광고 및 선전 언어에 대한 요구 사항. PR 캠페인의 광고문안에 대한 기본 요구 사항. 소셜 광고에 대한 법적 규제
러시아 연방 "광고에 관한 법률"에 따라 "광고는 개인 또는 법인, 상품, 아이디어 및 노력(광고 정보)에 대해 모든 형태, 수단으로 배포되는 정보이며, 이는 무한한 범위를 대상으로 합니다. 개인, 법인, 상품, 아이디어 및 사업에 대한 관심을 형성하거나 지원하고 상품, 아이디어 및 사업의 판매를 촉진하기 위한 것입니다.” 한편으로는 광고에서 경제적 요소가 중요하고, 다른 한편으로는 정보 요소가 중요합니다.
판매량을 일정 수준으로 유지하는 문제는 소위 말하는 방법을 사용하여 해결됩니다. 알림 광고또는 광고 안정성, 이는 소비자에게 이미 알려진 제품에 대한 추가 정보를 제공하고 시장에 지속적으로 존재하는 효과를 창출하며 회사 또는 제품의 인지도를 높이는 데 도움이 됩니다. 알림 광고는 현재 고객이 올바른 선택을 했음을 확신시키는 데 중요합니다.
러시아 언론에서도 사용됨 권위 있는 광고, 이는 실제 또는 잠재 소비자의 마음 속에 회사 또는 제품의 이미지를 형성하는 데 도움이 됩니다.
소비자에게 영향을 미치는 효과적인 수단은 신문 및 잡지 광고 "/>, 장르가 매우 다양합니다. 거의 모든 저널리즘 장르는 광고 목적으로 사용되며, 이는 정보용(메모, 인터뷰, 보고서, 보고, 라인 광고), 분석용(서신, 기사, 리뷰, 리뷰, 리뷰, 논평), 언론의(스케치, 에세이). 마지막 장르군은 숨겨진 광고와 함께 홍보자료 및 자료의 준비에 적극적으로 활용된다.
광고- 지불, 배치 정기 간행물광고 메시지에는 일반적으로 본질과 장점을 간결한 형태로 반영하는 광고 헤드라인 슬로건이 포함됩니다. 상업적 제안신문.
광고문- 가장 일반적인 광고 장르 중 하나는 순전히 정보 제공 장르입니다. 이 장르를 통해 독자는 무엇을, 어디서, 언제 발표했거나 일어났는지(일어나야 하는지) 알 수 있습니다. 통지는 광고 중인 상품 및 서비스에 대한 보고로 제한됩니다. 일반적으로 광고 노트에는 제목이 있습니다. 광고가 광고 대상의 2~3가지 특징적인 측면을 강조하여 광고 이미지를 생성하는 경우 메모는 이에 대해 더 자세히 설명하고 특징적인 측면을 강조할 뿐만 아니라 세부 사항도 제공합니다.
상품이나 서비스를 홍보하는 데에도 사용됩니다. 광고 보고서. 장르 자체는 언론인이나 언론인의 직접적인 인식을 통해 독자에게 특정 사건을 시각적으로 표현하는 자료로 정의됩니다. 배우. 예를 들어, 저자는 자신이 본 제품을 외부의 목격자가 아닌 소비자로서 잠재 구매자에게 추천합니다. 독자에게는 광고 대상에 대한 이러한 접근 방식이 심리적으로 중요합니다.
효과적인 홍보 형태는 다음과 같습니다. 홍보 인터뷰, 특별한 설득력을 가지고 있습니다. 형식상 인터뷰는 공통 개념으로 통합되고 고유한 질문-답변 블록으로 구성된 완전한 텍스트입니다. 이 블록은 질문의 강도가 증가함에 따라 배열되고 대화의 발전과 역동성을 반영합니다. 주요 임무이 경우 - 생생한 광고 이미지를 생성할 수 있는 편안하고 직접적인 연설을 전달합니다.
광고심사광고 대상(도서, 연극 제작, 영화, 콘서트, 전시회)에 대한 포괄적인 개요입니다. 정기 리뷰에서 대상의 장점과 단점을 고려한다면, 광고 리뷰에서는 독자의 관심이 특히 장점에 집중됩니다. 리뷰는 잠재 소비자가 책을 사고 읽거나, 연극이나 영화를 보는 등의 특정 행동을 취하도록 장려합니다.
광고 장르 중에는 광고 대상에 대해 비유적이고 저널리즘적인 형식으로 이야기하는 광고 에세이가 있으며 전체 프레젠테이션은 광고라는 단일 목표에 종속됩니다. 소설과 저널리즘의 요소를 유기적으로 결합하여 구체적인 사실과 실제 사건을 보여주며, 그 광고의 본질은 생생한 예술적이고 저널리즘적인 형태로 드러납니다. 광고 에세이는 소비자의 마음뿐만 아니라 감정에도 영향을 미쳐 묘사된 내용을 이해하고 느끼게 만듭니다.
광고 장르 중 하나는 단순한 줄거리와 흥미로운 구성을 지닌 단편소설이다. 설명되는 상황은 광고 대상과 관련이 있어야 합니다. 종종 그러한 이야기에는 삽화가 수반됩니다.
광고 기사광고 대상에 대한 심층 분석과 자세한 설명, 일반화로 구별됩니다. 광고 기사는 이미 광고 대상 또는 유사한 대상 그룹에 대한 전체 연구로, 해당 항목에 대해 접근 가능하고 대중적인 방식으로 알려줍니다. 광고 기사의 장르적 특징은 분석, 정보 제공, 저널리즘이라는 세 가지 방향의 요소가 모두 포함되어 있다는 것입니다. 기사는 회사 업무의 특정 영역이나 특정 제품에 대한 개요이거나 본질적으로 더 선택적일 수 있습니다. 주요 임무는 소비자에게 상품과 서비스에 대한 긍정적인 이미지를 형성하는 것입니다. 더욱이, 매우 중요한 것은 소비자가 자신의 장점에 대해 스스로 결론을 내린다는 것입니다. 이렇게 형성된 의견은 훨씬 더 안정적이며, 이는 "정면" 광고 공격과 반복적인 반복에 의해 부과됩니다. 이미지 성격의 기사에서 기업은 자선 활동을 보도하는 등 자사의 정책을 설명하고 대중의 공감을 얻으려고 노력합니다.
광고 기사는 상세하고 철저하며 장황한 설명이 필요한 활동을 하는 광고주(예: 의약품 광고, 건축 자재 광고)가 사용합니다. 이러한 광고의 효과는 주로 무대에 달려 있습니다. 수명주기상품. 소비자에게 제품이 덜 알려져 있을수록 제품에 대한 더 많은 정보가 필요합니다. 제품을 시장에 출시하는 것은 광고 기사나 일련의 기사로 전환하는 첫 번째 이유입니다.
선형 또는 분류된 광고- 광고가 없는 정기 간행물의 광고 페이지에 게재되거나 광고 간행물(예: 신문)의 기초를 형성하는 일반적인 유형의 광고 중 하나 무료 광고). 라인 광고를 준비할 때 제목(간행물에서 광고를 구성하는 방법)에 주된 관심을 기울입니다. 검색의 용이성을 위해 클래스, 하위 클래스로 나누고 계층적 분류 트리가 구축됩니다. 일반적으로 2단계 및 3단계 분류가 사용됩니다.
다이렉트 메일(다이렉트 메일) - 우편 광고 - 특정 소비자 그룹이나 가능한 비즈니스 파트너에게 광고 메시지(개인화된 메시지 포함)를 보내는 것입니다.
메일 광고는 비용 효율적이고 효율적이며 경제적인 마케팅 및 서비스 제공 수단입니다. 그래서 기업에서 많이 사용하는데요. 소매, 상업 및 산업 기업, 서비스 및 자선 기업, 개인. 이러한 유형의 광고의 장점은 선택성, 소비자에게 도달하는 정확성 및 유연성을 포함합니다. 메일 광고를 통해 광고주는 도달하려는 소비자 집단을 선택할 수 있습니다. 따라서 광고주는 판매 비용을 절감하고 수익을 증대시킵니다.
다이렉트 메일 광고에는 복잡한 제품을 설명하는 데 필요한 최소한의 정보 또는 모든 세부 정보가 포함될 수 있습니다. 메일 광고 배포에는 미디어보다 훨씬 적은 시간이 소요됩니다. 우편으로 광고를 보내는 광고주는 위치, 연령, 성별 등을 고려하여 광고상품의 유통 및 품질, 수신자 수를 통제할 수 있습니다.
그러나 직선은 메일링 리스트단점도 있습니다. 첫째, 신문이나 잡지 광고에 비해 비용이 더 높습니다. 둘째, 효율성이 낮고, 셋째, 정보 환경이 부족합니다. 독자가 잡지 광고에 주목하는 중요한 이유는 그것을 둘러싼 정보(기사, 삽화)입니다. 메일 광고는 같은 날 수취인이 받은 다른 광고 메시지보다 눈에 띄어야 합니다. 메일 광고의 형식과 내용을 신중하게 고려해야 합니다.
우편으로 배포되는 몇 가지 유형의 광고 간행물을 살펴보겠습니다. 가장 인기 있는 편지는 종종 브로셔, 가격 목록, 주문 양식 및 봉투와 함께 발송됩니다. 엽서는 일반적으로 고객 트래픽을 늘리기 위해 판매 및 할인을 알리는 데 사용됩니다. 전단지에는 다음과 같은 내용이 포함되어 있습니다. 자세한 정보광고된 제품에 대해
브로셔와 카탈로그는 주로 광고, 전시에 사용됩니다. 새로운 제품마켓으로. 투자 설명서는 하나 이상의 유사한 제품이나 서비스에 대한 자세한 정보가 포함된 간행물입니다. 일반적으로 제품의 목적, 주요 적용 분야, 고유 한 특징, 사용 방법. 투자설명서는 최종 소비자와 상품을 판매할 상업 기업 모두를 대상으로 작성되었습니다. 브로셔는 광고 전단지에 비해 형식이 더 크며 일반적으로 두꺼운 종이로 만들어집니다. 제품의 모양과 외관을 잘 전달합니다. 그들은 일반적으로 많은 수의 사진이나 컬러 삽화로 제작됩니다. 브로셔에는 값비싼 제품을 광고하는 편지가 첨부되는 경우가 많습니다.
안내서와 달리 카탈로그에는 특정 특성에 따라 체계화된 수많은 제품 목록이 포함되어 있습니다. 카탈로그는 도매 및 소포 거래에 사용됩니다. 카탈로그, 가격표에는 상품 목록, 색인, 인쇄물, 내용 등 출판 장치의 요소가 있습니다.
가장 중요한 요소는 제품, 가격 및 조건입니다. 개별 샘플 대신 유연한 이용 약관을 제공하는 광고 패키지를 만드는 것이 좋습니다. 독자의 관심을 즉시 끌 수 있도록 제품을 시연하는 것이 좋습니다. 다이렉트 메일 광고에서 가장 비용이 많이 드는 옵션은 무료 샘플을 보내는 것입니다. 해당 광고 간행물의 텍스트 길이는 제공되는 제품에 따라 다를 수 있습니다. 긴 테스트는 사실로 채워져야 합니다. 일반 정보에서 특정 세부정보로 이동해야 합니다. 편지는 눈에 잘 띄도록 만들어져야 합니다. 이를 위해서는 작은 문단으로 나누는 것이 좋습니다. 다른 방법들텍스트 강조 표시.
광고를 읽은 후 독자는 어떤 조치를 취해야 합니다. 상호 작용 요소는 매우 중요합니다. 그렇지 않으면 독자는 광고 메시지를 거의 즉시 잊어버릴 것입니다. 이렇게 하려면 독자에게 즉시 행동하도록 요청하거나 제안에 대한 제한된 시간을 설정하거나 해당 가격으로 구입할 수 있는 제품 수량을 제한해야 합니다. 광고 제작자는 독자가 응답이나 주문을 제출하는 데 어려움이 없도록 모든 조치를 취해야 합니다.
옥외광고주로 광범위한 인구 집단의 인식을 위해 설계되었기 때문에 주로 소비재 광고에 효과적인 수단입니다. 간결한 이미지와 짧은 텍스트로 표현이 가능한 상품이나 서비스에만 효과적으로 활용 가능합니다. 옥외 광고는 상기시킬 수도 있고 유익할 수도 있습니다. 그러나 최근에는 다양한 유명 광고나 이미지 광고 활동에서 상표를 홍보하기 위해 이를 사용하는 기업이 늘어나고 있습니다.
옥외 광고와 관련된 광고 간행물 유형 중에서 다음을 강조 할 수 있습니다. 빌보드, 포스터, 배너, 조명 간판, 전자 보드 및 스크린. 또한 옥외 광고에는 상점 창문, 매장 내 광고(간판, 안내판, 가격표), 표지판 및 서비스 직원 유니폼도 포함됩니다. 대부분의 경우 광고는 상당한 거리와 이동 중에도 인식되므로 일반적으로 짧고 표현력이 풍부한 메시지입니다. 이러한 광고 자료의 예술적 디자인은 브랜드 상징의 주요 요소를 명확하게 강조합니다.
광고주는 새로운 매체를 인식했습니다. 매스 미디어- 인터넷 - 수행을 위한 매우 편리한 기술 타겟 광고광고 캠페인의 효과를 모니터링합니다. 90년대에는 Yahoo!, Amazon.com, AltaVista 및 수십 개의 기타 미국 인터넷 미디어 회사와 같은 회사가 광고 기술 분야의 진정한 혁명적인 발전을 시장에 선보였습니다. 모든 경우에 있어 이러한 발전의 핵심은 광고주가 신중하게 선택되고 정확하게 측정된 광고 잠재고객에게 광고할 수 있는 고유한 기회를 창출하는 것이었습니다. 따라서 오늘날 인터넷은 공상 과학 도서 출판사들이 공상 과학 소설에 정말 관심이 있는 인터넷 사용자에게만 자신의 제품을 광고할 수 있도록 허용하고 있으며, 국영 중개 회사는 인터넷에 광고를 게재하여 투자 기회를 찾고 있는 사용자들만 볼 수 있도록 할 수 있습니다. "실수"할 것이다 증권이 나라의. 현대 인터넷 기술을 사용하면 특정 주제에 관심이 있는 인터넷 사용자의 주소 데이터베이스를 자동으로 축적할 수 있을 뿐만 아니라 주제에 따라 인터넷 서버에 광고 정보를 배치할 수 있기 때문에 광고주는 타겟팅할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 극도로 좁고 정확하게 정의된 소비자 그룹을 대상으로 한 광고 캠페인입니다.
우리는 광고 커뮤니케이션 과정에서 광고주(커뮤니케이션 개시자), 미디어(광고 메시지 전달자), 광고 소비자(메시지가 전달되는 “타겟”) 및 광고 대행사(“지휘자”)의 네 가지 참가자를 식별할 수 있습니다. "및 전체 프로세스의 주최자).
실제로 광고 제작자(편집자)와 작성자 간의 법적 관계는 매우 규제되지 않은 것으로 나타났습니다. 러시아 연방의 "저작권 및 관련 권리에 관한 법률"에 명시된 바와 같이 "저작자의 계약에 따라 직접 양도되지 않은 권리는 양도되지 않은 것으로 간주"되므로 저자와 저자 계약을 체결하는 것이 좋습니다. 저작권 계약에 "저작권" 섹션을 삽입할 수 있으며, 그 조항 중 하나는 저작권 및 관련 권리 침해에 대한 책임 분배입니다. 이 조항에 따라 광고주는 광고 작업의 저작자와 독창성을 보장하고 청구에 독립적으로 대응할 것을 약속합니다.
예를 들어 보겠습니다. 은행은 광고 대행사에 컬러 소책자 5,000부를 개발하여 인쇄하도록 명령했습니다. 계약은 광고주에 의해 효율적이고 적시에 서명되고 완료되었습니다. 소책자가 다 떨어지자 은행은 추가 소책자를 인쇄하기로 결정했지만 광고주가 아닌 인쇄소에서 직접 인쇄했습니다. 은행은 계약에 따라 광고주에게 비용을 지불한 후 자체 재량에 따라 이 책자를 처분할 권리가 있다고 믿었습니다. 그러나 광고대행사와 체결한 계약에 따라 은행은 소책자 레이아웃에 대한 재산권을 받지 못했다. 그리고 소책자의 복제(복제)는 행위이며, 이를 수행할 수 있는 권리는 특정 저작자의 권리입니다. 저작권 및 관련권리법에 따라 이러한 권리는 특정한 방식으로 양도되어야 합니다.
인쇄광고 창작의 독특한 점은 편집자 자신이 출판물을 준비하는 과정에 있다는 점이다. 광고주의 주문에 따라 향후 출판물의 개념을 형성하고 텍스트 작성자, 예술가, 사진 작가의 작업을 결정하는 사람은 바로 그 사람입니다. 자신의 창의적이고 조직적인 잠재력을 유지하고 개발하는 것은 광고 출판물 편집자에게 중요한 임무입니다.
광고 창작 과정의 특징에 대한 연구는 제안된 제품이나 서비스의 장점이 어떻게 청중에게 가장 효과적으로 전달될 수 있는지에 대한 유익한 아이디어의 탄생에 앞서 광고를 수집하고 처리하는 많은 노력이 선행된다는 것을 보여줍니다. 관련 정보. 에디터가 준비기간 동안 수집하는 다양한 정보 중 광고 캠페인, 제품 자체, 잠재적 구매자 및 판매 시장에 대한 데이터가 특별한 장소를 차지합니다.
이 정보에 대한 이해를 바탕으로 출판물의 개념이 개발되고 스크립트가 작성됩니다. 이는 향후 출판물에 대한 다소 자세한 다이어그램과 개별 요소에 대한 작업 계획입니다. 스크립트를 작성할 때 편집자와 함께 텍스트 작성자(카피라이터), 아티스트, 미술 및 기술 편집자 등 그가 이끄는 전체 크리에이티브 그룹도 참여합니다.
스크립트는 광고 메시지의 목표를 정의하고 대상 고객, 사실 데이터(제품 또는 서비스 이름) 등 필요한 정보를 제공하는 광고주의 주문을 기반으로 개발됩니다.
대본을 작성할 때 목적, 독자 주소, 정보 성격, 출판물의 재료 디자인 등 4가지 유형 형성 기능이 고려됩니다. 편집자는 텍스트 작성자 또는 편집자, 아티스트의 작업을 공식화하여 광고된 제품 또는 서비스에 대해 필요한 정보의 양, 이 정보의 성격, 언어 정보와 시각적 정보 간의 관계를 결정합니다. 문제의 공식화는 가장 중요한 단계입니다. 여기에는 명확한 목표가 필요합니다. 이 단계에서는 광고 캠페인을 통해 달성할 것으로 예상되는 최종 결과를 명확하게 이해해야 합니다. 그런 다음 정보를 수집하고 처리하며 아이디어를 테스트하고 개선합니다.
광고 출판물 준비의 특이성은 광고 구조의 모든 요소가 단일 전체의 동일한 구성 요소로 병렬로 생성된다는 것입니다. 예를 들어, 예술가가 찾은 흥미로운 해결책은 저자 텍스트의 양과 스타일에 영향을 미칠 수 있으며 때로는 수정이 필요할 수도 있습니다.
대본에 대한 명확한 작업 구성은 편집 분석 과정에서 편집자의 기능을 결정하며, 그 내용은 분명히 텍스트 작성자, 아티스트 및 크리에이티브 팀의 다른 구성원이 어떻게 작동하는지에 대한 평가로 귀결됩니다. 공동으로 개발한 광고 아이디어에 의해 정의된 작업에 대처했습니다.
내부 리뷰를 작성할 때 편집자는 광고주가 설정한 목표가 달성되었는지, 러시아 연방 "광고에 관한 법률"을 준수하는지, 작품의 내용과 디자인이 할당된 작업에 부합하는지 확인합니다.
광고 문헌 준비의 특정 단계는 광고 제품이 복제되거나 출시되기 전에 테스트하는 것입니다. 아시다시피, 광고 정보는 관심을 끌고, 감정을 불러일으키고, 기억되어야 하며, 광고 소비자는 광고된 제품을 구매하려는 욕구를 가져야 합니다. 이러한 요구 사항을 준수하는 것이 테스트 기준입니다. 원칙적으로 광고 아이디어의 효과를 확인한 다음 완성 된 제품관객에게 닿기 전, 유통 단계에서요. 이를 위해 타겟 그룹(독자 청중)의 대표자가 광고 제품을 평가할 때 다양한 방법, 특히 포커스 그룹 방법이 사용됩니다. 포커스 그룹과 협력하는 데 전문 심리학자를 참여시키는 것이 좋습니다.
전문적으로 실행되는 광고 메시지는 지각 심리학의 법칙을 고려하지 않을 수 없습니다. 경제적이고 심리적 효과상호 연결되어 있습니다. 일반적으로 잠재 구매자의 의식에 대한 광고의 적극적인 영향은 거래 및 판매 활동의 효율성을 높입니다. 광고는 결국 사람을 통제하는 이미지를 만들어내는 활동이라고 믿어진다. 따라서 편집자는 광고가 개인에게 미치는 심리적 영향에 큰 관심을 기울여야 합니다.
우선, 기존의 인간 요구에 영향을 미치고 새로운 요구 형성에도 기여합니다. 인간의 욕구를 더 잘 이해하기 위해 심리학자들은 그들이 어떤 범주에 속하는지 결정하려고 노력해 왔습니다. 낮은 생물학적 욕구나 생존 욕구가 인간 행동을 지배하며, 사회적으로 획득된 욕구나 더 높은 차원의 욕구가 발생하고 중요해지기 전에 충족되어야 한다는 이론이 있습니다. 특정 패턴이 확인되었습니다. 사람들은 자신의 뇌에 있는 자극과 관련된 자극을 더 잘 알아차릴 가능성이 높습니다. 이 순간요구 사항이 있으며 일부 의미는 일반적인 의미와 크게 다릅니다. 사람들은 선택적으로 광고를 기억하고, 활동 과정에서 지식을 습득하며, 모든 것에 대해 자신만의 확립된 태도를 갖습니다.
심리학자들은 인간의 동기를 일차 동기와 이차 동기로 나눕니다. 일차 목록에는 일반적으로 타고난 것, 생물학적인 것, 그리고 이차적인 것으로 간주되는 것, 즉 삶의 경험과 학습 과정에서 획득된 것이 포함됩니다. 일차적인 욕구나 동기를 기반으로 한 광고 호소가 더 효과적입니다. 왜냐하면 이러한 동기는 본질적으로 상품 및 서비스에 대한 신체의 요구와 밀접하게 관련되어 있기 때문입니다.
소비자의 의식에 대한 광고의 심리적 영향의 각 단계에서는 특정 방법과 광고 영향 방법의 사용이 필요합니다.
편집자는 텍스트뿐만 아니라 다른 모든 요소에도 주의를 기울여야 합니다. 그리고 여기서 화보 시리즈가 큰 자리를 차지한다. 광고 출판물 구조의 모든 요소는 예술적 디자인과 도서 디자인의 원칙을 기반으로 만들어진 레이아웃에 의해 하나의 전체로 구성됩니다.
편집자는 광고 출판물의 레이아웃을 고려하여 언어적, 시각적 정보, 의미적, 심미적 정보의 통일성, 출판물의 리듬 구성이라는 관점에서 이를 평가합니다. 광고 디자인의 미적 측면은 그 자체로 목적이 아니라 출판물의 높은 소비자 품질을 보장하는 조건 및 수단으로만 작용합니다.
의사소통 수단으로서 이미지는 텍스트보다 훨씬 더 많은 의미를 갖습니다. 그 내용은 덜 명확하고 모호합니다. 이미지의 선명도가 부족한 부분을 풍부한 정보로 보완합니다. 이것이 장점입니다. 이미지는 많은 의미, 의미 또는 음영을 동시에 전달할 수 있습니다. 이런 식으로 적극적인 인식 과정에서 메시지 수신자를 포함하고 수신된 정보를 무의식적으로 해석하도록 요구합니다.
이미지의 장점 중 하나는 재생 큰 역할광고는 인식의 단순성에 있습니다. 광고를 받는 사람은 그림을 인식하는 데 훨씬 적은 노력과 시간을 소비하므로 텍스트를 읽는 것보다 과정이 훨씬 덜 피곤해집니다. 또한 이미지가 전달하는 정보의 모호함은 감정적 부담이 더 커져 원하는 분위기를 빠르게 만들 수 있습니다. 포스터와 같은 특정 유형의 광고 간행물에서 일러스트레이션은 일반적으로 소비자의 의식과 감정에 영향을 미치는 주요 요소입니다. 일러스트레이션을 능숙하게 사용하면 어떤 관점에서든 광고 대상을 특성화할 수 있습니다. 모습, 구조, 조직, 이동, 프로세스, 크기, 수량, 위치. 인식하기 쉽고 미학적으로 설득력이 있는 시각적 자료는 정보에 대한 더 나은 이해에 기여하고 텍스트를 보완하고 명확하게 하며 어떤 경우에는 텍스트를 대체합니다.
일러스트레이션 작업을 할 때 편집자의 주요 임무는 아티스트와 아트 편집자가 대본에서 제기된 문제를 어떻게 해결했는지 평가하는 것입니다. 다음 조항은 그러한 평가의 기준이 될 수 있습니다.
삽화와 광고 대상 사이에는 경험이 없는 독자라도 쉽게 이해할 수 있는 유형적이고 명확한 연결이 있어야 합니다. 원하는 효과를 얻는 가장 간단한 방법은 전통적으로 이미지 배경에 제품 이름을 배치하는 것으로 간주됩니다. 광고주 또는 광고주의 이러한 직접성과 솔직함은 광고 대상의 우수한 품질에 대한 자신감을 표현합니다. 그들의 관점에서 볼 때 추가 정보는 단순히 불필요합니다. 이 방향으로의 검색은 한때 서양, 특히 미국의 신문에 "회사는... 광고가 필요하지 않습니다."와 같은 작은 서명과 함께 빈 흰색 페이지가 나타나거나 때로는 두 페이지가 펼쳐져 있다는 사실로 이어졌습니다.
예시 자료는 목적에 적합한 환경에서 제품을 보여주어야 하며, 가급적이면 작동 중인 제품을 보여야 합니다. 제품이 어떻게 작동하는지, 어떤 작업을 수행하는지, 사용 결과는 무엇인지 보여줍니다. 이 경우 제품의 브랜드에 관심의 초점을 맞추고 브랜드에 중점을 두는 것이 좋습니다. 고유 한 특징그리고 특징.
동시에, 그림을 통해 구매자가 제품을 구매함으로써 얻을 수 있는 혜택이 무엇인지 명확하게 알 수 있도록 해야 합니다. 편집자를 위한 테스트 기술은 다음과 같습니다. 그래픽 부분광고하고 광고 대상이 속하는 인간 활동 영역을 즉시 결정합니까? 텍스트 부분 없이도 그러한 정의가 가능합니까?
이러한 모든 특성 덕분에 이미지와 일러스트레이션 시리즈는 최근 몇 년간 이미지를 구성하는 주요 수단이 되었고, 그에 따라 인쇄 광고에서 자료를 제시하는 가장 일반적인 방법이 되었습니다.
광고 자료를 설명할 때 사용되는 몇 가지 기술인 색조 선 그림, 사진, 리노컷 기술을 사용한 그림(종종 원본 사진을 기반으로 만들어짐)을 고려해 보겠습니다. 색조 패턴은 분위기나 장식 효과를 만드는 데 사용됩니다. 그래프도 사용됩니다. 광고 페이지가 가득 차 있습니다. 컴퓨터 그래픽: 집, 자동차, 재미있는 사람들.
모든 레이아웃의 필수적인 설명 요소는 로고, 제품 또는 회사 로고신문. 때로는 동일한 광고에 두 개의 브랜드 이름이 동시에 포함되는 경우가 있는데, 그 중 하나는 제조업체에 속하고 두 번째는 이 제품의 유통업체에 속합니다. 이런 경우 하단, 가장 오른쪽에는 광고주의 브랜드명이 주소 데이터와 함께 하나의 복합체로 새겨져 있는 경우가 많습니다. 일반적으로 이 옵션은 딜러 회사가 파트너의 제품을 광고할 때 볼 수 있습니다.
신문이나 잡지에서는 직사각형 사진을 사용하는 경우가 많으며 사람들은 이를 보는 데 익숙해집니다.
그림이나 사진뿐만 아니라 광고를 꾸미고 가시성을 높일 수도 있습니다. 광고의 크기와 모양이 중요합니다. 눈금자, 공백, 삽화 및 기타 활자체 장식은 미학적 의미를 지닐 뿐만 아니라 광고 자료를 구조화하고 인지하기 쉽게 만드는 데도 도움이 됩니다. 강력한 도구주목을 끄는 것은 또한 여유 공간, 즉 "공기"입니다.
큰 텍스트로 작업할 때는 가독성을 높이는 것이 바람직합니다. 이렇게 하려면 부제목을 사용하고 텍스트를 대문자로 시작하여 너비가 40자 이하인 열에 배치하는 것이 좋습니다. 단락 들여쓰기나 글머리 기호를 사용하는 것이 좋습니다. 첫 번째 문단은 11단어를 초과할 수 없습니다. 긴 단락은 독자가 잘 인식하지 못합니다. 다른 모든 단락은 가능한 한 짧아야 합니다. 삽화와 함께 텍스트를 분리하는 것이 유용합니다. 10포인트보다 작은 글꼴을 사용해서는 안 되며, 굵은 글꼴보다 밝은 글꼴이 읽기 쉽다는 점을 기억하세요.
인쇄광고의 경우 심리학자들이 확인한 다양한 디자인 요소의 효과도 중요합니다. 따라서 대칭은 평화로움을, 비대칭은 불안을, 직선 수직은 위쪽을 향한 열망을, 수평은 수동적, 대각선은 활성을 유발합니다.
시각적 인식의 특징은 소위 시야 왼쪽 효과입니다. 즉, 신문 페이지를 읽을 때 눈은 먼저 왼쪽에 있는 정보를 인식한 다음 오른쪽으로 이동합니다.
글꼴을 선택할 때 가장 먼저 고려하는 것은 가독성, 디자이너가 만든 이미지와의 호환성 등입니다. 제목은 대문자보다는 소문자로 입력하는 것이 한 글자씩 천천히 읽기 때문에 더 좋습니다. 그림에는 제목을 넣지 않는 것이 좋습니다.
광고 역시 백킹, 리버스, 배경을 집중적으로 활용합니다. 텍스트 자료의 양이 충분할 경우 반전을 사용하여 강조 표시합니다. 핵심 문구, 일종의 일러스트레이션으로, 색상의 반점과 같습니다. 이는 직접 인식을 역 인식으로 변경하므로 인간의 광학 시스템에 가장 강한 자극제입니다. 때때로 광고주는 이 기술을 남용합니다. 그래서, 큰 텍스트, 반전에 의해 주어지는 심리적 피로 효과로 이어지며, 강한 자극은 출판물 전체를 인식하는 것을 거부하게 만듭니다. 또한 반전을 사용하면 사용되는 서체와 글꼴 스타일의 범위가 크게 좁아집니다. 작은 글꼴 크기, 밝은 스타일, 복잡한 글꼴 디자인으로 인해 반전된 텍스트를 읽을 수 없습니다.
독자의 연령도 고려해야 합니다. 독자들에게 친숙한 글꼴은 무엇입니까? 글꼴이 빨리 읽히나요? 조명이 밝은 곳에서만 텍스트를 읽을 수 있습니까, 아니면 조명이 약한 곳에서도 읽을 수 있습니까?
글꼴은 일러스트의 톤과 무게감이 조화를 이루되 배경과 대조를 이루어야 합니다. 글꼴에 색상을 사용하는 경우는 주로 두 가지 경우로 사용됩니다. 기업 색상인 경우, 주로 회사명(로고)과 슬로건을 부각시키기 위해 사용하고, 또한 독자에게 중요한 문장에 주의를 집중시키기 위해 사용합니다. .
광고에는 동일한 서체를 사용하는 것이 좋습니다. 로고의 원래 글꼴이나 눈에 띄는 문구는 예외일 수 있습니다. 하나의 광고에 2~3가지 이상의 서체 옵션(크기, 굵기, 스타일 기준)을 사용하는 것도 바람직하지 않습니다. 장식성이 강화된 글꼴을 과도하게 사용해서는 안 됩니다. 좋은 가독성을 제공할 수 없습니다.
다음 중 하나 가장 중요한 자질이미지는 균형이다. 구성의 밸런스를 결정하는 출발점은 광학 중심. 물리적 중심에서 약 1/8 위, 또는 광고 하단에서 5/8 위치에 있습니다.
균형은 페이지의 광고 요소 배열입니다. 왼쪽은 오른쪽을 기준으로 위쪽은 아래쪽을 기준으로 시각 중심으로 구분됩니다. 균형에는 공식 및 비공식의 두 가지 유형이 있습니다.
공식적인 균형- 광고를 자르는 선의 양쪽에 있는 쌍 요소가 동일한 광학적 가중치를 갖는 절대 대칭입니다. 이 균형은 이미지의 존엄성, 안정성, 보수성을 강조해야 할 때 사용됩니다.
~에 비공식 잔액다양한 크기, 모양, 색상 강도 또는 음영의 요소를 광학 중심으로부터 다양한 거리에 배치함으로써 시각적 균형을 이룰 수 있습니다. 대부분의 광고는 비공식적인 균형을 사용합니다. 왜냐하면 광고를 더욱 흥미롭고 상상력이 풍부하며 감정적으로 풍부하게 만들기 때문입니다.
대칭은 인쇄 광고에서 구성을 조화시키는 가장 일반적인 수단입니다. 대칭은 물체의 중심을 통과하는 축을 기준으로 모든 요소의 배열을 포함합니다. 그것은 질서의 외관을 창조하는 데 도움을 주고 이를 통해 지각 과정을 촉진하고 가속화합니다. 대부분의 경우 대칭은 왼쪽이나 오른쪽 또는 비스듬히 입력된 텍스트나 제목 또는 브랜드로 인해 깨집니다.
독자의 관심이 광고 주위를 원하는 순서대로 이동하는 덕분에 광고를 구성하는 원리를 움직임이라고 합니다. 이를 달성하기 위해 다양한 기술이 사용됩니다. 광고는 사람이나 동물을 묘사할 수 있으며, 독자의 시선은 광고의 다음 중요한 요소로 이동합니다. 다양한 이미지를 사용할 수 있습니다. 한 요소에서 다른 요소로 주의를 이동시키는 가리키는 손가락, 직사각형, 선 또는 화살표, 처음부터 읽기 시작하고 원하는 부분에서 계속 읽도록 하는 특정 순서로 배열된 만화 또는 그림 메시지의 본질을 이해하기 위한 순서입니다. 공백과 색상을 사용하면 텍스트나 그림이 돋보입니다. 눈은 어두운 요소에서 밝은 요소로, 유색 요소에서 무색 요소로 이동합니다. 우선, 페이지를 지배하는 더 큰 요소에 주의를 기울이고 그 다음에는 작은 요소에만 주의를 기울인다는 점을 명심해야 합니다.
모든 광고 요소는 해당 값에 비례하는 영역을 차지해야 합니다.
하나의 특정 요소에 주의를 집중시키는 효과적인 방법은 대비되는 색상, 크기 또는 스타일을 사용하는 것입니다. 예를 들어 네거티브(검은색 배경에 흰색 글자), 컬러 프레임이 있는 흑백 광고 또는 특이한 글꼴 스타일을 사용할 수 있습니다.
그러나 다양한 글꼴 스타일, 너무 작은 글자, 역상 이미지 방식, 일러스트레이션 등을 너무 많이 사용하면 구성이 복잡해지고 어수선해져서 읽기가 어려워진다는 점을 기억해야 합니다.
광고 메시지 디자인의 특수성은 주로 자료의 구조에 따라 위치가 결정되는 헤드라인 표시의 성격에서도 볼 수 있습니다. 제목은 광고주의 이름일 수 있습니다. 이 경우 제목이 텍스트 위에 표시됩니다. 헤드라인이 광고 개체의 이름인 경우 그 앞과 위에 광고주의 이름, 슬로건 또는 잠재 소비자에 대한 호소가 있을 수 있습니다. 텍스트 중간에 있는 문구도 이러한 제목 역할을 할 수 있으며 제목 회전은 90°가 될 수 있습니다.
제목은 수평에 대해 비스듬하게 배치되어 대칭적 구성에 일정한 역동성을 부여하며, 경사각은 30°를 넘지 않아야 합니다. 이러한 한도 내에서 광고문안은 독자의 어려움이나 추가적인 노력 없이 읽을 수 있습니다.
광고 메시지의 구조와 구성은 출판 유형에 따라 영향을 받을 수 있습니다. 광고의 위치와 양은 출판물의 모듈식 그리드에 포함되어야 하며 해당 스타일과 일치해야 합니다. 특별출판물과 대량출판물의 경우, 광고. 광고의 유망한 추세 중 하나는 출판 스타일에 따른 광고 출판의 일관성으로 간주될 수 있습니다.
출판물에서 광고 위치를 선택하는 것이 중요합니다. 따라서 출판물의 앞표지는 뒷표지보다 바람직하지만, 뒷표지를 계속 사용하는 것이 더 좋습니다. 그런 다음 오른쪽 안쪽(세 번째 줄무늬)이 나오고, 그 다음 왼쪽 안쪽(두 번째 줄무늬)이 옵니다. 출판물의 뒷면은 왼쪽보다 오른쪽이 선호됩니다. 이후에는 첫 번째 페이지부터 마지막 페이지까지 우선순위가 적용됩니다. 광고물을 배치하기 위해서는 오른쪽(짝수) 페이지가 왼쪽(홀수) 페이지보다 좋습니다. 출판물 유형에 따라 다르지만 사설 반대편 페이지가 다른 페이지보다 좋습니다. 광고에 가장 적합한 페이지는 테스트를 통해 결정되는 경우가 많습니다. 신문이나 잡지의 광고는 독자의 편지, 텔레비전 프로그램, 십자말풀이와 인접해 있으면 더 좋습니다.
출판물 레이아웃을 생성할 때 편집자는 다음 단계인 복제( 기술적 조건생산).
일러스트레이션의 미적 특성은 독자에게 정서적 영향을 크게 향상시키므로 일러스트레이션을 준비할 때 합리적인 색상 구성과 다양한 시각적 기법이 매우 중요해집니다. 동시에 편집자는 텍스트 주장을 설명하고, 설득하고, 확인하는 문제를 해결하는 것을 목표로 이러한 요소의 사용이 기능적인지 확인합니다. 본문에서와 마찬가지로 삽화에서도 광고의 대상은 소비자의 관점에서 소비자가 이해할 수 있는 형태로 보여져야 한다.
색의 물리적 효과는 생리학자와 심리학자들의 수많은 실험을 통해 반복적으로 확인되었습니다. 현대 연구자들은 다양한 색상의 감정적 의미에 대한 다양한 표를 제공합니다.
소위 비가격 요소가 매우 중요합니다. 선택 상황에서 소비자 행동에 영향을 미치는 특정 상황(예: 명성, 제품 제조업체 또는 판매자의 권한).
구매자와 명성을 위한 투쟁은 "홍보"라는 이벤트 시스템의 개발로 이어졌습니다. 이 이벤트 시스템이라고도합니다. 권위 있는 광고대중화하려는 활동과는 달리 개별 상품또는 다음과 같은 자격을 갖춘 서비스 제품 광고.
광고 출판물의 편집자는 또한 회사의 이미지를 유지하고 독자의 마음 속에 통합할 수 있는 특정 수단을 가지고 있습니다. 이것은 소위 광고 상수이며, 그 중 가장 중요한 위치는 브랜드 이름이나 상표 및 회사 이름에 속합니다. 편집자의 임무는 형식, 양 또는 목적에 관계없이 모든 광고 간행물에 브랜드와 로고가 반드시 포함되도록 하는 것입니다. 브랜드 블록은 일반적으로 가장 눈에 띄는 위치에 배치됩니다.
러시아 연방의 "상표, 서비스표 및 상품 원산지 명칭"에 따르면, "... 상표 및 서비스표는 각각 일부 법인 또는 개인의 상품 및 서비스를 구별할 수 있는 명칭입니다. 다른 법인 또는 개인의 유사한 상품 및 서비스” . 즉, 상표는 소비자가 수많은 상품이나 서비스 중에서 자신이 좋아하는 상품이나 서비스를 생산하는 사람이 누구인지 정확하게 판단할 수 있도록 하는 역할을 하고, 제조업자나 판매자는 그 상품이나 서비스가 자신의 것임을 다시 한 번 상기시켜 주는 역할을 합니다. 법에 따르면 “상표 소유자는 상표를 사용 및 처분할 수 있는 독점적 권리를 가지며 타인의 사용을 금지할 수 있는 권리를 갖습니다. 누구도 소유자의 허가 없이 러시아 연방에서 보호되는 상표를 사용할 수 없습니다.”
텍스트 이론의 기본 조항, 광고 텍스트의 텍스트 구성 특징을 연구할 때 연구의 주요 강조점은 무결성 및 일관성과 같은 매개변수에 있습니다.
큰 백과사전텍스트의 개념을 정의합니다. 일반적으로일관되고 완전한 기호의 순서로. Solodovnikov S.Yu. 대형 백과사전: 철학, 사회학, 종교, 밀교, 정치경제학. 민스크, 2002. P. 821.
차례로 다른 저자들은 텍스트와 같은 현상을 지적합니다. D.N. Likhachev - 텍스트에서 특정 계획을 실현하는 작성자의 존재에 대해; O.L. Kamenskaya - 언어적 의사소통 수단으로서 텍스트의 근본적인 역할에 대해 설명합니다. A.A. Leontyev - 이 연설 작업의 기능적 완전성에 대해. 결론적으로 I.R. 갈페리나가 준다 다음 정의텍스트: “텍스트는 음성 창작 과정의 산물이며, 완전성을 갖고 있습니다... 특정 목적성과 실용적인 태도" 갈페린 I.R. 언어 연구의 대상인 텍스트. M., 2007. P. 18.
많은 정의에서 볼 수 있듯이 텍스트는 언어가 지배적인 역할을 하고 고유한 스타일을 가질 수 있는 전체적이고 완전하며 통일된 언어 구조입니다.
광고 언어는 텍스트 이론을 기반으로 발전하며 말하기 행위의 완전성 법칙, 언어 유희 및 문체 법칙의 적용을 받는 말하기 창작 과정의 산물입니다. 다양한 기능 스타일의 요소가 광고 텍스트에 성공적으로 사용됩니다. 편집자의 임무는 저자가 선택한 텍스트의 "억양"의 정확성, 광고에서 다양한 스타일의 특정 언어 수단 사용의 적절성을 평가하는 것입니다. 이 제품의. 대화 스타일 요소의 사용은 더 자세히 고려되어야 합니다. 실제로 광고주는 항상 보이지 않는 대담 자, 즉 잠재적 구매자에게 말하고 그와 추론하는 것 같습니다. 그렇기 때문에 "당신"이라는 대명사가 포함된 표현은 "알고 계십니까...", "당신은 할 수 있습니다...", "우리는 당신에게 제안합니다..."와 같이 광고문안에서 없어서는 안될 부분입니다. 명백한 단순성, 이러한 측면에도 불구하고 이 문체 기능은 대화 상대에게 진부한 진실을 말하거나 그를 대신하여 결코 묻지 않을 질문을 함으로써 대화 상대와 "조율에서 벗어나기" 쉽기 때문에 더 많은 주의가 필요합니다. Kokhtev N.N. 광고하는. 단어의 예술. M., 2004. P. 18.
· 우편(“다이렉트 메일”);
· 신문에서;
· 대량 잡지에서;
· 특별 잡지에서;
· 투자 설명서;
· 카탈로그;
· 소책자;
· 포스터;
· 전단지, 엽서, 달력 및 기타 유형 인쇄물.
· TV;
· 작가가 그린 대형 포스터;
· 전기식(또는 가스등) 패널;
· 상품이 담긴 독립형 진열장.
· 가게 창문;
· 표지판, 표지판, 정제 거래소;
· 포장(광고주의 이름과 상표가 있는 상자, 케이스, 종이).
광고문안 준비로 바쁘다 많은 수의산업, 무역, 전문 광고 대행사 및 미디어 광고 부서의 전문가. 광고 기술은 자격, 문화 및 정확성에 따라 달라집니다.
PR 캠페인의 광고 텍스트 내용은 다양합니다. 여기에는 다양한 산업 활동에 대한 자료가 포함됩니다. 무역 기업자신의 제품을 판매하려고 노력하고 파트너를 찾고 싶은 사람 공동 활동, 은행, 투자 및 기타 금융 구조와 관련된 자료 금융 활동, 기업과 대중으로부터 자금을 유치하고 대출 서비스 제공, 중개 위치 제공, 주식 판매 등을 추구합니다. 자료 제공: 교육 기관청취자를 유치하기 위해 의료, 화장품, 가정 기관, 레크리에이션 및 관광 기관 등의 자료를 제공합니다. 별도의 그룹에는 인쇄물(도서, 잡지, 신문 등) 광고와 관련된 자료가 포함되어야 합니다. 그들의 특징은 인쇄된 제품의 광고가 가능한 소비자에게 사회적, 도덕적 영향을 미칠 수 있다는 사실에 있습니다. 아크샤 R. 창조 효과적인 광고. M., 2003. P. 29.
대외 경제 발전, 무엇보다도 수출 활동(특히 비상업적이고 권위 있는 광고의 역할)에서 광고의 역할을 과대평가하기는 어렵습니다. 이러한 광고(물론 광고 작업의 결과로 상품 판매를 의미)는 제품에 대해 직접적으로 거의 아무 것도 말하지 않습니다. 그 목표는 형성하는 것입니다 긍정적인 감정회사와 관련하여. 이러한 광고의 가장 강력한 수단 중 하나는 회사 설명서입니다. 회사 설명서의 일반적인 섹션: 회사의 역사(종종 국가의 역사적 발전과 관련됨), 가장 유명한 고객 및 제품, 무역 지리, 상업 개발 역학, 서비스 네트워크, 국제 테스트 결과(인증) 제품, 기타 증거가 되는 정보 효율적인 작업. 소비자, 수요, 유리한 형성에 영향을 미칠 필요성 여론회사에 대해, 회사가 생산하는 제품에 대해, 힘 상업 구조물적극적인 광고 활동을 수행합니다.
모든 광고 메시지는 1987년 파리 국제 상공회의소에서 채택한 국제 광고 관행 규약과 해당 국가에서 적용되는 법적 제한 사항을 준수해야 합니다. 이러한 요구 사항을 무시하면 심각한 문제가 발생할 수 있습니다. 따라서 광고규범의 기본 원칙과 규범을 잘 아는 것이 중요합니다.
1937년에 처음으로 “파리 국제 상공회의소의 광고 실무 표준 강령”으로 알려진 광고 생산자를 위한 몇 가지 행동 규칙이 제정되어 출판되었습니다.
강령은 다음과 같이 설정합니다. 윤리적 기준, 광고주, 광고 수행자, 광고 대행사 및 미디어(커뮤니케이션)를 포함하여 광고에 관련된 모든 사람을 안내해야 합니다.
다음은 1987년에 개정된 강령의 일부 조항에서 발췌한 것입니다.
어떠한 광고 메시지도 광고에 대한 대중의 신뢰를 훼손해서는 안 되며, 이는 광고법의 일반적으로 인정되는 표준을 항상 충족합니다. 1987년 파리 국제상공회의소 출판, N.V. Genina 및 V.E. Demidov 번역, 전자판, www.reklamist.com.
4. 진실성. 광고 메시지에는 특히 다음과 관련하여 누락, 모호함 또는 과장을 통해 직간접적으로 구매자를 오도할 수 있는 진술이나 이미지가 포함되어서는 안 됩니다.
a) 상품의 적용 목적 및 범위, 생산지 및 원산지를 준수합니다.
비) 소비자 자산상품 및 현재 가격;
c) 배송, 교환, 반품, 수리 및 유지 관리
f) 공식적인 인정 또는 승인, 메달, 졸업장, 상품 수여.
6. 객관성. 제품 장점의 비교는 공정해야 하며 증거에 기초해야 합니다. 경쟁의 원칙을 준수해야 합니다.
7. 증거. 광고 메시지에는 의심스럽거나 그러한 증거를 제공하는 사람의 자격 및 경험과 관련이 없는 증거나 증거가 포함되어서는 안 되며, 그러한 증거나 증거에 대한 언급도 포함되어서는 안 됩니다.
9. 책임. 광고주, 광고 메시지 집행자, 광고 대행사, 출판사, 미디어 소유자 또는 기타 광고 프로세스 참여자는 대중에게 제공하는 내용에 대해 전적인 책임을 져야 합니다. "규범"섹션에 있습니다.
광고문안이 충족해야 하는 기본 요구사항은 다음과 같습니다.
텍스트를 작업할 때 편집자는 사람의 감정을 불러일으키고 텍스트에 대한 긍정적인 태도 형성에 기여하는 소위 "핵심 단어"인 평가 진부한 표현에 의해 광고 메시지의 효과가 적극적으로 증가한다는 점을 명심해야 합니다. 광고의 대상. "새로운", "신뢰할 수 있는", "편리한", "효과적인", "보편적인" 등의 형용사는 평가 상 진부한 표현으로 가장 자주 사용됩니다. 키워드 자체에는 표현적인 의미가 없지만 그 의미로 인해 맥락에서 긍정적인 평가의 효과.
편집자는 광고 자료를 읽은 후 고객이 기억해야 할 사항, 고객의 행동 계획이 명확한지 파악해야 합니다.
따라서 상품 광고에서 "특이한" 및 "특이한" 정의는 소비자에게 거의 알려주지 않으며 특정 정보를 포함하지 않습니다. 제품에 적용될 때 "맛있다", "맛있다"라는 별명조차도 그 특성을 충분히 드러내지 않습니다. 예를 들어 독자가 명확하게 상상할 수 있는 제품의 색상, 맛, 냄새, 모양을 특성화하는 정의를 사용하는 것이 좋습니다. Nazaykin A. 광고문안 실습. M., 2003. P. 54.
4. 단어를 선택할 때 구체적인 명사뿐만 아니라 행동을 유도하고 텍스트를 역동적으로 만드는 동사를 더 많이 사용하는 것이 좋습니다. 분석하는 문법적인 측면광고 텍스트의 경우 편집자는 완전히 정의된 개체에 대해 이야기하기 때문에 극단적인 사양과 언뜻 보기에 의미론적 기본 요소와 같은 의미론적 특징을 고려해야 합니다. 형태학적 관점에서 광고언어는 다른 품사에 비해 명사의 비율이 높은 것이 특징이다. 이 현상은 광고 호소의 구문 구조에서도 일반적입니다. 일반적으로 텍스트는 단순하고 명목상 문장, 단순화된 문법 구조로 구성됩니다.
소비자의 관심을 끌고 중요한 요소를 표현력 있게 만들기 위해 다양한 표현 수단, 문체 장치(말의 표현력을 향상시키는 데 사용되는 비유, 구문 구성)가 광고 텍스트의 구문에 사용됩니다. 예를 들어, 반전은 광고 메시지의 주요 아이디어를 강조하고 문구의 특이한 구성으로 관심을 끌기 위해 사용됩니다. 가장 일반적인 것은 다음과 같습니다.
· 광고 항목의 장점을 강조하고 긍정적인 특성을 강조할 수 있는 대조(“복잡한 문제에 대한 간단한 솔루션”, “저렴한 가격의 와이드 스크린”)
· 병행성(“당신이 이기면 스포츠가 승리합니다”);
· 아나포라 및 에피포라 - 텍스트의 각 병렬 요소에서 첫 번째 또는 마지막 단어나 문구의 반복(“새로운 솔루션, 새로운 기회»),
· 어휘 반복(“외국어에 문제가 있나요? 문제 없습니다” – 외국어 강좌 광고).
5. 대량 광고에서는 특수 용어를 사용해서는 안 되지만, 현대 광고에 사용되는 어휘 자료의 특수성에는 우선 용어의 증가가 포함됩니다. 광고 출판물에는 반드시 용어도 포함하는 명명법 이름이 반드시 포함됩니다.
7. 텍스트는 의문문과 호소를 사용할 수 있습니다. 이는 독자에게 필요한 정서적 분위기를 조성하는 데 도움이 됩니다(“공부 방법” 외국어주택? ESHKO로 이동하세요.").
9. 텍스트는 문학적이어야 합니다. 광고에서 가장 흔한 문체 오류는 부정확한 단어 사용, 어휘 호환성 및 형식 형성 위반, 잘못된 문장 구성, 잘못된 단어 순서, 조정 및 제어 위반과 관련이 있습니다.
10. 광고 텍스트는 일반적으로 언어의 특징인 수많은 비유적이고 표현적인 언어 수단을 적극적으로 사용합니다. 이는 광고된 제품의 장점을 강조할 뿐만 아니라 독자의 마음 속에 해당 제품에 대한 특정 "이미지"를 형성하기 위한 것입니다. 이를 평가할 때 편집자는 감정적, 의미적 강조가 광고 대상에 구체적으로 적용되고 서로를 "모호하게" 하지 않는지 확인해야 합니다.
이러한 비유적이고 표현적인 언어 수단에는 다음이 포함됩니다.
· 모호함 - 동일한 단어와 표현의 다른 의미가 나타납니다. "안경 없이 - 백점" - 안과 진료소 광고;
· 별명: “최고 제조업체의 우수한 품질과 브랜드 매장의 우수한 서비스”;
· 비교: “우리의 실크 직물은 공기처럼 가볍습니다”;
· 비유: “하늘보다 더 많은 별”;
· 대명사: “당신의 집에 평화가 깃들기를”;
· 과장법: “가능성의 바다, 환상의 바다”(가구 광고);
· 다른 표현: "돈을 저축하는 방법을 아는 사람은 누구나 우리에게서 자동차를 구입합니다."
또한 새로운 의미적 색조를 생성하는 어구 단위가 사용됩니다(“이 점에 관해서는 너무 많습니다! 또는 구매해야 하는 7가지 주요 이유 휴대전화 GSM-900"); 속담, 속담, 표어, 노래의 단어, 시(“청소년... 목을 조를 수 없고 죽일 수 없습니다”(컴퓨터 전시회의 젊은 참가자에 대해)). 광고 문안의 창작자와 편집자는 능력이 있어야 합니다. 이는 언어 게임의 다양한 기술을 이해하는 데에도 중요합니다. Nazaikin A. 현대 미디어의 광고 텍스트., 2003. P. 34.
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현행 광고법은 정치적 광고에는 적용되지 않습니다. 국민의 정부참여권 행사와 관련된 광고에 대한 규제는 특별선거법에 의해 이루어진다.
현행법에는 정치적 광고에 대한 정의가 없지만, 이 용어는 2006년 "광고에 관한 법률"에 언급되어 있습니다.
정치광고에 대한 유일한 정의는 1996년 4월 5일 중앙선거관리위원회 의결에서 정해졌다. 이에 따르면 정치광고는 선거과정 참가자들이 언론을 통해 유포하는 대통령직 후보자에 대한 정보이다. 러시아 연방특정 후보자에 대한 여론을 형성하기 위해 광고 자료를 다른 유형 및 장르의 정보(의미, 눈길을 끄는 것, 간결함, 반복에 대한 감정적 영향의 우세)와 구별하는 수단 및 기술을 사용합니다.
이 정의는 보편적이지 않으므로 광고의 일반적인 정의를 통해 정치 광고를 정의하되 광고의 특정 주제와 대상을 고려하는 것이 바람직합니다.
이 접근 방식에 따르면, 정치 광고는 정치적 주제(지적 활동의 결과, 사건)에 대한 관심을 끌고, 생성하거나 유지하기 위해 어떤 방식, 어떤 형태, 수단을 사용하여 무한한 수의 사람들에게 배포되는 정보입니다. 그에게 관심이 있고 주 및 지방 정부의 다양한 수준에서 그의 승진이 이루어집니다.
현행법은 이러한 유형의 정치 광고를 선거 캠페인으로 자세히 규제하고 있습니다. 넓은 의미의 정치 광고는 법률로 특별히 규제되지 않으며 다음의 적용을 받습니다. 일반 규칙, 언론의 자유, 언론의 자유, 법으로 정한 제한 사항 및 이러한 자유를 사용하는 절차를 정의합니다.
다음 사람은 정치적 주체로 활동할 수 있습니다.
후보자 – 직접 선거를 통해 선출된 직위에 대한 후보자 또는 단체(회의실)의 회원으로 법이 정한 절차에 따라 지명된 사람 국가 권력또는 오르간 지방 정부또는 해당 선거관리위원회에 후보자로 등록된 자
정당은 정치적 의지의 형성 및 표현, 공공 및 정치적 활동 참여, 선거 및 국민투표, 그리고 정부 기관 및 지방 정부 기관에서 시민의 이익을 대표할 목적으로
공공 협회는 공공 협회 헌장에 명시된 공동 목표를 달성하기 위해 공통 이익을 기반으로 단결된 시민의 주도로 창설된 자발적이고 자치적인 비영리 조직입니다.
선거 협회는 연방법에 따라 선거에 참여할 권리가 있는 정당입니다. 지역 사무소또는 기타 구조적 세분화연방법에 따라 적절한 수준의 선거에 참여할 권리가 있는 정당. 지방 자치 단체에 대한 선거를 실시할 때 선거 협회는 또한 헌장에 선거 참여를 규정하고 다음 형식으로 만들어진 또 다른 공공 협회입니다. 공공기관또는 사회 운동이며 법률에 따라 선거 수준 또는 더 높은 수준에 해당하는 수준으로 등록됩니다.
국민투표 실시를 위한 발의 그룹은 2004년 6월 28일자 연방 헌법 제5-FKZ "국민투표에 관한"에 의해 설정된 방식과 기간 동안 구성된 국민투표 참가자 그룹입니다. 국민 투표.
러시아 연방 선거법, 연방법 2002년 6월 12일자 No. 67-FZ "선거권의 기본 보장 및 러시아 연방 시민 국민 투표에 참여할 권리에 관한"(이하 선거권 기본 보장에 관한 법률)이 자세히 규정합니다. 이러한 유형의 정치 광고는 선거 캠페인 광고입니다.
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후보자 또는 선거 협회에 대한 선호를 표현하는 행위
특정 후보자가 당선되거나 당선되지 않은 경우 발생할 수 있는 결과에 대한 설명, 특정 후보자 목록이 대의원 배정에 허용되거나 허용되지 않을 수 있습니다.
특정 후보자(모든 후보자), 선거 협회에 대한 정보가 명확하게 지배적인 정보를 긍정적 또는 부정적인 의견과 결합하여 전파합니다.
후보자의 활동과 관련 없는 후보자의 활동에 관한 정보를 유포하는 행위 전문적인 활동또는 그의 공식 (공식) 직무 수행;
후보자, 후보자를 지명한 선거협회 또는 후보자 목록에 대한 유권자의 긍정적 또는 부정적 태도를 조성하는 데 기여하는 활동입니다.
현행법을 분석하면 다음과 같은 선거 캠페인 원칙을 확인할 수 있습니다.
복수의 주제;
과목의 평등;
선거 및 국민투표의 홍보
자금조달의 투명성
선거운동 권리 제한의 적법성
남용은 허용되지 않습니다.
선거운동 주체의 독립성.
선거 준비 및 진행 과정, 국민 투표, 선거 조치 수행 시기 및 절차, 입법에 관한 객관적인 정보를 전파하기 위해 수행되는 사전 선거 운동과 유권자에게 알리는 것을 구별할 필요가 있습니다. 선거 및 국민 투표, 후보자, 선거 협회에 관한 러시아 연방의 정보입니다.
선거운동과 유권자 정보의 구별에 관한 설명은 다음과 같습니다. 헌법 재판소선거권 기본 보장에 관한 법률 조항의 합헌성을 확인할 때 러시아 연방의.
“모든 종류의 캠페인과 정보 모두 유권자가 하나 또는 다른 선택을 하도록 유도할 수 있기 때문에, 후보자에 대한 신뢰할 수 있고 객관적인 정보는 단순히 “찬성” 또는 “반대” 투표를 요구하는 것보다 유권자가 자신의 선호도를 형성하는 데 더 큰 도움이 됩니다. ” 그렇다면 선거 캠페인과 정보를 구별하는 기준은 캠페인 활동에 특별한 목표, 즉 유권자를 설득하는 것만이 될 수 있다는 것이 분명합니다. 특정 쪽, 특정 후보자 또는 선거 협회에 대한 지원 또는 반대를 제공합니다. 그렇지 않으면 정보와 선거 캠페인 사이의 경계가 모호해져서 유권자에게 알리는 모든 행위가 캠페인이라는 개념에 포함될 수 있습니다. 언론과 정보의 자유를 보장하는 것이며 자유롭고 투명한 선거 원칙을 위반하는 것입니다.”
유권자 정보는 다음 기관에서 제공할 수 있습니다.
국가 당국, 지방 자치 기관(단, 후보자, 선거 협회, 선거 블록에 대해 알릴 권리가 없음)
선거관리위원회
대중매체를 생산하는 조직
개인 및 법인.
이 법은 유권자에게 정보를 제공하는 원칙(객관성, 신뢰성, 후보자의 평등, 대량 정보의 자유)을 확립합니다. 법은 캠페인 자료에 객관성 요구 사항을 부과하지 않습니다.
선거운동에는 다음과 같은 방법이 있습니다.
텔레비전 및 라디오 방송 기관의 채널에서
정기 간행물에서;
공개 캠페인 행사 실시
선전자료의 공개 및 배포.
선거권 기본보장법은 선거운동 실시에 관한 일반 및 특별 규정을 정하고 있습니다.
선거 캠페인 수행에 대한 일반적인 규칙은 다음과 같습니다.
1) 선거운동 비용은 오로지 선거자금으로만 지출됩니다.
국가기관과 지방자치단체,
국가 및 지방자치단체 직원, 공식 또는 공식 업무를 수행하는 조직의 관리 기관 구성원 및/또는 공식 또는 공식 직위의 이점을 활용하는 경우
군대, 군사 기관 및 조직
자선 및 종교단체, 그들이 설립한 조직, 의식 및 의식을 수행할 때 종교 협회의 회원 및 참가자;
선거관리위원회, 위원회의 투표위원
외국 시민, 무국적자, 외국 법인;
국제기구 및 국제사회운동
대중 매체를 생산하는 조직의 대표자가 전문적인 활동을 수행하는 경우
4) 이미지, 진술의 사용 개인후보자에 대한 정보는 서면 동의가 있어야만 허용됩니다.
5) 정당 프로그램의 출판은 의무적입니다.
6) 선거운동은 후보자가 추천된 날부터 투표일 1일 전 0시간까지 캠페인 기간에만 허용됩니다.
7) 텔레비전, 라디오 방송 채널 및 정기 간행물을 통한 캠페인은 투표일 28일 전부터 현지 시간으로 투표일 하루 전 0시에 끝나는 기간 동안에만 수행됩니다.
8) 선거일 및 전날 선거운동은 금지됩니다.
9) 캠페인을 위한 방송 시간과 인쇄 공간이 제공됩니다(무료 및 유료).
11) 방송 시간 및 인쇄 공간에 대한 지불 조건은 사전에 공표되어야 하며(선거관리위원회에 통보) 모든 후보자에게 동일해야 합니다.
12) 반드시 서면 계약미디어 조직과의 정치적 실체, 자료의 회계 및 보관;
13) 선거 캠페인 시작일로부터 1년 이내에 등록된 비국영 언론 매체 편집실의 캠페인 참여는 금지됩니다.
텔레비전과 라디오 캠페인에 대한 특별 규칙은 다음과 같습니다.
1) 제공되는 무료 방송 시간은 텔레비전 및 라디오 프로그램이 가장 많은 시청자를 유치하는 관련 텔레비전 및 라디오 방송 기관이 정한 기간에 속해야 합니다.
2) 모든 러시아인이 보유한 총 무료 방송 시간 정부 기관선거 캠페인을 위해 제공되는 텔레비전 및 라디오 방송은 평일 각 채널에서 최소 60분 이상이어야 합니다. 각 지역 주 또는 각 지역의 무료 방송 시간 총액 지방자치단체선거운동을 위해 제공되는 텔레비전 및 라디오 방송은 평일 각 채널당 30분 이상이어야 하며, 텔레비전 및 라디오 방송사의 총 방송 시간이 하루 2시간 미만인 경우에는 전체 방송 시간의 4분의 1 이상이어야 합니다. 시간;
3) 전체 무료 방송 시간의 최소 절반은 등록된 후보자, 공동 토론, 원탁 회의 및 기타 공동 캠페인 행사를 개최하기 위한 선거 협회에 제공되어야 합니다.
4) 유료 캠페인을 위해 예약된 방송 시간의 총액은 설정된 무료 방송 시간의 총액과 동일하거나 이를 초과해야 하며, 2배를 초과할 수 없습니다. 정치적 주체는 적절한 비용을 지불하고 예약된 방송 시간의 총량을 선거운동권이 있는 정치적 주체의 수로 나누어 결정된 몫의 한도 내에서 시간을 받을 권리가 있습니다.
5) 텔레비전 및 라디오 방송 기관의 채널을 통한 캠페인 자료 전송을 다른 텔레비전 및 라디오 프로그램 및 기타 캠페인 자료의 방송으로 "우선"하는 것은 금지되어 있습니다.
정기 간행물 캠페인에 대한 특별 규칙은 다음과 같이 설정됩니다.
1) 선거, 국민투표가 실시되는 지역에서 배포되고 적어도 일주일에 한 번 발행되는 주 및 지방자치단체 정기간행물의 편집실은 캠페인 자료를 위한 인쇄 공간을 할당해야 합니다. 해당 공간의 일반적인 최소 용량, 인쇄 공간을 무료로 제공할 수 있는 가능성, 정기간행물 편집실에서 무료 및 유료로 제공하는 인쇄 공간의 비율은 법률로 정합니다.
2) 적어도 일주일에 한 번 발행되는 주 및 지방자치 간행물의 편집실은 선거 캠페인 및 국민투표 문제에 대한 캠페인을 위한 인쇄 공간을 유료로 예약해야 합니다. 예약된 인쇄면의 총량은 법률로 정해져 있습니다. 제공 조건은 모든 캠페인 주제에 대해 동일해야 합니다.
3) 캠페인 자료의 출판에는 어떤 형태의 편집 논평이나 관련 정치 단체와 합의되지 않은 헤드라인 및 삽화가 수반되어서는 안 됩니다.
4) 정기간행물에 게재된 모든 캠페인 자료에는 출판 비용 지불 출처에 대한 정보 또는 무료 출판 고객에 대한 정보가 포함되어야 합니다.
5) 후보자, 선거 협회에 의해 설립된 편집자를 제외한 캠페인 자료를 출판하는 정기간행물의 편집자는 정기간행물의 발행 부수 및 발행 빈도를 변경함으로써 어떠한 정치적 단체에 우선권을 부여할 권리가 없습니다.
공개 캠페인 행사를 통한 캠페인에 대한 특별 법적 규제는 다음과 같이 특징지어질 수 있습니다.
1) 모든 캠페인 주제에 대해 동등한 조건으로 캠페인 행사를 위해 주 및 지방 자치 단체 시설이 무료로 제공됩니다.
2) 캠페인을 위한 부지 할당 신청은 해당 부지 소유자가 3일 이내에 검토합니다.
3) 캠페인 대상자는 공개 캠페인 행사를 개최하기 위해 계약에 따라 소유권 형태에 관계없이 시민 및 조직에 속한 건물 및 부지를 임대할 권리가 있습니다.
인쇄, 시청각 및 기타 선전 자료의 공개 및 배포에 대한 특별 규칙은 다음과 같습니다.
1) 모든 선전자료는 러시아연방 영토 내에서 제작되어야 합니다.
2) 캠페인 자료 제작에 대한 지불 조건은 모든 캠페인 주제에 대해 동일해야 합니다(미리 게시되어 선거관리위원회에 제공됨).
3) 모든 인쇄 및 시청각 캠페인 자료에는 해당 자료를 제작한 법인에 대한 이름, 법적 주소 및 기타 데이터, 해당 자료를 주문한 조직의 이름(성, 이름, 후원자 이름)이 포함되어야 합니다. 또한 이러한 자료의 유통 및 공개 날짜에 대한 정보와 해당 선거 자금의 자금으로 제작 비용을 지불하라는 지침,
4) 정치 주체는 인쇄된 캠페인 자료 사본 또는 그 사본, 시청각 캠페인 자료 사본, 기타 캠페인 자료 사진을 배포하기 전에 선거 관리 위원회에 해당 위치(거주지 주소)에 대한 정보와 함께 제출해야 합니다. 해당 자료를 생산하고 주문(제조 및 주문)한 기관(사람)
5) 해당 선거자금을 선지급하지 않은 채 캠페인 자료를 제작하는 것은 금지됩니다.
6) 지방 정부 기관은 할당할 의무가 있습니다. 특별한 장소인쇄된 판촉물 게시용. 국가나 지방자치단체가 소유한 물건에 선전물을 배치하는 것은 무료입니다.
7) 인쇄된 선전 자료는 해당 물건의 소유자, 소유자의 동의가 있는 경우에만 다른 건물, 건물, 구조물 및 기타 물건에 게시(게시, 배치)될 수 있습니다.
8) 광고 서비스를 제공하는 조직 및 개인 기업가는 캠페인 대상에게 캠페인 자료 게시에 대해 동일한 조건을 제공할 의무가 있습니다.
9) 역사적, 문화적, 건축적 가치가 있는 기념물, 오벨리스크, 건물, 구조물, 건물, 선거관리위원회 건물, 투표소 건물, 멀리 떨어진 곳에 인쇄된 캠페인 자료를 걸어(붙이거나 배치하는) 것이 금지됩니다. 입구에서 50m도 안 되는 거리.
법은 정치적 주체에게 캠페인을 벌일 권리를 부여할 뿐만 아니라 이러한 권리에 대한 특정 제한도 설정합니다. 언론자유의 남용은 매스미디어법에 규정된 바에 따라 금지됩니다. 또한 캠페인 중에는 다음이 금지됩니다.
2002년 7월 25일자 연방법 No. 114-FZ "극단주의 활동 퇴치에 관한"(이하 극단주의 활동 퇴치법) 제1조에 따라 극단주의 활동, 극단주의 정당화 및 정당화로 특징지어지는 행동을 취하라는 요청 ), 무엇보다도 극단주의, 권력 장악 및 전유, 국가 존엄성 모욕, 대규모 폭동 수행 등을 목표로 하는 활동을 의미합니다.)
사회적, 인종적, 국가적, 종교적 증오를 선동하고 국가 존엄성을 모욕하며 종교, 사회적, 인종적, 국가적, 종교적 또는 언어적 소속에 대한 태도를 기반으로 시민의 배타성, 우월성 또는 열등성을 조장하는 캠페인
나치 도구 또는 상징의 선전 및 공개 전시를 포함하는 캠페인
지적재산권에 관한 러시아 연방 법률을 위반하는 선전
유권자에 대한 뇌물 수수: 유권자에게 돈, 선물, 기타 물질적 자산을 제공하고 기타 혜택을 제공합니다.
경품 당첨 또는 경품 추첨 참여가 투표 결과, 선거 결과, 국민투표 또는 기타 선거, 국민투표와 관련된 복권 및 기타 위험 기반 게임을 실시하는 행위.
선거 운동 기간 동안 후보자의 이름이나 이미지를 사용한 상업 광고와 후보자를 지명한 선거 협회의 이름, 휘장 및 기타 기호, 후보자 목록을 사용한 광고에 대한 지불은 자금에서만 수행됩니다. 해당 선거자금의 투표일 및 투표일 전날에는 해당 선거자금 지급 광고를 포함한 광고를 할 수 없습니다.
후보자 및 기타 정치적 주체는 선거 운동 기간 동안 자선 활동에 참여할 권리가 없습니다. 후보자, 선거 협회, 그 대리인 및 승인된 대리인은 유권자에게 물질적, 재정적 지원 또는 서비스를 제공하겠다는 제안을 위해 다른 개인 및 법인에게 연락하는 것이 금지됩니다.
선전 자료에는 상업 광고가 포함될 수 없습니다.
후보자는 자신의 캠페인 자료를 게시하기 위해 할당된 방송 시간을 다른 목적, 특히 후보자에 대한 투표 요청을 위해 사용하는 것이 금지됩니다. 부정적인 댓글후보자 등에 관한 사항
명예, 존엄성 또는 명예를 손상시킬 수 있는 캠페인 및 정보자료(신뢰할 수 있는 정보를 포함하는 것을 포함)를 출판(간행)하는 경우 대중매체를 제작하는 단체 사업 평판후보자, 선거 협회의 사업 평판은 캠페인 기간이 끝나기 전에 관련 후보자, 선거 협회에 자신의 명예를 보호하기 위한 반박 또는 기타 설명을 무료로 공개(발표)할 수 있는 기회를 제공할 의무가 있습니다. , 존엄성 또는 비즈니스 평판(동일한 출판 조건 포함).
선거 캠페인을 실시하는 관행에서 규제 및 법 집행 기관의 적극적인 작업으로 인해 2005년까지 감소하기 시작한 위반 사례가 상당수 나타났습니다. 가장 일반적인 위반 사항은 다음과 같습니다. 법으로 정한 기간이 시작되기 전에 선거 운동을 실시하는 것, 캠페인 참여 공무원주 및 지방자치단체; 유권자에게 정보를 제공하는 것으로 가장하여 캠페인을 벌이는 행위 캠페인 비용은 선거 자금에서 나오지 않습니다. 법률을 위반하여 캠페인 자료를 공개 및 배포하는 행위(고의적으로 허위 정보가 포함되거나 각인이 없는 등).
일반적으로 선거 운동 수행 규칙은 법률에 매우 상세하게 명시되어 있다는 점에 유의해야 합니다. 내용과 배포 방법이 유사함에도 불구하고 정치 광고와 상업 광고는 법적 규정이 다릅니다. 광고 분야에서 작업할 때 이 점을 고려해야 하며 광고 제작 및 배포에 대한 다양한 규칙뿐만 아니라 이러한 규칙 위반에 대한 다양한 책임 수준도 잊지 마십시오. 선거운동규칙 위반에 대한 책임은 선거법에 규정되어 있습니다(선거권기본보장법 제76조 “무효사유, 후보자등록말소, 후보자명단, 발의등록말소) 국민 투표 실시 그룹”) 및 행정 위반에 관한 러시아 연방 법 (5.5 조 . “언론 참여 절차 위반 정보 지원선거, 국민투표"; 제5.8조. "선거 캠페인, 텔레비전 및/또는 라디오 방송을 수행하는 조직의 채널 및 정기 간행물에서 선거 및 국민 투표에 관한 법률에 의해 규정된 국민 투표 문제에 대한 캠페인을 수행하기 위한 절차 및 조건 위반"; 제5.9조 “선거 운동 중 기업 광고 및 기타 활동 조건 위반”; 제 5.10조 "선거 전 캠페인 실시, 선거 기간 외, 선거 및 국민투표에 관한 법률에 의해 금지된 장소에서 국민투표 문제에 대한 캠페인 실시" 제 5.11 조 "연방법에 의해 참여가 금지된 사람들의 선거 전 캠페인, 국민투표 문제에 대한 캠페인 수행"; 제 5.12조 "선거 및 국민투표에 관한 법률의 요건을 위반하여 캠페인 자료를 제작, 배포 또는 배치하는 행위"; 제 5.48조 “등록된 후보자, 선거협회, 선거권의 권리를 침해하는 행위, 이니셔티브 그룹국민투표 실시를 위해, 캠페인 자료 배치를 위한 공간을 할당할 때 기타 국민투표 참가자 그룹"; 제 5.51조 "인쇄된 선전 자료 제작을 위한 작업을 수행하거나 서비스를 제공하는 조직 또는 개인 기업가의 인쇄된 선전 자료 제작 규칙 위반").
3.2. 소셜 광고에 대한 법적 규제
광고법 제3조에 따르면, 소셜 광고는 어떤 방식, 형태, 수단을 사용하여 무한한 수의 사람들을 대상으로 자선 및 기타 사회적으로 이익이 되는 목표를 달성하고 다음과 같은 목적을 달성하기 위해 전파되는 정보입니다. 국가의 이익.
1995년 8월 11일자 연방법 No. 135-FZ 제2조에 따르면 "자선 활동 및 자선 단체», 자선 단체다음 목적으로 수행될 수 있습니다.
저소득층의 재정 상황 개선, 실업자, 장애인, 기타 신체적, 지적 특성이나 기타 상황으로 인해 독립적으로 자신의 권리를 실현할 수 없는 사람들의 사회 복귀를 포함한 시민에 대한 사회적 지원 및 보호 그리고 적법한 이익;
자연 재해, 환경, 산업 또는 기타 재해의 결과를 극복하고 사고를 예방할 수 있도록 인구를 준비시킵니다.
자연 재해, 환경, 산업 또는 기타 재해, 사회적, 국가적, 종교적 갈등, 억압 피해자, 난민 및 국내 실향민에게 지원을 제공합니다.
사람들 사이의 평화, 우정, 화합을 강화하고 사회적, 국가적, 종교적 갈등을 예방합니다.
사회에서 가족의 위상과 역할 강화를 촉진합니다.
모성애, 아동기 및 친자관계 보호를 촉진합니다.
교육, 과학, 문화, 예술, 계몽, 개인의 영적 발전 분야의 활동을 장려합니다.
공중 보건 예방 및 보호 분야의 활동 홍보 및 선전 건강한 이미지삶, 시민의 도덕적, 심리적 상태 개선;
체육 및 대중 스포츠 분야의 활동 촉진
환경 보호 자연 환 경동물 보호;
역사적, 종교적, 문화적 또는 환경적 중요성을 지닌 건물, 물체 및 영토와 매장지를 보호하고 적절하게 유지 관리합니다.
2) 구체적인 목표;
3) 개인 및 법인의 상품, 상표, 서비스 마크 및 기타 개별화 수단의 특정 브랜드(모델, 품목)에 대한 언급은 당국 및 후원자에 대한 언급을 제외하고 허용되지 않습니다. 소셜 광고에서 스폰서를 언급할 수 있는 가능성은 2006년 7월 1일(광고법이 발효된 날짜)에만 나타났습니다. 이전에는 사회적으로 이익이 되는 목표를 추구하면서도 스폰서에 대한 언급이 포함된 광고는 소셜이라고 볼 수 없었기 때문에 개념 자체가 왜곡되었습니다. 소셜 광고공공 배급 자금 조달 문제를 해결하는 데 어려움이 있습니다. 유용한 정보; 그러한 광고를 제작하고 배포하는 것은 경제적으로 비효율적이며, 이로 인해 기술적이고 창의적인 실행의 품질이 저하됩니다.
소셜 광고의 가장 일반적인 주제는 건강, 안전입니다. 교통, 보호 환경, 시민의 의무 이행, 가족 등 일반적으로 소셜 광고의 보급은 무형의 공익 달성을 목표로 합니다. 간접적인 결과는 환경 보존, 세금 납부, 의료 비용 절감 등 사회 전체에 물질적 이익을 얻는 것일 수 있습니다.
소셜 광고의 확산을 촉진하기 위해 법은 광고 배포자가 자신이 배포하는 연간 광고량의 5% 이내(TV에 배포되는 총 광고 시간 포함)에서 해당 광고 배포에 대한 계약을 체결할 의무를 설정합니다. 라디오 프로그램, 인쇄 출판물의 총 광고 공간, 총 광고 공간 광고 구조).
소셜 광고에 대한 법적 규칙의 범위는 작습니다. 상당한 수의 대회, 전시회, 국가 및 공공 생활의 특정 영역에서 소셜 광고의 효과적인 활용에도 불구하고 러시아는 여전히 이 분야에서 조정 및 체계적인 활동이 부족합니다. 주제를 결정하고 소셜 광고의 타당성과 효과성을 평가하는 기관은 없습니다. 다양한 기관(연방, 연맹 구성 기관, 지방)의 소셜 광고 배포 프로그램 비영리 단체종종 일관성이 없습니다. 소셜 광고의 일부 예는 대중에게 충격을 주고 심지어 반대 효과를 가져오거나 배포 시 단순히 효과가 없습니다. 이를 위해서는 보다 상세한 입법 규제, 소셜 광고 분야의 활동 조정, 그리고 해당 광고의 중요성, 우선순위 및 효과 수준을 고려한 전국적인 배포 프로그램의 채택이 필요합니다.
소셜광고의 제작과 유통이 사회적 책임투자를 의미하는 외국의 경험을 활용하는 것이 가능합니다. 소셜 광고 캠페인에 참여하는 것은 선도 기업의 마케팅 활동에서 중요한 부분입니다. 서구의 소셜 광고는 세계 공동체의 눈에 국가의 브랜드를 만들고, 많은 정부 및 공공 문제를 해결하고, 애국심을 높이고, 최신 아이디어를 전파하는 데 오랫동안 사용되어 왔습니다.
소셜 광고에 대한 추가 지역 규제의 예는 2005년 10월 25일 모스크바 정부 법령 No. 845-PP입니다. "2005년 모스크바시의 옥외 광고, 정보 및 디자인 개발을 위한 도시 목표 프로그램에 대해" 2007년”, 모스크바 정부 법령 “모스크바시 내 소셜 광고 및 사회적으로 중요한 도시 광고 배포에 관한” 법령입니다. 이 문서는 도시 정보 및 소셜 광고의 통합 단지 생성, 배치 계획 개발, 사회적으로 중요한 도시 프로그램의 정보 지원을 위한 연간 계획, 연례 모스크바 소셜 광고 축제 개최, 공개 경쟁을 제공합니다. 적절한 예산 및 예산 외 자금을 할당하여 사회적 성격의 옥외 광고 제작을 위해 도시 국가에 명령을 내리고, 소셜 광고 배포를 위한 분기별 프로그램을 구성합니다. 모스크바시의 토지 및 기타 재산에 배치된 광고 구조물의 소유자는 연간 광고 배포량의 10% 범위 내에서 사회적으로 중요한 도시 광고를 배포해야 합니다. 해결되지 않은 유일한 문제는 소셜 광고를 포함한 광고 규제에 관한 연방 법률과 그러한 명령의 일관성과 관련되어 있습니다.
일반적으로 러시아의 소셜 광고 규제 수준은 아직 충분하지 않습니다. 에게 입법 규제국가적, 지역적, 지역적 프로그램, 조직을 조정하고 통제하는 시스템, 소셜 광고 분야의 공공 구조의 적극적인 활동을 추가하는 것이 필요합니다.
3.3. 미성년자 광고에 대한 법적 규제
어린이는 연령의 정신적 특성, 생활 경험 부족 및 기타 이유로 인해 성인과 다르게 광고를 인식하는 것이 일반적으로 인정됩니다. 따라서 입법 차원에서는 광고의 부정적인 영향으로부터 미성년자를 보호하는 임무가 설정되어 있습니다. 이 문제는 미성년자를 보호하기 위해 광고에 대한 특별 요구 사항을 설정함으로써 해결됩니다.
1) 부모와 교육자의 신용을 떨어뜨리고 미성년자 사이에서 이들에 대한 신뢰를 약화시킵니다.
2) 미성년자가 부모나 다른 사람이 광고된 제품을 구매하도록 설득하도록 장려하는 행위
3) 소득 수준에 관계없이 가족이 상품을 이용할 수 있다는 것에 대해 미성년자들 사이에 왜곡된 생각을 조장하는 행위
4) 미성년자들에게 광고된 제품을 소유함으로써 동료들보다 우월한 위치에 있다는 인상을 심어주는 행위
5) 광고된 제품을 소유하지 않은 미성년자 사이에 열등감이 형성되는 경우
6) 위험한 상황에 처한 미성년자를 보여주는 것
7) 이 제품이 대상으로 하는 연령층의 미성년자 사이에서 광고된 제품을 사용하는 데 필요한 기술 수준을 과소평가합니다.
8) 외부 매력 없음과 관련된 미성년자 사이의 열등감 콤플렉스 형성.
광고 분야의 규제 당국의 관행은 확립된 규칙을 위반하는 사례가 상당히 많다는 것을 보여줍니다.
또 다른 예는 대법원의 관행에서 비롯됩니다.
위험한 장소와 상황에 있는 미성년자를 보여주는 광고를 제작하는 것도 법 위반으로 간주됩니다. 한 광고에서는 십대가 자동차 타이어 안에서 언덕을 미끄러져 내려가고 있었고, 다른 광고에서는 밧줄에 걸린 롤러 스케이트를 타고 스케이트를 타고 있었습니다. 스포츠카의 뒷모습.
이전 1995년 광고법 요구 사항에 대한 가장 일반적인 위반은 해당 연령 그룹을 위한 제품과 직접적으로 관련되지 않은 광고에서 미성년자의 이미지를 텍스트, 시각적 또는 오디오로 사용하는 것이었습니다. 광고에 어린이의 이미지를 사용하여 부모에게 영향을 미치는 것은 잘 알려져 있고 효과적인 광고 기술입니다. 어린이의 이미지를 사용하여 세제, 세제, 부동산 및 기타 제품에 대한 광고를 자주 볼 수 있습니다. 규제가 부족하여 본 조항의 적용이 어려웠습니다. 승인된 목록그러나 미성년자를 위한 상품은 독점 금지 당국이 종종 자신의 주장을 입증하고 위반자를 처벌하는 데 성공했습니다. 현행법은 특정 사회적으로 유해한 제품( 주류 제품– 제21조, 담배 – 제23조).
3.4. 기타 유형의 광고에 대한 법적 규제
위에서 강조한 기능 외에도 새로운 법소비자를 속이는 것으로부터 보호하고 침해된 권리를 보호할 수 있는 가능성을 보장하기 위해 원거리 판매를 통해 유통되는 상품 광고에 대한 특별 요구 사항을 설정했습니다. 광고법 제8조에 따르면 원격 판매 방법을 사용하여 상품을 광고하는 경우 해당 상품의 판매자에 대한 정보(이름, 위치 및 상태)를 표시해야 합니다. 등록 번호법인 설립에 관한 기록; 성, 이름, 부칭, 기록의 주요 주 등록 번호 주정부 등록개인 기업가로서의 개인.
또한, 법은 판촉 이벤트(복권, 대회 등) 형태의 광고에 대한 특별 요구 사항을 규정합니다. 정보의 신뢰성에 대한 기존의 기존 요구 사항은 판매 판촉 이벤트에 참가하는 경우 소비자를 사기로부터 보호하기에 충분하지 않았습니다. .
1) 행사 시기
2) 이벤트 주최자, 이벤트 개최 규칙, 이벤트 결과에 따른 상금 수, 수령 시기, 장소 및 절차에 관한 정보 출처.
인센티브 이벤트에 대한 법적 규제는 신뢰할 수 없는 정보로부터 소비자를 보호할 뿐만 아니라, 인센티브 이벤트 참여 여부에 대한 현명한 결정을 내리는 데 필요한 최소한의 정보를 소비자에게 보장합니다.
광고 프로모션을 수행하는 관행을 보면 대부분의 경우 광고주는 소비자에게 그러한 프로모션 조건을 솔직하게 알리고 경품 제공을 인색하지 않습니다. 프로모션 이벤트 조건에 대한 사실이 신뢰할 수 없는 것으로 밝혀질 경우 광고주는 행정적, 민사적 책임을 지게 됩니다.
이전 법률에는 후원의 경우 광고에 대한 또 다른 유형의 특별 요구 사항이 포함되어 있습니다. 1995년 광고에 관한 법률 제19조에 따르면 후원 기여금은 광고비로 인정되며, 스폰서(광고주), 후원자(광고 배급자)입니다. 후원자는 후원자의 활동을 방해하는 것이 금지되었습니다.
새로운 법률에는 후원을 규제하는 특별 조항이 포함되어 있지 않지만 이를 정의합니다.
후원자 - 스포츠, 문화 또는 기타 행사의 조직 및/또는 개최, 텔레비전 또는 라디오 프로그램의 제작 및/또는 방송, 제작 및/또는 사용을 위해 자금을 제공하거나 자금 제공을 보장하는 사람 창의적인 활동의 또 다른 결과;
새로운 법이 후원의 개념을 좁혔다는 것을 쉽게 알 수 있습니다. 이전에는 후원이 개인 또는 법인의 기여(재산 제공, 지적 활동의 결과, 서비스 제공, 업무 수행의 형태)로 인식되었습니다. ) 후원자 및/또는 그의 상품에 대한 광고 배포 조건에 따른 후원자의 모든 활동.
그러나 새로운 법은 텔레비전 프로그램과 방송, 라디오 프로그램과 라디오 방송, 소셜 광고에 광고를 배포할 때 스폰서에게 몇 가지 이점을 제공합니다.
그렇지 않은 경우, 후원자와 후원자 간의 관계 규제는 계약 자유의 원칙이 적용되는 민사 계약을 사용하여 수행됩니다. 시장 경제당사자들의 서로 다른 상호 작용 조건과 의무를 설정할 수 있습니다.
분리된 규정광고에서 특정 단어 및 기호 사용에 대한 특별 요구 사항을 설정합니다. 예를 들어, 1999년 4월 29일자 연방법 No. 80-FZ “On 신체 문화러시아 연방 스포츠'(제7조 4항)는 러시아 국가 올림픽 위원회가 규정된 방식으로 등록된 올림픽 상징, 휘장, 깃발 및 명칭에 대한 소유권을 갖음을 명시합니다. 광고, 상업 및 기타 목적으로의 사용은 국제 올림픽 위원회의 올림픽 헌장에 의해 규제되며 러시아 국가 올림픽 위원회의 허가와 조건에 따라서만 허용됩니다.
모스크바 시의 국가 상징 사용 법인그리고 개인 기업가당국이 발행한 특별 허가에 근거해서만 허용됩니다. 임원 전원모스크바시의 국가 상징 사용 절차에 관한 규정(2003년 10월 7일자 모스크바 정부 법령 No. 837-PP에 의해 승인됨)에 따라 모스크바시의.
질문 및 작업
2. 선거운동에 참여할 수 있는 권리는 어떤 주체에게 있습니까?
3. 선거전 캠페인은 언제 진행되나요?
4. 선거운동 실시에 관한 일반규정과 특별규정은 무엇입니까?
5. 정치 및 상업 광고에 대한 법적 규제의 유사점과 차이점은 무엇입니까?
7. 소셜 광고에 대한 법적 규제의 특징을 설명하십시오.
9. 프로모션 이벤트 광고에 대한 특별 요구사항은 무엇입니까?
10. 후원이란 무엇입니까? 법적으로 어떻게 규제되나요?
11. 법은 광고의 부정적인 영향으로부터 미성년자를 어떻게 보호합니까?
소개 1
1.2 제품 홍보 5
2. 커뮤니케이션 및 판촉 8
2.1 판매촉진 도구 10
2.2 판매촉진 결과 평가 11
3. 선전 12
3.1 선전 목표 13
3.2 선전 결과 평가 14
결론 및 제안 15
중고 문헌 목록 16
소개.
“광고는 무역의 엔진이다” – 이 문구는 누구에게나 친숙합니다. 하지만 생각해보면 더 넓은 의미의 광고 역시 발전의 원동력이다. 결국 대부분의 사람들은 광고를 통해 새로운 기술과 솔루션을 사용하는 신제품에 대해 배웁니다. 따라서 신제품에 대한 수요가 더 빨라지고 이는 첨단 기술과 생산이 훨씬 더 빠른 속도로 발전하고 있음을 의미합니다.
오늘날 우리 모두는 광고가 무엇인지에 대해 교육받은 의견을 가지고 있으며, 광고에 대해 자신만의 의견과 편견을 갖는 경향도 있습니다. 광고에 대한 정의는 다양하고 다양합니다. 이는 의사소통 프로세스, 판매 조직 프로세스, 경제 및 조직 프로세스로 정의될 수 있습니다. 사회적 과정홍보를 제공하거나 어떻게 정보처리그리고 관점에 따른 설득의 과정.
이 과정에서는 다음과 같은 지표를 검토합니다.
판매촉진, 인센티브수단, 결과평가
선전과 그 목표, 결과 평가.
일반적인 오해 중 하나는 광고가 판매를 창출한다는 것입니다. 드문 경우에만 상대적인 자신감을 가지고 이에 대해 말할 수 있습니다. 광고는 잠재 구매자를 찾고 수요를 자극합니다. 사람들이 특정 제품을 요청하도록 장려할 수도 있습니다. 판매자는 또한 잠재 구매자를 찾고 수요를 자극할 수도 있습니다. 실제로는 구매자만이 판매를 생성합니다. “구매할 것인지 말 것인지”의 선택은 제조업체나 판매자가 하는 것이 아니라 구매자가 하는 것입니다.
다음은 광고 캠페인의 목표를 식별하는 것입니다. 이는 의사소통(다른 용어로 의사소통)과 최종이라는 두 가지 관련 범주로 나눌 수 있습니다. 각 광고 유형에는 고유한 커뮤니케이션 목표가 있습니다. 따라서 유익한 광고의 주요 목표는 신제품에 대한 정보를 시장에 제공하고, 제품의 새로운 용도를 제안하고, 제품의 기능을 설명하는 것입니다. 추가적인 서비스, 가격 변동에 대해 알리고, 잘못된 인상을 수정하고, 소비자의 두려움을 줄이고, 제품과 제조업체에 대한 긍정적인 이미지를 만듭니다. 인센티브 광고의 경우: 특정 브랜드 제품의 장점을 보여주고, 특정 브랜드 제품으로 전환하도록 장려하고, 제품 품질에 대한 소비자의 인식을 바꾸고, 소비자가 지금 제품을 구매하도록 설득합니다. 알림 광고의 경우: 잠재 소비자에게 이 제품을 구입할 수 있는 곳을 상기시킵니다. 가까운 장래에 제품이 필요할 수 있음을 소비자에게 상기시킵니다. 비수기 동안 소비자에게 계절 제품에 대해 상기시킵니다. 제품에 대한 호의적인 의견을 지지합니다. 광고활동의 일반적인 목표는 수량화할 수 있는 구체적인 목표로 전환되어야 합니다. 예를 들어, 광고의 구체적인 커뮤니케이션 목표는 "목표 시장의 20%가 이 제품의 존재에 대해 알게 하는 것" 또는 "잠재 소비자의 10%에게 알려진 제품을 사용하는 새로운 방법을 가르치는 것"일 수 있습니다.
광고의 목적은 소비자의 인식 수준에 따라 달라집니다. 따라서 특히 신제품에 대한 광고의 초기 목적은 광고된 제품에 대한 기본 정보를 제공하는 것일 수 있습니다. 다음 목표는 추가 정보를 제공하는 것입니다. 아는 사람 중 일정 비율이 제품의 존재뿐만 아니라 제품의 목적과 일부 특성에 대해서도 알 수 있는 상황을 달성합니다.
중요한 결정 요인은 특정 광고 매체를 선택하는 것입니다. 일부 매체는 다른 매체보다 특정 유형의 메시지나 광고 소재에 더 자연스럽게 적합합니다. 특정 미디어를 선택할 때 먼저 다음 사항을 고려해야 합니다.
지리적 범위.
이 광고 매체의 관심도, 명확성과 신뢰도, 동기 부여의 중요성.
수익성.
여러 미디어를 결합하여 공동 선택할 수 있습니다.
상품 홍보뿐만 아니라 서비스 홍보의 모든 다양한 형태는 광고와 개인 판매라는 두 가지 기본 방법의 사용(사용 사례)을 기반으로 합니다. 제품이나 서비스에 대한 간접적인(비개인적인) 형태의 정보 광고는 해당 서비스에 대한 적극적인 수요를 자극해야 합니다. “원합니다”, “팔아주세요”라는 말로 최대 통화 및 방문 횟수를 확인하세요. 개인 판매는 특정 대상 그룹의 특정 대표에게 "쉘 구매, 쉘 구매, 구매..."라는 조건부 형식으로 서비스를 제공하는 개인적인 형태입니다.
광고에 관한 번역 및 국내 문헌이 충분함에도 불구하고 광고 활동의 모든 부문에서 효과적인 아이디어와 새로운 솔루션이 급격히 부족합니다. 매뉴얼과 가이드에서는 개별 유형보다는 일반적인 광고를 고려하는 경우가 많습니다. 우리나라에서는 점점 인기가 높아지고 이론적 타당성이 높아지고 있습니다. 옥외 광고: 보드, 캐비닛, 전광판 등
가장 효과적인 솔루션을 위해 전략적 목표광고분야에서는 사업과 제품의 특징에 대한 명확한 이해가 필요하며, 강점과 장점을 아는 것이 필요합니다. 약한 면회사는 시장에 대한 정보를 가지고 있습니다. 그것이 제공하는 기회를 알고 이 시장에서 운영하는 데 따른 문제를 상상해 보십시오. 캠페인에 참여하는 시기와 광고 매체, 광고 예산 등을 고려하여 광고 캠페인을 명확하게 계획하는 것이 필요합니다.
따라서 마케팅 커뮤니케이션(광고 및 판촉)을 효과적으로 사용하면 시장에서 회사의 글로벌 사명과 관련된 회사의 전략 및 전술적 과제를 해결할 수 있습니다.
광고는 자기 대표 광고주가 제공하는 상품, 서비스 및 아이디어에 대한 정보를 일반적으로 비용을 지불하고 설득력 있는 다양한 수단을 통해 비인격적으로 전달하는 프로세스로 정의됩니다.
판매 조직 도구로서 광고는 다음 기능을 수행합니다.
제품명 표기 및 차별화.
제품에 대한 정보 전달.
신제품에 대한 잠재 구매자의 관심을 자극하고 기존 제품에 대한 2차 수요를 유지합니다.
광고의 커뮤니케이션 효과는 광고가 타겟 청중에게 미치는 영향 정도와 광고 캠페인 비용 간의 관계를 특징으로합니다. 효과를 결정하는 데 가장 중요한 것은 광고의 커뮤니케이션 효과 (효과)를 측정하는 것입니다.
텍스트 테스트라고도 하는 광고의 의사소통 효과를 평가하기 위해 일반적으로 광고 효과에 대한 특정 연구 영역, 즉 인식, 광고 기억 능력, 동기 부여 수준, 구매 행동에 대한 영향을 특성화하는 다음 네 가지 기준이 사용됩니다. 물론, 그러한 분류는 어느 정도 임의적이다. 예를 들어 인식률은 기억률과 밀접한 관련이 있습니다. 따라서 광고의 효과에 대한 연구를 수행할 때 이러한 지표에 대한 순수한 추정치를 별도로 얻는 것이 어려운 경우가 있습니다.
1.2 상품 홍보.
판촉 또는 "마케팅 커뮤니케이션"은 제품을 성공적으로 시장에 출시하고 판매를 촉진하며 회사(브랜드)에 충성하는 고객을 창출할 수 있는 다양한 방법과 도구의 집합입니다.
마케팅 믹스의 필수적인 부분인 "판촉 도구"의 개념에는 광고, 홍보, 특별한 판매 판촉 방법, 개인 판매 및 직접 마케팅이 포함됩니다.
프로모션 프로그램을 개발할 때 다음과 같은 주요 요소를 고려해야 합니다.
요청 목적
대상 접촉 대상 유형
제품/서비스 유형
시장 특징
의사소통 채널의 종류
승진을 위해 할당된 자금의 양.
시장의 특징. 소비자 시장과 생산 시장의 판촉 방법은 다릅니다. 생산하는 회사 소비재, 일반적으로 다음 순서로 우선순위를 정합니다: (1) - 판촉, (2) - 광고, (3) - 인적 판매, (4) - 홍보. 제품 제조업체의 경우 산업적 목적순서는 다릅니다: (1) - 개인 판매, (2) - 판촉, (3) - 광고, (4) - 홍보. 일반적으로 인적 판매는 복잡하고 고가치이며 위험도가 높은 제품을 판매하는 시장과 제한된 수의 대규모 공급업체가 있는 시장에서 광범위하게 사용됩니다.
광고를 지속적으로 평가할 필요가 있습니다. 연구자들은 커뮤니케이션과 판매 효과를 측정하기 위해 여러 가지 방법을 사용합니다.
의사소통 효과의 측정. 커뮤니케이션 효과 측정은 광고가 얼마나 효과적인 커뮤니케이션을 제공하는지를 나타냅니다. 카피 테스트라고 하는 이 방법은 광고가 게시되기 전과 게시 또는 방송된 후에 모두 사용할 수 있습니다. 광고를 게재하기 전에 광고주는 소비자를 대상으로 제안된 광고가 마음에 드는지, 메시지가 다른 광고보다 눈에 띄는지에 대한 설문조사를 실시할 수 있습니다. 광고주는 광고를 게재한 후 소비자가 해당 광고를 기억하는지, 이전에 본 적이 있는지 인지할 수 있는지를 측정할 수 있습니다.
무역 효율성 측정. 제품 인지도를 20% 높이고 브랜드 선호도를 10% 높이는 광고를 통해 얼마나 많은 매출이 발생합니까? 이 질문에 대한 답은 거래 성과 측정을 통해 얻을 수 있습니다. 매출은 다른 요인, 특히 제품 자체의 특성에도 영향을 받기 때문에 이는 쉬운 문제가 아닙니다. 광고의 판매효과를 측정하는 방법 중 하나는 지난 기간 동안의 판매량과 광고비를 비교하는 것이다. D. Montgomery와 E. Silk는 세 가지 인센티브(다이렉트 메일, 제품 샘플 및 판매 문헌 배포, 전문 잡지 광고)가 제약 회사의 매출 수준에 미치는 영향을 측정했습니다. 그들의 통계에 따르면 회사는 다이렉트 메일에 지나치게 관여하고 전문 잡지 광고에 너무 적은 돈을 할당했습니다. 또 다른 측정 방법은 실험을 개발하는 것입니다. 광고 프로그램. DuPont의 페인트 사업부는 56개 판매 영역을 높음, 중간, 낮음 시장 점유율의 세 그룹으로 나누었습니다. 첫 번째 그룹에서는 광고비가 평소 수준으로 유지되었고, 두 번째 그룹에서는 광고비가 2.5배, 세 번째 그룹에서는 4배 증가했습니다. 실험이 끝나면 회사는 광고비 지출 증가로 인해 얼마나 많은 추가 매출이 달성되었는지 계산했습니다. 광고비 증가에 따라 매출 증가율이 둔화되고, 시장점유율이 높은 지역군에서는 매출이 부진한 것으로 나타났다. 광고에는 다음이 필요합니다. 큰돈, 이는 회사가 업무를 정확하게 공식화하지 못하면 쉽게 낭비될 수 있으며, 광고 예산, 유통 및 광고 매체 선택에 대해 충분히 고려되지 않은 결정을 내리고 광고 활동 결과를 평가할 수 있습니다. 라이프스타일에 영향을 미치는 능력으로 인해 광고는 대중의 관심을 끌기도 합니다. 지속적으로 증가하는 규제는 책임 있는 광고 관행을 보장하기 위해 고안되었습니다.
2. 커뮤니케이션 및 판매촉진.
광고 활동은 마케팅 믹스의 일부인 판매 촉진 및 선전과 같은 다른 수단의 노력으로 보완됩니다. 판매 촉진은 시장 반응을 가속화 및/또는 강화하기 위해 고안된 영향력을 자극하는 다양한 수단을 사용하는 것입니다.
판매 판촉 - 제품이나 서비스의 구매나 시험 사용을 촉진하기 위한 다양한 단기 인센티브입니다(예: 무료 샘플, 할인, 제품 시식, 경품 및 선물).
판매 촉진 - 제품이나 서비스의 구매나 테스트를 촉진하기 위한 다양한 단기 인센티브입니다.
판매 촉진에는 상품 소비자 자극과 무역 활성화가 포함됩니다.
존재하다 다양한 방법제품이나 서비스의 판매를 촉진하는 데 사용할 수 있는 판매 프로모션입니다. 귀하는 독립적으로 행동할 수도 있고 공급업체와 함께 행동할 수도 있습니다.
판촉에 관해 이야기할 때, 우리는 그 중요성을 잊어서는 안 됩니다.
조언 및 상담;
서비스;
재정적 혜택.
이 모든 것은 고가의 상품을 판매할 때 특히 중요합니다. 고객은 구매하기 전에 조언이나 약간의 상담이 필요할 수도 있고, 애프터 서비스가 필요할 수도 있습니다. 또한 신용카드 등으로 상품을 구매할 수 있는지 문의할 수도 있습니다.
판매 촉진 - 잠재 구매자에게 귀하의 비즈니스와 귀하가 제공하는 제품 또는 서비스를 알리십시오. 특정 유형의 상품이나 서비스를 제공함으로써 귀하는 귀하의 비즈니스를 판매하는 것입니다.
구매자는 귀하와 귀하의 비즈니스에 대해 잘 알고 있어야 합니다.
실제 마케팅에서 광고 커뮤니케이션과 제품 판매 프로모션은 밀접하게 상호 연관되어 있는 동시에 잠재 고객과 기존 고객에게 상품과 서비스에 대해 소통하고 구매를 유도하는 방법을 전달하는 특별한 수단으로 간주됩니다. 광고와 제품 판촉의 관계는 이 두 가지 수단이 모두 커뮤니케이션 프로세스에 기반을 두고 있다는 사실에서 드러납니다. 특히 프로모션 캠페인이 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)을 기반으로 하는 경우에는 함께 사용되는 경우가 많습니다. 동시에 이러한 각 영역의 특징은 다음과 같습니다. 특정 방법주는 다른 결과.
광고커뮤니케이션과 판매촉진의 유사점과 차이점은 개념적 관점과 실제적 관점 모두에서 고려될 수 있습니다.
개념적 접근.
광고 커뮤니케이션과 판매 판촉의 근본적인 개념적 차이는 이 두 용어의 라틴어 유래로 나타납니다.
광고 커뮤니케이션은 종종 제품의 장점에 대한 정보적 또는 감정적 설명을 기반으로 한 간접적인 형태의 설득으로 정의됩니다. 그것의 임무는 소비자들 사이에서 제품에 대한 호의적 인 인상을 만들고 구매에 "마음을 집중"시키는 것입니다.
인센티브는 일반적으로 제품의 고유한 이점보다는 외부 인센티브에 기반한 직접적인 설득 수단으로 간주됩니다. 판매 프로모션은 즉각적인 구매 욕구를 불러일으키도록 고안되었습니다. 이러한 조치 덕분에 상품이 더 빨리 "홍보"됩니다.
광고와 판촉의 주요 개념적 유사점은 둘 다 마케팅 커뮤니케이션의 형태라는 것입니다. 동일한 목표를 달성하는 데 사용될 수 있습니다. 나중에 살펴보겠지만, 소비자 사이에 인식을 조성하려면 제품에 대한 태도를 만들거나 바꾸십시오. 등록 상표, 구매유인은 광고커뮤니케이션뿐만 아니라 판매촉진수단으로도 활용될 수 있다. 광고와 판매 판촉 모두 충성도가 높은 대규모 고객을 유치하는 형태로 브랜드 자산을 구축하고 일시적으로 고객을 유치할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 광고 커뮤니케이션 및 판매 촉진 프로그램에서 동일한 호소력을 사용할 수 있는지 여부에 따라 통합 마케팅 커뮤니케이션인 IMC의 존재가 결정됩니다.
구매자를 위한 가치. 메시지가 제품의 신뢰성, 이점 및 가용성을 강조하거나 사용자의 이미지나 지위를 강조하는 경우 광고는 브랜드 충성도를 강화할 수 있습니다. 인센티브 프로세스에서 구매자는 즉시 구매에 대해 일반적으로 할인 형태로 보상을 받습니다. 광고 대회 참가, 복권 등 기타 혜택도 있을 수 있습니다.
선택적 집중. 광고는 이미 브랜드에 충성하고 있거나 미래에 충성도를 갖게 될 타겟 고객을 대상으로 하는 경우가 많습니다. 자극은 주로 구매(첫 번째 또는 반복)를 유도해야 하는 “의심하는 사람”을 대상으로 합니다.
시간 요소. 판촉 활동에 비해 광고는 일반적으로 계획(및 효과) 범위가 더 넓습니다. 그러나 이 두 도구 모두 단기, 중기 및 장기 마케팅 전략에 사용될 수 있습니다.
2.1 판매촉진 수단.
판매 촉진 도구는 제조업체, 유통업체, 소매업체, 무역 협회 및 비영리 기관을 포함한 대부분의 조직에서 사용됩니다. 예로서 비영리 기업빙고 클럽, 극장의 밤, 구독 만찬 및 의류 추첨을 조직하는 교회를 참조할 수 있습니다. 최근 몇 년간 판매촉진 활동이 급격히 증가했습니다. 1969년부터 1976년까지 판매촉진 지출은 광고비 5.4%에 비해 연간 9.4% 증가했습니다. 1976년에는 판촉 비용이 300억 달러를 초과했습니다. 특히 소비자 시장에서 판촉 활동이 급속히 성장했습니다. 여러 요인이 기여했습니다. 그 중 일부는 다음과 같습니다.
1. 오늘날 고위 경영진은 승진을 효과적인 영업 도구로 인식할 가능성이 더 높습니다.
2. 점점 더 많은 제품 관리자가 판매 촉진 도구 사용에 능숙해지고 있습니다.
3. 제품 관리자는 매출 증대에 대한 압력을 점점 더 받고 있습니다.
4. 점점 더 많은 경쟁업체가 판촉 활동에 참여하기 시작했습니다.
5. 중개인은 생산자에게 점점 더 많은 양보를 요구하고 있습니다.
6. 비용 상승, 언론의 광고 과밀화, 법적 제한으로 인해 광고 효과가 감소하고 있습니다. 판매촉진수단은 광고주의 “소비자간 특권” 창출에 기여하는 것과 기여하지 않는 것으로 나눌 수 있다. 소비자 특권을 홍보하는 제품에는 일반적으로 무료 샘플, 판매 홍보 문구가 인쇄된 쿠폰, 제품과 직접 연결된 프리미엄 등 우대 거래 제안과 함께 판매 홍보가 함께 제공됩니다. 소비자 혜택을 창출하지 않는 판매 프로모션에는 포장 할인, 제품과 직접 관련되지 않은 소비자 보너스, 콘테스트 및 경품 행사, 소비자 캐시백 제안, 소매점 할인 등이 포함됩니다. 소비자의 눈에 특권 형성을 촉진하는 도구를 사용하면 브랜드 제품에 대한 인식과 본질에 대한 이해를 강화하는 데 도움이 됩니다. 판매촉진은 광고와 함께 활용될 때 가장 효과적입니다. 한 연구에 따르면 회사의 현재 TV 광고와 연결된 POS 디스플레이는 회사의 지속적인 TV 광고와 연결되지 않은 유사한 디스플레이보다 15% 더 많은 매출을 창출한 것으로 나타났습니다. 또 다른 연구에 따르면, 제품을 시장에 선보일 때 텔레비전 광고와 결합된 집중적인 샘플 배포는 텔레비전 광고 단독이나 쿠폰 배포를 동반한 텔레비전 광고보다 더 성공적이었습니다. 판매 촉진에 의지하기로 결정한 회사는 목표를 결정하고, 필요한 인센티브를 선택하고, 적절한 프로그램을 개발하고, 예비 테스트 및 구현을 구성하고, 진행 상황을 제어하고, 달성된 결과를 평가해야 합니다.
2.2 판매촉진 결과의 평가.
판매 촉진 프로그램의 결과를 측정하는 것은 매우 중요하지만 그에 합당한 관심을 받는 경우는 거의 없습니다. 제조업체는 평가할 때 네 가지 방법 중 하나를 사용할 수 있습니다. 가장 자주 사용되는 방법은 인센티브 프로그램 전, 도중, 후의 판매 지표를 비교하는 것입니다. 캠페인 이전에 해당 회사의 시장 점유율이 6%였는데, 프로그램 기간 동안 10%로 상승했지만, 프로그램 종료 직후에는 5%로 떨어졌다가 얼마 후 7%로 상승했다고 가정해 보겠습니다. 이는 인센티브 프로그램이 신규 구매자의 제품 사용을 유도하고 기존 고객의 구매를 늘릴 가능성이 있음을 의미합니다. 캠페인이 끝날 무렵 소비자들이 축적된 재고를 사용하는 데 시간을 보내면서 매출이 감소했습니다. 최대 7% 증가의 최종 안정화는 회사가 해당 제품의 특정 수의 신규 사용자를 확보했음을 나타냅니다. 브랜드의 시장 점유율이 캠페인 전 수준으로 안정화된다면 이는 인센티브 프로그램이 전반적인 수준에는 영향을 주지 않고 시간이 지남에 따라 수요 패턴에만 영향을 미친다는 것을 의미합니다. 소비자 패널 데이터는 경기부양 프로그램에 어떤 그룹의 사람들이 반응했는지, 그리고 프로그램이 끝난 후 어떻게 행동했는지 보여줍니다. 언제 받아야 하나요? 추가 정보, 소비자 설문조사를 실시하여 인센티브 캠페인을 기억하는 사람의 수, 캠페인 시작 당시의 생각, 제공되는 혜택을 활용한 사람의 수, 브랜드 선택 측면에서 후속 구매 행동에 어떤 영향을 미쳤는지 알아볼 수 있습니다. . 판매촉진 활동은 인센티브의 가치, 활동 기간, 정보 전달 수단을 변경하는 실험을 통해 평가할 수도 있습니다. 판매 프로모션이 전체 프로모션 믹스 내에서 중요한 역할을 한다는 것은 분명합니다. 이를 사용하려면 명확한 목표 수립, 적절한 수단 선택, 행동 프로그램 개발, 예비 테스트, 달성된 결과의 구현 및 평가가 필요합니다.
3. 선전.
판매촉진과 함께 자극의 주요 수단 중 하나는 선전이다. 선전은 "명시된 목표 달성을 촉진하기 위한 특정 목적을 위해 회사의 기존 고객 또는 잠재 고객이 읽고, 보고, 들을 수 있는 모든 미디어의 공간 및/또는 시간을 유료 대신 사용하는 것"을 포함합니다. 선전 활동의 결과는 때로는 훌륭합니다.
선전은 브랜드 상품과 일반 상품, 사람, 장소, 아이디어, 활동, 조직, 심지어 국가 전체를 대중화하는 데 사용됩니다. 무역 협회는 계란, 우유, 감자와 같은 상품에 대한 관심을 되살리기 위해 선전에 힘쓰고 있습니다. 조직에서는 관심을 끌거나 불리한 자아상을 바로잡기 위해 선전을 사용합니다. 국가들은 관광객을 유치하고 외국인 투자를 유치하며 국제적 지원을 확보하기 위해 선전에 의존합니다. 선전은 더 넓은 개념, 즉 여론을 조직하는 활동(홍보)의 개념에서 필수적인 부분입니다. 여론 정리 활동에는 회사에 대한 호의적 홍보, 시민적 책임이 높은 조직이라는 인식 조성, 불리한 소문 및 정보 확산 방지 등 여러 가지 목표가 있습니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 여론 정리 부서에서는 여러 가지 수단을 사용합니다.
1. 언론과의 관계를 구축하고 유지합니다. 이 활동의 목적은 사람, 상품 또는 서비스에 대한 관심을 끌기 위해 교육 이벤트 성격의 정보를 미디어에 게시하는 것입니다.
2. 제품 선전. 특정 제품의 대중화를 위해 다양한 노력을 결합한 활동입니다.
3. 전사적 소통. 회사의 특성에 대한 대중의 더 깊은 이해를 보장하기 위한 내부 및 외부 커뮤니케이션 활동입니다.
4. 로비. 입법자 및 정부 관료와 협력하여 법률이나 규정을 장려하거나 방지합니다.
5. 컨설팅. 회사의 사회적 중요성, 지위 및 이미지 문제에 대해 경영진에게 권고합니다. 선전 전문가는 일반적으로 회사의 마케팅 부서가 아닌 여론 조직 부서에 집중되어 있습니다. 이 부서는 일반적으로 회사 본사에 있으며 직원은 주주, 직원, 국회의원, 시 당국 대표 등 다양한 접촉 대상과 일하느라 너무 바빠서 제품 마케팅 문제를 해결하는 데 도움이 되는 선전을 잊을 수 있습니다. 이러한 일이 발생하지 않도록 하려면 예를 들어 마케팅 부서에 선전 전문가를 포함시킬 수 있습니다. 선전은 제한된 규모로 아주 드물게 사용되기 때문에 종종 마케팅의 의붓자식이라고 불립니다. 그러나 선전은 대중의 인식 수준에 기억에 남는 영향을 줄 수 있으며 회사가 미디어에 공간이나 시간을 지불하지 않기 때문에 광고보다 비용이 몇 배나 저렴합니다. 직원의 작업과 선전 자료 자체의 배포에만 비용이 지급됩니다. 회사가 흥미로운 자료를 준비하면 정보를 한 번에 전파하는 데 모든 수단을 동원할 수 있으며 이는 수백만 달러의 광고 비용을 절약하는 것과 같습니다. 더욱이 사람들은 광고보다 이 자료를 더 믿을 것입니다. 제품 선전을 언제, 어떻게 사용할 것인지 결정할 때 경영진은 목표를 공식화하고, 홍보 메시지와 배포 수단을 선택하고, 홍보 계획의 이행을 모니터링하고, 이 활동을 통해 달성한 결과를 평가해야 합니다.
3.1 선전의 목적.
우선, 구체적인 선전과제를 설정하는 것이 필요하다. 캘리포니아 포도 재배자 협회(California Grape Growers Association)의 사례를 살펴보겠습니다.
1966년 캘리포니아 포도 재배자 협회는 회사의 두 가지 주요 마케팅 목표를 해결하기 위해 고안된 홍보 프로그램을 개발하기 위해 부티크 홍보 회사인 Daniel J. Edelman을 고용했습니다.
1) 와인을 마시는 것이 좋은 삶의 즐거운 활동 중 하나라는 것을 미국인들에게 확신시키고, 2) 다른 품종 중에서 캘리포니아 와인의 이미지와 시장 점유율을 높입니다. 선전에는 다음과 같은 임무가 주어졌습니다. 1) 와인에 관한 기사를 준비하고 주요 잡지와 신문에 게재되도록 보장합니다. 식료품, 기타 영구 섹션); 2) 와인의 다양한 치유력에 관한 기사를 준비하고 이 기사를 의사에게 전달합니다. 3) 성인 시장, 학생 시장, 정부 기관 및 다양한 소수 민족 공동체를 위한 특별 선전 캠페인을 전개합니다. 할당된 작업을 기반으로 구체적인 목표를 개발하여 이후 달성된 결과를 평가할 수 있었습니다.
3.2 선전 결과 평가.
회사 활동에 대한 선전의 기여도는 다른 자극 수단과 결합하여 사용되기 때문에 평가하기 어렵습니다. 그러나 다른 수단을 사용하기 전에 이 방법을 사용하면 평가를 수행하기가 더 쉽습니다. 선전의 효과를 판단하는 가장 간단한 방법은 미디어에 게시된 자료와의 접촉 횟수를 측정하는 것입니다. 전문가는 요약과 같은 선택 사항과 함께 제품에 대한 자료를 사용하는 정보를 전파하는 모든 수단에 대한 다양한 스크랩 및 정보를 고객에게 제공합니다. 언론 보도에는 총 7,940만 부의 350개 간행물에 총 3,500 컬럼 인치에 달하는 뉴스와 사진 출판, 추정 청취자 수 6,500만 명에 달하는 290개 라디오 방송국의 방송 시간 2,500분, 660분의 방송 시간 사용이 포함되었습니다. 160개 텔레비전 센터에서 약 9,100만 명의 시청자를 대상으로 방송됩니다. 동일한 양의 공간과 시간을 광고 비용으로 구입하면 회사는 1,047,000달러의 비용을 지불하게 됩니다. 이러한 접촉 수 측정은 고객에게 그다지 만족스럽지 않습니다. 실제로 주소를 읽거나 본 사람의 수는 물론, 이 주소가 이들에게 어떤 생각을 불러일으켰는지 전혀 알 수 없습니다. 다양한 출판물의 독자층이 부분적으로 겹치기 때문에 순 청중에 대한 정보도 없습니다. 더욱 의미 있는 데이터는 판촉 캠페인(기타 인센티브 효과에 대한 적절한 조정 포함)으로 인한 제품 인지도, 이해도 및 태도 수준의 변화를 측정함으로써 얻을 수 있습니다. 이러한 모든 변수는 캠페인 전후에 두 번 측정되어야 합니다.
결론 및 제안.
판촉(Promotion)은 회사가 소비자에게 제품, 서비스 및 아이디어를 알리고, 설득하고, 상기시키기 위해 사용하는 모든 형태의 활동입니다.
오늘날 기업은 많은 문제에 직면해 있습니다. 복잡한 문제그리고 불확실성이 증가했습니다.
을 위한 성공적인 기능더욱이 기업의 발전을 위해서는 포괄적인 조치를 취하는 것이 필요해졌습니다. 마케팅 활동. 마케팅은 이제 관련된 모든 조직에서 사용됩니다. 경쟁상품과 서비스를 완전히 자유롭게 선택할 수 있는 구매자의 관심, 호의 및 돈을 위해, 최고의 소비자 가치를 지닌 상품을 창출할 상품 선택 가능성을 명확하게 식별하고 평가할 수 있습니다.
제품 홍보는 단지의 가장 중요한 구성 요소입니다. 마케팅 활동, 이상한 정보 출구소비자 당.
적절하게 조직된 상품 홍보는 매우 효과적이며 판매 문제를 해결할 뿐만 아니라 제품 판매량을 지속적으로 늘릴 수 있습니다. 다양한 판촉 수단에 대한 연구에는 선택 및 사전 테스트는 물론 사용 후 효과에 대한 연구가 포함됩니다.
서지.
4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php
5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm