Děti 

Požadavky na jazyk reklamy a propagandy. Základní požadavky na reklamní texty v PR kampaních. Právní regulace sociální reklamy

V souladu se zákonem Ruské federace „o reklamě“ „reklama je informace šířená v jakékoli formě a jakýmkoli způsobem o fyzické nebo právnické osobě, zboží, nápadech a snahách (reklamní informace), která je určena pro neurčitý počet. osob a je určena k vytvoření nebo podpoře zájmu o fyzickou osobu, právnickou osobu, zboží, nápady a podniky a k podpoře prodeje zboží, nápadů a podniků.“ V reklamě je na jedné straně významná složka ekonomická a na straně druhé složka informační.

Problémy udržení objemu prodeje na určité úrovni se řeší pomocí tzv upomínková reklama nebo stabilita reklamy, která poskytuje spotřebiteli další informace o již známém produktu, vytváří efekt stálé přítomnosti na trhu a podporuje uznání společnosti nebo produktu. Připomínací reklama je důležitá pro ujištění stávajících zákazníků, že zvolili správně.

Používá se také v ruských médiích prestižní reklama, která pomáhá utvářet image firmy nebo produktu v myslích skutečných či potenciálních spotřebitelů.

Účinným prostředkem ovlivňování spotřebitelů je reklama v novinách a časopisech "/>, jejichž žánry jsou velmi rozmanité. Pro reklamní účely jsou využívány téměř všechny publicistické žánry, které lze rozdělit do tří skupin: informační (poznámka, rozhovor, reportáž, reportáž, řádková inzerce), analytické (korespondence, článek, recenze, recenze, recenze, komentář), novinářský(náčrt, esej). Poslední žánrová skupina je aktivně využívána při přípravě public relations materiálů a materiálů se skrytou reklamou.

reklama- zaplaceno, umístěno v periodika reklamní sdělení, obvykle obsahuje reklamní titulek-slogan, který ve stručné podobě odráží podstatu a přednosti komerční nabídka inzerent.

Reklamní poznámka- jeden z nejrozšířenějších reklamních žánrů, je čistě informačním žánrem: z něj se čtenář dozví, co, kde a kdy vyšlo nebo se stalo (mělo by se stát). Upozornění je omezeno na hlášení inzerovaného zboží a služeb. Reklamní poznámky mají zpravidla název. Pokud reklama vytváří reklamní obraz zvýrazněním 2-3 charakteristických aspektů inzerovaného předmětu, pak o tom poznámky vypovídají podrobněji, a nejen zvýrazňují některé charakteristické aspekty, ale také poskytují podrobnosti.

Používá se také k propagaci zboží a služeb. reklamní zpráva. Žánr samotný je definován jako materiál, ve kterém je čtenářům poskytnuta vizuální reprezentace konkrétní události prostřednictvím přímého vnímání novináře resp herec. Autor dává například vizuální znázornění produktů, které sám viděl, doporučuje je potenciálním kupcům nikoli jako očitý svědek zvenčí, ale jako spotřebitel. Pro čtenáře je takový přístup k inzerovaným objektům psychologicky důležitý.

Účinná forma propagandy je propagační rozhovor, který má zvláštní sílu přesvědčování. Formou je rozhovor uceleným textem, sjednoceným společným konceptem a sestávajícím z unikátních bloků otázka-odpověď, které jsou řazeny podle zvyšující se míry intenzity otázek a odrážejí vývoj a dynamiku rozhovoru. hlavním úkolem v tomto případě - přenos uvolněné a přímé řeči, schopné vytvořit živý reklamní obraz.

Recenze reklamy je komplexní přehled inzerovaného objektu (kniha, divadelní inscenace, film, koncert, výstava). Pokud se v pravidelné recenzi zvažují výhody a nevýhody předmětu, pak se v reklamní recenzi upoutá pozornost čtenáře konkrétně na jeho výhody. Recenze povzbuzuje potenciálního spotřebitele, aby provedl konkrétní akci, například koupil a přečetl knihu, zhlédl divadelní hru nebo film.

Mezi reklamní žánry patří reklamní esej, která o inzerovaném předmětu hovoří v obrazné a publicistické podobě a celá jeho prezentace je podřízena jedinému cíli – reklamě. Organicky kombinuje prvky fikce a publicistiky, ukazuje konkrétní fakta a skutečné události, jejichž reklamní podstata se odhaluje v živé umělecké a publicistické podobě. Reklamní esej působí nejen na mysl spotřebitele, ale také na jeho pocity, díky čemuž nejen rozumí, ale také cítí, co je zobrazeno.

Jedním z reklamních žánrů je povídka s jednoduchou zápletkou a zajímavou kompozicí. Popisovaná situace musí souviset s inzerovaným objektem. Často je takový příběh doprovázen ilustracemi.

Reklamní článek Vyznačuje se hloubkovou analýzou a podrobným popisem inzerovaného objektu, zobecněním. Reklamní článek je již celá studie věnovaná inzerovanému předmětu nebo skupině podobných předmětů, která o nich přístupným a oblíbeným způsobem vypovídá. Žánrovým rysem reklamního článku je, že obsahuje prvky všech tří směrů – analytického, informačního a publicistického. Články mohou být přehledové nebo selektivnější povahy, věnované konkrétní oblasti práce společnosti nebo konkrétnímu produktu. Jeho hlavním úkolem je u spotřebitele vytvářet pozitivní obraz zboží a služeb. Navíc, co je velmi důležité, spotřebitel si o jejich přednostech udělá vlastní závěr. Takto vytvořený názor je mnohem stabilnější, což je vnuceno „frontálním“ reklamním útokem a opakovaným opakováním. V článcích obrazového charakteru se společnosti snaží vysvětlit svou politiku a získat si sympatie veřejnosti například tím, že informují o svých charitativních aktivitách.

Články v inzerci využívají inzerenti, jejichž činnost vyžaduje podrobné, důkladné a podrobné vysvětlení (například reklama na léky, stavební materiály). Účinnost takové reklamy do značné míry závisí na fázi životní cyklus zboží. Čím méně je produkt spotřebiteli znám, tím více informací o něm potřebuje. Uvedení produktu na trh je prvním důvodem, proč se obrátit na reklamní článek nebo sérii článků.

Lineární neboli klasifikovaná reklama- jeden z běžných typů inzerátů, které jsou umístěny na inzertních stránkách neinzertních periodik nebo tvoří základ inzertních publikací (např. reklamy zdarma). Při přípravě řádkové inzerce je hlavní pozornost věnována nadpisům - způsobu uspořádání inzerátů v publikaci: pro usnadnění vyhledávání jsou rozděleny do tříd, podtříd a je vybudován hierarchický klasifikační strom. Obvykle se používají dvou- a tříúrovňové klasifikace.

Přímá pošta(direct mail) - poštovní reklama - je zasílání reklamních sdělení (včetně personalizovaných) určité skupině spotřebitelů nebo případným obchodním partnerům.

Poštovní reklama je nákladově efektivní, efektivní a ekonomický způsob marketingu a nabídky služeb. To je důvod, proč je široce používán podniky maloobchodní, obchodní a průmyslové firmy, servisní a charitativní podniky i jednotlivci. Mezi výhody tohoto typu reklamy patří selektivita, přesnost oslovení spotřebitelů a flexibilita. Poštovní reklama umožňuje inzerentovi vybrat si okruh spotřebitelů, které chce oslovit. Inzerent tak snižuje prodejní náklady a zvyšuje zisky.

Direct mailová reklama může obsahovat minimum informací nebo všechny podrobnosti nezbytné k popisu složitého produktu. Distribuce poštovní reklamy vyžaduje podstatně méně času než v médiích. Inzerenti, kteří zasílají inzeráty poštou, mohou kontrolovat oběh a kvalitu reklamních produktů, počet příjemců s přihlédnutím k jejich poloze, věku, pohlaví a dalším faktorům.

Nicméně na přímce poštovní seznam existují i ​​nevýhody. Za prvé jsou to vyšší náklady ve srovnání s reklamou v novinách a časopisech. Za druhé nízká efektivita a za třetí nedostatek informačního prostředí. Důležitým důvodem, proč čtenář věnuje pozornost reklamě v časopisech, jsou informace, které ji obklopují (článek, ilustrace). Poštovní reklama se musí odlišovat od ostatních reklamních sdělení přijatých adresátem ve stejný den. Forma a obsah poštovní reklamy musí být pečlivě zváženy.

Podívejme se na některé typy reklamních publikací distribuovaných poštou. Nejoblíbenější dopisy jsou často zasílány spolu s brožurami, ceníky, objednávkovými formuláři a obálkami. Pohlednice se běžně používají k oznamování výprodejů a slev pro zvýšení návštěvnosti zákazníků. Letáky obsahují více než detailní informace o inzerovaném produktu.

Brožury a katalogy slouží především k inzerci, vystavení nový výrobek Do obchodu. Prospekt je publikace obsahující podrobné informace o jednom nebo více podobných produktech nebo službách. Obvykle obsahuje informace o účelu produktu, hlavních oblastech jeho použití, charakteristické rysy, způsoby použití. Prospekt je určen jak koncovým spotřebitelům, tak obchodním podnikům, které budou zboží prodávat. Brožury mají oproti reklamním letákům větší formát a bývají vyrobeny ze silnějšího papíru. Dobře vyjadřují tvar a vzhled produktu. Obvykle se vyrábějí s velkým množstvím fotografií nebo barevných ilustrací. Brožury často doprovázejí dopis inzerující drahý produkt.

Na rozdíl od prospektu obsahuje katalog seznam velkého množství produktů, systematizovaný podle nějaké charakteristiky. Katalogy se používají ve velkoobchodě a balíkovém obchodu. V katalogu, ceníku, jsou prvky publikačního aparátu: seznam zboží, rejstřík, tiráž, obsah.

Nejdůležitější jsou produkty, ceny a podmínky. Místo jednotlivých vzorků je lepší vytvořit reklamní balíčky s flexibilními podmínkami. Je lepší předvést produkt, aby okamžitě upoutal pozornost čtenáře. Nejdražší možností pro direct mailovou reklamu je zasílání bezplatných vzorků. Délka textu v těchto reklamních publikacích se může lišit v závislosti na nabízeném produktu. Dlouhý test by měl být naplněn fakty. Od obecných informací je třeba přejít ke konkrétním detailům. Dopis musí být atraktivní pro oko, proto je lepší jej rozdělit na malé odstavce, použijte různé způsoby zvýraznění textu.

Po přečtení inzerátu musí čtenář provést nějakou akci. Velmi důležitý je faktor interakce, jinak čtenář na reklamní sdělení téměř okamžitě zapomene. Chcete-li to provést, musíte požádat čtenáře, aby okamžitě jednal, stanovit pro vaši nabídku omezený čas nebo omezit množství produktu, které lze za tuto cenu zakoupit. Tvůrce reklamy musí udělat vše pro to, aby čtenář neměl potíže s odesláním odpovědi nebo objednávky.

Venkovní reklama je účinným prostředkem především pro reklamu spotřebního zboží, neboť je určen především pro vnímání širokou částí populace. Lze jej efektivně použít pouze pro takové zboží nebo služby, které lze prezentovat pomocí výstižného obrázku a krátkého textu. Venkovní reklama může být připomínková nebo informativní. V poslední době jej však stále více podniků využívá k propagaci svých ochranných známek v řadě prestižních nebo imageových reklamních aktivit.

Mezi typy reklamních publikací souvisejících s venkovní reklamou můžeme vyzdvihnout billboardy, plakáty, bannery, světelné nápisy, elektronické tabule a obrazovky. Venkovní reklama dále zahrnuje výlohy, reklamu v prodejnách (cedule, informační tabule, cenovky), nápisy a dokonce i uniformy pro obsluhu. Vzhledem k tomu, že reklama je ve většině případů vnímána na značnou vzdálenost a za pochodu, jedná se zpravidla o krátká a výrazná sdělení. Výtvarné provedení těchto reklamních materiálů jasně vyzdvihuje hlavní prvky loga společnosti.

Inzerenti nové médium poznali hromadné sdělovací prostředky- Internet - jako extrémně pohodlná technologie pro vedení cílená reklama a sledování efektivity reklamních kampaní. Skutečně revoluční vývoj v oblasti reklamních technologií nabídly trhu v 90. letech společnosti jako Yahoo!, Amazon.com, AltaVista a desítky dalších amerických internetových mediálních společností. Ústředním bodem tohoto vývoje bylo ve všech případech vytvoření jedinečných příležitostí pro inzerenty inzerovat pečlivě vybraným a přesně měřeným reklamním publikům. Internet tedy dnes umožňuje vydavatelům sci-fi knih inzerovat své produkty pouze těm uživatelům internetu, kteří se o sci-fi skutečně zajímají, a národní makléřská firma může umístit reklamu na internet tak, aby pouze uživatelé, kteří hledají příležitosti do ní investovat "narazí" cenné papíry této země. Právě díky tomu, že moderní internetová technologie umožňuje automaticky shromažďovat databáze adres internetových uživatelů se zájmem o konkrétní téma, a také umísťovat reklamní informace na internetové servery v závislosti na jejich tématu, mají inzerenti možnost cílit jejich reklamní kampaň na extrémně úzké a správně definované skupiny spotřebitelů.

V procesu reklamní komunikace můžeme identifikovat čtyři účastníky: inzerenty (iniciátory komunikace), média (nositele reklamních sdělení), konzumenty reklamy ("cíl", na který sdělení směřuje) a reklamní agentury (jako "dirigenty" “ a organizátory celého procesu).

Právní vztah mezi tvůrcem reklamy (redaktorem) a autorem se v praxi ukazuje jako velmi neupravený. Doporučuje se uzavřít s autorem autorskou smlouvu, protože, jak je uvedeno v zákoně Ruské federace „O autorském právu a právech souvisejících“, „práva, která nejsou přímo převedena na základě autorské smlouvy, se považují za nepřevedená“. Do smlouvy o autorských právech můžete vložit část „Autorská práva“, jejíž jednou z klauzulí bude rozdělení odpovědnosti za porušení autorských práv a práv s nimi souvisejících. Podle tohoto odstavce inzerent garantuje autorství a originalitu reklamního díla a zavazuje se samostatně reagovat na reklamace.

Uveďme příklad. Banka objednala reklamní agenturu, aby vyvinula a vytiskla 5000 barevných brožur. Smlouva byla podepsána a dokončena inzerenty efektivně a včas. Když brožury došly, rozhodla se banka vytisknout další brožury, ale ne od inzerentů, ale přímo z tiskárny. Banka se domnívala, že poté, co zaplatila inzerentům podle smlouvy, má právo s touto brožurou nakládat podle vlastního uvážení. Banka však podle smlouvy uzavřené s reklamní agenturou nezískala majetková autorská práva k úpravě bookletu. A replikace (reprodukce) brožury je akce, právo provádět, což je právo konkrétního autora. Podle „zákona o autorských právech a souvisejících právech“ musí být tato práva převedena zvláštním způsobem.

Jedinečnost tvorby tištěné inzerce spočívá v tom, že u zrodu přípravy publikace stojí sám editor. Je to on, kdo na základě objednávky inzerenta tvoří koncept budoucí publikace a určuje zadání pro autora textu, výtvarníka, fotografa. Udržování a rozvíjení vlastního tvůrčího a organizačního potenciálu je pro editora reklamní publikace důležitým úkolem.

Studium zvláštností tvůrčího procesu v reklamě ukazuje, že zrodu plodné představy o tom, jak přednosti navrhovaného produktu nebo služby co nejefektivněji zprostředkovat publiku, předchází spousta tvrdé práce při shromažďování a zpracování relevantní informace. Mezi různé informace, které editor shromažďuje během přípravného období reklamní kampaň, zvláštní místo zaujímají údaje o samotném produktu, o potenciálním kupci a o prodejním trhu.

Na základě pochopení těchto informací je vypracován koncept publikace a vytvořen její scénář - více či méně podrobné schéma budoucí publikace a plán práce na jejích jednotlivých prvcích. Na tvorbě scénáře se spolu s editorem podílí i celá jím vedená tvůrčí skupina: autor textu (copywriter), výtvarník, výtvarní a techničtí editoři atd.

Skript je vypracován na základě objednávky inzerenta, která definuje cíle reklamního sdělení a poskytuje potřebné informace: cílové publikum, faktické údaje (název produktu nebo služby).

Při sestavování scénáře se berou v úvahu 4 druhovotvorné znaky: účel, adresa čtenáře, povaha informace, materiálové provedení publikace. Editor formuluje úkoly autora nebo zpracovatele textu, umělce, čímž určuje množství potřebných informací o inzerovaném produktu nebo službě, povahu těchto informací a také vztah mezi verbálními a vizuálními informacemi. Formulace problému je nejdůležitější fází. Zde je potřeba jasný cíl. V této fázi musíte jasně porozumět konečnému výsledku, kterého se očekává během reklamní kampaně. Poté se informace shromažďují a zpracovávají, nápad se testuje a dolaďuje.

Specifikem přípravy reklamní publikace je, že všechny prvky reklamní struktury vznikají paralelně jako rovnocenné součásti jediného celku. Například zajímavé řešení nalezené umělcem může ovlivnit objem a styl autorova textu a někdy vyžaduje jeho revizi.

Jasná organizace práce na scénáři určuje funkce editora v procesu redakční analýzy, jejíž obsah se samozřejmě scvrkává na posouzení toho, jak autor textu, výtvarník a další členové tvůrčího týmu zvládli úkoly definované společně vyvinutým reklamním nápadem.

Při sestavování interní recenze editor kontroluje, zda byly splněny cíle stanovené pro inzerenta, soulad se zákonem Ruské federace „o reklamě“ a soulad obsahu a designu děl se zadanými úkoly.

Specifickou fází přípravy reklamní literatury je testování reklamních produktů před jejich replikací nebo vydáním. Jak víte, reklamní informace by měly přitahovat pozornost, vyvolávat emoce, být zapamatovatelné a reklamní spotřebitel by měl mít touhu koupit inzerovaný produkt. Splnění těchto požadavků je kritériem pro testování. Zpravidla se kontroluje účinnost reklamního nápadu a poté hotové výrobky než se dostane k publiku a ve fázi distribuce. K tomuto účelu se využívají různé metody, zejména metoda focus group, kdy zástupci cílové skupiny (čtenářského publika) hodnotí reklamní produkty. Do práce s ohniskovou skupinou je vhodné zapojit profesionálního psychologa.

Profesionálně provedené reklamní sdělení nemůže nebrat v úvahu zákonitosti psychologie vnímání. Ekonomické a psychologická účinnost jsou propojeny - aktivní vliv reklamy na vědomí potenciálního kupujícího zpravidla zvyšuje efektivitu obchodních a prodejních aktivit. Má se za to, že v konečném důsledku je reklama činností vytváření obrazů, které ovládají lidi. V důsledku toho musí redaktor věnovat velkou pozornost psychologickému dopadu reklamy na člověka.

Za prvé, ovlivňuje stávající lidské potřeby a také přispívá k vytváření nových. Aby psychologové lépe porozuměli lidským potřebám, pokusili se určit, do které kategorie patří. Existuje teorie, že nižší biologické potřeby nebo potřeby přežití dominují lidskému chování a musí být uspokojeny dříve, než vyvstanou společensky získané potřeby nebo touhy vyššího řádu a stanou se významnými. Byly identifikovány určité vzorce. Lidé si častěji všimnou podnětů, které souvisí s těmi, které mají v mozku. tento moment potřeby a výrazně se liší v některých svých významech od běžných. Lidé si selektivně pamatují reklamy, získávají znalosti v procesu činnosti a ke všemu mají svůj vlastní ustálený postoj.

Psychologové rozdělují lidské motivy na primární a sekundární. Seznam primárních obvykle zahrnuje ty, které jsou nebo se zdají být vrozené, biogenní, a sekundární jsou ty, které jsou považovány za sociogenní, tedy získané v procesu životní zkušenosti a učení. Reklamní apely založené na primárních přáních nebo motivech jsou účinnější, protože tyto motivy jsou svou povahou úzce spjaty s potřebami těla na zboží a služby.

Každá fáze psychologického dopadu reklamy na vědomí spotřebitele vyžaduje použití určitých metod a metod působení reklamy.

Vyžaduje, aby editor věnoval pozornost nejen textu, ale i všem ostatním prvkům. A zde obrazová série zaujímá velké místo. Všechny prvky struktury reklamní publikace jsou uspořádány do jediného celku layoutem, který je vytvořen na základě principů výtvarného designu a knižního designu.

Redaktor hodnotí reklamní publikaci s ohledem na layout inzertní publikace z hlediska jednoty verbální a vizuální, sémantické a estetické informace a organizace rytmu publikace. Estetická stránka reklamního designu nepůsobí jako cíl sám o sobě, ale pouze jako podmínka a prostředek k zajištění vysoké spotřebitelské kvality publikace.

Jako prostředek komunikace má obrázek mnohem větší význam než text. Jeho obsah je méně určitý a vágní. Co obrázku chybí na přehlednosti, to dohání množstvím informací. To je jeho výhoda: obraz je schopen současně zprostředkovat mnoho významů, významů nebo odstínů. Tímto způsobem zapojuje adresáta sdělení do procesu aktivního vnímání, vyzývá ho k nevědomé interpretaci přijaté informace.

Jednou z výhod obrazu je hraní velkou roli v reklamě spočívá v jednoduchosti jejího vnímání. Příjemce reklamy stráví vnímáním ilustrace mnohem méně úsilí a času, takže ho proces unavuje mnohem méně než čtení textu. Nejednoznačnost informací nesených obrazem má navíc velký emocionální náboj, který umožňuje rychle vytvořit požadovanou náladu. V určitých typech reklamních publikací, například na plakátech, je ilustrace obecně hlavním prvkem ovlivňování vědomí a emocí spotřebitele. Dovedné použití ilustrací vám umožní charakterizovat předmět reklamy z jakéhokoli úhlu pohledu: vzhled, struktura, organizace, pohyb, proces, velikost, množství, umístění. Obrazový materiál, tak přístupný vnímání, esteticky přesvědčivý, přispívá k lepšímu pochopení informací, doplňuje, zpřesňuje text, v některých případech jej nahrazuje.

Při práci na ilustracích je hlavním úkolem editora zhodnotit, jak výtvarník a výtvarný redaktor vyřešil problémy nastolené ve scénáři. Následující ustanovení mohou sloužit jako kritéria pro takové posouzení.

Mezi ilustrací a inzerovaným předmětem by mělo být hmatatelné a jasné spojení, které je snadno pochopitelné i pro nezkušeného čtenáře. Za nejjednodušší způsob, jak dosáhnout požadovaného efektu, je tradičně považováno umístění názvu produktu na pozadí jeho obrázku. Taková přímost a upřímnost inzerenta nebo inzerenta vyjadřuje jejich důvěru ve vynikající vlastnosti reklamního předmětu. Z jejich pohledu jsou dodatečné informace prostě zbytečné. Vyhledávání tímto směrem vedlo svého času k tomu, že v západních, zejména amerických novinách se objevily prázdné bílé stránky, někdy dvoustránkové, s malými podpisy jako „Společnost... nepotřebuje reklamu“.

Ilustrační materiál by měl ukazovat produkt v nastavení vhodném pro jeho účel, nejlépe v akci, tzn. demonstrovat, jak produkt funguje, jaké operace provádí a jaké jsou výsledky jeho použití. V tomto případě je vhodné zaměřit pozornost na značku produktu a klást důraz na její charakteristické rysy a funkcemi.

Zároveň musíte zajistit, aby ilustrace kupujícímu jasně prozradila, jaké výhody nákupem produktu získá. Testovací technika pro editor může být následující: je možné rychle vnímat grafická část reklamu a okamžitě určit, do jaké oblasti lidské činnosti inzerovaný předmět patří? Je taková definice možná bez textové části?

Díky všem těmto kvalitám se obraz a ilustrační série staly v posledních letech hlavním prostředkem konstrukce obrazu a tedy i nejběžnějším způsobem prezentace materiálu v tiskové reklamě.

Podívejme se na několik technik používaných při ilustrování reklamních materiálů: tónované perokresby, fotografie, kresby technikou linorytu (často zhotovené na základě originální fotografie). Tónové vzory se používají k vytvoření atmosféry nebo dekorativního efektu. Používají se i grafy. Inzertní stránky jsou plné počítačová grafika: domy, auta, vtipní lidé.

Nepostradatelným ilustrativním prvkem každého layoutu by mělo být logo, produkt popř logo společnosti inzerent. Někdy se ve stejné reklamě vyskytují dvě značky najednou, z nichž jedna patří výrobci a druhá distributorovi tohoto produktu. V takových případech je ve spodní části, nejčastěji vpravo, název značky inzerenta vyrytý do jediného komplexu s údaji o adrese. Tuto možnost lze obvykle pozorovat, když dealerská společnost inzeruje produkt svých partnerů.

Noviny a časopisy často používají obdélníkové fotografie a lidé si na ně zvyknou.

Reklamu můžete ozdobit a zvýšit její viditelnost nejen kresbou nebo fotografií. Důležitá je velikost a tvar reklam. Pravítka, mezery, viněty a další typografické dekorace mají nejen estetický význam, ale také pomáhají strukturovat reklamní materiál a usnadňují jeho vnímání. Mocný nástroj Pozornost přitahuje také volný prostor - „vzduch“.

Při práci s velkými texty je žádoucí zvýšit jejich čitelnost. K tomu se doporučuje používat podnadpisy, text začínat velkým písmenem a umisťovat jej do sloupců širokých maximálně 40 znaků, nejlépe s odrážkou odstavce nebo odrážkou. První odstavec by neměl přesáhnout 11 slov. Dlouhý odstavec je čtenářem špatně vnímán. Všechny ostatní odstavce by měly být co nejkratší. Je vhodné text rozčlenit ilustracemi. Neměli byste používat písmo menší než 10 bodů a pamatujte, že světlé písmo se čte snadněji než písmo tučné.

Pro tištěnou reklamu jsou důležité i účinky různých designových prvků identifikovaných psychology. Symetrie tedy vyvolává pocit klidu, asymetrie - úzkost, přímá vertikální - aspirace vzhůru, horizontální je pasivní, diagonální je aktivní.

Znakem zrakového vnímání je tzv. efekt levé strany zorného pole, to znamená, že při čtení novinové stránky oko nejprve vnímá informaci, která se nachází vlevo, a poté se přesune na pravou stranu.

Při výběru písma jsou na prvním místě jeho kvality jako je čitelnost a soulad s obrázkem vytvořeným designérem. Je lepší psát název malými písmeny než velkými, protože se čte pomaleji, písmeno po písmenu. Je lepší neumisťovat název na ilustraci.

Reklama také intenzivně využívá podklad, rub a pozadí. Pokud je k dispozici dostatečné množství textového materiálu, použije se ke zvýraznění rub klíčové fráze, jako druh ilustrace, jako barevná skvrna. Pro lidský optický systém je nejsilnější, protože mění přímé vnímání na inverzní. Někdy inzerenti tuto techniku ​​zneužívají. Tak, velké texty, dané zvratem, vedou k efektu psychické únavy, kdy silný podnět vede k odmítnutí vnímat celou publikaci. Reverzace navíc výrazně zužuje rozsah používaných druhů písma a stylů písma. Malé velikosti písma, světlý styl a složitý design písma činí obrácený text nečitelným.

Je třeba vzít v úvahu i věk čtenářů. Které písmo je čtenářům známé? Bude písmo rychle přečteno? Je text čitelný pouze za dobrého světla nebo i za horšího světla?

Písmo by mělo svou hmotnost harmonicky ladit s tónem ilustrace, ale mělo by být v kontrastu s pozadím. Použití barvy ve fontu se používá především ve dvou případech: jedná-li se o firemní barvu, která se obvykle používá ke zvýraznění názvu firmy (loga) a sloganu a také k soustředění pozornosti na větu, která je pro čtenáře důležitá. .

V inzerátu je vhodné použít stejný typ písma. Výjimkou může být originální font loga nebo nápadná fráze. Nežádoucí je také použití více než 2-3 možností (podle velikosti, tučnosti, stylu) typu písma v jedné reklamě. Neměli byste nadměrně používat písma se zvýšenou dekorativností - nemohou poskytnout dobrou čitelnost.

Jeden z nejdůležitější vlastnosti obraz je vyvážený. Výchozím bodem, který určuje vyváženost kompozice, je optické centrum. Je přibližně 1/8 nad fyzickým středem nebo 5/8 od spodní části reklamy.

Vyvážení je uspořádání reklamních prvků na stránce: vlevo relativně vpravo a nahoře relativně dolů, oddělené optickým středem. Existují dva typy rovnováhy: formální a neformální.

Formální rovnováha- absolutní symetrie, kdy párové prvky na obou stranách čáry stříhající reklamu mají stejnou optickou váhu. Tato rovnováha se používá, když je třeba zdůraznit důstojnost, stabilitu a konzervativnost obrazu.

Na neformální rovnováha Umístěním prvků různých velikostí, tvarů, intenzity barev nebo stínování v různých vzdálenostech od optického středu lze dosáhnout vizuální rovnováhy. Většina reklam využívá neformální rovnováhu, protože dělá reklamu zajímavější, nápaditější a emocionálně bohatší.

Symetrie je nejběžnějším prostředkem harmonizace kompozice v tiskové reklamě. Symetrie zahrnuje uspořádání všech prvků vzhledem k ose procházející středem objektu. Pomáhá vytvářet zdání řádu a tím usnadňuje a urychluje proces vnímání. Nejčastěji je symetrie narušena textem nebo nadpisy nebo značkami, které jsou psány doleva nebo doprava nebo pod úhlem.

Princip konstrukce reklamy, díky kterému se čtenářova pozornost pohybuje kolem reklamy v požadovaném sledu, se nazývá pohyb. K tomu se používá řada technik: reklama může zobrazovat lidi nebo zvířata, po jejichž pohledu se oko čtenáře přesune k dalšímu důležitému prvku reklamy. Lze použít různé obrázky - ukazováček, obdélník, čára nebo šipka, která přesouvá pozornost z jednoho prvku na druhý, komiksy nebo obrázky uspořádané v určité sekvenci, které vás nutí začít číst od začátku a pokračovat v požadovaném sekvence, aby bylo možné pochopit podstatu sdělení. Použití bílého prostoru a barvy dává vyniknout textu nebo ilustraci. Oko se bude pohybovat od tmavého prvku ke světlému prvku, od barevného prvku k nebarevnému. Je třeba si uvědomit, že v první řadě je třeba upozornit na větší prvky, které stránce dominují, a teprve poté na malé.

Všechny prvky reklamy musí zabírat plochu úměrnou jejich hodnotě.

Účinným způsobem, jak upozornit na jeden konkrétní prvek, je použití kontrastní barvy, velikosti nebo stylu. Můžete například použít negativ (bílá písmena na černém pozadí), černobílou reklamu s barevným rámečkem nebo neobvyklý styl písma.

Je však třeba pamatovat na to, že přetěžování různými styly písma, příliš malými písmeny, inverzními obrázkovými metodami a ilustracemi komplikuje a zahlcuje kompozici, což ztěžuje čtení.

Specifikum designu reklamních sdělení lze spatřovat i v charakteru prezentace titulku, jehož místo je dáno především strukturou materiálu. Titulem může být jméno inzerenta. V tomto případě se nadpis zobrazí nad textem. Pokud je nadpisem název reklamního předmětu, pak před ním a nad ním může být jméno inzerenta, jeho slogan nebo apel na potenciálního spotřebitele. Jako takový nadpis může fungovat i fráze ze středu textu a otočení nadpisu může být 90°.

Jistou dynamiku dodává symetrickým kompozicím nadpis umístěný šikmo k horizontále, přičemž úhel sklonu by neměl přesáhnout 30°. V rámci těchto limitů lze reklamní text číst bez obtíží nebo dodatečného úsilí ze strany čtenářů.

Strukturu a skladbu reklamního sdělení lze ovlivnit typem publikace. Umístění a objem reklamy by měly být zahrnuty do modulární mřížky publikace a v souladu s jejím stylem. U speciálních a hromadných publikací různé reklamy. Za jeden ze slibných trendů v reklamě lze považovat konzistenci reklamních publikací ve stylu publikace.

Důležitý je výběr umístění reklamy v publikaci. Přední obálka publikace je tedy vhodnější než zadní, ale ještě lepší je použít přední stranu s pokračováním na zadní straně. Pak přichází vnitřní strana vpravo (3. pruh), pak vnitřní strana vlevo (2. pruh). Na zadních stranách publikace je upřednostňována pravá strana před levou. Následně se priorita rozšíří od prvních stránek po poslední. Pravé (sudé) stránky jsou pro umístění reklamních materiálů lepší než levé (liché) stránky. Stránky naproti úvodníkům jsou lepší než jiné, i když to závisí na typu publikace. Nejlepší stránky pro reklamu jsou často určeny testováním. Jakákoli reklama v novinách nebo časopisech bude vhodnější, pokud bude sousedit s dopisy čtenářů, televizními programy a křížovkami.

Při vytváření layoutu pro publikaci musí editor pamatovat na další fázi – její replikaci ( technické podmínky Výroba).

Estetické vlastnosti ilustrací výrazně zvyšují emocionální dopad na čtenáře, proto při jejich přípravě nabývají na důležitosti racionální barevná schémata a různé vizuální techniky. Editor zároveň dbá na to, aby použití těchto prvků bylo funkční, zaměřené na řešení problému vysvětlení, přesvědčování a potvrzování textových argumentů. Stejně jako v textu, i na ilustracích by měl být předmět reklamy zobrazen z pohledu spotřebitele a ve formě, která je mu srozumitelná.

Fyzikální účinek barev byl opakovaně potvrzen četnými experimenty fyziologů a psychologů. Moderní badatelé poskytují různé tabulky emocionálních významů různých barev.

Velký význam mají tzv. necenové faktory, tzn. určité okolnosti, které ovlivňují chování spotřebitele v situaci volby, například prestiž, autorita výrobce produktu nebo prodejce.

Boj o kupce a slávu vedl k rozvoji systému událostí nazývaných „public relations“. Tento systém událostí se také nazývá prestižní reklama na rozdíl od aktivit k popularizaci jednotlivé zboží nebo služby, které se kvalifikují jako produktová reklama.

Redaktor inzertních publikací má také určité prostředky, jak udržet image firmy a upevnit ji v povědomí čtenářů. Jedná se o tzv. reklamní konstanty, mezi nimiž nejdůležitější místo patří obchodní značce nebo obchodní značce a název firmy. Úkolem editora je zajistit, aby značka a logo byly nutně přítomny v každé reklamní publikaci bez ohledu na její formu, objem nebo účel. Značkový blok bývá umístěn na nejviditelnějších místech.

Podle zákona Ruské federace „o ochranných známkách, servisních značkách a označení původu zboží“ „... ochranná známka a servisní známka jsou označení, která mohou odlišit zboží a služby některých právnických nebo fyzických osob od obdobné zboží a služby jiných právnických nebo fyzických osob“ . Jinými slovy ochranná známka slouží k tomu, aby spotřebitel mezi mnoha zbožími a službami mohl přesně určit, kdo vyrábí výrobek nebo službu, která se mu líbí, a výrobce nebo prodejce znovu připomněl, že výrobek nebo služba patří jemu. Podle zákona „majitel ochranné známky má výhradní právo ochrannou známku užívat a nakládat s ní, jakož i zakázat její užívání jiným osobám. Nikdo nemůže používat ochrannou známku chráněnou v Ruské federaci bez svolení jejího majitele.“

  • O reklamě: Federální zákon Ruské federace č. 108-FZ. Přijato Státní duma 14. června 1995
  • Pankratov F.G., Seregina T.K., Shakhurin V.G. Reklamní činnost. M., 1998. 244 s.

    • Při studiu základních ustanovení teorie textu, rysů textové organizace reklamního textu, je hlavní důraz výzkumu kladen na takové parametry, jako je integrita a koherence.

    Velký encyklopedický slovník definuje pojem text v obecně řečeno jako souvislý a úplný sled znaků. Solodovnikov S.Yu. Velký encyklopedický slovník: filozofie, sociologie, náboženství, esoterika, politická ekonomie. Minsk, 2002. S. 821.

    Různí autoři zase poukazují na takové jevy, jako je text: D.N. Lichačev - na existenci svého tvůrce, který v textu realizuje určitý plán; O.L. Kamenskaya - o zásadní roli textu jako prostředku verbální komunikace; A.A. Leontyev - o funkční úplnosti této řečové práce. Závěrem I.R. Galperina dává následující definice text: „text je produktem řečově-tvůrčího procesu, má úplnost... má určitou účelovost a pragmatický postoj" Galperin I.R. Text jako objekt lingvistického výzkumu. M., 2007. S. 18.

    Jak vidíme z mnoha definic, text je celistvá, úplná a jednotná jazyková struktura, v níž jazyk hraje dominantní roli a může mít své vlastní styly.

    Jazyk reklamy se vyvíjí na základě teorie textu a je produktem řečově-tvůrčího procesu, podléhá zákonům úplnosti řečového aktu, jazykové hře a zákonům stylistiky. V reklamních textech se s úspěchem používají prvky různých funkčních stylů. Úkolem editora je zhodnotit správnost autorovy volby „intonace“ textu, vhodnost použití určitých jazykových prostředků různých stylů v reklamě. tohoto produktu. Použití prvků konverzačního stylu by mělo být zváženo podrobněji. Ve skutečnosti se zdá, že inzerent neustále oslovuje neviditelného partnera - potenciálního kupce a uvažuje s ním. Proto jsou výrazy se zájmenem „vy“ nepostradatelnou součástí reklamních textů: „Víte...“, „Můžete...“, „Nabízíme vám...“. Přes svou zdánlivou jednoduchost, tento aspekt, tento stylistický rys vyžaduje zvýšenou pozornost, protože je snadné se s partnerem „rozladit“, ať už mu říkáte banální pravdy, nebo se jeho jménem ptáte na otázky, které by se nikdy nezeptal. Kokhtev N.N. Reklamní. Umění slov. M., 2004. S. 18.

    · poštou („direct mail“);

    · v novinách;

    · v hromadných časopisech;

    · ve speciálních časopisech;

    · prospekty;

    · katalogy;

    · brožury;

    · plakáty;

    · letáky, pohlednice, kalendáře a další typy tištěné produkty.

    · TV;

    · velkoformátové plakáty nakreslené umělcem;

    · elektrifikované (nebo plynové) panely;

    · volně stojící vitríny se zbožím.

    · výlohy;

    · značky, značky, tablety v obchodní patro;

    · obaly (krabice, krabice, papír s názvy a ochrannými známkami inzerenta).

    Zaneprázdněn přípravou reklamních textů velký počet specialisté na průmysl, obchod, specializované reklamní agentury a oddělení mediální reklamy. Umění reklamy závisí na jejich kvalifikaci, kultuře a náročnosti.

    Obsah reklamních textů v PR kampaních je pestrý: patří sem materiály o činnosti různých průmyslových a obchodní podniky kteří se snaží prodat své produkty, chtějí najít partnery společné aktivity a materiály z finančních struktur zapojených do bankovnictví, investic a dalších finanční aktivity, snažící se přilákat finanční prostředky od podniků a obyvatelstva a poskytovat úvěrové služby, nabízet makléřské pozice, prodávat akcie atd. Materiály poskytnuté vzdělávací instituce s cílem přilákat posluchače, stejně jako materiály z lékařských, kosmetických, domácích institucí, rekreačních a turistických agentur atd. Samostatnou skupinou by měly být materiály, které se týkají reklamy na tištěné produkty (knihy, časopisy, noviny atd.). Jejich zvláštnost spočívá v tom, že reklama na tištěné produkty může mít společenský a morální dopad na možného spotřebitele. Aksha R. Stvoření efektivní reklama. M., 2003. S. 29.

    Je těžké přeceňovat roli reklamy v rozvoji zahraničních ekonomických a především exportních aktivit (zejména roli nekomerční, prestižní reklamy). Taková reklama – myšleno samozřejmě prodej zboží jako výsledek reklamní práce – nevypovídá téměř nic přímo o produktu. Jeho cílem je tvořit pozitivní emoce ve vztahu ke společnosti. Jedním z nejsilnějších prostředků takové reklamy je firemní prospekt. Obvyklé části firemního prospektu: historie společnosti (často v souvislosti s historickým vývojem země), nejprestižnější klienti a produkty, geografie obchodu, dynamika obchodního rozvoje, servisní síť, výsledky mezinárodních testů (certifikace) produktů, další informace slouží jako důkaz efektivní práce. Potřeba ovlivňovat spotřebitele, poptávka, tvorba příznivých veřejný názor o společnosti, o produktu, který vyrábí, síly komerční struktury provozovat aktivní reklamní činnost.

    Jakékoli reklamní sdělení musí být v souladu s Mezinárodním kodexem reklamní praxe přijatým Mezinárodní obchodní komorou v Paříži v roce 1987 a rovněž s právními omezeními platnými v zemi. Zanedbání těchto požadavků může způsobit velké komplikace. Proto je důležité dobře znát základní principy a normy Kodexu reklamy.

    V roce 1937 byla poprvé formulována a zveřejněna některá pravidla chování pro výrobce reklamy, která jsou známá jako „Kodex standardů reklamní praxe Mezinárodní obchodní komory v Paříži“.

    Kodex stanoví etické normy, která by měla vést každého, kdo se podílí na reklamě, včetně inzerentů, reklamních umělců, reklamních agentur a médií (komunikace).

    Zde jsou výňatky z některých článků Kodexu ve znění z roku 1987.

    Žádné reklamní sdělení by nemělo podrývat důvěru veřejnosti v reklamu, která vždy splňuje obecně uznávané standardy Kodexu reklamy. Publikace Mezinárodní obchodní komory v Paříži 1987, Překlad N.V. Genina a V.E. Demidov, elektronické vydání, www.reklamist.com.

    4. Pravdivost. Reklamní sdělení nesmí obsahovat žádná tvrzení nebo obrázky, které by přímo či nepřímo, opomenutím, nejednoznačností nebo nadsázkou, mohly uvést kupujícího v omyl, zejména ve vztahu k:

    a) soulad s účelem a rozsahem použití, místem výroby a zemí původu zboží;

    b) spotřebitelské vlastnosti zboží a aktuální ceny;

    c) dodání, výměna, vrácení, oprava a údržba;

    f) úřední uznání nebo schválení, udělování medailí, diplomů, cen.

    6. Objektivita. Porovnání předností produktu musí být spravedlivé a založené na důkazech. Musí být v souladu se zásadou hospodářské soutěže.

    7. Důkazy. Reklamní sdělení nesmí obsahovat důkazy nebo důkazy, které jsou sporné nebo nesouvisející s kvalifikací a zkušenostmi osoby poskytující tyto důkazy, a nesmí obsahovat odkazy na takové důkazy nebo důkazy.

    9. Odpovědnost. Inzerent, realizátor reklamního sdělení nebo reklamní agentura, vydavatel, vlastník média nebo jiný účastník reklamního procesu musí nést plnou odpovědnost za to, co nabízí veřejnosti. Tam, v sekci „normy“.

    Základní požadavky, které musí reklamní text splňovat, jsou následující:

    Při práci na textu by měl mít redaktor na paměti, že účinnost reklamního sdělení aktivně zvyšují hodnotící klišé – tzv. „klíčová slova“, která v člověku vyvolávají emoce a přispívají k utváření pozitivních postojů k předmět reklamy. Přídavná jména „nový“, „spolehlivý“, „pohodlný“, „účinný“, „univerzální“ atd. se nejčastěji používají jako hodnotící klišé. Klíčová slova sama o sobě nemají expresivní konotaci, ale díky své sémantice vytvářejí vliv kladného hodnocení v kontextu.

    Editor musí zjistit, co by si měl klient po přečtení reklamního materiálu zapamatovat, zda je akční plán klienta jasný.

    V reklamě na zboží tedy definice „zvláštní“ a „specifický“ spotřebiteli sdělují málo a neobsahují konkrétní informace. Dokonce ani přídomky „lahodné“ a „chutné“ při použití na produktech dostatečně neodhalují jejich vlastnosti. Je lepší používat definice, které charakterizují např. barvu, chuť, vůni, tvar výrobku, které si čtenář dokáže jasně představit. Nazaykin A. Praxe reklamního textu. M., 2003. S. 54.

    4. Při výběru slov se doporučuje používat více sloves, která vybízejí k akci, činí text dynamickým, stejně jako konkrétní podstatná jména. Analýza gramatickou stránku reklamního textu, musí editor brát v úvahu jeho sémantické rysy - extrémní specifikaci a na první pohled sémantické primitivum, neboť se jedná o zcela definované objekty. Z morfologického hlediska se reklamní jazyk vyznačuje vyšším podílem podstatných jmen oproti ostatním slovním druhům. Tento jev je typický i pro syntaktickou strukturu reklamního apelu. Text se zpravidla skládá z jednoduchých, často jmenovitých vět, zjednodušených gramatických struktur.

    S cílem upoutat pozornost spotřebitelů a učinit důležité prvky expresivními se v syntaxi reklamních textů používají různé výrazové prostředky, stylistické prostředky - figury řeči, syntaktické konstrukce používané ke zvýšení expresivity výpovědi. Inverze se například používá ke zvýraznění hlavní myšlenky reklamního sdělení a k upoutání pozornosti neobvyklou konstrukcí fráze. Nejběžnější jsou:

    · protiklad, který vám umožní zdůraznit výhody inzerovaného předmětu, vyzdvihnout jeho pozitivní vlastnosti („Jednoduchá řešení složitých problémů“, „Širokoúhlá obrazovka za nízkou cenu“);

    · paralelismus („Pokud vyhrajete, vyhraje sport“);

    · anafora a epifora - opakování počátečního nebo koncového slova nebo fráze v každém paralelním prvku textu („Nová řešení, nové příležitosti»),

    · lexikální opakování („Problém s cizím jazykem? Žádný problém“ – inzerce kurzů cizích jazyků).

    5. V masové reklamě by se neměla používat speciální terminologie, ačkoli ke specifičnosti lexikálního materiálu používaného v moderní reklamě patří především její rostoucí terminologie. Reklamní publikace také nutně obsahují nomenklaturní názvy, které zpravidla obsahují i ​​termíny.

    7. Text může využívat tázací věty a apely – pomáhají vytvářet u čtenářů potřebné emocionální rozpoložení („Jak studovat cizí jazyk Domy? Přejít na ESHKO").

    9. Text musí být literárně gramotný. Nejčastější stylistické chyby v reklamě jsou spojeny s nepřesným používáním slov, porušením lexikální kompatibility a tvoření tvaru, nesprávnou stavbou vět, špatným slovosledem a porušením koordinace a kontroly.

    10. Reklamní text aktivně využívá těch četných obrazných a výrazových prostředků jazyka, které jsou charakteristické pro jazyk obecně. Jsou určeny nejen ke zdůraznění předností inzerovaného produktu, ale také k vytvoření určitého „obrazu“ tohoto produktu v mysli čtenáře. Při jejich hodnocení musí editor dbát na to, aby emocionální a sémantický důraz směřoval konkrétně na inzerované objekty a vzájemně se „nezakrývaly“.

    Mezi takové obrazné a expresivní prostředky jazyka patří:

    · nejednoznačnost - hrají se různé významy stejného slova a výrazu: „Bez brýlí - sto bodů“ - reklama na oční ambulanci;

    · přívlastky: „Vynikající kvalita od nejlepších výrobců plus vynikající služby ve firemních prodejnách“;

    · srovnání: „Naše hedvábné tkaniny jsou lehké jako vzduch“;

    · metafory: „Více hvězd než na nebi“;

    · zájmena: „POKOJ domů“;

    · hyperbola: „Moře možností, oceán fantazie“ (reklama na nábytek);

    · parafráze: „Kdo ví, jak ušetřit, koupí si auto u nás.“

    Kromě toho se používají frazeologické jednotky, které vytvářejí nové sémantické odstíny („V tomto ohledu je toho tolik! aneb sedm hlavních důvodů, proč si koupit mobilní telefon GSM-900"); přísloví, rčení, hlášky, slova z písní, básně („Mládež... nemůžete uškrtit, nemůžete zabít“ (o mladých účastnících počítačové výstavy). Tvůrci a editoři reklamních textů potřebují mít schopnost k pochopení různých technik jazykových her To je důležité i pro právní regulaci a etické posuzování reklamy Nazaikin A. Reklamní text v moderních médiích.

    Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

    Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

    Podobné dokumenty

      Studium podstaty a zobecnění základních pojmů marketingu je nejvíc společné přístupy k řešení problémů dosažení požadované úrovně prodeje na různých trzích, principům jejich řešení, které jsou základem marketingového řízení. Druhy a klasifikace reklamy.

      test, přidáno 12.6.2010

      Identifikace a charakteristika hlavních přístupů k pochopení islámské právní kultury a označení jejích specifik. Principy islámského marketingu firmy. Analýza činnosti podniků na islámském trhu výrobků a služeb v moderní době.

      práce, přidáno 02.02.2016

      Osobní prodej jako základ přímého marketingu a internetového marketingu. Analýza nástroje přímého marketingu marketingová komunikace. Výzkum reklamní aktivity v systému přímého marketingu na základě materiálů z kampaně Avon v Novosibirsku.

      práce v kurzu, přidáno 10/07/2010

      Pojem reklama, propagační činnost a marketingová komunikace. Čtyři faktory marketingového mixu a jejich role v různých aspektech působení podniku na trhu. Distribuce reklamy. Marketingová strategie a situační analýza. Analýza konkurence.

      práce v kurzu, přidáno 19.03.2012

      Marketingové úkoly v oblasti komerčních nemovitostí. Problémy firem na realitním trhu. Analýza práce marketingového a reklamního oddělení Imagine Estate LLC. Charakteristika specifik marketingové komunikace ve všech fázích životního cyklu objektu.

      práce v kurzu, přidáno 03.07.2015

      Marketingové cíle, objekty a metody marketingový výzkum, hlavní směry a metodologické základy marketingový výzkum. Reklamní aktivity marketingových služeb, význam reklamy, druhy a znaky reklamních aktivit a požadavky.

      test, přidáno 12.4.2008

      Studium teoretické aspekty reklamní činnost v oblasti cestovního ruchu. Analýza hlavních rysů reklamy na turistický trh jako jeden z hlavních prostředků marketingové komunikace. Stanovení srovnávacích nákladů na inzerci v různých publikacích.

      práce v kurzu, přidáno 12.08.2016

      Studium podmínek, vlastností a konstrukčních prvků v systému marketingové komunikace. Studium podstaty, konceptu a důvodů vzniku marketingu. Značka v marketingu. Vývoj prvku podniková identita jako druh marketingové komunikace.

      práce v kurzu, přidáno 11.10.2013

    Současný zákon o reklamě se na politickou reklamu nevztahuje. Regulaci reklamy související s výkonem práv občanů na účast ve vládě provádí zvláštní volební zákon.

    V současné legislativě neexistuje definice politické reklamy, nicméně tento pojem je uveden v zákoně „o reklamě“ z roku 2006.

    Jediná definice politické reklamy byla uvedena v usnesení Ústřední volební komise ze dne 5. dubna 1996, podle kterého jsou politickou reklamou informace o kandidátech na funkci prezidenta šířené účastníky volebního procesu prostřednictvím médií. Ruská Federace využívání prostředků a technik odlišujících reklamní materiály od jiných typů a žánrů informací (převaha emocionálního dopadu nad sémantickým, chytlavost, lakonicismus, opakování), za účelem formování veřejného mínění pro i proti určitým kandidátům.

    Tato definice není univerzální, proto je vhodnější vymezit politickou reklamu prostřednictvím obecné definice reklamy, avšak s přihlédnutím k jejím konkrétním subjektům a předmětům reklamy.

    Podle tohoto přístupu je politickou reklamou informace šířená jakýmkoli způsobem, v jakékoli formě a za použití jakýchkoli prostředků, určená neurčitému počtu lidí, jejímž cílem je přitáhnout pozornost k politickému subjektu (výsledky duševní činnosti, události), vytvářet nebo udržovat zájem o něj a jeho prosazování na různých úrovních státní a obecní správy.

    Současná právní úprava tento typ politické reklamy jako volební kampaň podrobně upravuje. Politická reklama v širším smyslu není zákonem konkrétně upravena a podléhá hlavní pravidla, vymezující svobodu slova, svobodu sdělovacích prostředků, omezení stanovená zákonem a postup při využívání těchto svobod.

    Jako politický subjekt mohou vystupovat tyto osoby:

    Kandidát – osoba navržená zákonem stanoveným postupem jako kandidát na funkci obsazovanou přímou volbou nebo na členství v orgánu (komoře orgánu) státní moc nebo orgán místní samospráva nebo registrován příslušnou volební komisí jako kandidát;

    Politická strana je veřejné sdružení vytvořené za účelem účasti občanů Ruské federace na politickém životě společnosti formováním a projevováním jejich politické vůle, účastí na veřejných a politických akcích, volbách a referendech, jakož i za účelem zastupování zájmů občanů v orgánech státní správy a orgánech samosprávy;

    Veřejné sdružení je dobrovolné, samosprávné, neziskové sdružení vytvořené z iniciativy občanů sdružených na základě společných zájmů k dosažení společných cílů uvedených ve stanovách veřejného sdružení;

    Volební sdružení je politická strana, která má v souladu s federálním zákonem právo účastnit se voleb, jakož i Krajský úřad nebo jiný strukturální členění politické strany, které mají v souladu s federálním zákonem právo účastnit se voleb na příslušné úrovni. Volební sdružení je při konání voleb do orgánů samosprávy obcí i jiným veřejným sdružením, jehož zakladatelská listina upravuje účast ve volbách a které vzniklo ve formě veřejná organizace nebo sociální hnutí a je registrován v souladu se zákonem na úrovni odpovídající úrovni voleb, případně na úrovni vyšší.

    Iniciativní skupina pro konání referenda je skupina účastníků referenda vytvořená způsobem a na dobu stanovenou spolkovým ústavním zákonem ze dne 28. června 2004 č. 5-FKZ „O referendu“ za účelem realizace iniciativy k uspořádání referenda. referendum.

    Volební zákony Ruské federace, federální zákon ze dne 12. června 2002 č. 67-FZ „O základních zárukách volebních práv a právu na účast v referendu občanů Ruské federace“ (dále jen zákon o základních zárukách volebních práv) podrobně upravuje tento typ politické reklamy jako reklama předvolební kampaně.

    Podle § 2 uvedeného zákona je předvolební agitací činnost prováděná v průběhu volební kampaně a jejímž cílem je přimět nebo povzbudit voliče, aby hlasovali pro nebo proti kandidátovi, kandidátům, kandidátní listině nebo proti všem kandidátům (proti všechny seznamy kandidátů).

    Vyjádření preference jakéhokoli kandidáta nebo volebního sdružení;

    Popis možných důsledků v případě, že konkrétní kandidát bude či nebude zvolen, konkrétní kandidátní listina bude nebo nebude přijata k rozdělení poslaneckých mandátů;

    Šíření informací, ve kterých jednoznačně převažují informace o jakémkoli kandidátovi (jakýchkoli kandidátech), volebním sdružení v kombinaci s pozitivními nebo negativními komentáři;

    Šíření informací o aktivitách kandidáta nesouvisejících s jeho odborná činnost nebo plnění jeho služebních (úřednických) povinností;

    Činnosti, které přispívají k vytváření pozitivního nebo negativního vztahu voličů ke kandidátovi, volebnímu sdružení, které kandidáta navrhlo, nebo ke kandidátní listině.

    Analýza současné legislativy nám umožňuje identifikovat následující principy volební kampaně:

    Pluralita subjektů;

    Rovnost subjektů;

    Publicita voleb a referend;

    Transparentnost financování;

    Zákonnost omezení práva na kampaň;

    Není povoleno žádné zneužití;

    Nezávislost subjektů volební kampaně.

    Je třeba rozlišovat předvolební kampaň a informování voličů, které se provádí za účelem šíření objektivních informací o průběhu přípravy a průběhu voleb, referend, o načasování a postupu při provádění volebních akcí, o legislativě Ruské federace o volbách a referendech, o kandidátech, volebních sdruženích.

    Objasnění ohledně rozdílu mezi volební kampaní a informováním voličů poskytl ústavní soud Ruské federace při kontrole ústavnosti ustanovení zákona o základních zárukách volebních práv.

    „Vzhledem k tomu, že jak kampaň, tak informace jakéhokoli druhu mohou přimět voliče k tomu či onomu výběru, zatímco spolehlivé a objektivní informace o kandidátovi pomáhají voliči utvářet jeho preference ve větší míře než pouhé výzvy k hlasování „pro“ nebo „proti“, “ pak je zřejmé, že kritériem pro rozlišení volební kampaně a informovanosti může být pouze přítomnost zvláštního cíle v kampani – přesvědčit voliče, aby jistá strana, poskytnout podporu nebo naopak opozici konkrétnímu kandidátovi nebo volebnímu sdružení. V opačném případě by se stírala hranice mezi informováním a předvolební kampaní, takže jakékoli akce směřující k informování voličů by bylo možné podřadit pod pojem kampaň, která by vzhledem k zákazu platnému pro zástupce organizací produkujících hromadná sdělovací prostředky nepřiměřeně omezovala ústavní záruky svobody slova a informací a porušil by také zásady svobodných a transparentních voleb.“

    Údaje pro voliče mohou poskytovat tyto subjekty:

    Státní orgány, orgány místní samosprávy (nemají však právo informovat o kandidátech, volebních sdruženích, volebních blocích);

    Volební komise;

    Organizace produkující hromadná sdělovací prostředky;

    Fyzické a právnické osoby.

    Zákon stanoví zásady informování voličů: objektivitu, spolehlivost, rovnost kandidátů, svobodu hromadného informování. Všimněte si, že zákon neklade na materiály kampaně požadavky na objektivitu.

    Existují následující způsoby volební kampaně:

    Na kanálech televizních a rozhlasových vysílacích organizací;

    V periodikách;

    Vedení akcí veřejné kampaně;

    Vydávání a distribuce propagačních materiálů.

    Zákon o základních zárukách volebních práv stanoví obecná a zvláštní pravidla pro vedení volební kampaně.

    Obecná pravidla pro vedení volební kampaně zahrnují následující:

    1) výdaje na kampaň jsou hrazeny výhradně na náklady volebních prostředků;

    státní úřady a samosprávy,

    státní a obecní zaměstnanci, členové řídících orgánů organizací při výkonu služebních nebo služebních povinností a (nebo) využívání výhod svého služebního nebo služebního postavení;

    Vojenské jednotky, vojenské instituce a organizace;

    Charitativní a náboženské organizace, jimi zřizované organizace, jakož i členové a účastníci náboženských sdružení při provádění rituálů a obřadů;

    Volební komise, hlasování členů komisí;

    Zahraniční občané, osoby bez státní příslušnosti, zahraniční právnické osoby;

    Mezinárodní organizace a mezinárodní sociální hnutí;

    Zástupci organizací produkujících hromadná sdělovací prostředky při výkonu své odborné činnosti;

    4) použití obrázků, prohlášení individuální o kandidátovi je povoleno pouze s jeho písemným souhlasem;

    5) zveřejňování programů politických stran je povinné;

    6) kampaň je povolena pouze během období kampaně: ode dne nominace kandidáta do nula hodin jeden den přede dnem hlasování;

    7) kampaň na kanálech televizního a rozhlasového vysílání a v periodikách se provádí pouze v období, které začíná 28 dní přede dnem hlasování a končí v nula hodin místního času jeden den přede dnem hlasování;

    8) v den voleb a předchozí den je zakázána kampaň;

    9) vysílací čas a tiskový prostor jsou poskytovány pro kampaň (zdarma a za poplatek);

    11) podmínky platby za vysílací a tiskový prostor musí být předem zveřejněny (oznámeny volební komisi) a musí být stejné pro všechny kandidáty;

    12) musí být písemné smlouvy politický subjekt s mediálními organizacemi, účetnictví a skladování materiálů;

    13) účast v kampani redakcí nestátních médií registrovaných méně než rok před zahájením volební kampaně je zakázána.

    Zvláštní pravidla pro kampaň v televizi a rozhlase jsou následující:

    1) poskytovaný volný vysílací čas musí spadat do období stanoveného příslušnou organizací televizního a rozhlasového vysílání, kdy televizní a rozhlasové programy přitahují největší publikum;

    2) celkové množství volného vysílacího času, který každý z all-ruských vládní organizace televizní a rozhlasové vysílání poskytované pro volební kampaň musí být na každém kanálu ve všední dny minimálně 60 minut. Celkový objem volného vysílacího času, který každý z krajského státu resp městských organizací televizní a rozhlasové vysílání zajišťované pro volební kampaň musí mít ve všední dny na každém kanálu alespoň 30 minut, a je-li celkový vysílací čas organizace televizního a rozhlasového vysílání kratší než dvě hodiny denně, pak alespoň jednu čtvrtinu celkového vysílání. čas;

    3) nejméně polovina z celkového objemu bezplatného vysílacího času musí být poskytnuta registrovaným kandidátům, volebním sdružením pro pořádání společných diskusí, kulatých stolů a dalších akcí společné kampaně;

    4) celkový objem vyhrazeného vysílacího času pro placenou kampaň se musí rovnat stanovenému celkovému objemu volného vysílacího času nebo jej překročit, nejvýše však dvakrát. Politický subjekt má právo za přiměřený poplatek získat čas z celkového objemu vyhrazeného vysílacího času v mezích podílu stanoveného vydělením tohoto objemu počtem politických subjektů s právem na kampaň;

    5) je zakázáno „přebíjet“ přenos materiálů kampaně na kanálech televizních a rozhlasových organizací vysíláním jiných televizních a rozhlasových pořadů a jiných materiálů kampaně.

    Zvláštní pravidla pro kampaň v periodikách jsou stanovena takto:

    1) Redakce státních a obecních periodik distribuovaných na území, kde se konají volby, referenda a vycházejících nejméně jednou týdně, jsou povinny vyčlenit tištěný prostor pro materiály kampaně. Obecný minimální objem takové plochy, možnost bezplatného poskytnutí tištěné plochy, poměr částí tištěné plochy, kterou redakce periodik poskytují bezplatně a za úplatu, stanoví zákon;

    2) redakce státních a obecních periodik vydávaných nejméně jednou týdně jsou povinny za úplatu vyhradit tiskový prostor pro volební kampaň a kampaň k referendu. Celkový objem vyhrazeného tištěného prostoru je stanoven zákonem. Podmínky poskytování musí být stejné pro všechny subjekty kampaně;

    3) zveřejnění materiálů kampaně by nemělo být doprovázeno redakčními komentáři v jakékoli formě, stejně jako titulky a ilustracemi, které nejsou dohodnuty s příslušným politickým subjektem;

    4) veškeré materiály kampaně umístěné v periodikách musí obsahovat informace o zdrojích platby za zveřejnění nebo údaje o objednateli za bezplatné zveřejnění;

    5) redaktoři periodik vydávajících materiály ke kampani, s výjimkou redakcí zřízených kandidáty, volebními sdruženími, nemají právo upřednostňovat jakýkoli politický subjekt změnou nákladu a frekvence vydávání periodického tisku.

    Zvláštní právní úpravu kampaně prostřednictvím akcí veřejné kampaně lze charakterizovat takto:

    1) státní a obecní prostory jsou poskytovány pro kampaňové akce bezplatně za stejných podmínek pro všechny subjekty kampaně;

    2) žádosti o přidělení prostor pro kampaň posuzují vlastníci těchto prostor do tří dnů;

    3) subjekty kampaně mají právo na základě smlouvy pronajmout budovy a prostory ve vlastnictví občanů a organizací bez ohledu na formu jejich vlastnictví k pořádání akcí veřejné kampaně;

    Zvláštní pravidla pro vydávání a distribuci tištěných, audiovizuálních a jiných propagačních materiálů jsou následující:

    1) všechny propagační materiály musí být vyrobeny na území Ruské federace;

    2) platební podmínky za zhotovení materiálů kampaně musí být stejné pro všechny subjekty vedení kampaně (předem zveřejněné a poskytnuté volební komisi);

    3) všechny tištěné a audiovizuální materiály kampaně musí obsahovat jméno, sídlo a další údaje o subjektu, který tyto materiály vyrobil, název organizace (příjmení, jméno, patronymie osoby), která je objednala (objednala), dále informace o oběhu a datu vydání těchto materiálů a pokyn k úhradě jejich výroby z prostředků příslušného volebního fondu;

    4) kopie tištěných materiálů kampaně nebo jejich kopie, kopie materiálů audiovizuální kampaně, fotografie jiných materiálů kampaně před jejich distribucí je politický subjekt povinen předložit volební komisi spolu s údaji o místě (adrese bydliště) volební komise. organizace (osoba), která tyto materiály vyrobila a která objednala (vyrobila a objednala);

    5) výroba materiálů kampaně bez zálohy z příslušného volebního fondu je zakázána;

    6) orgány samosprávy jsou povinny přidělovat speciální místa pro vyvěšování tištěných propagačních materiálů. Umístění propagačních materiálů na objekty ve vlastnictví státu nebo obce je bezplatné;

    7) tištěné propagační materiály lze vyvěšovat (vyvěšovat, umisťovat) v jiných prostorách, na budovách, stavbách a jiných objektech pouze se souhlasem vlastníků, vlastníků těchto objektů;

    8) organizace a jednotliví podnikatelé poskytující reklamní služby jsou povinni poskytnout subjektům kampaně rovné podmínky pro umístění materiálů kampaně;

    9) je zakázáno vyvěšovat (vylepovat, umísťovat) tištěné materiály kampaně na pomníky, obelisky, budovy, stavby a areály historické, kulturní nebo architektonické hodnoty, jakož i na budovy volebních komisí, volební místnosti a na dálku méně než 50 metrů od jejich vchodu.

    Zákon politickým subjektům nejen přiznává práva na kampaň, ale stanoví i určitá omezení těchto práv. Zneužívání svobody sdělovacích prostředků je zakázáno, jak stanoví zákon o hromadných sdělovacích prostředcích. Kromě toho je během kampaně zakázáno:

    Vyzývá k páchání činů charakterizovaných jako extremistická činnost, ospravedlňování a ospravedlňování extremismu v souladu s čl. 1 federálního zákona ze dne 25. července 2002 č. 114-FZ „O potírání extremistické činnosti“ (dále jen zákon o potírání extremistické činnosti ), jde o extremismus, mimo jiné o činnosti směřující k uchopení a přivlastnění moci, ponižování národní důstojnosti, provádění masových nepokojů apod.);

    Kampaně, která podněcuje sociální, rasovou, národnostní, náboženskou nenávist, ponižuje národní důstojnost, podporuje výlučnost, nadřazenost či podřadnost občanů na základě jejich postoje k náboženství, sociální, rasové, národnostní, náboženské nebo jazykové příslušnosti;

    Kampaň, která zahrnuje propagandu a veřejné předvádění nacistického příslušenství nebo symbolů;

    Propaganda, která porušuje právní předpisy Ruské federace o duševním vlastnictví;

    Uplácení voličů: dávání jim peněz, darů, jiného hmotného majetku, poskytování jiných výhod;

    Provozování loterií a jiných hazardních her, ve kterých výhra nebo účast ve slosování závisí na výsledcích hlasování, výsledcích voleb, referenda nebo které s volbami jinak souvisejí, referendum.

    Platba za komerční inzerci se jménem nebo podobiznou kandidáta, jakož i za inzerci se jménem, ​​znakem a dalšími symboly volebního sdružení, které kandidáta nominovalo, kandidátní listinu, v průběhu volební kampaně se provádí pouze z prostředků příslušného volebního fondu. V den hlasování a den předcházející dni hlasování není taková reklama, včetně reklamy hrazené z příslušného volebního fondu, povolena.

    Kandidáti a další politické subjekty nemají v průběhu volební kampaně právo zapojovat se do charitativních aktivit. Kandidátům, volebním sdružením, jejich zmocněncům a pověřeným zástupcům je zakázáno obracet se na jiné fyzické a právnické osoby s nabídkami na poskytnutí materiální, finanční pomoci nebo služeb voličům.

    Propagandistické materiály nemohou obsahovat komerční reklamu.

    Kandidátům je zakázáno využívat vysílací čas vyhrazený pro zveřejňování materiálů ke kampani k jiným účelům, zejména k výzvám k hlasování proti kandidátům, negativní komentáře ohledně kandidátů atd.

    Organizace, které produkují hromadná sdělovací prostředky, v případě zveřejnění (zveřejnění) kampaní a informačních materiálů (včetně těch, které obsahují spolehlivé informace), které by mohly způsobit újmu na cti, důstojnosti popř. obchodní pověst kandidát, obchodní pověst volebního sdružení, jsou povinni poskytnout příslušnému kandidátovi, volebnímu sdružení možnost před koncem volebního období bezplatně zveřejnit (uveřejnit) vyvrácení nebo jiné vysvětlení na obranu své cti , důstojnost nebo obchodní pověst (se stejnými podmínkami zveřejnění).

    Praxe vedení volebních kampaní ukázala značný počet porušení, která se díky aktivní práci regulačních a donucovacích orgánů začala do roku 2005 snižovat. Nejčastějšími porušeními jsou: vedení volební kampaně před začátkem zákonem stanoveného období; účast v kampani úředníci státní a obecní úřady; vedení kampaně pod rouškou informování voličů; platba za kampaň nepochází z volebního fondu; vydávání a šíření materiálů kampaně v rozporu se zákonem (obsahující záměrně nepravdivé informace, bez tiráži atd.).

    Obecně je třeba poznamenat, že pravidla pro vedení volební kampaně jsou v zákoně poměrně podrobná. Navzdory podobnosti obsahu a způsobu šíření mají politická a komerční reklama odlišnou právní úpravu. S tím je třeba počítat při práci v oblasti reklamy a nezapomínat nejen na odlišná pravidla tvorby a distribuce reklamy, ale také na různou míru odpovědnosti za porušení těchto pravidel. Odpovědnost za porušení pravidel volební kampaně stanoví zákony o volbách (§ 76 zákona o základních zárukách volebních práv „Důvody pro zrušení, zrušení registrace kandidáta, kandidátní listiny, zrušení registrace iniciativy skupina pro konání referenda“) a zákoník Ruské federace o správních deliktech (článek 5.5 . „Porušení postupu pro účast médií na informační podpora volby, referenda“; Článek 5.8. „Porušení postupu a podmínek pro vedení volební kampaně, vedení kampaně k otázkám referenda stanovených právními předpisy o volbách a referendech na kanálech organizací provozujících televizní a (nebo) rozhlasové vysílání a v periodikách“; článek 5.9 „Porušení podmínek inzerce obchodních a jiných aktivit během volební kampaně“; Článek 5.10 „Vedení předvolební kampaně, vedení kampaně k otázkám referenda mimo období kampaně a na místech, kde je její vedení zakázáno právními předpisy o volbách a referendech“; Článek 5.11 „Vedení předvolební kampaně, kampaň k otázkám referenda osobami, jejichž účast na jejím konání je zakázána federálním zákonem“; Článek 5.12 „Výroba, distribuce nebo umístění materiálů kampaně v rozporu s požadavky právních předpisů o volbách a referendech“; Článek 5.48 „Porušení práv registrovaných kandidátů, volebních sdružení, volebních uskupení, iniciativní skupiny za konání referenda, další skupiny účastníků referenda při přidělování prostoru pro umístění materiálů kampaně“; Článek 5.51 „Porušení pravidel pro výrobu tištěných propagačních materiálů organizací nebo samostatným podnikatelem vykonávajícím práce nebo poskytující služby pro výrobu tištěných propagačních materiálů“).

    3.2. Právní regulace sociální reklamy

    Podle § 3 zákona o reklamě je sociální reklamou informace šířená jakýmkoli způsobem, v jakékoli formě a za použití jakýchkoli prostředků, určená neurčitému počtu lidí a zaměřená na dosažení charitativních a jiných společensky prospěšných cílů, jakož i zajištění zájmy státu.

    Podle článku 2 federálního zákona ze dne 11. srpna 1995 č. 135-FZ „o charitativní činnosti a charitativní organizace», charita mohou být prováděny pro následující účely:

    Sociální podpora a ochrana občanů, včetně zlepšení finanční situace osob s nízkými příjmy, sociální rehabilitace nezaměstnaných, osob se zdravotním postižením a dalších osob, které pro své fyzické nebo duševní vlastnosti nebo jiné okolnosti nejsou schopny samostatně realizovat svá práva a oprávněné zájmy;

    Příprava obyvatelstva na překonání následků přírodních katastrof, ekologických, průmyslových či jiných katastrof, k předcházení nehodám;

    Poskytování pomoci obětem přírodních katastrof, ekologických, průmyslových nebo jiných katastrof, sociálních, národnostních, náboženských konfliktů, obětem represí, uprchlíkům a vnitřně vysídleným osobám;

    Podpora upevňování míru, přátelství a harmonie mezi národy, předcházení sociálním, národnostním a náboženským konfliktům;

    Podpora posilování prestiže a role rodiny ve společnosti;

    Podpora ochrany mateřství, dětství a otcovství;

    Propagační činnost v oblasti vzdělávání, vědy, kultury, umění, osvěty, duchovního rozvoje jednotlivce;

    Propagační činnost v oblasti prevence a ochrany veřejného zdraví a také propaganda zdravý obrazživot, zlepšení morálního a psychického stavu občanů;

    Propagace aktivit v oblasti tělesné kultury a masových sportů;

    Ochrana životního prostředí přírodní prostředí a ochrany zvířat;

    Ochrana a řádná údržba budov, objektů a území historického, náboženského, kulturního nebo environmentálního významu a pohřebišť.

    2) konkrétní cíle;

    3) nepřijatelné jsou uvádění konkrétních značek (modelů, předmětů) zboží, ochranných známek, servisních značek a jiných prostředků jejich individualizace fyzických a právnických osob, s výjimkou uvádění úřadů a sponzorů. Možnost uvést sponzora v sociální reklamě se objevila až 1. července 2006 (datum účinnosti zákona o reklamě). Dříve reklamu, která sledovala společensky prospěšné cíle, ale obsahovala zmínku o sponzorovi, nebylo možné považovat za sociální, což vedlo ke zkreslení samotného pojmu sociální reklama a potíže při řešení otázek financování distribuce obč užitečné informace; Vyrábět a distribuovat takovou reklamu je ekonomicky neefektivní, což má za následek nízkou kvalitu jejího technického a kreativního provedení.

    Nejčastějšími tématy sociální reklamy jsou zdraví, bezpečnost provoz, ochrana životní prostředí, plnění občanské povinnosti, rodina atd. Obecně je šíření sociální reklamy zaměřeno na dosažení nehmotného veřejného prospěchu. Nepřímým výsledkem může být získání materiálních výhod pro společnost jako celek – ochrana životního prostředí, placení daní, snižování nákladů na zdravotní péči atd.

    Za účelem stimulace šíření sociální reklamy zákon zakládá distributorům reklamy povinnost uzavřít smlouvu o distribuci takové reklamy do 5 % ročního objemu jimi distribuované reklamy (včetně celkového času reklamy distribuované v televizi). a rozhlasových pořadů, celkový reklamní prostor tištěné publikace, celkový reklamní prostor reklamní struktury).

    Rozsah právních pravidel pro sociální reklamu je malý. Přes značný počet soutěží, výstav a efektivní využívání sociální reklamy v určitých oblastech státního a veřejného života obecně Rusko stále pociťuje v této oblasti nedostatek koordinace a systematické činnosti. Neexistuje žádný orgán, který by určoval téma a vyhodnocoval proveditelnost a účinnost sociální reklamy. Programy pro distribuci sociální reklamy různých úřadů (federálních, ustavujících subjektů federace, místních), nezisková organizacečasto nekonzistentní. Některé příklady sociální reklamy způsobují mezi obyvatelstvem šok a mají dokonce opačný účinek nebo jsou při distribuci jednoduše neúčinné. To vše vyžaduje podrobnější legislativní úpravu, koordinaci aktivit v oblasti sociální reklamy a přijetí celostátního distribučního programu zohledňujícího význam, prioritu a míru účinnosti takové reklamy.

    Je možné využít zkušenosti ze zahraničí, kde tvorba a distribuce sociální reklamy odkazuje na společensky odpovědné investování. Účast na sociálních reklamních kampaních je důležitou součástí marketingových aktivit předních korporací. Sociální reklama na Západě se již dlouho používá k vytvoření značky země v očích světové komunity, k řešení mnoha vládních a veřejných problémů, ke zvýšení vlastenectví a k šíření aktuálních myšlenek.

    Příkladem dodatečné regionální regulace sociální reklamy je vyhláška moskevské vlády ze dne 25. října 2005 č. 845-PP „O cílovém programu města pro rozvoj venkovní reklamy, informací a designu města Moskvy na léta 2005– 2007“, výnos moskevské vlády „o distribuci sociální reklamy a společensky významné městské reklamy ve městě Moskva“. Tyto dokumenty zajišťují vytvoření jednotného komplexu městské informační a sociální reklamy, vypracování schématu jejich umístění, roční plány informační podpory společensky významných městských programů, pořádání každoročního moskevského festivalu sociální reklamy, otevřené soutěže na zadání městské státní zakázky na výrobu venkovní reklamy sociálního charakteru s přidělením příslušných rozpočtových a mimorozpočtových prostředků, vytvoření čtvrtletního programu distribuce sociální reklamy. Vlastníci reklamních staveb umístěných na pozemcích a jiném majetku města Moskvy jsou povinni distribuovat společensky významnou městskou reklamu do 10 procent ročního objemu distribuce reklamy. Jediné nevyřešené zůstávají otázky týkající se souladu takových příkazů s federálními právními předpisy o regulaci reklamy, včetně sociální reklamy.

    Obecně je úroveň regulace sociální reklamy v Rusku stále nedostatečná. NA legislativní úprava je třeba doplnit národní, regionální a místní programy, systém koordinačních a kontrolních orgánů a aktivní práci veřejných struktur v oblasti sociální reklamy.

    3.3. Právní úprava reklamy pro nezletilé

    Všeobecně se uznává, že děti vnímají reklamu jinak než dospělí kvůli mentálním charakteristikám svého věku, nedostatku životních zkušeností a dalších důvodů. Na legislativní úrovni je proto stanoven úkol chránit nezletilé před negativním vlivem reklamy. Tento problém je vyřešen stanovením zvláštních požadavků na reklamu za účelem ochrany nezletilých.

    1) diskreditace rodičů a vychovatelů, podkopávání důvěry v ně mezi nezletilými;

    2) povzbuzování nezletilých, aby přesvědčili své rodiče nebo jiné osoby ke koupi inzerovaného produktu;

    3) vytvoření zkreslené představy mezi nezletilými o dostupnosti zboží pro rodiny s jakoukoli úrovní příjmu;

    4) vytváření dojmu mezi nezletilými, že držení inzerovaného produktu je staví do preferenční pozice před jejich vrstevníky;

    5) vytvoření komplexu méněcennosti mezi nezletilými, kteří nevlastní inzerovaný produkt;

    6) ukazování nezletilých v nebezpečných situacích;

    7) podcenění úrovně dovedností nezbytných k používání inzerovaného produktu mezi nezletilými ve věkové skupině, pro kterou je tento produkt určen;

    8) vytváření komplexu méněcennosti mezi nezletilými spojeného s jejich vnější přitažlivostí.

    Praxe regulačních úřadů v oblasti reklamy vykazuje značný počet porušení stanovených pravidel.

    Další příklad pochází z praxe Nejvyššího rozhodčího soudu.

    Za porušení zákona je také považováno vytváření reklam zobrazujících nezletilé na nebezpečných místech a v nebezpečných situacích: v jedné reklamě se teenager klouzal z kopce uvnitř pneumatiky auta, v jiné bruslil na kolečkových bruslích zachycených lanem. zadní část sportovního vozu.

    Nejčastějším porušením požadavků předchozího zákona o reklamě z roku 1995 bylo textové, vizuální nebo zvukové použití obrázků nezletilých v reklamě, která přímo nesouvisela s produkty pro tuto věkovou skupinu. Ovlivňování rodičů prostřednictvím použití obrázků dětí v reklamě je známá a účinná reklamní technika. Poměrně často můžete vidět reklamy na prací prášky, prací prostředky, nemovitosti a další produkty s vyobrazením dětí. Použití tohoto článku bylo obtížné kvůli nedostatku právních předpisů schválený seznam zboží pro nezletilé, antimonopolním úřadům se však často podařilo jejich případ prokázat a porušitele postavit před soud. Současný zákon nezakazuje použití vyobrazení nezletilých v reklamě, která nesouvisí s produkty přímo pro nezletilé, s výjimkou reklamy na některé společensky škodlivé produkty ( alkoholické výrobky– článek 21, tabák – článek 23).

    3.4. Právní úprava ostatních druhů reklamy

    Kromě funkcí zvýrazněných výše nový zákon stanovil zvláštní požadavky na reklamu zboží, které je distribuováno prodejem na dálku, za účelem ochrany spotřebitele před klamáním, jakož i zajištění možnosti ochrany porušovaných práv. Podle § 8 zákona o reklamě musí reklama na zboží využívající způsob prodeje na dálku obsahovat údaje o prodávajícím tohoto zboží: jméno, místo a stát. evidenční číslo záznamy o vzniku právnické osoby; příjmení, jméno, patronymie, hlavní státní evidenční číslo záznamu státní registrace jednotlivec jako samostatný podnikatel.

    Zákon navíc stanoví zvláštní požadavky na reklamu ve formě propagačních akcí - loterie, soutěže apod. Dříve existující požadavky na spolehlivost informací zjevně nestačily k ochraně spotřebitele před klamáním v případě jeho účasti na akcích na podporu prodeje. .

    1) načasování události;

    2) zdroj informací o pořadateli akce, pravidlech jejího konání, počtu cen nebo výher na základě výsledků takové akce, načasování, místě a postupu jejich obdržení.

    Právní úprava motivačních akcí nejen pomáhá chránit spotřebitele před nedůvěryhodnými informacemi, ale také mu garantuje nezbytné minimální množství informací pro informované rozhodnutí o účasti či neúčasti na motivační akci.

    Praxe provádění reklamních akcí ukazuje, že ve většině případů inzerenti poctivě informují spotřebitele o podmínkách takových akcí a nešetří předáváním cen. Pokud se ukáže, že skutečnosti o podmínkách propagačních akcí jsou nevěrohodné, ponesou inzerenti administrativní a občanskoprávní odpovědnost.

    Předchozí zákon obsahoval další typ zvláštních požadavků na reklamu – v případě sponzoringu. Podle článku 19 zákona „o reklamě“ z roku 1995 byl sponzorský příspěvek uznán jako platba za reklamu, sponzor - inzerent a sponzorovaný - distributor reklamy. Sponzorům bylo zakázáno zasahovat do činnosti sponzora.

    Nový zákon neobsahuje zvláštní článek upravující sponzorství, ale definuje jej:

    Sponzor - osoba, která poskytla finanční prostředky nebo zajistila poskytnutí finančních prostředků na organizaci a/nebo konání sportovní, kulturní nebo jiné akce, vytvoření a/nebo vysílání televizního nebo rozhlasového programu nebo vytvoření a/nebo použití jiného výsledku tvůrčí činnosti;

    Je snadné si všimnout, že nový zákon zúžil pojem sponzorství: dříve bylo sponzorství uznáváno jako příspěvek fyzické nebo právnické osoby (ve formě poskytnutí majetku, výsledků duševní činnosti, poskytování služeb, výkonu práce). ) při jakékoli činnosti sponzorované osoby za podmínek distribuce reklamy o sponzorovi a/nebo jeho zboží.

    Nový zákon však poskytuje sponzorům některé výhody při distribuci reklamy v televizních pořadech a vysílání, rozhlasových pořadech a rozhlasovém vysílání a sociální reklamě.

    Jinak se úprava vztahů mezi sponzorem a sponzorem provádí pomocí občanské smlouvy, která podléhá principu smluvní volnosti v tržní hospodářství a mohou stanovit různé podmínky interakce a povinnosti stran.

    Samostatný předpisy stanovit zvláštní požadavky na používání určitých slov a symbolů v reklamě. Například federální zákon ze dne 29. dubna 1999 č. 80-FZ „On tělesné kultury a sportu v Ruské federaci“ (článek 7, odstavec 4) stanoví, že národní olympijský výbor Ruska má vlastnické právo k olympijskému symbolu, znaku, vlajce a názvu „olympijský“, registrovaným předepsaným způsobem. Jejich použití pro reklamní, komerční a jiné účely je upraveno Olympijskou chartou Mezinárodního olympijského výboru a je povoleno pouze se svolením a za podmínek Národního olympijského výboru Ruska.

    Použití státních symbolů města Moskvy právnické osoby A jednotliví podnikatelé povoleno pouze na základě zvláštního povolení vydaného úřady vykonna moc města Moskvy, v souladu s Předpisy o postupu při užívání státních symbolů města Moskvy (schváleno výnosem moskevské vlády ze dne 7. října 2003 č. 837-PP).

    Otázky a úkoly

    2. Které subjekty mají právo účastnit se volební kampaně?

    3. V jakém časovém období probíhá volební kampaň?

    4. Jaká jsou obecná a zvláštní pravidla pro vedení volební kampaně?

    5. Jaké jsou podobnosti a rozdíly v právní úpravě politické a komerční reklamy?

    7. Vyjmenujte znaky právní regulace sociální reklamy.

    9. Jaké jsou zvláštní požadavky na reklamu o propagačních akcích?

    10. Co je sponzorství? Jak je to právně upraveno?

    11. Jak zákon chrání nezletilé před negativními vlivy reklamy?

    Úvod 1

    1.2 Propagace produktu 5

    2. Komunikace a podpora prodeje 8

    2.1 Nástroje podpory prodeje 10

    2.2 Vyhodnocení výsledků podpory prodeje 11

    3. Propaganda 12

    3.1 Cíle propagandy 13

    3.2 Hodnocení výsledků propagandy 14

    Závěry a návrhy 15

    Seznam použité literatury 16

    Úvod.

    „Reklama je motorem obchodu“ – tuto frázi zná každý. Ale když se nad tím zamyslíte, reklama v širším slova smyslu je také motorem pokroku. Většina lidí se totiž o nových produktech využívajících nové technologie a řešení dozvídá z reklamy. V souladu s tím jsou nové produkty poptávány rychleji, což znamená, že pokročilé technologie a výroba se vyvíjejí mnohem rychlejším tempem.

    Dnes máme všichni vzdělaný názor na to, co je reklama, a také máme z dobrého důvodu tendenci mít k ní vlastní názory a předsudky. Existuje mnoho různých definic reklamy. Lze jej definovat jako komunikační proces, jako proces organizace prodeje, jako ekonomický a sociální procesy poskytování public relations nebo jak informačního procesu a proces přesvědčování v závislosti na úhlu pohledu.

    Práce v kurzu zkoumá ukazatele, jako jsou:

    Podpora prodeje, motivační prostředky, hodnocení výsledků;

    Propaganda a její cíle, hodnocení výsledků.

    Jednou z běžných mylných představ je, že reklama vytváří prodej. Jen ve vzácných případech se o tom dá mluvit s relativní jistotou. Reklama nachází potenciální kupce a stimuluje poptávku. Může dokonce povzbudit lidi, aby požádali o tento konkrétní produkt. Prodejci mohou také najít potenciální kupce a stimulovat poptávku; Ve skutečnosti vytvářejí prodeje pouze kupující. Volbu „koupit či nekoupit“ provádí kupující, nikoli výrobci nebo prodejci.

    Následuje identifikace cílů reklamní kampaně. Lze je rozdělit do dvou souvisejících kategorií: komunikace (komunikativní - jinak řečeno) a závěrečná. Každý typ reklamy má své specifické komunikační cíle. Pro informativní reklamu lze tedy hlavními cíli nazvat tyto: uvést na trh informaci o novém produktu, navrhnout nové použití produktu, popsat schopnosti produktu, popř. Doplňkové služby, informovat o změnách cen, opravovat mylné dojmy, snižovat strach spotřebitelů, vytvářet pozitivní image produktu a jeho výrobce. Pro motivační reklamu: ukázat výhody produktu dané značky, povzbudit přechod na produkt dané značky, změnit vnímání kvality produktu spotřebitelem, přesvědčit spotřebitele, aby si produkt koupil hned. Pro připomenutí reklamy: připomeňte potenciálním spotřebitelům, kde si mohou tento produkt koupit; připomínat spotřebitelům, že produkt může být v blízké budoucnosti potřeba; připomínat spotřebitelům sezónní produkty mimo sezónu; podpořit příznivé mínění o produktu. Obecné cíle reklamních aktivit by měly být transformovány do kvantifikovatelných konkrétních cílů. Konkrétním komunikačním cílem reklamy může být například „zajistit, aby 20 % cílového trhu vědělo o existenci tohoto produktu“ nebo „naučit 10 % potenciálních spotřebitelů nové způsoby, jak používat známý produkt“.

    Cíle reklamy závisí na úrovni informovanosti spotřebitelů. Prvotním účelem reklamy, zejména u nového produktu, tedy může být poskytnutí primárních informací o inzerovaném produktu. Dalším cílem je poskytnout doplňující informace, tzn. dosažení stavu, kdy určité procento znalých bude vědět nejen o existenci produktu, ale také o jeho účelu a případně o některých jeho vlastnostech.

    Důležitým určujícím faktorem je výběr konkrétních reklamních médií. Některá média jsou přirozeně vhodná pro určité typy zpráv nebo reklamních kreativ než jiná. Při výběru konkrétního média byste měli nejprve vzít v úvahu:

    Geografické pokrytí.

    Pozornost, míra srozumitelnosti a důvěry, motivační význam tohoto reklamního média.

    Ziskovost.

    Možnost kombinovaného společného výběru více médií.

    Veškerá rozmanitost forem propagace služeb i propagace zboží je založena na využití (případech užití) dvou základních metod: reklamy a osobního prodeje. Reklama jako nepřímá (neosobní) forma informace o produktu nebo službě by měla stimulovat aktivní poptávku po službě, tzn. zajistit maximální počet hovorů a návštěv slovy „chci“ a „prodej, prosím“. Osobní prodej je osobní forma nabídky služby konkrétnímu zástupci určité cílové skupiny v podmíněném formátu: „koupit mušli, koupit mušli, koupit...“

    Přes dostatečné množství překladové i domácí literatury o reklamě je akutní nedostatek efektivních nápadů a nových řešení ve všech odvětvích reklamní činnosti. Manuály a příručky často berou v úvahu reklamu obecně, spíše než její jednotlivé typy. U nás získává stále větší oblibu a teoretickou platnost. venkovní reklama: desky, skříně, elektronické displeje atd.

    Pro nejefektivnější řešení strategické cíle v oblasti reklamy je nutné mít jasnou představu o podnikání a vlastnostech produktu, znát silné stránky a slabé stránky společnosti, mít informace o trhu – znát příležitosti, které nabízí, a představit si problémy fungování na tomto trhu. Reklamní kampaň je nutné jasně naplánovat z hlediska načasování a reklamních médií zapojených do kampaně, reklamního rozpočtu atd.

    Efektivní využívání marketingové komunikace (reklama a propagace) nám tedy umožňuje řešit strategické a taktické úkoly společnosti související s globálním posláním společnosti na trhu.

    Reklama je definována jako proces neosobního předávání informací o zboží, službách a nápadech nabízených samostatně zastupovanými inzerenty různými prostředky, obvykle placenými a přesvědčovacími.

    Jako nástroj organizace prodeje plní reklama následující funkce:

    Prezentace názvů produktů a jejich rozlišení.

    Sdělování informací o produktu.

    Podněcování zájmu potenciálních kupců o nové produkty a udržení sekundární poptávky po těch stávajících.

    Komunikační efektivita reklamy charakterizuje vztah mezi mírou dopadu reklamy na cílové publikum a náklady na reklamní kampaň. Hlavní věcí při určování efektivity je měření komunikační efektivity (účinku) reklamy.

    Pro hodnocení komunikační účinnosti reklamy, někdy nazývané testování textu, se obvykle používají následující čtyři kritéria, charakterizující určité oblasti výzkumu účinnosti reklamy, a to: rozpoznání, schopnost zapamatovat si reklamu, úroveň motivace, vliv na nákupní chování. Takové zařazení je samozřejmě do jisté míry libovolné. Například míra rozpoznávání úzce souvisí s mírou zapamatovatelnosti. Při provádění výzkumu účinnosti reklamy je proto někdy obtížné získat čisté odhady pro tyto ukazatele samostatně.

    1.2 Propagace produktu.

    Propagace neboli „marketingová komunikace“ je soubor různých metod a nástrojů, které umožňují úspěšně uvést produkt na trh, stimulovat prodej a vytvářet zákazníky loajální ke společnosti (značce).

    Pojem „nástroje propagace“ jako nedílná součást marketingového mixu zahrnuje reklamu, public relations, speciální metody podpory prodeje, osobní prodej a přímý marketing.

    Při vytváření propagačního programu je třeba vzít v úvahu následující hlavní faktory:

    Cíl žádosti

    typ cílového kontaktního publika

    typ produktu/služby

    vlastnosti trhu

    typ komunikačního kanálu

    výši finančních prostředků určených na propagaci.

    Vlastnosti trhu. Propagační metody na spotřebitelských a výrobních trzích se liší. Firmy vyrábějící spotřební zboží, obvykle upřednostňují v tomto pořadí: (1) - podpora prodeje, (2) - reklama, (3) - osobní prodej, (4) - public relations. Pro výrobce produktů průmyslové účely objednávka je různá: (1) - osobní prodej, (2) - podpora prodeje, (3) - reklama, (4) - styk s veřejností. Osobní prodej je obecně široce využíván na trzích pro složité, vysoce hodnotné a vysoce rizikové produkty a na trzích s omezeným počtem velkých dodavatelů.

    Reklamu je nutné neustále vyhodnocovat. K měření její komunikace a efektivity prodeje používají výzkumníci několik různých metod.

    MĚŘENÍ ÚČINNOSTI KOMUNIKACE. Měření efektivity komunikace ukazuje, jak efektivní komunikaci reklama poskytuje. Tuto metodu, nazývanou testování kopírování, lze použít jak před zveřejněním reklamy, tak po jejím zveřejnění nebo odvysílání. Před umístěním reklamy může inzerent provést průzkum mezi spotřebiteli, zda se jim navrhovaná reklama líbí a zda se sdělení odlišuje od ostatních. Po umístění reklamy může inzerent změřit, zda je reklama spotřebiteli vyvolána nebo zda je rozpoznatelná jako reklama, kterou již viděli.

    MĚŘENÍ EFEKTIVITY OBCHODU. Kolik prodejů by vygenerovala reklama, která by zvýšila povědomí o produktu o 20 % a preferenci značky o 10 %? Odpověď na tuto otázku může poskytnout měření výkonnosti obchodování. Není to jednoduchá záležitost, protože prodej ovlivňují i ​​další faktory, zejména vlastnosti samotného produktu. Jedním ze způsobů, jak měřit efektivitu prodeje reklamy, je porovnat objem prodeje s výdaji na reklamu za minulé období. D. Montgomery a E. Silk měřili dopad tří stimulačních prostředků – direct mailu, distribuce vzorků produktů a prodejní literatury a reklamy ve specializovaných časopisech – na úroveň tržeb farmaceutické společnosti. Statistiky, které získali, ukázaly, že společnost se příliš zabývala direct mailem a přidělovala příliš málo peněz na reklamu ve specializovaných časopisech. Další metodou měření je vyvinout experimentální reklamní program. Divize laků společnosti DuPont rozdělila svých 56 prodejních území do tří skupin: vysoký, střední a nízký podíl na trhu. V první skupině byly náklady na reklamu ponechány na obvyklé úrovni, ve druhé se zvýšily 2,5krát a ve třetí vzrostly 4krát. Na konci experimentu společnost spočítala, kolik dodatečných prodejů bylo dosaženo díky zvýšeným výdajům na reklamu. Bylo zjištěno, že se zvýšením úrovně reklamních nákladů se tempo růstu tržeb zpomalilo a že ve skupině teritorií s vysokým podílem na trhu rostly tržby slabší. Reklama vyžaduje Hodně peněz, který může snadno přijít vniveč, pokud firma nedokáže přesně formulovat zadání, činí nedostatečně promyšlená rozhodnutí ohledně reklamního rozpočtu, oběhu a výběru reklamních médií a je schopna vyhodnotit výsledky reklamních aktivit. Reklama také díky své schopnosti ovlivňovat životní styl přitahuje velkou pozornost veřejnosti. Neustále se zvyšující regulace je navržena tak, aby zajistila odpovědné reklamní praktiky.

    2. Komunikace a podpora prodeje.

    Reklamní aktivity jsou doplněny úsilím dalších prostředků, které jsou součástí marketingového mixu, a to podporou prodeje a propagandou. Podpora prodeje je použití různých prostředků stimulujícího vlivu, jejichž cílem je urychlit a/nebo posílit reakci trhu.

    Podpora prodeje – různé krátkodobé pobídky zaměřené na stimulaci nákupu nebo vyzkoušení produktu nebo služby (například bezplatné vzorky, slevy, ochutnávky produktů, ceny a dárky).

    Podpora prodeje – různé krátkodobé pobídky zaměřené na stimulaci nákupu nebo testování produktu nebo služby.

    Podpora prodeje zahrnuje stimulaci spotřebitelů zboží a stimulaci obchodu.

    Existovat různé cesty prodejní akce, které můžete využít ke zvýšení prodeje vašich produktů nebo služeb. Můžete jednat samostatně nebo společně se svými dodavateli.

    Když už mluvíme o podpoře prodeje, neměli bychom zapomínat na důležitost

    poradenství a konzultace;

    servis;

    finanční výhody.

    To vše je zvláště důležité, pokud jde o prodej drahého zboží. Vaši zákazníci mohou potřebovat radu nebo malou konzultaci před nákupem nebo mohou potřebovat poprodejní servis. Dále se mohou ptát na možnost nákupu zboží na úvěr atp.

    Podporujte prodej – informujte své potenciální kupce o vaší firmě a produktech nebo službách, které nabízíte. Tím, že nabízíte určité druhy zboží nebo služeb, prodáváte svou firmu.

    Je nutné, aby kupující byli dobře informováni o vás a vašem podnikání.

    V praktickém marketingu jsou reklamní komunikace a podpora prodeje produktů považovány za dva úzce propojené a zároveň zvláštní prostředky komunikace potenciálním i stávajícím zákazníkům o zboží a službách a také způsoby, jak je přesvědčit k nákupu. Vztah mezi reklamou a propagací produktu se projevuje v tom, že oba tyto prostředky jsou založeny na komunikačním procesu. Často se používají společně, zejména pokud je propagační kampaň založena na integrované marketingové komunikaci (IMC). Každá z těchto oblastí se přitom vyznačuje tím specifické metody které dávají různé výsledky.
    Podobnosti a rozdíly mezi reklamní komunikací a podporou prodeje lze posuzovat jak z koncepčního, tak z praktického hlediska.

    Koncepční přístup.

    Zásadní pojmový rozdíl mezi reklamní komunikací a podporou prodeje naznačuje již samotný latinský původ těchto dvou pojmů.
    Reklamní sdělení jsou často definována jako nepřímá forma přesvědčování založená na informačním nebo emocionálním popisu výhod produktu. Jeho úkolem je vytvořit u spotřebitelů příznivý dojem o produktu a „zaměřit jejich mysl“ na nákup.
    Pobídky jsou obvykle považovány za přímý prostředek přesvědčování, často založený na vnějších pobídkách spíše než na inherentních výhodách produktu. Podpora prodeje je navržena tak, aby vyvolala okamžitou touhu po nákupu; Díky těmto opatřením se zboží rychleji „propaguje“.
    Hlavní koncepční podobnost mezi reklamou a propagací spočívá v tom, že obě jsou formami marketingové komunikace. Lze je použít k dosažení stejných cílů. Jak uvidíme později, vytvořit povědomí mezi spotřebiteli, vytvořit nebo změnit jejich postoj k ochranná známka Pobídky k nákupu lze využít nejen reklamními sděleními, ale také opatřeními na podporu prodeje. Reklama i podpora prodeje mají potenciál jak budovat hodnotu značky v podobě přilákání velké a loajální klientely, tak dočasně přilákat zákazníky. Možnost využití stejného apelu v reklamní komunikaci a programech podpory prodeje určuje existenci IMC – integrované marketingové komunikace.
    Hodnota pro kupujícího. Reklama může posílit loajalitu ke značce, pokud sdělení zdůrazňuje spolehlivost produktu, jeho výhody a dostupnost nebo zdůrazňuje image či status uživatele. V motivačním procesu je kupující odměněn za okamžitý nákup, obvykle ve formě slev. Mohou existovat další výhody: z účasti v reklamní soutěži, loterii atd.
    Selektivní koncentrace. Reklama je nejčastěji určena pro cílové zákazníky, kteří jsou již značce věrní nebo se mohou stát věrnými v budoucnu. Stimulace je zaměřena především na „pochybovače“, které je třeba přilákat ke koupi (první nebo opakování).
    Časový faktor. Ve srovnání s propagačními aktivitami má reklama obvykle širší horizont plánování (a efektivity). Oba tyto nástroje však lze využít v krátkodobých, střednědobých i dlouhodobých marketingových strategiích.

    2.1 Prostředky podpory prodeje.

    Podporu prodeje využívá většina organizací, včetně výrobců, distributorů, maloobchodníků, obchodních sdružení a neziskových institucí. Jako příklad neziskové podniky Lze zmínit církve, které organizují bingo kluby, divadelní večery, předplatné večeře a slosování o oblečení. Aktivity na podporu prodeje v posledních letech dramaticky vzrostly. Od roku 1969 do roku 1976 se výdaje na podporu prodeje každoročně zvyšovaly o 9,4 % oproti 5,4 % na reklamu. V roce 1976 přesáhly náklady na podporu prodeje 30 miliard USD Rychlý růst aktivit na podporu prodeje, zejména na spotřebitelských trzích; Přispělo k tomu několik faktorů. Tady jsou některé z nich:

    1. Vyšší management dnes spíše vnímá propagaci jako efektivní nástroj prodeje.

    2. Stále větší počet produktových manažerů se stává zdatným v používání nástrojů podpory prodeje.

    3. Produktoví manažeři jsou pod stále větším tlakem na zvýšení prodeje.

    4. Stále větší počet konkurentů se začíná zapojovat do aktivit podpory prodeje.

    5. Zprostředkovatelé požadují od výrobců stále více ústupků.

    6. Účinnost reklamy klesá kvůli rostoucím nákladům, tlačení reklamy v médiích a legislativním omezením. Prostředky podpory prodeje lze rozdělit na ty, které přispívají, a ty, které nepřispívají k vytváření „privilegií mezi spotřebiteli“ pro inzerenta. Produkty, které podporují privilegia spotřebitele, obvykle doprovázejí prodejní nabídku s nabídkou preferenční nabídky, jako je tomu v případě bezplatných vzorků, kuponů s vytištěnou prodejní nabídkou a prémií přímo spojených s produktem. Podpory prodeje, které nevytvářejí výhody pro spotřebitele, zahrnují zlevněné obaly, spotřebitelské bonusy, které přímo nesouvisejí s produktem, soutěže a sázky, spotřebitelské nabídky cash-back a maloobchodní slevy. Používání nástrojů, které podporují utváření privilegií v očích spotřebitelů, pomáhá posílit povědomí o značkovém produktu a pochopení jeho podstaty. Podpora prodeje je nejúčinnější v kombinaci s reklamou. Jedna studie zjistila, že displeje v místě prodeje spojené se současnou televizní reklamou společnosti generovaly o 15 % více prodejů než podobné displeje, které nebyly spojeny s probíhající televizní reklamou společnosti. Podle jiné studie byla intenzivní ukázková distribuce spojená s televizní reklamou při uvádění produktu na trh úspěšnější než samotná televizní reklama nebo televizní reklama doprovázená distribucí kuponů. Poté, co se společnost rozhodla uchýlit se k podpoře prodeje, musí určit své cíle, vybrat potřebné pobídky, vyvinout vhodný program, zorganizovat jeho předběžné testování a implementaci, zajistit kontrolu nad jeho pokrokem a vyhodnotit dosažené výsledky.

    2.2 Hodnocení výsledků podpory prodeje.

    Měření výsledků programu podpory prodeje je zásadní, ale jen zřídka se mu věnuje taková pozornost, jakou si zaslouží. Když výrobci vyhodnotí, mohou použít jednu ze čtyř metod. Nejčastěji používanou metodou je porovnání prodejních ukazatelů před, během a po motivačním programu. Předpokládejme, že před kampaní měla firma 6% podíl na trhu, který během programu vzrostl na 10%, ihned po skončení programu klesl na 5% a o něco později vzrostl na 7%. To znamená, že motivační program pravděpodobně přilákal nové kupující k vyzkoušení produktu a zvýšil nákupy od stávajících zákazníků. Na konci kampaně tržby klesly, protože spotřebitelé strávili nějaký čas využíváním svých nashromážděných zásob. Konečná stabilizace s nárůstem až o 7 % naznačuje, že společnost získala určitý počet nových uživatelů svého produktu. Pokud by se tržní podíl značky ustálil na úrovni před kampaní, znamenalo by to, že pobídkový program ovlivnil pouze strukturu poptávky v průběhu času, aniž by ovlivnil její celkovou úroveň. Údaje spotřebitelského panelu ukážou, které skupiny lidí na stimulační program reagovaly a jak se chovaly po jeho skončení. Kdy získat Dodatečné informace, můžete provádět spotřebitelské průzkumy, abyste zjistili, kolik z nich si incentivní kampaň pamatuje, co si mysleli v době jejího spuštění, kolik využilo nabízených výhod a jak to ovlivnilo jejich následné nákupní chování při výběru značek . Aktivity podpory prodeje lze také hodnotit prováděním experimentů, ve kterých se mění hodnota pobídky, doba jejího působení a způsob šíření informací o ní. Je zřejmé, že podpora prodeje hraje důležitou roli v rámci celkového propagačního mixu. Jeho použití vyžaduje jasnou formulaci cílů, výběr vhodných prostředků, vypracování akčních programů, jejich předběžné testování, realizaci a vyhodnocení dosažených výsledků.

    3. Propaganda.

    Spolu s podporou prodeje je jedním z hlavních stimulačních prostředků propaganda. Propaganda zahrnuje „využívání redakčního, nikoli placeného, ​​prostoru a/nebo času ve všech médiích dostupných ke čtení, prohlížení nebo poslechu stávajícími nebo potenciálními klienty firmy za konkrétním účelem podpory dosažení stanovených cílů“. Výsledky propagandistické činnosti jsou někdy brilantní.

    Propaganda se používá k popularizaci značkového a generického zboží, lidí, míst, nápadů, aktivit, organizací a dokonce celých zemí. Obchodní asociace se uchylují k propagandě, aby oživily zájem o zboží, jako jsou vejce, mléko a brambory. Organizace využívají propagandu k získání pozornosti nebo k nápravě nepříznivého sebeobrazu. Země se uchylují k propagandě, aby přilákaly turisty, přilákaly zahraniční investice a zajistily si mezinárodní podporu. Propaganda je nedílnou součástí širšího konceptu, konceptu činností k organizování veřejného mínění (public relations). Činnost organizování veřejného mínění má několik cílů, včetně poskytování příznivé publicity společnosti, vytváření jejího vnímání jako organizace s vysokou občanskou odpovědností a bránění šíření nepříznivých fám a informací. K řešení těchto problémů využívají útvary pro organizování veřejného mínění několik prostředků.

    1. Navazování a udržování vztahů s tiskem. Účelem této aktivity je zveřejňovat informace výchovně-událostního charakteru v médiích s cílem upoutat pozornost osob, zboží nebo služeb.

    2. Produktová propaganda. Aktivita, která spojuje různé snahy o popularizaci konkrétních produktů.

    3. Celofiremní komunikace. Interní a externí komunikační aktivity zaměřené na zajištění hlubšího pochopení specifik společnosti veřejností.

    4. Lobbing. Spolupráce se zákonodárci a vládními úředníky na podpoře nebo předcházení jakékoli legislativě nebo nařízení.

    5. Poradenství. Předávání doporučení managementu v otázkách společenského významu, postavení a image firmy. Specialisté na propagandu se obvykle nesoustředí v marketingovém oddělení společnosti, ale v oddělení organizace veřejného mínění. Toto oddělení se obvykle nachází v sídle společnosti a jeho zaměstnanci jsou natolik zaneprázdněni prací s různými kontaktními skupinami – akcionáři, vlastními zaměstnanci, zákonodárci, zástupci městských úřadů – že mohou zapomenout na propagandu, která má pomoci řešit problémy s marketingem produktů. Abyste tomu zabránili, můžete do marketingového oddělení zařadit například specialistu na propagandu. Propaganda je často nazývána nevlastním dítětem marketingu, protože se používá v omezeném měřítku a poměrně zřídka. Ale propaganda může mít nezapomenutelný dopad na úroveň veřejného povědomí a bude stát mnohonásobně méně než reklama, protože společnost neplatí za prostor ani čas v médiích. Placená je pouze práce štábu a distribuce samotných propagačních materiálů. Pokud firma připraví zajímavý materiál, lze jej využít všemi prostředky šíření informací najednou, což se rovná milionové úspoře nákladů na reklamu. Navíc lidé budou tomuto materiálu věřit více než reklamě. Při rozhodování o tom, kdy a jak použít produktovou propagandu, by management měl formulovat své cíle, vybírat propagandistická sdělení a prostředky šíření, sledovat realizaci plánu propagandy a hodnotit výsledky dosažené touto činností.

    3.1 Cíle propagandy.

    V první řadě je potřeba stanovit konkrétní úkoly pro propagandu. Podívejme se na příklad Kalifornské asociace pěstitelů hroznů.

    V roce 1966 Kalifornská asociace pěstitelů hroznů si najala butikovou firmu pro styk s veřejností Daniela J. Edelmana, aby vyvinula informační program určený k řešení dvou hlavních marketingových cílů firmy:

    1) přesvědčit Američany, že pití vína je jednou z příjemných činností dobrého života, a 2) zvýšit image a podíl kalifornských vín na trhu mezi ostatními odrůdami. Propaganda dostala tyto úkoly: 1) připravit články o víně a zajistit jejich umístění v předních časopisech a novinách (v rubrikách věnovaných potravinářské výrobky, v ostatních stálých oddílech); 2) připravit články o mnoha léčivých vlastnostech vína, adresovat tyto články lékařům, a 3) vyvinout speciální propagandistickou kampaň pro trh dospělých, studentský trh, vládní agentury a různá etnická společenství. Na základě zadaných úkolů byly vypracovány konkrétní cíle, aby bylo možné následně vyhodnotit dosažené výsledky.

    3.2 Hodnocení výsledků propagandy.

    Příspěvek propagandy k činnosti společnosti je obtížné posoudit, protože se používá v kombinaci s jinými prostředky stimulace. Pokud se však k němu uchýlí dříve, než se použijí jiné prostředky, je posouzení snazší. Nejjednodušší metodou pro stanovení účinnosti propagandy je měření počtu kontaktů s materiály zveřejněnými v médiích. Specialista poskytuje klientovi výběr výstřižků a informace o všech prostředcích šíření informací, které materiál o produktu použil, a tento výběr doprovází něčím jako shrnutím. Mediální pokrytí zahrnovalo zveřejnění zpráv a fotografií v celkovém rozsahu 3 500 palců ve 350 publikacích v celkovém nákladu 79,4 milionů, využití 2 500 minut vysílacího času na 290 rozhlasových stanicích s odhadovanou poslechovostí 65 milionů a využití 660 minut vysílací čas ve 160 televizních centrech s publikem asi 91 milionů lidí. Nákup stejného prostoru a času za reklamní ceny by společnost stál 1 047 000 USD. Takové měření počtu kontaktů není pro klienta příliš uspokojivé. Nedávají žádnou představu o počtu lidí, kteří skutečně četli nebo viděli adresu, ani jaké myšlenky to v těchto lidech inspirovalo. Chybí také informace o čistém publiku, protože okruhy čtenářů různých publikací se částečně překrývají. Smysluplnější data pocházejí z měření změn v úrovních povědomí o produktu, porozumění a postojů, které jsou výsledkem propagační kampaně (s příslušnými úpravami pro účinky jiných pobídek). Všechny tyto proměnné je nutné měřit dvakrát – před kampaní a po ní.

    Závěry a nabídky.

    Propagace je jakákoli forma akce používaná firmou k informování, přesvědčování a připomenutí spotřebitelů o jejích produktech, službách a nápadech.

    Společnosti dnes čelí mnoha komplexní problémy a zvýšená nejistota.

    Pro úspěšné fungování, a ještě více pro rozvoj podniků, stalo se nezbytné provádět komplexní marketingové aktivity. Marketing se nyní používá ve všech organizacích, které jsou do něj zapojeny soutěž za pozornost, přízeň a peníze kupujících, kteří si mohou absolutně svobodně vybrat zboží a služby, což jim umožní jasně identifikovat a zhodnotit možnosti výběru těch, které vytvoří zboží s nejvyšší spotřebitelskou hodnotou.

    Propagace produktu je nejdůležitější složkou komplexu marketingové aktivity, podivný informační výdejna na spotřebitele.

    Správně organizovaná propagace zboží je mimořádně efektivní a umožňuje nejen řešit problémy s jeho prodejem, ale také neustále zvyšovat objem prodeje produktů. Studium různých propagačních prostředků zahrnuje výběr a předběžné testování, stejně jako studium účinnosti jejich dopadu po použití.

    Bibliografie.

    4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

    5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm