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소셜광고. 개인, 사회 집단 및 사회의 삶에 소셜 광고가 미치는 영향 현대 사회의 사회적 프로세스 관리

소개

현대 국내 프로세스 사회 발전자금에 대한 의존도가 증가하고 있음을 보여줍니다. 매스커뮤니케이션. 집중 개발통신 기술은 사회적 정보의 생산, 유통을 크게 촉진합니다. 의미 있는 정보글로벌 정보공간의 형성으로 이어진다. 장기 용량 국가 권력사회 전체와의 표적화된 정보 상호작용으로서 효과적인 의사소통을 위해서는 사회 집단과 시민이 하나의 구성원으로 인식되어야 합니다. 가장 중요한 측면그들의 활동. “이 없이는 진보와 현대화가 불가능하다는 것을 인식하고 있습니다. 정보 기술그리고 국가의 거버넌스 문제." 이런 점에서 국가 발전 전략과 사회적 기본 가치를 사회 각계각층에 전달하기 위한 정보와 메커니즘의 문제가 시급해진다. "라는 문구는 소셜광고"는 영어에서 유래되었습니다. 소셜 광고란 번역하면 중요한 문제나 현상에 관심을 끄는 것을 의미합니다. 이것은 광고 유형 중 하나이며, 그 목적은 사회적 행동 패턴을 바꾸는 것입니다. 즉, 비인격적인 표현의 한 형태, 사회적 사상을 사회에 전파하는 방식이다. 그들은 또한 사회 전체의 인간화에 기여하고 사회 생활의 관점에서 유용한 새로운 차원을 달성하는 데 기여해야 합니다. 소셜광고는 광고커뮤니케이션의 일종으로 사회적으로 중요한 가치의 창출과 확산을 목적으로 하며 가장 중요한 요소로 작용합니다. 정보 지원사회. 그러나 현재 러시아의 소셜 광고 규모는 전체 시장의 약 1%에 불과합니다. 동안 서방 국가들이 수치는 평균 15%입니다. 작업의 관련성은 이전에 러시아 시스템공공 행정은 현대 소셜 광고의 도움으로 극복할 수 있는 몇 가지 문제에 직면해 있습니다. 을 위한 효과적인 구현기존 문제를 제거하기 위한 관리 결정을 내리려면 사회 프로세스 관리 대상, 포괄적인 적용 범위 및 해당 행동에 대한 설명에 대한 사회의 신뢰 태도를 형성하는 것이 필요합니다. 연구 대상: 메커니즘으로서의 소셜 광고 정보 상호작용공공 행정 시스템에서. 연구 주제: 소셜 광고의 활용 가능성을 결정하는 소셜 광고의 필수 특성 공공 행정. 목표: 이 문제에 대한 이론 및 연구 자료를 수집하고 처리합니다. 목표: 1. 사회 및 커뮤니케이션 프로세스 시스템에서 소셜 광고 현상에 관한 문헌을 분석합니다. 1. 수집된 자료를 바탕으로 현대 공공 행정에서 소셜 광고의 중요성을 분석하고 특성화합니다. 구조 코스 작업연구의 목적과 논리를 기반으로 하며 서론, 두 장, 결론 및 참고 문헌 목록을 포함합니다.

결론

소셜 광고를 논할 때, 소셜 광고는 여론 형성, 인구에 대한 사회적 지원 촉진, 사람들 간의 인문적 관계 회복, 젊은이들의 도덕적 가치에 영향을 미치고 삶의 우선순위 설정을 위한 강력한 도구라는 점에 유의해야 합니다. 오늘날 이것은 최근 수십 년간의 극적인 사회 경제적 변화 속에서 많은 도덕적 가치를 상실한 러시아 사회와 매우 관련이 있습니다. 소셜 광고의 발전은 무엇보다도 여론을 집중시키는 효율성이 높기 때문입니다. 이는 사회의 다양한 계층을 활성화하고 정치와 경제에서 새로운 연결을 생성하는 데 영향을 미칩니다. 오늘날 러시아의 소셜 광고는 엄청난 기회일 뿐만 아니라 큰 문제이기도 합니다. 이러한 상황은 다음과 같은 이유로 발생했습니다. 이 유형광고는 사회적 가치를 교정하고 증진하기 위해 고안되었을 뿐만 아니라 상업 전문가의 손에 이상적인 도구가 될 수도 있습니다. 따라서 소셜 광고에 대한 의견은 상당히 두 가지입니다. 어떤 사람들은 그러한 광고가 공공 문제를 해결하고, 건강, 선함, 가족 가치 및 공공 복지를 증진하는 데 필요하다고 믿고, 다른 사람들은 이 모든 것이 자신에 대한 긍정적인 이미지를 만들기 위한 일부 조직의 또 다른 속임수일 뿐이라고 믿습니다. 이익을 얻는 것이 목적이며 사회적 동기가 없습니다. 우리나라의 많은 조직이 신분 아래 숨어있습니다. 비영리 기업, 이로 인해 세금 구조에 대한 책임이 줄어들고 소셜 광고 분야에서의 의무가 이행되지 않습니다. 또한 많은 정치인들이 의도적으로 사회 광고와 정치 선전의 개념을 혼동하여, 좋은 의도와는 거리가 먼 자신의 이익을 위해 사회에 영향을 미치기 위해 심리적 도구를 사용합니다. 일부 전문가들은 사람들 자신이 그러한 간단한 속임수에 빠지면서 이에 대한 책임이 있다고 믿습니다. 물론 시간이 흐르면서 사람들은 더 똑똑해졌지만 새로운 함정이 나타나고 이제 상업 회사는 소셜 광고에서 회사의 슬로건을 빌리기 시작했습니다. 말하자면 사람들의 영혼에 "더 깊이 들어가려고"노력하고 있습니다.

서지

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사회 광고와 사회 자기 규제 메커니즘에서의 역할

러시아인들에게 러시아에 대한 새로운 이미지를 형성하는 것은 소셜 광고의 핵심 영역입니다. 여기서는 두 가지 영역이 중요합니다.

첫 번째는 러시아의 새로운 이미지 창출과 도덕적 과제입니다. 윤리적 기준사회. 다들 그 나라가 어떤 나라였는지 알아요 러시아 제국소련은 무엇이었는가. 오늘날 러시아는 무엇이며 감정적이고 합리적인 구성 요소는 무엇입니까? 이러한 질문에 답해야만 사회에서 애국심 형성에 자극을 줄 수 있습니다. 경제 발전그리고 민주적 안정.

시청자는 광고가 중단되는 동안에만 긍정적인 정보를 받습니다. 최근 ROMIR 센터에서 실시한 연구에서는 매우 흥미로운 결과가 나타났습니다. 오늘날 시청자가 성공하고 웃는 사람들을 볼 수 있는 사실상 유일한 소스는 광고입니다.

두 번째 업무는 업무와 직접적으로 관련된 특정 부서에 대한 광고 및 정보 지원입니다. 일상 생활사람들의. 예를 들어, 군대에 대한 긍정적인 이미지 형성 - 국방부, 마약 중독 퇴치 - 내무부, 관용 의식의 기반 형성 - 교육부, 세금 납부 - 국세청. 각 부처와 부서는 목표와 목표를 달성하기 위해 광고 예산을 보유해야 합니다. 다행스럽게도 우리나라에서는 이 분야에서 탁월한 성과를 거두고 있는 한 부서가 전문성의 모범 사례입니다. 바로 조세부입니다.

소셜광고가 개인의 삶에 미치는 영향, 사회 단체그리고 사회

안에 현대 세계 TV를 포함한 미디어는 젊은이들의 의식에 큰 영향을 미칩니다. 가장 강력한 수단 중 하나 매스 미디어오늘날 TV는 인간 삶의 모든 측면과 젊은 세대의 가치 지향 형성에 중요한 영향을 미칩니다. 지배적인 여가 ​​요소인 TV는 청소년과 청소년의 다양한 정보 개발에서 TV의 역할을 분석할 때 특별한 주의를 기울일 가치가 있습니다. 왜냐하면 이 시기는 세계관, 성격 및 지향이 집중적으로 형성되는 특징이 있기 때문입니다. 매력의 정도, 정보 표현 형식, 시청자에게 미치는 영향을 구성하는 방법에 따라 많은 것이 달라집니다. 텔레비전 정보를 인식하는 과정에서 중요한 역할은 감정, 즉 경험 메커니즘에 할당됩니다.

지금 우리 사회에는 출산율 감소, 이혼, 결혼 등이 많이 발생하고 있습니다. 나쁜 습관. 선진국에서는 소셜 광고가 오랫동안 효과적이었습니다. 생활 문제사회. 우리나라에서는 이를 위해 더 많은 것을 채택해야 합니다.

오늘날 소셜 광고는 다양한 성격의 문제가 많은 사회에 매우 필요합니다. 소셜 광고에 대해 다음과 같은 목표가 설정되었습니다. 1. 환경에 대한 존중을 함양합니다. 2. 노인 및 사회적으로 취약한 시민, 연금 수급자, 퇴역 군인에 대한 존중하는 태도 형성. 3. 세대 간 연결을 강화하고 구축합니다. 4. 긍정적인 행동 태도(금연, 금주 선전 및 건강한 생활 방식의 기타 요소) 및 사회적 행동에 대한 고정관념의 형성. 5. 사회문화적 문제를 해결하기 위해 공동의 이익과 목표를 바탕으로 시민을 단결시킨다.

사진은 소셜 광고의 필수적인 요소가 되었습니다. 글의 진정성을 더욱 높여줍니다. 사람들은 사진에 묘사된 사건에 참여하는 느낌을 갖고, 그 영웅들에 대한 공감을 느낍니다. 소셜 포스터는 흥미로운 그림일 뿐만 아니라 사람들의 정신에 영향을 미치는 강력한 도구이기도 합니다. 포스터는 사진과 텍스트를 결합합니다.

전단지도 오랜 역사를 가지고 있습니다.

제1차 세계 대전 중에 비행기에서 전단지를 떨어뜨렸는데, 이는 소셜 광고를 배포하는 빠르고 널리 편리한 방법이었습니다.

미디어와 인터넷 - 우리 시대 강력한 도구, 영상, 이미지, 사운드로 정신에 영향을 미칠 수 있는 영상은 포스터보다 훨씬 효과적입니다.

현대 소셜 광고의 아이디어와 혁신

현재 광고 대행사는 옥외 광고와 비디오가 더 이상 효과가 없고, 원하는 관심을 끌지 못한다는 문제에 직면해 있습니다. 이제 인터랙티브 기술로 전환해야 할 때입니다.” 해외에서는 모바일 기술이 발달하여 SMS를 통해 유용한 정보를 받을 수 있습니다. 예를 들어 임산부는 임신, 출산, 신생아 돌보기에 관한 유용한 정보가 포함된 SMS 메시지를 정기적으로 받습니다.

Social Craft 에이전시의 개발 이사는 청중에게 러시아 사회에 대한 모바일 시스템의 침투율은 여전히 ​​미국보다 낮지만 러시아 사용자는 미국인보다 인터넷에서 훨씬 더 많은 시간을 보내고 소셜 광고 제작자는 이 이점을 활용하십시오.

그에 따르면 VKontak 소셜 네트워크에는 다양한 사회적 필요를 위해 자금을 모으는 그룹이 있으며, 이 그룹의 수는 2010년 10월부터 12월까지 두 배로 늘어났습니다. 소셜 네트워크는 사회 문제에 신속하게 대응하고 위조 사항을 신속하게 식별하며 젊은이들은 TV와 라디오보다 인터넷을 더 신뢰합니다. 성공을 이루기 위해서는 소셜 네트워크에서특별한 전략을 세워야 하는데, 이는 빠르고 쉽지 않습니다.

소셜 광고는 도덕적, 정신적 가치를 창출하고 생산하는 데 큰 역할을 합니다. 때로는 영적으로 사회를 풍요롭게 하고 사람들의 최고의 자질을 일깨워줍니다. “부모님에게 전화하세요!”라는 전화입니다. 가족마다, 아이마다 다르게 인식될 수 있습니다. 그것은 관하여경제적, 정치적, 시민적, 사회적 측면 모두에서 "정상성"의 기준에 대해 설명합니다. 여기서 소셜 광고의 가능성은 매우 중요합니다. 소셜 광고는 일종의 사회 자체 규제, 즉 '양심'과 ' 상식"반복, 대중적 성격, 언어적 정확성, 정서적 풍부함 등 광고 커뮤니케이션의 특성을 고려할 때 소셜 광고의 텍스트는 사회 상태와 삶의 긍정적인 조정을 위한 도덕적 촉매제 역할을 할 수 있습니다. 영적 가치에 대한 호소 ​​그리고 도덕적 규범은 사회적 관계를 "개선"할 수 있는 심리치료로서 사회적 광고의 필요성을 형성할 수 있습니다.

러시아의 소셜 광고 - 대상 법적 규제. 2006년 3월 13일자 러시아 연방 "광고에 관한" 연방법에 따라 소셜 광고는 공공 및 국가 이익을 대표하며 자선 목표 달성을 목표로 합니다.

2. 소셜 광고의 제작 및 배포, 재산 양도에 있어 법인 및 개인의 무료 활동에는 다음이 포함됩니다. 돈, 기타 법률 및 개인소셜 광고의 제작 및 배포는 자선 활동으로 인정되며 법에서 제공하는 혜택을 누리게 됩니다. 자선 단체무료 또는 우선적으로 사회적 성격의 광고 메시지를 게시하거나 방송하는 방식으로 가장 자주 수행되는 미디어에서도 가능합니다.

3. 광고 배포자 - 미디어 조직은 광고에 설정된 한도 내에서 사용되는 연간 방송 시간(주 인쇄 공간)의 5% 이내에서 광고주가 제시하는 소셜 광고를 게재해야 합니다.

인간 행동 모델을 바꾸면 언어 복합체와 언어 복합체의 비율을 효과적으로 사용할 수 있습니다.

사회적으로 중요한 아이디어 구현의 두 가지 형태로 나눌 수 있습니다: 사실(소셜 광고 텍스트의 형태) 및 정신적(수취인이 읽는 동안 소셜 광고 텍스트를 동화한 결과: 시각적 이미지 + (소리) + 텍스트 = 개념).

상업 광고와 달리 소셜 광고는 상품-화폐 교환과 직접적인 관련이 없으므로 현대 연구자들은 이를 관점에서 평가하지 않습니다. 경제적 효율성. 평가 대상은 소셜광고의 의사소통 효과로, 광고의 인지도, 기억도, 매력도, 선전력 등을 주요 지표로 삼는다. 의사소통 효과에 대한 이러한 질적 기준은 정보 보급 채널의 광고 역량과 관련된 정량적 기준으로 보완됩니다. 이러한 점에서 소셜 광고는 상업 광고와 다르지 않습니다. 그 결과는 방송이 진행되는 시간에 따라 결정됩니다.

동시에 특정 문제의 관련성을 확인하는 사실이나 통계가 포함되거나 이 문제의 별도 표현을 설명합니다. 이러한 광고는 대개 매우 감정적입니다. 무미건조한 통계도 밝고 기억에 남는 시각적 요소로 보완됩니다. 시청자는 문제를 이해하고 문제에 대한 자신의 태도를 형성해야 합니다.

소셜 광고의 전략적, 전술적 목표

소셜광고는 상업광고와 달리 수익 창출을 목표로 삼지 않습니다. 소셜 광고의 주요 목표는 관심을 끌고 정부와 사회 문제에 대한 사회의 특정 태도를 형성하는 것입니다. 이러한 태도는 미래에 사회의 행동 모델을 변화시킬 수 있습니다.

또한 소셜 광고는 상업 광고와 달리 광범위한 타겟층을 대상으로 합니다. 소셜 광고는 도덕적 건강이나 사회 타락에 대한 기준이 되며, 세상을 냉정하게 바라보고 더 ​​나은 방향으로 변화시키려고 노력합니다.

소셜 광고의 심리적 효과에 대한 기준이 확인되었습니다. 여기에는 정확성, 정보 내용, 기억력, 매력, 정서적 풍부함 등이 포함됩니다. 소셜 광고의 관행은 상업 광고와 유사한 도구의 사용을 보여줍니다. 이들은 다양한 텔레비전 광고, 인쇄 출판물, 옥외, 교통 광고 및 기타 유형입니다. 소셜 광고에는 주요 카테고리가 있습니다. 여기에는 정치 캠페인, 공공 구조의 질서에 따라 만들어진 소셜 광고가 포함됩니다.

소셜 광고는 공공 및 국가의 이익을 대표하며 자선 목표 달성을 목표로 합니다. 소셜 광고는 언급하면 ​​안 된다 상업 조직그리고 개인 기업가, 특정 브랜드도 마찬가지입니다.

광고 배포자 - 미디어 조직은 광고에 관한 법률에 따라 연간 방송 시간(주 인쇄 공간)의 5% 이내에서 광고주가 제공하는 소셜 광고를 게재해야 합니다.

전문가에 따르면 소셜 광고를 게재할 때 광고가 매력적인 소셜 블록을 사용하는 것이 좋습니다. 이러한 추세는 소셜 광고의 근본적인 필요성에 대한 아이디어를 창출하고 그 효과를 높이는 데 도움이 됩니다.

언론사는 광고에 관한 법률에 따라 연간 방송시간(주요 인쇄면)의 5% 범위 내에서 광고주가 제시하는 소셜 광고를 게재해야 합니다.

생산 및 배치는 무료이며 경우에 따라 세금 우대 혜택이 적용됩니다.

지뢰 금지 및 자연과 야생동물 보호를 위한 국제 캠페인.

최초의 소셜 광고는 해외에서 등장했습니다. 1차 세계대전 중에는 전단지를 뿌리고 포스터를 붙이기도 했습니다. 그것은 인구에 대한 애국심의 정신이었습니다. 이러한 광고는 군대를 동원하고 징집을 개선하는 데 도움이 되었습니다.

소련에서는 소셜 광고가 제2차 세계 대전 중에 잘 나타났으며, 대부분 포스터였으며 오늘날까지도 매우 창의적이고 효과적이며 잘 생각되고 의미가 있습니다. 주요 요구는 일하고, 건강한 생활 방식을 취하고, 아프고 배고픈 사람들을 돕는 것이 었습니다.

공산주의 가치를 찬양하는 이념 포스터도 있었습니다.

운송 수단은 전단지, 사진, 포스터였습니다.

주요 요구 사항은 일하고, 건강한 생활 방식을 취하고, 아프고 배고픈 사람들을 돕는 것입니다. 그것은 애국심을 불러일으켰고, 그러한 광고는 전쟁 기간 동안 군대를 동원하고 징집을 개선하는 데 도움이 되었습니다. 안에 소비에트 시대정부는 사회에 대한 "올바른"관을 형성하고 미개발 지역에 대한 정착과 같이 사회에 필요한 대담한 활동을 "장려"하려고 노력했습니다.

50년대 후반, 정권이 약화되면서 소셜 광고의 유형이 다소 바뀌었고, 이데올로기가 줄어들었으며, 당뿐만 아니라 시민들의 요구를 충족시키는 방향으로 의미가 바뀌었습니다. 비정치적인 광고가 점점 더 많아지고 있습니다. 주제는 체육 및 스포츠, 건강한 생활 방식과 관련됩니다.

현대 사회의 문제는 소셜 광고에 직접적으로 반영됩니다.

에이즈, 흡연, 음주, 마약, 낙태, 시민의 신변안전 예방, 시민권그리고 책임.

문제 외에도 스포츠 상황을 개선하기 위해 국가 목표를 설정하고, 건강한 이미지삶, 자연과 주변 세계에 대한 태도.

소셜 광고 - 사회적 가치를 증진하고 생명 유지 시스템(환경 보호, 동물 보호)과 관련된 취약 계층(어린이, 노인, 장애인), 사회 전체의 이익을 보호 및 방어합니다.

정치 광고는 기억에 남는 형태로 집단을 대상으로 하는 선택 조건에서의 정치적 커뮤니케이션의 한 형태입니다. 정치 광고는 정당이나 개인의 본질을 반영하고, 유권자가 이를 지지하도록 유도하며, 이러한 정치 세력의 본질에 대한 특정 아이디어를 대중 의식에 형성 및 도입하고, 투표에 대해 원하는 심리적 태도를 생성합니다.

정치 광고는 소셜 광고의 동기를 사용할 수도 있지만 완전히 다른 목표를 추구합니다. 세상을 더 나은 방향으로 변화시키고 문제에 대한 관심을 끄는 것이 아니라 특정 지도자나 정당이 세상을 바꾸고 긴급한 문제를 해결할 수 있음을 보여주는 것입니다. .

소셜광고와 상업광고를 분석한 결과, 소셜광고는 사회의 기본적인 도덕적 가치관을 형성하기 위한 것임을 알 수 있었습니다. 상업 광고는 특정 유형의 제품이나 서비스를 의도적으로 홍보하는 것뿐입니다. 사회의 행동 모델에 대한 접근 방식은 각 광고의 경제적 또는 사회적 관점에 따라 다릅니다.

소셜 광고의 주요 목표는 관심을 끌고 정부와 사회 문제에 대한 사회의 특정 태도를 형성하는 것입니다. 이러한 태도는 미래에 사회의 행동 모델을 변화시킬 수 있습니다. 상업 광고의 목적은 관심과 관심을 불러일으키고 특정 제품이나 서비스에 대한 대상 고객의 태도를 유도하고 광고된 제품이나 서비스의 구매를 자극하는 것입니다.

또한 소셜 광고는 광범위한 타겟 고객을 대상으로 하는 반면, 상업 광고는 소규모 마케팅 그룹의 이익에 영향을 미칩니다. 소셜 광고는 도덕적 건강이나 사회 타락에 대한 기준이 되며, 세상을 냉정하게 바라보고 더 ​​나은 방향으로 변화시키려고 노력합니다.

소셜 광고의 심리적 효과에 대한 기준이 확인되었습니다. 여기에는 정확성, 정보 내용, 기억력, 매력, 정서적 풍부함 등이 포함됩니다. 소셜 광고의 관행은 상업 광고와 유사한 도구의 사용을 보여줍니다. 이들은 다양한 텔레비전 광고, 인쇄 출판물, 옥외, 교통 광고 및 기타 유형입니다.

경제 - 생산, 무역, 금융, 노동 공급, 구직;

가사 서비스 - 수리, 가정 용품 생산, 레크리에이션;

지적 서비스 - 교육, 의학, 서적, 언론, 운세, 관광;

안경 - 서커스, 연극, 콘서트.

종교 - 종교 포스터, 호소문, 의식 행사 초대;

정치 - 선거에서 후보자를 위한 캠페인, 집회 슬로건, 시위, 시위;

법학 - 실종자 신고, 범죄자 수색, 법원 초대 등

과학 및 생태학 - 전단지, 안내서, 소책자의 과학적 대중화;

가족 및 대인 관계 - 결혼 발표, 모임 초대, 여행, 사업 시작.

자선 단체 - 메시지 자선 행사, 기부를 요청합니다.

따라서 주요 참가자는 이미 확인되었습니다. 이것이 주(부처 및 부서 포함)입니다. 비영리 단체, 정치인과 정당, 비즈니스. 이미 정부 광고를 소셜 광고의 하위 유형으로 정의한 경우 다음을 포함합니다. 사회적 동기정치 및 상업 광고는 비록 위장하고 있지만 어떤 식으로든 소셜이라고 부를 수 없습니다(소셜 광고가 더 신뢰받는 경우가 많습니다).

러시아에서는 상당수의 광고 대행사와 미디어가 국제 규약에 가입했습니다. 광고 실무그리고 러시아 광고법. 그리고 현행 연방법 "광고에 관한"은 국내 광고의 윤리를 보호합니다. 그러나 비윤리적 광고에 대한 불만 건수는 줄어들지 않고 있다. 반대로, 러시아 연방의 많은 지역에서는 지방 당국이 시행을 중단하고 있습니다. 광고 캠페인, 광고 이미지와 스토리에서 윤리적 기준과 도덕 원칙을 위반하는 시민의 요청에 응답합니다. 그렇습니다. 마케팅은 진보적이고 현대적이며 큰 이점을 약속하며 중요한 커뮤니케이션 중 하나인 광고는 이러한 이점을 제공할 수 있습니다. 하지만 광고는 효과가 있다 외부 환경, 주로 사회 경제적, 문화적 구성 요소에 의해 결정됩니다. 사회적으로 책임 있는 광고를 만드는 데 있어 최소한의 역할은 광고주의 문화, 광고주의 문화, 그들을 안내하는 윤리 및 도덕의 규범과 규칙과 같은 개념에 의해 수행됩니다. 도덕성은 "공공 이익과 개인 이익의 통일성을 달성하기 위해 사람들의 의사 소통과 행동을 규제하는 특정 규범, 규칙, 평가 시스템"으로 이해되며 윤리는 "도덕성, 도덕성의 교리"입니다. 따라서 우리는 광고 과정에 참여하는 다양한 참여자(광고주, 광고 제작자, 광고 배포자, 광고 소비자)가 채택한 윤리적, 도덕적 기준의 차이가 상호 주장의 원인이 될 수 있으며 심지어는 적대감의 원인이 될 수도 있다고 감히 가정해 보겠습니다. 도덕적 규범과 규칙은 동시에 발생하지 않지만 수년간의 인간 행동의 일상적인 실천에서 결정화되고 사회가 일반 통일에 대한 의심 할 여지없는 이익을 직관적으로 실현하는 경우에만 특정 모델로 전환되는 자연사적 발전의 결과로 알려져 있습니다. 현재 발전 단계에서 우리 사회의 형성된 도덕성에 대해 이야기하는 것이 거의 불가능하기 때문에 광고 과정 참가자에 대해 주장을 제기하는 것은 어렵습니다. 현대 러시아 사회가 사회주의(소련 버전) 도덕의 규범과 규칙에 따라 계속해서 살고 있다고 믿는 것은 무모한 일입니다. 그러나 특히 러시아의 다중 신앙적 성격을 고려할 때 우리 사회가 부르주아 도덕이나 기독교 도덕을 완전히 수용했다고 가정하는 것도 정당하지 않습니다. 그럼에도 불구하고 개인주의적인 도덕 지향과 개인의 책임과 같은 가정은 꽤 인기가 있습니다. 사회는 일종의 갈림길에 있는 것 같습니다. 거대한 국가와 이념적 장치에 의해 강제로 이식된 도덕과 가치가 아직 완전히 무너지지는 않았지만 아직은 그렇지 않은 것을 선호하는 최종 선택을 하지 않았습니다. 오늘의 완전히 명확한 도덕이 아니라 내일의 도덕입니다.

기존의 이상적인 도덕 개념과 실제 실천 사이의 불일치는 우리 사회의 발전과 새로운 도덕의 특정 규범을 찾는 결과라고 가정 할 수 있습니다. 광고주, 광고 제작자 및 광고 배포자는 사회적 지위와 도덕적 기준 측면에서 그 반대보다 훨씬 더 많은 공통점을 가지고 있습니다. 그들은 미래에 초점을 맞추고 대중 사이에서 중산층 이상으로 자리 매김합니다. 광고 소비자는 더 복잡한 경우입니다. 그들 중 일부는 물질적, 사회적 여러 가지 이유로 소련 시대의 가치(집단주의, 국제주의, 보편적 평등, “ 도덕률"공산주의의 건설자" 등), 반대로 일부는 소위 "서구"또는 마르크스주의자들이 쓴 것처럼 "부르주아"도덕적 가치를 빠르게 시도하기 시작했습니다. 광고 소비자의 특정 부분은 어제의 가치를 기반으로 하거나 내일의 다소 가상적인 도덕적 기준에 초점을 맞추면서 중간 위치를 취하고 광고에 반응합니다. 이러한 상황에서 광고 과정 참가자 간의 상호 주장과 특정 적대감은 불가피하며 이는 광고 시장의 발전, 효율성 및 광고 창의성의 품질에 영향을 미칠 수밖에 없습니다. 러시아는 아직 충분한 소비주의, 즉 시민과 시민의 조직적인 운동을 접하지 못했습니다. 정부 기관, 구매자의 권리를 확대하고 판매자 및 상품 제조업체에 대한 영향력을 높이는 것을 목표로하지만 광고에 대한 불만은 고도로 정치화 된 사회에서 그러한 운동의 활동을 시작할 수 있습니다. 사회적, 윤리적 마케팅 개념의 출현을 크게 촉진하고 기업 윤리, 공정한 경쟁 및 공정한 광고 문제와 관련성을 부여한 것은 소비주의라는 것을 기억하는 것이 적절합니다. 광고의 고객, 즉 광고시장의 주역인 광고주의 문화를 개선하기 위한 공동의 행동을 통해 광고시장 참여자 간의 일종의 공감대 형성이 촉진될 수 있다는 점에 주목하고 싶습니다. 언급된 시장. 광고 제조업체 및 유통업체에 필요한 충동을 전달할 수 있는 모든 능력(물질적, 도덕적)을 갖춘 것은 광고 고객입니다. 세계 대부분의 국가에서 이 시장의 형성, 측정 규칙의 개발 및 준수에 있어 주요 역할을 하는 것은 광고 서비스 시장의 다른 참가자와 상호 작용하는 전국 광고주 협회입니다. 연구 - 광고주가 소비자에게 제품을 효과적으로 홍보하고 광고의 윤리적 표준과 시장 자체 규제 규칙을 개발하고 준수하는 데 도움이 되는 모든 것입니다. 일반적으로 받아들여지는 윤리 및 도덕 표준에 기초하고 사회적 책임이 깃들어 있는 윤리적 마케팅 원칙을 광고주가 준수하는 것은 광고의 효율성과 창의적인 결정 모두에 필요한 영향을 미칠 수 있습니다. 사회적 긴장, 불행히도 오늘날에는 때때로 서투른 광고 또는 드물지 않은 문맹, 비전문 광고로 인해 유발됩니다.

예를 들어 10~15년 전보다 지금은 소셜 광고가 훨씬 더 많다는 점에 주목하고 싶습니다. 그녀를 실제로 보고 들을 수 있습니다. 빌보드거리에서, 지하철에서, 라디오 방송국에서, 텔레비전에서. 이는 첫째, 이 기간 동안 국가가 사회 문제 해결을 위해 노력하는 사회를 구축하기 위해 발전하는 데 한 걸음 더 나아갔고, 둘째, 사람들이 그러한 영향에 더 취약해졌기 때문이라고 생각합니다. 이것은 개인 발전과 물질적 생활 수준의 향상과 관련이 있습니다. 캠페인의 성공 여부를 평가하는 것은 '전후 상황'에 대한 공식적인 통계가 필요하기 때문에 주관적인 평가를 제공합니다.

잘 작동하거나 제대로 작동하지 않는 캠페인의 예로 가족 가치에 대한 "예의 코드"광고판과 일련의 TV 광고, 고아 채택 + 고아 돌보기에 관한 광고판을 언급 할 수 있습니다. 첫 번째 캠페인은 성공하지 못할 것 같지만 반대로 두 번째 캠페인은 목표를 달성했습니다. 첫 번째 실패 가능성이 있는 이유는 메시지가 모호하여 행동 촉구가 포함되어 있지 않으며, 두 번째로 방패 수가 부족하기 때문입니다. 반대로 두 번째 캠페인은 사람들의 마음 속에 반응을 불러 일으켰습니다. 이에 대한 증거는 가족으로 데려가는 어린이 수가 증가했다는 것입니다. 모든 소셜 광고의 성공의 열쇠는 무엇보다도 사회의 인간 문제와 존재에 무관심하지 않은 캠페인 조직 및 수행에 참여하는 사람들이라고 말할 수 있습니다. 필요한 자원, 유능한 미디어 계획 및 그러한 프로젝트 구현에 대한 비표준 접근 방식.

소개

1장. 소셜 광고 현상의 본질 14

1. 현대 상업 및 소셜 광고의 주요 특징 14

2. 소셜 광고의 개발 및 기능 모델 47

1. 현대사회의 사회과정 관리 84

결론 147

참고문헌 158

작품 소개

연구 주제의 관련성

안에 현대 러시아정치생활이 안정되고 경제, 행정, ​​사회개혁이 이루어지고 있습니다. 동시에 긍정적인 현상과 함께 사회적 영역에도 위기가 있다는 점에 주목해야 한다. 우울한 인구통계학적 상황, 재산의 급격한 계층화, 사회 정책 조치의 비효율성은 사회적 긴장의 증가, 심리적 스트레스, 러시아 사회의 도덕적 기준 저하를 유발합니다.

이러한 상황으로 인해 우리는 우리나라의 사회 프로세스 관리 효율성을 높이기 위한 다양한 도구를 고려하게 되었습니다. 이러한 도구 중 하나는 소셜 광고입니다.

사회 프로세스 관리의 맥락에서 소셜 광고를 고려하는 것의 관련성은 오늘날 러시아에서 발전이 이루어지고 있다는 사실에도 기인합니다. 소셜 프로그램사회 발전; 의료 및 교육 분야의 국가 프로젝트 수행. 이와 관련하여 러시아 사회가 발전하고 개인의 최대 자아 실현이 가능하도록 명확한 도덕적, 법적 틀을 개발하는 것이 필요합니다.

국가발전전략과 사회적 기본가치를 사회 각계각층에 전달하기 위한 정보와 메커니즘의 문제가 시급해지고 있다. 그들의 발전은 사회 전체의 자기 인식 형성과 사회, 정치 및 정부 기관의 성숙도를 측정하는 척도가 될 것입니다. 이 문제를 해결하기 위해 문화 행사, 교육 시스템, 뉴스 정책, 소셜 광고 등의 도구를 사용할 수 있습니다.

소셜 광고여론 형성 및 변화를 목표로 하는 사회적으로 중요한 정보를 사회에 전달하는 것을 목적으로 하는 일종의 광고 커뮤니케이션으로 정의할 수 있습니다. 사회 규범, 행동 패턴. 동시에 이러한 커뮤니케이션의 주요 임무는 사회 문제 해결에 사회 구성원을 참여시키는 것입니다. 실제 프로세스 참여

관리. 따라서 소셜 광고의 이론적, 방법론적 기반을 고려하는 문제는 매우 중요합니다.

소셜 광고를 통해 전달되는 정보는 정부 기관 및 공공 기관에 대한 매력적인 이미지 형성, 에이즈 퇴치, 약물 중독, 알코올 중독, 도덕적 가치 형성 등 광범위한 문제를 다룰 수 있습니다.

소셜 광고 메시지 주제를 선택하는 주요 기준은 다음과 같습니다.

메시지의 비상업적, 비종교적, 비정치적 성격

소셜 정보가 법률에 따라 구성되면 소셜 광고가 된다는 점을 고려하는 것이 중요합니다. 마케팅 활동- 궁극적인 목표가 있습니다. 생성 및 배치는 유료로 수행됩니다. 메시지가 개인화되지 않았으며 익명이 아닌 광고주를 대신하여 전송되었습니다. 설득의 요소가 포함되어 있습니다. 정보는 중개자를 통해 전송됩니다. 매스 미디어.

광고협의회 입니다. 1946년부터 영국 정부 하에서
COI(Central Office of Information) - 독립 마케팅 센터, 목표
그 중 - 현장에서 정부 구조의 활동 조정
와의 소통과 상호작용 광고 대행사.

러시아의 소셜 광고 상황은 매우 중요합니다. 러시아의 소셜 광고 규모는 현재 전체 시장의 약 1%입니다. 서구 국가에서는 이 수치가 평균 25%입니다. 러시아 소셜 광고의 현재 문제는 다음과 같습니다. 입법 체계; 소셜 광고 캠페인의 효과적인 통제 및 조직을 담당하는 기관의 부재로 인해 캠페인이 혼란스럽고 저예산으로 진행됩니다. 무질서

생산, 유통 및 유통 시스템; 상업적, 정치적 목적으로 소셜 광고를 사용하는 행위.

러시아에서 사회적으로 중요한 광고 캠페인의 개발 및 구현 과정을 분석한 결과, 개발자는 이러한 유형의 광고 운영 메커니즘을 명확하게 이해하지 못하고 있으며 특정 메시지가 사회에 미치는 영향의 결과는 명확하지 않다는 결론을 내릴 수 있습니다. 예측.

우리는 또한 위기에서 벗어날 수 있는 방법에 대한 제안을 공식화하기 위한 체계적인 과학 연구가 부족하다는 점도 지적합니다.

본 연구에서는 소셜 광고와 같은 현상에 대한 데이터를 체계화하고, 이를 사회적 프로세스를 관리하는 도구로 분석하여 가장 유명 모델소셜 광고의 기능을 연구하고 러시아 내 소셜 광고 발전에 대한 전망을 제시합니다.

문제의 과학적 발전 정도

러시아뿐만 아니라 해외에서도 소셜 광고의 이론과 방법론을 다룬 연구는 거의 없다는 점에 유의해야 합니다.

소셜 광고의 문제를 다루고 자료를 검토할 수 있었던 서양 과학자들 중에서 우리는 다음을 언급할 수 있습니다: K. Bove, W.F. Arens, D. Burstina, J. Sivulku. 1

러시아에서는 최근 사회에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 광고 활동과학계에서. 우선 V.V. 교수님 이름을 불러야겠네요. Uchenov 및 부교수 N.V. Starykh - 소셜 광고의 역사에 관한 책의 저자; 교수, 사회학 박사 L.N.

보브 K., 아레나 U.F. 현대 광고. M.: Dovgan 출판사, 1995; Boorstin D. 광고와 미국 문명//광고와 사회. 뉴욕, 1974; Sivulka J. 비누, 섹스, 담배. 미국 광고의 문화사. 2002년 상트페테르부르크.

Fedotova는 그녀의 소셜 광고 개발 문제를 다루고 있습니다. 과학 작품오; 의사소통 문제 연구자 G.G. 글로벌 소셜 광고의 역사를 연구하는 니콜라이슈빌리.

러시아 광고 전문가 S.E.의 작업에는 특별한 관심이 필요합니다. Seliverstova는 소셜 광고가 사회에 미치는 영향의 사회 심리적 측면과 연구원 E.V.의 러시아 소셜 광고 커뮤니케이션 역사에 대한 논문을 다루고 있습니다. 스테파노바. 삼

러시아의 소셜 광고 기관 발전 측면에서 흥미로운 점은 다음과 같습니다. 과학적 연구젊은 과학자 및 전문가 T.V. Rodnikova, V. Korkina, T.N. Shaporeva. 4

지난 몇 년 동안 소셜 광고 문제는 광고 커뮤니티의 인쇄 출판물 페이지와 인터넷에서 자주 제기되었습니다. 작품에서 소셜 광고 커뮤니케이션을 주기적으로 탐색하는 다음 작가를 강조할 수 있습니다. M.I. Piskunova, T. Evgenieva, A. Fedorova, D. Belikov, S. Ovchinnikova, V. Lyaporov, N.S. Shekova, T. Astakhova, O. Grubin, N. Semina, Y. Borisovsky, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Talipova. 5

2 Uchenova V.V., Starykh N.V. 소셜광고. M.: 인덱스미디어, 2006; Fedotova L.N. 광고
의사소통 과정. M.: 카메론 출판사, 2005; 니콜라이슈빌리 G.G. 소셜광고 방법
공공 정책에 영향을 미치는 기술 // 웹사이트; 니콜라이슈빌리 G.G. 소셜 광고:
이론과 실습. M.: 가상 갤러리, 2006.

4 로드니코바 T.V. 사회복지실천에서 PR과 소셜광고의 역할과 중요성. 노보시비르스크, 2000;
코르키나 V. 소셜 인터넷공공 정책에 영향력을 행사하는 도구로서의 광고. M.: 2003; Shaporeva T.N.
소셜 광고 소셜 마케팅: 형식과 내용의 진화. 바르나울: 2004.

5 피스쿠노바 M.I. 대중 성찰 현상으로서의 소셜 광고/도서관 관계 및 광고
의사 소통 시스템. 엠., 2004; Evgenieva T., Fedorova A. “부모님에게 전화하세요!” 또는 "X 씨에게 투표하세요!"
//메시지. 2000년 10호; Belikov D. 연락을 드리게 되어 죄송합니다 // 광고 산업 잡지 No. 15, 2005;
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현대 사회생활의 발전을 위한 기반//사이트; Talipova G.Sh. 가능성
소셜 광고 메커니즘을 통한 여론 형성/LZestnik TISBI No. 2,2000.

현대 사회에 대한 소셜 광고의 영향 방향 분석, 소셜 광고 메시지 배포 채널, 소셜 광고 커뮤니케이션과 상업 커뮤니케이션의 차이점 식별은 광고의 이론과 방법론 전체를 고려하지 않고는 불가능합니다. 따라서 이번 작업에서는 많은 수의현대 마케팅 및 상업 광고 문제에 관한 러시아 및 외국 과학자들의 과학 연구.

광고 개발의 역사와 이론적 기초, 특히 A. Romanov, E.V. 로마타, I.Ya. Rozhkova, 0.0 Savelyeva, V.L. Muzykanta, E.A. Utkina, A.I. Rozhkova, O.A. 6

서양 전문가들 사이에서는 특히 사회적 책임 마케팅 이론의 기초를 구체화한 현대 마케팅 이론의 고전인 F. Kotler와 D. Cravens, G. Hills, R. Woodroof, J. O Shaughnessy, A. Furnham, B. Gunter. 8

광고의 이론과 실제, 사회에 미치는 영향의 메커니즘은 W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Rotzol, N. Foster, A. Deyan, D와 같은 서양 과학자들에 의해 고려되었습니다. 마틴, M. 맥루한, R. 바트라, J. 마이어스, D. 아커, J. 로시터, R. 퍼시, W. 셰너트. 9

로마노프 A.A. 광고: 사회와 마케팅 사이: 과학 논문. M.: “Marketi DS”, 2002; 로마트 E.V. 광고하는. 2판 상트페테르부르크: Peter, 2006; Rozhkov I.Ya. 광고: "프로"를 위한 기준. M.: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O. 러시아 광고. M.: 젤라 프린트, 2004; 음악가 V.L. 비즈니스, 상업, 정치 분야의 광고 및 Rg 기술. M.: 2001; Utkin E.A., Kochetkova A.I. 광고하는. 엠., 1997; Feofanov O.A. 광고: 러시아의 신기술. 상트페테르부르크: 피터, 2000.

크릴로프 I.V. 마케팅 (마케팅 커뮤니케이션 사회학). M.: 센터, 1998; Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. 마케팅. 상트페테르부르크: Peter, 2002; Golubkov E.P. 마케팅 기초. M.: 핀프레스(Finpress), 1999; 샤코프 F.I. 통합 마케팅 커뮤니케이션. M .: "RIP - 보유", 2004.

8 Kotler F. 마케팅의 기초. M.: 진행, 1990; 크레이븐스 D.W., 힐스 G.E., 우드러프 R.B. 마케팅 관리.
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Furnham A., Gunter B. 소비자 유형: 심리학 소개. 상트페테르부르크: 피터, 2001.

9 Wells W., Burnet J., Moriarty S. 광고: 원칙과 실천. 상트페테르부르크: Peter, 2001; 광고에 관한 Ogilvy D. Ogilvy.
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국내 과학 학교에서 사회 과정 관리 원리에 대한 가장 유명한 연구자 중 한 명은 V.G. Afanasyev. 러시아 과학자 V.N은 사회 과정 관리 시스템 연구에 큰 공헌을했습니다. Ivanov와 V.I Patrushev. 열하나

사회 프로세스 관리의 역사, 사회 자원의 구조와 특징, 사용 합리화 방법을 연구한 사회 분야의 다른 러시아 경영 전문가 중에서 Yu.A. Afonina, A.P. 자비나, A.S. 판크라토바, V.G. 셰키나, O.L. 쿠즈네초바, P.G. 쿠즈네초바, B.E. 볼샤코바, P.V. 로마노바. 12

연구의 틀 내에서 우리가 관심을 갖고 있는 문제에 대해 서양 작가 중에는 P. Drucker, J. Sheldrake, M. Woodcock, D. Francis가 있습니다.

사회 과정 관리에 대한 직접적인 이론 외에도 이 연구에서는 사회 정책의 기본 원칙을 검토합니다.

이 주제에 관한 과학적 연구 중에서 "독일 경제 기적의 아버지"인 L. Erhard의 작업을 강조할 필요가 있습니다. 14 이 논문은 전후 독일에서 실제로 구현된 효과적인 사회 정책을 구현하기 위한 주요 메커니즘을 제시합니다.

또한 러시아 과학자 S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina "사회 정책"은 사회 정책 구현의 이론적, 실무적 기초를 체계화하고 자세히 설명하며 이러한 현상의 출현 역사를 설명합니다.

10 Afanasyev V.G. 사회를 관리하는 사람. 엠., 1977.

11 사회 관리/Ed. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - 2판, 개정됨. 그리고 추가 M.: 더 높아요. 학교, 2002.

12 Afonin Yu.A., Zhabin A.P., Pankratov A.S. 사회 관리. M.: 모스크바 주립대학교 출판사, 2004; 셰킨 V.G. 이론
사회 관리. 키예프, 1996; Kuznetsov O.L., Kuznetsov P.G., Bolshakov B.E. 시스템 "자연-사회-
남자": 지속 가능한 개발. M.-Dubna, 2000; 로마노프 P.V. 경영과 조직의 사회학. 로스토프
해당 사항 없음: “피닉스”, 2004.

13 Drucker P. 경영: 업무, 책임, 실천. 뉴욕: Harper&Row, 1973; 쉘드레이크 J. 이론
경영: 테일러리즘에서 일본화까지. 상트페테르부르크: Peter, 2001; Woodcock M., Francis D. 해방된 관리자.
엠., 1991.

14 Erhard L. 모두를 위한 복지. M.: 델로, 2001.

15 Smirnov S.N., Sidorina T.Yu. 사회 정치. M.: 주립대학교 고등경제대학 출판사, 2004.

사회 정책 연구에 참여하는 다른 국내 과학자들 중에서 T.I. Zaslavskaya, L.G. Yurasova, V. Paramonov. 16

문학 출처 외에도 이 작품에는 다음 인터넷 사이트의 자료가 사용되었습니다. (러시아 및 해외 소셜 광고 전용 포털), (광고 업계 뉴스 전용 사이트), (광고 및 PR 관련 사이트), (연합 사이트) of Social Advertising Creators), (여론재단 웹사이트), (ROMIR 모니터링 홀딩 웹사이트).

연구대상소셜 광고다.

연구대상사회 프로세스 관리에 대한 소셜 광고의 영향입니다.

공부의 목적:소셜 프로세스 관리에 소셜 광고를 사용할 가능성을 결정합니다.

연구 목표:

주요 특성(유형, 기능, 유통채널) 결정
상업 및 소셜 광고;

지휘하다 비교 분석소셜 및 상업 광고의 특성, 이러한 현상 간의 주요 차이점을 식별합니다.

소셜 광고의 개발 및 기능에 대한 주요 외국 모델을 분석합니다.

소셜 광고 기능에 대한 외국 모델과 러시아 모델을 비교 분석합니다.

16 자슬라브스카야 T.I. 개혁의 사회적 결과와 사회정책 과제//러시아는 어디로 가는가?. M.: 1998, Sudas L.G., Yurasova M.V. 사회 분야의 마케팅 조사. M.: 인프라 - M, 2004; 파로모노프 V.V. 사회 정치. M .: 출판사 RUDN, 2006.

분석을 바탕으로 러시아의 소셜 광고 발전 전망을 결정합니다.

현대 사회의 사회적 과정을 관리하는 메커니즘을 분석합니다.

경영에 소셜 광고를 활용하는 것에 대한 전망을 밝힙니다.
다양한 2차 데이터 분석을 기반으로 한 사회적 프로세스
사회학적 연구.

이론적, 방법론적 기초논문 연구는 주로 일반 과학 연구(역사적, 질적, 통합 접근법, 시스템 분석의 현대 방법, 비교 분석 방법, 경영 사회학, 조직 사회학, 커뮤니케이션 시스템 사회학, 마케팅 및 광고 이론, 사회 프로세스 관리 이론 및 사회 정책 이론의 기본 조항. 논문 연구는 F. Kotler, W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Bove, W.F. 등 국내외 과학자들의 이론 및 방법론적 발전을 기반으로 합니다. Arens, D. Burstina, J. Sivulki, A.A. 로마노바, E.V. 로마타, V.N. Ivanova, V.I Patrusheva, S.N. Smirnova, T.Yu. 시도리나, V.V. 네바다주 우체노바 Starykh, L.N. Fedotova, G.G. Nikolaishvili 및 기타.

경험적 근거논문 연구는 소셜 광고의 기능에 대한 서구와 러시아 모델의 비교 분석이었고, 주요 사회학 연구의 자료에 대한 2차 분석이었습니다. 러시아 기업, 모스크바 주립 대학 사회학부 전문 과학자 그룹이 2004년 12월에 실시한 사회학 연구도 포함됩니다. M.V. Lomonosov는 조직 및 관리 사회학 G.N. Butyrin 및 사회학 연구 방법론 부서장 Yu.P. 이 작품의 저자가 참여한 Averin.

과학적 참신함:

1. 문제 영역, 기능 및 영향의 주요 방향이 식별됩니다.
현대사회의 소셜광고.

    현대 사회에서 발전한 소셜 광고의 개발 및 기능에 대한 주요 모델이 확인되었습니다. 소셜 광고 기능에 대한 러시아 모델과 외국 모델 간의 주요 유사점과 차이점이 확인되었습니다. 러시아의 소셜 광고 개발 모델이 제안되었습니다.

    소셜 프로세스 관리에서 소셜 광고 도구 사용의 이중 특성이 밝혀졌습니다. 소셜 광고는 소셜 프로세스를 관리하는 주체 간의 커뮤니케이션 역할을 할 수도 있고 사회적(사회 심리적) 관리 방법으로 역할을 할 수도 있습니다.

4. 다양한 사회학 연구 데이터의 2차 분석을 기반으로 합니다.
영향의 성격, 효율성 매개변수, 우선순위 영역이 결정되었습니다.
소셜 광고.

연구의 이론적 중요성

연구 결과는 사회적 프로세스를 관리하는 이론과 방법론의 개발에 기여하며, 이는 다양한 프로세스의 효율성을 향상시키는 데 도움이 될 것입니다. 국가 기관현대 러시아 사회의 사회 조직과 정신적, 지적 힘의 통합을 촉진합니다. 논문의 주요 조항은 사회 관리 주제의 소셜 광고 활동을 확립하기 위한 이론적 기초가 될 수 있습니다.

방어 조항:

소셜 광고는 광고 커뮤니케이션의 한 유형으로, 그 목적은 여론, 사회 규범 및 행동 패턴을 형성하고 변화시키는 것을 목표로 하는 사회적으로 중요한 정보를 사회에 전달하는 것입니다. 동시에 이러한 커뮤니케이션의 주요 임무는 사회 문제 해결에 사회 구성원을 참여시키는 것입니다. 우선순위 방향을 위한

러시아의 소셜 광고 활동은 다음과 같습니다: 러시아인을 위한 근본적으로 새로운 러시아 이미지 형성, 오늘날의 러시아에 대한 아이디어 창출; 국가에서 일어나는 개혁, 정부 기관의 조치 및 결정에 대한 설명; 도덕적, 윤리적 가치, 규범 및 행동 패턴을 장려합니다.

사회 발전과 기능의 가장 일반적인 모델
광고는 역사적으로 미국과 영국에서 형성되었습니다. 그들의 주요
특징은 다음 사항을 다루는 조정 기관의 존재입니다.
소셜 광고의 생성, 배치, 효과 평가 문제;
소셜 광고에 대한 엄격한 법적 규제가 부족함
활동; 소셜 광고 시장의 자율 규제 경향. 을 위한
본격적인 소셜 광고 커뮤니케이션 기관의 출현
러시아는 “광고에 관한” 연방법과 세금에 여러 가지 변경 사항을 도입해야 합니다.
법률 제정; 생성 날짜 주 수준규제 기관
소셜 광고 메시지의 주제 배치, 생성, 선택을 담당합니다.
주 및 공공 기관의 활동 조직
광고 대행사 및 정부와 협력하기 위한 언론 서비스
조정기구.

사회학적 방법을 사용하면 사회 활동의 효율성을 높일 수 있습니다.
광고 캠페인을 구현하는 동안 청중으로부터 피드백을 받고,
또한 그러한 캠페인의 결과를 예측합니다.

소셜 광고는 소셜 프로세스를 관리하기 위한 도구입니다.
관리에서 이 도구를 사용하는 방법은 두 가지입니다.
소셜 광고는 주체 간의 의사소통 역할을 할 수 있습니다.
사회적 프로세스의 관리 또는 사회적(사회적
심리적) 관리 방법.

작업 승인

논문의 주요 조항은 "현대 세계의 러시아와 사회 변화"- 모스크바 주립 대학 (모스크바, 2004) 컨퍼런스에서 저자가 발표했습니다. 러시아 사회그리고 세계화의 도전" - 모스크바국립대학(모스크바 2004), "도시의 사회문화공간" 상트페테르부르크국립대학(상트페테르부르크, 2004), "러시아의 미래, 발전전략" 모스크바국립대학(모스크바) 2005), "로모노소프 - 2006" 모스크바 주립대학교 (모스크바, 2006) .

작업 구조:이 작품은 서론, 2개의 단락을 포함한 2개의 장, 결론, 참고문헌으로 구성됩니다. 총 작업량은 161페이지입니다.

현대 상업 및 소셜 광고의 주요 특징

오랜 발전 과정에서 사회는 사회 구성원이 특정 의견과 행동 패턴에 적응할 수 있도록 다양한 의사 소통 방법을 제공했습니다.

근대화 과정에서 사회에 일어난 변화와 20세기 초 산업혁명이 가져온 정치적, 사회적, 환경적, 기술적 결과. 사회의 개별 구성원을 현대의 사회 문제에 적응시키는 새롭고 보다 효율적인 방법을 요구했습니다.

산업화 및 산업화 과정에서 서식지의 변화 경제 활동인간은 꽤 오래전인 20세기 중반에 이르러 사회의 인정을 받았습니다. 불안감과 걱정이 점점 커져만 갔다. 이는 이때까지 모든 대륙이 집중적인 플랫폼이 되었기 때문에 발생했습니다. 산업 생산품; 천연자원의 "가공" 속도가 증가했습니다. 수많은 산업재해와 이른바 산업재해 사이의 연관성이 밝혀졌습니다. 최신 기술, 테스트 뿐만 아니라 자연 환 ​​경인간에게 해로운 결과를 초래하는 무기. 이러한 발전이 가져오는 부정적 영향의 복합체는 인류의 육체적 생존 문제를 현실화시켰다.

이 무렵 거시경제적 변화의 명백한 사회적 결과가 축적되기 시작했습니다. 인구 증가, 대도시 인구 과밀화, 사회적 차별화의 급격한 증가, 재생 불가능한 천연 자원의 급속한 사용, 사람들의 심리적 스트레스, 군사 작전으로 인한 장애인, 노숙자 수 등 d. 사람은 알코올 및 약물과 같은 정신 생리적 편안함을 얻는 안전하지 않은 방법을 질적으로 더 자주 사용합니다.

근본적으로 새로운 인류 문명 상태에서 벗어나는 사회 의식의 형태는 단 하나도 없습니다. 사회 프로세스 관리 및 사회 정책과 같은 분야가 등장하여 널리 사용되었습니다. 공공 인도주의 재단이 있고, 예술 분야가 현대 사회 문제를 광범위하게 다루며, 교회는 대중의 관심을 끌고 있습니다.

본 연구의 틀 내에서 우리가 관심을 갖는 소셜 광고 현상은 사회적으로 승인되거나 사회적으로 승인되지 않는 행동이나 의견을 형성하는 방식으로 나타나 조직적인 형태를 취했습니다.

소셜 광고와 같은 복잡하고 다면적인 현상에 대한 고려는 일반 분석 현대적 특성일반적인 광고 현상. 이러한 고려는 소셜 광고 활동의 이론적 기초를 결정하는 데 필요합니다.

“광고”라는 개념은 사회에서 중요한 역할을 하고 일상 생활에서 이 개념이 널리 사용됨에도 불구하고 현대 과학 문헌에서 논란이 되고 있는 개념 중 하나입니다. 더욱이, "광고"라는 범주는 다양한 관점에서 분석되며, 각 접근 방식은 이 범주에 대한 인식의 모호함과 이질성 및 수많은 과학적 정의를 특징으로 합니다.

과학적 자료를 분석한 결과 주요 접근 방식은 의사소통, 기능적, 물질적, 부문별, 문화로 간주되는 것으로 나타났습니다(다음 페이지의 그림 1 참조). 이러한 접근 방식은 모두 밀접하게 상호 연관되어 있으며 서로를 보완한다는 점에 유의해야 합니다. 어떤 경우에는 그들 사이에 선을 긋는 것이 어렵기 때문에 엄격하게 분리하는 것은 부적절할 뿐만 아니라 서로 대조하는 것도 부적절합니다. 다음으로 이러한 접근 방식의 주요 특징과 특징을 살펴보겠습니다.

광고에 대한 일차적 이해는 광고를 상업적 커뮤니케이션의 한 형태로 간주하는 것이었습니다. 광고 커뮤니케이션은 처음에는 상품 판매 과정에서 시장 관계 참가자 간의 대인 관계를 형성하는 것을 목표로 합니다. 전문가 마케팅 커뮤니케이션 I. Krylov는 다음과 같이 썼습니다. ““광고”(라틴어 동사 “reclamo”에서 ​​유래)라는 단어의 어원은 일반적으로 사회 정보의 언어 채널에서 주요 기능이 정보 전달(정보 전송)임을 강조합니다. 특정 광고주가 비용을 지불하고 특정 집단의 사람들( 타겟 고객)».

소셜 광고의 개발 및 기능 모델

이전 단락에서는 소셜 광고의 주요 정의, 기능, 유형 및 유통 채널을 살펴보았습니다. 수행된 분석을 통해 우리는 소셜 광고 기관의 개발 및 기능에 대한 주요 모델에 대한 설명으로 넘어갈 수 있습니다. 포괄적인 분석을 위해 우리는 미국과 영국이라는 가장 일반적인 두 가지 모델을 선택했습니다. 그런 다음 러시아 소셜 광고 개발의 주요 단계를 특성화하겠습니다.

많은 연구자들은 미국 사회에서 광고 현상이 근본적인 세계관과 현재의 삶의 방향을 형성하는 데 가장 중요한 요소라고 지적합니다. 어느 정도 아이러니하게도 미국의 유명한 사회학자 D. Boorstin은 영국에서 도착한 최초의 북미 정착민들을 식민지에 정착하도록 설득한 대도시의 광고를 믿었던 사람들로 묘사합니다. “그리고 오늘날까지도 이것은 대륙 정착, 경제 발전, 미국 생활 ​​수준 창출 등 미국 문명의 주요 흐름입니다. 광고는 우리 문명에서 매우 중요한 역할을 해 온 낙관주의, 연대감, 풍요에 대한 열망을 표현합니다.”

처음으로 만든 광고 공공기관, 1906년에 등장: 미국 시민 협회(American Civic Association)는 전기 회사의 침해로부터 나이아가라 폭포를 보호할 것을 촉구했습니다. 이를 위해 이 조직은 자발적인 기부를 통해 인기 있는 주간지의 광고 페이지를 구매했습니다. 공공 이니셔티브는 정부의 지원을 받았으며 의회는 이에 상응하는 환경법을 채택했습니다. 동시에 전국아동노동위원회는 직장 내 아동 착취에 반대하는 대규모 캠페인을 시작했습니다.

제1차 세계대전이 발발하면서 미국에서는 소셜 광고 발전의 새로운 단계가 시작되었습니다. 빠르게 생성되었습니다 연방위원회전쟁의 본질과 목표를 명확히하기위한 공개 정보. 위원회의 가장 유명한 캠페인 중 하나는 Uncle Sam "나는 당신이 미군에 입대하길 바랍니다"(1917) 포스터를 제작한 것입니다.

같은 기간 동안 일부 광고주가 상업 광고에서 사회적 주제를 사용하는 경향은 미국 광고에서 분명하게 나타났습니다. 우리는 군대의 정신을 강화하고 군인의 건강을 유지하는 데 도움이되는 특정 회사 제품의 장점을 선언하는 것에 대해 이야기하고 있습니다. 이와 관련하여 특징은 아이보리 비누를 생산하는 회사의 청중에게 호소력이 있다는 것입니다. 그녀는 이 제품이 "전투 사이의 짧은 휴식 시간에 우리 소년들이 샤워를 하고 깨끗한 린넨을 즐길 수 있어 정말 기쁘다"고 말했습니다.

두 차례의 세계 대전 사이의 기간은 미국에 다양한 경제적, 사회적 격변을 불러일으켰습니다. 이 기간의 소셜 광고는 다양한 행정 프로그램 구현에 대한 지원 수단으로 사용되었습니다. 소위 뉴딜 정책을 발전시킨 F. 루즈벨트 대통령 행정부의 주도로 여러 부서가 창설되었습니다. 사회적 지원인구 대상: 공공사업부, 전국노동위원회, 국가재건청 등

NRA(National Recovery Administration)는 대중에게 다음과 같은 내용을 널리 홍보해 왔습니다. 기업가 활동미국 경제 회복을 목표로 하고 있다. 예를 들어, 1933년에 이 부서는 소비자에게 아동 노동을 이용해 생산된 제품을 구매하지 말라고 촉구하는 광고를 개발했습니다. WPA(Works Progress Administration)의 후원으로 광고 캠페인도 진행되었습니다. 이 조직은 실업을 극복하고 어려운 상황에서 정신을 유지하는 사회적으로 중요한 주제에 대한 포스터를 만들었습니다. 35,000개 주제에 대한 2백만 부 이상의 시각적 광고 시트가 출판되었습니다.

현대 사회의 사회적 프로세스 관리

소셜 광고 현상의 본질을 분석하면 이 현상이 사회에 표적 통제 영향을 미칠 수 있다는 결론을 내릴 수 있습니다. 소셜 광고는 사람들에게 동기를 부여하고, 사회적으로 중요한 특정 목표를 달성하도록 유도하며, 행동 ​​패턴을 변화시킬 수 있습니다. 또한 소셜 광고 커뮤니케이션은 개인에게 경영 주체에 대한 충성스러운 태도를 형성할 수 있으며, 경영 주체는 자신의 결정을 사회에 전달하고 행동을 설명합니다. 따라서 소셜 광고를 사회적 프로세스를 관리하기 위한 도구로 간주하는 것이 중요합니다.

이론과 실습 현대 경영정보 혁명의 조건에서 사회적 과정은 근본적인 질적 변화를 겪습니다. 그들의 본질은 현대 경영의 초점이 "인적 자원"이라는 것입니다. 시민의 사회적 배치와 만족도 사회적 요구그리고 인구의 삶의 질을 지속적으로 향상시키려는 욕구는 오랫동안 국가(복지 국가), 시장 관계(사회적으로 제한된 시장), 계급과 그룹 간의 관계(사회 공간)의 행동 표준이 되었습니다. 사실이 실현되었습니다. 인구의 높은 삶의 질은 사회 발전의 목표일 뿐만 아니라 이를 얻기 위한 현대적인 메커니즘이기도 합니다. 고품질제품 신뢰성, 경제적 문제의 효과적인 해결.

오늘에는 경영실천사회적 우선순위가 창출될 뿐만 아니라 사회적 기술(정보, 조직, 커뮤니케이션, 행정, ​​법률 및 규제)도 개발됩니다. 사회적 관리 영역(사회 프로세스 관리)은 영향 대상과 대상의 관점에서 상대적으로 독립적이고 다중 구조적이며 거대해집니다. 현재 상황과 관련하여, 사회 관리다양한 의사소통 수단과 여론에 대한 영향력,

행동, 인구 또는 개별 그룹의 동기. 이전 장에서 수행한 광범위한 분석을 고려하면 이러한 기술 중 하나가 우리 연구의 대상이 될 수 있습니다. 바로 소셜 광고입니다. 다음으로 사회 프로세스 관리 시스템의 주요 특징, 주제 및 내용을 자세히 살펴보고 중요한 구성 요소인 사회 정책에 대해서도 자세히 설명하겠습니다. 우리의 의견으로는 소셜 광고 메커니즘이 완전히 포함될 수 있는 것은 후자를 계획하고 구현하는 동안입니다.

사회적 프로세스를 다음과 같이 관리합니다. 요소경영 과학과 사회학은 시스템을 연구합니다. 사회적 관계, 사회적 프로세스, 사회적 영역, 사회적 자원 및 그 안에서 발전하는 관리 및 조직 관계, 패턴 및 원칙. 이 관리 영역에서는 F.U.의 과학적 관리부터 다양한 관리 학교의 발전 과정에서 축적된 풍부한 이론 및 실제 경험이 사용됩니다. 학교 가기 전의 테일러 인적 자원. 대중적인 현상으로 사회 프로세스의 관리는 60~80년대 서구의 경영 혁명의 결과로 나타났습니다. XX세기.123 경영과학의 기초지식을 바탕으로, 일반 원칙기술화 사회적 공간, 이는 가장 낮은 관리 비용으로 특정 사회 공간 부문에서 가장 큰 사회적 효과를 얻는 것입니다. 사회 프로세스 관리는 사회 영역에서 관리 영향력의 효율성과 사회 영역에 대한 역 영향과 밀접하게 연관되어 있습니다. 시장 구조, 경제, 금융, 경영구조 등

현대 과학 문헌에는 과학적 정의가 상당히 많이 있습니다. 사회 영역관리. 분석에 따르면 이들 중 대부분은 서로 반복하거나 보완합니다.124 우리의 의견으로는 우리 연구의 개념과 가장 완전하고 일치하는 것은 러시아 과학자 Yu.P. 아포닌, A.P. 자빈과 A.S. 판크라토프:

사회 프로세스 관리는 사회 프로세스에 효과적으로 영향을 미치고, 인간에게 유리한 사회 환경 조성에 영향을 미치고, 사회 조직을 설계할 수 있는 이론적, 실무적 기술을 개발하는 경영 분야입니다. 합리적 사용모든 자원 중에서 가장 풍부하고 무한한 자원은 바로 인간입니다. 이 관리 영역의 주요 임무는 공통 목표를 향한 사회 활동의 조정, 조화 및 방향을 지정하는 것입니다.

소셜 프로세스 관리에 대한 이러한 정의를 통해 우리는 소셜 광고에 설정된 목표와 긴밀한 관계를 추적할 수 있습니다. 소셜 광고 분야의 유명한 러시아 전문가가 이에 대해 쓴 내용은 다음과 같습니다. Korobkov: “큰 관심사, 신생 회사 또는 국가 전체 등 모든 조직의 발전 성공은 두 가지 요소에 달려 있습니다. 첫 번째는 조직의 목표와 개발 전망에 대한 명확한 비전을 갖는 것입니다. 두 번째는 이 비전이 조직 내 모든 참여자에게 어떻게 소통되고 전달되는지입니다. 일반적으로 경제적 성공에는 다음이 동반됩니다. 높은 동기 부여. 국가가 개혁의 시기를 겪을 때, 목표와 목표를 설명하는 사회 및 광고 활동은 특히 중요합니다. 정부 광고새로운 지평, 새로운 토대 및 임무를 형성하며, 국가와 사회가 노력해야 할 미래에 대한 희망적인 이미지를 창출합니다.”126 궁극적으로 소셜 광고의 궁극적인 목표는 커뮤니케이션 과정에서 확인된 문제, 즉 관리 프로세스 자체를 해결하는 데 사회 전체 또는 개별 그룹을 참여시키는 것입니다.

사회적 프로세스 관리에 소셜 광고 적용

이전 단락에서 언급한 바와 같이, 사회 프로세스 관리에서 소셜 광고 사용의 성격과 그 효과는 사회학적, 시장 조사. 예를 들어, 미국의 광고위원회는 소셜 광고 캠페인을 시작하기 전과 완료한 후에 지속적으로 여론 조사를 수행합니다. 연구는 문제의 규모를 평가하고 청중의 의식 변화 결과와 행동을 기록하여 특정 소셜 광고가 소셜 관리 프로세스에 어떤 영향을 미쳤는지 추적하는 데 도움이됩니다.

우리는 소셜 광고의 효과를 평가하는 데 필요한 정보를 수집하는 데 도움이 되는 다음 도구를 강조할 수 있습니다.

1. 사회상태에 관한 통계정보 또는 사회 문제. 이는 우선 독립 연구 센터의 데이터에 의해 조정된 국가 통계 기관의 데이터입니다.

2. 통계 확인 및 상세화, 전반적인 역학 추적(여론 모니터링), 문제의 개별 측면에 대한 정보 획득 등 광범위한 작업에 사용되는 대량 정량적 조사. 특별 연구 그룹은 미디어 채널에 대한 청중의 평가, 특정 광고 메시지에 대한 인식 또는 기억 비율을 포함하여 소셜 광고 및 여론에 미치는 영향과 직접 관련된 설문 조사로 구성됩니다.

3. 정성적 조사방법. 이 방법 그룹은 주로 소위 포커스 그룹이라고 불리는 집중 그룹 인터뷰로 대표됩니다. 개별면접과 소위 쌍대면접(쌍으로 하는 면접)도 이용된다. 질적 연구는 청중 행동의 동기 부여 측면을 이해하는 것을 목표로 합니다.

사회학 연구에서 정보를 수집하는 모든 방법은 두 가지로 나눌 수 있습니다. 대규모 그룹: 양적, 질적.

정량적 연구는 사람들의 행동에 대한 객관적이고 정량화 가능한 특성을 연구하기 위해 고안되었습니다. 정량적 연구는 주로 서술적 연구입니다.

그러한 연구에서 정보 처리는 본질적으로 정량적인 순서화된 절차를 사용하여 수행됩니다. 확률론과 수학적 통계를 기반으로 한 정량적 연구에서는 샘플링에 엄격한 요구 사항이 적용됩니다. 이런 점에서 표본 모집단을 연구하여 얻은 결론을 전체 모집단에 전달하는 것이 가능합니다.

질적 연구는 특별한 기술을 사용하여 소위 심층적인 정보를 얻는 것을 목표로 합니다. 질적 연구는 해석적 연구라고 할 수 있습니다. 질적 연구를 통해 사람들의 행동 동기와 태도에 대한 정보, 즉 "왜?"라는 질문에 대한 답을 얻을 수 있습니다. 얻은 정보의 신뢰성에 대한 샘플링 및 수학적 확인에 대한 엄격한 요구 사항은 이러한 연구에 적용되지 않습니다.

질적 연구는 발견의 과정인 반면, 양적 연구는 증명과 확인의 과정입니다.

이 부분에서는 러시아 전문가가 수행한 여러 사회학 연구를 고려하여 소셜 광고 사용의 효율성과 소셜 프로세스 관리에 미치는 영향 정도를 판단할 수 있습니다. 러시아에서 유사한 연구가 최소한이라는 점을 고려하여 우리는 러시아 소셜 광고의 가장 성공적인 경험 중 하나인 비상 상황부(EMERCOM)의 광고를 분석했으며, 또한 소셜 광고가 단일 도시(모스크바)를 예로 들어 광고 메시지를 전송하는 가장 일반적인 수단 중 하나는 옥외 광고입니다.