재택 사업 

관광 서비스 시장의 마케팅 조사 단계. 러시아의 인쇄 서비스 시장 검토. 모스크바시 법률 연구소

* 계산에는 러시아의 평균 데이터가 사용되었습니다.

이 시장 분석은 공식 데이터뿐만 아니라 독립적인 업계 및 뉴스 소스의 정보를 기반으로 합니다. 연방 서비스 상태 통계. 오픈 소스에서 사용 가능한 데이터를 고려하여 지표 해석도 수행됩니다. 니카. 분석에는 해당 시장에 대한 가장 완전한 개요를 제공하는 대표적인 영역과 지표가 포함됩니다. 분석은 러시아 연방 전체와 연방 지구에 대해 수행됩니다. 크림 연방 지구는 통계 데이터 부족으로 인해 일부 리뷰에 포함되지 않았습니다.

일반 정보

한 정의에 따르면, 관광이란 사람들이 한 달 안에 24시간에서 6개월 동안 영주권 장소가 아닌 다른 국가나 지역으로 일시적으로 떠나는 것(여행)입니다. 역년또는 현지에서 비용을 지불한 활동에 참여하지 않고 엔터테인먼트, 레크리에이션, 스포츠, 손님, 교육, 종교 및 기타 목적으로 최소 1박 이상 숙박할 수 있습니다. 그러한 여행을 하는 사람을 관광객 또는 여행자라고 합니다.

관광에는 비즈니스와 레크리에이션이라는 두 가지 가장 큰 유형이 있으며 더 작은 지역으로 나누어집니다. 레크리에이션 관광에는 건강, 의료, 스포츠 등이 포함될 수 있습니다. 출장용 – 출장, 비즈니스 미팅, 전시회, 기업행사 등

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관광은 국가 수입의 수동적 원천이 될 수도 있고 적극적 수입원이 될 수도 있습니다. 그러나 물품 유형에 관계없이 관광은 건설 성장, 교통 네트워크 개발, 농업, 소비재 생산.

관광 운영사(투어 운영사)는 투어를 준비하고 관광객을 위한 다양한 서비스를 제공하며 투어를 홍보 및 판매하는 조직입니다. 여행사는 관광 패키지를 개발하고, 관광 서비스 제공을 보장하고, 관광 가격을 계산하고, 관광객에게 후속 판매를 위해 여행사에 관광을 전달하고, 관광 판매 ​​과정에 대한 정보 지원을 제공합니다. 일부 여행사는 여행사와 여행사의 기능을 결합하여 하나 이상의 방향으로 여행사(관광 상품을 만드는 회사) 역할과 여행사(다른 여행사가 만든 상품을 판매하는 회사) 역할을 합니다. 다양한 제품에 대해 다양한 방향으로 운영자).

여행사 (여행사)는 여행사가 만든 여행 상품 판매에 종사하는 조직입니다. 여행사는 여행사로부터 여행상품을 구매하여 구매자에게 관광상품을 판매하거나, 여행사가 제공하는 수수료를 받고 관광객과 여행사 사이를 중개하는 역할을 합니다.

OKVED 섹션

여행사 및 여행사의 활동은 OKVED 63.3 "여행사의 활동"섹션에 포함되어 있으며 공식 정의에 따르면 다음이 포함됩니다.

관광 여행 주최자(여행사)의 활동

여행사의 활동

투어 가이드, 가이드 및 번역가의 활동.

OKVED 63.3의 구조는 다음과 같습니다.

63.30 "여행사의 활동";

63.30.1 “종합 관광 서비스 조직”;

63.30.2 "여행 티켓 제공, 숙박 제공, 차량 제공";

63.30.3 "관광 정보 서비스 제공";

63.30.4 “관광 여행 서비스 제공.”

업계 상황 분석

오늘날 러시아 관광은 두 가지 가장 강력한 다방향 영향 요인의 영향을 받습니다. 한편으로 이것은 국가 경제의 어렵고 불안정한 상황, 인구의 지급 능력 감소입니다. 반면, 이와 동일한 요인과 터키, 이집트와 같은 인기 관광지의 차단으로 인해 국내 관광량이 증가하는 경향이 있습니다.

ATOR(Association of Tour Operators)에 따르면 최근 몇 년간 여행사 부문의 사업 수익성이 크게 감소했습니다. 2008년에는 약 5%였다면, 2013~2014년에는 2%로 떨어졌습니다. 이로 인해 논리적으로 시장의 플레이어 수가 감소했습니다. 2015년 결과에 따르면 일반적으로 30% 이상 감소했습니다. 여행사 수는 10% 증가할 것으로 예상된다. 어떤 관점에서 볼 때 이는 시장의 재편으로 간주될 수 있으며 이는 더 높은 안정성을 보장할 것입니다. 그러나 비즈니스 수익성이 크게 증가하여 나머지 플레이어의 활동이 복잡해지기를 기대해서는 안됩니다.

또한 ATOR에 따르면 2015년에 국내 일부 지역의 관광객 수가 거의 80% 감소했으며, 아웃바운드 관광을 운영하는 회사 수는 거의 1/3로 줄었습니다. 일부 지역 도시의 프로그램 비행 횟수가 30~55% 감소했습니다. 이는 모스크바를 통한 여행의 복귀를 의미하며, 이는 필연적으로 여행 패키지 비용의 상당한 증가로 이어질 것입니다.

이러한 상황은 국내 관광 증가로 이어질 것으로 예상됩니다. 그러나 상대적으로 저렴한 국내 여행 비용에도 불구하고 국내에는 '스트리밍' 관광 상품이 없습니다. 전문가들은 수요 증가 잠재력이 높은 가장 인기 있는 목적지 중 하나로 크림 반도의 흑해 연안과 크라스노다르 영토, 시베리아, 우랄, 북코카서스, 타타르스탄, Transsib, "황금 반지".

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러시아 관광 개발 분야 중 하나는 인바운드 관광입니다. 이 분야에는 적극적인 개발이 필요합니다. 현재 국내에는 43개 외무부 관광 대표 사무소가 있지만 해외에는 이와 유사한 러시아 대표 사무소가 없습니다. 그러나 첫 번째 단계는 이미 진행되고 있습니다. 예를 들어, 가장 큰 국제 중 하나의 틀 내에서 관광 전시회 2016 베이징 국제 관광 박람회는 중국 관광객 유입을 촉진하기 위한 러시아 관광 로드쇼 러시아 방문 ​​프리젠테이션 투어의 첫 번째 단계로 진행되었습니다. 일반적으로 2009년부터 2015년까지 중국에서 러시아로 향하는 관광객 흐름이 매년 평균 40% 증가했다는 점에 주목해야 합니다. 2015년에는 100만 명 이상의 중국인이 러시아를 방문했습니다.

항공사 예측에 따르면 2016년에는 약 720만 명이 러시아 흑해 연안을 방문할 것으로 예상됩니다.

최근 몇 년간의 주요 추세에는 러시아인들이 패키지 여행을 거부하는 것도 포함되어야 합니다. 관광 여행을 독립적으로 계획하고 조직하면 여행 비용이 크게 절감됩니다. 인터넷은 독립 관광 개발을 위한 주요 도구가 되고 있습니다. 온라인 여행 부문의 매출 성장은 지난 1년간 17%에 달했다.

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연방항공운송청에 따르면 2015년 1~10월 국내선 승객 수는 15.5% 증가한 반면, 국제선 승객 수는 13.9% 감소했다.

고객에 대한 의무를 이행하지 못한 경우 운영자와 대행사의 책임을 강화하기 위한 정부의 업계 규제를 고려하지 않는 것도 불가능합니다. 특히, 연방법연방법 No. 49 "여행사의 책임 강화에 관한" 개정안은 아웃바운드 관광 분야의 여행사를 위한 개인 책임 기금 조성을 규정하고 있으며, 이는 의무를 이행하지 못한 경우 관광객에게 보상을 지급하기 위한 것입니다. 여행사에 의해. 기금은 투어 운영사의 연간 기부금 1%로 구성됩니다. 총 가격전년도 관광 상품이 될 것입니다. 필요한 조건회사의 진출 단일 레지스터시장 플레이어. 변경사항은 2017년 1월 1일부터 시행됩니다.

연방 통계 서비스의 데이터 분석

시장 참여자로부터 공식 데이터를 수집하여 서비스가 받는 Rosstat 데이터는 해당 데이터와 일치하지 않을 수 있습니다. 분석 기관, 설문조사 및 일화 데이터 수집을 기반으로 분석합니다.

그림 1. 재무 지표 OKVED 섹션 2012-2015년에는 63.3, 천 루블.


그림 2. 2012-2015년 OKVED 63.3 섹션의 재무 비율, %

차트 데이터를 분석하면 다음과 같은 뚜렷한 추세를 추적할 수 있습니다.

총 자본에서 장기 부채가 차지하는 비중이 증가함에 따라 지급 계정이 꾸준히 증가하고 있으며 이는 자체 자금 부족을 나타냅니다.

검토 기간 동안 수익 수준이 크게 변동함에 따라 판매 수익은 거의 동일한 수준으로 유지됩니다. 평준화는 매출 수익성 변화로 인해 발생하는데, 이는 2014년(5.8%) 크게 증가했다가 2015년(3.2%) 크게 감소했다. 동시에 Rosstat 데이터는 ATOR 데이터보다 다소 낙관적입니다.

그림 3. 전체 산업 수익 구조에서 지역 비중

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전체 수익에서 중앙연방구가 차지하는 비중은 92%이며, 이는 모든 최대 운영업체 및 대행사의 본사와 본사가 모스크바에 위치해 있기 때문에 예상되는 수치입니다. 극동 및 우랄 연방 지구와 중앙 연방 지구에 이어 수입 측면에서 2 위를 차지한 크림 연방 지구와 같은 지역의 지표는 다소 예상치 못한 것입니다. 크라스노다르 지역(그리고 남부 연방 지구 전체) 10회 이상.

그림 4. 2012~2015년 북서부 연방 지구, 천 루블의 업계 수익 및 이익 역학.

그림 5. 2012~2015년 중앙 연방 지구, 천 루블의 업계 수익 및 이익 역학.

그림 6. 2012-2015년 볼가 연방 지구, 천 루블의 업계 수익 및 이익 역학.

그림 7. 2012~2015년 남부 연방 지구, 천 루블의 업계 수익 및 이익 역학.

그림 8. 2012~2015년 우랄 연방 지구, 천 루블의 업계 수익 및 이익 역학.

그림 9. 2012~2015년 시베리아 연방 지구, 천 루블의 업계 수익 및 이익 역학.

그림 10. 2012~2015년 극동 연방 지구, 천 루블의 업계 수익 및 이익 역학.


* 북코카서스연방관구와 KFD의 경우 Rosstat는 2015년 데이터만 보유하고 있어 지표의 동태분석이 불가능함

* 일부 차트에서는 역학관계를 보다 명확하게 반영하기 위해 매출이익 지표에 추가 척도가 도입되었습니다.

일반적으로 위의 다이어그램을 통해 해당 지역의 산업 역학이 다방향이라는 결론을 내릴 수 있습니다. 일부는 2015년에 하나 또는 두 지표가 모두 증가한 것으로 나타났고, 일부는 감소한 것으로 나타났습니다. 아마도 이는 해당 지역의 관광 사업 구조, 회계 및 보고 시스템의 구성, 연방 운영자 및 대표자의 대표성에 따라 달라질 수 있습니다. 에이전트 네트워크, 관광 인프라 개발 및 지역의 일반적인 경제 상황.

관련 산업

관광 사업자 및 대행사의 계열 산업에는 우선 다음이 포함됩니다. 호텔 사업, 이는 그것에 크게 의존합니다. 그러나 독립 관광이 발전하면서 이러한 의존도는 다소 감소했습니다. 활발한 호텔 건설이 계속됩니다. 흑해 연안 - 주로 소규모 개인 호텔, 주요 도시, 2018 FIFA 월드컵을 대비하여 하얏트, 쉐라톤, 래디슨, 힐튼 등 체인 호텔이 건립되고 있습니다.

또한 관광 사업자 및 여행사의 활동은 여객 운송에 영향을 미칩니다. 국제 관광에 대한 관심이 감소함에 따라 철도 운송이 더욱 대중화되고 있습니다. 항공여행 비중이 감소하고 있다.

결론

이용 가능한 데이터를 바탕으로 업계가 현재 어려움을 겪고 있다는 결론을 내릴 수 있습니다. 2014년에는 여행사 및 대행사의 서비스에 대한 수요가 크게 감소했지만 2015년에는 국가 전체에서 수익이 증가했습니다. 전문가들에 따르면, 앞으로도 국내 관광지 개발로 인해 지속적인 성장이 예상됩니다. 업계의 수익성은 여전히 ​​유지되고 있으며 앞으로도 계속 낮은 수준을 유지할 가능성이 높습니다. 그러나 시장 전체적으로는 큰 충격은 없을 것으로 예상되며 시장 참여자들은 회복을 기대하고 있다.

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업계의 장기적인 개발 프로그램을 고려하면 상당한 개발 잠재력과 높은 투자 가치가 있다는 결론을 내릴 수 있습니다.

전문가에 따르면 러시아의 온라인 교육 시장은 연간 25%의 성장률을 보이고 있다. 동시에 볼륨도 러시아 시장 2016년에는 105억 루블에 불과했지만...

전 세계적으로 점점 인기를 얻고 있는 미디어 채널은 인터넷과 텔레비전입니다. 이 부문은 전체 시장 수익의 상당 부분을 차지합니다.

유가 상승, 인플레이션 및 소비자 물가 하락에 대한 전문가들의 다소 긍정적인 전망에도 불구하고, 우리는 향후 몇 년간 소비자 물가의 지속적인 하락을 예상해야 합니다.

소개

현재 관광산업은 국제 서비스 무역에서 가장 역동적으로 발전하는 형태 중 하나입니다. 이러한 국제 관광 관계의 발전은 수많은 관광 산업의 창출을 수반했습니다. 국제기구, 이 분야의 작업을 개선하는 데 도움이 됩니다. 국제 무역. 스위스, 오스트리아, 프랑스 등 고도로 발전된 서구 국가들은 관광 수입으로 부의 상당 부분을 축적했습니다. 전후 기간 동안 강력한 연구 기반과 시스템이 만들어졌습니다. 직업 훈련관광 분야에서.

이제 중요한 것은 생산뿐만 아니라 품질 좋은 상품및 서비스를 제공하지만 판매를 조직합니다. 따라서 마케팅에 큰 중요성이 부여됩니다. 오늘날 마케팅의 모토는 "산 것을 파는 것이 아니라 산 것을 생산하라"입니다.

이 작업의 목적은 마케팅을 연구하는 것입니다. 관광 사업, 이를 위해 우리는 관광 서비스 시장의 특징을 연구하고, 세부 사항과 그 내용을 이해하는 등 여러 가지 작업을 완료해야 합니다. 고유 한 특징다른 유형의 시장에서; 단계를 고려하다 시장 조사, 방법, 초점 및 이 방법이나 저 방법을 사용할 때 얻을 수 있는 결과. 관광 사업의 가격 책정, 시장 상황에 따른 가격 설정 방법을 고려하십시오. 경제 상황조직, 그 권한 등 물론 제품을 홍보하고 수요를 촉진하는 방법으로 광고의 특징을 연구하는 것이 중요하지 않습니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 관광 및 마케팅 분야 전문가의 과학 문헌, 인터넷 사이트, 기사 및 출판물이 사용되었습니다.


1. 관광서비스시장의 특징

마케팅 조사는 최적의 전략을 개발하고 효과적인 운영을 수행하기 위해 필요한 광범위하고 다양한 연구입니다. 마케팅 활동.

고객의 견해, 요구, 욕구는 끊임없이 변화하고 있습니다. 관광 산업을 고려하면, 최고의 휴양지에 대한 대중의 생각이 변화하고 있으며, 유명 휴양지의 패션도 변화하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 러시아 문학의 고전 이야기를 바탕으로 우리는 지난 세기에 니스와 바덴바덴이 상트페테르부르크와 모스크바 사회의 전 세계를 만날 수 있는 매우 인기 있고 권위 있는 휴양지였다는 결론을 내릴 수 있습니다. 요즘 니스는 주로 건강 휴양지로 알려져 있으며 당시만큼 유명한 휴양지는 아닙니다. 비즈니스 관광이 이제 매우 역동적으로 발전하고 있기 때문에 비즈니스 여행객의 수가 증가하고 있으며 이들의 견해와 희망 사항도 고려해야 합니다. 이미 비즈니스 관광이 호텔 객실 판매 수익의 절반 이상을 차지하고 있습니다. 따라서 모든 여행사는 관광 서비스 시장에서 일어나는 모든 변화를 지속적으로 모니터링하고 각각에 대응할 시간을 가져야 합니다. 더 성공적이고 눈에 띄는 변화에 뒤처지면 회사에 대한 소비자의 불신을 위협하게 됩니다. 고객 중 한 명을 잃었지만 회사의 전반적인 이미지가 하락했습니다. 잠재 고객과 일반 고객의 상당 부분을 잃게됩니다.

관광은 상품 무역뿐만 아니라 다른 형태의 서비스 무역과도 구별되는 고유한 특성을 가지고 있습니다. 여기에는 서비스와 상품 모두의 무역이 있습니다(전문가에 따르면 관광 서비스의 비중은 75%, 상품 – 25%). 관광 서비스와 상품 생산지에서의 소비의 특별한 성격도 있습니다. , 또한 특정 상황에서 .

안에 전통적인 생산노동의 구체적인 결과를 갖는 마케팅의 개념은 더 구체적인 내용을 가지고 있습니다. 관광에서는 활동의 결과가 관광상품으로 귀결됩니다. 본질적으로 관광 상품은 관광객의 특정 요구를 충족시키고 관광객이 지불해야 하는 모든 서비스입니다. 관광 서비스에는 호텔, 교통, 여행, 번역, 가사, 유틸리티, 중개 등이 포함됩니다. 동시에 '관광상품'은 좁은 의미와 넓은 의미로 모두 고려될 수 있다. 좁은 의미의 관광 상품은 관광 산업의 각 특정 부문의 서비스입니다(예: 호텔 상품, 여행사의 관광 상품, 운송 회사등등). 넓은 의미에서 관광상품은 관광여행(관광)을 구성하거나 관광과 직접적으로 관련된 상품과 서비스의 복합체를 말합니다. 주요 관광 상품은 종합 서비스입니다. 하나의 "패키지"로 관광객에게 판매되는 표준 서비스 세트입니다. 관광 상품은 서비스의 일반적인 특정 특성과 함께 고유한 특징을 가지고 있습니다.

이는 다양한 구성 요소 간의 복잡한 관계 시스템을 특징으로 하는 서비스 및 상품의 복합체입니다. 관광 서비스에 대한 수요는 소득과 가격에 대해 매우 탄력적이지만 주로 정치적, 경제적 요인에 따라 달라집니다. 세상. 소비자는 원칙적으로 관광상품을 소비하기 전에는 관광상품을 볼 수 없으며, 대부분의 경우 소비 자체는 관광서비스 생산지에서 직접 이루어진다. 소비자는 제품과 소비 장소로부터 자신을 분리하는 거리를 극복하며, 그 반대는 아닙니다. 관광상품은 공간, 시간 등의 변수에 따라 달라지며, 수요의 변동이 특징입니다.

관광 상품은 많은 기업의 노력을 통해 만들어지며 각 기업은 고유한 운영 방법, 특정 요구 사항 및 다양한 상업적 목표를 가지고 있습니다. 접근할 수 없음 고품질관광 서비스는 아주 작은 것들과 작은 세부 사항으로 구성되어 있기 때문에 사소한 결점이 있는 경우에도 관광 서비스를 제공합니다.

관광 서비스의 품질은 불가항력적인 외부 요인(자연 조건, 날씨, 관광 정책, 국제 행사 등)에 의해 영향을 받으며, 이러한 관광 상품의 특성은 관광 마케팅에 큰 영향을 미칩니다. 스위스 전문가 J. Kripendorff와 같이 일부 저자는 관광 마케팅 개념에 글로벌 콘텐츠를 추가했습니다. “관광 마케팅은 관광 기업의 활동뿐만 아니라 관광 분야의 민간 및 공공 정책의 체계적인 변화와 조정입니다. , 지역적, 국가적 또는 국제적 계획을 수행합니다. 그러한 변화의 목적은 적절한 이익을 얻을 가능성을 고려하면서 특정 소비자 그룹의 요구를 가장 잘 충족시키는 것입니다.”


2. 관광 마케팅의 기능

세계관광기구(WTO)는 관광 마케팅의 세 가지 주요 기능을 식별합니다.

고객과의 접촉 구축

개발;

제어.

고객과의 접촉을 구축하는 것은 제안된 휴가 목적지와 기존 서비스, 명소 및 기대되는 혜택이 고객이 원하는 것과 완전히 일치한다는 것을 고객에게 확신시키는 것을 목표로 합니다. 개발에는 새로운 판매 기회를 제공할 수 있는 혁신 설계가 포함됩니다. 결과적으로 그러한 혁신은 필요와 선호도를 충족해야 합니다. 잠재 고객.

통제에는 시장에서 서비스를 홍보하기 위한 활동 결과를 분석하고 이러한 결과가 관광 부문에서 이용 가능한 기회의 완전하고 성공적인 활용을 어느 정도 반영하는지 확인하는 것이 포함됩니다.

다른 경제 현상과 마찬가지로 관광 마케팅에도 적용이 필요합니다. 효과적인 개발여러 가지 조건:

서비스를 통한 시장의 깊은 포화 상태, 즉 구매자 시장의 존재;

여행사 간 경쟁과 소비자 선호도 심화

자유 시장 관계, 즉 행정적 제한 없이 판매 시장, 비즈니스 파트너 선택, 가격 설정, 상업 업무 수행 등의 능력;

회사의 목표, 전략, 경영 구조를 결정하고 예산 항목에 따라 자금을 분배하는 등 관광 기업 내 행정부의 자유로운 활동.

3. 마케팅 조사 단계

1. 문제 파악 및 연구 목표 수립

마케팅 조사를 성공적으로 수행하려면 기업이 직면한 문제를 파악하고 조사 목표를 수립하는 것이 필요합니다. 목표는 다음과 같습니다.

탐색적, 즉 문제를 밝히고 가설을 개발하는 데 도움이 되는 일부 예비 데이터 수집을 제공합니다.

설명, 즉 특정 회사의 서비스를 사용하는 사람들의 수를 알아내는 등 특정 현상에 대한 설명을 제공합니다.

즉, 여행 가격이 10% 인하되면 고객 수가 15% 이상 증가한다는 인과관계에 대한 가설을 테스트하는 실험이 포함됩니다.

2. 정보 출처의 선택

이 단계에서는 정보 출처가 선택됩니다. 2차 또는 1차 데이터가 수집될 수 있습니다. 2차 데이터는 이미 다른 목적으로 수집되어 어딘가에 이미 존재하는 정보입니다. 1차 데이터는 특정 목적을 위해 처음으로 수집되는 정보입니다.

3. 정보의 수집. 시장 조사.

일반적으로 연구는 2차 데이터 수집으로 시작됩니다. 이는 연구의 출발점 역할을 합니다. 더 저렴하고 접근성이 더 좋습니다. 연구의 방향과 성격에 따라 다양한 출처에서 정보를 얻을 수 있습니다. 연구는 자체연구와 연구로 구분할 수 있다. 외부 환경. 회사 내 조사를 위한 정보 출처는 우선 회사 활동을 특징짓는 다양한 보고 문서입니다. 주로 회사 직원이 편집합니다. 환경 연구의 정보는 일반적으로 다음 세 가지 주요 소스에서 가져옵니다.

자체 출처 - 회사가 수행한 환경 연구 중에 얻은 정보

주문정보 – 전문회사가 고객에게 제공하는 정보

독립적인 출처 - 다양한 연구, 마케팅, 기타 회사 및 학회에서 발행한 보고서, 리뷰, 컬렉션 등.

그러나 보조 데이터는 오래되었거나, 불완전하거나, 부정확하거나 신뢰할 수 없을 수 있습니다. 1차 데이터를 수집하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 정량적 방법시장 조사. 그는 관찰, 포커스 그룹, 심층 인터뷰, 프로토콜 분석, 예측 및 생리학적 측정을 정성적으로 포함합니다. 정량적으로 – 다양한 방식설문 조사. 관찰은 연구자가 사람과 상황을 직접 관찰하여 1차 데이터를 수집하는 방법 중 하나입니다. 실험은 원인과 결과 관계를 식별하는 데 적합합니다. 관찰은 탐색적 연구에 가장 적합한 반면, 일차 정보를 수집하는 가장 시간 집약적인 방법 중 하나인 설문조사는 서술적 연구에 가장 적합합니다. 설문조사는 일반적으로 제공되는 서비스의 품질이나 범위에 대한 고객 선호도를 파악하기 위해 수행됩니다. 이를 통해 회사는 마케팅 영향의 선택을 결정할 수 있습니다. 조사, 관찰 및 실험은 영업 대리점이나 회사의 다른 직원이 자신의 업무와 주요 업무를 결합하거나 특별히 할당된 시간 동안 수행할 수 있습니다. 설문지나 기계 장치를 사용하여 1차 데이터를 수집할 수 있습니다. 설문지는 1차 데이터 수집을 위한 가장 일반적인 연구 도구입니다. 넓은 의미에서 설문지는 응답자가 답변해야 하는 일련의 질문입니다. 설문지를 사용하기 전에 신중한 개발, 테스트 및 오류 제거가 필요합니다. 설문지를 개발할 때는 질문의 형식, 순서, 문구에 특별한 주의를 기울여야 합니다. 사람들이 대답하고 싶지 않거나 대답이 필요하지 않은 질문을 포함하는 것은 바람직하지 않습니다. 마케팅 연구자들은 질문을 폐쇄형과 개방형이라는 두 가지 유형으로 구분합니다. 폐쇄형 질문에는 모든 것이 포함됩니다 가능한 옵션응답하고 응답자는 그 중 하나를 선택하기만 하면 됩니다. 공개 질문에는 자신의 말로 답변해야 합니다. 공개 질문은 다음과 같습니다 추가 정보, 응답자는 특정 답변에 구속되지 않으며 연구의 탐색 단계에서 특히 유용하기 때문입니다. 에 대한 답변 닫힌 질문해석하고 표로 작성하기가 더 쉽습니다. 질문의 표현은 간단하고 명확해야 하며 답변에 영향을 주지 않아야 합니다. 첫 번째 질문은 가능하다면 인터뷰 대상자의 관심을 끌어야 합니다. 어렵거나 개인적인 질문은 마지막에 넣는 것이 가장 좋습니다. 설문지 외에도 눈에 가장 잘 인식되는 색상을 결정할 수 있는 특수 장치나 TV의 모든 스위치 켜기 및 끄기 및 채널 번호를 기록하는 장치와 같은 기계 장치가 사용됩니다. 또한 있다 다양한 방법청중과의 소통, 즉 전화 인터뷰, 우편으로 보낸 설문지, 개인 인터뷰, 그룹 인터뷰. 청중과의 의사소통 방법의 선택은 연구의 목표와 목적에 따라 달라집니다. 이 모든 방법은 나름대로 훌륭합니다.

6. 수집된 정보의 분석

마케팅 조사의 다음 단계는 받은 정보에서 가장 중요한 데이터와 결과를 추출하는 것입니다. 이렇게 얻은 데이터는 통계 기법을 사용하여 표로 작성되고 처리됩니다.

7. 결과 발표

연구자는 자신이 제공하는 마케팅 조사 결과가 명확하고 불확실성이 최소화되도록 노력해야 합니다. 이러한 결과를 통해 마케팅 관리자는 더 많은 정보를 바탕으로 결정을 내릴 수 있습니다.

8. 연구 활용 분석

분명히 시장 조사를 수행하는 것이 중요할 뿐만 아니라 그 결과도 중요합니다. 따라서 수행되는 마케팅 조사의 목적과 그 결과를 비교할 필요가 있습니다. 시장조사 결과가 활용되었나요? 전액인가요? 실제로 이 단계에서는 연구의 단점과 긍정적인 측면을 모두 식별할 수 있으며, 이는 향후 다른 마케팅 조사를 수행할 때 유용할 수 있습니다.

가격은 구매자가 구매하려는 금액, 판매자가 상품 단위를 판매하려는 '금액'을 의미하는 경제 개념입니다. 모든 상업과 비영리 단체귀하의 상품과 서비스에 대한 가격을 설정하는 작업이 발생합니다. 가격은 마케팅 수단의 구성요소 중 하나임에도 불구하고 판매를 통해 수익을 얻는 매우 중요한 기능을 수행합니다. 달성된 상업적 결과를 궁극적으로 결정하는 것은 가격이며, 올바르게 선택한 가격 전략은 제품 경쟁력과 기업 활동 모두에 장기적이고 결정적인 영향을 미칩니다. 또한 가격은 소비자에게 매우 중요한 요소입니다. 이는 회사와 고객 간의 특정 관계를 구축하는 수단으로 사용되며 회사에 대한 특정 이미지를 생성하는 데 도움이 되며 이는 이후 개발에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 그리고 마지막으로, 가격은 시장의 경쟁자들과의 싸움에서 가장 강력한 무기입니다.

관광 산업에서 현재 이익을 극대화하려는 목표는 다음과 같은 조건에서 매우 일반적입니다.

회사가 제공하는 독특한 서비스, 경쟁자가 없음;

특정 유형의 관광 서비스에 대한 수요가 공급을 크게 초과합니다.

가격 형성 방법:

"평균 비용 + 이익" 방법을 사용하여 가격을 계산합니다. 가장 간단한 가격 책정 방법은 제품 비용에 특정 인상폭을 추가하는 것입니다. 그러나 여러 유형의 상품이 생산되거나 판매되는 경우 각 상품의 비용은 조건부로만 결정됩니다. 제품의 인지된 가치에 따라 가격을 책정합니다. 국내에서도 점점 더 많은 기업이 러시아의 조건상한선을 계산할 때 가격은 제품의 인지된 가치에 따라 결정되기 시작합니다. 그들은 소비자 인식을 주요 요인으로 간주합니다. 현재 가격 수준에 따라 가격을 설정합니다. 현재 가격을 고려하여 가격을 책정함으로써 회사는 주로 경쟁사의 가격을 기반으로 하며 자체 비용과 수요에는 덜 관심을 기울이고 있습니다. 주요 경쟁사의 가격 수준으로 가격을 설정할 수도 있고, 이 수준보다 높거나 낮을 수도 있습니다. 종합하면, 특정 제품의 가격은 개별 생산 및 판매 비용, 수요 상태 및 시장 경쟁 수준이라는 세 가지 요소 그룹의 상호 작용에 의해 결정됩니다. 이러한 요소를 고려하여 마케팅 실무에서 가격 책정 방법이 개발되었습니다.

비용 기반;

경쟁 수준에 중점을 둡니다.

수요 지향적.

가격 전략을 개발할 때 관광 기업은 이 세 가지 방법을 상호 작용하여 사용해야 합니다. 그 중 하나만 집중하면 유연한 가격 전략에 기여하지 않고 직간접적인 손실로 이어질 수도 있기 때문입니다. 비용 기반 가격 책정( 비용 방법)은 생산 비용, 서비스 비용, 간접비 및 원하는 이익을 계산한 결과입니다. 이 가격 책정 방법은 다음과 같은 여러 가지 중요한 요소를 고려하지 않습니다.

관광상품에 대한 수요 수준

확립된 가격 수준에 대한 고객의 민감도

경쟁사의 가격 수준.

그러나 이 방법에는 여러 가지 장점이 있습니다. 첫째, 관광 기업이 비용 구조를 매우 정확하게 결정할 수 있다면 제품 가격 책정이 크게 단순화됩니다. 둘째, 회사의 주요 경쟁사가 이 방법을 사용하면 가격 경쟁을 줄이는 조건이 조성됩니다. 셋째, 기업은 제품 수요 변동에 크게 주의를 기울일 기회가 없습니다. 경쟁 수준에 따른 가격 책정은 관광 부문에 종사하는 기업의 경우 매우 일반적입니다. 이 경우 가격은 고객의 요구, 제공되는 서비스, 제품 이미지, 경쟁업체의 실제 또는 제안된 반응에 따라 시장 가격 이하, 시장 수준 또는 그 이상으로 설정됩니다. 수요 중심 가격 책정은 소비자 욕구를 연구하고 목표 시장에서 수용할 수 있는 가격을 설정하는 것을 기반으로 합니다. 이 방법은 고객이 관광 상품을 구매하는 데 가격이 결정적인 요소인 경우에 사용됩니다. 동시에 소비자가 이 서비스에 대해 지불할 의사가 있는 최대 금액인 가격 상한선이 식별됩니다.

위의 방법을 사용하면 관광 상품의 초기 가격을 결정할 수 있습니다. 그러나 최종 가격은 사전에 제시된 가격과 크게 다를 수 있습니다. 이는 회사가 하나 또는 다른 가격 전략을 선택했기 때문입니다. 가격 전략은 기업의 목표에 가장 잘 부합하는 시장 상황에서 관광 상품의 초기 가격 변화의 가능한 역학을 선택하는 것입니다. 하나 또는 다른 가격 책정 전략의 선택은 여러 요소의 조합 및 상호 작용에 따라 달라지며, 그 중 가장 중요한 것은 관광 상품의 특성 및 참신함, 다른 상품과 비교한 상대적 독점성, 경쟁 조건, 판매 특성입니다. 시장, 비용, 예상 이익 금액 등. 두로비치 A.P. 여러 유형의 전략을 식별합니다. "크림 스키밍"(고가) 전략에는 관광 상품을 높은 가격에 처음 판매하는 것이 포함됩니다. 이는 경쟁이 없고 완전히 새로운 서비스가 제공되는 경우에 가능합니다. 이후 시장이 포화돼 비슷한 제품이 나오면 회사는 가격을 인하한다. 시장 침투 가격 전략은 가능한 많은 수의 구매자에게 영향을 미치기 위해 의도적으로 낮은 가격을 기반으로 합니다. 이 전략은 어떤 ​​대가를 치르더라도 시장 점유율을 높이려는 기업이 사용합니다. 이 전략에는 여러 가지 단점이 있습니다. 첫째, 경쟁업체가 가격 인하에 대응할 시간이 없는 상황이 발생해야 합니다. 둘째, 기업 자체 비용이 너무 낮아서 낮은 가격에도 충분한 이익을 보장해야 합니다. 프레스티지 가격 전략. 프레스티지 가격은 가격보다 제품의 품질, 독창성, 상태를 더 중요하게 생각하는 소비자를 유인하기 위해 의도적으로 높은 가격을 책정한 것입니다. "선두 기업 추종" 전략에는 회사가 제품 가격을 특정 시장에서 선도 기업 가격의 움직임 및 성격과 연관시키는 것이 포함됩니다.

가격 전략을 개발하고 실행할 때 고객의 심리적 특성도 고려해야 합니다. 소비자는 기본 가격 표시와 선택적으로 제품 가격 표시에 훨씬 더 호의적입니다. 추가적인 서비스이는 별도로 지불해야 합니다. 따라서 가격은 관광상품의 경쟁력을 높이는 중요한 수단이다. 그러나 이는 단독으로 고려되어서는 안 되며, 마케팅 믹스의 다른 구성요소와 결합하여 고려되어야 합니다. 소비자 특성제공되는 서비스.


광고는 명확하게 표시된 자금 출처와 함께 유료 정보 전달 수단을 사용하여 수행되는 비개인적인 형태의 커뮤니케이션입니다. 전문가들에 따르면, 광고는 아이디어뿐만 아니라 상품과 서비스의 품질을 소비자의 필요와 요청의 언어로 번역하려는 커뮤니케이션의 한 형태로 볼 수 있습니다. 광고는 기업이 고객에게 정보를 전달하고, 고객의 행동을 수정하고, 고객을 제공되는 서비스로 유인하고, 기업 자체에 대한 긍정적인 이미지를 형성하고, 기업의 사회적 중요성을 보여주기 위한 가장 효과적인 도구입니다. 그러므로 효과적인 광고 활동– 일반적인 마케팅 전략, 특히 커뮤니케이션 전략의 목표를 달성하는 가장 중요한 수단입니다. 구별되는 특징관광 분야에서 마케팅 커뮤니케이션의 주요 수단 중 하나인 광고는 광고 자체의 특성과 산업 및 해당 제품(관광 상품)의 특성에 따라 결정됩니다. 비개인적인 성격. 통신 신호는 회사 직원이 개인적으로 전달하는 것이 아니라 다양한 유형의 중개자의 도움을 받아 잠재 고객에게 도달합니다. 매스 미디어, 안내서, 카탈로그, 포스터 및 기타 광고 매체).

동질적인 방향. 광고에는 실제로 광고주에서 수취인으로의 한 방향만 있습니다. 신호 피드백잠재 고객의 최종 행동 형태로만 나타납니다. 정보 포화. 전통상품과 달리 물질적인 형태를 갖지 않는 관광서비스는, 변함없는 품질, 정보콘텐츠, 선전 등 광고기능의 우선적인 개발이 필요하다. 화려함과 설득력. 관광 서비스의 특성상 관광 관심 대상을 보다 완벽하게 표현하는 시각 자료의 사용이 필요합니다. 마케팅 활동에서 광고를 활용할 때는 광고가 소비자에게 영향을 미치는 매우 강력한 도구라는 점을 항상 기억해야 합니다. 광고의 주요 요구 사항 중 하나는 진실성입니다. 광고 조사는 마케팅 조사의 한 유형입니다. 목표는 기업에 의해 결정됩니다. 전반적인 전략마케팅과 커뮤니케이션 전략. 가능한 목표의 전체 다양성은 두 개의 큰 그룹으로 축소될 수 있습니다.

실질적인 매출 증가로 이어지거나 소비자의 상품 및 서비스 구매를 장려해야 하는 판매 목표

특정 아이디어를 전달하고, 기업의 이미지를 형성하며, 소비자 습관을 바꾸고, 장기적으로 매출 성장에 기여하는 것을 목표로 하는 커뮤니케이션 목표입니다. 커뮤니케이션 분야의 광고는 정보 제공 및 상기 기능을 수행하며, 판매 분야에서는 주로 권유(설득 기능)를 목적으로 합니다. 이 세 가지 기능을 고려하면 가장 일반적인 광고 목표를 식별할 수 있습니다.

광고 목표는 광고 메시지 개발에 대한 접근 방식을 결정합니다. 광고된 관광상품의 최종 소비자인 관광객을 겨냥한 광고는 광고와 달라야 한다. 타겟 고객관광사업 전문업체입니다. 광고 메시지를 직접 작성할 때 다음 사항에 대한 결정을 내려야 합니다.

광고 배포 수단 계획에는 관광 기업이 광고 메시지 배포 수단을 선택하는 결정이 포함됩니다. 광고 매개변수; 광고빈도. 관광 광고 캠페인의 시기는 일반적으로 관광 시행보다 훨씬 일찍 시작됩니다. 기본 광고 캠페인가을에 빠진다. 이 기간 동안 다음 해 여행을 광고합니다. 두 번째, 덜 강렬한 광고 캠페인은 겨울이 끝날 때 시작됩니다. 이 기간 동안에는 선택적입니다. 아직 완전히 실현되지 않은 투어 판매를 촉진하는 데 주요 초점을 맞추고 있습니다. 광고에는 경제적 효과와 의사소통 효과가 있습니다. 경제적 효율성광고는 대부분 판매에 미치는 영향으로 측정됩니다. 광고의 의사소통 효과는 잠재 고객의 관심을 끄는 정도, 인상의 밝기와 깊이, 광고 메시지의 기억력으로 특징지어집니다.

결론

이용 가능한 자료를 연구한 결과, 마케팅은 시장 요구 사항의 효과적인 만족뿐만 아니라 경쟁에서 기업의 성공도 보장한다는 결론을 내릴 수 있습니다. 생산 부문에서 시작된 마케팅은 오랫동안 관광 부문에서 적절한 적용을 찾지 못했습니다. 그러나 관광 활동의 경쟁이 심화되고 상업화됨에 따라 마케팅의 기본 요소를 관광 기업의 실무에 신속하게 도입해야 할 필요성이 생겼습니다. 동시에 관광에는 제공되는 서비스의 성격, 판매 형태 등과 관련된 특정 특징이 있습니다. 마케팅을 시장에서 성공하기 위한 신뢰할 수 있는 도구로 실제로 사용하려면 관광 기업의 전문가는 마케팅 방법론을 숙달하고 상황에 따라 적용할 수 있는 능력을 갖추어야 합니다. 특정 상황. 모든 여행사는 특정 관광 서비스에 대한 수요와 공급을 연구하고 관광 서비스에 대한 가격을 집계함으로써 활동에 마케팅을 적용하려고 노력합니다. 새 프로젝트, 귀하의 서비스 광고 등. 그리고 여기서 마케팅은 회사가 의도한 목표를 향해 보다 안전한 방식으로 활동을 이끌 수 있도록 하는 나침반 역할을 합니다.

관광은 서비스 부문에 속하며 경제에서 가장 크고 역동적인 부문 중 하나입니다. 높은 발전 속도와 많은 외화 수입은 경제의 다양한 부문에 적극적으로 영향을 미쳐 자체 관광 산업 형성에 기여합니다.


서지

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연구방향 지표

인프라(은행, 상점, 통신, 의료 시설, 공공 안전 서비스, 관광 정보) 등 현대 컴퓨터 기술 사용: 자동화 시스템전세

관광 제안

관광 자원(자연 기후, 문화 역사, 국가 민족지 등). 제안 유형. 제안 준수 국제 표준. 호텔 요금, 음식, 교통, 통신 가격 등을 포함한 관광 서비스의 가격 수준입니다.

관광개발의 조직과 수준

국가의 관광 정책.


국내 및 국제 관광 개발.


관광통계.


국가의 관광 이미지.


여행 안전.


여행사와 여행사의 역할.


공공 관광 단체.


관광 절차.


출입 규칙

상황에 맞는 시장 조사 개별 종관광에는 분석이 포함됩니다.

일반적인 특성, 동향 및 시장 개발 요인

시장 주체(비즈니스 파트너, 관광 서비스 생산자, 소비자, 경쟁사)

수요와 공급의 규모, 구조 및 역학

경쟁상태

가격 역학;

시장 조사는 두 가지 방향으로 수행됩니다. 지금이 순간시간을 측정하고 예측 값을 얻습니다. 우선 시장현황(시장상황)을 평가한다.

시장 상황 평가

Conjuncture (lat. conjungere - "I connect", "I connect")는 관광 공급과 수요의 관계를 결정하는 요인과 조건의 상호 작용의 결과로 특정 순간에 발전한 시장의 경제 상황입니다. 서비스뿐만 아니라 가격 수준과 역학.

시장 상황을 연구해야 할 필요성은 현대 마케팅의 본질, 즉 시장 요구 사항 충족에 중점을 두는 것에 의해 결정됩니다. 따라서 시장 상황을 평가하는 것이 중요합니다 요소시장 분석뿐만 아니라 일반적인 마케팅 조사도 마찬가지입니다. 사실 상황은 기업의 모든 마케팅 활동 내용과 시장에서의 위치에 중요한 영향을 미칩니다. 시장 조사를 수행함으로써 기업은 시장 상황에 대한 객관적인 정보를 제공하고 발전을 예측할 수 있는 기회를 얻습니다. 경쟁 우위이를 통해 상업적 위험 수준을 줄이고, 적절한 시장 부문이나 틈새 시장을 찾고, 다각화 방향을 선택하고, 최적의 가격 수준을 설정하는 등의 작업을 수행합니다.

시장 상황의 특징은 역동성, 비례성, 변동성 및 순환성입니다. 따라서 그녀의 연구의 개념적 목표는 다음과 같습니다.

동적 패턴, 추세 분석

시장 개발의 비례 정도를 결정합니다.

정적 및 동적으로 시장 안정성을 평가합니다.

시장 개발 주기 분석, 주기 식별.

특정 시장 상황에 대한 연구는 일반적인 경제 상황에 대한 분석 결과를 기반으로 합니다. 본질적으로, 연구의 이 부분에서는 경제가 위기, 불황, 회복 또는 회복 주기 중 어느 단계에 있는지에 대한 질문에 답하는 것이 필요합니다. 이는 특정 기간에 특정 시장이 전반적인 경제 상황에 전적으로 의존할 수 있기 때문에 중요합니다.

마케팅 전략과 전술이 전반적인 경제 상황을 고려하여 결정되거나 조정되는 것은 당연한 일입니다. 따라서 위기 상황에서 이익 마진을 높이거나 시장 점유율을 확대하려는 목표를 설정하는 것은 거의 정당화되지 않습니다. 일반적으로 이 경제 단계에서 기업은 자신의 위치를 ​​유지하기 위해 노력합니다. 동시에, 호황기에는 생산을 업데이트하고 높은 이익 획득과 관련된 목표를 달성하기 위해 자금을 축적하는 것이 가능해집니다.

특정 상품 및 서비스 시장의 상황은 다른 시장의 상황에도 크게 좌우됩니다. 귀중한 서류, 서비스, 투자, 부동산, 노동 등. 특히 채권 시장은 상품 시장 상황을 나타내는 지표 중 하나 역할을합니다.

시장 상황은 다양한 요인의 영향을 받아 형성되고 변화되는 정량적, 질적 지표 시스템을 특징으로 합니다. 그들은 다음과 같이 간주되어야 합니다. 추진력, 이는 상황의 성격, 발전 방향 및 속도를 결정하는 동시에 특정 상황에서 이러한 경제 과정의 조건 중 하나를 결정합니다.

상황 전개의 원인과 조건인 요인은 그 내용, 지속 기간, 영향의 성격이 다릅니다. 시장 상황에 대한 정량적, 가장 중요한 질적 영향을 평가하기 위해 분류됩니다. 이 경우 분류 기준은 연구 목적에 따라 결정됩니다. 그 중 일부를 살펴보겠습니다.

과 관련하여 경제 순환생식, 모든 결막 형성 요인은 순환적(주기 단계의 변화, 예를 들어 위기, 우울증, 회복, 성장) 및 비순환적(특정 징후)의 두 가지 주요 그룹으로 나뉩니다. 정부 규제경제학, 과학 기술 진보등등.). 시장 상황에 대한 순환적 요인과 비순환적 요인의 영향의 중요성 사이의 관계는 역동적입니다. 특정 역사적 기간에는 하나 또는 다른 요인 그룹이 지배적인 역할을 할 수 있습니다.

상황형성요인은 영향의 지속기간에 따라 장기(8~10년 이상), 중기(2~8년), 단기(몇 주~2년)로 나눌 수 있다.


시장 개발의 장기 추세는 평균값으로 특징지어집니다. 사실, 그것들은 정신적인 추상화이지만, 특히 시장 상황을 예측하는 데 있어 실질적이고 실질적인 의미가 엄청납니다.

시장 상황의 중기 변동은 주로 순환적 요인에 의해 발생합니다.

시장 상황의 단기 변동은 정치적, 사회적 갈등, 자연 재해, 개별 정부 행사, 패션 등과 같은 요인에 의해 결정됩니다. 관광 시장의 단기 시장 요인 중 특별한 역할은 계절성에 따라 결정됩니다. 그 영향은 수요와 제안의 연간 및 지속적으로 반복되는 변동입니다. 관광의 계절성의 특징은 다음과 같다.

관광 유형에 따라 크게 다릅니다. 따라서 교육 관광은 레크리에이션 관광보다 계절적 변동이 덜 큰 특징이 있습니다. 계절적 수요 불균일성이 낮아지는 것은 의료 및 비즈니스 관광에서도 일반적입니다.

다양한 관광 지역에는 특정 형태의 계절적 수요 불균등이 있으므로 특정 지역의 관광 수요의 특수성에 대해 이야기할 수 있습니다. 소재지, 지역, 국가, 글로벌 규모로. 따라서 통계에 따르면 유럽에서는 여름 두 달이 전체 관광 여행의 최대 절반을 차지합니다. 기온 및 기타 기후 요소의 연간 변동이 미미한 국가에서는 관광의 계절성이 덜 두드러집니다(예: 모로코의 경우 연중 관광 시즌이 있음).

관광의 계절성은 주로 기후, 사회, 심리적 요인에 의해 결정됩니다.

기후 요인은 세계 대부분의 지역에서 날씨여행, 레크리에이션, 치료, 스포츠의 경우 연중 달에 따라 다릅니다.

사회적 요인은 대부분의 학교 방학이 여름에 발생한다는 사실에 기인합니다. 따라서 부모들은 이 시기에 휴가를 계획하고 자녀와 함께 휴식을 취하는 경향이 있습니다. 높은 레벨여름 관광 여행에 대한 수요는 7~8월(노동 생산성이 가장 낮은 달)에 예방적 유지 보수를 위해 기업을 중단하는 유럽 국가의 광범위한 관행과도 관련이 있습니다.

수요의 계절성은 심리적 요인(전통, 모방, 패션)의 영향도 받습니다. 관광 활동의 정점과 계곡은 대부분 관광객의 보수주의, 즉 여름이 휴가에 가장 유리한 시간이라는 뿌리 깊은 의견으로 설명할 수 있습니다.

관광객 수요의 계절적 변동은 부정적인 영향국가 경제에. 그들은 다음으로 이어진다 강제 다운타임물질적, 기술적 기반이 사회적 문제를 야기합니다. 관광산업과 그 인력의 대부분이 1년에 몇 달만 고용된다는 사실이 증가한 이유다. 비중관광 서비스 비용의 조건부 고정 비용. 이는 유연성의 가능성을 감소시킵니다. 가격 정책, 시장에서 관광 기업의 행동을 복잡하게 만들고 경쟁력을 저하시킵니다.

계절적 수요 불균등의 부정적인 결과는 이러한 현상에 대한 연구와 조직적, 경제적, 사회적 조치그러나 관광업의 계절적 최고점과 최저점을 완화합니다. 이를 위해 관광업체는 계절적 가격차별화(성수기 가격 인상, 비수기 적정 가격, 비수기 가격 인하; 계절에 따른 호텔 요금 차이가 50%에 달할 수 있음)를 실시하여 관광 활성화를 촉진합니다. 계절적 변동(예: 비즈니스, 공동 회의 등)의 영향을 받지 않는 관광 유형 개발.


정세 연구의 이론과 실제에서는 예측 가능성의 정도에 따라 이를 결정하는 요인을 예측 가능(예측 가능)과 예측 불가능(예측 불가능, 무작위)으로 나누는 것이 널리 사용됩니다. 예측 가능한 요인을 예측하고 고려할 수 있다면 원칙적으로 무작위 요인을 미리 평가할 수 없습니다.

시장 상황을 평가할 때 가장 어려운 점은 시장 형성 요인의 범위를 결정하는 것이 아닙니다. 시장 상황에 대한 연구에서 가장 중요한 임무는 적용 범위의 깊이와 분석의 완전성뿐만 아니라 예측의 정확성과 정확성에 따라 성공이 좌우되며, 영향력의 중요성과 강도를 확립하는 것입니다. 시장 상황 형성에 대한 개별 요인, 각 순간과 가까운 미래의 시장 상황을 결정하는 주요 요인을 식별합니다. 이 문제에 대한 성공적인 해결책은 시장에서 발생하는 모든 새로운 현상과 프로세스를 고려하여 연구가 포괄적으로 수행되는 경우에만 달성될 수 있습니다.

관광 시장 상황은 다음과 같은 주요 지표로 특징 지어집니다.

시장규모(규모, 관광상품 판매량, 기업수) 다양한 방식, 시장에서 운영);

시장 균형 정도(관광 서비스의 수요와 공급 비율)

도리깨 수준;

시장 유형(경쟁, 과점, 독점 등)

시장 역학(주요 매개변수의 변화)

강점과 범위 경쟁(경쟁자 수, 활동)

이 시장에 대한 정부 규제 정도

시장 진입 장벽;

관광 서비스 판매를 위한 상업적 조건

계절적 수요변동 유무 등

시장 상황에 대한 평가는 시장 지표(독립적으로 또는 다른 지표와 결합하여 시장 상황을 반영하는 지표)를 기반으로 이루어집니다. 특히 시장 지표에는 관광 서비스 공급, 판매량이 포함됩니다. 가치 측면에서또는 자연 단위, 가격, 이익(또는 수익성). 시장 지표는 정적 지표가 아닌 성장률(동적 지표)인 경우가 많습니다. 시장 상황은 소비자 심리 및 인플레이션 기대의 특징인 비공식 시장 평가를 통해 반영될 수도 있으며, 이는 소비자 자신과 판매 기업 직원 모두를 대상으로 한 설문조사를 기반으로 합니다.

시장 상황을 조사할 때 다음을 수행해야 합니다.

시장에서 발생하는 경제 현상의 관계와 상호의존성을 고려합니다.

일부 시장에서 확인된 추세를 다른 시장, 인접 시장 및 일반 경제 상황(모든 특정 시장)으로 기계적으로 이전하는 것을 배제합니다.

시장의 역동성으로 인해 시장을 지속적으로 모니터링합니다.

준비 단계, 시장 상황 발전에 대한 지속적인 관찰, 시장 정보 분석, 시장 예측 개발 등 특정 순서의 연구를 따르십시오.

준비 단계에서는 연구 대상, 상황의 주요 지표, 필요한 정보 출처의 범위가 결정됩니다.

시장 발전에 대한 현재 모니터링에는 연구 중인 시장 상태에 대해 수신된 데이터의 수집, 저장, 검증, 조정, 체계화 및 기본 처리가 포함됩니다.

시장 정보를 분석하는 목적은 연구 중인 시장 상황의 발전 패턴과 추세를 파악하는 것입니다.


시장 예측은 시장 개발 전망에 대한 평가를 제공하며 기업의 전략과 전술을 개발하기 위한 기초입니다. 예측의 품질은 주로 상황의 형성 및 전개 요인에 대한 분석 및 평가가 얼마나 깊이 있고 포괄적으로 수행되는지에 따라 결정됩니다.

미래 시장의 가능한 상태에 대한 과학적 기반 가정으로서 시장 예측의 특징은 다음과 같습니다.

확률적 성격(예측은 미래 시장 상황에 내재된 불확실성을 완전히 제거할 수 없음)

대안성(특정 상황 형성 요인의 발효에 따라 다양한 개발 옵션을 개발할 필요성)

시장 상황 예측의 기본 원칙은 다음과 같습니다.

체계성, 즉 상황 형성 요인의 관계를 최대한 고려합니다.

최적화, 즉 논리를 기반으로 요인의 관계를 분석합니다.

정보 기반의 기능에 따라 결정되는 예측 지표의 제한된 선택

예측 기반의 선택성, 즉 시장의 극단적인 상황을 특징으로 하는 데이터는 고려되지 않습니다.

오래된 정보보다 새로운 정보의 우선순위를 결정하는 할인.

시장 예측의 유형에는 다양한 접근 방식이 있습니다. 예측이 단기(최대 1년), 중기(1~5년), 장기(5년 이상)로 구분되는 깊이와 같은 특징을 기반으로 분류에 대해 살펴보겠습니다. ). 기업의 운영 요구에 사용되는 시장 예측은 일반적으로 단기적입니다. 대부분의 경우 이러한 한계 내에서만 시장 역학을 정확하게 예측할 수 있기 때문입니다. 어떤 경우에는 장기 기업 전략 수립과 관련된 장기 또는 중기 예측을 개발할 필요가 있습니다. 이 상황에서 결과 추정치는 가장 자주 평균화되며 시장 프로세스의 일반적인 추세만 예측합니다.

실제로 시장 상황을 예측하는 데 가장 자주 사용되는 방법은 외삽법, 전문가 평가, 수학적 모델링.

외삽법현상과 과정의 상대적인 반복성에 대한 가정, 즉 공통된 원인과 조건이 동일하거나 유사한 행동과 결과를 초래한다는 사실에 기초합니다. 예를 들어, 이 방법은 관광 상품 및 소비자 소득 수준에 대해 특정 가격으로 이전 기간의 판매량을 기반으로 특정 미래 기간의 판매량을 예측하는 데 사용됩니다. 외삽법의 장점은 단순성이지만, 단점은 신뢰성이 제한되어 사용 범위가 좁아진다는 점이다. 시장 상황에 급격한 변화가 없고 시장 발전에 관성이 있을 가능성이 매우 높다고 주장할 수 있는 경우에만 그 사용이 정당화됩니다.

전문가 평가 방법, 외삽법과 달리 단순히 이전 기간의 추세를 예측 기간으로 옮기는 것이 아니라, 연구 중인 현상이 있었던 조건에 대한 자세한 연구 및 비교를 기반으로 이러한 추세에 특정 수정 사항을 도입하는 것에 기초합니다. 이전 기간이며 예측 기간에 속하게 됩니다. 이러한 시장 예측을 개발하려면 시장에서 발생하는 프로세스에 영향을 미치는 주요 요인에 대한 진지한 분석을 수행해야 합니다. 이를 위해서는 신뢰할 수 있는 충분한 정보와 전문가의 높은 역량이 필요합니다.

관광시장은 매우 다양한 요인의 영향을 받기 때문에 시장 상황을 예측하는 데 가장 적합한 것 중 하나는 다음과 같습니다.

수학적 모델링 방법. 이는 지난 수년간의 시장 상황에 대한 데이터 분석을 기반으로 개별 지표 간의 기능적 관계를 결정하는 것을 기반으로 합니다. 일반적으로 시장 상황을 예측하기 위해 수학적 모델을 사용하면 추가 모델의 필요성이 배제되지 않습니다! 전문성: 모델은 일반적으로 시장 상황의 발전에 영향을 미치는 모든 요소를 ​​고려하지 않습니다.

고려된 방법은 실제로 보완적이며 시장 상황을 효과적으로 예측하려면 각 방법의 기능을 활용하는 것이 필요합니다. 시장 상황 예측에 대한 접근 방식의 통합은 시나리오 개발 방법을 통해 제공됩니다.

대본구현 가능성을 나타내는 가능한 이벤트 과정을 설명하는 미래의 동적 모델입니다. 시나리오는 고려해야 할 주요 요소를 제시하고 이러한 요소가 수요에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지를 나타냅니다. 일반적으로 몇 가지 대체 옵션이 작성되며(그림 6.3), 다양한 가정(예: 인구통계학적, 경제적, 정치적 및 기타 요인이 시장 상황 발전에 미치는 영향) 하에서 구현이 가능합니다. 하나(가장 가능성이 높은) 시나리오가 기본 시나리오로 간주됩니다. 현재 결정은 이를 토대로 이루어집니다. 실제 상황이 내용과 크게 일치하기 시작하면 다른 옵션이 사용됩니다.

쌀. 6.3. 시나리오 방법의 구현(J.-J. Lambin에 따름): BS - 미래 상황

시나리오는 예상과 다릅니다. 예측이란 특정 상황을 예측하기 위한 판단으로, 그 상황의 장단점을 토대로 받아들이거나 거부해야 합니다. 시나리오는 미래 시장 상황을 최대한 완벽하게 설명하기 위해 어떤 유형의 예측을 개발해야 하는지 결정하는 데 사용되는 도구입니다.

미래를 정확하게 측정하는 것이 근본적으로 불가능하다는 점에서 출발한 시나리오 방식은 마케팅 관점에서 여러 가지 중요한 이점을 가지고 있습니다. 첫째, 모든 시장 상황을 특징짓는 불확실성에 관심을 집중합니다. 둘째, 이를 구현하면 시장 상황을 예측하기 위해 다양한 방법을 사용하여 얻은 데이터를 통합할 수 있는 가능성이 제공됩니다. 마지막으로, 셋째, 이를 사용하면 마케팅 활동에 유연성이 추가되고 기업이 시장 상황 변화에 즉각적으로 대응할 수 있는 시스템 개발에 기여합니다.

용량 및 시장 점유율 결정

시장 조사의 주요 임무 중 하나는 시장 조사의 역량을 결정하는 것입니다. 이 지표는 특정 시장에서 일할 수 있는 근본적인 가능성을 보여줍니다.

시장 수용력은 일정 기간(보통 1년) 동안 판매된 관광 서비스의 잠재적 규모입니다. 이는 일반적으로 물리적(관광객 수) 및 금전적 측면(화폐 단위로 표시된 관광 수입량)으로 계산됩니다. 수용 능력은 인구의 유효 수요량, 가격 수준 및 관광 상품의 성격에 따라 달라집니다.

시장 수용력 계산은 인구 규모와 가족 예산에서 관광 비용이 차지하는 비율을 고려하는 소비자 원칙을 기반으로 해야 합니다. 이는 고려 중인 지표의 본질을 준수하도록 보장하며, 이는 매우 간단하며 질문에 답하는 것으로 구성됩니다.

“이 관광상품을 살 수 있는 사람은 몇 명이나 될까요?”

시장의 용량과 이러한 변화의 추세를 알면 기업은 하나 또는 다른 시장의 전망을 자체적으로 평가할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 기업의 역량에 비해 역량이 미미한 시장에서 일하는 것은 의미가 없습니다. 이를 시장에 도입하고 작업하는 데 드는 비용이 성과가 없을 수 있습니다.

그러나 가장 큰 시장 규모가 항상 가장 큰 시장 규모를 의미하는 것은 아니라는 점도 명심해야 합니다. 최고의 기회그것을 마스터하기 위해. 그러한 시장에는 경쟁이 치열하고 경쟁사의 서비스에 대한 소비자 만족도가 높을 수 있으며 후속 작업을 위해 특정 시장을 선택하는 결정을 내릴 때 고려해야 할 기타 요소가 있을 수 있습니다.

이 지표 외에도 마케팅 조사 실시에 시장 점유율이라는 또 다른 지표가 더욱 널리 사용됩니다. 이는 기업의 마케팅 노력 결과를 매우 안정적으로 반영하며 일반적으로 특정 시장의 총 매출 대비 제품 매출 비율로 정의되며 물리적 또는 금전적 단위로 측정됩니다.

시장 점유율은 매우 주의해서 해석해야 하는 지표입니다. 사실 그 값은 계산 기준 선택에 직접적으로 달려 있습니다. 따라서 서비스되는 시장의 점유율(전체에 대해 계산되지 않음) 잠재 시장, 기업이 운영되는 시장의 매출 대비)은 항상 전체 시장 점유율보다 높습니다. 상대 시장 점유율은 회사의 매출을 경쟁사의 매출과 비교하여 결정됩니다. 30개를 유지한다면

3개의 주요 경쟁자가 각각 20%, 15%, 10%의 시장 점유율을 갖고 나머지가 25%인 경우 상대 시장 점유율은 43%(30:70)가 됩니다. 3개의 주요 경쟁사를 기준으로 상대적인 시장 점유율을 계산하면 67%(30:45)가 됩니다.

필요한 데이터의 제한적인 가용성으로 인해 시장 점유율을 측정하는 데 일부 어려움이 있을 수 있습니다. 따라서 서비스를 제공하는 시장 점유율을 계산한다는 것은 기업이 각 부문의 총 판매량을 추정해야 함을 의미합니다. 마찬가지로 상대적인 시장 점유율을 결정하려면 주요 경쟁사의 판매량에 대한 정보가 필요합니다.

위에서 설명한 지표를 사용하면 기업의 경쟁력 수준을 기업의 관점에서 평가할 수 있습니다. 시장 잠재력(표 6.2).

표 6.2. 시장점유율을 바탕으로 기업의 경쟁력을 평가

점유율이 증가함에 따라 기업의 위치가 점점 더 안정적으로 보이는 것은 분명합니다. 사실은 회사의 시장 점유율이 수익율에 가장 큰 영향을 미친다는 것입니다. 미국 마케팅 연구소(American Marketing Institute)와 하버드 경영대학원(Harvard Business School)의 연구 결과는 그림 1과 같은 실험 패턴이다. 6.4.


쌀. 6.4. 시장점유율과 기업이 받는 이윤율의 관계 (x - 기업의 시장점유율 10 20 30 40 50 (

%); y - 이익률(%);

마케팅 개념을 사용하는 관광 기업의 경우 수용 능력과 시장 점유율에 대한 데이터를 보유하는 것이 필수로 간주됩니다. 그렇지 않으면 시장 상황 변화에 대응하기 어렵거나 불가능할 수도 있습니다.

시장 세분화

어려운 시장 상황에서 운영되는 관광 기업은 누구에게, 어떻게 서비스를 제공해야 하는지에 대한 질문에 주의를 기울여야 합니다. 사실 모든 시장은 취향, 욕구, 요구 사항이 서로 다르며 다양한 동기에 따라 관광 서비스를 구매하는 소비자로 구성됩니다. 따라서 성공적인 마케팅 활동을 구현하려면 다양한 소비자 범주의 개별 선호도를 고려하는 것이 필요합니다. 마케팅 관점에서 "시장"이라는 용어는 하나 또는 다른 특성에 따라 통합된 소비자 그룹을 지정하는 데 사용됩니다. 인지 연령을 설정하기 위해 설문지에는 일반적으로 응답자의 자기 인식을 기록하는 몇 가지 질문이 포함됩니다. 이에 대한 답변을 통해 "청소년" 또는 "성인" 규범 및 행동 고정관념에 대한 매력 정도를 평가할 수 있습니다. 그러한 질문의 표현 예를 살펴 보겠습니다.

1. 내 친구들은 내가 다음과 같이 보인다고 말합니다: 내 나이;

__년 더 젊다;

__년 더 늙었습니다.

2. 나는 다음과 같은 느낌을 받는다: 내 나이;

더 어린 나이;

나이가 _ 세입니다.

3. 기회가 된다면 휴가를 보내고 싶습니다... (답변 중 하나 선택):

그 나라에서;

요양소에서;

바다 옆의 조용한 호텔에서;

다양한 이국적인 장소를 여행하는 동안;

하이킹 중(카약, 산 등)

4. 기회가 된다면 토요일 저녁 시간을 한가롭게 보내고 싶습니다... (답변 1개 선택):

집에서, 가족과 함께;

친구 방문;

레스토랑 안에;

나이트클럽에서;

디스코에서.

소비자의 성별에 따른 시장 세분화는 전통적으로 마케팅에 사용됩니다. 소비재(특히 의류, 신발, 화장품, 향수 등). 관광 분야에서 그 사용은 여행하는 여성의 수가 증가하는 추세와 관련이 있습니다. 전문가들은 대부분의 이익이 3천년에 창출될 서비스 소비자 범주가 바로 이러한 범주일 것이라고 예측합니다. 호텔 기업, 레스토랑, 여행사. 예를 들어, 미국에서는 여성이 비즈니스 관광의 30%를 차지합니다. 이를 통해 소비자를 설명하고 그들 사이에 동질적인 세그먼트를 식별할 수 있지만, 행동을 설명하고 구매자를 움직이는 진정한 동기를 밝혀내는 것은 불가능합니다. “왜 어떤 사람들은 여행을 하고 다른 사람들은 집에 머무르는 것을 선호합니까?”, “왜 관광객은 다른 호텔을 선택하지 않고 이 특정 호텔을 선택합니까?” 인구학적 및 행동적 특성을 기반으로 한 세분화는 이러한 질문과 기타 질문에 대한 답변을 얻는 데 도움이 됩니다.

심리적 세분화라이프스타일을 결정하는 다양한 소비자 특성을 결합합니다. Psychographics는 사람들의 라이프 스타일], 즉 존재의 확립 된 형태를 연구합니다. 이러한 형태는 정의, 이익, 의견, 행동, 취미 등의 수치로 표현됩니다(9.2절 참조). 라이프스타일은 개인의 다양한 행동과 다른 사람들과의 관계에서 개인의 포괄적인 "초상화"를 그립니다. 이는 직업, 소득 수준 또는 특정 사회 계층에 속하는 것보다 개인의 변화하는 가치관 및 구매 행동에 대한 통찰력을 제공합니다. 라이프스타일은 소비자의 관광 선호도에 가장 직접적으로 반영되므로, 관광 분야에서는 인구학적 특성을 기반으로 한 세분화가 점점 더 널리 퍼지고 있습니다.

심리적 세분화를 통해 관광 기업은 관광 상품의 기획, 개발, 홍보 및 마케팅을 위한 상당한 양의 정보를 얻을 수 있습니다. 이를 통해 고객이 어떤 라이프스타일을 고수하는지 이해할 수 있으며, 이를 통해 보다 효과적으로 구현할 수 있습니다. 마케팅 커뮤니케이션다양한 부문의 대표자와 함께. 동시에 새로운 위치 또는 위치를 지정하는 방법을 알아낼 수 있습니다. 기존 제품, 다양한 라이프스타일을 지닌 소비자들에게 어떻게 가장 효과적으로 전달할 수 있을지 고민합니다.


생활 양식개인의 가치체계, 관계 및 활동, 소비 습관의 글로벌 산물입니다. 그것은 한 집단의 삶의 본질을 설명하고 다른 집단과 구별합니다. 1990년대 관광산업에서 발달한 라이프스타일별 시장세분화. 관광 센터 프로젝트를 개발할 때 전문가들은 특별한 스타일의 레크리에이션을 제공해야 한다는 사실에서 출발했습니다. 그러한 프로젝트의 창시자는 스위스와 오스트리아였습니다.

소비자의 라이프스타일에 따른 시장세분화를 위해서는 다양한 방법이 사용된다. 따라서 연구 그룹인 Europanel - GF K는 시스템이라고 불리는 유럽 소비자의 일반적인 유형을 개발했습니다.

"Eurosnl"(그림 6.5). 세 가지 변수를 구성에 사용했습니다. 첫 번째는 새로운 아이디어와 신제품을 인식하는 능력, 즉 정지 상태가 아닌 움직임을 설명합니다. 두 번째 변수는 물질적, 정신적 가치에 대한 헌신을 대조합니다. 세 번째는 그림에 표시되지 않은 것입니다. 6.5는 합리적이고 감정적인 행동을 특징으로 합니다.

쌀. 6.5. 라이프스타일의 유형 - 유로스타일

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1. "조심하세요." 운명과 화해하고 안정을 위해 노력하는 연금 수급자.

2. "수비수." 전통적인 가족 구조에서 보호와 지원을 원하는 작은 마을의 젊은 거주자.

3. "경계심." 불만족스러운 산업 노동자들은 개성을 유지하기 위해 노력합니다.

4."잊혀진". 점점 복잡해지는 사회로 인해 버림받고 위협받고 있다고 느끼는 연금 수령자와 주부; 보호를 찾고 있습니다.

5. "낭만주의". 가족의 발전과 안정적인 삶을 위해 노력하는 감성적이고 젊은 "둥지 건설자"입니다.

6. "팀". 안정적인 생활, 스포츠, 여가를 원하는 교외 지역의 젊은이들; 작은 그룹에 속해 있다는 것은 안정감을 줍니다.

7. "신병." 고립감을 느끼고 '돈벌기'/소비를 통해 사회에 통합하고자 노력하는 근로청년 그들의 낮은 교육 수준이 걱정됩니다.

8. "댄디". 쾌락주의자 그룹<<иоказушннков» с умеренным доходом, оза-боченная впечатлением, производимым на окружающих.

9. "비즈니스 상어." 경쟁이 치열한 사회에서 리더십을 위해 노력하는 낭비적이고 교육을 잘 받았으며 야심 찬 젊은 "늑대"입니다.

1. "조심하세요." 운명과 화해하고 안정을 위해 노력하는 연금 수급자.

2. "수비수." 전통적인 가족 구조에서 보호와 지원을 원하는 작은 마을의 젊은이들입니다.

3. "경고." 개성을 유지하려는 불만족스러운 산업 근로자.

4. "잊혀진". 점점 복잡해지는 사회로 인해 버림받고 위협받고 있다고 느끼는 연금 수령자와 주부; 보호를 찾고 있습니다.

5. "낭만주의". 가족의 발전과 안정적인 삶을 위해 노력하는 감성적이고 젊은 "둥지 건설자"입니다.

6. "팀". 안정적인 생활, 스포츠, 여가를 원하는 교외 지역의 젊은이들; 작은 그룹에 속해 있다는 것은 안정감을 줍니다.

7. "신병." 고립감을 느끼고 '돈벌기'/소비를 통해 사회에 통합하고자 노력하는 근로청년 그들의 낮은 교육 수준이 걱정됩니다.

8. "댄디". 적당한 수입을 갖고 있는 쾌락주의적인 '과시' 집단으로, 자신이 다른 사람에게 어떤 인상을 줄지 걱정합니다.

9. "비즈니스 상어." 경쟁이 치열한 사회에서 리더십을 위해 노력하는 낭비적이고 교육을 잘 받았으며 야심 찬 젊은 "늑대"입니다.

10. "항의." 사회에 혁명을 일으키고자 하는 지적인 젊은 비평가.

11. "개척자". 젊고 부유하며 극도로 관용적인 지식인으로 사회 정의를 위해 노력합니다.

12. "스카우트". 질서 있는 사회 진보를 추구하는 관용적인 노년 보수주의자.

13. "시민". 사회 영역에서 리더십을 추구하는 공공 생활 조직자입니다.

14. "도덕주의자". 자녀의 평화로운 미래를 추구하는 차분하고 종교적인 시민입니다.

15. "고귀한" 법과 질서의 지지자로서 오랜 전통을 지닌 엘리트 집단에 속합니다.

16. "엄격하다." 사회에 영향을 미치려는 청교도.


유로스타일 시스템은 일반적으로 라이프스타일을 기성 세그먼트로 채택하거나(직접 적용), 이미 정의된 세그먼트를 보다 완벽하게 특성화하기 위해 추가 기능으로 라이프스타일을 사용하는(간접 사용) 방식으로 적용됩니다.

관광에 유로스타일 시스템을 사용하려면 관광객의 행동을 특징짓는 특정 라이프스타일이 내부적으로 동질적인지, 다른 스타일과 관련하여 이질적인지 확인해야 합니다. 따라서 특정 라이프스타일의 관광객이 다음과 같은 특성에서 다른 부문과 다른 경우 유로스타일 시스템을 직접 적용할 수 있습니다. 관광 서비스 이용; 여행 동기; 비용 및 구조; 만족과 충성도. 관광객 행동에 대한 그림을 완성하려면 소비자의 동기(레크리에이션, 즐거움, 새로운 경험, 문화에 대한 관심 등)와 소비자의 행동 또는 행위(레저, 스포츠, 상점 방문)를 고려하여 다양한 스타일을 고려해야 합니다. , 박물관, 콘서트 등).

그림에서. 그림 6.6은 스타일 구성의 2차원 그래픽 표현을 보여줍니다. 원의 지름은 해당 국가(이 경우 오스트리아)의 관광 시장에서 각 스타일이 차지하는 상대적인 비중을 나타냅니다.

특정 관광 센터에 충성도가 높은 고객을 유치할 수 있는 잠재적인 기회를 식별함으로써 유로스타일 유형을 간접적으로 사용하는 것은 마케팅 활동 개발에 있어 강력한 도구입니다.

1978년 스탠포드 연구소에서 개발한 VALS(가치 및 라이프스타일) 모델은 심리통계학적 세분화 분야에서도 널리 인정받고 적용되었으며, 이는 개인의 라이프스타일이 개인의 내부 가치가 반영된 결과라는 가정에 기반을 두고 있습니다. 그리고 삶에 대한 태도.

쌀. 6.6. 라이프스타일 유통

VALS 모델은 인구의 생활 방식을 네 그룹으로 나눕니다.

소비합니다." 그리고 선호가 아닌 필요에 따라 행동합니다. 이들은 교육을 받지 못한 채 인구 중 가장 가난한 계층입니다.

외부 요인에 의해 움직이는 소비자; 구매할 때 그들은 다른 사람들이 그것에 대해 어떻게 생각할지 관심을 갖습니다.

내부 요인에 의해 움직이는 소비자; 그들에게는 자신의 필요와 욕구가 가장 중요합니다.

이전 두 그룹의 최고의 특성을 결합한 개인인 소비자(“통합” 소비자).

나열된 소비자 그룹은 9가지 유형으로 나뉘며 적절한 지정을 받았습니다.

"생존", "인내심", "확신", "모방", "성공", "개인주의", "경험", "사회적 사고", "통합".

이후 소비자의 활동과 관심을 더 깊이 반영하는 것을 목표로 VALS 모델에 변화가 생겼습니다. 결과적으로 VALS-2 모델이 생성되었으며, 이에 따라 인구는 다음에 따라 8개 세그먼트(그림 6.7)로 나뉩니다.

행동 지침에서: 원칙(특정 제품의 선택은 다른 사람의 의견이 아닌 개인적인 신념에 따라 결정됩니다.) 지위(특정 제품의 구매는 사회에서 자신의 지위를 강조하는 것을 목표로 함) 행동(사회적, 신체적 활동, 다양성 및 위험에 대한 욕구에 의해 주도됨)

하나 또는 다른 상품을 구매하는 선택과 결정에 영향을 미치는 자원의 가용성 및 수준(교육, 소득, 자신감, 정신 능력, 인식, 구매 활동 등과 같은 심리적, 신체적, 사회 경제적 요인).


성취자(Achiever)는 성공을 거두었고, 취향이 좋고, 활동적이며, 책임을 두려워하지 않고, 자존감이 높은 사람을 말합니다. 이미지는 자신의 취향과 성격의 독립성을 표현하는 데 매우 중요합니다. 가장 자주 비즈니스 리더. 관심분야가 다양하고, 사회문제에 대해 고민하며, 변화를 쉽게 인식합니다. 그들의 구매는 세련된 맛과 고가의 고품질 제품에 대한 선호를 나타냅니다. "충족자" - 성인이 되어 부유하고 삶에 만족하며 생각과 묵상에 시간을 보내는 것을 좋아합니다. 일반적으로 교육을 잘 받았습니다. 그들은 국내와 세계의 사건을 추적하고 기회를 확장합니다. 당신의 지평선. 그들은 자신의 직업과 가족에 만족하며 집에서 여가 시간을 보냅니다. 그들의 취향은 보수적이며 상품의 기능성과 가치를 고려하여 구매합니다. "성공적" - 경력을 쌓는 사람들 그들에게 가장 중요한 것은 일입니다. 그들은 대다수의 의견을 공유하고 위험보다 안정성을 선호합니다. 일은 그들에게 물질적 안정감과 명성을 제공합니다. 초점은 가족과 직업에 있습니다. 그들은 정치에 있어서 보수적인 견해를 고수한다. 그들에게는 이미지도 중요합니다. 그들은 다른 사람들의 눈에 그들의 성공의 증거가 되는 명망 높은 제품을 선택합니다. "위험"은 젊고 열정적이며 충동적입니다. 그들은 다양성과 즐거움을 찾고 있습니다. 그들은 가치관과 행동 패턴을 형성하는 과정에 있습니다. 그들은 새로운 기회에 빨리 빠져들지만 빨리 식습니다. 정치에는 관심이 없습니다. 수입의 대부분은 옷 구입, 레스토랑 방문, 휴식에 사용됩니다. "확신"은 보수적이고 전통을 고수하며 눈에 띄지 않는 사람들을 말합니다. 그들은 전통과 가장 중요한 가치인 가족, 교회, 사회, 국가에 기초한 명확하고 구체적이며 흔들리지 않는 신념을 가지고 있습니다. 대부분의 시간은 집에서, 가족과 함께, 종교 및 자선 단체에서 보내집니다. 그들은 자신이 알고 있는 제품과 브랜드를 선호합니다. “시도자”는 자신에 대해 확신이 없는 사람들입니다. 그들은 불안감을 느끼고 자신의 행동에 대한 승인을 구하며 가능성이 제한됩니다. 돈은 결코 충분하지 않기 때문에 그들에게는 성공을 의미합니다. 그들은 종종 삶이 자신에게 불공평하다고 느낍니다. 그들은 자신보다 물질적 부가 더 많은 사람들이 구입하는 상품을 선호합니다. "실천가"는 실용적이고 자급자족하며 전통적으로 가족 중심적입니다. 그들은 정치에 있어서 보수적인 견해를 고수한다. 그들은 실용적이거나 기능적인 가치를 가질 수 있는 것만 구매합니다. “저항자”는 노인, 장애가 있는 사람, 도움이 필요한 사람입니다. 그들은 건강을 관리하며 종종 수동적입니다. 신중한 구매자. 그들은 유명하고 사랑받는 브랜드의 상품을 선호합니다.

관광 산업에서는 VALS 모델을 사용한 심리통계학적 세분화가 아직 제대로 개발 및 적용되지 않았다는 점에 유의해야 합니다. 따라서 한 연구에서는 주말 여행 시장을 세분화하려고 시도했습니다. 라이프 스타일에 따라 다음 세그먼트를 구분하는 것이 제안됩니다.

평화로움과 조용함을 찾는 소비자;

고품질 서비스 감정가;

활동성을 선호하고 항구와의 활동을 중시하는 소비자

재미와 모험을 추구하는 사람들.

이러한 세분화는 주말 여행을 제공하는 관광 기업에 유용할 수 있습니다.


VALS 모델을 사용하여 라이프스타일별로 소비자를 세분화하는 것은 관광 산업 기업에 있어 실질적인 관심 사항입니다. 따라서 요식업에서는 '진행 중인' 부문이 가장 매력적인 것으로 보인다. 그들은 "최고 품질의 값비싼 제품과 서비스"를 사용합니다. 그러므로 요리가 훌륭하고 평판이 좋은 값비싼 레스토랑의 표적이 되는 것은 바로 그들입니다.

레스토랑을 선택할 때 '성공한' 사람들은 '위험보다 안정성을 선호'하고 '다수의 의견을 공유'하기 때문에 '실현'하는 사람들의 안내를 받습니다. 그들이 가는 레스토랑이 손님의 높은 지위와 성공을 나타내는 것이 중요합니다. 동시에, "성공적인" 사람들을 위한 서비스 비용도 중요합니다. 따라서 자주 방문하는 경우에는 좀 더 적당한 가격의 레스토랑을 선택할 가능성이 높습니다.

"위험 감수자"는 많은 레스토랑이 적극적으로 협력하고 있는 시장 부문입니다. 동시에 "위험을 감수하는 사람들"은 레스토랑 클럽이나 다양한 쇼 프로그램과 음악 공연이 있는 레스토랑을 선호합니다!! 등. 대부분의 경우 "위험 감수자"는 레스토랑에서 레스토랑으로 돌아다니며 새로 오픈한 프로젝트를 가장 먼저 실험하는 "레스토랑 군중"의 핵심을 형성합니다. “위험 감수자”의 역할은 시설에 대한 여론을 형성하는 데 매우 중요합니다.

국내 대다수 음식점의 활동은 '실현', '성공', '위험감수'에 초점이 맞춰져 있는 것 같다. 다른 소비자 그룹은 어떻게 매력적일까요?

"실현된" 세그먼트에는 부유하고 만족스러운 사람들이 포함됩니다. 그중에는 최근 은퇴해 자유시간을 갖고 있는 이들도 많다. 아이들과 손주들과 함께 오기 좋은 패밀리 레스토랑이 가장 적합한 세그먼트입니다 !!. 그 안에 있는 사슬은 적당해야 합니다. 보수주의, 안정성에 대한 열망, 높은 수준의 서비스 제공에 중점을 두어야 합니다. 레스토랑을 한 번 방문하고 선택의 정확성을 확신한 후 이 소비자 그룹의 대표는 해당 시설의 단골 손님이 될 것입니다.

"확신"을 갖고 일하는 것이 더 어렵습니다. 그들은 매우 보수적이며 친숙한 음식을 선호합니다. 그들은 레스토랑을 거의 방문하지 않지만 방문한다면 자신에게 친숙한 요리(예: 러시아 요리)가 있는 레스토랑을 선택할 가능성이 높습니다. “확신”을 갖고 있는 사람들에게는 이런 식당에는 아주 맛있고 건강한 음식이 있고, 여기에는 위엄 있고 존경받는 사람들이 있다는 것을 읽는 것이 매우 중요할 것입니다. 아마도 그들은 저렴한 레스토랑을 선호할 것입니다. 휴일이나 가족의 중요한 행사와 관련하여 세련되고 값 비싼 레스토랑을 방문할 가능성이 더 높습니다.

'구직자'는 소득에 따라 레스토랑을 선택합니다. 그들은 일반적으로 갈 수 있는 레스토랑보다 약간 더 비싼 레스토랑을 항상 방문하고 싶어한다는 점을 고려해야 합니다. 그들은 많은 수입과 기회를 가진 사람들을 모방하려고 노력하므로 레스토랑 패션을 따르고 매우 정확하게 "그들의" 레스토랑을 선택할 것입니다. 허영심에 사로잡힌 그들은 “우리는 최근 레스토랑 X에서 식사를 했습니다.”라고 즐겁게 말할 것입니다. 원칙적으로 일상생활에서 이 소비자 그룹은 패스트푸드점에 집중되어 있습니다.

"실무자"의 레스토랑에 대한 주요 요구 사항은 만족스럽고 저렴한 식사를 제공하는 것입니다. 광범위한 메뉴가 필요하지 않으며 항상 일반적인 품질이 필수입니다. 음식은 자연스러움과 맛을 중시합니다. 인테리어나 가구에 대해서는 큰 불만은 없습니다. 시설을 선택한 후 그들은 끊임없이 그곳으로 이동합니다. 그들은 가족이 운영하는 작은 레스토랑을 좋아합니다(대개 가족과 우호적인 관계를 맺습니다).

저항하는 사람들에게는 지원이 중요합니다. 그러므로 그들에게는 주변 사람들과의 소통이 독립적인 가치가 된다. 이러한 요구는 음식이 이차적으로 중요한 저렴한 카페에서 실현될 수 있습니다. 편안함과 따뜻한 분위기가 최우선입니다. 그러한 시설의 상업적 성공은 주로 네트워크 프로젝트 구현의 경우에 가능합니다.

사이코그래픽 세분화는 소비자의 라이프스타일뿐만 아니라 개인의 특성에 따라 시장을 분할하는 것입니다. 다양한 유형의 레크리에이션에 대한 활동, 관심, 의견, 취미 및 사람들의 태도는 관광 선호도에 가장 직접적인 영향을 미칩니다. 변화에 대한 성향, 모험과 위험에 대한 준비, 보수주의 정도, 여행 중 편안함에 대한 요구 사항, 관광객 요구의 지적 수준 등 다음과 같은 peichographic 특성은 비관광객의 행동에 특히 강한 영향을 미칩니다. 이를 바탕으로 미국 과학자 S. Plot은 정신 수용적 관광객과 동종 중심적 관광객이라는 두 가지 극단적인 유형의 관광객을 식별했습니다(표 6.5). 이러한 각 유형의 관광객은 휴양지 선택, 교통 수단, 음식점 위치 등과 관련된 특정 행동 모델이 특징입니다.

표 6.5. 정신 중심성과 동종 중심성의 비교 특성

이 단락의 자료를 시작하기 위해 관광 시장이 무엇인지 간략하게 설명하고 주요 특징과 요소를 강조하겠습니다. 넓은 의미에서 관광 시장관광 상품(관광, 개별 관광 서비스 또는 관광객을 위한 상품)의 구매 및 판매가 이루어지는 장소를 의미합니다. 이러한 거래가 항상 같은 장소에서 이루어지는 것은 아니라는 점을 명심해야 합니다. 많은 전문가들은 관광 시장을 관광 상품 구매자와 판매자의 이익, 구현 범위 및 관광 상품 구매자와 판매자 간의 경제적 관계 표현을 조정하는 도구로 간주합니다.

관광 시장관광 상품의 생산자와 소비자 사이의 사회 경제적 관계를 나타내는 영역이 있으며, 수요와 공급을 결합하여 구매 및 판매 과정을 보장합니다. 시장은 다음 조건이 충족되는 경우에만 효과적으로 기능합니다. 모든 시장 참여자가 목표를 달성하기 위해 노력하는 자유 경쟁(최대 이익으로 제품을 판매하거나 최소 비용으로 구매) 제조된 제품 및 제공된 서비스의 품질 및 안전 분야에 대한 기본 규칙의 존재 소비자의 자유로운 선택 가능성.

관광 시장은 관광 상품의 판매 영역과 구매자와 판매자, 즉 관광객, 여행사, 여행사 사이에서 발생하는 경제적 관계로 더욱 완전하게 정의될 수 있습니다. 따라서, 관광시장의 주제관광 상품의 소비자(관광객)입니다. 관광 상품 생산자(여행사); 정부(국가 정책에 따라 관광 시장을 외부적으로 규제) 관광 시장의 주제가 다음과 같다는 관점도 있습니다.

  • 관광객 -관광 상품 소비자, 개인적인 용도로 관광 서비스를 사용, 구매 또는 구매하려는 개인
  • 여행사 -재정 보증에 관한 조항에 기초한 일반 계약, 계약, 바우처, 계약 및 기타 사항의 형태로 관광 상품의 형성, 판촉 및 도매 판매를 수행하는 법인, 관광 서비스 개발자,
  • 여행사 -계약, 상품권의 형태로 관광 상품을 판촉 및 판매하고 관광객의 영주권 출발 및 일부 출국 절차를 수행하는 법인 또는 개인입니다.
  • 상대방 -임시 체류 국가 또는 지역에서 관광 서비스를 제공하는 법인 또는 자연인, 호스트 국가의 법률 및 국제 협약에 따라 행동하는 사람.

관광시장은 관광 수요, 관광 상품 공급, 가격, 경쟁이라는 네 가지 주요 요소가 상호 작용하는 경제 시스템입니다. 관광 시장의 특징은 관광 서비스의 기본 특성에 따라 결정됩니다. 첫째, 관광 서비스는 무형이고 변경 가능하며 시간이 지남에 따라 손실됩니다. 둘째, 관광상품을 판매할 때 관광상품을 구매한 사실과 소비한 사실 사이에 시차가 존재한다. 셋째, 관광시장은 계절에 따른 수요 변동이 큰 특징이 있습니다. 넷째, 관광의 품질은 공연자, ​​즉 서비스 인력에 따라 크게 달라집니다. 다섯째, 관광시장에서는 소비자와 생산자 사이에 영토적 불일치가 존재한다.

아래에 관광시장의 마케팅 조사회사가 직면한 마케팅 업무와 관련하여 필요한 데이터 범위에 대한 체계적인 결정, 즉 얻은 정보에 대한 수집, 분석 및 보고, 결론 및 권장 사항을 이해합니다. 마케팅 조사의 영역은 지속적으로 확장되고 있습니다. F. Kotler는 28개 영역을 나열하고 다른 저자는 100개 이상의 영역을 나열하며 그 중 가장 중요한 것은 연구입니다.

  • 시장 용량과 잠재력;
  • 특정 기업 간의 시장 점유율 분포;
  • 인구 소득, 소비자 행동 및 동기;
  • 가격 정책 및 가격 탄력성;
  • 비즈니스 동향;
  • 광고, 그 인식 및 효과;
  • 제품 유통 및 정보 흐름 채널;
  • 상품, 판매자 및 제조업체의 이미지;
  • 입법 규제 및 제한;
  • 사회 경제적 발전의 주요 추세;
  • 연구 방법 자체;
  • 공개(기본) 값.

마케팅 조사에는 네 가지 영역이 있습니다. 검색(추가 정보 수집 및 가설 제시); 설명(개별 사실과 현상에 대한 자세한 설명) 실험적(마케팅 가설 테스트); 변명(객관적인 정보로 형성된 의견을 강화).

마케팅 조사는 특정 단계에 따라 의도적으로 수행되어야 합니다. a) 조사의 목표와 목적을 결정합니다. b) 연구 계획 개발;

c) 정보 수집; d) 결과 분석 및 발표. 정보 수집을 계획할 때 마케팅 서비스는 방법(관찰, 인터뷰 및 실험)의 네 가지 위치에 대한 결정을 내립니다. 연락 방법(개인, 우편, 전화, 인터넷) 샘플(샘플링 단위, 크기, 절차); 도구 (설문지, 기계 도구).

결과를 발표하는 방법에는 연설, 보고서, 논문, 리뷰, 브로셔 등 5가지 일반적인 방법이 있습니다. 관광 기업의 마케팅 조사는 체계적이고 포괄적으로 수행되어야 한다는 점이 강조되어야 합니다. 이 활동의 ​​주요 방향은 외부 환경, 관광 상품, 시장, 소비자 및 경쟁사에 대한 연구입니다.

마케팅 활동의 특징과 내용의 관점에서 다음 시장이 구별됩니다.

  • 표적 -회사가 목표를 실현하는 시장
  • 메마른- 서비스 판매 가능성이 없는 시장
  • 기초적인 -기업 서비스의 주요 부분이 판매되는 시장
  • 추가의 -일정량의 서비스 판매가 보장되는 시장
  • 성장 -매출 성장을 위한 실질적인 기회가 있는 시장
  • 샌드위치 -기업활동이 불안정하지만 특정 조건 하에서 활성화될 가능성이 있는 시장.

또한 마케팅 목적을 위해 다양한 수준의 시장 분석이 있습니다. 총 소비자 수에서 눈에 띄는 잠재 시장- 특정 관광 상품에 관심을 보이는 구매자 집합입니다. 특정 서비스에 관심이 있고, 소득과 접근권을 갖고 있는 소비자 집단을 '소비자 집단'이라고 합니다. 접근 가능한 시장.특정 제품에 관심을 보이고, 소득, 접근 권한 및 사용 권한을 갖고 있는 구매자의 총합은 다음과 같습니다. 자격을 갖춘 시장.회사는 전체 적격 시장을 포괄하는 것이 아니라 그 노력을 특정 부문에 집중시키는 마케팅 전략을 선택할 수 있습니다. 표적 시장.특정 회사의 제품을 이미 구매한 소비자 집합을 소비자 집합이라고 합니다. 발전된 시장.

마케팅 시장 조사는 두 가지 주요 방향으로 수행됩니다. 현재(시장) 상황을 평가하고 시장 용량을 측정합니다. 그런 다음 시장 세분화, 목표 세그먼트 선택 및 이 세그먼트에 제품 포지셔닝에 대한 연구가 수행됩니다.

아래에 관광시장 상황특정 시점의 경제 상황은 이러한 서비스에 대한 수요와 공급 관계, 가격 수준 및 역학의 결과로 이해됩니다. 관광 서비스 시장 상황은 다음과 같은 특징을 갖습니다: 수요와 공급의 비율; 여행 패키지의 가격 수준; 경쟁과 진입 장벽; 서비스 판매를 위한 상업적 조건; 계절적 수요 변동; 업계에 대한 정부 규제의 정도.

시장 조사의 또 다른 중요한 영역은 용량을 결정하는 것입니다. 이 지표는 특정 시장에서 회사가 사업을 운영할 수 있는 잠재력을 보여줍니다. 아래에 시장 용량일정 기간 동안 시장에서 판매된 관광 서비스의 양을 이해합니다. 그럼에도 불구하고 마케팅 목적에 더 유익하고 실질적으로 중요한 것은 시장 점유율 지표, 즉 특정 기업이 다루는 부분입니다.

타겟 마케팅 전략의 구현은 시장 세분화(소비자 그룹으로의 분할)의 세 단계로 이루어집니다. 목표 시장 식별(후속 작업을 위해 하나 이상의 세그먼트 선택) 제품을 시장에 포지셔닝하고 적절한 마케팅 믹스를 개발합니다. 시장 진출을 위한 세 가지 주요 마케팅 전략도 있습니다: 비차별 마케팅, 차별화 마케팅, 집중 마케팅. 전략 적용 차별화되지 않은 마케팅,회사는 시장 부문의 차이를 무시하고 모두에게 공통적인 일종의 제안을 제시합니다. 차별화된 마케팅각 세그먼트에 대해 별도의 혼합 단지를 개발할 수 있습니다. 집중적인 마케팅특히 자원이 제한된 소규모 기업에 적합하며 소규모 시장에 진출하여 큰 점유율을 차지하는 기업으로 구성됩니다.

따라서 마케팅 조사의 주요 방향은 다음과 같습니다. a) 마케팅 환경 조사; b) 경쟁사 조사; c) 소비자 조사; d) 관광 상품 및 서비스 연구. 이 섹션에서는 관광 상품 및 서비스의 경쟁사와 소비자에 대한 마케팅 조사의 기본 원칙을 고려할 것입니다. 여행사의 마케팅 환경을 조사하는 것은 매우 복잡한 문제이며 다음 단락에서 논의됩니다. 관광 상품 마케팅의 기본 원칙은 3장에서 논의되었습니다.

여행 디자인은 관광 시장의 마케팅 조사 결과를 바탕으로 이루어집니다. 마케팅 조사는 여행사 자체적으로 수행하거나 전문가의 참여를 통해 수행할 수 있습니다. 마케팅 시장 조사는 다음과 같은 여러 단계를 수행하는 것으로 구성됩니다.

  • 1) 시장 세분화;
  • 2) 선택된 각 부문의 구성원의 요구 사항을 결정합니다.
  • 3) 선택된 부문의 요구를 질적으로 효과적으로 충족시키는 운영자의 능력을 결정합니다.
  • 4) 경쟁 여행사에 의해 특정 부문의 소비자 적용 범위를 결정합니다.
  • 5) 포커스 그룹 선택;
  • 6) 포커스 그룹 구성원의 요구 사항을 자세히 설명합니다.
  • 7) 관광 프로젝트의 포지셔닝.

아래에 경쟁개별 법인 또는 개인(동일한 목표를 달성하는 데 관심이 있는 경쟁자) 간의 모든 영역에서의 경쟁으로 이해됩니다. 따라서 경쟁업체에 맞서는 기업의 실제적, 잠재적 역량이 모두 기업의 경쟁력이 됩니다. 여행사 경쟁사- 이는 관광 사업자가 가장 큰 기회를 갖는 수요에 대한 질적, 양적 만족에 있어 소비자 부문에 초점을 맞춰 활동하는 관광 시장의 다른 주제입니다.

업계의 경쟁 분석은 두 가지 수준에서 수행됩니다. 국가 경제 부문 시스템에서 업계의 위치를 ​​​​평가합니다. 산업 내 경쟁에 대해 연구합니다. 첫 번째 문제를 해결하려면 다음을 사용하세요. 내셔널 다이아몬드 컨셉 M. Porter는 네 가지 기본 개념, 즉 회사 활동에 필요한 자원 매개변수 간의 연결을 분석합니다. 산업 조직 전략; 수요 매개변수; 관련 및 지원 산업. 이 개념의 주요 아이디어는 다른 산업과 관련하여 산업의 경쟁 우위를 결정하는 것입니다. 산업 내 경쟁을 연구하는 데 사용됩니다. 경쟁 모델의 다섯 가지 힘 M. 포터(그림 4.1).

쌀. 4.1.

조직의 경쟁력을 평가하는 가장 잘 알려진 기술은 SWOT 분석입니다. 이는 조직의 강점과 약점, 기회와 위협을 파악하는 것을 기반으로 하며, 이를 통해 회사의 경쟁 잠재력과 향후 해결해야 할 전략적 문제의 범위를 평가할 수 있습니다.

실습에서 알 수 있듯이 가장 치열한 경쟁은 다음과 같은 특징을 가진 관광 시장에서 발생합니다. 동일한 투어를 만들고 구현하는 능력 많은 경쟁 서비스 제공업체의 존재; 관광 시장 진입 장벽이 낮다. 관광 시장의 높은 출구 장벽 존재; 관광시장의 성숙도와 포화도.

반면, 관광 시장에서 새로운 경쟁자의 출현은 방지할 수 있습니다. 기존 대형 여행사가 관광 비용과 시장 가격을 지속적으로 낮추려는 노력을 통해; 제공되는 투어를 차별화하고 투어의 고유성을 강조하는 브랜드 광고로 전환하려는 여행사의 노력; 여행사를 개설하는 데 필요한 자본에 대한 수요 증가; 교육 및 인력 재배치 비용 상승; 새로운 에이전트 네트워크를 생성해야 할 필요성.

여행사의 직접적인 경쟁자는 다섯 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.

  • 1) 정류자(“회색 쥐”)는 업무 범위가 작고, 유연하며, 시장 수요 변화에 쉽게 적응하는 여행사입니다. 그들은 특정 직업 프로필에 다소 약하게 묶여 있고 한 시장에서 다른 시장으로 쉽게 이동하여 특정 부문에 대한 투어의 초점을 바꿉니다. 이러한 회사의 광고 전략은 여행지나 관광지를 홍보하는 것이 아니라 운영사의 브랜드를 홍보하는 데 목적이 있습니다. 이러한 유형의 경쟁업체는 시장 위치 및 가격 측면에서 불안정합니다.
  • 2) 환자(“교활한 여우”)는 틈새시장을 잘 장악하고 가장 강력한 경쟁자인 고도로 전문화된 여행사이자 경쟁자입니다. 그들은 가장 낮은 비용, 가장 큰 가격과 시장 지배력, 그리고 강력한 시장 점유율을 가지고 있습니다.
  • 3) 폭력적인(“코끼리” 또는 “사자”)는 관광 사업의 거물입니다. 그 힘을 통해 여러 분야에 걸쳐 업무를 수행하고 여러 대규모 소비자 부문을 동시에 통제할 수 있을 뿐만 아니라 시장을 장악하고 비용을 지불하지 않고도 자체 가격 정책을 추구할 수 있습니다. 경쟁자에 대한 관심. 그러나 경쟁 환경 분석을 소홀히 하여 젊고 대담한 운영자의 희생양이 되는 경우가 많습니다.
  • 4) 경험적(“나방”)은 관광 상품 및 서비스의 형성과 판매를 위한 혁신과 최신 기술을 경쟁 우위로 선택하는 시장에 새로 나온 회사입니다. 그들은 최대 시장 점유율을 확보하려고 노력하지 않으며 잘 개발된 전략도 없습니다. 대부분의 경우 이러한 여행사 회사는 대규모 관광 조직 및 지주 회사의 부서 또는 자회사입니다.
  • 5) 재능(“죽어가는”) - 이들 여행사 회사는 주요 재무 지표의 감소, 비효율적인 조직 구조의 존재, 효과적인 개발 전략의 부재 등 비즈니스에 명백한 문제를 안고 있습니다. 그러한 회사의 발전은 네 가지 방향으로 진행될 수 있습니다: a) 사업 축소; b) 용도 변경; c) 새로운 제품과 기술의 도입;
  • d) 회사의 구조조정 및 재융자.

투어 설계의 초기 단계에서 여행사의 경쟁 환경을 분석하는 역할은 결국 여행사가 요구 사항을 충족할 가능성이 가장 큰 부문에 대해 경쟁업체의 적용 범위 정도를 결정하는 것입니다. 세분화의 결과로 선택된 포커스 그룹과 관련하여 경쟁업체 위치의 강점과 약점을 식별하는 프로세스는 여러 단계로 구성됩니다. a) 경쟁업체 식별 및 시장에서의 제안 분석; b) 각 경쟁자의 강점과 약점에 대한 평가; c) 경쟁자 제안의 강점과 약점을 평가합니다. d) 운영자가 관심을 갖는 포커스 그룹의 경쟁자에 의한 적용 범위 평가; e) 추가 경쟁에 관한 결정을 내립니다.

경쟁업체를 식별하고 그 장단점을 평가하는 것은 경쟁 사업자의 미디어 광고 메시지, 통계 보고, 해당 업체가 수행하는 홍보 캠페인 및 판매 판촉 활동을 기반으로 수행됩니다. 그들은 종종 소문, 관광 리뷰, 심지어 간첩 활동에 의지합니다.

사용 가능한 소스에서 경쟁사에 대한 첫인상을 형성할 수 있는 정보, 즉 경쟁사가 차지하는 시장 점유율, 경쟁자의 나이; 위치 및 사무실 유형 자격 및 직원 수; 광고 강도; 대리인 및 고객과의 경쟁사의 업무 원칙; 에이전트 네트워크의 규모; 경쟁사의 이미지와 평판; 활동 프로필. 접근하기 어려운 출처는 다음 정보를 제공할 수 있습니다: 공급업체와의 관계 형태; 고객 기반의 존재; 법 집행 기관과의 관계 존재; 조직 구조 및 관리 스타일; 작업팀의 분위기; 경쟁사 혁신; 실제 배송량; 활동의 재정적 원천.

경쟁사 제안의 강점과 약점에 대한 평가는 경쟁 분석의 다음 단계에서 수행되며 다음 항목이 포함됩니다. 경쟁사 제안의 호텔 기반 특성; 경쟁업체가 제공하는 투어 시기 및 기간; 여행 조직의 규칙성; 경쟁업체가 제공하는 할인 및 혜택 금액 경쟁업체가 사용하는 통신업체 서비스 품질 평가 투어에 대한 추가 서비스의 양과 질 평가 경쟁사의 가격 및 관세 분석; 여행사 수수료 규모 분석.

광고 정보, 경쟁 대행사와 함께 일하는 관광객에 대한 리뷰, 경쟁 테스트 결과로 얻은 정보(관심 있는 관광객으로 가장한 여행사 직원 또는 제3자가 관리자와 소통할 때)를 기반으로 경쟁사 제안의 강점과 약점을 평가할 수 있습니다. 전화나 사무실을 통해 경쟁업체에 문의하세요.)

경쟁 제안을 분석한 후, 여행사는 경쟁사가 다루는 소비자를 두 가지 범주로 구분하여 가능한 경쟁 가능성을 결정합니다. 이를 조건부로 "마음으로 선택" 또는 합리적인 소비자라고 부를 수 있고, "합리적으로 선택"이라고 부를 수 있습니다. 마음”또는 비합리적인 소비자. 경쟁사의 투어를 ​​선호하는 합리적인 관광객은 경쟁사가 제공하는 서비스의 가격과 품질에 따라 안내됩니다. 이러한 관광객은 최적의 가격 대비 품질 비율을 갖춘 제품을 시장에 출시함으로써 유치될 수 있습니다.

비합리적인 고객은 시장에 존재하는 다른 여행사의 더 유리한 제안에 주의를 기울이지도 않고 습관적으로 경쟁사의 서비스에 의존합니다. 이는 경쟁사 브랜드에 대해 "가장 충성도가 높은" 고객 범주로, 이는 다음과 같은 결과로 나타납니다. 매우 성공적인 투어에 참여; 친구, 친척, 이웃, 직장 동료로부터 경쟁자 및 그의 여행에 대한 정보를 전파합니다. 경쟁사와 그 브랜드에 대한 매우 긍정적인 이미지와 명성; 경쟁사 사무실의 유리한 위치.

경쟁 환경을 분석한 결과, 투어 운영사는 포커스 그룹으로 선택된 부문과 관련하여 다음 세 가지 결정 중 하나를 내립니다. 투어 프로젝트 방향 지정을 거부하고 특정 포커스 그룹과의 추가 작업을 거부합니다. 에이전트로서 대상 부문과 협력하는 경쟁 여행사 참여; 대회 참가. 대회에 참가하기 전에 여행사는 전략을 개발해야 합니다. 마케팅에는 네 가지 주요 경쟁 전략이 있습니다. 추적자; 측면 공격과 게릴라전.

시장 선두주자 -항상 선두 위치를 방어해야 하는 큰 점유율을 가진 여행사입니다. 리더는 각 경쟁사의 제안에 새로운 제안으로 대응하는 동시에 비용을 절감하고 서비스 품질을 향상하며 새로운 투어를 개발해야 합니다. 이러한 전략의 명백한 장점은 시장에서의 강력한 지위, 큰 수익, 완벽한 조직 구조입니다. 그러나 작은 시장 점유율이라도 잃으면 상당한 손실과 리더십 상실로 이어집니다.

추격자그들은 시장 리더를 공격하고 약점에 압력을 가하고 있으며 공격은 모든 전선에서 수행되는 것이 아니라 관광 시장의 한 방향 또는 세그먼트에서 수행됩니다. 경쟁투쟁은 오직 지도자를 통해서만 진행되며, 따라서 그러한 투쟁의 주요 목표는 단지 ​​리더십을 장악하는 것입니다.

플랭커 여행사리더 또는 추격자와 직접적인 경쟁에 참여하지 않지만 채워지지 않은 틈새 시장과 시장 부문을 지속적으로 찾고 추가 작업에 집중합니다. 시장이 빈 틈새 시장과 아직 개발되지 않은 세그먼트로 가득 차 있을 때 측면 공격이 좋습니다. 그렇지 않으면 여행사는 다른 경쟁업체의 남은 부분을 처리해야 합니다. 그러나 측면 여행사는 유능하고 엄격한 작업, 모든 부문에서 작업할 수 있는 자격을 갖추고 경험이 풍부한 직원으로 구별됩니다.

게릴라전 전략'조용히 일을 하고 있다'는 표현이 특징이다. 게릴라 기업은 실제로 보호하고 방어할 수 있는 시장 부문을 찾고, 수요가 많은 관광 상품과 협력하고, 눈에 띄지 않게 보이려고 노력하며, 리더십에 대한 야망도 보이지 않습니다. 이 전략은 작은 규모, 조직 및 관리 구조의 단순성, 유연성, 이동성, 작은 시장 점유율, 관광객에게 영향을 미칠 수 없음으로 구별되는 새로운 여행사에 의해 선택됩니다.

결과적으로 관광 서비스의 경쟁력은 다음 요소의 영향을 받습니다.

품질 -수요와 고객이 없는 주요 요인 중 하나입니다. 품질은 관광산업에서 다소 복잡한 가치로, 성격이 복잡합니다. 관광 상품(투어)의 경우 품질 개념에는 최소한 각 개별 서비스의 소비자 품질, 여행 유형 및 유형에 따른 서비스 세트 준수, 프로그램 및 서비스 기술의 최적성, 서비스 수준 등을 포함한 모든 서비스

신뢰성 -실제 서비스의 광고 및 정보 준수. 고객은 서비스를 받는 동안 자신이 지불한 금액을 정확히 받게 될 것이라는 확신을 가져야 합니다. 객관적인 이유를 포함하여 다양한 이유로 발생할 수 있는 서비스 제공 프로그램에 일부 변경이 있는 경우 서비스 표준 준수를 보장해야 하며 극단적인 경우에는 적절한 보상을 받아야 합니다.

안전 -휴가 또는 여행의 방향 및 유형 선택에 큰 영향을 미치는 중요한 포인트입니다. 관광의 안전은 관광 서비스를 계획할 때 고려해야 할 많은 요소에 따라 달라집니다. 관광객의 안전을 보장하기 위한 조치 시스템에는 다음이 포함됩니다. 관광 센터에서 자연 재해 및 인재와 관련된 관광객의 위험을 예방합니다. 역학적, 세균학적 및 기타 의학적 위험을 예방하고 관련 절차를 준수합니다. 운송 중 관광객의 안전을 조직합니다. 관광객을 위한 여행 보험 및 관광 단체를 위한 책임 보험; 특별 관광 경찰 창설.

가격 정당성 -가격은 서비스 및 유지 관리 수준과 일치해야 합니다. 가격은 기업의 시장정책에서 가장 중요한 문제이다. 실제로 관광업에서는 대부분 제품 선택이 가격에 따라 결정됩니다. 가격 경쟁은 가격 문제에 대한 소비자의 관심을 증가시킵니다.

소비자 세분화.관광 서비스와 서비스는 특정 대상 그룹의 관광객(청소년, 노인, 부자 또는 부자가 아닌 사람, 자녀를 둔 부모, 운동선수 등)을 목표로 해야 하며 특정 그룹의 요구에 초점을 맞춰야 합니다. 다양한 소비자 그룹의 요구 사항이 크게 다르기 때문에 관광 상품을 통합할 수 없습니다. 오히려 특정 소비자 그룹을 대상으로 (서비스 구성 및 수준 측면에서) 차별화되고 다양해야 하며 대상을 지정해야 합니다.

계절별 가격 차별화이 활동 분야는 계절에 따른 수요 변동이 특징이기 때문에 관광에 필수적입니다. 시즌은 서비스에 대한 수요가 있거나 수요가 부족한 기간입니다. 일반적으로 다음이 있습니다. 비수기(파란색) 제품의 수요가 없거나 수요가 거의 없는 경우. 현재 기업이 소규모 고객을 놓고 경쟁하는 소위 '구매자 시장'이 형성됩니다. 교통 및 숙박에 대해 상당한 할인을 제공하는 "특별 제안"( "마지막 순간 투어")을 발행하는 것이 일반적이므로 비수기에는 수익성이 없습니다. 현재 회사 광고를 위해 할인이 적용됩니다. 비수기의 가장 낮은 지점은 비수기입니다. 비수기(전환 기간)은 수요와 공급의 균등화를 특징으로 합니다. 성수기(빨간색) - 일반적으로 수요가 공급을 초과하고 관광 서비스 가격이 크게 상승합니다. '판매자 시장'이 다가오고 있습니다. 가장 높은 지점은 시즌의 정점입니다.

차별화된 할인 시스템 -투어 구매에 있어 매우 매력적인 요소이며 특히 어린이와 함께 여행하는 가족에게는 할인이 일반적입니다. 또한 관광에서는 단체 여행, 사전 예약, 재방문, 일반 고객 등을 대상으로 조합 또는 차등 적용되는 다양한 할인 혜택을 제공합니다.

여행사는 경쟁사 연구 결과를 바탕으로 향후 모든 활동의 기반이 될 시장 부문을 결정합니다. 작업을 위해 선택한 세그먼트는 다음과 같은 특성을 가져야 합니다.

  • 해당 부문의 필요와 요구 사항은 객관적으로 결정되어야 합니다.
  • 여행사는 가장 높은 품질과 효율적인 방식으로 관광객의 필요와 요구 사항을 충족하는 데 필요한 능력을 갖추고 있습니다.
  • 고객의 요구는 운영자의 상업적 이익과 일치해야 합니다.
  • 세그먼트는 안정적이거나 용량이 증가하는 경향이 있어야 합니다.
  • 선택한 부문을 대표하는 소비자는 관광 서비스의 적극적인 구매자여야 합니다.
  • 소비자는 경쟁자의 약한 보호를 받거나 약한 경쟁자의 영향을 받아야 합니다.
  • 소비자는 접근 가능해야 합니다. 여행사에서 제공하는 모든 정보는 방해 없이 소비자에게 전달되어야 합니다.

선택한 시장 부문의 세부 사항에 따라 여행사는 추가 조치의 원칙을 결정합니다. 여행 계획; 가격; 포지셔닝; 여행 준비 시기; 할인 및 혜택; 투어를 홍보하는 도구 및 방법; 관광상품 판매채널; 관광 서비스 수업.

관광객의 필요에 따라 여행 계획 단계의 운영자는 여행 경로 및 여행 기간을 결정합니다. 기업 목록 - 관광 서비스 공급업체 대략적인 구성 및 여행 횟수, 산책, 관광 명소 방문 일정; 여행에 참여하는 관광객의 수; 경로에 사용되는 교통수단 유형 전 코스 가이드의 필요성.

예를 들어, 사라토프(Saratov)의 여행사인 Sfera-Tour는 저소득층과 중산층의 젊은이들을 대상으로 크리미아의 Kazantip 축제에 대한 그룹 투어(50명)를 조직할 계획입니다. 여행 설계의 이 단계에서 향후 여행은 다음과 같은 형태를 취합니다.

  • 1) 사라토프 - 심페로폴 - 케르치 - 사라토프, 크리미아에서 5일 + 왕복 3일, 거리 1400km;
  • 2) 축제장 내 개인 호텔 및 텐트 캠프에서 하룻밤 숙박, 숙박 시설 요구 사항: 바다에 더 가까움, 블록당 편의 시설, 바다 전망;
  • 3) 하루에 두 끼(아침 + 저녁)로 추정되며 Kazan-tip에 머무는 동안 거부할 가능성이 있습니다.
  • 4) 두 가지 여행 프로그램(둘째 및 다섯째 날): 크리미아 남부 해안 관광 여행; 세바스토폴(Sevastopol) 또는 바흐치사라이(Bakhchisarai)로의 여행;
  • 5) 경로에 따른 교통 지원: 편안한 버스, 환승;
  • 6) 판매되는 투어 가격은 성인 관광객 1인당 200유로를 넘지 않습니다.

관광시장에 경쟁적인 제안이 있는 경우, 여행사는 경쟁적인 제안에서 두각을 나타내기 위해 개발 중인 여행의 여러 가지 경쟁적 이점을 강조하고 대중화해야 합니다. 이 절차를 마케팅이라고 합니다. 분화.다음과 같은 이유로 운영자의 프로젝트 활동에 차별화가 필요합니다. a) 소비자가 다양한 운영자 제안의 장점을 현실적으로 평가할 수 있게 해줍니다. b) 투어의 매력을 높이는 추가 요소입니다. c) 특정 소비자에 대한 투어의 초점을 보여줍니다 (Ushakov D. S., 2004).

투어를 차별화하는 근거는 다음과 같습니다.

  • 휴가지를 위한 독특한 기회(“발리 - 천상의 일몰과 일출”, “에센투키 – 러시아의 독특한 건강 휴양지”);
  • 경로의 독창성(“유럽 전체가 당신의 발 앞에 있습니다!”, “5일 안에 5개의 수도가 있습니다!”)
  • 추가 또는 숨겨진 여행 기회(“이탈리아: 바다에서의 휴식 + 쇼핑”, “터키: 쇼핑 + 아라라트 순례”);
  • 투어 성능에 대한 높은 보장 ("와 함께우리와 함께라면 많은 감동을 받고 안전하게 집으로 돌아갈 수 있을 것입니다.”, “귀하의 인상은 우리가 보장합니다”);
  • 투어 수정 가능성(“선택할 수 있는 100개 이상의 호텔”, “이집트 휴가를 위한 세 가지 옵션”)
  • 독특한 투어 기간(“로스토프에서 Dombay까지 주말!”, “사라토프에서 카잔 워터파크까지 주말”);
  • 운송 서비스의 독창성(“버스로 독일로”, “아이슬란드로 페리”);
  • 독특한 호텔 서비스(“키프로스 올인클루시브”, “그리스 여행 시마다 – 아테네 호텔 무료 숙박”);
  • 투어에서 제공되는 여행의 독창성("Spice Island Ceylon", "Unfamiliar Shanghai", "Multistoried America");
  • 여행사 서비스의 독창성(“신청 즉시 확인합니다!”, “집에서 컨설턴트에게 전화하세요”)
  • 여행사 직원의 독특한 자질(“우리는 눈으로 본 것을 교환합니다”, “우리 매니저는 스위스에서 기술을 향상시켰습니다”);
  • 운영자의 광범위한 에이전트 네트워크(“창 밖을 보세요! 어쩌면 우리 에이전트가 거기 있을 수도 있습니다!”, “우리 에이전트는 어디에나 있습니다!”);
  • 여행사에 대한 긍정적인 이미지(“이탈리아 최고의 여행사로부터의 여행”, “우리는 이 방향의 리더입니다!”)
  • 계획된 투어에 대해 인위적으로 부족함과 흥분을 조성합니다(“장소 수는 제한되어 있습니다!”, “서둘러보세요! 시즌 종료까지 10일 남았습니다”).
  • 제공되는 투어의 고유 가격: 1) 가격-미스터리
  • (“저희 가격은 여러분을 즐겁게 놀라게 할 것입니다!”, “스페인의 가격이 다시 하락했습니다”); 2) "슬라이딩 다운" - 광고 메시지는 최소 투어 비용을 나타냅니다("체코 공화국은 250유로"). 3) "위로 확장" - 광고 메시지는 최대 투어 비용을 나타냅니다("튀니지는 500유로를 넘지 않습니다"). 4) 가격 구성 요소 목록(“후르가다 500유로 및 모든 항목 포함”).

21. 마케팅 조사의 본질과 목적

22. 마케팅 조사의 문제점

마케팅 조사 데이터의 23개 정보 소스

24. 마케팅 조사 프로그램 구축

21 마케팅 조사의 본질과 목적

기업의 효과적인 기능, 대중 시장 지향을 위한 주요 조건 중 하나는 환경에 대한 자세한 지식과 환경에서 발생하는 활동에 대한 지속적인 모니터링입니다. 관광 시장에서 마케팅 조사를 수행하기 위한 주요 전제 조건은 의사 결정에 큰 위험이 따르지 않는 정보를 얻을 필요가 있다는 것입니다. 관광 시장은 자체 조사 방법이 없으며 이 분야에서 일반적으로 인정되는 마케팅 방법을 사용합니다.

신뢰할 수 있고 고품질로 수집된 정보는 회사가 특정 경쟁 우위를 달성할 수 있는 기회를 제공하여 재정적 위험과 회사 이미지에 대한 위험을 줄이고 회사와 제품에 대한 소비자의 태도를 객관적으로 결정하고 외부 환경을 분석할 수 있습니다. 시장 행동의 전략과 전술을 개선하고 광고에 대한 신뢰도를 높입니다.

마케팅에 관한 문헌에는 특히 마케팅 조사에 대한 많은 정의가 있습니다. 연구의 본질을 정의하는 F. Kotler는 시장 결정이 내려지기 전에 발굴해야 할 전체 행동에 주목합니다. A. Durovich는 마케팅 조사를 마케팅 결정을 내릴 때 존재하는 불확실성을 줄이기 위한 목적으로 데이터를 수집, 처리 및 분석하는 것으로 정의합니다. 미국의 유명한 과학자 및 기타 전문가의 정의를 바탕으로 마케팅 연구는 마케팅 분야의 모든 문제를 식별하고 해결하기 위한 체계적이고 객관적인 정보 검색 및 분석이라는 점에 주목합니다.

마케팅 조사는 프레임워크 내에서 이루어진 모든 결정이 신중하게 구성되고 계획될 때 체계적입니다. 마케팅 조사의 객관성은 마케팅 문제를 해결하기 위한 과학적 방법을 사용하여 보장됩니다.

정보 축적 및 처리와 관련하여 관광 기업의 요구에 따라 수행되는 마케팅 조사:

관광시장, 이를 운영하는 주체

기업의 시장 지위

경쟁적 환경;

시간과 공간에 따른 관광 서비스 판매

판매 과정에서의 소비자 행동

관광객 만족도;

목표 시장 관찰

제품, 체인, 유통에 관한 마케팅 믹스(마케팅 믹스)의 영향 도구"과정에 따른 커뮤니케이션;

미래 시장 발전 동향 예측

마케팅 조사를 수행하면 관광 관리자의 경영 결정을 위한 정보 기반이 제공됩니다. 이를 통해 귀하는 다음을 수행할 수 있습니다. 효과적인 비즈니스 수행을 방해하는 중요한 문제, 발생 이유 및 가능한 해결 방법을 식별하고, 관광 시장의 향후 추세를 파악하고, 매장량과 새로운 기회를 식별합니다. 효과적인 비즈니스 수행 방법을 찾고, 시장 수요를 더 잘 이해하고 시장에서 지속적으로 발생하는 변화로 인한 위험 가능성을 줄일 수 있는 기회를 제공합니다.

그러나 마케팅 조사는 단순히 데이터를 수집하고 축적하는 것만으로는 이루어지지 않습니다. 데이터 자체는 정보의 원료와 같습니다. 정보는 시장 역량 평가, 판매 프로세스 개선 등 특정 작업을 더 잘 수행하는 데 사용할 수 있는 모든 메시지입니다. . 정보-예를 들어 캠프장 소유자의 경우 토지 세율 인상에 대한 발표는 체인 구축 결정에 "부과"되어야하는 정보이며 운송 회사의 경우에는 데이터의 상대적 흐름입니다. 메시지로만. 메시지 모음은 적절한 처리와 해석을 거치면 귀중한 속성을 얻게 됩니다.

관광 분야의 마케팅 연구는 특정 기능을 밝혀냅니다. 주요 내용은 다음과 같습니다.

인지 - 관광에서 발생하는 프로세스와 현상(데이터 수집, 처리, 분석, 예측)을 이해하는 데 도움이 됩니다.

진단 - 의사 결정 지원(수요에 영향을 미칠 수 있는 수단 식별 및 이러한 영향의 최적 수준 결정)

예측 - 관광 시장의 향후 프로세스 및 현상 형성을 예측하는 데 도움이 되며, 이는 관광 기업 및 가장 가까운 경쟁자의 규모를 예측하는 데 특히 중요합니다. 신제품에 대한 판매 예측은 여기에서 예외적인 위치를 차지합니다.

제어 - 얻은 결과 확인에 도움

마케팅 조사를 시작할 때 "언제, 어떤 경우에 적절한 활동을 수행해야 하며, 언제 그러한 결정을 내릴 정당성이 없는가?"라는 질문에 답해야 합니다. 마케팅 조사 수행의 기초는 다음과 같습니다. 다음의 결정:

불확실성이 있는 상황에서 의사결정과 관련된 위험 증가로 인한 비용. 이 경우 중요한 것은 시장 결정이 내려져야 하는 문제의 무게입니다.

마케팅 조사 비용, 즉 기업이 전문 회사가 작업을 수행하도록 허용할지 여부, 자체적으로 수행할지 여부, 연구의 공간적 및 하위 목표 범위는 무엇인지, 기간은 이러한 비용의 규모에 따라 다릅니다. 연구가 지속될 것이며 정보를 얻기 위해 어떤 정보 소스가 사용될 것인가

연구 과정에서 정보를 얻는 것의 이점과 정보를 습득하기 위해 투자해야 하는 비용 비교

마케팅 조사는 여러 단계와 단계를 포함하는 복잡한 프로세스입니다. 대부분의 경우 세 가지 주요 단계가 있습니다(표 21).

표 21. 마케팅 조사 프로세스

연구 과정 파일

프로세스 단계

개념

연구 설계

연구 문제의 정의

가설의 수립;

연구 계획 개발(연구 유형 선택, 변수 선택, 정보 출처)

수행자 선정(이 단계에서는 결정을 내려야 합니다. 연구는 전문 회사의 참여를 통해 스스로 수행됩니다)

구현

데이터 축적

데이터 수집 및 처리

데이터 분석

결과 처리

결과 해석

연구 보고서 작성

연구결과 활용

디자인 단계는 마케팅 조사 과정에서 가장 많이 재구성되는 단계 중 하나입니다. 이 단계에서 마케팅 조사의 임무는 목표의 정확한 정의로 인한 관리 문제의 변화이며, 이를 위해서는 분석가와 조사 고객 간의 긴밀한 협력이 필요합니다. 잘 정의된 문제는 올바른 공식화로 절반이 해결된 문제라는 점을 기억해야 합니다. 불필요한 데이터를 축적하고 분석하는 데 드는 비용을 피할 수 있게 해주세요. 처음에는 문제와 증상을 분리하는 것이 좋습니다. 매출 감소를 하나의 실체로 볼 수 있다면 이는 동시에 매출 감소를 초래하는 복합적인 문제의 징후일 수도 있습니다. 예를 들어 잘못된 정책 정책, 관련 지식 및 인력의 역량 부족, 고객에 대한 직원의 불만족스러운 태도, 매력 부족, 오래된 유통 시스템

이 단계에서는 특정 목표를 달성하는 데 필요한 데이터의 유형과 양을 결정하고, 시장 정보의 출처를 설정하고, 이를 수집하는 방법과 기술을 결정하고, 데이터를 처리 및 분석하고, 개별 작업에 대한 연구 예산과 수행자를 설정합니다.

데이터 축적 및 분석 단계는 일반적으로 노동 집약적이므로 비용이 많이 듭니다. 특히 주요 정보 소스를 사용할 경우에는 더욱 그렇습니다. 이 단계에서는 전문기업이 유치되어 분권화된 구조를 가지게 되어 여러 곳에서 동시에 정보수집이 가능해진다. 축적 단계는 데이터 처리 및 분석으로 끝납니다. 특정 분석 방법의 사용은 데이터 축적 및 처리 방법에 따라 달라지므로 계산 결과 처음에 제기된 관리 문제에 중요한 정보가 나타납니다.

결과 처리 단계에서는 전체 연구 과정을 마무리하고 수행된 연구에 대한 설명과 결론을 포함하는 최종 보고서를 작성합니다. 대중의 최종 보고서는 복잡하고 논리적이어야 하지만 구조화되고, 이해 가능하고, 관련성이 있고, 정확하고, 투명하고 간결해야 합니다.

미국 마케팅 협회의 명령에 따라 정기적으로 연구를 수행하여 비율을 결정합니다.

데이터 처리의 통계적 방법은 마케팅 조사에서 자주 사용되며 변수의 수에 따라 분류될 수 있습니다. 1차원(예: 산술 평균, 중앙값, 스튜던트 t-지수), 2차원(피어슨 상관 지수, 단순 회귀 등)으로 구분됩니다.

마케팅 조사를 수행하는 회사, 그들이 다루는 문제 및 거기에 사용되는 방법. 연구에 따르면 다음과 같습니다.

대부분의 기업은 마케팅 부서를 통해 사내에서 연구를 수행합니다.

대부분의 마케팅 조사는 외부 조사를 수행하도록 설계되었습니다.

기업은 특별한 방법과 기술, 전문 지식을 사용해야 하는 문제가 발생할 경우 전문 컨설팅 회사를 고용합니다.

대부분의 기업은 산업 및 시장 발전의 지표 및 추세 분석, 시장 점유율 분석, 잠재 시장 식별, 제품 테스트, 광고 효과 분석, 제품 만족도 조사와 관련된 연구를 수행합니다.

관광 기업을 관찰해 보면 여기서 마케팅 조사의 사용이 다른 비즈니스 영역보다 훨씬 적다는 것을 분명히 알 수 있습니다. 이 논문은 대규모 국제 기업, 항공 운송, 여행사 활동 또는 일부 호텔 체인에는 적용되지 않습니다. 이러한 상황의 이유는 서비스 제공자와 고객 사이에 직접적인 관계가 있는 경우 마케팅 조사가 불필요하다는 전통적이며 동시에 잘못된 진술에서 찾을 수 있습니다. 또한 관광 분야에서 마케팅 및 시장 조사를 사용하기 위한 전제 조건은 원칙적으로 다른 갈라 국가 경제와 동일합니다.

마케팅 조사는 목표에 따라 선택되는 다양한 기준을 사용하여 구성될 수 있습니다.

특정 주제에 대한 지식 정도에 따라 연구는 다음과 같이 나뉩니다.

인지(가설을 공식화하는 데 도움이 되는 예비 정보 수집)

설명적(특정 사실과 사건에 대한 진술이 작성됨)

원인 및 결과(인과 관계에 대한 가설 테스트)

인지 연구의 임무는 가능하고 쉽게 접근할 수 있는 정보 소스를 기반으로 문제를 사전에 숙지하는 것입니다. 도입 단계의 예로는 새로운 유형의 서비스 도입 가능성, 투자 영역, 미래 시장 상황 주제에 대한 견해 일반화 또는 미디어에서의 기업 평판에 관한 논의가 있을 수 있습니다. 이러한 문제에 관한 정보는 종종 2차 출처와 일반적인 전문가 의견에서 나옵니다.

기술 연구는 주로 주제와 방법론에 따라 특정 현상의 가중치를 식별하고 설정하는 역할을 하며, 이러한 연구는 시장 현상과 마케팅 도구 간의 특정 연결의 가중치를 결정하거나 평가할 수만 있습니다. 이러한 연구의 예로는 통신수단의 데이터에 따른 관광객 교통구조, 국내 인바운드 관광구조 등에 대한 연구를 들 수 있다. 이 분석은 주로 설문지와 보고를 사용한 영토 조사 자료를 기반으로 합니다.

원인과 결과 연구는 특정 현상의 원인과 원인을 확립하는 데 사용됩니다. 예를 들어 특정 대상에 대한 관광객의 관심 감소 이유, 환율 변화가 관광 발전에 미치는 영향, 가격이 판매에 미치는 영향 등에 대한 연구가 포함됩니다. 이러한 연구는 기본을 기반으로 수행됩니다. 정보의 출처.

앞서 말한 바에 따르면, 마케팅 조사는 "무엇?", "어느 정도?"라는 질문에 대해 서로 다른 대답을 제공할 수 있다고 말할 수 있습니다. nia "얼마나?", "얼마나?" Iyku는 우선 관광객 그 자체입니다. 따라서 마케팅 조사는 양적 조사와 질적 조사로 나눌 수 있습니다. 질적 접근 방식은 마케팅 도구의 효과와 효율성을 평가할 수 있는 만큼 측정할 수 없으며, 마케팅 도구는 평가할 수 있는 만큼 측정할 수 없음을 보여줍니다.