마케팅 시장 조사를 수행하는 방법. 마케팅 시장 분석. 단계별 가이드: 목표, 계획, 예시. 기본 개념 및 방향, 마케팅 조사 수행 경험
안녕하세요! 이 기사에서는 이러한 중요한 구성 요소에 대해 이야기하겠습니다. 마케팅 활동마케팅 분석으로서의 기업.
오늘 배울 내용은 다음과 같습니다.
- 기업의 마케팅 분석이란 무엇입니까?
- 단계는 무엇입니까? 마케팅 분석조직;
- 회사의 마케팅 분석 방법과 유형은 무엇입니까?
- 예시를 통해 마케팅 분석을 적용하는 방법.
마케팅 분석이란 무엇인가
모든 활동은 계획부터 시작됩니다. 계획은 분석으로 시작됩니다. 기업의 마케팅 활동에는 이러한 규칙이 전적으로 적용됩니다. 마케팅 분석을 통해 문제를 식별하고 해결 방법을 찾을 수 있으며, 다음과 같은 결정을 내리는 데 필요한 기본 정보를 제공합니다. 마케팅 믹스.
품질 마케팅 분석이 없으면 다음과 같은 문제에 직면할 위험이 있습니다.
- 수요가 없는 제품을 받으십시오.
- 시장에 진입하고 제품을 판매할 때 극복할 수 없는 "장벽"을 만나세요.
- 당신에게 너무 벅찬 일에 직면하세요.
- 잘못된 시장 부문과 제품 포지셔닝을 선택합니다.
- 각 요소에 대해 잘못된 결정을 내립니다.
이는 기업의 마케팅 분석을 무시할 경우 직면하게 되는 문제의 일부일 뿐입니다.
회사의 마케팅 분석 – 다양한 결과로 얻은 정보 분석 시장 조사경쟁 시장에서 회사의 마케팅 믹스와 행동에 관한 결정을 내립니다.
시장 조사 – 마케팅 결정을 내리는 데 필요한 정보를 체계적으로 수집하기 위한 활동.
마케팅 조사는 "현장" 조사와 "데스크" 조사로 구분됩니다.
현장 마케팅 조사에는 다음 방법 중 하나를 사용하여 기본 정보를 수집하는 작업이 포함됩니다.
- 연구 대상 관찰. 소매점에서 소비자를 관찰하고 상품 진열 등을 평가할 수 있습니다.
- 실험. 예를 들어, 수요 탄력성을 분석하기 위해 한 매장에서만 제품 가격을 변경합니다. 구매에 대한 요인의 영향을 결정하는 데 사용됩니다.
- 인터뷰. 여기에는 각종 설문조사(전화, 인터넷, 우편)가 포함됩니다.
데스크 리서치에는 기존 데이터를 연구하는 작업이 포함됩니다. 소스는 내부 정보(회계 데이터, 데이터베이스, 보고서, 계획) 및 외부 정보(통계 기관의 데이터, 마케팅, 생산 및 무역 협회의 데이터, 독립 조직의 데이터베이스)일 수 있습니다.
회사 마케팅 분석의 주요 단계
마케팅 조사와 마케팅 분석은 불가분의 관계로 연결되어 있습니다.
마케팅 분석의 4단계 형태로 기업의 분석 마케팅 활동을 상상할 수 있습니다.
- 마케팅 조사 기획. 이 단계에는 마케팅 조사의 목표 설정, 조사 유형 결정, 대상 또는 정보 출처 식별, 조사 위치 결정, 조사 수행 도구 준비, 마감일 설정 및 예산 책정이 포함됩니다.
- 정보 수집. 이 단계에서는 정보가 직접 수집됩니다.
- 수집된 정보 분석;
- 수신된 데이터를 보고서로 해석.
기업의 전체 마케팅 분석을 수행할 때에는 조직의 내부환경, 조직의 외부환경, 조직의 중간환경에 대한 정보를 획득하고 처리하는 것이 필요하다. 각 환경을 분석할 때 전문가는 위에서 설명한 마케팅 분석 단계를 거쳐야 합니다.
각 환경의 마케팅 분석에는 어떤 마케팅 분석 방법과 도구가 사용되는지 살펴보자.
마케팅 분석의 종류와 방법
마케팅 분석에는 네 가지 유형이 있습니다.
- 마케팅 분석 외부 환경조직;
- 회사의 중간환경에 대한 마케팅 분석
- 기업의 내부 마케팅 환경 분석
- 포트폴리오 분석.
우리는 마케팅 분석 방법이 사용되는 마케팅 분석 유형의 맥락에서 고려할 것입니다. 우리는 조직의 외부 환경에 대한 분석부터 시작합니다.
조직의 외부 환경을 분석하는 방법
조직의 외부 환경 – 조직이 운영되는 현실.
조직은 외부 환경을 변경할 수 없습니다(그러나 석유 회사와 같은 예외는 있습니다).
조직의 외부 환경을 분석할 때 시장의 매력도를 평가하는 것이 필요합니다. 시장의 매력을 평가하려면 다음과 같은 마케팅 분석 방법을 사용하는 것이 효과적입니다. 페스텔-분석.
PESTEL 분석 이름의 각 문자는 조직에 강한 영향을 미칠 수도 있고 전혀 영향을 미치지 않을 수도 있는 외부 환경 요인을 나타냅니다. 각 요인을 살펴보겠습니다.
피– 정치적 요인. 정치적 요인의 영향은 다음 질문에 대한 답변을 사용하여 평가됩니다.
- 국내 정치 상황은 안정적인가? 정치적 상황은 어떤 영향을 미치나요?
- 어떤 영향을 미칩니 까? 세법당신의 사업을 위해?
- 정부의 사회 정책이 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미치나요?
- 어떤 영향을 미칩니 까? 정부 규제당신의 사업을 위해?
이자형– 경제적 요인외부 환경. 평가에는 다음 질문에 대한 답변이 포함됩니다.
- 국가의 GDP 발전 수준이 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미치나요?
- 일반적인 경제 상황이 귀하의 사업에 어떤 영향을 미치나요? (경제 성장, 침체, 경기 침체 또는 경제 위기)
- 인플레이션은 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미치나요?
- 환율이 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미치나요?
- 1인당 국민소득이 귀하의 사업에 어떤 영향을 미치나요?
에스– 사회문화적 요인, 다음 질문에 대한 답변이 필요합니다.
- 인구통계는 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미치나요?
- 시민의 라이프스타일이 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미치나요?
- 여가와 일에 대한 시민의 태도가 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미치나요?
- 가족 구성원 사이에서 사회적으로 인정되는 소득 분배가 귀하의 사업에 어떤 영향을 미치나요?
티 – 기술적 요인분석을 위한 질문:
- 귀하의 분야 연구에 대한 정부 지출 금액은 어떤 영향을 미치나요?
- 어떤 영향을 미칩니 까? 기술 개발귀하의 비즈니스에 산업을 적용하시겠습니까?
이자형– 환경적 요인다음 질문에 대한 답변이 필요합니다.
- 보호법은 어떤 영향을 미칩니 까? 환경당신의 사업을 위해?
- 추출된 천연자원의 양이 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미치나요? (귀하의 사업에 사용되는 천연자원을 고려하십시오)
- 추출된 천연자원의 품질이 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미치나요? (귀하의 사업에 사용되는 천연자원을 고려하십시오)
엘 – 법적 요소기업에 미치는 영향을 분석하기 위한 질문:
- 이 법이나 저 법이 귀하의 사업에 어떤 영향을 미치나요? (귀하의 시장에서의 활동을 규제하는 법률을 확인하는 것이 좋습니다).
-3에서 3까지의 척도를 사용하여 이러한 질문에 답하는 것이 좋습니다. 여기서 "-3"은 조직에 매우 부정적인 영향을 미치고, "-2"는 조직에 약간의 부정적인 영향을 미치고, "-1"은 조직에 부정적인 영향을 미칩니다. 조직에 대한 약한 부정적인 영향, “0” – 조직에 대한 영향이 없음, “1” – 조직에 약한 긍정적 영향이 있음, “2” – 조직에 평균적인 긍정적인 영향이 있음, “3” – 강한 영향이 있음 조직에 긍정적인 영향을 미칩니다.
결과적으로 각 요인에 대한 전체 영향을 얻게 됩니다. 요인 긍정적인 결과긍정적인 효과를 가져오지만 부정적인 영향을 미치게 됩니다. – 부정적인. 어떤 요인이 매우 강한 경우 부정적인 영향, 이 분야에서 사업을 수행하는 타당성에 대해 생각해야 합니다.
조직의 중간환경 분석 방법
조직의 중간환경은 조직의 활동에 직접적인 영향을 미치는 외부 요인으로 표현됩니다. 중간 환경 분석은 시장의 매력과 시장 경쟁 수준을 평가하고 전반적인 소비자 수요를 결정하는 것을 목표로 합니다.
중간환경에 영향을 미치는 요인을 가장 완벽하게 반영하는 도구는 Mike Porter가 발명했으며 "5가지 경쟁 세력 모델"이라고 합니다.
포터의 5가지 경쟁세력 모형 5개의 블록으로 구성되어 있습니다. 각 블록은 경쟁 시장이 조직에 미치는 영향에 대한 별도의 요소입니다.
중앙 블록 - " 경쟁적 환경" 이 블록에는 귀하와 귀하의 직접적인 경쟁자 등 현재의 모든 시장 참가자가 포함됩니다.
경쟁 환경에 대해 다음 매개변수를 결정해야 합니다.
- 주요 플레이어 및 시장 점유율
- 플레이어 수
- 시장 개발 수준
- 가장 가까운 경쟁업체의 강점과 약점
- 다양한 비용 항목(생산, 마케팅 등)에 대한 경쟁사의 비용에 대한 정보입니다.
두 번째 블록 - “새로운 플레이어의 위협.”
이는 다음 매개변수로 표시됩니다.
- 시장 진입에 대한 기존 장벽(특허, 라이선스, 정부 규제 등)
- 필요한 초기 자본;
- 제품차별화에 필요한 비용
- 유통 채널에 대한 접근
- 시장에 나와 있는 기존 회사의 경험(경험이 많을수록 새로운 플레이어가 등장하는 위협이 줄어듭니다)
- 시장 퇴출에 대한 기존 장벽(벌칙, 공급업체 및 소비자에 대한 책임)
세 번째 블록 - "대체품."이러한 기업은 직접적인 경쟁자는 아니지만 수요 탄력성이 높기 때문에 큰 위협이 될 수 있습니다.
이 요소를 평가하기 위한 매개변수는 다음과 같습니다.
- 귀하의 제품에 대한 소비자 충성도의 정도
- 귀하의 제품과 대체 제품 간의 가격 차이
- 소비자의 전문성 수준(소비자가 전문적일수록 매개변수의 영향력이 약함)
- 대체 제품으로 전환하는 데 드는 비용.
네 번째 블록 - "시장에서 구매자의 힘"이는 구매자가 협력 조건을 지시할 수 있는 능력에 달려 있습니다.
이 요소는 다음 매개변수로 표시됩니다.
- 시장의 구매자 수(구매자가 적을수록 힘이 커짐)
- 소비자 1인의 제품 구매량(구매량이 많을수록 영향력도 커짐)
- 구매자 조합의 가용성;
- 제품 선택의 폭(선택의 폭이 넓을수록 영향력도 커집니다)
다섯 번째 블록이 제시됩니다. 시장 내 공급업체의 강점.
이 요소를 평가하기 위한 매개변수는 다음과 같습니다.
- 한 공급업체에서 다른 공급업체로 전환하는 데 어려움이 있는 정도
- 한 공급업체로부터의 구매량
- 기존 공급업체를 대체할 회사의 가용성;
- 원자재의 품질이 비즈니스에 영향을 미치는 정도입니다.
각 매개변수에 대해 가지고 있는 데이터를 적고, 그 정보를 분석한 후, 각 매개변수의 영향 정도에 따라 '-3'부터 '3'까지 점수를 부여합니다. 극단값 "-3"과 "3"은 각각 매개변수의 강한 위협과 긍정적인 영향을 나타내며, "0"은 매개변수가 비즈니스에 영향을 미치지 않음을 의미합니다. 요인의 총 가치를 통해 가장 "위험한" 요인을 확인할 수 있으며, 그 영향은 가까운 시일 내에 무력화되어야 합니다.
조직의 미시환경 분석
조직의 미시환경 분석을 통해 비즈니스의 강점과 약점을 파악합니다. 이러한 목적을 위해 다음과 같은 분석 도구가 필요합니다. "가치 사슬".
가치 사슬은 조직에서 구현되는 모든 비즈니스 프로세스를 반영합니다. 비즈니스 프로세스는 기본(제품 생산 및 유통이 발생하는 동안)과 보조(필요한 모든 것을 기본 활동에 제공)로 구분됩니다.
이 모델은 매우 간단하므로 자세히 설명하지 않겠습니다. 평가해야 할 모든 비즈니스 프로세스를 지정하는 테이블 형식으로 이를 설명하겠습니다. 행은 보조 비즈니스 프로세스를 나타내고 열은 주요 비즈니스 프로세스를 나타냅니다.
| 주요 생산과 관련되지 않은 보조 제품 및 자원 공급(예: 사무실 비누) | ||||
| 연구개발(R&D) | ||||
| 조직구조 관리 | ||||
| 인적 자원 관리 | ||||
| 입고물류(원자재, 자재, 장비) | 1차 생산 | 아웃바운드 물류 - 제품 유통 시스템 | 마케팅과 판매 | 판매 서비스 및 유지 보수 후 |
조직의 각 비즈니스 프로세스를 평가하면 어떤 단계가 제품의 핵심 가치를 생성하고 무엇이 제품을 특별하게 만드는지 확인할 수 있습니다. 제품에 큰 가치를 더하는 비즈니스 프로세스는 가장 발전되어 있으며 경쟁력에 긍정적인 영향을 미칩니다. 조직의 강점은 약점이고 나머지는 약점입니다.
중간분석
맹렬한 공부 -분석 조직의 환경적 요인(직접 및 간접 영향)의 조합으로 표현됩니다. SWOT 분석은 매트릭스이며 세로축은 외부 환경의 기회와 위협을 나타내고 가로축은 조직 자체의 강점과 약점을 보여줍니다. 좀 더 편안하게 묘사해 보겠습니다.
| 강점 | 약한 면 | |||||
| 1 | 2 | 3 | 1 | 2 | ||
| 가능성 | 1 | |||||
| 2 | ||||||
| 3 | ||||||
| 위협 | 1 | |||||
| 2 | ||||||
| 3 | ||||||
| 4 | ||||||
PESTEL 분석 결과로 기회와 위협을 얻었고, “포터의 5대 경쟁세력”과 “가치사슬” 모델을 활용한 결과로 약점과 강점을 열과 행에 기재했습니다.
결과적으로 외부와 외부의 교차점에서 내부 환경우리는 다음과 같은 솔루션을 작성해야 합니다:
- 강점과 기회의 교차점: 강점을 활용하여 기회를 달성하는 방법
- 강점과 위협의 교차점: 위협을 무력화하기 위해 강점을 어떻게 사용할 수 있는지;
- 약점과 기회의 교차점: 기회를 활용하여 약점을 극복할 수 있는 방법
- 약점과 위협의 교차점: 위협의 영향을 최소화하는 방법.
사업 포트폴리오 분석
시장과 회사를 조사한 후에는 조직 비즈니스의 다양한 영역, 더 간단하게는 회사가 생산하는 제품을 평가할 수 있습니다.
~에 이 순간포트폴리오 분석에는 다양한 방법이 있지만 그 중 가장 간단하고 널리 사용되는 방법은 다음과 같습니다. - 행렬 BCG . 이 도구를 즉시 시각화해 보겠습니다.
| 상대적 시장 점유율 | |||
| 높은 | 낮은 | ||
| 시장 성장률 | 높은 |
"별"– 매출 성장률이 높고 시장 점유율이 높은 제품. 동시에 대규모 투자가 필요하므로 제품의 이익이 미미합니다. |
"다크호스"– 시장점유율은 낮지만 매출성장률이 높은 제품. 전략 - 투자 또는 처분 |
| 낮은 |
"밀크소". 이러한 제품은 시장 점유율이 높고 수익도 높지만 매출 증가율이 낮습니다. 전략 – “소”로부터 받은 자금을 다른 사업부로 리디렉션 |
"개"– 매출 성장률이 낮고, 시장 점유율이 낮으며, 이익이 낮은 제품. 전략 – 구원 |
|
따라서 우리는 해당 제품군에서 가장 유망한 제품을 식별하고 각 제품에 대한 전략을 선택했습니다.
포트폴리오 분석의 두 번째 구성요소는 각색 수명주기범위의 각 제품 . 이 분석제품 마케팅 전략을 선택하고 수익성이 없는 제품을 제거할 수 있습니다.
대부분 다음과 같은 4단계로 구성됩니다.
- 제품 탄생 또는 시장 진출. 이러한 제품은 시장에 처음 출시된 제품으로 지속적으로 긍정적인 매출 성장률을 보이지만 수익이 없거나 마이너스 수익을 내고 있습니다. 일반적으로 이러한 제품에는 경쟁자가 거의 없습니다.
- 키. 수명주기의 이 단계에 있는 제품은 판매 증가율이 가장 높지만 실질적으로 이익이 없습니다. 이 단계에서는 경쟁이 매우 치열합니다.
- 성숙함. 매출 증가율이 하락하고 시장에서의 이익과 경쟁 수준이 최대치에 도달하는 라이프 사이클 단계.
- 경기 후퇴. 매출 성장률은 0에 가까워지고 이익은 감소하며 사실상 경쟁자가 없습니다.
Gruzovichkof 회사의 예를 사용한 기업의 마케팅 분석
실제로 존재하는 러시아 회사 중 하나의 활동을 분석해 보겠습니다. 화물 운송 회사 Gruzovichkof의 예를 사용합니다. 동시에 기업의 마케팅 분석을 올바르게 이해하고 읽는 방법을 알 수 있을 것이다.
스테이지 1. PESTEL 분석으로 시작합니다. 즉, 영향을 미치는 요인(질문별)만 설명하고 점수를 부여합니다. 동시에 우리는 경제적 요소를 제외하고 영향을 미치는 요소의 수를 줄였습니다. 왜냐하면 전혀 영향력이 없기 때문이고 정치적 요소와 법적 요소는 이 산업에서 밀접하게 관련되어 있기 때문에 결합했습니다.
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정치적-법적: -1 운반 능력이 1톤을 초과하는 차량의 모스크바 입국 제한(특별 통행증 필요) +2 화물 운송을 수행하기 위한 면허 확인의 필요성 +1 자동차의 정기적인 기술 점검이 필요합니다. -1 구매의 어려움 기술적 지원제재와 관련하여; -2 러시아에서는 환경 등급이 낮은 자동차 연료 사용을 금지합니다. -1 |
경제: -4 국가의 경제 위기; -1 유가의 변화 -2 |
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사회문화: 0 1인당 국민소득 감소는 수요에 부정적인 영향을 미칩니다. -2 국내 인구 이동의 증가는 화물 운송 서비스에 대한 수요를 증가시킬 것입니다. +2 |
기술: +4 경로를 계획하고 여행 비용을 계산하는 장비의 모습 +2 인터넷을 통한 무현금 결제 및 주문 서비스가 가능합니다. +2 |
보시다시피, 기술적 요인은 가장 긍정적인 영향을 미치는 반면, 경제적 요인은 부정적인 영향을 미칩니다.
2단계.포터(Porter)의 5가지 경쟁세력 모델을 활용하여 분석을 진행합니다.
각 요인에 대한 매개변수를 설명하고 점수를 할당합니다. 보고서의 일부로 이를 표로 작성하는 것이 더 좋습니다.
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2. 진입 및 퇴출 장벽 "+9" 차량 및 보조 장비 구매를 위한 초기 자본; +2 도시 진입 허가를 얻습니다. +3 화물운송면허 취득 +2 금전적 손실. +2 |
3. 대체상품 "0" 상품의 철도 운송. 0 |
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1. 경쟁수준 “0” 경쟁이 치열한 시장에서 가장 위험한 경쟁자는 Gazelkin(38%)입니다. -2 시장 점유율이 작은 다수의 회사; 0 시장은 아직 완전히 포화되지 않았습니다. +2 |
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4. 사용자 전원 "-4" 소비자는 선택의 폭이 상당히 넓습니다(경쟁이 심함). -삼 소비자는 자신의 자동차를 보유하고 있으며 이는 회사에 대한 요구를 증가시킵니다. 많은 경우 스스로 이동하기 위해 서비스를 거부하는 것이 더 쉽기 때문입니다. -1 |
5.공급업체 강도 "-5" 유일한 자동차 공장인 "GAZ"와의 협력은 전환 과정에서 어려움을 초래할 수 있습니다. -삼 주유소와의 계약으로 인해 다른 연료로 전환하기가 어렵습니다. -2 |
따라서 공급자의 힘과 소비자의 힘이 가장 큰 부정적인 영향을 미친다.
3단계. Value Chain 모델을 적용하여 분석을 수행합니다.
Gruzovichkof 회사의 경우 다음과 같습니다.
| 회사의 인프라에는 다음이 포함됩니다. 금융 부서, 기획부서, 회계부서, 구매부서, 물류부(구매), 수리부서 | ||||
| 인사 관리에는 인력 유치, 채용, 모니터링 및 동기 부여 프로세스가 포함됩니다. | ||||
| 기술 개발: 업무에 최신 내비게이션 시스템을 사용하여 매일 완료 기술검사자동차 | ||||
| 주요 생산을 위한 물류 지원: 공급업체로부터 판지 포장 공급, 주유소와의 계약, 공급업체로부터 추가 장비 구매(내비게이션 시스템) | ||||
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딜러로부터 자동차 구매. 회사 차량 주차, 창고에 판지 포장 보관 |
주요상품은 화물운송 서비스입니다. 제품의 주요 요소는 기술 구성요소(차량 및 추가 장비)와 연락 담당자(운전자, 로더)입니다. | 제품 유통은 전화 및 인터넷 주문을 통해 이루어집니다. 서비스는 고객이 지정한 시간과 장소에서 제공됩니다. |
프로모션 : 지면광고매체(포스터,전단지), 광고판, TV광고, 라디오광고, 인터넷광고 | 서비스: 추가 서비스 – 로더; 필요한 형식의 자동차 선택 |
4단계. SWOT 분석을 수행하면 수행된 세 가지 분석 모두에 대한 일반적인 결과와 결론을 얻을 수 있습니다.
PEST 분석을 통해 가장 강력한 위협과 기회를 작성하고, “포터의 5대 경쟁 세력”과 “가치 사슬” 모델을 사용한 분석을 바탕으로 강점과 약점을 강조합니다. 우리는 작은 표시를 얻습니다.
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강점: 1. 고속기계 공급 2. 대규모(다양한) 차량 보유 3. 저렴한 가격 (경쟁사 대비) 4. 부가서비스(적재, 포장) 이용 가능 여부 5. 도시 입국 허가 여부 |
약한 면: 1. 오래된 자동차 2. 디스패처 응답을 오래 기다림 3. 복잡한 온라인 주문 과정 |
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위협: 1. 연방법 "화물 운송 활동에 관한"과 관련된 어려움 2. 경제위기 3. 연료 가격 상승 4. 거의 모든 가정에 자동차가 있어 서비스 필요성 부족 |
가능성: 1. "도시 영토로의 화물 수입 제한 및 통제"법 채택으로 인한 경쟁 수준 감소 2. 부동산 가격 상승, 인구 이동 증가, 농촌 휴가 패션으로 인한 수요 증가 3. 신기술의 출현 우리는 매트릭스를 구축하고 각 교차점에 솔루션을 작성합니다. 앞으로는 이러한 결정을 바탕으로 기업 개발 전략을 수립하게 됩니다. |
이 시점에서 기업의 일반적인 마케팅 분석이 완료되었으며 이를 요약할 수 있습니다.
마케팅 분석 결과 다음과 같은 결과를 얻었습니다.
- 산업(시장)의 매력에 대한 완전한 평가
- 이 시장에서 우리 회사의 위치를 평가합니다.
- 우리는 우리 제품(회사)의 경쟁 우위를 확인했습니다.
- 경쟁업체에 비해 우리의 경쟁력을 활용하는 방법을 결정했습니다.
- 우리는 주요 경쟁자와 그들의 강점과 약점을 파악했습니다.
- 시장의 경쟁 수준을 평가했습니다.
- 우리는 조직의 미래 전략을 결정하기 위한 정보 기반을 받았습니다( 마케팅 전략).
러시아의 모든 거주자는 소비자라고 부를 수 있습니다. 그리고 러시아어를 구사하지 못하는 사람도 소비자입니다. 그런 다음에만 그는 spozhivach(우크라이나어), 소비자(“소비자”, 영어), verbraucher(오스트리아 독일어), konsument(독일어) 등으로 불립니다. 우리가 무언가를 소비할 때마다 우리는 자신도 모르게 주변의 사회경제적 환경에 영향을 미치고 있습니다.
소비함으로써 우리는 판매자에게 영향을 미칩니다. 판매 행위를 완료한 판매자는 유통업체에 영향을 미치고, 유통업체는 다시 제조업체에 영향을 미치고, 유통업체는 원자재 공급업체에 영향을 미칩니다. 이러한 눈에 띄지 않는 소비 행위가 매번 지속적인 과정에서 점점 더 많은 경제 주체를 포함하는 영향력의 파도를 키우게 됩니다...
전체주의적 사회주의나 군주제의 조건에서 이 과정은 위에서 엄격하게 규제된다. 자유주의(또는 우리의 경우에는 "약간 더 자유주의") 경제에서 이 과정은 "시장 중심"입니다.
프로세스의 각 참가자는 무엇을 소비할지에 대한 대안을 가지고 있습니다. 최소한 두 가지 제안 중에서 선택할 때는 몇 가지 기준을 따라야 합니다. 가격과 같은 매우 구체적인 기준인 경우가 많습니다. 때로는 감지하기가 더 어렵습니다(예: 선호도 브랜드), 다른 경우에는 특정 뿌리 깊은 욕구를 충족해야 할 필요성이 있을 수 있습니다(예를 들어, 다른 사람에 대한 권력을 느끼고 싶은 충족되지 않은 욕구는 스포츠카를 구입하게 될 수 있습니다).
시장에서 기분이 좋아지기 위해 미국식이라고 불리는 행동 규칙이 발명되었습니다. 마케팅. 이러한 규칙(자세히 살펴보면 그렇게 간단하지 않은 것으로 판명됨)은 러시아 회사 Procter & Gamble과 같은 글로벌 거대 기업과 경쟁에 돌입합니다. 예, 수집되었습니다 마케팅 부서최고의 전문가. 응, 돈은 잘 줘 급여. 그러나 "마케팅"이라는 단어가 있기 때문에 모든 것이 그렇게 슬픈 것은 아닙니다.
마케팅– 시장 게임의 가이드. 마케팅에 능숙한 사람이라면 누구나 국제적인 괴물을 물리칠 수는 없더라도 최소한 파이 한 조각이라도 손에 넣을 수 있습니다.
그러나 우리의 목표는 귀하에게 마케팅 기술을 가르치는 것이 아니라 다음과 같은 중요한 문제에 대해 귀하를 돕는 것입니다. 시장 조사, 그 결과는 다음과 같습니다 정보 기반마케팅 활동을 위해. 지금 서비스 섹션으로 이동하여 이 서비스에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다. 우리 콜센터 – .
마케팅 시장 조사
성공을 위해 노력하는 모든 회사에서 마케팅 조사는 마케팅 활동 주기의 시작이자 논리적 결론 역할을 합니다. 시장 조사는 중요한 마케팅 결정을 내릴 때 불확실성을 크게 줄여 경제적 잠재력을 효과적으로 할당하여 비즈니스에서 새로운 차원을 달성할 수 있게 해줍니다!
마케팅 조사, 외부 및 내부 환경 연구 및 모든 기업에 대한 정기적인 모니터링은 이러한 조건에서 성공적인 개발을 위한 전략의 중요한 요소입니다. 시장 경제. 연구의 역할은 아직 형성되지 않은 시장 부문의 상황이나 새로운 비즈니스의 불확실성으로 인해 다양하게 증가합니다.
어떤 결정을 내리든, 시장에 완전히 새로운 제품을 제공할지 아니면 기존 제품을 가지고 시장에 진입할지 여부. 새로운 시장, 성공적인 시장 진입을 위해 시장 상황 및 기타 필요한 구성 요소에 대한 정보가 부족하다는 문제에 직면하게 될 것입니다. 시장에서 귀하의 제품이 필요합니까? 그렇다면 그 양은 얼마나 됩니까?
아마도 당신은 시장에 대한 특정한 비전을 가지고 있을 것입니다. 하지만 어쩌면 그것만으로는 선택하기엔 충분하지 않을 수도 있어요 올바른 전략. 이러한 상황에서 우리 전문가들은 귀하가 시장을 자세히 연구하고 경쟁력 있는 마케팅 개념을 개발하도록 도울 것입니다.
첫 번째 단계로 다음 작업을 함께 또는 별도로 해결할 수 있는 솔루션이 필요합니다.
- 실제 및 잠재적 시장 용량을 결정합니다.시장 용량을 연구하면 이 시장에서의 기회와 전망을 정확하게 평가하고 부당한 위험과 손실을 피하는 데 도움이 됩니다.
- 시장 점유율을 계산하거나 예측하세요.점유율은 이미 구체적이므로 향후 계획을 세울 때 이를 기반으로 구축하고 나중에 늘릴 수 있습니다. 시장 점유율은 회사의 성공을 나타내는 중요한 지표입니다.
- 소비자의 행동분석(수요분석). 이 분석은 제품과 회사에 대한 소비자 충성도를 평가하고 "누가 구매하며 왜 구매하는가?"라는 질문에 답합니다. 따라서 제품에 대해 경쟁력 있는 가격을 설정하고, 제품 자체를 변경하고, 판촉 채널 및 광고 전략을 최적화하고, 판매를 효과적으로 구성하고, 즉 마케팅 믹스의 모든 구성 요소를 조정하는 데 도움이 됩니다.
- 주요 경쟁사 분석(공급 분석)을 수행합니다.제품 지식과 마케팅 정책더 나은 시장 지향성과 개별 가격 책정 및 판촉 정책 조정을 위해 경쟁업체가 필요하며, 이는 경쟁에서 귀하의 성공을 보장합니다.
- 판매채널을 분석합니다.이를 통해 우리는 이들 중 가장 효과적인 것을 결정하고 최종 소비자에게 제품이 최적으로 이동하도록 기성품 체인을 형성할 수 있습니다.
마케팅 조사 수행
– 이는 마케팅 결정 채택에 수반되는 불확실성을 줄이기 위해 시장, 경쟁사, 소비자, 가격 및 기업의 내부 잠재력에 대한 데이터를 수집, 처리 및 분석하는 것입니다. 마케팅 조사의 결과는 기업의 마케팅 활동뿐만 아니라 전략의 선택 및 구현에 사용되는 특정 개발입니다.
실습에서 알 수 있듯이 시장 조사 없이는 시장 활동, 시장 선택, 판매량 결정, 시장 활동 예측 및 계획과 관련된 중요한 결정을 내리는 데 필요한 모든 정보를 체계적으로 수집, 분석 및 비교하는 것이 불가능합니다.
시장 조사의 목적은 경제, 과학, 기술, 입법 및 기타 요인의 변화 분석뿐만 아니라 시장의 구조와 지리, 용량, 판매 역학, 시장 장벽, 경쟁 상태, 현재 환경, 기회 및 위험.
시장 조사의 주요 결과는 다음과 같습니다.
- 개발 예측, 시장 동향 평가, 주요 성공 요인 식별
- 가장의 정의 효과적인 방법시장에서의 경쟁 정책 유지 및 새로운 시장 진입 가능성;
- 시장 세분화 구현.
마케팅 조사는 다양한 대상을 목표로 할 수 있으며 다양한 목표를 추구할 수 있습니다. 이를 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.
마케팅 조사의 목적
질적 연구는 다음과 같은 문제를 해결하기 위해 수행됩니다.
- 시장 분석;
- 소비자 분석;
- 경쟁사 분석;
- 프로모션 분석;
- 광고 컨셉 테스트
- 광고 자료(레이아웃) 테스트
- 브랜드의 마케팅 믹스(포장, 이름, 가격, 품질)를 테스트합니다.
마케팅 소비자 조사
소비자 연구를 통해 우리는 소비자가 상품을 선택할 때 안내하는 동기 부여 요소(소득, 교육, 사회적 지위 등)의 전체 복합체를 식별하고 연구할 수 있습니다. 연구 주제는 소비자 행동의 동기와 이를 결정하는 요소입니다. 소비 구조, 상품 공급, 소비자 수요 동향을 연구합니다.
소비자 조사의 목적은 소비자 세분화, 대상 세그먼트 선택입니다.
경쟁사 조사
경쟁사 조사의 주요 임무는 시장에서 특정 이점을 제공하는 데 필요한 데이터를 획득하고 가능한 경쟁사 간의 협력 및 협력 방법을 찾는 것입니다.
이 목표는 경쟁사의 강점과 약점을 분석하고, 그들이 차지하는 시장 점유율, 경쟁사의 마케팅 수단에 대한 소비자의 반응, 활동 관리 조직을 연구합니다.
잠재적 중재자 탐색
회사가 선택된 시장에 존재할 수 있는 도움을 받아 가능한 중개자에 대한 정보를 얻기 위해 시장의 기업 구조에 대한 연구가 수행됩니다.
중개자 외에도 기업은 화물 운송, 광고, 보험, 금융 및 기타 조직에 대한 이해를 갖고 시장을 위한 일련의 마케팅 인프라를 구축해야 합니다.
제품과 그 가치에 대한 연구
제품 연구의 주요 목표는 기술적, 경제적 지표와 제품의 품질이 소비자의 필요와 요구 사항에 부합하는지 확인하고 경쟁력을 분석하는 것입니다.
제품 연구를 통해 우리는 제품의 소비자 매개변수에 대한 소비자 관점에서 가장 완전하고 가치 있는 정보를 얻을 수 있을 뿐만 아니라 광고 캠페인에 대한 가장 성공적인 주장을 형성하고 가장 적합한 중개자를 선택하기 위한 데이터를 얻을 수 있습니다.
제품 연구 대상 : 아날로그 제품과 경쟁사 제품의 특성, 신제품에 대한 소비자 반응, 제품 범위, 서비스 수준, 향후 소비자 요구 사항
연구 결과를 통해 기업은 고객 요구 사항에 따라 자체 제품 범위를 개발하고, 경쟁력을 높이고, 신제품을 개발하고, 양식 스타일, 특허 보호 능력을 결정합니다.
마케팅 가격 분석
가격 조사는 귀하가 얻을 수 있는 수준과 가격 비율을 결정하는 것을 목표로 합니다. 가장 큰 이익최저 비용으로.
연구 대상은 상품 개발, 생산 및 판매 비용, 경쟁 영향 정도, 소비자 행동 및 가격에 대한 반응입니다. 제품 조사 결과, 가장 효과적인 원가 대비 가격과 가격 대비 이익 비율이 선택됩니다.
제품 유통 및 판매 조사
제품 유통 및 판매에 대한 연구는 제품을 소비자에게 신속하게 제공하고 판매하는 가장 효과적인 방법, 수단 및 수단을 결정하는 것을 목표로 합니다. 연구 대상 - 무역 채널, 중개자, 판매자, 판매 형태 및 방법, 유통 비용.
다양한 유형의 도소매업 활동의 형태와 특징도 분석하고 강점과 약점을 파악합니다. 이를 통해 기업의 매출을 늘리고 최적화할 수 있는 기회를 결정할 수 있습니다. 목록, 효과적인 유통 채널을 선택하기 위한 기준을 개발합니다.
판매촉진 시스템 연구
판매촉진 시스템에 대한 연구는 마케팅 연구의 중요한 분야 중 하나입니다. 연구 대상은 공급자, 중개자, 구매자의 행동, 광고 효과, 소비자 커뮤니티의 태도, 구매자와의 접촉입니다. 연구 결과를 통해 "홍보" 정책을 개발하고, 대중 수요를 창출하는 방법을 결정하고, 광고를 포함한 교환 커뮤니케이션의 효율성을 높일 수 있습니다.
광고활동 조사
상품의 시장 판촉을 자극하는 것은 광고뿐만 아니라 기업 판매 정책의 다른 측면, 특히 기업과의 상호 작용에서 사용할 수 있는 경쟁, 할인, 보너스 및 기타 혜택의 효율성에 대한 연구와도 관련이 있습니다. 구매자, 공급자 및 중개자.
기업 내부 환경 조사
기업 내부 환경에 대한 연구는 외부 환경과 내부 환경의 관련 요소를 비교한 결과, 기업의 실제 경쟁력 수준을 파악하는 것을 목표로 합니다.
마케팅 조사는 마케팅 환경에서 의사 결정 및 통제 절차의 질을 향상시키기 위해 마케팅 및 마케팅 문제에 대한 데이터를 체계적으로 수집, 기록 및 분석하는 것으로 정의될 수도 있습니다.
마케팅 조사의 목적
마케팅 조사의 목적은 다음과 같이 나눌 수 있습니다.
- 목표 검색- 문제와 그 구조에 대한 예비 평가를 위한 정보를 수집합니다.
- 설명 목표- 선택된 현상, 연구 대상 및 상태에 영향을 미치는 요인에 대한 설명
- 인과적인 목표- 인과관계의 존재에 대한 가설을 테스트합니다.
- 테스트 대상- 유망한 옵션 선택 또는 내린 결정의 정확성 평가
- 예측 목표- 미래의 물체 상태를 예측합니다.
내부 및 외부 최신 정보의 수집 및 분석과 구별되는 마케팅 조사의 기본 특징은 특정 문제 또는 일련의 마케팅 문제를 해결하는 데 초점을 맞춘다는 것입니다.
각 회사는 마케팅 정보에 대한 기존 역량과 요구 사항을 기반으로 마케팅 조사 주제와 범위를 독립적으로 결정하므로 회사마다 수행하는 마케팅 조사 유형이 다를 수 있습니다.
기본 개념 및 방향, 마케팅 조사 수행 경험
앞서 강조한 바에 따르면 시장 조사- 이것 과학적 분석상품과 서비스의 마케팅에 영향을 미치는 모든 요소. 따라서 이 기능의 적용 범위는 실질적으로 무제한이므로 실제로 가장 자주 접하는 연구 유형만 고려할 것입니다.
본질적으로 마케팅 조사의 목적은 다음과 같은 다섯 가지 기본 질문에 답하는 것입니다. WHO? 무엇? 언제? 어디?그리고 어떻게?관련 질문: 왜?- 영역을 터치하여 연구를 확장합니다. 사회 심리학때로는 동기 부여 연구, 즉 고객 행동 뒤에 있는 동기에 대한 연구로 알려진 독립적인 분야로 분리되기도 합니다.
마케팅 조사를 구성하는 방법
마케팅 조사는 다음 중 하나를 통해 구성되고 수행될 수 있습니다. 전문 연구 기관, 또는 회사 자체 연구 부서의 도움을 받아.
자체 연구 부서의 도움으로 연구 조직
회사의 자체 연구 부서는 회사의 정보 요구에 따라 마케팅 조사를 수행합니다.
전문 연구 기관의 도움을 받아 연구 조직
전문연구기관다양한 연구를 수행하며 그 결과는 회사가 기존 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다.
| 장점 | 결함 |
|---|---|
|
|
마케팅 조사부
비즈니스 경쟁이 점점 더 심화되고 있다는 말을 자주 듣는 것으로 판단하면 대부분의 회사에 마케팅 조사 부서가 있을 것이라고 추측할 수 있습니다. 실제로 이런 부서를 갖춘 회사는 거의 없습니다. 가장 최근의 데이터를 얻기는 어렵지만, 영국경영연구소(British Institute of Management)가 실시한 설문조사에서는 조사 대상 265개 기업의 응답률이 40%에 불과한 것으로 알려져 있습니다(대부분의 기업에 연구 부서가 없었기 때문일 가능성이 높습니다).
그러나 마케팅 조사 작업의 대부분이 수행되기 때문에 이 사실이 연구 결과의 사용 수준이 낮다는 것을 의미한다고 가정하는 것은 실수입니다. 전문단체. 또한 많은 회사에서는 마케팅 조사 부서를 "경제 정보 부서" 등과 같은 다른 이름으로 사용하는 경우가 많습니다.
자신만의 마케팅 조사 부서를 창설하기로 한 결정은 회사 전체의 활동에서 추가로 수행할 수 있는 역할에 대한 평가에 달려 있습니다. 이 평가는 본질적으로 주로 정성적이며 회사마다 다르기 때문에 정확한 기준을 설정하는 데 방해가 됩니다. 우리의 목적을 위해서는 그러한 결정이 다음과 같이 가정하는 것으로 충분합니다. 구조 단위이 경우 고려해야 할 문제에 채택되고 관심이 집중되었습니다.
다음과 같이 그룹화할 수 있습니다.
- 마케팅 조사 부서의 역할 및 기능
- 회사의 조직 구조에서의 위치
- 부서장의 역할과 기능.
마케팅 조사 부서의 역할과 기능
위의 마케팅 관련 연구 유형 목록을 고려할 때 명명된 모든 영역을 다루려면 매우 큰 부서가 필요하다는 것이 분명합니다.
회사가 수락하는 경우 비슷한 일처음으로 그녀는 작업 목록을 작성하고 중요도에 따라 순위를 매기고 가장 중요한 작업을 먼저 해결하도록 노력하도록 강력히 권고합니다. 이는 다른 연구가 전혀 수행되어서는 안된다는 것을 의미하지 않습니다. 작업 사이에 너무 엄격한 경계선을 설정하면 융통성 없는 접근 방식만 이어질 수 있고 주요 연구를 보완하는 보조 연구가 포기될 수 있기 때문입니다.
기업에서는 새로 창설된 마케팅 조사 부서에 기업의 회계 기록을 유지하는 책임을 맡기는 실수를 저지르는 경우가 너무 많습니다. 이 기능을 그에게 이전하면 필연적으로 마찰이 발생하고 회사의 효율성이 감소합니다. 왜냐하면 현재 활동에 대한 보고 데이터가 필요한 부서의 작업 속도가 느려지기 때문입니다. 영업 부서, 반면에 마케팅 조사 부서의 주요 기능인 연구에서주의를 분산시킵니다.
전문 연구 부서를 창설하기 전에 많은 데이터 수집 및 보고 작업이 선행되는 경우에는 다른 부서에서 이 기능을 유지하고 필요에 따라 정보를 제공하는 것이 더 좋습니다. 노력의 중복과 분산을 피하기 위해 각 부서의 책임을 명확하게 정의해야 하며, 내부 조사 활동에 꼭 필요한 보고서만 마케팅 조사 부서에서 요구해야 합니다.
회사의 조직 구조에서 마케팅 연구를 위한 장소
회사 내 마케팅 조사 부서의 위치는 주로 해당 부서에 따라 다릅니다. 조직 구조. 원칙적으로 이 부서는 자문 기능을 수행하고 많은 경우 회사의 일반 정책의 기반이 되는 초기 데이터를 최고 관리자에게 제공하기 때문에 전무 이사와 직접적인 연결이 있어야 합니다. 운영 결정).
전무 이사가 기능 부서를 이끄는 대규모 조직에서는 마케팅 이사가 연구 부서의 방향을 설정하고 회사 책임자에게 어떤 보고서를 제출해야 하는지 결정하는 책임을 맡을 수 있습니다.
이 경우에도 회사 활동의 특정 측면을 비판하는 보고서를 책임자가 듣도록하기 위해 전무 이사와 연구 부서간에 직접적인 연결을 제공하는 것이 좋습니다. 마케팅 이사와 다른 부서를 담당하는 이사 간의 관계가 악화되는 것을 방지하기 위해 회사.
또한 회사 전체의 효율성을 다루는 것은 전무 이사입니다. 따라서 특정 부서에 대한 연구 결과의 중요성을 다른 관리자보다 더 잘 평가할 수 있습니다.
일부 저자들은 마케팅 조사 부서의 관리자가 주요 운영 부서의 책임자와 동일한 지위를 가져야 한다고 생각하지만, 일반적으로 존재하는 부서 규모와 책임 수준의 차이로 인해 이는 사실이 아닙니다. 관리자가 이사회에 접근할 수 있는 경우, 그의 지위는 해당 부서가 조직 전체에서 차지하는 중요성에 따라 직접적으로 결정되어야 합니다.
마케팅 조사 관리자의 역할과 기능
마케팅 조사 부서 관리자의 업무 성격은 해당 부서의 규모와 기능, 그리고 위에서부터 통제와 지시의 정도에 따라 달라집니다. 어떠한 경우에도 관리자는 자신의 분야에서 유능한 사람이어야 하며 개인적 청렴성과 정직성을 갖추어야 합니다.
역량은 마케팅 분야 및 분석 방법에 대한 경험과 지식의 존재뿐만 아니라 경영 문제를 실제 문제로 바꾸는 능력을 전제로 합니다. 리서치 프로젝트시간적, 재정적 제약을 고려하여 진행됩니다.
개인의 진실성과 정직성이 요구된다는 것은 마케팅 조사 부서의 관리자가 일반적으로 인정되는 과학 연구 원칙에 따라 수행된 분석 결과를 객관적으로 해석해야 함을 의미합니다. "거짓말을 위한 통계" - 이 상황은 부도덕한 사람들이 근거 없는 결론을 증명하기 위해 주관적인 선택, 조작 및 고의적인 제시를 통해 조작된 사실을 사용할 때만 존재할 수 있습니다. 즉, 연구자들이 말하는 것처럼 "데이터 찾기" .
관리자는 위에서 언급한 기본 요구 사항을 충족해야 할 뿐만 아니라 모든 관리 직위에 필요한 자질을 갖추어야 합니다. 관리 작업, 사람들의 행동을 이해하고 그들에게 효과적으로 영향을 미칠 수 있습니다.
마케팅 조사 기획 및 수행
시장 조사 프로세스
마케팅 조사는 크게 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 영구적인그리고 에피소드의. 마케팅은 끊임없이 변화하는 상황에서 발생하는 지속적인 프로세스입니다. 따라서 기업이 수요의 주요 결정요인의 변화를 계속 인식하고 그에 따라 정책을 수정할 수 있으려면 체계적인 연구가 필수적입니다. 이러한 유형의 광범위한 정보는 전문 기관 및 정부 부서에서 수집하지만 이러한 정보는 너무 일반적이어서 개별 회사의 특정 요구 사항을 충족할 수 없는 경우가 많습니다. 따라서 이를 기업 자체적으로 실시하는 연구로 보완해야 한다.
또한 많은 마케팅 상황은 매우 독특하여(예: 시장에 신제품 출시) 특별한 조사가 필요합니다.
이러한 연구는 다음 단계로 구성된 특정 계획에 따라 수행됩니다.
- 연구 수행 필요성에 대한 정당성
- 이러한 필요성을 결정하는 요소 분석, 즉 문제의 공식화
- 연구 목적의 정확한 공식화
- 2항에 제공된 분석을 기반으로 실험 또는 조사 계획을 작성합니다.
- 데이터 수집;
- 데이터의 체계화 및 분석
- 결과 해석, 결론 공식화, 권장사항
- 연구 결과가 포함된 보고서 작성 및 발표
- 연구자의 발견을 바탕으로 취해진 조치의 결과를 평가합니다.
- 피드백 확립.
진행 중인 연구가 처음과 동일한 계획에 따라 구축되는 것은 분명하지만 앞으로는 처음 4단계가 제거됩니다.
마케팅 조사 방법
마케팅 조사 수행 방법을 선택하는 첫 번째 작업은 마케팅 정보를 수집하고 분석하는 데 사용할 수 있는 개별 방법에 익숙해지는 것입니다.
그런 다음 조직의 자원 능력을 고려하여 가장 적합한 방법 세트가 선택됩니다. 마케팅 조사를 수행하는 가장 널리 사용되는 방법은 문서 분석 방법, 사회학, 전문가, 실험 및 경제-수학적 방법입니다.
마케팅 조사의 목적은 본질적으로 탐색적일 수 있습니다. 더 많은 정보를 얻기 위한 예비 정보 수집을 목표로 합니다. 정확한 정의문제 및 테스트 가설, 설명, 즉 실제 마케팅 상황과 일상적인 특정 측면에 대한 간단한 설명으로 구성됩니다. 확인된 인과관계의 내용을 결정하는 가설을 입증하는 것을 목표로 합니다.
이러한 각 영역에는 마케팅 정보를 수집하고 분석하는 특정 방법이 포함됩니다.
탐사연구필요한 사전 정보를 수집하는 것을 목표로 수행되었습니다. 더 나은 정의마케팅 활동이 구현될 것으로 예상되는 프레임워크 내에서 문제를 제기하고 가정(가설)을 제시하고, 용어를 명확히 하고 연구 과제 간의 우선순위를 설정합니다.
예를 들어, 판매 부진은 광고 부진으로 인한 것이라고 제안되었지만 탐색적 연구에 따르면 주된 이유불충분한 판매는 상품 유통 시스템의 열악한 성과이며, 이는 마케팅 조사 프로세스의 후속 단계에서 더 자세히 연구되어야 합니다.
탐사 연구를 수행하는 방법으로는 2차 데이터 분석, 이전 경험 연구, 분석 등으로 구분할 수 있습니다. 특정 상황, 포커스 그룹 작업, 프로젝션 방법.
기술적인 연구마케팅 문제, 상황, 시장(예: 인구통계학적 상황, 조직 제품에 대한 소비자 태도)을 설명하는 것을 목표로 합니다.
이러한 유형의 연구를 수행할 때 일반적으로 누가, 무엇을, 어디서, 언제, 어떻게라는 단어로 시작하는 질문에 대한 답을 찾습니다. 이러한 정보는 원칙적으로 2차 데이터에 포함되거나 관찰, 조사, 실험 등을 통해 수집됩니다.
예를 들어, 조직 제품의 소비자가 "누구"인지 조사합니다. "무엇"이 조직에서 시장에 공급하는 제품으로 간주됩니까? "어디"는 소비자가 이러한 제품을 구매하는 장소로 간주됩니까? '언제'는 소비자가 해당 제품을 구매하는 데 가장 적극적으로 참여하는 시간을 나타냅니다. “How”는 구매한 제품을 사용하는 방법을 나타냅니다.
이러한 연구는 "왜"라는 단어로 시작하는 질문에 답하지 않는다는 점에 유의하십시오. '왜' 이후 판매량이 늘었을까? 광고 기업? 에 대한 답변 유제우연한 조사를 통해 얻은 것입니다.
캐주얼 조사원인과 결과 관계에 관한 가설을 테스트하기 위해 수행되었습니다. 이 연구의 기초는 "X라면 Y이다"와 같은 논리를 사용하여 현상을 이해하려는 욕구입니다.
예를 들어, 가설을 테스트하고 있습니다. 특정 조직의 서비스 수수료를 10% 인하하면 수수료 인하로 인한 손실을 보상하기에 충분한 고객 수가 증가합니까?
얻은 정보의 성격의 관점에서 마케팅 조사 방법을 고려하면 양적 및 질적이라는 두 그룹으로 나눌 수 있습니다.
정량적 마케팅 조사소비자 행동, 구매 동기, 소비자 선호도, 제품의 매력도 및 소비자 품질, 가격/소비자 품질 비율, 실제 제품의 용량 및 특성 평가 잠재 시장(다양한 부문) 제품이나 서비스의.
정량적 방법을 사용하면 대상 그룹의 사회 인구통계학적, 경제적, 심리적 특성에 대한 설명을 얻을 수 있습니다.
이러한 연구의 특징은 다음과 같습니다. 수집된 데이터의 형식과 수신 출처가 명확하게 정의되어 있으며, 수집된 데이터의 처리가 주로 정량적 성격의 간소화된 절차를 사용하여 수행됩니다.
마케팅 조사를 위한 데이터 수집
정량적 연구에서 1차 데이터를 수집하는 방법에는 다음이 포함됩니다. 투표소, 조사, 개인 및 전화 인터뷰, 다수의 응답자가 답변한 구조화된 폐쇄형 질문을 기반으로 합니다.
조사는 판매점이나 응답자의 거주지(직장) 주소/경로 표본을 통해 실시된다. 결과의 신뢰성은 응답자(응답자)의 대표 샘플 사용, 자격을 갖춘 면접관의 사용, 연구의 모든 단계에서의 통제, 전문적으로 편집된 설문지 및 설문지, 전문 심리학자, 사회학자, 마케팅 전문가의 사용을 통해 보장됩니다. 분석에서는 결과의 통계 분석을 위한 최신 컴퓨터 도구를 사용하고 모든 작업 단계에서 고객과 지속적으로 접촉합니다.
질적 연구에는 사람들이 행동하고 말하는 것을 관찰하여 데이터를 수집, 분석 및 해석하는 작업이 포함됩니다. 관찰과 결론은 본질적으로 질적이며 표준화된 형식으로 수행됩니다. 정성적 데이터를 정량적 형태로 변환할 수 있지만 이를 위해서는 특별한 절차가 선행됩니다.
질적 연구의 기본은 응답자와의 의사소통보다는 관찰을 포함하는 관찰 방법입니다. 이러한 방법의 대부분은 심리학자가 개발한 접근 방식을 기반으로 합니다.
행동 양식 정성 분석대상 고객의 심리적 특성, 행동 패턴 및 구매 시 특정 브랜드를 선호하는 이유를 설명할 수 있을 뿐만 아니라 소비자로부터 숨겨진 동기와 기본 요구 사항에 대한 아이디어를 제공하는 가장 심층적인 정보를 얻을 수 있습니다. 소비자.
개발 단계와 유효성 평가 단계에서 정성적 방법은 필수 불가결합니다. 광고 캠페인, 브랜드 이미지를 연구합니다. 결과에는 숫자 표현이 없습니다. 의견, 판단, 평가, 진술의 형태로만 제시됩니다.
마케팅 조사 유형
기업 현대 세계소비자의 요구를 무시하지 않는 경우에만 성공할 수 있습니다. 효율성을 높이려면 탐구와 만족이 필요합니다. 최대 수량구매자의 요구 사항. 마케팅 조사는 이러한 문제를 해결하는 데 도움이 됩니다.
마케팅은 소비자의 요구와 요구 사항을 포함하는 소비자 행동에 대한 연구입니다.
내부 및 외부 최신 정보의 수집 및 분석과 구별되는 마케팅 조사의 기본 특징은 특정 문제 또는 일련의 마케팅 문제를 해결하는 데 초점을 맞춘다는 것입니다. 이러한 초점은 정보 수집 및 분석을 마케팅 조사로 전환시킵니다. 따라서 마케팅 조사는 회사가 직면한 마케팅 문제(문제 집합)에 대한 목표 솔루션, 목표 설정, 마케팅 정보 획득, 수집 계획 및 구성, 결과 분석 및 보고로 이해되어야 합니다.
마케팅 조사 수행의 기본 원칙에는 객관성, 정확성 및 완전성이 포함됩니다. 객관성의 원칙은 수집된 모든 정보의 분석을 완료하기 전에 모든 요소를 고려해야 하며 특정 관점을 채택하는 것이 허용되지 않음을 의미합니다.
정확성의 원칙은 연구 목표 공식화의 명확성, 이해 및 해석의 명확성, 연구 결과의 필요한 신뢰성을 보장하는 연구 도구의 선택을 의미합니다.
철저함의 원칙은 연구의 각 단계를 세부적으로 계획하는 것을 의미하며, 고품질다음을 통해 달성된 모든 연구 활동의 실행 높은 레벨연구팀의 전문성과 책임감, 작업 모니터링을 위한 정서적 시스템.
요약
경쟁이 치열한 환경과 끊임없이 변화하는 시장 상황에서 마케팅 조사에 많은 관심이 쏠리고 있습니다. 이러한 연구 결과는 매출 추정치 형성의 기초가 되며, 이를 바탕으로 제품 판매로 인한 계획된 수익 및 이익 수준이 결정됩니다.
가장 일반적인 문제는 상품 판매 과정에서 발생합니다. 따라서 마케팅 조사의 주요 목표는 다음을 연구하는 것입니다.
- 시장;
- 구매자;
- 경쟁자;
- 제안;
- 상품;
- 물가;
- 상품홍보정책의 실효성 등
마케팅 조사는 기업이 다음 문제를 해결하는 데 도움이 됩니다.
- 상품 또는 서비스의 대량 생산 가능성을 결정합니다.
- 시장에서의 성공을 보장할 수 있는 상품 또는 서비스 특성의 계층 구조를 확립합니다.
- 기존 고객과 잠재 고객의 유형과 동기를 분석합니다.
- 상품 및 서비스 판매를 위한 가격과 최적의 조건을 결정합니다.
마케팅 조사의 목적은 기업의 다음 문제를 해결하는 것입니다.
- 시장 또는 제품 잠재력을 연구하고 확립합니다. 가능한 볼륨판매, 판매 조건, 가격 수준, 잠재 고객의 능력;
- 경쟁사의 행동, 행동 방향, 잠재적인 기회, 가격 전략;
- 판매 측면에서 가장 좋은 영역, 가장 효과적인 시장 판매량을 결정하기 위한 판매 조사입니다.
기업들이 발전하고 있다 전반적인 계획개별 상품이나 서비스의 마케팅 맥락에서 구매자 유형, 지역별로 수집되는 마케팅 조사입니다.
따라서 마케팅 조사는 다음과 같이 말할 수 있습니다. 복잡한 시스템특정 소비자의 요구를 충족시키고 시장 조사 및 예측을 기반으로 수익을 창출하는 데 중점을 둔 상품 및 서비스의 생산 및 마케팅 조직을 연구합니다.
마케팅 조사에서 가장 어려운 작업은 가격 및 판촉에 대한 분석과 의사결정입니다.
마케팅 조사의 결과는 회사의 마케팅 전략 개발이며, 그 목적은 목표 시장과 마케팅 믹스를 선택하는 것이며, 이를 준수하면 제품 및 서비스 판매 효과를 최대화하는 데 도움이 됩니다.
목표 시장을 선택할 때 소비자에게 필요한 제품은 무엇인가?라는 질문에 대한 답을 정당화할 필요가 있습니다. 이를 위해서는 조직이 서비스를 제공할 집중, 차별화 또는 미분화 시장의 합리적인 세그먼트를 구축하는 것이 필요합니다.
마케팅 믹스의 선택은 제품 이름, 가격, 유통 장소 및 판매 촉진과 같은 요소의 최적 조합을 설정하는 것과 관련됩니다. 채택된 마케팅 전략을 기반으로, 주요 경영 결정, 상품, 작업 및 서비스의 잠재적 소비자에게 발생하거나 발생할 수 있는 문제를 해결하는 방향으로 회사의 활동을 지향합니다.
이 원칙은 조직, 기술, 사회 및 생산 문제에 대한 결정을 내리는 기초가 잠재적 구매자의 요구와 요청에 대한 분석 결과인 경우 실현 가능합니다.
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마케팅 시장 분석의 목표는 업계의 부정적인 요소를 완화하는 동시에 긍정적인 요소를 활용하여 수익을 창출하는 방법을 이해하는 것입니다. 최고의 마케팅 전략은 여러 옵션을 사용합니다.
- 경쟁이 낮은 틈새 시장을 찾고 회사의 포지셔닝을 변경하는 것
- 산업 가치 사슬의 일반적인 위치를 변화시키고 있습니다.
- 경쟁 우위를 확보하기 위해 업계를 변화시키는 것
- 시장 개발의 변화를 예측하고 이러한 예측에 따라 조치를 취합니다.
1단계. 분석 기간을 정확하게 결정합니다.
마케팅 시장 분석에는 업계 전체 운영 주기의 기간이 포함됩니다. 일반적으로 이는 3~5년의 기간이지만 일부 산업(조선, 항공 산업등)은 수십 년에 달할 수 있습니다. 기업에게 중요한 것은 개별 기간의 데이터가 아니라 선택한 기간 동안의 평균 성과입니다.
선택한 기간에 따라 시장 분석 결과와 회사의 마케팅 전략이 크게 달라질 수 있습니다.
2단계. 시장의 경계를 정확하게 결정합니다.
무언가를 분석하려면 먼저 그것을 정의해야 합니다. 각 회사는 자체 시장 내에서 운영됩니다. Rosstat, 업계 리더 및 외국 플레이어는 자신의 목표와 목표를 기반으로 시장을 정의하므로 업계 경계에 대한 비전을 취하는 것은 권장되지 않습니다.
분석된 시장의 경계에서 다음은 제외됩니다.
- 적어도 하나의 지표(구매자 유형, 공급업체, 경쟁자, 진입 장벽 등)에서 시장 구조가 다른 제품
- 하나 이상의 지표에서 시장 구조가 다른 지역
- 지주회사의 일부인 기타 사업체(하나의 법인체에 속한다고 해서 시장이 결정되지는 않음)
중요한. 마케팅 시장 분석에서 어떤 것을 제외한다고 해서 그것을 잊어버린다는 의미는 아닙니다. 시장 구조에 맞지 않는 요소는 별도로 연구합니다. 산업 마케팅 분석에는 다양한 산업에 대한 조사가 포함되는 경우가 많습니다.
분석된 시장의 경계는 다음과 같습니다.
- 지리적 확장, 제품 라인의 다양화, 구매 회사의 후방 통합, 제조업체의 추가 통합 등을 통해 업계 내 회사에서 발생할 수 있는 잠재적 경쟁자.
- 업계의 기술 최전선에서 활동하는 스타트업
- 유사한 고객의 요구를 충족시키는 기술과 제품. 이 점은 직관적으로 분명해 보이지만 종종 잊혀진다. 때로는 고의적으로 대체 제품에 대한 광범위한 관점이 마케팅 담당자의 작업을 증가시킵니다.
제품에만 집중하면 실제 기회와 위협을 간과하기 쉽습니다. 콜라 시장의 마케팅 조사는 유사한 음료에만 국한되지 않습니다.
3단계. 경제 구조에서 시장 수익성 결정
회사가 다각화된 지분의 일부인 경우, 우리 얘기 중이야그린필드 프로젝트나 사업 다각화를 위해서는 경제 구조에서 해당 산업의 수익성을 알아야 합니다. 목표는 투자자, 파트너 및 소유자 측의 기존 사고와 높은 기대의 함정을 피하는 것입니다. 예를 들어, 주스 생산은 일반적으로 소프트웨어 개발보다 수익성이 더 높습니다. 그러나 직관적으로는 그 반대인 것 같습니다.
수익성은 업종마다 다릅니다. “우리는 이 산업을 좋아합니까?”라는 질문에 대한 대답은 ROE와 자기자본 비용의 차이입니다.
경제 부문의 세후 ROIC, 42년간 평균, McKinsey & Company
Step 4. 업계 내 가치사슬 도출
마케팅 전략에서 일반적으로 얻을 수 있는 점은 다른 산업 부문으로의 마이그레이션입니다. 이를 위해 동종업계 내 그룹 간 이익이 어떻게 배분되는지 알아본다.
항공 산업 가치 사슬 가중 ROIC, 10년 기간, McKinsey & Company
5단계. 업계의 다차원 지도 만들기
시장을 먼저 살펴보는 가장 쉬운 방법은 업계의 다차원 지도를 그리는 것입니다. 시장 플레이어는 별도의 세그먼트로 나뉩니다. 예 - 러시아 연방의 보석 소매 산업에 대한 마케팅 분석(인터넷 사이트의 마케팅 분석을 기반으로 한 지도).
지도의 세그먼트는 소비자의 관점에서 표시됩니다(따라서 예비 세분화가 중요합니다. 수행 방법: ""). 경쟁 위치를 분석하는 경우 "소매점 수" 및 "접근 지역"과 같은 다른 변수가 포함됩니다.
가장 먼저 눈에 띄는 것은(그리고 이는 대부분의 산업에 적용됩니다) 경쟁사 간의 차이가 최소화된다는 것입니다. 10,000개 이상의 SKU를 보유하고 있는 MYZ에서 은제품의 유무는 경쟁에서 패배하지 않으며 Almaz Holding이 선두가 되지도 않습니다. 피어싱 제품 종류, 초음파 세척 서비스, 주얼러의 미묘한 차이도 결정적인 영향을 미치지 않습니다. 경쟁 우위는 컨설턴트 작업의 위치와 품질이라는 두 번째 요소로 인해 달성됩니다.
다차원적인 산업 지도를 분석하면 새로운 시장 부문을 검색하기 위한 방향이 제시됩니다. 이처럼 판도라는 겹겹이 쌓아올린 주얼리를 제작함으로써 점점 높아지는 개성과 맞춤화 트렌드를 활용했습니다. 회사가 열렸습니다 새 분류타 제조사/소매업체의 업계와 차별화 보석류. 본질적으로 Pandora는 자신만의 블루오션을 만들었습니다. 새로운 시장 틈새 시장 ""을 찾기 위한 마케팅 전략에 대해 자세히 알아보세요.
다차원 시장 분석 맵을 사용하는 또 다른 방법은 업계 기업 간의 공통 추세를 파악하고 이에 맞서 노력하는 것입니다.
러시아 캐시백 서비스 시장에 대한 마케팅 분석이 그 예입니다. 산업의 특수성은 상품이 돈이라는 것입니다. 구매자는 비용 절감 효과가 가장 큰 두 가지 서비스를 가장 간단한 기준으로 쉽게 비교할 수 있습니다. 결과적으로 가격이 경쟁의 기반이 된다.
기업들은 더 높은 비율의 캐시백 및 기타 금전적 혜택을 광고하려고 노력하고 있습니다. 예를 들어, 친구 추천에 대해 사용자에게 50% 보상을 제공하려는 Megabonus의 움직임, PayPal을 통해 25번째 구매마다 전체 비용을 반환하려는 Boom25.com의 아이디어 등이 있습니다. 그러나 이 경쟁 영역에는 상한선이 있습니다. 구매자에게 반환할 수 있는 최대 캐시백 서비스는 매장에서 이체한 자금의 100%입니다. 그리고 서구 시장에서는 이미 이 한도에 도달했습니다.
시장에 반대하여 신속한 자금 인출을 제공하십시오. 이는 낮은 배팅률을 이길 수 있는 유일한 장점이자 서비스의 신뢰성을 보장하는 역할도 합니다. 아이디어를 구현하는 것은 어렵지만 승자는 상당한 시장 점유율을 확보할 수 있는 기회를 갖게 됩니다.
마케팅 시장 분석을 통해 아이디어를 얻은 후 이를 구현하는 실제적인 방법을 모색합니다. 캐시백의 예: 안전 요소의 조합(예비 예금, 위험 보험, 빠른 지불 한도, 충성도 높은 고객을 위한 제안, 문서 스캔, FB 계정 연결) 유통 기한이 긴 상품에 대해 "통제된" 장소에서 소비할 수 있는 능력을 갖춘 자체 통화 도입 예금 관행 도입(서비스는 돈을 보유하지만 %가 발생함).
6단계. 시장 부문의 매력 평가
다차원 산업 지도의 각 부분은 디지털화되어야 합니다. 더 자세한 데이터를 얻을수록 좋습니다. 최소 필수 매개변수:
- 시장 규모
- 일정 기간 내 성장률
- 수익성
시장 규모와 성장률은 업계에서 수익 창출 기회의 범위를 결정합니다.
7단계. 유망한 틈새 시장 파악
특정 시장 부문의 매력이 회사가 그 시장으로 가야 한다는 의미는 아닙니다. 오히려 경쟁사로 인해 가장 포화된 시장 분야라고 합니다.
틈새 시장의 전망은 업계의 경쟁 분석에 의해 결정됩니다. 이를 수행하는 방법은 "", ""기사에 자세히 설명되어 있습니다.
우리는 시장의 경쟁력을 결정합니다. 포터의 5개 세력
장르의 고전. 예, "포터 공급업체 분석"이라는 문구는 "사물 인터넷 시장에서 블록체인 기술의 민첩한 적용"보다 훨씬 덜 멋지게 들리지만 시장의 원동력을 연구할 필요가 있습니다.
단기적으로는 수천 가지 요인이 시장 발전에 영향을 미칩니다. 5가지 시장 동인은 장기적인 분석을 통해 작동합니다. Porter의 모델은 시장 수익성이 왜 현재 상태인지에 대한 통찰력을 제공하고 업계 플레이어의 비용과 수익 간의 격차를 설명하는 것이 무엇인지에 대한 통찰력을 제공하기 때문에 중요합니다.
시장을 움직이는 가장 강력한 원동력이 업계의 수익성을 결정하며 마케팅 전략의 기초가 됩니다.
8단계: 시장 경쟁력 분석 #1: 신규 플레이어 진입의 위협
시장 진입 장벽을 높이는 것은 모든 기존 기업의 책임입니다. 산업이 더 매력적일수록 신규 진입자의 잠재적인 경쟁 위협이 실제 위협으로 바뀔 가능성이 더 커집니다.
새로운 플레이어가 시장 점유율을 차지하고 가격을 낮추고 있습니다. 시장 - 마케팅 및 경영 컨설팅. 진입장벽이 낮습니다. 누구나 '비즈니스 컨설턴트' 뱃지를 달고 가서 회사 운영 방법에 대한 조언을 줄 수 있습니다. 그리고 그들은 가서 조언을 해줍니다. 컨설팅 품질에 대한 부정적인 인상을 형성하고 가격 수준을 낮춥니다.
마케팅 시장 분석의 목적은 단순히 '신규 플레이어가 올 수 있는가'라는 질문에 대한 답을 얻는 것이 아니라, '수익성을 유지하면서 신규 플레이어가 올 수 있는가'에 대한 답을 얻는 것입니다.
새로운 경쟁자가 등장할 가능성은 진입 장벽의 높이에 따라 달라집니다.
- 생산 측면에서 규모의 경제가 가능합니다. 규모의 경제는 시장 조사부터 제조, 교육까지 어디에서나 발생할 수 있습니다.
- 수요 측면에서는 규모의 경제가 가능합니다. 연결 효과 이용 - 구매자의 제품 비용 지불 욕구는 다른 구매자의 수가 증가함에 따라 증가합니다. 그 이유는 신뢰 또는 고객 네트워크(EBay의 활성 플레이어 수) 보유의 중요성 때문입니다.
- 소비자를 새로운 제조업체로 전환하는 데 드는 비용. 높을수록 초보자가 구매자를 유치하기가 더 어렵습니다.
- 자본 요구 사항. 구매자를 유치하기 위해서는 상당한 양의 자원을 투자해야 합니다. 진입 비용이 직접적으로 회수되지 않으면 장벽이 높아집니다. 고정비를 참고하세요.
- 규모와 관련되지 않은 장점을 지닌 시장 참가자의 존재. 비용, 품질, 지리적 위치, 고객과의 관계 등의 측면에서 사용할 수 없는 것 잠재적 경쟁자. 초보자는 해결 방법을 찾아야 합니다.
- 유통 채널에 대한 불평등한 접근. 창고나 소매 채널이 제한될수록 진입이 더 어려워집니다. 때로는 장벽이 너무 높아서 신규 이민자가 자신만의 유통 채널을 만들어야 하는 경우도 있습니다.
신규 이민자의 도착에 대한 예상 반응. 신규 플레이어는 다음과 같은 경우 가입을 주의해야 합니다.
- 이전에는 시장 참가자들이 가혹하게 반응했습니다.
- 경쟁자들은 싸울 준비가 잘 되어 있다
- 기존 플레이어는 높은 고정 비용으로 인해 용량을 완전히 활용해야 하기 때문에 시장 점유율을 유지하기 위해 가격을 낮추는 것을 선호할 것입니다.
- 시장 성장은 낮고 신규 진입자는 기존 플레이어로부터 수익을 빼앗아 수익을 얻을 것입니다.
9단계: 경쟁 시장 강점 분석 #2: 공급업체 파워
강력한 공급업체는 품질을 제한하고, 터무니없는 가격을 설정하고, 비용을 업계 참여자에게 전가할 수 있습니다. 다음과 같은 경우 공급업체가 강합니다.:
- 시장에는 여러 주요 플레이어가 있습니다.
- 소량으로 판매
- 높은 전환 비용이 발생할 수 있음
- 산업 가치 사슬을 따라 앞으로 통합될 수 있습니다. 회사의 분야에서 경쟁을 시작하거나 그렇게 하겠다고 합리적으로 위협하는 행위
- 상품이 판매되는 업계의 대표자보다 더 집중되어 있습니다.
- 그들의 수익은 이 시장에 심각하게 의존하지 않습니다.
공급자는 가격 인하에 저항할 것이다, 만약에
- 구매자의 몫은 전체 매출의 작은 %입니다.
- 차별화된 제품군을 제안하다
- 고객 회사의 가격 및 비용 탐색
- 마진이 낮은 환경에서 일하다
- 소비자에게 중요한 제품을 제공
- 비슷한 대체상품이 없어요
9단계: 경쟁 시장 강점 분석 #3: 구매자 힘
구매자는 가격을 낮추고 품질을 향상하며 더 많은 서비스를 제공하도록 강요하고 있습니다. 구매자는 강력한 협상자이다, 만약에:
- 시장에는 대량으로 구매하는 고객 수가 제한되어 있습니다.
- 다양한 대체 제안이 있습니다
- 업계 제품이 표준화되고 통일되어 있습니다.
- 다른 공급업체로 전환하면 비용이 저렴해집니다
- 구매한 제품을 독립적으로 생산할 수 있는 능력
구매자는 가격을 낮추기 위해 지속적으로 노력할 것입니다만약에:
- 구매 비용이 지출의 상당 부분을 차지합니다.
- 판매자의 비용을 알고
- 수익성이 없거나 현금이 부족함
- 활동의 질은 구매한 제품의 질에 거의 좌우되지 않습니다.
- 구매한 제품이 다른 비용에 거의 영향을 미치지 않음(구매자는 가격에 중점을 둠)
10단계: 시장 경쟁력 분석 #4: 대체 제품의 위협
주요 질문은 이것이 가능합니까? 이론적으로는 항상 신선한 음식을 먹을 수 있다면 냉장고가 필요하지 않습니다. 실제로 이러한 위협은 중기적으로 무시될 수 있습니다.
대체 제품은 항상 존재하지만 때로는 발견하기 어렵습니다. TV와 재킷은 서로 다른 시장에 속하지만 새해 선물을 선택할 때 서로 경쟁할 수 있습니다.
다음과 같은 경우 대체 제품의 위협이 높습니다.
- 해당 시장의 플레이어 제품에 비해 매력적인 가격을 제공합니다.
- 구매자가 대체 제품으로 전환하는 데 드는 비용이 낮습니다.
마케팅 시장 분석에는 매력적인 대체 제품의 생산자가 될 가능성이 있는 다른 산업의 변화 가능성에 대한 평가가 포함되어야 합니다.
Step 11. 경쟁시장강도 분석 No. 5. 경쟁사
기존 시장 참가자 간의 경쟁이 산업의 수익성을 감소시키는 정도는 그 강도와 기반에 따라 다릅니다.
경쟁의 강도높은 경우:
- 시장에는 크기와 강도가 대략 동일한 많은 플레이어가 있습니다.
- 시장 성장률은 낮다
- 시장 참여자들이 행동을 조율하는 것이 어렵습니다.
- 시장 퇴출 장벽이 높다
- 경쟁업체는 서로의 신호를 잘못 해석합니다.
- 경쟁자들은 무슨 일이 일어나더라도 시장에 머물려고 노력합니다.
- 가격 전쟁에 대한 강력한 인센티브가 있습니다
경쟁의 기본은 가격경쟁이다. 가격경쟁 시작만약에:
- 제품이 거의 동일하고 전환 비용이 저렴합니다.
- 높은 고정 비용과 낮은 가변 비용
- 효율성은 높은 생산량과 직접적인 관련이 있습니다.
- 제품의 수명이 짧습니다
하지만 제품 특성, 서비스, 배송 시간, 브랜드 이미지 등 다른 영역에서는 경쟁할 수 있습니다. 다른 영역은 업계 수익성을 잠식할 가능성이 적습니다.
따라서 경쟁이 한 방향으로 진행되는지, 여러 방향으로 진행되는지가 중요합니다. 한 회사의 이익이 경쟁자의 손실로 인해 발생한다면 이는 제로섬 게임입니다. 그러나 경쟁업체가 다양한 소비자 부문, 서비스 등을 대상으로 작업하는 경우 윈윈 전략의 틀 내에서 경쟁할 수 있습니다.
12단계. 시장의 경쟁력을 재분석합니다.
예상치 못한 일이죠?
시장의 원동력을 두 번 분석하는 것이 좋습니다. 업계의 상황은 영원히 정해져 있지 않습니다. 미래를 형성할 트렌드를 찾기보다는 미래에 대한 완전한 그림을 그리는 것이 더 좋습니다.
개발의 주요 방향과 그것이 시장 매력에 미치는 영향을 이해하는 것이 중요합니다. 미래에 대한 분석에는 새로운 경쟁 기반을 찾는 것도 포함됩니다. 경쟁은 시간이 지남에 따라 항상 증가합니다.
시장 개발 분석의 목적은 시간이 지남에 따라 산업이 점점 더 매력적으로 변할지 여부를 결정하는 것입니다.
13단계. 마케팅 시장 분석에 대한 일반적인 오해 고려하기
가능한 실수
- 빠르게 성장하는 산업은 수익성이 더 높습니다. 아니요. 급속한 시장 성장은 공급업체에게도 이익이 될 수 있으며, 젊은 산업의 낮은 장벽은 새로운 경쟁자의 진입을 더 쉽게 만듭니다.
- 첫 번째 플레이어가 더 많은 수익을 얻습니다. 아니요. 연구에 따르면 개척자의 ROI는 가까운 추종자의 ROI보다 낮습니다.
- 기술과 혁신은 개발을 위한 매력적인 방향입니다. 아니요. 기술 자체는 매력적이지 않습니다(자세한 내용은 “” 참조).
- 가장 큰 강점은 국가의 입장이다. 러시아에서는 이런 일이 자주 발생하지만, 완벽한 시장정부는 좋은 것도 나쁜 것도 아니기 때문에 적극적인 세력으로 간주되지 않습니다.
- 시장에 장기간 존재하면 회사의 자본금이 증가합니다. 아니요. 산업이 성숙해지면 이익은 감소할 것이다.
- 추가 제품과 서비스가 좋습니다. 항상 그런 것은 아닙니다. 때로는 무료 제품을 갖는 것이 유익할 때도 있지만 그렇지 않을 때도 있습니다.
(c) Molchanov Nikolay, 모스크바 주립대학교 졸업, 심리학 후보자, INSEAD Executive MBA, Eldey Consulting Group 파트너
마케팅 조사는 미래의 기업가와 실제 사업가 모두가 참여하는 활동 유형에 대한 시장에 대한 유용한 정보를 수집하고 분석하기 위해 수행됩니다. 마케팅 조사는 효과적인 전략을 찾고, 성장 경로의 장단점을 평가하고, 비즈니스의 향후 단계를 결정하는 등의 작업에 사용됩니다. 시장 조사 능력이 뛰어나면 경쟁 우위를 점할 수 있습니다. 시작하려면 1단계부터 시작하세요.
단계
1 부
시장 조사 계획- 내 제품에 대한 시장 수요가 있습니까? 고객의 우선순위와 지출 습관을 조사하세요. 이는 특정 시장에 제품을 출시하는 것이 가치가 있는지 평가하는 데 도움이 됩니다.
- 내 제품과 서비스가 고객 요구 사항을 충족합니까? 제품에 대한 고객 만족도를 조사하면 경쟁력을 높일 수 있습니다.
- 상품 및 서비스 가격 책정이 효과적인가요? 귀하의 경쟁적 위치와 시장 동향에 대한 연구는 귀하의 비즈니스에 영향을 주지 않고 가능한 최대 이익을 결정하는 데 도움이 됩니다.
-
정보를 효과적으로 수집하기 위한 계획을 세우십시오.무엇을 얻고자 하는지도 중요할 뿐만 아니라 필요한 정보를 수집할 수 있는 방법을 이해하는 것도 중요합니다. 다시 한번 말씀드리지만, 계획을 세우는 것은 연구에서 성공을 거두는 데 도움이 됩니다. 거기에 도달하는 방법에 대한 아이디어 없이 목표를 설정하지 마십시오. 다음은 시장 조사를 계획할 때 고려해야 할 질문입니다.
- 포괄적인 시장 데이터를 찾아야 합니까? 기존 데이터를 분석하면 비즈니스의 미래에 대한 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있지만 가치 있고 정확한 정보를 찾는 것은 어려울 수 있습니다.
- 독립적인 연구가 필요합니까? 설문조사, 연구를 통해 나만의 데이터베이스 구축 타겟 고객, 인터뷰 및 기타 방법을 통해 귀하가 활동하는 시장에 대해 회사에 많은 정보를 제공할 수 있습니다. 이를 얻으려면 자원과 시간이 필요하며 다른 방법으로도 사용할 수 있습니다.
-
귀하의 연구 결과를 발표하고 이를 활용하여 조치를 취할 수 있도록 준비하십시오.마케팅 조사는 궁극적으로 회사 내 실제 결정에 영향을 미칩니다. 시장 조사를 할 때 개인사업자가 아닌 이상 일반적으로 연구 결과를 동료와 공유하고 정신적 행동 계획을 세워야 합니다. 상사가 있다면 그는 행동 방침에 동의할 수도 있고 동의하지 않을 수도 있습니다. 데이터를 수집하고 처리하는 방식에 실수가 없다면 데이터가 보여주는 시장 추세에 동의할 가능성이 더 높아집니다. 스스로에게 다음을 물어보세요:
- 나의 연구는 무엇을 보여줄 것으로 예상됩니까? 연구를 시작하기 전에 가설을 세워보세요. 비슷한 결과를 이미 고려했다면 결론을 내리는 것이 더 쉬울 것이며 완전히 놀라운 일은 아닐 것입니다.
- 가정이 실현되면 어떻게 해야 할까요? 시장 조사를 통해 궁극적으로 귀하의 가정이 확인된다면, 귀하의 회사에는 어떤 영향을 미치게 될까요?
- 가정이 실현되지 않으면 어떻게 해야 합니까? 연구 결과에 놀랐다면 회사는 어떻게 행동해야 할까요? 예상치 못한 결과가 발생할 경우를 대비한 백업 개발 경로가 있나요?
2 부
영수증 유용한 정보-
정부의 산업 정보 소스를 활용하세요.정보화 시대가 도래하면서 기업인들은 막대한 양의 데이터에 접근하기가 훨씬 쉬워졌습니다. 또 다른 질문은 이러한 데이터가 얼마나 신뢰할 수 있는지입니다. 시장 조사를 기반으로 결론을 내리려면 신뢰할 수 있는 출처에서 조사를 시작하는 것이 매우 중요합니다. 신뢰할 수 있는 주요 출처 중 하나는 정부(출처)입니다. 시장 조사정부가 수행하는 정보는 일반적으로 정확하고 잘 테스트되었으며 무료로 이용 가능합니다. 저렴한 가격, 이는 이제 막 시작한 비즈니스에 매우 중요합니다.
업계 간행물의 데이터를 사용하세요.많은 업계에서는 업계 구성원에게 최신 뉴스, 시장 동향, 공공 정책 목표 등에 대한 최신 정보를 제공하기 위해 하나 이상의 잡지나 간행물을 보유하고 있습니다. 많은 출판물이 자체 연구를 수행하고 출판하여 업계 구성원에게 이익이 됩니다. 원시 시장 조사 데이터는 종종 업계 외부 회원에게 제공될 수 있습니다. 거의 모든 업계 출판사에는 전략적 조언과 마케팅 동향을 제공하는 온라인 기사가 있습니다. 이러한 기사에는 시장 조사 결과가 포함되는 경우가 많습니다.
데이터 사용 교육 기관. 시장은 사회에 매우 중요하기 때문에 종종 과학 및 교육 연구의 주제가 됩니다. 많은 대학, 대학교 및 기타 교육 기관(특히 경제학 학교)에서는 시장 전체 또는 특정 부문을 기반으로 한 연구 결과를 발표하는 경우가 많습니다. 연구 결과는 교육 출판사 또는 기관에서 직접 확인할 수 있습니다. 이 데이터는 종종 유료로 제공된다는 점에 유의해야 합니다. 따라서 이에 액세스하려면 특정 출판물에 대한 일회성 결제 또는 구독이 필요한 경우가 많습니다.
타사 리소스를 사용하세요.시장에 대한 올바른 이해가 사업을 시작하거나 폐업하는 데 영향을 미칠 수 있으므로, 기업가와 회사는 연구 대상 업계에서 직접적으로 일하지 않는 회사로부터 분석가의 도움과 서비스를 구하는 경우가 많습니다. 이러한 유형의 회사는 정확하고 고도로 전문화된 보고서가 필요한 회사 및 사업가에게 시장 조사 서비스를 제공합니다. 그러나 이들 회사는 수익성이 높기 때문에 비용을 지불해야 합니다.
마케팅 서비스의 희생양이 되지 마십시오.시장 조사는 복잡하고 혼란스러워 보일 수 있으며, 이러한 서비스를 제공하는 회사는 경험이 부족한 기업가를 위해 가격을 크게 부풀려 활용합니다. 따라서 그들은 정보의 가격을 크게 높일 수 있습니다. 오픈 액세스또는 비용이 거의 들지 않습니다. 일반적으로 공개적으로 이용 가능하거나 저렴한 정보를 얻기 위해 대규모 리소스를 희생해서는 안 됩니다.
3부
나만의 연구 수행-
사용 가능한 데이터를 사용하여 시장의 수요 및 공급 상황을 평가합니다.일반적으로 귀하의 비즈니스는 충족되지 않은 시장 요구 사항을 충족할 수 있다면 성공할 가능성이 높습니다. 따라서 수요가 많은 제품과 서비스를 목표로 삼아야 합니다. 정부, 교육 기관, 업계 간행물(위에 설명)의 경제 데이터는 그러한 요구 사항의 존재 여부를 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 일반적으로 회사 제품에 대해 기꺼이 비용을 지불할 고객이 있는 틈새 시장을 식별해야 합니다.
- 예를 들어, 우리는 조경 서비스에 참여하고 싶습니다. 시장의 부와 지방자치단체의 자료를 살펴보면, 도시의 특정 지역에 사는 사람들의 소득이 꽤 높은 것을 알 수 있습니다. 우리는 더 깊이 파고들어 물 소비량이 많은 지역을 찾을 수 있습니다. 대량잔디밭이 있는 집.
- 이러한 정보는 정원이 작고 조경에 예산이 부족한 지역이 아닌, 사람들의 집에 넓은 정원이 있는 도시의 부유하고 풍요로운 지역에 매장을 오픈하는 주된 이유가 될 수 있습니다. 시장 조사를 통해 우리는 사업을 시작할 곳과 시작하지 않을 곳을 결정합니다.
-
설문 조사를 실시하십시오.고객이 귀하의 비즈니스에 대해 어떻게 생각하는지 알아내는 가장 기본적이고 오랜 시간에 걸쳐 검증된 방법 중 하나는 설문조사입니다! 설문조사는 시장 조사자들에게 대규모 결정을 내리는 데 사용할 수 있는 데이터를 얻기 위해 대규모 표본에 접근할 수 있는 기회를 제공합니다. 전략적 결정. 그러나 설문조사는 본질적으로 비개인적이므로 설문조사를 쉽게 정량화할 수 있는지 확인하는 것이 중요합니다.
- 예를 들어, 설문조사에서 사람들이 귀하의 비즈니스에 대해 어떻게 생각하는지 묻는 경우, 요점을 파악하기 위해 각 응답을 개별적으로 읽고 분석해야 하기 때문에 효과적이지 않을 수 있습니다. 고객 서비스 부서, 가격 등 비즈니스의 특정 측면을 평가하도록 고객에게 요청하는 것이 좋습니다. 이를 통해 자신의 강점과 약점을 쉽고 빠르게 식별할 수 있으며, 데이터를 기반으로 정량화하고 도표화할 수 있습니다.
- 우리 조경 회사의 경우, 청구서를 지불할 때 설문조사 카드를 작성하도록 요청하여 처음 20명의 고객을 대상으로 설문조사를 실시할 수 있었습니다. 이 카드에서는 고객에게 품질, 가격, 서비스 속도 및 고객 서비스 품질에 관해 1에서 5까지 평가하도록 요청할 수 있습니다. 고객이 일반적으로 처음 두 가지 측면을 4와 5로 평가하고 마지막 두 측면을 2와 3으로 평가하는 경우 고객 요구 사항을 개선하고 직원을 교육하는 방법을 고려할 수 있습니다.
-
포커스 그룹과 함께 연구를 수행합니다.고객이 귀하의 전략에 어떻게 반응할지 결정하는 한 가지 방법은 고객을 포커스 그룹에 참여하도록 초대하는 것입니다. 포커스 그룹에서는 소규모 고객 그룹이 중립적인 장소에 모여 제품이나 서비스를 사용해 보고 담당자와 논의합니다. 종종 포커스 세션은 나중에 검토, 기록 및 분석됩니다.
- 조경 회사가 서비스의 일부로 고가의 잔디 관리 제품 판매를 고려하기로 결정한 경우 다음을 초대할 수 있습니다. 일반 고객포커스 그룹에 참여하세요. 포커스 그룹에는 새로운 잔디 관리 제품이 제공됩니다. 그런 다음 어떤 품목을 구매할 가능성이 가장 높은지에 대한 질문을 받습니다. 또한 신제품을 사용하면서 달라진 점이 무엇인지 물어볼 수도 있습니다. 더 나은 방향으로 바뀐 점이 있나요?
-
테스트 수행.새로운 제품이나 서비스 도입을 고려하는 회사에서는 잠재 고객이 제품이나 서비스를 시장에 출시하기 전에 문제를 해결하기 위해 무료로 사용해 볼 수 있도록 허용하는 경우가 많습니다. 고객 샘플을 대상으로 테스트하면 추가 변경이 필요한지 여부를 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다.
- 예를 들어 조경을 다루는 회사를 선택하면 조경 작업 후 고객의 정원에 식물을 심는 새로운 서비스를 제공하기로 결정했습니다. 우리는 몇몇 고객이 완료된 작업을 평가한다는 조건 하에 이 서비스를 무료로 사용하도록 허용할 수 있습니다. 고객이 서비스를 좋아하지만 비용을 지불하지 않을 경우 해당 서비스 출시 프로그램을 재고해야 합니다.
4부
결과 분석-
귀하의 연구를 안내한 주요 질문에 답하십시오.연구를 시작하기 전에 스스로 목표를 설정합니다. 이는 구현하려는 비즈니스 전략에 관한 질문입니다. 예를 들어 추가 투자 여부, 특정 마케팅 결정이 올바른지 여부 등이 있습니다. 시장 조사의 주요 목표는 이러한 질문에 답하는 것입니다. 마케팅 조사의 목적이 다르기 때문에 질문에 답하는 데 필요한 정보도 다양합니다. 일반적으로 가장 효과적인 개발 경로를 선택합니다.
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SWOT 분석을 실시합니다. SWOT은 강점, 약점, 기회, 위협을 의미합니다. 마케팅 조사는 이 방법을 사용하여 통합됩니다. SWOT 분석을 연구에 사용하면 평가할 수 있습니다. 경제 상황회사는 일반적으로 강점과 약점을 식별합니다.
- 우리의 식목 서비스가 현명한 아이디어인지 판단하려고 했을 때 상당수의 응답자가 꽃을 좋아하지만 식목 후에 꽃을 돌볼 자원이 충분하지 않다고 답했습니다. 우리는 이를 비즈니스 기회로 분류할 수 있습니다. 결국 꽃 심기 서비스를 판매하게 된다면 이를 표준 서비스 패키지 또는 프리미엄 서비스 패키지로 포함하여 원예 도구 판매를 시작할 수 있습니다.
- 꽃을 심는 것 자체가 고객에게 매력적이지 않습니까, 아니면 심기 위해 제공되는 꽃에 문제가 있습니까? 이는 고객에게 다양한 꽃꽂이를 제공함으로써 탐구될 수 있습니다.
- 아마도 특정 시장 부문이 다른 부문보다 꽃 재배에 더 수용적일까요? 이전 연구 결과를 교차 확인하고 응답자의 응답을 인구통계학적 특성(나이, 소득, 결혼 여부, 성별 등)별로 분류하여 이를 탐색할 수 있습니다.
- 아마도 연구에는 서비스로 제공되는 것보다 약간의 가격 인상으로 기본 서비스를 보완하는 꽃 심기 서비스에 더 열정적 인 사람들이 있었을 것입니다. 별도의 서비스? 두 가지 별도의 제품 연구(하나는 전체 패키지에 포함된 추가 서비스, 다른 하나는 별도의 서비스)를 수행하여 이를 탐색할 수 있습니다.
연구의 목적을 정신적으로 공식화하십시오.시장 조사는 귀하와 귀하의 비즈니스가 더욱 경쟁력 있고 수익성이 높아지도록 돕기 위해 수행됩니다. 귀하의 시장 조사가 결국 어떤 이익도 얻지 못한다면, 그것은 단지 잃어버린 시간, 그리고 이 경우에는 다른 일을 하는 것이 더 나을 것입니다. 시장 조사를 시작하기 전에, 이를 통해 무엇을 얻고 싶은지 결정하는 것이 중요합니다. 시장 조사가 예상치 못한 방향으로 이어질 수도 있지만 괜찮습니다. 그러나 적어도 하나 이상의 목표를 염두에 두지 않고 마케팅 조사를 시작하지 않는 것이 가장 좋습니다. 다음은 시장 조사를 설계할 때 고려할 수 있는 몇 가지 질문입니다.
- 결정을 내려 많은 돈을 잃을 위험이 있다면 전문가의 서비스를 이용하십시오 마케팅 회사. 이 작품에 대한 입찰을 진행하세요.
- 예산이 적다면 먼저 온라인에서 무료로 제공되는 보고서를 살펴보세요. 또한 해당 시장이나 전문 잡지(전문 미용사, 배관공, 플라스틱 장난감 제조업체 등을 위한 잡지)에서 협회가 발행한 보고서를 찾아보십시오.
- 지역 대학생들에게 연구에 참여하도록 요청할 수 있습니다. 마케팅 연구 과정을 가르치는 교수에게 연락하여 그러한 프로그램의 가능성에 대해 문의하십시오. 소액을 지불해야 할 수도 있지만 전문적인 시장 조사에 비해 그다지 중요하지 않습니다.
- 때로는 여러 목표 시장이 있을 수 있습니다. 새로운 시장을 찾는 것은 비즈니스를 확장하는 좋은 방법입니다.