Formování loajality. Vytvoření klientské základny jako podmínka úspěšného fungování cestovní kanceláře. Čeho dosáhnete zvýšením loajality zákazníků?

Z tohoto článku se dozvíte:

Proč společnost potřebuje věrné zákazníky?

Jaké jsou druhy loajality?

Jak vzniká věrnostní program

Jaké nástroje zajišťují udržení loajality zákazníků?

Jaké chyby se často dělají při vývoji zákaznických věrnostních programů?

Objem prodeje každé společnosti je určen počtem spotřebitelů. Z tohoto důvodu každá společnost vyvíjí různé způsoby, jak přilákat cílové publikum a zákazníky. Jeden z nejvíce efektivní metody– zákaznický věrnostní program. Aby přinášela maximální zisk, musí být správně vyvinuta a implementována.

Proč je nutné budovat loajalitu zákazníků?

Věrnost zákazníků je důvěřivý a vřelý přístup k organizaci. V této definici je nutné zdůraznit důležitost pozitivní zákaznické zkušenosti. Pokud v důsledku nákupu produktu a interakce s prodejcem (odborníkem), klient obdržel pozitivní emoce, pak je velká pravděpodobnost, že se zase vrátí.
Výzkumy v této oblasti ukázaly, že pokud je spotřebitel spokojen s kvalitou produktu nebo služby, pak s největší pravděpodobností zareaguje příznivě na další nabídku této společnosti. A zavedení speciálních, „privilegovaných“ věrnostních programů, které vám umožní využívat služeb organizace za nejvýhodnějších podmínek, navíc motivuje stálé zákazníky ke spolupráci s vámi.

Jak MAXIMALIZOVAT konkurenční výhody vaší společnosti oproti konkurenci“ na školení

Ale stimulovat klienty materiálními výhodami není zdaleka jedinou metodou, jak dobře propagovat vaši společnost. Je důležité pochopit, že na trhu existuje mnoho konkurenčních podniků nabízejících podobný produkt nebo službu, jejichž náklady mohou být nižší než ty vaše. Klient se ale nezaměřuje pouze na cenu. Pokud je spotřebitel spokojen s image značky, hlavním posláním firmy, jejími společenskými aktivitami a postojem k jejím povinnostem, vytváří se určitá emocionální loajalita kupujících. Budou dokonce ochotni zaplatit o něco více, aby se cítili součástí společnosti a podporovali ji.
Stačí si vzpomenout na dlouhé fronty před obchodem v den zahájení prodeje nejnovějšího modelu iPhonu. Mají tito zákazníci nějaké výhody? Ne.

Proč potřebujete věrné zákazníky:

Více utrácejí(průměrný účet se zvyšuje).

Loajální spotřebitel pohotově uzavře dodatečnou smlouvu o podpoře a ochotně přistoupí ke zlepšení.

Zajišťují vaši pozitivní pověst.

Poměrně často se setkáváme se stížnostmi klientů na jejich partnery, kteří porušují dohody. Takoví neloajální spotřebitelé jsou hlavním zdrojem negativních recenzí na vaši práci.

Poskytují efektivní práce slovo z úst.

Analýza zákaznické loajality ukazuje, že spokojený spotřebitel vás doporučí čtyřem svým přátelům, z nichž každý jako kupující vaší společnosti vás doporučí čtyřem přátelům. Cílová skupina tedy exponenciálně roste.

Jsou ochotnější vyzkoušet vaše nové služby.

Představte si situaci, kdy jste se vyvinuli Nový výrobek nebo službu a potřebujete cílové publikum, které bude mít zájem tento výrobek. V této situaci je nejjednodušší jej prodat věrnému klientovi, který vám bezvýhradně důvěřuje.

Můžeme tedy dojít k závěru, že loajalita zákazníků je nejdůležitějším faktorem úspěchu vašeho podnikání.

Jaké jsou různé typy loajality zákazníků?

Racionální

Tento typ loajality je postaven na vzájemně výhodných podmínkách spolupráce mezi společností a zákazníky. Jinými slovy, uzavírají různé dohody. Čím více zboží kupující koupí, tím vyšší sleva atd. Tohoto principu se drží naprostá většina věrnostních programů, kde je hlavní podmínkou vysoká spokojenost zákazníků s kvalitou produktu a služeb společnosti. Pokud je spotřebitel s produktem nebo službou nespokojen, bonus a slevy se na něj již nevztahují.

V dnešní době je zvláštní místo věnováno finančním pobídkám pro klienty. V tomto bonusovém věrnostním programu je kladen důraz na individuální výhodné podmínky, které se vytvářejí v závislosti na spotřebním modelu kupujícího. Obvykle jsou tyto algoritmy založeny na následujících základních principech:

Věrnostní program je navržen tak, aby stimuloval pravidelné spotřebitele. Většina rozpočtu je přidělena právě jim finanční pobídka. Hlavním cílem věrnostního programu je zvýšení počtu stálých zákazníků a jejich úrovně spotřeby produktů s minimálními investicemi.
Věrnostní program je koncipován tak, aby jeho účastník generoval vyšší příjem než klient, který do něj není zapojen. Pokud se tak nestane, znamená to, že byla zvolena špatná strategie, která nepřináší požadovaný efekt. Je důležité, aby srovnání probíhalo mezi zákazníky z podobných spotřebitelských segmentů.
Kupující by si neměli zvykat na bonusy. Věrnostní program by měl být navržen tak, aby zdůrazňoval jeho hodnotu a reagoval na změny v chování spotřebitelů.

Racionální loajalita je jiná příznivé podmínky jak pro klienty, tak pro společnost samotnou. Pobídky nejsou pouze po materiální stránce v podobě slev a různých bonusů. Taky tento program využívá systém exkluzivních nabídek, doplňkové funkce, zvláštní podmínky, které dokonale motivují k nákupní aktivitě.

Emocionální

Tento typ loajality je chápán jako zaujatost klienta a jeho připoutanost ke konkrétní značce. Apple, Starbucks, IKEA jsou hlavními příklady, které demonstrují aktivní zapojení spotřebitelů a vytvářejí armády fanoušků jejich produktů po celém světě.
Samozřejmě, že ne každá společnost je schopna vytvořit kolem svého produktu takový rozruch jako Apple, ale to není nutné. Emocionální zákaznická loajalita zahrnuje utváření vjemů, pocitů a podvědomých reakcí kupujícího. Nyní je trh přesycen nabídkami. Klient bude preferovat společnost, která mu dá pozitivní emoce a příjemně ho překvapí. Proto, aby organizace přilákala co nejvíce spotřebitelů, musí znát odpovědi na následující otázky:

Úroveň zákaznické loajality a fáze vytváření loajality

Zákaznická loajalita je zpravidla rozdělena do 3 úrovní:

Spokojenost z nákupu.

Spotřebitel v této fázi zažívá po zakoupení konkrétního produktu pozitivní emoce, přesto produkty porovnává s podobnými nabídkami konkurence a může jim kdykoliv dát přednost. V této fázi klient obvykle pokračuje ve sledování trhu, reaguje na pozitivní i negativní zkušenosti. Je nemožné manipulovat s náladou takového spotřebitele a předvídat jeho preference. Tento První úroveň věrnost je vrtkavá. Je dán věkem klienta, sociálním postavením, psychotypem, výkyvy trhu a dalšími faktory.
Pro zvýšení loajality spotřebitelů je nutné dodržovat jasný algoritmus akcí. Aby se upevnila první pozitivní zkušenost klienta s nákupem produktu, doporučuje se s ním vybudovat osobní komunikaci v rámci „prodejce-kupující“.

Věrnost značce.

V této fázi jsou klientovi zpravidla nabízeny různé zajímavé akce. Provádějí také srovnávací analýzu s konkurenčními společnostmi, výrobce pomáhá spotřebiteli při řešení jakéhokoli individuálního problému. Organizace tedy aktivně pracuje proaktivně, když je produkt konkrétní společnosti prezentován ve výhodnějším světle než podobný produkt konkurence. Jinými slovy, spotřebitel je zbaven možnosti výběru a dává přednost tomu, co mu nabízí výrobce. Takto je řízena loajalita zákazníků.
Spotřebitel přechází na druhý stupeň loajality – věrnost značce. Klient si v této fázi již jasně vybral, je loajální ke konkrétní značce a neuvažuje o změně na podobný produkt konkurence. Tato fáze neznamená hojnost nabídek a různých akcí. Vždy je však nutné sledovat dynamiku vývoje spotřebitelské loajality. I věrný zákazník se může nechat strhnout chytrými strategiemi konkurence. Tato fáze loajality zahrnuje hloubkovou analýzu spotřebitelského sentimentu. Provádějí profesionální obchodníci společnosti strategické plánování a pečlivě studovat důvody zákaznické loajality ke značce a také posilovat tyto charakteristické vlastnosti produktů.
Je třeba si uvědomit, že v této fázi je loajalita kupujícího pasivní. Společnost si teprve začíná získávat respekt spotřebitelů. Právě nyní je důležité přejít na osobní vztahy charakterizované vzájemným prospěchem, které jsou zaměřeny na vytvoření nejvyšší míry zákaznické loajality – partnerství.

Partnerství.

Klient je v této fázi podobně smýšlející člověk a spojenec, který pomáhá prosazovat produkt na trhu a jeho vývoj. Tato fáze vztahu mezi společností a spotřebitelem je nejaktivnější, když kupující začíná dávat doporučení týkající se strategie organizace a také pomáhá zlepšovat její strukturu, sleduje jednání konkurentů a je jakýmsi „partnerem“ pro značku.

Formování zákaznické loajality, které se skládá ze 6 fází

Každý kupující je v určité fázi důvěry ve vaši společnost:

Náhodný klient– nakupuje od vás zboží pouze proto, že se vaše organizace nachází geograficky nejblíže všem ostatním. S chováním takového kupujícího nemůžete manipulovat. Možná si vás pamatuje, ale není pravda, že se znovu vrátí.

Příklad pro b2c:člověk má žízeň a koupí si vodu v prvním obchodě, na který narazí. Pro b2b: podnikatel došel Vizitky, přešel do vyhledávače Google a zavolal jakékoli tiskové společnosti.

Jen spotřebitel– nakupuje od vás, protože ví, že ve vaší společnosti může zakoupit produkt nebo službu, kterou potřebuje. V takovém případě byste měli klientovi poskytnout nejúplnější informace o dostupných produktech a co nejčastěji se připomínat.

Příklad pro b2c:„Chci si koupit Coca-Colu. Půjdu do obchodu vedle, protože tam je vždy skladem." Pro b2b: „Zakoupili jsme hosting od této organizace, koupíme od ní doménu.“

Pravidelný zákazník(klient, který má motivaci). Nakupuje od vás produkt jen proto, že je pro něj v danou chvíli ziskový. Pro společnost je to nejhorší varianta. Jakmile takový spotřebitel obdrží zajímavější a zisková nabídka, půjde ke soutěžícím.

Příklad pro b2c:„Nakupuji potraviny pouze v tomto obchodě, protože jich mají nejvíc nízké ceny" Pro b2b: „Provedli jsme důkladný monitoring trhu a zjistili jsme, že tato nabídka je nejziskovější.“

Loajální spotřebitel– koupí produkt, protože se mu líbí. Takoví klienti jsou velmi přínosní pro každou společnost. Nedbají na chyby organizace, ale očekávají, že jim na oplátku budete loajální.

Příklad pro b2c:"Prostě rád kupuji tuto značku." Pro b2b: "Jsme potěšeni spoluprací s touto organizací."

Přichycený– koupí produkt, protože věří, že si ho produkt zaslouží. Takoví zákazníci jsou ještě ziskovější než ti loajální. Není třeba se o ně starat. Vše, co musíte udělat, je zachovat image, která je pro tento typ spotřebitelů atraktivní.

Příklad pro b2c:"Kupuji produkty od této společnosti, protože zdůrazňují můj status." Pro b2b: „Jejich kupujícími jsou společnosti s dokonalou pověstí.“

Fanatik– pro takového spotřebitele je značka životní cíl. Tento typ klienta je nezbytný, protože právě díky němu vzniká image společnosti, která přívržence tak přitahuje.

Příkladem pro b2c jsou fanoušci sportovních klubů a hráčů.

Důležité je také umět rozlišit falešnou loajalitu, kdy spotřebitel s firmou prostě spolupracuje ze zvyku. Pokud dostane lákavější nabídku, už s vámi nebude spolupracovat.

Jaký by měl být efektivní systém věrnosti zákazníků?

Aby bylo možné kompetentně organizovat a udržovat dlouhodobé vztahy se zákazníky založené na oboustranně výhodné spolupráci, je nutné rozvíjet zákaznický věrnostní systém. Hlavním principem tohoto systému je individuální přístup ke každému klientovi.
Nyní, když na trhu dochází k nelítostnému boji mezi konkurenty, je rozhodujícím momentem rozvoje podnikání vlastní spotřebitelská základna a její pravidelné doplňování. A věrnostní systém zákazníků vám umožňuje zajistit další příliv zákazníků.
Jde o soubor různých marketingových mechanismů, jejichž cílem je přilákat nové spotřebitele a udržet ty stávající. Aby se z náhodného zákazníka stal pravidelný zákazník, je nutné moudře využívat věrnostní systém, který zase poskytuje další výhody v boji s konkurencí a také pomáhá zvyšovat tržby.
Vývoj věrnostního programu zahrnuje výběr způsobu, jak odměnit spotřebitele. Požadovaného efektu je zpravidla dosaženo prostřednictvím různých kreseb a dárků, systému bonusových karet, speciální nabídky a propagační akce, osobní kupony a další výhody pro stálé zákazníky.
V současnosti jsou nejoblíbenějším systémem komplexní slevové programy, které sdružují několik organizací. Zpravidla působí ve specifickém průmyslovém segmentu (například jedna karta pro několik nesouvisejících prodejen obuvi) nebo se vztahuje na společnosti, které se liší oborem své činnosti.
Je důležité pochopit, že účinnost zákaznického věrnostního programu je určena jeho souladem s očekáváním spotřebitelů, což od nich naopak vyžaduje zpětnou vazbu. Kupující se musí cítit pro společnost důležití.
Za tímto účelem zpravidla provádějí marketingový výzkum. Analýza výsledků pravidelných zákaznických průzkumů vám umožňuje provádět včasné úpravy věrnostního systému a také optimalizovat aktivity podniku jako celku.
Produkce společnosti by měla vycházet z aktuálních potřeb obyvatel. Díky identifikaci potřeb zákazníků a maximalizaci jejich spokojenosti si organizace získává důvěru zákazníků a zároveň dosahuje hlavní cíl pro každou společnost – zvýšení zisku.

Jak vyhodnotit a zjistit index zákaznické loajality

Abyste mohli měřit úroveň loajality spotřebitelů, musíte pochopit, jak je ochoten doporučovat produkty nebo služby vaší společnosti svým přátelům a příbuzným.
Právě ti klienti, kteří radí svým přátelům, aby vás kontaktovali, vám dávají nejvyšší skóre, čímž dokonce vystavují svou pověst určitému riziku, a jsou loajálními spotřebiteli. Působí jako jakýsi obhájce značky. Jak vyhodnocovat ukazatele loajality zákazníků?
K tomuto účelu využívají techniku indexu čisté podpory (zkráceně NPS), podle níž jsou všichni spotřebitelé společnosti podmíněně rozděleni do tří kategorií:

Promotérští klienti. Jedná se o nejloajálnější typ zákazníků, kteří jsou ochotni riskovat svou pověst a doporučují společnost přátelům a rodině.
Pasivní spotřebitelé. Tato skupina je obvykle spokojena s produkty a službami organizace, ale zpravidla není nakloněna doporučení svým blízkým.
Odpůrci kupujících. Tito klienti z jakéhokoli důvodu zažili negativní emoce při interakci se společností a podílem negativní recenze o její práci.

Metodika indexu čisté podpory NPS je hodnocena na 10bodové škále, kde 0 znamená, že spotřebitel nikdy nedoporučí organizaci svým přátelům a rodině, a 10 znamená, že klient je velmi spokojen s produkty společnosti a ochotně poskytne pozitivní zpětnou vazbu. :

pokud klienti hodnotí možnost kladných doporučení od 9 do 10 bodů, pak patří do kategorie promotérů;
od 7 do 8 bodů – pasivní spotřebitelé;
od 0 do 6 – odpůrci.

Typicky se věrnost zákazníků vypočítává pomocí následujícího vzorce: počet podporovatelů – počet odpůrců.
Čím více loajálních zákazníků má společnost, čím pozitivnější recenze o ní trh dostává, tím častěji se potenciální kupci obracejí na tuto organizaci na doporučení svých příbuzných a přátel.
Podle statistik, aby se budoucí spotřebitel mohl rozhodnout ve prospěch konkrétní společnosti, potřebuje získat 5-6 pozitivních doporučení. Jeden promotér dává 3 až 4 dobré recenze. Odpůrce zase může učinit 4 až 6 protidoporučení. Stojí za to připomenout, že jeden negativní recenze může být silnější než pět kladných. Tím pádem:

6 kladných doporučení = +1 nový spotřebitel;
1 negativní hodnocení = - 5 pozitivních výroků;
1 negativní doporučení = - 0,83 nových zákazníků;
1 kritik = 4 až 6 negativních hodnocení;
1 kritik = - 4,15 nových spotřebitelů.

Aby organizace přilákala jednoho nového klienta, musí mít alespoň dva propagátory spotřebitelů. Navíc jen jeden odpůrce může připravit společnost o 4–5 potenciálních kupců.
V důsledku toho, čím více promotérů v řadách organizace, tím vyšší je šance na získání zájmu nových spotřebitelů, což zase ukazuje na zvýšení zisků.
Výhodou klientských promotérů však není jen to, že společnost ochotně doporučí svým přátelům. Představují hlavní ziskovou skupinu klientské základny firmy.

Jak zvýšit loajalitu zákazníků

Úroveň věrnosti spotřebitelů můžete zvýšit:

materiální pobídky pro kupující (sleva a bonusové programy, speciální nabídky a akce);
zpětná vazba od zákazníků - jakési „horké linky“, schůzky, zasílání různých upozornění s užitečnými informacemi e-mailem nebo sms;
nemateriální motivace - exkluzivní nabídky pro stálé zákazníky ve formě VIP servisu, dárků, vzorků zdarma.

Princip stimulace loajality spotřebitelů je poměrně jednoduchý: vaše společnost vydává úspory slevové karty a kupující na oplátku nakupuje zboží od vaší společnosti, aby dosáhl vysoká úroveň slevy.
Majitel karty ji navíc může půjčit svému příbuznému nebo příteli, čímž pomůže přilákat další zákazníky. Počet prodejů se tak mnohonásobně zvyšuje a procento poskytnuté slevy se rychle vyplácí.
Vývoji dávají přednost různé společnosti speciální programy věrnost zákazníků. Svým spotřebitelům nabízejí poskytování služeb za pro ně zvlášť výhodných podmínek.
Parfémy a kosmetické butiky odměňují stálé zákazníky vzorky a dárky zdarma k svátku a narozeninám.
Příkladem zvýšení loajality zákazníků bank je zvýšení úrokových sazeb z vkladů dostupných pro omezený počet uživatelů služeb. Supermarkety většinou využívají systém klubových karet.
Včasné informování zákazníků o akcích a různých sezónních výprodejích, stejně jako provádění průzkumů o úrovni spokojenosti s produkty a službami organizace aktivně přispívá k vytváření loajality spotřebitelů.
Klient chápe, že jeho osobní názor je pro výrobce velmi důležitý, je nedílnou součástí společnosti a podílí se na jejích aktivitách. Můžeme tedy dojít k závěru, že věrnost spotřebitelů vyžaduje vytvoření vzájemně výhodných podmínek a také zaměření pozornosti konkrétního kupujícího na jeho význam pro společnost.

Jak vytvořit věrnostní program pro stálé zákazníky

Fáze 1. Stanovení cílů pro věrnostní program.
Lze rozlišit následující řadu úkolů tohoto systému:

Přilákejte nové klienty.
Udržet si věrné zákazníky.
Bojujte proti snahám konkurenčních společností odlákat cílové publikum.

Měli byste se spokojit s jedním cílem. Dosáhnout dvou a více najednou je značně problematické a zpravidla i marné. Nejlepším cílem je zvýšit hodnotu organizace nebo produktu v očích spotřebitelů. Jinými slovy, dobře navržený zákaznický věrnostní program po určité době potvrzuje důležitost navázaného vztahu s firmou.
Fáze 2. Určení klíčového faktoru věrnostního programu.
Tento okamžik je určen charakteristikou podniku a situací na trhu. Klíčový faktor by měl být jeden a jen jeden a bude sloužit jako základ pro vytvoření zákaznického věrnostního programu. Abyste si vybrali správně, musíte jasně porozumět hodnotovému systému vašich běžných spotřebitelů.
V této fázi tedy určujete, jak si vytvoříte zákaznickou loajalitu (důvod, proč budou vaši zákazníci nakupovat produkty nebo služby znovu a znovu). Co by to mohlo být:

Zvláštní zacházení pro věrné zákazníky?
Jedinečné služby, které jsou dostupné výhradně běžným zákazníkům?
Speciální ceny vyhrazené pouze pro věrné zákazníky?

Organizace si často usnadňují život: jednoduše si za základ vezmou hotový klíčový faktor z věrnostního programu konkurenčních společností. Nezapomeňte však, že je nelze kopírovat cílová skupina a pozici na trhu.
Fáze 3. Posouzení úrovně ekonomické proveditelnosti.
Každý věrnostní program nutně zahrnuje materiální a jiné dividendy. Existuje mnoho příkladů, kdy ta či ona společnost špatně spočítala ekonomické parametry a v důsledku toho zkrachovala kvůli fatálním slevám a bonusům. Mnoho organizací také utrpí značné ztráty, když odmítnou plnit své závazky.
Je možné identifikovat některé metody, které umožňují vypočítat ekonomickou proveditelnost, ale všechny se bohužel liší ve své pravděpodobnostní povaze. Hodně je dáno zkušenostmi a intuicí výrobců a organizátorů věrnostního systému.
Fáze 4. Výběr hlavního nástroje pro zákaznický věrnostní program.
Může být použito:

Pevná sleva– personalizovaná karta nebo certifikát pro zvýraznění určité kategorie spotřebitelů (stříbro, zlato a platina).
Progresivní škála slev.

Velikost slevy zpravidla přímo závisí na množství zakoupeného zboží. Taková karta motivuje klienta ke koupi dražšího produktu, aby získal dobrou slevu.
Je také nutné vzít v úvahu specifika konkrétního produktu. Spotřebitel může zakoupit větší množství produktu, než bylo původně plánováno, pokud:

Systém bonusů a kumulativních slev.

Tato verze věrnostního programu je zpravidla personalizovaná.
Hlavní myšlenkou tohoto systému je podporovat ne každou jednotlivou transakci, ale nákupní historii jako celek. To znamená, že při nákupu konkrétního produktu spotřebitel získává určité bonusy. Následně jsou zaznamenány do mapy nebo vloženy do počítačové databáze. Bonus v určitém okamžiku dosáhne stanovené hodnoty a poté je klientovi poskytnut dárek, sleva nebo jiná pobídka.

Stvoření zvláštní podmínky servis.

Tento typ věrnostního programu je vhodný zejména pro důležité klienty(VIP). Tento systém je relevantní, když se spotřebitel kromě ceny produktu zajímá i o cenu dodání, možnost získat úvěr a jak dlouho bude proces služby trvat. Takový program je dostupný pouze důvěryhodným klientům, o jejichž loajalitě již není pochyb. Může být také použit k přilákání spotřebitelů konkurenčních společností.

Systém cen, odměn, loterií, dárků a dalších věcných pobídek.

Tato verze věrnostního programu je založena na pořádání určitých akcí. Zpravidla jsou spojeny s organizací losování o ceny. Typicky jsou tyto programy zaměřeny na motivaci zákazníků k nákupu určitého počtu produktů a odeslání štítků organizaci.

Poskytování přístupu ke zdrojům, které jsou uzavřeny pro ostatní spotřebitele.

Každá společnost má zvláště důležité servery, které se používají jako návnada pro kupující. Slogan tohoto programu: „Staňte se naším pravidelným zákazníkem a můžete získat exkluzivní vstupenku do světa uzavřeného pro cizince.“ Existuje určitá skupina VIP spotřebitelů, kteří se chtějí distancovat od společnosti. Takoví lidé jsou ochotni si připlatit za to, že jejich klub bude pro ostatní uzavřen.

Podílení se na příjmu.

Tato možnost se používá velmi zřídka. Když k sobě potřebujete spotřebitele zavázat, můžete mu zaplatit část příjmu. Způsoby registrace se mohou lišit, ale hlavní myšlenkou je provést co nejvíce transakcí. Pak bude zisk a tím i odměna kupujícího vyšší. Obvykle to zajišťuje loajalitu ze strany dodavatelů. Pokud se na zisku podílí celá organizace, nikoli konkrétní člověk, pak se rizika ztráty loajality po jeho odchodu snižují. Takový vztah mezi klientem a společností je zabezpečen formální smlouvou a na příjemce příjmu je stanovena řada povinností.

Kluby a spolky.

Fáze 5. Analýza výsledků věrnostního programu.
Pro správné posouzení účinnosti tohoto systému je nutné provést spotřebitelský průzkum. Zpětnou vazbu lze poskytnout různými způsoby: umístit u vchodu schránku na sběr dotazníků nebo organizovat práci „mystery shopperů“ a osobní setkání se spotřebiteli.

Jaké mají programy věrnosti zákazníků: příklady známých společností

Spořící věrnostní program

Je to nejběžnější model, který se vyznačuje jednoduchou mechanikou: stálí zákazníci snaží se nasbírat co nejvíce bodů, které jsou následně vyměněny za různé věcné výhody (slevy, produkty zdarma, speciální nabídky atd.).
Nezřídka se však stává, že samotné firmy provoz této metody komplikují, což v konečném důsledku vede ke zmatkům.
Proto je nutné pamatovat na to, že akumulační systém by měl být jednoduchý a srozumitelný pro použití. Tento model je vhodný pro jakékoli b2c podnikání, ale je nejlepší jej používat tam, kde je frekvence nákupů poměrně vysoká.

Příklad. Zvažte věrnostní program Boloco Card. Americký řetězec restaurací Boloco milují jeho zákazníci nejen pro své typické buřty, ale také pro svůj speciální operační systém. Jejich věrnostní program odměňuje spotřebitele jedním produktem zdarma za každých padesát utracených dolarů. Obvykle je cenou koktejl nebo velké burrito. Body jsou tedy převedeny na dolary a materiální zdroje, naopak ve zboží.

Víceúrovňový věrnostní program

Hlavním úkolem společnosti v procesu vývoje zákaznického věrnostního programu je najít harmonickou rovnováhu mezi cenou dárku a jeho dosažitelností. Za tímto účelem se zavádí víceúrovňový model udržování zájmu a povzbuzování kupujících. Poskytováním malých odměn, když si váš zákazník buduje loajalitu a postupuje k smysluplnějším odměnám, můžete udržet jeho pozornost a vytvořit motivaci k účasti v programu.
Hlavní výhodou tohoto modelu na rozdíl od financovaného je, že spotřebitel má k dispozici řadu krátkodobých i dlouhodobých výhod. Zatímco druhý systém vyvolává menší zájem, protože mezera mezi nákupem produktu a dosažením cíle je obvykle příliš dlouhá a kupující může jednoduše zapomenout, že je účastníkem tohoto programu.
Mezi leteckými společnostmi a pojišťovnami je rozšířený model odstupňované loajality.

Příklad. Podívejme se na vlastnosti věrnostního systému Flying Club. Virgin Atlantics zve své cestující, aby se zúčastnili rozsáhlého vícevrstvého programu, který zahrnuje načítání mil. Zákazníci jsou rozděleni do následujících segmentů: „Červená“, „Stříbrná“ a „Zlatá“. Členové první kategorie si výměnou za nasbírané míle pronajímají auto, platí parkování a ubytování v hotelu. Členové Silver clubu dostávají při létání o 50 % více bodů na svůj účet a jako bonus mají přednost i při elektronické registraci. „Zlatí“ získají dvojnásobný počet mil a mají přístup do VIP pokojů.

Affiliate věrnostní program

V následujících situacích tento systém fungují efektivně, je nutné identifikovat potřeby vašich zákazníků a také porozumět tomu, kde provádějí svou zákaznickou aktivitu. Neomezujte se pouze na to, co vaše společnost nabízí. Zjistěte, kdo jsou vaši strategickí partneři, kteří slouží stejné cílové skupině.
Pomocí strategických partnerství v oblasti věrnostních programů můžete výrazně rozšířit své podnikání a zvýšit svou zákaznickou základnu. Vaši zákazníci tak budou vědět, že vám záleží na splnění jejich potřeb.

Příklad. American Express široce využívá příležitostí, které nabízí affiliate marketing. Udržují spolupráci s tak slavnými značkami, jako jsou Macy's, AT&T, Rite Aid a další.

Členové programu se podílejí na sbírání bodů v síti partnerských organizací a platí s nimi za zakoupené zboží. Například pronájmem auta od Enterprise získají zákazníci určitý počet bodů, které následně použijí k platbě za telekomunikační služby u AT&T.

Přirozené věrnostní programy

Věrnostní systémy jsou dnes velmi rozšířené, takže si najdete originální nápad- docela těžký úkol. Nejkreativnější nastěhování v tomto případě– zcela opustit používání motivačního modelu.
Tato možnost je zvláště důležitá pro organizace, které produkují jedinečné produkty nebo služby. Náklady na produkt nebo jeho kvalita v tomto případě nejsou nijak zvlášť důležité; Pak není používání věrnostního programu vůbec nutné – již nyní můžete své spotřebitele odměnit kvalitními službami a dobrými produkty.

Příklad. Apple nikdy neodměňuje ani své nejvěrnější zákazníky slevami a cenami. Organizace primárně zaměřuje své úsilí na kvalitu produktů a služeb, které vysoce splňují požadavky jejich zákazníků.

Věrnostní programy s nemateriálními odměnami

Kompetentní dlouhodobý motivační model je založen na pochopení skutečných potřeb zákazníků.
Každá organizace může využít systém slev a cen k přilákání zákazníků. Ale právě ty společnosti, které mohou svým spotřebitelům nabídnout hodnotu, kterou nelze měřit v penězích, si s nimi budují skutečně důvěryhodné vztahy.

Příklad. Podívejme se na vlastnosti věrnostního programu Patagonie. Obchodníci tohoto slavný výrobce společnosti zabývající se sportovním oblečením si uvědomily, že jejich spotřebitelé nemají zájem shromažďovat body a získávat slevy na produkty. A pak organizovali opravu zboží zakoupeného ve svých prodejnách. Tento program odhaluje emocionální spojení mezi sportovci a konkrétním kusem oblečení dané značky.

Věrnostní programy s gamifikačními prvky

Herní prvek zavedený do věrnostního programu může vyvolat zájem cílového publika.
Jednoduchým příkladem využití tohoto systému je pořádání různých soutěží. Je však důležité, aby nebyly triviální, aby udržely motivaci spotřebitelů. Efektivně navržené programy mohou přidat prvek show k jinak klidnému nakupování.
Benefit musí být hodnotný a zároveň dosažitelný a podmínky hry a řada omezení musí být propracovány do nejmenších detailů, jinak kresba zaujme nejen vaše běžné konzumenty, ale i běžné lovci cen. Zvláštní pozornost věnujte informování zaměstnanců společnosti.

Příklad. Podívejme se na vlastnosti zákaznického věrnostního programu doručovací společnosti GrubHub. Tato organizace úspěšně pořádá soutěže již šestým rokem. Po zadání objednávky je klient společnosti vyzván k účasti ve hře. Pokud výherce vyhraje, spotřebitel obdrží zdarma dezert nebo nápoj.

Placený věrnostní program

Cílem každého věrnostního systému je posílení vztahu mezi firmou a jejími spotřebiteli. Někdy je místo drobného bonusu nebo ceny lepší poskytnout kupujícímu větší hodnotu, ale za určité dodatečné náklady z jeho strany.
Pokud tento systém pomůže překonat překážky při nákupu produktu, bude výhodný pro obě strany – společnost i klienta. Placená účast v programu stimuluje nárůst počtu prodejů a odvádí pozornost kupujícího od konkurenčních společností. Tedy pomocí tento diagram, můžete klientovi předložit exkluzivní nabídku na základě úplaty.
Tento model je relevantní pro podniky, které se vyznačují velkým počtem opakovaných nákupů.

Příklad. Podívejme se na funkce věrnostního programu Amazon s názvem Prime. Stálí zákazníci mají například možnost zakoupit si roční předplatné za 99 USD, které poskytuje výhodu bezplatného expresního doručení. V čem průměrné náklady Nákupy hlavních členů jsou obvykle dvojnásobek toho, co platí běžní zákazníci.

V jakých případech může zákaznický věrnostní program poškodit vaše podnikání?

Charakteristické rysy vztahu mezi společností a klientem, ve kterém věrnostní program nemá opodstatnění a nadělá více škody než užitku:

Přání majitele.

Šéf firmy chce zkrátka do svého podnikání zavést oblíbený věrnostní program. V tomto případě existuje pouze emocionální složka, která není podporována objektivní důvody použití tohoto systému. Věrnostní program tedy nemá svůj účel, tudíž nebude efektivní. Navíc je zde možné riziko propuštění zaměstnance, jehož úkolem bylo tento systém vyvinout a zavést. Je důležité pochopit, že více než 50 procent věrnostních programů selže jednoduše proto, že nebyly relevantní.

Výměna nástroje.

Dalším vážným důvodem selhání věrnostního programu jsou úkoly, které jsou pro systém neadekvátní. Vedení společnosti například zaznamenalo pokles toku spotřebitelů. Aby zastavili odliv zákazníků, vyvíjejí a implementují věrnostní program. To ale situaci nepomůže. Je třeba si uvědomit, že v tomto případě není na vině nedostatek takového systému. Je třeba hledat důvod ztráty klientů a pracovat přímo s ním. Pokud jsou například problémy s hygienou v hotelových pokojích, neměli byste utrácet peníze za slevy - musíte zavést systém čištění.

Monetizace klientských motivů.

Třetí častou chybou je předpoklad, že klient je vždy řízen výhradně obchodními zájmy. Spotřebitel rád dostává slevy a ceny, ale přesto mu to nedává pocit důvěry ve společnost. Poskytování slevy zpravidla vede k poklesu ziskovosti podnikání. Pokud jsou bonusy a slevy doprovázeny cenovou konkurencí, pak společnost brzy začne prodělávat. Sleva je jakýmsi poděkováním klientovi za jeho věrnost. A hlavním úkolem vytvoření věrnostního programu je vytvořit takové podmínky pro kupujícího, aby se po prvním využití služeb organizace chtěl znovu vrátit.

Budování loajality zákazníků

Loajalita zákazníků je predispozice kupujících ke značce, která je motivována pozitivní zkušeností s nákupem stejného typu produktu, využíváním stejné služby nebo kontaktováním stejného dodavatele. Dubrovin I.A. - Spotřebitelské chování. Tutorial, nakladatelství: Dashkov and K, Moskva. 2007 str. 280

Loajalita zákazníků je známkou utváření bezpodmínečné důvěry v kvalitu produktu/služby.

Důsledkem je úplné odmítnutí alternativy, necitlivost k ceně produktu.

K fenoménu zákaznické loajality je třeba přistupovat:

Z pohledu vytvořených předpokladů

Získané výsledky

Opatření ke stimulaci spotřebitelů lze rozdělit do dvou typů:

Služby zvyšující užitek

Posílení intenzity kontaktů.

Zákaznická loajalita v čisté podobě je obvykle posuzována ze strany „vstupu“, tzn. předpoklady, a ze strany „výstupu“, tzn. Výsledek.

Přístup ze strany „vstupu“, který zvyšuje užitečnost služby. Jedná se o systematický výběr a organizaci akcí společností, které ovlivňují skupiny zákazníků tak, že po prvním nákupu dochází k opakovaným nákupům. To znamená mluvíme o o předběžných opatřeních ze strany podniku, která by měla pomoci zajistit klienta u jednoho dodavatele a lze je kombinovat obecný koncept„řízení loajality zákazníků“.

Řízení zákaznické loajality je vlastně technické resp ekonomické události, které nutí klienta ukládat obchodní spojení se svým prvním dodavatelem kvůli tzv. „bariérům mobility“ (například nemožnost opětovného použití produktů při změně partnera).

Přístup ze strany „výstupu“, zvýšení intenzity kontaktů.

S tímto přístupem je otázkou identifikovat vzorce chování, které odrážejí míru loajality zákazníků skutečně dosažené podnikem. Předmětem zpětného odkupu může být: samostatná služba, jakož i další služby nabízené společností. Zákaznická orientace znamená principiální postavení podniku, které se odráží v činnosti všech jeho oddělení a zaměstnanců.

Klientská loajalita z obou hledisek nemá prahovou hodnotu, při jejím překročení by mohl být klient jednoznačně kvalifikován jako loajální. Nelze na ni nahlížet striktně jako na výsledek přístupu a chování klienta, protože intenzita benevolence se může v čase velmi měnit. V podnikovém systému je loajalita zákazníků přikládána velký význam, protože se předpokládá, že pomáhá zvyšovat objem prodeje a zvyšovat ceny a také snižovat prodejní náklady, čímž pozitivně ovlivňuje ziskovost. Časopis "Marketing v Rusku a zahraničí". Článek Shirochenskaya I.P. Základní pojmy a metody měření loajality. č. 2 2004

V roce 1923 byl učiněn první pokus změřit „věrnost značce“ ze strany spotřebitelů. Definice loajality byla velmi jednoduchá: „Spotřebitel, který je loajální značce, je člověk, který tuto značku kupuje 100 % času.“

Věrnost je ve většině případů spojena s opakovaným nákupem. Co ale měří věrnost zákazníků? Jak měřit kvalitativní faktor a kvantitativně jej vyjádřit?

Spotřebitel postupuje podle vzoru opakovaného nákupu, protože tato konkrétní značka dobře uspokojuje jeho potřeby nebo protože si ke značce vypěstuje osobní loajalitu. Věrnost značce může být také důsledkem jejího emocionálního dopadu na spotřebitele nebo jejího vlivu na sebevědomí spotřebitele.

Také spolu s emocionální složkou loajality naznačují přítomnost její racionální složky. To je vyjádřeno tím, že spotřebitel může být loajální k několika konkurenčním společnostem současně.

Ale ani opakovaný nákup, ani „racionální loajalita“ nevysvětlují povahu loajality. Podle některých výzkumníků spotřebitelé velmi často kupují právě tu značku, která je aktuálně na trhu, nebo existují situace, kdy je spotřebitel schopen koupit pouze tuto značku. Definují loajalitu ke značce jako trvalou reakci chování vůči určité značce, která je výsledkem procesu psychologického hodnocení.

Jinými slovy, loajalitu chápou jako tendenci spotřebitele kupovat značku znovu a znovu, protože ji spotřebitel upřednostňuje před všemi ostatními.

D. Aaker definuje loajalitu jako „míru oddanosti spotřebitelů značce“. Loajalita podle jeho názoru ukazuje míru pravděpodobnosti, že spotřebitel přejde k jiné značce, zejména když dojde ke změnám ceny nebo některých dalších ukazatelů. S rostoucí loajalitou klesá sklon spotřebitelů vnímat jednání konkurentů.

Klíčovým faktorem loajality je podle D. Aakera to, že značku nelze bez velkých nákladů a výrazného snížení tržeb a zisků přesunout na jiné jméno či symbol. Časopis "Marketing v Rusku a zahraničí". Článek Shirochenskaya I.P. Základní pojmy a metody měření loajality. č. 2 2004

Podle něj někteří marketéři chápou loajalitu jako „míru necitlivosti chování kupujících produktu nebo služby vůči jednání konkurentů – jako jsou změny cen, zboží, služeb, doprovázené emocionálním závazkem k produktu nebo službě X“ nebo jako „především rozhodnutí o pravidelné konzumaci určité značky (vědomé nebo nevědomé), vyjádřené pozorností nebo chováním.

Loajalita je tedy dosažena za splnění řady podmínek. Spotřebitel musí:

1) mít silnou preferenci pro tuto značku před všemi ostatními;

2) mít touhu provést opakovaný nákup a pokračovat v nákupu této značky v budoucnu;

3) k tomu musí mít spotřebitel pocit spokojenosti se značkou;

4) spotřebitel musí být necitlivý k jednání konkurentů;

5) ve struktuře spotřebitelské loajality by měla převažovat emocionální složka nad racionální;

6) je nutné nastavit dočasnou proměnnou (tzn. všechny uvedené podmínky budou platné po určitou dobu). Časopis "Marketing v Rusku a zahraničí". Článek Shirochenskaya I.P. Základní pojmy a metody měření loajality. č. 2 2004

Abychom mohli definovat loajalitu, je nutné se také pozastavit nad otázkou existence různých typů loajality. Obchodníci si již léta všímají rozdílu mezi behaviorální loajalitou a loajalitou v postojích.

Behaviorální loajalita se projevuje například při průběžném nákupu značky, ale bez připoutanosti. V takové situaci je spotřebitel ke značce lhostejný, a tak při první příležitosti snadno přejde ke koupi jiné značky.

Postojová loajalita naopak znamená, že spotřebitel má zájem o koupi určité značky spíše než jiné. Tento typ loajality se projevuje v přítomnosti úplného zapojení spotřebitele do značky, hluboké spokojenosti se značkou. Tsysar A.V. Loajalita zákazníků: základní definice, metody měření, metody řízení // Marketing a marketingový výzkum. 2002 57. Akvizice značky probíhá po velmi dlouhou dobu.

Spotřebitel, který si značku kupuje opakovaně a zažívá s ní citovou vazbu a hluboké uspokojení, je loajální k oběma typům loajality. Jan Hofmeyr a Butch Rice definují postojovou loajalitu jako „závazek“. V tomto případě tedy můžeme mluvit o kombinaci závazku a loajality. Autoři poznamenávají, že loajalita je vždy spojena s chováním, a je tedy proměnnou chování.

Rovněž dochází k závěru, že závazek a loajalita (behaviorální) spadají do různých kategorií, a proto mohou nastat situace, kdy si oddaný spotřebitel často nekoupí značku, ke které má vztah/závazek. Naopak nezávazný spotřebitel může opakovaně nakupovat konkrétní značku z různých důvodů, ale ne kvůli závazku vůči ní.

Příkladem mohou být chudé země, kde si spotřebitelé nemohou koupit značku, které jsou věrní, kvůli nedostatečné dostupnosti na trhu nebo cenovým bariérám. Dále autoři navrhují poměrně zajímavý přístup k tomuto problému – založený na vymezení pojmů „loajalita“ a „oddanost“. Zavádějí další dva pojmy: „věrnost bez závazku“ a „závazek bez loajality“.

Věrnost bez závazku je pozorována v situacích, kdy je spotřebitel buď nespokojen se značkou nebo značkami, které si kupuje, nebo je k nim lhostejný, ale přesto je k tomu nucen kvůli nedostatku „oblíbené“ značky v trhu nebo z důvodů ekonomické povahy. Takový spotřebitel proto při první příležitosti tyto značky okamžitě přestane používat a přejde ke značce, ke které pociťuje náklonnost. V tomto případě je formálně přítomna behaviorální loajalita, ale ve skutečnosti spotřebitel cítí závazek ke zcela jiné značce. Tento podtyp loajality je svými charakteristikami podobný behaviorální loajalitě, takže můžeme dojít k závěru, že loajalita bez závazku se rovná loajalitě chování.

Je třeba poznamenat, že existují případy, kdy se spotřebitel necítí připoutaný k žádné značce, ale kupuje určitý soubor značek v rámci jedné kategorie produktů. V tomto případě může spotřebitel snadno přejít na nákup jiné značky, která je pro něj výhodnější. Ačkoli tento vzorec chování není tak běžný, lze jej také klasifikovat jako typ loajality bez závazku.

Závazek bez loajality je diametrálně odlišný od věrnosti bez závazku a nastává, když si spotřebitel značku vysoce cení, je s ní spokojený, má o ni zájem a citovou vazbu, ale nemá možnost si ji často kupovat. Když se taková příležitost naskytne, získá ji.

V tomto podtypu loajality tedy spotřebitel zažívá závazek ke konkrétnímu ochranná známka, ale přesto projevuje behaviorální loajalitu ke značce, kterou pravidelně nakupuje.

Lze dojít k závěru, že tento podtyp loajality směřuje k závazku, nikoli však k loajalitě chování. Typy a podtypy loajality mohou být prezentovány ve formě tabulky.

Typy loajality podle Jana Hofmeyra a Butche Rice Hofmeyra J. a Rice B. „Závazek k marketingu.“ 2000 str. 85

Věrnostní typ	Hlavní charakteristiky
I. Závazek a) Závazek bez loajality	Loajalita spojená s postojem se projevuje jako zájem spotřebitele o koupi konkrétní značky, znamená emocionální zapojení a připoutanost spotřebitele ke značce, úplnou spokojenost s ní, nákup značky na neomezenou dobu. Spotřebitel si značku vysoce cení, je s ní spokojen, zajímá se o ni a má citovou vazbu, ale nemá možnost ji často kupovat ( ekonomické síly nebo nedostatek značky na trhu). Když se taková příležitost naskytne, získá ji
II. Behaviorální loajalita (věrnost bez závazků)	Behaviorální loajalita se projevuje při nákupu značky průběžně, ale bez připoutanosti Spotřebitel je se značkou, kterou kupuje, buď nespokojen, nebo je k ní lhostejný. Navzdory tomu je spotřebitel nucen tuto značku zakoupit z důvodu nedostatku „oblíbené“ značky na trhu nebo z ekonomických důvodů. Spotřebitel při první příležitosti přejde ke značce, ke které pociťuje citovou vazbu. Existují případy, kdy spotřebitel nemá vůbec žádné značky, ke kterým pociťuje náklonnost
Smíšený typ (závazek + loajalita)	Spotřebitel kupuje značku neustále a zažívá citovou vazbu a hluboké uspokojení

V marketingové literatuře existují další klasifikace loajality. Obvykle existují tři typy loajality:

Transakční loajalita, která sleduje změny v chování zákazníků (například míry opakovaných nákupů, podíl konkrétní značky na celkových nákupech pro kategorii produktů, počet zakoupených značek). Ale faktory způsobující tyto změny nejsou uvedeny.

Percepční loajalita, zaměřující se na takové aspekty, jako jsou subjektivní názory spotřebitelů a jejich hodnocení, které zahrnují poměrně širokou škálu pocitů ke značce, jako je spokojenost, zájem, dobrý přístup, hrdost, přátelství, důvěra. Tento typ loajality se měří prostřednictvím zákaznických průzkumů a předpovídá budoucí změny v poptávce po produktech.

Komplexní loajalita, která bere v úvahu kombinaci dvou výše uvedených aspektů. V rámci komplexní loajality lze rozlišit několik podtypů:

a) skutečná loajalita - nastává, když je spotřebitel se značkou spokojen a pravidelně ji kupuje. Tato část klientely je nejméně citlivá na jednání konkurence;

b) falešná loajalita – projevuje se, když spotřebitel koupí značku, ale nezažívá k ní ani uspokojení, ani citovou vazbu. Tato skupina spotřebitelů kupuje značku z důvodu sezónních či kumulativních slev nebo z důvodu dočasné nedostupnosti značky, kterou má nejraději. Takový spotřebitel při první příležitosti okamžitě přestane tuto značku používat a přejde ke značce, ke které pociťuje náklonnost;

c) latentní (skrytá) věrnost - projevuje se v situacích, kdy spotřebitel značku vysoce hodnotí, ale nemá možnost si ji často zakoupit, nicméně když takovou možnost má, koupí si ji;

d) nedostatek loajality – stav, kdy spotřebitel není se značkou spokojen a nekupuje si ji. Andreev A.G. Loajální spotřebitel je základem dlouhodobé konkurenční výhody firmy. Marketing a průzkum trhu. -- 2003.s. 16

Můžete tak vytvořit tabulku pro tyto typy věrnosti:

Transakční loajalita	Vnímavá loajalita	Komplexní loajalita
Opravdová věrnost	Falešná věrnost	Latentní loajalita
Zvažuje změny v chování kupujících: míry opakovaných nákupů, podíl konkrétní značky na celkových nákupech podle kategorie produktu, počet zakoupených značek. Faktory způsobující tyto změny nejsou specifikovány	Zaměřuje se na takové aspekty, jako jsou subjektivní názory spotřebitelů a jejich hodnocení (spokojenost se značkou, dobrý přístup, pocit hrdosti, důvěra atd.)	Spotřebitel je se značkou spokojen a kupuje ji pravidelně, není citlivý na jednání konkurence	Spotřebitel není spokojen se značkou, kterou kupuje. Kupuje značku kvůli sezónním nebo kumulativním slevám nebo kvůli dočasné nedostupnosti značky, která se mu nejvíce líbí	Spotřebitel si značku vysoce cení, ale nemá možnost si ji kupovat často, ale kdykoli takovou příležitost má, koupí si ji.

Jak je vidět z výše uvedené klasifikace, má společné rysy s klasifikací navrženou dříve a také rozdíly.

Při porovnání obou přístupů můžeme shrnout:

Transakční loajalita může být v malé míře korelována s (behaviorální) loajalitou, ale tyto pojmy nejsou totožné.

Percepční loajalita také není zcela totožná s konceptem závazku, protože subjektivní názory spotřebitelů nemusí nutně znamenat úplné emocionální zapojení, úplnou spokojenost se značkou.

Komplexní loajalita jako kombinace transakční a percepční loajality koreluje s typy a podtypy loajality, které popsali Jan Hofmeyr a Butch Rice.

Pravá loajalita je svým významem nejblíže smíšenému typu loajality, konkrétně typu „závazek + loajalita“, budeme tedy uvažovat, že podtyp „skutečná loajalita“ odpovídá smíšenému typu loajality (závazek + loajalita).

Falešná loajalita se významově shoduje s podtypem „věrnost bez závazku“, takže budeme uvažovat, že typ „falešná loajalita“ odpovídá typu „loajalita“ nebo podtypu „věrnost bez závazku“.

Latentní (skrytá loajalita) je významově shodná s podtypem „závazek bez loajality“, budeme tedy předpokládat, že typ „latentní loajalita“ odpovídá typu „věrnost“ nebo podtyp „závazek bez loajality“.

Angažovanost v klasifikaci Jana Hofmeyra a Butche Rice v podstatě nemá obdoby ve druhé klasifikaci, nicméně tíhne spíše ke komplexní loajalitě.

Na základě vyrobených srovnávací analýza typy loajality, zdůrazňujeme typy loajality, které jsou pro společnosti zajímavé, jako například:

Závazek

Skutečná loajalita/smíšený typ loajality (závazek + loajalita),

latentní loajalita (závazek bez loajality),

Falešná loajalita (věrnost bez závazku).

Typy loajality se rozlišují na základě následujících podmínek:

a) emoční vazba spotřebitele na značku – zapojení spotřebitele;

b) necitlivost vůči jednání konkurentů;

c) pravidelnost nákupů značky;

d) časový faktor. Časopis "Marketing v Rusku a zahraničí". Článek. Shirochenskaya I.P. Základní pojmy a metody měření loajality. č. 2 2004

Tím pádem:

Závazek lze definovat jako úplné zapojení spotřebitele do značky, silné emocionální pouto ke značce. Spotřebitel po neomezeně dlouhou dobu nevidí žádné alternativy ke značce, pravidelně nakupuje a je necitlivý k jednání konkurence. Tento typ loajality si jistě zaslouží pozornost, má však jednu podstatnou nevýhodu: nebere v úvahu racionální aspekt loajality. Navíc hřeší nadměrnou idealizací vztahu spotřebitele ke značce. V praxi je velmi vzácné najít podobnou kategorii spotřebitelů, kteří by zažili závazek (tj. plné zapojení) ke značce na velmi dlouhou dobu. Mnoho studií na toto téma uvádí, že spotřebitelé mají tendenci čas od času změnit značku, bez ohledu na spokojenost nebo angažovanost. Je také známo, že různé kategorie produktů se vyznačují různou mírou loajality. Proto je třeba o tento typ loajality usilovat, i když v praxi toho není snadné dosáhnout.

Skutečnou loajalitu/smíšenou loajalitu (závazek + loajalitu) lze definovat jako stav zapojení spotřebitele, který zažívá silnou emocionální vazbu a spokojenost k dané značce, nevidí k ní žádné alternativy a nereaguje na jednání konkurence. po určitou dobu, nakupuje se známou pravidelností včas. Tento typ loajality nevylučuje spotřebitele z přechodu na nákup jiných značek v jiných časových obdobích, stejně jako z nákupu konkurenčních značek v daném časovém okamžiku. Výše uvedená definice tedy naznačuje přítomnost behaviorálních a racionálních aspektů. Tento typ loajality by podle našeho názoru měl být „výchozím bodem“ při práci se spotřebiteli, protože ve skutečnosti existují spotřebitelé, kteří podle tohoto modelu projevují loajalitu.

Latentní loajalitu (závazek bez loajality) lze definovat jako stav zapojení spotřebitele, který zažívá silnou emoční vazbu k dané značce, spokojenost s ní, ale má reálné alternativy a pravidelně v daném období nakupuje konkurenční značky. Děje se tak z důvodu nedostatku značky na trhu nebo z ekonomických důvodů. Spotřebitelé, kteří splňují tento typ loajality, mohou být považováni za potenciální spotřebitele.

Falešnou loajalitu (věrnost bez závazku) lze definovat jako stav nedostatku angažovanosti a citové vazby ke značce. Spotřebitel má alternativy k dané značce, ale nakupuje ji s určitou pravidelností po určitou dobu a je citlivý na jednání konkurence. Tento typ loajality představuje určité nebezpečí, protože spotřebitelé pravidelně kupují danou značku, ale mohou snadno přejít na jinou značku, ke které se cítí připoutáni, nebo když je konkurenční značka prezentována v příznivějším světle (cenové vlastnosti, kvalita atd.) d.). Společnosti, když provádějí výzkum na měření loajality, to velmi často neberou v úvahu a získají o tom zkreslenou představu. Navíc velmi často nedokážou vysvětlit důvody, proč je zdánlivě loajální spotřebitelé opouštějí.

Měřit loajalitu je velmi obtížné. Téměř žádný spotřebitel nekupuje stále stejnou značku, ale přesto se nejedná o náhodný proces.

Řada autorů (D. Aaker, Jan Hofmeyr a Butch Rice a další) popisuje několik metod měření adherence. Jednou z nejrozšířenějších je metoda tzv. „separace potřeb“, která vznikla v 50. letech v USA.

Podstatou metody je, že míra loajality spotřebitelů je určena číselně. Pokud si tedy například někdo koupil džíny Levi's sedmkrát z deseti, má se za to, že Levi's pokrývá 70 % spotřebitelových potřeb. Podobně, pokud někdo koupí Coca-Colu pětkrát z deseti, považuje se za „požadovaný podíl“ 50 % požadavku na nealkoholické nápoje.

Definice loajálních spotřebitelů je tedy založena na údajích o tom, kolikrát si spotřebitel musí koupit džíny Levi's nebo Coca-Colu, aby byl považován za věrného.

Jinými slovy, loajalitu ke značce lze určit na základě toho, jak často a v jakém poměru dochází ke koupi dané značky ve vztahu k značkám jiným.

Mnoho obchodníků se domnívá, že pokud je podíl opakovaných nákupů 67 %, pak je takový spotřebitel nutně loajální. Spotřebitelé s mírou opakovaných nákupů nižší než 67 % jsou klasifikováni jako odpadlíci.

Problémem této metody je, že spotřebitelé ne vždy kupují značku, protože jsou jí skutečně loajální.

Další metodou je tzv. „tradiční přístup“. Je založena na určení „nákupního záměru“ konkrétní značky před nákupem. Pokud je záměr kupujícího definován jako „vysoký“, pak je to bráno jako prohlášení, že spotřebitel může být loajální nebo oddaný značce.

Pokud spotřebitel prohlásí: „Kdykoli si koupím nealkoholické nápoje, vždy si koupím Coca-Colu,“ je to bráno jako důkaz jeho oddanosti Coca-Cole, ale nevýhodou této metody je, že někdy jen tuto značku důvod nebo jiný (například přiměřená cena, přítomnost na trhu, v daném obchodě) je spotřebiteli k dispozici (zejména v zemích třetího světa), spotřebitel tedy nemusí mít reálnou možnost výběru.

Proto tento přístup měřit míru odhodlání může zkreslit skutečný obraz.

Za další metodu měření adherence lze považovat konverzní model (Conversion Model TM), navržený Janem Hofmeyrem a Butchem Riceem, který umožňuje měřit stupeň/úroveň adherence.

Model používá čtyři hlavní indikátory:

Spokojenost se značkou. Čím vyšší je stupeň takového uspokojení, tím vyšší je pravděpodobnost, že se změní v závazek. Spokojenost však dobře nekoreluje s chováním, a proto pochopení podstaty spokojenosti plně neodhalí důvody pro určité spotřebitelské jednání. Spokojenost je však kritickou součástí pochopení vztahu mezi spotřebitelem a značkou.

Alternativy. Jedním z důvodů, proč spotřebitelé nemění značku, je to, že mají pocit, že alternativy jsou stejně špatné nebo horší než značka, kterou kupují. Hodnocení značky neprobíhá izolovaně od konkurenčních značek. Je také důležité mít na paměti, že vysoká spokojenost nemusí vždy znamenat, že spojení se spotřebitelem je neotřesitelné: pokud spotřebitel vidí konkurenční značku v příznivějším světle, může to vést k odklonu od této značky.

Důležitost výběru značky. Pokud pro spotřebitele není výběr značky důležitý, nebude snadné dosáhnout loajality. Výběr značky, stejně jako kategorie produktů, by měl spotřebitele do jisté míry zajímat. Pouze v tomto případě můžeme mluvit o přítomnosti závazku. Čím důležitější je spotřebitelova volba značky, tím je pravděpodobnější, že si udělá čas na konečné rozhodnutí, kterou značku si vybrat. V případě nespokojenosti se zakoupenou značkou k ní věrný spotřebitel projeví větší toleranci. (Analogií by zde bylo manželství, kde manželé nejprve podniknou kroky k nalezení oboustranně přijatelného řešení v případě konfliktu, než aby se okamžitě rozešli.) Můžeme tedy dojít k závěru, že čím vyšší míra závazku, tím vyšší míra tolerance /tolerance ve vztahu ke značce v případě nespokojenosti s ní.

Míra nejistoty nebo ambivalence v postoji. Tento ukazatel je klíčový v modelu závazků. Čím je spotřebitel při výběru konkrétní značky nejistější, tím je pravděpodobnější, že bude konečné rozhodnutí o koupi odkládat na poslední chvíli. Takoví spotřebitelé proto potřebují pobídku, kterou dostávají přímo v obchodě, protože tam dochází ke konečnému výběru.

Podle Jana Hofmeyra a Butche Rice je při posuzování úrovně závazku spotřebitele legitimní položit si několik otázek:

"Jak hodnotíte svou značku z hlediska potřeb, které uspokojuje, a hodnot, které máte?"

"Je pro vás důležité rozhodnutí, kterou značku použít?"

"Existují jiné (podobné značky), které se vám líbí?" Aker D. A. "Management značky." Nakladatelství: Gangut, 1991 s. 39

Tato metoda však nedává jasnou kvantitativní odpověď, protože bude obtížné získat takové odpovědi na otázky týkající se například „důležitosti výběru značky“ nebo „míry nejistoty“.

Složitost problému spočívá také ve skutečnosti, že tendence zůstat věrný značce se u všech spotřebitelů liší. Spotřebitelé projevují větší loajalitu ke značkám v určitých kategoriích produktů. Tyto produkty zahrnují produkty, které poskytují sociální, symbolické nebo emocionální výhody (jako jsou cigarety) nebo produkty, které mají zvláštní hédonickou chuť (jako je káva).

Věrnost značce může také záviset na nákupní situaci, protože někteří spotřebitelé dávají přednost používání různých značek při různých příležitostech. Kromě toho může jeden spotřebitel nakupovat různé značky pro různé členy rodiny. To vše ztěžuje měření loajality ke značce.

D. Aaker nabízí několik způsobů měření loajality, mezi nimiž vynikají následující:

Monitorování vzorců nákupního chování;

Přepínání nákladového účetnictví;

Spokojenost;

Dobrý vztah ke značce;

Závazek.

Sledování vzorců nákupního chování je přímý způsob měření loajality. Mezi parametry měření zde patří:

opakované nákupní sazby;

procento nákupů (z 5 nákupů, kolik je pro každou značku);

počet zakoupených značek (jaké procento kupujících kávy si koupilo pouze jednu značku, dvě značky).

Spínací náklady. Spotřebitelé raději kupují značku a nechtějí ji měnit na ještě horší, protože se obávají takzvaného „rizika změny“.

Měření spokojenosti či nespokojenosti je klíčovým faktorem při měření loajality.

Dobrý sentiment značky lze popsat a měřit různými způsoby:

Dobrý postoj;

Respekt;

Důvěra. Aker D. A. "Management značky." Nakladatelství: Gangut, 1991 s. 39

Metodika měření míry loajality, kterou nastínil D. Aaker, se dnes používá poměrně široce. K tomuto účelu se využívá kvantitativní výzkum, především průzkumy (pošta, telefon, on-line průzkumy, rozhovory, karty hostů atd.); velmi často jsou takové studie zaměřeny na měření té či oné složky loajality, například aspektu chování nebo rozměru postojů. Na základě získaných dat jsou konstruovány indexy loajality, pro jejichž výpočet jsou určeny aritmetické hodnoty pro průměrné skóre pro každý aspekt loajality.

Statistiky ukazují, že vztah mezi věrností smíšeného typu (skutečná loajalita nebo „závazek + loajalita“) a mírou opakovaných nákupů je na úrovni 60-80 %, což opět potvrzuje postulát, že čím loajálnější je spotřebitel k tím častěji se snaží o její odkoupení.

Metody měření loajality:

Určete, jaký typ loajality společnost volí jako „pracovní“ nebo základní variantu. To bude pravděpodobně skutečná loajalita (závazek + loajalita), protože je nejrealističtější;

Provádět segmentaci spotřebitelů na základě typu loajality a zohledňovat ty aspekty, které jsou pro tento typ loajality rozhodující;

Vyvinout metodiku pro výpočet úrovně loajality na základě získaných výsledků;

Segmentujte spotřebitele podle jiných typů věrnosti a nabídněte programy pro přesun těchto spotřebitelů z jedné kategorie do druhé (například z kategorie „latentní věrnost“ do kategorie „skutečná loajalita“). Časopis "Marketing v Rusku a zahraničí". Článek. Shirochenskaya I.P. Základní pojmy a metody měření loajality. č. 2 2004

cestovní kancelář marketing přitahování klienta

Cestovní ruch je základním základem ekonomiky mnoha rozvinutých a rozvojových zemí světa a má mnoho druhů, jako je rekreační, vzdělávací, obchodní atd.

V cestovním ruchu, jako ve většině typů podnikatelská činnost na moderní trh Bez reklamy se neobejdete, protože reklama je motorem obchodu.

Na ruský trh Takový nástroj využívá jen málo turistických služeb marketingová komunikace jako PR.

Získávání klientů však není jedinou činností v procesu formování klientské základny.

Zákazníky je třeba udržet budováním jejich loajality.

Klíčovým bodem při budování zákaznické loajality je vytvoření pozitivní zkušenosti s konzumací služeb cestovního ruchu v konkrétní společnosti. Celá struktura pracovní síly by přitom měla směřovat k vytvoření pozitivního vztahu klientů k této organizaci.

V rámci věrnostního programu v obecný pohled Obecně se uznává soubor opatření prováděných jednou nebo více organizacemi, jejichž cílem je udržet si zákazníky a posílit vztah mezi podnikem a jeho spotřebiteli tím, že jim poskytnou další výhody. Hlavním kritériem každého věrnostního programu, jak lze z definice posoudit, je poskytování různých druhů výhod či benefitů klientovi, což podle Yu.M. Pustynnikova lze rozdělit na dvě velké skupiny: hmotné a nehmotné. (obr. 3)

Obr.3.

Hmatatelné faktory zákaznického závazku jsou založeny na poskytnutí možnosti spotřebiteli ušetřit zdroje (peníze, čas). Tradiční faktory zahrnují umístění maloobchodní prodejny nebo kanceláře společnosti, kvalitu zboží nebo poskytovaných služeb, zatímco programové faktory zahrnují různé slevové a propagační programy, jako jsou bonusové systémy nebo slevy. klubové karty.

Nehmotné věci zase spoléhají na dosažení emocionální spokojenosti zákazníků. Jsou-li procesní nehmotné faktory těmi proměnnými, které přímo ovlivňují kvalitu procesu poskytování služby nebo prodeje produktu, pak osobními jsou především postoj ke klientovi ze strany toho či onoho zaměstnance organizace s na koho má spotřebitel kontakt.

Povinnou součástí věrnostního programu jsou také jasně definované fáze jeho vývoje, jejichž specifika závisí na charakteristice činnosti společnosti a podmínkách na trhu. Navzdory tomu existuje řada obecných klasifikací, z nichž autor jedné z nich, profesor Hofstra University Barry Berman, věří, že všechny milníky ve vývoji programu závazků lze rozdělit na:

1. Definice cílů programu. Cíle věrnostního programu mohou být zaměřeny na generování příjmů, zisku, získání věrnosti zákazníků nebo získání dodatečné informace o nich. Tyto cíle jsou obvykle zaměřeny na přilákání dalších zákazníků, zvýšení základny věrných spotřebitelů a snížení odlivu věrných zákazníků;
2. Stanovení rozpočtu. Rozpočet věrnostního programu by měl odrážet počáteční a průběžný rozpočet reklamní výdaje, včetně nákladů na komunikaci se členy programu, nákladů na služby potřebné vybavení, na vytvoření databáze, přímé náklady na poskytnutou odměnu, jakož i náklady spojené s realizací programu;
3. Určení míry otevřenosti programu. V této fázi je nutné určit, zda mají být informace o věrnostním programu in otevřený přístup pro všechny klienty společnosti nebo by měla být omezena pouze na vybraný okruh spotřebitelů. Programy zaměřené na zvýšení tržeb jsou zpravidla otevřené, pro programy zaměřené na zvýšení zisku jsou typické uzavřené programy;
4. Výběr odměn pro účastníky programu. Struktura odměn závisí na typu programu a jeho účastnících;
5. Zvažování partnerství s jinými společnostmi. To vám může umožnit kompenzovat své vlastní slabé stránky výhody partnerské organizace. Kromě toho partnerství při budování věrnostního programu umožňují společnostem vzájemný přístup k databázím zákazníků ostatních, což poskytuje příležitost organizovat křížový prodej;
6. Budování vhodné organizace. Za prvé, v této fázi je důležité pochopit, zda organizace může kompetentně naplánovat a realizovat plánovaný program. V případě potřeby může organizace k výkonu výše uvedených činností využít outsourcing;
7. Vývoj a údržba databáze klientů a účastníků programu. Bez databáze, která sleduje chování členů programu a nabízí různé odměny každé velké skupině spotřebitelů, nemůže firma plně využít potenciální výhody svého věrnostního programu. Dále je nutné počítat s tím, že databáze vyžaduje správu, kterou musí provádět kompetentní osoba;
8. Stanovení možných přínosů a rizik při realizaci věrnostního programu. Tato fáze zahrnuje určení nejvíce úplný seznam rizika, která budou spojena s realizací programu, a také předběžný výpočet všech potřebných ukazatelů, například ziskovosti, jejíž hodnota se může značně lišit v závislosti na segmentu trhu.
9. Proveďte nápravná opatření a ověřte účinnost programu. Posledním krokem v procesu vývoje věrnostního programu je přijetí nápravných opatření, pokud věrnostní program neplní své cíle.

Podle Barryho Bermana existují čtyři široké skupiny věrnostních programů (tabulka 2). V nejobecnější podobě získají zákazníci zapojení do první skupiny programů slevu na konkrétní zboží nebo služby poskytnutím speciálních karet, které jim dávají status člena věrnostního programu. konkrétní organizace, v terminálech nebo přímo na platebních místech. Zaměstnanci organizace ve většině případů zadávají čísla klientských karet do speciální evidence, která pomáhá zajistit dodatečné podmínky spotřebitelům, kteří u sebe nemají údaje o kartě, nebo identifikovat klienty, kteří se dosud neregistrovali. I když lze tento formát považovat za věrnostní program pro některé maloobchodníky a spotřebitele, není to tak úplně pravda, protože otevřený typčlenství pro všechny zákazníky a také rovnost mezi členy ve smyslu slevy, kterou obdrží při účasti v programu, bez ohledu na jejich historii nákupů. Výrazná vlastnost zástupci první skupiny je také skutečnost, že obrovské množství spotřebitelů se může stát členy těchto programů díky snadnému postupu registrace jak pro spotřebitele, tak pro samotnou organizaci. Například členové Giant Eagle Advantage Card, systému odměňování zákazníků vyvinutého Giant Eagle, největším řetězcem supermarketů v USA, automaticky obdrží slevy na stovky produktů v zúčastněných obchodech, když naskenují čárový kód speciální karty na servisním terminálu nebo na pokladna.

Existuje však několik důležitých omezení charakteristických pro věrnostní systémy patřící do první skupiny. Věrnostní programy tohoto typu neodměňují loajální chování, ale držitele karet. Nepodporují opakované nákupy a připomínají spíše elektronické kupony, protože všichni spotřebitelé dostávají stejné výhody bez ohledu na jejich minulé nákupy. Někdy jsou běžným zákazníkům a takzvaným „cherry pickers“ (spotřebitelům, kteří nakupují pouze zboží nabízené s výraznou slevou) nabízeny stejné bonusy jako nejlepší klienti společnosti. Dalším důležitým omezením je nedokonalost zákaznické databáze, protože programy prvního typu obvykle dokumentují pouze jméno a adresu bydliště spotřebitele. Organizace tedy nemůže korelovat demografické údaje spotřebitelů nebo údaje o životním stylu za účelem vytvoření přizpůsobených speciálních nabídek pro nejziskovější spotřebitele.

Tabulka 2. Typologie věrnostních programů

Typ programů	Charakteristický
Typ 1: Členové programu obdrží při registraci další slevu	· Zaměstnanec společnosti může poskytnout slevu na jméno držitele karty · Každý účastník programu získává stejnou slevu · Společnost nemá demografické informace o členech programu · Žádné individuální nabídky pro každého klienta	Věrnostní programy pro supermarkety
Typ 2: Členové programu obdrží při nákupu firemních produktů zdarma nějaký produkt nebo službu	· Členství je otevřené všem spotřebitelům · Společnost neudržuje databázi spojující historii nákupů s konkrétním kupujícím	Myčky aut, nehtové salony, kadeřnické salony (Supercuts).
Typ 3: Členové programu dostávají bonusy kumulativně na základě jejich historie nákupů	·Vybízí zákazníka, aby utrácel tolik, aby mohl získat maximální slevu nebo bonus	Hotelové řetězce leteckých společností, kreditní programy pomocí karet
Typ 4: Členové programu obdrží individuální speciální nabídky	· Členové jsou rozděleni do segmentů na základě historie nákupů · Předpokládá přítomnost databáze obsahující nejen obecná informace o spotřebiteli, ale také o životním stylu a demografických informacích	Tesco, Dorothy Laneová Trhy, Wakefern's ShopRite, obří orel Supermarkety, Harrisi Teeter, Winn-Dixie, Harrah's, Hallmark

Programy typu 1 jsou často využívány malými firmami, které nemají manažerské kapacity nebo zdroje k implementaci věrnostních systémů typu 2, 3 a 4 jako obranné opatření, aby soutěžily s organizacemi se složitějšími věrnostními programy.

Zbývající skupiny (2, 3 a 4) zavádějí firmy za účelem zvýšení spotřeby zákazníků nabídkou dalších slev nebo zboží zdarma. Programy druhé skupiny se vyznačují tím, že spotřebitel obdrží jeden název produktu zdarma poté, co již zakoupil určité množství podobných produktů na plná cena. Tyto programy připomínají množstevní slevy, založené spíše na celkovém počtu nákupů, které spotřebitel provede, než na frekvenci spotřeby. Spotřebitel může například provést 9 nákupů za jeden den nebo si cestující může koupit 5 letenek najednou. Zatímco aktivní klienti, tedy ti, kteří mají vysokou spotřebu produktů společnosti, dostávají proporcionálně stejné výhody jako neaktivní (analogicky s aktivními – klienty vyznačující se nízkou úrovní spotřeby) jejich výhoda spočívá v rychlosti akumulace poskytovaných bonusů; systémem.

Programy druhého typu jsou zpravidla samosprávné ze strany kupujících. Vysvětluje to tím, že má neustále před očima zprávu o nákupech (často na specializovaných kartách), na které se v případě nákupu udělá značka. Například řetězec supermarketů Semya nabízí kumulativní systém žetonů, které se vydávají za každých 500 rublů vynaložených kupujícím. Když kvalifikované nákupy dosáhnou určitého počtu, získá spotřebitel nárok na bezplatný produkt nebo službu. Příkladem programů druhého typu mohou být i kupony na stříhání zdarma v síti amerických kadeřnictví Supercuts nebo kupon na volné parkovací místo v síti parkovišť FastPark.

Zatímco věrnostní systémy patřící do druhé skupiny nevyžadují od společnosti vysokou úroveň manažerských kompetencí, mohou je také velmi snadno a rychle zkopírovat ostatní hráči na trhu. V mnoha případech jsou výhody pro obchodníky společnosti krátkodobé, protože konkurenti začnou nabízet spotřebitelům stejnou nebo lepší bezplatnou nabídku. Druhým vážným problémem je, že firma nemá žádné informace o členech programu a nemůže je přijímat zpětná vazba od nich, nebo nabízet diferencované bonusy různé skupiny spotřebitelů. Za třetí, bonus zpravidla představuje stejný produkt nebo službu, kterou klient zakoupil v minulosti. Navzdory tomu, že dostat produkt zdarma je dobrou pobídkou k opakovanému nákupu, může být méně motivující než dostat například neidentický produkt jako dárek.

Členové třetího typu věrnostních programů obdrží bonusové body podle minulých nákupů. Na rozdíl od první a druhé skupiny potřebují marketéři společností implementujících věrnostní systémy tohoto typu komplexní databázi, pomocí které mohou sledovat historii nákupů a body nasbírané kupujícím. Některé programy tohoto typu mají za cíl povzbudit spotřebitele ke zvýšení úrovně spotřeby nebo odměnit aktivní kupující. Například Hilton HHonors nabízí podmínky, za kterých mohou aktivní klienti rychle nasbírat bonusové body, které pak mohou utratit za rezervaci pokoje v kterémkoli hotelu v řetězci.

Dalším příkladem je Best Buy, který umožňuje členům programu Best Buy Reward Zone získat 100 bodů za každý dolar utracený v maloobchodě nebo online obchodě Členové obdrží za každých 15 000 bodů certifikát v hodnotě 5 USD, který lze použít k nákupu v libovolném obchodě Obchod Best Buy Mezi organizacemi, které využívají věrnostní programy třetího typu, lze také rozlišit řadu leteckých společností (American Advantage, Delta SkyMiles, United Mileage Plus, Southwest Rapid Rewards“), hotely ("Hilton Honors",). "Hyatt", "InterContinental", "Marriott Rewards", "Holiday Inn Priority Club", "Starwood Preferred Guest"), úvěrové společnosti ("Citibank PremierPass Elite", "Discover Card: The Miles Card", "AmEx Membership Rewards" , "Diners Club Rewards") a dodavatelé kancelářského vybavení a papírenského zboží.

Mnoho programů třetího typu zahrnuje partnerství s obchodníky společností, které poskytují bezplatné zboží nebo služby (například pro leteckou společnost jsou to řetězce hotelů a půjčoven aut), aby se usnadnil proces hromadění bonusů a zvýšil se počet příležitostí k jejich získání. Protože většina věrnostních systémů v této skupině zahrnuje komunikaci se členy prostřednictvím stejného komunikačního kanálu, interakce se zákazníky nemusí nutně vést k užšímu vztahu s organizací.

Zatímco většina programů typu 4 je založena na bodech (jako je tomu u typu 3), jsou schopny nabízet přizpůsobené speciální nabídky, propagační akce a odměny na základě historie nákupů každého spotřebitele. Takové programy jdou nad rámec obvyklých slev na základě minulých nákupů zákazníka. Zástupci společností využívajících věrnostní systémy čtvrtého typu jsou supermarkety řetězců Harris Teeter, ShopRite, Winn Dixie a Tesco. Přes E-VIC, Harris Teeter přes E-mailem upozorňuje účastníky na speciální funkce, které může konkrétní spotřebitel využít. Obchody ShopRite využívají svůj členský program k přilákání spotřebitelů, kteří ještě nenavštívili obchodní řetězce, prostřednictvím slevových kuponů a speciálních nabídek. Síť supermarketů Winn-Dixie nabízí diferencovaný věrnostní systém, společnost například umožňuje svým spotřebitelům stát se členy Baby Rewards Club (jako bonus předplatné čtvrtletníku dětský časopis), „Pet Club“ nebo „Wine Club“ (se sezónním zasíláním brožury s informacemi o novinkách v prodeji vinařských produktů na pultech supermarketů).

Společnosti, které používají věrnostní programy typu 4 jako svůj důležitý prvek marketingové strategie, musí neustále vyvíjet a udržovat komplexní databázi a musí být schopen řídit komplexní systém komunikace a odměn zaměřený na oslovení věrných zákazníků.

Každá následující skupina věrnostních programů z klasifikace navržené Berrmanem vychází z předchozí skupiny s přihlédnutím k jejím nedostatkům. Přechod na věrnostní systémy popsané v první, druhé a čtvrté skupině znamená, že společnost může svůj věrnostní systém postupně modernizovat na základě změn v konkurenční prostředí, zvýšení úrovně manažerských kompetencí a získání dalších zdrojů.

Existují i další příklady klasifikace. Například Stefan Butcher navrhl tři možnosti rozdělení věrnostních programů:

· Otevřené (členství v programu nevyžaduje od klienta další příspěvky ani splnění jakýchkoliv dalších podmínek) a uzavřené (pro zapojení do programu je nutné splnit řadu podmínek – vyplnit formulář, vložit úvodní příspěvek atd.) .);
· Určeno pro podnikatele (B2B), distributory (B2D) nebo koncové spotřebitele (B2C);
· Cena (vliv na klientovu touhu chovat se racionálně, na touhu ušetřit) a necenová (vliv na emoce člena programu).

Rýže. 4.

Podle klasifikace prezentované informační agenturou Rosbusinessconsulting jsou všechny věrnostní programy rozděleny do dvou skupin podle profilu účastníků a systému odměňování zákazníků (obrázek 4). V prvním případě se jedná o:

· Specializované programy - charakteristickým znakem je poskytování bonusových podmínek členům programu při nákupu produktu nebo služby na konkrétní provozovně společnosti, vytvořené organizací pro vlastní potřebu. Dělí se na lokální programy jedné prodejny nebo řetězce prodejen, klubové programy působící v různých společnostech stejného profilu a programy založené na standardu bankovních karet s možností získání slev v určitých maloobchodní prodejny;
· United programy. Dělí se na aliance s uznáváním karet od jiných společností a co-branding, tedy programy založené na mezinárodním platebním systému, které zahrnují dva účastníky: finanční instituce a společnost, která je široce známá a má inzerovanou značku;
· Univerzální nebo koaliční věrnostní programy, které zahrnují 3 a více společností, jejichž klienti mohou získat bonusy nebo slevy nákupem zboží nebo služeb jakékoli společnosti, která je součástí koalice. Dělí se na programy s „kotevním“ operátorem (vytvořeným za účelem rozvoje podnikání operátora) a s nezávislým operátorem, pro kterého je hlavním předmětem podnikání vývoj samotného věrnostního programu.

Z hlediska systému odměn se všechny věrnostní systémy dělí na:

· Sleva - na základě poskytnutí slevy při nákupu produktu nebo služby. Zvýraznit slevové programy s pevnými a kumulativními slevami. Při použití kumulativního systému se velikost slevy klienta odvíjí od jeho nákupní historie, u fixního diskontu je konstantní;
· Bonusové programy, které umožňují zákazníkovi shromažďovat speciální body na základě jeho historie nákupů, které lze následně utratit za nákup konkrétního produktu nebo služby. Jsou rozděleny na programy s akumulací bonusů za „dárky“ a bonusové programy s „vypočtenými“ bonusy.

Existuje tedy mnoho klasifikací věrnostních programů, neexistuje však žádná univerzální metoda, která by vám umožnila určit, který program je pro konkrétní organizaci vhodnější. Volba konkrétního věrnostního systému a jeho následná implementace vychází nejen z oblasti podnikání společnosti, ale také z charakteristiky trhu a spotřebitelů.

Jak víte, hlavním úkolem každého prodeje zboží nebo poskytování služeb je poskytnout klientovi určité výhody, vyřešit případné problémy a problémy klienta. Klienta přitom stačí zaujmout tím, že mu poskytneme nějaké věcné výhody, například snížení ceny, zvýšení slevy. Je mnohem obtížnější poskytnout emocionální a psychologické výhody.

Právě tento problém řeší věrnostní programy. Jejich hlavním úkolem je udělat pro klienta něco příjemného, možná i neobvyklého, protože pokud je klient s tímto překvapením spokojen, pak se značka spojí s přijatými pozitivními emocemi.

Věrnostní programy jsou formou marketingu, jehož cílem je vybudovat loajalitu zákazníků nebo zákazníků.

Vždy je tedy třeba dodržovat pravidlo: bez ohledu na působnost firmy či značky musí být klientovi vždy poskytnuty nejen materiální benefity, ale i emocionální. Mezi ně může patřit cokoli: krásný produktový design, který vyvolává příjemné estetické pocity, vynikající zákaznický servis, různé druhy poprodejního servisu, od sdělování novinek o značce klientovi až po neustálý kontakt s klientem.

V dnešní době jsou věrnostní programy stále rozšířenější. Mnoho velkých společností vyvíjí takové programy vlastními silami a utrácí spoustu peněz a času, aby zajistily, že program, který vytvářejí, je jedinečný a co nejvíce odráží potřeby klientů.

Věrnostní programy by ale neměly být zaměřeny na všechny zákazníky, jinak budou finanční prostředky použity neefektivně. Cílem věrnostních programů by mělo být udržení 20 % zákazníků, kteří tvoří 80 % zisku. Toto pravidlo je běžně známé jako Paretův zákon nebo pravidlo 80/20: 20 % zákazníků by mělo tvořit 80 % zisku.

Je velmi důležité správně určit, proč je potřeba věrnostní programy využívat, jakých cílů lze pomocí těchto programů dosáhnout, na jaké skupiny zákazníků budou zaměřeny, jaký je očekávaný výsledek a jak souvisí s náklady.

Chcete-li vytvořit úspěšný věrnostní program, musíte dodržovat několik základních pravidel:

1. Stanovení účelu věrnostního programu.

Problémy, které se obvykle řeší pomocí věrnostních programů:

Přilákání nových klientů;

udržení stávajících klientů;

čelit snahám konkurentů přilákat zákazníky.

Dosáhnout dvou nebo více najednou je atraktivní, ale ve většině případů marné. Nejúčinnějším cílem věrnostního programu je „zvýšit hodnotu společnosti nebo produktu v očích zákazníka“, tzn. Správný věrnostní program by měl časem přidat hodnotu vašemu stávajícímu vztahu se společností. Pro úspěšný věrnostní program si tedy musíte vybrat ten, který nejlépe vyhovuje vaší marketingové strategii.

2. Výběr klíčového faktoru pro věrnostní program.

V závislosti na podnikání a aktuální situaci na trhu si firma musí vybrat klíčový faktor, na kterém postaví věrnostní program. Pro správnou volbu musí firma přesně znát hodnotový systém svých klíčových zákazníků.

Je tedy nutné rozhodnout, na čem bude klientská vazba založena (jakými přesvědčivými argumenty klient sobě i ostatním vysvětlí, proč si tento produkt kupuje a opakovaně využívá tuto službu). Jsou možné následující možnosti (může jich být více):

zvláštní přístup k věrným zákazníkům;

speciální služby dostupné pouze věrným klientům;

speciální ceny, které jsou určeny pro věrné zákazníky;

Společnosti často volí jednoduchou cestu: kopírují klíčový faktor z věrnostního programu někoho jiného. Je však nutné si uvědomit, že není možné kopírovat cizí cílovou skupinu, konkurenční prostředí někoho jiného nebo pozici někoho jiného na trhu.

3. Ekonomická proveditelnost.

Neexistuje jediný věrnostní program, který by existoval dlouhou dobu, aniž by přinášel hmotné či nehmotné dividendy. Přitom existuje mnoho příkladů, kdy špatně vypočítané ekonomické parametry zruinovaly firmu, která nabízela fatální slevy a bonusy. Existují příklady, kdy společnosti utrpěly velkou újmu na pověsti tím, že odmítly splnit své sliby.

Existuje několik metod pro výpočet ekonomické proveditelnosti, bohužel, všechny mají pravděpodobnostní povahu a hodně závisí na zkušenostech a intuici iniciátorů a vývojářů věrnostního programu.

4. Výběr nástroje věrnostního programu.

Aktuálně nejoblíbenější nástroje:

pevná sleva, karta na doručitele;

pevná sleva, personalizovaná karta;

pevná sleva. Identifikace kategorií zákazníků. Tato verze mapy do značné míry opakuje výše uvedené. Tato karta může být personalizovaná nebo ne, může mít časové limity nebo ne. Vydávají se karty několika kategorií, např.: stříbrná, zlatá, platina. Obvykle platí, že čím vyšší kategorie, tím větší sleva. Kromě různých úrovní slev mohou karty různých kategorií poskytovat přístup k určitým zdrojům;

progresivní slevová stupnice;

skupina karet, které dávají klientovi nárok na slevu. Čím větší částka nákupu, tím větší sleva. Tento typ karty povzbuzuje zákazníka k většímu nákupu a získání větší slevy. Nezbytnou podmínkou je specifičnost produktu. Zákazník může nakoupit více zboží, než původně očekával, pokud:

Tento objem zboží koupí v každém případě, ale o něco později;

velikost slevy je významná;

produkt neztrácí své vlastnosti v průběhu času;

bonusy, kumulativní slevy. Tato verze věrnostních programů je téměř vždy personalizovaná. Tyto věrnostní programy jsou často integrovány do podnikových CRM systémů.

Hlavní myšlenkou těchto věrnostních programů je, že není odměňován každý nákup, ale historie nákupů. Klient při nákupu produktu nebo služby získává stanovené bonusy, které mohou být zaznamenány na kartu, do počítačové databáze nebo jiným způsobem. Poté, co velikost bonusu dosáhne stanovených hodnot, má klient právo na určité výhody (slevy).

Na tomto principu jsou postaveny všechny nejznámější věrnostní programy pro časté cestující. Klient při letu s určitou leteckou společností získává za každou míli letu bonusy - míle zdarma (konkrétní poměr závisí na řadě parametrů). Poté, když se nashromáždí spousta volných mil, může je klient vyměnit za skutečnou letenku;

zvláštní podmínky služby. Tato verze věrnostního programu je skvělá pro VIP klienty. Uplatní se všude tam, kde je klient takový, že ho kromě ceny zajímá i něco jiného: doba obsluhy, cena dodání, možnost nákupu na úvěr atd. Tato verze programu se obvykle používá pro ověřené klienty, kdy již není pochyb o jejich loajalitě. Lze jej také použít k odlákání klienta od jiného dodavatele;

ceny, ceny, loterie, dárky atd. Jednou z možností věrnostních programů jsou akce spojené s losováním cen. Tyto programy obvykle vybízejí zákazníky k nákupu určitého počtu jednotek zboží, odesílání štítků (štítek, rohů) do společnosti;

přístup ke zdrojům uzavřeným pro ostatní klienty. Pokud existují zvláště významné zdroje, mohou být použity jako návnada pro klienty. Staňte se našimi pravidelný zákazník a dostanete vytoužený vstup do světa uzavřeného pro ostatní. Existuje kategorie lidí, kteří by se chtěli chránit před „většinou“: před společností, před veřejností, před pozorovateli. Takových lidí není mnoho, ale jsou ochotni zaplatit, aby do jejich klubu nebyli vpuštěni cizí lidé;

podíl na zisku. Tato možnost se používá v ojedinělých případech. Když k sobě potřebujete klienta pevně připoutat, můžete mu dát část zisku. To lze provést různými způsoby, ale podstata je stejná – čím více transakcí, tím větší příjem, tím větší následná odměna klienta. Tímto způsobem je možné budovat loajalitu mezi dodavateli a subdodavateli. Pokud se na zisku podílí společnost, nikoli jednotlivec, snižuje se riziko ztráty loajality spolu s odchodem této osoby.

Tato verze věrnostního programu musí být formalizována ve smlouvě a ukládat příjemci zisku určité povinnosti;

kluby a spolky. Vaughan Beales, šéf Harley-Davidson, vytvořil v roce 1983 první klub s velmi konkrétním cílem – zvýšit loajalitu svých zákazníků ke značce, k dnes již legendárnímu motocyklu. Nyní tento klub sdružuje více než 850 regionálních poboček a více než 270 000 členů.

5. Věrnostní program by měl zákazníky oslovit.

Mnoho společností se řídí výrokem: „Pracujte s klientem tak, jak chcete, aby se s vámi pracovalo.“ Toto tvrzení je však pravdivé pouze v případě, že zaměstnanec patří k cílové skupině této společnosti.

Abychom pochopili, jak dobře se zákazníkům líbí věrnostní program, musí existovat mechanismus pro shromažďování názorů zákazníků. Škála možností sběru názorů je široká: od boxu u východu až po „mystery shoppery“ a osobní schůzky s klienty. .

V současné době lze všechny spotřebitelské pobídkové programy existující v Rusku rozdělit do dvou typů: koaliční a individuální.

Vlastní programy jsou navrženy a vytvořeny speciálně pro jednu konkrétní společnost. Spotřebitel nakupuje v obchodě nebo řetězci obchodů a dostává odměny ve formě služeb nebo zboží od stejné společnosti. Samotný program se skládá z několika částí, mezi které patří přijímání nových členů, systém sledování nákupů zákazníků, neustálá komunikace s nimi a odměny pro účastníky. Ale bohužel vlastní implementace takového programu bude vyžadovat velké finanční náklady na nákup speciálního vybavení, vydávání karet a přilákání a školení personálu. Kromě toho mají takové programy nízkou atraktivitu pro účastníky.

Hlavní výhody jednotlivé programy věrnost:

účetnictví individuální vlastnosti společnosti;

bližší a podrobnější studium klientů než v koaličních programech.

individuální přístup ke klientovi.

Hlavní nevýhody jednotlivých věrnostních programů:

vysoké peněžní náklady na vývoj, realizaci a realizaci individuálního věrnostního programu;

relativně nízká atraktivita jednotlivých programů pro klienta (ve srovnání s koaličními).

Jednotlivé věrnostní programy mají pozitivní a negativní rysy, které mají pro různé společnosti různý význam. Například vysoké náklady jsou pro menší firmy rozhodujícím faktorem, když se rozhodnou neuplatňovat programy na míru, ale pro větší firmy se stávají druhořadým hlediskem a rozhodnutí jsou přijímána na základě analýzy dopadu na zákazníky.

Koaliční věrnostní programy znamenají programy, kterých se účastní několik společností, které si navzájem nekonkurují. Koaliční programy se objevily relativně nedávno jako výsledek souběžného rozvoje věrnostních programů a interakce mezi různými společnostmi z různých oborů. Koaliční programy jsou organizačně mnohem složitější než individuální, jejich tvorba je spojena se značnými obtížemi, které se mohou zdát nepřekonatelné, ale zároveň mohou přinést výrazně lepší výsledky v práci s klienty.

Koaliční věrnostní programy fungují následovně: v každé společnosti účastnící se programu klient nakupuje bonusy nebo body a tyto body jsou od sebe k nerozeznání. Nemají prioritu podle toho, od které společnosti byly přijaty.

Hlavní výhody koaličních věrnostních programů:

vysoká atraktivita koaličních programů pro klienty;

relativně nízké náklady ve srovnání s individuálním programem;

schopnost vytvářet programy, které jsou obsahově rozmanitější než pro jednu společnost.

Kromě výhod práce s koaličním věrnostním programem existují nevýhody, které mohou výrazně ovlivnit rozhodnutí firmy zúčastnit se programu ve prospěch jednotlivých programů.

Hlavní nevýhody koaličních věrnostních programů:

potíže ve vztazích mezi společnostmi účastnícími se koaličního programu;

nedostatečnost při tvorbě a realizaci koaličních programů z důvodu malých zkušeností s jejich fungováním;

potřeba koordinovat práci mnoha účastníků.

Zároveň je pro každého partnera nutné buď integrovat jeho stávající věrnostní program, nebo vyvinout nový pro cíle konkrétního partnera a v souladu s konkrétními problémy v jeho odvětví. Proto je v procesu tvorby koaličního programu skutečně nutné vypracovat několik konceptů a scénářů: jak pro organizátora, tak pro několik kotevních partnerů.

Individuální i koaliční programy mají své silné a slabé stránky a nelze jednoznačně říci, z jakého programu vycházet: vše závisí na vlastnostech společnosti, jejích aktivitách a jejích klientech.

Budování zákaznické loajality je jednou z nejdůležitějších oblastí marketingové aktivity podniky. Většina úsilí je zaměřena na uspokojení potřeb a preferencí spotřebitelů. Loajalita je obrazem podniku v myslích jeho zákazníků. Obraz může být pozitivní nebo negativní. Firmy nejčastěji věnují pozornost pouze pozitivním recenzím a zákazníkům, kteří jsou spokojeni s kvalitou zboží nebo služeb, se snaží zavést nějaké další bonusy. Neměli byste ale zapomínat ani na negativní zkušenost, podle výzkumu spokojený zákazník řekne 3-4 známým a nespokojený asi 10 lidem svůj dojem z této organizace.

S takovými klienty je potřeba neustále pracovat, ptát se, s čím konkrétně nejsou na vašem produktu či službě spokojeni, jaké změny by rádi provedli a také jakou reakci od vás očekávají. Nezapomeňte také na upřímnou a vědomou omluvu za způsobení nepříjemností kupujícímu. Nejčastěji stačí vybrat správná slova ke změně názoru člověka. I v této situaci se můžete uchýlit ke kreativnímu přístupu, hlavní je nepřehánět to s úsilím a získat si klienta a ještě ho neodstrčit.

Dojem spotřebitele z produktu nebo služby je ovlivněn i samotným zvoleným věrnostním programem. Je důležité vybrat správnou možnost pro tento segment trh. Existuje několik již zavedených a fungujících věrnostních programů:

Tradiční slevové karty.
Bonusové karty.
Koaliční věrnostní program.
Co-branding karty.
Dárkové poukázky a kupóny.

Důležité je také vyhodnotit rizika, se kterými se může společnost setkat při zavádění věrnostního programu. Nezapomínejte ani na administrativní náklady na výrobu a servis karet, technickou podporu zákazníků a řešení sporů a konfliktních situací. Musíte realisticky posoudit své schopnosti a správně určit cíle a cíle této akce. Je nutné, aby byl věrnostní program relevantní a vztahoval se na vámi zvolený segment. Chcete-li to provést, musíte vyhodnotit účinek zavedení tohoto vývoje. Společnosti často nemohou zastavit svůj věrnostní program, když přestane skutečně fungovat. Manažeři se obávají, že ukončením programu utrpí velké ztráty.

Mezi zákaznickou spokojeností (zejména její emocionální složkou) a zákaznickou loajalitou existuje silné spojení, a přestože udržení starých zákazníků je levnější a efektivnější než přitahování nových, manažeři musí věnovat zvláštní pozornost tomu, jak se zákazník „cítí“ z poskytovaných služeb. jemu. Zejména by se měli snažit získat informace o spokojenosti zákazníků. Zdá se pravděpodobné, že ve svém úsilí používat přísná vědecká měřítka spokojenosti se manažeři nezapojují do diskuse o emocích zákazníků, a proto nedokážou adekvátně posoudit sílu a důležitost vlivu těchto emocí. Organizace však musí využít příležitosti k řízení emocionální složky, aby udržely nebo zvýšily loajalitu spotřebitelů.

V roce 1997 byla vyvinuta škála emocí, která zahrnovala 7 charakteristik: štěstí, naděje, příjemné překvapení, hněv, deprese, vina, ponížení. Emoce spokojenosti zákazníků lze rozdělit do dvou skupin: pozitivní a negativní. Pozitivní emoce jsou štěstí, naděje, příjemné překvapení atd. a negativní emoce jsou hněv, deprese, vina, ponížení. Přestože vědci dosud nedospěli k závěru, který způsob měření emocí je považován za nejlepší, literatura často analyzuje pozitivní a negativní emoce a srovnává míru jejich vlivu.

stůl 1

*Popis*	*Spolehlivost*
1. Pozitivní emoce


Příjemné překvapení
2. Negativní emoce

Depresivní stav
Vina
Ponížení

Zdá se pravděpodobné, že ve svém úsilí používat přísná vědecká měřítka spokojenosti se manažeři nezapojují do diskuse o emocích zákazníků, a proto nedokážou adekvátně posoudit sílu a důležitost vlivu těchto emocí. Organizace však musí využít příležitosti k řízení emocionální složky, aby udržely nebo zvýšily loajalitu spotřebitelů.

Klasická teorie spotřebitelského chování je založena na přesvědčení, že lidé si zboží nebo služby vybírají zcela vědomě. Zváží možnosti a vyberou si tu, která jim nejlépe vyhovuje. Samotný proces rozhodování o koupi je rozdělen do pěti fází. Nejprve si člověk uvědomí svou potřebu. Pak začne hledat informace, jak ji uspokojit. Po identifikaci produktů z požadované kategorie je začne porovnávat.

Když si vybral ten nejlepší produkt, rozhodl se ho koupit. Poslední stadium— jedná se o reakci na nákup, posouzení správnosti výběru. Tato sekvence se může měnit v závislosti na různé situace. Například při opětovném nákupu jsou vynechány mezičlánky v řetězu. Pokud má tedy člověk žízeň, může si automaticky vybrat nápoj od značky, která mu chutnala minule, přičemž kroky výběru přeskakuje. Myšlenka, že rozhodování je zcela racionální, byla zpochybněna mnoha výzkumníky.

Psychologové poznamenávají, že v okamžiku před nákupem lidé obvykle zažívají silné pozitivní emoce (touha vlastnit, očekávání potěšení a nových příležitostí). Po nákupu se naopak stávají velmi zranitelnými a často zažívají výčitky svědomí. Čím více úsilí, času a peněz člověk vynaložil na nákup, tím silnější je jeho pocit devastace.

Zatímco většina výrobců se domnívá, že by měli spotřebiteli poskytnout co nejširší výběr produktů, ve skutečnosti spotřebiteli pouze ztěžují proces výběru. Člověk, který si musí vybrat jeden sýr ze 100 možností, zažívá stres z neschopnosti spočítat všechna pro a proti. Nesnese pomyšlení, že ho jeho konečná volba nestála dvě nebo tři, ale 99 promarněných příležitostí.

Existují dva typy emocí, které ovlivňují proces rozhodování: ty, které člověk prožívá v tuto chvíli, a ty, které očekává, že je zažije v budoucnu. Hlavní emocí budoucnosti je strach z chyby, ztráty, důsledků špatného rozhodnutí, a ne očekávání potěšení z správná volba. Emoce současnosti ovlivňují, jak rychle a promyšleně se člověk rozhodne, jaká rizika je ochoten podstoupit. Lidé, kteří jsou naštvaní nebo hladoví, se tedy rozhodují rychleji než lidé klidní. Šťastní lidé nedělejte riskantní rozhodnutí. Vyděšení a naštvaní lidé se odmítají vůbec rozhodnout. Prodejce proto například neprodá auto, pokud bude mluvit o jeho bezpečnosti, protože donutí kupujícího nehodu psychicky prožít.

Rozhodnutí, která lidé činí, jsou omezena informacemi, které mají, jejich osobními kognitivními schopnostmi a časem, během kterého musí být učiněna. Každý člověk jednoduše nemá dostatek zdrojů a znalostí, aby učinil optimální, dokonale vyvážené rozhodnutí. Lidé proto mají tendenci zjednodušovat stávající možnosti, aby se vyrovnali se stresem z výběru. Omezená racionalita také vysvětluje, proč lidé mohou jít do dražšího a nevhodně umístěného obchodu, jehož majitele znají, místo aby si koupili stejné produkty levněji v anonymním obchodě poblíž svého domova.

Nedostatek informací na trzích ovlivňuje cenovou hladinu. Kupující ví, že existuje možnost narazit na nekvalitní výrobek, a proto je ochoten, aby minimalizoval svá rizika, zaplatit nižší částku, než kdyby byly na trhu pouze kvalitní výrobky. Prodejci se tak ocitají v nejvíce nevýhodné situaci. kvalitní zboží kteří jsou nuceni snížit cenu.

Existuje několik důvodů pro neočekávaná rozhodnutí koupit položku, kterou kupující právě viděl. Lidé nakupují spíše impulzivně, pokud jsou hladoví, unavení, rozrušení nebo již ten den učinili několik nákupních rozhodnutí. Obchody proto umisťují před pokladnu drobné předměty, jako jsou bonbóny a žvýkačky: zákazníci tam přicházejí připraveni na další, větší nákupy. Dalším častým důvodem je takzvané „projektivní myšlení“. Nutí mysl věřit, že současný stav bude pokračovat i v budoucnosti. Takže například když je venku velké horko, lidé si kupují kabriolety a nekupují černá auta.

Náhlá touha koupit se také objevuje kvůli „efektu kotvy“. Jeho podstatou je, že máme tendenci posuzovat věc ve srovnání s věcmi kolem ní a nechápeme její objektivní hodnotu. Obchody tento efekt využívají tím, že zlevněnou televizi umístí na polici mezi dvě velmi drahé televize, aby se cena zlevněné položky zdála atraktivnější. To dělají v restauracích, včetně velmi drahých vín na jídelním lístku, takže ceny „průměrných“ vín se zdají rozumnější.

Při utváření spotřebitelské loajality je tedy nutné vzít v úvahu řadu faktorů jako: stávající úroveň spotřebitelské loajality, typ věrnostního programu, rizika, která společnost při využívání těchto programů nese, a také nezapomínat o emocionální složce, která ovlivňuje míru spokojenosti spotřebitele. Kromě toho je nutné provádět neustálý výzkum výsledků věrnostních programů.