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기업의 마케팅 활동 개념. 마케팅 활동

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마케팅 활동기업은 창조적이다 경영활동의 임무는 소비자 요구를 평가하고 이러한 요구를 충족하기 위한 실질적인 조치를 구현하여 상품, 서비스 및 노동 시장을 개발하는 것입니다. 이러한 활동을 통해 제품 및 서비스의 생산 능력과 유통이 조정되고 제품 또는 서비스를 최종 소비자에게 판매하는 데 필요한 단계가 결정됩니다.

마케팅 활동의 본질과 내용은 어느 정도 혼란스러운 성격을 잃고 소비자에게 특별한 역할이 할당되는 사전 설정된 경제 관계의 규제 영향을 받는 시장 개발의 객관적인 조건을 반영합니다. 소비자는 제품, 제품의 기술적, 경제적 특성, 수량, 배송 시간(주로 기계 및 장비)에 대한 요구 사항을 제시하여 제조업체 간에 시장을 배포하기 위한 전제 조건을 만듭니다. 소비자를 위한 경쟁과 싸움의 중요성이 커지고 있습니다. 이로 인해 제조업체는 특정 잠재 소비자와 시장의 요구 사항을 주의 깊게 깊이 연구해야 하며, 이로 인해 제품의 품질과 경쟁력이 높아집니다.

마케팅 활동의 유형은 매우 다양합니다(표 18.2).

표 18.2. 마케팅 활동 유형 분류

분류 징후

마케팅 유형

개발 및 사용 수준

마케팅

마이크로마케팅

마케팅 계획 개발의 성격

개념적 마케팅

실용적인 마케팅

상품 유형

산업 및 기술 상품 마케팅

소비재 마케팅

서비스 마케팅

비영리 마케팅

활동 분야

원산지 국가 내에서 마케팅 진행

국제 마케팅

마케팅 대상

조직 마케팅

개인의 마케팅 (퍼스널 마케팅)

장소 마케팅

마케팅 아이디어

마케팅 활동을 수행하는 기업과 관련하여

내부

그러나 다양한 시장 부문과 관련하여

마케팅 차별화

마케팅은 차별이 없다

마케팅 활동을 수행하는 것은 회사(기업)의 과학, 기술, 생산 및 판매 활동을 회계에 집중시키기 위한 객관적인 필요입니다. 시장 수요, 소비자 요구 및 요구 사항. 이는 회사 전체와 사업 단위의 기능 효율성을 높이기 위해 생산을 체계적으로 조직하려는 추세를 반영하고 지속적으로 강화하고 있습니다.

마케팅 활동의 유형은 특정 기업의 지배적인 마케팅 철학에 따라 달라질 수 있지만 특정 강점과 약점이 있습니다.

마케팅 활동에는 크게 4가지 유형이 있습니다.

  • 1. 제품 마케팅 - 기술의 강점과 잠재적인 소비자 수요에 대한 분석적 예측에 의존합니다. 생산에서는 제품의 품질 특성이 주요 위치(목표)를 차지합니다. 그러나 이러한 기업은 시장 수요에 대한 관심이 부족하여 제품에 대한 수요가 부족하고 손실 위험이 발생할 수 있습니다. 그러나 조직에서는 미래 제품 특성에 대한 소비자 요구를 분석하려고 노력하고 있습니다. 따라서 기업은 미래의 소비자 수요 증가에 기대어 상품을 생산하기 시작합니다.
  • 2. 생산 마케팅 - 성과 지표를 기반으로 제품을 생산하며 생산 비용과 비용 절감 방법에 더 많은 관심을 기울입니다. 제품 생산량은 소비자가 제품에 대해 지불할 의사가 있는 가격으로 현재 수요에 초점을 맞춥니다. 유효 수요 분석을 기반으로 조직은 생산량과 비용 수준을 결정합니다. 그러나 시장잉여 상황이 발생할 수 있습니다. 과잉 재고. 이 경우 판매수익이 감소하여 손실이 발생할 위험이 있습니다.
  • 3. 영업 마케팅- 판매량, 가능한 한 빨리 제품 범위를 업데이트하고 거래 회전율을 가속화하려는 욕구에 중점을 둡니다. 초점은 현재 유효수요 분석에 있으며, 이를 통해 판매에서 최대 수익을 얻을 수 있습니다. 단기. 그러나 소비자 만족도에 대한 관심이 거의 없기 때문에 수요가 충족되지 않고 향후 매출이 감소하는 상황이 발생할 수 있습니다.
  • 4. 소비자 수요 마케팅 - 소비자 요구를 충족시키는 지속적인 프로세스에 중점을 둡니다. 다양한 소비자 그룹의 요구 사항 차이와 선호도 변화에 관심이 집중됩니다. 결과적으로 기업은 시장 수요의 역학에 빠르게 적응하고 생산하는 제품 범위를 변경합니다. 이 철학을 고수하는 기업은 과잉 재고, 판매 수익 감소 및 수요가 충족되지 않는 상황의 출현 위험에 가장 적게 노출됩니다. 이러한 마케팅 활동에는 개발 및 구현에 상당한 투자가 필요합니다. 마케팅 전략, 모든 조직이 감당할 수 있는 것은 아닙니다. 그러나 그 결과는 원칙적으로 모든 비용을 충당하고 이익뿐만 아니라 상당한 이익을 가져옵니다. 경쟁 우위시장에.

회사의 마케팅 활동은 시장 수요, 구체적인 현재 및 주로 장기(전략적) 목표, 이를 달성하는 방법 및 실제 자원 소스를 기반으로 상당히 합리적으로 설정하는 것을 목표로 합니다. 경제 활동; 제품의 범위와 품질, 우선순위, 최적의 생산 구조 및 원하는 이익을 결정합니다. 즉, 제조업체는 판매를 찾고 이익을 얻을 수 있는 제품을 생산해야 합니다. 그리고 이를 위해서는 사회적, 개인의 필요, 시장 수요는 다음과 같습니다. 필요한 조건그리고 생산의 전제. 따라서 생산은 교환이 아니라 소비로 시작된다는 이해가 커지고 있다. 이 개념은 마케팅에 적용되었습니다.

마케팅 활동은 다음과 같은 목적을 가진 일련의 활동입니다.

  • (1) 소비자 조사 - 구조 정의 소비자 선호도시장에서;
  • (2) 시장에서의 그의 행동 동기에 대한 조사;
  • (3) 기업의 시장 자체에 대한 분석;
  • (4) 제품(제품 또는 서비스 유형) 연구 - 신제품에 대한 시장 요구 사항 파악, 기존 제품의 개선 또는 현대화;
  • (5) 형태 및 판매 채널 분석 - 리셀러가 될 수 있는 특정 회사의 제품을 특정 시장에서 가장 효율적으로 판매하는 방법을 결정합니다.
  • (6) 기업의 매출액 분석;
  • (7) 경쟁사 연구, 경쟁 형태 및 수준 결정 - 시장에서 회사의 주요 경쟁사, 약점 및 경쟁사 식별 강점, 다음에 대한 정보를 얻습니다. 재정 상황경쟁사, 기능 생산 활동, 관리;
  • (8) 연구 광고 활동- 가장 정의 효과적인 방법소비자에게 영향을 주어 제품에 대한 관심을 높입니다.
  • (9) 시장에서 상품을 홍보하는 가장 효과적인 방법 결정 - 이자를 허용하는 인센티브 시스템 개발 도매 구매자대량의 제품 구매 시;
  • (10) 틈새 시장에 대한 연구.

마케팅 활동의 모든 목표는 주로 상품 및 서비스의 생산 및 유통 과정과 관련됩니다. 마케팅 활동은 제품이나 서비스 중심입니다.

마케팅 활동은 주기적으로 수행됩니다. 이는 정보 및 분석 연구로 시작하여 전략적이고 현재적인 계획이 수행되고, 신제품 생성 및 출시를 위한 프로그램이 개발되며, 제조업체에서 소비자로의 상품 이동 채널이 형성됩니다. 리셀러(유통업체)의 참여 광고 캠페인시장에서 제품을 홍보하기 위한 기타 조치가 수행되고 마지막 단계에서는 마케팅 활동의 효과가 평가됩니다.

마케팅의 산업 차별화

마케팅에는 산업별 차별화가 있으며, 이를 통해 목표와 원칙의 통일성을 유지하면서 경제 및 영역의 각 부문의 특정 문제를 해결할 수 있습니다. 사회 생활. 당연히 업계에서 생산되는 제품의 특성과 소비 형태가 영향을 미칩니다.

다음과 같은 산업 유형의 마케팅을 명명할 수 있습니다.

  • (1) 생산 마케팅(산업, 건설, 농업 포함) 주요 목표는 판매 시장 탐색, 역량 평가, 생산 및 투자 프로그램 입증, 질적 특성, 자체 인증 및 소비자 요구 사항을 충족하는 신제품 개발입니다. 제품 경쟁력 평가;
  • (2) 유통 및 유통 채널 형성, 상품 마케팅 및 판매 조직, 상품 이동 및 보관(물류), 소비자 수요 연구 및 예측을 주요 목표로 하는 무역 및 판매 마케팅, 무역 시스템 및 무역 후 서비스 구축;
  • (3) 생산과 무역 마케팅의 목표가 결합된 서비스 부문의 마케팅(서비스의 생산, 판매 및 소비가 시간과 공간에 집중되어 있기 때문에), 동시에 고유한 특수성(무형성)이 있습니다. 서비스, ​​서비스 저장 불가 등);
  • (4) 지적 제품의 마케팅(정보 제품의 마케팅 포함) 정보 기술) 특별한 형태의 구현 및 유지 관리를 사용하여 무형의 형태를 가집니다.
  • (5) 대외 경제 활동을 주제로 하는 국제 마케팅
  • (6) 금융 및 신용 상품, 보험 사업 마케팅, 유가 증권 마케팅.

그 외에도 일부 마케팅이 진행 중입니다. 특정 시장 특히 노동시장과 교육시장이 그렇다. 마케팅 기법과 방법은 비시장 영역, 예를 들어 정치 생활, 사회적 관계, 예술과 문화 등

마케팅에는 세 가지 수준이 있습니다.

  • (1) 마이크로마케팅 , 즉. 내부 마케팅을 포함한 개별 기업(회사, 회사)의 시장 활동 - 자체 직원 활동 조직 마케팅 서비스그리고 외부 마케팅- 소비자에게 제품을 전달하고, 고객과의 관계를 조직하며, 리셀러, 시장 조사;
  • (2) 거시 마케팅 , 즉. 참여 정부 기관, 시장 영역의 관리, 규제 및 연구 활동의 산업 및 지역 구조;
  • (3) 글로벌 또는 국제 마케팅 - 외부, 글로벌 시장에서의 활동, 국제 무역(특별한 형태는 메가마케팅, 즉 한 국가의 시장에 침투하기 위한 다국적 기업의 활동입니다.)

마케팅 활동 조직

마케팅 기획 시스템.모든 기업은 가고 싶은 곳과 거기에 도달하는 방법이 명확해지기를 기대해야 합니다. 상황은 우연에 맡길 수 없습니다. 회사는 자체 미래를 모델링하기 위해 두 가지 시스템을 동시에 사용합니다. 전략 기획그리고 마케팅 기획.

전략 기획모든 회사에는 여러 활동 영역(예: 향수 및 화장품 생산, 장비 생산)이 있다는 사실을 기반으로 합니다. 미용실및 석고 생산), 각각은 여러 제품으로 대표될 수 있습니다. 그러나 모든 활동 영역과 모든 제품이 똑같이 매력적인 것은 아닙니다. 일부 산업은 성장하고, 다른 산업은 같은 수준으로 안정되고, 다른 산업은 감소하고 있습니다. 모든 생산이 동시에 감소한다면 회사는 심각한 어려움에 처하게 될 것입니다. 성장을 유지하려면 회사는 새로운 제품을 출시해야 합니다. 유망한 생산그리고 새로운 제품을 제안합니다.

마케팅 기획모두를 위한 계획을 개발하는 것입니다 별도 생산또는 회사 제품. 이는 다음을 의미합니다. 전략적 결정이미 모든 제작에 승인되었습니다. 이제 각각에 대해 세부적인 마케팅 계획을 개발해야 합니다. 한 샴푸 제조업체가 판매 성장 가능성이 매우 높기 때문에 자사 브랜드의 샴푸를 시장에 계속 제공하기로 결정했다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 회사는 원하는 성장을 달성하기 위해 고안된 마케팅 계획을 개발합니다.

회사는 장기 및 단기의 두 가지 계획을 개발하고 있습니다. 첫째, 3~5년 이상의 장기 계획을 세운다. 이는 향후 샴푸 시장에 영향을 미칠 주요 요인과 힘의 특성을 간략하게 설명하고, 의도한 시장 점유율을 확보하기 위한 목표와 핵심 전략 기술을 정의합니다. 의도한 이익의 규모가 표시되며, 필요한 비용. 매년(필요할 경우 더 자주) 이 계획을 검토하고 조정하여 회사가 항상 미래에 대한 유효한 계획을 가질 수 있도록 합니다.

그런 다음 1년 또는 그보다 짧은 기간 동안 계획을 개발하지만 지속 기간은 운영 기간 이상입니다. 일반적으로 이는 구현 첫 해에 대한 3개년 계획의 세부 버전입니다. 연간 계획은 현재 마케팅 상황을 설명하고 기존 위협과 기회, 목표 및 문제를 나열합니다. 이 제품의, 올해의 마케팅 전략과 실행 프로그램을 설정합니다. 예산을 작성합니다. 즉, 예상 할당 금액을 표시하고 제어 절차를 결정합니다. 이 계획은 생산, 마케팅, 재무 등 모든 유형의 활동을 조정하는 기초가 됩니다.

마케팅 서비스 조직 시스템.회사는 기획을 포함하여 마케팅 업무를 전면적으로 수행할 수 있는 마케팅 서비스 구조를 개발해야 합니다. 회사 규모가 매우 작은 경우 모든 마케팅 책임이 한 사람에게 할당될 수 있습니다. 그는 마케팅 조사, 영업 조직, 광고 및 고객 서비스를 맡게 됩니다. 이 사람은 영업 관리자, 마케팅 관리자 또는 마케팅 이사라고 불릴 수 있습니다. 대기업은 일반적으로 영업 사원, 영업 관리자, 마케팅 연구원, 광고 전문가뿐만 아니라 다양한 제품 생산 담당자, 시장 부문 관리자 및 고객 서비스 직원 등 여러 마케팅 전문가를 고용합니다. 모두의 구현 마케팅 기능마케팅 부서를 이끌고 있습니다.

마케팅 부서는 다양한 원칙에 따라 구성될 수 있습니다. 각 회사는 다음과 같은 방식으로 마케팅 부서를 만듭니다. 가장 좋은 방법마케팅 목표 달성에 기여했습니다.

기능적 조직.가장 일반적인 계획은 마케팅 서비스의 기능적 구성입니다. 이 경우 마케팅 전문가는 마케팅 활동의 다양한 기능을 관리합니다. 그들은 업무를 조정하는 마케팅 이사에게 보고합니다. 예를 들어, 한 부서에 마케팅 서비스 관리자, 광고 및 판매 판촉 서비스 관리자, 판매 서비스 관리자, 서비스 관리자 등 5명의 전문가가 있을 수 있습니다. 시장 조사그리고 새로운 제품 관리자. 그 외에도 고객 서비스 관리자, 마케팅 기획 서비스 관리자, 상품 유통 관리자 등이 있을 수 있습니다.

주요 이점 기능적 조직- 관리 용이성. 하지만 성장하면서 제품 범위그리고 회사의 시장에 영향을 미칠 경우, 이 계획은 효율성을 잃습니다. 각 개별 시장이나 제품에 대한 구체적인 계획을 개발하는 것뿐만 아니라 회사 전체의 마케팅 활동을 조정하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다.

지리적 기반의 조직.전국적으로 거래되는 회사에서는 영업사원의 종속이 지리적으로 조직되는 경우가 많습니다. 회사의 마케팅 부서에는 전국 영업 관리자가 포함되어 있습니다. 그는 현지에 보고하는 지역 영업 관리자를 관리합니다. 판매 대리점. 지역별로 구성하면 판매 대리인은 서비스를 제공하는 지역 내에 거주하고 고객을 더 잘 알고 더 효율적으로 일할 수 있습니다.

상품 생산 조직.다양한 제품과 다양한 제품 브랜드를 보유한 기업은 상품 또는 브랜드 생산 조직을 사용합니다. 이는 기능적 조직을 대체하는 것이 아니라 또 다른 수준의 관리입니다. 모든 상품 생산은 여러 제품 그룹 관리자에게 보고된 제품 라인 관리자에 의해 관리되며, 해당 제품 그룹 관리자는 특정 제품의 생산 및 판매를 담당하는 제품 관리자에게 보고됩니다. 각 제품 관리자는 자신의 제품을 개발합니다. 생산 계획, 구현을 모니터링하고 결과를 모니터링하며 필요한 경우 이러한 계획을 수정합니다.

상품 생산 조직은 회사에서 생산한 제품이 서로 크게 다르거나 이러한 상품의 종류가 너무 많아서 기능적 마케팅 조직으로는 더 이상 전체 범위를 관리할 수 없는 경우 자체를 정당화합니다.

상품 생산 원칙에 기초한 조직은 1927년 Procter and Gamble에 의해 처음 사용되었습니다. 새로운 비누인 Camey는 시장에서 부진한 성적을 거두었고, 젊은 임원 중 한 명인 Neil H. McElroy는 나중에 회사의 사장이 되었으며 제품을 개선하고 판매를 촉진하는 데 전적으로 집중하도록 배정되었습니다. 작업은 성공적이었고 곧 다른 제품 관리자도 회사에 합류했습니다.

상품 생산 조직을 보유하면 여러 가지 장점이 있습니다. 첫째, 제품 관리자는 해당 제품에 대한 모든 마케팅 활동을 조정합니다. 둘째, 시장에서 발생하는 문제에 대해 다른 전문가보다 빠르게 대응할 수 있습니다. 셋째, 각각의 제품 생산을 별도의 관리자가 관리할 수 있기 때문에 소규모의 2차 브랜드 제품도 무시되지 않습니다. 넷째, 제품생산관리는 젊은 경영자에게 좋은 학교이다. 이 직무에서 이들은 회사 운영 활동의 거의 모든 영역에 참여합니다.

그러나 이러한 이점에는 비용도 따릅니다. 상품 생산 관리 시스템은 갈등을 야기합니다. 상품 관리자는 종종 상품 생산에 대한 충분한 권리를 갖고 있지 않기 때문입니다. 효과적인 실행그들의 책임. 제품 전문가가 제품 관리자가 기능 영역 전문가가 되는 경우는 거의 없습니다. 제품 관리 시스템은 직원 급여 비용으로 인해 비용이 많이 드는 경우가 많습니다. 그러나 경험에 따르면 중요한 상황에서는 이것이 가장 효과적인 방법입니다.

시장원리에 따른 조직.많은 회사들이 다양한 성격의 시장에서 상품을 판매합니다. 예를 들어 JSC 쿠즈네츠키 제철소» 철도 기관과 산업 기업 모두에 철강을 판매합니다. 건축 자재, 그리고 많은 다른 사람들. 시장에 따라 구매 습관이나 제품 선호도가 다를 경우 시장 기반 조직을 활용하는 것이 바람직합니다.

시장원리에 따른 조직은 상품생산에 관한 조직체계와 유사하다. 마케팅 부서의 시장 운영 관리자는 개별 시장에서 여러 관리자의 활동을 감독합니다. 시장 관리자는 유망한 개발을 담당합니다. 연간 계획판매 및 기타 유형의 경우 기능적 활동. 이 시스템의 가장 큰 장점은 회사가 특정 시장 부문을 구성하는 소비자의 요구와 관련하여 작업을 구축한다는 것입니다. 많은 기업들이 이 원칙에 따라 구조를 재구성했습니다.

상품 시장 원칙에 따른 조직.다양한 시장에서 다양한 제품을 판매하는 기업은 제품 관리자가 다양한 시장을 알아야 하는 제품 구성 시스템이나 시장 관리자가 자신이 구매하는 다양한 상품에 대해 잘 알아야 하는 시장 구성 시스템을 사용할 수 있습니다. 시장. 세 번째 옵션도 가능합니다. 회사는 제품 관리자와 시장 관리자를 동시에 고용합니다. 이러한 유형의 조직을 매트릭스 조직이라고 합니다.

그러나 그러한 조직 시스템에는 다음이 필요합니다. 높은 비용그리고 많은 질문을 던집니다. 다음은 두 가지 예입니다.

1. 영업사원의 조직은 어떻게 구성되어야 합니까? 예를 들어 비스코스, 나일론 및 기타 섬유 판매를 위해 별도의 영업 직원을 제공해야 합니까? 아니면 회사는 판매자를 남성복, 여성복, 아동복 시장으로 그룹화해야 합니다. 아니면 영업 직원을 전혀 전문화해서는 안 될까요?

2. 특정 시장에서 특정 제품의 가격은 누가 설정해야 합니까? 위의 예에서 나일론 생산 관리자가 모든 시장에서 나일론 가격을 결정하는 데 최종 결정권을 가져야 합니까? 시장 관리자가 다음과 같은 경우에는 어떻게 되나요? 남성 의류가격 양보 없이는 나일론이 이 시장에서 성공하지 못할 것이라고 생각하시겠습니까?

대부분의 관리자는 제품 및 시장 관리자의 별도 직위 도입이 회사의 가장 중요한 제품 및 시장에 대해서만 정당화된다고 믿습니다. 일부는 갈등이나 비용으로 인해 전혀 걱정하지 않으며 매트릭스 조직의 이점이 그보다 더 크다고 확신합니다. 특히 발전된 자치 시스템으로 보완된다면 더욱 그렇습니다.

마케팅 관리 시스템.마케팅 계획을 실행하다 보면 예상치 못한 일이 많이 발생할 수 있습니다. 회사는 마케팅 목표가 달성되었는지 확인하기 위해 활동을 모니터링해야 합니다.

마케팅 통제에는 연간 계획 이행 통제, 수익성 통제, 전략적 목표 이행 통제 등 세 가지 유형이 있습니다. 연간 계획 이행을 모니터링하는 임무는 회사가 연간 계획에 포함된 모든 지표를 달성하는지 확인하는 것입니다. 수익성 관리는 다양한 제품, 소비자군, 판매채널, 주문량에 대한 실제 수익성을 주기적으로 분석하는 것으로 구성됩니다. 또한, 회사는 다양한 마케팅 활동의 효과를 향상시키는 방법을 찾기 위해 마케팅 효과 연구에 참여할 수 있습니다. 전략적 지침의 이행을 모니터링하려면 비판적 평가에 필요한 주기적인 "한발 물러서기"가 필요합니다. 일반적인 접근 방식시장에 기업.

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