충성도 형성. 여행사의 성공적인 기능을 위한 조건인 고객 기반 형성. 고객 충성도를 높여 무엇을 달성할 수 있나요?

이 기사에서 배울 내용은 다음과 같습니다.

왜 회사에는 충성도 높은 고객이 필요한가요?

충성도의 유형은 무엇입니까?

로열티 프로그램이 생성되는 방법

고객 충성도가 유지되도록 보장하는 도구는 무엇입니까?

고객 충성도 프로그램을 개발할 때 흔히 저지르는 실수는 무엇입니까?

모든 회사의 판매량은 소비자 수에 따라 결정됩니다. 이러한 이유로 각 회사는 타겟 고객과 고객을 유치하기 위해 다양한 방법을 개발합니다. 가장 많은 것 중 하나 효과적인 방법– 고객 충성도 프로그램. 최대의 이익을 얻으려면 적절하게 개발하고 구현해야 합니다.

고객 충성도를 구축하는 것이 왜 필요한가요?

고객 충성도조직에 대한 신뢰와 따뜻한 태도입니다. 이 정의에서는 긍정적인 고객 경험의 중요성을 강조할 필요가 있습니다. 상품을 구매하고 판매자(전문가)와 상담한 결과, 고객이 긍정적인 감정, 그러면 그가 다시 돌아올 확률이 높습니다.
이 분야에 대한 연구에 따르면 소비자가 제품이나 서비스의 품질에 만족한다면 아마도 이 회사의 다른 제안에 호의적으로 반응할 것입니다. 그리고 가장 유리한 조건으로 조직의 서비스를 사용할 수 있게 해주는 특별한 "특권" 로열티 프로그램의 도입은 일반 고객이 귀하와 협력하도록 동기를 부여합니다.

경쟁사에 비해 회사의 경쟁 우위를 극대화하는 방법” 교육에서

하지만 물질적인 혜택으로 고객을 자극하는 것만이 회사를 잘 홍보하는 유일한 방법은 아닙니다. 시장에는 유사한 제품이나 서비스를 제공하는 많은 경쟁 기업이 있으며 그 비용은 귀하보다 낮을 수 있다는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 그러나 고객은 가격에만 초점을 맞추는 것이 아닙니다. 소비자가 브랜드 이미지, 회사의 주요 사명, 사회적 활동 및 책임에 대한 태도에 만족하면 구매자의 정서적 충성도가 형성됩니다. 그들은 회사에 소속감을 느끼고 지원하기 위해 기꺼이 조금 더 비용을 지불할 것입니다.
최신 아이폰 모델 판매가 시작된 날, 매장 앞에 길게 늘어선 줄을 기억해 보자. 이러한 고객이 어떤 혜택을 받고 있습니까? 아니요.

충성도 높은 고객이 필요한 이유:

그들은 더 많은 돈을 쓴다(평균 청구액 증가).

충성도가 높은 소비자는 추가 지원 계약을 쉽게 체결하고 기꺼이 개선을 위해 노력합니다.

이는 귀하의 긍정적인 평판을 보장합니다.

계약을 위반한 파트너에 대한 고객의 불만 사항을 자주 접하게 됩니다. 이러한 불충성한 소비자는 귀하의 작업에 대한 부정적인 평가의 주요 원인입니다.

그들은 제공한다 효과적인 작업입소문.

고객 충성도 분석에 따르면 만족한 소비자는 자신의 친구 4명에게 귀하를 추천할 것이며, 각 친구는 귀하 회사의 구매자로서 귀하를 4명의 친구에게 추천할 것입니다. 그래서 타겟층이 기하급수적으로 늘어나는 거죠.

그들은 귀하의 새로운 서비스를 더 기꺼이 시도하고 싶어합니다.

당신이 발전한 상황을 상상해보십시오. 새로운 제품또는 서비스이며 관심을 가질 대상 고객이 필요합니다. 이 제품. 이런 상황에서 가장 쉽게 판매할 수 있는 방법은 무조건적으로 신뢰해 주는 충성스러운 고객에게 판매하는 것입니다.

따라서 고객 충성도가 비즈니스 성공의 가장 중요한 요소라는 결론을 내릴 수 있습니다.

고객 충성도에는 어떤 유형이 있나요?

합리적인

이러한 유형의 충성도는 회사와 고객 간의 상호 이익이 되는 협력 조건을 기반으로 구축됩니다. 즉, 그들은 일종의 거래를 하고 있는 것입니다. 구매자가 구매하는 상품이 많을수록 할인율이 높아집니다. 대부분의 로열티 프로그램은 이 원칙을 준수하며, 주요 조건은 제품 품질과 회사 서비스에 대한 높은 고객 만족도입니다. 소비자가 제품이나 서비스에 만족하지 않으면 보너스와 할인이 더 이상 적용되지 않습니다.

요즘에는 고객을 위한 재정적 인센티브에 특별한 장소가 주어집니다. 이 보너스 충성도 프로그램에서는 구매자의 소비 모델에 따라 형성되는 개인별 유리한 조건에 중점을 둡니다. 일반적으로 이러한 알고리즘은 다음과 같은 기본 원칙을 기반으로 합니다.

로열티 프로그램은 일반 소비자를 자극하도록 설계되었습니다. 대부분의 예산이 그들에게 할당됩니다. 재정적 인센티브. 로열티 프로그램의 주요 목표는 최소한의 투자로 단골 고객 수와 제품 소비 수준을 높이는 것입니다.
로열티 프로그램은 참여자가 참여하지 않은 고객보다 더 많은 수입을 창출하도록 설계되었습니다. 이것이 발생하지 않으면 잘못된 전략이 선택되어 원하는 효과를 얻지 못한 것입니다. 유사한 소비자 부문의 고객 간에 비교가 이루어지는 것이 중요합니다.
구매자는 보너스에 익숙해져서는 안됩니다. 충성도 프로그램은 그 가치를 강조하고 소비자 행동 변화에 대응하도록 설계되어야 합니다.

합리적인 충성심은 다르다 유리한 조건고객을 위해서도 회사 자체를 위해서도요. 인센티브는 할인이나 다양한 보너스의 형태로 물질적인 측면에서만 제공되는 것이 아닙니다. 또한 이 프로그램독점 제안, 추가 기능 시스템을 사용합니다. 특별한 조건, 이는 구매 활동에 완벽한 동기를 부여합니다.

감정적인

이러한 유형의 충성도는 특정 브랜드에 대한 고객의 편파성과 애착으로 이해됩니다. Apple, Starbucks, IKEA는 적극적인 소비자 참여를 보여주고 전 세계적으로 자사 제품에 대한 팬 군대를 형성하는 대표적인 사례입니다.
물론 모든 회사가 Apple처럼 자사 제품을 중심으로 그런 파문을 일으킬 수 있는 것은 아니지만 이것이 필수는 아닙니다. 정서적 고객 충성도는 구매자의 감각, 감정 및 잠재의식적 반응의 형성을 포함합니다. 이제 시장은 제안으로 과포화되었습니다. 고객은 자신에게 긍정적인 감정을 주고 즐겁게 놀라게 해주는 회사를 선호할 것입니다. 따라서 가능한 한 많은 소비자를 유치하려면 조직은 다음 질문에 대한 답을 알아야 합니다.

고객 충성도 수준 및 충성도 형성 단계

일반적으로 고객 충성도는 3가지 수준으로 나뉩니다.

구매 만족.

이 단계에서 소비자는 특정 제품을 구매한 후 긍정적인 감정을 경험하지만 여전히 해당 제품을 경쟁사의 유사한 제안과 비교하고 언제든지 선호할 수 있습니다. 이 단계에서 고객은 일반적으로 시장을 계속 모니터링하고 긍정적인 경험과 부정적인 경험 모두에 반응합니다. 그러한 소비자의 기분을 조작하고 그의 선호도를 예측하는 것은 불가능합니다. 이것 첫 번째 수준충성심은 변덕스럽습니다. 이는 고객의 나이, 사회적 지위, 정신 유형, 시장 변동 및 기타 요인에 따라 결정됩니다.
소비자 충성도를 높이려면 명확한 행동 알고리즘을 준수해야 합니다. 고객의 제품 구매에 대한 첫 번째 긍정적인 경험을 통합하려면 "판매자-구매자" 프레임워크 내에서 고객과 개인적인 커뮤니케이션을 구축하는 것이 좋습니다.

브랜드 충성도.

이 단계에서는 일반적으로 고객에게 다양한 흥미로운 프로모션이 제공됩니다. 또한 경쟁 회사와의 비교 분석을 수행하며 제조업체는 소비자가 개별 문제를 해결하도록 돕습니다. 따라서 조직은 특정 회사의 제품이 경쟁사의 유사한 제품보다 더 유리한 시각으로 제시될 때 적극적으로 적극적으로 활동합니다. 즉, 소비자는 선택의 여지가 없으며 제조업체가 제공하는 제품을 선호합니다. 이것이 고객 충성도를 관리하는 방법입니다.
소비자는 충성도의 두 번째 단계인 브랜드 충성도로 이동합니다. 이 단계에서 고객은 이미 자신의 선택을 분명히 했고 특정 브랜드에 대한 충성도가 높으며 경쟁사의 유사한 제품으로 변경할 생각이 없습니다. 이 단계는 풍부한 제안과 다양한 프로모션을 의미하지 않습니다. 그러나 소비자 충성도 개발의 역학을 모니터링하는 것은 항상 필요합니다. 충성도가 높은 고객이라도 경쟁업체의 영리한 전략에 흔들릴 수 있습니다. 이 충성도 단계에는 소비자 심리에 대한 심층 분석이 포함됩니다. 회사의 전문 마케터가 진행하는 전략 기획브랜드에 대한 고객 충성도의 이유를 신중하게 연구하고 제품의 이러한 특징을 강화합니다.
이 단계에서 구매자의 충성도는 수동적이라는 점을 기억할 가치가 있습니다. 회사는 이제 막 소비자의 존경을 받기 시작했습니다. 지금은 최고 수준의 고객 충성도, 즉 파트너십을 창출하는 것을 목표로 하는 상호 이익을 특징으로 하는 개인적인 관계로 전환하는 것이 중요합니다.

협력 관계.

이 단계에서 고객은 같은 생각을 가진 사람이자 시장에서 제품을 홍보하고 개발하는 데 도움을 주는 동맹자입니다. 회사와 소비자 간의 관계에서 이 단계는 구매자가 조직의 전략에 대한 권장 사항을 제공하기 시작하고 조직의 구조를 개선하고 경쟁사의 행동을 모니터링하는 데 도움이 되며 일종의 "파트너"가 될 때 가장 활동적입니다. 브랜드를 위해.

6단계로 구성된 고객 충성도 형성

각 구매자는 회사에 대한 특정 신뢰 단계에 있습니다.

무작위 클라이언트– 귀하의 조직이 지리적으로 다른 모든 사람과 가장 가까운 곳에 위치해 있기 때문에 귀하로부터 상품을 구매합니다. 그러한 구매자의 행동을 조작할 수는 없습니다. 그는 당신을 기억할 수도 있지만 그가 다시 돌아올 것이라는 것은 사실이 아닙니다.

b2c의 예:어떤 사람이 목이 말라서 처음 발견한 가게에서 물을 삽니다. b2b의 경우: 기업가가 고갈되었습니다 명함, 그는 Google 검색 엔진으로 가서 인쇄 회사에 전화를 걸었습니다.

그냥 소비자– 그는 귀하의 회사에서 자신이 필요한 제품이나 서비스를 구매할 수 있다는 것을 알고 있기 때문에 귀하로부터 구매합니다. 이 경우 고객에게 사용 가능한 제품에 대한 가장 완전한 정보를 제공하고 가능한 한 자주 자신에 대해 상기시켜야 합니다.

b2c의 예:“코카콜라를 사고 싶어요. 옆 가게에는 항상 재고가 있으니까 가서 볼게요.” b2b의 경우: "우리는 이 조직에서 호스팅을 구입했으며, 이 조직에서 도메인을 구입할 것입니다."

단골 고객(동기가 있는 클라이언트). 그는 현재 그에게 이익이 되기 때문에 귀하로부터 제품을 구매합니다. 이는 회사로서는 최악의 선택이다. 그러한 소비자가 더 흥미롭고 수익성 있는 제안, 그는 경쟁자에게 갈 것입니다.

b2c의 예:“저는 이 가게에서만 식료품을 삽니다. 왜냐하면 식료품이 가장 많기 때문입니다. 낮은 가격" b2b의 경우: "우리는 시장을 철저히 모니터링한 결과 이 제안이 가장 수익성이 높은 것으로 나타났습니다."

충성스러운 소비자– 그가 좋아하는 제품을 구매합니다. 이러한 고객은 모든 회사에 매우 유익합니다. 그들은 조직의 실수를 인식하지 못하지만 그 대가로 당신이 그들에게 충실하기를 기대합니다.

b2c의 예:"나는 이 브랜드를 구입하는 것을 정말 좋아합니다." b2b의 경우: “우리는 이 조직과의 협력에 만족합니다.”

자기편– 제품이 가치가 있다고 믿기 때문에 제품을 구매합니다. 그러한 고객은 충성도가 높은 고객보다 훨씬 더 수익성이 높습니다. 그들은 보살핌을 받을 필요가 없습니다. 당신이 해야 할 일은 이런 유형의 소비자에게 매력적인 이미지를 유지하는 것뿐입니다.

b2c의 예:“나는 이 회사의 제품을 구입합니다. 왜냐하면 그것이 나의 지위를 강조하기 때문입니다.” b2b의 경우: "그들의 구매자는 흠 잡을 데 없는 평판을 가진 회사입니다."

광신자– 그러한 소비자에게 브랜드는 인생의 목표. 이러한 유형의 고객은 회사의 이미지가 형성되어 지지자들의 관심을 끄는 덕분에 필요합니다.

b2c의 예로는 스포츠 클럽과 선수의 팬이 있습니다.

소비자가 단순히 습관적으로 회사와 협력하는 경우 거짓 충성도를 구별할 수 있는 것도 중요합니다. 그가 더 유혹적인 제안을 받으면 그는 더 이상 당신과 협력하지 않을 것입니다.

효과적인 고객 충성도 시스템은 무엇입니까?

상호 이익이 되는 협력을 바탕으로 고객과의 장기적인 관계를 효과적으로 조직하고 유지하기 위해서는 고객 충성도 시스템을 개발하는 것이 필요합니다. 이 시스템의 주요 원칙은 각 고객에게 개별적인 접근 방식을 제공하는 것입니다.
이제 시장에서 경쟁사 간의 치열한 투쟁이 있을 때 사업 개발의 결정적인 순간은 자체 소비자 기반과 주기적인 보충입니다. 그리고 고객 충성도 시스템을 통해 추가 고객 유입을 보장할 수 있습니다.
새로운 소비자를 유치하고 기존 소비자를 유지하는 것을 목표로 하는 다양한 마케팅 메커니즘의 집합입니다. 일반 고객이 단골 고객이 되려면 충성도 시스템을 현명하게 사용해야하며, 이는 경쟁사와의 싸움에서 추가적인 이점을 제공하고 매출 증대에도 도움이 됩니다.
충성도 프로그램을 개발하려면 소비자에게 보상하는 방법을 선택해야 합니다. 원칙적으로 원하는 효과는 다양한 추첨과 선물, 보너스 카드 시스템, 특별 제공일반 고객을 위한 프로모션, 개인 쿠폰 및 추가 혜택이 제공됩니다.
요즘 가장 인기 있는 시스템은 여러 조직을 통합하는 복잡한 할인 프로그램입니다. 일반적으로 이는 특정 산업 부문(예: 관련되지 않은 여러 신발 매장에 대한 단일 카드)에서 운영되거나 활동 분야가 다른 회사에 적용됩니다.
고객 충성도 프로그램의 효율성은 소비자의 기대에 부응하는지에 따라 결정되며, 이를 위해서는 소비자의 피드백이 필요하다는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 구매자는 회사에 중요하다고 느껴야 합니다.
이를 위해 원칙적으로 다음을 수행합니다. 시장 조사. 정기 고객 설문조사 결과를 분석하면 충성도 시스템을 적시에 조정할 수 있을 뿐만 아니라 기업 전체의 활동을 최적화할 수 있습니다.
회사의 생산은 인구의 현재 요구에 기초해야 합니다. 조직은 고객의 요구를 파악하고 만족을 극대화함으로써 고객의 신뢰를 얻고 동시에 목표를 달성합니다. 주요 목표어떤 회사에서든 이익이 증가합니다.

고객 충성도 지수를 평가하고 찾는 방법

소비자 충성도 수준을 측정하려면 그가 친구나 친척에게 회사의 제품이나 서비스를 추천하려는 의지가 얼마나 되는지 이해해야 합니다.
가장 높은 점수를 얻은 사람은 친구에게 연락하라고 조언하여 자신의 평판을 위험에 노출시키는 충성스러운 소비자입니다. 그들은 일종의 브랜드 옹호자 역할을 합니다. 고객 충성도 지표를 평가하는 방법은 무엇입니까?
이를 위해 그들은 회사의 모든 소비자를 조건부로 세 가지 범주로 나누는 순 지지 지수 기술(약칭 NPS)을 사용합니다.

프로모터 고객.이는 자신의 평판을 위험에 빠뜨리고 친구와 가족에게 회사를 추천하려는 가장 충성도가 높은 고객 유형입니다.
수동적인 소비자.이 그룹은 일반적으로 조직의 제품과 서비스에 만족하지만 원칙적으로 사랑하는 사람에게 추천하는 경향이 없습니다.
비방하는 구매자.이 고객은 어떤 이유로든 경험을 했습니다. 부정적인 감정회사와 소통하고 공유할 때 부정적인 리뷰그녀의 일에 대해.

NPS 순수지지 지수 방법론은 10점 척도로 평가됩니다. 여기서 0은 소비자가 자신의 친구나 가족에게 해당 조직을 절대 추천하지 않음을 의미하고, 10은 고객이 회사 제품에 매우 만족하고 쉽게 긍정적인 피드백을 제공한다는 것을 의미합니다. :

고객이 긍정적인 추천 가능성을 9~10점으로 평가하면 고객은 프로모터 범주에 속합니다.
7~8점 – 수동적 소비자;
0에서 6까지 – 비방하는 사람.

일반적으로 고객 충성도는 추천자 수 - 비추천자 수라는 공식을 사용하여 계산됩니다.
따라서 회사에 충성도가 높은 고객이 많을수록 시장에서 회사에 대해 더 많은 긍정적인 평가를 받을수록 잠재 구매자가 친척과 친구의 추천을 받아 이 조직을 찾는 경우가 더 자주 발생합니다.
통계에 따르면 미래의 소비자가 특정 회사에 유리한 선택을 하려면 5~6개의 긍정적인 추천을 받아야 합니다. 한 발기인은 3에서 4까지 제공합니다. 좋은 리뷰. 결과적으로, 비추천하는 사람은 4~6개의 반대 추천을 할 수 있습니다. 그러나 기억해 둘 만한 가치가 있는 것은, 부정적인 리뷰 5개의 긍정적인 것보다 더 강할 수 있습니다. 따라서:

6개의 긍정적인 추천 = +1명의 신규 소비자;
1개의 부정적인 리뷰 = - 5개의 긍정적인 설명;
1개의 부정적인 추천 = - 0.83명의 신규 고객;
비방자 1명 = 부정적 평가 4~6개;
1 비방자 = - 4.15 새로운 소비자.

따라서 한 명의 새로운 고객을 유치하려면 조직에는 최소한 두 명의 소비자 프로모터가 있어야 합니다. 더욱이 단 한 명의 비방자가 회사에서 4~5명의 잠재적 구매자를 빼앗을 수 있습니다.
결과적으로 조직 내 발기인이 많을수록 새로운 소비자의 관심을 끌 가능성이 높아져 결과적으로 이익이 증가합니다.
하지만 고객 발기인의 장점은 친구들에게 회사를 쉽게 추천할 수 있다는 것뿐만이 아닙니다. 이들은 회사 고객 기반의 주요 수익성 있는 그룹을 대표합니다.

고객 충성도를 높이는 것이 어떻게 가능합니까?

다음을 통해 소비자 충성도 수준을 높일 수 있습니다.

구매자를 위한 실질적인 인센티브(할인 및 보너스 프로그램, 특별 제안 및 프로모션);
고객 피드백 - 일종의 "핫라인", 회의, 이메일이나 SMS를 통해 유용한 정보가 포함된 다양한 알림 보내기
비물질적 동기 부여 - VIP 서비스, 선물, 무료 샘플 등의 형태로 일반 고객을 위한 독점 제안입니다.

소비자 충성도를 자극하는 원칙은 매우 간단합니다. 회사는 비용 절감을 제공합니다. 할인 카드, 그리고 구매자는 다음을 달성하기 위해 귀하의 회사로부터 상품을 구매합니다. 높은 레벨할인.
또한, 카드 소유자는 이를 친척이나 친구에게 빌려줄 수 있어 추가 고객 유치에도 도움이 됩니다. 따라서 판매량이 여러 번 증가하고 제공된 할인 비율이 빠르게 보상됩니다.
다양한 회사에서 개발을 선호합니다. 특별 프로그램고객 충성도. 그들은 특히 유리한 조건으로 소비자에게 서비스를 제공합니다.
향수 매장과 화장품 부티크에서는 일반 고객에게 명절과 생일을 맞아 무료 샘플과 선물을 제공합니다.
은행 고객의 충성도를 높이는 예로는 제한된 수의 서비스 사용자에게 제공되는 예금에 대한 이자율을 인상하는 것입니다. 슈퍼마켓에서는 일반적으로 클럽 카드 시스템을 사용합니다.
고객에게 프로모션 및 각종 계절 세일을 적시에 알리고, 조직의 제품 및 서비스에 대한 만족도 조사를 실시하는 것은 소비자 충성도 형성에 적극적으로 기여합니다.
고객은 자신의 개인적인 의견이 제조업체에게 매우 중요하며 회사의 활동에 참여하는 중요한 부분임을 이해합니다. 따라서 우리는 소비자 충성도가 상호 이익이 되는 조건을 창출하고 회사에 대한 중요성에 특정 구매자의 관심을 집중시키는 것이 필요하다는 결론을 내릴 수 있습니다.

일반 고객을 위한 로열티 프로그램을 만드는 방법

스테이지 1.로열티 프로그램의 목표를 설정합니다.
이 시스템의 다음과 같은 일련의 작업을 구분할 수 있습니다.

새로운 고객을 유치하세요.
충성도 높은 고객을 유지하세요.
타겟 고객을 유인하려는 경쟁 회사의 노력에 대응하십시오.

한 가지 목표를 정해야 합니다. 한 번에 두 가지 이상을 달성하는 것은 상당히 문제가 많으며 일반적으로 쓸모가 없습니다. 최고의 목표는 소비자의 눈에 조직이나 제품의 가치를 높이는 것입니다. 즉, 일정 시간이 지난 후 잘 설계된 고객 충성도 프로그램은 회사와의 관계 확립의 중요성을 확인시켜 줍니다.
2단계.로열티 프로그램의 핵심 요소를 결정합니다.
이 순간은 사업의 특성과 시장 상황에 따라 결정됩니다. 핵심 요소는 단 하나여야 하며, 이는 고객 충성도 프로그램 형성의 기초가 될 것입니다. 올바른 선택을 하기 위해서는 일반 소비자의 가치체계를 명확히 이해해야 합니다.
따라서 이 단계에서는 고객 충성도(고객이 제품이나 서비스를 계속해서 구매하는 이유)를 창출하는 방법을 결정합니다. 뭐가 될수 있었는지:

충성 고객을 위한 특별 대우?
단골 고객에게만 제공되는 독특한 서비스?
충성 고객에게만 제공되는 특별 가격?

종종 조직은 삶을 더 쉽게 만듭니다. 그들은 단순히 경쟁 회사의 충성도 프로그램에서 기성 핵심 요소를 기초로 삼습니다. 그러나 복사할 수 없다는 점을 잊지 마세요. 타겟 고객그리고 시장에서 차지하는 위치.
3단계.경제적 타당성 수준 평가
각 로열티 프로그램은 필연적으로 물질적 및 기타 배당금을 의미합니다. 이 회사 또는 해당 회사가 경제적 매개변수를 잘못 계산하여 치명적인 할인 및 보너스로 인해 파산한 사례가 많이 있습니다. 또한 많은 조직이 의무 이행을 거부하면 상당한 손실을 입습니다.
경제적 타당성을 계산할 수 있는 몇 가지 방법을 식별하는 것이 가능하지만 아쉽게도 확률적 특성이 모두 다릅니다. 충성도 시스템 제조업체 및 조직자의 경험과 직관에 따라 많은 것이 결정됩니다.
4단계.고객 충성도 프로그램을 위한 주요 도구 선택.
사용할 수 있습니다:

고정 할인– 특정 범주의 소비자(실버, 골드, 플래티넘)를 강조하기 위한 개인화된 카드 또는 인증서.
점진적인 할인 규모.

일반적으로 할인 규모는 구매한 상품 금액에 따라 직접적으로 달라집니다. 이러한 카드는 고객이 좋은 할인을 받기 위해 더 비싼 제품을 구매하도록 동기를 부여합니다.
또한 특정 제품의 특성을 고려해야 합니다. 소비자는 다음과 같은 경우 원래 계획보다 더 많은 양의 제품을 구매할 수 있습니다.

보너스 및 누적 할인 시스템.

일반적으로 이 충성도 프로그램 버전은 개인화됩니다.
이 시스템의 주요 아이디어는 개별 거래가 아닌 구매 내역 전체를 장려하는 것입니다. 즉, 특정 제품을 구매할 때 소비자는 특정 보너스를 받습니다. 그 후, 지도에 기록되거나 컴퓨터 데이터베이스에 입력됩니다. 어느 시점에서 보너스 규모가 설정된 값에 도달하면 고객에게 선물, 할인 또는 기타 인센티브가 제공됩니다.

창조 특별한 조건서비스.

이러한 유형의 로열티 프로그램은 특히 다음과 같은 경우에 적합합니다. 중요한 고객(요인). 이 시스템은 소비자가 제품 비용 외에도 배송 비용, 대출 가능성 및 서비스 프로세스에 소요되는 시간에 관심이 있는 경우에 적합합니다. 이러한 프로그램은 더 이상 충성도가 의심되지 않는 신뢰할 수 있는 고객에게만 제공됩니다. 또한 경쟁업체의 소비자를 유치하는 데에도 사용될 수 있습니다.

상품, 상, 복권, 선물 및 기타 물질적 인센티브 시스템.

이 버전의 로열티 프로그램은 특정 이벤트 개최를 기반으로 합니다. 일반적으로 경품 추첨 조직과 관련이 있습니다. 일반적으로 이러한 프로그램은 고객이 특정 수의 제품을 구매하고 조직에 라벨을 보내도록 동기를 부여하는 것을 목표로 합니다.

다른 소비자에게 공개되지 않은 리소스에 대한 액세스를 제공합니다.

모든 회사에는 구매자의 미끼로 사용되는 특히 중요한 서버가 있습니다. 이 프로그램의 슬로건은 “단골 고객이 되시면 외부인에게 폐쇄된 세계로 들어갈 수 있는 독점 패스를 얻을 수 있습니다.”입니다. 사회와 거리를 두기를 원하는 특정 VIP 소비자 그룹이 있습니다. 그러한 사람들은 자신의 클럽이 다른 사람들에게 공개되지 않도록 추가 비용을 기꺼이 지불합니다.

소득에 참여합니다.

이 옵션은 극히 드물게 사용됩니다. 소비자를 당신과 연결시켜야 할 때, 당신은 그에게 수입의 일부를 지불할 수 있습니다. 등록 방법은 다양할 수 있지만 주요 아이디어는 가능한 한 많은 거래를 완료하는 것입니다. 그러면 이익과 그에 따른 구매자의 보수가 더 높아질 것입니다. 일반적으로 이는 공급업체의 충성도를 보장합니다. 특정 개인이 아닌 전체 조직이 이익에 참여하면 퇴사 후 충성도 상실 위험이 줄어 듭니다. 고객과 회사 간의 이러한 관계는 정식 계약을 통해 보장되며, 수입 수령자에게는 여러 가지 의무가 부여됩니다.

클럽 및 협회.

5단계.충성도 프로그램 결과 분석.
본 제도의 실효성을 정확하게 평가하기 위해서는 소비자 조사를 실시할 필요가 있다. 피드백을 제공하는 방법은 다양합니다. 입구에 설문지 수집용 상자를 설치하거나 '미스터리 쇼퍼'를 조직하여 소비자와 개인적인 만남을 갖는 등 다양한 방법이 있습니다.

어떤 고객 충성도 프로그램을 가지고 있습니까? 잘 알려진 회사의 예

저축 로열티 프로그램

간단한 역학을 특징으로 하는 가장 일반적인 모델입니다. 일반 고객그들은 가능한 한 많은 포인트를 축적하려고 노력하며, 그 포인트는 다양한 물질적 혜택(할인, 무료 제품, 특별 제안 등)으로 교환됩니다.
그러나 기업 자체가 이 방법의 운영을 복잡하게 만들어 결국 혼란을 초래하는 경우가 종종 있습니다.
그러므로 축적 시스템은 사용하기 쉽고 이해하기 쉬워야 한다는 점을 기억할 필요가 있습니다. 이 모델은 모든 B2C 비즈니스에 적합하지만, 구매 빈도가 상당히 높은 곳에 사용하는 것이 가장 좋습니다.

예. Boloco 카드 로열티 프로그램을 고려해보세요. 미국 레스토랑 체인인 볼로코(Boloco)는 시그니처 부리또뿐 아니라 특별한 운영 체제로 고객들의 사랑을 받고 있습니다. 그들의 충성도 프로그램은 소비자에게 50달러를 지출할 때마다 하나의 무료 제품을 보상합니다. 일반적으로 상품은 칵테일이나 큰 부리토입니다. 따라서 포인트는 달러로 환산되며, 물질적 자원, 차례로 상품으로.

다단계 로열티 프로그램

고객 충성도 프로그램을 개발하는 과정에서 회사의 주요 임무는 선물 비용과 달성 가능성 사이의 조화로운 균형을 찾는 것입니다. 이를 위해 관심을 유지하고 구매자를 독려하는 다단계 모델이 도입되고 있습니다. 고객이 충성도를 구축하고 보다 의미 있는 보상으로 나아갈 때 작은 보상을 제공함으로써 고객의 관심을 유지하고 프로그램에 참여하려는 동기를 부여할 수 있습니다.
자금 지원 모델과 달리 이 모델의 주요 장점은 소비자가 다양한 단기 및 장기 혜택을 누릴 수 있다는 것입니다. 다른 시스템은 관심이 덜한 반면, 제품 구매와 목표 달성 사이의 간격이 일반적으로 너무 길기 때문에 구매자는 자신이 이 프로그램에 참여하고 있다는 사실을 잊어버릴 수 있습니다.
계층화된 충성도 모델은 항공사와 보험 조직에 널리 퍼져 있습니다.

예. 플라잉클럽 로열티 시스템의 특징을 살펴보겠습니다. 버진아틀란틱스는 마일리지 적립이 포함된 광범위한 다단계 프로그램에 승객들이 참여하도록 초대합니다. 고객은 "레드", "실버", "골드" 세그먼트로 구분됩니다. 첫 번째 카테고리의 회원은 적립된 마일리지를 대가로 자동차를 렌트하고 주차비와 호텔 숙박비를 지불합니다. 실버 클럽 회원은 비행 시 자신의 계정에 50% 더 많은 포인트를 받을 수 있으며, 보너스로 전자 등록 시에도 우선권을 갖습니다. "골든"은 마일리지를 두 배로 늘리고 VIP 룸을 이용할 수 있습니다.

제휴 로열티 프로그램

하기 위해 이 시스템효과적으로 기능하려면 고객의 요구 사항을 파악하고 고객이 어디에서 고객 활동을 수행하는지 이해하는 것이 필요합니다. 회사가 제공하는 것만으로 자신을 제한하지 마십시오. 동일한 대상 고객에게 서비스를 제공하는 전략적 파트너가 누구인지 확인하십시오.
충성도 프로그램 분야의 전략적 파트너십을 통해 비즈니스를 크게 성장시키고 고객 기반을 늘릴 수 있습니다. 이를 통해 귀하는 고객의 요구 사항을 충족하는 데 관심이 있다는 것을 고객에게 알릴 수 있습니다.

예. American Express는 제휴 마케팅이 제공하는 기회를 광범위하게 활용합니다. 그들은 Macy's, AT&T, Rite Aid 등과 같은 유명 브랜드와 협력을 유지하고 있습니다.

프로그램 회원은 파트너 조직 네트워크의 포인트 축적에 참여하여 구매한 상품에 대해 비용을 지불합니다. 예를 들어, Enterprise에서 자동차를 렌트함으로써 고객은 특정 포인트를 적립하고 AT&T의 통신 서비스 비용을 지불하는 데 사용합니다.

자연스러운 로열티 프로그램

충성도 시스템은 오늘날 매우 널리 퍼져 있습니다. 독창적인 아이디어- 꽤 어려운 작업입니다. 가장 창의적인 입주 이 경우– 동기 부여 모델의 사용을 완전히 포기합니다.
이 옵션은 특히 고유한 제품이나 서비스를 생산하는 조직과 관련이 있습니다. 이 경우 제품의 가격이나 품질은 특별히 중요하지 않습니다. 우리는 업계 전체의 방향을 바꾸는 것에 대해 이야기하고 있습니다. 그러면 로열티 프로그램을 사용할 필요가 전혀 없습니다. 이미 소비자에게 고품질 서비스와 좋은 제품으로 보상할 수 있습니다.

예. Apple은 가장 충성도가 높은 고객에게도 할인이나 경품을 제공하지 않습니다. 조직은 주로 고객의 요구 사항을 충족하는 제품 품질과 서비스에 노력을 집중합니다.

비물질적 보상을 제공하는 로열티 프로그램

유능한 장기 동기 부여 모델은 고객의 진정한 요구 사항에 대한 이해를 기반으로 합니다.
모든 조직은 할인 및 상품 시스템을 사용하여 고객을 유치할 수 있습니다. 그러나 금전적인 측면에서 측정할 수 없는 가치를 소비자에게 제공할 수 있는 기업이 진정한 신뢰 관계를 구축합니다.

예. 파타고니아 로열티 프로그램의 특징을 살펴보겠습니다. 이에 대한 마케터 유명한 제조업체스포츠웨어 회사들은 소비자들이 포인트 적립이나 제품 할인에 관심이 없다는 것을 깨달았습니다. 그런 다음 매장에서 구매한 상품의 수리를 조직했습니다. 이 프로그램은 운동선수와 특정 브랜드의 특정 의류 품목 사이의 정서적 연결을 보여줍니다.

게임화 요소를 갖춘 로열티 프로그램

로열티 프로그램에 도입된 게임 요소는 대상 고객의 관심을 불러일으킬 수 있습니다.
이 시스템을 활용한 간단한 예는 다양한 대회를 개최하는 것입니다. 그러나 소비자에게 동기를 부여하는 것이 사소하지 않은 것이 중요합니다. 효과적으로 설계된 프로그램은 여유로운 쇼핑 경험에 쇼 요소를 추가할 수 있습니다.
혜택은 가치 있고 동시에 달성 가능해야 하며 게임 조건과 여러 제한 사항을 아주 세밀하게 해결해야 합니다. 그렇지 않으면 그림이 일반 소비자뿐만 아니라 일반 소비자에게도 흥미로울 것입니다. 상금 사냥꾼. 회사 직원에게 알리는 데 특별한 주의를 기울이십시오.

예. 음식배달업체 그럽허브(GrubHub)의 고객 로열티 프로그램 특징을 살펴보자. 이 단체는 6년 동안 성공적으로 대회를 개최해 왔습니다. 주문이 완료되면 회사의 고객이 게임에 참여하도록 초대됩니다. 승자가 이기면 소비자는 무료 디저트나 음료를 받습니다.

유료 로열티 프로그램

로열티 시스템의 목표는 회사와 소비자 간의 관계를 강화하는 것입니다. 때로는 사소한 보너스나 상품 대신에 구매자에게 더 많은 가치를 제공하는 것이 더 낫지만 구매자 측에서는 추가 비용을 지불해야 합니다.
이 시스템이 제품 구매의 장애물을 극복하는 데 도움이 된다면 회사와 고객 모두에게 도움이 될 것입니다. 프로그램에 대한 유료 참여는 판매량 증가를 촉진하고 구매자의 관심을 경쟁 회사로부터 돌립니다. 따라서, 이 다이어그램, 귀하는 환급 가능한 방식으로 고객에게 독점 제안을 할 수 있습니다.
이 모델은 반복 구매 횟수가 많은 비즈니스에 적합합니다.

예. 아마존의 로열티 프로그램인 프라임(Prime)의 특징을 살펴보겠습니다. 예를 들어 일반 고객은 $99에 연간 구독권을 구매할 수 있으며 무료 특급 배송 혜택을 누릴 수 있습니다. 여기서 평균 비용프라임 회원의 구매 금액은 일반적으로 일반 고객이 지불하는 금액의 두 배입니다.

어떤 경우에 고객 충성도 프로그램이 귀하의 비즈니스에 해를 끼칠 수 있습니까?

충성도 프로그램이 정당화되지 않고 이익보다 해를 더 많이 끼치는 회사와 고객 간의 관계의 특징은 다음과 같습니다.

주인의 바램입니다.

회사 대표는 자신의 사업에 인기 있는 충성도 프로그램을 도입하고 싶을 뿐입니다. 이 경우에는 지원되지 않는 감정적 요소만 있습니다. 객관적인 이유이 시스템의 사용. 따라서 로열티 프로그램은 그 목적이 없으므로 효과적이지 않습니다. 또한 이 시스템을 개발하고 구현하는 업무를 맡은 직원이 해고될 위험이 있습니다. 로열티 프로그램의 50% 이상이 단순히 관련성이 없다는 이유로 실패한다는 점을 이해하는 것이 중요합니다.

도구 교체.

충성도 프로그램 실패의 다음 심각한 이유는 시스템에 부적합한 작업입니다. 예를 들어, 회사 경영진은 소비자 흐름의 감소를 지적했습니다. 고객 이탈을 막기 위해 충성도 프로그램을 개발하고 구현합니다. 그러나 이것은 상황에 도움이 되지 않습니다. 이 경우 책임이 있는 것은 그러한 시스템의 부족이 아니라는 점을 이해해야 합니다. 고객을 잃은 이유를 찾아 직접 작업해야 합니다. 예를 들어, 호텔 객실의 위생에 문제가 있는 경우 할인에 돈을 쓰지 말고 청소 시스템을 구축해야 합니다.

고객 동기의 수익 창출.

세 번째로 흔히 발생하는 실수는 고객이 항상 상업적인 이익에 의해서만 움직인다고 가정하는 것입니다. 소비자는 할인과 상품을받는 것을 좋아하지만 그럼에도 불구하고 회사에 대한 신뢰감을주지는 않습니다. 일반적으로 할인을 제공하면 비즈니스 수익성이 저하됩니다. 보너스와 할인에 가격 경쟁이 수반된다면 회사는 곧 손실을 입기 시작할 것입니다. 할인은 고객의 충성심에 대한 일종의 감사입니다. 충성도 프로그램을 만드는 주요 임무는 구매자가 처음으로 조직의 서비스를 사용한 후 다시 돌아오고 싶어하는 조건을 만드는 것입니다.

고객 충성도 구축

고객 충성도는 동일한 유형의 제품을 구매하거나, 동일한 서비스를 사용하거나, 동일한 공급자에게 연락하는 긍정적인 경험에 의해 동기가 부여되는 브랜드에 대한 구매자의 성향입니다. Dubrovin I.A. - 소비자 행동. 지도 시간, 출판사 : Dashkov 및 K, Moscow. 2007년 p. 280

고객 충성도는 제품/서비스 품질에 대한 무조건적인 신뢰 형성의 표시입니다.

그 결과 대안을 완전히 거부하고 제품 가격에 둔감해졌습니다.

고객 충성도 현상에 접근해야 합니다.

생성된 전제조건의 관점에서

얻은 결과

소비자를 자극하기 위한 조치는 크게 두 가지로 나눌 수 있다.

유틸리티 강화 서비스

접촉 강도 강화.

순수한 형태의 고객 충성도는 일반적으로 "입력" 측면에서 고려됩니다. 전제조건, 그리고 "출력" 측면에서, 즉 결과.

서비스의 유용성을 높이는 "입력" 측면의 접근 방식입니다. 이는 첫 번째 구매 후 반복 구매가 이루어지는 방식으로 고객 그룹에 영향을 미치는 이벤트를 회사가 체계적으로 선택하고 구성하는 것을 의미합니다. 그건 우리 얘기 중이야하나의 공급업체를 통해 고객을 확보하는 데 도움이 되고 결합될 수 있는 기업 측의 예비 조치 일반적인 개념"고객 충성도 관리"

고객 충성도 관리는 실제로 기술적이거나 경제적 사건, 클라이언트가 저장하도록 강제합니다. 비즈니스 연결소위 "이동성 장벽"(예: 파트너 변경 시 제품을 재사용할 수 없음)으로 인해 첫 번째 공급업체와 협력합니다.

"출력" 측면에서 접근하여 접촉 강도를 높입니다.

이 접근 방식에서 문제는 기업이 실제로 달성한 고객 충성도의 정도를 반영하는 행동 패턴을 식별하는 것입니다. 재구매 대상은 다음과 같습니다. 별도의 서비스, 회사가 제공하는 기타 서비스. 고객 지향은 모든 부서와 직원의 활동에 반영되는 기업의 원칙적인 위치를 의미합니다.

두 관점 모두에서 고객 충성도에는 임계값이 없으며, 이 값을 초과하면 클라이언트가 충성도가 있는 것으로 명확하게 자격을 얻을 수 있습니다. 자비의 강도는 시간이 지남에 따라 크게 변할 수 있으므로 내담자의 태도와 행동의 결과로 엄격히 볼 수는 없습니다. 기업 시스템에서는 고객 충성도가 판매량 증가와 가격 인상, 판매 비용 절감에 도움이 되어 수익성에 긍정적인 영향을 미친다고 가정하기 때문에 매우 중요합니다. 잡지 "러시아 및 해외 마케팅". 기사 Shirochenskaya I.P. 충성도 측정을 위한 기본 개념 및 방법. 2004년 2호

1923년에 소비자의 '브랜드 충성도'를 측정하려는 첫 번째 시도가 이루어졌습니다. 충성도의 정의는 매우 간단합니다. "브랜드에 충성하는 소비자는 해당 브랜드를 100% 구매하는 사람입니다."

대부분의 경우 충성도는 반복 구매와 관련이 있습니다. 그런데 고객 충성도를 측정하는 것은 무엇입니까? 정성적인 요소를 측정하고 정량적으로 표현하는 방법은 무엇입니까?

소비자는 특정 브랜드가 자신의 요구를 잘 충족시키거나 해당 브랜드에 대한 개인적 충성도를 키우기 때문에 반복 구매 패턴을 따릅니다. 브랜드 충성도는 소비자에 대한 감정적 영향이나 소비자의 자부심에 대한 영향의 결과일 수도 있습니다.

또한 충성도의 감정적 요소와 함께 이성적 요소가 있음을 나타냅니다. 이는 소비자가 동시에 여러 경쟁 회사에 충성할 수 있다는 사실로 표현됩니다.

그러나 반복 구매나 '합리적 충성도' 모두 충성도의 본질을 설명하지 못합니다. 일부 연구자들에 따르면, 소비자들은 현재 시중에 나와 있는 브랜드와 정확히 일치하는 브랜드를 구매하는 경우가 많거나, 소비자가 이 브랜드만 구매할 수 있는 상황이 있다고 합니다. 그들은 브랜드 충성도를 심리적 평가 과정의 결과로 나타나는 특정 브랜드에 대한 지속적인 행동 반응으로 정의합니다.

즉, 충성도는 소비자가 다른 모든 브랜드보다 해당 브랜드를 선호하기 때문에 해당 브랜드를 계속해서 구매하는 경향으로 이해됩니다.

D. Aaker는 충성도를 "브랜드에 대한 소비자 헌신의 척도"로 정의합니다. 그의 생각에 충성도는 소비자가 다른 브랜드로 전환할 가능성의 정도를 나타냅니다. 특히 가격이나 기타 지표가 변경될 때 더욱 그렇습니다. 충성도가 높아질수록 소비자가 경쟁업체의 행동을 인식하는 경향은 감소합니다.

D. Aaker에 따르면 충성도의 핵심 요소는 막대한 비용과 매출 및 이익의 상당한 감소 없이는 브랜드를 다른 이름이나 기호로 이동할 수 없다는 것입니다. 잡지 "러시아 및 해외 마케팅". 기사 Shirochenskaya I.P. 충성도 측정을 위한 기본 개념 및 방법. 2004년 2호

그를 따라 일부 마케팅 담당자는 충성도를 "제품 또는 서비스에 대한 감정적 헌신과 함께 가격, 상품, 서비스의 변화와 같은 경쟁사의 행동에 대한 제품 또는 서비스 구매자의 행동이 둔감한 정도"로 이해합니다 X 또는 "우선 관심이나 행동을 통해 표현되는 특정 브랜드(의식적이든 무의식적이든)를 정기적으로 소비하겠다는 결정"입니다.

따라서 충성도는 여러 조건이 충족되어야 달성됩니다. 소비자는 다음을 수행해야 합니다.

1) 다른 브랜드보다 이 브랜드에 대한 강한 선호도를 가지고 있습니다.

2) 재구매 의사가 있고 앞으로도 이 브랜드를 계속 구매할 의향이 있습니다.

3) 이를 위해서는 소비자가 브랜드에 대해 만족감을 가져야 합니다.

4) 소비자는 경쟁사의 행동에 둔감해야 합니다.

5) 소비자 충성도의 구조에서는 감정적 요소가 이성적 요소보다 우선해야 합니다.

6) 임시 변수를 설정해야 합니다(즉, 나열된 모든 조건이 특정 기간 동안 유효합니다). 잡지 "러시아 및 해외 마케팅". 기사 Shirochenskaya I.P. 충성도 측정을 위한 기본 개념 및 방법. 2004년 2호

충성도를 정의하기 위해서는 다양한 유형의 충성도가 존재한다는 문제를 깊이 생각해 볼 필요가 있습니다. 마케팅 담당자들은 행동적 충성도와 태도적 충성도의 차이에 대해 수년 동안 주목해 왔습니다.

예를 들어, 행동 충성도는 지속적으로 브랜드를 구매하지만 애착이 없을 때 나타납니다. 이러한 상황에서 소비자는 브랜드에 무관심하므로 첫 번째 기회에 쉽게 다른 브랜드 구매로 전환합니다.

반대로 태도와 관련된 충성도는 소비자가 다른 브랜드가 아닌 특정 브랜드를 구매하는 데 관심이 있음을 의미합니다. 이러한 유형의 충성도는 소비자가 브랜드에 완전히 참여하고 브랜드에 대한 깊은 만족이 있을 때 나타납니다. Tsysar A.V. 고객 충성도: 기본 정의, 측정 방법, 관리 방법 // 마케팅 및 마케팅 조사. 2002년 57. 브랜드 인수는 매우 오랜 기간에 걸쳐 이루어진다.

브랜드를 반복적으로 구매하고 브랜드에 대한 정서적 애착과 깊은 만족을 경험하는 소비자는 두 유형의 충성도 모두에 충실합니다. Jan Hofmeyr와 Butch Rice는 태도 충성을 "헌신"으로 정의합니다. 따라서 이 경우에는 헌신과 충성심의 결합에 대해 이야기할 수 있습니다. 저자는 충성도가 항상 행동과 연관되어 있으므로 행동 변수라고 지적합니다.

그들은 또한 헌신과 충성도(행동)가 서로 다른 범주에 속하므로 헌신적인 소비자가 자신이 애착/헌신을 갖고 있는 브랜드를 자주 구매하지 않는 상황이 있을 수 있다고 결론지었습니다. 반대로, 헌신적이지 않은 소비자는 다양한 이유로 특정 브랜드를 반복적으로 구매할 수 있지만 그것에 대한 헌신 때문은 아닙니다.

시장 가용성 부족이나 가격 장벽으로 인해 소비자가 충성도가 높은 브랜드를 구매할 수 없는 가난한 국가를 예로 들 수 있습니다. 또한 저자는 "충성도"와 "헌신"이라는 개념의 구분을 기반으로 이 문제에 대한 다소 흥미로운 접근 방식을 제안합니다. 그들은 "헌신 없는 충성심"과 "충성심 없는 헌신"이라는 두 가지 개념을 더 소개합니다.

헌신 없는 충성도는 소비자가 자신이 구매하는 브랜드에 불만족하거나 무관심하지만, 그럼에도 불구하고 시장에 "좋아하는" 브랜드가 없기 때문에 그렇게 할 수밖에 없는 상황에서 관찰됩니다. 시장 또는 경제적 성격의 이유로. 따라서 이러한 소비자는 기회가 닿는 순간 즉시 해당 브랜드의 사용을 중단하고 애착을 느끼는 브랜드로 전환하게 됩니다. 이 경우 행동 충성도는 공식적으로 존재하지만 실제로 소비자는 완전히 다른 브랜드에 대한 헌신을 느낍니다. 이 하위 유형의 충성도는 그 특성이 행동 충성도와 유사하므로 헌신 없는 충성도가 행동 충성도와 동일하다는 결론을 내릴 수 있습니다.

소비자가 어느 하나의 브랜드에 애착을 느끼지 않고 하나의 제품 카테고리 내에서 특정 브랜드 세트를 구매하는 경우가 있다는 점에 유의해야 합니다. 이 경우 소비자는 자신에게 더 수익성이 높은 다른 브랜드 구매로 쉽게 전환할 수 있습니다. 이러한 행동 패턴은 흔하지는 않지만 헌신이 없는 충성심의 유형으로 분류될 수도 있습니다.

충성심 없는 헌신은 헌신 없는 충성심과 정반대이며, 소비자가 브랜드를 높게 평가하고 만족하며 관심과 정서적 애착을 갖고 있지만 자주 구매할 기회가 없는 경우에 발생합니다. 그러한 기회가 생기면 그는 그것을 획득합니다.

따라서 이 하위 유형의 충성도에서 소비자는 특정 충성도에 대한 헌신을 경험합니다. 등록 상표, 그럼에도 불구하고 그가 정기적으로 구매하는 브랜드에 대한 행동적 충성도를 나타냅니다.

충성도의 이러한 하위 유형은 헌신을 지향하는 경향이 있지만 행동 충성도는 그렇지 않다는 결론을 내릴 수 있습니다. 충성도의 유형과 하위 유형을 표 형식으로 표시할 수 있습니다.

Jan Hofmeyr와 Butch Rice Hofmeyr J. 및 Rice B. "마케팅에 대한 헌신"에 따른 충성도 유형. 2000년 p.85

로열티 유형	주요특징
I. 약속 a) 충성심 없는 헌신	태도와 관련된 충성도는 특정 브랜드 구매에 대한 소비자의 관심으로 나타나며, 브랜드에 대한 소비자의 정서적 참여 및 애착, 완전한 만족, 무제한 기간 동안 브랜드 구매를 의미합니다. 소비자는 브랜드에 대한 가치를 높게 평가하고, 만족하며, 관심을 갖고 정서적 애착을 갖고 있으나 자주 구매할 기회가 없는 경우입니다. 경제적 힘또는 시장에 브랜드가 없음). 그런 기회가 생기면 그는 그것을 획득한다
II. 행동적 충성(헌신 없는 충성)	행동적 충성도는 지속적으로 브랜드를 구매할 때 나타나지만 애착이 없을 때 나타납니다. 소비자는 자신이 구매하는 브랜드에 불만족하거나 무관심합니다. 그럼에도 불구하고 소비자는 시장에 "좋아하는" 브랜드가 없거나 경제적인 이유로 이 브랜드를 구매할 수밖에 없습니다. 첫 번째 기회에 소비자는 정서적 애착을 느끼는 브랜드로 전환합니다. 소비자가 애정을 느끼는 브랜드가 전혀 없는 경우도 있다
혼합형(헌신 + 충성)	소비자는 지속적으로 브랜드를 구매하며 정서적 애착과 깊은 만족감을 경험합니다.

마케팅 문헌에는 충성도에 대한 다른 분류가 있습니다. 일반적으로 충성도에는 세 가지 유형이 있습니다.

고객 행동의 변화를 살펴보는 거래 충성도(예: 반복 구매율, 제품 카테고리의 총 구매에서 특정 브랜드가 차지하는 비율, 구매한 브랜드 수). 그러나 이러한 변화를 일으키는 요인은 표시되지 않습니다.

소비자의 주관적인 의견 및 평가와 같은 측면에 초점을 맞춘 지각적 충성도. 여기에는 만족, 관심, 좋은 태도, 자부심, 우정, 신뢰 등 브랜드에 대한 상당히 광범위한 감정이 포함됩니다. 이러한 유형의 충성도는 고객 설문조사를 통해 측정되며 향후 제품 수요 변화를 예측합니다.

위에 나열된 두 가지 측면의 조합을 고려하는 복합 충성도입니다. 복잡한 충성도 내에서는 여러 하위 유형을 구분할 수 있습니다.

a) 진정한 충성도 - 소비자가 브랜드에 만족하고 정기적으로 구매할 때 발생합니다. 고객 중 이 부분은 경쟁사의 행동에 가장 덜 민감합니다.

b) 거짓 충성도 - 소비자가 브랜드를 구매할 때 나타나지만 브랜드에 대한 만족감이나 정서적 애착을 경험하지 않습니다. 이 소비자 그룹은 계절별 또는 누적 할인으로 인해 또는 자신이 가장 좋아하는 브랜드의 일시적인 재고 부족으로 인해 브랜드를 구매합니다. 그러한 소비자는 첫 번째 기회에 즉시 이 브랜드 사용을 중단하고 애착을 느끼는 브랜드로 전환할 것입니다.

c) 잠재 (숨겨진) 충성도 - 소비자가 브랜드를 높이 평가하지만 자주 구매할 기회가 없지만 그러한 기회가 있으면 구매하는 상황에서 나타납니다.

d) 충성도 부족 - 소비자가 브랜드에 만족하지 못하고 구매하지 않는 상태입니다. 안드레예프 A.G. 충성스러운 소비자는 기업의 장기적인 경쟁 우위의 기초입니다. 마케팅 및 시장 조사. -- 2003.s. 16

따라서 다음 유형의 충성도에 대한 테이블을 작성할 수 있습니다.

거래 충성도	지각적 충성도	복잡한 충성도
성충	거짓 충성심	잠재된 충성도
구매자 행동의 변화를 고려합니다. 반복 구매율, 제품 카테고리별 총 구매에서 특정 브랜드가 차지하는 비중, 구매한 브랜드 수. 이러한 변화를 일으키는 요인은 표시되지 않습니다.	소비자의 주관적인 의견 및 평가(브랜드에 대한 만족도, 좋은 태도, 자부심, 신뢰 등) 등의 측면에 중점을 둡니다.	소비자는 브랜드에 만족하고 정기적으로 구매하며 경쟁사의 행동에 민감하지 않습니다.	소비자는 자신이 구매하는 브랜드에 만족하지 않습니다. 그는 계절별 또는 누적 할인으로 인해 또는 자신이 가장 좋아하는 브랜드의 일시적인 품절로 인해 브랜드를 구매합니다.	소비자는 브랜드를 높게 평가하지만 자주 구매할 기회가 없으나, 기회가 있을 때마다 구매하게 된다.

위의 분류에서 알 수 있듯이 앞서 제안한 분류와 공통점도 있고 차이점도 있다.

두 접근 방식을 비교하면 다음과 같이 요약할 수 있습니다.

거래 충성도는 (행동) 충성도와 어느 정도 상관관계가 있을 수 있지만 이러한 개념은 동일하지 않습니다.

소비자의 주관적인 의견이 반드시 완전한 감정적 참여, 브랜드에 대한 완전한 만족을 의미하는 것은 아니기 때문에 지각적 충성도는 헌신의 개념과 완전히 동일하지 않습니다.

거래적 충성도와 지각적 충성도의 조합인 복합 충성도는 Jan Hofmeyr와 Butch Rice가 설명한 충성도의 유형 및 하위 유형과 관련이 있습니다.

진정한 충성도는 충성도의 혼합형, 즉 '헌신+충성' 유형과 의미가 가장 가깝기 때문에, '진정한 충성도' 하위 유형은 충성도 혼합형(헌신 + 충성)에 해당한다고 생각하겠습니다.

거짓 충성도는 "헌신 없는 충성" 하위 유형과 의미가 일치하므로 "거짓 충성" 유형은 "충성" 유형 또는 "헌신 없는 충성" 하위 유형에 해당하는 것으로 간주합니다.

잠재성(숨겨진 충성도)은 "충성도 없는 헌신" 하위 유형과 의미가 동일하므로 "잠재 충성도" 유형이 "충성도" 유형 또는 "충성도 없는 헌신" 하위 유형에 해당한다고 가정하겠습니다.

Jan Hofmeyr와 Butch Rice 분류의 헌신은 본질적으로 두 번째 분류와 유사하지 않지만 그럼에도 불구하고 오히려 복잡한 충성심에 끌립니다.

생산된 것을 기준으로 비교 분석충성도 유형에서는 다음과 같이 회사가 관심을 갖는 충성도 유형을 강조합니다.

약속

진정한 충성도/충성도 혼합 유형(헌신 + 충성도),

잠재 충성(충성심이 없는 헌신),

거짓 충성(헌신 없는 충성).

충성도 유형은 다음 조건에 따라 구별됩니다.

a) 브랜드에 대한 소비자의 정서적 애착 - 소비자 참여;

b) 경쟁자의 행동에 대한 둔감함;

c) 브랜드 구매의 규칙성;

d) 시간 요소. 잡지 "러시아 및 해외 마케팅". 기사. 시로첸스카야 I.P. 충성도 측정을 위한 기본 개념 및 방법. 2004년 2호

따라서:

헌신은 브랜드에 대한 소비자의 완전한 참여, 즉 브랜드에 대한 강한 정서적 애착으로 정의될 수 있습니다. 소비자는 무기한으로 브랜드에 대한 대안을 보지 못하고 정기적으로 구매하며 경쟁사의 행동에 둔감합니다. 이러한 유형의 충성심은 확실히 주목할 가치가 있지만 한 가지 중요한 단점이 있습니다. 충성도의 합리적인 측면을 고려하지 않는다는 것입니다. 또한 소비자와 브랜드의 관계를 과도하게 이상화하는 것은 죄악입니다. 실제로 헌신을 경험하는 유사한 범주의 소비자를 찾는 것은 매우 드뭅니다(예: 완전한 참여) 아주 오랫동안 브랜드에 참여해 왔습니다. 이 문제에 대한 많은 연구에 따르면 소비자는 만족도나 참여도에 관계없이 수시로 브랜드를 바꾸는 경향이 있습니다. 또한 다양한 제품 카테고리는 충성도의 정도가 다른 것으로 알려져 있습니다. 따라서 이러한 유형의 충성심을 추구해야 하지만 실제로 달성하기는 쉽지 않습니다.

진정한 충성도/혼합 충성도(헌신 + 충성도)는 특정 브랜드에 대해 강한 감정적 애착과 만족을 경험하고 이에 대한 대안을 찾지 못하며 경쟁사의 행동에 반응하지 않는 소비자의 참여 상태로 정의할 수 있습니다. 특정 기간 동안 알려진 규칙적으로 구매합니다. 이러한 유형의 충성도는 소비자가 다른 기간에 다른 브랜드를 구매하는 것뿐만 아니라 특정 시점에 경쟁 브랜드를 구매하는 것까지 배제하지 않습니다. 따라서 위의 정의는 행동적, 합리적 측면이 있음을 나타냅니다. 실제로 이 모델에 따라 충성도를 보이는 소비자가 있기 때문에 이러한 유형의 충성도는 소비자와 협력하는 "출발점"이 되어야 한다고 생각합니다.

잠재 충성도(충성도 없는 헌신)는 특정 브랜드에 대해 강한 감정적 애착과 만족감을 경험하지만 실질적인 대안이 있고 특정 기간에 정기적으로 경쟁 브랜드를 구매하는 소비자의 참여 상태로 정의할 수 있습니다. 이는 시장에 브랜드가 부족하거나 경제적인 이유로 인해 발생합니다. 이러한 유형의 충성도에 맞는 소비자를 잠재 소비자로 간주할 수 있습니다.

거짓 충성도(헌신 없는 충성도)는 브랜드에 대한 참여와 정서적 애착이 부족한 상태로 정의할 수 있습니다. 소비자는 특정 브랜드에 대한 대안을 가지고 있지만 일정 기간 동안 일정한 규칙적으로 해당 브랜드를 구매하며 경쟁업체의 행동에 민감합니다. 이러한 유형의 충성도는 소비자가 특정 브랜드를 정기적으로 구매하지만 애착을 느끼는 다른 브랜드로 쉽게 전환하거나 경쟁 브랜드가 더 유리한 관점(가격 특성, 품질 등)으로 제시될 때 다소 위험합니다. .디.) 기업에서는 충성도를 측정하기 위해 연구를 수행할 때 이를 고려하지 않고 왜곡된 생각을 하는 경우가 많습니다. 게다가 충성스러워 보이는 소비자가 떠나는 이유를 설명하지 못하는 경우도 많습니다.

충성도를 측정하는 것은 매우 어렵습니다. 항상 동일한 브랜드를 구매하는 소비자는 거의 없지만, 그럼에도 불구하고 이는 무작위 과정이 아닙니다.

많은 저자(D. Aaker, Jan Hofmeyr, Butch Rice 등)가 준수를 측정하는 여러 가지 방법을 설명합니다. 가장 일반적인 방법 중 하나는 1950년대 미국에서 발생한 소위 "욕구 분리" 방법입니다.

이 방법의 핵심은 소비자 충성도의 정도가 수치적으로 결정된다는 것입니다. 따라서 예를 들어 어떤 사람이 리바이스 청바지를 10번 중 7번 구매했다면 리바이스는 소비자 요구의 70%를 차지한다고 간주됩니다. 마찬가지로 누군가가 코카콜라를 10번 중 5번 구매한다면 "요구량 몫"은 무알코올 음료 요구 사항의 50%로 간주됩니다.

따라서 충성도 높은 소비자의 정의는 소비자가 충성도가 높은 것으로 간주되기 위해 Levi's 청바지나 코카콜라를 구매해야 하는 횟수에 대한 데이터를 기반으로 합니다.

즉, 브랜드 충성도는 특정 브랜드의 구매가 다른 브랜드와 비교하여 얼마나 자주, 어느 정도 비율로 발생하는지에 따라 결정될 수 있습니다.

많은 마케팅 담당자는 반복 구매 비율이 67%라면 그러한 소비자는 반드시 충성도가 높다고 믿습니다. 재구매율이 67% 미만인 소비자는 탈북자로 분류된다.

이 방법의 문제점은 소비자가 브랜드에 대한 충성도가 높기 때문에 항상 브랜드를 구매하지는 않는다는 것입니다.

또 다른 방법은 소위 "전통적인 접근 방식"입니다. 구매 전 특정 브랜드의 '구매 의도'를 판단하는 것을 기반으로 합니다. 구매자 의도가 "높음"으로 정의되면 이는 소비자가 브랜드에 충성하거나 헌신할 수 있다는 진술로 간주됩니다.

소비자가 "나는 나를 위해 청량음료를 살 때마다 항상 코카콜라를 산다"고 말하면 이는 코카콜라에 대한 그의 헌신의 증거로 간주됩니다. 그러나 이 방법의 단점은 때로는 이 브랜드만 있다는 것입니다. 또는 다른 이유(예: 합리적인 가격, 시장에서의 존재, 특정 매장에서의 존재)가 소비자에게 제공됩니다(특히 제3세계 국가의 경우). 따라서 소비자는 실제 선택권을 갖지 못할 수 있습니다.

그렇기 때문에 이 접근법헌신의 정도를 측정하는 것은 실제 그림을 왜곡할 수 있습니다.

접착력을 측정하는 또 다른 방법은 Jan Hofmeyr와 Butch Rice가 제안한 변환 모델(Conversion Model TM)로, 접착 정도/수준을 측정할 수 있습니다.

이 모델은 네 가지 주요 지표를 사용합니다.

브랜드에 대한 만족. 그러한 만족도가 높을수록 헌신으로 바뀔 가능성도 높아집니다. 그러나 만족은 행동과 잘 연관되지 않으므로 만족의 본질을 이해한다고 해서 특정 소비자 행동의 이유가 완전히 밝혀지는 것은 아닙니다. 그러나 만족은 소비자와 브랜드 간의 관계를 이해하는 데 중요한 구성 요소입니다.

대안. 소비자가 브랜드를 바꾸지 않는 한 가지 이유는 대안이 자신이 구매하는 브랜드만큼 나쁘거나 더 나쁘다고 느끼기 때문입니다. 브랜드 평가는 경쟁 브랜드와 별개로 이루어지지 않습니다. 높은 만족도가 항상 소비자와의 연결이 흔들리지 않는다는 것을 의미하지는 않는다는 점을 기억하는 것도 중요합니다. 소비자가 경쟁 브랜드를 더 호의적으로 본다면 이는 해당 브랜드에서 이탈하게 될 수 있습니다.

브랜드 선택의 중요성. 브랜드 선택이 소비자에게 중요하지 않다면 충성도를 얻기가 쉽지 않을 것입니다. 제품 카테고리뿐만 아니라 브랜드 선택도 소비자의 관심을 끌 수 있어야 합니다. 이 경우에만 우리는 헌신의 존재에 대해 이야기할 수 있습니다. 소비자의 브랜드 선택이 중요할수록 어떤 브랜드를 선택할지에 대한 최종 결정을 내리는 데 시간이 걸릴 가능성이 높아집니다. 구매한 브랜드에 불만이 있는 경우 충성도가 높은 소비자는 해당 브랜드에 대해 더 큰 관용을 보일 것입니다. (이는 결혼에 비유할 수 있는데, 배우자가 갈등이 생겼을 때 즉시 헤어지기보다는 먼저 상호 수용 가능한 해결책을 찾기 위한 조치를 취하는 것입니다.) 그러므로 헌신의 수준이 높을수록 관용의 수준도 높다는 결론을 내릴 수 있습니다. /브랜드에 불만족스러울 경우 브랜드와 관련된 관용.

태도에 있어서의 불확실성이나 양가감정의 정도. 이 지표는 헌신 모델의 핵심입니다. 소비자가 특정 브랜드 선택에 대해 확신이 없을수록 최종 구매 결정을 마지막 순간까지 미루게 될 가능성이 커집니다. 따라서 이러한 소비자에게는 최종 선택이 이루어지는 곳인 매장에서 직접 받을 수 있는 인센티브가 필요합니다.

Jan Hofmeyr와 Butch Rice에 따르면 소비자의 헌신 수준을 평가할 때 다음과 같은 몇 가지 질문을 하는 것이 타당합니다.

“당신의 브랜드가 충족하는 요구와 당신이 갖고 있는 가치 측면에서 당신의 브랜드를 어떻게 평가하시나요?”

"어떤 브랜드를 사용할지에 대한 결정이 당신에게 중요합니까?"

"좋아하는 다른 (비슷한 브랜드)도 있나요?" Acker D. A. “브랜드 관리.” 출판사 : Gangut, 1991 p.39

그러나 이 방법은 "브랜드 선택의 중요성"이나 "불확실성 정도"와 같은 질문에 대한 답변을 얻기 어렵기 때문에 명확한 정량적 답변을 제공하지 않습니다.

문제의 복잡성은 브랜드에 대한 충성도를 유지하는 경향이 모든 소비자에게 다르다는 사실에도 있습니다. 소비자는 특정 제품 카테고리의 브랜드에 더 큰 충성도를 보입니다. 이러한 제품에는 사회적, 상징적 또는 정서적 혜택을 제공하는 제품(예: 담배) 또는 특정 쾌락적 취향을 가진 제품(예: 커피)이 포함됩니다.

일부 소비자는 상황에 따라 다른 브랜드를 사용하는 것을 선호하기 때문에 브랜드 충성도는 구매 상황에 따라 달라질 수도 있습니다. 더욱이, 한 소비자는 다른 가족 구성원을 위해 다른 브랜드를 구매할 수도 있습니다. 이 모든 것이 브랜드 충성도를 측정하기 어렵게 만듭니다.

D. Aaker는 충성도를 측정하는 여러 가지 방법을 제공하며 그 중 다음이 눈에 띕니다.

구매 행동 패턴 모니터링

전환 비용 회계;

만족;

브랜드에 대한 좋은 태도

약속.

구매 행동 패턴을 관찰하는 것은 충성도를 측정하는 직접적인 방법입니다. 여기에는 다음과 같은 측정 매개변수가 포함됩니다.

반복 구매율;

구매 비율(5개 구매 중 각 브랜드의 구매 개수)

구매한 브랜드 수(1개 브랜드, 2개 브랜드만 구매한 커피 구매자의 비율).

전환 비용. 소비자들은 브랜드 구매를 선호하며 소위 '변화의 위험'을 두려워하여 더 나쁜 브랜드로 바꾸고 싶어하지 않습니다.

만족도나 불만족을 측정하는 것은 충성도를 측정하는 핵심 요소입니다.

좋은 브랜드 감성은 다양한 방식으로 설명하고 측정할 수 있습니다.

좋은 태도;

존경;

신뢰. Acker D. A. “브랜드 관리.” 출판사 : Gangut, 1991 p.39

오늘날 D. Aaker가 설명한 충성도 측정 방법은 매우 널리 사용됩니다. 이를 위해 주로 설문조사(우편, 전화, 온라인 설문조사, 인터뷰, 게스트 카드 등) 등 정량적 연구가 사용됩니다. 이러한 연구는 충성도의 하나 또는 다른 구성 요소(예: 행동 측면 또는 태도 차원)를 측정하는 것을 목표로 하는 경우가 많습니다. 얻은 데이터를 기반으로 충성도 지수가 구성되며, 이를 계산하기 위해 충성도의 각 측면에 대한 평균 점수에 대한 산술 값이 결정됩니다.

통계에 따르면 혼합형 충성도(진정한 충성도 또는 "헌신 + 충성도")와 반복 구매 수준 간의 연관성은 60~80% 수준으로 나타났습니다. 이는 소비자의 충성도가 높을수록 제품에 대한 충성도가 높다는 가정을 다시 한 번 확인시켜 줍니다. 특정 브랜드일수록 그는 그 브랜드를 다시 구매하려고 하는 경우가 더 많습니다.

충성도 측정 방법:

회사가 "작업" 또는 기본 옵션으로 선택한 충성도 유형을 결정합니다. 이것이 가장 현실적이기 때문에 아마도 진정한 충성심(헌신 + 충성심)이 될 것입니다.

충성도 유형에 따라 소비자 세분화를 수행하고 이러한 유형의 충성도에 결정적인 측면을 고려합니다.

얻은 결과를 기반으로 충성도 수준을 계산하는 방법론을 개발합니다.

다른 유형의 충성도별로 소비자를 분류하고 이러한 소비자를 한 범주에서 다른 범주로 이동하기 위한 프로그램을 제공합니다(예: "잠재 충성도" 범주에서 "진정한 충성도" 범주로). 잡지 "러시아 및 해외 마케팅". 기사. 시로첸스카야 I.P. 충성도 측정을 위한 기본 개념 및 방법. 2004년 2호

여행사 마케팅 고객 유치

관광은 세계의 많은 선진국과 개발도상국 경제의 기본 기반이며 레크리에이션, 교육, 비즈니스 등과 같은 다양한 유형이 있습니다.

대부분의 유형과 마찬가지로 관광 분야에서도 기업가 활동~에 현대 시장광고는 무역의 엔진이기 때문에 광고 없이는 할 수 없습니다.

~에 러시아 시장소수의 관광 서비스에서만 이러한 도구를 사용합니다. 마케팅 커뮤니케이션 PR처럼.

그러나 고객 유치가 고객 기반을 형성하는 과정의 유일한 활동은 아닙니다.

고객은 충성도를 구축하여 유지되어야 합니다.

고객 충성도 구축의 핵심은 특정 기업의 관광 서비스를 소비하는 긍정적인 경험을 창출하는 것입니다. 동시에 전체 인력 구조는 이 조직에 대해 긍정적인 고객 태도를 조성하는 것을 목표로 해야 합니다.

로열티 프로그램에 따라 일반적인 견해추가 혜택을 제공함으로써 고객을 유지하고 기업과 소비자 간의 관계를 강화하기 위해 하나 이상의 조직에서 수행하는 일련의 조치를 이해하는 것이 일반적으로 허용됩니다. 정의에 따라 판단할 수 있듯이 모든 충성도 프로그램의 주요 기준은 고객에게 다양한 종류의 이점 또는 혜택을 제공하는 것입니다. Yu.M. Pustynnikova는 두 가지로 나눌 수 있습니다 대규모 그룹: 유형과 무형. (그림 3)

그림 3.

고객 약속의 중요한 요소는 소비자에게 자원(돈, 시간)을 절약할 수 있는 기회를 제공하는 데 기반을 둡니다. 전통적인 요인에는 소매점이나 회사 사무실의 위치, 제공되는 상품이나 서비스의 품질이 포함되는 반면, 프로그램 요인에는 보너스 시스템이나 할인과 같은 다양한 할인 및 판촉 프로그램이 포함됩니다. 클럽 카드.

무형자산은 정서적인 고객 만족 달성에 의존합니다. 절차 적 무형 요소가 서비스 제공 또는 제품 판매 프로세스의 품질에 직접적인 영향을 미치는 변수라면 개인적인 요소는 우선 조직의 한 직원 또는 다른 직원의 고객에 대한 태도입니다. 소비자가 누구에게 연락하는지.

또한 충성도 프로그램의 필수 구성 요소는 명확하게 정의된 개발 단계이며, 그 세부 사항은 회사 활동의 특성과 시장 상황에 따라 달라집니다. 그럼에도 불구하고 일반적인 분류에는 여러 가지가 있으며, 그 중 하나인 Hofstra 대학의 Barry Berman 교수는 헌신 프로그램 개발의 모든 이정표를 다음과 같이 나눌 수 있다고 믿습니다.

1. 프로그램 목표의 정의. 충성도 프로그램의 목표는 수익 창출, 이익 창출, 고객 충성도 확보 또는 획득에 초점을 맞출 수 있습니다. 추가 정보그들에 대해. 이러한 목표는 일반적으로 추가 고객을 유치하고 충성도 높은 소비자 기반을 늘리며 충성도 높은 고객의 유출을 줄이는 것을 목표로 합니다.
2. 예산 결정. 충성도 프로그램 예산은 초기 및 지속적인 내용을 반영해야 합니다. 광고비, 프로그램 회원과의 커뮤니케이션 비용, 서비스 비용 포함 필요한 장비, 데이터베이스 생성을 위해 제공된 보상에 대한 직접 비용 및 프로그램 구현과 관련된 비용
3. 프로그램의 개방성 정도를 결정합니다. 이 단계에서는 로열티 프로그램에 대한 정보가 있어야 하는지 여부를 결정하는 것이 필요합니다. 오픈 액세스회사의 모든 고객에게 적용되거나 특정 소비자 그룹에만 제한되어야 합니다. 판매 증가를 목표로 하는 프로그램은 원칙적으로 개방형인 반면, 수익 증대를 목표로 하는 프로그램은 폐쇄형 프로그램이 일반적입니다.
4. 프로그램 참가자에 대한 보상 선택. 보상 구조는 프로그램 유형과 참가자에 따라 다릅니다.
5. 다른 회사와의 파트너십을 고려합니다. 이를 통해 귀하는 스스로 보상할 수 있습니다. 약한 면파트너 조직의 이점. 또한 로열티 프로그램을 구축할 때 파트너십을 통해 기업은 서로의 고객 데이터베이스에 액세스할 수 있으며, 이는 교차 판매를 조직할 수 있는 기회를 제공합니다.
6. 적절한 조직을 구축합니다. 우선, 이 단계에서는 조직이 계획된 프로그램을 유능하게 계획하고 실행할 수 있는지 이해하는 것이 중요합니다. 필요한 경우 조직은 아웃소싱을 통해 위의 활동을 수행할 수 있습니다.
7. 고객 및 프로그램 참가자의 데이터베이스 개발 및 유지 관리. 프로그램 회원의 행동을 추적하고 각 주요 소비자 그룹에 서로 다른 보상을 제공하는 데이터베이스가 없으면 기업은 로열티 프로그램의 잠재적인 이점을 최대한 실현할 수 없습니다. 또한 데이터베이스 관리가 필요하며, 이는 유능한 사람이 수행해야 한다는 점도 고려해야 합니다.
8. 충성도 프로그램을 구현할 때 가능한 잠재적 이익과 위험 결정. 이 단계에는 가장 많은 것을 결정하는 것이 포함됩니다. 전체 목록프로그램 실행과 관련된 위험과 필요한 모든 지표(예: 수익성)에 대한 예비 계산이 포함되며 그 가치는 시장 부문에 따라 크게 달라질 수 있습니다.
9. 시정 조치를 실행하고 프로그램의 효율성을 확인합니다. 로열티 프로그램 개발 프로세스의 마지막 단계는 로열티 프로그램이 목표를 달성하지 못하는 경우 시정 조치를 취하는 것입니다.

Barry Berman에 따르면 충성도 프로그램에는 크게 네 가지 그룹이 있습니다(표 2). 가장 일반적인 형태로, 프로그램의 첫 번째 그룹에 참여한 고객은 로열티 프로그램 회원 자격을 부여하는 특별 카드를 제공하여 특정 상품이나 서비스에 대해 할인을 받습니다. 특정 조직, 터미널에서 또는 직접 결제 지점에서. 대부분의 경우 조직의 직원은 고객 카드 번호를 특별 등록부에 입력합니다. 이는 카드 데이터가 없는 소비자에게 추가 조건을 제공하거나 아직 등록되지 않은 고객을 식별하는 데 도움이 됩니다. 이 형식은 일부 소매업체와 소비자를 위한 충성도 프로그램으로 볼 수 있지만 이는 전적으로 사실이 아닙니다. 개방형모든 고객이 멤버십에 가입할 수 있으며, 프로그램 참여 시 구매 내역과 관계없이 회원 간 할인 혜택이 평등하게 제공됩니다. 구별되는 특징첫 번째 그룹의 대표자는 또한 소비자와 조직 자체의 등록 절차가 용이하기 때문에 수많은 소비자가 이러한 프로그램의 회원이 될 수 있다는 사실입니다. 예를 들어, 미국 최대 슈퍼마켓 체인인 자이언트 이글(Giant Eagle)이 개발한 고객 보상 시스템인 자이언트 이글 어드밴티지 카드(Giant Eagle Advantage Card) 회원은 서비스 단말기나 매장에서 특수 카드의 바코드를 스캔하면 참여 매장에서 수백 가지 제품에 대해 자동으로 할인을 받을 수 있습니다. 금전 등록기.

그러나 첫 번째 그룹에 속하는 충성도 시스템에는 몇 가지 중요한 제한 사항이 있습니다. 이러한 유형의 로열티 프로그램은 충성스러운 행동에 대해 보상하는 것이 아니라 카드 소지자에게 보상합니다. 반복 구매를 장려하지 않으며, 과거 구매 여부와 상관없이 모든 소비자가 동일한 혜택을 받을 수 있다는 점에서 전자 쿠폰에 가깝습니다. 때로는 일반 고객이나 소위 "체리 피커"(폭넓게 할인된 상품만 구매하는 소비자)에게도 동일한 보너스가 제공됩니다. 최고의 고객회사. 또 다른 중요한 제한은 고객 데이터베이스의 불완전성입니다. 첫 번째 유형의 프로그램은 일반적으로 소비자의 이름과 거주지 주소만 문서화하기 때문입니다. 따라서 조직에서는 가장 수익성이 높은 소비자를 위한 맞춤형 특별 제안을 개발하기 위해 소비자 인구통계 또는 라이프스타일 데이터를 연관시킬 수 없습니다.

표 2. 로열티 프로그램의 유형

프로그램 종류	특성
유형 1: 프로그램 회원은 등록 시 추가 할인을 받습니다.	· 회사 직원은 카드 소지자의 이름을 기준으로 할인을 받을 수 있습니다. · 각 프로그램 참가자는 동일한 할인을 받습니다. · 회사는 프로그램 회원에 대한 인구통계학적 정보를 갖고 있지 않습니다. · 각 고객에 대한 개별 제안은 없습니다.	슈퍼마켓 로열티 프로그램
유형 2: 프로그램 회원은 회사 제품 구매 시 일부 제품 또는 서비스를 무료로 받습니다.	· 회원가입은 모든 소비자에게 열려있습니다. · 회사는 특정 구매자의 구매 내역을 연결하는 데이터베이스를 유지하지 않습니다.	세차장, 네일 살롱, 미용실(슈퍼컷).
유형 3: 프로그램 회원은 구매 내역에 따라 누적 기준으로 보너스를 받습니다.	·고객이 최대한의 할인이나 보너스를 받을 수 있도록 너무 많이 지출하도록 권장합니다.	항공사 호텔 체인, 카드를 이용한 신용 프로그램
유형 4: 프로그램 회원은 개별 특별 혜택을 받습니다.	· 회원은 구매 내역에 따라 세그먼트로 구분됩니다. · 다음을 포함하는 데이터베이스가 있다고 가정합니다. 일반 정보소비자에 대한 정보뿐 아니라 라이프스타일 및 인구통계학적 정보도 포함됩니다.	테스코, 도로시 레인 시장, 웨이크펀스 ShopRite, 자이언트 이글 슈퍼마켓, 해리스 티터, 윈딕시, 하라스, 홀마크

유형 1 프로그램은 유형 2, 3, 4 충성도 시스템을 구현할 수 있는 관리 능력이나 자원이 없는 소규모 회사에서 보다 복잡한 충성도 프로그램을 갖춘 조직과 경쟁하기 위한 방어 수단으로 자주 사용됩니다.

나머지 그룹(2, 3, 4)은 추가 할인이나 사은품을 제공하여 고객 소비를 늘리기 위해 기업에서 도입합니다. 두 번째 그룹의 프로그램은 소비자가 이미 유사한 제품을 일정량 구매한 후 하나의 제품명을 무료로 제공받는 것이 특징입니다. 총 매매가. 이러한 프로그램은 소비 빈도보다는 소비자의 총 구매 횟수를 기준으로 하는 수량 할인과 유사합니다. 예를 들어, 소비자는 하루에 9개의 항공권을 구매할 수 있고, 승객은 한 번에 5개의 항공권을 구매할 수 있습니다. 하는 동안 활성 클라이언트즉, 회사 제품의 소비 수준이 높은 사람들은 비활성 (활성-소비 수준이 낮은 클라이언트와 유사) 소비자와 비례하여 동일한 혜택을받습니다. 그들의 장점은 제공되는 보너스 축적 속도에 있습니다. 시스템에 의해.

두 번째 유형의 프로그램은 일반적으로 구매자 측에서 자체 관리됩니다. 이는 구매시 표시가되는 구매 보고서 (종종 특수 카드)가 항상 눈앞에 있다는 사실로 설명됩니다. 예를 들어, Semya 슈퍼마켓 체인은 구매자가 지출한 500루블마다 발행되는 누적 칩 시스템을 제공합니다. 적격 구매가 특정 수량에 도달하면 소비자는 무료 제품이나 서비스를 받을 수 있습니다. 두 번째 유형의 프로그램의 예로는 미국 미용실 Supercuts 네트워크의 무료 이발 쿠폰이나 FastPark 주차장 네트워크의 무료 주차 공간 쿠폰이 있습니다.

두 번째 그룹에 속하는 충성도 시스템은 회사의 높은 수준의 관리 역량을 요구하지 않지만 시장의 다른 플레이어가 매우 쉽고 빠르게 복사할 수 있습니다. 대부분의 경우 경쟁업체가 소비자에게 동일하거나 더 나은 무료 제안을 제공하기 시작하면서 회사 마케팅 담당자가 얻는 이점은 오래 가지 않습니다. 두 번째 심각한 문제는 회사가 프로그램 회원에 대한 정보를 전혀 갖고 있지 않으며, 정보를 받을 수 없다는 것입니다. 피드백그들로부터 차별화된 보너스를 제공받거나 다양한 그룹소비자. 셋째, 보너스는 원칙적으로 고객이 과거에 구매한 것과 동일한 제품이나 서비스를 나타냅니다. 제품을 무료로 받는 것이 반복 구매에 대한 좋은 인센티브라는 사실에도 불구하고, 예를 들어 동일하지 않은 제품을 선물로 받는 것보다 동기 부여가 덜할 수 있습니다.

세 번째 유형의 로열티 프로그램 회원은 다음과 같은 혜택을 받습니다. 보너스 포인트과거 구매에 따르면. 첫 번째 및 두 번째 그룹과 달리 이러한 유형의 충성도 시스템을 구현하는 회사의 마케팅 담당자는 구매 내역 및 구매자가 적립한 포인트를 추적할 수 있는 포괄적인 데이터베이스가 필요합니다. 이러한 유형의 일부 프로그램은 소비자의 소비 수준을 높이거나 활동적인 구매자에게 보상을 제공하는 것을 목표로 합니다. 예를 들어, Hilton HHonors는 활성 고객이 보너스 포인트를 빠르게 적립할 수 있는 조건을 제공하며, 이 보너스 포인트는 체인 내 어느 호텔에서나 객실을 예약하는 데 사용할 수 있습니다.

또 다른 예는 Best Buy의 Reward Zone 프로그램 회원이 소매점이나 온라인 상점에서 지출한 1달러당 100포인트를 얻을 수 있는 Best Buy입니다. Best Buy 매장. 세 번째 유형의 로열티 프로그램을 사용하는 조직 중에는 여러 항공사(American Advantage, Delta SkyMiles, United Mileage Plus, Southwest Rapid Rewards"), 호텔("Hilton Honors")도 있습니다. "Hyatt", "InterContinental", "Marriott Rewards", "Holiday Inn Priority Club", "Starwood Preferred Guest"), 신용 회사("Citibank PremierPass Elite", "디스커버 카드: 마일즈 카드", "AmEx Membership Rewards") , "Diners Club Rewards") 및 사무용품 및 문구 공급업체입니다.

많은 세 번째 유형의 프로그램에는 무료 상품이나 서비스를 제공하는 회사(예: 항공사의 경우 호텔 및 자동차 렌탈 체인)의 마케팅 담당자와의 파트너십이 포함되어 있어 보너스 축적 과정을 촉진하고 보너스를 받을 수 있는 기회의 수를 늘릴 수 있습니다. 이 그룹의 대부분의 충성도 시스템은 동일한 커뮤니케이션 채널을 통해 구성원과 소통하는 것을 포함하므로 고객과의 상호 작용이 반드시 조직과의 긴밀한 관계로 이어지는 것은 아닙니다.

대부분의 유형 4 프로그램은 포인트 기반이지만(유형 3의 경우와 마찬가지로) 각 소비자의 구매 내역을 기반으로 맞춤형 특별 제안, 프로모션 및 보상을 제공할 수 있습니다. 이러한 프로그램은 고객의 과거 구매에 따른 일반적인 할인을 뛰어넘습니다. Harris Teeter, ShopRite, Winn Dixie 및 Tesco 체인의 슈퍼마켓은 네 번째 유형의 충성도 시스템을 사용하는 회사를 대표합니다. E-VIC를 통해, Harris Teeter를 통해 이메일특정 소비자가 활용할 수 있는 특별한 기능을 참가자에게 경고합니다. ShopRite 매장은 멤버십 프로그램을 통해 할인 쿠폰과 특별 혜택을 통해 아직 체인점을 방문하지 않은 소비자를 유치합니다. Winn-Dixie 슈퍼마켓 체인은 차별화된 충성도 시스템을 제공합니다. 예를 들어 회사는 소비자가 Baby Rewards Club의 회원이 되도록 허용합니다(보너스로 분기별 어린이 잡지), "Pet Club" 또는 "Wine Club"(슈퍼마켓 선반에 새로 출시된 와인 제품에 대한 정보가 포함된 브로셔를 계절별로 우편으로 발송).

유형 4 충성도 프로그램을 중요한 요소로 사용하는 회사 마케팅 전략, 포괄적인 데이터베이스를 지속적으로 개발 및 유지해야 하며 충성도 높은 고객과의 소통을 목표로 하는 복잡한 커뮤니케이션 및 보상 시스템을 관리할 수 있어야 합니다.

Berrman이 제안한 분류의 각 후속 로열티 프로그램 그룹은 단점을 고려하여 이전 프로그램을 기반으로 합니다. 첫 번째, 두 번째, 네 번째 그룹에 설명된 충성도 시스템으로의 전환은 회사가 충성도 시스템의 변화에 따라 점차적으로 충성도 시스템을 현대화할 수 있음을 의미합니다. 경쟁적 환경, 관리 역량 수준을 높이고 추가 자원을 확보합니다.

분류의 다른 예도 있습니다. 예를 들어 Stefan Butcher는 충성도 프로그램을 세분화하는 세 가지 옵션을 제안했습니다.

· 개방형(프로그램 멤버십은 고객에게 추가 기부 또는 기타 조건 충족을 요구하지 않음) 및 폐쇄형(프로그램에 참여하려면 양식 작성, 최초 기부 등 다양한 조건을 충족해야 함) .);
· 기업가(B2B), 유통업체(B2D) 또는 최종 소비자(B2C)를 위해 설계되었습니다.
· 가격(클라이언트의 합리적 행동 욕구, 비용 절감 욕구에 영향) 및 비가격(프로그램 구성원의 감정에 영향).

쌀. 4.

Rosbusinessconsulting 정보기관에서 제시한 분류에 따르면 모든 로열티 프로그램은 참가자 프로필과 고객 보상 시스템에 따라 두 그룹으로 구분됩니다(그림 4). 첫 번째 경우에는 다음이 있습니다.

· 전문 프로그램 - 특징적인 특징은 회사의 특정 판매점에서 조직이 자체 사용을 위해 만든 제품이나 서비스를 구매할 때 프로그램 회원에게 보너스 조건을 제공하는 것입니다. 단일 매장 또는 매장 체인의 지역 프로그램, 동일한 프로필의 여러 회사에서 운영되는 클럽 프로그램 및 표준에 따른 프로그램으로 구분됩니다. 은행 카드특정 할인을 받을 가능성이 있는 경우 소매점;
· 유나이티드 프로그램. 그들은 다른 회사의 카드 인식과 공동 브랜딩, 즉 두 명의 참가자를 포함하는 국제 결제 시스템 기반 프로그램을 통한 제휴로 나뉩니다. 금융 기관널리 알려져 있고 광고된 브랜드를 갖고 있는 회사
· 3개 이상의 회사를 포함하는 보편적 또는 연합 충성도 프로그램. 고객은 연합에 속한 회사의 상품이나 서비스를 구매하여 보너스나 할인을 받을 수 있습니다. 이는 "앵커" 운영자(운영자의 비즈니스 개발을 위해 생성됨)와 로열티 프로그램 자체의 개발이 주요 사업인 독립 운영자가 있는 프로그램으로 구분됩니다.

보상 시스템의 관점에서 모든 충성도 시스템은 다음과 같이 나뉩니다.

· 할인 - 제품이나 서비스 구매 시 할인을 제공하는 것을 기준으로 합니다. 가장 밝은 부분 할인 프로그램고정 할인과 누적 할인이 있습니다. 누적 시스템을 사용할 경우 고객의 할인 규모는 구매 내역에 따라 달라지지만 고정 할인의 경우 일정합니다.
· 고객이 구매 내역을 기반으로 특별 포인트를 적립할 수 있는 보너스 프로그램. 이 포인트는 나중에 특정 제품이나 서비스를 구매하는 데 사용할 수 있습니다. 이는 "선물"에 대한 보너스가 누적되는 프로그램과 "계산된" 보너스가 포함된 보너스 프로그램으로 구분됩니다.

따라서 충성도 프로그램에는 다양한 분류가 있지만 특정 조직에 어떤 프로그램이 더 적합한지 결정할 수 있는 보편적인 방법은 없습니다. 특정 로열티 시스템의 선택과 후속 구현은 회사의 사업 영역뿐만 아니라 시장과 소비자의 특성에 따라 결정됩니다.

아시다시피, 상품 판매 또는 서비스 제공의 주요 임무는 고객에게 특정 혜택을 제공하고 고객의 문제와 문제를 해결하는 것입니다. 동시에 가격 인하, 할인 증가와 같은 물질적 혜택을 제공함으로써 고객의 관심을 끌기에 충분합니다. 정서적, 심리적 혜택을 제공하는 것이 훨씬 더 어렵습니다.

이것이 바로 충성도 프로그램이 해결하는 문제입니다. 그들의 주요 임무는 고객을 위해 유쾌하고 어쩌면 특이한 일을 하는 것입니다. 왜냐하면 고객이 이 놀라움에 만족한다면 브랜드는 받은 긍정적인 감정과 연관될 것이기 때문입니다.

로열티 프로그램은 고객 또는 고객 충성도를 구축하는 것을 목표로 하는 마케팅의 한 형태입니다.

따라서 항상 규칙을 따라야 합니다. 회사나 브랜드의 범위에 관계없이 고객에게는 항상 물질적 혜택뿐만 아니라 정서적 혜택도 제공되어야 합니다. 여기에는 기분 좋은 미적 감각을 불러일으키는 아름다운 제품 디자인, 우수한 고객 서비스, 고객에게 브랜드 소식을 전달하는 것부터 고객과의 지속적인 접촉에 이르기까지 다양한 유형의 애프터 서비스 등 모든 것이 포함될 수 있습니다.

오늘날 로열티 프로그램이 널리 보급되고 있습니다. 많은 대기업에서는 이러한 프로그램을 자체적으로 개발하며, 자신이 만든 프로그램이 고유하고 고객의 요구 사항을 가장 완벽하게 반영하도록 하기 위해 많은 돈과 시간을 소비합니다.

그러나 로열티 프로그램은 모든 고객을 대상으로 해서는 안 됩니다. 그렇지 않으면 자금이 비효율적으로 사용됩니다. 로열티 프로그램은 수익의 80%를 차지하는 20%의 고객을 유지하는 것을 목표로 해야 합니다. 이 규칙은 일반적으로 파레토의 법칙 또는 80/20 규칙으로 알려져 있습니다. 즉, 20%의 고객이 80%의 이익을 차지해야 합니다.

충성도 프로그램을 사용해야 하는 이유, 이러한 프로그램을 통해 달성할 수 있는 목표, 목표로 삼을 고객 그룹, 예상되는 결과 및 비용과의 관계를 정확하게 결정하는 것은 매우 중요합니다.

성공적인 로열티 프로그램을 만들려면 몇 가지 기본 규칙을 따라야 합니다.

1. 로열티 프로그램의 목적을 결정합니다.

로열티 프로그램을 통해 일반적으로 해결되는 문제는 다음과 같습니다.

신규 고객 유치;

기존 고객 유지;

고객을 유인하려는 경쟁사의 노력에 맞서는 것입니다.

한 번에 두 가지 이상을 달성하는 것은 매력적이지만 대부분의 경우 소용이 없습니다. 로열티 프로그램의 가장 효과적인 목표는 "고객의 눈에 회사나 제품의 가치를 높이는 것"입니다. 올바른 충성도 프로그램은 시간이 지남에 따라 회사와의 기존 관계에 가치를 더해야 합니다. 따라서 성공적인 로열티 프로그램을 위해서는 마케팅 전략에 가장 적합한 프로그램을 선택해야 합니다.

2. 로열티 프로그램의 핵심 요소를 선택합니다.

비즈니스와 현재 시장 상황에 따라 회사는 로열티 프로그램을 구축할 핵심 요소를 선택해야 합니다. 올바른 선택을 하려면 기업은 핵심고객의 가치체계를 정확히 알아야 합니다.

따라서 고객의 애착이 무엇에 기초할 것인지(고객이 이 제품을 구입하고 이 서비스를 계속해서 사용하는 이유를 자신과 다른 사람들에게 설명하기 위해 어떤 설득력 있는 주장을 사용할 것인지)를 결정하는 것이 필요합니다. 다음 옵션이 가능합니다(더 있을 수 있음).

충성도 높은 고객에 대한 특별한 태도;

충성 고객에게만 제공되는 특별 서비스;

충성 고객을 위한 특별 가격;

회사는 종종 간단한 경로를 택합니다. 즉, 다른 사람의 충성도 프로그램에서 핵심 요소를 복사하는 것입니다. 하지만 다른 사람의 타겟 고객, 다른 사람의 경쟁 환경, 다른 사람의 시장 위치를 모방하는 것은 불가능하다는 점을 기억할 필요가 있습니다.

3. 경제성.

유무형의 배당을 가져오지 않고 오랫동안 존재해온 로열티 프로그램은 단 하나도 없습니다. 동시에, 잘못 계산된 경제적 매개변수가 치명적인 할인과 보너스를 제공한 회사를 망친 사례가 많이 있습니다. 약속 이행을 거부해 기업의 명예가 크게 훼손된 사례도 있다.

경제적 타당성을 계산하는 방법에는 여러 가지가 있지만 불행히도 모두 확률적이며 충성도 프로그램 개시자와 개발자의 경험과 직관에 따라 많이 달라집니다.

4. 로열티 프로그램 도구 선택.

현재 가장 인기 있는 도구:

고정 할인, 무기명 카드;

고정 할인, 개인화 카드;

고정 할인. 고객 카테고리 식별. 이 버전의 지도는 위에 나열된 지도와 대부분 반복됩니다. 이 카드는 개인화할 수도 있고 시간 제한이 있을 수도 있고 없을 수도 있습니다. 예를 들어 은, 금, 백금과 같은 여러 범주의 카드가 발행됩니다. 일반적으로 카테고리가 높을수록 할인폭이 커집니다. 다양한 수준의 할인 외에도 다양한 카테고리의 카드를 통해 특정 리소스에 대한 액세스가 제공될 수 있습니다.

점진적인 할인 규모;

고객에게 할인을 받을 수 있는 권리를 부여하는 카드 그룹입니다. 구매 금액이 클수록 할인 혜택도 커집니다. 이러한 유형의 카드는 고객이 더 많은 금액을 구매하고 더 큰 할인을 받도록 유도합니다. 필요한 조건은 제품의 특이성입니다. 고객은 다음과 같은 경우 원래 예상했던 것보다 더 많은 상품을 구매할 수 있습니다.

그는 어떤 경우에도 이 정도의 상품을 구매할 것이지만 조금 후에 구매할 것입니다.

할인 규모가 상당합니다.

시간이 지나도 제품의 품질이 떨어지지 않습니다.

보너스, 누적 할인. 이 버전의 충성도 프로그램은 거의 항상 개인화됩니다. 이러한 충성도 프로그램은 기업 CRM 시스템에 통합되는 경우가 많습니다.

이러한 로열티 프로그램의 주요 아이디어는 모든 구매가 보상되는 것이 아니라 구매 내역이 보상된다는 것입니다. 제품이나 서비스를 구매할 때 고객은 카드, 컴퓨터 데이터베이스 또는 기타 방법으로 기록할 수 있는 정해진 보너스를 받습니다. 보너스 규모가 설정된 값에 도달하면 고객은 특정 혜택(할인)을 받을 권리가 있습니다.

상용 고객을 위한 가장 유명한 로열티 프로그램은 모두 이 원칙에 따라 구축되었습니다. 고객은 특정 항공사를 이용하여 비행할 때 비행 마일당 보너스(무료 마일리지)를 받습니다(구체적인 비율은 여러 매개변수에 따라 다름). 그러다가 무료 마일리지가 많이 쌓이면 고객은 이를 실제 항공권으로 교환할 수 있습니다.

특별한 서비스 조건. 이 충성도 프로그램 버전은 VIP 고객에게 적합합니다. 이는 고객이 가격 외에 다른 것(서비스 시간, 배송 비용, 신용 구매 가능성 등)에 관심이 있는 모든 곳에 적용 가능합니다. 이 버전의 프로그램은 일반적으로 충성도가 더 이상 의심되지 않는 검증된 고객에게 사용됩니다. 또한 고객을 다른 공급업체로부터 멀어지게 하는 데 사용될 수도 있습니다.

상품, 상, 복권, 선물 등 로열티 프로그램의 옵션 중 하나는 상품 추첨과 관련된 이벤트입니다. 일반적으로 이러한 프로그램은 고객이 특정 수량의 상품을 구매하고 회사에 라벨(라벨, 모서리)을 보내도록 권장합니다.

다른 클라이언트에게 공개되지 않은 리소스에 대한 액세스. 특히 중요한 리소스가 있는 경우 클라이언트의 미끼로 사용될 수 있습니다. 우리 것이 되세요 일반 고객, 그리고 당신은 다른 사람들에게 폐쇄된 세계로 들어가는 탐나는 입장권을 받게 될 것입니다. 사회, 대중, 관찰자 등 "다수"로부터 자신을 보호하려는 범주의 사람들이 있습니다. 그런 사람은 많지 않지만 외부인이 클럽에 들어갈 수 없도록 기꺼이 비용을 지불합니다.

이익 공유. 이 옵션은 고립된 경우에 사용됩니다. 고객을 확고히 묶어야 할 때 그에게 이익의 일부를 줄 수 있습니다. 이는 다양한 방법으로 수행될 수 있지만 본질은 동일합니다. 거래가 많을수록 수입이 많을수록 고객의 후속 보수도 커집니다. 이를 통해 공급업체와 하청업체 간의 충성도를 구축할 수 있습니다. 개인이 아닌 회사가 이익을 공유한다면 그 사람의 이탈로 인한 충성도 상실 위험이 줄어듭니다.

이 버전의 충성도 프로그램은 계약으로 공식화되어야 하며 이익 수령자에게 특정 의무를 부과해야 합니다.

클럽과 협회. 1983년 Harley-Davidson의 수장인 Vaughan Beales는 현재 전설적인 모터사이클인 브랜드에 대한 고객의 충성도를 높이는 매우 구체적인 목표를 가진 최초의 클럽을 만들었습니다. 이제 이 클럽은 850개 이상의 지역 지부와 270,000명 이상의 회원을 통합하고 있습니다.

5. 로열티 프로그램은 고객의 관심을 끌 수 있어야 합니다.

많은 회사는 "당신이 원하는 방식으로 고객과 협력하십시오"라는 문구를 따릅니다. 하지만 이 진술은 직원이 이 회사의 대상 고객에 속하는 경우에만 해당됩니다.

고객이 로열티 프로그램을 얼마나 좋아하는지 이해하려면 고객 의견을 수집하는 메커니즘이 있어야 합니다. 의견을 수집하는 옵션의 범위는 출구에 있는 상자부터 '미스터리 쇼퍼', 고객과의 개인 미팅까지 다양합니다. .

현재 러시아에 존재하는 모든 소비자 인센티브 프로그램은 연합과 개인의 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.

맞춤형 프로그램은 특정 회사를 위해 특별히 설계되고 제작되었습니다. 소비자는 상점이나 상점 체인에서 구매를 하고 동일한 회사로부터 서비스나 상품의 형태로 보상을 받습니다. 프로그램 자체는 신규 회원 수락, 고객 구매 추적 시스템, 고객과의 지속적인 커뮤니케이션, 참가자에 대한 보상 등 여러 부분으로 구성됩니다. 그러나 안타깝게도 이러한 프로그램을 직접 구현하려면 특수 장비 구입, 카드 발급, 인력 유치 및 교육에 많은 재정적 비용이 필요합니다. 또한, 이러한 프로그램은 참가자들에게 매력도가 낮습니다.

주요 장점 개별 프로그램충의:

회계 개인의 특성회사;

연합 프로그램보다 고객에 대한 더 가깝고 자세한 연구.

고객에게 개별적으로 접근합니다.

개별 로열티 프로그램의 주요 단점은 다음과 같습니다.

개별 충성도 프로그램의 개발, 구현 및 구현에 대한 높은 금전적 비용;

클라이언트에 대한 개별 프로그램의 매력은 상대적으로 낮습니다(연합 프로그램에 비해).

개별 로열티 프로그램에는 회사마다 다른 의미를 갖는 긍정적인 특성과 부정적인 특성이 있습니다. 예를 들어 소규모 기업에서는 높은 비용이 맞춤형 프로그램을 선택하지 않는 결정 요인이지만, 대기업에서는 이차적인 고려 사항이 되어 고객에 대한 영향 분석을 바탕으로 결정이 내려집니다.

연합 충성도 프로그램은 서로 경쟁하지 않고 여러 회사가 참여하는 프로그램을 의미합니다. 연합 프로그램은 충성도 프로그램의 동시 개발과 다양한 분야의 여러 회사 간의 상호 작용의 결과로 비교적 최근에 나타났습니다. 연합 프로그램은 개인 프로그램보다 조직에서 훨씬 더 복잡합니다. 그 생성은 극복할 수 없는 것처럼 보일 수 있는 심각한 어려움과 관련되어 있지만 동시에 고객과 협력할 때 훨씬 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

연합 충성도 프로그램은 다음과 같이 작동합니다. 프로그램에 참여하는 각 회사에서 고객은 보너스나 포인트를 구매하며 이러한 포인트는 서로 구별할 수 없습니다. 어떤 회사로부터 수령했는지에 따라 우선순위가 없습니다.

연합 충성도 프로그램의 주요 장점은 다음과 같습니다.

고객을 위한 연합 프로그램의 높은 매력;

개별 프로그램에 비해 상대적으로 저렴한 비용;

한 회사보다 콘텐츠가 더 다양한 프로그램을 만드는 능력.

연합 충성도 프로그램을 이용하면 얻을 수 있는 이점 외에도 개별 프로그램에 유리하게 프로그램에 참여하는 회사의 결정에 큰 영향을 미칠 수 있는 단점이 있습니다.

연합 충성도 프로그램의 주요 단점은 다음과 같습니다.

연합 프로그램에 참여하는 회사 간의 관계의 어려움;

기능에 대한 경험이 거의 없기 때문에 연합 프로그램의 창설 및 실행이 부적절합니다.

많은 참가자의 작업을 조정해야 할 필요성.

동시에, 각 파트너에 대해 기존 로열티 프로그램을 통합하거나 특정 파트너의 목표와 업계의 특정 문제에 따라 새로운 프로그램을 개발해야 합니다. 따라서 연합 프로그램을 개발하는 과정에서 실제로 주최자와 여러 앵커 파트너 모두를 위한 여러 개념과 시나리오를 개발하는 것이 필요합니다.

개별 프로그램과 연합 프로그램 모두 장점과 약점이 있으며 어떤 프로그램을 기본으로 삼아야 하는지 명확하게 말하기는 불가능합니다. 이는 모두 회사의 특성, 활동 및 고객에 따라 다릅니다.

고객 충성도 구축은 가장 중요한 영역 중 하나입니다. 마케팅 활동기업. 대부분의 노력은 소비자의 요구와 선호도를 충족시키는 것을 목표로 합니다. 충성도는 고객의 마음속에 있는 기업의 이미지입니다. 이미지는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있습니다. 대부분의 경우 회사는 긍정적인 리뷰에만 주의를 기울이고 상품이나 서비스의 품질에 만족하는 고객에게 추가 보너스를 제공하려고 노력합니다. 하지만 부정적인 경험을 잊어서는 안 됩니다. 연구에 따르면 만족한 고객은 3~4명의 지인에게 말하고 불만족한 고객은 약 10명에게 이 조직에 대한 인상을 이야기합니다.

그러한 고객과 지속적으로 협력하고 귀하의 제품이나 서비스에 대해 정확히 무엇이 그들에게 적합하지 않은지, 그들이 원하는 변경 사항은 무엇인지, 또한 그들이 귀하에게 기대하는 반응은 무엇인지 물어볼 필요가 있습니다. 또한, 구매자에게 불편을 끼친 점에 대해 진심 어린 사과를 잊지 마십시오. 대부분의 경우, 단순히 올바른 단어를 선택하는 것만으로도 사람의 의견을 바꾸는 데 충분합니다. 이 상황에 대해 창의적인 접근 방식을 사용할 수도 있습니다. 가장 중요한 것은 노력을 과용하지 않고 고객을 이기고 더 이상 밀어 내지 않는 것입니다.

제품이나 서비스에 대한 소비자의 인상은 선택한 로열티 프로그램 자체의 영향을 받습니다. 적합한 옵션을 선택하는 것이 중요합니다. 이 세그먼트시장. 이미 확립되어 작동 중인 여러 충성도 프로그램이 있습니다.

기존 할인카드.
보너스 카드.
연합 충성도 프로그램.
공동 브랜딩 카드.
상품권 및 쿠폰.

로열티 프로그램을 도입할 때 회사가 직면할 수 있는 위험을 평가하는 것도 중요합니다. 카드 제작 및 서비스, 기술 고객 지원, 분쟁 및 갈등 상황 해결에 드는 관리 비용도 잊지 마세요. 자신의 능력을 현실적으로 평가하고 이 이벤트의 목표와 목표를 올바르게 결정해야 합니다. 로열티 프로그램은 귀하가 선택한 부문과 관련이 있고 적용되어야 합니다. 이를 위해서는 이 개발 도입의 효과를 평가해야 합니다. 종종 회사는 충성도 프로그램이 실제로 작동하지 않을 때 중단할 수 없습니다. 관리자들은 프로그램 종료로 인해 큰 손실을 입을 것을 우려하고 있다.

고객 만족(특히 감정적 요소)과 고객 충성도 사이에는 강한 연관성이 있으며, 기존 고객을 유지하는 것이 새로운 고객을 유치하는 것보다 저렴하고 효율적이지만 관리자는 고객이 제공된 서비스에 대해 "느끼는" 방식에 특별한 주의를 기울여야 합니다. 그에게. 특히 고객 만족도에 관한 정보를 얻으려고 노력해야 합니다. 만족에 대한 엄격한 과학적 척도를 사용하려는 노력에서 관리자는 고객 감정에 대한 논의에 참여하지 않으므로 이러한 감정의 영향의 강도와 중요성을 적절하게 평가하지 못하는 것이 타당해 보입니다. 그러나 조직은 소비자 충성도를 유지하거나 높이기 위해 감정적 요소를 관리할 수 있는 기회를 포착해야 합니다.

1997년에는 행복, 희망, 즐거운 놀라움, 분노, 우울, 죄책감, 굴욕 등 7가지 특성을 포함하는 감정 척도가 개발되었습니다. 고객 만족 감정은 긍정적인 감정과 부정적인 감정의 두 그룹으로 나눌 수 있습니다. 긍정적인 감정은 행복, 희망, 즐거운 놀라움 등이고, 부정적인 감정은 분노, 우울, 죄책감, 굴욕입니다. 연구자들은 감정을 측정하는 방법이 가장 좋다고 아직 결론을 내리지 못했지만, 문헌에서는 종종 긍정적인 감정과 부정적인 감정을 분석하고 그 영향 정도를 비교합니다.

1 번 테이블

설명	*신뢰할 수 있음*
1. 긍정적인 감정


기쁜 놀람
2. 부정적인 감정

우울한 상태
죄
굴욕

만족에 대한 엄격한 과학적 척도를 사용하려는 노력에서 관리자는 고객 감정에 대한 논의에 참여하지 않으므로 이러한 감정의 영향의 강도와 중요성을 적절하게 평가하지 못하는 것이 타당해 보입니다. 그러나 조직은 소비자 충성도를 유지하거나 높이기 위해 감정적 요소를 관리할 수 있는 기회를 포착해야 합니다.

소비자 행동에 대한 고전적 이론은 사람들이 매우 의식적으로 상품이나 서비스를 선택한다는 믿음에 기초합니다. 그들은 옵션을 평가하고 가장 적합한 옵션을 선택합니다. 구매 의사결정 과정 자체는 5단계로 나누어집니다. 첫째, 사람은 자신의 필요를 깨닫습니다. 그런 다음 그는 그녀를 만족시키는 방법에 대한 정보를 찾기 시작합니다. 원하는 카테고리에서 제품을 확인한 후 비교를 시작합니다.

최고의 제품을 선택한 후, 그는 그것을 구매하기로 결정합니다. 마지막 스테이지— 이는 구매에 대한 반응, 선택의 정확성에 대한 평가입니다. 이 순서는 상황에 따라 바뀔 수 있습니다. 다양한 상황. 예를 들어 재구매 시 체인의 중간 링크는 생략됩니다. 따라서 사람이 목이 마르면 선택 단계를 건너뛰고 지난번에 좋아했던 브랜드의 음료를 자동으로 선택할 수 있습니다. 의사결정이 완전히 합리적이라는 생각은 많은 연구자들에 의해 이의를 제기해 왔습니다.

심리학자들은 구매 직전에 사람들은 일반적으로 강한 긍정적인 감정(소유하려는 욕구, 즐거움에 대한 기대 및 새로운 기회)을 경험한다고 지적합니다. 반대로 구매 후에는 매우 취약해지며 후회하는 경우가 많습니다. 구매에 더 많은 노력, 시간 및 돈을 소비할수록 절망감은 더 강해집니다.

대부분의 제조업체는 소비자에게 가능한 한 다양한 제품 선택권을 제공해야 한다고 생각하지만 실제로는 소비자의 선택 과정을 더욱 어렵게 만들 뿐입니다. 100가지 치즈 중 하나를 선택해야 하는 사람은 장단점을 모두 계산할 수 없어 스트레스를 받는다. 그는 자신의 최종 선택이 두세 번이 아니라 99번의 기회를 놓쳤다는 생각을 참을 수 없습니다.

의사 결정 과정에 영향을 미치는 감정에는 두 가지 유형이 있습니다. 사람이 현재 경험하는 감정과 미래에 경험하게 될 것으로 예상되는 감정입니다. 미래의 주요 감정은 오류, 손실, 잘못된 결정의 결과에 대한 두려움이며, 올바른 선택. 현재의 감정은 사람이 어떤 위험을 감수할 것인지를 얼마나 빠르고 신중하게 결정하는지에 영향을 미칩니다. 따라서 화가 나거나 배고픈 사람들은 차분한 사람들보다 더 빨리 결정을 내립니다. 행복한 사람들위험한 결정을 내리지 마십시오. 겁에 질려 화가 난 사람들은 전혀 결정을 내리기를 거부합니다. 따라서 예를 들어 판매자가 안전에 대해 이야기하면 자동차를 판매하지 않을 것입니다. 왜냐하면 구매자가 정신적으로 사고를 재현하도록 강요하기 때문입니다.

사람들이 내리는 결정은 그들이 갖고 있는 정보, 개인의 인지 능력, 결정을 내려야 하는 시간에 따라 제한됩니다. 어떤 사람이라도 최적의 완벽하게 균형잡힌 결정을 내리기에 충분한 자원과 지식이 없습니다. 따라서 사람들은 선택의 스트레스에 대처하기 위해 기존 옵션을 지나치게 단순화하는 경향이 있습니다. 제한된 합리성은 또한 사람들이 집 근처의 얼굴 없는 상점에서 동일한 제품을 더 저렴하게 구입하는 대신, 주인이 친숙한 더 비싸고 불편한 위치에 있는 상점에 가는 이유를 설명합니다.

시장의 정보 부족은 가격 수준에 영향을 미칩니다. 구매자는 품질이 낮은 제품을 우연히 발견할 가능성이 있다는 것을 알고 있으므로 위험을 최소화하기 위해 고품질 제품만 시장에 출시된 경우보다 낮은 금액을 지불할 의향이 있습니다. 결과적으로 판매자는 가장 불리한 상황에 처하게 됩니다. 품질 좋은 상품강제로 가격을 낮추는 사람.

구매자가 방금 본 상품을 구매하겠다는 예상치 못한 결정에는 여러 가지 이유가 있습니다. 사람들은 배고프거나 피곤하거나 화가 났거나 그날 이미 여러 차례 구매 결정을 내린 경우 충동적으로 구매할 가능성이 더 높습니다. 이것이 바로 상점이 금전 등록기 앞에 사탕이나 껌과 같은 작은 품목을 배치하는 이유입니다. 고객은 다른 대량 구매를 준비하여 그곳에 옵니다. 또 다른 일반적인 이유는 소위 "투사적 사고"입니다. 그것은 현재의 상태가 미래에도 계속될 것이라고 마음으로 믿게 만듭니다. 예를 들어, 밖이 매우 더울 때 사람들은 컨버터블 자동차를 구입하고 검정색 자동차를 구입하지 않습니다.

'앵커 효과'로 인해 갑작스러운 구매 욕구도 나타납니다. 그 본질은 우리가 주변 사물과 비교하여 사물을 판단하는 경향이 있고 그 객관적인 가치를 이해하지 못한다는 것입니다. 상점에서는 매우 비싼 두 대의 TV 사이에 할인된 TV를 선반에 놓아 할인된 품목의 가격이 더욱 매력적으로 보이도록 함으로써 이 효과를 활용합니다. 이것은 메뉴에 매우 비싼 와인을 포함하여 레스토랑에서 하는 일이므로 "보통" 와인의 가격이 더 합리적으로 보입니다.

따라서 소비자 충성도를 형성할 때 기존 소비자 충성도 수준, 충성도 프로그램 유형, 이러한 프로그램을 사용할 때 회사가 부담하는 위험과 같은 여러 요소를 고려해야 하며 또한 잊지 마십시오. 소비자 만족도에 영향을 미치는 감정적 요소에 대해. 또한 로열티 프로그램의 결과에 대한 지속적인 연구도 필요하다.