시장에 대한 연구는 수요의 가격 탄력성이 경쟁 조건과 마케팅 발전에 크게 영향을 받는다는 것을 보여줍니다. 고려한 가격 설정 경쟁적 위치눈에 띄게 가져올 수 있다 경제적 효과인쇄 산업 기업을 위한 제품입니다.

다른 산업과 마찬가지로 인쇄 산업의 가격 책정에도 추가적인 개선이 필요합니다. 이 프로세스의 주요 방향은 가격 수준을 합리화하고 최적화하는 것입니다. 이를 위한 기초는 제품의 사회적 효용뿐만 아니라 필요한 비용노동이지만 제품 수요의 탄력성 수준에 대한 평가입니다.

참고문헌 링크

보로디나 T.V. 인쇄 생산 가격 책정의 특징 // 국제 응용 및 기초 연구 저널. – 2015. – 9-3호. – 페이지 507-509;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=7360 (접속 날짜: 2019년 11월 24일). 출판사 "자연 과학 아카데미"에서 발행하는 잡지에 주목합니다.