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코스: 상업 활동에서의 광고 - 광고의 심리적 효과를 결정하는 방법. 광고 영향의 효과 및 연구 방법 샘플 연구 결과 다이어그램

많은 사람들에게 우편으로 메시지를 받는 것은 그날 가장 흥미로운 일 중 하나입니다.

광고의 심리적 효과를 평가하는 것은 심리학의 주요 임무 중 하나입니다. 광고 활동. 소셜 광고에서는 사회적 효과가 매우 중요하며 이는 일반적으로 특정 사회적 메시지에 대한 대중의 태도입니다.

광고의 심리적 효과를 측정하는 것은 소비자에게 미치는 영향의 효과를 보여줍니다. 광고의 심리적 영향의 효과는 도달한 소비자 수, 사람의 기억에 남는 인상의 밝기와 깊이, 관심을 끄는 정도 등으로 특징지어집니다. Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Sergina T.K., Shakhurin V. G. 광고 활동: 고등 교육 학생을 위한 교과서 교육 기관- M .: 마케팅, 2001, - p. 335

1. 예비 테스트(광고 캠페인의 대략적인 결과를 보여줄 수 있으며, 샘플을 대상으로 수행되어야 함) 타겟 고객);

모든 연구에는 약간의 오류가 있기 때문에 광고 메시지의 직접적인 효과를 결정하는 것은 사실상 불가능합니다. 따라서 실제로는 이 문제를 해결하기 위해 다양한 간접적인 방법이 사용된다. 소비자에 대한 심리적 영향의 효과는 관찰(수동적 성격), 실험(능동적 성격), 설문조사(능동적 성격)의 방법을 사용하여 결정할 수 있습니다.

연구 방법에는 오류가 없습니다. 장점과 단점이 있습니다. 예를 들어, 대규모 표본을 대상으로 실시한 대량 조사는 수용 가능한 대표성 기준을 충족하며, 이들의 도움을 받아 얻은 결과는 다른 기관에 이전될 수 있습니다. 대규모 그룹사람, 즉 일반 대중. Lebedev-Lubimov 광고 심리학 - 상트페테르부르크: Peter, 2003 - p.338

소비자 심리학, 특히 광고에 대한 태도를 연구하는 가장 간단하고 일반적인 방법은 설문 조사 방법입니다. 면접관이 대화 중에 사람에게 직접 질문하는 경우 이를 설문조사라고 부르기도 합니다.

또는 심층 인터뷰 Dmitrieva L.M. 소셜 광고 - M.: Unity, 2009, - p. 192

사회학 연구의 데이터를 사용하면 응답자가 특정 문제에 대해 어떻게 생각하는지 확인할 수 있지만 사람들의 의식적인 의견만 평가되며 우리가 알고 있듯이 사람들은 틀릴 수 있습니다. 소비자의 진정한 태도를 알아보기 위해서는 우선 실험실 실험과 자연실험을 실시하는데 이 두 가지 방법이 가장 효과적이다.

실험적 접근 방식은 사람들의 잠재의식 속에 숨겨진 이유를 밝혀내기 때문에 효율성이 향상되는 것이 특징이며, 이러한 접근 방식은 개별화되어 출력 데이터를 명확하게 합니다. 결국, 한 사람이 좋아하는 것이 다른 사람에게는 부정적인 반응을 일으킬 수 있습니다.

실험적 심리학 방법의 적용은 특별한 주관적 척도를 사용하여 사람이 경험하는 감각을 측정하고 어떤 제품이나 광고가 소비자에게 가장 매력적인지 결정하는 것입니다.

예를 들어, 광고의 심리적 효과를 5단계로 평가할 수 있습니다.

1순위(소비자는 광고의 영향을 없애려고 노력하고, 강한 부정적인 감정, 때로는 짜증, 분노를 경험하고, 광고 메시지를 기억할 수도 있고 기억하지 못할 수도 있으며, 소비자는 광고된 서비스를 사용하려는 욕구가 없습니다)

3순위(소비자는 광고에 주의를 기울이지만 광고 자체만 기억하고 광고 내용은 기억하지 않으며 광고 메시지를 기억할 수 있으며 서비스를 이용하려는 욕구가 나타납니다)

4위(광고는 소비자의 뜨거운 관심을 불러일으키고 줄거리와 광고 내용을 모두 기억합니다. 소비자는 광고에 대해 생각하고 찬반 양론을 저울질하며 광고 메시지를 두 번째로 보면 기뻐할 것이지만 소비자는 여전히 제품을 구매하려는 의향이 있음)

순위 5(소비자는 광고를 볼 때 강한 긍정적인 감정과 관심을 경험하고 광고된 제품을 기억하며 어떤 대가를 치르더라도 서비스를 이용하거나 이 제품을 구매하려고 노력합니다.) Mokshantsev R.I. 광고 심리학 - M.: Infra-M, 2001, - 와 함께. 214

옥외광고의 효과를 결정하기 위해 주로 조사방법과 수학적 계산을 기반으로 하는 방법이 사용되며, 효율성 계산을 사용하여 광고 표면 임대에 대한 가장 효과적인 가격 정책을 개발할 수 있습니다. 언론 보도 및 임대료. 옥외 광고물(표면)에 대한 성과 지표 계산은 4가지 일반 단계로 수행됩니다.

1. 보행자, 차량, 정류장 승객의 교통 흐름을 측정하여 연구 대상 각 구조물의 예상 청중 규모를 결정합니다.

2. 리뷰의 질을 고려한 보정 요소로 인해 각 스트림의 디자인 청중의 양은 소위 유효 청중으로 감소됩니다.

3. 모든 스트림에 대한 데이터가 요약되어 유효 청중의 전체 규모가 결정되며 이는 모든 성과 지표를 결정하는 기초가 됩니다.

계산할 때 GRP 및 CPT 지표가 계산됩니다. 여기서 GRP는 동일한 광고 매체 청중 대표와의 가능한 접촉을 고려하지 않고 가능한 총 접촉 수이고 CPT는 임대로 계산되는 천 접촉 비용입니다. 일일 비용(월 임대료를 30으로 나눈 값)을 통신사의 일일 시청자 수로 나눈 값입니다.

또 다른 평가 방법은 SESAM으로, 이는 다음과 같은 효과를 확인하는 데 사용할 수 있습니다. 광고 캠페인의도된 청중에게 영향을 미쳤다면, 이 방법을 사용하면 청중과 광고를 접한 대상 그룹에 속한 사람들의 비율을 결정할 수도 있습니다. SESAM 연구는 개인면접 방식으로 진행됩니다.

상품 홍보 조치의 심리적 효과를 결정하는 기존 방법 중에서 마케팅 조사를 기반으로 한 방법이 가장 큰 신뢰성을 제공합니다.

이러한 방법 중 첫 번째는 의견 또는 인식 테스트입니다. 이 경우 광고주는 소비자 그룹이 고려할 대체 광고 옵션을 제공하고 제안된 각 옵션을 평가하도록 초대합니다. 직접평가는 광고가 얼마나 관심을 끌고 소비자에게 영향을 미치는지를 측정합니다. 예를 들어, 인지 테스트에서 연구자는 잡지 독자들에게 이전에 본 것을 표시하도록 요청합니다.

두 번째 방법은 8~10명의 잠재 구매자로 구성된 그룹이 원하는 기간 동안 선별된 광고 메시지를 보거나 듣는 포커스 그룹입니다. 기억력 테스트 동안 광고주는 잡지를 읽거나 TV 프로그램을 시청한 사람들을 인터뷰하고 그들이 본 제조업체와 제품에 대해 가능한 모든 것을 기억하도록 요청합니다. 포커스 그룹의 주요 임무는 그룹 토론 참가자가 특정 개체를 인식하는 방법과 이유에 대해 가능한 한 완전하고 다양한 정보를 얻는 것입니다. Mokshantsev R.I. 광고 심리학 - M.: Infra-M, 2001, - p. 216

유지율은 광고가 군중 속에서 눈에 띄는 능력과 광고가 기억에 얼마나 오랫동안 유지될 수 있는지를 나타냅니다. 정보를 기억하는 데는 몇 가지 심리적 패턴이 있는데, 이는 때때로 고려되지 않고 때로는 광고에 성공적으로 사용됩니다. 더 잘 기억되는 정보는 텍스트의 시작 부분이나 끝 부분(시작 효과 및 끝 효과)에 있는 것으로 알려져 있습니다.Romanov A. 광고의 심리적 효과를 평가하는 방법: www.elitarium.ru

그러나 오늘날 널리 사용되는 포커스 그룹은 효과적이지 않습니다. 적어도 일반적으로 생각되는 것만큼 효과적이지는 않습니다. 일반적으로 포커스 그룹에는 여러 사람, 일반적으로 우연히 만나는 사람들이 참여합니다. 하지만 시장 조사이 방법으로 얻을 수 있는 은(는) 항상 잠재 소비자 그룹으로 이전될 수는 없습니다. 또한 포커스 그룹에서는 응답자가 가질 수 있는 소위 장벽이라는 심리적 요인을 고려할 필요가 있습니다. 가장 경험이 풍부한 중재자라도 사람들이 자신의 생각을 공개하고 말하도록 강요할 수 있는 것은 아닙니다.

세 번째 방법인 실험실 테스트는 장비를 사용하여 심박수, 혈압, 동공 확장 및 발한을 측정하여 소비자의 생리적 반응을 측정합니다.

속도계는 광고 자료의 동화 속도를 추적할 수 있는 장치입니다.

검류계 - 광고 자료의 정서적 영향 수준을 결정합니다.

뇌파 분석. 뇌파측정기는 피험자 머리의 여러 지점에서 나오는 전기 신호를 기록하는 데 사용됩니다. 때때로 이러한 신호의 주파수는 초당 최대 1000펄스에 도달할 수 있습니다. 발생하는 전기 충격의 활동을 측정합니다. 다른 부분들뇌를 통해 연구자는 피험자의 주의가 특정 외부 자극에 끌리는 순간을 결정할 수 있습니다.

실험실 테스트는 광고의 매력을 측정하지만 전체 광고 캠페인이 소비자의 신념, 태도 또는 의도에 미치는 영향에 대해서는 거의 언급하지 않습니다.

소비자의 참여가 필요하지 않은 전문가 평가 방법도 사용할 수 있습니다. 이 방법을 사용할 때 전문가 위원회 구성원은 광고 메시지에 대한 인식 정도를 포인트 단위로 평가합니다. Burnet D., Moriarty S. 마케팅 커뮤니케이션 통합적 접근 방식 - St. Petersburg: Peter, 2001, - p. 516

광고는 다음 중 일부입니다. 경제 관계, 그리고 사람들 사이의 관계의 일부입니다. 프랑스 과학자 Armand Deyan의 정의에 따르면, “광고는 수단을 통해 수행되는 유료, 단방향, 비개인적 호소입니다. 매스 미디어제품, 브랜드 또는 회사를 옹호하는 기타 유형의 커뮤니케이션.”

광고의 주요 목표는 제공되는 상품에 대한 수요를 자극하는 것입니다. 광고의 목적은 수요를 자극하고 인구의 요구를 형성하며, 상품 시장을 개발 및 확장하고, 회전율을 가속화하고, 수요와 공급의 균형을 달성하고, 소비 문화를 조성하고, 인구의 미적 취향을 개발하는 것입니다.

의사소통

가장 밝은 부분 다음 유형광고: 유익한, 설득력 있는, 비교 가능한, 상기시키는 것. 을 위한 잠재 고객, 특정 유형의 상품 및 서비스 사용을 전문으로 하는 전문 광고가 의도됩니다.

소셜 광고는 사회의 가장 시급한 문제와 도덕적 가치에 대한 관심을 끌기 위한 커뮤니케이션 유형으로 정의할 수 있습니다. 소셜광고는 사회의 문제를 현실화합니다. 네 가지 유형이 있습니다 소셜 광고: 비영리 공공, 주, 실제로는 사회입니다.

소셜 광고는 국가와 사회 사이에 집중된 커뮤니케이션 채널이므로 소셜 광고는 문제의 범위에 대한 인식을 확장하고 자신의 한계를 뛰어 넘는 데 도움이 되는 특정 정보를 전달하며 자기 식별의 기초를 제공합니다.

일반적으로 소셜 광고의 주요 목적은 소비자에게 정보를 제공하는 것입니다. 그러나 광고의 주요 임무는 행동을 장려하는 것입니다.

모든 활동은 동기에서 시작됩니다. 동기의 기능: 인센티브 기능과 의미 형성 기능. 동기를 통해 우리는 행동의 외부 대상, 내부 상태, 행동 자체를 이해할 수 있습니다.

심리적 영향과 직접적으로 관련된 현상은 인지적, 정서적, 행동적 요소의 관점에서 고려됩니다.

광고가 소비자에게 미치는 심리적 영향의 효과는 관찰(수동적 성격), 실험(능동적 성격), 설문조사(능동적 성격) 방법을 사용하여 확인할 수 있습니다. 또한 마케팅 조사에 기반한 방법(의견 또는 인지도 테스트, 포커스 그룹, 실험실 테스트, 전문가 평가 방법)을 사용하여 광고의 영향 정도를 확인할 수도 있습니다.

광고의 심리적 효과의 개념과 본질

정의 1

참고 1

광고의 의사소통(심리적) 효과는 필요한 정보를 대표자에게 전달하거나 관점(또는 모델)을 형성하는 측면에서 광고 메시지가 대상 청중에게 미치는 영향 정도를 평가할 수 있는 특정 지표입니다. 행동) 회사에 바람직합니다. 광고 메시지가 도달한 총 소비자 수, 광고에 대한 소비자의 관심을 끄는 정도, 광고가 사람의 기억에 남기는 인상의 깊이와 밝기를 특징으로 합니다.

  • 사용된 광고 매체의 양;
  • 광고 효과의 강도.

이러한 지표는 광고 매체의 양적 특성, 배포 강도 및 폭, 광고 매체의 품질에 따라 결정됩니다. 후자의 경우 광고 메시지에 사용된 주장, 설득력, 기술 및 예술적 디자인 등에 대해 이야기하고 있습니다.

또한 의사 소통 효과는 회사 및 제품에 대한 대상 청중의 지식 변화, 제조업체에 대한 긍정적 (호의적) 태도 형성 및 잠재 소비자의 참여 동기 부여에 대한 광고의 영향에 의해 결정됩니다. 회사에 연락하여 해당 상품과 서비스를 실제로 구매합니다.

노트 2

광고의 심리적 효과를 평가하는 방법

현재까지 마케팅에 관한 과학 문헌은 광고의 심리적(의사소통) 효과 평가에 관한 몇 가지 권장 사항을 공식화했습니다. 주요 내용을 살펴 보겠습니다.

그림 1. 광고의 심리적 효과를 결정하는 기본 방법. Author24 - 학생 작품의 온라인 교환

관찰은 원칙적으로 광고 활동 실행 조건에서 직접 수행됩니다. 예를 들어, 윈도우 디스플레이가 사람에게 미치는 심리적 영향의 성격을 결정하는 데 사용될 수 있습니다. 그러기 위해서는 창구에 멈춰서 검사를 받은 행인의 수, 창구를 검사한 후 매장에 들어온 사람의 수, 그리고 어떤 제품이 진열되어 있는지 등을 고려하고 측정하면 됩니다. 창, 더 많은 관심과 잠재 구매자를 불러일으키는 것이 정확히 무엇인지 설명합니다. 대부분의 경우 무역 기관의 광고 효과와 효율성은 광고 캠페인 기간과 캠페인 전의 일일 평균 매장 방문자 수를 비교하여 결정됩니다. 오늘날 많은 상점에서는 이러한 목적으로 입구에 설치된 광전지를 사용하고 있으며 회계는 특별 회계사가 수행합니다.

실험을 통해 잠재 구매자에 대한 광고의 기억력을 결정하고 광고로부터 받은 인상을 연구합니다. 일반적으로 이러한 종류의 실험은 연령과 직업이 다르고 성별이 다르며 교육 수준이 다른 사람들을 포함하는 인위적으로 생성된 청중 내에서 수행됩니다. 실험을 수행하면 특정 광고 매체가 어떻게 소비자의 관심을 불러일으키는지, 사용된 텍스트가 기억력에 어떤 영향을 미치는지 등을 확인할 수 있습니다. 실험 결과 얻은 의견은 일반화되었으며 얻은 추정치에 따라 가장 효과적입니다. , 광고 수단과 그 개별 요소가 광고 실무에 도입됩니다.

설문조사에는 응답자와의 의사소통과 특정 질문이 필요합니다. 광고 매체의 효과를 평가하기 위한 설문조사는 구두로 실시하거나 설문지를 발송 및 작성하여 실시할 수 있습니다. 전자 양식인터넷을 통해). 실습에서 알 수 있듯이 설문 조사가 가장 자주 사용됩니다. 구현의 성공 여부는 주로 개발된 연구 방법론의 정확성에 달려 있습니다. 이러한 방법론에는 연구 목적 결정, 설문지 개발, 설문 조사 자체 수행 기술, 얻은 데이터의 후속 처리 및 분석, 양적 및 질적 대표성 보장에 관한 질문이 포함되어야 한다고 믿어집니다. 설문 조사에서 얻은 데이터를 바탕으로 결론과 결론이 형성되어 광고가 소비자에게 미치는 영향을 판단할 수 있습니다.

광고의 심리적 효과를 특성화하는 지표 및 기준

광고의 심리적 효과를 평가할 수 있는 주요 커뮤니케이션 지표는 다음과 같습니다.

  • 대상 고객과의 접촉 횟수(특정 기간 동안 광고를 본 대상 고객의 비율)에 따라 결정되는 적용 범위
  • 광고 회상;
  • 브랜드 인지도;
  • 광고에 대한 행동적 반응으로 표현되는 소비자 행동;
  • 의도(브랜드에 대한 태도).

광고의 심리적 효과에 대한 기본 기준은 설득력, 인지도, 기억력뿐 아니라 소비자 행동에 미치는 영향의 성격입니다.

광고 기억력은 광고를 본 사람이 광고 메시지의 내용을 기억하는 능력을 특징으로 합니다. 기억력은 광고의 의사소통 효과를 판단하는 주요 기준 중 하나로 간주됩니다. 경제적 효율성광고하는.

시베리아 법률, 경제 및 경영 연구소.

학과: 심리학

방어용으로 승인됨

교수진의 학장

Soboleva E.A.

대학원 작품

"심리적 효과

5학년 디플로마 학생 __________________ Petrenko N.A.

책임자: 박사, 부교수 __________________ Kuzmina L.S.

이르쿠츠크 2002

소개………………………………………………………………………………

제1장 광고문제의 이론적 분석

인간에게 미치는 영향...........

1.2.1. 정신분석학적 접근 방식…

1.2.2. 최면적 접근 .......................................................................

1.2.3. 광고 및 신경언어 프로그래밍에서의 에릭슨식 최면 기법…

제2장 광고의 영향에 관한 실험적 연구…

2.1. 베이스. 방법론 및 연구 방법..........................................................

2.2. 결과 분석 ..........................................................................

결론………………………………………………………………..

서지……………………………………………………….

신청 .......................................................................................

소개

20세기 중반에 우리의 삶을 상상하기 어려운 광고에 대한 진지한 연구가 시작되었습니다. 우리는 집에서 TV 앞에 앉아 있을 때, 라디오를 듣거나 직장이나 학교로 가는 길 등 모든 곳에서 광고를 접하게 됩니다. 우리는 어디에 있든 새로운 제품이나 서비스에 대해 이야기하는 광고를 보거나 듣습니다.

광고 활동의 효과에 대한 연구는 현대 경영에서 가장 관련성이 높은 분야 중 하나입니다. 다음에서 사용됨 현대적인 상황광고 매체는 다양하고 그 중 다수는 기술적으로 매우 발전했으며 목적, 적용 장소, 사용 성격, 사람들에게 미치는 감정적, 심리적 영향 정도에 따라 복잡한 분류를 가지고 있습니다. 광고의 힘과 역할은 세계 경험을 통해 알려져 있습니다. 우선, 일반적으로 간결하고 예술적인 형태로 표현되는 정보를 전달합니다. 표현된 형태, 감정적으로 충만하며 잠재 구매자의 의식과 관심을 상품 및 서비스에 대한 가장 중요한 사실과 정보로 가져옵니다. 광고는 항상 정보이고, 정보가 항상 광고는 아니라는 점에 유의해야 합니다. 한편, 광고는 소비자에게 상품 구매 및 사용에 필요한 정보를 전달합니다. 반면에 정보와 설득력, 암시가 결합되어 사람에게 감정적, 정신적 영향을 미칩니다. 광고는 점점 더 개인의 삶을 방해하고 의식적, 무의식적 수준에서 그를 통제하고 있습니다.

작업의 관련성광고 활동 방법과 사람들에 대한 심리적, 정서적, 지적 영향의 방법이 널리 사용되기 때문에 광고 영향의 성격에 대한 과학적 심리적 타당성에 있습니다. 광고는 사회심리학적 현상이다. 가장 숨겨진 부분까지 터치하는 다각적인 제품입니다. 현대인의 정신

작업의 목표 -영향력이 큰 텔레비전 광고가 행동, 태도 및 소비자 수용에 미치는 영향을 식별합니다.

이 목표를 달성하려면 다음 문제를 해결해야 했습니다. 작업:

광고의 노출 및 인식 과정을 연구합니다.

개인에 대한 텔레비전 광고의 행동, 태도 및 수용에 미치는 영향을 결정하는 방법론을 개발합니다.

연구를 수행하고 얻은 데이터를 분석합니다.

연구대상텔레비전 광고가 인간에게 미치는 영향입니다.

연구대상광고의 행동, 태도, 수용에 미치는 영향에 대한 연구였습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 세 가지 연구 절차가 수행되었습니다.

첫 번째 절차는 사람들의 행동을 관찰하는 것이었습니다. 판매 시점, 텔레비전에 광고된 상품이 진열된 스탠드가 있는 곳;

두 번째 절차는 텔레비전에 가장 자주 표시되는 동일한 광고 목록의 순위를 매기는 것으로 구성되었습니다.

세 번째 절차는 설문조사를 바탕으로 특정 제품의 광고에 대한 주관적인 태도를 확인하는 것으로 구성되었습니다.

각기 행동 양식연구는 :

1. 광고에 대한 소비자 행동의 관찰

방법론적 기초이 연구에는 잠재 의식 복합체에 대한 S. Freud의 작업이 포함되어 있으며, 그 활성화는 제품에 대한 태도에 영향을 미치고 구매 동기를 부여할 수 있습니다. 또한 우리는 I.P.의 작업에 의존했습니다. 파블로프(Pavlov)는 대뇌 피질의 특정 영역에 대한 흥분의 집중과 동시에 다른 피질 영역의 억제, 감정 메커니즘을 통한 새로운 지배성 형성 및 러시아 정신 생리학자의 감정 정보 이론으로 주의를 이해했습니다. P.V. Simonov는 피험자의 요구 사항을 충족할 가능성에 대한 정보가 제공되는 동안 감정이 나타나는 것을 주요 직책으로 삼고 있습니다.

수행된 연구는 다음과 같은 가설을 검증하는 것을 목표로 했습니다. 광고는 인간 정신 활동의 의식적, 무의식적 수준에 영향을 미칩니다.

이론적 중요성: 이 연구는 광고가 성격에 미치는 영향의 성격을 연구하는 데 기여하며, 이를 바탕으로 광고 제작에 대한 새로운 접근 방식을 조정할 수 있습니다.

논문의 범위와 구조:

이 작품에는 타자된 텍스트 페이지가 포함되어 있으며 참고문헌 목록에는 출처가 포함되어 있습니다. 작업을 위해 종이에 대한 신청서가 제공됩니다.

제1장 광고문제의 이론적 분석

인간에게 미치는 영향

비즈니스 세계의 광고는 소비자에게 엄청난 양의 정보를 쏟아 붓습니다. 광고 정보의 심리적 영향은 광고 메시지를 처리하는 과정(감정, 생각, 가능한 해결책, 구매자의 구체적인 행동 행위를 결정합니다. 어떤 식으로든 광고 과정에는 감각, 지각, 주의력, 기억 등 정보 처리 현상이 포함됩니다.

반면, 광고 정보를 처리하는 과정에는 광고 메시지에 대한 개인의 태도, 감정 및 감정(예: 즐거움, 자존감, 부러움, 의식에 대한 이해 및 수용 등)이 적극적으로 포함됩니다. , 인식되고 이해되지만 공유되지 않는 내용에 대한 거부, 소비자가 받아들이지 않는 콘텐츠.

심리학자들의 연구에 따르면 광고 정보의 인식과 처리는 다양한 요인의 영향을 받아 수행되지만 그 중 세 가지 요인, 즉 인지적, 정서적, 행동적 요인이 거의 항상 존재합니다.

인지적 구성요소는 사람이 광고 정보를 인식하는 방식과 관련이 있습니다. 인지 구성 요소에 대한 연구에는 감각과 지각, 기억, 표현과 상상, 사고와 언어와 같은 다양한 정보 처리 과정에 대한 분석이 포함됩니다.

광고 제품은 높은 품질과 낮은 품질로 만들어질 수 있으며 이는 사람의 인지 영역에 다른 영향을 미칠 것임이 분명합니다. 결과적으로 광고 메시지는 다르게 인식되고 기억되며 다양한 수준의 행동 준비 상태를 불러일으킵니다.

광고 영향의 주요 임무 중 하나는 광고된 제품이나 서비스를 강조하고 소비자의 관심을 끄는 것이므로 정신의 인지 과정에 대한 연구는 광고 활동의 틀 내에서 매우 관련이 있습니다.

감정. 인간의 인지 활동의 중요한 요소 중 하나는 감각입니다. 일반 심리학 과정에서 감각은 감각에 직접적인 영향을 미치면서 사물의 개별 속성과 주변 세계 현상을 대뇌 피질에 반영하는 것으로 이해되는 것으로 알려져 있습니다. 감각은 인지적 일차 과정이다. 주요 감각 기관에 따라 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각, 운동, 촉각, 유기체, 진동, 균형 감각 등 감각도 다릅니다.

감각을 경험하는 능력을 민감성이라고 합니다. 절대적 감각 역치와 차별적 감각 역치가 있습니다. 절대 역치(하한 및 상한)는 감각 기관(분석기)이 신호를 인식하고 감각을 생성하는 능력을 결정합니다. 감각의 차등 역치는 신호가 구별되는 자극의 차이를 의미합니다.

광고 활동에서는 시각, 청각, 미각, 운동, 후각, 촉각 및 기타 유형의 감각이 가장 자주 사용됩니다. 여기서는 광고를 인식하거나 광고 제품을 소비할 때 발생하는 감각을 연구하는 문제가 관련됩니다. 이 목표는 광고된 제품을 소비할 때 사람이 경험하는 감각을 측정하여 달성됩니다. 결과적인 감각이 이미 잘 알려진 것과 크게 다른 경우 광고 제조업체는 이 제품을 강조할 수 있으며 따라서 소비자의 구매 행동에 영향을 미칠 수 있습니다.

심리학 연구에 따르면 사람이 자신에게 영향을 미치는 대상으로부터 경험하는 감각은 페히너의 정신생리학적 법칙의 적용을 받습니다. 이 법칙은 매우 큰 자극 값에서 사람은 큰 값에서보다 감각 변화가 더 작다는 것을 나타냅니다. 또한 법에 따르면 매우 강렬한 영향(큰 소리, 밝은 색상, 장황한 텍스트)이 항상 인식에 가장 좋은 것은 아닙니다. 때로는 덜 강렬한 수단을 사용하여 사람에게 다가가는 것이 더 효과적일 때도 있습니다. (R.I.Mokshantsev, 2000)

지각.인간 인지 활동의 또 다른 중요한 요소는 지각입니다. 감각과 달리 지각은 대뇌 피질의 대상과 현상을 전체적으로 반영합니다. 이 반성은 개념적 장치를 동반하거나 매개합니다. 즉, 사람이 인식하는 것의 이름인 단어로 표시됩니다. 유형에 따라 지각은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 감각과 유사합니다.

지각은 대부분 의미 있게 수행됩니다. 큰 역할인식은 인식 과정에서 중요한 역할을 합니다.

광고 정보를 인식할 때 구매자 행동에 가장 큰 영향을 미치는(또는 갖지 않는) 지각 이미지의 형성은 매우 중요한 역할을 합니다. 예를 들어, 특별 연구에 따르면 사람들은 자신의 브랜드인 담배나 맥주 또는 다양한 종류의 제품에 설명할 수 없을 정도로 충성도가 높은 것으로 나타났습니다. 그러나 특별한 테스트를 통해서는 한 브랜드를 다른 브랜드와 구별할 수 없습니다. 세 가지 주요 유형의 담배 중 하나를 선호하는 300명의 흡연자에게 이름 없이 동일한 세 가지 유형의 담배가 제공되었습니다. 그들은 자신이 가장 좋아하는 품종을 찾아야 했습니다. 300명의 피험자 중 6명만이 자신의 담배 브랜드를 인식할 수 있었습니다. 심리학자들은 간단한 결론을 내렸습니다. 특히 사람들은 담배 브랜드가 아니라 "그들은 담배의 이미지, 이미지를 피우는 것"입니다.

광고의 주요 임무는 경쟁 환경에서 광고된 제품을 구매하도록 장려하는 제품 이미지를 소비자의 마음 속에 만드는 것입니다. 많은 소비재가 표준화되어 있기 때문에 특히 그렇습니다.

위의 내용은 성공적으로 적용되었으며 실제로 적용되고 있습니다. 예를 들어, 흡연이 폐암과 연관되어 있다는 증거가 널리 발표되면서 담배 수요가 감소한 이후, 많은 주요 기업은 브랜드를 변경하여 소비자의 성격에 더 부합하는 새로운 이미지를 만들었습니다.

이미지는 인간의 감정에 직접적으로 전달됩니다. 그 의미는 의식 수준에서 잘 확립된 과정을 통해 이해됩니다.

연구자들은 또한 관계를 인식하는 과정과 메커니즘이 보편적이고 자동으로 발생한다는 결론에 도달했습니다. 모든 사람들은 동일한 인식 메커니즘을 가지고 있습니다. 이는 인간 진화 과정의 객관적인 결과입니다. 이는 심리학자들이 인간의 감각을 의미 있는 정보로 변환하는 보편적인 인식 메커니즘을 발견했음을 의미합니다. 따라서 감각에 의미 있고 완전한 아이디어를 형성하는 데 충분한 수의 유용한 데이터 요소가 포함되어 있지 않으면 해결이 필요한 모호성이 발생한다는 것이 확립되었습니다. 감각의 총체가 의미 있는 아이디어를 형성하기에 충분할 때, 얻은 데이터는 명확한 그림으로 합쳐져 기억됩니다.

결국 사람은 인지심리학의 기본이 되는 '간결성의 법칙'에 따라 광고를 인지하게 된다. 인간은 모든 외부 감각을 가장 단순하고 편리한 형태로 축소한다고 말합니다. 무언가를 이해하기 위해 인간의 뇌는 복잡한 외부 감각을 기본적이고 단순한 이미지와 형태의 덩어리로 분해합니다. 그것이 완전하지 않거나 이상적이지 않다면, 그 사람은 그것이 무엇이어야 하는지 추측하려고 노력합니다.

예를 들어, 불규칙하거나 불완전한 원이라도 일련의 호가 아닌 "원"으로 인식됩니다. 그리고 이 과정은 인간의 뇌에서 자동으로 발생합니다. 광고주의 관점에서 볼 때 이는 소비자에게 강력한 광고를 제공하면 해당 요소 중 일부만 제시하는 것으로 충분하고 나머지는 소비자 자신이 기억하거나 생각할 것임을 의미합니다. 결국, 사람들은 자신이 아는 농담 중 한 구절만 듣고도 웃을 때가 있습니다.

시각적 이미지는 다양한 요구 사항을 충족해야 합니다. 쉽게 인식할 수 있도록 구조가 명확하고 정확해야 합니다. 환경에 대한 인식을 전체적으로 연구하는 심리학자들은 물체가 배경과 대조되기 위해서는 대조되어야하며 물체는 형태, 근접성 및 유사성을 통합하는 중심과 힘으로 생성된다고 주장합니다. 이 경우 제품은 중립적인 배경과 대조되어 눈에 띄는 지배적인 이미지를 가지고 있어야 합니다.

주목.지각의 가장 중요한 속성은 심리학에서 주의라고 불리는 방향입니다. 소비자 행동에 일정한 영향을 미치기 위해서는 우선 그의 관심이 끌린다. 관심을 끄는 것은 광고의 심리적 영향 메커니즘의 첫 번째 연결 고리입니다. 수신자의 광고 정보 인식 및 의식 처리와 같은 정신적 과정을 수반하는 것은 주의입니다. 동시에 주의는 불필요한 메시지를 걸러내는 일종의 필터 역할을 합니다. 주의의 선택적 특성은 정보 흐름으로 인한 정신적 과부하를 방지합니다. 광고가 소비자에게 미치는 심리적 영향의 메커니즘은 관심 끌기 -> 관심 유지 -> 감정 표현 -> 설득 -> 결정 -> 행동(구매)의 다이어그램 형태로 표현될 수 있습니다. 소비자의 의식에 대한 광고의 심리적 영향의 각 단계에서는 가장 큰 심리적 효과를 제공할 수 있는 특정 방법과 광고 영향 방법의 사용이 필요합니다. 일부 광고 매체만이 중립적인 주체의 관심을 끌 수 있습니다. 예를 들어, 여기에는 판매 가능한 다양한 상품을 소개하는 상점 창이 포함됩니다.

사람의 정신 활동이 한 대상에 집중되면 다른 대상에 대한 주의가 단절됩니다.

I.P. 파블로프에 따르면, 주의는 대뇌 피질의 다른 영역을 동시에 억제하면서 대뇌 피질의 특정 영역(최적 흥분성의 초점)에 흥분이 집중되는 것입니다. (판크라토프 F.G.)

주의의 가장 중요한 특징은 주의를 분산시키고, 전환하고, 집중시키는 능력입니다. 이러한 관심 속성은 광고 인식, 이해 및 암기의 성격에 큰 영향을 미칩니다. 예를 들어, 광고를 인지하는 과정에서 TV 시청자나 라디오 청취자의 관심은 불안정하며 지속적으로 변동합니다.

예를 들어, 광고 TV 프로그램을 인식할 때 발생하는 경험, 아이디어 및 기타 정신적 과정은 연상에 의해 발생하는 친숙한 사람들의 이미지와 함께 산재되어 방의 가구와 근처에 앉아 있는 사람들로 관심이 전환됩니다. 그러나 이러한 역동성에도 불구하고 광고 프로그램에 대한 관심은 다시 새로운 방향으로 돌아오고 있다. 광고 효과의 효과는 관심의 강도에 영향을 받습니다. 광고를 인식할 때 사람이 소비하는 일정량의 정신 활동입니다.

광고에 대한 관심을 끄는 것은 사람의 필요, 동기, 동기 및 기분에 따라 개별적인 현상입니다. 광고의 목적과 광고 상품에 대한 개인의 관심도에 따라 관심은 여러 유형으로 구분됩니다.

비자발적인 관심예를 들어, 광고된 제품에는 해당 제품만 모습또는 자극으로 작용하는 속성: 역동성, 강도, 대비, 크기. 광고 자극이 사람의 감각에 더 강렬하게 영향을 미칠수록 이에 대한 관심도도 높아집니다. 신문 페이지의 눈길을 끄는 광고 슬로건, 리드미컬한 음악과 함께 제공되는 라디오 메시지의 감정적 어휘, 텔레비전 영화의 날카로운 줄거리 등 이 모든 자극물은 무의식적으로 인간의 관심을 불러일으킵니다. 그러나 광고에 대한 관심을 강화하는 이러한 방법에는 인식의 한계라는 특정 경계가 있습니다. 이 임계값을 초과하면 사람들이 "화려한" 광고를 더 이상 인식하지 못하게 됩니다.

광고를 통해 관심을 끄는 과정에서 중요한 요소는 자극이 광고를 받는 사람의 내부 상태 및 요구와 일치하는 것입니다. 사람의 인식은 광고 메시지에서 자신의 삶에 가장 필요한 것만 선택하고 주관적으로 필요하지 않은 것은 인식하지 않습니다.

사람들은 의식적이든 무의식적이든 자신의 신념과 일치하지 않거나 모순되지 않는 정보를 피하지만 일반적으로 자신의 욕구와 경험에 해당하는 것을 인식합니다.

광고의 효과는 주로 자극으로 인한 주의 과정의 지속 시간과 자극의 강도에 따라 달라집니다. 예를 들어, 광고 영화 전체에 걸쳐 흐르는 브라부라 음악과 같이 오랫동안 지속되는 자극제는 청중에게 매우 빠르게 피로를 유발합니다.

관심을 끄는 중요한 요소는 광고된 제품의 참신함 정도입니다. 이 조항을 바탕으로 우리는 각 광고 매체가 광고 대상에 대한 관심을 높이기 위해 광고 대상에 대해 새로운 것을 전달하고 기존 정보를 새로운 데이터로 보완해야 한다는 결론을 내릴 수 있습니다. 예를 들어 전통적인 대상에 대해 이야기하더라도 다음과 같습니다. 라디오 및 텔레비전, 자동차 및 자전거 또는 잘 알려진 제품(차, 커피, 우유)에 관한 것입니다.

광고에 대한 비자발적 관심은 다른 유형의 관심, 즉 의식적으로 지시되고 규제되는 자발적인 관심에 의해 강화되지 않으면 매우 빨리 사라집니다. 자발적인 관심의 목적성은 광고 효과에 있어서 가장 중요한 요소이다. 광고에 대한 자발적인 관심을 형성하기 위한 심리적 메커니즘은 실용적이거나 미적인 성격의 관심을 기반으로 합니다.

관심을 끄는 주요 방법은 변화, 움직임, 대비, 배경에서 인물 강조 등입니다. 어떤 의미에서 광고된 제품을 강조한다는 것은 관심을 끄는 것을 의미합니다.

광고 정보의 양과 경쟁으로 인한 불일치가 너무 커서 소비자는 모든 것을 전체적으로 인식할 수 없습니다. 연구에 따르면 수백 명 중 광고그는 매일 사람에게 전달되는 정보의 거의 3분의 1을 흡수하며, 구매자의 행동에 영향을 미칠 가능성은 10분의 1에 불과합니다. 결과적으로 사람은 무의식적으로 들어오는 정보를 신중하게 선택합니다.

소비자는 자신이 좋아하는 것, 자신을 놀라게 하는 것, 놀라게 하는 것만 보고 듣습니다. 또는 선택 과정에 점점 더 많이 참여할수록 주의력이 높아집니다.

지각광고는 분석과 종합의 복잡한 과정이다. 그 특이성은 무결성에 있습니다. 광고는 복잡한 자극이지만 그럼에도 불구하고 의식에 의해 단일 전체로 인식됩니다. 광고 전체의 영향력 정도는 광고를 구성하는 부분의 영향력 정도에 따라 달라집니다. 따라서 광고 메시지의 모든 부분(이미지, 텍스트, 사운드)이 타겟팅되어 충분한 효과를 발휘합니다.

합리적이고 감정적인 대응 방법이는 현대인의 욕구를 충족시키는 과정에서 실용적인 목표(혜택)를 추구할 뿐만 아니라 긍정적인 감정을 얻게 됨을 의미합니다. 후자는 친근한 환경과 우아한 포장에서 아름답고 권위 있는 품목을 구입하는 즐거움과 관련이 있습니다. 합리적으로 말하는 방법은 사람의 논리적 사고 능력에 기초합니다. 이는 잠재 구매자에게 제품, 품질 및 사용 방법에 대한 객관적인 정보를 제공하는 데 기반을 두고 있습니다. 안에 이 경우제품의 품질은 말하자면 논리적 이유, 구매 이유입니다.

주요 합리적 평가와 함께 감정적 평가는 성공적인 시각적 솔루션을 통해 향상될 수 있습니다. 따라서 이유식을 광고할 때 건강하고 건강한 아기의 컬러 사진을 사용하면 사람들에게 즐거운 유대감을 불러일으키고 똑같이 건강한 아이를 갖고 싶은 욕구가 높아질 것입니다. 따라서 광고는 인간 정신의 이러한 특징을 성공적으로 사용하고 합리적인 의식 영역, 즉 마음뿐만 아니라 감정적으로도 – 사람의 감정에. 이성적 인식과 감정적 인식은 인지의 본질과 인간 정신의 특성으로 인해 서로 다릅니다.

메모리.기억은 일반적인 광고 활동, 특히 광고의 효과와 직접적으로 관련된 중요한 정신적 과정입니다. 기억은 개인이 이전에 인지하고, 경험하고, 행한 것을 기억하고, 저장하고, 이어서 재생산(기억 또는 인식)하는 과정입니다.

연구에 따르면 사람은 자신의 미래 활동이 무엇과 연결되어 있는지, 즉 미래, 자신의 업무 및 사람이 표현한 관심이 무엇인지 더 빠르고 확실하게 기억하는 것으로 나타났습니다. 무관심하고 무의미한 자료는 더 나쁘게 인식됩니다. 따라서 가장 효과적인 광고는 사람들의 관심과 계획을 고려한 광고입니다. 심리학적인 관점에서 판매자는 제품을 통해 사람들이 미래를 내다볼 수 있게 하고 이 미래와 연결시켜 주는 사람입니다.

기억의 반대는 망각의 과정이다. 망각은 반복이 없는 상태(멸종), 새로운 정보의 영향, 질병(기억상실) 및 기타 여러 경우의 결과로 일정 시간이 지나면 발생할 수 있습니다. 광고(배경)뿐만 아니라 제품(그림)도 기억하는 것이 매우 중요합니다. 종종 그 반대이지만.

국내 광고 실무에서는 암기를 달성하기 위해 주로 알려진 방법 중 하나인 반복이 있습니다. 광고가 원하는 효과를 얻으려면 반복적으로 인식되어야 합니다. 물론 반복은 효과가 있습니다. 동시에 주요 부정적인 감정이 강박적으로 반복되어 광고가 광고주가 원하는 것보다 훨씬 더 자주 불러일으킵니다. 그렇다면 요점은 균형의 문제, 즉 반복이지만 지루하지는 않습니다.

고려되지 않은 정보 기억 패턴이 있지만 때로는 광고에 성공적으로 사용됩니다.

텍스트의 시작 부분이나 끝 부분에 있는 정보가 훨씬 더 잘 기억됩니다. 마지막 기술은 광고에서 자주 사용됩니다.

생각.광고에 대한 인식과 직접적으로 관련된 다음으로 중요한 정신적 과정은 사고입니다.

사고는 자연스러운 연결과 관계에서 사물과 현상에 대한 인간 의식의 일반화 된 반영입니다. 주요 속성은 다음과 같습니다.

간접적인 성격. 사물과 현상 사이의 연결과 관계를 설정하는 사람은 이러한 사물과 관계가 자신에게 미치는 직접적인 영향뿐만 아니라 자신의 기억에 보존된 과거 경험 데이터에도 의존합니다. 추론을 할 때 사람은 과거 세대가 개발한 지식을 사용하므로 사람의 정신적 활동은 자신의 경험뿐만 아니라 결과입니다.

사고는 외부 또는 내부의 말과 밀접한 관련이 있습니다. 즉, 사회적 성격을 가지고 있습니다.

사람은 구체적으로 생각하는 것뿐만 아니라 광고에서 가장 널리 적용되는 추상적 개념과 상징으로도 생각합니다.

정신작용에는 비교, 추상화(주의산만), 구체화, 분석, 종합, 일반화, 유추 확립, 연상, 판단, 추론 등 다양한 유형이 있습니다. 그들 모두는 광고, 특히 협회에 적극적으로 사용됩니다.

정보의 양은 정보에 대한 인식과 구매행동에 큰 영향을 미칩니다. 광고의 정보 과잉과 정보 부족은 상품 구매에 부정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있습니다.

따라서 인지적 욕구의 활성화는 광고에 있어서 강력한 심리적 요인이다. 광고는 인지적 욕구를 불러일으키기 위해 미완성 이미지를 만들려고 질문을 던집니다. 그러면 제안된 답변에는 항상 광고된 제품의 장점에 대한 정보가 포함됩니다. 심리학 연구에 따르면, 모든 사람의 약 80%는 자신의 마음 속에 나타나는 이미지가 불완전할 때 심각한 불편함을 경험합니다.

광고 활동의 심리적 측면에 대한 연구에는 광고, 제품 자체에 대한 정서적 태도를 불러일으키는 광고 측면에 대한 분석이 포함되며, 이는 궁극적으로 구매 욕구 또는 거부감을 형성합니다.

감정이것은 사람이 주변 현실의 특정 현상과의 관계를 직접적이고 개인적으로 경험하거나 인체의 다양한 상태가 주관적으로 반영되는 정신적 과정입니다.

심리학에서는 수많은 인간의 감정이 사랑, 기쁨, 행복, 놀람, 슬픔, 고통, 두려움, 분노, 분노, 혐오, 경멸, 죄책감과 같은 몇 가지 기본 구성 요소로 설명될 수 있다고 믿습니다. 그들은 매우 다양하게 표현됩니다 개인의 특성. 예를 들어, 한 사람의 분노나 두려움의 표현은 다른 사람과 완전히 다르게 발생합니다. 따라서 개인에게 영향을 미치는 현상과 상황에 대한 직접적인 경험은 정서적 기억에 축적되는 다양한 형태의 정서적 경험으로 이루어진다. 정서적 기억은 인상의 생생함에 큰 영향을 받습니다.

아시다시피, 사람들의 경우 시각적 기억 외에도 감정적 기억은 매우 안정적이며 유쾌함-불쾌함, 좋아함-싫어요라는 원칙에 따라 작동합니다. 광고 자료는 필연적으로 무의식적인 감정적 이미지를 불러일으킵니다. 정서적 이미지와 감정 상태에 대한 기억은 가장 강력한 것 중 하나입니다. 정서적 기억은 다른 유형의 기억보다 의사결정, 즉 개인의 구매 행동에 훨씬 더 강한 영향을 미치는 것으로 입증되었습니다. 전문가들은 제품에 대한 호감도가 광고 정보에 대한 호감도에 비례한다고 믿습니다.

감정은 언제나 개인적이고 주관적입니다. 심리학자들은 사람의 감정과 자신의 "나"의 경험 사이의 연관성에 주목합니다. 사람을 둘러싼 모든 것은 그 사람에게 특정 감정을 불러 일으 킵니다. 잠재 소비자의 수많은 개인차가 나타나는 것은 감정적 형태입니다. 모든 광고 비디오 클립은 정보 일뿐만 아니라 무엇보다도 시청 당시 사람이 개인적으로 경험한 정서적으로 강렬한 몇 분입니다. 이와 관련하여 특징은 따뜻함, 편안함, 광채 등 풍부한 감정적 용어를 사용하는 광고 어휘 자체입니다.

감정은 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있습니다. 긍정적인 감정은 대상이 목표를 달성하도록 자극하고 부정적인 감정은 불쾌한 상태를 유발하는 대상을 피하도록 자극합니다. 많은 사람들은 성공적인 구매를 만족감을 얻기 위한 확실한 방법으로 생각합니다. 나쁜 기분인생의 어려움으로 인해 발생합니다. 따라서 좋은 구매는 항상 사람에게 긍정적인 감정을 줍니다.

어떤 사람이 자신에게 흥미롭거나 감정적으로 부담스러운 것을 찾지 못한다면 구매하려는 욕구가 없을 수도 있습니다. 소비자의 감정적 반응을 고려하지 않고 제작된 광고는 광고 주제에 대해 분명히 부정적인 태도를 유발하는 경우가 많습니다. 부정적인 감정을 유발하는 정보 자료를 기억하려고 노력하지 않는 것으로 나타났습니다. 광고가 혐오감, 두려움, 당혹감을 불러일으키면 제품 판매 속도가 느려지고, 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 광고된 제품이 그러한 불쾌한 감정을 제거할 수 있다면 수요가 생기기 시작합니다.

특히 자주 부정적인 감정라디오나 텔레비전에서 단어 대 단어 광고를 반복적으로 유발합니다. 심리적으로 똑같은 말을 계속 듣는 것은 매우 어렵고, 단조로움은 금방 지루해집니다. 둔한 사람을 위해 고안된 광고는 매우 불쾌한 감정적 효과를 얻습니다. 물론 유머는 긍정적인 감정을 불러일으킵니다. 유머 감각은 사람이 경험할 수 있는 가장 구체적인 감정 중 하나입니다. 그러나 광고에서 유머를 사용하는 것은 매우 미묘한 문제이며, 종종 미묘합니다. 광고에 유머를 신중하게 사용하십시오. 그는 어떤 사람은 끌어당기고 어떤 사람은 쫓아냅니다.

많은 모델이 감정 표현의 출현과 역학을 설명합니다. 그 중 하나는 독일 심리학자 W. Wund의 것입니다. (Pankratov F.G.. 그의 개념 틀 내에서 감정은 세 쌍의 극성 특성으로 특징 지어집니다.

즐거움 - 불만;

흥분 - 평온함;

긴장-이완.

감정 상태는 이러한 극성 상태 중 하나, 둘 또는 세 가지로 특징 지어집니다.

Wund에 따르면, 즐거움이나 불만은 후각 및 미각 감각뿐만 아니라 통증 감각과 관련하여 발생합니다. 다양한 색상은 흥분이나 차분한 상태를 불러일으킵니다. 긴장이나 이완은 주의 집중 과정과 관련이 있습니다. 사실, 가장 단순한 정신 과정과 직접적으로 관련된 감정 표현의 그림은 의심할 여지 없이 훨씬 더 복잡합니다.

유명한 러시아 정신 생리학자인 P. V. Simonov는 감정에 대한 정보 이론을 개발했습니다. 필요한 정보가 없으면 부정적인 감정이 생기고, 정보가 있으면 긍정적인 감정이 생긴다. 광고 메시지의 정서적 효과를 확인하려면 이 메시지를 상상하고 다양한 심리적 특성을 가진 사람들이 그 메시지와 어떻게 관련될 것인지, 그것이 그들에게 즐거운 것인지 판단해야 합니다.

심리학에는 사람들이 어떤 것에 대한 자신의 태도를 다른 사람의 탓으로 돌리는 투영이라는 잘 알려진 현상이 있습니다. 독창적인 것을 만들 때 제작자는 종종 성공적인 발견에 대한 감정적 고양과 감탄을 경험합니다. 동시에 그는 많은 사람들이 자신의 창작 활동의 결과를 좋아하지 않을 수 있다는 사실을 항상 깨닫지 못합니다.

현대 심리학은 광고가 사람들을 감정적으로 끌어들이는 것이 아니라 사람들을 밀어내는 것이 아니라는 사실에서 문제에 대한 해결책을 봅니다. 소비자의 구매를 장려하기 위해 소비자를 매료시키고 특정 제품 구매로 얻게 될 새로운 기회를 보여줍니다.

안에 광고 회사러시아에서 수행된 연구는 광고주와 미디어가 러시아 소비자의 광고 인식에 대한 심리적 구조, 특히 감정적 영역을 항상 고려하지 않는다고 가정하는 이유를 제공합니다.

정보 환경은 반복적이고 단조로운 광고로 인해 소비자가 그 영향, 개인 공간에 대한 침해적인 침투를 피하려는 자연스러운 욕구를 유발합니다.

이 메커니즘에 대한 연구에는 광고의 영향을 받은 구매 행동에 따라 결정되는 인간 행동의 분석이 포함됩니다. 행동 구성 요소에는 의식적 행동과 무의식적, 무의식적 수준의 행동이 모두 포함됩니다. 의식적인 수준에서는 개인의 동기, 요구, 의지가 구매 행동에 나타나고 반영됩니다. 무의식 수준 - 사람의 태도와 직관.

소비자는 일반적으로 자신의 구매 행동이 표적 프로그래밍을 포함한 어떤 형태의 영향의 결과라는 사실을 인정하고 싶어하지 않습니다. 그들은 광고를 통해 제품에 대해 배우기 오래 전부터 제품에 대한 필요성이 있었던 것 같습니다. 구매자가 자신이나 다른 사람들에게 이전에 존재하지 않았던 요구를 부과하여 실제로 "착취"당했으며 의식적인 선택을 할 기회를 박탈당한 채 무언가를 사도록 강요했다는 사실을 인정하는 경우는 거의 없습니다. 사실 이것은 정직한 진실이지만.

인간 행동의 다양한 방식의 본질에 대한 다양한 견해가 있습니다.

정신분석적 접근 방식의 관점에서 볼 때, 일반적으로 사람의 정신적 생활, 특히 시장에서의 행동은 주로 비합리적이고 무의식적인 동기에 기반을 두고 있습니다.

서양 광고 심리학자들에 따르면 사람은 죽음에 대한 두려움과 잠재 의식 복합체의 동기에 큰 영향을받습니다. 개별 제품을 광고할 때 널리 사용됩니다. 광고 캠페인에서 두려움의 느낌이 주로 의약품, 의료 용품 및 환자 치료 용품을 판매하는 회사에서 사용된다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

소비자 동기 심리학은 프로이트의 잠재의식 복합체 이론에 의해 뒷받침됩니다. (Pankratov F.G.) 프로이트 방식의 의미는 숨겨진 생물학적, 성적 충동과 인간 본능을 광고에 사용하는 것입니다. 성적 모티프는 향수 및 화장품, 의류 품목, 개인 위생 제품, 서적 및 기타 제품을 광고할 때 특히 널리 사용됩니다.

프로이트의 개념에는 소위 열등감 콤플렉스라는 개념이 포함됩니다. 이 이론의 본질은 다음과 같이 요약됩니다. 평생 동안 모든 사람의 잠재 의식에 많은 트라우마가 쌓입니다. 이러한 실망을 바탕으로 자신의 열등감에 대한 생각이 생깁니다. 그리고 이것은 자신에게 관심을 끌고 자신의 "나"를 강조하려는 욕구라는 깊은 반발을 불러일으킵니다.

S. Freud의 관점에서 구매 행동을 이해하는 것은 인간의 무의식, 즉 사람의 심리적 성격의 가장 강력한 부분, 그의 개념의 틀 내에서 주로 사람의 성적 성격으로 전환함으로써 촉진됩니다.

정신분석 모델은 사물에 대한 사람들의 태도에 초점을 맞추고 있으며, 따라서 제품이나 서비스 구매에 동기를 부여하는 방식으로 이러한 태도에 영향을 미치거나 변화시킬 것을 권장합니다. 이것은 실행됩니다. 제품에 대한 광고 캠페인은 광고된 제품이 억압되고 무의식적인 동기와 연관되도록 구성됩니다.

대부분의 정신분석적 접근 방식의 특징은 하나의 무의식적인 기본 욕구가 인간 행동의 기초로 간주된다는 것입니다. A. Adler의 경우 이는 단점에 대한 보상입니다.

K. Horney – 안전을 확보하기 위해 두려움을 피하려는 욕구.

D. Skinner에 따르면 구매 행동을 관리한다는 것은 잠재적 구매자의 행동에 영향을 미치는 것을 의미하기도 합니다.

D. Skinner의 방법은 그 자체로는 덜 강력하지만 활성화하기 쉬운 사람의 심리적 성격에 대한 의식을 기반으로합니다. 여기서 효과적인 기술은 제품에 대해 이야기하고, 보여주고, 구매자가 판매자가 원하는 대로 행동하도록 격려하는 판매자의 능력에 달려 있는 기술입니다. 구매자가 제안된 제품에 대해 전화하고, 비교하고, 시도하고, 궁극적으로 구매하도록 부드럽게 권장합니다.

효과적인 광고는 무의식과 의식, 즉 생각, 감정, 관계, 인간 행동 모두를 목표로 합니다. 이 접근법은 행동을 변화시켜 태도를 변화시킵니다. 그는 모든 측면에서 구매자에게 영향을 미칩니다. 그는 판매자의 희망을 충족시키기 위해 설득하고, 강요하고, 유치하고, 강요하고, 명령합니다.

때때로 사람들은 특히 청소년기에 자신이 독립적이고 자유롭게 행동할 수 있으며 사회가 자신의 결정이나 행동에 영향을 미칠 수 없다고 생각합니다. 그러나 그러한 사람에게 자신의 사회적 지위나 지위에 맞지 않는 행동을 하도록 권유하는 것은 가치가 있습니다. 사회적 역할, 그는 행동의 가장 강력한 규제자 중 하나인 매우 불쾌한 수치심을 경험하기 때문입니다.

소비자 행동에 대한 가장 큰 통제는 유명한 텔레비전 아나운서가 광고를 다룰 때 발생합니다. 그러한 사람들의 이미지는 소련인들이 언론을 통해 당과 정부로부터 받은 심리적 태도와 연관되어 인식된다. 이 현상은 반사 수준에서 뇌에 매우 잘 고정되어 있습니다.

광고는 바로 사람들의 심리적 프로그래밍입니다. 특히 러시아인에 대한 생각의 역설은 그가 자신에게 분명히 영향을 미치려는 광고가 아니라 정보만 제공하는 것처럼 보이는 광고를 더 잘 인식하고 더 신뢰한다는 것입니다.

대부분의 경우 어린이와 청소년은 광고 영향의 피해자가 됩니다. 실제로 광고는 가장 일상적인 상황에서 우리에게 완전히 특이한 행동 표준을 설정합니다. 예를 들어, 당신이 방문하기로 결정한 펍에 마코나 커피가 있다면, 당신이 할 수 있는 최선의 방법은 테이블 아래에 있는 웨이터의 발목을 걷어차는 것입니다. 그는 신경 쓰지 않을 것입니다. 게다가 그는 요리사와 함께 부엌에서 그것에 대해 웃을 것입니다. 신나게.

“광고에는 사실성이 요구되지 않습니다. 높은 도덕적 기준을 설정함으로써 특별한 긍정적 인 생각. 불완전하고 모순적이며 비합리적인 존재가 되기를 바라지만, 명료함에 따라 삶이 구축되는 또 하나의 이상적인 세계가 있다고 믿는다. 올바른 법률" (웨일, 제니스, “아메리카나”). TV 앞에 오래 머무르는 것은 연약한 어린이의 두뇌에 부정적인 영향을 미친다는 점에 유의해야 합니다. 액션 영화, 연속극, 광고의 법칙에 따라 구축된 가상 세계에서 아이를 키우는 것은 젊은 세대에게 인간 환경에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대해 왜곡되지도 않고 완전히 비합리적인 개념을 제공합니다.

이것으로부터 우리의 경우 러시아 남자, 특히 어린이에게 광고는 매우 부정적인 영향을 미칩니다. 한 교육 심리학자는 “젊은 세대를 관찰해 보면 그들이 좀비화된 사람들의 인상을 준다고 말할 수 있다”고 지적했습니다.

구매 행동은 소비자의 목표에 따라 크게 달라집니다. 활동의 목표, 즉 자신의 필요 또는 재판매를 위해 제품을 구매하는 목적에 따라 소비자 행동의 특성을 식별할 수 있는 흥미로운 실험이 수행되었습니다.

데이터 분석을 통해 우리는 구매자 행동에 통계적으로 유의미한 차이가 있다는 결론을 내릴 수 있습니다. 활동 목적(개인 용도 또는 재판매용)에 따라 다양한 상품 또는 수량을 구매합니다. 상업적인 목적으로 제품을 구매하는 경우, 더 저렴한 제품, 즉 더 쉽게 팔 수 있는 제품을 선호합니다.

영향 외부 환경구매자(구매 동기 형성): 객관적인 구매 욕구; 사회적 환경; 문화환경; 주관적 요인;

영향 내부 환경구매자(동기에 반응): 동기에 대한 반응: 구매 필요성에 대한 인식 및 상품에 대한 정보 획득 제품에 대한 관심의 출현; 제품 및 자체 기능 평가 구매 결정을 내리기; 제품 검색; 구입.

제품의 분실이나 마모 등 객관적인 구매 필요성을 제외하고 제품 구매를 결정하는 과정은 매우 주관적입니다. 하지만 이 과정에는 전문 광고주가 구매자에게 올바른 방향으로 영향을 미치기 위해 알고 고려하는 특정 패턴이 있습니다.

비즈니스 위크(Business Week) 잡지에서는 종종 겉보기에 불합리해 보이는 구매자의 행동에 대해 논평하면서 이렇게 썼습니다. “사람들은 마치 불합리한 것처럼 행동하지만 실제로는 편리합니다. 그들의 행동은 그들의 필요, 목표 및 동기의 관점에서 고려하면 의미가 있습니다. 이것이 사람을 이해하고 영향을 미치는 비결인 것 같다.”

현대에 사용되는 광고 매체는 다양하며, 그 중 다수는 기술적으로 매우 진보되어 있으며, 목적, 적용 장소, 사용 성격, 사람들에게 미치는 감정적, 심리적 영향 정도에 따라 복잡한 분류를 가지고 있습니다. 이것은 제안 (제안) 기술, 사물, 아이디어, 사람 또는 현상의 장점을 "부과"하는 설득입니다. 동시에 광고 전문가는 특히 광고의 색조 관계, 구조적 부분, 글꼴 사용, 형식 및 광고 노출 빈도.

높은 창의적 수준으로 제작된 광고작품은 높은 예술적 가치와 미학적 표현력을 가질 수 있습니다. 종종 그들은 사람의 영적, 정서적 세계에 영향을 미치고 그의 신념 형성, 미적 이미지의 가치 지향에 영향을 미치는 상징적 이미지로 발전합니다. 광고 작품의 표현력과 의미론적 풍부함은 사람의 의식에 영향을 미쳐 광고 메시지에 익숙해질 뿐만 아니라 이를 받아들이도록 만듭니다. 광고 아이디어행동 지침으로.

일부 심리학자들은 최면과 사회심리학적 태도가 동일한 것의 변형이라고 믿습니다. 다른 심리학자들은 전혀 그렇게 생각하지 않으며 심리적 영향의 모든 방법을 다음과 같이 간주하지 않습니다. 다양한 모양최면

우선, 의사결정과 같은 정신적 과정에 대해 이야기할 수 있습니다. 이는 사용 가능한 대안 중에서 선택하는 것입니다. 이 과정의 특징은 의식에 제시된 것이 항상 비교되고 의식 외부의 것이 아니라는 것입니다. 임무가 이 프로세스를 관리하는 것이라면 제안자, 제안자에게 필요한 주장이 그 사람에게 제공됩니다. 이는 정보 제시 속도, 즉 분석 시간 부족 조건을 조성함으로써 강화되는 경우가 많습니다.

1.2.1. 정신 분석 지향적 접근 방식

20세기 중반부터 대중 정신분석학을 광고에 활용하는 것이 활동의 ​​기초가 되었습니다. 무역 회사. 광고 전문가들은 더 많은 정보를 찾기 위해 정신분석학을 활용했습니다. 효과적인 수단그들의 물건을 팔기 위해.

새로운 전문가는 스스로를 "동기 분석가" 또는 "동기 연구자"라고 부릅니다. 이 분야에서 가장 저명한 사람 중 한 명인 Lun Cheskin이 이를 정의했습니다. 다음과 같은 방법으로:

“동기 분석은 사람들이 특정 선택을 하도록 동기를 부여하는 것이 무엇인지 알아내는 것을 목표로 하는 연구 유형을 말합니다. 선호는 대개 무의식적 요인에 의해 결정되기 때문에 이러한 연구에서는 무의식이나 잠재의식에 침투하도록 고안된 수단을 사용합니다. 실제로 구매자는 제품에 대한 잠재의식과 관련된 이미지와 충동에 반응하여 감정적이고 강박적으로 행동합니다.”

정신 분석에 대한 열정은 많은 제품에 대한 수요 감소와 전통적인 판매 방법에 대한 실망으로 설명되었습니다. '무의식'이라는 단어는 광고의 새로운 방향을 제시하는 모토이자 내용이 되었습니다. 임계값 이하 효과에 대한 실험이 널리 수행되기 시작했습니다. 예를 들어, 한 영화관에서 영화 상영 중에 아이스크림 광고가 화면에 나타났습니다. 섬광은 매우 짧았지만 알아차릴 만큼 충분했습니다. Lichter 박사는 아이스크림을 연구하기 시작했고 깔끔하게 정리된 봉지 형태가 아니라 접시나 꽃병에 넉넉한 양으로 광고에 표시되어야 한다는 결론에 도달했습니다. . 그 결과 아이스크림 매출도 크게 늘었다.

첫째, 제품은 무의식적으로 매력적이어야 합니다.

그리고 둘째, 제품의 매력의 기반은 넓은 의미의 섹슈얼리티이다.

광고의 주요 동기 중 하나는 잠재의식적인 성적 동기와 선호도를 지닌 상품과 서비스를 식별하는 것입니다. 나체 또는 반나체를 사용하여 제품이 매력적으로 보이기 시작했습니다. McMarra는 만년필이 남성 신체의 상징이고 Dichter는 자동차가 여주인의 상징이라는 것을 확립했습니다. Nilsson은 레슬링 팬을 관찰한 결과 여성이 남성보다 두 배나 많고 가학적이고 마조히즘적인 경험이 강하다는 결론에 도달했습니다. 광고는 성격을 내부 아동, 성인, 부모의 세 부분으로 나누어 거래 분석과 같은 후기 정신 분석 개념의 잠재 의식 동기를 광범위하게 나타냅니다. 엄청난 양광고 비디오는 거래 분석의 관점에서 정확하게 구성됩니다. 예를 들어, 내면의 어린이의 기능 중 하나는 즐거운 시간을 보내는 것입니다. 결과적으로 성인을 위한 여가 및 오락, 도박은 '해당 아동'의 참여로 성공적으로 광고되었습니다. "인격의 내부 부분 – 외부 실제 (즉, 실제) 지정"이라는 연결이 암시됩니다. 이것이 TV 광고의 모든 인기 스토리가 만들어지는 방식입니다.

정신분석은 경험에 대한 호소와 같은 중요한 광고 방법을 지적하는 역할을 했습니다. 어린 시절. 이러한 경험은 특히 적극적으로 활용되었으며 여전히 식품, 담배, 껌 광고에 활용되고 있습니다. 아시다시피 구강은 즐거움의 영역입니다. 아기가 엄마의 젖가슴에서 평안과 즐거움을 찾으면 어른들도 음식, 흡연, 빨기에서 평안과 즐거움을 찾습니다. 두꺼운 시가를 피우는 것은 엄지손가락 빨기를 ​​재현하고, 긴 담배를 피우는 것은 손톱 물어뜯는 것을 재현합니다. 담배를 피우고 껌을 씹으면 스트레스가 해소되고 마음이 안정됩니다. 이미 손에 든 담배 자체가 습관적으로 반복되는 진정제의 시작입니다.

광고 메시지의 텍스트를 전달하는 기본 채널 외에도 소비자의 정신에 영향을 미치는 또 다른 채널이 있을 수 있습니다. 이는 광고 상호작용에 참여하는 모든 참가자의 의사소통과 행동을 통제하는 소위 '집단 무의식'이지만, 어떤 경우에는 광고주나 소비자, 광고 제작자조차도 프로그래밍 사실을 인식하지 못하는 경우가 있습니다. 금세기 중반에는 다양한 그룹으로 단결하려는 많은 사람들의 열망이 분명해졌습니다. 그룹에 가입하려는 그러한 열망은 조직되지 않은 사람들보다 그룹을 관리하는 것이 더 쉽기 때문에 권력을 가진 사람들에 의해 위에서 강력하게 권장되었습니다. 이에 대해 사회학자 데이비드 리스만(David Riesman)은 인기 동화 '모터 투들(Motor Toodle)'을 분석했는데, 이 이야기는 그가 가장 원했던 빨간 신호를 따르고 길을 떠나지 말라고 배운 어린 모터 투들에 관한 것이었습니다. Riesman은 이 이야기에서 복종의 정신으로 자녀를 양육하는 시스템의 원형을 보았습니다. 이러한 유형의 대중적 영향은 텔레비전에 독특하게 반영되었으며, 예를 들어 조용한 것부터 천둥 같은 것까지 다양한 종류의 웃음이 보존된 형태(기록에 기록됨)로 제공됩니다. 그리고 아무도 혼자 웃는 것을 좋아하지 않는다는 사실에 근거하여 TV 쇼에서는 그것을 사용하지 않습니다. 심리학자들은 목표를 달성하기 위해 생각 없이 노력하는 것이 항상 목표 달성에 도움이 되는 것은 아니라는 것을 잘 알고 있습니다.

우리의 의식은 측면, 즉 간접적으로, 간접적으로(측면-측면, 횡, 수평, 측면, 보조, 측면에 위치) 프로그래밍됩니다. 사람은 무엇이든 주의를 기울이지만, 자신이 획득한 물건의 속성에는 주의를 기울이지 않습니다. 실제로 이러한 속성은 실현되지 않습니다. 그것은 암시되어 있습니다. 이 메커니즘은 이념적 영향 실행과 광고 영향 실행 모두에서 널리 사용됩니다. 이것이 정신의 측면 프로그래밍 메커니즘이라고 불리는 것입니다.

측면 정신 프로그래밍은 다른 사람의 의식을 조작하는 방법으로 광고에서 가장 광범위하게 적용됩니다.

1.2.2. 최면적 접근

최면술 접근법은 특히 광고 분야에서 정신 조작에 대한 분명한 관심이 있었던 제2차 세계 대전 이후 미국에서 급증한 연구 결과를 널리 사용했습니다.

구매 행동에서 최면 상태의 증상을 보는 것은 어렵지 않습니다. 자연스러운 결론이 내려졌습니다. 광고는 다음을 유발해야 합니다.

제품을 보면 트랜스 유도;

충동구매를 합니다.

제안 또는 제안은 인간의 정신에 영향을 미치는 과정으로, 제안된 콘텐츠를 인식할 때 의식 및 중요성이 감소하며 자세한 개인적 분석이나 평가가 필요하지 않습니다.

특정 상태 또는 특정 행동에 대한 인센티브를 생성하려는 목적으로 제안이 수행됩니다. 제안의 본질은 사람의 감정에 영향을 미치고, 이를 통해 그의 의지와 정신에 영향을 미치는 것입니다. 영향력은 제안자의 권위뿐만 아니라 정보의 가시성, 접근성, 일관성에 따라 크게 좌우됩니다. 제안된 내용이 일반적으로 제안된 사람의 필요와 관심 사항과 일치할 때 효과는 특히 강력합니다. 하지만 다른 사람들다양한 수준의 암시성, 암시에 대한 민감성 수준, 암시적 영향을 경험하고 이에 순종할 주관적인 준비가 되어 있습니다.

심리학자들은 피암시 가능성이 다음과 같은 여러 요인에 따라 결정된다고 말합니다.

불확실성;

소심함;

낮은 자존감;

감수성;

논리적 분석의 약점.

암시성의 상황적 요인 중:

일부 정신 상태: 스트레스, 질병, 피로;

낮은 수준의 인식, 역량;

중요성이 높습니다.

불확실성.

"동의를 얻는 방법"은 영향력의 심리학에 대한 안내서인 책의 제목입니다. 그 기사에는 여러 기사가 실려 있으며 편집자인 에드워드 L. 버네이스(Edward L. Bernays)는 “해당 상품을 생산하는 회사에 대해 호의적인 태도를 만드는 것보다 그 제품에 대한 호의적인 태도를 만드는 데 더 많은 수백만 달러가 소비된다”고 썼습니다.

키워드의 구체성과 이미지.의미가 구체적이고 내용이 상상하기 쉬운 단어를 사용하면 암시 효과가 크게 높아집니다. 그러나 추상적인 개념은 암시의 힘을 급격히 감소시킵니다.

자질의 구체성과 이미지."사과"라는 단어를 말하는 것은 누군가의 인상을 풍부하게 만들지 않을 것입니다. 완전히 다른 문제는 육즙이 많고, 익은, 장밋빛, 달콤한, 부드러운 또는 녹색, 작은, 단단한, 신맛, 벌레 같은 질적 특성입니다. 상상의 미각 감각에서도 차이가 눈에 띕니다.

부정적인 입자 "아니요"와 "아님"을 피합니다.인간의 정신은 그들에게 저항하고 놀라며 의심을 불러일으킵니다. “아프지 않을 거예요!”라고 약을 광고하는 것도 한 가지입니다. 그리고 완전히 다른 "그것이 당신을 치유할 것입니다!"

음성 역학.가장 강력한 제안 수단 중 하나입니다. 음성 제안을 증가시킬 수 있는 음성 역학의 기본 기술:

억양의 풍부함;

높은 말하기 속도;

연설의 음색.

사운드 조합의 영향.특정 단어와 문구의 도움으로 사람과 그의 감정에 의도적으로 영향을 미치는 능력은 고대부터 알려져 왔습니다. 그들 중 일부는 특정 감정을 불러일으킬 수 있을 뿐만 아니라 무의식적으로 일종의 이미지로 인식될 수도 있습니다.

광고에 트랜스 상태를 유도하는 데는 트랜스 행동 보여주기, 제안에 반응하는 방법에 대한 기성 행동 모델 보여주기 등 다양한 기술이 사용됩니다. 그런 다음 광고 영화 쇼나 광고 텍스트는 광고된 제품을 만났을 때 한 명 이상의 캐릭터의 트랜스 동작을 설명하여 이 특정 제품을 구매하는 실제 사람들이 일시적으로 트랜스에 잠길 것이라는 사실을 투영합니다.

광고 플롯의 기본은 다른 트랜스 유도 기술이 될 수 있습니다. 그것이 사용될 수 있다고 가정하고 광고는 이에 대한 많은 예를 제공하여 트랜스를 유도하고 연령 회귀를 유발합니다. 특정 광고 제품은 학생과 어린 학생의 행동, 할머니와 손자의 관계를 보여줍니다.

자연적인 트랜스 상태깨어난 후의 상태(보통 커피와 침실 가구 광고에 사용됨)와 잠들기 전의 상태를 보여줌으로써 영화 줄거리에 사용됩니다. "물가에서의 휴식"(낚시, 해변) 에피소드에서 캐릭터는 자동차, 버스에서 피곤한 여행을 보여주는 수면을 바라 봅니다. 멍하니 자연의 그림을 생각하며 그 위의 하늘과 구름을 바라보는 캐릭터를 보여줍니다. 언어적 설명: “편안함, 아늑함, 평화, 휴식.”

의식의 과부하를 통해 트랜스를 유도하는 것은 동시에 말하는 두 명의 캐릭터, 프레임 내 그림의 빠르고 혼란스러운 교대 및 빠른 연설과 결합하여 영화 플롯에서 달성됩니다.

브레이크 패턴광고 제품의 참여로 예기치 않게 유쾌하게 해결되는 긴장된 상황이 담긴 영화에서 최면 기술이 어떻게 사용되는지; 캐릭터가 갑자기 '소매를 움켜쥐는' 상황을 보여주며, 광고된 상품의 장점을 설명해줍니다.

완전한 불확실성과 예측불가능성의 기술시청자가 마지막 순간까지 정확히 무엇이 광고되고 있는지 전혀 모르는 경우 스토리에서 발생합니다. 현재 그의 상태는 트랜스 상태에 매우 가깝습니다. 그러한 기대를 배경으로 광고 메커니즘에 내장된 명확한 지침을 감사하게 받아들입니다.

트랜스를 유도하여 인공적이고 존재하지 않는 단어많은 신제품의 이름이 인위적인 단어라는 사실이 더 쉬워졌습니다. 광고 텍스트에는 존재하지 않는 단어가 풍부하게 포함되어 있습니다. 텍스트의 새로운 문장은 모두 이 단어로 시작되며 효과가 보장됩니다.

광고에 매우 효과적 분산 기술– 광고 메시지에서 키워드를 강조합니다. 다음은 "에로틱폰" 광고의 간단한 예입니다. 문자 메시지 제목에는 "AND DON'T TELL ANYONE ABOUT THIS"라는 문구가 포함되어 있습니다. 댓글이 필요하지 않습니다.

트랜스 유도 기술의 일부로 그리고 독립적으로 작용하여 말의 암시성을 높이는 좋은 방법은 다음과 같습니다. 인내,즉, 하나 이상의 미디어에서 동일한 메시지가 반복적으로 반복되는 것입니다.

1.2.3. 광고와 에릭소니언의 최면 기법

신경 언어 프로그래밍

Ericksonian 최면의 본질은 실제로 직접적인 명령을 내리지 않고 단순히 무언가에 대해 언급하고 질문하고 의사 소통 파트너와 상담한다는 것입니다. 동시에, 사용된 모든 언어 전략은 결과를 얻거나(명령이 수행됨) 명령에 대한 의식적인 저항을 받지 않도록 해줍니다. 이는 직접 명령에 저항하는 기술을 익힌 사람들을 상대할 때 특히 중요합니다. 시간이 지남에 따라 많은 사람들은 외설적인 영향력에 대한 저항력을 키우고 직접적인 명령에 대한 면역력을 갖게 됩니다. 암시에 저항하는 능력을 무력화하는 기술이 있습니다. 그 중에는:

진실(Truism)(잘 알려져 있고 험난한 진실). 지나치게 일반화된 진술일 수도 있습니다. 심리 기술로서 이는 명령을 최면적으로 대체하는 것입니다.

팀: 구매하세요!

진실: 누구나 구매를 좋아합니다.

사람들은 구매를 좋아합니다.

사람들이 구매할 수 있습니다.

선택의 환상. 이 전략에서는 고객에게 판매자가 원하는 것과 판매자가 원하는 것 중에서 선택하도록 요청합니다. 예: 거리 포스터에는 같은 종류의 거대한 담배 두 갑이 나와 있습니다. 하나에는 이름이 흰색 바탕에 빨간색으로 쓰여 있고 다른 하나에는 빨간색 바탕에 흰색이 적혀 있습니다. 아래에는 "선택하세요"라는 간결한 큰 비문이 있습니다.

가정. 이 심리 기술에서 필요한 명령은 원하는 명령보다 덜 중요하고 의식적으로 쉽게 제어할 수 있는 다른 작업을 수행하기 위한 예비 작업 또는 조건으로 제공됩니다.

질문에 숨겨진 명령. 이 전략은 일상생활에서 매우 널리 사용됩니다. 일반적으로 사람들은 누군가에게 특정한 일을 직접적으로 요청하는 대신 다른 사람에게 그 요청을 수행할 수 있는지 물어봅니다. 이 경우 후자는 일반적으로 질문에 대한 구체적인 답변을 제공하는 대신 명령을 수행합니다.

반대말을 사용하는 것은 "then... - the..."라는 문구를 사용하는 것입니다. 이 기술에서는 최면 명령을 내담자가 관찰한 행동에 인위적으로 연결함으로써 제안에 대한 내담자의 저항을 활용합니다. 여기서는 특정 진술 순서와 문법적 시제를 엄격하게 준수하는 것이 중요합니다.

완전 선택, 즉 모든 선택권을 제공하는 것입니다. 선택 환상 전략에서 광고주가 광고 소비자의 선택 수를 인위적으로 제한하는 경우 완전 선택 전략에서는 광고 메시지에 모든 항목이 나열됩니다. 가능한 옵션광고주에게 바람직하고 바람직하지 않은 선택이 구매자에게는 바람직하고 바람직하지 않은 것으로 나타나는 특이한 구매자 행동입니다. 전체 선택 전략을 사용하면 잘 작동한다고 믿어집니다. 비언어적 수단연락.

신경 언어 프로그래밍

NLP의 첫 번째이자 가장 중요한 발견은 인간의 경험에는 시각적 이미지, 소리, 감각 외에는 아무것도 없다는 것입니다. 그리고 각 사람은 그림, 소리 또는 감정과 감각 등 현실의 "지도"를 만드는 자신만의 방법을 가지고 있습니다.

우리 각자는 현실에 대한 자신의 생각을 가지고 있습니다. 그리고 영토의 지리적 지도가 영토 자체와 다른 것처럼 우리가 살고 있는 세계에 대한 우리의 생각은 세계 자체와 크게 다릅니다.

각 개인의 실제 세계는 사실 특별한 경우일 뿐입니다.

현실에 대한 인식에는 세 가지 유형이 있습니다.

첫 번째 유형은 시각적, 시각적입니다. 시각적 유형의 사람은 주로 시각적 이미지의 도움으로 자신의 경험과 사고를 인식하고 조직합니다. 그 사람에게는 “백 번 듣는 것보다 한 번 보는 것이 더 낫습니다.” 그의 어휘에는 그가 본 것의 그림을 설명하는 것처럼 보이는 명사, 동사, 부사 및 형용사 등 시각적 단어가 포함됩니다.

두 번째 유형은 청각, 청각입니다. 그는 청각적, 청각적 이미지로 세상을 상상하고 묘사합니다. 어휘집에서 이는 해당하는 일련의 단어로 표시됩니다. 예를 들어, 지루한 질문, 화려한 아이디어, 조용한 힌트 등이 있습니다.

세 번째 유형은 운동 감각입니다. 즉, 주로 감각과 감정의 도움으로 세상을 인식하고 평가합니다. 그는 어렵거나 가벼운 질문, 강력한 아이디어, 어려운 힌트 등 자신만의 어휘를 가지고 있습니다.

광고에서는 세 가지 표현 시스템을 모두 사용하려는 시도가 점점 보편화되고 있습니다. 예를 들어 허쉬 초콜릿 광고에서는 “와플, 초콜릿, 그리고 미국의 정신을 느낄 것입니다. 땅콩, 캐러멜, 그리고 미국이 어떤 모습인지 알게 될 것입니다. 코코넛, 아몬드, 그리고 미국의 소리를 듣게 될 것입니다.” NLP 관점에서 광고 메시지에는 세 가지 인식 시스템을 모두 사용해야 합니다.

단어의 이중 영향. 사람의 심리적 특징 중 하나를 고려할 필요가 있습니다. 뇌는 두 가지 방식으로 단어를 인식합니다.

합리적-논리적;

그리고 감정적으로 비유적입니다. 많은 단어에는 "좋음" 또는 "나쁨"이라는 숨겨진 평가 감정 요소가 포함되어 있습니다. 동시에 그들은 특정 연상적 시각, 청각, 감각적 이미지를 불러일으킵니다. 단어를 조작함으로써 사람에게 무언가에 대해 무의식적으로 긍정적이거나 부정적인 태도를 형성할 수 있습니다. '거부'라는 단어와 '초대'라는 단어가 있습니다. 올바른 사용은 소비자에 대한 광고의 영향을 크게 증가시킵니다.

다른 습관과 마찬가지로 사고 습관도 사람이 명확하게 이해하지 못하므로 메타 프로그램은 자율적으로 작동합니다. 본질적으로 메타 프로그램은 사람들이 주변 세계에서 보고 듣고 느끼는 모든 것에 적용하는 습관적인 검열에 지나지 않습니다. 이러한 검열관은 개인의 의식에 허용될 정보만 선택하는 것처럼 보입니다. 메타 프로그램에 해당하지 않는 것은 실현되지 않으며 그의 관심에 포착되지 않습니다. 결과적으로 이러한 검열로 인해 사람들은 인지하지도 못하고 인지하지도 못한 채 다소 제한된 공간에 존재하게 된다.

메타 프로그램 중 하나는 무언가를 "향하여", "무엇으로부터"를 추구하는 프로그램입니다. 무언가를 향한 욕구는 성공을 달성하려는 동기이고, 무언가로부터의 욕구는 실패를 피하려는 동기입니다.

또 다른 메타 프로그램은 기회-행동 프로그램입니다. “기회”를 가진 사람들은 상품이나 서비스를 구매할 때 열리는 옵션, 참신함에 중점을 둡니다. 그들은 실험하고 새로운 것을 시도하는 것을 선호합니다. "행동"을 선호하는 사람들은 행동의 질서, 명확성, 확실성을 선호합니다. 그들은 이미 잘 작동하는 것을 실험하지 않습니다. 제품에 대해 그들이 관심을 갖는 것은 명확하고 이해하기 쉬운 사용 지침, 제품 사용 시 사용 편의성 및 안전성입니다. 이러한 기능을 고려한 광고는 동일한 제품을 다른 방식으로 광고하게 됩니다. 이 두 메타 프로그램은 모두 광고 실무에 적극적으로 사용됩니다.

사람들은 광고에 너무 회의적이어서 더 이상 심리적 공격이 효과가 없는 것 같습니다. 사람들은 모든 상황에서 스스로 확신을 갖고 선택할 기회를 활용하는 것을 허용하지 않습니다. 그리고 사람이 다음에 일어날 일을 안다면 그는 자신이 심각하게 처리되는 것을 허용하지 않습니다. Clyde Miller는 The Persuasion Process에서 다음과 같이 썼습니다. “우리를 설득하려는 행위자의 의도를 인식하는 방법을 배울 때 우리는 “인식 반사”를 개발합니다. 그러한 반사 작용은 우리 업무를 수행하는 심리적 영향 전문가의 사소한 속임수로부터 우리를 보호할 수 있습니다. 일상 생활, 그러나 또한 권력을 가진 지도자들의 잘못된 제안으로부터도 마찬가지입니다.”

따라서:

1. 인지적 욕구의 활성화는 광고에 사용되는 강력한 심리적 요인입니다.

2. 광고는 의식의 합리적인 영역, 즉 마음뿐만 아니라 정서적 영역, 즉 인간의 감정도 다룹니다. 이성적 인식과 정서적 인식은 인지의 본질과 인간 정신의 특성으로 인해 서로 분리될 수 없습니다.

4. 정신의 측면 프로그래밍은 다른 사람의 의식을 조작하는 방법이며 광고에서 가장 광범위하게 적용됩니다.

제2장 실험연구

2.1. 베이스. 방법론 및 연구 방법.

베이스. TV에 광고된 향수 제품을 연구하고, Taishet에 있는 Golden Rose 매장의 화장품 매장을 기반으로 진행되었습니다. 광고된 제품은 3개 부스에 전시되었습니다. 근처에는 향수 제품도 판매하는 가판대가 있었지만 텔레비전에는 광고되지 않았습니다. 스탠드는 디자인이 거의 동일했습니다. 이 연구에는 18세부터 50세까지 다양한 연령대의 여성이 참여했습니다. 그들은 우리가 수행한 모든 연구 절차에 참여했습니다.

연구방법 . 나의 연구 작업관찰 절차, 순위 절차를 사용하여 수행되었으며, 얻은 데이터는 설문 조사 방법을 통해 확인되었습니다.

1. 관찰 절차:개별 광고 매체가 소비자에게 미치는 영향을 연구하는 데 사용됩니다. 이 방법은 관찰자가 구매자에게 어떤 식으로든 영향을 미치지 않고 반대로 관찰을 눈에 띄지 않게 만들기 때문에 본질적으로 수동적입니다. 사전 개발된 방식에 따라 관찰자는 수신된 데이터를 기록하고 이를 분석합니다. 계획:

특정인과 직접 소통하는 중

1. 그는 진열창에 머뭇거린다.

2. 매장에 입장합니다.

3. 스탠드에 접근합니다.

5. 보여달라고 요청합니다.

6. 구매.

7. 구매하지 않습니다.

8. 가게를 떠난다.

9. 무관심을 보인다.

11. 가게를 지나간다.

12. 주의를 기울이지 않는다.

이 체계는 특정 광고 매체와 직접 통신하는 과정에서 소비자 행동을 모니터링하는 데 사용됩니다. 그림의 오른쪽에 보이는 소비자의 행동과 반응은 이에 따라 분류됩니다. 다이어그램의 상단에는 관심을 끌고 소비자가 특정 행동을 하도록 유도하는 데 도움이 되는 능동적인 행동과 정서적 반응이 있고, 다이어그램의 하단에는 소비자의 행동을 유발하지 않는 수동적 행동과 정서적 반응이 있습니다. 이 계획에는 12가지 유형의 관찰 가능한 행동이 포함되어 있으며, 그 중 절반은 위의 의미에서 긍정적이고 절반은 부정적입니다.

이 체계를 사용하는 심리학자는 관찰 과정에서 모든 소비자 행동(움직임, 진술, 반응)을 기록하고 이를 다이어그램에 나열된 범주 중 하나에 할당합니다. 관찰이 끝나면 각 유형의 총 작업 수가 계산됩니다. 이를 바탕으로 광고가 소비자 행동에 미치는 영향과 고객이 광고에 매력을 느끼는 정도를 판단하기 위한 관찰 결과를 도출하고 다음 공식*을 사용하여 처리합니다.

여기서 B는 소비자의 관심을 끄는 정도입니다.

O – 특정 기간(2002년 1월~3월) 동안 광고된 제품으로 부스를 주목한 사람 수

P는 같은 기간에 스탠드를 지나간 총 사람 수입니다.

관찰 방법을 사용하면 소비자와 특정 광고 매체 간의 직접적인 의사소통을 통해 자연 조건에서 광고의 심리적 영향을 평가할 수 있습니다.

2. 순위 결정 절차:

우리는 다음과 같은 연구 절차를 사용하여 수행했습니다. 순위매력도와 선호도에 따른 광고 목록입니다.

순위 지정은 확장 기술의 여러 수정 중 하나입니다.

지침은 다음과 같습니다.

그런 다음 정확히 동일한 목록이 제공되었으며 그 중에서 피험자가 사용한 제품을 선택해야했습니다. 우리는 광고가 인간 행동을 통제할 수 있다는 가정이 사실인지 여부를 명확하게 평가하기 위해 이 단계를 사용했습니다. 피험자의 답변은 특별한 양식에 기록되었습니다. 결과의 처리는 매력도와 선호도 순위에 따른 광고 분포와 피험자 간의 답변을 비교하는 것으로 구성되었습니다.

3. 조사방법:

이 방법은 광고의 심리적 영향을 결정하기 위한 적극적인 방법을 말합니다. 이 방법은 노동 집약적이지만 다른 방법보다 훨씬 더 신뢰할 수 있습니다. 왜냐하면 이를 통해 구매자로부터 광고 매체 전체뿐만 아니라 이 매체의 개별 구성 요소에 대한 태도를 직접 확인할 수 있기 때문입니다. 설문 조사 방법을 사용하면 광고 매체가 고객에게 미치는 영향을 평가하고 디자인의 어떤 요소가 가장 많은 관심을 끌고 더 잘 기억되는지 확인할 수 있습니다.

광고에 대한 소비자의 태도와 특정 광고 매체의 효과를 확인하기 위해 설문지를 작성했습니다(부록 4 참조).

설문조사를 통해 구매자가 특정 상품을 구매할 때 어떤 광고 매체(포스터, 광고영화, 광고, 상품 진열)가 가장 큰 영향을 미치는지 알아보고자 했습니다.

일반적으로 설문 조사를 수행하려면 상당한 시간 투자가 필요하며 이 작업에 많은 사람들의 참여가 필요합니다. 그러나 얻은 결과는 충분히 완전할 수 없습니다. 결국 때로는 구매자 자신조차도 광고의 영향을 받아 제품을 구매했는지, 친구의 조언을 받아 제품을 구매했는지, 아니면 다른 고려 사항에 따라 구매했는지 명확하지 않은 경우가 있습니다. 게다가 때로는 구두로 고객을 인터뷰하는 것도 고객을 경계하게 만들 수 있습니다. 따라서 구매자가 설문조사의 목적을 알고 질문에 보다 정확하게 답변할 수 있도록 설문조사의 목적을 설명하는 설문지를 작성하도록 요청하는 것이 더 적절합니다.

2.2. 연구 결과 분석.

1. 관찰을 통해 얻은 데이터는 표 형식으로 표시됩니다.

1 번 테이블

광고 매체와 직접 소통하는 소비자의 행동과 반응을 특성화하는 데이터


표를 보면 어떤 광고 수단은 소비자의 적극적인 행동과 긍정적인 감정적 반응(150명은 창구에 머뭅니다, 350명은 매장에 들어가고, 250명은 제품에 관심을 갖고, 150명은 구매합니다)을 유도하여 관심을 끌고 구매하는 데 도움이 됩니다. 소비자가 특정 행동을 취하도록 장려합니다. 관찰 결과, 광고된 상품에 관심을 기울이지 않는 100명, 창가에 머문 150명, 매장을 지나는 140명으로 인해 광고된 상품이 부정적인 것보다 긍정적인 행동을 더 많이 유발한 것으로 나타났습니다. 입장 - 350명, 매대를 지나쳐 - 130명 매대에 접근 - 225명, 무관심을 보임 - 120명, 이 상품에 관심을 보임 - 250명, 매장을 나가다 - 150명, 제품을 보여달라고 요청 광고된 제품 - 200, 아무것도 사지 않음 - 200명, 구매할 시간 - 150.

관찰 중에는 L'Oreal, Mascara, Ruby Rose 회사의 스탠드가 사용되었습니다. 특정 기간 동안 해당 창구를 지나간 사람은 350명으로 그 중 루비로즈 회사 창구가 72명, 마스카라 회사 창구가 125명, 로레알 회사 매점이 153명으로 나타났다.

개별 광고 매체의 효과를 평가함으로써 해당 수단이 의도한 목적, 즉 광고된 제품이 소비자의 관심을 끄는지 여부를 확인할 수 있습니다.

공식을 사용하여 고객이 회사의 광고에 매력을 느끼는 정도를 결정합니다.

마스카라 회사:

루비 로즈 회사:

결과를 분석한 결과, 로레알 스탠드는 더 많은 소비자의 관심을 끌었고(0.43%), 마스카라 제품을 사용한 스탠드는 덜 주목을 받았으며(0.35%), 루비 로즈 스탠드는 훨씬 적은 관심을 끌었습니다(0.20%). ). 따라서 이 기법을 사용하면 소비자가 처리하는 정보를 평가하여 광고의 심리적 효과를 분석할 수 있습니다. 특정 스탠드에 더 많은 관심을 끄는 것은 광고가 관심을 끌고, 긍정적인 감정을 불러일으키고, 가능한 한 이해하기 쉽게 만들고, 관심을 불러일으키거나 구매를 유도하는 특정 행동을 장려한다는 것을 의미합니다.

절차 결과 처리 순위. 순위 과정에서 얻은 1차 데이터는 광고의 매력도와 선호도에 따른 순위 목록 형태로 제시된다.

1단계에서 획득된 데이터의 분석은 광고 영상의 매력도에 따라 순위를 부여하는 그룹 프로파일에 따라 진행되며, 그룹 프로파일 데이터는 다음과 같다.

순위 26 – Nescafe 커피, Klinskoe 맥주

순위 25 – 아리엘 세탁 파우더

순위 24 – 매기 부용 큐브

순위 23 - 립스틱 "부르주아"

순위 21 - 칼브 마요네즈

순위 20 - "신화" 세제

순위 19 - 식물성 기름 "Zlato"

순위 17 - 마가린 "Pyshka"

랭크 16 - 치약"블렌드 앤 허니"

순위 15 - 프릴젤(Prilgel) 식기세척 세제

순위 14 – 콜게이트 치약

순위 13 – 부용 큐브 “Galina Blanca”

순위 12 - "O.bi" 탐폰

랭크 11 - 생리대 "올바이스"

순위 10 – “가장 좋아하는 정원” 주스

8위 – 마가린 “델미”

순위 7 – 기저귀

순위 6 - "Fat Man" 맥주, "L'Oreal" 립스틱

5위 – 마요네즈 “My Family”, 주스 “I”

4위 - 식물성 기름 "Oleina"

순위 3 – 밀라그로 아로마 커피

2등급 - "비밀" 탈취제

1등급 – “요정” 식기세척액

결과 목록을 통해 광고의 참신함, 특이성, 독창성을 기준으로 순위가 지정되었으며 개인의 필요, 동기, 동기에 따라 순위가 지정되었음을 추적하고 가정할 수 있습니다. 순위 당시 기분과 기분.

우리 연구의 다음 과제는 얻은 결과를 그래픽으로 표시하고 분석하는 것이었습니다. 이를 위해 표 2 "특정 제품 선택 빈도를 나타내는 데이터"(부록 2 참조)에서 얻은 모든 데이터를 요약합니다. 가장 많은 선택 항목이 있는 광고를 확인할 수 있습니다.

그런 다음 표 3에 선택 빈도를 백분율로 변환하여 입력합니다.

표 3

특정 항목을 선택하는 빈도를 특성화하는 데이터

백분율로 변환된 제품


표는 나이든 피험자들이 선택의 더 높은 비율(11.1%)을 선택했으며 그들의 선택이 "요정" 식기세척 세제에 해당한다는 것을 보여줍니다. 가정용으로 사용되는 제품 중 더 적은 비율(9.4%)이 젊은 피험자들에 의해 만들어지며 이들이 선택하는 제품은 향수 제품인 로레알 립스틱입니다.

순위 지정 절차에서 얻은 데이터는 "샘플 연구 결과의 기본 다이어그램" 다이어그램 형식으로 표시되며, 여기에서 연구 결과를 명확하게 확인하고 분석할 수 있습니다.

샘플 연구 결과의 다이어그램.

다이어그램은 나이든 여성이 이미 경험을 통해 테스트하고 일상적인 목적으로 사용되는 광고 제품을 표시한다는 것을 보여줍니다. 이는 나이든 여성이 이미 광고에 대해 더 의식적인 태도를 가지고 있다고 믿을 수 있는 이유를 제공합니다. 귀하의 개인적인 경험, 자신의 요구에 맞는 광고 상품을 구매하고 젊은 여성은 검색 단계에 있으므로 아직 특정 광고 상품에 대한 명확한 의견이 형성되지 않은 것으로 나타났습니다. 이것은 다양한 사람들이 있다는 사실로 설명됩니다. 다양한 연령대그들은 또한 다양한 수준의 암시성, 암시에 대한 감수성 수준, 암시적 영향을 경험하고 이에 복종하려는 주관적인 준비 상태를 가지고 있습니다.

심리학자들은 피암시 가능성이 불확실성, 소심함, 낮은 자존감, 감수성, 논리적 분석의 약점 등 여러 요인에 따라 결정된다고 말합니다.

특정 상태 또는 특정 행동에 대한 인센티브를 생성하려는 목적으로 제안이 수행됩니다.

본 연구 결과를 분석한 결과, 광고 메시지는 특정 광고 상품을 구매하도록 유도하기 위해 개인에게 설득력 있는 영향을 미치는 기능을 수행하는 것으로 나타났습니다. 정보 콘텐츠와 설득력 및 제안을 결합하여 사람에게 정서적, 정신적 영향을 미칩니다(제품이 주목되고, 구매되고, 일상 생활에서 사용되고, 개인적인 목적으로 사용됨). 이는 다음의 도움을 받아 광고에서 달성됩니다: 음악, 줄거리 , 색상 범위, 시연 건강한 이미지생활, 광고의 만화 구성. 노골적인 시연, 잦은 방송, 경험상 제품이 기대에 미치지 못했다는 점, 짜증은 물론 혐오감을 불러일으키는 경우까지 있어 인지되지 않는 광고 영상도 지적됐다.

그런 다음 얻은 데이터를 확인하기 위해 설문조사를 실시하여 이 동영상이나 저 동영상의 매력을 파악하고 일반적으로 광고에 대한 소비자의 태도를 알아냈습니다.

설문조사는 설문지를 이용해 진행됐다. 설문조사에는 100명이 참여했습니다. 우리 조사에 따르면 소비자들 사이에는 광고에 대한 불신이 널리 퍼져 있는 것으로 나타났습니다.

전체 응답자 중 그들은 다음과 같이 생각합니다.

믿을 수 있는 정보를 제공합니다

설문 조사 분석에 따르면 광고는 긍정적이든 부정적이든 소비자에게 광범위한 감정과 태도를 불러일으키는 것으로 나타났습니다. 긍정적인 것에는 상상력을 불러일으키고, 흥미를 불러일으키고, 오랫동안 기억되고, 유머 감각을 불러일으키고, 매력을 느끼고, 즐겁게 하고, 만지고, 감동을 주고, 단순히 호감을 불러일으킬 수 있다는 사실이 포함됩니다. 부정적인 면에는 광고가 지루하고, 흥미롭지 않고, 목적이 없고, 어리석고, 너무 강압적이고, 피곤하고, 기만적일 수 있다는 사실이 포함됩니다. 많은 사람들에게 광고는 심지어 짜증을 유발하기도 합니다. 특히 좋아하는 TV 시리즈나 정보 프로그램과 같이 “보너스로” 제공되는 경우에는 더욱 그렇습니다. 여성들은 특히 개인 위생용품의 공개 광고를 싫어합니다. 오랫동안 알려진 제품에 대한 광고는 상당히 적대적으로 인식됩니다.

수행된 연구에 따르면, 광고는 사람의 신뢰와 오해를 이용하고 사람들의 시기, 탐욕, 증오를 이용한다는 결론을 내릴 수 있습니다. 사람들은 광고에 대해 회의적이지만, 생활 조건은 여전히 ​​소비자가 광고된 제품을 구매하도록 유도합니다. 젊은 엄마들은 자녀들이 최면에 걸린 것처럼 달리고 기어 다니고 광고 소리에 작은 머리를 돌리고 있으며 지금은 더 이상 관심이 없다고 불평합니다. 그리고 이것은 광고가 한때 우리 삶에 불쾌하고 거슬리고 새로운 것으로 들어왔고 모든 것이 새롭다는 사실로 설명될 수 있습니다. 러시아 사람먼저 거절했다가 어쨌든 수락했습니다. 사람들이 말했듯이 "러시아 사람들은 모든 것에 익숙해질 것입니다."

이제 사람들은 광고에 너무 회의적이어서 어떤 심리적 공격도 그들에게 영향을 미칠 수 없는 것 같습니다. 사람들은 모든 상황에서 스스로 확신을 갖고 선택할 기회를 활용하는 것을 허용하지 않습니다. 그리고 사람이 다음에 일어날 일을 이미 알고 있다면 그는 자신이 심각하게 처리되는 것을 허용하지 않을 것입니다.

Clyde Miller는 그의 저서 The Persuasion Process에서 다음과 같이 썼습니다.

“우리를 설득하려는 이들 인물의 의도를 인식하는 법을 배우면 우리는 “인식 반사”를 발달시킵니다. 그러한 반사작용은 우리의 일상생활을 관리하는 심리적 영향력 전문가들의 사소한 속임수뿐만 아니라 권력을 가진 지도자들의 잘못된 제안으로부터도 우리를 보호할 수 있지만, 정신조작자들로부터의 합리적인 보호만으로는 문제가 해결될 수 없습니다.

정신 조작자의 가장 심각한 범죄는 우리 의식의 비밀에 대한 침입으로 간주되어야 하며 우리는 이러한 비밀을 보호해야 한다고 생각합니다. 물론 모든 광고는 소비자의 의식적, 무의식적 정신을 조작한 것입니다. 광고 제작자는 이런 저런 반응을 유발하기 위해 어떤 버튼을 눌러야 하는지 알고 있으며, 물론 자신의 이기적인 이익을 위해 이를 뻔뻔하게 사용합니다.

소비자는 부당한 광고로부터 자신을 보호하기 위해 주의를 기울여야 합니다.

이와 관련하여 사람들이 미디어를 신뢰하는 데 익숙하기 때문에 역사적 사고 방식, 전통에 따라 소비자의 광고 인식에 대한 올바른 경로를 사용할 광고 분야의 진지한 심리학 및 마케팅 연구가 필요합니다. 다른 정보 출처.

프로그램 모델 "광고가 인간에게 미치는 심리적 영향"

광고 활동의 심리학은 가장 관련성이 높은 분야 중 하나입니다. 현대 사회. 현대에 사용되는 광고 매체는 다양하며, 그 중 다수는 기술적으로 매우 진보되어 있으며, 목적, 적용 장소, 사용 성격, 사람들에게 미치는 감정적, 심리적 영향 정도에 따라 복잡한 분류를 가지고 있습니다.

이와 관련하여 광고 분야의 연구가 필요합니다. 즉, 광고 매체의 영향력 정도에 대한 성격에 대한 연구가 필요합니다. 인간의 정신에 미치는 긍정적인 영향과 부정적인 영향을 연구합니다.

이에 우리는 광고가 소비자에게 미치는 심리적 영향의 유효성을 알아보기 위한 연구를 진행하였다.

소비자에 대한 광고의 심리적 영향의 효과는 관찰, 기술 및 설문 조사를 통해 확인할 수 있습니다.

관찰 절차이 방법은 개별 광고 매체가 소비자에게 미치는 영향을 연구할 때 사용되며, 관찰자가 구매자에게 어떤 식으로든 영향을 미치지 않고 반대로 관찰을 눈에 띄지 않게 만들기 때문에 본질적으로 수동적입니다. 사전 개발된 방식에 따라 관찰자는 수신된 데이터를 기록하고 이를 분석합니다. 계획:

특정인과 직접 소통하는 중

1. 그는 진열창에 머뭇거린다.

2. 매장에 입장합니다.

3. 스탠드에 접근합니다.

4. 이 제품에 관심이 있습니다.

5. 보여달라고 요청합니다.

6. 구매.

7. 구매하지 않습니다.

8. 가게를 떠난다.

9. 무관심을 보인다.

11. 가게를 지나간다.

12. 주의를 기울이지 않는다.

관찰 방법을 사용하면 소비자와 특정 광고 매체 간의 직접적인 의사소통을 통해 자연 조건에서 광고의 심리적 영향을 평가할 수 있습니다.

연구의 다음 단계는 다음 절차를 사용하여 수행됩니다. 순위.

"순위" 기술을 기초로 사용하여 사용된 다양한 광고 수단이 개인에게 미치는 영향의 심각도를 판단할 수 있는 연구가 수행됩니다. 그룹에는 다음과 같은 지침이 포함된 양식이 제공됩니다.

그런 다음 대상이 직접 사용하는 제품을 선택해야하는 동일한 목록이 제공됩니다. 우리는 광고가 인간 행동을 통제할 수 있다는 가정이 사실인지 여부를 명확하게 평가하기 위해 이 단계를 사용했습니다. 피험자의 답변은 특별한 양식에 기록됩니다. 결과 처리는 피험자 간의 반응을 비교하고 매력도와 선호도 순위에 따라 광고를 배포하는 것으로 구성됩니다.

설문조사 절차광고의 심리적 영향을 결정하기 위한 적극적인 방법을 말합니다. 이 방법은 노동 집약적이지만 다른 방법보다 훨씬 더 신뢰할 수 있습니다. 왜냐하면 이를 통해 구매자로부터 광고 매체 전체뿐만 아니라 이 매체의 개별 구성 요소에 대한 태도를 직접 확인할 수 있기 때문입니다. 설문 조사 방법을 사용하면 광고 매체가 고객에게 미치는 영향을 평가하고 디자인의 어떤 요소가 가장 많은 관심을 끌고 더 잘 기억되는지 확인할 수 있습니다.

특정 광고 매체의 효과를 확인하기 위해 설문지를 작성했습니다(부록 2 참조).

일반적으로 설문 조사를 수행하려면 상당한 시간 투자가 필요하며 이 작업에 많은 사람들의 참여가 필요합니다. 그러나 얻은 결과는 충분히 완전할 수 없습니다. 결국 때로는 구매자 자신조차도 광고의 영향을 받아 제품을 구매했는지, 친구의 조언을 받아 제품을 구매했는지, 아니면 다른 고려 사항에 따라 구매했는지 명확하지 않은 경우가 있습니다. 게다가 때로는 구두로 고객을 인터뷰하는 것도 고객을 경계하게 만들 수 있습니다. 따라서 구매자가 설문조사의 목적을 알고 질문에 보다 정확하게 답변할 수 있도록 설문조사의 목적을 설명하는 설문지를 작성하도록 요청하는 것이 더 적절합니다.

결론

오랜 역사를 통해 광고는 질적으로 발전해 왔습니다. 그것은 정보 제공에서 권고로, 권고에서 조건 반사의 발달로, 조건 반사의 발달에서 잠재의식적 암시로, 잠재의식적 암시에서 상징적 이미지의 투사로 바뀌었습니다.

광고는 지속적으로 구매자가 광고 이미지를 의식적이고 의도적으로 인식한 다음 자동 구매를 달성했습니다. 이제 광고에는 무의식적이지만 그럼에도 불구하고 구매자의 동의가 필요합니다.

본 연구의 목적은 영향력 있는 텔레비전 광고 매체가 행동, 태도, 소비자 수용에 미치는 영향을 확인하는 것이었습니다.

이 목표를 달성하려면 다음 작업을 해결해야 했습니다.

광고가 인간 행동을 통제할 수 있다는 가정이 있는지 추적합니다.

연구 결과를 분석한 결과, 광고 정보를 처리하는 과정에서 광고 메시지에 대한 개인의 태도, 감정 및 감정(예: 즐거움, 자존감, 부러움, 의식에 대한 이해 및 수용)이 나타났습니다. 반대로, 인식되고 이해된 것을 거부하지만 소비자가 받아들이지 않는 분리된 콘텐츠는 아닙니다.

따라서 광고가 인간 정신 활동의 의식적, 무의식적 수준에 영향을 미친다는 가설이 확인되었습니다.

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부록 1

명소와 선호도


부록 2

표 2

선택 빈도를 특성화하는 데이터

특정 제품


부록 3

"순위" 기술

26개의 광고 이름이 제공되며, TV에서 시청할 때 매력도에 따라 내림차순으로 순위를 매기고 이 동영상 또는 저 동영상이 관심을 끄는 이유도 표시해야 합니다. 두 번째 열에서는 사용하는 제품을 선택하세요.

네스카페 커피 1잔 네스카페 커피 1잔

2 커피 “밀라그로 아로마” 2 커피 “밀라그로 아로마”

3 식물성 기름 “즐라토” 3 식물성 기름 “즐라토”

4 식물성 기름 “OLEINA” 4 식물성 기름 “OLEINA”

7개의 직경 7개의 직경

8 맥주 "FAT MAN" 8 맥주 "FAT MAN"

9 맥주 “클린스코예” 9 맥주 “클린스코예”

10 워싱파우더 “아리엘” 10 워싱파우더 “아리엘”

11 워싱 파우더 “미신” 11 워싱 파우더 “미신”

12 “MAGGI” 보홀 큐브 12 “MAGGI” 보홀 큐브

불리온 큐브 "GALINA BLANKA" 13개 활 큐브 "GALINA BLANKA" 13개

14 마가린 “피슈카” 14 마가린 “피슈카”

15 마가린 "델미" 15 마가린 "델미"

16개 생리대 "올웨이즈" 16개 생리대 "올웨이즈"

17 "OBI" 탐폰 17 "OBI" 탐폰

18 설거지 솔루션 “페어리” 18 설거지 솔루션 “페어리”

19 설거지 솔루션 “프릴겔” 19 설거지 솔루션 “프릴겔”

20 치약 "허니 블렌드" 20 치약 "허니 블렌드"

21 “콜게이트” 치약 21 “콜게이트” 치약

22 주스 “I” 22 주스 “I”

23 주스 “좋아하는 정원” 23 주스 “좋아하는 정원”

24 립스틱 '부르주아' 24 립스틱 '부르주아'

25 “로레알” 립스틱 25 “로레알” 립스틱

26 데오도란트 “비밀” 26 데오도란트 “비밀”

부록 4

설문지

2. 연령

3. 교육

4. 직업

a) 신뢰를 가지고;

b) 반감으로;

c) 무관심하게.

d) 당신 자신의 대답.

6. 광고가 전혀 필요하다고 생각하시나요?

11. 신제품 출시 여부를 어떻게 알 수 있습니까?

a) 친구로부터;

b) 라디오, 신문, TV 광고에서;

c) 상점 창에서 톱질;

d) 매장에서 상품을 검사하는 동안;

e) 텔레비전 프로그램에서.

광고수단의 심리적 영향의 효과는 소비자에게 도달한 수, 그 수단이 개인의 기억에 남기는 인상의 밝기와 깊이, 관심을 끄는 정도에 따라 결정됩니다.
광고가 소비자에게 미치는 심리적 영향의 효과는 관찰, 실험, 설문조사를 통해 확인할 수 있습니다.
관찰 방법은 개별 광고 매체가 소비자에게 미치는 영향을 연구하는 데 사용됩니다. 이 방법은 관찰자가 구매자에게 어떤 식으로든 영향을 미치지 않고 반대로 관찰을 눈에 띄지 않게 만들기 때문에 본질적으로 수동적입니다. 사전 개발된 방식에 따라 관찰자는 수신된 데이터를 기록하고 이를 종합적으로 분석합니다. 예를 들어, 관찰자는 박람회나 전시회 판매의 어떤 부스가 구매자의 관심을 가장 많이 끄는지, 보행자가 특정 진열창에 얼마나 오래 머무르는지, 얼마나 많은 사람이 진열창을 본 후 매장에 들어오는지, 진열창에 어떤 제품이 있는지 등을 기록합니다. 디스플레이가 더 큰 관심을 끌고 있으며 수요가 무엇인지.
관찰 방법을 사용하면 소비자와 특정 광고 매체 간의 직접적인 의사소통을 통해 자연 조건에서 광고의 심리적 영향을 평가할 수 있습니다.
개별 광고 매체의 효과를 평가할 때 먼저 해당 수단이 의도한 목적을 달성하는지 여부를 판단합니다. 따라서 고객이 옥외 광고(윈도우 디스플레이)에 매력을 느끼는 정도를 결정하려면 다음 공식을 사용할 수 있습니다.

여기서 B는 통행인의 관심을 끄는 정도입니다. O - 일정기간 동안 옥외광고(쇼케이스)에 관심을 보인 사람의 수 P는 같은 기간에 매장을 지나간 총 사람 수입니다.
미디어에 광고주 광고 게시의 효과 정도는 다음 공식을 사용하여 특정 상점에서 조건부로 평가할 수 있습니다.

여기서 D는 광고의 효과 정도입니다. K - 광고된 제품을 구매한 방문자 수 C는 매장에서 구매한 총 고객 수입니다.
이러한 데이터는 합산 시 펀치된 수표 판독값에서 얻을 수 있습니다. 금전 등록기, 그리고 계산원이 광고한 제품의 구매 사실을 등록함으로써 가능합니다.
소매업 기업 자체를 광고하는 수단의 효율성을 나타내는 지표는 이러한 수단을 사용하는 동안 매장 방문자 수를 일일 평균 방문자 수로 나눈 비율입니다. 이러한 데이터는 관찰자나 광전지를 사용하여 얻을 수 있습니다.
모든 경우에 관찰 방법을 사용할 때는 여러 조건을 준수해야 합니다. 관찰은 다음과 같이 수행되어야 합니다. 평일, 고객 흐름의 강도가 증가하는 것이 특징이 아닙니다 (바람직하게는 주중에). 관찰 기간은 효율성을 입증하려는 광고 매체의 특성에 따라 달라집니다.
관찰방법과 함께 실험방법이 널리 사용된다. 이 방법은 활성화되어 있습니다. 여기서 광고의 심리적 영향에 대한 연구는 실험자가 인위적으로 만든 조건 하에서 이루어집니다. 관찰 중에 특정 상품 진열에 대한 소비자의 감정만 기록한다면 실험자는 상품을 재배치한 다음 구매자의 반응 변화를 관찰할 수 있습니다.
같은 방식으로 실험자는 다양한 광고 매체 조합을 만들고 고객의 반응을 비교하여 가장 성공적인 광고 매체를 선택할 수 있습니다.
특히 외국에서의 실험을 통해 광고의 심리적 영향에 대한 효과에 대한 연구가 폭넓게 발전했습니다. 이 방법은 디스플레이 디스플레이, 포장, 언론 광고, 라디오 또는 TV 광고가 고객에게 미치는 영향을 결정하는 데 사용됩니다. 따라서 제품 포장이 구매자에게 미치는 심리적 영향을 평가해야 하는 경우 동일한 제품(예: 세제)을 다른 포장에 배치합니다.
신문이나 잡지의 광고와 같은 광고 매체의 심리적 효과는 다음 실험에 의해 결정됩니다. 광고에는 안내서, 카탈로그 또는 샘플을 보내 달라는 요청 텍스트와 함께 쿠폰이 포함되어 있습니다. 구매자는 이 쿠폰을 잘라내어 보내야 합니다. 무역 회사, 주소는 광고 텍스트에 표시됩니다. 광고주는 독자들로부터 받은 쿠폰 수에 따라 자신의 광고가 정기간행물에 게재되었는지, 이 광고의 텍스트가 충분히 설득력 있고 흥미로웠는지 판단합니다. 그러나 접수된 요청 수가 적다는 것은 광고의 품질이 낮기 때문이 아니라 광고된 제품 자체가 어떤 이유로 고객에게 필요하지 않았기 때문일 수 있다는 점에 유의해야 합니다. 그렇기 때문에 정기 간행물 광고의 심리적 효과를 결정하는 이러한 방법은 광고 제품에 대한 수요가 있다는 것이 이미 알려진 경우에만 허용됩니다.
설문조사 방법은 광고의 심리적 영향을 파악하기 위한 적극적인 방법을 의미하기도 합니다. 이 방법은 노동 집약적이지만 다른 방법보다 훨씬 더 신뢰할 수 있습니다. 왜냐하면 이를 통해 구매자로부터 광고 매체 전체뿐만 아니라 이 매체의 개별 구성 요소에 대한 태도를 직접 확인할 수 있기 때문입니다. 설문 조사 방법을 사용하면 광고 매체가 고객에게 미치는 영향을 평가하고 디자인의 어떤 요소가 가장 많은 관심을 끌고 더 잘 기억되는지 확인할 수 있습니다.
특정 광고 매체의 효과를 결정하기 위해 사전 개발된 프로그램에 따라 서면, 개인적인 대화, 라디오 또는 TV를 통해 소비자의 관심을 끄는 설문지를 작성합니다. 받은 응답을 분석하면 적절한 일반화와 결론을 도출할 수 있습니다.
설문조사를 통해 구매자가 특정 상품을 구매할 때 어떤 광고 매체(포스터, 광고영화, 광고, 상품 진열)가 가장 큰 영향을 미치는지 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 다음 설문지를 사용하여 신제품에 대한 구매자의 관심을 끌었던 광고 매체를 식별할 수 있습니다.
새 제품의 출시 여부를 어떻게 알게 되었나요?
a) 친구로부터;
b) 라디오, 신문 광고에서;
c) 상점 창에서 톱질;
d) 매장에서 상품을 검사하는 동안;
e) 텔레비전 프로그램에서.
설문조사를 수행하려면 상당한 시간 투자와 많은 사람들의 참여가 필요합니다. 그러나 얻은 결과는 충분히 완전할 수 없습니다. 결국 때로는 구매자 자신조차도 광고의 영향을 받아 제품을 구매했는지, 친구의 조언을 받아 제품을 구매했는지, 아니면 다른 고려 사항에 따라 구매했는지 명확하지 않은 경우가 있습니다. 게다가 때로는 구두로 고객을 인터뷰하는 것도 고객을 경계하게 만들 수 있습니다. 따라서 구매자가 설문 조사의 목적을 알고 질문에 더 정확하게 답할 수 있도록 설문 조사의 목적을 설명하는 설문지를 작성하도록 요청하는 것이 더 적절합니다.
어떤 경우에는 설문조사가 실험과 결합됩니다. 이에 라디오와 텔레비전 광고의 심리적 효과에 대한 연구는 다음과 같이 진행된다. 한 그룹의 사람들이 스튜디오에 초대되어 연령, 직업 등에 대한 정보를 나타내는 간단한 설문지를 작성하도록 요청받습니다. 그 후 그룹은 광고 프로그램을 듣거나 시청하며 모두가 특별 시트에 자신의 의견과 감상을 적습니다. 모든 댓글은 적절한 동기를 부여받았습니다. 그런 다음 프로그램에 대한 토론이 구성됩니다. 때때로 광고의 효과는 투표 데이터를 기반으로 평가됩니다. 그런 경청과 토론 광고 프로그램우리가 긍정적이고 덜 정확한 설정을 할 수 있게 해주세요. 부정적인 측면라디오 청취자나 텔레비전 시청자라는 특정 집단에게 가장 이해하기 쉬운 프리젠테이션 형식을 식별하는 것뿐만 아니라 준비 과정에서도 마찬가지입니다.
광고 이벤트나 별도의 광고 매체의 효과는 광고가 도달한 소비자 수뿐만 아니라 시청자, 독자 등 1인당 비용으로 표현할 수 있습니다. 따라서 특정 인쇄 매체에 신문 광고를 게재할 가능성은 신문 광고를 읽을 수 있는 총 사람 수(이 숫자는 주로 신문의 유통량에 따라 다름) 또는 광고 당 광고 비용을 결정하여 결정됩니다. 리더.
광고를 통해 더 많은 독자에게 다가갈수록 1인당 비용은 낮아집니다.
광고의 심리적 영향의 효과에 대한 데이터를 통해 광고의 효과를 예측할 수 있습니다.
외국 관행의 예를 통해 광고의 효과를 결정하는 방법에 대한 고려를 마칠 수 있습니다. 그래서, 광고 대행사 1940년대 초, Ted Bates and Company는 광고 실무 분야에서 처음으로 광고 캠페인의 효과를 평가하기 위해 과학적인 방법을 사용하기 시작했습니다. Ted Bates and Company 에이전시의 창립자 중 한 명은 전 세계적으로 널리 사용되는 고유 이론의 저자인 R. Reeves였습니다. 거래 제안(USP).
그는 자신의 저서 '광고의 현실'에서 다음과 같이 썼다.
"미국 전체 인구를 두 개의 거대한 방에 배치한다고 상상해보십시오. 한 방에는 현재 광고를 모르는 사람들이 있습니다. 그들은 그것이 무엇인지 기억하지 못합니다." 우리 얘기 중이야, 본 적도, 읽은 적도, 들은 적도 기억나지 않습니다. 그들 중 귀하의 제품을 사용하는 사람이 누구인지 알아보십시오.
그런 척하자 일반 고객귀하의 광고에 대해 잘 모르는 사람은 100명 중 5명입니다(즉, 5%). 이들 5명은 귀하의 광고에 익숙하지 않으므로 다른 방법으로 제품을 선택했음은 의심할 여지가 없습니다. 아마도 그들의 친구들이 귀하의 제품에 대해 이야기했을 것입니다. 아마도 당신 자신이 한때 그것들을 공급했을 것입니다. 무료 샘플. 아마도 의사가 귀하의 제품을 추천했을 수도 있습니다. 어쨌든 그들은 당신의 현재 광고 때문에 일반 고객이 된 것이 아니라 그들이 알지 못하는 것입니다.
이제 귀하의 광고를 기억하는 사람들이 있는 다른 방으로 가십시오. 내용을 정확하게 재현함으로써 자신이 알고 있음을 증명할 수 있습니다. 귀하의 광고에 노출된 100명 중 25명이 단골 고객이라고 가정해 보겠습니다(즉, 25%).
범위는 5~25%입니다. 당신은 현대 광고에서 가장 흥미로운 통계 중 하나를 손에 쥐고 있습니다. 그는 광고에 의존하지 않고도 한동안 인구의 5%에게 제품을 판매할 수 있으며, 광고를 기억하는 100명 중 추가로 20명이 제품의 일반 소비자가 된다고 말합니다.
여기에 있습니다-광고의 도움없이 소비에 참여하는 사람들의 비율입니다!
매출은 최대치에 따라 증가하거나 감소할 수 있습니다. 여러가지 이유. 그러나 귀하의 광고가 기억되는 곳에서는 소비자 수가 증가한다는 점을 기억하십시오. 그리고 귀하의 광고, 그리고 오직 광고만이 그들을 소비로 끌어들였습니다.
현재 광고를 기억한 사람 수와 기억하지 못한 사람 수의 비율을 구현이라고 합니다.
광고 관행과 소비 활동을 통해 배운 수백 가지 교훈 중에서 가장 유익한 것 중 하나는 너무 자주 변화한다는 것입니다. 광고 캠페인구현 수준에 해로운 영향을 미칩니다.
이건 실수야, 수백만 달러의 가치가 있는불화. 일관성은 광고의 가장 오래된 원칙 중 하나입니다. 그러나 다른 사람들보다 더 자주 무시당하는 사람은 바로 그 사람입니다.”

시험 문제 및 과제

1. 광고 캠페인을 정의합니다.
2. 광고 캠페인의 목표 결정에 영향을 미치는 요소를 설명하십시오.
3. 어떤 유형의 광고 캠페인이 있나요?
4. 광고 캠페인 계획의 주요 단계를 설명하십시오.
5. 제품/서비스를 시장에 홍보하기 위한 광고 캠페인을 개발합니다.

관리자

광고의 주요 목표는 소비자의 관심을 끌고 광고된 제품을 구매하도록 유도하는 것입니다. 그러나 잠재 구매자는 영향력에 저항하고 구매를 원하지 않는 경우가 많습니다. 사람이 행동을 취하도록 격려하고 짜증을 내지 않도록 영향을 미치는 방법은 무엇입니까? 이것이 광고 심리학이 구출되는 곳입니다.

광고 심리학은 정신적 과정과 현상에 영향을 주어 광고 자료의 효율성과 효과를 높이는 이론적, 실제적 방법의 입증을 다루는 별도의 심리학 분야입니다. 광고는 일상생활의 일부가 되었습니다, 텔레비전, 라디오, 인터넷, 신문, 잡지 등 어디에서나 찾을 수 있습니다. 현대 도시는 광고판, 배너, 배너, 교통 수단, 거리 스크린 광고 등 옥외 광고에 만족합니다. 존재하다 다양한 방법하나의 목표로 청중에게 영향을 미치는 것, 즉 구매자는 제품이나 서비스를 구매해야 합니다.

사람에 대한 심리적 영향의 주요 유형은 정보, 설득, 제안 및 동기 부여입니다.

정보방법

가장 중립적인 영향 방법. 정보에는 감정적인 의미가 없으며, 소비자의 개성을 다루지 않으며, 가치 체계, 요구 사항 및 관심 사항과 관련이 없습니다. 정보의 주요 목적은 광고 자료를 기억에 각인시키는 것입니다. 이러한 영향 방법에는 다음이 포함됩니다. 신문, 잡지, 웹사이트에 칼럼 형태로 게재되는 광고. 판매, 공급, 수요에 대한 정보가 표시됩니다. 이 방법을 사용하면 인간 소비자의 정신에 광고가 미치는 영향은 최소화됩니다.

설득방법

사람에 대한 광고의 심리적 영향의 주요 방법은 설득입니다. 주요 임무는 잠재 구매자에게 광고 제품의 장점과 독창성 및 구매 필요성을 설득하는 것입니다. 설득광고는 가장 공격적인 광고 유형이다. 주요 업무이는 제공되는 제품에 대한 소비자 수요를 창출하는 것입니다.

주요 목표는 합리적인 증거의 도움으로 구매자에게 제품 구매 필요성을 설득함으로써 달성됩니다. 제품의 가장 좋은 면이 드러나는 것이 특징입니다. 고유 한 특징잠재적 구매자의 욕구를 충족시키는 능력. 하지만 설득 방법은 소비자가 제품에 관심이 있는 경우에만 효과가 있습니다.. 그러면 이 특정 제품을 구매해야 한다는 점을 고객에게 설득하는 것이 훨씬 쉽습니다.

기본 설득 기법

구매자의 관심과 요구. 꽤 효과적인 방법입니다. 관찰은 잠재적 소비자의 주요 관심, 욕구 및 문제에 대해 수행되는 경우가 많으며 이는 나중에 제안의 기초를 형성합니다. 대상 고객의 주요 요구 사항은 상품 및 서비스 슬로건에 포함됩니다.


광고된 제품의 참신함. 사람들은 신제품에 더 자주 관심을 기울이고 이는 관심을 불러일으킵니다. 따라서 구매자의 관심을 끌기 위해 이미 알려진 제품에 대한 광고는 새로운 특성이나 속성을 강조합니다.
문제 상황. 광고는 특정 문제 상황을 만듭니다. 흥미를 불러일으키는 해결 질문이 제기됩니다. 이 접근 방식은 문제를 해결하기 위한 가능한 방법에 대한 생각을 장려합니다. 그리고 물론, 광고는 소비자의 요구를 완전히 충족시킬 수 있는 "이상적인" 옵션을 제공합니다.
공모. 이 방법은 텔레비전 광고에 가장 자주 사용됩니다. 광고는 시청자에게 전달되고, 호소력이 사용되며(귀하, 귀하) 참여 제안, 실제 제품 테스트 및 효과 확인이 이루어집니다. 종종 광고는 현장 보고서 형식으로 촬영되어 구매자가 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 공범자가 됩니다.

잘 팔리는 광고를 만드는 것이 임무인 “광고주”에게는 사람들에게 영향을 미치는 방법 외에도 다음과 같은 사항을 알고 광고 효과를 높이는 특별한 표현. 구매 필요성을 확신시키는 데 도움이 되는 가장 인기 있는 표현 중 하나는 대조입니다. 이 슬로건은 구매자의 이익에 집중하는 데 도움이 되는 대조 기법을 사용하여 기억하기 쉬울 정도로 짧습니다. 설득력 있는 광고의 예:

우리는 일하고 당신은 쉬다 (“Indesit”)
당신은 우리를 사랑합니다 - 우리는 당신을 죽입니다 (담배 반대 광고)
크바스 – 예, “화학” – 아니오! (크 바스 "니콜라").
갈증은 아무것도 아닙니다. 이미지가 전부입니다! (스프라이트 음료).

제안방법

일반적으로 이것은 한 사람이 다른 사람의 정신에 의도적으로 또는 의도하지 않게 영향을 미치는 것입니다. 이는 숨겨지거나 암시 대상의 동의를 받아 이루어질 수 있습니다. 주요 차이점은 제시된 정보에 대한 적절한 인식 부족. 이 광고 영향력 방법은 모든 사람에게 적용되지 않습니다. 모든 사람은 암시성, 수용성 및 순종 능력의 정도가 다릅니다.

사람의 지식 수준이 높을수록, 삶의 경험과 능력이 풍부할수록 그에게 무언가를 주입하는 것이 더 어려워집니다.

실시된 연구에 따르면 교육 수준이 낮은 사람들과 젊은 사람들을 세뇌하는 것이 더 쉽다는 것이 입증되었습니다. 여성은 남성보다 더 암시적이다., 이것은 여성 정신의 자연스러운 특성 때문입니다. 제안은 사실이나 증거를 제공하지 않고 정보를 인식하는 개인의 능력을 목표로 합니다.

키워드 사용. 암시를 목적으로 하는 광고에서는 구체적이고 비유적인 키워드를 사용한다. 그 말은 이해할 수 있어야 합니다. 그래야 그 말을 발음했을 때 사람의 마음속에 명확한 그림이 떠오를 것입니다. 이 모든 것이 크게 증가합니다. 그러나 추상적인 문구는 소비자에게 혼란을 주거나 완전히 이해하기 어려울 수 있습니다.
별명의 사용. 제품을 설명할 때 제품을 가장 좋은 측면에서 특징짓는 고품질 형용사가 사용되며, 이는 광고 제품에 대한 소비자의 긍정적인 태도를 형성합니다.
부정적인 입자 없음. 심리적 수준에서 입자가 "아님" 또는 "아니요"는 사람을 격퇴하고 의심과 의심을 유발합니다. 구매자에게 구매 필요성을 설득하려면 제품에 대한 신뢰와 희망을 심어주어야 합니다. 좋은 결과. 어떤 부정적인 말도 긍정적인 말로 바뀔 수 있다. 예를 들어, “아프고 싶지 않아요”를 “건강해지고 싶어요”로 바꿔야 합니다.
특정 언어 역학. 가장 중요한 광고 기법 중 하나입니다. 다음과 같은 방법으로 영향을 높일 수 있습니다.

높은 말하기 속도는 지능의 지표이므로 청취자를 끌어들입니다. 그러나 우리는 사람이 그것을 이해하고 자신에게 전달하려는 내용을 인식해야 함을 잊어서는 안됩니다. 심리학자들에 따르면 사람들은 낮은 남성 목소리를 더 잘 인식한다고 합니다..

구매 유도 방법

소비자에 대한 광고의 심리적 영향의 모든 기술과 방법은 궁극적으로 사람의 구매를 장려하는 한 가지로 귀결됩니다. 이 방법의 목표는 광고된 제품이나 서비스에 대해 원하는 반응을 불러일으켜 궁극적으로 구매자가 제품을 구매하도록 유도하는 것입니다. 이러한 유형의 광고는 고객 유치와 구매를 목적으로 하기 때문에 소비자에게 동기를 부여하는 슬로건 형태로 명확한 메시지를 사용합니다.

어떤 사람들은 시간이 지나면서 광고에 대한 거부감을 갖게 됩니다.. 하지만 광고 전문가들도 이런 현상을 예견했다. 그러한 청중을 위해 특수 충격 기술이 개발되었습니다.

명령 대체 방법이 사용됩니다.. 예를 들어, 이전에 "구매"라는 명령이 있었다면 지금은 "모두가 구매하고 있으며 사람들이 구매하고 있습니다" 등이 있습니다.
선택의 환상을 만들어낸다. 구매자는 한 제품의 여러 가지 수정 사항 중에서 선택할 수 있으며 이는 어떤 경우에도 제조업체에 유익합니다.
질문에 포함된 명령. 명령을 직접적으로 말하는 대신 행동을 촉구하는 질문이 사용됩니다. 그들은 대답하지 않고 명령을 숨깁니다.
인기 있는 인물을 유치하여 제품 광고. 잘 알려진 광고 움직임. 일부 유명인은 모든 종류의 제품을 보증합니다. 예술가, 운동선수, 가수는 성공을 광고 제품에 투영합니다. 이는 광범위한 팬층을 겨냥한 것입니다. 그들은 그들의 우상을 모방하고 싶어합니다. 인기 있는 사람을 선택하는 것은 틀릴 수 없으므로 구매자는 두 번 생각할 필요가 없습니다. 소비자는 제품을 구매할 때 스타와 같은 수준에 있다는 느낌을 받게 됩니다.

구매를 유도하는 문구는 물론 개별 단어도 있습니다. 예를 들어:

“이 제안은 다음까지만 유효합니다...”
“프로모션이 끝날 때까지 남았다…”
"...그리고 선물로 받을게..."
“장소 (제품) 수는 제한되어 있습니다”
“지금 바로 제품을 주문하고 할인 혜택(선물, 프로모션 코드 등)을 받으세요.
"환불 보증"

광고 전문가는 항상 그것이 효과적인지 확인합니다. 어떤 형태의 광고를 선택하든 그들은 시도합니다. 고품질 광고는 미적 만족을 가져오고 긍정적인 감정을 불러일으킵니다. 대상 고객이 기억하기 쉽고 이해하기 쉬워야 합니다.

광고 성과 수준

광고의 심리적 효과의 첫 번째 수준. 잠재 구매자는 광고 제품을 구매하고 싶어하지 않습니다. 강박적인 영향력을 없애고 싶은 욕구가 있습니다. 무시하다 광고, 인쇄 매체의 광고. 이러한 경우 적대감, 분노, 불만, 짜증과 같은 부정적인 감정이 나타날 수 있습니다.
두 번째 수준의 광고 효과. 잠재 구매자는 제품 광고에 무관심하며 전혀 감정을 불러 일으키지 않습니다. 소비자는 제품 구매도, 서비스 이용도 원하지 않으며, 광고 내용조차 기억하지 못하는 경우가 많습니다. 그는 관심이 없습니다.
세 번째 수준의 심리적 효과. 여기에는 이미 관심이 있습니다. 제품 광고는 호기심을 불러일으키고 관심을 끕니다. 관심 있는 시청자는 동영상의 줄거리만 강조할 뿐 제품 자체는 강조하지 않습니다. 그는 제공된 제품이나 서비스를 구매하고 싶지 않습니다. 광고는 객체와 별도로 존재합니다. 구매자는 광고를 제품과 연관시키지 않습니다.
네 번째 수준의 효율성. 광고는 관심을 불러일으키고 시청자의 관심을 끈다. 이 경우 잠재 구매자는 동영상의 줄거리와 광고되는 제품 자체를 기억합니다. 소비자는 제품 구매를 고려하고 있지만 즉시 구매할 준비가 되어 있지 않습니다. 그는 반성해야 하며 아마도 결과는 긍정적일 것이고 광고는 효과적으로 그 기능을 수행할 것입니다.
광고의 심리적 효과의 다섯 번째 수준. 광고는 잠재 구매자의 관심을 불러일으킵니다. 시청할 때 대상 청중의 대표자는 즐거운 감정을 경험하며 줄거리뿐만 아니라 제품에도 관심을 기울입니다. 무슨 일이 있어도 광고된 제품을 구매하거나 제공되는 서비스를 이용하려는 욕구와 욕구가 있습니다.

비표준 광고

최근 몇 년 동안 광고는 전 세계적으로 매우 인기 있는 현상이 되었기 때문에 매년 새로운 유형과 형태의 광고가 등장하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 특히 바이럴 광고와 비전통적인 광고 매체가 큰 인기를 끌고 있다. 바이럴 비디오는 적은 비용으로 전례 없는 인기를 얻을 수 있습니다.원하는 대상 고객으로부터 제품이나 서비스를 구매하려는 욕구. 비전통적인 광고 매체 중에서는 나무와 벤치부터 사람까지 무엇이든 찾을 수 있습니다! 공공 장소에서의 광고는 현상으로서 오랫동안 존재해 왔지만, 현대 세계때로는 수백만 달러짜리 TV 광고보다 더 잘 작동할 수도 있습니다. 첫째, 창작자의 독창성과 창의적인 접근 방식 때문입니다. 사람들에게 가장 인기 있고 효과적인 광고는 옷과 바디 아트에 대한 광고입니다.

결론

최근에는 특별 프로그램이 만들어지고 있으며, 이 분야 전문가의 자격을 향상시키기 위한 광고 심리학 과정. 모든 전문가는 광고가 심리적 생산성의 다섯 번째 수준을 충족하고 목표를 완전히 달성하기를 원합니다. 결국 가장 중요한 것은 최종 결과와 소비자의 긍정적인 감정입니다.

2014년 3월 17일, 12:54