잠재적인 시장 기회 측정. 이것이 시장 잠재력입니다. 마케팅 조사 수행을 위한 일반적인 계획

마케팅 수요 소비자 제품

마케팅 조사는 기업이 직면한 특정 시장 상황과 관련된 데이터 및 정보를 체계적으로 검색, 수집, 분석 및 제시하는 것입니다. 마케팅 조사는 마케팅 환경에서 의사 결정 및 통제 절차의 질을 향상시키기 위해 마케팅 및 마케팅 문제에 대한 데이터를 체계적으로 수집, 기록 및 분석하는 것으로 정의될 수도 있습니다. 유사하고 다른 정의가 많이 있습니다 시장 조사.

효과적인 개발을 위해서는 마케팅 전략, 구현의 효율성을 모니터링하려면 마케팅 담당자는 현재 수요를 평가하고 변화를 예측하는 방법을 배워야 합니다. 기업이 시장을 과대평가하거나 과소평가하면 막대한 이익을 놓칠 수 있다.

마케팅 조사의 주요 목적:

q 경영 결정을 내리는 과정에서 불확실성을 줄이고 위험을 최소화합니다.

q 마케팅 작업 구현 프로세스를 모니터링합니다.

마케팅 조사의 글로벌 목표는 다음과 같습니다. 정보지원마케팅, 즉 수학적 모델을 사용하여 데이터를 분석하고 도움과 최적의 결정을 내리는 능력을 통해 예측을 얻는 데 필요한 정보 및 분석 지원 수집입니다.

거시적 수준에서 마케팅 조사는 시장 개발의 패턴과 추세를 식별 및 모델링하고, 시장 상황을 평가하고, 시장 용량을 결정하고 수요를 예측해야 합니다.

미시적 수준에서 평가가 이루어지고 분석 및 예측이 수행됩니다. 자신의 능력회사(잠재력 및 경쟁력), 이 회사가 운영하는 시장 부문의 발전 상태 및 전망.

마케팅 조사는 사내에서 수행됩니다. 마케팅 서비스회사 또는 전문 마케팅 회사에 의해 상업적으로.

마케팅 조사의 목표는 매우 다양할 수 있으며 마케팅 전략 개발, 가격 책정, 제품, 커뮤니케이션 형성 등의 요구 사항에 따라 결정될 수 있습니다. 판매 정책기업의 마케팅 관리의 다른 측면. 마케팅 조사의 가장 일반적인 작업은 다음과 같습니다.

q 시장 특성 연구;

q 잠재적인 시장 기회 측정;

q 기업 간 시장 점유율 분포 분석;

q 판매 분석;

q 비즈니스 동향 연구;

q 경쟁사의 제품 연구;

q 단기 예측;

q 반응 연구 새로운 제품그리고 그 잠재력;

q 장기 예측;

q 가격 정책 연구.

다음과 같은 경우에는 마케팅 조사를 수행하는 것이 좋습니다.

q 결정을 내리기에는 정보가 부족합니다.

q 전략, 목표, 구현 메커니즘과 관련된 내부 모순이 존재합니다.

q 상황 악화(시장 손실, 무역 회전율 둔화 등)

q 예상치 못한 성공의 이유를 연구합니다.

q 새로운 전략적 또는 전술적 아이디어의 형성.

마케팅 조사는 기업의 자체 마케팅 서비스를 통해 수행되거나 전문 마케팅 회사가 상업적 기반으로 수행됩니다. 고려해 봅시다 단계별 프로세스마케팅 조사를 수행합니다.

초점 - 그룹 및 구현 특성

포커스 그룹은 소비자 행동을 설명하고 이해하는 데 초점을 맞춘 가장 일반적인 질적 마케팅 조사 방법 중 하나입니다. 일상 생활상품 및 서비스와 상호 작용합니다.

이 방법의 핵심은 훈련된 진행자(모더레이터)와 특정 기준에 따라 선택된 참가자 그룹 간에 특정 주제에 초점을 맞춘 그룹 토론을 수행하는 것입니다.

포커스 그룹은 다음 문제를 해결하는 데 효과적으로 사용됩니다.

1. 예비 정보를 얻고 연구 가설을 개발합니다. 포커스 그룹은 거의 연구되지 않은 현상, 시장 및 제품에 대한 정보를 얻는 데 사용됩니다. 얻은 데이터를 바탕으로 가설이 수립되고 이후 대표 샘플을 대상으로 테스트됩니다.
2. 정량적 연구 설문지를 개발합니다. 포커스 그룹 참가자의 진술을 통해 우리는 추가 정량적 조사 도구를 응답자의 실제 의견, 태도 및 행동 연구에 보다 민감하고 적절하게 만드는 자세한 답변 세트를 얻을 수 있습니다.
3. 정량적 연구에서 얻은 결과를 해석합니다. 정량적 데이터 분석 단계에서 포커스 그룹을 사용하면 얻은 결과를 더 깊이 해석하고 숫자 뒤에 숨겨진 사실과 현상을 확립할 수 있습니다.
4. 대안 선택과 관련된 의사 결정 단계에서. 신제품 출시, 포장, 광고 캠페인 출시는 항상 대규모 마케팅과 연관되어 있습니다. 금융 투자기업. 잘못된 결정의 대가는 때때로 매우 높을 수 있습니다. 대표자 간 사전 테스트 타겟 고객신제품(기능, 이름, 디자인, 포장, 슬로건), 광고 자료, 제품 컨셉을 통해 회사는 특정 제품, 광고 요소, 포장 등에 대한 소비자 반응을 평가할 수 있습니다. 특정 제품을 시장에 출시하기 전에도 잘못된 선택을 할 가능성을 줄입니다.
5. 커뮤니케이션 전략을 개발하고 제품이나 서비스를 포지셔닝합니다. 이러한 포커스 그룹의 목적은 가장 많은 것을 결정하는 것입니다. 효과적인 방법대상 소비자 그룹에 보내는 메시지 별도의 제품, 서비스, 회사.
6. 평가를 위해 마케팅 활동소비자와 무역 진흥. 수신 " 피드백» 대상 고객으로부터 상품, 서비스 및 브랜드 홍보를 위한 보다 효과적인 프로그램을 만들 수 있습니다. 포커스 그룹은 판촉 컨셉을 더욱 개선할 목적으로 판촉 컨셉에 대한 소비자 반응을 파악하는 데 사용됩니다.
7. 소비자에 대한 심층적인 연구를 위해. 경쟁이 치열한 시장에서 소비자를 위한 투쟁은 의식 속에서 자리를 잡는 영역에서 점점 더 옮겨가고 있습니다. 대상 그룹의 라이프스타일, 중요한 삶의 가치, 소비의 기본 동기 이해, 구매 결정 메커니즘, 브랜드 인식, 브랜드에 대한 태도 등을 연구하면 고객의 요구 사항을 보다 정확하게 충족하고 최대한 만족시킬 수 있습니다. 가능한.
8. 시장에서 새로운 틈새 시장을 식별합니다. 특정 제품 범주에서 문제를 해결하는 데 발생하는 문제 또는 충족되지 않은 요구 사항에 대한 정보를 통해 제품 또는 해당 수정이 이익을 가져올 수 있는 비어 있는 특정 영역을 식별할 수 있습니다.

할당된 작업의 성공적인 구현은 다음과 같은 주요 요소에 따라 달라집니다.

1. 주제 가이드를 작성합니다. 포커스 그룹을 수행할 때 사용되는 도구는 논의되는 문제의 범위와 순서를 결정하는 주제 가이드입니다. 주제 가이드를 작성할 때 우리는 관심 있는 답변인 직접적인 질문과 소비자 행동의 깊은 무의식적 메커니즘을 드러낼 수 있는 다양한 투사 기술을 모두 사용합니다.
2. 중재자를 선택합니다. 중재자의 자격은 토론 과정과 얻은 데이터의 품질에 큰 영향을 미칩니다. 숙련된 진행자(원칙적으로 심리학적 또는 사회학적 교육 수준이 높음)는 참가자의 감정적 분위기를 정확하게 결정하고, 연구에 가장 적합한 방향으로 그룹을 이끌고, 고객의 요구 사항을 감지하는 방법을 알고, 고객에게 접근하는 방법을 알고 있습니다. 자신의 입장에서 정보를 수집합니다.
3. 참가자 모집. 포커스 그룹 참가자는 실제 또는 잠재적인 대상 청중의 대표자로부터 모집됩니다. 선택 기준은 대상 그룹의 중요한 매개변수(성별, 연령, 소비 유형, 거주지, 소득 수준, 참가자의 계층 및 국적 등)입니다. 최적의 그룹 규모는 6~8명입니다. 이를 통해 토론 중인 주제에 대해 필요한 답변을 얻고 각 그룹 구성원이 발언할 수 있습니다.

표준 규모의 포커스 그룹 외에도 연구의 목적과 목적에 따라 미니 그룹(4~5명), 쌍조/삼조( 결혼 한 부부, 직장 동료 등) 및 동료 그룹(동종 그룹, 종종 관심 그룹, 동료 등)이 있습니다.

4. 하나의 프로젝트 내에서 최적의 그룹 수를 선택합니다. 신뢰할 수 있고 유효한 데이터를 얻으려면 포커스 그룹만으로는 충분하지 않습니다. 그 수는 연구의 목표와 목적, 고려되는 매개변수의 수에 따라 달라지며 일반적으로 최소 3입니다.
5. 정보 분석. 포커스 그룹에서 얻은 정보는 여러 가지 분석을 거칩니다. 참가자들의 실제 의견과 의도에 대한 결론은 단지 하나의 연구를 바탕으로 이루어지며, 많은 분량직접적이고 간접적인 질문을 하고 참가자의 구두 반응과 얼굴 표정, 몸짓 및 기타 비언어적 표현을 모두 고려합니다.

질적 정보를 다루는 작업에는 응답자의 진술에 있는 모순을 분석하는 것도 포함됩니다.

한 포커스 그룹의 평균 지속 시간은 1.5~2시간입니다.

연구 기간은 포커스 그룹의 수에 따라 다르며 근무일 기준 약 21일입니다.

연구 결과는 최종 분석 보고서와 포커스 그룹의 진행 상황을 기록한 비디오 녹화 형식으로 제공됩니다.

예를 들어:

우리의 포커스 룸은 다음을 갖추고 있습니다:

* 단방향 거울;
* 비디오 및 오디오 녹음 장비;
* 중재자와의 통신(유선 및 무선 모두)
* 인터넷 액세스.

실험을 수행하는 데에는 두 가지 기본 규칙이 있습니다.

1. 항상 중요한 것만 실험하십시오. 결과에 영향을 주지 않을 것 같은 것은 실험하지 마세요. 예를 들어 밑줄을 긋거나 일부 단어를 대체합니다.
2. 한 가지 요인으로 실험한 다음 모든 요인으로 실험해 보세요. 두 가지 이상의 요인으로 실험하면 결과가 변경된 원인을 이해할 수 없습니다.

실험을 수행할 때 다음을 수행해야 합니다.

* 대조 샘플과 비교하십시오.
* 우선순위에 따라 실험을 배열합니다. 가장 중요한 실험을 먼저 수행해야 합니다.
* 결과를 분석하고 적절한 결론을 도출합니다.
*창의적인 접근 방식, 도구, 메일링 리스트가 다르면 응답률이 크게 달라질 수 있다는 점을 기억하세요.
*실험 비용이 낮다는 것이 효율성이 높다는 것을 의미하지는 않는다는 점을 기억하십시오.
*판매 비용이 낮다는 것이 귀하의 관심을 끌었다는 의미는 아니라는 점을 기억하십시오. 최고의 고객, (귀하에게 가장 큰 가치가 있음)

포커스 그룹

마이크 한 대의 규칙, 비판 부족 및 현재 상황에 대한 규칙 외에도 다음이 포함됩니다. 작업 기간 동안 휴대폰 끄기(불가능할 경우 진동 모드로 전환) , 시간 규정(근무 시간, 휴식 시간 등), 참여에 대한 보수를 받는 절차. 이미 질문이 있는 경우 처음에 흥미로운 질문을 할 수 있는 기회를 제공하십시오. 대본은 소개 부분, 작업 규칙 등을 포함하여 완전히 작성되어야 합니다. - 이렇게 하면 진행자(포커스 그룹 리더의 보조자)가 그룹 과정에서 말해야 할 내용을 잊지 않도록 할 수 있습니다.

그룹이 시작되기 전에 주제에 대한 자발적인 토론을 배제하는 것이 필요합니다. 참가자들(특히 젊고 활동적인 참가자)은 즉시 서로를 알아가려고 노력할 것이며 매우 빠르게 서로의 유사점을 발견할 수 있습니다. 이로 인해 통제되지 않은 토론이 발생할 수 있습니다(특히 주제가 긴급한 경우). 이는 포커스 그룹의 결과에 극도로 부정적인 영향을 미칩니다. 이 경우: a) 물질에 염증이 생겨 그룹에 "부어져야" 합니다. b) 우리는 녹음하지 않습니다 이 자료; c) 그러한 사람들이 토론에 더 이상 참여하는 것은 효과적이지 않습니다. 그들은 이미 자신의 필요를 충족했습니다. 연구 관심(“아, 거기서 무슨 논의를 하려는 거지?! 나도 관심이 있어!”)은 이미 만족했습니다.

'지금, 여기' 원칙은 모든 사람이 과거에 경험했을(또는 가까운 참여자들과 함께) 전문가 경험을 그룹 작업하는 과정에서 모든 참여자가 경험하는 자연스러운 경험의 장점입니다.

진행자가 참가자 중 한 명을 좋아하지 않는 경우(사랑하지 않는 사람과 비슷함 등), 그러한 반응을 제어하지 못하면 좋아하지 않는 사람 대신 "데드 존"이 나타날 수 있습니다. 마찬가지로, 모든 사람이 말해야 한다는 진행자의 태도는 가장 시끄럽고 가장 의욕이 넘치는 사람의 활동을 억제할 수 있으며, 그는 우리에게 고유한 지식을 가지고 있을 수 있습니다. 저것들. 어려운 점은 진행자가 그룹 내부와 동시에 외부에 있어야 내용을 방해하지 않고 프로세스를 관리할 뿐만 아니라 진행자가 필요한 방향으로 참가자를 안내하기 위해 이 내용을 모니터링해야 한다는 것입니다.

과제(토론 주제)를 선택하고 가능할 때마다 유형을 바꿔보세요. 예를 들어, 각 참가자가 자신의 의견을 표현해야 하는 블록이 있는 경우(설명은 한 번에 하나씩 발생함) - 그 후에 자유 형식 토론을 삽입해야 하며, 모든 사람이 표현하는 데 필요한 만큼의 시간을 "참여"할 수 있습니다. 자신의 의견이 있는 경우 개인 작업중요: 모든 양식은 작성 후 즉시 수집되어야 하며 모든 필드가 작성되었는지 확인해야 합니다. 어떠한 경우에도 다큐멘터리 부분을 테이블, 캐비닛 등에 "흩어진" 상태로 두어서는 안 됩니다. 모든 양식을 특수 폴더에 모으십시오. 이렇게 하면 다른 사람의 자료가 손실되는 것을 방지하고 모든 참가자에게 현재 일어나고 있는 일의 절대적인 중요성에 대한 느낌을 줄 수 있습니다(그들은 서류에 관심이 많기 때문에).

활동적인 참가자는 자신의 생각을 잊지 않고 표현하지만, 덜 활동적인 참가자는 말이 많은 동료의 압력으로 인해 사라질 수 있으며 토론에 새로운 것을 추가하지 않을 수 있습니다(이 새로운 것이 머릿속에 있더라도). 단어” - 물건, 장난감 등을 지나갈 때 사람이 "나는 단어를 전달합니다..."라고 말하고 다른 사람에게 말할 수 있는 권리를 부여하는 것을 사용할 수 있습니다. 이 기술을 사용하면 그룹을 알 수 있을 뿐만 아니라(목표는 아니지만 그룹을 하나로 묶을 수 있음) 프로세스에 자치의 특정 요소를 도입할 수도 있습니다.

수요 측정 및 예측

회사가 매력적인 시장을 찾으면 그 규모와 잠재적인 기회를 신중하게 평가해야 합니다. 이 부록에서는 수요를 측정하고 예측하는 기본 방법을 다루겠습니다.

전류 측정 시장 수요

일반적으로 마케팅 담당자는 총 시장 수요의 관점에서, 세 가지 다른 관점에서 현재 시장 수요를 추정합니다. 지역 시장 수요; 실제 판매량과 시장 점유율.

전체 시장 수요 추정

총 시장 수요. 특정 수준 및 혼합된 산업 마케팅 활동을 통해 특정 마케팅 환경에서 특정 기간 동안 특정 지역의 특정 소비자 그룹이 구매할 수 있는 특정 유형의 상품 또는 서비스의 총 수량입니다.

재화 또는 서비스에 대한 총 시장 수요는 특정 수준 및 산업 마케팅이 혼합된 특정 마케팅 환경에서 특정 기간 동안 특정 지역의 특정 소비자 그룹이 구매할 수 있는 재화 또는 서비스의 총 수량입니다. 노력.

총 시장 수요는 고정된 숫자가 아니라 주어진 조건의 함수입니다. 이러한 조건 중 하나는 예를 들어 업계의 마케팅 노력 수준입니다. 다른 사람에게 - 조건 환경, 총 시장 수요와 다양한 사이의 관계를 보여줍니다. 시장 상황. 특정 최소 판매 수준(시장 최소라고 함)은 다음과 같은 경우에도 관찰됩니다. 완전 결석마케팅 비용. 마케팅 지출의 증가는 수요 수준의 증가를 유발해야 합니다. 처음에는 급격하게, 그 다음에는 점차적으로 증가합니다. 일정 수준 이상의 마케팅 비용이 더 이상 수요를 증가시키지 않습니다. 시장 수요의 상한선을 시장 잠재력이라고 합니다. 특정 산업에 대한 시장 예측은 계획된 수준에 해당하는 시장 수요 수준을 보여줍니다. 마케팅 비용이 환경에서 산업.

시장 최저치와 시장 잠재력 사이의 격차는 마케팅 노력에 대한 수요의 전반적인 민감도를 반영합니다. 시장에는 확장 가능한 시장과 확장 불가능한 시장의 두 가지 유형이 있습니다. CD 플레이어 시장과 같은 확장 시장은 업계의 마케팅 지출 수준에 따라 그 규모가 크게 좌우되는 시장입니다. 확장 불가능한 시장에서 제품을 판매하는 기업은 종종 1차 수요(특정 제품이나 서비스의 모든 브랜드에 대한 총 수요)를 주어진 것으로 간주합니다. 그들은 선택적 수요, 즉 자신의 수요를 창출하는 데 마케팅 자원을 집중합니다. 등록 상표상품이나 서비스.

예를 들어, 운동 장비 시장은 경기 침체기보다 경기 확장기에 더 빠르게 성장합니다. 동일한 수준의 마케팅 지출은 경기 침체기보다 경기 확장기에 항상 더 높은 수요를 가져옵니다. 마케팅 담당자가 시장 수요를 추정하는 상황을 정확하게 식별하는 것이 중요합니다.

기업들은 총 시장 수요를 추정하기 위해 다양한 방법을 개발해 왔습니다. 아래에서는 그러한 두 가지 방법을 살펴보겠습니다. Warner Communications가 녹음된 CD의 연간 총 판매량을 추정하는 임무를 맡고 있다고 가정해 보겠습니다. 일반적으로 총 시장 수요를 추정하는 데 사용되는 표현식은 다음과 같습니다.

이 방법의 한 가지 변형은 사슬 치환 방법입니다. 이 방법은 계수를 명확하게 하여 특정 밑수를 순차적으로 곱하는 것으로 구성됩니다. 예를 들어, 영국에는 징집 제도가 없기 때문에 매년 2만 명의 자원 봉사자들이 군대에 징집되어야 합니다. 이와 관련하여 여러 가지 문제가 있습니다. 첫째, 군대는 완전한 장비를 갖추고 있지 않습니다. 둘째, 16~19세 청년 인구가 감소하고 있다. 따라서 이 정도 규모의 잠재 시장을 창출하는 것이 과연 가능한지 의문이 제기됩니다. 육군은 다음과 같이 시장 잠재력을 계산합니다.

중등학교 졸업생(남학생)의 총 수는 120만명이다.

군 복무 적합자(신체적, 정신적, 정신적 장애가 없는) 비율 x 0.50

군 복무에 관심이 있는 사람의 비율 x 0.05

병역을 특권으로 생각하는 병역 대상자와 관심이 있는 사람의 비율 x 0.6

계산 결과, 우리는 18,000명의 채용 인력에 대한 시장 잠재력을 얻었습니다. 적으니까요 필요 수량, 군대는 재고해야한다 마케팅 정책. 연구 결과, 군 경력이 많은 사람들의 기대에 부응한다는 사실에도 불구하고 기존 광고는 타겟 연령층의 관심을 끌지 못하는 것으로 나타났습니다. 그러므로 새로운 목표는 광고 캠페인- 장점을 공개합니다 병역남성과 여성 모두를 위해.

실험을 통해 수행되는 연구의 목적은 원칙적으로 마케팅 요인과 연구 대상의 행동 사이의 인과관계를 확립하는 것입니다.

실험 결과의 신뢰성을 보장하려면 연구 중인 요소를 제외한 모든 요소의 값이 변경되지 않은 상태로 유지되어야 합니다. 여러 요인을 조사해야 하는 경우 일련의 실험이 필요할 수 있습니다.

실험은 일부 요소가 다른 요소에 대한 의존성을 연구하여 연구 대상에 대한 정보를 얻는 방법 중 하나입니다. 이 경우 하나 이상의 매개변수가 변경되고 나머지 매개변수는 제어된 상태로 유지됩니다.

실험이란 말은 과학적 연구, 연구자가 의도적으로 하나 이상의 독립변수를 조작하고 독립변수의 조작에 수반되는 종속변수 또는 종속변수의 변동을 관찰하는 것입니다. 따라서 실험 설계는 연구자가 적어도 하나의 독립 변수를 조작하는 설계입니다. 처칠 G.A. 시장 조사. 세인트 피터스 버그 "베드로". 2003년

실험은 자극(예: 광고)과 반응(예: 구매 의도) 사이의 인과관계를 확립하기 위해 외부 요인을 제어하려는 시도입니다. 헨리 아셀. 마케팅. 원칙과 전략. 엠. 1999

실험적 연구는 유사한 피험자 집단을 선택하고, 그들에게 서로 다른 과제를 부여하고, 결과에 영향을 미치는 요인을 통제하고, 집단 반응의 차이를 비교함으로써 일차적인 정보를 수집하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 다양한 가격에 대한 반응을 식별합니다. 실험은 연구되지 않은 다른 매개변수의 영향에 대한 제어를 유지하면서 종속변수에 대한 영향 정도를 결정하기 위해 독립변수를 조작하는 것입니다. 독립변수는 실험자의 재량에 따라 변경될 수 있지만(가격, 광고비 등), 종속변수(판매량, 시장점유율 지표)는 실질적으로 직접 통제할 수 없습니다. Golubkov E.P. 마케팅 조사: 이론, 방법론 및 실제. M. "핀프레스". 2000

실험에는 소비자가 알지 못하는 상태에서 제품의 개별 매개변수(가격, 포장, 진열대 위치, 구성, 서비스 수준 등)의 목표 변경이 포함됩니다. 예를 들어, 신제품에 대한 고객의 반응을 파악하려면 해당 제품을 카운터에 유사한 제품 옆에 놓고 소비자의 반응을 기록하면 됩니다. 또는 젊고 경험이 풍부한 영업사원인 남성과 여성을 동일한 카운터 뒤에 연속적으로 배치합니다. 같은 항공편에서는 따뜻한 식사나 지상과의 2분간의 무료 대화를 제공할 때도 있지만 그렇지 않을 때도 있습니다.

실험의 장점은 무엇보다도 객관적인 성격과 마케팅 요인과 연구 대상 개체의 행동 사이의 인과 관계를 설정할 가능성을 포함합니다.

단점은 자연 조건에서 모든 마케팅 요소를 통제하기가 어렵고, 다른 한편으로는 실험실 조건에서 사회 경제적 대상의 정상적인 행동을 재현하기 어렵다는 점입니다. 또한 실험을 수행하는 데는 일반적으로 관찰보다 훨씬 더 많은 비용이 소요되며, 특히 여러 마케팅 요소를 연구해야 하는 경우에는 더욱 그렇습니다. 따라서 실제로 이 방법은 상대적으로 거의 사용되지 않으며, 무엇보다도 마케팅 요소와 대상의 행동 사이의 인과 관계의 성격을 높은 신뢰성으로 확립해야 하는 경우에 사용됩니다. 공부하다.

실험과 관련하여 여러 가지 정의를 내리겠습니다.

Ш 독립 변수는 다른 변수의 결과 변화를 측정하기 위해 연구자가 값을 변경하는 변수입니다.
Ш 종속변수는 독립변수의 영향을 받아 변화가 측정되는 변수입니다.
Ш 테스트 단위는 독립 변수의 변화에 대한 반응이 측정되는 사람, 조직 또는 기타 개체입니다.
Ш 외부 변수 - 독립 변수를 제외한 모든 매개변수는 테스트 개체의 반응에 영향을 미칠 수 있는 변경 사항입니다. 이러한 변수는 잡음을 유발하고 약화되어 실험 결과를 신뢰할 수 없게 만들 수 있습니다. 실험이 수행되는 모든 조건을 계획하고 통제하는 것은 불가능합니다. 예를 들어, 실험 일정, 장소, 기간은 미리 결정될 수 있지만 날씨와 같은 조건은 결정되어야 하며 결과에 미치는 영향은 제거되어야 합니다.

독립변수 종속변수

1960년 이전에는 마케팅 실험이 드물었지만 그 이후로 성장이 지속되었습니다. 이러한 성장의 가장 주목할만한 영역 중 하나는 시장 테스트 또는 시험 마케팅이었습니다. 일부 저자는 이러한 용어를 구별하지만 시장 테스트의 본질적인 특징은 "제한적이지만 신중하게 선택된 시장 부문에서 수행되는 통제된 실험이며 그 목적은 매출 또는 이익 규모를 예측하는 것입니다. , 절대적 또는 상대적인 용어로, 하나 이상의 구현으로 인해 발생합니다. 마케팅 활동" 고려되는 행동은 마케팅인 경우가 많습니다. 신제품또는 기존 제품의 개선된 버전입니다.

테스트 마케팅은 신제품의 판매 잠재력을 테스트하는 데만 국한되지 않습니다. 마케팅의 본질을 구성하는 거의 모든 요소에 대한 거래의 효율성을 테스트하는 데 사용됩니다. 예를 들어, 새로운 디스플레이 판매에 미치는 영향, 슈퍼마켓 진열 공간의 변화, 소매 가격 변화가 제품 시장 점유율에 미치는 영향, 제품 수요의 가격 탄력성, 각종 광고신제품의 거래 가능성을 결정하기 위한 제품 판매량, 광고 캠페인의 두 가지 서로 다른 주제, 가격과 수요에 따른 광고의 개별적인 영향.

실험은 테스트 마케팅에만 국한되지 않습니다. 이는 관리자가 특별히 혼합된 대안 세트(예: 패키지 디자인 A 대 B)를 고려할 기회가 있을 때마다 그리고 연구자가 대안에 대한 적절한 테스트를 허용할 수 있는 조건을 충분히 통제할 수 있을 때 사용할 수 있습니다. 따라서 제품이나 포장 원리, 광고 옵션을 테스트할 때 실험이 자주 사용됩니다.

마케팅 조사의 개념, 목표, 목표 및 절차

마케팅 조사는 기업이 직면한 특정 시장 상황과 관련된 데이터 및 정보를 체계적으로 검색, 수집, 분석 및 제시하는 것입니다. 마케팅 조사는 마케팅 환경에서 의사 결정 및 통제 절차의 질을 향상시키기 위해 마케팅 및 마케팅 문제에 대한 데이터를 체계적으로 수집, 기록 및 분석하는 것으로 정의될 수도 있습니다.

마케팅 조사에는 유사하고 다른 정의가 많이 있습니다.

기초적인 목표시장 조사:

경영 결정을 내리는 과정에서 불확실성을 줄이고 위험을 최소화합니다.

마케팅 업무 구현 프로세스를 모니터링합니다.

마케팅 조사의 글로벌 목표는 마케팅을 위한 정보 지원, 즉 필요한 정보 수집과 분석 지원으로, 이는 수학적 모델을 사용하여 데이터를 분석하고 도움을 받아 예측을 얻고 최적의 결정을 내리는 능력으로 구성됩니다.

미시적 수준에서는 회사 자체 역량, 이 회사가 운영하는 시장 부문의 발전에 대한 상태 및 전망에 대한 평가, 분석 및 예측이 수행됩니다.

마케팅 연구의 목적은 마케팅 전략 개발, 가격 책정, 제품, 커뮤니케이션, 판매 정책 및 기업의 마케팅 관리의 기타 측면에 대한 요구에 따라 결정될 수 있습니다.

1 번 테이블

마케팅 조사 업무 분류

시장 상황의 특성	– 산업 시장 매개변수의 변화 분석
	– 시장 주체의 잠재력과 행동에 대한 평가
	– 시장 개발 동향 및 전망 파악
	– 시장 변화 패턴 평가.
활동에 대한 방법론적 지원	– 연구 대상 및 주제의 정의;
	– 후속 분석을 위한 정보 수집
	– 연구 방법의 결정.

또한 가장 일반적인 해결 방법을 나열할 수 있습니다. 작업시장 조사:

시장 특성 연구

잠재적인 시장 기회 측정

기업 간 시장 점유율 분포 분석

판매 분석;

비즈니스 동향을 연구합니다.

경쟁사의 제품을 연구합니다.

단기 예측

신제품에 대한 반응과 그 잠재력을 연구합니다.

장기예측

가격 정책 연구.

다음과 같은 경우에는 마케팅 조사를 수행하는 것이 좋습니다.

결정을 내리기에는 정보가 부족합니다.

전략, 목표, 구현 메커니즘과 관련된 내부 모순의 존재

상황 악화(시장 손실, 무역 회전율 둔화 등)

예상치 못한 성공의 이유를 탐색합니다.

새로운 전략 또는 전술 계획의 형성.

마케팅 조사 절차

마케팅 조사 절차는 네 가지 블록으로 나눌 수 있습니다.

1. 연구 개념의 개발.

1. 연구 목표 및 문제 설명을 결정합니다.

2. 작업 가설의 형성.

1. 연구 프로그램 개발.

1. 지표 시스템 및 정보 요구 사항 결정.

2. 연구 방법 및 작업 도구 선택.

3. 샘플링.

2. 데이터 수집 프로세스.

1. 데이터 수집의 기술적 조직.

2. 데이터 수집.

3. 데이터를 처리하고 제시하는 과정.

1. 기술 데이터 처리 과정.

2. 데이터 분석.

4. 보고서 작성 및 발표.

5. 결과 및 결론의 타당성을 확인합니다.

마케팅 조사 방법

마케팅의 방법론적 기초는 일반적인 과학적, 분석적, 예측적 방법과 다양한 지식 분야에서 차용한 방법론적 기법으로 구성됩니다.

일반적인 과학적 방법은 다음과 같습니다.

시스템 분석, 통합 접근 방식, 프로그램 목표 계획;

선형 프로그래밍, 큐잉 이론, 통신 이론, 확률 이론, 네트워크 계획, 방법을 포함하는 분석 및 예측 방법 비즈니스 게임, 경제적, 통계적 방법, 조사.

이러한 방법과 기법을 더 자세히 살펴보겠습니다.

시스템 분석 - 시스템 요소 간의 관계와 상호 작용을 고려하여 통합 접근 방식을 기반으로 복잡하고 다단계 및 다중 구성 요소 시스템, 객체, 프로세스를 연구하기 위한 일련의 방법 및 도구입니다.

시스템 분석은 계획 및 관리 프로세스, 관리 결정의 개발 및 채택에서 중요한 역할을 합니다. 이를 통해 우리는 광범위한 내부 및 외부 인과 관계를 통해 모든 시장 상황을 연구 대상으로 고려할 수 있습니다.

통합 접근 방식은 마케팅 활동의 모든 구성 요소를 사용하는 시스템으로 마케팅을 사용하는 것입니다. 다양한 표현을 가진 대상으로 간주하여 시장 상황을 탐색할 수 있습니다.

표 2

마케팅 조사의 방법론적 기초

방법 또는 기술 그룹	마케팅 조사에 사용되는 방법
일반적인 과학적 방법	시스템 분석 복잡한 접근 방식 프로그램 목표 계획
분석 및 예후 방법	선형 프로그래밍 큐잉 이론 의사소통이론 확률 이론 네트워크 계획 비즈니스 게임 방법 경제적, 통계적 방법 경제 및 수학적 모델링 전문가 평가 방법
마케팅 조사에 사용되는 방법론적 기법을 차용한 과학	사회학 심리학 인류학 생태학 미학 프로그램 작성

프로그램 목표 계획 -설정된 목표 달성을 위한 활동 방향을 기반으로 하는 계획 유형 중 하나입니다. 프로그램 목표 계획은 "목표-방법-방법-수단"이라는 논리적 체계에 따라 구축됩니다. 이는 마케팅 전략 및 전술의 개발 및 구현에 널리 사용됩니다.

고객 서비스 순서 선택, 상품 배송 일정 작성 및 기타 유사한 문제를 해결할 때 대기열 이론 방법이 사용됩니다. . 이를 통해 서비스 요청 흐름의 존재와 관련된 새로운 패턴을 연구하고 구현에 필요한 순서를 관찰할 수 있습니다.

의사소통이론 , "피드백" 메커니즘을 고려하면 설정된 매개변수를 넘어서는 프로세스에 대한 신호 정보를 얻을 수 있습니다. 마케팅 활동에서 이 접근 방식을 사용하면 재고, 생산 및 판매 프로세스를 관리할 수 있습니다. 마케팅 활동의 조직 구조에 커뮤니케이션 이론을 적용하면 기업과 시장의 연결을 개선하고 얻은 데이터 사용의 효율성을 높이는 데 도움이 됩니다.

확률 이론 확률의 개념과 관련된 모델의 정의와 설명을 다룹니다. 특히, 논리적으로 관련된 다른 사건의 알려진 확률로부터 사건의 확률을 계산하는 방법을 논의합니다. 확률 이론의 방법은 결정을 내리는 데 도움이 되며, 이는 특정 사건의 발생 확률을 결정하고 가능한 조치 중에서 가장 바람직한 것을 선택하는 것으로 요약됩니다. 예를 들어 A제품과 B제품을 생산할지, 생산을 재편성하거나 확대할지, 시장에 진출할지 여부 등이다.

네트워크 계획 방법을 통해 일관성과 상호의존성을 규제할 수 있습니다. 개별 종모든 프로그램의 프레임워크 내에서 작동하거나 운영됩니다. 이를 통해 작업의 주요 단계를 명확하게 기록하고, 완료 시기를 결정하고, 책임을 지정하고, 비용을 절약하고, 가능한 편차를 제공할 수 있습니다. 신제품 생산을 위한 프로그램 개발, 시험 판매 조직, 판매 및 광고 캠페인 준비 및 수행 시 네트워크 계획 방법을 사용하는 것은 매우 효과적입니다.

비즈니스 게임의 방법은 실제 마케팅 상황을 해결하는 데 큰 도움이 됩니다. . 새로운 시장 진출을 위한 경쟁업체 행동 및 전략의 단순화된 모델을 "연출"하여 최적의 솔루션을 찾을 수 있습니다.

기능 및 비용 분석 (FSA)는 기능, 속성, 생성된 개체, 상품의 품질 및 이러한 기능을 제공하는 비용에 대한 상호 연결된 고려를 기반으로 기업 활동에 대한 포괄적이고 체계적인 연구입니다. FSA에 대한 호소를 통해 기업은 경쟁력 강화를 보장할 설계, 기술, 생산 조직 및 제품 유지 관리 분야에서 합리적인 솔루션을 찾을 수 있습니다.

마케팅 정보의 체계화 및 분석은 경제적, 통계적 방법을 사용하여 수행됩니다. . 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

회귀 분석 - 통계적 방법데이터를 분석하여 한 변수와 다른 변수(단순 회귀) 또는 여러(다변량 회귀) 독립 변수의 관계를 확인합니다.

분산 방법은 특정 경제 지표(예: 판매량에 대한 광고의 영향)에 대해 연구 중인 요소의 영향을 확인하거나 반박하는 데 사용됩니다.

변동 분석은 독립 변수의 변화가 종속 변수에 유의미한 영향을 미치는지 여부를 테스트하도록 설계되었습니다.

판별 분석은 많은 독립 변수의 조합을 통해 미리 정의된 개체 그룹을 분리하고 그룹 간의 차이점을 설명하는 데 도움이 됩니다. 또한 이 방법을 사용하면 해당 특성에 따라 새 개체를 그룹에 할당할 수 있습니다.

요인 분석은 영향을 미치는 요인의 수를 줄이기 위해 변수 간의 관계를 조사하는 데 사용됩니다. 마케팅에 적용되는 영역 중 하나는 시장 세분화입니다. 동시에 제품의 잠재 소비자의 요구 사항을 설명하는 수많은 변수 중에서 세그먼트 형성의 기본이 되는 주요 변수를 선택해야 합니다.

군집 분석을 사용하면 하나의 군집을 구성하는 개체 간의 차이가 다른 군집과의 차이보다 작도록 변수나 개체 및 그룹을 소위 군집으로 결합할 수 있습니다. 마케팅에서 이 방법을 적용하는 주요 영역은 시장 세분화입니다.

다차원 스케일링을 사용하면 객체 사이에 존재하는 공간 매핑을 얻을 수 있습니다.

경제 및 수학적 모델링 - 인위적으로 만들어진 조건에서 제한적이고 소규모이며 실험적인 형태로 경제적 대상과 프로세스를 재현합니다. 수학적 모델링은 수학적 종속성을 사용하여 프로세스를 설명하는 데 더 자주 사용됩니다. 모델링 마케팅 프로세스특정 실제 프로세스나 시스템을 컴퓨터에서 재현하고 이 모델을 사용하여 실제 개체를 테스트하지 않고 이 프로세스와 시스템의 기능, 다양한 요소의 영향을 연구하는 것을 의미합니다.

마케팅에서의 예측은 현재와 과거의 인과관계, 추세, 패턴에 대한 연구를 바탕으로 미래의 마케팅 프로세스 발전을 과학적으로 예측하는 것입니다.

정량적 예측 방법은 수학적 방법을 사용하여 과거 데이터를 기반으로 미래를 추정합니다. 예측의 가장 간단한 방법은 외삽입니다. , 저것들. 과거의 트렌드를 미래로 확장합니다.

지표를 기반으로 한 예측 하나 이상의 전제 조건을 기반으로 기업가에 거의 의존하지 않는 프로세스의 진행 상황을 평가합니다. 정성적 예측 방법에는 델파이 방법과 시나리오 방법이 있습니다.

전문가 평가 방법은 특별한 위치를 차지합니다. . 이러한 평가는 다른 데이터가 없는 경우 특정 사람(전문가)으로부터 추가 정보를 얻을 수 있는 방법 그룹입니다. 이를 통해 시장에서 특정 이벤트의 가능한 개발 프로세스에 대한 답변을 신속하게 얻고 기업의 강점과 약점을 식별하며 특정 마케팅 활동의 효과에 대한 평가를 얻을 수 있습니다.

마케팅 분야의 질적 연구는 전문가의 도움을 받아 수행됩니다. 시장에서 회사의 위치를 질적으로 평가하는 방법에는 델파이 방법, 브레인스토밍 방법, 시네틱스 방법, 기회주의적 회의 등 여러 가지 방법이 있습니다.

일반적으로 델파이 방법은 시장 상황을 조사하는 데 사용됩니다.

브레인스토밍 방법은 더 효율적이고 매우 안정적입니다. 그 본질은 자격을 갖춘 전문가 그룹이 선택되고 그들과 회의가 열린다는 사실에 있습니다. 참석한 모든 사람들은 두 그룹으로 나뉘는데, 첫 번째 그룹은 아이디어와 평가를 생성하고 두 번째 그룹은 분석합니다. 자유로운 의견 교환은 권장되지만 아이디어나 기능의 가치에 대한 비판은 금지됩니다.

리더는 공정해야 하며 토론을 올바른 방향으로 이끌어야 합니다. 참가자에게 더 많은 옵션이 제공될수록 진정으로 가치 있는 아이디어, 신뢰할 수 있는 기능 또는 대부분의 참가자가 동의할 예측이 나올 가능성이 높아집니다.

시네틱스 방법은 다양한 활동 분야의 전문가를 모으는 것으로 구성됩니다. 각 참가자는 회의를 경쟁으로 여기고 미리 숙고한 아이디어나 특성을 제시합니다. 다수의 지지를 받는 가장 현실적인 아이디어를 채택합니다.

정성적 분석 방법 중 하나는 포커스 그룹(Focus Group)을 실시하는 방법입니다. 포커스 그룹은 8~12명의 참가자로 구성되며, 중재자는 특정 주제나 개념에 대한 심층 토론에 참여합니다. 포커스 그룹의 목적은 사람들이 말하는 내용과 그 이유를 배우고 이해하기 위해 연구를 수행하는 것입니다.

마케팅에서 그룹 역학을 연구한다는 아이디어는 사회 생리학 분야에서 나왔습니다. 연구에 따르면 다양한 수준의 삶과 직업을 가진 사람들이 주어진 주제에 대해 더 많이 이야기하고 더 큰 깊이, 구체적인 질문에 답하기보다는 자유롭게 자신의 생각을 표현한다면. 포커스 그룹에서는 직접적인 질문을 일반적으로 피합니다. 대신, 자유로운 토론을 장려하기 위해 간접 질문이 사용됩니다. 결과적으로 일반 면접에 비해 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

다른 과학에서 차용한 방법론적 기법은 마케팅 연구 및 개발에 적극적으로 사용됩니다. 마케팅 방법론 사이의 가장 큰 연관성은 사회학과 심리학 방법과 관련이 있습니다. 마케팅에서는 소비자 행동과 이에 영향을 미치는 요인에 특별한 관심을 기울이기 때문입니다. 이를 위해 예를 들어 시장에서 소비자 행동의 동기를 연구하고, 광고 이벤트에 대한 소비자 인식과 제품 이미지를 조사합니다. 심리 테스트와 동기 분석이 널리 사용됩니다.

사회학 방법을 통해 우리는 시장에 정보를 전파하는 과정을 연구하고, 혁신에 대한 소비자의 태도를 확인하고, 인간 삶의 다양한 영역과 가치 지향의 발전을 연구할 수 있습니다. 이 경우 설문조사, '패널' 설문조사 등의 방법이 사용됩니다.

인류학적 방법은 마케팅 조사에 널리 사용되어 왔으며, 이를 통해 국가 문화와 생활 수준을 고려하여 시장 환경을 더 잘 연구할 수 있습니다. 인류학적 측정은 다양한 소비자 제품을 모델링하는 특정 경우에도 사용됩니다.

환경친화적인 제품 포장 디자인 등 마케팅에는 생태학적 방법이 사용됩니다. 미학과 디자인은 상품 디자인, 브랜드와 밀접한 관련이 있습니다. 컴퓨터 기술은 판매, 고객과의 커뮤니케이션, 데이터 수집 및 처리, 모델 구축, 추천 받기 등에 사용됩니다.

결론

경쟁이 치열한 환경에서 운영하려면 무언가 변화가 필요하며 일부 기업의 경우 이는 어렵거나 불가능할 수도 있습니다. 그들은 경쟁력이 떨어지는 반면, 새로운 조건에 적응할 수 있고 자신의 능력을 소비자의 요구와 연관시키는 방법을 배운 사람들은 더욱 경쟁력을 갖게 됩니다.

소비자에게 영향을 미칠 수 있습니까? 부분적으로는 그렇습니다. 강력한 비즈니스 이해관계가 요구 사항을 충족하는 경우에는 그렇습니다. 모든 고객은 자신의 요구 사항을 다르게 충족하며 선택이 주어졌을 때 동일한 가격으로 가장 큰 가치를 제공할 것이라고 생각하는 제품이나 서비스를 선택합니다.

소비자가 귀하의 기업에서 특별히 생산된 제품이나 서비스를 선택하려면 제품(서비스) 판매 시장에 대한 마케팅 조사를 수행해야 합니다. 마케팅 조사를 수행하는 과정은 특정 결정을 내리는 데 필요한 정보를 획득하고 처리하는 것을 목표로 하는 일련의 순차적인 논리적 작업입니다. 결국, 마지막 말- 소비자를 위해.

따라서 경쟁력 있는 기업을 만들기 위해서는 생산과 경영을 현대화하는 것뿐만 아니라 이것이 왜 이루어지고, 어떤 목표를 달성해야 하는지 명확히 아는 것이 필요합니다. 가장 중요한 것은 경쟁에서 비교 우위를 신속하고 효과적으로 활용하는 능력입니다. 모든 노력은 잠재적 또는 실제 경쟁자와 차별화되는 측면을 개발하는 데 집중되어야 합니다.

상품 및 서비스 시장에서 자신의 비교 우위에 대한 명확한 초점, 기업 내부 및 외부 모두의 지칠 줄 모르는 검색은 선도 기업의 관리 직원이 수행하는 기능 세트, 관리 및 엔지니어링 부서의 구성 및 접근 방식을 미리 결정합니다. 경제 전략을 개발합니다.

마케팅 조사를 수행하는 목적은 특정 시점의 시장 상황 발전 상태와 추세를 파악하는 것입니다. 이로 인해 발생하는 작업은 특정 연구의 목표와 관련된 작업과 수행 방법론과 관련된 두 그룹으로 그룹화될 수 있습니다. 첫 번째 그룹에는 시장 상황 및 잠재력 개발의 변화, 패턴 및 추세 분석이 포함됩니다. 두 번째 작업 그룹은 연구 대상 및 주제의 정의, 연구 방법 등입니다.

마케팅 조사 수행 원칙에 대해 이야기하면 그 자체는 객관성, 정확성, 철저함이라는 매우 간단합니다. 그러나 정확하고 신뢰할 수 있는 연구 결과를 얻으려면 이를 따르는 것이 매우 중요합니다.

마케팅 조사의 성공 여부는 누가, 어떤 방법으로 수행하는지에 따라 결정될 뿐만 아니라 마케팅 활동의 실제 대상(특정 제조업체, 제품, 시장, 소비자)과의 연결에 따라 결정됩니다.

사용된 문헌 목록

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바소프스키 L.E. 마케팅: 강의 과정.-M.: Infra-M., 2003.

컨셉과 연구 1.1 개념과 본질 마케팅 연구 1.2 행위의 목표와 목표 마케팅 연구 1.3 주요방향 마케팅 연구 2. 프로세스 마케팅 연구 2.1 주요 단계 마케팅 ...

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마케팅 조사는 기업이 직면한 마케팅 상황, 수집, 분석 및 결과 보고와 관련하여 필요한 데이터 범위를 체계적으로 결정하는 것입니다. 회사는 마케팅 부서 또는 전문 조직을 통해 자체적으로 마케팅 조사를 수행합니다. 마케팅 연구원의 가장 일반적인 업무는 시장 특성 연구, 잠재적 시장 기회 측정, 기업 간 시장 점유율 분포 분석, 판매 분석, 비즈니스 동향 연구, 경쟁사 제품 연구, 단기 예측, 새로운 제품에 대한 반응 연구입니다. 제품 및 수량, 장기 예측, 가격 정책 연구.

일반 계획마케팅 조사 수행:

1. 문제의 정의, 목표 및 연구 방법.

1.1. 마케팅 조사의 필요성을 결정합니다.

1.2. 문제를 정의하고 마케팅 조사의 목표를 공식화합니다.

1.3. 마케팅 조사 수행 방법 선택.

2. 연구 계획 개발.

2.1. 필요한 마케팅 정보 유형과 이를 얻기 위한 출처를 결정합니다.

2.2. 필요한 정보를 수집하는 방법을 결정합니다.

2.3. 데이터 수집을 위한 양식 개발.

2.4. 샘플링 계획 개발 및 샘플 크기 결정.

3. 연구 수행.

3.1. 데이터 수집.

3.2. 데이터 분석.

4. 얻은 결과를 해석하여 경영진에 전달합니다.

4.1. 최종 보고서 준비.

4.2. 최종 보고서 발표.

소비자 행동

소비자 시장은 개인개인 소비를 위해 상품이나 서비스를 구매하는 가구.

구매 행동 모델

소비자가 다양한 제품 특성, 가격, 광고 주장 등에 어떻게 반응하는지 진정으로 이해하는 회사는 경쟁사보다 큰 이점을 갖게 될 것입니다. 이것이 바로 마케팅 동인과 소비자 반응 사이의 관계를 연구하는 데 많은 시간과 노력이 소요되는 이유입니다.

그림은 소비자 행동 모델을 보여줍니다.

그림 - 구매 행동 모델

판매자의 임무는 소비자 마음의 "블랙 박스"에서 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하는 것입니다.

제품을 구매할 때 구매자의 행동은 문화적, 사회적, 개인적, 심리적 요인에 의해 크게 영향을 받습니다(아래 그림 참조).

그림 - 구매 행동에 영향을 미치는 요인

대부분의 경우 이는 판매자가 통제할 수 없는 요소이지만 반드시 고려해야 합니다.

세그먼트 (시장 부문)

시장 부문은 시장에서 소비자 행동을 결정하는 하나 이상의 공통적이고 안정적인 특성(세분화 기준 참조)을 가진 소비자 그룹입니다.

마케팅에서는 잠재적인 판매 시장이 이질적이라는 것이 일반적으로 받아들여집니다. 이는 제품을 선택할 때 우선 순위가 다른 다양한 소비자 그룹 (동일한 유형의 제품 또는 유사한 유사품)으로 구성됩니다 (일부는 다음에 더 많은 관심을 기울입니다) 모습, 기타 - 신뢰성 및 실용성에 관한 것, 기타 -에 관한 것 저렴한 가격) 또는 고유한 객관적 차이(소득, 연령, 생활방식 측면에서)로 인해 구매 결정을 다르게 내리는 사람입니다. 시장 부문은 정확히 소비자 그룹입니다. 따라서 특정 유형의 제품 세그먼트(예: 2차 부동산 세그먼트, 과즙기, 노트북 등)에 대해 이야기하는 것은 올바르지 않습니다.

여러 경쟁 제조업체 및 공급업체가 동시에 성공적으로 운영될 수 있는 부문이 시장에서 상당히 큰 부분을 차지할 수 있다는 점을 명심하는 것이 중요합니다.

잠재 시장을 부품(세그먼트)으로 분석적으로 분할합니다. 마케팅 믹스의 다양한 요소(제품 매개변수, 특정 광고, 특정 유형의 매장에서 제공되는 제품 검색 등에 동일하게 반응)에 동일하거나 상당히 유사한 방식으로 반응하는 명확한 소비자 그룹을 세분화 또는 시장 세분화.

시장 세분화

세분화(또는 세분화)는 잠재적 구매자의 이질성과 소비자 행동을 기반으로 한 시장 구조입니다. 시장 세분화는 필요한 조건차별화된 마케팅을 위해

시장은 구매자로 구성되며 구매자는 다양한 방식으로 서로 다릅니다. 모든 것이 다를 수 있습니다: 필요, 지리적 위치, 자원, 선호도, 습관 등 이러한 변수는 모두 잠재적 구매자의 요구와 소비 행동에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다. 서로 다른 시장 부문 간의 차이점을 아는 회사는 개별 부문에 특화된 제품을 생산하고 적용할 수 있습니다. 다양한 프로그램판매 판촉 또는 광고 메시지. 또한 특정 부문에 초점을 맞추는 것은 브랜드 포지셔닝 연습이 될 수 있습니다.

각 개인의 필요와 욕구는 고유하기 때문에 각 소비자는 잠재적으로 서로 다른 시장 부문을 대표할 수 있습니다. 이상적으로는 판매자가 각각에 대해 별도의 마케팅 프로그램을 개발하는 것입니다. 예를 들어, 보잉과 같은 항공기 제조업체는 고객이 거의 없으며 회사는 각 고객을 별도의 시장으로 취급합니다. 이러한 "일대일 마케팅"은 극도의 시장 세분화를 나타냅니다.

대부분의 경우 각 개별 고객의 요구 사항에 맞게 제품을 맞춤화하는 것은 경제적으로 타당하지 않습니다. 이는 비용과 단위 비용을 크게 증가시키기 때문입니다. 대신, 많은 소비자 그룹이 구별되며 제품에 대한 요구 사항과 마케팅 반응이 서로 다릅니다. 예를 들어, 회사에서는 고객의 소득 수준에 따라 요구 사항이 변경될 수 있습니다. 반면에 판매자는 젊은 구매자와 나이 많은 구매자 사이에 상당한 차이를 인식할 수 있습니다. 마지막으로, 제품에 대한 구매자의 태도는 소득 수준과 연령에 동시에 영향을 받을 수 있습니다. 시장이 더 많은 매개변수를 기반으로 세분화됨에 따라 매개변수의 수가 증가하고 각 세그먼트의 크기는 감소합니다. 모든 중요한 분할 기준(또는 기본 분할 변수)을 고려하는 것과 결과 세그먼트의 크기 사이에는 균형이 있습니다. 결과 세그먼트는 다음 조건을 충족해야 한다고 생각됩니다.

· 측정 가능성- 식별된 각 시장 부문의 규모를 추정하는 것이 가능해야 합니다.

· 충분히 크다- 할당된 세그먼트의 잠재적 용량은 상업적 관심을 가져야 합니다. 회사의 생산 능력과 비슷해야합니다. 회사의 생산 능력에 비해 할당된 시장 부문의 잠재 용량이 작을수록 결과적인 세분화의 실제 가치는 낮아집니다.

· 안정- 선택한 세그먼트는 상대적으로 안정적이어야 합니다. 단기 및 중기적으로 그 존재를 유지합니다.

· 접근성- 회사는 선택된 소비자 부문에 제품을 제공할 수 있을 뿐만 아니라 마케팅 커뮤니케이션을 통해 이들에게 영향을 미칠 수 있어야 합니다.

시장이 여러 세그먼트로 구성되면 선택한 각 세그먼트에 대한 신뢰할 수 있는 설명을 얻을 필요가 있습니다. 시장 부문과 그 특성에 대한 완전한 그림을 구축하는 것을 프로파일링이라고 합니다. 이 경우에 사용되는 특성을 설명적 분할 변수라고 합니다.

시장 잠재력이라는 용어는 경제 주체가 다음 사항에 결정적인 영향을 미칠 수 있는 능력을 의미합니다. 일반 용어관련 상품 시장에서 상품의 유통 및/또는 다른 경제 주체의 시장 접근을 방해하고 상품 시장에서 해당 경제 주체의 점유율과 직접적인 관련이 없는 경우. 경제 실체의 시장 잠재력은 시장에서의 지배적 지위와 연관될 수 있습니다. 그러나 특정 제품 시장에서는 시장 점유율이 35% 미만인 경제 주체가 동일한 제품 시장의 다른 경제 주체와 관련하여 시장 잠재력을 갖는 상황이 발생합니다.

시장 잠재력 분석은 다음을 가정합니다.

시장 잠재력 측정

경쟁을 저해하는 등 시장 잠재력을 활용할 영역을 결정합니다.

시장 잠재력을 측정할 때 세 가지 접근 방식을 취할 수 있습니다.

구조적 - 제품 시장에서 경제 주체의 위치 분석

경제 실체의 효율성 정도를 평가합니다.

경쟁사의 성과 지표에 대한 경제 실체의 성과 지표의 의존성을 분석합니다.

구조적 접근 방식에는 기본적으로 특정 제품 시장의 판매자 수를 계산하고 각 시장 참여자가 차지하는 점유율을 비교하는 것이 포함됩니다.

각 시장 참가자가 차지하는 지분은 시장 잠재력의 지표로 사용됩니다. 점유율이 클수록 시장 잠재력도 커집니다.

그러나 구조적 기준을 올바르게 적용하려면 다양한 시장 상황을 신중하게 고려해야 합니다.

· 다른 판매자가 시장에 진입할 가능성과 가능성을 고려합니다.

· 중고 상품 및 기타 허용 가능한(그러나 동등하지는 않은) 대체 상품의 가용성 및 해당 판매자가 가격을 인상하고 생산량을 줄일 수 있는지 여부를 나타내는 기타 요소.

시장 잠재력을 측정할 때 구조적 접근 방식 외에도 기업의 성과 분석을 사용하는 것이 좋습니다. 이 접근 방식은 다음을 결정합니다.

사업체의 성과지표(이익, 수익성)가 업계 평균치와 편차 및 편차를 유발한 요인

상품 시장에서 기업의 효율성은 효율성 지표의 최대 규모가 장기간(최소 1년) 유지되는 경우에만 시장 잠재력을 나타낼 수 있습니다.

시장 잠재력을 측정하기 위해 경쟁사의 성과 지표에 대한 경제 주체의 성과 지표의 의존도 분석을 사용할 수 있습니다.

수요의 가격 탄력성 계산: 특정 판매자 제품에 대한 수요의 비탄력성이 클수록 시장에서의 잠재력도 커집니다.

가격 책정 중 상품 판매자의 행동에 대한 관찰:

가격이 경쟁사보다 높은 수준으로 설정되어 있는지, 이 수준을 얼마나 오랫동안 유지할 수 있는지. 실제로 잔여 수요를 계산하는 방법도 사용할 수 있습니다. 분석된 기간 동안 소비자 수요와 경쟁업체의 공급 규모를 계산한 후 생산 감소로 인해 공급자가 가격을 인상할 수 있는 능력이 결정됩니다.

제품 시장에서 운영되는 경제 주체의 시장 잠재력을 나타내는 필수 지표는 독점 높은 가격을 포함하여 특정 제품 시장의 경쟁 가격 수준을 초과하는 가격입니다.

위의 사항과 함께 시장 잠재력이 존재한다는 증거는 다음과 같습니다(특히 이러한 요소가 여러 개 동시에 존재하는 경우).

· 업계 평균 이상의 지속적인 이익 창출;

· 손실이 없을 때 발생하는 가격 상승과 결합된 생산량 감소;

· 지속적인 가격 차별의 증거, 즉 비용 차이로 정당화되지 않고 서로 다른 고객 그룹이나 서로 다른 지역에 서로 다른 가격을 부과하는 것입니다.

· 생산 규모의 가장 효율적인 성장을 통해 달성 가능한 수준까지 실제 비용을 초과합니다.

· 경제적으로 정당한 수준을 초과하는 무역 비용 수준;

· 수준 기술 진보, 업계 평균보다 훨씬 앞서 있습니다.

· 산업재산권(특허, 라이센스, 상표 등) 사용 조건;

· 필요한 상품, 서비스, 특허 사용권, 지적재산권 공급을 위한 경쟁업체 간 계약의 존재;

· 예를 들어, 행정부 및 입법 기관에서 경제 주체의 이익을 위한 조직적 지원 창출을 위한 서비스 비용 지불 및 과도한 대표 비용과 같은 비용 항목의 비용 구조에 나타납니다.

요약

1. 오늘날 거의 모든 시장에서 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 상황에서는 판매 문제가 우선이고 생산 업무가 하위 위치를 차지합니다.

2. 제품 생산량 및 판매량에 대한 일반화 된 설명을 위해 비용 및 조건부 자연 지표가 사용됩니다.

3. 총 생산량은 진행 중인 작업을 포함하여 생산된 모든 제품과 수행된 작업의 비용입니다. 일반적으로 비슷한 가격으로 표시됩니다.

4. 상업적 생산량은 진행중인 작업과 경제 내 회전율을 포함하지 않는다는 점에서 총 생산량과 다릅니다. 시장성 있는 제품의 수량에 따라 노동생산성, 자본생산성, 제품의 자본집약도가 결정됩니다.

5. 판매된 제품- 지불 및 회계사는 선택권이 있습니다 - 선적 (소유권을 구매자에게 양도하는 순간) 또는 지불시 (상품 대금을 은행 계좌 또는 은행 계좌로 지불하는 순간)로 제품 판매를 계산합니다. 기업의 현금 데스크).

6. 생산량을 특징짓는 지표 시스템에는 비슷한 가격으로 판매 가능한 제품의 양 외에도 자본 생산성 및 노동 대상 비용 1루블당 생산량이 포함됩니다. 제품의 생산 및 판매를 분석하는 작업은 또한 제품의 생산 및 판매를 분석하는 작업입니다. 주요 지표- 상용 제품의 양(판매 수익)은 하나 또는 다른 매개변수에 따라 달라지며 적절한 값을 취합니다. 경영 결정생산 효율성을 향상시키기 위해.

7. 제품 생산량은 기업의 직원 공급, 자본-노동 비율 및 고정 자산의 자본 생산성이라는 세 가지 요소에 대한 의존도로 정의될 수 있습니다.

8. 인플레이션 상황에서 생산 및 판매의 명목 화폐 가치 증가는 실제 상황에 대한 완전한 정보를 제공하지 않습니다. 추가 분석이 필요합니다:

a) 거래량 지수와 인플레이션 지수의 비교;

b) 생산량과 생산 능력의 비교;

c) 생산량과 운전 자본 준비금의 상관 관계;

d) 총 제품, 판매 가능한 제품 및 판매 제품의 수량 비율 평가.

9. 리듬(Rhythm) - 수량과 범위의 일정에 따라 제품을 균일하게 생산하고, 계획에 의해 제공됨. 리듬 지표는 기업의 규모와 힘의 특성을 보완합니다.

10. 제품 범위 확장은 기업이 경쟁 우위를 확보할 수 있는 가장 신뢰할 수 있는 수단입니다.

11. 제품 품질 지표는 제품의 특성 중 하나인 유용성을 특징으로 합니다. 신뢰할 수 있음; 디자인의 효율성과 기술 솔루션이런 유형의 제품으로 판매됩니다. 미적, 인체공학적 특성, 안전성 및 기타 특성. 각 부동산은 포인트로 평가됩니다. 평균 점수는 품질의 일반적인 지표입니다.

12. 시장에서 경제 이론상품 판매자와 구매자 간의 상호 작용을 보장하는 메커니즘을 이해합니다. 시장 유형은 상품의 상호 호환성 외에도 기업의 상호 의존성과 시장 진입 조건에 따라 결정될 수 있습니다. 업계는 더 복잡한 모델이지만 금융 및 경제 활동의 현실에 더 가깝습니다. "구조 - 행동 - 결과" 개념의 프레임워크 내에서 업계를 정의하는 매개변수: 판매자 및 구매자 수, 진입 장벽 높이, 제품 차별화, 수요 탄력성(직접, 교차)(이로 인해 시장이 제한됨) 모델), 기술, 제품 차별화, 수직계열화, 생산 다각화.

13. 우리는 기업 행동의 두 가지 주요 가능한 유형, 즉 수동적 및 능동적 유형을 지적할 수 있습니다. 전략적 행동은 회사가 변화에 대응하는 것입니다. 외부 환경. 완전경쟁시장에서는 변화가 일어나지 않습니다. 가격은 기업의 외부 매개변수입니다. 평형 시장 가격- 대부분의 구매 및 판매 거래에 나타나는 해당 상품의 시장 가격입니다.

14. 시장에서 독점적 경쟁판매 수익 감소는 수요 감소로 인한 것일 수 있습니다. 이 유형상품의 수량을 과도하게 늘리거나 판매할 상품의 수량을 과도하게 늘리는 행위.

15. 과점 시장에서 기업은 Cournot 또는 Stackelberg 상호 작용을 통해 생산량 수준을 선택할 수 있습니다. 그러나 추종자에게는 공모 옵션이 바람직하며 리더를 설득하여 타협하는 것이 유익할 것입니다. 동일한 생산량 단위 비용을 가진 기업이 과점 시장에서 생산량보다 가격을 선택하여 경쟁하려고 하면 베르트랑의 역설에 직면하게 됩니다. 이는 기업이 생산 및 판매의 한계 비용보다 높은 가격을 설정함으로써 새로운 경쟁자를 시장으로 끌어들이는 것을 말합니다. 결과적으로 시장 지배력은 0이 되는 경향이 있습니다.

16. 독점자는 한계 수입이 생산 및 판매의 한계 비용과 동일하도록 가격을 선택할 수 있습니다. 또한, 독점자는 자신의 제품을 판매할 수 있습니다. 다른 구매자다양한 가격으로 가격 차별 정책을 시행합니다.

문학

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1 Drucker P. 새로운 현실 - M: Book Chamber International. 1994. 페이지 331.

보고에서 이 데이터를 참조하십시오. a) "판매 수익"(양식 2번의 010행) 재무제표); 또는 b) "매출 비용"(재무제표 양식 2번 010행).

그러한 결론에는 추가적인 분석이 수반되어야 한다는 점에 유의해야 합니다. 때로는 기업이 어려울 때도 있습니다. 재정 상황, 그들은 의도적으로 계정 20에서 비용의 일부를 보류합니다(계정 43에서는 비용을 상각하지 않습니다). 이는 재무 성과를 개선하기 위해 수행됩니다.

“수출 상품의 수량과 품질에 대한 전문가 평가의 통일된 시스템에 대하여” ed. 1999년 7월 2일자 러시아 연방 정부 법령 No. 738.

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수요의 교차 가격 탄력성은 다음 공식을 사용하여 계산됩니다. E i, j =(dQ i /Q i):(dP j /P j), 여기서 나에 대하여. —제품 i의 수량; 피제이- 제품 j의 가격.

이 조건은 1933년 J. Robinson에 의해 처음 제안되었습니다. 참조: J. 로빈슨. 경제이론은 그렇지 않다. 완벽한 경쟁. - 석사, 1986/

사실, 러시아 독점 금지 위원회는 "시장의 수요와 공급 불균형 상황에서 어떤 경우 교차 탄력성 계수 계산은 왜곡된 결과를 초래할 수 있습니다"라고 유보하고 "더 접근하기 쉽고 덜 노동 집약적"인 방법을 권장합니다. 상품의 상호 호환성을 평가하는 방법 - 전문가 평가, 특정 업계의 소비자 및 전문가와의 인터뷰. 선택은 특정 시장 상황과 분석을 수행하는 전문가의 인식 수준에 따라 달라집니다.” 이는 상품 시장의 경계와 규모를 결정하기 위한 방법론적 권장 사항에 기록되어 있습니다(1993년 10월 26일자 No. 112의 독점 금지 정책 및 새로운 경제 구조 지원에 관한 러시아 연방 국가 위원회 명령의 부록 1번). .

체임벌린 E.H. 독점 경쟁 이론. Harvard University Press, 1933. 이 책은 J. Robinson의 연구와 함께 독점 경쟁 이론 발전의 토대를 마련했습니다.

베인 J.S. 새로운 경쟁에 대한 장벽.하버드 대학 출판부, 1956년.

경제 이론의 기본 과정에는 판매자와 구매자의 수에 따른 또 다른 시장 분류가 있습니다.

템니츠키 A. 기업의 노동 동기 및 노동 상호 작용 규범 다양한 형태재산.토요일에. 누레예프 R.M. (에디션) 경제 과목포스트 소비에트 러시아(제도 분석).-M.: 모스크바 공공 과학 재단, 2001.

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독점 높은(낮은) 가격과 독점 이익을 결정하는 방법 - M.: 경제 분석국을 참조하세요. 2001. pp. 24-25.

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위도에서. "멍하니"

게임이론으로 설명할 수 있다는 점에서

공식의 파생은 Varian Hal R의 교과서에서 찾을 수 있습니다. 미시경제학, 중급 수준, 현대적 접근 방식.- M.: UNITY, 1997, p.501-524.

1996년 12월 20일자 러시아 연방 MAP 명령(독점 금지 정책 및 기업가 정신 지원을 위한 러시아 연방 부) 제169호에 의해 승인됨(1999년 3월 11일자 러시아 연방 MAP 명령 제71호에 의해 개정됨) .1997년 1월 10일 러시아 연방 법무부에 등록 No. 1229) - 요약 .

제품 구매자와 관련하여 독점금지법 위반 혐의가 고려되는 상황(독점권, 특별한 경우) 제품 호환성 문제의 결정 요인은 판매자의 의견입니다.

사업자가 생산하는 경우 이 제품자체 생산의 필요에 따라 제품의 일부를 사용하는 경우 시장에서 판매되는 부분만 총 판매량에 포함되어야 합니다.

시장에 통합된 구조물이 있는 경우, 시장에 공급되는 총 공급량에서 수직(수평)으로 통합된 구조물의 점유율을 할당하는 것이 가능합니다.

소비자 잠재력은 시장 수용력에 따라 결정됩니다.

시장 규모시장이 흡수할 수 있는 재화의 수량(가치)이다. 특정 조건일정 기간 동안. 일반적으로 시장 용량은 특정 상품 및 서비스 측면에서 결정됩니다.

시장 용량은 다음 공식으로 표현됩니다.

- 시장 규모;

- 숫자 나- 소비자 그룹

– 기준 기간 또는 소비 표준(생리적 또는 기술적)의 소비 수준(계수)

– 가격과 소득의 수요 탄력성 계수

– 상품의 일반 보험 준비금 규모

– 시장 포화;

– 신체적 악화상품;

- 상품의 노후화;

– 욕구 충족의 대체 형태(가정, “암시장”, 대체품)

– 경쟁사의 점유율.

시장 포화소비자에게 상품을 제공하는 정도입니다. 내구재의 경우 공식이 사용됩니다.

– 기간 말에 상품의 가용성;

– 기간 초의 가용성;

– 해당 기간 동안 구매;

B – 해당 기간 동안 폐기합니다(제품의 평균 서비스 수명 기준).

경쟁 분석

경쟁 분석은 다음 단계로 수행됩니다.

1. 경쟁사 식별. 모든 실제 목록과 목록을 제공해야 합니다. 잠재적 경쟁자회사.

2. 경쟁사에 대한 정보 수집.

시장 잠재력 - 금융 및 법률 용어 사전

수집된 데이터를 체계화하기 위해 다음 설문지를 사용할 수 있습니다.

경쟁사 정보 양식

1) 일반 데이터:

1) 회사명

2) 소유권 형태;

3) 기업 및 지점의 위치

4) 조직 형태기업.

1) 직원 수

2) 직원의 전문적 수준;

3) 고용주로서 회사의 평판;

4) 성명 기업의 가장 중요한 직원의 직위.

1) 서비스가 제공되는 지리적 지역

2) 기업의 제품이 대상이 되는 시장

3) 특정 시장이 차지하는 시장 점유율;

4) 주요 시장 부문 및 그 특성;

5) 대부분 중요한 고객기업;

6) 시장에서 우선순위를 설정합니다.

7) 시장에서 일할 때 사용되는 전략;

8) 새로운 시장 부문으로의 침투 방법;

9) 새로운 상품과 서비스를 시장에 소개하는 방법.

4) 재무실적:

1) 지급능력과 금융안정성;

2) 과거 기간의 소득;

3) 동향 금융 활동최근에;

4) 일반적인 재정 상황;

5) 투자 출처;

6) 자체 재원과 유치 재원의 비율;

7) 투자 효율성.

5) 제품 정책:

1) 상품 및 서비스의 범위

2) 상품 및 서비스의 품질;

3) 허용되는 가격 책정 방법;

4) 회사의 엔지니어링 및 디자인 잠재력;

5) 신제품 창출의 주요 추세;

6) 갱신 분야에서 경쟁사의 조치의 효율성 수명주기상품과 서비스를 위해.

6) 상품 유통 조직:

1) 제품 및 서비스 판매 분야의 전략

2) 주요 판매채널

3) 경쟁사가 사용하는 판매 형태 및 방법

4) 판매 서비스 조직

5) 회사 영업사원의 자격;

6) 유통 채널을 통제하는 방법.

7) 홍보 조직:

1) 기업 홍보를 위한 주요 전략

3) 판매촉진 활동

4) 기본 선전 도구;

5) 판촉비

6) 홍보 조직 예산을 계산하는 방법.

8) 마케팅 관리:

1) 기업 마케팅 관리의 구조;

2) 성명 회사 관리자 및 마케팅 서비스의 주요 부서;

3) 회사 경영진의 자격;

4) 회사 직원을 위한 동기 부여 시스템;

5) 기업 문화기업;

6) 업계에서 회사의 평판.

본 설문지는 생산되는 기업, 시장, 상품 및 서비스의 구체적인 특성에 따라 변경될 수 있습니다. 설문지에 대한 응답에는 간단한 숫자 메모와 확장되고 자세한 메모가 모두 포함될 수 있습니다.

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잠재 시장– 구매력이 있고 특정 유형의 제품이나 서비스에 관심을 보이는 소비자 그룹.

시장 수요 유형 및 정의

개봉 시 자신의 사업어떤 그룹의 사람이나 기업이 해당 제품에 대한 수요가 가장 높은지 이해하는 것이 필요합니다.

최종 사용자에 따라 잠재적인 시장은 산업 또는 민간 시장이 될 수 있습니다. 생산된 제품이 최종 제품이 아니고 원자재로 사용되는 경우 산업 시장이 주요 청중이 될 것입니다. 제품이나 서비스가 최종 제품인 경우 잠재 시장은 최종 제품의 의도된 소비자로 구성됩니다.

잠재적 세그먼트 정의

상세한 시장 분석은 잠재적인 부문을 식별하는 데 도움이 됩니다. 우선, 미래의 예상 규모를 평가할 필요가 있다. 경제 활동. 시장의 범위는 전국적, 특정 지역, 특정 산업(예: 제약 산업을 위한 원자재 공급) 또는 특정 소비자 그룹일 수 있습니다.

활동 규모를 결정한 후 세그먼트 자체가 분석됩니다. 이는 다음 기준에 따른 평가를 통해 발생합니다.

인구통계 – 연령대, 성별, 교육 수준, 국적. 이러한 특성 그룹을 기반으로 제품 디자인, 서비스 수준 및 기타 기준과 관련하여 잠재 시장의 선호도를 결정하는 것이 가능합니다.

생산 – 예상 수요, 투여량, 전달 방법, 포장 유형 등에 따른 전달 빈도

지리적 – 기후 조건대상 고객의 거주지, 선택한 세그먼트의 인구 밀도, 환경적 특징, 영토 유형.

잠재 시장을 정확하게 파악함으로써 제품이나 서비스에 대한 예상 수요를 분석하고 요구 사항을 평가할 수 있습니다. 잠재 시장을 결정하면 다음 데이터도 제공됩니다.

소비자 그룹의 규모와 생산에 필요한 용량을 결정하는 시장 용량
향후 제품 유통망 형성을 가능하게 하는 최종 제품의 판매 채널
잠재적인 부문의 지속 가능성을 통해 대규모 생산의 타당성을 분석하고 선택한 활동 유형의 효율성을 평가할 수 있습니다.
선택한 잠재적 부문에서 조직의 경제 활동 수익성을 계산할 수 있는 예상 이익 규모
경쟁사, 그들의 약점을 이해할 수 있는 데이터 강점전략 노선을 결정하고 차별화된 제품 품질을 창출합니다.

잠재 시장의 수익성 평가

투자자를 유치하고 선택한 활동 유형의 수익성을 평가하기 위해 잠재 시장은 다음과 같은 방식으로 평가됩니다.

잠재 시장에 대한 피상적인 평가. 이러한 방식의 분석은 주관적이며 피상적인 계산에서 얻은 수치가 현실과 일치한다고 보장할 수 없습니다. 이 경우 수익성은 가정적입니다. 원칙적으로 제3자 기관의 데이터는 이러한 목적으로 사용됩니다.

내부 평가. 이러한 분석 결과는 기업의 잠재력에 기반을 두고 있기 때문에 더욱 합리적입니다. 잠재 시장의 수익성을 계산하기 위해 직원 한 명이 유치한 주문 수, 한 명의 고객을 유치하는 데 드는 비용 및 기타 데이터를 사용할 수 있습니다.

비교 평가. 이 방법은 유사 경쟁업체의 데이터 분석을 기반으로 합니다. 그러나 정보가 항상 최신인 것은 아닙니다. 잠재적인 부문에서 운영되는 회사는 원칙적으로 보고와 관련된 정보를 전파하지 않습니다.

잠재적인 시장 성장을 기반으로 한 평가입니다. 분석용 데이터는 분석 검토 및 예측을 통해 얻을 수 있습니다. 성장 수준에 따라 최대 이익을 얻을 수 있는 개발 전략이 수립됩니다.

잠재 시장을 모두 분석하는 것이 더 바람직합니다. 가능한 방법. 데이터를 수신한 후 표시됩니다. 평균값. 그런 후에야 잠재 시장이 얼마나 효율적일지, 생산이 얼마나 수익성이 있을지 결정할 수 있습니다.

Nemkina E.A.

러시아 농산물 시장의 성장 잠재력

최근 러시아 경제의 농업 부문에서 활발한 성장을 볼 수 있습니다. 따라서 통계 데이터를 살펴보면 최근 몇 년 동안 세계 경제 동향의 부정적인 영향에도 불구하고 러시아 경제의 농업 부문이 계속해서 역동적으로 발전해 왔다는 것을 알 수 있습니다.

예를 들어, 그림을 보면 1과 2를 보면, 국가 경제의 위기에도 불구하고 분석가들은 통화 및 측면 모두에서 러시아 경제의 농업 부문에서 지속 가능한 성장을 예측하고 있음을 알 수 있습니다. 종류. 2012년까지 농산물 시장규모는 보고시점으로 선정한 2007년 지표 대비 화폐기준으로는 38.6%, 상품기준으로는 14.4% 증가할 것으로 예상된다. 이 모든 것은 긍정적인 개발 역학을 나타냅니다. 농업분석된 시장의 '안전마진' 존재는 세계 경제의 위기 현상에 대응하는 요인으로 작용합니다.

쌀. 1 러시아 농산물 시장 규모(화폐 기준)

따라서 F. Kotler는 자신의 저서 "Fundamentals of Marketing"에서 마케팅 조사의 가장 일반적인 영역을 식별합니다.

시장특성을 연구합니다.

잠재적인 시장 기회 측정.

기업 간 시장 점유율 분포 분석.

판매 분석.

비즈니스 동향을 연구합니다.

경쟁사의 제품을 연구합니다.

단기 예측.

신제품에 대한 반응과 그 잠재력을 연구합니다.

장기 예측.

가격 정책 연구.

에서 알 수 있듯이 이 목록, 처음 세 영역은 직접적인 시장 조사를 나타냅니다.

J.R. Evans와 B. Berman은 "Marketing"이라는 책에서 다음 영역에서 마케팅 조사 분야의 특정 활동 유형에 대한 예를 제공합니다.

단기 예측(최대 1년)

장기 예측(1년 이상).

시장 잠재력 측정.

판매 분석.

신제품과 그 잠재력에 대한 인식.

포장 연구.

판매채널 연구.

판매 보상 연구.

가격 분석.

제품홍보방법을 연구합니다.

환경 영향 분석.

"Market Academy: Marketing"(A. Dayan, F. Buquerel, R. Lancar 등) 작업에서는 다음과 같은 마케팅 조사의 주요 영역을 강조합니다.

환경 분석.

수요 분석.

경쟁 분석.

중재자 분석.

교과서 "마케팅", ed. A.N. Romanov는 다음과 같은 마케팅 조사 영역을 식별합니다.

시장 조사가 가장 일반적인 방향입니다.

소비자 조사.

경쟁사 조사.

기업시장구조에 대한 연구.

제품 연구.

가격을 연구하고 있습니다.

제품 유통 및 판매 조사.

판매촉진 및 광고시스템을 연구합니다.

공부하는 내부 환경기업.

E.P. Golubkov, E.N. Golubkova 및 V.D. Sekerin은 다음을 마케팅 조사의 가장 중요한 영역으로 간주합니다.

I. 시장 및 판매 조사:

1.1. 시장 용량 평가;

1.2. 시장 및 해당 부문의 특성을 결정합니다.

1.3. 시장 동향 분석;

1.4. 판매량 예측;

1.5. 기존 소비자와 잠재적 소비자에 대한 정보를 얻습니다.

1.6. 소비자 선호도 시스템을 식별하고;

1.7. 경쟁사에 대한 정보를 얻습니다.

II. 제품(제품) 조사:

III. 가격을 연구합니다.

IV. 제품(제품) 프로모션 연구.

V. 제품을 소비자에게 전달합니다.

특정 기간 동안의 마케팅 매개변수 평가

예측 값을 얻습니다.

V.N. Parsyak과 G.K. Rogov는 그의 작품 "Marketing Research"에서 다음과 같은 마케팅 조사의 주요 영역을 식별합니다.

마케팅 환경을 연구합니다.

제품과 그 특성에 대해 연구합니다.

회사 연구.

시장 조사.

구매자 조사.

무엇을 구매하고 있나요?	구매대상.
누가 구매하나요?	구매대상입니다.
왜 구매됩니까?	상품을 선택하는 동기.
구입 방법?	구매 방법.
어디서 구입하나요?	구매 장소.

따라서 마케팅 조사 내용에 대한 기존 이론을 분석한 결과, 국내외 과학자들은 다음과 같은 마케팅 조사 영역을 가장 자주 식별하는 것으로 나타났습니다(그림 1).

마케팅 조사 내용에 대한 다양한 관점에도 불구하고 국내외 모든 과학자들은 시장 조사를 마케팅 조사의 가장 널리 퍼진 주요 영역으로 지정합니다.

그림 1 - 마케팅 조사의 주요 방향