B2B 개념. 의사소통의 특징과 문제점. 독특한 판매 제안의 개념 B2B 시장의 마케팅 커뮤니케이션 특징
B2B 시장의 마케팅 커뮤니케이션은 B2C 커뮤니케이션과 근본적으로 다릅니다. 우선, 고객 수가 제한되어 있습니다. 그리고 이 제한된 수의 잠재적 구매자에게 때때로 다양한 특성을 지닌 첨단 기술 제품이 제공됩니다. 오늘날의 구매자가 영업 관리자보다 제품에 대해 더 잘 아는 경우가 있다고 하더라도 다양한 제조업체/공급업체의 제안에서 기능적 차이를 찾는 것이 거의 불가능한 경우가 많습니다.
모든 커뮤니케이션 관리자의 무기고에 있는 B2B 시장을 위한 모든 마케팅 도구(전시, 프레젠테이션 및 세미나 조직, 인쇄 매체의 광고 및 PR, 모든 유형의 온라인 광고(검색 엔진 마케팅, 문맥 광고, 업계 포털의 광고 및 홍보), 개인 판매 및 후원. 그리고 다양한 기술과 지식을 보유한 각 관리자는 잠재적 구매자와의 의사소통을 보장하기 위해 고안된 자체 프로모션 메커니즘 세트를 제공합니다.
그러나 모든 관리자는 현대 구매자가 어디에서나 쏟아지는 정보의 흐름으로부터 자신을 보호하기 위해 엄청난 노력을 기울이는 사람이라는 것을 기억해야합니다. 빌보드사서함, 이메일 및 인터넷에서. 이 정보 흐름에서 필터를 통과한 "메시지"는 몇 개이며, 그 중 귀하의 메시지는 몇 개입니까?
예, 의심할 여지 없이 끊임없이 자신을 상기시키지 않고, 미디어를 통해 청중과 지속적으로 협력하지 않으면 아무데도 갈 수 없습니다. 그러나 광고는 피드백 없는 커뮤니케이션이며, 회사와 브랜드에 대해 상기시켜줍니다. 그런데 인간의 얼굴이 없는 브랜드가 어디 있겠습니까?
아마도 이것이 대부분의 사람들이 B2B에서 모든 것이 개인적인 관계에 의해 결정되고 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 요소가 개인 판매라고 믿는 이유일 것입니다. 유능하게 관계를 구축하고 가장 중요한 것은 지속적으로 관계를 유지하는 사람들이 성공합니다. 하지만 모든 것이 관리자와 고객 간의 개인적인 관계에 의해서만 결정됩니까?
나는 누군가가 적어도 한 번 이상 교육 세미나 또는 프레젠테이션의 일부로 조직된 프리젠테이션에 참석하지 않았다고 생각합니다. 산업 전시회, 또는 세미나/프레젠테이션을 직접 조직하지 않을 것입니다. 예, 이는 구매자와 대화를 나눌 수 있는 또 다른 커뮤니케이션 메커니즘입니다. 그 자신이 당신 자신, 제품, 브랜드에 대해 이야기할 시간을 따로 마련해 두었기 때문에 그는 앞으로 당신과 거래할지 아니면 당신의 정보를 무시할지 결정할 수 있습니다.
질문: 귀하의 세미나에는 몇 명이 참석합니까? 제품 지지자 수, 즉 브랜드 수를 늘리기 위해 필요한 청중에게 다가가려면 얼마나 많은 세미나가 필요합니까? 고객 유치에 끊임없이 돈을 쓰지 않고 단골 충성 고객이 이익 / 초과 이익을 가져 오려면? 세미나 수 - 10, 50, 100. 최적의 비율로 필요한 커뮤니케이션 꽃다발을 만들기만 하면 됩니다. 제품의 모든 이점, 기능, 설치 및 사용 옵션을 유능하고 정확하게 설명하는 세미나가 있습니다. 세미나에서는 시스템/장치가 시장에 넘쳐나는 유사 제품과 어떻게 다른지에 대한 주요 질문에 답합니다. 구매자가 귀하가 설정한 가격을 지불해야 하는 이유는 무엇입니까? 구매자는 자신의 가격 인상을 통해 귀하의 제품을 최종 소비자에게 판매해야 합니다. 세미나의 전자 버전을 기록하고 다음 산업 전시회의 일부로 디스크(카탈로그와 가격표가 이미 게시되어 있음)에 배포한다면 어떻게 될까요?
그리고 가장 흥미로운 점은 세미나 영상을 전문적으로 촬영해 연간 8만명이 방문하는 업계 포털에 게재하는 것은 어떨까. 출판뿐만 아니라 흥미로운 대화형 공지를 통해 광고 캠페인을 수행하고 인쇄 및 전자 매체에서의 홍보 활동을 지원합니다.
모든 것이 당신의 손에 달려 있습니다. 업계 미디어 시장이 제공하는 최고의 기능을 사용하여 커뮤니케이션 꽃다발을 구성하십시오.
- “당신이 전달할 수 있는 것 이상을 약속하지 마십시오.
푸블리우스 시루스(Publius Sirus), 기원전 1세기 로마 시인. 이자형."
브랜딩 전략의 타겟 특성으로 인해 일반적으로 산업 제품 및 서비스 회사가 소비재 회사보다 구현하는 것이 훨씬 저렴합니다. 산업 브랜드의 커뮤니케이션 콘텐츠도 소비자 브랜드와 비교하여 고유한 특성을 가지고 있습니다. B2C 공간에서는 콘텐츠가 브랜드 선호도를 높이는 인지도와 감성적 경험을 창출하는 것이 주된 목적이라면, 산업 공간에서는 중요한 실무적 기능을 수행합니다. 그러나 회사에 대한 복잡한 정보를 너무 많이 전달하는 것은 피해야 합니다. 이로 인해 독자가 받은 정보를 이해하지 못할 수 있습니다. 커뮤니케이션 도구는 제품이나 서비스의 이점뿐만 아니라 그 도움으로 만족할 수 있는 구체적인 요구 사항에 명확하게 초점을 맞춰야 합니다. 이러한 요구 사항에는 비용 절감, 간접비 절감, 생산성 및/또는 품질 향상, 유연성 및 확장성이 포함될 수 있습니다.
언론뿐만 아니라 현재 및 잠재 고객이 귀하의 제품이나 심지어 제품 카테고리에 대해 관심을 갖고 지식이 있다고 믿으면 의사소통 노력이 제대로 이루어지지 않을 수 있습니다. 구매자는 제품 자체에는 관심이 없습니다. 일반적으로 문제 해결에 관심이 있습니다. 회사가 보유한 특정 기능을 강조하고 홍보하는 특정 솔루션을 제공하기 전에 먼저 고객의 요구 사항을 파악해야 합니다. 그러나 많은 B2B 회사는 잠재 고객에게 역량과 역량을 자세히 설명하는 엄청난 양의 서류를 계속해서 쏟아 붓고 있습니다.
산업재 및 서비스 부문에서는 특히 기업 브랜드 전략을 사용할 때 효과적인 세분화와 타겟팅이 핵심입니다. 일반적으로 투자자와 관련된 정보는 잠재적 구매자에게 동기를 부여하지 않습니다. 다양한 제품과 서비스를 보유한 회사는 다양한 대상 그룹이 종종 서로 다른 이점을 중요하게 생각한다는 점을 이해해야 합니다. 하나의 커뮤니케이션 전략이 예외 없이 모든 사람에게 적합한 경우는 매우 드뭅니다.
또한, B2B 구매센터 참여자들은 의사결정 과정에서 서로 다른 동기와 참여를 가질 수 있습니다. 그러한 센터의 모든 구성원이 동일한 브랜드 가치에 동등하게 관심을 가질 가능성은 거의 없습니다. 비즈니스 시장에서 기업이 사용하는 판매 전략은 B2B 구매자의 의사 결정에서 발생하는 정보 처리에 대한 명확한 이해를 바탕으로 뒷받침되어야 합니다. 많은 산업 제품과 시장의 특성상 기능적 브랜드 가치에 특별한 주의가 필요할 수 있지만 조직 구매를 하는 사람들은 결정을 내릴 때 신뢰, 안전, 마음의 평화와 같은 감정적 요인에 의해 영향을 받을 수 있다는 점을 이해하는 것이 중요합니다.
정서적 자극- 마케팅 담당자가 다른 기능적 브랜드 가치를 제시하는 데 관심을 끌 수 있는 수단입니다. 소매업체의 경우, 산업 구매자의 심리적 우려에 대한 이해를 보여주는 브랜드 가치 커뮤니케이션은 기능 지향이 지배하는 시장에서 강력한 차별화 원천이 될 수 있습니다. 구매 센터의 다양한 구성원이 해당 브랜드의 무형 구성 요소와 연관시키는 가치를 고려하지 않는 브랜드 커뮤니케이션은 판매 프로세스를 손상시켜 회사의 실패로 이어질 수 있습니다. 성공적인 B2B 브랜드 커뮤니케이션을 위해서는 다양한 고객의 사회적, 심리적, 합리적 관심사와 관련된 브랜드 가치를 반영한 영업 전략이 필요합니다.
적절한 커뮤니케이션 전략을 세우려면 메시지가 누구를 대상으로 하는지 정확히 알아야 합니다. 이 작업은 다음을 사용하여 수행할 수 있습니다. 전체적인 접근 방식, B2B 부문의 관계는 다양한 참가자의 영향을 받는 복잡한 상호 작용이라는 점을 고려합니다. 이러한 전체적인 마케팅 접근 방식에는 그림 1에 제시된 "브랜딩 삼각형"에서 볼 수 있듯이 외부 및 내부 마케팅뿐만 아니라 상호 작용 마케팅도 포함됩니다. 3.8. 그림은 가장 중요한 세 가지 시장 참여자, 즉 회사, 구매자 및 중개자 간의 교차 관계를 보여줍니다. 외부 마케팅은 다음과 관련이 있습니다. 정규직고객에 대한 상품 및 서비스의 가격 책정, 유통 및 판촉 분야. 내부 마케팅에는 중개인을 진정한 브랜드 홍보대사로 만들도록 교육하고 동기를 부여하는 모든 활동이 포함됩니다. 외부 및 내부 커뮤니케이션 작업은 회사의 직접적인 영향을 받고, 인터랙션 마케팅은 주로 내부 마케팅 활동의 영향을 받습니다.
그림 3.8은 세 가지 커뮤니케이션 접근 방식이 모두 동일하게 중요하다는 것을 명확하게 보여줍니다. 오늘날 성공적인 브랜드를 만들고 싶다면 더 이상 의지할 수 없습니다. 외부 마케팅. 그러나 내부적으로는 브랜드의 본질과 가치를 효과적으로 전달하지 못하는 산업체들이 여전히 많습니다. 자신의 직원. 회사 직원들에게 브랜드의 의미와 가장 중요한 약속이 무엇인지 교육하는 데 시간을 투자하는 사람이 없다면 대부분의 브랜딩 노력은 실패할 것입니다. 회사 내에서 일어나는 일의 의미를 이해하고, 브랜드가 무엇을 상징하는지, 회사가 어디로 가고 있는지, 그리고 거기에 도달하기 위해 어떤 조치를 취해야 하는지를 직원들에게 설명하는 내부 프로그램을 개발하는 것이 필요합니다.
쌀. 3.8. 브랜딩 트라이앵글
총체적 마케팅고객의 헌신과 헌신이 중요한 서비스 부문에서 가장 중요합니다. 변함없는 품질서비스는 많은 변수에 따라 달라집니다.
B2B 관계는 다양한 이해관계자의 영향을 받는 복잡한 관계이기 때문에 전체적인 접근 방식을 취하는 것이 특히 중요합니다. 이러한 마케팅 접근 방식에는 "브랜딩 삼각형"에 따른 외부, 내부 및 상호 작용 마케팅이 포함됩니다. 이제 더 이상 외부 마케팅에만 의존하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 하지만 여전히 브랜드 본질과 가치를 내부적으로 효과적으로 전달하지 못하는 산업체들이 많습니다. 이 장의 목적은 직원들이 진정한 브랜드 홍보대사가 되도록 동기를 부여하고 권한을 부여하는 것의 중요성을 보여주고 강조하는 것입니다.
브랜드 커뮤니케이션 전략을 분류하는 또 다른 기준은 다음과 같습니다. 공통의 목표적절한 의사소통 활동. 따라서 기업 커뮤니케이션, 마케팅 커뮤니케이션, 대화 커뮤니케이션을 구분할 수 있습니다. 회사 자체, 제품 및 서비스, 개인 연락처 등 초점이 무엇인지에 따라 커뮤니케이션을 생성하려면 다양한 접근 방식과 도구를 사용해야 합니다. 그림 3.9는 다양한 통신 유형의 개별 도구와 연락처 영역을 보여줍니다.
쌀. 3.9. 기업, 마케팅 및 대화 커뮤니케이션 간의 상호 작용 도구 및 경계
이러한 도구 중 다수는 어떤 목적으로든 사용할 수 있습니다. 예를 들어, 내부 마케팅은 그들 각자에게 중요합니다. 이미 '브랜딩 트라이앵글'을 분석할 때 언급한 것처럼 기업가치와 브랜드 가치를 전달하는 것이 필요하다. 자신의 직원. 일반적으로 대화 커뮤니케이션 분야에서의 작업 성공 여부는 효율성에 달려 있습니다. 내부 커뮤니케이션. 반대로 대화 커뮤니케이션은 상호작용 마케팅과 밀접한 관련이 있습니다. 그러나 이것이 두 개념을 통합하는 유일한 것은 아닙니다. 회사가 커뮤니케이션을 최대한 활용하려면 "브랜드 삼각형"이 확립한 원칙에 따라 행동해야 합니다. 을 위한 효과적인 마케팅상호작용 내부 마케팅은 외부 마케팅만큼 중요합니다. 일반 대중은 회사를 둘러싼 "세계"이므로 결코 무시하거나 중요하지 않거나 과소평가해서는 안 됩니다. 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 전략은 항상 "브랜드 삼각형"에 따라 결정됩니다.
가장 많은 것 중 하나 중요한 측면브랜드 전략 - 일관성은 커뮤니케이션 전략을 개발할 때에도 고려해야 합니다. 브랜드 자산을 구축하려면 기업이 전달하고자 하는 차별적인 특징이 모든 마케팅 자료와 커뮤니케이션에 반영되어야 합니다.
브랜드 구축 도구
브랜드 구축 도구는 회사가 제품 및 브랜드에 대해 직간접적으로 고객에게 알리고, 설득하고, 상기시키기 위한 마케팅 커뮤니케이션 수단입니다. 안에 어떤 의미에서는그들은 브랜드의 "목소리" 역할을 하며 소비자와의 대화와 관계 형성을 위한 플랫폼을 만듭니다. B2B와 B2C 영역에서 사용되는 브랜드 구축 도구는 특별히 다르지 않습니다. 두 경우 모두 마케팅 커뮤니케이션 프로그램에는 동일한 기본 유형의 커뮤니케이션이 포함됩니다.
- 개인판매.
- 직접 마케팅.
- 전문 쇼 및 전시회.
- 광고하는.
- 판매 촉진.
그러나 일반적으로 우선순위에는 상당한 차이가 있습니다. 산업재 및 서비스 시장에서는 첫 번째 유형인 개인 판매에 특별한 관심을 기울입니다. 그러나 브랜드를 전체적인 경험으로 이해한다는 것은 "모든 것이 중요하다"는 것을 의미합니다. 따라서 마케팅 커뮤니케이션 믹스의 모든 요소는 브랜드 자산을 구축하는 데 사용할 수 있는 도구입니다. 브랜드 인지도 창출, 브랜드 이미지와의 바람직한 연관성 구축, 브랜드에 대한 긍정적인 판단과 감정 자극, 소비자와 브랜드 간의 관계 강화 등 다양한 방법으로 브랜드 자산에 기여할 수 있습니다.
개인판매
주문을 받기 위해 한 명 이상의 잠재 고객과 직접 대면하는 상호 작용을 개인 판매라고 합니다. 직접 고객 서비스는 소비자 시장보다 비즈니스 시장에서 더 일반적입니다. B2B 시장에서는 소비자 수가 제한되어 있기 때문에 개인 판매가 표준이 되었습니다. 이러한 판매에는 구매자의 특정 요구에 맞춰 맞춤화된 개인화된 커뮤니케이션이 포함됩니다. 동시에 그들은 주요 추진력효과적이고 장기적인 형성에 비즈니스 관계, 영업 담당자의 긴밀한 개인적 상호 작용과 제품 및 시장에 대한 심층적인 지식을 바탕으로 합니다. 이것은 가장 비용이 많이 드는 의사소통 방법입니다.
B2B 브랜드의 잠재력을 최대한 실현하기 위해서는 브랜드 가치의 효과적인 전달이 필수적입니다. 대부분의 산업 시장에서 브랜드 커뮤니케이션의 주요 형태는 회사 자체 영업 인력을 활용하는 것입니다. 이러한 사람들은 구매조직과 판매조직을 직접적으로 연결해주는 역할을 하기 때문에 이들의 의사소통 능력과 능력은 고객이 브랜드 가치를 어떻게 인식하는지 결정하는 데 중요한 역할을 합니다.
산업 시장의 구매자 수는 제한되어 있으며, 그들은 대량으로 상품을 구매하고 필요한 제품을 구매하는 경향이 있습니다. 기술적 지원. 종합해 보면, 이러한 요소들은 기업이 자신의 제품을 소비자에게 직접 광고하도록 하는 강력한 경제적 인센티브를 제공합니다. 따라서 다이렉트 채널은 카탈로그, 이메일 주문 시스템, e-비즈니스 등 널리 사용되는 다이렉트 마케팅 도구의 지원을 받아 실용적이고 비용 효율적입니다. 예를 들어, Cisco Systems는 "글로벌 네트워크"를 중심으로 전체 비즈니스를 구축했습니다. 네트워크 회사» (GNB, Global Networked Business) - 직접적인 온라인 정보 채널입니다.
개인 판매는 중요한 브랜드 구축 도구입니다. 여기에 들어가는 모든 것은 고객이 브랜드를 인식하는 방식에 실질적인 영향을 미칩니다. 모습판매 대리인의 태도는 상품이나 서비스에 대한 실제 지식만큼 중요합니다. 브랜드와의 모든 접촉은 고객에게 무언가를 전달하므로 브랜드 및/또는 회사에 대해 긍정적이거나 부정적일 수 있는 특정 인상을 남깁니다.
다이렉트 마케팅
다이렉트 마케팅 도구에는 다이렉트 메일, 전화 마케팅, 팩스, 이메일, 광고 브로셔, 카탈로그, 인터넷 등을 통해 기존 및 잠재 소비자와 직접 소통할 수 있습니다. 직접 마케팅의 다른 정의에는 이미 별도로 논의한 개인 판매가 포함됩니다. 다이렉트 마케팅 도구는 기업이 개인에게 개인화된 메시지를 전달할 수 있는 몇 가지 강력한 방법을 제공합니다. 이러한 메시지에는 일반적으로 매일 업데이트되는 정보가 포함되어 있으므로 준비 시간이 고려되지 않을 수 있습니다. 당장 사용할 수는 있지만 장기적인 기업 브랜드 메시지에 담겨야 합니다.
지난 20년 동안 직접 마케팅 도구의 사용은 지속적으로 증가해 왔습니다. 이는 새롭고 더욱 발전된 직접 마케팅 채널의 기술 수준이 높아졌기 때문이기도 하지만, 광고와 같은 전통적인 마케팅 도구의 효율성이 저하된 것과도 관련이 있습니다. 다이렉트 마케팅은 마케팅 담당자가 대상이 아닌 구매자 또는 구매자 그룹과의 비합리적인 커뮤니케이션 수를 줄일 수 있는 도구입니다.
지난 10년 동안 직접 마케팅 도구인 e-쇼핑은 상당한 성장을 경험했습니다. B2B 시장에서는 Grainger.com과 같은 전자상거래 사이트나 COVISINT, SupplyOn과 같은 경매 포털이 점점 더 중요해지고 있습니다. CD-ROM 또는 미니 CD-ROM 데이터베이스(때때로 온라인 포털이나 웹사이트에 연결되기도 함)를 통한 대화형 메시징은 점점 더 접근하기 쉽고 효과적인 직접 마케팅 수단이 되고 있습니다.
다이렉트 마케팅 도구의 이점에는 전달되는 메시지를 조정하고 개인화할 수 있는 특별한 기회가 포함됩니다. 이는 고객과 장기적인 관계를 구축하는 데 도움이 됩니다. 또한 마케팅 담당자가 고객 반응을 기반으로 각 캠페인의 성공을 측정할 수 있기 때문에 가장 비용 효율적인 도구 중 하나입니다.
다이렉트 마케팅 도구를 사용할 때는 일관성이 중요합니다. 시각적 특성상표. 다이렉트 마케팅을 통한 브랜드 구축은 브랜드 활동이 고객의 기대에 부응하는 경우에만 가능합니다. 그러므로 기업은 이러한 요구에 귀를 기울이고 대응해야 합니다. 피드백브랜드에 대한 고객의 긍정적인 경험과 부정적인 경험에 대해 이야기합니다.
홍보
PR(홍보)은 다양한 이해관계자 그룹에 도달하는 미디어 보도를 제공합니다. 여기에는 브랜드 이미지를 홍보하거나 보호하기 위해 고안된 다양한 프로그램의 사용이 포함됩니다. 의사소통의 다른 요소와 조화롭게 잘 설계된 프로그램은 매우 효과적일 수 있습니다. 그들의 매력은 주로 광고에 비해 뉴스와 리뷰의 높은 설득력에 의해 결정됩니다. 그 신뢰성으로 인해 독자들 사이에서 큰 신뢰를 누리고 있습니다. 또한 PR 노력은 영업사원과 광고를 꺼리는 경향이 있는 잠재 구매자에게 다가갈 수 있습니다.
많은 산업 마케터들은 PR을 제대로 활용하지 않거나 심지어 오용하여 사무실 벽에 보도 자료를 붙이는 데 PR 프로그램 비용을 낭비합니다. 대부분의 게시자는 여전히 매일 받고 있습니다. 엄청난 양다양한 회사의 보도 자료. 근무일이 끝날 때까지 얼마나 많은 장치가 사용되었는지 계산하려면 한 손의 손가락만 있으면 됩니다. 그러나 미디어에 등장하게 되면 잘 만들어진 신문 및 잡지 보도를 통해 브랜드가 상당한 관심을 얻을 수 있습니다.
효과적인 홍보 활동은 회사에 실제적이거나 잠재적인 관심을 갖고 있을 수 있는 구매자 및 기타 그룹의 태도를 지속적으로 모니터링하여 신중하게 관리되어야 합니다. PR은 미디어에서 공간이나 시간을 확보하는 데 비용이 들지 않기 때문에 다른 커뮤니케이션 요소에 비해 훨씬 적은 비용으로 브랜드 인지도에 영향을 미칠 수 있습니다. 재미있는 이야기, 수단으로 픽업 매스 미디어, 광고 비용으로 수백만 달러가 소요될 수 있습니다.
2002년 저서 The Fall of Advertising & the Rise of PR에서 Al과 Laura Rice는 하이테크 산업의 놀라운 성공을 성공적인 PR 작업에 돌렸습니다. 그들은 PR 활동이 브랜드 구축 중에 가장 효과적인 반면, 광고는 기존 브랜드를 유지하는 데 더 적합하다고 지적합니다. 유명 브랜드. Microsoft, Intel, SAP, Cisco, Oracle과 같은 첨단 기술 기업은 광고 캠페인에 큰 비용을 지출하기 전에 PR을 통해 정체성을 구축한 기업의 예입니다.
PR 이벤트가 효과적인 이유는 신뢰를 불러일으키기 때문입니다. 제한된 자원을 고려할 때 PR은 투자한 달러당 가장 큰 이익을 제공하는 동시에 높은 레벨신뢰하다. PR은 긍정적이고 설득력 있는 입소문을 생성하여 브랜드를 구축합니다. PR은 가장 중요한 것 중 하나이다. 효과적인 방법사람들이 귀하의 브랜드에 대해 이야기하고 귀하를 믿게 만드십시오. 이 방법은 사업을 구축하고 유지할 때 가장 효과적입니다.
전문 쇼 및 전시회
전문 쇼와 전시회는 B2B 부문에서 특히 중요합니다. 그들은 창조한다 좋은 기회브랜드에 대한 인지도와 지식, 관심을 창출합니다. 또한 구매자는 일정 범위 내에서 많은 잠재적 공급업체 및 고객에 접근할 수 있습니다. 단기기존 정보 수집 방법에 비해 시간과 비용이 저렴합니다. 구매자는 한 곳에서 경쟁력 있는 제안을 비교할 수 있는 기회를 얻습니다. 유럽과 일본에서는 전문 쇼와 전시회를 통해 각계각층의 활동적이고 지식이 풍부한 수만 명의 비즈니스 마케팅 담당자를 끌어들일 수 있습니다. 예를 들어, 10개 중 4개가 독일에서 개최됩니다. 최대 규모의 전시회세상에. 독일의 20개 도시에는 산업 박람회 장소가 있습니다. 매년 약 130개의 국제 및 국내 무역 및 산업 전시회가 독일에서 개최됩니다. 1,400,000명 이상의 참가자가 이곳에서 자신의 제품을 선보였습니다. 전시회에 참가하는 조직의 약 45%가 외국 기업. 그 중 15%가 아시아 국가 대표다. 독일에서 개최되는 무역 박람회에는 약 900만 명의 방문객이 방문하며, 그 중 150만 명이 다른 나라에서 왔습니다.
암페놀-투첼 일렉트로닉스
B2B 회사가 저지르는 일반적인 실수는 브랜드 노력에 있어 명확한 메시지와 일관성을 사용하지 않고 무역 박람회 부스를 준비하는 것입니다. 예를 들어, Amphenol-Tuchel Electronics는 뮌헨에서 열리는 Electronics 2004 무역 박람회를 준비하면서 어떠한 우연도 놓치지 않았습니다. "전자제품"은 가장 중요한 것 중 하나입니다. 국제 전시회전자 산업에서는 전기 공학, 전자, 무역(유통업체), 통신, 개발, 서비스 제공업체, 소프트웨어 기술 및 데이터 처리 등의 분야를 포괄합니다. Amphen-Tuchel Electronics는 Amphen Corporation 내의 독립 회사입니다. 이것은 다양한 전기 및 전자 커넥터의 개발, 생산 및 마케팅 분야의 선도적인 회사 중 하나입니다(현재 자료 참조). 광고 캠페인그림의 암페놀 3.10).
전시회에서 일관된 회사 이미지를 제시하기 위해 Amphen은 전시회를 준비하고 슬로건, 광고 브로셔, 고객 초대를 포함한 커뮤니케이션 개념을 개발하는 데 도움을 줄 에이전시를 고용했습니다. 완료된 작업의 결과는 성공적인 광고 캠페인 "Fly Higher"였습니다. 이미 언급했듯이 대상 인물의 정의부터 초대의 다단계 개념, 특수교육서비스 인력 전시대, 전시회 프로그램의 순차적 계획 및 투자 수익(ROI)의 최종 분석을 통해 모든 관련 활동 및 프로세스(전시 시작 전 및 완료 후)의 포괄적인 준비로 마무리됩니다. 확실한 확인 고품질개발된 마케팅 컨셉은 전시회 기간 동안 회사에 큰 성공을 거두었고 이후 매출 성장도 이루었습니다.
쌀. 3.10. "Fly Higher"라는 슬로건을 사용한 Amphen 광고 캠페인
랩 케이블
B2B 영역에서 브랜딩의 또 다른 예는 전자 산업에서도 운영되는 Lapp Cable 회사의 사례입니다. 라플란드 어- 가족 회사, 본사는 슈투트가르트 교외의 바이헨겐(Weihengen)에 위치하고 있습니다. Lapp Cable은 50개 이상의 회사, 약 60개의 대리점 및 약 2,600명의 직원을 포함하는 Lapp 그룹의 일부입니다. 2004년에는 전선 및 케이블, 케이블 액세서리, 산업용 커넥터 및 통신 기술을 공급하는 세계 최고의 공급업체 중 하나인 이 회사가 하노버 박람회에 참가했습니다. 이번 전시를 위해 선정된 슬로건은 'Get in Contact'로, 슬로우모션 효과를 적용한 단편영화로 매력적으로 표현됐다. 이 감성영화는 접촉을 맺는 다양한 장면을 보여주었으며 회사의 실제 제품과 은유적인 연결을 만드는 것이 목적이었습니다(그림 3.11).
쌀. 3.11. Lapp 전시 영상의 샘플 스틸
후원
세계적으로 유명한 자전거 경주, 자동차 경주 등 소셜 이벤트를 후원하는 것은 B2B 브랜드 사이에서 널리 퍼져 있습니다. 기업 목표후원은 수익을 늘리고, 관계 발전을 위한 플랫폼을 제공하고, 독특한 환경에서 고객을 즐겁게 할 수 있는 기회를 제공하고, 직원에게 인센티브를 제공할 수 있습니다. 따라서 FedEx는 후원을 매우 적극적으로 활용합니다. 그러나 많은 조직이 세간의 이목을 끄는 행사를 후원하여 브랜드 인지도를 높이려고 노력하는 반면, FedEx의 후원 노력은 인지도보다는 비즈니스 개발에 중점을 두고 있습니다. 회사는 스폰서십도 포함합니다. 마케팅 믹스. 특정 이벤트는 미디어, 프로모션, 직원 표창, 온라인 배포에 사용될 수 있는 콘텐츠 역할을 합니다. 예를 들어 NFL(National Football League) 및 TV를 기반으로 한 캠페인이 있습니다. 광고프로골프협회(PGA)와 연관되어 있다.
마스터 요트
B2B 영역의 또 다른 후원 사례는 Master Yachting입니다. 2005년 8월, 럭셔리 요트 전세 회사는 독일 포르쉐 카레라 컵 경주용 자동차에 출전하는 에이친 레이싱 팀을 후원하기 시작했습니다. 독일 뷔르스부르크의 요트 전세 대행사는 이 분야의 선구자입니다. 독일 요트 회사가 처음으로 모터스포츠에 관심을 보였습니다. 주요 목표후원은 사람들의 관심을 높이는 것입니다. 즉각적인 환경모터 스포츠에 참여하고 있는 포르쉐 팀과 회사. 이러한 유형의 B2B 마케팅은 어느 정도 성공을 거두고 있습니다. 점점 더 많은 기업이 구매자를 유인하고 자체 홍보에 활용할 수 있는 이벤트로서 요트의 매력을 발견하고 있습니다. 따라서 Master Yachting이 시작한 후원 활동의 결과는 곧 자체 기대치를 뛰어넘었습니다. 현재 회사는 미래에 Formula 1 자동차 경주를 후원할 가능성을 고려하고 있습니다.
베어링 포인트
2005년 Bearing Point 중 하나 가장 큰 회사컨설팅 및 시스템 통합 분야에서 Masters 골프 챔피언 Phil Mickelson이 토너먼트 플레이 및 기타 활동 중에 Bearing Point 브랜드 모자를 계속 착용하는 회사와 3년 계약을 체결했다고 발표했습니다. 공공 장소에서. Mickelson은 또한 다양한 판촉 행사 및 고객 미팅에서 Bearing Point를 대표하여 계속해서 연설할 예정입니다.
UBS
또 다른 예는 UBS입니다. 스위스 은행은 주요 후원자로서 시카고의 Ravinia Festival과의 파트너십을 갱신하게 된 것을 기쁘게 생각하며, 이번 여름 축제의 새로운 음악 감독인 James Conlon이 제공하는 멋진 음악을 기대하고 있을 것입니다. 목록 혁신적인 유형후원은 앞으로도 계속될 수 있습니다. 시카고 시와 같은 자치단체가 사업 목적으로 도시를 방문하는 사람들을 위해 CNN 광고 시간이나 시카고 블루스 클럽 및 바 야간 투어에 어떻게 투자하는지 생각해 보세요. 이 모든 경우에 B2B 프로모션을 정당화하려면 프로모션에 소요된 노력, 목적 및 성공 여부를 평가해야 합니다.
광고하는
많은 사람들은 오늘날 광고의 대부분이 초점을 잃었다고 생각합니다. 많은 텔레비전 광고와 인쇄 광고의 목표는 소비자의 관심을 끌고 주목받는 것이기 때문에 제품과 서비스의 재미 있고 재미있는 측면, 즉 제품의 경험적인 측면에 중점을 둡니다. 때로는 이것이 메시지의 유일한 목적인 것 같습니다. 이러한 경우 회사나 브랜드에 대한 인지도는 미미할 뿐입니다. 많은 마케터들은 이러한 추세가 단순한 광고 접근 방식으로 표면에 남겨지면 소비자에게 오해를 불러일으킬 수 있다고 주장합니다. 우리는 또한 모든 광고가 제안과 명확하게 관련된 명확한 메시지를 전달해야 한다고 생각합니다. 그렇지 않으면 제품이나 서비스에 반영되지 않는 광고를 만드는 것은 의미가 없습니다.
사실적 정보와 정서적 호소 사이에서 절충점을 찾는 것이 가장 좋습니다. 광고의 활용은 이미 존재하는 브랜드의 기반을 강화할 때 가장 효과적입니다. 구매자에게 이를 알려야 하며, 영업 담당자의 범위가 제한되어 영업 담당자를 통해 이를 달성할 수 없는 경우 회사는 매스 마케팅을 통해 메시지를 전달해야 합니다. 그러나 이는 딜레마를 야기합니다. 대량 마케팅은 비용이 많이 들고 우리는 모든 것이 중요하다는 것을 알고 있습니다. 약간의 대기업대량 마케팅을 통해 모든 잠재 구매자의 마음을 사로잡을 수 있습니다. 이는 Deutsche Post가 이름을 국제 브랜드 DHL(그림 3.12)로 변경하여 명확하게 보여준 것처럼 제조업체의 상품을 자체 브랜드로 판매하는 고객에서 자체 B2B 고객으로 관심을 전환함으로써 가능합니다.
다행히도 더 저렴하고 저렴한 또 다른 광고 방법이 있습니다. 산업 제품 및 서비스 분야에 사용하기 위한 좋은 옵션은 전문 언론입니다. 그렇기 때문에 모든 산업 분야에는 전문 잡지가 있습니다. PR, 제품 정보 및 광고를 결합하고 선택한 청중에 대한 배포를 제어할 수 있습니다. 이는 마케팅 커뮤니케이션 예산 투자로부터 최대의 빠른 결과를 얻는 것을 의미합니다.
쌀. 3.12. DHL 광고 캠페인
다음에 논의할 광고는 1958년 The McGraw-Hill Companies를 위해 개발되었으며 해당 장르에서 가장 효과적이고 영향력 있는 작품 중 하나로 간주됩니다. "The Man in the Chair"는 적시성과 관련성을 전혀 잃지 않았으며 산업 판매 주기에서 광고의 가치에 대한 설득력 있는 증거를 계속해서 제공하고 있습니다. 1999년 잡지 비즈니스 마케팅이를 "모든 시대와 모든 사람들을 위한 B2B 분야 최고의 광고"라고 불렀습니다(그림 3.13).
B2B 커뮤니케이션의 주요 업무 중 하나는 구매자에게 특정 정보를 제공하는 것입니다. 기술적 인 정보특정 상품 및 서비스에 대해. 전통적인 B2B 범주에서 벗어나 생각하기 시작한 회사의 훌륭한 예는 Covad Communications Group입니다. 1996년에 설립된 이 조직은 미국 최고의 광대역 서비스 제공업체입니다. 전화통신중소기업을 위한 데이터 전송. 또한 Covad는 전화 및 온라인 서비스 분야에서 경쟁하는 기업에 고속 인터넷 액세스를 제공하는 주요 제공업체입니다. 이 회사는 미국 유일의 전국적인 DSL 광대역 네트워크를 소유하고 운영합니다. 설립된 지 불과 3년 만에 Covad 네트워크는 미국 가정과 기업의 40% 이상에 도달했습니다.
쌀. 3.13. 광고 "의자 위의 남자"
인터넷을 통해 음성 트래픽을 전송하는 VoIP(Voice over IP) 기술에 대한 창의적이고 흥미로운 광고가 2004년 9월 초에 발표되었습니다. '누가 그랬나?'라는 주제를 바탕으로 한 초기 30초 영상의 줄거리. ("Who Dunnit?"), 경찰 조사, 용의자 세 명, Covad VoIP를 중심으로 진행되었습니다. B2B 제품 마케팅에 대한 Covad의 접근 방식의 매력은 회사가 스스로를 너무 심각하게 여기지 않는다는 사실에 있습니다. 광고는 처음에는 시청자에게 실제 콘텐츠가 무엇인지 알 수 없게 만들지만, 마지막에는 영리한 솔루션으로 시청자를 놀라게 합니다. 재미있는 광고는 회사 웹사이트인 www.voipthemovie.com에 게재되어 언제든지 볼 수 있습니다. 그림에서 볼 수 있듯이. 3.14, Covad의 인쇄 광고는 시사적인 커뮤니케이션과 유머 요소를 결합합니다.
쌀. 3.14. 코바드 광고
소비자의 마음 속에 존재감을 유지하기 위해 인텔은 유명 인사를 끌어들입니다. 우리가 이미 알고 있듯이 Intel은 한정수량 B2B 기업 구매 센터 구성원: 대량 구매자가 자신에게 관심을 갖도록 유도합니다. 현재는 컴포넌트 브랜딩 컨셉을 고려하여 기업 브랜드를 잠재 바이어들에게 주요 메시지로 집중시키고 있으며, 자사의 소식을 널리 알리고 있습니다. 유명한 사람들(그림 3.15).
쌀. 3.15. 인쇄 매체에서의 인텔 광고 캠페인
판매 촉진
판매촉진에는 사용이 포함됩니다. 다른 유형가치를 더하는 데 도움이 되는 동기 부여 요소 시장 공급일정 기간 동안. 전통적으로 이러한 판촉의 목적은 고객이 제품이나 서비스 사용을 시도하거나 늘리도록 장려하는 것입니다. 우리가 소비자로 행동할 때, 우리는 구매를 강요하기 위해 작은 "선물"이나 기타 "보너스"로 우리를 유혹하는 수많은 제품에 둘러싸여 있습니다. B2B 부문에서는 일반적으로 이 개념이 작동하지 않습니다. 산업 구매자는 조직에서 실제로 필요한 것만 구매합니다.
소비자를 대상으로 하는 프로모션과 달리 무역 프로모션은 소매업체, 유통업체 및 기타 무역 채널 구성원을 대상으로 합니다. 이는 종종 재정적 인센티브나 할인의 형태로 나타나며, 그 목적은 새로운 브랜드와 그 유통을 위한 진열 공간을 확보하는 것입니다.
예를 들어, 전문 전시회의 기업 및 영업사원에 대한 인센티브는 영업사원 경연대회나 기타 유사한 행사의 형태로 실시될 수 있습니다.
1 SOR(요구 사항 점유율) - 동일한 카테고리의 모든 제품과 관련된 브랜드 구매 점유율입니다. - 메모 과학적 에드.
2 이 은유는 발음의 유사성을 활용합니다. 영어 단어"바이트"( "바이트") 및 "물린"( "물린"). - 메모 레인
B2B(Business-to-Business)에 대한 정의는 다양합니다. 러시아어에서는 "회사를 위한 회사", "비즈니스를 위한 비즈니스" 등 다양한 번역이 사용됩니다. B2C 부문(비즈니스 대 고객, "소비자를 위한 비즈니스")과 달리 구매 결정이 중요한 역할을 합니다. B2B 시장에서는 특정 개인의 개인적인 감정이 중요한 역할을 하며, 구매자의 선택은 주로 합리적인 고려 사항에 기초합니다.
경쟁이 심화됨에 따라 러시아 B2B 시장은 적절한 품질의 제품과 서비스 생산으로 제한되었던 경계를 오랫동안 넘어섰습니다. 이제 제품은 품질이 높아야 할 뿐만 아니라 특정 시장의 요구 사항을 최대한 충족해야 합니다. 이는 고전적인 방식으로 확인됩니다. 마케팅 이론. Kotler의 개념에 따르면 마케팅의 목표는 공급자에게 가장 유익한 방식으로 고객의 요구를 가장 완벽하게 충족시키는 것입니다.
따라서 가장 일반적인 의미에서 이 목표를 달성하려면 조달 결과 다음과 같은 기본 요구 사항이 충족되어야 합니다.
- - 공급자의 제품(서비스)은 고객이 선언한 특성을 충족해야 합니다.
- - 공급자(수행자)는 고객과의 계약에 명시된 조건에 따라 납품(서비스를 제공)해야 합니다.
B2B 시장에서의 커뮤니케이션은 단순히 판매하는 기업과 구매하는 기업 간의 관계에만 국한되지 않고, 경쟁 기업 간의 관계, 은행과의 관계, 정부 기관그리고 다른 모든 산업 시장 참여자. 이는 산업 시장의 행위자 간의 관계, 즉 커뮤니케이션이 분석의 주요 요소가 된다는 사실을 결정합니다. 산업 마케팅, 관계의 구축과 발전은 산업 인물의 주요 목표입니다 [산업 마케팅 : 이론 및 실습 O.U. 율다셰바].
B2B 영역의 커뮤니케이션 특성은 구매 의사결정 프로세스의 특징, 비즈니스 시장과 소비자 시장 간의 차이 등의 요인에 의해 영향을 받습니다.
그럼 핵심 중 하나는 고유 한 특징, S. Minett에 따르면, “산업 시장에서의 제품 개발이 촉진됩니다. 기술적 진보, 소비자 시장에서 제품 개발 및 개선의 원동력은 패션 트렌드의 변화입니다. 따라서 서로 다른 시장에 상응하는 서로 다른 시장 인센티브가 존재한다는 점을 고려하면 잠재 소비자 그룹과 기존 소비자 그룹은 제품을 다르게 인식하고 그에 대해 다르게 행동합니다.
더욱이 비즈니스 시장과 소비자 시장에서의 의사소통의 차이는 내용과 방법 모두에서 나타납니다.
비즈니스 시장에서의 커뮤니케이션 내용은 순전히 합리적이고 실용적이어야 합니다. 이는 B2B 시장의 마케팅이 소비자에게 객관적이고 다소 복잡한 정보를 제공한다는 사실로 설명됩니다. 비즈니스 메시지는 특정 사양에 따라 구체적이고 잘 정의된 생산 요구 사항을 충족하는 제품을 찾으려는 사람(전문가)을 대상으로 정보를 전달하기 위한 것입니다.
산업 마케팅 커뮤니케이션은 "산업 구매자를 겨냥한 일련의 개인적이고 비인격적인 커뮤니케이션"입니다. 다른 시장과 마찬가지로 비즈니스 시장에서 커뮤니케이션 채널을 선택하려면 주요 마케팅 커뮤니케이션 도구인 광고, 판촉, 홍보, 개인 판매 및 직접 마케팅 간에 할당된 자금을 분배해야 합니다. 이러한 각 도구의 효과는 다른 홍보 도구와 얼마나 잘 결합되는지에 따라 달라집니다. 그들 각각은 “클라이언트에게 알리는 작업을 해결하는 데 특정 역할을 하며, 그 목적은 다음과 같습니다. 잠재 고객회사와 제품에 대해 아무것도 모르는 상태에서 구매 결정 과정의 모든 단계를 직접 안내해 드립니다."
F. Kotler는 B2B 기업이 일반적으로 (1) 개인 판매, (2) 판매 판촉, (3) 광고, (4) 홍보의 순서로 우선순위를 정한다고 결론지었습니다(그림 1.2.).
그림 1.2 비즈니스 시장에서 마케팅 커뮤니케이션의 상대적 비용
따라서 비즈니스 시장주요 판촉 도구는 개인 판매 및 직접 마케팅이며, 지원 도구는 광고를 포함한 기타 모든 마케팅 커뮤니케이션 도구입니다. 동시에 모든 요소를 효과적으로 결합하는 것이 중요하므로 비즈니스 시장을 위한 통합 마케팅 커뮤니케이션 개념도 관련이 있습니다.
이미 언급한 바와 같이 마케팅 커뮤니케이션 전략 개발에 대한 통합적 접근 방식은 다양한 커뮤니케이션 도구가 서로 다른 장점을 가지며 특정 방식으로 결합되고 보완된다는 사실을 인식하는 데 기반을 두고 있습니다. 커뮤니케이션 전략을 개발할 때 가장 효과적인 홍보 도구 세트를 선택하려면 이러한 관계의 모든 측면을 고려하는 것이 중요합니다.
비즈니스 시장 관점에서 본 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구의 장점과 단점:
표 1.2 - 마케팅 커뮤니케이션 도구의 장점과 단점
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마케팅 커뮤니케이션 도구 |
장점 |
결함 |
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개인판매 |
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동기부여가 어렵다 판매 대리점필요한 영업 기술을 사용하고, 필요한 모든 영업 전화를 걸고, 새로운 기술을 사용하고, 윤리적으로 행동해야 합니다. |
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다이렉트 마케팅 |
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섭외 |
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박람회 및 전시회 참가 |
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판매 촉진 |
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F. Kotler는 판촉 비용의 효율성에 대해 말하면서 구매자의 제품 구매 준비 정도에 따라 판촉 비용이 크게 결정된다고 지적합니다. 그림에서. 2.4. 주요 판촉 도구의 상대적인 비용 효율성을 표시합니다. 따라서 “인식단계에서는 광고와 홍보가 가장 중요한 역할을 한다. 구매자는 주로 광고와 인적판매를 통해 제품에 익숙해진다. 구매자의 설득은 주로 인적판매 과정에서 이루어진다. 인적판매나 이벤트 판촉의 영향으로 재주문 가능성은 인적판매, 판촉, 리마인더 광고에 의해 크게 좌우됩니다."
그림 1.2. 다양한 구매 준비 단계에서 다양한 MI 도구의 비용 효율성을 제공합니다.
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“비즈니스를 위한 비즈니스”(“B2B”)(영어) "비즈니스 대 비즈니스"- 러시아어 "비즈니스 대 비즈니스", 약칭 “비투비(bit tu bi)”는 정보와 경제적 상호작용의 유형을 정의하는 용어로, 상호작용하는 주체의 유형에 따라 분류한다. 이 경우이들은 최종 일반 소비자가 아닌 동일한 회사, 즉 다른 비즈니스를 위해 일하는 법인입니다. 안에 서방 국가들"B2B"라는 용어는 종종 일부 회사가 다른 회사에 서비스를 제공하는 모든 활동을 의미합니다. 제조 회사동반 서비스, 추가 장비, 기타 상품(생산 수단)의 생산을 위한 상품, 전문적인 용도의 상품 등 이 활동 분야는 서비스 제공 또는 상품 판매로부터 이익(이익)을 얻는 데 중점을 두고 있으며, 여기서 "대상"은 서비스 또는 상품이고 "주체"는 시장 분야에서 상호 작용하는 조직입니다. 조직 및/또는 개인 기업가는 여기서 서비스 또는 상품의 "판매자" 및 "구매자" 역할을 합니다.
B2B 시장에 대한 흥미로운 정의도 있습니다. 즉, "공급망과 가치 사슬"이 생성되는 환경입니다. 이런 환경에서는 이익과 관련된 이해관계가 고려됩니다.” 이는 해당 시장의 본질을 암시합니다. “B2B 시장의 본질은... 다양한 분야와 산업(공공, 민간, 상업, 비영리)의 기업뿐만 아니라 비즈니스를 위해 구매하는 개인에게도 작동한다는 것입니다. 목적.”
인수 유형에 따른 B2B 시장과 B2C 시장의 차이점에 대한 흥미로운 고려 사항은 O.I. 블레이크만:
- * 구매 결정은 대부분 집단적으로 이루어집니다.
- * 가격 및 공급업체에 대한 예비 조사가 수행됩니다.
- * 경쟁 입찰이 자주 개최됩니다.
- * 거의 모든 경우에 협상이 이루어지며, 기타 많은 경우
차이점.
광범위한 마케팅 의미에서 B2B 커뮤니케이션은 생산 수단인 상업적 제안과 한 단계 또는 다른 단계에서 생산 프로세스에 직간접적으로 도움이 되는 동반 상품 및 서비스를 홍보하는 데 필요한 커뮤니케이션으로 이해될 수 있습니다. 수명주기제품. B2B 커뮤니케이션의 개념에는 일반적으로 직접(ATL) 및 간접(BTL) 시장 자극 수단을 모두 광범위하게 포함합니다. B2B 커뮤니케이션의 목표는 “파트너십을 구축하고 신뢰할 수 있는 공급업체를 찾는 것입니다. 자체 생산, 원자재 구매자 또는 완성 된 제품- 장비 및 장치 또는 다양한 서비스.” B2B 커뮤니케이션 도구, 즉 채널과 미디어는 B2C 도구와 달리 근본적으로 특정 분야나 산업에 종사하는 전문가만을 대상으로 한다. 그리고 “업무에 필요한 정보를 얻는 목적으로만” 소비됩니다. 일반적으로 B2B 커뮤니케이션 도구는 B2B 미디어(인쇄 출판물, 웹 사이트, 포털, 전자 미디어, 비즈니스 TV, 라디오 방송 및 채널), B2B 이벤트(산업 및 산업 간 전시회, 박람회, 컨퍼런스, 라운드 테이블, 마스터 클래스)로 나눌 수 있습니다. , 프레젠테이션 , 워크샵 등) 및 기타 수단. 해외 마케팅 F. Kotler와 V. Pferch의 고전에 따르면, “산업재 및 서비스 분야의 주요 커뮤니케이션 도구는 개인 판매, 직접 마케팅, PR, 전문 언론, 후원, 무역 박람회 및 전시회, 광고, 판매입니다. 프로모션 및 e-마케팅 "
B2B 커뮤니케이션 도구에는 더 복잡하고 상세한 분류도 있습니다. 예를 들어, O.N. Kravchenko는 채널의 통합 특성에 초점을 맞춰 다음과 같은 계획을 제안합니다.
- *타겟팅됨 마케팅 이벤트: 컨퍼런스, 포럼, 정상 회담, 원탁 회의, 비즈니스 조찬, 웹 세미나 등
- *직접 - 마케팅 활동: 우편 및 이메일 뉴스레터, 텔레마케팅;
- *미디어 마케팅: 타겟 인쇄 매체, 인터넷 포털의 광고 및 보도 자료;
- *인터넷 통신 네트워크에서의 인터넷 마케팅 및 광고;
- * 개인 연락처.
B2B 커뮤니케이션 도구에 대한 일반적인 요구 사항은 합리적인 논증의 사용을 요구합니다. 이는 시장 제안의 대상(산업적 목적을 가진 제품 또는 서비스)과 그 소비자(비즈니스 용도로 제품 또는 서비스를 구매하기로 결정한 사람)가 모두 비즈니스 영역에 존재한다는 사실에 의해 정당화됩니다. 관계와 생산 과정, B2C 영역에 내재된 감성 및 이미지와는 거리가 멀습니다. 따라서 B2B 구매자와 소비자는 처음에는 더 비판적이고 불신하며 객관적인 정보에 집중합니다. 반면에 그는 B2B 커뮤니케이션에서 받은 데이터가 자신에게 잘못된 정보를 제공하지 않는다고 확신한다면 신뢰하는 경향이 있습니다. B2B 채널과 미디어는 이용 가능한 전체 정보 흐름에서 근본적으로 눈에 띕니다. “대부분의 관리자는 B2B 출판물과 사이트가 대량 출판물보다 더 유익하고 신뢰할 수 있는 소스라고 믿습니다. 동시에, b2b 미디어를 통해 얻은 정보는 업계 동향 정보뿐만 아니라 최신 정보의 주요 부분인 경우가 많습니다.” 특히 개인 B2B 연락처를 채널과 통신 형식으로 주목할 가치가 있습니다. 다양한 마케팅 및 PR 소스는 국내 시장에서 매우 중요하다고 강조합니다.
"특별한 역할 러시아 사업물론 개인적인 관계도 있습니다.
회사에 대한 태도는 대개 관리자와의 관계에서 형성됩니다.
좋은 관리자는 유통업체와 협력할 때 플러스가 될 수 있지만, 나쁜 관리자는 자산이 될 수 있습니다. 주된 이유일을 거부합니다. 따라서 회사 관리자는 두 가지 역할을 수행합니다. 즉, 회사의 합리적인 특성을 전달하여 회사의 이미지를 형성하는 것입니다.” B2B 커뮤니케이션 도구의 중요성은 관리자가 채택 과정에서 영향을 미치는 가장 중요한 리소스 중 하나라는 것입니다. 경영 결정, 특히 구매 결정. 예를 들어, “B2B 미디어는 시너지 효과로 인해 구매 프로세스의 모든 단계에서 구매자에게 영향을 미칩니다.
- * 구매에 대한 첫 번째 생각: 웹사이트, 영업 관리자, B2B 잡지.
- * 연구 제공: 웹사이트, 영업 관리자, B2B 잡지.
- *선택 범위를 좁힙니다: 영업 관리자, 웹사이트, B2B 잡지.
- * 최종 의사결정: 영업관리자, 홈페이지,
B2B 잡지 및 전시회.
* 구매 후 리뷰: 영업 관리자, 웹 사이트, B2B 잡지.” 실무자들은 어떤 경우든 선택할 때 다음과 같이 주장합니다. 마케팅 활동회사 발전의 전략적 방향에 따라야합니다. 체계적인 성격을 부여하기 위한 B2B 커뮤니케이션 기능에 대한 아이디어는 명명된 도구 및 작업 목적과 가장 잘 연관되어 있습니다.
따라서 B2B 통신의 기능 중 다음과 같은 이름을 지정할 수 있습니다.
- 1) 정보 제공: 다양한 정보를 제공합니다. 상업적 제안 B2B 영역 - 상품, 서비스, 솔루션, 신제품, 업그레이드 등
- 2) 광고: 구매 및 사용을 유도하는 형태의 직접적인 홍보 및 자극
- 3) 간접 판촉 및 비상업적 판매 자극: 홍보, 이미지, 이미지 포지셔닝, 이미지 향상, 경쟁업체와의 차별화, 충성도 형성 및 유지;
- 4) 검색: 신규 고객, 고객, 소비자, 파트너 검색
- 5) 커뮤니케이션: 전문적인 주제에 대한 전문가 간의 커뮤니케이션, 컨설팅, 전문가 고급 교육(원칙적으로 이는 기업과 브랜드의 이미지를 높이고 회사의 홍보 자본과 브랜드의 가치 자본을 높이기 위해 수행됩니다).
일반적으로 이론가와 실무자 모두 산업 소비 시장에서 운영되는 회사와 브랜드의 이미지에 대한 B2B 커뮤니케이션의 주요 초점을 강조합니다. 사실은 직접적인 광고를 도구로 활용하는 B2C 시장과 달리 마케팅 믹스에서 가장 큰 결과를 가져오는 것이 바로 B2C 시장과 달리, 가장 좋은 방법소매 구매자에게 영향을 미치는 B2B 형식의 핵심 판매 도구는 브랜드 이미지입니다. ...중요한 역할을 합니다.”
위의 내용을 바탕으로 B2B 커뮤니케이션의 주요 특징에 대한 결론을 도출하고 그 본질과 B2C 커뮤니케이션과의 차이점을 밝힐 수 있습니다. 이와 관련하여 다음 사항에 주목할 수 있습니다.
- 1) B2B 커뮤니케이션의 첫 번째 특징은 B2B 시장의 경쟁 성격에서 비롯됩니다. 우리 얘기 중이야경쟁이 아닌 것에 대해 개인최종 소비자로서, 실재. 이는 B2B 부문에서 평균 비용구매 금액이 훨씬 높습니다. 이는 또한 “비즈니스 담당자가 훨씬 더 면밀히 평가함을 의미합니다. 가능한 위험그리고 잠재적인 파트너. 그리고 이곳의 정보에 대한 신뢰도는 다소 낮습니다.”
- 2) “B2C(Business-to-Customer) 영역과 달리 B2B(Business-to-Business) 영역의 주요 특징은 구매자의 선택이 주로 합리적인 고려에 기반을 두고 있다는 것입니다.”
- 2) B2B 커뮤니케이션은 처음에는 질적으로 더 높은 수준의 타겟팅, 즉 구매 결정을 내리는 사람에 대한 타겟 지향성을 갖습니다. 즉, B2B 영역에서는 메시지, 채널 및 미디어 타겟팅에 대한 요구 사항이 훨씬 더 많습니다. B2C 영역보다 높습니다.
- 3) 정보 인식에 대한 높은 장벽: 강력한 비판 필터, 심각한 수준의 불신, 정보 데이터 검증 가용성 요구 사항, 정보 선택에 대한 엄격한 기준.
- 4) 정보의 투명성, 효율성, 특수성에 대한 요구 사항.
- 5) B2B 커뮤니케이션 영역은 상당히 보수적이어서 혁신이 나타나고 확립되기가 어렵습니다. 이는 메시지 및 정보 형식의 주장에 대한 합리적인 근거와 실제로 B2B 커뮤니케이션을 목표로 하는 기업의 중간 및 고위 관리자의 사고 방식과 관련이 있습니다.
- 6) B2B 커뮤니케이션의 또 다른 매우 놀라운 특징은 오늘날 매우 대규모로 온라인, 즉 인터넷에서 운영되고 있는 B2B 시장 자체의 특징과 성격을 대부분 재현하고 있다는 점이다.
이는 B2B 커뮤니케이션의 가장 중요한 부분이 다양한 기능을 갖춘 웹 사이트를 통해 가상으로 발생한다는 것을 의미합니다. 정보 포털, 전자 거래 플랫폼, 온라인 상점, 거래소, 경매 등 “구현 전자 방법 V. Kutukov는 사업 수행이 생산 필요성에 따라 결정된다고 말합니다. - 모든 것은 여기서 결정된다 경제적 이익새로운 기술의 사용으로부터. 대부분의 대규모 및 중간 규모 러시아 기업은 인터넷을 사용하여 비즈니스를 수행할 때 얻을 수 있는 편리함을 이미 인식하고 있습니다.
현재 4분의 1 이상 러시아 기업기업 정보 시스템을 구현 중이거나 이미 구현했습니다.” 그러나 같은 출처에 따르면 개발 측면에서 전자상거래예를 들어, 오늘날 우리는 미국이 17~20년 전과 같은 발전 수준에 있습니다. 가장 강조할만한 가치가 있습니다 실제 문제러시아의 B2B 통신. 연구된 문헌에 따르면 다양성을 몇 가지 주요 위치로 줄이는 것이 가능해 보입니다.
- 1) B2B가 접근 가능하고 모바일이며 저렴한 온라인 형식으로 대대적으로 전환되면서 가상 커뮤니케이션과 비교하여 전통적인 오프라인 커뮤니케이션의 명백한 단점이 훨씬 더 뚜렷해졌습니다. 정리의 번거로움, 심각한 인건비 및 시간 비용, 높은 비용, 지역적 성격, 표적화된, 제한된 영향력.
- 2) 광범위한 가상 커뮤니케이션은 개인적인 커뮤니케이션 효과와 개인적인 책임을 제공하지 않기 때문에 아직 높은 신뢰도를 얻지 못했습니다.
- 3) 온라인과 오프라인 채널, 미디어와 B2B 커뮤니케이션 도구 모두 별도로 운영되어 심각한 결과를 낳지 않습니다.
이러한 문제를 식별하고 분석하면 B2B 마케팅 실무자가 다음을 사용하게 됩니다. 복잡한 접근 방식 ATL과 BTL 기술을 결합하여 판매 커뮤니케이션을 구성하고 합성 도구를 개발하며 새로운 형태의 포지셔닝, 판촉 및 자극을 모색합니다.