소셜 마케팅 연구 방법. 마케팅 조사의 사회학적 방법: 이론과 실제. 마케팅 조사의 종류와 방법

1차 데이터를 수집하는 데 사회학적 방법이 성공적으로 사용되었습니다. 1차 정보를 수집하는 방법에는 관찰, 실험, 조사의 세 가지 주요 방법이 있습니다.

테이블에 표 2는 마케팅 조사에 사용되는 주요 사회학적 조사 방법의 장점과 단점을 보여줍니다.

관찰은 연구자가 대상과 접촉하지 않고 대상의 행동에 영향을 미치는 요인을 통제하지 않은 상태에서 연구 중인 대상의 기능을 기록하여 정보를 수집하는 방법입니다.

감시는 공개적으로나 은밀하게 수행될 수 있습니다. 연구 대상자가 관찰되고 있다는 인식은 그의 행동에 영향을 미칠 수 있으며, 이 경우 그와 접촉한 것으로 간주될 수 있으므로 실제로는 원칙적으로 은밀한 관찰이 수행됩니다. 동시에 그들은 연구 도구로 사용합니다. 몰래카메라그리고 특별한 거울.

표 2. 주요 사회학적 연구방법의 장점과 단점

	장점	결함
관찰	간단. 상대적으로 저렴합니다. 연구원과 물체의 접촉으로 인한 왜곡 제거	관찰 대상의 행동과 의사 결정 과정의 내부 동기를 명확하게 확립하는 것을 허용하지 않으므로 관찰자가 잘못 해석할 수 있습니다.
실험	객관적인 성격. 마케팅 요소와 연구 대상의 행동 사이의 인과관계 확립 가능성	자연 조건에서 모든 마케팅 요소를 통제하는 것이 어렵습니다. 실험실 조건에서 사회 경제적 대상의 정상적인 행동을 재현하는 것이 어렵습니다. 특히 여러 마케팅 요소를 연구해야 하는 경우 관찰보다 비용이 더 많이 듭니다.
	가능한 적용 범위는 사실상 무제한입니다. 객체의 현재 동작뿐만 아니라 과거의 동작과 미래의 의도에 대한 데이터를 얻을 수 있습니다.	노동 강도가 높습니다. 설문 조사를 수행하는 데 상당한 비용이 듭니다. 부정확하거나 왜곡된 답변으로 인해 수신된 정보의 정확성이 저하될 수 있습니다.
설문조사 양식
전화로	고효율. 수행의 저렴함 사실 데이터와 관계형 데이터를 모두 수집하는 데 적합합니다. 제어	전화를 사용하는 응답자로 제한됨 15분 이상 흥미를 유지하는 것은 어렵습니다. 어려운 질문을 하는 것은 어렵습니다. 강제로 짧은 대화
	소규모 연구자 그룹이 이용할 수 있습니다. 저렴한 비용. 정리가 용이합니다. 면접관의 영향은 없습니다. 일러스트레이션의 사용	효율성이 낮습니다. 발송된 설문지의 상당 부분을 회신하지 않을 가능성 응답자가 스스로 선택될 가능성 문제를 명확히 할 기회가 부족합니다. 질문을 받은 사람이 아닌 다른 사람의 질문에 답할 가능성
개인면접	무응답률이 상대적으로 낮습니다. 검사 정확도가 상대적으로 높습니다. 더 복잡하고 긴 설문지를 사용합니다. 불분명한 문제를 명확히 할 수 있는 기회입니다.	구현을 위한 상대적으로 큰 조직적 노력과 재료 비용. 면접관이 특정 편견을 가지고 있는 경우 면접관의 의견에 영향을 미칠 수 있는 능력입니다.

관찰은 탐색적 연구를 수행할 때 주로 사용됩니다. 연구자들이 직면한 문제를 구체화하는 것을 목표로 하는 예비적인 성격의 것입니다.

실험은 연구 중인 개체의 동작에 대한 정보를 수집하는 방법으로, 연구자는 이러한 개체의 기능에 영향을 미치는 모든 요소를 ​​제어합니다.

실험을 통해 수행되는 연구의 목적은 원칙적으로 마케팅 요인과 연구 대상의 행동 사이의 인과관계를 확립하는 것입니다.

실험 결과의 신뢰성을 보장하려면 연구 중인 요소를 제외한 모든 요소의 값이 변경되지 않은 상태로 유지되어야 합니다. 여러 요인을 조사해야 하는 경우 일련의 실험이 필요할 수 있습니다.

실제로 이 방법은 마케팅 요소와 연구 대상의 행동 사이의 인과 관계의 성격을 높은 수준으로 확립해야 하는 경우에 사용됩니다.

조사. 설문 조사는 연구 대상과의 접촉을 통해 정보를 수집하는 방법입니다. 설문 조사 도구로는 답변을 기록하기 위한 설문지인 설문지를 사용한다.

기업이 소비자의 지식, 신념, 선호도, 만족도, 기업 이미지 등에 대한 정보가 필요한 경우 설문 조사는 사실상 대안이 없습니다. 이것은 우선 수행에 널리 사용되는 것을 설명합니다. 시장 조사이 방법.

따라서 실험이 방법으로 선택되면 연구자는 수행 장소, 실험 기간, 요소 구성, 마케팅 및 유지되어야 하는 가치를 결정하는 것을 포함하여 신중한 준비를 수행해야 합니다. 실험 전반에 걸쳐 엄격하게 정의된 방식으로 변하지 않거나 변경되었습니다.

감시 준비에는 감시 위치, 기간, 비밀 보장 조치 결정, 자세한 지침연구 대상 개체의 가능한 다양한 행동 옵션을 해석하는 관찰자.

설문조사를 사용하여 정보를 수집하려면 다음 작업을 해결해야 합니다.

• - 청중과의 의사소통 방법을 선택합니다.
• - 설문지 준비;
• - 설문지를 테스트하고 마무리합니다.

설문조사를 실시할 때 연구자와 피험자 사이의 의사소통 방법에는 전화, 우편, 개인 인터뷰의 세 가지 주요 의사소통 방법이 있습니다. 이러한 각 통신 방법에는 특정 장점과 단점이 있습니다. 부록 B에서는 주요 장점과 단점을 설명합니다.

설문지는 유연한 설문조사 도구입니다. 필요한 정보를 얻으려면 형식, 표현, 순서가 다른 질문을 사용할 수 있습니다. 이런 방식으로 연구자들은 공개 및 비밀 설문조사를 모두 수행할 수 있습니다.

개방형 설문조사는 목적을 명확하게 반영하는 질문 표현을 사용합니다. 이러한 설문조사의 장점은 연구 목표와 일치하지 않는 질문에 대한 응답자의 해석을 제외할 수 있다는 것입니다. 가장 큰 단점은 어떤 경우에는 인터뷰 대상자가 솔직한 답변, 특히 개인적인 질문에 대한 답변을 피하려는 욕구입니다.

히든설문을 이용하면 위에서 언급한 단점을 피하고 답변의 성실성을 높일 수 있지만, 질문에 대한 응답자의 잘못된 해석으로 인해 답변에 원치 않는 편견이 생길 수 있습니다.

양식에 따라 개방형 질문과 폐쇄형 질문의 두 가지 유형이 있습니다. 개방형 질문에는 응답자가 답변을 자유롭게 구성할 수 있는 형식이 있습니다.

폐쇄형 질문은 응답자에게 하나 이상의 답변을 선택해야 하는 일련의 대체 답변을 제공합니다. 가장 좋은 방법자신의 입장을 반영합니다(예: “당신에게 가장 중요한 두 가지 특성을 나타냅니다. 휴대폰: 모습, 호환성, 신뢰성, 비용, 추가 기능의 가용성 등). 이러한 질문에는 명확한 답변(예 또는 아니요)이나 객관식 선택이 필요할 수 있습니다.

문제의 본질을 명확히 하기 위한 예비 연구에서는 개방형 질문이 바람직합니다. 단점은 단어와 표현의 차이와 명확한 해석이 불가능하여 응답을 분석할 때 연구자에게 어려움이 발생한다는 것입니다. 따라서 실제로 마케팅 조사를 수행할 때 폐쇄형 질문이 가장 일반적입니다.

설문조사 질문의 문구는 신중하게 설계되어야 하며 확립된 요구 사항을 충족해야 합니다.

적절한 방법의 최종 선택은 주로 연구자의 자격과 경험, 개별 데이터 수집 방법에 대한 지식의 깊이에 따라 달라집니다.

1 마케팅 조사의 목표, 기능 및 유형

현대 시장 경제에서 마케팅 조사는 조직의 시장 활동을 관리하는 데 필요한 도구입니다.

마케팅 조사에는 경쟁업체와 파트너, 소비자와 가격 정책, 조직 자체에 대한 포괄적인 분석 등 필요한 모든 시장 주체가 포함됩니다.

모든 마케팅 조사는 주제 또는 특정 개체의 활동에 대한 분석 및 평가와 미래 예측이라는 두 가지 방향으로 동시에 수행됩니다. 마케팅 조사가 필요한 문제와 상황은 다양할 수 있습니다. 무엇을, 누구에게, 어떻게 판매할지, 판매를 촉진하는 방법, 경쟁업체 및 비즈니스 파트너와 협력하는 방법 등이 있습니다.

마케팅 조사를 통해 올바른 결정을 내리는 데 필요한 정보를 수집할 수 있습니다.

연구 결과는 시장 구조의 발전, 가능한 변화 방법 및 기존 문제의 모든 특성을 예측할 수 있습니다.

집 마케팅 조사의 목적두 가지 수준의 전략 구축을 위한 정보 및 분석 지원입니다.

1. 거시적 수준에서는 시장 상태와 그 구성 요소를 연구합니다(예: 수요 및 공급 연구, 추세 및 전망 식별). 추가 개발.

2. 마케팅 조사의 미시적 수준에서는 조직 자체의 내부 상태를 확인하고 경쟁력을 평가하며 조직의 활동에 대한 전망을 평가합니다.

설명 기능, 암시 상세 설명연구되는 사건, 현상 및 과정의 모든 특성;

분석 정보 획득, 연구 중인 현상의 인과 관계 식별 등으로 구성된 분석 기능;

처음 두 기능을 기반으로 형성된 예측 기능을 통해 이벤트의 추가 발전을 예측할 수 있습니다.

마케팅 조사의 유형. 조직의 경제 활동에 대한 연구를 완전히 수행하려면 특정 마케팅 조사를 선택하는 것이 필요합니다.

마케팅 조사를 수행할 때 다음 특성에 따라 구분된 네 가지 주요 유형을 사용할 수 있습니다.

범위(판매 시장, 노동력, 금융 등에 대한 연구)

연구 방향(소비재, 투자, 서비스 등의 시장 연구)

제품 연구(시장에서의 제품 판촉, 가격 수준, 인력 전문성 연구);

연구 조직(스스로 연구를 수행하거나 다른 조직의 서비스를 사용).

2 마케팅 조사의 구조와 유형

방법론적 기초의 개발은 마케팅 조사의 가장 중요한 순간으로 간주될 수 있습니다. 마케팅 조사는 특정 구조를 가지고 있으며 특정 순서로 전개됩니다. 마케팅 조사의 구조를 통해 우리는 조사 개념을 제시하고 결론을 도출하는 것부터 시작하여 시장을 연구하고 모델링하는 순서를 설명하는 5가지 요소 또는 5단계를 식별할 수 있습니다.

첫 단계.마케팅 연구는 일반적인 개념(라틴어 개념 - 주요 아이디어, 계획)의 개발로 시작하여 연구 목표에 따른 특정 방법의 개발을 다룹니다. 마케팅 조사의 개념은 시장에 대한 포괄적이고 완전한 설명을 얻고 시장 프로세스 및 현상의 패턴을 식별하는 아이디어입니다.

시장 조사 요구 사항을 파악하기 위해 모든 조직은 모니터링 시스템을 사용하여 외부 환경을 지속적으로 모니터링해야 합니다. 모니터링 시스템을 사용하는 주요 목적은 조직 경영진에게 운영 정보를 제공하는 것입니다. 이러한 정보를 통해 경영진은 현재 운영 활동의 결과가 계획된 목표와 일치하는지 여부를 평가할 수 있습니다. 그들이 영향을 미쳤나요? 법률을 통과시켰습니다소비자의 구매력, 산업 기업의 활동; 소비자의 가치체계와 라이프스타일에 변화가 있었는지; 경쟁자가 새로운 전략을 사용했는지 여부. 모니터링은 공식 및 비공식 등 다양한 방법으로 수행될 수 있습니다.

마케팅 조사의 필요성을 확인한 후 문제가 정의됩니다.

문제는 의도한 결과와 예상된 결과가 모순되는 것입니다. 문제에 대한 명확하고 간결한 설명은 성공적인 시장 조사를 수행하는 열쇠입니다. 모니터링 회사의 고객은 자신의 문제를 모르는 경우가 많습니다. 그들은 매출이 감소하고 있다고 지적합니다. 시장점유율이 감소하고 있습니다. 그러나 이는 단지 증상일 뿐, 나타나는 원인을 파악하는 것이 중요합니다.

불확실한 상황을 피하기 위해서는 나타나는 증상의 가능한 모든 원인을 조사하는 것이 필요합니다. 이러한 목적을 위해 탐색적 연구가 종종 수행됩니다.

문제를 정의하기 전에 문제가 공식화되는 기반으로 연구가 수행됩니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

증상(징후) 식별;

가능한 이유에 대한 설명;

문제를 해결하기 위해 취할 수 있는 가능한 조치를 식별합니다.

마케팅 관리의 문제를 식별하는 데는 다음과 같은 접근 방식이 있습니다.

생산 및 경제 활동 결과 분석;

관리자 및 전문가를 대상으로 한 전문가 설문조사를 통해 문제를 식별합니다.

마케팅 기능의 구현 및 컨설턴트의 참여를 모니터링합니다.

문제를 식별하는 절차에는 문제 목록 작성 및 구조화가 포함됩니다. 문제를 올바르게 공식화하면 문제가 부분적으로 해결된다는 의견이 있습니다. 마케팅 조사의 문제는 관리자와 마케팅 전문가가 마케팅 활동 관리 문제를 해결하는 데 필요한 관련성 있고 정확하며 편견 없는 정보를 제공해야 한다는 요구 사항에 의해 결정됩니다.

첫 번째 단계에서는 연구의 목표를 설정하는 것도 중요합니다. 마케팅 조사의 목표는 식별된 문제에서 발생합니다. 이러한 목표를 달성하면 이러한 문제를 해결하는 데 필요한 정보를 얻을 수 있습니다. 마케팅 조사 목표의 성격에 따라 특정 조사 유형의 선택이 결정됩니다.

연구의 목적은 문제를 명확히 하고 연구 중인 문제에 대한 첫 번째 아이디어를 공식화하는 것입니다. 문제를 연구하는 과정에서 가설이 형성됩니다. 작업 가설은 연구의 틀과 주요 방향을 설정합니다.

중심 연결은 이론적 가설의 개발과 실제 테스트, 원인과 결과 관계를 식별하고 정당화하는 것입니다. 이를 바탕으로만 실제 상황과 예측 전개를 설명할 수 있으며, 이는 정보에 입각한 의사 결정을 위한 필수 전제 조건입니다. 가설 개발은 주로 다음 두 가지 이유로 필요합니다.

후속 통계 테스트를 위해;

연구자의 조작 능력을 제한합니다.

고려 중인 가설은 예측 가능성, 신뢰성, 테스트 가능성이라는 요구 사항을 충족해야 합니다.

가설을 고려한 후 연구 목표가 형성됩니다. 목표는 검색 목표일 수 있습니다. 문제를 밝히는 예비 데이터 수집을 제공합니다. 설명적일 수 있습니다. 특정 현상에 대한 설명을 제공합니다. 실험적인 목적도 있습니다. 인과 관계에 대한 가설을 테스트하는 것과 관련이 있습니다.

마케팅 조사의 목표는 식별된 문제에서 발생합니다. 이러한 목표를 달성하면 이러한 문제를 해결하는 데 필요한 정보를 얻을 수 있습니다. 연구의 주요 목적은 다음과 같습니다.

시장 용량을 결정합니다.

시장 점유율을 결정합니다.

어떤 출처에서 정보를 받는지 알아보세요.

고객 선호도를 결정합니다.

시장에서 조직의 활동 확장의 한계를 보여줍니다.

시장 잠재력 성장의 가능한 최대 값을 결정합니다. 조사할 때 광고 캠페인을 실시하세요.

제시된 가설을 바탕으로 특정 마케팅 조사를 위한 알고리즘이 개발됩니다. 이를 통해 특정 기회와 현실을 고려하여 해결되는 특정 작업의 공식화를 보장할 수 있습니다. 마케팅 조사의 알고리즘은 계산 프로세스의 내용, 구조 및 단계 순서에 대한 공식적인 기록을 제공합니다.

두 번째 단계연구 수행과 연구 방법 개발을 위해 관련 지배 구조가 설정한 임무를 지정하는 것으로 구성됩니다. 여기에는 정성적 및 속성 분석 방법도 포함됩니다. 이 단계는 마케팅 조사의 일반적인 모델에 해당하며 세부적인 마케팅 조사 방법론입니다. 마케팅 조사의 방법론적 복합체에서 통계적 방법은 계량경제적 방법과 얽혀 상호 작용합니다. 프로그래밍 및 물류 방법이 특별한 장소를 차지합니다. 관리 활동의 특성을 통해 마케팅 관리, 마케팅 매트릭스 등의 기능이 널리 사용되는 다양한 기술을 사용할 수 있습니다. 마케팅 조사에서는 해결책이 필요한 문제를 연구가 필요한 문제로 전환할 필요가 있습니다. 이것은 연구의 언어로 표현된 문제이다.

세 번째 단계정보은행과 마케팅정보시스템을 형성하는 과정으로 대표된다. 정보 수집 및 저장 방법, 통계 및 마케팅 관찰 방법, 조사 기술, 지속적이고 선택적 관찰 방법, 표 자료 편집 및 개발 방법을 다룹니다. 마케팅 정보 시스템의 개발에는 마케팅 활동의 기초를 형성하는 적절한 소프트웨어 및 하드웨어를 갖춘 의사결정 지원 시스템(DSS)의 생성이 포함됩니다. 정보 은행에는 전문가 시스템이 포함되어 있습니다. 그들이 직면한 문제를 해결하는 것을 목표로 하는 마케팅 정보 전문가의 활동에 대한 컴퓨터화된 모델입니다. 이 단계에는 의사결정 시스템의 일부인 대화 또는 언어 시스템의 생성 및 사용이 포함됩니다. 이를 통해 데이터베이스 작업을 수행할 수 있으며 특정 정보 요구 사항을 충족하는 것을 목표로 합니다.

정보 수집은 복잡한 과정입니다. 어떻게든 이를 공식화하고 최적화하기 위해 많은 기업이 개발하고 있습니다. 특수 시스템마케팅 정보.

마케팅 정보 시스템은 마케팅 활동 실행에 대한 계획, 구현 및 통제를 개선하기 위해 정보를 수집, 분류, 분석, 평가 및 전파하도록 설계된 사람, 장비 및 방법론적 기술을 상호 연결하는 시스템입니다.

마케팅 정보 시스템에는 내부 및 외부 정보 시스템, 마케팅 조사 결과 및 정보 분석이 포함됩니다. 내부 정보 시스템 - 기업 활동 및 상태의 다양한 측면을 반영하는 정보입니다. 내부 정보에는 신청서, 계약, 주문 등의 데이터베이스가 포함됩니다. 내부 정보는 마케팅 관리가 적절한 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

외부 정보 시스템 – 외부 환경에서 발생하는 사건 및 상황에 대한 정보입니다. 기업이 외부 환경에 어떻게 적응해야 하는지를 나타냅니다.

마케팅 조사는 마케팅 활동의 다양한 측면에 대한 결정을 내리기 위한 데이터를 생성합니다. 이는 시장 조사, 상품의 소비자 속성 등과 같은 영역과 관련됩니다. 경영 의사결정은 본질적으로 정보 프로세스입니다. 마케팅에서 경영 결정의 정확성과 가치는 주로 신뢰할 수 있는 정보 지원에 달려 있습니다.

정보 지원은 사용하기 편리한 형태로 정보를 획득, 처리, 축적 및 발행하는 특별한 방법과 수단을 사용하여 정보에 대한 특정 사용자의 요구를 충족시키는 프로세스입니다.

정보 지원은 소위 "데스크" 및 "현장" 조사를 수행하여 형성됩니다.

가장 어렵고 중요한 것 같아요 네 번째 단계– 모델 뱅크 형성 및 계산 방법. 여기에는 모든 방법 및 형태의 데이터 분석, 지표 시스템 구축, 자료 그룹화 및 체계화 기술, 통계 및 계량 경제학 모델 구축, 마케팅 계획 작성, 관계, 추세 및 패턴 식별, 예측이 포함됩니다.

다섯 번째 단계최종적인 것으로 간주될 수 있다. 이 단계에서는 일반적인 결론과 결론이 도출되고 연구 요약이 작성됩니다. 여기서는 마케팅 조사의 효과성과 효율성을 평가할 필요가 있습니다. 결과 제시, 그래프, 다이어그램 및 다이어그램 작성은 인지적으로 매우 중요합니다.

쌀. 1. - 마케팅 조사 단계의 순서

따라서 마케팅 연구의 프로그램과 구조는 연구 개념 개발, 정보 은행 형성, 마케팅 정보 시스템 생성 등 연구의 거의 모든 주요 측면을 제공하고 포함합니다. 연구의 핵심은 수집 및 처리된 자료의 분석, 상황 및 기타 모델의 편집, 시장 프로세스 예측입니다.

과학 보고서의 형태로 제시되는 연구 결과는 일반적으로 다음 구성표에 따라 구성됩니다.

연구의 목적이 명확하게 명시되어 있습니다.

연구 주제와 대상을 특성화하고, 데이터 수집 기간과 조사 날짜(시간)를 결정합니다.

정보의 출처를 설명하고 연구 방법론(정보 수집 및 분석 방법)을 공개합니다.

가장 중요한 결과 목록이 생성됩니다.

마케팅 조사에는 특정 전문 분야가 있습니다. 이는 각각 독립적인 기능을 수행하는 여러 가지 독립적인 유형을 구별합니다.

주요 연구 프로그램 개발에 앞서 탐색(검색) 연구는 문제를 밝히고 가설을 제시하고 적절한 분석 기술을 선택할 수 있도록 하는 예비 정보를 수집하기 위해 수행됩니다(때로는 테스트 마케팅과 결합됨).

정보 수집의 결과로 얻은 실제 사실, 사건, 지표를 확인하는 것을 목표로 하는 설명(설명) 연구(반성 및 비공식 평가를 위한 관리 자료를 제공하여 즉각적인 결정을 내릴 수 있도록 함)

가설을 테스트하기 위해 수행되는 실험적 연구(예: 지표의 인과 관계 존재 여부)

회사의 활동과 요인 간의 관계를 식별하고 모델링하기 위해 수행되는 임시 또는 분석적 연구 환경등.

3가지 마케팅 조사 방법

마케팅 조사 방법은 크게 1차 데이터 수집 방법과 2차 데이터 수집 방법으로 구분됩니다. 1차 소스에는 다양한 종류의 설문지와 테스트가 포함되며, 2차 소스는 이미 누군가에 의해 수집되어 추가 사용을 위해 특별히 처리된 정보(보고서, 대차대조표, 기사, 모든 문서)입니다.

대부분의 경우 마케팅 조사 수행은 기본 정보 수집을 의미합니다. 1차 데이터 수집방법은 정성적 데이터 수집방법, 정량적 데이터 수집방법, 소위 혼합방법으로 나누어진다.

정성적 방법은 "어떻게" 및 "왜" 질문에 대한 답을 제공할 수 있지만 결과는 연구자의 기술에 따라 달라집니다. 이러한 유형의 연구를 통해 매우 작은 그룹의 사람들의 행동, 의견, 견해 및 태도에 대한 매우 자세한 데이터를 얻을 수 있습니다. 얻은 데이터는 (드문 예외를 제외하고) 정량적으로 표현될 수는 없지만 소비자가 생각하는 방식에 대한 좋은 아이디어를 제공합니다.

질적 방법의 가장 큰 장점은 도움을 받아 최소한의 인원을 사용하여 상황에 대한 심층 연구가 수행된다는 것입니다. 부정적이지는 않지만 정성적 방법의 한 가지 특징은 연구를 수행하는 데 비용이 많이 들고 시간이 많이 낭비된다는 것입니다.

질적 방법과 달리 정량적 방법특정 수치 결과를 제공할 수 있습니다. 그들은 "누구"와 "얼마나"라는 질문에 답할 수 있습니다. 정량적 방법을 사용하면 특정 상황에 대한 사람들의 태도도 숫자로 계산될 수 있습니다. 이러한 방법의 장점은 정성적 방법의 데이터와 비교할 때 결과의 정확도가 높다는 것입니다.

질적 연구.질적 방법은 문서, 구술 기록, 이미지 등 숫자가 아닌 데이터를 사용합니다.

질적 연구에서는 투사적, 자극적 기법이 널리 사용되는데, 이는 연구자가 제품이나 브랜드에 대한 응답자의 동기, 태도, 태도, 선호도, 가치 및 만족도를 밝히는 데 도움이 됩니다. 투사 기법은 의사소통의 어려움을 극복하는 데 도움이 되며 숨겨진 동기, 암묵적인 태도 등을 식별할 수 있게 해줍니다.

대부분의 질적 연구 방법은 심리학자가 개발한 접근 방식을 기반으로 하기 때문에 이러한 방법의 사용은 제한적입니다. 데이터 수집은 전문 심리학자와 협력하여 우수한 자격을 갖춘 마케팅 전문가가 수행해야 합니다.

필요한 경우 정성적 방법이 효과적으로 사용됩니다.

소비 패턴, 구매 행동 및 소비자 선택을 결정하는 요소에 대한 심층적인 이해를 얻습니다. 그의 습관, 선호도;

구매 결정 과정을 연구합니다.

제품, 브랜드, 회사에 대한 소비자 태도를 설명합니다.

기존 제품에 대한 만족도를 평가합니다.

질적 연구의 기본 방법: 포커스 그룹, 심층 인터뷰, 프로토콜 분석.

정성적 방법 그룹은 분석의 주관적인 성격으로 구별되며, 이는 주로 연구자의 성격에 따라 달라집니다.

하나의 소규모 그룹, 심지어 전문가라도 전체 시장을 포괄하는 것은 불가능하기 때문에 하나의 시장 부문에 대해 하나의 포커스 그룹을 형성하는 것이 관례입니다.

투영법과 관찰법도 있지만 항상 정확한 결과를 제공하는 것은 아니며 실행이 어렵기 때문에 실제로는 그다지 자주 사용되지 않습니다.

포커스 그룹– 연구 중인 주제와 관련된 사람들의 그룹입니다. 이러한 그룹에서는 제기된 문제에 대한 중재자가 제어하는 ​​토론이 진행되며, 이는 후속 처리를 통해 비디오로 녹화됩니다. 전체 과정은 2시간 이내에 진행되며 발표자는 녹음 내용을 분석하고 가장 많은 것을 선택합니다. 중요한 점, 결론과 결론을 도출합니다. 포커스 그룹은 종종 새로운 제품을 개발하거나 기존 제품을 수정하는 데 사용됩니다. 긍정적인 점은 포커스 그룹 동안 제품이나 서비스의 직접적인 소비자와 소통할 수 있다는 점입니다. 다른 상황에서는 특정 문제에 대한 직접적인 소통이 불가능할 수 있기 때문입니다. 이 방법의 부정적인 측면에는 그룹 내에서뿐만 아니라 그룹 구성원과 중재자 사이에서도 발생할 수 있는 문제적인 관계가 포함됩니다.

심층인터뷰– 면접관과 응답자 간의 개별적이고 개인적인 대화로, 이 동안 하나 이상의 문제가 자세히 논의됩니다. 연구 결과의 순수성은 면접관의 기술 수준과 응답자의 관심도에 따라 달라집니다. 이 방법에서는 설문지를 사용할 필요가 없으며 미리 준비된 토론 주제 목록으로 대체됩니다.

프로토콜 분석응답자는 구매 결정을 내리는 상황에 놓이게 되며, 그 동안 응답자는 이 결정을 내리는 데 도움이 된 모든 요소를 ​​자세히 설명해야 합니다.

양적 연구.마케팅 조사의 정량적 방법은 필요한 상황에 대한 정성적 분석 후에 종종 사용됩니다. 질적 연구와 정량적 연구의 결과는 서로 보완되며, 결과적으로 문제는 거의 모든 측면에서 연구되고 거의 모든 작은 뉘앙스가 분석됩니다. "정량적 방법"의 개념은 다수의 응답자를 포괄하고 그에 따른 데이터의 통계적 합성을 의미합니다. 대부분의 경우 특정 인구 그룹(소비자 등)에 대한 설문 조사와 실험이 사용되며, 그 동안 특정 제품 브랜드 또는 서비스에 대한 인구의 정량적 태도 또는 충성도가 결정됩니다.

제품 소비 빈도와 양을 결정합니다.

여러 기성 개념의 상대적인 효율성을 비교할 때 광고 캠페인;

정보 출처를 식별하기 위해

제품의 시장 침투 깊이를 결정할 때 등

정량적 연구의 주요 방법은 다양한 유형의 설문조사와 감사입니다. 소매(소매 감사).

투표소.설문 조사 방법은 매우 간단합니다. 면접관은 미리 준비된 질문을 응답자에게 묻고 이를 특정 규모로 평가합니다. 질문(또는 질문 그룹)을 통해 중요한 지표를 결정할 수 있습니다. 그런 다음 지표의 평균 등급이 결정되고 이를 토대로 결론이 도출됩니다.

데이터의 양이 많기 때문에 허위 정보를 추적하고 제거하는 것은 매우 쉽습니다.

설문 조사의 단점은 응답자의 성격과 개성에 대한 관심이 부족하다는 것입니다.

설문조사는 흔히 다음과 같은 네 가지 주요 기준에 따라 분류됩니다.

연구 장소에서;

연구 빈도에 따라(재사용 가능 및 일회용으로 구분)

연구의 공식화 정도(표준화 또는 비표준화 가능)

소비자와 면접관 사이의 관계 특성에 따라(설문조사는 대면 또는 서신으로 이루어질 수 있음)

따라서 개인 설문조사, 전화 설문조사, 우편 설문조사가 구별됩니다. 신체검사 및 법인, 전문가; 집, 사무실, 매장에서 실시한 설문조사.

설문조사를 수행하는 가장 잘 알려진 두 가지 방법은 인터뷰와 설문지입니다.

보다 심층적인 연구를 진행하기 위해서는 설문조사를 통해 수집할 수 있는 운영정보를 활용하는 것이 필요하다.

회견.인터뷰와 다른 정보 수집 방법의 주요 차이점은 응답자와 인터뷰어가 직접 소통한다는 점입니다. 인터뷰는 심층적일 수 있는 반면, 면접관은 명확한 질문을 하고 추상적인 주제에 대해 이야기하며 주제를 변경할 수 있습니다. 각 응답자에 따라 인터뷰 방향을 정합니다.

면접관이 설문지에 집중하고 그 이상을 넘어가지 않는 표준화된 면접을 진행하는 것도 가능하다.

질문.추가 컴퓨터 데이터 처리를 통해 수많은 응답자를 동시에 조사할 수 있기 때문에 질문도 매우 일반적입니다. 그러나 설문지는 설문지를 작성하는 과정에서 응답자와 직접 상담할 가능성이 없다는 등 몇 가지 단점이 있습니다. 또한 조사원의 전문 교육 수준이 매우 낮은 경우가 많습니다. 조사 수행 준비에는 몇 가지 필수 사항이 포함됩니다.

1 대화 계획의 일반 및 세부 설계.

2 샘플링 원칙의 결정.

설문지에는 다음 요구 사항이 적용됩니다.

제기된 질문에 대한 명확하고 명확한 표현;

최적의 질문 수;

불필요한 질문이 없음;

모든 사람이 예외 없이 알 수 있고 문제에 대한 오해를 일으키지 않는 일반적으로 통용되는 용어 및 표현의 사용

통제 질문을 해야 할 필요성.

몇 가지 유형의 정량적 방법에 대해 살펴 보겠습니다.

개인면접면접관이 응답자로부터 직접 정보를 얻는 고전적인 마케팅 조사 방법입니다. 즉, 응답자의 인터뷰는 낯선 사람이 없는 가운데 개인적인 대화로 진행된다. 개인 인터뷰에는 높은 수준의 신뢰가 필요합니다. 실증자료(카드, 사진, 그림) 활용이 가능합니다.

일반적으로 개인면접 시간은 25~40분 정도입니다. 개인 인터뷰의 가장 큰 장점은 면접관이 응답자를 보고 (제스처와 얼굴 표정을 관찰하여) 응답자가 작업을 완전히 이해하고 있음을 확신할 수 있다는 것입니다.

인터뷰는 공식화된 설문지를 사용하여 진행됩니다. 즉, 엄격하게 정의된 순서에 따라 각 응답자에게 동일한 질문을 읽어줍니다. 각 면접관은 응답자를 선택하는 방법, 연락을 취하는 방법, 질문하는 방법 및 설문지 작업 방법과 같은 특별 교육 과정을 거칩니다.

'개인면접' 기법의 장점

개인적인 대화는 높은 수준의 자신감을 보장하고 상당한 인터뷰 시간을 허용합니다.

응답자 시연 자료(카드, 로고, 포장 샘플)를 보여줄 수 있습니다.

연구 중인 주제가 더 완전하게 드러납니다.

좁거나 도달하기 어려운 대상 그룹을 대상으로 설문조사를 수행할 수 있습니다.

연구 중인 제품의 판매 시점에 직접 소비자 조사를 수행할 수 있습니다.

연구는 에서 수행될 수 있다. 인구 밀집 지역전화 연결이 충분하지 않습니다.

개인면접기법의 단점

필요하다 높은 비용시간;

상당히 비쌉니다(전화 조사에 비해).

우편 조사.조직은 메일 설문조사를 사용하여 데이터를 수집할 수 있습니다. 이 경우 설문지는 성별, 연령 등의 샘플을 고려하지 않고 기존 주소 데이터베이스로 전송됩니다. 우편 설문지는 면접관의 도움이나 설명 없이 응답자가 독립적으로 설문지를 작성(제시된 질문에 답변)한다는 사실로 인해 여러 가지 기능을 가지고 있습니다. 이와 관련하여, 우편 설문지에는 설문지 작업에 대한 명확하고 간단한 지침이 첨부되어야 하며, 응답자가 자신의 비용을 부담하지 않고 완성된 설문지를 반송 주소로 보낼 수 있도록 빈 봉투도 첨부되어야 합니다. 또한, 우편 설문지는 대상 응답자에게 발송되기 전에 여러 번 테스트하여 반환율이 필요한 응답 수를 얻을 수 있는 수준인지 확인해야 합니다. 설문지는 설문지 자체 또는 설문지에 첨부된 지침에 명시된 특정 기간 내에 반환되어야 함을 응답자에게 상기시킬 필요가 있습니다.

우편 조사의 장점은 방법의 명백한 비용 효율성과 넓은 영토 범위로 간주됩니다.

이 방법에는 긍정적인 측면과 부정적인 측면이 모두 있습니다.

예를 들어, 우편 설문지의 명백한 단점은 설문지가 특정 주소의 특정인에게 전송되기 때문에 설문조사의 익명성 규칙을 위반한다는 것입니다. 또한, 많은 설문지는 표본과의 불일치, 완성도 저하 등으로 인해 결국 거부되어야 합니다.

우편 설문지는 면접관이 항상 답변할 수 없는 민감한 질문에 대한 답변을 제공합니다.

전화 조사.이 방법은 현대 통신 시스템을 통해 전화로 설문 조사를 구성하고 수행할 수 있다는 사실로 인해 널리 보급되었습니다. 전화 방법에는 전화 통신의 구조 및 기능의 특성에 따라 특정 요구 사항이 적용됩니다.

전화 통신에 대한 필수 요구 사항에는 설문 조사에 포함되어야 하는 지역 지도, 다양한 거주지 연구 등이 포함됩니다. 사회 단체, 전화 교환 위치도 포함됩니다. 전화 설문조사를 실시하려면 응답자의 답변을 기록할 수 있는 특별 설문조사 양식이 있어야 하며 모든 질문은 종료되어야 합니다.

모든 답변이 올바른 형식으로 되어 있고 응답자가 정직하게 답변했는지 확인하기 위해서는 이미 인터뷰한 응답자를 대상으로 설문 조사를 반복하여 통제 점검을 수행해야 합니다. 특히 선거 운동과 같은 특정 기간 동안의 전화 설문 조사에 대한 평가는 매우 높습니다.

모든 면접관은 대담자와의 전화 대화를 전문적으로 준비해야 하며 면접관 활동의 오류와 부정확성을 식별하기 위해 인터뷰 프로세스를 제어하는 ​​것이 좋습니다.

독자들이 이 출판물을 기다릴 것이므로 설문조사 결과를 사용된 출판물에 출판하는 것이 관례입니다.

이 방법에는 장점과 단점이 있습니다. 장점에는 데이터 처리의 명백한 효율성, 속도 및 효율성이 포함됩니다. 단점은 인구의 일부 세그먼트가 누락되고 많은 잠재적 응답자가 설문 조사를 거부하기 때문에 샘플링이 불가능하다는 것입니다.

인구조사는 설문지가 게재된 매체를 이용한 조사방법으로 실시할 수 있다.

미디어를 활용한 설문조사.설문조사 질문은 출판물 독자의 성격과 일치해야 하며, 질문은 응답자의 관심을 끌고, 응답자의 문제를 다루며, 직접적으로 친숙해야 합니다. 이 방법의 단점은 전송된 완성된 설문지의 양이 적고, 질문 수가 제한되어 있으며, 외부인이 응답자에게 영향을 미칠 가능성이 높다는 것입니다.

텔레타이프 설문조사예를 들어 텔레타이프는 비용과 유지 관리로 인해 전화와 달리 가정용으로 거의 사용되지 않기 때문에 여러 가지 이유로 거의 사용되지 않습니다. 텔레타이프 통신에는 팩스, 전신, 텔레타이프-전신 등 모든 유형의 전자 통신이 포함됩니다. 이 조사 방법의 가장 큰 장점은 수신된 정보의 효율성과 전문적 중요성입니다. 이 방법의 단점은 질문의 폐쇄적 특성과 일반적으로 7개를 넘지 않는 제한된 답변 옵션을 포함합니다.

이 방법은 다음과 같은 경우에 가장 많이 사용됩니다. 과학적 목적또는 자체 장비에 팩스 서비스를 제공하는 조직의 의견을 확인합니다.

텔레비전 여론 조사. TV 여론조사는 TV 발표자가 TV 프로그램을 시청하는 응답자의 의견을 파악하기 위해 자주 사용됩니다. 텔레비전 조사 결과는 공식적으로 인정될 수 없지만, 그 결과는 종종 특정 상황을 나타내는 지표로 인용됩니다. 한편으로 이러한 기본 정보 수집 방법은 피상적이지만 다른 한편으로는 광범위한 사회학적 조사를 수행할 때 이를 고려해야 합니다.

이러한 데이터의 사용은 특정 상황에 관한 정보를 수집하려는 대규모 노력에 귀중한 서비스를 제공할 수 있습니다.

판매 시점에 대한 조사.때로는 필요한 정보를 얻으려면 연구 중인 매개변수를 보고 기록하는 것만으로도 충분합니다. 예를 들어, 카운터에 있는 상품의 가용성, 가격, 진열 방법, 매장 방문자 수 등이 있습니다. 소매점 연구 중에 얻은 정보를 통해 시장 점유율 증가와 관련된 문제를 해결할 수 있습니다. 새로운 시장 진출; 새로운 시작 브랜드; 신제품과 기존 제품의 포지셔닝.

이 방법에는 상품과 브랜드의 구색과 가격 특성을 연구하기 위한 소매점 및 소규모 도매점에 대한 조사가 포함됩니다. 소매 및 소규모 도매 네트워크에서 다양한 브랜드의 가용성과 가격을 모니터링합니다. 광고 및 비즈니스 미디어에 대한 상업적 제안 연구 매스 미디어.

이러한 종류의 연구를 통해 현지 시장 점유율을 추정할 수 있습니다. 소비재다양한 브랜드(제조업체, 유통업체, 공급업체)에 속해 있습니다. 이 기술을 사용하면 거래자가 성과 지표에 대한 정보 제공을 거부하는 상황에서 신뢰할 수 있는 데이터를 얻을 수 있습니다. 다양한 문제에 대한 정보를 얻을 수 있습니다.

거래 제안의 분류 및 구조(이름, 제품 그룹, 브랜드, 제조업체, 딜러 및 유통업체, 매장 유형별)

브랜드의 보급;

도매가격과 소매가격의 차이;

소매점에서 브랜드의 가격대 도매 무역다양한 기준(예: 콘센트 유형, 지역)에 따라 다릅니다.

경쟁자의 거래 전략;

다양한 이름, 제조업체, 브랜드 등의 상품의 시장 점유율 및 판매량에 대한 간접적 추정.

일반적으로 POS 조사는 소비재 시장의 특정 부문의 상태 및 개발 전망에 대한 포괄적인 분석(정성적 방법, 전문가 설문조사 및 소비자 설문조사와 함께)의 일부로 사용됩니다.

소매 감사(소매 감사)에는 연구 대상 지역 소매점의 구색, 가격, 유통, 광고 자료 분석이 포함됩니다. 제품 그룹변화하는 시장 상황에서 경쟁사의 활동을 고려합니다.

소매 감사를 통해 소매 무역의 다양한 매개변수(제품 범위)를 연구할 수 있습니다. 다양한 그룹소매업, 소매점 내 상품 배치, 다양한 포장, 경쟁 브랜드의 가격 수준 등

혼합 방법- 혼합 연구 방법으로 정성적 방법과 정량적 방법의 장점을 성공적으로 결합합니다.

혼합 방법의 주요 유형: 홀 테스트, 홈 테스트 및 미스터리 쇼핑.

홀 테스트- 특수실에서 상당히 많은 인원(최대 100~400명)이 특정 제품 및/또는 그 구성 요소(포장, 포장, 광고등)을 확인한 후 본 제품에 관한 질문에 답변(설문지 작성)합니다.

홀 테스트를 위한 공간에는 제품 테스트, 소비자 선택 상황 시뮬레이션 및 광고 시청을 위한 시설이 갖추어져 있습니다.

원칙적으로 홀 테스트 공간에는 응답자들이 서로 영향을 미칠 수 없도록 설문지의 필터 블록을 작성하는 별도의 공간, 각 인터뷰마다 별도의 공간(또는 파티션)이 있습니다. 인터뷰는 구조화된 대화 방식으로 진행됩니다. 테스트 항목은 식품, 포장, 포스터, 광고 모듈, 비디오 등이 될 수 있습니다. 응답자에게는 테스트 대상 물질에 대한 자신의 반응을 표현하고 반응 이유를 설명할 기회가 주어집니다.

홀 테스트를 통해 소비자 행동에 대한 정보를 얻고 다양한 테스트 특성을 기반으로 제품의 소비자 속성을 평가할 수 있습니다.

홀 테스트는 필요할 때 사용됩니다.

추정 소비자 자산상품을 개선하기 위해 다양한 상품 옵션을 비교합니다.

브랜드 컨셉 테스트

가격표, 관세 계획 등 상업적 제안에 대한 반응을 식별합니다.

가격 민감도와 구매 가능성을 평가합니다.

홈 테스트- 홀 테스트와 유사하지만, 이 연구 방법에서는 연구 참가자가 실제 환경에서 집에서 어떤 제품이나 여러 제품을 테스트하도록 요청받는다는 점만 다릅니다. 일반적으로 담배, 이유식, 샴푸, 세제 등 일상적으로 사용하는 제품입니다. 제품 포장에는 숫자가 표시되어 있으며 제조업체에 대한 정보는 포함되어 있지 않습니다. 며칠 후 다시 방문했을 때 응답자는 테스트한 제품에 대한 자신의 태도를 특징짓는 설문지에 답하고, 제품의 소비자 특성을 평가하고, 제품을 유사 제품과 비교하고 허용 가능한 가격 범위를 결정합니다.

제품의 홈 테스트 방법은 제품을 포지셔닝하고, 소비자 속성에 대한 인식을 확인하고, 다른 제조업체의 유사한 제품과 비교하여 단점과 장점을 식별하고, 제품의 최적 가격, 이름 및 기타 특성을 결정하기 위한 것입니다.

홈 테스트 방식의 장점은 실제 생활에서 사용하는 것과 동일한 조건에서 제품을 테스트한다는 점이다.

홈 테스트 방법은 신제품을 테스트하는 데 매우 효과적입니다. 홈 테스트를 통해 제조업체는 제품을 시장에 출시할 때 실수를 피할 수 있습니다. 실제 소비량을 모델링하면 신제품의 시장 잠재력을 판단하고 시장에 진입하기 전에 제품을 변경할 수 있기 때문입니다.

미스터리 쇼핑- 더미 구매자(고객, 클라이언트 등) 역할을 하는 전문가의 도움을 받아 서비스 수준을 평가하는 연구 방법입니다. 이는 조사 회사의 전문가(따라서 이름은 미스터리 구매자)의 구매를 통해 거래 조건 및 서비스 품질을 평가하는 방법입니다. 특별 교육을 받은 사람이 일반 고객으로 가장하여 회사에 와서 영업사원/컨설턴트와 소통하고 미리 개발된 시나리오에 따라 질문을 합니다. 이 시나리오는 서비스 직원의 업무 품질, 가격 수준, 상품 범위, 매장 위치 및 인테리어 등 회사의 관심 활동의 모든 측면을 고려합니다.

미스터리 쇼핑 방법은 기업의 활동을 자신도 모르게 평가(또는 확인)하고, 실제 소비자의 눈을 통해 기업의 기능을 다양한 측면에서 분석할 수 있는 방법입니다. 이 방법을 사용하면 소비자의 관점에서 다양한 기업(고객 및 경쟁사)의 활동을 평가할 수 있습니다. 미스터리 쇼핑 연구 결과를 바탕으로 경쟁사와 비교하여 고객의 시장 장점과 단점에 대한 모델을 구축하고 경쟁 환경을 분석합니다.

사용된 참고문헌 목록

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심층면접은 면접관과 응답자가 질문에 대한 자세한 답변을 제공하도록 유도하는 형식으로 반구조화된 개인 대화입니다.

고유 한 특징

인터뷰는 연구자가 관심 있는 주제에 관해 자유로운 대화 형식으로 진행되며, 이 동안 연구자는 매우 많은 정보를 얻습니다. 자세한 정보그의 행동 이유, 다양한 문제에 대한 그의 태도에 대해.

기술

대화의 구조 준비. 일련의 인터뷰를 시작하기 전에 연구자는 인터뷰를 수행할 계획을 준비합니다. 심층 면접 계획은 일반 설문조사와 달리 단순히 면접관이 응답자의 의견을 알아내기 위해 필요한 질문 목록입니다.

응답자 선정 및 인터뷰 진행. 대화 계획을 작성한 후 응답자를 선정하고 인터뷰를 직접 진행합니다. 심층 인터뷰 기간은 주제의 복잡성, 연구 중인 문제의 수와 깊이에 따라 30분에서 몇 시간(2~3)시간까지 걸릴 수 있습니다. 심층면접은 외부 간섭을 피하기 위해 중립적인 환경과 방음이 양호한 특별실에서 진행되는 것을 원칙으로 합니다. 인터뷰는 데이터의 후속 기록 및 분석을 용이하게 하고 중요한 정보가 손실되지 않도록 오디오 및/또는 비디오 장비에 녹음됩니다.

인터뷰 결과 처리 및 분석 보고서 작성. 인터뷰가 완료된 후 오디오 및/또는 비디오 녹음이 처리되며, 그 결과 연구자는 전문전체 인터뷰. 이러한 텍스트와 면접관의 인상을 바탕으로 분석 보고서가 작성됩니다.

면접관

심층면접의 성공 여부는 면접관의 전문성과 개인적 자질에 크게 좌우됩니다. 인터뷰를 진행하려면 자격을 갖춘 전문가, 바람직하게는 심리 교육을 받은 전문가가 필요합니다. 사람과 접촉할 수 있는 능력이 있어야 하고, 좋은 기억, 비표준 답변에 신속하게 대응하는 능력, 인내심. 인터뷰 중에는 인터뷰 대상자에게 심리적 압력을 가하거나 그와 논쟁을 벌일 수 없습니다.

애플리케이션

일반적으로 심층 인터뷰는 포커스 그룹과 동일한 문제를 해결하는 데 사용됩니다.

• 소비자 행동, 제품, 회사, 브랜드에 대한 태도를 연구합니다.
• 신제품 개발, 신제품 컨셉 평가(포장, 광고 캠페인 등)
• 다양한 마케팅 프로그램에 대한 예비 소비자 반응을 얻습니다.

다음과 같은 경우에는 포커스그룹 대신 심층면접을 활용하는 것이 바람직하다.

• 인터뷰 주제에는 순전히 개인적인 주제(개인 재정, 질병)에 대한 논의가 포함됩니다.
• 그룹 내에서 이 주제를 논의하는 데 동의하지 않는 경쟁 조직의 대표자들과 인터뷰를 진행합니다.
• 엄격한 주제를 논의합니다. 사회 규범, 응답자의 의견은 그룹의 응답(세금 납부 등)에 의해 영향을 받을 수 있습니다.
• 모든 응답자를 한 장소에서 한 번에 수집하는 것은 불가능합니다(응답자의 수가 적고, 서로 멀리 떨어져 있거나 매우 바쁩니다).

장점과 단점

주요 단점심층 면접 방법은 면접관을 찾는 데 어려움을 겪습니다. 첫째, 심층 인터뷰를 진행하려면 자격을 갖춘 전문가가 필요하지만 찾기가 쉽지 않습니다. 또한, 면접 결과의 질은 면접관의 성격과 전문성에 의해 크게 영향을 받습니다. 그리고 마지막으로 인터뷰 중에 얻은 데이터를 처리하고 해석하는 것이 일반적으로 복잡하기 때문에 이를 분석하려면 심리학자의 참여가 필요합니다.

장점. 심층 인터뷰를 통해 개인의 행동, 그러한 행동의 이유, 그의 가장 깊은 동기에 대한 더 완전한 정보를 얻을 수 있습니다. 이는 응답자가 서로에게 압력을 가하는 포커스 그룹에서는 항상 가능하지는 않습니다. 특정 답변을 정확히 누가 제공했는지 확인하기가 어렵습니다.

이 장의 목적은 마케팅 분야에서 발생하는 특정 연구 문제와 이러한 문제를 해결하기 위한 사회학적 방법의 무기고가 갖는 가능성을 설명하는 것입니다.

우리의 관점에서 마케팅 및 이와 유사한 업무에는 다음과 같은 구체적인 특징이 있습니다.

1. 연구 목표는 순전히 실용적입니다. 고객은 연구자가 사용하는 방법이 과학적인지 여부를 아는 데 관심이 없습니다. 연구 결과가 실용적인 목적으로 사용될 수 있다는 것이 그에게 중요합니다.
2. 테스트할 가설 또는 무지로 인식할 가설”은 고객이 연구원에게 제공합니다. 고객은 불확실성이 높은 상황에서 결정을 내리는 위험을 줄이기 위해 연구원에게 의지합니다.
3. 연구는 고객에게 위험 정도를 0으로 줄이는 정확하고 신뢰할 수 있는 답변을 제공할 수 없습니다. 불확실성의 정도만 줄일 수 있습니다. 동시에, 연구가 상황 평가에 체계적인 오류를 도입할 위험이 항상 존재합니다. 연구의 진정한 효과를 엄격하게 테스트하는 것은 거의 불가능합니다.
4. 특정 마케팅 조사는 항상 자금과 시간이 엄격하게 제한되어 있습니다. 이런 점에서 연구의 목표는 가장 신뢰할 만한 결과를 얻는 것이 아니라, 주어진 자금에 대해 최대한 신뢰할 수 있을 것 같은 결과를 얻는 것입니다. 이를 위해서는 연구자가 매우 엄격한 우선순위를 설정해야 합니다. 제한된 예산과 시간의 조건에서 작업하는 것은 어렵지만 A. Goldman과 S. MacDonald는 이러한 특수성이 연구자에게 매우 유용한 징계 효과를 갖는다고 믿습니다.

마케팅 가설은 한편으로는 기업의 기술, 재무 및 기타 역량에 대한 평가와 다른 한편으로는 신제품, 서비스 또는 광고의 시장 전망에 대한 가설을 기반으로 관리자의 마음 속에 탄생합니다. 운동. 일반적으로 자원 능력에 대한 관리자의 전문가 평가는 현실적이지만 경우에 따라 제품 개발 비용이 예상보다 높은 것으로 판명됩니다. 그럼에도 불구하고 주요 위험은 자원 능력 평가가 아니라 가설의 실제 마케팅 측면과 관련이 있습니다. 따라서 특별 연구에 따르면 미국의 소비재 시장(사회학적 조사가 제공되는 주요 시장)에서 제안된 모든 신제품의 약 40%가 실패합니다. 고객 반응을 예측하는 것이 어렵다는 점은 특히 다음 예를 통해 입증됩니다. 생산량을 확대하고 비용을 절감한 TI Corporation은 눈에 띄는 가격 인하를 달성하고 미국 손목 계산기 시장에서 주요 점유율을 차지했습니다. 동일한 접근 방식이 전자 시장에서도 작동할 것이라고 가정하는 것이 논리적인 것처럼 보였습니다. 손목시계. 그러나 논리가 작동하지 않았습니다. 에도 불구하고 낮은 가격, 구매자는 "TI" 시계를 좋아하지 않았습니다(ibid., p. 22].

따라서 마케팅 가설은 사회에 투사된 관리자의 전문가 의견을 나타냅니다. 때로는 그러한 가설이 모든 기대 이상으로 효과적인 것으로 판명되기도 합니다. 그럼에도 불구하고, 매우 자격을 갖춘 관리자의 결정으로 인한 위험은 여전히 ​​높기 때문에 수십 년 동안 특별한 연구를 통해 위험을 줄이려는 시도가 있었습니다.

마케팅 가설을 테스트하는 데 어떤 근본적인 가능성이 있습니까? 요약하면 다음 세 가지가 있습니다.

1. 제품을 시장에 본격적으로 출시하는 것은 가장 비용이 많이 들고 가장 위험하지만 동시에 초기 가설을 테스트할 수 있는 유일하고 신뢰할 수 있는 방법입니다.
2. 제품의 시험 배치를 시장에 출시합니다. 이 검증 방법의 비용은 본격적인 구현보다 훨씬 적지만 여전히 매우 높습니다. 큰 성공을 거둘 가능성이 있는 전면적인 구현과 달리 시험 배치의 생산 및 판매는 필연적으로 수익성이 낮은 사업입니다. 마지막으로, 시험 배치 판매 중 실험적인 판매 역학은 본격적인 구현을 위한 완전히 신뢰할 수 있는 모델이 아닙니다. 판매 부진은 소비자가 아직 "시도"하지 않았다는 사실로 설명할 수 있습니다. 신제품, 적극적인 판매는 단기적인 과대광고 효과와 연관될 수 있습니다. 실제 시장 관행은 시험 배치 제품 도입에 대한 두 가지 유형의 구매자 반응에 대한 많은 예를 알고 있습니다.
3. 고객 설문조사. 가설을 테스트하는 이 방법에는 장점과 단점이 모두 있습니다. 두 가지 주요 이점이 있습니다. 첫째, 대규모의 비용이 많이 드는 조사조차도 시장 실험보다 수십 배, 때로는 몇 배 더 저렴합니다. 둘째, 시장 실험에서 소비자 행동을 입력 및 출력 매개 변수를 측정해야만 반응을 배울 수 있는 "블랙 박스"로 간주하는 경우 설문 조사는 내부 구조, 즉 내부 구조를 이해하려는 시도입니다. 소비자 행동의 동기 결정 요인.

엄밀히 말하면, 관리자의 초기 가설은 이러한 동기 부여 결정 요인에 대해 항상 완전히 의식적이지는 않은 몇 가지 아이디어를 기반으로 하며, 그는 "내가 좋아하는 것은 많은 사람들이 좋아해야 한다"는 원칙에 따라 사회에 투사합니다. 관리자가 진정으로 경험이 풍부한 경우 이러한 접근 방식은 장기적인 관찰과 결과에 대한 반성을 기반으로 하기 때문에 일반적으로 생각하는 것보다 더 많은 성과를 거두게 됩니다. 그러나 이미 언급했듯이 오류 위험은 여전히 ​​높습니다.

따라서 설문 조사의 목적은 일종의 "소비자 전문 지식"에 의존하여 초기 관리 가설을 테스트, 조정 및 개발하는 것입니다. 이는 순전히 실용적인 관점에서 문제를 평가하지만 이를 다른 관점에서 봅니다. 제조사와 관점이 다릅니다.

§ 4.2. 마케팅 조사에 있어서 라 피에르의 역설

설문조사 방법을 사용하여 효과적인 예측을 하는 데 가장 큰 장애물은 사람들이 항상 자신이 말하는 대로 행동하지 않는다는 유명한 La Pierre 역설입니다. 동시에 마케팅 연구 분야는 이러한 역설의 효과가 특히 명확하게 나타나고 때로는 매우 심각한 결과를 초래하는 영역입니다. 학문적 개념의 라 피에르의 실험 자체가 마케팅 공간에서 이루어졌다는 점은 의미가 크다. 설문조사 결과와 실제 행동 간의 직접적인 비교가 부족하거나 불가능하여 설문조사 결과와 실제 행동 간의 불일치가 모호해지는 많은 연구 분야가 있지만 마케팅은 그중 하나가 아닙니다. 이런 이유로 이야기하자면 선진국"...상업적이든 학문적이든 ​​상관없이 인간 행동에 대한 이해를 연구하는 데 마케팅 및 광고 산업만큼 많은 돈을 투자하는 기업은 없습니다."

임상 심리학과 함께 마케팅은 라 피에르가 제기한 문제에 대한 연구가 크게 발전한 주요 연구 분야 중 하나입니다. 정량적이든 정성적이든 전통적인 조사 방법은 개인이 문제에 대해 단 하나의 "진정한" 의견만을 갖고 있다는 암묵적인 가정에 기초합니다. 조사 중에 응답자가 특정 자극의 영향을 받아 모순된 관점을 표현하기 시작하면 일반적으로 연구원이 하나의 "진짜" 관점을 찾아야 하도록 과제가 설정되었습니다. 사실, 의식적인 허위의 경우를 제외하고, 이러한 모든 관점은 의식(또는 잠재의식)의 진정한 사실이라는 점에서 "참"으로 간주되어야 하며, 그 중 하나는 "참"으로 간주될 수밖에 없습니다. 실제 행동과 100% 상관관계가 있다는 느낌.

정량적 연구에서는 조사 데이터를 얻는 시간과 이러한 데이터를 실제 시장 통계와 비교하여 검증하는 시간 사이에 시차가 존재하여 라피에르 역설의 효과가 모호해집니다. 또한, 정량적 데이터 자체는 객관성(디지털 정보의 일종의 "최면")처럼 보입니다. 그룹 인터뷰는 이러한 문제가 연구자가 극도의 벌거벗음에 직면하게 되는 반대되는 이상형-전형적 극을 나타내는 것처럼 보입니다. 숙련된 조정자에 따르면 어떤 경우에는 그룹 의견이 상당히 잘 통합되어 연구자가 해석에 어려움이나 의심을 느끼지 않는 경우도 있습니다. 그러나 한 번의 인터뷰에서도 그룹 의사소통의 다양한 측면(구두, 서면, 비언어적, 투사)이 반대 방향으로 나타나 다른 해석을 제안하는 경우가 종종 있습니다. D.Hampleton은 이를 다음과 같이 설명합니다. “왜 이런 일이 발생하는지 완전히 이해하지는 못하지만 서면 및 구두 답변을 비교할 때 종종 주어진 것처럼 보입니다. 다른 사람들그리고 다른 그룹. 때로는 너무 달라서 메모를 확인해야 할 때도 있습니다." 다른 많은 저자들도 비슷한 효과를 언급했습니다. 이 현상에 대한 일반적인 설명 중 하나는 다음과 같습니다. 초기 서면 답변은 집단 압력 상황을 벗어난 응답자의 실제 의견을 반영하고, 구두 진술은 그러한 압력의 영향으로 발생하는 감정을 표현합니다. 동시에, 이러한 반응 중 어느 것이 시장에서 사람들의 행동을 더 적절하게 반영하는지에 대한 질문은 여전히 ​​열려 있습니다.

이러한 문제를 해결하기 위한 수학적 또는 기타 공식화된 알고리즘은 없습니다. 문제에 대한 이해를 높이고 더욱 입증된 시장 가설을 제시하는 것으로 표현되는 포커스 그룹 토론의 효과는 우리의 관점에서 볼 때 소비자의 일상적인 관점, 소비자의 개념화된 사고 사이의 직접적인 개념적 삼각측량에 기반을 두고 있습니다. 연구원 (마케팅, 임상, 사회학) 및 고객의 관리 의식. 아래에서는 특정 방법론적 규칙을 설명할 때 직접적인 삼각 측량 상호 작용인 "고객-응답자"와 "고객-연구원"이 동일하다는 것을 보여줍니다. 중요한 측면연구자-응답자 상호작용보다 포커스 그룹 연구를 수행하는 것입니다. 다른 질적 방법과 비교하여 포커스 그룹의 주요 특징과 주요 이점에 대해 이야기하면 이러한 이점은 우선 시간에 집중된 다자간 삼각 측량 상호 작용인 것 같습니다. 이 매개변수 측면에서 포커스 그룹 방법은 독특하며 유사한 유사점이 없습니다.

§ 4.3. 마케팅 조사 방법

순전히 실용적인 영역인 마케팅은 새로운 연구 문제를 해결하는 데 도움이 되거나 도움이 될 수 있는 모든 수단을 사용합니다. 체계적인 삼각측량이 마케팅에 널리 사용됩니다. 콤비네이션 다양한 방법또는 보다 광범위하게는 사용 가능한 모든 정보 흐름(예: 산업 스파이 포함)입니다. 최종 경영 결정은 일반적으로 기업의 외부 환경에 대한 정보(마케팅 분석)와 내부 상황에 대한 정보(생산 분석)라는 두 개의 큰 정보 블록의 교차점에서 이루어집니다. 숙련된 마케팅 담당자는 마케팅 조사 목표를 설정할 때 최고의 마케팅 조사가 생산 능력과 일치하지 않아 거부되는 불쾌한 상황을 피하기 위해 항상 고객 회사의 생산 상황과 자원 능력을 고려합니다. 지식이 풍부한 마케터마케팅과 생산정보채널 조사 외에 폭넓은 흐름으로 관리자에게 다가옵니다. 비즈니스 커뮤니케이션행정기구를 통해, 관리 점검 등을 조직함으로써 올바른 의미의 연구는 그 유용성뿐 아니라, 치열한 경쟁 속에서도 경쟁력을 입증해야 합니다. 효과적인 수단전통적인 경영 분석. 이러한 맥락에서만 우리는 마케팅 조사의 실제 성공과 그것이 직면한 과제를 이해할 수 있습니다.

마케팅 정보를 얻기 위한 주요 도구는 다음과 같습니다.

1. 시장 통계, 주로 가격과 판매량의 역학. 분석 과정에서 현재의 역학관계는 과거와 비교될 뿐 아니라 기업 및 경쟁 제품의 역학관계와도 비교됩니다. 분석에는 일반적인 경제 상황에 대한 검토도 사용됩니다.
2. 시장 통계 확인 및 상세화, 소비자 행동의 일반적인 추세 추적(추세, 모니터링), 시장 세분화 및 시장 부문 분석, 소비자 태도 연구 등 광범위한 작업에 사용되는 대량 정량적 조사 특별한 연구 그룹은 설문 조사로 구성됩니다. 미디어 채널의 청중 평가 및 특정 광고 메시지의 인식 또는 기억 비율을 포함하여 광고와 관련됩니다.
3. 시장 테스트. 이 그룹은 소비자가 제품을 직접 테스트하는 것과 관련된 일련의 방법을 결합합니다. 제품 배치의 양에 따라 테스트는 실험실 조건에서 또는 시장에서 직접 수행될 수 있습니다. 테스트는 마케팅 정보를 얻는 다른 모든 방법(통계, 정량적, 정성적 조사)과 함께 수행됩니다. 비교 테스트는 인구 및 소비자 수요의 유사한 특성을 가진 도시의 여러 지역에서 제품의 여러 수정에 대한 시험 배치 판매와 같이 널리 사용됩니다.
4. 질적 조사 방법. 이미 언급했듯이 마케팅 조사에서 이 방법 그룹은 주로 포커스 그룹으로 표현됩니다. 개별면접과 소위 쌍대면접(쌍으로 하는 면접)도 이용된다. 정량적 방법이 “얼마나?”라는 질문에 답한다면 정성적 방법은 주로 “왜?”라는 질문에 답합니다. 즉, 질적 연구는 소비자 행동의 동기 부여 측면을 이해하는 것을 목표로 합니다. 이러한 차이는 종종 오해의 원인이 되기도 하며, 특히 “어떤 유형의 포장을 선호하십니까?”와 같은 은밀한 정량적 질문을 스스로에게 묻는 고객 측에서는 더욱 그렇습니다. 또는 “그들은 무엇을 살 것인가?” 그러한 질문은 가려진 양적 성격을 띠고 있습니다. 질적 연구는 무엇을 묻는 질문에 답할 수 있습니다. 이 제품이나 해당 제품에 대해 어떤 구체적인 특성이 마음에 들거나 마음에 들지 않습니까? 질적 연구는 특정 추세를 밝힐 수는 있지만 제품을 좋아하거나 싫어하는 구매자 수의 비율에 대한 신뢰할 수 있는 데이터를 제공할 수 없습니다.

특정 연구 유형의 선택은 주로 연구 목표와 연구 수행의 개별 단계에서 해결되는 과제에 따라 결정됩니다. 개별 유형마케팅 조사는 문제와 조사 목표를 파악하는 단계뿐만 아니라 이를 수행하는 과정에서도 활용됩니다. 테이블에 표 1.1은 해외 경험을 요약하고, 개별 영역에 대한 마케팅 조사 목표와 수행 방법을 특성화하는 데이터를 제공합니다.

가장 인기 있는 개별 마케팅 조사 방법을 고려하기 전에 먼저 일반적 특성마케팅 정보를 수집하고 분석하는 데 사용할 수 있는 방법입니다.

아래 표에서(모든 방법에 대한 포괄적인 개요는 아니지만) 마케팅 조사를 수행하는 데 가장 널리 사용되는 방법은 문서 분석 방법, 소비자 설문 조사 방법(전체 세트는 어느 정도의 관습은 사회학자에 의해 처음 개발되고 사용되었기 때문에 사회학 연구 방법, 전문가 평가 및 실험 방법이라고 부를 수 있습니다.

사회학 연구 방법과 전문가 평가의 주요 차이점은 전자는 매우 다른 역량과 자격을 가진 대중 응답자에게 초점을 맞추는 반면, 전문가 평가는 제한된 수의 전문 전문가를 대상으로 한다는 것입니다. 이 두 가지 방법 그룹을 통합하는 것은 무엇보다도 두 경우 모두 수집된 데이터를 처리하는 데 동일한 수학적 통계 방법이 사용된다는 것입니다.

이러한 모든 방법 그룹은 이 책의 다음 섹션에서 더 자세히 설명됩니다.

마케팅 조사에 사용되는 또 다른 방법이지만 표에는 제대로 반영되지 않았습니다. 1.1, 경제를 대표하다 수학적 방법.

마케팅 조사에는 여러 그룹의 경제적, 수학적 방법이 사용됩니다.

• 1. 정보 처리의 통계적 방법(평균 등급 결정, 오류율, 응답자 의견의 일관성 정도 등 - 책의 후속 섹션에서 논의됨).
• 2 다변량 방법(주로 요인 및 군집 분석). 이는 수많은 상호 연관된 변수를 기반으로 하는 마케팅 결정을 알리는 데 사용됩니다. 예를 들어, 신제품의 기술 수준, 가격, 경쟁력, 광고 비용 등에 따라 판매량을 결정합니다.
• 3. 회귀 및 상관관계 분석 방법. 이는 마케팅 활동을 설명하는 변수 그룹 간의 관계를 설정하는 데 사용됩니다.
• 4. 시뮬레이션 방법. 분석 방법을 사용하여 마케팅 상황에 영향을 미치는 변수(예: 경쟁 설명)를 결정할 수 없는 경우에 사용됩니다.
• 5. 통계적 의사결정 이론(게임 이론, 큐잉 이론, 확률론적 프로그래밍) 방법을 사용하여 시장 상황 변화에 대한 소비자 반응을 확률론적으로 설명합니다. 이러한 방법을 사용하는 두 가지 주요 영역은 시장 구조에 대한 가설과 시장 상태에 대한 가정에 대한 통계적 테스트(예: 브랜드에 대한 충성도 연구, 시장 점유율 예측)입니다.
• 6. 결정론적 운영 연구 방법(주로 선형 및 비선형 프로그래밍) 이러한 방법은 상호 관련된 변수가 많고 최적의 솔루션(예: 가능한 유통 채널 중 하나를 통해 최대 이익을 보장하면서 소비자에게 제품을 제공하는 옵션)을 찾아야 하는 경우에 사용됩니다.
• 7. 결정론적 특성과 확률론적(확률론적) 특성을 결합한 하이브리드 방법(예: 동적 및 경험적 프로그래밍)은 주로 상품 분포 문제를 연구하는 데 사용됩니다.

물론, 이 7가지 정량적 방법 그룹이 그 다양성을 모두 활용하지는 않습니다.

마케팅 조사에서 수학적 모델링은 매우 어렵습니다(따라서 표 1.1에는 실제로 제시되지 않았습니다). 이것은 ~ 때문이다:

• -- 연구 대상의 복잡성, 비선형성 마케팅 프로세스, 최소 수준의 판매 촉진, 시간 지연과 같은 임계 효과의 존재(특히 광고에 대한 소비자 반응은 즉시 관찰되지 않는 경우가 많습니다)
• - 가격, 구색, 품질, 생산량과 같이 대부분 상호 의존적이고 상호 연결된 마케팅 변수의 상호 작용 효과
• --마케팅 변수 측정의 어려움. 광고와 같은 특정 자극에 대한 소비자 반응을 측정하는 것은 어렵습니다. 따라서 광고의 효과를 판단하기 위해 반품사례를 기록하는 등 간접적인 방법이 많이 사용된다.
• -- 취향, 습관, 평가 등의 변화로 인한 마케팅 관계의 불안정성;
• -- 마케팅 관련 인력의 상대적 비호환성 및 연구에 정량적 방법을 적용하는 것. 전자는 비공식적 방법에 우선순위를 두고 후자는 수학적 모델링에 우선순위를 둡니다.

위의 내용은 마케팅이 기술적인 현상보다는 인간의 행동을 다룬다는 사실에 크게 기인합니다. 마케팅에서는 반복되는 것이 없습니다. 모든 것이 사람마다 다릅니다. 다양한 상황. 마케팅은 특정 소비자에 초점을 맞추고 있으며 소비자는 다릅니다.

깊고 빠른 변화의 환경 속에서 외부 환경수학적 모델은 처음에 고려되지 않은 변경의 영향을 예측할 수 없습니다. 전문가와 달리 수학적 모델은 즉흥적으로 대처할 수 없으며 외부 환경의 심각한 변화에 적응할 수 없습니다.

마케팅 조사를 수행할 때 특정 방법의 적용 범위는 회사가 해당 방법을 독립적으로 사용하거나 해당 조사 결과를 구매할 수 있는 능력에 따라 결정됩니다. 분명히 대기업은 중소기업보다 그러한 기회가 훨씬 더 많습니다. 따라서 마케팅 조사의 정량적 방법은 이제 수요, 판매량, 시장 점유율 등과 같은 시장 활동의 중요한 매개 변수를 결정하기 위해 적절한 분석 단위를 갖춘 조직에서 더 자주 사용됩니다.

마케팅 조사 방법은 크게 1차 데이터 수집 방법과 2차 데이터 수집 방법으로 구분됩니다.

1차 데이터는 연구자가 특정 문제를 해결하기 위해 특별히 수집한 정보입니다.

대부분의 경우 마케팅 조사 수행은 기본 정보 수집을 의미합니다. 1차 데이터 수집방법은 정성적 데이터 수집방법, 정량적 데이터 수집방법, 소위 인터넷을 통한 혼합방법으로 나누어진다.

질적 연구는 "어떻게"와 "왜"라는 질문에 답합니다.

이러한 유형의 연구를 통해 매우 작은 그룹의 사람들의 행동, 의견, 견해 및 태도에 대한 매우 자세한 데이터를 얻을 수 있습니다. 얻은 데이터는 (드문 예외를 제외하고) 정량적으로 표현될 수는 없지만 소비자가 생각하는 방식에 대한 좋은 아이디어를 제공합니다. 질적 연구는 신제품 개발, 광고 캠페인, 기업 및 브랜드 이미지 연구, 기타 유사한 문제 해결에 필수적입니다.

질적 연구의 기본 방법: 포커스 그룹, 심층 인터뷰, 프로토콜 분석.

정량적 연구는 "누가"와 "얼마나"라는 질문에 답합니다.

이러한 유형의 연구는 질적 연구와 달리 제한된 범위의 문제에 대한 정량적 정보를 얻을 수 있지만 많은 사람들로부터 정보를 처리할 수 있습니다. 통계적 방법그리고 그 결과를 모든 소비자에게 전파합니다. 정량적 연구는 회사나 브랜드의 명성 수준을 평가하고 주요 소비자 그룹, 시장 규모 등을 식별하는 데 도움이 됩니다.

정량적 조사의 주요 방법은 다양한 유형의 설문 조사와 소매 감사입니다.

혼합 방법은 정성적 방법과 정량적 방법의 장점을 성공적으로 결합한 혼합 연구 방법입니다.

혼합 방법의 주요 유형: 홀 테스트, 홈 테스트 및 비밀 쇼핑.

일차정보의 장점은 다음과 같습니다.

• - 정확하게 설정된 목적에 따라 수집,
• - 수집 방법이 알려져 있고 통제됩니다. 결과는 회사에 제공되며 경쟁업체로부터 보호받을 수 있습니다.
• - 알려진 신뢰성.

단점은 다음과 같습니다.

• - 큰 시간수집 및 처리를 위해,
• - 고비용,
• - 회사 자체가 항상 필요한 모든 데이터를 수집할 수는 없습니다.

2차 데이터는 현재 작업과 관련되지 않은 목적으로 특정 시점에 수집되는 정보입니다.

2차 조사는 일반적으로 이미 존재하는 정보를 기반으로 하므로 탁상 조사라고 합니다.

(회사와 관련하여) 2차 연구를 위한 외부 및 내부 소스가 있습니다. 내부 정보 출처는 마케팅 통계(매출액 특성, 판매량, 판매량, 수입, 수출, 불만 사항), 마케팅 비용 데이터(제품, 광고, 판촉, 판매, 커뮤니케이션 관련), 기타 데이터(성과 관련)일 수 있습니다. 설치, 장비, 원자재 가격 목록, 창고 시스템 특성, 소비자 카드 등).

외부 소스는 다음과 같습니다.

• - 국내 및 국제 공식 기관의 출판물
• - 출판물 정부 기관, 부처, 지방자치위원회 및 조직;
• - 상공회의소와 협회의 간행물
• - 통계 정보 연감;
• - 업계 기업 및 합작 투자의 보고서 및 간행물
• - 책, 잡지 및 신문의 메시지;
• - 교육, 연구, 디자인 기관 및 사회 과학 단체의 출판물, 심포지엄, 회의, 컨퍼런스
• - 가격 목록, 카탈로그, 안내서 및 기타 회사 간행물.

보조 정보의 개요를 얻으려면 다음을 수행해야 합니다.

• 1. 필요한 정보의 가능한 출처를 식별하십시오. 이 정보는 내부 및 외부 소스에 모두 포함될 수 있습니다. 내부 정보 출처에는 회사 내부 보고서, 직원과의 대화, 판매 보고서, 회계 및 재무 보고서, 고객 불만 및 제안 등이 포함됩니다. 외부 소스정보 - 미디어, 다양한 기관에서 발행한 게시판, 연구 및 컨설팅 회사의 간행물, 통계 수집물입니다. 귀중한 정보가 많이 들어있어요 인터넷 네트워크- 주제별 및 업계 웹사이트, 경쟁사 웹사이트.
• 2. 선택한 모든 정보 소스를 연구하고 내용을 분석하고 필요한 정보를 선택하십시오.
• 3. 최종 보고서를 준비합니다.

2차 정보의 주요 장점은 일반적으로 가격이 저렴하고 상대적으로 쉽고 빠르게 접근할 수 있다는 점입니다.

주요 단점은 다른 문제를 해결하기 위해 2차 정보를 수집했다는 사실에서 비롯됩니다. 따라서 a) 구식, b) 불완전, c) 해결 중인 문제와 직접 관련이 없음, d) 신뢰할 수 없음(이는 특히 러시아의 2차 정보 소스에 적용되며 때로는 동일한 값이 매개변수 다양한 소스거의 크기별로 다릅니다).

인터넷을 이용한 조사는 상대적으로 저렴하다 기본 정보를 수집하는 방법.

장점:

• - 속도와 수익성.
• - 국내외 연구 속도에는 차이가 없다.

결점:

신중한 사전 계획이 필요합니다.

모든 현장 조사에는 기본 정보를 얻는 데 연구원의 참여가 포함됩니다. 어떤 정보와 어느 정도의 양을 얻어야 하는지는 연구의 공식화된 목적에 따라 결정됩니다. 그러나 이 정보를 얻으려면 일반적으로 표 1에 제공된 방법이 사용됩니다. 1.2

표 1.2.정보수집방법

쌀. 1.4

최근 필요한 정보를 얻는 가장 일반적인 방법 중 하나는 연구 중인 문제와 직접적으로 관련된 특정 집단의 사람들을 조사하는 것입니다. 설문 조사를 수행한다는 것은 고려중인 문제와 관련된 특정 범위의 문제에 대한 응답자의 기존 입장을 식별하는 것을 의미합니다.

설문조사를 통해 마케팅과 관련된 비교적 광범위한 문제 영역을 탐색할 수 있습니다. 설문조사 방법의 주요 문제점은 수신된 정보의 전략과 해석을 결정하는 설문조사의 목적을 어떻게 제한할 것인가입니다. 설문조사의 목적과 밀접한 관련이 있는 것은 설문조사에 참여하는 사람들의 범위(전문가, 상인, 소비자 등)를 결정하는 문제입니다. 설문조사를 구성할 때 설문조사 전술(특히 질문의 표현), 설문조사 양식 및 응답자 선정 방법에 특별한 주의를 기울입니다.

설문조사는 일회성일 수도 있고 반복적으로 이루어질 수도 있습니다. 반복되는 설문조사를 패널이라고 합니다. 이 용어는 다음에서 유래합니다. 영어 단어패널은 목록을 의미합니다. 패널 연구는 특정 주제에 대해 장기간 또는 특정 기간에 걸쳐 특정 대표 그룹의 사람들을 대상으로 하는 설문 조사입니다. 패널은 개인 또는 조직의 그룹일 수 있습니다. 이 방법은 일정 기간 동안 특정 집단의 소비자 의견을 조사할 때 사용되며, 이를 기반으로 소비자 의견, 요구 사항, 습관, 취향 등의 변화 추세를 연구합니다. 패널의 가장 중요한 형태는 소비자 패널과 기업가 패널입니다(그림 1.5).

설문 조사 방법을 사용할 때 연구자는 질문을 디자인하는 문제에 직면합니다. 질문 형식의 선택은 연구 목적이 얼마나 구체적인지에 따라 결정됩니다.

1차 데이터를 수집하기 위해 마케팅 연구원은 설문지와 기술이라는 두 가지 주요 조사 도구 중에서 선택할 수 있습니다.

그림 1.5

설문지는 1차 데이터를 수집하는 가장 일반적인 연구 도구입니다. 설문지는 응답자가 답변해야 하는 일련의 질문입니다. 설문지는 매우 유연한 도구이므로 많은 질문을 할 수 있습니다. 다른 방법들. 설문지는 널리 사용되기 전에 확인된 단점을 신중하게 개발, 테스트 및 제거해야 합니다. 설문지를 개발하는 동안 마케팅 연구원은 질문할 질문을 선택하고 이러한 질문의 형식, 문구 및 순서를 선택합니다. 각 질문은 연구 결과 달성에 기여하는 정도에 따라 테스트되어야 합니다. 쓸데없는 질문은 절차를 지연시키고 인터뷰 대상자의 신경을 건드리기 때문에 생략해야 합니다. 설문지는 일반적으로 서론, 배경 부분, 주요 부분으로 구성됩니다.

설문지 질문의 표현은 구체적이고 명확하며 모호하지 않아야 하며, 연구자는 답변에 영향을 주지 않는 간단하고 모호하지 않은 단어를 사용해야 하며, 설문지는 간결해야 하며 최적의 질문 수를 포함해야 합니다. 설문지는 단조롭지 않아야 하며 지루함과 피로를 유발해서는 안 됩니다. 설문지 테스트는 일반적으로 인정되는 용어를 사용해야 합니다. 모든 질문은 연구 논리에 따라 특정 블록으로 그룹화되어야 합니다. 응답자의 답변의 일관성을 확인하기 위해 통제 질문을 사용할 필요가 있습니다. 어렵고 개인적인 질문은 설문지 마지막에 배치합니다.

설문지를 적절하게 테스트하지 않으면 설문조사를 시작할 수 없습니다. 질문 자체와 질문 순서를 평가하는 데 사용됩니다. 테스트 중에 사람들이 받고 싶은 데이터를 실제로 기억하는지, 일부 질문으로 인해 혼란스러워하는지, 답변을 꺼리거나 답변이 불확실해지는지 여부가 결정됩니다. 설문지에 각 질문을 포함시키는 것은 타당합니다.

전화 조사는 시장의 넓은 지리적 영역에 걸쳐 단시간에 정보를 수집해야 하는 경우에 사용됩니다. 전화조사는 사전에 질문을 준비하여 실시해야 합니다. 전화 조사의 특징은 저렴한 비용, 현장 작업 속도, 대규모 표본에 대한 연구 수행 능력, 높은 수준의 표준화 및 적은 양의 설문지입니다. 지속시간 - 15분 이내. 이 방법의 단점은 면접관과 응답자 간의 접촉이 덜 비밀스럽고 시각적 자료를 사용할 수 없다는 것입니다.

설문 조사 중에 면접관과 응답자 간의 직접적인 접촉을 통해 보다 신뢰할 수 있는 정보를 얻을 수 있고, 시각적 자료를 사용하고, 설문지에 개방형 질문을 포함할 수 있습니다. 최대 인터뷰 시간은 20~25분입니다. 접근하기 쉬운 방법이 가장 효과적이다 타겟 고객연구는 다른 유형의 설문조사에서는 접근하기 어려운 특정 응답자 그룹(예: 청소년)을 대상으로 한 연구에 매우 적합합니다.

In-Hall 테스트는 연구자에게 가장 큰 기회를 제공하는 데이터 수집 방법입니다. 설문조사는 다양한 장비를 활용하고 응답자를 발표할 수 있도록 특별히 준비된 공간에서 진행됩니다. 많은 수의샘플 등 도달하기 어려운 타겟층(예: 고소득 소비자, 전문직 종사자, 부모가 있는 자녀 등)의 경우 사전 응답자 선정이 가능합니다.

"포커스 그룹"은 그룹 토론 형식으로 그룹 심층 집중 인터뷰를 실시하는 것으로 구성되며, 이 과정에서 지정된 범위의 문제에 대해 참가자로부터 주관적인 정보가 수집됩니다. 특정 문제를 연구할 때 권장되는 포커스 그룹 수는 3~5개입니다. 포커스 그룹은 연구 대상에 대한 인식, 연관 및 의견과 관련하여 기존 또는 잠재 소비자로부터 자세한 데이터를 얻고 가능한 소비자 행동을 모델링해야 할 때 사용됩니다. 각 설문조사 방법에는 고유한 긍정적인 특성과 부정적인 측면. 표 4.6은 이러한 형태의 마케팅 조사의 개별 방법의 장점과 단점을 보여줍니다.

설문조사의 효과는 주로 표본의 정의에 따라 달라집니다. 여기서는 회원 마케팅 조사가 수행될 "그룹"의 매개변수에 대한 정보를 얻을 필요가 있습니다. 예를 들어, 마케팅 관리자는 다음을 통해 조직 제품의 판매량을 알고 싶어합니다. 다양한 방식 소매 상점. 통계에서 이러한 “그룹”을 일반 인구 또는 간단히 인구라고 합니다. 때로는 관리자가 모든 구성원을 연구할 수 있을 만큼 인구가 작은 경우도 있습니다. 일반적으로 이렇게 하는 것은 불가능합니다. 예를 들어 특정 유형의 장난감에 관한 3~5세 모든 어린이의 의견을 연구하는 것입니다. 결과적으로 인구의 일부만 연구됩니다.

필요하고 충분한 표본을 결정하기 위해 연구자는 전체 모집단에 해당하고 연구 목표를 달성할 수 있는 응답자의 범위를 평가해야 합니다. 샘플링 계획을 개발할 때 인터뷰 대상, 인터뷰 대상 수, 샘플 구성원 선택 방법을 결정해야 합니다.

표 1.3.장점과 단점 다양한 형태조사

샘플링 계획을 개발하는 단계는 다음과 같이 구분할 수 있습니다.

• 1. 관련 인구의 정의.
• 2. 인구의 "목록"을 얻습니다.
• 3. 샘플링 계획의 설계.
• 4. 컬렉션에 접근하는 방법의 정의.
• 5. 필요한 표본 크기를 달성합니다.
• 6. 샘플이 요구 사항을 준수하는지 확인합니다.
• 7. 필요한 경우 새 샘플을 만듭니다.

실제로 표본 크기에 대한 결정은 설문조사 결과의 정확성에 대한 이론적 가정과 주로 설문조사 수행 비용을 언급하는 실제 구현 가능성 사이의 절충안입니다.

표본 크기와 얻은 결과의 대표성 사이에는 직접적인 연관성이 없다는 점에 유의해야 합니다.

실제로 표본 크기를 결정하기 위해 여러 가지 접근 방식이 사용됩니다. 우선 가장 간단한 것부터 설명하겠습니다.

자유로운 접근 방식은 "경험 법칙"의 적용을 기반으로 합니다. 예를 들어, 정확한 결과를 얻으려면 표본이 모집단의 5%여야 한다는 것은 증거 없이 받아들여집니다. 이 접근 방식은 간단하고 구현하기 쉽지만 얻은 결과의 정확성을 판단하는 것은 불가능합니다. 인구가 충분히 많으면 비용도 상당히 비쌀 수 있습니다.

표본 크기는 사전 합의된 특정 조건에 따라 설정될 수 있습니다. 예를 들어, 마케팅 조사 고객은 연구를 할 때 다음과 같은 사실을 알고 있습니다. 여론표본은 일반적으로 1000~1200명이므로 연구원은 이 수치를 고수할 것을 권장합니다. 특정 시장에 대해 연간 조사를 수행하는 경우 매년 동일한 크기의 표본이 사용됩니다. 첫 번째 접근 방식과 달리 여기에서는 샘플 크기를 결정할 때 잘 알려진 논리가 사용되지만 이는 매우 취약합니다.

예를 들어, 특정 연구를 수행할 때는 여론을 연구할 때보다 정확도가 덜 요구될 수 있으며, 인구 규모는 여론을 연구할 때보다 몇 배 더 작을 수 있습니다. 따라서, 이 접근법현재 상황을 고려하지 않으며 상당히 비쌀 수 있습니다. 어떤 경우에는 설문 조사 비용이 표본 크기를 결정하는 주요 논거로 사용됩니다. 따라서 마케팅 조사 예산은 초과할 수 없는 특정 설문조사 수행 비용을 제공합니다. 분명히 수신된 정보의 가치는 고려되지 않습니다. 그러나 어떤 경우에는 작은 표본으로도 상당히 정확한 결과를 얻을 수 있습니다.

비용을 절대적 기준이 아닌 설문조사에서 얻은 정보의 유용성과 관련하여 고려하는 것이 합리적으로 보입니다. 고객과 연구자는 서로 다른 표본 크기와 데이터 수집 방법, 비용 및 기타 요소를 고려해야 합니다.

표본 크기는 통계 분석을 기반으로 결정될 수 있습니다. 이 접근 방식은 얻은 결과의 신뢰성과 타당성에 대한 특정 요구 사항을 기반으로 최소 표본 크기를 결정하는 데 기반을 두고 있습니다. 또한 성별, 연령, 교육 수준 등을 기준으로 표본 내에 형성된 개별 하위 그룹에 대해 얻은 결과를 분석할 때도 사용됩니다. 개별 하위 그룹에 대한 결과의 신뢰성과 정확성에 대한 요구 사항은 전체 표본 크기에 대한 특정 요구 사항을 나타냅니다.

샘플링 연구 수행은 항상 오류 또는 측정 오류와 연관되어 있습니다(표 1.4).

표 1.4. 표본 크기와 신뢰도에 따른 오차 구간의 의존성

설문조사 결과를 처리할 때 오류 간격을 고려해야 합니다.

프로세스 조직의 관점에서 볼 때 데이터 수집에 대한 최소한 세 가지 대안 접근 방식이 있습니다. 마케팅 서비스, 특별히 만들어진 그룹에 의해 또는 데이터 수집 전문 회사의 참여로. 정보 수집 과정은 일반적으로 연구에서 가장 비용이 많이 드는 부분입니다. 또한 구현 중에 상당히 많은 오류가 발생할 수 있습니다.

데이터 수집 과정에서 샘플링 오류 외에도 표본외 오류라고 불리는 많은 오류가 발생할 수 있습니다. 이러한 오류에는 인터뷰를 거부하거나 집에 없는 사람들의 의견을 고려하지 않고 잘못된 인터뷰 샘플을 선택하는 것, 인터뷰 대상자가 의도적으로 허위 평가를 하는 것 등이 포함됩니다. 면접관이 얻은 데이터를 위조하는 것이 가능합니다. 설문지에서 수집된 정보를 전사할 때 오류가 발생할 수 있습니다. 샘플링 오류와 달리 샘플 외 오류는 측정할 수 없습니다. 따라서 Out-of-sample 오류가 발생할 수 있는 원인을 사전에 파악하고 이를 방지하기 위한 적절한 조치를 취하는 것이 중요합니다.

실험은 마케팅 시스템에서 분석 및 테스트를 위한 가장 중요한 도구인 또 다른 방법입니다. 수행 조건에 따라 현장 및 실험실 실험이 구별됩니다. 주요 목표실험은 실험자(실험실)와 환경(현장)에 의해 달라질 수 있는 입력 특성이 변경될 때 출력 매개변수의 역학에 따라 물체의 동작을 연구하는 것입니다. 예를 들어, 광고 매체와 가격의 변화로 인한 구매자 구조의 변화, 경쟁사와 판매자의 행동 변화 등이 있습니다.

실제로 가장 큰 적용은 일반적인 환경 조건에서 수행되는 현장 실험입니다. 이는 상품 마케팅, 생산 수단 및 소비 수단 분야의 연구에 사용됩니다. 실험실 실험은 특별히 준비된 테스트 조건에서 수행됩니다.

테스트 과정의 조건에 대한 테스트 대상자의 태도에 따라 네 가지 유형의 실험이 구분됩니다.

• - 공개 실험, 응시자가 실험의 목적, 목표 및 조건을 알고 있는 경우
• - 피험자가 실험에서 자신의 작업과 행동만 알지만 실험의 목표는 알 수 없는 상황에서 실험합니다.
• - 응시자가 실험의 목표와 목적을 알고 있지만 실험이 수행될 상황의 조건을 알지 못하는 가상의 실험입니다.
• - 불확실한 실험, 응시자가 실험의 목적, 작업 및 조건을 전혀 인식하지 못하는 경우.

실제로 실험은 테스트 장소(시장, 작업실, 집 등), 테스트 대상(제품 테스트, 가격) 등 다양한 기준에 따라 분류되어 다양한 테스트 형태로 진행됩니다. 테스트 등), 피험자의 인성(현 소비자, 전문가, 잠재 소비자 등), 테스트 기간(단기, 장기) 등

데이터 분석은 원본 데이터의 변환(컴퓨터에 입력, 오류 확인, 코딩, 매트릭스 형식으로 표현)으로 시작됩니다. 이를 통해 대량의 원시 데이터를 의미 있는 정보로 변환할 수 있습니다. 다음으로 통계 분석(평균, 빈도, 회귀, 상관계수 계산, 추세 분석 등)을 수행합니다. 이를 위해서는 마케팅 정보 분석 시스템을 활용하세요.

마케팅 정보 분석 시스템은 마케팅 데이터와 마케팅 문제를 분석하기 위한 일련의 고급 방법입니다. 마케팅 정보를 분석하는 시스템의 기본은 통계 은행과 모델 은행입니다.

통계 은행은 데이터 모음 내의 상호 의존성을 가장 완벽하게 드러내고 통계적 신뢰성의 정도를 확립할 수 있게 해주는 정보의 통계 처리에 대한 일련의 현대적인 방법입니다. 이러한 기술에는 상관 분석, 요인 분석, 회귀 분석 등이 포함됩니다.

모델 뱅크는 시장 참여자가 최적의 마케팅 결정을 채택하도록 돕는 수학적 모델 세트입니다. 이러한 모델에는 가격 계산 모델, 광고 예산 개발 모델 등이 포함됩니다.

정보를 수집하고 처리한 후 완료된 작업에 대한 최종 보고서가 작성됩니다. 이 보고서는 연구 결론을 표시하고 고객에게 권장 사항을 제공합니다.